I

)
)
I
~

t
;; 2
Disjuntura e diferenc;a i
r
na econom1a cultural global

t
o mero conhecimento dos factos do mundo moderno basta para notar
,'que ele e agora urn sistema interactivo num sentido espantosamente novo.
Historiadores e soci610gos, em particular os que se interessam pel os pro-
cessos translocais (Hodgson, 1974) e pelos sistemas mundiais associados
ao capitalismo (Abu-Lughod, 1989; Braudel, 1981-84; Curtin, 1~84; Wal-
lerstein, 1974; Wolf, 1982), sempre souberam que 0 mundo M muitos se-
culos que e urn conglomerado de interacc;5es em larga eseala. Contudo, ·
o mundo de hoje implica inte~aec;5es de uma nova ordem e de uma nova
intensidade. No pass ado, as transacc;5es c~lturais entre grupos sociais
eram em geral restringidas, umas vezes por faetores de geografia e eco-
logia, outras pela resistencia activa a interacc;ao com 0 Outro (como na.
China durante a maior parte da sua hist6ria e no Japao antes da Restau-
rac;ao Meiji). Sempre que houve transacc;5es eulturais duradouras em·
gran des zonas do globo, elas estiveram normalmerite relacionadas com as
viagens de Ion go curso das mercadorias (e dos mercadores a elas mais ·
ligados) e de viajantes e exploradores de todos os tipos (Helms , 1988 ;

43
 ARJUN APPADURAI
Schaf~r, 1963). As duas princip·ais forc;as de interacc;ao culturalduradoura
antes deste seculo foram a guerra (e os grandes sistemas politicos que por
. vezes a geraram) e as religioes de conversao que por vezes tiveram como
. foi ,0. caso do islao, a guerra como urn dos seus instrumentos de ex~ansao
legltlmos. Portanto, entre viajantes e mercadores, peregrinos e conquista-
dores, 0 mundo tem visto muito tnifego cultural de longo c~rso (e longo- I
prazo). Ate aqui, e tudo evidente. . I
~as. poucos negarao que, d<idos os problemas de ·tempo e de distancia
e as hmlt~d~s tecnologiaspara a gestao de recursos em espac;os muito vas-
tos, os tramltes culturais entre grupos socialmente e espacialmente sepa- I
rados foram efectuados com grande custo e s6 com muito esfon;o se pro-
longaram no tempo. As fon;as de gravidade cultural parecem puxar
se~~re para longe da formac;ao de ecumenos em larga escala, sejam eles
rehgIOSos, comerciais ou politicos, para atrec;oes de intimidade e interesse
de esc ala menor.
.Algures nos seculos transactos, parece fer mudado a natureza deste cam-
. . po. gravi~acional. Empartepor causa da expansao dos interesses maritimos
oCldentms a seguir a 1500, em parte por causa do· desenvolvimento relati-
vamente aut6nomo de formac;oes sociais vastas e agressivas nas Americas
e
. (como os Astecas e os Incas), na Eurasia (como os Mong6is os seus des-
ce~d~ntes, os Mog6is e os ,Otomanos), no Sueste Asiatico insular (como os
BugU1~) enos r.einos da Africa pre-colonial (como 0 Daome), comec;a a
, e~er~lr urn c~nJ~nt~ de ecumenos sobrepostos, em que conglomerados de
dmhel~o, com~rcIO, conquista e migrac;ao se mo·stram capazes de criar vfn-
c~lo~ mtersocletais duradouros. Este processo foi acelerado pelas trans fe-
renclas de tecnologia e pel as inovac;oes do fim do seculo XVIII e seculo XIX
(e. ~., .Bayly, 1989), que criararn ordens coloniais complexas com base em
~ap~taIs europeus ~ se difundiram no mundo extra-europeu. Este conjunto
mtnncado e es~atIficado de mundos eurocoloniais (primeiro espanhOise
portugueses, mms tarde sobretudo ingleses, franceses e holandeses) esteve
n~ base de urn permanente trafego das ideias de povo e individuo, as quais
cnaram por sua vez as comunidades imaginadas (Anderson, 1983) dos re-
centes nacionalismos em todo 0 mundo.
44 .
DIMENSOES CULTURAIS DA GLOBALIZA9AO U
U
Com aquilo a que Benedict Anderson chamou «capitalismo impresso», U
lanc;ou-se no mundo urn novo poder, 0 poder da literacia de mass as e da
respectiva produc;ao em -Iarga escala de projectos de afinidade etnica isen- l )
tos, 0 que e notavel, da necessidade de comunicac;ao presencial ou mesmo
°
de comunicac;ao indirectaentre pessoas e grupos. acto de ler coisas em U
conjunto disp6s 0 cenario para movimentos baseados numparadoxo: 0 pa- U
radoxo do primordialismo construfdo. Claro que ha muito mais coisas
contidas no percurso do colonialismo enos nacionalismos que ele gerou
dialecticamente (Chatterjee, 1986), mas a questao das etnicidades cons-
trufdas e sem duvida uma fase crucial deste percurso.
A revoluc;ao do capitalis~o impresso e as afinidades culturais e dia- ()
logos por ela desepcadeados foram, porem, apenas modestos precursores ()
do mundo em que hoje vivemos; Com efeito, no seculo que passou· veri-
CJ
ficou-se uma explosao tecnol6gica, dominada em grande medida pel os
transportes e pela inforniac;ao que faz com que as interacc;oes de urn mun- o
do dominado pela imprensa parec;am tao duras de ganhar e tao faceis de · U
eliminar como pareciam :as formas anteriores de trMego cultural a luz da (J
revoluc;ao da imprensa. E que, com 0 advento do navio a vapor, do auto- · 0
m6vel, do aviao, da fotografia, do computador e do telefone, entramos
numa fase inteiramente nova das relac;oes de vizinhanc;a, mesrrio daqueles
que estao muito distantes de n6s. Marshall McLuhan, entre outros, pro-
curou teorizar este mundo como «aldeia global», mas as teorias ·como esta u
parecem ter sobrestimado as implicac;oes comunitanas da nova ordem da
comunicac;ao (McLuhan e Powers, 1989). Sabemos agora que, quando se . ,
trata de meios de comunicac;ao, de cada vez que queremos falar de aldeia
global, ha que nao esquecer que eles criam comunidades «sem sentido do
lugar» (Meyrowitz, 1985).° mundo em que hoje vivemos e rizomatico
I
-" ., (Deleuze e Guattari, 1987) ou mesmoesquizofrenico; requer teorias do "-
desenraizamento, da alienaC;ao e da distancia psicol6gica entre indivfduos
e grupos por urn lado, das fantasias (ou pesadelos) da contiguidade elec-
. ~ tr6nica por outro. E aqui aproximamo-nos da problemcitica central dos
·'''''processos culturais no mundo actual.
Portanto, a curiosidade pela Asia que Pico Iyer despertou recentemente
45
 ARJUN APPADURAI
(1988) e de certo modo produto de uma confusao entre uma inefavel
mcdonaldiza<;ao do mundo e 0 jogo muito mais subtil das trajectorias in-
dfgenas do desejo e do medo com fluxos globais de pessoas e coisas. Com
· efeito, as proprias impressoes de Iyer testemunham que, se e certo que esta
a emergir urn sistema cultural global, ele esta porem cheio de ironias e re-
sistencias, por vezes camufladas de passividade e de urn apetite insaciavel '
do mundo as-iatico pelas coisas do Ocidente.
A propria explica<;ao de Iyer para a estranha afinidade filipina pela
musicapopular americana e urn rico testemunho do culto global do hi-
per-realista, pois, de certo modo, as vers6es filipinas d~s canc;6es popu-
lares americanas nao so sao as mais ouvidas nas Filipinas como .sao mais
perturbadoramente fieis as suas origens do que 0 sao hoje nos Estados
Unidos. Toda uma na<;ao parece ter aprendido a mima·r Kenny Rogers
e as irmas Lennon, como urn grande cora Motown asiatico . Mas arne-
ricanizaf Cio e por certo urn palido termo para aplicar a esta situa<;ao, pois
nao so sao mais filipinos do que americanos a cantar versoes perfeitas .
:D ..
de algumas canc;oes americanas (muitas vezes do passado americano),
como tambem se verifica, evidentemente, que 0 resto das suas vidas nao
esta em completa sincronia com omundo de referencia de onde sao ori-
· ginarias as can<;oes.
Em mais urn passo para a globaliza<;ao no que Frederic Jameson cha-
mou recentemente <<nostalgia do presente» (1989), estes filipinos contem-
. plam urn mundo·passado quenunca perderam. Aqui reside uma das gran-
des ironias da politica dos fluxos culturais globais,especialmente no
campo do entretenimento e diversao. Faz urn jogo demolidor com a he-
gemonia da eurocronologia. A nostalgia americana alimenta 0 desejo fi-
lipino representado como reprodu<;ao hipercompetente. Trata-se de nos-
talgia sem memoria. E evidente que 0 paradoxo tern as suas explica<;oes,
·e sao historicas; intactas, elas poem a nua questao da missionac;ao ame-
ricana e da violac;ao politica das Filipinasde que resultou, entre outras coi-
sas, a cria<;ao de uma nac;:ao de americanos a fingir que aturaram durante
tanto tempo uma primeii'\ dama que tocava piano enquanto os bairros da
lata se expandiam e degffldavam em Manila . .os mais radicais dos pos-
46
DIMENSOES CULTURAIS DA GLOBALIZAC;Ao
I
-modemos talvez achem que nao e para admirar, porquanto na cronica das.
!
peculiaridades do capitalismo tardio, 0 pastiche e a nostalgia sap modos I
I
essenciais de produ<;ao e recep<;ao de imagens. Os proprios Americanos I
ja nao estao bern no presente quando tropec;:am nas megatecnologias do
seculo XXI com roupagens defilrn noir dos anos sessenta, de jantaresdos
an os cinquenta, de mod a dos anos quarenta, de ca~as dos anos trinta, de
danc;as dos anos vinte e assim por diante, ad infinitum.
No que respeita aos Estados Unidos, poder-se-ia sugerir que a ql1estao
ja nao e nostalgia, ma.s urn irnaginaire social amplamente construfdo sobre
reposic;:6es . Jamesonnao hesitou em relacionar a politica da Jnostalgia com
a sensibilidade mercantil pos-modema, e por certo tern razao (1983). As
guerras da droga na Colombia recapitulam os suares do Vietname, com
Ollie.North e a sua sucessao de mascaras ~ Jimmy Stewart esconde John
I
Wayne que esconde Spiro Agnew e todos eles se transfiguram em Syl-
vester Stallone, que ganha no Afeganistao .- , satisfazendo ao mesmo
tempo a secreta inveja que a America tern do imperialismo sovietico ea ·
I
reposiC;ao (desta vez com happy ending) da guerra do Vietname. Os Rol-
ling Stones, quinquagenarios, circulam entre rapaziada de dezoifo an os
que parece nao precisar do mecanisme de nostalgia para embarcar nos he- .
rois dos seus pais. Paul McCartney vende os Beatles a novos publicos co-
lando a sua nostalgia obliqua ao desejo deles de novidade a cheirar a ve-
Iho. Dragnet regressa travestido de anos noventa, bern com9 Adam-I2,
para nao falar de Batman e de MissCio: Imposslvel, tudo em roupagem tec-
nologica, mas notavelmente fiel a atmosfera dos originais.
o passado deixou de ser uma patria a que regressar numa simpies ope-
rac;ao de memoria. Tomou-se urn armazem ·sincronico de enredos ctilni-
rais, uma especie de central de cdsting temporal a que recorrer apropria-
damente, conforme 0 filme a realiz·ar, a pe<;a a encenar, os refens a salvar.
a
Tuda isto esta em forma para corrida, se seguirmos Jean Baudrillard ou
Jean-Fran<;ois Lyotard ao interior de urn rriundo de signos totalmen te de-
satracados do seu significado social (todo 0 mundo e uma DisneyUindia).
Mas 0 aostaria 0 de suaerir que a possibilidade aparentemente crescente de
.
substituir todo urn perfodo ou postura poroutros nos estilos culturais do
47
 ~, f'
!

,, DIMENSOES CULTURAIS DA GLOBALlZA9AO

ARJUN APPADURAI ,
U
\~) -~
capitalismo avanc;ado esta ligada a fon;as globais mais vastas que muito globalmente definidos. Este desatar da imaginac;:ao liga 0 jogo do pasti- I
fizeram para mostrar aos Americanos que 0 passado e normalmente outro che (em certos cenarios) ao terror e a coerc;:ao dos Estados e do$' seus -,'----J \
pais. Se 0 teu presente for 0 futuro deles (como em tanta teoria de moder- competidores. A imaginac;:ao esta agora no centro de todas as formas de lJ \
nizaC;ao 'e em muitas fantasias tunsticas gratificantes), se 0 futuro deles for acc;:ao, e em si urn facto social e e 0 componente-chave da nova ordem ' i~
o teu passado (como no caso dos virtuosi filipinos da musica popular ame- global. Mas, para 0 podermos afirmar com sentido, temos que abordar
U
ricana), entao 0 teu passado pode apresentar-se como uma simples moda- outras quest6es.
l
lidade normalizada do teu presente. Assim, embora alguns antrop610gos
continuem a relegar os seus Outros para espac;os temporais que eles pr6- ,U
prios nao ocuper'n (Fabian, 1983), as produc;6es culturais p6s-industriais Homogeneizar;ao e heterogen.eizar;iio U
entraram numa fase p6s-nostalgica. ' ( ~
o ponto crucial, porem, e que ja nao sao os Estados Unidos quem puxa o problema no centro das interacC;:6es globais de hoje e a tensao entre ,
J
\

os cordelinhos de urn sistema mundial de imagens, pois nao passam de
urn elo de ,uma complexa construc;ao transnacional de paisagens imagina-
rias. 0 mundo em que hoje vivemos caracteriza-se por urn novo papel da
imaginac;ao na vida social. Para 0 compreendermos, precisamos de recu-
perar a velha ideia de imagem, em especial as imagens produzidas meca-
nicamente (no sentido da Escola de Frankfurt); a ideia da comunidade
imaginada (no sentido de Anderson); e a ideia francesa do imaginario
(imaginaire) como paisagem construfda de aspiras:6es colectivas, que nao
e mais nem menos real do que as representas:6es colectivas de Emile
Durkheim, agora mediatizadas pelo prisma complexo dos meios de comu-
nicas:ao modemos.
Imagem, imaginado, imaginario: sao tudo termos que nos orientam
paraalgo de fundamental e de novo nos processos culturais gIobais: a
imaginafao como pratica social. Ja nao e mera fantasia (apio do po'vo
cuja verdadeira func;ao esta alhures), ja nao e simples fuga (de urn mun.:.
do definido principalmente por objectivos e estruturas mais concretos),
ja nao e passatempo de elites (portanto, irrelevante para as vidas da gen-
te comum), ja nao e mera contemplac;ao (irrelevante para novas formas
de desejo e de subjectividade), a imagina~ao tornou-se urn campo orga-.
homogeneizac;ao cultural e heterogeneizac;ao cultural. Poder-se-ia invocar
toda uma serie de factos empfricos a favor dq lado da homogeneizac;:ao e
muitos deles vieram do lado -esquerdo do espectro dos estudos sobre co-
municac;:ao (Hamelink, 1983; Mattelart, 1983; Schiller, 1976), alguns de
outras perspectivas (Gans, 1985; Iyer, 1988). Atese da homogenei~ac;:ao
ramifica-se quase sempre, quer na- tese da americanizac;ao, quer na tese
~J
da mercantilizas:ao e quase sempre as duas andam intimamente ligadas.
o que estas posis:6es nao consideram e que pelo menos tao rapidamente o
quanto sao trazidas para as novassociedades, as forc;as de varias metra- , u
poles tomam-se indfgenas de uma maneira ou de outra; isto e verdade para ()
a musica e para os tipos de habitac;:ao como 0 e para a ciencia eo terro- o
rismo, os espectaculos e as constituis:6es. A dinamica desta indigenizac;ao
mal comes:ou a ser explorada sistematica mente (Barber, 1987; Feld, 1988;
u
(~
Ha~nerz, 1987, 1989; Ivy, 1988; Nicoll, 1989; Yoshimoto, 1989) e muito
, .......
'
mais ha a fazer. Mas M que notar-que para 0 povo de Irian Jaya a indo-
nesianizac;ao pode ser mais preocupante do que aamericanizac;:ao, comb !
'-
'''\ 0 pode ser aniponizac;ao para os Coreanos:a indianizac;ao para os Cin~
galeses, a vietnamizas:ao para os Cambojanos e a russifica~ao para 6 pbvo
da Armenia sovietica e para as republicas balticas. Esta lista de medos al- , (
ternativos a americaniza~ao poderia ser muito maior, mas nao e urn in-
,~

nizado de praticas sociais, uma maneira de trabalhar (tanto no sentido

,,
do labor como no de pratica cu1tll[almente organizada) e uma forma de ventfuio amorfo: para comunidades de menor ~scala ha sempre 0 medo "-

negociac;:ao entre sedes de ac~ao (fl\divfduos) e campos de possibilidade da absorc;ao cultural por comunidades de maior escala, sobretudo pelos vi-
i

48 :, I
,
49
"-
,-r,:
... 1.,
......!.:..i
ARJUN APPADURAI
:,1 •
...;.,
..
~(.
zinhos. Uma comunidade imaginada pelo homem e mais uma prisao po-
lftica para 0 homem. . tipos de actores: Estados-na<;:iSes, empresas multinacionais, comunidades da
Esta dinamica esc alar, que tern difundido manifesta~oes globais ; esta
tambem ligada a relaqao entre Estados e na<;:oes, a que voltarei mais tarde.
De momento, .notemos que a simplifica<;:ao destas muitas for<;:as (e medos)
de homogeneiza~ao pode tambem ser explorada por Esta:dos-na~oes rela-
tivamente as suas proprias minorias mediante apresentarem a mercantili-
za~ao (ou 0 capitalismo, ou qualquer outro inimigo extemo) como mais
real do que a amea<;:a das suas proprias estrategias hegemonicas.
. A nova economia cultural global tern que ser considerada uma ordem
complexa, estratificante, disjuntiva, que ja nao podemos compreender
nostermos dos modelos centro~periferia preexistentes (mesmoos que
podem explicar centros ' e 'periferias multiplos). Tambem nao e suscep-
tiVe! de modelos simples de promo<;:ao-retrac<;:ao (em termos de teoria
das migra<;:6es), ou de excedentes e d6fices (como nos modelos tradicio-
nais de balan~a comercial), ou de consumidores e produtores (como na
maior parte das teorias neomarxistas do desenvolvimento). Mesmo as
teorias mais complexas e flexiveis do desenvolvimento global surgidas
da tradi<;:ao marxista (Amin, 1980; Mandel, 1978; Wallerstein, 1974;
Wolf, 1982) sao inadequadamente rebuscadas e nao conseguiram enten-
der-se como que Scott Lash e John Urry chamaram capitalismo qesor-
ganizado (1987). A complexidade da economia global actual tern a 'ver
com certas disjunturas fundamentais entre economia, cultura e polftica
, ., . 1
que comeqamos Ja a teonzar .
Proponho urn esquema elementar para explorar essas disjunturas: ver a
rela<;:ao entre cinco dimensoes de fluxos culturais globais a que podemos
chamar (a) etnopaisagens, (b) mediafaisagens, (c) tecnopaisagens,. (d) fi-
nanciopaisagens e (e) ideopaisagens . Paisagem como sufixo pemute-nos
apontar a forma fluida, irregular destes horizontes, formas que caracterizarn
o capital intemacional tao profundarnente como a moda intemacional do
vestuirio. Est~s termos com paisagem como sufixo comum indicam tarn-'
bern que estas nao sao rela<;:oes objectivamente dadas que parecem 0 mesmo
de todos os angulos de visao, sao constru<;:iSes profundarnente perspectiva-
50
DIMENSOES CU~TURAIS DA GLOBALIZAC;AO
das, inflectidas pela localiza<;:ao historica, linguistica e politica de diferentes
diaspora, bern como grupos e movimentos subnacionais (sejam ele~ religio-
sos, polfticos ou economicos); e mesmo' de grupos intimos e proximos,.
como aldeias, bairros e famflias . Com efeito, 0 indiviquo actuante e 0 ultimo
locus deste conjunto perspectivado de paisagens, pois estas paisa~ens aca-
bam por ser percorridas por agentes que vivem e constituem forma<;iSes
maiores, em parte a custa do seu proprio sentido do que essas paisagens ofe-
recem .
Estas paisagens sao portarito 0 material de constru<;:ao do qil? (por ex-
tensao de Benedict Anderson) chamarei mundos imaginados, isto e, os .
multiplos universos que sao constituidos por imagina<;:iSes historicamente
situadas de pessoas e grupos espalhados pelo globo (cap. 1). Urn facto im-
portante no mundo em que hoje vivemos 6 que em t?do 0 globo muitas .
pessoas vivem nesses mundos imaginados (e nao apenas em comunidades '
imaginadas), sendo portanto capazes de contestar e por vezes ate. de sub- .
verter os mundos imaginados ria mente oficial e na mentalidade empre:"
sarial que as rodeia.
Par etnopaisagem designo a paisagem de pessoas que constituem 0
mundo em deslocamento que habitamos: turistas, imigrantes, refugiados,
exilados, traba.lhadores convidados e outros grupos e individuos em mo-
vimento constituem urn aspecto essencial do mundo e pa~ecem afectar a
po!ftica das na<;:6es (e entre as na<;:iSes) a urn grau sem precedentes. Nao
quero com isto dizer que nao haja. comunidades e redes de parentesco,
arnizade, trabalho e lazer; bern como de nascimento, residencia e' outras
formas de filia<;:ao relativarnente estaveis. Quero-dizer que por toda a parte
o tecido destas estabilidades e feitono tear dos movimentos humanos, a
-----, rried{da que aumenta 0 numero depessoas e gruposque tern que enfrentar
a realidade de terem que se Cleslocar ou as fantasias de quererem deslo-
car-se. Alem disso, estas realidades e estas fantasias funcionarn agora em
maior escala, pois os homens e mulheres das aldeias da India nao pensam
apenas em deslocar-se a Poone ou Madrasta, mas sim em m.udarem-se
para 0 Dubai e para Houston , os refugiados do Sri Lanka encontram-se
51
 'U
ARJUN APPADURAI DIMENSOES CULTURi!'IS DA GLOBALlZAC;Ao U i::
I.

~t
tanto no SuI da India como na S\Ji~a, tal como os Hmong VaG para Londres sem ter em grande aten<;ao os fluxos fiscais e 'de investimento, extrema- '
ou para Filadelfia. E como 0 capital internacional desloca as suas neces- mente complexos, que ligam as duas economias atraves de uma .grelha
sidades, como a produ~ao e a tecnologia VaG gerando necessidades dife- global de especula<;ao moneraria e transferencia de capitais?
rentes, como os Estados-na~5es alteram a sua politica para popula~5es re- Portanto, e-nos tambem util falar de jinanciopaisagem, pois a dispo- ii:
0 · fr,
si<;ao do capital global e hoje uma paisagem mais misteri.osa, flipida e di-
fugiadas, estes grupos em movimento podem nunca conseguir deixar
deseansar por muito tempo a: sua imagina~ao. ffcil de seguir do que n:\lnca, ja que os mere ados de capitais, as boIs as na-
o I
( \ t
Por tecnopaisagem refiro-me a configura~ao global, sempre tao fluida, cionais e a especula:~ao' comercial se movem nas placas ' giratorias .~~ }
i
da tecnologia e ao facto de a tecnologia, tanto a alta como a baixa, a me- nacionais a uma velocidade estonteante, com implica~5es vastas e abso- C.J 1
i
dinica e a informacional, transpor agora a grande velocidade diversos ti- lutas para as pequenas diferen~as de pontos percentuais e unidades de W
pos de fronteiras antes impenetniveis. Hoje, sao muitos os ·paises on de a tempo. Mas a questao fulcral e que a rela~ao global entre etn9paisagens,
empresa multinacional tern raizes: urn grande complexo siderurgico na Ll- tecnopaisagens e financiopaisagens e profundamente disjuntiva e ' total-
bia pode implicar interesses da India, China, Russia e Japao, fomecedores mente imprevisivel, porque cada uma dessas paisagens esta sujeita aos
de diferentes componentes de novas configura~5es tecnologicas. A distri- seus proprios constrangimentos e incentivos (uns politicos, outros infor-
bui~ao desigual das tecnologias, logo, as peculiaridades destas tecnopai~ macionais, outros tecnico-ambientais) ao mesmo tempo quecada uma de-
sagens sao cada vez menos determinadas por uma obvia econoinia de es- las actuacomo constrangimento e parametro dos movimentos das outras. ()
cala, controlo politico ou racionalidade dO$ mercados, e mais pelas Assim, mesmoum modele elementar de economia politica global tern que r"" )
'-<.d1
rela~5es de comp1exidade crescente entre fluxos monetarios, possibilida- ter em linha de conta as rela<;oes pr6fundamente disjuntivas entre'movi-
des polfticas e pela disponibilidade de mao-de-obra, qualificada e indife- mento humano, fluxo tecnol6gico e transferencias financeiras :
o
Em refracc;ao destas disjunturas (que aWis nao chegam a formar uma lJ
renciada . Portanto, a India, ao mesmo tempo que exporta criados de mesa
e motoristas para 0 Dubai e para Sharjah, exporta tambem engenheiros infra-estrutura mecanica global simples)estao 0 que chamarei mediapai- o
para os Estados Unidos - contratados por pouco tempo para a Tata-Bur- sag ens ou ideopaisagens, que sao paisagens iconograficas intimamente ' o
roughs ou para 0 Banco Mundial, depois branqueados pelo Departamento relacionadas. Mediapaisagem refere-se a distribui~ao da capacidade elec- C)
de Estado para se tomarem abastados estrangeiros residentes que sao por tr6nica para produzir e disseminar informa~ao Uornais, revistas: esta<;oes
sua vez objecto de mensagens sedutoras no sentido de investirem 0 seu de televisao e esrudios de produ~ao de filmes) que estao agora ao dispor
o
dinheiro e competencia em projectos federais e estatais na India. Conti- de urn numero crescente de interesses privados e publicos em todo 0 mun- o
nuamos a poder referir-nos aeconomia' global nos termos dos indicadores do e das imagens do mundo criadas por esses meios de comuni~a~ao. Es- ()
tradicionais (como faz 0 Banco Mundial) e estuda-Ia nos termos das com- tas imagens encerram muitas inflex5es complicadas; conforme 0 seu ge- o
para<;5es tradicionais (como no Projecto Link, da Universidade da Pensil:-
vania), mas as complicadas tecnopaisagens (e as etnopaisagens em tran-
.... nero (documentario OU diversao), as suas ferramentas (electronicas ou
...
pre-electronicas), os seus publicos (local, nacional, transnacional) e os in-
o
.teresses daqueles que as detem e controlam. 0 aspecto mais importante
()
si<;a-o) subjaeentes a estes iridic adores e compara~5es estao mais longe d9
alcance da rainha das ciencias sociais do que nunca. Como e que seha-de destas mediapaisagens e que fornecem (especialmente sob a sua forma de o
'~zer uma compara~ao significativa dcs salarios do Japao com os des Es- televisao, cin<?ma e cassete) vastos e complexos repertorios de imagens, o
tados Unidos ou . do pre<;o do imobiliario em Nova Iorque e em Toquio narrativas e etnopaisagens a espectadores de.todo 0 mundo, e' nelas estao o
o
52 53
 ARJUN APPADURAI
profundamente misturados 0 mundo da mercadoria e 0 mundo das notfcias
e da politi ca. 0 que isto significa e que para muitos publicos em todo 0
,. mundo os pr6prios meios de comunicacrao sao urn repert6rio cOI1)plicado
f lftica pouco estruturada em que diferentes Estados-na~oes, no processo da
e interligado de imprensa, celu16ide, ecras electr6nicos e paineis de rua.
As linhas qivis6rias entre as paisagens realistas e ficcionais que veem es-
tao esbatidas, de modo que, quanto mais longe estes publicos estao da ex-
periencia directa da vida metropolitana, maior a probabilidade ,de cons-
trufrem mundos imaginados que serao objectos quimericos, esteticos, ate
fantasticos, particularmente se avaliados pel os criterios de outra perspec-
tiva, de outro mundo imaginado.
As mediapaisagens, 'sejam elas_ produzidas por interessesprivados ou
, publicos, tendem a ser explica~oes centradas na imagem, com base nar-
rativa, de peda~os da realidade, e 0 que ofere cern aos que as vi vern e as
transformam e uma serie de elementos (como personagens, enredos e for-
mas textuais) a partir dos quais podem fomar vidas imaginadas, as deles
pr6prios e as daqueles que vivem noutros lugares. Estes eruedos podem
. desagregar-se, e desagregam-se, em complexos conjuntos de metaforas
em que as pessoas vi vern (Lakoff e Johnson, 1980), pois ajudam a cons-
tituir narrativas do Outro e protonarrativas de vidas possfveis, fantasias
que podem tornar-se proleg6menos ao desejo de aquisi~ao e movimento.
As ideopaisagens sao tambem concatenacroes de imagens, mas sao
muitas vezes directamente politic as e com frequencia tern a ver com ideo~
logias de Estados e contra-ideologias de movimentos explicitamente
orientados para a tomada do poder de Estado ou de urn bocado dele. Estas
ideopaisdge~s sao compostas por elementos da visao do mundo iluminista
que consiste num encadeado de ideias, termos e imagens, entre os quais
liberdade, prosperidade, direitos, soberania, representar;ao e 0 termo do-
minante, democracia . A narrativa dominante do Iluminismo (e das suas
muitas variances no Reino Unido, Francra e Estados Unidos) foi construfda
com uma certa 16gica interna e pressupunha uma certa rela~ao entre lei-
tura, representa~ao e esfera publica. (Sobre a dinamica deste processo na
hist6ria inicial dos Estados Unidos, ver Warner, 1990.) Mas a diaspora
) destes termos e imagens por todo 0 mundo, especialmente a partir do se-
54
,-
J
DIMENSOES CULTURAIS DA GLOBALIZA9AO
culo XIX, aligeirou a coesao interna que os mantinha unidos numa narra-
tiva dominante euro-americana, substituindo-a por uma sin6ptica da po-
sua evolu~ao, organizaram a sua cultura polftica e que gira em torno de
diferentes palavras-chave (e. g., Williams, 1976). _ '
Em resultado das diferentes diasporas destas palavras-chave, as narrati-
vas polfticas que regem a com'unica~ao entre elites e apoiantes em diferentes
partes do mundo comportam probiemas de naturezasemantica e pragmati-
ca: semantica, na medida em que as palavras (e os seus equivalentes 1exi-
cais) requerem, nos seus movimentos globais, cuidadosa tradusao de con-
texto para contexto; e pragmatica, na medida em que 0 uso dessas palavras
por agentes politicos e seus publicos pode estar sujeito a conjuntos muito
diferentes de con\'en~oes contextuais que mediatizam a sua traQu~ao para
a polftica oficial. Essas converi~oes nao sao apenas questoes de retorica po-
!ftica: par exemp10, 0 que querem osvetustos dirigentes chinesesdizer
quando se referem aos perigos do hooliganismo? 0 que querem os dirigen- .
tes sul-coreanos dizer quando falam de disciplina como chave par:a 0 cres-
cimento industrial democratico?
, . Estas conven~oes implicam tarribem uma questao muito mais subtil:
que conjuntos de generos comunicacionais sao valorizados e de que modo
Uornais contra cinema, por exemplo) e que especie de convencroes de ge-
nero pragrriatico regem as leituras colectivas de diferentes tiposde textos.
Assim, enquanto na India 0 publico pode estar atento as ressonancias de
urn discurso polftico em termos de certas palavras-chave e frases reminis-
'centes do cinema hindu, urn publico coreano po de reagir aos codigos sub-
tis daretorica budista ou neoconfuciana encriptada num documento poli-
tico; A propria relacrao de ler com ouvir ever pode variar em importantes
aspectos que deterrninam a morfologia destas diferentes ideopaisagens .
quando tomam forma em diferentes contextos nacionais e transnacionais.
Quase ninguem ' reparou nesta sinestesia globalmente variavel, mas im-
poe-se uma analise urgente. Portanto, democracia to~~u-s~cla~a~ent~
urn termo dominante, com poderosos ecos desde 0 HaItl e a''froloma ate
a antiga Uniao Sovietica e a China, rrias esta no centro de uma serie de
55

ARJUN APPADURAI
ideopaisagens, apostas de diferentes configura<;6es pragmaticas de tradu-
<;6es toscas de outros termos centrais do vocabulario do Iluminismo. E por
isso se criam continuamente novos caleidosc6pios terminol6gicos, po is os
Estados (e os grupos que os querem conquistar) procuram pacificar po-
pula<;5es cujas etnopaisagens estao em movimento e cujas mediapaisa-
gens podem criar graves problemas as ideopaisagens que se lhes deparam.
A fluidez das ideopaisagens complica-se em particular por causa da creS-
cente diaspora (voluntaria e involuntaria) de intelectuais que continua-
mente injectam novas correntes de significado no discurso da democracia,
em diferentes partes do mundo. . .
Esta longa analise termino16gica dos .cinco termos que criei serve de
base para uma tentativa de formula<;ao das condi<;6es em que ocorrem os
actuais fluxos globais: ocorrem dentro e atraves da crescente disjuntura
das etnopaisagens, tecnopaisagens; financiopaisa~ens, mediapaisagens e
ideopaisagens. Esta formula<;ao, que e 0 cerne do meu modele de fluxo
cultural global, requer algumas explica<;6es. Primeiro, povo, maquinaria,
dinheiro, imagens e ideias seguem hoje caminhos cada vez mais aniso-
m6rficos; claro que em todos os perfodos da hist6ria humana houvedis-
junturas no fluxo destas coisas, mas a mera velocidade, a escala e 0 vo-
lume de cada urn desses fluxos sao agora tao grandes, que as disjunturas
se tornaram fulcrais para as politicas da cultura global. Os Japoneses sao
particularmente receptivos a ideias e sao estereotipados como propensos
a exportar (todas) e a importar (algumas) mercadorias, mas estao tambem
notoriamente pr6ximos da imigra<;ao, como os SUI<;os, os Suecos e os Sau-
ditas. No entanto, os SUI<;os e os Sauditas aceitam popula<;6es de traba-
lhadores convidados, assim criando diasporas laborais de turcos, italianos
e outros grupos circum-mediterranicos. Alguns desses grupos de trabalha-
dores convidados mantem contacto continuado com as suas na<;6esde ori-
. gem, como os turcos, mas Qutros, como os migrantes sul7asiaticos de alto
nlvel, tendem a desejar viver nas suas novas patrias, levantando de raiz 0
problema da reprodu<;ao num contexto desterritorializado.
A destenitorializa<;ao, em geral, e uma das for<;as fulcrais do mundo
moderno porque traz as classes trabalhadoras para os sectores da classe ..
56
( , b
~ i
DIMENSOES CULTURAIS DA GLOBALIZAC;Ao 0 t
I~ \
baixa e pa;ao espa<;o de sociedades relativamente abastadas, a~. mesmo I-J I
tempo que cria, por vezes, um sentido exagerado e intensificado da crftica ,., t
ou do apego a polftica na patria de acolhimento. A destenitorializa<;ao, ~
seja de hin·d us, de siques, de palestinianos. ou de ucranianos, est a agora 0 ,\
no' arnago de uma serie·de fundamentalismos globais, incluindo 0 funda- C) I
mentalism~· isla.rnico e 0 hindu: N<;> caso hindu, por exemplo, e evidente 0 ,I
que 0 deslocamento transoceanico ~e inoianos te~sido explora?o por va- 0
riados interesses, dentro e fora da India, para cnar uma comphcada rede ()
de identifica<;6es financeiras e religiosas atraves das quais 0 problema da
reprodudio cultural dos hindus no estrangeiro ficou ligado ~politica in-
terna hi~du do fundamentalismo. . 0
Ao mesmo tempo, a destemtorializa<;ao cria novos mercados para as 0
. produtoras de filmes, empresarios das artes e agencias ?e :i~gens, que O .
apostam na necessidad~de contacto da popula<;ao destemtonahzad~ com 0
o pais de origem. Naturalmente, estas patrias inventadas, q~e constltuem a
as mediapaisagens de grupos desterritorializados, podem mmtas vezes tor- ·
nar-se fantasticas e unilaterais 0 bastante para fornecerem material para 0
novas "ideopaisagens em que podem come~ar a irromper conflitos etnicos. o
A cria<;ao de Calistao, uma patria inventada para a popula<;ao sique des-
territorializada de Inglaterra, Canada e Estados Unidos, e um exernplo do
o
potencial sanguinario dessas mediapaisagens quando interagern com os
o
colonialismos internos do E~tado-ria<;ao (e. g., Hechter, 1975). A Margem ()
Ocidental [do Jordao], a NamIbia e a Eritreia sao outros teatros on de se o
encen.a a negocia<;ao sanguinaria entre Estados-na<;6es existentes e varios C)
grupos destenitorializados. ., (J
E no terreno fertil da destenitorializa<;ao, em que dmhelfo, merca- \, ,'
dorias e pessoas se dedicam a ca<;ar-se mutua e incessantemente aroda ;:.
do mundo, que as mediapaisagens e ideopaisagens do mundo moderno . """
encontram a sua contrapartida fracturada e fragmentada. E que as ideias C
e as imagens produzidas pelos meios' de comunica<;ao de mass as sao
muitas vezes apenas guias parciais para os bens e experiencias ~~ as
popula<;6es desterritorializadas transferem umas para as outras. No bri-
lhante fil!I1e de Mira Nair, India Cabaret, vemos as inumeras voltas des-
('
......
57
ARJUN APPADURAI
ta desterritorializa<;ao for<;ada quando jovens mulheres, quase sem con- :
correncia na boemia metropolitana de Bombaim, vern para a cidade em i
busca de fortuna como dan<;ari.nas e prostitutas de cabare, atender os ho-I
mens em elubes com nurneros de dan<;a inteiramente derivados das es- .
caldantes sequencias dan<;adas dos filmes indianos. Estas cenas,por sua :
vez, veiculam ideias sobre as mulheres ocidentais e estrangeiras e sua
liberalidade, ao meSillO tempo que fomecem a essas mulheres simula-
eros de carreiras como alibi. Algumas dessas mulheres sao de Kerala,
onde florescerarn os cabares e a industria dos filmes pomograficos, em
parte em func;ao da bolsa e dos gostos de aut6ctones retornados do Me~
dio Oriente, onde a vida de diaspora longe das mulheres distorceu neles
o pr6prio sentido do que possam ser as relac;6es entre hornens e rnulhe-
res. Estas tragedias de deslocamento por certo poderiam ser revistas
numa analise mais atenta das relac;6es entre as excurs6es sexuais japo-
nesas e alemas a Tailandia e as tragedias do comercio de sexo em Ban:.
guecoque e outros elos seinelhantes que encadeiarn fantasias sobre 0 Ou-
tro, as conveniencias e sedu~6es da viagem, a economia do comercio
global e as brutais fantasias de mobilidade que do min am as polfticas se-
xuais em muitos pontos da Asia e no mundo em geral .
. Embora rnuito rnais se pudesse dizer sobre a polftica cultural da des-
territorializac;ao e a sociologia mais ampla do deslocarnento que ela ex-
prime, sera apropriado, neste passo, aduzirmos 0 papeJ do Estado-na<;ao
na economia global disjuntiva da cultura actual. A relac;ao entre Estados
e 'nac;6es e conflituosa em toda a parte. E posslvel dizer que em rnuitas
sociedades a nac;ao e 0 Estado tornaram-se projectos urn do outro. Ou seja,
enqUJ.nto as nac;6es (ou, mais propriamente, grupos com ideias sobre na-
cionalidade) procuram captar ou obter Estadose poder de Estado, aomes-
mo tempo os Estados procuram captar e monopolizarideias de nac;ao (Ba-
ruah, 1986; Chatterjee, 1986; Nandy, 1989a).Em geral, os movimentos
separatistas transnacionais, incluindo os que contarn com 0 terror nos seus
metodos, sao exernplos de na<;6es em busca de Estado.Siques, tamlles
cingaleses, bascos , mouros, quebequenses - cada qual representa comu-
nidades imaginadas que prcicuram criar Estados pr6prios ou talhar urn bo-
58
DIMENSOES CULTURAIS DA GLOBALIZA9AO
cado de Estados existentes. Os Estados, por outro lado, procuram por toda
a parte monopolizar os recursos morais da comunidade, seja afirmando-se
abertamente coevos da nac;ao, seja museificando e representando sistema-
ticamente todos os grupos no seu seio mediante diversas politicas suces-
s6rias que se afiguram notavelmente· uniformes em todo 0 mundo (Han-
dier, 1988; Herzfeld, 1982; McQueen, 1988).
Assim, as mediapaisagens nacionais e internacionais sao exploradas
pelos Estados-nac;6es para pacificar separatistas ou mesmo a potencialfis-
siparidade de quaisquer ideias de diferenc;a. Normalmente, os Est<idos-na-
c;6es contemporaneos conseguem-no exercendo controlo titxon6mico so-
bre a diferenc;a, criando varios tipos de espectaculo internacional para
domesticar a diferenc;a e seduzindo pequenos gropos com a fC).ntasia de se
apresentarem numa especie de palco global ou cosmopolita. Urn novo as-
pecto da politica cultural global, ligado as rela<;6es disjuntivas~ entre as va-
rias .paisagens aqui tratadas, e que Estado e nac;ao se agridem rnutuamente
I
e 0 hlfen que os une e hoje menos urn fcone de conjuntura e mais urn in-
dlcio de disjuntura. Esta rela<;ao disjuntiva entre nac;ao e Estado tern do is
nlveis: ao nlvel de urn dado Estado-nac;ao, significa que ha uma luta da
Imagina~ao, com Estado e na~ao procurando devorar-se urn ao outro. E este
o alfobre de separatismos brutais - maioritarismos que parecem ter sur-
gido do nada e mi.cro-identidades que se tornaram projectos politicos den-
tro do Estado-na~ao. A urn outro nivel, esta rela~ao disjuntiva esta pro-
fundamente enredada nas disjunturas globais de que vimos tratando em
to do este capItulo: ideias de nacionalidade parecem aurnentar p~ogressi­
vamente de escala e cruzam regularmente . fronteiras estatais existentes,
par vezes, como entre os Curdos, porque identidades anteriores se esten-
deram por vastos espac;os nacionais au, como entre os tarniles do Sri Lan-
ka, as linhasdormentes. de uma diaspora transnacional foram activadas
para inflamar a micropolftica de urn Estado-nac;ao . .
Numa analise da poiftica cultural que subverteu 0 hIfen de uniao en-
tre na~ao e Estado, e part'1Sularmente importante nao e~quecer qu~ essas
polfticas radicam nas irregularidades que hoje caractenzam 0 capItal de-
sorganizado (Kothari, 1989c; Lash e Urry, 1987). Como trabalho, finan -
59
 •

ARJUN APPADURAI DIMENSOES CULTURAIS DA GLOBALlZA9AO

u
(Si
I
..
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,;

\-../
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<;as e tecnologia estao agora muito separados, as volatilidades subjacen- vas culturas de masculinidadee violencia que por sua vez alimentam a 0... \.
tes aos movimentos pel a naci'onalidade (tao vastos como 0 islao trans- violencia na politica nacional e internacional. Essa violencia e por 'sua Ci ~
r
1
~
nacional, por urn lado, tao pequenos como 0 dos Gurkas por urn Estado i vez incen'tivo para urn comercio de armamento mais rapido e' amoral, d'h
!:
separado no Nordeste dafndia, por outr~) embatem nas vulnerabilidades I que penetra no mundo inteiro. A difusao mundial da AK-47 e da Uzi nos 0 .\
que caracterizam as rela<;oes entre Estados. Os Estados sao instados a filmes, na seguran~a priva?a e publica, no terrorismo e na actividade po-
manterem-se abertos pel a pressao dos meios de comunica~ao, da tecno- licial e militar, ler.nbra-nos que as uniformidades tecnicas aparentemente
0 \
simples ocultam muitas vezes urn conjunto de elos cada vez mais com-
I
logia e das viagens, que alimentaram 0 consumismo em todo 0 mundo
e aumentaram e fomentaram 0 anseio, ~esmo fora do mundo ocidental , plexo, a ligar imagens de violencia as aspira~oes de comunidade num 0
pelos novos bens e espect,kulos. Por outro lado, estes mesmos a'n seios mundo imaginado. . C)
podem ficar retidos 'nas novas etnopaisagens, mediapaisagens e, por fim, Voltando entao as etnopaisagens .
por onde comecei, 0 parado~o r
central 0
I

ideopaisagens, como a democracia na China,que 0 Estado nao pode to- da politic a etnica no mundo actual e que os factores primordiais (~ejam
~les de linguagem, de cor da pele, de vizinhan~a ou de pare?tesco) se glo-
0
lerar como amea~as ao seu proprio controlo sobre as ideias de na~ao e ('! '"\

povo. Ha em todo 0 mundo Estados sitiados, especialmente on de as lutas balizaram. Ou seja, os sentimentos, cuja maior for~a esta na sua capaci- v'
por ideopaisagens como a democracia sao ferozes e fundamentais e onde dade de fazer da intimidade urn estado politico e da localidade urn palco 0
I"'

M disjimturas radicais entre ideopaisagens e tecnopaisagens (como no para a identidade, vao-se espalhando por espa90s vastos e irregulares a 0
caso de pafses muitopequenos a que faltam tecnologias de prodti~ao e medida que os grupos se deslocam, mas mantendo-se ligados entre si atra- .. ("

e
informa~ao);ou entre ideopaisagens financiopaisagens (pcir exemplo,
em pafses como 0 Mexic"o ou 0 Brasil, onde os emprestimos internacio-
nais influenciam em muito alto grau a polftica nacional); ou entre ideo-
paisagens e etnopaisagens (como em Beirute, onde as filia~oes da
diaspora local e trans local travam urn comb ate suicida); ou entre ideo-
paisagens e mediapaisagens (como em muitos pafses do Medio Oriente
e 'da Asia) onde os estilos de vida.representados nas televis'oes e no ci-
nema nacionais e internacionais dominam completamente, e minam, a
retorica da politica nacional. No caso indiano, emergiu 0 mito do her6i
yes de sofisticados processos de comunica~ao. Nao quero com isto negar
que esses factores primordiais sao muitas vezes produto de tradi90es in-
ventadas (Hobsbawm e Ranger, 1983) ou de filia~oes retrospectivas, mas
salientar que, devido a interac~ao disjuntiva e instavel do comercio, meios .
de comunica~ao, politicas nacionais e fantasias dosconsumidores, a etni- o
cidade, outrora urn genio metido na garrafa de uma qualquer localidade
. (por mais lata), tornou-se hoje uma for~a global eternamente a resvalar en-
o
tre e atraves das brechas entre Estados e fronteiras. · (\
Mas a rela~ao entre os nfveis econ6mico e cultural deste novo conjunto '--'

que infringe a lei para mediatizar esta luta sem tH:guas entre as cren~as
e as realidades da polftica indiana, que se foi tomando cada vez mais
brutal e corrupta (Vachani, 1989}.
, 0 movimento transnacional das . artes marciais, particularmente na
Asia, mediatizado pelas industrias cinematognlficas de Hollywood e
Hong Kong (Zarilli, 1995) e uma boa ilustra~ao do modo como as tra-'
di<;oes ancestrais dessas artes, reformuladas para satisfazerem as fanta-
sias da popula~ iio jovem contempodinea (por vezes lumpen), criam no-
de disjunturas globais nao e uma simples via de senti do unico em que os
. termos da polftica cultural global ganham coesao, ou sao coesamente con-
".'" finados dentro das vicissitudes dos fluxos internacionais de tecnologia,
mao~de-obra e finan~as, requerendo apenas uma modesta modifica~ao dos
modelos neomarxistas existentes de desenvolvimento desigual e formac;ao
de Estados. Ha uma mudan~a mais prQ[unda, acarretada pelas disjunturas
entre as paisagens de que falei, constih&las pel a su a interacc;ao continua-
mente fluida e insegura e que incide na relac;ao entre produ~ao econsumo .

60 61
 ARJUN APPADURAI
na ecoriomia global actuaL Introduzo aqui a famosa (e muitas vezes des-
virtuada) tese de Marx sobre 0 fetichismo da mercadoria sugerindo que
esse fetichismo foi substituido no mundo em sentido lato '(e 'vemos agora
o mundo como urn vasto sistema interactivo composto por muitos subsis-
.,.., temas complex~s) por dois descendentes ,que se apoiam mutuamerite, 0
r·,
primeiro dos quais designareipor fetichi,smo da produc;ao e 0 segundo por -
fetichismo do consumidor.
Por fetichismo da prodw;iio en tendo uma ilusao criada pelos loci da
produc;ao transnacional contemporanea que mascara 0 capital translocal,
' 'tt.. os fluxos de lucrotransnacionais, a gestao global e muitas vezes trabalha-
.Y
dores distantes (empregues em diversos tipos de opera<roes de produ<rao
de alta tecnologia) com 0 idioma e 0 espectaculo do controlo local (por
vezes ate openirio), produtividade nacional e soberania territoriaL Na me-
dida em que varias tipos de zonas de comercio livre se tomaram modelos
de produc;ao transversal, em especial de mercadorias de alta tecnologia, a
propria produ<rab tomou-seum fetiche, obscurecendo nao as relac;oes so-
.. ciais enquanto tais, mas as rela<roes de produ<rao, que sao cada vez mais
transnacionais. A localidade (quer no sentido da fabrica ou posto de pro-
duc;ao local, quer no sentido mais lato de Estado-nac;ao) toma-se urn fe-
. tiche que disfan;a as for<;as global mente dispersas e rege efectivamente 0
processo de produ<rao. Isto gera aliena<rao (no sentido marxista) cofI! dupla
intensidade, pois 0 seu sentido social e agora composto por uma compli-
cada din5.mica espacial cada vez mais globaL '
Quanto ao fetichismo do consumidor, pretendo por taL indicar que 0
consumidor foi transformado pelos fluxos mercantis (epelas mediapaisa-
gens, especialmente da publicidade, que os acompanham) em signo, tanto
no sentido de Baudrillard, urn simulacro que · so assintomaticamente se
~ ..
aproxima da forma de urn verdadeiro agente social, como no sentido de
uma mascara da verdadeira sede ' da acc;ao, que nao e 0 consumidor ' mas
o produtor e as muitas for<;as que constituem a produqao. A publicida~e
global e a tecnologia-chave para a dissemina<;ao mundial de uma pletora
de ideias criativas e culturalmente seleccionadas de promo<rao do consu-
mo. Estas imagens promocionais ,sao cada vez mais distorC;6es de urn
' '').
..:; "
62
DIMENSOES CULTURAIS DA GLOBALlZAC;AO
mundo de comercializa<;ao tao subtil, que equivale a convidar 0 consumi-
dor a acreditar que e quem age quando de facto e, no maximo, quem es-
colhe.
A globaliza<;ao da cultura nao e 0 mesmo que a sua homogeneiza<rao,
mas a alobaliza<rao requer 0 uso deuma serie de instrumentos de homo-
aeneiz;<;ao (armamentos, tecnicas publicitarias, hegemonias lingufsticas
; maneiras de vestir) que sao absorvidos pelas economias polfticas e cul-
turais locais apenas para serem repatriadas como dialogos heterogeneos
de soberania nacional, livre iniciativa e fundamentalismo em que 0 Es-
tado desempenha urn papel cada vez mais delicado:, demasiadU abertura .
aos fluxas globais, e 0 Estado-na<;ao e amea<;ado pela revolta, como na
sfndrome da Chi~a; pauca abertura, eo Estado sai da cena intemacional,
como aconteceu de' diferentes modos com a Birmania, a Albania e a .Co-
reia do Norte. No geral, 0 Estado tomou-se 0 arbitro desta repatn'a~iio
da diferen~a (sob a forma de mercadorias, anuncios, frases publicit~as
e modas). Mas esta repatria<rao ou exportac;ao das modas e mercadonas
da diferenc;a exacerba continuamente a politica intema do maioritarismo
e da homogeneizac;ao que, as mais das vezes, se esgota em discussees
sucessorias.
Portanto, a principal caracteristica da polltica global de hoje e a polf-
tica do mutuo esforc;o da semelhanc;a e da diferen<;a para se canibalizarem
reciprocamente, assim prociamando 0 saque vitorioso das ideias gemeas
do Iluminismo, 0 universal triunfalista eo particular resiliente. Esta mutua
canibalizac;ao mostra 0 seu lade feio nos motins, fluxos de refugiados, tor-
tura promovida pelo Estado e etnocidio (com ou sem apoio estatal). 0 seu
lade melhor e a expansao de muitos horizontes individuais de esperan<;a
e de fantasia, na difusao global da terapia de re-hidrata<;ao e outros ins-
"""" trumentos de prosperidade de pouca exigencia tecnologica, na suscepti?i-
lidade, mesmo da Africa do SuI, a forc;a da opiniao publica global, na lll -
capacidade do Estado polaco para reprimir a sua propria c1as~e o~erari a
') e no desenvolvimento de.u~ vasto leque de alian<;as trans~aClOnalS pro-
c'-"\rressistas. Podemos multIphcar os exemplos de ambos os tIPQS. 0 ponto
~ritico e que os doi~ lados da moeda do processo cultural global sao hoje
63·
 ARJUN APPADURAI DIMENSOES CULTURAIS DA GLOBALIZA9AO
'J'
i
U t

Ii
produtos da contestac;:ao mutua infinitamente variada de semelhanc;:a e di- tro de padroes hist6ricos de socializac;:ao e novas ideias de comportamento
ferenc;:a num cenario caracterizado por disjunturas radicais entre diferentes correcto. As gerac;:oes dividem-se facilmente quando as ideias sobr~ 'pro- \.j
;:,1
tipos d~ fluxos globais e as paisagens incertas criadas dentro e atr~lV~s des- priedade, decencia e d~ver colectivo se rendem ao assedio da distanciae
tas disjunturas. do tempo. Mais importante do que isso e que 0 trabalho de reproduc;:ao
cultural em novos -ambientes torna-se profundamente complicado porcau-
sa da polftica que quer dar da f~mflia uma representac;:ao de norrnalidade .
U
U
(j
f :, '
;:. 1

fro
-A ohra da reprodu~ao numa era de artes mecanicas (em especial dos jovens) aos vizinhos e pares do sitio novo. Claro que U p
nada dis to e novo para 0 estudo cultural da imigrac;:ao. (j tt
0 .,'I,
, ~,

Inverti os termos principais do titulo do famoso ensaio de Walter Ben- o que e novo e que este e urn mundo em que tanto os pontos de partida
como os pontos de chegada estao em fluxo cultural e por isso ~ busca de
f
jamin (1969) para trazer esta analise dos seus vaos urn tanto altos para 0 •t,
urn nivel mais acessivel. H~ urn problema humane chissico que nao de- pontos de referencia estaveis quando sao feitas as opc;:oes de vidapode ser f' \ t
' -oj .1'.
saparecera por mais que os processos culturais globais. alterem a sua di- muito diffcil. E nesta atmosfera que inventar a tradic;:ao (e. a etnia, 0 pa- "
f·

namica, que e 0 problema que hoje e normal'mente tratado sob a rubrica
reproduc;:ao (tradicionalmente referido em termos de transrnissao de cul-
tura). Em qualquer dos casos, a questao e: como e·que os pequenos grupos,
- em especial as famflias, os loci dassicos da socializac;:ao, encaram estas -
novas realidades globais quando procuram reproduzir-se e, nesse proces-
so, reproduzem acidentalmente ·forrnas culturais? Nos termos da antropo-
logia tradic ional, isto podia enimciar-se como problema de enculturac;:ao
num perfodo de nipida transformac;:ao cultural. Portanto, 0 problema nem
enovo. Mas assume dimensoes novas nas condic;:oes globais de que temos
falado neste capftulo.
-. Primeiro, essa especie de estabilidade transgeracional do conhecimen-
to, pressuposta na maior parte dasteorias da enculturac;:ao (ou, em termos
ligeiramente mais latos, de socializac;:ao), ja nao colhe. Quando as famflias
se mudam p::.ra novos locais ou os filhos se mudam antes das gerac;:oes
. mais velhas, ou os filhos mais velhos regr~ssam de temporadas passadas
noutros lugares do mundo, as relac;:oes familiares podem tornar-se vola-
teis; negoceiam-se novos padroes de comadidade, calibram-se dividas e
obrigac;:oes e m~mobrain-se os rumores e fantasias sobre 0 novo cenario,
fazendo deles efectivos repertorios de saber e pratica. Muitas vezes, as
diasporas laborais globais implicam pressoes imensas sobre os casais em
geral e as mulheres em particular, pois 0 casal torna-se 0 ponto de encon-
64
rentesco e outros marcadores de identidade) pode ser uma tarefa esquiva, ()
pois a busca de certezas vai sendo frustrada pela fluidez da comunicac;:ao a
transnacional. A medida que 0 passado dosgrupos vai comec;:ando a figu- . o
rar em museus, exposic;:oes e colecc;:oes, no espectaculo nacional e no in-
ternacional, a cultura vai sen do menos 0 que Pierre Bourdieu chamaria urn
o
habito (urn dominio tacito de praticas e disposic;:oes reprodutiveis) e mais
o
uma arena de escolha,justificac;:ao e representac;:ao consciente, esta ultima O '!
muitas vezes para public os especialmente deslocados.
A tarefa da reproduc;:ao cultural, mesmo nas suas arenas mais intimas,
como as relac;:oes marido-mulher e pais-filhos, torna-:-se politizada e expos-:-
ta aos traumas da desterritorializac;:ao quando os membros da famflia com-
o
. '~ 1.
"-.....;
binam e negoceiamos seus acordos e aspirac;:oes em configurac;:oes espa-
ciais por vezes fracturadas . A nfveis mais amplos, como a comunidade, 0 u
bairro e 0 territ6rio, esta politizac;:ao e muitas vezes 0 carburante emocio- ()
nal para polfticas de identidade mais explicitamente violentas, precisa- : o
"-" mente porque estas polfticas mais ambiciosas penetram por vezes no go- ()
. verno domestico e inflamam-no. Por exemplo, quando dois descendentes
()
de uma prole discordam do pai numa questao fundamental de identifica-:-
c;:ao ~ftica num cenario transnacional, as normas localizadas preexisten-
tes p6dbm ter pouca forc;:a. Assim, urn filho que entrou para 0 grupo Hez-
bollah no Liliano pode deixar de se dar com os pais ou irmaos fil iados no
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65 (J.
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Amal ou em qualquer outro ramo da identidade polftica xiita do Lfbano. '
E particularmente sobre as mulheres que recai 0 mais aceso deste tipo de
"
~) . fricc;oes, pois tomam-se ·peoes na politica sucessoria do lar e sao muitas
vezes sujeitas aos abusos e violencia dos homens, estes por sua vez divi-
didos quanta a relac;ao entre sucessao e oportunidade em formac;oes es-
paciais" e 'politicas em transforma~ao"
As dores da repr<?du~ao cultural num mundo global disjuntivo, como e I
evidente, nao sao aliviadas pelos efeitos das artes mecanicas (ou meios de
comunicac;ao de massas), pois estas dispoem de poderosos recursos em con-
1\ ",. tranodulos identitarios que a juventude pode projectar como obice a vontade
J nova teoria da reproduc;ao cultural, globalmente informada, tera que en-
e aos desejos parentais. A niveis mais amplos de organizac;ao, pode haver
muitas formas de politica cultural no seio de populac;oes deslocadas (sejam
elas de refugiados ou de imigrantes voluntfuios) que os meios de comuni- '
ca<;ao (bern como as mediapaisagens e ideopaisagens que ofere cern) inflec-
tern em ir:nportantes aspectos. Urn elo fundamental entre as fragilidades da
reprodu<;ao cultural e.o papel dos meios de corriunica<;ao de massas no mun-
do de hoje e a polftica de genera e violencia. Corrio sao as fantasias de vio-
D lencia sexualizada que dominam a industria dos filmes de serie B que pu- ..
(7,
1;...>' lulam no mundo, ambas reflectem e refinam a violencia sexualizada em
casa e na rua, pois os jovens (em particular) sao arrastados por polfticasma-
(';~, chistas de afirmac;ao pessoal em contextos onde muitas vezes lhes e negado
I,)
agir, e as mulheres, por urn lado, sao forc;adas a integrar a mao-de-obra de
. formas novas, .por outro tern que continuar a preservar a heranc;a familiar.
Assim, a honra das mulheres torna-se nao apenas uma armadura dos siste-
mas estaveis (ainda que desumanos) de reproduc;ao cultural, mas tambem
uma no va arena para aforma~ao de identidade sexual e polfticas familiares
quando homens e mulheres enfrentam novas pressoes no trabalho e novas
fantasias de lazer.
Como trabalho e lazer nada perderam do seu caracter sexualizado nes-
ta nova ordem global, antes foram adquirindo representac;6es fetichizadas
ainda mais subtis, a honra das mulheres e cad a vez mais urn pressupo~to
da identidade de comunidades conflituosas de home~, ao mesmo tempo
que, na realidade, as mulheres deles tern que lidar com condic;oes cada vez
() . "
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DIMENSOES CULTURAIS DA GLOBALlZAC;l..O
mais duras no trabalho de casa e fora de casa. Em suma, as comunidades
desterritorializadas e as popula<;6es deslocadas, por "mais que gozem dos .
frutos de no,vas maneiras de ganhar a vida e de novas vias de acesso ao
capital e a tecnologia, tern que esgotar os desejos e fantasias destas novas
etnopaisage"ns ao mesmo tempo que se esforc;am por reproduzir a farrulia
como microcosmos de cultura. A medida que a forma das culturas se vai
tomando menos delimitada e tacita, mais fluida e politizada, 0 trabalho
de reprodu<;ao cultural passa a ser urn risco quotidiano. Muito mais podia,
.. e devia, dizer-se sobre 0 trabalho de· reproduc;ao na era das artes mecani-
cas: esta analise destina-se' a indicar os con.tornos dosproblemas que uma
. frentar.
Contomos e processo das formar;oes culturais globais
As deliberac;6es das propostas que ate agora desenvolvi constituem 0
esqueleto de uma abordagem a uma teoria geral dos processos cl;llturais
globais. Em tomo das disjunturas, empreguei urn conjun~o de termos (ei-
nopaisagem, jinanciopaisagem, tecnopaisagem, mediapaisagem e ideo-
paisagem) para sublinhar as diferentes correntes ao longo das quaisvemos
o fluxo de material cultural cruzar as fronteiras nacionais. Procure~ tam-
bern exemplificar 0 modo como estes varios fluxos (ou paisagens, da pers-
pectiva estabilizadora de urn dado mundo imaginado) se encontram em
disjuntura fundamental uns em relac;ao aos outros. Quais os passos seguin-
tes em direc<;ao a uma teoria geral dos process os culturais globais baseada
nestas propostas?
" '. 0 primeiro e notar que os nossos proprios modelos de contomo cul-
tural terao que ser alterados: pois as configura<;oes de povo; lugar e he-
ranc;a perdem toda aaparencia de isomomsmo. Trabalhos recentes em
antropologia tern feito muito para nos libertar das grilhetas de imagens
de forma e substancia cultural altamente localizadas, delimitadoras, ·ho-
listicas, primordialistas (Hannerz, 1989; Marcus e Fischer, 1986; Thom-
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ARJUN APPADURAI DIMENSOES CULTURAIS DA GLOBALlZAC;Ao (U I'
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ton. 1988). Mas nao se pas grande coisa no seu lugar, excepto vers6es
'0 ~
cionais, causalidade, contingencia e previsao, que as ciencias humanas
maiores, se bern que menos mecfmicas, destas imagens, como na obra 11) f·
sempre fizeram, mas num mundo de fluxos globais disjuntivos talvez seja -' b
"de Eric Wolf sobre a rela~ao da Europa com 0 resto do mundo (1982).
o que gostaria de propor seria come~armos por pensar a configura~ao
importantecome~ar por faze-las a partir de imagens de fluxo e incerteza,
logo, de caos, e nao das velhas imagens de ordem, estabilidade e siste-
® t
CD ~.
das' formas culturais no mundo actual como basicamente fractais, ou
seja, como se· tivessem fronteiras, estruturas oU regularidades naoeucli-
matica. De outro modo, teremos ido demasiado longe na direc~ao de uma
,teoria dos sistemas culturais globais, mas descartado os processos pelo ea':'
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diarias. Em segundo lugar, gostaria de sugerir que estas formas culturais, minho. 0 que faria destas notas etapas de urn caminho para uma especie i
essas que deverfamos esfon;ar,-nos por considerar absolutamente frac- cD ,!
de ilusao de ordem que ja nao podemos dar-nos ao luxe d.e impor num
tais, sao tambem estratificadas segundo modelos que andamos a exami- () ·1
mundo tao declaradamente volatil. . . , ,.
nar a luz da pura matematica (teoria dos conjuntos, por exemplo) e da Seja qual for a direcs;ao para que levemos estas macrometafonls (frac- 0 1

biologia (na linguagem das classifica~6es politeticas). Portanto, preci-
samos de combinar uma metafora fractal para os contornos das culturas
(no plural) com uma ' explica~ao politetica das sobreposi~6es e seme-
lhan~as. Sem este ultimo passo, vamos atolar-nos no trabalho compara-
tivo assente na .separas;ao nftida das entidades a comparar antes de ini-
ciar uma efectiva comparas;ao. Como poderemos comparar formas
culturais de contomos.fractais que sao tambem politeticamente estrati-
ficadas na sua cobertura do espa~o terrestre?
Enfim, para que a teoria das interac~6es culturais globais assente nos
fluxos disjuntivos tenha mais for~a do que uma teoria da metafora meca-
nica, teremos que avan~ar para qualquer coisa como uma versao humana
da teoria a que alguns cientistas chamam do caos. Ou seja, nao precisamos
de perguntar como e. que estas figuras complexas, estratificadas, fractais,
constituem urn sistema simples, estavel (ainda que em larga escala), mas
sim qual a sua dinamica: porque ocorrem motins etnicos, quando e onde?
Porque e que os Estados enfraquecem a urn ritmo maior em certos lugares
e tempos e nao noutros? Porque e que certos pafses se descartam de con-
ven~6es sobre pagamento da dfvida internacional com muito maior des-
preocupa~ao aparente do que outros? Como ~ que 0 fluxo de armamento
intemacional induz conflitos etnicos e genocfdios? Porque e que certos
Estados saem da cena internacional ao passo que outros clamam por entrar
nela? Porque e que os acontecimentos-chave tern lugar a da~u. altura e em .
dado lugar e nao noutros? Claro que se trata das mesmas perguntas tradi-
tais, classificas;6es politeticas e caos), precisamos de fazer inais uma per- {}
gunta hatida, tirada do paradigma marxista. Ha alguma ordem previa a
o
fors;a relativa que determina estes fluxos globais? Porque .postulei que a
dinamica dos sistemas culturais globais e ditada pelas rela~6es entre flu-
o
xos de pessoas, t,e cnologias, finan~as, informas;ao e ideologia, poderemos o
. falar de uma ordem estrutural-causal a ligar estes fluxos por analogi a com ' 0
o papel da ordem economica numa versao do paradigma marxista? Pod~­ o
mos dizer que alguns destes fluxos, por raz6es prioritariamente estruturalS . ()
ou historicas, sao sempre previos e formadores de outros fluxos? A minha
hip6tese, que neste passo e apenas experimental, e que arela~ao destes
o
varios fluxos entre si, quando se congregam em determinados eventos e u
formas sociais, sera radicalmente dependente do contexto. Assim, enquan- . . o
to os fluxos laborais e os seus elos de fluxo financeiro entre Kerala e 0 o
Medio Oriente podem explicar os contornos dos fluxos mediaticos e das ()
ideopaisagens em Kerala, 0 inverso podeni ser verdade para Silicon Va!-
ley, na California, onde a especializacrao intensa num so sector tecnolo-
u.
. gico (computadores) e especiais fluxos de capital podem muito bern de-" U
" \ terminar em profundidade o · contorno assumido por etnopaisagens, I, )
ideopaisaoens e mediapaisagens. ' . , cJ
Nao q~er isto dizer que a rela~ao historico-causal entre estes varios flu-
xos seja aleatoria ou de insignificante contingencia, mas sim que as nossas
teorias correntes de caos cultural nao se desenvolveram 0 suficiente para
serem ao menos modelos parcimonioscis, qU:lOtO mais para serem teorias

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ARJUN APPADURAI
II

) preditivas, 0 vela de ouro de certa ciencia social. 0 que procurei dar neste 3
capftul-o foi urn vocabuhirio tecnico razoavelmente economico e urn ~o­
delo rudimentar de fluxos disjuntivQs de on de· se possa tirar uma analise Etnopaisagens globais: notas e perguntas
global decente. Sem uma analise dessas, sera diffcil construir 0 que John
para uma antropologia transnacional
Hinkson.. chama «uma teoria social da p6s-modernidade» que seja adequa-
.damente global (1990, p. 84).

No capItulo 2 uso 0 termo etnopaisagem. Este neologismo tern certas

ambiguidades nele integradas deliberadamente. Comec;a por referir os di-
lemas de perspectiva e representa<;ao com que se confrontam inevitavel-
mente todos os etnografos e admite que as tradic;5es de percepc;ao e pers-
pectiva (como as paisagens nas artes visuais), bern como as varia<;5es na
posic;ao do observador, podem afectar 0 processo e 0 produto da re-
presenta<;ao. Mas quis tambem que este termo indicasse que ha alguns fac-
tos brutos do mundo do seculo xx com que todos os etn6grafos tern. que
confrontar-se. No centro desses factos esta a reprodtic;ao social, territorial
, .'
; e cultural da identidade de grupo em mudanc;a. Como os grupos migram,
' ···refazem em novos locais, reconstroem, a sua hist6ria e reconfiguram os .
seus projectos etnicos, 0 etno 'de etnografia assume urn caracter esquivo,
nao localizado, a que as praticas descritivas da antropologia terao que res-
ponder. As paisagens da identidade de grupo - as etnopaisagens - de
todo 0 mundo ja nao sao objectos antropol6gicos familiares, na medida
em que os grupos ja nao sao rigorosamente territorializados, delimitados
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