CONTRATOS COMUNICACIONAIS: UMA ABORDAGEM METODOLÓGICA

PARA O CONSUMO MIDIÁTICO1

Regiane Regina Ribeiro

Luciane Leopoldo Belin

Resumo: Nas últimas décadas, os estudos de recepção vêm se dedicando ao entendimento dos
processos de produção de sentido e significação das audiências. Analisar a comunicação pela
instância da recepção, no entanto, esbarra em uma série de desafios, a começar por uma escolha
metodológica que dê conta deste imbricado processo que é o consumo de informação – em
especial o do consumo midiático. Nessa perspectiva desafiadora, este artigo propõe a utilização
do conceito de Contratos Comunicacionais, do francês Patrick Charaudeau, como opção
teórico-metodológica. Convergente ás premissas dos Estudos Culturais Latino Americanos e
similar aos pressupostos da Análise de Discurso, esta perspectiva analítica parte das formas de
linguagem e construção do discurso, com ênfase ao contexto da produção. A partir da
desconstrução do texto, a metodologia dos Contratos Comunicacionais permite não só
categorizar um produto midiático e seu público, com base nos processos de transformação e
transação da informação, como analisar as categorias isoladamente em contextos diferenciados.

Introdução

Ao traçar um panorama sobre como vinham se desenvolvendo os estudos de

comunicação e de cultura na América Latina, Jesús Martín Barbero sugere que estes se
encaminhavam principalmente por quatro vieses: “os estudos da vida cotidiana, os estudos
sobre o consumo, os estudos sobre estética e semiótica da leitura e os estudos sobre a história
social e cultural dos gêneros” (MARTÍN BARBERO, 1995, p.58). Tangentes e
complementares, estes quatro direcionamentos dialogam com a maneira como a comunicação
é encarada pelos pesquisadores latino-americanos – um processo que abarca diversas instâncias,
as quais são também processos inteiros e complexos em si, como é o caso da recepção midiática,
por exemplo. Nesse contexto, Klaus Jensen (1993, p. 178) recomenda para a análise da recepção
estudos multimetódicos que combinem formas quantitativas e qualitativas em grupos de

1
Artigo faz parte da coletânea “Natureza, Consumo e Sociedade”, no prelo pela Editora UFGO, organizada pelos
professores Dr. Hertz Wendell (PPGCOM-UFPR) e Dra. Sônia Mansano (PPGADM-UEL).
investigação interdisciplinar. Jacks e Escosteguy (2005), a partir de uma delimitação feita
anteriormente por Jacks (1996), destacam cinco tipos de abordagens teórico-metodológicas,
todas obedecendo um caráter mais qualitativo que quantitativo, construídas a partir do conceito
de hegemonia de Gramsci e dos Estudos Culturais britânicos, são elas: consumo cultural,
desenvolvida pro García Canclini, frentes culturais por Jorge González, recepção ativa
coordenada por Fuenzalida e Hermosila, enfoque do uso social dos meios por Jesús Martín
Barbero e o enfoque integral da audiência, proposta que é de sua autoria.

Ao tratar do processo comunicativo, este artigo relaciona os modelos teórico-

metodológicos para analisar a audiência, em especial os de Martín Barbero, García Canclini e
González com a proposta de Jensen em delimitar estudos multimetodológicos – tema bastante
caro aos estudos de recepção, já que constitui um dos desafios para o pesquisador encontrar a
melhor estratégica metodológica que dê conta de analisar a subjetividade da recepção no
consumo cultural.

É nesse sentido que o presente artigo discute o conceito de Contratos Comunicacionais,

do francês Patrick Charaudeau, como uma opção metodológica que converge com os Estudos
Culturais, pois versa a respeito da produção de sentido nos processos comunicativos e defende
que a significação permeia todas as instâncias da troca de informações – a da produção e a da
recepção. Estudar a audiência compreende perceber como produtores e receptores negociam
para atingir seus objetivos, quer se leve em consideração um polo ou outro. Fica evidente, dada
a penetração da mídia na vida cotidiana, a importância da negociação, estabelecendo padrões
para definir o alcance e a validação da identidade do sujeito na cultura contemporânea.

Assim, a proposta é discutir o uso deste conceito de contratos comunicacionais para

promover uma base de categorias metodológicas que auxiliem na compreensão do processo
comunicativo – debruçando-se especialmente sobre uma das frentes destacadas por Martín
Barbero, a do consumo midiático. Similar à metodologia de Análise de Discurso (AD), embora
não seja uma AD propriamente dita, o conceito proposto por Charaudeau postula que o contexto
e os elementos que circundam e que interferem no processo comunicativo – além das próprias
figuras do emissor e do receptor – assumem uma posição central na análise do contrato
comunicacional, com o objetivo de identificar qual é a mensagem que se quer passar e qual
reação ela espera provocar.

Objetiva-se discernir como é acionada uma ‘semiologia da produção’, isto é, uma

semiologia do fazer da instância de enunciação cuja busca não diz respeito nem aos
efeitos possíveis da construção do produto, nem aos efeitos realmente produzidos sobre
 o receptor; o que esta semiologia da produção busca são os ‘efeitos esperados’ por tal
instância (CHARAUDEAU, 2013, p. 26).
Charaudeau considera que o sentido de uma mensagem não está dado, ele é construído
por meio da linguagem – seja ela verbal, icônica, gráfica ou gestual. “O sentido depende, pois,
da estruturação particular dessas formas, cujo reconhecimento pelo receptor é necessário para
que se realize efetivamente a troca comunicativa: o sentido é o resultado de uma
cointencionalidade” (CHARAUDEAU, 2013, p. 27). Assim, o contexto de consumo adquire
relevância no processo, seja ele midiático ou não.

Antes de estabelecer essa relação entre consumo e contrato comunicacional, é preciso

discutir o que caracteriza a ideia de um consumo de informação – especialmente de consumo
midiático – e de que maneira os estudos de recepção podem fazer uso dessa metodologia no
campo da comunicação, discussão que iniciaremos em seguida.

Consumo Midiático, Recepção e Produção

Discutir o conceito de consumo cultural na contemporaneidade e o seu potencial de

influência não é tarefa fácil, mesmo porque o ato de consumir não está necessariamente ligado
apenas ao uso ou à troca de mercadorias, mas sim a um processo simbólico de representação
social. Esse processo se concretiza em novos modelos de interagir com o mundo e com as
coisas. Na prática, pode-se citar como exemplo desse novo contexto a diminuição no uso
coletivo do espaço urbano e o aumento considerável do consumo de divertimento doméstico.

Para García Canclini (2005, p. 58-59), o ato de consumir envolve processos culturais
mais amplos, por meio dos quais se dá sentido e ordem à vida social e se constroem as
identidades. Consumir seria um “investimento afetivo” e não apenas um ato monetário, os bens
seriam “acessórios rituais”, dando sentido ao “fluxo simbólico”. Assim, “consumir é tornar
mais inteligível um mundo onde o sólido se evapora". Nessa linha de raciocínio, o autor propõe
seis teorias que não devem ser pensadas isoladamente para se entender as práticas de consumo.
A primeira diz respeito à “reprodução da força de trabalho e da expansão do capital”, a segunda
é entendida como “lugar onde as classes e os grupos competem pela apropriação do produto
social”, a terceira enquanto “lugar de diferenciação social e distinção simbólica entre grupos”,
a quarta como “sistema de integração e comunicação”, a quinta como “cenário de objetivação
dos desejos” e a última como “processo ritual” (GARCÍA CANCLINI, 1992).
 Nesse sentido, quando os indivíduos selecionam os bens e se apropriam deles, definem
o que consideram publicamente valioso, em uma mistura de representações e significações que
vão desde a apropriação do produto social e a distinção simbólica até a saciedade de desejos e
rituais por meio de um sistema integrado de comunicação que não necessariamente obedece a
uma lógica tradicional.

Cabe pensar que as novas práticas de consumo midiático acontecem dentro de uma
dimensão complexa e significativa do cotidiano. Nelas, cultura e identidade são conceitos
interligados. Assim, as transformações culturais que presenciamos nos últimos anos têm afetado
diretamente as identidades. Além disso, temos presenciado o aparecimento de novas formas de
identificação, agora mais distantes das concepções clássicas. Hall (2006) vai dizer que esse
debate não pode ser travado se deixarmos de lado as consequências trazidas pela modernidade:
de um lado, o processo de globalização e o surgimento e a difusão das novas tecnologias que
têm transformado estruturalmente as relações sociais; do outro, os processos de migração (livre
ou forçada) que põem em cena o debate sobre o mundo pós-colonial.

Assim, a identidade é entendida como “sentimento de pertencimento de realidades” e

“conjunto de significados compartilhados” (GARCÍA CANCLINI, 1995; HALL, 2001;
KELLNER, 2001; SILVA, 2014), sua construção acontece de acordo com o posicionamento
dos sujeitos na esfera social (CASTELLS, 1999). “As identidades culturais são pontos de
identificação, os pontos instáveis de identificação ou sutura, feitos no interior dos discursos da
cultura e da história. Não uma essência, mas um posicionamento” (HALL, 1996, p. 70).

O que de início podemos afirmar é que o consumo midiático é um território cheio de

sentidos e uma vertente do consumo cultural, um tipo de processo comunicativo que estimula
o consumo tanto através da oferta de bens, quanto no que se refere a tendências,
comportamentos, novidades, identidades, fantasias e desejos. Interessa-nos saber o que os
sujeitos consomem da mídia – meios e produtos/conteúdos – a maneira com que se apropriam
dela (do que consomem – como a utilizam) e o contexto em que se envolvem com ela (lugares,
maneiras, rotinas, etc.), nunca perdendo de vista que as práticas culturais são essencialmente
humanas, desesperadamente necessárias e exigidas na turbulência das múltiplas e
simbolicamente ocupáveis eras da comunicação (GONZÁLEZ, 2012, p. 167).

Desse modo, não apenas é levado em consideração o meio, mas a produção de conteúdos
e narrativas que possam se desdobrar em diversas plataformas e que, consequentemente,
modificam as formas pelos quais as pessoas se relacionam com o mundo por meio do consumo.
 Pensar o consumo midiático na contemporaneidade diz respeito, como já dito, em
compreender as estratégias de produção e recepção dos produtos de mídia. Nesse contexto, os
estudos de recepção partem de uma leitura comparativa dos discursos dos meios de
comunicação em uma perspectiva mais qualitativa, considerando o contexto social, político e
cultural na produção de sentido e significação, ou seja, os produtos midiáticos não são meros
meios de transmissão de informação, mas revelam significados culturais criados num
determinado período histórico e num determinado contexto social, econômico, cultural e
político. Esse viés analítico para os estudos de recepção já foi discutido por Fiske (1990, p.
156), quando o autor propôs uma linha de investigação denominada etnografia da audiência,
desenvolvida para conhecer, na prática, as conexões entre leitura e sociedade. A partir de então,
um conjunto de pesquisas entre elas, HOBSON, 1982; RADWAY, 1984; MORLEY, 1986;
GRAY, 1987 e 1992; DROTNER, 1998; TUFTE, 2000, demonstram a importância do contexto
da recepção, o cenário doméstico e cotidiano, na construção do sentido das mensagens.

Sendo assim, um dos principais objetivos das indústrias culturais está na capacidade de
criarem estratégias que fascinem a audiência e as capacitem a descobrir sua identidade nos
textos. Segundo Newcomb e Alley (1993), o produtor representa a mediação da ação, ou seja,
deve ser capaz de reunir diferentes componentes da experiência de mídia, estabelecendo uma
negociação com a audiência. Isso se dá na escolha do gênero, no discurso, no formato, nos
personagens, etc.

Nessa perspectiva, Livingston (1990) preocupado muito mais com os processos de

significação, do que com os de socialização ou alienação, transcende a dicotomia poder do
texto/poder da audiência para examinar as suas interrelacões. Como as pessoas verdadeiramente
entendem os textos e os fatos estruturados? Como os textos orientam e restringem as
interpretações? Como os telespectadores integram novas informações de um programa no
conhecimento social já existente? Quais os critérios subjetivos que os telespectadores utilizam
para julgar o verdadeiro valor das mensagens e como diferenciar as diferentes mensagens?

Stuart Hall (2003) se utiliza da teoria da hegemonia de Antonio Gramsci e estabelece

três tipos de resposta das audiências aos conteúdos midiáticos: dominante, contestatória e
negociada. A hegemonia garante que cada significado comunicado seja compreendido de modo
pretendido, exercendo o que o autor chama de “leitura preferencial”. Assim, as respostas
dominantes são as que, na maioria das vezes, estão de acordo com a codificação; as
contestatórias ou de oposição são as que se opõem ao significado atribuído pelo produtor, e as
negociadas são os tipos de resposta em que negociamos seu sentido sem uma carga grande de
controvérsia; entretanto, para o autor, há sempre uma situação em dominância. Cabe ressaltar,
ainda, que existe uma multiplicidade de leituras e interpretações que estão diretamente
relacionadas à família, ao trabalho, às instituições a que pertencem, enfim, às práticas sociais
exercidas pelos sujeitos; a recepção seria uma forma de pertencimento social.

Martín Barbero, assim como Hall, também defende que o poder não está totalmente ao
lado do receptor, pois depende daquilo que se lê, não podendo o decodificador desligar-se dos
processos de produção, da economia de produção e do modo como os programas se organizam.
“Boa parte da recepção está de alguma forma, não programada, mas condicionada, organizada,
tocada, orientada pela produção, tanto em termos econômicos como em termos estéticos,
narrativos, semióticos”. (MARTÍN BARBERO, 1997, 56).

O ato de consumir informação é, então, na concepção dos autores discutidos, um

complexo sistema influenciado por diferentes instâncias. Para que a comunicação de fato se
realize, é necessário que a mensagem produzida por alguém seja recebida por um outro alguém.
Essa mensagem, frequentemente tratada no campo midiático como um produto – o que já
carrega em si uma lógica de mercado –, precisa ser consumida. É necessário que exista essa
interação, essa troca, para que a comunicação aconteça. Entender o processo desta maneira é
pressupor que há produção de sentido em cada uma das pontas que permeiam o processo de
intercâmbio de informações – aquele que quer produzir e entregar uma mensagem e aquele que
a irá receber, conferindo significado a esta conforme sua maneira de interpretá-la, que é
permeada por uma série de fatores. Essa maneira dialoga com a perspectiva que será discutida
em seguida, proposta por Charaudeau.

Toda comunicação, uma negociação

O raciocínio do autor francês segue uma lógica similar à das mediações, de Martín-
Barbero. Para ele, os aspectos que integram o processo comunicativo também não são fixos,
variam de acordo, por exemplo, com o meio de comunicação utilizado, e isso ocorre mesmo
quando o papel desse meio não é o de uma mera ferramenta de transferência da informação,
mas de um ambiente em que a troca acontece, influenciando-a, conforme propõem os estudos
de recepção.

A maneira como a instância midiática organiza a informação que será transmitida diz
muito a respeito da forma como o receptor é enxergado pelo produtor. A linguagem utilizada,
a caracterização das figuras que aparecerão em tela, a gestualidade e expressão corporal, entre
outros, auxiliam na construção da imagem pressuposta e na maioria das vezes estereotipada do
receptor. A partir das construções linguageiras2 da instância da produção, é possível discernir a
que público ele imagina que chegará com sua mensagem, em um processo complexo.

Por um lado, porque não se trata somente de transmitir saber, mas de se confrontar com
os acontecimentos que se produzem no mundo ou inteirar-se de sua existência, e de
construir, a esse respeito, um certo saber – e isso, num tratamento que depende da
maneira pela qual se constroem representações sobre o público; por outro lado, porque
o público não coincide totalmente com tais representações, não se deixando atrair nem
seduzir com facilidade, seguindo seus próprios movimentos de ideias, não sendo
apreendido facilmente (CHARAUDEAU, 2013, p. 72)
Ou seja, a produção não atua sozinha, especialmente quando se trata do contrato de
comunicação midiática. A enunciação contida num contrato de comunicação se dá com base na
junção de dados externos ao processo – correspondentes ao tipo de enunciação –, aos dados
internos, que se relacionam a espaços de comportamento linguageiros, enumerados pelo autor
conforme a tabela a seguir:

Tabela 2: Dados externos e internos do contrato comunicacional

Dados externos - correspondentes aos tipos Dados internos - espaços de

de enunciação comportamentos linguageiros

Condição de identidade – Todo ato de O espaço de locução – o sujeito toma a

linguagem depende dos sujeitos envolvidos palavra, impõe-se como locutor e diz a quem
se dirige

Condição de finalidade – Todo ato de O espaço de relação – o sujeito constrói sua

linguagem é ordenado em função de um identidade de locutor e constrói a do
objetivo interlocutor, estabelecendo relações de força,
aliança, exclusão ou inclusão, agressão ou
conivência

Condição de propósito – todo ato de O espaço de tematização – o sujeito escolhe

comunicação se constrói em torno de um um modo de intervenção e de organização
domínio de saber, recorta o mundo em discursiva específico para o campo temático
universos de discursos tematizados. ao qual se dirige.

Condição de dispositivo – todo ato de

comunicação se desenvolve em uma
determinada condição material

Fonte: Elaborado a partir das categorias sugeridas pelo autor (CHARAUDEAU, 2013, p. 68)

Elegendo-se, por exemplo, um produto televisivo como um telejornal. Este programa

noticioso terá uma equipe de criação, produção, roteirização, reportagem, apresentação, edição,

2
O termo “linguageiras” e “linguageiros”, frequentemente usado por Patrick Charaudeau em sua obra
Discurso das Mídias, é sinônimo de "referente à linguagem".
entre outros. Este conjunto de sujeitos formariam sua condição de identidade. Seu objetivo – o
de informar ao público – é a condição de finalidade, enquanto a maneira como se organiza em
torno das notícias, sua linha editorial e as estruturas linguageiras utilizadas compõem sua
condição de propósito. Por fim, o fato de ser exibido pela televisão, em um determinado canal,
que fornece ou não suporte para exibição em outras ferramentas, seria sua condição de
dispositivo.

Esta estrutura de produção abarca o que Charaudeau trata como dados externos, que, no
processo comunicativo, complementam a ação dos dados internos, mais diretamente ligados ao
discurso. Tomando o mesmo exemplo, na organização da informação de um telejornal constrói-
se a figura do sujeito que detém a palavra a partir da maneira como este se comporta e se
posiciona, tendo influência seu histórico em atuações jornalísticas anteriores (espaço de
locução). Quando assume tal postura, esta figura que produz um discurso – que pode ser o
apresentador, por exemplo – se utiliza de recursos como a fala, a linguagem corporal e a própria
seleção e organização de notícias para construir sua identidade como uma autoridade em
determinado tópico e também para construir uma imagem de seu interlocutor.

A maneira como se direciona ao público alvo também indica com quem ele pretende
conversar – esta construção configura o espaço de relação. Se o telejornal é apresentado à
maneira tradicional, se os apresentadores se posicionam sentados ou em pé, se utilizam
linguagem formal ou coloquial, se oferecem claramente sua opinião ou se restringem aos fatos
de maneira mais objetiva, se tratam de assuntos gerais de uma localidade ou se são dedicados a
um único segmento – tudo isso compõe o espaço de tematização. É unindo estes dados da
situação de troca aos dados do discurso que se constrói o “quadro de referência” (Ibidem, p. 67)
de uma ação comunicativa.

O espaço em que acontece a comunicação também a influencia. Este espaço – ou os

dispositivos de encenação, nas palavras de Charaudeau – possuem características específicas
que não caberiam em outros dispositivos ou atuariam em outra medida.

No que concerne à comunicação midiática, esses componentes permitem distinguir três

grandes suportes de mídia, que são o rádio, a televisão e a imprensa escrita, segundo as
características que lhes são próprias. Por exemplo, a ‘voz’ para o rádio, a ‘imagem’ para
o suporte televisivo, a ‘escrita’ para o suporte imprensa, diferenças de materialidade que
têm uma incidência sobre as representações do tempo, do espaço e das condições de
recepção construídas por cada uma dessas três mídias (CHARUDEAU, 2013, p. 106)
A esta listagem é possível adicionar ainda um quarto conjunto de suportes não discutidos
amplamente por Charaudeau – as plataformas digitais de acesso à internet, tais como os
computadores, tablets e smartphones, que têm como característica a multiplicidade de
possibilidades tanto no que concerne às características de formato da mensagem – voz, imagem
e escrita –, quanto no que diz respeito às situações de consumo. Ao rádio, cabe utilizar seu
recurso de voz para transmitir informações a um público que não se sabe onde está ou o que
estão fazendo naquele momento – já que pode ser ouvido de residências, ambientes
profissionais, veículos automotores ou até mesmo nas ruas. Caracteriza-se como um meio de
comunicação focado na factualidade, que em grande parte da sua transmissão se dedica a
noticiar informações sem se deter sobre elas por longos períodos de tempo. Por outro lado, a
informação escrita, como a do jornal e das revistas, se utiliza de recursos que possibilitam o
aprofundamento na discussão de um determinado tema. Também oferece a possibilidade de
consumo de maneira abrangente no que diz respeito à localidade e à situação de consumo. Já a
televisão é, por sua essência, direcionada à imagem, ao movimento e à multiplicidade de
possibilidades no que diz respeito ao seu conteúdo, mas mais restrita quanto às situações de
consumo. Enquanto o rádio pode ser consumido simultaneamente a outras atividades, a
televisão é um suporte que demanda de exclusividade. “A imagem televisual é ‘a-
contemplativa’, pois, para que a contemplação seja possível, é preciso que o objeto olhado se
fixe ou se desdobre na espessura do tempo e que o sujeito que olha esteja livre para orientar seu
olhar” (Ibidem, p. 112).

Estas particularidades de cada meio de comunicação são fatores que influenciam o

contrato midiático. Quando um indivíduo se senta em frente à televisão com o objetivo de
acompanhar o noticiário ou de assistir a uma novela, pressupõe-se que ele concorda em
direcionar sua atenção para o consumo daquele determinado conteúdo, possa ele ter uma visão
positiva, neutra ou negativa do que está sendo exibido. A partir disso, analisando-se as
particularidades deste referido ato de concordância em consumir, é possível construir um
padrão analítico que se utiliza de categorias do contrato comunicacional para compreender o
consumo, especialmente o consumo midiático.

Contratos de consumo midiático

Conforme discutido no início deste artigo, o ato de consumir a informação de um meio

de comunicação é perpassado por uma série de influências, que vão desde a decisão do consumo
até a maneira de acesso e à situação e contexto em que este acontece por parte da audiência.
Além disso, também complexificam este processo a instância da produção, passando pela
mensagem e pelo meio de comunicação, até a recepção. Assim, para compreender este
complicado e intricado sistema de consumo midiático, estas variáveis precisam ser levadas em
consideração.

Nenhum método dá conta de todo este processo. No entanto, propõe-se a utilização da

negociação contratual de maneira metodológica por permitir compreender mais de um dos
momentos envolvidos nele. A maneira como Charaudeau desconstrói a comunicação permite
que se isolem os dados referentes a cada uma de suas instâncias, para que sejam interpretadas
individualmente, e, de volta ao seu contexto, sejam reinterpretadas de acordo com ele. De
acordo com o autor, a produção de sentido acontece quando se combina o que se fala, quem
fala, com o que se escuta e com quem escuta. Ela só se dá por meio de uma situação de troca
envolvendo formas linguageiras num processo duplo, às quais ele chama de “transformação” e
de “transação” (Charaudeau, 2013, p. 41). O primeiro dá significação por meio de formas que

identificam os seres do mundo nomeando-os, que aplicam a esses seres propriedades

qualificando-os, que descrevem as ações nas quais esses seres estão engajados
narrando, que fornecem os motivos dessas ações argumentando, que avaliam esses
seres, essas propriedades, essas ações e esses motivos modalizando. (Idem, p. 41).
Aplicado ao consumo midiático, este processo de transformação trata do momento em
que a mensagem é preparada para chegar ao público, ou seja, o momento da ação da produção.
Ele dá conta da maneira como a mídia constrói essa mensagem com base no perfil que imagina
ser do receptor.

Já o processo de transação leva em conta

as hipóteses sobre a identidade do outro, o destinatário-receptor, quanto a seu saber,

sua posição social, seu estado psicológico, suas aptidões, seus interesses, etc.; o efeito
que pretende produzir nesse outro; o tipo de relação que pretende instaurar com este
outro e o tipo de regulação que prevê em função dos parâmetros precedentes. (Ibidem,
p. 41).
O processo de transação é muito mais determinante para os estudos de consumo
midiático do que o de transformação, visto que está focado no perfil do sujeito que recebe a
infomação. Porém, é a partir da junção desses dois momentos que se torna possível criar uma
base metodológica para a elaboração de categorias de análise.

A primeira delas é focada nas transformações que ocorrem durante o momento da

produção. Nela, se podem isolar as condições de:

1) Identificação do emissor: por meio de suas decisões editoriais, o emissor se apresenta

frente ao seu público e se coloca frente a ele.

2) Qualificação do emissor: no discurso do próprio meio de comunicação – a emissora

de televisão ou de rádio, o jornal ou a revista – ou no discurso de terceiros a respeito do veículo
de informação, este se qualifica frente ao público como um meio dotado de credibilidade ou
autoridade para discutir determinado assunto.

3) Narração e explicação das ações: trata da maneira como a mensagem é estabelecida,

as características referentes a ela, a forma como é construída com o objetivo de chegar com
eficácia a um determinado público.

4) Justificativas pelas ações do emissor: trata da maneira como o emissor justifica – ou

não justifica – a construção das mensagens de determinada maneira. Quando demonstra
preocupação em explicar a forma de narrativa escolhida, o recorte feito, as fontes escolhidas,
ou ainda a ausência de uma notícia ou de um personagem em uma cobertura feita.

Num segundo momento, se isolam as categorias de transação – as que se dedicam a

compreender o destinatário a partir das mensagens veiculadas na produção, ou seja,
compreender o interlocutor que é pretendido pelo locutor. São elas:

1) Com quem fala: as ações do emissor auxiliam na compreensão de quem é este sujeito,
qual é seu status social e cultural, quais suas preferências de linguagem e imagem. A partir
desta categoria, é possível compreender a quem o meio de comunicação ou um produto
midiático, por exemplo, se direcionam ao desenrolar sua mensagem. Essa construção pode ser
realizada de maneira direta – quando o emissor se refere ao seu público nomeando-o
diretamente. Neste caso, pode estar diretamente ligada às categorias de nomeação e qualificação
do receptor quando, por exemplo, se autodenomina como “O melhor jornal do mundo
esportivo” ou “a sua revista de agronegócio”. Em situações como os exemplos fictícios citados,
a própria mídia expressa que quer falar com pessoas que se interessam por esportes ou pelo
universo do agronegócio. Se, ao longo de um determinado recorte, estes mesmos produtos, na
voz do apresentador ou do repórter, ou do editor e do locutor, entre outros, descrevem o receptor
em sua fala, a construção desta categoria se torna mais clara. Um apresentador de programa de
variedades semanal que vai ao ar do período da manhã e que comece sua atração dizendo: “A
senhora, que está agora pensando no que vai fazer de almoço...”, contribui de maneira mais
expressiva com a construção do perfil do receptor pretendo. Por outro lado, essa contribuição
pode ser feita de maneira mais indireta, quando o produto vai construindo este perfil de maneira
mais discreta – com a seleção de reportagens, de assuntos, de fontes, de figurino, de formato,
de trilha sonora, por exemplo.

2) O que se quer que escute: trata da identificação das estratégias de comunicação

presentes na negociação informativa. Comporta a análise do tratamento que se dá à mensagem
para que ela expresse a realidade que se quer imprimir, sob um determinado viés que o produtor
considera mais convincente. Na grande mídia, cada suporte de comunicação – a televisão, o
rádio, a imprensa e os veículos ligados à internet – constroem estratégias comunicativas de
acordo com os recursos dos quais dispõem. Dentro deste universo, ainda, cada emissora, cada
empresa midiática, e, ainda mais além, cada produto midiático opta por um determinado
enfoque de uma mesma notícia, ou de uma mesma temática em programas de auditório ou em
telenovelas, por exemplo. As atitudes empregadas para dar forma a essa mensagem e a maneira
como ela é moldada – o que se reforça, ao que se dá destaque, o que se relega a segundo e
terceiro planos, e o que se ignora – tudo isso diz muito a respeito do modo como o produtor
quer ser escutado, lido ou visto pela audiência. Esse viés está intimamente conectado com:

3) Que relação se quer estabelecer: Diz respeito à intencionalidade do receptor. É talvez

uma das categorias mais relevantes na compreensão do processo de consumo midiático. Visa
responder à questão: “como desejo que o meu público-alvo me escute e entenda o que eu quero
dizer?”, para que, assim, se estabeleça uma relação de confiança. Primeiro, um produto
midiático, por conta de seu processo de transformação, se coloca frente a sua audiência. Depois,
elenca características e traça um perfil de quem é este receptor – com quem fala – e de o que
quer dizer a ele – o que quer que escute. Por fim, todo este sistema contribuir para o
estabelecimento da relação que se quer ter com este meio. Em geral, ela está relacionada –
quando se trata da grande mídia – à questão econômica da empresa midiática. Entretanto,
existem inúmeras outras intencionalidades envolvidas, que podem estar ligadas não só ao
caráter comercial, e é este ponto que faz com que a comunicação seja um processo tão plural e
digno de ser estudado.

Por meio da fala, das ações, das características da mensagem e do discurso, é possível
identificar cada um dos itens sugeridos, que compõem a negociação entre público e meio de
comunicação – o contrato assinado. E, ainda, perceber dentro de um objeto quais elementos que
se acomodam em cada um destes momentos e isolá-los do processo comunicativo. Isolados, é
possível descrevê-los e interpretá-los de acordo com o contexto – midiático ou, ainda, social –
em que estão inseridos. A interpretação do contrato de consumo midiático a partir destas
categorias permite que se compreenda o consumo a partir da produção e do receptor idealizado
por ela.

Além da análise qualitativa a partir do produto midiático, a pesquisa baseada nas

categorias do contrato de comunicação permite ainda uma abordagem multimetodológica, uma
vez que pode também ser aliada a outros métodos, de maneira a compreender a negociação da
informação sob o olhar direto do receptor. É possível, por exemplo, aliar esta prática a
entrevistas ou, ainda, levantamentos etnográficos, colocando-os em conflito. Dessa forma, a
análise de contrato midiático permite compreender o processo de maneira ainda mais completa.

Considerações finais

Compreender os processos de comunicação – especialmente o de consumo midiático –

a partir de uma perspectiva como a dos Estudos Culturais ou dos Estudos de Recepção é um
esforço que eventualmente recai na questão da dificuldade de se construir um parâmetro
analítico que dê conta do complexo sistema de negociação da informação.

Nas últimas décadas, importantes nomes da pesquisa em comunicação e cultura

lançaram mão de perspectivas metodológicas que visam dar conta de entender quem é esse
receptor, quais os contextos de exposição às mensagens, que influências este receptor sofre no
processo de exposição às mesmas. Na América Latina são exemplos os conceitos de consumo
cultural, proposto por García Canclini, as chamadas frentes culturais, de Jorge González, a
recepção ativa desenvolvida por Fuenzalida e Hermosila, o enfoque do uso social dos meios,
de Jesús Martín Barbero e, por fim, o enfoque integral da audiência, de Guillermo Orozco
Gomez.

Buscando ampliar as possibilidades metodológicas para analise das audiências e do

consumo midiático, esse artigo apresentou a proposta do francês Patrick Charaudeau
denominada Contratos Comunicacionais como opção para entender, em especial, de que forma
os meios de comunicação buscam organizar suas mensagens e como essa produção está
diretamente relacionada a uma presumida audiência. Similar aos pressupostos da Análise de
Discurso, esta perspectiva parte das formas linguageiras e da construção do discurso, porém
levando em consideração muito mais do que a língua e a fala, mas também o contexto de
produção e, especialmente, as particularidades dos diversos pontos que permeiam a negociação
da informação com o sujeito que a recebe.

Nesse sentido, parte da categorização de um produto midiático e seu público com base
nos processos de transformação e transação da informação, que podem contribuir para a
elaboração das seguintes categorias de transformação: 1) Identificação do emissor; 2)
Qualificação do emissor; 3) Narração e explicação das ações; 4) Justificativas pelas ações do
emissor. E de transação: 1) Com quem fala; 2) O que se quer que escute; 3) Que relação se quer
estabelecer. A partir do discurso – de fala, gestual, etc – presente na mensagem de um produto
midiático, estas categorias podem ser isoladas para, então, serem analisadas individualmente e
também dentro de seu contexto de produção e exibição.

Com isso o texto não só destaca os Contratos Comunicacionais como estratégia

metodológica para analise da produção em relação a audiência presumida como permite que os
dados coletados nesse momento do processo sejam contrapostos e utilizados para entender o
momento final da recepção pela audiência, ou seja, como os receptores produzem sentido e
significação a partir daquilo que foi planejado.

Referências bibliográficas
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede (A era da informação: economia, sociedade e
cultura; v. 1). São Paulo: Paz e Terra, 1999, 620 p.
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das Mídias. São Paulo: Contexto, 2013.
FISKE, John. "Moments of Television: neither the text nor the audience". In: Ellen Seiter et al.
(eds.) Remote Control: Television, Audiences and Cultural Power. London: Routledge, 1991.
GARCÍA CANCLINI, Néstor. 1992. “Los estudios sobre comunicación y consumo: el trabajo
interdisciplinário en tiempos neoconservadores”. Dialogos de la comunicación, n.º 32.
GARCÍA CANCLINI, Néstor. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da
globalização. 5. ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 2005.
GARCÍA CANCLINI, Néstor. Consumidores y ciudadanos: conflictos multiculturales de la
globalización. México. Grijalbo,1995.
GONZÁLEZ, Jorge A. Entre cultura(s) e cibercultur@(s): incursões e outras rotas não lineares.
São Bernardo do Campo: UMESP, 2012.
HALL, Stuart. Da Diáspora. Identidades e Mediações Culturais. Belo Horizonte: Editora
UFMG, 2009.
HALL, Stuart. "Encoding/decoding". In: Culture, Media, Language. Working papers in
Cultural Studies, 1972-1979. London: Hutchinson/ CCCS, 1980.
HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Pós-Modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2006
HALL, Stuart. et al. "Reflections upon the encoding/decoding model". In: Cruz, Jon; LEWIS,
Justin. Viewing, Reading, Listening. Westview Press, 1994.
HALL, Stuart. Identidade cultural e diáspora. In: Revista do Patrimônio Histórico e Artístico
Nacional. Rio de Janeiro, IPHAN, 1996.
JACKS, Nilda e ESCOSTEGUY, Ana C. Comunicação e Recepção. São Paulo: Hacker
Editores, 2005.
JENSEN, Klaus Bruhn “Television Futures: A Social Action Methodology for Studying
Interpretive Communities”. Critical Studies in Mass Communication, vol. 7, June (1990).
JENSEN, K.B., JANKOWSKI, N.W. (eds.) Metodologias cualitativas de investigacion en
comunicacion de masas. Barcelona: Bosch, 1993.
JENSEN, Klaus Bruhn. “Qualitative Audience Research: Toward an Integrative Approach to
Reception”. Critical Studies in Mass Communication, Vol. 4, nº 1, march 1987(21 – 36).
KELLNER, Douglas. A cultura da mídia: estudos culturais, identidade e política entre o
moderno e o pós-moderno. Bauru: EDUSC, 2001.
LINDLOF, Thomas (ed.). Natural audiences: qualitative research of media uses and effects.
(Audiências espontâneas: pesquisaqualitativa sobre o uso da mídia e seus efeitos). Nonvood,
New Jersey: Ablex Publishing Company, 1987.
LINDLOF, Thomas R. Media audiences as interpretative communzties. (Audiências de mídia
como comunidades interpretativas). ANDERSON, James A. (ed.). Communication Yearbook.
Newburry Park: Sage Publications, n.11, 1988. p.81- 107.
LIVINGSTONE, Sonia M. Making sense of television: the psychology of audience
interpretation. (Atnbuindo sentido à televisão:apsicologiadainterpretaçãodeaudiência).
Oxford:PergarnonPress, 1990
MARTÍN BARBERO, Jesús. Dos meios às Mediações: Comunicação, cultura e Hegemonia.
Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1997.
MARTÍN BARBERO, Jesús. Ofício de Cartógrafo. Travessias latino-americanas da
comunicação na Cultura. São Paulo: Edições Loyola, 2004.
MORLEY, David. "Televisión, Audiencias y estudios culturales". Amorrortu, Buenos Aires,
1996.
NEWCOMB, Horace, e ALLEY, Robert. The Producer’s Medium: Conversations with
Creators of American TV. New York: Oxford University Press: (1993 [1983]).
RADWAY, Janice. “Interpretive Communities and Variable Literacies: The Funtions of
Romance Reading”. In: Michael Gurevitch and Mark Levy (eds) Mass Communication Review
Yearbook, vol. 5, Beverly Hills: Sage, 1985: 337-361.
SCHRODER, Kim. “Audience semiotics, interpretive communities and the ‘ethnographic turn’
in media research”. In: Media Culture and Society vol.16 (1994), 337 – 347. (Sage: London,
Thousand Oaks and New Delhi)
SILVA, Tomaz Tadeu da. (Org.). Identidade e diferença: a perspectiva dos estudos culturais.
14. ed. Petrópolis/RJ: Vozes, 2014.
WHITE. Robert. Tendências em Estudos de Recepção. Revista Comunicação e educação. São
Paulo, v-13, p. 41-66, set/dez 1988.