UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS

UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO

CURSO DE BACHARELADO INTERDISCIPLINAR EM HUMANIDADES, ARTES E
TECNOLOGIA, ENFERMAGEM, MODA E PSICOLOGIA

FERNANDA AXELRUD, KAREN VILLAR, RAFAELA CHAVES e TATIANA

SERAFIM

DO CONSUMO RASO PARA UM CONSUMO COM PROPÓSITO:

As Influências da Pandemia COVID-19 em Nossos Hábitos Como
Consumidores

Porto Alegre/São Leopoldo

2021
FERNANDA AXELRUD, KAREN VILLAR, RAFAELA CHAVES e TATIANA SERAFIM

DO CONSUMO RASO PARA UM CONSUMO COM PROPÓSITO:

As Influências da Pandemia COVID-19 em Nossos Hábitos Como
Consumidores

Trabalho apresentado para a disciplina

Cultura e Formação, pelo Curso de
Bacharelado interdisciplinar em
humanidades, artes e tecnologia,
Enfermagem, Moda e Psicologia da
Universidade do Vale do Rio dos Sinos –
UNISINOS.

Orientador Orientador: Prof Gabriel Ferreira da Silva

Porto Alegre/São Leopoldo

2021
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RESUMO

Com a formação de um novo cenário devido à pandemia mundial do Covid-19,

surge um questionamento a respeito das mudanças comportamentais que este novo
modelo de vida implica sobre a sociedade. Frente a isso, surgem novas inquietações
e novas necessidades de adaptação, junto a uma incessante busca pelo equilíbrio e
bem-estar. O foco deste estudo se direciona às influências que o cenário pandêmico
e das novas tecnologias teve sobre o comportamento de consumo não-essencial,
propondo um olhar sobre as tendências comportamentais que estão emergindo, em
contraste às que já fazem parte de uma prática coletiva há anos, como o consumo de
massa. Dessa forma, cria-se uma reflexão a respeito de como essas mudanças
afetarão o futuro próximo da civilização.

Palavras-chave: Consumo; Não-essencial; Pandemia; Comportamento; Influência.

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1 INTRODUÇÃO

Este projeto busca promover um novo olhar sobre os trânsitos da mentalidade

de consumo moderna, que coincide cada vez mais um movimento anti-materialista e
que preza pelo significado por trás dos produtos, mas que se encontra abalado pelo
impacto da pandemia do Covid-19. Sendo assim, objetiva-se responder o seguinte
questionamento: As influências da pandemia em nosso comportamento como
consumidores nos guiam para uma tendência de consumo com mais propósito ou de
mais superficialidade?
Junto a movimentos de contracultura, estão sendo discutidas as problemáticas
no sistema atual em que vivemos, no que diz respeito ao modelo de consumo rápido
e sem propósito. Assim sendo, hoje, mais do que nunca, estão se formando novos
hábitos de consumo, gerando cenários pós pandêmicos que traduzem um novo
significado à forma de viver. Por outro lado, ainda é comum observar velhos hábitos
no mercado, como o materialismo excessivo e aquisições como um meio de êxtase
momentâneo. Semelhante à dependência química, as compras podem trazer ao ser
humano o aumento da dopamina no cérebro, criando um vício, e em um momento de
incertezas e instabilidades, as pessoas acabam suscetíveis a cometer ações por
impulso, como uma forma de escapismo e tentativa de resgatar um tempo que não
existe mais.
Com esse novo modelo de vida, com muitas das atividades corriqueiras
migrando para o virtual e, de certa forma, invadindo o espaço pessoal, surgem novas
inquietações. O ser humano, por ser um animal insatisfeito com a singularidade de
sua natureza, agora encontra novos desejos e uma busca por ajustar-se da melhor
forma a um novo status quo que está emergindo. Este projeto justifica-se pelo
propósito de estabelecer uma análise a respeito da forma que essas mudanças
influenciam na forma de viver, e o que isso nos diz a respeito de um mundo pós-
pandêmico.
O problema proposto será abordado seguindo diferentes perspectivas entre os
campos da moda, saúde, psicologia e humanidades. Essas áreas refletem o estado
atual da discussão, que tem sido analisado, tanto por um lado sociológico, visto que a
sociedade busca compreender os processos pelos quais está passando, quanto por
um lado mercadológico, à medida que as empresas precisam se adaptar às mudanças
de comportamento que acompanham a sociedade.
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A contracultura que despreza a instantaneidade do consumo está guiando a

civilização para um estilo de compra no qual a narrativa, a qualidade e a procedência
do produto tornam-se relevantes. A filosofia minimalista, por exemplo, da qual o lema
é “menos é mais”, inverte os valores do século XX de consumo desenfreado. Sendo
assim, pode-se dizer que esses comportamentos são contrários à estabelecida
“Cultura de Massa”, teorizada por Theodor Adorno. O termo descreve a noção da
industrialização da cultura para satisfazer o sistema capitalista, estimulando, por meio
da mídia, o consumo. Dessa forma, a aquisição de produtos com propósitos sociais,
ou seja, o apoio a empreendimentos locais/pequenos, a valorização de bens duráveis
e feitos artesanalmente, assim como o anseio por histórias e valores por trás das
marcas, demonstram um desejo da sociedade de se distanciar dos ideais do consumo
exacerbado.
Em um cenário pandêmico, é possível observar a forte presença dos termos
slow living e slow content, que são ideologias com as quais é reforçada a ideia de fuga
e afastamento do antigo comportamento relacionado à valorização do “ter” em
detrimento do “ser”. Esses termos, revividos na sociedade moderna, remetem ao
conceito de desaceleração, à medida que a qualidade se torna sobreposta à
quantidade, sendo, no caso do termo slow content, a migração dessa nova ideologia
ao ambiente digital, onde somos bombardeados por uma onda de informações curtas
e rápidas. Surge um manifesto que nos convida a repensar a forma na qual estávamos
vivendo, onde gastávamos energia em um modo de vida rápido, que representava,
muitas vezes, a perda do orgânico e do fazer com propósito, tal qual gerando
indivíduos com tendência ao estresse e à ansiedade. Sendo assim, aumenta a busca
pelo bem-estar, principalmente devido à forma como foram integradas, em sua
maioria, diversas esferas da vida cotidiana, como o trabalho e o lazer, por exemplo.

2 DESENVOLVIMENTO

2.1 A polarização do consumo

Para Adorno, na modernidade da indústria da cultura, a tecnologia é um

instrumento de dominação, e é por meio dela que é difundido o maior bem cultural do
século XXI: a informação. De acordo com o artigo de 2020 da Revista Contemplação
“Adorno: a crítica da indústria da cultura de massa e a alienação imposta pela mídia”,
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à medida que as grandes corporações do mercado tecnológico-informacional mantêm

o poder e vigilância dos meios de comunicação e interação digitais, os usuários
desses meios ficam vulneráveis à maior capacidade de manipulação da história
humana. Assim sendo, acontece o crescimento da suscetibilidade dessas pessoas a
anúncios, conteúdos e informações, que são ajustadas aos seus perfis e que
promovem compras desenfreadas.
Ainda no mesmo artigo, o autor escreve que durante a pandemia da Covid-19,
a população mundial se vê fragilizada, bombardeada de más notícias e, portanto, à
procura de escapes culturais. Essa movimentação agrega para a vulnerabilidade dos
consumidores à alienação, assim que, segundo Adorno e Horkheimer:

"A função da indústria da cultura e da própria modernidade é não deixar a

vida mais humana dos homens, porém toda racionalidade e progresso
tecnológico são dedicados à reprodução do sistema econômico e não para
resolver os problemas decorrentes da vida do ser humano. ” (ADORNO;
HORKHEIMER, 1997)

Isso quer dizer que o entretenimento e a tecnologia, que em primeira análise

se mostram como consolo, em realidade servem como instrumentos de impulso para
o consumismo. Tal conjuntura, intensificada na pandemia, torna o sujeito passivo de
sua realidade, alienado e propenso a comprar. A tentação que é apresentada pelas
mídias de marketing, quando não é encontrada com crítica, resulta no comportamento
compulsivo de aquisição.
Na mesma linha, numa perspectiva moderna, para Bauman, o capitalismo é
caracterizado como a “economia do engano”, apostando na irracionalidade do
consumidor. Tal irracionalidade, na pandemia, é extremamente intensificada,
intensificando também os desvios no comportamento de consumo tradicional, que
teve várias mudanças entre aumentos e diminuições e um deslocamento de valores
no momento da compra.
Entretanto, contrariando essa tendência humana à suscetibilidade e
irracionalidade, emergiu e tomou força um dos principais aspectos da metodologia do
design, que propõe a oferta de serviço, além do produto, qualidade ao invés da
quantidade e a valorização de um modelo de vida desacelerado. As empresas, com
uma mentalidade predominada pelo slow living e pelo slow content, se fazem
presentes na vida de seu consumidor final como uma forma de construir um lifestyle,
ou até mesmo de agregar valor à rotina de seu público. Cada vez mais pode-se
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observar um movimento que carece de uma experiência gerada antes, durante e após
a compra, a fim de o empreendimento se fazer presente, não só através do produto
que oferta.

2.2 Os reflexos das mudanças comportamentais

Em uma matéria feita para a Revista Cláudia, por Maria Clara Serpa, em
outubro de 2020, foram discutidas as mudanças da pandemia em nosso modo de
consumir moda, analisando uma pesquisa realizada pela Consumoteca, a qual mostra
tendências de consumo dos brasileiros. Este estudo entrevistou brasileiros dos mais
diversos gêneros, regiões, classes e faixas etárias, para enfim compreender as
mudanças em seu comportamento de consumo no que se refere ao mercado da moda
durante o último ano de pandemia. Nele, após uma análise a respeito das peças mais
procuradas durante esse período e uma constatação sobre o que certas faixas etárias
mais sentem falta, Michel Alcoforado, antropólogo e sócio da Consumoteca, concluiu:

“O distanciamento social está ensinando que o menos é mais, já que estão

todos em casa e essa nova consciência social faz com que as pessoas
consumam produtos de marcas que agregam valores, que pensem em uma
sociedade melhor e mais inclusiva. Cabe às marcas cuidarem de toda a
cadeia produtiva para serem aceitas por esse novo consumidor”.
(ALCOFORADO, 2020)

Segundo Alcoforado, a moda passa por um processo de descontextualização,

tendo uma queda de 78% das vendas no mercado, à medida que se mudaram os
valores atribuídos por muitos às roupas, que antes eram adquiridas para eventos
específicos, que não podem ocorrer atualmente. Essa queda vem acompanhada
também de uma nova mentalidade, onde as pessoas aderem cada vez mais a um
estilo de vida minimalista, tanto por ser o mais viável economicamente, como também
por surgirem novos questionamentos sobre o que é o essencial. Nesse cenário, são
assim mais valorizados o consumo colaborativo, o slow fashion, os processos
manuais e uma moda com propósito. Contrariando a pesquisa, observa-se também
que o consumo de moda acabou crescendo devido à ansiedade por estar em casa e
almejar um futuro próximo, além de utilizar como um escape às frustrações. Tendo
isso em vista, acabam sendo consumidas peças que prezam mais pelo conforto, que
se tornou essencial, além de peças específicas para ocasiões pós pandemia.
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Além do mercado de moda, é notável uma mudança de hábitos nos cuidados

pessoais; o bem-estar ganhou mais importância na pandemia, e a demanda por bens
que atendam a essa necessidade aumentou significativamente. O isolamento trouxe
à tona insegurança e incerteza, fazendo com que o consumo de cosméticos crescesse
de forma exacerbada, o que reflete a necessidade de uma ilusória sensação de
controle, e a maior frequência de teleconferências fez com que as pessoas se
olhassem por novos ângulos por mais tempo que o antigo habitual, gerando
insatisfações e desejo por correções e aperfeiçoamento. Com os cosméticos, a alta
demanda foi verificada logo na primeira fase do isolamento. Segundo um estudo
realizado pela agência Corebiz, o faturamento do comércio digital de cosméticos
cresceu 68% entre março e junho de 2020. Especialistas na área também apontam a
busca pelo bem-estar como fator determinante para o aumento, onde as práticas de
autocuidado vieram como uma maneira leve de obter conforto e atrelá-lo a um senso
de rotina.
Outra manifestação na busca pelo bem-estar foi a meditação, como uma forma
terapêutica, que segundo o terapeuta transpessoal, Tadashi Kadomoto, não
dependendo muito de técnica e sim de sentir, a meditação tem um papel fundamental
para alívio do estresse, do medo, da insegurança, sendo uma ferramenta para rever
sentimentos e comportamentos. Desse modo, a prática foi adotada por muitos neste
último ano, objetivando também a centralização do ser e fuga dos atritos rotineiros
gerados pela fusão dos mundos pessoal e profissional. Este é um dos costumes em
ascensão atrelados a uma tendência à busca por medicinas alternativas, que agem
de forma natural, principalmente no que se refere ao alívio de tensões.
O período em que vivemos é um agente de turbulências emocionais, já tendo
sido constatados o aumento de instabilidades psicológicas. De acordo com um estudo
feito na UFRGS durante o ano de 2020, 81,9% dos participantes relataram que sua
ansiedade aumentou, dessa forma o fator compras por estresse acaba aumentando,
apesar de isso não indicar necessariamente o crescimento do consumo ao longo do
ano, pois deve-se considerar que o mercado financeiro foi extremamente abalado
durante a quarentena, prejudicando a renda e o planejamento monetário dos
indivíduos, deixando assim a aquisição de bens não essenciais em segundo plano.
Sob outro olhar, por causa da relação estabelecida por campanhas midiáticas
da dependência entre um produto e um estilo de vida ideal, o consumidor é coagido
ao consumo, muitas vezes sem a menor necessidade. Isso gera um conforto que está
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relacionado com neurotransmissores, como a dopamina, e com o funcionamento do

cérebro para tomada de decisões. De acordo com Barbato e Moreira e Pacheco
(2011), nos humanos, o sistema cortical é onde ocorre o processamento de
consequências, e é lá que pensamos nos desdobramentos de ações a longo prazo.
Porém, o processamento de decisões emocionais de curto prazo acontece em outra
parte do cérebro, no sistema límbico, então diferindo ambas naturezas de tomada de
ação.

2.3 Validação dos questionamentos

A partir dos questionamentos iniciais que guiaram a pesquisa, foi realizado um

questionário (pesquisa de metodologia qualitativa e quantitativa) anônimo com 118
pessoas, a fim de validar as mudanças comportamentais estudadas. Foi questionado
a respeito do direcionamento do consumo não-essencial dos participantes, valores
considerados ao comprar, assim como a maneira como perceberam seu próprio
consumo ao longo desse último ano. Observou-se uma polarização de respostas, à
medida que os questionamentos do confinamento refletiram de maneira diferente em
cada um, gerando pensamentos mais ansiosos, portanto aquisições impulsivas, como
também gerando um movimento de desaceleração, voltado à mudança de valores. A
pesquisa foi majoritariamente respondida por pessoas do gênero feminino, entre 15 e
30 anos, da região metropolitana de Porto Alegre, RS, ainda que pessoas fora desse
demográfico também tenham participado. Dos participantes, 81,4% se identificam com
o gênero feminino, com apenas 17,8% do gênero masculino.
Ao serem questionadas a respeito das mudanças de seu consumo ao longo do
último ano, 43,2% afirmam estarem consumindo mais do que antes da pandemia,
34,7% está consumindo menos, enquanto 21,2% afirma não ter notado alteração em
sua frequência de consumo. Como uma justificativa para essa alteração (aumento ou
redução), a permanência em casa apareceu na grande maioria das respostas,
entretanto os efeitos do confinamento refletiram de diferentes formas entre os
participantes. Muitos afirmaram terem reduzido seu consumo pelo fato de que ficar
em casa não os expõe às tentações de consumo que o cotidiano carrega, por não
terem ocasiões para usar os bens que normalmente comprariam, por terem percebido
a falta de necessidade, ou até por contenção de despesas e redirecionamento de
custos.
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Entretanto, uma boa parte dos participantes afirma que estando mais tempo
dentro de casa, o estresse e ansiedade gerados pelo momento que vivemos os leva
a consumir, como uma válvula de escape, e uma forma de sair de uma rotina ociosa
e ter algo novo pelo qual esperar. Enquanto alguns participantes se sentem menos
suscetíveis à compra por falta de estímulo visual unido ao tato, outros relatam que a
acessibilidade provida pela internet é um facilitador e indutor ao impulso. É possível
identificarmos com clareza essa polarização através de depoimentos como “fiquei
mais consciente financeiramente e percebi que gastava demais em coisas que não
eram necessárias, combinado, é claro, com a crise financeira e a necessidade de se
gastar menos”, “comecei a comprar mais pela sensação de prazer após a compra,
além de ter mais tempo sobrando em casa para procurar itens desejados” e “um
refúgio devido à situação ruim, vontade de comprar online se tornou uma distração e
uma felicidade em meio a pandemia”.
Referente ao foco do consumo durante o último ano de pandemia, as respostas
coletadas também apresentaram um padrão, sendo as áreas que mais foram foco de
compra: moda (59,3%), bem-estar (39%), tecnologia (32,2%) e cosméticos (32,4%).
Estes resultados representam, confirmando o que foi apontado anteriormente, um
aumento no consumo de roupas, tanto para uma adaptação à vida do home office,
buscando principalmente peças bonitas, porém valorizando o conforto, quanto
relacionado à ansiedade pelo momento em que esse cenário mudar, para ocasiões
futuras, de certa forma agindo como uma ferramenta de esperança. Com relação à
obtenção dos bens relacionados com bem-estar e tecnologia, segue assim
reforçando-se a adaptação à permanência em casa, onde as pessoas buscam obter
conforto e investir mais em melhores condições para uma rotina de trabalho dentro do
ambiente doméstico. Atrelado à preocupação em relação ao bem-estar, a prática da
meditação foi muito citada na grande maioria das respostas obtidas, 26,3% afirmam
ter adotado a prática durante a pandemia.
No que se refere aos aspectos levados em conta no momento da aquisição de
um produto, mais se destacaram o custo-benefício (82,2%), a qualidade (71,2%), o
preço (59,3%) e a estética (41,5%), com somente cerca de um terço das pessoas
testemunhado pensar em lifestyle, admiração à marca, ou origem e valores de
produção. A partir disso, 50,8% dos participantes afirmam ter passado a considerar
mais aspectos na hora da compra nesse último ano, valorizando características que
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anteriormente eram despercebidas; enquanto 44,9% afirma que permanece levando

em consideração os mesmos aspectos do que antes.

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Referente à pesquisa conduzida pelas autoras, ainda que tenha validado

pontos sobre o consumo irracional e o aumento dos aspectos levados em conta na
compra, ela foi contrária ao ideal hegemônico do consumo de acordo com o slow
living, que aparece, porém não em maioria. No que diz respeito ao aumento da
valorização do bem-estar e a questões relacionadas ao consumo devido a estresse e
ansiedade, o questionário acordou com pesquisas citadas anteriormente sobre o
consumo de cosméticos e sobre saúde mental. Entretanto, o formulário contrariou a
queda no mercado de moda referenciada anteriormente, já que a maioria dos
participantes afirma ter aumentado a busca nesse nicho.
A pandemia da Covid-19 rompeu as estruturas do funcionamento cotidiano da
sociedade como um todo, levantando questionamentos sobre a necessidade das mais
variadas esferas da vida. As circunstâncias do consumo não-essencial prévias à
pandemia também foram postas em cheque, e o cenário atual demonstra que há
possibilidade de um encaminhamento a uma mudança estrutural, seja ela positiva ou
negativa. Pode-se apostar na ascensão do slow living como ideologia e do
fortalecimento dos outros movimentos de contracultura contemporâneos. Mas,
também, por causa da decadência social e da manipulação digital do usuário através
do monitoramento de dados, pode-se apostar na permanência, senão expansão, do
materialismo capitalista como escape, impulso e, até, instinto.
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REFERÊNCIAS

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APÊNDICE A – PESQUISA QUALITATIVA/QUANTITATIVA

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