F U N DAM ENTOS

Branding e Posicionamento
F UNDAMENTOS

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Quem é o
professor?
Guilherme Sebastiany é sócio fundador da Sebastiany Branding, uma das em-
presas pioneiras do branding no Brasil, atuando com posicionamento e estratégia
de marca, desde 2003, para pequenas, médias e grandes empresas.

Entre seus clientes de grande porte estão empresas como Plaenge, Mabel, Uniftc,
Monsanto entre outras. Professor dos cursos de pós-graduação em Branding do
Rio Branco, Business School São Paulo e IED. É também sócio fundador da Brands-
ter, que é hoje a maior escola de branding do Brasil.

Objetivo
Este curso não tem como objetivo formar profissionais de branding. Ele traz os
conceitos básicos, para que você consiga ser mais intencional no seu trabalho de
construção de marca, seja para você mesmo ou para um cliente.

Ao terminar o curso, você será capaz de compreender o conceito de branding,

construir um posicionamento adequado à sua marca ou à marca dos seus clientes
que atender e adaptar a comunicação em diferentes contextos de acordo com as
características da marca de clientes.

SKILLS DESBLOQUEADAS
Branding Identidade de marca Posicionamento de marca Gestão de marca

60% 40% 40% 40%

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O mercado mudou e as marcas também

O primeiro passo para entender o que é branding é conhecer um pouco a evolu-
ção dos modelos de mercado e gestão das vendas.

Não se engane, o branding não surgiu para atingir um objetivo nobre de posicio-
namento de marcas e para demonstrar os valores defendidos pelas empresas. O
objetivo principal sempre foi as vendas.

O posicionamento de uma marca é feito com a intenção não só de que ela ven-
da mais, mas que ela venda melhor. E para que uma marca venda mais e melhor,
deve haver a combinação de três fatores:

Veja que o valor percebido é essencial para o processo de vendas e

ainda é muito pouco falado nos cursos técnicos e de graduação.

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Para criar o valor percebido, uma empresa deve trabalhar em três pilares essen-
ciais:
> Diferenciação;
> Reputação;
> Posicionamento.

O grande ponto cego, no entanto, é que devido ao acesso facilitado das em-
presas às tecnologias, torna-se muito simples as cópias de produtos e serviços.
Por isso, já não é tão simples ter um produto diferenciado.

E quando todos os produtos são iguais, o que acaba acontecendo? Você esco-
lhe o mais barato.

Isso mostra que apenas ter um bom produto ou serviço já não é suficiente para
uma marca se destacar no mercado. Os diferenciais tradicionais já não se aplicam
ao mercado atual e no próximo conteúdo, você aprenderá o que é considerado
diferencial ou não.

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Os diferenciais tradicionais morreram

Hoje em dia, os produtos e serviços são facilmente copiáveis. Por isso, se di-
ferenciar no mercado é cada vez mais importante. Talvez, você ainda tenha em
mente algumas características que por muito tempo foram consideradas como di-
ferencial de marca. Chegou a hora de rever essa ideia e se preparar para o contexto
do mercado atual.

Preço não é diferencial

Seguem três frases que ilustram bem essa ideia.

“Ter um diferencial deveria valer alguma coisa.”

(Jack Trout1)

Nesse sentido, o diferencial é algo que é agregado ao produto ou serviço e que

permite cobrar mais.

“Em um mercado superlotado, os tolos competem

nos preços. Os vencedores encontram maneiras de
criar valor duradouro na mente dos clientes.”
(Tom Peters2)

“A única coisa pior do que ser o mais barato, é ser o

segundo mais barato.” (Autor desconhecido)

Inclusive, buscar a diferenciação por preço pode levar à ruína de muitas em-
presas, porque muitas vezes não é feito um plano de negócios e não são previstos
custos que vão aparecer durante a operação.

1 | John Francis " Jack " Trout foi um executivo de publicidade americano e proprietário da Trout & Partners, uma
empresa de consultoria . Ele foi o fundador e pioneiro da teoria do posicionamento e também da teoria da guerra
de marketing . Trout. Wikipedia. A Enciclopédia Livre. Disponível em: <https://en.wikipedia.org/wiki/Jack_Trout>
2 | Thomas J. Peters é um escritor e economista americano especializado em práticas de gestão de negócios, mais
conhecido pelo livro In Search of Excellence (em coautoria com Robert H. Waterman Jr.). Tom Peters. Wikipedia. A
Enciclopédia Livre. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Tom_Peters> 5
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Tecnologia não é diferencial

Um exemplo bem concreto é o da Netflix, que

tinha um diferencial quando começou a produzir
o seu próprio conteúdo. Mas não demorou muito
para que os outros canais seguissem esse mes-
mo caminho.

“Toda vez que a gente criar um diferencial real de tecnologia, que pode ser
por um tempo, ele não será duradouro. Você tem que aproveitar aquele perío-
do, onde aquilo te dá uma vantagem competitiva, para também construir a sua
marca” (Guilherme Sebastiany).

Localização não é diferencial

O Novo Mercado é um exemplo típico de que localização

não é um diferencial de marca. Você pode acessar a escola
de qualquer lugar do mundo. Cada vez mais, as pessoas
têm optado por fazer compras de produtos online e por ter
a prestação de serviços sem a necessidade de se deslocar.
Imagem: O Novo Mercado

Atendimento não é diferencial

Essa ideia do atendimento ser um grande diferencial de marca já caiu por terra
há um bom tempo. Um atendimento de qualidade é o mínimo que a empresa pre-
cisa ter de bom.

Variedade de produtos e serviços não é

diferencial
Como já foi visto em relação ao acesso à tecnologia, atualmente, é muito fácil
que produtos sejam copiados. Então, o que impede o seu concorrente de oferecer
a mesma coisa que você?

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Comunicação não é diferencial

Com a democratização das redes sociais e ambien-

tes digitais, com pequenos investimentos ou até de for-
ma orgânica, é possível atingir uma grande quantidade
de pessoas.

No passado, apenas empresas com alto recurso fi-

nanceiro conseguiam divulgar os seus produtos nas
grandes mídias. Hoje, isso não é mais um privilégio de
grandes empresas.
Imagem: Thought Catalog / Unsplash

Qualidade não é diferencial

Assim como um bom atendimento, a qualidade do pro-

duto ou do serviço é obrigatória.

Importante: a qualidade percebida é diferencial. Não

adianta ter qualidade e o cliente não perceber.

Todos esses fatores são importantes e essenciais para o

negócio, mas não são mais diferenciais.

Imagem: why kei / Unsplash Para refletir: na compra do seu último carro, qual era o

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seu objetivo? Dar mobilidade para a família, viajar de férias, se deslocar para o tra-
balho?

Quando você escolhe um modelo de carro, você acaba encontrando argumen-

tos que justifiquem a sua escolha por um carro mais caro, mas que é o seu modelo
preferido. O bagageiro pode ser pequeno, pode não ter espaço confortável para a
família, etc.

A escolha é emocional, não é racional. A decisão não foi a qualidade, mas como
você se sente ao dirigir.

“Nossos motivos são mais emocionais, mas justificamos essas escolhas pelo
racional.” (Guilherme Sebastiani).

Então, por que a marca é o principal ativo da empresa? Porque em um mundo

onde tudo pode ser copiado, seu diferencial é o seu posicionamento.

O diferencial está mais relacionado a como a marca faz algo, do que ao que ela
faz. Está ligado a elementos intangíveis como a personalidade e o propósito,
que tornam a marca única.

Um ótimo exemplo é a Coca-Cola. Já foi provado por testes cegos que a Pepsi
tinha o melhor sabor. Depois disso, a Coca-Cola mudou o seu sabor. Foi assim que
surgiu a New Coke, que foi um fracasso. O público não aderiu à nova identidade
da marca.

O público não se conecta por testes cegos. A marca

Coca-Cola conecta as pessoas pelas lembranças do Na-
tal, dos almoços em família e de momentos importan-
tes da vida, pois é uma marca que está sempre presente.

Mudar o sabor e a marca em função de outro pro-

duto, levou à perda de conexão com o público. Como
pioneira, a Coca-Cola não deve copiar as outras marcas,
Imagem: Faris Mohammed / Unsplash
mas ser copiada.

“O fato dela ser a primeira, faz com que a gente veja todos os outros como
cópias.” (Guilherme Sebastiany)

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A marca Granado também tem um bom exemplo de como ofe-

recer um diferencial que é percebido pelo cliente.

A empresa quis se modernizar, porque era vista como uma mar-

ca de produtos de vó. Porém, o processo de modernização não
deu certo. Então, a marca se reposicionou como uma marca tra-
dicional.

Com o novo posicionamento, a marca passou a ser vista como

o “talco que a minha avó usava", em vez da marca do “talco da
minha avó".

Hoje, as lojas da Granado têm decoração no estilo de boticas e farmácias da

década de 30. Os produtos se tornaram desejados por consumidores de várias ida-
des e são sinônimos de qualidade e requinte. Uma prova disso, é a parceria que a
marca tem com o hotel Copacabana Palace. Veja o vídeo3 de um evento realizado
entre a marca e o hotel:

Mais uma vez, o diferencial não está no produto ou em sua tecnologia, mas na
conexão que as memórias e a tradição trazem ao consumidor.

3 | Uma tour de bike pelo Rio de Janeiro com Granado e @belmondcopacabanapalace Granado Pharmacias /
Instagram. Disponível em: <https://www.instagram.com/p/C0IOVvlsAmI/> 9
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O que é branding, o que não é branding

Para entender bem o que é branding, o ponto de partida é conhecer a diferença
entre identidade e imagem.

A identidade verdadeira não é percebida pelo mundo externo. A identidade que

está relacionada à personalidade, pode ser diferente da imagem, que é a percep-
ção. Para exemplificar:

IDENTIDADE IMAGEM

- Primeira forma de identificação: nome. - Aparência externa: roupas, uso de óculos

Você não escolhe, mas é julgado por ele.
Há um pré-julgamento sobre os nomes.
Exemplo: nomes que remetem a pessoas
mais velhas.
- Você não é o seu nome, cor, raça ou
opção sexual. Essas, são apenas formas
pelas quais você é identificado.
ou lentes de contato, corte de cabelo, etc.
- A imagem criada pela aparência externa
ajuda a transmitir os valores da identida-
de.
- Isso vale tanto para marcas pessoais
quanto para marcas corporativas.

- A identidade é quem de verdade você é.

Ela é formada pelas experiências de vida,
percepções, formações, escolhas.

“Marca é percepção. Sua marca não é o que você diz que é; é o que os outros
dizem que você é. É o que os outros percebem de você.” (Guilherme Sebastiani)

Note, por exemplo, as imagens abaixo e pense em qual dos lugares você se sen-
te mais atraído a ir. E não quer dizer que o boteco não tenha comida de qualidade.
Mas pela imagem, ele não consegue passar essa percepção.

Imagem: Robert Bye / Unsplash Imagem: O Globo

É o alinhamento entre a aparência e a sua essência que criará a percepção

desejada para a marca. (Guilherme Sebastiani)
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Dito isso, é importante que você saiba que marca não é logo e nem sempre é
preciso ter mudança de identidade visual para reposicionar uma marca.

A marca é igual a reputação do negócio.

Como construir a reputação da marca?

Você pensa na reputação na hora de construir a marca do seu negócio? Você
sabe a importância dela para atingir resultados?

A construção de uma reputação diferenciada acontece, principalmente, por

dois eixos, que são:
> Histórico da entrega: o que a marca já fez pelos clientes;
> Promessa: expectativa do que será recebido pelo cliente.

Gerar a expectativa certa no seu público é importante. Não se deve prometer

além do que poderá ser atendido.

Usando o exemplo do boteco novamente, é possível você se sentir muito bem

num boteco com as mesas com cerveja derramada, na companhia dos amigos, e,
por outro lado, sair insatisfeito de um restaurante famoso, porque o atendimento
não foi como o esperado.

O boteco não promete o melhor atendimento do garçom e nem que as mesas

estarão impecáveis. Ele cumpre o que promete e atende a expectativa.

Lembre-se: cliente satisfeito é cliente com a expectativa atendida. E a expec-

tativa é gerada de acordo com a promessa que a empresa faz.

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E, afinal, o que é branding e o que não é?

A partir do conceito de marca, fica mais claro entender o que faz parte de um
processo de branding.

O que não é branding O que é branding

Não é uma extensão do marke- É um modelo de gestão que foca no

ting nem função da publicidade.
Se for só você na empresa, você
terá que definir o posicionamen-
to mesmo assim.
Não é redesign de logo e identi-
dade visual.
binômio identidade x imagem, que
entende que um processo de venda
é uma troca simbólica e não apenas
material.
Busca gerar percepções em torno
de diferenciais intangíveis, para
construir uma reputação que vende
mais e melhor e que objetiva a
construção de valor para a marca.

O branding envolve estratégia de diferenciação, arquitetura de marca, portfólio

de produtos, modelos de gestão de métricas de branding e vários outros fatores.
Mas neste momento, o que você deve focar são nos pontos para colocar em prá-
tica desde agora para a construção da sua marca. É isso que você verá a partir do
próximo conteúdo.

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O processo de branding

O conteúdo desta aula vai ajudar você a começar a construção da estratégia de

branding do seu negócio.

Primeiro, você precisa ter em mente que o processo de branding é o trajeto en-
tre a identidade da sua empresa, seja você autônomo ou com uma equipe, até a
imagem pela qual ela é percebida.

Importante: o processo de branding não é linear. É um ciclo contínuo. Você

sempre terá que revisar e voltar a etapas que já foram executadas e fazer os
ajustes necessários. É um processo que vai se atualizando de acordo com as
demandas do mercado.

Hoje, fala-se muito em branding corporativo e até em branding pessoal ou per-

sonal branding. Mas entre esses dois, há também as marcas de profissionais libe-
rais como nutricionista, advogado, médico.

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Nesses casos, acontece uma mescla entre as técnicas de branding corporativo

e personal branding.

O modelo de canvas apresentado na aula pode ser usado para qualquer um

desses cenários. A ideia é você ter acesso a um fluxo de planejamento e de implan-
tação do processo de branding.

O foco deste conteúdo ainda não é a execução. É o planejamento do proces-

so.

Pontos chave do processo de branding

Para implementar um processo de branding no seu negócio, você deve conside-
rar alguns elementos que são essenciais para o processo acontecer.

Stakeholders

Os stakeholders são qualquer pessoa ou grupo que são impactados pelas ações
de uma marca. Entre os stakeholders podem estar, além dos clientes, os acionis-
tas da marca, os concorrentes, os fornecedores, colaboradores, os gestores, entre
outros.

Por isso, é muito importante o relacionamento com todos os públicos interessa-

dos e impactados pela marca, e, não apenas, com os clientes.

Uma empresa que não cuida dos colaboradores vai entrar em declínio. Uma
empresa que, simplesmente, compra de fornecedores ou espreme fornecedo-
res, vai entrar em declínio [...] Uma empresa que não trabalha a fidelização do
cliente, que não trabalha um relacionamento bom com a força de trabalho [...]
é uma empresa em declínio. (Guilherme Sebastiany)

O contexto mais tradicional sobre stakeholders coloca a empresa como o ponto

central, sem dar ainda a devida relevância a cada um dos públicos envolvidos.

Na construção da identidade da marca, o público ideal é colocado no centro

dos interesses, em vez da empresa.

“O que a gente quer com o posicionamento é plantar uma ideia na cabeça

desse público e, se as pessoas ao redor dele o influenciam, elas são os nossos
principais recursos.” (Guilherme Sebastiany).

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Pense nas suas crenças pessoais e nas decisões que você toma. Todas elas aca-
bam sendo influenciadas pelas pessoas em quem você confia, que você considera
serem autoridade num assunto, pelas informações que são divulgadas nas mídias.

No fim das contas, você decide se uma marca é boa ou não, por meio das ideias
formadas a partir da comunidade que o rodeia. Transportando isso para a constru-
ção da marca, para cada público que você quiser atrair, terá um grupo de influen-
ciadores com perfil diferente.

Pontos de contato
Para chegar aos públicos ou stakeholders do conteúdo anterior, são necessárias
diversas interações com perfis diferentes. Os pontos de contato são quaisquer ti-
pos de interação realizadas com os diferentes públicos.

São formados pelo conjunto e pela coerência da identidade visual, da identida-

de verbal e da identidade experiencial da marca.

Não adianta, por exemplo, construir uma imagem de inovação e ao mesmo tem-
po de marca tradicional e divulgá-las para todos os públicos. Ainda que a marca te-
nha características inovadoras e tradicionais, simultaneamente, deve-se direcionar
a comunicação de cada característica para públicos específicos.

Criar mais de uma ideia na mente de um público confunde o cliente ideal na

hora da decisão de compra.

Como mapear os pontos de contato

E quais os pontos de contato devem ser priorizados? A resposta é depende. Para
definir os pontos de contato mais importantes para a marca, as seguintes pergun-
tas devem ser respondidas:
> Qual o perfil do negócio ou do profissional?
> Qual é o momento de vida do negócio?
> E o momento do mercado?
> O ponto de contato será para qual o perfil de stakeholder?
> O stakeholder atendido está em qual fase de relacionamento com a mar-
ca? É um público inicial, de topo de funil ou é um público já consolidado?

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> Talvez a pergunta mais importante: o que a marca consegue atender me-
lhor dentro dos recursos que ela tem disponíveis?

Todas essas variáveis servirão como guia para as decisões de quais pontos de
contato serão mais importantes.

Um fator importante a ser considerado na escolha dos pontos de contato é

a relevância dele em cada fase da marca. O que é relevante muda ao longo do
tempo.

Para exemplificar, numa linha de evolução de pontos de contato, percebe-se

que recursos usados há pouco tempo, hoje, já não são tão relevantes.

Quando se trata de ponto de atendimento presencial, pode evoluir para um es-

paço maior e retornar ao modelo inicial de home office. Ou ainda, marcas tradicio-
nais podem reduzir o espaço físico e adotar o trabalho remoto.

“[...] A gente vai ter que olhar para cada um dos stakeholders que a gente de-
finiu o foco e, em cada um deles, estudar quais são os pontos de contato mais
relevantes.” (Guilherme Sebastiany)

A partir do mapa ampliado com a visão de todos os stakeholders definidos, você

irá afunilar e delimitar a quantidade de públicos que você tem recursos disponíveis
para trabalhar.

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Linguagem da marca
Depois de mapear os stakeholders e os pontos de contato, o próximo passo é
definir a linguagem que será usada pela marca. Lembrando que a linguagem en-
globa códigos visuais, verbais e sensoriais e vai além da identificação. Por isso, será
usado esse termo, para que não se confunda com a identidade da marca.

O fato de que as linguagens podem ser divididas não muda a relação que existe
entre elas. De forma mais prática, a linguagem arquitetônica de uma loja está per-
meada pela linguagem sonora, olfativa, visual e até, pictográfica, escolhida para o
espaço.

Um exemplo bem conhecido é o das sandálias

Melissa. Provavelmente, você já sentiu o cheiro de-
las em algum lugar ou até mesmo em alguma loja
da marca.

É necessário definir quais as linguagens serão

prioritárias para a imagem que a marca pretende fi-
xar no público alvo. O princípio é o mesmo visto para
os stakeholders e pontos de contato, por exemplo.
Quanto maior a amplitude e complexidade da lin-
guagem, mais esforços são demandados.

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Elementos da linguagem de marca

Nome

Faz parte da linguagem verbal da marca e é um elemento que está presente em todas as ou-
tras linguagens. O nome aparece no logo, nos canais digitais, nos textos da marca, na arquite-
tura e, em um dos meios mais importantes: o canal boca a boca feito por clientes, funcioná-
rios, fornecedores ou até mesmo concorrentes.

Slogans e taglines

Também fazem parte da linguagem verbal e fazem a marca ser reconhecida por qualquer pú-
blico.

Tom de voz

Está relacionado à forma como uma marca escreve. O tom de voz da marca reúne as diretrizes
para a redação de textos da comunicação da marca, com o objetivo de facilitar a produção de
textos alinhados à estratégia de posicionamento da marca.
A escolha das palavras tem um impacto sutil na forma como a marca é percebida pelo público.

Identidade visual

Por muito tempo, já foi considerado o principal elemento para as marcas. Elementos como ti-
pografia, cores, símbolos e logotipo fazem parte da identidade visual. Mas ela vai muito além
disso.

Ícones

São recursos usados na identidade visual, que estão muito presentes na pictografia do am-
biente arquitetônico.

Fotografias

Ainda são relevantes na identidade visual. Porém, no mercado atual, não é mais suficiente
buscar fotos em bancos de imagens. As imagens devem ser produzidas.

Dress-code

É um conjunto de regras que determina como as pessoas devem se vestir em um determinado

ambiente, levando em conta o contexto, com o objetivo de promover uma aparência adequa-
da e coerente.

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Para falar de cada elemento apresentado para o processo de branding, seria ne-
cessária uma aula para cada um. Mas a ideia é que você compreenda os principais
conceitos e, a partir deles, já consiga trabalhar o posicionamento da sua marca ou
da marca dos seus clientes.

O fundamental é você saber o que a sua marca oferece e para quem. Até aqui,
você viu os conceitos para definir quem é a marca. A partir de agora, você precisa
pensar para quem ela será criada. E esse será o próximo conteúdo.

Definição de público ideal

QUAIS PERFIS DE CLIENTES GERAM MAIS RECEITA? E QUAIS GERAM MENOS RECEITA PARA A EMPRESA?

QUAIS CLIENTES SÃO MAIS LUCRATIVOS? E COM QUAIS O LUCRO É PEQUENO?

QUAL PERFIL DE CLIENTE É MAIS FIEL À SUA MARCA? E QUAIS SÃO MAIS VOLÚVEIS À MUDANÇAS OU TROCAS?

COM QUAIS CLIENTES VOCÊ GOSTA MAIS DE TRABALHAR? QUAIS CLIENTES O SEU "TESÃO" NO TRABALHO É MENOR?

QUAIS CLIENTES SÃO + ENGAJADOS COM A SUA MARCA? E QUAIS DEMONSTRAM POUCO INTERESSE?

QUAL CLIENTE MAIS LHE INDICA PARA NOVOS CLIENTES? QUAIS NÃO INDICAM NOVOS CLIENTES?

QUAIS CLIENTES DÃO MAIS TRABALHO? COM QUAIS CLIENTES O TRABALHO FLUI MELHOR?

QUAIS CLIENTES CRIAM MAIS PROBLEMAS PARA VOCÊ? E QUAIS NÃO CRIAM PROBLEMA?

QUAIS CLIENTES DEMANDAM DE UMA ESTRUTURA MAIOR? QUAIS CLIENTES NÃO TE GERAM CUSTOS ADICIONAIS?

Para construir a identidade da marca, você deverá começar trabalhando pelo

público ideal que deseja atingir.

Primeiro, é importante que você saiba que o seu público alvo não é todas as
pessoas que possam comprar o seu seu produto. Não basta a pessoa ter condições
de comprar o produto, se ela não tem interesse nele ou se ele não atende a uma
necessidade dela.

O seu público alvo são aquelas pessoas que estão mais inclinadas a comprar o
seu produto por um motivo específico e que percebem mais valor nele.

Para identificar o público ideal, você deve fazer as seguintes perguntas:

> Para quem a minha marca é mais relevante?
> Quem é a minha audiência e onde ela está?

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Após ter essas respostas, será possível construir o posicionamento da marca e

definir a melhor forma de mostrar esse posicionamento para o seu público.

Trabalhar com o foco em um público específico ajuda a direcionar as estratégias

para atender às expectativas desse público. Isso não limita as vendas da marca,
pelo contrário, favorece uma maior conexão com o público alvo, por meio da com-
preensão mais profunda de quais são os desejos e necessidades desse público.

O público específico é um aliado para definir com precisão qualquer estraté-

gia de marketing.

“É muito mais importante ser relevante para um público pequeno do que ser
uma marca “ok” para todo mundo.” (Guilherme Sebastiany)

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Exemplos de identificação do público ideal

Situação 1: A marca já existe

Muita atenção aqui: o seu público atual pode não ser o seu público ideal.

Quando a marca já existe, pode ser que ela esteja vendendo para um público
errado sem saber. Por isso, a importância de fazer testes para identificar qual
seria o melhor público para a marca.

Uma estratégia para identificar o melhor público é trabalhar com a segmentação.

Exemplo: Entre todos os clientes que costumam comprar de você, há uma maio-
ria considerável de clientes mulheres na faixa etária de 25 a 40 anos. Você pode
usar as estratégias de comunicação da marca para focar nesse público por um
período de teste.

A Lei de Pareto também pode ser usada para a identificação do público ideal.
Mas antes, você sabe o que diz essa lei? Também conhecida como Princípio 80/20,
afirma que, em muitas situações, em torno de 80% dos resultados são gerados por
20% dos esforços. Em outras palavras, uma pequena parcela de recursos gera a
maioria dos resultados.

Usando o exemplo anterior do público segmentado, pode ser que os 20% dos
clientes que geram o maior lucro da marca estejam no grupo das mulheres que
têm entre 25 a 40 anos.

Para chegar nessa divisão 80/20 e identificar os clientes nos quais vale mais a
pena focar, alguns fatores devem ser observados:

Fatores objetivos / financeiros

> Quem são os clientes que geram mais faturamento?
> Quais são os clientes mais lucrativos?
> Com quais clientes a conversão da marca é maior?
> Quais são os clientes mais fiéis?
> Quais os clientes que pedem menos descontos?

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Fatores subjetivos / relacionamento

> Com quais clientes o relacionamento e o trabalho fluem melhor?
> Quais clientes não trazem riscos para a marca?
> Quais clientes você mais gosta de atender?
> Quais clientes são mais engajados e indicam a marca?

Identificando quem são esses clientes, você poderá entender quais característi-
cas eles têm em comum e no que eles são diferentes dos outros clientes.

Situação 2: A marca está começando

Provavelmente, você ainda não terá dados suficientes do seu público para ava-
liar. Nesse caso, a solução será criar uma hipótese, uma ideia do que pode vir a ser
o seu público ideal.

No começo, as chances são maiores de que você erre em alguma característica

desse novo público. Mas é para isso que você deve testar, errar e aprender. Lem-
bre-se que a evolução do seu público é contínua. Chegar ao público ideal é um
processo que também está sempre em ajuste e evolução.

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Introdução ao posicionamento de marca

QUEM SOMOS? QUEM NÃO SOMOS?
O QUE FAZEMOS? O QUE NÃO FAZEMOS?
COMO FAZEMOS? COMO NÃO FAZEMOS?
POR QUE FAZEMOS DESSE JEITO? POR QUE NÃO FAZEMOS DE OUTRO?
COMO SOMOS? COMO NÃO SOMOS?
PARA QUEM SOMOS? PARA QUEM NÃO SOMOS?
ONDE SOMOS MELHORES? ONDE NÃO SOMOS MELHORES?
POR QUE SOMOS MELHORES? POR QUE NÃO SOMOS MELHORES?
ONDE NOSSOS CONCORRENTES SÃO MELHORES? E ONDE ELES NÃO MANDAM BEM?

COMO ACREDITAMOS QUE SOMOS PERCEBIDOS? COMO ACHAMOS QUE NÃO SOMOS PERCEBIDOS?

COMO QUEREMOS SER PERCEBIDOS? COMO NÃO QUEREMOS SER PERCEBIDOS?

QUAIS AS MINHAS HABILIDADES COMO GESTOR (A)? QUAIS AS MINHAS LIMITAÇÕES COMO GESTOR (A)?

Para construir o posicionamento de marca, você deve estar atento a estes qua-
tro fatores e às influências que podem acontecer entre eles. Não adianta você pen-
sar somente no seu público ideal e no seu produto, e ignorar o que a concorrência
tem feito, por exemplo.

Depois que você define quem você é (marca), o que você vende (produto) e para
quem você vende (público), o ciclo começa a se fechar e você tem mais clareza
para construir o posicionamento da marca.

Você só não pode cair no dilema de querer vender vários produtos para vários
públicos diferentes. Você vai dispersar energia e dinheiro à toa.

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“Quem quer ser tudo para todo mundo, nunca será nada para ninguém.” (Ma-
ria Ross).

Se o objetivo do branding é fazer com que o público tenha a percepção espe-

rada da marca, você precisa começar por uma pesquisa e por um exercício de au-
torreflexão sobre os pontos fortes que a sua marca já tem, o que não funciona
também e o que precisa ser eliminado ou incorporado.

Às vezes, você acha que tem uma imagem junto ao público e, fazendo uma
pesquisa mais detalhada, descobre que o seu cliente valoriza características
que para você pareciam sem importância. Por isso, é fundamental a pesquisa
antes de um trabalho de posicionamento de marca.

E quando for o caso de você não ter o público definido ainda, caso esteja ini-
ciando a empresa agora, um método que você pode utilizar é o da análise SWOT.
A análise ou matriz SWOT (Strengths / Forças, Weaknesses / Fraquezas, Opportuni-
ties / Oportunidades e Threats / Ameaças) é uma técnica de planejamento estraté-
gico utilizada para identificar forças, fraquezas, oportunidades, e ameaças relacio-
nadas ao negócio.

O que você deve sempre lembrar é que no posicionamento de marca, o resulta-

do deve ser um novo enquadramento dos valores da empresa, com o objetivo de
gerar a percepção de imagem desejada no público-alvo.

Para chegar nesse novo enquadramento é necessário ampliar o foco de visão

sobre o negócio. Para isso, você deve seguir uma trilha de questionamentos que
vão ultrapassar as perguntas de quem somos e o que fazemos.

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Não tem resposta certa nem errada a essas questões. O que importa nessa re-
flexão é que você identifique os pontos que são seus diferenciais, naquilo em que
você é mais forte e os pontos em que não é tão bom.

Saber no que a sua marca não é o melhor ou o que ela não é, já coloca seu
negócio à frente de muitos outros.

O que não deve ser perdido de vista é que a construção e o fortalecimento de

marca são constantes, são cíclicos e sempre devem passar por atualizações. E,
agora, que você já sabe por onde iniciar o planejamento para a sua estratégia de
branding, na próxima aula, você aprenderá como começar a criação da plataforma
de marca do seu negócio.

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Montando a plataforma de marca

Até aqui, você aprendeu sobre os principais conceitos que envolvem uma estra-
tégia de branding e começou a rascunhar o plano de posicionamento de marca.
Para encerrar este curso, o próximo passo será começar a montar uma plataforma
de marca, a partir das respostas que você teve na etapa do planejamento.

A plataforma de marca é o posicionamento detalhado no papel. É ela que dá

clareza sobre o que a marca representa.

A plataforma serve como guia para criar os outros materiais com diretrizes da
marca. O branding book, por exemplo, é um recorte da plataforma direcionado a
públicos específicos.

Além disso, por meio da plataforma, torna-se mais simples criar consistência e
reforçar a ideia da marca na mente do público.

É fundamental que você não se cobre para criar um posicionamento mágico,

que vai transformar todo o seu negócio da noite para o dia. É nesse ponto que
muitas empresas se perdem.

“Se o seu posicionamento for pé no chão, mesmo que sem graça, se for ver-
dadeiros, será adequado.” (Guilherme Sebastiany)

Nesta aula, você não aprenderá a construir uma plataforma. Isso levaria o tempo
de um curso completo. Mas você aprenderá um ponto de partida para criar a pla-
taforma da sua marca.

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Fatores a considerar na avaliação de uma

plataforma
Não existe uma regra padrão para a criação da plataforma de marca. Não existe
uma norma ABNT para as plataformas. Como o branding é uma área relativamen-
te nova, não houve ainda uma preocupação em normatizar suas práticas.

Isso faz com que os termos mais usados para as marcas no meio corporativo,
às vezes, confundam-se entre si. Uma empresa que fala de princípios e regras de
conduta, no fim das contas, está falando também de valores da marca. A visão de
mundo da marca também está permeada de valores.

A mesma confusão acontece quando se trata de propósito da marca. Muitas ve-

zes, ele se confunde com a promessa, com a missão e com a proposta de valor.

Alguns conceitos básicos e importantes da administração e que você deve pen-

sar para a construção da plataforma da sua marca:
> Missão: É o seu compromisso, hoje, com o seu cliente. É o que você pro-
mete entregar ao seu cliente hoje. Não é onde você quer chegar.
> Valor: É o que você não abre mão para alcançar a sua visão de negócio.
> Visão: É onde a empresa quer chegar. É a visão de futuro da marca.

Você precisa saber filtrar e colocar no docu-

mento da plataforma somente o que for verda-
deiro e relevante para a marca.

Conceitos que costumam gerar equívocos são

o de persona e de arquétipos. Muitas empresas
concentram tempo e energia para identificar qual
é a persona da marca ou qual o arquétipo que
será usado e esquecem de responder às perguntas
centrais que vão ser o alicerce do posicionamento
da marca.

Caso você queira se aprofundar e conhecer

mais sobre os conceitos e tipos de arquétipos, vale
a pena ler o livro “O herói fora da lei”.
Imagem: Amazon

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Mas na hora de construir a plataforma de marca, o primeiro passo deve ser

responder àquelas perguntas feitas para elaborar o posicionamento:
> Para quem somos?
> O que fazemos?
> Como fazemos?
> Por que fazemos?
> Em que somos melhores?
> Por que somos melhores?

Após respondê-las, você precisa avaliar se a plataforma mostra o seguinte:

> É possível entender quem a marca é?
> É possível definir as mensagens da marca (sobre quem ela é, o que faz e
para quem)?

Você deve lembrar que a plataforma não será perfeita no lançamento. Ela deve
refletir um retrato fiel de todas as áreas da empresa e só será testada e validada
após o lançamento. Então, é esperado que ao longo do tempo, ela precise ser
adaptada.
Outros fatores que você deve considerar na avaliação de uma plataforma:
> O mercado está em constante transformação e essas mudanças podem
demandar ajustes ou complementações na plataforma da marca;
> O posicionamento não está escrito em pedra, mas não deve mudar o
tempo todo. O ideal é ajustar o que for necessário, mas não criar um posi-
cionamento novo a todo momento.

E o mais importante de tudo ao pensar na plataforma da marca é que ela serve

como um guia, um plano inicial que deve ser seguido por todos os envolvidos com
a marca. Esse plano pode até não ser perfeito, mas ele será o melhor que você terá
no momento.
“Qualquer posicionamento de marca é melhor do que nenhum. Qualquer plano
de negócios é melhor do que nenhum.” (Guilherme Sebastiany).

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Até aqui, você conheceu os principais conceitos e elementos do planejamento

de marca. A definição da plataforma é a última etapa para finalizar o planejamento
e implantá-lo. A partir disso, você irá fazer o trabalho inverso para entender se as
diretrizes da plataforma estão presentes nos outros elementos. É um trabalho cí-
clico e que nunca cessa.

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Exercícios
1. Use o modelo canvas apresentado na aula e preencha o máximo de informa-
ções relativas ao campo de stakeholders. Dedique uma atenção especial a esse
exercício e reflita bem sobre os públicos que podem influenciar o seu cliente ideal.
Todos eles devem ser listados.

2. Revise os stakeholders que você definiu no modelo canvas e anote os pontos

de distribuição que serão prioritários para atendê-los. Caso você perceba que o
mapa de stakeholders está muito amplo, reduza a quantidade para o que é viável
você atender.

3. Identifique quais linguagens são prioritárias para o desenvolvimento da sua

marca. Pense nos seguintes pontos:
> A linguagem da sua marca se apresenta mais por imagens ou por pala-
vras?
> A divulgação será só por meios digitais ou haverá divulgação em pontos
físicos? Havendo negócio físico, qual será a experiência sensorial do clien-
te ao visitar o seu negócio? Lembre-se que isso faz parte da linguagem da
marca.

4. Preencha com atenção as fichas de segmentação de clientes, disponibilizada

na aula de “Definição de público ideal.” Reserve um tempo para fazer essa análise
detalhada. A partir da análise:

a. Anote quais as características do seu público-ideal.

b. Comece a traçar uma estratégia de marketing direcionada para esse públi-

co. Pense nas seguintes perguntas:
> Em quais meios de comunicação eles estão? Estão presentes no Insta-
gram, em pesquisas no Google, no TikTok?
> Para atingir esse público-alvo, quais materiais de divulgação você preci-
sa criar? E-mail marketing? Anúncios no Google?
Vá anotando todos os pontos importantes até conseguir chegar no avatar mais
próximo do seu público ideal.

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5. Usando as fichas apresentadas na aula de “Introdução ao posicionamento de

marca”, responda a todas as questões listadas para reposicionar ou criar o posicio-
namento de marca do seu negócio. Não tenha preguiça para realizar este exercício.
Responder com profundidade de detalhes a essas questões, poupará tempo e di-
nheiro na hora de construir a sua estratégia de branding.

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