Comunicação em Eventos e Técnicas de Oratória

Comunicação em Eventos
e Técnicas de Oratória
Prof.a Luciana Ronchi
Indaial – 2020
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Prof“. Luciana Ronchi
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
R769c
Ronchi, Luciana
Comunicação em eventos e técnicas de oratória. / Luciana Ronchi.

– Indaial: UNIASSELVI, 2020.
201 p.; il.
ISBN 978-65-5663-041-0
1. Comunicação. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 380
Impresso por:
Apresentação
Caro acadêmico, a comunicação está presente no nosso dia a dia, no
entanto é difícil definirmos o que é comunicação. Desta forma, a comunicação
precisa ser estuda e compreendida para que as pessoas e as organizações
façam o bom uso desta importante ferramenta que permitiu a evolução
humana. Quando tratamos de comunicação para as organizações precisamos
compreender que, assim como as demais áreas do conhecimento humano,
a comunicação também está passando por transformações e, nas últimas
duas décadas, estas têm ocorrido de forma exponencial. As mudanças no
comportamento do consumidor, as inovações tecnológicas, a competitividade
cada vez mais acirrada estão mudando como as organizações se comunicam
com seus stakeholders (acionistas, funcionários, consumidores, governo, ou
seja, todos aqueles que serão impactados pela organização ou que podem
impactá-la), e os eventos precisam acompanhar essa evolução, adequando
sua comunicação a esta nova realidade.
Iniciaremos nossos estudos com a compreensão do processo de

comunicação, que será discutido na Unidade 1. Compreenderemos o conceito
de comunicação, bem como o processo e todos os elementos envolvidos
neste complexo processo que é a comunicação. Além disso, trataremos da
linguagem e a sua relação com a comunicação. A linguagem é um sistema
de signos utilizados para estabelecer uma comunicação e pode ser verbal ou
não verbal. Assim, a linguagem e a comunicação fazem parte da nossa vida
e é a partir delas que podemos viver em sociedade. Ainda na Unidade 1,
examinaremos a comunicação organizacional, ou seja, como as organizações
se comunicam no mundo corporativo e a sua importância para eventos.
Na Unidade 2 aprofundaremos nosso estudo sobre comunicação

tratando sobre as decisões de comunicação em eventos. Nessa unidade
iremos abordar em profundidade como elaborar um Plano de Comunicação
e verificaremos como criar valor em eventos com a comunicação, afinal é
impossível se pensar em eventos sem comunicação. Além disso, trataremos
de dois importantes assuntos, a ética e regulamentação na comunicação, em
um momento de transformação de mercados e consumidores é importante
entendermos como podemos utilizar a comunicação de uma forma que não
seja invasiva e respeito o desejo dos cidadãos.
Para finalizarmos nossos estudos em comunicação, na Unidade 3

trataremos sobre oratória. A oratória é importante para a comunicação,
assim, nessa unidade iremos tratar da estrutura da oratória, dos tipos de
oradores e principalmente do uso e aplicação da oratória. Vamos começar?
Prof.ª Luciana Ronchi
III
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto
em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.
Bons estudos!
UNI
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais
que possuem o código QR Code, que é um código
que permite que você acesse um conteúdo interativo
relacionado ao tema que você está estudando. Para
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
IV
V
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

um novo conhecimento.
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares,
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
VI
Sumário
UNIDADE 1 – COMUNICAÇÃO............................................................................................................1
TÓPICO 1 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO..................................................................................3

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................................3
2 O QUE É COMUNICAÇÃO?.................................................................................................................3
3 PROCESSO E ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO.......................................................................7
3.1 EMISSOR..............................................................................................................................................8
3.2 RECEPTOR........................................................................................................................................10
3.3 MENSAGEM.....................................................................................................................................11
3.4 CANAL DA MENSAGEM..............................................................................................................12
3.5 RUÍDO................................................................................................................................................12
3.6 FEEDBACK........................................................................................................................................14
4 FUNÇÃO E CLASSIFICAÇÃO DE COMUNICAÇÃO..................................................................15
5 BASES PARA A BOA COMUNICAÇÃO..........................................................................................18
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................23
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................24
TÓPICO 2 – COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM...............................................................................25

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................25
2 LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO...................................................................................................25
3 SIGNOS E SEMIÓTICA NA COMUNICAÇÃO.............................................................................29
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................34
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................35
TÓPICO 3 – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA IMPORTÂNCIA

PARA EVENTOS ..............................................................................................................37
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................37
2 DEFININDO COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL................................................................38
3 COMUNICAÇÃO EXTERNA.............................................................................................................43
3.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL...........................................................................................44
3.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA.......................................................................................47
4 COMUNICAÇÃO INTERNA..............................................................................................................52
4.1 COMUNICAÇÃO INTERNA.........................................................................................................53
4.2 COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA........................................................................................54
5 IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA OS EVENTOS...................................................56
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................................58
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................63
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................64
VII
UNIDADE 2 – DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS.................................................67
TÓPICO 1 – PLANO DE COMUNICAÇÃO.......................................................................................69

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................69
2 DIAGNÓSTICO.....................................................................................................................................70
2.1 MISSÃO E VISÃO.............................................................................................................................71
2.2 ANÁLISE DO AMBIENTE..............................................................................................................71
2.3 SWOTCOM........................................................................................................................................75
3 DEFINIÇÕES..........................................................................................................................................89
3.1 MAPEAMENTO DO PÚBLICO ALVO.........................................................................................89
3.2 DESCRIÇÃO E ESTRUTURAÇÃO DA MENSAGEM PARA CADA PÚBLICO....................90
3.3 VERBA................................................................................................................................................91
4 PLANO DE COMUNICAÇÃO............................................................................................................92
4.1 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS.......................................................................................................92
4.2 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO (MEIOS)............................................................................93
4.3 SEGMENTAÇÃO DO PÚBLICO....................................................................................................94
4.4 PRAZO...............................................................................................................................................96
4.5 RESULTADOS ESPERADOS...........................................................................................................97
5 AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS....................................................................................................97
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................98
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................99
TÓPICO 2 – COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS...............................................101

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................101
2 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA...........................................................................101
2.1 AÇÕES DE RELACIONAMENTO...............................................................................................102
2.2 CANAIS DE COMUNICAÇÃO COTIDIANA...........................................................................103
3 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EXTERNA...........................................................................108
3.1 GESTÃO DE CRISES......................................................................................................................108
3.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA.....................................................................................112
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................116
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................117
TÓPICO 3 – CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO...............................119

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................119
2 CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO....................................................121
2.1 CONVERSAÇÃO............................................................................................................................122
2.2 APLICATIVOS.................................................................................................................................125
2.3 INTERAÇÃO ..................................................................................................................................126
2.4 ACESSIBILIDADE..........................................................................................................................126
3 ÉTICA E REGULAMENTAÇÃO NA COMUNICAÇÃO.............................................................128
3.1 LEI GERAL DE PROTEÇÃO DE DADOS PESSOAIS...............................................................129
3.2 CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR...............................................................................130
3.3 CONAR – CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA...............................................................................................................................130
3.4 CAPEM - CÓDIGO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PARA PRÁTICAS
DE E-MAIL MARKETING.............................................................................................................131
LEITURA COMPLEMENTAR..............................................................................................................134
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................138
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................139
VIII
UNIDADE 3 – TÉCNICAS DE ORATÓRIA......................................................................................141
TÓPICO 1 – FUNDAMENTOS DA ORATÓRIA.............................................................................143

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................143
2 HISTÓRIA DA RETÓRICA E DA ORATÓRIA............................................................................143
3 TIPOS DE ORADORES......................................................................................................................147
4 USO E APLICAÇÃO DA ORATÓRIA.............................................................................................149
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................151
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................152
TÓPICO 2 – PRINCÍPIOS DA ORATÓRIA......................................................................................153

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................153
2 CONSTRUÇÃO DO DISCURSO.....................................................................................................153
2.1 O AUDITÓRIO................................................................................................................................154
2.2 O ASSUNTO....................................................................................................................................157
2.2.1 Introdução...............................................................................................................................159
2.2.2 Desenvolvimento...................................................................................................................162
2.2.3 Conclusão................................................................................................................................166
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................172
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................173
TÓPICO 3 – A POSTURA DO ORADOR..........................................................................................175

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................175
2 TÉCNICAS PARA FALAR EM PÚBLICO.......................................................................................175
2.1 CONTATO VISUAL.......................................................................................................................176
2.2 UTILIZAR AS MÃOS.....................................................................................................................176
2.3 EXPOSIÇÃO EM FRENTE AO PÚBLICO...................................................................................177
2.4 A VOZ...............................................................................................................................................179
2.5 VÍCIOS DE LINGUAGEM.............................................................................................................181
2.6 ROUPAS E ACESSÓRIOS..............................................................................................................182
3 O MESTRE DE CERIMÔNIAS (MC).......................................................................................185
3.1 PERFIL DO MESTRE DE CERIMÔNIAS....................................................................................188
LEITURA COMPLEMENTAR..............................................................................................................190
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................194
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................195
REFERÊNCIAS........................................................................................................................................197
IX
X
UNIDADE 1
COMUNICAÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• definir comunicação, seu processo e elementos, bem como sua

função;
• compreender a relação entre linguagem e comunicação;
• explicar comunicação organizacional;
• analisar a importância da comunicação em eventos.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
TÓPICO 2 – COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM
TÓPICO 3 – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA

IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
melhor as informações.
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Você já parou para refletir sobre o que é comunicação? A comunicação se
confunde com a própria existência do ser humano, nos comunicamos diariamente
e, muitas vezes, não prestamos atenção neste processo tão importante para
nossas vidas. Além de um bem social, a comunicação também é um direito
fundamental do ser humano. Nesse contexto, as organizações também se
comunicam e precisam entender como aperfeiçoar seus processos comunicativos
para alcançarem seus objetivos.
Foi-se o tempo em que alguns cartazes e envios de convites eram suficientes

para divulgar um evento e ter sucesso. A comunicação, assim como as demais áreas
do conhecimento humano estão passando por transformações e, nas últimas duas
décadas, estas têm ocorrido de forma exponencial. As mudanças no comportamento
do consumidor, as inovações tecnológicas, a competitividade cada vez mais acirrada
estão mudando como as organizações se comunicam com seus stakeholders
(acionistas, funcionários, consumidores, governo, ou seja, todos aqueles que serão
impactados pela organização ou que podem impactá-la), e os eventos precisam
acompanhar essa evolução, adequando sua comunicação a esta nova realidade.
Neste primeiro tópico, trataremos do processo de comunicação, iniciando

com o conceito, analisando os fundamentos científicos, os elementos e a função
da comunicação, além das fases da comunicação ao longo da história para que
possamos entender com profundidade como se dá o processo comunicacional,
afinal, é a partir do seu conhecimento que conseguiremos elaborar estratégias de
comunicação eficientes para eventos. Vamos lá!
2 O QUE É COMUNICAÇÃO?
Costa (2017, p. 13) lembra que “a comunicação faz parte do ser humano
desde o surgimento da própria humanidade”. Sendo isso algo tão importante, você
já parou para refletir sobre o que é comunicação? Chinem (2010) faz uma analogia
entre a comunicação e o futebol. Para o autor, comunicação é como futebol, algo
que todo mundo pensa que entende e dá palpite. É difícil chegarmos a um consenso
apesar da comunicação estar presente em nosso dia a dia, quando precisamos
defini-la encontramos resultados diferentes. Vamos ver alguns conceitos?
3
UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO
Martino (2013, p. 15) fez um compilado de várias definições apresentadas

em dicionários sobre comunicação e elenca algumas:
• fato de comunicar, de estabelecer uma relação com alguém, com

alguma coisa ou entre coisas;
• transmissão de signos por meio de um código (natural ou
convencional);
• capacidade ou processo de troca de pensamentos, sentimentos,
ideias ou informações por meio de fala, gestos, imagens, seja de
forma direta ou pelos meios técnicos;
• ação de utilizar meios tecnológicos (comunicação telefônica);
• a mensagem, informação (a coisa que se comunica, anúncio,
novidade, informação, aviso etc.);
• comunicação de espaços (passagem de um lugar a outro), circulação,
transporte de coisas: “vias de comunicação — artérias, estradas,
vias fluviais”;
• disciplina, saber, ciência ou grupo de ciências.
Analisando as definições, encontramos algumas palavras em comum, como:

troca, mensagem, meio. Vamos nos aprofundar um pouco mais?
Pereira (2001) explica que o verbo comunicar vem do latim communicare,

que significa participar, fazer saber, tornar comum. Então, quando uma empresa
comunica algo para seus stakeholders ela se torna comum a ambos. O autor ainda
explica que, comunicação, comunhão, comunidade, são palavras que têm a
mesma raiz e estão relacionadas à ideia de algo compartilhado. Agora as coisas
parecem mais claras.
Vamos entender um pouco da história da comunicação humana para

entendermos o seu desenvolvimento e entendermos o que é comunicação. Pereira
(2001) traçou cinco grandes etapas que marcaram a comunicação humana, veja no
Quadro 1 quais são.
QUADRO 1 – EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO HUMANA
Evolução Descrição
Os ancestrais do homem se comunicavam como os outros
animais: através de expressões faciais, gestos, postura e
vocalização. A comunicação corporal evoluiu durante dezenas
de milhões de anos de evolução biológica e experiência social,
a maioria fixada instintivamente e outra parte adquirida
socialmente por imitação. A comunicação corporal é utilizada
Comunicação Corporal
até hoje e sofisticou-se ao máximo, como mostram as artes
da mímica e da dança. Se tivesse permanecido neste estágio
o homem estaria sempre mais ou menos equiparado aos
demais primatas, praticando uma linguagem de natureza
basicamente expressiva, no máximo indicativa, de escassas
possibilidades cognitivas.
4
TÓPICO 1 | PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
O primeiro grande salto histórico da comunicação humana

é também a principal diferença entre o homem e o animal,
a aquisição da linguagem. Como os sons não deixam traços,
desfazendo-se no instante em que são produzidos, as origens
da linguagem faladas são apenas objetos de especulação.
O homem começou a desenvolver uma linguagem sonora
Comunicação Oral articulada entre 500 mil e 100 mil anos a.C. Passou a combinar
sons elementares para dar nomes as coisas, pessoas, ações e
relações, primeiro concreta e depois abstratas. Com isso se
torna mais clara e precisa a comunicação de estados emocionais,
disposições e ideias, permitia uma troca mais intensa e eficiente
de informações e liberava a mente do aqui e do agora para a
possibilidade de dialogar sobre o passado, o futuro e o distante.
O segundo salto histórico foi quando o homem descobriu
que podia registrar o que falava. Inventou a escrita, marco
fundamental que separa a pré-história humana da história
das civilizações. Os primórdios da escrita são as gravuras e
pinturas do homem paleolítico há 15 mil anos. O alfabeto, como
Comunicação conhecemos hoje, desenvolveu-se muitos séculos depois com os
Manuscrita egípcios e foi adotado por volta de 1.300 a.C., pelos fenícios que
os levaram até a Grécia. No início, só possuía os símbolos das
consoantes, os gregos acrescentaram as letras correspondentes
às vogais e criaram a escrita fonética, na qual os caracteres
gráficos individuais perdiam todo valor semântico e apenas
representavam sons isolados (fonemas).
A era da comunicação impressa começou em meados do século XVI
com o alemão Johann Gutenberg e a revolução da tipografia, com a
qual a comunicação deixou para trás a lenta e laboriosa escrita à mão
Comunicação Impressa e ingressava na fase ágil e econômica da impressão mecânica. Os
livros passaram a ser impressos, o que permitia a reprodução, e com
isso ocorreu o surgimento da imprensa e a difusão da informação,
alavancando a ciência e a cultura.
O rádio no início do século XX começou uma outra revolução
na comunicação humana que abrange até os dias atuais com
a televisão e a internet. O rádio foi o primeiro capítulo para
que o homem resolvesse um grande problema: como fazer
a informação alcançar longas distâncias o mais rapidamente
Comunicação Eletrônica possível. Texto, som e imagem passaram a trafegar via satélite,
simultaneamente, a partir de 1958, após uma série de invenções
tecnológicas como o telegrafo, telefone, fotografia, cinema, e hoje
circulam em altíssima velocidade em redes nacionais e mundiais
de televisão ou pela internet. Com a comunicação eletrônica a
informação se tornou instantânea e planetária.
FONTE: Adaptado de Pereira (2001)
Analisando a evolução da comunicação humana fica evidente que ela

ocorreu de forma cumulativa, ou seja, todos os conhecimentos foram aprimorados
e integrados para chegarmos onde estamos, e isso não ocorreu da noite para o
dia. Costa (2017) aponta um importante fato nesta evolução, as pessoas na Pré-
história associaram sons e gestos a objetos ou ações, assim, surgiram os signos
e com o repertório de signos e o entendimento social dos mesmos originou-se a
linguagem. Bordenave (2004) também lembra que a evolução da linguagem ocorreu
paralelamente às evoluções dos meios de comunicação.
5
Observe dois importantes marcos, o primeiro marco com a escrita, que

permitiu que o homem comunicasse seu conhecimento para a posteridade, o
que foi muito importante para a construção da ciência, o único problema: naquela
época a escrita era artesanal, sua difusão lenta e restrito às elites intelectuais
(PEREIRA, 2001). O segundo marco foi a comunicação eletrônica, que permitiu
a difusão em massa e a minimização de distâncias. Se você parar para pensar, ao
utilizar seu smartphone para se comunicar com seus amigos, você está utilizando
todas as formas de comunicação que Pereira (2001) elencou, certo? E a ciência e a
tecnologia não pararam por aí, muitas coisas ainda estão por vir, e o que serão?
Essa é a grande pergunta!
DICAS
A sugestão é a leitura do livro O corpo fala: a linguagem silenciosa da

comunicação não verbal. Pierre Weil e Roland Tompakow desvendaram a comunicação
não verbal do corpo humano a partir das expressões, gestos e atos corporais. Os autores
pretendem que o leitor aprenda a “ler” o que os corpos dos seus semelhantes falam. Após
a leitura — que deveria ser obrigatória para todas as profissões — é possível lidar melhor
consigo mesmo e com os outros.
Quando tratamos de comunicação podemos estudá-la sobre duas grandes

perspectivas, a perspectiva da comunicação como uma atividade social e a
comunicação como processo. Costa (2017, p. 16) explica que na perspectiva
da “comunicação como uma atividade social, os seres humanos, em uma dada
cultura, vivem as suas realidades do dia a dia, criando e trocando significados”.
Pereira (2001, p. 9) vai além, e pondera que “a comunicação pode ser considerada
o processo social básico, primário, porque é ela que torna possível a própria vida
em sociedade”. O autor define que a vida em sociedade significa a troca entre as
pessoas, que só ocorre por meio da comunicação (PEREIRA, 2001).
Bordenave (2004, p. 16) confirma, afirmando que “[...] a comunicação

não existe por si mesma, como algo separado da vida em sociedade. Sociedade e
comunicação são uma coisa só. Não poderia existir comunicação sem sociedade,
nem sociedade sem comunicação”. Fica claro nesta perspectiva (comunicação como
uma atividade social) que a comunicação e a sociedade estão fundidas, assim, a
comunicação é uma necessidade básica do ser humano, ou seja, do homem social,
pois é a partir da comunicação que transmitimos a cultura pelas gerações.
Já na perspectiva da comunicação como processo, “comunicadores trocam

intencionalmente, gestos, palavras, imagens, ou seja, mensagens codificadas, por
meio de um canal, gerando certos efeitos” (COSTA, 2017. p. 16). Perles (2007)
fez um levantamento dos mais diversos conceitos de comunicação e identificou
6
que a comunicação também pode ser estudada a partir do conceito estrutural. A

partir deste conceito “a comunicação é o processo de transmissão e recuperação
de informações” (PERLES, 2007, p. 4).
Costa (2017) lembra que, estas duas perspectivas se completam, pois,

as mensagens só têm efeito porque ganham um significado em determinado
contexto social e cultural. No entanto, a autora também lembra que, há diferenças
entre as duas posições, pois na perspectiva da comunicação como uma atividade
social a comunicação ocorre à medida que os seres humanos dão significados aos
acontecimentos do mundo, já na perspectiva da comunicação como processo, para
que a comunicação ocorra é necessário que exista um emissor, um receptor e uma
mensagem codificada.
Então, a partir das definições apresentadas, do histórico da comunicação

humana e das duas principais perspectivas de estudo da comunicação, podemos
definir comunicação como um processo social e físico, pelo qual os seres
humanos compartilham informações e conhecimentos, sendo este processo muito
importante para a vida em sociedade. É difícil definir um tema tão complexo em
poucas linhas, mas, a partir desta definição, conseguiremos aprofundar ainda
mais nosso estudo para entendermos o papel da comunicação nas organizações e
principalmente em eventos. Assim, nós iremos estudar mais aprofundadamente
a perspectiva da comunicação como processo.
3 PROCESSO E ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO

Já definimos no subtópico anterior o conceito de comunicação, agora
precisamos detalhar como ocorre o processo de compartilhamento de informações
e os elementos que compõem o processo de comunicação. Shimp (2002) sugere
que todas as atividades de comunicação envolvem oito elementos:
• uma fonte;
• codificação;
• uma mensagem;
• um canal;
• um receptor;
• decodificação;
• a possibilidade de ruído;
• potencial de feedback.
Na Figura 1 é possível verificar como estes elementos participam do

processo de comunicação.
7
FIGURA 1 – ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Adaptado de Shimp (2002)
Ao analisar os elementos e o processo de comunicação, identificamos que a

fonte da mensagem deve codificar esta mensagem que irá chegar até o receptor por
um canal, o receptor precisa decodificar a mensagem e pode produzir um feedback
para a fonte, e durante todo este processo podem ocorrer ruídos. Assim, observamos
que a comunicação é um processo recíproco entre as partes envolvidas (fonte e
receptor). Agora vamos analisar cada um dos elementos de forma detalhada,
começamos com o emissor.
3.1 EMISSOR
O emissor é quem produz, quem cria, quem emite a mensagem, ou seja, o
responsável pela mensagem (PEREIRA, 2001). Toda mensagem tem um emissor
identificado e caracterizado como tal, pode ser uma única pessoa (um professor
lecionando) ou um grupo de pessoas (uma empresa que publica um aviso no jornal).
O emissor irá codificar a mensagem para passar a informação e compartilhar

com o receptor (SHIMP, 2002). Mas o que é código? Código é a linguagem na qual a
mensagem será transmitida, toda mensagem é “traduzida”, ou seja, expressa numa
linguagem (codificada) para que o receptor entenda (PEREIRA, 2001; MATOS,
2014). Utilizamos uma série de códigos, visuais, sonoros, táteis etc., o exemplo
mais claro são todas as línguas faladas e escritas no mundo, todas são um código
(PEREIRA, 2001).
Vamos analisar a Figura 2 e tentar identificar o emissor. A figura é uma

propaganda do festival de música Rock in Rio veiculada em várias revistas
nacionais para a divulgação do evento no ano de 2011, quando o festival voltou a
ser realizado na cidade do Rio de Janeiro.
8
FIGURA 2 – PROPAGANDA ROCK IN RIO 2011
FONTE: <http://ig-wp-colunistas.s3.amazonaws.com/consumoepropaganda/wp-content/
uploads/2010/11/ANUNCIO_VOLTEI_RIO_2011D-473x652.jpg>. Acesso em: 14 ago. 2019.
Ao analisar a propaganda, quem é o emissor, a revista ou o evento? Isso

mesmo, o evento, no caso, os organizadores do Rock in Rio são os emissores da
mensagem. E qual o código utilizado para enviar a mensagem? A mensagem é
codificada através da escrita (língua portuguesa) e a imagem, nesse caso, uma foto
que representa o Rio de Janeiro, bem como uma guitarra que representa o rock. Um
outro elemento da comunicação é o receptor, vamos entender seu papel?
9
3.2 RECEPTOR
O receptor é o destinatário da mensagem, quem recebe e interpreta a
mensagem, assim como no emissor, o receptor também pode ser uma única pessoa
ou um grupo de pessoas (PEREIRA, 2001).
Como o emissor codifica a mensagem, como verificamos anteriormente,

cabe ao receptor decodificar a mensagem. Decodificar a mensagem é a atividade
de interpretar as mensagens ou encontrar um significado nelas a partir de um
código (SHIMP, 2002; MATOS, 2014). Vamos analisar a Figura 3, que trata de um
anúncio para um evento promovido pela Associação Brasileira das Agências de
Propaganda em Pernambuco (ABAP-PE) e tem como objetivo inserir os micros,
pequenos e médios empreendedores no mundo do marketing.
FIGURA 3 – ANÚNCIO EVENTO ABAP-PE
FONTE: <http://revista.algomais.com/wp-content/uploads/2018/08/img-20180821-wa0029-2.jpg>.
Acesso em: 14 ago. 2019.
Ao analisar o anúncio da Figura 3, quem é o receptor? O foco do evento são

empresários, então os receptores são os empresários. Na propaganda o receptor é
chamado de público alvo (PEREIRA, 2001), ou seja, quem eu quero atingir com a
publicação, lembrando que, o foco não é só o consumidor, mas qualquer stakeholder
(acionista, funcionário, governo etc.). Saber o público alvo é necessário para que eu
possa me comunicar de forma adequada, escolhendo o código adequado para que
o receptor consiga decodificar a mensagem. No exemplo apresentado na Figura 3,
o código usado é a escrita na língua portuguesa, como o público são empresários
brasileiros, não faria sentido codificar a mensagem na língua inglesa, por exemplo,
pois seria muito mais difícil fazer com que o receptor compreendesse a mensagem.
10
Até aqui é necessário frisar o quanto é importante sabermos para quem

iremos comunicar, para que, a partir daí, possamos escolher o melhor código para
que a mensagem seja compreendida da melhor forma.
Além disso, Tomasi e Madeiros (2019) sugerem que o receptor pode ter um
comportamento passivo, ativo ou reativo. Caso o receptor seja passivo, ao receber
a mensagem ele não irá utilizá-la, mas, caso seja ativo, ao receber a mensagem ele
reagirá, ou seja, terá um comportamento reativo. Já o receptor proativo estimula
que o emissor lhe ofereça uma mensagem, como: um espiro, uma risada, um franzir
de testa etc., explicam os autores. Assim, as pessoas envolvidas na comunicação,
ora é receptor, ora é o emissor da mensagem (TOMASI; MEDEIROS, 2019).
3.3 MENSAGEM
A mensagem é o que o emissor transmite ao receptor, toda e qualquer
peça de comunicação, ou seja, uma palestra, um e-mail, um gesto, uma fotografia
(PEREIRA, 2001). Tecnicamente a mensagem é “uma ordenação de signos visando
transmitir uma informação” (PEREIRA, 2001, p. 29). Shimp (2002, p. 114) afirma
que “A mensagem em si é uma expressão simbólica dos pensamentos do emissor”,
que precisa da decodificação do receptor. Assim, “tecnicamente falando, mensagem
não é, portanto, o que o emissor quer dizer, mas o que ele diz, da forma como diz”
(PEREIRA, 2001, p. 29).
ATENCAO
Muitas pessoas confundem informação com comunicação. Na comunicação,

informação é o termo técnico que se dá ao conteúdo da mensagem, uma ideia, um
aviso, uma ordem, uma piada, um conhecimento etc., que poderão ser transmitidos de
diversas formas diferentes. Por exemplo, um mesmo conhecimento pode ser passado
através de uma palestra, ou de um livro. Assim a mensagem é composta por forma
(palestra, livro) e conteúdo (conhecimento).
Para que a mensagem alcance o receptor é necessário outro elemento

do processo de comunicação, o canal da mensagem. Tomasi e Medeiros (2019)
lembram que a mensagem deve estar de acordo com o canal que será utilizado
para enviar a mensagem, bem como ao alcance do receptor. Vamos ver com mais
detalhes?
11
3.4 CANAL DA MENSAGEM

O canal da mensagem é o caminho que a mensagem faz quando se move
do emissor para o receptor (SHIMP, 2002). Ou seja, o meio físico que transporta
a mensagem (codificada) do emissor para o receptor (PEREIRA, 2001; MATOS,
2014). Parece meio estranho pensarmos desta forma, mas, você já pensou em qual
caminho a mensagem se move enquanto você conversa pessoalmente com um
amigo? O ar, isso mesmo, o canal quando estamos conversando pessoalmente é
o ar. O canal é um conceito teórico, pois, na prática, temos uma série de canais
que unem o emissor do receptor, no caso da fala que demos acima, utiliza-se três
canais diferentes, além do ar, o aparelho vocal do emissor e o aparelho auditivo do
receptor (PEREIRA, 2001). Desta forma, quando tratamos de canal da mensagem
na comunicação, estamos tratando do canal principal.

Tomasi e Medeiros (2019) sugerem a necessidade de considerar alguns
pontos relevantes para a escolha do canal:
• rapidez da transmissão;
• volume de informação a ser transmitido;
• complexidade de informação a ser transmitida;
• flexibilidade da linguagem a ser utilizada;
• número de receptores a serem atingidos;
• economia de recursos (tempo, esforço e dinheiro);
• possibilidade de interatividade;
• necessidade de confidencialidade;
• rastro das informações veiculadas.
Assim, o canal que você utilizará para conversar com sua mãe para avisá-
la que chegará atrasada para o almoço, será diferente daquele que você avisará a
equipe do escritório sobre as metas anuais da empresa.
Vamos voltar ao exemplo apresentado na Figura 2, a propaganda do Rock

in Rio. O meio utilizado para divulgar a mensagem foram revistas de circulação
nacional, caso o receptor não lesse revistas, ele não teria acesso à mensagem, então,
o processo de comunicação não aconteceria. Dessa forma, conhecer o público
(o receptor da mensagem) é muito importante para escolher a melhor opção de
canal, para que a mensagem efetivamente chegue ao receptor. Com os avanços
tecnológicos surgem uma infinita possibilidade de canais, um exemplo que se
tornou muito popular é o WhatsApp.
3.5 RUÍDO
Outro importante elemento do processo de comunicação é o ruído. “Ruído
é todo sinal que atrapalha a transmissão da mensagem. Toda interferência no
canal de comunicação. Tudo o que dificulta a comunicação” (PEREIRA, 2001, p.
35). Matos (2014, p. 28) corrobora afirmando que ruído é “todo sinal considerado
12
indesejável na transmissão de uma mensagem por um canal”. Um exemplo bem

claro é uma letra ilegível em uma receita médica, a famosa “letra de médico” pode
ser um ruído na comunicação, e pode causar muitos problemas ao paciente, por
isso, agora, os médicos precisam usar as receitas eletrônicas, ou seja, digitadas
(TOMASI; MEDEIROS, 2019).
DICAS
Assista a uma cena do seriado Eu, a patroa e as crianças, disponível em:

https://youtu.be/j6xM6sV-q0U e veja o quanto os ruídos podem prejudicar a comunicação.
No caso da cena do seriado, a distração foi o ruído.
O ruído pode acontecer em qualquer estágio da comunicação (veja a Figura

1), por exemplo, na codificação da mensagem o emissor pode não ser claro sobre o
que a mensagem pretende atingir, ou o ruído pode ocorrer no canal de mensagem,
uma página de revista borrada ou rasgada, e também com o receptor, que pode
não ter toda a base de conhecimento para entender a mensagem (SHIMP, 2002).
Assim, fica bem claro que o ruído não é somente sonoro, ele pode ser
físico, de natureza fisiológica, psicológica e até mesmo semântica (FERREIRA;
MALHEIROS, 2016). Os ruídos de natureza psicológica são emoções (simpatia,
alegria, raiva etc.) ou até mesmo fatores como educação, crenças, preconceitos, que
podem dificultar o processo de comunicação, criando, em alguns casos, barreira
intransponíveis para uma conversação (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Já
Pereira (2001), explica que o ruído semântico ocorre quando o ruído é de natureza
interpretativa, um erro crasso de português, legendas erradas no jornal, revista
ou site, matérias trocadas, palavras muito difíceis, também são considerados
ruídos na comunicação. Matos (2014, p. 35) sugere que “qualquer que seja o meio
usado para a comunicação, a primeira questão a ser levada em conta é se o ato da
comunicação está sendo realizado dentro dos limites de percepção do receptor”.
Ou seja, precisamos saber se o receptor tem a capacidade de ouvir, interpretar e
decodificar a mensagem, sem comprometer ou distorcer o conteúdo.
Para que possamos nos comunicar é preciso neutralizar os ruídos. A partir

do momento que entendemos em profundidade o processo de comunicação,
fica mais claro como devemos planejar todas as ações para uma comunicação
efetiva, desde o conhecimento da informação, o receptor e o canal e os possíveis
ruídos que podem ocorrer. Vamos tratar agora do último elemento do processo
de comunicação, o feedback, que também é uma forma de minimizar ruídos
(FERREIRA; MALHEIROS, 2016).
13
3.6 FEEDBACK
O elemento final do processo de comunicação, o feedback, serve para que
o emissor possa monitorar com que intensidade a mensagem está sendo recebida
(SHIMP, 2002). O autor explica que, o feedback ajuda o emissor a identificar, por
exemplo, se a mensagem original atingiu o alvo de forma acurada ou se precisa
ser alterada para que atinja seu objetivo e fique mais clara para o receptor. Desta
forma, o feedback também auxilia no processo de eliminar ruídos de comunicação.
Matos (2014) aponta para o que costumamos dar um feedback:
• aprovar ou reprovar uma mensagem;

• revelar entendimento e compreensão da mensagem enviada;
• demonstrar inteligência e habilidade;
• expressar consideração e respeito;
• repreender ou elogiar o interlocutor;
• desabafar e sentirmo-nos aliviados;
• ajudar outra pessoa a alcançar seus objetivos de maneira mais efetiva.
Com o feedback o emissor pode estabelecer um diálogo, uma conversação

com o receptor, ocorrendo assim uma maior interação (PEREIRA, 2001). É
importante não confundirmos feedback com reação. Por exemplo, o telespectador
que se emociona com uma cena de um seriado, não é considerado feedback, mas
sim uma reação. Feedback é uma mensagem de volta, ou seja, um efeito que chegará
ao conhecimento do emissor, como o aumento de vendas no caso da propaganda
ou a bilheteria de um filme (PEREIRA, 2001).

Assim, de uma forma ou outra, o feedback sempre irá acontecer, em algumas
situações pode demorar mais que outras. Até mesmo o silêncio, em determinados
momentos, pode ser o feedback. Matos (2014, p. 32) lembra que “a comunicação
clara resulta em um encontro de ideia em vez de apenas uma troca de palavras”
Preste atenção, a partir do momento que ocorre o feedback os papeis se invertem,
o receptor se torna emissor e, o emissor se torna receptor da mensagem.
Enfim, para que a comunicação ocorra é necessária uma mensagem que será
codificada pelo emissor e enviada por um canal ao receptor, que irá decodificá-la
e enviar um feedback e, todo este processo poderá ser influenciado pelo ruído.
Lembrando que a mensagem será decodificada pelo receptor e este utilizará de
filtros para fazê-lo, um deles é a cultura pessoal. Agora que já conhecemos o
processo e os elementos básicos da comunicação já estamos aptos a entendermos
a função e as classificações da comunicação.
14
4 FUNÇÃO E CLASSIFICAÇÃO DE COMUNICAÇÃO

Bordenave (2004, p. 36) explica que a comunicação “serve para que as
pessoas se relacionem entre si, transformando-se mutuamente e a realidade que
as rodeia. Sem a comunicação cada pessoa seria um mundo fechado em si mesmo.
Pela comunicação as pessoas compartilham experiências, ideias e sentimentos.”
Assim, a comunicação é um produto da necessidade humana de expressão e
relacionamento, dessa forma, Bordenave (2004) elenca uma série de funções, as
quais veremos no Quadro 2.
QUADRO 2 – FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO
Função Explicação Exemplo

Satisfazer necessidades
Função “Tenho fome”.
materiais ou espirituais da
instrumental “Preciso de um conselho seu”.
pessoa.
“Atenção! O Conselho de Segurança da

Função Apresentar nova
ONU votou 10 contra 1”.
informativa informação.
“Tenho algo para te dizer”.
“Faça como eu lhe digo”.

Função Controlar o comportamento “Será que tenho que repetir a mesma
regulatória de outros. coisa para você um milhão de vezes?
Obedeça a Lei”.
Função Relacionar-se com outras “Você e eu vamos tomar conta disso tudo”.
interacional pessoas. “Eu te amo”.
Função de “Sou contrário ao consumismo”.

Identificar e expressar o “Eu”.
Expressão pessoal “Eu defendo a ética empresarial”.
Função heurística Explorar o mundo de dentro “Pai, por que a lua muda de tamanho?”.
ou explicativa e fora da pessoa. “Como é que a criança aprende a falar?”.
Função Criar um mundo próprio de “Vamos fazer de conta que”.

imaginativa fantasia e beleza. “O que que faria se ganhasse na loteria?”.
FONTE: Adaptado de Bordenave (2004)
15
Além das funções apresentadas no quadro, Bordenave (2004) também

lembra que a comunicação tem a função de indicar a qualidade de nossa participação
no ato de comunicação, como, quais papeis tomamos e impomos aos outros, quais
desejos, sentimentos, atitudes, juízos e expectativas trazemos ao ato de comunicar.
Além das funções da comunicação apresentada por Bordenave (2004),

precisamos compreender que também existe uma série de classificações da
comunicação humana que irá auxiliar-nos no processo de compreensão da
comunicação. O primeiro tipo de classificação é entre a comunicação espontânea e a
comunicação profissional, o segundo é a classificação pelo órgão sensorial receptor
para captar a mensagem, a terceira é pela quantidade de pessoas envolvidas no
processo de comunicação, a quarta trata da comunicação direta e indireta, a quinta
é a comunicação unidirecional e a bidirecional e a sexta trata da comunicação
particular ou pública.
Vamos detalhar melhor cada uma delas, começando pela diferença entre a
comunicação espontânea e a comunicação profissional. Pereira (2001) sugere que
na comunicação espontânea você não pensa nela, apenas usa, já a comunicação
profissional exige aprendizado técnico e teórico, é o caso do publicitário, do escritor,
do fotografo etc. Dentro da comunicação profissional existe uma subdivisão por
especialidade e se distinguem pela finalidade. Veja no Quadro 3 a especificação de
cada uma.
QUADRO 3 – FORMAS DE COMUNICAÇÃO PROFISSIONAL
Forma de comunicação
Descrição
profissional
Seu objetivo é persuadir, convencer, vender uma ideia. É
Comunicação persuasiva
representada pela propaganda, publicidade, pelo discurso político.
Seu objetivo é o entretenimento, a cultura e a arte, inclui a
Comunicação literatura, a poesia, a pintura, a escultura e todas as artes
artístico-cultural tradicionais. É representada pelo cinema, teatro, novela, rádio,
circo, folclore etc.
O objetivo é informar o que acontece de acordo com o critério
Comunicação jornalística do interesse público do fato. É representado pelo jornal, revista.
telejornal, agências de notícias.
O objetivo é ensinar, transmitir conhecimento, representado pelos
Comunicação educativa
livros didáticos, pelas aulas, palestras, cursos de línguas etc.
FONTE: Adaptado de Pereira (2001)
Em alguns casos pode haver uma sobreposição de formas de comunicação

profissional, é o caso, por exemplo, de uma cena de um filme (artístico-cultura)
que apresenta um product placement com a função de persuadir o consumidor.
16
NOTA
Importante não confundir merchandising com product placement. No Brasil a

aparição de produtos, serviços ou marcas em programas de televisão ou cinema é chamado
de merchandising, no entanto, o nome correto é product placement, ou seja, uma ação
integrada de marcas comerciais nos roteiros de programas (LUPETTI, 2012). Por exemplo, é
quando você vê, durante a cena de um filme, um personagem usando um computador da
Dell. Para que a marca Dell apareça no filme ela teve que pagar por isso, então, trata-se de
uma propaganda que não interfere na sequência do filme.
Já quando usamos o órgão sensorial usado pelo receptor para captar a mensagem
existem cinco categorias de comunicação humana, apresentadas por Pereira (2001):
• comunicação visual: utiliza a visão e estão inclusas: sinalização de trânsito,

escrita, gestões, fotografia, pintura;
• comunicação sonora ou auditiva: utiliza a audição como órgão receptor, estão
inclusas: fala, música, sinos, gritos, vaias etc.;
• comunicação tátil: irá utilizar o tato como órgão sensorial receptor, os exemplos
são: escrita em braile, um aperto de mão, um abraço etc.;
• comunicação olfativa: trata de odores (perfumes) na função de mensagem, é o
caso da substância aromática utilizada no gás doméstico que tem a finalidade
de alertar as pessoas para vazamentos;
• comunicação gustativa: que trata dos sabores como mensagem, um exemplo:
oferecer o chocolate preferido da sua mãe no dia das mães.
Entre os tipos de comunicação apresentados por Pereira (2001), a

comunicação olfativa e a gustativa são as mais raras para a comunicação humana.
A comunicação tátil precisa de contato físico, o que pode ser uma barreira em
determinados momentos, já a comunicação visual e sonora, podem ser feitas à
distância, principalmente com os avanços tecnológicos que permitem a eliminação
de distâncias. A junção das duas, que chamamos de comunicação audiovisual, é a
comunicação mais poderosa que existe. Você concorda?
Também podemos classificar a comunicação quanto à quantidade de pessoas

envolvidas, assim a comunicação pode ser: comunicação intrapessoal, quando
uma pessoa se comunica consigo mesma (diário), comunicação interpessoal,
quando a pessoa se comunica com outra (conversa), comunicação intragrupal,
quando as mensagens circulam dentro de um grupo (alunos escolhendo o líder da
classe), comunicação intergrupal, quando as mensagens circulam entre grupos, e
a comunicação de massa, quando as mensagens são dirigidas ao grande público
através do rádio, jornal, revista, e pode atingir, simultaneamente, milhares de
pessoas (PEREIRA, 2001).
17
Outra forma de classificarmos a comunicação é em comunicação direta,

quando o emissor e o receptor estão na presença um do outro, ou comunicação
indireta, neste caso, o emissor não está perto do receptor e precisa usar um meio
artificial para alcançá-lo (PEREIRA, 2001). A importância desta classificação é
para identificarmos o grau de interação, a direta é muito mais interativa que a
comunicação indireta. O autor lembra que, quando a comunicação indireta ocorre
em tempo real, no caso de um telefonema, pode ser bastante interativa.
A outra classificação é a comunicação unidirecional e a bidirecional. Pereira

(2001) explica que a comunicação unidirecional ocorre quando a comunicação é de
mão única, ou quando o emissor emite muito mais do que recebe. Já, a comunicação
bidirecional é aquela que ocorre de mão dupla, ou seja, a participação do emissor
e do receptor são quase iguais, é o caso de uma conversa ou um debate.
A última forma que podemos utilizar para classificar a comunicação

humana é em comunicação particular, a que acontece entre namorados é um
exemplo, e a comunicação pública, cujo exemplo pode ser um discurso em
praça pública (PEREIRA, 2001).
Todos os tipos de classificação de comunicação podem ser combinados,

definindo tipos específicos de comunicação. Por exemplo, uma comunicação face
a face entre duas pessoas pode ser classificada como sonora-interpessoal-direta-
bidirecional-particular, já uma placa de trânsito pode ser considerada visual-
indireta-unidirecional-pública.
Agora que já identificamos as funções e a classificação da comunicação, vamos

verificar alguns pontos importantes para nos comunicarmos da melhor forma.
5 BASES PARA A BOA COMUNICAÇÃO

Para que uma comunicação seja eficaz, é necessário observar algumas regras
importantes. Matos (2014) enumera que é necessário:
• Saber o que dizer: é necessário “arrumar” as ideias antes de começar.

“Trace qual é o objetivo da mensagem, o que você deseja que os receptores
da mensagem, absorvam, qual é o verdadeiro propósito da comunicação”
(MATOS, 2014, p. 76). A dica é fazer um roteiro enumerando os tópicos que
devem ser abordados.
• Saber a quem vai se dirigir: é necessário sempre adequar as palavras ao perfil
do receptor da mensagem, assim é necessário conhecer o perfil do público
para adequar as palavras e argumentações ao contexto cultural e cognitivo dos
interlocutores (MATOS, 2014).
18
• Determinar os objetivos: Matos (2014) sugere que se responda as seguintes

perguntas para determinar os objetivos:
◦ Qual a intenção no ato da comunicação estabelecerei?
◦ Quais as razões que motivaram a necessidade de falar ou me expressa? Desta
forma refletindo sobre suas verdadeiras intenções e objetivos.
• Consultar outras pessoas: “consulte outras pessoas para planejar as
comunicações, peça opiniões, lembre-se que aqueles que o ajudam a planejar,
com certeza o apoiarão” (MATOS, 2014, p. 77).
• Saiba como dizer: Matos (2014) lembra que, o método de exposição, a tonalidade
da voz, as expressões faciais, atitudes corporais, gestos, os meios audiovisuais
utilizados e o diálogo franco e objetivo são recursos imprescindíveis para
motivar uma audiência, ao retorno e à ação.
• Suas ações: as ações irão apoiar o que é dito, desta forma Matos (2014)
sugere que as ações sejam executadas com base nas informações adquiridas e
validadas.
• Compreensão: é importante saber quais foram as consequências da
comunicação. Matos (2014, p. 78) sugere que “procure não só ser compreendido
como compreender, seja um bom ouvinte não só para os significados explícitos,
mas também para os implícitos”. Ou seja, é necessário que você identifique
se foi compreendido e sempre busque incentivar comentários a respeito para
buscar mais detalhes.
• Compartilhe: não é interessante sonegar informações, sempre que for possível
compartilhe informações, este compartilhamento trará ganhos para todos os
envolvidos (MATOS, 2014).
• Feedback: é importante sempre mostrar os resultados e ações consequentes de
informação recebida. Matos (2014, p. 78) sugere que “o retorno de informações
é importante para manter os parceiros atualizados nos processos e atividades
de interesse comum”.
• Examine o ponto criticado: é importante extrair os aspectos positivos e
construtivos das críticas. Com base nestas informações faça ajustes e correções
(MATOS, 2014).
• Evite termos técnicos: tenha cuidado para não usar gírias, jargões e termos
técnicos que podem atrapalhar a comunicação. Matos (2014) explica que as
vezes é necessário utilizar um termo técnico, e quando isto ocorrer sempre
explique o que é.
• Expresse o seu interesse: é sempre importante escutar as pessoas e mostrar
interesses por seus problemas, questione o interlocutor, peça detalhes (MATOS,
2014).
• Procure ser claro e objetivo: Matos (2014) explica que, mesmo quando a
mensagem não seja o que as pessoas queriam ouvir, é necessário ser objetivo e
sem rodeios.
• Saiba ouvir: “o êxito da comunicação reside na motivação e capacidade dos
ouvintes em transformarem as palavras proferidas em atitudes” (MATOS,
2014, p. 79). Escute, ouça atentamente, sempre demonstrando interesse pelo
que está sendo demonstrado, mesmo quando críticas, procure entender como
19
construtiva. O autor sugere que, esse talvez seja o ponto mais difícil para uma
boa comunicação e a principal causa de insucesso nas comunicações. Assim
como é importante saber o que falar, também é importante cuidar das reações
dos interlocutores.
As bases para uma boa comunicação apresentadas por Matos (2014)

servem tanto para a vida pessoa quanto profissional. Você verá que estas questões
irão nos ajudar a propor estratégias de comunicação eficazes para eventos. No
próximo tópico trataremos da linguagem e comunicação, abordando as diversas
manifestações da linguagem e sua importância para a comunicação. Preparados?
Mas, antes disso, leia o texto a seguir e entenda como o silêncio também fala.
Comunicação não verbal: o silêncio também fala
Nessa frase, Emerson lembra que aquilo que somos no dia a dia – nossas
posturas, conceito público, atitudes e mensagens que passamos através do
nosso comportamento – fala tão alto que é isso que faz com que as pessoas
compreendam ou deixem de compreender nossas mensagens. A princípio, o
interlocutor sensível observa-nos enquanto humanos, verifica nossa atitude,
presta atenção ao nosso comportamento e a partir dessa mensagem ouve ou
não o que lhe dizemos.
O interessante na comunicação é que nem sempre temos a consciência de

que, ao falarmos em comunicação, não falamos apenas das palavras expressas
para a outra pessoa – que podem ser dimensionadas como comunicação verbal.
Acontece que toda comunicação humana, face a face, interpessoal, também se faz
através da comunicação não verbal, ou seja, de todas as formas de comunicação
que não envolvem diretamente as palavras.
Até podemos afirmar que quando falamos de relacionamento interpessoal

a comunicação verbal, sozinha, não existe, pois além dela existe a maneira
como falamos. É essencialmente observar os silêncios e pequenos barulhos que
utilizamos ao falar, as pausas que fazemos entre as frases e palavras, a ênfase
que colocamos na voz. Além disso, são significativas as expressões faciais, as
nossas posturas corporais diante do outro, a maneira como o tocamos e as
distâncias interpessoais que mantemos.
A teoria da comunicação tem indicadores consolidados que destacam

em mais de 90% a relevância da comunicação não verbal no processo de
interpretação de uma mensagem. As pesquisas indicam que, ao interpretar
uma mensagem falada, o receptor é influenciado em apenas 7% pelas palavras
(signo verbal). O tom de voz e a entonação correspondem a 38%. Atitudes,
comportamentos e a linguagem do corpo, como expressões faciais, gestos,
olhares, movimentos da cabeça, pernas e braços, determinam cerca de 55% do
processo de decodificação final.
20
“Existe no silêncio uma tão profunda sabedoria que às vezes

ele se transforma na mais perfeita das respostas”.
Fernando Pessoa
Para podermos afirmar que a comunicação está ocorrendo de

maneira efetiva, temos que ser coerentes nas nossas palavras e em toda nossa
comunicação não verbal, até porque essa comunicação (não verbal) tem quatro
características. A primeira é justamente complementar a comunicação verbal:
é quando dizemos “bom dia” sorrindo para o outro e olhando nos seus olhos;
a segunda, é contradizer o verbal: é quando dizemos, por exemplo, “muito
prazer” e apertamos a mão do outro como se fosse um “peixe morto” ou com
medo ou nojo de tocar; a terceira, é substituir o verbal: é quando utilizamos, por
exemplo, o meneio positivo da cabeça, olhando para a outra pessoa e dizendo
não verbalmente “estou te ouvindo”, “estou atenta a você”; a quarta função
ou característica do não verbal, mas não menos importante, é a demonstração
dos nossos sentimentos, por meio de expressões faciais de alegria ou de dor.
Geralmente, não temos consciência nem controle voluntário de toda

essa sinalização não verbal. Por exemplo, em uma interação, quando estamos
gostando do que está acontecendo, a nossa pupila dilata-se involuntária e
inconscientemente. Claro que estou me referindo a situações em que não existe
alteração de luminosidade, nem alteração química, porém é fato comprovado
que quando a interação é prazerosa para a pessoa a sua pupila dilata-se.
Podemos afirmar, por dados como esse, que na dúvida entre a mensagem
verbal e a não verbal, as pessoas confiam nessa linguagem silenciosa, que fala
da essência do ser humano, do que estamos sentindo.
Raríssimas vezes falamos tudo o que pensamos e/ou sentimos, mas

para um bom entendedor somos sempre capazes de demonstrar o que estamos
sentindo, porque muito dessa sinalização não verbal não é necessariamente
consciente e não tem controle voluntário. Quem tem pele clara sabe, por
exemplo, que ao sentir-se envergonhado ficará ruborizado, independente de
querer ou não querer ficar, pois essa demonstração de vergonha independe
da vontade. Também não temos a consciência de que os nossos olhos brilham
quando estamos felizes e em paz.
Alguns exemplos de linguagem corporal, que devem ser interpretados

sempre dentro do contexto comunicativo, levando-se em consideração toda
uma conjunção de fatores:
• Braços cruzados – defensivo, resistente ou fechado para as ideias do outro.

Também pode ser proteção ao frio e aconchego.
• Mãos no bolso e olhar cabisbaixo – inibição, desmotivação ou desconfiança.
• Coceiras – coçar braços, nariz ou pescoço pode significar dúvida, ou pior,
que a pessoa está mentindo.
21
• Esconder a boca com a mão, desviar o olhar, piscar rapidamente os olhos

e mudanças repentinas do tom de voz – sinais expressivos de que a pessoa
deve estar mentindo, dissimulando intenções ou ocultando fatos.
• Coçar o queixo – avaliação e pensamento.
• Puxar ou coçar a orelha – indecisão.
• Esfregar os olhos – cansaço, descrença, dúvida ou mentira.
• Mãos fechadas – frustração, ódio, agressividade ou revolta.
• Palma da mão virada para cima – receptividade, sinceridade, inocência,
abertura.
• Alisar o cabelo – insegurança.
• Desviar o olhar – desconfiança, timidez ou falta de veracidade no que fala.
• Balançar pés e pernas – nervosismo ou impaciência com o assunto abordado.
• Sentar-se de maneira desleixada e olhar distraído – indiferença, desinteresse,
desprezo.
• Dilatação das pupilas – satisfação, interesse, felicidade, entusiasmo.
• Sorriso demorado – aprovação, consideração, simpatia, admiração ou, pelo
contrário, decepção.
Importante: gestos, posturas e expressões faciais não devem ser

interpretados de maneira isolada, sem a devida leitura do contexto no qual
as pessoas estão inseridas. Não se pode chegar a conclusões precipitadas pela
simples identificação de um ou dois indicadores não verbais.
FONTE: MATOS, G. G. Comunicação empresarial sem complicação: como facilitar a

comunicação na empresa pela via da cultura e do diálogo. Barueri: Manole, 2014. p. 82-85.
22
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• A comunicação é uma atividade social e um processo de transmissão e

recuperação de informações.
• O processo de comunicação envolve oito elementos: fonte, codificação,

mensagem, canal, receptor, decodificação, ruído e feedback.
• A comunicação serve para que as pessoas se relacionem entre si, transformando

a realidade que as rodeia.
• As funções da comunicação podem ser: instrumental, informativa, regulatória,

interacional, expressão pessoal, explicativa ou imaginativa.
• A comunicação humana pode ser classificada em: comunicação espontânea,

comunicação profissional, comunicação visual, comunicação sonora,
comunicação tátil, comunicação olfativa, comunicação gustativa.
• A comunicação humana também pode ser classificada pela quantidade de

pessoas envolvidas no processo de comunicação em intrapessoal, interpessoal,
intragrupal, intergrupal e comunicação de massa.
• A comunicação humana também pode ser classificada em comunicação direta

e indireta, comunicação unidirecional e a bidirecional e comunicação particular
ou pública.
• As bases para uma comunicação eficaz são: saber o que dizer, saber a quem vai
se dirigir, determinar os objetivos, consultar outras pessoas, saber como dizer,
ações apoiam o que é dito, compreensão sobre o resultado do que foi dito,
compartilhar informações, feedback, examinar os pontos criticados e fazer
ajustes e correções, evitar termos técnicos que podem atrapalhar a comunicação
e expressar interesse nos outros e saber ouvir.
23
AUTOATIVIDADE
1 Defina comunicação e explique sua importância.
2 O processo de comunicação envolve oito elementos: fonte, codificação,

mensagem, canal, receptor, decodificação, ruído e feedback. Sobre os
elementos da comunicação, associe os itens utilizando o código a seguir:
I- Fonte ( ) É quem codifica a mensagem para passar a informação.

II- Feedback ( ) São sinais que atrapalham o processo de comunicação.
III- Canal ( ) É o caminho que a mensagem faz entre o emissor e o receptor.
IV- Ruído ( ) Serve para monitorar a intensidade com que a mensagem é
recebida.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) I – II – IV – III.
b) ( ) I – IV – III – II.
c) ( ) III – IV – I – II.
d) ( ) IV – II – I – III.
3 Existem uma série de classificações da comunicação humana que irão

auxiliar-nos no processo de compreensão da comunicação. O primeiro
tipo de classificação é entre a comunicação espontânea e a comunicação
profissional. Sobre a profissional, classifique V para as sentenças verdadeiras
e F para as falsas:
( ) A comunicação persuasiva tem como objetivo informar o que acontece de

acordo com o critério do público.
( ) A comunicação educativa tem o objetivo de transmitir conhecimento.
( ) A comunicação artística tem como objetivo o entretenimento, a cultura e a arte.
( ) A comunicação jornalística tem como objetivo vender uma ideia,
convencer o público.

a) ( ) V – V – F – V.
b) ( ) V – F – V – F.
c) ( ) F – V – V – F.
d) ( ) F – F – V – F.
24
UNIDADE 1
TÓPICO 2
COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM
1 INTRODUÇÃO
Como já verificamos no Tópico 1, a comunicação passou por algumas
transformações, iniciamos com a comunicação corporal, evoluindo para a
comunicação oral, depois para a manuscrita, evoluindo então para a comunicação
eletrônica, todas elas ocorrendo de forma cumulativa. A comunicação evoluiu e
a sociedade também. No entanto, estas evoluções estão ocorrendo de forma cada
vez mais rápida. Assim, é importante que saibamos como nos comunicar de forma
eficaz, tanto pessoalmente quanto profissionalmente.
Neste tópico iremos tratar da linguagem e da comunicação e a relação entre

as duas, como veremos, uma é primordial para que a outra aconteça. Ferreira e
Malheiros (2016) apontam a importância de abordar a questão da linguagem para
compreender comunicação. A linguagem e a comunicação fazem parte da nossa
vida e é a partir delas que podemos viver em sociedade.
A linguagem humana é extremamente complexa, por isso precisamos

entender todas as nuances para podermos fazer uso de forma adequada e, assim,
atingir nossos objetivos. Vamos entender qual a relação entre a linguagem e a
comunicação?
2 LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO
Tomasi e Medeiros (2019) lembram que os estudiosos da linguagem nem
sempre reconheceram a comunicação como papel da linguagem, antigamente,
a língua era vista como representação do pensamento. No entanto, devemos
entender que a linguagem “é um sistema de signos utilizados para estabelecer
uma comunicação” (TOMASI; MEDEIROS, 2019, p. 87).
A linguagem humana, de todos os sistemas de signos, é o mais complexo,

seu aparecimento e desenvolvimento se deu em virtude da necessidade de
comunicação dos seres humanos (TOMASI; MEDEIROS, 2019). Em um primeiro
momento, podemos associar linguagem com a linguagem verbal ou escrita, mas
existem várias outras formas de linguagem como, a mímica, toques, sinais, gestos,
placas de trânsito, figuras etc.
25
A linguagem pode se manifestar em diversas situações e são apresentadas

de duas formas: verbal (carta, texto, bilhete) ou não verbal (apito, dança, gesto,
bocejo) (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). “Toda vez que utilizamos palavras para
nos comunicar, estamos falando em linguagem verbal. Quando a comunicação
se realiza sem a necessidade de palavras, falamos em linguagem não verbal”
(FERREIRA; MALHEIROS, 2016 p. 18). Preste atenção na Figura 4, o que a ela está
tentando comunicar?
FIGURA 4 – LINGUAGEM NÃO VERBAL
FONTE: < https://image.shutterstock.com/image-photo/finger-on-lips-silent-gesture-

600w-1216590028.jpg>. Acesso em: 17 set. 2019.
A Figura 4 apresenta uma linguagem não verbal, um gesto (o dedo indicador

em cima dos lábios) que fazemos para nos comunicar e solicitar silêncio. Assim, apesar
de não utilizar palavras, é capaz de se comunicar. No entanto, Tomasi e Medeiros (2019)
explicam que as linguagens não verbais oferecem maior dificuldade de interpretação,
visto que seus significados não são universais. Por exemplo, no Brasil usamos preto
em sinal de luto, já nos países orientais não. Geralmente a linguagem não verbal serve
para reforçar aquilo de dizemos, reforçando assim a mensagem.
Tomasi e Medeiros (2019, p. 87) explicam que, “A linguagem verbal é uma

faculdade que o homem utiliza para exprimir seus estados mentais por meio de
um sistema de sons vocais denominado língua. Esse sistema organiza os signos e
estabelece regras para seu uso”. Assim, a linguagem se desenvolveu com base em
um código de comunicação, ou seja, a língua. Os autores explicam que linguagem
é uma característica universal humana e a língua é a linguagem particular de uma
comunidade, um grupo, um povo.
A língua portuguesa é um sistema linguístico, por exemplo, no entanto,

podemos identificar níveis de linguagem, a padrão e a não padrão, ou, a formal
e a coloquial. Imagine a seguinte situação, você precisa escrever um e-mail para
o seu chefe apontando algumas melhorias realizadas em seu setor e agradecendo
o seu apoio. Agora, imagine outra situação, você precisa enviar uma mensagem
para seus colegas para combinarem os detalhes de uma festa. Você não irá utilizar
a mesma linguagem nas duas situações, certo? Na primeira situação você fará uso
da linguagem culta, já na segunda situação você fará uso da linguagem popular.
26
TÓPICO 2 | COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM
No entanto, Tomasi e Medeiros (2019) fazem uma classificação da

linguagem do ponto de vista sociolinguístico, classificando em nível culto, no
qual se utiliza a língua-padrão — geralmente é utilizada em situações formais
—, e nível popular — utilizada em situações informais —, tem um vocabulário
restrito e utiliza gírias. Os autores deixam claro que não há limites entre os dois
extremos, e que existe um nível intermediário, o nível comum, uma variante de
linguagem nem tão tensa nem tão distensa. Vamos verificar no Quadro 4 algumas
características destas variações de linguagem?
QUADRO 4 – NÍVEIS DE LINGUAGEM
Consiste no uso de uma linguagem que

se apoia também na gramaticalidade para
transmitir a ideia de precisão, de rigor,
Linguagem
de neutralidade. Vale-se de vocabulário
técnica e
específico para designar instrumentos de
científica
um ofício ou ciência, ou para apresentar
É burocrática, artificial, conceitos científicos, transações comerciais,
conservadora, precisa, financeiras ou econômicas.
impessoal. A situação
A burocratização da linguagem advém
Nível condiciona os falantes
do uso frequente de perífrases, de jargão,
Culto de tal forma que são Variante de
de expressões excessivamente técnicas, de
obrigados a praticar linguagem
formalidades de tratamento, da ausência de
uma linguagem técnica burocrática
expressões carregadas de espontaneidade e
ou formal fora de seus
de gírias.
hábitos normais.
Não conta com o esmero nem com as
preocupações estéticas do nível literário,
Linguagem mas recorre quase sempre a um padrão
profissional de linguagem que se aproxima do nível
culto. Consiste no uso de um vocabulário
específico.
Nível
Foge às formalidades e aos requintes gramaticais.
Comum
É espontânea e descontraída. Seu objetivo é a comunicação clara e eficaz. Sua expressão
Nível é subjetiva, concreta e afetiva. É funcional, sobretudo, porque se vale de outros meios
Popular de expressão que não as palavras, como, por exemplo, a entonação, na linguagem oral.
Fica distante da normatividade gramatical
FONTE: Adaptado de Tomasi e Medeiros (2019)
Dependendo da situação iremos utilizar um desses níveis de linguagem.

Os jornalistas e publicitários usam uma variação do nível comum, escrevem textos
de forma que não sejam só compreendidos por “doutores”, mas, também, cuidam
com o padrão culto da linguagem evitando erros gramaticais, adaptando, dessa
forma, a comunicação para com seu público alvo (TOMASI; MEDEIROS, 2019). Já o
nível popular, segundo os autores, é rico em gírias, frases feitas, enfáticas e clichês.
27
Precisamos enfatizar que devemos ter consciência de que é necessário

utilizarmos os níveis de linguagem em diversas situações comunicacionais. Como
já verificamos no Tópico 1 é importante que saibamos quem será o receptor da
mensagem e o canal para então definirmos a linguagem mais apropriada para
decodificar a mensagem.
Além disso, a linguagem desempenha várias funções, como a referencial,

a emotiva, a apelativa, a fática, a metalinguística e a poética. Essas funções são
recursos que o emissor utiliza para que a comunicação seja eficiente. Vamos
verificar as principais?
A função referencial se caracteriza pelo simples fato de alguém informar

algo a outro alguém (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). É uma linguagem direta e
objetiva, é utilizada em jornal, livros científicos e na ciência. Por exemplo: o gato
é um animal do grupo dos mamíferos. O elemento da comunicação em destaque
é o assunto que se quer tratar.
Já, para os autores, a função emotiva, tem como objetivo expressar

sentimentos e emoções, é caracterizada pela subjetiva, ou seja, pela expressão de
algo bastante particular e pessoal (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Nesse caso,
geralmente utiliza-se interjeições e exclamações, além da primeira pessoa do
singular. Por exemplo: eu acredito que ele seja uma pessoa honesta! Na função
emotiva o elemento da comunicação em destaque é o emissor.
Outra função que a linguagem pode apresentar é a função apelativa, é

bastante utilizada nas mensagens publicitárias, pois, se espera uma atitude ou
decisão de alguém (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). A mensagem está centrada
no receptor, o emissor busca influenciar o receptor. Por exemplo: “Quem pede um,
pede bis!”, assim, o elemento da comunicação em destaque é o receptor.
A função fática da linguagem visa o estabelecimento e a manutenção de

um canal entre as pessoas, o objetivo é assegurar que a comunicação inicie e se
mantenha pelo tempo necessário (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Se caracteriza
pela utilização de expressões que tentam prolongar ou não o contato com o receptor.
Por exemplo: “alô”, “tudo bem?” O elemento da comunicação em destaque na
função fática é o canal.
Na função metalinguística tenta-se explicar o que não ficou evidente

na comunicação, ou seja, usa a linguagem para falar dela mesma (FERREIRA;
MALHEIROS, 2016). Por exemplo: quando um cineasta cria um filme tematizando
o próprio cinema. Na função metalinguística o elemento da comunicação em
destaque é o código.
E a função poética, valoriza a forma pela qual ela é veiculada, assim, a forma
e o conteúdo se equivalem em termos de importância, dando valor às questões
estéticas do processo comunicativo (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Não devemos
28
pensar que somente está presente em poesias, está presente em obras literárias,
letras de música, em slogans e em algumas propagandas. Na função poética o
elemento da comunicação que se destaca é a mensagem.
As funções da linguagem não são utilizadas separadamente, em muitas

situações utilizamos mais de uma função de linguagem, e isso depende do emissor
que identificará a melhor forma para enviar a mensagem e fazer com que ela seja
entendida pelo receptor.
Assim, a linguagem está diretamente relacionada com a comunicação, afinal,

onde há comunicação, há linguagem (MEDINA, 2007; FERREIRA; MALHEIROS,
2016). Com a comunicação utilizamos a linguagem diariamente, ela também faz
parte da nossa realidade, mas dificilmente paramos para tratar e compreender seu
significado e suas implicações para a nossa vida pessoal e profissional. A partir
do conceito apresentado por Tomasi e Medeiros (2019) de que a linguagem é um
sistema de signos que utilizamos para nos comunicarmos, vamos entender, então,
o que são os signos e a semiótica — utilizada para estudar os signos.
3 SIGNOS E SEMIÓTICA NA COMUNICAÇÃO

Santaella (2018) apresenta a semiótica como a ciência dos signos, da
significação e da cultura. A professora Lucia Santaella é uma das estudiosas da
obra de Charles Peirce, que estudou a semiótica a partir da Fenomenologia. Na
Figura 5 é apresentado um breve esboço do pensamento de Peirce e como ele está
relacionado com os signos.
FIGURA 5 – CHARLES PEIRCE E OS SIGNOS
FONTE: A autora
29
A fenomenologia é uma quase-ciência que investiga os modos como

aprendemos qualquer coisa que aparece à nossa mente (SANTAELLA, 2018). A
fenomenologia apresenta a base para as três ciências normativas: a estética (ideias
que guiam os sentimentos), a ética (ideais que orientam nossa conduta) e a lógica
(ideias e normas que conduzem o pensamento), explica a autora.
Para Pierce (2012 apud SANTAELLA, 2018), todo pensamento implica a

interpretação ou representação de alguma coisa por outra coisa, e essa interpretação
deve ser realizada somente por meio do signo. Nesse contexto, signo é uma coisa que
representa uma outra coisa chamada de objeto do signo e que produz um efeito
interpretativo em uma mente real ou potencial (SANTAELLA, 2018). Vamos deixar
claro que, “coisa” para a semiótica é algo desprovido de sentido, após conhecê-lo
é que tratamos como objeto que será representado pelo signo. Assim, o signo não
é objeto, ele apenas está no lugar do objeto, ele pode representar esse objeto de um
certo modo e numa certa capacidade (SANTAELLA, 2018). Por exemplo, a palavra
casa, a pintura de uma casa, o desenho de uma casa, a planta baixa de uma casa,
a maquete de uma casa, são todos signos do objeto casa, explica Santaella (1983).
Vamos tentar resumir, os signos estão por toda parte e representam

alguma coisa para alguém. Assim a palavra AMOR ou ♥ podem ter o mesmo
significado, mas são representados por signos diferentes (a palavra amor escrita
em língua portuguesa e um desenho em formato de “coração”). Santaella (2018
p. 8) nos apresenta um outro exemplo “um filme que nasce da adaptação de
um romance é um signo desse romance, que é, portanto, o objeto do signo, cujo
interpretante será o efeito que o filme produzirá em seus espectadores”. Ou seja,
o signo é o mediador entre o objeto e o interpretante, explica a autora.
Campos e Araújo (2017) explicam esta relação triádica de Peirce, em

que o representamem é a coisa que representa, o objeto é a coisa representada e o
interpretante é um terceiro que faz a mediação do sentido entre representamem
e o objeto. A Figura 6 apresenta a correlação entre os três elementos do signo
proposto por Peirce.
FIGURA 6 – CORRELAÇÃO ENTRE OS TRÊS ELEMENTOS DO SIGNO
FONTE: Campos e Araújo (2017, p. 47)
30
Assim, pela perspectiva de Peirce (2012 apud CAMPOS; ARAÚJO, 2017 p.

47) “é o objeto que gera a linguagem, porque não há nada no interior da mente do
ser humano que não tenha passado pelos sentidos (ver, ouvir, cheirar, sentir ou
tocar)”. Você deve estar se perguntando, por que preciso entender de semiótica?
A semiótica é um assunto complexo, mas nos ajuda a utilizar elementos e signos
apropriados para cada linguagem. Afinal, nos comunicamos por uma infinidade
de linguagens como a leitura, a imagens, os gráficos, as músicas, os gestos, o olhar
etc. Se compreendermos que o objetivo principal da linguagem é a comunicação,
e que a linguagem só existe a partir dos signos, então entendemos a importância
de estudarmos semiótica.
DICAS
Caso queira entender mais sobre semiótica, a sugestão é a leitura do Manual

de Semiótica elaborado por António Fidalgo e Anabela Gradim, disponível no
endereço: http://www.bocc.ubi.pt/pag/fidalgo-antonio-manual-semiotica-2005.pdf.
Shimp (2002, p. 114) vai além, e sugere que, “a comunicação é eficaz

quando os sinais são comuns ao campo de experiência do emissor e do receptor”.
Lembrando que a experiência aqui é a soma total das experiências de uma pessoa
durante a sua vida. Também é necessário distinguirmos o signo do significado
(SHIMP, 2002). Para o autor, o significado pode ser entendido como as percepções
(pensamentos) e reações afetivas (sentimentos) evocados em uma pessoa quando
ela percebe um sinal, como o nome de uma marca, em um determinado contexto.
Assim, o significado é algo interno e não externo para uma pessoa, ou seja, o
significado é subjetivo (SHIMP, 2002).
Na comunicação de marketing, por exemplo, usa-se a linguagem figurada

(ou não literal). “A linguagem figurada significa expressar uma coisa (como uma
marca) em termos normalmente usados para outra coisa (como uma ideia ou
objeto) com a qual possa ser considerada análoga” (SHIMP, 2002, p. 118). Algumas
das principais figuras de linguagem são: comparação, metáfora e alegoria. Vamos
entender um pouquinho mais sobre as três?
Na comparação usa-se termos comparativos do tipo: “como” e “tão” para

unir itens de diferentes classes de experiência (SHIMP, 2002). O autor apresenta o
exemplo de um anúncio para turistas da Ilha Jekyll, um balneário popular na costa
da Geórgia, o anúncio diz: “Ilha Jekyll, Geórgia. Como a maré, traz você sempre
de volta”. A sugestão do anúncio é que os turistas, satisfeitos, retornem sempre a
Ilha Jekyll, da mesma forma que a maré retorna inexoravelmente à praia (SHIMP,
2002). A comparação é explicita, e ajuda a ressaltar um argumento ou contrastar
opções com mais clareza e propriedade.
31
A metáfora aplica uma palavra ou frase a um conceito ou a um objeto

que ela não denota literalmente, para sugerir uma comparação e para tornar o
abstrato mais concreto (SHIMP, 2002). Assim, cria-se um quadro na cabeça do
receptor da mensagem. Um exemplo é a Batata Ruffles, que usa como slogan
“A Batata da Onda”. Shimp (2002, p. 118-119) explica que “ao usar metáfora, o
anunciante espera que, com a associação constante de sua marca com um referente
bem conhecido e simbolicamente importante, o significado contido no referente
será afinal transferido para a marca”. Você deve ter percebido que utilizamos a
metáfora em nosso dia a dia, quando, por exemplo, dizemos que “Ana é uma flor”,
podemos entender que Ana é bonita, cheirosa, delicada, pois estamos comparando
Ana a algo que tem essas características (a flor). A metáfora difere da comparação,
pois é mais subjetiva, sugerindo implicitamente uma ligação entre os dois entes.
Já a alegoria, pode ser considera uma metáfora ampliada. A “alegoria

transmite o significado de uma história sob outra história, na qual algo mais do
que está sendo literalmente apresentado está ocorrendo” (SHIMP, 2002, p. 119).
A alegoria, além da metáfora, usa também a personificação. O autor explica
que através da personificação qualidades abstratas em uma narrativa assumem
características humanas. Vamos ver um exemplo na Figura 7.
FIGURA 7 – USO DA ALEGORIA EM PROPAGANDA
FONTE: <https://designsal.files.wordpress.com/2010/07/always-wins-1-o.jpg?w=1000&h=>.
Acesso em: 19 set. 2019.
A Figura 7 apresenta a personificação do personagem, a embalagem de

Gatorade se transformou em um lutador de box, que sempre vence. A alegoria
ajuda a transmitir mais sentido do que somente a forma literal.
Após verificarmos os signos e os significados, podemos afirmar que

utilizamos os mais diferentes sinais verbais e não verbais para atingir os objetivos
de comunicação. Partindo sempre da compreensão do que queremos comunicar
e para quem.
32
As tecnologias permitem que a comunicação seja realizada em uma

velocidade e quantidade cada vez maior, o que possibilita trocas de informações
pessoais e comerciais a nível global com uma facilidade surpreendente. Por isso, é
importante entendermos de comunicação e, principalmente, o que devemos fazer
para melhorarmos a forma como nos comunicamos. Não só isso, é necessário que
as organizações também busquem alternativas eficientes para se comunicarem e,
assim, atingirem seus objetivos. No próximo tópico, iremos tratar da comunicação
empresarial e como as organizações se comunicam com seus stakeholders.
33
RESUMO DO TÓPICO 2
• A linguagem é um sistema de signos utilizados para estabelecer uma

comunicação e pode ser verbal ou não verbal.
• A linguagem verbal utiliza palavras para comunicar, já a linguagem não verbal

se realiza sem a necessidade de palavras.
• A linguagem do ponto de vista sociolinguístico é classificada em: nível culto,

em que se utiliza a língua-padrão, utilizada em situações formais; nível
popular, utilizada em situações informais, possui um vocabulário restrito e
utiliza gírias; e o nível comum — uma variante de linguagem nem tão tensa
nem tão distensa.
• São seis as funções da linguagem: referencial, emotiva, apelativa, fática,

metalinguística e poética, sua função é destacar a intenção do emissor e garantir
uma comunicação eficiente.
• A linguagem deve ser utilizada conforme os canais e o receptor.
• Os signos estão por toda parte e representam alguma coisa para alguém. O
signo não é objeto, ele apenas está no lugar do objeto, podendo representar
esse objeto de um certo modo e numa certa capacidade.
• A semiótica estuda os signos.
• O significado pode ser entendido como as percepções (pensamentos) e reações

afetivas (sentimentos) evocados em uma pessoa quando ela percebe um sinal.
• A comunicação de marketing utiliza a linguagem figurada ou não literal para

expressar uma coisa em termos normalmente usados para outras coisas com a
qual possa ser considerada análoga.
• As principais figuras de linguagem são a comparação, a metáfora e a alegoria.
34
AUTOATIVIDADE
1 Podemos considerar a linguagem como um sistema de signos utilizados

para estabelecer uma comunicação. A linguagem pode se manifestar em
diversas situações e apresentam duas formas, a verbal e a não verbal. A
respeito da linguagem, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para
as falsas:
( ) As placas de trânsito podem ser consideradas uma linguagem verbal.

( ) Um bilhete pode ser considerado uma linguagem verbal.
( ) A dança pode ser considerada uma linguagem não verbal.
( ) A mímica pode ser considerada uma linguagem não verbal.

a) ( ) F– V – V – V.
b) ( ) F – F – V – V.
c) ( ) V – F – F – V.
d) ( ) V – F – V – F.
2 A língua portuguesa é considerada um sistema linguístico no qual

identificamos níveis de linguagem, do ponto de vista sociolinguístico,
podemos classificar em nível culto, nível popular e nível comum. Sobre a
classificação sociolinguística, associe os itens utilizando o código a seguir:
I- Nível culto.
II- Nível popular.
III- Nível comum.
( ) É informal e não apresenta requintes gramaticais.

( ) É burocrática, preciso e informal, não apresenta gírias e nem espontaneidade.
( ) Tem como objetivo uma comunicação clara e eficaz, é funcional.

a) ( ) I – III – II.
b) ( ) I – II – III.
c) ( ) II – III – I.
d) ( ) III – I – II.
3 O que é semiótica e qual a sua importância para a comunicação?
4 Faça a análise da peça publicitária veiculada pela Fundação SOS Mata

Atlântica para sensibilizar a população sobre a importância da preservação.
Qual das figuras de linguagem foi utilizada para a elaboração peça
publicitária? Explique.
35
FIGURA – CAMPANHA SOS MATA ATLÂNTICA
FONTE: <http://sdb1carloseduardo.blogspot.com/2010/05/fundacao-sos-mata-atlantica-e-
uma-ong_2470.html>. Acesso em: 21 set. 2019.
36
UNIDADE 1
TÓPICO 3
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
E SUA IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS
1 INTRODUÇÃO
As organizações não deixam de ser fenômenos sociais, dessa forma,
no mundo corporativo, a comunicação também é importante, e pode até
ser considerada uma vantagem competitiva em algumas situações. Como
consumidores somos bombardeados por um número incontáveis de informações,
promoções e propagandas diariamente. Nesse contexto, como as organizações
podem se diferenciar, chamar a atenção e se comunicar com o seu público? Algumas
organizações ainda não se deram conta do papel importante que a comunicação
exerce, focando seus esforços em qualidade, tecnologia, recursos humanos,
esquecendo de se comunicar.
Neste tópico, iremos tratar do quanto é importante a comunicação para

as organizações, para que exista uma comunicação eficaz com todos os seus
stakeholders, ou seja, uma comunicação integrada. Chinem (2010, p. 12) afirma
que “Comunicar-se adequadamente na era da globalização e da informação é um
requisito de sobrevivência tão decisivo quanto a prática da qualidade, da redução
do custo e do aumento de ganhos — e do acesso à tecnologia de ponta”.
É notório que a globalização e a evolução das tecnologias da informação

mudaram a forma como as organizações fazem negócios e como se comunicam.
Assim, a comunicação passa a ter um importante papel na gestão estratégica
dos negócios, e na área de eventos não é diferente. Dessa maneira, é importante
refletirmos sobre como as organizações estão tratando este importante
assunto? Neste tópico iremos definir o que é comunicação empresarial e tratar
das premissas sobre a comunicação interna e a comunicação externa. Além
disso, iremos analisar, também, o quanto a comunicação é importante para
o setor de evento. Vamos lá?
37
2 DEFININDO COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

A partir do momento que entendemos as organizações como entidades
sociais, é necessário que elas se comuniquem para continuarem “vivas”. Tomasi e
Medeiros (2019) explicam que na década de 1970 a comunicação nas organizações
enfatizava a habilidade dos interlocutores e na qualidade das mensagens escritas e
orais, já na década de 1980 passaram a preocupar-se com a perspectiva estratégica
da comunicação organizacional. Lupetti (2012, p. 12) explica que:
[...]comunicação organizacional deve ser entendida como um processo

sistêmico, no qual todos os colaboradores devem interagir de forma
que proporcione um relacionamento favorável com os stakeholders,
com os quais a organização se relaciona, imprimindo sua cultura e seu
clima organizacional.
Assim, entende-se que a comunicação organizacional abrange todas

as formas de comunicação utilizadas e desenvolvidas pela organização para
relacionar-se com seus públicos (SCROFERNEKER, 2006). Vamos entender melhor,
a partir da Figura 8, como se dá esse processo sistêmico que Lupetti (2012) sugere.
FIGURA 8 – FLUXOGRAMA ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
FONTE: Lupetti (2012, p. 12)
Como podemos observar no fluxograma proposto por Lupetti (2012), o

processo de comunicação organizacional leva em consideração os inputs (recursos
financeiros, materiais e humanos, a informação e a tecnologia), os throughputs que
transformarão os inputs em processo (de criação, produção, compras, veiculação
e de avaliação), em políticas (de gestão, veiculação e avaliação) e cultura e clima
organizacional. Já os resultados obtidos da interação entre os processos são os
outputs (comunicação institucional, interna, administrativa e mercadológica).
38
TÓPICO 3 | COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS
E
IMPORTANT
Inputs são as entradas, os troughputs são os processos pelo qual se produz e

os outputs são as saídas, o resultado ou produto. De uma forma bem simples, para fazermos
um bolo precisamos dos inputs (ingredientes), dos troughputs (o processo de fabricação do
bolo) e, o output (bolo pronto).
Outra questão importante apontada por Lupetti (2012) é a caracterização

da comunicação como um processo sistêmico, ou seja, existe uma atividade
constante e não uma atividade para resolver problemas momentâneos (TOMASI;
MEDEIROS, 2019). Além disto, “[...] não deve a comunicação empresarial depender
de ações individuais. Deve estar conectada a sistemas implantados. E precisa estar
relacionado com os altos escalões da empresa. Por isso, é estratégica” (TOMASI;
MEDEIROS, 2019, p. 38).
Como observamos até aqui, a comunicação organizacional é bem

complexa, no entanto é essencial para as organizações. Egger (2011) afirma que,
para que as empresas se adaptem às mudanças do cenário econômico global e
aos mercados cada vez mais competitivos, é necessário que busquem melhorias
continuas, mas não só as relacionadas ao produto, relacionadas, também, às
pessoas que, de alguma forma, estão ligadas à construção deste processo. “A
comunicação tem uma função estratégica de resultados. Isso quer dizer que
ela deve agregar valores e ajudar as organizações a cumprirem sua missão e
concretizarem sua visão” (KUNSCH, 2009, p. 203).
Diante disso, as empresas estão cada vez mais investindo em comunicação,

tanto para seu público interno, quanto para seu público externo, a fim de criar
uma relação inovadora entre a organização e seus stakeholders. Lupetti (2012) deixa
claro que, para a organização criar esta relação inovadora com seus stakeholders,
é necessário que uma organização planeje sua comunicação. A autora ainda
complementa, “Esse planejamento exige interação, unificação de mensagens,
instruções, boa vontade e envolvimento de todos os colaboradores. Para que isso
seja possível, é necessária uma comunicação integrada” (LUPETTI, 2012, p. 11).
A comunicação integrada trata de um programa de comunicação que irá

estabelecer uma política global para toda a organização, tendo como foco o objetivo
da organização, ajudando a agregar valor aos negócios e posicionar a organização,
institucionalmente seus stakeholders, explica Kunsch (2009). Foi a professora
Margarida Kunsch que, em 1985, ajudou a expandir este conceito e atualmente é
impossível pensarmos em comunicação organizacional de outra forma que não
integrada, ações isoladas de comunicação não fazem sentido. “É necessário uma
conexão com a análise ambiental e as necessidades do público de forma permanente
e estrategicamente pensada” (KUNSCH, 2009, p. 203).
39
Scroferneker (2006) explica que, a comunicação integrada abrange a

comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e
a comunicação administrativa, constituindo o mix da comunicação organizacional.
Se voltarmos à Figura 8, que apresenta o fluxograma estratégico da comunicação
organizacional, iremos perceber que o mix da comunicação organizacional são os
outputs propostos por Lupetti (2012).
Para entendermos ainda mais sobre o assunto, vamos verificar alguns

objetivos da comunicação organizacional sugeridos por Cahen (2005):
• conscientizar a opinião pública de que a empresa é “cidadã” e trabalha para

contribuir com o bem-estar psicossocial da comunidade e dos indivíduos;
do desenvolvimento econômico, social, cultural, da saúde física e mental, da
proteção do meio ambiente;
• conscientizar a opinião pública que a empresa considera seus empregados
sua maior força e faz o que está ao seu alcance para proporcionar-lhes uma
política de salários e benefícios justa, e está preocupada com o atendimento das
reais necessidades de seus clientes. Do ponto de vista administrativo, adota a
transparência para com seus acionistas;
• fortalecer a credibilidade de todas as informações que emite;
• obter noticiário favorável na imprensa de forma não distorcida;
• ser fonte natural de noticiário, de forma que os jornalistas procurem a empresa
em caso de necessidade de informação relativa a seus produtos e desempenho;
• obter reconhecimento positivo e boa vontade dos diversos setores da opinião
pública;
• abrir e manter canais de comunicação;
• obter bons negócios;
• estimular o desempenho dos empregados;
• favorecer a imagem pessoal da diretoria e gerência.
Resumindo, a comunicação organizacional visa “demonstrar” um

ambiente positivo para a organização e todos os envolvidos, enfatizando os
pontos favoráveis à organização, ou seja, todos ganham. Lembrando que, não
adianta comunicar coisas positivas e na prática isso não acontecer, mais cedo ou
mais tarde a verdade aparece e o estrago poderá será enorme. A comunicação deve
ser tratada como estratégia, no entanto, o que ainda verificamos na grande maioria
das organizações são atividades pontuais que visam ao lucro a curto prazo.
Para ficar mais claro vamos verificar o exemplo da empresa WEG, empresa
global de equipamentos eletrônicos com sede em Jaraguá do Sul (SC) e operações
industriais em mais de 12 países, a empresa conta com mais de 30 mil colaboradores
distribuídos pelo mundo (PERFIL, 2019). Imagine o quão complexo é o processo de
comunicação desta organização. Na Figura 9 verificaremos um material produzido
pelo departamento de comunicação institucional da empresa (News Release). O
material, além de estar disponível no site da empresa que trata das Relações com
os Investidores, também é enviado para os veículos de comunicação que possam
ter interesse em publicar a notícia.
40
FIGURA 9 – MATERIAL INSTITUCIONAL WEG
WEG investe em IoT na área de Energia & Smart Grid

Companhia assina acordo para aquisição de 51% do capital social da V2COM e passa a ofertar
soluções de hardware, software, conectividade e serviços via plataforma de IoT
Jaraguá do Sul, 02 de outubro de 2019 – WEG S.A. (B3: WEGE3 / OTC: WEGZY) anuncia acordo
para aquisição de 51% do capital social da V2COM, empresa especializada em IoT (Internet of
Things) e soluções completas de telemedição para sistemas de energia elétrica e Smart Grid.
Fundada em 2002 sua matriz está em São Paulo/SP e possui também uma fábrica de hardwares em
Florianópolis/SC. Com forte experiência na área de energia, a empresa tem um amplo portfólio de
projetos implementados em telemetria, geração de relatórios, análise de perdas e IoT para empresas,
concessionárias e prestadoras de serviços de energia elétrica, água, gás, entre outras. Especificamente
no segmento de concessionárias de energia elétrica, possui sob seu monitoramento ativos que
totalizam mais de 30GW de potência instalada. Com uma equipe de 56 colaboradores, a V2COM
faturou R$ 37 milhões em 2018.
Capacitada também para atender a Industria 4.0, a V2COM desenvolve soluções de sensoriamento
com uso de sua plataforma de IoT “IntelligenceWare Suite”. Além de atuar de forma inovadora com
software e sistemas nos mais diversos segmentos, oferecendo conectividade em qualquer ambiente,
inclusive via satélite, ela está à frente de acordos com provedores internacionais para projetos
utilizando a tecnologia 5G no Brasil.
"Este é mais um importante passo para a entrada da WEG nos novos nichos de mercado que serão
demandados pela expansão da Indústria 4.0, conectividade e IoT. Nosso investimento na V2COM
vai também reforçar nossa presença junto aos clientes como provedora de monitoramento e software
de gestão de ativos”, explica Manfred Peter Johann, Diretor Superintendente da WEG Automação.
Para mais informações:
Relações com Investidores Comunicação Institucional

André Menegueti Salgueiro Andressa Cristina Pereira
(47) 3276-6367 (47) 3276-4295
amsalgueiro@weg.net andressa@weg.net
ri.weg.net
FONTE: <https://ri.weg.net/ptb/2407/2019%2010%2002%20Release%20V2COM.pdf>.
Acesso em: 3 out. 2019.
O material trata de um novo investimento da empresa, a aquisição de

participação de capital social em uma empresa especializada, entre outras coisas, em
IoT (Internet of Things). Veja que a comunicação não tem fins comerciais, o objetivo
é deixar, principalmente os investidores (pois a WEG tem suas ações negociadas
na Bolsa de Valores), cientes do que está acontecendo com a organização. A partir
desse comunicado, notícias foram divulgadas em sites, jornais e outros. Veja a
matéria publicada no site CanalEnergia.com.br, a respeito do assunto.
41
WEG compra empresa de telemedição para sistemas de energia e IoT
Wagner Freire
V2COM atua em projetos de telemetria, análise de perdas e IoT para

empresas, concessionárias de energia elétrica, água e gás.
A fabricante catarinense WEG anunciou nesta quarta-feira, 2 de outubro,

a aquisição de 51% do capital social da V2COM, empresa especializada em
Internet of Things (IoT) e soluções de telemedição para sistemas de energia
elétrica e smart grid. O valor da operação não foi revelado por não se tratar de
investimento relevante para a WEG. Com uma equipe de 56 colaboradores, a
V2COM faturou R$ 37 milhões em 2018.
“Este é mais um importante passo para a entrada da WEG nos novos

nichos de mercado que serão demandados pela expansão da Indústria 4.0,
conectividade e IoT. Nosso investimento na V2COM vai também reforçar
nossa presença junto aos clientes como provedora de monitoramento e
software de gestão de ativos”, explica, em nota, Manfred Peter Johann, diretor
superintendente da WEG Automação.
Fundada em 2002, V2COM tem sede em São Paulo e possui também uma
fábrica de hardwares em Florianópolis (SC). Com experiência na área de energia,
a empresa tem portfólio de projetos implementados em telemetria, geração de
relatórios, análise de perdas e IoT para empresas, concessionárias e prestadoras
de serviços de energia elétrica, água, gás, entre outras. Especificamente no
segmento de concessionárias de energia elétrica, possui sob seu monitoramento
ativos que totalizam mais de 30 GW de potência instalada.
Capacitada também para atender a Industria 4.0, a V2COM desenvolve

soluções de sensoriamento com uso de sua plataforma de IoT Intelligence Ware
Suite. Além de atuar de forma inovadora com software e sistemas nos mais
diversos segmentos, oferecendo conectividade em qualquer ambiente, inclusive
via satélite, ela está à frente de acordos com provedores internacionais para
projetos utilizando a tecnologia 5G no Brasil.
FONTE: <https://www.canalenergia.com.br/noticias/53113966/weg-compra-empresa-de-
telemedicao-para-sistemas-de-energia-e-iot>. Acesso em: 18 out. 2019.
Analisando os objetivos da comunicação organizacional sugeridos por

Cahen (2005) — que verificamos anteriormente — e o material da WEG, podemos
concluir que a organização teve como objetivo principal obter noticiário favorável
na imprensa de forma não distorcida, afinal é a própria empresa que está
comunicando em seus site oficial e também passando as informações para outros
veículos de comunicação. A organização também espera obter reconhecimento
42
positivo e boa vontade dos diversos setores da opinião pública, visto que
o comunicado apresenta a preocupação da WEG em estar atualizada com as
necessidades do mercado (Indústria 4.0 e IoT). Além disso, ser uma fonte natural
de noticiário, pois elabora material para ser enviado para os veículos que tenham
interesse no assunto, no caso do exemplo, um dos sites que divulgou a notícia é um
site que trata de assuntos ligados a energia, totalmente alinhado com o comunicado.
Agora que já compreendemos que a comunicação organizacional é um

processo em que todos os colaboradores devem participar, e que auxilia nos
resultados da empresa, a partir da ideia de que agrega valor e ajuda as empresas a
cumprirem sua missão e valores, vamos detalhar cada um dos inputs do processo
sugerido por Lupetti (2012) ou o mix da comunicação organizacional. Para melhor
compreensão, iremos dividir nosso estudo em comunicação externa (comunicação
institucional e comunicação mercadológica) e comunicação interna (comunicação
interna e comunicação administrativa).
Ao distinguirmos o mix de comunicação organizacional em comunicação

interna e externa, estamos fazendo uma distinção a partir de seus stakeholders.
Vamos entender isto em detalhes? Preparados?
3 COMUNICAÇÃO EXTERNA
Vivemos em um mundo em constante transformação, a Era da Informação
faz com que a rapidez e agilidade sejam onipresentes, dessa forma as organizações
precisam ter uma estratégia de comunicação. E quando tratamos de comunicação,
como já verificamos, não estamos tratando somente de ações de marketing voltadas
a vender, ela precisa integrar todos os seus stakeholders. Assim, Ferreira e Malheiros
(2016) sugerem que as quatros principais preocupações da comunicação externa
devem ser:
• comunicação institucional;
• relação com consumidores;
• relação com a imprensa;
• relação com o governo.
A comunicação institucional tem como objetivo inserir a organização da

comunidade, é função da assessoria da imprensa, relações públicas e marketing
(FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Já a relação com os consumidores, são todas as
ações que divulgam o produto, que objetivam potencializar as vendas e aumentar
o lucro das organizações (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Na relação com a
imprensa, os autores apontam que, o objetivo é garantir boas relações e estar atenta
ao modo como a imprensa se relaciona com a organização para criação de uma
imagem positiva. A relação com o governo também deve ser uma preocupação
da organização, assim é preciso:
43
[...] manter abertos os canais de diálogos com o poder público. Nesse

sentido, a comunicação externa deve estar atenta às necessidades
de comunicação com entes públicos, estreitando relacionamentos e
garantindo que as relações sejam produtivas e satisfatórias para ambos
os lados (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, p. 80).
Para a organização se comunicar com os públicos externos usamos a

comunicação institucional e a comunicação mercadológica. Scroferneker (2006,
p. 52) explica que a comunicação institucional e a comunicação mercadológica,
“ressalvando as suas diferenças e especificidades, implementam ações destinadas,
prioritariamente, aos públicos externos da organização”. Mas do que tratam?
Vamos ver a partir de agora em detalhes.
3.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

Um dos outputs da comunicação organizacional é a Comunicação
Institucional. Para Kunsch (2009) a comunicação institucional trata da formação
da imagem e identidade positiva da organização. Lupetti (2012, p. 13) define
que “A comunicação institucional tem por objetivo conquistar a confiança, a
credibilidade e a simpatia dos stakeholders da organização”. Além disso, difunde
a filosofia, missão, visão e valores da empresa a partir de suas políticas e práticas.
Ou seja, o foco aqui é apresentar a identidade da empresa e criar uma imagem
positiva perante os stakeholders.
Quando tratamos de imagem da organização, devemos começar deixando

bem claro de que não se trata somente do logotipo da empresa. Lupetti (2012) afirma
que a identidade corporativa reflete a real personalidade da organização e não sua
aparência simbólica. Você deve estar pensando, como assim personalidade? Sim,
as organizações, assim como os seres humanos, possuem personalidade. Lupetti
(2012, p. 13) explica que a:
[...] personalidade da organização é caracterizada por seu

comportamento, refletindo um conjunto de propostas representado
por suas intenções, pelas ações concretas. Esse conjunto de propostas
pode ser traduzido como missão, visão e valores da organização, cujo
objetivo é estabelecer seu posicionamento institucional.
Egger (2011) corrobora afirmando que a missão, a visão e os valores são

considerados um propósito formalizado por meio da comunicação formal. No
entanto, a autora lembra e enfatiza que, a missão, a visão e os valores da organização
precisam ser um conjunto de ideais verdadeiros e não somente a criação de
“bordões” para ser apresentado ao mercado.
Chinem (2010, p. 11) lembra que “a imagem institucional de uma companhia

é o que garante e sustenta as bases de seu permanente progresso e desenvolvimento.
Um dos maiores desafios das empresas é criar, desenvolver e aperfeiçoar um
conceito de credibilidade. E isso leva tempo”. Para que a organização atinja estes
44
objetivos propostos, ela utiliza de algumas estratégias como: a identidade e imagem

corporativa, propaganda institucional, jornalismo empresarial, assessoria de
imprensa, editoração multimídia, marketing social, cultural e esportivo, além das
relações públicas. Cada uma dessas estratégias está descrita no Quadro 5. Vamos
entender melhor?
QUADRO 5 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Estratégia Descrição
Enquanto a identidade corporativa retrata o comportamento da organização,
Identidade
a imagem corporativa representa a forma como a organização é vista por seus
e imagem
diferentes públicos. É a percepção que as pessoas têm da empresa em relação ao seu
corporativa
comportamento; portanto, é o retrato do posicionamento estabelecido pela identidade.
O termo propaganda pode ser definido como a mensagem divulgada em veículos
de comunicação, que tem por finalidade criar ou reforçar imagens ou preferencias
na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relação ao produto
Propaganda
ou serviço, ou, ainda, à instituição patrocinadora. A divulgação do posicionamento
institucional
da organização é feita através de propaganda institucional que irá auxiliar na
construção da identidade e da imagem corporativa, bem como tentará conquistar
a confiança, a credibilidade e a simpatia de seus stakeholders.
Compreende jornais, revistas, boletins, rádio e TV e se caracteriza pela atualidade,
periodicidade, universalidade e difusão coletiva, podendo apresentar informações
Jornalismo sobre quaisquer áreas ou programas de interesses da organização e de seus públicos.
empresarial Tem como objetivo estabelecer, através da informação e promoção dos produtos e
atividades da empresa, uma sincronização de iniciativas e interesses entre a empresa
e seus agentes diretos e indiretos de produção e vendas.
É o trabalho de captação de fatos ocorridos na organização, a transformação
destes em textos jornalísticos e sua divulgação coordenada, coerente e lógica aos
jornalistas de comunicação impressos e/ou eletrônicos. São os releases, que devem
Assessoria de
ser dirigidos ao perfil editorial dos veículos selecionados, visando ao interesse
imprensa
dos jornalistas e, assim, sua publicação. Contribui para a formação da imagem
da organização através dos fatos nela ocorridos, da divulgação da marca, opinião
emitida pelos diretores etc.
Irá apoiar todos os programas desenvolvidos na organização, são as
videoconferências, os vídeos, os sites, o correio eletrônico, a internet, entre outros.
Editoração
É importante que todos os produtos da editoração multimídia tenha a mesma
multimídia
linguagem e que esta seja condizente com os objetivos gerais da comunicação,
levando a compreensão dos conceitos fundamentais da organização
Marketing São programas destinados a melhorias e prevenção nas áreas de saúde,
social, cultura saneamento, preservação do meio ambiente, educação, lazer, esportes, ou de
e esportivo qualquer outra natureza, em benefícios da comunidade.
É a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a
compreensão mútua entre uma instituição pública, privada ou de grupos de pessoas
e que esteja direta ou indiretamente ligada. O profissional de relações públicas atua
Relações em conjunto e apoiando as áreas de propaganda institucional, de jornalismo, de
públicas jornalismo empresarial, de assessoria de imprensa, de editoração multimidia, de
marketing social, cultural e esportivo, defendendo valores, conceitos e princípios
da empresa, bem como gerenciando crises para a construção da identidade e da
imagem da organização.
FONTE: Adaptado de Lupetti (2012)
45
Todas as estratégias utilizadas pela comunicação institucional não têm

como foco principal a venda, são todas ações que indiretamente visam a venda,
no entanto seu objetivo maior é criar uma imagem positiva da organização para
todos os stakeholders, através da divulgação da sua identidade, ou seja, sua
personalidade. Vamos ver um exemplo? Veja a Figura 10.
FIGURA 10 – AÇÃO INSTITUCIONAL HEINEKEN E INSTITUTO AIRTON SENNA
FONTE: <https://bit.ly/2qoHPuL>. Acesso em: 9 set. 2019.
Na Figura 10 você vê o anúncio de uma ação institucional da marca de

cerveja Heineken. A empresa fez uma parceria no Brasil com o Instituto Ayrton
Senna, focado na educação de crianças, para homenagear a memória do tricampeão
mundial de Fórmula 1, Ayrton Senna. A campanha incentiva as pessoas a postarem
uma homenagem a Ayrton Senna com a #ObrigadoSenna. A cada post com a
#ObrigadoSenna, a empresa irá doar ao Instituto Ayrton Senna R$ 5,00. A estimativa
é que, durante os 47 dias em que a campanha irá ocorrer, a empresa arrecade R$
845 mil para doar à instituição.
46
Se analisarmos a ação, iremos identificar que o objetivo não é vender

cerveja, afinal você não precisa comprar nenhuma para participar da ação. O
objetivo é, associar a marca a um ídolo nacional e referência mundial no esporte,
além de apoiar uma causa. O Instituto Ayrton Senna tem como causa principal a
educação, todas as suas ações são voltadas a construção de um mundo melhor para
as crianças através de práticas inovadoras de educação. Assim, nesse exemplo, a
Heineken está usando uma estratégia que Lupetti (2012) denomina de marketing
social, cultural e esportivo. Além disso, a ação também promove o Grande Prêmio
do Brasil de Fórmula 1 (do qual a Heineken é patrocinadora) ao sortear ingressos
entre os participantes da ação.
DICAS
Se você não conhece o Instituto Ayrton Senna, acesse o endereço https://

institutoayrtonsenna.org.br/pt-br.html e conheça o trabalho realizado em prol da educação.
Quem sabe você também pode ajudar?
Com o exemplo fica bem claro que o objetivo da comunicação institucional

não é vender para o público externo seus produtos, mas sim fomentar os valores, a
identidade e a personalidade da organização. Vamos agora tratar da comunicação
mercadológica e entender a diferença entre ela e a comunicação institucional.
3.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

Para Kunsch (2009) a comunicação mercadológica está diretamente
relacionada ao marketing de negócios. Assim, “a comunicação mercadológica volta-
se para a divulgação dos produtos e serviços de uma organização, compreendendo
toda a manifestação gerada em torno dos objetivos de venda de uma organização”
(SCROFERNEKER, 2006 p. 52).
A globalização e as tecnologias da informação fomentaram a relação entre as

empresas e seus stakeholders, a partir desta nova realidade o papel e os objetivos do
marketing também estão se transformando. Matos (2014) aponta a transformação
do marketing de manipulador do cliente para a sua verdadeira participação, da
simples venda para a troca de conhecimento, e de uma visão meramente consumista
para a busca de uma melhor qualidade de vida.
O grande paradoxo atual para as organizações é deixar de tratar o

consumidor, como um simples comprador, para tratá-lo como um parceiro,
inclusive que pode ajudar a organização a criar valor. Neste contexto, o perfil do
47
consumidor mudou, de um consumidor compulsivo da sociedade industrial, para

um consumidor consciente da era do conhecimento. Matos (2014) explica que este
consumidor é consciente e sabe seus direitos, além de ser seletivo e priorizar a
qualidade. Assim, dentro deste novo contexto, a comunicação se torna peça chave.
Lupetti (2012, p. 18) explica que “é possível constatar que a divulgação, ou

comunicação, é parte integrante do processo de marketing. É a comunicação de
marketing — ou mercadológica — que vai divulgar os resultados do processo, ou seja,
os produtos e serviços da organização”. Suas principais estratégias são: a propaganda,
promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto de relacionamento,
merchandising e eventos. Vamos ver no Quadro 6 cada uma destas estratégias?
QUADRO 6 – ESTRATÉGIAS DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
Estratégia Descrição
Propaganda Tem como principal função informar benefícios, características e atributos de
produtos e marcas, utilizada invariavelmente nos lançamentos de produtos e
na divulgação de eventos, tornando a marca conhecida e sugerindo a ação de
compra por parte do consumidor. É também usada para sustentar as vendas
de um produto, mantendo sua imagem em evidência. É estática, impessoal
e não interage com o consumidor. Recomenda-se que a propaganda seja
contínua para fixação da marca. A propaganda abrange os anúncios, comerciais,
spots, outdoors, painéis, cartazes, catálogos, encartes, informes publicitários,
infomerciais, embalagens e rótulos.
Promoção de
Tem como principal objetivo gerar vendas rapidamente, por determinado
vendas período, oferecendo ao consumidor algo como, descontos, brinde, compra de
dois produtos pelo preço de um etc. Esse tipo de ação faz parte das estratégias
de vendas para reduzir estoques, desequilibrar a concorrência ou até mesmo
no lançamento de um produto novo, para que o público experimente. Quando
denominada apenas promoção, envolve sorteios, concursos, cupons e é mais
interativa, exigindo a participação do consumidor.
Venda pessoal
Envolve interação direta com o cliente, seja pessoalmente, por telefone ou outra
tecnologia. Caso o potencial comprador não conheça o produto ou procure mais
detalhes sobre ele, o vendedor deve estar apto a fornecer as informações requeridas,
utilizando técnicas da comunicação para que o consumidor adquira o produto.
Marketing É um sistema de marketing interativo que utiliza um ou mais meios de

direto de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em
relacionamento qualquer lugar. Utiliza de ferramentas que estimulem um relacionamento mais
duradouro com os clientes, assim utilizam, por exemplo, programas de ofertas
e descontos ligados à frequência de uso.
Merchandising É um conjunto de ações que visa construir um cenário favorável à compra
do produto no ponto de venda. Tem como objetivos induzir, consumidores
potenciais à experimentação do produto, apresentar inovações, incentivar os
canais de distribuição, além de provocar tráfego nas lojas.
Eventos Vários eventos fazem parte do mundo da comunicação como, feiras, exposições,
lançamentos de produtos, seminários, congressos, convenções, workshops etc.
48
Todas as estratégias da comunicação mercadológica apresentadas no

Quadro 6, têm o intuito de divulgar os produtos da organização visando vender.
Diferentemente das estratégias de comunicação institucional que tem como objetivo
conquistar a credibilidade de seus stakedolders criando uma imagem positiva. Note
também que, os eventos são uma estratégia utilizada pelas organizações para
divulgar seus produtos.
Vamos analisar um exemplo da utilização de uma estratégia de comunicação

mercadológica para que isto fique mais claro? Na Figura 11 é apresentada a
promoção Oster Experience 2019.
FIGURA 11 – PROMOÇÃO OSTER EXPERIENCE 2019
FONTE: <https://acontecendoaqui.com.br/sites/default/files/oster_3.jpg>. Acesso em: 10 set. 2019.
A Oster, marca de utensílios domésticos, apostou em uma campanha a

nível nacional para aumentar suas vendas. Como verificamos, em uma das peças
da promoção, na Figura 11, os clientes que comprassem R$ 200 em produtos
da Oster ganhavam experiências gastronômicas — as quais o cliente poderia
escolher — entre: curso de gastronomia ou assinatura de home chef. Para participar
o consumidor precisaria comprar os produtos, então, com isso, a marca estaria
promovendo a compra de produtos. Diferente do exemplo da Heineken e a
#ObrigadoSenna (Figura 9) que verificamos anteriormente.
Também é importante ressaltar que esse novo consumidor consciente

da era do conhecimento, com todas as atuais ferramentas de comunicação on-
line, permitem que as organizações consigam monitorar as “conversas” que
estão acontecendo e que tratam da organização, além de permitir um melhor
entendimento das necessidades e desejos dos consumidores. As organizações,
49
além disso, também podem criar canais de comunicação nos quais podem dialogar
com todos os stakeholders para que eles, junto à organização, possam pensar em
melhorias de produto e inovações, ou seja, cocriando valor.
A cocriação é um processo de colaboração entre todos os stakeholders da

organização que ajudam na inovação, design e desenvolvimento de produtos
podendo criar, assim, uma vantagem competitiva (PRAHALAD; KRISHNAN,
2008). Para Frow, Payne e Storbacka (2011) a cocriação é um processo interativo,
envolvendo pelo menos dois atores dispostos a integrar recursos, que estão
envolvidas de forma(s) específica(s) de colaboração mutuamente benéfica,
resultando na criação de valor para estes atores.
Vivemos um “movimento social” para a cocriação e personalização de

experiências, implicando em uma nova geração de consumidores, cujo valor não
está nas tradicionais noções de qualidade, mas sim que queiram participar do
processo (PRAHALAD; KRISHNAN, 2008). Interação é o que define a cocriação,
as pessoas atribuem maior valor em produtos que ajudaram a construir. O projeto
Cocriando Natura é um exemplo que ajudará a entender como a comunicação, as
tecnologias e o novo consumidor podem ajudar as organizações a criarem valor.
Vamos ler a matéria divulgada no site da Associação Brasileira de Empresas de
Vendas Diretas (ABEVD) em 2015, quando a Natura lançou o projeto.
A magia da cocriação: projeto cocriando natura
Natura investe em nova forma de idealizar produtos em parceria com

consumidores e revendedores.
A Natura está apostando em um jeito criativo de manter o relacionamento

com seus clientes e revendedores: uma proposta de colaboração aberta para que
qualquer pessoa possa participar com ideias e sugestões de novos produtos
e embalagens. O projeto “Cocriando” abriu as portas para entender o que os
produtos representam na rotina dos consumidores, e como a experiência de
uso influencia numa vida com mais bem-estar.
Para ter acesso a maior riqueza de detalhes possível sobre hábitos de

consumo, expectativas e desejos de quem consome e de quem revende os
produtos de beleza e higiene pessoal, a Natura convidou exatamente essas
pessoas para que dessem suas opiniões e discutissem novas possibilidades. A
primeira fase do Cocriando é feita pela Natura, na qual é definido o desafio a ser
trabalhado. Em seguida, os participantes são convidados para participar de uma
rede de conexões na qual a cocriação começa a acontecer no ambiente virtual.
As ideias discutidas são selecionadas, testadas e finalmente colocadas

em prática: recentemente a Natura divulgou dois estojos criados especialmente
para o Dia das Mães, que foram montados a partir das sugestões colhidas dessa
50
conexão. “No estojo de presente Natura Tododia, cada fragrância faz um convite:

para relaxar, para renovar as energias e para se cuidar, amar e se sentir feliz. Já
o presente Tododia Aconchego Lavanda e Vanila traz uma cartilha gestual que
faz um convite para utilizar os produtos criando um ritual de relaxamento.”
Outra parte importante desse projeto, que faz com que os participantes
continuem engajados e participem das novas edições, é a fase de reconhecimento.
Na Jornada de Cocriação Presentes Natura, os cocriadores que mais interagiram
foram homenageados com um presente em forma de agradecimento.
FONTE: <https://www.abevd.org.br/a-magia-da-cocriacao-projeto-cocriando-natura/>. Acesso

em: 11 set. 2019.
Ao lermos e entendermos a dinâmica proposta pela Natura (fique à vontade

para buscar mais informações, acessando o site http://cocriando.natura.net/cs/
cocriando/homecocriando), compreendemos que a cocriação somente é possível
com a comunicação. Lembrando que, as empresas podem cocriar com todos os
stakeholders, inclusive com seus colaboradores, no caso da Natura, em seu projeto,
ela optou em cocriar com seus consumidores e as revendedoras.

Para que a comunicação externa tenha sucesso é preciso planejamento
para que todos os esforços possam convergir para os resultados desejados, assim
Ferreira e Malheiros (2016) apontam algumas etapas para a realização de um plano
de comunicação. Como veremos no Quadro 7.
QUADRO 7 – ETAPAS PARA ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃOA
Etapa Descrição
Nesta etapa, é necessário conhecer a organização e seus públicos. É
importante, através de pesquisas de mercado, entender como o público
Diagnóstico
externo enxerga a organização. A partir destas informações identificar as
necessidades de comunicação.
A partir da compreensão do negócio da organização, sua missão e visão e
as necessidades de comunicação é preciso definir as melhores soluções de
comunicação, mapear os públicos, descrever qual mensagem será veiculada
Definições
para cada público e estruturar como as mensagens serão transmitidas. Nesta
etapa, é identificado as áreas da empresa que estarão envolvidas no processo
de comunicação, para que possam dar suporte.
Plano de Deve contemplar: a) definição dos objetivos; b) estratégias de comunicação
comunicação (meios); c) segmentação do público; d) prazos; e) resultados esperados.
Para avaliar se as ações de comunicação externa tiveram ou não sucesso é
necessário que elas sejam medidas e comparadas com seus objetivos iniciais.
Avaliação dos
O objetivo foi atingido? O impacto das ações agregou positivamente para a
resultados
estratégia da empresa? Sua estratégia foi eficiente para todos os públicos? O
cronograma foi cumprido? Os resultados foram os que esperava?
FONTE: Adaptado de Ferreira e Malheiros (2016)
51
No Quadro 7, é possível constatar que o plano de comunicação é similar ao

processo de comunicação que estudamos no Tópico 1 desta unidade, apresentando
a fonte da mensagem que codifica esta mensagem (organização — necessidade de
comunicar) que irá chegar até o receptor por um canal (estratégia de comunicação),
o receptor precisa decodificar a mensagem e pode produzir um feedback para a
fonte (públicos da organização) e, durante todo este processo, podem ocorrer ruídos
(quando não atinge os objetivos). E principalmente por causa do ruído, é necessário
avaliar os resultados e a partir dessa análise, propor ações compensatórias caso seja
identificada alguma falha e, caso necessário, replanejar o processo de comunicação
(FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Iremos retornar com os detalhes do plano de
comunicação na Unidade 2 deste Livro Didático.
Agora que entendemos como as organizações se comunicam com seus

públicos externos, e qual seu objetivo, podemos tratar da comunicação interna,
que será o nosso próximo assunto.
4 COMUNICAÇÃO INTERNA
Ao contrário da comunicação institucional e da comunicação mercadológica
que analisamos anteriormente e que tinham foco no público externos da
organização, a comunicação administrativa e a comunicação interna priorizam os
públicos internos da organização (SCROFERNEKER, 2006). Bueno (2014) lembra
que muitos enganos e distorções que ocorrem nas organizações, acontecem por
causa de uma comunicação interna não efetiva. Afinal, “É pela comunicação que
se estabelecem os objetivos de uma empresa; é por ela que se diz aos empregados
o que deles se espera; é por ela que se lhes diz quais são os recursos que estão à
sua disposição” (BUENO, 2014, p. 46). Além disto, Matos (2014, p. 126) pondera
que a comunicação interna é a base de sustentação para a comunicação externa.
Imagino que você nunca tenha tomado conhecimento sobre algo que estava
ocorrendo na empresa em que você trabalha por alguém de fora da empresa,
infelizmente, essa ainda é uma situação corriqueira na maioria das organizações.
Mas, como devemos agir para minimizar essas questões? Vamos examinar os
principais objetivos e estratégias da comunicação interna, que é dividida em
comunicação interna e comunicação administrativa.
52
4.1 COMUNICAÇÃO INTERNA

Dentro da comunicação empresarial, a comunicação que se dá com os
colaboradores da organização é a comunicação interna. A comunicação interna
se desenvolve paralelamente à comunicação administrativa, e “visa proporcionar
meios para promover maior integração dentro da organização mediante o
diálogo, a troca de informações e experiências e a participação de todos os níveis”
(SCROFERNEKER, 2006, p. 52).
A comunicação interna permite que a administração torne comuns as

mensagens destinadas a motivar, estimular, considerar, diferenciar, promover,
premiar e agrupar os integrantes da organização. Assim, Tomasi e Medeiros
(2019) enfatizam que a comunicação interna, que se apoia apenas em regras a
serem cumpridas pelos empregados, produz um ambiente frio, sem participação
de todos, desvirtuando o objetivo da comunicação organizacional. Tanto é que os
autores comentam que muitas organizações já não tratam a comunicação interna
com este nome, mas sim como “relação com os empregados”. Afinal, os funcionários
querem participar e se sentir parte da organização (MATOS, 2014).
Bueno (2014) sugere a necessidade de segmentarmos e personalizarmos

os contatos, caso contrário a comunicação interna pode não ser eficiente. Para o
autor, existem públicos internos na organização, desta forma, o primeiro passo é
identificá-los. Após essa identificação, é necessário conhecer o perfil e as demandas
de cada público, com isso é possível pensar em canais e formas de relacionamentos
mais eficientes (BUENO, 2014). Afinal, pessoas diferentes respondem de forma
diferente aos estímulos das organizações.
Para Tomasi e Medeiros (2019) as mídias para comunicação interna são:

vídeos, jornais, revistas, alto-falantes, painéis eletrônicos, folhetos, displays, jornais
murais, e-mails. Aqui também, podemos citar os eventos como uma importante
estratégia de engajamento do público interno. Sempre lembrando que, são a gestão
e seu conjunto de valores, missão e visão que proporcionam as condições para que
a comunicação empresarial atue com eficácia. Assim, é necessário sempre trabalhar
com a verdade e transparência das ações.
Lembrando sempre que, a comunicação interna fomenta o estabelecimento

de relacionamentos integrados entre os funcionários, com o auxílio de programas
participativos, gerando um maior comprometimento de todos, o que pode gerar
maiores índices de produtividade e qualidade para as organizações (MATOS, 2014).
Além da comunicação interna, também utilizamos a comunicação

administrativa para nos comunicarmos com os públicos internos.
53
4.2 COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA

A comunicação administrativa envolve os procedimentos comunicacionais
que ocorrem na organização (SCROFERNEKER, 2006). Para Lupetti (2012, p. 16)
“abrange todos os assuntos relacionados ao cotidiano da administração, ou seja,
é ela quem se relaciona com os fluxos, os níveis e as redes formal e informal, que
permite o funcionamento do sistema organizacional”. As ferramentas que compõem
a comunicação administrativa são:
• materiais institucionais: normas, regulamentos, portarias, avisos, projetos;

• materiais de orientação profissional: segurança, higiene, saúde, programas de
treinamento;
• materiais operacionais: processos de fabricação, inovações técnicas.
Enfim, são cartas, memorando, circulares, aviso, manuais, procedimentos,

relatórios etc., que circulam dentro da empresa e auxiliam nos processos internos,
orientando, atualizando e ordenando as atividades da organização visando atingir
seus objetivos.
No entanto, Bueno (2014) aponta para uma questão importante, essa forma
de comunicação muitas vezes “entope” os canais da organização prejudicando o
desempenho das atividades. “[...] vez de chegar a quem interessa, a informação
estaciona em algum lugar, por causa de problemas gerenciais, acúmulo administrativo
ou excessiva quantidade de canais de comunicação” (BUENO, 2014, p. 49).
Os vários os tipos de mensagens administrativas se originam em diferentes

setores, assim, alinhar as mensagens administrativas é uma tarefa complexa,
avalia Lupetti (2012). Matos (2014, p. 41) sugere que “há uma grande preocupação
com a eficácia dos mecanismos de transmissão da mensagem e não, propriamente,
com a reflexão e a compreensão do seu conteúdo e, consequentemente, com a
mobilização e retorno engajado”.
Matos (2014 p. 41) aponta outra dificuldade, o feedback na comunicação

organizacional, e que “é comum encontrar comunicações deficitárias em empresas
com sofisticadas estruturas e diversificados produtos de comunicação empresarial,
como jornais de funcionários — impressos e virtuais, tipo on-line —, intranet e
circuito interno de rádio e televisão”. Para o autor, a falta de retorno acabava gerando
erros e falhas de comunicação que comprometiam seriamente a produtividade dos
colaboradores e os resultados da organização. Nesse caso, nenhuma tecnologia
consegue suprir as deficiências no relacionamento humano. Como já verificamos
no Tópico 1, sem feedback não há realimentação na comunicação e assim, não
conseguimos identificar se o nosso objetivo foi atingido.
54
DICAS
Leia o artigo intitulado Como líderes podem receber o feedback que

ninguém quer dar de Joseph Grenny e Brittney Maxfield. Os autores tratam sobre como
os colaboradores podem dar um feedback para seus superiores de maneira cuidadosa e
produtiva, além de enfatizar a importância de os gestores incentivarem este tipo de atitude.
O artigo está disponível no endereço: https://hbrbr.uol.com.br/como-lideres-podem-pedir-
opinioes-que-ninguem-quer-expor/.
Por sua complexidade, a comunicação administrativa é considerada um dos

maiores problemas da organização. Para Lupetti (2012), o gestor da comunicação
administrativa precisa ter um amplo conhecimento dos sistemas organizacionais
e de comunicação para que consiga orientar os diversos setores da empresa para
que haja unificação, clareza e objetividade na construção das mensagens.
Assim, como verificamos com a comunicação externa, a comunicação interna

também precisa ser planejada e as etapas para o planejamento são as mesmas:
• diagnóstico;
• definições;
• plano de comunicação;
• avaliação.
Reveja o Quadro 7 (etapas para elaboração de um plano de comunicação),

e siga as etapas para elaboração de um plano de comunicação para os públicos
internos, estruturando assim a partir das necessidades da organização e dos
públicos a melhor mensagem, o melhor canal, propondo assim, estratégias
assertivas e coerentes.
Uma comunicação interna planejada e gerenciada é primordial para o

sucesso das organizações, afinal a comunicação dentro das organizações irá
acontecer de uma forma ou outra, assim, as empresas que conseguirem otimizar
sua comunicação obterão as vantagens de uma informação alinhada e colaboradores
engajados, integrados, além de processos transparentes. Dessa forma, a comunicação
interna também permite o fortalecimento da cultura organizacional e um impacto
positivo no trabalho dos colaboradores, podendo aumentar a produtividade e a
competitividade das organizações.
Agora que já analisamos todas as variáveis do mix de comunicação

organizacional, devemos relembrar que todos devem ser trabalhados de forma
integral, ou seja, a partir de ações sinérgicas e não isoladas. Kunsch (2009) vai além
e trata a comunicação organizacional como uma filosofia, e não simplesmente ação
instrumentais (é preciso fazer). Assim, a comunicação organizacional deve fazer
parte da cultura da organização.
55
São inúmeras as vantagens da prática de uma boa comunicação

organizacional como: melhora da imagem da organização, possibilidade de criação
de valor junto aos consumidores, evita rumores e fofocas, aumenta o alinhamento
dos colaboradores e a sua produtividade, além de um clima organizacional
muito melhor. A partir do momento que a organização entender os benefícios
que a comunicação pode oferecer, a comunicação organizacional será tratada
estrategicamente, gerando resultados e até mesmo vantagem competitiva.
Você deve estar se perguntando como fazemos com os eventos? A

comunicação em eventos é um dos pilares para o sucesso, então vamos entender
qual a importância da comunicação para os eventos?
5 IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA OS EVENTOS

Com tudo o que já verificamos até aqui sobre a comunicação, fica claro
que, independente do porte da empresa, a comunicação é imprescindível, e no
setor de eventos não é diferente. Principalmente quando tratamos de um mundo
conectado. No entanto, quando falamos em comunicação que gera resultados,
tratamos de uma comunicação integrada, planejada e gerenciada, caso contrário
estaremos tratando de ações pontuais e talvez desconectadas que não trarão os
resultados desejados.
Hoyle Jr. (2003) explica que a essência do setor de eventos é a experiência,

precisamos ser originais, criativos, participativos e memoráveis. Organizar um
evento envolve uma série de capacidades do gestor do evento, pessoas, fornecedores
e outras organizações envolvidas (patrocinadores, mídia, governos etc.). Podemos
dizer que um evento é um tanto quanto complexo, além disso, muitas vezes
estamos tratando dos sonhos das pessoas, o caso de uma noiva cujo maior sonho é
se casar, por exemplo. Assim, é necessário equilibrar as necessidades, expectativas
e interesses, muitas vezes conflitantes dos envolvidos (ALLEN et al., 2003).
Será que você já conseguiu perceber o quanto a comunicação é importante

para conseguirmos sucesso em eventos? Imagine se não tivermos uma comunicação
integrada de comunicação, como iremos atingir os objetivos propostos?
Ao tratarmos de comunicação integrada para eventos, precisamos

tratar tanto da comunicação com os públicos externos, quanto com os públicos
internos. Watt (2004) explica que a comunicação eficaz leva a articulação e, daí a
uma organização eficiente. Além disso, em eventos precisamos entender que a
comunicação é essencial antes, durante e após o evento.
Watt (2004) sugere que a comunicação para eventos deve produzir, em

última análise, uma ação, ou no mínimo um intercâmbio de comunicação. O autor
lembra que é essencial que tudo se baseie na realização de tarefas, ou seja, ações
necessárias para implementar o evento.
56
No entanto, como já verificamos anteriormente, um dos grandes problemas

na comunicação são os ruídos. Watt (2004) explica que estes ruídos podem ocorrer
em eventos pela:
• utilização de meio inadequado;

• linguagem confusa;
• palavras e expressões ambíguas;
• sobrecarga de informações;
• interferência em vários níveis;
• circulação incorreta de informações;
• desconfiança entre participantes;
• longas cadeias de comunicação; e
• percepção individuais equivocadas.
Para o autor “todos estes obstáculos podem causar atrasos e gerar

inatividade, ambos fatais para os eventos” (WATT, 2004, p. 57).
Ou seja, caso a comunicação não seja adequada o evento pode não acontecer,
afinal, grande parte dos trabalhos de um evento acontecem em grupo, e com vários
grupos diferentes que precisam interagir. No próximo capítulo iremos detalhar as
decisões de comunicação para eventos. Mas, antes disso, a leitura complementar
desta unidade traz a importância da comunicação para grandes eventos, no caso
os Jogos Olímpicos de 2016 que ocorreram no Brasil.
57
LEITURA COMPLEMENTAR
O APOGEU DA COMUNICAÇÃO DOS GRANDES EVENTOS
Os esforços dos profissionais de comunicação para garantir o legado dos

Jogos Olímpicos 2016 para o Brasil
Thalita Pires
A organização de megaeventos traz desafios singulares em sua organização.

Além da convivência de numerosos stakeholders no mesmo processo, essas são
ocasiões de tiro curto – planejadas, em contrapartida, por um longo tempo. No
caso dos Jogos Olímpicos 2016, são 7 anos entre o anúncio e o início do evento.
Em apenas 3 semanas, os eventos acabam. Convivem nesse processo o Comitê
Olímpico Internacional, o Comitê Olímpico Brasileiro, os Comitês Paralímpicos
Nacional e Internacional, as entidades responsáveis por cada um dos 42 esportes
presentes, a União, o estado do Rio de Janeiro e, por fim, a cidade do Rio. Cada
um deles tem sua própria estratégia de comunicação, com diferentes interesses,
conteúdos e públicos-alvo.
Para a organização das Olimpíadas do Rio de Janeiro, foi criado o Comitê

Rio 2016. Com integrantes das três esferas governamentais, do Comitê Olímpico
e de outras instituições criadas especialmente para este fim (Autoridade Pública
Olímpica e Empresa Olímpica Municipal), ele é responsável por toda a operação
dos Jogos, desde o dossiê de candidatura até a venda de ingressos, passando pelo
cuidado com a tocha olímpica e a criação de mascotes.
Sob a batuta de Mario Andrada, diretor-executivo de comunicação do

Comitê, o site rio2016.com traz todas as informações sobre os Jogos. Eles também
são responsáveis pelo atendimento a jornalistas do Brasil e do mundo, respondendo
questões sobre a organização do evento, e por todas as redes sociais – Facebook,
Twitter, Instagram, YouTube e LinkedIn. Além disso, a entidade organiza eventos
específicos, como a cerimônia de divulgação do trajeto da tocha olímpica pelo Brasil,
em fevereiro. Outra parte importante da comunicação é o setor de publicações,
responsável pela preparação de todos os manuais técnicos dos Jogos.
Dentro da comunicação, existem 5 agências que cuidam da produção de

conteúdo, divididas em áreas. Quando a demanda é por ingressos, a agência
responsável é a In Press; a Publicom S2 atende os voluntários; a MKTMix, os
produtos licenciados; a Ideal cuida da cultura; e a Approach, a educação. “O
Comitê escolheu esse modelo para buscar a área de excelência de cada empresa”,
diz Isabel Magalhães, gerente de Relações com a Imprensa Nacional do Comitê.
A mensagem que o Comitê busca passar em todas as ações de comunicação

é a de que os Jogos do Rio de Janeiro serão memoráveis. “Esta será a primeira
Olimpíada na América do Sul e não se sabe quando teremos a próxima”, diz
58
Magalhães. “Por isso temos que passar a ideia de que será um evento de excelência.”
Outra preocupação é com o alinhamento dos discursos entre os participantes. Para
isso, um grupo de trabalho que reúne pessoas de todas as entidades e governos
sempre discute de que maneira abordar as questões que surgem para a mídia.
No atendimento aos jornalistas, o Comitê tem um cuidado especial. Em

primeiro lugar, não há press releases. “Acreditamos que um material idêntico para
todos os veículos estraga a pauta, já que cada um tem sua maneira de abordar os
temas da Olimpíada”, afirma Magalhães. Nem por isso o trabalho é apenas reativo.
O grupo de 6 jornalistas busca trabalhar individualmente com cada veículo, para
sugerir maneiras diferentes de abordar as pautas. Além disso, são realizados media
briefings, encontros com número reduzidos de jornalistas para conversar sobre os
temas em evidência.

Jogos Paralímpicos
Os Jogos Paralímpicos estão longe de ter o mesmo apelo midiático dos

Jogos Olímpicos. Isso faz com que a estratégia de comunicação seja diferente — há
uma necessidade maior de vender o evento do que de atender demandas externas.
Rafael Maranhão, assessor de imprensa do Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB),
afirma que a preocupação é buscar a maior visibilidade possível para o evento.
Para isso, eles apostam em divulgação nas redes sociais e no cultivo de boas
relações com os jornalistas esportivos. “Hoje temos uma janela de oportunidade
para divulgar o esporte paralímpico, que não se repetirá. Temos que aumentar o
interesse agora, para que mais pessoas vejam a Paralimpíada e possam captar a
mensagem dos Jogos”.
O uso das redes sociais como plataforma de divulgação é importante

para atingir um público maior, já que os eventos Paralímpicos não costumam ter
espaço como os Olímpicos. E como não há limites para os assuntos de interesse
dentro desses ambientes, é mais fácil aparecer. Hoje, a página do CPB tem
116 mil seguidores, que todos os dias recebem informações que dificilmente
conseguiriam na imprensa. O Comitê também usa o Twitter e o Periscope como
canais de divulgação. Outra estratégia é convidar jornalistas para cobrir os eventos
Paralímpicos, garantindo espaço nos jornais esportivos.
O CPB também tem uma política de embaixadores da causa. Nomes como

Romário, Fernanda Lima, Rodrigo Hilbert, Guga Kuerten e Flávio Canto participam
de eventos e usam seu apelo pessoal para divulgar o desporto paralímpico. Além
disso, o Comitê busca a atenção de empresas para patrocinar suas atividades.
“Queremos deixar de ter apenas patrocinadores públicos para fortalecer nossas
modalidades”, diz Maranhão. A Braskem patrocina o atletismo paralímpico, mas
há potencial para mais parcerias, acredita.
59
Jogos Olímpicos
Os atletas que competirão no Rio de Janeiro também recebem atenção

especial. O Brasil tem potencial para apresentar um bom desempenho nos Jogos,
uma vez que foi o primeiro colocado no quadro de medalhas do Parapan de 2015.
“Nós trabalhamos esses atletas, de um lado para divulgá-los agora, sem atrapalhar
sua preparação, e de outro para a exposição que eles fatalmente terão durante os
Jogos, que pode ser complicada”, diz Maranhão.
A cidade do Rio de Janeiro (RJ) tem uma estratégia de comunicação

jornalística bem definida para os Jogos. A comunicação voltada para a imprensa
foi moldada há cerca de um ano e meio, logo após a realização da Copa do Mundo
no Brasil. O caso da competição de 2014 serviu como exemplo para a equipe das
Olimpíadas. “Antes da Copa, a opinião das pessoas sobre o evento era negativa,
houve atrasos nas obras, e os protestos de 2013 atrapalharam”, diz Rafael Lisboa,
coordenador de Comunicação Integrada e Estratégica da Prefeitura do Rio de
Janeiro, responsável pelo desenho da estratégia de comunicação da cidade junto
ao prefeito Eduardo Paes. Apesar de a Copa ter sido bem-sucedida, havia motivos
para acreditar que o pessimismo com a capacidade brasileira de organizar eventos
pudesse afetar a imagem das Olimpíadas. Dessa forma, o plano foi rebater, de
antemão, as críticas feitas à organização da Copa do Mundo.
Para atingir esse objetivo, foram elaborados três mandamentos da

comunicação olímpica, que são aplicados a todas as ações das equipes da cidade.
O primeiro diz que esses vão ser os Jogos do legado. Em resumo, isso significa
mostrar que as obras realizadas pela cidade ficarão, em sua maioria, para o usufruto
da população depois da realização do evento. O segundo mandamento é informar,
sempre que possível, sobre qualquer economia de recursos que a organização
conseguir realizar. O terceiro é que não existirão os chamados “elefantes brancos”
na cidade, ou seja, superarenas que ficarão sem uso no futuro. Esses preceitos
mostram a diversidade de interesses na realização de megaeventos. Enquanto
Comitê Olímpico do Brasil e o Comitê Paralímpico buscam atrair interessados
para os esportes, cada um a seu modo, a cidade-sede precisa prestar contas a seus
cidadãos sobre os percalços e benefícios que os Jogos trarão à cidade. Lisboa enfatiza
que as ações de comunicação precisam estar de acordo com a realidade dos Jogos:
“De nada adiantaria mostrar nas nossas ações que haverá legado permanente para
a cidade se isso não estivesse de fato acontecendo”.
A sustentação da estratégia vem de números. O orçamento dos Jogos, até

fevereiro, era de R$ 39 bilhões. Desse montante, 57% provêm da iniciativa privada,
seja financiamento direto, parcerias público-privadas ou concessões. A maior parte
da participação pública no financiamento dos Jogos vai para as obras de legado. São
R$ 24,6 bilhões para obras como os BRTs (Bus Rapid Transit, corredores segregados
de ônibus), metrô e Porto Maravilha. Mesmo nesse orçamento, há 43% de recursos
privados. Outra ação de economia de recursos vem das arenas. Além de não serem
obras faraônicas, como as apresentadas nos Jogos de Pequim, por exemplo, algumas
instalações serão desmontadas após as Olimpíadas. Os materiais serão reutilizados
para a construção de equipamentos públicos, como escolas e ginásios.

60
O papel da imprensa
Quem coloca em prática essa estratégia para a imprensa é Carolina Medeiros

e sua equipe de 11 profissionais, na assessoria de mídias da Empresa Olímpica
Municipal. São eles que recebem os jornalistas que têm pautas sobre as Olimpíadas.
Aqueles que entram em contato com a assessoria pela primeira vez não saem
sem uma aula completa sobre os Jogos e as mudanças que estão acontecendo na
cidade, não importa quão específica seja a pauta. Isso acontece especialmente
com profissionais estrangeiros, que muitas vezes chegam apenas com uma visão
estereotipada da cidade, com pouca informação.
“Muitos chegam aqui achando que o Rio é a cidade do samba, da praia e

das UPPs, então temos que mostrar as outras facetas da cidade”, conta Carolina
Medeiros. Isso inclui visitas constantes ao Parque Olímpico, ao Complexo de
Deodoro e a outras obras que estão dentro da matriz da Olimpíada, como os BRTs
e o Porto Maravilha. Até fevereiro, já haviam sido realizadas mais de 700 visitas
aos canteiros com profissionais da mídia. “Não queremos esconder a realidade,
mas mostrar que somos uma cidade com problemas, onde alguns estão sendo
solucionados e outros são mais complexos”, afirma ela. “Mas queremos mudar a
imagem de país que não cumpre prazos e que sempre gasta mais do que o previsto”.
Além de receber jornalistas, a assessoria de mídia será responsável pela

operação do Centro Aberto de Mídia, no centro da cidade. A instalação receberá
os jornalistas não credenciados pelo Comitê Olímpico Internacional. Esses
profissionais focam suas coberturas no país-sede, e não nos Jogos propriamente
ditos (ver infográfico). A equipe também atua na área de relações institucionais,
dialogando com diversos setores afetados pelos Jogos. Isso inclui palestras sobre
economia criativa e polos de tecnologia, tours temáticos pela cidade para jornalistas
e o projeto Vizinhos Olímpicos, que manteve contato com pessoas atingidas
pelas obras, recebendo e transmitindo informações para auxiliar o dia a dia dos
moradores. A ação continua nos eventos-teste e durante os Jogos.
Em outra frente está Marta Tellez, responsável pela comunicação e

marketing da Empresa Olímpica Municipal. Ela cuida das ações de publicidade,
engajamento, educação, cultura e relações institucionais e internacionais dos
Jogos. A ideia é mostrar uma cidade empreendedora, que quer continuar a receber
grandes eventos. “Mostramos a cidade como um polo de tecnologia e economia
criativa, capaz de ser um key player mundial e de receber bem os visitantes”, diz
Marta. Para isso, a Casa Rio, que ficará no Museu do Amanhã, é a peça-chave.
Nos mesmos moldes da Casa Brasil, montada na Copa de 2014, o espaço busca a
prospecção de novos negócios para a cidade. Estão programadas 11 conferências,
com a participação de 3 mil pessoas e 300 empresas interessadas. Além disso,
estão sendo montadas hospitality houses dos países participantes dos Jogos, onde
os visitantes poderão mostrar sua cultura e realizar negócios.
61
Apesar de toda a diversidade, o que todos os envolvidos na comunicação

dos Jogos sabem é que é um longo trabalho que será finalizado em apenas algumas
semanas. “Essa perspectiva é uma experiência única na carreira, nunca houve algo
assim no país. São 6 anos de trabalho e, quando chegamos ao apogeu, acaba”, diz
Magalhães, do Comitê Rio 2016. “Agora que os Jogos estão chegando, podemos
escolher entre sofrer por antecipação pelo fim ou aproveitar o fruto deste trabalho”,
afirma Medeiros, da Empresa Olímpica Municipal. “Prefiro a segunda opção.”
FONTE: TALITA, P. O apogeu da comunicação dos grandes eventos: os esforços dos profissionais
de comunicação para garantir o legado dos Jogos Olímpicos 2016 para o Brasil. 2016. Disponível
em: http://www.aberje.com.br/revista/o-apogeu-da-comunicacao-dos-grandes-eventos/. Acesso
em: 10 set. 2019
CHAMADA
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem

pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
62
RESUMO DO TÓPICO 3
• A comunicação organizacional é um processo sistêmico, no qual todos os

colaboradores devem interagir de forma que proporcione um relacionamento
favorável com os stakeholders, com os quais a organização se relaciona,
imprimindo sua cultura e seu clima organizacional.
• A comunicação organizacional integrada abrange a comunicação institucional,

mercadológica, interna e administrativa.
• A comunicação institucional tem por objetivo trabalhar a imagem, identidade

e personalidade da organização perante os stakeholders. As principais
estratégias utilizadas pela comunicação institucional são: identidade e imagem
corporativa, propaganda institucional, jornalismo empresarial, assessoria
de imprensa; editoração multimídia; marketing social, cultural e esportivo e
relações públicas.
• A comunicação mercadológica tem como principal objetivo divulgar os

produtos da organização. Suas principais ferramentas são: propaganda,
promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto de relacionamento,
merchandising e eventos.
• A comunicação interna promove o engajamento e relacionamento dos

colaboradores entre si e com a organização.
• A comunicação administrativa trata das informações trocadas entre os setores

da organização que utilizam estas informações para desempenhar as diversas
funções organizacionais e atingir os objetivos da organização.
• Para que a organização tenha resultados positivos com a comunicação, é

necessário que exista um planejamento e não somente tratar de ações pontuais.
• As vantagens de uma boa comunicação organizacional são: uma melhor

imagem da organização; captação de insights dos consumidores, evita rumores
e fofocas, aumenta o alinhamento dos colaboradores e a sua produtividade,
bem como melhora o clima organizacional.
• Tanto a comunicação interna quanto a externa precisam ser planejadas e as

etapas para o planejamento são as mesmas: diagnóstico; definições; plano de
comunicação; e avaliação.
• Devido à natureza dos eventos, a comunicação é imprescindível para que estes

ocorram com sucesso.
63
AUTOATIVIDADE
1 O que é comunicação organizacional? Por que é necessário que a comunicação

seja integrada?
2 A comunicação organizacional é um processo em que todos os colaboradores

devem participar, e para isso deve ser tratada de forma integral a fim de
atender todos os stakeholders. O mix da comunicação organizacional é
composto por comunicação institucional, comunicação mercadológica,
comunicação interna e comunicação administrativa. A respeito do mix de
comunicação organizacional, classifique V para as sentenças verdadeiras e
F para as falsas.
( ) A comunicação externa se preocupa exclusivamente com a venda dos

produtos e a sua relação com os consumidores.
( ) A relação com o governo não deve ser uma preocupação da comunicação
organizacional, pois o poder público não mantém canais com as
organizações privadas.
( ) A comunicação interna se dá entre os colaboradores da organização, com
o objetivo de criar integração através do diálogo, troca de informações e
experiencias de todos.
( ) Os assuntos do cotidiano da administração, ou seja, os fluxos, os níveis
e as redes formal e informal que permite que o sistema organizacional
funcione é função da comunicação administrativa.

a) ( ) V – F – F – V.
b) ( ) V – V – V – F.
c) ( ) F – F – V – F.
d) ( ) F – F – V – V.
3 Tanto a comunicação interna quanto a externa precisam ser planejadas e as

etapas para o planejamento são as mesmas: diagnóstico; definições; plano de
comunicação; e avaliação. Sobre as etapas do planejamento de comunicação,
associe os itens, utilizando o código a seguir:
I- Diagnóstico.
II- Definições.
III- Plano de comunicação.
IV- Avaliação.
( ) Nesta etapa define-se os objetivos, os meios, segmenta-se o público, define-

se os prazos e resultados esperados.
( ) Nesta etapa é necessário conhecer a organização e através de pesquisas de
mercado entender a visão que o público externo tem da empresa.
64
( ) Nesta etapa determina-se as melhores soluções de comunicação, os
públicos, descreve-se e estrutura-se as mensagens que serão veiculadas.
( ) Nesta etapa devem ser medidos os resultados em relação aos objetivos
iniciais.

a) ( ) I – III – II – IV.
b) ( ) I – IV – III – II.
c) ( ) II – I – III – IV.
d) ( ) III – I – II – IV.
65
66
UNIDADE 2
DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM
EVENTOS
• discutir o plano de comunicação para eventos;
• identificar o mix de comunicação e sua utilização em eventos;
• explicar como criar valor com comunicação em eventos;
• identificar tendências em comunicação para eventos.
PLANO DE ESTUDOS
TÓPICO 1 – PLANO DE COMUNICAÇÃO
TÓPICO 2 – COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS
TÓPICO 3 – CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO
CHAMADA

67
68
UNIDADE 2
TÓPICO 1
PLANO DE COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Ao concluirmos a Unidade 1 podemos afirmar o quanto a comunicação é
importante, tanto para nossa vida pessoal, quanto profissional. Quando tratamos
de eventos a história não é diferente, é impossível gerenciar um evento sem
comunicação, assim a comunicação deve ser estudada e compreendida para que
possamos tirar proveito dela. Watt (2004) enfatiza que uma comunicação eficaz
leva a articulação e a uma organização eficiente em eventos, como já verificamos
na Unidade 1.
Tanto a comunicação interna quanto externa é imprescindível para que

possamos realizar eventos, afinal a organização de um evento é constituída de
várias etapas que envolvem várias pessoas (tanto o público interno, quanto o
externo), além de, invariavelmente, uma etapa depender da outra para acontecer.
Em eventos, é possível identificar a necessidade de um complexo sistema de
comunicação, cuidando para evitar os ruídos, pois estes podem ser fatais para
um evento. Assim, é importante para o bom desempenho de eventos, termos uma
comunicação estruturada, para isso é necessário um plano de comunicação.
É importante não confundirmos plano com planejamento, plano é “um

documento formal que consolida as informações e atividades desenvolvidas no
processo de planejamento” (OLIVEIRA, 2018, p. 4). Já o planejamento, é um
processo para definir um ou mais estados futuros desejados, se preocupando em
evitar ações incorretas e explorando oportunidades, ou seja de um modo mais
eficiente, eficaz e efetivo (OLIVEIRA, 2018).
Planejamos nossas ações diariamente, ou seja, a partir dos objetivos que

temos, iremos definir quais ações precisam ser realizadas para alcançar o objetivo
proposto. Planejamento é um constante ato de decidir o que fazer e como fazer,
afinal, entre tantas opções existentes precisamos definir qual a melhor opção. Em
uma organização, temos três níveis de planejamento, o estratégico, o tático e o
operacional, conforme Figura 1.
69
UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS
FIGURA 1 – NÍVEIS DE DECISÃO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
FONTE: Oliveira (2018, p. 15)
O planejamento estratégico relaciona-se com objetivos de longo prazo

e com estratégias e ações para alcançá-los que afetam a empresa como um todo,
enquanto o planejamento tático relaciona-se à objetivos de mais curto prazo e com
estratégias e ações que, geralmente, afetam somente parte da empresa, explica
Oliveira (2018). Já os planos estão ligados ao planejamento operacional, no caso
do plano de comunicação ele pode estar ligado ao planejamento de marketing ou
ao planejamento organizacional.
É importante destacar que o plano de comunicação deve levar em

consideração o planejamento estratégico, pois são os planejamentos táticos e
planos (operacional) que ajudarão a organização a atingir os objetivos definidos
no planejamento estratégico. Ficou claro que o plano de comunicação tem como
objetivo ajudar a organização a atingir seus objetivos? É importante que tenhamos
essa noção do todo para compreendermos como iremos elaborar o nosso plano
de comunicação.
Na Unidade 1, verificamos que existem quatro etapas para a elaboração do

plano de comunicação, tudo inicia com o diagnóstico, passa pelas definições, trata
da elaboração do plano de comunicação e depois pela avaliação dos resultados.
Vamos ver em detalhes como elaborar um plano de comunicação? Começamos
com o diagnóstico.
2 DIAGNÓSTICO
Ferreira e Malheiros (2016) explicam que nesta etapa é necessário conhecer
a organização, o cenário atual e seus públicos. O primeiro passo é compreender
a missão e a visão da organização, afinal não podemos tratar a comunicação de
forma desvinculada da estratégia empresarial.
70
TÓPICO 1 | PLANO DE COMUNICAÇÃO
2.1 MISSÃO E VISÃO

Lupetti (2014, p. 30) explica que a “missão é a razão pela qual a organização
existe e contém, em geral informações sobre o negócio da empresa e a forma como
ela pretende agir com os clientes, os colaboradores e a comunidade”. Já a visão, “a
empresa retrata seu sonho, aonde ela quer chegar” (LUPETTI, 2014, p. 30). Assim,
a visão (o que a empresa quer ser) complementa a missão (o que a empresa é).
Vamos verificar um exemplo de visão e missão de empresa da área de eventos?
KMF Eventos
Missão (o que a empresa é): sua missão é produzir eventos para o mercado

corporativo através de planejamento criterioso e com total atenção aos detalhes,
fazendo uso de ferramentas e estratégias que geram resultados positivos e
satisfação para todos envolvidos.
Visão (o que a empresa quer ser): tem a visão de proporcionar aos seus clientes
experiências inesquecíveis que colaborem com o crescimento e sucesso de seus
negócios.
FONTE: <http://www.kmfeventos.com.br/quemsomos.php>. Acesso em: 18 out. 2019.
Ao nos apropriarmos da missão e visão da organização devemos sempre

as levar em consideração para a elaboração do plano de marketing, afinal, a
missão e a visão são declarações oficiais de como a empresa está posicionada e a
partir dela é que iremos “dar o tom” de como será a comunicação da empresa. No
caso do exemplo, em sua missão eles já definiram o seu público alvo (o mercado
corporativo), dessa forma as ações de comunicação devem atingir aquele mercado.
2.2 ANÁLISE DO AMBIENTE

Ainda na fase de diagnóstico, é importante que a organização conheça
o ambiente onde está inserida. Lupetti (2014) explica que para fazer um
planejamento de comunicação é necessário fazer uma análise da posição atual da
organização no mercado, seus recursos característicos e capacidades atuais. Esta
fase requer conhecimento da equipe para que, possa ser feito um levantamento
de dados relevante, além é claro, da interpretação destes dados. É importante
lembrar, e deixar bem claro, que estas informações devem ser tratadas pela ótica
da comunicação.
71
ATENCAO
Para conseguirmos estes dados podemos usar dados primários ou dados

secundários. Os dados primários são dados que ainda não existem e serão coletados com
um objetivo específico, por exemplo, uma empresa que fará uma pesquisa com seus clientes
sobre como eles entendem o posicionamento dela perante ações de sustentabilidade.
Já dados secundários são dados que já foram coletados com outra finalidade por outra
organização e que podem ser utilizados para outro fim. Um exemplo de dados secundários
são os estudos do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), podemos, por
exemplo, com estes dados, entender a faixa etária da população, sua renda, distribuição e
com isso podemos traçar estratégias de segmentação do público alvo.
A análise ambiental irá auxiliar na identificação de riscos e oportunidades

relativos à comunicação e que possam influenciar na capacidade da organização
atingir seus objetivos (LUPETTI, 2014). A análise ambiental é composta da análise
do macroambiente, do microambiente e do ambiente interno da organização.
Na análise do macroambiente devem ser levados em consideração os ambientes
político-legal, econômico, sociocultural, tecnológicos e competitivo. Também
se deve analisar o microambiente que envolve, fornecedores, intermediários
e mercado. E por último o ambiente interno, que analisa o ambiente interno à
organização, ou seja, seus departamentos, instalações, recursos etc. Vamos
começar verificando no Quadro 1 o que precisamos avaliar no macroambiente?
QUADRO 1 – ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
Ambiente Análise
Político-legal Composto por leis, regras e regulamentações oriundas de várias instâncias do
governo e de grupos de interesses que limitam a influenciam as organizações.
As leis e regulamentações têm por finalidade proteger as organizações e os
consumidores das práticas desleais de empresas inescrupulosas e os interesses da
sociedade, procurando assim estabelecer regras que visem determinar os padrões
de comportamento da concorrência, de produtos e serviços, as responsabilidades
pela composição dos produtos, a segurança e as práticas de comércio e de crédito.
Econômico Trata de questões como aumento ou diminuição do produto interno bruto (PIB),
das elevações e quedas das taxas de juros, da inflação e da flutuação da moeda, o
que envolve renda e padrões de gastos do consumidor.
Sociocultural É constituído por pessoas de uma determinada sociedade, suas culturas, seus
valores, suas crenças e seus comportamentos. O estudo desse perfil é denominado
demografia e inclui a apreciação dos índices de natalidade e mortalidade,
distribuição das faixas etárias e sai composição étnica, estado civil, graus de
instrução, profissão, crenças e valores, hábitos de compra, padrões familiares e
características das diferentes regiões, assim como as movimentações entre elas.
Tecnológico É constituído pelas pesquisas, pelas invenções, pelo desenvolvimento científico
e pelas inovações que resultam em produtos e serviços. É preciso conhecer quais
tecnologias estão sendo utilizadas na comunicação.
Competitivo A análise do ambiente competitivo busca uma vantagem competitiva, em
comunicação, entre os concorrentes.
72
É possível verificar ao analisar os fatores que influenciam o macroambiente,

que são questões sobre a qual a organização não tem controle, ela precisa estar
ciente para tomar as melhores decisões, mas ela não consegue controlar, são
fatores externos à organização. Uma questão muito pertinente, por exemplo, são as
questões político legais que podem limitar a comunicação, são questões relevantes
e é importante que as organizações saibam disso, aprofundaremos mais o tema no
Tópico 3 desta unidade. Outra questão relevante, apontada por Lupetti (2014), é
na questão sociocultural, a autora comenta sobre a forte influência de grupos de
interesse, como movimentos populares de defesa da mulher, ou ligados a questões
de proteção ambiental, exercem forte pressão nas organizações, influenciando e
alterando, em algumas situações as estratégias da organização.
Já a análise do microambiente, envolve estudos sobre fornecedores,

intermediários e mercado, diferentemente do macroambiente, o microambiente
trata de questões que a organização possui um controle limitado. Lupetti (2014,
p. 33) explica que “os fornecedores desempenham papel importante na criação
de produtos e no fornecimento de matéria-prima e, dependendo da situação,
podem influenciar positiva ou negativamente as estratégias empresariais”.
Quando tratamos de eventos, fornecedores exercem um importante papel e
ajudam efetivamente na concepção do evento, dificilmente se consegue fazer um
evento sozinho, sem a colaboração de nenhum fornecedor. Já os intermediários,
explica Lupetti (2014), também exercem um papel importante, pois são eles que
disponibilizam o produto ao consumidor final.
Ainda no microambiente, Lupetti (2014, p. 33) aponta a necessidade da

análise do mercado, a autora sugere que seja elaborado um “estudo sobre as pessoas
ou organizações com necessidades, seu poder e comportamento de compra”.
Além de estudar o consumidor, na análise de mercado também se deve elaborar
uma análise dos concorrentes, ou seja, o ambiente competitivo (LUPETTI, 2014).
O primeiro passo é identificar quem são os concorrentes, para depois identificar
quais são os pontos fortes, fracos, tentar identificar quais são os objetivos e as
estratégias, explica Lupetti (2014). O objetivo principal da análise do ambiente
competitivo é, “obter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta
de algo que o mercado valorize, ou seja, desenvolver vantagens competitivas”
(LUPETTI, 2014, p. 33-34).
A última análise, mas não menos importante, trata do ambiente interno.

O ambiente interno é composto por recursos financeiros, humanos, instalações,
pesquisa e desenvolvimento (P&D), agilidade, facilidade de produção, imagem
corporativa, localização, entre outros (LUPETTI, 2014). É importante que se faça
a análise do ambiente interno sem um viés emotivo, mas sim, crítico, apontando
realmente os pontos fortes e os pontos fracos da organização. Vamos verificar na
Figura 2 um resumo dos elementos que compõem a análise ambiental.
73
FIGURA 2 – ELEMENTOS QUE COMPÕEM A ANÁLISE AMBIENTAL
FONTE: A autora
Como verificamos até aqui, muitos detalhes devem ser verificados para
elaborarmos a nossa análise ambiental. Lupetti (2014) fez um apanhado de 19
questões que devem ser respondidas para a elaboração da análise ambiental,
estas respostas ajudarão bastante no processo. Vamos ver quais são?
Questões para elaboração da análise ambiental
a) Quais são as leis federal, estadual e municipal que eventualmente podem

afetar a comunicação organizacional?
b) Há alguma entidade, governamental ou não (Procon, ONGS, Conar,
entidades de classe, por exemplo), que pode vir a exercer alguma pressão
à organização, afetando as decisões da comunicação organizacional?
c) Quais inovações tecnológicas são adotadas pela organização e pelos
concorrentes na elaboração de suas estratégias comunicacionais?
d) Qual o grau de envolvimento e o nível de apoio dos acionistas às decisões
comunicacionais?
e) Como são qualificados o clima e o ambiente organizacional?
f) Qual o nível de produtividade e o grau de satisfação dos colaboradores da
organização?
g) Como ocorre a comunicação interna e administrativa da organização?
h) Que programas sociais voltados à comunidade são desenvolvidos pela
organização? E por seus concorrentes?
i) Que programas sociais voltados aos colaboradores são desenvolvidos pela
organização?
j) Quais são os incentivos proporcionados pela organização aos
colaboradores?
k) Como é qualificado o relacionamento com os stakeholders da organização?
74
l) Qual o perfil, hábitos e atitudes dos stakeholders?

m) Quais são os pontos de contato com o consumidor adotados pela
organização?
n) Qual o grau de influência da economia nacional ou internacional sobre os
stakeholders?
o) Como ocorre a comunicação mercadológica da organização?
p) Qual o posicionamento da comunicação mercadológica da organização?
q) Como se comportam os concorrentes em relação à comunicação
organizacional?
r) Como a marca organizacional é percebida pelo consumidor?
s) Como os consumidores percebem a marca dos concorrentes?
FONTE: LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica: planejamento. 2.

ed. São Paulo: Cengage Learning, 2014. p. 34-35.
A autora sugere que as respostas sejam sempre respondidas considerando

os pontos fortes e fracos, assim como as ameaças e oportunidades comunicacionais
do mercado e da organização. “As respostas a essas perguntas possibilitarão ao gestor
da comunicação iniciar um processo de identificação dos pontos fortes e fracos, bem
como das oportunidades e ameaças” (LUPETTI, 2014, p. 35).
2.3 SWOTCOM
Tudo o que verificamos até aqui pode ser muito familiar para você —
análise ambiental, pontos fortes e pontos fracos, oportunidades e ameaças — você
deve estar imaginando que o próximo passo é a análise SWOT. E é isto mesmo,
assim como a maioria dos diagnósticos empresariais, na área de comunicação
também devemos fazer uma análise SWOT. No entanto Lupetti (2014) elaborou
um modelo específico de análise SWOT para a comunicação, a SWOTCOM com
o objetivo de deixar mais claro os objetivos e estratégias de comunicação. Vamos
verificar então como elaborar a SWOTCOM?
NOTA
A análise SWOT estuda a competitividade de uma organização segundo quatro

variáveis: Strenghts (Forças); Weaknesses (Fraquezas); Opportunities (Oportunidades) e
Threats (Ameaças).
75
Com base nas respostas das 19 questões apresentadas por Lupetti (2014) é
possível a elaboração da análise SWOTCOM qualitativa, é a partir das respostas
que irá iniciar o processo de identificação dos pontos fortes e fracos e das
oportunidades e ameaças. A segunda fase é a análise quantitativa, para esta análise
devemos retomar ao fluxograma estratégico da comunicação organizacional
que apresentamos na Unidade 1 e que nos apresenta os inputs, throughputs e
os outputs da comunicação. Para relembrarmos volte na Figura 8 (Fluxograma
estratégico da comunicação organizacional) da Unidade 1 e acompanhe o fluxo,
com o exemplo apresentado por Lupetti (2014) para a realização de um evento.
Os inputs são os recursos necessários para a realização do evento:

verba (recurso financeiro, recurso materiais — local, estande, identificação
visual, decoração, bem como recursos humanos para iniciar o processo. Ainda
relacionado aos inputs, a informação e a tecnologia farão do evento uma vantagem
competitiva (LUPETTI, 2014). Todos estes inputs passarão pelos processos de
criação do layout para o estande, sua produção, o processo de compras de espaço
e decoração, de veiculação interna e externa à organização e de avaliação de
sua adequação (LUPETTI, 2014). Todos estes elementos interagem de forma a
proporcionar um relacionamento favorável com os stakeholders da organização,
imprimindo sua cultura e clima organizacional, são os throughputs, explica a
autora, cujo resultado final será a comunicação organizacional, ou seja, os outputs.
No Quadro 2 são apresentadas as quatro etapas para a análise SWOTCOM

de uma forma mais detalhada. Vamos ver?
76
QUADRO 2 – ETAPAS PARA ANÁLISE SWOTCOM
Etapa Outputs Inputs Throughputs

Descrever os outputs e Descrever os Throughputs
Descrever os inputs e lhes
lhes dar um peso — de e lhes dar um peso – de
dar um peso — de zero a um
zero a um — segundo a zero a um – segundo a
— segundo a importância
Primeira importância que cada um importância que cada um
que cada um tem para a
tem para a organização, tem para a organização,
organização, o total das
o total das somas precisa o total das somas precisa
somas precisa totalizar 1.
totalizar 1. totalizar 1.
Elaborar uma tabela que
apresente os itens e subitens
que compõem os outputs
da comunicação. Esses Elaborar uma tabela que Elaborar uma tabela que
itens e subitens devem ser apresente os itens e subitens apresente os itens e subitens
definidos pelo gestor de que compõem os inputs que compõem os throughputs
comunicação em função da comunicação. Também da comunicação. Também
de suas necessidades e deve ser atribuído um peso deve ser atribuído um peso
das ações realizadas pelos aos elementos (em uma aos elementos (em uma
concorrentes. Também deve escala de zero a 1,00). Além escala de zero a 1,00). Além
ser atribuído um peso aos disso é preciso atribuir uma disso é preciso atribuir uma
elementos (em uma escala nota de 1 a 10 para cada nota de 1 a 10 para cada
Segunda de zero a 1,00). Além disso subitem, sendo 1 menos subitem, sendo 1 menos
é preciso atribuir uma nota importante e 10 mais importante e 10 mais
de 1 a 10 para cada subitem, importante. Esta análise importante. Esta análise
sendo 1 menos importante deve ser realizada para deve ser realizada para
e 10 mais importante. Esta os concorrentes A e B, ou os concorrentes A e B, ou
análise deve ser realizada tantos outros. Toda análise tantos outros. Toda análise
para os concorrentes A e tem uma situação ideal, que tem uma situação ideal, que
B, ou tantos outros. Toda é a multiplicação do peso é a multiplicação do peso
análise tem uma situação atribuído ao subitem pela atribuído ao subitem pela
ideal, que é a multiplicação nota ideal que é 10. nota ideal que é 10.
do peso atribuído ao
subitem pela nota ideal
que é 10.
Em uma tabela consolide
Em uma tabela consolide Em uma tabela consolide
todos os dados: os pesos
todos os dados: os pesos todos os dados: os pesos
dados aos throughputs,
dados aos outputs, resgate dados aos inputs, resgate
resgate as notas ponderadas
as notas ponderadas (da as notas ponderadas (da
(da empresa e dos
empresa e dos concorrentes empresa e dos concorrentes
concorrentes A e B) dos
Terceira A e B) dos subtotais dos A e B) dos subtotais dos
subtotais dos itens dos
itens dos outputs e a itens dos inputs e a situação
throughputs e a situação
situação ideal. Aqui você ideal. Aqui você deve
ideal. Aqui você deve
deve multiplicar o peso pela multiplicar o peso pela nota
multiplicar o peso pela nota
nota ponderada e chegará a ponderada e chegará a uma
ponderada e chegará a uma
uma nova nota ponderada. nova nota ponderada.
nova nota ponderada.
Reunir os pontos críticos Reunir os pontos críticos Reunir os pontos críticos
Quarta
dos outputs. dos inputs. dos throughputs,
77
Vamos trazer o exemplo que Lupetti (2014) apresentou com todas as

tabelas que podem ser utilizadas como base para a realização das análises de
comunicação, com estas tabelas ficará mais claro como é realizada a SWOTCOM.
Vamos lá! Começamos com a 1ª etapa dos outputs que deve descrever os mesmos
e lhes dar um peso.
TABELA 1 – 1a ETAPA OUTPUTS
OUTPUTS Peso
Comunicação institucional 0,52
Comunicação mercadológica 0,48
Comunicação administrativa 0,00
Comunicação interna 0,00
Total (outputs) 1,00
Preste atenção que nem todos os outputs foram considerados, no exemplo,

a comunicação institucional e a comunicação mercadológica são consideradas
importantes para a empresa e seus concorrentes. Nesta etapa nem todos os outputs
precisam ser considerados, é preciso levar em consideração o que é importante
para a empresa e para seus concorrentes.
Na 2ª etapa dos outputs deveremos elaborar uma tabela com os itens e

subitens que compõem a comunicação, Lupetti (2014) lembra que estes devem
ser definidos pelo gestor da comunicação em função de suas necessidades e das
ações realizadas pelos concorrentes.
78

Situação
Outputs Empresa X Concorrente A Concorrente B
ideal
I. Comunicação institucional Nota Nota Nota
Peso Nota Nota Nota
(peso = 0,52) ponderada ponderada ponderada
Relações públicas
a)Identidade e imagem 0,208 8 1,66 9 1,87 6 1,25 2,08
b)Propaganda institucional 0,167 5 0,84 8 1,34 8 1,34 1,67
c)Patrocínio 0,125 10 1,25 8 1,00 7 0,88 1,25
d)Relações com o governo
e)Relações com a imprensa 0,125 6 0,75 6 0,75 6 0,75 1,25
f)Ações com a comunidade
Programas sociais
Redes sociais
g)Posicionamento 0,167 8 1,34 10 1,67 5 0,84 1,67
h)Valor da marca 0,208 9 1,87 9 1,87 6 1,25 2,08
Comunicação interna
a)Programas de incentivos
b) Padrões culturais
c) Desenvolvimento de pessoas
d) Campanhas internas
e) Rede formal e informal
Subtotal 1,00 7,71 8,50 6,31 10,00
II. Comunicação Nota Nota Nota

Peso Nota Nota Nota
mercadológica (peso = 0,48) ponderada ponderada ponderada
a)Propaganda 0,222 10 1,55 8 1,78 5 1,11 2,22
b) Promoção 0,178 10 1,78 5 0,89 7 1,25 1,78
c) Merchandising
Editorial
PDV 0,156 5 0,78 8 1,25 8 1,25 1,56
d) Marketing direto
e) Eventos 0,133 10 1,33 6 0,80 6 0,80 1,33
f) Relacionamentos
Formadores de opinião
Intermediários 0,133 10 1,33 8 1,06 8 1,06 1,33
g) Posicionamento de produtos 0,178 10 1,78 8 1,42 5 0,89 1,78
h) Redes sociais
Own media
Earned media
Bought media
Subtotal 1,00 8,55 7,20 6,36 10,00
79
Para entendermos melhor a elaboração desta etapa, analise a tabela e

podemos verificar que o atributo com maior peso para a empresa do exemplo de
Lupetti (2014, p. 39) é “identidade e imagem da organização” com peso 0,208 (em
uma escala de 0 a 1), além disso o gestor que elaborou esta analise atribuiu nota
8 neste elemento (em uma escala de 0 a 10), retificando a importância deste item
para a organização. A nota ponderada será obtida com a multiplicação ente o
peso e a nota atribuída ao item, ou seja, para o item identidade e imagem a nota
ponderada é 1,66 (0,208 x 8=1,66). Este procedimento deve ser realizado em todos
os subitens e no final de cada um será dado um subtotal do item. No exemplo
apresentado, alguns itens não foram preenchidos por não serem prioridade
no momento ou pelo fato da empresa em questão não se preocupar com estas
questões, é o caso da comunicação interna no exemplo.
Lupetti (2014, p. 39) comenta o quanto é difícil a realização desta etapa e

sugere a
[...] criação de um colegiado composto pelo gestor de cada área da

organização. Diferentes gestores darão seus pesos e suas notas, e
uma nota final pondera pode servir de referência para que o gestor
de comunicação defina a nota final da empresa e de seis concorrentes,
levando em consideração as prioridades da organização.

Após a realização destas duas etapas devemos consolidar os dados,
conforme verificamos na Tabela 3.
Situação
Outputs Empresa X Concorrente A Concorrente B
ideal
Nota Nota Nota
Peso Nota Nota Nota
ponderada ponderada ponderada
Comunicação
0,52 7,71 4,01 8,5 4,42 6,31 3,28 5,2
institucional
Comunicação
0,48 8,55 4,10 7,2 3,46 6,36 3,05 4,8
mercadológica
Total - Outputs 1,00 8,11 7,88 6,33 10,00
Ao consolidar os dados observamos que a empresa X está em vantagem

com relação aos concorrentes A e B (Total X= 8,11, Total A= 7,88, Total B= 6,33),
no entanto, todas estão abaixo da situação ideal. Lupetti (2014) lembra que nesta
fase, aparentemente a empresa X está em uma situação confortável, no entanto,
a próxima etapa é fazer uma análise dos subitens detalhados na segunda etapa
(Tabela 4). Ao analisarmos a Tabela 2 identificamos alguns pontos críticos dos
outputs, estes foram compilados na Tabela 4.
80
Nota Nota
Observação
Ponderada ideal
Identidade e imagem Considerada pela organização com um dos assuntos
1,66 2,08
da organização prioritários em função dos pesos atribuídos.
Propaganda Está muito abaixo da concorrência e também do
0,84 1,67
institucional ideal.
Relações com a
0,75 1,25 Igual a concorrência, mas muito abaixo do ideal.
imprensa
Está muito abaixo dos concorrentes e também do
Merchandising 0,78 1,56
ideal.
A partir desta análise conseguimos ter um diagnóstico mais claro de quais

são os pontos relevantes para a organização e quais devem ser melhorados. No
entanto Lupetti (2014) lembra que nem todas as recomendações resultantes da
análise dos outputs são possíveis de realização, dessa forma então é necessário
realizar a análise dos inputs (recursos financeiros, materiais e humanos,
informações e tecnologia). Como verificamos no Quadro 2, esta análise também
passa por 4 etapas. Vamos continuar com o exemplo apresentado pela autora. A
primeira etapa é atribuir pesos em uma escala de zero a 1,00 para cada input, na
Tabela 5 verificamos como os gestores realizaram esta etapa.
TABELA 5 – 1ª ETAPA INPUTS
INPUTS Peso
Recursos financeiros 0,156
Recursos humanos 0,186
Recursos materiais 0,000
Informação e tecnologia 0,663
Total (inputs) 1,00
É de suma importância analisarmos os inputs, pois se não tivermos

recursos, não conseguiremos realizar nada do que identificamos na análise dos
outputs, afinal, quem nunca ouviu a seguinte afirmativa do gerente financeiro da
empresa: “não temos recursos para nada”. Após a realização desta primeira etapa,
a segunda etapa consiste em atribuir pesos e notas a cada subitem dos inputs,
por exemplo a verba para comunicação institucional recebeu peso 0,17, e nota 6,
assim a nota ponderada (0,17 x 6) é 1,02. Vamos verificar o caso apresentado pela
autora na Tabela 6.
81
TABELA 6 – 2a ETAPA INPUTS

Situação
Inputs Empresa X Concorrente A Concorrente B
ideal
I. Recursos financeiros Nota Nota Nota

Peso Nota Nota Nota
(peso = 0,156) ponderada ponderada ponderada
Verba para
a) Comunicação institucional 0,17 6 1,02 5 0,85 6 1,02 1,70
b) Comunicação interna 0,17 10 1,70 10 1,70 10 1,70 1,70
c) Comunicação administrativa
d) Comunicação mercadológica 0,33 8 2,64 8 2,64 8 2,64 3,30
e) Fee
De agência
De parceiros
Redes sociais
g)Capacitação dos RH
h)Outros (pesquise) 0,33 10 3,30 7 2,31 7 2,31 3,30
Subtotal recursos financeiros 1,00 8,66 7,50 7,67 10,00
II. Recursos humanos (peso = 0,186)
Administrativos
a) Qualidade dos RH 0,24 4 0,96 5 1,20 5 1,20 2,40
b) Capacitação 0,24 6 1,44 6 1,44 6 1,44 2,40
Operacionais
a) Qualidade dos RH 0,24 4 0,96 5 1,20 5 1,20 2,40
b) Capacitação 0,28 6 1,68 8 2,24 6 1,68 2,80
Subtotal recursos humanos 1,00 5,04 6,08 5,52 10,00
Nota Nota Nota
III. Recursos materiais (peso = 0,0) Peso Nota Nota Nota
a) Software
b) Equipamentos de informática
c) mailing list
Subtotal recursos materiais 0 0 0 0 0
IV. Informações/tecnologia
(peso = 0,0)
a) Concorrência 0,08 10 0,80 7 0,56 6 0,48 0,80
Execução criativa
Execução tática
b) veículos
Custos 0,80 10 0,80 10 0,80 10 0,80 0,80
audiência 0,26 10 2,60 6 1,56 5 1,30 2,60
Sobre o consumidor
a) Comportamento em relação à
0,10 10 1,00 7 0,70 6 0,60 1,00
mídia
b) perfil da marca 0,08 10 0,80 10 0,80 10 0,80 0,80
c) jornada 0,14 10 1,40 9 1,26 9 1,26 1,40
d) outros (pesquisa) 0.08 10 0,80 10 0,80 10 0,80 0,80
(tendências) 0,18 10 1,80 5 0,90 5 0,90 1,80
Subtotal Informação/tecnologia 1,00 10,00 7,38 6,94 10,00
FONTE: Lupetti (2014, p.41-43)
82
Ao analisar os dados dos inputs verifica-se alguns pontos preocupantes:

a comunicação institucional, em recursos humanos é importante observar a
qualidade e a capacitação tanto das que trabalham no setor administrativo
quando no setor operacional (LUPETTI, 2014). Vamos então para a terceira etapa
da análise dos inputs, ou seja, a consolidação dos inputs, acompanhe na Tabela 7.
Situação
ideal
Nota Nota Nota
Peso Nota Nota Nota
Recursos
0,156 8,66 1,35 7,50 1,17 7,67 1,20 1,56
financeiros
Recursos
0,186 5,04 0,94 6,08 1,13 5,52 1,03 1,86
humanos
Recursos
0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
materiais
Informações/
0,663 10,0 6,63 7,38 4,89 6,94 4,60 6,63
tecnologia
Total - Outputs 1,00 8,11 7,88 6,33 10,00
Após a consolidação dos dados analisados nos inputs, vamos para a quarta
e última etapa, que é compreender e reunir os pontos críticos dos inputs. Na tabela a
seguir são apresentados os dados do exemplo apresentado por Lupetti (2014).
Nota Nota
Observação
Pondera ideal
Comunicação A verba de comunicação institucional está abaixo
1,02 1,70
institucional do ideal.
Qualidade dos recursos Está muito abaixo da concorrência e também do
0,96 2,40
humanos administrativos ideal.
Capacitação dos recursos
1,44 2,40 Está abaixo da concorrência e também do ideal.
humanos administrativos
Qualidade dos recursos Está muito abaixo da concorrência e também do
0,96 2,40
humanos operacionais ideal.
Capacitação dos recursos
1,68 2,80 Está abaixo do ideal.
humanos operacionais
83
Agora já temos uma boa visão dos pontos críticos, tanto dos outputs quanto
dos inputs, precisamos analisar os throughputs, que compreende a realização de
algo para obtenção dos resultados. No Quadro 3, explicamos cada um deles para
uma melhor análise.
QUADRO 3 – THROUGHPUTS
Throughputs Explicação
Conjunto de atos com os quais se realiza uma operação qualquer, são os
Processos
procedimentos.
Sistemas É a forma, o modo ou a maneira como a organização trabalha.
Uma empresa, em geral, tem várias regras, por exemplo, somente patrocinar
Políticas eventos que têm relação com os produtos que fabrica, assim, podemos afirmar
que essa empresa possui uma política de patrocínio, ou seja, uma regra pertinente.
Cultura Conjunto de valores, crenças, tipos de gestão, princípios partilhados pelos seus
Empresarial membros que marcam seus comportamentos e atitudes.
Impressões gerais dos empregados, ou mesmo suas percepções sobre a organização.
Clima É um indicador do grau de satisfação dos seus colaboradores em relação, por
empresarial exemplo, às políticas de recursos humanos, processos de comunicação ou
valorização profissional e identificação com a empresa.
Com os throughputs bem definidos, a primeira etapa da análise é listar os

itens considerados importantes pelo gestor de comunicação, aqui utilizaremos
o mesmo procedimento adotado para os outputs e inputs. Vamos verificar na
Tabela 9 a continuação do exemplo apresentado por Lupetti (2014).
TABELA 9 – 1a ETAPA THROUGHPUTS

INPUTS Peso
Processos 0,842
Sistemas 0,000
Políticas 0,000
Cultura empresarial 0,000
Clima empresarial 0,158
Total (Throughputs) 1,00
No exemplo apresentado por Lupetti (2014) o gestor de comunicação

da empresa não considerou importante os sistemas, as políticas e a cultura
empresarial, ou seja, esses itens não são impactados diretamente, se confrontados
com os concorrentes. Agora, partiremos para a análise da segunda etapa dos
throughputs, atribuindo pesos e notas a cada subitem dos throughputs. Vamos
continuar analisando o exemplo apresentado por Lupetti (2014) na Tabela 10.
84
TABELA 10 – 2a ETAPA THROUGHPUTS

Situação
Throughputs Empresa X Concorrente A Concorrente B
ideal
Nota Nota Nota
I. Processos (peso = 0,842) Peso Nota Nota Nota
a) De realização de campanhas 0,10 10 1,00 8 0,80 5 0,50 1,00
b) De realização de eventos 0,10 10 1,00 8 0,80 5 0,50 1,00
c) De realização de material
0,17 9 1,53 8 1,36 8 1,36 1,70
promocional
d) De compra de espaço de mídia 0,25 10 2,50 9 2,25 8 2,00 2,50
e) De orientação das agências
f) De correção de erros
g) De contratação de parceiros 0,05 8 0,40 8 0,40 8 0,40 0,50
h) De criação de marca 0,10 10 1,00 8 0,80 8 0,80 1,00
i) De avaliação
- comunicação institucional 0,04 8 0,32 8 0,32 8 0,32 0,40
- comunicação interna 0,04 4 0,16 4 0,32 4 0,16 0,40
- comunicação mercadológica 0,04 10 0,40 10 0,40 10 0,40 0,40
j) Outros (imprensa) 0,11 5 0,55 6 0,66 6 0,66 1,10
Subtotal 1,00 8,86 7,95 7,10 10,00
III. Políticas (peso = 0)
De divulgação
a) Adequação aos públicos
b) Envolvimento e
comprometimento gerados
De comunicação visual
a) Condições previstas
b) Unificação
De responsabilidade social
a) Eventos realizados
b) Grau de comprometimento da
empresa
c) Utilização de leis de incentivo
De patrocínio
a) Nível de envolvimento
b) Adequação
c) Grau de coerência
Subtotal 0 0 0 0 0
IV. Cultura empresarial (peso Nota Nota Nota
Peso Nota Nota Nota
= 0,0) ponderada ponderada ponderada
a) Relações de poder
b) Adequação da linguagem
Subtotal 0 0 0 0 0
V. Clima empresarial (peso = 0,148)
a) Grau de motivação 0,41 8 3,28 6 2,46 4 1,64 4,10
b) Nível de envolvimento 0,59 7 4,13 6 3,54 4 2,36 5,90
Subtotal 1,00 7,41 6,00 4,00 10,00
FONTE: Lupetti (2014, p.46-48)
85
Para você, o que mais chamou a atenção na tabela que apresenta análise
dos throughputs? Existe algum item que está fora da situação ideal? Ao analisar a
situação ideal percebemos que a empresa do exemplo apresenta notas ponderadas
desfavoráveis quando tratamos do clima empresarial, o grau de motivação e o
nível de envolvimento e comprometimento, além de todos os itens do processo
de avaliação (comunicação institucional, comunicação interna e comunicação
mercadológica). Vamos continuar analisando, na terceira etapa de throughputs
devemos consolidar os dados, para termos uma real noção da situação, vejamos
como fica na Tabela 11.
TABELA 11 – 3ª ETAPA THROUGHPUTS
Situação
ideal
Nota Nota Nota
Peso Nota Nota Nota
Processos 0,842 8,86 7,46 7,95 6,69 7,10 5,98 8,42
Sistemas 0 0 0 0 0 0 0 0
Políticas 0 0 0 0 0 0 0 0
Cultura empresarial 0 0 0 0 0 0 0 0
Clima empresarial 0,158 7,41 1,17 6,00 0,95 4,00 0,63 1,58
Total - Outputs 1,00 8,63 7,64 6,61 10,00
Na tabela consolidada, podemos confirmar o que analisamos na tabela

anterior, aqui fica claro que o Clima Empresarial apresenta uma situação crítica
quando comparada à situação ideal. Lembrando também, que no exemplo
apresentado por Lupetti (2014), nem todos os itens foram analisados, “por isso
reforçamos a ideia de que o gestor de comunicação que deve definir quais os itens
e subitens que retratam os pontos fortes e fracos da organização e quais são do
seu interesse” (LUPETTI, 2014, p. 48).
Na última etapa de análise dos throughputs devemos reunir os pontos

críticos das análises feitas até aqui. Vamos verificar como ficou na Tabela 12.
86
TABELA 12 – 4ª ETAPA THROUGHPUTS
Nota Nota
Observação
Ponderada ideal
Não é tão crítico, porém é igual à concorrência
Processo de avaliação da e abaixo do ideal. Consideramos preocupante
0,32 0,40
comunicação institucional quando analisamos o peso dado pelo gestor
ao item Processo (0,842).
Processo de avaliação da
0,16 0,40 Bem abaixo do ideal.
comunicação institucional
Processo de relacionamento Abaixo da concorrência e 50% abaixo do
0,55 1,10
com a imprensa ideal.
Grau de motivação dos Abaixo do ideal prejudicando o clima
3,28 4,10
colaboradores empresarial.
Nível de envolvimento
Embora maior do que o dos concorrentes,
e comprometimento dos 4,13 5,90
está abaixo do ideal.
colaborados
Então, após analisarmos os outputs, inputs e throughputs é necessário

fazer um cruzamento destas informações com a análise ambiental e todas as
informações disponíveis no planejamento estratégico da organização (LUPETTI,
2014). Isso ajudará na identificação de oportunidades e de ameaças, que
darão origem aos objetivos comunicacionais. Já os pontos fortes e fracos da
organização fundamentarão as estratégias (LUPETTI, 2014). Para ficar mais fácil
o entendimento, vamos relembrar os pontos críticos do exemplo que estamos
utilizando, reveja a Tabela 4, que apresenta os outputs, a Tabela 8 com os inputs e
a Tabela 12 que apresenta a análise dos throughputs.
Ao fazermos uma análise crítica dos três “puts”, chegaremos à última

etapa do processo do SWOTCOM. Para isso, é necessário fazer uma análise causal
sistêmica, elegendo os itens ou subitens para assim conseguir identificar as causas
prováveis dos pontos críticos. Na Figura 3 vamos ver como ficou a análise causal
sistêmica da comunicação na empresa do exemplo apresentado.
87
FIGURA 3 – ANÁLISE CAUSAL SISTÊMICA DA COMUNICAÇÃO
Fazendo uma análise dos outputs (ver Tabela 5), identificamos que a
Comunicação Institucional tem o maior peso e a nota ponderada está longe
da situação ideal. Já quando analisamos os inputs (ver Tabela 6) identificamos
que os pontos críticos são: verba para comunicação institucional e qualidade e
capacitação dos recursos humanos administrativos e operacional. Já analisando
os throughputs (ver Tabela 10), os pontos críticos são os processos de avaliação
da comunicação institucional, interna e com os processos relacionados com
a imprensa, além do clima empresarial, que inclui o grau de motivação, o
envolvimento e comprometimento dos colaboradores.
Assim, a partir desta análise causal, é possível afirmar que os problemas

prioritários da comunicação da empresa X se encontram no setor de recursos
humanos e no grau de motivação dos colaboradores. Também, pode-se afirmar
que, a comunicação interna (ver Tabela 1), não é preocupação ou prioridade
da empresa, pois o peso atribuído pelos gestores foi 0. Por outro lado, quando
analisamos os inputs (ver Tabela 6), no item verba para comunicação interna a
nota máxima foi dada à empresa, o que significa que está ótima.
Estes questionamentos todos precisam ser feitos para se ter uma melhor
“fotografia” da comunicação na empresa, ou seja, ter um diagnóstico. A partir
dessas informações é que iremos fazer as definições necessários de como iremos
atuar com a comunicação da organização. Vamos detalhar como elaboramos a
etapa de definições do nosso plano de comunicação no próximo subtópico.
88
3 DEFINIÇÕES
A partir da compreensão do negócio da organização, sua missão e visão
e as necessidades de comunicação é preciso, definir as melhores soluções de
comunicação, mapear os públicos, descrever qual mensagem será veiculada para
cada público e estruturar como as mensagens serão transmitidas (FERREIRA;
MALHEIROS, 2016). Os autores também comentam a necessidade de identificar
as áreas da empresa que estarão envolvidas no processo de comunicação, para
que possam dar suporte. É importante, nesta fase, também apresentar a verba
necessária para o plano de comunicação.
3.1 MAPEAMENTO DO PÚBLICO ALVO

A primeira definição a ser feita é o mapeamento dos públicos, ou seja, os
stakeholders da organização. Freeman (1984) definiu stakeholders como qualquer
grupo ou indivíduo que possa afetar ou seja afetado pelo alcance da organização.
Neste sentido, devemos levar em consideração que colaboradores, acionistas,
sócios, fornecedores, intermediários, clientes, comunidade onde a organização
está inserida, governo, sindicato são afetados e podem afetar a organização.
Se você analisar os stakeholders de uma organização e fazer uma relação

com a comunicação a primeira grande questão é: não é possível comunicar com
todos os stakeholders de uma mesma forma. Na Unidade 1 verificamos que o
processo de comunicação envolve uma fonte, uma mensagem, um canal, um
receptor, feedback e ruído. Assim é necessário definir com quais stakeholders
a organização precisa se comunicar para que possa fazer de forma adequada,
escolhendo o melhor código e canal para que o receptor (stakeholder) compreenda
a mensagem. No Quadro 4 podemos verificar os stakeholders da comunicação
integrada.
QUADRO 4 – STAKEHOLDERS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Comunicação Stakeholders
Comunicação
Funcionários.
Interna
Intermediários, influenciadores, fornecedores, associações de classe,
Comunicação
sindicato, consumidores, colaboradores externos (representantes,
Externa
vendedores dos representantes), acionistas, comunidade, público em geral.
FONTE: A autora (2019)
89
É bom lembrar que em eventos vários stakeholders são envolvidos, sendo

assim é necessário identificar os mesmos e em seguida identificar qual público
é prioridade. Lupetti (2014) sugere que o ideal é atender a todos os stakeholders
ao mesmo tempo, no entanto, isto é uma utopia, assim é preciso identificar as
prioridades de acordo com os interesses da organização. Desta forma, podemos
identificar os públicos como principal e secundário, para que possamos dar mais
ênfase ao principal.
3.2 DESCRIÇÃO E ESTRUTURAÇÃO DA MENSAGEM PARA

CADA PÚBLICO
Após definirmos o público ou públicos, iremos definir como descrever
e estruturar a mensagem. Para criar uma mensagem de sucesso é necessário
conhecimento da situação. Assim, reunir informações é crucial, tanto de bases
informais (outros funcionários, por exemplo), quanto de bases formais (livros,
artigos). As informações coletadas ajudarão a definir o que vai ser incluído na
mensagem (FLATLEY; RENTZ; LENTZ, 2015). Os autores também sugerem
elaborar uma lista de fatos relevantes, ou até mesmo um diagrama para que as
informações fiquem em um único lugar.
Após a coleta de informações analise e organize as informações, sempre

pensando no público (FLATLEY; RENTZ; LENTZ, 2015). Assim é necessário, a
partir do público, entender o que é interessante ele saber sobre a situação que deve
ser comunicada. Vamos imaginar a seguinte hipótese: a empresa produz eventos
empresariais, e entrará de férias coletivas durante um mês inteiro para que possa
realizar reformas estruturais em seu prédio. Nesta situação a mensagem que será
enviada aos colaboradores, conterá informações diferentes da mensagem que
será enviada aos fornecedores, que será diferente também da mensagem enviada
aos clientes, pois todos precisam de informações diferentes e formas diferentes
de comunicar.
Definimos então quais informações a mensagem deve incluir, e depois

precisamos definir qual o estilo que devo utilizar (verificamos alguns na Unidade
1 deste livro), será mais formal ou informal? Com isto já é possível elaborar um
rascunho.
Após a elaboração do rascunho faça uma revisão para identificar se todos

os pontos importantes foram tratados, se o texto é lógico, se a mensagens está
clara, se a formatação facilita a leitura, também é importante verificar a ortografia,
pontuação, erros gramaticais (FLATLEY; RENTZ; LENTZ, 2015). Depois da
revisão busque um feedback, os colegas podem lhe ajudar, apontando falhas ou
até mesmo levantando questionamentos que podem ser feitos.
90
3.3 VERBA
Outra importante definição é a verba de comunicação. Lupetti (2014)
aponta a existência de três métodos mais frequentes para a definição da verba de
comunicação: método de porcentagem das vendas, paridade com a concorrência
e recursos disponíveis. Vamos entender um pouco mais sobre cada um dos três.
No método de aplicação de porcentagem das vendas um percentual sobre

as vendas estimadas da organização é destinado a comunicação. Esses percentuais
variam de empresa para empresa, podendo chegar até a 50%, é a empresa quem
irá definir. Lupetti (2014) aponta que este método tem suas desvantagens,
principalmente pois a aplicação do percentual é sobre valores estimados de
vendas. Assim, que as vendas não forem realizadas como previsto, o valor de
verba de comunicação será reduzido, o que pode prejudicar o planejamento
(LUPETTI, 2014).
Já o método de paridade com a concorrência, “implica determinar a verba

de comunicação com base nos valores investidos pelos concorrentes” (LUPETTI,
2014, p. 122). A autora faz duas ponderações a respeito desse método: alguns
afirmam que evita disparidade entre os concorrentes, pois são investidas quantias
semelhantes, no então, a autora lembra que não é um método adequado para se
levar em consideração os objetivos individuais de cada organização.
O terceiro método possível para definição da verba de comunicação é o

método dos recursos disponíveis, que não leva em consideração o planejamento
de comunicação mais sim os recursos que a organização tem (LUPETTI, 2014).
Assim, Lupetti (2014) aponta um quarto método que parece o mais

adequado para a definição da verba de comunicação, o método objetivo/tarefa.
Esse método consiste em planejar as ações necessárias independente da verba,
demanda um esforço maior de tempo, pois é necessário fazer um levantamento
de estimativas de custos, negociação, os acertos nas ações e a comprovação de
retorno para liberação dos recursos da organização (LUPETTI, 2014).
No entanto, independentemente do método escolhido para a definição da

verba de comunicação, é necessário desenvolver um budget, ou seja, uma previsão
de investimento, um orçamento descrito para cada ação e comunicação (LUPETTI,
2014). A autora enfatiza que o quanto será investido a cada ação de comunicação
depende dos objetivos de comunicação de do público alvo definidos. Concluída
esta etapa, vamos para a próxima: o plano de comunicação.
91
4 PLANO DE COMUNICAÇÃO
O plano de comunicação deve contemplar: a) definição dos objetivos; b)
estratégias de comunicação (meios); c) segmentação do público; d) prazos e, e)
resultados esperados (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Vamos detalhar cada um
destes para ficar mais claro como elaboramos um plano de comunicação.
4.1 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS

Para auxiliar na definição dos objetivos utilizaremos a SWOTCOM e o
diagnóstico como base. Lupetti (2014, p. 68) explica que:
[...] em geral, os objetivos de uma organização estão relacionados a

resultados financeiros, o que não significa que os da comunicação
devam estar relacionados direta e tão somente aos resultados de
vendas. É preciso saber interpretar os objetivos e traduzi-los de forma
que colaborem com os resultados financeiros.
No entanto, os objetivos gerais da gestão estratégica da empresa podem

se referir à posição de mercado, à inovação, à produtividade, retorno de
investimentos, aos benéficos para colaboradores, à responsabilidade social e
geralmente para que estes resultados sejam positivos a comunicação exerce um
importante papel (LUPETTI, 2014). Além disto, as organizações estão evoluindo,
Surge uma nova visão, segundo a qual a função dos gerentes é obter
retorno não apenas para os acionistas; as empresas inteligentes se
centrarão em todos os stakeholders: consumidores, empregadores,
parceiros de canal, governo, organizações sem fins lucrativos e o
público em geral, não apenas os acionistas (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010, p. 117).
Vamos relembrar dos pontos críticos no exemplo que exploramos na fase

de diagnóstico e identificar alguns objetivos de comunicação com base neste
exemplo, veja no Quadro 5.
QUADRO 5 – OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Pontos críticos Objetivos de comunicação

Reforçar a imagem da organização, valorizando
Propaganda institucional: a marca para todos os stakeholders.
- identidade e imagem da organização;
Estabelecer um programa de relacionamento com
- relacionamento com a imprensa;
a imprensa.
- posicionamento da organização;
- valor da marca. Estabelecer posicionamento ou reposicionamento
geral da empresa.
Comunicação mercadológica: Melhorar o relacionamento com os intermediários,
- merchandising. promovendo de forma mais eficaz o merchandising.
Comunicação interna: Criar programas de motivação com o público
- programas de motivação e comprometimento. interno.
92
Lembrando sempre que, os objetivos de comunicação devem estar

alinhados com os objetivos gerais da organização. Assim para cada público
podemos também ter um objetivo específicos. Ferreira e Malheiros (2016)
explicam que para que os objetivos sejam adequadamente definidos eles precisam
ser específicos, mensuráveis, atingíveis, realizáveis e que tenham um prazo para
serem alcançados.
Vamos verificar alguns objetivos de comunicação com base em seus

stakeholders apresentados no Quadro 6.
QUADRO 6 – OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO COM BASE EM STAKEHOLDERS
Ser reconhecida pelos mercados (suscitar interesse e prover conhecimento).

Conquistar os mercados.
Comunicação
Manter os mercados.
mercadológica
Expandir mercados.
Lucrar com os mercados.
Capacitação – prover os colaboradores com condições para a realização das tarefas.
Motivação – prover de razões e de sentimentos para a realização de tarefas.
Comunicação Envolvimento – obter disposição de participar e de se relacionar com outros em
administrativa busca de objetivos e metas.
Comprometimento – suscitar senso de responsabilidade e disposição para
participar dos resultados gerais obtidos.
FONTE: Adaptado de Yanaze (2011)
Lembrando que os objetivos precisam estar alinhados com o que

identificamos até aqui (diagnóstico e definições). Após os objetivos de comunicação
definidos, precisamos definir as estratégias de comunicação.
4.2 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO (MEIOS)

Depois de definidos os stakeholders que serão atendidos e os objetivos
de comunicação, é necessário pensar nas estratégias, ou seja, os meios para
conseguirmos atingir os objetivos. Ferreira e Malheiros (2016) sugerem responder
as seguintes perguntas: quais recursos de comunicação serão utilizados? Como
esses recursos serão utilizados?
É importante relembrar que para cada público e objetivo existem

estratégias distintas, ou seja, neste caso, meios específicos. Os meios que tratamos
aqui são os canais que serão utilizados para a comunicação com os stakeholders.
Pela sua complexidade trataremos com mais detalhes deste item no Tópico
2 desta unidade. Na Unidade 2 você poderá compreender os pontos fortes e
fracos de cada meios e ainda relacioná-los com o público alvo e os objetivos de
comunicação com mais profundidade.
93
4.3 SEGMENTAÇÃO DO PÚBLICO

Ferreira e Malheiros (2016) sugerem que identificamos qual será o público
alvo, quais as características de cada público e quais os meios para se comunicar
com cada público. Uma forma de entendermos melhor o nosso público é criando
personas.
A persona é um perfil semificcional que representa o público ideal

de uma empresa, é criado para ajudar na melhor compreensão dos diversos
públicos alvo. Uma pergunta bem simples ajudará na compreensão: sua empresa
é organizadora de festivais de música, quem é o participante deste evento? Com
uma persona é possível identificar de onde eles vêm, o que fazem no dia a dia,
como buscam informações sobre festivais de música, o que pretendem com este
tipo de evento, como compram, como se comunicam etc.
Vamos ver um exemplo para ficar mais claro? O exemplo é de uma persona
(a Milena) para uma empresa que produz eventos ligados à área de moda, como
palestras e workshops (Quadro 7).
QUADRO 7 – PERSONA
Milena
Por que frequenta eventos?
Para aumentar seu networking e conhecer profissionais que tenham
interesse em comum, principalmente com tendência de moda slow fashion.
Também procura mais conhecimento para aprimorar principalmente a
comunicação com seus clientes e novos materiais sustentáveis para a
criação de suas peças.
Quais suas frustações?

Idade: 28 anos Por ter uma rotina agitada não tem muito tempo para conversar com
Status: casada outros profissionais e discutir as dificuldades que encontra no dia a dia.
Localização: Vitória – ES Também gostaria de ter mais tempo para se atualizar.
Educação: graduada em
Moda Qual a sua rotina?
Cargo: proprietária de Pela manhã, deixa o seu filho na escola e vai para a aula de Yoga, depois
um atelier vai direto para o ateliê, onde trata de assuntos administrativos e também
da área de criação com seus dois sócios e os seus colaboradores. Sempre
almoça com o marido e aproveita para se atualizar em suas principais
redes sociais (Instagram e Pinterest). A tarde seu trabalho no ateliê é
focado na produção, geralmente vai até tarde, é seu marido quem busca o
filho na escola. Quando chega em casa, são os três que preparam o jantar
e sempre se divertem com alguma leitura, um jogo ou filme.
O que gosta de fazer quando não está trabalhando?

Adora ir com seu filho e seu marido passear no parque e visitar a feira
de produtos orgânicos, a família sempre aproveita para almoçar ou fazer
um piquenique ao ar livre.
Com que frequência vai a eventos?

A cada seis meses.
FONTE: A autora
94
Você conseguiu identificar a quantidade de informações, os detalhes

que foram dados a persona, muito diferente de simplesmente identificar o meu
público como: “mulheres de 20 a 30 anos, formadas em moda que residem em
Vitória”. Com a persona, por exemplo, eu consigo identificar qual a dor que ela
tem: não ter tempo para trocar ideias com outros profissionais e não ter tempo
para se atualizar, e como me comunicar com ela: Instagram e Pinterest são duas
ótimas opções.
Agora você deve estar se perguntando, como eu faço para saber todas
estas informações? A resposta é: PESQUISA, tente identificar padrões de
comportamento de seus clientes ou de seu público alvo para possa ser possível
representá-lo como persona. Busque desde informações a) pessoais, como: idade,
estado civil, formação, nacionalidade etc.; b) profissionais: profissão, cargo de
ocupa, ferramentas de usa na rotina de trabalho, principais sites que acessa, quais
redes sociais utiliza etc.; c) objetivos: qual é seu maior objetivo, por que ainda não
alcançou este objetivo; d) desejos: o que costuma fazer nas horas livres, que marcas
consome, costuma pesquisar antes de ir a um evento; e) medos: o que não gosta, o
que evita. É importante que as informações tenham relevância com o negócio da
organização, assim, se eu trabalho com eventos corporativos, tenho que focar mais
na parte profissional da persona para entender como me relacionar com ela.
DICAS
Existem sites e aplicativos gratuitos que auxiliam na elaboração das personas,

um exemplo é o site: https://geradordepersonas.com.br/.
Resumindo, persona é uma descrição detalhada do seu público, por isso

que damos um nome e sempre colocamos uma foto para representá-la. Com uma
rápida análise da persona é possível identificar características comuns do público
da empresa, inclusive uma empresa pode construir mais de uma persona, pois
pode ter mais de um público, é o caso da comunicação organizacional. Assad
(2016) deixa claro que a construção de personas não é um método preconceituoso
de criar estereótipos, mas sim uma interpretação do estilo de vida do público
alvo da organização, o que é fundamental para que a organização consiga se
comunicar da melhor forma.
95
4.4 PRAZO
Nesta etapa será definido quando as ações terão início, se estas ações
serão duradouras ou terão uma data específica de começo e fim, ou seja, será
elaborado um cronograma de ações de comunicação (FERREIRA; MALHEIROS,
2016). Lupetti (2014), sugere que nesta mesma planilha que pode ser chamada de
Plano de Ação/Cronograma, seja incluído o responsável pela ação. Vamos ver um
exemplo para que fique mais claro, veja a Figura 4.
FIGURA 4 – EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO/CRONOGRAMA
Responsável
Novembro
Dezembro
Setempro
fevereiro
Outubro
Agosto
Janeiro
Março
Junho
Julho
Abril
Maio
Ações
1) Convenção anual de vendas
2) Programas de motivação para

os vendedores
Cursos de atualização
3) Campanha de incentivo
Com equipe interna
Com revenda
4) Marketing de relacionamento /
redes sociais
B2B
Revenda
B2C
5) Lançamento de produto para

revendas
Como pode ser observado o Plano de Ação/Cronograma traz uma visão

geral das ações, quem irá ser responsável pelas mesmas e quando serão realizadas.
É uma ótima ferramenta para controle.
Nosso próximo passo no plano de ações é a definição dos resultados

esperados.
96
4.5 RESULTADOS ESPERADOS

Nesta etapa, Ferreira e Malheiros (2016) sugerem que seja identificado o
que se espera das ações de comunicação e como os resultados serão avaliados.
Para ficar mais claro, podemos identificar que uma empresa de eventos tenha
como objetivo expandir o número de novos clientes, desta forma os resultados
esperados podem ser medidos da seguinte forma: 1) o que se espera com as ações
de comunicação: aumentar em 25% o número de clientes em um ano; 2) como os
resultados serão avaliados: pelo número de clientes cadastrados no CRM.
Para melhor entendimento, esta etapa também pode ser feita em uma
planilha para melhor acompanhamento. Feito o plano de comunicação chegou a
hora de avaliar os resultados, vamos ver do que se trata na próxima seção.
5 AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS

Para avaliar se as ações de comunicação externa tiveram ou não sucesso é
necessário que elas sejam medidas e comparadas com seus objetivos iniciais, explicam
Ferreira e Malheiros (2016). O objetivo foi atingido? O impacto das ações agregou
positivamente para a estratégia da empresa? Sua estratégia foi eficiente para todos os
públicos? O cronograma foi cumprido? Os resultados foram os que esperava?
Ferreira e Malheiros (2016) lembram que a avaliação não é um fim em si

mesma, mas sim deverá ser utilizada para pensar em novas ações de comunicação. Se
os objetivos de comunicação foram atingidos o processo de comunicação deu certo,
no entanto, se os objetivos não foram atingidos, os autores sugerem duas opções:
• Propor ações compensatórias, ou seja, tentar compensar o resultado falho de

um processo de comunicação (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Por exemplo,
para a divulgação de determinado evento foi utilizado somente por redes
sociais (Instagram, Facebook) e não se obteve sucesso. Neste caso, pode ser
que o entendimento do público não foi correto e eles não utilizam redes sociais
para buscar informações sobre eventos, desta forma, pode-se tentar os meios
tradicionais (rádio, TV, outdoor) para sua divulgação.
• Replanejar o processo de comunicação, neste caso o processo de comunicação
é reiniciar, sendo que todas as ações devem ser revistas e replanejadas para que
possam atingir os objetivos (FERREIRA; MALHEIROS, 2016).
O plano de comunicação é algo complexo, como você pode ter percebido

no decorrer desta unidade. Não existe um modelo padrão, você poderá encontrar
vários modelos diferentes citados pelos mais diversos autores, no entanto os
pontos a serem abordados sempre serão os mesmos, pois sem eles é impossível
pensar em um plano de comunicação. Não se pode, por exemplo, pensar em um
plano de comunicação sem um diagnóstico, ou sem uma avaliação dos resultados.
Todos os pontos abordados nesta unidade são imprescindíveis. Lembrando que
os riscos envolvidos na comunicação, e principalmente na falta de comunicação,
são inúmeros (veremos mais detalhes no Tópico 3 desta unidade), por isso o
plano é tão importante, para evitar e minimizar os riscos.
97
RESUMO DO TÓPICO 1
• São quatro etapas para a elaboração do plano de comunicação: diagnóstico,

definições, elaboração do plano de comunicação e avaliação dos resultados.
• Para a elaboração do diagnóstico é necessário levar em consideração a missão

e a visão da organização.
• A SWOTCOM auxilia o processo de diagnóstico da comunicação, é uma forma

direcionada de identificar os pontos fortes e fracos, bem como as oportunidades
e ameaças ligadas à comunicação.
• Na etapa de definição do plano de comunicação serão definidas as melhores

soluções de comunicação, público alvo, descrição e estruturação das mensagens
para cada público alvo, e a verba financeira para a realização do plano de
comunicação.
• Na etapa do plano de comunicação devem ser contemplados: a) definição dos

objetivos; b) estratégias de comunicação (meios); c) segmentação do público; d)
prazos e, e) resultados esperados.
• Na etapa de avaliação são avaliados se os objetivos iniciais foram alcançados,

superadas ou não foram alcançados. Caso não tenham sido alcançados é
necessário propor ações compensatórias ou até mesmo replanejar o processo
de comunicação.
98
AUTOATIVIDADE
1 Explique o que é SWOTCOM e qual a sua importância para a comunicação.
2 No processo de elaboração do Plano de Comunicação, uma das etapas é

a de definições, onde, entre outras coisas, será mapear os públicos. Sobre
os públicos da comunicação organizacional, associe os itens, utilizando o
código a seguir:
I- Comunicação Interna.
II- Comunicação Externa.
( ) Acionista.
( ) Consumidores.
( ) Representantes.
( ) Funcionários.

a) ( ) I – II – II – II.
b) ( ) I – II – II – I.
c) ( ) II – II – II – I.
d) ( ) II – II – I – II.
3 O plano de comunicação deve contemplar: a) definição dos objetivos; b)

estratégias de comunicação (meios); c) segmentação do público; d) prazos e,
e) resultados esperados. Sobre o plano de comunicação, classifique V para
as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Os objetivos de comunicação sempre estão relacionados a resultados

financeiros.
( ) Para cada público da organização e objetivo existira estratégia distintas.
( ) A persona é uma ferramenta que auxilia na melhor compreensão do
público alvo.
( ) O plano de comunicação não necessita de prazo, pois as ações de
comunicação devem ser continuadas.

a) ( ) V – V – F – V.
b) ( ) V – F – V – F.
c) ( ) F – V – V – F.
d) ( ) F – F – V – F.
99
100
UNIDADE 2 TÓPICO 2
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EM
EVENTOS
1 INTRODUÇÃO
Como verificamos até aqui, a comunicação nas organizações deixou de ser
algo focado somente no consumidor para ser algo planejado para atingir todos
os stakeholders. Nesse processo é importante entendermos que existem diferentes
ferramentas de comunicação (mídias), todos com características específicas para
utilizarmos dependendo da mensagem que se quer passar e do público que se
quer atingir.
Com a tecnologia novas ferramentas surgem, outras se reinventam,

no entanto o que é importante entender é que cada uma tem características
específicas. Neste tópico iremos tratar das principais ferramentas para a
comunicação em eventos, iremos dividir a análise a partir do público interno e
externo da organização, assim analisaremos o composto de comunicação interna
e o composto de comunicação externa. Vamos lá?
2 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA

A comunicação interna prioriza os públicos internos da organização e
pode ser dividida em comunicação administrativa e comunicação interna. Para
relembrarmos, a comunicação administrativa trata da comunicação cotidiana
da organização que orientam as atividades da organização. Já a comunicação
interna é a comunicação que se dá com os colaboradores da organização e seu
objetivo é uma maior integração dentro da organização.
Na Unidade 1 já foi elencado algumas ferramentas de comunicação

interna, como: vídeos, jornais, revistas, alto-falantes, painéis eletrônicos, folhetos,
displays, jornais murais, e-mails, cartas, memorando, circulares, aviso, manuais,
procedimentos, relatórios etc. Vamos verificar algumas importantes ferramentas
de comunicação interna?
101
2.1 AÇÕES DE RELACIONAMENTO

As ações de relacionamento “são iniciativas utilizadas para promover
a integração da equipe e disseminar a cultura de comunicação” (FEREIRRA;
MALHEIROS, 2016, p. 68). As mais comuns são a integração, as reuniões e
workshops para líderes. Vamos tratar em mais detalhes de uma específica, a
integração.
A integração normalmente acontece quando novos funcionários passam

a fazer parte do quadro funcional da empresa. Tem como objetivos facilitar o
processo de integração à cultura da empresa, informar e esclarecer possíveis
dúvidas sobre a organização (FEREIRRA; MALHEIROS, 2016). A integração vai
muito além de simplesmente a apresentação da estrutura da organização, deve
humanizar o processo, valorizando o profissional e, sem dúvida, alinhando os
valores e posicionamento da organização.
O formato pode variar, podendo ser realizada com palestras, conversas

com gestores, manuais etc. No entanto, independentemente da forma como
a integração acontecerá, é importante que alguns pontos sejam considerados,
vamos verificar no Quadro 8 quais são.
QUADRO 8 – PONTOS PARA A INTEGRAÇÃO
Pontos a serem
O que abordar
considerados
Há um manual de ética?
Esclarecer questões ligadas
Como a empresa se posiciona em relação a questões polêmicas,
à ética empresarial.
como contratação de familiares?
Quais as principais normas de conduta na organização?
Explicar o posicionamento Como o novo funcionário deve se posicionar ao falar sobre a
no que diz respeito às redes empresa nas redes sociais?
sociais. É permitido fazer referência à marca ou aos produtos?
Há um manual de crise?
Como a empresa se posiciona em momentos de crise?
Crise.
Quais as orientações para as situações nas quais a imagem da
empresa está em risco?
Caso a organização falhe nestes primeiros contatos entre o novo

colaborador e a organização, podem acontecer graves falhas de comunicação, pois,
neste momento, é possível deixar claro como ela se comunica tanto com o seu público
interno, quanto externo. Ao ser integrado de forma correta o novo colaborador se
sentirá mais seguro e confortável para agir com os princípios da organização.
102
TÓPICO 2 | COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS
2.2 CANAIS DE COMUNICAÇÃO COTIDIANA

São muitos os canais de comunicação no dia a dia de uma empresa, com
o avanço das tecnologias, as soluções digitais se tornaram grandes aliadas das
áreas de comunicação, mas agregando às tradicionais comunicações impressas
(FEREIRRA; MALHEIROS, 2016). Entre as soluções digitais para a comunicação
no dia a dia temos algumas, apresentado no Quadro 9.
QUADRO 9 – FERRAMENTAS DIGITAIS DE COMUNICAÇÃO INTERNA
Ferramenta Descrição
Trata-se de websites internos que disponibilizam informações institucionais,
Intranet.
notícias e outras informações sobre a companhia.
Além de conteúdos institucionais e notícias, como as tradicionais intranets,
os portais corporativos oferecem ferramentas de colaboração e socialização,
possibilitando que funcionários de diferentes áreas de negócio possam
Portal corporativo.
compartilhar informações da empresa. Esses portais também permitem
que sejam ofertados conteúdo específicos para diferentes públicos (Ex.:
conteúdo específicos para Recursos Humanos, Marketing, Diretorias etc.).
Trata-se de um e-mail normalmente dirigido a toda companhia com
e-mail marketing. informações sobre campanhas específicas ou avisos considerados
importantes.
É uma espécie de boletim de notícias, que pode ser divulgado considerando
os diferentes públicos da organização. O envio regular e periódico
Newsletter.
de newsletter é uma estratégia interessante e produtiva para a comunicação
interna.
Assim como assistir à TV em casa exige menos esforço do que ler um livro,
assistir às informações da companhia em uma TV também pode ser uma
boa estratégia para garantir a disseminação das informações de forma
TV corporativa.
ágil, dinâmica e abrangente. A empresa pode disponibilizar diferentes
aparelhos em posições estratégicas, garantindo que seu público-alvo esteja
sempre informado.
Website criado e utilizado para campanhas específicas e pontuais. Sua
Hotsite. principal característica é a duração predefinida no tempo: há um momento
específico para começar e um momento para terminar.
São várias as formas, como verificamos, de usar as tecnologias para nos

comunicarmos internamente, no entanto existe uma outra ferramenta muito
utilizada para comunicação interna, o e-mail. O e-mail não é somente usado na
comunicação interna, mas na externa também, por isso iremos tratar com mais
detalhes dessa ferramenta.
Você deve estar pensando, todo mundo sabe usar e-mail, infelizmente
isso não é uma verdade, você mesmo já deve ter recebido algum e-mail que não
conseguiu compreender. Muitas pessoas utilizam o e-mail de forma equivocada,
trazendo ruídos na comunicação. Além disso, recebemos uma quantidade
103
enorme de e-mails por dia, assim de uma forma quase inconsciente eliminamos,
ou deixamos para depois alguns somente lendo o campo assunto. Vamos começar
tratando das vantagens e das desvantagens da utilização do e-mail. As principais
vantagens apontadas por Flatley, Rentz e Lentz (2015. p. 28) são:
• O e-mail elimina o problema da indisponibilidade. Muitas pessoas

estão sempre ocupadas demais para atender ao telefone. As mensagens
de e-mail acabaram com esse problema, pois ficam armazenadas na
caixa de entrada até o destinatário ter tempo para lê-las.
• Ele é uma ferramenta de economia de tempo, porque permite que
essas pessoas ocupadas não interrompam o que estão fazendo para
atender ao telefone.
• O e-mail agiliza o processo de tomada de decisão, pois permite
rápidas interações comunicativas entre as partes envolvidas.
• Ele é barato: pode ser usado ininterruptamente ao custo da conexão
com a Internet.
• O e-mail mantém o registro escrito de uma comunicação.
Já as desvantagens apontadas pelos autores são:
• A falta de sigilo. “É a mesma coisa que escrever suas mensagens nas
divisórias de sua estação de trabalho”.
• A dificuldade de reproduzir as emoções do remetente. Entonações
de voz, expressões faciais, movimentos do corpo e outros elementos
desse tipo não são veiculados nos e-mails, ao contrário das
comunicações via telefone, vídeo ou presenciais.
• O risco de ser ignorado ou adiado. O grande volume de e-mails
recebidos pode dificultar a vida do destinatário na hora de ler e
responder a todos (FLATLEY; RENTZ; LENTZ, 2015. p. 28).
Entendendo até aqui as vantagens e desvantagens do e-mail, podemos

começar a identificar situações em que não é interessante utilizar um e-mail, por
exemplo, no caso de uma informação sigilosa, talvez não seja prudente enviar um
e-mail, mas sim, conversar pessoalmente com os envolvidos em uma reunião. Além
de compreendermos quando devemos e quando não devemos utilizar o e-mail, é
importante que o profissional de eventos entende como elaborar um e-mail.
Os elementos principais do cabeçalho de um e-mail, independentemente

da ferramenta a ser utilizada para envio, são os seguintes:
• Para: aqui são inseridos os endereços eletrônicos dos destinatários,

é importante insira os endereços corretamente, do contrário a
mensagem não será enviada.
• Cc: se, além do destinatário principal, é necessário enviar uma
cópia da mensagem para outra pessoa, digite o endereço eletrônico
dela neste campo.
• Cco (“com cópia oculta”): use-o para enviar uma cópia para um
destinatário sem que o destinatário principal saiba.
• Assunto: use este campo para descrever o tópico da mensagem, da
maneira mais precisa possível. Ele deve dar uma noção clara sobre
o que a mensagem trata, despertando o interesse do destinatário.
104
• Anexos: este campo identifica os nomes dos arquivos anexados à

mensagem. É necessário se certificar de que o anexo é mesmo necessário.
• Mensagem: as informações que precisam ser transmitidas são
inseridas neste campo (FLATLEY; RENTZ; LENTZ, 2015. p. 28).
Ao utilizar o e-mail para comunicação, é necessário pensar na redação da

mensagem, Flatley, Rentz e Lentz (2015) sugerem quatro passos:
• Passo 1: destinatário.
A maioria das mensagens de e-mail começa com o nome do destinatário.

Se destinatário e remetente se conhecem, o prenome é a regra (por exemplo,
“Maria” ou “Oi Maria”). Caso o destinatário seja tratado por senhora, doutor
ou senhor, essas mesmas formas de tratamento também devem ser utilizadas no
e-mail. Uma saudação genérica e amistosa, como “Prezada Equipe de Vendas”, é
indicada para mensagens enviadas a um grupo de pessoas. Na hora de escrever
a alguém ou a um grupo que você não conhece, identifique-se já no começo da
mensagem. Essa identificação pode incluir a finalidade do e-mail e citar a empresa
em que você trabalha, títulos e cargos também ajudam.
• Passo 2: organize o conteúdo.
Para a maioria das mensagens curtas e informativas, a ordem decrescente

é a melhor. Nela, as informações mais importantes são apresentadas primeiro.
As informações restantes são dadas em ordem decrescente de relevância. Essa
disposição permite que o leitor ocupado conheça os fatos essenciais com mais
facilidade, já no começo da mensagem, principalmente quando ele está usando
um smartphone ou um dispositivo com tela pequena.
• Passo 3: como escrever a mensagem.
As características de uma mensagem de e-mail seguem cinco padrões:

a) formalidade, dependendo do assunto podem seguir uma linguagem casual,
informal ou formal; b) concisão: seja a mais curta possível, considerando a
cobertura completa do assunto; c) clareza, utilização de palavras que gerem
significado rapidamente, curtas e conhecidas; d) etiqueta, a polidez deve ser
observada; e) exatidão, revise a mensagem observando a gramática, a sintaxe,
ortografia e pontuação.
• Passo 4: encerrar a mensagem.
As mensagens, especialmente as mais formais, exigem um encerramento

mais apropriado. Obrigado e atenciosamente são escolhas populares. A maioria
dos programas de e-mail usados hoje têm um comando para inserir uma
assinatura automaticamente em suas mensagens. Alguns permitem que o usuário
tenha mais de uma assinatura ou que envie mensagens sem assiná-las. Muitos
redatores têm duas assinaturas, uma formal e outra informal. O importante é que
uma assinatura dê ao leitor as informações de que ele precisa.
105
E
IMPORTANT
Devo usar abreviações em e-mails? Talvez devido ao fato de o e-mail ter surgido
como ferramenta de comunicação com limitações de espaço e número de caracteres,
algumas abreviações se tornaram muito populares como: Abçs – para Abraços; Att – para
Atenciosamente; vc – para você; ou msg – para mensagem. Mas, cuidado com elas. Se
seus leitores as conhecem e não serão pegos de surpresa, use-as. Lembre-se de que elas
valem para situações casuais e informais ou quando existe algum limite de caracteres para
a mensagem.
FONTE: FLATLEY, M.; RENTZ, K.; LENTZ, P. Comunicação empresarial. 2. ed. Porto Alegre:
AMGH, 2015. p. 29.
Além das ferramentas digitais, existem as soluções impressas tradicionais

para a comunicação interna. As ferramentas impressas ajudam principalmente
em casos em que os colaboradores não têm acesso a computadores (FERREIRA;
MALHEIROS, 2016). Vamos ver quais são as principais no Quadro 10.
QUADRO 10 – FERRAMENTAS IMPRESSAS DE COMUNICAÇÃO INTERNA
Ferramenta Descrição
É um veículo que deve ter sua periodicidade previamente estabelecida. Trata-se de
um jornal muito parecido com jornais comerciais, mas com informações específicas
Jornal
sobre a empresa e seu negócio. Algumas organizações publicam semanalmente,
corporativo.
enquanto outras optam por publicá-lo quinzenal ou mensalmente. O importante é
que seja sustentável, ou seja, consiga se manter ao longo de determinado período.
Apesar do nome, o jornal mural não tem exatamente o formato de um jornal. Trata-
se de textos curtos, de leitura rápida que são fixados em locais de grande circulação
de funcionários. Vale ressaltar que o jornal mural não é um quadro de avisos, ou
Jornal mural.
seja, não tem apenas o intuito de informar um grupo específico de profissionais.
Seu alcance é mais abrangente e deve ser pensado desta forma; afinal, todos que
passarem pelo local onde ele foi disponibilizado terão acesso a essas informações.
A comunicação interna é uma poderosa ferramenta para que as

organizações atinjam seus objetivos, assim precisa ser planejada. No Quadro 11,
Yanaze (2011) faz um levantamento entre os principais objetivos da comunicação
interna e qual o melhor meio para atingi-los (estão assinalados com X).
106
QUADRO 11 – ESTRATÉGIA PARA COMUNICAÇÃO INTERNA
Informativo gerencial
Campanhas internas
e-mail
Folhetos/ cartazes
Quadro de avisos
Relatório Anual
Jornal/mural
Publicações
Reuniões
Intranet
Eventos
Portal
Objetivo da comunicação
administrativa
Internet/
Despertar consciência X X X X X
Chamar atenção X X X X X
Criar interesse X X X X X
Dar conhecimento/
X X X X
informação mais consistente
Despertar expectativa X X X X
Levar à discussão X X X
Promover ação X X X
Orientar comportamento X X X X
Promover e manter
X X X
satisfação
Criar interação X X X X
Promover orgulho X
Levar à disseminação X X X X
Suscitar comentários X X X
FONTE: Yanaze (2011, p. 454-455)
Além das estratégias apresentadas, Yanaze (2011) nos lembra da

importância da comunicação informal também, bate-papos, happy hours,
café da manhã com diretores e com o presidente, bilhetes, ligações telefônicas,
entre outros, constituem-se em mecanismos (espontâneos ou planejados) de
comunicação informal. Uma comunicação informal pode ser mais eficiente do que
uma ferramenta formal. Como verificamos na Unidade 1 a comunicação também
envolve a expressão corporal, assim uma conversa informal no cafezinho, pode
trazer melhores resultados que o envio de um e-mail.
É importante deixar claro que a indicação de adequação irá variar

dependendo da organização. Ou seja, como verificamos no tópico anterior, é
preciso entender o público para que possamos ser mais assertivos. Vamos tratar
agora do público externo da organização?
107
3 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EXTERNA

Na comunicação externa a organização se preocupa em manter seu
público externo devidamente informados, fazendo com que a mensagem seja
entregue corretamente ao seu público (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Como
já verificamos na Unidade 1 a comunicação externa trata da comunicação
institucional e mercadológica.
A comunicação institucional tem por objetivo criar uma imagem positiva

da empresa e suas principais ferramentas são: a identidade e imagem corporativa,
propaganda institucional, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa,
editoração multimídia, marketing social, cultural e esportivo, além das relações
públicas. Cada uma dessas ferramentas foi descrita no Quadro 5, na Unidade 1.
Vamos tratar neste tópico outra importante função da comunicação

institucional, a gestão de crises.
3.1 GESTÃO DE CRISES

Tanto a comunicação interna quanto a externa podem ser uma aliada ou a
vilã de uma organização. Não adianta de nada a organização fazer propagandas
maravilhosas se o atendimento realizado pelos colaboradores não é eficiente. Assim,
a comunicação organizacional (interna e externa) precisa ser eficiente para que se
construa uma imagem institucional consistente (TOMASI; MEDEIROS, 2019).
Além do que, a comunicação organizacional é essencial para a

administração de crises. Toda organização está sujeita erros, no entanto precisamos
tratar de como a comunicação pode minimizar estes erros e como ela pode dar
suporte ao gerir crises. A gestão de crise é o esforço coordenado para lidar com
os efeitos negativos de uma informação desfavorável à empresa, assegurando
uma comunicação rápida e precisa em momentos de emergência (LAMB; HAIR;
MCDANIEL, 2012).
Na comunicação interna, quando uma empresa não se posiciona

firmemente sobre assuntos que afetam seus colaboradores, ou mesmo quando
ela não os informa adequadamente e em tempo hábil, pode permitir que boatos
ocorram (YANAZE, 2011). As crises mais sérias dentro de organizações são
por ocasiões de greves, por ocasião de demissão em massa, ou em ocasiões de
mudanças de sede, que provocam sentimento de contrariedade por parte das
equipes que se deslocarão.
108
NOTA
Boato é uma informação sem identificação de fonte, veiculada por meios

informais, geralmente com conteúdo distorcido (YANAZE, 2011).
As mídias internas vídeos, jornais, revistas, alto-falantes, painéis

eletrônicos, folhetos, displays, jornais murais, e-mails, não podem deixar que
tratar sobre os problemas organizacionais, Tomasi e Medeiros (2019) lembram
que caso a organização esconda certos problemas no seu público interno estes
mesmos podem vir a se tornarem público ao mercado o que pode causar danos à
imagem da organização.
Nesta hora a comunicação interna não pode demorar para agir,

quanto mais transparência melhor, visando reduzir as incertezas, insegurança
desestímulo, sentimentos que podem prejudicar a moral do funcionário e afetar
a produtividade (TOMASI; MEDEIROS, 2019). Os autores também lembram que,
neste caso, é importante tomar cuidados com a comunicação informal, que nessas
horas (crises) tem seu fluxo aumentado e acelerado.
Matos (2014) explica que quando a comunicação é precária dentro de

uma organização, vai refletir em conflitos entre as áreas dentro da organização,
comportamentos individualistas e dificuldade no relacionamento humano. Além
disso, “a má comunicação, pela insegurança que gera e pela sensação de perda de
controle, estimula gestões centralizadoras e autoritárias, gerando ambientes nos
quais imperas relações hostis e desagregadoras” (MATOS, 2014, p. 95).
Para combater os riscos e crises da comunicação interna, Matos (2014)

sugere que as organizações incentivem práticas de comunicação interpessoal,
afinal é a partir do contato entre pessoas que as ideias e soluções venham à tona.
Nesse sentido, é necessário “incentivar a realização de encontros periódicos
de conversação, reunindo dirigentes e funcionários para a reflexão coletiva
e dialogada sobre temas diretamente relacionados ao cotidiano de trabalho”
(MATOS, 2014, p. 95). Para que a comunicação exista e faça parte da organização,
é preciso criar uma cultura de comunicação, com equipes realmente integradas.
Outra importante estratégia apontada por Matos (2014) é o Endomarketing

como uma importante estratégia para transformar os colaboradores em
criadores de uma imagem institucional saudável e bem-sucedida. Mas afinal, o
que é Endomarketing? Endomarketing “é um conjunto de ações de marketing
institucional dirigidas para o público interno. Ações de comunicação que a
empresa deve realizar para consolidar a sua boa imagem junto aos funcionários e
seus familiares” (MATOS, 2014, p. 128).
109
Para Tomasi e Medeiros (2019), o estímulo ao funcionário vem de ações

como: a) ouvi-lo para integrá-lo; b) retribuir-lhe por seu empenho (remuneração,
prêmios); c) suprir-lhes suas necessidades físicas e psicológicas; d) respeitar sua
personalidade; e) proporcionar segurança no ambiente de trabalho. Os autores
também lembram que, uma programa de endomarketing leva em conta a
necessidade de bom-senso para admitir e resolver problemas, o reconhecimento
da importância do emprego na organização, a comunicação ao empregado de tudo
o que acontece na empresa, a avaliação constante do processo com os envolvidos,
redirecionando se necessário; o enfrentamento de conflitos resistências, a
demonstração de propósitos.
Já na comunicação externa, a falta de informação gera o que Matos

(2014) chama da “indústria de boatos” e a distorção da informação, o que
pode comprometer a imagem pública da empresa, a sua marca e a reputação
de seus produtos. Shimp (2002, p. 482) explica que “o que torna os boatos tão
problemáticos é que eles se “espalham como fogo” e, na maioria das vezes,
declaram ou implicam algo muito indesejável, até mesmo repulsivo, sobre o alvo
do boato”. Shimp (2002) aponta dois tipos básicos de boatos: a) os boatos de
conspiração: envolvem supostas políticas ou práticas da organização que são
ameaçadoras ou ideologicamente indesejáveis para os consumidores; e os b)
boatos de contaminação: dizem respeito a produtos perigosos, ou indesejáveis
ou características das lojas.
DICAS
Leia a reportagem do professor João José Forni, jornalista e mestre em

comunicação, para a revista Organicom. Na reportagem o professor trata de questões
relevantes sobre a comunicação em tempos de crise. Disponível no endereço: http://www.
revistas.usp.br/organicom/article/view/138934/134282.
Você deve estar comparando boatos com algo que está tento muita
repercussão, não é algo novo, mas ganhou força e popularidade nos ambientes
digitais, as fake news (GABRIEL, 2018). A autora explica que as fakes news:
[...] referem-se à divulgação de notícias falsas, publicadas com a

intenção de enganar para a obtenção de ganhos, que podem ser
desde entretenimento e visibilidade, até políticos ou financeiros.
Normalmente, elas usam de artifícios muitas vezes sensacionalistas
ou exagerados para ganhar atenção (GABRIEL, 2018, p. 121).
110
Tanto os boatos quanto as fake news precisam ser combatidos para que não
causem estragos na reputação da organização ou as tornando vulneráveis. Mas
como gerenciar estas crises? Assim como na comunicação interna, é necessário
rapidez para trazer aos envolvidos a informação correta.
Yanaze (2011) sugere que a organização precisa trabalhar também com

os fatos negativos. Os fatos negativos, que quando conhecidos pelos diferentes
públicos, podem depreciar a organização, devem ser trabalhados, tanto na
correção das atitudes e das decisões problemáticas quanta na forma e no timing
da comunicação, explica o autor. Assim, a questão não é se o fato negativo deve
ou não ser divulgado, mas sim quando e por quais canais serão divulgados.
Matos (2014) explica que se foi o tempo em que as organizações divulgavam

o que queriam, com a constituição brasileira e o Código de Defesa do consumidor,
o cidadão tem direito adquirido ao acesso à informação. “Atualmente, uma
empresa pode divulgar o que quer por meio da propaganda. Porém, a cidadania
empresarial recomenda que ela informe o que é importante para seus clientes e
para a sociedade de um modo geral” (MATOS, 2014, p. 104).
O importante é a credibilidade, sem confiabilidade torna-se impossível

qualquer intenção em se estabelecer um canal de comunicação (MATOS, 2014).
COMUNICAÇÃO E CREDIBILIDADE
Praticamente todas as informações transmitidas por uma empresa

podem ser checadas quanto à sua veracidade. Entretanto, não é comum
alguém ver uma informação e buscar fontes dela, verificando sus procedência
e sua confiabilidade. A maioria das pessoas simplesmente supõe que, se a
informação está disponível, ela é verdadeira.
A credibilidade está, então, associada à tradição de falar a verdade

e de cumprir aquilo que se promete. Pensando no ambiente organizacional,
esse termo também é bastante pertinente. Dizemos que uma empresa tem
credibilidade quando expressa, de forma transparente, as informações que
devem ser de conhecimento dos seus diversos públicos.
É importante perceber que a credibilidade está mais associada aos

comportamentos. Desta forma, para ter credibilidade é necessário que essas
ações estejam em sintonia com aquilo que se diz. De nada adiantaria, por
exemplo, uma empresa dizer que é sustentável e suas práticas não traduzem
esse valor.
Uma organização deve zelar, então, por manter sua credibilidade

com os diversos públicos com os quais se relaciona. Os efeitos da perda de
credibilidade são sistêmicos, atingindo toda a cadeia de relações de uma
111
companhia. Se um consumidor está descontente e faz sua insatisfação chegar

ao conhecimento de outros consumidores, muito possivelmente esses outros
também ficarão insatisfeitos, mesmo sem terem passado por nenhuma situação
perturbadora. Tomando conhecimento dessa situação, a imprensa pode optar
por começar a noticiar esse fato, e assim em diante.
Credibilidade é, então, palavra fundamental para uma organização nos

dias de hoje! As áreas de comunicação interna e externa têm papel importante
nesse aspecto: construir credibilidade com seus colaboradores e com seu
público externo contribui de forma significativa para a sustentação de negócio.
FONTE: FERREIRA, P.; MALHEIROS, G. Comunicação empresarial: planejamento, aplicação e

resultados. São Paulo: Atlas, 2016. p. 85.
Matos (2014) sugere que a organização deve investir para ser bem
informada e para bem informar a opinião pública e o seu público específico
sobre tudo o que envolve a sua atuação, seus produtos e serviços. A comunicação
empresarial deve ser um processo ativo, por meio do qual a empresa possa
informar, formando opinião e transformando cenários e ambientes desfavoráveis
à sua volta (MATOS, 2014).
É bom lembrar que a comunicação sozinha não resolve determinadas

crises da empresa, precisamos compreender que, além da comunicação, a
empresa também deve ser ética. Indivíduos e organizações são orientados por leis
e regulamentos, que irão nortear suas estratégias, veremos em mais detalhes no
Tópico 3 desta unidade algumas leis e regulamentos que norteiam a comunicação.
3.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

A comunicação mercadológica trata da comunicação da empresa para seus
clientes, tanto pessoas físicas quanto jurídicas. Sabemos que empresas de eventos
atuam tanto atendendo pessoas físicas (os pais que buscam empresas especializadas
para organizar a festa de 15 anos da filha, por exemplo) ou jurídicas (a empresa que
precisa de ajuda para organizar a sua participação em uma feira de negócios, por
exemplo). Yanaze (2011) explica que neste tipo de comunicação existem três fluxos de
comunicação, vamos entender um pouco melhor cada uma delas.
A primeira é a estratégia push (empurrar) que é caracterizada pelo fluxo

de comunicação que vai da organização até o consumidor final. O objetivo
desta estratégia é a colocação do produto nos canais de vendas mais relevantes
(YANAZE, 2011). Aqui estamos tratando dos canais de vendas que podem
ser os intermediários entre a organização e o cliente. Imagine que você tenha
uma empresa de decoração para eventos, muitas vezes você precisará de um
112
intermediário para chegar até o consumidor final, no caso uma organizadora de

eventos. Algumas ações de comunicação que fazem parte deste fluxo (organização
→ cliente final, passando pelos intermediários) são:
• Folhetos técnicos de apresentação da organização.

• Envio de material chamativo e atraente, patrocínio de palestras, convite para as
empresas intermediárias visitar feiras.
• Desenvolvimento e ativação de concursos com o objetivo de premiar os canais
e vendedores com melhor desempenho de vendas dos produtos da empresa.
• Manutenção de sistemas de comunicação on-line e just-in-time com canais
de vendas para mantê-los informados sobre a disponibilidade de produtos,
preços, condições de pagamento, novos lançamentos.
• Criação, produção e veiculação de campanhas publicitárias cooperativas com
os canais de distribuição.
• Treinamento de vendas para as equipes dos intermediários.
• Sistemas de atendimento por telefone ou pela internet, para agilizar os pedidos.
• Patrocínios de eventos locais promovidos pelos intermediários.
A segunda estratégia é pull (puxar), ou seja, as organizações dirigem seus

esforços de comunicação mercadológica, persuadindo a procurar um intermediário
ou indo diretamente até a organização (YANAZE, 2011). Estas ações podem ser
classificadas em: propaganda, merchandising e promoção de vendas.
Além da estratégia push e pull outra estratégia é a push-pull, que é

a combinação dos dois fluxos, ou seja, a empresa realiza um trabalho nos
intermediários e ao mesmo tempo com os consumidores finais (YANAZE, 2011).
Vamos relembrar as principais as ações de comunicação mercadológica:

a) propaganda (rádio, TV, mídia impressa, mídia externa, internet, cinema etc.);
b) promoção de vendas (equipe de vendas, intermediários, consumidor final);
c) merchandising/exibitécnica (displays, cartazes no ponto de venda etc.); d)
organização e/ou participação em eventos promocionais e de negócios; e) venda
pessoal; f) product placement e propaganda tie-in; g) comunicação digital (website,
patrocinado, blog, Twitter, e-business etc.). No Quadro 12 são apresentadas as
indicações mais adequadas para os objetivos da comunicação mercadológica,
vamos verificar.
113
QUADRO 12 – ESTRATÉGIA PARA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
Reunião de vendas
Product placement
Feira/ Exposições
Merchandising
Venda pessoal
Assessoria de
Promoção de
Propaganda
embalagens
Pesquisa de
Logomarca/
Televendas
e-business
imprensa
mercado
Eventos
vendas
Objetivo da comunicação
mercadológica
Despertar consciência X X X X X
Chamar atenção X X X X X
Criar interesse X X X X X X
Dar conhecimento/
X X X X
informação mais consistente
Despertar expectativa X X X X X
Levar à discussão X X X
Promover ação X X X
Orientar comportamento X X X X
Promover e manter
X X X
satisfação
Criar interação X X X X
Promover orgulho X X
Levar à disseminação X X X X
Suscitar comentários X X X X
FONTE: Yanaze (2011, p. 433)
Além da comunicação mercadológica, quando tratamos do setor de eventos,

devemos entender a importância de seus fornecedores para a concretização dos
mesmos, assim a comunicação com este stakeholder é de fundamental importância
para o sucesso neste mercado. Yanaze (2011) lembra que uma boa comunicação
com os fornecedores é aquela que: a) informa objetivamente as necessidades de
compra da empresa (matéria-prima, insumos, equipamento material e humano,
know-how, informações, serviços etc.); b) apresenta as especificações claras
quanto à qualidade e quantidade desejada; c) parâmetros de preços; d) prazo
de entrega; e) forma de pagamento possível. A relação comprador e fornecedor
depende de uma comunicação adequada, em eventos isto é mais que essencial.
Além disso, Yanaze (2011) pondera algumas atividades de comunicação

que podem estreitar as relações de uma empresa com o seu mercado fornecedor,
entre elas a organização de eventos conjuntos entre a empresa compradora e
seus fornecedores. Vamos exemplificar para ficar mais claro. Uma empresa que
organiza festas de casamento, pode se juntar a seus fornecedores (fotógrafos,
buffet, iluminação, flores e decoração, papelaria, doces etc.) para juntos
montarem um espaço em um evento específico para noivas (Salão da Noiva,
Mostra Noiva, Casar, são alguns exemplos deste tipo de evento que ocorre em
todo o Brasil). Outra forma apontada pelo autor para estreitar a comunicação
114
entre comprador e fornecedor é a escolha e premiação sistemática dos melhores

fornecedores. Um exemplo é o portal casamentos.com.br, especializado em criar
conteúdo e ferramentas que ajudam os casais a organizar seus casamentos, com
mais de 700.00 empresas que anunciam seus serviços o portal, o mesmo organiza
anualmente uma votação entre os casais para escolher os melhores fornecedores
de uma série de categorias.
115
RESUMO DO TÓPICO 2
• A integração é uma ação de relacionamento de comunicação interna que tem

como objetivo facilitar o processo de integração do novo colaborador à cultura
da organização.
• O e-mail é uma das ferramentas mais utilizadas tanto para comunicação

interna quanto externa, pois elimina problemas de indisponibilidade,
economiza tempo, agiliza o processo de decisão, é barato e mantém o registro
da comunicação. No entanto também apresenta desvantagens como falta de
sigilo, dificuldade de reproduzir emoções e o risco de ser ignorado ou adiado.
• Para utilizar corretamente o e-mail para uma comunicação eficaz é necessário

identificar o destinatário do e-mail de forma correta, organizar o conteúdo
de forma a facilitar a leitura, escrever a mensagem observando formalidade,
concisão, clareza, etiqueta e polidez, e por último encerrar a mensagem de
forma clara e precisa.
• A gestão de crise é o esforço coordenado para lidar com os efeitos negativos

de uma informação desfavorável à empresa, assegurando uma comunicação
rápida e precisa em momentos de emergência. A crise pode ocorrer tanto com
o público interno quanto com o público externo.
• O fluxo de comunicação mercadológica pode ser de três tipos: estratégia de

push (empurra), estratégia de pull (puxar) e a estratégia push-pull.
116
AUTOATIVIDADE
1 São muitos os canais de comunicação no dia a dia de uma empresa, com o

avanço das tecnologias, as soluções digitais se tornaram grandes aliadas das
áreas de comunicação. Sobre as ferramentas digitais para a comunicação no
dia a dia, associe os itens, utilizando o código a seguir:
I- Intranet.
II- Newsletter.
III- Portal corporativo.
( ) São websites para uso dos funcionários, onde são disponibilizadas

informações institucionais e outras sobre a organização.
( ) São disponibilizadas ferramentas de socialização, possibilitando que
funcionários possam compartilhar informações da organização.
( ) São boletins de notícias disponibilizados aos públicos da organização.

a) ( ) I – III – II.
b) ( ) I – II – III.
c) ( ) II – III – I.
d) ( ) III – I – II.
2 O que é gestão de crise em comunicação organizacional?
3 Na comunicação mercadológica existem três fluxos comunicacionais, a

estratégia push, a estratégia pull e a estratégia push-pull. Analisando a peça
publicitária do evento organizado pelo Convention Bureau de Florianópolis,
qual fluxo foi utilizado? Explique.
FONTE: <https://acontecendoaqui.com.br/eventos/convention-day-um-evento-para-
impulsionar-o-turismo-de-negocios-em-florianopolis>. Acesso em: 30 nov. 2019
117
118
UNIDADE 2 TÓPICO 3
CRIANDO VALOR EM EVENTOS

COM COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Zenone e Dias (2015) explicam que o ambiente empresarial é um espaço
em que a competência se mede pela capacidade de lidar com a mudança e pela
busca de inovação. Vivemos em um ambiente de rápidas transformações e isto
se reflete em como se fazem negócios, há um permanente construir e descontruir
e precisamos acompanhar esta espiral. Dentro do contexto das organizações é
possível identificar um crescimento exponencial de produtos e serviços digitais
que são oferecidos a um público exponencialmente crescente de conectados.
Sem dúvida a era digital tornou a comunicação nas organizações muito mais
dinâmica e ágil trazendo tanto benefícios quanto alguns aspectos negativos.
Como benefícios, Ferreira e Malheiros (2016) citam:
• Prazos de negociação reduzidos, como as informações circulam mais rápido,

os prazos de negociação tendem a diminuir. Vamos utilizar o exemplo do
aplicativo de troca de mensagens, o WhatsApp, além de permitir troca de
mensagens o aplicativo também permite: enviar mensagem de texto, enviar
imagens e vídeos, enviar documentos em PDF e fazer ligações grátis. Segundo
dados do Sebrae, “o WhatsApp é o quinto canal mais utilizado por e-commerce
para atendimento pré e pós vendas e 35% das vendas online são concretizadas
pelo aplicativo” (SEBRAE, 2017, s.p.). Imagine o quanto o WhatsApp poderá
ajudar nas vendas de eventos.
DICAS
Você deve conhecer e utilizar diariamente o aplicativo de trocas de mensagem

WhatsApp. Além de ajudar na comunicação mercadológica o app pode também ajudar na
comunicação interna das organizações. Leia o artigo: WhatsApp para comunicação interna e a
inovação. No artigo, o autor dá dicas de quando usar o WhatsApp para a comunicação interna
e também aponta as vantagens e desvantagens do uso do aplicativo. O artigo está disponível
em: https://blog.socialbase.com.br/whatsapp-para-comunicacao-interna/. Boa leitura!
119
• Agilidade na interação: as variáveis tempo e principalmente, espaço, não

são mais barreiras com as tecnologias. Você pode trocar informações entre
funcionários, por exemplo que estão em países diferentes de forma rápida.
Sabemos que na área de eventos a agilidade é fundamental, as tecnologias
podem ajudar na agilidade principalmente na comunicação administrativa,
existem softwares de gestão de eventos que permitem que todas as informações
sejam armazenadas e compartilhadas por toda a equipe organizando desde os
dados dos clientes, controlando as atividades executadas pela empresa em cada
evento que está sendo organizado, áreas específicas para o cliente que pode
acompanhar as fases do evento e até mesmo gerando ordens de serviços para
os fornecedores. A maioria destes softwares são on-line, podem ser acessados
pelo celular e já possuem um custo bem acessível.
• Aumento no volume de operações: como as negociações são mais rápidas, os

profissionais têm mais tempo para investir em novas negociações, aumentando
o volume e trazendo mais ganhos para as organizações (FERREIRA;
MALHEIROS, 2016).
No entanto, Ferreira e Malheiros (2016) também nos fazem refletir sobre

os aspectos negativos na comunicação causados pelo avanço tecnológico e
consequentemente a velocidade das informações, vamos conferir algumas para
que possamos tentar minimizá-los.
• Esquecimento de aspectos importantes da tarefa: com os prazos de entrega

cada vez mais reduzidos, é comum que aspectos importantes das tarefas que
são designados aos profissionais sejam esquecidos, em eventos isso pode ser o
fator chave para o insucesso (FERREIRA; MALHEIROS, 2016).
• Dispersão: é frequente que os profissionais não se concentrem na atividade ou

no problema que precisa ser solucionada, explicam Ferreira e Malheiros (2016),
afinal estão sendo bombardeados por uma infinidade de informações, úteis e
outras nem tanto.
• Impulsividade: faz com que os profissionais não analisem adequadamente as

demandas que recebem, assim se precipitando em responder, isto se dá muitas
vezes pela pressão do tempo, assim é importante administrar a impulsividade
(FERREIRA; MALHEIROS, 2016).
• Cansaço físico e mental: os autores comentam que a pressa e as cobranças por

prazo causam cansaço físico e mental nos colaboradores, assim, como gestores
precisamos estar atentos ao potencial e aos limites de cada profissional que
trabalha conosco.
• Trabalhos superficiais: com prazos cada vez mais curtos, é comum que sejam
apresentados trabalhos superficiais, sem o devido aprofundamento.
120
TÓPICO 3 | CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO
Assim, cabe refletir sobre os benefícios da era digital para a comunicação,

afinal as tecnologias revolucionaram a forma como fazemos negócios e como nos
comunicamos, o que estamos acostumados a fazer hoje de determinada forma
não fará mais sentido amanhã. Na era digital, profissionais de eventos precisam
acompanhar as tecnologias e tendências para facilitar e ajudar na comunicação,
facilitando o planejamento e proporcionando uma experiência única para os
participantes. Vamos ver como podemos utilizar as ferramentas tecnológicas
para nos comunicar e criar valor em eventos?
2 CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO

Não importa o tamanho da organização, em um mercado cada vez mais
competitivo é imprescindível que a organização busque uma vantagem competitiva,
quanto mais valor agregado ao produto, mais consolidada estará a organização. A
comunicação empresarial pode ser considerada uma parte importante da estratégia
da organização (MATOS, 2014; TOMASI; MEDEIROS, 2019). Vamos entender como
a comunicação pode agregar valor para o segmento de eventos?
NOTA
Lembrando que valor é diferente de preço. O conceito de valor é subjetivo, e

está ligado a percepção de satisfação (relação custo/benefício) do cliente com determinado
produto.
Em uma constante revolução e evolução, o consumidor está mudando

o seu comportamento e sua relação com as organizações, o que faz com que as
práticas de comunicação também sejam aprimoradas para atendê-los. Como
consumidores estamos cada vez mais utilizando das tecnologias digitais para nos
comunicar: sites, redes sociais, aplicativos, fazem parte do dia a dia e facilitam a
comunicação.
Assim, é impossível pensarmos em comunicação de eventos sem a

utilização destas ferramentas. A interatividade se torna essencial na comunicação,
afinal os consumidores já nasceram conectados em rede. Novos consumidores
precisam de novas estratégias de comunicação.
Yanaze (2011) explica que o processo linear de comunicação entra em

um novo contexto na era digital, um novo paradigma das estruturas de relação
comunicativa. Importante, o modelo de comunicação que estudamos na Unidade
1 (uma fonte que codifica uma mensagem que será enviada por um canal para um
121
receptor que decodifica a mensagem com potencial feedback, tudo isso em meio
a possibilidade de ruído), continua existindo, principalmente quando tratamos
de meios de comunicação em massa (jornal, revista, outdoor, rádio, televisão).
No entanto, o autor pondera que, quem está conectado na rede não pode ser
considerado somente um receptor de mensagens. “O que está conectado é também
produtor e emissor de mensagens, ou seja, é ao mesmo tempo receptor e emissor e
interage com vários conectados simultaneamente” (YANAZE, 2011, p. 481).
Na Figura 5, conseguimos identificar, de forma simplificada, este novo

paradigma na comunicação “muitos para muitos”.
FIGURA 5 – NOVO PARADIGMA DA COMUNICAÇÃO
FONTE: Yanaze (2011, p. 481)
A comunicação deixa de ser o conjunto de ações que objetiva tornar

comum uma mensagem e passa a agregar um conjunto de plataformas de trocas
de informação e de estabelecimento de relacionamentos (YANAZE, 2011). Neste
contexto, Rapp (2011) aponta a conversação como diferencial.
2.1 CONVERSAÇÃO
Não é viável somente ter uma conta no Facebook, Instagram, YouTube
ou outra rede, a grande questão é como conversar com os clientes e também
fazer com que eles conversem entre si. O crescimento da rede social colocou à
conversação em evidência (RAPP, 2011). Na Figura 6, apresentamos um exemplo
de conversação entre os clientes e a empresa organizadora de um evento na rede
social Instagram.
122
FIGURA 6 – CONVERSAÇÃO NAS REDES SOCIAIS
FONTE: A autora
No caso do exemplo a promotora do evento (Schmittbuffet) fez uma

postagem sobre o seu próximo evento, os seguidores começaram a interagir e
a empresa respondia, preste atenção que a forma como uma das seguidoras foi
respondida é totalmente informal, criando assim um laço com a organização.
Os clientes espalham mensagens e histórias sobre o seu produto e sobre

o efeito gerado pelo que você vendeu a eles, criando grupos, fazendo upload de
vídeos e inserindo o nome da sua empresa em mensagens (RAPP, 2011). O autor
sugere três etapas para a execução de uma estratégia de conversação.
Etapa 1 – ouvir a conversa
As empresas precisam saber o que o público está falando a respeito da

organização, para a partir destas informações gerar soluções. Isso é possível com
o monitoramento das redes sociais. No monitoramento das redes a organização
acompanha as interações, comentários e tudo o que é falado nas redes sociais e em
outras mídias, isto irá ajudar na proximidade da organização com o público, estar
presente. Com este monitoramento é possível identificar insatisfações e intervir
resolvendo questões não favoráveis à organização, além de receber elogios,
opiniões e responder questões comum de atendimento ao cliente. O objetivo é
gerar aproximação.
Você deve estar se perguntando como se faz isso? É preciso acompanhar

as citações que: a) tenham o nome da marca; b) nome de produtos ou serviços
da organização; c) menções com tags; d) hashtags que a organização lançou para
campanhas; e) palavras-chave que sejam de interesse da organização. Para ajudar
as organizações a darem conta deste trabalho, existem uma série de ferramentas,
até mesmo gratuitas, que ajudam no monitoramento.
123
DICAS
A Rockcontent elaborou uma lista com as 45 melhores ferramentas gratuitas

para monitoramento de redes sociais. A lista está disponível em: https://rockcontent.com/
blog/ferramentas-gratuitas-para-monitoramento-de-redes-sociais/.
Com a evolução do mercado, percebeu-se que os consumidores acreditam

mais uns nos outros do que nas empresas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2010). Os autores comentam que a ascensão das mídias sociais é apenas reflexo
deste descredito, cada vez menos consumidores confiam na propaganda gerada
por empresas. As organizações precisam entender que 70% dos consumidores
acreditam nas opiniões dos clientes postadas na internet (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010). Desta forma, as organizações precisam de clientes falando
bem sobre a sua organização.
Etapa 2 – junte-se às comunidades do cliente
Rapp (2011) lembra que da necessidade da criação de contas registradas

para preservar o nome da marca, bem como seus produtos, assim como
estabelecer uma série de pontos de distribuição. Este é o primeiro passo para
conseguir conversar com o cliente, gerando conteúdo e criando oportunidades
para agregar suas próprias comunidades autorizadas com pessoas interessadas
na organização (RAPP, 2011). Nesta etapa a organização estará “plantando”
sementes de conversação.
Etapa 3 – converse
Nesta etapa, após identificar quais conversas a organização pode participar

e depois de “plantar sementes” é hora de iniciar uma participação ativa. Rapp
(2011) lembra que para que se tenha uma conversação é necessário responder
quando apropriado, introduzir tópicos de conversação, agregar valor para os
influenciadores interessados em se engajar diretamente com a organização e
motivar as ações que conduzam a venda.
É bom lembrar que esta estratégia deve ser continua, não tem um fim.
É preciso ter uma presença comprometida e a longo prazo, que permita que a
organização converse e seja aceito no cotidiano do cliente, oferecendo experiências
e ideias uteis que sejam proativas e reativas (RAPP, 2011).
124
2.2 APLICATIVOS
A tecnologia permite também uma maior interação e networking entre
os participantes e organizadores de eventos. Existem ferramentas que permitem
a criação de aplicativos exclusivos para eventos, que podem conectar os mais
diferentes públicos (organizadores, patrocinadores, expositores etc.).
Esses aplicativos customizados permitem que o participante do evento

tenha acesso a informações atualizadas, antes, durante e até mesmo após o
evento. Imagine um evento com mais de 5.000 visitantes e com várias palestras
acontecendo em diferentes salas a cada 45 minutos, com a ajuda do aplicativo,
o participante monta a sua agenda interativa e dinâmica em seu smartphone,
otimizando assim o seu tempo e não perdendo nada. Isso tudo com possibilidade
de visualizar os perfis dos palestrantes e incluir alertas para que os participantes
não percam nada da sua programação.
O Networking também é uma das importantes funções disponível pelos

aplicativos, que permitem que os participantes se engajem antes, durante e
depois do evento, permitindo que os participantes troquem informações entre si
on-line e off-line. O networking é muito importante, principalmente em alguns
eventos específicos, como feiras e congressos, assim a possibilidade de pessoas se
conectarem agrega valor ao evento.
DICAS
Caso o evento não tenha um aplicativo exclusivo, é possível utilizar o trio:

LinkedIn, compartilhamento por bluetooth habilitado e acesso à internet para criar networking.
O LinkedIn criou um recurso chamado “na sua rede”, que ajuda a encontrar outros membros
do LinkedIn ao redor usando dispositivo móvel (LINKEDIN, 2019). Com esta ferramenta
também é possível criar uma rede, o próprio LinkedIn disponibiliza um material explicativo
para organizadores de eventos que queiram utilizá-lo, está disponível em: https://www.
linkedin.com/help/linkedin/answer/75891/usando-o-recurso-localizar-proximo?lang=pt.
Os aplicativos também permitem a interação e comunicação através de

quiz e pesquisas, e a divulgação de notícias. O importante também é que com as
ferramentas tecnológicas é possível para o organizador do evento ter um maior
controle sobre os visitantes, por exemplo, quais palestras tiveram mais visitantes,
qual estande mais visitado, o que pode ajudar no planejamento de eventos futuros.
Além disso, os aplicativos auxiliam também no controle de papel, com o uso de
ferramentas tecnológicas a organização deixa de imprimir a programação entre
outros papeis para os visitantes. Devemos pensar também na sustentabilidade!
125
2.3 INTERAÇÃO
O brasileiro é um dos mais conectados do mundo, podemos utilizar isto a
favor dos eventos também. A internet possibilita a cobertura real time de eventos
nas redes sociais. A cobertura do evento pela internet, além de uma comunicação
mais eficaz, também permite um melhor retorno do investimento, pois existe
a possibilidade de ampliar exponencialmente o público do evento. Além de
criar a expectativa em quem não participou desta edição, queira comparecer às
próximas, as lives nas redes sociais ajudam a transmitir, além do conteúdo, o
clima do evento.
É possível também incentivar os participantes dos eventos a “falarem”

do evento durante a sua participação oferecendo prêmios para os que mais
interagirem e gerarem conteúdo, em uma determinada rede social, com uma
determinada hashtag. Também é possível, criar um cenário, ou um painel
(backdrop) onde os participantes “queiram” tirar fotos do evento para postarem
no Instagram. Este lugar precisa ser atrativo para que os participantes tenham
vontade de tirar a fotos e queiram compartilhar em suas redes sociais, a dica é
que ele seja interativo.
Um caso bastante icônico é o do totem “Pose with the Pros”, você já deve
ter visto este fenômeno na internet, o caso não é de um evento, mas sim uma
atração do estádio do Dallas Cowboys (time de futebol americano dos EUA), mas
pode ser utilizado em eventos. O toten permite que os visitantes tirem fotos ao
lado dos jogadores do time, a tecnologia utilizada permite que as fotos fiquem
extremamente realistas. Acesse o vídeo disponível em: https://youtu.be/IK_
sT_14mHc, caso você não tenha visto ainda.
O uso de hashtags (#) ajudam a gerar interação nas redes sociais. Mas
para que elas tenham o resultado esperado é necessário usar corretamente. A
hashtag precisa ser fácil de lembrar, simples, curta e nunca ter sido usada para que
possamos monitorar as interações realizadas com o evento.
2.4 ACESSIBILIDADE
Quando tratamos de comunicação em eventos também precisamos
pensar em um grande desafio, a acessibilidade. Segundo dados do último Censo
do IBGE, realizado em 2010, “24% da população brasileira possui algum tipo de
deficiência” (IBGE, 2019, s.p.). No entanto se pensarmos nessa quantidade tão
expressiva, infelizmente, ainda são poucos os eventos que pensam nas pessoas
com deficiência auditiva ou visual em suas estratégias de comunicação.
Ao pensarmos na realização de um evento inclusivo estamos dando a

possibilidade dos mais diferentes públicos terem uma experiência relevante. Para
deficientes visuais é necessário, por exemplo, pensar em material em braile tanto para
126
divulgação, como para o local do evento. No local do evento também é importante

pisos e mapas táteis. Muitos locais especializados em eventos, como centro de
convenções, já possuem estrutura de acessibilidade para deficientes visuais.
Já na divulgação nas redes sociais devemos pensar em uma linguagem

inclusiva, a utilização da hashtag #PraCegoVer nas legendas e descrição das
imagens postadas auxilia neste processo. A #PraCegoVer é um projeto que
incentiva as pessoas e empresas a inserirem descrição às imagens postadas nas
redes sociais, a ideia é que nas imagens exista uma audiodescrição. Vamos ver um
exemplo, na Figura 6 podemos verificar uma postagem feita pela Starbucks Brasil
e a utilização da #PraCegoVer.
FIGURA 7 – POSTAGEM COM A UTILIZAÇÃO DA #PRACEGOVER
FONTE: <https://twitter.com/StarbucksBrasil/status/1199325286984237056>. Acesso em: 28 nov. 2019
Na edição do Rock in Rio do ano de 2019, foi utilizado pela primeira

vez um aplicativo de audiodescrição. Com esse aplicativo os deficientes visuais
conseguiam saber o que estava acontecendo no palco e também possibilitou
que conseguissem localizar o palco, banheiros próximos, área de alimentação e
saber a direção e distância a ser percorrida (ROCK IN RIO, 2018). Com certeza a
experiência desses participantes foi única.
Para uma melhor comunicação com os deficientes auditivos durante o

evento houve o auxílio de interpretes da Língua Brasileira de Sinais (Libras). A
Libras é a língua mais usada pelos deficientes auditivos no Brasil e os ajuda a
quebrar barreiras comunicacionais. Alguns projetos de lei já obrigam a inclusão
127
de Interpretes de Libras em eventos públicos oficiais, além disso é necessário a

contratação de profissionais habilitados para o serviço. Já existem várias empresas
especializadas na prestação desse serviço.
Uma importante questão quando tratamos de acessibilidade é a equipe

que irá trabalhar no evento. Essa equipe deve ser capacitada para lidar com
as diferenças e desta forma facilitar a comunicação, guias e intérpretes podem
ajudar a tornar o evento mais acessível.
Sabemos que muitas vezes a verba destinada a ações de comunicação

em eventos não são suficientes para colocarmos todas as ideias em práticas,
no entanto precisamos ser criativos e buscar alternativas, é preciso pesquisar
tendências (estão falando sobre o que?) e transformar em oportunidades para
fazer da comunicação do evento um sucesso.
É importante reiterar que a comunicação, quando encarada como estratégia

da organização, não trata de ações esporádicas, mais sim da comunicação integrada com
o público interno e externo, que permeia toda a organização, que exige planejamento,
que é pensada a longo prazo e constantemente avaliada. Caso a organização pense
na comunicação como um custo, que pode ser facilmente descartada, não estamos
tratando de comunicação estratégica. Assim, as ações sugeridas nesta seção devem
estar contempladas no plano de comunicação da organização.
3 ÉTICA E REGULAMENTAÇÃO NA COMUNICAÇÃO

Gabriel (2018, p. 118) explica que “a ética é a virtude necessária para que o
ser humano consiga conviver em comunidade. Ela sempre foi essencial, mas em
função das transformações causadas pelas tecnologias digitais, a ética torna-se
ainda mais vital”.
A ética comercial envolve regras de conduta que guiam ações no

mercado – os padrões em relação aos quais a maioria das pessoas
em uma cultura julga o que é certo e o que é errado, bom ou ruim.
Esses valores universais incluem a honestidade, a confiabilidade, a
imparcialidade, o respeito, a justiça, a integridade, o interesse pelos
outros, a responsabilidade e a lealdade (SOLOMON, 2011, p. 49).
A tecnologia cada vez mais possibilita novas oportunidades de negócios

e agilidade no acesso a informações, no entanto, Turchi (2018) aponta para a
necessidade de lembrarmos de questões ligadas à privacidade e ética que toda esta
evolução solicita. Vamos apresentar neste subtópico algumas leis e regulamentos
que auxiliam na prática de uma comunicação mais ética, minimizando o impacto
de suas ações na sociedade.
128
3.1 LEI GERAL DE PROTEÇÃO DE DADOS PESSOAIS

A Lei geral de proteção de dados pessoais, Lei nº 13.709 de 14 de agosto de
2018: “dispõe sobre o tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais,
por pessoa natural ou por pessoa jurídica de direito público ou privado, com
o objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade
e o livre desenvolvimento de personalidade da pessoa natural” (BRASIL, 2018,
s.p.). Com a evolução tecnológica, cada vez mais as organizações estão de posse
de uma grande quantidade de informações dos seus clientes e até mesmo não
clientes, então como devemos agir com estas informações? A Lei nº 13.709 tem
auxiliado as organizações a definirem suas políticas de proteção de dados.
O artigo 3° da lei trata de onde a lei é aplicada, e entre eles, a lei trata
da “atividade de tratamento de dados que tenha por objetivo e oferta ou o
fornecimento de bens ou serviços ou o tratamento de dados de indivíduos
localizados no território nacional” (BRASIL, 2018, s.p.). Além disso a lei deixa bem
claro no artigo 5°, o que considera dado pessoal, dado pessoal sensível, banco de
dados, e os envolvidos no processamento de dados, como titular, controlador,
operador, encarregado, agentes de tratamento.
Outra importante questão apontada pela Lei geral de proteção de dados

pessoais são as que envolvem as atividades de tratamento de dados pessoais,
enfatizando a necessidade de observar a boa-fé desde a finalidade para a realização
do tratamento dos dados, até a responsabilização e prestação de contas (BRASIL,
2018). A lei foi publicada em 15 de agosto de 2018, mas a maioria dos artigos
entram em vigor em 15 de agosto de 2020.
DICAS
Leia na integra a Lei geral de proteção de dados pessoais, ela é extremamente

importante para orientar as decisões estratégicas de comunicação sem ferir a ética e a lei:
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2015-2018/2018/Lei/L13709.htm#art65.
As organizações são responsáveis pelos dados de seus clientes e precisam

tratá-los de forma adequada, a lei exige o consentimento da pessoa a quem se
refere os dados, se autoriza ou não que suas informações sejam utilizadas na
hora de ofertas produtos e serviços. Lembrando que a lei trata tanto de dados
on-line quanto off-line. Desta forma, a lei atinge qualquer atividade que envolva
a utilização de dados pessoais.
129
3.2 CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

Os consumidores têm direito à informação relevante sobre o produto, à
segurança e às garantias (DIAS et al., 2010). Os autores lembram que os países
possuem uma ampla gama de leis que ajudam neste sentido, no entanto o que os
autores comentam é que as organizações precisam se antecipar a lei por questões
éticas. No Brasil, é a Lei nº 8.078 de 11 de setembro de 1999, também conhecida
como Código de Defesa do Consumidor, que prevê o acesso à informação objetiva,
clara e precisa sobre o produto (MATOS, 2014).
Na Lei nº 8.078 duas questões relevantes impactam na comunicação

das organizações: “1) é o direito de ter todas as informações necessárias antes
de contratar um serviço e 2) é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva”
(BRASIL, 1999, s.p.):
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação

de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por
qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em
erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade,
quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados
sobre produtos e serviços.
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de
qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a
superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da
criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir
o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua
saúde ou segurança.
§ 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão
quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço
(BRASIL, 1999, s.p.).
A Lei nº 8.078 ainda prevê que no caso de no caso de propaganda enganosa,

o ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação
publicitária cabe a quem as patrocina (BRASIL, 1999). Ainda a respeito de
publicidade, outro órgão importante que precisa ser consultado é o CONAR.
3.3 CONAR – CONSELHO NACIONAL DE

AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA
No Brasil quem ajuda a regulamentar a publicidade é o Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), uma ONG constituída
por publicitários e profissionais de outras áreas que tem a missão de “impedir a
publicidade enganosa ou abusiva e defender a liberdade de expressão comercial”
(CONAR, 2019, s.p.). Para balizar as ações dos conselheiros do CONAR existe
o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que aborda uma série de
questões como respeitabilidade, decência, honestidade, medo, superstição,
violência, poluição, plágio, entre outras (CONAR, 2019).
130
Além disso, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária também

aborda anexos com categorias especiais de anúncios como: bebidas alcoólicas,
educação, empregos, imóveis, investimentos, lojas e varejo, serviços prestados
por profissionais da área da saúde, alimentos, fumo, viagens e até mesmo as
questões ligadas a apelos de sustentabilidade (CONAR, 2019).
DICAS
Acesse o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, disponível no

site do CONAR: http://www.conar.org.br/.
É importante lembrar que o profissional da empresa é corresponsável,

quando aprova alguma campanha publicitária juntamente com o profissional de
propaganda (Agência de Publicidade ou Comunicação), assim é necessário que
saibamos quais as regras gerais para a produção e veiculação de propaganda, e o
mais importante, agindo de forma ética, sem desrespeitar a sociedade.
3.4 CAPEM - CÓDIGO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO

PARA PRÁTICAS DE E-MAIL MARKETING
Para tentar coibir iniciativas de e-mail marketing invasivas e práticas de
crime virtual, como o fishing, a ABEMD — Associação Brasileira de Marketing de
Dados —, e outras 13 entidades elaboraram o Código de autorregulamentação para
práticas de e-mail marketing, o Capem (TURCHI, 2018). O objetivo é “definir as
regras a serem seguidas para a utilização de e-mail como ferramenta de marketing,
de forma ética, pertinente e responsável, sem prejuízo da concomitante aplicação
da legislação vigente aplicável” (CAPEM, 2010, p. 1). Vamos conhecer então
alguns princípios que constam no Código e são importante para a elaboração de
estratégias de envio de e-mail marketing.
1- Não é permitida a prática do primeiro envio para se obter a permissão do

destinatário para envios posteriores.
2- Para o envio de arquivos anexos deverá ser obtida autorização prévia e
comprovável do destinatário específica para o tipo de arquivo em questão.
3- Não conter link que remeta a Código Malicioso.
4- Veiculação apenas de conteúdo no formato HTML ou TXT, sem qualquer
recurso que possa ocultar, disfarçar ou obscurecer de qualquer maneira o
código original da mensagem.
131
5- Demais componentes da mensagem, tais como imagens, áudios e vídeos

devem ser hospedados em servidores pertencentes às empresas participantes
do processo de envio do e-mail marketing ou contratadas por estas.
6- O remetente deverá disponibilizar ao destinatário a sua política de opt-
out e informar o prazo de remoção do seu endereço eletrônico da base de
destinatários, que não poderá ser superior a dois dias úteis, quando solicitado
diretamente pelo link de descadastramento do e-mail marketing e cinco dias
úteis quando solicitado por outros meios, prazos estes contados a partir da
data da solicitação comprovada.
7- Certificação e assinatura digital são permitidas, constituindo exceção a
qualquer regra restritiva definida no código.
8- Não será obrigatório o recurso de opt-out quando houver contrato entre o
remetente e o destinatário, exclusivamente para e-mails com finalidaade de
assegurar a execução contratual e pós-contratual referentes àquele contrato
(exemplo: boleto bancário, avisos e extratos).
Além disto, o Capem prevê que o remetente que pretender enviar e-mail
marketing deverá divulgar em seu website a “Política de privacidade e de uso
de dados” adotada com seus clientes e usuários. O Código também prevê que
os responsáveis por páginas web poderão disponibilizar aos seus visitantes
recurso para envio de mensagens com conteúdo da página web visitada para
destinatários de seu relacionamento, desde que sejam observadas as seguintes
condições: o conteúdo a ser enviado deverá ser escolhido pelo visitante da
página web, poderá existir campo que possibilite ao visitante inserir comentários
ou outras informações que julgar pertinentes e sobre as quais assumirá inteira
responsabilidade; processo de uso do recurso para envio de mensagens pelo
visitante para um destinatário de seu relacionamento não gera relacionamento
(Soft Opt-in) entre o responsável da página web e este destinatário e não autoriza
o envio de qualquer mensagem subsequente a esse destinatário (CAPEM, 2010).
DICAS
Leia o Código de autorregulamentação para práticas de e-mail marketing na

íntegra acesse: http://abradi.com.br/wp-content/uploads/2015/05/codigo.pdf.
132
Turchi (2018, p. 88) adverte “As empresas que não seguirem a determinação
sugeridas pelo Capem poderão ser advertidas e até penalizadas”. É sempre
bom lembrar que os melhores resultados em e-mail marketing são aqueles que
seguem os princípios de marketing de permissão (TURCHI, 2018). Neste sentido,
deve-se sempre lembrar que o cliente é o ponto central de toda a atividade da
organização e com a comunicação não é diferente, as organizações devem focar
suas atividades em atender às necessidades dos clientes. Uma postura ética
valoriza os profissionais, a organização onde atuam, além de valoriza toda a classe
profissional, assim é imprescindível que os profissionais de eventos exerçam suas
profissões de forma ética.
133
COMO GRANDES FESTIVAIS TÊM USADO INFLUENCIADORES

DIGITAIS EM SEU MARKETING
Carol Soares
Franklin Costa
Quase todo mundo já percebeu que os influenciadores digitais invadiram

as mídias como garotos e garotas propaganda de diversas marcas e empresas. A
presença desses influenciadores vai além do ambiente digital, com campanhas
pensadas especialmente para eles. Isso porque os resultados do marketing de
influência têm sido cada vez maiores.
Marketing de influência:
é um tipo de marketing orientado pela
contratação de personalidades, influenciadores
ou celebridades para exercer influência sobre
potenciais compradores.
As recomendações dos influenciadores digitais valem ouro, pois são

vistas e literalmente seguidas por seus milhares — ou milhões — de seguidores.
Um público que, obviamente, leva em consideração a opinião de seus influencers
favoritos na hora de consumir. Por isso, muitos eventos têm usado cada vez mais
os influenciadores digitais para promover seus eventos. É o caso de grandes
festivais como o Coachella, Rock in Rio e Lollapalooza.
Só em 2017, segundo uma pesquisa da agência especializada em marketing

de influência Media Kix, quase 85% dos grandes festivais norte-americanos
utilizaram algum tipo de marketing de influência.
FOTO: Bruna Marquezine no Lollapalooza 2017 // FOTO: as modelos Alessandra Ambrosio, Izabel
@brunamarquezine Goulart, Talita Correa e Ludi Delfino no Coachella
2018 // @alessandraambrosio
134
Quanto mais influenciadores digitais no mesmo lugar, melhor!
Os grandes festivais já perceberam que em se tratando de marketing de

influência, quanto mais influenciadores digitais no mesmo lugar e ao mesmo
tempo, melhor. Isso torna a divulgação mais poderosa, pois cada influencer atinge
um grupo diferente de pessoas. O exemplo perfeito nesse caso é o Coachella, um
dos festivais mais famosos dos Estados Unidos, e que a cada ano parece concentrar
cada vez mais influenciadores. Isso não é por acaso. Há alguns anos o Coachella
persiste em uma estratégia de marketing de influência muito forte, convidando
várias celebridades de diferentes mídias sociais para conferir o evento de graça.
Eles sabem que esse é um pequeno preço a pagar pela quantidade de

publicidade que receberão como retorno para o evento. Vale destacar que o
Coachella é um festival altamente instagramável, o que contribui para as boas
fotos que os influencers postam e o potencial do festival de renovar, com sucesso,
seus patrocínios ano após ano. Outro ponto interessante em relação ao Coachella
é que o festival acabou se tornando uma espécie de “evento obrigatório para
influencers”. Com isso, o que vimos na edição desse ano foi um recorde de
influenciadores digitais brasileiros marcando presença no evento.
Grandes marcas se envolveram para garantir essa presença dos

influenciadores no festival. Entre as ações que chamaram mais a atenção do
público está a “Creators’ House Coachella” — uma mansão alugada nos arredores
do festival, que abrigou alguns dos principais influenciadores digitais do país,
como Leo Picon e Giovanna Ferrarezi, e que também apresentou ativações de
marcas como Tinder, Absolut, Supplex, JBL e Ray-Ban. Isso mostra o quanto as
empresas e o público estão de olho no Coachella, e o quanto o festival só tem a
lucrar com isso!
Como usar influenciadores digitais no marketing do seu evento
Para quem deseja garantir uma edição de sucesso do seu evento, o ideal

é usar os influenciadores digitais antes mesmo de sua realização. Assim, os
influenciadores ajudam a criar todo o hype necessário para a divulgação pré-
evento. Os influenciadores sabem como ninguém como se comunicar com fãs.
Eles podem fazer isso de forma sutil e, ainda assim, dizer para todos os seus
seguidores que eles “precisam” conferir o evento que está por vir, criando um
efeito bola de neve na quantidade de interessados e confirmados do público.
É claro que os influenciadores também devem comparecer ao evento,

afirmando a credibilidade do que indicaram aos seus seguidores. Além disso,
ao postarem suas experiências, cria-se uma antecipação para a próxima edição
do evento. Pensando na pós-produção, ao usar vídeos, imagens e gifs, os
influenciadores digitais têm todas as ferramentas à sua disposição para tornar
um evento memorável, mesmo para aqueles que não estavam lá.
135
É importante também ter um bom olhar na hora de escolher com

quais influenciadores digitais trabalhar no marketing de cada evento. Como
os influenciadores geralmente trabalham com temas e assuntos específicos, o
conteúdo do festival deve falar com sua proposta editorial e estilo de vida. No
caso dos festivais, participar desses eventos faz parte do estilo de vida de muitas
gerações e públicos de nichos diferenciados, por isso a escolha dos influenciadores
digitais pode ser bem abrangente. Você está buscando um influenciador de moda?
Gastronomia? Cultura nerd? Games ou celebridades?
Também é interessante considerar as melhores estratégias para esse

marketing de influência ser realizado. Para alguns eventos pode ser benéfico
utilizar o influencer somente a curto prazo. Para chamar a atenção para o seu
evento, por exemplo. Em outros casos, o ideal pode ser um trabalho a longo prazo,
numa estratégia de construção de marca e de relacionamento. Como exemplo de
ação no curto prazo, uma das mais comuns é o sorteio de ingressos para o evento,
que serve como ferramenta para engajar o público dos influenciadores. Já como
ação a longo prazo, o conteúdo dos influenciadores é pensado para construir uma
experiência do festival. Por exemplo, usando-os para divulgar uma parceria feita
com alguma marca e que será apresentada com exclusividade durante o evento.
Lembre-se: quando os influenciadores compartilham seu conteúdo

autêntico sobre o festival, eles contribuem para a imagem pública desse evento.
Conseguir que os influenciadores certos ajudem no marketing do seu evento
pode criar uma onda de hype que influencie diretamente a intenção de seu
público voltar a cada edição.
FOTO: Rodrigo Simas no Lollapalooza 2018 // @simasrodrigo
Microinfluenciadores e o influenciadores ideal
Ao convidar influenciadores digitais para um evento, você não está apenas
tornando-o mais memorável para aqueles que o frequentam, mas também fazendo
dele mais desejado para aqueles que não estavam lá. Procurar influenciadores usando
hashtags (#) que tenham a ver com a proposta do evento é uma boa dica para quem
deseja compilar uma lista de potenciais influencers para cada tipo de evento.
136
É importante pensar, inclusive, que os influenciadores não são apenas

figuras públicas com números gigantescos de seguidores em suas redes sociais.
Há diversos nichos de profissionais, como os microinfluenciadores, pessoas que
não estão na casa dos milhões de seguidores, mas que dentro do seu nicho têm
uma grande influência e um grande engajamento do seu público. Em muitos
casos, o resultado de trabalhar com um microinfluenciador é até melhor quando
comparado a uma celebridade mega conhecida. Isso porque, uma das vantagens
desse estilo de influencer, é que ele parece “mais real”, gerando maior identificação
com o público: “Se ele pode estar nesse evento, eu também posso”. Outro ponto
positivo em escolher microinfluenciadores para o marketing de influência do
seu evento é visto na parte financeira, já que os valores de contratos com esses
profissionais tendem a ser menores.
A chave para o marketing de influência dar certo não é apenas encontrar

influenciadores, mas também elaborar estratégias que levem em consideração
o objetivo da ação – deixar o evento mais conhecido? Aumentar as vendas de
ingressos? Aumentar o clipping do trabalho de assessoria de imprensa? Antes de
convidar um influenciador digital, comece levantando as perguntas que definirão
o retorno sobre seus investimentos. Independentemente do perfil, utilizar os
influenciadores digitais como ferramenta para alcançar esses e outros objetivos é
uma estratégia que tem apresentado bons resultados. Afinal, quem não quer estar
no mesmo evento onde estão seus ídolos?
FONTE: <https://blog.sympla.com.br/como-grandes-festivais-tem-usado-influenciadores-
digitais-em-seu-marketing/>. Acesso em: 27 nov. 2019.
137
RESUMO DO TÓPICO 3
• A era digital tornou a comunicação nas organizações muito mais dinâmica e

ágil trazendo tanto benefícios como: prazos de negociação reduzidos, agilidade
na interação e aumento no volume de operações, quanto alguns aspectos
negativos como: esquecimento de aspectos importantes da tarefa, dispersão,
impulsividade, cansaço físico e mental e trabalhos superficiais.
• A comunicação pode ser uma vantagem competitiva, agregando valor na área

de eventos.
• A conversação com os clientes nas redes sociais é fundamental para engajar os

participantes de eventos, no entanto essa prática precisa ser contínua e fazer
parte do plano de comunicação da organização.
• Os aplicativos para eventos podem contribuir auxiliando os participantes com

informações e proporcionando networking entre os participantes do evento.
• A interação antes, durante e após o evento, pode ser realizada com uma
cobertura real time, incentivar os participantes do evento a falarem do evento
durante sua participação.
• Acessibilidade é um grande desafio para os organizadores de eventos, mas é

importante pensarmos na comunicação inclusiva que atenda às necessidades
de deficientes auditivos e visuais.
• As estratégias relativas à comunicação devem ser definidas à luz das questões

éticas e legais, o que ajuda as organizações na sua reputação e imagem perante
os stakeholders e também consumidores satisfeitos.
CHAMADA

138
AUTOATIVIDADE
1 Na Era Digital a comunicação entra em um novo paradigma estrutural. Qual

é esse novo paradigma e como influencia a comunicação organizacional?
2 As tecnologias ajudam no processo de comunicação de eventos, tanto antes,

durante quanto depois. Uma dessa tecnologias são os aplicativos. Sobre a
utilização dos aplicativos para comunicação em eventos, classifique V para
as sentenças verdadeiras e F para as falsas.
( ) Os aplicativos permitem acesso a informações atualizadas do evento.

( ) Os aplicativos permitem networking entre os participantes do evento.
( ) Os aplicativos permitem que o organizador do evento tenha mais controle
sobre os participantes.
( ) Os aplicativos ajudam os organizadores a diminuírem o consumo de
papel, pensando assim também na sustentabilidade.

a) ( ) V – V – F – V.
b) ( ) V – V – V – V.
c) ( ) V – F – V – F.
d) ( ) V – F – F – F.
3 A tecnologia cada vez mais possibilita novas oportunidades de negócios

e agilidade no acesso a informações, no entanto, devemos lembrar das
questões ligadas à privacidade e ética que toda esta evolução solicita.
Algumas leis e regulamentos auxiliam na prática de uma comunicação
mais ética. Sobre essas normas e regulamentos, associe os itens, utilizando
o código a seguir:
I- Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais.

II- Código de Defesa do Consumidor.
III- Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
IV- CAPEM.
( ) O objetivo é definir as regras a serem seguidas para a utilização de e-mail

como ferramenta de marketing, de forma ética, pertinente e responsável,
sem prejuízo da concomitante aplicação da legislação vigente aplicável.
( ) Tem como função impedir a publicidade enganosa e abusiva, bem como,
defender a liberdade de expressão comercial.
( ) Tem como objetivo dar as diretrizes necessária para proteger a privacidade
dos cidadãos.
( ) Prevê a necessidade de informações objetivas, clara e precisa sobre o produto.
139
a) ( ) I – IV – II – III.
b) ( ) IV – II – I – III.
c) ( ) IV – III – I – II.
d) ( ) III - I – II – IV.
140
UNIDADE 3
TÉCNICAS DE ORATÓRIA
• definir oratória, sua estrutura e usos;
• explicar os princípios da oratória, a construção do discurso;
• apresentar técnicas para falar em público;
• compreender o papel do mestre de cerimônias e o seu perfil.
PLANO DE ESTUDOS
TÓPICO 1 – FUNDAMENTOS DA ORATÓRIA
TÓPICO 2 – PRINCÍPIOS DA ORATÓRIA
TÓPICO 3 – A POSTURA DO ORADOR
CHAMADA

141
142
UNIDADE 3
TÓPICO 1
FUNDAMENTOS DA ORATÓRIA
1 INTRODUÇÃO
Como verificamos até aqui, a comunicação é imprescindível para o sucesso
profissional e pessoal. Para o profissional de eventos é importante também
dominar a arte de falar para plateias. Falar em público é um medo que acomete
a grande maioria da população, muitas vezes descobrimos que grandes oradores
têm medo de falar em público, mas como eles conseguem superar esse medo e se
comunicar tão bem? Provavelmente eles estudaram muito e aprenderam técnicas
de oratória.
A oratória é uma técnica de comunicação verbal no qual o profissional

deliberadamente estrutura e pensa em cada detalhe, principalmente para reter
a atenção do público e passar a mensagem com sucesso. Em uma época em que
somos bombardeados por mensagens e informações, é necessário ser efetivo
e conseguir passar a informação de forma eficaz, assim, mais do que nunca, a
importância da oratória cresce.
A palavra oratória vem do latim orare que significa falar ou fazer

apresentações em público. Assim, existem mecanismos que podem ajudar na
preparação para a comunicação para plateias. Neste primeiro tópico iremos
tratar dos fundamentos da oratória, entenderemos a história da oratória e o seu
conceito, bem como a estrutura, os tipos de oradores e sua aplicação. Afinal aquilo
que dizemos e como dizemos tem grande impacto. Preparados?
2 HISTÓRIA DA RETÓRICA E DA ORATÓRIA

Para Magalhães (2017), oratória é a arte de falar em público. A autora
explica que, para compreendermos a oratória precisamos fazer uma investigação
história que se inicia com os sofistas. Vamos compreender melhor então como
ocorreu essa evolução?
Os primeiros filósofos gregos viveram entre os Séculos VII e VI antes de

Cristo, são os sofistas ou pré-socráticos (Sócrates é considerado o grande filósofo).
Magalhães (2017) explica que os sofistas contribuíram para a ruptura entre o
pensamento mítico e o racional. A autora continua a contextualização, explicando
que a palavra sofista significava originalmente sábio, mas adquiriu o sentido de
desonestidade intelectual, principalmente por Aristóteles, que definia sofística
143
UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA
como “sabedoria aparente mas não real”, pois os sofistas ensinavam a argumentar
sobre qualquer tema, mesmo a partir de argumentos não válidos, ou seja, não
buscavam a verdade. Os sofistas pretendiam vencer as discussões a qualquer
custo, e faziam isso pelo refinamento da arte da palavra, sem preocupação com a
verdade que, segundo eles, é relativa conforme lugar e tempo em que o homem
esteja inserido (MAGALHAES, 2017). Assim, para os sofistas a verdade era criada
a partir das palavras.
Apesar das críticas, os sofistas foram muito importantes na época, pois

não existiam universidades ainda e os jovens recorriam aos sofistas para aprender
a argumentar em público, defender os pontos de vista e convencer o interlocutor
a respeito de algo (MAGALHÃES, 2017). Para entendermos a importância da
oratória e seu contexto histórico também precisamos tratar da prática da oratória
ateniense.
A Grécia sempre se preocupou com a arte de falar bem, nas famosas

obras gregas Ilíada e Odisseia, apresentam-se conselhos, assembleias e discursos.
Durante todo este período a retórica e a oratória foram utilizadas com o mesmo
sentido. No entanto, foi na Sicília (por volta de 485 a.C.) que a retórica teve sua
origem como “metalinguagem do discurso oratório” (MAGALHÃES, 2017. p. 11).
Assim, a partir dessa definição aparece uma efetiva diferenciação entre oratória e
retórica: uma é linguagem; a outra vai além da linguagem. A prática da oratória
grega se desenvolveu nas áreas políticas e jurídica. Naquela época era muito
comum que as partes interessadas se defendessem pessoalmente seus casos nos
tribunais, não eram representados por advogados.
Não existia um ministério público. Havia, sim, um juízo privado, em

que se apresentava a parte prejudicada e o juízo público, em que se
manifestavam os demais cidadãos, ou seja, os indivíduos eram os
próprios defensores e acusadores. Dessa maneira, quando não se
sentiam seguros, podiam solicitar ajuda de algum amigo ou parente
que preparasse um discurso mediante remuneração. Eles decoravam o
texto e o utilizavam em sua defesa — ou em acusações (MAGALHAES,
2017, p. 12).
Já na política, o principal órgão era a assembleia, que exercia o poder

executivo ao votar os decretos e eleger os magistrados e o conselho. Magalhães
(2017) explica que a assembleia funcionava da seguinte forma: “era composta por
todos os cidadãos adultos e se reunia para decidir o que fosse necessário, após os
discursos que apresentavam o assunto a ser votado. Em princípio, todos podiam
tomar a palavra e o debate consistia em uma sucessão de discursos seguidos de
uma votação” (MAGALHÃES, 2017, p. 12).
Bem, já tratamos dos sofistas, dos gregos, mas os romanos também tiveram
uma importante participação neste contexto. O estadista romano Marcus Cícero
(106 a 43 a.C.) é considerado um dos maiores oradores, sua carreira de orador se
estendeu por mais de 40 anos (MAGALHÃES, 2017; RIBEIRO, 2017). No período
144
TÓPICO 1 | FUNDAMENTOS DA ORATÓRIA
em que Cícero viveu em Roma, a oratória atingiu seu auge, principalmente pelas
condições políticas que propiciavam os debates e do pouco acesso da população
à escrita (RIBEIRO, 2017). D’ Addario (2015) explica que a cultura de Roma era
baseada na oralidade.
Apesar de que tivesse apenas dezenove anos quando escreveu seu

trabalho original sobre o assunto, passou a vida inteira reinventando as ideias
sobre como dominar a retórica por meio dos cinco cânones que identificou
nesse primeiro trabalho: invenção, disposição, elocução, memória e ação
(MAGALHÃES, 2017). Antes da obra de Marcus Cícero não existia um método
para criar um discurso, a ideia era facilitar o discurso, foi ele que mostrou que
os esforços para organizar, definir estilo e entregar a prática resultam em um
discurso mais fluido e espontâneo do que o feito sem este estudo cuidadoso
(MAGALHÃES, 2017). Para Cícero, um bom orador “também seria o melhor ser
humano, que compreenderia a maneira correta de viver, exerceria um papel de
liderança na política e instruiria os outros por meio de discursos, do exemplo de
vida e das boas leis” (MAGALHAES, 2017, p. 20).
Após a morte de Cícero, houve uma grande expansão da educação

no Império Romano, a cultura era adquirida com a exclusiva finalidade de
desenvolver a habilidade em falar. O estilo de Cícero começou a ser criticado
como fraco. Nessa época, nos tribunais, juízes, jurados e público exigiam o
que era surpreendente, pitoresco ou epigramático e os oradores praticavam
truques para satisfazer essa demanda (MAGALHÃES, 2017). Foi Quintiliano que
postulava uma cultura mais ampla, para ele a habilidade de falar começava com
o futuro orador ainda criança, para ele nenhum detalhe da educação deveria ser
desprezado, explica a autora.
Quintiliano foi considerado professor de retórica, foi pioneiro do método

na educação e desenvolveu todos os aspectos técnicos da retórica (MAGALHÃES,
2017). Para Quintiliano, a palavra, por si, não desperta um juízo de valor, mas,
se atrelada à voz de quem a emite, torna-se potentemente confiável ou digna
de desprezo (QUINTAS; FERREIRA, 2017), desta forma a necessidade de se
estudar. Assim como Cícero, Quintiliano também sugeria que um orador não
era simplesmente alguém versado na limitada arte da retórica, mas dotado de
uma vida reta e honrada, um cidadão ideal (MAGALHÃES, 2017; QUINTAS,
FERREIRA, 2017).
Magalhães (2017, p. 24) deixa mais claro a relação apresentada durante

todo este histórico sobre a retórica e a oratória, para a autora “a habilidade em
falar, em discursar, em dar voz ao pensamento é do âmbito da oratória. O trato
mais profundo desse discurso, todo o trabalho aristotélico, a sistematização
teórica e o que subjaz à oratória é atribuído à retórica”. Assim, Quintas e Ferreira
(2017, p. 45) explicam que:
145
[...] oratória e eloquência são realizações da retórica. A oratória vincula-

se à produção do discurso; a eloquência incumbe-se de a ele dar um
valor muito necessário, pois o ato retórico não nasce pronto, não é
uma unidade positiva: sempre congrega, em sua natureza dialética,
perspectivas diferenciadas diante de uma mesma questão.
Desta forma, a retórica, por tratar dos estudos teóricos, é considerada

como um saber, já a oratória, por nortear a construção dos discursos escritos e
pronunciados, é uma faculdade (QUINTAS; FERREIRA, 2017).
A partir desse relato histórico conseguimos perceber a importância de

saber falar em público e argumentar. Era a partir dos discursos dos cidadãos que
as decisões eram tomadas e as ideias discutidas e disseminadas. Neste contexto, a
função da oratória não é simplesmente persuadir, mas ver os meios de persuasão
de que dispomos para cada caso, explica Aristóteles (MAGALHÃES. 2017). No
entanto, o que percebemos é que, apesar dos séculos passarem, a importância de
saber falar em público não diminuiu, não importa a época, saber falar em público
é uma habilidade que todos devemos aprender.
ATENCAO
Ao melhorar a sua comunicação você adquire novas habilidades profissionais

como: dar aulas, fazer palestras, conceder entrevistas, ir à televisão e ao rádio, gerenciar
pessoas, atuar na política, ser um vendedor, atender clientes, entre outras. Na vida pessoal
você melhora o seu relacionamento familiar, estimula a sua criatividade, eleva a sua
autoestima, tornando-se mais seguro e admirado pelos amigos. Esses são alguns ganhos
que podem ser obtidos.
FONTE: Freitas, O. R. Manual prático de argumentação e oratória. Brasília: IDP, 2019.
Existem princípios básicos de comunicação para apresentar discursos,

conferências entre outros, a oratória contribui para a efetiva apresentação do
conteúdo e informações em diferentes situações contribuindo para o processo
comunicativo. Após esse relato histórico verificamos que as técnicas de oratória
remontam a tempos antigos, então, vamos entender melhor como usar a oratório
a nosso favor?
146
3 TIPOS DE ORADORES
D’Addario (2015) explica que qualquer pessoa é alvo de exposição sempre
que tem de falar em público, seja no âmbito acadêmico, empresarial ou nos meios
de comunicação ou quaisquer outros espaços. Para enfrentar essas situações, o
conhecimento das técnicas de comunicação oral ajuda a enfrentar as mais variadas
situações de forma eficaz e segura. O autor cita alguns tipos de oradores, vamos
ver quais são?
• O orador lógico: não obtém efeito imediatos, mas é mais duradouro que a
emoção e tem maior influência sobre o pensamento das massas.
• O orador emotivo: obtém efeitos imediatos nas massas, embora sejam pouco
duradouros.
• O orador lógico e emocional: é o tipo ideal de orador, pois um bom discurso
deve conter tanto os aspectos da lógica quanto da emoção, assim o orador deve
conhecer o seu público e recorrer aos seus sentimentos. “A proporção a utilizar
depende do público para quem é feita a intervenção” (D’ADDARIO, 2015, p. 27).
• O orador presumido: neste caso o orador desfruta ouvindo-se a si próprio e
fala para exibir as suas capacidades, mais do que para apresentar suas ideias.
• O orador vaidoso: faz da sua palavra um desfile, nunca ou raramente utiliza
uma palavra do vocabulário corrente, se conseguir irá substituí-la por um
termo mais rebuscado e deleita-se com a utilização de expressões complexas e
frases rebuscadas.
• O orador superficial: emite palavras com pouco ou nenhum significado, salta
de um assunto para outro deixando a plateia confusa e conclui abruptamente
o discurso com “bem, creio que não tenho mais nada a dizer”.
• O orador introvertido: é o tipo de orador que pode ter uma grande quantidade
de ideias bem organizadas e estruturadas, no entanto, se dirige ao teto ou ao
chão para falar, também fala com um tom de voz fraco e monótono, não se
esforçando para ser ouvido ou compreendido.
• O orador tímido: este tipo se envergonha com as próprias palavras, encolhe-
se perante a plateia tanto na voz como no gesto e parece estar embaraçado e
hesitante.
O objetivo a almejar é ser o orador lógico e emocional, afinal o objetivo

do orador é passar a informação de forma entendível, fazendo com que a
plateia preste atenção, convidando assim os ouvintes a refletirem sobre o tema.
Os demais tipos de oradores podem não ter força suficiente para levar uma
plateia a prestarem atenção e refletirem sobre o tema. Para atingir o objetivo
de ser um orador lógico e emocional é preciso estudar e praticar a oratória. No
entanto, Freitas (2019) adverte que o medo de falar em público é um dos maiores
bloqueios para o desenvolvimento de um orador. Para Matteu e Fuentes (2012)
o medo é um sentimento normal do ser humano, no entanto precisamos saber
como lidar com ele.
147
O medo pode ser nosso maior carrasco ou nosso professor. Carrasco,

pois ele pode nos imobilizar, neutralizar, congelar e nos aprisionar
numa cela fria, escura e silenciosa. Como professor, nos permite
assumir um personagem “corajoso” sempre que nos deparamos com
o medo e nos munimos de ferramentas para enfrenta-lo e vencê-lo
(MATTEU; FUENTES, 2012, p. 49).
Matteu e Fuentes (2012) sugerem que a questão não é perder o medo

completamente, mas enfrenta-lo. Já Freitas (2019) sugere a importância de saber
lidar com a ansiedade e o nervosismo, para que se possa ter uma boa performance,
principalmente os oradores iniciantes. Para isso, é necessário conhecer técnicas e
ter um equilíbrio entre as emoções e o discurso planejado (FREITAS, 2019). O
primeiro passo para vencer o medo é conhecê-lo, Matteu e Fuentes (2012) sugerem
que na maioria das vezes os medos repousam em experiências negativas. Para
ajudar o orador a conhecer seus medos, Freitas (2019) faz uma lista com os medos
mais frequentes, vamos verificar no quadro a seguir quais são?
QUADRO 1 – MEDOS FREQUENTES
Medo Descrição
Pura e simples insegurança. Um sentimento que se expressa
Medo de si através da pergunta mental: “por que estou fazendo isto? Como
é que vim parar nesta situação”?
A lembrança, mesmo subliminar, de velhos fracassos, quando
Reflexos do passado
alguém riu de você ou o ridicularizou.
Excesso de preocupação com O questionamento da nossa autoridade para falar diante de um
o que os outros pensam grupo. O medo do julgamento do outro sobre você.
O sentimento apavorado de que a palestra precisa ser melhorada,
Má preparação
completamente refeita ou mesmo descartada.
Falta de coragem O medo de fazer algo diferente, de se deparar com o inesperado.
Falta de encorajamento dos Os outros dizem: “Se não conseguir, não tem problema. Você
outros pode não tentar”.
FONTE: Freitas (2019, p. 5)
A autora também dá algumas dicas do que fazer a respeito desses

problemas como:
• reconhecer que os outros têm os mesmos medos;

• procurar analisar de que você tem medo e por quê?
• perceba que você tem coisas importantes para dizer e que você quer dizê-las;
• prepare-se, treine muitas vezes;
• durante uma apresentação tenha sempre em mãos os principais tópicos de seu
discurso;
• especialize-se, faça cursos;
• mantenha o foco no discurso, não permita que aborrecimentos externos
atrapalhem a sua fala;
• experimente-se muitas vezes no palco, a repetição e a vivência são fundamentais
para a construção da postura de um bom orador;
148
• fale apenas de assuntos que conheça bem;

• sempre que puder registre (filme ou grave) a sua fala.
DICAS
O filme O Discurso do Rei, trata do medo que o Rei George VI (pai da Rainha
Elizabeth II) tinha em falar em público por causa de sua gagueira e como ele superou este
problema. Se você ainda não assistiu, assista!
Para a autora é o autoconhecimento que trará sabedoria para mudar as coisas

que precisam ser melhoradas. Ela ainda acrescenta que, na verdade, os oradores
têm medo de não apresentarem um discurso perfeito e serem ridicularizados, no
entanto, é necessário ultrapassar essa barreira e estar consciente que em alguns
momentos a apresentação será melhor que outras. “O exercício contínuo com a
consciência de quais são seus medos geram enorme progresso na qualidade do
discurso” (FREITAS, 2019, p. 7).
O medo faz parte da nossa vida, o que não podemos fazer é deixa-lo
nos bloquear e impedir de tentar novamente, afinal a comunicação é um ponto
crucial em qualquer função em eventos e em outras áreas também. E para ajudar
esse processo o treino é fundamental, quanto mais você falar em público, mais
consciência você terá dos seus pontos fortes e fracos e como fazer para melhorá-los.
4 USO E APLICAÇÃO DA ORATÓRIA

D’Addario (2015) explica que a oratória requer, essencialmente, um
conhecimento amplo dos conteúdos a apresentar e a preparação prévia da
mensagem e do tipo de apresentação, em função das caraterísticas do auditório.
Para o autor os objetivos de compreender a oratória são:
• Fortalecer as apresentações individuais em público.

• Conhecer ferramentas que permitam controlar o medo de falar em frente a um
auditório.
• Adquirir técnicas que permitam a organização e apresentação de discursos.
• Integrar a linguagem verbal com a não verbal como um todo com vista a uma
comunicação eficaz.
• Desenvolver competências para falar em público em diferentes âmbitos e situações.
A oratória ajuda a falar com ordem, clareza, entusiasmo, persuasão e de

forma sintética (D’ADDARIO, 2015). Para o autor algumas de suas aplicações são:
149
• discurso de defesa de uma tese ou projeto;

• apresentação de uma monografia;
• conferência;
• debates;
• participação em congressos, simpósios, jornadas e encontros;
• discursos de circunstância;
• inauguração e encerramento de eventos;
• entrega de prêmios;
• inauguração de infraestruturas;
• tomadas de posse;
• homenagens;
• brindes;
• outros.
Ao apresentar a lista com as aplicações da oratória fica claro que ela

não é só usada por palestrantes, você, como um profissional de eventos, usará
a oratória para defender um projeto, negociar com clientes ou fornecedores.
Precisamos deixar bem claro que a oratória deve ser aprendida não somente
para fazer “discursos para multidões”. Silva (2012, p. 135) explica “a oratória
nos posiciona na sociedade, nos conecta com vários mundos, cria possibilidades,
desperta admiração, possibilita a transmissão do conhecimento, e exposição de
ideias, valores e o poder de influenciar pessoas”. No Quadro 2, apresentaremos
os principais objetivos da oratória. Vamos acompanhar?
QUADRO 2 – OBJETIVOS DA ORATÓRIA
Objetivo Descrição
Ensinar e aprender Transmitir conhecimentos e outros e adquiri-los nas deliberações.
Convencer outros de que as nossas opiniões são aquelas que valem e
Persuadir
defende-las de acordo com a ação.
Comover Desencadear determinados sentimentos, paixões ou emoções.
Desencadear por intermédio da palavra um sentimento de prazer na alma
Agradar
do outro.
FONTE: Adaptado de D’Addario (2015)
Se comunicar bem é fundamental tanto para o desenvolvimento pessoal

quanto profissional. Durante este tópico verificamos que, apesar da oratória ser
praticada há centenas de anos, ela continua atual. Um profissional que sabe se
comunicar conseguirá alinhar suas ideias de forma coordenada para conseguir
potencializar seus objetivos, seja eles, o fechamento de um negócio ou uma palestra
motivacional. Silva (2012, p. 136) sintetiza “por meio da oratória potencializamos
nossos resultados em vendas, negociação, liderança, motivação, atendimento a
clientes, realização de palestras, aulas, dentre outros benefícios”.
No entanto, existe uma grande barreira a ser dominada, o medo. Um dos

grandes desafios dos profissionais é conseguir falar em público, mas para vencer
esta batalha é necessário um exercício de autoconhecimento e muito treino.
150
RESUMO DO TÓPICO 1
• A oratória é uma técnica de comunicação verbal na qual o profissional

deliberadamente estrutura e pensa em cada detalhe, principalmente para reter
a atenção do público e passar a mensagem com sucesso.
• Desde os sofistas a oratória tem sua importância, principalmente porque

na antiguidade a oralidade era fundamental e a partir dos discursos e da
argumentação dos cidadãos que as decisões eram tomadas.
• Apesar dos séculos passarem, a importância de saber falar em público não

diminuiu, não importa a época, saber falar em público é uma habilidade que
todo profissional deve aprender.
• Existem alguns tipos de oradores, o orador lógico, o orador emotivo, o orador

lógico e emocional, o orador superficial, o orador introvertido e o orador
tímido. O orador lógico e emocional são os tipos que conseguem melhor passar
a informação de forma entendível.
• O medo é um grande impeditivo para se falar em público, sendo que os medos

mais frequentes são: medo de si, reflexos do passado, excesso de preocupação
com que os outros pensam, má preparação, falta de coragem, falta de
encorajamento dos outros.
• Para vencer o medo é necessário um exercício de autoconhecimento, ou seja,

reconhecer o medo e analisar, para depois se preparar e treinar para falar em
público.
• São vários os benefícios da oratória, no entanto, os principais são: ajuda a falar

com ordem, clareza, entusiasmo, persuasão e de forma sintética.
• Os principais objetivos da oratória são: ensinar e aprender, persuadir, comover

e agradar.
151
AUTOATIVIDADE
1 Explique por que a oratória foi tão importante para os gregos e romanos.
2 O profissional de eventos precisa se comunicar com o público nas mais

diversas situações. Ao conhecer as técnicas da oratória essas situações em
que se precisa falar em público se torna mais eficaz e segura. Sobre os tipos
de oradores, associe os itens, utilizando os códigos a seguir:
I- Orador lógico.
II- Orador emotivo.
III- Orador vaidoso.
IV- Orador introvertido.
( ) Não gosta de utilizar palavra do vocabulário corrente, mas sim substituí-la por
um termo mais rebuscado, utiliza expressões complexas e frases rebuscadas.
( ) Não obtém efeito imediatos, mas tem maior influência sobre o pensamento
das massas.
( ) Obtém efeitos imediatos nas massas, embora sejam pouco duradouros.
( ) Pode ter uma grande quantidade de ideias bem organizadas e estruturadas,
no entanto, não se dirige ao público, também não se esforça para ser ouvido
ou compreendido.

a) ( ) IV – III – I – II.
b) ( ) I – III – II – VI.
c) ( ) III – II – IV – I.
d) ( ) III – I – II – IV.
3 Um dos grandes desafios dos profissionais é falar em público. Muitas pessoas

travam e não conseguem se comunicar, isso tudo por causa do medo. Sobre
o medo e a oratória, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as
falsas:
( ) O primeiro passo para vencer o medo é o treinamento.

( ) Para ser um bom orador é necessário perder o medo completamente.
( ) Fazer cursos, se especializar pode ajudar a superar o medo de falar em público.
( ) Falar sobre assuntos que o orador conheça bem ajuda a superar o medo.

a) ( ) F – V – F – V.
b) ( ) V – F – V – F.
c) ( ) F – V – V – F.
d) ( ) F – F – V – V.
152
UNIDADE 3
TÓPICO 2
PRINCÍPIOS DA ORATÓRIA
1 INTRODUÇÃO
Um bom profissional precisa saber falar em público, isso não é mais um
luxo é uma necessidade. Para muitos, falar em público ainda causa arrepios, seja
em uma reunião de trabalho, ou para uma grande plateia o problema é sempre o
mesmo, o medo.
Grande parte deste problema é porque muitos não se preparam para falar,
não sabem organizar suas ideias, mas para isso existem as técnicas de oratória
que podem ajudar. D’Addario (2015) explica que o discurso é o objetivo mais
abrangente dirigido por um indivíduo a outro ou outros, é a exposição oral de
uma determinada extensão feita geralmente com o objetivo de persuadir, e que
ela é constituída por três aspetos: a) assunto: conteúdo do discurso; b) o orador;
e c) o auditório.
O orador é o indivíduo que apresenta o discurso, o indivíduo que fala, é

a personagem principal da oratória (D’ADDARIO, 2015). Já o auditório, trata da
multidão, público ou concorrência que ouve a palavra do orador, a multidão age
e reage de forma diferente do indivíduo considerado de forma individual. E o
discurso, “é o elo entre o orador e o auditório. É a mensagem, o assunto, o código
etc.” (D’ADDARIO, 2015, p. 22). Nesta unidade, vamos compreender melhor
como construímos o discurso, preparado?
2 CONSTRUÇÃO DO DISCURSO
Com base em D’Addario (2015) iremos detalhar os três aspectos para a
construção do discurso, ou seja, o assunto, o orador e o auditório. Antes, vamos
relembrar dos elementos da comunicação que verificamos na Unidade 1 (Figura
1 – Elementos do processo de comunicação) e fazer a relação com os três aspectos
para a construção do discurso.
São oito elementos que compõem o processo de comunicação: 1) uma fonte;

2) codificação; 3) uma mensagem; 4) um canal; 5) um receptor; 6) decodificação; 7)
a possibilidade do ruído; e 8) potencial feedback. O orador, é a fonte da mensagem,
que irá codificá-la e emiti-la, através de um canal ao receptor, o auditório, ou seja,
o público que ouve o orador, que irá decodificar a mensagem. A mensagem é o
assunto, que o orador quer enviar para o receptor, e durante todo esse processo
153
existe a possibilidade de ocorrer uma série de ruídos e, principalmente, o objetivo

é que exista um feedback. A partir desta relação compreendemos que a oratória,
assim como todo processo de comunicação, precisa ser estudada e compreendida
para que possamos utilizá-lo de forma eficaz. Pela complexidade do assunto,
neste tópico trataremos do auditório e do assunto, deixando o orador para
abordarmos no próximo tópico deste livro. Vamos então começar com o público,
o destinatário da mensagem que irá recebê-la e interpretá-la.
2.1 O AUDITÓRIO
O orador precisa conhecer o público para montar seu discurso, pois
tudo precisa ser feito pensando nas características e nas aspirações da plateia
(POLITO; POLITO, 2015). O objetivo do orador é obter uma reação desejada
do público, para isso, o orador precisa ser centrado no público (LUCAS, 2014).
O autor esclarece que, a partir de três perguntas sobre o público, o orador irá
desenvolver seu discurso:
• A quem estou me dirigindo?

• O que gostaria que eles soubessem, acreditassem ou fizessem em consequência
disso?
• De que forma devo elaborar e apresentar o conteúdo para cumprir esse objetivo?
É muito importante saber quem é o público, pois assim o orador conseguirá

adaptar o conteúdo e a linguagem conforme suas características e criando uma
ligação com elas por meio de exemplos que se pode dar (SILVA, 2012). “Os
oradores convincentes procuram criar um elo com os ouvintes enfatizando
valores e experiências em comum” (LUCAS, 2014, p. 90).
Conforme o público for mais especialista no assunto, mais preparado o

orador precisará ser, principalmente para abordar informações relevantes que
gerem interesse. D’Addario (2015) sugere que conhecer o público e ter uma
relação de empatia permitirá uma comunicação mais real, gerará confiança entre
ambas as partes e ajudará a destruir barreiras e obstáculos. Silva (2012) também
lembra que o conhecimento do público também vai influenciar na roupa, nos
gestos, nas dinâmicas e outros itens da comunicação.
Você deve estar se perguntando o que é conhecer o público? Quais

informações são relevantes? Polito (2016) levantou alguns pontos importantes
como idade, gênero, nível sociocultural, ambiente, acomodação e tamanho do
auditório, expectativa e linha de pensamento e preparo dos ouvintes. Vamos
detalhar e fazer a análise destes pontos no quadro a seguir.
154
TÓPICO 2 | PRINCÍPIOS DA ORATÓRIA
QUADRO 3 – O QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE O PÚBLICO
Aspecto Descrição
A idade dos ouvintes constitui um dos aspectos de maior importância para a
escolha do tipo de enfoque que o orador dará ao assunto tratado, do vocabulário a
ser utilizado e até mesmo da sua postura. Cada faixa de idade precisa ser encarada
dentro do seu prisma peculiar e de acordo com o interesse que ela possui.
Para o público jovem é necessário demonstrar vibração com o tema, agir como
se fosse um deles, naturalmente, sem transparecer falsidade ou demagogia,
trata-los como pessoas importantes, sem menosprezar a evidente falta de
experiência daqueles que ainda não tiveram chances de percorrer todos os
caminhos possíveis. É necessário tratá-lo com respeito e valorizando suas ideias.
Para o público adulto é necessário não só levar em consideração a idade, é preciso
Idade
estar atento a todos os aspectos do público, verificar se o seu comportamento e
sua formação estão de acordo com a idade que aparentam, isso porque a idade
proporciona a todos os indivíduos a oportunidade de fortalecer a experiência e
desenvolver o aprendizado, mas não significa que todos conseguem aproveitá-la,
assim, não é por serem adultos que todos agirão da mesma forma.
Para o público idoso é necessário tomar cuidado com as mensagens que falam
do futuro, das realizações do amanhã, os idosos são geralmente saudosistas,
alicerça as razões da sua existência nos feitos do passado e abandona as ideias
de progresso. É um público crítico e não são muitos os assuntos que podem
surpreendê-lo e ele.
A sensibilidade feminina é sempre mais aflorada, o estilo da composição, o
adorno do vocabulário, a musicalidade da voz encontrará maior receptividade
Gênero no público feminino. Caso o orador seja homem, é necessário evitar diante de
públicos masculinos e femininos atitudes efeminadas, pois esse procedimento
artificial, afetado, poderá irritar o auditório e colocar o público contra o orador.
Esse é um aspecto relevante na análise do público a ser conquistado.
O público despreparado intelectualmente não compreende as mensagens com
facilidade, pela falta de informação e pelo escasso vocabulário, não acompanha
uma linha de raciocínio que exige muita concentração e requer vários princípios
para atingir a conclusão. Aprecia mais os enfoques emocionais, é influenciado
pelo tom de voz e pelos gestos do orador, é um público mais vulnerável à
demagogia e às artimanhas do jogo das palavras. Para esse público é necessário
transmitir a mensagem da forma mais clara possível, recorrer a ilustrações, pois as
Nível
histórias ajudam no entendimento, é necessário repetir os conceitos importantes
sociocultural
e mostrar de forma evidente a conclusão do raciocínio.
Já o público culto, normalmente é mais frio e disciplinado, é mais crítico e não se
deixa iludir com facilidades por artimanhas verbais ou abordagens demagógicas.
Pode ser influenciado por razões, raciocínios, lógica, mesmo que a forma de
pensar seja diferente da do orador.
Quando o orador encontrar uma plateia com a mescla dos dois públicos,
é aconselhável ele planejar o seu discurso para o público despreparado
intelectualmente
Ambiente, As pessoas quando estão bem instaladas, não se incomodam em ficar ouvindo
Acomodação uma exposição por um pouco de tempo mais prolongado. Ao contrário, quando as
e Tamanho do acomodações lhe são desconfortáveis, irritam-se facilmente e perdem o interesse
auditório à menor contrariedade.
155
É importante que o orador saiba qual o tipo de comunicador as pessoas esperam,

alegre, sério, expansivo, moderado, e de posse dessa informação tentar não
decepcionar. É prudente que o orador, antes do horário da apresentação, faça
Expectativa
perguntas a algumas pessoas que frequentam o local, certificando-se assim,
e linha de
daquilo que deverá ou não falar, e principalmente o que o público espera que
pensamento
seja transmitido. A linha que pensamento, a ideologia, as aspirações do público
podem não coincidir com as do orador, saber disso antes pode ajudar a mostrar
quais barreiras precisam ser vencidas.
O orador precisa analisar o quanto os ouvintes sabem sobre o assunto que
irá transmitir. Se o orador falar de maneira superficial, a partir de conceitos
primários, diante de pessoas especializadas no tema da sua apresentação, elas
poderão ficar desestimuladas e se desinteressar pelas informações. Da mesma
forma, se o orador tratar o assunto com profundidade diante de um público leigo,
Preparo dos
não familiarizado com a matéria da sua exposição, as pessoas terão dificuldades
ouvintes
para entender suas palavras e, como consequência, poderão perder o interesse
pela mensagem. Caso o orador tenha um grupo heterogêneo, em que pessoas
que conheçam o tema em profundidade estejam com pessoas leigas, a sugestão
para aumentar as chances de sucesso é fazer o discurso como se todos tivessem
conhecimento mediano sobre o assunto.
FONTE: Adaptado de Polito (2016)
Ao analisar as questões que devem ser levadas em consideração para

analisar o público, quanto à idade, o que percebemos é que não devemos confiar
somente na idade biológica, mas conseguir mais subsídios para entender,
por exemplo, que os idosos daquele determinado evento se sentem jovens. Já
quanto ao nível sociocultural, Polito (2016) também explica que é mais fácil
encontrar um nível mediano de público, ou seja, não aos extremos (cultos ou
incultos). Já quanto ao ambiente e acomodação, caso o orador possa interferir na
arrumação, deve sugerir de uma forma que o ambiente fique o mais confortável
possível para o público. Outra questão levantada por Polito (2016) é, sempre que
possível o orador deve visitar o local antes e verificar se as acomodações são ou
não satisfatórias, bem como testar os microfones e o volume do som, caso seja
a questão. Quanto ao preparo dos ouvintes, lembrar que a responsabilidade
pelo resultado da apresentação é do orador, por isso é interessante que durante
a apresentação o orador se certifique que as pessoas estão acompanhando e
entendendo a explanação, isso pode ser feito perguntando ou atentando a reação
do público (POLITO, 2016).
156
Apresentações em ambientes abertos
São muitos os detalhes que você precisa verificar antes de uma

apresentação ser realizada num ambiente aberto. Desde a consulta ao serviço de
meteorologia, para saber se há previsão de chuva – e, nesse caso, providenciar
um local coberto para proteger as pessoas que compõem a assistência –, até a
posição do sol e o sentido do vento, para escolher o melhor lugar para a tribuna.
De todos os cuidados, nessas circunstâncias, o mais importante diz respeito à
qualidade do som. Em ambientes abertos, se você falar sem microfone, a voz
não alcançará mais do que alguns poucos metros, e o público não conseguirá
ouvir a mensagem.
Em geral, nessas ocasiões, a plateia é numerosa e permanece em pé,

numa posição desconfortável, o que deixa sem condições para ouvir por tempo
prolongado.
Também nessa circunstância, provavelmente, nem sempre você terá

condições de verificar pessoalmente todos os detalhes. Entretanto, saiba que
a responsabilidade pelo sucesso ou fracasso da apresentação será sempre
sua. Por isso, encarregue alguém de sua confiança para observar se todas as
providências foram tomadas.
FONTE: POLITO, R. Assim é que se fala: como organizar e transmitir ideias. São Paulo:
Benvirá, 2017.
Uma análise bem-feita do público ajuda o orador a construir o seu discurso

e a se adaptar durante o discurso, caso seja necessário. Auxiliando também que
o orador conquiste a atenção do público, pois saberá como abordar o assunto de
uma forma que desperte interesse. Assim, após entender o público o orador pode
começar a montar o discurso (o assunto), vamos ver como se dá esse processo
para que ele seja eficiente?
2.2 O ASSUNTO
Para construir um discurso é necessário ter preparo e domínio do tema,
além de pensar em um discurso a partir de uma linha lógica de raciocínio,
com começo, meio e fim (POLITO; POLITO, 2015). Polito e Polito (2015, p. 19)
lembram que “de todos os atributos da comunicação, o mais importante para
você influenciar os ouvintes é o conteúdo”.
Um importante pilar para a construção do discurso é a construção mental

do discurso, nele o orador irá determinar o tema, o objetivo, a organização das
ideias e desenvolver a técnica adequada para apresentá-la (D’ADDARIO, 2015).
Vamos ver então um roteiro elaborado por Polito (2017) de um planejamento para
iniciar a elaboração de um bom discurso.
157
Roteiro para a elaboração de um bom discurso
a) assunto;
b) os objetivos;
c) o público que irá participar.
Ao selecionar o assunto, o orador pode:
• escolher um tema novo ou dar nova roupagem a um antigo;

• escolher um assunto em que tenha interesse e autoridade;
• escolher um assunto pertinente à circunstância;
• escolher um tema com tempo para pesquisar e fazer a apresentação;
• escolher ângulos do assunto de que o auditório ainda não tenha ouvido falar.
Ao ter em mente o que de fato deseja obter numa apresentação, o orador

deve analisar e definir os objetivos, que podem aparecer separadamente, ao
mesmo tempo ou, ainda, de forma alternada. Alguns deles são:
• informar;
• persuadir e motivar;
• entreter;
• promover-se.
Considerando que, numa apresentação, tudo deverá estar de acordo

com o auditório, o orador tem que levar em conta:
• a forma como as pessoas ouvem;

• os motivos que as levaram à apresentação;
• quanto já sabem sobre o assunto;
• quanto eles gostariam de saber e quanto o orador deseja informar;
• suas motivações de vida;
• seu espírito de participação;
• suas características próprias como: idade, gênero, nível sociocultural.
Ao concluir sua pesquisa, os cuidados com o local e as circunstâncias são

importantes. Por isso o orador deverá levar em consideração e se informar sobre:
• o tamanho do auditório;
• o local onde será realizada a apresentação;
• os recursos disponíveis;
• o apoio da apresentação;
• o que ocorreu antes da sua apresentação;
• as últimas providências a serem tomadas.
FONTE: POLITO, R. Assim é que se fala: como organizar e transmitir ideias. São Paulo:
Benvirá, 2017.
158
Após pensar nesse roteiro, o orador deve elaborar o discurso. O discurso

pode ser dividido em três partes: 1) introdução; 2) desenvolvimento; e 3) conclusão.
Freitas (2019) explica que essa divisão do discurso é utilizada desde a época dos
gregos. Vamos analisar cada uma delas para ficar mais claro.
2.2.1 Introdução
Na introdução “o orador deve assinalar de forma muito breve e o mais
tranquila possível o tema que vai desenvolver” (D’ADDARIO, 2015, p. 40). São
três os objetivos da introdução no discurso: 1) conquistar a atenção; 2) romper
a resistência, e 3) cativar a disposição favorável (POLITO, 2017). Freitas (2019)
enfatiza que no início do discurso o orador terá a atenção natural dos ouvintes,
assim precisa aproveitar essa oportunidade e “prendê-los” para que o discurso
seja ouvido na integra. Esse é o momento crucial para conquistar ou não o público.
Polito (2017) destaca duas características essenciais para uma boa

introdução: a duração e a relação com o assunto. Quanto à duração, o autor
sugere, como orientação, que a introdução não deve consumir muito tempo do
discurso, sugerindo que em discursos longos a introdução deva ocupar 10% do
tempo, ou aproximadamente 15 minutos e em discursos curtos de até 10 minutos,
a introdução deve ocupar 20% do tempo (2 minutos). No caso de um público
hostil e resistente, o orador pode investir mais tempo na introdução, até que os
sinais de hostilidade e resistência desapareçam.
Quanto à relação com o assunto, o orador precisa lembrar que todas as

informações que forem colocadas na introdução precisam estar relacionadas
com o corpo do discurso e a conclusão (POLITO, 2017). As formas para iniciar
um discurso que apresentamos no Quadro 4, precisam ter relação com o tema
e, principalmente “[...] a mensagem que ela encerra precisará favorecer o
desenvolvimento do tema a ser tratado (POLITO, 2017, p. 89).
159
QUADRO 4 – FORMAS DE INICIAR O DISCURSO
Dica Especificação
As pessoas geralmente são curiosas e quando provocadas com uma pergunta
estratégica, permanecem atentas à fala até obterem a resposta esperada. A
curiosidade será o caminho percorrido pelos seus ouvintes guiados por sua
Aposte na fala que aos poucos desvendará o mistério. Nesses primeiros minutos a plateia
curiosidade já estará tomada pela curiosidade e você terá despertado seu interesse, sua
atenção. Lembre-se de que, para utilizar esta técnica terá que analisar qual
o nível de curiosidade da plateia a respeito do assunto e qual a relação irá
fazer desse tópico com o discurso como um todo.
Um orador experiente consegue criar uma boa história com o intuito de
conseguir a atenção instantânea de sua plateia. A narrativa é fundamental
para ilustrar o discurso e aproximar o locutor de seus ouvintes. As histórias
Conte uma história
reais, próximas ao cotidiano do público são sempre as mais eficientes, pois
conseguem transportar o outro a um contexto factível, de fácil verificação
e identificação.
Uma forma simples de chamar a atenção é mostrar um objeto físico.
Automaticamente as pessoas direcionam o olhar para o orador com o intuito
Use um objeto
de visualizar o que está sendo mostrado. Esse objeto deverá ter uma relação
direta com a sua mensagem para que não pareça deslocado do texto.
No momento em que você, com a correta entonação de voz, desperta o
público com uma citação de alguém famoso, as pessoas prestam atenção na
Faça uma citação fala. A frase precisa ser emblemática ou instigante para que atinja o objetivo
de captar o público. Deve ainda ter relação direta com o seu discurso, uma
forma de ilustrar ou complementar o argumento principal.
Quando iniciar a fala proponha um discurso que inclua diretamente o
Refira-se interesse de sua plateia, algo que instigue sua curiosidade ou apresente a
diretamente ao solução para algum problema. As pessoas querem ouvir uma apresentação
público que possa agregar aos seus conhecimentos e à sua vida prática. Nunca inicie
o texto com uma teoria subjetiva que poderá cansar o seu público.
FONTE: Freitas (2019, p. 36-37)
Além das sugestões de formas de se iniciar um discurso, existem

também algumas sugestões de introduções que são desaconselháveis, Polito
(2017) elaborou a seguinte lista:
• Contar piada, pois: a) ela pode não ter graça; b) ser engraçada, por isso muito
conhecida; ou c) não ter relação nenhuma com o tema.
• Fazer perguntas quando não se deseja resposta.
• Pedir desculpas ao auditório, nem por problemas físicos ou de saúde, nem por
falta de preparo ou de conhecimento sobre o assunto. Em casos de problemas
físicos ou de saúde a plateia pode nem perceber, mas caso o orador chame
atenção ao se desculpar, ficará evidente o problema, já quanto ao conhecimento
sobre o assunto, o orador deve demonstrar autoridade sobre um assunto.
• Começar com palavras inconsistentes, evite palavras como “bem”, “bom”,
“veja bem”, “então”, “aí, então” pois não acrescentam nada ao discurso e
dependendo do número de repetições a plateia pode começar a se irritar.
• Usar chavões ou frases feitas, podem não vir a prejudicar uma apresentação,
no entanto, também não contribuem para causar um impacto positivo.
160
• Criar expectativas que não podem ser cumpridas.

• Mencionar fatos que incomodam o público, sem condições de resolver o problema.
• Mostrar-se muito humilde diante de ouvintes importantes.
• Explicar que o tempo é insuficiente para transmitir a mensagem.
• Ser muito previsível.
Ainda na introdução, Polito (2016) chama a atenção para um ponto

bastante importante da introdução e que por parecer tão óbvio, as vezes passa
despercebido, o vocativo, ou cumprimento. “Ao chegar em frente do público,
você deverá reservar suas primeiras palavras para cumprimentar os ouvintes. É
uma forma respeitosa e educada de se dirigir à plateia e de chamar a atenção dela”
(POLITO, 2016, p. 120). Para o autor, o vocativo tem duas funções, cumprimentar
e chamar a atenção do público para a presença do orador.
O vocativo deverá ser adequado à circunstância em que o orador se

apresenta, principalmente, quanto ao grau de formalidade. “Diante de ouvintes
estranhos ou com posições hierárquicas importantes, os cumprimentos devem
ser mais formais e cerimoniosos; já as plateias constituídas de pessoas conhecidas
ou de seu relacionamento social ou profissional permitem vocativos mais
informais” (POLITO, 2017, p. 89). Podemos utilizar o “Senhoras e Senhores” por
ser respeitoso a qualquer tipo de público, ou em situações mais informais, “Olá
pessoal!” ou “Bom dia a todos!”.
Quando o orador estiver falando em um evento onde exista uma mesa

composta por pessoas dirigindo a reunião ou a solenidade, é necessário primeiro
cumprimentá-las, e em seguida os demais ouvintes (POLITO, 2017). Os cumprimentos
da mesa devem seguir uma ordem decrescente de importância, assim, é importante
confirmar o nome correto das pessoas que compõem a mesa e a ordem hierárquica.
Caso o evento não tenha um protocolo rigoroso que obrigue a cumprimentar todos da
mesa, o orador pode usar de dois recursos, explica Polito (2017):
1- Cumprimentar todos da mesa ao mesmo tempo. Por exemplo: “autoridades

que compõem a mesa de honra, senhoras e senhores...”; ou “componentes da
mesa que dirigem esta reunião, senhoras e senhores...”.
2- Eleger uma pessoa representativa da mesa ou o presidente da reunião,
saudá-lo e estender o cumprimento aos demais componentes. Por exemplo:
“Excelentíssimo Senhor Governador José da Silva, muito boa noite, e, ao
cumprimentá-lo, estendo meus cumprimentos a todos os demais componentes
da mesa. Senhoras, senhores...”.
É importante prestar atenção no vocativo nas cerimonias oficiais, pois,

nesses casos, é necessário prestar atenção a precedência, ou seja, é necessário
cumprir as recomendações do protocolo.
Após o orador ter introduzido o discurso, e com ele animado o público a

continuar prestando atenção ao que será dito, é hora de preparar a mensagem,
vamos então ao próximo passo, o desenvolvimento do discurso.
161
2.2.2 Desenvolvimento
Após ter iniciado o discurso o orador precisa manter a atenção da plateia.
Ao elaborar o seu discurso, o orador precisa pensar no ritmo do discurso. Para
que o conteúdo seja exposto de forma clara para a plateia, Polito (2017) sugere
que a primeira parte do desenvolvimento seja dedicada a preparação.
A preparação é a parte do discurso na qual você se dedicará às

informações que expliquem a razão ou a natureza da mensagem, para
facilitar o entendimento do assunto central. É na preparação que você
deverá indicar o conteúdo do assunto que será apresentado, abordar o
histórico da matéria, os problemas que serão solucionados e as partes
do tema que deseja desenvolver (POLITO, 2017, p. 126).
A preparação compreende três etapas: a proposição, a narração e a divisão.

Vamos verificar no Quadro 5 o conceito e o objetivo de cada uma delas e como
elaborá-las.
QUADRO 5 – ETAPAS DA PREPARAÇÃO
Etapas Conceito e objetivo Considerações

Informa aos ouvintes qual é o assunto e Deve ser elaborado em apenas uma ou
aonde pretende chegar com ele. duas frases. É o maior desafio para o
Tem como objetivo, orientar o auditório orador, em poucas palavras informar com
sobre o conteúdo da matéria a ser clareza o assunto a ser abordado.
apresentada, servindo como excelente Em certas circunstâncias é conveniente
Proposição
elemento da conquista dos ouvintes, não fazer a proposição, são elas: a) quando
informando quais os benefícios que terão o assunto contrariar o interesse do público;
ficando atentos ao que será exposto. Outro b) quando os ouvintes já souberem qual é
objetivo é orientar a plateia sobre o “tom” o assunto e o seu objetivo, e c) quando o
que se pretende dar ao discurso assunto for controvertido.
Todos os assuntos que sirvam para dar
apoio, preparando de forma conveniente
o assunto central, podem ser utilizados na
narração. Alguns dos mais importantes
são: a) histórico: o orador pode fazer um
retrospecto, comentando um pouco do
passado, até chegar ao momento atual,
objeto da exposição; b) levantamento
de problemas: se o assunto central for
Expõe os motivos e os fatos que sustentam
o desenvolvimento de um conjunto
Narração o desenvolvimento do assunto central,
de informações que serviram como
para comover ou convencer os ouvintes.
resposta para um determinado problema,
seria possível mencioná-lo antes como
preparação, visando facilitar o seu
raciocínio e o entendimento da plateia;
c) solução de problemas: outra forma de
narração é dar resposta a um problema
para, depois, no assunto central, fornecer,
com detalhes, explicações e justificativas
para a solução dada.
162
A divisão deve ser muito breve e ter

poucas partes, normalmente não convêm
Informa quais segmentos do assunto serão dividi-lo em mais do que três ou quatro
desenvolvidos. Permite que o orador partes. Em alguns casos a divisão pode ser
concatenar melhor o seu raciocínio e suprimida, são os casos de: a) quando o
Divisão facilita o entendimento dos ouvintes. Ao assunto tiver apenas uma parte; b) quando
fazer a divisão, você mostrará com maior a apresentação for muito curta; c) quando
clareza à plateia qual o caminho que as partes forem facilmente compreendidas
pretende seguir. durante a apresentação do assunto
central; e d) quando for interessante não
revelar qual a sequência da apresentação.
FONTE: Adaptado de Polito (2016) e Polito (2017)
A ordem natural dos elementos da preparação são: a proposição, seguida

da narração e da divisão, no entanto Polito (2017) dá outras possibilidades. No
entanto, essas alternativas dependem da circunstância e devem ser realizadas
desde que, a mudança ajude a conquistar os objetos ou facilitar o entendimento
dos ouvintes:
• Opção 1 – a proposição depois da narração ou da divisão.

• Opção 2 – a narração antes da proposição ou depois da divisão.
• Opção 3 – a divisão antes da proposição ou da narração.
Nos casos em que a fala é curta, um ou dois elementos da preparação serão

o início da fala. No desenvolvimento, após a preparação, o orador irá abordar a
segunda etapa do desenvolvimento, o assunto central. No assunto central o orador
aplicará os elementos da preparação, incluindo os dados que norteiam a linha de
argumentação da mensagem, estabelecendo a defesa das ideias (POLITO, 2017).
O assunto central é composto por dois elementos: a confirmação e a refutação.
Na confirmação o orador “irá utilizar todos os argumentos de que dispõe

como apoio ao desenvolvimento do raciocínio para dar uma sequência lógica e
concatenada ao assunto” (POLITO, 2017, p. 141).
Se foram narrados elementos históricos, estudos filosóficos, interpretações

ideológicas, pesquisas ou descobertas científicas, questões ou problemas,
aqui serão finalmente analisados, avaliados, discutidos ou solucionados. Se
foi determinada uma divisão, chegou o momento de desenvolver as suas
partes indicadas. É nesta parte do discurso que você deverá reunir todos
os seus esforços e utilizar a sua capacidade para convencer ou persuadir os
ouvintes (POLITO, 2016, p. 133).
Polito (2017) sugere alguns métodos de confirmação que irão facilitar o

entendimento dos ouvintes, vamos verificar no Quadro 6 com mais detalhes.
163
QUADRO 6 – MÉTODOS DE CONFIRMAÇÃO
Método Descrição
Indica quando os fatos ocorreram e utiliza informações no passado, no presente
e no futuro. Ele cria um clima de interesse e expectativa nos ouvintes, que veem
Ordenação no no avanço histórico a ideia da novidade, da revelação e da surpresa. Neste
tempo método o que deve ser levado em consideração é a importância dos fatos, e não
o rigor da cronologia. Quase todos os assuntos, mesmo os mais recentes podem
ser apresentados por este método.
Indica onde os fatos ocorreram e os analisa de acordo com as circunstâncias
que os cercaram naquele local. Possibilita relacionar os fatos com a história, a
Ordenação no
cultura e os acontecimentos periféricos do local onde estão sendo considerados.
espaço
Quase todos os assuntos podem ser apresentados por meio desse método, por
mais restrita que seja sua localização geográfica.
Indica as diversas facetas que constituem o próprio assunto. A aplicação deste
Ordenação
método está subordinada, sempre, aos objetivos que o orador estabeleceu,
de natureza
e deverá decidir também a respeito da conveniência de apresentar o tema
intrínseca
discorrendo sobre suas diversas partes e suas consequentes subdivisões.
Indica os motivos que ocasionaram um determinado acontecimento. Nem
sempre é possível identificar as causas com facilidade, e uma interpretação
incorreta pode comprometer a sua credibilidade como orador, pois, mesmo que
o fato seja verdadeiro, se a razão apresentada não encontrar respaldo em dados
Ordenação de verídicos ou prováveis, poderá levar o público a supor que toda a mensagem
causa e efeito seja falsa. Esse método tem grande força de persuasão, porque, ao estabelecer
e provar que um fato ocorreu com base em uma determinada causa, o orador
estará naturalmente robustecendo seu trabalho de convencimento.
Ao estabelecer a relação de causa e efeito, o orador poderá considerar aspectos
econômicos, sociais, culturais e políticos.
Consiste em analisar os dois lados de uma ideia, para tomar ou não partido
de um deles. Decidir-se por abordar um assunto apresentando suas vantagens
ou desvantagens dependerá sempre do tipo de público. Se a plateia comunga
com o posicionamento do orador, será necessário referir-se ao lado da questão
de que se discorda, a não ser que o objetivo seja armar os ouvintes com dados
que lhes permitam defender sua ideia. Caso a plateia tenha opinião diferente
do orador, será conveniente expor os dois lados, para demonstrar que conhece
o problema na sua plenitude e, por isso, tem autoridade para opinar sobre a
Ordenação
questão. Caso o público não tenha opinião formada o orador pode: 1) quando
pelos prós e
os ouvintes são pessoas bem preparadas: colocar os dois lados da questão e, no
contras
final, esclarecer por que é favorável a um deles; ou 2) quando os ouvintes não
são tão preparados: conviria discorrer sobre os dois lados, porque, tendo eles,
em geral, dificuldade de entendimento, poderiam ficar confusos na conclusão
do raciocínio. Além disso, muito provavelmente não teriam condições de supor
a existência de um outro lado da questão a ser analisado. A opinião do orador
pode ser dada de forma sutil, ou seja, pela entonação da voz. Ao falar mais
entusiasmado sobre o lado que gostaria de ver vitorioso, é possível que esteja
também influenciando a opinião do público.
Consiste em revelar aos ouvintes que o orador já passou por situações
semelhantes àquela que está sendo vivida, ou que, no passado, já teve o mesmo
posicionamento que eles têm hoje. Em qualquer um dos casos, a tática é informar
Ordenação pela
como você foi mudando a sua opinião e quais razões o levaram a agir do modo
experiência
como faz hoje. Esse método pode ser utilizado nos casos em que não exista
posição contrária da plateia. O relato da experiência serviria para mostrar como
você amadureceu as ideias e se posicionou com sua linha de pensamento.
164
Consiste em resolver as questões levantadas na narração. É recomendado,

principalmente, para os casos em que o orador deseja convencer ou persuadir
Ordenação
os ouvintes a agirem de acordo com as suas propostas. Na maioria dos casos
pela solução de
em que esse método é utilizado, o procedimento a seguir é quase o mesmo: 1)
problemas
levantar um problema; 2) apresentar a solução; 3) pedir que os ouvintes ajam
de acordo com a proposta.
Consiste em expor a mensagem partindo das informações menores ou básicas até
chegar às maiores ou complexas. O objetivo de colocar no início as informações
básicas e mais fáceis de serem compreendidas é o de construir, dentro de uma
Ordenação
abordagem crescente, uma linha de raciocínio que possa ser acompanhada
crescente
sem esforços pelo público. Além dessa vantagem, ao colocar os dados de mais
fácil entendimento no início, poderá estabelecer princípios e premissas que, se
aceitos, tornarão o público mais predisposto a concordar com as conclusões.
FONTE: Adaptado de Polito (2017)
Depois de desenvolver a linha de argumentação, o orador precisa defendê-

la de possíveis ataques. Polito (2016) lembra que a refutação (segundo elemento
do assunto central) serve para defender a confirmação das objeções colocadas
pela plateia. Você deve estar imaginando, como o orador saberá quais serão as
objeções da plateia? Polito (2017) sugere que o orador precisa fazer um grande
esforço para imaginar com antecedência as objeções que a plateia poderá fazer
contra as suas afirmações, para assim conseguir elaborar as refutações. Para a
refutação precisamos pensar nos seguintes aspectos: a) o momento de refutar; b)
as formas de refutar; e c) a refutação de acordo com a qualidade dos argumentos.
Quanto ao momento de refutar Polito (2017) sugere que: a) se a objeção

for feita para um argumento específico, ela deve ser refutada imediatamente;
b) se for feita para todos os argumentos, deverá ocorre logo após a ideia ser
apresentada. A dica de Polito (2017) é que o orador preste atenção desde o início
do discurso, e caso perceba que a plateia irá apresentar objeções, o orador deve
tentar enfraquecê-las durante o discurso e assim quando terminar a argumentação
será mais fácil de afastar a resistência se houver.
Já quanto às formas de refutar, o orador pode fazê-lo de três formas,

conforme os argumentos apresentados. No primeiro caso, se os argumentos
contrários se basearem apenas em hipóteses, sem provar concretas, a refutação
pode ser feita pela negativa das afirmações (POLITO, 2017). No segundo caso,
se a tese contrária se sustentar em documentos, a refutação precisa ser feita com
alegações, sobre a qualidade do texto, demonstrando por exemplo que o mesmo
foi adulterado e, portanto, não pode ser aceito como autêntico, lembrando que
neste caso só devem ser feitas essas alegações caso forem procedentes. Já, no
terceiro caso, se os argumentos se basearem em semelhanças, a refutação pode ser
feita com base na impropriedade da comparação estabelecida (POLITO, 2017).
165
Outro ponto que deve ser observado ao fazer a refutação, é a qualidade

dos argumentos. Neste quesito, Polito (2017) sugere que o orador deva estabelecer
um plano de acordo com a qualidade dos argumentos contrários. Assim, o autor
estabelece algumas situações: a) se todos os elementos forem fracos, é necessário
separá-los e refutar um a um, porque eles só conseguem ser consistentes se
estiverem unidos, separados se tornam inconsistentes e assim fácil de serem
destruídos; b) se os argumentos forem muito fracos, o orador pode contestar
todos ao mesmo tempo; c) caso todos os argumentos forem fortes, o orador deverá
rebatê-los simultaneamente, “[...] para procurar, com a força da emoção, romper
a estrutura lógica da tese contrária” (POLITO, 2017, p. 162); d) se os argumentos
tiverem qualidade diferente, o orador deve refutar primeiro os mais fortes,
deixando os mais frágeis para o final, pois com essa estratégia o orador terá mais
chance de vencer o mais fácil, que ficou por último induzindo assim o público a
pensar que os outros não tinham consistência e devem ser desconsiderados.
Nesta fase, o discurso já está partindo para o encerramento, ou seja, o

orador precisa agora concluir o discurso.
2.2.3 Conclusão
O orador precisa ter como meta conseguir concluir as ideias apresentadas
na introdução e que foram desenvolvidas durante o discurso para que não fique
nenhuma dúvida, todas as ideias precisam estar alinhadas (D’ADDARIO, 2015).
No entanto, Polito (2017) lembra que a conclusão deve ser apresentada em um
tempo menor do que o utilizado para a introdução.
Quando o orador chegar na conclusão, seu objetivo é que os ouvintes já

estejam convencidos de suas ideias (POLITO, 2017). Na conclusão os ouvintes
somente aguardarão “as últimas considerações para saber como agir” (POLITO,
2017, p. 164). Existem dois elementos que compõem a conclusão, a recapitulação
e o epílogo. Vamos entender agora como o orador deve então montar a conclusão
do seu discurso?
A recapitulação é um resumo dos principais tópicos apresentados no

assunto central (POLITO, 2016). O autor lembra, que “não é apenas a recordação
das partes já mencionadas, mas a lembrança da filosofia da mensagem principal.
É como se você contasse para os ouvintes sobre o que você falou” (POLITO, 2016,
p. 148). A recapitulação precisa ser curta, uma ou duas frases, além disso, o autor
também sugere que se os elementos abordados na confirmação forem simples,
a recapitulação pode ser dispensada. Uma vantagem de fazer a recapitulação é
que o orador ao resumir o conteúdo fará também a associação de argumentos
mais importantes e amplia o poder de persuasão (POLITO, 2017). Desta forma,
devemos compreender que a recapitulação não é simplesmente a repetição das
partes vistas, mas sim a exposição do que os ouvintes precisam recordar.
166
Já o epílogo, é o último momento do orador em frente ao público. Polito

(2017) explica que nesta fase do discurso, o orador precisa se dirigir ao público
mais com emoção do que com a razão. “No epílogo, você deverá recorrer ao
patético, que é um recurso legítimo da comunicação, com o objetivo de sensibilizar
emocionalmente os ouvintes” (POLITO, 2017, p. 168).
Ao utilizar da emoção, é necessário também associá-la a uma inflexão

de voz própria para o fechamento, explica o autor. Isso porque, ao não utilizar
corretamente o tom de voz, o orador pode passar a mensagem que está
continuando o discurso e não fazendo o fechamento. Polito (2017) sugere duas
formas de concluir o discurso: 1) aumentando a velocidade e a intensidade da fala
ou; 2) diminuindo a velocidade e a intensidade da fala. Além disso, o “obrigado”
no final é uma forma do orador informar que terminou sua fala, no entanto, se a
inflexão da voz for correta, esse recurso não será necessário.
Ainda quando tratamos da conclusão, o orador precisa considerar as

formas de concluir o discurso e alguns cuidados que ele dever ter para que o
fechamento conclua com sucesso todo o discurso.
Vamos verificar primeiro de algumas formas de finalizar o discurso, as

principais estão apresentadas no Quadro 7.
QUADRO 7 – FORMAS DE FINALIZAÇÃO DO DISCURSO
É um dos formatos mais utilizados e apesar de não parecer leva o público à
Levantar uma
ação. Depois de expor as ideias o orador pede ao auditório que reflita, assim os
reflexão
ouvintes poderão chegar às conclusões pretendidas pelo orador.
Não basta apenas persuadir os ouvintes. Mais importante do que isso é levá-
los à ação. No entanto o orador deve orientar o público exatamente sobre o
Pedir Ação
que pretende ver realizado. Esse recurso deve ser usado somente quando tiver
certeza de que os ouvintes estejam propensos à ação.
Agradecer a oportunidade de ser ouvido é uma forma positiva de terminar o
Agradecimento discurso, além de demonstrar humildade com relação à plateia. Nesse caso, a
sinceridade é fundamental para que o texto surta o efeito esperado.
Poderá o texto ser finalizado com uma piada ou história lúdica para que a
sensação final dos interlocutores seja de alegria e satisfação. O orador pode
Humor
utilizar de algum fato bem-humorado que foi observado durante o discurso,
quanto mais espontâneo o fato bem-humorado melhor.
Citar uma frase de autor célebre reforça as afirmações feitas durante o discurso,
além de servir como elemento de credibilidade para o orador. Essa estratégia
Citação
permite que uma frase de efeito leve o público à uma reflexão final que tenha
coerência com o discurso como um todo.
FONTE: Adaptado de Freitas (2019), Polito (2017) e Polito (2016)
167
O começo e o fim são dois importantíssimos pontos que o orador precisa

prestar muita atenção. D’ Addario (2015) sugere que o fim nunca deve ser:
negativo, pessimista, opaco, brusco, deficiente ou provocador. O autor lembra
ainda que, o orador jamais deve terminar com algo incoerente, afinal o discurso
deve ter coerência do começo ao fim. Vamos ver, agora, alguns cuidados na
conclusão do discurso que são apresentados por Polito (2016):
• Não usar mais emoção do que o público está preparado para sentir.
• Resistir à tentação de falar e parar quando já estiver encerrado a mensagem.
• Ao terminar, o orador não deve ficar aguardando que os aplausos acabem,
deve deixar a tribuna enquanto ainda estiverem aplaudindo.
• O orador precisa planejar sua saída da tribuna com antecedência, sabendo
antes se irá voltar à mesa de honra, se irá sentar-se na plateia, ou se continuará
em pé na frente do auditório.
• Mesmo que o orador não tiver gostado da apresentação, não deve contar ou
demonstrar esse fato aos ouvintes, muito menos pedir desculpas, é preciso sair
da tribuna como se tivesse proferido um grande discurso.
• O orador nunca deve encerrar com palavras hesitantes ou frases fracas, é
necessário terminar com vigor, se for um final triste, baixe o volume da voz
para demonstrar o sentimento de tristeza, se for alegre ou empolgante, eleve
a intensidade para demonstrar essa mensagem, e faça isso principalmente na
última frase.
D’Addario (2015) sugere que o orador deve sentir o ritmo inserido

(vibrante, vivo, cheio de calor de força contida e controlada) e ter a capacidade
de transmiti-lo aos ouvintes. Freitas (2019) também lembra da importância de
organizar o discurso, a autora apresenta algumas formas de organização, vamos
ver as dicas no Quadro 8?
168
QUADRO 8 – FORMAS DE ORGANIZAÇÃO DO DISCURSO
Você deve eleger o conteúdo central do seu texto e verificar as melhores formas
de abordá-lo. Deve conhecer bem o assunto para que consiga apresentar uma
O que vou falar
maior complexidade de informações e ter firmeza ao se deparar com perguntas
dos ouvintes.
Prepare o discurso conforme a plateia. Estudar o público é importante para
compreender qual a melhor forma de atingir seus objetivos por meio da fala.
A quem vou
Por exemplo: se for ministrar uma palestra para estudantes do ensino médio,
falar
o nível da linguagem deverá ser menos formal que para estudantes do curso
de Direito.
A forma que escolho para discursar, abordar o tema, pode ser o diferencial da
minha comunicação, define a minha fala. Atualmente, as pessoas procuram
Como vou falar
usar recursos midiáticos para chamar a atenção do público, como exibir fotos,
frases, vídeos, artifícios que complementam o significado do texto.
A articulação com o tempo é primordial para o sucesso da apresentação.
É necessário preparar o conteúdo de acordo com a quantidade de tempo
Quanto tempo disponível, pois para se conseguir um bom discurso é preciso que a plateia
irei falar perceba o começo, o meio e o fim da fala. Geralmente quando o tempo é
mal utilizado percebemos uma supressão do conteúdo e principalmente da
finalização, o que compromete a qualidade do orador
A articulação com o tempo é primordial para o sucesso da apresentação.
É necessário preparar o conteúdo de acordo com a quantidade de tempo
disponível, pois para se conseguir um bom discurso é preciso que a plateia
Onde vou falar
perceba o começo, o meio e o fim da fala. Geralmente quando o tempo é
mal utilizado percebemos uma supressão do conteúdo e principalmente da
finalização, o que compromete a qualidade do orador.
FONTE: Freitas (2019, p. 38-39)
Freitas (2019) também lembra da importância de se fazer as devidas citações

e referência. Ao planejar o discurso o orador precisa pesquisar e estudar para
embasar o seu raciocínio, assim durante o discurso o orador precisa apresentar
suas referências para que o público saiba como construiu seu discurso. Durante o
discurso, o orador pode fazer citações o que ajudará a comprovar a confiabilidade
e segurança quanto ao conteúdo apresentado.
O orador também pode apresentar dados numéricos para ilustrar o

discurso. Dados corroboram com o argumento e dão mais forma ao argumento,
explica a autora. “[...] é preciso fazer uma análise prévia dos dados e informar
ao público de que local foram extraídos, a data e em que contexto, para que não
pareça a sua informação uma manipulação dos fatos” (FREITAS, 2019, p. 41).
Outra dica para a elaboração do discurso, segundo Freitas (2019), é apresentar
relatos, histórias ou exemplos, o objetivo é sempre prender a atenção do público.
As histórias devem ser reais quando possíveis, para que o público

consiga se identificar e fazer relações de seu cotidiano com o texto. Caso
seja do próprio orador, conseguirá criar uma empatia e proximidade
que ajudará a manter a atenção do público. Lembre-se, esta deverá
ser verdadeira. Caso o público desconfie da veracidade irá criar um
distanciamento em relação ao orador (FREITAS, 2019, p. 41).
169
Todos sabemos que a velocidade e a síntese são imperativos, assim o

orador precisa lembrar que o discurso, sempre que possível, deverá ser breve
para que a sensação posterior à fala seja de entusiasmo e alegria (FREITAS, 2019).
A autora sugere que os textos longos podem ser interessantes, mas precisam de
diversos recursos para que a monotonia não invada a apresentação e tire o foco
da mensagem principal.
Errei, o que faço?
Tudo depende do erro e do público. Cada situação exige um tipo de

saída. “caso você esteja falando para especialistas e sua falha for a respeito de
algo técnico e de conhecimento geral da plateia, assuma imediatamente que se
equivocou e corrija a informação no ato”, enfatiza Duarte. Erros são comuns,
todos erram e assumir a “pisada na bola” e corrigir imediatamente é a única
forma de não afetar a credibilidade. “Se você for do tipo pessoa engraçada
cabe fazer inclusive uma brincadeira a respeito do erro e isso acabará por
descontrair a plateia”, sugere.
Por outro lado, segundo Fernando Duarte, se o erro for algo simples,
relacionado ao seu planejamento, como a ordem da palestra ou uma
informação que você gostaria de ter falado antes e se esqueceu, por exemplo,
não é necessário corrigir ou revelar e sim apenas citar a parte “esquecida”
quando lembrar ou na hora das perguntas e respostas. “Se for importante
alguém perguntará algo relacionado e você poderá colocar nesse momento
essa informação”, aconselha.
Um bom planejamento da apresentação é capaz de reduzir muito

a sensação de medo e preocupação, claro que é comum cometer alguns
deslizes, o importante é agir naturalmente e não desconcentrar. Quanto mais
apresentações você fizer, mais seguro ficará em cada uma delas. A prática é a
melhor forma de treinar.
FONTE: Em busca do sucesso: oratória. São Paulo: Edicase, 2017. p. 5.
DICAS
O livro 50 discursos que marcaram o mundo moderno, organizado por

Andrew Burnet, apresenta uma coletânea de 50 exemplos de discursos da era moderna
oriundos de diferentes circunstâncias e que são representativos. Para o organizador do
livro todos os discursos têm algo de único a dizer, e o disseram de uma maneira original
e convincente. O livro é interessante pois além do discurso, apresenta um breve contexto
para situar o leitor. Vale a pena a leitura!
170
Até aqui tratamos de dois (assunto e auditório), dos três aspetos do

discurso: (assunto: conteúdo do discurso, orador e o auditório). Acompanhe
no esquema a seguir (Figura 1) uma síntese dos pontos mais relevantes do que
tratamos sobre o auditório e o assunto.
FIGURA 1 – AUDITÓRIO E ASSUNTO
AUDITÓRIO DISCURSO
• Idade 1 → Introdução
• Gênero • Duração
• Nível Sociocultural • Relação com o assunto
• Ambiente, acomodação • Vocativo
e tamanho do auditório 2 → Desenvolvimento
• Expectativa e linha de • Preparação
pensamento ◦ Proposição
• Preparo dos ouvintes ◦ Narração
◦ Divisão
• Assunto Central
◦ Confirmação
◦ Refutação
3 → Conclusão
• Recapitulação
• Epílogo
FONTE: A autora
No entanto, são três aspectos que devemos levar em consideração para

a construção do discurso, precisamos ainda tratar sobre o orador. Além da
elaboração do discurso o orador precisa prestar atenção em outros elementos que
compõem o seu discurso, é necessário cuidar dos gestos, da voz, da postura entre
outras coisas que podem influenciar positivamente ou negativamente a plateia.
171
RESUMO DO TÓPICO 2
• Para a construção do discurso é necessário levar em consideração três aspectos:

o auditório, o assunto e o orador. O orador é o indivíduo que apresenta o
discurso, o auditório, trata da multidão, público ou concorrência que ouve a
palavra do orador e o discurso, é a mensagem, o assunto, o código etc.
• O orador precisa conhecer o público para montar seu discurso, pois tudo
precisa ser feito pensando nas características e nas aspirações da plateia. Para
conhecer o público precisa fazer um levantamento sobre: a idade, o gênero,
o nível sociocultural, o ambiente, acomodações e tamanho do auditório,
expectativa e linha de pensamento e preparo dos ouvintes.
• O discurso pode ser dividido em três partes: introdução, desenvolvimento e

conclusão.
• Na introdução do discurso o orador irá conquistar os ouvintes, romper com a

resistência e cativar. As questões que devem ser levadas em consideração são:
a duração, a relação com o assunto e o vocativo.
• No desenvolvimento o orador precisa, na primeira parte, se dedicar a

preparação, ou seja, apresentar as informações que expliquem a razão ou a
natureza da mensagem, para facilitar o entendimento do assunto central. A
preparação é composta pela proposição, narração e divisão.
• No desenvolvimento, a segunda parte é dedicada ao assunto central, no qual o

orador aplicará os elementos da preparação, incluindo os dados que norteiam
a linha de argumentação da mensagem, estabelecendo a defesa das ideias. O
assunto central é composto por dois elementos: a confirmação e a refutação.
• A conclusão encerra o discurso e para montar essa parte do discurso é necessário

pensar na recapitulação e no epílogo.
172
AUTOATIVIDADE
1 Entre esses dois públicos, a qual deles você preferiria se dirigir? Justifique a
sua resposta.
a) Um público reunido logo após o almoço, apinhado em uma sala

extremamente quente e com uma quantidade inadequada de assentos.
b) Um público reunido às 10h da manhã, confortavelmente sentado em uma
sala arejada e bem iluminada.
2 O discurso é o objetivo mais abrangente dirigido por um indivíduo a outro

ou outros, é a exposição oral de uma determinada extensão feita geralmente
com o objetivo de persuadir, e constituído por três aspetos: o assunto, o
orador e o auditório. A respeito do auditório, classifique com V as sentenças
verdadeiras com F as sentenças falsas.
( ) O objetivo do orador é obter uma reação desejada do público, por isso o

orador precisa ser centrado no público.
( ) Mesmo conhecendo o público o orador não deve adaptar o seu discurso, a
linguagem de um orador deve ser sempre a mesma.
( ) O preparo dos ouvintes, ou seja quanto o público conhece sobre o assunto,
irá influenciar em como o orador irá abordar o assunto.
( ) Analisar a idade do público já é suficiente para o orador, pois com essa
informação ele já consegue saber como abordar o tema.

a) ( ) V – V – F – V.
b) ( ) V – F – V – F.
c) ( ) F – V – V – F.
d) ( ) F – F – V – F.
3 Depois de o orador ter escolhido o assunto que irá abordar no discurso,

deve iniciar sua elaboração pensando nas três partes que o compõem: a
introdução, o desenvolvimento e a conclusão. Sobre as três partes que
compõem o discurso, associe os itens utilizando o código a seguir:
I- Introdução.
II- Desenvolvimento.
III- Conclusão.
( ) A preparação é uma das etapas e tem como objetivo facilitar o entendimento

do assunto central.
( ) Tem como objetivos conquistar a atenção, romper a resistência e cativar a
disposição favorável.
( ) Nesta parte do discurso irá se reafirmar os principais pontos da
argumentação, levando o ouvinte a reflexão.
173
a) ( ) II – I – III.
b) ( ) I – III – II.
c) ( ) III – I – II.
d) ( ) II – III – I
174
UNIDADE 3
TÓPICO 3
A POSTURA DO ORADOR
1 INTRODUÇÃO
Um bom orador além de se preocupar com o público e com o discurso,
deve também se preocupar com a sua postura. Não vale de nada uma plateia super
interessada em ouvir o orador e um orador que entende muito sobre o assunto
que será tratado, se ele falar baixo, não pronunciar as palavras corretamente, ou
ter um posicionamento de medo perante o público. Tão importante quanto o
conteúdo é a postura do orador. E essa postura deve estar alinhada com o público
e com o discurso. Desta forma, iremos apresentar neste tópico alguns elementos
que o orador deve levar em consideração ao se preparar para falar em público.
Também trataremos de um profissional que tem uma importante tarefa

em eventos, o mestre de cerimônias. Todos os profissionais da área de eventos
devem usar as premissas de um bom orador, mas um profissional da área tem
destaque, o mestre de cerimônias, pois é ele o elo entre os organizadores do evento
e os convidados. Além disso, é o mestre de cerimônias, com o seu conhecimento
que ditará o tom do evento. Vamos lá?
2 TÉCNICAS PARA FALAR EM PÚBLICO

Não é só o conteúdo que deve ser levado em consideração quando
tratamos de oratória. D’Addario (2015, p. 28) explica que “porque, mesmo que
aquilo que é dito seja de grande importância, a forma de dizê-lo constitui a chave
para o sucesso”. Ortega (2012, p. 127) esclarece que “58% da comunicação está no
gestual, 38% na musicalidade de uma mensagem e 7% nas palavras”. Assim, o
orador deve lembrar de uma série de questões que irão ajudar na sua segurança
e domínio do público. Se você retornar à Unidade 1 deste livro vai verificar que
podemos utilizar a linguagem verbal ou não verbal para nos comunicarmos.
Debastiani (2009) explica que a postura do orador atinge subliminarmente

o público, passando uma imagem que pode inspirar confiança e credibilidade
ou insegurança e descredito. A postura se traduz na forma como o orador fala,
(fluência verbal, entonação da voz, dicção), em seu comportamento diante do
público (movimentação, gestos e expressão visual), e em sua apresentação pessoal
(visual adequado, roupas, acessórios, cabelo, maquiagem) (DEBASTIANI, 2009).
Todos esses elementos têm influência em como a mensagem será transmitida para
o público, impactando assim no resultado. Vamos, a partir de agora, detalhar
alguns importantes itens.
175
2.1 CONTATO VISUAL

O contato visual tem sido chamado por muitos de “a janela da alma”,
Lucas (2014, p. 237) explica que as pessoas “[...] recorrem a ele para avaliar a
autenticidade, a inteligência, as atitudes e os sentimentos do orador”. Lucas
(2014, p. 237) lembra que “embora os padrões de contato visual em uma conversa
variem de cultura para cultura, existe grande consenso entre as culturas sobre a
importância do contato visual no ato de falar em público”. Polito (2005) explica
que a comunicação visual tem dois objetivos fundamentais para o orador: a)
receber o retorno do comportamento do público e b) valorizar a presença dos
ouvintes. Ao olhar para a plateia o orador pode identificar que os ouvintes estão
concordando, discordando do seu ponto de vista, assim, se o orador perceber,
por exemplo, uma dificuldade de entendimento, pode modificar sua atitude
adaptando a mensagem para melhor ser compreendida (POLITO, 2005).
Já o outro objetivo da comunicação visual é valorizar a plateia, Polito

(2005, p. 113) explica que “se os ouvintes não perceberem a sua comunicação
visual, poderão sentir-se alheios àquele ambiente e se comportar como se a
mensagem não estivesse sendo dirigida a eles”. O olhar é uma das maneiras mais
rápidas de estabelecer um elo de comunicação (LUCAS, 2014). Não é somente
olhar os ouvintes que importa, mas o orador também precisa prestar atenção na
forma como olha. D’Addario (2015) explica que manter contato visual é muito
importante, com todos e cada um dos ouvintes a quem se dirige e não com um
em particular. O objetivo é olhar parecendo que está olhando para cada um
dos ouvintes de modo a que cada um deles sinta que está a olhar para ele em
particular, complementa o autor. O orador deve estabelecer contato visual com
todo o público. Não importa o público, o orador precisa transmitir pelo olhar:
confiança, sinceridade e convicção (LUCAS, 2014).
2.2 UTILIZAR AS MÃOS

Você já deve ter ouvido sua mãe dizer para você “não falar com as mãos
porque é feio”, no entanto, na oratória, devemos utilizar as mãos de forma correta.
D’Addario (2015) explica que usar as mãos é fundamental, pois quando se vêm
as mãos de um indivíduo indica que esse indivíduo esteja falando a verdade, já
quando não vemos as mãos, pois estão escondidas debaixo da mesa ou atrás das
costas, sugere que a pessoa esteja escondendo alguma coisa do público.
Freitas (2019, p. 13) enfatiza que “os gestos são uma importante parte de
nossa fala, de nossa expressão enquanto oradores. Eles possuem diversas funções,
mas a principal é engrandecer um discurso”. A autora explica que os gestos são
algo natural do ser humano e para que essa naturalidade esteja presente no
discurso é necessário que o orador saiba qual é a sua característica quando fala,
se gesticula muito ou é contido. Você já reparou como você utiliza suas mãos para
falar no dia a dia? Para isso, Freitas (2019) sugere que o orador pratique na frente
do espelho, ou faça uma gravação do seu discurso para depois analisá-lo e assim
176
TÓPICO 3 | A POSTURA DO ORADOR
compreender de que forma articula as mãos e os braços e assim compreender a

sua forma particular de se expressar. É necessário atingir um equilíbrio entre a
movimentação e o argumento, sugere Freitas (2019). O ideal é que o orador seja o
mais natural possível, o público percebe quando ele está teatralizando, tornando
a fala artificial, explica Freitas (2019). Além disso é preciso se adequar ao público,
em uma situação formal os gestos devem ser contidos, já em uma fala mais
informal, para um público mais descontraído, o orador pode utilizar de gestos
mais bruscos propositalmente, dando mais realce ao texto (FREITAS, 2019).
DICAS
No vídeo Como gesticular corretamente do canal Eu Comunico, Sumã

Pedrosa dá dicas de como gesticular e se movimentar de forma consciente, está disponível
em: https://youtu.be/YUWlpSi0m5w.
É bom lembrar que os gestos podem demonstrar a insegurança do orador,

Freitas (2019) comenta que as mãos trêmulas e os gestos desconexos são facilmente
percebidos pela plateia. “Dessa forma, tenha cuidado com a sua maneira de
gesticular, pois ela fala de você” (FREITAS, 2019, p. 16).
2.3 EXPOSIÇÃO EM FRENTE AO PÚBLICO

Você percebeu que a forma como o orador se posiciona em frente ao
público pode auxiliar no processo? Faça uma análise das duas imagens a seguir
(Figura 2).
FIGURA 2 – POSTURA ORADORES
Imagem 1 Imagem 2
FONTE: 1) <http://twixar.me/rk7T>; 2) <http://twixar.me/Kq7T>. Acesso em: 27 fev. 2020.
177
Qual das duas imagens representa um orador com mais confiança? É

possível perceber que na Imagem 1 a expressão da oradora é de espanto, já na
Imagem 2 a expressão é mais confiante, inclusive com um sorriso. Observe em
qual das duas imagens o orador parece ter medo? As imagens são meramente
ilustrativas e a mesma modelo está nas duas, mas a expressão facial e corporal
sugerem que a oradora da Imagem 1 está com medo, ou tensa com a situação.
Com esse pequeno exemplo é possível observar o quanto a postura

influencia na oratória, vamos verificar alguns detalhes importantes? D’Addario
(2015) dá algumas dicas de como o orador deve se comportar em público, entre elas
a entrada, o autor comenta que desde a sua aparição em frente ao público deverá
manter sempre o corpo direito e segurança em si próprio. Freitas (2019) explica
que a postura revela características pessoais tanto positivas quanto negativas. A
postura ereta e equilibrada demonstra determinação e firmeza, o que irá influenciar
de forma positiva os ouvintes em relação ao orador (FREITAS, 2019).
Outra questão que deve ser observada pelo orador é o posicionamento em

palco, o orador deve se colocar nas plantas dos pés e não se agarrar a nenhuma
parte do corpo, cuidando sempre para não fazer caretas (D’ADDARIO, 2015).
“Apoiar mais numa perna ou na outra desequilibra a postura do corpo, do tronco
e consequentemente torna desagradável aos olhões de qualquer observador”
(FREITAS, 2019, p. 20).
Freitas (2019) também explica que a altura da cabeça em relação ao corpo

também deve ser observada. “[...] caso esta esteja muito alta pode demonstrar
prepotência, deixando a plateia na defensiva por receio ou por antipatia. A
arrogância prejudica a boa expressão corporal, um posicionamento rígido, como
a postura militar deve ser evitada” (FREITAS, 2019, p. 20).
O silêncio também é um elemento que deve ser levado em consideração,

D’Addario (2015, p. 26) trata da psicologia do silêncio, “consiste no olhar
rotativo da esquerda para a direita. Não começar enquanto o público estiver
falando. O sorriso serve para conquistar a simpatia do público”. Além disso, o
cumprimento também deve ser observado, ou seja, começar a falar de forma
pausada cumprimentando a todos os presentes (D’ADDARIO, 2015).
Após os cumprimentos, o orador deve partir para o desenvolvimento da

mensagem e ao finalizar a mensagem deve se despedir agradecendo todos os
presentes e o final, que é quando abandona o palco (D’ADDARIO, 2015).
178
2.4 A VOZ
Polito e Polito (2015) explicam que não necessariamente um bom orador
tem uma voz bonita, mas um bom orador precisa demonstrar personalidade ao
se expressar. Para os autores é necessário demonstrar personalidade, mas sem
agredir os ouvidos da plateia, é preciso falar em um volume um pouco acima
do que seria suficiente para que possa ser ouvido. Os autores explicam que esse
tom um pouco acima demonstra de forma mais clara a disposição do orador, seu
envolvimento e seu interesse pelo tema da exposição.
Freitas (2015, p. 23) complementa, “[...] a voz funciona como identidade,

como elemento personalíssimo que identifica o outro e dá a ele individualidade”.
Assim, a voz exprime uma parte da personalidade do orador, como segurança,
nervosismo, expressividade, emoção, tranquilidade, entusiasmo, e essas
características devem ser trabalhadas para melhorar a performance do orador
(FREITAS, 2015).
Ao falar, o orador precisa cuidar de alguns detalhes, um deles é a dicção.

“A dicção é a arte de recitar, o modo de dizer ou de pronunciar os sons. É a
articulação das palavras através de timbres ou tons” (FREITAS, 2019, p. 24). Ou
seja, é a forma como oralisamos as palavras, ter uma boa dicção ajudará ao orador
que a sua mensagem seja melhor compreendida. Como verificamos lá na Unidade
1, uma dicção com problemas pode ser considerado um ruído na comunicação.
E
IMPORTANT
Faça uma autoanálise, gravando-se lendo um texto. Quais sons você não
pronuncia bem e quais são suas dificuldades de pronúncia? Algumas palavras que você usa
todo dia podem estar sendo expressadas de forma incorreta, com a autoanálise você pode
melhorar nesta questão e realizar as correções, caso seja necessário.
Freitas (2019) explica que os maiores problemas com a dicção são: a)

suprimir na fala o “d” dos gerúndios, por exemplo: eu estava andano, falano, ao
invés de andando e falando; b) não pronunciar o “r” ao final dos verbos, por
exemplo: eu tentei andá de bicicleta, ao invés de: eu tentei andar de bicicleta; c)
não pronunciar o “s” ao final de palavras no plural, o que deixar a aparência de
erro de concordância nominal.
Outra questão importante que deve ser levada em consideração, é o

ritmo da fala. Você já participou de alguma reunião em que alguém falou muito
rápido e você não entendeu nada? Pois essa é uma situação comum. Freitas
(2019) explica que cada pessoa tem uma velocidade própria para falar, alguns
179
falam mais rápido outros mais devagar. A autora explica que, caso o orador fale
muito rápido é necessário se educar e aprender a fazer as pausas necessárias que
o discurso exigir. Já no caso de a fala ser devagar, é necessário inserir um ritmo
mais forte quando o discurso assim necessitar.
“O aprimoramento deve ser gradual, sem mudanças ou rupturas bruscas

no modo como se fala, pois, caso contrário corre-se o risco de durante o discurso
as pessoas perceberem uma voz artificial e resistam ao conteúdo da mensagem a
ser passada” (FREITAS, 2019, p. 26). Você já deve ter percebido que a oratória é
um exercício de autoconhecimento e treino, no caso da voz é necessário também
ter conhecimento sobre o volume e entonação.
Quando tratamos do volume e entonação, devemos levar em consideração

o que nossos colegas de trabalho e familiares nos falam para ser um bom orador
e usarmos o volume correto, você fala alto ou baixo demais? Freitas (2019, p. 27)
pondera que um bom orador deve modular a voz de acordo com os efeitos que
deseja causar na plateia e para isso “[...] deve conhecer fatores externos de sua
apresentação como o número de ouvintes, a adequação e acústica do ambiente, o
tamanho do local, além de definir se precisará ou não de microfone. Tudo isso a fim
de melhor planejar o volume da voz e conferir estratégias de acordo com o espaço”.
O orador também deve imprimir ênfase em seu discurso. As palavras

expressam sentimentos e são relevantes para que o público interprete a
mensagem, nesse sentido a entonação que é dada para as palavras cumpre um
papel fundamental. Alguns exemplos são, falar a palavra “carinho” com ternura,
a palavra “agressão” com força na voz, tudo para enfatizar o discurso do orador
(FREITAS, 2019).
Já tratamos da dicção, do ritmo, da ênfase, agora trataremos das pausas,

são as pausas que imprimem cadência e significado ao discurso (FREITAS, 2019).
No entanto, a autora explica que, se usadas incorretamente, podem transmitir
nervosismo, falta de vocabulário ou ausência de ideias. Quando bem aplicado,
as pausas podem servir para “ratificar ideias expressas por palavras, como, por
exemplo, ao finalizar um raciocínio, prender a atenção da plateia ou mostrar
indignação e comoção” (FREITAS, 2019, p. 28).
Então, para que o orador utilize a voz de forma adequada Freitas (2019)
sintetiza:
1- falar em voz alta, pois se o discurso não for audível não cumprirá sua função;
2- falar pausadamente, ajuda a controlar o nervosismo;
3- ajustar o volume da voz, é necessário adequar o volume da voz (falar mais
alto e mais baixo, mais depressa e mais devagar), de acordo com o texto, isso
ajudará a não deixar o discurso monótono;
4- fazer pausas, elas ajudam a realçar o discurso e trazer emoção;
180
5- aprimorar a dicção, pois quanto mais clara for a pronúncia das palavras
mais facilmente as pessoas irão compreender as informações e passará maior
credibilidade pelo preparo;
6- imprimir ritmo, ou seja, quão rapidamente o orador articula as palavras e sons,
o ritmo deverá obedecer a naturalidade do discurso;
7- gravar a voz, apesar da maioria das pessoas não gostar de ouvir a sua própria
voz, é necessário que o orador se acostume com a própria voz gravada, pois
com o tempo irá se familiarizar com ela e assim perceber as melhorias que são
necessárias;
8- adequar o tom da voz, entonar bem é falar no tom certo, é necessário variar os
tons para que não se caia na rotina e monotonia.
2.5 VÍCIOS DE LINGUAGEM

Os vícios de linguagem também podem causar uma má impressão na
plateia e quando identificados devem ser corrigidos. A cacofonia é uma delas.
Debastiani (2009, p. 134) explica que cacofonia “é um vício de linguagem no qual
se forma uma sequência de palavras que tem um efeito sonoro diverso daquele
pretendido quando de sua formação e torna-se desagradável ou engraçado
quando ouvido”. Um exemplo bem simples de cacofonia é “Amo ela” = moela,
entre outros. O autor sugere que para minimizar o impacto, é necessário o ensaio
daquilo que poderá ser dito e o domínio completo do conteúdo, para que o
orador não seja pego de surpresa por uma cacofonia durante a formulação de
uma resposta para a plateia.
Outro vício de linguagem muito comum é o pleonasmo ou tautologia.

Debastiani (2005, p. 135) esclarece que o pleonasmo “identifica um vício de
linguagem no qual se descreve a mesma ideia ou tenham o mesmo sentido”. Todos
conhecemos o pleonasmo, os mais comuns são “subir para cima”, “sair para fora”.
No entanto, existem algumas formas mais brandas, como “tenho certeza absoluta”,
“esse é o elo de ligação entre as duas questões” e “havia uma grande multidão lá
fora”. Para não ter problemas com o pleonasmo é necessário policiar o uso das
palavras e formular ideias concisas e objetivas, sem muitos floreios ou intensificação
desnecessária, Debastiani (2005) explica que os pleonasmos nascem da tentativa do
orador de enfatizar ou dar intensidade excessiva a determinado fato.
DICAS
Use a dica de Debastiani (2005) para evitar pleonasmos. Elabore uma lista de
pleonasmos, procure na internet quais são os principais, e leia com frequência. Ao fazer
isso você irá memorizá-los, evitando assim que inocentemente e inadvertidamente você
os use.
181
As gírias também podem ser consideradas vícios de linguagem. Debastiani

(2005, p. 136) explica que “A gíria consiste na utilização de palavras que já existem
na língua portuguesa para representar significados diferentes daqueles que elas
têm origem. Na gíria normalmente não se inventa palavras novas, embora, por
vezes, encontremos alguma distorção de pronuncia em uma ou outra.” Não é
aconselhável utilizar gírias no ambiente profissional, pois retira o profissionalismo
do conteúdo e do próprio orador. A regra é se policiar e identificar quais são as
gírias utilizadas e evitá-las, sempre pensando que as frases elaboradas precisam
ser concisas e objetivas.
Quando falamos precisamos evitar também o gerundismo, vamos

entender qual é esse vício de linguagem?
[...] gerundismo o vício linguístico de valer-se do gerúndio, que é a

forma nominal, invariável de um verbo, e associá-lo à forma infinitiva
ou conjunção no futuro, de outro(s) verbo(s) (na maioria das vezes
o verbo estar), para alongar demasiada e inutilmente uma frase,
na tentativa de dar-lhe mais pompa ou uma aparência mais solene
(DEBASTIANI, 2005, p. 138).
Você já deve ter ouvido alguém dizer, por exemplo, “estaremos

providenciando o mais rápido possível” ao invés de “providenciaremos o mais
rápido possível”. O gerundismo não é considerado exatamente, um erro gramatical,
pois não fere as regras de ortografia, mas é um vício que deve ser evitado, pois dão
um sentido de incerteza ao fato ou ação que descrevem (DEBASTIANI, 2005). Veja
no exemplo, a afirmação “providenciaremos o mais rápido possível” é muito mais
enfática, dando muito mais segurança e impactando de forma positiva o ouvinte.
Todos os vícios de linguagem podem ser evitados ou minimizado e isso

pode ser feito a partir do autoconhecimento. A partir do momento que se tem
consciência do que faz, é necessário que o orador corrija seus erros, aprimorando
assim a forma de se comunicar com a plateia, evitando, em muitos casos, o ruído
da comunicação. Vamos a outro tema que precisa da atenção do orador, as roupas
e acessórios, preparados?
2.6 ROUPAS E ACESSÓRIOS

Na Unidade 1, tratamos brevemente dos signos e da semiótica na
comunicação, quando tratamos de roupas e acessórios também estamos tratando
de símbolos que representam algo para alguém. Assim, o orador precisa também
cuidar da forma como se veste. Polito (2005, p. 119) explica que “A roupa,
assim como a linguagem verbal, é parte importante do universo vastíssimo
da comunicação. Por isso o traje precisa corresponder a sua identidade e às
expectativas que as pessoas têm a seu respeito”. O objetivo deste tópico não é dar
dicas de como se vestir, mais sim, lembrar que o vestuário é um importante item
a ser lembrado pelo orador.
182
DICAS
O professor Gilson Monteiro, em seu artigo A metalinguagem da roupa, faz

uma análise crítica do aparente simples fato de se vestir. O artigo está disponível em: http://
bocc.ubi.pt/pag/monteiro-gilson-roupas.html. É uma leitura bastante reflexiva!
Para Debastiani (2005), o orador sempre deve lembrar ao escolher o traje

que irá utilizar, que a plateia nunca pode estar vestida de maneira mais formal
que o apresentador. Assim, é preciso levar em consideração três fatores:
1- O que será apresentado, conforme sua natureza exigirá maior ou menor

formalidade.
2- O local onde ocorre o evento, agrega sofisticação e pompa ou tem um clima
descontraído, é preciso entender qual o “clima” do evento para que o orador
esteja alinhado com ele.
3- Quem são as pessoas que irão assistir à apresentação, o nível social, cultural
e profissional irá influenciar na forma como o orador deve se vestir. Se for um
evento com determinada área de profissionais (médicos, publicitários etc.), é
importante analisar como as pessoas que atuam nessa área se vestem.
Polito (2005, p. 120) lembra que se o orador “tiver dúvidas sobre a roupa que
deverá usar em determinada circunstância, muito provavelmente ficará inseguro e
pouco à vontade diante do público”. Ao se vestir de acordo com a ocasião o orador se
sentirá à vontade e utilizará sinais para se identificar com a plateia.
Além disso Polito (2005) dá uma dica muito interessante, o orador deve
fazer as considerações necessárias para escolher a melhor roupa para a ocasião,
no entanto ele sempre deverá levar em consideração o seu estilo de se vestir. Não
adianta estar com uma roupa adequada, mas que não diz nada sobre o orador.
Ter seu estilo também ajudará o orador comunicar as pessoas quem ele é, afinal a
aparência também fala.
Como verificamos até aqui, o orador precisa estar atento a uma série de
detalhes que farão toda a diferença para um bem sucedido discurso, no entanto,
Polito e Polito (2015) lembram que tudo deve ser realizado com naturalidade,
todos os elementos que verificamos (contato visual, utilização das mãos, exposição
perante o público, a voz, a roupa), devem ser combinados de forma harmoniosa
e natural. “Quanto mais espontânea for sua maneira de se comunicar, mais
confiança sentirá e mais respeito e admiração terá do público” (POLITO; POLITO,
2015, p. 22). Para finalizarmos este subtópico, veja 20 conselhos que D’Addario
(2015) dá para falar em púbico.
183
CONSELHOS PARA FALAR EM PÚBLICO
1- Conquistar o direito à palavra.

2- Cumprimentar, (Bom dia, é para mim uma grande honra, orgulho, pena,
dor etc.).
3- Mostrar convicção e entusiasmo naquilo que será dito.
4- Não deve existir nada por detrás do orador que possa distrair o público.
5- Não ter nada nas mãos quando se fala em público: as mãos devem
estar posicionadas ao nível da cintura e movimentarem-se para cima e
regressarem à posição inicial.
6- Nunca falar de braços cruzados nem de mãos nos bolsos e nunca com elas
atrás das costas.
7- Deve ter uma preparação profunda sobre o assunto. Nunca se deverá
lamentar por ter feito um discurso pobre, descubra os motivos que levaram
a que isso acontecesse.
8- Utilize apoio de recursos audiovisuais (fotografias, vídeo etc.)
9- O orador deve ter confiança em si próprio, simpatizar com o público e
olhar para ele.
10- Deve esboçar sorrisos ao público.
11- Não andar a balançar-se, nem ter uma postura como se estivesse enjaulado.
12- Não comer.
13- Não fazer movimentos rítmicos com a cabeça.
14- Equilibrar-se na planta dos pés, planeje o início e o encerramento: O início
é o cumprimento: (Bom dia, é para mim... O encerramento é a despedida).
15- Respirar fundo constantemente depois de falar. Vocalizar de forma
correta, utilizar catorze palavras a cada 15 segundos, utilizar um tom de
voz agradável.
16- Utilizar as mãos para exprimir emoções (amor, ódio etc.), reforçar ideias e
fazer descrições (sensação de frio, calor etc.).
17- Vestir-se de acordo com a ocasião.
18- Não utilizar óculos escuros.
19- Não aborrecer, contar histórias, anedotas ou piadas relacionadas com o tema.
20- Muita prática.
FONTE: D’ADDARIO, M. Manual de oratória. Toronto: Babelcube, 2015.
Agora que tratamos os três aspectos da construção do discurso, assunto:

conteúdo do discurso, o orador e o auditório, veja a seguir (Figura 3) uma síntese
dos pontos mais relevantes dos três aspectos.
184
FIGURA 3 – AUDITÓRIO, ASSUNTO E ORADOR
AUDITÓRIO ASSUNTO ORADOR
• Idade 1 → Introdução • Contato visual

• Gênero • Duração • Utilizar as mãos
• Nível Sociocultural • Relação com o assunto • Exposição em frente ao
• Ambiente, acomodação • Vocativo público
e tamanho do auditório 2 → Desenvolvimento • Voz
• Expectativa e linha de • Preparação ◦ Dicção
pensamento ◦ Proposição ◦ Ritmo da fala
• Preparo dos ouvintes ◦ Narração ◦ Volume e entonação
◦ Divisão ◦ Ênfase
• Assunto Central ◦ Pausas
◦ Confirmação • Vícios de linguagem
◦ Refutação ◦ Cacofonia
3 → Conclusão ◦ Pleonasmo
• Recapitulação ◦ Gírias
• Epílogo ◦ Gerundismo
• Roupas e acessórios
FONTE: A autora
Falar em público é uma necessidade para qualquer profissional, e para

se tornar um bom orador, é preciso ler e treinar bastante. Como verificamos até
aqui, o orador tem a missão de convencer o público de seu ponto de vista, para
isso precisa estar muito seguro. Lembrando que, a oratório não serve somente
para palestrantes, mas um bom orador é capaz de se comunicar e se sair bem
em diversas situações, como por exemplo uma reunião com fornecedores.
Desenvolver a capacidade de falar em público pode permitir ao profissional de
eventos alcançar níveis diferenciados no setor. O processo é longo e pode ser
cansativo, mas vale a pena.
3 O MESTRE DE CERIMÔNIAS (MC)

Todo os profissionais da área de eventos devem usar as premissas de um
bom orador, mas um profissional da área tem destaque, o mestre de cerimônias.
Primeiramente vamos fazer uma distinção entre o chefe de cerimonial, que, tem
a função de coordenar o cerimonial do evento (YANES, 2014), o cerimonialista,
que é responsável por todas as fases do evento (pré evento, transevento e pós
evento) (GIORNI, 2015), e do mestre de cerimônias, que tem a função de apresentar
o evento, conduzir os atos da solenidade de forma natural e sequencial (YANES,
2014). Você já viu a cerimônia de entrega do Oscar? Se não viu procure pelas
notícias e você vai notar a diferença que um mestre de cerimônias bem preparado
pode fazer para o sucesso do evento, em muitas edições da cerimônia de entrega
do Oscar, a grande expectativa estava em saber quem seria o mestre de cerimônias
da edição.
185
NOTA
Cerimonial é a ciência que estuda as cerimônias, ou seja, o conjunto de

formalidades regulamentadas por lei, tradição, uso ou costumes que devem ser observadas
num ato ou festa pública, quer seja de um culto religioso ou atividade profana.
FONTE: LUZ, O. R. Cerimonial empresarial. São Paulo: Saraiva, 2008.
A maioria dos eventos formais conta com o auxílio e a condução de um

mestre de cerimônias, explica Yanes (2014). É o mestre de cerimonias que dará o
tom ao evento, pela sua atitude e postura.
Trata-se de um profissional que deve ter amplo domínio e

conhecimento de autoridades, bom fisionomista, técnicas de oratória
e os conhecimentos diversos sobre cerimoniais públicos, sociais e
privados, conhecer e praticar as regras de etiqueta, além de saber
lidar com imprevistos (ausência de uma autoridade esperada,
atraso no coffee break, mal súbito etc.). Deve estar sempre elegante e
adequadamente vestido, ter boa aparência e postura, sempre barbeado,
discretamente perfumado, unhas e cabelos limpos, bem-aparados e
penteado etc. (YANES, 2014, p. 15).
O mestre de cerimônias geralmente é alguém contratado com boa dicção,

voz imponente, podendo ser alguém de comunicação social ou não, dependendo
do tipo de cerimônia que será realizada, deixando assim o cerimonial a cargo
do chefe do cerimonial (que também pode ser o mestre de cerimônias). Assim, o
mestre de cerimônias irá conduzir o evento a partir de script elaborado pelo chefe
do cerimonial. Na Figura 4, apresentamos um exemplo de script elaborado para
determinado evento.
186
FIGURA 4 – EXEMPLO DE SCRIPT
FONTE: <http://egov.df.gov.br/wp-content/uploads/2018/03/Apostila-2.pdf>. Acesso em: 31 dez. 2019.
Em alguns eventos, mais ligados a arte, festas e eventos culturais, atores

famosos tomam o papel de mestre de cerimônias, na Figura 5 a atriz Camila
Pitanga, que foi mestre de cerimônias do Festival de Cinema Francês no Rio de
Janeiro em 2018.
187
FIGURA 5 – MESTRE DE CERIMÔNIAS
FONTE: <https://contigo.uol.com.br/noticias/ultimas/como-mestre-de-cerimonia-camila-
pitanga-comparece-a-festival-de-cinema-frances-no-rio.phtml>. Acesso em: 31 dez. 2019.
Em eventos corporativos, um colaborador, assessor ou gerente pode

fazer as vezes do mestre de cerimônias. Já existem profissionais especialistas e
empresas que podem ser contratadas para exercer essa função.
3.1 PERFIL DO MESTRE DE CERIMÔNIAS

O mestre de cerimonias fará a ligação entre os organizadores do evento
e o público (os convidados dos organizadores), é ele quem dará o ritmo ao
evento e contornará imprevistos, caso ocorram. Desta forma, precisa ser alguém
extremamente preparado, vamos verificar as principais competências da pessoa
que atuará como mestre de cerimônias.
São algumas características do mestre de cerimônias, possuir uma boa

bagagem cultural, política, econômica e social, explica Martinez (2006). Além
disso, é preciso ter conhecimento das regras e normas que regem as solenidades
públicas, privadas e sociais (MARTINEZ, 2006). O mestre de cerimônias deve ser
pontual, chegando com antecedência ao evento para que possa checar detalhes
e o roteiro como um todo. Além de tudo isso, precisa ser discreto, ético e ser
tranquilo (MARTINEZ, 2006).
DICAS
Murilo Gun é um mestre de cerimônias, além de tantas outras profissões. Veja

o seu depoimento de como ele se envolve no evento para conseguir atuar como um bom
mestre de cerimônias. O vídeo está disponível em: https://youtu.be/xHkfzk9VKxE.
188
Vieira e Cândido (2001) elencaram as principais características de um

mestre cerimônias, vamos ver quais são na lista a seguir.
• ter bom conhecimento de normas de cerimonial público;

• ter boa dicção e boa voz, facilitando a leitura e a compreensão por todos,
utilizando os recursos da oratória para dirigir e informar os participantes sobre
o desenvolvimento do evento;
• ter segurança e naturalidade na condução de imprevistos que possam ocorrer
no evento, não deixando transparecer quando algo está errado, conferindo e
replanejando a locução e sequência do evento;
• ser cuidadoso com a aparência, estando sempre vestido com o traje apropriado
para a formalidade do evento e horário;
• ter elegância, discrição e sobriedade de gestos e comportamento;
• ler e reler o texto com antecedência para que no momento possa ler e falar da
forma mais natural possível;
• treinar antes e tirar dúvidas sobre pronuncias de nomes e sobrenomes, locais,
instituições etc.;
• ser sereno e possuir bom vocabulário;
• ser pontual — o mestre de cerimônias precisa chegar ao local do evento com
antecedência;
• ser bom fisionomista;
• ter senso de organização;
• ser sóbrio e inspirar confiança;
• ter tranquilidade e bom senso;
• ter emoção e naturalidade na transmissão de informações para promover o
envolvimento de todos os ouvintes;
• elaborar a pauta de cerimônia;
• fazer a relação de autoridades (realmente) presentes;
• fazer os cartões de localização na mesa de honra com os nomes das autoridades;
• checar o equipamento de multimídia com antecedência;
• checar as atividades de recepção e acomodação das autoridades;
• checar a ordem protocolar da cerimônia;
• ser responsável pela abertura, condução e fechamento da cerimônia.
Você deve ter percebido que o mestre de cerimônias é um orador e ele

deve ter conhecimento das técnicas e oratório para conseguir desempenhar seu
papel. Além disso, precisa aprender sobre cerimonial, protocolo e etiqueta.
A comunicação é um dos pilares para transformar eventos em sucesso,

desta forma, o profissional de eventos precisa estar ciente e estudar comunicação.
É preciso muita dedicação para se tornar um bom comunicador, no entanto, o
esforço será recompensado, pois bons comunicadores sempre terão seu espaço
no mercado.
189
VOCÊ VAI FALAR DAQUI A POUCO
Reinaldo Polito
Raquel Polito
Imagine que esteja no olho do furacão e nem em sonho conte com 29

minutos para se preparar. Suponha que esteja tranquilo participando de um
evento e, para sua surpresa, descubra que em seguida será convidado a se dirigir
à tribuna e dizer algumas palavras diante da plateia. Não precisa se desesperar.
Em menos tempo do que imagina dá para resolver o problema e se sair bem.
Veja como é simples se preparar para falar em público quando você já

estiver no local da apresentação e contar com apenas alguns minutos para decidir
o que dizer à audiência – situação sem tão incomum assim.
São aquelas circunstâncias em que você já foi avisado de que vai usar a
palavra diante do grupo, mas precisa aguardar que outras pessoas se apresentem,
ou que diversas partes de uma programação sejam cumpridas.
CONCENTRE-SE NO TEMA E NO MOTIVO DO EVENTO
Identificar com clareza o motivo do evento e o tema que será abordado é o

primeiro e um dos mais importantes passos para planejar bem uma apresentação,
qualquer que seja o tempo de que você disponha. Estou sendo repetitivo, mas
essa informação é vital para o sucesso de qualquer discurso.
Consciente do tema da reunião e dos motivos que levaram as pessoas

àquele local, você terá mais facilidade para encontrar as informações que o
ajudarão a planejar em poucos minutos o conteúdo de sua mensagem.
USE AS INFORMAÇÕES QUE JÁ DOMINA
Com apenas alguns minutos para se preparar, não cai na besteira de agir
como se estivesse defendendo uma tese e tentar fazer uma conferência sobre o
tema de sua apresentação. Não é hora para grandes voos oratórios; ao contrário,
nessa circunstância, você precisa manter os pés no chão, cumpri bem seu papel e
transmitir uma mensagem simples e objetiva, no menor tempo possível.
Verifique quais as informações que você conhece bem e que, ao menos

remotamente, podem ser associadas ao tema do evento. escolha rápido, pois quanto
mais depressa puder organizar as ideias mais confortável e seguro irá se sentir.
190
Alguns temas são mais apropriados pelo fato de, em geral, poderem ser
facilmente associados à maioria dos assuntos. Por exemplo, suas viagens mais
interessantes de negócios ou de lazer e filmes que considera marcantes por terem
propiciado momentos de reflexão e aprendizado.
São úteis também os desafios profissionais que determinaram a trajetória

de sua carreira, as histórias de vida de pessoas que conheceu, as notícias que esteja
acompanhando ou qualquer dado que sirva de preparação e lhe proporcione
desenvoltura e desembaraço diante da plateia. Apesar de eu ter dado vários
exemplos, para ganhar tempo selecione logo o assunto sobre o qual tenha mais
domínio e concentre-se nele para apoiar sua fala.
E aqui vai uma dica importante: habitue-se a manter alguns assuntos

preparados, como cartas na manga, para utilizá-los da forma mais conveniente
de acordo com o tema que precisa abordar.
ENCONTRE A IDEIA DE LIGAÇÃO
A passagem entre o assunto que você escolheu para servir de apoio e o

tema da reunião precisa ser feita, de maneira sutil e imperceptível, com o auxílio
de uma ideia de ligação.
Depois de selecionar o assunto mais adequado como apoio ao

desenvolvimento do tema, identifique a ideia que pode servir como ponte entre
um e outro.
Se, por exemplo, o tema da reunião for o estabelecimento de metas para

o próximo ano e você resolver como assunto de apoio a trajetória profissional de
alguém que conhece muito bem e que é admirado pelo grupo, ou notícias sobre o
desemprego no país, o que tem chamado sua atenção nos noticiários de jornais e
revistas, uma ideia apropriada para liga-los poderia ser “desafio”.
Dessa forma, depois de descrever a trajetória profissional do colega,

ou de falar sobre planos para superação dos elevados níveis de desemprego,
você pode dizer que as etapas profissionais que a pessoa ultrapassou, ou a
decisão tomada para solucionar o desemprego, constituem sempre um enorme
“desafio” a ser vencido.
E usando o mesmo termo “desafio”, é possível conectar o seu assunto com

o tema da reunião. Você pode promover essa passagem dizendo, por exemplo,
que o “desafio” que simbolizou a conquista profissional do colega ou os planos
implementados para resolver a questão do desemprego são comparáveis ao
“desafio” de atingir e superar as metas estabelecidas para o próximo ano.
191
Dedicação, planejamento e superação seriam outras boas pontes para

estabelecer a passagem do assunto para o tema nos casos que mencionei. Escolha
qualquer conceito que sirva de transição e indique a interdependência entre eles.
Esse é um momento muito importante no planejamento da apresentação,

pois é essa palavra, expressão ou ideia que permitirá estabelecer a associação
natural do assunto que você escolheu com o tema da reunião.
Fique atento e observe bem que noções possibilitam essa ligação. Você
verá que, em alguns casos, essa progressão será efetuada por uma palavra ou
expressão logo no início do assunto. Em outros, somente no fim. E em outros,
ainda, em nenhum momento, pois poderá apenas ser deduzida – ou seja, embora
a palavra nem seja mencionada, o conceito estará implícito no raciocínio.
FIQUE ATENTO AOS DEMAIS PALESTRANTES E AO ANDAMENTO

DA REUNIÃO
Além dos assuntos que você conhece com profundidade e que servem
como suporte para o desenvolvimento do tema da reunião, outro recurso bastante
útil para ajudá-lo a planejar sua apresentação em pouco tempo é prestar muita
atenção tanto no que os demais oradores dizem quanto nos desafios do evento.
O discurso de cada um dos expositores pode fornecer uma infinidade

de subsídios preciosos para você, em poucos minutos, ordenar o pensamento e
planejar sua apresentação de maneira interessante e segura.
Anote as frases mais relevantes ditas pelos oradores, aquelas que

possam ser associadas às informações que planeja transmitir. Cuidado, porém,
para não ficar tentado escrever palavra por palavra, trechos muito longos ou
até o discurso todo.
Lembre-se sempre de que as mesmas regras discutidas há pouco sobre a

ideia de ligação deverão ser observadas quando você associar as frases dos outros
palestrantes ao assunto principal.
Dessa forma, em pouco tempo você terá condições de deixar uma

mensagem adequada à circunstância e poderá projetar uma ótima imagem no
ambiente onde tiver de se apresentar.
PARA LER EM MENOS DE UM MINUTO
Siga o roteiro a seguir se for convidado de surpresa, a falar quando estiver

no local do evento:
192
• Identifique o tema e o motivo da reunião. Saiba por que as pessoas estão

naquele local.
• Para iniciar seu discurso, escolha um assunto que domine. Você pode falar de
sua atividade profissional, fazer referência a determinada passagem de um livro
ou à cena de um filme que considera marcante, comentar sobre uma viagem,
um fato que tenha presenciado ou uma notícia que esteja acompanhando.
• Associe esse assunto que conhece bem ao tema principal a ser desenvolvido.
Para isso, use uma ideia de ligação. Por exemplo: “desafio”, “superação”,
“dificuldade” etc.
• Preste atenção nas palavras dos outros palestrantes e faça anotações. Inclua
essas informações na sua fala. Lance mão de ideias de ligação também nesse
caso para fazer associações com o tema principal.
FONTE: POLITO, R.; POLITO, R. 29 minutos para falar bem em público: e conversar com
desenvoltura. Rio de Janeiro: Sextante, 2015.
193
RESUMO DO TÓPICO 3
• Além do conteúdo e do público o orador precisa também utilizar da postura a

seu favor para a construção do discurso.
• O orador deve manter contato visual com todos da plateia, isso irá ajudá-lo a
receber o retorno do público e também valorizar a presença dos ouvintes.
• Os gestos auxiliam o orador na construção do discurso, ajudando na

argumentação.
• A postura do orador auxilia no processo de comunicação, desde como o orador

entra do palco, tanto seu posicionamento nele, até ao se despedir.
• A voz é uma importante ferramenta para o orador, é necessário cuidar com a

dicção, com o ritmo da fala, com o volume e entonação, com a ênfase e as pausas.
• O orador precisa cuidar dos vícios de linguagem, como a cacofonia, o

pleonasmo, as gírias e o gerundismo.
• As roupas e acessórios são símbolos que ajudam a construir a imagem do orador.

Para isso é preciso levar em consideração: o que será apresentado, o local onde
ocorre o evento e quem são as pessoas que irão assistir à apresentação.
• O mestre de cerimônias tem a função de apresentar o evento e conduzir os atos

da solenidade de forma natural e sequencial.
CHAMADA

194
AUTOATIVIDADE
1 Não é só o conteúdo que deve ser levado em consideração quando tratamos

de oratória. Assim, o orador deve lembrar de uma série questões que irão
ajudar na sua segurança e domínio do público, utilizando a linguagem
verbal ou não verbal para se comunicar. A respeito da linguagem não verbal
que o orador utiliza, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as
falsas.
( ) Em uma situação formal os gestos devem ser contidos, já em uma fala

mais informal, para um público mais descontraído, o orador pode utilizar
de gestos mais bruscos propositalmente.
( ) Desde a sua aparição em frente ao público o orador deverá manter sempre
o corpo direito e segurança em si próprio.
( ) Um posicionamento rígido, como a postura militar é importante para
manter a plateia sobre controle.
( ) Quanto à vestimenta a ser utilizada, o orador deve se sentir confortável, o
local onde ocorre o evento não precisa ser levado em consideração.

a) ( ) V – V – F – F.
b) ( ) V – V – V – V.
c) ( ) V – F – V – F.
d) ( ) V – F – F – F.
2 Os vícios de linguagem são desvios das normas gramaticais e podem

causar uma má impressão na plateia. Sobre os vícios de linguagem, associe
os itens, utilizando o código a seguir:
I- Cacofonia.
II- Pleonasmo.
III- Gírias.
( ) Consiste na utilização de palavras que já existem na língua portuguesa

para representar significados diferentes daqueles que elas têm origem.
( ) Vício de linguagem no qual se forma uma sequência de palavras que tem
um efeito sonoro diverso daquele pretendido quando de sua formação e
torna-se desagradável ou engraçado quando ouvido.
( ) Vício de linguagem no qual se descreve a mesma ideia ou tenham o
mesmo sentido.

a) ( ) I – II – III.
b) ( ) II – I – III.
c) ( ) III – II – I.
d) ( ) III – I – II.
195
3 O mestre de cerimônia é a pessoa responsável em apresentar e dirigir um
encontro, mantendo o assunto dentro da pauta. Assinale a alternativa
que apresenta alguns conhecimentos que o mestre de cerimônias precisa
desenvolver.
a) ( ) conhecimento técnico, discrição, pontualidade.

b) ( ) operacionalidade, displicência.
c) ( ) incompetência, imprudência.
d) ( ) impontualidade e indiscrição.
196
REFERÊNCIAS
ALLEN, J. et al. Organização e gestão de eventos. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio

digital. Rio de Janeiro: Atlas, 2016.
BORDENAVE, J. E. O que é comunicação. São Paulo: Brasiliense, 2004.
BRASIL. Lei n° 13.709 de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados

Pessoais (LGPD). Disponível: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2015-
2018/2018/Lei/L13709.htm#art65. Acesso em: 16 nov. 2019.
BRASIL. Lei n° 8.079 de 11 de setembro de 1999. Dispõe sobre a proteção do

consumidor e dá outras providências. Disponível: http://www.planalto.gov.br/
ccivil_03/leis/l8078.htm. Acesso em: 30 nov. 2019.
BUENO, W. C. Comunicação empresarial: alinhando teoria e prática. Barueri:

Manole, 2014.
CAHEN, R. Comunicação empresarial. Rio de Janeiro: Best Seller, 2005.
CAMPOS, C. R.; ARAÚJO, A. C. Semiótica. Porto Alegre: SAGAH, 2017.
CAPEM. Código de autorregulamentação para a prática de e-mail

marketing. São Paulo, 2010. Disponível em: http://abradi.com.br/wp-content/
uploads/2015/05/codigo.pdf. Acesso em: 30 nov 2019.
CHINEM, R. Introdução à comunicação empresarial. São Paulo: Saraiva, 2010.
CONAR. Conselho nacional de autorregulamentação publicitária. 2019.

Disponível em: http://www.conar.org.br/. Acesso em 30 nov. 2019.
COSTA, M. Primeiros conceitos e definições de comunicação. In: CORDEIRO, R.

F. (Coord.) et al. Teorias da comunicação. Porto Alegre: SAGAH, 2017.
D’ADDARIO, M. Manual de oratória. Toronto: Babelcube, 2015.
DEBASTIANI, C. A. Boas apresentações vedem ideias. São Paulo: Novatec,

2009.
DIAS, S. R. et al. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2010.
197
EGGER, L. M. Comunicação corporativa: a disputa entre a ficção e a
realidade. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
FERREIRA, P.; MALHEIROS, G. Comunicação empresarial: planejamento,

aplicação e resultados. São Paulo: Atlas, 2016.
FLATLEY, M.; RENTZ, K.; LENTZ, P. Comunicação empresarial. 2. ed. Porto

Alegre: AMGH, 2015.
FREEMAN, R. E. Strategic management: a stakeholder approach. Boston:

Pitman, 1984.
FREITAS, O. R. Manual prático de argumentação e oratória. Brasília: IDP,

2019. Disponível em: http://www.idp.edu.br/wp-content/uploads/2019/05/
Manual-de-Argumentacao-e-Oratoria_21052019.pdf. Acesso em: 27 fev. 2020.
FROW, P.; PAYNE, A.; STORBACKA, K. Co-creation: a typology and conceptual

framework. In: AUSTRALIAN AND NEW ZEALAND MARKETING
ACADEMY CONFERENCE. 2011, Perth. Proceedings […]. Perth: Anzmac, 2011.
GABRIEL, M. Você, eu e os robôs: pequeno manual do mundo digital. São

Paulo: Atlas, 2018.
GIORNI, S. Profissional de secretariado na coordenação de eventos. Belo

Horizonte: Ophicina de Arte & Prosa, 2015.
HOYLE JUNIOR, L. H. Marketing de eventos. São Paulo: Atlas, 2003.
IBGE. Conheça o Brasil – população: pessoas com deficiência. c2019. Disponível

em: https://educa.ibge.gov.br/jovens/conheca-o-brasil/populacao/20551-pessoas-
com-deficiencia.html. Acesso em: 28 nov. 2019.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão
definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier,
2010.
KUNSCH, M. M. Planejamento de relações públicas na comunicação

integrada. São Paulo: Summus, 2009.
LAMB, C. W.; HAIR, J. F.; MCDANIEL, C. MKTG. São Paulo: Cengage

Learning, 2012.
LINKEDIN. Usando o recurso localizar próximo. c2019. Disponível e: https://

www.linkedin.com/help/linkedin/answer/75891/usando-o-recurso-localizar-
proximo?lang=pt. Acesso em: 28 nov. 2019.
LUCAS, S. E. A arte de falar em público. Porto Alegre: AMGH, 2014.
198
LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica:
planejamento. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2014.
LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica:

planejamento. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
MAGALHÃES, A. L. Oratória grega e romana: algumas considerações. In:

FERREIRA, L. A. (Org.). Artimanhas do dizer: retórica, oratória e eloquência.
São Paulo: Blucher, 2017. p.7-24.
MARTINEZ, M. Cerimonial para executivos. Porto Alegre. Doravante, 2006.
MARTINO, L. C. De qual comunicação estamos falando? In: HOHLFELDT,

A.; MARTINO, L.C.; FRANÇA, V. (Coords.). Teorias da comunicação:
conceitos, escolas e tendências. Petrópolis: Vozes, 2013. Disponível em: https://
introducaocomunicacao.files.wordpress.com/2012/11/de-qual-com.pdf. Acesso
em: 18 out. 2019.
MATOS, G. G. Comunicação empresarial sem complicação: como facilitar a

comunicação na empresa pela via da cultura e do diálogo. Barueri: Manole,
2014.
MATTEU, D. de; FUENTES, G. Aprenda a dominar os medos e ser um grande

comunicador. In: PELAJO, C.; SITA, M. (Orgs.). Ser + em comunicação. São
Paulo: Ser Mais, 2012. p. 47-53.
MEDINA, J. Linguagem: conceitos-chave em filosofia. Porto Alegre: Artmed,

2007.
OLIVEIRA, D. P. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas.

São Paulo: Atlas, 2018.
ORTEGA, M. Ação comum entre pessoas. In: PELAJO, C.; SITA, M. (Orgs.). Ser
+ em comunicação. São Paulo: Ser Mais, 2012.
PEREIRA, J. H. Curso básico de teoria da comunicação. Rio de Janeiro: Quartet:

UniverCidade, 2001.
PERFIL corporativo. WEG, Jaraguá do Sul, c2019. Disponível em: https://ri.weg.

net/a-weg/perfil-corporativo. Acesso em: 3 out. 2019.
PERLES, J. B. Comunicação: conceitos, fundamentos e história. Covilhã,

PT: Biblioteca on-line de Ciências da Comunicação da Universidade da
Beira Interior, 2007. Disponível em: http://www.bocc.ubi.pt/pag/perles-joao-
comunicacao-conceitos-fundamentos-historia.pdf. Acesso em: 18 out. 2019.
POLITO, R. Assim é que se fala: como organizar e transmitir ideias. São Paulo:
Benvirá, 2017
199
POLITO, R. Como falar corretamente e sem inibições. São Paulo: Benvirá, 2016.
POLITO, R. Seja um ótimo orador. São Paulo: Saraiva, 2005.
POLITO, R.; POLITO, R. 29 minutos para falar bem em público: e conversar

com desenvoltura. Rio de Janeiro: Sextante, 2015.
PRAHALAD, C. K.; KRISHNAN, M. S. A nova era da inovação. Rio de Janeiro:

Elsiever, 2008.
QUINTAS C. M. C.; FERREIRA, L. A. Quintiliano e a formação do orador. In:

FERREIRA, L. A. (org.). Artimanhas do dizer: retórica, oratória e eloquência.
São Paulo: Blucher, 2017. p. 43-56.
RAPP, S. Redefinindo marketing direto interativo na era digital: como aplicar

com sucesso conceitos de marketing iDireto e iBranding em seu plano de
marketing. São Paulo: M. Books do Brasil, 2011.
RIBEIRO, J. B. dos S. Cícero: o orador romano. In: FERREIRA, L. A. (Org.).

Artimanhas do dizer: retórica, oratória e eloquência. São Paulo: Blucher, 2017.
p. 25-42.
RONCK IN RIO. Saiba tudo sobre acessibilidade. 2018. Disponível em: https://
rockinrio.com/rio/pt-BR/novidades/saiba-tudo-sobre-acessibilidade/. Acesso em:
28 nov. 2019
SANTAELLA, L. Semiótica aplicada. São Paulo: Cengage Learning, 2018.
SANTAELLA, L. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, 1983.
SCROFERNEKER, C. M. Trajetórias teórico-conceituais da comunicação

organizacional. Revista FAMECOS: mídia, cultura e tecnologia, Campinas, n.
31, p. 47-53, dez. 2006. Disponível em: http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/
index.php/revistafamecos/article/download/3392/2657. Acesso em: 18 out. 2019.
SEBRAE. Como vender mais pelo WhatsApp, #rotademercado, n. 3, 4p., 2017.

Disponível em: https://m.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/RN/
Anexos/Como-vender-atraves-do-Whatsapp-Rota-de-Mercado.pdf. Acesso em:
21 nov. 2019.
SHIMP, T. A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da

comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SILVA, M. V. da. Oratória e seu poder. In: PELAJO, C.; SITA, M. (Orgs.). Ser +
em comunicação. São Paulo: Ser Mais, 2012.
200
SOLOMON, M. R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.
TOMASI, C; MEDEIROS, J. B. Comunicação empresarial. São Paulo: Atlas, 2019.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas,

2018.
VIEIRA, E. V. de; CÂNDIDO, Í. Recepcionista de eventos: organização e

técnicas para eventos. Caxias do Sul: Educs, 2002.
WATT, D. C. Gestão de eventos em lazer e turismo. Porto Alegre: Bookman,

2004.
YANES, A. F. Cerimonial, protocolo e etiqueta em eventos. São Paulo: Erica,

2014.
YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São

Paulo: Saraiva, 2011.
ZENONE, L. C.; DIAS, R. Marketing sustentável: valor social, econômico e

mercadológico. São Paulo: Atlas, 2015.
201

Comunicação em Eventos e Técnicas de Oratória

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Comunicação em Eventos e Técnicas de Oratória

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Comunicação em Eventos

Prof.a Luciana Ronchi

Revisão, Diagramação e Produção:

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

Comunicação em eventos e técnicas de oratória. / Luciana Ronchi.

201 p.; il.

1. Comunicação. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.

Iniciaremos nossos estudos com a compreensão do processo de

Na Unidade 2 aprofundaremos nosso estudo sobre comunicação

Para finalizarmos nossos estudos em comunicação, na Unidade 3

Prof.ª Luciana Ronchi

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

TÓPICO 1 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO..................................................................................3

TÓPICO 2 – COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM...............................................................................25

TÓPICO 3 – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA IMPORTÂNCIA

TÓPICO 1 – PLANO DE COMUNICAÇÃO.......................................................................................69

TÓPICO 2 – COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS...............................................101

TÓPICO 3 – CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO...............................119

TÓPICO 1 – FUNDAMENTOS DA ORATÓRIA.............................................................................143

TÓPICO 2 – PRINCÍPIOS DA ORATÓRIA......................................................................................153

TÓPICO 3 – A POSTURA DO ORADOR..........................................................................................175

• definir comunicação, seu processo e elementos, bem como sua

• compreender a relação entre linguagem e comunicação;

• explicar comunicação organizacional;

• analisar a importância da comunicação em eventos.

TÓPICO 1 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

TÓPICO 2 – COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM

TÓPICO 3 – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

Foi-se o tempo em que alguns cartazes e envios de convites eram suficientes

Neste primeiro tópico, trataremos do processo de comunicação, iniciando

Martino (2013, p. 15) fez um compilado de várias definições apresentadas

• fato de comunicar, de estabelecer uma relação com alguém, com

Analisando as definições, encontramos algumas palavras em comum, como:

Pereira (2001) explica que o verbo comunicar vem do latim communicare,

Vamos entender um pouco da história da comunicação humana para

QUADRO 1 – EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO HUMANA

O primeiro grande salto histórico da comunicação humana

Analisando a evolução da comunicação humana fica evidente que ela

Observe dois importantes marcos, o primeiro marco com a escrita, que

A sugestão é a leitura do livro O corpo fala: a linguagem silenciosa da

Quando tratamos de comunicação podemos estudá-la sobre duas grandes

Bordenave (2004, p. 16) confirma, afirmando que “[...] a comunicação

Já na perspectiva da comunicação como processo, “comunicadores trocam

que a comunicação também pode ser estudada a partir do conceito estrutural. A

Costa (2017) lembra que, estas duas perspectivas se completam, pois,

Então, a partir das definições apresentadas, do histórico da comunicação

3 PROCESSO E ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO

Na Figura 1 é possível verificar como estes elementos participam do

FIGURA 1 – ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

FONTE: Adaptado de Shimp (2002)

Ao analisar os elementos e o processo de comunicação, identificamos que a

O emissor irá codificar a mensagem para passar a informação e compartilhar

Vamos analisar a Figura 2 e tentar identificar o emissor. A figura é uma

FIGURA 2 – PROPAGANDA ROCK IN RIO 2011

Ao analisar a propaganda, quem é o emissor, a revista ou o evento? Isso

Como o emissor codifica a mensagem, como verificamos anteriormente,