RACIOC�NIO CRIATIVO NA PUBLICIDADE

STALIMIR VIEIRA
A Ignez, minha m�e, e L�cio, meu pai, que me ensinaram os descaminhos da
paix�o e da utopia.

IN MEMORIAM.

"Ser feliz � viver morto de paix�o.�

Vin�cius de Moraes

Pref�cio

As diretas da vida

ROBERTO DUAILIBI

O LIVRO do Stalimir trata de um tema que assusta as pessoas convencionais:

a paix�o. � esse sentimento que toma as pessoas, associado � cria��o de
an�ncios.

Podem duas coisas aparentemente t�o diferentes ser associadas?

Pode uma criatura humana condicionar-se para usar a paix�o para produzir
uma campanha, por exemplo, ou um slogan, ou um comercial de r�dio?
A paix�o n�o escolhe tempo nem lugar; ela pode tomar conta de voc� sem
nenhuma explica��o. Eu tenho um amigo, por exemplo, que se apaixonava por
detalhes de garotas: "Ela tem uma pintinha no rosto que � uma gra�a"; ou "precisa
ver os dois fios de cabelo castanho que brilham ao sol!�.

E h� os Romeus e as Julietas, os Otelos e as Desd�monas e as Dalvas de

Oliveira e os Heriveltos Martins.

Agora, imaginar que um sentimento t�o poderoso seja aplicado ao

trabalho, e que esse trabalho depois ser� submetido a um comit� no cliente, e
que depois de publicado ser� julgado pelos colegas, e, n�o apenas isso, pelos
consumidores, que respondem a pesquisas de recall e a estat�sticas de vendas �
s� o Stalimir poderia imaginar.

Porque � preciso conhecer o Stalimir, para saber que ele levou a s�rio a
frase do Gibran Khalil Gibran: "O trabalho � a imagem completa do mais perfeito
amor".

Qualquer que seja a tarefa na qual esteja envolvido, o Stalimir a toma como se
a humanidade inteira dependesse dela. Ele � assim desde que nasceu (acho),
desde que come�ou a trabalhar em publicidade na DPZ de Porto Alegre,
quando foi um excelente redator na DPZ de S�o Paulo, e foi seguir seus
caminhos na vida.

Lembro-me de um epis�dio que vivi com ele. Na elei��o de Tancredo

Neves, ningu�m dava a menor pelota para seu vice, Jos� Sarney. E ele n�o tinha
dinheiro nem para tirar uma foto a fim de mandar fazer um cartaz. Por interm�dio
de um parente do Maranh�o, Sarney me procurou, para ver se poder�amos fazer
uma foto dele. Naquele tempo t�nhamos o est�dio fotogr�fico dentro da ag�ncia,
na Avenida Cidade Jardim, em S�o Paulo. No dia da foto, resolvi convidar Sarney
para visitar os onze andares da DPZ, coisa que ele fez com grande satisfa��o.
Percorria cada andar cumprimentando funcion�rio por funcion�rio. A gigantesca
maioria nunca havia ouvido falar dele e muito menos sabia que ele era o
candidato � vice-presidente.

Quando foi cumprimentar o Stalimir, que trabalhava no quinto andar,

Sarney percebeu que o redator, numa atitude hostil, nem tirou o olho do teclado
da m�quina, estendeu o bra�o sem se virar, e fingiu depois ignorar a presen�a
do candidato.

Depois de me despedir de Sarney, voltei ao quinto andar e fui cobrar do

Stalimir a atitude mal-educada. "Se algu�m est� em nossa casa", disse-lhe, "voc�
tem obriga��o de lhe dar abrigo".

"Mas ele votou contra as Diretas!", retrucou Stalimir.

Este � nosso autor. Agora voc� � seu h�spede, quando entrar no livro
Racioc�nio criativo na publicidade. Ele lhe dar� abrigo e prote��o.
Se voc� � um jovem da �rea de cria��o e se sente perseguido e oprimido
por seu diretor de cria��o, por seus colegas, pelo cliente, pelo mundo, venha se
exilar nas p�ginas do livro de Stalimir. Voc� voltar� com maior conhecimento de si
pr�prio e de sua capacidade � e mais rico para enfrentar as diretas da vida.
Introdu��o

TUDO na vida tem um come�o. O meu foi assim: eu sonhava ser jornalista.
Aos 8 anos, ganhei o primeiro lugar num concurso chamado "O que eu quero
ser quando crescer", patrocinado pela R�dio Difusora de Porto Alegre. Na
verdade, eu n�o tinha 8 anos, mas 13, e ganhei o segundo lugar. Mas
aprenda: em publicidade, � muito comum mentir a respeito de coisas que
ningu�m vai ter a paci�ncia de checar. � verdade que naquele concurso fui
bastante esperto dizendo que queria ser jornalista, j� que o j�ri era de
jornalistas. Mas um sujeito foi mais esperto do que eu, e escreveu que queria ser
general do ex�rcito. Est�vamos em 1967, que tal? Em plena ditadura militar.
Levou a bicicleta e eu tive de me conformar com uma cole��o de livros. (Hoje
fico pensando: ser� que ganhei, mas o dono da r�dio resolveu interferir e dar o
pr�mio para o pretendente a milico?) Com o tempo, descobri que Deus escrevera
certo por linhas tortas: os livros, afinal, teriam muito mais utilidade para mim.
Como eu dizia, queria ser jornalista, mas n�o passei no vestibular. Ali�s, n�o
existe coisa mais idiota do que vestibular para jornalismo, sociologia,
publicidade...
Fui reprovado em qu�mica, f�sica, biologia e matem�tica. Naquele tempo n�o havia
as "ESPMs" e "FAAPs" da vida, em que voc� s� n�o passa no vestibular se n�o
conseguir fugir do hosp�cio em que estiver internado nos dias das provas. Acabei
arranjando um emprego em hotelaria. Trabalhei no Intercontinental do Rio e no
Othon de Salvador, na Bahia, uma viv�ncia de grande valor, pela possibilidade de
trocar experi�ncias com gente do mundo inteiro.

VAMOS voltar um pouco no tempo para entender o que acabou

acontecendo comigo depois. No prim�rio e no gin�sio, sempre fui bom em reda��o,
chamada na �poca de composi��o (pois �, parece coisa de m�sica �
composi��o musical �, mas era assim que a professora se referia aos textos que
voc� criava, a partir dos temas que ela escrevia na lousa ou no quadro-negro).
Bem, vamos misturar tudo: um primo que dirigia a cria��o de uma ag�ncia de
publicidade, em Porto Alegre, e que acompanhara minha trajet�ria
escolar, resolveu me chamar de Salvador (n�o chamar a mim de Salvador, mas
chamar-me da cidade de Salvador, onde eu estava), depois de v�rias tentativas
de contratar um redator. Tive sorte: meu primo me ag�entou um ano
escrevendo bobagens sem nenhuma serventia. Em compensa��o, n�o me
pagava nada, � verdade. � digna de registro a impress�o que eu tinha nessa
�poca de ser um talento desperdi�ado, algu�m anos-luz � frente dos outros,
incompreendido no arrojo de suas propostas. Andava de jeans furado, bolsa de
couro a tiracolo, sand�lias, tinha os cabelos nos ombros, me achava "fatal" e
ostentava um ar sombrio de poeta alternativo. Um ano depois, quando j� estava
pensando que n�o servia para a coisa, meu primo me contratou. Foi ent�o que
compreendi a quest�o do amadurecimento, do ponto certo, do salto de qualidade.
� assim mesmo: voc� rala, rala, rala e quando pensa que foi tudo em v�o
descobre, ou descobrem, que est� pronto para come�ar. Ter passado por isso e
registrado esse momento com muita clareza foi fundamental para conduzir meu
conv�vio com estagi�rios, algo que se tornaria corriqueiros anos depois.

DANDO um salto no tempo, em 1981 comecei a trabalhar na DPZ, em

S�o Paulo, objeto do desejo de nove entre dez clientes, sonho dourado de
qualquer profissional ou candidato a profissional, enfim, a locomotiva que ditava
modas e estilos, a ag�ncia mais brilhante do pa�s. Ali estava Washington Olivetto,
no auge da carreira, estimulado pelo Petit, escrevendo roteiros geniais, ligando
em seguida para os clientes para aprov�-los, para desgosto do atendimento; h�bil
em seus contatos com os jornalistas para fazer seus roteiros e seu talento
virarem not�cia. Um andar acima, junto com Zaragoza, estava Neil Ferreira, cult
entre redatores ga�chos. � minha esquerda, Lawrence Kilinger, Nelo Pimentel,
Helga Mietke; � minha frente, Murilo Felisberto, o respons�vel pelo Jornal da Tarde
que encantou S�o Paulo e o Brasil com sua diagrama��o atrevida. Enfim, um
punhado de feras de fazer inveja.

COMO eu dizia, em 1981, os estagi�rios passaram a fazer parte de minha

vida na DPZ, quando o Washington, ent�o meu diretor de cria��o, resolveu que
eu ia tomar conta deles. � assim mesmo: o �ltimo a chegar cuida dos estagi�rios,
principalmente se for de fora e estiver meio perdido na cidade grande. Lembro
bem de uma menina, bonitinha, bem nutrida e bem vestida. T�pica burguesinha, o
nariz empinado, cheia de si, do tipo "sabe, meu pai � amigo do Roberto
(Duailibi)..." Ali�s, por essas e outras algumas vezes me sentia como um
adestrador de cachorrinhos de madame. A essa mo�a encarreguei de ficar
pensando num t�tulo de an�ncio. Ela trabalhou bastante e, no final do dia, me
mostrou a produ��o. Sublinhei os melhores e pedi que desenvolvesse aquelas
id�ias. Na manh� seguinte, mostrou-me o resultado de seu trabalho.
Realmente, alguma coisa boa, considerando o momento. Elogiei e toquei minha
vida. O an�ncio acabou saindo com um t�tulo de minha autoria. Ah, voc�s n�o
sabem, no outro dia, a garota me intimou: disse que eu a havia tra�do. Eu lhe
disse que quando falei que o t�tulo era bom quis dizer para aquele momento de
sua carreira, mas n�o o suficiente para ser veiculado. Ficou emburrada. Depois eu
descobri o porqu�: a mo�a tinha dito em casa, para a fam�lia, que sairia no
jornal um an�ncio criado por ela. Ora, por que n�o falou antes?...

LEMBRO de um outro caso, o de uma garota absolutamente deslumbrada,

encantada, maravilhada com publicidade e publicit�rios. Entregaria prata e ouro s�
para estar ali, na conviv�ncia daquelas pessoas, que ela julgava as mais geniais
que a suprema intelig�ncia de Deus poderia ter gerado. Passava o dia inteiro
olhando e babando; de vez em quando, era preciso dar-lhe uns belisc�es para
cair em si e trabalhar. Certo dia, entrou um contato esbaforido na sala, dizendo
que precisava apresentar um an�ncio dali � uma hora. Era um an�ncio de jornal
para uma loja de varejo, se n�o me engano a Fotoptica. Imediatamente, sentei
diante da m�quina de escrever e toquei a empilhar t�tulos. Enquanto isso, o
diretor de arte j� ia tra�ando um layout a l�pis sobre o papel vegetal. Na �poca
n�o t�nhamos os computadores com seus scanners e fotoshops milagrosos. S� sei
que em pouco mais de meia hora est�vamos entregando o rafe (rough) para o
atendimento. O an�ncio foi aprovado, produzido e veicularia no dia seguinte. Foi
ent�o que nossa simp�tica estagi�ria comentou, com o olhar perdido e quase em
l�grimas: "Ai, como eu queria ser assim". Chocado, perguntei: "Assim como?" E
ela: "Assim... como voc�s... r�pidos, num instante j� criaram..." Insisti: "Como
assim?" A estagi�ria, gesticulando: "�... voc�s n�o precisam nem pensar muito...
Eu chego em casa, penso, penso, penso e n�o sai nada". Eu, cada vez mais curioso:
"Mas pensa em qu�?" Ela: "Ah, sei l�... qualquer coisa...�

ALGUMAS conclus�es: no primeiro caso, a ansiedade e a presun��o

atropelaram a estagi�ria. No segundo, a ingenuidade e uma falsa impress�o a
respeito da profiss�o fizeram a mo�a acreditar que a cria��o publicit�ria �
resultado de repentes medi�nicos s� permitidos a alguns dotados por Deus.
Ent�o, vamos esclarecer umas coisinhas para que voc� n�o cometa as mesmas
besteiras em seus est�gios. Em primeiro lugar, comporte-se. O mundo da
publicidade, apesar de todas as frescuras, de todo o exibicionismo, de todo o
egocentrismo e de toda a excentricidade, costuma avaliar com muita
crueldade quem tem ou n�o o direito de ser assim. Portanto, n�o meta a carreta
na frente dos bois. Primeiro torne-se um bom profissional, depois fa�a seu estilo
maluquinho ou metidinho, se achar que isso � mesmo necess�rio. Se voc� for
bonito ou bonita e filho de anunciante, o cuidado deve ser redobrado. N�o se
deslumbre com o elogio f�cil, n�o ponha as manguinhas de fora, n�o encha o
saco de seu orientador s� porque ouviu um galanteio do criativo famoso ou do
dono da ag�ncia. Na verdade, a �nica pessoa efetivamente preocupada com seu
futuro � aquele sujeito mal-humorado que precisa ag�entar voc� o dia inteiro,
pentelhando com perguntas bobas e escrevendo t�tulos mais bobos ainda.
Quanto mais valorizar o tempo dele, maior ser� a boa vontade com voc�.
Lembre-se sempre: por mais que se diga o contr�rio, estagi�rio atrapalha, sim!
Por isso, conquiste seu tempo e seu espa�o com educa��o, com simpatia, com
respeito e com muito esfor�o.

O racioc�nio criativo na publicidade

NA CRIA��O publicit�ria n�o existe milagre nem magia. A qualidade de

seu trabalho ser� diretamente proporcional a seu esfor�o em obter informa��o e
a sua habilidade em combinar dados. Quais informa��es? Que tipo de dados? �

o seguinte: no processo criativo, voc� trabalha com dois tipos de dados. Um diz
respeito ao objeto do briefing que est� a sua frente. Ali est�o as inten��es do
marketing de atender determinada expectativa identificada no mercado
consumidor. Ou seja, num processo mais completo, a pesquisa detecta uma
oportunidade,
a engenharia de produ��o desenvolve o produto para atender a ela e

o marketing define um conceito racional (a inten��o: como quero ser percebido

pelo consumidor). Cabe, ent�o, � ag�ncia de publicidade o papel de tradutora e
int�rprete da inten��o do marketing para o p�blico-alvo, momento em que
nasce o conceito de comunica��o, raiz de todas as pe�as publicit�rias. O outro tipo
de dado com que voc� vai trabalhar s�o as informa��es acumuladas ao longo
da vida � leituras, filmes, debates, observa��es, viv�ncias e milh�es de outras,
inclusive algumas recebidas ainda no �tero de sua m�e �, que v�o permitir as
diversas associa��es entre os prop�sitos racionais do briefing e as possibilidades
emocionais da mensagem publicit�ria. � isso que vai fazer a diferen�a. Os
anunciantes procuram as ag�ncias criativas porque sabem que precisam
provocar algum tipo de emo��o para atrair a aten��o das pessoas para sua
mensagem. Se n�o houvesse essa necessidade, tudo seria muito simples: os
anunciantes veicula-riam seus briefings e pronto. Os consumidores leriam todos
eles e fariam suas op��es baseados em crit�rios totalmente racionais. Mas n�o
� assim: � preciso empatia para vender.
POR EXEMPLO, digamos que um fabricante de creme dental fa�a uma
pesquisa que busque identificar alguma car�ncia do consumidor e detecte o
seguinte: as pessoas acham que desperdi�am muita pasta de dentes no fundo
da embalagem convencional.

A engenharia de produ��o, de posse desses dados, desenvolve um projeto

de embalagem com dois bicos de sa�da. At� a metade o consumidor usa um e,
depois, passa a usar o outro, sem desperdi�ar nada. O marketing desenvolve um
conceito: "Quero que meu produto seja percebido como o creme dental que vem
numa embalagem que n�o desperdi�a pasta", chama a ag�ncia e lhe passa
esse briefing. Caber� aos publicit�rios, ent�o, o papel de tradutores e
int�rpretes,
para o p�blico, de uma inten��o de marketing. A� entram a t�cnica da comunica��o
e o talento criativo.

COMO se faz? Provavelmente, � isso o que os professores dos cursos de

publicidade v�m tentando explicar h� muito tempo, o que gostariam de saber
certas pessoas encantadas com a possibilidade de ingressar no glamouroso mundo
da publicidade e tamb�m, certamente, muitos clientes que adorariam n�o
precisar mais gastar tanto dinheiro com as ag�ncias. Enfim, � o que pretendo
examinar aqui. N�o custa lembrar, antes de mais nada, �queles que adoram uma
formulazinha pronta para decorar: se t�m essa expectativa aqui, pegaram o bonde
errado. N�o existe f�rmula para ser criativo. Em publicidade ou fora dela. Na
verdade, o que deve existir � uma atitude aberta � informa��o, o est�mulo �
sensibilidade,
o cultivo da oportunidade de reflex�o. A criatividade � um estado
latente em todos n�s; n�o a ignor�ssemos tanto, n�o a desprez�ssemos tanto,
n�o a maltrat�ssemos tanto, provavelmente muitos mais de n�s compor�amos o
palco das pessoas chamadas iluminadas. Pode-se dizer que iluminado � aquele que
n�o deixa faltar em sua lamparina o combust�vel que alimenta a chama. E
obscuro, aquele que nem sequer sabia que tinha uma lamparina e, pior, tanto se
acostumou �s trevas que nem ao menos sente falta da luz. Se eu n�o conseguir
servir de combust�vel para suas lamparinas, quero, pelo menos, que aprendam a
sentir falta da luz.

SOMOS todos, de uma maneira ou de outra, v�timas de uma brutal

interfer�ncia da m�dia em nossas vidas, da difus�o de dados organizados de
forma a induzir-nos a procedimentos que atendam a interesses comerciais ou
pol�ticos. Ou seja, a m�dia, aqui, � a manipula��o da vontade dos outros.
Quando voc� liga sua r�dio preferida de rock, o locutor fala r�pido, num tom
apocal�ptico, cheio de efeitos sonoros, sobre um show que "voc� n�o pode
perder". Sua mente recebe um pacote pronto de informa��es a respeito de algo
que, a princ�pio, lhe interessa. Todos os qualificativos s�o utilizados, acrescidos
de
possibilidades fant�sticas de prazer e indicativos de perda e exclus�o social,caso
voc� n�o v� (do tipo "quem perder t� fora"; "quem n�o for dan�ou"; ou, pior,
"s� 'bund�o' fica em casa"). Parece mesmo que aquele cara � assim, fala desse
jeito, o texto lhe � natural, mas, na verdade, todo o texto e sua forma de ser
apresentado � um produto elaborado para negar a possibilidade de reflex�o. A
carga de informa��o oferecida em pouco tempo, com �nfase em determinadas
passagens, inclusive repetidas vezes, segue o princ�pio do camel�. O camel� sabe
que seu produto n�o se sustenta ao primeiro questionamento independente.
Ent�o, fala sem parar das "qualidades" de seu produto, enaltece com entusiasmo
os benef�cios, impedindo qualquer racioc�nio do potencial comprador. Outro dia,
num aeroporto, uma senhora me abordou oferecendo oito meses de assinatura
gr�tis de uma revista semanal. No melhor esp�rito de rep�rter dei-lhe corda: "Oito
meses gr�tis? Que legal". Ent�o, ela demonstrou a equa��o para a qual tinha
sido treinada por seu gerente de vendas: "Veja s�: a revista est� custando x nas
bancas, mas � um pre�o promocional. Daqui a tantos n�meros, o pre�o vai
aumentar para y. Se o senhor fizer uma assinatura por um ano, agora, aqui,
comigo, o custo unit�rio da revista vai cair para z, ainda mais baixo que x, que �
o
pre�o antes do aumento. Isso significa que, com rela��o ao novo pre�o de banca

� y �, o senhor estar� recebendo oito meses de revista de gra�a". Me fiz de

bobo: "Quer dizer, ent�o, que come�o a receber as revistas j� e s� come�o a pagar
as mensalidades da assinatura a partir do nono m�s?" � claro que n�o era nada
disso, na verdade ela estava apenas me oferecendo uma assinatura com um
determinado desconto, mas a �nfase, o chamariz, a isca estava em "oito meses
de gra�a"). Voltando ao nosso show de rock, digamos que voc� aceitou, "sem
pensar", a mensagem e foi at� l�, onde milhares de watts e centenas de decib�is
continuam a impedir que voc� pense; algumas garotas ou garotos atraentes, muitas
cervejas (em alguns casos, um baseado ou uma carreira de coca�na), tornam
voc� ainda menos reflexivo e mais instintivo. B�bado, excitado e, quem sabe,
drogado, voc� estar� parecendo mais um bicho do que gente. Ao final da noite,
depois de vomitar um bocado pelas cal�adas, ser� deixado em casa, onde vai
"apagar" por umas 24 horas. Mais 24 horas sem pensar. Ent�o, vai acordar com
uma cara horr�vel e, imediatamente, ligar a televis�o na MTV e ver um monte de
sujeitos com a mesma cara que voc� est� agora, tocando e cantando. E voc� se
sentir� aliviado, apesar da dor de cabe�a, por estar avalizado pela m�dia. �
isso: a m�dia usa e ampara. Porque ela n�o quer perder voc�. Na verdade,
� voc� quem est� perdendo a si mesmo, na medida em que sua seguran�a n�o
se baseia mais em sua pr�pria capacidade de reflex�o, mas apenas nos
est�mulos que a m�dia lhe oferece.

COM esses coment�rios, n�o tenho a menor inten��o de bancar o paiz�o

de ningu�m ou dar li��o de moral. O assunto aqui � t�cnico. J� que voc�
pretende ser um publicit�rio criativo, aceite que vai ter de mudar de lado no
balc�o. Para isso, antes de se tornar outra coisa em sua rela��o com o
marketing, precisa entender o que voc� � agora nessa rela��o. L� atr�s, eu disse
que o potencial criativo est� presente em todos n�s. E que s� n�o se desenvolve
porque o tratamos pior que cachorro. Com essa hist�ria do show de rock, eu quis
ilustrar a tese. Ent�o n�o se deve ir a shows de rock? Sei l�, isso vai do gosto de
cada um. Eu, particularmente, gosto de algumas bandas, embora n�o tenha o
menor saco de ir a shows, n�o pelo show em si, mas exatamente pela explora��o
que se d� em torno dele. Na verdade, o que quero dizer � que devemos dedicar
tempo ao est�mulo de nossa sensibilidade para que ela nos corresponda com
inspira��o
criativa. Parece simples? � muito simples e muito complexo. Quando voc�
liga o r�dio e ouve o an�ncio do show de rock, mas n�o pensa no que est�
ouvindo, apenas cumpre a ditadura da m�dia e passa a "gostar" da id�ia de ir
ao show, est� fazendo exatamente o que a m�dia quer que voc� fa�a: mais do
que ir ao show, "gostar" da id�ia de ir ao show. S� que gostar aqui n�o �
propriamente um sentimento seu, n�o � produto de sua sensibilidade. Trata-se
de "gostar" no sentido de "enquadrar-se em busca de seguran�a". Esse
artificialismo na motiva��o de seu comportamento � que o afasta do processo
criativo. A criatividade exige paix�o sincera. E a paix�o mais sincera nasce da
absoluta lucidez. E o que � lucidez sen�o ilumina��o, aquela ilumina��o de que
falamos? Voc� j� percebeu que toda pessoa apaixonada se torna, de repente,
capaz de escrever pensamentos e poesias? Mesmo algu�m que nunca teve a
menor voca��o para isso. Que for�a � essa que a faz contrariar todas as defini��es
que a davam como incapaz de expressar, com precis�o rom�ntica, seus
sentimentos? � a for�a do compromisso, do efetivo envolvimento, do real
engajamento na rela��o com outra pessoa ou com alguma causa. � isso que
acende a luz e mostra toda a riqueza de que dispomos. E como se estiv�ssemos
no escuro, morrendo de fome, sem esperan�as e, de repente, algu�m acendesse a
luz e descobr�ssemos um grande banquete � nossa volta, que ali sempre
estivera, s� que n�o enxerg�vamos. Assim se d� no processo criativo. Paix�o �

o que nos move. Ou o que nos deveria mover. N�o se diz que a f� remove
montanhas? Pois a f� � paix�o. Para dar uma oportunidade a nosso potencial
criativo, primeiro temos de ser apaixonados por n�s mesmos (acredite, tem gente
que n�o �) e depois pelo resto (ou seja, pelo que n�o somos n�s),
independentemente de ser feio, bonito, simp�tico, antip�tico, amigo ou inimigo...
Enfim, devemos ser apaixonados pela vida, como fonte de inspira��o e objetivo
do produto de nossa criatividade. Paix�o � mais do que gostar. � encantamento. E
voc� pode encantar-se com algo que abomine, justamente pelo quanto esse algo
consegue ser abomin�vel. Como costumo dizer, um criativo genu�no n�o tem
inimigos, tudo � motivo de inspira��o (inclusive, entende que uma vida cercada de
gente parecida com ele mesmo seria uma obra-prima de chatice). As diferen�as,
as dualidades, as contradi��es, as ambig�idades s�o est�mulos fant�sticos �
produ��o criativa, pois, uma vez encaradas com admira��o verdadeira, induzem
� reflex�o, esse exerc�cio vital para o desenvolvimento da "musculatura" da
intelig�ncia. Certa vez, encontrei numa revista absolutamente despretensiosa o
seguinte t�tulo de uma mat�ria m�dica: "Mente em atividade evita dem�ncia". Ah,
n�o tive d�vidas, recortei e colei na parede. � isso: do mesmo jeito com que
freq�entamos academias de gin�stica para manter nosso corpo em forma, temos
de fazer alguma coisa para manter nossa mente em forma. E qual � a gin�stica
da mente? � o exerc�cio da intelig�ncia. Se n�o fazemos exerc�cios f�sicos,
perdemos mobilidade, enrijecemos, ficamos despreparados para qualquer
circunst�ncia que nos exija f�lego, como uma partida de futebol ou a
necessidade de uma corrida ou mesmo de subir uma escada. Se n�o
exercitamos nossa intelig�ncia, ela tamb�m se contrai e, com isso, nossos
horizontes diminuem e adotamos uma postura passiva diante da din�mica da
vida. E isso � o extremo oposto do desejo de um criativo. Para ele, o mist�rio que
se esconde al�m das fronteiras do conhecimento � seu permanente desafio e
sua feliz motiva��o.
PERCEBEU? O criativo � um apaixonado no atacado e no varejo. No atacado,
por sua rela��o densa com a vida; ele � incapaz de ficar indiferente ao que v� a
sua volta ou ao que fica sabendo, por meio de qualquer fonte de informa��o, da
Internet �s fofocas dos vizinhos. Toda informa��o lhe aciona a reflex�o, seja na
busca de seu sentido, seja no exerc�cio da combina��o de dados ou, ainda, na
formula��o de alternativas �s defini��es recebidas. O criativo � um trabalhador
intelectual incans�vel. E isso n�o se traduz em sacrif�cio nenhum. Pelo contr�rio,
pensar lhe � natural e necess�rio como respirar. E � um apaixonado no varejo
quando, por for�a de estudo ou profiss�o, passa a ocupar-se, especificamente, de
determinado assunto. Se, por exemplo, for funcion�rio do departamento de
cria��o de alguma ag�ncia de publicidade, vai se apaixonar pelo briefing que
receber. Vai comprar a briga, abra�ar a causa. Sua curiosidade n�o se conformar�
com informa��es burocr�ticas, por mais precisas, por mais �teis. Ele quer mais: a
resposta para a pergunta ainda n�o feita. Ele vai criar perguntas. Com isso, vai
ouvir respostas novas e descobrir novos caminhos, possibilidades at� ent�o
impensadas. O criativo � um desestruturador de f�rmulas, de modelos conhecidos,
de formatos convencionais. Ele quer experimentar o contr�rio (e se?), por isso
pensa "ao contr�rio". Quando um criativo tem de criar um comercial, por
exemplo, esta � a primeira coisa que ele se pergunta: como � que todo mundo
faz? Por que se pergunta isso? Ora, porque em sua reflex�o j� concluiu que se
todo mundo faz do mesmo jeito ou obedece ao mesmo padr�o, ainda que seja
seguindo as mais respeit�veis recomenda��es da pesquisa, est� desperdi�ando
alguma coisa, certo? Ele sabe que todo criativo � pago para maximizar o
investimento em publicidade ou estabelecer a melhor rela��o custo/ benef�cio para
seus clientes. Ali�s, � este, exatamente, o conceito que as ag�ncias criativas
vendem:
um an�ncio criativo � sempre mais barato que um an�ncio convencional,
embora essa avalia��o n�o se expresse em n�meros absolutos. Ou seja, um
an�ncio criativo pode at� custar mais que um convencional, em compensa��o
ser� sempre mais eficiente. Cabe, ent�o, ao profissional de cria��o demonstrar
isso na pr�tica. E a� reside sua maior responsabilidade. Entre a l�gica do
"correto"
e a l�gica do risco, o criativo sempre recomenda a segunda. Que tal
responsabilidade e risco dividindo o mesmo espa�o? Essa aparente contradi��o �
o grande tes�o do criativo. Ser pago para correr riscos... desde que acerte. Mas o
que poderia ser angustiante, para o verdadeiro criativo � pura divers�o. E como
ele se diverte? Naturalmente, n�o trabalhando em uma banheira com seus sais e
�leos prediletos, tomando um delicioso drinque, massageado por escravas e
eunucos. Como vimos, a grande divers�o do criativo est� em tudo o que a vida
lhe prop�e; est� em encantar-se com a surpreendente multiplicidade de
possibilidades que lhe apresenta a infinita combina��o de dados da realidade. �
isso que o encoraja: sua paix�o e sua admira��o por tudo. O criativo � um radar.
Que ama ser um radar. E que ama o que capta.

ENT�O, vamos nos divertir? Primeiro exerc�cio: assistir a comerciais. Ah, mas
isso a gente faz todo dia. Sim, mas agora � diferente. Vamos assistir a comerciais
com "olhar t�cnico". E como � isso? Simples: � assisti-los tentando identificar os
briefings que os geraram. Como j� vimos, toda a��o publicit�ria carrega uma
inten��o de marketing e um conceito de comunica��o, que, ali�s, deve traduzir
a inten��o. Caso contr�rio, ela desaparece, tornando o comercial absolutamente
in�til. Regra n�mero um para a pr�tica desse exerc�cio: � proibido rir, chorar ou
"comprar" a id�ia. Comporte-se como um analista frio e calculista. Vamos l�:
digamos que voc� est� em 1982, liga a televis�o e v� um avi�o. A c�mera
acompanha o v�o, tomando o avi�o de diferentes �ngulos. Enquanto isso, ouve-
se o di�logo em off de um casal ("em off", quer dizer que voc� apenas ouve o
casal, sem v�-lo). Fala a mulher: "Estamos descendo em Casablanca e voc�
est� triste?" Responde o homem: "J� pensou? Tem Smirnoff em 143 pa�ses e
vamos descer justamente em um que n�o tem..." Coment�rio da mulher: "Ah, a
gente compra amanh� em Katmandu..." (an�ncio criado pela DPZ). Ent�o, numa
palavra, qual a inten��o do marketing? Que percep��o deseja do consumidor?
Qual conceito est� buscando? (Na pr�tica, o anunciante chama a ag�ncia e pede:
por favor, criem uma campanha que traduza tal coisa para meu p�blico-alvo. Essa
"tal coisa" � o conceito que o marketing deseja para seu produto.) Vamos l�, numa
palavra. Est� dif�cil? Em mais palavras, ent�o, sem maiores compromissos com a
forma de dizer... "Ah, eles querem dizer que h� Smirnoff em muitos pa�ses." �timo.
Contudo, isso s� ter� um significado importante para a bebida se for percebido
como benef�cio para o consumidor. (Afinal, que import�ncia tem o fato de haver
Smirnoff em muitos pa�ses se a maioria dos telespectadores que vamos atingir,
mesmo entre nosso p�blico-alvo, nunca ir�, necessariamente, beneficiar-se
diretamente disso?) Aqui entra a palavrinha m�gica que o marketing deseja
transmitir: internacionalidade. Esta sim � uma afirmativa que carrega uma
"vantagem" perfeitamente realiz�vel na mente de nosso telespectador. Que
vantagem � essa? Prest�gio. "Beber internacionalidade" d� prest�gio ao consumidor.
� isso o que vendemos, enfim: uma bela e agrad�vel ilus�o. Exatamente.
Digamos que o criativo � um ilusionista, principalmente em alguns casos, por
exemplo no das bebidas alco�licas, em que n�o h� benef�cio racional, mas �s
quais podemos agregar um definitivo benef�cio emocional. Percebeu? Nem voc�
nem eu estivemos na sala em que o diretor de marketing ou o gerente de produto
do anunciante conversou com o profissional de atendimento da ag�ncia e, mesmo
assim, descobrimos exatamente o que eles conversaram. Ali�s, s� conseguimos
esse resultado porque olhamos tecnicamente para o comercial e fizemos aquela
troca de lado no balc�o. Mas at� agora resolvemos apenas uma parte do
enigma, relativa � inten��o de marketing. Resta a outra parte, a que trata do
conceito de comunica��o que traduziu essa inten��o, ou seja, o trabalho da
ag�ncia. Tal conceito � a f�rmula utilizada pela ag�ncia para angariar o interesse
e a simpatia do telespectador pelo comercial e,conseq�entemente, pelo produto
anunciado. Eu n�o disse que ao criativo cabe, exatamente, pensar �ao contr�rio�?
Isto �, pensar de modo diferente do que, teoricamente,�deveria� pensar, do que
normalmente qualquer outra pessoa pensaria? Ent�o, imagine um comercial que
mostre uma cena num restaurante no Jap�o,onde um casal bebe Smirnoff; a cena
se funde com outra, em que um casal , num t�pico restaurante alem�o, tamb�m
bebe Smirnoff e assim sucessivamente, surgem situa��es que sugerem o
consumo de Smirnoff em v�rios pa�ses. Ou ent�o um comercial em que diferentes
personagens brindam com Smirnoff , em diversos idiomas: sant�, pr�st, salud,
saluti, kampai, etc. Voc� concorda que , de uma forma ou de outra, eles estariam
passando um conceito de internacionalidade? � verdade, s� que estes comerciais
trabalham o �bvio. Ora, se h� Smirnoff no mundo inteiro, nada mais natural do
que mostrar essa vodca sendo consumida no mundo inteiro. � correto. A
quest�o � que se espera da cria��o algo mais do que o correto, espera-se o
surpreendente. E por qu�? Apenas para que exibamos nossos dotes, mostremos
como somos maravilhosamente espirituosos? N�o, na verdade, a
formula��o criativa � uma necessidade vital na valoriza��o do uso do espa�o
comercial. � sua fun��o, mais do que demonstrar uma inten��o de marketing,
dramatizar essa inten��o, de forma a torn�-la memor�vel e, assim, otimizar o
investimento feito pelo cliente naquele espa�o. Por isso, no exemplo apresentado,
nossos criativos pensaram "ao contr�rio" e nasceu o conceito de comunica��o
"pa�s que n�o tem Smirnoff". Dizer que h� Smirnoff em 143 pa�ses � uma informa��o
relevante; citar um pa�s que n�o tem Smirnoff � uma afirma��o
surpreendente. O conte�do da informa��o continua o mesmo: h� Smirnoff em
muitos pa�ses. O que muda � a forma, que, em publicidade, tem a obriga��o de
quebrar a monotonia e emocionar o p�blico, exatamente por trabalhar a
informa��o de um jeito que ele n�o espera. Digamos que um dos componentes
de nossa equipe de cria��o teve a id�ia que viria a gerar o conceito de
comunica��o "pa�s que n�o tem Smirnoff". Isso parece bom, mas n�o � tudo:
ainda � necess�rio compor um contexto adequado ao imagin�rio de nosso p�blico,
expressar-se num formato em que nossa inten��o de marketing
(internacionalidade) se traduza em "objeto do desejo". Da� os elementos "avi�o",
"Casablanca" e "Katmandu" (viagem internacional, pa�ses ex�ticos, situados num
ambiente entre a realidade e o sonho). Um casal, por sua vez, traduz prazer e
conforto emocional: homem e mulher se completam. (� muito comum os
profissionais de cria��o se divertirem com as an�lises detalhadas do racioc�nio
criativo, por n�o aceitarem que fizeram todo esse planejamento intelectual na
realiza��o da pe�a publicit�ria. � compreens�vel que, muitas vezes, reajam assim.
O que estamos fazendo aqui � mais ou menos como analisar uma jogada
sensacional de futebol que resulta em gol olhando o lance em c�mera lenta e
comentando cada movimento, isolado do resto, ao mesmo tempo em que
justificamos a interatividade entre todos os movimentos. Provavelmente, diante
de um relat�rio desse tipo, a rea��o do jogador que fez o gol seria de espanto.
Claro, ele lembra que dominou a bola, driblou um zagueiro, deixou outro no
ch�o e chutou exatamente no canto em que o goleiro n�o esperava. E acha tudo
isso muito natural. � claro que � natural... para quem sabe.) Voltando a nosso
comercial de Smirnoff, pensemos num outro detalhe: voc� notou o comportamento
de nosso casal? � normal, ou seja, � um di�logo previs�vel? N�o, � um
di�logo absolutamente imprevis�vel: algu�m triste por estar aterrissando em
Casablanca, justificando essa tristeza por ser aquele um dos raros pa�ses onde
n�o h� Smirnoff, consolado por algu�m que diz que n�o faz mal, pois amanh�
ter�o Smirnoff em Katmandu... � um di�logo um tanto incomum. Por que ele �
assim? O que pretende traduzir? A inten��o seria demonstrar que o
personagem masculino � um alco�latra que maldiz uma noite em que ficar�
privado de sua vodca? Brincadeiras � parte, na verdade o clima de nosso di�logo,
um tanto blas�, procura passar descompromisso e relaxamento, condi��o
daqueles que ou est�o em f�rias ou vivem acima das agruras t�picas do dia-a-dia
do comum dos mortais (o maior problema dele naquele momento � saber que n�o
poder� chegar ao hotel em Casablanca, tirar os sapatos, servir-se de Smirnoff,
esticar-se e experimentar o completo �xtase dessa viagem encantada). � isso,
ali�s, o que se pode chamar de objeto do desejo (quem n�o quer?). O ambiente
(viagem internacional para lugares ex�ticos) transmite condi��o privilegiada; o tom
blas�, por sua vez, traduz familiaridade com a condi��o privilegiada.

RESUMINDO: o produto Smirnoff est� presente em 143 pa�ses. Diante desse

fato, o marketing desenvolve o conceito de "internacionalidade". O conceito deve
traduzir-se no benef�cio "prest�gio" (beber internacionalidade d� prest�gio). A
cria��o da ag�ncia precisa dramatizar o fato "143 pa�ses". Ao pensar "ao
contr�rio", chega ao conceito de comunica��o "pa�s que n�o tem Smirnoff" (mais
surpreendente que a informa��o "143 pa�ses"). Trabalha a id�ia no ambiente
"objeto do desejo": avi�o, viagem ex�tica (Casablanca, Katmandu).

Desenvolve di�logo blas� (relaxamento, descompromisso) entre o casal

(complementa��o, conforto emocional). Ufa!

SEPAREMOS, agora, o que � informa��o fornecida pelo cliente e o que �

informa��o pr�pria do criativo, obtida era sua pr�pria viv�ncia. Estou indo muito
r�pido? Vamos respirar fundo e come�ar de novo. Bem, j� dissemos que o
pensamento criativo � resultado de duas qualidades de dados: aqueles que voc�
recebe, objetivamente, para atender a um briefing e os dados gerais que voc�
obteve "historicamente", ao longo de sua vida. Que tal, ent�o, tomar o exemplo
do comercial da vodca Smirnoff e separar esses dois tipos de dados? S�o
informa��es do briefing: o dado "143 pa�ses" e a inten��o de marketing
"internacionalidade que d� prest�gio". Foi disso que disp�s o criativo para come�ar
seu trabalho. O resto � avi�o, casal, Casablanca, Katmandu � foram simula��es
provenientes de sua cultura geral. Ao pensar "ao contr�rio" (atitude natural de
quem busca uma forma original de expressar-se), o criativo respondeu com o
conceito "pa�s que n�o tem Smirnoff" � informa��o "143 pa�ses". O/c, "pa�s que
n�o tem Smirnoff" � uma id�ia gerada por uma forma de pensar, mas n�o se
basta. Embora seja a equa��o inicial de toda a estrutura criativa do comercial,
ela cria uma necessidade nova de informa��o: "que pa�s n�o tem Smirnoff?�

Mais uma vez, era a ant�tese dos carr�es americanos, mas atendia aos
primeiros ensaios da solicita��o de uma certa racionalidade, diante do crescimento
acelerado das cidades, de suas dificuldades de tr�nsito e da necessidade de se
tratar a quest�o do combust�vel j� com um pouco mais de aten��o. Tudo isso,
provavelmente, devia estar presente na mente do criativo ao receber o briefing para
desenvolver um an�ncio para aquele carrinho que, afinal, era a nega��o de tudo
com que sonhava o consumidor americano. Era natural que ele imaginasse que
nada de convencional funcionaria. A �nica maneira de penetrar cora��es e
mentes e provocar algum tipo de como��o seria, exatamente, propor a quebra
de um paradigma. Num pa�s em que est� arraigada a id�ia de pensar grande,
mesmo que para a maioria a materializa��o do pensamento seja improv�vel,
nada mais surpreendente do que propor que se pense pequeno, provando que
isso pode ser o mais adequado e o mais vantajoso. O que essa proposta criativa
feita para a Volkswagen h� cerca de trinta anos ("pense pequeno") tem em
comum, em termos de estrat�gia de pensamento criativo, com a proposta
feita para a Smirnoff, em 1982 ("pa�s que n�o tem Smirnoff")? O "pensar ao
contr�rio" da mente criativa: "pense grande" x "pense pequeno"; "143 pa�ses" x
"pa�s que n�o tem Smirnoff".

NO FINAL dos anos 70, a DPZ deu in�cio a uma das mais longevas (voc� sabe

o que � longevo? � o que dura muito; uma fam�lia de longevos se comp�e de

pessoas que vivem muitos anos) e bem-sucedidas campanhas publicit�rias da
hist�ria da propaganda brasileira: "o garoto Bombril". Carlos Moreno, ator de
teatro,
foi escolhido para ser o "apresentador" oficial dos an�ncios da marca. Franzino e
t�mido, Moreno era a nega��o do paradigma "apresentador s�rio, seguro, m�sculo
e, em conseq��ncia, inspirador de confian�a" ent�o insistentemente oferecido �s
senhoras donas de casa. O grande m�rito criativo da ag�ncia foi ter olhado para
o quadro hist�rico dos an�ncios voltados para essas mulheres, percebido a
repeti��o do modelo galante, de voz grossa e cabelos cuidadosamente
assentados com Glostora ou Gumex, e visto a� a oportunidade de propor um
modelo diferente, antag�nico: pensar "ao contr�rio". � claro que havia risco,
como houve risco em propor "pense pequeno" a uma na��o movida a "pensar
grande". Mas a cria��o tem obriga��o comercial e necessidade vital de correr
riscos, o que, no entanto, n�o significa cometer irresponsabilidades. Ainda que
procedendo de forma inovadora, a ag�ncia, ao propor Carlos Moreno �s donas de
casa, contava com a cumplicidade de um aspecto importante da personalidade
feminina: a voca��o maternal, de adotar e proteger o "mais fraco". E deu certo.
PORTANTO, "pensar ao contr�rio" n�o significa esquecer a adequa��o e a
pertin�ncia das propostas. O objetivo � exatamente exacerbar o aspecto
dram�tico da forma. Essa forma de pensar, na verdade, acelera a condu��o dos
meios de atingir os objetivos do marketing. Nunca andar em sentido oposto
como, num momento de desaten��o, poderia parecer. Quando afirmamos
"pa�s que n�o tem Smirnoff", estamos enaltecendo o conceito "143 pa�ses";
quando sugerimos "pense pequeno", estamos, na verdade, propondo que, no
fundo, "pensar pequeno" � "pensar grande", no sentido subliminar de que
"pensar pequeno", diante das circunst�ncias, � "pensar inteligentemente". As
pessoas t�m essa percep��o latente em suas mentes, e � com essa cumplicidade
n�o combinada mas intu�da que conta o criativo.

MAS como chegou o criativo a essa condi��o privilegiada de, ao ler um briefing,
com seus objetivos e informa��es racionais, despertar em sua mente uma por��o
de sinalizadores de caminhos e oportunidades para atender �s expectativas do
cliente? Bom, primeiro ele levou o briefing a s�rio. Cuidado: "levar a s�rio" aqui
n�o �
ler o briefing de cara amarrada. Nesse caso, levar a s�rio significa "ficar a fim",
exatamente como quando uma menina est� "a fim de um cara" ou um cara est�
"a fim de uma menina". A condi��o psicol�gica � a mesma. � um tipo de paix�o.
E o que � paix�o? Independentemente do que diz o dicion�rio, paix�o � uma
coisa que mexe com a gente, transformando-nos de meros espectadores do que
acontece em agentes absolutamente envolvidos. Em resumo, tira-nos da
plat�ia e nos coloca no palco. Na plat�ia, como voc� sabe, somos passivos,
eventualmente reagimos ao que est� acontecendo com risos, l�grimas ou
aplausos. J� no palco, o papo � outro: estamos fazendo o espet�culo. Quando nos
apaixonamos, vemo-nos, de repente, no palco, com a obriga��o de interagir
com os elementos de cena, de interferir no destino da trama; nossas palavras
surtem efeito, o que ouvimos deve ser respondido, afinal n�o estamos assistindo,
estamos fazendo a hist�ria. E tudo isso acontece naturalmente, embora muitas
vezes nem n�s acreditemos ser capazes. Lembro bem que cheguei a passar a madrugada
toda dentro de um carro com a menina por quem estava interessado, ou
envolvido, ou apaixonado. Se voc�s me perguntarem de onde sa�a tanto assunto ou
tanta motiva��o para os eventuais beijos e amassos que rolavam, hoje eu n�o
saberia dizer. Mas, na ocasi�o, podem ter certeza, o tempo passava voando. E por
que eu tinha essa impress�o? Porque estava motivado pelo engajamento. Quando
voc� compra a id�ia, se envolve com ela na plenitude de seus sentimentos, cinco
horas passam o interesse material e a competi��o. Tanto quanto uma crian�a de
rua que, por exemplo, s� se sente motivada diante de um cachimbo de crack (por
ser seu �nico prazer), essa outra crian�a, que tem lar, fam�lia e a quem nada
falta,
s� � feliz quando ganha alguma coisa de algu�m ou quando sai vencedora de
uma competi��o (por ter satisfeito o conceito de realiza��o que lhe foi ensinado).
Contudo, assim como a crian�a de rua pode ter despertada sua sensibilidade ao
receber amor, aquela outra crian�a tamb�m tem seu potencial de sensibilidade per
manentemente presente, precisando apenas ser despertada para ele. Isso tudo
diz respeito ao que eu disse l� no come�o: s� n�o somos mais criativos porque
tratamos nosso potencial criativo muito mal. Precisamos cuidar bem dele para que
sejamos correspondidos com inspira��o criativa.

POR EXEMPLO: o momento da vida em que mais precisamos ler, por

sabermos t�o pouco, costuma ser aquele em que costumamos rejeitar os livros.
At� entendo por que rejeitamos os livros: nessa fase da vida, cheios de energia,
tudo o que queremos � viver, embora nossa defini��o de "viver" ainda seja meio
primitiva, meio pr�-hist�rica, remontando a quando nossos ancestrais sa�am por a�
para "saber das coisas". No entanto, � preciso dar-se conta de uma diferen�a
importante: nossos ancestrais n�o tinham outro rem�dio sen�o construir,

instintivamente, uma cultura, pois n�o havia passado, n�o havia hist�ria. �
verdade que havia ent�o uma vantagem: ningu�m precisava estudar antes de
fazer. Tudo era pr�tica. Hoje, � diferente: temos uma hist�ria, longa, rica,
fant�stica.
Antes de fazer qualquer coisa, podemos consultar quem a fez antes, como fez, e
aprender com seus erros e acertos, al�m de nos inspirar na experi�ncia alheia para
desenvolver nossos pr�prios m�todos. Por isso, ler atende �quela condi��o b�sica
do processo criativo que j� mencionei: a excita��o da sensibilidade. A carga de
informa��o que um livro traz se traduz em nossas mentes em indicativos de novos
caminhos. O conte�do nos d� base de conhecimento. A forma nos ensina o jeito
de fazer. Nossa sensibilidade � vulner�vel a estes apelos, ela se excita com os
"toques"
proporcionados pela informa��o nova. Ent�o, ela cresce para a inspira��o.
Isso n�o quer dizer que devamos olhar para a leitura como um substituto do
"viver", absolutamente. Ler e "viver", no sentido de busca do saber, s�o
complementares. Nossos ancestrais sa�am a experimentar e, com isso, constru�am
conhecimento em suas mentes. Voc�, quando sai por a�, sozinho ou em turma,
tamb�m est� em busca de experi�ncias. Do que voc� leu, viu, ouviu, fez, nasce
seu quadro de percep��o da vida. Alguma coisa far� parte de seu consciente, muitas
outras estar�o "arquivadas" em seu inconsciente. A esse conjunto chamamos
"bagagem de vida".

QUANDO voc� recebe um briefing para a cria��o de um an�ncio ou de uma

campanha, ele traz como refer�ncias alguns dados racionais que s�o pontinhas
de icebergs de conhecimento que supostamente voc� j� possui. Pela pontinha
vis�vel, voc� deve ser capaz de identificar o iceberg inteiro. Ou seja, devem fazer
sentido para voc� o tipo de informa��o que o briefing carrega e a qualidade da
inten��o do marketing. Esse "fazer sentido" � produto de cultura e maturidade,
que s�o reflexos diretos do que voc� trouxer em sua "bagagem de vida". Ent�o,
entenda esse preparar-se para a vida (no caso, vida profissional) como a
arruma��o da mala para uma viagem. Cada livro que voc� l� � um equipamento
de sobreviv�ncia que voc� coloca na mala. Da mesma forma, cada filme, cada
palestra, cada viagem, v�o completando a bagagem necess�ria para voc�
encarar a vida e o mundo. Naturalmente, ningu�m conhece tudo a respeito de
todos os assuntos. Mas s� quem formou uma base de conhecimento est�
preparado para saber onde procurar o que lhe falta. Quando proponho que a
base do pensamento criativo em publicidade � pensar "ao contr�rio", estou
pressupondo que o criativo domina o que � pensar "classicamente". Ningu�m
pensa diferentemente a respeito de alguma coisa que n�o sabe. Ningu�m �
contra uma opini�o que n�o conhece. O que d� autoridade para pensar "ao
contr�rio" �, exatamente, o dom�nio do tema em sua vers�o convencional e da
forma tamb�m convencional de trat�-lo. � isso: quem n�o sabe expressar o
comum n�o sabe expressar o diferente. Criar � um ato de rebeldia, sim. Mas, a
menos que tenhamos claro contra o que estamos nos rebelando, estaremos
fazendo o famoso papel dos "rebeldes sem causa". Na cria��o publicit�ria, a
rebeldia sem causa n�o faz nenhum sentido: toda atitude criativa estar� sempre
comprometida com um resultado previamente solicitado. Diferentemente da
rebeldia ideol�gica, a rebeldia criativa aplicada � publicidade est� a servi�o das
metas de quem est� pagando pelo servi�o. Ou seja, a atitude rebelde como fim
n�o leva a nada; a rebeldia criativa que resulta em vendas � consagradora.

O REDATOR do "Think small" no an�ncio do Fusca teve uma grande sacada.

Mas de onde ela saiu? Estava esse t�tulo pronto no departamento de cria��o
de sua mente? � claro que n�o. Por mais inteligente, por mais criativo que ele
fosse, de nada adiantaria se ele n�o estivesse bem informado. � essa a
palavrinha-chave: informa��o. N�o apenas a informa��o do briefing, ela � apenas
a ponta de um dos fios. A outra ponta � a do fio pelo qual passam as
informa��es "gerais" que acumulamos gra�as a nossa curiosidade, a nosso
interesse pelo que acontece. S� quando uma ponta encosta na outra, podemos
dizer que se fecha o "circuito criativo". Se o redator n�o estivesse ligado nos
acontecimentos, se n�o acompanhasse sistematicamente, ao longo de sua vida,
as transforma��es culturais da sociedade, se n�o refletisse sobre o assunto e, a
partir dessa reflex�o, n�o chegasse a algumas conclus�es pr�prias, provavelmente
o lan�amento de um carro pequeno em um pa�s que pensa grande n�o
lhe "dissesse" nada de mais. Enfim, perderia a oportunidade como um cego
pode perder um �nibus.

NAQUELE ano do an�ncio da Smirnoff, 1982, a Hering colocou no ar um

comercial (an�ncio criado pela DPZ) de cuecas em que uma mulher seguia um
homem, absolutamente fixada nele, em meio a uma multid�o, at� o momento em
que, tendo-o ao alcance da m�o, lhe d� um belisc�o na bunda e se afasta,
disfar�adamente. No final, a locu��o dizia: "Toda mulher quer beliscar um homem
que usa cueca Hering". O briefing era �bvio e seguia o mesmo modelo de busca de
conceito t�pico do marketing de "roupas de baixo", masculinas ou femininas:
despertar desejo no sexo oposto. At� hoje � assim nos an�ncios de lingerie, por
exemplo. Vejamos, ent�o, o comportamento dos criativos da ag�ncia neste caso.
Eles precisavam demonstrar que um homem usando cueca Hering atra�a as
mulheres.
Colocar um ou v�rios homens desfilando de cuecas numa passarela, enquanto, em
off, mulheres assobiassem e emitissem gritinhos hist�ricos poderia ser uma
solu��o. Literalmente, estariam afirmando: "Homem que usa cueca Hering
desperta a aten��o e o interesse das mulheres". Poderiam tamb�m ter colocado
um homem de cueca Hering diante da c�mera e deix�-lo ali para a aprecia��o das
telespectadoras; no fim, um locutor poderia fazer uma gracinha qualquer do tipo
"desculpe, minha senhora, mas n�o h� nada que eu possa dizer que defina
melhor a cueca Hering do que o que a senhora est� pensando". Poderia ser
interessante. Mas qualquer uma dessas id�ias, ainda que traduza claramente uma
inten��o de marketing, estaria fazendo-o de forma muito previs�vel. Falta a elas o
ingrediente criativo que dramatiza a informa��o e a torna memor�vel. Ao criativo ou
aos criativos envolvidos com o trabalho dever� ter ocorrido a pergunta de que j�
falamos: "Normalmente, o que seria feito?" Pode-se dizer, com seguran�a, ao
menos uma coisa: normalmente, se procuraria expor o produto o m�ximo de
tempo. Afinal, � ele o objeto do desejo de que trata nosso briefing. Logo, "o
contr�rio" seria, primeiro, n�o mostrar o produto o m�ximo de tempo. A princ�pio,
isso poderia parecer uma heresia (voc� sabe o que � heresia? � um desvio da
norma). No caso, uma heresia contra o marketing. �timo! Todo criativo deve adorar
uma heresia, um desvio da f�rmula conhecida. S� h� um detalhe: um pecador
que peca por pecar � um bo�al; um pecador que, com sua decis�o de pecar, traz
uma nova luz sobre determinado problema � um g�nio. Nosso criativo poderia ter
dito: vou quebrar a regra e n�o mostrar o produto. E ficar por a�. Poderia ter sido
med�ocre em sua proposta final. O que aconteceu, no entanto, � que sua decis�o
de negar a f�rmula n�o se encerrava em si, mas estava visceralmente
comprometida com uma id�ia nova, baseada num fato importante: ningu�m anda
por a� de cueca, portanto, se a cueca s� "funciona" em seu prop�sito de marketing

� despertar desejo no sexo oposto � se for literalmente vista, ser�o poucas as

ocasi�es em que os homens ir�o usufruir seus benef�cios. Isso � questionamento,
outra palavrinha m�gica no processo criativo. � preciso buscar as perguntas que
est�o faltando para p�r em d�vida as f�rmulas consagradas. E foi gra�as �
constata��o de que havia algo a ser revisto na publicidade de cuecas que nasceu o
conceito criativo "cueca que faz do homem objeto do desejo mesmo quando ele
n�o est� s� de cueca". Mas h� outras coisas importantes no pensar "ao contr�rio"
desse comercial: a autoridade e a coragem com que o criativo inverteu os pap�is, em
1982, colocando a mulher assediando o homem, em p�blico. Nada mais
enaltecedor da figura feminina do que dar a ela esse "direito" at� ent�o reservado
aos homens. Ou seja, o criativo investiu pesado numa dire��o, com todos os
riscos que seu exagero continha, mas sabia que estava na dire��o certa, atendia
ao briefing em sua inten��o maior. Isso � importante. Ele atreveu-se na dire��o
certa; sua proposta surpreendente, chocante, era, ao mesmo tempo, absolutamente
pertinente para os objetivos do cliente, al�m de ter alcan�ado o mais importante
objetivo da pe�a publicit�ria: tornar-se memor�vel.
ESSE � um caso t�pico em que a cria��o, como um Pele, fez quase tudo
sozinha. Afinal, como vimos, o briefing, a princ�pio, n�o tinha absolutamente nada
de novo a dizer. No caso da campanha da Smirnoff t�nhamos um fato relevante

� 143 pa�ses; no caso do Fusca, com seu tamanhinho, foi pura personalidade
apresentar-se para concorrer com os rabos-de-peixe. A cueca Hering, n�o. Era
uma cueca, ainda que boa, e ponto. No mais, se propunha ao que compreendia
como o grande objetivo das cuecas: ser percebida pelo homem como objeto do
interesse das mulheres. O resto coube � cria��o. Um momentinho: n�o � hora
de conhecer um pouco mais do que passou pela cabe�a desse criativo? Para
chegar �s conclus�es que chegou, como vimos, ele teve muito pouca colabora��o do
briefing, a n�o ser, naturalmente, a dire��o a seguir. De onde tirou o resto? Bem,
primeiro ao olhar para o problema com "frescor", ao colocar-se livremente para
tratar do assunto. O que � isso, frescura? N�o, olhar com frescor � olhar sem
v�cios.
N�o se fala em ar fresco e ar viciado? O sentido � o mesmo. Contudo, s� olha sem
v�cios quem conhece al�m da vis�o viciada. Na verdade, a princ�pio, nada estreita
mais a vis�o do que um briefing: seus objetivos s�o definitivos. Se voc� for
limitado
em sua informa��o geral, ficar� ainda mais restrito e, como um ratinho de
laborat�rio, passar� o dia dando cabe�adas pra l� e pra c�. Nosso criativo
demonstrou que tinha capacidade de escapar dessa pris�o. Eis suas chaves: a
primeira, questionar as f�rmulas, com as perguntas "como todo mundo faz?" e
"como � fazer ao contr�rio?"; a segunda, trazer uma bagagem de informa��o e
reflex�o traduzidas em maturidade, que lhe permitiram n�o s� o atrevimento de
questionar a f�rmula de anunciar cuecas mas tamb�m o atrevimento de pensar
"ao contr�rio" no que diz respeito ao comportamento das pessoas.
NADA ajuda mais do que um bom briefing. Nada atrapalha mais do que um mau
briefing. Ele � o pavimento por onde a cria��o vai trafegar. � uma estrada. Quanto
mais bem sinalizada, mais r�pido e em seguran�a chegaremos a nosso destino.
Quanto menos sinalizada e mais esburacada, menores ser�o as chances de
chegar a algum lugar, al�m de corrermos o risco de cair num abismo. Todo
criativo deve ter o bom senso de avaliar bem um briefing antes de come�ar a
trabalhar nele. Claro que a pouca experi�ncia, muitas vezes, nos deixa inseguros
para questionar um briefing teoricamente elaborado por profissionais: temos
medo de parecer burros. Por�m, h� muito mais briefings burros por a� do que
possa imaginar nossa v� filosofia. Se h� d�vidas, � preciso perguntar. Perguntar
n�o ofende. � muito mais econ�mico do que pegar um caminho errado na
tentativa de preencher as falhas do briefing com suposi��es. Um briefing deve
responder claramente � pergunta: "o que voc� quer?" Se n�o responder, n�o est�
completo. N�o tem foco. Foco. Esta � uma palavrinha t�o usada que, muitas
vezes, nem nos damos conta da import�ncia de seu significado. Lembro de
quando era crian�a e ficava brincando com uma lanterna de meu pai. Girava a
ponta da lanterna para um lado, ampliando o c�rculo de luz, e percebia que,
embora a �rea atingida fosse maior, a luz ficava mais fraca. Quando girava ao
contr�rio, a �rea atingida era menor, mas a luz que incidia sobre ela era forte.
Quanto mais concentrado o foco da lanterna, mais preciso era o ponto
iluminado, e eu o via com clareza. Assim ocorre com o briefing. Tudo o que est�
nele, pouco ou muito, deve conduzir a um foco principal, a um objetivo
clar�ssimo. Se esse objetivo n�o for absolutamente percept�vel, pare: h� um
problema com ele ou com voc�. Tentar sair criando uma campanha sem
questionar seriamente o briefing a respeito do que ele quer � como levantar v�o
sem ter checado os instrumentos do avi�o.

LOGO que cheguei � DPZ, em 1981, numa ocasi�o em que o Washington

estava viajando, o Petit me chamou para criar uma campanha com ele. Imaginem

o p�nico. Substituir o Washington j� n�o era exatamente confort�vel. Ainda por

cima em dupla com o Petit, uma das maiores estrelas da propaganda e um
temperamento n�o exatamente af�vel: era realmente uma tentativa de suic�dio.
T�nhamos pela frente um briefing do hamb�rguer Sadia. � verdade que n�o
consegui desenvolver um roteiro aproveit�vel (depois o Washington chegou e deu
um jeito), mas fiz uma coisa de que me orgulho at� hoje: criei um conceito de
comunica��o. E isso s� foi poss�vel porque a inten��o do briefing estava muito
clara: o marketing da Sadia queria que as pessoas percebessem a praticidade de
preparar seu hamb�rguer. Em resumo, o pedido era esse: mostrem para o
consumidor a facilidade e a rapidez com que se prepara um hamb�rguer Sadia.
Criei v�rios roteiros que, de modo geral, pecavam pela falta de foco do enredo.
Mas a todos eles eu assinava do mesmo jeito: "Hamb�rguer Sadia. � pra j�". Ah,
foi um sucesso. Mas... por que eu n�o conseguia acertar os roteiros? Era uma
ang�stia. Simples: eu n�o era, como n�o sou at� hoje, um bom roteirista. Fazer
bons roteiros � uma especialidade dentro da atividade criativa em publicidade.
Existem grandes criativos que n�o t�m registro de um bom roteiro em suas
carreiras, se isso serve de consolo. A DPZ, por algum tempo, construiu sua
reputa��o criativa em cima de an�ncios gr�ficos, exatamente por contar com dois
excelentes grafistas: Francesc Petit e Jos� Zaragoza. Foram os redatores que se
incorporaram � ag�ncia que estimularam a cultura eletr�nica: Neil Ferreira e
Washington Olivetto. Mas, como eu dizia, se n�o criei um bom roteiro,
escrevi um bom slogan. E, como eu tamb�m dizia, isso s� foi poss�vel porque o
briefing definia claramente seus objetivos. Tinha foco. Embora, historicamente, o
hamb�rguer Sadia comportasse uma s�rie de qualificativos, o marketing da
empresa soube definir o objetivo daquela campanha precisamente. � claro que o
hamb�rguer Sadia era gostoso, � claro que era feito de carnes selecionadas. No
entanto, aquela campanha tinha o objetivo de atender a uma necessidade
percebida no mercado: nas grandes cidades, as pessoas disp�em de cada vez
menos tempo para atividades que, antigamente, eram absolutamente rotineiras,
como cozinhar por exemplo. O p�blico-alvo eram estudantes ou profissionais
que vivem sozinhos, m�es que trabalham fora, era preciso atend�-los com
qualidade mas, principalmente, com praticidade e sem perda de tempo. A Sadia
queria falar com esse p�blico. A marca tinha suficiente tradi��o para que as
pessoas confiassem em sua qualidade. Portanto, a quest�o era objetiva: vamos
falar da rapidez com que essa qualidade fica dispon�vel para o consumo e,
assim, atender a uma necessidade imediata: comer gastando o m�nimo de
trabalho e de tempo no preparo. Onde eu fui encontrar aquele "� pra j�" que
t�o bem atendeu � expectativa da ag�ncia e do cliente? Na vida, claro. Eu cresci
ouvindo isso. Toda vez que algu�m queria demonstrar rapidez no atendimento de
um pedido (fosse num restaurante ou em qualquer outra situa��o) falava esta
frase. � uma express�o que traduz boa vontade e efici�ncia. Associar a pr�pria
viv�ncia � solu��o de uma solicita��o de marketing � quest�o de sensibilidade, e
nisso reside algo importante: qualquer pessoa poderia ter aquela id�ia. "� pra j�"
� uma express�o de uso corrente, comum, vulgar. O maior m�rito n�o est� em
que ela lhe ocorra numa situa��o como aquela, mas, mais precisamente, em
que voc� identifique na carga de adequa��o e coloquialidade que ela carrega a
solu��o para um problema de marketing.

AS VEZES, confundimos o simples com o pobre, ser diretos com falta de

criatividade. Da� ficarmos dando voltas atr�s de uma solu��o intelectualmente
agrad�vel. Ficamos procurando uma tirada inglesa, que demonstre o
refinamento de nossa intelig�ncia. Na verdade, a propaganda at� pode ter
espa�o e momentos em que certa erudi��o se enquadre. Mas, de modo geral, o
m�rito da cria��o estar� sempre no efeito das id�ias sobre os objetivos de
marketing. N�o importa como. Isso significa que o pensamento na cria��o
publicit�ria deve ser, a princ�pio, sempre muito objetivo. Este deve ser o ponto de
partida. Ficou claro? � o seguinte: se voc� tem de dizer que agora tem Coca--Cola
sabor canela, voc� tem de dizer que agora tem Coca-Cola sabor canela. Existe
uma hist�ria famosa no meio publicit�rio usada pela cria��o para justificar t�tulos
diretos pela falta de uma forma mais eficiente de se comunicar. Conta-se que
desceu um anjo do c�u e pediu a um redator publicit�rio que fizesse um
an�ncio informando que Jesus Cristo voltaria no dia seguinte. O redator anotou
rapidamente o briefing: Jesus Cristo volta amanh�. E passou o dia inteiro em busca
de um t�tulo "criativo". Na falta de coisa melhor, saiu publicado um an�ncio com

o t�tulo "Jesus Cristo volta amanh�", e todo mundo ficou sabendo que Jesus
Cristo voltaria no dia seguinte. Provavelmente, qualquer um de n�s ficaria tamb�m
angustiado na esperan�a de um lampejo de genialidade que inspirasse um
pensamento absolutamente original. Quem sabe escrever�amos: "Adivinha quem
vem amanh�? Uma dica: � melhor voc� parar de colocar fogo em mendigo". Ou
ent�o, parodiando um samba famoso: "Disseram que ele n�o vinha, olha ele a�".
Ou tantas outras gracinhas que talvez nos fizessem divertidos junto �
comunidade dos criativos e nos indicassem para alguns pr�mios. Mas... teriam
sido mais eficientes na comunica��o de algo t�o relevante e t�o objetivo? Quando
digo que, a princ�pio, nossas propostas de comunica��o de uma inten��o de
briefing devem ser objetivas, estou dizendo a princ�pio mesmo. O que,
paulatinamente,
nos vai conduzindo � busca de uma forma diferenciada de falar de
nosso cliente s�o as informa��es relativas � exist�ncia de concorr�ncia e � for�a
dela. Por exemplo, quando eu disse h� pouco que no lan�amento da Coca-Cola
sabor canela voc� deve dizer que chegou a Coca-Cola sabor canela, parti do
princ�pio de que a Coca-Cola � a primeira marca importante a se apresentar com
esse sabor. Nesse caso, o foco est� em "canela". Mas digamos que a Pepsi tenha
lan�ado antes a Pepsi sabor canela e estivesse, inclusive, vendendo bem. Como
seria nosso apelo? Bem, poderia ser "chegou a Coca-Cola sabor canela", embora o
sabor canela n�o seja nenhuma novidade e o an�ncio d� margem at� para
interpreta��es do tipo "a Coca-Cola est� imitando a Pepsi". No entanto, o fato
poder� ganhar relev�ncia se dissermos "chegou o sabor canela da Coca-Cola". O
foco n�o estar� mais em "canela", como anteriormente, mas em "Coca-Cola". Por
qu�? Porque, j� que existe a Pepsi sabor canela, o fato "canela" deixou de ser
novidade. E a import�ncia recai sobre o "aval Coca-Cola" para o sabor canela. Ou
seja,
n�o � a Coca-Cola que mudou trazendo agora "canela". Foi a "canela" que mudou
(era "apenas" Pepsi) e agora � Coca-Cola. O que eu quero demonstrar com isso � que
ser� o grau de complexidade das informa��es sobre o mercado em que vamos
trabalhar que ir� estabelecer a necessidade de elaborar mais a forma de
comunicar conceitos de conte�do objetivo.

O CONCEITO "99 centavos" � um bom exemplo. Algu�m um dia come�ou

com isso. Depois, claro, foi copiado e o procedimento virou carne-de-vaca. Mas,
no in�cio, foi uma atitude criativa, dotada de grande objetividade. O com�rcio
praticava pre�os com n�meros redondos como 2 d�lares, por exemplo. Algu�m
percebeu que poderia cobrar menos e, praticamente, receber os mesmos 2
d�lares e cobrou 1,99. S�o, "praticamente", os mesmos 2 d�lares na hora de
receber, mas a percep��o por parte do consumidor � de "1 e alguma coisa" na
hora de decidir a compra. O registro do 1 � poderoso diante do 2 da
concorr�ncia. Essa solu��o s� teria surgido em um mercado onde muitos
ofereciam a mesma coisa por 2 d�lares e, provavelmente, n�o podiam baixar o
pre�o, em fun��o de seus custos. Poderiam ter feito cartazes com t�tulos
sugestivos ou belas ilustra��es dos produtos. Poderiam ter colocado megafones
diante das lojas ou dan�arinas de canc�. S�o muitos os mecanismos da
publicidade, h� listas deles em qualquer livro sobre o assunto. E, provavelmente,
a maioria deve ter agido exatamente dentro do figurino recomendado. S� que
algu�m resolveu sacrificar esse centavo, um m�sero centavo, mas com o poder
avassalador de fazer 2 d�lares virarem 1 d�lar na primeira leitura do consumidor.
G�nio. Talvez publicit�rios tenham recomendado a seus clientes que baixassem o
pre�o, que fizessem um sacrif�cio para que as vendas crescessem. No fim,
teoricamente, valeria a pena, pois o comerciante ganharia na quantidade. Mas
quem garante que ele venderia o suficiente para que o volume das vendas
financiasse o desconto que dera? Propor alguma coisa sobre o pre�o � muito
delicado, pois, certamente, � o tema que mais vive atormentando a cabe�a do
cliente e costuma ser ou a primeira coisa (quando pode) ou a �ltima coisa (mesmo
quando n�o pode) em que ele mexe. Cair de p�ra-quedas e dizer "baixe o pre�o
que o senhor vai vender mais" � subestimar o cliente. No entanto, dizer "baixe 1
centavo" e torne seu pre�o 1,99 em vez de 2 � genial, n�o tem nada a ver com
contabilidade, � puro marketing. Na verdade, n�o se est� dizendo ao cliente
"baixe o pre�o". Mas, "por praticamente nada, deixe seu pre�o com cara de mais
baixo". O pensamento criativo serve-se das ferramentas do marketing e da
publicidade para enaltecer o novo. Mas elas n�o trazem o novo. As ferramentas
n�o criam nada. As id�ias nascem em nossas cabe�as. Por isso, em vez de olhar
para as ferramentas � muito mais �til ocupar-se do problema. O problema �
dotado do encanto de carregar, misteriosa, a pr�pria solu��o.

VOC� compreendeu a frase acima? Sim, porque � muito f�cil achar uma
frase genial s� porque ela parece genial. No entanto, o importante � compreender
seu sentido pr�tico. A presen�a das palavras "encanto" e "misteriosa" d�o �
afirmativa um certo car�ter po�tico e isso pode fazer com que a percebamos
como uma express�o subjetiva, uma utopia, bela mas impratic�vel. Mas porque
essas palavras est�o na frase se s�o capazes de nos atrapalhar, de nos desviar
do foco de praticidade de sua recomenda��o? Boa pergunta. Pelo mesmo motivo
por que n�o se faz um an�ncio dizendo apenas que h� Smirnoff em 143 pa�ses.
Queremos o envolvimento dos outros, queremos "toc�-los na alma" para que a
mensagem seja memor�vel. Em nosso caso, no entanto, a frase busca um tanto
mais do que fazer voc� sair por a� falando bem deste livro. Quer que voc�
compreenda
a objetividade da aplica��o do conceito que ela encerra. Quando
afirmo que "o problema � dotado do encanto de carregar, misteriosa, a pr�pria
solu��o", estou dizendo "a solu��o est� no problema". Ao acrescentar que nisso
h� "encanto" e "mist�rio", quero compartilhar com voc� a emo��o de experimentar
uma esp�cie de revela��o. N�o �, enfim, revela��o a cria��o? Voltemos ao
aspecto aplicativo da tese. Em 1998, fui convidado para "bater um papo" com
redatores da Folha de S. Paulo. O assunto era a cria��o de t�tulos. Sim, sempre
inquieta, a Folha queria que seus redatores conversassem com redatores
publicit�rios. Foi uma conversa longa e muito interessante. Como aqui, falei-lhes
de como compreendia o processo criativo de transformar prop�sitos de marketing
em conceitos de comunica��o. Em dado momento, uma jornalista fez uma
solicita��o curiosa: queria saber o que se passava em minha cabe�a
exatamente naquele momento que precedia o movimento dos dedos nas teclas.
Refeito do susto, respondi: "Imposs�vel teorizar sobre esse momento. Ele n�o
existe sem uma quest�o pr�tica". N�o sei de onde me saiu essa id�ia, mas a
verdade � que ela gerou um epis�dio muito enriquecedor da reuni�o. A jornalista
apresentou um problema pr�tico: estava preparando um caderno especial com
sugest�es de presentes de Natal e n�o encontrava um t�tulo interessante para a
mat�ria de capa. Tinha raz�o, nada mais lugar-comum do que uma mat�ria com
sugest�es de presentes de Natal. Todos os anos se repetem nos jornais e nas
revistas. Mas, em vez de sair correndo atr�s de uma sacada r�pida para
impressionar a plat�ia, j� que n�o sou m�gico, perguntei sobre a mat�ria, que
conceito trazia, pois "sugest�es de presentes de Natal" � muito vago e apenas
isso pareceu-me pouco para um jornal din�mico e inovador como a Folha. Eu
estava certo. A mat�ria tinha, sim, sua proposta particular: sugeria,
exatamente, presentes incomuns, em confronto com as eternas gravatas, discos
da moda etc. Ouvi a descri��o e gritei: "Chega dos mesmos!" Gargalhada geral.
Hoje n�o, mas na �poca a express�o era absolutamente up to date, pois um
candidato a governador de S�o Paulo a estampara em centenas de outdoors por
toda a cidade, gerando todo tipo de coment�rios. Ou seja, estava na boca do
povo. E n�o h� nada melhor para a comunica��o do que estar na boca do povo
ou valer-se daquilo que est� na boca do povo. O que me ajudou nessa solu��o?
Bom, primeiro o cuidado de fazer a pergunta certa, pois s� ent�o obtive
um briefing de verdade. Se a quest�o tivesse parado na afirma��o de que se tratava
de uma mat�ria de sugest�es de presentes de Natal, provavelmente eu estivesse
at� agora pensando numa proposta de t�tulo. Ao conhecer suas caracter�sticas
particulares, escancarei uma janela de possibilidades. Por outro lado, a par das
"coisas da vida", ou seja, do que acontece no cen�rio de minha comunidade
(p�blico-alvo da mensagem), pude fazer a feliz associa��o. N�o, n�o me bastou
estar informado do que se passava apenas pela conviv�ncia (vivo em S�o Paulo,
a campanha do candidato era em S�o Paulo e a Folha � de S�o Paulo). Foi preciso
mais: antes, precisei envolver-me intelectual e emocionalmente com esse e com
todos os outros slogans dos candidatos, por se tratar de assunto que me diz
respeito, como publicit�rio, como profissional de comunica��o. Assim, o assunto
estava vivo em minha cabe�a, "fresquinho", para ser usado na primeira
oportunidade. Por isso ele "saltou" sobre a mesa, antes mesmo que eu pudesse
racionalizar a solu��o. Quando gritei "Chega dos mesmos!", eu tinha certeza de
que acertaria o alvo � a rea��o das pessoas comprovou. Certa vez, um m�sico
respondeu � pergunta de como lhe surgiam tantas id�ias para compor dizendo
que trope�ava nelas quando levantava da cama. Guardando as devidas propor��es,
o princ�pio � o mesmo: voc� se enche de informa��es, apaixona-se por
elas, recebe um desafio, apaixona-se por ele, faz a pergunta certa e pronto, fecha-
se o circuito criativo. Parece f�cil? � t�o f�cil e t�o dif�cil quanto apaixonar-se
verdadeiramente.

ANTES que eu perca o fio da meada, o que isso tem a ver com "o problema
� dotado do encantamento de carregar, misteriosa, a pr�pria solu��o"? Voltando
� nossa vodca, sem d�vida "143 pa�ses" � uma solu��o, ainda que �bvia. Ou seja,
quando o briefing nos d� esse n�mero, ele est� pedindo "digam l�, para quem
puder ouvir, que estamos em 143 pa�ses". Pode at� parecer que a hist�ria termina
aqui, tamanho o poder desse dado. J� foi demonstrado anteriormente que, sem
ultrapassar esse n�vel na rela��o com o problema, poder�amos ter criado alguns
comerciais que n�o passariam despercebidos e, bem produzidos, at� poderiam se
transformar em pe�as publicit�rias dignas de nota. A pergunta "que pa�s n�o tem
Smirnoff?", respons�vel pela surpreendente transforma��o de nossa vis�o sobre

o problema, estabeleceu, na verdade, um n�vel mais profundo de abordagem. Tan

to "143 pa�ses" como "pa�s que n�o tem Smirnoff" pertencem ao conceito de
marketing "tem Smirnoff em 143 pa�ses", certo? Claro, pois se tem Smirnoff em
tantos pa�ses e esses n�o s�o todos os pa�ses do mundo ent�o h� pa�ses onde
n�o tem Smirnoff. E, como h� pa�ses que n�o t�m Smirnoff, isso tamb�m � um
dado do briefing, ainda que, a princ�pio, oculto. Portanto, a solu��o de fato est�
no problema. Para alcan��-la, temos de nos dispor a penetrar as camadas do
briefing, usando um bisturi chamado "pergunta certa". No caso da Folha de S.
Paulo, as coisas n�o foram muito diferentes. Sim, � verdade que a primeira
apresenta��o do briefing foi muito superficial: "sugest�es de presentes de Natal".
Um cortezinho com o bisturi "pergunta certa" j� revelou "sugest�es de presentes
de Natal diferentes dos que se costuma dar". E, com isso, chegou-se �
compreens�o da inten��o de marketing: "Pare de dar sempre os mesmos presentes,
leia nossas sugest�es". Compreendida plenamente a inten��o de marketing,
teve in�cio o mecanismo associativo do processo criativo. N�o � dif�cil: "pare" e
"sempre os mesmos" levaram rapidamente ao conceito "chega dos mesmos",
porque ele "j� existia no ar", era apenas uma quest�o de utiliz�-lo. O criativo
sabe
que as pessoas ao lerem "chega dos mesmos" num caderno e numa mat�ria que
n�o t�m nada a ver com pol�tica ser�o surpreendidas. E a surpresa causar� algum
tipo de como��o; isso despertar� no leitor interesse pelo nosso texto. Enfim, o que
quer�amos.

E MUITO dif�cil ser infeliz quando conseguimos viver compreendendo todas

as coisas como a nosso servi�o. Sim, porque todas as coisas est�o a servi�o do
criativo, subsidiando-o com dados para a elabora��o de novas combina��es. O
famoso fot�grafo da Benneton, Oliviero Toscani, acusa, em seu livro A publicidade
� um cad�ver que nos sorri, os publicit�rios de "s� verem beleza no belo". A frase
� muito boa, embora com a acusa��o, generalizada, ele possa estar cometendo
alguma injusti�a. Mas o que nos importa aqui � compreend�-la. Toscani critica a
vis�o condicionada da criatividade aplicada � publicidade. N�o aceita o banimento
do "feio" e do "torto" da arte publicit�ria. Seu trabalho, como bem sabemos,
costuma chocar por reproduzir cenas que, normalmente, o mundo fashion da
publicidade faz de conta que n�o existem. Desse modo, ele virou a fotografia
publicit�ria de cabe�a para baixo, ao reproduzir nas campanhas da Benneton
desde os �ltimos momentos de um paciente com aids at� a camiseta
ensang�entada de um soldado assassinado na B�snia. Discutir a propriedade
desses apelos poderia render v�rios livros, talvez uma vida inteira de
questionamentos. No entanto, creio que aqui cabe ressaltar dois aspectos:
primeiro, o fato de Toscani pensar "ao contr�rio", tema de que j� tratamos
anteriormente; e, segundo, a integra��o da publicidade a um processo
contributivo na forma��o de uma consci�ncia solid�ria. � claro que se poder�
perguntar que consci�ncia solid�ria poder� despertar um cavalo transando
com uma �gua, como j� foi proposto por Toscani em outdoors e an�ncios de
revista da Benneton. � a� que deve entrar um esfor�ado exerc�cio de olhar
descondicionadamente para os trabalhos. Vamos tentar. Bom, para come�ar, quem
disse que precisamos optar, incondicionalmente, entre condenar ou exaltar as
campanhas da Benneton? Nessa aparente necessidade reside um s�rio perigo. A
m�dia cria uma condi��o de confronto, dividindo-nos entre os "a favor" e "os
contra" a obra e o autor, quando, com todo o direito, podemos gostar de algumas
coisas que ele faz e n�o gostar de outras. E mais: podemos gostar de algumas
coisas e n�o gostar dele. Ou ainda n�o gostar de quase nada do que ele faz, mas
admirar seus prop�sitos. Todos temos essa liberdade e devemos exerc�-la. Isso
significa dizer, por exemplo, que podemos achar �timo que ele use a
publicidade para denunciar a morte de jovens numa guerra absurda e uma
apela��o ele colocar um cavalo transando com uma �gua num outdoor. Essa �
at� uma posi��o relativamente f�cil de assumir. No entanto, com o mesmo
direito, podemos achar que mostrar gente morrendo � puro sensacionalismo,
enquanto a figura do cavalo e da �gua comp�e um design absolutamente sublime.
Tudo � perfeitamente defens�vel e n�o devemos ter medo de defender nossa
posi��o, desde que tenhamos argumentos mais ou menos convincentes. Sei
que, para muitos de voc�s, deve ser dif�cil assumir uma opini�o diferente da de
nomes consagrados como Francesc Petit e Washington Olivetto, not�rios cr�ticos de
Oliviero Toscani. Mas para deix�-los menos assustados, lembro que Petit e
Washington s�o dois criativos publicit�rios, donos de suas pr�prias ag�ncias. E que
Toscani, como fot�grafo, para os publicit�rios, � um fornecedor de servi�os,
portanto,
a princ�pio, n�o teria o "direito" de ser "dono" de uma conta publicit�ria, coisa
que
caberia, exclusivamente, a uma ag�ncia de publicidade. Ent�o, toda essa rixazinha,
no
fundo, pode ser origin�ria de uma discuss�o de mero interesse comercial, muito
longe
de tratar verdadeiramente da adequa��o ou n�o de uma abordagem criativa.
Portanto, fiquem � vontade. � preciso apenas tratar de estudar o assunto com
carinho, antes de manifestar opini�es. O �nico inimigo aqui ser� sempre a falta
de fundamento. O tema de nosso interesse, aqui, � avaliar se este "pensar ao
contr�rio" de Toscani � pertinente com o objetivo de vender uma griffe de roupas.
� preciso tomar muito cuidado. Se respondermos que sim, estaremos afirmando
que ser� eficiente que outros produtos saiam por a� expondo fotos chocantes
associadas �s suas marcas. Se dissermos que n�o, estaremos negando a
notoriedade obtida pela Benneton exatamente por adotar esse padr�o de
comunica��o. E agora?

� O SEGUINTE: lembram-se da id�ia de correr riscos? Em algum

momento da hist�ria da Benneton, Toscani prop�s esse conceito ao senhor
Benneton e ele aceitou correr o risco. Provavelmente, se eu fosse diretor de
marketing da Benneton n�o aprovaria a id�ia. E, provavelmente, Oliviero Toscani
me mandaria pastar e aprovaria a id�ia com o dono da griffe. E voc�, aprovaria?
Pois �, a atitude publicit�ria assumida pela Benneton faz parte daqueles
momentos �nicos da hist�ria que n�o podem ser avaliados sob o prisma do
normal das atitudes. Parecer� sempre superdosada. No entanto, Benneton � isso e
fim. E suas campanhas s� far�o sentido se forem cada vez mais fundo nesse
sentido. Mas pensemos: o que choca mais nas campanhas da Benneton? A forma
agressiva ou o conte�do que, propositalmente, nega o jeito publicit�rio de fazer
publicidade? Essa � uma boa discuss�o. O que Toscani faz � brilhante publicidade
ou ele nega a publicidade? E, ao fazer publicidade "que nega a publicidade",
n�o estar� fazendo mais e melhor publicidade do que faria se fizesse "apenas"
publicidade? Parece conversa de doido, mas � este o grande ponto de
interroga��o que paira sobre nossas cabe�as. Ou seja, n�o ser� demais
perguntar: Toscani � um engajado na busca de um mundo mais justo e usa o
poder da publicidade para expressar seus ideais ou � um oportunista que usa,
exatamente, as injusti�as do mundo para chamar a aten��o para a marca da
Benneton? Confesso que tenho sido um defensor de Toscani, mas � um
"palpite" pessoal. O que vale para efeito de nosso estudo � que Oliviero Toscani
tem sido um observador tenaz de tudo o que ocorre � sua volta. Estar antenado
fez dele um dos mais importantes publicit�rios deste s�culo, por mais que essa
import�ncia seja controversa ou n�o. Afinal, do ponto de vista �tico n�o lhe
faltam argumentos para defender-se de seus oponentes, e do ponto de vista
comercial n�o se pode negar o sucesso da Benneton, sustentado, basicamente,
pelo marketing e pela publicidade.

ISSO � muito interessante: de repente, o "jeito de fazer" (a forma) perde o status

de
"certo" ou "errado". Voc�s h�o de perguntar: por Deus, mas n�o foi disso, enfim, de
que estivemos tratando at� agora, de uma forma de fazer? Sim, e voc�s j� estavam
quase acreditando numa "f�rmula para a forma", e agora eu digo, com toda a
tranq�ilidade: "Fa�am como quiserem". Ai que medo! �timo, mas a palavra n�o �
exatamente
medo, mas uma "ansiedade maravilhosa" diante do infinito. Claro, sempre
em nossas vidas estivemos perfeitamente ajustados aos formatos da proposta de
"organiza��o psicol�gica" da sociedade, inclusive no que se refere aos
"desajustes".
Ou pensam voc�s que inovam ou inovavam, surpreendem ou surpreendiam
quando saem ou sa�am por a�, b�bados, quebrando garrafas no meio da rua e
soltando grunhidos ou agud�ssimos assobios? Nosso comportamento ser�
sempre proporcional a nosso est�gio de riqueza interior. Quanto mais pobres,
mais previs�veis. Mas o que � que nos enriquece? Ser� a experi�ncia, fazendo-nos
dependentes de nossa idade? Ou ser� uma esp�cie de "feliz melancolia" diante
do que intu�mos? Desculpem, acho que estou dando um enorme n� na cabe�a
de voc�s, mas deixem que eu termine esse assunto e retomaremos as quest�es
pr�ticas. O Dicion�rio de filosofia de Nicola Abbagnano informa que "em linguagem
comum, (melancolia) � tristeza sem motivo". Voc� j� ficou triste sem motivo? Ent�o,
pronto: isso � melancolia, uma "tristeza" diante do incomensur�vel do universo,
diante da irreversibilidade da morte, diante da impossibilidade de compreender o
porqu� de si mesmo. Algu�m que se sente assim o tempo todo torna-se
absolutamente insuport�vel. Por outro lado, de algu�m que nunca passou por
isso provavelmente pouco haver� a esperar em termos de criatividade. Voc�,
certamente, compreendeu o car�ter da defini��o de melancolia do dicion�rio,
quando ela se refere a "sem motivo". � uma vis�o praticista, vamos dizer assim,
da necessidade. Ou seja, "estar triste" exige que voc� tenha perdido algu�m,
que esteja sem dinheiro ou n�o tenha passado no vestibular ou qualquer coisa
que "todo mundo" entenda. Provavelmente, quando voc� ficar triste "sem
motivo", isso vai preocupar seus pais, sua esposa ou seu marido ou namorado
ou namorada (nesse caso, perguntar�o se estar� voc� "pensando em outra
pessoa"). Na verdade, esse medo, essa ansiedade diante do infinito ou essa
melancolia expressam a imensa alegria da "integra��o com o todo a servi�o do
processo criativo". O mesmo dicion�rio informa que cria��o � "qualquer forma de
causalidade produtiva" (aten��o: � causalidade e n�o casualidade). E o que �
"causalidade"? � a produ��o de um efeito, ligado a uma causa. Ent�o, misturando
as coisas, podemos dizer que cria��o � o "efeito produzido, resultante de uma
causa". No nosso neg�cio, o briefing � a causa, e a campanha publicit�ria � o
efeito. No entanto, � bom que a gente compreenda as liga��es hist�ricas e
filos�ficas de nosso papel para n�o ficar para sempre com a impress�o de que a
cria��o foi inventada por David Ogilvy, por exemplo. H� quem diga que um cara
chamado Deus tratou disso antes dele.

BEM, o que tudo isso tem a ver com "fa�am o que quiserem"? Simples: n�o
estou t�o preocupado com o "como" voc�s v�o fazer, mas com o "por que" far�o.
Afinal, sou um sujeito de 45 anos e, por mais que procure me manter
atualizado, � prov�vel que voc�s "sintam" a vida de um jeito diferente, como
conseq��ncia da combina��o de sua idade com o momento do mercado, do
pa�s e do planeta. Voc�s j� ouviram falar que "o mesmo homem nunca se banha
duas vezes no mesmo rio"? O que significa isso? Significa que o homem, a cada dia,
� outro, e o rio, correndo sempre, tamb�m nunca � o mesmo. Trata-se de uma
din�mica maravilhosa. Ou seja, a cada dia, submetidos a novas experi�ncias, voc�s
s�o diferentes do que foram ontem e, da mesma forma, o mundo tamb�m
mudou, como conseq��ncia da mudan�a de cada um de n�s. Assim, "fa�am o
que quiserem" � dizer que, uma vez conscientes, sens�veis, envolvidos e
apaixonados pelo assunto de seu trabalho, devem confiar em sua intui��o.
Digamos que a "l�mpada criativa" se acende por conseq��ncia de uma "carga
energ�tica", vamos chamar assim. Quero dizer que ela n�o tem interruptor,
simplesmente se acende quando est� suficientemente "energizada". O erro de
avalia��o est� na procura do interruptor (a f�rmula) da resposta criativa. A
resposta criativa n�o existe de antem�o. Ela � gerada como conseq��ncia de
uma combina��o de fatores externos (informa��es novas) e internos (informa��o
armazenada mais sensibilidade excitada). Da� nasce o estado de "inspira��o".
Portanto, a resposta criativa � resultado de um "estado". E um "estado" deve ser
provocado. N�o se diz "veja o estado em que voc� deixou essa criatura", ao
reclamar de algu�m que levou o outro ao desespero, por exemplo? Nesse caso,
houve um trabalho de "provoca��o" de um "estado" emocional. Algu�m martelou
com insist�ncia e precis�o a cabe�a do outro a ponto de lev�-lo ao desequil�brio
emocional. O desenvolvimento do processo criativo exige um certo martelar
insistente e preciso, tamb�m, a ponto de gerar um estado de inspira��o.

PARA ilustrar isso, costumo � inspirado numa figura que vi no livro O poder do
mito, que reproduz uma entrevista de Bill Moyers com Joseph Campbell �
desenhar um c�rculo, com uma linha que o corta em duas partes, uma ocupando
2/3 e outra 1/3 de seu espa�o. No centro da parte menor, desenho um
pequeno quadrado. No centro do c�rculo inteiro, coloco um ponto. Isso seria
nossa mente. A parte menor � nosso consciente e no centro dela est� nosso
ego. E a parte maior � nosso inconsciente e o ponto, exatamente no meio do
c�rculo, � o que chamaremos de nosso "centro". Quando trabalhamos na busca
de uma resposta criativa para um problema, come�amos com um processo
consciente. Lemos o briefing, assistimos aos comerciais que a empresa j� fez,
averiguamos o trabalho da concorr�ncia, analisamos pesquisas. Depois, ent�o,
come�amos a "bater cabe�a" em busca de uma id�ia. Se n�o formos educados
para a compreens�o de que o processo criativo se d� num trabalho conjunto de
consciente e inconsciente, efetivamente ficaremos "batendo cabe�a" por muito
tempo, em v�o. As pessoas que n�o "contam" ou n�o confiam no poder de seu
inconsciente realmente cometem um erro grave, pois se restringem �quele espa�o
pequeno do c�rculo e, o que � pior, acreditam que aquele quadradinho que
coloquei no centro desse espa�o menor (o ego) � o centro de tudo, da� as
chamarmos de egoc�ntricas. J� aquelas que "sabem" que o processo criativo � um
trabalho coordenado de consciente e inconsciente usam o consciente para se
envolver com o problema, para se alimentar de informa��o, para compreender
seus objetivos e se apaixonar por essa compreens�o. Ent�o, d�o um tempo para o
processo de fermenta��o da informa��o. S�o pessoas que sabem que o centro
n�o est� no ego, mas no inconsciente, da� nos referirmos a elas como pessoas
"centradas". E o que � esse per�odo de "fermenta��o"? Bem, primeiro � preciso
"olhar" para o inconsciente e "ver" nele um tesouro, um arsenal riqu�ssimo de
informa��o, pois ali est�o todos os dados que acumulamos ao longo de nossa
exist�ncia. Ali�s, quanto mais nos tivermos alimentado de informa��o ao longo da
vida, mais abastecido ser� nosso "almoxarifado". O processo de "fermenta��o",
na verdade, se d� o tempo todo, mas quando voc� tem plena consci�ncia dele e
conta com ele, sabe o momento em que pode relaxar, sem o risco de n�o conceber
uma solu��o criativa. Ou seja, voc� estudou o problema em profundidade,
envolveu-se com ele, apaixonadamente, mas at� ent�o n�o lhe ocorreu
nenhuma id�ia extraordin�ria. E voc� est� esgotado. Ent�o, pare e relaxe.

V� fazer outra coisa, v� distrair-se, v� ao cinema, v� namorar. N�o precisa

ter medo.
Na verdade, enquanto voc� estiver distra�do em outra atividade, o inter
relacionamento entre seu consciente e seu inconsciente vai continuar. � como
ocorre com o computador. Voc� fornece a ele uma s�rie de dados com a
finalidade de obter determinada resposta. O que ele faz, ent�o? Vai buscar essas
respostas. Vai aos arquivos pesquisar, analisar e resgatar os dados que
"combinam" com o que est� sendo procurado. Na mente, durante o processo de
"fermenta��o" do processo criativo, tamb�m � assim. Os dados do consciente
"mergulham" no inconsciente, no meio de bilh�es de dados adquiridos desde
quando voc� estava no �tero de sua m�e at� um segundo atr�s, em busca de
informa��es que correspondam � sua busca. Localizados os dados correlatos,
a mente come�a a compor o "terceiro elemento", ou seja, a configura��o gerada
pela combina��o dos dados novos com os "antigos", como resposta a uma ordem
objetiva de "solu��o criativa", dada pelo consciente, desde o momento em que
voc� come�ou a estudar o problema. Lembre-se de que tudo isso est� ocorrendo
enquanto voc� est� fazendo outra coisa, e quanto mais voc� estiver "desligado"
do problema, melhor. A� a coisa acontece, mais ou menos, como quando se faz
um bolo. Voc� prepara a massa, com todos os ingredientes, sem esquecer do
fermento, coloca tudo numa f�rma e leva-a ao forno. A combina��o dos
ingredientes com o calor (a informa��o nova) vai fazer o bolo crescer. Por algum
tempo, esse crescimento n�o ser� vis�vel, o que n�o significa que ele n�o esteja
ocorrendo (embora voc� n�o o veja, voc� "sabe" que ele est� ocorrendo).
Chegar� um momento, no entanto, em que o bolo "transbordar�" da f�rma e,
ent�o, voc� poder� v�-lo. Ou seja, tomar� consci�ncia dele. N�o ser� por outro
motivo que voc�, estando muito bem, conversando sobre futebol ou pol�tica com o
pai de sua namorada ou namorado, de repente ter� um acometimento
estranho e dar� um tapa na testa, exclamando: "Como foi que eu n�o pensei
nisso antes?" E sair� correndo, deixando a todos apreensivos, � procura de um
papel e um l�pis para anotar a id�ia que voc� acaba de "receber".

POSSO garantir que isso acontece comigo. Cada um ter� seu processo mais
adequado de relaxar. Eu, por exemplo, gosto de entrar numa banheira de �gua
quente, no escuro. � incr�vel. Imediatamente, ocorre um "esvaziamento" da mente.
� como se algu�m entrasse num palco e varresse todos os entulhos, deixando o
espa�o livre para o "novo". � um "descondicionamento condicionado". Ou seja,
"ensinei" minha mente a reagir � sensa��o provocada pelo mergulho de meu
corpo na �gua quente com um processo de "limpeza geral". Muitas das solu��es
para meus clientes � eles nem imaginam � surgiram num banho de banheira e
n�o concentrado na frente do computador. Algumas vezes j� entro na banheira
com um job na cabe�a. �s vezes, a solu��o aparece, outras vezes n�o, por mais
que eu fique na �gua, os dedos j� enrugados. Ent�o tento outro processo, tamb�m
muito interessante. Antes de dormir, "encomendo" uma solu��o a meu inconsciente.
Exatamente. J� aconteceu de, depois do banho de banheira, que se
revelou in�til, por volta da uma hora da madrugada, eu n�o ter o roteiro do
comercial que teria de apresentar numa reuni�o �s nove da manh�. Ent�o, em vez
de ficar "quebrando cabe�a" madrugada adentro, simplesmente dei a ordem:
"Quero acordar com uma solu��o". O mais louco da hist�ria � que voc� acorda
de manh� e n�o lembra da "encomenda". Levanta, vai tomar banho, fazer a
barba, vestir-se, tomar caf� e, no meio de uma dessas atividades absolutamente
distantes do problema, o roteiro vem completo. Parece incr�vel. Mas � muito
natural: com o tempo, voc� aprende a lidar com o inconsciente como com uma
ferramenta valios�ssima no processo criativo. � claro que o envolvimento profundo
com o problema, antes, � fundamental para qualquer um desses m�todos
funcionar. Afinal, n�o se trata de m�gica. Mas de trabalho duro.

PROMETI que logo voltaria aos exemplos pr�ticos, mas acabei por me envolver
na descri��o desses processos e divaguei um pouco. Lembrei-me de um caso bem
interessante. Em 1983, se n�o me engano, estava fazendo um est�gio na ag�ncia
DDB de Barcelona. Recebi um job que j� estava na cria��o havia algum tempo,
sem solu��o. Sabe aqueles ossos duros de roer, sob medida para manter
estagi�rio ocupado? Era isso. Tratava-se do lan�amento de um sab�o.

EM PASTA. Isso, um sab�o pastoso. Era uma novidade. J� havia sab�o em p�,
sab�o em pedra e sab�o l�quido. Em pasta, era in�dito. O nome, nunca esqueci,
era, ou � at� hoje, Gior. Gior pasta. L� ficava eu, horas e horas, pensando numa
boa campanha para lan�ar o produto. Imaginando como seria um roteiro brilhante,
que causasse furor na ag�ncia, que justificasse um convite para trabalhar na
Espanha, que ganhasse um Le�o em Cannes.

Isso s� me angustiava e n�o gerava uma linha que prestasse. Lembro que, de
vez em quando, entrava um criativo em minha salinha, sentava junto e tentava
ajudar, dando uma id�ia de roteiro. Um deles sugeriu que eu brincasse com a
palavra "pasta", uma g�ria que, na Espanha, significava dinheiro: no comercial, um
sujeito mal-encarado entraria num mercado e falaria para o balconista "passa a
pasta". E o coitado entregaria todo o dinheiro do caixa, pensando que se tratasse
de um assalto, quando, na verdade, o sujeito queria apenas o sab�o em pasta.
Tudo bem, engra�adinho, mas e da�? E l� ficava eu, outra vez, sozinho, "quebrando
a cabe�a". Certa noite, acordei com uma percep��o clar�ssima: eu estava pensando
errado. Ou seja, tentava criar um roteiro, quando na verdade precisava desenvolver
um conceito que transmitisse o benef�cio do produto. Estava faltando a
pergunta: como o produto quer ser percebido? Qual � a vantagem de ser em pasta,
al�m do ineditismo? Na manh� seguinte, na ag�ncia, passei a perseguir um
conceito e n�o mais um roteiro. E, em pouco tempo, havia escrito, � m�o, em
meu caderno de estagi�rio, uma constata��o que me ocorrera: tudo o que limpa
com suavidade � em pasta. Sim, eu encontrara um benef�cio exclusivo! E poderia
prov�-lo! Era s� relacionar as coisas: creme dental � em pasta, graxa de sapatos �
em pasta, cera de autom�vel � em pasta. Por qu�? Porque do contr�rio podem
causar danos, e as pessoas sabem disso, sabem que "produtos em pasta" s�o
delicados. Bastaria, ent�o, despert�-las para essa percep��o e associ�-la a nosso
produto. Fui almo�ar. Quando voltei, levei um susto: minha sala estava tomada de
gente. Na verdade, o s�cio-diretor de cria��o da ag�ncia entrara l�, dera uma
bisbilhotada em meu caderno e se encantara. E ele gritava, sacudindo o papel: "Esto
es concepto! Concepto!" E me convidou para trabalhar na Espanha, o que,
definitivamente, n�o estava em meus planos. Viram? Uma simples constata��o me
valeu um convite para trabalhar na Europa. Eu disse constata��o e n�o id�ia. Ou
seja,
ele viu em minha frase maturidade na prepara��o do terreno para o
desenvolvimento do processo criativo. Por isso ficou t�o empolgado. � f�cil? �
dif�cil?
Bom, enquanto eu procurava a esmo uma id�ia genial, parecia imposs�vel. Mas no
momento em que fui capaz de dar uma resposta conceituai ao problema, acredito que
ficou mais f�cil criar uma campanha. N�o fiquei para ver, pois chegara a hora de
voltar para casa. Na �poca, eu trabalhava na DPZ e aproveitara as f�rias para o
est�gio.

NOSSA inseguran�a � nosso maior inimigo. E o que nos deixa inseguros?

Muitas coisas. Uma delas, naturalmente, � a falta de experi�ncia. Mas isso n�o
impede que tenhamos boas id�ias. A� entra outra coisa para nos atrapalhar: a
incerteza sobre a id�ia que tivemos, a ponto de criarmos uma enorme barreira
para a possibilidade de falar ou escrever sobre ela. Se superamos essa
dificuldade, surge outra: em tese, por nossa inexperi�ncia, por nossa idade, por
n�o sermos famosos, o que dissermos, teoricamente, n�o ser� percebido como
importante. � assim mesmo. O mercado sempre vai reagir de forma diferente ao
mesmo conceito, expressado por um nome consagrado ou por algu�m em in�cio
de carreira. � uma porcaria, mas � assim mesmo que acontece. Certa vez, logo
que cheguei a S�o Paulo, trabalhava na campanha de lan�amento do seguro-
sa�de de um banco importante. Num almo�o com o cliente, em que estavam
todos os envolvidos com o trabalho � planejamento, atendimento, marketing �,
surgiu o coment�rio de que todos os clientes dos planos de sa�de sempre perguntavam
se poderiam usar o hospital Albert Einstein, considerado, digamos, o
melhor do Brasil. Nesse momento, antes da pr�xima garfada, perguntei com voz
t�mida: ent�o, por que o banco n�o compra o hospital Albert Einstein e o
oferece, com exclusividade, para os clientes de seu plano de sa�de? Sil�ncio,
olhares, sorrisos amarelos. Naturalmente, eu n�o sabia, na �poca, que o hospital
era uma funda��o, em boa parte sustentada por doa��es e, provavelmente, n�o
pudesse ser vendido. E ningu�m, na mesa, tinha isso muito claro. A proposta
deixou a todos meio desnorteados, pois h� semanas buscava-se um diferencial
no conceito de comunica��o do produto, de modo a enfrentar a forte
concorr�ncia. O que eu, em minha inoc�ncia, propus, no entanto, n�o era um
assunto para ser tratado naquele n�vel de "autoridade" � gerente de marketing,
executivo de conta, diretor de cria��o �, encarregado, no m�ximo, de administrar
dez milh�es de d�lares a serem investidos na compra de espa�o na m�dia para
uma campanha publicit�ria. Eu falava, talvez, de quinhentos milh�es de d�lares,
assunto para ser tratado com o dono do banco. Era muito dinheiro, mas representava
um movimento de marketing de uma precis�o definitiva. Se, claro,
repito, fosse poss�vel comprar o hospital. Provavelmente, muitas id�ias com esse
alcance e essa corre��o de racioc�nio j� ocorreram a centenas de jovens
profissionais e, represadas pela inseguran�a, deixaram de ser expostas. Ou,
quando expostas, ficaram restritas a um departamento da ag�ncia ou da empresa
do cliente, despreparados para tratar com propostas t�o ousadas.
Provavelmente, se o dono da ag�ncia encontrasse o dono do banco num
coquetel e lhe recomendasse: "Fulano, por que voc� n�o compra o Einstein e o
oferece com exclusividade para os clientes de seu seguro-sa�de?", e isso fosse
mesmo poss�vel, o projeto sofreria uma transforma��o dram�tica. E todo
aquele almo�o de pessoas que se supunham importantes viraria fichinha. O que
eu gostaria que voc�s tivessem em mente � o seguinte: n�o tenham medo de
expor suas id�ias se elas forem produto de uma observa��o atenta do problema;
mantenham uma dist�ncia estrat�gica do trabalho burocr�tico e viciado
que costuma gerenciar as quest�es de marketing e comunica��o (n�o dist�ncia
f�sica, mas mental); n�o temam levar a outras inst�ncias � diretores,
vicepresidentes,
presidentes, conselheiros ou acionistas � as id�ias eficientes que
tiverem e que forem ignoradas em determinado n�vel de decis�o, em que as
pessoas sintam-se impedidas, pela limita��o de poder de seus cargos, de se
envolver com o problema com mais profundidade e independ�ncia. Lembrem-se:
solu��es n�o-convencionais nascem de posturas n�o-convencionais. Ou seja,
se voc� "aceita" em seu �ntimo as limita��es da fun��o ou do cargo que ocupa,
provavelmente seu esfor�o mental n�o se ocupar� de ultrapassar essas fronteiras.
Isso, por outro lado, � importante que se diga, n�o significa que voc� deva ser um
chato que n�o p�ra de propor coisas estapaf�rdias ou um esnobe que vive
tentando provar que os outros s�o uns pobres-diabos cheios de limita��es. A
id�ia gerada pela vis�o independente e atenta � sempre produto de uma postura
humilde e simples diante dos fatos. S� assim se alcan�a o relaxamento
necess�rio para que a criatividade flua, n�o necessariamente numa id�ia para
um texto que voc�, como redator, tenha de escrever ou numa concep��o visual
que voc�, como diretor de arte, precise propor, mas num racioc�nio estrat�gico
que lhe ocorra como profissional de cria��o.

EM 1995, um cliente de minha ag�ncia apresentou o seguinte problema: sua

companhia a�rea regional havia feito uma pesquisa entre os usu�rios dos
percursos que eles faziam e descoberto que sua dificuldade de capta��o de novos
passageiros se dava pelo fato de operar com avi�es turbo h�lices. A
concorr�ncia usava jatos. Fiquei pensando se tal fato necessitava, enfim, de uma
pesquisa para ser revelado. A verdade � que meu cliente pedia que
desenvolv�ssemos uma campanha de esclarecimento a respeito da qualidade de
seus turboh�lices. Certo? Errado? Diante do pedido, n�o fiquei preocupado em
julgar sua solicita��o, mas comecei a pensar imediatamente no problema.
Compreenderam? Dependendo do est�gio de maturidade do cliente (e do seu,
naturalmente), voc� pode olhar para um briefing como um indicativo de como deve
agir ou deter-se no problema e sugerir um modelo de a��o. Meu cliente me pedia
uma campanha que enaltecesse seus turbo h�lices e isso, depois de uma detida
an�lise do assunto, me pareceu in�til. E eu o disse a ele. Disse que n�o havia
campanha no mundo que convencesse algu�m a trocar uma viagem de jato por
uma viagem de turbo h�lice. O que voc� acha? Bem, eu poderia ter desenvolvido
uma dezena de an�ncios de p�gina dupla, coloridos, maravilhosos,
demonstrando o quanto os turbo helices s�o seguros, confort�veis, silenciosos e
r�pidos. Mas isso, por melhor que fosse feito, jamais convenceria a algu�m de que
os turbo h�lices s�o melhores do que os jatos. Historicamente, na cabe�a das
pessoas, est� consolidado que o turbo h�lice e o jato pertencem a momentos
diferentes na evolu��o das aeronaves. Portanto, as pessoas receiam voar de
turbo h�lice porque, em sua percep��o, eles representam um est�gio anterior ao
jato, embora isso nem sempre seja verdade. Depois de alguma discuss�o
construtiva, convenci meu cliente a dar um passo atr�s em seu briefing e
reconhecer, enfim, que seu objetivo maior era vender mais passagens e que a
solu��o "turbo h�lice � t�o bom quanto jato" era apenas uma proposta que j�
pertencia ao terreno da estrat�gia, induzida pelo resultado de uma pesquisa. Ora,

o resultado de uma pesquisa pode ser um alerta, antes de ser um indicativo de

caminho a seguir. O cliente agarrara-se ao alerta e tentava atac�-lo diretamente, o
que se revelaria in�til. A partir da�, nosso foco passou a ser fazer com que mais
pessoas viajassem pela companhia. E a� surgiu o "pensar ao contr�rio" que me
conduziria a uma solu��o realista do problema: enquanto o briefing do cliente se
ocupava das pessoas que n�o viajavam pela companhia, ocupei-me em conhecer
os motivos das pessoas que, sim, viajavam pela companhia. Por qu�? Simples:
para mim eram claros, como publicit�rio e cliente de companhias a�reas, os
motivos de, entre um turbo h�lice e um jato, optar por viajar de jato. Minha
curiosidade, portanto, passou a concentrar-se em saber por que diabos havia
gente que fazia o oposto. N�o foi dif�cil: nossos passageiros eram casuais; era
gente ou que n�o tinha op��o ou que perdera o jato e, ent�o, precisando viajar
assim mesmo, embarcava em nosso avi�o, muitas vezes descobrindo que se tratava
de um turbo h�lice j� na pista. Tomava um susto, fazia a viagem por
necessidade e nunca mais voltava. Decidindo que essa era, enfim, nossa oportunidade
� o cara que perdeu o avi�o a jato e "caiu" dentro de nosso turbo
h�lice �, tratei de buscar uma forma de "prend�-lo" a n�s. Sim, aquele neg�cio de
que tanto se fala, como se fosse grande novidade, chamado fideliza��o. Vejam s�:
eu, redator, louco por um premiozinho, abria m�o de uma campanha, esquecia o
briefing do cliente e seguia uma l�gica orientada pelo que me parecera mais
natural, mais evidente. Quero dizer com isso que pensar publicidade n�o �
apenas pensar um t�tulo inteligente para um an�ncio de revista ou jornal ou um
bom roteiro de comercial de televis�o. Ou, ainda, um outdoor impactante ou um
spot de r�dio. � pensar uma estrat�gia. Antes, � ser capaz de perceber uma
estrat�gia d�bil no briefing. Mas voc�s dir�o, com toda raz�o: para isso � preciso
experi�ncia. Estou de acordo. Mas experi�ncia, como a palavra diz, se
conquista experimentando. E experimentar � pensar "ao contr�rio". Ent�o, como
dizia, abandonei o briefing que me solicitava uma campanha para novos
clientes e sa� em busca de uma solu��o para fidelizar aqueles sujeitos que, por
casualidade, acabavam viajando naquela companhia. Na verdade, o passageiro que
n�o viajava comigo j� sabia por qu�. E aquele que viajava atribu�a essa viagem a
uma infeliz conting�ncia, em que perdeu o v�o de jato, por exemplo. Ent�o, o
que eu deveria fazer era demonstrar a esse passageiro casual que ele n�o era um
sujeito sem sorte e que sua percep��o negativa a respeito de viajar num turbo
h�lice de nossa companhia era apenas uma vis�o condicionada. Assim, o que eu
tinha a fazer era mudar o foco de sua percep��o, deixar registrada em sua mente
alguma coisa positiva e contrastante com sua expectativa. O que acontecia at�
ent�o com esse passageiro? A primeira coisa, ao ultrapassar a porta que dava
acesso � pista, era "descobrir" nossas h�lices. E, ent�o, fazer o seguinte
racioc�nio:
h�lices = est�gio anterior ao jato. Portanto, se o avi�o era a h�lice, a comida
deveria ser ruim, a aeromo�a deveria ser feia e o piloto deveria ser "barbeiro".
Enquanto estivesse focado na h�lice, essas seriam suas conclus�es, j� que voar
de turbo h�lice era um downgrade (uma queda na gradua��o de servi�o). Isso
significava dizer que a solu��o para o problema ou o caminho para a busca de
uma solu��o deveria passar, necessariamente, por uma mudan�a do �cone que
estabelecia o conceito que o passageiro fazia da companhia. Ou seja, t�nhamos
de substituir a h�lice por outra coisa, em sua mente. N�o esque�am que tudo
come�ou com um pedido de an�ncios. E terminou numa interfer�ncia no produto.
O que eu buscava, exatamente, era um elemento que "substitu�sse" as h�lices na
mem�ria de nosso passageiro casual e fizesse com que ele considerasse a hip�tese
de voltar a voar conosco, "apesar das h�lices". Bom, para isso, primeiro avaliei as
caracter�sticas de nossos v�os. Soube que nossas linhas ligavam, basicamente, duas
capitais freq�entadas habitualmente por executivos e nosso outro destino
importante interessava a fazendeiros. Teria de buscar alguma coisa representativa
de qualidade para aqueles dois tipos de passageiro, algo a que atribu�ssem valor e,
ao mesmo tempo, fosse compat�vel com a capacidade de investimento de uma
pequena companhia a�rea regional. E, ainda, que fosse �nico, exclusivo, para que
pud�ssemos mostr�-lo com orgulho. Percebem, nesse racioc�nio, a presen�a
constante das perguntas que ainda n�o tinham sido feitas? O normal teria sido
buscar uma resposta para a pergunta: por que n�o viajam conosco? A pergunta
"ao contr�rio" foi: por que, sim, viajam conosco? Pergunta normal: o que podemos
fazer para que quem n�o viaja conosco passe a viajar? Pergunta "ao contr�rio": o
que podemos fazer para que quem viaja conosco continue a faz�-lo? Naturalmente,
essa segunda pergunta ocorreu depois de conhecermos a resposta da primeira. Ou
seja, viajava-se conosco por acaso. Portanto, t�nhamos de aproveitar a
oportunidade. A partir dessa constata��o, minha preocupa��o mudou de "atrair"
(uma tentativa) para "surpreender" (uma resposta). O briefing do cliente propunha
"atrair" e meu racioc�nio, depois de constatar a realidade, tratou de
"surpreender".
Surpreender com alguma coisa que, antes de tudo, fizesse com que nosso
passageiro substitu�sse o foco "h�lice" por uma coisa a que atribu�sse mais
"valor".
Ent�o, pensei: deve agradar a executivos ou fazendeiros, basicamente homens;
eles precisam reconhecer o valor e, ainda, necessitam de algo exclusivo, que n�o
se encontra em outra companhia. Com um detalhe: precisa estar ao alcance de
nossa verba. Foi ent�o que, num daqueles banhos de banheira, me ocorreu a
id�ia: u�sque 12 anos! Sim, ser�amos a primeira e �nica companhia a�rea regional
a servir u�sque importado com 12 anos de envelhecimento a seus passageiros, coisa
que nenhuma companhia a�rea nacional fazia. Nosso passageiro casual,
mesmo que n�o bebesse, saberia atribuir valor a uma garrafa de Johnny Walker Black
Label. E nossos passageiros, de maneira geral, principalmente os que conheciam
u�sque, ao verem o carrinho de servi�o trazido pela aeromo�a com uma garrafa de
u�sque escoc�s em cima, imediatamente esqueceriam das h�lices, seu foco
passaria a ser "u�sque 12 anos" e sua associa��o n�o mais downgrade (para baixo

� h�lices), mas upgrade (para cima � u�sque escoc�s 12 anos). E seu racioc�nio, ao
contr�rio do anterior, passaria a ser: "se o u�sque � 12 anos (top), a comida deve
ser boa, a aeromo�a deve ser bonita e o piloto deve ser muito bem treinado".
Apresentei a sugest�o numa reuni�o de diretoria e ela foi aprovada. Num an�ncio,
colocamos a foto de um copo de u�sque servido com gelo, ao lado de uma garrafa
de Johnnie Walker (Jo�ozinho Caminhador) e o t�tulo "Johnny Flyer" (Jo�ozinho
Voador). No texto, explic�vamos que a nossa era a �nica companhia a�rea regional
brasileira a servir u�sque escoc�s 12 anos e que isso era apenas um detalhe de um
servi�o de bordo impec�vel.
ENFIM, o que nos d� coragem para propor alguma coisa diferente daquilo
que o cliente est� pedindo? Experi�ncia profissional, poderia algu�m dizer num
primeiro momento. No entanto, todo o meu racioc�nio foi conduzido muito mais
por uma postura de bom senso diante dos fatos do que pela pr�tica de alguma
regra t�cnica. Em nenhum livro de marketing ou publicidade est� definido que "n�o
se deve fazer uma campanha para convencer as pessoas de que � melhor viajar
de turbo h�lice do que de jato". Tamb�m em nenhum livro est� escrito que a
melhor solu��o para uma situa��o dessas � propor ao cliente que sirva um
u�sque 12 anos a seus passageiros. � claro que o fato de a proposta ter partido
de um profissional experiente ajudou na aprova��o. Mas, provavelmente, se ela
n�o estivesse sustentada por uma l�gica perfeitamente aceit�vel por qualquer
pessoa, n�o seria suficientemente surpreendente para, al�m de aprovada, se
transformar em bandeira de unanimidade da diretoria. Ou seja, a id�ia fez mais
do que convencer os profissionais que deveriam aprov�-la: ela conquistou as
pessoas "normais" que deveriam aprov�-la. E ent�o tornou-se incontest�vel.

NA VERDADE, numa an�lise mais distante, n�o foi dif�cil compreender que meu
cliente viveu uma fantasia ao propor que fiz�ssemos uma campanha publicit�ria.
Na falta de uma solu��o adequada e realista para o problema, saltou para o
extremo oposto e permitiu-se "viajar", j� que sonhar � gr�tis e, melhor ainda, n�o
compromete. Como a id�ia era do patr�o, n�o foi dif�cil obter a ades�o da
diretoria. No entanto, no fundo, todos sabiam de sua inviabilidade, mas ningu�m
se sentia com autoridade para contest�-la. Esse papel, enfim, caberia a mim.
Espera um pouco, o que tudo isso tem a ver com cria��o? Tudo. Porque n�o
imaginem voc�s que come�ar�o suas carreiras em circunst�ncias confort�veis,
lidando com clientes organizados e tendo diante do nariz briefings cristalinos e
racionais. O caso que estou narrando representa, seguramente, pelo menos
setenta por cento dos problemas com que defrontam os criativos brasileiros nas
primeiras etapas de suas carreiras. Ou seja, t�m de juntar "cacos", "remendar"
informa��es, contestar "chutes" e, enfim, tentar fazer valer algum racioc�nio que
tenha "p� e cabe�a". Bem, voltando ao caso, diante do briefing, levei em conta
algumas coisas: 1) A verba do cliente era muito pequena, portanto n�o sustentaria
uma campanha nos moldes que ele propunha. Assim, se eu me atirasse ao
desenvolvimento dos an�ncios, por melhores que fossem e por mais festivas que
fossem suas apresenta��es ao cliente, em pouco tempo, ao apresentar-lhe os
custos, experimentar�amos todos uma bela frustra��o. E todo o tempo e todo o
dinheiro que a ag�ncia tivesse investido na proposta iria pelo ralo. Com a
agravante de o cliente n�o ter obtido uma solu��o para seu problema. (Afinal, de
nada adiantaria acus�-lo de ser o respons�vel por chegarmos a esse ponto com
sua solicita��o esdr�xula, pois a ele sempre caber� o direito de dizer que era
nosso
papel alert�-lo da irracionalidade de seu pedido.) 2) O problema, em si, detectado
pela pesquisa, era insol�vel dentro da dimens�o da expectativa do cliente.
Nenhuma campanha no mundo poderia revert�-lo, essa � que era a verdade,
faltava algu�m diz�-la. Compreendo que n�o � f�cil dizer ao cliente que seu
problema n�o tem solu��o, inclusive porque sempre poder� aparecer um
oportunista disposto a dizer o contr�rio e "bater-lhe a carteira". � mais ou
menos como um m�dico dizer a seu paciente que a doen�a, embora n�o v�
mat�-lo a curto prazo, n�o tem cura e tudo o que a medicina pode fazer �
tornar sua exist�ncia menos penosa. Talvez a compara��o seja exagerada, mas �
a que me ocorre agora. � nessas horas que entra em campo o car�ter do
profissional. Ou seja, � o momento em que ele decide o crit�rio que vai conduzir
sua rela��o com a profiss�o. Eu poderia levar-lhe dez an�ncios e um plano de
m�dia de quinhentos mil reais. Ele poderia dizer que s� tinha cinq�enta mil
reais. E eu poderia "adaptar" o plano para cinq�enta mil reais, fatur�-lo e que se
danasse. At� porque, quem sabe, o an�ncio ganhasse um pr�mio por a�, trazendo
prest�gio para a ag�ncia. Mas, como vimos, n�o foi o caso. Com tudo isso, quero
dizer que, �s vezes, temos de rasgar o briefing para provar nosso "amor" pela causa
do cliente. Se n�o tivesse feito o que fiz, estaria negando tudo o que escrevi at�
agora sobre envolvimento e paix�o verdadeiros pelo trabalho. Muitas vezes,
nosso teste de paix�o � muito mais o "n�o fazer" do que o "fazer". Mais ou menos
como em nossos romances: envolver-se ou n�o com outra pessoa pode definir o
grau da paix�o por algu�m com quem estamos no momento. A decis�o que
tomarmos vai definir a coer�ncia de nosso discurso com nossos atos. Na verdade,
esse "amor" pela causa do cliente �, acima de tudo, resultado de nosso
encantamento pelo trabalho. E o que �, enfim, que tanto nos encanta nesse
trabalho? O marketing? A publicidade? As ag�ncias? Os publicit�rios? Os meios de
comunica��o? Os comerciais de televis�o? Na verdade, o encanto est� no exerc�cio
da intelig�ncia nessa "guerra" de estrat�gias e t�ticas, pr�pria da competi��o pelo
mercado de consumo. Se gostarmos disso, dessa oportunidade de "crescer" como
seres pensantes, de treinar nosso racioc�nio para funcionar com rapidez e precis�o,
se gostarmos de investigar para compreender com clareza, se tivermos uma sede
insaci�vel de ver al�m da percep��o condicionada, teremos sinalizadores bastante
positivos de que escolhemos a profiss�o certa e de que vamos exerc�-la com
efici�ncia.

QUANDO brequei o briefing da companhia a�rea regional e resolvi transform�-lo

em outro, certamente fui movido por quest�es pr�ticas, como a certeza de que o
cliente n�o tinha verba para uma campanha. Mas n�o s� por isso: eu tamb�m
percebia ali um desafio maravilhoso. Sen�o, poderia ter pensando apenas: "Esse
cliente n�o tem dinheiro para uma campanha, portanto n�o vou ganhar dinheiro
com ele; ent�o, n�o me interessa". Toda vez que somos submetidos a um
problema, isso move nossa intelig�ncia e, por isso, sempre ganhamos com ele.
Lembram,
l� no in�cio, quando falei que os exerc�cios para a mente s�o t�o
importantes quanto os exerc�cios para o corpo? � isso a�. Portanto, o que me fez
atirar-me apaixonadamente � busca de uma solu��o "sob medida" para o
problema foi uma necessidade incontrol�vel de pensar. Como um jogador de
futebol que ama sua profiss�o. Ele n�o pode ver uma bola que j� come�a a fazer
embaixadas, cabecear, fazer a bola escorregar pelo corpo, apar�-la na nuca, com
os bra�os abertos, como um equilibrista. Num primeiro momento, poder� parecer
exibicionismo, mas, na verdade, � uma demonstra��o de seu envolvimento visceral
com o futebol. E quanto mais ele praticar mais possibilidades criativas vai
descobrir
em sua rela��o com a bola, mais seguro vai se sentir. � por isso, inclusive, que os
comentaristas
esportivos dizem que "o craque tem intimidade com a bola".

� ISSO: intimidade. Essa � uma palavra-chave. Intimidade � mais do que

conhecimento, � cumplicidade. E s� um c�mplice envolve-se verda�deiramente
com a busca de um objetivo. Quando se diz que "o craque tem intimidade com a
bola", isso significa que ele tem dom�nio sobre ela e que, daqui pra frente,
portanto, vai fazer com ela o que bem entender e, provavelmente, ter� �xito em
seus objetivos. Pel�, Garrincha e Maradona tinham intimidade com a bola, Senna
tinha intimidade com os carros de corrida. Maria Ester Bueno tinha intimidade
com a raquete e com a bola de t�nis. Por isso, foram campe�es em suas
especialidades. Em pol�tica, costuma-se dizer que se pode confiar no que dizem
certas pessoas sobre os pensamentos do presidente, por exemplo, porque privam
da inti�midade dele. Ou seja, a intimidade estabelece a diferen�a. Muitas
pessoas podem dizer muitas coi�sas, mas s� as que t�m intimidade com o
assunto estar�o, de fato, dizendo algo verdadeiramente confi�vel. Quando se diz
"em briga de marido e mulher n�o se mete a colher" por pior que seja ela, se est�
dizendo que nenhum de n�s tem su�ficiente intimidade com um ou com o outro
para superar a intimidade que eles t�m entre si. Voc�s mesmos, quando brigam
com seus namorados ou namoradas e levam esse assunto para um debate com
terceiros, sabem o exato momento em que essa outra pessoa ultrapassa os
limites de interfer�ncia e suas opini�es deixam de fazer sentido, exatamente por
ela n�o ter a intimidade que voc�s t�m com seus parceiros. Como eu disse antes,
intimidade �, al�m de conhecimento, cumplicidade. E esse � o est�gio mais
avan�ado de uma rela��o. Portanto, quando voc� passa a ter intimidade com o
objeto de sua profiss�o, voc� se torna um especialista. Com todas as gl�rias
que sua nova condi��o merece.

SER especialista n�o significa, necessariamente, ser genial. At� porque g�nios s�o
raros. Al�m disso, a poss�vel genialidade de algu�m deve ser uma constata��o
da "comunidade profissional" e n�o um status a ser perseguido. O redator David
Ogilvy � um g�nio porque aplicou na cria��o publicit�ria uma percep��o pessoal
que s� um observador sens�vel e interessado pode alcan�ar. Ao constatar que a
linguagem publicit�ria era um "c�digo", ainda que compreendido pelos
consumidores, que n�o interagia com a "vida real" das pessoas, resolveu romper
essa barreira e passou a tratar seu p�blico-alvo "pelo nome". E criou um estilo,
adotado mais tarde pelos mais importantes criativos publicit�rios do mundo. A
iniciativa de Ogilvy foi importante porque "popularizou" a publicidade, levando-a
a ser vista pelo consumidor n�o mais apenas como um vendedor tentando faz�-lo
comprar alguma coisa, mas como uma refer�ncia de comportamento,
exatamente por demonstrar estar fundamentada no comportamento ambicionado
pelo p�blico-alvo dos anunciantes. Ou seja, passou a externar os desejos n�o-
expressos, mas profundamente arraigados na forma��o cultural das pessoas de
um mesmo n�cleo. Com a delicadeza pr�pria de um g�nio, Ogilvy, por exemplo,
lembrava aos "Wright" que o sucesso dos "Scott" estava assentado em
determinada decis�o de consumo. Era a publicidade abandonando seu pedestal
de "doutrinadora", a partir de uma posi��o de "sabedoria" acima da capacidade
do comum dos mortais, e passando a fazer parte do cotidiano. Inclusive adotando
as "imperfei��es", ou seja, considerando os "defeitos" das pessoas normais. No
caso dos "Wright" e dos "Scott", a publicidade baseava-se, teoricamente, numa
experi�ncia real, que, provavelmente, deixava orgulhosa determinada fam�lia e
se propunha a resolver a causa de qualquer "complexo de inferioridade" de outra,
por meio de uma dica de consumo. As pessoas poderiam acreditar ou n�o nisso,
mas, pelo menos, era alguma coisa mais pr�xima de suas realidades, o que, no
caso de comunica��o, ser� sempre um grande indicativo de sucesso.

O MODELO Ogilvy est� em vigor, com toda a for�a. E, de certa maneira, ele �
um grande facilitador de nosso trabalho. Ao abandonar
certos academicismos e nos ocupar de como � a vida real das pessoas,
provavelmente nossa mensagem ter� maior poder de comunica��o. Parece l�gico.
Numa palestra, � bom saber com quem estamos falando, � bom saber alguma
coisa de seus valores, ser� �timo se os exemplos que usarmos fizerem parte de
seu dia-a-dia. Isso vai gerar identifica��o com o que dizemos. Um an�ncio n�o �
muito diferente de uma palestra: temos uma mensagem e temos um p�blico. Para
que o audit�rio n�o comece a bocejar e a levantar e retirar-se � melhor que
falemos coisas que lhe digam respeito, que mexam com suas emo��es, que lhe
ofere�am alguma possibilidade interessante. E para alcan�ar essas qualidades
nada melhor do que demonstrar a conveni�ncia do que dizemos para sua
realidade mais palp�vel.

E PRECISO clareza para trabalhar com efici�ncia. Trabalhar sem informa��o

precisa e organizada �, mais ou menos, como entrar em campo, no meio de uma
partida de futebol, sem saber qual � seu time: voc� pode ser um 'craque com a
bola nos p�s, mas estar� sempre sujeito a fazer maravilhosos gols... contra. No
m�nimo, a falta de clareza deve ser um sinalizador de risco ao qual deveremos
estar sempre atentos e prontos a denunciar. Certa vez, uma ind�stria de
alimentos do Nordeste do Brasil pediu-me uma campanha para o lan�amento de
seus flocos de milho, tamb�m conhecidos como cereais matinais, cuja marca
mais tradicional � a Kellog's. Eu poderia, muito bem, ter ido ao computador e
come�ado a pensar em roteiros de comerciais. Mas alguma coisa me soava
estranha ou, pelo menos, despertava minha curiosidade: com que "cacife" uma
empresa brasileira regional pretendia bancar uma briga de mercado com a
Kellog's, ainda que num mercado regional? E fui atr�s de informa��o.
Entenderam? N�o havia nada para criar, embora houvesse um pedido de cria��o,
um produto, um mercado, inclusive, talento criativo para desenvolver um bom
roteiro. Mas isso �, ainda, muito pouco para que alguma id�ia seja eficaz.
Catando informa��o aqui e ali, soube que, de fato, a ind�stria havia importado
a mais moderna f�brica de com flakes do mundo e a qualidade do produto
estava confirmada por meio de pesquisas qualitativas (pesquisas em que s�o reunidos
representantes de nosso target � p�blico-alvo � para que experimentem
nosso produto e o da concorr�ncia e depois expressem suas opini�es), em que o
consumidor colocava, praticamente, nosso produto em igualdade de condi��es
com aquele desenvolvido pela Kellog's e � frente dos flocos de milho da Nestl�.
Eram informa��es de extrema relev�ncia, que, por�m, em nada garantiam que
estar�amos em condi��es de fazer frente � tradi��o de marca da l�der Kellogg�s
ou da Nestl�, que, apesar de relativamente nova no segmento, tinha seus
oitenta e tantos anos de Brasil como necess�ria sustenta��o. Ali�s, c� entre n�s,
desde o in�cio, ao colocar os olhos naquele pedido de trabalho, a hist�ria me
pareceu uma loucura, desde o investimento de milh�es de d�lares numa f�brica
desse porte at� o nome e a embalagem do produto, uma imita��o empobrecida
da embalagem da marca l�der, inclusive com os moranguinhos, provavelmente
um tanto raros no Nordeste. Continuei a cavar, a investigar, partindo do
princ�pio de que todo o tempo que se aplique estudando o problema ser�
economizado no trabalho pr�tico de buscar uma solu��o. Em seguida, descobri
que a regi�o nordestina representava apenas 0,6% das vendas dos sucrilhos
Kellog's no pa�s. Era, portanto, efetivamente, um mercado fraco para essa categoria
de produto. Ent�o, por que um investimento t�o grande em tecnologia para um
mercado t�o pequeno? � claro que a id�ia, no futuro, era distribuir o produto no
pa�s inteiro. Mas primeiro queriam-no forte "em casa". Mas por que acreditavam
que um mercado em que a l�der � praticamente sin�nimo de categoria �, com
toda a sua tradi��o de marca e seu investimento em publicidade, vendia t�o pouco
poderia ser receptivo a uma marca nova do mesmo produto? Parecia tudo muito
inconseq�ente. Aos poucos, por�m, fui percebendo que o princ�pio que orientou a
decis�o do investimento em tecnologia estava certo. Onde estava o erro? Voc�
falou marketing? Bingo! Tentemos entender o que passava pela cabe�a do cliente.
� verdade que o milho � uma das principais fontes de alimenta��o das
popula��es nordestinas. Os motivos: pre�o baixo e grande valor nutritivo. Logo,
se de um lado n�o iria faltar milho a bom pre�o para produzir nosso com flake, de
outro n�o iriam faltar consumidores de milho para comprar nosso produto. Mais
um detalhe: nosso cliente, durante muitos anos, produziu um produto
tradicional�ssimo na regi�o, os flocos de milho cozidos, cuja marca sempre foi
l�der. Ora, com tanto milho na hist�ria, pareceu que lan�ar o "nosso Kellog's" ia
ser uma barbada. Bastava comprar uma m�quina "t�o boa" quanto a da Kellog's,
embalar o produto numa embalagem parecida com a da Kellog's, aproveitar a
for�a de distribui��o do fabricante na regi�o, colocar um pre�o compat�vel com o
mercado e fazer publicidade. Pronto. Ledo engano. Eles esqueciam apenas de
um detalhe: na percep��o do consumidor "milho � milho" e "com flakes �
Kellog's". Um n�o tem, diretamente, nada a ver com o outro. Aqueles poucos
consumidores da regi�o que levam sucrilhos Kellog's para casa n�o o fazem pela
for�a do milho, mas pela for�a da marca. � um neg�cio � parte. No entanto, ainda
se poderia tentar colocar nosso produto como uma op��o mais barata. O
problema � que as pessoas que compram Kellog's n�o reconhecem "valor" em
outra marca. Isso por um lado. Por outro, para as pessoas que "compram pre�o",
com flake � um sup�rfluo que n�o faz parte de sua cultura de consumo. Ao
desenvolver uma embalagem "primo pobre" da Kellog's para seu floco de milho,
a ind�stria n�o se apresentou � altura da qualidade de seu produto no ponto-
devenda.
E provocou efeito contr�rio: era a op��o inferior. O racioc�nio de
desenhar uma embalagem semelhante � do l�der � muito comum e reflete um
oportunismo barato de gente pouco s�ria. Quando essa semelhan�a � reproduzida,
ainda por cima, com poucos recursos e amadorismo, o resultado �
desastroso. Nosso cliente n�o precisaria ter passado por isso. Ele tinha um
produto de qualidade igual ao produto do l�der. S� n�o soubera se posicionar.
Diante
do quadro finalmente definido a minha frente, comecei a trabalhar. Sim, essas
coisas
s�o como pontos de ferrugem em carro velho: voc� vai abrindo o que parece um
furinho e descobre que o neg�cio � bem maior. Depois de muita conversa,
chegamos � conclus�o de que o cliente queria, na verdade, estimular a
"moderniza��o"
do consumo do milho na regi�o. Ou, ent�o, acreditava que essa
mudan�a cultural ocorreria de qualquer maneira e queria antecipar-se ao futuro.
Muito bem. A recomenda��o: afaste-se o mais poss�vel de Kellog's! O qu�? O
contr�rio? Sim. O consumo de Kellog's no Brasil n�o � resultado de upgrade no
consumo de milho ou seus derivados. Ou seja, as pessoas que hoje consomem
com flakes Kellog's n�o consumiam, antes, milho em espigas ou fub� no caf� da
manh�. Nem em S�o Paulo, nem na Para�ba. Provavelmente, nos Estados Unidos,

o consumo de com flakes tenha sido uma "evolu��o" na forma de consumir

milho no caf� da manh�. Nas grandes capitais brasileiras, a introdu��o deu-se por
uma "americaniza��o" de h�bitos, sem outro apelo racional sen�o a promessa de
um desjejum mais rico e mais saud�vel, � base de milho ou n�o. Os americanos
s�o fortes e vencedores e n�o existe �cone mais poderoso do que este. Da� o
sucesso do produto e, em conseq��ncia, da marca que o introduziu no pa�s.
Disse ent�o ao cliente que deveria esquecer "Kellog's" por dois motivos a que j�
me referi: 1) Quem consome Kellog's consome marca, portanto n�o
conseguir�amos tirar consumidores da Kellog's, principalmente com uma
embalagem que n�o passava de uma imita��o "mais barata" do l�der, apesar de
seu produto ser "t�o bom" quanto o da "Kellog's"; 2) Quem n�o consome
"Kellog's" n�o consome com flakes nem est� familiarizado com a categoria,
portanto, uma proposta alternativa � "Kellog's" seria in�til.
DEPOIS desse processo de desmantelamento de uma estrutura equivocada de
racioc�nio, apresentei minha proposta ao cliente. Minha, n�o. Na verdade, era
apenas a formula��o adequada para o marketing de uma decis�o empresarial que
ele j� tinha tomado e cujo conceito estava correto. Ou seja, ele achava, e eu
tamb�m, que era poss�vel aumentar a demanda por corn flakes pela incorpora��o
de novos consumidores a esse h�bito alimentar. Ele tamb�m estava certo quando
acreditava que seu produto poderia representar uma alternativa � maneira como
as pessoas consumiam o milho e seus derivados: a tal da "moderniza��o" do
consumo. A estrat�gia estava correta. A t�tica, n�o. Ele queria competir com a
Kellog's e, por isso, criou um produto com um nome em ingl�s que remetia a corn
flakes; chamou, enfaticamente, o produto de "cereal matinal", colocou uma foto
com uma proposta semelhante � da Kellog's em sua embalagem, inclusive com os
morangos, e relegou sua marca (de fabricante) a segundo plano. Fez o que chamei
de "primo pobre" da Kellog's. Diferentemente, eu queria "desconhecer" Kellog's.
Isto
�, eu queria falar com a nossa gente, que n�o tinha nada a ver com "Kellogg�s e
tudo a ver com os flocos de milho cozidos que o cliente produzira e vendera, com
folgada lideran�a, durante anos. Queria oferecer "corn flakes" a essa massa
consumidora, mas de um jeito que ela entendesse. Para isso, eu precisava
considerar duas coisas: 1) As pessoas confiavam em nosso nome e n�o numa
express�o em ingl�s, rec�m-inventada; 2) As pessoas n�o sabiam o que eram
com flakes, mas sabiam o que era milho, inclusive o que eram os "flocos de milho
cozidos" com nossa marca.

ORA, pareceu-me muito mais natural que, na proposta de um produto novo,

peg�ssemos uma carona, exatamente, nesse est�gio de percep��o j� alcan�ado
por nossa marca, em vez de come�ar do zero ou valer-nos do prest�gio de uma
marca l�der, praticamente imbat�vel no segmento. Da� a proposta de tratar
nosso produto "simplesmente" como uma extens�o de linha, de um jeito que
soasse absolutamente natural para nosso consumidor. Compreendem? Em vez
de ir brigar no terreno do vizinho, eu propunha chamar nossos com flakes
apenas de uma varia��o na apresenta��o de um produto j� conhecido e
consagrado por nosso consumidor: os flocos de milho. Um dia, ele comprou a
vers�o "cozidos", agora n�s lhe oferec�amos a vers�o "crocante". Sem susto, tudo
muito natural. Para isso, antes de mais nada, era necess�rio abandonar a
embalagem "kellogueizada" e partir para uma nova vers�o que: 1) valorizasse
mais o milho (a espiga) na composi��o com os floquinhos no prato. O motivo:
diferentemente da Kellog's, estava-se, efetivamente, vendendo milho num
mercado onde o milho � valorizado. 2) Substitu�sse os morangos, ficcionais, por
alguma coisa mais palp�vel, como belas fatias de banana, por exemplo; 3)
esquecesse o nome "americanizado" que vinha utilizando e que para nosso
consumidor n�o significava nada ou, pior, distanciava-se dele, e passasse a usar
nosso nome, conhecido e respeitado pelo consumidor que me interessava; 4)
substitu�sse a express�o "cereal matinal", distante de meu consumidor, pela
defini��o precisa "flocos de milho crocantes".
ERAM recomenda��es um tanto radicais, que deixariam qualquer cliente zonzo.
Com esse, n�o foi diferente. Mas o que, afinal, o deixava zonzo? Certamente n�o
era o fato de ter de investir um bocado de dinheiro no neg�cio, coisa que ele j�
fizera, comprando tecnologia de ponta para a f�brica e pagando o
desenvolvimento da embalagem, ainda que a� num crit�rio mais amador�stico. N�o
importa: em sua cabe�a, tinha feito o que tinha de ser feito, seguindo crit�rios
que lhe davam uma relativa seguran�a. E que crit�rios eram esses? Crit�rios dos
outros, da Kellog's. Por isso, ele montou uma f�brica igual � da Kellog's; tentou
fazer uma embalagem igual � da Kellog's. O que o deixou zonzo, na verdade, em
minha proposta, foi a falta de uma refer�ncia tang�vel para se amparar. Eu dizia
coisas que pareciam corretas, mas onde estava o hist�rico de sucesso de minha
recomenda��o? Em contrapartida, ele olhava para a Kellog's e via uma marca de
indiscut�vel sucesso. Sem expressar diretamente, ele, no fundo, queria me dizer:
"Quem � voc� para recomendar que eu 'ignore' a Kellog's?" Em sua percep��o do
problema, a Kellog's era o modelo real a ser seguido. E minha recomenda��o, quem
sabe, fosse um del�rio. Mas vejam que interessante: quem, na realidade, estava
"ignorando" a Kellog's, eu ou ele? Quando disse: "Vamos pegar esse produto igual ao
da Kellog's e posicion�-lo de outro modo, como extens�o de nossa linha" (portanto,
valorizando a for�a de lideran�a regional de nossa marca e n�o criando uma nova
marca, numa condi��o de "primo pobre" na categoria "Kellog's"), o que eu estava
fazendo na verdade era considerar seriamente a Kellog's, a ponto de fugir do
confronto. J� o cliente, ao desenvolver um produto igual ao da Kellog's, coloc�-lo
numa embalagem pretensamente semelhante � da Kellog's e tentar disputar
espa�o nas prateleiras dos supermercados com a Kellog's, estava, sim,
efetivamente, "ignorando" a Kellog's. Isso n�o seria, enfim, muito mais arriscado?
O risco, claro, era muito maior. Mas, de in�cio, a proposta era muito mais
confort�vel. E que conforto era esse? O de poder dizer, diante do fracasso, que
fez o melhor poss�vel e foi derrotado por circunst�ncias de mercado. Todos os
envolvidos estariam isentos de maior responsabilidade, pois todos estiveram de
acordo, diante de uma proposta convencional, embora suicida. Naturalmente, o
projeto nunca saiu do papel e o cliente acabou tendo de se virar no mercado
institucional, participando de licita��es governamentais para o fornecimento de
merenda escolar. A�, como voc�s sabem, o neg�cio � outro e os profissionais de
marketing s�o completamente dispens�veis.

MAS o valor dessa hist�ria est� em que tudo come�ou com um pedido para criar um
comercial de uma marca regional de corn flakes, com o objetivo de concorrer com
Kellog's, e cuja �nica refer�ncia eram os comerciais da Kellog's e toda a sua verba
de
produ��o e m�dia. Assim como a companhia a�rea regional, que trouxera uma enorme
carga de "irrealismo" ao querer "provar" a superioridade dos turbo h�lices sobre os
jatos. Nessas circunst�ncias, o "pensar ao contr�rio" passa a ser, al�m de uma
determina��o criativa, uma postura de bom senso. Numa atividade que prima pelo
uso da intelig�ncia, n�o podemos embarcar na canoa furada de um racioc�nio
completamente torto, apenas porque um funcion�rio do cliente achou por bem
apresentar um projeto para justificar seu sal�rio. N�o pensem que situa��es como
essas se restringem ao amadorismo do marketing de pequenos anunciantes. H�
gigantescas corpora��es que incorrem em bobagens semelhantes. A diferen�a �
que as bobagens praticadas nesse patamar costumam ser sustentadas com vasta
documenta��o comprobat�ria da tese defendida, o que lhes d� certo ar de
pertin�ncia.
E esta n�o � a �nica diferen�a: as grandes companhias podem apostar errado alguns
milh�es de d�lares em suas tentativas furadas. Nada disso, no entanto, deve
interferir na maneira de o criativo olhar para os problemas. Grandes ou
pequenos, os objetivos de marketing, quando estabelecidos com clareza e com a
inten��o de resolv�-los da maneira mais adequada, costumam apontar solu��es
conceituais, quase sempre caracterizadas pela simplicidade e pela naturalidade.
Diferentemente do que possa parecer � primeira vista, "pensar ao contr�rio" �
pensar simples.

CERTAMENTE, voc�s j� perceberam que, nos �ltimos par�grafos, sa� do

departamento de cria��o da ag�ncia, propriamente dito, onde redatores e diretores
de
arte criam as pe�as publicit�rias, e fui para o planejamento, que, em algumas
ag�ncias, � uma das atribui��es do departamento de atendimento. Fiz isso para
deixar claro que, ao falar do racioc�nio criativo na publicidade, n�o estou me
referindo apenas �s atribui��es dos funcion�rios do departamento de cria��o, mas
a uma defini��o da atitude da ag�ncia e de todos os seus profissionais diante das
quest�es apresentadas pelos clientes. Planejamento e cria��o, por exemplo, s�o
apenas momentos distintos da atribui��o criativa da ag�ncia. Isso � t�o
verdadeiro que houve um tempo em que era muito comum os profissionais de
planejamento desenvolverem seus planos a partir de uma campanha j� criada. Da
mesma forma como, muitas vezes, a formula��o da proposta criativa j� nascia do
racioc�nio de planejamento desenvolvido. Particularmente, acho imposs�vel criar
sem planejar. Da mesma forma, acho imposs�vel planejar algo v�lido sem imprimir
pensamento criativo ao trabalho. Da� minha dificuldade em separar as duas
coisas.

POR FIM, pensar criativamente �, antes de tudo, pensar. Reagir �

informa��o, sentir-se motivado pelas quest�es que surgem, sentir, naturalmente,
uma necessidade �ntima de achar uma solu��o. E essa � uma condi��o que
alcan�amos, antes de tudo, negando-nos a adotar uma postura passiva diante da
vida. Trata-se de um inconformismo saud�vel e construtivo. Criar � parir. Portanto,
produto de insemina��o. Da insemina��o da sensibilidade pela informa��o
nova, rel�quia mais cara da capacidade de admirar. Cabe anos n�o nos deixar
amortecer pela rotina, n�o nos deixar anestesiar pelo condicionamento, n�o
deixar morrer em n�s o �mpeto original da busca. Para a frente, para cima, para
sempre.