Consultoria em Marketing Digital (Olimpio Araujo)

Olimpio Araujo Junior
MANUAL DE CONSULTORIA EM
MARKETING DIGITAL
www.gestordemarketing.com
Curitiba - 2020
Copyright © 2020 por Olimpio P Araujo Junior
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro pode ser

utilizada ou reproduzida sob quaisquer meios existentes sem
autorização por escrito do autor.
Número do Copyright: DEP637327724877128850
Foto da capa: Lucas Ostroski – Studio LOF

Revisão de texto e revisão técnica: Felipe Cardoso
Capa, revisão e diagramação: Olimpio Araujo Junior
Impressão: Malires Gráfica e Editora
Dados Internacionais de Catalogação na publicação

_______________________________________________________________________
Araujo Junior, Olimpio

Manual de consultoria em marketing digital / Olimpio Araujo
Junior. –- 1 Ed. -- Curitiba: GestordeMarketing.com, 2020.
Bibliografia.
ISBN: 978-65-991969-0-4
1. Consultoria 2. Marketing 3. Marketing - Administração

4. Marketing digital 5. Serviços de consultoria I. Título.
20-42019 CDD 658.8

_______________________________________________________________________
Índices para catálogo sistemático:
1. Marketing digital : Consultoria : Administração 658.8

Maria Alice Ferreira - Bibliotecária - CRB-8/7964
OAJ Treinamento Gerencial EIRELI

CNPJ 08.433.060/0001-00
CEP 82320-210 - Curitiba – PR
contato@olimpioaraujojunior.com
www.gestordemarketing.com
Dedico este livro à Fernanda Kohl, minha esposa,
melhor amiga e parceira em todos os momentos.
Sem seu apoio e sua ajuda ele não seria possível.
Agradecimentos
À Jucelia Lucchesi, minha mãe, que sempre esteve

presente me apoiando em minha vida pessoal e profissional e
que me ensinou a ser perseverante, integro e a
colocar meus valores acima de tudo.
Ao meu amigo e parceiro de consultorias, Felipe Cardoso

que tem sido um importante conselheiro em meus projetos.
À meus alunos, mentorandos e clientes de consultoria,

nos quais me inspirei para contar muitas das
histórias relatadas neste livro.
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SUMÁRIO
PREFÁCIO..........................................................................17
INTRODUÇÃO....................................................................26
Capítulo 1
FUNDAMENTOS DO MARKETING DIGITAL
Um pouco da história do Marketing................................32
O que é Marketing Digital...............................................43
Capítulo 2
A PROFISSÃO DO CONSULTOR EM MARKETING DIGITAL
A atuação do consultor no mercado................................52
O que é um consultor em Marketing Digital....................55
1 – Consultores estratégicos ou generalistas...............64
2 – Consultores estratégicos de nicho:........................65
3 – Consultores especialistas ou ferramentais............67
Formação do consultor em Marketing Digital..................70
Capítulo 3
A CONSULTORIA EM MARKETING DIGITAL
O que é consultoria em Marketing Digital.......................76
Motivos para contratação de uma consultoria.................79
1 – Falta de conhecimento em gestão..........................80
2 – Falta de tempo dos gestores..................................80
3 – Falta de profissionais qualificados........................81
4 – Pouca demanda para contratação.........................81
5 – A empresa quer alcançar melhores resultados......82
6 – Capacitação de equipe interna..............................82
O cliente de consultoria em Marketing Digital ................83
Legalização da empresa de consultoria ..........................90
Equipamentos e ferramentas de um consultor................96
Escritório ou home office..............................................100
Equipe de trabalho.......................................................105
Relacionamento com equipes internas..........................110
Gestão financeira do negócio de consultoria ................116
Sazonalidade de mercado.............................................120
Posicionamento de mercado..........................................124
1 – Posicionamento baseado em preço......................127
2 – Posicionamento baseado em valor.......................131
3 – Posicionamento baseado em diferenciais.............133
4 – Posicionamento baseado em autoridade..............134
5 – Posicionamento por auto-segmentação................136
Seleção de clientes e projetos........................................140
Segmentação de clientes com base em valor.................147
1 – Clientes de Maior Valor (CMV).............................148
2 – Clientes de Maior Potencial (CMP).......................149
3 – Clientes de Valor Estratégico (CVE).....................150
4 – Clientes de Valor Zero (CVZ)...............................151
Capítulo 4
METODOLOGIA DA CONSULTORIA EM MARKETING
DIGITAL
Como funciona a consultoria em Marketing Digital.......154
1 – Preparação para a reunião com o cliente.................157
2 – Levantamento de informações.................................165
Questionário para levantamento de informações.......169
I – Plano de negócios..............................................169
II – Clientes e parceiros .........................................170
III – Mercado..........................................................170
IV – Marketing........................................................171
3 – Proposta e assinatura do contrato...........................174
Modelo de proposta de consultoria...........................176
4 – Investigação e diagnóstico.......................................182
5 – Desenvolvimento do projeto....................................186
6 – Acompanhamento da execução...............................191
7 – Análise de métricas e indicadores...........................199
Indicadores de performance (KPI).............................202
Indicadores de vendas ............................................203
Indicador de conversões ..........................................203
Ticket médio ...........................................................204
Custo de aquisição de cliente....................................204
Churn Rate .............................................................205
Tráfego ....................................................................206
Taxa de rejeição........................................................206
Engajamento ...........................................................207
Novos seguidores .....................................................207
Desvio de orçamento ...............................................208
Desvio de prazo .......................................................208
Satisfação do cliente ................................................209
LTV – Life timevalue.................................................209
Roi e Roas................................................................210
8 - Considerações finais e entrega dos resultados.........214
Capítulo 5
PRODUTOS E SERVIÇOS DE UM CONSULTOR
Produtos e serviços de um consultor.................................220
Estratégias de vendas de consultoria............................221
Networking...............................................................222
Parcerias estratégicas...............................................223
Palestras próprias....................................................226
Anúncios e publicidade............................................228
Outbound Marketing................................................229
Presença digital e ativos de Marketing......................231
Participação em associações.....................................232
Participação em grupos em redes sociais..................233
Lives e webinars.......................................................234
Funil de marketing...................................................236
Prova social..............................................................238
Aulas em faculdades e pós-graduação......................240
Entrevistas...............................................................241
Publicação de livros .................................................242
Gest-posts................................................................243
Capítulo 6
PRECIFICAÇÃO DA CONSULTORIA EM MARKETING
DIGITAL.................................................................................
Definição de preços de Consultoria...............................246
Cálculo de precificação baseado em custos...............252
- Como calcular a hora de trabalho.......................257
Cálculo baseado em pesquisa de mercado................259
Cálculo baseado no Valor percebido pelo cliente.......261
Cobrança fixa por período.........................................263
Cálculo de precificação de projetos...........................264
- Recebimento e condições de pagamento..............265
Capítulo 7
NEGOCIAÇÃO DE CONTRATOS DE CONSULTORIA
Minha primeira negociação de consultoria....................272
1 – O início da negociação........................................282
2 – Tire informações estratégicas do cliente..............284
3 – Não caia no golpe da licitação.............................286
4 – Não entregue todas as informações.....................287
5 – Negociação de preços..........................................288
6 – Não fatie seu preço.............................................290
7 – Considere o custo de oportunidade.....................291
Capítulo 8
COMO FAZER CONTRATOS DE CONSULTORIA
Como fazer contratos de consultoria.............................296
Cláusulas do contrato de consultoria........................300
1 – Identificação das partes......................................300
2 – Objeto do contrato..............................................301
3 – Obrigações do contratado....................................301
4 – Obrigações do contratante..................................302
5 – Preço e condições de pagamento.........................303
6 – Reajuste..............................................................304
7 – Despesas............................................................305
8 – Prazo..................................................................307
9 – Multa por rescisão ou descumprimento..............307
10 – Extinção do contrato ........................................308
11 – Condições gerais...............................................309
12 – Eleição de Foro.................................................310
13 – Acordo de confidencialidade..............................310
Capítulo 9
ÉTICA EM CONSULTORIA DE MARKETING DIGITAL
Ética em consultoria de Marketing Digital....................316
1 – Sigilo..................................................................318
2 – Equidade............................................................320
3 – Benefícios pessoais.............................................321
4 – Qualificação........................................................322
5 – Transparência.....................................................322
6 – Imparcialidade....................................................323
7 – Qualidade...........................................................324
8 – Consistência.......................................................325
9 – Profissionalismo..................................................325
10 – Valores.............................................................327
11 – Comprometimento............................................328
12 – Relacionamento com fornecedores....................328
13 – Cumprimento das leis.......................................329
14 – Exclusividade....................................................329
SOBRE O AUTOR.............................................................334
BIBLIOGRAFIA.................................................................338
PREFÁCIO
A pós trabalhar por quase uma década em

uma importadora de equipamentos
laboratoriais me vi totalmente sem chão quando a deixei.
Entendi então que era hora de iniciar uma nova etapa
profissional, e em vez de me recolocar no mercado, decidi
aproveitar a oportunidade para empreender.
Assim como grande parte dos empreendedores

brasileiros, não planejei nada, simplesmente fui a campo
com uma ideia da cabeça achando que minha experiência
como gerente de operações seria suficiente para que meu
ne g óc i o pr os pe r a s se . O r e s u m o f oi q u e fa lh e i
miseravelmente!
Apesar de perder a primeira batalha eu não

queria voltar ao mercado de trabalho como funcionário, e
em 2015 percebi que para alcançar o sucesso não
poderia continuar insistindo nos mesmos erros e fui
obrigado a me reinventar. Resolvi voltar às minhas
origens profissionais e trabalhar com marketing, mas o
Olimpio Araujo Junior | 17

mundo tinha mudado. Minha formação como bacharel
em marketing não valia mais nada. Tudo era novo, e
compreendi que para voltar ao mercado precisava me
atualizar.
A tendência do momento era empreender “on-

line” e trabalhar com marketing digital. Comecei a
pesquisar e estudar tudo o que podia sobre as diversas
formas de atuar neste mercado e acabei surpreendido por
uma verdadeira overdose de informações.
Dia sim, dia não recebia e-mails com temas

como: “Trabalhe em casa”, “Ganhe dinheiro trabalhando
na Internet”, “Venda sem fazer esforços”, entre tantas
outras headlines1 persuasivas, além de ser bombardeado
por inúmeros lançamentos de cursos com sequências de
vídeos carregados de promessas, regadas por todos os
tipos de gatilhos mentais e depoimentos de cases de
sucesso.
Meu lado racional e minha experiência de

mercado me levavam a acreditar que era pouco provável
que essas promessas se concretizassem, mas todos
1 Headline é um título de um e-mail, de uma postagem em redes sociais ou

em um blog ou até mesmo uma manchete de uma notícia. Geralmente é
escrita de forma persuasiva para estimular que a pessoa leia o restante
do conteúdo.
18 | Manual de Consultoria em Marketing Digital

aqueles estímulos baseados em marketing de persuasão
me estimulavam a imaginar que poderia ter alguma
verdade ali.
Decidi explorar este mercado que parecia tão

promissor e para isso resolvi fazer alguns dos cursos on-
line oferecidos. O primeiro já me desanimou pois para
conseguir os resultados prometidos eu precisava me
tornar afiliado2 do próprio curso que tinha comprado, e
usar todas as ferramentas que eles mesmos vendiam
para isso, além de outros cursos complementares
sugeridos, ou seja, eu teria que dedicar meu tempo,
investir em minha própria capacitação, pagar por todas
as ferramentas e cursos necessárias recomendados por
eles, investir em publicidade, para no fim promover os
produtos de terceiros, assumindo todo o risco em troca
de uma possível comissão.
Antes de levar outro tombo, comecei a

acompanhar depoimentos de pessoas reais que já tinham
seguido o mesmo caminho e fracassado, e percebi que os
cases de sucesso apresentados nos vídeos de venda ou
eram excessões a regra, ou se tratavam de outros
afiliados tentando demonstrar que tinham alcançado o
2 Um Afiliado é alguém que deseja receber comissões para

indicar/promover produtos ou infoprodutos de outras pessoas.

sucesso, simplesmente para vender os próprios cursos
que também compraram.
Apesar da primeira decepção eu sabia que o

mercado digital era grande, estava em crescimento e
oferecia muitas oportunidades para quem trabalhar do
forma honesta e correta.
Voltei a pesquisar, estudar e conhecer outros

nomes que estavam em voga nesse mercado. Me deparei
então com os chamados “gurus do marketing digital”.
Descobri que esses profissionais em sua maioria
pertenciam a grupos chamados por eles de MasterMind 3
no qual um indicava o outro num ciclo virtuoso (ou seria
vicioso?). Dessa forma, criava-se a percepção de que
todos os membros desse grupo eram grandes autoridades
na área e que não havia a possibilidade de consumir
algum tipo de conteúdo sobre marketing digital que não
viesse de alguém dessa “turma”.
Eu já estava começando a desanimar, mas

como sou persistente e acreditava que ainda poderia
3 Baseado na teoria de Napoleon Hill, MasterMind é basicamente a união

de pessoas notáveis em sua área de atuação, formando um grupo em prol
de ajudar uns aos outros a conquistar seus objetivos. No caso desses
grupo citados o termo era utilizado sem autorização da Fundação
Napoleon Hill e de forma equivocada, pois não seguia a metodologia
oficial.

encontrar um caminho para atuar nesse mercado,
comecei a procurar eventos presenciais focados para o
público empresarial e de agências em minha cidade.
Por meio de uma publicação no Facebook soube

de um evento sobre Marketing Digital que aconteceria em
um coworking. Na ocasião três palestrantes se
apresentaram e os temas tratados foram excelentes, o
que me mostrou uma luz em meio ao que tinha
vivenciado até aquele momento. Ao final das palestras, o
único palestrante que continuou no local fazendo
networking com os participantes foi justamente o autor
deste livro em que hoje tenho o prazer de escrever este
prefácio.
A partir daí comecei a participar de diversos

outros eventos em que ele palestrava, o que me chamou a
atenção para pesquisar mais sobre seu currículo e
começar a acompanhar seus conteúdos nas redes sociais.
Acabei me tornando seu aluno nos cursos da plataforma
GestordeMarketing.com e finalmente tive acesso a
conteúdos que faziam sentido, que tinham embasamento
prático e teórico e seguiam uma metodologia com
começo, meio e fim. Eureka! Finalmente encontrei o que
buscava.

Agora como aluno, tinha a oportunidade de
tirar minhas dúvidas diretamente com ele, e ao contrário
do que acontecia com a maior parte dos profissionais
deste mercado, meus questionamentos eram
prontamente respondidos.
Em busca de mais capacitação continuei

participando de cursos e eventos, e por coincidência, em
muitos deles o Prof. Olimpio era palestrante. Unindo o
aprendizado recebido nos seus cursos a essa troca de
experiências direto com ele, comecei a colocar em prática
o que estava aprendendo e finalmente comecei a atuar
como consultor de marketing digital profissionalmente.
Tudo o que aprendi naquela época ainda é

minha base para o que faço até hoje, mas como
acreditava que poderia evoluir ainda mais aliando-me a
uma marca mais forte, comprei uma franquia de uma
agência de consultoria de marketing digital.
Em mais uma experiência frustrante acabei

aprendendo uma valiosa lição: o que aprendi com o
Olimpio já era o suficiente para atuar no mercado e
atingir o sucesso de forma independente. Alguns anos
depois o próprio Olimpio foi convidado para se tornar
Vice-Presidente de Marketing da mesma rede de

franquias e recusou, o que me demonstrou mais uma vez
que tomei a decisão correta em seguir minha carreira
como consultor autônomo.
Naquele período eu havia amadurecido muito

profissionalmente, já tinha atendido muitos clientes como
consultor e acreditava que entendia o suficiente sobre o
mercado de marketing digital, mas sempre surgiam
situações novas e inesperadas. Muitas coisas que hoje
são extremamente simples eram muito complexas na
época, mas em todos os momentos pude contar com a
sua orientação que me fazia enxergar a perspectiva
correta.
O tempo passou e agora eu já não era mais um

simples aluno ou mentorado, acabei me tornando um
amigo pessoal e mais tarde parceiro em projetos de
consultoria, e foi assim que novamente percebi o quanto
ainda tinha para aprender.
Já no primeiro projeto que desenvolvemos em

parceria descobri na prática muitas coisas que eu já
tinha aprendido em seus cursos, mas que nunca tinha
aplicado, e outras que ainda eram mantidas em segredo
por ele. Posso afirmar que aquele foi o período que mais
evoluí profissionalmente e a partir daí me senti mais

seguro para assumir grandes projetos, que antes nem
imaginava estarem ao meu alcance.
Quando o Olimpio escreveu o “Planejamento de

Marketing Digital” fui convidado para fazer a revisão
técnica, e assim tive a oportunidade de ser o primeiro
leitor à ter acesso ao conteúdo do livro. Entendi
finalmente o real sentido da frase que ele sempre repete:
“O Brasileiro nunca tem tempo para planejar, mas
sempre precisa encontrar tempo e dinheiro para fazer
tudo de novo”.
O motivo de relatar aqui todos estes fatos não é

contar a minha própria história, mas sim mostrar que
um verdadeiro profissional não precisa subjugar os
outros para ter sucesso, pelo contrário. Ao ajudar seus
parceiros, alunos ou mentorandos a crescer ele continua
crescendo junto. Ao torna-los mais fortes ele também se
torna mais forte. Ao ter a humildade de tirar dúvidas e ao
mesmo tempo pedir conselhos para quem tem menos
experiência, ele continua aprendendo. Essas foram
algumas das principais lições que aprendi nessa jornada
ao acompanhar o prof. Olimpio ajudar milhares de
profissionais nesse mercado assim como me ajudou.

E quando finalmente eu acreditava que não
poderia aprender mais nada com ele, fui novamente
surpreendido com este livro, um verdadeiro manual sobre
como se tornar um consultor profissional em marketing
digital.
Nessas páginas você vai encontrar de forma

didática muito mais informações do que eu tive a
oportunidade de receber em cinco anos de estudos e de
convívio pessoal e profissional com o Professor e
Consultor Olimpio Araujo Junior.
Você terá aqui acesso a mais de 20 anos de

experiência prática e teórica de mercado de um
profissional que é referência no mercado digital no Brasil
e no Exterior. Com acesso a todo este conteúdo de uma
única vez, tenho certeza de que irá avançar muito mais e
mais rápido do que eu avancei. Aproveite o livro e coloque
em prática o máximo possível do que aprender.
Felipe Cardoso
Consultor de Marketing Digital
Óbvio Marketing – www.obviomarketing.com.br

INTRODUÇÃO
C omecei a empreender na web em 1999, e

na época, ainda era difícil encontrar
literatura sobre marketing digital. Na verdade esse termo
nem ao menos existia, chamávamos de webmarketing ou
simplesmente marketing na internet.
Também era raro encontrar cursos específicos,

e o número de profissionais especializados nesse mercado
era bem limitado. Era preciso ser criativo, transformar e
buscar soluções, e por isso tive que aprender grande
parte do que sei na prática, fazendo benchmarking 4,
trocando informações com outros profissionais, ou
mesmo desenvolvendo minhas próprias estratégias a
partir da solução de problemas ou demandas que
surgiam no dia a dia.
4 Benchmarking consiste no estudo de cases e das melhores práticas de

uma empresa em relação à sua concorrência. Por meio deste estudo é
possível identificar as estratégias que geram melhor desempenho e
utiliza-las como inspiração ou aperfeiçoa-las com seus seus próprios
métodos.

Logo começaram a surgir convites de empresas
para consultorias, então precisei aprender como atuar
profissionalmente nesse mercado. Descobri que a forma
de atuar de um consultor de marketing digital não era
necessariamente igual a de outros consultores
organizacionais e precisei criar novos processos e
procedimentos adequados a minha realidade profissional.
Em 2006, comecei a desenvolver uma

metodologia de planejamento de marketing digital
baseada em gerenciamento de projetos que utilizo até
hoje em meus próprios projetos e dos meus clientes de
consultoria, e que acabou sendo base para meu primeiro
curso presencial lançado em 2008 e para meu livro
“Planejamento de Marketing Digital”5, lançado em 2020.
Mais de vinte anos se passaram desde que

comecei a atuar no mercado digital e os desafios tanto
para empresas como para profissionais de marketing
aumentaram e se tornaram mais complexos. O
aprendizado continua, assim como a necessidade de
adaptação aos novos desafios.
5 Para conhecer o livro “Planejamento de Marketing Digital – Um guia para

desenvolvimento de projetos, campanhas e ações de Marketing Digital”
acesse www.gestordemarketing.com/livro

No passado nossos desafios eram as limitações
do mercado digital, o descrédito de muitos empresários
em investir na web, a falta de recursos e ferramentas.
Hoje temos que enfrentar um ambiente muito mais hostil,
muito mais profissional que naquela época. As
tecnologias evoluem a todo momento, novas ferramentas,
estratégias e canais surgem todos os dias. Empresas de
todos os portes e de todos os setores perceberam a
necessidade da digitalização, o que aumentou a
competitividade, a pressão por resultados, por redução de
custos e por acompanhar as novas tendências.
O mercado se tornou globalizado e pequenas

empresas locais competem com grandes players globais
em um mesmo campo de batalha. Foram criadas leis e
regulamentações que tornam o trabalho do profissional
de marketing cada vez mais complexo, o que exige uma
constante aquisição e atualização do conhecimento.
Da mesma forma, a velocidade das mudanças

torna o conhecimento das empresas rapidamente
obsoleto ou inadequado, criando uma grande demanda
pela contratação de profissionais especializados para
atualização de seus processos e até mesmo para
qualificação de seus colaboradores que precisam se

manter atualizados para continuarem apresentando
resultados para a corporação.
Segundo Kotler, em seu livro Administração de

Marketing (12ª Edição, 2006):
“O bom marketing não é acidental. Ele resulta

de planejamento e execução cuidadosos. Em
quase todos os setores, as práticas de
marketing estão sendo continuamente refinadas
e reformuladas para aumentar as chances de
sucesso. Mas a excelência em marketing é rara
e difícil de obter. O marketing é ao mesmo
tempo uma arte e uma ciência”.
Neste contexto o consultor passa a ser essencial

para empresas de todos os setores e portes que precisam
se manter atualizadas e competitivas em um ambiente no
qual as mudanças são cada vez mais rápidas, intensas e
complexas.
Este livro foi escrito tanto para consultores que
já atuam no mercado e entendem a necessidade de
continuar se qualificando, como para aqueles que querem
iniciar uma carreira como consultores. Nele eu apresento
o passo a passo de todo o processo de uma consultoria
em marketing digital, e tudo o que está envolvido no
exercício dessa atividade para que você possa alcançar
mais rapidamente seus objetivos profissionais.

Capítulo 1
FUNDAMENTOS
DO MARKETING
DIGITAL

UM POUCO DA HISTÓRIA
DO MARKETING
A inda hoje é comum muitas pessoas

confundirem marketing com publicidade e
propaganda6, por este motivo, ao pesquisar sobre sua
história é possível que você encontre referências que
afirmam erroneamente que já existiam evidências de
ações de marketing a partir de 1605, citando como
exemplo os primeiros anúncios comerciais no jornal
alemão Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen
Historien, considerado o primeiro jornal do mundo, ou na
primeira revista americana em 1741, The Gentleman’s
Magazine, publicada na Philadelphia (EUA), e muitos
outros exemplos até mesmo mais antigos, porém, como
veremos a seguir, essas não são ações de marketing, são
ações de publicidade.
Apesar de ambas as atividades serem vitais

para qualquer empreendimento e estarem comumente
6 Apesar de muitos autores tentarem diferenciar os conceitos de

publicidade e propaganda, consideramos a definição do CENP – Conselho
Executivo de Normas Padrão, um dos órgão regulamentadores da
comunicação, que afirma que Publicidade e Propaganda são sinônimos.

conectadas, são ciências diferentes e independentes. A
publicidade e a propaganda se dedicam a difundir ideias
ou informações e torna-las públicas, anunciar marcas,
produtos e serviços de forma comercial usando todas as
mídias e canais disponíveis. O marketing está envolvido
em toda a estratégia comercial de uma marca ou
empresa, começando na identificação das demandas de
mercado e de um determinado público, definição dos
produtos ou serviços que satisfaçam suas necessidades,
criação de diferenciais e valor, desenvolvimento de
estratégias de comunicação, publicidade e propaganda,
definição de canais de comercialização, estabelecimento
de estratégias de relacionamento entre os consumidores e
a empresa, e diversas outras ações.
É possível afirmar que desde que surgiram as

primeiras relações comerciais há alguns milênios, já
existiam esforços para o desenvolvimento de estratégias
de comunicação e de comercialização que poderiam ser
hoje confundidas com ações de marketing, assim como a
publicidade e a propaganda até hoje são confundidas
com o marketing, porém não eram ações estruturadas e
planejadas de forma estratégica, e esse termo e essa
ciência ainda não existiam.

A história do marketing como uma ciência
começa a dar os primeiros passos oficialmente apenas
nos anos 1940, quando os primeiros estudos foram
iniciados por teóricos da economia e da administração,
como Robert Bartels da Ohio State University, Walter
Scott que estudava a aplicação da psicologia na
propaganda na administração, e William J. Reilly cujo o
foco eram as leis de gravitação do varejo. Ainda nesse
período porém, existiam posicionamentos contrários ao
marketing como ciência, como do renomado economista
Roland S. Vaile que acreditava que uma teoria
mercadológica seria muito subjetiva e por isso não seria
viável cientificamente.
Em 1954, Peter Drucker, professor de ciências

sociais da Claremont Graduate na Califórnia (EUA), deu
os primeiros passos para a construção do que
entendemos hoje como marketing com o lançamento do
livro "A prática da administração de empresas" 7, no qual
ele cita esta ferramenta como “uma força poderosa a ser
considerada por administradores focados no mercado”.
Nesse mesmo ano a Escola de Administração de
Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas
7 Drucker, Peter F., The Practice of Management, New York : Harper &
Row, 1954.

(EAESP-FGV), introduziu o conceito de marketing no
Brasil. O país passava por um período de aceleração
econômica, grandes marcas começavam a se instalar e a
televisão tinha acabado de ser implantada.
Apesar de já ser estudado em importantes

escolas de negócios em todo o mundo, o marketing nessa
época ainda era muito primitivo e voltado apenas para o
produto, sem considerar os desejos ou necessidades dos
consumidores. Foi a partir desse período, em especial no
Brasil, que o marketing começou a ser confundido com
publicidade e propaganda, se tornando para muitos
praticamente sinônimos, como já foi abordado
anteriormente.
Em 1960, o professor Theodore Levitt da

Harvard Business School, mais tarde considerado como o
"pai do marketing”, publicou um artigo na revista
Harvard Business Review intitulado “Miopia em
marketing”8 no qual afirmava que as empresas de
sucesso são aquelas que focam as suas atenções na
satisfação de seu público e não aquelas preocupadas
primeiramente com seus produtos. Uma das frases mais
famosas de Ted Levitt, como era conhecido, foi:
8 Levit, Theodore, Marketing Myopia, Harvard Business Review, 1960

"Um produto não é um produto a não ser que
seja vendido. Do contrário, é apenas uma peça
de museu."
A partir daquele momento diversos autores e

pesquisadores das áreas de administração e economia
começaram a publicar artigos científicos e pesquisas
relevantes sobre marketing e então a ciência começou a
tomar forma.
Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg
School of Management, lança a primeira edição de seu
livro "Administração de marketing"9, considerado o livro
que deu base para tudo o que hoje estudamos sobre
marketing, e sendo até hoje o livro mais adotado do
mundo em escolas de graduação e pós-graduação de
negócios.
Pela primeira vez um autor estabeleceu uma

relação entre a demanda por produtos e a influência não
só do preço como muitos acreditavam, mas também da
publicidade, promoções, força de vendas, canais de
comercialização (distribuidores, atacadistas, varejistas,
etc.), além de fatores como a satisfação do consumidor e
o bem-estar da sociedade.
9 K o tl e r , P h i l i p , M a r k e t i ng M a na g e m e n t: An a l y s is , P l an n i n g ,
Implementation, and Control, Prentice-Hall, 1967

Apenas a partir de 1970, influenciadas por
estudos e livros de Kotler e de muitos outros autores
importantes da época, que grandes empresas começaram
a criar departamentos e diretorias de marketing.
Naquele período, mesmo com o mundo sofrendo

uma crise de petróleo atrapalhando o desenvolvimento
industrial, o Brasil teve um explosão de crescimento com
médias que chegavam a 10% ao ano e com uma inflação
aparentemente sob controle. Os consumidores tinham
poder de compra e a demanda por produtos muitas vezes
era maior que a oferta. Naquele período o que prevalecia
ainda era a publicidade e a propaganda, mas começaram
as primeiras ações de marketing de relacionamento com
o cliente e marketing de consumo.
Nos anos 1980 o marketing se popularizou em

todo o mundo, principalmente após a publicação do livro
de marketing mais vendido de todos os tempos "Em
busca da excelência"10, de Tom Peters e Bob Waterman
em 1982. A partir daquele momento o marketing começa
a chegar em pequenas e médias empresas e a todo tipo
de profissional por meio de livros, periódicos, programas
10 Peters, Tom; Waterman, Robert H., In Search of Excellence: Lessons from

America's Best-Run Companies, 1982. No Brasil foi públicado com o
título “Vencendo a Crise – Como o bom senso empresarial pode supera-
la”.

de TV, seminários e treinamentos. Os autores da área
que antes eram limitados ao mundo acadêmico ou a
prestar consultorias para grandes organizações,
começaram a se tornar celebridades no meio empresarial
e a serem reconhecidos com “Gurus” do marketing. Nesse
período a consultoria organizacional se tornou uma
tendência entre as empresas de maior crescimento,
abrindo as portas para os consultores especializados em
marketing.
Surgem nesse momento autores importantes

para a construção dessa nova ciência, como Al Ries, que
definiu o conceito de "posicionamento"; Jay Conrad
Levinson, responsável pelo "marketing de guerrilha"; e
Masaaki Imai, pai do Kaizen.
No Brasil, uma nova crise se iniciava e as

vendas em todos os setores despencavam. A inflação
ficou sem controle e o período entre 1980 e 1995 foi
chamado de “anos das ilusões perdidas”. Com a
economia estagnada muitas empresas acreditavam que
não fazia sentido investir em publicidade ou mesmo em
marketing já que a maioria dos consumidores
compravam apenas o básico. Aquelas que tiveram uma

visão de longo prazo acabaram saindo mais fortes e com
suas marcas consolidadas entre os consumidores.
Nos anos 1990 uma verdadeira revolução

tecnológica iniciou em todo o mundo, o que impactou
diretamente a área de marketing. Como o surgimento da
internet o comércio eletrônico começou a dar os primeiros
passos, empresas começaram a ser informatizadas e cada
vez mais as novas tecnologias chegavam às residências.
Mas é apenas a partir do ano 2000 aproximadamente que
o Marketing Digital como conhecemos hoje começa a
tomar forma, ainda chamado de “Webmarketing”.
A preocupação com o bem estar da sociedade,

causas sociais, meio ambiente, entre outras bandeiras
passaram a influenciar fortemente o mercado, e o
marketing começou a focar no consumidor, em seus
desejos, suas necessidades e expectativas. Surge nessa
década a chamada “gestão de r isco” devido a
preocupação que investimentos não tenham o retorno
esperado necessário, e o marketing passa a ter maior
importância para empresas de todos os portes e setores
que estão em busca de um posicionamento em um
mercado cada vez mais competitivo e com consumidores
mais exigentes.

Nessa época a internet no Brasil ainda era para
poucos, o acesso era caro, a qualidade era ruim e não
chegava a todas as regiões. Quem trabalhava ou usava a
internet naquele tempo ainda lembra do acesso discado,
do barulho irritante do modem ao fazer uma conexão, da
instabilidade e lentidão, e das noites em claro para poder
pagar por “pulso único” para a companhia telefônica.
Em 1998 surge no vale do silício uma empresa

chamada Google com a pretensiosa missão de "organizar
a informação mundial e torná-la universalmente acessível
e útil". No final de 2000, já consolidada e dominando o
mercado de buscadores devido a seus diferenciais em
relação a concorrência, lança seu serviço de publicidade
on-line, o Google Adwords. Em 2004 surge o Facebook
que cresce rapidamente e engole grandes redes sociais
em todo o mundo, como o Orkut muito popular no Brasil.
Em 14 de fevereiro de 2005, Chad Hurley, Steve Chen e
Jawed Karim registraram o domínio youtube.com e assim
nascia o maior streaming de vídeos do mundo. Juntos
eles mudariam a história da comunicação, da publicidade
e do marketing.
Uma nova geração de teóricos do marketing

começa a aparecer, como Seth Godin, Chris Anderson,

Martin Lindstron, George Silverman, Russell Goldsmith,
Mark Hughes e dezenas de outros que contribuíram para
uma nova visão dessa ciência.
Em 2004, Tim O’Reilly criou o conceito da Web

2.0 para designar uma nova geração de comunidades e
serviços nas quais a regra fundamental é o
aproveitamento da inteligência coletiva, envolvendo wikis,
aplicativos baseados em folksonomia, redes sociais, blogs
e Tecnologia da Informação.
A partir daí o marketing digital avançou muito

rápido, principalmente com o avanço das redes sociais e
dos smartphones, que surgiram no mercado após o
lançamento do primeiro iPhone em Janeiro de 2007. O
acesso a internet foi ficando cada vez melhor e mais
acessível a maior parte da população.
De acordo com o site Search Engine Watch 11,

em 2014 houve uma grande mudança no comportamento
dos usuários e o tempo gasto na internet em dispositivos
móveis superou o número de acessos feitos pelo desktop.
O termo “Mobile First” citado pela primeira vez em 2009
em um artigo escrito por Luke Wroblewski, e depois
públicado em 2011 em seu livro de mesmo nome e que
11 http://searchenginewatch.com/

sugere que os projetos web sejam primeiro focados para
dispositivos móveis, acaba ganhando ainda mais força,
tendência que continua em crescimento até os dias de
hoje. Em 2018, segundo pesquisa do IBGE12, 99,2% das
pessoas em área urbana e 99,4% em área rural que
acessavam a web utilizavam smartphones, mesmo
quando também tinham a opção de acessar por
computador ou tablet.
Assim o marketing dá um novo passo, agora

com a possibilidade de atingir consumidores em tempo
real aonde eles estiverem, coletar dados, fazer
campanhas e estratégias personalizadas e desenvolver
produtos e serviços com muito mais precisão e rapidez
para as demandas do momento, e essa história não
acaba por aqui, na verdade ela está só começando e você
também faz parte dela.
12 Pesquisa TIC (Tecnologia da Informação e Comunicação), um suplemento

da Pnad Contínua, pesquisa domiciliar de abrangência nacional do IBGE.

O QUE É MARKETING DIGITAL
E nquanto estou escrevendo, imagino um

consultor em uma cafeteria lendo este
livro que comprou pela internet após ter visualizado o
anúncio em uma rede social. Ele entrou em nosso site,
analisou as diferentes opções de compra que poderiam
incluir videoaulas e até outros materiais digitais, e após
tomar sua decisão pela melhor opção, utilizou um
gateway13 de pagamento para fazer sua compra. O
gateway vai receber uma porcentagem dessa transação
como forma de remuneração pelo seu serviço. É horário
comercial e essa pessoa não está na cafeteria por lazer,
ele está aproveitando a rede de wi-fi fornecida aos
clientes para trabalhar após uma reunião com um cliente
de consultoria. Para se conectar ele precisa fazer o check-
in na página da rede social da cafeteria, e isso faz com
que sua localização apareça imediatamente para todos
seus amigos virtuais, divulgando assim o
estabelecimento. Essa publicidade gratuita em forma de
13 Um gateway de pagamento é um serviço mantido por uma operadora

financeira que autoriza pagamentos de transações feitas on-line em
websites de empresas ou pessoas físicas.

recomendação é o pagamento pelo uso da rede do
estabelecimento. O local da reunião também foi escolhido
on-line, após uma pesquisa em um mecanismo de busca
baseado na localização mais próxima para o cliente. O
mecanismo de busca recebeu pelo anúncio da cafeteria,
assim como a rede social recebeu pelo anúncio do livro.
Existiam várias cafeterias ou outros estabelecimentos
onde a reunião poderia ter sido realizada na região, mas
essa se destacou pelas fotos do ambiente, pela descrição
dos serviços e pelo cardápio, todos publicados em seu
si te qu e foi desenvolvido por um webdesigner
especializado em marketing digital. A reunião foi um
sucesso e o consultor fechou um contrato para
desenvolvimento de um projeto de um aplicativo para
sm artphones de um marketplace14 f o c a d o e m
infoprodutos15 destinado à um nicho específico de
consumidores. O contrato foi enviado por Whatsapp para
ser assinado on-line em uma plataforma que autentica o
documento e o mantém arquivado em segurança. Após
14 O marketplace é uma plataforma que faz a mediação de vendas de

diferentes fornecedores, no qual o usuário pode comprar produtos de
diferentes vendedores com segurança.
15 Infoproduto é um produto digital, que pode ser vendido ou

disponibilizado gratuitamente na forma de arquivo para download ou de
acesso direto na internet a partir de uma área de membros. Podem ser
ebooks, apostilas, cursos, videoaulas, screencasts, aplicativos, softwares,
etc.

terminar seu café e a leitura de mais um capítulo, o
consultor usa um aplicativo para chamar um motorista
que o levará para sua casa, onde ele trabalha em home
office. O aplicativo recebe sua comissão pelo serviço de
intermediação e o motorista que não utiliza mais bancos
convencionais, recebe em sua conta digital de uma
fintech16 o pagamento pelo seu serviço.
O mercado digital está presente hoje em todos

os momentos de nossa vida e isso gera uma grande
demanda por serviços de profissionais de diversas áreas,
e entre eles, estão os consultores de marketing digital.
Mas antes de começarmos a tratar sobre consultoria
precisamos conceituar claramente o que é marketing
digital e qual a diferença em relação ao agora chamado
marketing tradicional.
De uma maneira simplista, podemos afirmar

que o marketing digital é o termo utilizado para se referir
as ações de marketing realizadas por meio de canais
digitais utilizando a internet, dessa forma, digital é
apenas o meio pelo qual o marketing é feito.
16 Fintech é um termo que surgiu da união das palavras financial e

technology. As fintechs são startups que trabalham para inovar e
otimizar serviços do sistema financeiro e bancário. Essas empresas
possuem custos operacionais muito menores comparadas às instituições
tradicionais do setor.

O marketing tem evoluído desde quando
começou a ser debatido por acadêmicos nos anos 1940 se
adaptando as diferentes mídias e diferentes canais de
comunicação ou de comercialização, mas sua essência e
seus princípios mais importantes continuam os mesmos.
Por este motivo, antes de definir o que é

marketing digital, precisamos entender claramente as
definições de marketing, e para isso, selecionei algumas
citações que considero relevantes na literatura
especializada. Ao pesquisarmos nos diversos dicionários,
vamos encontrar as seguintes definições:
“Marketing é o conjunto de operações que

envolvem a vida do produto, desde a
planificação de sua produção até o momento
e m q u e é a d q u ir i d o p e l o c o n s u m i d o r ”
(Dicionário Michaelis).
“Marketing é o conjunto de estratégias e ações

que provem o desenvolvimento, o lançamento e
a sustentação de um produto ou serviço no
mercado consumidor” (Dicionário Novo Aurélio).
“É o conjunto de operações executadas por uma

empresa envolvendo a venda de um produto,
desde a planificação de sua produção até o
momento que é adquirido pelo consumido”
(Dicionário Melhoramentos).

Quando buscamos referências através de obras
de autores consagrados como Kotler e Armstrong 17,
encontramos a seguinte definição:
“O marketing de hoje deve ser entendido como
uma forma de entender o cliente e satisfazer as
suas necessidades e desejos. É o processo pelo
qual as empresas criam valor para os clientes e
constroem fortes relacionamentos com eles
para capturar o seu valor de volta.”
A American Marketing Association (AMA), uma

das mais importantes organizações do setor que envolve
desde profissionais do mercado até acadêmicos e
pesquisadores, apresenta as seguintes definições de
marketing:
“Uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie
a organização e seu público interessado.”
(Definição 2005).
“A atividade, conjunto de instituições e

processos para criar, comunicar, distribuir e
efetuar a troca de ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade
como um todo." (Definição 2008).
17 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007

Se você já é um profissional que atua com
marketing digital, com certeza percebeu que essas
mesmas definições podem ser usadas com poucas
complementações para explicar o que é marketing digital.
Podemos afirmar que a diferença básica entre o
marketing tradicional que encontramos nas definições
acima e do chamado marketing digital é basicamente a
utilização de canais de comunicação, publicidade e
comercialização utilizando a World Wide Web 18, e de
ferramentas específicas para alcançar os consumidores
em potencial de forma personalizada e com mais
eficiência.
Assim como no chamado marketing tradicional,

a função básica do marketing digital continua sendo
identificar as necessidades e demandas do mercado
consumidor, desenvolver produtos, serviços ou soluções
que os satisfaçam, criar valor percebido e diferenciais em
relação a concorrência, segmentar o público-alvo que
deve ser impactado, escolher os canais para comunicação
e publicidade, gerar visibilidade para a marca,
estabelecer um relacionamento com o público-alvo,
18 A World Wide Web (www), ou Rede Mundial de Computadores, é um

sistema de documentos em hipermídia que são interligados e executados
na Internet. Os documentos podem estar na forma de vídeos, sons,
hipertextos e imagens.

construir presença e engajamento, desenvolver as
estratégias para divulgação e comercialização, e garantir
ações de pós-venda que aumentem o “Lifetime Value”19 do
cliente.
19 Lifetime value ou "Valor do tempo de vida do cliente" é uma métrica do

marketing e vendas que estima a potencial receita e lucro futuros gerados
por um cliente. Este cálculo leva em consideração o valor e recorrência de
compras, incluindo aí produtos e serviços derivados.

Capítulo 2
A PROFISSÃO
DO CONSULTOR
EM MARKETING
DIGITAL

A ATUAÇÃO DO CONSULTOR
NO MERCADO
S empre que preciso explicar para alguém o

que faz um consultor de marketing digital
e como funciona uma consultoria, costumo fazer uma
analogia com o trabalho de um médico, que antes de
receitar um remédio ou tratamento precisa fazer um
diagnóstico preciso dos sintomas do paciente e até
exames mais detalhados quando necessário.
O consultor também precisa ouvir seu

“paciente”, coletar o máximo possível de informações
sobre seu negócio, suas necessidades, os recursos
disponíveis, as estratégias que são ou que já foram
utilizadas, os objetivos que devem ser alcançados, e tudo
mais que possa ser relevante para um diagnóstico
preciso. Então, após reunir as informações e identificar
os sintomas ele pode “receitar um remédio ou um
tratamento” na dose certa para esse paciente.
Tanto o médico como o consultor não podem

correr o risco de receitar o remédio ou o tratamento

errado ou na dose errada, pois se isso acontecer, podem
piorar a situação de seus “pacientes”, não gerar nenhum
efeito positivo mantendo-os com o mesmo problema, ou
pior, podem até leva-los a morte.
Da mesma forma, nem o médico e nem o

consultor podem simplesmente receitar o remédio que o
paciente pedir sem fazer um diagnóstico preciso, ou o
colocarão em risco. É muito comum em ambos os casos
que esses profissionais sejam procurados por clientes que
acreditam já saber qual a solução para seu problema,
qual o tratamento que querem receber, e querem apenas
a validação dos mesmos.
Recentemente, por coincidência, ao estudar um

dos livros de Alan Weiss20, descobri que ele também
utiliza um médico como analogia para o trabalho dos
consultores.
“Nosso trabalho é melhorar as condições do

cliente. Os médicos são consultores, e uma das
primeiras coisas que aprendem nas faculdades
de medicina é primum non nocere (primeiro, não
fazer mal), preceito do grego Hipócrates, ainda
hoje reiterado, embora nem sempre observado.
Quando vamos embora, a condição do cliente
20 Weiss, Ph. D, Alan. A Bíblia da Consultoria: métodos e técnicas para

montar e expandir um negócio de consultoria. Autêntica Business.
Edição do Kindle.

deve ser melhor do que a de quando chegamos.
Se assim não for, nós fracassamos. (Esse “nós”
pode significar que o cliente e o consultor
fracassaram, mas, compartilhamos o fracasso.)”
Para concluir minha analogia, podemos dizer

que assim como o médico tem em suas mãos a saúde e a
vida de uma pessoa, o consultor tem em suas mãos a
saúde e a vida de uma empresa, por isso sua
responsabilidade é muito grande. Existem milhares de
casos de empresas que tiveram graves problemas ou até
mesmo que encerraram suas atividades devido a projetos
errados, campanhas desastrosas e ações que não
geraram resultados ou até mesmo geraram grandes
prejuízos.

O QUE É UM CONSULTOR
EM MARKETING DIGITAL
E xistem muitas definições e percepções no

mercado sobre o que é ser um consultor,
até porque esse termo tem sido muitas vezes utilizado de
forma equivocada em vários setores. Podemos usar como
exemplos corretores de imóveis que agora são chamados
de consultores imobiliários, vendedores em geral que
passaram à ser chamados de consultores comerciais, ou
até mesmo gerentes de banco que se tornaram
consultores em investimentos ou consultores financeiros.
Segundo Crocco e Guttmann21, essa alteração

na denominação de algumas profissões deve-se, entre
outros motivos, à mudança do foco dada à sua atuação
que antes era voltada ao produto ou ao serviço vendido, e
agora passa a ser focada nas necessidades do cliente.
Porém, mesmo que essas atividades estejam relacionadas
ao aconselhamento do cliente, existe um conflito no uso
do termo consultoria, uma vez que a função desses
21 Crocco, Luciano; Guttmann, Erik; Consultoria Empresarial, Editora

Saraiva, 2005.

profissionais continua sendo vender os produtos das
empresas que representam, sem considerar as reais
necessidades ou expectativas dos clientes, ou mesmo sem
dar outras opções ou soluções para os mesmos. Seu foco
principal ainda é cumprir as metas de venda dos seus
produtos ou serviços, tendo como fator secundário a
solução de problemas ou atendimento de desejos dos
clientes.
Assim como no caso de vendedores, gerentes de

banco e corretores, é comum encontrarmos no mercado
digital profissionais que representam uma agência, uma
ferramenta ou um solução específica e que se apresentam
como consultores em marketing digital, mas sua função é
apenas vender seus produtos ou serviços, não levando
em consideração necessidades muito específicas que
cada empresa pode ter e que a solução oferecida por eles
pode não ser o que realmente o cliente precisa, pois sua
função não é aconselhar sobre o melhor caminho à ser
seguido, e sim, vender seus produtos ou serviços.
Outra confusão comum diz respeito à atuação

de consultores que acabam assumindo um papel
importante nas decisões tomadas pelas empresas
clientes, passando a atuar como parte do quadro de

colaboradores, e até assumindo um cargo de gestão de
forma terceirizada, comumente chamada de “PJ”22.
Dentro deste contexto, Peter Block23 salienta a

importância em sabermos diferenciar um gerente de um
consultor:
“O consultor é uma pessoa que está em posição

de exercer alguma influência sobre um
indivíduo, grupo ou organização, mas não tem
poder direto para produzir mudanças ou
programas de implementação. O gerente é
alguém que tem controle direto sobre a ação. No
momento em que você assume o controle direto,
está agindo como gerente”
Apesar deste tipo de situação ser comum e não

existir nada de errado nisso, conceitualmente não
podemos confundir o papel de um consultor com o papel
de um gestor contratado como pessoa jurídica e com
poder de decisão dentro da empresa. A partir do
momento em que o profissional assume um cargo de
gestão em tempo integral, ele automaticamente deixa de
ser considerado um consultor.
22 “PJ” significa “Pessoa Jurídica” e é um termo usado para designar

profissionais terceirizados e sem vínculo trabalhista mas que atuam
internamente nas empresas, principalmente em cargos de gestão.
23 BLOCK, Peter. Consultoria: o desafio da liberdade. São Paulo: Makron

Books, 2001.

Oliveira24 em seu livro Manual de Consultoria
Empresarial, afirma que um consultor deve sempre ser
“O agente de mudanças externo à empresa-cliente que
assume a responsabilidade de auxiliar seus executivos e
profissionais no processo decisório, não tendo,
entretanto, o controle direto da situação”, ou seja, a
partir do momento em que ele passa a tomar decisões e
atuar internamente na empresa ele perde a autonomia
que é uma das suas principais características.
Com base nessas informações, entendemos que

a atuação do consultor sempre será de aconselhamento e
não de decisão. Ele pode usar todos os argumentos que
considerar relevantes para convencer o cliente sobre seu
ponto de vista, mas a decisão final sempre deve ser do
cliente.
Em toda minha carreira eu me recusei a fazer

parceiras com ferramentas e agências específicas. Mesmo
tendo recebido excelentes propostas de comissão e
participação nos lucros, sempre compreendi que eu
precisava ter autonomia para apresentar para meus
clientes as soluções oferecidas no mercado, comparar o
custo benefício de cada uma e defender a contratação
24 OLIVEIRA, Djalma P. B. Manual de Consultoria Empresarial. São Paulo:

Editora Atlas, 2011.

daquela que fosse mais adequada à sua necessidade,
deixando a decisão final para ele.
Já tive casos que defendi uma solução mais

completa e mais cara por entender que era mais
adequada, e o cliente optou por uma mais barata mesmo
após ouvir meus argumentos, e tempos depois acabou
percebendo que tomou uma decisão errada, perdeu
tempo e dinheiro e acabou tendo que contratar a mais
completa posteriormente. Em outros casos, recomendei
soluções mais baratas e mais simples, e que mesmo com
a desconfiança do cliente, ele aceitou a sugestão e acabou
alcançando seus objetivos com êxito. Em ambos os casos
a decisão final foi do cliente e meu papel foi apenas de
orienta-lo da melhor forma possível e após ele tomar sua
decisão, fazer o possível para que o projeto tivesse
sucesso mesmo que a escolha não tenha sido a mais
adequada em minha opinião.
Esse posicionamento de isenção e de estar

sempre do lado do cliente e não de um fornecedor
específico fez com que o valor percebido de meus serviços
aumentasse. Meus clientes sabiam que podiam confiar
em minha opinião técnica como consultor e ter a certeza
de que não estavam contratando serviços ou ferramentas

desnecessárias apenas porque eu poderia estar ganhado
algo com isso, o que acabava justificando o valor de meus
honorários de consultoria muitas vezes bem acima da
média praticada por outros profissionais.
Esse também foi o motivo de eu ter conseguido

um dos meus melhores clientes até hoje. Ao perceber que
não estava alcançando os resultados esperados porque
seu gerente recebia comissões de fornecedores além da
sua remuneração fixa, e que por isso suas decisões eram
influenciadas em benefício próprio, o cliente demitiu esse
gerente e dispensou todos os fornecedores contratados
por ele, em seguida contratou minha consultoria para
reestruturação de seu departamento de marketing.
Para definir claramente o que é um consultor

em marketing digital e quais são suas responsabilidades,
comecei usando como base definições existentes na
literatura e em organizações do setor sobre o que é um
consultor empresarial ou organizacional, já que seus
papeis não são muito diferentes, e somei à elas minhas
percepções baseadas na experiência prática nesse
mercado.
Em geral, costumamos encontrar definições

muito semelhantes que descrevem o consultor

empresarial ou organizacional como um profissional
autônomo e independente da organização cliente, que
tem a consultoria como sua principal atividade e por isso
pode propiciar para seus clientes a devida atenção a seus
projetos. Deve possuir profundo conhecimento prático,
teórico ou acadêmico em sua área de atuação e seu papel
é planejar, orientar e acompanhar a execução de projetos
dentro de sua especialidade. Segundo o IBCO25, a
definição um consultor de organização é:
“Um profissional experiente, perito, capacitado

técnica e legalmente, idôneo, ético, isento,
imparcial, auto-motivado para a missão. Possui
conhecimentos e habilidades específicas com a
visão “de fora”, usando atitudes corretas,
autenticidade, capacidade analítica e as
ferramentas necessárias (muitas, até
desconhecidas pela organização) que ofereçam
os melhores resultados para a empresa-cliente;”
Normalmente esse profissional é contratado por

empresas para suprir demandas que não podem ser
solucionadas internamente, para resolver problemas
isolados, para implantação de novas tecnologias ou até
me sm o pa r a pr ojetos es pec íficos com d ur aç ão
25 Instituto Brasileiro dos Consultores de Organização.

determinada nos quais não se justificaria a contratação
de um profissional em tempo integral.
Podemos afirmar, com base nas definições
apresentadas anteriormente, que entre as características
descritas mais importantes está a imparcialidade na
atuação desses profissionais.
O objetivo do consultor não é concordar com o

cliente e nem vender uma solução pronta. Sua função é
investigar exatamente quais são suas necessidades,
diagnosticar seus problemas, identificar quais são os
recursos disponíveis, qual a capacidade de investimento,
e junto com o cliente definir os objetivos e metas que
devem ser alcançados.
A partir daí deve buscar soluções internas ou

externas, definir as ações ou soluções que devam ser
implementadas, desenvolver projetos ou planejamentos,
acompanhar a execução e por fim entregar os resultados
e considerações finais.
Dessa forma, podemos afirmar que um

consultor em marketing digital precisa ser qualificado
tanto teoricamente como tecnicamente e precisa sempre
estar embasado para fornecer recomendações com base
em sua experiência profissional, conhecimento teórico,

estudo de mercado, benchmarking e análise das
principais soluções encontradas, o que torna seu
trabalho complexo e aumenta a possibilidade de
divergências com os clientes.
Para efeitos de marketing digital, dividi os

consultores em três diferentes formas de atuação:
1 – Consultores estratégicos ou generalistas
2 - Consultores estratégicos de nicho
3 - Consultores especialistas ou ferramentais
É importante que todo profissional que deseja

atuar no mercado de consultoria saiba claramente como
se posicionar dentro de uma dessas classificações, o que
deve facilitar seu processo de comunicação e marketing
pessoal, desenvolvimento de produtos e serviços e a
captação de clientes.

1 - Consultores estratégicos ou generalistas
Em geral os consultores estratégicos ou

generalistas possuem maior experiência prática e teórica
e é comum que já tenham vivenciado situações similares
a dos seus clientes.
São profissionais que possuem uma visão

holística26 de todo o processo de marketing digital, além
de conhecimentos amplos sobre funções, ferramentas,
canais e estratégias. Conseguem entender como os
diversos departamentos da organização influenciam ou
interferem direta ou indiretamente nas ações de
marketing e em seus resultados, o que lhes permite atuar
em um nível mais estratégico das organizações.
Entre suas funções em uma consultoria estão a

orientação sobre questões ligadas às estratégias do
cliente, dar suporte à busca dos objetivos, fazer o
diagnóstico organizacional, participar do planejamento
estratégico, desenvolver projetos, criar campanhas e
promoções, definir canais e ferramentas, orientar sobre a
criação de novos produtos e serviços, participar da
26 Um profissional que tem conhecimento amplo de ferramentas, estratégias

e funções relacionadas ao marketing e outras áreas afins relacionadas.

seleção de fornecedores e colaboradores, promover o
treinamento de equipes, fazer a gestão da equipe de
execução, o acompanhamento dos projetos e a análise
final e entrega de resultados.
Devido a essas características, esses profissio-

nais acabam sendo mais flexíveis para atender clientes de
diferentes portes e segmentos, assim como são mais
abertos a encarar todo tipo de desafio, o que aumenta
suas oportunidades e o valor de seus honorários em
comparação a outros consultores.
2 - Consultores estratégicos de nicho
Os consultores estratégicos de nicho podem ser

profissionais mais experientes como os generalistas,
porém que optaram por atender um mercado específico,
ou podem ser profissionais que ainda estão desen-
volvendo sua carreira e que por isso se especializam em
um determinado segmento para ganhar mais experiência
e segurança para no futuro expandir sua atuação para
mais áreas.

É muito comum encontrar consultores de
marketing digital que atendem apenas profissionais e
empresas da área de saúde, outros especializados em
instituições de ensino, alguns focados apenas na área de
turismo, outros em bares e restaurantes, ou até mesmo
aqueles com foco específico no varejo.
Ser um consultor especializado em um nicho

facilita o entendimento mais aprofundado de um mercado
e o conhecimento de todas suas particularidades, porém,
pode limitar o profissional à outras oportunidades que
surjam fora de sua área, ou até mesmo gerar uma
limitação ética, já que não é recomendado atender dois
concorrentes diretos simultaneamente 27. Em alguns
casos inclusive, ser focado em um único nicho pode
dificultar a captação de grandes clientes, que
normalmente são mais exigentes em relação ao sigilo de
seus projetos.
Acompanhei recentemente o caso de um amigo

que atendia uma empresa multinacional na área de
comunicação e que seu contrato previa que após o
termino dos serviços ele deveria ficar dois anos sem
27 No último capítulo deste livro trataremos de forma mais aprofundada a

questão de ética em consultoria.

atender empresas do mesmo setor, sob pena de uma
grande multa caso descumprisse o acordo.
Esse tipo de situação acontece porque o

profissional de marketing costuma ter acesso a todo
planejamento estratégico da empresa e em alguns casos
até a informações confidenciais que se caírem nas mãos
da concorrência podem prejudicar seus negócios. Dessa
forma, para conseguir projetos de maior valor, o
consultor acaba se obrigando a buscar clientes em
diferentes áreas ou setores do mercado.
3 - Consultores especialistas ou ferramentais
O consultor especialista em geral domina uma

área de conhecimento, ferramenta, metodologia, ou
estratégia específica. Ele não é responsável pelo
planejamento estratégico geral, apesar de poder fazer
parte do seu desenvolvimento e por estar focado em uma
especialidade técnica, não está limitado à um único
nicho. Sua função na maioria das vezes é desenvolver um
projeto específico ou solucionar uma demanda dentro de
sua área de conhecimento.

Por exemplo, um especialista em anúncios
patrocinados (Ads), pode ser considerado um consultor
ferramental. Após investigar as reais necessidades e
objetivos da empresa cliente, cabe a ele apresentar
propostas de soluções baseadas em sua área de
especialidade, desenvolver o projeto das campanhas que
serão realizadas, escolher as plataformas de anúncios
mais adequadas e acompanhar toda a execução que pode
ser feita por um freelancer contratado, por alguém de sua
própria equipe de execução ou até mesmo por um
funcionário do cliente.
Ao final do projeto ele deverá apresentar os

resultados e as considerações finais ao seu cliente. É
importante que ele tenha uma visão de como seu
trabalho interfere em outras áreas do marketing e de
como essas áreas podem interferir em seus resultados,
mas sua atuação é restrita à sua área de especialidade.
Em alguns casos, principalmente em projetos

menores ou mesmo quando o consultor ferramental
ainda está iniciando nesse mercado, é comum que ele
mesmo execute o projeto, dispensando a participação de
terceiros.

Os consultores especialistas ou ferramentais
são tão importantes quanto os estratégicos ou
generalistas ou os estratégicos de nicho e podem atuar
juntos em um mesmo projeto ou individualmente em
caso de necessidades específicas da empresa.
Esses profissionais podem ser em alguns casos

tão bem ou até melhor remunerados que os consultores
estratégicos, mas é comum que devido a uma maior
concorrência estejam sujeitos a serem remunerados de
acordo com a média de mercado.
O que vai definir seu sucesso é o seu nível de

conhecimento técnico, os resultados que os mesmos
proporcionam para seus clientes e até mesmo o fato de
desenvolverem estratégias diferenciadas e exclusivas em
relação aos seus concorrentes.
Alguns aproveitam o surgimento de novas

ferramentas ou estratégias para oferecer antes que seus
concorrentes essas soluções para o mercado, podendo
então cobrar um maior valor pelos seus serviços devido a
exclusividade.

FORMAÇÃO DO CONSULTOR
O trabalho de consultoria em marketing

digital é baseado em dois pilares
principais: conhecimento teórico e experiência prática.
Ou seja, quando uma empresa recorre ao trabalho de um
consultor é porque ela precisa de um conhecimento ou de
uma experiência que não possui internamente em seu
quadro de colaboradores.
Quando falamos de conhecimento, é preciso

compreender que ele pode ter sido obtido de maneira
formal, por meio de treinamentos, cursos técnicos,
graduação e pós-graduação, ou pode até mesmo ser
informal, adquirido mediante ao estudo de cases, ou
mesmo a partir da própria experiência prática do
consultor.
É muito comum encontrarmos profissionais que

que não possuem uma formação acadêmica mas que se
tornaram consultores após terem obtido sucesso em suas

áreas de atuação profissional, ou mesmo por terem se
destacado no mercado como empreendedores de sucesso.
Existem profissionais que desenvolveram

soluções a partir de suas próprias necessidades e que
depois disso passaram a ser requisitados por empresas
com as mesmas dificuldades e compreenderam que
poderiam transformar essas soluções em um serviço de
consultoria. Eu mesmo comecei a atuar nesse mercado
dessa forma.
Quando comecei, apesar de já ter um curso

superior, nem ao menos era formado na área de
marketing e só busquei me especializar academicamente
quando já estava atuando profissionalmente e senti a
necessidade de me capacitar para crescer nesse mercado.
Apesar de já ter experiência prática e ter

desenvolvido estratégias e metodologias próprias que me
destacaram, compreendi que uma boa formação e
capacitação seriam muito importantes porque poderiam
garantir maior competitividade com os demais
consultores e melhores resultados tanto para mim como
para meus clientes.
Descobri que quanto mais capacitado e quanto

maior a formação formal e informal do consultor aliados

a sua experiência prática, maior será sua autoridade e
maior é seu valor percebido no mercado.
Além disso, o mercado de marketing digital

evolui muito rápido e por isso é preciso se manter
atualizado em relação as novas ferramentas, novas
tecnologias, canais e estratégias. Esse aprendizado pode
acontecer tanto através de cursos e treinamentos formais
como de maneira auto-didata e informal.
Outro fator importante é que em muitos casos o

consultor precisará gerenciar uma equipe multi-
disciplinar ou desenvolverá algum projeto que envolva
direta ou indiretamente diferentes áreas de um negócio,
então é essencial conhecer muito bem cada função e cada
área envolvida e estar devidamente capacitado sobre elas,
sem necessariamente se tornar um especialista nas
mesmas. Schein28, ressalta em seu livro que:
“Não precisamos ser especialistas em todas as
funções organizacionais, mas devemos sê-lo no
desenvolvimento de diagnóstico e no
estabelecimento de um relacionamento que
possa efetivamente ajudar o cliente.”
28 SCHEIN, Edgar H. Consultoria de Procedimentos: seu papel no

desenvolvimento organizacional. São Paulo: Edgard Blücher, 1972.

Outro princípio básico é que o consultor de
marketing digital só deve propor ou aceitar projetos para
os quais esteja plenamente capacitado, evitando assumir
tarefas em campos nos quais não se encontre
tecnicamente atualizado ou não tenha pelo menos algum
nível de experiência. Dessa forma, é necessário se
capacitar antes que as oportunidades apareçam, até por
que, como eu costumo dizer, “não existem oportunidades
para quem não está preparado para elas”.
Por outro lado, como o marketing digital é

muito amplo e envolve muitos conhecimentos técnicos de
diferentes áreas, sua obrigação não é necessariamente
saber todas as respostas ou se tornar especialista em
tudo, mas sim saber onde, como ou com quem buscar
essas respostas.
Quando um cliente contrata um consultor não

espera necessariamente que ele tenha de imediato todas
as soluções, mas sim que ele seja capacitado para buscar
as soluções corretas onde elas estiverem.

Capítulo 3
A CONSULTORIA
EM MARKETING
DIGITAL

O QUE É CONSULTORIA EM
MARKETING DIGITAL
C omo pudemos observar até agora, existe

muita confusão sobre o que é consultoria
e sobre o que é ser um consultor. É comum que muitas
pessoas confundam o trabalho de consultoria com a
prestação de serviços realizada por freelancers.
Da mesma forma é comum esses profissionais

se apresentarem no mercado como consultores, porém,
existe uma diferença conceitual e prática na atuação de
ambos, por isso, é fundamental definirmos claramente
essa atividade.
De acordo com a definição do Institute of

Management Consultants, da Inglaterra, podemos
entender consultoria como:
“Consultoria é o serviço prestado por uma

pessoa ou grupo de pessoas, independentes e
qualificadas para a identificação e investigação
de problemas que digam respeito a política,
organização, procedimentos e métodos, de forma
a recomendarem a ação adequada e

proporcionarem auxílio na implementação
dessas recomendações29.”
Pela definição do Instituto Brasileiro dos

Consultores de Organização (IBCO), disponível no código
de ética da instituição, consultoria de organização é:
"Entende-se por Consultoria de Organização
(CO) a atividade que visa à investigação,
identificação, estudo e solução de problemas
gerais ou parciais, atinentes à estrutura, ao
funcionamento e à administração de empresas
e entidades privadas ou estatais.”
Schein, ao tratar sobre consultoria de

processos, define-a como:
“Um conjunto de atividades desenvolvidas pelo
consultor, que ajudam o cliente a perceber,
entender e agir sobre fatos inter-relacionados
que ocorrem no seu ambiente.”
Ou seja, podemos afirmar que a consultoria não

envolve necessariamente a execução de tarefas como no
caso da prestação de serviços de profissionais
freelancers, mas sim o diagnóstico, planejamento,
definição de procedimentos, elaboração de projetos, o
29 Institute of Management Consultants. Guide to membership. London,

1974.

auxílio na implementação e o acompanhamento durante
a execução do que foi planejado pelo consultor.
Com base em minha experiência profissional na
área como consultor e com o relacionamento direto com
outros profissionais da área durante as últimas décadas
e usando como base as definições citadas anteriormente,
cheguei a seguinte definição de consultoria em marketing
digital:
"Consultoria em Marketing Digital é um

processo executado por um ou mais
profissionais independentes, sem vínculo com a
empresa contratante, com o objetivo de
diagnosticar problemas ou necessidades do
cliente para desenvolver estratégias, projetos,
apresentar soluções, implementar novas
tecnologias ou fornecer opções de ações que
viabilizem o alcance dos objetivos do
contratante de forma mais adequada a sua
realidade e recursos disponíveis,
acompanhando a execução e orientando os
profissionais envolvidos.”
O mercado digital, como já tratamos

anteriormente, é altamente competitivo e dinâmico, por
esse motivo, existe uma grande demanda por consultoria
por parte de empresas que precisam se manter
atualizadas e sempre inovando em seus processos.

MOTIVOS PARA CONTRATAÇÃO
DE UMA CONSULTORIA
U ma dúvida muito comum de muitas

pessoas é porque uma empresa precisa
contratar uma consultoria em marketing digital? Por que
não contratar diretamente freelancers ou prestadores de
serviços na área pra solucionar suas demandas?
Como pudemos observar até aqui, o marketing

digital é muito mais complexo do que parece e envolve
uma série de processos, procedimentos, ferramentas e
estratégias, o que exige uma visão ampla de um
profissional capaz de integrar tudo isso em um único
projeto, ou apresentar soluções que envolvam diversas
áreas de conhecimento.
Outro motivo comum, é a empresa precisar de

um profissional experiente em uma determinada área de
conhecimento, estratégia, ferramenta, ou mesmo que
possua algum nível de experiência profissional que
internamente nenhum de seus colaboradores possui.
Além desses fatores, temos diversos outros bons motivos
que vamos relacionar a seguir:

1 – Falta de conhecimento em gestão
É comum que empreendedores iniciem um

negócio devido a uma oportunidade percebida, por uma
demanda existente, ou até mesmo por pura necessidade,
mas não se capacitam como deveriam para gerir seus
negócios. Nesse caso, um consultor pode ser essencial
para ajuda-los a desenvolver corretamente estratégias
para alcançarem mais facilmente seus objetivos, corrigir
erros de gestão e até apontar novos caminhos que não
foram percebidos.
2 – Falta de tempo dos gestores
Buscar capacitação em todas as áreas de

conhecimento que envolvem um negócio pode levar muito
tempo, custar caro e não ser necessariamente eficiente.
Nesse caso, muitos gestores e empreendedores preferem
concentrar suas energias em seu core-business30 e buscar
no mercado profissionais experientes, capacitados e
30 Traduzido do inglês-O negócio principal de uma organização é um

construto idealizado destinado a expressar a atividade "principal" ou
"essencial" dessa organização.

atualizados que possam dar suporte as suas
necessidades e demandas específicas.
3 – Falta de profissionais qualificados
Principalmente quando se trata de uma nova

tecnologia, uma nova estratégia ou algo que exija um
profundo conhecimento, é comum que a empresa não
conte com profissionais qualificados em seu quadro de
colaboradores, por conseqüência, busca um consultor
especializado para solucionar essa demanda.
4 – Pouca demanda para contratação
Algumas necessidades são muito pontuais e

não justificariam o investimento na contratação de um
profissional especializado em tempo integral, tanto pela
demanda limitada como pelo custo envolvido. Nesse caso
um consultor pode ser a melhor opção em custo benefício
para a empresa.

5 - A empresa quer alcançar melhores
resultados
Em alguns momentos é preciso a visão de

alguém de fora para identificar os melhores caminhos
para que a empresa continue crescendo e atingindo seus
objetivos. Buscar ajuda de profissionais mais experientes
é algo bastante comum principalmente em grandes
organizações, mas também tem sido uma solução cada
vez mais utilizada mesmo por pequenas e médias
empresas.
6 – Capacitação de equipe interna
Uma das funções de um consultor é transferir

para o cliente seus conhecimentos, o que geralmente é
feito por meio de orientações, acompanhamento e
também treinamentos in company da equipe interna. Isso
reduz o tempo de aprendizagem e ajuda no
desenvolvimento das competências dos colaboradores da
empresa.

O CLIENTE DE CONSULTORIA
É
comum vermos consultores e agências
divulgando que atenderam a empresa “X”
ou a organização “Y” como seus clientes e isso não é
necessariamente errado, pois em certos contextos, o
termo “cliente” inclui por extensão toda a organização
que se beneficiou de seus serviços.
Porém, para efeitos práticos de consultoria,

precisamos entender que nosso verdadeiro cliente é
aquele que contrata nossos serviços. De acordo com
Kevin Clancy e Peter Krieg31, o cliente da consultoria não
é necessariamente a organização para quem a consultoria
é prestada, mas sim o contratante direto.
“O cliente é a pessoa que autoriza o pagamento

de nossos honorários, com seu próprio
orçamento. Chamo essa pessoa de comprador
econômico. O cliente é o comprador, não a
organização. O cliente é um ser humano, não
uma entidade inanimada.”32
31 Clancy, Kevin, Muito além do Feeling: Como o marketing científico pode

gerar lucros extraordinários, Elsevier, 2008.

Em dezenas de ocasiões atuando como
consultor, atendi pequenas e médias empresas nas quais
o cliente era o próprio empreendedor e em outras prestei
consultoria para grandes organizações, muito mais
complexas, nas quais o contratante era um gerente ou
um diretor de uma unidade ou departamento específico e
não a organização como um todo.
É comum que grandes empresas públicas e

privadas, por questões tributárias, administrativas e até
mesmo legais, sejam subdivididas em unidades
independentes, com administrações próprias e diferentes
contratos sociais e Cnpj33 para cada necessidade, ou até
mesmo que formem Holdings34 que administram outras
empresas subsidiárias. Desta forma, aquilo que como
consumidores entendemos como uma única marca,
administrativamente pode estar dividida em diversas
unidades, como vendas, varejo, logística, produção,
tecnologia e quantas outras mais forem necessárias, cada

montar e expandir um negócio de consultoria . Autêntica Business.
33 Cnpj é o Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica.
34 Uma Holding é uma empresa que possui a maioria das ações de outras
empresas e que detém o controle de sua administração e políticas
empresariais.No Brasil, as holdings foram instituídas pela Lei n° 6.404 -
a lei das Sociedades Anônimas - em 1976.

uma delas com um gestor específico e com autonomia de
decisão.
Um exemplo de Holding é o grupo B2W Digital,

uma empresa de comércio eletrônico criada no final de
2006 pela fusão entre Submarino, Shoptime,
Americanas.com e que mais tarde iniciou um processo de
fusões e aquisições com diversas outras empresas de e-
commerce, tecnologia, logística entre outras.
Muitas empresas são divididas em filiais por

região, cidade ou estados, com diferentes diretorias ou
gerências em cada uma delas e em muitos casos, até
mesmo com autonomia para desenvolver suas próprias
ações de acordo com suas necessidades específicas. Essa
é uma situação muito comum em redes de varejo ou até
mesmo em franquias.
Dessa forma, quando o consultor está

desenvolvendo um projeto para uma unidade específica,
ele não está representando necessariamente a marca
como um todo e nem deve responder diretamente a
nenhum outro gestor além de quem o contratou ou de
quem foi designado pelo contratante.
Certa vez fui contratado por uma grande

empresa pública federal com unidades em todos as

cidades do país e com dezenas de diretorias internas
diferentes, todas respondendo ao mesmo Diretor Geral e
utilizando a mesma marca comercial, mas apesar de
poder afirmar que tive a empresa “X” como cliente para
facilitar o entendimento e vincular sua marca ao meu
portfólio, eu estava sendo contratado por uma unidade
específica e estava subordinado ao gerente responsável
exclusivamente pela área comercial de um único estado e
não por toda a organização. Dessa forma, o responsável
por essa área específica era o meu cliente direto e não a
organização como um todo. Era ele que assinava o
contrato, que fazia o pagamento e para ele que eu deveria
me reportar e prestar contas do meu trabalho.
Outro fator importante que precisamos

considerar é que, em um projeto de marketing digital, o
cliente é muito mais que o responsável pela contratação e
pagamento, ele é também um importante fornecedor do
projeto, principalmente quando o consultor precisa ter
acesso à informações estratégicas ou até mesmo sigilosas
sobre os produtos ou serviços, sobre outros setores da
empresa, sobre seu mercado de atuação, seu público, ou
até mesmo quando precisa ter acesso à recursos
fornecidos pela empresa para desenvolver sua atividade.

Cabe ao cliente prover estas informações e
recursos, cumprir prazos de entrega e participar na
tomada de decisões e da validação de tudo o que for
proposto. Sua participação e comprometimento é
fundamental para o sucesso do projeto. Bretas 35, explica
a relação do consultor com seu cliente como:
“Uma relação de via dupla. Todos são

igualmente responsáveis pelo sucesso do
trabalho. O cliente tem de investir tempo e
recursos para viabilizar o trabalho do
consultor, mas este tem de saber identificar e
justificar quando, onde e em que quantidade
eles serão necessários.”
Além disso, o relacionamento e envolvimento

direto do cliente com os membros da equipe de execução,
fornecedores e com o consultor, estreitará a confiança e
seu comprometimento, e evitará questionamentos sobre o
que foi acordado entre outros problemas comuns.
Nos casos em que o cliente não puder participar
ativamente durante todo o projeto, deve indicar os
profissionais de sua equipe que tenham autonomia para
tomar decisões em seu nome, conceder os acessos aos
recursos necessários, fornecer informações estratégicas e
35 BRETAS, Maria José Lara de, Na Cova dos Leões - O consultor como
facilitador do processo decisório, Ophicina de Arte e Prosa, 2002.

o que mais for preciso para garantir a execução e o
cumprimento dos prazos.
O cliente deve sempre estar envolvido em todas

as etapas da consultoria e deve ser mantido informado
sobre a evolução das ações realizadas e seus resultados
parciais. Manter o cliente sempre por dentro de tudo o
que está acontecendo, pode evitar muitos mal entendidos
e até mesmo agilizar a tomada de decisões caso exista a
necessidade de mudança de planos ou alterações no que
foi planejado.
Não importa quais sejam as formas utilizadas

para manter essa comunicação. Pode ser pessoalmente,
por videoconferência, por e-mail, telefone, aplicativos de
mensagens instantâneas ou envio de relatórios. O mais
importante é manter seus clientes bem informados,
participativos e comprometidos com o sucesso do projeto
e assim garantir que ele alcance suas expectativas.
Ao mesmo tempo, comunicar antecipadamente

conquistas realizadas ou metas atingidas faz com que o
cliente se sinta mais seguro durante todo o processo de
execução. Recebendo informações periódicas, ele tem a
oportunidade de fornecer feedback sobre suas percepções
e se for o caso, sugerir mudanças.

Mantenha sempre disponíveis todos os registros
e documentações relacionadas a custos, recursos
utilizados, contratações e qualquer outra informação que
seja considerada importante.
É possível que em algum momento o cliente

peça uma prestação de contas sobre a aplicação do
orçamento ou dos recursos disponibilizados, então você
terá a oportunidade de demonstrar transparência,
responsabilidade e organização em seu trabalho.
Peter Drucker afirmou certa vez que “a única

fonte de lucro de um negócio é o cliente” e portanto, para
que seu negócio de consultoria continue prosperando, é
preciso manter um ótimo relacionamento com os
mesmos, pois se não houver clientes, não existe o
negócio. Manter um bom relacionamento profissional
proporcionará o desenvolvimento de futuros projetos com
o mesmo cliente ou até mesmo sua recomendação para
novos clientes, o que é muito comum nesse mercado.

LEGALIZAÇÃO DA EMPRESA
DE CONSULTORIA
U m consultor em marketing digital pode

atuar tanto como profissional autônomo e
independente, como pode ter uma empresa de
consultoria associado à outros profissionais, ou mesmo
atuar em parceria com outros consultores. Porém, de
uma forma ou de outra ele precisa constituir uma
empresa e ter um Cnpj36 para atuar legalmente no
mercado, aumentar sua credibilidade e facilitar o acesso
à grandes clientes que não costumam contratar
profissionais informais.
Para identificar a melhor opção de formato para

sua necessidade, levando em consideração se a empresa
terá ou não sócios ou funcionários, o modelo de atuação,
volume de negócios e previsão de faturamento.
No Brasil, os formatos utilizados na legalização

da atividade de consultoria são: MEI, EIRELI, EI e LTDA.
36 Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica.

MEI - Microempreendedor Individual;
EIRELI – Empresa Individual de Responsabilidade Limitada
EI - Empresário Individual;
LTDA - Sociedade Limitada;
Por algum tempo, muitos profissionais desse

mercado passaram à utilizar o formato de Micro-
empreendedor Individual (MEI), por não exigir capital
mínimo para criação da empresa, pela agilidade e pouca
burocracia, mas principalmente por oferecer uma carga
tributária reduzida.
Porém, esse modelo tem u m limite de
faturamento muito restritivo e nas alterações mais
recentes deixou de contemplar atividades que possam ser
usadas oficialmente para exercer a função de consultor
em marketing digital. Mesmo assim conheço profissionais
que se registram como MEI usando outras atividades
apenas para poder obter seu Cnpj e emitir notas fiscais
para seus clientes, ignorando os riscos e até mesmo
criando limites para seu crescimento no mercado.
Outro modelo que já foi muito usado por
consultores é o de Empresário Individual (EI). Entre as

desvantagens deste formato, é que nele, juridicamente o
patrimônio pessoal se confunde com o patrimônio da
empresa, assim o empresário de torna responsável pelas
dívidas da mesma. Também não é possível transferir essa
empresa para outra pessoa no futuro, o que impede que a
mesma seja vendida ou transferida para algum herdeiro.
Da mesma forma, não é possível migrá-la para outro
formato, como é o caso de uma empresa LTDA que pode
ser transformada em Eireli a qualquer momento, ou vice
versa.
Assim, os formatos mais interessantes para

criação de uma empresa de consultoria são a Sociedade
Limitada no caso de existir um sócio, e a EIRELI quando
a empresa é de responsabilidade de uma única pessoa.
Em ambos os casos se permite a separação do

patrimônio pessoal do patrimônio da empresa, o que
protege os ativos pessoais do empreendedor caso o
negócio contraia dívidas. Assim, apenas o patrimônio
social da empresa seria utilizado para quitá-las.
Tanto a EIRELI quanto a Sociedade Limitada

podem ser empresas optantes do Simples Nacional, que é
um regime simplificado e unificado de recolhimento de
impostos. Nesse caso, a definição do porte dependerá do

faturamento previsto: até R$ 360 mil/ano como
microempresa e até R$ 4,8 milhões como empresa de
pequeno porte (EPP).37
Outra importante tarefa na hora de regularizar

sua empresa de consultoria é a definição do CNAE -
Código Nacional de Atividade Econômica, responsável por
identificar os serviços que serão prestados e a atividade
que a empresa irá exercer.
Uma empresa pode ter mais de um código de

atividade, mesmo que sejam em diferentes setores da
economia, mas uma dessas atividades deve ser a
principal, ou seja, a que mais gera faturamento, as
demais serão secundárias.
É através do CNAE que serão identificados

quais impostos devem ser pagos por uma empresa, quais
obrigações acessórias precisam ser transmitidas e quais
incentivos fiscais podem ser usufruídos, especialmente
para as que se enquadram no Simples Nacional.
Para tentar economizar com o pagamento de

impostos, alguns consultores acabam usando um CNAE
divergente da atividade principal da empresa, o que pode
37 Valores levantados no ano de publicação deste livro. Como podem sofrer

alterações, consulte sempre os valores atuais. Saiba mais:
https://www8.receita.fazenda.gov.br/SimplesNacional/

gerar uma série de implicações e até mesmo pesadas
multas.
Os CNAEs estão disponíveis para pesquisa no

site do IBGE38. As listas de códigos são hierárquicas, o
que significam que estão expostas por seção, divisão,
grupo, classe e subclasse, o que pode confundir um
pouco a escolha.
Por esses motivos, minha recomendação é

sempre que o consultor procure um escritório de
contabilidade que saiba orientá-lo sobre o melhor regime
societário e tributário, e que já tenha experiência no
atendimento à empresas ou profissionais de consultoria.
38 Para pesquisar códigos ou atividades econômicas na CNAE, acesse:

https://cnae.ibge.gov.br

EQUIPAMENTOS E
FERRAMENTAS DO CONSULTOR
Uma dúvida muito comum dos meus alunos

que querem iniciar uma carreira como consultores em
marketing digital é em relação aos equipamentos,
ferramentas, softwares e sistemas necessários.
Para um consultor, suas habilidades, seus

conhecimentos e sua experiência são seus maiores ativos.
Teoricamente, mesmo que você não tenha ao menos um
computador, se tiver os conhecimentos ou habilidades
que seus clientes necessitam você poderia começar a
atuar nesse mercado ainda hoje.
Como sempr e digo, o mais importante

equipamento de um consultor é o seu cérebro, porém,
logicamente existem alguns recursos básicos que são
importantes para nossa atuação no mercado,
principalmente devido a natureza de nossa especialidade
em marketing digital.
Eu atuo no mercado digital há mais de 20 anos

e posso dizer que basicamente o que você precisa para
começar nessa área é um computador e uma boa

conexão com a internet, o resto pode ser adquirido com o
tempo, ou de acordo com a necessidade de cada projeto
desenvolvido.
Outro equipamento muito útil para um

consultor é um smartphone. Como nosso trabalho
envolve flexibilidade e mobilidade, é importante podermos
atender nossos clientes em qualquer lugar e a qualquer
hora e até mesmo ter a possibilidade de gerenciar muitas
ferramentas remotamente.
Porém, para começar, você não precisa dos

equipamentos mais caros e mais modernos do mercado.
Se eu tivesse que escolher hoje entre investir em um
equipamento de ponta de alto valor ou em uma
ca p ac i t a ç ão q u e a um e n te m i nha s h ab il ida d es ,
continuaria com um equipamento antigo ou mais simples
e me capacitaria.
Também não é necessariamente essencial

comprar softwares ou assinar ferramentas específicas se
não houver demanda para isso. Um consultor trabalha
por projetos e em grande parte das vezes, quando precisa
de uma ferramenta ou software específico ele o inclui
como custo do próprio projeto e deverá ser arcado pelo
cliente. Dessa forma, você só vai contratar algum tipo de

ferramenta ou comprar algum software se houver
demanda frequente para isso. No meu caso, sempre usei
o máximo possível de recursos gratuitos disponíveis on-
line.
Atualmente existem soluções alternativas para

quase tudo o que precisamos, sejam gratuitas, de baixo
custo, ou até mesmo por assinatura por tempo
determinado.
As excessões são aquelas ferramentas que

possam ajudar em seus próprios processos de gestão e
até mesmo em suas próprias estratégias de marketing,
melhorando sua performance, economizando seu tempo,
ou até mesmo gerando mais resultados, ou mesmo no
caso de consultores ferramentais especializados na
prestação de serviços em um determinado nicho, que
para exercer suas funções precisam de ferramentas ou
softwares específicos.
Para minhas consultorias, comprei as licenças

de softwares de edição de vídeo e de edição de imagens
que uso com mais freqüência, mas a maioria dos
softwares que utilizo são versões gratuitas, como por
exemplo, meu pacote de editores de texto, planilhas e

apresentações. Para isso eu uso versões open source 39
como o OpenOffice e LibreOffice que oferecem
praticamente os mesmos recursos que o Microsoft Office,
líder deste mercado, mas são gratuitos.
Para facilitar o trabalho de meus alunos e

parceiros de consultoria e até mesmo o meu próprio,
disponibilizei em meu site uma lista de ferramentas
gratuitas que podem ser utilizadas em projetos de
marketing digital e que são atualizadas constantemente,
o “ToolBox GestordeMarketing” que você pode acessar
pelo link abaixo:
www.gestordemarketing.com/post/ferramentas-
gratuitas-de-marketing-digital
39 Software de código aberto que pode ser usado gratuitamente.

ESCRITÓRIO OU HOME OFFICE
D urante minhas mais de duas décadas no

mercado digital tive ambas as
experiências: atuando em escritório próprio, com
equipamentos e funcionários, ou em home office, que é
meu modelo atual e o que utilizei por mais tempo. Com
base nessa experiência, posso afirmar que o modelo de
home office é o melhor na maioria dos casos, porém,
antes de decidir qual o modelo ideal para cada situação é
importante entender sua forma de atuação no mercado e
suas reais necessidades.
Ter um escritório externo para sua empresa de

consultoria só se justifica se você precisar
obrigatoriamente ter uma equipe de profissionais
trabalhando em tempo integral, e mesmo assim, em
muitos casos, esses profissionais podem prestar serviços
para você em home office. Outro motivo é quando em sua
casa você não tem um ambiente adequado para se
dedicar ao seu trabalho sem interferências. Nesse
segundo caso, procure uma sala comercial pequena e o

mais barata possível onde possa separar sua vida pessoal
de sua vida profissional sem gastos desnecessários.
Entre 2008 à 2010, tive a oportunidade de

prestar serviços para um único grande cliente. Se tratava
de um projeto de reestruturação do departamento de
marketing que envolvia a integração das áreas de
comunicação, publicidade, eventos, endomarketing, T.I. 40,
comercial e outras áreas da empresa.
Para esse projeto, precisei contratar uma equipe

fixa de profissionais por intermédio da minha empresa de
consultoria para prestação de serviços internamente e
também precisava estar presente com muita freqüência
devido a necessidade de interação com os demais
departamentos e equipes, assim a solução foi criar uma
House Agency, ou seja, um escritório interno utilizando a
estrutura e os recursos do próprio cliente.
Dessa forma a empresa teria uma gestão de

marketing integrada, com maior agilidade, rapidez e
expertise, pois eu e os profissionais da minha equipe
envolvidos no projeto tínhamos contato diário com todos
os processos e com as equipes dos outros departamentos,
o que permitia entender melhor como desenvolver as
40 Tecnologia da Informação

estratégias e ações necessárias. Ao termino do meu
contrato, estava previsto a contratação de um gerente
para assumir a House Agency e a transferência dos
profissionais da minha equipe que tinham sido
contratados como meus funcionários para a empresa
cliente.
Esse foi um caso específico em que precisei ter

uma estrutura e uma equipe própria ao meu dispor, mas
como citei anteriormente, tudo estava incluído nos custos
totais da consultoria e o escritório era cedido pelo cliente,
sem custos para mim, pois seria utilizado pela mesma
equipe após minha saída, o que justificava sua
existência.
Em 2008 resolvi expandir os negócios e criei

uma empresa de treinamento e consultoria chamada
“CWBS – Curitiba Business School” juntamente com um
amigo e sócio. Sediada em um dos edifícios mais
valorizados da capital, com um escritório moderno e
muito bem decorado, funcionários fixos e duas salas de
treinamento na cobertura com vista para toda a cidade.
Uma estrutura que impressionava os clientes e atraia
ótimas parcerias. Atendíamos diversas multinacionais,
bancos, governos, grandes instituições de ensino e

gerenciávamos uma carteira de dezenas de consultores e
professores que prestavam serviços para nossos clientes
intermediados por nós.
O custo para manter toda essa estrutura era

muito alto e precisávamos manter ótimos contratos para
continuar funcionando. Logo percebi que mesmo
faturando muito, a rentabilidade líquida para mim era
menor do que trabalhando como consultor autônomo e
que muitos dos consultores e professores que prestavam
serviços para minha empresa ganhavam de honorários
mais do que eu ganhava como dono já que não tinham
custos operacionais.
No final de 2008 iniciou a crise imobiliária nos

EUA e os reflexos chegaram rapidamente no mercado
brasileiro causando desemprego e um grande impacto
negativo na economia. Na segunda quinzena de 2009
surgiu a epidemia de H1N1, conhecida na época por
“Gripe Suína”. As pessoas tinham que evitar
aglomerações, não podiam sair de suas casas e a crise
econômica se agravou. As grandes empresas que eram
nossas clientes começaram a cancelar consultorias e
treinamentos e essa foi a gota d'água que faltava para eu
rever meu posicionamento no mercado.

Rapidamente voltei a atuar como consultor
independente, atendendo empresas em crise que também
precisavam de ajuda para se reposicionar no mercado.
Dessa forma em 2010, depois de alguns meses de
negociação, encerrei a sociedade e consegui vender o que
sobrou da CWBS para uma empresa da Argentina que já
era nossa parceira há alguns anos e estava naquele
momento se instalando no Brasil.
O que aprendi com essa experiência é o que a

maioria dos consultores organizacionais já sabe, ou seja,
consultoria é um trabalho autônomo, individual,
lucrativo e que oferece um nível de flexibilidade que
nenhuma outra profissão ou negócio pode proporcionar e
por isso, na maioria dos casos dispensa estrutura
externa, equipe fixa, funcionários ou assistentes.
Raramente um consultor vai precisar receber

um cliente em seu escritório. Em 99% das vezes é ele que
visita o cliente e quando precisa marcar a consultoria em
um lugar fora da empresa, pode optar por uma sala de
coworking41, uma sala de hotel ou até mesmo um
restaurante ou uma cafeteria.
41 Coworking, também conhecido como "escritório virtual", é um local onde

diversos profissionais compartilham o mesmo espaço e recursos de
escritório, geralmente utilizado por profissionais liberais, empreendedores
e usuários independentes.

EQUIPE DE TRABALHO
E ntre as funções de um consultor em

marketing digital estão a seleção,
treinamento, gestão e acompanhamento dos profissionais
envolvidos em seus projetos, sejam eles funcionários da
empresa cliente, funcionários próprios ou prestadores de
serviços externos.
Um consultor não precisa e não deve ter uma

equipe fixa de funcionários, pois cada projeto pode
necessitar de profissionais com características e
habilidade diferentes e é possível que não exista demanda
o ano todo para eles. Por isso, o ideal é sempre contratar
prestadores de serviços externos para as funções que não
possam ser exercidas pela equipe do cliente.
Além disso, é preciso levar em consideração os

custos com remuneração fixa, custos trabalhistas, custos
com estrutura e equipamentos que podem comprometer
seus lucros.

Contratando um freelancer você paga apenas
por aquilo que ele produzir, reduzindo custos a médio e
longo prazo.
Como já abordei anteriormente, eu já passei por

situações em que precisei contratar funcionários fixos
para determinados projetos de longo prazo, mas nesse
caso, já estavam previstos no contrato com os respectivos
clientes todos os custos envolvidos no período de
contratação e inclusive os custos de recisão ao termino
do projeto.
Também faz parte das atribuições do consultor

em marketing digital saber escolher os profissionais mais
capacitados e adequados para cada função. Nem sempre
o profissional ideal para execução de alguma parte do
projeto está disponível internamente na empresa do
cliente e em alguns casos, devido a quantidade de
projetos em andamento, os profissionais da equipe
podem estar sem tempo disponível para assumir novas
responsabilidades.
É comum que mesmo quando a empresa dispõe

de profissionais experientes e qualificados, os mesmos
não dominem todos os conhecimentos e ferramentas
necessários para uma ação ou campanha específica e por

isso o consultor pode precisar de profissionais externos
que tenham as competências necessárias para um bom
desempenho de seus projetos.
É essencial para que a execução do projeto seja

bem realizada e os objetivos e metas alcançados, que o
consultor priorize a escolha de profissionais com base em
suas habilidades, experiência e qualificação, pois seu
relacionamento futuro com o cliente depende do sucesso
de seus projetos. Isso garantirá que todos os envolvidos
possam exercer suas atividades com o máximo de
autonomia e sem a necessidade da presença do consultor
o tempo todo, reduzindo assim o trabalho de controle e
garantindo a qualidade da execução.
Outra situação comum é o consultor prestar

serviços para empresas em início de suas atividades,
para startups42, ou até mesmo para pequenas empresas e
profissionais liberais que não contam com equipe
própria. Nesses casos, inevitavelmente será necessário
em algum momento contar com a prestação de serviços
42 Uma startup é uma "empresa" recém-criada ainda em fase de

desenvolvimento que é normalmente de base tecnológica, mas
pode aparecer em vários setores.

de freelancers43 ou agências para execução de partes ou
de todo o projeto.
Funções como de webdesign, programação,

produção ou edição de vídeos, copywriting, produção de
conteúdo e muitas outras costumam ter pouca demanda
não justificando a contratação de um profissional em
tempo integral pela maioria das empresas e por isso são
comumente terceirizadas com agências ou mesmo com
especialistas na área.
No mercado digital a competição é global entre

empresas de todos os portes. Vence quem apresenta
melhor qualidade e mais criatividade em suas ações e
não necessariamente quem tem maior orçamento para
investir. Por isso investir em profissionais experientes em
suas áreas de especialização pode ser o grande diferencial
entre ter um projeto que gera resultados e um que não
gera.
Ao contratar fornecedores externos, o consultor

precisa manter o projeto sempre com a melhor qualidade
43 Freelancer, também conhecido popularmente no Brasil pelas

expressões ou gírias freela ou frila, é o termo inglês para
denominar o profissional autónomo que se autoemprega em
diferentes empresas ou, ainda, guia seus trabalhos por projetos,
captando e atendendo seus clientes de forma independente.

possível mas dentro do orçamento definido pelo cliente,
que normalmente costuma ser bastante limitado, por
isso, recomendo sempre manter um cadastro de
fornecedores de todas as áreas com anotações sobre suas
características mais marcantes, média de valores
cobrados e avaliação sobre a qualidade de seus serviços,
para agilizar assim a contratação quando for necessário.

RELACIONAMENTO COM
EQUIPES INTERNAS
O consultor é um profissional externo

contratado para projetos específicos por
tempo pré-determinado, à vista disso ele pode ser
percebido por alguns funcionários ou membros da
própria equipe com quem vai atuar como uma ameaça.
Como seu papel é intervir em processos internos e
promover mudanças, muitas pessoas podem se sentir
incomodadas com o fato de precisar sair de sua zona de
conforto.
Eu mesmo já enfrentei em projetos de

consultoria sabotagem de funcionários que não me viam
como um apoio ou um reforço para a equipe, mas sim
como alguém que poderia ameaçar seus empregos ou
suas posições, e no fim, o medo infundado se tornou
realidade, pois para o sucesso do projeto o cliente acabou
precisando desligar da empresa essas pessoas. O mesmo
pode acontecer quando existem outros consultores ou até

mesmo prestadores de serviços envolvidos em um mesmo
projeto ou em projetos interligados.
Em muitos casos inclusive, renovar a equipe e

os fornecedores atuais do cliente faz parte do projeto, o
que pode gerar ainda mais desconfianças e resistência
por parte dos demais colaboradores.
Outro “efeito colateral” de uma consultoria em

marketing digital é a identificação da necessidade de
mudanças nas funções dos colaboradores ou até mesmo
entender que alguma função ou serviço contratado não é
mais necessário.
Enquanto eu estava escrevendo esse livro, um

consultor com que costumo trabalhar em parceria me
relatou que seu projeto para uma grande empresa foi tão
bem sucedido que o cliente percebeu que seu gerente de
marketing não estava cumprindo com suas obrigações, já
que o consultor em um curto período de tempo já tinha
promovido mais mudanças do que ele próprio em todo
seu tempo de gestão. Por conseqüência o gerente acabou
sendo desligado da empresa.
Entre 2008 e 2014 atendi diversas empresas

que vendiam seus produtos por meio de representantes
comerciais e perceberam que esses profissionais não

eram totalmente dedicados a sua marca, já que não
atuavam com exclusividade. Os custos para manter um
representante eram altos e os resultados nem sempre
eram positivos. Muitas regiões atendidas eram compostas
por clientes de baixo valor, o que tornava inviável
continuar atendê-los presencialmente.
Para um desses clientes, uma indústria de

suplementos, desenvolvi um projeto de reestruturação do
marketing e da área comercial, que contemplava a
criação de um ecommerce B2C44, um sistema B2B45 para
vendas para lojistas e a implantação de uma equipe de
Inside Sales46 para atendimento dos clientes de menor
valor e captação de novos clientes em regiões que ainda
não eram atendidas. Dessa forma grande parte dos
representantes comerciais foi desligada, o que gerou um
ambiente hostil entre os que restaram.
Mesmo a empresa comunicando de forma

transparente os motivos das mudanças e deixando claro
44 Business-to-consumer, B2C, é o comércio efetuado diretamente entre a

empresa produtora, vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor
final. Lojas de varejo em geral são empresas de B2C.
45 Business-to-business, expressão identificada pela sigla B2B, é a

denominação do comércio estabelecido entre empresas, e não direto para
o consumidor final.
46 Equipe de vendedores internos que atuavam ativamente por telefone,

chat, videoconferência, e-mail e redes sociais.

que os escolhidos para continuar atuando eram os
melhores profissionais e precisavam ser mantidos para
continuar atendendo contas estratégicas e de maior
valor, a sensação de que em algum momento eles
também poderiam ser desligados e o sentimento de
corporativismo em relação aos colegas fez com que fosse
criada uma resistência que quase levou o projeto ao
fracasso.
Por diversas vezes o CEO 47 da empresa

considerou a possibilidade de encerrar o projeto e voltar
ao modelo antigo do negócio, mas consegui persuadi-lo e
convencê-lo a dar continuidade. Por fim o projeto teve
êxito, mas com muito mais obstáculos e demorando
muito mais tempo para conclusão do que era previsto
inicialmente.
Por esses motivos, o consultor deve manter

sempre o melhor relacionamento possível com todos os
stakeholders48, porém com um posicionamento sempre
muito profissional com funcionários, diretores e até
mesmo com outros fornecedores, sem se envolver demais
47 CEO é a sigla inglesa de Chief Executive Officer, que significa Diretor

Executivo em Português.
48 Stakeholder é qualquer indivíduo ou organização que, de alguma forma, é

impactado pelas ações de uma determinada empresa. Em uma tradução
livre para o português, o termo significa parte interessada.

e evitando passar qualquer informação que não seja
necessária sobre o andamento dos projetos para pessoas
que não estão diretamente envolvidas em sua execução.
Ao mesmo tempo, quando se tratam de

colaboradores diretamente envolvidos no projeto, é
importante prepara-los e ajuda-los a construir
competências necessárias para que possam se tornar
independentes. Isso os ajudará a confiar mais em você e
os incentivará a dar continuidade às mudanças que
foram implantadas após o encerramento de sua
participação.
Por diversas vezes ajudei profissionais a

conseguir promoções ou melhores cargos e prestadores
de serviços fecharem bons contratos através da minha
recomendação. Não fiz isso por interesse, mas por que
realmente eles mereciam, porém, mesmo ajudando de
forma espontânea, isso também me trouxe benefícios.
Quando as pessoas envolvidas em seus projetos

crescem dentro de uma organização ou mesmo em sua
carreira graças a sua ajuda, com certeza vão querer
retribuir da melhor forma possível quando tiverem
oportunidade.

Até hoje tenho profissionais de diversas áreas
que se negam a cobrar qualquer serviço prestado
diretamente para mim apenas por gratidão.
Ajude os membros da equipe a melhorar seus

resultados e desempenho e dê sempre o crédito das
conquistas para quem merece. Demonstrar altruísmo não
diminui sua participação ou seu mérito, pelo contrário,
vai estimular o “gatilho da reciprocidade49”, fazendo com
que esses colaboradores também reconheçam seus
méritos e conquistas.
Garantindo o sucesso de seu projeto e

mantendo um bom relacionamento com a equipe do
cliente e fornecedores, você aumenta as chances de ser
contratado novamente para novas consultorias pelo
mesmo cliente.
49 Trate-se de um gatilho mental, uma regra de comportamento baseado no

fato de que acreditamos que sempre devemos retribuir, da mesma forma,
o que a outra pessoa nos ofereceu.

GESTÃO FINANCEIRA DO
NEGÓCIO DE CONSULTORIA
E ntre os erros mais comuns cometidos por

profissionais autônomos estão a crença de
que todo seu ganho é líquido e confundir suas finanças
pessoais com as da sua empresa. Eu mesmo já cometi
esse erro durante muito tempo.
A primeira coisa que o consultor deve fazer é ter

um registro bem detalhado de todos seus gastos e
faturamento. Você pode usar para isso uma planilha de
excel, um software de fluxo de caixa, um aplicativo de
smartphone ou até mesmo um caderno e uma caneta,
não importa. O importante é manter registros claros e
completos de todo seu fluxo de caixa e saber exatamente
quanto sobra para você e qual é a parte da empresa.
Eu utilizo uma planilha na qual registro até os

gastos mais insignificantes, como materiais de papelaria,
uma postagem no correio ou um café que tomei com um
cliente. Você vai se assustar ao somar todos os pequenos

gastos e perceber o quanto eles representam anualmente
em seu faturamento.
Com um controle detalhado de seu fluxo de

caixa você consegue fazer um planejamento mais
adequado de seus gastos, investimentos e até mesmo de
metas. Consegue também se preparar para períodos de
sazonalidade, pois vai identificar ao longo dos anos quais
são esses períodos. Eu mantenho todas minhas planilhas
desde 2006, dessa maneira consigo ter uma visão clara
de custos operacionais, tanto fixos como variáveis, metas
de faturamento e de lucratividade.
Como já falei anteriormente, evite misturar seus

gastos pessoais com os da empresa. Estabeleça um valor
mensal de remuneração fixa e aprenda a viver dentro
desses limites, sempre deixando reservado os valores
necessários para pagamento das contas e custos
operacionais da empresa. Se possível, faça uma reserva
para investimento na melhoria de seus equipamentos,
para capacitação e até mesmo para merecidas férias
anuais.
Para recebimento de seus honorários assim

como para pagamento de seus custos é importante que
você tenha contas correntes separadas das suas contas

como pessoa física, até porque a maioria dos clientes não
aceitará fazer pagamentos que não sejam em sua conta
pessoa jurídica.
Da mesma forma, mantenha separados

empréstimos e financiamentos pessoais e profissionais.
Nunca use recursos da empresa para gastos pessoais e
nem o contrário.
Outro fator crucial para que o consultor se

mantenha no mercado e tenha um crescimento
sustentável e que trataremos de forma mais aprofundada
a seguir é o controle financeiro durante períodos de
sazonalidade. É essencial manter reservas para períodos
em que a demanda de serviços seja menor ou até mesmo
para situações inesperadas que impeçam o profissional
de trabalhar.
Nossa demanda e nossos projetos podem ser

afetados por diversos fatores diretos e indiretos, como
crises econômicas ou sociais, mudanças culturais e
tecnológicas e até por mudanças politicas não previsíveis.
Lembre-se que como consultor você não tem

direitos trabalhistas. É importante manter uma boa
reserva de recursos, pagar plano de saúde, previdência
pública e privada tanto para você como para sua família.

Muitos profissionais s ó com eçam a se
preocupar com esses fatores em momentos de crise ou de
sazonalidade e então percebem a necessidade de ajustar
suas finanças para conseguir sobreviver.
Essas são maneiras simples de manter um

equilíbrio financeiro tanto pessoal como profissional e
garantir a sobrevivência de seu negócio a longo prazo.
Modelo de planilha de fluxo de caixa

SAZONALIDADE DE
MERCADO
N o mundo empresarial, podemos definir a

sazonalidade50 c o m o q u a l q u e r f a t o r
temporário que possa interferir no andamento ou até
mesmo nos resultados de um determinado negócio. O
mercado de consultoria não é diferente de qualquer outro
mercado. Existem períodos de maior ou menor demanda
de serviços de acordo com o período. Podemos afirmar
que existem sazonalidades positivas e negativas e cabe a
consultor identifica-las e se preparar para aproveita-las
da melhor forma possível.
Períodos de férias e datas comemorativas são

exemplos de sazonalidades que podem interferir na
atuação do consultor ou mesmo de seus clientes. Ao
mesmo tempo que no período de Natal e festas de final de
ano a procura por serviços de consultoria podem
diminuir, os períodos que antecedem essas datas são
50 Sazonal é um adjetivo que se refere ao que é temporário, ou seja, que é

típico de determinada estação ou época. Sazonalidade é a presença de
variações que ocorrem em intervalos regulares específicos inferiores a um
ano, como semanal, mensal ou trimestral.

propícios para novos contratos de empresas que precisam
explorar ao máximo as oportunidades proporcionadas por
essas datas.
Ca b e a o co nsu lt or c r ia r co m ba s ta nt e
antecedência produtos e serviços complementares que
possam ser oferecidos nestes períodos. Para isso, é
preciso ter um amplo conhecimento sobre o mercado e
forma de atuação de seus principais clientes e entender
como cada período sazonal impacta seus negócios.
Um exemplo disso é oferecer palestras e

treinamentos para equipes de seus clientes em períodos
de menor demanda, ou até mesmo durante o ano, fora do
horário comercial. Outra opção é procurar por setores
que são afetados positivamente por datas comemorativas
e oferecer projetos antecipadamente que possam
colaborar com a melhoria dos seus resultados nesses
períodos.
É importante fazer uma mapeamento de

diferentes mercados, pois um mesmo período sazonal
pode impactar de forma diferente negócios distintos. Por
exemplo, uma instituição de ensino superior pode
aproveitar o período de férias para implementar um
projeto digital ou até mesmo para fazer o planejamento

de marketing para lançamento de seus cursos para o
próximo ano, mas nesse mesmo período, empresas
ligadas ao turismo não contratarão os seus serviços
porque estarão em plena atividade. Ao final da
temporada, as aulas voltam e a temporada acaba, agora é
hora de procurar hotéis, parques e operadoras turísticas
para oferecer seus projetos.
Durante alguns anos eu prestei serviços de

consultoria em marketing digital para alguns hotéis em
Florianópolis e a dinâmica sempre era a mesma. A
execução dos projetos, desenvolvimento de campanhas e
de estratégias eram realizados em períodos fora de
temporada, sempre com antecedência para se preparar
para a temporada seguinte. Como era época de
sazonalidade negativa para esses hotéis (baixa
temporada), e seus preços estavam mais baixos,
enquanto eu prestava minha consultoria, aproveitava a
viagem e o local para oferecer cursos presenciais de
marketing digital nos mesmos hotéis em que estava
trabalhando.
Um cuidado que o consultor deve tomar é de

não criar uma estrutura ou fazer grandes investimentos
para o desenvolvimento de um novo produto ou serviço

que seja direcionado para períodos muitos curtos de
sazonalidade, pois pode ser que não tenha tempo
suficiente para recuperar o investimento realizado.
Consultores que também trabalham com

cursos, treinamentos e eventos em períodos de
sazonalidade, devem utilizar sempre estruturas alugadas
em centros de convenções ou hotéis e contratar
profissionais freelancers para os serviços necessários de
organização, recepção, entre outros.

POSICIONAMENTO DE
MERCADO
N a década de 1920 a General Motors

estava em colapso, endividada e a beira
da falência. Sua gestão era um caos com negócios
dispersos e desordenados. Foi nesse cenário que Alfred P.
Sloan assumiu a presidência da companhia criando
divisões corporativas e novos modelos de gestão para
todos os departamentos.
Entre as inovações promovidas por Sloan, uma

das mais relevantes e que fez a GM alcançar a liderança
do mercado automobilístico com 47,5% das vendas
totais, foi baseada na percepção de que os consumidores
norte-americanos tinham perfis diferentes de compra e
assim surgiu um dos primeiros modelos de segmentação
de público.
Sloan adotou a estratégia que ele chamava de

“um carro para cada bolso e propósito" e a GM passou
então a produzir automóveis com marcas e modelos
baseados no posicionamento de preços em função dos

segmentos de público, que iam desde o proletário
Chevrolet até o aristocrático Cadillac.
Desde então, saber se posicionar corretamente

no mercado e segmentar corretamente seu público
passou a ser um fator decisivo para empresas e
profissionais de todos os setores.
Segundo Kotler, posicionamento é o espaço que

você ocupa na mente dos clientes e o que o diferencia de
seus concorrentes. Ries e Trout 51 a fir m a m qu e
posicionamento é ocupar um lugar claro, distinguível e
desejável na mente do consumidor. O consultor Neil Patel
afirma que:
“Ao se posicionar de forma estratégica, você

pode conquistar um espaço de destaque e se
tornar líder do segmento. Mas, se errar na
escolha, pode comprometer sua imagem diante
do cliente e ser ultrapassado pelos
concorrentes.”
Para um consultor de marketing digital, é muito

importante ter um posicionamento claro para não
confundir seus futuros clientes, pois é isso que define
como ele será percebido ou lembrado no mercado, como
51 Ries,Al; Trout,Jack, Posicionamento - A Batalha por sua Mente, M.Books,

2009.

precificará seus serviços e até mesmo qual o perfil de
clientes atenderá.
Criar um posicionamento não significa
estabelecer um nicho. Um consultor não deve segmentar
demais, seja por nicho de atuação, por perfil de público,
eu até mesmo por especialização ou área do
conhecimento, pois isso pode limitar sua atuação e
fechar portas para projetos que poderiam ser de seu
interesse.
Em geral, as melhores formas de posicio-

namento para um consultor em marketing digital são
baseadas em preço, valor, diferenciais, autoridade e auto
segmentação. Você pode usar apenas uma dessas
estr atégia s ou a té mesm o mais de uma delas
combinadas.
Nas próximas páginas vamos explorar cara um

desses modelos mais detalhadamente:

1 - Posicionamento baseado em preço
O preço cobrado por seus serviços é um critério

muito forte de posicionamento. Não importa se você
cobra um preço alto ou um preço baixo, você pode acabar
rotulado por isso.
É comum, que um consultor que costuma

cobrar honorários muito baixos para conseguir atender
empresas menores acabe tendo dificuldades de conseguir
projetos maiores ou até mesmo de maior valor, por ficar
reconhecido no mercado como um especialista nesse
determinado nicho. Da mesma forma, um consultor que
divulga em seu portfólio apenas grandes projetos e
clientes de grande porte pode acabar repelindo clientes
menores ou em estágio inicial, que podem ter uma
percepção de que seus preços estão além de seus
orçamentos.
Um importante fator que deve ser levado em

consideração ao definir seu posicionamento são suas
metas de faturamento e remuneração. Se você se
posiciona exclusivamente em um mercado de menor
valor, precisará atender um número maior de clientes
para conseguir um faturamento compatível com suas

expectativas e assim terá menos tempo disponível para
novos projetos. Porém, se perder um ou dois clientes, seu
faturamento não fica comprometido, já que eles
representam apenas uma porcentagem de seus ganhos e
fica mais fácil conseguir novos clientes para substituí-los.
Quando você se posiciona em um mercado de

maior valor, tem a oportunidade de conseguir projetos
muito mais lucrativos e se concentrar em poucos
clientes, mas por outro lado, se o seu preço é muito alto,
isso pode limitar sua atuação, pois nem sempre você terá
uma fila de grandes clientes ou grandes projetos em sua
espera.
Ao mesmo tempo, se você tem poucos clientes,

os mesmos vão representar uma porcentagem muito
maior de seu faturamento e ao encerrar o projeto, ou se
por algum motivo você perder um desses clientes, seu
faturamento e sua remuneração podem ficar bastante
comprometidos.
Em ambos os casos, minha sugestão é

diversificar seus produtos e serviços para garantir fontes
de renda que possam mantê-lo no mercado mesmo em
períodos que não esteja desenvolvendo algum projeto.

Quando comecei a prestar consultoria em
marketing digital tive a oportunidade de conseguir logo
no início grandes clientes, até porque na época a
concorrência nessa área quase não existia e as pequenas
empresas ainda não tinham percebido a importância de
investir nesse mercado.
Porém, com o passar do tempo, a concorrência

aumentou e novas oportunidades começaram a surgir em
nichos de menor valor, dessa forma percebi que
precisava expandir minha atuação e também atender
empresas menores que me procuravam em busca de
soluções, mas que não podiam pagar os honorários de
consultoria que eu praticava na época.
A solução que encontrei foi diversificar meus

produtos e serviços, criando opções de preço adequadas
para cada perfil de cliente e para cada necessidade
específica sem precisar me posicionar necessariamente
em um mercado de menor valor.
Percebi que os clientes menores e de “menor

valor” tinham necessidades mais simples e fáceis de
resolver, que na maioria das vezes não justificavam a
contratação de uma consultoria estratégica. Eles
precisavam apenas do conhecimento sobre gestão de

marketing, sobre canais, ferramentas e procedimentos,
para que pudessem eles mesmos aplicar em suas
empresas ou pelo menos saber como gerenciar seus
funcionários, freelancers ou prestadores de serviços.
Pensando nisso, comecei a criar treinamentos

presenciais e workshops para grupos de pequenos
empresários, nos quais ensinava passo a passo tudo o
que precisava ser feito, desde a parte estratégica, de
planejamento e gestão, até a parte ferramental e de
execução. Também desenvolvi palestras que serviam para
gerar novos clientes para os cursos e para as
consultorias.
Em seguida percebi que não conseguia atender

toda a demanda presencial que foi gerada e para escalar
meu negócio e atingir mais pessoas, desenvolvi os
primeiros cursos on-line de marketing digital em
videoaulas do Brasil. Assim consegui atingir novos
mercados e novos nichos, atendendo aqueles que não
podiam por algum motivo participar presencialmente.
O próximo serviço criado foram as mentorias

on-line, nas quais o cliente recebe orientação e
acompanhamento para desenvolver ele mesmo os seus

projetos, tornando-se mais acessível financeiramente e
mais escalável que a consultoria.
Por último, mais recentemente, comecei a

publicação de livros como esse, que levam o
conhecimento para mais pessoas por um preço muito
mais acessível.
Toda essa estratégia garantiu que eu pudesse

atender diferentes demandas, sem perder oportunidades
e sem afetar meu preço de consultoria que continua
posicionado acima da média de mercado de outros
consultores, focado em clientes de maior valor.
2 - Posicionamento baseado em valor
Em marketing, o valor percebido de um produto

ou serviço está relacionado a visão ou a expectativa do
cliente sobre o custo-benefício oferecido. Quanto maior a
percepção de valor, menor será a percepção de preço.
Se o cliente acredita que o consultor pode

oferecer uma solução que o fará aumentar seus lucros

significativamente, reduzir consideravelmente seus
custos, alcançar a liderança de mercado, conseguir um
diferencial competitivo em relação a concorrência,
aumentar sua base de clientes, ou obter qualquer outro
benefício mensurável, o valor percebido de seus serviços
aumenta.
Se os serviços oferecidos são considerados

commodities52, ou seja, serviços sem diferenciais e que
qualquer profissional pode oferecer, ou se ele não resolve
nenhum problema que gere resultados mensuráveis, a
percepção de valor do cliente automaticamente diminui e
seu preço vai ser comparado com os dos demais
concorrentes.
Dessa forma, quanto mais você aumenta a

percepção de valor em relação a sua marca, seu nome,
seus produtos ou serviços, maior será o preço que poderá
praticar e maior será a demanda.
Algumas formas eficientes para aumentar a

percepção de valor são, o estabelecimento de estratégias
contínuas de marketing pessoal, de comunicação e
52 Commodities são produtos conhecidos por terem características

uniformes e não serem diferenciados. Esse termo é usado comumente
para culturas agrícolas como de milho, soja, algodão, além de carnes
bovina, suína e de frango, porém, tem sido cada vez mais usado para se
referir a qualquer produto ou serviço que não tenham diferenciação.

publicidade e estratégias de relacionamento com seu
público.
Apresentar provas sociais por meio de

depoimentos de clientes satisfeitos, resultados
alcançados, premiações, notícias veiculadas na mídia
sobre você ou sobre os projetos em que você está
envolvido também contribuem com o aumento da
percepção de valor. Assim sendo, todas suas conquistas
devem ser comunicadas amplamente para seu público
através dos seus canais e redes sociais.
Mantenha também o relacionamento com seus

seguidores em suas redes sociais, produzindo conteúdo
que fortaleça sua autoridade e sirva como isca para novos
clientes.
3 - Posicionamento baseado em diferenciais
Este modelo de posicionamento acontece

quando o consultor consegue demonstrar diferenciais em
relação ao seus concorrentes que sejam percebidos
claramente pelos seus clientes.

Podem ser desde diferenciais relacionados aos
seus produtos ou serviços, como prazo de entrega mais
rápidos, uma metodologia própria e exclusiva,
relacionamentos no mercado que os concorrentes não
tenham, habilidades que o destaque, portfólio de clientes
de alto valor, como diferenciais relacionados diretamente
ao consultor, como sua formação acadêmica, títulos e
premiações conquistados, publicações de livros e artigos,
participação como palestrante em grandes eventos,
atuação como professor em instituições de ensino,
visibilidade na mídia, participação em programas de TV,
Rádio e Web e até sua própria reputação construída ao
longo dos anos por meio de suas conquistas.
É importante que esses diferenciais sejam

difíceis de serem copiados pela concorrência, que
ofereçam um valor ou benefício real para seus clientes e
que ao mesmo tempo não sejam percebidos como algo
que vai onerar seus preços sem entregar algo a mais por
isso.
Seus diferenciais também não devem gerar

custos adicionais que acabem tornando seus serviços
caros demais ou mesmo pouco lucrativos.

4 - Posicionamento baseado em autoridade
Ao pesquisarmos sobre o termo “autoridade”,

na maioria das vezes vamos encontrar definições que se
referem à pessoas com poder de decisão e ordenação, ou
poder de se fazer obedecer, ou mesmo à entidades com
permissão para interceder na sociedade. Segundo a
Wikipedia53, autoridade é um sinônimo de poder tanto
individual como institucional. É a base de qualquer tipo
de organização hierarquizada, em especial nos sistemas
políticos e governamentais.
Porém, um indivíduo também pode ser

considerado uma autoridade quando domina uma
determinada habilidade ou conhecimento específico,
quando desenvolve algum tipo de solução inovadora,
quando se destaca profissionalmente em sua área de
atuação, ou até mesmo quando tem a capacidade de
influenciar pessoas por meio de sua mensagem.
Nesses casos o sentido da palavra autoridade

está mais relacionado a termos como “especialista”,
expert ou thought leader54, que também são utilizados
para denominar indivíduos com estas características.
53 https://pt.wikipedia.org/wiki/Autoridade

Podemos afirmar que esse tipo de autoridade
precisa ser conquistada e não regulamentada por
relações de poder.
Em marketing, para posicionar-se como uma

autoridade em um setor é preciso agir como um
“catalisador de mudanças”, promovendo uma visão
inovadora e diferenciada dos demais profissionais sobre
como ver ou fazer as coisas. Se você faz o que todo
mundo faz e pensa da mesma forma que todo mundo
pensa, nunca será reconhecido como uma autoridade.
Porém, além de promover mudanças, inovar,

criar suas próprias teorias e metodologias que o façam se
destacar dos seus concorrentes, é importante saber
desenvolver estratégias para comunicar tudo isso para
seu público e transformar em reconhecimento de
autoridade.
Existem muitas formas de construir autoridade

que vão desde um bom trabalho de personal branding 55,
parcerias com outras autoridades, construção de uma
forte presença digital, ações contínuas de marketing
54 Thought leader em tradução para o português significa “Líder de

Pensamento”.
55 Personal Branding é igual a Gestão da marca pessoal.

pessoal, desenvolvimento de metodologias exclusivas,
formação acadêmica (cursos de Pós-graduação, MBA,
Mestrado, Doutorado e PhD), publicação de livros e
outros tipos de produção intelectual.
Quando você se torna uma autoridade em seu

mercado os clientes é que passam a procurar por você e
não o contrário e quanto maior for sua visibilidade e sua
reputação, melhores serão as oportunidades que
surgirão.
O posicionamento por autoridade vai refletir

diretamente também no seu posicionamento de valor e
também no de preço. Quanto maior for o reconhecimento
do publico em relação a sua autoridade, maior será o
valor percebido e por consequência o preço cobrado por
seus serviços.
5 - Posicionamento por auto-segmentação
Eu c o s t u m o d i z e r q u e t o d a v e z q u e
segmentamos um nicho ou um público-alvo, corremos o
risco de excluir todos aqueles públicos que não foram
contemplados e que poderiam ser consumidores em

potencial para nossos produtos e serviços.
Em muitos casos é difícil ou até praticamente

impossível segmentar um público específico para um
determinado produto. Por exemplo, qual o público-alvo de
um c hocola te , d e u m sm a rt pho ne o u de um a
Havaianas56? Basicamente podemos dizer que o público
desses produtos são consumidores com desejo,
necessidade e disposição a pagar, indiferente da classe
social, gênero, faixa etária, ou outras características
específicas utilizadas em uma segmentação.
Eu, por exemplo, tenho clientes com os mais

diversos perfis em meus cursos, consultorias e
mentorias. Costumo atender empresas de todos os portes
e setores, profissionais de marketing, estudantes,
profissionais liberais e até órgãos governamentais e
empresas públicas. Por esse motivo, uma das formas de
posicionamento que eu mais utilizo é o de auto
segmentação.
Essa é uma estratégia muito utilizada em

diversos setores, na qual ao invés de selecionarmos
previamente os clientes que desejamos atender,
56 Havaianas é uma marca brasileira de sandálias de borracha produzidas

pela Alpargatas

divulgamos nossos produtos ou serviços abertamente ou
produzimos conteúdo focado em nossas áreas de atuação
sem direcionar para um público específico, deixando que
os próprios interessados entrem em contato.
Com a popularização cada vez maior das redes

sociais e dos mecanismos de busca, os próprios usuários
decidem quem seguir, que tipo de conteúdo acompanhar
e o que desejam comprar. Quando o trabalho de
comunicação e marketing é bem feito, o cliente muitas
vezes já chega até você conhecendo profundamente o seu
trabalho e seus diferenciais em relação aos seus
concorrentes, sabendo exatamente o que precisa e se
você é a pessoa certa para solucionar sua demanda.
A estratégia de posicionamento por auto-

segmentação funciona ainda melhor quando é utilizada
juntamente com as demais estratégias citadas
anteriormente. Quanto mais você se posiciona em relação
a preço, valor, diferenciais e autoridade, mais atrairá um
público amplo e ao mesmo tempo auto-segmentado pelo
interesse em seu conteúdo e em seus produtos e serviços.
Usar a auto-segmentação não significa parar de

fazer campanhas e estratégias segmentadas em paralelo.
É possível sim criar campanhas para públicos-alvo ou

personas em mídias ou canais específicos, mesmo que o
produto ou o serviço em si possa ser consumido por um
público amplo.
Usando novamente o meu caso, entre as

estratégias que utilizo estão a participação de grupos
segmentados e a divulgação em canais voltados para
públicos específicos de nicho.
Quando o meu objetivo é captar clientes

seg me nta dos pa ra m eu s cur sos , m ent or ias ou
consultorias, procuro entender o perfil e as demandas de
cada segmento e a partir daí criar ações personalizadas
para suas necessidades e expectativas.
Os produtos e serviços que eu vendo são

sempre os mesmos, mas como os públicos ou os canais
usados para divulgação podem ser diferentes, personalizo
apenas as ações e campanhas e deixo o público decidir se
meu produto é o ideal para ele. Isso é auto-segmentação.

SELEÇÃO DE CLIENTES
E PROJETOS
A o contrário do que se imagina, nem todo

cliente é interessante para um consultor.
Existem muitos fatores que podem levá-lo a recusar um
projeto ou até mesmo cancelar uma consultoria em
andamento para um determinado cliente.
Como consultores, vendemos nosso tempo, por

isso não podemos desperdiça-lo atendendo todas as
demandas que aparecem ou até mesmo fazendo reuniões
desnecessárias com todos os interessados.
Meu primeiro passo antes mesmo de marcar

uma reunião ou principalmente antes de apresentar uma
proposta é levantar mais informações sobre o perfil do
cliente, seu negócio, suas expectativas e objetivos e até
mesmo sobre sua capacidade de investimento. Mais à
frente vamos ver detalhadamente como fazer isso.
Esse procedimento é necessário para entender

se o projeto é viável, se os objetivos são alcançáveis, se o
consultor tem condições de assumir o projeto e até

mesmo se o cliente tem capacidade real de investir o
necessário para a execução do projeto.
É muito comum um possível cliente procura-lo

sem fazer ideia de quanto custa uma consultoria ou
mesmo sobre quanto pode custar a execução de um
projeto digital. Isso acontece com muito mais freqüência
do que você pode imaginar. Um cliente assim pode tomar
muito tempo e dar muito trabalho sem gerar qualquer
retorno.
Existem também aqueles que exigem uma

reunião presencial, o que faz com que você precise
disponibilizar ainda mais tempo e ter custos extras
devido ao deslocamento.
Praticamente todos os dias eu recebo demandas

de empreendedores ou até mesmo de empresas já
constituídas que confundem consultoria com prestação
de serviços em marketing digital e me procuram com
uma ideia totalmente errada de custos e investimentos.
Também existem os casos que percebemos já

em uma primeira análise que o projeto é inviável ou tem
poucas chances de sucesso. Em situações assim é
preciso considerar que aceitar um projeto com grandes
chances de não dar certo pode comprometer sua

reputação como profissional. Não espere que o
contratante assuma a culpa pelo fracasso do projeto. A
partir do momento que você apresentar uma proposta e
fechar um contrato está concordando que ele pode ser
executado e que é viável, mesmo que deixe de alguma
forma claro que não. Para garantir a vitória devemos
saber escolher as batalhas que vamos lutar.
Outro fator importante é que precisamos

realmente acreditar no projeto em que estamos
trabalhando. Assumir um cliente apenas pelos potenciais
lucros é um grande erro. O fator psicológico envolvido é
muito importante para o sucesso do projeto.
Por fim, existem situações em que precisamos

“demitir” o cliente. Isso ocorre quando ele não cumpre
com o que foi acordado previamente, quando se descobre
durante o andamento do projeto que sua aplicação é
inviável, quando o cliente exige de você mais tempo ou
mais serviços do que foi contratado ou mesmo quando o
relacionamento com o cliente que parecia favorável no
início acaba mudando.
Precisamos considerar que o relacionamento e a

empatia com o cliente são fundamentais. Em diversas
situações dispensei projetos por perceber que seria

impossível manter um relacionamento cordial, ou devido
o cliente não aceitar minhas recomendações, ou mesmo
pela falta de comunicação ou até falta de respeito do
cliente.
A relação entre o consultor e o cliente pode ser

comparada com um casamento. Se não houver sintonia
entre os dois, se ambos não estiverem focados nos
mesmos objetivos, pode ser necessário o divórcio. O
consultor não precisa e não deve concordar o tempo todo
com o cliente, mas se discorda na maior parte do tempo é
porque algo muito errado está acontecendo.
Certa vez fui contratado por um médico que

estava desenvolvendo um projeto de uma startup.
Entramos em acordo em relação aos valores da
consultoria, prazos, cronograma de execução e os passos
que deveriam ser realizados, tudo por meio de reuniões
presenciais seguidas de e-mails com o registro do que foi
acordado.
Por confiar em sua idoneidade profissional,

cometi o erro de não fazer um contrato e começar as
reuniões com a equipe e fornecedores mesmo antes de
receber a primeira parcela dos meus honorários, afinal,
quem desconfiaria de um médico? Resumindo a história,

o pagamento só foi realizado duas semanas depois do
prazo, após eu já ter realizado uma série de reuniões e
serviços e além do atraso, chegou com um valor que era
menos da metade do que foi combinado.
Quando entrei em contato para avisar que o

valor depositado estava errado, fui tratado com
arrogância e grosseria e ainda acusado de estar querendo
cobrar a mais do que tinha sido combinado.
Porém, eu tinha registrado por e-mail toda a

negociação e as respostas de aceite e assim consegui
comprovar que eu estava correto, mas mesmo assim, não
consegui cobrar a diferença que faltava. Ele estava
claramente tentando reduzir o preço dos meus
honorários de maneira forçada, acreditando que eu não
abriria mão de um projeto que já tinha iniciado, mas
nesse momento o relacionamento já havia sido abalado e
pela falta de respeito e principalmente pela perda da
confiança, cancelei o projeto e “demiti o cliente”.
Algumas semanas depois fui surpreendido com

nove inscrições em meu curso on-line, uma para cada
membro da equipe deste mesmo cliente. Nunca mais tive
contato com ele, mas posso chegar a várias hipóteses
sobre o que ocorreu. A primeira é que o cliente tenha

percebido que foi injusto e quis me compensar pelo erro.
A segunda é que ele estava tentando uma reaproximação,
o que não funcionou e a terceira é que mesmo depois do
desentendimento, ele ainda acreditava que meu conteúdo
poderia contribuir com seu projeto.
Se qualquer uma das hipóteses fosse

verdadeira, isso comprovava que tomei a atitude correta e
mesmo em meio a uma crise de relacionamento com o
cliente, a forma como conduzi a situação o fez admitir
que estava errado.
Em qualquer ocasião em que você precise

recusar um projeto ou mesmo demitir o cliente, faça
sempre antes uma análise cuidadosa sobre como
conduzirá essa situação e como comunicará isso para o
cliente. Evite qualquer tipo de confronto. Por mais que o
cliente falte com o respeito, mesmo que não
intencionalmente, nunca pague na mesma moeda.
Mantenha sempre o profissionalismo, a cordialidade em
qualquer situação.

SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES
COM BASE EM VALOR
A segmentação de clientes é um dos

princípios de toda estratégia de marketing.
Na literatura técnica encontramos diversas escalas de
valores possíveis para fazer uma segmentação e podemos
até mesmo desenvolver nossos próprios modelos quando
isso for necessário. Aqui vamos dar ênfase a um modelo
de classificação baseada em quatro grupos importantes
que utilizo na segmentação de clientes de consultoria:
clientes de maior valor, clientes de maior potencial,
clientes de valor estratégico e clientes de valor zero.

1 - Clientes de Maior Valor (CMV)
Os clientes de maior valor, assim como está

implícito, são aqueles com potencial para projetos que
proporcionem uma maior margem de lucro, menor
energia despendida e que mantém uma maior freqüência
de contratos, ou até mesmo um contrato contínuo de
médio ou longo prazo. Obviamente essas características
justificam um tratamento diferenciado, pois perde-los
pode significar um grande prejuízo.
Em alguns casos, apenas um único cliente
chega a ser responsável por mais de 80% do seu
faturamento em um determinado período. Eu, por
exemplo, já tive períodos de até dois anos em que atendia
exclusivamente a demanda de um único grande cliente.
Manter um bom relacionamento e até mesmo
oferecer algumas concessões ou benefícios
esporadicamente são fatores importantes para manter
esses clientes em sua base e voltar a fazer negócios com
os mesmos.
Outro fator importante sobre os clientes de
maior valor, é que eles servem como referência para
pesquisa de novos clientes ou de novos mercados. Isto é,

conhecendo o seu perfil profundamente, você pode
buscar no mercado novos clientes com as mesmas
características, diminuindo o esforço para captação de
novos contratos e melhorando seus resultados.
2 - Clientes de Maior Potencial (CMP)
Os clientes de maior potencial podem ser

aqueles com quem você tem pequenos contratos, mas
que você sabe que possuem demandas muito maiores
que podem ser atendidas, ou também podem ser clientes
com o mesmo perfil dos clientes de maior valor, mas que
nunca contrataram uma consultoria em marketing
digital, ou mesmo aqueles que já são atendidos por
algum concorrente.
Assim como no caso dos clientes de maior valor,
é muito importante manter o relacionamento, entender
suas demandas e identificar oportunidades para oferecer
algum tipo de serviço adicional que os elevem para o nível
CMV.

3 - Clientes de Valor Estratégico (CVE)
Alguns clientes podem ser interessantes mesmo

quando você não é remunerado pelos seus serviços, pois
o simples fato de tê-los em seu portfólio pode agregar um
grande valor e até mesmo servir de isca para atrair novos
clientes importantes.
Esse é o caso de projetos Pró-Bono57 realizados

para instituições de caridade, organizações não-
governamentais e até mesmo em prol de uma causa ou
comunidade.
Outro tipo de cliente de valor estratégico é

aquele que possui um grande destaque em sua área de
atuação. Prestar serviços para uma multinacional ou
uma empresa que seja líder de mercado pode servir para
atrair muitos outros clientes do mesmo setor e aumentar
sua percepção de valor e de autoridade.
Buscar formas de atender clientes de valor

estratégico é muito importante para destacar seu nome
no mercado e posiciona-lo à cima de sua concorrência.
57 Pro bono é a forma reduzida da locução em língua latina pro bono público,
que significa "pelo bem público" ou "em benefício do público". Trata-se de
uma forma de trabalho voluntário que, ao contrário do voluntariado
tradicional, requer habilitação profissional, embora não seja remunerado.

4 - Clientes de Valor Zero (CVZ)
Os clientes de valor zero são aqueles que geram

baixa rentabilidade, exigem de você mais do que foi
contratado, apresentam problemas em seu histórico de
pagamentos, não apresentam bons resultados em seus
projetos ou que não apresentam perspectivas de
melhorias. Resumindo, podemos dizer que são clientes
que não dão lucro, não geram nenhum benefício direto
ou indireto e em alguns casos até mesmo geram prejuízos
Em geral eu classifico esse perfil de cliente

como aquele que devemos “dar de presente para a
concorrência”. Apesar disso, nem sempre significa que
devem ser eliminados.
Uma alternativa para aproveitarmos também

este tipo de cliente é desenvolver produtos ou serviços
que sejam mais acessíveis ou mais adequados para sua
realidade e perfil, como cursos, workshops e até mesmo
mentorias on-line, nos quais os custos para o consultor
são mais baixos e a responsabilidade por toda a execução
é transferida para o próprio cliente, deixando para o
consultor apenas a responsabilidade pela orientação e o
suporte para dúvidas.

Também é importante conhecer profundamente
este perfil de cliente, para evitar perder seu tempo e até
mesmo o dele. Quando você identifica rapidamente o CVZ
pode direciona-lo para o produto ou serviço correto e
assim até mesmo transforma-lo em um cliente de valor
positivo e quem sabe, ao ajuda-lo, no futuro ele até possa
prosperar e se tornar um cliente de maior potencial ou de
maior valor.

Capítulo 4
METODOLOGIA
DA CONSULTORIA
EM MARKETING
DIGITAL

COMO FUNCIONA A
CONSULTORIA EM
MARKETING DIGITAL
U m consultor em marketing digital não

deve ser confundido com um prestador de
serviços. Geralmente ele é contratado para apresentar
soluções, orientar e acompanhar projetos de forma
personalizada que ajudem seu cliente alcançar mais
rapidamente e com menos esforços seus objetivos. É isso
que agrega valor ao seu trabalho e permite que você se
diferencie no mercado.
Para cada projeto assumido o consultor vai

encontrar diferentes desafios e peculiaridades, porém,
existem alguns passos básicos que nunca mudam em
uma consultoria. Podemos resumir um processo de
consultoria nos seguintes passos:
1 – Preparação para a reunião com o cliente;
2 – Levantamento de informações;
3 – Apresentação da Proposta e assinatura de contrato;

4 – Investigação e Diagnóstico;
5 – Desenvolvimento do projeto;
6 – Acompanhamento da execução do projeto;
7 – Análise de métricas e resultados;
8 - Considerações finais e entrega dos resultados;
Obviamente, quanto mais complexa for a

consultoria, mais processos podem estar envolvidos ou
mais subdivididos podem ser esses passos.
Eu exemplo disso é o passo 5, de

desenvolvimento do projeto, que em meu livro
“Planejamento de Marketing Digital” 58 eu divido em 20
passos.
A seguir vamos ver detalhadamente cada um

dos 8 passos de uma consultoria em Marketing Digital.
58 Araujo Junior, Olimpio, Planejamento de Marketing Digital – Um guia

para desenvolvimento de projetos, ações e campanhas de Marketing
Digital, GestordeMarketing, 2020 - Disponível em
www.gestordemarketing.com/livros

1 – Preparação para a reunião com o cliente
A primeira reunião é um passo muito

importante para a continuidade da
negociação e futuro fechamento de um contrato de
consultoria. Além disso, é o momento para coletar as
informações sobre o cliente e entender suas expectativas
em relação ao projeto.
Trata-se do início de um relacionamento e o

consultor precisa “conquistar” o cliente. Como dizem por
aí, “a primeira impressão é a que vale” e em consultoria
não é diferente.
Não se engane, você não vai ser julgado e

avaliado apenas pelo seu conhecimento, pelo seu
currículo e pelo que tem para oferecer profissionalmente.
O cliente começará avalia-lo pela “embalagem”,

ou melhor, como você se apresenta e como está vestido.
Da mesma forma, analisará os equipamentos que você
usa, os materiais que você apresenta e até o local da
reunião que você escolheu, caso ela não aconteça na
empresa do cliente.

Em diversas ocasiões eu fui acompanhado pelos
clientes até meu carro, mesmo quando estava
estacionado longe da empresa. Pode parecer uma
coincidência, ou algo da minha cabeça, mas não é.
Muitos clientes querem avaliar você e seu sucesso
profissional pela qualidade ou pelo preço de suas roupas,
de seus equipamentos e até pela marca do seu carro.
Lembro de uma ocasião em que eu estava

gerenciando um grande projeto e chamei uma consultora
de relações públicas para executar uma parte que
envolvia o contato com presidentes e alta direção de
importantes empresas. Essa consultora tinha ótimos
relacionamentos, vinha de uma família com deputados,
governadores e empresários de vários setores, o que
facilitava para nossa equipe conseguir marcar reuniões
com pessoas estratégicas e que normalmente seriam de
difícil acesso.
No dia em que ela foi apresentar seus serviços

para os diretores da empresa para quem eu desenvolvia
esse projeto, chegou muito bem vestida, fez uma
apresentação brilhante e demonstrou total domínio em
sua área, mas após a reunião, o primeiro comentário que
ouvi de um dos gerentes foi:

“Você viu? Ela veio de Fusca! Estou em dúvidas se ela
realmente é tudo o que diz ser”, como se isso fosse um
fator que tirasse toda a credibilidade de seu trabalho.
Levei mais algumas horas para convencer os

diretores que o fato dela ter um apego emocional com
aquele carro não significava que ela não tivesse realmente
o perfil de uma profissional capaz de se relacionar com as
empresas que estavam no foco do nosso projeto. Por fim
ela foi contratada e trouxe grandes resultados, mesmo
indo a todas as reuniões com seu antigo Volkswagen.
O que quero dizer com essas histórias, é que

não significa que se você não tiver um carro caro não vai
conseguir fechar um contrato, principalmente nos dias de
hoje em que os valores estão mudando e muitas pessoas
de sucesso optam por aplicativos e até por transporte
público, mas esses fatos servem para ilustrar como é
comum, principalmente em clientes de maior valor, você
ser avaliado em todos os detalhes e você precisa estar
preparado para isso.
Isso é igualmente válido para reuniões on-line.

Se você não irá até o seu cliente e a reunião acontecerá
por videoconferência, escolha um cenário adequado, de
bom gosto e vista-se profissionalmente como se estivesse

visitando a empresa do cliente. Usar o bom senso faz
toda diferença.
Recentemente eu acompanhei o caso de um

profissional premiado no mercado, com uma sólida
carreira e que estava concorrendo a uma vaga como
executivo. A entrevista aconteceu por videoconferência e
após o termino do processo de seleção, ele foi avisado por
e-mail que não foi escolhido porque a função exigia que o
profissional também fizesse atendimentos on-line e
segundo o recrutador, o local de trabalho dele não era
visualmente apropriado e ele também não se vestia de
forma adequada.
Ele participou da entrevista em seu quarto,

vestido com roupas do dia a dia, com um armário de
roupas no fundo e uma porta antiga com a pintura um
pouco desgastada aparecendo no vídeo. Podemos analisar
esse case por vários ângulos. Podemos julgar a empresa
contratante ou o recrutador pela atitude, ou podemos
apenas considerar que se ele tivesse se preparado melhor
para a entrevista, teria garantido sua vaga.
Você não precisa ter um cenário especial ou um

escritório sofisticado para fazer uma videoconferência,
basta uma parece lisa de fundo, uma boa iluminação e

uma camisa social. Lembre-se: na maioria das vezes,
menos é mais.
Entenda seu cliente, o perfil do seu negócio e o

que ele espera de você e do seu trabalho. Esteja vestido
não apenas de forma coerente com sua posição mas de
acordo com as expectativas do cliente.
Vestir-se bem não significa estar com roupas

caríssimas de grife e nem necessariamente estar usando
um terno, pelo contrário, existem situações em que isso
pode ser até mesmo um ponto negativo.
Quando eu atendo uma empresa procuro antes

identificar qual o estilo da mesma. Já fui prestar
consultoria para uma cooperativa agrícola em que até o
presidente usava camisa polo e botinas, ao chegar lá de
terno e gravata me senti totalmente deslocado. O contrato
foi fechado e ao começar prestar meus serviços passei a
me vestir de forma profissional mas ao mesmo tempo
informal, com uma camisa social, calça jeans e sapato,
principalmente porque teria que atuar dentro da empresa
junto à equipe que também se vestia dessa forma.
Lembre-se, vestir-se bem também significa

estar adequado para cada situação e cada ambiente.

Outro fator muito importante desde a primeira
reunião com o cliente é tentar sempre estabelecer um
“rapport”. O conceito de Rapport é originário da
psicologia e foi bastante difundido pela Programação
Neurolinguística (PNL). Trata-se de uma técnica para
criar uma ligação de empatia com outra pessoa, com
objetivo de gerar confiança no processo de comunicação,
fazendo com que a pessoa fique mais aberta e receptiva,
interaja mais e assim forneça e receba informações com
menos resistência.
Segundo Anthony Robbins59, a definição de

rapport é:
“A capacidade de entrar no mundo de alguém,

fazê-lo sentir que você o entende e que vocês
têm um forte laço em comum. É a capacidade
de ir totalmente do seu mapa do mundo para o
mapa do mundo dele”.
A psicologia nos mostra que temos uma

tendência em confiar mais em indivíduos parecidos
conosco, desde na forma de pensar, agir, se vestir e
tomar decisões. Quanto mais você demonstrar empatia e
similaridade com seu cliente, maiores serão as chances
59 Anthony Robbins, ou Tony Robbins, é um estrategista, escritor e

palestrante motivacional estadounidense. É um dos responsáveis pela
popularização da Programação Neurolinguística.

de persuadi-lo e fechar um contrato. Quando falamos em
rapport, significa estabelecer pontos em comum e
demonstrar receptividade ao que a outra pessoa pensa,
criar empatia e estabelecer uma conexão e não
necessariamente concordar em gênero, número e grau
com tudo. Seu trabalho como consultor não é concordar
sempre, é encontrar soluções para as expectativas, dores
ou necessidades de seus clientes.
Por isso, a primeira reunião também é o
momento para demonstrar domínio tanto sobre sua área
de atuação como sobre a empresa cliente e o mercado em
que a mesma atua.
Pesquise o máximo de informações que puder

sobre a pessoa com quem você vai negociar, sobre sua
empresa, seu mercado, seus produtos e serviços, sua
concorrência e até sobre fatores externos que possam
influenciar no projeto, como economia, política, fatores
sociais e culturais. Se possível, identifique todas as
demais pessoas da organização com quem você vai se
relacionar direta ou indiretamente.
Lembre-se: “Informação é poder”. Eu mesmo já

perdi um importante contrato por não estar preparado o
suficiente, mas aprendi a lição.

Se a reunião for presencial e o local for
escolhido por você, procure sempre um espaço tranquilo
e sem interferências. É comum atender o cliente em seu
próprio escritório e acabar sendo constantemente
interrompido por funcionários, telefonemas ou outros
tipos de distração que podem prejudicar sua negociação.
Outros consultores marcam reuniões em

restaurantes ou cafeterias movimentados e barulhentos,
o que também não é recomendado.
Conquistada sua atenção, lembre que você está

lá para ouvir mais do que para falar. Entender com
detalhes todo o cenário em que o cliente se encontra,
suas dificuldades, necessidades, objetivos, metas, é
imprescindível para desenvolver uma proposta sob
medida para suas expectativas.

2 - Levantamento de informações
N ão é possível desenvolver uma proposta

ou mesmo precificar seus serviços sem
antes fazer um bom levantamento de informações sobre
as necessidades reais de seu cliente, suas expectativas,
seu perfil, sua capacidade de investimento, recursos
d i s p o n í v e is , a ç õ e s j á r e a l i z a d a s , e n t r e o u t r a s
informações.
É muito comum que um cliente procure por um

consultor acreditando que já sabe qual é o seu problema
e até mesmo qual a forma de solucioná-lo, querendo
apenas que sua ideia seja executada. Porém, um
consultor nunca deve aceitar a versão do cliente sem
antes fazer um levantamento de informações
aprofundado analisando todas as variáveis, mesmo que
seja para confirmar a solução que foi proposta.
Imagine um cliente que tem como objetivo

aumentar suas vendas e acredita que para isso precisa
fazer mais ações patrocinadas (Ads), porém, ao fazer o
diagnóstico de todo o processo, o consultor identifica
fatores como falta de demanda pelo produto vendido, alta
concorrência, falta de diferenciais de valor, preço

incompatível com o mercado, uma página de vendas que
não transmite credibilidade, falta de informações para
ajudar no processo de decisão de compra, imagens
utilizadas com baixa qualidade, público segmentado
errado, falta de canais e outras mídias importantes para
gerar tráfego, ausência de ações de relacionamento para
aumentar o LTV60 de clientes já existentes. Ou seja, a raiz
do problema pode ser totalmente diferente do que o
cliente acredita ser.
Clientes nem sempre diferenciam sintomas de

problemas e a função do consultor é justamente ter uma
visão geral de todo o cenário para assim identificar as
reais necessidades e as possíveis soluções que devem ser
implementadas.
No capítulo em que trato sobre a atuação do

consultor no mercado, cito a a analogia entre o trabalho
do consultor e de um médico, no qual ambos precisam
fazer um diagnóstico correto dos sintomas para dessa
forma poder recomendar um remédio, um tratamento, ou
no caso da consultoria, uma solução sob medida para as
necessidades do “paciente”. Se o remédio ou o tratamento
60 Lifetime value ou "Valor do tempo de vida do cliente" é uma métrica do

marketing e vendas que estima a potencial receita e lucro futuros gerados
por um cliente. Este cálculo leva em consideração o valor e recorrência de
compras, incluindo aí produtos e serviços derivados.

recomendados não forem apropriados ou se forem
receitados na dose errada, além de não resolver o
problema, podem agrava-lo ou até matar o paciente.
Muitos profissionais nesse mercado, em

especial os consultores ferramentais, atuam como
balconistas de farmácia e não como médicos. Tentam
vender um remédio genérico ou um tratamento que
combata os sintomas, mas sem compreender e analisar a
situação completa do paciente. Oferecem pacotes prontos
de serviços ou assinaturas de ferramentas como se elas
pudessem resolver todos os problemas e é justamente aí
que está o grande erro. Ao não conseguir resolver o
problema por oferecer uma solução genérica ou até
mesmo errada, o consultor não alcança os objetivos e
perde o cliente.
Além disso, quanto mais personalizada for a

solução que você apresentar maior será o valor percebido
e em consultoria isso é essencial se queremos conquistar
os clientes com maior disposição a pagar.
Mesmo que o cliente faça parte de um mercado

que você já atuou, mesmo que você acredite que já saiba
nos primeiros minutos como resolver suas demandas,
não se precipite. Nunca devemos oferecer imediatamente

algum tipo de solução, pois podem existir informações
importantes ocultas que podem mudar seu diagnóstico.
Em alguns casos serão necessárias várias interações para
entender as reais necessidades.
Utilize seu tempo para fazer todas as perguntas

que considerar relevantes e anote todos os detalhes, pois
qualquer informação pode ser importante na hora de
desenvolver sua proposta.
Lembre-se que seu tempo tem um custo, por

isso estabeleça formas práticas de levantas as
informações necessárias dedicando o menor tempo
possível, ou vai acabar perdendo horas ou até mesmo
dias com um prospect que não tem perfil para se tornar
um cliente.
A seguir eu apresento um questionário que

costumo utilizar na etapa de levantamento de
informações. Com essas perguntas já consigo ter uma
visão melhor de todo o cenário, o que facilita o
desenvolvimento de uma proposta, ou até mesmo recusar
o projeto caso ele não tenha o perfil adequado.

QUESTIONÁRIO PARA LEVANTAMENTO
DE INFORMAÇÕES
Razão Social:
Nome Fantasia:
Cnpj:
Responsável:
Numero de Funcionários:
Cidade/Estado:
Fone/Whatsapp:
e-Mail de contato:
Site da empresa:
Canais nas Redes Sociais:

Facebook:
Youtube:
Instagram:
Linkedin:
Outras:
▪ Faça uma breve apresentação sobre sua empresa ou

sobre o projeto ou sobre suas necessidades específicas:
I - Plano de negócios
▪ Qual a atividade mais importante da empresa?
Descreva seus produtos ou Serviços:
▪ Como funciona seu processo de produção ou
desenvolvimento de produtos?

▪ Qual são os objetivos imediatos, a médio e a longo
prazo esperados a partir da mentoria?
▪ Quais seus resultados atuais de vendas?
▪ Qual sua capacidade de produção?
▪ Qual o principal objetivo do negócio a estabelecer a
como resultado da mentoria (imagem, relacionamento
com clientes, promoção, vendas)?
II - Clientes e parceiros
▪ Quem são os seus principais fornecedores?
▪ Quem são os principais consumidores do seu principal
produto/serviço?
▪ Qual o perfil deste público?
▪ Quem são os clientes e consumidores potenciais que
procura atrair?
III - Mercado
▪ Quem são seus concorrentes diretos ou produtos
substitutos? Que produtos oferecem? São bem
sucedidos?
▪ Quais são os canais de divulgação e de comercialização
usados pelos seus concorrentes?
▪ Quais as suas vantagens/desvantagens em relação aos
concorrentes?

▪ Que motivos levam seus clientes a preferir seu produto
ao invés dos concorrentes?
▪ Como você se diferencia dos seus competidores na
Internet (custo, serviços, valores)?
▪ Quais são as forças, oportunidades, fraquezas, ameaças
do seu negócio?
IV - Marketing
▪ Quais as estratégias de marketing utilizadas
atualmente?
▪ Em poucas palavras, quais são as metas de marketing?
▪ Em caso de anúncios patrocinados, qual seu orçamento
atual diário e mensal?
▪ Em quais mídias você anuncia atualmente?
▪ Quais seus canais de comercialização próprios e de
terceiros (Sites, parceiros, marketplaces, etc)
▪ Qual o faturamento médio mensal e anual ?
▪ Qual o lucro bruto percentual de seus produtos
(descontado de investimento em marketing)?
▪ Qual seu custo investimento atual com prestadores de
serviços e freelancers?
▪ Você conta com profissionais para executar o projeto ou
precisará contratar externos?

▪ Quais são as funções ou atividades dos profissionais de
sua equipe de marketing (Internos ou externos)? Ex:
Designer, WebDesigner, Programador, Conteudista, etc...
▪ Você já contratou outras consultorias de marketing
digital para outros projetos? Quais foram os resultados?
Qual foi o investimento?
▪ Qual sua urgência na aplicação do projeto e obtenção
de resultados?
▪ Qual o ticket médio e meta de vendas diárias?
▪ Quem faz o atendimento aos clientes e q
ual o horário de
atendimento e dias da semana?
▪ Inclua mais informações que você considere importante
para desenvolvimento do projeto:
-----------------------------------
Esse questionário pode ser adaptado para cada

perfil de cliente, incluindo, retirando ou alterando as
questões.
Considere ainda que é possível que o cliente

não passe para você todas as informações necessárias,
ou por esquecimento, ou por não considerá-las
relevantes, ou até mesmo por querer ocultar algo que

queira manter em sigilo. Isso é mais comum do que você
imagina. Muitas informações você só vai conseguir ter
acesso após o contrato assinado, na etapa que
chamamos de investigação e diagnóstico e algumas não
terá acesso em nenhum momento.
Dessa forma é necessário sempre deixar claro

para o cliente que o sucesso da consultoria depende
tanto dele quanto de você e que sem ter todas as
informações necessárias, não é possível fazer uma
proposta ou um projeto realmente eficiente e que atinja
suas expectativas.
Comunique também que se durante a execução

da consultoria surgirem novas informações que não
foram fornecidas nessa fase, ou situações que não foram
previstas, tanto os planos como os custos podem sofrer
alterações e que até mesmo novos projetos podem
precisar ser propostos.

3 – Proposta e assinatura do contrato
A pós levantar todas as informações

necessárias, o consultor precisa fazer
uma proposta viável e que contemple todas as
expectativas do cliente. Isso envolve uma série de
variáveis, desde cronograma adequado e alinhado com a
capacidade de entrega do consultor e da equipe de
execução, até um orçamento e recursos compatíveis com
a capacidade de investimento do cliente.
O tempo para desenvolvimento e entrega da

proposta pode variar de acordo com a complexidade da
mesma. Alguns consultores tem a prática de deixar o
cliente esperando alguns dias ou até semanas porque
acreditam que isso pode aumentar a percepção de valor
pelos seus serviços, mas em Marketing Digital isso não é
positivo. Nossos clientes precisam de urgência na maioria
dos casos e ser ágil no desenvolvimento de uma proposta
personalizada conta pontos para sua contratação.
Tome o cuidado de fazer um material o mais

personalizado possível, utilizando as informações

recebidas e formatando o documento que será entregue
com a identidade visual do cliente. Isso vai demonstrar
profissionalismo e criar uma conexão.
O documento pode ser entregue impresso ou

até mesmo enviado em um arquivo digital. Alguns
consultores apresentam a proposta em um documento de
texto e outros preferem fazer algo mais personalizado e
com maior impacto visual em power point e em seguida
salvar o documento em pdf61.
Um amigo que também é consultor e meu

parceiro em alguns projetos costuma fazer uma
apresentação em sreencast, isto é, uma gravação digital
da tela de computador em formato de vídeo com uma
narração em áudio explicando cada tela.
A seguir temos um passo a passo dos principais

pontos que devem ser contemplados em sua
apresentação, mas você pode adicionar o retirar tópicos
se considerar necessário.
61 O PDF é um formato de arquivo, desenvolvido pela Adobe Systems, para

representar documentos que contenham texto, gráficos e imagens num
formato independente de dispositivo e resolução.

Modelo de Proposta de Consultoria em
Marketing Digital
1 - CAPA:
- Título do projeto
- Nome e logo do cliente
- Local e data.
2 - SUA APRESENTAÇÃO
- De forma bem objetiva, explique quem você é e quais
são seus diferenciais
3 - METODOLOGIA DE TRABALHO
- Explique resumidamente os passos que precisam ser
realizados durante a consultoria e a metodologia que será
utilizada.
4 – OBJETIVOS
- O escopo ou objetivo geral, deve descrever de forma
clara e objetiva o resultado final que o cliente alcançará
por meio da consultoria.

5 - OBJETIVOS ESPECÍFICOS / METAS
- Nesse item serão detalhados as etapas ou fases do
projeto necessárias para alcançar os objetivos.
6 - JUSTIFICATIVA / DETALHAMENTO
- Esse é uma parte muito importante da proposta, pois é
aqui que o consultor demonstra que entendeu as
expectativas do cliente e o que fará para soluciona-las.
Esse detalhamento que vai embasar o contrato
posteriormente. É preciso demonstrar claramente o valor
do que está sendo oferecido.
7 - BENEFÍCIOS ESPERADOS
- Demonstre de forma objetiva quais são os resultados
finais esperados após o desenvolvimento e execução do
projeto, inclusive os benefícios indiretos que podem ser
alcançados.
8 – REQUISITOS PARA EXECUÇÃO

- Detalhe quais são os recursos necessários para
execução do projeto.

9 – STAKEHOLDERS
- Nesse momento são apresentados os principais
envolvidos no projeto, direta e indiretamente, sejam eles
fornecedores, colaboradores ou outras partes envolvidas.
10 – PREMISSAS
- Deixe claro os pontos mais importantes e
responsabilidades de ambas as partes para que o projeto
seja bem sucedido.
11 – CANAIS E FERRAMENTAS
- Especifique quais serão os principais canais e
ferramentas que serão utilizados durante o projeto.
12 – INVESTIMENTO
- Apresente um orçamento necessário para realização da
consultoria. Lembre que o orçamento do projeto só será
entregue após a assinatura do contrato e o início da
consultoria e deve ficar dentro do orçamento previsto pelo
cliente.

13 – CRONOGRAMA
- Estabeleça um cronograma com todas as fases que
devem ser aplicadas.
14 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
Detalhes importantes do projeto, como por exemplo,
quem fará o pagamento de prestadores de serviços e
outros detalhes relevantes que não foram citados
anteriormente
----------------------------------------------
Lembre-se que não existem dois clientes iguais

no mercado, mesmo que ambos sejam concorrentes
diretos, atuem no mesmo mercado, disputando o mesmo
público com produtos semelhantes.
Cada empresa terá características diferentes

que podem ser influenciadas pelos recursos disponíveis,
posicionamento de mercado, características de seu dono,
cultura organizacional, entre outras variáveis.
Por esses e outros motivos, um consultor

jamais deve usar um mesmo projeto ou uma proposta
padrão ou que já tenha sido usada com outro cliente.

É possível sim seguir um modelo ou uma
metodologia padrão, ou até usar a mesma ideia ou o
mesmo conceito já aplicado anteriormente, mas nunca
usar o mesmo projeto ou a mesma proposta duas vezes.
O que diferencia e gera valor no trabalho de um

consultor e relação ao trabalho de um prestador de
serviços é justamente fato de envolver exclusividade e
personalização.
Lembre-se que a proposta não deve detalhar em

nenhum momento como os serviços serão prestados ou
executados. Essas informações só devem ser repassadas
após assinatura do contrato e pagamento. É comum
consultores que acabam oferecendo muitas informações
antes mesmo de serem contratados e acabam perdendo o
cliente por isso.
É interessante além disso levar mais de uma

proposta para o cliente, com variações de preço e serviços
oferecidos, o que aumenta as chances de fechamento do
contrato, mas vamos tratar melhor sobre isso no capítulo
sobre negociação.
Por fim, lembre-se de levar um contrato pronto

para caso o cliente queria assinar imediatamente, ou pelo
menos para que ele possa analisar suas cláusulas e

sugerir alterações se necessário. Isso agiliza o processo
de decisão e cria ainda um compromisso com o cliente.
Só a partir do contrato assinado ou da

confirmação de aceite do cliente e após o pagamento ser
confirmado é que você deve passar para a próxima etapa.

4 - Investigação e diagnóstico
U ma consultoria pode ser simples e

objetiva, com foco específico e período de
tempo pré determinado ou pode ser um trabalho
personalizado e complexo de médio ou longo prazo.
Nessa segunda hipótese, o trabalho precisa ser

desenvolvido a partir de um diagnóstico das
necessidades, objetivos, expectativas, demandas e de um
estudo detalhado sobre a situação da empresa cliente,
recursos disponíveis, entre outros fatores, com
informações muito mais detalhadas do que as foram
coletadas na primeira.
Após a assinatura do contrato, a tendência é

que o consultor passe a ter acesso à informações mais
detalhadas sobre o negócio do cliente, o que permite
desenvolver um projeto sob medida para suas
necessidades.
Mas não se engane, nem sempre isso será fácil.

Dependendo da empresa, conseguir informações pode ser
muito complicado e até impossível. Mesmo você tendo
deixado claro para o cliente desde o primeiro contato que
precisa do máximo de informações para poder

desenvolver um bom trabalho, é possível que ele se
recuse a fornecer ou até mesmo, dependendo do tamanho
da organização, que ele não tenha acesso e você terá que
se virar com aquilo que conseguir.
Já tive em minha carreira as mais diversas

situações. Desde empresas que abriam absolutamente
todas as informações, acesso a sistemas, acesso a
orçamento e valores pagos anteriormente, praticamente
me dando carta branca para desenvolver o planejamento
e empresas em que o diagnóstico praticamente dependia
de um processo de investigação e era necessário
descobrir as informações conversando com funcionários,
com fornecedores e até mesmo induzindo passo a passo o
cliente a entregar partes do que eu precisava.
Há algum tempo eu prestei uma consultoria

para o lançamento de uma startup no qual meu trabalho
era desenvolver todos os projetos de ações e campanhas e
para isso eu precisava de informações fundamentais.
Deixei isso claro para o cliente desde a primeira reunião
tanto de forma verbal, como registrado na proposta que
foi entregue e da mesma forma posteriormente no
contrato que assinamos que continha inclusive um termo
de confidencialidade exigido por ele, que a princípio

demonstrou total abertura para fornecer tudo o que fosse
necessário.
Por ém, após iniciar mos for malmente a

consultoria, a desconfiança do cliente e o medo de
vazamento de qualquer informação considerada por ele
como estratégica acabou comprometendo a entrega do
projeto como gostaríamos. Acabamos entregando os
planejamentos fora do prazo previsto e com a consciência
de que poderíamos ter feito um trabalho ainda melhor se
tivéssemos um maior comprometimento e confiança do
cliente.
O importante é entender sempre nossos limites

como prestadores de serviços externos e não avançar
mais que o necessário e nem mais que o permitido pelo
cliente. Caso o projeto não avance devido dificuldades, o
melhor a se fazer é explicar suas dificuldades e limitações
e se necessário encerrar o projeto.
No caso do exemplo anterior, como a confiança

e o relacionamento ficaram abalados, entendemos que
não seria interessante dar continuidade à consultoria,
que acabou sendo encerrada ainda na primeira etapa
sem que fosse feito o acompanhamento e execução do
projeto que foi entregue.

Por isso é importante também saber dividir a
consultoria em etapas diferenciadas. Dessa forma tanto o
consultor como o cliente podem optar pelo encerramento
do projeto antes de começar uma nova etapa.
Para um consultor, mais importante que

receber seu pagamento pelos serviços prestados, é
manter um bom relacionamento com o cliente mesmo
quando o projeto não tiver continuidade. Sua missão
maior sempre deve ser a conclusão de seu trabalho com
êxito e com resultados positivos.
Em casos em que percebemos que o projeto é

inviável, que o relacionamento com o cliente não é
positivo, ou que existe qualquer outro problema que
prejudique o andamento do projeto, “demitir” o cliente
pode ser a melhor opção.

5 – Desenvolvimento do projeto
N a fase de desenvolvimento do projeto

serão utilizadas todas as informações
colhidas durante as fases anteriores para apresentar uma
ou mais soluções para o cliente em forma de um plano de
marketing ou de um ou mais planejamentos de ações de
marketing digital. É nesse momento em que o verdadeiro
trabalho do consultor começa e no qual sua experiência
aliada ao conhecimento teórico farão toda a diferença.
O Plano de Marketing é o documento que

apresenta todos os detalhes do projeto, devendo ser
subdividido em “planejamentos de ações de marketing”,
ou seja, documentos específicos nos quais são detalhados
todos os passos que devem ser realizados para que cada
ação ou campanha de marketing tenha sucesso e alcance
os objetivos desejados de forma mais rápida, mais
eficiente e gastando menos recursos.
Essa subdivisão é necessária porque cada

ferramenta, cada canal ou cada estratégia utilizada em
marketing digital, mesmo que tenha o mesmo objetivo
final, tem características distintas. Por exemplo, não é
possível fazer em um mesmo planejamento uma ação de

inbound marketing, uma ação de e-mail marketing e uma
ação de publicidade em uma determinada rede social.
Todas essas ações podem fazer parte de um mesmo Plano
de Marketing, mas cada um precisa de um planejamento
específico.
É imprescindível que para isso o consultor

domine algum tipo de metodologia de planejamento de
ações, ou de gerenciamento de projetos, como tal como a
que eu desenvolvi e apresento em meu livro
“Planejamento de Marketing Digital”62, composta pelos
20 passos a seguir:
– Passo 1 – Definição do projeto

– Passo 2 – Definição do gestor do projeto
– Passo 3 – Definição do cliente do projeto
– Passo 4 – Data de Início e Data de Encerramento
– Passo 5 – Definição da equipe
– Passo 6 – Objetivo Geral do Projeto (Escopo)
– Passo 7 – Objetivos específicos do projeto
– Passo 8 – Definição do Público Alvo ou Personas
– Passo 9 – Segmentação Geográfica
– Passo 10 – Briefing do Projeto
– Passo 11 – Análise de Riscos
– Passo 12 – Ações para minimizar riscos
– Passo 13 – Definição de canais de comunicação
– Passo 14 – Cronograma de Ações e Definição de Prazos
62 Para saber mais acesse: www.gestordemarketing.com/livros

– Passo 15 – Orçamento e Recursos Necessários
– Passo 16 – Indicadores de Efetividade - KPI
– Passo 17 – Indicadores de Desempenho – ROI e ROAS
– Passo 18 – Pontos de atenção do projeto e problemas
identificados
– Passo 19 – Considerações Finais
– Passo 20 – Criação de um Portfólio de projetos
A vantagem em adotar um modelo padrão para

planejamento de ações em projetos de marketing para
seus clientes é criar rotinas claras e objetivas conhecidas
por todos os membros da equipe ou demais envolvidos no
projeto. Assim, a empresa consegue garantir um padrão
de qualidade para todas as suas ações e campanhas.
Todos conseguirão atuar com mais qualidade e agilidade
e as ações de marketing digital vão evoluir cada vez mais
com o próprio aprendizado gerado ao longo do tempo,
evitando erros anteriores, tornando as empresas de seus
clientes cada vez mais inovadoras e competitivas,
gerando mais resultados e mais receita.
Outro ponto importante é que ao estabelecer
um padrão de projetos, impede-se que a equipe ou
mesmo departamentos diferentes da empresa, utilizem
diferentes metodologias para execução de suas tarefas, o
que dificultaria o entendimento de todos, atrapalhando o

andamento e até as interações com fornecedores externos
ou com os próprios clientes do projeto.
Dependendo da necessidade, do estágio do

projeto e da sua complexidade, é possível utilizar diversas
outras ferramentas de gestão como o PDCA 63, Análise
SWOT64, Diagrama de Ishkawa65, 5W2H66, Diagrama de
Pareto67, entre outras que poderão ser muito úteis nesta
fase para dar suporte à tomada de decisões. Quanto
melhor for o planejamento, maiores as chances das
metas serem atingidas.
Se for possível, antes de desenvolver o
planejamento, converse com cada um dos colaboradores
63 PDCA é um método interativo de gestão de quatro passos, utilizado para

o controle e melhoria contínua de processos e produtos.
64 Análise SWOT é uma técnica de planejamento estratégico utilizada para

auxiliar pessoas ou organizações a identificar forças, fraquezas,
oportunidades, e ameaças relacionadas à competição em negócios ou
planejamento de projetos.
65 O Diagrama de Ishikawa, também conhecido como Diagrama de Causa e

Efeito ou Diagrama Espinha de peixe[1], é um gráfico cuja finalidade é
organizar o raciocínio em discussões de um problema prioritário, em
processos diversos.
66 5W2H é uma estratégia que utiliza as principais perguntas que devem ser
feitas e respondidas ao investigar e relatar um fato ou situação: Who?
(Quem?), What? (O quê?), Where? (Onde?), When? (Quando?), Why? (Por
que?), How? (Como?), How Much? (Quanto?).
67 O diagrama de Pareto é um gráfico que ordena as frequências das

ocorrências de problemas, da maior para a menor, permitindo a
priorização daqueles mais graves.

envolvidos direta e indiretamente, entendendo na visão
de cada um como poderiam contribuir e quais suas
percepções sobre os fatos levantados durante o
levantamento de informações e diagnóstico.
A participação tanto do cliente como de seus

colaboradores é essencial durante todo o projeto, desde a
primeira etapa. Lembre-se sempre que eles são os
verdadeiros especialistas em suas áreas de atuação e em
seu mercado e sua visão interna sobre todo o cenário
pode colaborar muito para evitar erros e aumentas as
chances de sucesso do projeto.

6 – Acompanhamento da execução
O primeiro ponto que precisamos

considerar nessa fase é que na maioria
dos casos o consultor não executa projetos, apenas
acompanha e gerencia a execução. É isso que diferencia
um consultor de um freelancer ou de um prestador de
serviços.
Existem excessões quando se tratam de partes

muito específicas de um projeto em que o consultor é o
único que domina o conhecimento necessário para
execução de uma determinada estratégia, metodologia ou
ferramenta, em projetos pontuais de curta duração nos
quais não existe a necessidade da contratação de um
terceiro, ou até mesmo nos casos de consultores
ferramentais e especialistas, que dependendo do nicho ou
área de conhecimento em que atuam, ficam responsáveis
tanto pela parte estratégica da consultoria como pela
execução.
Para explicar isso melhor, mais uma vez vou

fazer uma analogia, desta vez com profissionais da área
de construção civil.

Em uma obra, o engenheiro civil é responsável
por desenvolver e implantar o projeto, incluindo a parte
elétrica, hidráulica e estrutural, analisando as condições
do solo, definindo o tipo de fundação e fazendo o cálculo
de como devem ser vigas, colunas e lajes, mas ele não
"coloca a mão na massa”. Para cada atividade que precisa
ser executada ele conta com o trabalho de freelancers ou
prestadores de serviços, ou seja, pedreiros, azulejistas,
eletricistas, encanadores. Se a obra é mais complexa, ele
pode precisar de outro engenheiro especialista, como o
engenheiro hidráulico ou eletricista.
Nessa analogia o engenheiro civil é o consultor

generalista, os engenheiros eletricista e hidráulico são
consultores especialistas e a equipe de execução formada
por pedreiros, azulejistas, eletricistas, encanadores, como
já foi falado, são os freelancers e prestadores de serviços.
Por mais conhecimento técnico que o

engenheiro tenha ele pode não ser a pessoa ideal para
executar o projeto e construir uma estrutura com a
mesma habilidade que o pedreiro. Mas por melhor que o
pedreiro seja, dificilmente ele terá a visão holística e
técnica necessária para desenvolver ou mesmo
acompanhar um projeto.

Em meio a tudo isso, ainda temos o arquiteto,
que é o profissional responsável pela parte estética da
obra e em tornar os espaços mais funcionais. Nessa
analogia, esse profissional pode ser o designer, o
publicitário ou até mesmo o copywriter, que
transformarão as ideias do projeto em “arte”.
Quando resolvemos fazer uma obra inteira

apenas com o pedreiro para reduzir custos, sempre
corremos o risco de alguma coisa não ficar como deveria.
Se quisermos que o engenheiro faça o projeto e

em seguida execute, vamos ter um alto custo, pois seus
honorários são muito mais altos que o dos profissionais
de execução e com certeza a obra não ficará com a
mesma qualidade do que se fosse executada por
profissionais experientes da área.
Após definir a equipe de execução, é hora de

começar a colocar o projeto em prática como foi
planejado, cuidando para que não aconteça nenhum tipo
de desvio durante o processo e que todos cumpram sua
parte dentro das especificações e de acordo com o
cronograma definido.

Pirâmide de Profissionais de Marketing Digital
Se for necessário, antes de iniciar a fase de

execução o consultor deve se reunir com a equipe e
fornecedores e orienta-los sobre todos os detalhes, ou até
mesmo capacitar os envolvidos para garantir que tudo
saia conforme o planejamento.
Isso pode ser necessário principalmente quando

se utiliza algum tipo de metodologia específica de
planejamento ou de gerenciamento de projetos, ou até
mesmo quando será aplicada algum tipo de estratégia
inovadora ou exclusiva que não seja de conhecimento de
todos. Somente uma equipe capacitada será capaz de
executar corretamente o que foi planejado.

A partir daí, o consultor pode gerenciar o
projeto a distância ou presencialmente, dependendo de
cada caso. Da mesma forma, a equipe de execução pode
ser composta de profissionais da equipe fixa que atuam
internamente na empresa do cliente ou prestadores de
serviços que atuam externamente.
Se não for possível executar alguma parte do

projeto ou se algum dos envolvidos não cumprir com os
prazos e especificações, cabe ao consultor solucionar o
problema, ou mesmo voltar à fase anterior e verificar os
motivos para a execução do planejamento ter falhado.
Caso tudo saia como previsto, deve-se partir para a
próxima fase, de análise de métricas e resultados.
Durante toda a fase de acompanhamento e

execução o consultor deve registrar todos os passos,
anotar pontos de atenção, falhas e imprevistos. Um dos
principais benefícios de documentar todos os passos de
um projeto é o aprendizado próprio, do cliente e da
própria equipe para desenvolvimento de novos projetos.
Por melhor que seja o projeto, por mais

competentes que sejam o gestor e a equipe de execução,
inevitavelmente podem acontecer imprevistos,
principalmente quando são executados vários projetos ao

mesmo tempo, o que é muito comum. Esses imprevistos
podem ser positivos ou negativos, mas de qualquer forma
devem ser devidamente registrados.
Durante a execução de um projeto, também é

muito comum que ocorram pequenas alterações,
mudanças nos objetivos específicos, inclusões de novos
canais, alterações no orçamento, alterações de prazos, ou
outros tipos de variáveis que não podem ser considerados
como erros ou problemas, mas sim adaptações
necessárias que não tinham sido previstas no
desenvolvimento do projeto.
Fatores internos como orçamento, má utilização

de recursos, pequenos erros na execução, saída ou
mudança inesperada de membros da equipe, problemas
inesperados com sistemas ou ferramentas essenciais, ou
fatores externos como conjuntura econômica,
sazonalidade, entrada de novos players, são alguns
exemplos de imprevistos que devem ser registrados e
analisados.
Sempre que algo que não estava planejado

acontecer, devemos registar isso como um ponto de
atenção nos relatórios de acompanhamento.

Ao final, faça uma lista com suas considerações
sobre pontos relevantes e se precisar, complemente com
mais detalhes que devem ser lembrados no futuro.
Além disso, é muito importante acompanhar os

indicadores definidos durante toda a execução, assim, é
possível evitar erros e poupar tempo e recursos caso seja
preciso corrigir algo ou até mesmo encerrar o projeto
antecipadamente.

Modelo de Planilha de Planejamento de Marketing Digital
Fonte: Araujo Junior, Olimpio, Planejamento de Marketing Digital.

7 – Análise de métricas e indicadores
U ma das partes mais importantes de

qualquer projeto de consultoria é a
definição de métricas e indicadores pelos quais sejam
possíveis avaliar e mensurar os resultados atingidos.
As métricas são as medidas brutas, ou seja, a

quantidade de tráfego de um site, número total de
vendas, número de interações em uma postagem,
quantidade de seguidores em uma redes social, entre
outas. Elas ajudam na tomada de decisão, apontam
falhas operacionais, ajudam a identificar oportunidades,
estabelecem parâmetros, ajudam a manter o foco
produtivo e determinar metas, identificam pontos fortes e
fracos, definem necessidades de investimentos e até
diminuem o grau de incerteza quanto ao futuro.
Basicamente podemos dizer que as métricas são

a base para identificar os indicadores e os passos que
devem ser dados para se alcançar as metas propostas.
Os indicadores são as medidas calculadas a

partir das métricas e servem para avaliar o desempenho

da empresa. São informações estratégicas que auxiliam
na análise de tendência, na melhoria contínua, na
atuação proativa e proporcionam transparência à
empresa sendo geralmente expressos de forma clara por
percentuais e probabilidades.
Os indicadores são gerados a partir do cálculo

das métricas. Exemplificando, o faturamento total gerado
a partir de um projeto é uma métrica, assim como as
despesas ou custos também são. Se usarmos ambos
podemos calcular o retorno sobre investimento do projeto
(ROI).
O ROI68, que vamos tratar mais detalhadamente

a seguir, é um indicador de performance. Para calcula-lo
é preciso subtrair os custos totais (despesas), das receitas
geradas (faturamento), dividi-los pelos custos totais e em
seguida multiplicar por 100 para obter o indicador.
Como podemos ver, o que diferencia as métricas

dos indicadores é principalmente o posicionamento que
cada uma possui na tomada de decisão dentro de um
projeto. As métricas estão no nível operacional e os
indicadores no nível tático, ambos com o objetivo de
atingir os objetivos estabelecidos no plano estratégico.
68 Retorno sobre o Investimento

Podemos utilizar em nossos projetos
indicadores comuns ou mesmo criar novos indicadores
específicos para a necessidade do projeto ou da empresa.
O consultor deverá analisar nessa fase todas as

métricas e indicadores para assim avaliar se as metas
foram alcançadas, superadas ou até mesmo se o projeto
não teve êxito.
Em caso de todas as metas terem sido

atingidas, deve fazer um relatório de considerações finais
para entregar para o cliente ou mesmo apresentar os
dados em uma reunião, mas é sempre bom deixar tudo
registrado e documentado para que não existam dúvidas
futuras.
Outro ponto importante do uso de métricas e

indicadores é que eles demonstram se o projeto é viável
para voltar a ser aplicado no futuro e se existem pontos
que devem ser corrigidos ou melhorados nas próximas
ocasiões.
A seguir vamos conhecer alguns indicadores

comuns de efetividade e desempenho.

INDICADORES DE
PERFORMANCE (KPI)
Ta m b é m c o n h e c i d o s c o m o K P I s ( K e y
Performance Indicator), são ferramentas essenciais para
qualquer projeto, indiferente do tamanho ou da sua
complexidade, pois eles ajudam na tomada de decisões,
na identificação de oportunidades e até mesmo na
identificação de problemas ou erros de execução.
São essenciais para a otimização contínua dos

processos e para o aprendizado para o desenvolvimento
de novos projetos semelhantes.
Da mesma forma, medem se os objetivos

específicos do projeto foram atingidos ou não. Durante a
execução do projeto, os indicadores permitem ao gestor
identificar pontos que apresentam problemas, podendo
tomar decisões para correção ou até mesmo para
cancelamento se necessário.
O ideal é sempre focar em poucos indicadores,

principalmente se o projeto for simples, mas tomar
sempre cuidado para não deixar nenhum que seja

relevante de fora. Acompanhar indicadores que não
contribuem para a tomada de decisão e para a melhoria
da performance do projeto podem atrapalhar o seu
andamento.
Em seguida vamos explorar alguns indicadores

que podem ser utilizadas em seus projetos:
Indicadores de vendas
São responsáveis por medir a performance de

vendas durante o período de execução do projeto ou até
mesmo por um determinado período posterior ao seu
encerramento, baseando-se nos resultados gerados em
comparação com os resultados anteriores ao seu início.
Dessa forma o consultor pode comprovar para o cliente
se o projeto gerou direta ou indiretamente algum
crescimento nas conversões de vendas.

Indicador de Conversões
Nem sempre o objetivo do projeto é a venda

imediata. Podem ser consideradas conversões qualquer
ação realizada pelo usuário, como por exemplo, um
cadastro em uma lista de e-mail, o download de um e-
book, a captação de novos seguidores em uma rede
social, ou qualquer outra ação que seja o foco do projeto.
Ticket médio
É usado quando o objetivo do projeto é

aumentar o valor médio gasto por cliente em sua
empresa. Calculamos o valor de ticket médio dividindo o
valor total faturado em um período pelo número de
vendas realizadas. Para usá-lo como um indicador
devemos comparar o ticket médio do período de execução
do projeto com outros períodos anteriores e então
identificar a porcentagem de alta ou de baixa no índice.

Custo de aquisição de cliente
Também conhecido pela sigla CAC (Customer

Acquisition Cost), esse indicador mostra quanto o cliente
investe para captar novos clientes. Para isso basta dividir
a soma dos investimentos necessários para adquirir um
novo cliente pelo número de clientes conquistados em um
determinado período. Se durante o projeto a empresa
investiu R$ 10.000,00 e conquistou 50 clientes novos, o
CAC foi de R$ 200,00. Em geral o objetivo de toda
empresas é reduzir o CAC, então devemos identificar qual
o custo inicial e comparar com o custo final após sua
conclusão.
Churn Rate
Este índice apresenta quantos clientes

deixaram de comprar da uma empresa em um
determinado período. Pode ser usado, por exemplo, para
calcular o cancelamento de clientes que faziam algum
tipo de pagamento recorrente e depois de um
determinado período pararam de pagar.

Para calcular, basta dividir o número de
clientes que cancelaram o serviço no período, pelo
número de clientes no início do período e multiplicar o
resultado por 100 novamente, para torná-lo uma
porcentagem.
Tráfego
É a quantidade de visitantes que acessam seu

blog, site ou loja virtual durante um determinado
período. Quanto maior o tráfego, maiores as chances de
você gerar vendas, captar leads, gerar visibilidade para a
marca ou para os produtos e até mesmo melhorar o
desempenho nos resultados de busca.
Taxa de rejeição
A taxa de rejeição ou bounce rate, é o índice de

visitantes que entram na sua página e saem dela
rapidamente sem permanecer no conteúdo ou clicar em
outro link do seu site. Quanto maior a taxa de rejeição,

pior o engajamento dos visitantes. Isso pode influenciar
diretamente nos resultados nos mecanismos de busca. É
possível acompanhar essa métrica utilizando o Google
Analytics69 ou outros serviços de monitoramento e análise
de métricas.
Engajamento
É o índice de pessoas que interagem com a sua

marca nos canais digitais e redes sociais fazendo
comentários ou curtindo suas publicações. Pode ser
usado separadamente para cada uma das mídias que
será analisada.
Novos Seguidores
Um dos “efeitos colaterais” de um projeto em

redes sociais é o aumento orgânico de seguidores.
69 O Google Analytics é uma ferramenta de monitoramento e análise de sites

e aplicativos. Com ele é possível monitorar o perfil de quem acessa seu
site, as páginas mais acessadas, conversões, dispositivos, cidades e
muitos outros dados. Para saber mais acesse www.google.com/analytics

Quando você faz o impulsionamento de uma
postagem, uma publicação orgânica ou até mesmo um
anúncio de seu produto ou serviço, acaba atingindo
pessoas que passam a se interessar por seus demais
conteúdos e que acabam começando a seguir seus perfis
nas redes sociais.
Desvio de orçamento
É um indicador usado para que você consiga

identificar em média quanto foi gasto a mais ou a menos
do que o previsto.
Existem várias formas complexas de se calcular

o desvio de orçamento para grandes projetos, em nosso
caso, vamos apenas calcular a projeção de gastos feita
durante o planejamento e comparar com o valor que foi
efetivamente utilizado. Assim podemos chegar a
conclusão se o resultado foi positivo ou negativo.

Desvio de prazo
Neste indicador vamos comparar o prazo

estimado para um execução de um projeto e o período de
tempo em que realmente foi concluído. Podemos inclusive
calcular individualmente os prazos de cada fornecedor ou
membro da equipe de execução para identificar em que
etapas ocorreram os atrasos ou mesmo as entregas
antecipadas e assim poder fazer cronogramas mais
assertivos em projetos futuros.
Satisfação do cliente
Esse indicador é usado quando o projeto tem

como objetivo a conversão de vendas. Nesse caso, quando
falamos em satisfação do cliente não estamos nos
referindo ao cliente do projeto, mas sim aos público alvo
que comprou o produto ou serviço. Podemos medir essa
satisfação realizando uma pesquisa de pós-venda na qual
o cliente vai avaliar o atendimento, o produto e outros
fatores que o gestor do projeto considerar relevantes.

LTV – Life timevalue
Lifetime value (LTV) ou "Valor do tempo de vida

do cliente" é uma métrica do marketing e vendas para
estimar a potencial receita e lucro futuros gerados por
um cliente. Este cálculo leva em consideração o valor e
recorrência de compras, incluindo produtos e serviços
derivados que sejam oferecidos no futuro.
ROI e ROAS
Os indicadores ROI (Return on Investment),

que trata do retorno sobre o investimento de forma mais
detalhada e o ROAS (Return on Adversiting Spend), que
mede apenas o retorno sobre o investimento publicitário
são muito importantes principalmente quando o projeto
tem como objetivo final a conversão de vendas.
Podem ser usados juntos ou individualmente

para qualquer tipo de projeto que envolva conversão de
vendas por empresas de todos os portes e setores.

Para fazer o cálculo do ROI são necessárias
informações mais detalhadas que nem sempre são
disponibilizadas pelo cliente, por isso é comum que o
consultor utilize em diversas situações o ROAS como
indicador, que exige menos informações para ser
calculado.
Com o ROAS podemos identificar quais os

canais, estratégias ou ações que geram mais resultado,
calculando a receita gerada e os custos envolvidos no
projeto. Também é possível identificar se o projeto teve o
retorno de faturamento esperado pelo cliente mesmo que
o gestor não tenha dados sobre sua lucratividade real.
No caso do ROAS, não é considerado em seu

cálculo o custo do produto ou outros custos fixos e
variáveis da empresa. São considerados apenas os custos
diretamente relacionados ao projeto, campanha ou ação
que foi realizada. Para calculá-lo, dividimos o
faturamento total gerado pelo projeto pelo custos totais.
Para isso utilizamos a seguinte fórmula:
ROAS = Faturamento total

Custos do Projeto

O ROI, na minha opinião, é a principal métrica
do marketing digital, pois gera um indicador mais real da
conversão de vendas atingida. Com ele podemos
identificar os lucros em relação aos custos envolvidos no
projeto ou na campanha, demonstrando se o
investimento realizado trouxe os resultados financeiros
esperados para o cliente.
Para calcular o retorno sobre o investimento, é

preciso subtrair os custos das receitas geradas
(faturamento), dividi-los pelos custos totais que você teve
e em seguida multiplicar por 100 para obter a
porcentagem. A fórmula do ROI funciona da seguinte
forma:
ROI = Faturamento total X 100

Custos do Projeto
Ao contrário do ROAS que leva em consideração

apenas o custo da campanha, no ROI nós também
somamos o custo do produto. É importante lembrar que
para ter um resultado mais confiável, é preciso
considerar no custo do produto além do preço de compra,

a parcela de custos fixos e variáveis da empresa que
precisam ser pagos pela venda do produto.
Modelo de Planilha de Planejamento de Marketing Digital com

calculadora de ROI e ROAS
Fonte: Araujo Junior, Planejamento de Marketing Digital, 2020

8 - Considerações finais e entrega dos
resultados
U ma consultoria é um investimento
importante para qualquer cliente e além
dos custos com honorários e execução do projeto ainda
estão em risco os resultados esperados. Além disso é um
“produto” intangível, ou seja, o cliente só poderá
mensurar seu real valor ao termino do projeto e em
alguns casos só verá os resultados a longo prazo.
Por esse motivo, principalmente quando se

trata de clientes que não tem o hábito de contratar
consultorias, é compreensível que exista insegurança e
ansiedade por parte dos mesmos. Dessa forma, cabe ao
consultor transformar o máximo possível do seu trabalho
em evidências tangíveis para que o cliente possa perceber
o valor de seu investimento.
Ao termino do seu projeto, entregue para o

cliente todo o planejamento realizado, relatórios de
resultados, gráficos, documentos para prestações de
contas e outros materiais resultantes da consultoria,
incluindo um documento de conclusão final. Sejam

impressos ou em arquivo digital, todos esses documentos
devem ser personalizados com sua marca, a logo do
cliente e sua identidade visual.
Nunca reutilize qualquer tipo de documento

usado para outros clientes durante o processo de
consultoria. Seu atual cliente pode entender isso como
um sinal de que não houve esforço da sua parte, ou até
presumir que você não costuma garantir a confidencia-
lidade de seus projetos, o que pode gerar conflitos e até
mesmo impedir negociações futuras.
Para desenvolvimento do documento de

considerações finais, o consultor deve se reunir com a
equipe e fazer uma avaliação geral do projeto, levando em
consideração a visão individual de cada participante
sobre os resultados referentes à itens como o objetivo
geral, objetivos específicos, prazo, recursos utilizados,
orçamento e resultado final alcançado.
É importante apresentar uma análise sobre

esses seis itens nesse relatório final e por isso é essencial
contar com a participação da equipe nesse momento para
que o documento seja mais preciso, não tenha contesta-
ções e até mesmo para fortalecer o relacionamento com
todos, pois isso também facilitará novos projetos no

futuro para o mesmo cliente, ou a parceria com os
mesmos profissionais em projetos futuros com outros
clientes.
O primeiro passo é analisar se o objetivo final,

que é o foco principal do projeto, foi alcançado dentro do
esperado, abaixo das expectativas ou se superou as
expectativas.
Em seguida, deve-se levar em consideração

outros resultados obtidos. É muito comum que um
projeto de marketing digital envolva várias mídias, vários
canais, estratégias ou ferramentas diferentes e quando
isso acontece, além do resultado final desejado, outros
resultados paralelos ainda podem ser alcançados, sejam
eles positivos ou negativos.
Um exemplo disso é quando desenvolvemos um

projeto que envolve campanhas patrocinadas em redes
sociais (Facebook, Instagram, YouTube, ou outras), e por
consequência disso, conquistamos com essa ação novos
seguidores que passam a conhecer e se interessar pelo
conteúdo publicado.
Então é importante também incluir esses

resultados alcançados que não eram esperados no
objetivo principal nas considerações finais do projeto.

Na análise de prazos, considere o período de
execução como um todo e também os prazos específicos
de cada etapa do projeto. Essas informações serão úteis
nos próximos projetos para que sejam estabelecidos
prazos mais realistas ou para buscar meios de encurtar
os prazos buscando novos fornecedores ou outras
alternativas.
Em recursos e orçamento, é necessário

identificar se os mesmos foram suficientes para a
realização do projeto, como impactaram os resultados
finais e no caso de projetos que tenham como objetivo
conversão de vendas, apresentar os resultados de
indicadores como ROI e ROAS.
Além de uma análise resumida por escrito de

cada um dos itens, esse documento deve conter uma
avaliação de cada um com uma nota de 1 a 10. Essa
avaliação facilitará a identificação de viabilidade para que
esse projeto seja ou não replicado no futuro e além disso,
os pontos que devem ser melhor observados nos
próximos projetos. Por fim, deve-se fazer um breve relato
de considerações finais sobre o projeto como um todo.

Capítulo 5
PRODUTOS E
SERVIÇOS DE
UM CONSULTOR

PRODUTOS E SERVIÇOS
DE UM CONSULTOR
A o contrário do que se pode imaginar, um

consultor não deve depender apenas de
seus serviços de consultoria, tanto por ser capaz de
oferecer muito mais para o mercado em que atua, como
pela necessidade de diversificação de seu portfólio,
aproveitamento de oportunidades e geração de fontes de
renda alternativas durante períodos de sazonalidade.
Alguns serviços que podem ser prestados pelo consultor
dentro de sua área de conhecimento são:
1. Consultoria em Marketing Digital

2. Mentoria em Marketing Digital
3. Publicação de Livros e e-Books
4. Palestras, Workshops e Cursos presenciais e on-line
5. Aulas em faculdades e pós-graduação
6. Treinamentos in-company
Além de aumentar as possibilidades de

faturamento, muitas dessas atividades serão essenciais
nos processos de marketing e vendas dos demais serviços
prestados.

ESTRATÉGIAS DE VENDAS
DE CONSULTORIA
A função principal do profissional de

marketing é gerar resultados para seu
cliente e como costumo dizer, o primeiro cliente de um
consultor de marketing digital é ele mesmo, pois como
costumamos ouvir, “em casa de ferreiro o espeto não
pode ser de pau".
Dessa forma, para vender sua consultoria ou

outros serviços o consultor deve usar todos seus
conhecimentos e habilidades para estruturar suas
próprias estratégias de comunicação, criar seus canais,
criar posicionamento, autoridade e principalmente
desenvolver sua marca pessoal. Ao mesmo tempo precisa
gerar presença digital e conseguir seguidores e audiência
para seus conteúdos e suas mídias.
Apesar de um consultor não precisar de tantos

clientes como uma empresa de varejo que precisa vender
todos os dias, manter seu nome em evidência eleva seu
valor no mercado e gera demanda mantendo sua carteira

de clientes sempre ativa. Logo é preciso renovar seu
público constantemente, para que quando for necessário,
as conversões aconteçam naturalmente.
Além disso, o desenvolvimento de suas próprias

estratégias de comunicação e marketing servirão como
case para atrair novos clientes. Quando você faz seu
próprio marketing bem feito, demonstra para seus
clientes que também é capaz de fazer o deles.
Existem muitas formas de vender seus serviços

de consultoria em marketing digital, nesse capítulo vou
explicar algumas delas.
Networking
Como o serviço de consultoria envolve muita

confiança entre cliente e consultor, é comum que as
chances de fechar um negócio sejam maiores quando
ambos já se conhecem e possuem algum grau de
relacionamento, ou mesmo quando o consultor é indicado
por outro cliente ou por alguém do seu círculo de
relacionamento. Algumas formas que sempre usei e que
costumo recomendar para meus alunos para iniciar um

networking são a participação em eventos, participação
em associações de classe, associações comerciais,
federação de indústrias, câmaras de comércio, entre
outros.
Seu círculo de amizades e relacionamentos

pessoais também podem ser uma ótima fonte para novos
negócios. Eu já atendi empresas de amigos assim como
de clientes que foram recomendados por eles.
Faça uma lista de contatos próximos, sejam

familiares ou conhecidos que tenham empresas ou
mesmo que sejam bem relacionados e que possam
recomenda-lo e entre em contato para apresentar seus
serviços, ou mesmo, inicie um relacionamento que possa
evoluir para um futuro contrato.
Oferecer ajuda para tirar dúvidas e dar algumas

orientações básicas pode ser uma oportunidade de
mostrar o que você sabe e o que pode oferecer e ao
mesmo tempo iniciar um vínculo que pode se transformar
em uma relação comercial. Apenas tome cuidado para
não entregar informações demais de graça. Sempre vão
existir espertinhos que vão querer aproveitar o máximo
seu trabalho sem pagar por ele. Saiba impor limites.

É importante não se restringir ao networking
local, pois não existem limites geográficos para sua
atuação profissional. Viaje, participe de eventos em
outras cidades, ou mesmo estabeleça um relacionamento
com possíveis clientes por meio das redes sociais. Eu
atendo e já atendi em outras cidades, estados e até
mesmo em outros países milhares de clientes tanto de
consultorias como de minhas mentorias que nunca
encontrei pessoalmente.
Parcerias estratégicas
O consultor é o engenheiro da obra, ele faz o

projeto, desenvolve o planejamento, gerencia a equipe,
acompanha a execução, negocia com fornecedores, mas
raramente se envolve diretamente na execução do projeto
e por este motivo precisa contar com parceiros de
execução, sejam freelancers, agências, ferramentas, ou
outros prestadores de serviços.
Esses parceiros também podem se tornar

potenciais vendedores dos seus serviços, seja por meio de
um modelo simples de troca de favores ou mediante

algum tipo de comissionamento. Eles podem atrair
clientes de sua base que precisem de uma ajuda
profissional de um consultor ou simplesmente repassar
para você oportunidades que não podem atender. Esse
tipo de parceria costuma dar bons resultados com baixo
ou nenhum custo para ambas as partes.
Uma particularidade deste mercado é que nem

sempre outros consultores devem ser encarados como
concorrentes, pelo contrário. É muito importante manter
uma relação de parceria com outros profissionais, pois é
comum surgirem demandas que você não conseguirá
atender sozinho, ou mesmo projetos que não estejam
exatamente dentro de sua área de atuação, seja pela
especialidade, complexidade ou até mesmo tamanho do
projeto.
Eu mesmo mantenho parceira com consultores

que me repassam projetos com o meu perfil e da mesma
forma recomendo à eles muitos clientes que não posso ou
que não quero atender por algum motivo. Em outras
situações, dividimos projetos para desenvolver em
conjunto, assim não perdemos o cliente e ambos saímos
ganhando.

Palestras próprias
Uma das melhores formas para atrair clientes

qualificados e segmentados e ao mesmo tempo construir
autoridade é por meio de palestras. No início de minha
carreira como consultor, muito antes de começar a
ministrar aulas como professor, usei muito essa
estratégia para captar clientes de consultoria e para
fortalecer meu nome no mercado.
As palestras podem ser ministradas tanto no

m o d e l o in company70 em eventos internos de uma
empresa ou organização, como em parceria com
instituições de ensino, organizações de classe,
associações de empresas, câmaras de comércio e outros.
Elas podem ser voluntárias e sem remuneração, ou até
mesmo remuneradas. Geralmente sua duração pode
variar de vinte minutos à um hora, com a possibilidade
de tempo extra para relacionamento com o público.
Além de palestras contratadas, por muito tempo

eu organizei eventos independentes com palestras e
workshops meus e de parceiros, tanto gratuitos como
70 In company é o termo utilizado para palestras e treinamentos realizados

dentro de uma organização, normalmente focados em suas necessidades
específicas.

pagos, sempre com o objetivo de captar clientes para
meus serviços e até para cursos e treinamentos de maior
valor.
Você também pode participar de grandes

eventos, seminários, conferências e até organizar eventos
em parceria com outros palestrantes o que ajuda a atrair
um público mais diversificado.
A participação em eventos acadêmicos pode ser

interessante para começar um relacionamento com um
novo público que estará em breve no mercado e até
mesmo para atingir profissionais que podem ser
influenciadores em suas organizações na hora de
recomendar seu nome como especialista em sua área.
Um diferencial que eu sempre adotei na

participação de eventos é não ficar limitado aos espaços
destinados aos palestrantes, como camarins ou áreas
VIPs. Sempre antes e depois de minhas palestras fico o
máximo possível de tempo no lounge ou nas áreas
destinadas a coffee break e networking. São nesses
ambientes que tenho a oportunidade de me relacionar
com o público, fazer parcerias e até mesmo captar novos
clientes.

Anúncios e publicidade
Um consultor não precisa de um grande

número de clientes, mas precisa manter sua agenda
cheia durante todo o ano, por isso manter a visibilidade e
a procura por seus serviços é essencial para conseguir
novos contratos sempre que necessário.
Ou tr o f ato r im por ta nte com o já v im os

anteriormente é que o consultor pode oferecer outros
produtos e serviços que complementam seu portfólio e
seu faturamento e que podem ser vendidos de maneira
contínua, como palestras, livros, cursos presenciais e on-
line e até mesmo mentorias.
Uma forma de manter visibilidade e autoridade

constante no mercado é fazendo anúncios patrocinados
nas redes sociais e mecanismos de busca ou até mesmo
impulsionamento71 de seus conteúdos, como vídeos ou
artigos.
Esses anúncios podem ser objetivos divulgando

seus serviços, podem ter o objetivo apenas de captar
71 O impulsionamento é um tipo de anúncio que acontece quando você paga

um determinado valor para gerar maior visibilidade para uma postagem
nas redes sociais aumentando seu alcance e atingindo novos públicos e
clientes em potencial.

leads qualificados para contratos futuros, conseguir
novos seguidores em suas redes socais ou até mesmo
para gerar tráfego em seu site e acessos em seus
conteúdos.
Muitos consultores deixam para se preocupar

com a visibilidade de seus nomes apenas quando
precisam de novos clientes e por isso acabam tendo
dificuldades em vender seus serviços, ou acabam
aceitando serviços de menor valor por necessidade do
momento, perdendo então oportunidades melhores que
podem surgir depois.
Nós mais do que qualquer profissional

precisamos ter bem claro que marketing é um processo
contínuo e que precisa ser feito mesmo em momentos em
que aparentemente não precisamos.
Outbound Marketing
Outbound Marketing é um processo de

prospecção ativa, no qual o consultor faz uma seleção de
clientes em potencial com o perfil correto desejado e entra
em contato pessoalmente oferecendo seus serviços.

O primeiro passo é definir claramente o perfil de
seu público alvo, após isso começar a fazer uma pesquisa
em catálogos de empresas geralmente encontrados em
associações comerciais, câmaras de comércio, federações
de indústrias, ou até mesmo em mecanismos de pesquisa
em busca desses contatos.
Antes de entrar em contato, faça uma

investigação sobre as mídias, os canais, as ferramentas e
as estratégias usadas pelo prospect72, analise suas ações,
o que ele está fazendo errado, o que poderia ser
melhorado, o que ele ainda não faz e o que poderia fazer
para melhorar seus resultados. Identifique suas
necessidades e o que você pode oferecer para ajuda-lo.
Após isso, entre em contato e faça uma breve
apresentação tentando assim marcar uma reunião
presencial ou mesmo por videoconferência para
apresentar uma proposta de trabalho.
72 Prospect é como é chamado o estágio anterior ao do cliente. É aquela

pessoa que já manteve algum tipo de contato comercial com você ou já
demonstrou interesse em seus produtos ou serviços. Também podemos
considerar um prospect aquele indivíduo identificado pela área comercial
que possui perfil ou características necessárias para se tornar um cliente.

Presença Digital e Ativos de Marketing
Estar presente na web no máximo de redes

sociais possíveis, ter um bom site institucional e um blog
com conteúdo útil para seus usuários é praticamente
uma obrigação de um consultor de marketing digital.
Como sempre repito para meus alunos, você é seu
primeiro cliente.
Além de ser necessário estar presente na web

para ser encontrado por potenciais clientes, seus canais,
suas mídias são também um case prático de tudo o que
você sabe fazer e a uma vitrine sobre suas habilidades e
conhecimentos. Seus seguidores vão analisar suas ações,
a qualidade de seu conteúdo, seu nível de conhecimento
antes de considerar contrata-lo para uma consultoria.
Por este motivo é preciso criar conteúdos que ao

mesmo tempo gerem interesse, sejam úteis, solucionem
algum tipo de necessidade ou dor do seu público-alvo,
mas que igualmente demonstrem sua autoridade no
assunto. Esse mesmo conteúdo ajudará em sua
encontrabilidade73, no crescimento orgânico dos seus
73 Encontrabilidade é a facilidade em ser encontrado por meio de

mecanismos de busca ou mesmo nas redes sociais.

canais sociais e na geração do que eu costumo chamar de
“ativos de marketing digital”
Em contabilidade, ativo é um termo utilizado

para expressar os bens ou valores que formam o
patrimônio de uma pessoa. Eu costumo usar o termo
ativos de marketing digital para definir todo tipo de ação
ou conteúdo que é produzido e que continua gerando
resultados ao longo de tempo. Eu mesmo tenho vídeos,
artigos e outros tipos de conteúdo que publiquei há anos
e que continuam atraindo pessoas, gerando tráfego,
visibilidade e vendas.
Participação em Associações
Frequentar os mesmos ambientes que seus

clientes em potencial é uma forma importante para gerar
bons relacionamentos e oportunidades de novos
contratos. Durante muito tempo participei de Associações
Comerciais, Câmaras de Comércio Internacionais
(Câmara Americana, Câmara Alemã, Câmara
Portuguesa), e Federações de Indústrias, assim como em
associações profissionais de classe (OAB, CREA, CRM,

CRECI e muitas outras), com o objetivo de aprender mais
sobre esses mercados ma principalmente de gerar
networking de qualidade.
Essa participação pode ser passiva, em eventos,

congressos e outras atividades, ou mesmo ativa, atuando
voluntariamente em atividades internas, ministrando
palestras e até oferecendo pequenas mentorias pontuais
que podem ser a porta de entrada para projetos maiores.
Muitos profissionais de marketing se limitam a

participar de eventos, organizações e associações da
própria categoria, o que é ótimo para o aprendizado e
parcerias, mas péssimo para conquistar novos clientes,
pois lá todos são de alguma forma seus concorrentes.
Participação em Grupos em Redes Sociais
Existem centenas ou milhares de grupos de

profissionais em redes sociais voltados exclusivamente
para networking, troca de experiências e até mesmo para
geração de negócios.
Como no caso das associações, não limite-se a

participar apenas de grupos do seu setor. Entre em

grupos de empresários, profissionais liberais, startups e
participe ativamente ajudando, tirando dúvidas e
esporadicamente publicando conteúdos que tenham real
relevância para os participantes e estejam diretamente
relacionados ao foco do grupo. Isso tudo ajuda a gerar
networking, estabelecer novos relacionamentos e
construir autoridade.
Fique sempre atento as regras dos grupos, evite

fazer propaganda quando não for autorizado e esteja
sempre disposto a ajudar dentro dos seus limites. Se
perceber oportunidades que podem se transformar em
negócios, chame a pessoa em uma mensagem privada e
faça uma apresentação de como pode ajuda-la.
Lives e Webinars
Webinar nada mais é que uma transmissão de

vídeo ao vivo transmitida por aplicativos ou sites
específicos para este fim. Normalmente tem um objetivo
educacional como uma palestra ou uma apresentação,
número limitado de participantes e pode acontecer com
um ou mais palestrantes. É possível que os palestrantes

mantenham interação com os participantes por vídeo, por
áudio, por chat74 ou até mesmo não ter nenhum tipo de
interação.
A live tem praticamente a mesma função,

porém se trata de uma transmissão de vídeo ao vivo por
redes sociais, sem limites de participantes e com os mais
variados assuntos. Além de apresentações com temas
específicos é comum profissionais fazerem lives mais
informais, abertas para participação dos seguidores, com
o objetivo de tirar dúvidas ou até mesmo debater algum
tema.
Atualmente praticamente todas as principais

redes sociais oferecem este recurso que pode ser usado
gratuitamente. Você também pode contar com mais de
um palestrante convidado, o que ajuda a atrair novos
públicos tanto para você como para ele.
74 Um chat, que em português significa conversação ou mais informalmente

bate-papo, é um estrangeirismo que designa aplicações de conversação
em tempo real. No caso de redes sociais, o chat é a área em que os
usuários podem escrever comentários, fazer perguntas e interagir com
outros participantes em tempo real.

Funil de marketing
Para manter um lista de interessados em seus

serviços, uma boa opção é criar funis de marketing para
captar leads.
O funil de marketing digital (ou pipeline), é um

processo com cinco ou mais etapas no qual um potencial
lead75 passa até se tornar um cliente. Ele inicia na
geração de tráfego usando algum tipo de “isca digital”
para atrair novos visitantes (topo de funil), passa pela
captação do lead e início do relacionamento, período em
que por meio do conteúdo oferecido acontece o
reconhecimento do problema e a consideração da solução
(meio de funil), em seguida acontece a oferta que deve
terminar na conversão, que é o momento em que o lead
se torna um cliente (fundo de funil).
Poucos consultores se preocupam em manter

um processo de captação de leads e por isso acabam
tendo pouca demanda pelos seus serviços quando
precisam de novos clientes. Para melhorar a conversão de
75 Leads são contatos que se cadastram espontaneamente em listas de e-

mail, grupos de WhatsApp, telegram, chatbot ou até mesmo que passam
a seguir seus perfis e páginas em redes sociais, demonstrando interesse
por algum tipo de produto, serviço ou até mesmo conteúdo que você
oferece.

s e u s leads é interessante ter um sistema de CRM 76
(Customer Relationship Management), para assim
automatizar as funções de contato e relacionamento com
sua base de clientes e entender melhor seus perfis e em
que estágio do funil eles se encontram, mantendo um
histórico de informações sobre suas atividades e
interações com a empresa.
Muitas ferramentas de automação de e-mail

marketing também funcionam como CRM, facilitando
ainda mais o trabalho de gestão do relacionamento e de
comunicação simultaneamente.
76 Pode ser traduzido como Gestão de Relacionamento com o Cliente.

Prova social
A contratação de um serviço de consultoria em

marketing digital representa um investimento importante
para a empresa e como em qualquer investimento o
empresário espera ter um retorno positivo. Por este
motivo, antes de tomar um decisão e fechar um contrato
ele quer ter certeza que escolheu o profissional correto
para este serviço.
É comum tanto na vida pessoal como em sua

atividade profissional que as pessoas procurem provas,
indicadores ou evidências de que estão tomando a melhor
decisão e por este motivo elas buscam a opinião de
outras pessoas que já foram seus clientes, cases de
sucesso relacionados a seu produto ou serviço,
recomendações de outros profissionais que são referência
no mercado, informações sobre seu currículo, formação
acadêmica e experiência profissional e até dados como
número de seguidores e perfil dos clientes já atendidos.
Quanto mais tipos de provas sociais você

disponibiliza publicamente em seus canais, mais você
facilita a tomada de decisões de seus prospects para
contratação de seus serviços.

Um dos formatos mais simples e mais utilizado
de prova social são depoimentos de clientes satisfeitos ou
cases de sucesso, tanto em formato de texto como em
vídeo. Eu costumo inclusive usar “prints” de mensagens
em redes sociais ou enviadas diretamente para mim, o
que demonstra mais espontaneidade e credibilidade.
É importante dizer que os depoimentos devem

ser reais, de preferência espontâneos e precisam ter a
autorização dos responsáveis para serem utilizados em
seu marketing.

Aulas em Faculdades e Pós-graduação
Alguns dos meus melhores clientes foram meus

alunos em disciplinas que ministrei em cursos de MBA 77.
Da mesma forma, conheço muitos consultores que se
tornam professores em graduações e principalmente em
pós-graduações pelo mesmo motivo. Manter um
relacionamento acadêmico pode gerar inclusive negócios
futuros, com profissionais que foram seus alunos e em
algum momento se tornam empresários ou decisores
dentro de uma organização.
Além disso, ser um professor em um curso

superior, mesmo que não seja um trabalho efetivo, como
é o meu caso, agrega valor em seu currículo, gerando
dessa forma mais credibilidade para outros possíveis
clientes que procurem por mais informações sobre você.
Muitas instituições de ensino superior também

possuem programas de treinamentos de curta duração
nos quais é possível lecionar conteúdos mais técnicos e
voltados para um público mais profissional.
77 Master of Business Administration, mais conhecido pela sigla MBA, é um

grau acadêmico de pós-graduação destinado a administradores e
executivos das diversas áreas de gestão de empresas.

Entrevistas
Ao longo da minha carreira eu perdi as contas

de quantas vezes fui entrevistado por programas de TV,
programas de rádio, jornais, revistas, blogs, canais no
Youtube, portais de notícias, entre outros veículos.
Muitos desses conteúdos estão disponíveis até

hoje quando meu nome é procurado em um mecanismo
de busca, o que gera um grande valor e credibilidade,
além de atrair clientes que leem, ouvem ou assistem
estas entrevistas.
Existem muitas formas de participar de

entrevistas, desde espontaneamente, sendo convidado
por ser considerado uma referência ou um especialista
em sua área de atuação, até mesmo contratando uma
assessoria de imprensa para manter contato diretamente
com os veículos de mídia de seu interesse oferecendo
pautas e press releases que possam ser transformados
em notícias, entrevistas ou outros formatos de
participação.
Você também pode ser procurado caso faça algo

especial que gere interesse e visibilidade ou até mesmo

em momentos específicos para comentar algum tipo de
acontecimento relacionado a área de sua especialização.
Publicação de Livros
É quase desnecessário dizer o quanto publicar

um livro pode agregar valor em seu currículo e gerar
visibilidade e credibilidade para seu nome. Além de ser
uma fonte de faturamento e renda complementar, o
principal benefício indireto da publicação de um livro é a
construção de autoridade e reputação no mercado, além
de gerar novos negócios e abrir muitas portas.
Já conheci muitos profissionais que chegaram a

publicar livros com conteúdo irrelevante, apenas para
incluir em seu currículo que eram autores.
Para realmente ter um bom resultado usando

essa estratégia, o ideal é que você tenha algo novo,
original e de valor para as pessoas, até porque, quanto
melhor for o conteúdo de seu livro, mais pessoas
comprarão e mais notoriedade você terá.

Gest-posts
Um “guest post” é um artigo escrito por um

convidado de um site, blog ou portal. Geralmente
especialistas podem ser convidados para escrever
conteúdo em sites de terceiros como forma de gerar
visibilidade e tráfego para os mesmos, mas isso também
gera o que chamamos de troca de autoridade, pois o
especialista conquista credibilidade com o público dessa
mídia passando a ser reconhecido como uma autoridade
sobre o tema que está escrevendo.
O consultor pode inclusive tomar a iniciativa e

entrar em contato com os sites que tem interesse em
desenvolver algum tipo de conteúdo e oferecer algum tipo
de parceria. É comum por exemplo nesse mercado a troca
de conteúdo entre especialistas.
Uma dica que dou é apenas tomar cuidado na

hora de associar seu nome a outro profissional ou um
site qualquer. Pesquise bem sua reputação e analise os
possíveis riscos dessa parceria em comparação com os
benefícios que você poderá obter.

Capítulo 6
PRECIFICAÇÃO
DA CONSULTORIA
EM MARKETING
DIGITAL

DEFINIÇÃO DE PREÇOS
DE CONSULTORIA
Um dos pontos mais difíceis para quem atua

profissionalmente como consultor é saber quanto e como
cobrar pelos seus serviços. Segundo o especialista em
precificação Thomas Nagle78:
“Precificar é pensar e agir de uma maneira

estratégica como uma tática para se calcular os
preços de venda, pois esta é a alma do negócio e
só assim podemos descobrir o que o nosso
cliente espera de um produto e,
consequentemente quanto ele está disposto a
pagar.”
Como já vimos em um capítulo específico

anterior, o preço que você pratica pode determinar seu
posicionamento no mercado, a percepção dos clientes em
relação a qualidade de seus serviços e pode até mesmo
interferir em seus resultados na captação de clientes.
Preços muito baixos podem transmitir uma
percepção de baixa qualidade e acabam realmente não
dando margem de lucro para você investir em sua
78 Nagle, Thomas T.; Hogan, John E.; Estratégia e táticas de preços: um

guia para crescer com lucratividade, Pearson, 2003

carreira e até mesmo na qualidade dos serviços
prestados.
Preços muito altos passam uma percepção de

algo mais desejado e exclusivo, mas ao mesmo tempo
limita o número de clientes dispostos a pagar e geram
uma maior responsabilidade em relação aos resultados
esperados. Crocco e Guttmann79 afirmam que:
“As duas extremidades, valor alto ou baixo,

podem levar à perda de clientes ou a
negociações difíceis, desvalorizando o produto
ou a imagem do consultor. Os mercados são
regulados por dois limites: o que o vendedor
quer receber e o que o comprador está disposto
a pagar. Nesse caso, é fundamental estabelecer
a lógica de formação dos preços, para que
exista alguma base de avaliação e possibilidade
de comparação."
Em uma consultoria de marketing digital o

preço pode variar inclusive dependendo da complexidade
do projeto, tempo de execução e recursos envolvidos,
resultados esperados e valor percebido pelo cliente.
Quando um projeto vai gerar um lucro adicional
de alguns milhões de reais para o cliente por ano, é justo
79 Crocco, Luciano; Guttmann, Erik; Consultoria Empresarial, Editora

Saraiva, 2005, Pág. 62.

que seu preço seja baseado nos resultados do cliente e
não apenas em seu valor de hora de trabalho.
Algumas pessoas podem argumentar que não

parece ser justo cobrar mais caro de um cliente apenas
porque ele teve um resultado maior e que pela lógica os
preços cobrados pela consultoria deveriam ser os
mesmos indiferente do perfil do cliente, já que está sendo
vendida a mesma hora de trabalho. Porém, cada caso é
um caso, cada projeto é um projeto. Se você está
ajudando seu cliente a ter mais resultados com seu
trabalho e seu conhecimento, é muito justo que você
também participe dos lucros deste cliente.
Nesse caso, o trabalho de um consultor de

marketing digital pode ser comparado ao trabalho de um
vendedor. Um bom vendedor recebe comissões sobre seus
resultados além do pagamento por seu salário. Se ele é
apenas um “tirador de pedidos”, provavelmente vai
receber um salário fixo e poucos benefícios, mas se ele é
um gerador de negócios para a empresa e não pode ser
facilmente substituído, sua remuneração será propor-
cional aos seus resultados e ao valor que ele representa
para a organização. Em algumas organizações os
vendedores podem ganhar tanto ou até mais que

diretores e autos executivos e mais que os próprios
gerentes comerciais.
O que sempre recomendo para meus alunos é

que, indiferente do método escolhido ou de quanto será o
valor final cobrado pela consultoria, que em primeiro
lugar seja calculado seu custo de hora de trabalho e em
seguida os custos do projeto que será realizado.
Esses valores serão seu parâmetro e garantirão

que você saiba seu limite mínimo de negociação, além de
permitirem a partir daí planejar o preço a ser cobrado
com base no valor percebido do projeto e no lucro
desejado.
Existem projetos em que a concorrência obriga

o consultor a manter uma precificação dentro da média
de mercado, por este motivo, saber exatamente qual o
seu preço mínimo a ser cobrado é essencial para
identificar quais projetos valem a pena e quais devem ser
descartados devido ao custo de oportunidade.
“Outro aspecto da remuneração é o campo no

qual o produto está inserido. Se esse for um
campo próximo ao nível de saturação de
mercado ou de concorrência plena, o preço será
menor. Se o mercado estiver em demanda
crescente, o preço pode ser maior, tal como na

determinação de preços de produtos
tangíveis.”80
Em outros casos o consultor cobrará seu valor

padrão de honorários, mas receberá uma remuneração
variável adicional vinculada aos resultados alcançados
pelos clientes.
Podemos utilizar conjuntamente ou

individualmente qualquer um dos seguintes modelos
para definir nosso preço:
- Preço baseado em custos,

- Preço baseado em pesquisa de mercado;
- Preço baseado no valor percebido pelo cliente;
- Cobrança fixa por período;
- Precificação por projeto.
O modelo de preço com base nos custos utiliza

um cálculo que considera os custos fixos e variáveis
somados a margem de lucro desejada para que seja
calculado o valor de hora de trabalho.
80 Crocco, Luciano; Guttmann, Erik; Consultoria Empresarial,

Editora Saraiva, 2005

O modelo baseado na concorrência utiliza
pesquisas de mercado para embasar a tomada de decisão
do posicionamento e preço a ser praticado.
O modelo que considera o Valor Percebido pelo

Cliente é mais subjetivo pois considera pesquisas
realizadas junto aos potenciais clientes para identificar os
valores potenciais reconhecidos pelos mesmos.
No caso de projetos de longo prazo é possível

determinar um valor por períodos, sejam semanais,
quinzenais, mensais ou outros formatos. E por fim, no
modelo de cobrança por projeto, o consultor precisa
calcular além de seus honorários, o custo total envolvido
na execução do projeto.
Vamos tratar a partir de agora de cada um dos

modelos individualmente.

CÁLCULO DE PRECIFICAÇÃO
BASEADO EM CUSTOS
A ntes de fazermos o cálculo da hora de

trabalho da consultoria, é preciso fazer
um cálculo baseado na expectativa de custos e na meta
de faturamento mensal ou anual que deve ser atingida.
Estabelecer metas de faturamento pode ser

considerado um exercício de futurologia principalmente
quando não são embasadas em um histórico anterior ou
em números conhecidos sobre o mercado. Por isso, se
você não tem informações que embasem esses números,
é aconselhável começar com valores mais plausíveis e se
for preciso ajustar seus cálculos futuramente.
O primeiro passo quando calculamos a

precificação de um serviço, é utilizar uma fórmula que
pode parecer simples a primeira vista, mas é mais
complexa do que parece na hora da aplicação e que se for
aplicada da forma errada pode levar seu negócio ao
fracasso:
PREÇO = CUSTOS + MARGEM DE LUCRO

Segundo essa fórmula, teoricamente basta você
somar seus custos fixos e variáveis (custos), somar
novamente o resultado com o que deseja receber
mensalmente como remuneração mínima para se manter
nessa atividade (margem de lucro), e teria como resultado
final o preço mensal de seus serviços.
Porém, para chegar a um número mais preciso

e não correr o risco de definir o preço abaixo do que você
realmente precisa e acabar no prejuízo, o que acontece
com muita freqüência no setor de serviços, é necessário
detalhar um pouco melhor este cálculo. Para isso eu
defini os seguintes passos (Obs. Use uma planilha de
excel ou algum software de planejamento financeiro de
sua preferência):
1 – Defina os custos fixos que você precisa pagar

mensalmente: previdência, plano de saúde, aluguel,
alimentação, entre outros. Some tudo e multiplique por
12 meses;
2 – Some todos os custos variáveis previstos para um

período de 12 meses: luz, água, celular, internet, entre
outros;

3 – Some outros custos diversos relacionados a sua
atividade, com ferramentas, softwares, equipamentos,
depreciação de equipamentos, novamente no período de
12 meses;
4 – Caso tenha algum funcionário ou colaborador,

considere o salário anual mais custos trabalhistas;
5 – Some todos os valores encontrados acima e terá uma

estimativa de custos anuais. Dividindo por 12 encontrará
a média de custos mensais previstos;
6 – Em seguida defina a remuneração que você precisa

receber líquida por mês e multiplique por 13 (doze meses
+ décimo terceiro). Se desejar acrescente a este valor um
adicional referente as suas férias;
7 – Some este valor anual de remuneração com os custos

totais encontrados anteriormente e acrescente no valor
total a porcentagem proporcional relativa aos impostos e
outras taxas (Consulte um contador para verificar o
melhor enquadramento para sua empresa, quais serão os
percentuais de tributação e demais taxas que devem ser
pagas).
O resultado final é o quanto você precisa

faturar por ano para atingir seu objetivo. Dividindo por

12 você encontra a média de faturamento mensal. É
importante ressaltar que essa média terá variações de
acordo com sazonalidades e outros fatores externos.
Outro ponto importante é que nesse cálculo não

devem ser consideradas despesas reembolsáveis que são
pagas a parte pelo cliente, como afirmam Crocco e
Guttmann:
“As despesas reembolsáveis são definidas na

contratação do consultor e normalmente
limitadas a locomoção e deslocamento para
além do perímetro urbano do local principal do
cliente e do consultor, refeição e estada,
reprodução de materiais e locação de
eq u ip a m e nt o s e/ ou l oc a l p a r a e ve n t os
especiais. Essas despesas reembolsáveis não
fazem parte da formação de preços do produto
da consultoria, sendo cobradas à parte pelo
consultor ou realizadas diretamente pelo
cliente.”
Vamos supor que o consultor do nosso exemplo

chegou a um valor anual final de 250 mil reais, agora
basta dividir este valor por 12 meses. O total nessa
hipótese seria de 20.833,33 reais por mês de faturamento
bruto. Agora basta descontar os custos encontrados no
cálculo anterior para chegar ao valor de remuneração
líquida mensal esperada.

Se ao final de cada período ele tiver um
faturamento ou uma lucratividade maior que a prevista,
poderá decidir se usará este valor para reinvestir em seu
negócio, se fará uma reserva para períodos de
sazonalidade ou outros imprevistos, ou mesmo se fará
uma retirada em forma de dividendos para complementar
sua renda pessoal. O recomendado é que todo excedente
seja guardado até o final do ano como uma garantia para
fluxo de caixa e apenas então seja decidido o fim deste
dinheiro.
A seguir vamos abordar alguns formatos mais

comuns para cálculo de preço que podem ser utilizados
individualmente ou combinados, dependendo de cada
situação.

Como calcular a hora de trabalho
Após chegar ao valor mensal que você precisa

faturar, divida pelo número de horas de trabalho
mensais. Nesse caso você precisa considerar quantas
horas tem disponíveis por dia, quantos dias vai trabalhar
por semana e até mesmo levar em consideração que
talvez não tenha demanda suficientes para trabalhar
todas essas horas ou todos os dias, o que é comum
quando se trata de prestação de serviços.
Ao estabelecer seu número de horas

disponíveis, o consultor precisa considerar o tempo que
precisará dedicar à procura de novos clientes, gestão do
próprio negócio, capacitação e outras atividades e até
mesmo as horas ociosas caso não tenha sua agenda
completa.
Vamos supor que você vai trabalhar 6 horas por

dia de segunda a sexta-feira. Multiplicamos 6 horas por
22 dias no mês, que é igual é 132 horas. Agora basta
dividir o valor total mensal do cálculo anterior por 132
horas e você chegará ao seu preço mínimo por hora de
trabalho. A partir daí, entramos no segundo modelo de

precificação que é baseado na análise da concorrência e
preços praticados no mercado.

CÁLCULO BASEADO EM
PESQUISA DE MERCADO
S e você não tem ideia sobre como começar a

definir seu preço, uma forma de
estabelecer um parâmetro é por meio de uma cuidadosa
análise dos preços praticados pela concorrência. Você
pode fazer isso consultando sites especializados,
pesquisas de mercado, associações de classe ou até
mesmo investigando seus concorrentes.
Saber quanto cobram seus concorrentes é

essencial inclusive para estabelecer seu posicionamento e
para se tornar mais competitivo. Você pode usar essa
informação para se diferenciar ou até mesmo em alguns
casos para aumentar sua margem de lucro esperada.
Se os seus cálculos fizeram você chegar a um

valor de hora de trabalho muito abaixo do que o mercado
pratica, é possível aumentar seu preço e ter uma margem
maior de segurança e até mesmo de lucro.
Se os preços praticados pelos concorrentes

pesquisados estiverem abaixo do esperado, não se

precipite em entrar em uma guerra de preços. Antes de
qualquer decisão analise o posicionamento destes
concorrentes pesquisados, perfil de clientes atendidos e
quais os serviços prestados, experiência no mercado e
outros fatores que possam ajuda-lo a entender se seus
serviços estão no mesmo nível oferecido ou são
superiores. Como dizem por aí, não dá para comparar o
que é incomparável.
Se você não tem condições de oferecer o mesmo

padrão do concorrente, não tem como cobrar o mesmo
preço, mas se seu serviço é igual ou até mesmo superior,
não cobre mais barato por isso. Existe mercado para todo
padrão de serviços e todo preço, mas você precisa
estabelecer claramente seu posicionamento.
Além disso, pode existir uma diferença grande

de preços de acordo com sua região do país. É comum
que os serviços sejam muito mais caros em grandes
cidades e em capitais e que ao mesmo tempo você
encontre serviços similares oferecidos por preços muito
mais baratos em cidades menores, onde a demanda por
serviços é menor assim como os custos em geral.

CÁLCULO BASEADO NO VALOR
PERCEBIDO PELO CLIENTE
O primeiro passo para calcular um preço

com base no valor percebido pelo cliente
é saber quais são as expectativas e resultados que ele
espera alcançar.
O esforço e o tempo de dedicação para fazer um

planejamento para um cliente que pretende vender 100
unidades de um determinado produto que custa 100
reais e que ao final do projeto vai faturar 10 mil reais
muitas vezes é praticamente o mesmo que para
desenvolver um projeto para um cliente que vai vender
um produto de 10 mil reais a unidade para 1 mil pessoas
e faturar 10 milhões de reais.
A diferença é que no primeiro caso você não tem

como cobrar muito pelo seu serviço, pois a percepção de
preço estará atrelada diretamente a expectativa de
resultados do cliente. O que você pode fazer, caso
identifique que o projeto tem possibilidade de dar um
resultado muito maior que o esperado pelo cliente, é
estabelecer em contrato um percentual de participação

nos lucros caso consiga um resultado maior que o
objetivo. No segundo caso, em que o cliente tem potencial
para faturar 10 milhões, sua margem de lucro é muito
maior e por consequência a percepção de valor pelo seu
serviço aumenta, já que você o ajudará a conquistar essa
meta.
Por outro lado, existem projetos em que as

metas são subjetivas e o objetivo final não é a venda de
um produto. Dessa forma o valor é igualmente subjetivo,
o que pode interferir diretamente na precificação.
Quanto vale para o cliente ter uma rede social

com um milhão de seguidores? Quanto ele está disposto
a investir para conseguir isso?
Entender o perfil do cliente, suas expectativas,

seus objetivos, os resultados esperados, o orçamento
disponível, entre outros fatores, é essencial para
estabelecer um preço com base no seu valor percebido.

COBRANÇA FIXA POR PERÍODO
M uitos contratos de consultoria podem ter

duração de médio ou longo prazo e
dependendo do nível de dedicação necessário, o consultor
poderá estabelecer um valor fixo mensal pelos seus
serviços.
Mesmo nesses casos, o custo de hora de

trabalho deve ser a base de cálculo para o valor mensal
cobrado e para a cobrança de horas adicionais não
previstas em contrato. Da mesma forma deve ser
considerado o valor percebido pelo cliente para
estabelecimento do preço e como já foi falado
anteriormente, mesmo com um valor fixo pré-
determinado, é possível estabelecer uma comissão
variável por metas atingidas ou até mesmo um
percentual dos lucros.
Uma estratégia comum entre agências e

freelancers é a criação de pacotes de serviços com preços
pré-determinados. Essa é uma solução que pode ser
usada para alguns serviços específicos do consultor que
possuem bastante demanda e forte interferência em
relação aos preços praticados pelo mercado.

CÁLCULO DE PRECIFICAÇÃO
DE PROJETOS
N em todo projeto é composto unicamente

por horas de trabalho. Muitas vezes o
cliente vai precisar arcar com custos adicionais de
softwares, ferramentas, anúncios patrocinados e até
mesmo custos relacionados a despesas do consultor com
deslocamentos, estadias, alimentação, materiais diversos,
entre outros.
Cada projeto é único e mesmo que seja

semelhante a outros que você já realizou, deve ser
novamente calculado detalhadamente com base em suas
variáveis e características. Por isso devemos fazer um
levantamento detalhado de todos os recursos necessários
e deixar registrado em sua proposta ou em seu contrato
que caso surjam novos custos não previstos, os mesmos
devem ser comunicados antecipadamente e aprovados
pelo cliente, que será responsável pelo pagamento.

RECEBIMENTO E CONDIÇÕES
DE PAGAMENTO
A pós estabelecer os valores que serão

cobrados pela consultoria é importante
determinar as formas de pagamento e as condições de
recebimento. Como veremos a seguir, essas informações
devem inclusive constar em contrato.
Não existe uma regra ou um padrão para isso, o

consultor deve entrar em acordo com o cliente de uma
forma que seja boa para ambos, mas em geral, as formas
mais comuns de pagamento são por valor fixo, cobrança
mensal (parcelamento ou mensalidade), e cobrança por
hora de trabalho. Além disso, existem casos em que o
consultor estabelece algum tipo de permuta como forma
de recebimento.
Eu sempre recomendo que a cobrança seja feita

integralmente adiantada, ou pelo menos com 50% de
adiantamento, mas as empresas muitas vezes tem suas
regras específicas para pagamentos, principalmente

quando se tratam de multinacionais, empresas públicas,
de capital misto ou órgãos governamentais.
Algumas delas só pagam mediante a prestação

de serviços concluída e não aceitam pagar adiantado.
Outras solicitam uma série de documentos e certidões
negativas, cadastros e pagam por meio de faturamento
com data posterior que pode chegar até a 45 dias após a
conclusão.
Em geral, na maioria dos casos o pagamento é

feito por depósito ou transferência bancária diretamente
na conta pessoa jurídica. Em raríssimas ocasiões um
cliente solicitará algum modelo de pagamento diferente,
como pagamento em espécie, em cheque ou até mesmo
em cartão de crédito, mas se isso acontecer, o consultor
deverá analisar caso por caso, pois não existe uma regra.
O pagamento em depósito ou transferência

sempre é a melhor opção por gerar uma movimentação
financeira que fica registrada e por oferecer maior
segurança para ambas as partes.
Em caso de cobrança por valores variáveis, ou

seja, na participação dos lucros ou com algum tipo de
premiação por resultados é preciso que isso conste em
contrato e que o consultor tenha alguma forma de

acompanhar esses resultados, ou terá que confiar
unicamente nas informações cedidas pelo cliente. O
pagamento variável deverá ser feito conforme acordado
entre as partes, podendo ser ao final do projeto ou
mesmo em períodos determinados, como quinzenal,
mensal, trimestral, etc.
Quando o consultor presta um serviço em

forma de permuta de publicidade, de um determinado
produto, ou de outro serviço, isso também deve constar
em contrato, mas cabe às partes negociar este tipo de
recebimento.
No caso de pagamento parcelado, em geral eu

sempre recomendo que o contrato seja estabelecido com
base no valor total dos serviços prestados e não em forma
de mensalidade. Vamos supor que a consultoria tenha
um prazo de 12 meses com um valor mensal de R$
10.000,00. Em meus contratos e estabeleço que o valor
total é de R$ 120.000,00 que podem ser pagos à vista ou
em até 12 parcelas mensais de R$ 10.000,00.
Faço isso porque em caso do contratante por

algum motivo tentar cancelar o contrato antes do término
sem uma justificativa prevista e o pagamento estiver
estabelecido com base em cobranças mensais, ele pode

alegar que já pagou pelos meses de serviços prestados e
querer cancelar os próximos meses de pagamento.
Esse tipo de precaução deve ser tomada

principalmente quando o contrato envolve investimentos
que você fez para prestar essa consultoria ou até mesmo
por considerar o custo de oportunidade, já que quando
você assumiu este compromisso por um período
determinado, abriu mão de outros clientes que poderia
ter nesse período.
Devemos lembrar que o preço e as condições de

pagamento não podem ser mudados depois da assinatura
do contrato, a não ser que o prestador de serviço e o
cliente concordem com isso. Por isso é essencial deixar
claras todas as condições acordadas.
Outra recomendação que costumo fazer é que

no caso do pagamento ser parcelado, a primeira parcela
seja paga no ato da assinatura do contrato, antes que os
serviços comecem a ser prestados. Nossa legislação
estabelece que isso é possível sempre que seja de acordo
de ambas as partes. Dependendo da característica da
consultoria, os pagamentos podem ser estabelecidos
como semanais, mensais ou até mesmo anuais.

E por último temos o pagamento por
reconhecimento, que acontece quando não existe
compensação financeira pelos serviços prestados, mas
isso gera visibilidade para o consultor. Normalmente são
trabalhos realizados para parceiros de negócios
estratégicos, como voluntário em serviços públicos ou
organizações não-governamentais.

Capítulo 7
NEGOCIAÇÃO DE
CONTRATOS DE
CONSULTORIA

MINHA PRIMEIRA NEGOCIAÇÃO
DE CONSULTORIA
A braham Lincoln, 16° presidente dos

Estados Unidos e um dos mais notórios
de todos os tempos, liderou seu país durante a maior
crise interna, a Guerra Civil Americana. Nesse período
conseguiu preservar a integridade territorial do país,
aboliu a escravidão e fortaleceu o governo nacional. Entre
muitas de suas frases que se tornaram célebres, talvez a
mais conhecida seja:
“Se eu tivesse seis horas para derrubar uma

árvore, passaria as primeiras quatro horas
afiando o machado.”
Apesar de já prestar algumas consultorias

informalmente desde 2004, meu primeiro contrato
fechado oficialmente como consultor foi em 2006 com
uma empresa de renome internacional. Tudo começou a
partir do relacionamento comercial que eu tinha
enquanto trabalhava em projetos feitos em parceria com
essa empresa em meu emprego anterior. Meus resultados
despertaram o interesse da diretoria e assim que

souberam que eu estava me desligando daquela função
para prestar consultorias, me convidaram para coordenar
um projeto de digitalização do marketing da instituição
que até então era baseado quase integralmente em
mídias tradicionais.
A princípio se tratava de um projeto pequeno,
no qual eu teria que me dedicar apenas um dia por
semana presencialmente, mas receberia por isso
mensalmente quase o dobro do valor que eu recebia na
empresa anterior trabalhando em tempo integral.
Mas meu principal interesse em aceitar esse

desafio não estava relacionado apenas a remuneração, eu
sabia que essa era uma oportunidade de ter um cliente
importante que agregaria muito em meu portfólio, me
traria um grande aprendizado e ao mesmo tempo me
daria tempo livre para outros clientes e para projetos
pessoais.
Minha primeira proposta de consultoria

apresentada para eles foi bastante simples e aceita
imediatamente, pois foi escrita a partir do briefing do
próprio cliente, o valor proposto era compatível com o
resultado oferecido e aparentemente estava dentro da

média de mercado praticada por outros consultores, ou
seja, não chegamos nem a fazer uma negociação.
Como diria Sun Tzu81, “As oportunidades

multiplicam-se à medida que são agarradas”. Com pouco
mais de um mês de trabalho comecei a identificar uma
série de erros no departamento de marketing e nas ações
executadas pelos fornecedores gerenciados por ele.
Resolvi me aventurar e fazer uma proposta mais
abrangente e arriscada: fazer uma intervenção e assumir
todo o departamento de comunicação e marketing e
vendas da instituição para reestrutura-lo e após o
termino do projeto, entrega-lo para um novo gerente que
assumiria integralmente em meu lugar.
Esse era um projeto grande e ousado, eu

ganharia não mais o dobro do que em meu emprego
anterior, mas aproximadamente 10 vezes mais que o
salário que eu tinha anteriormente e é válido dizer, que
meu salário já era de nível gerencial, muito bom para a
época.
Assim como Abraham Lincoln, entendi que

precisava dedicar muito mais tempo no desenvolvimento
81 Sun Tzu (544 a.C) foi um estrategista de guerra e filósofo chinês, autor do
livro "A Arte da Guerra", livro utilizado até hoje nas principais escolas de
negócios em todo o mundo.

da proposta do que na apresentação da mesma. Tudo
precisava estar perfeito para que no momento da
apresentação o resultado fosse positivo. Eu estava
arriscando não apenas receber um “não” nesse novo
projeto, mas inclusive perder o cliente que já tinha
conquistado.
A proposta seria apresentada para os três

principais diretores da instituição, profissionais que
tinham individualmente quase a minha idade apenas em
tempo de experiência, acostumados a analisar e negociar
propostas de consultores de renome no mercado e de
executivos que atuavam na empresa.
Minha primeira ação foi aproveitar que já estava

atuando na instituição e comecei a investigar minhas
hipóteses para assim fazer um diagnóstico preciso das
demandas e necessidades do cliente. Comecei a
conversar com funcionários, gerentes, clientes e coletar o
máximo possível de informações. Fui à livrarias e comprei
todos os livros que pudessem me ajudar a ter referências
para escrever meu projeto. Comecei a fazer uma pesquisa
de mercado detalhada da concorrência e do público-alvo.
Citando novamente Sun Tzu:

“Se você conhece o inimigo e conhece a si
mesmo, não precisa temer o resultado de cem
batalhas. Se… conheces a ti mesmo, mas não
conhece o inimigo, para cada vitória ganha
sofrerá também uma derrota. Caso não conheça
nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas
as batalhas.”
Era meu primeiro projeto, eu não tinha

experiência e nenhuma formação formal como consultor,
tinha pouca ideia do que estava fazendo, mas tinha
muita determinação em buscar as respostas.
Passei dias estudando e pelo que lembro, levei
cerca de 15 dias apenas para escrever a proposta que
seria apresentada. Como é do meu perfil ser metódico e
perfeccionista, li e reli diversas vezes, fazendo alterações
e melhorias no projeto até que ficasse como eu esperava.
Além de uma proposta muito bem elaborada, eu

sabia que teria que enfrentar uma dura negociação para
que a mesma fosse aprovada, portanto era necessário
estar preparado para isso.
Antes de começar a trabalhar com marketing,

atuei durante anos na área vendas e cheguei a ter uma
empresa de representação comercial na qual uma das
minhas funções era treinar vendedores, por isso já
estudava informalmente sobre técnicas de negociação. Na

época eu já tinha lido alguns livros e assistido algumas
aulas sobre negociação no MBA em Gestão Empresarial e
uma das coisas que aprendi foi que nunca devemos levar
apenas uma proposta para o cliente. Se você só dá uma
opção ele tem pelo menos 50% de chances de dizer não.
Logo, se você leva duas ou três propostas diferentes, suas
chances aumentam, pois você cria um parâmetro para
tomada de decisão.
Eu sabia os pontos fracos da instituição, suas

necessidades, suas fraquezas, seus objetivos, as
dificuldades que estavam passando e também o que
estava sendo feito errado pelo atual gestor e pelos
principais fornecedores, a única coisa que eu não sabia é
quanto eles estavam dispostos a pagar por uma solução
para todos esses problemas.
Sem uma referência real de preço, fiz meu

primeiro cálculo baseado apenas na fórmula padrão de
precificação que envolve custos fixos, custos variáveis e
margem de lucro e apesar do valor ser considerável e
suficiente para cobrir minhas expectativas,
aparentemente era um preço baixo quando comparado
com tudo o que eu estava oferecendo.

Ademais, aprendi em negociação que preços
muito abaixo do mercado transmitem uma percepção de
baixa qualidade e podem ser o motivo para que seu
cliente não contrate seus serviços e que sempre é preciso
ter uma margem adicional para uma possível barganha.
Usei algumas informações de mercado para

tentar adivinhar aproximadamente qual seria o valor
investido na época pela instituição com os atuais
fornecedores. Considerei inclusive fatores subjetivos
como os resultados que eu prometia alcançar para
justificar minha remuneração. Com todas essas
informações em mãos, multipliquei o valor final de meus
cálculos de honorários por três e assim cheguei ao valor
da minha proposta principal que ainda assim parecia
estar dentro de uma média dos preços praticados no
mercado.
Por outro lado, eu sabia que essa proposta era

bastante ousada e poderia ser facilmente recusada, por
isso incluí nela alguns serviços que não eram tão
essenciais e que poderiam ser cortados durante uma
possível negociação para redução de preço.
O objetivo principal dessa proposta era criar um

cenário para os avaliadores sobre tudo o que poderia ser

feito e gerar desejo ao mesmo tempo aumentando a
percepção de valor sobre meus serviços.
Em minha segunda proposta reduzi o preço em

30% em relação a primeira, cortei os serviços adicionais
que não eram essenciais e reduzi alguns outros itens,
assim poderia justificar que a redução do preço final não
era artificial e sim embasada no que estava sendo
oferecido. Mesmo com o desconto, essa proposta ainda
era o dobro do que eu esperava receber.
Porém eu ainda precisava de uma terceira

proposta, aquela que seira usada como principal
parâmetro para as outras duas. Então criei um
orçamento novamente 30% mais baixo que o segundo, o
que a deixava com o valor aproximado do meu primeiro
cálculo, ou seja, o mínimo que eu precisava receber para
cobrir meus custos e ter a margem de lucro esperada.
Porém, essa proposta tinha uma grande redução nos
serviços prestados em comparação com a primeira,
deixando-a menos atrativa.
Dessa forma eu fiz com que os diretores

inconscientemente focassem na segunda proposta com
preço intermediário e alto valor percebido, que era
justamente a que eu queria fechar.

A estratégia deu certo, a apresentação durou
cerca de uma hora seguida de mais de 3 horas de
questionamentos e debates sobre todos os itens
apresentados, mas no final fechamos contrato de 18
meses, no qual eu ganharia por mês o equivalente a dez
vezes o meu salário anterior. Acabamos chegando a um
meio termo entre a primeira e a segunda proposta. Aceitei
manter o valor oferecido na segunda, que era meu
objetivo, porém, re-adicionei alguns itens que tinha
propositalmente retirado da proposta para deixa-la mais
enxuta e ofereci fazer uma desconto no valor dos três
primeiros meses, já que nessa primeira etapa meus
custos seriam menores.
Depois disso, usei repetidamente a mesma

estratégia sempre que tinha um grande projeto em
negociação e todas as vezes tive sucesso.
Como vocês podem observar nesse relato, fazer

uma proposta viável para seu cliente pode envolver muito
mais tempo, esforço, dedicação e comprometimento do
que se imagina. Quanto maior o projeto, quanto mais
complexo e mais caro, mais embasado ele precisa estar.
Com o passar do tempo entendi a importância

de dominar técnicas de negociação para obter melhores

resultados. Cheguei a criar meu próprio curso de
“Negociação Estratégica Comercial”, que na época que eu
ministrava era um dos meus principais produtos e o mais
procurado por grandes empresas.
A seguir veremos passo a passo as principais

estratégias que você pode usar para uma negociação de
sucesso em suas propostas de consultoria em marketing
digital.

1 - O início da negociação
Quando estudamos técnicas de negociação, um

dos primeiros princípios que aprendemos é não iniciar
negociações com quem não é um decisor dentro da
empresa. Em consultoria de marketing digital é um
critério ainda mais importante a ser seguido. Existe uma
frase que diz que “certas pessoas não tem o poder de
dizer “sim”, mas tem o poder de dizer “não”.
Se você começa um negociação com um

colaborador ou funcionário da empresa que por algum
motivo sinta que sua consultoria pode de alguma forma
colocar seus interesses ou até mesmo seu cargo em risco,
as chances dele acabar prejudicando sua negociação são
grandes.
Existe também uma técnica chamada de

“autoridade de um terceiro envolvido” 82, na qual o
verdadeiro decisor inclui um subordinado seu para
conduzir previamente a negociação, dessa forma ele pode
colocar a culpa de qualquer interferência nesse terceiro,
82 Beasor, Tom, Grandes Negociadores, Como pensam e agem os

negociadores mais bem sucedidos do mundo, Nobel, 2006

sem colocar em risco seu relacionamento com você.
Outra forma de usar essa estratégia é após ouvir sua
proposta, ele argumentar que precisa ainda consultar um
superior, um sócio, sua esposa, o conselho
administrativo, ou qualquer outro possível envolvido, mas
que se você reduzir seu preço para um valor que está
dentro do seu orçamento ele pode tomar uma decisão
imediata, sem precisar postergar levando a negociação
para outros níveis hierárquicos.
Por esses motivos, antes de começar uma

negociação pergunte claramente: “Se minha proposta
estiver de acordo com as expectativas da empresa, você
tem o poder de aprova-la diretamente, ou precisa ainda
da aprovação de algum superior?”
Se a pessoa responder que existem outros

superiores na linha de decisão, tente cancelar a reunião e
remarcar apenas quando os decisores puderem estar
presentes. Pessoas sem o poder de decisão devem ser
usadas como a ponte para se chegar nos verdadeiros
decisores. Por outro lado, mantenha um relacionamento
cordial com ela, pois como já foi tratado, essa pessoa
pode interferir na contratação ou até mesmo sabotar seu

projeto no futuro. Não arranje um inimigo antes mesmo
de começar seu projeto.
2 – Tire informações estratégicas do cliente
Citando novamente Sun Tzu, “A suprema arte

da guerra é derrotar o inimigo sem lutar”. Quanto mais
informações você tem e quanto mais preparado estiver,
maiores serão as chances de vencer. Por isso, antes de
iniciar uma negociação é importante saber se vale a pena
entrar nela.
Muitas vezes acabamos perdendo muito tempo

com clientes que não tem o perfil para contratação de
uma consultoria. Por este motivo, a primeira pergunta
que sempre faço é qual o orçamento que o cliente tem
disponível para o projeto.
Saber quanto o cliente está disposto a investir é

muito importante para você saber quanto cobrar e se o
cliente tem potencial de dar continuidade ao projeto. Se
você identifica que o cliente não tem disposição a pagar,
gentilmente o descarta para que nem você e nem ele
percam seu tempo.

Existem várias formas de saber o quanto o
cliente tem disposição a investir em um projeto e em uma
consultoria. A minha forma mais utilizada é perguntando
diretamente. Alguns consultores não fazem essa pergunta
por acreditarem que o cliente não vai responder, mas
ficariam espantados como na maior parte das vezes os
clientes simplesmente respondem sem questionar.
Quando existe alguma resistência em falar

sobre orçamento eu uso um argumento simples. Explico
que para poder saber que tipo de solução eu posso
oferecer preciso saber exatamente o quanto a empresa
está disposta a investir e que este valor não influencia no
preço dos meus honorários, mas que é importante para
fazer uma proposta dentro das expectativas do cliente.
Outra maneira de identificar a disposição a

pagar é perguntando se o cliente já contratou serviços
semelhantes no passado e quanto pagou. Se ele não
responder, você pode fazer uma pesquisa de preços com
os fornecedores anteriores, dessa forma já pode ter uma
percepção da sua capacidade de investimento.
Também é essencial saber se o projeto é viável,

se a empresa conta com pessoas capacitadas para

execução e até mesmo quais foram os projetos realizados
anteriormente.
Todas essas informações ajudam você a criar

um cenário mental para compreender como conduzir a
negociação com o cliente.
3 - Não caia no golpe da licitação
Outra situação muito comum no mercado são

empresas ou instituições que exigem pelo menos três
propostas de fornecedores para escolher entre elas a de
melhor custo benefício, porém, muitas vezes elas já tem
um fornecedor previamente escolhido e entram em
contato com você apenas para usar sua proposta como
parâmetro. Em alguns casos até manipulam sugerindo
valores ou enviam uma proposta já pronta com os itens
que desejam para que você apenas complemente com o
preço e responda. Claramente a decisão já está tomada,
você está sendo apenas usado para legitimar a
contratação de outra pessoa.
Não se negocia consultoria por e-mail, sem ter

feito levantamento de informações e diagnósticos.

Consultoria é um trabalho personalizado de acordo com
as necessidades do cliente e a capacidade de entrega do
consultor.
4 - Não entregue todas as informações
Eu já sabia isso na teoria, mas tive algumas

oportunidades de descobrir isso na prática. Certa vez fui
chamado para fazer uma consultoria em uma instituição
de ensino superior e em vez de marcar a reunião com o
responsável pela contratação, aceitei fazer uma reunião
prévia com o gestor da área de tecnologia da informação.
Ele aproveitou a reunião para de forma muito

gentil e ardilosa tirar todas as informações que
considerava relevantes sobre a minha visão para o
desenvolvimento do projeto. Dias depois li uma notícia de
que ele tinha sido escolhido para implantar um projeto de
mídias sociais e havia sido promovido para gerenciar o
departamento de marketing.
Em várias oportunidades visitei prospects que

usavam uma estratégia parecida. Com a justificativa de
que queriam saber mais antes de me contratar acabavam

tirando todas as informações que precisavam e ainda me
faziam perder muito tempo. Aprendi assim na prática
mais uma lição de negociação que conhecia muito bem
na teoria: “Não entregue informações antes de ser
contratado”, ou pelo menos selecione muito bem as
informações que deve e as que não deve entregar.
5 - Negociação de preços
O cliente sempre vai oferecer menos do que

você gostaria e vai achar sempre caro o que você pedir.
Você sempre vai precisar negociar descontos e
concessões, então esteja preparado para isso. Como diria
Alan Weiss83.
“Se o tema é preço, não valor, você perdeu o

controle da discussão. Todo comprador adoraria
reduzir o preço, mas poucos querem reduzir o
valor.”
Existem duas técnicas que sempre funcionam,

a primeira é fazer um orçamento bem acima do preço de

montar e expandir um negócio de consultoria . Autêntica Business.
Edição do Kindle.

mercado para chamar a atenção do cliente e forçar uma
negociação e ao mesmo tempo ter “gordura para
queimar”, ou seja, uma boa margem para oferecer de
desconto, já que o valor que você precisa realmente
receber para ter lucro é bem abaixo disso. A segunda é
fazer mais de uma proposta de orçamento para que o
cliente tenha opções para comparar e escolher e sempre
que você muda a proposta, reduz os serviços prestados
ou outros fatores que agregam em custos para poder
justificar a redução de preços.
Quando o cliente tem mais de uma opção e ele

passa a ter um parâmetro melhor para decidir, como
vimos na história que contei no início deste capítulo.
Em qualquer atividade que você atue

profissionalmente é essencial saber negociar e entender
quais seus limites para não acabar no prejuízo. Por este
motivo, é preciso ter bem claro qual seu limite de preço
mínimo, para assim saber o momento de encerrar uma
negociação.
Algumas vezes você vai ter que recusar alguns

clientes para garantir sua lucratividade e manter seu
posicionamento no mercado, pois uma vez que você baixa
seus preços, corre o risco de não conseguir vender por

um valor maior no futuro para o mesmo cliente ou para
clientes que fiquem sabendo do valor praticado.
Sempre que por algum motivo você precisar

negociar um preço mais baixo com um cliente para fechar
um contrato, ou até mesmo gerar um período de
experimentação de seus serviços, estabeleça alguma
contra partida ou um prazo para que ele volte a pagar o
preço normal.
6 – Não fatie seu preço
Muitas vezes o cliente vai pedir para você um

detalhamento de como você chegou ao preço cobrado.
Nunca fatie seu preço, isso dá margem para que ele tente
negociar cada item individualmente. Sempre que possível
faça um orçamento com preço total por projeto, sem
especificar quantas horas você vai dedicar ao projeto,
qual seu preço de hora de trabalho ou quais seus custos
envolvidos. Quanto mais informações ou justificativas
você dá para o preço cobrado, mais argumentos o cliente
terá para negociar um valor mais baixo.

Mesmo se o projeto for um treinamento no qual
o número de horas presenciais será pré-determinado, o
cliente não precisa saber quantas horas você vai dedicar
para o desenvolvimento.
Você está cobrando pelo seu conhecimento,

pelas suas habilidades e pelos resultados que pode gerar
e não vendendo seu tempo. Seu preço precisa sempre ser
baseado no valor que está entregando e não em número
de horas ou recursos gastos.
7 – Considere o custo de oportunidade
O termo “custo de oportunidade” é atribuído ao

economista Friedrich von Wieser e foi utilizado pela
primeira vez durante um seminário realizado em 1876
com o objetivo de explicar que quando tomamos uma
determinada decisão por algo, abrimos mão das demais
opções.
Em consultoria o profissional basicamente

vende o seu tempo e quando ele usa este tempo para
desenvolver um projeto pouco rentável, automaticamente

ele está perdendo a oportunidade de nesse mesmo
período desenvolver um projeto de maior valor.
O custo de oportunidade nem sempre se refere

ao fatores econômicos, ele pode estar associado a uma
oportunidade de aprendizado, de construção de um case
e até de relacionamento com um cliente que pode se
tornar de grande valor em projetos futuros.
Em outras palavras, sempre que você aceita um

cliente pode estar ao mesmo tempo abrindo mão de
outros e é por isso que é preciso ter um posicionamento
bem claro sobre o perfil de cliente e projeto a ser
atendido.
Um consultor autônomo ou uma pequena

empresa de consultoria tem um limite de clientes que
consegue atender simultaneamente, que pode variar
entre um a dez clientes em média por consultor,
dependendo do tamanho dos projetos ou da
complexidade dos mesmos. Cada cliente demanda um
determinado volume de atendimento, horas de trabalho,
recursos humanos, reuniões e atendimento, por isso
saber selecionar bem seus clientes é imprescindível para
o sucesso profissional.

Antes de aceitar qualquer projeto é preciso
avaliar qual será o seu retorno e como ele contribuirá
para que você também alcance suas metas e objetivos.

Capítulo 8
COMO FAZER
CONTRATOS DE
CONSULTORIA

COMO FAZER CONTRATOS
DE CONSULTORIA
S e pesquisarmos em um dicionário,
encontraremos definições que afirmam que
um contrato é um pacto entre duas ou mais pessoas, que
se obrigam a cumprir o que foi entre elas combinado sob
determinadas condições. Se você consultar um advogado,
é possível que ele defina contrato como um instrumento
jurídico utilizado em relações comerciais para garantir
segurança aos envolvidos a partir de um acordo firmado.
Mas também podemos definir um contrato simplesmente
como um “acordo entre as partes”.
Segundo nossa legislação, mesmo um acordo

verbal entre duas partes tem validade legal e pode ser
considerado um contrato, porém, se não existirem
registros escritos, podem gerar muito mais divergências
de interpretação e conflitos.
Ao contrário do que muitos pensam, um

contrato não precisa ser registrado em cartório para ter
validade, basta ter alguma forma de comprovação da sua

autenticidade e de que ambas as partes aceitaram todas
suas condições. Hoje, por exemplo, existem diversos sites
que oferecem o serviço de autenticação digital e
armazenamento on-line de contratos sem necessitar de
uma assinatura em papel.
No meu caso, costumo usar contratos jurídicos

elaborados por um advogado e assinados pessoalmente
apenas em projetos de longa duração, de maior valor e
com maiores riscos envolvidos. Para consultorias mais
simples e de menor valor, uso normalmente um termo de
compromisso enviado por e-mail, seguido pela
confirmação de aceite e pagamento realizado pelo cliente,
o que também tem valor legal.
Um contrato informal ou um termo de

compromisso, utilizados apenas como um acordo para
reger as condições estipuladas e os deveres de ambas as
partes pode ser feito por você mesmo, inclusive utilizando
modelos encontrados facilmente em sites de busca, mas
quando se trata de um contrato que se sujeite a maiores
riscos jurídicos, é importante que seja elaborado sem
falhas, por isso recomendo sempre procurar um
advogado experiente na área.

Muitos clientes, indiferente do porte da empresa
ou tamanho do projeto, exigem um contrato jurídico e
emissão de nota fiscal porque acreditam que assim estão
mais seguros em relação a possíveis vínculos trabalhistas
com o consultor.
Outros, principalmente quando se trata de

algum projeto inovador, exigem ainda a elaboração de
contratos jurídicos com clausulas de confidencialidade e
multas por descumprimento. Justamente por este
motivo, nos casos que relato aqui neste livro eu não cito o
nome dos clientes e não dou maiores detalhes sobre seus
projetos ou outras informações relevantes que estejam
protegidas por este sigilo.
Um bom contrato de consultoria deve conter

cláusulas básicas que regulam suas condições, deixando
claro todos os interesses pretendidos, com linguagem
clara evitando termos de difícil compreensão e sem deixar
margem para interpretações ou contradições, não pode
ser abusivo e nem inconstitucional ou pode até mesmo
perder a validade, por este motivo, em casos mais
complexos sempre recomendo que o contrato seja
elaborado ou pelo menos revisado por um advogado.

A seguir veremos quais são as clausulas
necessárias para redigir um bom contrato de consultoria
e em seguida como elaborar um termo de compromisso
para projetos mais rápidos e mais simples.

CLÁUSULAS DO CONTRATO
DE CONSULTORIA
1 - Identificação das partes
O primeiro passo para elaborar qualquer

contrato é identificar as partes envolvidas. De um lado,
denominamos o cliente como “contratante” e do outro, o
consultor que passa a ser chamado como “contratado”.
Para identificá-las, é necessário inserir todas as

informações que permitem individualizar a parte,
evitando possíveis erros com pessoas ou empresas
homônimas ou erros de digitação que remetam à
identidade de outra pessoa física ou jurídica.
Descreva as informações da contratante e da

contratada especificando em ambos os casos a razão
social e CNPJ, endereço completo e os dados de seu
representante legal, como nome, estado civil, CPF ou RG,
nacionalidade e endereço.

2 - Objeto do contrato
O objeto do contrato é a cláusula na qual será

explicado o serviço que será prestado. É importante
detalhar o processo de forma mais clara possível, citando
as etapas que serão aplicadas em cada fase. Da mesma
forma, é recomendado detalhar os recursos que serão
utilizados e a estrutura necessária para o cumprimento
da consultoria.
Essa é uma parte muito importante do contrato

pois serve para alinhar as expectativas e não deixar
dúvidas no futuro sobre o que foi acordado, por isso,
quanto mais detalhado melhor.
3 - Obrigações do contratado
Nessa parte do contrato, devemos estabelecer

quais serão os deveres do consultor, cronograma de
execução, detalhamento de como os resultados serão
entregues e as condições caso o cliente queira solicitar
um ajuste ou alteração.

Além disso, podem ser estabelecidas obrigações
como o fornecimento de nota fiscal, relatórios da
consultoria, criação de um canal de comunicação direto
com o cliente e permissão para fiscalização e
acompanhamento do cumprimento ou não do contrato.
4 - Obrigações do contratante
Em uma consultoria de marketing digital é

comum o cliente participar ativamente do projeto, seja
executando alguma ação ou até mesmo fornecendo as
informações e recursos necessários. Por este motivo,
estão entre suas obrigações manter um canal de
comunicação direto com o consultor, fornecer senhas de
acesso quando necessário e em alguns casos, fornecer a
estrutura, equipamentos e outros recursos que sejam
necessários para o consultor executar seu trabalho.
É comum que nessa cláusula seja estabelecido

a obrigação do contratante de efetuar o pagamento dos
valores devidos ao consultor nas condições estabelecidas.

5 - Preço e condições de pagamento
Um dos pontos mais importantes em um

contrato de consultoria é o estabelecimento do preço e
das condições de pagamento. Como vimos anteriormente,
não existe uma regra ou padrão para estabelecimento
destes padrões, vale o que for aceito entre as partes e
registrado no acordo, por isso é preciso que tudo fique
claro e bem detalhado.
É importante sempre que registrarmos valores,

prazo, parcelamento ou outras informações, que sejam
simbolizadas por algarismos e conjuntamente escrever
por extenso para que não fiquem dúvidas. Estabeleça se
o pagamento deve ser feito em espécie 84, em depósito ou
transferência, ou em qualquer outro meio e caso
necessário, inclua os dados bancários e outras
informações relevantes.
O pagamento também pode ser feito por outras

formas, como permuta de produtos ou serviços, ou outros
bens, o que é permitido por lei, mas seja qual for a forma
de pagamento ela deve estar detalhada no contrato.
84 Pagamento em dinheiro vivo.

6 - Reajuste
É comum que alguns contratos, principalmente

quando envolvem o acompanhamento e execução de
projetos, ultrapassem a duração de um ano, ou até
mesmo sejam firmados por tempo indeterminado. Um
erro muito comum nesses casos é não considerar
possíveis perdas relacionadas a inflação.
Para evitar prejuízos e divergências futuras,

estabeleça uma cláusula de reajuste baseada em algum
indicador econômico que represente a inflação, como o
IGP-M85 ou o IPCA86, que são os mais utilizados. Nos
últimos anos acompanhei casos de muitos consultores e
prestadores de serviços que não tomaram esse cuidado e
acabaram presos a contratos defasados.
Imagine, por exemplo, que em julho de 2017

você fechou um contrato de R$ 10.000/mês. Em um
cálculo rápido, usando o IGP-M como base, o valor
85 Índice Geral de Preços do Mercado - criado no final dos anos 1940 para
medir o movimento dos preços de forma geral. Por isso, ele tem o objetivo
de ser mais abrangente que outros índices do mercado.
86 Índice de preços no consumidor é usado para obervar tendências de

inflação. É calculado com base no preço médio necessário para comprar
um conjunto de bens de consumo e serviços num país, comparando com
períodos anteriores.

cobrado em julho de 2019 deveria ser de
R$11.437,40/mês, ou seja, 14,374040% de índice
acumulado nesse período.
Além de evitar perdas, prever o reajuste do

contrato pode evitar até mesmo perder o cliente, que
dificilmente aceitaria um reajuste repentino de 14%.
No link abaixo, você consegue usar uma

calculadora on-line fornecida pelo Banco Central do
Brasil para fazer seus cálculos de correção pelo IGP-M,
IPCA e outros indicadores:
87
https://www3.bcb.gov.br/CALCIDADAO
7 – Despesas
Em uma consultoria em marketing digital é

muito comum que seja necessário a contratação de
freelancers, agências, ferramentas ou softwares para
execução dos serviços. Esses custos adicionais podem ser
87 Acesse o link, clique em “Calculadora do cidadão” e em seguida em

“Correção de Valores”, escolha o índice de correção e preencha os campos
com datas e valores.

incluídos no custo total do contrato ou podem ser
arcados separadamente pelo contratante. Por este motivo
é essencial redigir uma cláusula que estabeleça de quem
será a responsabilidade pelo pagamento de cada despesa
extra prevista ou não no contrato.
Eu costumo sempre separar em meus contratos

os custos da consultoria e os da execução dos serviços,
deixando a cargo do contratante esses pagamentos. Faço
isso por dois motivos principais. O primeiro é manter
minha independência em relação aos serviços e recursos
contratados. Isso gera credibilidade com o cliente e me
coloca em uma melhor posição de negociação em defesa
dos seus interesses. O segundo motivo é me isentar de
possíveis cobranças dos fornecedores caso o cliente não
honre com seus compromissos.
Eu já acompanhei casos de consultores que

assumiram para si os custos de um projeto com o
objetivo de cobrarem algum valor adicional e ter mais
lucro. O cliente acabou não pagando nem a consultoria e
nem os serviços extras e o consultor além de não receber
seus honorários ainda teve que assumir os custos do que
foi contratado por ele.

8 - Prazo
A consultoria é um serviço externo, sem vínculo

empregatício e normalmente com tempo determinado
para sua conclusão, por isso todo contrato deve prever
um prazo. Segundo nossa legislação esse período de
tempo não pode ser maior que 4 anos. Nada impede que
um contrato seja estabelecido por tempo indeterminado,
desde que não ultrapasse este limite legal.
9 - Multa por rescisão ou descumprimento
Em qualquer tipo de contrato, é importante que

sejam previstas multas em caso por desrespeito ao que
foi acordado e que medidas serão tomadas caso isso
aconteça. As multas podem ser previstas inclusive para o
consultor no caso de atrasos na prestação do serviço ou
não cumprimento de alguma das suas responsabilidades.
Esta cláusula deve ser clara e bem redigida,

definindo qual a natureza jurídica das sanções, se elas
contemplam ou não a cobrança de prejuízos e se ela

permite que a cláusula descumprida volte a ser
respeitada.
É preciso indicar quais situações anulam

totalmente o acordo e permitem que um das partes
rescindam o contrato sem prejuízos de forma unilateral.
Um exemplo disso é o não pagamento dos honorários por
parte do contratante.
Em meus contratos eu sempre incluo uma

cláusula que estabelece que em caso de atraso de
pagamento os serviços podem ser imediatamente
interrompidos ou cancelados.
10 – Extinção do contrato
Um contrato pode ser encerrado por vários

motivos. Pode ser pelo término de seu prazo, pela
encerramento do serviço contratado, por acordo entre as
partes, ou até mesmo pelo descumprimento de alguma
das cláusulas do acordo como vimos no item anterior.
Por esse motivo, é importante que sejam

previstas as hipóteses em que o contrato pode ser

encerrado, a forma como isso ocorrerá e as suas
consequências.
Alguns contratos estabelecem que o

encerramento pode acontecer a qualquer momento por
qualquer uma das partes, independentemente do motivo
alegado, desde que a outra parte seja informada com
uma determinada antecedência. Nesse caso deve ficar
claro se para este encerramento deverá ser realizado
algum tipo de pagamento ou compensação. Outros
contratos estabelecem que só podem ser encerrados
antes do prazo ou da sua conclusão em caso de
descumprimento de suas condições.
11 - Condições gerais
O campo de condições gerais serve para incluir

informações que não se encaixam nos outros itens, seja
para sua correta interpretação, ou para proteger
juridicamente os envolvidos, como por exemplo, deixar
claro que não existe vínculo trabalhista nem
exclusividade entre o cliente e o contratado, a vedação à
terceirização do serviço, a definição de quem será o

titular da propriedade intelectual resultante do serviço
prestado entre outras.
12 – Eleição de Foro
Nessa cláusula fica definido em que localidade

eventuais conflitos jurídicos entre as partes serão
resolvidos, ou seja, caso exista alguma disputa jurídica,
em que cidade ela deve ser resolvida. De preferência o
consultor deve incluir no acordo sua própria cidade como
foro, para evitar em casos de conflitos futuros custos
excessivos de deslocamento, hospedagem, entre outros.
13 - Acordo de confidencialidade
Em consultoria, por se tratar de uma prestação

de serviços estratégica e que pode envolver o acesso a
informações sigilosas de ambas as partes, é cada vez
mais comum que seja estabelecido um acordo de
confidencialidade.

Como um consultor pode acabar prestando
serviços para empresas concorrentes no futuro, muitos
contratantes exigem este acordo, mas existem casos em
que o próprio consultor pode exigir o sigilo para preservar
sua metodologia ou outras informações importantes
entregues durante a sua prestação de serviços.
Esse acordo pode ser firmado de diversas

maneiras e em diversos níveis e serve para proteger
partes ou a totalidade do projeto, como informações
estratégicas, ideias, produtos, processos, metodologias,
serviços e planejamentos.
Em alguns casos basta a inclusão de uma

cláusula de termo de confidencialidade no contrato
principal e em outros mais complexos pode ser
necessário um contrato exclusivo para isso, também
conhecido juridicamente como NDA (Non Disclosure
Agreement).
Indiferente do formato escolhido, é necessário

que seja detalhado claramente o que deve ser mantido em
sigilo. Quanto mais específico, menor a chance de existir
alguma interpretação incorreta no futuro.
É comum que sejam estabelecidas penalidades

severas para o caso de descumprimento do sigilo como

multas ou reparação de danos. Eu mesmo já assinei
contratos com multas que chegavam a dez milhões de
reais.
Apesar de ser um acordo importante, ele não é

indicado quando as informações que se deseja manter em
sigilo são comuns, de conhecimento público ou que não
sejam críticas para a empresa ou projeto.

Capítulo 9
ÉTICA EM
CONSULTORIA
DE MARKETING
DIGITAL

ÉTICA EM CONSULTORIA DE
MARKETING DIGITAL
C erta vez ouvi uma frase que dizia: “negocie

tudo, menos sua integridade”. A carreira
de um consultor em marketing digital depende
exclusivamente de sua imagem e reputação no mercado,
portanto, para ter uma carreira longa e de sucesso é
indispensável manter a ética profissional.
A palavra ética vem do grego “ethos” e já era

debatida entre filósofos gregos como Platão e Aristóteles.
Seu significado está relacionado ao modo de agir em
relação aos outros, aos valores adquiridos e a influência
do meio em que vivemos na formação de nosso caráter e
do entendimento do que é certo ou errado. Uma conduta
ética pode ter interpretações diferentes dependendo da
cultura, da época e até mesmo do indivíduo.
A ética profissional pode ser baseada tanto em

leis como em normas de conduta moralmente aceitas pela
sociedade ou estabelecidas por uma entidade. Nesse
segundo caso, apesar de seu descumprimento não

implicar em sanções legais, os indivíduos tem a obrigação
de manter uma conduta compatível com a imagem que a
entidade ou a profissão quer ostentar sob risco de
sofrerem algum tipo de sanção profissional.
Muitas profissões possuem seu próprio Código

de Ética desenvolvido por seus conselhos profissionais
para definir diretrizes que regulam, limitam ou
estabelecem a conduta, postura e atitudes de seus
associados com objetivo de manter um comportamento
padrão entre todos. É o caso, por exemplo, de entidades
como Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), Conselho
Regional de Medicina (CRM), Conselho Regional de
Engenharia e Agronomia (CREA), e praticamente todas as
demais entidades que representam alguma classe
profissional.
Um código de ética também pode ser redigido

por uma empresa, organização ou instituição para reger o
comportamento de seus colaboradores e nesses casos
normalmente está alinhado com os interesses e valores
tanto dos profissionais envolvidos como dos clientes
beneficiados pelos seus serviços.

Mesmo que você não faça parte de nenhum
conselho profissional ou entidade, é importante seguir
alguns princípios éticos em sua atuação como consultor.
Com base em minha experiência prática de

mercado e em uma pesquisa que realizei em diversos
documentos elaborados por instituições, entidades de
classe e empresas de consultoria, selecionei aqui as
premissas que considero essenciais quando se trata de
manter a ética profissional e que podem ser usadas na
criação de seu próprio código de normas se necessário,
ou simplesmente nortear sua atuação nesse mercado.
1 - Sigilo
Para desenvolver suas estratégias, projetos e

planejamento de ações, um consultor de marketing
digital costuma ter acesso a informações internas
importantes sobre seus clientes, além de saber
antecipadamente sobre os projetos futuros da empresa.
Essas informações podem ser muito

importantes para a concorrência e o vazamento das
mesmas pode ser muito nocivo para o cliente. Por isso é

comum assinar um contrato de “compromisso de
confidencialidade”, no qual ambas as partes se obrigam
ao sigilo absoluto sobre as condições de seus negócios.
O sigilo é imprescindível no momento do

relacionamento com o atual cliente em relação a projetos
realizados anteriormente. Nunca conte detalhes sobre
outros clientes que você já atendeu, principalmente se
forem do mesmo setor, isso além de anti-ético vai
demonstrar que você não é um profissional confiável, pois
se está quebrando o sigilo de outros clientes e passará a
percepção de que poderá fazer o mesmo no futuro em
relação ao cliente atual.
Sempre que o consultor tiver acesso a

informações sobre processos, bases de dados, arquivos,
documentações, manuais, materiais de treinamento,
procedimentos operacionais, planos de negócios e
qualquer outra informação relevante, deve garantir o
sigilo total e a segurança dessas informações.

2 - Equidade
O trabalho de um consultor de marketing

digital não envolve apenas processos, estratégias e
ferramentas, mas inclusive o relacionamento direto e
indireto com pessoas, sejam membros de sua equipe de
trabalho, fornecedores, colaboradores externos e até
mesm o o pú blic o qu e s erá a tingido dire ta ou
indiretamente por suas ações. Dessa forma, um consultor
deve sempre manter o princípio da equidade tanto
profissionalmente como em sua vida pessoal.
O princípio da equidade pressupõe o respeito a

igualdade de direitos, não admitindo a prática de
quaisquer atos discriminatórios baseados na condição
social, posição hierárquica, grau de escolaridade, religião,
crença ou filosofia de vida, ideologia política, deficiência,
cor, etnia, estado civil gênero, ou situação familiar.

3 - Benefícios pessoais
Um consultor nunca deve utilizar informações

privilegiadas, estratégicas ou confidenciais sobre seus
clientes ou sobre seus projetos para benefícios pessoais
ou de futuros clientes. Da mesma forma, não deve se
beneficiar de resultados obtidos a partir dos projetos ou
de recursos disponibilizados pelo cliente. Tudo o que é
produzido ou desenvolvido para um determinado cliente é
de sua propriedade e só pode ser utilizado futuramente
com sua prévia autorização.
Isso não inclui estratégias, metodologias,

ferramentas ou outros recursos que tenham sido
desenvolvidos pelo próprio consultor para uso em sua
atividade, ou em casos em que o cliente está ciente de
que não terá exclusividade sobre as mesmas.
Existem casos em que de comum acordo um

cliente permite que o consultor desenvolva algum tipo de
solução, ferramenta, estratégia ou metodologia usando
sua empresa como case e que possa depois comercializar
este resultado com outras empresas, porém, isso precisa
estar previsto em acordo ou contrato prévio para que não
existam problemas no futuro.

4 - Qualificação
O consultor deve prestar serviços apenas em

áreas nas quais esteja devidamente qualificado,
preparado e habilitado para assim entregar os resultados
esperados pelo seu cliente. Por isso é preciso se manter
atualizado e capacitado sobre as novidades do seu setor e
sempre que necessário, sobre a área de atuação do
próprio cliente. Sempre que assumir um projeto em uma
área que nunca atuou, cabe ao consultor se qualificar
sobre a mesma, seja de maneira formal ou informal.
5 - Transparência
O primeiro passo em uma consultoria, antes

mesmo da assinatura de um contrato, é deixar bem claro
e documentado tudo o que será realizado durante a
mesma. Todo o processo deve estar alinhado com as
expectativas do cliente.
Seja transparente em todas as negociações que

fizer em nome de seu cliente, deixando todos os

documentos, notas fiscais ou contratos realizados a
disposição para consulta se necessário.
Dê sempre os créditos aos respectivos autores

de projetos, ideias, materiais ou mesmo sugestões
utilizados em sua atividade de consultoria. É importante
valorizar todos seus parceiros ou colaboradores e ser
honesto em relação a autoria de qualquer ação.
6 - Imparcialidade
Uma das funções de um Consultor de

Marketing Digital é ajudar na escolha de profissionais
para compor a equipe interna do cliente, fornecedores
(freelancers, agências, etc), ferramentas, equipamentos e
outros recursos necessários para a execução dos projetos
em que ele está envolvido.
Nesses casos, sua obrigação é sempre priorizar

pela qualidade e melhor custo benefício, oferecendo mais
de uma opção mas recomendando com base em sua
percepção a melhor entre as opções e deixando para o
cliente a decisão final.

O recomendável é que o consultor seja sempre
independente e que não indique soluções com base em
suas relações de amizade, interesses pessoais ou
comerciais.
Existem casos em que consultores atuam em

parceria com freelancers, agências ou mesmo tenham
algum vínculo ou parceria com ferramentas de marketing
digital. Nesses casos é importante que o cliente seja
comunicado antecipadamente e esteja consciente sobre a
existência deste vínculo ou parceria.
7 - Qualidade
O principal compromisso do consultor deve ser

sempre com a qualidade dos serviços prestados afim de
alcançar os objetivos e expectativas de seus clientes.
Consequentemente deve exigir de sua equipe, seus
parceiros e fornecedores o mesmo nível de qualidade. A
responsabilidade pelos resultados finais entregues ao
cliente é sempre do consultor.

8 - Consistência
É essencial manter sempre a consistência entre

o que foi contratado pelo cliente e o que será entregue no
decorrer do projeto. Nunca devemos entregar menos do
que foi contratado, mas também não é vantajoso entregar
muito mais do que é esperado. Surpreender o cliente é
sempre positivo, mas quando se entrega muito mais do
que foi acordado, além de criar um precedente ruim, isso
pode significar algum prejuízo para o consultor.
9 - Profissionalismo
Manter uma postura profissional, além de ser

uma questão de ética, ajuda o consultor a manter um
bom relacionamento com seu cliente e com todos os
stakeholders envolvidos em seus projetos.
O primeiro ponto é entender que o trabalho do

consultor não envolve a tomada de decisões e sim
orientar o cliente sobre os melhores caminhos a seguir,
usando como base sua experiência prática, seu

conhecimento teórico, análise de dados de mercado,
pesquisas e outras informações que embasem suas
decisões, mas nunca deve impor suas convicções. A
decisão final é sempre do cliente.
É imprescindível sempre ser sincero, não

importa a situação. Nunca esconda fatos ou argumentos
apenas para agradar seus clientes pois se algo errado
acontecer no futuro, você terá que assumir o erro. A
função do consultor é apresentar soluções, mesmo que as
mesmas não sejam agradáveis para o cliente ou que o
contradigam.
Seja sempre aberto a receber criticas e a ouvir

seu cliente e seus colaboradores, pois eles entendem
melhor dos seus negócios e podem contribuir com
informações relevantes para o projeto.
Antes de propor qualquer ideia ou projeto,

entenda a realidade do cliente, sua capacidade de
investimento e os recursos disponíveis. Não apresente
propostas impossíveis ou inviáveis.
Nunca fale em nome de seu cliente sem prévia

autorização. Alguns consultores acabam avançando os
limites e acabam perdendo o cliente por isso.

Adote sempre uma postura de ajuda
desinteressada em relação aos seus clientes sem visar
reconhecimento imediato por tudo o que você faz. Não
espere elogios ou agradecimentos por cumprir sua função
e suas obrigações e não se surpreenda se não receber.
10 - Valores
Seja sempre coerente e fiel aos seus ideais,

valores e convicções e não aceite fazer trabalhos que vão
contra o que você defende ou acredita ou prestar serviços
para empresas que por algum motivo você tenha alguma
restrição ética ou moral.
Fale sempre a verdade para seus clientes e

demais stakeholders, por mais dura que ela seja. Mesmo
quando errar ou quando os cenários não forem positivos
seja transparente.

11 - Comprometimento
Um c o n s u l t o r p r e c i s a e s t a r s e m p r e
comprometido com seus clientes e por isso deve cumprir
com os compromissos estabelecidos, cronogramas,
horários de reuniões e qualquer outra atividade a ser
desenvolvida.
Apesar de não poder prometer resultados, o

consultor deve estar comprometimento com os mesmos.
É sua obrigação tornar o cliente independente de sua
consultoria, para que seus resultados continuem mesmo
após o termino de seu contrato.
12 - Relacionamento com fornecedores
Ao solicitar propostas aos seus fornecedores, dê

sempre a todos um feedback mesmo que a proposta não
seja aceita. Mantenha uma relação honesta e aberta com
todos seus possíveis fornecedores e parceiros pois
possivelmente você vai precisar deles no futuro.

Lembre-se que antes de tudo seu maior
compromisso é com o cliente, por isso, caso um
fornecedor não cumpra com suas obrigações ou de
alguma forma não respeite o que foi acordado, substitua
por outro para garantir os resultados esperados.
13 - Cumprimento das leis
Apesar de parecer óbvio, temos que sempre

ressaltar que é dever do consultor orientar o cliente
quanto ao cumprimento e respeito das leis, regulamentos
e normatizações do seu setor, apontando sempre melhor
caminho em cada situação.
14 - Exclusividade
Um dos principais motivos para empresa

contratar um consultor de marketing digital é para
desenvolver estratégias que os diferencie de seus
concorrentes, aumentem suas vendas ou outros
resultados. O trabalho de consultoria se diferencia do

trabalho de freelancers ou outros prestadores de serviços
justamente pela exclusividade e pelo desenvolvimento de
soluções originais e sob medida para as necessidades do
cliente.
Por esses motivos, é compreensível que o cliente

não queira que o consultor atenda simultaneamente seus
concorrentes. Em alguns casos, em consultorias mais
complexas e de maior valor, é possível até mesmo o
cliente exigir em contrato um período de “quarentena”
após o termino do projeto, para que o consultor não
possa atender outros players88 do mesmo mercado.
Dessa forma, é importante que caso o consultor

decida prestar seus serviços para mais de uma empresa
do mesmo setor, que isso seja de conhecimento e
concordância de ambas.
Existem excessões em casos de empresas do

mesmo setor mas que atuam em regiões, cidades ou
estados diferentes, que atendem públicos diferentes ou
até mesmo que possuam parcerias estratégicas e que por
isso não tenham restrições quanto ao consultor prestar
serviços para ambas.
88 Player é um termo usado como sinônimo de concorrente.

Outro caso é quando o consultor já é
publicamente conhecido por atender um determinado
nicho de mercado. Assim, já é de conhecimento prévio
dos contratantes a possibilidade de estar atendendo um
ou mais concorrentes simultaneamente.

SOBRE O AUTOR

O limpio Araujo Junior foi um dos pioneiros
do Marketing Digital no Brasil. Atua com
Comunicação e Marketing Digital desde 1999 quando
iniciou o projeto da “Rede de Comunicação Ambiente Total”,
um dos primeiros portais especializados em comunicação
ambiental do país.
Como consultor de marketing, já atendeu

empresas de todos os portes e praticamente todos os
setores. É professor em treinamentos in-company, em
cursos livres presenciais e on-line de Marketing Digital,
pelos quais já capacitou mais de 35.000 profissionais e
empresários em mais de 15 países. Atuou como professor
convidado nos MBA's de instituições como FAG, PUC-PR e
Universidade Positivo, e como palestrante em dezenas de
eventos e congressos em diversos estados.
Autor dos livros "Planejamento de Marketing

Digital - Um guia para desenvolvimento de projetos,
campanhas e ações de Marketing Digital" e "Manual de
Consultoria em Marketing Digital".
Fundador da plataforma GestordeMarketing,

especializada em cursos on-line de marketing digital, e
Diretor da OAJ Treinamento Gerencial. Foi responsável pela
coordenação e gestão das áreas de comunicação, marketing,
assessoria de imprensa, relações públicas, eventos, TI,

endomarketing e da área comercial do Instituto Superior de
Administração e Economia da Fundação Getulio Vargas no
Paraná (ISAE/FGV), foi sócio-diretor da CWBS – Curitiba
Business School, Diretor de Comunicação e Marketing da
Ec o T e rr a B ra s i l , e D i re t o r C om e r c ia l d a A r au jo
Representações Comerciais.
Destaca-se em seu currículo a formação no MBA

em Gestão Empresarial com ênfase em Comunicação
Integrada de Marketing (FGV), e no MBA em Gestão
Comercial (FGV). Foi aluno convidado do Mestrado em
Educação com ênfase em Educação à Distância pela UEPG,
e aluno da especialização em Gestão Ambiental de Pequenas
e Médias Empresas no CEFET-PR promovido pela Carl
Duisberg Gesellschaft – Alemanha.
Já participou como entrevistado em programas de

auditório e em telejornais em emissoras como Rede Globo,
Record, Bandeirantes, SBT, Rede Transamérica, Rede
Mercosul, Rede TV, TV Educativa, entre outras, e em
diversos programas de rádios, assim como entrevistado em
jornais e revistas impressas, e em dezenas de sites e portais
de todo o Brasil. É atualmente considerado uma das
maiores referencias em Marketing Digital do Brasil.

BIBLIOGRAFIA

REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
Beasor, Tom, Grandes Negociadores, Como pensam e

agem os negociadores mais bem sucedidos do mundo,
Nobel, 2006
Block, Peter. Consultoria: o desafio da liberdade. São

Paulo: Makron Books, 2001.
Bretas, Maria José Lara de, Na Cova dos Leões - O

consultor como facilitador do processo decisório,
Ophicina de Arte e Prosa, 2002.
Clancy, Kevin, Muito além do Feeling: Como o marketing

científico pode gerar lucros extraordinários, Elsevier,
2008.
Crocco, Luciano; Guttmann, Erik; Consultoria

Empresarial, Editora Saraiva, 2005.
Drucker, Peter F., The Practice of Management, New York

: Harper & Row, 1954.
Institute of Management Consultants. Guide to

membership. London, 1974.
Araujo Junior, Olimpio, Planejamento de Marketing

Digital – Um guia para desenvolvimento de projetos,
ações e campanhas de Marketing Digital,
GestordeMarketing, 2020

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane.Administração de
marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª ed. São Paulo:
Pearson Pretince Hall, 2006.
Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis,

Planning, Implementation, and Control, Prentice-Hall,
1967
Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Princípios de Marketing.

12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007
Levit, Theodore, Marketing Myopia, Harvard Business

Review, 1960
Nagle, Thomas T.; Hogan, John E.; Estratégia e táticas de

preços: um guia para crescer com lucratividade, Pearson,
2003
Oliveira, Djalma P. B. Manual de Consultoria

Empresarial. São Paulo: Editora Atlas, 2011.
Peters, Tom; Waterman, Robert H., In Search of

Excellence: Lessons from America's Best-Run Companies,
1982.
Ries,Al; Trout,Jack, Posicionamento - A Batalha por sua

Mente, M.Books, 2009.
Schein, Edgar H. Consultoria de Procedimentos: seu

papel no desenvolvimento organizacional. São Paulo:
Edgard Blücher, 1972.
Weiss, Ph. D, Alan. A Bíblia da Consultoria: métodos e

técnicas para montar e expandir um negócio de
consultoria . Autêntica Business. Edição do Kindle.

CONHEÇA TAMBÉM:
Planejamento de Marketing Digital

Um guia para desenvolvimento de projetos, campanhas e ações
de Marketing Digital.
Acesse: www.gestordemarketing.com/livros

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1. Marketing digital : Consultoria : Administração 658.8

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À Jucelia Lucchesi, minha mãe, que sempre esteve

Ao meu amigo e parceiro de consultorias, Felipe Cardoso

À meus alunos, mentorandos e clientes de consultoria,

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Olimpio Araujo Junior | 27

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