Narrativa de Migração Geração Leads para Geração de Demanda

RAZÕES PARA ALTERAR SEU
PLAYBOOK B2B E MIGRAR DA

GERAÇÃO DE LEADS PARA
GERAÇÃO DE DEMANDA/ABM
Max Ribeiro
OPERAÇÃO DE MARKETING
www.operacaodemarketing.com.br
Sumário
Mudanças no comportamento do comprador B2B .......................................... 3
A ascensão da tendência da "jornada de compra autônoma ......................... 5
O papel das mídias sociais no processo de tomada de decisões .................. 7
Os anúncios pagos agora são muito comuns em B2B........................................ 8
O desempenho dos e-mails frios está diminuindo .............................................. 9
Os INSIGHTS DO CLIENTE devem orientar sua estratégia de marketing,
não os relatórios de atribuição...................................................................................... 9
Etapas no processo de decisão de compra B2B .........................................................10
Processos que os compradores B2B realizam para avaliar e qualificar uma
solução ...................................................................................................................................... 11
Concluindo..............................................................................................................................12
Ascensão e queda da geração de leads ............................................................13
1- O velho jogo: Por que há insistência em gerar leads?..........................13
2- Consequências negativas .........................................................................16
Estratégia de Marketing fora de foco .......................................................................16
O marketing centrado em leads não é projetado para gerenciar contas 20
Oportunidades Perdidas ..................................................................................................21
Dificuldades dos gestores comerciais para a tomada de decisão: ............. 22
3- O Novo Jogo - Geração de Demanda....................................................22
A importância do Branding ........................................................................................... 23
Funções do Marketing ..................................................................................................... 24
Mudanças Estratégicas na abordagem .................................................................... 25
Foco ........................................................................................................................................... 27
Características ...................................................................................................................... 34
Fases da Geração de Demanda .................................................................................... 36
1- Criação da Demanda/Conscientização ...................................................... 36
2- Geração de demanda / Consideração ........................................................ 38
3- Geração de demanda / solução................................................................... 39
4- Captura da Demanda........................................................................................ 40
5- Ativação/Conversão da Demanda ............................................................... 42
6- Sucesso do Cliente / Advocacia .................................................................... 42
7- Expansão da Demanda..................................................................................... 44
4. Como fazer a transição para jogar o novo jogo ...................................45
Migrando da geração de leads para geração de demanda / ABM ............. 45
8 pontos para garantir a transição da geração de leads / vendas para a
geração de demanda e ABM... .......................................................................................... 46
Pontos a serem avaliados antes da migração: ............................................................. 49
Fases da Migração................................................................................................................. 49
Mudanças no comportamento do comprador B2B
Antes do advento da internet a geração de leads era feita via anúncios impressos,
rádio, TV, o boca a boca e outbound. No início da era da internet a geração de
leads era feita via email marketing, websites com formulários, anúncios PPC,
banners e via mecanismos de busca.
Com o surgimento das mídias sociais e o aprimoramento da tecnologia móvel no

início dos anos 2000, a geração de leads de negócios mudou mais uma vez. A
abordagem das empresas começou a se tornar muito interruptiva e invasiva, e os
consumidores começaram a reagir negativamente, querendo controlar o
processo de compra em seus próprios termos.
O processo de geração de leads tomou um grande impulso com o surgimento

das primeiras plataformas de automação de marketing integradas aos CRMs, e o
advento do inbound marketing, por volta de 2006. A ideia era tornar o
relacionamento entre o consumidor e a empresa menos intrusiva e mais
personalizado oferecendo conteúdo em troca dos dados dos consumidores.
Este processo funcionou por um bom tempo, principalmente em mercados de
ticket baixo e baixa concorrência e menos em mercados concorridos de alto
ticket.
Acontece que o ambiente mudou. A tecnologia evoluiu com novas ferramentas e

canais, e consequentemente o comportamento e a forma do cliente B2B comprar
mudou em suas jornadas de compra, bem como os meios que podemos interagir
e rastrear seus comportamentos.
O cenário do marketing B2B mudou muito nos últimos 3 anos, com um ponto de
inflexão em 2023.
Aquele modelo de geração de leads captando emails via downloads de conteúdo,

nutrir via emails e posts sociais, qualificar via SDRs e passar para vendas, e achar
que tudo é mensurável, deve ser esquecido.
Os compradores estão mais indiferentes e cansados de serem bombardeados

pelas mesmas táticas dos últimos 15 anos. Eles evitam preencher formulários pois
sabem que serão abordados por telefonemas e uma enxurrada de emails que não
desejam. E quanto menos esse tipo de abordagem funciona, maior é a
intensidade que as empresas desatualizadas aplicam, e sem produzir os
resultados esperados.
Nos últimos anos, temos visto novas tendências no B2B que estão forçando uma
reformulação fundamental sobre nossas crenças centrais do Marketing B2B. Cada
uma delas seria suficiente para forçar uma mudança, mas juntas representam uma
ruptura estrutural para o status quo do marketing:
O marketing não é mais o único proprietário da atividade no topo do

funil.
Novas regulamentações de privacidade como a GDPR e o aumento das

ferramentas de engajamento de vendas como Outreach e Salesloft significam que
muitas equipes de vendas enviam mais e-mails do que Marketing.
O marketing está desempenhando um papel maior na base do funil.
Comitês de compras maiores (12-16 pessoas) significam que os representantes

de vendas não podem estar falando com todos os participantes 1:1 durante um
ciclo de vendas – no entanto, falar com várias pessoas é exatamente o que o
Marketing faz bem. (De fato, a pesquisa do Gartner descobriu que 83% dos
clientes acessaram os canais digitais mesmo nas últimas etapas de compra).
A ascensão da tendência da "jornada de compra autônoma
Os compradores preferem falar com a equipe de vendas o mais tarde possível em

sua jornada, quando se sentem suficientemente maduros.
Quanto mais incerto for o cenário do mercado econômico, maior é o nível de

engajamento necessário para o vendedor encontrar os compradores onde quer
que eles estejam em sua jornada e entender as circunstâncias específicas que
englobam suas necessidades de compra em constante mudança.
Os compradores B2B estão envolvendo mais personas no processo de decisão,

estão com orçamentos menores e efetuando mais pesquisa.
Priorizam pesquisa na Web, sites de fornecedores, insights de especialistas
/analistas do setor e contato com os representantes de vendas dos fornecedores.
Há uma tendência de retenção e de ações de cross-sell/up sell, pois a experiência

anterior com o fornecedor saltou de 25% em 2022 para 40% em 2023. Em tempos
de incerteza e orçamentos apertados, os compradores estão dobrando a aposta
em soluções testadas e comprovadas.
Os compradores B2B agora se educam com base no conteúdo que descobrem

on-line por meio de vários canais, incluindo mídia social, blogs, podcasts, vídeos
e eventos on-line.
Eles desenvolveram a capacidade de pesquisar e encontrar respostas de forma

independente, graças à disponibilidade de ferramentas on-line.
• Menos de 3% dos compradores em potencial estão dispostos a se

engajar com as equipes de receita no início de sua jornada de compra. A
maioria percorre mais de 70% da jornada sem falar com o vendedor.
• Quando compradores B2B estão considerando uma “compra”, eles

gastam apenas 17% desse tempo se reunindo com fornecedores
potenciais.
• Quando os compradores estão comparando múltiplos fornecedores, a

quantidade de tempo gasto com qualquer representante de vendas pode
ser apenas 5% ou 6%.
• Os compradores B2B confiam mais em seus pares e líderes de

pensamento do que nas empresas ranqueadas para uma palavra-chave
específica nos mecanismos de busca. Quase 70% das pesquisas atuais
acontecem de forma anônima em sites de terceiros, longe do radar de
marketing.
Antes de falar com um vendedor, os compradores estão:
• Tentando entender suas dores e quais são as alternativas possíveis.
• Realizando pesquisa de produtos / serviços ou avaliações de fornecedores

concorrentes durante conversas entre pares, comunidades de nicho, sites
de comparação/avaliação, lendo publicações respeitadas com dados
emergentes, estão lendo avaliações e comentários de clientes sobre o seu
produto e participando de eventos ao vivo com especialistas e
pesquisadores para aprender sobre novas estratégias.
o Pesquisas estão acontecendo fora de seu site. Os compradores

fazem em média 12 pesquisas antes de visitar um site específico.
Ficar esperando que eles cheguem ao seu site será tarde demais. É
crucial ter presença em várias fontes de informação.
o Eles estão tentando encontrar o máximo de conteúdo possível para

ajudá-los a tomar uma decisão. 79% dos compradores estão
consumindo mais de 3 conteúdos antes de falar com um vendedor.
• Só depois desses primeiros passos, é que eles vão no Google para

pesquisar a categoria genérica ou a(s) marca(s) que já conhecem. Algo
precisa acontecer ANTES de eles irem ao Google, o que chamamos de
criação de demanda.
É por isso que o marketing precisa se concentrar na criação do maior número

possível de conteúdo "útil", e não apenas no conteúdo de marketing de
produto que serve a si mesmo. Quanto mais conteúdo você criar para orientar
e ajudar o comprador em sua jornada, maior será a probabilidade de levá-lo
a um ponto em que ele conheça, goste e confie em você antes mesmo de falar
com um vendedor.
O papel das mídias sociais no processo de tomada de decisões

A jornada autônoma do comprador B2B foi alavancada pelas mídias sociais.
Gradualmente os hábitos pessoais de tomada de decisão, influenciados pela
mídia social, se estenderam aos comportamentos B2B. Os compradores acessam
as comunidades on-line, como grupos do LinkedIn, grupos do WhatsApp,
Telegram ou Slack, onde podem receber feedback, compartilhar práticas
recomendadas e coletar informações de seus colegas.
Os profissionais estão iniciando mais conversas, conectando-se com mais colegas

e trocando ideias em plataformas de mídia social. Essas plataformas se tornaram
verdadeiros centros de negócios onde os compradores podem lançar novos
projetos e iniciar relacionamentos comerciais.
As mais importantes pesquisas e conversas do comprador para decisão de

compra acontecem fora de seu website, o chamado efeito “Dark Social”.
• Redes sociais (LinkedIn, Twitter, Instagram etc.)
• Plataformas de conteúdo (Apple Podcasts, Spotify, YouTube)
• Comunidades e grupos (grupos do WhatsApp, Facebook, comunidades
do Slack, Discord etc.)
• Comunicações internas da empresa (canais do Slack, Zoom etc.)
• Boca a boca direto (ligações telefônicas, mensagens de texto, mensagens
diretas etc.)
• Meet Ups e eventos (Meet Ups semanais no Zoom, eventos organizados
por VC/PE etc.)
Esses compradores em potencial geralmente tomam suas decisões de compra

sem nunca se engajar diretamente com sua equipe de vendas.
É onde as prioridades comerciais são definidas. É onde os compradores validam

suas decisões com seus pares. É onde as decisões de compra B2B realmente
acontecem.
E nada disso é rastreado pelo software de atribuição.
A chave para o sucesso nesse contexto é criar conteúdo que oriente os

compradores ao longo de sua jornada. Igualmente importante é ser facilmente
acessível em qualquer plataforma e a qualquer momento.
Ficar esperando que um cliente venha ao seu site e levante a mão será tarde
demais. Os prospects realizam uma média de 12 pesquisas antes de se engajarem
no site de uma marca específica e usam uma média de 10,4 fontes em suas
pesquisas.
Os anúncios pagos agora são muito comuns em B2B
Anúncios sociais pagos, anúncios de pesquisa e displays gráficos tornaram-se

práticas padrão no marketing B2B.
As empresas usam pelo menos o LinkedIn e o Google Ads. Além disso, as

empresas de SaaS horizontais abriram caminho para campanhas de vídeo
criativas.
De agora em diante, é muito importante se concentrar em conteúdo de alta
qualidade. Lançar anúncios que dizem "agende uma demonstração" não é mais
suficiente. Você precisa ter um conteúdo de alta qualidade que instrua sobre o
problema que você resolve e também sobre a sua solução.
O desempenho dos e-mails frios está diminuindo
As taxas de abertura e de resposta de e-mails diminuíram muito. No início de

2023, a IA generativa eliminou a última barreira de entrada para o envio de e-
mails frios.
Antes disso, era fácil encontrar contatos (ferramentas de banco de dados) e enviar
e-mails (ferramentas de e-mail). Mas agora também é fácil idealizar uma
campanha e escrever o texto com IA (o que eu não recomendo).
A barreira de entrada para o envio de e-mails nunca foi tão baixa. E isso tem um
forte impacto nos resultados:
o Mais e-mails (e mais spams)

o Diminuição da taxa de abertura
o Menos resultados com o envio de e-mails
Os INSIGHTS DO CLIENTE devem orientar sua estratégia de marketing, não

os relatórios de atribuição.
o Atribuir o crédito do pipeline originado pelo marketing ou por vendas
está cada vez mais obsoleto, especialmente devido ao fato de ser uma
narrativa falsa: todos nós já vimos oportunidades que as vendas
afirmam ter originado o negócio, mas nas quais o marketing, na
verdade, teve dezenas ou mais de interações anteriores - e isso antes
mesmo de incluirmos toques no dark social e a influência da marca.
Trabalhar em equipe e medir o sucesso como uma equipe é claramente
o melhor caminho a seguir. No entanto, os CFOs ainda esperam que o
CMO atribua crédito como forma de justificar seus orçamentos.
o A tecnologia de atribuição induz o marketing a só realizar as atividades

de marketing que essas ferramentas tecnológicas podem medir.
Consequentemente essas principais limitações tecnológicas tornam-se
parte de sua estratégia de marketing.
o O resultado é um estilo de marketing de linha de montagem que
prioriza a medição de métricas de vaidade, que são fáceis de produzir,
mas sem eficácia, em detrimento das necessidades do cliente.
o É assim que se obtém um marketing B2B homogêneo e obsoleto, em

que todas as empresas fazem as mesmas coisas de sempre.
E como nada disso é rastreado, as empresas B2B não conseguem

monitorar.
As equipes de marketing não conseguem capitalizar essas GRANDES

oportunidades de negócios porque esses canais não são medidos por
seus modelos desatualizados de atribuição baseados em software.
As equipes de marketing não podem estar nos locais onde os

compradores passam o tempo e auxiliá-los de fato porque essas
atividades não se encaixam nos modelos desatualizados de atribuição
baseados em software, que não atribui crédito para o marketing.
Se você conversasse com seus clientes e realmente os ouvisse sobre

onde eles passam o tempo, onde obtêm informações e como querem
comprar, veria que esses insights são TÃO ÓBVIOS.
Etapas no processo de decisão de compra B2B
1- Pesquisa anônima sobre possíveis soluções.
2- Coleta de informações preliminares sobre preços/custos.
3- Trazer outros membros para a equipe.
4- Avaliar quais soluções se adequam bem com os parceiros existentes.
5- Busca de informações de analistas/consultores do setor;
6- Busca de informações de colegas/usuários existentes na comunidade.
7- Aceite de contato de fornecedores e participação em chamadas /

demonstrações.
8- Conversa e engajamento com um representante de vendas do

fornecedor selecionado.
Processos que os compradores B2B realizam para avaliar e qualificar uma
solução
Fontes de consulta dos compradores B2B:
• Seus pares
Colegas e conhecidos na mesma vertical, que possuam experiência relevante.

Referências de pessoas que conhecem e confiam em cargos, responsabilidades e
experiência similares.
• Comunidades
Grupos no WhatsApp, Comunidades pagas no Slack, Reddit, que sejam relevantes

e compartilhem as mesmas experiências se ajudando mutuamente para resolver
desafios.
• Fornecedores existentes
Pesquisam fornecedores que confiam e valorizam seus inputs para entender suas
opções. Se o fornecedor tem uma solução preexistente, terão uma vantagem.
• Outras fontes
Newsletters, mídias sociais, podcasts, analistas, relatórios de consultorias,

associações.
Ao avaliar sua solução, eles valorizam e consideram:
1- Relevância e especialização no assunto – similaridade em modelos de

negócio, mercados, experiências, processos etc.
2- Resultados comerciais tangíveis – não basta uma lista de logomarcas e

estudo de casos. Querem uma visão aprofundada de como a solução se
ajusta a seu modelo de negócio, dos desafios, dos custos adicionais de
implantação e outras métricas para julgar o sucesso.
3- Chamadas de descoberta que funcionam como discussões – não é

discurso de vendas, esperam perguntas profundas sobre o negócio e
desafios específicos. Para eles isto sugere que o vendedor é um parceiro
com expertise e não um vendedor querendo efetuar uma venda.
Querem entender rapidamente como uma solução beneficiará sua empresa,
ficando o vendedor com o ônus de demonstrar o valor de um produto/serviço.
Alguns dos processos recém-adicionados que os compradores seguem ao tomar
uma decisão de compra incluem:
• Realizam uma análise mais detalhada do ROI (38%)
• Gastam mais tempo pesquisando decisões de compra (31%)
• Alteram os cronogramas de decisão com base nas necessidades/prioridades

comerciais em constante mudança (24%)
• Passam mais tempo usando a mídia social para pesquisar fornecedores e

soluções (24%)
• Confiam mais em sites de recomendações/avaliações de colegas (23%)
Os compradores estão focando mais na geração de valor de uma compra e

pesquisando minuciosamente as soluções antes de tomar uma decisão.
Priorizam pesquisa na Web, sites de fornecedores, insights de especialistas

/analistas do setor e contato com os representantes de vendas dos fornecedores.
Concluindo
O comprador quer controlar o processo e comprar em seus próprios termos, a
legislação LGPD influi na compra. O comprador só vai querer contato com um
vendedor quando se sentir suficiente informado e maduro para tomar uma
decisão de compra. 70% ou mais da jornada do comprador é feita sem que ele
queira um contato com um vendedor.
Para descobrir o que é relevante nas preferências e experiências dos seus

compradores e para as especificidades do seu negócio, você deve realizar uma
pesquisa com os clientes.
Assim, você poderá criar uma estratégia de GTM baseada em fatos e evitar erros
dispendiosos por não presumir que conhece seus compradores.
À medida que o comportamento do comprador B2B evolui, a estratégia Go-To-

Market (GTM) deve acompanhar essas mudanças. Quando a estratégia GTM não
se ajusta, é difícil identificar e priorizar atividades e oportunidades, escolher os
KPIs apropriados, determinar a capacidade da equipe de vendas para absorver
mudanças e estabelecer o suporte organizacional necessário para uma venda
centrada no comprador.
A solução reside em elaborar uma estratégia de vendas alinhada com o processo

de compra do cliente, envolvendo uma colaboração estreita entre as equipes de
Vendas e Marketing. A eliminação de silos entre essas áreas é fundamental,
promovendo a orquestração do aprendizado do cliente em todos os canais.
Ascensão e queda da geração de leads

O Marketing realmente precisa criar MQLs? Por que o marketing começou a
coletar "leads"?
Eles fizeram isso porque Vendas não tinham bancos de dados de contatos, então
o marketing precisava fazer com que as pessoas preenchessem formulários para
que as vendas tivessem e-mails e números de telefone para facilitar as vendas
externas não solicitadas. Não havia dados de intenção. O nível de automação em
vendas era muito baixo. Sim, o marketing precisava criar "leads" para as vendas
em 2014.
Agora, as operações de receita devem ser responsáveis por acionar as vendas de

outbound usando bancos de dados de contatos, dados de intenção e outros
sinais. Não o marketing.
1- O velho jogo: Por que há insistência em gerar leads?
Os CMOs têm uma tarefa difícil. Eles precisam definir os orçamentos de

marketing, mas é difícil fazer isso quando outros executivos não entendem
completamente as formas complexas de como o marketing afeta a receita.
Visão desatualizada da liderança com foco no curto prazo
A geração de leads gera resultados no curto prazo, mas os resultados declinam

no médio e longo prazo. A geração de demanda demora mais para apresentar
resultados, mas é exponencial. A liderança ignora tudo que leva tempo para ser
lançado e obter resultados; e que pareça ser não escalonável e não previsível.
Querem avaliar o Marketing pela quantidade de leads gerados. Os executivos
não entendem completamente as formas complexas de como o marketing afeta
a receita.
Se baseiam numa visão limitada a produtos, presumindo que têm o melhor

produto do mercado, e tudo o que precisam é de uma pessoa habilidosa que
possa escrever ótimos textos para anúncios + veteranos de vendas que possam
vender qualquer coisa para qualquer pessoa.
Os leads que você está gerando dão a sensação ilusória de que produzirão
resultados. Criam inchaço na estrutura de SDRs e Vendas, no funil e uma visão
irrealistas do desempenho do marketing. Eles só geram muita atividade para o
marketing e vendas, que no médio prazo só vão desperdiçar o orçamento,
tempo, minar a confiança no marketing e aumentar mais a falta de alinhamento
com a área de vendas.
Acabam tentando replicar a dinâmica que funciona no B2C, tolhendo o

potencial criativo do Marketing.
Essa sensação ilusória acontece por que gerar leads é uma atividade que:
• Gerar lead é mais fácil e rápido

Você pode adquirir um software de alcance de vendas para lançar uma
campanha fria de outbound em poucas horas. O mesmo acontece com
anúncios de resposta direta e programas de captura de demanda.
Compare isso com os programas de marketing para criar conscientização ou

gerar demanda, que levam muito tempo para produzir os resultados.
• Escalabilidade
A geração de leads pode ser escalada mais rapidamente com a adição de mais
orçamento ou a contratação de mais SDRs.
Os programas de conscientização, geração de demanda e ABM levam muito

tempo para serem ampliados.
• A atribuição é mais fácil de ser mensurada

As campanhas de geração de leads podem ser facilmente atribuídas à receita
em seu software de análise, portanto, elas parecem ser mais previsíveis.
As campanhas de geração de demanda, por não serem lineares, exigem uma

combinação de auto atribuição, entrevistas com clientes e rastreamento digital
que a maioria das empresas não têm, portanto, não conseguem ver um impacto
na receita.
Devido ao comportamento do comprador que busca informações junto aos seus

pares nos meios “dark social”, comitês de compra com várias personas e ciclos de
venda mais longos, e uma dinâmica mais complexa entre marketing e vendas;
não é possível vincular uma única interação de marketing a uma decisão de
compra. Isso gera disputas sobre quem originou as oportunidades e torna muito
mais difícil traçar uma linha direta entre o orçamento de marketing e a receita.
• Terceirização
Você pode encontrar e contratar rapidamente uma agência de geração de leads
que trabalhará no agendamento de reuniões para você sem envolver sua equipe.
A geração de demanda pode ser terceirizada apenas parcialmente e requer uma

estreita colaboração com sua equipe de marketing e vendas.
Na maioria das empresas em que o marketing está debaixo do guarda-chuvas da

área comercial, focam na geração de leads. O marketing acaba se restringindo a
uma atuação tática, como um prestador de serviços interno para Vendas (e
passam a dispender de 80% a 90% do tempo produzindo artes e apresentações
que o time de Vendas “acha” que vai resolver o problema).
Para responder a pressão, o Marketing acaba gerando leads para ficar bem na
foto (dashboard), e mantem os SDRs ocupados para que a equipe de vendas
possa tentar vender para pessoas que não querem comprar no momento.
O Marketing acaba sendo incapaz de pensar estrategicamente o negócio. As

pessoas ainda estão atrás de uma expectativa ilusória de aplicar o “hack de ouro”
do Growth que vai salvá-las, ou levar para outro patamar.
A construção da marca é complexa
Não se trata de retornos rápidos. Os investimentos em marcas podem levar de 1

a 3 anos para mostrar o impacto, muitas vezes de maneira difícil de mensurar.
Lembrando que de 3% a 5% dos compradores estão no momento de compra. O
marketing não é uma máquina onde você bota dinheiro numa ponta e sai
dinheiro na outra. Essa desconexão leva a um subinvestimento em branding que
deixa você e seus concorrentes lutando pelos mesmos 3% a 5% dos compradores
no mercado. É preciso criar a demanda própria nos 95% a 97% do mercado, para
convertê-la quando estiverem no momento de compra. Não ignore o potencial
dos outros 95%.
Assimetria de atividade versus resultados
Os gastos com marketing são fáceis de ver e medir, pois normalmente envolvem
programas e faturas específicos, mas os resultados das atividades de marketing
são difíceis de quantificar. As atividades de vendas, por outro lado, podem ser
difíceis de medir, mas os resultados são fáceis de ver: negócios fechados. Essa
assimetria leva a uma percepção de que o investimento em vendas gera receita
e o marketing é um centro de custos. Normalmente Vendas recebe muito mais
atenção.
2- Consequências negativas
Estratégia de Marketing fora de foco

Os INSIGHTS DO CLIENTE devem orientar sua estratégia de marketing, não
os relatórios de atribuição.
o A tecnologia de atribuição induz o marketing a só realizar as

atividades de marketing que essas ferramentas tecnológicas
podem medir. Consequentemente essas principais limitações
tecnológicas tornam-se parte de sua estratégia de marketing.
o O resultado é um estilo de marketing de linha de montagem

que prioriza a medição de métricas de vaidade, que são fáceis
de produzir, mas sem eficácia, em detrimento das necessidades
do cliente.
o É assim que se obtém um marketing B2B homogêneo e

obsoleto, em que todas as empresas fazem as mesmas coisas de
sempre.
E como nada disso é rastreado, as empresas B2B não conseguem

monitorar.
As equipes de marketing não conseguem capitalizar essas GRANDES

oportunidades de negócios porque esses canais não são medidos por
seus modelos desatualizados de atribuição baseados em software.
As equipes de marketing não podem estar nos locais onde os
compradores passam o tempo e auxiliá-los de fato porque essas
atividades não se encaixam nos modelos desatualizados de atribuição
baseados em software, que não atribui crédito para o marketing.
Se você conversasse com seus clientes e realmente os ouvisse sobre

onde eles passam o tempo, onde obtêm informações e como querem
comprar, veria que esses insights são TÃO ÓBVIOS.
• A maioria dos seus compradores (97% a 95%) não está no modo de

compra ativo, como demonstra a pirâmide de Chet Holmes.
• Portanto, seus anúncios e contatos serão ignorados e gerarão uma taxa

de conversão em vendas de 0,1% e um ROI ínfimo. Os anúncios de display
direto no LinkedIn, de acordo com a CXL, têm CTR de 0,06%.
• Você drenará seu orçamento ( publicidade, operação) e promove o

desperdício de tempo da equipe de vendas querendo atingir 95% a 97%
das contas que não estão no momento de compra. Se a demanda em
fase de compra do mercado é algo entre 3% e 5%, você vai investir em
anúncios que são veiculados para 95% a 97% de contas frias?
• Ficar nutrindo esses mais de 90% de prospects que não estão

interessados é caro, trabalhoso e desgasta a base.
• O funil de vendas tradicional não se aplica mais em função das
tecnologias disponíveis para o comprador utilizar em seu processo de
compra, bem como o número de pessoas envolvidas que participam do
Comitê de Compras.
• Você drenará seu orçamento ( publicidade, operação) e promove o
desperdício de tempo da equipe de vendas querendo atingir 95% a 97%
das contas que não estão no momento de compra. Se a demanda em
fase de compra do mercado é algo entre 3% e 5%, você vai investir em
anúncios que são veiculados para 95% a 97% de contas frias?
• Leads são gerados a partir de fontes ineficientes - o upload de listas de

leads é um ótimo exemplo - em que a maioria não vai interagir de forma
significativa com sua marca
• Não é escalonável - As taxas de conversão para clientes é ínfima 0,1%, forçando

as empresas a inchar o # de SDRs e Vendedores. Depois de atingir um ápice, as
taxas começam a cair. Quanto maior o # de leads, mais difícil é a escalabilidade.
• A insistência em gerar leads, em vez de demanda, afeta negativamente a

produtividade, levando os vendedores a perseguir leads que não estão prontos
para comprar.
• A compra não linear quebra o modelo de “entrega do bastão”.

O processo de compra não linear, torna a transferência entre Vendas e
Marketing ineficaz numa jornada de compra B2B altamente complexa.
• A geração pura de leads destrói a marca, queima o mercado, gera taxas de

resposta miseráveis e alto CAC. Devido a uma equipe de SDRs e vendedores
numerosa + custo crescentes de anúncios pagos para geração de leads.
o Esta visão de curto prazo desvaloriza a marca, pois a construção da

marca leva tempo e é difícil de atribuir o impacto nas vendas.
o Este fato gera falta de alinhamento entre geração de demanda e a
construção da marca. Se a empresa não investe em branding, está
deixando de criar futuros clientes. E quando a marca enfraquece, mais
difícil fica gerar demanda e manter a fidelização de clientes.
• A geração de leads não é um indicador realista do desempenho do funil no

sentido descendente. Visão simplista do comportamento do cliente: O conceito
MQL se baseia na suposição de que o comportamento do cliente pode ser
facilmente mapeado em um funil linear. - PPC + downloads cont. + webinar
+anúncios+ chamadas frias➔ nutrição +demo➔ Vendas
• O modelo tradicional de MQL / SQL é subjetivo e carece de tomada de decisão
orientada por dados. O MQL não mede o nível de engajamento de suas contas-
alvo.
• O MQL não ajuda a alinhar o marketing com vendas e cria fricção na jornada do
cliente. O papel do marketing é entender a jornada do cliente e tirar os pontos
de fricção. A passagem de um MQL de marketing para vendas pode criar uma
fricção desnecessária na jornada do cliente.
• O MQL só significa que os clientes + prospects entraram em seu "vórtice de leads
• O modelo atual de receita influenciada geralmente leva à paralisia da análise e

dificulta a tomada de decisões estratégicas.
• Geração de leads não mensura as métricas chaves, que devem ser o engajamento,
as conversas, pessoas que estão prontas para conversar com VOCÊ sobre a
agenda, os problemas e os desafios DELES. Não medem a intenção de compra.
• Foco em quantidade, não qualidade: A abordagem MQL pode levar a um foco

em gerar o máximo possível de leads, em vez de se concentrar em atrair os leads
certos. Mas o ponto é que gerar MQL é fácil! Isso pode resultar em muitos leads
de baixa qualidade e o jogo de empurra entre as áreas.
• A função de geração de leads coloca os leads, e não a receita, como métrica

principal, de modo que a equipe nunca se concentrará na geração de demanda
e no mercado.
• A empresa acaba copiando as táticas dos concorrentes, muitas vezes não

alinhadas com a estratégia de negócio.
• Os softwares de análise de atribuição não refletem adequadamente a atribuição

para o Marketing, pois não capturam informações de atividades do “dark
social”, nem das indicações, e influenciadores corporativos.
• Como resultado, seu produto será sempre comparado a outros e sua empresa
será vista como "mais um fornecedor".
• No longo prazo, o desempenho da geração de leads produz resultados

decrescentes.
• Posicionamento e mensagem de marketing sem diferenciação
• Não há personalização da conta
• A nutrição automatizada por e-mail é uma tática de marketing B2B ultrapassada.

Não espere que cadências de e-mail automatizadas e padronizados,
amplificadas por anúncios multicanal, aumentem seu pipeline.
• A abordagem para vender não está alinhada com a forma de comprar do
público alvo.
• Provoca atritos entre Marketing e Vendas
o Marketing é cobrado pela quantidade de leads. Gera leads, qualifica

mal e joga para Vendas.
o Baixa produtividade de vendas baixo moral
o Leads gerados e mal qualificados criam muita atividade sem

efetividade.
Se sua estratégia principal é só pensar em marketing de performance gerando leads,

tentando capturar a demanda de mercado existente através de SEO/SEM, sem uma
estratégia robusta e intencional de criação de demanda, você fica vulnerável e restrito a
um crescimento lento e limitado, aumentando o CAC e diminuindo a participação de
mercado.
O foco em leads induz a empresa a adquirir tecnologia de atribuição, que é limitada e

vai acabar ditando a estratégia, pois as atividades ficam restritas ao que essas
ferramentas tecnológicas podem medir. Adotam uma estratégia de marketing com base
na atribuição e não nos clientes.
O resultado é um estilo de marketing de linha de montagem que prioriza a mensuração

de métricas de vaidade em detrimento das necessidades do cliente.
O marketing centrado em leads não é projetado para gerenciar

contas
• Isso desperdiça tempo, orçamento e esforço preenchendo o funil com

prospects que não estão associadas a nenhuma conta alvo.
• Ele não pode conectar prospects individuais com seus colegas em toda a
conta.
• Ele não pode mapear as relações entre os tomadores de decisão e os
influenciadores dentro da conta.
• Ele não pode rastrear o estado ou nível de engajamento de toda a conta
em um dado momento.
• Ele não pode coordenar ou sincronizar interações para entregar
mensagens consistentes a todas as personas que compõem a equipe de
compra da conta.
Oportunidades Perdidas
1- Oportunidades com ciclos ativos de marketing/vendas:

Os MQAs ajudam a revelar as contas que têm maior propensão a comprar e estão
fornecendo sinais iniciais de engajamento. Mas eles têm um enorme ponto cego
de ser um insight de nível superficial quando você não o combina com a
identificação e o rastreamento do engajamento do grupo de compras.
O foco exclusivo em MQLs individualmente, muitas vezes desqualifica outros

membros engajados do grupo de compradores. Reconhecer e agrupar essas
informações nas equipes de marketing e vendas pode resultar em um aumento de
50% nas taxas de conversão de reuniões em negócios fechados. Isso além de reduzir
o ciclo de vendas, também otimiza a alocação de recursos. Os MQLs não
garantem que os leads estejam engajados e educados o suficiente para avançar
no funil de vendas, pois eles podem ter baixado o seu conteúdo por curiosidade,
por acaso ou por outro motivo que não seja a intenção de compra.
2- Oportunidades não percebidas

As estratégias de pontuação tradicionais podem deixar de fora contas onde várias
pessoas estão engajadas, mas nenhuma delas atinge o limite de MQL. Ao adotar
uma estratégia de pontuação que reconheça o engajamento do grupo, é possível
identificar e capitalizar oportunidades que, de outra forma, passariam
despercebidas, aumentando, assim, o ROI das campanhas de marketing.
3- Oportunidades ocultas
Os dados de intenção de terceiros podem revelar contas que estão no mercado,
mas ainda não estão em seu radar. O aproveitamento desses dados permite
realizar marketing e prospecção direcionados, abrindo assim novos fluxos de
receita e reduzindo os custos de aquisição de clientes.
4- Oportunidades que não estão no mercado no momento

Os dados de intenção também podem identificar contas que não estão no
mercado no momento, mas que podem ser futuros prospects. Investir no
reconhecimento da marca e na construção de reputação para essas contas pode
servir como catalisador para que ingressem no mercado, proporcionando uma
vantagem de preferência quando essas contas entrarem no mercado.
Dificuldades dos gestores comerciais para a tomada de decisão:
Não sabem exatamente como resolver essa questão (separar o que é
do marketing do que é de vendas);
Não sabem que solução procurar (o que funciona e o que não funciona
para eles);
Não sabem se é melhor montar uma equipe interna, contratar uma

agência de marketing ou usar algo misto;
Não sabem quais os custos e investimentos envolvidos para rodarem

isso na empresa;
Não conhecem as tecnologias envolvidas e como será o

funcionamento do marketing com vendas dentro da empresa dele.
Entre outras questões.
3- O Novo Jogo - Geração de Demanda
As organizações B2B estão percebendo que não faz sentido o Marketing se

concentrar em leads enquanto Vendas se concentra em Contas. As empresas
estão agora cada vez mais focadas em ganhar negócios maiores nas contas de
seu perfil de cliente ideal (ICP). Estas empresas estão adotando o ABM para
estimular o crescimento, mesmo que os resultados de inbound marketing tenham
se estagnado devido à concorrência e ao ruído no mercado.
• Aumento do foco na receita pós-venda.
A maioria dos profissionais de marketing está focada exclusivamente na

geração de novos negócios, mas o aumento dos modelos de receita
recorrentes e o aumento da importância da receita de expansão
(upselling/cross-selling) significam que a grande maioria da receita é gerada
após a venda inicial. Este é um descompasso fundamental que precisa ser
resolvido.
• Necessidade de orquestração multicanal.
Esta explosão no ruído no mercado tornou mais difícil chegar aos

compradores através de canais digitais, tornando mais importante do que
nunca a orquestração entre toques humanos e digitais. Um toque humano e
personalizado é muitas vezes mais confiável e, portanto, mais eficaz.
A geração de demanda estabelece a identidade e a reputação da marca para o

sucesso a longo prazo, enquanto a geração de leads captura informações de
contato de potenciais compradores para gerar vendas no curto prazo.
LIBERE A EQUIPE DE MARKETING PARA FAZER MARKETING DE VERDADE
A maioria das equipes de marketing está apenas fazendo vendas digitais no que
a maioria das pessoas considera canais de "marketing".
Se quiser fazer MARKETING de verdade, você precisa olhar para o marketing em

uma visão de longo prazo.
Porque a execução do marketing para gerar resultados comerciais reais e

escalonáveis leva tempo.
Leva tempo para que seus compradores:
1. Entendam sua categoria, seu produto e sua empresa
2. Entendam os pontos problemáticos que você pretende resolver
3. Vejam esses pontos problemáticos dentro do negócio deles
4. Priorizem a solução desse problema
5. Conseguirem a adesão de todos os colegas de trabalho
6. Irem para o seu site, converter e comprar
A importância do Branding
Além da geração de demanda... invista na marca desde o início para obter a
vantagem tática antes que seus concorrentes o façam. Não necessariamente com
dinheiro, mas com esforço, conteúdo e criatividade. As marcas são construídas
com base na consistência.
Os compradores B2B são pessoas, e as pessoas são emotivas. Em grande parte,

as pessoas tomam decisões com base em suas primeiras impressões de
memórias, imagens e sentimentos armazenados. Essas emoções afetam a tomada
de decisões econômicas.
Ao cultivar as associações corretas de marca na mente dos prospects, você pode
começar a fechar o negócio antes mesmo da venda começar. A confiança pode
ser obtida sendo o participante dominante em seu mercado ou alcançando a
liderança de pensamento no início do ciclo de compra.
O conhecimento da marca é importante porque o primeiro passo que uma

empresa dá para trabalhar com você é conhecer a sua marca. Não é possível
converter, qualificar ou fechar um contato que não sabe que você existe. Dito
isso, o marketing B2B é complexo.
Os investimentos na marca são notoriamente difíceis de quantificar,

especialmente quando a maioria das diretorias espera métricas que se voltam
fortemente para a geração de demanda de curto prazo.
Existe o desafio de fazer a transição, especialmente para os CMOs que trabalham

para CEOs e conselhos mais tradicionais (incluindo empresas apoiadas por capital
privado, que estão tentando, com razão, tornar tudo mensurável e eficaz).
Funções do Marketing
Veja a seguir o que o marketing deve fazer verdadeiramente:
• Conduzir compradores qualificados de alta intenção que pedem

explicitamente para falar com a equipe de vendas sobre a compra do
produto - a ação mais importante em todo o seu GTM.
• Melhorar a eficácia dos esforços de outbound porque os compradores

gostam da empresa, têm afinidade com nossa categoria e entendem os
problemas de negócios que resolvemos.
• Comunicar nossa narrativa ao mercado, de modo que, quando estivermos

em reuniões de vendas, os compradores já estejam super instruídos, de
modo que nossa equipe de vendas possa se concentrar em ajudar o
cliente, e não em convencê-lo a comprar.
• As taxas de sucesso aumentam, os ciclos de vendas diminuem, a

velocidade de vendas aumenta e os negócios melhoram.
Geração de demanda =
• Como fazer com que o mercado saiba tudo sobre o nosso produto?
• Como fazer com que o mercado tenha afinidade com a nossa empresa?
• Como fazer com que o mercado acredite em nossa visão de para onde o
mundo está indo?
• Como podemos evangelizar a categoria tão bem que o mercado nos veja
como líderes da categoria?
• Como projetamos a melhor experiência de compra para nossos clientes?
• Como chamamos a atenção deles?
• Como fazer com que mais pessoas venham até nós prontas para comprar?
Quando você analisa o marketing em uma visão de longo prazo, você constrói
infraestrutura, processos, talentos e outros recursos organizacionais que criam
uma vantagem competitiva sustentável de longo prazo que é incrivelmente
poderosa.
Mudanças Estratégicas na abordagem
Como se adaptar para o novo jogo
O cenário de marketing B2B passou por mudanças significativas, exigindo uma

adaptação fundamental. Para CMOs e CEOs, é vital compreender as tendências
que estão remodelando o marketing B2B e impactando os resultados de
negócios.
A transição da geração de leads para a geração de demanda envolve mudanças

estratégicas nas abordagens de marketing.
1. Aceite a realidade do mercado e entenda o impacto na jornada de compra

de seus clientes;
2. Certifique-se de que as pessoas que tomam decisões em sua empresa

entendam e aceitem a realidade do mercado;
3. Desenvolver um profundo conhecimento do cliente por meio de pesquisa

contínua *primária* de mercado. Entenda sua audiência: Obtenha uma
compreensão mais profunda de seu público-alvo, concentrando-se em
suas necessidades e preferências para uma geração de demanda eficaz.
4. Reestruture as equipes de conteúdo: Transforme suas equipes de
conteúdo para que se alinhem às metas de geração de demanda,
enfatizando o conteúdo que educa, engaja e constrói relacionamentos.
5. Implemente abordagens de conversação: Vá além das estratégias

tradicionais focadas em leads. Implemente o marketing de conversação
para promover interações significativas e fortalecer os relacionamentos
com os consumidores.
6. Concentre-se na escuta do consumidor: Ouça ativamente o feedback dos

consumidores para moldar suas estratégias. Essa percepção ajuda a
adaptar as ofertas e a comunicação para atender à demanda de forma
eficaz
7. Garanta a adesão da liderança: Uma transição bem-sucedida requer o

apoio da liderança. Venda a ideia da geração de demanda para a liderança,
destacando seus benefícios de longo prazo para o crescimento
sustentável.
8. Atualize o conjunto de tecnologias de marketing: Avalie e atualize seu

conjunto de tecnologias de marketing para alinhar-se às demandas de
uma estratégia de geração de demanda.
9. Adote a mentalidade de geração de demanda: Mude sua mentalidade de

centrada em leads para centrada na demanda, concentrando-se em criar
demanda em vez de apenas cumprir as cotas de vendas. . Isso envolve a
construção de fidelidade à marca e a promoção de uma abordagem
centrada no cliente.
10. Audite seu playbook de marketing atual para analisar o que gera receita
e o que não gera (você pode contratar um especialista para essa parte);
11. Idealize um roteiro para fazer a transição para um novo playbook que
respeite a nova realidade do mercado;
12. Implemente com experimentação rápida, avalie a possibilidade de
repetição e crie programas de marketing de longo prazo que respeitem a
forma como seus clientes compram.
13. Crie sua estratégia de marketing com base no que os compradores lhe
dizem: onde eles passam o tempo, como querem comprar, em quais fontes
de informação confiam, o que querem aprender etc. Entreviste
regularmente os clientes para coletar insights sobre o processo de compra,
o valor que eles estão obtendo, as informações que estão procurando e
compartilhe esses insights com toda a organização.
14. Execute a estratégia de forma pouco tecnológica para entender como o

sistema funciona e demonstrar que ele gera receita (além de um CRM,
você não precisa de quase nenhuma tecnologia para comprovar isso).
15. Depois de entender como o sistema funciona para gerar receita,

desenvolva seus próprios KPIs principais (a maioria das empresas
desenvolve KPIs principais antes de provar que o sistema funciona,
geralmente com base no que o seu conjunto de tecnologia pode medir. É
assim que as métricas de vaidade são desenvolvidas).
16. Considere a possibilidade de adicionar tecnologia para aumentar o

desempenho de um sistema já eficaz em que você sabe que sua estratégia
está ajudando os clientes e gerando receita. Avalie e atualize seu conjunto
de tecnologias de marketing para alinhar-se às demandas de uma
estratégia de geração de demanda.
Foco
• Foco nos segmentos de mercado mais lucrativos e ICP claramente
definido
• O marketing e vendas trabalham juntos como uma equipe de receita para

atingir as metas de receita e executar operações em todo o funil com um
foco diferente.
o Marketing: conscientização, geração de demanda e captura de

demanda. O marketing está desempenhando um papel maior
na base do funil. Comitês de compras maiores (12-16
pessoas) significam que os representantes de vendas não
conseguem falar com todos os participantes 1:1 durante um
ciclo de vendas. E O Marketing é eficaz em lidar com múltiplos
contatos. (segundo o Gartner, 83% dos clientes acessaram os
canais digitais mesmo nas últimas etapas de compra).
o Vendas: captura de demanda, ativação e expansão. O

marketing não é mais o único proprietário da atividade no topo
do funil.
Regulamentações de privacidade como a LGPD e o aumento das
ferramentas de engajamento de vendas, transformaram a
dinâmica. Muitas equipes de vendas enviam mais e-mails do
que Marketing.
o SDRs: Para abordar leads de alto ticket e de maior intenção, não

pode ser um SDR júnior. O SDR vai falar com alguém maduro que
pretende comprar. Estes compradores querem ter conversas sobre
temas complexos relativos a seus produtos / serviços, e realmente
querem falar com representantes experientes.
o Mantenha um SLAs muito curto nos SDRs, com follow up de

inbound dentro de cinco minutos (telefonema ou um e-mail).
o É preciso abordá-los de uma forma previsível e que possa ser

escalonada, para gerar demanda direta suficiente para manter a
velocidade e a receita que a empresa precisa para crescer.
• Priorize os programas de marketing e concentre-se em poucas

campanhas que geram receita, em vez de executar 50 táticas em paralelo.
• Desenvolva um manual claro para capturar contas engajadas, aquecê-las

e ajudar vendas a nutrir e se conectar com elas.
• Analise minuciosamente os processos de pipeline, marketing e vendas

para reduzir os pontos de atrito e melhorar as conversões em todo o
funil.
• Documente campanhas e processos comprovados, transforme-os em

operações diárias e torne-os fáceis de serem repetidos por outros
membros da equipe.
• Os preços devem ser listados no site com base nas preferências e no
feedback dos clientes.
O desafio não é alcançar os leads/contas, é entender onde você gera valor nos
segmentos de (ICP) priorizados e dimensionar mercado p/ criar uma estratégia
GTM de penetração.
O pouco tempo com os compradores aliada à rápida mudança da dinâmica de

compra, alimentada pelo comportamento de compra digital, requer mudanças na
estratégia.
Entenda onde você gera valor e o seu ICP, depois priorize e dimensione os
mercados que você quer atingir. A partir daí eduque e construa confiança e
identifique os 3% a 5% dessas contas que estão no modo de compra.
Todas as ações exigem alinhamento entre as equipes de Marketing e Vendas.
Com geração de demanda você cria sua própria demanda que terá mais chances
de converter quando estiverem maduras e em fase de compra no mercado.
A geração de demanda direta em marketing B2B requer um foco na construção

de relacionamentos, personalização e educação, em vez de um funil rígido.
Essa abordagem não apenas atrai leads qualificados, mas também os converte
em clientes leais e satisfeitos, impulsionando o crescimento de negócios
sustentável.
1- Construa Relacionamentos Duradouros: Em vez de empurrar produtos

ou serviços, concentre-se em construir relacionamentos com os leads.
Ofereça conteúdo valioso livre de formulários, compartilhe insights
relevantes e demonstre seu conhecimento no setor.
2- Personalize a Experiência: Os compradores B2B buscam personalização

em todas as etapas da jornada de compras. Entenda as necessidades
individuais de seus leads e adapte sua abordagem de acordo.
3- Use o conteúdo como a espinha dorsal de sua estratégia de marketing

B2B: Você precisa redefinir o conteúdo como um pilar da sua estratégia
de marketing, porque o conteúdo é o que o seu público vê, mas também
como ele percebe você. Adote uma mentalidade editorial na produção de
conteúdo de valor focado nos segmentos, para os canais frequentados
pelos compradores. Significa produzir conteúdo especializado no assunto
e otimizar para o consumo no canal, em vez de atribuição. Descubra os
tópicos de maior interesse a serem consumidos sem serem redirecionados
para outro lugar.
O conteúdo para ser percebido como valioso, é uma soma de peças de

conteúdo específicas que sempre respondem às perguntas e objeções de
seu público. Se seu conteúdo estiver sempre "valorizado", sua marca será
naturalmente percebida como "geradora de valor".
O conteúdo é essencial para:
• Criar reconhecimento para sua marca

• Criar demanda para sua solução
• Posicionar a marca como uma autoridade do setor
• Crie transparência e confiança em escala
• Educar sobre o problema que você resolve
• Mostrara a solução sob diferentes ângulos
• Explicar a narrativa por trás da solução.
• Aumentar a percepção de valor da oferta
• Qualificar e priorizar os prospects
• Acelerar o ciclo de venda
• Fechar negócios suprimindo objeções
• Aumentar a taxa de conversão
• Mover os compradores pela jornada de compra
• Melhorar a qualidade do Onboarding pós-venda
• Funcionar como suporte ao cliente
4- Venda diretamente nos ecossistemas sociais:
a. Utilize as plataformas de mídia social e redes on-line para identificar,

engajar e converter leads em clientes. (em vez dos métodos
tradicionais de ligações frias e vendas difíceis).
b. Crie sua própria comunidade onde profissionais com interesses ou
objetivos semelhantes possam conversar e crescer juntos. O objetivo
principal é hospedar um espaço onde as pessoas possam se ajudar
mutuamente. Com o tempo, você pode desenvolver uma comunidade
que se alinhe à narrativa da sua marca. Você também criará um loop
de feedback de público-alvo segmentado graças ao acesso direto ao
seu público-alvo.
5 canais para criar uma comunidade B2B: Slack, Discord, Grupo do
WhatsApp, Grupo do Telegram, Canal próprio no Podia.
Como usar uma comunidade para venda social (monetização):
• Downsells: Prospects que não estão prontos para comprar →

Convide para sua comunidade
• Upsell: Público em sua comunidade → Promova-os a cliente
pagante
• Lançamento privado: Membro VIP → Acesso antecipado ao novo
produto
c. Confie nos efeitos de rede da sua equipe. Os funcionários são um canal
de receita. As marcas pessoais são agora muito importantes para os C-
levels: CEO, CMO, COO, CFO e assim por diante, do que uma página
institucional.
5- Repense seu sistema de anúncios pagos. A maioria dos sistemas de

anúncios pagos B2B é otimizada para a geração de leads não qualificados.
Crie seus anúncios com base na jornada de compra de seus prospects.

Analise e mapeie a jornada de compra, e em seguida, pesquise o formato
e conteúdo que eles precisam ler/ver para passar para o próximo estágio
de compra. Essa é a melhor maneira de idealizar seus anúncios.
Experimente novos formatos com sprints semanais e acompanhe os

primeiros sinais de desempenho. Você também pode testar novos canais
(por exemplo, Meta, Tiktok, Google, Youtube, Linkedin, Reddit, X).
Vincule seu sistema de anúncios à sua estratégia de conteúdo. Implemente

o sistema orgânico no sistema pago: teste tópicos e formatos com
conteúdo orgânico (por exemplo, post do LinkedIn ou curtas do YouTube).
Em seguida, promova o conteúdo com melhor desempenho.
6- Mantenha a Comunicação Aberta: Esteja disponível para responder a

perguntas e fornecer suporte contínuo. A comunicação aberta é
fundamental para construir confiança.
7- Dedicar recursos na distribuição do conteúdo livre. Invista na
distribuição de conteúdo livre de formulário. Tenha alguém responsável
por essa distribuição em tempo integral, para que esta abordagem de
inbound funcione. A ideia por trás da distribuição é produzir conteúdo que
seus compradores valorizam para que eles compartilhem com seus pares
(a fonte mais valiosa e confiável para o comprador).
8- Monitore e Adapte: Use ferramentas de análise para acompanhar o

progresso dos leads na jornada. Ajuste sua estratégia com base nos dados
coletados.
a. Utilize métricas alinhadas com a estratégia de geração de

demanda B2B
• Abandone as métricas tradicionais de MQLs e comece a usar métricas de
nível de engajamento e intenção (baixa/ média / alta) junto com
alinhamento ao ICP no funil de marketing.
• Abandone a mensuração das fontes de leads, pois o dark social não é
rastreável pelos softwares de atribuição. Para entender melhor o
desempenho e o ROI do ABM, precisamos esquecer o ROI por canal e
analisar o ROI por campanha. Nem todas as empresas estão prontas para
aceitar isso como uma nova forma de mensurar o desempenho, pois é fácil
abordar o desempenho dos canais em vez da estratégia.
• Foco nas métricas de conversão de nível de intenção. Crie uma função
especializada para um SDR que atue estrategicamente para lidar com
toda a demanda de intenção direta gerada pela equipe de marketing.
b. Adote tecnologia para identificação de contas

Como a maioria dos visitantes no website ficam anônimos, a identificação
de contas transforma o tráfego anônimo da Web em contas reconhecidas.
Permite que as equipes de receita associem sinais de intenção digital a
contas-alvo específicas. Ajuda a determinar quem são seus clientes
potenciais mais valiosos, e também fornece pistas sobre os tópicos que
eles estão pesquisando on-line.
O método tradicional de mapeamento reverso de endereços IP não é

eficaz quando as pessoas estão trabalhando remotamente ou navegando
em um café. A alternativa? Uma abordagem de vários sinais que combina
cookies, endereços IP e algoritmos de IA para identificar com precisão a
conta.
É importante observar que taxas de correspondência mais altas não

significam necessariamente melhor precisão. Fornecedores que prometem
altas taxas de correspondência podem estar comprometendo a precisão.
O que você precisa é de uma identificação de conta confiável e precisa que
tenha como alvo as contas com as quais você realmente se importa.
O futuro pertence às empresas que conseguem identificar com precisão e

engajar suas contas-alvo no momento certo e com o conteúdo certo.
Portanto, embora seus compradores em potencial possam começar a
jornada nas sombras, com uma identificação de conta eficaz, você pode
garantir que eles não fiquem lá.
9- Integre Vendas e Marketing: Colabore estreitamente com a equipe de

vendas para garantir uma transição suave dos leads qualificados para
oportunidades reais de negócios.
10- Repensar o uso do outbound. Reposicionar o outbound como

uma ferramenta dentro de uma estratégia mais ampla.
• Usar o outbound principalmente para marketing baseado em contas
• Pesquise profundamente o setor antes de enviar e-mails baseados em
ICP
• Veja cada contato como uma oportunidade, não como um ponto de
dados
• Tenha um mínimo de sinais viáveis para acionar campanhas
• Desenvolva uma inteligência interna para obter a intenção real
• Construir uma ponte entre as estratégias de conteúdo e de outbound
• Integrar a venda social à estratégia de outbound
• E, é claro, tudo isso deve estar 100% alinhado com a regulamentação
do LGPD.
11- Coloque os sinais de intenção no centro de sua estratégia de
ABM
O objetivo do ABM é capturar a intenção de transformar as contas

interessadas em um pipeline de receita. Em outras palavras, as táticas de
conteúdo, social selling e anúncios criam frutos "baixos" com os quais você
pode entrar em contato diretamente com a ABM.
• Crie um sistema interno para reunir a intenção de compra:

• Identifique os sinais de intenção que são importantes para sua
estratégia
• Instale um sistema interno para encontrá-los e centralizá-los
• Priorizar contas com base na pontuação de intenção
Características
Geração de demanda é mais demorada e complexa
Demora mais para apresentar resultados, mas depois de um certo ponto crescem
exponencialmente.
O típico grupo de compra de grandes corporações para uma solução B2B

complexa envolve em média 14 personas, cada um deles armado com quatro ou
cinco informações que reuniram de forma independente e que devem analisar
com o grupo.
O conjunto de opções e soluções que os grupos de compra podem considerar

está se expandindo à medida que novas tecnologias, produtos, fornecedores e
serviços surgem.
Atribuição
A geração de demanda não é previsível. Você não pode controlar os resultados

de suas atividades de conteúdo , atividades de demanda e a qualidade das
oportunidades. Exige uma combinação de auto atribuição, entrevistas com
clientes e rastreamento digital que a maioria das empresas não têm, portanto,
não conseguem ver um impacto na receita.
Visão unificada de Marketing e Vendas da Jornada do Comprador
Entender como as atividades das personas dos compradores, seus desafios, dores
e preocupações para ter insights e rotear a jornada sem fricção entre as diferentes
fases.
As atividades de geração de demanda por outro lado, requerem:
• Visão unificada de Marketing e Vendas da Jornada do Comprador
Entender como as atividades das personas dos compradores, seus

desafios, dores e preocupações para ter insights e rotear a jornada sem
fricção entre as diferentes fases.
• Necessidade de orquestração multicanal. O aumento do ruído no mercado

dificulta alcançar os compradores via canais digitais. A orquestração entre
toques humanos e digitais é essencial para transmitir confiabilidade e
eficácia.
• A geração de demanda alcança as pessoas com conteúdo educacional em

três níveis:
o Conscientização do problema - Crie o desejo de resolver o

problema apresentando a elas um problema e a dor resultante.
o Conscientização da solução - Mostre a eles que existe uma solução

viável na forma de sua oferta.
o Conhecimento da marca - Se os prospects usarem a solução de um

concorrente, informe-os sobre como a sua oferta é uma abordagem
melhor.
• Criar conscientização através da construção da marca, ou gerar demanda,

onde você precisa aproveitar as percepções do cliente e ter o conjunto
certo de habilidades.
• Equipe mais capacitada, pensando estrategicamente.
• Alinhamento organizacional e operacional entre a liderança, Marketing,
Vendas e Sucesso do Cliente.
• Produção de conteúdo de valor, personalizado e diferenciado.
• A nutrição é feita para contas da demanda gerada e capturada, não leads
• Os programas de conscientização, geração de demanda e ABM requerem

um tempo considerável para serem ampliados.
• As campanhas de geração de demanda exigem uma combinação de auto

atribuição, entrevistas com clientes e rastreamento digital que a maioria
das empresas desconhece e, por isso, não conseguem ver um impacto na
receita.
• A geração de demanda não é linear. Os clientes se engajam em “looping”

em uma típica compra B2B, revisitando cada uma das fases do ciclo de
compra pelo menos uma vez.
• Para os clientes, o progresso da compra é definido em termos de

conclusão das tarefas, e não de progresso nos estágios.
• A terceirização de tarefas pode ser feita só parcialmente e requer um bom

alinhamento com as equipes internas.
• Os programas de ABM e geração de demanda escalam mais lentamente,

mas no longo prazo, superam muito o desempenho da geração de leads,
com:
• Ciclo de vendas mais curto
• ACV mais alto
• Maior taxa de conversão/ganho de leads
Fases da Geração de Demanda

Para criar demanda antes que seu prospects comecem a pesquisar no Google, as
empresas podem adotar as seguintes táticas:
1- Criação da Demanda/Conscientização
Jornada do comprador: gatilhos, desafios, oportunidades
A jornada do comprador NÃO começa com uma visita ao seu site ou uma
pesquisa no Google.
Os compradores passam por um longo período em que fazem o melhor que

podem para lidar com os problemas. Até que um evento desencadeador mude
suas prioridades para desafios ou oportunidades específicos.
Ajudar seus compradores a navegar nesse estágio é a função da conscientização

do topo do funil.
Exemplos de atividades: Liderança de pensamento, conteúdo nativo frequente e

engajamento em canais e comunidades-alvo, palestras em podcasts ou eventos
de parceiros.
A chave é identificar os principais objetivos, problemas e gatilhos de seus

compradores ideais, de modo que seu conteúdo seja relevante para os
compradores nesse estágio.
Para os 97% / 95% do mercado que não está no momento de compra.
Precisa de um trabalho de CONSCIENTIZAÇÃO (de problemas e dores que podem ser

solucionados) E GERAÇÃO DE CONFIANÇA. E isso é realizado através da educação. A
educação é realizada através da disponibilização LIVRE DE FORMULÁRIO, de conteúdo
objetivo e de valor, que responda às dores e dúvidas das personas dos compradores. O
conteúdo produzido também objetiva construir conscientização e confiança com a
marca, que trabalha com a emoção.
Elimine ao máximo a fricção no processo de compra do prospect. Os compradores não

querem contato com um vendedor antes de se sentirem maduros e confiantes para uma
decisão de compra. Isso pode representar que 80% da jornada de compra é feita sem
falar com vendas.
Os compradores hoje estão participando de comunidades onde podem ter acesso a

opiniões de parceiros e conteúdo na hora que quiserem, sem se sentirem pressionados.
Os displays de anúncios que acabam fazendo parte da paisagem e são cada vez mais
ignorados. Não devem ser avaliados pela quantidade de clicks, mas pela influência
emocional exercida na jornada do comprador, e não para gerar uma ação. Por isso
métricas de CPL/CPC não fazem muito sentido. O importante é o nível de engajamento
e atividade/comportamento da audiência.
Esta visão das métricas é difícil de ser aceita por CEOs e CFOs quando se trata de mover
corações, mentes e emoções. Uma forma de tentar mudar e fazer um benchmark.
• Busca orgânica, Social Orgânica, Post sociais, Guest Posts, Palestras,
Podcasts, Webinars em parceria, crescimento do network, criação de
comunidade, engajamento com comunidades.
• Ampliar os dados de publicações respeitadas para as contas alvo usando
anúncios no LinkedIn & Instagram
Eduque o mercado pela ótica da sua empresa, com conteúdo sobre o mercado,
segmento e o seu produto.
2- Geração de demanda / Consideração

CONTEÚDO DE VALOR MAIS GENÉRICO PARA EDUCAR E GERAR CONFIANÇA
Jornada do comprador: gatilhos, desafios, oportunidades, consideração da

categoria
Nesse estágio, os compradores estão avaliando diferentes abordagens e

categorias. Depois de se decidir por uma abordagem específica, ele ainda
precisa decidir como irá implementá-la. Eles podem considerar diferentes
categorias.
Para criar intenção de compra, eduque os compradores sobre os benefícios da

abordagem e da categoria
• Estudo de casos, distribuição manual de conteúdo específico, newsletters,

webinar sobre a abordagem geral, você pode ajudar os compradores a
entender os benefícios (e avaliar se a abordagem e a categoria são
adequadas para a situação e o problema que eles querem resolver).
• Mensagens de posicionamento da marca e diferenciação
• Criação de engajamento das personas do comitê de compras.
• Confiança: Criar podcast com os líderes de pensamento que eles seguem
nas mídias sociais. Estudos de caso, provas sociais e depoimentos,
distribuição manual de conteúdo específico, newsletters, webinar.
• Sediar eventos ao vivo com especialistas e pesquisadores.

• Construir uma lista de referência de clientes satisfeitos que podem atuar
promovendo e advogando em nome de sua empresa.
• Desenvolver uma estratégia para uma comunidade, diferenciá-la e
incentivar as pessoas a se unirem a ela e se engajarem
• Alavancar a comunidade para apoiar e fazer crescer seu negócio sem spam
& promos.
Os conteúdos no site tem que respeitar os níveis de intenção:

- Sobre o mercado (baixa intenção)
- Sobre o ICP (média intenção)
- Sobre o seu produto/serviço (alta intenção)
Implementar essa lógica dentro do seu ICP não é geração de lead, é geração de
demanda!
3- Geração de demanda / solução

CONTEÚDO DE VALOR MAIS ESPECÍFICO PARA EDUCAR E GERAR CONFIANÇA
Jornada do comprador: descoberta e avaliação do fornecedor.
Depois que os compradores se decidem por uma categoria específica, eles

começam a pesquisar, avaliar e comparar os diferentes fornecedores. Eles
podem perguntar a seus colegas, pares ou membros da comunidade do nicho e
consultar sites como o G2 ou o Clutch.
Em seus programas de marketing, muitas empresas B2B cometem o erro de

ignorar os dois estágios anteriores do processo de compra e concentram a
maior parte de seus esforços nos compradores que estão nesse estágio
(compradores que procuram ativamente fornecedores em sua categoria).
Por que isso é um erro?
Porque, enquanto pesquisam seus problemas (estágio de conscientização) e

diferentes abordagens e categorias de soluções (estágio de consideração da
categoria), os compradores já estão descobrindo os fornecedores que os estão
educando ativamente durante os estágios anteriores. Esses fornecedores têm
uma vantagem exclusiva, pois têm a chance de moldar o pensamento do
comprador sobre a categoria e influenciar os critérios de compra.
Quando estiver instruindo os compradores sobre a abordagem geral e a

categoria por meio de estudos de caso, guias ou webinars, certifique-se de:
- Educá-los sobre a importância de sua abordagem exclusiva, recursos ou
outros USPs que o tornam diferente de outros fornecedores
- Incorporar exemplos nativos da sua solução (capturas de tela, histórias de

sucesso de clientes etc.) para criar interesse pela sua solução específica
Além disso, ao compartilhar regularmente conteúdo educacional de destaque

sobre os desafios do setor, as oportunidades, a abordagem e a categoria, você
se torna conhecido no setor - ou, em outras palavras, conhecido pelas pessoas a
quem os compradores pedem recomendações.
4- Captura da Demanda
Jornada do comprador: verificação do fornecedor, gerando consenso interno
Para os 3% e 5% do mercado que estão no momento de compra
É preciso saber identificar quem são, de quais contas eles pertencem para poder
planejar uma abordagem adequada. Uma abordagem adequada requer
inteligência de conta com dados de intenção e análise preditiva para ser mais
focada e efetiva.
Utilize os dados existentes, obtenha insights acionáveis e utilize informações

factuais para sustentar as afirmações na hora da venda.
A demanda fica mais fácil - e muito mais barata, diga-se de passagem - de

capturar quando está propensa, e quando foi criada por nossa empresa na fase
anterior. Aqui é a hora de lançar mão de Brandformance personalizada com
programas de aquecimento, hubs de conteúdo, influenciar as personas do comitê
de compras.
Sua primeira tarefa é remover o atrito do seu funil de marketing e vendas.
1. Ocultar o preço do produto na página de preços ou de solicitação de

demonstração
2. Formulários desnecessariamente longos (onde o enriquecimento de dados

pode fazer o trabalho)
3. Texto vago e amplo que não descreve o que o produto faz
4. Nenhuma diferenciação clara (isso é ruim para você, mas também é uma
fonte de atrito, pois torna mais difícil para o comprador fazer uma escolha)
5. Falta de um tour do produto sem acesso, vídeos e descrição detalhada das

principais características
6. Falta de segmentação e de fornecimento de informações específicas para

os segmentos (no site, e-mails...)
7. Página de destino que não cumpre a promessa feita no texto do anúncio

e/ou no título
8. Falta de alinhamento com vendas (as equipes devem estar alinhadas

quanto aos critérios de qualificação, mensagens, processo de transferência de
leads...)
9. Envio de "leads" de baixa intenção para vendas (por exemplo, assinantes

de e-mail, empresas que visitam o site, clicam nos anúncios, participantes de
webinars ou pessoas que baixaram conteúdo fechado)
10. Falta de um processo claro de transferência de leads
11. Falta de conteúdo de capacitação do comprador para ajudar os

compradores a encontrar as respostas para suas perguntas e tomar as decisões
certas
12. Falta de estudos de caso relevantes e detalhados que ajudem os

compradores a entender as etapas, as pessoas envolvidas, o tempo e os marcos,
a velocidade do ROI...
Fonte de atritos com Vendas:
1. Falta de personalização na divulgação
2. Solicitação de demonstração que não redireciona para um calendário, de modo

que o prospect precisa esperar que alguém da equipe do fornecedor entre em
contato com ele.
3. Demonstração que, na verdade, é uma chamada de qualificação, em que um

SDR faz várias perguntas de qualificação antes de agendar uma chamada com
um AE (que, em seguida, faz muitas das mesmas perguntas), em vez de descobrir
as necessidades do comprador, mostrar como o produto pode ajudar e responder
às suas perguntas
4. Vendedores que não têm conhecimento suficiente do produto para responder
rapidamente às perguntas dos compradores
5. Falta de acompanhamento
CONTEÚDO PROFUNDO PARA EDUCAR E GERAR CONFIANÇA
5- Ativação/Conversão da Demanda
Jornada do comprador: gerando consenso e obtendo aprovações
As atividades de geração de demanda nos estágios anteriores criam um grupo

de contas engajadas e interessadas em sua solução. Alguns dos compradores
estão prontos para comprar e entrarão em contato com você.
Outros podem simplesmente ainda não estar prontos para comprar e

implementar uma solução. Ou podem se deparar com um ponto de bloqueio.
Veja o que você pode fazer nesse estágio para acelerar a jornada do comprador.
Aproveite diferentes fontes de dados de engajamento e intenção para identificar

contas com intenção (por exemplo, negócios obsoletos em seu pipeline, contas
que visitam ativamente as páginas-chave de seu site, contas que verificam
ativamente você e seus concorrentes em diretórios como o G2...).
Observe que nem todo engajamento representa uma intenção de compra, nem
toda conta é adequada. Somente se as contas atingirem o limite de pontos de
engajamento e passarem pelos critérios de qualificação, você poderá adicioná-
las aos seus programas de ABM para tentar ativá-las proativamente.
Converter oportunidades em venda. Marketing e Vendas jogando

junto/alinhados. Prospect ➔ Cliente
6- Sucesso do Cliente / Advocacia

Jornada do comprador: implementação, gerenciamento de mudanças
Nesse estágio, os compradores (agora clientes) estão trabalhando na

implementação, na integração e no treinamento dos membros da equipe e no
refinamento dos processos para obter o máximo da solução adquirida.
Nesse estágio, os clientes confiam na documentação e nos materiais de
treinamento e trabalham com a equipe de sucesso do cliente (CS).
No entanto, para muitas empresas B2B, o sucesso do cliente (CS) é um processo

passivo que se limita a:
- Responder aos tíquetes
- Interagir via chat ao vivo
- Executar o treinamento e as chamadas de integração
E, embora um dos principais objetivos da equipe de CS deva ser apoiar os clientes

na implementação bem-sucedida da solução, ela é uma parte chave das
operações de receita.
Veja a seguir como alinhar a equipe de CS com o marketing e as vendas:
1. Rastreamento da satisfação e prevenção da rotatividade
A maioria das empresas B2B supõe que, quando se trata da satisfação do cliente,
"nenhuma notícia é uma boa notícia".
Mas a verdade é que apenas 1 em cada 26 clientes insatisfeitos reclama, o

restante simplesmente desiste.
As interações oportunas e a ajuda proativa à equipe do cliente para obter o

máximo de valor da solução podem ajudar a identificar e evitar a rotatividade.
2. Oportunidades de advocacia
O boca a boca é a chave para a tomada de decisões de compra B2B. A boa notícia
é que 83% dos clientes estão dispostos a fornecer uma indicação... se você souber
quando e como solicitá-la.
As principais etapas:
1. Escolha um momento de "pico" (por exemplo, após uma implementação

bem-sucedida, quando o cliente tiver expressado satisfação)
2. Agende uma entrevista de esclarecimento com o cliente
3. Antes da entrevista, pesquise as contas-alvo às quais seu cliente está

conectado (para facilitar a próxima etapa)
4. Pergunte se você pode gravar a entrevista e se pode usar os insights em

um estudo de caso ou em um depoimento
5. Torne muito fácil para o cliente fornecer uma indicação (por exemplo,
para as conexões que você identificou, pergunte se ele aceitaria que você
enviasse um e-mail para a conexão, com o cliente em CC, mencionando a
implementação bem-sucedida).
Além das indicações, você pode promover a defesa do cliente por meio de
estudos de caso, envolvendo os clientes em eventos, chamadas de referência,
pedindo que eles forneçam recomendações em sites de avaliação etc.
3. Informações sobre o cliente
Um dos principais fatores de sucesso na implementação de uma estratégia de

GTM e de programas de marketing centrados no comprador é a percepção do
cliente. Infelizmente, muitas empresas B2B pulam essa etapa e baseiam suas
decisões em suas interpretações e suposições sobre a jornada de compra.
As entrevistas e a coleta de insights devem se tornar parte integrante do processo

de vendas, marketing e CS. As equipes de receita precisam trabalhar juntas para
coletar insights dos clientes em momentos chave:
1. Após a venda bem-sucedida, entreviste o cliente sobre os gatilhos de

compra, os desafios e as metas, o comitê de compras e seus critérios de
compra, e por que ele escolheu você em vez dos concorrentes
2. Após a implementação bem-sucedida, entreviste-os sobre o valor, os

benefícios e o que eles gostaram (e o que ainda pode ser melhorado) sobre
o produto, a implementação e o restante da experiência do cliente
3. Durante os check-ins regulares com o CS e a equipe de gerenciamento

de contas, pergunte sobre o impacto, quaisquer problemas ou elementos
ausentes, as próximas etapas e as principais iniciativas
4. Durante os eventos do cliente e do setor, você pode fazer com que sua
equipe colete informações que estejam faltando ou que não estejam
atualizadas.
7- Expansão da Demanda
Jornada do comprador: dimensionamento, novos casos de uso
Nesse estágio, os clientes já estão usando a solução há algum tempo e estão

tentando obter o máximo de valor, estão começando a descobrir as limitações da
implementação atual e, em geral, estão procurando maneiras de melhorar e
desenvolver os processos que a sua solução os ajuda a melhorar - e encaixá-los
em suas novas metas e iniciativas estratégicas.
É por isso que é fundamental que, durante as entrevistas e os check-ins regulares

do CS e das equipes de gerenciamento de contas, você colete insights de
expansão perguntando sobre as principais iniciativas e prioridades relacionadas,
quaisquer problemas ou elementos ausentes na implementação atual.
Esses insights ajudam a equipe de vendas a definir ações de expansão adequadas,

aumentar o valor do contrato anual e o valor vitalício de cada cliente.
Além disso, o marketing pode trabalhar com os campeões internos para criar e
promover estudos de caso para, por exemplo, outros departamentos ou regiões,
educar as equipes de clientes sobre os (novos) recursos e seus benefícios e
mostrar a eles como outros clientes estão conduzindo iniciativas estratégicas
usando a sua solução.
Aumento do foco na receita pós-venda. A maior parte da receita B2B é gerada

após a venda inicial devido a modelos de receita recorrentes. O foco não deve ser
apenas na aquisição, mas também na expansão e retenção. Este é um
descompasso fundamental que precisa ser resolvido.
Estudo de casos, cross sell, up sell, expansão (Share of wallet)
4. Como fazer a transição para jogar o novo jogo
Migrando da geração de leads para geração de demanda / ABM
Os CMOs que forem mais hábeis em educar seus colegas e conselhos serão os mais
bem-sucedidos na próxima era. Não se trata apenas de marketing externo; é
igualmente importante fazer o marketing para o público interno.
Para convencer o C-Level da necessidade de abandonara geração de leads e

começar a gerar demanda, a melhor abordagem é: demostrar que o velho jogo que
se está jogando + a dor, as consequências negativas e as oportunidades perdidas
que resultam disso.
Em seguida, passar para uma conversa sobre:
1) Como o jogo mudou
2) Quem serão os vencedores e os perdedores do novo jogo
3) Como eles podem vencer no novo jogo
4) Como você pode ajudar a vencer no novo jogo
Você precisa que tudo esteja funcionando bem na estratégia de geração de leads
(processos estão alinhados organizacionalmente, operacionalmente) antes de
iniciar uma estratégia de geração de demanda baseada em contas ou ABM.
Uma estratégia de geração de demanda que funcione bem estabelece as bases

para uma estratégia ABM bem-sucedida.
É uma mudança estratégica que requer planejamento cuidadoso e disposição para

adaptar seus processos e estratégias. Essa mudança importante no go-to-market
pode parecer assustadora e arriscada. Por esse motivo recomenda-se dividi-la em
fases para que pareça menos assustadora e exequível.
A avaliação e duração dessas fases depende do alinhamento organizacional e

operacional, da maturidade da equipe de marketing (capacitação da equipe e
tecnologia utilizada) e recursos da empresa.
8 pontos para garantir a transição da geração de leads / vendas para

a geração de demanda e ABM...
Fonte: Andrei ZinkevichAndrei Zinkevich• 1st• 1stCo-founder @Fullfunnel.io|
1. O MARKETING É UMA FUNÇÃO ESTRATÉGICA.
O marketing B2B NÃO é vendas e NÃO é geração de leads. Tampouco deve ter a
função de simplesmente receber pedidos de apoio a Vendas.
O marketing B2B tem uma função estratégica, é feito ao longo de todo o funil e
deve:
• gerar conscientização e demanda em seu mercado-alvo para gerar pipeline

originado pelo marketing com oportunidades de inbound,
• ajudar Vendas a capturar a demanda e fornecer às vendas contas engajadas

para prospecção, nutrição e ativação adicionais.
2. A JORNADA DO COMPRADOR DITA OS PROGRAMAS DE MARKETING.
A jornada do comprador B2B não é linear. A maioria dos seus compradores não
está comprando ativamente. As pesquisas e conversas mais importantes com os
compradores acontecem FORA do seu funil.
Não espere que cadências de e-mail e InMail automatizadas e modeladas,

amplificadas por anúncios multicanais, aumentem seu pipeline.
Os "leads" resultam do reconhecimento da marca, da geração de demanda e da

captura de demanda.
3. EQUIPES DE RECEITA E PLAYBOOKS CONJUNTOS EM VEZ DE VENDAS E

MARKETING EM SILOS.
O marketing trabalha em conjunto com as vendas nas metas de receita, mas se

concentra em operações diferentes.
Marketing:
• Cria conscientização, gerar e capturar a demanda
• Apoia Vendas com contas engajadas e acionadores de intenção
• Ajuda Vendas a acelerar o ciclo de vendas e influenciar o processo de

tomada de decisão
Vendas:
• Conecta e constrói relacionamentos com as contas-alvo
• Inicia conversas sobre uma possível colaboração com contas engajadas
• Expande os negócios com os clientes existentes por meio de expansão,

upselling ou cross-selling
4. DESENVOLVER GRADUALMENTE UMA FUNÇÃO DE MARKETING.
Cada função tem três estágios:
• Piloto
• Operacionalização
• Escalonamento
Aprenda a caminhar antes de executar uma maratona.
5. PROCESSOS ANTES DE CONTRATAR E EMPILHAR.
O software não cria um processo; ele ajuda a acelerá-lo ou refiná-lo. Construa um

processo primeiro e, em seguida, contrate pessoas para se apropriarem dele,
executá-lo e refiná-lo com a tecnologia adicional.
6. 80/20 NO PLANEJAMENTO DE MARKETING.
Concentre-se e se destaque em 3 a 5 programas, aloque 80% do seu tempo e

orçamento e deixe 20% para experimentação.
7. ENTENDA COMO O MARKETING É ESCALONADO.
Todos os programas de marketing têm juros compostos. O dia em que você planeja
a semente não é o dia em que você come o fruto.
Certifique-se de alocar tempo suficiente e uma equipe dedicada para dar aos seus
programas de marketing a chance de gerar receita.
8. ATRIBUIÇÃO COMBINADA.
Há muitas interações e pontos de contato que não podem ser medidos pelo
software de atribuição.
Avalie o desempenho do marketing e o impacto na receita por meio de uma análise

coesa de:
• Indicadores principais para cada campanha
• Auto atribuição
• Rastros digitais
• Entrevistas com clientes
Pontos a serem avaliados antes da migração:
• Alinhamento organizacional
• Alinhamento operacional entre Marketing, Vendas e Sucesso do Cliente.
• Identificação do ICP
• Segmentação
• Conteúdo & Mensagens adequados
• Qualidade e acuracidade da base de dados
• Processo de Nutrição (Campanhas)
• Métricas & Analytics
• Escalabilidade e eficiência (MarTech)
• Alocação do orçamento
Por quê?
• Porque a migração exige tempo e deve ser gradual
• Não se pode extinguir a geração de demanda baseada em leads e querer

resultados imediatos com ABM.
• Muitas empresas mantém operações de geração de demanda baseada em

contas em paralelo com ABM.
• Porque ABM não vai gerar receita da noite para o dia.
• Porque exige uma mudança de mentalidade da empresa, não apenas do

marketing.
Fases da Migração
1- Pesquisa
2- Planejamento
3- MVP Lançamento (Plano Piloto com ICP)
4- Comunicação do Plano
5- Redução das atividades de geração de leads x Aumento das atividades de
geração de demanda.
6- Ajustar as metas e métricas de Marketing
7- Abandonar a geração de leads
8- Escalação da geração de demanda / ABM
9- Avaliação
Elaborado por:
https://www.linkedin.com/in/maxribeiro/
Max Ribeiro - CMOaaS
Operação de Marketing
(011) 99186-8669

Narrativa de Migração Geração Leads para Geração de Demanda

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Narrativa de Migração Geração Leads para Geração de Demanda

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RAZÕES PARA ALTERAR SEU

PLAYBOOK B2B E MIGRAR DA

Mudanças no comportamento do comprador B2B

Com o surgimento das mídias sociais e o aprimoramento da tecnologia móvel no

O processo de geração de leads tomou um grande impulso com o surgimento

Acontece que o ambiente mudou. A tecnologia evoluiu com novas ferramentas e

Aquele modelo de geração de leads captando emails via downloads de conteúdo,

Os compradores estão mais indiferentes e cansados de serem bombardeados

O marketing não é mais o único proprietário da atividade no topo do

Novas regulamentações de privacidade como a GDPR e o aumento das

Comitês de compras maiores (12-16 pessoas) significam que os representantes

A ascensão da tendência da "jornada de compra autônoma

Os compradores preferem falar com a equipe de vendas o mais tarde possível em

Quanto mais incerto for o cenário do mercado econômico, maior é o nível de

Os compradores B2B estão envolvendo mais personas no processo de decisão,

Há uma tendência de retenção e de ações de cross-sell/up sell, pois a experiência

Os compradores B2B agora se educam com base no conteúdo que descobrem

Eles desenvolveram a capacidade de pesquisar e encontrar respostas de forma

• Menos de 3% dos compradores em potencial estão dispostos a se

• Quando compradores B2B estão considerando uma “compra”, eles

• Quando os compradores estão comparando múltiplos fornecedores, a

• Os compradores B2B confiam mais em seus pares e líderes de

Antes de falar com um vendedor, os compradores estão:

• Tentando entender suas dores e quais são as alternativas possíveis.

• Realizando pesquisa de produtos / serviços ou avaliações de fornecedores

o Pesquisas estão acontecendo fora de seu site. Os compradores

o Eles estão tentando encontrar o máximo de conteúdo possível para

• Só depois desses primeiros passos, é que eles vão no Google para

É por isso que o marketing precisa se concentrar na criação do maior número

O papel das mídias sociais no processo de tomada de decisões

Os profissionais estão iniciando mais conversas, conectando-se com mais colegas

As mais importantes pesquisas e conversas do comprador para decisão de

Esses compradores em potencial geralmente tomam suas decisões de compra

É onde as prioridades comerciais são definidas. É onde os compradores validam

E nada disso é rastreado pelo software de atribuição.

A chave para o sucesso nesse contexto é criar conteúdo que oriente os

Os anúncios pagos agora são muito comuns em B2B

Anúncios sociais pagos, anúncios de pesquisa e displays gráficos tornaram-se

As empresas usam pelo menos o LinkedIn e o Google Ads. Além disso, as

O desempenho dos e-mails frios está diminuindo

As taxas de abertura e de resposta de e-mails diminuíram muito. No início de

o Mais e-mails (e mais spams)

Os INSIGHTS DO CLIENTE devem orientar sua estratégia de marketing, não

o A tecnologia de atribuição induz o marketing a só realizar as atividades

o É assim que se obtém um marketing B2B homogêneo e obsoleto, em

E como nada disso é rastreado, as empresas B2B não conseguem

As equipes de marketing não conseguem capitalizar essas GRANDES

As equipes de marketing não podem estar nos locais onde os

Se você conversasse com seus clientes e realmente os ouvisse sobre

Etapas no processo de decisão de compra B2B

1- Pesquisa anônima sobre possíveis soluções.

2- Coleta de informações preliminares sobre preços/custos.

3- Trazer outros membros para a equipe.

4- Avaliar quais soluções se adequam bem com os parceiros existentes.

5- Busca de informações de analistas/consultores do setor;

6- Busca de informações de colegas/usuários existentes na comunidade.

7- Aceite de contato de fornecedores e participação em chamadas /

8- Conversa e engajamento com um representante de vendas do

Fontes de consulta dos compradores B2B:

Colegas e conhecidos na mesma vertical, que possuam experiência relevante.

Grupos no WhatsApp, Comunidades pagas no Slack, Reddit, que sejam relevantes

Newsletters, mídias sociais, podcasts, analistas, relatórios de consultorias,

Ao avaliar sua solução, eles valorizam e consideram: