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Branding e Posicionamento: Fundamentos
Branding e Posicionamento: Fundamentos
Branding e Posicionamento
F UNDAMENTOS
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F U N DAM ENTOS
Quem é o
professor?
Guilherme Sebastiany é sócio fundador da Sebastiany Branding, uma das em-
presas pioneiras do branding no Brasil, atuando com posicionamento e estratégia
de marca, desde 2003, para pequenas, médias e grandes empresas.
Entre seus clientes de grande porte estão empresas como Plaenge, Mabel, Uniftc,
Monsanto entre outras. Professor dos cursos de pós-graduação em Branding do
Rio Branco, Business School São Paulo e IED. É também sócio fundador da Brands-
ter, que é hoje a maior escola de branding do Brasil.
Objetivo
Este curso não tem como objetivo formar profissionais de branding. Ele traz os
conceitos básicos, para que você consiga ser mais intencional no seu trabalho de
construção de marca, seja para você mesmo ou para um cliente.
SKILLS DESBLOQUEADAS
Branding Identidade de marca Posicionamento de marca Gestão de marca
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Não se engane, o branding não surgiu para atingir um objetivo nobre de posicio-
namento de marcas e para demonstrar os valores defendidos pelas empresas. O
objetivo principal sempre foi as vendas.
O posicionamento de uma marca é feito com a intenção não só de que ela ven-
da mais, mas que ela venda melhor. E para que uma marca venda mais e melhor,
deve haver a combinação de três fatores:
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Para criar o valor percebido, uma empresa deve trabalhar em três pilares essen-
ciais:
> Diferenciação;
> Reputação;
> Posicionamento.
O grande ponto cego, no entanto, é que devido ao acesso facilitado das em-
presas às tecnologias, torna-se muito simples as cópias de produtos e serviços.
Por isso, já não é tão simples ter um produto diferenciado.
E quando todos os produtos são iguais, o que acaba acontecendo? Você esco-
lhe o mais barato.
Isso mostra que apenas ter um bom produto ou serviço já não é suficiente para
uma marca se destacar no mercado. Os diferenciais tradicionais já não se aplicam
ao mercado atual e no próximo conteúdo, você aprenderá o que é considerado
diferencial ou não.
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Inclusive, buscar a diferenciação por preço pode levar à ruína de muitas em-
presas, porque muitas vezes não é feito um plano de negócios e não são previstos
custos que vão aparecer durante a operação.
1 | John Francis " Jack " Trout foi um executivo de publicidade americano e proprietário da Trout & Partners, uma
empresa de consultoria . Ele foi o fundador e pioneiro da teoria do posicionamento e também da teoria da guerra
de marketing . Trout. Wikipedia. A Enciclopédia Livre. Disponível em: <https://en.wikipedia.org/wiki/Jack_Trout>
2 | Thomas J. Peters é um escritor e economista americano especializado em práticas de gestão de negócios, mais
conhecido pelo livro In Search of Excellence (em coautoria com Robert H. Waterman Jr.). Tom Peters. Wikipedia. A
Enciclopédia Livre. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Tom_Peters> 5
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“Toda vez que a gente criar um diferencial real de tecnologia, que pode ser
por um tempo, ele não será duradouro. Você tem que aproveitar aquele perío-
do, onde aquilo te dá uma vantagem competitiva, para também construir a sua
marca” (Guilherme Sebastiany).
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Imagem: why kei / Unsplash Para refletir: na compra do seu último carro, qual era o
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seu objetivo? Dar mobilidade para a família, viajar de férias, se deslocar para o tra-
balho?
A escolha é emocional, não é racional. A decisão não foi a qualidade, mas como
você se sente ao dirigir.
“Nossos motivos são mais emocionais, mas justificamos essas escolhas pelo
racional.” (Guilherme Sebastiani).
O diferencial está mais relacionado a como a marca faz algo, do que ao que ela
faz. Está ligado a elementos intangíveis como a personalidade e o propósito,
que tornam a marca única.
Um ótimo exemplo é a Coca-Cola. Já foi provado por testes cegos que a Pepsi
tinha o melhor sabor. Depois disso, a Coca-Cola mudou o seu sabor. Foi assim que
surgiu a New Coke, que foi um fracasso. O público não aderiu à nova identidade
da marca.
“O fato dela ser a primeira, faz com que a gente veja todos os outros como
cópias.” (Guilherme Sebastiany)
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Mais uma vez, o diferencial não está no produto ou em sua tecnologia, mas na
conexão que as memórias e a tradição trazem ao consumidor.
3 | Uma tour de bike pelo Rio de Janeiro com Granado e @belmondcopacabanapalace Granado Pharmacias /
Instagram. Disponível em: <https://www.instagram.com/p/C0IOVvlsAmI/> 9
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IDENTIDADE IMAGEM
“Marca é percepção. Sua marca não é o que você diz que é; é o que os outros
dizem que você é. É o que os outros percebem de você.” (Guilherme Sebastiani)
Note, por exemplo, as imagens abaixo e pense em qual dos lugares você se sen-
te mais atraído a ir. E não quer dizer que o boteco não tenha comida de qualidade.
Mas pela imagem, ele não consegue passar essa percepção.
Dito isso, é importante que você saiba que marca não é logo e nem sempre é
preciso ter mudança de identidade visual para reposicionar uma marca.
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O processo de branding
Primeiro, você precisa ter em mente que o processo de branding é o trajeto en-
tre a identidade da sua empresa, seja você autônomo ou com uma equipe, até a
imagem pela qual ela é percebida.
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Stakeholders
Os stakeholders são qualquer pessoa ou grupo que são impactados pelas ações
de uma marca. Entre os stakeholders podem estar, além dos clientes, os acionis-
tas da marca, os concorrentes, os fornecedores, colaboradores, os gestores, entre
outros.
Uma empresa que não cuida dos colaboradores vai entrar em declínio. Uma
empresa que, simplesmente, compra de fornecedores ou espreme fornecedo-
res, vai entrar em declínio [...] Uma empresa que não trabalha a fidelização do
cliente, que não trabalha um relacionamento bom com a força de trabalho [...]
é uma empresa em declínio. (Guilherme Sebastiany)
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Pense nas suas crenças pessoais e nas decisões que você toma. Todas elas aca-
bam sendo influenciadas pelas pessoas em quem você confia, que você considera
serem autoridade num assunto, pelas informações que são divulgadas nas mídias.
No fim das contas, você decide se uma marca é boa ou não, por meio das ideias
formadas a partir da comunidade que o rodeia. Transportando isso para a constru-
ção da marca, para cada público que você quiser atrair, terá um grupo de influen-
ciadores com perfil diferente.
Pontos de contato
Para chegar aos públicos ou stakeholders do conteúdo anterior, são necessárias
diversas interações com perfis diferentes. Os pontos de contato são quaisquer ti-
pos de interação realizadas com os diferentes públicos.
Não adianta, por exemplo, construir uma imagem de inovação e ao mesmo tem-
po de marca tradicional e divulgá-las para todos os públicos. Ainda que a marca te-
nha características inovadoras e tradicionais, simultaneamente, deve-se direcionar
a comunicação de cada característica para públicos específicos.
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> Talvez a pergunta mais importante: o que a marca consegue atender me-
lhor dentro dos recursos que ela tem disponíveis?
Todas essas variáveis servirão como guia para as decisões de quais pontos de
contato serão mais importantes.
“[...] A gente vai ter que olhar para cada um dos stakeholders que a gente de-
finiu o foco e, em cada um deles, estudar quais são os pontos de contato mais
relevantes.” (Guilherme Sebastiany)
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Linguagem da marca
Depois de mapear os stakeholders e os pontos de contato, o próximo passo é
definir a linguagem que será usada pela marca. Lembrando que a linguagem en-
globa códigos visuais, verbais e sensoriais e vai além da identificação. Por isso, será
usado esse termo, para que não se confunda com a identidade da marca.
O fato de que as linguagens podem ser divididas não muda a relação que existe
entre elas. De forma mais prática, a linguagem arquitetônica de uma loja está per-
meada pela linguagem sonora, olfativa, visual e até, pictográfica, escolhida para o
espaço.
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Faz parte da linguagem verbal da marca e é um elemento que está presente em todas as ou-
tras linguagens. O nome aparece no logo, nos canais digitais, nos textos da marca, na arquite-
tura e, em um dos meios mais importantes: o canal boca a boca feito por clientes, funcioná-
rios, fornecedores ou até mesmo concorrentes.
Slogans e taglines
Também fazem parte da linguagem verbal e fazem a marca ser reconhecida por qualquer pú-
blico.
Tom de voz
Está relacionado à forma como uma marca escreve. O tom de voz da marca reúne as diretrizes
para a redação de textos da comunicação da marca, com o objetivo de facilitar a produção de
textos alinhados à estratégia de posicionamento da marca.
A escolha das palavras tem um impacto sutil na forma como a marca é percebida pelo público.
Identidade visual
Por muito tempo, já foi considerado o principal elemento para as marcas. Elementos como ti-
pografia, cores, símbolos e logotipo fazem parte da identidade visual. Mas ela vai muito além
disso.
Ícones
São recursos usados na identidade visual, que estão muito presentes na pictografia do am-
biente arquitetônico.
Fotografias
Ainda são relevantes na identidade visual. Porém, no mercado atual, não é mais suficiente
buscar fotos em bancos de imagens. As imagens devem ser produzidas.
Dress-code
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Para falar de cada elemento apresentado para o processo de branding, seria ne-
cessária uma aula para cada um. Mas a ideia é que você compreenda os principais
conceitos e, a partir deles, já consiga trabalhar o posicionamento da sua marca ou
da marca dos seus clientes.
O fundamental é você saber o que a sua marca oferece e para quem. Até aqui,
você viu os conceitos para definir quem é a marca. A partir de agora, você precisa
pensar para quem ela será criada. E esse será o próximo conteúdo.
QUAL PERFIL DE CLIENTE É MAIS FIEL À SUA MARCA? E QUAIS SÃO MAIS VOLÚVEIS À MUDANÇAS OU TROCAS?
COM QUAIS CLIENTES VOCÊ GOSTA MAIS DE TRABALHAR? QUAIS CLIENTES O SEU "TESÃO" NO TRABALHO É MENOR?
QUAIS CLIENTES SÃO + ENGAJADOS COM A SUA MARCA? E QUAIS DEMONSTRAM POUCO INTERESSE?
QUAL CLIENTE MAIS LHE INDICA PARA NOVOS CLIENTES? QUAIS NÃO INDICAM NOVOS CLIENTES?
QUAIS CLIENTES DÃO MAIS TRABALHO? COM QUAIS CLIENTES O TRABALHO FLUI MELHOR?
QUAIS CLIENTES CRIAM MAIS PROBLEMAS PARA VOCÊ? E QUAIS NÃO CRIAM PROBLEMA?
QUAIS CLIENTES DEMANDAM DE UMA ESTRUTURA MAIOR? QUAIS CLIENTES NÃO TE GERAM CUSTOS ADICIONAIS?
Primeiro, é importante que você saiba que o seu público alvo não é todas as
pessoas que possam comprar o seu seu produto. Não basta a pessoa ter condições
de comprar o produto, se ela não tem interesse nele ou se ele não atende a uma
necessidade dela.
O seu público alvo são aquelas pessoas que estão mais inclinadas a comprar o
seu produto por um motivo específico e que percebem mais valor nele.
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“É muito mais importante ser relevante para um público pequeno do que ser
uma marca “ok” para todo mundo.” (Guilherme Sebastiany)
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Muita atenção aqui: o seu público atual pode não ser o seu público ideal.
Quando a marca já existe, pode ser que ela esteja vendendo para um público
errado sem saber. Por isso, a importância de fazer testes para identificar qual
seria o melhor público para a marca.
Exemplo: Entre todos os clientes que costumam comprar de você, há uma maio-
ria considerável de clientes mulheres na faixa etária de 25 a 40 anos. Você pode
usar as estratégias de comunicação da marca para focar nesse público por um
período de teste.
A Lei de Pareto também pode ser usada para a identificação do público ideal.
Mas antes, você sabe o que diz essa lei? Também conhecida como Princípio 80/20,
afirma que, em muitas situações, em torno de 80% dos resultados são gerados por
20% dos esforços. Em outras palavras, uma pequena parcela de recursos gera a
maioria dos resultados.
Usando o exemplo anterior do público segmentado, pode ser que os 20% dos
clientes que geram o maior lucro da marca estejam no grupo das mulheres que
têm entre 25 a 40 anos.
Para chegar nessa divisão 80/20 e identificar os clientes nos quais vale mais a
pena focar, alguns fatores devem ser observados:
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Identificando quem são esses clientes, você poderá entender quais característi-
cas eles têm em comum e no que eles são diferentes dos outros clientes.
Provavelmente, você ainda não terá dados suficientes do seu público para ava-
liar. Nesse caso, a solução será criar uma hipótese, uma ideia do que pode vir a ser
o seu público ideal.
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COMO ACREDITAMOS QUE SOMOS PERCEBIDOS? COMO ACHAMOS QUE NÃO SOMOS PERCEBIDOS?
Para construir o posicionamento de marca, você deve estar atento a estes qua-
tro fatores e às influências que podem acontecer entre eles. Não adianta você pen-
sar somente no seu público ideal e no seu produto, e ignorar o que a concorrência
tem feito, por exemplo.
Depois que você define quem você é (marca), o que você vende (produto) e para
quem você vende (público), o ciclo começa a se fechar e você tem mais clareza
para construir o posicionamento da marca.
Você só não pode cair no dilema de querer vender vários produtos para vários
públicos diferentes. Você vai dispersar energia e dinheiro à toa.
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“Quem quer ser tudo para todo mundo, nunca será nada para ninguém.” (Ma-
ria Ross).
Às vezes, você acha que tem uma imagem junto ao público e, fazendo uma
pesquisa mais detalhada, descobre que o seu cliente valoriza características
que para você pareciam sem importância. Por isso, é fundamental a pesquisa
antes de um trabalho de posicionamento de marca.
E quando for o caso de você não ter o público definido ainda, caso esteja ini-
ciando a empresa agora, um método que você pode utilizar é o da análise SWOT.
A análise ou matriz SWOT (Strengths / Forças, Weaknesses / Fraquezas, Opportuni-
ties / Oportunidades e Threats / Ameaças) é uma técnica de planejamento estraté-
gico utilizada para identificar forças, fraquezas, oportunidades, e ameaças relacio-
nadas ao negócio.
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Não tem resposta certa nem errada a essas questões. O que importa nessa re-
flexão é que você identifique os pontos que são seus diferenciais, naquilo em que
você é mais forte e os pontos em que não é tão bom.
Saber no que a sua marca não é o melhor ou o que ela não é, já coloca seu
negócio à frente de muitos outros.
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A plataforma serve como guia para criar os outros materiais com diretrizes da
marca. O branding book, por exemplo, é um recorte da plataforma direcionado a
públicos específicos.
Além disso, por meio da plataforma, torna-se mais simples criar consistência e
reforçar a ideia da marca na mente do público.
“Se o seu posicionamento for pé no chão, mesmo que sem graça, se for ver-
dadeiros, será adequado.” (Guilherme Sebastiany)
Nesta aula, você não aprenderá a construir uma plataforma. Isso levaria o tempo
de um curso completo. Mas você aprenderá um ponto de partida para criar a pla-
taforma da sua marca.
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Isso faz com que os termos mais usados para as marcas no meio corporativo,
às vezes, confundam-se entre si. Uma empresa que fala de princípios e regras de
conduta, no fim das contas, está falando também de valores da marca. A visão de
mundo da marca também está permeada de valores.
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Você deve lembrar que a plataforma não será perfeita no lançamento. Ela deve
refletir um retrato fiel de todas as áreas da empresa e só será testada e validada
após o lançamento. Então, é esperado que ao longo do tempo, ela precise ser
adaptada.
Outros fatores que você deve considerar na avaliação de uma plataforma:
> O mercado está em constante transformação e essas mudanças podem
demandar ajustes ou complementações na plataforma da marca;
> O posicionamento não está escrito em pedra, mas não deve mudar o
tempo todo. O ideal é ajustar o que for necessário, mas não criar um posi-
cionamento novo a todo momento.
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Exercícios
1. Use o modelo canvas apresentado na aula e preencha o máximo de informa-
ções relativas ao campo de stakeholders. Dedique uma atenção especial a esse
exercício e reflita bem sobre os públicos que podem influenciar o seu cliente ideal.
Todos eles devem ser listados.
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