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REDAÇÃO

PUBLICITÁRIA III
6ª Etapa

Profª Carmem Cagno


CARACTERÍSTICAS DO TEXTO PUBLICITÁRIO EM ALGUNS MEIOS
IMPRESSOS:

Revista:
• Público segmentado
• Público selecionado
• Freqüência da publicação mais espaçada que a do jornal
• Fica mais tempo nas mãos do leitor, permitindo releituras
• Impressão mais cuidada
• Permite um tratamento de texto mais longo, elaborado e sofisticado
• Requer atrativos adicionais, não só de imagem, mas de texto, como um bom título e
um bom fecho de texto
• Exige uma linguagem mais construída, menos seca e objetiva-sedutora

Jornal:
• Público menos selecionado ou segmentado que o da revista
• Comunica com mais rapidez, dada a sua periodicidade, que pode ser diária
• Em alguns casos, exige linguagem mais direta ou agressiva já que sua permanência
com o público é efêmera e não proporciona uma releitura
• Tratamento grádico é mais pobre, portanto, a criatividade tem que estar no texto
• Com veículo para Varejo, já que não exige sofisticação gráfica e é de rápida
assimilação

Folheto ou Folder:
• Especifica e detalha mais o produto
• Linguagem deve ser mais direta e técnica
• Itens devem ser mais específicos
• Comunicação mais íntima, pessoal e menos sofisticada

Volante:
• Comunicação direcionada e rápida sobre o produto
• Texto enxuto, porém criativo para chamar a atenção sobre alguma promoção ou
lançamento
• Linguagem mais direta e objetiva
• Sem grandes preocupações com construção do texto, itens curtos

Catálogo:
• Maior, mais detalhado e técnico que o Folheto
• Geralmente traz especificações e orientação sobre o produto
• Pode ser acompanhado de ilustrações e fotos que ajudem na compreensão do
produto
Folder:
• Um tipo de folheto mais sofisticado e trabalhado no texto
• Usado freqüentemente para respaldar campanhas institucionais ou divulgar uma
instituição pública – por exemplo: um Folder sobre o Programa Ribeirão Criança;
um Folder sobre a cidade de Ribeirão Preto

Out-Door:
• A mais pública e democrática forma de veiculação já que está ao alcance de
qualquer tipo de público
• Ainda assim pode ser direcionado de acordo com o local de veiculação
• Linguagem curta e grossa – pouco texto, tipo chamada
• A criatividade tem que ser maior porque a mensagem é mais curta e direta
• Deve causar a retenção de uma idéia imediatamente
• Deve resumir a idéia geral da mensagem
• Não possibilita a demosntração do produto
• Jogar com a curiosidade
• Comunicação rápida, imediata

Mala Direta
• Se possível crie sempre uma ou mais chamadas nas dobras externas para levar o
consumidor a ler o texto interno
• Certifique-se sobre o público a ser atingido. Ele vai determinar que tipo de
linguagem, tom, estilo serão usados
• O texto deve ser claro e simples
• Escreva de forma “blocada”, ou seja, com parágrafos curtos, separados para não
cansar o leitor
• Deve chegar ao consumidor de forma amigável, mais “íntima” que a de outros
veículos
• Certifique-se de que o texto não é arrogante, distante, presunçoso – “Ganhe” o leitor
para o seu texto e, conseqüentemente para o seu produto
• Além de falar do produto e suas características, é importante citar os benefícios do
produto
o Exemplo: A torradeira tem ajustes para temperaturas alta, média e
baixa (características), para tostar em segundos todo tipo de pães
(benefício)
• Enfoque os benefícios mais importantes e que mais devem interessar ao consumidor
• Os benefícios devem ser específicos ao seu produto. Não seja vago (Exemplo:
tamanho grande e econômico)
• Em Marketing Direto (Caso da MD) o texto deve ter especificidade, ou seja, não
deve servir a outro produto que não seja o que você está vendendo naquele
momento
• Induza o cliente à ação – consumir ou responder à MD. Para isso certifique-se
dessas características:
1 – “Mailing” correto
2 – Quantidade limitada
3 – Edição especial
4 – Quando possível ou necessário, use promoções do tipo “Ganhe um brinde
até o dia tal”; “promoção válida até”; “desconto para respostas imediatas” etc

CARACTERÍSTICAS DO TEXTO EM MEIOS ELETRÔNICOS

TELEVISÃO

A TV é, hoje, uma das mídias mais poderosas para a venda de produtos. Além de
ser a mais vista e ouvida (principalmente num país de poucos leitores), possui um enorme
poder de persuasão – não só pelos recursos que utiliza, mas por se tratar de uma linguagem
visual, mais mastigada e fácil de ser assimilada.

Vantagens do Meio Televisão


• Maior impacto
• Cobertura de Massa
• Repetição da Mensagem
• Flexibilidade da veiculação (pode ser regionalizada)
• Prestígio do veículo
• Segmentação (melhor apurada na tevê)
• Demonstração do produto

Desvantagens do Meio Televisão


• Custos
• Descrédito (muitas vezes, o anúncio impresso, por permanecer mais tempo nas
mãos do leitor, tem mais credibilidade)

Tipos de Texto para TV


• Demonstração
• Testemunhal
• Dramatização (um problema – um produto = uma resolução)
• Institucional (trabalha a marca, o produtor, a idéia e não o produto)
• Diálogo
• Animação

Roteiro
O texto de anúncio para tevê é produzido na forma de um Roteiro, que exige algumas
características específicas:

• Frases mais curtas e diretas


• Frases que lembrem mais um título, uma chamada, ou seja, que causem impacto
• Frases para serem ouvidas e não lidas, ou seja, linguagem mais coloquial e verbal
• Texto escrito para ser lido com facilidade – evite palavras longas, complicadas e
escreva por extenso todos os números. Exemplo: mil novecentos e noventa e
cinco.
• Um roteiro para tevê cobre geralmente 15 ou 30”, mas existem roteiros de 5”, 45”,
60” e até 5’.
• O texto para Roteiro de tevê é redigido numa lauda de formato especial, geralmente
dividida em suas partes – uma contendo o Áudio (feito pelo redator) e outra
contendo o Vídeo, ou seja, as imagens que deverão acompanhar o texto.
• Ao criar-se um roteiro para tevê, geralmente trabalhamos com um diretor de arte,
com quem trocamos idéias sobre as imagens, posições do câmera etc. Mas, muitas
vezes, o diretor pode mexer nessas indicações, imprimindo sua própria forma de
filmar e adaptando o roteiro.
• Feita uma sinopse, ou seja, uma idéia geral do que será aquele anúncio, redigimos o
Roteiro em blocos que tenham relação com as imagens.
• Esses blocos de texto devem ser numerados e estarem relacionados aos planos ou
ângulos de câmera a que se referem; se existem cortes ou não etc. Exemplo: PG:
Sala de uma casa de classe média, o ator está no sofá (indicação) “Será que vou
ou não ao baile?” (texto propriamente dito).
• O roteiro pode fazer parte do “story-board”, ou seja, de cada cena decupada e
desenhada ao lado ou acima do texto para facilitar a compreensão do roteiro.

Planos de câmera

Grande Plano Geral: mostra uma grande área de ação, filmada a longa distância.
Geralmente utilizado em cenas que devem impressionar o público.

Plano Geral: abrange uma área específica, onde se desenvolve a ação do filme.
Utilizado para apresentar todos os elementos de cena e orientar o espectador.

Plano Conjunto: mostra com maior clareza os pormenores da ação, mas o cenário
ainda é importante.

Plano Americano: atores ou personagens filmados do joelho para cima. O cenário


ainda é importante.

Plano Médio: atores filmados da cintura pata cima. O cenário não tem que aparecer
mais.

Plano Próximo: do tórax para cima. Utilizado em diálogos.

Close-Up: do ombro para cima


Big Close ou Super Close: camera somente no rosto – utilizado para provocar
maior intensidade dramática.

Ângulos de Câmera

Ângulo Alto: enquadra o ator ou a cena de cima para baixo. Demonstra fragilidade
do personagem, inferioridade. Exemplo: crianças. Torna os movimentos mais lentos.

Ângulo Baixo: enquadra o personagem de baixo para cima e o coloca em posição


de superioridade.

Ângulo Normal

Ponto de Vista da Câmera

Câmera objetiva: a câmera está fora da cena, filma de um ângulo diferente do que
está sendo enfocado. Não participa da ação.

Câmera subjetiva: a câmera participa da cena. Transforma-se no olho de um


personagem ou de outro observador qualquer. É como se estivéssemos caminhando dentro
dela.

Vocabulário de texto na tevê

BG – Back-Ground: um som que fica por trás da imagem (som em BG)


Sobe-Som: quando, em meio a uma cena, surge um som qualquer; de música, por
exemplo
Técnica: efeitos de sonoplastia
Trilha: música
Off: locução feita separada do vídeo – geralmente gravada antes ou depois e editada
junto (loc off)
Lettering: todo e qualquer texto escrito que apareça na tela
Foto-Cartão: quando se filma uma ilustração (foto, por exemplo)
Zoom in/ Zoom Out: movimentos de aproximação ou distanciamento da câmera
Câmera Lenta/ Slow-Motion
Congelar/ Frisar: quando a cena é interrompida e fica estática no vídeo
Enquadramento: limites-lateral, inferior e superior da cena
Fade In: efeito de trucagem, onde a imagem surge do escuro até atingir sua
intensidade normal de luz – usada para efeito de corte ou transição da cena
Fade Out: o contrário – a cena começa com intensidade normal de luz e vai
escurecendo
Fusão: efeito de trucagem na transição de uma cena para outra – com “fade out” na
primeira e “fade-in” na seguinte.
Corte Seco: corte de uma cena para outra sem intermediários
Pack-Shot: filma-se somente o produto
Panorâmica ou PAN: quando a câmera faz um “passeio” geral pela cena – de
forma horizontal ou vertical
Som Direto: gravado ao vivo
Play-Back: quando se grava o som fora – depois colocado em cena

RÁDIO

O Rádio também é um meio poderoso de veiculação, já quem seu alcance é maior


entre todos os veículos, atingindo todo tipo de camada social e mesmo os lugares mais
distantes. Além disso, a comunicação por Rádio prescinde totalmente de alfabetização do
consumidor – o que, no Brasil, atinge grande parte da população. Por isso é um meio
bastante popular.

Nem todo produto ou momento de uma campanha deve ser veiculado pelo Rádio.
Quando esse tipo de mídia for determinado, no entanto, devemos nos preocupar com o tipo
de público a ser atingido, para usarmos a linguagem adequada a ele.

Há dois tipos básicos de Texto para Rádio:


• Spot: quando se escreve um texto para ser lido ou interpretado por um
locutor ou ator.
• Jingle: quando se cria uma música especialmente para vender aquele
produto. O “Jingle” tem letra e é cantado.

Características do texto para Rádio:


• Spot, ou texto para Rádio geralmente tem 15” ou 30”
• As frases devem ser curtas e claras
• Use sempre uma linguagem acessível ao ouvinte
• Evite palavras compridas, complicadas ou difíceis de serem pronunciadas pelo
locutor
• Lembre-se das pausas para respiração. Portanto, nada de períodos longos, muito
adjetivados e cheios de preposições
• Como na tevê, redija mesmo os números por extenso
• Uma chamada no início do Spot ajuda a atrair a atenção
• Um “fecho” ou “rodapé”, concluindo o spot, também pode enriquecer o texto
• O texto de um Spot deve ser cuidado, se possível roteirizado, geralmente com uso
de BG, Sobe-Som ou Trilha
• Aqui também utilizamos indicações para o locutor ou ator (tipo de voz, clima, ritmo
etc)
Vantagens do Meio Rádio
• Velocidade de Comunicação
• Baixo custo
• No caso de AM – cobertura geográfica grande
• Credibilidade
• Flexibilidade
• Mobilidade

Limitações ou Desvantagens
• Dispersão

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