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Ex. 6 - A Marca

Marketing (Instituto Politécnico de Setúbal)

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Marketing 20_21 Exercício 6 | A Marca

Antes de iniciar o exercício tenha em atenção que:

- Salvo indicação contrária dada pelo docente, o exercício deve ser resolvido durante as aulas práticas
destinadas para o efeito.
- O exercício deve ser resolvido em grupos de 2 estudantes.
- Caso o estudante (incluindo estatuto TE) não possa comparecer à aula de realização do exercício, deverá
contactar o docente das aulas práticas para se inteirar de como proceder para cumprir o exercício.
- O exercício deve ser devidamente identificado (no topo da primeira página de resposta) com o nome, curso
e turma do(s) estudante(s) que nele colaborarem.

| Material necessário para o exercício:

 Slides de apoio da UC; apontamentos das aulas teóricas
 pesquisa de informação de suporte sobre a marca em estudo (caso se verifiquem as condições, esta
pesquisa poderá ser realizada também durante as aulas de realização do exercício)

“Nespresso reforça presença em Portugal”

“A marca afirma que vai estrear um novo formato de ponto de

venda de café, inserido em lojas de parceiros que já vendem
máquinas Nespresso. Os primeiros N-Points oferecem uma
variedade de entre 14 cafés da gama permanente Nespresso e
já estão disponíveis na Worten do Centro Colombo e na Worten
do Fórum Montijo.

No Norte, a estreia é no Centro Comercial Parque Nascente que

vai receber a primeira Nano Boutique em Portugal. Para além de
uma área mais pequena, que possibilita estar num corredor
central do centro comercial oferecendo maior proximidade com
o cliente, apresenta o novo conceito visual da marca (que
também pode ser visto na Boutique do Chiado e do Dolce Vita
Tejo), com cores mais claras, móveis mais redondos e sem
barreiras entre os Coffee Specialists e os consumidores, para
uma experiência de compra ainda mais personalizada. Na nova
Nano Boutique, os consumidores podem encontrar os cafés
Nespresso da gama permanente, bem como edições limitadas
de café e uma seleção de modelos de máquinas. Dispõe, ainda,
da zona de degustação e do ponto de reciclagem de cápsulas
Nespresso.

A marca afirma que vai estrear um novo formato de ponto de venda de café, inserido em lojas de parceiros que já vendem
máquinas Nespresso. Os primeiros N-Points oferecem uma variedade de entre 14 cafés da gama permanente Nespresso e já
estão disponíveis na Worten do Centro Colombo e na Worten do Fórum Montijo.

No norte, a estreia é no Centro Comercial Parque Nascente que vai receber a primeira Nano Boutique em Portugal. Para além de
uma área mais pequena, que possibilita estar num corredor central do centro comercial oferecendo maior proximidade com o
cliente, apresenta o novo conceito visual da marca (que também pode ser visto na Boutique do Chiado e do Dolce Vita Tejo),
com cores mais claras, móveis mais redondos e sem barreiras entre os Coffee Specialists e os consumidores, para uma
experiência de compra ainda mais personalizada. Na nova Nano Boutique, os consumidores podem encontrar os cafés
Nespresso da gama permanente, bem como edições limitadas de café e uma seleção de modelos de máquinas. Dispõe, ainda,
da zona de degustação e do ponto de reciclagem de cápsulas Nespresso.

Estes dois novos formatos vêm reforçar a estratégia de acessibilidade da Nespresso e a sua presença, cada vez mais próxima,
junto do consumidor português. Neste âmbito, a marca tem aumentado a sua rede de lojas em Portugal Continental e abriu a
primeira boutique na Madeira, em maio deste ano.

De acordo com Anna Lenz, diretora-geral da Nespresso Portugal “A abertura destes novos formatos de retalho têm como
principal objetivo aumentar a acessibilidade da marca Nespresso e complementam a estratégia que temos vindo a implementar
nesse sentido. Queremos estar mais próximo dos consumidores e com estes novos formatos de retalho e com as iniciativas que
temos vindo a implementar, nunca foi tão fácil para os portugueses viverem a experiência Nespresso.”

adaptado livremente de www.imagensdemarca.pt/artigo/nespresso-reforca-presenca-em-portugal/

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Exercício elaborado por: João Paulo Baía | 0 de 7

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1. identifique e caracterize o posicionamento da marca Nespresso. Estruture a sua resposta registando o

conceito e a estratégia de posicionamento da Nespresso:

Posicionamento

O posicionamento consiste na obtenção de um espaço claro, distintivo e desejável para

um produto na mente dos colaboradores alvos quando comparado com produtos concorrentes. É
o conjunto dos traços salientes e distintivos da imagem que permite ao público situar o produto
no universo dos produtos análogos fazendo a distinção de todos os outros. O posicionamento
representa a escolha estratégica que procura dar uma imagem credível, diferente e atrativa de um
determinado produto, quer no mercado a que o mesmo se destina, quer na mente dos potenciais
clientes.
Fase 1 - Estudar o posicionamento da concorrência e fatores relevantes para o consumidor, para
identificação de vantagens competitivas.
Para o estudo do posicionamento da concorrência, pesquise sobre as marcas premium (como se
distinguem?). Como resultado deste estudo deverá identificar possíveis vantagens competitivas para a
diferenciação concorrencial dentro do segmento escolhido na etapa anterior.

Concorrentes Diretos Concorrentes Indiretos

Delta Q Delta Platinum
Bicafé Premium Café Nescafé Gold
Nicola Café Selecto Delta Gran café
Café Covim Gold Arábica Ahmad Tea Earl Grey
L’OR Expresso ------------------------

Concorrentes Diretos:
Delta Q – A Delta apresenta-se em máquinas e cápsulas. A Delta Q é uma marca nascida da
capacidade de desenvolvimento e inovação do grupo Delta Cafés, e assume-se, desde o
início, como especialista de café em cápsulas. Deste 2007 que cria novas experiências
sensoriais e funcionais para estar cada vez mais presente no dia-a-dia dos consumidores.
Qualidade, simplicidade, partilha e inovação são os valores que traduzem a marca, com
base nestes a marca expressa-se em todos os momentos e espera proporcionar
experiências sensoriais únicas a todos os consumidores. A Delta tem, atualmente, uma
oferta de 29 blends e quatro máquinas que se adapta a todos os gostos e a todos os
momentos. Esta marca também já proporciona aos consumidores, chás, café com
certificação biológica sendo uma marca portuguesa.
Bicafé Premium Café – A Bicafé Premium apresenta-se em cápsulas, não tendo máquinas de café
associadas, porém estas cápsulas podem ser usadas nas máquinas Nespresso, a marca
apresenta estas cápsulas compatíveis dizendo que “esta é uma solução mais prática e mais
económica”. As cápsulas desta marca são 100% biodegradáveis, sendo uma marca
multinacional com mais de 40 anos de história.
Nicola Café Selecto – A Nicola Café Selecto apresenta-se em forma de cápsulas, grãos e pastilhas.
Estas cápsulas também são compatíveis com a Nespresso, tanto em café como em chá. A
Nicola tem uma grande tradição de café, a sua origem remonta a 1779, a um dos mais
emblemáticos estabelecimentos de Lisboa: O Café Restaurante Nicola. Atualmente, a

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Exercício elaborado por: João Paulo Baía | 1 de 7

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Nicola está presente nos canais Mass Market (Grande distribuição) e Food Service
(Restauração, hotelaria e escritórios), esta marca também é de origem portuguesa.
Café Covim Gold Arábica – O Café Covim Gold Arábica encontra-se em cápsulas, pastilhas, moído
e em grão, esta é uma marca italiana com 50 anos de história, tendo também uma
certificação biologia e vendendo máquinas de café.
L’OR Express – Marca que se encontra em cápsulas compatíveis com a Nespresso, esta marca
encontra-se à venda em supermercados e hipermercados, apresenta-se com uma cápsula
de Alumínio, especialmente desenvolvida para a utilização em máquinas de café
Nespresso. A marca L’OR é uma marca de origem francesa, deste a sua conceção em 1992,
tem a ambição de trazer o melhor café aos consumidores, lançando em 2010 a primeira
cápsula de café compatível com a Nespresso.

Concorrentes Indiretos
Delta Platinum – Marca que se apresenta em pastilhas. Este oferece toda a pureza de um café
com corpo e força, excelente aroma e um sabor suave e permanente de fruto maduro.
Este café pode ser consumido em todas as ocasiões.
Nescafé Gold – Este é um café solúvel natural que vale a pena saborear. A Nescafé é sustentável
há mais de 80 anos, apoiando os seus produtos e diminuímos a nossa pegada ambiental.
Delta Gran café – Este também se apresenta em café solúvel. Este café foi elaborado para conferir
a cada chávena um sabor intenso e aroma subtil, envolto em notas de caramelo e frutos
secos que tornam cada chávena num momento de puro prazer.
Ahmad Tea Earl Grey – Este é um chá é uma bebida sofisticada e perfeita para quem ama chás.

Consumidor:
O consumidor destes segmentos é bastante exigente, quem é amante de café goste de um
bom café pela manhã, só pelo vício ou para um despertar e uma energia melhor.
Os consumidores têm a tendência de procurar por selos de certificação orgânica ou
comercio justo, visto que o café é um dos principais pontos de escravatura. Para o consumidor a
variedade de cafés também é um fator que importa a estes, para que possam ter mais opções de
compra, e não comprarem sempre o mesmo tipo de café e haver margem de manobra, para mais
descobrimento de sabores, sendo que também é importante uma fácil acessibilidade, ou seja, o
consumidor procura nas grandes superfícies, hipermercados, supermercados.
O bom serviço ao cliente é outra exigência, este pretende atenção sobre o produto que
lhes é disponibilizado, e nos serviços que a empresa disponibilidade aos consumidores, como por
exemplo, a distribuição do produto, a devolução ou queixas sobre o produto, até mesmo quando
estes fazem sugestões gostam de ser ouvidos.

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Exercício elaborado por: João Paulo Baía | 2 de 7

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Se houver esta atenção por parte das empresas então, por norma os consumidores
mantêm-se fiéis à marca que costumam consumir.

Fase 2 - Escolher a estratégia de posicionamento

Defina quais as vantagens competitivas a promover e qual o eixo de diferenciação a adotar.

Algumas das vantagens competitivas que poderíamos promover são:

1. A qualidade e exclusividade do produto, pois este tanto existe em café como em
máquinas.
2. O serviço personalizado ao cliente, a Nespresso tem 70% dos colaboradores afetos ao
contacto direto com o consumidor.
3. A venda em lojas próprias, sobretudo a promoção da proximidade com o cliente com a
presença nos quiosques e em lojas como a Worten ou a Fnac.
4. A imagem da marca que esta associada ao luxo

O Eixo de Diferenciação é a Diferenciação pelo Atributo (se considerarmos o slogan What

Else?) – acima de tudo o que diferencia a Nespresso é o produto que é diferente de todos os
outros (desde a apanha dos grãos de café até à venda em lojas próprias). O slogan é isso que
demonstra – what else? – ou seja, não há nenhum outro produto igual. Se considerarmos o slogan
“Nespresso sempre à mão” então o eixo de Diferenciação é pelo Benefício – a marca está a
aumentar a acessibilidade aos seus produtos.

Fase 3 - Desenvolvimento e comunicação do posicionamento

Defina um slogan bem como outras 3 possíveis decisões no composto de marketing que permitissem criar
na mente do consumidor o posicionamento planeado. Argumente as suas decisões.

Comunicação - Slogan: “What else?” a nível global; “Nespresso sempre à mão” na recente
campanha feita em Portugal. A Nespresso investe em campanhas publicitárias na TV e outdoors. Tem
também uma forte presença nas redes sociais e um canal no Youtube. A promoção da marca passa
muito pelo clube de membros.

Produto – A Nespresso oferece 32 produtos (entre packs de cafés e variedade de cafés). Vende
também as máquinas, bem como acessórios (chocolates, biscoitos, misturadores de leite, chávenas,
talheres).

Preço – A cápsula mais barata custa 39 cêntimos e a mais cara 47 cêntimos. Em média, as suas
cápsulas são 6 cêntimos mais caras que os concorrentes. As máquinas vão desde os 99eur até aos
349eur. A marca faz também promoções (por exemplo, na compra de 100 cápsulas, a máquina mais
barata fica em 39eur).

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Exercício elaborado por: João Paulo Baía | 3 de 7

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Distribuição – A Nespresso vende os seus produtos nas suas lojas próprias (boutiques, Cube, N-
Points), através do telefone, website ou app.

2. identifique e caracterize os elementos mais importantes na aferição do valor da marca Nestlé, e respetivos
benefícios, considerando as cinco categorias de Aaker (1991).

Notoriedade da marca

A Nespresso foi incluída entre o Top 100 das marcas mais poderosas do mundo – na sua
categoria ocupava o 1.º lugar. A Nespresso foi também a primeira marca de café a atingir o
estatuto de marca global, em 2008, segundo o ranking da Millward Brown.

A campanha que incluía o ator George Clooney obteve reconhecimento, nomeadamente

por ter ganho o prestigiado prémio EFFIE:

- Prémio EFFIE França, 2009 (Vencedor do Grande Prémio)

- Prémio EFFIE França, 2009 (1.º Lugar) para Food & Beverage

- Prémio EURO EFFIES, 2010 (3.º Lugar)

Qualidade Percebida

A Nespresso, em 2010, foi escolhida como a marca europeia que gera maior confiança –
estudo da Reader’s Digest num levantamento feito em 16 mercados europeus. Para obter o café
perfeito, os Peritos da Nespresso procuram apenas as melhores variedades de café verde:
apenas 1 a 2% da colheita de café verde no mundo satisfaz os padrões específicos de sabor, perfil
aromático e de qualidade da Nespresso.

Lançado em 2003, o Programa AAA para a Qualidade Sustentável procura assegurar a

mais elevada qualidade e a sustentabilidade do café Nespresso, ao mesmo tempo que ajuda a
melhorar a qualidade de vida dos produtores e das suas famílias. O Programa AAA inclui:
Pagamento justo para os trabalhadores; Condições de trabalho adequadas; Formação em
técnicas de produção sustentáveis. Atualmente, o programa abrange 80% da produção de café
verde e chega a 62 000 produtores em 8 países de origem. O Programa AAA faz parte do
compromisso ambiental mais amplo, o Ecolaboration™. O programa é implementado e
acompanhado em parceria com a Rainforest Alliance.

A Nespresso venceu o prémio Reddot Award em 2019 pelas suas máquinas Nespresso
Barista e Momento, atestanto a qualidade do seu design, característica que a distingue dos seus
concorrentes. Todas estas acções são comunicadas pela Nespresso aos consumidores.

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Exercício elaborado por: João Paulo Baía | 4 de 7

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Associações da marca

Imediatamente associamos Nespresso a café, a qualidade, a luxo, a George Clooney, a

inovação.

Fidelidade à marca

Os clientes da Nespresso são bastante fiéis à marca. Sendo um produto premium, os

clientes da Nespresso têm o mesmo comportamento de qualquer cliente de produtos premium,
ou seja, são muito fiéis às marcas. A marca procura estabelecer uma relação, o mais próxima
possível, com o cliente para que esta seja o mais duradoura possível.

Uma das formas é através do Member’s Club (ou Clube Nespresso, em Portugal). Os
membros deste clube têm uma série de benefícios. Encomendar café 24 horas por dia, 7 dias por
semana, beneficiar de um contacto exclusivo e personalizado, bem como aconselhamento por
Especialistas em Café (através do número 800 260 260), convites para eventos exclusivos em
boutiques e acesso a cafés de edições limitadas. Um dos privilégios dos membros deste clube foi
poderem escolher o embaixador da marca – e os membros escolheram o actor George Clooney.
O programa de reciclagem das cápsulas é também uma forma de continuar a relação com os
clientes após a compra.

A página da Nespresso do Facebook tem mais de 7 000 000 de seguidores, no Twitter

100 000 e no Instagram quase 580 000 seguidores. A Nestlé Portugal foi ainda distinguida com
um prémio na edição 2017 do Troféu Call Center referente “Apoio ao Cliente Nespresso”, o que
mostra o compromisso da marca no relacionamento com os seus clientes e na satisfação dos
clientes com o seu serviço.

Outros ativos da marca

A marca Nespresso está protegida por cerca de 1 700 patentes, no entanto algumas
começam a expirar ou já expiraram (uma patente tem a validade de 20 anos) – daí termos
começado a ver produtos compatíveis com as máquinas Nespresso e máquinas de café a usar o
mesmo tipo de sistema.

A Nespresso é uma marca registada, propriedade intelectual da Nestlé, SA – por isso

aparece o R junto ao canto superior direito do nome da marca Nespresso®. A marca registada,
tal como a patente, tem por objectivo proteger as marcas das imitações e do uso indevido do
nome da marca.

3. A partir da pesquisa realizada online, identifique e caracterize as estratégias de marca da Nestlé,

referindo-se à criação da marca Nespresso, considerando os eixos de nome de marca e categoria de
produtos.

Extensão de Marca – Nespresso, Nesquik, Nescafé, Nestum Todas estas marcas têm o
prefixo Nes – que as liga à Nestlé - para além de que o nome e símbolo da Nestlé aparecem
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Exercício elaborado por: João Paulo Baía | 5 de 7

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sempre associados. Na altura em que Nestlé lançou estas marcas, não tinha ainda a categoria de
produtos representada pelas marcas. São por isso uma extensão da marca original.
Extensão de Linha – Nestlé Leite Condensado Magro; Nestlé Chocolate com Doce de Leite.
O produto original é o Leite Condensado Nestlé – ao lançar uma versão magra está a fazer uma
extensão de linha. O mesmo com o Chocolate com Doce de Leite que parte do original Nestlé
Chocolate de Leite.
Multimarcas – After Eight, Kit Kat, Crunch A categoria chocolate foi das primeiras
categorias da empresa Nestlé. Ao lançar estas marcas numa categoria existente, adoptou uma
estratégia de Multimarca.
Novas Marcas – Garden Gourmet (alimentação vegetariana); Purina Friskies (alimentação
para cães).

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Exercício elaborado por: João Paulo Baía | 6 de 7

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