DEDICATÓRIA

AGRADECIMENTOS
RESUMO
ABSTRACT
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE TABELAS
INTRODUÇÃO
1 – BRIEFING
1.1 – EMPRESA

Figura 1- Logotipo Cinemark – fonte: cinemrk.com.br

SETOR DE ATIVIDADE
O setor de atividade da Cinemark é o entretenimento.
HISTÓRICO
Fundada em 1984 pelos americanos Lee Roy Mitchell e Paul Broadhead
na cidade de Salt Lake City, nos EUA, ao adquirirem uma pequena rede de
cinemas. Dois anos depois a empresa começava sua expansão pelo país ao
adquirir 160 salas de cinema nos estados da California, Oregon, Utah, Houston
e Texas. Em 1987 a CINEMAK revolucionou a indústria cinematográfica ao
criar e inaugurar seu primeiro cinema Multiplex(significado no rodapé
transmissão simultânea de várias mensagens por uma mesma via, canal ou linha.).
Este novo conceito oferecia muito mais divertimento nas salas de cinema,
desde a funcionalidade da bilheteria até o espaço entre as cadeiras, tudo
detalhadamente analisado e projetado para oferecer ao público o máximo de
conforto em cada sessão. No final desta década, em 1989, a empresa adquiriu
150 salas em Knoxville, expandindo-se, pela primeira vez em estados como
Kentucky e Ohio, nos Estados Unidos.
No começo da década de 1990 a empresa iniciou mais um forte período
de expansão, sendo responsável por quase metade das novas salas de
cinemas inauguradas em território americano. No ano seguinte inaugurou o
primeiro complexo de cinema, composto por 16 salas, localizado no subúrbio
da cidade de Detroit. Ingressou no mercado da América Latina com a
inauguração do primeiro complexo Multiplex com seis salas na cidade de
Santiago no Chile em 1993. No ano seguinte, foram inaugurados quatro novos
complexos no México como parte de uma enorme expansão da empresa no
país. Em 1995 atingia a marca de 100 salas nos Estados Unidos. A partir daí a
empresa expandiu-se para diversos outros países.
A marca no Brasil
A empresa chegou ao país em 1997, e em apenas oito anos de
operação se tornou a maior rede exibidora de filmes do Brasil. Somente em
2014, a empresa recebeu mais de 43 milhões de espectadores para assistir
aos filmes nacionais e estrangeiros. O slogan utilizado no país é “É mais que
cinema. É Cinemark.” que continua até o presente ano (2016).

A linha do tempo 
2000 - Criação do Dia do Cinema Nacional com o evento Projeta Brasil
Cinemark. A rede reserva uma segunda-feira do mês de novembro para exibir
exclusivamente filmes nacionais, em todos os complexos do país. São mais de
1.600 sessões de cinema em um único dia, possibilitando que milhares de
pessoas tenham acesso ao produto nacional em algumas das melhores salas
do país e por um preço acessível a todos. Programa que dura até os dias de
hoje (2016). 

2005 - Lançamento do primeiro Multiplex boutique do Brasil com lugares

marcados no Shopping Center Iguatemi em São Paulo. 

2006 - Mais uma vez Cinemark Brasil saí na frente e lança a primeira sala com
projetor digital cinematográfico com capacidade de exibir filmes 3D da América
do Sul, localizada no Shopping Center Eldorado. Atualmente a rede possui
mais de 292 salas 3D distribuídas em mais de 25 cidades no Brasil. 

2009 - Inauguração nos Estados Unidos da primeira sala com conceito XD –

Extreme Digital Cinema, cujas telas são maiores que as convencionais e a
sonorização é ainda mais potente, fazendo com que os espectadores
experimentem a sensação de estarem imersos no filme. Além disso, a nova
geração de sala possui bons recursos tanto para projeções em 2D quanto em
3D. O primeiro complexo a receber essa nova geração de salas foi o da cidade
de Plano no estado do Texas. 

2010 - Inauguração do primeiro complexo Nextgen Theatre (complexo da

próxima geração), oferecendo diferenciais de última geração, tecnologia de
ponta e outro nível de design e construção que tornam a experiência ainda
mais incrível. 

2012 - Adoção em suas salas da tecnologia Dolby Atmos, sistema de som

surround mais avançado do mundo. O sistema conta com 128 canais de áudio,
64 alto-falantes discretos, incluindo um acima do espectador, criando a ilusão
de que o som está vindo de todo lugar.

2013 - CINEMARK começa a investir em filmes dublados para agradar o novo

público da classe C, que passou por um período de transição no ano de 2013,
ganhando espaço em todos os segmentos, principalmente no lazer e
entretenimento. Exibição da final da Champion’s League 2013 em 3D
diretamente de Londres, Inglaterra.

2014 - Em 2014, a Cinemark apresentou aos espectadores brasileiros a

tecnologia D-BOX. Instalada no Shopping Villa Lobos, em São Paulo. A
tecnologia oferece poltronas que se movimentam e vibram, acompanhando a
ação da tela e fazendo o espectador se sentir dentro do filme. As poltronas
D-BOX ainda contam com ajuste individual, que permite que o público controle
a intensidade dos movimentos. A tecnologia já está disponível em 12
complexos.
2015 - Aumento do número de espectadores em 11,1% segundo a Agência
Nacional de Cinema (Ancine). 2015 foi um ano bom com suas estreias, a
CINEMARK ficou com uma grande fatia do mercado. Foi um ano de
crescimento do segmento. De maneira geral, a rede continuou consolidada.

2016 - Ano do maior número de estreias que o Brasil já viu, com vários filmes
do universo Geek (super-heróis e quadrinhos), o que garante à rede uma boa
perspectiva de faturamento e sucesso.

ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
Segundo informações da própria empresa, a estrutura básica no Brasil para
área coorporativa corresponde a um Presidente Local, diretores e gerentes nas
áreas de atuação, coordenadores, analistas e estagiários. Para cada complexo
CINEMARK há um gerente. 4 a 5 subgerentes de área e atendentes ao público.
O atual (2016) presidente da rede no Brasil é Marcelo Bertini.
FILOSOFIA E POLÍTICA EMPRESARIAL
A rede tem como missão atuar com excelência e influência no mercado
exibidor, proporcionando aos clientes de todos os países de onde estão
presentes a melhor experiência cinematográfica possível, para que os
momentos que vivenciados nas dependências se tornem inesquecíveis.
Honestidade, integridade, respeito ao cliente, parceiros e toda a comunidade,
segurança, excelência no desempenho e empoderamento de equipes são os
valores que estão presentes na filosofia da empresa.
CORPO DIRETIVO
LOCALIZAÇÃO
Tabela 1- Número de complexos e salas da rede Cinemark por estado

MERCADOS EM QUE ATUA

● Mercado interno: o Cinemark possui salas em 18 estados, Amazonas,
Bahia, Espírito Santo, Goiás, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Minas
Gerais, Paraná, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do Norte, Rio
 Grande do Sul, Roraima, Santa Catarina, São Paulo, Sergipe, Tocantins,
mais o Distrito Federal.
● Mercado externo: além dos EUA, atua em 11 países. Argentina, Chile,
Colômbia, Costa Rica, Equador, El Salvador, Honduras, Nicarágua,
Peru, Panamá e Taiwan.

LINHA DE PRODUTOS/SERVIÇOS
● Exibição de Filmes: legendados, dublados e com acessibilidade
(audiodescrição).
● Nos formatos 2D, 3D e XD.
● Pipoca e Bomboniere.
● Ingresso corporativo: venda de ingressos para empresas distribuírem
para seus colaboradores ou clientes.
● Aluguel de salas (convencionais e Bradesco Prime) para produtos
corporativos e aniversários.
● Cinemeeting: é o produto corporativo da Cinemark que traz economia e
praticidade para empresas realizarem conferências em territórios
nacionais com suas filiadas.

FATURAMENTO
Com base em dados fornecidos pela empresa, o faturamento da rede
Cinemark é de cerca de 30% do valor total do mercado. Considerando estes
dados:
Tabela 2- Faturamento da Cinemark nos últimos 5 anos

Fonte: Ancine e departamento de marketing da Cinemark, 2016

MAIS INFORMAÇÕES

1.2 - PRODUTO/SERVIÇO
 NOME/DESCRIÇÃO DO PRODUTO
Fundada em 1984 nos Estados Unidos, a Cinemark é a segunda maior rede
mundial em número de salas e a primeira em venda de ingressos da categoria
de cinema. Além dos EUA, a empresa também está presente em outros 12
países: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, El Salvador,
Honduras, Nicarágua, Peru, Panamá e Taiwan. Precursora e especialista em
complexos multiplex no Brasil, a rede projeta seus espaços de cinema com o
objetivo de oferecer conforto e alta tecnologia para seu público.
CATEGORIA
Fundada em 1984 nos Estados Unidos, a Cinemark é a segunda maior
rede mundial em número de salas e a primeira em venda de ingressos da
categoria de cinema. Além dos EUA, a empresa também está presente em
outros 12 países: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, El
Salvador, Honduras, Nicarágua, Peru, Panamá e Taiwan. Precursora e
especialista em complexos multiplex no Brasil, a rede projeta seus espaços de
cinema com o objetivo de oferecer conforto e alta tecnologia para seu público.
FORMA DE USO
A Cinemark oferece um serviço bem diversificado para atingir seu público, que
também é muito variado. Disponibilizando filmes em diversas categorias como:
ação, drama, comédia, aventura, suspense, terror, documentário, musicais,
danças e alguns clássicos. Atualmente também exibe campeonatos de futebol,
tanto nacionais quanto internacionais.
TIPO DE COMPRA
A rede oferece três diferentes maneiras de compra, sendo eles: no próprio
estabelecimento – balcão de compra, através de máquinas de autoatendimento
que ficam no próprio shopping, próximo ao balcão de vendas, a diferença é que
tudo é feito eletronicamente, e por último, por meio da internet, onde a compra
é realizada através do site, o que garante mais comodidade a facilidade ao
consumidor.
SAZONALIDADE
O ramo cinematográfico não depende muito de sazonalidade, pois as
temporadas de lançamento de filmes variam constantemente. O que sabemos
é que durante o período de férias de dezembro, janeiro e julho, há previsões
para maiores números de lançamentos, entretanto, não podemos contar com
essa certeza.
IMAGEM DO PRODUTO/SERVIÇO NO MERCADO
De acordo com pesquisa feita pelo jornal Folha de São Paulo, divulgada no site
em 30 de maio de 2015, a rede Cinemark é a mais citada pelos consumidores,
deixando-a bem posicionada no mercado do cinema brasileiro.
 “(...) A Cinemark é líder no mercado brasileiro quando o assunto é
cinema (...), é o melhor cinema de São Paulo, na avaliação de paulistanos das
classes A e B, segundo pesquisa realizada pelo Datafolha”. (Folha de São
Paulo, 30/05/2015)
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS
O Cinemark Mania consiste num cartão de fidelização que oferece
vantagens, brindes e benefício aqueles que o aderem. Criado pela Cinemark
para estreitar seu relacionamento com seus clientes.
Poderá tornar-se participante do Cinemark Mania toda e qualquer
pessoa física, sem limite de idade, desde que efetue a aquisição do cartão na
bilheteria de um dos estabelecimentos da rede. Após a aquisição o participante
deve efetuar um cadastro no site da empresa.
O prazo de utilização é de 12 meses, a contar da data de aquisição. É
pessoal e intransferível.
2.5 Principais diferenciais
● É segunda maior rede de cinema do mundo
● Tem o maior número de salas
● É a primeira a fazer estreia de um novo filme
● Segundo seu público, tem a melhor pipoca

RESTRIÇÕES LEGAIS
Uma das legislações que se aplica para cinema é a Lei da Censura,
sancionada em 20/07/2006, onde fica a critério dos pais o acesso de crianças e
adolescentes para qualquer espetáculo (no nosso caso, sessões de cinema)
classificado até 16 anos. Mas para tanto é obrigatório que os pais estejam
acompanhando os filhos ou que estes estejam acompanhados por algum
adulto responsável, também portando autorização dada pelos pais. A nova
simbologia das classificações indicativas é a seguinte:
Fonte: site Centerplex Cinemas, 2016
É obrigatório também que todas as redes de cinema presentes no Brasil
exibam produções audiovisuais nacionais. (DECRETO Nº 8.620, DE 29 DE
DEZEMBRO DE 2015 - ANCINE)
Faz-se presente também as Leis da cota sobre tela, ou seja, limitações em
números de exibições de um mesmo filme em diversas salas por um
determinado período (INSTRUÇÃO NORMATIVA Nº 117, DE 31 DE
DEZEMBRO DE 2014 – ANCINE).
SERVIÇO DE GARANTIA PÓS VENDAS
Por se tratar de um serviço que é que é prestado no próprio ponto de venda,
não há nenhuma garantia posterior a compra, a menos que ocorra algum erro
de exibição ou problema de sistema. Nestes casos a gerencia do
estabelecimento conversa com o consumidor para melhor reparar o erro, seja
com a devolução do dinheiro ou com um serviço equivalente ao mesmo.
PRINCIPAIS BENEFÍCIOS PARA O CONSUMIDOR
No snackbar a rede Cinemark trabalha com vendas de combos especiais.
Estes, em sua maioria, acompanham um brinde, que geralmente atenda à
identidade visual de algum filme da temporada vigente. Desta forma, torna-se
um atrativo para o consumidor, que inclusive, já espera estes combos e brindes
de futuros filmes, o que o traz de volta ao complexo Cinemark.
“Na compra do combo do filme (Balde de pipoca + 2 bebidas médias +
M&M's 52g) ganhe um Copo Exclusivo”. O Programa Cinemark Mania é o
Programa de Benefícios da rede Cinemark que oferece benefícios semanais,
como brindes personalizados, promoções e descontos.
PROCEDIMENTO PARA CONTATO COM OS CLIENTES
A empresa comunica-se diretamente com seus clientes principalmente através
de e-mails marketing. Também fazem propagandas para o público geral através
das mais diversas mídias dos meios on-line e off-line, tais como internet,
mobiliário urbano, revistas, jornais, entre outros.
CICLO DEVIDA
A marca se encontra em um período de sustentação, pois já está bem
consolidada, o público possui bastante conhecimento sobre a rede. Há apenas
promoções e campanhas publicitárias para continuar a lembrar o público da
presença da marca.
EVOLUÇÃO DO MERCADO
O mercado da rede Cinemark vem aumentando. A cada ano novos complexos
são inaugurados, salas são reformadas há troca de equipamentos para
melhoria de som e imagem.
O mercado brasileiro oferece boas oportunidades para a rede, principalmente a
região sudeste, por concentrar maior número de pessoas e rendas mais
elevadas.
O último complexo inaugurado foi no estado do Paraná, em Foz do Iguaçú,
totalizando 80 complexos e 607 salas.
1.2 – MERCADO
O mercado mundial cinematográfico dos anos 1980 era caracterizado como
pós-modernista, pois destacou-se pela diversidade de gêneros, mas que se
sobressaiu pelo de ficção científica, pois ganhou status por gerar filmes que
tornaram-se grandes paradigmas.
Em quase 100 anos de existência, o cinema brasileiro produziu cerca de 2 mil
filmes e conquistou mais de 50 prêmios internacionais, mas encontrou
dificuldades em se estabelecer como indústria por um bom tempo. Apenas em
1930 começou a se formar um mercado consumidor. A criação da Embrafilme,
organismo estatal que financiou, co-produziu e distribuiu filmes, em 1969 criou
condições para que a produção nacional se multiplicasse e o país chegasse
aos anos 1980 no auge do cinema comercial, produzindo até 100 filmes em um
ano.
A partir de então, a indústria cinematográfica foi ganhando espaço e confiança
do público. Em pouco tempo foi popularizou- se e aumentou cada vez mais seu
público, tornando-se preferência e referência de entretenimento.
HISTÓRICO E CARACTERÍSTICAS GERAIS
O cinema do Brasil existe como exibição e entretenimento desde julho de 1896,
mas nunca chegou a se estruturar como uma indústria. A primeira exibição de
cinema no Brasil foi no Rio de Janeiro em uma sala alugada do Jornal do
Commercio.
Os primeiros filmes brasileiros foram rodados entre 1897-1898.
Desde os anos 1970, o dia 19 de junho é considerado o Dia do Cinema
Brasileiro.
Em outubro de 1982, com a crise econômica o país piorou com a falta de
dinheiro para pagar a dívida externa. Faltou dinheiro para que o consumidor
brasileiro pudesse ir ao cinema, faltou dinheiro para produzir filmes. Os
exibidores, assessorados pelos distribuidores estrangeiros, começam uma
batalha judicial contra a lei da obrigatoriedade, e em muitas salas
simplesmente pararam de passar filmes brasileiros.
Quando a Cinemark chegou ao Brasil em 1997, instalou-se no Distrito
Federal e em 18 Estados com 585 salas distribuídas em 77 complexos. A
marca apresentou a primeira sala de cinema em 3D da América do Sul no
shopping Eldorado. E desde então, tornou-se referência de qualidade e
tecnologia no segmento.

TAMANHO ATUAL DO MERCADO E POTENCIAL MERCADO

Segundo o site da ANCINE, de 25 de janeiro de 2016, o mercado
cinematográfico brasileiro vem crescendo e ganhando força nos últimos anos.
No ano de 2015 o total de espectadores foi de 172,9 milhões, um crescimento
de 11,1% em relação ao ano anterior.
A renda de bilheteria chegou a R$ 2,35 bilhões, aumento de 20,15%
comparado a 2014.
O aumento do público para filmes brasileiros foi de 12,2% para 13%.
Houve um crescimento recorde do parque exibidor, com mais de 3000 salas em
funcionamento.
Em 2015 foram inaugurados 58 complexos. O crescimento foi mais intenso na
região sudeste, com 165 novas salas, sendo 91 no estado de São Paulo.
Há ainda a possibilidade de expandir os complexos para o restante dos
estados que ainda não possuem nenhum cinema da rede.
PRINCIPAIS MERCADOS
De acordo com o site Cinema do Brasil “A economia brasileira vem
apresentando nos últimos anos um grande crescimento em praticamente todos
os setores, inclusive na indústria cinematográfica.”.

O foco para investimento continua sendo a região sudeste, pois concentra o

polo econômico do país. Garantindo sucesso de público e maior aceitação de
propagandas e promoções, além de repercutir para o restante do Brasil tudo
que acontece.
EVOLUÇÃO DO MERCADO
Segundo o site da rede, a Cinemark é a primeira em venda de ingressos do
mundo e a segunda maior em número de salas.
Com o software QlikView é possível visualizar quais as lojas com melhor
desempenho ou os funcionários que mais se destacam. A partir desses dados
a Cinemark conseguiu rentabilizar melhor sua operação. “Em menos de 3
meses, melhoramos a nossa performance nos 77 cinemas em que o QlikView
está em operação”, foi o que disse Cristiano Hyppolito, CIO1 da Cinemark, em
entrevista a Decision Report em 29 de março de 2016. A solução da Qlik
passou a fazer parte, também, da rotina do time de marketing da Cinemark.
Através do software, as equipes começaram a controlar os impactos de cada
uma das ações promocionais em tempo real. Os painéis mostram os
operadores que mais vendem, por exemplo, o cartão fidelidade da empresa.
Dessa forma, é possível criar modelos de meritocracia e estimular ainda mais
as vendas.
Já esta há 19 anos no Brasil e é líder no mercado exibidor, representa 30% do
mercado brasileiro de cinema e é maior que seus três concorrentes juntos.
Os principais segmentos do mercado de entretenimento são espetáculos
musicais, de cinema teatrais, exposições de arte, eventos esportivos e parque
de diversões. Mesmo com instabilidade econômica no país, o setor mantém o
ritmo de crescimento devido aos brasileiros não abrirem mão de momentos de
lazer. O cinema é, sem dúvida, a maior indústria de entretenimento da classe
média brasileira, com presença em todas as grandes cidades, com uma
infraestrutura organizada e montada para atender pessoas de todas as idades.
Pode-se observar nos gráficos abaixo a evolução do público geral em cinema e
o quanto a renda cresceu nos últimos anos.

1
CIO: Chief Information Officer: Diretor de TI (Tecnologia da Informação). Responsável pela
área de informática da empresa.
Figura 2 - Evolução do público geral Fonte: Site Filme B, 2016

Fonte: Site Filme B, 2016

Figura 3 - Evolução da renda geral (em R$). Fonte: Site Filme B, 2016

Fonte: Site Filme B, 2016

Notamos, que nos últimos sete anos, a renda e público só aumentaram,
tornando-se um fator positivo para este segmento de mercado.
1.4 – CONSUMIDOR
HÁBITOS E ATITUDES
Os consumidores da rede Cinemark são todos aqueles que possuem interesse
em entretenimento rápido e não tão caro, como o cinema.
Em sua maioria são jovens e adultos que possuem uma vida agitada e que não
dispõem de muito tempo livre pois estão ocupados com trabalho, estudo e vida
social. Sempre informados com o que acontece ao seu redor e no mundo.
Conectados à internet eles são multitarefas.
Não tem mais medo de comprar pela internet. Pesquisam em alguns sites e já
efetuam a compra. Gostam de coisas rápidas, práticas e eficientes. Não se
importam em pagar mais caro pelo conforto e comodidade, desde que eles
comprovem que o que foi passado na propaganda é realmente verídico.
Adoram uma novidade e comentam sobre tudo. Expõem suas opiniões mesmo
que não sejam positivas. São ansiosos e não gostam de esperar muito para
qualquer coisa.
INFLUENCIAS AMBIENTAIS E CULTURAIS
O universo da cultura pop e geek está cada vez mais presente na
sociedade. Segundo o site Omelete, o ano de 2016 está sendo considerado um
dos anos com o maior número de estreias de filmes geeks. Assistir “ao filme
mais aguardado do ano” é um indicador de status, é ter o que falar nas
conversas informais. Portanto, a opinião e influência de amigos, familiares e
inclusive youtubers leva o consumidor ao cinema mais próximo.
O cheiro de pipoca atrai a atenção para a área do shopping onde está o
cinema, fazendo com que o consumidor não entre na sala do filme sem antes
dar uma passada na bomboniere. A pipoca está atrelada ao cinema de tal
forma que é o item mais comprado no local.
Campanhas para estreias de filmes também atraem consideravelmente
o público até a sala de cinema.
QUEM COMPRA E ONDE COMPRA
Na maioria dos casos o próprio consumidor final compra seu ingresso,
podendo ser no local, seja em balcões ou em caixas eletrônicos ou também
pela internet.
Segundo pesquisas realizadas pela Agência Lumiar em março de 2016,
muitas vezes a decisão pela compra é feita no próprio cinema, sob influência
dos filmes que estão em cartaz, ou também pela internet ao pesquisar o horário
e tipo de sessão de preferência do consumidor.
Normalmente o consumidor vai acompanhado ao cinema. Aqueles que
vão com frequência, decidem a compra através de avaliações de experiências
anteriores, sobre a sala, atendimento, produtos consumidos, etc. ou sobre o
tipo de sessão que vai assistir.
Na maioria das vezes as razões de compra são emocionais, uma vez
que o consumidor é impactado pelo trailer, que o faz querer assistir ao filme o
quanto antes. O apelo visual de propagandas no ponto de venda também
influencia bastante o consumidor. Em segundo plano, a escolha é feita de
maneira racional, pensando no valor que será gasto. Dia da semana, horário e
inclusão de combos promocionais são bem estudados para garantir que a
sessão seja boa e mais em conta.
INFLUENCIADORES E COMO INFLUENCIAM NA COMPRA
Crianças sempre influenciam na compra, uma vez que as propagandas de
filmes são bem atrativas e despertam nelas o desejo de ir ao cinema. Já no
ponto de venda, a exibição de cartazes e brindes de filmes também faz com
que as crianças queiram e peçam aos pais/acompanhantes que comprem.
Amigos costumam comentar sobre seu dia a dia e sobre suas experiências de
lazer. Com o cinema é a mesma coisa. Falam se o filme é bom ou não, se vale
a pena assisti e o tipo de sessão mais recomendado para aquele filme.
Críticos, blogueiros e youtubbers também são fortes influenciadores. São ele
que geralmente assistem aos filmes primeiro, e já dão seu feedback por meio
de sites especializados ou mesmo por redes sociais. Como a popularidade
deles é muito grande, suas opiniões logo são disseminadas e aderidas por
muitas pessoas.
RAZÕES DE COMPRA – EMOCIONAL OU RACIONAL
Muitos consumidores preferem a Cinemark à outras empresas pela presença
da rede em muitos shoppings, pois são 80 complexos em todo o Brasil.
Diferentes opções de sessões, desde a 2D até a 3D-XD, ampla variação de
horários, cadeiras numeradas, opções de combos e benefícios do cartão
fidelidade são fortes características que fazem com que o público escolha
Cinemark.
Ao realizar a compra, o público espera qualidade audiovisual na
transmissão dos filmes, bom atendimento nos guichês, conforto, alimento
saboroso e preço acessível, pois é uma opção de lazer de curto tempo e de
fácil acesso. Tudo isso são coisas que a rede Cinemark trabalha bastante para
atender o público e deixá-lo satisfeito.
MOTIVO PELO QUAL O CONSUMIDOR COMPRA
Os consumidores vão até uma rede Cinemark em busca de entretenimento
rápido e não muito caro. Muitas vezes por indicação ou mesmo para encontrar
amigos ou namorados. Por ficar localizado dentro de shoppings, acaba sendo,
muitas vezes a preferência do público por ter diversas lojas, praça de
alimentação e estacionamento garantido.
BENEFÍCIOS ESPERADOS PELO CONSUMIDOR
O público que vai até o cinema sempre espera por um bom filme, mas não só
isso. A qualidade e tempo de atendimento, o sabor da pipoca, a limpeza do
local também são analisados pelo consumidor. A experiência dentro da sala é
sempre uma expectativa, pois ele espera o melhor som, o conforto das
poltronas, nenhum incomodo por parte de outras pessoas, e quando isso não
acontece ele reclama, em redes sociais, para amigos, com a gerência do local
e ainda pode parar de frequentar a rede caso sofra alguma experiência
negativa.
1.5 – DISTRIBUIÇÃO
A rede Cinemark está presente em 42 cidades brasileiras, sendo em 18
unidades federativas distribuídas por todas as 5 regiões do país. No total, são
80 complexos com a somatória de 607 salas.
Tabela 2 - Número de complexos e salas da rede CINEMARK por região

Fonte: site Wikipedia, 2016

Em destaque, há a região Sudeste, com 55 complexos, onde a maior
concentração é especificamente no estado de São Paulo:

Tabela 3 - Número de salas e complexos da rede CINEMARK na região Sudeste

Fonte: site Wikipedia, 2016

A rede Cinemark possui como subsidiárias as empresas Rave Motion Pictures,
Century Theatres, Cinemark Media Inc, Cinemark International, L.L.C.,
Cinemark del Peru S.R.L., CINEMARK USA INC /TX, CNMK Texas Properties,
LLC, Laredo Theatre Ltd, Multiplex Services Inc, Cinemark Partners I, Inc,
Cinemark Properties Inc, Cinemark Theatres Canada, Inc, Cinemark LLC,
Cinemark Chile SA, Greeley Holdings Inc, Sunnymead Cinema Corp, Trans
Texas Cinema, Inc e a brasileira Cinemark Brasil SA.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
A única forma de distribuição é a geográfica de acordo com os pontos de
venda. Sendo 80 complexos distribuídos em 18 estados.
REVENDEDORES
QUANTIDADE DE VENDEDORES
RESTRIÇÕES LEGAIS
1.6 – PREÇO
PREÇO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA
Os valores do ingresso em todos os cinemas são considerados bem onerosos
para o público em geral. De acordo com uma matéria do site “tecmundo”, onde
foi realizada uma pesquisa pela empresa de auditoria e consultoria PRICE
WATERHOUSE COOPERS (PWC), foi constatado que o fator que vem
afastando o público dos cinemas de todo o mundo é o valor do ingresso.
Os entrevistados reconhecem a evolução da estrutura e tecnologia dos
cinemas durantes os anos, entretanto, isso não é suficiente para justificar o alto
valor cobrado nas bilheterias.
De acordo com uma pesquisa do Guia Folha, realizada em 2015 (02 de
janeiro), o preço médio do ingresso de cinema é de R$ 29,00, mas de fato há
uma oscilação muito grande neste valor, de acordo com variáveis citadas
acima.

Da rede Cinemark, o mais caro é o Iguatemi Cinemark, onde a somatória

do ingresso mais uma pipoca pequena mais um refrigerante pequeno e duas
horas de estacionamento saem por nada menos que R$ 86,00, estas mesmas
especificações em um cinema da rede concorrente, no caso o Cinépolis JK
Iguatemi, o valor total é de R$ 104,25.
Dentre os mais baratos (ainda sob as mesmas especificações) há o
Plaza Sul Playarte, no valor de R$ 42,00 e o Cine Araújo do Shopping Campo
Limpo que sai por R$ 30,00.
Desta maneira, podemos classificar, em vias gerais que o valor dos
ingressos da rede Cinemark são considerados altos em relação a sua
concorrência, porém, é valido deixar claro que a rede disponibiliza várias
ferramentas para continuar atraindo público e tentar desviar a atenção do alto
valor cobrado na bilheteria. Como exemplo, temos as frequentes promoções e
combos para filmes especiais, descontos de diversas naturezas, desde o
ingresso no valor de R$ 6,00 em qualquer sessão das 15h, descontos com
cartões especiais ou o de fidelidade (Cinemark Mania), parceria com outras
marcas que também garantem estes benéficos, etc.
FATORES LEGAIS
A única regulamentação existente obrigatória para a rede de cinemas é o
direito a meia entrada.
LEI Nº 12.933, DE 26 DE DEZEMBRO DE 2013.
Dispõe sobre o benefício do pagamento de meia-entrada para estudantes,
idosos, pessoas com deficiência e jovens de 15 a 29 anos comprovadamente
carentes em espetáculos artístico-culturais e esportivos, e revoga a Medida
Provisória no 2.208, de 17 de agosto de 2001.
Vide anexo 01 – Meia Entrada.
POLÍTICA DE PREÇOS PARA O PRODUTO/SERVOÇO
Com base na média de preço dos concorrentes e de informações fornecidas
pelo diretor do departamento de TI da rede Cinemark, Alexandre Retsis, pode
perceber que há uma grande variação nestes valores. Tal fator sofre alterações
de acordo com as seguintes variáveis:
• Localização do cinema;
• Estrutura do shopping;
• Perfil psicográfico da população que circula pelo local;
• Tipo de sala selecionada (3D, XD, 4D, 2D, Imax, D-Box);
• Dia;
• Horário;
• Categoria do empreendimento;
• Nível social dos moradores da região;
• Tecnologia disponível.
REAÇÃO DO CONSUMIDOR EM RELAÇÃO AO PREÇO
Pesquisas comprovam que o consumidor acha o valor dos ingressos muito
altos, mesmo reconhecendo a evolução em tecnologia e estrutura durante os
anos, o valor cobrado nas bilheterias ainda não é bem aceito pelo público em
geral. Entretanto, os brasileiros não estão deixando de ir ao cinema por este
fator, como comprovado em uma matéria do site do Ministério da Cultura.
“O mercado de exibição brasileiro fechou janeiro de 2015 com um recorde
histórico no número de ingressos vendidos para as salas de cinema. De
acordo com os dados compilados pelo Observatório do Cinema e do
Audiovisual (OCA) da ANCINE, nas primeiras cinco semanas cinematográficas
de 2015 foram vendidos 17,9 milhões de ingressos, o melhor resultado na série
histórica desde a década de 80. ”
Estes números correspondem a 15% de aumento em relação ao mesmo
período do ano de 2014. A renda também obteve um crescimento bem
significativo, com um aumento de 22% (R$ 232,2 milhões) em relação ao
mesmo período.
Segundo pesquisas realizadas pela OCA, o preço médio do ingresso só vem
aumentando. O consumidor é capaz de reconhecer estas mudanças, mas não
deixa de ir ao cinema.
Um fator importante para comprovar o aumento na venda de ingressos é a boa
programação de filmes para o ano de 2016. Muitos filmes já possuem fãs e
ganham força quando chegam aos cinemas com continuações dos filmes. São
filmes muito bem-conceituados, e em sua maioria vem de megaproduções
internacionais.
O valor do ingresso em São Paulo corresponde a 3,28% do salário mínimo do
estado, este valor é um dos mais elevados do mundo, ganhando até de Nova
York, onde o valor corresponde a 1,43% do salário local.
Em 2014 Roraima teve o preço médio mais caro do ingresso, R$ 14,00, São
Paulo vem em 3º lugar com R$ 13,55, depois do Distrito Federal com 13,99.

Fonte: Observatório do Cinema e do Audiovisual (Anuário de 2015)

PREÇO PARA DISTRIBUIDORES E CONSUMIDOR FINAL
O preço para os complexos é sempre o mesmo. Já para o consumidor final há
variações de acordo com localização, estrutura do shopping, entre outros
fatores citados no tópico POLÍTICA DE PREÇOS.
1.7 – CONCORRÊNCIA
CRITÉRIO DE ANÁLISE PARA A CONCORRÊNCIA
Os concorrentes da Cinemark são todas as outras redes de cinema, sites e
canais de streaming e também o teatro.
 CONCORRENTES DIRETOS
Cinépolis

Maior rede na América Latina e a segunda no mundo. Está no Brasil desde

2010, e é a rede que mais cresce desde então. Atualmente com 44 cinemas e
341 salas, sendo algumas delas Macro XE e IMAX. Maior operadora de salas
VIPS no país e a única com sala 4DX que gera mais de 20 efeitos especiais.
Conquistou o prêmio de "Melhor Exibidor" por 4 anos consecutivos, concedido
no Prêmio ED (Exibição & Distribuição).
GSR – Kinoplex

A Kinoplex é uma rede cinema brasileira. Com mais de 250 salas, em mais de
16 cidades. Oferecem as salas KinoEvolution, Kinoplex Platinum, IMAX e o
centro cultural CINE ODEON.
É o mais antigo no Brasil, desde 1910, através de Luz Severiano Ribeiro que
trouxe a história do cinema para o país. Trouxe a cultura do cinema de rua para
principais capitais, como Fortaleza e Rio de Janeiro.
Em 1980, a Kinoplex passou a estabelecer-se em shoppings e atualizar seus
equipamentos. Em 1990 o Grupo Severino fez uma Parceria com UCI,
agregando mais salas de exibição em seu portfólio. Assim em 2000 o Grupo
Severino muda seu nome para Kinoplex.

Cine Araújo

Cine Araújo é outra rede brasileira. Desde 1920 atua no mercado. Uma rede
privada que fica em Botucatu - SP. Tem 132 salas exibidoras em 28 complexos.
Foi responsável por inaugurar modernas salas no estilo Max Screen, Multiplex,
Stadium e 3D. Investem em conforto e qualidade na bomboniere, trazendo aos
clientes, produtos de boa qualidade como: pipoca importada de diferentes
tamanhos, várias opções de refrigerantes, doces e etc.

UCI

A UCI está há 12 anos no Brasil, com 15 complexos espalhados pelas

principais cidades do país: Rio de Janeiro, São Paulo, Ribeirão Preto, Curitiba,
Salvador, Recife, Fortaleza e Juiz de Fora, totalizando 147 salas. É um espaço
multidisciplinar de entretenimento. Foi a pioneira em sala digital. Contam com
salas com acústicas digitais e acústica 360º.
Serviços como: Lounge & Bar, Destino Express, Festa de Aniversários, com
direito ao filme de escolha, pipoca e refrigerante, mais um kit festa após o filme.
Tem também o Gift Certificate, seria um vale presente, Ticket Família, onde os
ingressos têm um preço melhor. Investindo no conceito "edutainment", que alia
a magia das telas de cinema e educação, a UCI oferece as escolas públicas e
particulares o Projeto Escola. Fazem também, eventos corporativos.
PREÇOS
A política de preço praticada pela concorrência é bem diferenciada. Vai desde
preços baixos e infraestrutura básica até valores mais onerosos de salas de
luxo.
De acordo com a pesquisa do Guia Folha, realizada em 2015 (02 de janeiro),
os valores mais elevados são referentes a cidade de São Paulo, justamente por
tratar-se do polo econômico do Brasil.
Abaixo, algumas tabelas que ajudam a identificar e classificar melhor as
informações citadas acima.

De acordo com a tabela, percebemos a grande variação de valores cobrados

pela concorrência referente a diferentes tipos de sala. A sala com o menor
valor é de R$ 7,00 e a mais onerosa é R$ 88,00.
É válido destacar que a grande diferença de valores dá-se devido a região
onde se encontra o cinema, a popularidade da rede, dia da semana e horário.
Tudo isso influencia fortemente no valor cobrado .

POLÍTICA DE VENDAS
Nesta categoria também encontramos uma grande variedade de opções
oferecidas ao consumidor. As mais comuns são:
• Venda feita no próprio ponto de venda, no balcão de atendimento. Aqui
o consumidor paga tanto com dinheiro como cartão de crédito/débito. É
necessária interação com um funcionário da rede.
• Através do painel de autoatendimento (via cartão débito/crédito) no
ponto de venda. O consumidor escolhe sozinho o tipo de sala, dia e horário, e
efetua o pagamento sem a necessidade de interação com funcionários do
cinema.
• Via internet, no site da rede ou em outros sites de vendas de ingresso.
Aqui o consumidor pode efetuar a compra através de computadores, tablets,
smartphones ou outro aparelho ligado à internet. O grande diferencial é não
precisar ir até o ponto de venda.
Ainda sobre vendas, temos as promoções e combos especiais. Neles, o
consumidor escolhe uma opção de kit já existente e acaba ganhando
descontos ou brindes. Este é um grande atrativo, pois os consumidores já
esperam por combos especiais atrelados a filmes em cartaz na temporada
vigente.
Abaixo, tabela que resume as informações citadas.

PONTOS FORTES E FRACOS

Como pontos positivos da concorrência, temos a boa infraestrutura, a
qualidade tecnológica, a opção de combos especiais, diversidade de tipos de
sala, dentre outros, conforme mostra a tabela.
Quanto aos pontos fracos, a concorrência é bastante parecida, pois sofre com
reclamações em sites de avaliação de satisfação, problemas com filas,
problemas técnicos durante a exibição dos filmes, dentre outros.

Os concorrentes indiretos do cinema são serviços de streaming e o ramo

teatral.
CONCORRENTES INDIRETOS E SUAS INFLUÊNCIAS
Os concorrentes indiretos do cinema são serviços de streaming e o ramo
teatral.
Os serviços de streaming são Netflix, CRACKLE, Telecine Play, Now, HBOGO,
You-tube. Estes sites possuem uma vasta variação de filmes, que são
atualizados constantemente, criando assim, facilidade para o consumidor
acessar de casa os filmes de sua preferência.
Especificamente sobre alguns sites de pirataria, é possível assistir a um filme
mesmo que este ainda esteja passando no cinema, pois ele é gravado de
maneira ilegal dentro do próprio cinema, e disseminado na internet de forma
fácil e gratuita, o que torna a concorrência muito alta, já que não há maiores
custos para o consumidor.
Já o ramo teatral faz parte da concorrência, entretanto, não tão forte, já que é
mais caro e não há tantos pontos de venda como a rede de cinemas. Em
contrapartida, seu público é mais fiel, pois são pessoas que já adquiriram o
costume de consumo de uma rede de entretenimento mais rebuscada e de
valor mais oneroso.
ESFORÇOS DE COMUNICAÇÃO
Em relação à propaganda dos concorrentes, não há nenhum grande diferencial
que os façam se destacar dentre as redes de cinema. As promoções, combos e
sorteios são bem parecidos com o da Cinemark.
Todas as redes não estão bem classificadas no site "Reclame Aqui". A maioria
das reclamações são de mal atendimento dos funcionários.
Kinoplex e Cinépolis são os únicos a oferecer programas de fidelização de
clientes.
Todos têm programações e espaços para eventos corporativos e escolares,
incentivando a cultura do cinema. A Kinoplex, por exemplo, tem até um espaço
cultural.
Concluindo, a comunicação praticada pela concorrência não atinge tanto a
Rede Cinemark, uma vez que todas elas são bem parecidas e não se
destacam por nenhum grande diferencial que uma outra rede já não possua.
Abaixo exemplo de promoções:
CINÉPOLIS

Promoção de combos especiais.

Promoção de preço.

Ação de parceria.

Fonte: site Cinépolis Cinemas, 2016

KINOPLEX
Promoção de preço.
Promoção para concorrer a vuiagem.

Promoção para concorrer a viagem.

UCI

Promoção combo família.

Promoções vinculada ao filme com desconto.
Fonte: site UCI Cinemas, 2016

CINE ARAÚJO

Promoção apenas de ingressos meia todos os dias em horários determinados.

1.8 – AÇÕES DE COMUNICAÇÃO JÁ REALIZADOS PELO CLIENTE
CAMPANHAS JÁ REALIZADAS
A Cinemark não costuma fazer muitas propagandas de TV, rádio ou internet.
Geralmente, usa o próprio cinema, e-mail marketing e seu canal no Youtube
para divulgar novos filmes e não necessariamente a marca Cinemark.
Em 2014 a marca investiu em uma propaganda para rádio, onde o tema era
informar o novo dia de estreias (quinta-feira), porém a propaganda foi tirada do
ar por conter materiais que estimulam a discriminação de quem tem algum
distúrbio de fluência.
Em 2015 o Cinemark fez uma ação dentro da sala de cinema em parceria com
a marca Outback em comemoração a ambos os aniversários de 18 anos no
Brasil, em que antes de começar o filme o ator Robson Nunes interage ao vivo
com os espectadores e leva a experiência do restaurante à sala de cinema.
Foto da ação feita pela Outback em uma das salas da Cinemark (site
Cinemark, 2016)
AÇÕES DE MARKETING DIRETO
A marca costuma mandar bastante e-mails marketing para clientes
cadastrados para apresentar combos, cartão Cinemark mania, aniversário do
Cinemark, programação e novas promoções.
Banner de divulgação do combo do filme X-Men Apocalipse (site Cinemark,
2016)

PROMOÇÕES DE VENDA E MERCHANDISING

A marca faz promoções de combos combinados de ingressos, algumas
promoções de preços, como na quarta-feira o ingresso ser mais barato e há
também o Cartão Cinemark Mania, onde o consumidor cadastra o cartão e
adquire algumas vantagens, como brindes de filmes.
Além disso, promove diversos concursos e promoções como a “Promoção Cine
maníacos Oscar”, onde os 3 participantes que mais acertassem os ganhadores
do Oscar de 2016 ganharia um ano de Cinemark grátis.
Banner de divulgação da promoção. (site Cinemark, 2016)

INCENTIVO PARA ESTRUTURA GERENCIAL DE VENDAS

A Cinemark trabalha com bonificações de acordo com o desempenho individual
e metas pré-estabelecidas.
MATERIAIS DE APOIO PARA VENDAS
Na bilheteria você encontra folhetos com a programação dos filmes e suas
respectivas sinopses. E no próprio cinema você encontra cartazes de novos
filmes espalhados pelos corredores, bilheteria, entre outros.
PROJETOS SOCIAIS
A Cinemark possui alguns projetos como:
Projeta Brasil
Desde 2000, a Cinemark comemora o Dia do Cinema Nacional com o evento
Projeta Brasil Cinemark. A Rede reserva uma segunda-feira do mês de
novembro para exibir filmes nacionais, em todo país, por um preço simbólico. A
renda líquida total, por parte de distribuidores, produtores e da própria
Cinemark, é destinada a projetos diretamente ligados ao cinema nacional,
como a premiação de longas e curtas-metragem, apoio a festivais, restauração
de cópias, realização de campanhas e outros. As 13 edições realizadas do
Projeta Brasil já levaram aos cinemas mais de 2.000.000 de pessoas e
distribuíram mais de R$ 2.300.000,00 em prêmios e incentivos.

Banner de divulgação do 16º Prejeta Brasil. (site Cinemark, 2016)

Projeto Escola
A Cinemark, numa iniciativa pioneira, criou o Projeto Escola com o intuito de
aproximar os estudantes do cinema. Por um valor reduzido e subsidiado, que
dá direito ao ingresso e ao Kit Escola (pipoca, refrigerante e doce), os alunos
do ensino fundamental e médio assistem a filmes brasileiros e estrangeiros. Os
professores participam de uma sessão especial para conhecer o filme exibido e
ganham uma cartilha com exercícios para serem aplicados em sala de aula. As
edições do Projeto Escola já levaram ao cinema mais de 1.800.000 estudantes.
Com a intenção de apoiar o cinema nacional, a Cinemark inclui filmes
brasileiros na programação, aproximando os jovens da arte, da história e da
cultura do País. Para os professores, o projeto se tornou uma forma de inovar
as aulas de Português, História e Geografia.
Prêmio Brasil Em Cartaz
Em 2009, a Cinemark criou o Brasil em Cartaz. O concurso cultural, destinado
aos estudantes de cinema de São Paulo e do Rio de Janeiro, previa a criação
de um roteiro original de 60 segundos que valorizasse o cinema nacional. O
vencedor do melhor roteiro recebeu um prêmio de R$ 30 mil para a produção
do filme, que estreou nas salas da Rede no dia do “10° Projeta Brasil
Cinemark”.
Além desses, a Cinemark possui parceria com algumas instituições, onde
abrange aulas práticas e cursos, contrata jovens de baixa renda, cede espaço
para divulgação delas, entre outras coisas.
ASSESSORIA DE IMPRENSA
A Cinemark possui assessoria de imprensa. Recomenda-se que ele continue
com os trabalhos da imagem da marca.

2 – PROJETO DE PESQUISA
PESQUISA EXPLORATÓRIA - FASE I
PROBLEMA
Essa primeira pesquisa foi elaborada para entender o que o consumidor
consome de entretenimento, seus hábitos e costumes quando escolhe ou vai
ao cinema.
HIPÓTESES E OBJETIVOS
As hipóteses de que realmente o cinema é o meio de entretenimento mais
consumido e preferido pelos consumidores e que a distância é um fator
decisivo na opção de escolha da rede.
Com o objetivo de coletar o maior número de informações a respeito do
mercado de cinema, os hábitos de consumo, preferências e escolhas do
consumidor. Os principais objetivos dessa primeira fase foi o de analisar se a
ida ao cinema é planejada, como o consumidor escolhe qual cinema vai e qual
empresa prefere.
METODOLOGIA
A metodologia aplicada foi de testes múltipla escolha e perguntas abertas,
onde as pessoas puderam expressar suas opiniões através de perguntas sobre
seu comportamento de compra e de consumo em relação ao mercado
estudado. A pesquisa foi divulgada em redes sociais no Facebook (perfil
próprio dos integrantes e familiares e alguns grupos relacionados ou não ao
assunto) e no WhatsApp.
AMOSTRA
Foram entrevistados 687 pessoas. Sendo homens e mulheres, jovens e
adultos.
RESULTADOS
A primeira pesquisa foi aplicada em 5 dias (29/03/2016 à 02/04/2016), onde
foram selecionadas 687 pessoas que frequentam cinema. Os principais dados
estão apresentados abaixo em forma de gráficos.
687 entrevistados

687 entrevistados
687 entrevistados

687 entrevistados
687 entrevistados

687 entrevistados
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Com esses resultados, conclui-se que a rede Cinemark é bem conhecida,
porém quase a metade dos que já frequentaram algum cinema da rede
preferem outras empresas; e também que as promoções não são um dos
principais fatores que levam o consumidor a um ponto de venda da Cinemark.
SEGUNDA PESQUISA
PROBLEMA
Identificar a opinião dos consumidores quanto a rede Cinemark e entender o
motivo de escolha da rede de cinema.
HIPÓTESES E OBJETIVOS
Imagina-se que a Cinemark tem uma boa reputação, principalmente por seu
grande número de complexos, que se torna também o fator de escolha
principal do consumidor.
Em um segundo momento, o foco da pesquisa foi exclusivamente a
empresa Cinemark, já sabendo que esta é a preferida do público, o objetivo foi:
entender o perfil demográfico e psicográfico do público, porque preferem a
Cinemark e porque vão ou não aos cinemas desta rede e quais os pontos
positivos e negativos que identificam nesta empresa.

METODOLOGIA
A metodologia aplicada foi a mesma da pesquisa anterior, testes múltipla
escolha e perguntas abertas onde as pessoas puderam expressar suas
opiniões através de perguntas sobre o serviço oferecido pela empresa,
campanhas e estrutura dos cinemas. A pesquisa foi divulgada em redes sociais
no Facebook (perfil próprio dos integrantes e familiares e alguns grupos
relacionados ou não ao assunto) e no WhatsApp.

AMOSTRA
163 entrevistados, sendo homens e mulheres, jovens e adultos.
RESULTADOS
A pesquisa foi aplicada em 6 dias (12/04/2016 à 16/04/2016), obtendo 163
respostas. Os principais dados obtidos estão relacionados abaixo, os testes em
gráficos e as perguntas abertas em tópicos.

163 entrevistados
 Não costumo ir aos cinemas da rede Cinemark. Por quê? (28 respostas)
Os que não costumam frequentar a rede não vão porque não gostam as
salas, consideram os preços elevados, e criticam a infraestrutura da
sala.

135 entrevistados

135 respostas
135 respostas

Os entrevistados que responderam outros, citaram que na hora e escolher

o Cinemark, levam em consideração o fato de que o Cinemark é o primeiro
a estrear filmes, com qualidade, além de elogiarem a pipoca.

135 respostas
 135 respostas
Os que responderam outros citaram programas como meia-estudantes,
programas o Itaú, e Vivo Valoriza.

Os participantes que responderam a pergunta acima com “Sim, sou

participante”, foram de 3,7%, direcionados a duas perguntas específicas sobre
o cartão Cinemark Mania. O programa é praticamente desconhecido, mas
quem conhece, o considera muito bom e o recomenda.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Os entrevistados que se recordavam de alguma campanha da rede,
relacionavam com o próprio ponto de venda, alguns citaram campanhas do
Cinemark Mania, sendo divulgados em mídia out of home, televisão e
indoor.
Qual sua opinião sobre os preços dos ingressos e na Snack Bar (bomboniere)?
(120 respostas)
Segundo as pessoas os alimentos do Cinemark são caros, porém e
qualidade, e mesmo sendo caros não deixam de consumir.

O que você acha da estrutura dos cinemas da rede Cinemark? (118 respostas)
No geral acham aconchegante, algumas salas podem melhorar na sua
estrutura, mas agrada a grande maioria.

A Cinemark tem algum ponto a melhorar? (110 respostas)

Nesse ponto as pessoas citaram experiências que já tiveram ao
frequentar a rede, desde sugestões em melhora e estrutura, preços e
alimentos.
A rede está bem posicionada na mente o consumidor frente as demais marcas,
porém não possui fidelização do público, as pessoas não consomem a marca
do cinema, mas sim o cinema, portanto vão no que estiver mais perto.
TERCEIRA PESQUISA
 2.2 – HIPÓTESES oooook
2.3 – METODOLOGIA
Com o objetivo coletar dados e preferências do público quanto ao lazer,
mais especificamente sobre cinema e a marca do cliente, CINEMARK, foi
realizada na segunda fase de pesquisa uma discussão em grupo no dia
07/05/2016. A mesma aconteceu em um ambiente fechado e descontraído com
jovens de 16 a 23 anos, todos moradores da região metropolitana de São
Paulo. Para melhor coleta de dados, foram utilizadas algumas técnicas
projetivas¹ (consiste em uma técnica onde através de um estímulo o indivíduo
projeta seus aspectos subjetivos, atitudes, comportamento e opiniões, o que,
por alguma razão, não faria espontaneamente) como colagem, plaquinhas com
emojis, e avaliação.

2.4 – AMOSTRA
8 jovens de 16 a 23 anos, todos moradores da região metropolitana de São
Paulo.
2.5 – TRABALHO DE CAMPO
 A discussão começou com a apresentação dos participantes, para que
fossem se sentindo mais à vontade com o ambiente. Comentaram sobre o que
costumam fazer em seu tempo livre, para onde vão e com quem. Com o
ambiente já descontraído, foi introduzido na pesquisa o assunto “shopping
como lazer”, como prévia para se chegar no ponto focal da discussão que foi:
cinema.

Já falando sobre cinema, os participantes foram orientados a recortar

imagens de revistas que eles julgassem relacionadas a cinema e lazer para
que colassem em uma cartolina. Essa técnica projetiva é denominada colagem.
Os resultados apresentados mostram que a visão de lazer e cinema são de
diversão, alegria, amigos e interação.

Posteriormente, os integrantes da discussão foram convidados a

comentar e explicar o porquê da escolha, direcionando a conversa para as
marcas de cinema e suas preferências. Para ser melhor analisado, foi
proposto que relacionassem sua satisfação geral com cada rede de cinema e
serviços de streaming por meio de emojis. (Uma pequena imagem ou ícone
usado para expressar uma ideia ou emoção, principalmente através de
mensagens eletrônicas) Quando questionados sobre determinada marca, eles
levantavam uma placa com o emoji que correspondia ao nível de satisfação
(desde péssimo até excelente). Para cada avaliação, foi solicitado que, se
achassem pertinente, poderiam comentar sobre suas experiências.

Foi questionado o que os levava a sair de casa para ir ao cinema, o que

esperavam desta categoria de entretenimento, o que tinham a dizer quanto as
experiências ao frequentá-lo e as principais diferenças entre assistir um filme
em casa e no cinema. A partir das respostas levou-se à discussão a técnica
projetiva do E.T. (Extra Terrestre), onde foram feitas as seguintes perguntas:
“Se você tivesse que indicar um cinema para o E.T., qual você indicaria?”,
“Como você explicaria o que é um cinema?”, e “Como ele deve ir e se portar?”

Para finalizar a discussão, foi falado especificamente sobre a rede

CINEMARK, com questões sobre preferências, experiências, lembranças,
diferenciais, pontos positivos, negativos e a melhorar da rede. Foi pedido para
resumirem em poucas palavras a satisfação em relação à marca usando
marcadores autoadesivos das seguintes cores: rosa representando
insatisfação, amarelo como indiferente e verde para satisfeito. Esta ação
caracteriza-se como técnica projetiva de avaliação.

RESULTADOS
No início da discussão, quando questionados sobre hábitos de lazer e o
que fazem no tempo livre, alguns participantes citaram que gostam de ficar em
casa, enquanto outros preferem sair. Quando saem, é principalmente aos fins
de semana e sempre acompanhados.
Durante a técnica de colagem, direcionando a conversa para o assunto
shopping, foi introduzido o assunto cinema, no qual a maioria afirmou que
gostava bastante de ir, mas que a frequência dependia de diversos fatores
como localização, filmes em cartaz da temporada, tempo e disposição.

Figura 2. Cartaz utilizado na técnica de colagem (07/05/2016)

As imagens selecionadas representam os gostos e preferências em

relação a filmes, lazer e sensações que o cinema transmite, como alegria,
emoção, diversão, aventuras, histórias reais, inventadas ou relacionadas com a
realidade. A maioria optou por imagens que indicam as preferências pessoais
ligadas aos gêneros de filmes.
A frequência com que costumam ir é de duas a três vezes por mês,
dependendo dos filmes que estão em cartaz. Na maioria das vezes, planeja-se
ir até o cinema, mas preferencialmente naqueles mais próximos de onde
residem, com menor fluxo de pessoas e que possuam cadeiras numeradas.
Na segunda técnica (dos emojis) foi questionado o nível de satisfação
geral dos participantes frente as seguintes marcas:
● Playart: foi classificado com regular. Apresenta um espaço não muito
agradável e não possui muitas salas.
● Cine Araújo: não possui um nome atrativo, todavia, o preço é bom. Os
clientes que o frequentam estão satisfeitos, porém reclamam da
pequena quantidade de salas.
● Espaço Itaú: não foram capazes de opinar por não frequentarem a rede.
● UCI: vão mais pela localização, mas no geral gostam. Reclamam da
pipoca e do refrigerante.
● Kinoplex: não foram capazes de opinar por não frequentarem a rede.
 ● Cinemark: todos já frequentaram algum cinema da rede. Veem como
diferencial o grande número de salas e complexos e a pipoca. Houveram
críticas quanto ao acesso para deficiente físico.
● Cinépolis: 50% dos entrevistados já frequentaram. Os que foram,
gostaram, mas reclamam da falta de complexos
● Telecine Play: quem possui gosta, mas acha caro.
● Netflix: no geral as pessoas estão satisfeitas, mas apontam a demora na
atualização de séries.
● Net Now: grande parte não possui, e quem tem está satisfeito.

Figura 2. Placas com emojis utilizadas na discussão em grupo (07/05/2016)

Quando perguntado sobre situações negativas, foram citados casos no

UCI com venda incorreta. O atendente vendeu o ingresso com a data errada;
na rede Cinemark foi citado um caso de venda de poltrona errada, uma para
duas pessoas, também uma falha na transmissão do filme, no qual houve a
evacuação da sala. Outro caso foi de falha na poltrona na sala D-Box e um
participante afirmou ter sido barrado ao entrar na sala com alimento comprado
em outro estabelecimento, sendo que haviam pessoas entrando com alimentos
que não foram adquiridos na bomboniere. A maioria dos casos foram
resolvidos.
Sobre o consumo de alimentos, a maioria prefere comprar fora, pois
consideram os preços da bomboniere muito onerosos.
Mas o que realmente os faz sair de casa para ir ao cinema é o filme, a
vontade de assistir e não querer esperar muito para ter acesso. A palavra que
resumiu a discussão foi imersão, uma vez que os participantes declararam que
o cinema proporciona um conjunto de fatores como som, imagem, conforto,
que os fazem sentir imersos, dentro do filme.
Na técnica projetiva do E.T., os principais pontos levantados para
descrever o que é um cinema foram “é uma forma de entretenimento em uma
sala com uma tela grande, que proporciona imersão e conforto para assistir a
filmes de super-heróis, ação e ficção.”. (FALA DE ..... NA DISCUSSÃO EM
GRUPO) “Deve-se ir durante a semana, no período da tarde com amigos.”
“Comprar o ingresso na máquina de autoatendimento para evitar filas.”
Sugeriram pesquisar preços e diferentes redes de cinema. Indicaram
shoppings como o UCI, Cinépolis e Cinemark, menos o complexo do Tatuapé,
pois é a estrutura é ruim. O orientaram a não ficar falando, namorando ou
jogando pipoca nas pessoas durante a transmissão do filme.

Figura 3. Cartaz com técnica projetiva do E.T., utilizada na discussão em grupo (07/05/2016)

Para finalizar a conversa, o assunto CINEMARK foi abordado. Sobre ele,

alguns participantes disseram que vão pois sempre tem um complexo da rede
por perto, e mesmo com filas para o caixa de atendimento, contam com uma
excelente estrutura de sala de espera, o que torna mais confortável o tempo no
estabelecimento.
Quando questionados sobre anúncios e promoções, lembraram de ter
visto no Youtube e em banners digitais em alguns aplicativos.
Sobre o cartão Cinemark Mania, uma participante possui e está satisfeita
com o serviço.
A rede possui como principais diferenciais a pipoca e o grande número
de complexos pelo Brasil, entretanto, os consumidores, em sua maioria, não
consideram tais fatores como pontos decisivos na hora de escolha da rede
para assistir um filme.
Foi dito pelos participantes que se houvesse maior divulgação
publicitária da marca, com certeza se tornaria um ponto forte para o momento
de decisão de escolha do público.
 Sobre o nível de satisfação das salas do Complexo CINEMARK, os
participantes disseram que gostam bastante, mas houveram comentários sobre
escadas mal iluminadas, boa estrutura em som e tamanho satisfatório da tela.
.

Figura 4. Cartaz com técnica projetiva de avaliação. Utilizada na discussão em grupo

(07/05/2016)

2.6 – ANÁLISE DOS RESULTADOS

4 Análise conclusiva
Respondendo às hipóteses levantadas antes da pesquisa, para o
problema “O que leva o consumidor a ir ao cinema ao invés de assistir um
filme em casa?”:
● Não esperar o filme sair em DVD/Blu-Ray ou televisão para poder
assistir (a ansiedade em assistir o filme): Sim. Quando um filme está
para estrear os diversos anúncios e trailers despertam a curiosidade
do público para assistir logo ao filme, que se torna, muitas vezes,
muito comentado e discutido em rodas de conversa. Os
entrevistados comentaram que o “assistir primeiro” se torna questão
de prioridade, o filme se torna tão famoso que as pessoas querem
matar a curiosidade e conferir mesmo se o filme é bom ou não. É o
filme que está em cartaz que os influenciam ir ao cinema.

● Alternativa de entretenimento/lazer mais em conta: Em partes. O

cinema é um meio de diversão mais barato e rápido. Os
 entrevistados falaram que os valores dos alimentos são mais
elevados que os dos ingressos, mas não os impedem de ir, quando
vão preferem comprar alimentos em outros estabelecimentos.

● Status (ter o que contar para amigos e familiares): Sim. Filmes

quando estreiam logo se tornam muito comentados, quando numa
roda de conversa alguém cita o “filme do momento” ou o “filme do
ano” e alguém já assistiu, este se sente realizado ao contar que já
viu, o que achou, se gostou e se recomenda.

● Experiência no cinema (poltronas, som, iluminação, a imagem,

tecnologia 3D, 4DX, pipoca, etc): Sim. Quando vão assistir a um filme
no cinema, os entrevistados responderam que não querem apenas
ver um filme, mas querem “imersão”, se sentir parte dele, dentro do
universo cinematográfico da obra, com imagem e som de alta
qualidade, o mais próximo da realidade possível.

● Oportunidade de encontrar parceiros, amigos e familiares em um

local externo (ir a um lugar diferente para passear): Sim. Cinemas
estão em locais de fácil acesso nas cidades, oferece uma opção de
entretenimento em um local de pode se tornar ponto de encontro
entre conhecidos e amigos.
Portanto, com base nas informações levantadas na discussão em grupo,
pode-se dizer que as redes de cinema entre si não possuem um diferencial,
as pessoas frequentam o que está mais próximo e não são fidelizadas a
nenhuma marca especifica.
Quanto a Cinemark, foram identificados os seguintes pontos fortes e
fracos:
● Pontos fortes: Boa localização; boa pipoca; ingresso mais barato;
salas de espera confortáveis.
● Pontos fracos: Não aparenta ter algum diferencial em relação às
empresas concorrentes; mau acesso para deficientes físicos;
promoções mal divulgadas.
3 – ANÁLISE SWOT
3.1 – PONTOS FORTES
3.2 – PONTOS FRACOS
3.3 – OPORTUNIDADES
3.4 – AMEAÇAS
4 – DIAGNÓSTICO
5 – PLANO DE MARKETING
5.1 – ANÁLISE SITUACIONAL
 5.2 – OBJETIVOS DE MARKETING (QUNATITATIVO E QUALITATIVO)

QUALITATIVO

Manter a Cinemark como líder de mercado, trabalhar com o posicionamento da

marca e fidelizar o cliente do mesmo segmento.

QUANTITATIVO

Aumentar o fluxo de clientes e, consequentemente, o faturamento em 20%,

visando ampliar o mercado de atuação em um ano (2017).

5.3 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING (PRODUTO, PREÇO, PRAÇA,

PROMOÇÃO)
Produto

Como estratégia do produto queremos manter a empresa como a melhor

no segmento de cinema destacando a experiência que é assistir a um filme nas
salas da rede Cinemark.

Preço

Há uma variação no preço e a causa disso, é por conta da localização,

estrutura do cinema, perfil demográfico da população, tipo de sala/sessão e
dia/horário. Podendo variar entre R$6,00 e R$56,00.

Mesmo com essa variação, o público não deixa de consumir.

Praça

Presente em 18 estados brasileiros, no total de 80 complexos e 607

salas, tendo sua maior concentração na região Sudeste.

A agência não aconselha modificar os pontos de venda, devido a

Cinemark já ser a maior rede de cinema do Brasil.

Promoção

Para a fidelizar o público, propomos campanhas para a divulgação do

cartão Cinemark Mania e seus benefícios, uma vez que esse cartão é de fácil
aquisição, oferece benefícios e brindes, mas é pouco conhecido.
 Promover promoções que façam com que o consumidor prefira ir à
Cinemark do que ir a outra rede de cinema, mostrando que nessa ele encontra
mais qualidade e conforto.

5.4 – BUDGET E DEFESA

Porcentual de crescimento anual CINEMARK

2011: 435 milhões

2012: 485 milhões
2013: 525 milhões
2014: 588 milhões
2015: 705 milhões

2011-2012: 11,5%
2012-2013: 8.2%
2013-2014: 12%
2014-2015: 19,8%

Média de crescimento em 5 anos: 12,8% ao ano.

Faturamento 2015:

• 705 milhões = ano

• 58.750.000 / mês
• 61.972,5 / loja / mês (79 PDV)
• 1.999,1 / dia = 66,6 produtos
Projeção para 2016
Crescimento de 25% que corresponde a 176.250.000 reais
Total= 881.250.000
• Diferença de 2016 – 2015= 176.250.000 milhões
• 881.250.000 = ano
• 73.437.500 / mês
• 77.465,7/ loja / mês (79 pdv)
• 83,29 = quantos produtos
 Budget:

Crescimento: 2016-2015 = 176.250.000

15% de 176.250.000 = R$ 26.437.500,00
Com um crescimento previsto para 2016 em 25%, a rede Cinemark pode
faturar nesse ano R$ 176 250 000,00. Sendo 15% dessa projeção destinada à
campanha, o budget corresponde à R$ 26.437.500,00.

Este valor destinado a campanha será bem utilizado, uma vez que para uma
boa campanha publicitária são necessários vários meios de comunicação, para
que a mensagem possa ser fixada na mente do consumidor. Com a verba
disponível, ainda será possível uma campanha nacional e durante todo o ano
de 2017.
6 – PLANO DE COMUNICAÇÃO
6.1 – PROBLEMA QUE A PROPAGNDA DEVE RESOLVER
Através de uma pesquisa exploratória e outra quantitativa, ambas realizadas
via internet pela Agência Lumiar, identificou-se que a rede Cinemark é top of
mind, ou seja, é a marca mais lembrada quando se fala em redes de cinema.
Entretanto, seu público não é fiel e a maioria escolhe o cinema pela
localização, pelo que se encontra mais próximo.
A rede Cinemark não busca expandir sua comunicação, e sim manter, e o
problema que se busca resolver é a falta de critério que os consumidores têm
para escolher uma rede de cinema. Assim, com a comunicação adequada,
esperamos inserir na mente do consumidor, a ideia de que a rede Cinemark
possui diferenciais e vantagens que merecem a preferência, criando assim,
maior empatia pela merca e seus serviços.
6.2 – PÚBLICO ALVO
Compreende homens e mulheres, ambos de 18 a 35 anos, pertencentes as
classes B e C, moradores de todo o Brasil.
Costumam ter uma vida agitada, sem muito tempo para lazer, pois a maioria
trabalha/estuda ou faz os dois. Desta maneira, no tempo livre buscam por algo
mais rápido e próximo de suas casas. Possuem interesse em tecnologia e
modernidade. Estão sempre conectados à internet, acompanhando
atualidades, utilizando redes-sociais. São multifuncionais.
6.3 – CONCORRÊNCIA
Os concorrentes diretos são as outras redes de cinema. Cinépolis, Kinoplex,
Cine Araújo e UCI. Todas possuem estratégia publicitária parecida, mas cada
uma voltada para seu público específico. Por exemplo a rede Cinépolis, que
concentra sua comunicação para as classes A e B ou a rede Cine Araújo, que
trabalha com valores menos onerosos na bilheteria e snackbar, propagando-se
principalmente através de buzz marketing. (RODAPÉ)
Quanto a concorrência indireta temos principalmente Netflix, Crackle, Telecine
Play, Now e YouTube. Estes se encaixam na rede de streaming, onde
oferecem filmes e seriados por valores baixos em comparação ao preço de um
ingresso para cinema. Ainda há a pirataria, que é bastante praticada no Brasil e
os espetáculos teatrais que também são considerados parte da concorrência
indireta.
6.4 – OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Temos por objetivo de comunicação atingir o lado emocional dos
consumidores, mostrar e lembrar a eles a experiência e emoções ao assistir
um filme na rede Cinemark. Desta forma:
• Manter o Posicionamento da Cinemark no mercado para continuar
sendo top of mind.
• Realizar esforços em comunicação para que o consumidor prefira a
Cinemark por suas vantagens ao invés de escolher qualquer outra rede devido
a sua localização.
• Aumentar o investimento em campanhas publicitárias, tanto para
clientes Cinemark como também para potenciais consumidores. Intensificar a
visibilidade da marca através de campanhas institucionais com grande alcance
e frequência.
• Melhorar a identidade visual das peças publicitárias para estreitar o
relacionamento entre marca e consumidor. Estudar preferências do público
para que a campanha se torne eficiente.
6.5 – ESTRATÉGIAS DE COMUNIOCAÇÃO
PROPAGANDA
Utilizaremos diversos meios de propaganda para conseguir atingir o maior
número de consumidores. A propaganda será utilizada para reforçar o
posicionamento da marca na mente dos consumidores e para informar alguns
serviços oferecidos pela rede, como por exemplo o cartão Cinemark Mania.
PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção de vendas é uma ferramenta fundamental para a marca, pois é
através dela que conseguiremos atingir um de nossos objetivos, o de aproximar
o público à rede, criando empatia e os direcionando para a fidelização.
Com intuito de destacar-se dos concorrentes, essa ferramenta será a base
para levar ao público novas experiências no ponto de venda, objetivando
despertar o desejo de sentir novamente essas vivências junto à Cinemark.
 RELAÇÕES PÚBLICAS
ASSESSORIA DE IMPRENSA
A assessoria de imprensa da marca já é feita pela Agência Febre que
continuará nesse trabalho, recebendo o suporte necessário. É importante que
continue, para manter um relacionamento estratégico com a imprensa, a fim de
criar um contato maior com o consumidor.
MERCHANDISING
MÍDIAS SOCIAIS
Através das mídias sociais a rede Cinemark vai estar mais participativa.
Criando um relacionamento entre marca e consumidor, gerando maior
proximidade e possibilitando maior afinidade e conhecimento das duas partes.
Abrindo portas para futuras parcerias através de redes sociais.
VENDA PESSOAL
6.6 – ESTRATÉGIAS DE CRIAÇÃO
Será utilizada uma nova comunicação, pois a Cinemark não costuma se
comunicar com o consumidor final de maneira tão eficiente e atrativa. O
benefício mais persuasivo que será oferecido é o cartão Cinemark Mania, onde
o consumidor recebe brindes e vantagens exclusivas ao utilizá-lo. Outro
benefício será a "imersão", onde o consumidor pode se sentir dentro do filme.
6.7 – POSICIONAMENTO DE COMUNICAÇÃO
O posicionamento da Cinemark será por categoria. Atualmente, a marca é Top
of mind, ou seja, é a primeira e ser lembrada pelo consumidor e queremos
manter isso com a nova comunicação.
6.8 – TEMA DA CAMPANHA
O tema da campanha é resumido na experiência de imersão. Dividido em:
• Título: Você pode viver o filme se escolher o melhor cinema.
• Slogan: É mais que ver um filme, é estar dentro dele.
6.9 – CONCEITO CRIATIVO
O conceito a ser utilizado é "É mais que ver um filme, é estar dentro dele.".
Os consumidores associaram a frase à experiência, a um cinema bom e de
qualidade, que te convida a ir assistir ao filme. Esta ideia estará em todas as
peças de comunicação, para que haja um padrão e o consumidor possa
identificar a campanha em diferentes meios.
6.10 – PROMESSA BÁSICA
A promessa básica é a imersão. A ideia é que ao assistir um filme em uma sala
da rede Cinemark o consumidor sinta-se dentro do filme.
 6.11 – REASON WHY
As tecnologias que a Cinemark possuí farão com que a promessa seja
cumprida, uma vez que a rede conta com excelente qualidade de som e
imagem, poltronas confortáveis, ambiente aconchegante e ótima qualidade dos
produtos. Com tudo isso, o consumidor se sentirá “dentro do filme”.
6.12 – IMAGEM DESEJADA
A imagem desejada com a comunicação é a de que a rede Cinemark merece a
preferência dos consumidores por conseguir levar o consumidor para dentro do
filme, através de qualidade e tecnologia.
6.13 – TOM DE VOZ
O tom de voz será emocional: lúdico, humorado, claro e conceitual.
6.14 – OBRIGATORIEDADES
Nenhuma obrigatoriedade a ser seguida.
6.15 – MATERIAIS A SEREM DESENVOLVIDOS
6.16 – ORIENTAÇÕES ESPECÍFICAS PARA A CRIAÇÃO
6.17 – PEÇAS PUBLICITÁRIAS
7 – PLANO DE PROMOÇÃO
7.1 – PROBLEMA QUE A PROMOÇÃO DEVE RESOLVER
Com a análise da pesquisa exploratória realizada pela Agência Lumiar
em março de 2016, identificou-se que metade dos consumidores que já
frequentam algum complexo da rede Cinemark tem preferência pelos serviços
da concorrência. É notável também que as promoções oferecidas não estão
entre os principais fatores que atraem o consumidor ao ponto de venda, visto
que também consideram os preços no snack bar e ingressos onerosos.

Na segunda etapa do projeto de pesquisa, observou-se que a distância

a qual o consumidor se desloca até um complexo é um fator que mais
influencia do que a escolha por determinada marca, reforçando a
não-fidelização do cliente.

Em síntese, o problema ao qual a promoção deve resolver é a ausência

de posicionamento da marca na mente do consumidor, o que ocasiona na
não-fidelização do mesmo, que por sua vez não reconhece os diferenciais
entre a concorrência e a Cinemark.

7.2 – PÚBLICO-ALVO (PRIMÁRIO E SECUNDÁRIO)

O público-alvo tem idade entre 18 e 35 anos, classe B e C de ambos os sexos
e de todo território brasileiro. Corresponde a todo target da rede Cinemark.
Secundário: Corresponde ao público interno, aos funcionários de toda a rede
Cinemark.

7.3 –VERBA DE PROMOÇÃO

7.4 – OBJETIVOS DE PROMOÇÃO
• Resgatar antigos consumidores, reposicionar a marca na mente dos
mesmos.
• Induzir o consumidor a ir ao Cinemark para o consumo e preferência de
serviços oferecidos pela rede.
• Estabelecer uma comunicação direita e eficaz com o consumidor.
• Fidelizar o cliente com a marca.
• Premiar clientes que participam de programas de benefícios de rede
(Cinemark mania)
• Promover o conhecimento e adesão sobre o programa Cinemark Mania;
• Promover o reconhecimento, motivação e interação entre funcionários
através de premiações por desenvolvimento e metas;
• Conduzir a preferência do público pela Cinemark através de
experiências fornecidas a formadores de opinião;

7.5 – ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS

2.5 Estratégias promocionais

1. Promoção de vendas

Gerar vendas rapidamente (serviços)

          Melhorar o atendimento.
          Deixar o cliente surpreendido

02. Evento (serviços)

Mostrar preocupação com causas sociais
Manter o seu posicionamento da marca
Para clientes que se afastaram

03. Sorteio (marca)

Criar fidelização e comunicação com a marca
 Conquistar clientes que preferem a concorrência

4. Premiação

Prospectar novos públicos possíveis

Fazer crescer a taxa de adesão dos serviços
          Para possíveis clientes e mantimento de antigos e fiéis clientes

7.6 – DETALHAMENTO OPERACIONAL

Detalhamento Operacional

01 - Complexo premiado
Número da
01
ação

Identificação
Promoção de vendas, pull
da ação

Tema Melhor desempenho de funcionários

Público visado Esta premiação abrange o público interno e força de vendas da Cinemark.

Objetivo Incentivar funcionários a desenvolverem um melhor desempenho.

A premiação de funcionários por metas atingidas é uma estratégia eficaz

Justificativa de estímulo a desempenharem um melhor trabalho, obterem
reconhecimento e aumentar o bem-estar no trabalho dos mesmos.

Área de
Todos os complexos Cinemark do Brasil.
abrangência

Período da De 1 a 30 de agosto, por ser um mês fora do período de sazonalidade e

promoção menor fluxo de vendas.

Durante o mês de agosto, cada complexo terá a oportunidade de

concorrer a vale-compras R$2.000,00 para cada funcionário, se o
complexo obtiver o melhor desempenho de seus funcionários. O critério
será baseado nos resultados dos painéis que serão colocados ao lado dos
Mecânica
caixas da bilheteria que exibirão opções para o cliente avaliar o
atendimento. O melhor resultado ganhará o prêmio que será distribuído
entre os funcionários, no dia 30 de agosto, e será entregue aos vencedores
no próprio complexo.

A divulgação deverá ser feita através de intranet com banner digital e

Divulgação
totens nas áreas de circulação somente de funcionários.
 Materiais /
Peças Intranet e totens.
Promocionais

Recursos O próprio presidente da Cinemark Brasil entregará o prêmio em cerimônia

humanos simbólica.

Art. 1º Esta Portaria regulamenta a distribuição gratuita de prêmios a título

de propaganda, quando efetuada mediante sorteio, vale-brinde, concurso,
ou modalidade assemelhada, a que se refere a Lei nº 5.768, de 20 de
Legislação dezembro de 1971, e o Decreto nº 70.951, de 9 de agosto de 1972.

Promoção comercial - distribuição gratuita de prêmios, a título de

propaganda, quando efetuada por meio de sorteio, vale brinde, concurso
ou modalidade assemelhada.

02– Dia da APAE

Número da
02
ação

Identificação
Evento, pull
da ação

Tema Solidariedade no cinema

Este evento abrange tanto o público-alvo da campanha, jovens de 18 a 30

Público visado
anos, classe B e C, quanto o público da concorrência.

Objetivo Promover a preocupação da empresa com ações e bem-estar sociais.

O marketing de causa é grande aliado ao posicionamento de marca e tem

grande retorno quando realizado mediante ações promocionais em
Justificativa benefício a instituições de caridade e ONGs. Tanto a empresa quanto a
instituição são beneficiados e têm um feedback positivo após a efetivação
da ação.

Área de
Cidade de São Paulo.
abrangência

Período da
Dia 3 de dezembro de 2017.
promoção

No dia 3 de dezembro de 2017, considerado o Dia Internacional das

Pessoas com Deficiência, a APAE de São Paulo receberá sessões gratuitas
no complexo do Shopping Santa Cruz, localizado próximo à instituição.
Todo o complexo será fechado para receber os alunos da instituição no
Mecânica
período da manhã, a partir das 10h, quando ainda não há sessões
marcadas. Os alunos terão direito à pipoca e refrigerante em 1 combo
pequeno por pessoa e assistirão à sessão de filme de faixa etária livre que
esteja em cartaz.
 A divulgação ocorrerá através das mídias sociais (Facebook, Twitter,
Instagram e Youtube) e nos portais da Cinemark Brasil e da APAE. A
Divulgação informação também será replicada por canais e informação que utilizam
estas mídias sociais, como as páginas Catraca Livre, Veja São Paulo,
Estadão e Folha.

Materiais /
Mídias Sociais (Facebook, Twitter, Instagram e Youtube) e páginas de
Peças
notícias que utilizam as mesmas.
Promocionais

Recursos O evento será recepcionado e acompanhado por promotores contratados

humanos e receberão auxílio dos funcionários do complexo.

03 – Brilhe em Hollywood com a Cinemark

Número da
03
ação

Identificação
Sorteio, pull
da ação

Tema Viagem

Abrange tanto o público-alvo da Cinemark, jovens de 18 a 30 anos, classe

Público visado
B e C, quanto o público da concorrência.

Estimular o engajamento e a fidelidade dos clientes frente a marca e fazer

Objetivo com que eles tenham interesse em adquirir o cartão de fidelidade
Cinemark Mania.

Viagem anima qualquer pessoa, melhor ainda se a viagem for dada como
Justificativa prêmio para assistir um filme em Hollywood, todo prêmio é uma forma de
incentivar o cliente a interagir mais com a marca e os seus serviços.

Área de
Todos os complexos da cidade de São Paulo.
abrangência

De março a junho que são períodos que não fazem parte da sazonalidade.

Período da De 1º de março a 20 de maio período de inscrições dos clientes que

promoção possuem Cinemark Mania.

Dia 25 de maio anúncio do ganhador.

Todos os clientes que possuem o cartão Cinemark Mania poderão

concorrer a um par de ingressos para assistir a estreia do filme
Transformers: The Last Knight em Hollywood, todos receberão um e-mail
marketing comunicando que este estará concorrendo ao prêmio, basta
Mecânica inscrever-se em um hot site da promoção, com o nome e CPF. O cliente
receberá um número de série, o seu número da sorte, que será sorteado
pela Loteria Federal, aquele que tiver seu número sorteado, ganhará a
viagem com tudo pago para ele e para um acompanhante, para assistir a
estreia do filme em Hollywood. Durante toda a viagem o ganhador
 receberá uma câmera GoPro para registrar todos os momentos, e deverá
postar as fotos com a hashtag brilhando em Hollywood com a Cinemark,
isso trará um retorno de comunicação espontânea  para a marca.

O ganhador e seu acompanhante embarcarão no dia 20 de junho de 2017

três dias antes da estreia, no aeroporto ele será recepcionado por um
funcionário da Cinemark que entregará a câmera e o kit viagem Cinemark,
ao chegar nos Estados Unidos no dia 21 de junho eles serão recepcionados
no aeroporto de Los Angeles, por um representante da marca que fala
português para que dê todo o auxílio necessário para os contemplados, os
levará até o hotel e os acompanharão durante toda a viagem. No dia 22 de
junho farão um tour pela cidade conhecendo os pontos turísticos e etc.
(por conta da Cinemark), jantarão no Billy’s Stones Crab e voltarão para o
hotel, no dia 23, dia da estreia, receberão um dia de estrela no VODA SPA,
para se prepararem para grande noite, após assistirem a estreia, voltarão
ao hotel, e retornarão ao Brasil no dia 24 de junho pela manhã.

A divulgação deverá ser feita por e-mail marketing e pelos atendentes para
todos os clientes Cinemark Mania na hora da compra de algum ingresso e
mídias sociais (Twitter, Facebook, Instagram). O grande premiado será
Divulgação
anunciado pelas redes sociais do Cinemark e por e-mail marketing de
forma simultânea via Twitter (Maria acaba de ganhar um prêmio na
promoção Brilhe em Hollywood, confira: link).

Materiais /
Peças Cartaz eletrônico no PDV, banner, totem customizado e e-mail marketing.
Promocionais

Recursos
Contratar promotor ou agente de viagens
humanos

Art. 1º Esta Portaria regulamenta a distribuição gratuita de prêmios a título

de propaganda, quando efetuada mediante sorteio, vale-brinde, concurso,
ou modalidade assemelhada, a que se refere a Lei nº 5.768, de 20 de
Legislação dezembro de 1971, e o Decreto nº 70.951, de 9 de agosto de 1972.

Promoção comercial - distribuição gratuita de prêmios, a título de

propaganda, quando efetuada por meio de sorteio, vale brinde, concurso
ou modalidade assemelhada.

04 - Pipoca premiada
Número da
04
ação

Identificação
Premiação, pull
da ação

Tema Momento premiação

Esta premiação abrange tanto o público-alvo da Cinemark, jovens de 18 a

Público visado
35 anos, classe B e C, quanto o público da concorrência.
 Objetivo Aumentar a venda na bomboniere.

Justificativa Promover a venda dos produtos da bomboniere.

Área de
Todo o Brasil.
abrangência

Período da
A promoção durará durante o mês de março de 2017.
promoção

Todo cliente que comprar um combo grande, poderá encontrar no fundo

do pacote uma raspadinha que poderá ser um vale-brinde para pipoca,
refrigerante, hot dog, nuggets, Snickers, M&M, Fini ou ingresso para
assistir um filme em sala XD com direito a um acompanhante (entrada
gratuita).
Mecânica
Para cada complexo será entregue 1000 (mil) baldes de pipoca
promocionais com uma raspadinha em cada, apenas 100 (cem) destas
estarão premiadas com vale-brindes (3 pares de ingressos para sessão XD,
10 de pipoca paga na próxima visita, 10 de refrigerante pago na próxima
visita, 20 M&Ms, 20 Snickers, 20 balas Fini, 10 hot dog e 7 de nuggets).

A divulgação será feita no ponto de venda e será divulgado por e-mail

Divulgação
marketing com antecedência e nas mídias sociais da marca.

Materiais /
Peças E-mail marketing e banner no PDV.
Promocionais

Não será necessária a contratação de nenhum funcionário, a promoção

Recursos poderá ser realizada pelos próprios atendentes dos caixas e da
humanos bomboniere, sem haver problema com acúmulo de tarefa e atraso no
atendimento.

Art. 1º Esta Portaria regulamenta a distribuição gratuita de prêmios a

título de propaganda, quando efetuada mediante sorteio, vale-brinde,
concurso, ou modalidade assemelhada, a que se refere a Lei nº 5.768, de
20 de dezembro de 1971, e o Decreto nº 70.951, de 9 de agosto de 1972.

Vale-brinde - modalidade de promoção comercial na qual a forma de

Legislação contemplação é instantânea, onde o brinde é colocado no interior do
produto ou dentro do respectivo envoltório, atendidas às normas
prescritas pelos órgãos de saúde pública e de controle de pesos e
medidas. Admitir-se-á a distribuição do brinde por outra forma, desde que
seja possível a identificação do prêmio, seja por meio de dizeres, seja por
símbolos e que cumpra todos os requisitos constantes nos arts. 23 e 24 do
Decreto nº 70.951, de 1972.
 DESCRIÇÃO DAS AÇÕES
PLANILHA DE CUSTOS DE PRODUÇÃO
7.7 – CRONOGRAMA DE AÇÕES (PLANILHA COM O PEÍODO DAS
AÇÕES)
8 – PLANO DE MÍDIA
8.1 – PÚBLICO ALVO
PERFIL DEMOGRÁFICO
Compreende homens e mulheres, ambos de 18 a 35 anos, pertencentes as
classes B e C, moradores de todo o Brasil.
PERFIL PSICOGRÁFICO
Costumam ter uma vida agitada, sem muito tempo para lazer, pois a maioria
trabalha/estuda ou faz os dois. Desta maneira, no tempo livre buscam por algo
mais rápido e próximo de suas casas. Possuem interesse em tecnologia e
modernidade. Estão sempre conectados à internet, acompanhando
atualidades, utilizando redes-sociais. São multifuncionais.
PERFIL MIDIOGRÁFICO
 QUANTIDADE
DISTRIBUIÇÃO
8.2 – GEOGRAFIA
 CDI
Gastos familiares com
População Target
Recreação e Cultura
Região Estado ABS % R$ % CDI
Rondônia 458.025 0,86% R$ 80.444.788,33 0,84% 98
Acre 213.481 0,40% R$ 33.561.462,53 0,35% 87
Amazonas 1.003.294 1,88% R$ 151.187.590,38 1,57% 84
Norte Roraima 139.457 0,26% R$ 23.457.710,61 0,24% 94
Pará 1.023.122 1,91% R$ 160.105.139,30 1,67% 87
Amapá 209.515 0,39% R$ 32.749.400,56 0,34% 87
Tocantins 392.593 0,73% R$ 67.774.777,77 0,71% 96
Maranhão 1.546.458 2,89% R$ 240.669.360,97 2,50% 87
Piauí 724.041 1,35% R$ 120.092.480,82 1,25% 92
Ceará 1.989.427 3,72% R$ 338.073.968,86 3,52% 94
Rio Grande do
765.640 1,43% R$ 136.316.594,11 1,42% 99
Norte
Nordeste
Paraíba 893.247 1,67% R$ 160.072.031,08 1,67% 100
Pernambuco 2.081.057 3,89% R$ 355.137.865,06 3,69% 95
Alagoas 740.343 1,39% R$ 119.627.170,77 1,24% 90
Sergipe 517.172 0,97% R$ 91.658.407,79 0,95% 99
Bahia 3.271.677 6,12% R$ 568.483.772,75 5,91% 97
11,33
Minas Gerais 5.998.014 11,22% R$ 1.089.602.465,88 101
%
Espirito Santo 1.124.065 2,10% R$ 199.015.250,42 2,07% 98
Sudeste
Rio de Janeiro 4.653.192 8,71% R$ 900.499.666,23 9,37% 108
24,58
São Paulo 12.933.875 24,20% R$ 2.362.555.678,42 102
%
Paraná 3.276.110 6,13% R$ 603.495.612,42 6,28% 102
Sul Santa Catarina 2.005.813 3,75% R$ 373.729.090,37 3,89% 104
Rio Grande do Sul 3.119.813 5,84% R$ 605.796.275,45 6,30% 108
Mato Grosso do
728.187 1,36% R$ 135.546.781,41 1,41% 103
Sul
Centro Mato Grosso 948.808 1,78% R$ 167.593.203,51 1,74% 98
Oeste
Goiás 1.841.762 3,45% R$ 340.907.309,59 3,55% 103
Distrito Federal 842.687 1,58% R$ 154.724.308,45 1,61% 102
100,0
TOTAL 53.440.876 100,0% R$ 9.612.878.163,83
%

BDI

População Target Faturamento Cinemark

Região Estado ABS % R$ % BDI
 Rondônia 458.025 0,86% R$ 0,00 0,00% 0
Acre 213.481 0,40% R$ 0,00 0,00% 0
Amazonas 1.003.294 1,88% R$ 9.376.500,00 1,33% 71
Norte Roraima 139.457 0,26% R$ 4.653.000,00 0,66% 153
Pará 1.023.122 1,91% R$ 0,00 0,00% 0
Amapá 209.515 0,39% R$ 0,00 0,00% 0
Tocantins 392.593 0,73% R$ 6.979.500,00 0,99% 135
Maranhão 1.546.458 2,89% R$ 0,00 0,00% 0
Piauí 724.041 1,35% R$ 0,00 0,00% 0
Ceará 1.989.427 3,72% R$ 0,00 0,00% 0
Rio Grande do
765.640 1,43% R$ 9.376.500,00 1,33% 93
Norte
Nordeste
Paraíba 893.247 1,67% R$ 0,00 0,00% 0
Pernambuco 2.081.057 3,89% R$ 14.029.000,00 1,99% 51
Alagoas 740.343 1,39% R$ 0,00 0,00% 0
Sergipe 517.172 0,97% R$ 16.356.000,00 2,32% 140
Bahia 3.271.677 6,12% R$ 11.703.000,00 1,66% 27
Minas Gerais 5.998.014 11,22% R$ 46.882.500,00 6,66% 59
Espirito Santo 1.124.065 2,10% R$ 18.753.000,00 2,66% 127
Sudeste
Rio de Janeiro 4.653.192 8,71% R$ 56.259.000,00 7,99% 92
São Paulo 12.933.875 24,20% R$ 367.093.500,00 52,12% 115
Paraná 3.276.110 6,13% R$ 32.782.500,00 4,65% 76
Sul Santa Catarina 2.005.813 3,75% R$ 12.901.500,00 1,83% 49
Rio Grande do Sul 3.119.813 5,84% R$ 26.931.000,00 3,82% 66
Mato Grosso do
728.187 1,36% R$ 11.703.000,00 1,66% 122
Sul
Centro Mato Grosso 948.808 1,78% R$ 8.178.000,00 1,16% 65
Oeste
Goiás 1.841.762 3,45% R$ 17.554.500,00 2,49% 72
Distrito Federal 842.687 1,58% R$ 32.782.500,00 4,65% 195
100,00
TOTAL 53.440.876 100,0% R$ 704.294.500,00
%

GRÁFICO COMPLETO BDIxCDI

AMPLIAÇÃO DO GRÁFICO
IMAGEM SIMPLIFICADA DO GRÁFICO BDIxCDI
 De acordo com o gráfico de cruzamento, percebe-se que os estados
Santa Catarina, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Goiás, Paraná, e Rio de
Janeiro possuem baixo BDI e alto CDI, desta forma, sugerimos a exploração do
mercado de entretenimento por parte da rede Cinemark nestes estados, pois
há um grande potencial para que possam crescer e gerar um melhor retorno
para marca. Será necessária uma estratégia agressiva de conquista de público,
uma vez que a categoria está em ascensão, mas a rede Cinemark não está tão
bem.
Já os estados São Paulo, Mato Grosso do Sul, e Distrito Federal,
possuem alto índice tanto de BDI quanto de CDI, o que revela bom potencial
para a categoria e para a rede Cinemark, sendo assim, os investimentos de
mídia sobre estes estados devem permanecer para continuar garantindo a
liderança. Sugerimos uma estratégia de manutenção de mercado.
Rondônia, Ceará, Piauí, Alagoas, Acre, Amapá, Pará, Maranhão, Bahia,
Pernambuco, Mato
Grosso, Amazonas e Rio Grande do Norte, apresentam baixos índices de BDI
e CDI, o que nos mostra que tanto a marca quanto o mercado não estão tão
bem posicionados, mas também não oferecem nenhuma vertente para que se
possa fazer um grande investimento de mídia, tendo em vista que outros
estados possuem mais potencial para dar um melhor retorno sobre os
investimentos de mídia.
Espírito Santo, Tocantins, Sergipe e Roraima são os estados com alto
BDI e baixo CDI, o que significa que a categoria de cinema não vai bem, mas a
rede Cinemark encontra-se muito bem. Assim, sugerimos a redução do
investimento de comunicação, porém é importante continuar com o
monitoramento de vendas para verificar se ela (Cinemark) não vai declinar
acompanhando a categoria.

MERCADOS SUGERIDOS
8.3 – CONCORRÊNCIA

- Cinépolis

A comunicação utilizada peloCinépolisPartage Norte Shopping Natal (RN), a

partir de R$ 15,00 em compras na bomboniere o estacionamento é gratuito.
(válido de 01/02/16 até 30/07/16).

Utiliza também promoções como o vale cultura quete dá um desconto de R$

50,00 em todas as unidades da Rede Cinépolis.
Outra comunicação usada pelo Cinépolis é que os clientes que tenham o
aplicativo Zolkin tem direito a meia entrada no Cinépolis JK Iguatemi e Iguatemi
Alphaville de segunda a quinta feira e nos demais dias tem um desconto de
10%. Limitado a 4 ingressos por pessoa.

- UCI

Utiliza uma comunicação que na segunda feira o UCI tem promoção com
sessões em 2D que variam de R$ 10,00 à 21,00 inteira e 3D de R$ 12,00 à
26,00. Sessões em XPlus 2D variam de R$ 12,00 à 26,00 inteira e XPlus 3D de
R$ 14,00 À 29,00. Sessões em Imax variam de R$ 12,00 À 15,00 inteira e Imax
3D varia de R$ 14,00 à 17,00.
O UCI faz promoções para sessões matinais durante o final de semana e
feriado com preços especiais. Promoção não valida para todos os complexos.

Utilizam uma comunicação com o ticket família que são 4 ingressos (2 adultos
+ 2 crianças até 12 anos) no valor promocional, validos para o mesmo filme em
qualquer dia da semana, Economiza até 30%.
Para universitários tem a promoção durante as terças-feiras que o ingresso sai
por apenas R$ 7,00 o 2D ou R$ 10,00 o 3D apenas para universitários.

- Kinoplex

A Kinoplex trabalha com uma comunicação diferente, ela realiza Concurso

Cultural que no caso quem ganhar iria desfilar no carnaval do Rio de Janeiro.

Faz promoção que comprando dois ingressos para o filme (Invasão a Londres)
você ganhava um bloco de notas.
Tem parceria com o banco Itaú. Clientes que tem cartão Itaú tem desconto de
50% na compra de ingressos.

INVERSTIMENTOS
PEÇAS
ESTRATÉGIAS
8.4 – PERÍODO DA CAMPANHA
A campanha que iremos realizar para a Cinemark ocorrerá durante todo
o ano de 2017. Separamos de dois em dois meses como será o esforço de
mídia:
Janeiro / Fevereiro – Será agressivo, pois é o início da campanha e período de
férias escolares, quando o cinema tem um fluxo maior de público
(sazonalidade).
Março / Abril – Será sustentação. Como durante dois meses tivemos um
esforço agressivo de mídia, agora teremos menos investimento nas mídias.
Maio / Junho – Será agressivo novamente, pois será meses pré-férias e
faremos várias ações promocionais, por ter um público maior nas férias.
Julho / Agosto – Será sustentação, para sustentar as ações dos meses
anteriores que tiveram um investimento agressivo.
Setembro / Outubro – Será manutenção com menos investimentos nas mídias
e manterá as campanhas básicas, sem muito esforço nesses dois meses.
Novembro / Dezembro – Será agressivo por ser o fechamento da campanha e
início das férias de verão
8.5 – VERBA DE MÍDIA
O budget para campanha de 2017 é de R$ 26.437.500,00. A verba a ser
usada em mídia é de 60%, ou seja, R$ 15.862.500,00.
8.6 – OBJETIVOS DE MÍDIA
ALCANCE

Baixa Escala % Alta

Valor na Escala
2 4 5 8 9
Cobertura Cobertura
  0 0 0 0 0
 Fatores de Influência –
Marca

Ciclo de Vida Marca Estabelecida x Nova/Lançamento 20

Aumento de
Objetivos de Marketing Manter Participação x 80
Participação

Grau de Reconhecimento Alto x Baixo 20

Presença da Concorrência Fraca x Forte 80

         

Fatores de Influência – Mídia

Intervalos entre Campanhas 1/2 Semanas x 3 ou + semanas 50

Objetivos Presença x Impacto 20

Número de Peças Peça Única x Várias Peças 90

Formatos 30" ou mais x 10"/15" 20

Meios Exclusivo TV x Mais Meios 90

Recomendação 52%

Trata-se de uma marca bem estabelecida no mercado, porém seu público não
é fiel, então como objetivo de marketing, pretendemos aumentar a participação
da Cinemark. Ela possui um grande grau de reconhecimento e a participação
da concorrência é relativamente forte.
Em relação à mídia, sugerimos intervalos entre campanhas de duas semanas
com objetivo de marcar a presença da marca com diferentes tipos de peças
publicitarias, incluindo formatos de 30’’ e também outros meios de
comunicação. Dessa forma recomendamos um alcance de 52,2%.

FREQUÊNCIA

Baixa Escala Alta Valor

 1
Freqüência 5 6 7 9 Freqüência Escala
  1

Fatores de Influência – Marca

Marca
Ciclo de Vida x Nova/Lançamento 5
Estabelecida

Manter Aumento de
Objetivos de Marketing x 9
Participação Participação

Histórico de Campanha Recente x Não Recente 11

Consumidores Consumidores não

Lealdade x 11
Leais Leais

Atuação da Concorrência Pouco Atuante x Muito Atuante 9

         

Fatores de Influência – Mídia

Volume de Investimento da Categoria Baixo x Alto 5

Fatores de Influência – Comunicação

Campanha Já Utilizada x Nova Proposta 11

Imagem de
Objetivos de Comunicação x Venda/Promoção 7
Marca

Número de Peças Peça Única x Várias Peças 11

Formatos 30" ou mais x 10"/15" 5

Meios Exclusivo TV x Mais Meios 11

Recomendação 8

É uma marca bem estabelecida no mercado com objetivo de marketing de

aumentar a participação da Cinemark.
Mesmo com 19 anos no mercado brasileiro seu público não é leal, e a atuação
da concorrência é alta. O volume de investimento da categoria em mídia é
baixo. Sugerimos uma nova proposta de campanha, em que o objetivo de
comunicação é fidelizar o público, por meio de promoções e vendas.
Recomendamos a utilização de diversas peças publicitárias incluindo formatos
de 30’’ e vários outros meios de comunicação. Logo, conforme exposto,
recomenda-se sua frequência de 8 impactos.
Com base, nas informações sobre alcance e frequência, recomenda-se a meta
de 416 GRP’s que deverá ser alcançada com a divulgação da campanha na
televisão aberta.

CONTINUIDADE
Flight em ondas com programação contínua por um período, seguida de um
intervalo sem programação para a campanha da rede Cinemark durante o ano
de 2017.

Flight linear, com programação contínua para a campanha da rede Cinemark

durante o ano de 2017 em mídias digitais.

8.7 – ESTRATÉGIA DE MÍDIA

MEIOS RECOMENDADOS
1. Meios Recomendados
Fonte: TOM MICRO. EGM MARPLAN: Janeiro – Dezembro 2014            
Amostra: 9649 entrevistas de todos os mercados.

Defesa dos meios (DADOS SECUNDÁRIOS)

Televisão por assinatura

De acordo com pesquisas realizadas pela Agência Lumiar em 2016 utilizando o

software TOM MICRO 2014, nota-se que apesar de possuir uma penetração de 49%
de seu público, possui uma afinidade de 110%. Portanto recomenda-se o uso dessa
mídia na campanha de 2017.

Segundo o TGI de 2016 (expresso no gráfico abaixo) 71% das pessoas que
consomem esse meio, são target da campanha. Por conta disso, recomenda-se o uso
da mídia televisão por assinatura.
Fonte: Target Group Index
Ano 6 onda 1 + onda 2 - 16.384 entrevistas - ago04-jul05 - TV Aberta - 59.045 | TV Paga - 10.092
Ano 7 onda 1 + onda 2 - 16.768 entrevistas - jul05-jul06 - TV Aberta - 60.459 | TV Paga - 11.310
Ano 8 onda 1 + onda 2 - 17.472 entrevistas - jul06-jul07 - TV Aberta - 61.546 | TV Paga - 13.180
Ano 9 onda 1 + onda 2 - 18.816 entrevistas - ago07-jul08 - TV Aberta - 60.477 | TV Paga - 13.195
Ano 10 onda 1 + onda 2 - 19.456 entrevistas - ago08-ago09 - TV Aberta - 61.839 | TV Paga - 15.382
Ano 11 onda 1 + onda 2 - 18.884 entrevistas - ago09-jul10 - TV Aberta - 63.234 | TV Paga - 18.557
Ano 12 onda 1 + onda 2 - 20.736 entrevistas - ago10-ago11 - TV Aberta - 67.687 | TV Paga - 24.129
Ano 13 onda 1 + onda 2 - 20.736 entrevistas - jul11-ago12 - TV Aberta - 68.541 | TV Paga - 28.181
Ano 14 onda 1 + onda 2 - 20.736 entrevistas - jul12-ago13 - TV Aberta - 71.607 | TV Paga - 33.198
Ano 15 onda 1 + onda 2 - 20.736 entrevistas - ago/13 a ago/14 - TV Aberta - 73.110 | TV Paga - 35.765
Ano 16 onda 1 + onda 2 - 20.736 entrevistas - ago/14 a set/15 - TV Aberta - 76.071 | TV Paga - 41.118

Complementando os dados acima, usando como base pesquisas realizadas pela Ipsos
em 2016, o investimento na mídia será válido uma vez que ela possui grande
aceitação do target da campanha.

Fonte: Ipsos Connect: EGM Multimídia - Janeiro a Dezembro 2015 - 9 Mercados (DF, BH, Cur, For, POA, Rec, RJ, Sal, SP)
Filtro: 10+ anos - 45.072.637 pessoas Filtro: 10+ anos assistiu tv paga últ. 7 dias - 18.660.568 pessoas - Duplo período
Dado de 2015 não comparável com os anos anteriores devido  nº de mercados pesquisados que passou de 13 para 9 RMs ( SP, RJ, POA,
Cur, DF, BH, Sal, Rec, For). A mudança do critério de classificação econômica ABEP de 2014 para 2015 teve impacto negativo (-9,1%)
na projeção da penetração do meio.

Internet:
De acordo com pesquisas realizadas pela Agência Lumiar em 2016 utilizando o
software TOM MICRO 2014, nota-se que o meio Internet deve ser a principal mídia a
receber investimentos, por ser o meio que mais atinge o público alvo com 80% de
penetração e 140% de afinidade.

Segundo Source Ipsos Connect (expresso no gráfico abaixo), mais de 50% da

população dos principais estados do Brasil estão devidamente conectados à rede.

Fonte / Source Ipsos Connect: EGMMultimídia – janeiro a dezembro / 2015 – 9 Mercados (DF, BH, Cur, For, POA, Rec, RJ, Sal e SP)
Filtro: 10+ anos – 45.072.637 pessoas Filtro: 10+ anos acessou à internet últ. 30 dias – 28.437.896 pessoas - Duplo Período Dado de
2015 não comparável com os anos anteriores devido ao número de mercados pesquisados que passou de 13 para 9 Regiões
Metropolitanas (SP, RJ, POA, Cur, DF, BH, Sal, Rec e For) A mudança do critério de classificação econômica ABEP de 2014 para 2015
teve impacto negativo (-8,2%) na projeção da penetração do meio

A maior parte dos impactados, são homens e mulheres, classes A e B1 de 15 a 30

anos. No qual justifica, o investimento em tal mídia, uma vez que esse é o target da
campanha.

Fonte /
Source Ipsos Connect: EGMMultimídia – janeiro a dezembro / 2015 – 9 Mercados (DF, BH, Cur, For, POA, Rec, RJ, Sal e SP) Filtro: 10+
anos – 45.072.637 pessoas Filtro: 10+ anos acessou à internet últ. 30 dias – 28.437.896 pessoas - Duplo Período Dado de 2015 não
comparável com os anos anteriores devido ao número de mercados pesquisados que passou de 13 para 9 Regiões Metropolitanas (SP,
RJ, POA, Cur, DF, BH, Sal, Rec e For) A mudança do critério de classificação econômica ABEP de 2014 para 2015 teve impacto
negativo (-8,2%) na projeção da penetração do meio
Rádio:
De acordo com pesquisas realizadas pela Agência Lumiar em 2016 utilizando o
software TOM MICRO 2014, nota-se que a mídia possui aproximadamente 73% de
penetração e 110% de afinidade.

Segundo Ipsos Connect (expresso no gráfico abaixo) recomenda-se o uso da mídia

rádio para a campanha 2017 devido ao meio ser utilizado por boa parte do público
alvo.

FONTE/SOURCE: Fonte Ipsos Connect: EGM Multimídia - Janeiro a Dezembro 2015 - 9 Mercados - Filtro: 10+ anos (45.072.637)
Amostra do Filtro: 36.048.000 Dado de 2015 não comparável com os anos anteriores devido  nº de mercados pesquisados que passou
de 13 para 9 RMs ( SP, RJ, POA, Cur, DF, BH, Sal, Rec, For).A mudança do critério de classificação econômica ABEP de 2014 para
2015 teve impacto negativo (-5,0%) na projeção da penetração do meio.

Complementando as informações citadas acima, baseado em pesquisas realizadas

pelo IPC, nota-se que o rádio possui grande potencial nas principais capitais onde a
Cinemark atua. Por isso recomenda-se o uso dessa mídia.

Fonte / Source: Fonte: Números de múnicìpios: IPC Maps 2016 , IPC Marketing Editora Ltda (www.ipcbr.com)
População: EDTV Kantar Ibope Media 2016

Out of home/Digital out of home:

De acordo com pesquisas realizadas pela Agência Lumiar em 2016 utilizando o
software TOM MICRO 2014, nota-se que essa mídia possui uma penetração de
aproximadamente 77% de penetração e 115% de afinidade. Já o Digital Out of Home
possui uma penetração de 54% e uma afinidade de 120%.

Segundo pesquisas realizadas pela Ipsos Connect expressas no gráfico abaixo,

nota-se que o Out of Home tem uma aceitação do target da campanha apresentando
72% pertencentes à classe A de 18 a 30 anos.

FONTE/SOURCE: Ipsos Connect: EGM Multimídia – janeiro a dezembro/2015 – 9 Mercados (DF, BH, Cur, For, POA, Rec, RJ, Sal e SP)
– Filtro: 10+ anos (45.072.637) Filtro: 10+ anos - Notou nos últimos 30 dias OOH: (29.037.069) Dado de 2015 não comparável com os
anos anteriores devido nº de mercados pesquisados que passou de 13 para 9 RMs (SP, RJ, POA, Cur, DF, BH, Sal, Rec, For)       A
mudança do critério de classificação econômica ABEP de 2014 para 2015 teve impacto negativo (-5,0%) na projeção da penetração do
meio.

Complementando as informações anteriores, o gráfico abaixo justifica o investimento

na mídia Out of Home/Digital Out of Home por possuir uma penetração de duplo
período de 64% impactando assim grande parte do público.

FONTE/SOURCE:Ipsos Connect: EGM Multimídia – janeiro a dezembro/2015 – 9 Mercados (DF, BH, Cur, For, POA, Rec, RJ, Sal e SP) –
Filtro: 10+ anos (45.072.637) Filtro: 10+ anos - Notou nos últimos 30 dias OOH: (29.037.069) Dado de 2015 não comparável com os anos
anteriores devido nº de mercados pesquisados que passou de 13 para 9 RMs (SP, RJ, POA, Cur, DF, BH, Sal, Rec, For)  A mudança do
critério de classificação econômica ABEP de 2014 para 2015 teve impacto negativo (-5,0%) na projeção da penetração do meio.

Revista:
De acordo com pesquisas realizadas pela Agência Lumiar em 2016 utilizando o
software TOM MICRO 2014, nota-se que essa mídia possui uma penetração de 48% e
uma afinidade de 112%.

Segundo a Ipsos Connect a mídia revista possui uma maior penetração no público
alvo da campanha mulheres, das classes A e B com faixa etária de 15 a 29 anos.
Fonte: Ipsos Connect: EGM - Janeiro a Dezembro 2015 Mercado: 9 Mercados Filtro: Ambos sexos - 10 e + anos Total do Universo (em
mil): 45.072.637 Amostra do Filtro: 36.048.000 Dado de 2015 não comparável com os anos anteriores devido nº de mercados
pesquisados que passou de 13 para 9 RMs ( SP, RJ, POA, Cur, DF, BH, Sal, Rec, For). A mudança do critério de classificação
econômica ABEP de 2014 para 2015 teve impacto negativo (-5,0%) na projeção da penetração do meio.

Justificando o investimento na mídia revista, possui uma penetração de duplo período

de 41% impactando assim grande parte do público.

Fonte: Ipsos Connect: EGM - Janeiro a Dezembro 2015 Mercado: 9 Mercados Filtro: Ambos sexos - 10 e + anos Total do Universo (em
mil): 45.072.637    Amostra do Filtro: 36.048.000 Dado de 2015 não comparável com os anos anteriores devido nº de mercados
pesquisados que passou de 13 para 9 RMs ( SP, RJ, POA, Cur, DF, BH, Sal, Rec, For). A mudança do critério de classificação
econômica ABEP de 2014 para 2015 teve impacto negativo (-5,0%) na projeção da penetração do meio.

Jornal:
De acordo com pesquisas realizadas pela Agência Lumiar em 2016 utilizando o
software TOM MICRO 2014, nota-se que essa mídia possui uma penetração de 53% e
uma afinidade de 117%.

Segundo a Ipsos Connect, a mídia jornal possui uma grande abrangência na classe C.
Que economicamente está em ascensão e que futuramente pode vir a ser um público
potencial para a marca.
FONTE/SOURCE:Ipsos Connect: EGM Multimídia – janeiro a dezembro / 2015 – 9 Mercados (DF, BH, Cur, For, POA, Rec, RJ, Sal e
SP) – Filtro: 10 + anos (45.072.637)Filtro: 10 + anos leu jornal impresso últimos 7 dias (14.767.273)Ranking base Duplo Período
Dado de 2015 não comparável com os anos anteriores devido nº de mercados pesquisados que passou de 13 para 9 RMs (SP, RJ,
POA, Cur, DF, BH, Sal, Rec, For)A mudança do critério de classificação econômica ABEP de 2014 para 2015 teve impacto negativo
(-4,9%) na projeção da penetração do meio

O investimento dessa mídia é vantajoso por conta de sua distribuição nacional ser de
100%. Ou seja, toda população tem acesso ao jornal, isso justifica o investimento em
tal mídia.  

FONTE/SOURCE:IVC - Média - Circulação Brasil - EDTV PYXIS Ibope IPC: IPC Marketing Editora Ltda. (www.ipcbr.com)

Cinema:
De acordo com pesquisas realizadas pela Agência Lumiar em 2016 utilizando o
software TOM MICRO 2014, nota-se que essa mídia possui uma penetração de
aproximadamente 27%, porém tem uma afinidade de 1174%, logo recomenda-se o
uso dessa mídia.

Segundo a Ipsos Connect, a mídia cinema possui o seu público homens e mulheres,
da classe A de 15 a 29 anos, que é o target da campanha. Acrescentando que por se
tratar de um cinema, a rede Cinemark não terá investimento alto para veiculação da
campanha.
Fonte/ Source: Ipsos -LII Estudos Marplan/EGM - jan-dez/2012, 2013, 2014, 2015 Simples Período 13 mercados – População 10 e anos
Universo de pessoas que declararam ir ao cinema pelo menos 1 vez por mês

No gráfico abaixo, a penetração do meio em simples período, apresenta estabilidade.

Porém, com o grande número de estreias aguardados pelo público, espera-se um
crescimento.

Fonte/ Source: Ipsos - Estudos Marplan EGM - Janeiro a Dezembro 2014 - 13 Mercados  (DF, BH, Cur, Flo, For, Goi,POA,Rec, RJ, Sal,
SP, Vit e Int. SP)  - Base: 10 ou mais anos Total do Universo (em mil): 52549 | Amostra do Filtro: 52809J, Sal, SP, Vit e Int. SP). * A partir
do banco consolidado de 2012, o instituto passou a coletar informações de 13 mercados sendo os 4 novos mercados: Vitória,
Florianópolis, Goiânia E Interior De Sp (Campinas, Jundiaí, Piracicaba, Ribeirão Preto, Sj Campos, Sj Rio Preto E Sorocaba)

Mix de Mídia
Mídia Básica: durante toda a campanha a mídia a ser trabalhada como básica será
internet, uma vez que é uma das mídias que requer menos investimentos e possui um
grande retorno. Mídia muito utilizada pelo público.

Mídias Complementares: as mídias complementares a serem usadas são televisão por

assinatura, rádio, revista e cinema. Pois, complementarão a mensagem da mídia
básica.

Mídias de Apoio: serão usadas out of home/digital out of home e jornal. Apoiando a
mensagem quando o público não estiver pensando nela, sem possibilidade de fuga e
assim sendo impactado.
Estratégias de Mídia
Janeiro / Fevereiro – Será agressivo, pois é o início da campanha e período de férias
escolares, quando o cinema tem um fluxo maior de público (sazonalidade).
Recomenda-se o uso das mídias: televisão por assinatura, internet, rádio, revista,
jornal, digital out of home, out of home, cinema.

Março / Abril – Será sustentação. Como durante dois meses tivemos um esforço
agressivo de mídia, agora teremos menos investimento nas mídias. Recomenda-se o
uso das mídias: internet, rádio, revista, jornal, cinema.

Maio / Junho – Será agressivo novamente, pois será meses pré-férias e faremos
várias ações promocionais, por ter um público maior nas férias. Recomenda-se o uso
das mídias: televisão por assinatura, internet, rádio, revista, jornal, digital out of home,
out of home, cinema.

Julho / Agosto – Será sustentação, para sustentar as ações dos meses anteriores
que tiveram um investimento agressivo. Recomenda-se o uso das mídias: internet,
rádio, digital out of home, out of home, cinema.

Setembro / Outubro – Será manutenção com menos investimentos nas mídias e

manterá as campanhas básicas, sem muito esforço nesses dois meses.
Recomenda-se o uso das mídias: internet, revista, cinema.

Novembro / Dezembro – Será agressivo por ser o fechamento da campanha e início

das férias de verão. Recomenda-se o uso das mídias: televisão por assinatura,
internet, rádio, revista, jornal, digital out of home, out of home, cinema.
Por se tratar de uma rede de cinema, recomenda-se o investimento durante todo o
ano, uma vez que não teremos que comprar esses espaços.

Objetivos:

Mídia integrada aos objetivos de marketing:

O objetivo de marketing é o de fidelizar o público alvo e o de manter a rede como a

maior do mercado, o plano de mídia irá auxiliar no processo impactando o target da
campanha o maior número de vezes possíveis em diversos meios, assim fixando a
mensagem na mente do consumidor, fazendo com que o mesmo se recorde da marca
na hora do interesse de compra.

Mídia integrada aos objetivos de comunicação:

O objetivo de comunicação é o de fixar a mensagem na mente do consumidor de que

a rede é a melhor escolha. O plano de mídia irá auxiliar impactando nos canais mais
assertivos, e assim transmitindo a mensagem de maneira efetica.

8.8 – MIX DE MÍDIA

MEIO BÁSICO
 MEIO COMPLEMENTAR
MEIO DE APOIO
8.9 – TÁTICA DE MÍDIA

Táticas de mídia
Internet
Instagram

Veículo: Portal de relacionamento com base de imagens publicadas por usuários,

usando legendas ou hashtag. Uma das redes sócias que mais cresce ao ano, cerca de
23%. É vinculada com um dos maiores sites de relacionamento, Facebook.

Total de visitantes: 29 milhões de usuários únicos.

Perfil dos visitantes: Pessoas entre 18 a 35 anos, usuários de smartphones. Ambos os

sexos e classe média A B e C. Porém, acaba sendo um aplicativo que envolve todas
as classes. Onde é possível segmentar localização, dados demográficos, interesse,
comportamentos e conexões. Com a possibilidade atingir diversos nichos.

Local: território nacional.

Período: janeiro a dezembro de 2017.

Formato: post patrocinado.

Alcance previsto: aproximadamente 1.000.000 views por mês.

Custo por view: R$ 0,75.

Valor mensal: R$ 40.000,00.

Valor total: R$ 480.000,00.

Facebook

Veículo: Rede social na qual 45% da população brasileira é usuário, onde esse
número só vem a crescer. No total são de 92 milhões de pessoas acessando
mensalmente. Onde é possível segmentar localização, dados demográficos, interesse,
comportamentos e conexões. Com a possibilidade atingir diversos nichos.
Local: território nacional.
Período: janeiro a dezembro de 2017.

Formato: post patrocinado.

Custo por view: R$0,15.

Alcance previsto: aproximadamente 1.000.000 views por mês.

Custo por view: R$ 0,75.

Valor mensal: R$ 40.000,00.

Valor total: R$ 480.000,00.

Youtube

Veículo: Canal de vídeo onde pessoas possam descobrir, assistir e compartilhar os

vídeos mais originais já criados. Onde é possível cadastrar o anúncio em vários canais
e pagar somente se foi visualizado até o final.

Local: território nacional.

Período: janeiro a dezembro de 2017.

Formato: post patrocinado.

Alcance previsto: aproximadamente 1.000.000 views por mês.

Custo por view: R$ 0,75.

Valor mensal: R$ 40.000,00.

Valor total: R$ 480.000,00.

Omelete - Uol

Veículo: Portal referência em entretenimento inteligente na Internet. Basicamente um

portal para opiniões cinematográfica e faz parte do portal da Uol.

Total de visitantes: 120 mil pessoas por dia.

Perfil dos Visitantes: Homens e mulheres, pertencentes à classe B e de 25 a 34 anos.

Local: território nacional.
Período da Campanha: janeiro a dezembro de 2017.

Formato: banner expansivo.

Tamanho inicial: 728 x 90 px.

Tamanho expandido: 728 x 300 px.

Valor: R$ 80,00 CPM.

Valor investido: R$ 30.000,00

Valor total: R$ 360.000,00

Valores com desconto de 50%: R$ 180.000,00.

Google AdWords

Veículo: O Google AdWords é um novo formato de expandir os anúncios através de

palavras chaves, onde você paga somente pelos resultados.

Um dos meios mais retornáveis atual no mercado, você segmenta seus clientes
através localização, dados demográficos e assim atingindo de fato o público correto.

Local: Território nacional.

Formato: link patrocinado.

Custo por clique: R$0,17 de menor relevância e R$ 0,31 para o de maior relevância.

Valor mensal: R$ 4.800,00.

Valor total: R$57.600,00.

Período: janeiro a dezembro de 2017.

Catraca Livre
Veículo: Portal que busca trazer o maior número de informações para o público. Desde
saúde ao meio cultural. Tem como base acrescentar conteúdo cultural no dia a dia das
pessoas, dando dicas de lugares, qual filme assistir e etc. Com engajamento social.

Total de Visitantes: mais de 21 milhões de visitantes únicos.

Perfil do Visitante: homens (33%) e mulheres (67%), possuem principalmente entre 18

a 34 anos.

Local: território nacional.

Período: janeiro a dezembro de 2017.

Formato: banner expansivo.

Tamanho inicial: 728 x 90 px.

Tamanho expandido: 728 x 300 px.

Valor: R$ 90,00 CPM.

Valor investido: R$ 34.000,00

Valor total: R$ 408.000,00

Valores com desconto de 50%: R$ 204.000,00.

AdoroCinema

Veículo: portal que fala exclusivamente sobre cinema e séries. Onde são expostas
críticas e sinopses de conteúdo baseados nesse segmento.

Total de visitantes: mais de 6 milhões de visitantes únicos por mês e de 600 mil
usuários cadastrados no site.

Local: território nacional.

Período: janeiro a dezembro de 2017.

Formato: banner expansivo.

Tamanho inicial: 728 x 90 px.

Tamanho expandido: 728 x 300 px.

Valor: R$ 70,00 CPM.

Valor investido: R$ 32.000,00

Valor total: R$ 384.000,00

Valores com desconto de 50%: R$ 192.000,00.

Televisão por assinatura

Fox

Gênero: filmes e séries.

Número de Assinantes: 16.323.992 milhões.

A Fox está em 3º quando o quesito é audiência.

Horário de exibição: durante toda semana em horários diversos da programação.

Local: veiculação nacional.

Período: janeiro, fevereiro, maio, junho, novembro e dezembro de 2017.

Número de Inserções: 8 inserções por mês, no total de 48.

Formato: comercial de 45”.

Valor Rotativo: R$17.550,00.

Valor: R$ 842.400,00.

Valores com desconto de 40%: R$ 505.440,00.

Canais Telecines
Gênero: filmes.

Canal relacionado a filmes, com mais de 1000 mil filmes em seu portfólio e 100
estreias por mês.

Número de Assinantes: 26.028.501 milhões.

Programação selecionada: de segunda a sexta 22h e de segunda a domingo 20h.

Local: veiculação nacional.

Período: janeiro, fevereiro, maio, junho, novembro e dezembro de 2017.

Formato: comercial de 45”.

Número de Inserções: 8 inserções por mês, no total de 48.

Valor: segunda a domingo na faixa das 20h R$ 19.755,00.

Total: R$ 948.240,00.

Valores com desconto de 40%: R$ 568.944,00.

MultiShow

Gênero: entretenimento.

Número de Assinantes: 17.131.586 milhões.

Programação selecionada: em diversos períodos da programação, mas colocando em

ênfase em comerciais durante o seriado “Vai que Cola” seriado e “TVZ”, programação
de música.

Horário de exibição: durante toda semana em horários diversos.

Local: veiculação nacional.

Período: janeiro, fevereiro, maio, junho, novembro e dezembro de 2017.

Formato: comercial de 45”.

Número de Inserções: 8 inserções por mês, no total de 48.

Valor: intervalo do programa “Vai que Cola” R$ 22.755,00.

Total: R$ 1.092.240,00.
Valores com desconto de 40%: R$ 655.344,00.

TNT

Gênero: filmes e séries.

Número de Assinantes: 16.155.567 milhões.

Programação selecionada: programação rotativa indeterminado.

Horário de exibição: durante toda semana em horários diversos.

Local: veiculação nacional.

Período: janeiro, fevereiro, maio, junho, novembro e dezembro de 2017.

Formato: comercial de 45”.

Número de Inserções: 8 inserções por mês, no total de 48.

Valor: prime time indeterminado R$ 18.975,00.

Total: R$ 910.800,00.

Valores com desconto de 40%: R$ 546.480,00.

Rádio

Mix

Veículo: A Mix FM é voltada para um público jovem, com programações variáveis que
atinge pessoas de 18 a 34 anos. Uma das rádios mais ouvidas e conhecidas pelos
brasileiros.

Programação: das 6h às 19h.

Local: nacional.
Período: janeiro, fevereiro, março, abril, maio, junho, julho, agosto, novembro e
dezembro de 2017.

Formato: spot de 30”.

Número de Inserções: 24 inserções por mês, no total de 240.

Valor: R$ 6.690,00.

Total Mensal: R$ 160.560,00.

Total anual: R$ 1.926.720,00
Valores com desconto de 30%: R$ 1.348.704,00

Jovem Pan

Veículo: A Jovem Pan tem um público mais jovem, com uma programação que busca
informar, trazer humor e música no dia a dia.

Programação: das 6h às 19h.

Local: nacional.

Período: janeiro, fevereiro, março, abril, maio, junho, julho, agosto, novembro e
dezembro de 2017.

Formato: spot de 30”.

Número de Inserções: 24 inserções por mês, no total de 240.

Valor: R$ 8.437,54.

Total Mensal: R$ 202.500,96.

Total anual: R$ 2.430.011,52.
Valores com desconto de 30%: R$ 1.701.008,06.

Jornal

Santa Catarina, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Goiás, Paraná, e Rio de Janeiro
possuem baixo BDI e alto CDI, incluindo SP devido às ações de promoção.

Estadão - SP
Veículo: Desde 1875 trazendo informações para a população, trabalhando com ética,
sempre noticiando fatos inéditos.
Perfil dos leitores: público-alvo predominante é classe B, de 25 a 35 anos, onde 56% é
masculino e 44% feminino.

Total de leitores: 1.560.000 leitores.

Circulação: 162.630 exemplares.

Local: São Paulo.

Formato: Cinta só para assinantes formato horizontal e Anúncio 4 colunas x 16cm no
caderno de Cultura/Arte e Lazer.

Período: janeiro, fevereiro, março, abril, maio, junho, novembro e dezembro de 2017.

Número de Inserções: 3 inserções por mês, no total de 24.

Valor: Cinta R$ 1.969,00 milheiro, no qual utilizaremos 10 mil, anúncio 4 colunas x

16cm somente domingo 31.560,00.

Total Cinta: R$ 472.560,00.

Valor Cinta com desconto de 45%: R$ 259.908,00.

Total Anuncio: R$ 757.440,00.

Total Anuncio com desconto de 45%: R$ 416.592,00.

Total: R$ 676.500,00.

Super Notícia - MG

Veículo: O jornal pertence ao Grupo SADA, que possui outros seis jornais. Sua
primeira publicação foi em 2002 e hoje em dia é o segundo maior jornal do Brasil.

Perfil dos leitores: público-alvo predominante é classe B e C, de 25 a 34 anos, onde

58% é masculino e 41% feminino.
Total de leitores: 1.600.000 leitores.

Circulação: 220.971 exemplares.

Local: Minas Gerais.

Formato: Anúncio 4 colunas x 16cm.

Período: janeiro, fevereiro, março, abril, maio, junho, novembro e dezembro de 2017.

Número de Inserções: 3 inserções por mês, no total de 24.

Valor: anuncio 4 colunas x 16cm terça a domingo R$ 12.780,00.

Total: R$ 306.720,00.

Valores com desconto de 45%: R$ 167.046,00.

Zero Hora - RS

Veículo: O jornal mais lido do Brasil em pequenas cidades, transparência em

informações e tradição nas reportagens exclusivas.O jornal no qual o público mais
confia.

Perfil dos leitores: público-alvo predominante é classe A e B, de 20 a 39 anos, onde

50% é masculino e 50% feminino.

Total de leitores: 481.000 leitores.

Circulação: 193.157 exemplares.

Local: Rio Grande do Sul.

Formato: Anúncio 4 colunas x 16cm.

Período: janeiro, fevereiro, março, abril, maio, junho, novembro e dezembro de 2017.

Número de Inserções: 3 inserções por mês, no total de 24.

Valor: Anuncio semanal 4 colunas x 16cm terça a domingo R$ 3.766,50.

Total: R$ 90.396,00.

Valores com desconto de 45%: R$ 49.717,80.

Daqui - GO
Veículo: O segundo maior em vendas avulsas no país, com uma leitura rápida e
compatível com o ambiente.

Perfil dos leitores: público-alvo predominante é classe B, de 20 a 54 anos, onde 49% é

masculino e 51% feminino.

Total de leitores: 706.000 leitores.

Circulação: 170.000 exemplares.

Local: Goiás.

Formato: Anúncio meia página 26 cm x 29,7 cm.

Período: janeiro, fevereiro, março, abril, maio, junho, novembro e dezembro de 2017.

Número de Inserções: 3 inserções por mês, no total de 24.

Valor: Anuncio primeira página R$ 6.650,00.

Total: R$ 159.600,00.

Valores com desconto de 45%: R$ 87.780,00.

Gazeta do Povo - PR

Veículo: O principal jornal do Paraná, com noticiário local e nacional.

Perfil dos leitores: público-alvo predominante é classe A e B, de 24 a 54 anos, onde

49% é masculino e 51% feminino.

Total de leitores: 5.000.000 leitores.

Circulação: 34.519 exemplares.

Local: Paraná.

Formato: Página inteira 52cm x 29,7 cm. Retângulo médio 26cm x 14,6 cm e super
leaderboard.

Período: janeiro, fevereiro, março, abril, maio, junho, novembro e dezembro de 2017.

Número de Inserções: 3 inserções por mês, no total de 24.

Valor: Combo 1 Dia útil Página inteira (1 entrega semanal Gazeta + Tribuna) Retângulo
Médio e Super Leaderboard Gazeta 1,5 milhão de impressões ROS + Tribuna 1,125
milhão de impressões ROS R$44.440,44.

Total: R$ 1.066.570,56.

Valores com desconto de 45%: R$ 586.613,80.

O Globo - RJ

Veículo: O jornal procura ter as informações mais completas, sempre com a

preocupação de adequar a linguagem ao público a que se destina. Além de esclarecer
o que acontece de mais importante no Brasil e no mundo, procura ser uma ferramenta
de acesso ao melhor do entretenimento e da cultura. 

Perfil dos leitores: líder absoluto entre as classes A e B, com a faixa etária de 20 a 60
anos, onde 52% dos leitores são homens e 48% mulheres.

Total de leitores: 1.560.000 leitores.

Circulação: 333.860 exemplares.

Local: Rio de Janeiro.

Formato: Cinta só para assinantes formato horizontal e Anúncio Ilha 4 colunas x 16cm
com exclusividade da página.

Período: janeiro, fevereiro, março, abril, maio, junho, novembro e dezembro de 2017.

Número de Inserções: 3 inserções por mês, no total de 24.

Valor: Cinta 1.698,00 reais, só para assinantes formato horizontal e Anúncio Ilha 4
colunas x 16cm dias úteis 1.964 reais com exclusividade da página.

Total Cinta: R$ 407.520,00.

Valor Cinta com desconto de 45%: R$ 224.136,00.

Total Anuncio: R$ 377.088,00.

Total Anuncio com desconto de 45%: R$ R$ 207.398,40.

Total: R$ 584.486,40.

Revista

Super Interessante
Veículo: Uma revista de linguagem clara e direta, na qual, enxerga tendências, faz
análises, enfrenta polêmicas para que o leitor possa debater, refletir e formar uma
opinião sobre o assunto.

Perfil dos leitores: mulheres (44%) e homens (56%), de classes A e B, com as

principais faixas etárias de 25 a 34 anos (32%) e 35 a 44 anos (22%).

Total de leitores: 1.840.902 leitores.

Local: território nacional.

Tiragem: 348.491.

Formato: página dupla 42,0 x 27,0 cm.

Período: janeiro, março, maio, setembro e novembro de 2017.

Número de Inserções: 1 inserção por mês, no total de 5.

Valor: R$ 303.200,00.

Total: R$ 1.516.000.

Valores com desconto de 25%: R$ 1.137.000,00.

Mundo Estranho

Veículo: uma revista de curiosidades científicas e culturais, é filha da

revista superinteressante. Uma revista que explica o mundo de um jeito divertido.

Perfil dos leitores: homens e mulheres, de 15 a 30 anos e classes sociais A,B e C.

Total de leitores: 271 mil leitores.

Local: território nacional.

Tiragem: 173 mil exemplares.

Formato: página dupla 42,0 x 27,0 cm.

Período: fevereiro, abril, junho, outubro e dezembro de 2017.

Número de Inserções: 1 inserção por mês, no total de 5.

Valor: R$ 71.600,00.

Total: R$ 358.000,00.

Valores com desconto de 25%: R$ 268.500,00.

OOH/DOOH

Abrigo de ônibus

Descrição: pontos de ônibus direcionados próximos aos shopping e vias mais

movimentadas das cidades, atingindo principalmente classes A e B.

Local: estados que possuem um CDI maior que o BDI Santa Catarina, Minas Gerais,
Rio Grande do Sul, Goiás, Paraná, Rio de Janeiro, São Paulo será contemplado
devido às grandes ações de promoção.

Formato: 120cm x 175cm.

Período: janeiro, fevereiro, maio, junho, julho, agosto, novembro e dezembro de 2017.

Número de Inserções: 50 faces por estado e por mês, no total de 400.

Valor: R$2.230,00 unitário.

Total: R$ 2.731.750,00.

Valores com desconto de 30%: R$ 1.912.225,00.

Painel Eletrônico (relógio de rua)

Descrição: Relógio Urbano espalhado em diversos pontos da cidade, próximos em
shopping e com o intuito de atingir classes A e B.

Local: estados que possuem um CDI maior que o BDI Santa Catarina, Minas Gerais,
Rio Grande do Sul, Goiás, Paraná, Rio de Janeiro, São Paulo será contemplado
devido às grandes ações de promoção.

Formato: 2m x 1m.

Período: janeiro, fevereiro, maio, junho, julho, agosto, novembro e dezembro de 2017.

Número de Inserções: 30 faces por estado e por mês, no total de 240.

Valor: R$ 3.250,00.

Total: R$ 2.388.750,00.

Valores com desconto de 30%: R$ 1.672.125,00.

TV Minuto

A TV Minuto impacta diariamente mais de quatro milhões de pessoas nos metrôs d

Acompanha os passageiros transmitindo 20 horas de programação em tempo real,
exibidas em 5.200 monitores.
Com uma grande dinâmica e diversificada, faz a cobertura das principais notícias do
dia. Além disso, traz o melhor da agenda cultural, serviço e entretenimento.

Local: território nacional.

Formato: 15’’.
Período: janeiro, fevereiro, maio, junho, julho, agosto, novembro e dezembro de 2017.

Número de Inserções: 240 inserções por mês.

Valor por inserção: R$1.002,00.

Total: R$ 1.923.840,00.

Valores com desconto de 30%: R$ 1.346.688,00.

DEFESA DOS VEÍCULOS

PERÍODO
FORMATO
CUSTOS DE TABELA
8.10 – CRONOGRAMAS DE MÍDIA
8.11PLANILHAS DE PROGRAMAÇÃO DE MÍDIA
9 – RESUMO GERAL DA VERBA
10 – BIBLIOGRAFIA

A população brasileira. Disponível em

<http://www.brasilescola.com/brasil/a-populacao-brasileira.htm> Acesso em 23
de setembro de 2015.

Agência DCD. A tecnologia a serviço do cinema. Disponível em:

http://www.designcomdesign.com.br/portal/blog-da-dcd/item/368-a-tecnologia-a
-servi%C3%A7o-do-cinema.html (Acesso em 12 de maio de 2016).

ANCINE. Anuário Estatístico do Cinema Brasileiro. 2014. Disponível em

<www.oca.ancine.gov.br> Acessado em 25 de março de 2016.

Arte Brasil. Excelência na Formatação e Gestão de Projetos Culturais via Leis

de Incentivo. Disponível em:
http://artebrasilproducao.com.br/leisdeincentivoacultura#.VzSAOfkwjIU (Acesso
em 12 de maio de 2016).

Atual cenário econômico e previsões para 2016. Disponível em

<http://www.bloomberg.com.br/2015/09/25/atual-cenario-economico-e-previsoe
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BIBLIOGRAFIA

Bradescard. Ganhe 50% de desconto no ingresso, pipoca e refrigerante na

rede Cinemark. Disponível em:
http://www.bradescard.com.br/static_files/CartoesIBI/cinemark/index.html
(Acesso em 12 de maio de 2016).
Bradesco. GANHE 50% DE DESCONTO NO INGRESSO, PIPOCA E
REFRIGERANTE NA REDE CINEMARK. Disponível em:
http://www.bradescopromotora.com.br/html/classic/promocoes/cinemark/index.s
htm (Acesso em 12 de maio de 2016).

Cineclick. VEM AÍ: CONFIRA AS ESTREIAS MAIS ESPERADAS DE 2016.

Disponível em:
https://www.cineclick.com.br/galerias/vem-ai-confira-as-estreias-mais-esperada
s-de-2016#!/item/20 (Acesso em 12 de maio de 2016).

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http://www.cinemark.com.br/promocoes/bilheteria (Acesso em 12 de maio de
2016).

CONCEIÇÃO, Ana. Mercado vê inflação e juros menores em 2016, mas PIB

deve recuar mais. Disponível em
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em-2016-mas-pib-deve-recuar-mais> Acesso em 18 de maio de 2016.

Confira Mais. Filmes 2016 Melhores Lançamentos do Cinema – Lista 2016 /

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https://confiramais.com.br/melhores-filmes-cinema-lancamentos-lista/ (Acesso
em 12 de maio de 2016)

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Dólar sobe com força após ação do BC e votação do impeachment. Disponível
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FARIA, Izabel Sabatier; FARIA, Mário. Pesquisa de Marketing: Teoria e Prática.

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FRAGA, Erica. Renda per capita do brasileiro diminui e se distancia de países

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o-brasileiro-cai-quase-r-300-bilhoes-1dw83nxben58b8eyv8uuxy2g0> Acesso
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JUNIOR, Cirilo. Mulheres representam 51,5% da população brasileira, diz
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11 – ANEXOS