(14 Fev - 14 Mar) A Internet Como Estratégia de Marketing

Internet Como Estratégia
de Marketing
Manual do/a Formando/a R4 R11.0
Índice
INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 3
DESENVOLVIMENTO............................................................................................................................ 4
INTERNET COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO INTERATIVO.......................................................................................5

MARKETING DIRETO NA INTERNET..................................................................................................................6
CORREIO ELECTRÓNICO................................................................................................................................9
REGRAS BÁSICAS DE UTILIZAÇÃO EFICAZ DO EMAIL.........................................................................................10
A UTILIZAÇÃO DO EMAIL COMO ESTRATÉGIA DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES..........................................................11
GESTÃO DAS RECLAMAÇÕES POR VIA ELETRÓNICA...........................................................................................13
COMUNICAÇÃO PERSONALIZADA E ADAPTADA A CADA CLIENTE.........................................................................14
INTERNET NA ESTRATÉGIA DE CONQUISTA E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES................................................................15
MARKETING DIGITAL.................................................................................................................................17
IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIGITAL.........................................................................................................19
EVOLUÇÃO CONCEITUAL DO MARKETING.......................................................................................................19
CONCEITO DE MARKETING..........................................................................................................................21
COMPOSTO DE MARKETING........................................................................................................................23
ANÁLISE SWOT.....................................................................................................................................26
MATRIZ ANSOFF.......................................................................................................................................30
CANAIS DE COMUNICAÇÃO.........................................................................................................................31
MODELO DA ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING.......................................................................................33
O MARKETING E O CONSUMIDOR................................................................................................................34
CONCLUSÃO...................................................................................................................................... 36
BIBLIOGRAFIA................................................................................................................................... 37
2
Introdução
A internet veio revolucionar o mundo e o marketing precisa de usá-la para criar uma ligação cada vez
maior com os seus consumidores. O marketing adapta-se ao consumidor, facilita a compreensão do
mercado e estuda as novas tendências, o que leva a elaboração e implementação de ações estratégicas
com sucesso (Wymbs, 2011).
Nenhuma empresa pode ser bem-sucedida no mercado sem planear o seu futuro. O planeamento de
marketing é o processo que permite a uma empresa decidir, antecipadamente, de que forma irá utilizar os
seus recursos, para atingir os seus objetivos (Westwood, 2007).
De acordo com Philip Kotler e Kevin Keller (2006), o consumidor perante um vasto leque de produtos,
marcas, preços e fornecedores, avalia qual a oferta que lhe proporcionará maximizar o valor, dentro das
restrições impostas (preço, conhecimento). Deste modo, e dado o atual cenário de globalização, o
comprador torna-se cada vez mais exigente, o que tem levado as empresas a intensificarem esforços,
tanto na satisfação das suas necessidades como na fidelização destes.
Porém, por mais eficazes que sejam os programas de fidelização implementados, estes serão sempre
insuficientes para assegurar a retenção de todos os clientes. A médio - longo prazo a empresa só
conseguirá manter-se no mercado de forma competitiva se houver, entre outros fatores, um aumento de
clientes (Moutella, 2003).
É nesta perspetiva, que é fundamental que as empresas se consciencializem da importância da realização

de Prospeção. Muitas ainda não descobriram que esta atividade de procura de novos clientes é
provavelmente, o único meio de se manterem fortes no mercado, onde a concorrência é cada vez maior,
ágil e competente.
Desenvolvimento
Origens da Internet
Uma rede de computadores é um conjunto de dois ou mais computadores ligados entre si. A Internet é a
maior rede de computadores do mundo. Está disponível por todo o globo e, por isso mesmo, é apelidada
de “a rede das redes”. A Internet nasceu no final dos anos 60, nos Estados Unidos, como uma rede de
computadores chamada ARPAnet que estava ao serviço do Departamento de Defesa norte-americano.
Em plena Guerra Fria, a Informação era o bem mais importante, e os Estados Unidos começaram então a
utilizar este novo canal de comunicação, ainda desconhecido dos soviéticos, para troca de mensagens
entre as bases militares. A ARPAnet era uma rede sem hierarquias, ou seja, não tinha um servidor central
que, em caso de falha, inutilizasse toda a rede.
As universidades acabaram por ser as entidades que se seguiram na interligação dos seus campus
através de uma rede de computadores. Nesta altura, toda a comunicação era baseada na troca de
mensagens textuais. Nos anos 80, a Internet foi aberta às redes internas das empresas e a outras
subredes, sendo que em 1987 passou a ser permitido a utilizadores domésticos terem também acesso.
Até ao final dos anos 80, a Internet espalhou-se um pouco por todo o mundo.
Em 1992, Tim Berners-Lee criou a World Wide Web, um serviço da Internet que possibilitava a partilha de
documentos multimédia baseados em hipertexto, ou seja, dotados de uma estrutura de navegação que
permitia, através de hiperligações, a passagem de umas secções a outras com um simples clique do rato.
Com o advento da World Wide Web, a Internet ganhou uma enorme popularidade mundial nos anos 90, e
hoje em dia é o suporte informático do “mundo global”, sendo utilizada por mais de 1000 milhões de
pessoas diariamente.
Segurança Informática
Os ataques aos computadores podem causar perda de dados, informação ou fazer com que ela caia em
mãos alheias. Desta forma, é necessário conhecer os riscos que estão presentes na utilização das TI´S e
as medidas necessárias para minimizar os riscos.
Malware
Malware é todo e qualquer software que tenha sido criado com intuitos maliciosos. A maioria destes
programas difunde-se por email. O malware divide-se em:
• Vírus – são programas que se propagam automaticamente, infectando outros programas no computador.
Podem causar perda de dados, apagando ou alterando ficheiros importantes;
• Worms – são programas que se propagam automaticamente numa rede de computadores. Este tipo de
malware explora vulnerabilidades dos computadores para se instalar neles;
• Trojans – são programas que fingem ter uma determinada função e que levam os utilizadores a executá-
los voluntariamente. Por exemplo, um programa que diz ser um visualizador de fotografias mas que, na
verdade, ao ser executado infecta o nosso computador;
• Spyware – são programas que se instalam no computador, muitas vezes agregados a outros programas
que são recolhidos na Internet, e que têm como intuito reunir informação pessoal e sobre a utilização do
computador e enviá-la para o seu criador.
Proteção do Malware
 Instalar um anti-vírus e mantê-lo actualizado. O AVG, disponível em http://free.avg.com, é
gratuito e bastante eficaz.
 Manter o sistema operativo devidamente actualizado para minimizar a existência de
vulnerabilidades que possam ser exploradas por worms.
 Instalar um programa anti-spyware e mantê-lo devidamente actualizado, executando
regularmente limpezas ao nosso computador. O Ad-Aware, disponível em
http://www.lavasoft.pt/, possui uma versão gratuita e bastante fiável. O Windows Vista já
inclui um programa anti-spyware, chamado Windows Defender.
 Não executar ficheiros que sejam enviados por email ou que estejam em páginas Web
suspeitas.
 Não instalar todo e qualquer software que encontramos na Web. Instalar apenas
programas bem conhecidos, dos quais encontremos boas referências, e sempre
recolhidos dos sites oficiais dos respectivos fabricantes.
Internet como meio de comunicação interativo
A Internet é considerada como a mais bem sucedida das tecnologias de informação e comunicação,
possibilitando o contacto entre pessoas, empresas e todo o tipo de instituições ao nível global, juntando
diferentes culturas e permitindo a criação constante de novos conhecimentos, bem como o acesso à mais
variada informação. Entre muitas outras coisas, é um instrumento de venda e fidelização de clientes,
pesquisa e comunicação com colaboradores, fornecedores, distribuição de documentação e fonte de
informação. É, portanto, um método de comunicação interativo que deve ser integrado na estratégia global
da empresa. Através da Internet é possível segmentar o mercado e identificar o público-alvo em virtude do
tratamento de bases de dados de informação que permitem destacar padrões de compra individuais de
potenciais clientes. O objetivo, neste caso, será estabelecer contacto e comunicação com potenciais
clientes através, por exemplo, da solicitação de informações pessoais (nome, endereço e contactos) como
condição de acesso gratuito as informações e serviços do site. A empresa utiliza, assim, a Internet para
disponibilizar informações sobre os seus produtos e serviços, bem como para retirar do “convívio virtual” o
feedback do cliente através de opiniões e sugestões que oferece.
1. Marketing Direto na Internet
Marketing Direto
Marketing Direto é uma das técnicas de marketing mais agressivas e pressupõe um contacto direto com o
cliente, sem recurso a intermediários. Tem por base um vasto conhecimento do público-alvo, uma vez que
as campanhas são altamente direcionadas e, como tal, a chave para o sucesso é uma boa segmentação
da base de dados.
O Marketing Direto é a comunicação individual com cada elemento do público-alvo. Pode, por isso,
assumir-se que terá custos mais elevados e, em certas circunstâncias, essa é uma realidade, contudo, se
a estratégia for corretamente implementada, o retorno para a empresa também será maior. Outra
característica deste tipo de estratégia é a possibilidade de ser implementada tanto em meios digitais,
enviando, por exemplo, comunicações por e-mail, como através de meios tradicionais, utilizando
telemarketing. E ser utilizada, não só para cativar novos clientes, mas também para fidelizar clientes
atuais, criando e mantendo uma relação duradoura. Duas das técnicas mais conhecidas deste tipo de
marketing que estabelece uma relação direta com o cliente são o Inbound Marketing e o Outbound
Marketing.
Desvantagens
A forte aposta de muitas empresas neste tipo de abordagem, pode gerar desinteresse por parte do cliente,
ou futuro cliente. Por essa razão, é indispensável estudar e aplicar sempre novas práticas e modelos.
Vantagens
Com o aumento da utilização da Internet, a maior parte das empresas aposta na recolha de dados dos
seus clientes através do registo dos mesmos no site da empresa ou outro. Isto traz-lhes uma maior
facilidade de identificação do segmento alvo, utilizando toda a informação fornecida ativamente pelos
clientes no momento do registo no site, bem como todo o histórico de contactos que o cliente teve no site
da empresa.
Nas situações mais avançadas as empresas possuem programas de CRM (Customer Relationship
Management) que permitem armazenar todos os contactos que o cliente teve com a empresa mesmo
através de outros canais, que não a Web. Para termos uma ideia do potencial de uma base de dados
explorada ao seu limite, temos o exemplo de uma livraria online, a Barnes & Noble
(www.barnesnoble.com), que envia automaticamente aos seus clientes informações sobre novos
lançamentos, sendo a lista de destinatários criada automaticamente com base no histórico de aquisições
destes.
Maior contacto entre a empresa e o cliente, dado o maior conhecimento que esta possui do cliente. Por
exemplo, podem ter acesso a uma área privada do site da empresa, onde é possível consultarem os seus
extratos de conta corrente, a situação das suas encomendas, entre outras informações específicas.
Os principais objetivos do marketing direto são:

 Pesquisa mercado;
 Identificação de clientes potenciais;
 Conquistar novos clientes;
 Fidelização de clientes;
 Divulgação da marca e dos seus produtos ao público alvo definido;
 Rentabilização da Força de Vendas;
 Obtenção de resultados mensuráveis;
 Maximização do lucro.
Enquadramento Legal
O envio de comunicações comerciais por meios eletrónicos está regulado no âmbito europeu e nacional,
em diplomas sobre a privacidade dos dados e comunicações eletrónicas. Ao nível europeu existem as
seguintes diretivas:
 Diretiva 95/46/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 24 de outubro de 1995;
 Diretiva 2000/31/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho,de 8 de junho de 2000;
 Diretiva 2002/58/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 12 de julho;
 Diretiva 2009/136/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 25 de novembro de 2009 na
parte que altera a 2002/58/CE.
 Lei 67/98, de 26 de Outubro (Lei da Protecção de Dados Pessoais) transpõe para a ordem jurídica
portuguesa a Directiva 95/46/CE, relativa à protecção das pessoas singulares no que diz respeito
ao tratamento dos dados pessoais e à livre circulação desses dados;
 Decreto lei 7/2004, de 7 de Março (lei do comércio electrónico), realiza a transposição da Directiva
2000/31/CE, e regula a actividade comercial na internet;
 Lei 41/2004, de 18 de Agosto, que transpõe para a ordem jurídica nacional a Directiva
2002/58/CE, relativa ao tratamento de dados pessoais e à protecção da privacidade no sector das
comunicações electrónicas;
 Decreto lei 62/2009, de 10 de Março que altera o artigo 22 do Decreto lei 7/2004;
 Lei 46/2012, de 29 de Agosto, transpõe a Diretiva n.º 2009/136/CE, na parte que altera a Diretiva
n.º 2002/58/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 12 de julho, relativa ao tratamento de
dados pessoais e à proteção da privacidade no setor das comunicações eletrónicas, procedendo à
primeira alteração à Lei n.º 41/2004, de 18 de agosto, e à segunda alteração ao Decreto -Lei n.º
7/2004, de 7 de janeiro.

No contexto legal nacional, vigoram as seguintes normas legais:
As regras de proteção de dados mais rigorosas conferem aos cidadãos um maior controlo sobre os seus
dados pessoais e condições mais equitativas às empresas.
Desde de 25 de maio de 2018, com a entrada em vigor do Regulamento Geral sobre a Proteção de
Dados, passará a existir um conjunto único de regras de proteção de dados para todas as empresas ativas
na UE, independentemente da sua localização.
Regulamento (UE) n.º 2016/679 relativo à proteção das pessoas singulares no que diz respeito ao
tratamento de dados pessoais e à livre circulação desses dados.
Este regulamento é uma medida essencial para reforçar os direitos fundamentais dos cidadãos na era
digital e facilitar a atividade comercial através da simplificação das normas aplicáveis às empresas no
mercado único digital. A introdução de um ato legislativo único acabará também com a fragmentação e os
dispendiosos encargos administrativos que existem atualmente.
O regulamento entrou em vigor em 24 de maio de 2016 e será aplicável a partir de 25 de maio de 2018.
Regras de proteção de dados mais rigorosas significam: um maior controlo dos cidadãos sobre os seus
dados pessoais e condições mais equitativas para as empresas.
Uma nota importante, é a identificação da entidade responsável pelo envio, que deve estar perfeitamente
identificada, com nome, morada geográfica, contactos e número de contribuinte. É expressamente
proibido o envio de correio eletrónico para fins de marketing direto, ocultando ou dissimulando a identidade
da pessoa em nome de quem é efetuada a comunicação.
Por outro lado, os contactos usados no e-mail têm de estar de acordo com o preconizado pela Lei da
Proteção dos Dados Pessoais, que prescreve regras para a constituição das bases de dados, e os
procedimentos a adotar, nomeadamente a existência da possilidade de remoção ou alteração dos dados,
e o registo da base de dados na comissão de proteção de dados pessoais.
Correio Eletrónico
O correio eletrónico consiste no envio de mensagens assíncrono entre dois utilizadores. A mensagem
enviada só será entregue ao destinatário quando ele consultar a sua conta de email.
A maioria dos servidores de correio eletrónico permite a consulta do mesmo através de uma página Web
(webmail). Alguns fornecem dados que nos permitem configurar programas específicos (como o Outlook, o
Windows Mail ou o Eudora) para enviar e receber as mensagens.
Ao ser criada uma mensagem, é para preencher alguns campos:

 Destinatário: o endereço de email da pessoa a quem queremos enviar a mensagem (na
forma username@servidor.de.mail);
 Cópia (cc): Endereços de email de pessoas a quem queremos enviar uma cópia da
mensagem;
 Cópia Oculta (bcc): Endereços de email de pessoas a quem queremos enviar uma cópia
da mensagem, mas sem que os restantes destinatários se apercebam;
 Assunto da mensagem;
 Texto da mensagem;
 Documentos anexos à mensagem.
Regras Básicas de Utilização Eficaz do Email
O e-mail veio revolucionar a forma como comunicamos profissionalmente, apresenta vantagens em termos
de rapidez, eficiência e baixo custo, por outro lado, esses mesmos benefícios podem revelar-se uma
ferramenta menos eficaz se não forem respeitadas as regras básicas de utilização do e-mail.
Simples e curto
O objetivo de um e-mail é ser simples e curto, por isso, mantenha-o assim. Textos demasiados grandes
são desagradáveis para quem os recebe e correm o risco de não serem lidos, de serem lidos “na diagonal”
e, possivelmente, mal interpretados. Três ou quatro frases curtas e diretas ao assunto são o ideal, mas se
tiver de se alongar, opte por fazê-lo em formato de lista, para que nenhum ponto importante seja perdido.
Opte sempre por comprimir os ficheiros, tornando-os assim menos pesados.
O assunto é importante
Sempre que possível, evite enviar e-mails com o campo “assunto” vazio, pois, pode dar a impressão que o
e-mail não é relevante. Deve fazer o oposto, ou seja, aproveitar este campo para indicar precisamente
aquilo de que se trata o e-mail. Seja preciso, mas sumário e, se necessário, utilize expressões como
“reunião”, “urgente”, “convite” ou “pedido” para facilitar a compreensão imediata por parte do destinatário.
Maiúsculas não
Embora possa parecer mais fácil escrever uma mensagem de e-mail em letra maiúscula, é muito
desagradável de ler para quem recebe. Em adição, um e-mail exclusivamente composto de letras
maiúsculas é muitas vezes visto como rude ou como se estivesse a “gritar” com o destinatário, por isso,
utilize-as apenas no início das frases ou quando quiser dar ênfase a uma palavra em particular. Trate um
e-mail como qualquer outro documento informático, obedecendo às regras de formatação e de ortografia.
Dia e hora certas
Certifique-se que a configuração do seu e-mail esteja programada para o dia e hora correta, enviar e/ou
receber e-mails com datas ou horas que não sejam as corretas podem gerar confusões desnecessárias e
em termos de arquivo tornam-se praticamente nulos.
Rever o e-mail antes de enviar
Nunca envie um e-mail sem reler o texto, certificar-se que está a enviar para a pessoa certa, verificar que
não se esqueceu de referir nada e de anexar todos os ficheiros relevantes.
Resposta rápida
Quem envia um e-mail espera uma resposta o mais rápido possível, se não for possível responder a um e-
mail até 24 horas depois de o ter rececionado, envie um e-mail à pessoa em questão, informando-a que
recebeu o seu contacto e que está a tratar da resposta, assim ela também não ficará na dúvida se o e-mail
chegou ao não ao seu destino.
Arquivo e organização
Organizar a caixa de e-mail com diferentes pastas, uma para cada pessoa ou assunto, e arquivar todos os
e-mails enviados e recebidos será uma ferramenta importante de pesquisa.
2. A Utilização do Email Como Estratégia de Fidelização de Clientes
O acesso à informação transformou a visão que cada consumidor tem da realidade, abriu horizontes e
originou oportunidades de negócio, com diferentes dimensões o interesse de um potencial comprador.
A distância deixou de ser uma barreira para realizar compras e a quantidade de opiniões de outros
compradores, à distância de um simples clique, ajuda a acabar com qualquer dúvida que ainda reste,
permitindo que o processo de decisão possa passar completamente ao lado dos influenciadores mais
tradicionais.
Neste contexto, fidelizar clientes é um desafio crescente e que exige estratégias bem delineadas. Com as
plataformas digitais, as empresas multiplicaram as formas de chegar ao cliente, mas também ficaram mais
expostas. A comunicação unilateral dos suportes mais tradicionais passou a ter dois sentidos, em montras
como as redes sociais, e os ecrãs que suportavam a interação entre marcas e clientes mudaram e
requerem abordagens diferenciadas.
Para fidelizar clientes há um conjunto de recursos e ferramentas digitais:
Conhecer bem o cliente
Para ir ao encontro dos desejos/necessidades do cliente, a cada momento, é preciso conhecê-lo. Todos
os detalhes sobre as suas preferências são importantes e para isso é fundamental conseguir identificá-lo
em todos os pontos de contacto com a empresa, nos diversos canais. Tecnologias como o CRM, nas
versões mais modernas deste tipo de ferramentas, são fundamentais para chegar a esta informação, mas
não só. Também é importante ouvir os colaboradores que estão na interação direta com o cliente e o
próprio cliente.
Identificar valor
Conhecendo bem os clientes torna-se mais fácil perceber os que estão mais próximos dos argumentos da
marca e explorar mais a informação disponível para promover interações mais personalizadas. Todos os
estudos mostram que o custo de manter um cliente é significativamente inferior ao custo de angariar
novos. Com isto em mente, vale a pena apostar em ofertas diferenciadas e estratégias cuidadas para
agradar a quem demonstra afinidade com a marca. É entre os clientes fiéis que surgem os adeptos das
marcas, que podem transformar-se em verdadeiros embaixadores.
Gerar confiança e segurança
Fornecer informação clara sobre os produtos e serviços comercializados, uma comunicação clara e nos
momentos certos, manter políticas de preços facilmente identificáveis, garantindo que a oferta chega ao
destino através de plataformas seguras, é fundamental para deixar o cliente à vontade. Para quem vende
online estão hoje disponíveis várias ferramentas que permitem dar informação em tempo real, ou perto
disso, sobre o percurso de uma encomenda feita à distância até chegar ao cliente, um instrumento que
ajuda a promover transparência e confiança.
Promover uma experiência de cliente único
Conhecer o cliente para adequar a oferta às suas preferências e maximizar oportunidades de vendas é
uma boa estratégia de fidelização, mas o esforço deve ter peso e medida. As ferramentas de marketing
digital, aliadas ao CRM, abrem a oportunidade de comunicar com o cliente a cada momento, mas convém
deixar espaço a quem compra para tomar decisões sem se sentir pressionado. Garantir que a experiência
de compra ou noutro tipo de interações é agradável, simples e eficiente também é fundamental e mais
uma vez a tecnologia tem um papel importante a este nível. A usabilidade das plataformas online deve ser
uma prioridade, tal como a integração de canais de contacto, para garantir a melhor gestão de queixas,
reclamações, ou simples interações.
Cultura empresarial tem de acompanhar estratégia
Para desenvolver uma estratégia que adapte os produtos e os serviços da empresa aos desejos e
necessidades do cliente, e não o oposto, é necessário que toda a organização esteja orientada nesse
sentido. Das vendas ao suporte ao cliente, passando pela gestão de topo, deve ser claro que monitorizar
sempre as interações com o cliente, os resultados de campanhas e as opiniões de quem usufrui dos
produtos e serviços comercializados pela empresa é uma prioridade. Saber ouvir os clientes é
fundamental para o sucesso de um negócio e para promover a fidelização. Implica integrar essas opiniões
nas próximas decisões de negócio e usar as ferramentas certas para auscultar opinião, ou em vez de
cativar quem está perto da empresa para ter um papel central na melhoria da oferta fará o contrário.
Gestão das Reclamações por via Eletrónica
O livro de reclamações eletrónico é a implementação das funcionalidades e requisitos dos livros de

reclamações numa plataforma web. Os estabelecimentos comerciais já têm a obrigação de disponibilizar o
livro de reclamações onde o consumidor pode registar uma queixa, afixando no seu estabelecimento, num
local bem visível e com carateres facilmente legíveis pelo utente, um letreiro com a seguinte informação:
«Este estabelecimento dispõe de livro de reclamações» (deve conter ainda, em carateres facilmente
legíveis pelo utente, a identificação completa e a morada da entidade junto da qual o utente deve
apresentar a reclamação). Esta obrigação é inalterada pela disponibilização do livro de reclamações

eletrónico.
Com as alterações introduzidas pelo Decreto-Lei 74/2017, que altera o Decreto-Lei 156/2015, o livro de
reclamações eletrónico passa a ser obrigatório para todas as atividades económicas. Se possuem um sítio
na Internet, devem indicar de forma clara a disponibilidade do mesmo. Qualquer reclamação deve ser
respondida no prazo de 15 dias úteis. De 1 de julho de 2018 até 1 de julho de 2019, as empresas
fiscalizadas pela ASAE (Autoridade de Segurança Alimentar e Económica) devem registar-se no portal e
obter as respetivas credenciais.
Todas as empresas, mesmo as mais bem sucedidas, vão ter clientes insatisfeitos de vez em quando. Mas
a maioria dos clientes insatisfeitos não se dão ao trabalho de reclamar. Mudam simplesmente para a
concorrência sem sequer se darem ao trabalho de dizer quando e como é que a nossa empresa falhou.
Por outro lado, algumas estatísticas do Jim Moran Institute, apontam para que 95% daqueles que
reclamam estejam prontos para nos dar uma segunda oportunidade, se conseguirmos gerir as suas
reclamações com sucesso e de forma atempada. Por isso, como podemos dar a volta a estas queixas,
transformando-as em experiências positivas e que nos permitirão reter esses clientes?
A Atitude é Essencial
A chave para o sucesso da gestão destas reclamações está na atitude certa para com estes clientes. De
facto, as reclamações de clientes deveriam ser vistas como feedback não solicitado, mas que é uma fonte
de informação valiosa sobre a empresa. Os clientes reclamam porque tiveram um problema ou uma má
experiência com os produtos/serviços, ou com a forma como a nossa empresa opera, e estão somente a
transmitir-nos isso. Porque não utilizar este feedback dos clientes como uma oportunidade para refletir
onde é que a nossa empresa pode melhorar.
Reagir imediatamente
Certifique-se de que qualquer pessoa que reclame através de telefone, plataformas digitais ou por correio
eletrónico recebe uma resposta rapidamente. Mesmo que não consigam fornecer uma solução imediata
para o problema, podem pelo menos afirmar que a reclamação foi recebida e que está a ser tratada e que
vão ser feitos os possíveis para a resolver o mais rapidamente possível.
Ficar calmo
Não importa o quão chateado ou mesmo rude o cliente possa ter sido, tem de manter a calma e ouvir
atentamente sem interromper. Embora a reação mais natural possa ser ficar na defensiva quando
atacado, “ganhar” o confronto não vai ajudar. Deixe o cliente expressar o seu descontentamento sem
perder a calma.
Recolher os factos e detalhes
Depois de deixar o cliente falar, é importante questionar para tentar perceber e detalhar a situação,
obtendo o máximo de informação possível sobre o problema em questão. Utilize esta oportunidade para
começar uma conversa genuína e construir uma relação de confiança com o cliente.
Agradecer ao cliente
Não importa o quão desagradável a situação, quando um cliente reclama (mesmo que o façam de uma
forma menos desejada), é importante agradecer no final. Uma vez que seja oferecida uma solução
expresse o seu agradecimento ao cliente por ter chamado à atenção para o problema e ter dado uma
oportunidade à sua empresa para melhorar. Isto é também uma forma de o fazer sentir importante e
valioso.
Comunicação Personalizada e Adaptada a Cada Cliente
Investir na Comunicação e Marketing é hoje em dia fundamental para alavancar a organização para outras
dimensões, tem como objetivos primordiais os seguintes pontos :
 Divulgar produtos;
 Fidelizar clientes à marca;
 Acompanhar e auxiliar no pedido de suporte;
 Identificar as suas necessidades;
 Relacionar-se com os seus stakeholders.
A Comunicação e o Marketing auxiliam na definição de como uma empresa pode atingir seus objetivos e
metas e como vai se relacionar com o mercado. O Marketing one-to-one consiste em estabelecer uma
relação personalizada com o cliente, de forma a adequar, da melhor forma possível, os produtos e
serviços às suas necessidades. Esta relação personalizada tornou-se mesmo num trunfo para muitas
empresas, funcionando como um dos seus fatores diferenciadores. Como existe muita oferta os
consumidores são mais exigentes, podendo-a comparar facilmente na Internet, exigindo uma qualidade
superior do produto ou serviço, podendo obter uma maior satisfação, que vá de encontro às suas
necessidades, interesses e gostos. Já do ponto vista das empresas, estas terão de interagir de uma forma
mais personalizada com os consumidores, produzindo uma oferta ainda mais individualizada, procurando
uma relação mais próxima e profunda. Surgem assim novos desafios, para as empresas poderem criar
novas estratégias de marketing de forma a atingir os seus objetivos neste mundo globalizado e ligado por
rede.
3. Internet na Estratégia de Conquista e Fidelização de Clientes
Fidelizar mais clientes é importante para reforçar e ampliar a carteira de clientes e melhorar os vínculos
com os seus clientes. Porém fidelizar clientes vai muito além de estreitar vínculos. Superar as expectativas
de qualquer cliente é um passo muito importante e que vem antes de qualquer programa de fidelidade .À
medida que os clientes contratam os seus serviços, eles possuem também uma expectativa de qualidade
e retorno do que vão receber. Cumprir os prazos de entrega dos serviços ou produtos para os seus
clientes gera satisfação.
As novas tecnologias permitiram a criação de meios de comunicação mais interativos, libertando as

pessoas das limitações do espaço e do tempo, tornando a comunicação mais flexível. Com apenas um
clique, qualquer pessoa pode aceder a uma informação específica e manter contacto com pessoas
distantes no globo.
O mundo está a tornar-se cada vez mais aliado ao digital para responder às mais diversas necessidades,
desde a pesquisa de informação, ato de compra de produtos/ serviços, até à criação e partilha de
conteúdos.
Desde que o acesso à Internet móvel, em qualquer lado e a qualquer momento, se tornou possível, as
pessoas procuram estar sintonizadas e atualizadas com tudo o que de mais relevante surge online. A cada
dia cresce a crença de que as tecnologias de comunicação em rede podem ser uma ferramenta eficiente
para promover a comunicação. Para Lemos (2003), este momento é caracterizado pela cibercultura, que
se consolidou entre as décadas de 1980 e 1990 com a informática de massa e a popularização da
internet, que ganhou força após a criação da World Wide Web (WWW), em 1991.
Atualmente, com o progresso tecnológico e a facilidade da mobilidade da informação, bem como a enorme
busca das pessoas por estar nas redes sociais, dada a necessidade de se criar uma ligação mais próxima
com o cliente, o marketing digital tornou-se exponencial.
Quando se fala em marketing digital é incontornável referir o sucesso e a importância que as redes sociais
tiveram para o avanço do marketing. É notória a quantidade de pessoas que vivem em torno das redes
sociais e que fizeram destas um escape à vida frenética, tornando-a numa rotina diária ou uma importante
ferramenta de trabalho.
É com base na influência que as redes sociais têm para as pessoas que as marcas e empresas também
se quiseram juntar e criar uma relação de proximidade com o público. As marcas utilizam hoje as redes
sociais como uma importante ferramenta comercial de interação com o público. Estas podem ajudar um
negócio a obter novos contactos e clientes.
Para tal, necessitam de compreender o conceito de redes sociais e como poderá ser aplicado no negócio
da melhor forma, compreendendo se poderá resultar na fidelização de clientes esta aproximação com o
público. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), em decorrência do fácil acesso às informações e às
tecnologias de comunicação, as pessoas passaram a ter mais liberdade para expressar as suas opiniões,
conseguindo participar de forma ativa dentro das mobilizações e na troca constante de informações.
Este cenário coloca o desafio para os profissionais de marketing de não só proporcionar experiências
empolgantes para o público, mas também ir ao encontro da transformação da sociedade. Um consumidor
insatisfeito pode influenciar a sua rede de contactos a ter uma atitude negativa em relação a uma
empresa. Por outro lado, Kotler et al. enfatizam, "se você criar um caso de amor com os seus clientes, eles
mesmos se encarregam em fazer a publicidade". “Clientes leais repetem compras, permitem vendas
cruzadas, recomendam o fornecedor a terceiros e são menos sensíveis ao preço” (Dick & Basu, 1994;
Fornell et al., 1996; Lam et al., 2004), sendo o custo de manutenção dos clientes existentes inferior ao
custo de aquisição de clientes novos (Fornell & Wernerfelt, 1987).
As redes sociais têm um papel importante e se, bem exploradas, resultam na fidelização e engagement do
cliente perante uma marca. Para obter os resultados procurados utiliza-se o método de inquérito por
questionário com o devido tratamento de dados, acompanhado da literatura e análise bibliográfica. O
trabalho encontra-se dividido em cinco capítulos, em que no primeiro capítulo são abordadas as redes
sociais, desde o aparecimento da Internet até à utilização das redes sociais em Portugal face à literatura.
No segundo capítulo focam-se as redes sociais como ferramenta de marketing e comunicação, debatendo
a importância destas para as empresas e para a fidelização do cliente.
4. Marketing Digital
A criação da internet veio revolucionar o marketing. Apesar do marketing existir há muito tempo, este
continua a acompanhar as alterações na humanidade e as suas consequências no comportamento do
consumidor, através da adoção de novos métodos mais eficazes (Kotler, 2003).
Segundo Adolpho (2012) O papel do marketing, agora digital, é aumentar o valor percebido pelo
consumidor. Para além da compreensão das tecnologias, é preciso compreender as pessoas e perceber
como estas utilizam a tecnologia e a informação para interagir de forma eficaz (Ryan, 2014). Com o
surgimento da Web 2.0. ocorreram alterações no comportamento dos consumidores, estes tem agora a
possibilidade de obter informações antes de comprar e partilhar opiniões entre eles. Estas pessoas usam
as mais diversas plataformas para comunicar entre si, tais como as redes sociais e os blogues, que
assumiram um papel importante na partilha de informação pelos consumidores (Shang, Li et al. 2011).
Para complementar, Babayans (2005) acredita que as novas plataformas de comunicação e de recolha de
informação possibilitam uma aproximação ao cliente mais eficaz. Estes meios aumentam a interatividade,
com custos reduzidos, rapidez nos resultados e uma melhor análise do comportamento de compra dos
consumidores. Os consumidores procuram níveis de satisfação elevados, estes são cada vez mais cultos,
exigentes e mais informados. As organizações devem acompanhar as alterações a nível tecnológico e
procurar formar os seus trabalhadores nesse aspeto, para evitar perder uma vantagem competitiva
(Lendrevie et al., 2010).
Autores como Kotler e Ketler (2012) defendem que as empresas podem atuar na internet como um novo e
poderoso canal de vendas e informação, obtendo assim um alcance geográfico ampliado para divulgar e
promover seus negócios e produtos no mundo.
Ferramentas do Marketing Digital
Ogden (2002) acredita que o marketing digital veio criar uma nova forma e relacionamento com os
clientes, veio reforçar o marketing tradicional acrescentando um marketing mais interativo, onde o
consumidor assume um papel mais ativo durante o processo de compra.
Sob o mesmo ponto de vista, Torres (2009) afirma que o marketing digital é composto por algumas
ferramentas:
1. Marketing de conteúdo: conteúdo publicado no website, visando torná-lo visível na internet e atraente ao
consumidor;
2. Marketing nas redes sociais: websites na internet construídos para permitir a criação colaborativa de
conteúdo, interação social e partilha de informações em diferentes formatos;
3. Marketing viral: envio de uma mensagem na internet de uma pessoa a outra, com o intuito que esta seja
partilhada por muita gente;
4. E-mail marketing: as empresas adaptaram o e-mail, procuram uma ação estratégica e garantir que a
mensagem atinja o consumidor;
5. Publicidade online: iniciou-se a partir de banners publicados nos sites, atualmente os banners ganharam
animação, interação, som, vídeo e outros recursos;
6. Pesquisa online: a pesquisa é à base da atividade de marketing, sendo que a pesquisa online pode ser
apoiada por programas de computador;
7. Monitorização: é a ação estratégica que integra os resultados de todas as outras ações estratégicas,
táticas e operacionais.
Por outro lado, Marques (2014) sugere algumas ferramentas para o Marketing Digital, como as seguintes:
 Web Site – Criar website, otimizar a usabilidade e melhorar a velocidade, definir e acompanhar
estatísticas;
 Imagem- Criar imagens únicas e atrativas, partilhar nas redes socais com apelo a ação,
estabelecer relações causa-efeito daquelas que têm com a comunidade;
 Vídeo – criar vídeos simples, publicar no YouTube (e outras plataformas), criar vídeos
profissionais e fazer transmissões em direto;
 Social Media – diversificar nas redes socais: Facebook, Google Plus, Youtube, Twitter, Linkedin
Pinterest e Instagram;
 E-mail Marketing – Escolher uma plataforma de e-mail marketing, inserir formulário no website,
cumprir a legislação e seguir boas praticas, enviar newsletters semanal e acompanhar estatísticas.
As empresas que procuram desenvolver o seu marketing digital percebem que o ciclo do produto
começa no consumidor. O objetivo do departamento de marketing é encontrar o que o consumidor
quer e criar produtos adequados para um mercado, desde a cor até à sua capacidade de
personalização (Adolpho, 2012).
Importância do Marketing Digital

Além de toda a visibilidade online, há outros fatores que mostram a importância do Marketing Digital:
ajuda a construir uma audiência qualificada para cada marca/empresa, tem um investimento mais baixo
quando comparado ao Marketing Tradicional e proporciona ainda resultados reais e mensuráveis.
6 pontos que provam o valor e a importância do Marketing Digital para empresas:

1. Garantir uma presença forte na internet;
2. Construir uma audiência qualificada;
3. Falar com o público certo na hora certa;
4. Estar à frente da concorrência;
5. Baixo investimento para começar;
6. Analisar resultados com precisão.
Devido à Internet e à globalização que atualmente as pessoas têm acesso à informação quando e onde
estiverem, via computadores, tablets ou telemóveis. As redes sociais, por exemplo, podem ser fatores
influenciadores para a imagem dos seus negócios. Os comentários e recomendações de consumidores de
uma empresa muitas vezes passam mais confiança e credibilidade do que relatos escritos. Acontece que,
através de canais online de comunicação e redes sociais, clientes satisfeitos com o seu negócio e com os
benefícios obtidos com o seu negócio provavelmente irão elogiar a empresa e publicar comentários
positivos das suas experiências. Isso efetivamente traz novos consumidores e auxilia a empresa a
construir um relacionamento longo e duradouro com os seus clientes e potenciais clientes.
Evolução do Marketing
No início do século XX, a forte concorrência global contribuiu para a evolução da sociedade comercial de
forma expressiva. O sector privado com a sua abundante e impressionante oferta de produtos e serviços,
com diversificação de estilos, marcas e géneros, necessitou agregar fortes valores para a satisfação do
cliente, para encantá-lo e fidelizá-lo (Kotler & Lee, 2008).
Muitas marcas nos mercados se solidificaram por ser reconhecidas pela população no mundo, um
exemplo é a marca “Coca-Cola”, tradicionalmente reconhecida mundialmente e que, ainda se mantêm o
seu produto em estado de maturidade. Consequentemente, os negócios ao redor do mundo foram se
aperfeiçoando com a contribuição do marketing, desde a sua antiga teoria. Assim, o marketing também foi
se adequando ao longo dos anos. Esta ferramenta é considerada uma das disciplinas académicas mais
investigadas no mundo. Os seus contributos e conceitos existentes remetem ao pensamento de que o
marketing é todo o processo que faz o produto ou serviço chegar até o consumidor (Churchill, 2003).
Após a Segunda Guerra Mundial, a evolução do conceito evoluiu com estudos para uma gestão mais
eficiente e eficaz, considerando o mercado e as teorias comportamentais que ainda hoje são usadas
(Bubik, 1996; Fullerton, 1988). Neste período, o equilíbrio da oferta, bem como as novas tecnologias
desenvolvidas foram fatores fundamentais que influenciaram no modelo conceptual do marketing. Novos
produtos surgiram e os consumidores tornaram-se “mais esclarecidos, menos ingénuos e menos
influenciáveis” (Etzel, 2001).
O paradigma do marketing foi introduzido por Butler (1917) no artigo denominado "Métodos de Marketing"
e retratado em “Princípios de Marketing” por Bartels, em 1944. O comportamento do consumidor foi
analisado e entendido que influenciava diretamente na comercialização e seria adequado a sua
investigação. Dois consideráveis artigos subsequentes, "Miopia de Marketing" (Levitt, 1960) e "A
Revolução de Marketing" (Keith 1960), sugeriram considerando o foco no cliente, em vez de centrar no
produto como prática de marketing. Kotler (1972) divulgou o estudo "Genéricos Conceitos de Marketing”
que fortaleceu a ampliação da sua aplicação do sector sem fins lucrativos (Kotler & Bliemel, 2001). Na
década de 1960, a American Marketing Association - AMA, definiu o marketing como o “desenvolvimento
de atividades empresariais de bens e serviços ao consumidor".
Focou basicamente a essência da troca que é o fundamento do marketing. Ainda pela AMA, em 1987, a
sua definição foi alterada para o marketing como "o processo de planeamento e execução da conceção,
promoção de preços e distribuição de ideias, bens e serviços, criar intercâmbio e satisfazer objetivos
individuais e organizacionais”. Entretanto, numa Conferência entre Educadores, no mês de agosto de
2004, em Bonston, a AMA anunciou uma nova definição de marketing como “uma função organizacional e
um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para gerir relacionamentos
com os clientes de maneiras que beneficiem a organização e os seus interessados”. A American
Marketing Association informou que está definição incorporou contribuições de muitos comerciantes de
todo o mundo, tanto académicos e profissionais (Keefe, 2004).
Em 2007, surge uma nova definição do marketing pela AMA como “a atividade, conjunto de instituições e
processos de criação, entrega e troca de ofertas que têm valor para os clientes, parceiros e sociedade, em
geral”. Para Pride e Ferrell (2001), o “marketing é o processo de criar, distribuir, promover, e apreçar bens,
serviços e ideias para facilitar relações de troca satisfatória com clientes num ambiente dinâmico”, ou seja,
o cliente é o ponto principal de toda a atividade de marketing. As definições desta ferramenta são bastante
heterogéneas e evoluíram através dos tempos, pelas próprias mudanças de modelos empresariais,
influenciadas pelas transformações de âmbito socioeconómico, tecnológico, cultura, das comunicações e,
principalmente, pelas exigências e necessidades dos consumidores. A concetualização do marketing
tentou ser padronizada ao nível internacional pela American Marketing Association, entretanto, a sua
evolução dos conceitos ocorreu conforme as necessidades de inovar e aperfeiçoar as suas ferramentas,
filosofia e atuação em benefício do consumidor. Na evolução do marketing considerou que os seus
princípios e técnicas devem “identificar, avaliar e selecionar a oportunidade de mercado e estabelecer as
estratégias para alcançar proeminência nos mercados-alvo" (Churchill, 2003).
O marketing passou a ser um instrumento essencial para o sucesso de qualquer organização, seja ela
pública ou privada, grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, multinacional ou nacional e está em
todo o redor do mundo (Kotler & Armstrong, 2005). A sua definição também englobou o processo social
por meio do qual pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros (Kotler & Keller, 2005). No conceito de marketing
os termos “necessidades” e “desejos” são mencionados, assim, Kotler (1994) define “necessidade humana
como um estado de privação de alguma satisfação básica” e em consideração aos desejos “são carências
por satisfações específicas para atender as estas necessidades mais profundas”. Os conceitos
mencionados anteriormente estão interligados numa relação casual direta com a mudança de
comportamento dos consumidores em exigir que os seus desejos, necessidades e expectativas sejam
atendidos ou através de produtos e serviços com valor de troca que os satisfaçam, fundamentados nos
“Princípios de Marketing” (Kotler & Amstrong, 2005).
Marketing
Não existe um conceito único para marketing, mas uma discussão acerca de todos os elementos que o
compõem. De forma consensual o marketing é um processo de olhar para o cliente e compreender o que
ele necessita e/ou deseja, processar essa informação intraempresa e informar e devolver para o mercado
uma solução para esse problema, uma oferta que seja atrativa e possibilite a troca efetiva.
Para a American Marketing Association (AMA), entidade americana referência na área, marketing é a
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham
valor para os clientes, parceiros e sociedade, em geral (American Marketing Association, c2014). Já para
Kotler (2001), marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros.
Processo de Marketing
De uma maneira, em geral, o conceito de Processo de Marketing diz respeito a todas as etapas
de planeamento estratégico que uma empresa coloca em prática.
É através desses processos de marketing que as marcas podem conhecer mais sobre o seu
público-alvo, os concorrentes diretos e indiretos e a própria empresa. A partir dessas
informações e práticas, são capazes de entregar aos clientes produtos e serviços capazes de
satisfazer os seus desejos e necessidades.
Para definir o mercado-alvo e interpretar as necessidades do seu segmento de mercado é importante

conhecer o seu público-alvo é essencial para o sucesso da implementação da estratégia pretendida, o
possível cliente precisa de criar interesse pela marca.
Segmentação e Posicionamento
A Segmentação de Mercado, envolve a identificação de clientes ou de grupos deles, que tenham

características semelhantes. A segmentação pode ser efetuada por hábitos, necessidades ou desejos
comuns. Essa base será importante para definir uma estratégia diferenciada ou não para cada grupo. Já
no Posicionamento, a empresa irá definir como estabelecer e comunicar os benefícios e atributos do
produto ao mercado alvo. Neste caso, a empresa poderá escolher, por exemplo, uma posição de nicho, de
seguidor ou de líder. O posicionamento da marca define a identidade da mesma e como pode diferenciar-
se dos seus concorrentes.
Bases e processo de segmentação

• Identificação dos fundamentos da segmentação do mercado;
• Identificação dos critérios de segmentação de mercado e a sua associação a domínios de utilização e
oportunidade;
• Avaliação das qualidades e defeitos dos critérios de segmentação;
• Identificação dos métodos de divisão do mercado;
• Identificação dos passos para a segmentação de um mercado;
• Identificação dos fatores de determinação da dimensão e valor do mercado;
• Identificação de estratégias genéricas de adequação da oferta aos mercados Posicionamento e escolha
de segmentos-alvo (targeting);
• Fundamentação do conceito de posicionamento e caracterização do seu âmbito e perspetivas
complementares;
• Identificação crítica das etapas e da metodologia de construção do posicionamento;
• Identificação de eixos e fatores de diferenciação e das características de um atributo diferenciador;
• Fundamentação das qualidades e dos erros de um posicionamento;
• Identificação de alternativas estratégicas de cobertura do mercado.
Um dos processos de marketing mais complexos e importantes é a pesquisa de mercado, é capaz de

sistematizar informações sobre o que a sua empresa pode ou não fazer e revelar diversas oportunidades.
De maneira geral, a pesquisa de mercado é realizada em três etapas:

 Recolha e registo de informações;
 Classificação dos dados em categorias relevantes;
 Análise objetiva das categorias.
Durante esse processo, essas etapas são realizadas para captar informações sobre fatores internos e
externos, capazes de interferir no alcance das metas da empresa.
Composto de Marketing
O conceito do composto de marketing é o conjunto de ferramentas com a finalidade de conseguir alcançar

os objetivos da instituição mercado-alvo (Kotler & Armstrong, 2003). Este composto é tradicionalmente
conhecido como “4Ps”, a saber: Produto, Preço, Praça (local) e Promoção (Kotler et al., 2006).
Esta técnica é definida como “todas as ferramentas táticas à disposição da organização para atender as
demandas do público-alvo” (Kotler et al., 2006). Entretanto, a eficácia potencial e a aceitabilidade junto de
um mercado por parte do mix são determinadas pela pesquisa de segmentação. Kotler e Keller (2006),
consideram as tradicionais variáveis dos “4Ps” no mercado empresarial, em suma: o produto é a
combinação de bens e serviços que a empresa (organização) oferece ao mercado-alvo; o Preço é a soma
de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto ou serviço; a Praça pode ser denominada
de distribuição, que são canais onde se colocam os produtos e serviços à disposição do
consumidor/cliente e a Promoção é definida como as atividades que comunicam os atributos dos mesmos
e persuadem os consumidores-alvo a adquiri-los.
Na prossecução dos objetivos de marketing numa organização é necessária uma estratégia que estruture
de forma adequada a utilização desta técnica. Cada elemento exerce um papel específico na organização
e afeta de uma maneira que irá facilitar o alcance dos objetivos organizacionais (Gilmore, 2003).
O marketing não é apenas publicidade ou promoção e que os “4Ps” são todos os aspetos de uma
completa estratégia que interagem no seu conjunto e técnicas de forma mais adequada para maior
eficácia e eficiência nos resultados desejados (Florescu et al., 2003).
O Preço é a quantia monetária cobrada na aquisição de um bem ou serviço, e serve como medida de
avaliação entre diferentes alternativas de produtos, quer como forma de inferir acerca da sua qualidade.
A definição do preço de um produto deve ter em conta o valor criado para o consumidor. No entanto, há
empresas que produzem produtos com qualidade, mas com pouco valor para o cliente, lógica essa que
está por trás da definição de preços baseados nos custos (Cost-based pricing). Duas formas comuns de
definição de preços segundo este método são:
 Preço custo-mais (Cost-plus pricing): o preço é estabelecido acrescentando, aos custos de
produção, uma margem de lucro fixa, ou uma percentagem desses mesmos custos;
 Preço mark-up (Mark-up pricing): consiste no cálculo do preço do produto através de uma

percentagem sobre os custos ou sobre o preço de venda, que permita fazer face aos custos
correntes (overhead costs) e atingir determinada taxa de retorno, pré-definida pela empresa;
 Preço baseado no valor (value-based pricing): reverte o processo de definição de preço
através dos custos, centrando-a no cliente, tem em conta a sua perceção de valor, distingue-se
entre:
 Preço pelo justo valor (Good-value pricing): consiste em oferecer a "combinação
essencial" de qualidade ao seu produto a um preço justo, o que envolve estabelecer
preços "razoavelmente baixos", mas ainda assim, com elevada qualidade, o que
pode envolver a introdução de versões menos caras de produtos já estabelecidos no
mercado ou redesenhar o produto no sentido de oferecer maior qualidade pelo
mesmo preço ou a mesma qualidade a um preço inferior;
 Preço pelo valor acrescentado (Value-added pricing): a empresa acrescenta valor à
sua oferta de mercado, diferenciando o seu produto, proporcionado um retorno do
investimento "adequado", justificando a opção pelo produto, com o objetivo de evitar
uma guerra de preços entre empresas concorrentes.
Estabelecer o preço deverá ter em conta, também, o ciclo de vida do produto. Na fase do lançamento de
um produto no mercado, particularmente no que diz respeito a ofertas inovadoras, a empresa pode
escolher entre duas estratégias:
 Preço de desnatação do mercado (Market-skimming pricing): a empresa, quando lança um
novo produto, estabelece, inicialmente, preços elevados no sentido de tirar partido de segmentos
do mercado mais propensos a novos produtos ou cujo poder de compra faça destes menos
sensíveis ao preço, de forma a recuperar os custos de desenvolvimento;
 Preço de penetração no mercado (Market-penetration pricing): consiste em estabelecer um
preço baixo para um novo produto, abaixo do preço dos produtos concorrentes, de forma a atrair o
maior número de clientes no menor espaço de tempo possível, tirando partido de economias de
escala e da capacidade produtiva da empresa.
No entanto, a opção por estabelecer o preço quando este integra um conjunto de produtos pode levar a
empresa a optar por entre várias estratégias de definição de preço, visando a maximização dos lucros do
seu mix, tais como:
 Preço da linha de produtos (Product line pricing): ao invés de definir o preço "produto-a-
produto", a opção pode passar por estabelecer ou ajustar o preço do conjunto de ofertas que
constituem a sua linha de produtos (product line), tendo em conta as suas diferenças ao nível de
custos, a avaliação dos consumidores e preços concorrentes;
 Preço do produto cativo (Captive-product pricing): o preço do produto básico é baixo,

enquanto que o preço de produtos necessários ao seu funcionamento ou para a melhoria do seu
desempenho são elevados;
 Preço em duas partes (Two-part pricing): no caso dos serviços, o seu preço pode ser dividido
numa parte fixa e noutra variável, consoante a frequência da sua utilização. O montante fixo deve
ser baixo o suficiente para incentivar a compra, sendo que o lucro advém das taxas de utilização;
 Preço pelo conjunto (Product-bundle pricing): consiste em combinar vários produtos e colocar
este conjunto no mercado a um preço reduzido, juntando dois ou mais produtos, habitualmente
complementares, e estabelecer um preço único, frequentemente mais baixo do que o preço a ser
cobrado caso esses produtos fossem adquiridos individualmente.
No caso da Praça (Local) a distribuição é o meio que utiliza para entregar oferta acessível aos cidadãos,
onde as suas escolhas afetam profundamente a resposta do cidadão (Kotler & Lee, 2008). Além do
estabelecimento, novos meios estão sendo empregados para disponibilizar serviços e dinamizar
programas e projetos como o telefone (por exemplo, obter informação de horário e local de uma
determinada atividade fax; correio; unidades móveis; Internet; videoconferência; entregas em casa/pedido
por telefone; onde clientes compram. Estes canais podem ser vistos mais como canais de comunicação,
pois, não se trata de entrega de mensagens e informações, mas de produtos e serviços, que transfira valor
ao cidadão (Kotler & Lee, 2008).
Kotler e Lee (2008) denominam Promoção como “comunicação de marketing o meio que é utilizado para
informar, educar e, geralmente, persuadir um mercado-alvo sobre um comportamento desejado”. Para o
sucesso dos objetivos do mix de marketing é preciso desenvolver serviços e produtos adequados ao
grupo-alvo, criando a satisfação do cidadão e da organização, pois, o marketing é uma troca, transação e
relações de mercado, e a sua essência está nas necessidades, nos desejos e nas expectativas da
demanda. Esta técnica deve estrategicamente ser trabalhada conforme o ambiente externo analisando
aspetos, tal como a demografia, a economia, as questões políticas e culturais que afetam as decisões de
marketing, do contrário a aplicação desta ferramenta não será eficaz (Bartels, 1994).
Para a eficácia dos “4Ps” é necessário saber qual a missão da instituição, o tipo de serviço que está sendo
oferecido, para qual público é oferecido, o que se pretende alcançar e, principalmente, o que este público
deseja, necessita e espera, assim como onde e como estarão disponíveis os serviços. Os recursos e
métodos de administração destas técnicas requer uma atenção, assim como flexibilidade necessária para
adaptar o composto no ambiente em que será aplicado. As instituições públicas devem ter condições, a
qualquer momento, para atender às circunstâncias de uma rápida transformação, pois, isto é muito comum
no seu âmbito e, com assim, as mudanças constantes que ocorrem na sociedade exigem que as
instituições de governo tenham capacidade de se adaptar tão rapidamente à mudança, porém, sem deixar
de satisfazer as exigências implícitas da sociedade (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2005).
ANÁLISE SWOT
Os tempos estão incertos para os negócios em todo o mundo. Se uma reflexão estratégica sempre foi
importante, atualmente são vários os fatores que fazem com que se tenha tornado imprescindível a
qualquer negócio. O aumento da exigência dos clientes e a sua pouca fidelização assim como o clima de
desaceleração económica são só alguns exemplos. É assim essencial dar muita atenção à análise da
empresa no seu meio envolvente. Basicamente, uma análise SWOT permite fazer isto mesmo. Esta
análise foi desenvolvida por Kenneth Andrews e Roland Christensen, dois professores da Harvard
Business School.
O termo SWOT resulta da conjugação das iniciais das palavras anglo-saxónicas Strengths (forças),
Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). Assim, a análise SWOT
corresponde à identificação por parte de uma organização e de forma integrada dos principais aspetos que
caracterizam a sua posição estratégica num determinado momento, tanto ao nível interno como externo
(forma como a organização se relaciona com o seu meio envolvente).
Análise Externa
No que respeita à análise externa no âmbito da análise SWOT, que tem como objetivo a identificação das
principais oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats) que num determinado momento se colocam
perante a organização, pode dizer-se que a sua importância está associada à necessidade de, dentro do
possível, os gestores e outros responsáveis preverem eventuais desenvolvimentos futuros que possam ter
maior ou menor impacto futuro nessa mesma organização.
A avaliação do ambiente externo é dividida em duas partes:

- Ambiente geral ou Macroambiente: nível exterior que afeta todas as indústrias, embora de modo
diferenciado;
- Ambiente da indústria ou Competitivo: que diz respeito a todos os intervenientes próximos e é tratado na
análise de Porter.
Na prática, isso significa que mudanças que estão totalmente fora do controle da organização podem
afetar (positiva ou negativamente) seu desempenho e sua forma de atuação. As mudanças no ambiente
externo, sempre afetam de maneira homogénea todas as organizações que atuam numa mesma área
geográfica e num mesmo mercado e, desta forma, representam oportunidades ou ameaças iguais para
todo mundo. Quando ocorre uma mudança na legislação, por exemplo, todas as organizações são
afetadas.
Uma organização que perceba que o ambiente externo está mudando e que tenha agilidade para se
adaptar a esta mudança, aproveitará melhor as oportunidades e sofrerá menos as consequências das
ameaças. Por isso, a análise do ambiente externo é tão importante.
Análise Interna
Em termos de análise interna, a análise SWOT propõe a identificação dos principais pontos fortes
(Strengths) e pontos fracos (Weaknesses) caracterizadores da organização num determinado momento.
Uma coisa é perceber que o ambiente externo está em constante mudança, outra, é ter competência para
adaptar-se a estas mudanças (aproveitando as oportunidades e/ou enfrentando as ameaças). Da mesma
maneira que ocorre em relação ao ambiente externo, o ambiente interno deve ser monitorizado
permanentemente.
A identificação das forças e das fraquezas é particularmente importante para os aspetos relacionados com
os fatores críticos de sucesso da organização em causa. É também importante referir que a consideração
de uma determinada característica da empresa como força ou fraqueza é sempre relativa e
potencialmente alterável, designadamente na medida em que se podem verificar ao longo do tempo
alterações importantes ao nível da concorrência e do seu comportamento. A correta listagem das suas
forças e fraquezas dá à organização elementos importantes no que se refere à sua orientação estratégica,
que tenderá naturalmente a tirar o maior partido possível das forças e a minorar ao máximo as fraquezas.
Como fazer a análise SWOT
A análise SWOT deve ser feita e interpretada de forma integrada, conjugando os elementos da análise
interna e externa, por forma a que o diagnóstico que dela resulta seja fiável e constitua uma fonte de
informação e suporte adequada às necessidades da gestão estratégica, que se ocupa das decisões que
vão no fundo, delinear o futuro a médio e longo prazo da organização.
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da organização, já que ele é o resultado de
estratégias de atuação definidas por nós. Desta forma, quando percebemos um ponto forte na nossa
análise, devemos destacá-lo ainda mais; quando percebemos um ponto fraco, devemos agir para controlá-
lo ou, pelo menos, minimizar o seu efeito.
Já o ambiente externo está totalmente fora do controlo da organização. Isso não significa que não seja útil
conhecê-lo. Apesar de não podermos controlá-lo, podemos monitorizá-lo, procurar aproveitar as
oportunidades da maneira mais ágil e eficiente, e evitar as ameaças enquanto for possível.
Consiste na avaliação da posição competitiva de uma empresa no mercado através do recurso a uma
matriz de dois eixos, cada um do qual composto por duas variações: pontos fortes (Strenghts) e pontos
fracos (Weaknesses) da análise interna; oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats) da análise
externa. Ao construir a matriz as variáveis são sobrepostas, facilitando a sua análise e a procura de
sugestões para a tomada de decisões, sendo uma ferramenta imprescindível na formação de Planos e na
definição de Estratégias de negócio.
Matriz SWOT
Análise Interna
S (Strengths)
W (Weaknesses) Pontos fracos
Pontos fortes
Desenvolver as estratégias que
Tirar o máximo partido dos
O minimizem os efeitos negativos
pontos fortes para aproveitar
(Opportunities) dos pontos fracos e que em
ao máximo as oportunidades
Oportunidades simultâneo aproveitem as
detetadas.
oportunidades emergentes.
Análise
Externa As estratégias a desenvolver
Tirar o máximo partido dos
devem minimizar ou
T (Threats) pontos fortes para minimizar
ultrapassar os pontos fracos e,
Ameaças os efeitos das ameaças
tanto quanto possível, fazer
detetadas.
face ás ameaças.
Esta matriz sugere a escolha óbvia das estratégias que conduzem à maximização das oportunidades do
ambiente e construídas sobre os pontos fortes da empresa e à minimização das ameaças bem como à
redução dos efeitos dos pontos fracos da empresa.
A análise SWOT deve ser, tanto quanto possível, dinâmica e permanente. Alem da análise da situação
atual, é importante confrontá-la com a situação no passado, a sua evolução, a situação prevista e a sua
evolução futura.
Como transformar uma ameaça em oportunidade
Uma ameaça, portanto, um fator externo que pode vir a afetar o funcionamento da empresa, não é
necessariamente uma má notícia. De facto, ele pode provocar o aparecimento de um novo ponto forte na
empresa. Para isso, os gestores devem perceber como este novo facto (como, por exemplo, imposições
legais mais restritivas sobre os produtos vendidos pela empresa) pode ser explorado pela empresa de
modo a retirar um benefício real.
O aparecimento de um novo produto inovador por parte de um concorrente, tipicamente uma ameaça à
quota de mercado, pode tornar-se num novo conjunto de capacidades da empresa. Normalmente são as
empresas maiores que têm mais capacidade para reagir de forma positiva às constantes ameaças que se
colocam. No entanto, muitas pequenas e médias empresas também podem ganhar neste jogo.
Condições para que uma ameaça possa ser transformada em oportunidade:

 A empresa tem que possuir visão estratégica para avaliar corretamente as ameaças como sendo
oportunidades escondidas;
 A empresa precisa de possuir os recursos, financeiros, materiais e humanos para poder executar
as alterações necessárias (por exemplo, o lançamento de um novo produto);
Finalmente, a empresa tem que reagir com rapidez. As empresas concorrentes podem também ter
visto a oportunidade latente.
Matriz Ansoff
A Matriz Ansoff é uma ferramenta útil para perceber qual a orientação estratégica de crescimento que a
uma empresa possa optar. A figura seguinte, descreve as quatro direções estratégicas que a empresa
possa escolher, a escolha será feita tendo em consideração o mercado em que pretende atuar, ou seja,
em mercados novos ou atuais e por outro lado, se pretende desenvolver novos produtos ou serviços ou se
quer continuar a optar pelos produtos existentes.
Produtos
Existentes Novos
Penetração de Desenvolvimento de
Existentes
Mercado Produtos
Mercados
Desenvolvimento de de Diversificação
Novos
Mercado
Canais de Comunicação
De acordo com Kotler e Armstrong (1993) existem dois tipos de canais de comunicação: pessoais e
impessoais.
Canais de Comunicação Pessoais
A comunicação pessoal é aquela em que duas pessoas ou mais se comunicam diretamente. O

comunicador tem a aproximação com o recetor. Tem como vantagem a transmissão da mensagem
pessoal que pode ser adaptada de acordo com o espetador, o que possibilita descrever o produto ou
serviço ressaltando os seus pontos fortes em relação às necessidades do cidadão, ou seja, existe a
flexibilização da mensagem de forma mais natural.
Para tanto, o comunicador deve dominar a transmissão da informação do que está sendo oferecido
(produto ou serviço) e, principalmente, qual é o público a dialogar e o que ele necessita e deseja. Desta
forma, o recetor poderá perceber se os seus desejos e necessidades estão sendo atendidos. O feedback
na comunicação pessoal é mais rápido.
Muitas instituições estão cada vez mais conscientes da importância do poder do “fator conversação” ou da
“comunicação boca a boca” procedente de canais especialistas e sociais (Kotler, 2008).
Canais de Comunicação Impessoais
A comunicação impessoal tem como objetivo transmitir uma mensagem a uma quantidade grande de
cidadãos em um mesmo momento, de forma impessoal (por exemplo: revista, jornal, televisão, folders,
rádios, outdoors e outros), ou seja, sem o contacto ou interação pessoal (Kotler, 2008).
A sua finalidade é persuadir e informar. Desta forma, a mensagem deve evidenciar o produto ou serviço,
Desta forma, o meio de comunicação deve ser adequado e eficiente, seja ele visual ou auditivo. Na
comunicação em massa afetam atitudes pessoais e o comportamento, no entanto, o feedback, positivo ou
negativo, é mais difícil, pois depende, do retorno do público-alvo. Quando se tem o retorno do cidadão
deve-se então analisar como ele recebeu a mensagem, quantas vezes a mensagem foi vista, o que
despertou maior interesse e o motivo que manteve a mensagem na sua mente e qual o sentimento que
teve por ela, bem como as suas atitudes em relação ao serviço ou produto e à organização (Kotler &
Keller, 2006).
Para Kotler e Lee (2008) os principais canais de comunicação, incluem a publicidade, relações públicas,
eventos especiais, marketing direto, materiais impressos, itens promocionais especiais, sinalizadores e
expositores, venda presencial.
Os autores, Kotler e Lee (2008, p.171-175), distinguem os veículos e canais de comunicação:

 Publicidade: apresentação não-pessoal de promoção de ideias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado. O seu alcance permite penetrar em grandes públicos, com oportunidade
para dramatização através de imagem, som e/ou movimento (televisão, rádio e a web);
 Relações Públicas: publicidade gratuita, considerado pelo público o mais autêntico e confiável,
diferentes técnicas são empregadas incluindo emissão e acompanhamento de chamadas na
imprensa, materiais informativos (press kits) e convites para conferências de imprensa;
 Eventos Especiais: Feiras e exposições de produtos, são eventos que envolvem a interação do
público motivando a expor e questionar de forma que haja retorno pela participação ativa
possibilitando criar relacionamentos mais sólidos;
 Marketing Direto: uma das formas de comunicação muito utilizada nas organizações, pois,
permite uma comunicação direta com indivíduos específicos, com intenção de iniciar diálogo ou
incitar uma resposta. Entre os canais os mais comuns estão o correio eletrónico, telemarketing,
catálogos e marketing de Internet.
 Materiais Impressos: é um canal de distribuição que é constituído por formulários, folhetos,
cartazes, boletins, flyers, calendários.
 Itens Promocionais Especiais: existe uma gama de itens como balões, bonés, camisola,
canetas, recipiente para a água etc. Podem auxiliar a lançar uma campanha ou programa de
mensagem, bem como são estratégicos, sustentáveis e funcionais para servirem como lembretes
ou como forma de reconhecimento.
 Sinalização e Expositores: este meio de comunicação permite formas de visibilidade alta para
com grandes grupos e a custos baixos.
 Canais de Comunicação Pessoal: é o canal de comunicação direto entre duas ou mais pessoas
(exposição para uma expsição, telefone ou através de email. Este meio propicia a influência
pessoal do boca-a-boca, assim como “o boca-a-boca da Web”, uma nova tendência com a
denominação de buzz marketing.
Cada uma destas ferramentas possuem características e custos exclusivos e não necessariamente aplica-
se em conjunto. Existem bens e serviços que por características próprias podem aplicar diferentes
veículos de meios de comunicação e certamente, o orçamento influência muito este aspeto e na tomada
de decisão. Desta forma, planear a comunicação é essencial para o sucesso do plano de marketing. Para
ter um plano de comunicação eficaz é essencial identificar o público-alvo, integrando as ferramentas de
comunicação em concordância com os objetivos estratégicos e mensurando cada plano implementado,
sendo imprescindível para o seu sucesso (Kotler & Keller, 2006).
Os meios de comunicação tem a finalidade de criar impacto com os clientes e possíveis clientes e, para
isso, as organizações devem buscar novas alternativas para comunicar com os mercados-alvo, sendo que
a criatividade e a inovação são fatores de sucesso de comunicação, condizente com a realidade de cada
serviço e o seu público. Assim, conhecer os canais de comunicação facilita os serviços públicos em obter
maior eficiência e eficácia sobre o público-alvo, a sua resposta e definir as ações para a satisfação do
mesmo e da imagem da instituição na sociedade.
Modelo da Estrutura do Plano de Marketing
1. Sumário Executivo
Breve resumo enfatizando os principais objetivos e metas de marketing que o plano pretende alcançar,
públicos-alvo e posicionamento desejado; estratégia de composto (mix) de marketing (4Ps): planos de
avaliação, orçamento e implementação.
2. Análise da Situação
2.1 Informação antecedente e propósitos do plano;
2.2 Identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaça;
2.3 Concorrência: direta ou indireta;
2.4 Esforço anterior ou similares: atividades, resultados e aprendizados.
3. Objetivos e metas de marketing

3.1 Objetivos (por exemplo, aumento na utilização dos serviços, níveis de participação, vendas de produto,
mudança de comportamento, níveis de obediência, participação de mercado, satisfação de cliente,
fidelidade de clientes);
3.2 Metas: resultados quantificados, mensuráveis e específicos pretendidos.
4. Público-alvo
4.1 Perfil: demográfico, geográfico, comportamental, psicográfico, tamanho, capacidade de compra;
4.2 Barreiras percebidas e benefícios relacionados a objetivos de marketing.
5. Posicionamento de Mercado
5.1 Posicionamento de Mercado é a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes
dos seus respetivos consumidores.
6. Marketing Mix: estratégias para influenciar públicos-alvo

6.1 Produto: Bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares;
6.2 Preço: Custos financeiros (taxas) e Incentivos e desincentivos financeiros e não-financeiros;

6.3 Local (praça): Como, quando e onde programas, produtos e serviços os consumidores podem ter
acesso;
6.4 Promoção: Mensagens-chave, fontes de mensagem e canais de comunicação.
7. Plano de avaliação
7.1 Propósito e público para avaliação;
7.2 O que será mensurado: produção, resultado e impacto das medidas;
7.3 Como serão mensurados;
7.4 Quando serão mensurados.
8. Orçamento
8.1 Custos para implementação do plano de marketing;
8.2 Quaisquer receitas incrementais previstas ou economias de custos.
9. Plano de implementação
9.1. Quem fará o que, e quando.
Contribuindo na sua definição, “a implementação de marketing é o processo que transforma os planos de

marketing em ações e assegura que estas sejam executadas de uma maneira que se realizem os
objetivos declarados no plano” (Kotler, 2000). Um dos maiores benefícios de criar um plano é alinhar a
estratégia da organização, contribuindo para maior integração entre as áreas. Entretanto, uma das
principais barreiras à sua implantação é a visão de curto prazo que muitos profissionais possuem, não
analisando o prazo, o orçamento, enfim, a devida importância à confeção do mesmo.
O Marketing e o Consumidor
As organizações que focam o próprio produto como o centro dos negócios, com a ambição de fazê-lo
melhor dentre os concorrentes e na preocupação restrita com esforços em vendê-lo, ao invés de
compreender as reais necessidades do público-alvo, correm o risco do insucesso (Levitt, 1990). É
importante destacar que as organizações demoraram para entender que se deve analisar do ambiente
externo para o interno e não o contrário, porque os consumidores têm um papel fundamental nos
resultados empresarial (Kotler, 2009). A Amazon, sítio eletrónico criado por Jeffrey Bezos, em 1994,
atualmente disponibilizam milhares de títulos de livros a preços, normalmente, mais acessíveis que os
concorrentes, são fáceis de comprar, facilidade na busca pelo produto, comodidade de entrega, bem como
são capazes de interessar o cliente com base no seu padrão de pedidos, informação e interesses (Kotler,
2009). Kotler e Armstrong (2005) definem que “a orientação do marketing tem início com um mercado bem
definido, voltado para as necessidades dos clientes e integra todas as atividades de marketing que os
atingem”.
O esquema proposto por Kotler e Armstrong (2005) faz uma comparação entre orientação para a venda e
orientação para o marketing, colocando neste caso o cliente como o foco principal, como mostra a figura.
O marketing procura então atender os desejos e necessidades dos consumidores, bem como identificar os
grupos-alvo de mercado ou oportunidades de demanda, conquistar e preencher esses desejos com
mínimo de recursos e custos operacionais e com maior nível de qualidade (Richers, 2000).
Destacam-se, ainda, os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos que influenciam a decisão do
consumidor para aquisição de um produto ou serviço (Kotler, 2008). A figura descreve estes fatores.
Conclusão
Pretende-se com a conclusão desta formação, que os formandos se sintam preparados a efetuar algumas
das práticas decorridas na formação, sendo capazes de reconhecer a importância e a abordagem na
prospeção novos clientes e mercados. Os formandos devem-se sentir habilitados para exercer na prática
os temas abordados, conhecendo todas as normas e procedimentos e atuando de forma proveitosa e
criteriosa.
O conteúdo do curso centra-se na área de Internet Como Estratégia de Marketing, bem como a
importância dos canais de distribuição. O tema incide sobre estas duas áreas porque numa organização
cada vez mais é importante, a compreensão da importâ ncia das tecnologias de informação e
comunicação e como pode ser uma estratégia de Marketing bastante eficiente e eficaz. Com os
avanços na tecnologia, é possível ter acesso a muitos instrumentos de trabalho, ferramentas de
decisão e informação tornando-se uma ferramenta indispensável.
Bibliografia
 Futrell, C., e Valvasari, M. (2006) ABC’s of Relationship Selling. 3ª Edição, McGraw- Hill.
Canadá.
 Futrell, Charles (2001) Sales Management – Teamwork, leadership, and technology. 6ª
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 Kotler, P., e Keller, K. (2006). Administração de Marketing.12ª Edição, Pearson Prentice
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 Lambin, Jean – Jacques (2000). Marketing Estratégico. 4ª Edição, McGraw-Hill. Lisboa.
 Lindon et. al. (2008). Mercator XXI Teoria e Prática do Marketing. 11ª Edição, Dom Quixote.
Lisboa.
 COBRA, Marcos. MARKETING BÁSICO. São Paulo: Atlas, 1986.
 GRACIOSO, Francisco. Marketing. São Paulo: Atlas, 2005.
 JACKSON, R., WANG, PAUL. Database Marketing Estratégico. NTC Publishing Group,
1994.
 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-
Hall do Brasil Ltda, 1993.
 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
 KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
 KOTLER, Philip; Marketing para o século XXI. Ediouro, 1ª edição 2008. 320p. ISBN
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 PEPPERS, D., ROGERS, M., DORF, Bob. Marketing One to One. São Paulo: Makron
Books, 2001.
 KOTLER, Philip; Marketing Management; Prentice Hall; 8.ª Edição, 1994.
 BROCHAND, Bernard; LENDREVIE, Jacques; RODRIGUES, Vicente; DÍONISIO, Pedro;
Publicitor, Publicações Dom Quixote, 1.ª Edição, 1999.
 ALVES, Vasco; Direct Marketing em Portugal - Conceitos para Uma Estratégia de Sucesso;
Texto Editora; 1.ª Edição; 1991.
 LINDON D., LENDREVIE J., LÉVY J., DIONÍSIO P., RODRIGUES J., Mercator XXI, Teoria
e prática do Marketing, 10.ª edição, Dom Quixote, Lisboa, 2004
 NUNES J., CAVIQUE L., Plano de marketing, estratégia em Acção, Dom Quixote, Lisboa,
2001
 KOTLER P., Principles of Marketing, 3.ª edição, Prentice Hall, New Jersey, 1986
 KOTLER P., Principles of Marketing Management: The Millennium Edition, Prentice Hall,
New Jersey, 1990

(14 Fev - 14 Mar) A Internet Como Estratégia de Marketing

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