Gestão de stakeholders (Thelma Rocha e Andréia Goldshmidt)

Capítulo 3: Engajamento com stakeholders e o relatório de sustentabilidade

Conceito apresentado pelo instituto Ethos de responsabilidade social empresarial: a
forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os
públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresarias que
impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e
culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das
desigualdades sociais.

3.1 Introdução
Todo processo de comunicação pressupõe a existência de um emissor e de um
receptor de mensagens.

Tripé da sustentabilidade: desempenho ambiental, econômico e social.

Ao planejar o processo de comunicação, é muito importante levar em conta o que os

stakeholders já sabem sobre a empresa, o que eles não sabem (mesmo que já tenha sido
comunicado) e o qu3223xbne mis eles gostariam de saber.

O relacionamento da empresa com seus públicos de interesse pode ser caracterizado

por qualquer contato, muitas vezes limitando-se àqueles relacionados ao processo de compra
e venda. Quando esse relacionamento é bom e os públicos de interesse não têm queixas da
empresa, tende-se a acreditar que houve o engajamento. Engajamento é o processo de buscar
pontos de vista dos stakeholders sobre seu relacionamento com uma organização, ou o
esforço de uma organização para entender e envolver seus stakeholders e seus interesses no
andamento de suas atividades e processos de decisão.

3.2 Motivos que levam as empresas a engajarem seus stakeholders

O engajamento adequado de stakeholder pode trazer vários benefícios para a
empresa, entre eles:

- A identificação das demandas de públicos importantes;

- A antecipação e o gerenciamento de conflitos;

- A melhora na compreensão de impactos, riscos e oportunidades, levando em consideração

opiniões de pessoas externas à empresa;

- A construção a partir de consensos a partir de diferentes pontos de vista;

- A obtenção de informações que ajudam a melhorar processos internos e de tomada de

decisão;
- A construção de laços de confiança entre o público engajado e a empresa;

- O aumento do conhecimento dos stakeholders sobre as ações e os resultados da empresa.

3.3 Diferentes níveis de engajamento com stakeholders

A primeira geração consiste em uma abertura da empresa para a participação das
partes interessadas, mas é iniciada mais por pressão ou motivação do público de interesse do
que a própria empresa.

Na segunda geração, a empresa começa a perceber a importância de se aproximar

mais de algumas pessoas para calcular riscos e reputação. A empresa é mais proativa nesse
geração do que na primeira, mas, ainda assim, busca minimizar impactos já existentes ou
antever relações e impactos futuros.

A terceira geração é a mais proativa das três e tem o objetivo de, com a colaboração
de públicos externos, melhorar processos e gerar inovação.

3ª geração
INOVAÇÃO
Estretégia
integrada de
engajament
o. Influência
na
governança.
2ª geração
Deração de
inovação
GERENCIAMENTO DE RISCOS E REPUTAÇÃO
Engajamento sistemático para gestãode riscos e
crescente entendimento dos stakeholders.
Envolvem diversas áreas.

1ª geração
REATIVA
Engajamento devido à pressão da sociede, para redimir impactos , com benefícios
localizados e pontuais.

Níveis de engajamento:

Consiste em estabelecer parceria para o

desenvolvimento mútuo, podendo haver integração
dos stakeholders em processos de gestão a na
estutura organisacionaol
A comunicação se dá em dias vias ou em mais vias
múltiplicas e ocorre eprendizado , negociação e
tomada de decisão em ambas as partes.

Consiste em buscar entender e considerar opinião dos

Empoderar e colaborar
stakeholders no processo de tomada de decisão.
A comunicação se dá em duas vias ou em vias
múltipla e ocorre aprendizado nos dois lados.
Envolver
Consiste em obter informação ou feedback dos
stakeholders para a tomada de decisão.
Consultar
A comunicação se dá de forma ilimitada:
perguntamos e recebemos uma resposta.
3.4 O uso das informações obtidas com o engajamento dos stakeholders.
Quem irá receber essas informações; De que forma isto será feito; Como será dado o
retorno às partes interessadas e; Como serão acompanhados os desdobramentos e
encaminhamento de oportunidades e demandas sugeridas.

Duas categorias de demandas:

- Problemas de comunicação: ações existem, mas são desconhecidas do público

engajado

- Necessidade de novos projetos: os problemas realmente não estão sendo

contemplados e é necessário iniciar ações que que os minimizem

3.5 O processo de engajamento com stakeholders

Ordem para definição das ações a serem engajadas:

1. Quem engajar: desenho do mapa e definição de quais stakeholders a empresa quer

rnvolver em seu projeto
2. Sobre o que: Quais temas são relevantes para serem tratados no engajamento desse
público de interesse.
3. Como eles são envolvidos: que reffamentas podem ser usadas para realizar o
engajamento.

3.5.1 O mapeamento dos stakeholders: decisão de quem engajar

Normalmente, as empresas iniciam o engajamento por públicos mais próximos com

ofuncionários e fornecedore. Conforme evolui neste engajamento, no entanto, a empresa
precisa pensar em como envolver os vário s stakeholders, inclusive os “não óbvios”.

Para iniciar quelquer ação de engajamento é fundamental desenhar um mapa de

stakeholders. Esse mapa será o guia inicial para a tomada de decisões sobre como agir. Em
seguida, é necessário discutir que stakeholdes são prioritários, e porquê.

3.5.2 Temas para engajamento com stakeholders

Os maiores objetivos de qualquer ação de engajamento devem ser: identificar riscos e

oportunidades e dar encaminhamentos.

É importante também, mostrar ao stakeholder o quão importante é a sua participação

e mostrar que a empresa realmente leva em conta os resultados do engajamento.
3.6 Uso das sugestões e críticas que surgem no processo de engajamento
É importante ter em mente que as sugestões e críticas apresentadas devem se
transformar em planos de ação e, por esse motivo, a empresa deve focar em temas que
estejam alinhados ao seu planejamento estratégico.

Mesmo assim a empresa precisa estar a berta para sugestões em outras áreas e ter em
mente que nem sempre suas prioridades e as prioridades dos stakeholders serão iguais.

3.7 O relatório de sustentabilidade

Ou balanço socioambiental. Essa ferramenta serve para mostrar os projetos e as ações
ambientais, econômicos e sociais da empresa de forma equilibrada. É uma ferramenta de
comunicação com seus diferentes públicos de interesse e também uma ferramenta para se
fazer uma avialiação de seus pontos fortes e das suas oportunidades de melhorias.

Os indicadores ethos foram criados pelo instituto Ethos de responsabilidade social.

Esse modelo possui 40 indicadores divididos em 7 grandes temas: valores, transparencia e
governança, público interno, meio ambiente, fornecedores, consumidores e clientes,
comunidade e governo e sociedade.

Os indicadores GRI foram criados por uma instituição internacional independente cuja
missão é desenvolver um padrão internacional de relatórios de sustentabilidade. Os
indicadores são comportos por 79 temas, divididos emntre essenciais e adicionais. O GRI
possui 4 princípios básicos: a materialidade, o engajamento com stakeholders, o contexto de
sustentabilidade e a abrangência.

-materialidade refere-se à idéia de a empresa relatar o que é relevante para o seu

negócio

- inclusão de stakeholders refere-se ao fato de que além da empresa se autoavaliar, ela

deve ouvir e relatar a avaliação dos seus públicos de interesse sobre os itens considerados
mais relevantes.

- contexto de sustentabilidade refere-se aos temas que devem ser abordados no

relatório que deve contemplar, de fora equilibrada, questões ambientais, econômicas e sociais
da compania.

- abrangência diz respeito aos limites do relatório, em questões geográficas, temporais

e de negócio.
3.7.1 O que os leitores gostam de encontrar no relatório de sustentabilidade

Apenas 50% dos leitores diz confiar nos resultados divulgados nos relatórios de
sustentabilidade. 45% desacreditam e 5% não têm opinião formada, un claro sinal de que as
empresas precisavam repensar sua forma de comunicação e os conteúdos dos seus relatórios.

3.7.2 O futuro dos relatórios de sustentabilidade.

HOJE AMANHÃ
 Foco nos indicadores  Foco nos princípios
 Indicadores para relato  Indicadores para gestão
 Febre de outubro  24-7-365
 Visão da compania  Visão dos stakeholders
 Impresso completo  Vários formatos
 Um para todos os públicos  Por stakeholder
 GRI conduz  GRI é default
 Relatório  Comunicação

3.8 Outras importantes formas de comunicação

Independentemente do formato e dos canais escolhidos para a comunicação, o que
muitas empresas começaram a perceber é que é necessário dar transparência às informações,
mas também ajudar as pessoas a ter acesso aos dados disponibilizados e criar a cultura de
interesse pela informação.

3.9 Considerações finais

Esse capítulo mostra a importÂncia do engajamento das partes interessadas
(stakeholders) no processo de planejamento estratégico da empresa, como forma de obter
uma avaliação externa consistente com sugestões e críticas de pessoas diretamente
impactadas pelo negócio da empresa, aumentando seu foco na sustentabilidade e na
perenidadeda atividade desenvolvida.