Universidade do Estado do Rio de Janeiro

Centro de Educação e Humanidades

Instituto de Psicologia

Paula Rebello Magalhães de Oliveira

Amor Publicizado: consumo e exposição em sites de namoro

Rio de Janeiro
2016
 Paula Rebello Magalhães de Oliveira

Amor Publicizado: consumo e exposição em sites de namoro

Tese apresentada ao Programa de Pós-

Graduação em Psicologia Social da
Universidade do Estado do Rio de Janeiro
como requisito parcial para obtenção de
Título de Doutor em Psicologia Social.

Orientadora: Prof. Dra. Ariane Patrícia Ewald

Rio de Janeiro
2016
 CATALOGAÇÃO NA FONTE
UERJ / REDE SIRIUS / BIBLIOTECA CEH/A

O48 Oliveira, Paula Rebello Magalhães de.

Amor Publicizado: consumo e exposição em sites de namoro / Paula
Rebello Magalhães de Oliveira. – 2015.
343 f.

Orientador: Ariane Patrícia Ewald.

Tese (Doutorado) – Universidade do Estado do Rio de Janeiro.
Instituto de Psicologia.

1. Psicologia Social –Teses. 2. Relações Humanas – Teses. 3.

Internet – Teses. I. Ewald, Ariane Patrícia. II. Universidade do Estado do
Rio de Janeiro. Instituto de Psicologia. III. Título.

es CDU 316.6

Autorizo, apenas para fins acadêmicos e científicos, a reprodução total ou

parcial desta dissertação.

___________________________________ _______________
Assinatura Data
 Paula Rebello Magalhães de Oliveira

Amor Publicizado: consumo e exposição em sites de namoro

Tese apresentada ao Programa de Pós-

Graduação em Psicologia Social da
Universidade do Estado do Rio de Janeiro como
requisito parcial para obtenção de Título de
Doutor em Psicologia Social.

Aprovada em 25 de fevereiro de 2016.

Orientadora: Prof. Dra. Ariane Patrícia Ewald

Universidade do Estado do Rio de Janeiro

Banca Examinadora:
________________________________________________
Prof. Dra. Amana Rocha Mattos
Universidade do Estado do Rio de Janeiro

________________________________________________
Prof. Dra. Ana Beatriz Pereira de Andrade
Universidade Estadual Paulista

________________________________________________
Prof. Dra. Ana Paula Bragaglia
Universidade Federal Fluminense

________________________________________________
Prof. Dr. Guilherme de Carvalho
Universidade Federal Fluminense

________________________________________________
Prof. Dr. Jorge Coelho Soares
Universidade do Estado do Rio de Janeiro

________________________________________________
Prof. Dr. Fernando José Gastal de Castro
Universidade Federal do Rio de Janeiro

Rio de Janeiro
2016
 O amor é algo único, como uma tapeçaria que é tecida com fios extremamente
diversos, de origens diferentes. Por trás de um único e evidente “eu te amo” há uma
multiplicidade de componentes, e é justamente a associação destes componentes
inteiramente diversos que faz a coerência do “eu te amo”.
Edgar Morin
 DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a Letícia, Beatriz e Michelle. Espero que façam boas escolhas
amorosas na vida. Saibam que são responsáveis por sua própria felicidade.
 AGRADECIMENTOS

Escrever uma tese de doutorado não é uma tarefa solitária. Para se tornar
possível realizar este trabalho recebi apoio, incentivo, contribuições materiais e
imateriais, diretas e indiretas, ao longo de todo o percurso, tanto de instituições,
mestres, colegas, como de familiares e amigos.
Cabe agradecer, inicialmente, a CAPES, pelo apoio financeiro recebido em
forma de bolsa de doutorado e de doutoramento sanduíche – PDSE, que garantiram
recursos para o aprofundamento da pesquisa.
Minha gratidão pelo apoio institucional dirige-se à Universidade do Estado do
Rio de Janeiro e ao Programa de Pós-Graduação em Psicologia Social pela acolhida
de professores, colegas e funcionários da Secretaria, sempre prontos a ajudar, em
particular a Ana Maria, Luciana e Aníbal.
Em especial, sou grata à minha orientadora, Prof. Ariane Ewald, por sua
confiança, amizade e presença ao longo de toda a caminhada e ao Prof. Jorge
Coelho, cujo convívio intelectual foi decisivo para nortear meus passos.
À Prof. Heliana Conde, obrigada por me encorajar e acreditar no meu
trabalho.
À Prof. Maria do Carmo Cintra de Almeida Prado, por suas palavras de apoio
e estímulo para que investisse na carreira acadêmica.
Ao Prof. Ademir Pacelli, por me incentivar a seguir em frente, em momento de
grande fragilidade.
À Universidade Nova de Lisboa e ao Prof. Adriano Duarte Rodrigues, sou
grata pela recepção afetuosa além-mar e generosa ajuda intelectual.
Ao Prof. André Barata pela valiosa interlocução compartilhada em Portugal.
Agradeço a oportunidade.
Ao Prof. José Machado Pais que me presenteou, gentilmente, com um
exemplar de seu livro, como contribuição para a tese.
Agradeço, ainda, ao Prof. Bernardo Jablonski (In Memoriam), que falava de
amor, por sua sensibilidade diante do sofrimento humano, sua postura ética
profissional. Espero que suas ações acadêmicas sejam exemplos para alunos e
colegas.
 À querida mestre, colega e amiga, Prof. Rê Fernandes (In Memoriam), por
colorir carinhosamente meu universo de expectativas.
É preciso lembrar todos os que participaram com incentivo, críticas,
sugestões e ações que me ajudaram a compor e finalizar este trabalho:
Agradeço a meu marido, Walmero, e a minha filha, Letícia, por me motivarem
a cada dia na elaboração desse trabalho. Foram muitos anos vivendo este projeto
com vocês ao meu lado.
Minha mãe, Ana Maria, por todo afeto, força e dedicação a mim e a família,
que me permitiram concluir mais essa etapa em minha vida. Obrigada por todo seu
esforço, compreensão e cuidado com minha filha durante meus estudos em
Portugal. Agradeço, ainda, por estar ao meu lado durante essa última aventura.
Meus irmãos André, Flávia e Felipe, por toda compreensão e encorajamento.
Minha querida afilhada Beatriz, sobrinhos Michelle, Lucas, João e Lúcio por
toda alegria e energia que transmitem.
Cunhadas, Abylene, Hermínia e Maíra, e cunhados, Carlos Eduardo,
Alecsandro e Jesse, por todas as oportunidades de estarmos reunidos em família.
Sogra, Adelaide, por sua força, coragem e afeto em momentos difíceis.
Tias Helena e Inês, sempre presentes em minha vida, e primos queridos Júlia,
Humberto e nosso anjo Gabriel (In Memoriam) que sempre será lembrado com
amor.
José Hermínio que, como um pai, acompanhou de perto minha jornada,
dando força a cada pequeno movimento meu. Foi maravilhosa a oportunidade de
conhecer Portugal, sua terra, durante o estágio doutoral.
Carlos Eduardo, quase irmão, por oferecer suporte técnico sempre que
necessário, partilhando seus conhecimentos sobre os mistérios do mundo da
informática, muitos dos quais, permanecerão mistérios para mim.
Maíra pela ajuda carinhosa e profissionalismo na execução do projeto gráfico
criado para a tese. Obrigada por traduzir minhas ideias em imagens inspiradoras.
André, Felipe, Beatriz e Humberto, por tantos esclarecimentos acerca de
novidades relacionadas às tecnologias de informação e comunicação.
Amigos, com quem compartilhei os bons momentos e os difíceis, na carreira e
na vida: Ana Tereza, Ana Bia, Márcia, Patrícia, Francisca e Juracy, Guilherme,
Anderson, Maria Angel, Fernando, Daniela, Cláudia, Ana Lúcia, Bia, Bárbara, Ruth,
dentre outros, muito obrigada por me ouvirem e instigarem a continuar.
 Carla Sofia e Márcio, por me acolherem em Lisboa, assim como por me
apresentarem a seus amigos e familiares. Agradeço a todos a boa vontade e afeição
durante minha estada em Portugal. Obrigada pelas risadas, por me mostrarem
lugares tão lindos, por compartilharem almoços, jantares e, principalmente, os bons
vinhos!
Christian e Renata, que por amizade se dedicaram ao projeto gráfico para a
qualificação, oferecendo uma linda composição para meu trabalho.
Lucrécia, Lina e Taís, mulheres empoderadas do grupo “Sempre teremos
Lisboa”, por partilharem comigo suas vivências de doutorandas e histórias de amor
pela cidade de Lisboa. Um dia, estaremos juntas, novamente, às margens do Rio
Tejo.
Giovana e Mary por todas as conversas e viagens de metrô. Rodolfo pelos
pães e geleias deliciosos. Regina, Michelle, Verônica, Evie, Robson, Leomir, Diogo e
outros, pelas trocas intelectuais em disciplinas, reuniões e corredores da UERJ.
Equipes pedagógicas dos Colégios Santa Rosa de Lima e Pedro II pelo
cuidado e atenção ao lidar com minha filha. As mães e pais pela força e suporte
sempre que precisei.
 RESUMO

OLIVEIRA, Paula Rebello Magalhães de. Amor Publicizado: consumo e exposição

em sites de namoro. 2016. 343 f. Tese (Doutorado em Psicologia Social) –
Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2016.

A tese investiga as crescentes possibilidades representadas pelo uso da

Internet como mediadora de relacionamentos, especialmente através do uso de sites
de namoro que aumentam sua clientela de forma exponencial ao longo dos anos.
Focaliza as relações estabelecidas a partir dos sites de encontro na
hipermodernidade, como vivência temporal contemporânea, tendo como mediadores
as tecnologias da informação, comunicação e seus recursos, cada vez mais práticos
e velozes. Reflete sobre a fluidez nas relações humanas, determinadas pela
crescente velocidade experimentada no meio digital, e sobre os sites, como espaço
de sociabilidade e veículo de comunicação dos usuários para conhecerem possíveis
parceiros amorosos. A proposta de estudo sobre as práticas amorosas viabilizadas
pelos sites de namoro ampliou-se para a pesquisa de estratégias de conquista de
clientela em variados sites, o que permite a generalização das observações feitas.
Desenvolvi o método caleidoscópico para lidar com entrelaçamento temático que
envolve o objeto de estudo e a diversidade de materiais coletados em campo
através de pesquisa etnográfica no ambiente do site ParPerfeito, dentre outros. A
transdisciplinaridade é acolhida no método de análise. A oferta de amor romântico
chamou atenção na publicidade dos sites que tenta vender o “par perfeito”, levando
à reflexão acerca desse amor propagado pelo site e o buscado e consumido pelos
usuários. Na publicidade, estudada a partir das páginas de vários sites, anúncios e
vídeos, pode ser identificado o uso estratégico de aspectos característicos da
vivência hipermoderna do excesso e da velocidade. Observa-se a dinâmica
propiciada nesses espaços, envolvendo a publicização do amor, na busca de
“hiperrelacionamentos”, viabilizados pelos mecanismos dos sites, que multiplicam as
possibilidades de encontro. Na busca de uma “hiperfelicidade”, os usuários expõem
sua intimidade no espaço dos sites, configurando em perfis e histórias de sucesso
um “amor formatado”.

Palavras-chave: Relacionamentos virtuais. Internet. Sites de namoro. Amor.

Publicidade.
 ABSTRACT

OLIVEIRA, Paula Rebello Magalhães de. Publicized Love: consumption and

exposure in dating sites. 2016. 343 f. Tese (Doutorado em Psicologia Social) –
Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2016.

This thesis investigates the growing possibilities represented by Internet as a

relationship mediator, especially in the use of dating sites whose list of clients gets
bigger throughout the years. It focuses on the relations established in
hypermodernity, as a temporal practice or experience in accordance to contemporary
life, having informational and communicational technology and their resources as
mediators, more practical and faster each day. It reflects about human relations
fluidity, determined by an increasing speed so experienced in the digital terms, and
about the sites, as a space of sociability and a mean of communication to the users
interested in meeting possible dating candidates. This study proposal about loving
behaviours at dating sites was widened up to different dating sites strategies to have
more clients, what makes it possible to generalize observations. I created the
Kaleidoscope Method to deal with the thematic interlacement that involves this object
of study and the diversity of field materials collected from an ethnographic practice at
ParPerfeito and other sites. Transdisciplinarity is welcome in this work. The romantic
love offer was made evident in the publicity of sites that tries to sell the “perfect
match”, which leads us towards the reflection of this love that is being sold, and the
one that is being pursued and consumed by users. Strategic use of some aspects of
the hypermodernity life as excess and speed were identified in the publicity study in
different sites, ads, and videos. The dynamic that is taking place in these spaces is
perceived, that is, the publicity of love itself in the search for “hyperrelationships”,
allowed by the sites‟ mechanisms that multiply the possibilities of encounters. In the
search for “hyperhappiness”, users expose themselves in the sites, configuring in
profiles and successful stories of a “formatted love”.

Key-words: Virtual relationships. Internet. Dating sites. Love. Publicity.

 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO: VENDE-SE AMOR ROMÂNTICO À PRIMEIRA VISTA .... 12

1 COMPOSIÇÃO E MOVIMENTO, UM OLHAR TRANSDISCIPLINAR: O
MÉTODO CALEIDOSCÓPICO .................................................................. 21
1.1 De uma autobiografia a uma etnografia: percepção de cenários
possíveis ................................................................................................... 24
1.2 Girando o caleidoscópio: multiplicidade espelhada de imagens........... 40
1.3 Leitura caleidoscópica: composições em movimento ............................ 49
2 PRÁTICAS AMOROSAS E MEDIAÇÃO TECNOLÓGICA .......................... 59
2.1 Escolha amorosa e práticas de sedução .................................................. 61
2.2 Hiperindivíduo em busca de conexão ...................................................... 80
2.3 Estímulo à prática amorosa on-line .......................................................... 97
2.4 Corpo no ambiente virtual ....................................................................... 128
3 CONVITE À EXPOSIÇÃO NA INDÚSTRIA DO NAMORO ........................ 145
3.1 Apenas negócios, nada pessoal ............................................................. 146
3.2 Padronização em anúncios pessoais ..................................................... 167
3.3 Histórias de sucesso: exposição da felicidade ..................................... 196
3.4 Consumo de “hiperfelicidade” ................................................................ 213
CONSIDERAÇÕES FINAIS: UM AMOR FORMATADO ........................... 237
REFERÊNCIAS .......................................................................................... 243
ANEXO A – Lista de vídeos ....................................................................... 270
ANEXO B – Perfil – Cadastro ..................................................................... 277
ANEXO C – Perfil Pesquisadora ................................................................ 293
ANEXO D – Mensagens e instruções do site ............................................. 295
ANEXO E – ParPerfeito.............................................................................. 304
ANEXO F – Outros sites do ParPerfeito ..................................................... 309
ANEXO G – Outros nichos do ParPerfeito ................................................. 312
ANEXO H – Anúncio ParPerfeito ............................................................... 313
ANEXO I – Meetic, proprietário do ParPerfeito .......................................... 314
ANEXO J – Match.com proprietário do Meetic e ParPerfeito ..................... 317
ANEXO K – Chemistry, proprietário do Match ........................................... 318
ANEXO L – be2 .......................................................................................... 319
ANEXO M – “Daniela” – be2 internacional ................................................. 328
ANEXO N – Anúncios be2.......................................................................... 332
ANEXO O – Sites de namoro portugueses ................................................ 335
 12

INTRODUÇÃO: VENDE-SE AMOR ROMÂNTICO À PRIMEIRA VISTA

O amor é nada mais do que uma abertura de nós próprios, não

uma abertura ao mundo, mas a uma só pessoa, uma luta para
nos redefinirmos nos termos dela ou dele. É um processo –
não só um sentimento – de descoberta, de desenvolvimento,
ou de crescimento juntos.
Robert Solomon

O estudo da Internet1 como mediadora das relações humanas envolve a

reflexão sobre o espaço virtual como meio interativo, com recursos criados e
apropriados pelos seres humanos na convivência de uns com outros. O universo
virtual faz parte da dinâmica relacional contemporânea, vista aqui como
hipermoderna2, afetando não apenas as dinâmicas interativas que ocorrem através
do uso de computadores e outros aparelhos móveis, mas comportamentos on-line e
off-line3. Para pesquisar um universo tão amplo como este, foi necessário focalizar
um aspecto mais específico da rede que permitisse tratar de suas implicações no
comportamento humano.
Na tese, a reflexão incide sobre o amor vendido por sites de namoro4 e
vivenciado por este público. Interessa compreender as práticas de consumo
propostas pela publicidade dos sites e a maneira como são vivenciadas pela
clientela destes, determinando novas práticas relacionais na contemporaneidade.

1
A Internet conecta os computadores em forma de rede, através de fios, cabos e linhas telefônicas.
Também é chamada de rede, web ou “world wide web”. Vários termos em inglês já são utilizados
em nosso cotidiano da forma original como Internet, website, web, site, design, homepage, link, on-
line, off-line, etc., e serão mantidos sem itálico ao longo do texto, a fim de facilitar a leitura.
2
Lipovetsky (2004) criou o termo hipermodernidade ao acrescentar o prefixo “hiper” a palavra
modernidade. O conceito é entendido como a “radicalização” da dinâmica social vivida na
modernidade, como explica Sébastien Charles (2009). Lipovetsky (2004, p. 25, grifo do autor) fala
sobre a existência de vários sinais que levam a pensar que “entramos na era do hiper, a qual se
caracteriza pelo hiperconsumo [...]; pela hipermodernidade [...]; e pelo hipernarcisismo.”
3
Os termos on-line e off-line referem-se à vivência de estar ou não conectado à Internet.
4
Refiro-me a sites de namoro, encontro ou relacionamentos amorosos como sinônimos.
 13

Como no caleidoscópio5, objeto lúdico, movimentos e olhares direcionados às

composições poderão oferecer indícios capazes de desvelar novos processos
interativos, possibilitando diferentes leituras sobre as relações amorosas na
hipermodernidade.
Ao ouvir histórias de amigos a respeito de relacionamentos com
desconhecidos iniciados on-line e observar como essas relações afetavam suas
vidas fora da tela, interessei-me por estudar este tipo de prática interativa mediada
pelas tecnologias conectadas à rede. Decidi pesquisar as práticas amorosas
propostas por sites de namoro cujos serviços facilitavam encontros com
pretendentes, possíveis pares perfeitos. A promessa do encontro com o parceiro
ideal vendida nas propagandas dos sites chamou a atenção por sua semelhança
com a ideia moderna de amor romântico. Apesar da publicidade aparentemente
vender esse tipo de amor, o amor propagado nos sites mostra-se diferente, quando
se considera a cultura do excesso característica da vivência hipermoderna, que
permeia as práticas virtuais e redefine o consumo.
A Psicologia Social6 contemporânea tem interesse no estudo do processo
humano de interação, procurando focar fenômenos que permitam compreender o
comportamento social dos indivíduos. Várias situações interpessoais podem ser
estudadas como forma de ampliar informações acerca de fenômenos como: atração
interpessoal, percepção, influência social, mudança de atitude, associação com
outros, sugestão, dentre outros. Priorizo estudar em minha tese o processo de
interação social possibilitado pela Internet a partir dos sites de encontro que vendem
serviços consumidos por milhões de usuários. Voltar o olhar para a prática amorosa
em sites de relacionamento permite aprofundar a compreensão dos aspectos dessa
dinâmica social e possíveis consequências para os indivíduos.
As mudanças tecnológicas ocorrem de forma cada vez mais rápida,
acelerando a vida e conduzindo a novos comportamentos interativos associados a
diferentes processos comunicacionais, para expressar interesses, desejos, ou
mesmo atrair possíveis parceiros. Encontros virtuais passaram a fazer parte do

5
O Dicionário da Língua Portuguesa de Cândido Figueiredo define caleidoscópio como “Instrumento
de física formado por pequenos espelhos inclinados, e que, a cada movimento, apresenta
combinações variadas e agradáveis” (p. 491). Na tese, faço menção ao caleidoscópio que inspira o
método proposto para a pesquisa que será melhor explicado no próximo capítulo.
6
Ver Aroldo Rodrigues, Eveline Maria Leal Assmar e Bernardo Jablonski (1999); Rodrigues (1998;
1973).
 14

cotidiano social através da mediação dessas novas tecnologias digitais que

permitem a comunicação entre as pessoas, mesmo afastadas presencialmente no
tempo e espaço. O uso de redes sociais7 presentes na Internet, como meio interativo
de encontro, é frequente, pois podem ser acessadas por diferentes dispositivos
móveis além dos computadores como, por exemplo, smartphones, tablets, netbooks,
notebooks, ultrabooks, com recursos especialmente criados para facilitar seu uso.
No meio virtual, pode-se conhecer novas pessoas, estabelecer vínculos afetivos,
construir laços de amizade e amor, iniciar relacionamentos a serem deslocados para
o espaço da vida fora do ambiente virtual. Os encontros virtuais tornaram-se uma
prática comum no relacionamento amoroso na contemporaneidade e o uso dos
serviços de sites de namoro passou a ser uma realidade na vida de muitos casais.
Muitos sites oferecem serviços voltados especificamente para encontros
amorosos, agregando pessoas com interesses comuns. A principal finalidade é a
interação de pessoas voltadas para namoro, encontro, amizade ou a vivência de “um
grande amor”, como acontece, por exemplo, no Par Perfeito, Meetic, Match, be2,
entre outros. Os visitantes destes sites são convidados a fazerem parte de sua rede
de usuários, através de mensagens que oferecem a possibilidade de namoro
imediato e fácil. Alguns funcionam de forma semelhante às antigas agências de
encontro8 utilizadas por quem desejava conhecer parceiros para se relacionar, tendo
como finalidade o casamento. Porém, nos sites de encontro o acesso aos cadastros
mostra-se mais aberto e diversificado, pois deixou de ser controlado apenas por
profissionais envolvidos de forma sigilosa, como ocorria nas agências. Os cadastros
individuais são elaborados para serem compartilhados entre os usuários, permitindo
aos candidatos que fazem parte do site o conhecimento de aspectos pessoais
publicados. Considero que tais perfis elaborados por usuários da Internet constituem
uma representação do sujeito dentro da rede, a partir da qual se dá a interação entre

7
Raquel Recuero (2011, p. 24) define rede social como “um conjunto de dois elementos: atores
(pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)” ().
Os sites de encontro amoroso como meio interativo são redes sociais, pois “sustentam laços
relacionais, que são aqueles derivados da interação entre os atores [...] e laços associativos, que
são aqueles provenientes da associação entre os atores” (RECUERO, 2011, p. 132-133). Os atores
seriam as pessoas que interagem na rede, constituindo laços sociais.
8
Segundo Erika Vieira (2000, p. 130): “As „agências de encontro‟ funcionam com um „banco de
dados‟: os clientes se inscrevem, pagam o valor estipulado, respondem a um questionário e têm
seus dados inseridos em um programa de computador. Com as respostas, através de programas
especiais as agências são capazes de „cruzar‟ os dados e encontrar homens e mulheres que
consideram „compatíveis‟: clientes que têm maior chance de se combinar em razão do grande
número de características e desejos comuns.”
 15

os atores sociais e, sendo públicos, podem ser visualizados por todos os integrantes
do site, que expõem suas informações pessoais, características, interesses,
intenções no site, etc. A partir do cruzamento de informações presentes nestes
cadastros, os sites de namoro indicam possíveis candidatos “compatíveis”. Diferente
das agências, os próprios clientes de um site podem fazer suas buscas utilizando as
ferramentas disponibilizadas e, assim, encontrar candidatos que considerem viáveis
para iniciar relacionamento. Se tiverem interesse em algum cadastro e desejarem
conhecer o candidato, podem ser trocadas mensagens escritas, principal forma de
comunicação utilizada entre os usuários. Estas mensagens funcionam através do e-
mail e bate-papo, envolvendo os recursos visuais oferecidos.
Na fase inicial da pesquisa, interessei-me pelo modo de funcionamento dos
sites de encontro e os recursos interativos, que foram observados em pesquisa de
campo. Realizei estudo etnográfico que viabilizou o acesso a diferentes materiais de
pesquisa, permitindo uma variedade de análises possíveis, o que conduziu a
necessidade de criar um método próprio de análise, que escolhi denominar “método
caleidoscópico”. A partir do material reunido, a publicidade observada nos sites
ganhou destaque e identifiquei a relevância de refletir sobre o amor propagado em
mensagens visuais e textuais, enquanto aspecto estratégico para atrair clientela.
Outras táticas utilizadas, em especial as relacionadas à linguagem escrita, foram
destacadas para tratar da indústria de namoros on-line que tem como principal
finalidade ampliar o público para obtenção de lucro.
O “amor publicizado”, estudado aqui, é inicialmente percebido como o amor
tornado público pela publicidade9 dos sites de encontro para atrair clientela. O uso
deste espaço apresenta possibilidades de enamoramento, sendo lugar de
“oportunidades” e “circunstâncias”, termos utilizados por Robert Solomon (1992).
Tais oportunidades são ampliadas pela existência de ferramentas para empreender
a busca do par perfeito, ideal para si, complemento para a construção de uma
“narrativa” de amor. Além disso, os próprios usuários publicizam o amor usando a
tecnologia e participando dela, expondo-se a partir do uso dos recursos interativos:
elaboração de perfil público, envio de mensagens, bate-papo com outros usuários,
ou mesmo, do compartilhamento de experiências amorosas com um público

9
O termo publicidade, segundo Antônio Geraldo da Cunha (1994, p. 646), vem do adjetivo público
que significa “relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade”.
 16

desconhecido. Ao falarem de si e sobre quem buscam, expõem aspectos pessoais,

definindo-se a partir de intenções que, certamente, afetarão suas escolhas.
Se o amor é considerado como abertura a uma só pessoa, surge a
necessidade de refletir sobre o amor no espaço virtual, onde esta abertura não se dá
a uma pessoa só, mas literalmente ao mundo. Em função das várias ferramentas de
comunicação disponibilizadas e de possibilidades interativas que emergem da
propagação de um único perfil publicado, num universo em que terão acesso
milhões de usuários também em busca do amor, adquire relevância a compreensão
das ações que permeiam a dinâmica vivenciada nos sites, incluindo-se o processo
de seleção e escolha de parceiros.
Aponto o amor publicizado como prática estimulada pelos sites de exposição
de si, parte da dinâmica amorosa proposta. Esta publicização de si iniciada desde a
elaboração do perfil e determinação do que se deseja de um parceiro ou como
projeto de vida amorosa, traduz-se numa nova forma de relacionar-se com o outro e
com o amor. Associada a esse amor, existe a vivência do excesso e da velocidade
presente no hiperconsumo propiciado pelo mercado do namoro virtual. Defino como
“hiperrelacionamentos”10 os relacionamentos que surgem a partir desta busca por
milhares de cadastros, propiciando experimentar vários candidatos em pouco tempo.
O amor baseado nessa dinâmica de exposição de si em perfis e histórias
padronizadas mostra-se “formatado”. Essa ideia de amor formatado inclui a
sugestão de uma forma de amor que pode ser continuamente zerada e
reconfigurada por aquele que o vivencia.
Neste estudo, inicialmente, o amor propagado pela publicidade dos sites
pareceu basear-se no amor romântico que, por isso, recebeu especial atenção.
Nesta concepção, o amor é entendido como uma construção cultural, um
aprendizado desde as histórias da infância. Contos de fada, filmes, levam as
pessoas a desejarem construir uma história semelhante para si, motivados a viver o
amor ou, como se pode dizer, lembrando Solomon (1992, p. 98-99, grifo do autor),
viver uma “narrativa” de amor:

Na raiz do amor “romântico” está o romance – uma história. O amor não é

só uma paixão momentânea, mas também um desenvolvimento emocional,

10
A decisão de Lipovetsky (2004) de fazer uso do prefixo “hiper” no sentido de intensificar a vivência
contemporânea foi acolhida neste trabalho, através da apropriação da ideia de excesso atrelada ao
termo que passa a compor outras palavras.
 17

uma narrativa estruturada tão familiar e tão aparentemente “natural”, que

em raras exceções pensamos nela como uma história, um cenário que
devemos seguir, com suas previsíveis progressões, conflitos e resoluções.

Fomos condicionados a nos apaixonar e a paixão é a fase inicial do amor,

entendido como “escolha”, no sentido de alcançar um objetivo pré-existente, que
fomos ensinados a buscar:

O amor é a decisão de perseguir uma meta essencialmente arredia e

abstrata da individualidade compartilhada e o interesse comum, uma
decisão de por atenção (de todo o coração) numa pessoa que nunca
conhecemos antes. Outra coisa que também é ignorada na metáfora do
“cair” [de amor] é a longa preparação para esta súbita experiência: anos de
fantasia, ouvindo e vendo histórias de amor, pensando sobre as
possibilidades e preparando um espaço, talvez um rosto, que servirá de
estímulo quando tivermos a oportunidade de “cair”. O encontro, as
circunstâncias podem ser súbitas e inesperadas, mas o amor em si, até
mesmo o mais espontâneo e inesperado, exige toda uma vida de cultivo
emocional e prontidão. (SOLOMON, 1992, p. 131)

Se considerarmos o amor uma escolha, a intencionalidade torna-se

fundamental para nosso estudo, a partir do momento que os usuários de sites de
namoro fazem escolhas desde o primeiro movimento para se tornarem clientes do
serviço. Decidem fazer parte do site, utilizar seus serviços, preencher o cadastro,
isto é, o perfil, optam por compartilhar com desconhecidos informações particulares,
tudo com a intenção de encontrarem um companheiro ou, de acordo com a
propaganda dos sites, seu amor verdadeiro. Esse amor, mesmo quando percebido
como “espontâneo” e “inesperado”, diz Solomon (1992), estará fundamentado na
história de vida do sujeito, em anos de aprendizado acerca do amor, baseado em
histórias, fantasias, experiências vividas ou apenas sonhadas, consideradas bem
sucedidas ou até mesmo frustrantes.
A reflexão sobre o amor na Internet, mais especificamente sobre o amor
romântico como produto de consumo11 é reforçada pelo trabalho de Eva Illouz (2011,
p. 130) para quem: “[...] o namoro pela internet introduziu no campo dos encontros
românticos os princípios do consumo de massa, baseados numa economia da
abundância, escolha infinita, eficiência, racionalização, orientação para alvos
seletivos e padronização.” Na visão dessa autora, a busca de parceiros na rede
seria um mercado, um negócio que segue a lógica do consumismo. Afirma: “As

11
Para aprofundar esta discussão, ver Illouz (1997) que trata especificamente sobre a utopia do amor
romântico enquanto prática de consumo na cultura capitalista.
 18

relações românticas não apenas são organizadas no mercado, como se tornam, elas
próprias, mercadorias produzidas numa linha de montagem, a serem consumidas
com rapidez, eficiência, por um custo baixo e em grande abundância.” (ILLOUZ,
2011, p. 130-131)
Realizei pesquisa de campo e o material coletado permitiu analisar os sites de
namoro a partir de dois aspectos principais: a visão do usuário e de seus criadores.
Os relatos dos usuários, presentes em histórias disponibilizadas publicamente nos
sites, possibilitam apreender sua experiência, interação com outros integrantes que
compartilham o mesmo ambiente e prática comunicacional, além de novas práticas
relacionais no âmbito amoroso. A leitura cuidadosa de material explicativo do site,
homepages e propagandas contribui com informações sobre funcionalidade,
objetivos, propostas, recursos oferecidos e, principalmente, a intencionalidade e
estratégias de marketing de seus projetistas. O estudo viabiliza reflexões críticas a
respeito do mercado de namoro on-line e as implicações atuais deste nos
relacionamentos, considerando aspectos referentes a consumo e práticas
publicitárias.
A análise da publicidade de sites de namoro foi inspirada pela visão,
encontrada em Everardo Rocha (1995) da publicidade como suporte do sistema
simbólico propagado pela indústria cultural, atuando como “força centrípeta” em
relação às mensagens veiculadas pela mídia.

Gosto de pensar a relação entre os anúncios publicitários e outros materiais

como sendo aquela que se desenha na água onde lançamos um objeto. O
ponto de ancoragem, o momento de toque do objeto na superfície da água,
produz a marca mais profunda que irradia em círculos para outras áreas
dessa superfície. A publicidade é sustentáculo, suporte, apoio e centro do
sistema simbólico espalhado pela Indústria Cultural. Ela é uma força
centrípeta e as mensagens da mídia convergem para ela. Num certo
sentido, a publicidade plasma a experiência da Indústria Cultural. (ROCHA,
1995, p. 38)

Se a vida cotidiana for entendida como a água onde lançamos o objeto amor
em sua relação com a publicidade, que desenhos serão formados? Como afetarão
os movimentos da vida contemporânea? Tendo como base material disponibilizado
para o público nos sites de encontro, identificam-se estratégias para captação de
novos integrantes, sendo sua principal finalidade torná-los assinantes. As estratégias
procuram envolvê-los afetivamente em histórias vivenciadas por outros clientes. A
publicidade ganha, desse modo, fundamental importância na análise das práticas de
 19

consumo dos sites de entretenimento estudados. O termo publicidade em sua

origem, segundo Adriano Rodrigues (2000, p. 97), significa “acto de tornar público
um acontecimento [...] passou a ser utilizado modernamente para designar os
processos de promoção de bens ou de serviços através de textos ou de imagens
criados por empresas especializadas.”. Aqui, a palavra será empregada neste
sentido ou como sinônimo de propaganda e anúncio12.
Explico no próximo capítulo a maneira como o método caleidoscópico foi
concebido. Em função do material de campo diversificado quanto a sua natureza, vi
a necessidade de criar uma metodologia capaz de lidar com temas que
atravessavam o campo e o objeto, criando novas composições, novas leituras a
partir de um entrelaçamento de conhecimentos disciplinares capazes de oferecer
indícios sobre a dinâmica estudada.
O capítulo “Práticas amorosas e mediação tecnológica” dirige o foco às
mudanças ocorridas nas formas de aproximação dos casais, desde os olhares das
janelas e o flerte nas pracinhas modernas, ainda no início do séc. XIX, até o
momento atual, quando as novas tecnologias passam a ser mediadoras dos
relacionamentos amorosos. O papel da mulher no amor romântico sobressai em
função do uso frequente de imagens femininas na publicidade dos sites indicando a
possiblidade de novas práticas de sedução. O hiperindivíduo é apontado como
sujeito contemporâneo, sempre em busca de conexão através das novas
tecnologias interativas de comunicação. A imaginação mostra-se elemento
fundamental na percepção do corpo no ambiente virtual através da mensagem
escrita.
“Convite à exposição na indústria de namoro” dedica-se ao modo de
funcionamento de sites de encontro através da análise de orientações dirigidas a
seus clientes para direcionar as maneiras de proceder no ambiente do site
objetivando o sucesso em suas buscas de felicidade. O marketing emocional
aparece na propaganda intensificando desejos de consumo. A exposição de si
através do preenchimento dos perfis e elaboração de sua história de sucesso,
revela-se principal estratégia na prática amorosa virtual proposta, entendida como
amor publicizado.

12
Isso acontece em alguns trabalhos, dentre os quais destaco o de Maria de Fátima Severiano
(2007).
 20

Encerro o trabalho com a reflexão acerca da dinâmica de publicização do

amor no excesso e na velocidade vividos no meio virtual. A exposição praticada nos
sites de encontro conduz a criação de um “amor formatado”, fruto da
experimentação contínua e padronização praticada nestes espaços.
 21

1 COMPOSIÇÃO E MOVIMENTO, UM OLHAR TRANSDISCIPLINAR: O MÉTODO

CALEIDOSCÓPICO

O amor é algo único, como uma tapeçaria que é tecida com

fios extremamente diversos, de origens diferentes.
Edgar Morin

O presente estudo envolve diferentes campos de conhecimento e

fundamenta-se em trabalhos recentes nas áreas de Psicologia, Sociologia,
Antropologia, Filosofia, Comunicação, Publicidade, Marketing, Design, dentre outras.
Interessam principalmente as práticas relacionais mediadas pelas novas tecnologias
da comunicação, conectadas à Internet e como as relações humanas são afetadas a
partir destes novos processos interativos, que determinam mudanças no
comportamento amoroso contemporâneo. São levados em consideração trabalhos
sobre amor, relacionamentos, tecnologias, processos comunicacionais, estratégias
de propaganda, marketing e consumo na atualidade.
A multidisciplinaridade ajuda a alcançar os fios que tecem a rede, a partir de
criações elaboradas por pessoas, cujos conhecimentos se entrelaçam neste espaço,
dando sentidos e formas à realidade, configurando e reconfigurando esse universo
de acordo com o contexto, interesses e vivências. Desta maneira, compreendo a
importância de articular, cada vez mais, em nossa prática de pesquisa, diferentes
disciplinas a fim de melhor captar esta realidade em constante construção e
transformação. A interdisciplinaridade revela-se essencial à pesquisa que lida com
aspectos da nova vivência subjetiva da virtualidade e o desafio da complexidade,
proposto por Edgar Morin (2003, p. 8), surge como fundamental na aquisição do
conhecimento:

Trata-se de trabalhar para que o conhecimento científico seja lúcido e para

que se acompanhe de um conhecimento do conhecimento. Esse
conhecimento só se pode adquiri-lo religando, contextualizando,
globalizando saberes até aqui fragmentados e compartimentados,
articulando, de maneira fecunda, as disciplinas umas das outras.
 22

Ao fazer aproximações temáticas entre autores, a partir de suas áreas

disciplinares, percebe-se que assuntos desenvolvidos em determinado campo
podem estar presentes em outro. Contudo, a complementação teórica ou empírica
vinculada a trabalhos de disciplinas distintas pode contribuir para o enriquecimento
do estudo. Interligados de forma construtiva objetivam a melhor compreensão da
experiência viabilizada pelo uso da Internet para fins sociais, das ferramentas
comunicacionais, ampliando a proposta do estudo de relacionamentos na rede.
Escolher um único caminho teórico restringiria a pesquisa a uma determinada
área do conhecimento, não permitiria lidar adequadamente com o campo, tampouco
com o objeto, que se mostra rico e amplo, enquanto fenômeno capaz de afetar
pessoas em sua vida de relação, modificando crenças, valores e atitudes, dentro e
fora do espaço virtual.
Para valorizar diferentes perspectivas em estudos sobre relacionamentos na
Internet, recorri a trabalhos de campos disciplinares distintos, nos quais os autores
dirigem olhares diversificados aos relacionamentos virtuais. Eles geram
conhecimentos que se cruzam e complementam, tornando indispensável enfatizar a
correlação entre eles. Trata-se de campo multidisciplinar e envolve conhecimentos
que permitem uma leitura deste universo, ampliando a análise, que pretende ser
transdisciplinar. Busco, aqui, pensar a transdisciplinaridade como descrita por Luís
Felipe Baêta Neves (1998, p. 83):

A transdisciplinaridade é uma trama de diferentes, de pessoas e teorias que

têm a relativa consciência de sua falta, de sua carência irremediável, e que
sabem que essa falta e essa carência não serão jamais saciadas. Ou
suturadas; por si ou por outrem. Mas que, contudo, imaginam tal trama
transdisciplinar: este outro que lhe dará boa possibilidade de saber a sua
falta, a sua carência, sem negação ou onipotência; apenas mitigando
ambas.

O olhar transdisciplinar viabiliza focalizar o objeto por diferentes ângulos,

construindo interpretações para compor o universo estudado a fim de melhor
conhecê-lo, como se dá no caleidoscópio. Neste brinquedo, a construção de
diferentes imagens depende do jogo de espelhos que o compõe internamente, além
de sujeitar-se às mudanças de ângulo do olhar do observador e ao movimento
estabelecido pelo meio. A imagem do caleidoscópio materializa-se a partir da
interrelação destes fatores com a própria percepção de quem vê, na experiência
 23

dinâmica do olhar, que interfere na construção, desconstrução e reconstrução de

vários possíveis, internos e externos, fluxos interpretativos e auto-reflexivos.
Desenvolvido para abordar o material de campo nesta tese, o “método
caleidoscópico” amplia análises interpretativas de elementos presentes no campo
perceptual do pesquisador, considerando movimentos redefinidores de novas
composições de imagens, sujeitas a novos ângulos de leitura. A partir da
interrelação dos elementos com o campo e o pesquisador, emergem sinais, indícios,
passíveis de serem significados e ressignificados para estudar as novas práticas
interativas, definidoras de novas maneiras de ser e agir na contemporaneidade.
Um texto, por exemplo, pode ser representativo do “método caleidoscópico”,
por tratar-se de uma montagem13 elaborada a partir do movimento de pequenos
fragmentos. Como acontece no caleidoscópio, em que a forma varia a cada instante,
a cada pequena alteração do giro do objeto ou da luz do ambiente, modifica-se no
texto a percepção do todo ou das partes, interferindo na interpretação e, assim,
refletindo-se na escrita.
As imagens produzidas pelo caleidoscópio adequam-se bem para ilustrar a
proposta de uma leitura transdisciplinar, capaz de lançar diferentes olhares sobre o
objeto estudado. A transdisciplinaridade para Neves (1998, p. 86) seria, ainda, uma
“utopia teórica”, a exigir uma “eterna composição”, num fluxo “determinado pela
imaginação”. “[O produto transdisciplinar] Poderá ser um provocador, tão irritante
quanto gerador de novos questionamentos, de novas propostas de construção do
conhecimento.”. Entendo, portanto, a “leitura caleidoscópica” como a proposta
transdisciplinar desenvolvida por uma pesquisadora consciente da necessidade de
recorrer a teorias que fogem a seu domínio, no intuito de suprir lacunas de um
campo que se renova continuamente, revelando novos desafios teóricos para
compreender as dinâmicas humanas configuradas a partir de suas interações neste
meio e com este meio.

13
O termo “montagem” foi utilizado pelo Prof. Dr. Máximo Canevacci, na disciplina Etnografia Digital,
designando a construção metodológica elaborada para uma pesquisa, como se fosse uma espécie
de quebra cabeça montado pelo pesquisador com o material coletado em campo. Neste texto, a
palavra é utilizada pensando não apenas numa construção metodológica possível, mas nas
diferentes composições de imagem que podem vir a ser observadas num caleidoscópio.
 24

1.1 De uma autobiografia a uma etnografia: percepção de cenários possíveis

Se a realidade é opaca, existem zonas privilegiadas – sinais,

indícios – que permitem decifrá-la.
Carlo Ginzburg

Acreditar na relevância da prática amorosa contemporânea enquanto

fenômeno social indica a necessidade de mais estudos empíricos. Foi essencial a
inserção no campo em busca do contato com diferentes fontes, capazes de
enriquecer a pesquisa. Na investigação do espaço virtual pode-se fazer uso do
método etnográfico, como mostra Javiera Jiménez (2011). O investigador deve
tornar-se observador participante, experimentando as particularidades da
comunicação mediada pelo computador. “A técnica etnográfica”, segundo Adriana
Braga (2012, p. 3), “foi criada e aplicada historicamente à observação de grupos
sociais em copresença física. O ambiente digital exige dos pesquisadores uma
adaptação das técnicas tradicionais às especificidades da Internet.”. Em entrevista à
autora citada, Christine Hine14 aponta dois aspectos úteis no desenvolvimento de
uma etnografia em ambiente digital15. O primeiro seria o tempo de dedicação do
pesquisador no processo de familiarização com o fenômeno em estudo, procurando
entendê-lo a partir de diferentes ângulos: o que é; para quem existe; como é
vivenciado. O segundo diz respeito à reflexividade, que ajudaria o pesquisador a
lidar com fenômenos considerados complexos, digitais, espaciais e temporais, a
partir da experiência pessoal do etnógrafo que reflete sobre sua própria percepção
do fenômeno pesquisado. O etnógrafo, para Hine (apud BRAGA, 2012, p. 5), seria
“construtor ativo da situação de campo e do texto”, pois poderiam existir outras
maneiras de olhar o mesmo fenômeno conduzindo a outros resultados. Caberia,

14
Recentemente, em outubro de 2015, a pesquisadora realizou um workshop sobre Etnografia Virtual
compartilhando suas experiências na Universidade Federal Fluminense.
15
Como exemplo de uma abordagem etnográfica também relacionada à Internet, aponto para a
pesquisa de Daniel Miller e Don Slater (2003). Estudaram como os membros de uma cultura
específica, Trindade, tentam sentir-se à vontade num ambiente de comunicação em transformação,
tentando torna-lo a sua própria imagem. Acreditam que temos que tratar a mídia Internet como
continuidade da vida social, diferente de estudos que veem a Internet um mundo à parte.
Consideram que o espaço virtual é uma parte importante da vida cotidiana.
 25

assim ao pesquisador definir sua etnografia, como desenvolver seu estudo no

campo, que aspectos considerar relevantes, coletando dados que tragam luz a seus
questionamentos.
A decisão de empregar a etnografia digital como forma de obter informações
sobre o campo da pesquisa e seus atores sociais, desvelou aspectos relevantes da
realidade atual observada. Como explica Paulo Oliveira (1998), o pesquisador deve
lapidar seus estudos como um artesão, exercitando a imaginação criadora na
construção da pesquisa.

[...] promover a consonância entre pesquisa e biografia é altamente

estimulante, pois atribui vida ao estudo, retirando da produção intelectual
poeiras de artificialismo, que recobrem parte da pesquisa acadêmica ou,
senão isso, que acabam contribuindo para a representação social da
universidade como redoma, imagem que ainda encontra ressonância no
conjunto da sociedade. (OLIVEIRA, 1998, p. 19)

A conscientização do pesquisador acerca de suas próprias implicações no

projeto elaborado é essencial para a pesquisa. Dois dos trabalhos de Ariane Ewald
“Estranhamentos emocionais”, Modernidade e Literatura: “Campo de Agramante” e
Eu e os “meus arredores”: Imaginário, Criação, Existencialismo, Literatura reforçam
a importância da biografia do autor na elaboração da pesquisa. Um olhar voltado
para o auto-conhecimento do pesquisador, seus interesses e motivações pode ser
revelador de novas possibilidades interpretativas das análises feitas, contribuindo
com leituras sobre o tema desenvolvido. Ewald (2011c, p. 2) afirma: “É nesse
exercício de escrever, apagar e reescrever que nos constituímos, esta é a história da
nossa vida, esta constante tentativa de dar sentido a tudo o que fazemos seja como
profissional, seja como pessoa.”.
A necessidade de desenvolver a proposta metodológica de uma “leitura
caleidoscópica” do tema estudado originou-se e teve desdobramentos em minha
história de vida. A interdisciplinaridade, presente na minha trajetória pessoal,
enlaçando diferentes áreas teóricas, mostrou-se essencial à pesquisa que aborda as
facetas desta nova vivência subjetiva da virtualidade.

Apenas nós percebemos a nossa existência terrestre como uma trajetória

dotada de sentido (significação e direção). Um arco. Uma curva que vai do
nascimento à morte. Uma forma que se desdobra no tempo com um início,
peripécias e um fim. Em outros termos: uma narrativa. (HUSTON, 2010, p.
18, grifo da autora)
 26

Compreender a vida como narrativa, como sugere Nancy Huston (2010),

pareceu fundamental. Seria necessário tratar de fragmentos de história, a partir dos
quais o movimento do caleidoscópio possibilitaria a construção de novas imagens
que adquirem sentido à medida em que são visualizadas, interpretadas, contadas,
isto é, sempre recontextualizadas. Minhas conexões temporais com o objeto de
estudo permitem a compreensão da caminhada definidora de postura aberta às
possibilidades do campo, de uma leitura que pretende ser transdisciplinar.
Como psicóloga, interessei-me sempre pelos relacionamentos humanos. A
leitura Fenomenológico Existencialista em clínica contribuiu para desenvolver muitas
pesquisas de campo, tendo a Fenomenologia como método, além de me direcionar
para a Psicologia da Percepção em minha atuação acadêmica. Preocupações com
aspectos culturais relacionados ao processo terapêutico conduziram-me ao estudo
da Etnopsiquiatria, que envolvia trabalho em esquipe interdisciplinar, durante estágio
no Centre George Devereux na Universidade de Paris VIII, França.
Os trabalhos desenvolvidos ao longo da vida acadêmica envolveram
temáticas diversificadas, em geral com pesquisa de campo, observação participante
e entrevistas. Procurava ampliar possibilidades de análises para além da Psicologia,
com leituras em outras áreas, principalmente Filosofia, Antropologia e Sociologia. Na
Graduação, estudei os processos criativos presentes no jogo de papéis do Role
Playing Game, como possibilidades de vir-a-ser e transformação do eu. Foi feito um
paralelo entre o jogo como entretenimento, o Teatro, o Teatro do Oprimido e o
Psicodrama, abordando temas como: subjetividade, espontaneidade, criatividade e
processos grupais. Já na Especialização em Saúde Mental dirigi o foco ao
atendimento a pacientes migrantes nordestinos, sendo a questão cultural,
essencialmente, o pano de fundo da análise. No Mestrado em Ciências Sociais, na
área de Saúde Pública, foi investigado o atendimento multidisciplinar realizado na
Recepção Integrada no Instituto Philippe Pinel, a partir do acompanhamento de
grupos de recepção, em especial aqueles envolvendo migrantes, a fim de pesquisar
a “escuta” diferenciada proposta pela RIIP.
Atuei, como professora universitária, em cursos de graduação e pós-
graduação em Design, Artes Visuais e Educação, em contato com professores de
diferentes áreas e alunos de diversas formações. Pude conviver com artistas,
designers, comunicadores visuais, fotógrafos, profissionais da área de Tecnologia da
 27

Informação, assim como alunos de Pedagogia, História, Biologia, dentre outros

cursos.
Ser professora-tutora em cursos de Ensino à Distância, na área
organizacional, permitiu-me vivenciar na prática as dinâmicas do mundo virtual por
meio do emprego das ferramentas interativas, além de contribuir com reflexões
acerca de experiências perceptuais no espaço virtual, como as de presença e
ausência, distância e proximidade, real e virtual, tempo, espaço e velocidade.
Dediquei-me, particularmente, à disciplina Teoria da Percepção, ministrada
nos cursos de pós-graduação em Design e Artes Visuais, na qual eram propostas,
geralmente, dinâmicas de grupo capazes de sensibilizar a turma para as questões
teóricas discutidas. Situações vivenciais desenvolvidas em sala de aula ganhavam
cores, movimento, suscitando novas leituras, a partir da experimentação, com o uso
do caleidoscópio, que integrava o arsenal de objetos utilizados para estimular os
alunos, pois oferecia importantes elementos para explicar o processo de percepção.
Pesquiso sites de namoro desde 2007, interessada em relacionamentos entre
pessoas desconhecidas, mediados pela Internet. O tema chamou minha atenção
devido à convivência com pessoas que frequentavam sites de encontro. Elas
falavam sobre quem conheciam nestes espaços, seus sentimentos, intenções,
projetos de vida construídos para incluir esse relacionamento em suas vidas off-line.
Algumas relatavam experiências bem sucedidas de namoro e até casamento, outras
falavam de decepções com pessoas que acabavam por não corresponder ao que
esperavam. Encontros e desencontros a partir do uso de ferramentas presentes na
Internet, inclusive em sites de bate-papo, como os antigos chatrooms, cuja finalidade
não era necessariamente, um encontro presencial. Tais situações sempre me
remetiam à época em que me dedicava à correspondência com penfriends16, jovens
indicados por uma agência17 para trocas culturais através da escrita, no meu caso,
em inglês. Vivi desta forma, emoções, ansiedade, frustrações, surpresas e alegrias
relacionadas à correspondência com desconhecidos, porém algumas dessas
experiências resultaram em amizades que mantenho até hoje.

16
Penfriends, ou penpals, era como chamávamos os correspondentes.
17
A agência a que me refiro é a IYS – International Youth Service, na Finlândia. Preenchíamos uma
relação com os países de nossa preferência, pagávamos uma taxa e enviávamos para a IYS que
retornava com a indicação para iniciarmos a troca de correspondência.
 28

No filme Nunca te vi, Sempre te amei18 impressionou-me a história da

formação de um laço afetivo possibilitado pela troca de cartas entre duas pessoas
distantes. Nunca se conheceram presencialmente, mas iniciaram uma grande
amizade inspirada por seu amor aos livros. Tratava-se da narrativa autobiográfica da
escritora norte-americana Helene Hanff que manteve correspondência, ao longo de
vinte anos, desde o final da década de 1940, com o livreiro inglês Frank Doel. Creio
que aquela experiência marcou o começo de minha paixão pelas cartas 19.
Primeiramente, os papéis de carta trocados entre colegas na escola, guardados com
todo o cuidado, depois, as cartas, propriamente ditas, enviadas e recebidas com
suas páginas impregnadas de sentimentos, surpresas, individualidades, lugares... A
troca intensa de cartas possibilitou-me conhecer novos amigos e culturas diferentes.
Transportou-me a lugares distantes, Finlândia, China, Estados Unidos, Austrália,
Índia, Portugal, Alemanha. Conheci parte do mundo através das imagens de cartões
postais20, guardados até hoje na memória e no coração, enviados por
correspondentes desconhecidos presencialmente que, a partir de seus relatos sobre
situações do cotidiano, relacionamentos, interesses, planos, permitiram-me
conhecê-los e desenvolver amizades duradouras, parte de minha vida até hoje,
agora pelo Facebook. O tempo de espera pelas cartas completava a experiência de
troca à longa distância. A demora de uma resposta desencadeava expectativas,
ansiedades e podia até acabar em frustração. A imaginação conduzia toda a
vivência, antes mesmo da leitura das cartas. Sempre senti a pessoa “presente” ali,
em sua escrita, na tinta da caneta, no traço das letras, na escolha do assunto, no
papel da carta e, algumas vezes, até no selo comprado. Meus correspondentes se
faziam presentes em minha imaginação.
18
O filme baseia-se no livro de Hanff (1988), 84 Charing Cross Road, que teve como continuação o
livro A duquesa de Bloomsbury Street. O trailer do filme pode ser visto em: <https://www.youtube.
com/watch?v=cC7i98SXGpY>. Acesso em 26 set. 2015. O link de acesso e QR code para o trailer
pode ser encontrado nas Referências Bibliográficas, como Fontes Primárias, Vídeos.
19
As cartas representaram papel significativo na trama de alguns romances, como nos filmes: Uma
Carta de Amor (1999) (Message in a Bottle); A Casa do Lago (2006) (The Lake House); P.S. Eu Te
Amo (2008) (P.S. I Love You); Cartas para Julieta (2010) (Letters to Juliet). Os links de acesso e QR
codes para os trailers podem ser encontrados nas Referências Bibliográficas, como Fontes
Primárias, Vídeos.
20
Existem livros que tratam especificamente da vivência da troca de cartas, alguns fictícios outros
baseados em histórias reais: Griffin e Sabine: uma correspondência extraordinária e Agenda de
Sabine contam uma história de amor fictícia através de cartões postais e cartas trocadas entre os
personagens; Cartas de amor de Fernando Pessoa e Ofélia Queiroz acompanha a história vivida
pelo casal; Cartas perto do coração traz a troca de cartas entre Fernando Sabino e Clarice
Lispector.
 29

No início, os questionamentos acerca dos sites de namoro eram simples,

adquirindo complexidade a partir das minhas observações, que traziam novas
informações e, consequentemente, implicações para a pesquisa. Como funcionavam
os sites? Quais seus objetivos, o que ofereciam e que recursos utilizavam? Como
tais interações afetavam o relacionamento on-line e off-line? O que buscavam as
pessoas que faziam uso dos sites, quais suas intenções e impressões acerca destes
serviços? Ficavam satisfeitas com os serviços adquiridos? O que a publicidade
oferecia no projeto gráfico dos sites e propagandas, com que intenções e
estratégias? Como a tecnologia afetava a subjetividade do usuário e seus
relacionamentos, enfim, que amor seria esse oferecido pelos sites de namoro, que
amor seria esse vivenciado pelos usuários?
A pesquisa acerca de sites de namoro adquiriu força e novos contornos,
especialmente, a partir da disciplina do Prof. Dr. Jorge Coelho Soares no Programa
de Pós-Graduação em Psicologia Social em 2012. Uma reflexão crítica à questão do
consumo ajudou a consolidar o objeto a ser pesquisado. Aulas sobre consumo
ministradas pela Prof. Dra. Maria de Fátima Severiano levaram-me a identificar, no
material que vinha sendo coletado ao longo dos anos, aspectos que mobilizaram
meu interesse, até então não conscientes, direcionando, ainda mais, meu olhar
crítico à pesquisa da publicidade que envolvia a prática amorosa enquanto produto
de consumo vendido nos sites.
O Doutorado Sanduíche sob co-orientação do Prof. Dr. Adriano Duarte
Rodrigues, da Universidade Nova de Lisboa, viabilizou trocas, contribuiu com o
processo de análise do material coletado, como a discussão acerca da mídia, capaz
de corporificar os sujeitos da interação, tendo ampliado materiais e leituras para a
tese. Em seu livro, O Paradigma Comunicacional: História e Teorias, o professor
privilegia a abordagem da comunicação, troca de experiência entre os seres
humanos, levando em consideração não somente o funcionamento de dispositivos
midiáticos, mas também os processos de interação que “criam, alimentam, mantêm
e restabelecem a comunidade da sua experiência do mundo vivido” (RODRIGUES,
2011, p. 25). O contexto, ao delimitar o fenômeno da pesquisa, confere sentido às
escolhas feitas, e do início ao fim, passa pela experiência do pesquisador.

A experiência compreende não só o conjunto dos fenômenos vividos pelos

seres humanos, mas também o conjunto dos saberes por eles
interiorizados, ao longo do processo de socialização. Estes dois aspectos
 30

da experiência estão, no entanto, relacionados entre si de maneira

paradoxal. É que se, por um lado, é da vivência dos fenômenos que os
seres humanos retiram os saberes da experiência, por outro lado, são estes
saberes, uma vez interiorizados, que tornam possível a vivência desses
fenômenos, uma vez que são esses saberes que constituem o quadro ou,
se preferirmos, o contexto que delimita esses fenômenos e, deste modo, os
torna relevantes e lhes dá sentido. (RODRIGUES, 2011, p. 29)

A palavra contexto, explica Rodrigues (2010), é imprecisa, pois tudo o que

acontece numa determinada situação se torna contexto, mas nem tudo é percebido
como tal, ou considerado relevante para contextualizar a situação. No processo de
contextualização, existe um contexto específico para cada participante de uma
situação e os elementos integrantes desta, serão percebidos de modo distinto por
diferentes sujeitos que, desse modo, tornam-se parte desse contexto com sua
presença física ou mediada por dispositivo midiático, interpretações, interferências,
sua história de vida, memórias, valores, crenças, maneira própria de ser e agir, etc.
No universo do pesquisador não há neutralidade total. Ele não é invisível ao
outro e, como ser sensível e relacional, atua no mundo. Sendo assim, qualquer
interpretação que venha a fazer a respeito de determinada realidade passará por
filtros subjetivos de sua própria biografia. A compreensão dos leitores acerca das
escolhas feitas neste trabalho passa, desta forma, pelo conhecimento da minha
história. Os caminhos percorridos por quem escreve e faz as análises, podem
revelar indícios para compreender considerações, recortes e molduras.
Expressando a maneira como desenvolvi a pesquisa, como criei o método de
análise e escrita dos dados, torno-me visível aqui. No campo, apesar de participante,
escolhi a invisibilidade, portanto, apenas observei, deixando a possibilidade de
entrevistas em aberto para um trabalho futuro.
Soares e Ewald (2011, p. 14) definem bem o papel do pesquisador como um
“desvelador em busca de sintomas-sinais que micrologicamente possam „falar pelo
todo‟.” Na pesquisa sobre relacionamentos mediados pela Internet, o foco no uso de
sites de relacionamento amoroso representa, justamente, tais “sintomas-sinais”
contemporâneos de uma nova forma de relação que pretende falar por um todo
maior, isto é, a sociedade. “Desvelar uma realidade não significa a sua compreensão
imediata por todos aqueles atingidos pelo que se desvela.” (SOARES; EWALD,
2011, p. 14-15)
Durante a pesquisa, foi possível acompanhar transformações temporais
relacionadas aos sites de encontro amoroso, o que concorreu para ampliar o olhar
 31

voltado ao campo e aprofundar o foco de análise. Em função de ser um tema atual e

existir, ainda, pouca literatura acadêmica específica a respeito, foram consideradas
relevantes reportagens sobre o tema, assim como trabalhos recentes, capazes de
oferecer subsídios enriquecedores para a pesquisa. A mídia impressa21 atual, por
exemplo, mostra em reportagens22 que o público brasileiro vem aderindo à prática
do encontro virtual e, no passar dos anos faz uso crescente dos serviços de sites de
namoro. Os inúmeros filmes23 surgidos sobre o tema, na maioria de produção
americana, apontam no discurso que propagam para a aceitação cada vez mais
ampla da prática amorosa virtual. No início das reflexões acerca do mundo virtual,
no entanto, havia preconceitos que inspiraram filmes com visões negativas sobre a
relação tecnologia-humano. Outras fontes consideradas relevantes foram as
histórias de sucesso disponibilizadas publicamente nos sites e em vídeos
publicitários, palestras, trailers e filmes relacionados ao tema, encontrados no
YouTube. O YouTube, segundo Mauricio Mota e Suzana Pedrinho (2009, p. 9), é o
“maior aglutinador de mídia de massa da internet no início do século 21”. Trata-se de
um site de vídeos on-line com postura de “cultura participativa”:

Os colaboradores constituem um grupo diversificado de participantes – de

grandes produtores de mídia e detentores de direitos autorais como canais
de televisão, empresas esportivas e grandes anunciantes, a pequenas e
médias empresas em busca de meios de distribuição mais baratos ou de
alternativas aos sistemas de veiculação em massa, instituições culturais,
artistas, ativistas, fãs letrados de mídia, leigos e produtores amadores de
conteúdo. Cada um desses participantes chega ao YouTube com seus
propósitos e objetivos e o modelam coletivamente como um sistema cultural
dinâmico: o YouTube é um site de cultura participativa. (BURGESS;
GREEN, 2009, p. 13-14)

21
Rodrigues (2000, p. 85) mostra que o termo mídia é usado para designar “técnicas utilizadas para a
percepção da realidade e para transmitir mensagens e informações à distância, tais como a
imprensa escrita, o cinema, o cartaz, o telefone, a rádio, a televisão, a Internet, a telemática.”
22
O aumento contínuo destes serviços pode ser acompanhado através de várias reportagens da
mídia impressa e digital que mostram como, por exemplo: “Amor nos tempos do :)KKK@<3:(”
(2013); “Conto de fadas virtual” (2011); “Amor nos tempos das redes sociais” (2011); “Mulher
solteira procura” (2011); “Minha vida amorosa na Internet” (2009), “Por que milhões de brasileiros
resolveram buscar um romance pela Internet” (2002) ou “Love at first site” (2002).
23
Filmes como Guerra é Guerra (2012) (This Means War); Procura-se um amor que goste de
cachorro (2005) (Must Love Dogs); Paixão De Aluguel (2005) (The Perfect Man); Mensagem
Instantânea (2005) (Christmas in Boston); Mensagem para você (1998) (You‟ve Got Mail). O filme
argentino Medianeras – Buenos Aires na Era do Amor Virtual (2011) apresenta o bate-papo virtual
entre um casal que não se conhece presencialmente, apesar de viverem no mesmo bairro. Ver links
de acesso e QR codes dos trailers nas Referências Bibliográficas. O tema sites de namoro também
já é frequente em novelas populares e seriados recentes.
 32

Alguns dos vídeos comentados possuem o propósito comercial de

propaganda direta dos sites de namoro, o que também deve ser levado em
consideração para as interpretações feitas aqui, tendo sido incluídos como material
de estudo. Possuem link de acesso nas Referências Bibliográficas, como fonte
primária de pesquisa. Devido ao fato de lidar com o ambiente virtual e novas
tecnologias da comunicação e informação, resolvi aproveitar o aplicativo que permite
a leitura de QR code24, facilitando o acesso aos vídeos ao longo da leitura. Os QR
codes dos vídeos foram gerados e disponibilizados juntamente com os respectivos
links de acesso. As informações de como baixar o aplicativo para utilizar a
ferramenta estão no início do capítulo 6, Referências Bibliográficas. Desta maneira,
de forma interativa, as páginas ganham movimento possibilitado pela dinâmica com
a interface do celular.
Iniciei pesquisa sobre o site ParPerfeito motivada por indicações de vários
usuários conhecidos que confirmavam sua boa aceitação no mercado. Foi possível
acompanhar sua evolução neste mercado desde 2007, sendo necessário, contudo,
ampliar o campo e tecer comparações com outros sites. Indico nas considerações
finais, também como fonte primária de pesquisa, os sites acessados.
Parto da observação de sites de namoro utilizados por brasileiros, com
abrangência internacional, como ParPerfeito, be2, Match, eHarmony dentre outros 25.
Concentrei-me principalmente nos sites ParPerfeito e be2, com público de milhões
de usuários e representações em diferentes países, pois um exame simultâneo a
outros sites de namoro revelou objetivos, ferramentas e estratégias bem
semelhantes. Para isso, foram também incorporadas à tese, como fonte de material
comparativo, análises mais superficiais de outros sites. Entre as poucas diferenças
observa-se a nomenclatura utilizada. Alguns se nomeiam “agências de
relacionamento” e dizem possuir um “método científico”, que seria um “teste de
personalidade”, para organizar a combinação dos casais. Ao longo do trabalho,

24
QR code é uma imagem codificada, como um código de barras, que funciona de link de acesso
direto a uma determina página na Internet. Tem sido muito usado em propaganda, pois oferece a
possibilidade de uma resposta rápida às pessoas - a “quick response” que dá origem a sigla QR. A
leitura do código é feita a partir do escaneamento da imagem utilizando um programa de QR code
Reader, que pode ser baixado em celulares.
25
Ver listagem de sites consultados ao longo da pesquisa no capítulo 6, em Referências
Bibliográficas, Fontes Primárias, subitem Sites. Tentei respeitar a maneira como o nome dos sites
são redigidos, mesmo quando utilizam letras minúsculas e juntam as palavras para compor o
endereço do site.
 33

explicarei melhor o diferencial entre instrumentos oferecidos por esses serviços.

Todos os sites estudados são considerados aqui como sites de relacionamento
amoroso, sites de namoro ou sites de encontro que têm como finalidade oferecer o
espaço para o encontro entre os casais na rede.
O ParPerfeito, criado em 2000 por brasileiros, atualmente possui mais de 30
milhões de usuários e diferentes representações no mercado. Pode ser observado
no Anexo E. Afirma ser o “maior portal de relacionamentos do Brasil e América
Latina”. Foi comprado pelo site francês Meetic em 2006, visto no Anexo I, principal
site de encontros on-line da Europa, com representação em mais de vinte países,
como: Reino Unido, Alemanha, Áustria, Bélgica, China, Dinamarca, Espanha, Itália,
Luxemburgo, Noruega, Holanda, Polônia, Portugal, França, Suiça, Suécia, além de
países na Ásia e América Latina. O ParPerfeito congrega mais de quarenta
parceiros, incluindo-se, como dizem, grandes portais e meios de comunicação.
Recebe outros nomes fantasia, além de possibilidades de acesso em outros portais
como visualizado no Anexo F: Combine, no Portal IG; Conquista, no O Dia Online;
NamoroNaWeb, no Globo; NamoroXAmizade, no Portal Terra. A pesquisa revelou,
ainda, que o ParPerfeito e Meetic, na verdade, fazem parte do site internacional
Match, criado em 1995 nos Estados Unidos, visto como “pioneiro na indústria de
namoro online”. O Match tem representação em 24 países e territórios, em 15
línguas diferentes. Algumas de suas homepages estão disponíveis no Anexo J.
Afirma possuir “parceiros estratégicos” em muitos países da Ásia, Europa, América
do Norte e América do Sul. Na página do Match Brasil, veiculam-se as mesmas
informações sobre a Empresa e suas parcerias, presentes no ParPerfeito. O Match e
o grupo Meetic pertencem a InterActiveCorp – IAC26, uma companhia de mídia e
Internet, com mais de 150 marcas e produtos nas áreas de busca, aplicativos,
relacionamentos, mídia e e-commerce. Dentre outros, incluem-se o Twoo, Tinder,
Delightful, “howaboutwe, okcupid, peoplemedia, Ask.com, About.com, HomeAdvisor.
O be2, também destacado nesse estudo, visualizado no Anexo M, foi lançado
em 2004, na Alemanha. Atualmente, segundo informam suas páginas, recebe em
torno de 20 mil membros diariamente. Possui número de usuários superior a trinta
milhões, conforme dados nas páginas deste, com representação em mais de trinta
países em seis continentes, como: África do Sul, Alemanha, Argentina, Áustria,

26
Informações sobre as marcas associadas à IAC estão disponíveis em: <http://iac.com/brands>.
Acesso em 13 set. 2015.
 34

Bélgica, Brasil, Chile, China, Colômbia, Croácia, Dinamarca, Espanha, Estados

Unidos, Filipinas, Finlândia, França, Holanda, Irlanda, Itália, Japão, México,
Noruega, Polônia, Portugal, República Checa, Singapura, Suécia, Suiça, Venezuela.
Atraindo um número crescente de usuários, os sites de namoro revelam-se
um mercado de consumo promissor. Voltam-se para diferentes públicos, como pode
ser constatado no Anexo G, outros nichos do ParPerfeito: gays, lésbicas,
evangélicos. São registradas ofertas plurais que proporcionam maior liberdade de
escolha a clientelas individualizadas. As variações do ParPerfeito, por exemplo,
ganham novos nomes fantasia de acordo com o público que desejam atingir,
mantendo-se o cômputo geral de cadastrados nas diferentes homepages,
independente da clientela específica. Concentrei a pesquisa em sites de namoro
com proposta de relacionamento heterossexual, apesar de apontar a existência
desses outros nichos.
Diferentes realidades podem ser vivenciadas pelos usuários de sites de
encontro a partir da construção do perfil para interagir com outras pessoas. A
participação em atividades interativas, favorecida por recursos oferecidos, possibilita
a movimentação pelo site e o contato com sua clientela, conduzindo ao encontro
presencial. A pesquisa de campo tornou possível conhecer os sites, ferramentas
disponibilizadas, além de experimentar suas possibilidades interativas. Através da
inscrição em um site de relacionamento amoroso como usuária, foram recolhidos
dados sobre o uso dos serviços oferecidos, viabilizando o registrar informações
coletadas no site, em suas páginas, links de acesso, perfis publicados e mensagens
de e-mail recebidas como parte dos serviços do site, encaminhadas por outros
usuários e pelo próprio site. As mensagens escritas que compõem a apresentação
no perfil comunicam interesses, intenções com possíveis pretendentes, além de
destacar características, qualidades, descrições dos usuários e do par que desejam
encontrar. Um exemplo de formulário está disponível no Anexo B, Fig. 1, 2 e 3.
Essas apresentações, que podem estar associadas a fotos, fazem parte da dinâmica
comunicacional estabelecida nos sites de namoro, juntamente com a troca de
mensagens através do próprio site ou outros meios. As possibilidades interativas, na
comunicação mediada pelo computador são enriquecedoras para seus atores como
mostra Lúcia Santaella (2004). Segundo a autora, o receptor transformado em
usuário, participa, intervém na mensagem e pode atribuir novos significados à
mesma, alterando-se desta forma, o papel do emissor. Assim, entendo os perfis
 35

como parte do processo de interação, mensagens escritas que podem ser

interpretadas por aqueles que as leem, conduzindo a respostas que seus leitores
ressignificarão.
Os atores do ambiente virtual são as pessoas por trás dos monitores e
teclados, capazes de sentir, imaginar e atuar na rede, transformando, criando e
incorporando as novidades em seu cotidiano. Atribuem significado às palavras e
imagens, conferindo sentido àquilo que leem e veem. Interpretam e respondem a
estímulos presentes na Internet, mensagens digitadas ou fotos postadas por
usuários ou profissionais que criam estes ambientes. Torna-se essencial, portanto,
entender melhor as intenções existentes na rede, definidoras comportamentos,
ações e escolhas, tanto de usuários como de responsáveis pelos sites, homepages,
ferramentas, publicidade e etc.
As imagens selecionadas para compor homepages são suportes
fundamentais para análise da proposta de consumo. A imagem virtual pode
estimular a criação de imagens que reinventam o real a partir do imaginário. Na
prática publicitária, segundo José Martins (2007, p. 28), é preciso transformar as
emoções humanas em imagem, pois esta “imagem [...] rompe a estrutura racional do
consumidor e o coloca diante do seu imaginário.” Vídeos, fotos disponibilizados nos
sites de relacionamento e seus usuários são considerados, desse modo,
instrumentos primordiais de publicidade, reforçando experiências “concretas” de
encontro com o par perfeito, ou o imaginário dessas vivências, capazes de construir
uma realidade, mesmo que sob o domínio da fantasia, do sonho, da magia da
sedução anunciada nestes espaços. O universo mágico do fetiche, do feitiço de
amor, de acordo com a publicidade presente nos sites, só pode ser evocado pelo
uso de seu arsenal tecnológico.
Foram captadas mais de 500 imagens, englobando homepages, outras
páginas de sites e anúncios que permitiram a elaboração de diferentes análises
comparativas: de um mesmo site ao longo do tempo, de um mesmo site voltado para
diferentes países ou entre diferentes sites. As análises desenvolvidas podem ser
acompanhadas através dos Anexos. Buscaram esclarecer como os sites atraem a
clientela e que recursos estratégicos empregam para afetar o modo dos usuários
agirem neste meio. Alguns trabalhos criados a partir destes estudos foram
 36

apresentados em eventos acadêmicos regionais, nacionais e internacionais27. Tendo

como base a definição de Cunha (1994, p. 55) do verbo anunciar que significa
“divulgar, dar a conhecer, noticiar”, “fazer promoção de um produto”, os anúncios
aos quais me refiro divulgam, dão a conhecer, fazem a promoção dos serviços dos
sites de encontro. Como define Rodrigues (2000, p. 13):

Pequena mensagem divulgada pelos media, em geral mediante pagamento

do anunciante, destinada sobretudo, à oferta de bens ou serviços [...]
Também se fala, por vezes, de anúncios para referir as pequenas
mensagens publicitárias inseridas tanto nos jornais como na televisão.

Os anúncios geralmente ocupam espaços reduzidos nas páginas de

diferentes sites da Internet, como os anúncios de jornal. Algumas vezes piscam ou
variam entre duas telas que se modificam, dando a impressão de movimento.
Reservei um espaço para eles nos Anexo H, referentes ao ParPerfeito e Anexo O,
do be2.
Conversas informais com amigos usuários dos sites de encontro sinalizaram
para a importância de valorizar a percepção singular de vivências amorosas e
experiências pessoais relatadas. Pensando nisso, foram salvas de forma aleatória
cento e treze “histórias de sucesso”28, relatos de casais que se conheceram por
meio dos serviços do site Combine, pertencente ao ParPerfeito. As informações
oferecidas ao público do Combine sobre a empresa são idênticas às do ParPerfeito:
data de criação, objetivos, número de usuários cadastrados. Isto acontece nos
demais sites do ParPerfeito. Em geral, mudam o nome fantasia, de acordo com o
site visitado, diferindo apenas no caso dos sites Divino Amor, voltado a evangélicos,
e Gencontros, criado especificamente para gays e lésbicas. Nos dois últimos, a
especificidade da clientela apresenta-se como diferencial em serviços, mas a data
se mantém, assim como o número de usuários.
Hoje, recorrer a sites de encontro é uma prática mundial e não apenas local.
Estes, de forma semelhante às antigas agências de casamento, propõem o encontro
de parceiros. No caso dos sites, os recursos interativos digitais facilitam as
experiências de encontro, dinamizando o processo para que estes aconteçam cada

27
Foram publicados vários estudos sobre o tema em desenvolvimento a partir de material de campo.
Ver: Paula Oliveira (2011, 2010), Oliveira e Ana Beatriz Andrade (2013, 2012, 2011), Oliveira e Ana
Maria Magalhães (2010) e Oliveira, Magalhães e Andrade (2012, 2014).
28
As histórias não possuem indicação de data em que foram escritas.
 37

vez mais rápido. Aumentam exponencialmente as possibilidades de escolha de

parceiros amorosos, em menor tempo, se compararmos aos antigos encontros
presenciais, além de estimular a experimentação por meio da oferta inúmeras
opções de candidatos a parceiros em vídeos disponíveis no YouTube.
Durante o estágio doutoral no exterior, interessei-me por saber mais sobre o
uso de sites de relacionamento como prática contemporânea global. A pesquisa
realizada em Portugal afirmou a existência de sites conhecidos no Brasil que atuam
na Europa, como be2 e Meetic, revelando poucas diferenças nos serviços destes
sites quando dirigidos ao público português e reforçando mais as semelhanças.
Foram capturadas imagens de homepages que passaram a compor a pesquisa,
estando reunidas no Anexo P. Remetem às mesmas estratégias vistas nos sites
estudados. Além disso, fui direcionada das práticas amorosas em sites para o
estudo de anúncios pessoais29, na Revista Maria30, voltada ao público feminino.
Nessas revistas, a coluna SMS31, uma espécie de espaço de classificados, chamou
a atenção por ocuparem duas páginas fixas em todas as revistas, com finalidade de
encontros amorosos, ou íntimos, entre os anunciantes e leitores. Em paralelo às
reflexões sobre sites, esse estudo permite entrar em contato com uma prática
mediada por tecnologia que remete aos primórdios das relações tecnologicamente
mediatizadas, anteriores à criação da Internet e dos próprios computadores, na qual
as pessoas buscavam um marido ou uma esposa através destes anúncios breves
colocados em jornais. Atualmente, quase não se vê mais esse tipo de prática.
Encontrei recentemente, uns poucos anúncios pessoais no Jornal Extra, mas eram,
em sua maioria, voltados para oferta de acompanhantes para relações sexuais.
O uso de sites de namoro, no entanto, parece não ser assunto bem aceito ou
comum entre os portugueses. Informantes consultados indicaram que as pessoas
não estão familiarizadas com este tipo de site ou, quando o modo de funcionamento
lhes é explicado, costumam associar o serviço a sites de sexo e pornografia.
Ninguém indicou qualquer site conhecido. A reação das pessoas a meu tema surgia
inicialmente como surpresa e desconhecimento, posteriormente, como curiosidade.
29
A revista possui um site para troca de mensagens entre seus leitores. Disponível em:
<http://mensagens.maria.pt/>. Acesso em 15 jan. 2015.
30
Na página do Facebook da Revista Maria diz que foi criada em 1 de novembro de 1978. Está
relacionada a Euroimpala Multimedia.pt.
31
O título da coluna refere-se ao meio pelo qual as mensagens são enviadas, que seria pelo celular,
através de mensagem de texto ou, como se diz, SMS.
 38

Numa conversa, chegou a ser levantada a preocupação de alguns com a entrada de

imigrantes no país através dos casamentos promovidos neste tipo de site. Esta
proposta, entretanto, não corresponde à da grande maioria dos sites de encontro,
cujo alcance de buscas pela preferência dos usuários costuma dar-se de forma mais
local, dedicando-se à união de pessoas que morem próximas de uma determinada
localidade. Uma das sugestões recebidas, relacionada aos sites de encontro,
apontava como evidência a Revista Maria. A pesquisa sobre esta revista feminina
permitiu entrar em contato com outra realidade no campo de relacionamentos,
oferecendo novo material comparativo para aproximar-me do fenômeno da
propaganda de si em espaço público. Adquiri dezessete exemplares da revista
semanal32.
Semelhante ao be2, encontrei em sete destas revistas a propaganda do site
que se identifica como “agência matrimonial”: Amore Nostrum, visto no Anexo P, Fig.
135, que adota o mesmo padrão dos sites de encontro. Utilizam a imagem de um
casal bem conhecido em nossa pesquisa. Outro casal, já idoso, sinaliza para a
ampliação do público-alvo. O site informa: “Sabia que metade dos portugueses vive
em solidão? Somos especialistas em relações duradouras”. Mensagens escritas em
caixa alta variam em dimensão e adquirem tons mais escuros, assim é sugerida uma
ordem hierárquica, na qual se confere mais importância às palavras finais, com
fontes em maior tamanho e negrito: “relações duradouras”. Esta proposta
assemelha-se à de sites estudados, que se designam “agências de encontro” e
propõem-se a unir pessoas com finalidade de estabelecerem um relacionamento
“sério”, “duradouro”, com o objetivo de namoro e casamento. Oferecem “ajuda
profissional” para o encontro com o “par ideal”, a “alma gêmea”. A propaganda
informa o endereço eletrônico do site e explicita abaixo os locais de atuação da
agência: Lisboa, Porto, Braga, Coimbra, Leiria, Faro, Vila Real, Viseu. O telefone
para contato é destacado na revista. No site, abaixo do telefone reforça-se um
“atendimento presencial e personalizado”. Assim como ocorre em outros sites, o
serviço deste tem início com um cadastro a ser preenchido gratuitamente.

32
As revistas foram fornecidas por uma leitora assídua e referem-se aos seguintes períodos de 2014
e 2015: 2 a 8/03; 1 a 7/06; 8 a 14/06; 15 a 21/06; 29/06 a 5/07; 6 a 12/07; 24 a 30/08; 28/09 a 4/10;
5 a 11/10; 12 a 18/10; 19 a 25/10; 26/10 a 1/11; 16 a 22/11; 9 a 15/11; 30/11 a 6/12; 28/12 a 3/01; 4
a 10/01.
 39

As revistas são compostas de sessões33 e a diagramação possui projeto

irregular, ou seja, diversificando-se de revista para revista. Os temas34 parecem
variar conforme a relação com outras mídias, como a TV, o cinema, uma novela em
cartaz, programas populares ou as últimas notícias de personagens famosos, atores,
cantores. A organização dos temas parece depender da ênfase, dada pela revista,
ao noticiário do período. Desse modo, não apresenta, necessariamente, todas as
seções dedicadas a temas fixos ou ainda apresenta novos. Os que estão sempre
presentes são: a programação da TV, Signos, Passatempo e SMS. Outro aspecto
comum a todas estas revistas é a incidência de conteúdo sexual da maioria de seus
textos e/ou imagens, não vinculado especificamente à sessão Sexo, mas
abrangendo as demais sessões. Imagens de mulheres e homens nus ou seminus,
explicações sobre sexo, penetração, orgasmo, etc.
Surgiu a necessidade de lidar com as várias linguagens, capazes de dar
conta do material coletado, a fim de enriquecer o foco de análise. “A multiplicação
dos pontos de vista e das linguagens sobre o objeto da pesquisa”, afirma Massimo
Canevacci (2004, p. 20), “pode contribuir para a sua focalização.”. Foi preciso, dessa
forma, elaborar uma construção metodológica ativa, dinâmica, capaz de acompanhar
o movimento de cada passo da pesquisadora no território dos encontros virtuais.
Para trabalhar com um tema que se entrelaça com vários outros, proponho aqui o
uso de metodologia fundamentada nos princípios do caleidoscópio, definido
popularmente como um instrumento com finalidades lúdicas. A ideia de desenvolver
um “método caleidoscópico” a partir do qual seria possível realizar uma “leitura
caleidoscópica”, compreendida como forma de interpretar os diferentes dados da
pesquisa, surgiu a partir de discussões teóricas desenvolvidas para a disciplina
Etnografia Digital, ministrada pelo Prof. Dr. Canevacci no PPGPS – UERJ, em 2012.

33
Nas revistas analisadas, encontramos os seguintes temas: 1ª Mão; Nacionais; Notícia;
Internacionais; Lá Fora; Entrevista; Fala-se de; Surpresa; Notícia; Revelação; Polêmica; Atual;
Televisão; Bastidores; Gente; Por cá; Cinema; Mais notícias; Família; Intimidade; Casal; Sexo;
Prazer; Diário ela; Diário ele; Estilos; Beleza; Saúde e bem-estar; Lazer; Presentes; Dia-a-dia;
Medicina; Bem-estar; Viver melhor; Em forma; Está in; Em foco; Signos; Bebé do ano; Música;
Moda; Em breve; Apanhados; Bricolage; SMS; Novidade; Drama; Programação da TV; Publicidade;
Passatempo; Histórias; Tragédia; Poupança; Novidade; Especial; Culinária; Decoração; Astros;
Gravações; Doença; Tema de capa; Última hora.
34
Brasil; Real; Futebol; Voice Portugal; Casa dos Segredos; O poder do amor; Master Chef; Rising
Star; Mulheres; Beijo do escorpião; Os nossos dias; Em família; Sol de inverno; Belmonte; Amor à
vida; A guerreira; Sangue bom; Mar salgado; Lado a lado; Jardins proibidos; Água de mar; Império;
Jardins proibidos.
 40

1.2 Girando o caleidoscópio: multiplicidade espelhada de imagens

O fato de dizer que o amor é um complexo revela a

necessidade de um olhar poliocular.35
Edgar Morin

A rede é a world wide web, de acordo com Rafael Cardoso (2012, p. 207),
considerada por seus usuários “um sistema de documentos interligados, o qual
exige que cada documento tome alguma configuração visual e assuma uma
aparência inteligível”. Para o autor, são as interfaces gráficas que dão sustentação à
rede, associando-se este fenômeno à informática, mas também ao design. Um site,
segundo sugere, deve ser pensado como “conjunto de sucessão de páginas”, “um
sistema de navegação” que opera com uma página de abertura, chamada
homepage, além de “possibilidades secundárias de entrada”, “múltiplos caminhos de
navegação principalmente por meio de hyperlinks, levando a um desdobramento da
leitura em percursos individualizados; sensação de movimento em profundidade
direcional, mas sem ser em direção única” (CARDOSO, 2012, p. 209-212). Os
recursos de um site comparam-se aos que fazem parte da configuração visual e
espacial do jornal. O autor explica: “A diferença principal entre o jornal e o site, em
termos de navegação visual, é que o primeiro objeto precisa ser manipulado
fisicamente – dobrado, virado, amassado – para se conseguir realizar o percurso
que no segundo se perfaz apontando e clicando.” (CARDOSO, 2012, p. 212)
Design, como campo em evolução, para Cardoso (2012), em sua maior parte
“é uma área projetual que atua na conformação da materialidade – em especial dos
artefatos móveis”. Mais ainda, acrescenta ele, “o design é uma área informacional
que influi na valoração das experiências” de pessoas com objetos. “Nesse sentido”,
continua, “abre-se para outras áreas de atribuição de valor abstrato e subjetivo,
como a publicidade, marketing e moda, tangenciando cada uma delas em várias
frentes.” (CARDOSO, 2012, p. 236) O autor considera que a importância do design

35
Tradução minha do original: “Le fait de dire que l'amour est un complexe necessite un regard
polyoculaire.” (MORIN, 1992)
 41

no mundo atual está “em sua capacidade de construir pontes”, relacionando-se com
diferentes áreas, dialogando com outros saberes.

O design é um campo de possibilidades imensas no mundo complexo em que

vivemos. Por ser uma área voltada, historicamente, para o planejamento de
interfaces e para a otimização de interstícios, ela tende a se ampliar à medida
que o sistema se torna mais complexo e à medida que aumenta, por
conseguinte, o número de instâncias de interrelação entre suas partes. O
design tende ao infinito – ou seja, a dialogar em algum nível com quase todos
os campos de conhecimento. (CARDOSO, 2012, p. 234)

Cardoso (2012) ressalta que a partir da visão de quem navega pela rede, os
sinais ou indícios visuais, constituídos por linguagens e materializados em textos e
imagens, facilitadores da navegação, seriam interfaces. Uma interface é descrita por
Rodrigues (2000, p. 72) como: “Dispositivo técnico que permite uma relação
dialógica de um sistema técnico com o seu utilizador, permitindo, assim, a sua
convivialidade e interactividade.” São as interfaces gráficas, segundo Cardoso
(2012), que dão suporte visual à Internet por meio da configuração visual de
documentos que compõem a rede. Ana Maria Moraes e José Guilherme Santa Rosa
(2012) enfatizam a importância do designer valorizar a experiência do usuário ao
elaborar o projeto de uma interface, recomendando envolver sua participação no
processo. Os autores preocupam-se com questões culturais que interferem
frequentemente na usabilidade, como por exemplo: o significado de ícones de
navegação, cores de fundo, sons utilizados nos sites, etc. Por isso, neste trabalho, o
estudo do design de homepages de sites de relacionamento justifica-se dentro da
proposta de “leitura caleidoscópica”, que se propõe a incluir aspectos que ofereçam
abertura ao campo e enriqueçam a pesquisa, inclusive os que tangenciam ou dizem
respeito a outras áreas do conhecimento.
As imagens reunidas, associadas ao discurso dos sites, possibilitam cotejar
diferentes sites de namoro. Para entender melhor as estratégias utilizadas pelos
sites de encontro, levantei informações relacionadas, principalmente, à percepção
visual dos observadores que visitam as páginas ou se deparam com publicidades
dos sites. Donis A. Dondis (1999) aborda a linguagem visual e a existência do
“alfabetismo visual”, isto é, a capacidade compartilhada culturalmente de apreender
e atribuir significados a informações visuais. Seria possível, nesse sentido,
alfabetizar visualmente as pessoas para aumentar sua capacidade de criar e receber
mensagens visuais, levando-as a conhecer fatores capazes de favorecer a
 42

compreensão de mensagens visuais. É oportuno destacar em Donald Hoffman

(2000, p. X) que “[...] a visão não é meramente um produto da percepção passiva,
ela é um processo inteligente de construção ativa. O que você vê é, invariavelmente,
aquilo que sua inteligência visual constrói.”36. Segundo o autor, “nosso sistema
visual constrói de forma inteligente mundos visuais com base em imagens nos
olhos”, porém essas construções são feitas em sua maior parte de forma
inconsciente (HOFFMAN, 2000, p. X-XI). Seria preciso entender a visão de forma
abrangente, para além de um simples processo de estímulo-resposta. A percepção
visual envolve processos complexos, entre os quais se inclui a capacidade criativa 37
do ser humano, capaz de atribuir sentido ao que é visto, como lembra a artista
plástica Fayga Ostrower (1998). A afirmação de Dondis (1999) de que “ver passou a
significar compreender”, parte do entendimento de que a percepção depende de
processos de significação de experiências para compreedê-las. As experiências
ganham sentido através da percepção.

Ao ver, fazemos um grande número de coisas: vivenciamos o que está

acontecendo de maneira direta, descobrimos algo que nunca havíamos
percebido, talvez nem mesmo visto, conscientizamo-nos, através de uma
série de experiências visuais, de algo que acabamos por reconhecer e
saber, e percebemos o desenvolvimento de transformações através da
observação paciente. Tanto a palavra quanto o processo da visão passaram
a ter implicações muito mais amplas. Ver passou a significar compreender.
(DONDIS, 1999, p. 13)

Considerando, segundo Canevacci (2004, p. 16), que a “materialidade virtual

da comunicação via imagens é determinada pelas relações sociais e culturais que
nela se concentram”, as imagens oferecem indícios para compreender novos
processos interativos do meio virtual, revelando a presença de traços
contemporâneos nas novas práticas anunciadas. Possibilidades interpretativas
emergem de elementos destacados, capazes de revelar o imaginário social presente
neste universo, transmitido e reforçado pelas mensagens divulgadas, como é o caso
do ideal de amor romântico.

36
Hoffman (2000) aborda em seu livro o tema inteligência visual, apontando vários estudos sobre a
visão. Afirma que a inteligência visual interage com a inteligência racional e emocional,
necessitando ser exercitada.
37
Sobre a criatividade enquanto potencial humano, ver: Ostrower (1989).
 43

[...] o imaginário social informa acerca da realidade, ao mesmo tempo que

constitui um apelo à acção, um apelo a comportar-se de determinada
maneira. Esquema de interpretação, mas também de valorização, o
dispositivo imaginário suscita a adesão a um sistema de valores e intervém
eficazmente nos processos da sua interiorização pelos indivíduos,
modelando os comportamentos, capturando as energias e, em caso de
necessidade, arrastando os indivíduos para uma acção comum. (BACZKO,
1985, p. 311)

O imaginário social influencia comportamentos, escolhas, produz “visões

futuras” a partir de necessidades, esperanças e expectativas coletivas. A vida social
define um “código coletivo”, uma “rede de sentidos”, baseada em valores e normas
que permitem construir uma identidade, delineando papéis, impondo crenças e
determinando comportamentos, também regulados pelo imaginário social, que ajuda
a definir as relações entre indivíduos e a sociedade. “O dispositivo imaginário”,
afirma Bronislaw Baczko (1985, p. 311), “assegura a um grupo social quer um
esquema colectivo de interpretação das experiências individuais, tão complexas
quanto variadas, quer uma codificação das expectativas e das esperanças.”
A necessidade de criar anúncios representativos da experiência do público
consumidor, à imagem de seus “motivos” e “desejos”, foi comentada por Marshall
Mcluhan (2011). Um anúncio, construído por profissionais qualificados, apoia-se nos
comportamentos e interesses dos consumidores para os quais se volta.

Qualquer anúncio caro é criado e construído sobre os alicerces testados de

estereótipos públicos ou “conjuntos” de atitudes estabelecidas, assim como
um arranha-céu é construído sobre rocha. Posto que equipes de talentos
altamente treinados e argutos entrem na produção de um anúncio sobre
qualquer linha de produtos conhecidos, é claro que qualquer anúncio
aceitável é a dramatização vigorosa de uma experiência comunal.
(MCLUHAN, 2011, p. 257)

Os anúncios elaborados a partir de “estereótipos públicos” e “atitudes

estabelecidas” do consumidor expõem traços marcantes de seu público-alvo e do
imaginário associado a este.

Tomados em conjunto, eles demostram como os anúncios apresentam uma

versão particular da realidade talhada de acordo com as presumíveis atitudes
e valores do público-alvo. Atualmente, muitas das grandes agências de
propaganda empregam psicólogos e sociólogos que, munidos das mais
recentes pesquisas de opinião, procuram determinar os valores e imagens
que exercem maior apelo junto ao público de uma dada publicação.
(VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 108)
 44

Estudando anúncios, Torben Vestergaard e Kim Schroder (2004) concluem

que estes nos falam de atitudes e valores atribuídos a seu público-alvo. Como os
autores explicam, os psicólogos e sociólogos também atuam no campo da
propaganda propiciando escolher imagens que exerçam maior apelo em relação ao
público-alvo.

Um dos pressupostos básicos [...] é que os anúncios devem preencher a

carência de identidade de cada leitor, a necessidade que cada pessoa tem
de aderir a valores e estilos de vida que confirmem seus próprios valores e
estilos de vida e lhe permitam compreender o mundo e seu lugar nele.
Estamos aqui em presença de um processo de significação, no qual um
certo produto se torna a expressão de determinado conteúdo (estilo de vida
e valores). Evidentemente, o objetivo final desse processo de significação
consiste em ligar a desejada identidade a um produto específico, de modo
que a carência de uma identidade se transforme na carência do produto.
(VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 108-109, grifo dos autores)

Os anúncios oferecem a seu público, condições de identificar-se com valores

e estilos de vida que passam a fazer parte da constituição de sua identidade. Como
processo de significação, os anúncios são suportes das características identitárias
de um produto específico, tornando-o desejado por representar tais aspectos.
A publicidade, apesar de ser considerada sinônimo de propaganda, como
afirma Nelly de Carvalho (2002), seria restrita à mensagem comercial, enquanto a
propaganda teria alcance mais abrangente, englobando a mensagem política,
religiosa, institucional e comercial. A linguagem publicitária procura utilizar
racionalmente recursos de convencimento e manipulação para mudar ou manter a
opinião do público, explorando seus desejos.

A publicidade é mais “leve”, mais sedutora que a propaganda. Como não

tem autoridade para ordenar, o emissor utiliza a manipulação disfarçada:
para convencer e seduzir o receptor, não deixa transparecer suas
verdadeiras intenções, idéias e sentimentos, pode usar vários recursos: a
ordem [...]; a persuasão [...]; ou a sedução [...] (CARVALHO, 2002, p. 10)

A publicidade representa importante papel na sociedade ocidental

industrializada e, como diz o autor, “pode ser considerada a mola mestra das
mudanças verificadas nas diversas esferas do comportamento e da mentalidade dos
usuários/receptores.” (CARVALHO, 2002, p. 10) Ainda no dizer desse autor, ao
contrário de apenas refletir costumes sociais, a publicidade os influencia, impondo
valores, ideais, crenças etc.
 45

Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade

impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações
simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de
veículo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos.
(CARVALHO, 2002, p. 13)

A mensagem publicitária veiculada pela mídia é criada com a intenção de

provocar interesse, oferecer informações, convencer o receptor acerca de sua
credibilidade, para persuadi-lo a comprar. A Internet como meio de comunicação que
veicula mensagens, pode ser considerada mídia, que para a publicidade representa
uma “infinidade de possibilidades”, como afirma Cláudio Torres (2009, p. 240):

Como a publicidade está relacionada à difusão pública de ideias, a Internet

também pode ser encarada como uma das diversas mídias pelas quais é
possível veicular a publicidade. Quando considerada uma mídia para
veiculação publicitária, a Internet apresenta uma infinidade de
possibilidades.

Ao tratar de marketing digital, o autor citado associa pessoas, histórias,

desejos, pois entende que o marketing deve atender a seus relacionamentos e
necessidades. Acredita que o marketing deve basear-se no comportamento do
consumidor que, no caso da Internet, seria o mesmo ser humano off-line. Como
afirma, “a Internet é feita de pessoas” (TORRES, 2009, p. 66). As redes sociais e
sites envolvidos na comunicação, relacionamento e entretenimento fazem parte das
chamadas mídias sociais.

As mídias sociais são sites na Internet construídos para permitir a criação

colaborativa de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de
informações em diversos formatos. Nessas categorias, estão incluídos os
blogs, as redes sociais, os sites de conteúdo colaborativo e diversos outros
modelos de sites que abrangem comunicação, relacionamento,
colaboração, multimídia e entretenimento. (TORRES, 2009, p. 74)

Os sites de encontro adquirem status de mídias sociais quando proporcionam

a interação social entre seus participantes, através de recursos comunicacionais,
que viabilizam o relacionamento e entretenimento. Configuram também redes
sociais, onde usuários se relacionam a partir do cadastro elaborado, por meio do
qual compartilham fotos e mensagens.

As redes sociais são sites onde as pessoas se cadastram, registram seus

dados pessoais, nos chamados perfis, e podem se relacionar com outras
pessoas, publicando fotos, enviando mensagens e criando listas de amigos.
 46

Entre as principais redes sociais da Internet estão o Orkut, o Facebook, o

LinkedIn e o MySpace. (TORRES, 2009, p. 74)

A publicidade recorre a mecanismos de persuasão que Mcluhan (2011, p.

256) compara a “processos de lavagem cerebral”, por investirem no inconsciente do
consumidor que é explorado pelos anunciantes:

Os anúncios não são endereçados ao consumo consciente. São como

pílulas subliminares para o subconsciente, como o fito de exercer um feitiço
hipnótico, especialmente nos sociólogos. Este é um dos mais edificantes
aspectos da vasta empresa educacional a que chamamos publicidade, cuja
verba anual de doze bilhões de dólares se aproxima do orçamento escolar
nacional. (MCLUHAN, 2011, p. 257)

As imagens publicitárias veiculam significados intencionais, como mostra

Roland Barthes (1999), e precisam ser investigadas com especial atenção por quem
quer alcançar as intenções por trás dos procedimentos empregados. A propaganda
é entendida aqui como:

Procedimentos intencionais, explícitos ou camuflados, destinados a

persuadir, a fazer crer ou agir uma pessoa ou uma colectividade num
determinado sentido. Os procedimentos utilizados pela propaganda podem
ser os mecanismos da retórica, mas podem igualmente consistir na
distorção dos factos, na produção de informações erróneas ou na censura.
(RODRIGUES, 2000, p. 96)

O autor citado define a retórica, como o conjunto de “processos e técnicas da

linguagem que tornam o discurso não só correcto e elegante, mas também
convincente.” (RODRIGUES, 2000, p. 96). Sinalizo aqui para a intencionalidade dos
sites quando direcionam seu público no sentido de encontrar seu “par perfeito”,
empregando de seus cadastros como recurso. “A retórica”, para Gui Bonsiepe
(2011, p. 115), “pode ser caracterizada como um conjunto de técnicas empíricas
sedutoras utilizadas para influenciar as emoções e sentimentos dos destinatários da
mensagem.” De acordo com este autor, o designer é confrontado por esse
fenômeno em seu trabalho, ao elaborar um projeto. “O designer, como produtor das
distinções visuais e da semântica da cultura cotidiana”, segundo ele, “influi nas
emoções, nos comportamentos e nas atitudes do usuário.” (BONSIEPE, 2011, p.
116) Nesse trabalho, busco compreender os procedimentos intencionais, explícitos
ou não, capazes de persuadir e convencer pessoas a acreditar ou comportar-se de
determinada maneira. A instrumentalização, por designers, de técnicas que
 47

objetivam influenciar emoções, comportamentos e atitudes de usuários, assume

grande relevância. Estratégias publicitárias, desse modo, são vistas como
reveladoras de práticas de consumo capazes de afetar o comportamento amoroso
contemporâneo.
As práticas de consumo de sites de entretenimento repercutem na sociedade.
A pesquisa sobre tais práticas leva a refletir sobre modos de subjetivação na
contemporaneidade e fornece pistas sobre a propagação de uma cultura do
consumo, a qual, segundo Don Slater (2002, p. 32), “implica que, no mundo
moderno, as práticas sociais e os valores culturais, idéias, aspirações e identidades
básicos são definidos e orientados em relação ao consumo”. “A cultura do consumo”
para o autor, “gira em torno da autocriação contínua, por meio da acessibilidade, a
coisas que são elas próprias apresentadas como novas, a última moda, a
coqueluche ou febre do momento, sempre aperfeiçoada e aperfeiçoadora.”
(SLATER, 2002, p. 18) A criação de dispositivos sociais voltados ao consumo leva a
uma atuação dentro padrões de conduta supostamente “consensuais”, mas
fundamentados no que Cecília Maria Coimbra (1999) chamou de “esquemas
dominantes de percepção e de significação do mundo”, capazes de criar a realidade,
definindo heróis e bandidos, redefinindo a própria existência.

É necessário pensar como, pela produção e circulação de signos, imagens,

“pelo recalcamento de certas realidades”, pela sugestão e, portanto, pela
criação de um real, esses dispositivos sociais “simulam padrões
consensuais de conduta” (MUNIZ SODRÉ, 1992, p. 45); forjam esquemas
dominantes de percepção e de significação do mundo; criam existências,
vidas, mortes, mocinhos, bandidos, heróis e vilões; enfim, poderosos e
eficientes processos de subjetivação. (COIMBRA, 1999, p. 44)

Considerações feitas por Severiano (2007, p. 107) acerca da dominação da

indústria cultural refletem sobre a criação de “novas necessidades” nos
consumidores, “promessas sempre incumpridas pela realização e por felicidade
associadas aos produtos” e “utilização da sexualidade como valor de mercado”. Ao
consumidor, objeto da indústria cultural apresentam-se estas necessidades, a serem
satisfeitas com a obtenção dos produtos ofertados.

O princípio básico consiste em lhe apresentar tanto as necessidades como

tais, que podem ser satisfeitas pela indústria cultural, quanto por outro lado
organizar antecipadamente essas necessidades de modo que o consumidor
a elas se prenda, sempre e apenas como eterno consumidor, como objeto
da indústria cultural. Esta não apenas lhe inculca que no engano se
 48

encontra a sua realização, como ainda lhe faz compreender que, de

qualquer modo, se deve contentar com o que é oferecido. A fuga da vida
cotidiana, prometida por todos os ramos da indústria cultural [...] O
divertimento promove a resignação que nele procura se esquecer.
(ADORNO, 2002, p. 37-38)

Pensar nas necessidades como passíveis de satisfação pelo consumo de

divertimento, propiciado pela indústria cultural, vista em Adorno (2002), enreda o
consumidor na espiral do engano, da promessa não cumprida, que o direcionam à
necessidade do esquecimento de si, contentando-se com a oferta feita.

Por um lado, acreditamos, verdadeiramente, que nossas crenças, escolhas,

vontades, são fruto de nossa liberdade. Por outro lado, nossa sociedade
criou mecanismos que forjam uma falsa liberdade e que, ao mesmo tempo,
têm o domínio de <todas> as possíveis escolhas a serem feitas. Tudo,
então, está previsto para todos. Esta máquina/indústria, unifica desejos,
universaliza-os, homogeiniza e planifica; destitui, a nós, seres
consumidores/compradores, da atividade intelectual, tão indispensável,
porém também, já tão descartável. (EWALD, 1997, p. 45)

O mundo ressignificado pela indústria cultural torna-se verdadeiro na

percepção do “consumidor/comprador”, que se acredita livre para escolher o que lhe
é oferecido a fim de saciar uma vontade, que também acredita ser sua. A indústria
cultural pode ser definida como:

Expressão proposta por Theodor Adorno para designar as actividades

culturais que resultam de processos idênticos aos das actividades
industriais, com vista à produção de modelos susceptíveis de serem
reproduzidos em grande número, a baixo preço e de atingirem um vasto
público. Ao contrário das actividades culturais artesanais associadas à
criatividade de um autor, a indústria cultural caracteriza-se por envolver
investimentos financeiros elevados e visar fundamentalmente o lucro, por
estar organizada segundo um modelo de divisão das tarefas da concepção,
do fabrico, da promoção e da difusão. A indústria cultural é hoje responsável
pela produção de toda a espécie de bens e de serviços. [...] Os modelos dos
produtos da indústria cultural, pelo facto de serem homogeneizados, são
muitas vezes acusados de abastardamento cultural e de provocarem a
morte da criatividade. (RODRIGUES, 2000, p. 69)

Os sites podem ser estudados enquanto instrumentos da indústria cultural,

pois contribuem na propagação e reprodução de práticas de consumo com
finalidade lucrativa, ofertando entretenimento, lazer, fuga do trabalho cotidiano,
prática do namoro, promessa de encontro e felicidade. Como Rocha (1995, p. 33)
explica:
 49

Indústria Cultural, no seu sentido amplo, designa as produções simbólicas

que circulam na Sociedade Industrial e são veiculadas pelos Meios de
Comunicação em Massa. Estas produções simbólicas localizam uma
discussão típica da vida social de nosso tempo, já que sua emergência é
própria e exclusiva da chamada modernidade.

Zygmunt Bauman (2008) refere-se à fase atual do capitalismo por meio da

expressão “sociedade dos consumidores”, na qual se compram e vendem símbolos
para construir identidades, consideradas “simulacros” públicos do “self”. A “era
líquido-moderna” da sociedade dos consumidores se caracteriza pela busca da
felicidade aqui e agora:

O valor mais característico da sociedade de consumidores, na verdade seu

valor supremo, em relação ao qual todos os outros são instados a justificar
seu mérito, é uma vida feliz. A sociedade de consumidores talvez seja a
única na história humana a prometer felicidade na vida terrena, aqui e agora
e a cada “agora” sucessivo. Em suma, uma felicidade instantânea e
perpétua. (BAUMAN, 2008, p. 60, grifos do autor)

Os sites de entretenimento são estudados como parte de uma cultura do

consumo em que, como explicitado por Slater (2002, p. 36): “a necessidade limitada
– o desejo constante de mais e a produção constante de mais desejos – é
comumente considerada não apenas normal para seus membros, mas essencial
para a ordem e o progresso socioeconômico”. A pesquisa implica em reflexões
sobre novas práticas de consumo contemporâneas, instigadas por dinâmicas do
ambiente virtual, divertidas e envolventes, capazes de despertar desejos contínuos e
“necessidades” sempre novas.

1.3 Leitura caleidoscópica: composições em movimento

O homem cria a ferramenta. A ferramenta recria o homem.

Marshall Mcluham

O uso de termos caleidoscópio, caleidoscópico ou caleidoscópica em

trabalhos acadêmicos, não é frequente. Identifiquei um subtítulo em Mary Jane
 50

Spink (2004)38 e título em Vanderléa Franca (2003), porém sem maiores explicações
sobre suas escolhas. O Caleidoscópio Digital de Franca (2003) parece remeter à
Internet e sua multiplicidade de páginas e links, conteúdos, imagens. Jean
Baudrillard (1995, p. 18) fala sobre o drugstore que compendia tudo “de maneira
caleidoscópica”, conduzindo seus leitores a imaginarem inúmeros produtos, com
diferentes embalagens e cores organizadas nas prateleiras, de forma atraente, para
seduzir o olhar da clientela. Rodrigues (1985, p. 93), comentando sobre a lógica do
artesanato urbano, refere-se ao “fascínio alucinante” e à “sedução” que exerce,
“numa espécie de caleidoscópio imaginário”, como se a imaginação pudesse
funcionar da mesma forma que um caleidoscópio, produzindo imagens alucinantes,
capazes de exercer fascínio e seduzir o observador. Refletindo especificamente
sobre a cronologia na história, Bauman (2008, p. 48), cita Kracauer: “[...] a história
não é em absoluto um processo, mas uma miscelânea de mudanças
caleidoscópicas – algo como nuvens que se juntam e se dispersam de maneira
aleatória... Não existe um fluxo do tempo.” Para Kracauer, ainda segundo Bauman
(2008), não existia uma continuidade no tempo, o que tentou explicar através da
aleatoriedade da formação de imagens no caleidoscópio. Mais à frente, em seu livro,
Bauman (2008) fala do “ambiente caleidoscopicamente instável” no qual já não há
lugar para projetos de longo prazo. Tal ambiente situa-se no que o autor denomina
sociedade dos consumidores ou sociedade líquido-moderna. Em meu trabalho, a
associação com o caleidoscópio será empregada tendo como objetivo principal a
definição da metodologia, que desenvolvi a partir da percepção do modo de
funcionamento do brinquedo caleidoscópio.
Pensando em termos metodológicos, a dinâmica perceptual implica numa
abertura ao campo de estudo, limitada apenas pela criatividade do pesquisador que
ao perceber, também confere significado as coisas. “Na decodificação da
mensagem”, de acordo com Canevacci (2004, p. 37), “existe sempre um lado
criativo, um critério subjetivo. Ela é interpretada segundo a formação particular do
pesquisador, sua biografia intelectual e política, seus gostos e emoções, ou segundo
o acaso.”
Para esclarecer a maneira como os contextos focalizados pela atenção são
percebidos, utilizo a descrição de percepção encontrada em Ostrower (1998):

38
O termo é usado no livro Linguagem e produção de sentidos no cotidiano de Spink (2004).
 51

[...] a percepção não envolve apenas um ato fisiológico mas um processo

altamente dinâmico e característico da consciência humana. Processo ativo
e participativo, é uma ação e nunca uma reação mecânica ou instintiva ante
estímulos recebidos passivamente. Alcançando áreas recônditas de nosso
inconsciente, articulando e trazendo-as ao consciente, a percepção mobiliza
todo nosso ser sensível, associativo, inteligente, imaginativo e criativo.
Perceber é sinônimo de compreender.
Na verdade, qualquer percepção abrange um ato criador. Este se evidencia
sobretudo no fato, deveras milagroso, de a cada instante em nossa vida
sermos capazes de criar contextos sempre novos.(OSTROWER,1998, p.
73, grifo da autora.)

O caleidoscópio envolve em sua dinâmica, a visualização de elementos

formadores de diferentes configurações, contidos no corpo cilíndrico. Estes
elementos podem ser considerados sob diferentes ângulos, a partir de intervenção
de diversos fatores externos e internos, relacionados ao próprio pesquisador, ou
melhor, às várias possibilidades de foco existentes quando o pesquisador volta a
atenção para seu objeto de pesquisa, criando sempre novos contextos possíveis
para análise do material pesquisado.
A percepção da realidade virtual em si, parte de uma “leitura caleidoscópica”
da multiplicidade de apresentações, das inúmeras possibilidades de apropriação
pelos usuários, páginas, conteúdos, programas, cenas, links... O caleidoscópio
multiplica efeitos visuais a partir de fragmentos refletidos em três espelhos
retangulares colocados lado a lado, ao longo de um tubo, compondo prisma
triangular. Fragmentos diferentes em tamanho, forma, cor, composição, ou
fragmentos iguais, visualizados em sua base, determinam uma infinidade de novas
configurações, desencadeadas pelo movimento do aparato, intensidade de luz
captada nesta base transparente ou pelo olhar de quem percebe. A mínima vibração
produz novas organizações nunca fechadas totalmente, resultando em novas
figuras. Se as pequenas missangas coloridas ou pedaços de vidro no interior do
caleidoscópio forem substituídos por imagens das homepages estudadas nos sites,
ou pelos pequenos fragmentos analisados destas imagens, estaríamos diante das
inúmeras possibilidades de leitura propiciadas pelo caleidoscópio. Empregado como
ferramenta, permite emoldurar o olhar, direcionando-o para a única abertura do
objeto focalizada pelo observador e revela sua percepção nas diferentes
configurações que surgem da relação entre sujeito e objeto.
O fenômeno de repetição percebido a partir da apresentação de diferentes
sites de encontro, seja de seus elementos gráficos ou textuais, como pode ser
identificado nos Anexos, mostra-se indício que revela o imaginário que sustenta
 52

estes serviços e tenta influenciar as escolhas de seus consumidores. Ao longo do

trabalho, pode ser verificado o retorno a determinados elementos, que justamente
por se repetirem continuamente no material coletado, como peças fechadas num
caleidoscópio, denunciam a padronização encontrada. A proposta aqui é fazer
leituras a partir de novos olhares lançados para a pesquisa que possam enriquecer a
temática estudada.
Descobri durante a pesquisa a existência tipos variados de caleidoscópio.
Cada modelo, além de diferenciar-se por dimensões ou peças internas, que definem
efeitos distintos na proliferação de imagens visualizáveis, também diferem no
número de espelhos que formam o prisma reflexivo, ou até mesmo na ausência de
objetos formadores das configurações. Existem caleidoscópios com espelhos
posicionados em forma de triangular, quadrada, pentagonal ou hexagonal. Alguns
podem ser vasados para que o direcionemos a objetos externos. Encontrei, até
mesmo, um exemplar cilíndrico, com esfera de vidro lapidada na extremidade e
quando direcionado a objetos e cenas externas, desvela um sem número de
composições possíveis. Consegui dispor de alguns desses caleidoscópios a fim de
contribuir com a explicação metodológica proposta. Dentre eles, concentrei-me no
modelo de caleidoscópio triangular vasado, cuja imagem visualizada dá impressão
de formar um hexágono composto de vários triângulos. Tal figura acabou inspirando
o projeto gráfico desenvolvido para este trabalho. As imagens salvas ao longo da
pesquisa em diferentes sites de namoro surgem multiplicadas nos triângulos
componentes do hexágono que marca o início de cada capítulo e aparece nas
capas.
O caleidoscópio não aparece aqui somente como metáfora ou representação
simbólica, mas como inspiração prática para a maneira de construir a metodologia.
As diferentes leituras de uma mesma realidade, a partir de diferentes perspectivas
desenvolvidas por seus autores, configuram manipulação do instrumental proposto
para a análise, assim como interferem na análise em si. Faz parte do método, incluir
fontes variadas, considerar suas implicações interpretativas, os diversos ângulos
teóricos relevantes para contextualizar o campo estudado e dialogar com elementos
destacados ao longo do texto definindo, a cada momento, as múltiplas leituras
possíveis. Imagine-se que os espelhos correspondem às áreas de estudo,
envolvidas no processo de análise, ao longo da pesquisa, compondo várias
configurações com elementos destacados, de acordo com o olhar lançado ao
 53

campo. A explicação de Ostrower (1998, p. 74) ajuda a esclarecer como ocorre a

dinâmica perceptual.

Tais contextos funcionam como se fossem uma espécie de moldura. Com

cada olhar que lançamos ao redor, focalizando certos objetos e eventos, e
mesmo em nosso olhar interior, no pensar e sentir, os contextos
estabelecem instantaneamente um “todo” maior, no qual se torna possível
enquadrar os diversos estímulos, relacionando-se em padrões coerentes
que façam sentido para nós. Com isto, os estímulos vão sendo cada vez
delimitados, ordenados e integrados em uma síntese; constituirão os
componentes do contexto, mas é dentro dele que receberão o significado
específico que terão naquele momento.

A ideia do caleidoscópio leva a pensar sobre esse constante movimento

capaz de interferir na percepção da realidade, considerando-se aspectos sensoriais,
emocionais, psicológicos e vivenciais na elaboração de sentidos para os fenômenos
experimentados. Memórias, por exemplo, funcionam como conexões entre presente
e passado, confirmando e ressignificando o objeto experimentado, numa incessante
“leitura caleidoscópica”.
A mão que segura o caleidoscópio, o olho que vê, a pessoa que interpreta as
imagens, no caso, eu, a pesquisadora, destaca-se na análise, quando se entende
que esta relação ativa pode afetar o processo da pesquisa, assim como seus
resultados. Podemos comparar este envolvimento, por exemplo, com o estabelecido
entre o fotógrafo e a imagem captada por sua câmera. É preciso olhar para a
imagem sem ingenuidade, sabendo que existe uma relação dialética e histórica
entre o sujeito e seu objeto. A partir de sua realidade, de uma rede de significados
possíveis, o sujeito interpreta. A maneira como suas interpretações são
comunicadas lidas por outras pessoas pode ganhar novos significados e, portanto,
desencadear novos olhares lançados ao mesmo objeto que, posteriormente,
originarão novas formas de interpretar aquele objeto.
 54

Na união de três espelhos retangulares, dispostos como faces de prismas

triangulares, refletimos um mesmo objeto ou vários misturados e sob ângulos
distintos, experimentamos a formação de imagens que, no movimento, compõe
outras novas. No jogo de espelhos do caleidoscópio, as arestas resultantes remetem
a diferentes áreas que refletem um objeto central ou, até mesmo vários,
relacionando-se entre si e com os objetos.

Composições triangulares, refletindo umas às outras, misturam-se no

movimento do caleidoscópio. Reunindo diferentes áreas disciplinares a partir da
correlação entre temáticas que se cruzam, foi possível associar o material de campo
ao teórico, enriquecendo as reflexões propostas.

.
 55

Procurando representar o método caleidoscópico com imagem que permita

apreender visualmente a proposta, escolhi o triângulo e o hexágono como
instrumentos didáticos. Os triângulos, dispostos em nova formação, evocam
espelhos refletindo-se uns aos outros, mesclando e compondo temas passíveis de
múltiplas leituras, sob diferentes ângulos teóricos, em novas configurações. Objetos
e temas, giram no movimento do olhar através do caleidoscópio.

Quando compomos uma imagem triangular, a partir do encaixe de vários

triângulos, conseguimos formar o hexágono, dentre outras formas geométricas. O
hexágono evoca a imagem visualizada num caleidoscópio comum.
 56

Do objeto central foi necessário desviar o foco para objetos circundantes, que
atravessam o tema principal, determinando, assim, outras leituras. O foco e o des-
foco fizeram parte do movimento que compõe a tese, isto é, ao mesmo tempo em
que se focaliza o amor publicizado, é preciso des-focalizar desse objeto para
distinguir outros, desdobrando-se as possibilidades infinitas de configurações e
interpretações.
 57

A partir de uma triangulação entre áreas e temas relacionados à pesquisa,

desenvolvi a tese e, particularmente, os próximos capítulos. Para compor e expor
visualmente uma estrutura didática, elaborei tabelas que indicam os temas
desenvolvidos e áreas abordadas ao longo da tese.

TESE
Amor Publicizado
Temas Áreas
Amor Marketing
Tecnologias Publicidade
Relacionamentos Comunicação
Hipermodernidade Sociologia
Subjetividade Psicologia
Consumo Antropologia

As tabelas pretendem ilustrar os principais aspectos tratados na tese de forma

geral e, nos capítulos 3 e 4, de forma mais específica. Partindo de um tema principal
 58

proposto, sabe-se que outros objetos ou disciplinas podem não estar listadas,
apesar de terem sido abordados.

Capítulo 3 Capítulo 4
Práticas Amorosas Sites de Namoro
Temas Áreas Temas Áreas
Relacionamentos Sociologia Tecnologias Comunicação
Amor História Consumo Sociologia
Tecnologias Psicologia Mídia Publicidade
Consumo Publicidade Subjetividade Antropologia
Gênero Antropologia Amor Design
Subjetividade Comunicação Relacionamentos Psicologia

Ordenei aqui os temas e áreas, apenas para facilitar a compreensão do leitor.

Não houve a pretensão de determinar uma estrutura rígida para cada capítulo, pois
a riqueza consiste na dinâmica, no entrelaçamento de materiais coletados, assuntos
discutidos e disciplinas que lhes oferecem fundamentação e determinam o
movimento constante entre temáticas e áreas disciplinares. Não há um rigor a ser
seguido. Ao longo de cada capítulo redesenham-se composições em movimento,
desdobramentos temáticos da prática hipermoderna de amor na Internet.
A tese ganhou movimento próprio determinado pelo método caleidoscópico
desenvolvido. O entrelaçamento de temas fica visível ao longo dos capítulos,
quando se torna necessário o resgate de informações em diferentes momentos,
oferecendo sempre novos indícios para as discussões. Desta forma, a dinâmica de
leitura pode se dar também como o movimento do caleidoscópio, sem uma
linearidade previamente definida. Isto é, o leitor pode seguir ou não a ordem de
capítulos sugerida, passando a ser implicado nessa dinâmica, compondo, ele
próprio, novas relações com o objeto analisado.
 59

2 PRÁTICAS AMOROSAS E MEDIAÇÃO TECNOLÓGICA

O amor é um impulso que emerge do mais subterrâneo da

nossa pessoa e que, ao chegar à superfície visível da vida,
arrasta consigo, em aluvião, algas e conchas do abismo
interior.
Ortega y Gasset

Para refletir sobre o momento do contato inicial entre casais, capaz de definir
a escolha do parceiro para uma futura união, pesquisei os primeiros movimentos
para atrair candidatos em encontros presenciais39, as formas de mediação, além de
aspectos que afetam a escolha do parceiro. Destaquei o “flerte”, a “paquera”, a
“azaração”, como formas de aproximar-se, conhecer, selecionar o pretendente para
iniciar namoro, “ficar com” ou mesmo casar-se. As estratégias apresentadas variam
em função do período histórico, pois estão atreladas a conceitos, valores e atitudes
de uma determinada época. Neste capítulo abordo as implicações das tecnologias,
principalmente, dos meios de comunicação e informação, no comportamento
amoroso, enquanto mediadoras de relacionamentos, criando novos espaços e
mecanismos relacionais. Estudar sites de namoro na hipermodernidade levou a
estabelecer paralelos entre as práticas de aproximação e sedução identificadas nos
sites e as utilizadas em encontros presenciais. Por isso, os dois temas são levados
em consideração. O espaço onde ocorre a interação, os recursos disponíveis, assim
como os mediadores da relação, mostram-se importantes para a análise
desenvolvida. Foram focalizadas, ainda, mudanças nas interações sociais, a partir
da utilização das novas tecnologias digitais como meio de comunicação,
identificadas especialmente entre os jovens. Tais mudanças, no entanto, não se
restringem a eles, que apenas mostram-se mais evidentes por serem público-alvo
inicial, além de principais usuários, de várias novidades tecnológicas40.

39
Parte do material que compõe este capítulo, baseia-se em artigo desenvolvido para publicação na
revista Mnemosine. Ver Oliveira (2011).
40
John Palfrey e Urs Gasser (2008) falam sobre os “nativos digitais”, nascidos após 1980, quando as
tecnologias sociais digitais se tornaram on-line. Segundo os autores, todos possuem acesso às
 60

A Internet foi apropriada pela prática social, em toda a sua diversidade,

embora essa apropriação tenha efeitos específicos sobre a vida prática
social [...] A representação de papéis e a construção de identidade como
base da interação on-line representam uma proporção minúscula da
sociabilidade baseada na Internet, e esse tipo de prática parece estar
fortemente concentrado entre adolescentes. De fato, são os adolescentes
que estão no processo de descobrir sua identidade, de fazer experiências
com ela, de descobrir quem realmente são ou gostariam de ser, oferecendo
assim um fascinante campo de pesquisa para a compreensão da
construção e da experimentação da identidade. No entanto, a proliferação
de estudos sobre esse assunto distorceu a percepção pública da prática
social da Internet, mostrando-a como o terreno privilegiado para as
fantasias pessoais. O mais das vezes, ela não é isso. É uma extensão da
vida como ela é, em todas as suas dimensões e sob todas as suas
modalidades. Ademais, mesmo na representação de papéis e nas salas
informais de chat, vidas reais (inclusive vidas reais on-line) parecem moldar
a interação on-line. (CASTELLS, 2003, p. 99-100)

As novas tecnologias da comunicação e informação, como mostra Manuel

Castells (2003), enquanto mediadoras das relações humanas atuais, foram
incorporadas ao cotidiano jovem e já integram a dinâmica social. Somam-se a
antigos modos de atuação no relacionamento social de forma geral, para crianças,
jovens e adultos.
Procurei aproximar o encontro físico do encontro virtual contemporâneo,
ressaltando alguns recursos interativos, estratégias de sedução e possibilidades de
envolvimento afetivo presentes na Internet. Pensar o início de uma relação amorosa
na Internet, as práticas envolvidas na conquista de alguém, as táticas para seduzir
alguém ou os motivos de sentir-se atraído, significou refletir sobre o “ideal” almejado
neste processo, isto é, intenções, interesses, busca de vínculos, falta de
compromisso, todas as pretensões por trás da busca por um parceiro na rede.
Sendo assim, a compreensão do amor ideal, que se refere àquele que o usuário
busca para si, remete às estratégias dos sites na conquista da clientela, pois surgem
indícios de haver direcionamento do público associado a um imaginário acerca do
amor romântico e de papéis de gênero na prática sedutiva41 e relacional
hipermoderna. Para lidar com o material de campo, que aponta a prevalência da
presença feminina em anúncios dos sites de encontro, suas homepages e vídeos

tecnologias e sabem utilizá-las. Vivem conectados e não distinguem o on-line do off-line. Compara a
relação dos nativos com a tecnologia e os “imigrantes digitais”, nascidos antes deste ano que foram
obrigados a adaptar-se a esta. Don Tapscott (2010), também foca esta geração de jovens, que
agora já amadureceu e atua transformando o mundo, pois apresenta maior facilidade para lidar com
a tecnologia do que as gerações anteriores.
41
Lipovetsky (2000) fala sobre papéis “sedutivos”, as diferenças “sedutivas” entre homens e
mulheres, referindo-se a formas de conquista amorosa, da iniciativa às estratégias utilizadas. Neste
sentido, emprego as palavras para falar sobre formas de seduzir, conquistar o parceiro.
 61

publicitários, levantaram-se questões relacionadas a gênero, associadas ao

comportamento amoroso, de consumo, além de estratégias de propaganda e
marketing.
Em nossa vivência hipermoderna, os sites de namoro instigam
comportamentos amorosos singulares, levando a uma nova leitura do amor e suas
práticas, ainda associados a valores modernos relacionados ao amor romântico. Os
serviços oferecidos pelos sites aos consumidores viabilizam contato virtual entre
estes clientes, a partir das facilidades comunicacionais propiciadas por ferramentas
disponíveis na Internet para, possivelmente, optarem pelo encontro presencial. Na
publicidade dos sites estudados, aparentemente, o amor romântico é propagado e
reforçam-se novas práticas atreladas à busca de um ideal de parceiro amoroso. O
amor vendido pelos sites, a que chamo amor publicizado, apresenta um formato
diferente do amor romântico, especialmente no que se refere à busca, seleção de
parceiros e práticas interativas, que implicam em novas crenças e valores.

2.1 Escolha amorosa e práticas de sedução

Cada um de nós é influenciado por certas experiências mais do

que outros, criando nossa tapeçaria única de requerimentos
para amar.42
Helen Fisher

As práticas amorosas diferem em termos históricos e culturais,

acompanhando o ritmo das invenções tecnológicas que renovam a vida social e
determinam maneiras de ser e agir no mundo e nas relações sociais. Novidades
tecnológicas, como o telefone, a bicicleta e outras inovações, facilitaram a conexão
com pessoas distantes e, ao oferecerem uma sensação de proximidade,

42
Tradução minha do original: “Yet each of us is influenced by certain experiences more than others,
creating our own unique tapestry of requirements for loving.” (FISHER, 2009, p. 158)
 62

desencadearam mudanças de valores e comportamentos na sociedade, conduzindo

a novas práticas sociais, como lembra Dan Slater (2014)43.
O encontro era o primeiro passo para viver um amor, mesmo à distância. Em
meados do século XIX, segundo Mary Del Priori (2005), os encontros podiam
acontecer nas missas, teatros, reuniões residenciais, bailes públicos. A música e a
dança comunicavam afetos e gestos amorosos, assim como os olhares que
estabeleciam um “diálogo mudo” entre enamorados. A janela foi destacada pela
autora como “mediadora de olhares” e “meio de comunicação” (DEL PRIORI, 2005,
p. 122) entre jovens apaixonados. A janela, assim, mediava a relação entre
possíveis parceiros que expressavam seu interesse com olhares e gestos.
A prática do namoro, para Slater (2014), coincide com o advento do
automóvel e do cinema que contribuíram com a libertação da juventude do controle
parental. A classe trabalhadora buscava privacidade e romance no automóvel ou na
escuridão do cinema. Tais tecnologias favoreceram, aos jovens, o afastamento do
domínio dos pais e costumes antigos quanto às práticas amorosas, constituindo
“ilhas de privacidade”, como denomina o autor, onde os amantes se viam livres para
estabelecer as próprias regras. A juventude da década de 1920 possuía valores e
crenças diferentes de seus pais. A aceitação do método contraceptivo, por exemplo,
determinou atitudes mais liberais em relação ao casamento e ao sexo, não mais
associado à gravidez. Neste período, afirma ainda o autor, a taxa de divórcios se
elevou. Nas primeiras décadas do século XX, próximo à Primeira Guerra Mundial, o
ato de cortejar a mulher pretendida transferiu-se da esfera privada, da residência da
família, para a pública, envolvendo bailes, cinema, teatro, automóveis, ampliando-se
o acesso ao círculo social e o controle dos jovens sobre suas vidas amorosas.
A partir do estudo de Thales de Azevedo (1986)44, sobre o namoro tradicional,
destaca-se esta prática no Rio de Janeiro, cidade capital. O flerte surgiu no Brasil,
entre o final do século XIX e as primeiras décadas do século XX, como nova
modalidade dos rapazes cortejarem as moças. No processo de modernização da

43
O trabalho de Dan Slater (2004) fala sobre relacionamentos de forma genérica, mas parece
concentrar-se principalmente, na cultura americana, sobre a qual dá alguns exemplos mais
específicos.
44
Azevedo (1986) caracteriza as fases, técnicas, táticas, normas, valores e funções do namoro
tradicional antigo, desde seus antecedentes em Portugal e no Brasil colonial, acompanhando as
mudanças advindas da modernização urbana e transportes. Desenvolveu o tema utilizando
abordagem comparativa, transcultural. Fez também uso de crônicas, romances e contos brasileiros
como fontes para sua análise.
 63

capital, além das novas tecnologias, meios de transportes e reformas urbanísticas,

foi importado da Europa e Estados Unidos, junto com o automóvel, o hábito de
passear pelas ruas e praças da cidade. Antes deste período os casais eram, em
geral, apresentados por familiares interessados em seu relacionamento que passava
por questões financeiras e permeava acordos entre as famílias. As moças sofriam
maior controle das famílias e da sociedade. O namoro só iniciava com o
consentimento do pai e sempre tinha como finalidade o compromisso, isto é, o
casamento. Os noivos interagiam sob olhares cautelosos dos parentes até o enlace
matrimonial, evitando-se o contato físico direto.
Renovaram-se as possibilidades de encontro nas ruas, avenidas e praças da
cidade com a valorização do espaço urbano e surgimento de meios de transporte
modernos, tirando da família a responsabilidade pela mediação dos encontros.
Rapazes e moças aderiram às caminhadas em torno das praças da cidade,
chamadas footing. Esta prática permitia a troca de olhares discretos, sem
constrangimentos, para manifestar interesse pelos pretendentes. Era o “passo inicial
do namoro”, explica Azevedo (1986), a partir do qual era possível escolher e
aproximar-se do pretendente. Nesse período, existiam manuais ditando normas de
conduta e etiqueta, ensinando aos enamorados como comunicar-se à distância por
meio de mensagens codificadas, como flores, cores, pedras, gestos e outros. As
regras sociais eram determinadas por padrões vigentes e deviam ser rigorosamente
cumpridas. Esperava-se da “moça de família” séria e respeitável, que se
comportasse honrada e dignamente, para não comprometer sua reputação e a da
família. Não poderia jamais ficar sozinha com um rapaz.
O flerte, entendido por Azevedo (1986) como uma espécie de “jogo” que
inspira o amor, permitia ao casal interessado num relacionamento aproximar-se para
trocar informações. Determinados sinais, gestos e comportamentos atraiam a
atenção de possíveis pretendentes. Olhares, aliados a outros recursos como flores,
leques e movimentos, adquiriam sentidos capazes de expressar objetivos e
intenções, comunicando interesse de uma pessoa em outra. Gestos, como passar
várias vezes próximo à casa da moça, expressões faciais, o uso de determinada flor
na lapela, o movimento da bengala, informavam sobre os sentimentos do rapaz em
relação à escolhida. A moça podia responder a esse interesse com a linguagem das
flores, os movimentos de um lenço ou leque, as cores do vestido ou mesmo por sua
permanência à janela.
 64

O olhar pode trazer à tona todas as sensações prazerosas relacionadas por

alguém à atração sexual. Como explicam Mônica Rector e Aluizio Trinta (1990), o
olhar comunica estados afetivos ligando-se aos movimentos de sedução conhecidos
como flerte, paquera e azaração.

Diz-se também, reproduzindo talvez um estereótipo, que olhares masculinos

“queimam” e olhares femininos “se derretem”. O antigo flirt, a conhecida
“paquera” e, na área carioca, a atual “azaração” consistem em movimentos
dirigidos dos olhos: direção, duração, grau de intensidade e freqüência são
características notáveis dos significativos olhares trocados. E a
comunicação interindividual pretendida, e assim manifesta, completa-se
pelo talento de cada um em produzir “carinhas e boquinhas”, isto é, um jogo
de expressões faciais basicamente destinadas à sedução. (RECTOR;
TRINTA, 1990, p. 36)

Tais olhares constituem parte da estratégia de conquista e, combinados com

outros recursos, seriam indicativos da existência de uma intencionalidade. O olhar
sedutor dirige-se a alguém com o objetivo específico de conquistar, porém outros
olhares podem se apresentar de um modo mais ingênuo, sem pretensão de atrair a
outra pessoa, embora possa vir a fazê-lo.
No flerte, as mulheres assumiam às vezes papel mais ativo na escolha de
seus pares, selecionando entre os rapazes que viam passar os que mais lhes
agradavam. Demonstravam sentimentos empregando técnicas de comunicação à
distância aprendidas e compartilhadas. A intencionalidade presente no ato do flerte é
destacada por Azevedo (1986, p. 16), quando afirma que elas se “expunham
deliberadamente [...] à conquista”. No caso de interesse mútuo, namorados partiam
para encontros furtivos, escondidos, algumas vezes auxiliados por membros da
família ou empregados, até que o pretendente assumisse o compromisso formal de
noivado junto a sua família.
A prática de casamentos arranjados, impostos pelos pais, passou por
mudanças na modernidade. No início do século XX, de acordo com Azevedo (1986),
o casamento foi associado ao amor romântico, que privilegiava a escolha individual.
Deveria haver a concordância dos cônjuges e a finalidade principal era a união para
a felicidade do casal. Preocupações com assuntos de família, propriedades e retorno
financeiro deixavam de ser critérios. A seleção de um pretendente assumia caráter
mais afetivo e individual neste novo modelo social que conferia menos importância
às imposições familiares e mais valor à “simpatia”, “atração física”, e
“correspondência afetiva”. A escolha amorosa, assim, dispensava os intermediários.
 65

A decisão do casamento passou a ser iniciativa do casal e não dos pais. Permanecia
importante, porém, a aceitação da família em relação à escolha do cônjuge. O
critério de seleção dos parceiros continuava em função dos papéis que
desempenhariam na nova família: marido, mulher, pai, mãe, chefe de família, dona
de casa.
O casamento, segundo Georg Simmel (2006), possuía originalmente uma
finalidade apenas social, isto é, seria voltado à procriação. Os seres humanos foram
levados a estabelecer alianças duráveis, através de um casamento sólido, com
obrigações sociais definidas, principalmente, para que os filhos recebessem melhor
assistência. Com o casamento ocorre uma divisão de trabalho entre homens e
mulheres, resultando em benefícios para seus descendentes. A partir de sua
associação com o amor, afirma o autor, o casamento passou a ter como principal
objetivo a satisfação pessoal.
A literatura romântica do século XIX, conforme explica Del Priore (2005),
associava a escolha de cônjuges à felicidade, determinando “novos códigos
amorosos”, aos poucos assimilados pela sociedade. Reforçando essa ideia, Maria
Rita Kehl (1998) afirma que o amor e o casamento burguês se devem à literatura,
que dava voz às experiências femininas.

[...] a crescente importância da literatura naquele século correspondeu à

também crescente importância que o amor conjugal e o casamento
passaram a ter nos projetos da vida burguesa; a literatura “inventou” o amor
burguês, e o casamento burguês abriu espaço para uma invasão literária
que enriqueceu o imaginário das mulheres compensando frustrações,
rompendo o isolamento em que viviam as donas de casa, abrindo vias
fantasiosas de gratificação, mas, sobretudo, dando voz às experiências
isoladas das filhas e esposas da família oitocentista. (KEHL, 1998, p. 97)

No casamento, comenta Kehl (1998, p. 63), “a mulher deve ser tão livre
quanto o homem na escolha do cônjuge, o que, de acordo com os ideais românticos,
deve se basear antes de tudo no amor”. Os ideais românticos, invadiam o imaginário
feminino, mostrando o casamento, fruto do amor, como fim desejado de felicidade e
realização pessoal para a mulher, que assumia os papéis de esposa, mãe e dona de
casa.

[...] o casamento fundado nos ideais do amor romântico, a posição de rainha

do lar responsável pela felicidade de um grande grupo familiar, a posse
quase inquestionada dos filhos, tudo isto representou para a maioria das
 66

mulheres do século XIX um destino intensamente desejado, e para muitas

um caminho de verdadeira realização pessoal. (KEHL, 1998, p. 94)

As mulheres imaginavam seu amor identificando-se com as heroínas dos

romances que liam, sonhavam, criavam expectativas e o anseio de vivenciar uma
história de amor fosse fictícia ou real.

[...] as mulheres, muito mais aparatadas das conquistas e prazeres que a

vida pública ainda oferecia nos primórdios do capitalismo, não estavam à
parte dos ideais e anseios de seu tempo: romances, jornais e revistas
circulavam nos espaços privados numa proporção até então sem
precedentes. Entre um parto e outro, entre as saídas e chegadas dos
maridos, entre uma refeição e outra, entre as horas da costura e as
cerimônias das visitas, as mulheres vitorianas, mais ainda que seus
homens, encontravam tempo para ler, ansiar e sonhar com os mundos
fictícios ou reais que lhes chegavam através da leitura. (KEHL, 1998, p.
100)

Na visão de época identificada em Simmel (2006)45, do final do século XIX ao

início do XX, as mulheres seriam atraídas pelo romance devido ao seu “instinto”.
Como um domínio pessoal, “elas podem dar o aspecto mais livre de si mesmas” bem
“ao ritmo da alma feminina” (SIMMEL, 2006, p. 80). Os romances escritos para o
público feminino veiculavam ideais domésticos de realização através do amor-paixão
e tarefas cotidianas no casamento, como mostra Kehl (1998, p. 108-109):

Os romances escritos para mulheres (frequentemente de autoria de outras

mulheres) e as revistas femininas que começaram a surgir e a se expandir
rapidamente nas décadas de 1860-70, criando os códigos burgueses do
cultivo de si e do lar, compuseram o imaginário feminino sobre o
casamento, moldando as expectativas românticas de realização do amor-
paixão pelo lado da literatura, e formando o uso do tempo cotidiano com a
criação de uma enorme teia de tarefas e gratificações da vida prática da
dona-de-casa, pelo lado das revistas e suplementos femininos.

O casamento, no final do século XIX, já era marcado pela escolha de homens

e mulheres. Devia basear-se em amor recíproco e não em vantagens econômicas
ou sociais:

[...] novos comportamentos tiveram início, no fim do XIX, comportamentos

marcados por enorme transformação social e econômica. Essa corrente
influenciará as formas de viver e pensar, provocando, no meio do século
XX, uma fenomenal ruptura ética na história das relações entre homens e
mulheres. [...] Os casais começam a se escolher porque as relações

45
O trecho comentado refere-se a “Cultura Feminina”, texto escrito pelo autor em 1902. Simmel viveu
de 1858 a 1920 e escrevia sobre fenômenos percebidos em sua época.
 67

matrimoniais tinham de ser fundamentadas no sentimento recíproco. O

casamento por conveniência passa a ser vergonhoso e o amor... bem, o
amor não é mais uma ideia romântica, mas o cimento de uma relação. (DEL
PRIORE, 2005, p. 231)

No século XX, para Azevedo (1986), o namoro já havia sido deslocado das
janelas para as ruas, ganhando visibilidade nas telas de cinema e revistas, que
revelavam novos comportamentos amorosos e afetavam o modo como as pessoas
se beijavam, acariciavam, como lidavam com namoro e casamento, isto é, com suas
escolhas. O amor romântico fazia-se acompanhar do sentimento de liberdade na
escolha do parceiro, em especial para as mulheres, que antes eram submissas às
imposições paternas. Elas ganharam poder e autonomia para escolher e conquistar,
a partir de seus interesses e desejos pessoais.
Diferentes tipos de amor, com determinantes próprios, são apontados por
Anthony Giddens (1993) nas sociedades modernas e caracterizam o relacionamento
entre as pessoas que compartilham este sentimento. O amor romântico implica a
escolha de um único parceiro, a formação de um laço afetivo mais forte e duradouro;
o amor confluente reforça os interesses individuais dentro da relação, baseando-se
na confiança mútua, podendo haver participação de outros parceiros no
relacionamento; a sexualidade plástica e o relacionamento puro estão mais voltados
para a satisfação sexual, a liberdade de compromisso em relação ao outro, a falta de
um maior comprometimento emocional entre os parceiros. Cada uma dessas
modalidades de amor ganha um nome em função de características específicas,
principalmente, dos aspectos relacionados aos motivos de se buscar um parceiro:
intenções, interesses, a procura de vínculos ou compromisso, o sexo, etc. O amor
que apresento nesta tese, vivido na hipermodernidade, diferencia-se destes
enumerados pelo autor, e levou-me a refletir sobre esses motivos, para melhor
compreendê-lo.
Na experiência de enamoramento é possível perceber o movimento que vai
da atração despertada pela troca de olhares às ações que a acompanham. Mesmo
numa atração recíproca, este momento único é vivenciado de maneiras distintas por
seus atores. A própria evocação da memória de uma experiência compartilhada
pode ser percebida de modo diferente por duas pessoas, apesar de terem
experimentado a mesma situação. Cada sujeito determinará se está ou não
interessado por certa pessoa, dentro de uma circunstância específica. Seu
 68

sentimento poderá mudar ao longo do tempo. A percepção de cada situação

dependerá de suas características, modo de ser, sentir, pensar, agir, etc. O sujeito
participa, assim, ativamente do processo de perceber o mundo a sua volta, como
afirmam Rector e Trinta (1990). Segundo os autores: “Escolhemos o que queremos
perceber e comandamos a percepção” (RECTOR; TRINTA, 1990, p. 33).

O ser humano consegue perceber o mundo, recortá-lo segundo um

modelo, absorvê-lo e transformá-lo em cultura através de seu próprio corpo
e dos meios de que este dispõe para efetuar tal função. Estes instrumentos
privilegiados são os cinco sentidos: a visão, a audição, o tato, o paladar, o
olfato. Estes sentidos estão condicionados por dois outros fatores: espaço e
tempo. Os sentidos, aliados a estas duas dimensões, são o instrumental de
que o homem dispõe para a apreensão, compreensão e desvelamento
intelectual do universo no qual está inserido. É pelo corpo que, de múltiplas
maneiras, o homem participa do mundo e, do mesmo modo, constitui ele
próprio um mundo. (RECTOR; TRINTA, 1990, p. 35)

A percepção do mundo a partir de um “modelo” pressupõe a existência de

aspectos relacionados a memórias, aprendizado, história de vida, contexto cultural,
valores, crenças, que afetam não somente o corpo físico, mas configuram a
realidade a sua volta. Podemos refletir sobre o lugar no qual se dá a atração entre
duas pessoas como imaginário, partindo de uma construção perceptual ativa. A
vivência deste espaço e tempo está sujeita à percepção de cada indivíduo, assim
como outros fatores. A percepção do tempo também pode ser afetada,
determinando diferentes vivências em uma mesma relação. Esta seria mais uma
característica dos apaixonados: sua percepção concebe uma realidade, à parte dos
estímulos presentes não apenas externamente, mas internamente, referentes ao ser
de cada um. Esta realidade é construída através do imaginário envolvendo
sensações, sentimentos, além de expectativas em relação à pessoa desejada.
Aquele que se sente atraído constrói uma realidade que o induz a agir. A
imaginação, portanto, influencia sua interpretação sobre uma situação ou alguém.
Cada indivíduo percebe as situações de forma singular, dependendo do contexto
cultural, do momento histórico, de sua experiência de vida e características próprias.
Pensando em aspectos característicos da vivência dos apaixonados, criadora
de uma realidade própria, Jurandir Costa (1998, p. 198) comenta:

Os apaixonados não “desconhecem” a realidade, eles criam outra realidade,

a “realidade amorosa”, que é, ela própria, virtude. [...] Não amamos algo ou
alguém porque este alguém tem valor; o valor de algo ou alguém é dado
porque o amamos. O outro nos interessa e preocupa “antes de qualquer
 69

evidência ou argumento” em favor da preocupação e do interesse

(Solomon, 1991, p. 502). E, se achamos alguém “bonito, charmoso e
desejável”, esse julgamento de amor não recorre “a padrões comuns”, mas
às “regras de realidade” do mundo dos apaixonados. A paixão amorosa cria
uma realidade tão real quanto qualquer outra. O fato de não se orientar pelo
protocolo do empirismo do tipo científico não torna o amor nem mais nem
menos real do que qualquer outra atividade humana.

O mundo dos apaixonados configura uma realidade própria, inclusive no que

diz respeito à atribuição de valores ao outro, pois envolve a imaginação, fantasias e
desejos. Como afirma Solomon (1992, p. 154): “O amor à primeira vista é, na
verdade, só uma pequena „vista‟ parcial e muita fantasia, a primeira, um
entendimento rápido daquelas possibilidades, tão rápido que ninguém pode explicar,
tão cedo que ninguém sente a necessidade de explicar.” O autor considera que este
“amor à primeira vista” não seria base sólida para o amor, pois não tem a
profundidade em relação ao outro, necessária para construir uma identidade
partilhada. Apaixonar-se através do amor à primeira vista, seria “um tipo de
projeção”.

O amor à primeira vista é um sinal da possibilidade de unir-se a uma pessoa

para fazer os papéis pelos quais procuramos nos definir. Alguns desses
papéis são sexuais, outros, talvez, envolvam atração física e glamour,
contudo, os papéis românticos vão mais fundo na personalidade e nas
nossas paixões. Onde o amor à primeira vista é bem-sucedido, é onde o
sentido de identidade compartilhada realmente “funciona” e onde o amor à
primeira vista termina de maneira desastrosa, onde os elementos de
atração têm pouco ou nada que ver com a possibilidade real de papéis e
identidades compartilhados. (SOLOMON, 1992, p. 153-154)

Os ideais do amor romântico na sociedade moderna, lembra Giddens

(1993)46, afetaram mais a burguesia e, em especial, as mulheres. O amor romântico
teria contribuído com o “machismo”, ajudando a instituir o “lar” como lugar das
mulheres, isolando-as do mundo exterior através do casamento, entendido como um
“empreendimento emocional conjunto”. A família tinha o lar como ambiente de “apoio
emocional”, sendo fundamental o papel das mulheres na criação dos filhos. Essa
visão foi muito explorada pela publicidade da época, reafirmando o imaginário de
mulher domesticada, vinculada ao lar, ao serviço doméstico, de mãe, esposa e
dona-de-casa.

46
Giddens (1993) fala do papel da sexualidade na cultura moderna, a partir de grandes mudanças
das últimas décadas. Para ele, as mulheres desempenham papel mais importante na transformação
da intimidade.
 70

Durante as guerras, as mulheres precisaram assumir funções masculinas nas

fábricas. Ao substituírem seus homens, segundo Michelle Perrot (2005), as mulheres
descobriram novos espaços onde exercer sua liberdade, mudando de roupas e até
de costumes na vida em sociedade. A ideia da morte no campo de batalha, para
essa autora, apressou o encontro amoroso e sexual, levando o casal moderno à
busca de realização “individual” e não “patrimonial”. A conquista desses novos
espaços, contudo, representou uma ameaça para os anunciantes, que tiveram que
lidar com a possibilidade de perder uma parcela significativa de seu público
consumidor: as mulheres.

Quando a dona-de-casa insegura, entediada, isolada e inquieta abandonou

a Mística Feminina pelo local de trabalho, os anunciantes se defrontaram
com a perda de seu principal consumidor. Como garantir que mulheres
trabalhadoras ocupadas e estimuladas continuariam a consumir nos
mesmos níveis de quando tinham o dia inteiro para isso e não dispunham
de muitos outros interesses que as ocupassem? Era necessária uma nova
ideologia que as levasse ao mesmo consumismo inseguro de antes. Essa
ideologia teria de ser, ao contrário da Mística Feminina, uma neurose
portátil que a mulher pudesse carregar consigo para dentro do escritório. [...]
De alguma forma, alguém em algum lugar deve ter imaginado que elas
comprarão mais se forem mantidas no estado de ódio a si mesmas, de
fracasso constante, de forme e insegurança sexual em que vivem como
aspirantes à beleza. (WOLF, 1992, p. 86)

Para que as mulheres continuassem consumindo, a publicidade reforçou o

que Naomi Wolf (1992) chamou “uma neurose portátil”, que seria carregada dentro
delas para qualquer lugar. Dessa maneira, criou-se o “mito da beleza”, responsável
pelo estereótipo tão combatido pelas feministas em suas manifestações.

As revistas femininas acompanharam o avanço das mulheres e a

simultânea evolução do mito da beleza. [...] A ascensão das revistas
femininas resultou de grandes investimentos de capital, aliados à exposição
da alfabetização e ao aumento do poder aquisitivo das mulheres da classe
trabalhadora e da baixa classe média. Começara a democratização da
beleza. (WOLF, 1992, p. 81)

As revistas, segundo a autora, propagando os papéis esperados “permitiam à

mãe assoberbada, à dona-de-casa sobrecarregada, entrar em contato com seu eu
ideal: aquele eu que tem a aspiração de ser uma boa esposa, boa mãe, e uma dona-
de-casa eficiente” (WOLF, 1992, p. 83-84). As imagens de belas mulheres ilustravam
anúncios por volta de 1930, para disseminar o mito, o ideal de beleza a que tantas
 71

mulheres aspiram. O recurso à “beleza”, como diz a autora, seria estimulado como
“alucinação” necessária e deliberada.

E a alucinação inconsciente adquire influência e abrangência cada vez

maiores devido ao que hoje é uma consciente manipulação do mercado:
indústrias poderosas – a das dietas, que gera 33 bilhões de dólares por ano,
a dos cosméticos, 20 bilhões de dólares, a da cirurgia plástica estética, 300
milhões de dólares e a da pornografia com seus sete bilhões de dólares –
surgiram a partir do capital gerado por ansiedades inconscientes e
conseguem por sua vez, através da sua influência sobre a cultura de
massa, usar, estimular e reforçar a alucinação numa espiral econômica
ascendente. (WOLF, 1992, p. 21)

Para combater o movimento feminista, explica a autora, as revistas passaram

a disseminar a imagem de uma mulher atraente, fisicamente perfeita, tendo como
foco suas relações pessoais e sexuais, ressaltando ambição e “apetite erótico”.
Priorizavam, como recurso, “imagens sexualizadas de modelos femininos” com a
finalidade de “simbolizar a liberação sexual da mulher” (WOLF, 1992, p. 90-91). O
sexo reduzido à beleza, na imagem de um ideal “sobre-humano”, alimentaria o
isolamento e solidão do homem e da mulher, dificultando cada vez mais sua união.
Apesar da aparente independência econômica e “emancipada em seu corpo e
suas aspirações” (WOLF, 1992, p. 445), Perrot (2005) observa que as mulheres
ainda estavam limitadas aos papéis sexuais tradicionais, que as mantinham
associadas às funções de mãe e esposa:

Confrontadas a seus deveres femininos, as mulheres devem abandonar,

freqüentemente contra a sua vontade – diversas pesquisas mostram, em
toda a parte, o desejo de conservar o seu emprego – as posições
conquistadas no trabalho. [...] As mulheres, fortemente sindicalizadas, lutam
então em nome da igualdade; reivindicam o direito ao trabalho e recusam
qualquer medida de proteção, qualquer discriminação, negativa ou positiva;
elas jogam com a unidade de classe mais do que com a distinção de sexos.
47
[...] (PERROT, 2005, p. 442-443)

As “novas possibilidades de relacionamento entre os gêneros” no início do

século XX também são comentadas por Mônica Velloso (2003) que explica que as
mulheres, neste período, não tinham poder sobre seu corpo. Refere-se
particularmente à prática de esterilização e aborto. As decisões sobre o corpo da
mulher cabiam aos maridos e médicos. Seus corpos, que segundo Perrot (2005),

47
Os movimentos citados foram identificados por Perrot (2005) na França, após a Primeira Guerra
Mundial e nos Estados Unidos, após a Segunda Guerra Mundial.
 72

não lhes pertenciam, eram propriedade de seus maridos que deveriam possuí-lo
com “potência viril” para depois serem absorvidos por seus filhos.
Após a Primeira Guerra Mundial, de acordo com Giddens (1993), o tamanho
das famílias foi alterado com o planejamento familiar, que junto a modernos métodos
de contracepção viabilizou maior controle da natalidade. O domínio da sexualidade
feminina passa a ser individual. A mulher, liberta de exigências reprodutivas ou do
risco de morte48, passou dominar sua sexualidade. Dessa forma, é possível
compreender como o advento da pílula anticoncepcional, na década de 1960,
contribuiu com mudanças nos relacionamentos entre homens e mulheres, permitindo
a dissociação entre reprodução e relações sexuais. O controle da reprodução, antes
considerada função e objetivo do casamento, determinou um novo significado para o
casamento e relações sexuais. Estas poderiam ocorrer independentes da existência
de um compromisso entre os parceiros. O prazer sexual possibilitado às mulheres,
desligado do casamento e sem receio da gravidez como consequência, auxiliou na
liberação de seu papel submisso nas relações amorosas. Surgiram, assim, novas
maneiras de ser e agir em sociedade. As mulheres podiam, portanto, assumir uma
postura mais ativa em suas escolhas e conquistas, que certamente afetava seu
relacionamento com os homens. Essa liberdade, contudo, foi refreada através da
pornografia e do sadomasoquismo, que associaram culpa, vergonha, e dor à
experiência sexual da mulher:

Na verdade, o mito da beleza atingiu as mulheres ao mesmo tempo que a

segunda onda e a sua revolução sexual, representando uma reação do
sistema contra elas, de forma a realizar uma ampla repressão da verdadeira
sexualidade feminina. Praticamente liberada pela disseminação dos meios
anticoncepcionais, pelo aborto legalizado e pela extinção do padrão duplo
de comportamento sexual, essa sexualidade voltou rapidamente a ser
refreada pelas novas forças da pornografia da beleza e pelo
sadomasoquismo, que surgiram para devolver a culpa, a vergonha e a dor à
experiência feminina do sexo. (WOLF, 1992, p. 174)

O estudo de Edward Shorter (1977) mostra que o amor romântico afetou as

escolhas feitas nas práticas amorosas a partir da década de 1960. Apresenta dados
estatísticos sobre o aumento das relações sexuais antes do casamento em que
apoia suas teorizações. Comprova através de pesquisa sobre o contínuo aumento
do número de nascimentos de crianças de pais não casados que o sexo “por amor”

48
Giddens (1993) fala sobre a associação entre gravidez e a grande mortalidade de mulheres no
parto.
 73

era visto como aceitável pelas mulheres. O “amor verdadeiro” justificava o intercurso
sexual. O amor romântico era associado à intimidade emocional e ao sexo,
vivenciado na privacidade do casal, longe dos espaços públicos, diferenciando-se do
período em que a comunidade monitorava o processo de seleção dos casais. A
decisão na escolha do parceiro passou a ser dos jovens, cada vez mais livres de um
“controle social”. “Ser livre”, para Shorter (1977), estava relacionado ao
desenvolvimento da personalidade, ao reconhecimento de suas ambições pessoais,
comportamento em público, mas também às escolhas amorosas privadas. O desejo
de liberdade passava pela satisfação sexual.
Em suas relações cotidianas na atualidade, homens e mulheres
experimentam novos papéis, explicados em Mirian Goldenberg (2000) com
referência à maior presença da mulher no mercado de trabalho, necessidades
econômicas, aumento do consumo, movimento feminista, diminuição da
fecundidade, ingresso feminino nas universidades. Teria surgido uma “nova mulher”,
diferente das mulheres passivas da modernidade que se apoiavam no casamento e
na família como fundamento de suas vidas.

Fala-se de uma mulher que não se contenta mais em ser a “rainha do lar” e
quer ser a “dona do mundo”, uma mulher batalhadora, que pode ser uma
profissional exemplar, uma esposa dedicada, uma mãe cuidadosa e uma
dona de casa exigente, uma mulher que de “frágil” não tem nada e que “não
foge à luta”. (RAMOS, 2000, p. 56)

A nova mulher é descrita por Marcelo Ramos (2000, p. 51)49 como “produto
do movimento das mulheres por igualdade de oportunidades de trabalho e maior
liberação sexual”, participa da vida pública e do mercado de trabalho. Tendo
conquistado independência financeira assume iniciativas e a responsabilidade por
seus atos. Essa mulher, segundo o autor, ocupa também a esfera do lar, como
dona-de-casa, esposa e mãe dedicada.
Na análise da aproximação entre sexos, Ramos (2000) mostra que as
mulheres estão mais ousadas, tomam a iniciativa em suas conquistas, assumem
postura ativa neste jogo, transferindo aos homens o papel de “caça”. A postura
feminina frente à conquista, porém, nem sempre deixa os homens confortáveis,
causando-lhes “mal-estar”. O autor cita os “novos Don Juan”, que seriam “uma
49
Ramos (2000), em seu trabalho, questiona a “crise da masculinidade”, por meio de imagens
cinematográficas e da grande imprensa, a partir das quais busca pensar as representações do
masculino nos dias atuais.
 74

espécie contemporânea de sedutores que não conquistam: são conquistados”

(RAMOS, 2000, p. 53). Esses “novos homens”, nomeados em Gilles Lipovetsky
(2000) como “Don Juan cansados”, vivenciam mudanças quanto a seu papel na
sedução. Os jogos de sedução passam a ser assumidos pelas “novas mulheres”,
alimentadas pelo ideal romântico consumido desde o final do século XIX nas leituras
de revistas e romances e ampliado, no século XX, por fotonovelas difusoras de
estereótipos românticos, generalizando um sentimentalismo que associava
realização amorosa à felicidade. O cinema também apresenta esta inversão nos
papéis sedutivos desde a década de 1940, dando visibilidade ao papel ativo da
mulher na iniciativa do encontro. Apesar da “revolução sexual”, entretanto, segundo
o autor comentado, os papéis sexuais e afetivos continuaram sendo “assimétricos”.
Reconhece, porém, uma “diminuição das diferenças entre os sexos” (LIPOVETSKY,
2000, p. 60):

As mulheres conquistaram, por certo, o direito de exprimir mais abertamente

seu desejo, mas nem por isso o teatro da sedução se tornou igualitário. A
iniciativa continua cabendo aos homens e, fenômeno notável, as mulheres
continuam a preferir que seja assim [...] (LIPOVETSKY, 2000, p. 63)

Como visto anteriormente em Wolf (1992), o mito da beleza surgiu para

diminuir o poder alcançado pelas mulheres, tentando manter o domínio masculino no
mundo moderno ocidental. O padrão do corpo, imposto culturalmente à mulher por
valores e crenças, determinaria as neuroses modernas relacionadas ao corpo
feminino, que para ser mantido necessitava de recursos apropriados pelos homens.

Depois do sucesso da segunda onda do movimento das mulheres, o mito da

beleza foi aperfeiçoado de forma a frustrar o poder em todos os níveis na
vida individual da mulher. As neuroses modernas da vida num corpo
feminino se espalham de mulher para mulher em ritmo epidêmico. O mito
está solapando – de forma lenta, imperceptível, sem que percebamos a
verdadeira força da erosão – o terreno conquistado pelas mulheres em luta
árdua, longa e honrosa. (WOLF, 1992, p. 23-24)

O mito atua como forma de controle social, submetendo as mulheres a um

ideal de perfeição, que é buscado, mas nunca alcançado. Dentro da cultura de
consumo, o mercado domina o mito e estabelece os objetos do desejo:

O mito da beleza mantém um espaço de fantasia entre homens e mulheres.

Esse espaço é feito de espelhos; nenhuma lei da natureza lhe dá
sustentação. Ele nos mantém gastando fortunas e olhando aturdidos à
 75

nossa volta, mas seu reflexo e sua fumaça interferem na nossa liberdade de
sermos nós mesmos sob o aspecto sexual. (WOLF, 1992, p. 190)

A educação sexual de homens e mulheres, de acordo com Wolf (1992, p.

201), deu-se de forma “assimétrica”, isto é, os homens aprenderam a julgar as
mulheres por seus corpos físicos e o estímulo visual determinaria sua escolha.
Enquanto as mulheres aprenderam a reagir de forma mais emocional. “Essa
assimetria na educação sexual mantém o poder masculino no mito.”
Quando Simmel (2006, p. 70) define o “humano” resume sua percepção
acerca da construção cultural como sendo domínio masculino. Para o autor: “[...] a
cultura da humanidade não é, em suma, nada assexuada [...] Ao contrário, essa
cultura, que é a nossa, se revela inteiramente masculina, com exceção de raros
domínios.”

Esse traço masculino dos próprios elementos objetivos da cultura explica

por que, em todos os domínios, atribui-se às realizações insuficientes a
denominação rebaixadora de “feminina”, enquanto não se saberia elogiar
melhor o desempenho de uma mulher senão qualificando-o de
“absolutamente viril”. Isso não decorre apenas do orgulho do sexo
masculino que faz como se o masculino já fosse em si sinônimo de
valoroso; mas há nisso também um fato histórico, a saber, que nossa
cultura, nascida do espírito e do labor dos homens, só é verdadeiramente
adaptada à capacidade de produção masculina. (SIMMEL, 2006, p. 70-71)

A mulher, mostra-nos Goldenberg (2000), reivindica novos espaços, antes

ocupados somente pelos homens, conciliando os diferentes papéis de esposa, mãe,
dona de casa e profissional. “Elas criam novos desejos, novas ambições e novas
culpas. Buscam novas experiências, brigam mais e, muitas vezes, sentem-se
profundamente solitárias” (GOLDENBERG, 2000, p. 113-114). O papel do homem
como provedor e protetor, oferecendo segurança no casamento, deixa de ser
necessário. As mulheres querem “um parceiro que saiba trocar afetivamente, goste
de ouvir suas histórias e falar de suas emoções” (GOLDENBERG, 2000, p. 122),
afirma a autora.
A reflexão sobre escolhas amorosas, bem como práticas de aproximação e
sedução, observadas na dinâmica relacional entre mulheres e homens em encontros
presenciais, ajuda a entender a vivência experimentada em sites de namoro
contemporâneos. Nestes, a oferta de amor romântico sobressai, na velocidade e
quantidade de candidatos disponibilizados no ambiente virtual. Através da janela do
monitor, o “olhar” presente no movimento inicial dos sites, constitui o primeiro passo
 76

em direção a um relacionamento. São os “cliques”, entretanto, que direcionam e

definem a caminhada para o conhecimento do outro. A escolha torna-se plural e
significa inúmeras possibilidades de experimentação.
As novas tecnologias, na velocidade com que chegam, alcançam primeiro os
jovens, que facilmente aprendem seu uso, incorporando-as a seu universo. O
cotidiano relacional jovem evidencia práticas amorosas associadas às novas
tecnologias da comunicação e informação, que passam a fazer parte de sua
dinâmica interativa, definindo novas subjetividades no processo.
A “night”, para Maria Isabel Almeida e Kátia Maria Tracy (2003)50, representa
o movimento de interação contemporâneo destas novas subjetividades jovens. Os
relacionamentos ocorreriam no fluxo dos acontecimentos em lugares diferentes ao
longo do tempo. A “galera” passeia pela noite carioca, busca boates, bares, festas,
locais onde for possível “zoar” e “azarar”. A forma mais atual dos jovens iniciarem
um relacionamento amoroso presencial, segundo esse estudo, seria a azaração51,
considerada sinônimo de flerte e paquera, que permite aos sujeitos identificarem o
interesse de um pelo outro, através do olhar. Na etapa seguinte, jovens que
compartilham o mesmo intuito procuram a aproximação física através do “pegar”,
que configura um tipo de relacionamento passageiro semelhante a “ficar com”
alguém, principalmente, beijando, podendo incluir ou não a conversa entre os
parceiros. O conhecimento entre pessoas liga-se mais ao aspecto das sensações
corpóreas evocadas por elas.
O “ficar com” seria outra forma de relacionamento amoroso, surgida por volta
da década de 80, que pode ainda ser observada na atualidade, entre os jovens.
Essa prática foi detectada entre os jovens das camadas médias, nos grandes
centros urbanos do Brasil52 e foi definida como:

Código de relacionamento marcado pela falta de compromisso, e pela

pluralidade de desejos, de regras e de usos. O objetivo principal é a busca

50
A pesquisa desenvolvida por Almeida e Tracy (2003) baseou-se em experiência de dois anos com
grupos jovens da classe média do Rio de Janeiro, frequentadores da night que possuíam entre 15 e
19 anos.
51
Almeida e Tracy (2003, p. 247) definem azaração como “Paquera, aproximação, troca de olhares e
mudança de comportamento com o intuito de ficar”.
52
Chaves (1993) partiu de pesquisa de campo, realizada no Mestrado em Psicologia na Pontifícia
Universidade Católica do Rio de Janeiro. Utilizou como fonte de análise a observação participante e
entrevistas com jovens de classe média e média-alta da zona sul do Rio de Janeiro.
 77

de prazer. Um encontro de um dia e/ou de uma noite que pode ir de uma

troca de beijos a uma relação sexual. Existe um distanciamento acentuado
entre o plano ideal e o plano real do sujeito. Maneira mais fácil de chegar
perto de um outro sem se comprometer. Exercício de sedução. (CHAVES,
1993, p. 2)

O “ficar” constituiria um código específico, cuja principal característica é a falta

de compromisso com o parceiro. Através do ato de ficar é possível para o indivíduo
estar fisicamente com o outro, buscar prazer, sem envolver-se emocionalmente na
relação a dois. Nesta prática há um rompimento entre compromisso e prazer. O ficar,
conforme esclarece Jacqueline Chaves (1993), ocorre em função de um momento,
por um impulso, um desejo, uma vontade, por pressão dos colegas, como forma de
descarga, sem pensar, sem preocupações com o amanhã ou quaisquer
consequências das ações praticadas. No ato de ficar, várias ações podem estar
presentes como, por exemplo: “conversa, carícias, carinhos, beijos, „sarra-sarra‟
(passar a mão pelo corpo do outro, permitir que o outro tome algumas liberdades
físicas), abraços e relação sexual” (CHAVES, 1993, p. 30). As pessoas costumam
falar “coisas bonitas”, mostrando um “lado mais sedutor, sensual e charmoso”
(CHAVES, 1993, p. 31). Espera-se que o outro tenha uma “boa conversa”, um “papo
legal”. Ficar com muitas pessoas na mesma noite, por exemplo, pode ter conotações
distintas. Apesar da falta de responsabilidade e compromisso do ficar, de seu caráter
experimental, um homem poderá ser considerado “garanhão”, ao contrário da
mulher, para quem ficar “não é muito bem visto”. Qualquer um dos sexos pode tomar
a iniciativa, contudo, se é a mulher quem investe no homem recebe,
frequentemente, o rótulo de “vadia” ou “oferecida”.
Os motivos relacionados à escolha do parceiro, lembra Chaves (1993),
costumam ser atração física, proximidade, oportunidade, amizade, interesse em
conhecer a pessoa, interferência dos amigos, dentre outros. De acordo com a
situação, pode-se “ficar” com uma pessoa conhecida ou desconhecida. O
conhecimento no “ficar” é “superficial”. Alguns “sinais” indicam interesse de um pelo
outro, como o “olhar, sorriso, tom da voz, fala, atenção, carinho, jeito, corpo”
(CHAVES, 1993, p. 33). Pode-se “ficar” numa festa, boate, bar, show, cinema, praia,
escola, etc., dependendo das pessoas, momento experimentado, oportunidade
encontrada e estímulo presente, como música ou dança, funcionando como
facilitadores.
 78

Como exemplo recente do comportamento juvenil, com relação às estratégias

de atração utilizadas no jogo da conquista do parceiro amoroso, cito o trabalho de
Soares (2005, p. 99) que analisou as “invenções contemporâneas do amor e
sexualidade” a partir do programa brasileiro “Fica Comigo” da rede MTV. Os jovens
encontram no programa de TV o local, a oportunidade e os facilitadores para a
relação com outras pessoas, possíveis pretendentes a namorada ou namorado.
Ficou clara, para a pesquisadora, a existência de diferenças nas estratégias de
sedução do parceiro entre participantes homens e mulheres. Para conquistar as
mulheres, os homens incorporam atitudes românticas, dando presentes, recitando
poesias, fazendo juras de amor. Enquanto as mulheres, que segundo a autora
comentada, são “naturalmente” românticas, para conquistar os homens, mostraram-
se sedutoras, alimentando as fantasias eróticas de seu possível par. Este exemplo
chama atenção para uma prática atual de exposição de pessoas para conseguir
parceiros amorosos, em programas transmitidos pela mídia, em processo de seleção
mediado por terceiros. Passam por “provas” para experimentar cada um dos
candidatos e, publicamente, selecionar seu parceiro.
Pensando as práticas relacionais que se alteram na contemporaneidade,
destaco a pesquisa de Almeida e Fernanda Eugênio (2006)53, sobre jovens de
camadas médias urbanas do Rio de Janeiro, que aponta a “adição” como
característica presente na vivência contemporânea. A “adição” seria a tendência de
empregar, nas interações, vários recursos tecnológicos como computadores,
celulares, mp3 players, ao mesmo tempo. Por exemplo:

A fala, a troca de gestos e olhares, a troca de mensagens de texto, os

recados através de sites, são todos canais usados em abundância, nenhum
usado em substituição ao outro, é preciso que se diga, mas em movimentos
de contínua adição. (ALMEIDA; EUGÊNIO, 2006, p. 59)

Estes recursos fazem parte da rotina jovem, permitindo estruturar sua

percepção. Ajudam na composição das sensações, sentimentos, pensamentos a
respeito das coisas do mundo e das pessoas com as quais lidam. A “adição”
ampliaria o contato do jovem com o mundo. A leitura e interpretação de todos esses
recursos afetaria a atuação, junto às pessoas, em sua vida de relação.
53
Almeida e Eugênio (2006) escreveram sobre os resultados de pesquisa realizada junto a dois
grupos de jovens de setores médios da sociedade: o primeiro recorte corresponde à pesquisa feita
em 2003 com jovens entre 15 e 20 anos; o segundo envolve o alvo da pesquisa ainda em
desenvolvimento em 2006, de jovens entre 20 e 30 anos.
 79

Nestas festas de grande porte, assim como em uma mera reunião de

amigos em casa, os jovens jogam simultaneamente com a interação face a
face e com trocas através do Messenger, do Orkut e do Fotolog, ao mesmo
tempo em que curtem a festa, a música e a dança [...]. Conectados
permanentemente à Internet, através de computadores que muitas vezes
não são desligados por dias a fio, estes jovens transitam para “dentro da
tela” como quem se move por mais um cômodo da casa. Ampliação da
superfície de contato com o mundo, através de um contínuo e sistemático
movimento de anexar o novo, somá-lo com os demais recursos já em uso, e
assim arranjar e rearranjar as modalidades de interação, sem
estancamento. (ALMEIDA; EUGÊNIO, 2006, p. 58)

Tanto as tecnologias, quanto os novos lugares virtuais, foram incorporados à

realidade dos jovens contemporâneos dos setores médios da sociedade brasileira,
segundo a pesquisa de Almeida e Eugênio (2006). Oferecem sensações, viabilizam
experiências de vida e relação com seus semelhantes, compõem a realidade
definindo movimentos e ritmos.
As novas tecnologias da comunicação e informação oferecem o ambiente
virtual como novo espaço para relacionamentos e, em função de seus usos
possíveis, promovem a transformação de hábitos, atitudes e subjetividades, de
homens e mulheres em geral, independente de idade ou gênero. Isto é, não são
apenas os jovens que se mantêm ligados à Internet, conectados a todo tempo,
incorporando tecnologia à dinâmica social. A Internet pode ser vista como ponto de
encontro, lugar para conversar, trocar mensagens, jogar, relacionar-se. O mundo
virtual pode ser percebido de forma concreta por quem o utiliza, implicando em
vivências singulares para os sujeitos. Cada lugar virtual selecionado conduz os
usuários a novas experiências. Os encontros na rede ocorrem entre pessoas,
conhecidas ou não, de forma intencional ou ao acaso, num site já visitado ou num
novo local. O usuário pode estar em diferentes lugares ao mesmo tempo,
conversando simultaneamente com várias pessoas em diferentes janelas 54 abertas
em seu computador, jogando, vendo um vídeo no YouTube, ouvindo música. Tudo
ocorre sem sair de seu quarto, proporcionado pela conexão à rede.
O acesso à Internet permite abrir várias janelas na tela, passear por inúmeros
sites, assumir diversas posturas, em cada dinâmica estabelecida no meio virtual. No
cotidiano permeado pelas tecnologias digitais, são comuns e-mails, mensagens de
texto enviadas em tempo imediato. Há sites com salas de discussão para postagem
54
A palavra janela relacionada ao uso da Internet, diz respeito às várias telas que podem ser abertas
no computador de diferentes sites, aplicativos, ou programas, que podem estar ativos, sendo
executados, ao mesmo tempo. Cada tela aberta representaria uma janela.
 80

de mensagens a serem compartilhadas publicamente na rede, em tempo não

sincrônico, ou salas de bate-papo que possibilitam conversa em tempo real,
geralmente dirigidas a grupos específicos, com algum interesse em comum, como
há alguns anos atrás, em determinados sites: “Namoro entre amigos”, “Evangélicos”,
“Futebol”, “Bruxaria”, “Teatro”, “Desenho Animado”, etc.
Fizeram sucesso programas de computador como o antigo Windows Live
Messenger (MSN) que viabilizava contato a partir de uma lista de usuários on-line.
Utilizavam uma série de recursos gráficos na conversa para facilitar, agilizar e tornar
mais prática a redação do texto. Dentre eles figuram os emoticons 55 - símbolos que
indicam emoções, como alegria, tristeza, ou representam palavras, abreviações; os
winks, com mensagens dinâmicas disponibilizadas pelo serviço e a webcam,
adicionando som e imagens de vídeo à conversa escrita. Também eram
disponibilizadas outras ferramentas de interação, como no Facebook ou Twitter, com
o acesso a páginas pessoais de integrantes, a troca de mensagens escritas através
de recados, depoimentos, e ferramenta de bate-papo usando o programa,
semelhante ao MSN, além da participação em grupos temáticos de discussão em
diferentes comunidades. Tudo isso viabiliza ampliar relacionamentos sociais dentro
do espaço virtual, com pessoas que fazem, ou não, parte do convívio cotidiano fora
da Internet.

2.2 Hiperindivíduo em busca de conexão56

A demora é o serial killer das oportunidades.

Zygmunt Bauman

As novas tecnologias da informação moldaram a vida em sociedade

aumentando as possibilidades relacionais, através de ferramentas comunicacionais

55
Em pesquisa realizada sobre emoticons por Daantje Derks, Arjan E. R. Bos e Jasper Von
Grumbkow (2008) foram observados motivos sociais para o uso de emoticons. São estes: a
expressão de emoções, humor ou ironia; o reforço da mensagem ou de um apontamento; a
tentativa de manipulação ou regulação da interação. Levantaram aspectos que influenciam o uso
relacionados a importância do parceiro com quem se interage e do contexto social no qual ocorre a
interação.
56
Título inspirado no capítulo “Afectos virtuais: em busca de conexão” de Pais (2006).
 81

que facilitam a interação, independente da distância, como mostra Castells (2000). A

nova dinâmica dos meios de comunicação, como instrumento de mediação, na qual
“ausentes” podem interagir, mesmo distantes fisicamente, é apresentada por
Giddens (1991). A Internet é lugar de encontro no tempo e no espaço, entre pessoas
distantes fisicamente, que podem estar vivenciando tempos diferentes, dependendo
do momento de acesso à rede. Tal experiência, favorecida pelo uso da rede, parece
afetar os usuários, aumentando expectativas por respostas, que precisam ser dadas
de forma cada vez mais rápida por seus interlocutores. A atual relação do homem
com o mundo, mediada pelas tecnologias da comunicação, conduzem a novas
formas de perceber a si, aos outros e o mundo à sua volta. Atuar no mundo virtual
envolve, portanto, novas maneiras de ser, pensar, sentir, em particular, e de mostrar-
se aos outros na interação em comunidades das quais participa. O processo
comunicacional propiciado por tecnologias digitais, conectadas à “rede multimídia
planetária”, como diz Rodrigues (2000), causa efeito sobre as práticas relacionais.
Possibilidades geradas por estas práticas interativas no ambiente virtual permitem
vivências sociais percebidas como reais, experiências singulares, capazes de alterar
valores, crenças e comportamentos. A Internet é uma rede de possibilidades aberta
e apropriada pelo ser humano como lugar de sociabilidade.
Uma “mutação antropológica” está ocorrendo no comportamento do indivíduo
contemporâneo, o que para Nicole Aubert (s/d), ainda necessita de mais estudos
para aprofundamento. Em nossa sociedade, “fluida” ou “líquida” de acordo com
Bauman, referenciada por Aubert (s/d, p. 115) como flexível, sem fronteiras ou
limites, dominada pelo hiperconsumo57, os indivíduos teriam dificuldade de
experimentar “sentimentos verdadeiros”. Destacando a noção de excesso,
característico da aceleração do tempo devido a revolução tecnológica,
mundialização econômica, mudanças sociais e culturais, vividas a partir da segunda
metade do século XX, a autora fala do surgimento de um tipo de indivíduo diferente
na maneira de ser, agir e sentir: o indivíduo hipermoderno ou hiperindivíduo, que
estaria submetido à exigência de flexibilidade constante, capacidade de
desempenho aumentada, além de necessidade contínua de conexão com os outros.

57
Lipovetsky (2007) fala sobre o surgimento de uma nova fase do capitalismo do consumo na qual
um novo “ismo” seria acrescentado ao “consumismo”, a que chamou de “sociedade do
hiperconsumo”, localizada no fim dos anos 70.
 82

As novas tecnologias da comunicação, para Aubert (s/d), ocasionaram

mudanças, determinando relações flexíveis e efêmeras, que se dão na
instantaneidade. A existência do ser passou a vincular-se à sua conexão, estando
sempre relacionada ao outro. O indivíduo não está mais no controle da relação com
o exterior, mas se vê dominado ou, melhor dizendo, invadido por ela. A experiência
subjetiva, atrelada à relação com os outros, não deixa lugar para a solidão, que
incluiria aqui, o silêncio ou atividades intelectuais. Numa sociedade
hiperindividualista, no dizer de Pascal Lardellier (s/d), as tecnologias sociais criariam,
de forma paradoxal, condições de uma nova conectividade, capaz de agregar
“solidões coletivas”58.
Em Lipovetsky (2004), o período considerado determinante da sensação de
simultaneidade e imediatez, surge na sociedade como fruto do uso das mídias
tecnológicas:

A partir dos anos 80 e (sobretudo) 90, instalou-se um presentismo de

segunda geração, subjacente à globalização neoliberal e à revolução
informática. Essas duas séries de fenômenos se conjugam para “comprimir
o espaço-tempo”, elevando a voltagem da lógica da brevidade.
(LIPOVETSKY, 2004, p. 62).
As mudanças na percepção espaciais e temporais que alteram a relação
entre pessoas encontram-se em diversos autores que focalizam a pós-modernidade.
O conceito de “compressão espaço-tempo” foi desenvolvido por David Harvey
(1994) e permite um entendimento melhor da dinâmica existente na rede:

À medida que o espaço parece encolher numa “aldeia global” de

telecomunicações e numa “espaçonave terra” de interdependências
ecológicas e econômicas [...], e que os horizontes temporais se reduzem a
um ponto em que só existe o presente (o mundo do esquizofrênico), temos
de aprender a lidar com um avassalador sentido de compressão dos nossos
mundos espacial e temporal. (HARVEY, 1994, p. 219, grifo do autor)

A comparação ao “mundo do esquizofrênico”, encontrada em Frederic

Jameson (1985), explica a vivência pós-moderna como experiência sem
continuidade temporal linear, sem encadeamento entre passado, presente e futuro, o
que determina a vivência de um presente perpétuo, de fragmentos, semelhante à
noção, de Richard Senett (1999), de um tempo flexível, fragmentado. Mais

58
A expressão usada por Lardellier (s/d) é atribuída a D. Wolton.
 83

fragmentada ainda, seria a vivência do tempo submetido a “pontilhização”, como

explica Bauman (2008, p. 135):

Quando submetida ao tratamento da “pontilhização”, a experiência do

tempo é cortada dos dois lados. Suas interfaces com o passado e com o
futuro se transformam em lacunas – sem pontes e, espera-se,
intransponíveis. Ironicamente, na era da conexão instantânea e sem
esforço, e da promessa de estar a todo tempo “em contato”, existe um
desejo de suspender a comunicação entre a experiência do momento e
qualquer coisa que possa precede-la ou se seguir a ela, ou, melhor ainda,
de interrompê-la de maneira irreparável. A brecha de trás deve garantir que
o passado nunca tenha permissão de alcançar o eu em movimento. A
brecha à frente é condição para se viver o momento em sua plenitude, para
se abordar por completo e sem reservas ao seu charme e poder de sedução
(reconhecimentos fugazes): um ato que dificilmente seria viável, se é que
chegaria a sê-lo, se o momento vivido na atualidade fosse contaminado pela
preocupação de hipotecar o futuro.

A “pontilhização” envolveria a vivência de momentos instantâneos, o tempo

todo, a partir da experiência de conexões constantes de um eu sempre em
movimento, que não se deixa envolver pelo passado ou pelo futuro. O momento
seduz a todo instante e deve ser experimentado em sua plenitude, continuamente. A
imposição do imediatismo e da instantaneidade nas relações descartaria o
comprometimento a longo prazo, o que está de acordo com a visão de Richard
Sennet sobre a corrosão que afeta o caráter do indivíduo na contemporaneidade. A
ausência de continuidade, durabilidade ou solidez, obriga o indivíduo a reaprender
como lidar com a realidade. A família não ajuda mais a formar uma identidade
estável para desempenho de papéis bem definidos. A flexibilidade mostra-se
necessária no trato com o mundo em mudança, através da capacidade de
adaptação rápida, da criação de identidades múltiplas correspondentes a cada papel
assumido e às exigências das situações vividas.
A “cultura da imediatez”, para Lipovetsky (2004), é aquela na qual a pressa, o
frenesi, a “vida em fluxo nervoso”, as “intensidades aceleradas” sobrepõem-se à
formação de vínculos, à qualidade de vida, à ociosidade, à contemplação, ao
“relaxamento voluptuoso”. Segundo ele, as relações virtuais, que ocupam cada vez
mais o espaço das relações presenciais, determinam uma “cultura de hiperatividade”
em busca do aumento do desempenho, que abre mão da sensorialidade, da
“concretude”, das relações reais.
 84

No universo da pressa, dizem, o vínculo humano é substituído pela rapidez;

a qualidade de vida, pela eficiência; a fruição livre de normas e de
cobranças, pelo frenesi. Foram-se a ociosidade, a contemplação, o
relaxamento voluptuoso: o que importa é a auto-superação, a vida em fluxo
nervoso, os prazeres abstratos da onipotência proporcionados pelas
intensidades aceleradas. Enquanto as relações reais de proximidade cedem
lugar aos intercâmbios virtuais, organiza-se uma cultura de hiperatividade
caracterizada pela busca de mais desempenho, sem concretude e sem
sensorialidade, pouco a pouco dando cabo dos fins hedonistas.
(LIPOVESTSKY, 2004, p. 80-81)

Vivemos numa “cultura do imediatismo”, de acordo com Aubert (2003),

determinada por exigências de eficácia que se intensificam no campo do trabalho,
levando à procura de ganhar mais tempo para realizar conquistas. Conforme explica
a autora, a urgência está ligada à ideia de agir sem demora, rápido, imediatamente,
acabando por confundir-se com o conceito de velocidade, também associado à
instantaneidade. Para ela, a urgência não é criada pela instantaneidade, nem pelo
imediatismo. No cotidiano, as exigências de instantaneidade e respostas imediatas,
mesmo sem urgência para tal, induzem ao sentimento de urgência onipresente,
gerando o que a autora chama de uma “lógica da urgência”. Afirma que, com o
surgimento do ciberespaço, os meios de comunicação apoderaram-se do tempo,
aumentando a velocidade das interações que ocorrem em “tempo real”, assim como
a velocidade da circulação das informações.
Vivemos na “cultura da pressa”, afirma Carl Honoré (2006). O capitalismo
industrial promoveu a aceleração da produção para aumentar os lucros,
determinando a necessidade de aperfeiçoamento contínuo para superar a
concorrência e obter mais lucro. A tecnologia criada pelos seres humanos ajuda a
ganhar tempo e “tempo é dinheiro”, alterando-se, assim, o ritmo de vida, cada vez
mais acelerado, que alimenta a premência por velocidade, conexões velozes,
inclusive em relação à Internet.

Em sua forma atual, o capitalismo global nos obriga a fabricar mais

depressa, trabalhar mais depressa, consumir mais depressa, viver mais
depressa, qualquer que seja o custo. Passando a encarar as pessoas e o
ambiente como bens valiosos, e não como fatores descartáveis de
produção, a alternativa Devagar poderia fazer com que a economia
trabalhasse para nós, e não o contrário. (HONORÉ, 2006, p. 313)

“Em nossa cultura superexcitada e obcecada com a rapidez” (HONORÉ,

2006, p. 63), como diz o autor, a velocidade apresenta efeitos desumanizadores,
fugindo ao nosso controle e prejudicando nossa saúde. “No trabalho moderno, em
 85

que as coisas estão sempre em cima da hora, a velocidade parece fundamental. E-

mails e celulares exigem o tempo todo atenção imediata, e a cada passo estamos
nos deparando com um prazo fatal.” (HONORÉ, 2006, p. 238) A necessidade de
“estar sempre presente” determina a busca de conexão constante, objetivando
aumentar a eficiência no trabalho e o uso produtivo do tempo.

Naturalmente, a velocidade tem um papel a desempenhar no trabalho. O

estabelecimento de um prazo concentra a mente e nos incita a proezas
notáveis. O problema é que muitos de nós estamos permanentemente
ligados nos prazos, e sobra pouco tempo para relaxar e recarregar as
baterias. As coisas que requerem uma certa lentidão – planejamento
estratégico, pensamento criativo, cultivo de relacionamentos – se perdem
na corrida ensandecida para manter o ritmo, ou simplesmente para parecer
ocupado. (HONORÉ, 2006, p. 238)

O livro de Honoré (2006, p. 310) fala sobre o Movimento Devagar59 que “tem
seu próprio ritmo”. O importante no Devagar é a busca o equilíbrio, através do
controle do ritmo de vida. Cada pessoa deveria decidir seu próprio ritmo de acordo
com o contexto.
Neste livro, Depressa e Devagar não se limitam a definir uma alternativa.
Remetem também a maneiras de ser, ou filosofias de vida. Depressa é
agitado, controlador, agressivo, apressado, analítico, estressado, superficial,
impaciente, ativo, quantidade-mais-que-qualidade. Devagar é o oposto:
calmo, cuidadoso, receptivo, tranquilo, intuitivo, sereno, paciente, reflexivo,
qualidade-mais-que-quantidade. É uma questão de estabelecer ligações
reais e significativas – com pessoas, a cultura, o trabalho, a comida, tudo. O
paradoxo é que Devagar nem sempre quer dizer devagar. Como veremos,
desempenhar uma tarefa Devagar frequentemente produz resultados mais
rápidos. Também é possível fazer as coisas com rapidez, mas mantendo
Devagar o estado de espírito. (HONORÉ, 2006, p. 26)

As “relações virtuais” estabelecidas no “líquido cenário da vida moderna”,

ocorrem em crescente velocidade e número, de acordo com Bauman (2004). Cada
possibilidade de relacionamento existente no espaço virtual, para ele, visa a ser
completa e satisfatória, em tempo imediato. As dinâmicas estabelecidas em meio a
essa grande velocidade, com elevado número de usuários disponíveis para
interação, aumentam continuamente as alternativas relacionais neste ambiente, mas

59
São comentados outros movimentos e grupos dedicados à necessidade de desaceleração e busca
do equilíbrio, do “tempo giusto”: Organização Mundial da Soneca; Associação Portuguesa dos
Amigos da Sesta; movimento antitelevisão; Rede de TVDesligada; Slow Cities; Slow Sex; Slow
Food. Eles discordam da noção moderna de que o rápido é melhor. Honoré (2006) sugere várias
atividades que podem contribuir para desacelerar e encontrar o equilíbrio necessário à saúde
cotidiana, como: artes, música, jardinagem, leitura, tricô, meditação, ioga, pintura, caminhadas e etc.
“Tempo giusto” significa o ritmo próprio de cada um para realizar as coisas, depressa quando se
tem pressa, devagar se quiser ir devagar.
 86

implicariam em fragilidade na formação de vínculos a longo prazo. As conexões,

ainda segundo o autor, levariam a escolhas facilmente descartáveis.
A vivência do hiperindivíduo em busca de conexões, cada vez mais acelerada
e instantânea, no excesso oportunizado pelo meio virtual, parece agir sobre as
relações. Estas passam a ser delimitadas pela necessidade de contínua busca.
Apesar da proposta dos sites aparentemente ser de relações sérias e duráveis, a
propaganda reforça a experimentação contínua como fundamental para alcance do
sucesso. Alguns anúncios, como do Meetic60, fazem referência à possibilidade de
variados encontros, um a cada dia, até escolher o candidato perfeito. Parecem
sugerir, dessa forma, encontros breves, efêmeros, que dariam sempre lugar à
novidade. Aumentariam em número as relações, embora estas resultassem mais
frágeis.
O livro Modern Dating: a Field Guide, de Chiara Atik (2013), desenvolvido por
“experts” do site americano “HowAboutWe61, afirma a importância da
experimentação. Argumenta que os primeiros encontros podem dar medo, mas cada
um pode ser vivido como o último, ao menos por algum tempo, por isso deve-se
aproveitar “a excitação, as borboletas62, a esperança e o desconhecido” (ATIK,
2013p. 20, grifo da autora, tradução minha)63, pois falta disso será sentida quando
se estiver feliz com o parceiro. Considera importante expandir a lista de possíveis
candidatos e ficar “aberto” às várias possibilidades de encontro. Recomenda o
encontro presencial a fim de verificar se a “química on-line” também existe off-line e,
caso não queira namorar essa pessoa, poderá passar logo para o próximo
candidato. O tempo consumido nas buscas é evidenciado, apontando para a
importância de agir com rapidez e eficiência ao objetivar uma relação. Da mesma
forma, deve-se agir para dar fim a esta, caso acredite não ser a ideal. Tudo isso

60
Ver vídeo do Meetic comentado: SPOT MEETIC Francia (2011). Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=MxsOlK8z3cI>. O QR code pode ser visto nas Referências
Bibliográficas.
61
O site “howaboutwe” faz propaganda do livro, que é vendido com promoção de três meses gratuitos
de inscrição para novos usuários. Na capa do livro está a seguinte informação: “From the experts at
“howaboutwe”.
62
Borboletas, neste contexto, refere-se à sensação de nervosismo sentida como movimento no
estômago, como se borboletas voassem dentro deste.
63
A tradução baseia-se no trecho original: “First dates are scary, and they don‟t always turn out well,
but they‟re always, always laced with possibility. Every first date you go on could be your last for a
while, really, so enjoy the excitement, the butterflies, the hope, and the unknown. It‟s something
you‟ll miss once you‟re happily settled.” (ATIK, p. 20, grifo da autora)
 87

deve ser feito rapidamente, o que sugere que o tempo dedicado ao relacionamento é
limitado, desde o princípio, pela ansiedade em passar ao próximo candidato. A
autora diz que é preciso ser esperto e diversificar as opções ao máximo, indo a
festas, flertando em bares, cafés, além de elaborar um bom perfil no site, o que
ajudará a pensar no que busca e a atrair mais pretendentes.64 Afirma que em algum
lugar há alguém maravilhoso para você, talvez só precise passar por “muitos
primeiros encontros” para encontra-lo.65 Essa ideia apresenta-se como algo natural e
lógico, dentro do objetivo de encontro com a pessoa ideal. Ao mesmo tempo,
reforça-se a experimentação contínua como estratégica na prática amorosa, tanto
nos sites, quanto fora deles. Mostra-se como usar o site de forma vantajosa, isto é,
para conhecer várias pessoas que representariam aumento quantitativo de
probabilidades, embora sejam oferecidas orientações de como agir na vida off-line
em encontros cotidianos.
Produto da sociedade de hiperconsumo, o indivíduo hipermoderno, pode ter
seu comportamento caracterizado pelo excesso, pelo “sempre mais”, tanto em
relação ao consumo quanto ao prazer, como mostra Aubert (s/d). Vive também
excessivas pressões, solicitações de desempenho em prazos cada vez mais
reduzidos. Os tipos de excesso presentes na vida dos indivíduos determinam uma
dimensão em relação a si e à sua existência, que emerge como característica da
hipermodernidade. Em sua pesquisa sobre a urgência e o tempo, a autora percebeu
que a aceleração da vida se deve à fuga da morte, que leva a uma corrida
desenfreada, evitando pensar no sentido da vida e mergulhar na angústia da morte.
As tecnologias parecem contribuir com essa atitude do hiperindivíduo, que pode
entreter-se no ambiente virtual e fugir às suas angústias, sejam estas da morte,
solidão ou silêncio. A proposta dos sites de namoro de muitos encontros,
experimentação contínua, mostra-se vinculada ao excesso de entretenimento.

64
Destaco aqui parte do trecho original no qual me baseio: “Honestly, why risk not meeting someone
great? Any smart dater will diversify her options as best she can. So continue to go to parties,
continue to flirt at bars, continue to make small talk at cafés, and agree to get fixed up by your
friends. But set up a profile, too. Because online dating is not only an effective way of meeting
people, it´s also a good way to clarify what you‟re looking for, and answering the questions on the
profile is a hepful exercise in self-expression.” (ATIK, 2013, p. 79)
65
Citando o trecho original: “There‟s someone great out there for you. You just might have to go on
lots of first dates to find him.” (ATIK, 20013, p. 103)
 88

As pessoas amam suas “novas tecnologias de conexão” e se apegam a

estas, cada vez mais, afirma Sherry Turkle (2012)66. Sentem-se seguras por
possuírem aparelhos que as acompanham em todos os momentos de suas relações
sociais. Quando conectadas a outras pessoas, fazem-se presentes através do
espaço virtual. Quando sua atenção volta-se à vida digital, contudo, a autora reforça
que, de forma semelhante, tornam-se ausentes em suas vidas off-line. Ficam
conectadas à Internet a maior parte do tempo, mesmo em ocasiões sociais, reuniões
de família ou negócio, etc. Inclusive em ambientes de estudo, como faculdades e até
escolas, já é frequente o uso de aparelhos celulares em sala de aula, não somente
para dar e receber chamadas telefônicas, mas para trocas de mensagem de texto
SMS e, quando conectados à rede, uso de aplicativos como o Whatsapp,
Messenger, acesso direto às redes sociais, como o Facebook, Twitter, dentre outros.
Diante das facilidades de acesso à informação e ferramentas de comunicação, que
permitem ser enviadas, recebidas e respondidas mensagens na velocidade do
clique, os aparelhos móveis são parte do cotidiano relacional contemporâneo.
Num mundo de comunicação constante, como lembra Turkle (2012), nosso
sucesso e competência, parecem medidos pelos telefonemas realizados,
mensagens respondidas ou contatos feitos num curto espaço de tempo. Sofremos
pressão porque as tecnologias a nosso dispor facilitam lidar com maior volume de
tarefas em menor tempo, ou melhor, com maior velocidade. Nossa atenção volta-se
para os aparelhos que permitem uma atualização constante de nossos contatos.
Vivemos numa cultura a autora designa como do “sempre ligado” 67 ou, poderíamos
dizer, “sempre conectado”, que impõe a contínua verificação de redes sociais, e-
mails, etc. para demonstrar eficiência no trabalho, ou mesmo na vida pessoal.
Bauman (2008) refere-se a uma sociedade “plugada”, ou “sem fio”, para definir a
vivência contemporânea de conexão constante. A tecnologia traz facilidades e
também pressões à vida social. Criamos uma cultura da comunicação que diminuiu
nosso tempo livre, exigindo a instantaneidade de respostas nas relações mediadas
pelas tecnologias. O tempo livre seria também dedicado à produtividade e
atualização.

66
Turkle (2012) apresenta o tema de seu livro em uma palestra proferida no programa TEDTalks em
2012. Disponível em: <http://www.ted.com/talks/sherry_turkle_alone_together.html>. Acesso em 12
jun. 2012. Ver QR code de acesso.
67
Turkle (2012) utiliza a expressão, em inglês: “always-on culture”.
 89

Novas expectativas e ansiedades surgem com a demanda de estar conectado

a todo momento, ou encontrar o outro conectado. O imediatismo propiciado pelas
tecnologias digitais seria uma de suas principais características, segundo Santaella
(2004, p. 151), concorrendo para que “os meios de comunicação possam atingir os
usuários e obter um feedback imediato”. Essa característica reforça a necessidade
de manter contato constante, que cresce na medida em que a facilidade de contato
instantâneo torna espaço e tempo dimensões quase inexistentes nestas
experiências. Vemos pessoas afirmando que “precisam” ficar conectadas; precisam
manter-se on-line, continuamente verificando suas mensagens, suas conexões, para
sentirem-se participantes das relações conduzidas na rede. As conexões viabilizam
a união entre pessoas, reunindo grupos ou ajudando a desenvolver laços. Para
Recuero (2012, p. 129):

As conexões são os elementos mais complexos dessas redes, afinal, são

elas que unem os atores em grupos sociais [...]. Nas redes sociais, essas
conexões são constituídas principalmente de relações sociais, ou seja, de
relações criadas através de eventos de fala e de troca de informações entre
atores, que terminam por construir laços sociais. Grosso modo, um laço
social representa uma conexão que é estabelecida entre dois indivíduos e
da qual decorrem determinados valores e deveres sociais. É resultado de
uma construção relacional e uma sedimentação de valores, como intimidade
e confiança social.

A Internet oferece espaços e oportunidades de convivência que repercutem

na vida on-line e off-line. As pessoas buscam a Internet com finalidades relacionais,
através de redes sociais, jogos interativos, sites de relacionamento, o que favorece
práticas variadas do consumo de entretenimento e relacionamentos mediatizados
pelos aparatos digitais. Faz-se necessário, por isso, compreender este espaço
relacional, suas características e potencialidades para tratar de possíveis
consequências advindas desta interação comunicacional na vida social, seja ela on-
line ou off-line.
Deveríamos adotar, opina Slovoj Zizek (2008), uma posição mais
“conservadora” em relação ao ciberespaço, como Charles Chaplin ao considerar o
impacto traumático da voz no cinema. Podemos perceber, segundo o autor, o que
estamos perdendo e o que estamos ganhando neste processo de digitalização da
vida social. Tal percepção, acredita, será impossível no momento em que
abraçarmos as novas tecnologias, como se nos “sentíssemos em casa”.
Deveríamos, sim, resistir ao charme sedutor do ciberespaço com uma atitude
 90

traduzida como “chaplinesca”. Divergindo de Zizek (2008), Pierre Lévy (2011, p. 11)
propõe a pensar a cibercultura68 de um jeito “otimista”, reconhecendo que “o
crescimento do ciberespaço69 resulta de um movimento internacional de jovens
ávidos para experimentar, coletivamente, formas de comunicação diferentes
daquelas que as mídias clássicas nos propõem”; e que “estamos vivendo a abertura
de um novo espaço de comunicação”. Ainda para esse autor, “cabe apenas a nós
explorar as potencialidades mais positivas deste espaço nos planos econômico,
político, cultural e humano”. Considera que, a metáfora do “impacto”, não é
adequada para falar das tecnologias, isto é, a ideia da tecnologia como um projétil
chocando-se contra a cultura, ou a sociedade, como “alvo vivo”. Não há como
separar o ser humano dos objetos técnicos que cria.

É impossível separar o humano de seu ambiente material, assim como dos

signos e das imagens por meio dos quais ele atribui sentido à vida e ao
mundo. Da mesma forma, não podemos separar o mundo material – e
menos ainda sua parte artificial – das ideias por meio das quais os objetos
técnicos são concebidos e utilizados, nem dos humanos que os inventam,
produzem e utilizam. (LÉVY, 2011, p. 22)

Ao invés de enfatizar o “impacto das tecnologias”, seria possível como Lévy

(2011, p. 22) “pensar as tecnologias como produtos de uma sociedade ou uma
cultura”, assim “as técnicas carregam consigo projetos, esquemas imaginários,
implicações sociais e culturais bastante variadas. Sua presença e uso em lugar e
época determinados cristalizam relações de força sempre diferentes entre seres
humanos.” (LÉVY, 2011, p. 23, grifo do autor)
Lipovetsky e Serroy (2014, p. 468) alertam para a existência de discursos que
mostram a rede como responsável por uma “existência abstrata”, “digitalizada”, “sem
qualquer ligação táctil”, levando a “desrealização avançada”, a um “universo
descorporizado”, “verdadeiro pesadelo”. Eles acreditam, porém, no contrário disto.

Não há um adeus ao corpo, não se verifica a desaparição trágica dos

referenciais tácteis, estéticos e sensualistas, tanto mais que o mundo virtual

68
Lévy (2011, p. 17) explica que o neologismo cibercultura refere-se ao “conjunto de técnicas
(materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se
desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço.”
69
O ciberespaço, também chamado de “rede” por Lévy (2011, p. 17), é definido como “novo meio de
comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não
apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de
informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam o universo.”
 91

gera uma forte necessidade de contrapeso que seja veículo de tactilidade e

do sensorial. É a ironia desta época: quanto mais o nosso mundo se torna
imaterial e virtual, mais se assiste ao crescimento de uma cultura que
valoriza a sensualização, a erotização, o hedonismo da existência.
(LIPOVETSKY; SERROY, 2014, p. 469)

Afirmam que o “virtual modela a nova realidade”. O computador passou a

fazer parte da vida e das atividades cotidianas.

A rede criou a Teia – teia de tela e teia de aranha a uma só vez –, cujas
ramificações se estendem aos mais extremos pontos do planeta,
interconectando os homens uns aos outros, permitindo-lhes conversar além
dos continentes, mostrar-se e ver-se pelos blogs e pela webcam, criar,
vender, trocar, até mesmo inventar para si uma “second life”.
(LIPOVETSKY; SERROY, 2011, p. 76, grifo dos autores)

Para eles: “O Homo sapiens tornou-se Homo ecranis: daí em diante ele
nasce, vive, trabalha, ama, se diverte, viaja, envelhece e morre acompanhado, em
todos os lugares por onde passa, por telas [...]” (LIPOVETSKY; SERROY, 2011, p.
77, grifo dos autores).
A importância das tecnologias digitais para a vida social é destacada em
Recuero (2011), segundo a qual, estas determinam alterações em nosso cotidiano
que podem ser analisadas de diferentes perspectivas, algumas consideradas
“otimistas”, outras “pessimistas”, mas que partem de um pressuposto frágil, de um
“determinismo tecnológico”, originado na ideia de que “a tecnologia define a
sociedade”. Fragoso (apud RECUERO, 2011) alerta sobre esta escolha:

O entusiasmo dos otimistas e dos pessimistas em relação a essa

simplificação tem a mesma intensidade. Para os primeiros, a interação pela
Internet institui “comunidades virtuais” nas quais todos se relacionam em
harmonia e igualdade e estão permanentemente dispostos a colaborar uns
com os outros. Esses acreditam que conexão digital anula as negatividades
e as diferenças: nos terminais do Brasil e da China, da Holanda e da Índia,
todos são cultos, bonitos e bem-intencionados. Para os pessimistas, por
outro lado, a comunicação mediada por computador esfria as relações e
acentua o que há de pior na natureza humana. O “ciberespaço” é o reino da
mentira, da hipocrisia, das más intenções. Essas duas posturas
desvinculam a Internet da realidade social que a circunda e, com isso,
esquecem que as tecnologias são artefatos culturais. (FRAGOSO apud
RECUERO, 2011, p. 12)
 92

A cibercultura, para André Lemos (2010), resultaria da “convergência entre o

social e o tecnológico”, a partir do uso das “tecnologias do ciberespaço”70, isto é, as
tecnologias do ciberespaço mantêm uma relação dialógica com a sociedade
contemporânea, apropriando-se do real através da simulação. Podemos
complementar esta relação entre sociedade e tecnologias, com a leitura de Lévy
(2011, p. 32): “As tecnologias digitais surgiram, então, como a infraestrutura do
ciberespaço, novo espaço de comunicação, de sociabilidade71, de organização e de
transação, mas também novo mercado da informação e do conhecimento.”
A vida na “teia” ou rede pode ser compreendida a partir de diversas leituras,
com foco em variados aspectos. Dependendo do autor, o discurso pode ser mais
positivo acerca das possibilidades viabilizadas pelas tecnologias da comunicação,
ou negativo sobre prováveis efeitos nocivos que podem comprometer a integridade
dos usuários e suas relações. Nesta tese, concordo com a visão de Castells (2003)
sobre a “elasticidade da Internet”. Segundo ele: “Nem utopia nem distopia, a Internet
é a expressão de nós mesmos através de um código de comunicação específico,
que devemos compreender se quisermos mudar nossa realidade.” (CASTELLS,
2003, p. 11) Entendo que é preciso compreender os usos que fazemos da Internet
como meio interativo, e como estes nos afetam, para aprendermos a tirar proveito
dessa realidade e propor quaisquer mudanças necessárias.

A Internet é um meio de comunicação que permite, pela primeira vez, a

comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala
global. Assim como a difusão da máquina impressora no Ocidente criou o
que MacLuhan chamou de a “Galáxia de Guttenberg”, ingressamos agora
num novo mundo de comunicação: a Galáxia da Internet. O uso da Internet
como sistema de comunicação e forma de organização explodiu nos últimos
anos do segundo milênio. (CASTELLS, 2003, p. 8)

Definindo interatividade de forma básica, Santaella (2004, p. 154) afirma

tratar-se de um “processo pelo qual duas ou mais coisas produzem um efeito uma
sobre a outra ao trabalharem juntas. Uma definição menos genérica e mais

70
As “tecnologias do ciberespaço” são destacadas por Lemos (2010) como: redes informáticas,
realidade virtual, multimídia.
71
Lemos (2010, p. 89) faz uma distinção entre sociabilidade e socialidade. Utiliza a designação
“socialidade” a partir da leitura de Michel Maffesoli, para referir-se a sociedade contemporânea.
Considera que a socialidade corresponde a um “conjunto de práticas quotidianas que escapam ao
controle social”, constituindo a vida social a partir da “multiplicidade de experiências coletivas”
diárias imaginárias, passionais, eróticas e violentas. Para o autor, a cibercultura seria “a socialidade
como prática da tecnologia”.
 93

simplificada diz que interação é a atividade de conversar com outras pessoas e

entendê-las.”. A conversação mediada por suportes digitais, para Recuero (2012),
transforma-se, assumindo características próprias, não sendo simplesmente
determinada pela ferramenta em uso, mas configurada numa prática de uso
redefinidora de significados. O ciberespaço, afirma: é também “construído e
negociado pela participação dos atores através da conversação” (RECUERO, 2012,
p. 40), isto é, a partir da interação no ambiente digital, independente do lugar físico,
geograficamente situado ou do tempo compartilhado pelos atores que interagem.
Segundo Lévy (2011, p. 51):

O ciberespaço encoraja um estilo de relacionamento quase independente

dos lugares geográficos (telecomunicações, telepresença) e da coincidência
dos tempos (comunicação assíncrona). Não chega a ser uma novidade
absoluta, uma vez que o telefone já nos habituou a uma comunicação
interativa. Com o correio (ou a escrita em geral), chegamos a ter uma
tradição bastante antiga de comunicação recíproca, assíncrona e a
distância. Contudo, apenas as particularidades técnicas do ciberespaço
permitem que os membros de um grupo humano (que podem ser tantos
quanto se quiser) se coordenem, cooperem, alimentem e consultem uma
memória comum, e isto quase em tempo real, apesar da distribuição
geográfica e da diferença de horários.

Quando tratamos de relacionamentos sociais, distância e proximidade podem

determinar uma localização geográfica, a presença dos atores que participam de um
grupo em um local e tempo específico e, além disso, seu grau de intimidade dentro
do espaço de convivência. Ao considerarmos algo distante geograficamente,
estamos, por correlação, opondo ao que está próximo, fazendo uma comparação a
partir da localização concreta de alguma coisa, isto é, de um determinado “lugar”.
Para comentarmos sobre a distância ou proximidade de alguma coisa, precisamos
pensar na relação entre nós e a coisa ou mesmo entre uma coisa e outra. Ao
pensarmos um encontro amoroso, a proximidade parece essencial, pois o encontro
entre duas pessoas acontece a partir da presença física de ambos dentro de um
determinado lugar no espaço e no tempo. No ciberespaço, esse encontro se dá em
outro lugar, um lugar não delimitado geograficamente, nem restrito a uma
temporalidade específica. A distância, no ambiente digital, pode deixar de ser
percebida como tal a partir do uso de recursos comunicacionais que propiciam a
interação entre ausentes. Mesmo distantes fisicamente, os sujeitos da relação
podem se perceber como presentes nesta dinâmica através da troca de mensagens,
imagens, vídeos, gravações de áudio, etc.
 94

Tratando-se “o espaço de mediação digital como um espaço conversacional”,

como Recuero (2012, p. 38), o “conceito de unidade temporal torna-se elástico,
alterando também a percepção do contexto, pois as ações acontecem, muitas
vezes, durante espaços de horas e até dias”. A Internet permite, desta forma, a
vivência de um tempo-espaço diferenciado. A dinâmica existente na rede altera a
percepção de tempo e espaço, isto é, as pessoas fazem-se presentes, independente
do lugar ou do tempo em que estejam interagindo.
A rede, como um lugar de possibilidades, permite a seus atores experimentar
diferentes modos de apresentar-se, numa infinidade de possíveis, podem viver
identidades variadas de acordo com suas escolhas e situações encontradas. No
ambiente virtual, segundo David Le Breton (2003), o indivíduo está “privado de
rosto”, sem corpo, livre de “coerções da identidade”, podendo transformar-se em
uma “profusão possível de máscaras”, “livre de qualquer responsabilidade”,
autorizado à “experimentação de possíveis”.

No espaço cibernético, o indivíduo livra-se das coerções da identidade,

metamorfoseia-se provisória ou duradouramente no que quer sem temer o
desmentido do real, desaparece corporalmente para se transformar
segundo uma profusão possível de máscaras, para se tornar pura
informação, cujo conteúdo e cujos destinatários ele controla com cuidado.
Privado de rosto, não tem mais de temer não conseguir olhar para si
mesmo; está livre de qualquer responsabilidade, já que sua identidade é
volátil. [...] A rede favorece a pluralidade de si, o jogo, a paquera virtual;
libera da designação de si e favorece a possibilidade de desaparecer a
qualquer momento. [...] O sujeito é uma autorização para a experimentação
de possíveis. (LE BRETON, 2003, p. 145-146)

Uma pessoa pode criar perfis distintos quando participa de cada rede social,
jogos interativos ou sites de relacionamento. Desta maneira, pode ser várias,
deslocando-se entre essas identidades na medida em que percorre o espaço virtual,
sem as limitações físicas da realidade off-line. Apesar de tal experimentação ocorrer
no ciberespaço, pode vir a afetar a vida fora da tela.
A cultura da simulação, para Turkle (1997), altera nossa compreensão acerca
da mente e do corpo, afetando inclusive as teorizações acerca da identidade.
Anteriormente, considerava-se a identidade como unidade, sólida. A partir da
vivência de identidades virtuais, com a criação de diferentes personagens em
mundos fictícios e redes sociais, a autora afirma que seria possível pensarmos numa
identidade fluida, com possibilidade de experimentar diversos aspectos do eu,
brincar com outras formas de ser, sentir ou agir no ciberespaço. O espaço virtual
 95

poderia, então, ser usado para o crescimento pessoal, na medida em que permitiria
a conscientização dos sujeitos sobre aspectos de seu próprio eu. As experiências
virtuais seriam internalizadas e trariam, para a personalidade em construção, novas
atitudes para confrontar o mundo, a si mesmo e os outros. O “eu”, para a autora,
seria flexível, fluido, plasmando mudanças em função destas vivências.
Lipovetsky (2004), apesar das críticas que faz a “cultura da imediatez”, da
pressa, da rapidez, que afeta os vínculos humanos, entende que o “indivíduo
hipermoderno” ainda é sensível ao outro, passível de se apaixonar, ter vida
“equilibrada” e “sentimental”. É nas relações afetivas com outras pessoas que o
indivíduo busca o “melhor” para si, sentimentos, qualidade de vida.

Superativo, o indivíduo hipermoderno é igualmente prudente, afetivo e

relacional: a aceleração dos ritmos não aboliu nem a sensibilidade em
relação ao outro, nem as paixões do qualitativo, nem as aspirações a uma
vida equilibrada e sentimental. O extremo é apenas uma das vertentes da
ultramodernidade. [...] A publicidade pode até exaltar as fruições comerciais,
mas é a relação com outrem (filho, amor, amizade) o que constitui a
qualidade de vida do maior número de pessoas. O frenesi do “sempre mais”
não enterra as lógicas qualitativas do “melhor” e do sentimento; ao
contrário, dá-lhes maior espaço social, uma nova legitimidade de massa.
Por toda a parte, os exageros hipermodernos são refreados pelas
exigências da melhoria da qualidade de vida, pela valorização dos
sentimentos e pela personalidade, a qual não se pode trocar; por toda a
parte, as lógicas do excesso deparam com contratendências e válvulas de
segurança. (LIPOVETSKY, 2004, p. 82-83)

A reflexão de Lipovetsky (2004) compara-se às observações de Bauman

(2004), para quem os laços de afeto e amizade estão cada vez mais fragmentados.
Uma triste perspectiva é mostrada pelo último autor, segundo a qual, estaríamos
numa busca incessante por “relacionamentos de bolso”, descartáveis a qualquer
momento e a que não se deseja dar continuidade, por medo. Não há
comprometimento e o compromisso a longo prazo deve ser evitado, pois seria uma
“armadilha”. Acredita que pessoas buscam relacionamentos afetivos de pequena
duração, não se envolvendo em profundidade com seus parceiros, o que facilitaria o
rompimento a qualquer momento, sem grandes prejuízos para sua vida emocional.
O namoro pela Internet, ainda no discurso dele, surge como opção perfeitamente
plausível na nova realidade vivida pelos sujeitos, pois lhes oferece a segurança
reconfortante de esconder-se atrás de um nickname, uma identidade, personalidade
falsa ou fantasiosa, que criativamente elaboram na busca da provável relação
rápida, passageira e superficial. Para ele, relações via novas tecnologias se
 96

estabelecem num terreno inseguro, que denomina “areia movediça”. Basta apertar o
botão para descartarmos ou deletarmos a pessoa do outro lado da tela. Desse
modo, as conexões humanas seriam banais e breves, determinando a ausência de
vínculos na contemporaneidade. Apesar da perspectiva apresentada, o autor reforça
a necessidade humana de contato físico:

Com efeito, o desenvolvimento da compreensão mútua e a troca de

experiências de vida de que essa compreensão necessita é a única razão
pela qual – apesar da facilidade de se comunicar eletronicamente com
maior rapidez e muito menos trabalho e problemas – empresários e
acadêmicos continuam viajando, visitando-se e se encontrando em
conferências. Se a comunicação pudesse ser reduzida à transferência de
informação, sem necessidade da “fusão de horizontes”, então, em nossa
era da Internet e da rede mundial, o contato físico e o compartilhamento
(mesmo que temporário e intermitente) de espaço e experiências teriam se
tornado redundantes. Mas não se tornaram, e até agora nada indica que
isso ocorrerá. (BAUMAN, 2004, p. 138)

A realidade, para o autor, implica em relacionamentos superficiais, fadados ao

fracasso, pois os indivíduos não formariam vínculos, sendo os laços os unem cada
vez mais fluidos. Explica, porém, que as pessoas continuariam mostrando a
necessidade de contato físico, presencial. Diante desta perspectiva, pensar o
momento atual, quando novas tecnologias da informação são um recurso para os
relacionamentos, seria ter a certeza da impossibilidade do compromisso e,
principalmente, da falta de interesse das pessoas em buscar parceiros para
formarem vínculos afetivos. A abertura feita pelo autor, contudo, permite acreditar
que pessoas que utilizam sites de namoro estejam em busca de “contato físico”,
“compartilhamento”, não ficando restritas em suas relações ao espaço virtual. Desse
modo, o posicionamento de Bauman (2004) parece radical, por generalizar os
relacionamentos virtuais, “armadilhas” a seus olhos.
Podemos ver “relacionamentos de bolso” que se concretizam no uso recente
de aplicativos que indicam pessoas disponíveis para relacionamentos, no ambiente
em que se está, no momento em que se deseja. Tais aplicativos são usados em
smartphones e utilizam um mecanismo semelhante aos dos sites de encontro.
Vários destes sites já possuem seus próprios aplicativos para serem instalados nos
aparelhos de seus usuários. Os aplicativos facultam o acesso imediato aos perfis de
outras pessoas inscritas para relacionamento que estejam próximas ao cliente do
serviço, facilitando o encontro presencial.
 97

Hoje, segundo Lardellier (s/d), privilegia-se o desenvolvimento pessoal e

profissional, e experiências de relacionamentos amorosos plurais. Antes mesmo da
formação do casal, a primeira dificuldade que se apresentaria ao solteiro,
atualmente, seria a do encontro. Cada site de relacionamento teria seu próprio
“ciberagente matrimonial”. Com um pseudônimo, uma ficha de apresentação, um
texto resumido, a busca, eventualmente, uma foto, teríamos solteiros preparados
para entrar no “grande baile de máscaras sentimental” da Internet. Uma relação,
define, compõe-se de vínculos, que podem ultrapassar a presença e a aparência,
encontrando origem em outro lugar, podendo existir sem eles. A Internet, para o
autor, ampliou a penetração social, inventou usos em todas as esferas da
sociedade, determinou uma revolução social, amorosa e racional, a que ele chamou
“metamorfose social”. Afirma que os celibatários investiram nessa tecnologia social
para renovar as modalidades de encontro. Alerta sobre o risco de se generalizar o
que chama de “zapping relacional” e “industrialização da paquera”, pois neste
ambiente pode-se passar de uma relação à outra, sem explicação, como um jogo
em que “copiar e colar” mensagens permite contatar dezenas de pessoas ao mesmo
tempo. O hiperindivíduo, em sua busca constante por conexões, vive
relacionamentos plurais estimulados pela prática de experimentação contínua
encontrada nos sites.

2.3 Estímulo à prática amorosa on-line72

A Internet é o tecido de nossas vidas.

Manuel Castells

Durante a década de 1990, constata Vieira (2000, p. 131)73, houve um

aumento considerável da clientela das agências de encontro. Estes serviços eram

72
O tema foi desenvolvido pela autora, no artigo “Novas regras do jogo amoroso: a presença feminina
na Internet”, publicado na Revista Mnemosine. Ver: Oliveira (2011).
73
Vieira (2000) analisou agências de encontros do Rio de Janeiro, entre 1997 e 1999, bem como
expectativas femininas relativas à busca de parceiros amorosos, para verificar razões da desistência
de outras formas mais comuns de aproximação.
 98

contratados por homens e mulheres devido ao “medo de ficar sozinho”, ao “desejo

de ter um companheiro”. O principal interesse devia-se à falta de tempo para investir
em relacionamentos no cotidiano. A promessa de segurança no encontro com pares
“compatíveis”, desconhecidos, era tentadora. Para a seleção, eram utilizados vários
recursos criteriosos, como: entrevistas, questionários e computadores, para cruzar
dados de inúmeros clientes, buscando características e interesses comuns entre
eles. Os encontros de pretendentes eram sempre mediados pela agência. Ao
comparar estas agências com os sites de relacionamentos da Internet, no estudo de
Erika Ramalho (2005)74, destacou-se a “escolha” nas entrevistas com usuários,
como fator primordial para o sucesso do ParPerfeito no mercado. Predomina como
atrativo, nos sites de namoro, o domínio instrumental dos usuários no ato de
escolher um parceiro, a partir de critérios pessoais, diante de inúmeras
possibilidades. Podem selecionar candidatos, com suas próprias mãos, com as
ferramentas de busca oferecidas por este meio e dar a palavra final a respeito do
encontro com seu parceiro ideal.
O livro de Érica Queiroz (2011) traz dados retirados da Revista Veja em 2009
sobre o público que procura o amor na Internet, informando que está equilibrado em
termos de gênero, sendo 30% entre 18 e 24 anos, 40% entre 25 e 35 anos, 20%
entre 36 e 45 anos e 10% acima de 46 anos. No que diz respeito à formação, cerca
de 40% dizem ter formação superior e 38% o ensino médio completo. A região
sudeste é apontada como apresentando o maior número de usuários, seguida das
regiões nordeste e sul.
Em outubro de 2008, tive acesso às informações sobre o público do
ParPerfeito, disponíveis na homepage75. Estas informações foram publicadas
visando a alcançar clientes que desejassem anunciar em seu espaço. Segundo o
site, 43% tinham de 18 até 24 anos; 32% de 25 até 34 anos; 25% acima de 35 anos.
Sobre a localização geográfica, constava serem 39% de São Paulo; 16% do Rio de
Janeiro; 15% da Região Sul; 6% de Minas Gerais; e 24% de outros lugares. Quanto
à escolaridade 10% não informaram, 20% possuiam até o segundo grau, 15% com
nível técnico, 5% cursavam a faculdade, 28% possuiam formação superior completa;

74
Ramalho (2007) desenvolveu pesquisa qualitativa ao longo do Mestrado em Psicologia Clínica,
entrevistando 16 clientes pagantes do ParPerfeito, entre 18 e 25 anos, solteiros, heterossexuais,
moradores da cidade do Rio de Janeiro.
75
Os dados estavam disponíveis no endereço: <http://www.parperfeito.com.br/empresa/anuncie.jsp>.
 99

8% formação superior incompleta; 8% afirmavam ter pós-graduação; 2%

apresentavam pós-doutorado ou phD. As classes sociais, designadas como A, B e
C, vinham distribuídas no gráfico, com 79% pertencentes às classes A e B e os
restantes 21% à classe C. Na época, o site possuia mais de 10 milhões de usuários.
Ainda em 2008, encontrei dados sobre o Meetic, empresa europeia que
adquiriu o ParPefeito, apresentados em página voltada para publicidade de seus
mais de 30 milhões e meio de integrantes. De acordo com a estatística veiculada
sobre usuários, 54% seriam homens, enquanto 46% seriam mulheres. 19% teria
idade entre 25 e 24 anos, 26% apresentaria a faixa etária de 35 a 44 anos. O site
informava o emprego de vários critérios para definir seu público: sociológico,
demográfico, geográfico, interesses, frequência, filhos, fumantes, físicos, sócio-
profissionais, dentre outros. Afirmava ter a maior comunidade europeia, com mais de
10 milhões de visitantes. Em 2010, o Meetic mantinha as mesmas informações, com
alguns acréscimos a respeito da dinâmica de seu público: 850 mil visitantes por mês,
87 milhões de páginas. Sempre se considerando “o número um” das companhias de
namoro da Europa.
Foi possível perceber, a partir das telas que vinham sendo salvas ao longo do
estudo, que homepages de um mesmo site, públicas para seus visitantes, possuíam
um número maior de mulheres expostas, como chamariz, para atrair clientela. Em
2007, em quatro opções de telas semelhantes do ParPerfeito, identifiquei três
compostas por imagens de mulheres, sempre jovens e sorridentes, contrastando
com apenas uma, em que se via a imagem de um rapaz. Isto ficou cada vez mais
raro, pois os rapazes só apareciam acompanhados de supostas namoradas. Outra
homepage do mesmo site, com outra configuração, exibia um casal jovem de mãos
dadas, sorrindo, no alto da tela à direita. As imagens descritas podem ser vistas no
Anexo E, Fig. 13. Em 2009, as mulheres já dominavam as telas principais enquanto
os homens só apareciam com elas, nunca sozinhos, como nas Fig. 15. A frequência
cada vez maior de imagens femininas nas homepages de diferentes sites de
encontro chamou a atenção, despertando crescente interesse pelo significado por
trás desta mensagem visual. Acompanha-se este padrão na visualização das Fig.
16, 17 e nas figuras do Anexo F e I, dentre outros. Em sites de grande abrangência,
como o ParPerfeito ou be2, as mulheres despontaram como integrantes. Em 2010,
representavam aproximadamente 46% do total de clientes do primeiro site e 57% do
segundo. O ParPerfeito não disponibiliza mais o percentual de clientes homens e
 100

mulheres, portanto, as informações não foram atualizadas. Os dados referentes ao

be2, porém, continuam atuais, com estatística idêntica ao longo dos anos, sempre
localizada nas páginas principais, no canto direito superior, como pode ser
identificado no Anexo M. Constata-se, assim, a presença da mulher na rede,
fazendo uso de serviços oferecidos por sites de relacionamento amoroso.
Os dados estatísticos apresentados nas páginas dos sites servem para
convencer outras empresas a investir nesses espaços, a partir da descrição de seu
público e da possibilidade de compartilharem outros dados, que podem ser
interessantes para outras aplicações. Para empresas interessadas em anunciar em
seu espaço, o be2 explica que se concentra em satisfazer seus clientes com
relacionamentos de longa duração. De acordo com o divulgado pelo site em 2012,
seu público se caracterizava por ser maduro, com idade superior a 25 anos e até
acima de 50 anos entre seus cadastrados.
Realizei um estudo em 2012 sobre o be2 internacional76, com representação
em diferentes países, incluindo o Brasil. Reuni informações relevantes para reflexão
acerca da presença das mulheres na publicidade de sites de namoro. O projeto
gráfico das homepages, assim como estratégias associadas à publicidade do site
pesquisado permanecem as mesmas, reforçando a existência de uma padronização,
como mostrarei ao longo do texto. O mapa que traduz graficamente o alcance
mundial do site, disponível em uma de suas páginas, continua igual desde 2010,
assinalando em vermelho as regiões que já possuem representação do site. Em sua
versão Internacional, o be2 atualmente possui mais de 30 milhões de usuários,
encontrando-se em mais de 37 países, 6 continentes, em 12 línguas diferentes. Na
página sobre o site do Brasil, o be2 exibe a mesma estatística, além de informações
a respeito de seus cadastrados. O texto a respeito do site também continua idêntico,
de 2010 à última verificação em outubro de 2015: “be2 é uma das agências de
relacionamento online maiores do mundo. A nossa missão é unir pessoas em
relacionamentos duradouros”.77
As imagens exibidas nas homepages do be2 de vários países, vistas no
Anexo M, foram reunidas durante o mesmo período no fim de 2010, prevalecendo
ainda em 2011, como verificado nas Fig. 51 a 59, depois novamente em 2012, Fig.

76
O estudo referente ao be2 internacional foi desenvolvido no 10º Congresso Brasileiro de Pesquisa e
Desenvolvimento em Design. Ver Oliveira, Magalhães e Andrade (2012).
77
Fonte: <http://www.be2.com.br/guest/static.jsp?page=about> Acesso em abr. 2012.
 101

60 a 80, e em 2015, Fig. 81 a 102, o que permitiu detectar a padronização no

aspecto gráfico, independente da cultura para a qual esteja voltado. Apesar de ser
costume dos sites respeitar o comportamento cultural de seu público alvo no projeto
gráfico, levando em consideração possíveis influências que incidem sobre o uso da
interface desenvolvida, nos sites de encontro constata-se, ao contrário, maior
interesse em universalizar estes projetos que alcançam seu público mundialmente.
Venho atualizando os dados do be2 ao longo da pesquisa, identificando
padronização, ainda na maioria das telas idênticas, como pode ser constatado nas
Fig. 52 a 95 no Anexo M. O design desenvolvido para sites de relacionamento
amoroso associa-se, diretamente, à publicidade com função estratégica de atrair
clientela interessada em encontrar parceiros na Internet. As mensagens visuais e
discursivas ajudam a criar desejos e estimular comportamentos de consumo. Os
projetos contribuem para a venda do namoro virtual como algo fácil, rápido e seguro,
viabilizada por recursos que abrem uma enorme gama de opções, facilitando e
acelerando a “escolha” dos usuários. Estes, respaldados pela segurança do
anonimato favorecida pela distância dos corpos e uso de ferramentas interativas, só
precisam dar um simples clique em “continuar”, assunto que será resgatado no
próximo capítulo.
As fotografias de pessoas atraentes na publicidade dos sites de encontro
querem assegurar à clientela que poderão encontrar parceiros como esses por meio
dos serviços do site, evocando-se a identificação em especial de mulheres com
outras mulheres. Tal emprego de mulheres ou casais sedutoramente atraentes na
apresentação revelam características semelhantes dos sites. As cenas escolhidas
para seus projetos gráficos, associadas às mensagens textuais que as
acompanham, podem representar “mecanismos multiformes da sedução”, como diz
Lipovetsky (2004, p. 60).

No cerne do novo arranjo do regime do tempo social, temos: (1) a

passagem do capitalismo de produção para uma economia de consumo e
de comunicação de massa; e (2) a substituição de uma sociedade
rigorístico-disciplinar por uma “sociedade-moda” completamente
reestruturada pelas técnicas do efêmero, da renovação e da sedução
permanentes. Dos objetos industriais ao ócio, dos esportes aos
passatempos, da publicidade à informação, da higiene à educação, da
beleza à alimentação, em toda a parte se exibem tanto a obsolescência
acelerada dos modelos e produtos ofertados quanto os mecanismos
multiformes da sedução (novidade, hiperescolha, self-service, mais bem
estar, humor, entretenimento, desvelo, erotismo, viagens, lazeres). O
universo do consumo e da comunicação de massa aparece como um sonho
 102

jubiloso. Um mundo de sedução e de movimento incessante cujo modelo

não é outro senão o sistema da moda.

Percebi imagens de um mesmo casal, idênticas ou diferentes, que sugerem

ao observador “novidade”, “hiperescolha”, “self-service”, “bem estar”, “humor”,
“entretenimento”, “desvelo”, “erotismo”, “viagens”, “lazeres”, aproximando esta
prática de consumo proposta pelo site, da leitura de hipermodernidade. A imagem do
be2 do Brasil, com a afirmação: “O Rio de Janeiro a dois é muito melhor!”, convida à
viagem e, certamente, à diversão a dois.
Observei que o design das homepages, bem como as estratégias da
publicidade em sites portugueses são as mesmas encontradas no Brasil e em outros
países. Imagem e discurso repetem-se nas telas examinadas durante a pesquisa. O
Lusomeet, que se vê no Anexo P, Fig. 133 e 134, foi criado em 2006, destinado à
comunidade lusófona e latina, residente em Portugal e no estrangeiro (França,
Bélgica, Luxemburgo, Suíça, Canada, EUA, entre outros). Seu serviço quer
aproximar as pessoas solteiras que desejem conhecer outras da mesma região, com
o intuito de iniciar uma relação duradoura. Avisa aos navegantes da rede, que esta
conta com 5.454 pessoas on-line agora, convidando a pessoa a integrar este grupo.
Em 2013, o site fez uso de imagem de um casal (Fig. 133), já conhecido desde o
estudo do ParPerfeito, no Anexo E, Fig. 15, de 2009 e 2010, assim como se vê no
Anexo F, no Conquista, Fig. 22, de 2010, NamoroXAmizade, Fig. 25, de 2010, e no
Anexo G, no Divino Amor, voltado para o público evangélico, Fig. 31, de 2010 até
2012. A mulher participante deste casal, está presente no be2, sendo vista no Anexo
M, Fig. 58, de 2010 e 2011, e Fig. 79, de 2012. O mesmo casal, em outra cena,
demonstra grande felicidade no Kroow de Portugal, Fig. 137, em 2015. Tantas
repetições conduziram à ideia de que as imagens deste casal expõem uma
representação padronizada de casal feliz. Tal escolha generalizada, para chamariz
em sites de namoro, afirma mais uma vez, a existência de padrão baseado num
imaginário, não apenas de mulher ou de casal, mas de amor e felicidade, que
podem ser traduzidos a partir da postura dos modelos, aproximação dos corpos, na
troca de olhar com o parceiro, além dos muitos sorrisos. A sugestão de intimidade e
intensa alegria perpassa todas as cenas. Em uma campanha elaborada por Ricardo
Lordes (2012), por exemplo, se optou por modelos mulheres, acompanhadas de
seus respectivos namorados e/ou maridos verdadeiros, a fim de transmitir “calor” e
“cumplicidade” às imagens.
 103

A comunicação visual dirige mensagens visuais capazes de afetar os sentidos

do receptor, isto é, aquele que recebe a mensagem. Para Bruno Munari (1979), a
comunicação visual pode ser casual ou intencional. A comunicação casual está
aberta à interpretação livre de seu receptor. Quando intencional, seleciona códigos
específicos a fim de determinar que a recepção ocorra com precisão, abarcando o
significado pretendido por seu emissor. Ambos os aspectos destacados pelo autor
interessam para pensar a elaboração de mensagens por usuários ou pelos sites Os
ideais associadas ao amor romântico e presentes no imaginário social, como a
busca de um parceiro ideal, são reforçados nas escolhas do design, que direciona
ações dos usuários com frases provocativas, estimulando-os a entrar no site, como
no Anexo E, nas Fig. 15 do ParPerfeito, ou, de forma idêntica, nas Fig. 22 do
Conquista: “Gostou? Arrume o seu. Esse já é meu!”; “Arrumei esse gato. Quem
disse que vou largar?”; “Ele soube me encontrar. Agora não largo mais.”; “Aqui tem
17 milhões de solteiros. Ops, menos 2.”. Os textos ganham força aliados às imagens
cuidadosamente escolhidas, como se estas constituíssem uma prova incontestável
da realidade. As páginas principais dos sites de encontro exibem elementos capazes
de despertar sensações e emoções. Como visto em Martins (2007, p. 28): “A
imagem [...] rompe a estrutura racional do consumidor e o coloca diante do seu
imaginário.” Para ele: “A imagem do produto pode atrair os consumidores por
motivação ou identificação pessoal [...]” (MARTINS, 2007, p. 22).
Na propaganda, o título ou legenda ancoram uma imagem a determinada
situação no espaço e no tempo, atribuindo contexto e sentido àquela imagem.
Geralmente, uma afirmação em relação ao produto estimula o desejo, criando
convicção da qualidade deste, na tentativa de induzir o consumidor à compra, como
discutem Vestergaard e Schroder (2004). O uso do imperativo de uma linguagem
autoritária ajuda a persuadir o receptor a executar determinada ação. Como vemos
em Carvalho (2002, p. 13): “A mensagem quer persuadir o receptor a realizar uma
ação predeterminada e para isso usa uma linguagem autoritária, na qual se destaca
o uso do modo verbal imperativo.” O indicativo, segundo ele, também costuma ser
usado. O intuito da mensagem deixa de ser, somente, informar sobre o produto,
para convencer o consumidor através de um diálogo assimétrico, no qual o
verdadeiro emissor não está presente na interação. A publicidade se vale do poder
da palavra, como instrumento para atingir o consumidor de forma consciente ou
inconsciente, alterando sua atitude em relação ao produto.
 104

A função persuasiva na linguagem publicitária consiste em tentar mudar a

atitude do receptor. Para isso, ao elaborar o texto o publicitário leva em
conta o receptor ideal da mensagem, ou seja, o público para o qual a
mensagem está sendo criada. O vocabulário é escolhido no registro
referente a seus usos. Tomando por base o vazio interior de cada ser
humano, a mensagem faz ver se falta algo para completar a pessoa:
prestígio, amor, sucesso, lazer, vitória. Para completar esse vazio, utiliza
palavras adequadas, que despertam o desejo de ser feliz, natural de cada
ser. Por meio das palavras, o receptor “descobre” o que lhe faltava, embora
logo após a compra sinta a frustração de permanecer insatisfeito.”
(CARVALHO, 2002, p. 19)

Na Internet, as propagandas destacam a multiplicidade de ofertas para

estimular o consumo dos serviços de namoro. A publicidade promove os sites de
encontro amoroso, prometendo relacionamentos bem sucedidos, o encontro da
“cara-metade”, do “par perfeito”, da “alma gêmea”. No be2, por exemplo, os usuários
são convidados a vivenciar uma história de amor, como se vê nos anúncios em
destaque no Anexo O: “Encontre o amor de sua vida.”; “No be2 você encontra quem
realmente combina com você”; “Ache o amor verdadeiro”; “Encontre o seu namorado
perfeito”. A todo momento, os sites sugerem o encontro com o “par perfeito” no
mundo virtual, para juntos viverem um “conto de fadas” 78. Elementos visuais e
verbais, nos sites e anúncios, tornam explícito o amor romântico como realidade
possível, a partir do momento em que o usuário “clicar” no ícone indicado e
preencher seu cadastro, para viver sua “história de amor”, encontrar “alguém
especial” e “ser feliz para sempre”. O amor propagado na publicidade dos sites de
encontro, reforçando ideais românticos a serem vividos e divulgados num meio
público, fica visível em alguns anúncios e várias imagens de casais apresentadas.
Os sites de encontro também usam expressões como: “Seu par perfeito pode estar a
um clique!” (ParPerfeito); “No be2 você encontra o amor verdadeiro.” (be2). Tal
discurso sugestivo complementa a imagem evidenciando o apelo ao amor
romântico, como exemplificam as homepages do Match, no Anexo J, Fig. 46, que
sugerem: “Quando o que importa é o amor.” (Match). Os textos nas mensagens
enfatizam a importância do encontro do par e complementam o poder evocativo de

78
De forma semelhante, o conto de fadas é usado como estratégia publicitária, como mostra Lordes
(2012), em seu relato sobre o filme desenvolvido para a marca Disney, que acabou por inspirar
campanhas voltadas para o lançamento de filmes da Disney no Brasil. Tinham como público alvo
principal as mulheres, ou melhor, as mães, que poderiam comprar os filmes para seus filhos. O filme
comercial Magic Happens, obra de Leo Burnett, com direção de Joe Pitka, pode ser encontrado no
YouTube. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=PA93vBjD4EU>. Acesso em 5 mar.,
2014.
 105

imagens selecionadas com este propósito: “Namoro, encontros, amizades ou um

grande amor” (Par Perfeito); “Sozinho nunca mais!” (Combine).
Os ícones79 empregados nas homepages dos sites de encontro parecem
induzir à sensação de incompletude, à premência de encontrar sua outra “metade”.
O encaixe perfeito de quebra cabeça na forma de coração, utilizado pelo ParPerfeito
e Namoro na Web; símbolos de masculino e feminino destacados em vermelho no
nome do Conquista; dois elos entrelaçados no Combine, remetendo às alianças de
casamento; duas letras “e” compondo coração no Meetic. Os próprios nomes dos
sites de encontro também aludem à complementaridade: Almas Gêmeas, Cara
Metade, Metade Ideal, ParPerfeito. Estes nomes são as marcas que tentam
“particularizar o produto”, como explica Carvalho (2002), mobilizando afetos,
despertando ligações afetivas e induzindo à fidelização.
O nome be2 sugere a necessidade de completude. O objetivo principal do site
já se explicita no vocábulo “be”, que em inglês corresponde ao verbo ser e estar,
forma com o número 2 o símbolo: “ser dois” ou “estar a dois”, isto é, unir duas
pessoas para se complementarem, como metades de um único coração. No
encontro com seu complemento, as linhas que desenham o número 2 configuram
um único coração completo. Este símbolo pode ser diretamente associado ao amor
romântico, num jogo de palavras e imagens. A filosofia do be2 é:

Ao contrário dos outros serviços orientados mais para diversão e encontros

casuais online, os nossos serviços são orientados para a busca de
relacionamentos sérios e duradouros. be2 é baseado em um modelo
científico de análise que usa critérios psicológicos, antropológicos e
sociológicos para avaliar a compatibilidade entre duas pessoas. Nós
mostramos somente pessoas que realmente combinam com a sua
personalidade. Durante todo o processo, os usuários podem manter-se
anônimos. Você decide quando e a quem você deseja oferecer as suas
80
informações pessoais.

Esta comparação considera os outros sites de encontro ou namoro, como o

ParPerfeito, por exemplo, serviços orientados para a “diversão” ou “encontros
casuais online”, enquanto a agência be2 alega ser um serviço “sério”, “duradouro” ou
“científico”. Como já foi explicado anteriormente, os dois tipos de site possuem a
79
Ícone “significa originalmente uma representação imagética” (RODRIGUES, 2000, p. 64). Segundo
o autor, o termo pode ser aplicado na informática para designar “símbolo que representa
visualmente no ecrã do computador informações ou instruções que indicam o acesso a uma função
do logicial ou do software.”
80
Fonte: <http://www.be2.com.br/guest/static.jsp?page=about> Acesso em abr. 2012.
 106

mesma proposta. Em um dos textos pesquisados recentemente, o be2 diz ser um

“site de namoro”, paralelamente, em outra pesquisa, Match Brasil e ParPerfeito
foram identificados como “agência de relacionamento”. Dessa forma, a diferença
entre os sites parece circunscrever-se a uma de suas estratégias para captação de
clientes. O be2 se apresenta como agência de encontros cuja finalidade é a união de
pessoas compatíveis, de acordo com seus critérios de avaliação, isto é, com o teste
de personalidade que precisam completar junto com o cadastro. O site afirma que
este teste psicológico confere “cientificidade” aos resultados. Diante das opções
encontradas e apresentadas pelo site, o cliente decidirá se fará ou não contato com
o pretendente.
O be2, assim como os outros sites de encontro, convida seus visitantes:
ingresse agora, grátis! As páginas principais criam facilidades empregando recursos
e garantias para conduzir os usuários a experimentarem os serviços. Para preencher
o cadastro, basta clicar em “continuar” no campo central, ao lado esquerdo da foto, e
os usuários terão acesso a suas facilidades. O be2 diz que “buscar parceiros é
fácil!”. Após completar o teste de personalidade, descobrirá seu parceiro ideal,
encontrará pessoas compatíveis com você, irá conhecê-las e se apaixonar!
Enfatizam-se as frases ao lado da foto central, reafirmando os passos para
conseguir o parceiro ideal, induzindo à certeza, garantia de que isso ocorrerá. O
be2, como outros sites de encontro, ressalta como atrativos: a rapidez, a economia e
o anonimato. Todos os elementos destacados representam soluções para
problemas comuns fora do ambiente virtual, evitados com os recursos interativos
disponibilizados.
Em estudo sobre os sites de encontro desenvolvido por Patti M. Valkenburg e
Jochen Peter (2007), são apresentadas algumas estatísticas: aproximadamente 37%
de usuários solteiros americanos que buscam um “parceiro romântico”81 utilizaram
sites de encontro na Web. Constatam os autores, que a rede tornou-se a quarta
estratégia mais popular para achar um par, para um encontro ou como dizem o
“parceiro romântico”, junto com “trabalho” ou “escola” (38%), “amigos da família”
(34%), “nightclubes, bares, cafés, ou outras reuniões sociais” (13%) (PETER, 2007,
p. 849, tradução minha). Para os autores, na Internet a proximidade se torna
irrelevante e o conhecimento de pessoas semelhantes fica mais fácil. As pessoas

81
A expressão utilizada foi “romantic partner”, que preferi traduzir para “parceiro romântico”, também
poderia ser traduzida para parceiro amoroso.
 107

ganham autonomia para efetuar seus contatos, independente de intermediários82.

Para eles os recursos da Internet facilitam a auto-confiança, permitindo o aumento
do nível de comunicação. O artigo estuda hipóteses opostas a respeito da
personalidade de quem utiliza os sites de namoro. Comentam estudos que
contradizem a hipótese de que a Internet é usada por pessoas com dificuldades de
encontros off-line, vendo a Internet, apenas, como outra via para encontrar um
parceiro, na qual as tendências de personalidade existentes fora da tela acabam por
repetir-se dentro dela.
A comparação de imagens do be2, voltado para diferentes países, permite
constatar a semelhança existente, desde a escolha até a composição final do projeto
gráfico. Um projeto para o design de sites deveria preocupar-se com especificidades
culturais do comportamento do usuário, capazes de interferir no uso da interface
desenvolvida.
Os designers precisam compreender e incorporar atributos e convenções
culturais da comunidade para a qual o projeto está sendo desenvolvido. A
prática da usabilidade requer do designer de interação, atenção aos
comportamentos, signos, símbolos, artefatos, valores, crenças e
preferências de uma dada comunidade, com o objetivo de criar interfaces de
fácil utilização. (MORAES; SANTA ROSA, 2012, p. 30)

A análise de homepages de sites de relacionamento amoroso, voltados para

públicos de diferentes contextos culturais revela, contudo, uma construção
padronizada, homogeneizada. Exemplos de um mesmo site, como o be2
apresentado, com representações em diferentes países, não se baseiam em
características culturais de públicos alvo específicos a serem atingidos. Sugerem a
uniformização do público, por meio de mensagens que estimulam comportamentos
de consumo em seus visitantes, independente de sua origem, sem considerar
diferenças culturais. Até mesmo a simplificação dos recursos interativos surge como
elemento facilitador da ação de usuários, em qualquer país do mundo, bastando
acompanharem as orientações e clicarem em “continuar”. A homogeneização está
claramente presente no be2, dirigido a diferentes culturas com as mesmas
estratégias. O Design Centrado no Usuário, lembram Cínthia Kulpa, Eluza Pinheiro e
Régio Pierre da Silva (2011), baseia-se em “necessidades e capacidades da
população alvo”, contrariamente ao que foi constatado em projetos desenvolvidos

82
Os autores referem-se a intermediários conhecidos como colegas, família, que poderiam ser
responsáveis por apresentar uma pessoa a outra. Neste estudo, o serviço de encontro virtual é
considerado um “intermediário” da relação.
 108

para sites de encontro estudados, desvinculados de qualquer cuidado com a

consideração de aspectos culturais.
As mensagens visuais da maior parte das imagens do be2, em 2012 e 2015,
por exemplo, acompanhadas no Anexo M, Fig. 60 a 95, transmitem maturidade,
seriedade e confiança, sugeridas especialmente por meio de cores neutras, sóbrias,
que variam entre marrom, bege, cinza, preto, empregadas no fundo. A escolha de
verde e azul claro nas telas, de 2010 e 2011, nas Fig. 51, induz à tranquilidade,
ajudando usuários a permanecerem mais tempo conectados, favorecendo também
sua concentração. O vermelho e, posteriormente, o magenta, por serem excitantes,
aparecem apenas em pequenos detalhes nas telas observadas, emoldurando a
cena, para lembrar, talvez, que estamos falando de amor associado à imagem
feminina. As cores estariam contribuindo para induzir ao consumo, aumentando a
permanência dos usuários nos sites, propiciando uma experiência sensorial
agradável, além de evocarem o imaginário de amor relacionado ao coração
vermelho e do apelo ao gosto feminino pela cor rosa, próxima ao magenta,
preferência esta, culturalmente reforçada desde a infância. As cores, como afirma
Martin Lindstrom (2009), podem atiçar o desejo de comprar. Segundo o autor, “as
cores podem ser muito poderosas para estabelecer uma conexão emocional entre
nós e uma marca” (LINDSTROM, 2009, p. 134).
A maioria das mensagens encontradas fazem promessas que pretendem
sensibilizar seus observadores. As escolhas de designers devem ser feitas com
cuidado. São intencionais como explicam Moraes e Santa Rosa (2012, p. 32):

Usamos ícones, símbolos e pictogramas para comunicar informações e

frequentemente metáforas para expressar conceitos ou indicar
funcionalidades. Contudo, é necessário que o designer compreenda que a
interpretação e significado desses elementos podem variar de acordo com
cada cultura. Símbolos ou figuras usadas inapropriadamente podem
confundir ou ofender pessoas de culturas diferentes, devido a falhas de
compreensão ou interpretação.

Os projetos gráficos83 dos sites de relacionamento amoroso envolvem cores,

símbolos, palavras ou frases transmitidas. As escolhas feitas nestes projetos
objetivam comunicar, com clareza, facilidades disponibilizadas pelos serviços,

83
Este assunto foi tratado pela autora no artigo “Design de sites de encontro: estratégias de atração”
publicado no 9º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design. Ver: Oliveira
(2010).
 109

convidando os usuários a novas experiências amorosas a serem vivenciadas

concretamente.
Na parte de cima, à direita do visor, em todas as telas do be2 vistas no Anexo
M, está uma garantia quantitativa de que o site é utilizado por milhares de pessoas,
o que provavelmente contribui para a suposição de que é um serviço confiável,
aprovado por muitos. Isso é reforçado por diferentes mensagens nas homepages
sobre aquela pessoa especial, que pode estar entre tantas cadastradas. Na parte
superior, à esquerda, as afirmações variam, mas reafirmam: “Be2 te apresenta a teu
parceiro ideal”, “be2 leva você ao amor de sua vida”, “Quer viver uma história de
amor apaixonada?”. Prometem que haverá o encontro buscado para viver essa
história de amor. Os quadros na parte inferior das homepages alternam imagens e
títulos, repetindo algumas frases presentes no campo inferior, como pode ser
identificado nas Fig. 52 a 80, do mesmo Anexo M. Esses quatro campos apresentam
links com histórias narradas por usuários satisfeitos; perguntas, ajuda, além de
propor um tour com as facilidades de fazer contatos; boas razões para encontrar seu
par; mais sobre o be2 com uma oferta gratuita e, algumas vezes, afiançada pelo
carimbo de 100% de garantia do serviço.
Nas telas observadas em 2012, no be2, há semelhanças evidentes, que em
2015 ainda podem ser verificadas, exceto pelos campos inferiores. As cenas
centrais são análogas, destacando-se uma mulher, com rosto simpático e sorridente,
algumas se repetem entre elas, ou em relação às de outros anos, seguindo-se o
mesmo padrão no design, fundo e até mesmo texto. Podem ser questionados, por
exemplo, os critérios de escolha que elegem a mesma imagem para comunicar-se
com diferentes públicos. A partir das análises efetuadas infere-se que os projetos
não contemplaram as diferenças culturais. Direcionam a mensagem ao público
feminino, em diferentes países, baseando-se num padrão diversificado, apenas, pela
escolha da representação feminina para o site, naquele momento e local. A
multiplicidade de cenas observadas se padroniza e repete. Emergem estereótipos
com relação à aparência de algumas das mulheres selecionadas. Repete-se, por
exemplo, o emprego da imagem de mulher morena, com cabelos ondulados, que
pode ser identificada nas homepages de 2012, do Anexo M, nas Fig. 61 a 67, da
Argentina, Chile, Colômbia, Espanha, México, Venezuela, Portugal e Estados
 110

Unidos84. Recentemente, em 2015, são vistas nas Fig. 96 a 99, Argentina, Chile,
Colômbia, México e Venezuela. Essa imagem foi substituída por outra,
aparentemente com postura sedutora e vestuário, mas em cor mais estimulante,
novamente o magenta, combinando com os detalhes decorativos da homepage.
Ambas parecem representar um estereótipo de mulher latina, morena e sensual. A
mulher oriental surge nas Fig. 89 a 92, na representação das Filipinas em 2015, mas
pode ser identificada na China, Singapura e Taiwan. Enquanto isso, a mulher loura,
das Fig. 85 a 88, é associada à Dinamarca (Fig. 85), Finlândia (Fig. 86), Noruega
(Fig. 87) e Suécia (Fig. 88) em 2012 e 2015. Emprega-se esta mesma imagem
feminina no ParPerfeito, no Anexo E, Fig. 16 e 17. As repetições frequentes ao longo
da pesquisa apontam para a existência de bancos de imagens85 compartilhados
entre os sites, confirmando, mais uma vez, a existência de estereótipos de mulher
ou de casal recorrentes nos projetos gráficos.
O direcionamento ao público feminino, presente na maioria dos sites de
encontro, vem sendo percebido, como já foi comentado, desde as primeiras telas
captadas, no início do estudo referente ao ParPerfeito, como se vê no Anexo E, Fig.
13. A veiculação crescente da imagem feminina em homepages, aliada, em muitos
casos, a alusões à sua conquista, e a elevação de aparições da imagem de
mulheres no be2 reforça a percepção de que os sites objetivam atrair este público
em particular. Segundo Vestergaard e Schroder (2004, p. 138), “Raramente se vêem
homens na publicidade dirigida às mulheres.”. Como nas revistas femininas, em que
mulheres fazem a propaganda de produtos para as mulheres, nos sites, esta prática
emerge como uma das várias estratégias para captar o público feminino. A técnica
do espelho, comentada pelos autores alimenta a ilusão na leitora de que olha para
uma versão de si mesma, imaginando sua aparência ao usar o produto anunciado.
Como explicam os autores: “Esse efeito é obtido fotografando o rosto em tamanho
natural de uma modelo” (VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 128). Observam,

84
É importante lembrar aqui que nem todas as imagens foram disponibilizadas nos Anexos, como
está na nota explicativa dos anexos. Precisei fazer uma seleção a partir de um grande número de
imagens, privilegiando algumas.
85
Identifiquei, por exemplo, o casal presente na página principal do ParPerfeito, numa revista da
drogaria Pacheco, ilustrando propaganda de um produto. Na imagem em questão, vestiam as
mesmas roupas, indicando que as fotos foram feitas na mesma ocasião, ou são as mesmas e
pertencem a algum dos bancos de imagem, a que recorrem empresas que elaboram publicidade.
Estes bancos são sites da Internet que reúnem arquivos de imagem, com a finalidade de venda das
mesmas. Por isso, acredito ter encontrado cenas que se repetem em sites distintos, demonstrando
a ação padronizada desses serviços, ao oferecer imagens já conhecidas a vários clientes.
 111

ainda, que a imagem deve estar acompanhada de um texto que auxilie no

direcionamento, fato também identificado nos sites.
Outro aspecto a ser considerado na reflexão sobre a presença de imagens
femininas no design dos sites de relacionamento é a possibilidade de serem
instrumentais para estimular comportamentos de consumo, conforme interesses
deste mercado. A mulher protegida pela garantia de anonimato, sentindo-se mais
segura, se arriscaria mais que nos relacionamentos presenciais. Podendo ousar,
teria parte mais ativas no jogo da conquista, como a mulher contemporânea
apresentada por Goldenberg (2000) e Ramos (2000), que assumiu uma postura
mais dinâmica em sua vida social, mantendo papéis antigos e assumindo novos,
dentro e fora de casa. Atualmente, segundo os autores, encontram-se mulheres com
maior domínio de seus relacionamentos, que preferem conquistar seus parceiros86.
O trabalho de Queiroz (2011)87, por exemplo, destaca que homens são mais
imediatistas do que as mulheres no processo de seleção. Elas são consideradas
mais detalhistas. Porém, a autora reforça a importância do anonimato na prática do
namoro on-line, o que pode dar a sensação de menor exposição, que explicaria o
fato de algumas mulheres tomarem a iniciativa de enviar seu endereço de e-mail na
primeira mensagem trocada com o pretendente.
As representações gráficas selecionadas demonstram apropriações de
práticas, identificadas na publicidade, estimulando a realização de desejos pelo
consumo de mercadorias portadoras de “valor-signo”. As pessoas passam a
consumir significados ao invés de, simplesmente, objetos. Tais objetos veiculados
pela publicidade e mídia, de acordo com Severiano (2007), deixam de ter valor de
troca de mercadoria, não respondem a necessidades concretas, tornando-se
criadores de desejos e necessidades, de atitudes e estilo. Como estratégias
mercadológicas induzem ao consumo de produtos para alcançar a realização e a
felicidade. A oferta de inúmeras possibilidades viabiliza a “escolha” do usuário,
dentro das opções apresentadas.

86
France (2002) baseia-se em relatos de usuários e constata que muitas mulheres flertam mais em
sites de namoro do que em clubes ou bares, em decorrência do sentimento de segurança
despertado pela rede, aponta ainda que as mulheres podem ser mais ousadas e diretas quando sua
identidade está oculta.
87
A autora é administradora de empresas e publicitária e decidiu escrever sobre suas experiências na
Internet. Atua como coach em relacionamentos. Muitos dos dados transmitidos em seu livro partem
de suas experiências utilizando cadastros construídos para sua pesquisa, tanto na posição de
mulher, quanto de homem.
 112

Os homens que participaram da pesquisa de Carlize Nascimento (2007)

admitiram, com mais facilidade, sua intenção de buscar uma parceira on-line.
Objetivos e ansiosos por encontrar a pretendente face-a-face, costumavam tomar a
iniciativa em mensagens eletrônicas, que podiam ser padronizadas e enviadas para
um número elevado de pretendentes, além de utilizarem a ferramenta de bate-papo,
disponibilizada no site. De acordo com o relato de um entrevistado nos chats, os
homens costumam adiantar-se e chamar a mulher para conversar, enquanto nos
sites de namoro, tanto homens como mulheres tomam a iniciativa on-line, não
havendo diferença.

[...] quando se considera que o chat reproduz a instantaneidade da

conversa face a face, pode-se pensar que nele se reproduzam alguns
elementos tradicionais de gênero, nas quais a mulher espera que o homem
tome a iniciativa. Já nos sites de encontros e namoros, percebemos que as
mulheres tomam a iniciativa mas sempre pelo envio de e-mails. Nenhuma
delas relatou que tomou a iniciativa de chamar alguém que estivesse online
para o papo-direto. Quando isso ocorria, a abordagem era sempre feita pelo
homem, mesmo que se tratasse de uma usuária pagante e tivesse o direito
de tomar a iniciativa de chamar um homem para o papo-direto.
(NASCIMENTO, 2007, p. 116)

Para refletir sobre o que motiva homens e mulheres a buscar um parceiro,

identifiquei em Richard David Precht (2012, p. 63) a pesquisa desenvolvida por
David Buss, comprovando que: “nossos critérios de escolha sexual são módulos de
preferências universais no cérebro e, por isso, características básicas da espécie
humana”. Para Buss, os homens escolhem suas parceiras sexuais e de
relacionamentos a partir da “boa forma”, como esclarece Precht (2012, p. 63-64):

Eles querem um alvo especialmente bom para seus genes. Querem

mulheres jovens, bonitas, de lábios grossos, pele lisa e firme, olhos claros,
cabelos brilhantes, um bom tônus muscular, uma distribuição adequada da
gordura corporal, um andar gracioso, uma expressão facial cativante e alto
nível de energia. Todos são sinais de fertilidade. Independente de onde
vivem e da idade que têm. A princípio, todos os homens agem do mesmo
modo.

Já as mulheres, para este autor, “gostam de homens um pouco mais velhos,

bem-sucedidos e poderosos, saudáveis e fortes” (PRECHT, 2012, p. 67).
Acrescenta que “as mulheres buscam um paradoxo: um homem, que embora seja
fiel, amoroso e que cuide da prole, também seja guiado pela testosterona, admirado
por todos e ousado.” (PRECHT, 2012, p. 67). Posição semelhante pode ser
 113

observada nos trabalhos da antropóloga Helen Fisher (2006; 2009) sobre a genética
do amor romântico. Para a autora, o amor é determinado pela química do cérebro. A
relação entre a paixão amorosa e procriação já se fazia presente no trabalho do
filósofo alemão do século XIX, Arthur Schopenhauer (2000). Tendo vivido entre 1788
e 1860, o autor pensava que a avaliação do candidato se daria em função de
instintos e impulsos, relacionados a melhoria da espécie através da procriação. Ao
apontar tal ideia, quero sublinhar aqui as origens culturais dessa visão, que persiste
na propagada desde essa época e permanece vigente na atualidade. Na perspectiva
evolucionista, segundo David Myers (2000), os psicólogos julgam que as diferenças
sexuais se explicam a partir da reprodução. A beleza falaria da importância biológica
da saúde, juventude e fertilidade da mulher, enquanto as características masculinas
mais acentuadas determinariam a capacidade de proteger e prover os recursos. As
pessoas, para eles, seriam impulsionadas por atrações instintivas. Mas a atração
não se dá somente a partir de uma base biológica, pois implica em critérios próprios
a cada pessoa: “A atração está no olhar (e na mente) de quem contempla.”
(MYERS, 2000, p. 245). Nos sites de namoro, a contemplação parece ser a chave
para a atração e o encontro.
Uma pesquisa de anúncios pessoais, comentada por Myers (2000), incide
sobre a troca de vantagens entre os parceiros no mercado social. Os homens
costumam ofertar riqueza e status, procurando juventude e outros atrativos físicos
nas mulheres, que inversamente, anunciam juventude e aparência, interessando-se
por riqueza e status. No mesmo sentido, baseando-se no levantamento de 800
anúncios publicados em jornais e revistas, por homens e mulheres americanos, que
buscavam parceiros, Fisher (2006) percebeu que os homens, mais do que as
mulheres, falavam em buscar a beleza em suas parceiras, enquanto as mulheres
confessavam, com maior frequência do que os homens, estar à procura de
segurança financeira no parceiro. Refletindo sobre as características determinantes
da escolha do cônjuge, a autora pondera sobre as escolhas masculinas: “Na
verdade, as pessoas em geral tendem a considerar as mulheres bonitas (e os
homens de boa aparência) ardentes, inteligentes, fortes, prestativas, amistosas,
educadas, sensuais, interessantes, financeiramente seguras e socialmente
populares.” (FISHER, 2006, p. 143) Sobre as escolhas femininas, a autora diz que:
“Na verdade, mulheres do mundo todo sentem-se mais atraídas por parceiros com
educação, ambição, riqueza, respeito, status e posição – os tipos de ativos que suas
 114

predecessoras pré-históricas precisavam em um parceiro para a criação dos filhos.”

(FISHER, 2006, p. 149)
A visão biologicista das preferências sexuais de homens e mulheres reforça
estereótipos hegemônicos, de que mulheres necessitam e buscam o homem forte,
dominador, mantendo-as no lugar da procriadora fértil, ideal relacionado ao
casamento e a domesticidade. Os comportamentos de sedução associados a esta
visão ressurgem divulgados pela mídia, determinando um padrão de escolha pré-
definido para homens e mulheres, além de perfis específicos associados a eles.
Causa estranheza o fato dos sites de namoro se apropriarem de estereótipos
associados a uma ideologia já identificada no início do século XIX, quando tratam de
uma clientela de hiperindivíduos que vivem e atuam na hipermodernidade.
A maior parte dos assinantes de sites de encontro, sengundo Lardellier (s/d),
está lá porque deseja um encontro sério, quer viver o encontro que mudará sua vida.
A temática do príncipe encantado, para ele, está sempre presente e evidencia-se
nos sites, um exagero feminino supervalorizando o amor. Existiria, acrescenta ele,
diferenças entre o público feminino e o masculino no trato com os encontros virtuais
e com o amor. Elas costumam superestimar seus encontros virtuais, dissociando o
sentimento amoroso do desejo sexual. Constroem uma imagem idealizada do outro,
semelhante a um sonho. Enquanto os homens procuram aventuras rápidas que
podem até levar ao amor. Afirma o autor que os homens quase sempre dissociam o
sexo do amor. O celibatário hipermoderno quer exercer controle absoluto sobre o
desejo do outro e sobre seu próprio.
A opinião de Fisher (2006; 2009), uma das especialistas mundiais em amor
romântico, desejo e apego, mostra-se relevante para este estudo, pois a autora é
também conselheira científica do site de namoro Chemistry, divisão do Match, visto
no Anexo L. O Chemistry surgiu como parte de uma pesquisa desenvolvida pela
autora sobre a base genética do amor88. Propõe-se a ajudar a usar a química da
natureza para achar e manter um parceiro. A partir de um teste de personalidade
criado por ela, a autora procurou identificar características determinantes da atração
entre os pares do site, considerando neurotransmissores e hormônios ponto de
partida para identificar o tipo de personalidade. Sua pesquisa incluiu questionários

88
Uma breve explicação sobre a pesquisa desenvolvida por Fisher, sobre o cérebro apaixonado,
pode ser acompanhada na palestra proferida pela autora em 2008 no programa TEDTalks,
disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=OYfoGTIG7pY>. Ver QR code de acesso em
Referências Bibliográficas.
 115

bem detalhados fundamentados em genética e neuroquímica, respondidos por sete

milhões de pessoas em 39 países. Fisher (2009) apontou a existência de quatro
tipos de personalidade diferentes, baseados na química do cérebro, no estudo de
neurotransmissores, como dopamina e serotonina, incluindo-se a influência da
testosterona e do estrogênio no comportamento humano. Um desses tipos seria
dominante da personalidade, que poderia associar-se a um segundo tipo menos
dominador.
 Explorador – dopamina, a química da busca de sensações –
impulsivos, curiosos, criativos, energéticos, espontâneos, arriscam para
buscar interesses, facilmente entediados quando não envolvidos em
algo, costumam ser otimistas, irreverentes, autônomos, adaptáveis,
liberais, flexíveis, generosos.
 Construtor – serotonina – necessidade de apego familiar e
comunitário, afabilidade, costumam ser calmos e autoconfiantes,
cautelosos (mas não medrosos), leais, organizados, ordeiros,
respeitam regras e autoridade, costumam ser detalhistas e precisos,
costumam se preocupar com os fatos, são mais conscientes e
tradicionais, possuem habilidade com números.
 Diretor – testosterona – habilidade de sistematização, habilidades
espaciais, podem apresentar talento musical ou para esportes, são
mais focados em seus objetivos, são mais lógicos, analíticos, decisivos,
exatos e diretos em suas decisões, práticos, eloquentes, autônomos,
independentes e competitivos, possuem grande determinação para
vencer.
 Negociador – estrogênio - empatia, curiosidade sobre pessoas,
relacionam-se com as pessoas a nível pessoal, querem agradar,
talento social, esperam que todos ganhem, imaginativo e teórico, o
pensamento é mais abstrato, intuitivo, possuem flexibilidade mental,
toleram ambiguidade, acham padrões em dados coletados, sintetizam
e generalizam, confiantes, expressivos, fluência verbal, altruísmo e
“superconsciência”, podem também ser introspectivos, inseguros ou
sentir pena dos outros.
Existem estudos da personalidade, relacionados à perspectiva biológica,
muito próximos ao desenvolvido pela autora. Howard S. Friedman e Miriam W.
 116

Schustack (2004) comentam sobre pesquisas que refletem sobre a estrutura do

cérebro e o funcionamento de neurotransmissores no sistema nervoso, como a
serotonina associada à impulsividade e a dopamina à busca de sensações. A teoria
do temperamento do psicólogo Hans Eysenck, do início da década de 1950, baseia-
se em mudanças hormonais no sistema nervoso que causam efeito sobre a
personalidade, determinando a dimensão introversão-extroversão. Os introvertidos
seriam quietos, reservados e pensativos, enquanto os extrovertidos seriam descritos
como ativos, sociáveis e expansivos. A classificação em quatro tipos de
personalidade, com características específicas, assemelha-se à abordagem
quantitativa dos traços, constituída na década de 1940, sobre a ideia de que existe
uma estrutura interna capaz de determinar comportamentos. Partindo do
agrupamento e classificação de milhares de adjetivos relacionados à personalidade,
existentes na língua inglesa, estudados por Gordon Allport e submetidos a uma
análise fatorial, R. B. Cattel propôs dezesseis traços básicos da personalidade.
Estes envolvem as dicotomias: expansivo-reservado; mais-menos inteligente;
estável-sentimental; assertivo-humilde; despreocupado-moderado; consciencioso-
evasivo; ousado-tímido; compassivo-determinado; desconfiado-confiante;
imaginativo-prático; astuto-franco; apreensivo-plácido; inovador-conservador; auto-
suficiente-dependente do grupo; controlado-descontraído; tenso-calmo. Foi criado,
assim, o “Questionário de 16 Fatores da Personalidade” (16PF) que era avaliado
com o emprego de técnicas estatísticas. Posteriormente, derivando da abordagem
léxica dos traços, foi desenvolvido o modelo dos “Cinco Grandes”, segundo o qual a
maioria dos traços poderia ser apreendida por meio de cinco dimensões,
congregando os seguintes fatores da personalidade: extroversão; amabilidade;
conscienciosidade; neuroticismo; abertura. “Todas as pessoas”, afirmam Friedman e
Shustack (2004, p. 276), “podem ser descritas de acordo com todas essas cinco
dimensões; contudo, determinados indivíduos são caracterizados por valores
extremamente altos em uma dessas dimensões [...]”.
Fisher (2009) apoiou-se no estudo de 40.000 homens e mulheres, explorando
cada personalidade em detalhes, para mostrar como identificar seu tipo. Ela explica
porque alguns tipos se encaixam bem e outros são problemáticos. A biologia do
cérebro motivaria a atração entre aqueles que espelham e complementam a
personalidade do outro. Inconscientemente acabam por encontrar o par certo. Várias
razões são apontadas para que ocorra a paixão entre duas pessoas, isto é, para se
 117

apaixonar ou “cair de amor”, do inglês “to fall in love”. Para a Psicologia, segundo a
autora, a atração entre homens e mulheres costuma respeitar semelhanças, sejam
étnicas e socioeconômicas; em nível de inteligência, educação e atração física; em
valores sociais, políticos e religiosos; e de senso de humor. Acrescenta, ainda, que
as pessoas se apaixonam no tempo certo e, geralmente, por alguém que mora ou
trabalha perto. A infância teria importante papel nas escolhas românticas, mas ainda
não há um padrão que possa ser afirmado. Existiria a tendência a se apaixonar por
alguém que oferece algo que se precisa. Costuma-se apaixonar por quem está
apaixonado por você. A partir da experiência do Cheminstry.com, as palavras são
como eletricidade e os anúncios de potenciais parceiros podem conter palavras que
indiquem o tipo de personalidade de seus autores e, desse modo, ajudar na atração.
A autora cita palavras frequentemente empregadas e as correlaciona com os tipos
de personalidade, como: aventura, mais usada por Exploradores; família, mais
usada por Construtores; inteligente e inteligência, mais usadas por Diretores; paixão
e apaixonado, mais usadas por Negociadores, entre outras. As pessoas, para Fisher
(2009), são uma mistura de disposições genéticas de todos os quatro tipos de
personalidade. Alguns expressam mais um tipo de personalidade do que outro, mas
os dois tipos de personalidade principais, primário e secundário, seriam centrais na
definição do temperamento de cada pessoa.
Ao falar sobre as abordagens biológicas e quantitativas da personalidade,
acredito que estes estudos comentados se aproximem do trabalho de Fisher (2008).
Assumiu importância refletir sobre o tipo de testagem praticado nos sites de namoro,
em particular quando o nome evoca a “química” do amor, isto é, o que funcionaria
como atrativo para o casal e estaria relacionado ao encontro físico. Nos sites, testes
envolvem palavras que complementam o perfil do usuário e contribuem no processo
de busca e seleção de candidatos, com dados objetivos e quantificáveis. Configuram
e delimitam o eu e o outro, a quem se busca neste universo virtual. Desse modo, é
preciso ter atenção a estereótipos, atrelados aos mecanismos dos sites, capazes de
influenciar e direcionar a percepção e o trato com as pessoas, já que a testagem
parte de pressupostos definidores do padrão de questionário, objetivando enquadrar
sujeitos em categorias previamente determinadas. Se estes pressupostos originam-
se em ideias antigas, próprias de uma ideologia de época, sobre ser, sentir e agir, de
homens e mulheres em relação a amor e parceiro amoroso, torna-se, então, mais
preocupante conceber tal enquadramento praticado pelos sites na atualidade.
 118

Estudos em Psicologia Social mostram que a proximidade entre o casal,

assim como a exposição repetida, gera simpatia e afeição por alguém, que passa a
ser considerado física ou socialmente atraente, como aponta Myers (2000). A
expectativa do encontro, a interação constante, assim como a semelhança entre
pessoas, podem despertar sentimentos de afeição. As mesmas atitudes também,
ocasionalmente, provocam atração. O autor referiu-se à pesquisa realizada, em
1966, por Elaine Hatfield e outros, que reuniram 752 estudantes da Universidade de
Minnesota, para um baile, através do computador, após aplicar testes de
personalidade e aptidão. O estudo, porém, revelou como dado determinante da
atração, a aparência física. A beleza no homem ou na mulher influenciava
diretamente a atração. A percepção da beleza, segundo o autor, seria condicionada
por aprendizado desde a infância, revelando estereótipos do que seria bonito e o
que seria feio, associados diretamente à bondade e maldade, respectivamente. Em
Friedman e Schustack (2004) apresentam-se estudos sobre estereótipos de
personalidade associados a características físicas. A atratividade estaria ligada a
aspectos biológicos e avaliações externas, isto é, com base em percepções,
definidas também por expectativas sobre o outro, a partir de sua aparência física.
Afirmam: “Há influências biológicas sobre a personalidade, mas elas emergem de
mecanismos estritamente sociais – as expectativas e reações dos outros.”
(FRIEDMAN; SCHUSTACK, 2004, p. 183)
A relevância em mostrar a visão dos sites sobre desejos de mulheres e
homens surge no momento em que nos preocupamos com as intenções por trás da
propaganda. Os sites estabelecem padrões de comportamentos esperados de
homens e mulheres, tanto na seleção do candidato, quanto na prática sedutiva.
Estereótipos são propagados e podem ser identificados em anúncios, homepages e
vídeos, elaborados para atingir seu público. Em pesquisa recente desenvolvida pelo
Match, disponibilizada no site da IAC89 e em seu blog90, sobre solteiros na América,
evidenciam-se novos hábitos adquiridos por homens e mulheres, a partir do uso de
novas tecnologias. O estudo, voltado para o comportamento amoroso, qualifica-se
como o mais representativo na América. Neste, a Dra. Fisher explica que, conforme

89
A Pesquisa Solteiros na América está disponível em:
<http://match.mediaroom.com/singlesinamerica2014>. Acesso em 1 set. 2015.
90
A pesquisa “Solteiros na América” também está disponível no blog oficial do Match:
<http://blog.match.com/category/singles-in-america/>. Acesso em 1 set. 2015.
 119

estimativas de censo recente, mais de um terço dos adultos americanos estão

solteiros. Após cinco anos de entrevistas, acredita ter chegado a padrões que
ocorrem entre solteiros ao buscarem e encontrarem o amor, assim como, a suas
atitudes em relação à corte, ao sexo e ao casamento:

A tecnologia está mudando dramaticamente como cortejamos, mas não

pode mudar os sistemas cerebrais par o romance e apego. E os solteiros de
hoje estão estabelecendo um nível elevado para a corte e o casamento. De
fato, 34% dos homens solteiros e 32% das mulheres solteiras acreditam que
está certo deixar um “casamento satisfatório” se não se sente mais
apaixonado. Eles querem tudo, e muitos acreditam que podem ter tudo. Eu
91
acho que eles podem também. (tradução nossa)

Seria o fim do “macho man”, afirma o estudo do site Match, identificando os

homens com o ator George Clooney, que estaria em busca da “nova mulher”,
descrita como inteligente, poderosa, auto-suficiente. Informa que 87% dos solteiros
namorariam uma mulher que ganhasse mais, ou tivesse estudado mais que eles;
86% buscam a mulher confiante e segura; 39% se comprometeriam com mulheres
10 anos mais velhas ou até mais. Com relação às mulheres, o estudo revela que
elas querem mais tempo com amigos, mais espaço pessoal, sua própria conta
bancária, ter seus próprios hobbies e interesses. As solteiras vão mais devagar
quando se trata de ir morar com alguém, preferem manter sua independência.
Esperam namorar alguém, durante pelo menos 1 ou 2 anos, antes de morar junto,
diferindo dos homens solteiros, que namoram de 6 a 12 meses antes de coabitar.
Entre homens e mulheres solteiros, 46% acreditam que são igualmente românticos.
No trabalho de Alice Sampaio (2002, p. 22)92, mostra-se relevante a opinião
do psicólogo e sexólogo carioca Charles Rojtenberg, sobre os relacionamentos na
Internet. Fundamentando-se em mais de quatro mil entrevistas, ele afirmou que,
atualmente, tanto homens quanto mulheres acessam a Internet, destacando como

91
Tradução baseada no trecho original: “Technology is dramatically changing how we court, but it
can‟t change the brain systems for romance and attachment. And today‟s singles are setting a high
bar for courtship and marriage. In fact, 34% of single men and 32% of single women believe it is ok
to leave a „satisfactory marriage‟ if you are no longer passionately in love. They want it all, and many
believe they can get it all. I think they can, too.” (Dr. Fisher)
92
O trabalho de Sampaio (2002) é fruto de experiência pessoal vivenciada enquanto buscava um
namorado entre 1999 e 2000, a que se aliam conversas e entrevistas com cerca de 100 usuários de
sites de encontro, entre 2000 e 2001. Reuniu em seu livro várias histórias e “pensatas”. A autora
pediu que as histórias fossem lidas e “pensadas” por psicólogos, psicanalistas e psiquiatras, do Rio
de Janeiro e São Paulo, que contribuíram com suas opiniões sobre os relacionamentos amorosos
na Internet e neste milênio.
 120

variáveis presentes na Internet: “a busca (pelas mulheres) e a traição (pelos

homens)”.

“Acredito que a mulher acaba sendo mais usada”, diz Rojtenberg, “porque
não tem consciência de que, ao se colocar no papel masculino, está se
comportando exatamente como o homem quer. A galinha, como caça, se
põe à disposição; e a carente, como iludida, se coloca disponível.” Ele
salienta que hoje é comum na rede o dom-juan profissional, que manda o
mesmo e-mail para 200 e vai em cima das que responderem, pois são as
carentes. Mas o “romance ardente” que deseja é invariavelmente transar
uma ou duas vezes. (SAMPAIO, 2002, p. 22)

Com o intuito de aumentar a confiança do público, o site be2, por exemplo,

informava “como Daniela encontrou o amor dela”, criando uma possível história de
encontro feliz com seu amor: “Ela fez o teste de personalidade”; “Ela viu quem
combina com ela”; “Ela entrou em contato facilmente”. “Ela”, a mulher em destaque,
é chamada de “Daniela”. Conhecer seu primeiro nome traz esta personagem para
mais perto do público, funcionando como dispositivo estratégico da propaganda,
como mostram Vestergaard e Schoroder (2004). Levar o público a identificar-se com
alguém, que estaria inscrito no site, é estratégia comum em campanhas descritas
por Lordes (2012), aproximando usuários de outros como eles, mas que já obtiveram
sucesso. O reforço para que todos façam o teste de personalidade recomendado
fica em evidência. Somente este procedimento garante que parceiros “compatíveis”
com sua personalidade sejam indicados pelo site e se ofereçam à sua escolha “de
acordo com seus critérios e na sua região”, o que facilitará, ainda mais, um encontro
presencial entre candidatos.
A tendência a padronizar o produto para torná-lo universal na publicidade fica
visível na tentativa do be2. Ao individualizar no Brasil uma imagem de mulher com o
nome de “Daniela”, curiosamente, utilizam a mesma imagem na versão internacional
deste mesmo site, em 2012, como se vê no Anexo N, da Fig. 103 a 115, repetindo-
se em diferentes países como: Alemanha, Austrália, Áustria, Bélgica, Brasil, Canadá,
Estados Unidos, França, Inglaterra, Irlanda, Itália, Holanda, Nova Zelândia, Suíça,
Turquia e República Checa. Será esta uma indicação de que “Daniela” pertence a
todos estes países? Acredito que esta estratégia favorecia a familiarização do
público brasileiro, em particular o feminino, a partir de sua identificação com
“Daniela”. Nas telas captadas em 2015, algumas disponibilizadas no mesmo Anexo
N, Fig. 116 a 128, “Daniela” continua a representar o site na Argentina, Austrália,
 121

Áustria, Bélgica, Brasil, Canadá, Espanha, França, Holanda, Inglaterra, Irlanda,

Itália, Nova Zelândia, Suíça, ratificando a ideia de padronização.
Nas páginas do be2, repete-se uma frase de efeito, independente do país
destinatário da mensagem: “meu coração bate mais forte por homens com humor”.
Esta prática se manteve com o passar dos anos, como pode ser visto no Anexo M,
em quase todas as imagens referentes a 2012 e 2015, Fig. 60 a 95. Encontrei em
Precht (2012, p. 72), comentários sobre uma pesquisa desenvolvida pelo psicólogo
social David Buss93, na década de 1980, ressaltando que, além de segurança e
poder, as mulheres são atraídas pelo humor. Em suas críticas a Buss, o autor
generaliza: “A maioria das pessoas gosta de parceiros atraentes, animados,
simpáticos e inteligentes.”. Ressalta-se o humor enquanto forma de sedução
contemporânea em Lipovetsky (2000, p. 54-55): “Antigamente, para fazer a corte,
era preciso mostrar-se apaixonado e falar de amor: agora, deve-se fazer rir. Outro
tempo, outra sedução: o humor adquiriu mais eficácia sedutiva que as hipérboles do
coração.” Continua o autor:

Desde os anos 60, as pesquisas revelam a importância conferida pelas

mulheres ao “senso de humor” de seu parceiro. Trinta anos mais tarde, essa
tendência se confirma: entre as qualidades que as mulheres mais admiram
em um homem, o humor ocupa um lugar preferencial. No passado, tratava-
se de conferir ao amor uma existência poética, sagrada, quase religiosa;
agora convém criar um ambiente animado e jovial, ser engraçado e “boa-
praça”, cultivar a leveza. Consagração do humor que traduz novo poder dos
valentes hedonistas e distrativos, o primado do referencial do presente e da
“evasão”, do “contato” e da “descontração” acompanhando a era do
consumo-comunicação de massa. Quando predominam as coordenadas do
lazer e a personalidade não convencional, o ideal da relação homem-mulher
tende a perder sua antiga sisudez romanesca: o divertimento, o riso, o
humor podem triunfar. (LIPOVETSKY, 2000, p. 55)

Para Lipovetsky (2000), o humor sedutivo masculino foi consagrado pelos

desejos femininos de igualdade em relação a gênero. As mulheres aspiram o
reconhecimento de igualdade entre homens e mulheres e buscam liberdade que,
através do humor, podem experimentar em uma relação:

Na promoção do humor, há mais que a valorização da distensão distrativa,

há o desejo feminino de relações menos convencionais e mais livres, de
relações mais cúmplices com os homens. Assim, o humor sedutivo se

93
A pesquisa relatada por Precht (2012) foi publicada em 1989 e estuda os critérios utilizados por
pessoas de todo o mundo, para a escolha de parceiros sexuais, visando um relacionamento
duradouro. Durante anos, reuniu entrevistas com um total de 10.047 pessoas, homens e mulheres,
de camadas sociais, religiões e faixa etária e 30 culturas diferentes.
 122

apresenta como uma manifestação típica das novas paixões democráticas

femininas. (LIPOVETSKY, 2000, p. 55)

Para as mulheres, ainda segundo Lipovestsky (2000, p. 64), “o humor

concretiza qualidades de desrespeito e de insolência, de liberdade de espírito, a
capacidade de distanciamento do real.”. O autor explica que estas qualidades
tradicionalmente são esperadas dos homens e se mantém, enquanto estereótipo
correlacionado a papéis de gênero.

A atração exercida pelo humor masculino sobre as mulheres traduz, de um

modo novo, a permanência das exigências das virtudes viris de audácia,
segurança, soberania, superioridade em relação aos outros. Ainda que a
valorização do código do humor exprima nas mulheres uma exigência de
troca mais “igualitária”, nem por isso deixa de se moldar na lógica antiga
dos ideais e dos estereótipos do masculino. (LIPOVETSKY, 2000, p. 64-65)

O be2 enfatiza o humor como principal atrativo para o público feminino em

geral. Ao destacar a frase, transmite-se a ideia de que partiu da mulher que ilustra a
homepage, expressando uma confidência, um pensamento pessoal de alguém
presente no site. Destaco aqui o apelo a um imaginário, associado a um ideal de
parceiro, além da valorização de um estereótipo que contribui para a reprodução
cultural de padrões ainda vigentes na sociedade. Contraditoriamente, a estratégia
pode reforçar o imaginário feminino de igualdade e liberdade, que identificando o
humor masculino como possibilidade, sustenta e realimenta a cultura do consumo
advinda desta prática de publicização do amor.
A publicidade dos sites de encontro, por meio de imagens e textos sugestivos,
dirige-se ao público feminino renovando, em seu imaginário, o amor romântico e a
liberdade para escolher. O discurso, algumas vezes, aparece como uma fala “de
mulher para mulher”, o que se constata nos anúncios destacados. Tal recurso
apropria-se da percepção de que mulheres gostam de conversar entre elas e
confiam nas informações transmitidas nestas ocasiões. Esta característica feminina
surge em estudos relatados por Lordes (2012), referentes à “cumplicidade feminina”.
A mulher se identificaria, assim, como principal público alvo dos sites estudados e
nas campanhas descritas. O autor revela fatores interessantes associados à mulher
consumidora. Embora apontadas como consumidoras que compram em excesso,
Lordes (2012, p. 64) explica: “elas apenas compram mais porque compram
praticamente tudo para a casa, para os filhos e muitas vezes para o marido.”. Essa
 123

particularidade também é destacada por Lindstrom (2009) ao comentar que as

mulheres compram mais roupas de baixo masculina, assim como aparelhos de
barbear Gillete, do que os homens. Afirma: “as mulheres ficam felizes imaginando
que seu homem está em boa forma, é viril e robusto como aqueles modelos nas
embalagens de roupas de baixo” (LINDSTROM, 2009, p. 164). Apesar de considerar
que elas compram mais para si do que os homens, Lordes (2012, p. 130) reforça
que elas costumam ser mais seletivas do que eles. Algumas campanhas
publicitárias direcionadas por ele às mulheres, voltavam-se àquelas em cargos de
decisão, descritas como “mais curiosas, mais observadoras e menos conservadoras
que os homens”.
A imagem relacionada à mulher parte de uma construção cultural, segundo
Carvalho (2002, p. 23): “A sociedade de consumo identifica e reforça o papel
feminino que vem se desenvolvendo historicamente a partir da organização
patriarcal da sociedade: o de sustentáculo interno da estrutura familiar.”. À mulher
caberia a responsabilidade sobre o lar e a família. Teria o papel de prover as
necessidades da família e da casa, não em termos de sustento financeiro, mas
escolhendo e efetuando as compras:

Nesse sentido, a mulher desempenha a função de protetora/provedora das

necessidades da família e da casa, constituindo a própria imagem da
domesticidade (de domus, “casa”). Isso não significa, porém, arcar com o
ônus material do lar, ou seja, pagar as despesas, mas com o trabalho de
sair de casa, escolher e comprar; ela é a compradora oficial. (CARVALHO,
2002, p. 23-24)

Por este motivo, o autor citado ressalta que “a maior parte das mensagens
publicitárias dirige-se à mulher-consumidora.” (CARVALHO, 2002, p. 24) Nos sites
de namoro, conclama-se o público feminino, continuamente, à ação por meio de
imagens associadas a frases de efeito, como: “experimente agora”, “clique aqui”
para arrumar “o seu”. Os sites veiculam, estrategicamente, imagens, frases e
histórias demonstrando às mulheres o que podem realizar a partir de seus serviços.
Dessa forma, a publicidade também ajuda a influenciar novas práticas.

Tradicionalmente, os anúncios exibem as mulheres como mães e esposas,

sustentando assim o ideal feminino de domesticidade. A imagem ainda
subsiste, embora mais raramente, já que vem aumentando o número de
mulheres que se consideram mais que mães de família e donas-de-casa.
(VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 118)
 124

O ideal feminino de domesticidade torna-se mais forte com a propaganda,

apesar de aumentar o número de mulheres que, além de dominarem o mercado de
trabalho, ainda precisam assumir o espaço doméstico. Essa nova mulher já é
retratada na publicidade moderna, mas continua atrelada ao que Vestergaard e
Schroder (2004) chamaram de “imagens tradicionais de feminilidade” que
representariam papéis bem definidos subconscientemente.

Em vez de dar ênfase à imagem idílica de domesticidade, a propaganda

moderna encontrará uma perspectiva mais ampla concentrando-se nos
problemas que a maior parte das mulheres enfrenta atualmente: elas
trabalham fora em tempo integral ou parcial e ainda cuidam dos afazeres
domésticos. (VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 120)

Se a mulher foi mais influenciada pelo amor romântico, como sugere Giddens
(1993), pode ficar mais clara a intenção dos sites pesquisados em atingir
diretamente esse público. Ideais femininos, como o casamento, “família feliz”, ou
mesmo o “felizes para sempre”, são apresentados por Lordes (2012). Acreditando
que mulheres podem ser facilmente conquistadas usando-se estratégias românticas,
fica em evidência que os sites de encontro recorrem a imagens, símbolos além das
expressões que reforçam a necessidade de completude, a certeza de existir aquele
alguém especial que é o “amor da sua vida”. A observação da propaganda aponta
para possíveis características de seu público alvo e/ou apresenta, especificamente
ao público feminino, o que acreditam ser seu desejo de consumo, reiterando desta
forma seu direcionamento. Em um anúncio do be2, constante do Anexo M, nas Fig.
130, por exemplo, exibe-se um cadastro já preenchido, em que se lê: “mulher
romântica”, que busca: “homem romântico”.
Representações de mulheres simpáticas, ou mesmo de jovens casais
sorridentes, aparentando felicidade, podem estimular desejos de encontro com o
parceiro idealizado, para viverem um lindo conto de fadas na realidade fora da tela.
Os modelos escolhidos, tanto masculinos quanto femininos, vestidos com
simplicidade, com camisetas coloridas, as mulheres bem naturais, com pouca
maquiagem, cabelos soltos ou presos, sem exagero, evocam pessoas comuns.
Mostram-se carismáticos, transmitindo a ideia de autenticidade, isto é, de serem
pessoas verdadeiras, como o próprio usuário. Frases pessoais costumam estar
associadas à cena. Lindstrom (2009) esclarece sobre a utilização da “autenticidade”,
como importante estratégia publicitária. A intimidade entre observador e propaganda
 125

pode ser estabelecida com o emprego do pronome de tratamento “você” ou de outro,

ainda mais inclusivo, “nós”. Como se compartilhassem confidências, testemunhos
pessoais, ou até mesmo fofocas, a propaganda estaria explorando um aspecto de
troca, visto como típico do público feminino, que leva a espectadora a sentir-se
participante:

[...] a face alternativa da fofoca simboliza uma relação feminina exclusiva

dentro de um mundo masculino, relação que permite às mulheres trocar
experiências, queixas, segredos e ajuda mútua sem a interferência do
homem, tradição de confraria anterior ao feminismo. (VESTERGAARD;
SCHRODER, 2004, p. 142)

A intimidade feminina pode ser instigada se os recursos utilizados permitirem

que a espectadora, na posição de confidente, inclua-se como participante das
vivências relatadas. Da mesma forma em que se confia num diário, pois nele não
existe a intenção de enganar ou manipular o leitor, o anúncio de um produto,
seguindo este modelo, permite a suspensão, mesmo que limitada, da incredulidade
do consumidor. Como afirmam Vestergaard e Schroder (2004, p. 146):

Pode-se confiar num diário porque nele não há nada que se destine a ser
visto pelos outros nem tampouco a enganá-los. Embora a afirmação a favor
do produto seja improvável, a forma do anúncio visa a fazer com que você
suspenda a sua incredulidade – nem que seja para se agarrar à última
tábua do “talvez”.

As mulheres costumam aparecer, em maioria, sozinhas ou agarradas a seus

parceiros. São apresentadas como clientes satisfeitas, bem sucedidas em suas
conquistas, como “Daniela”. As imagens ajudam a evocar a ideia do domínio da
mulher diante de “seu” homem, que se torna sua propriedade. A sensação de posse
evidencia-se em páginas encontradas no Anexo E do ParPerfeito, Fig. 15, ou no
Anexo F do Conquista, Fig. 22. As homepages dos outros sites com representação
em diferentes países seguem o mesmo padrão gráfico. Martins (2007, p. 47) explica
que: “O Instinto de Posse desperta o desejo de adquirir e manter pessoas e coisas
sob seus cuidados”. Associadas à publicidade, imagens podem provocar tal instinto
em seus observadores, despertando desejos da carne, do sexo, do “amor físico”. A
segurança da posse do parceiro, presente nitidamente em mensagens corporais
identificadas nas imagens, pode afetar o imaginário das usuárias, incentivando-as a
assumir o controle neste jogo de conquista proposto no ambiente virtual, que
 126

também surge em filmes publicitários disponíveis no Youtube. A publicidade

direciona a clientela feminina a desempenhar papel ativo no ambiente virtual,
fazendo suas escolhas e conquistando, de forma anônima, sua felicidade. A
interação facilitada pela tecnologia, por ser mais fácil e confortável, oferece maior
segurança e possibilita às mulheres mostrarem-se mais ativas, por vezes
agressivas, dominando seus relacionamentos e escolhas.
Através de uma pesquisa com leitoras da Revista Cosmopolitan, Vestergaard
e Schroder (2004) constataram que anúncios exibem as mulheres como passivas,
esperando que os homens tomem a iniciativa. Entretanto, elas querem assumir sua
vida sexual de forma ativa. Elas não acreditam que estão sujeitas às normas da
sociedade patriarcal, isto é, não se consideram mais vivendo em função do homem,
mas ainda buscam o ideal de beleza para agradar a si próprias. Afirmam os autores:

Ainda que o ideal da mulher seja em última análise passivo, “a mulher de

hoje”, tal como a retrata a publicidade, é bastante ativa. Na maioria dos
casos, porém, sua atividade consiste em transformar-se num objeto
passivo, à espera da iniciativa do homem. (VESTERGAARD; SCHRODER,
2004, p. 122)

A inversão de papéis na relação amorosa, em especial no jogo da conquista,

é identificada na mensagem publicitária do site de relacionamento amoroso Meetic94,
veiculada em vídeos disponibilizados na Internet. Enfatiza-se o papel da mulher
como dominante, desde a seleção até a aproximação do parceiro, inclusive na
própria relação. O vídeo Meetic – Les règles Du jeu ont changé, exibe situações nas
quais as atitudes femininas assemelham-se àquelas anteriormente atribuídas
apenas aos homens em suas paqueras, como olhar apenas o corpo do pretendente,
preocupar-se só com o sexo e esquecer o nome do parceiro ou levar as camisinhas
para o encontro. O discurso95 da publicidade revela possíveis mudanças no
imaginário da mulher. Na propaganda, é ela quem dirige a moto levando o homem
na garupa, são elas que paqueram o homem, são elas que decidem ter relações
sexuais ou terminam a relação. Embora as regras do jogo da conquista amorosa

94
Refiro-me especificamente aos vídeos publicitários produzidos para divulgar o site francês de
relacionamentos Meetic, disponíveis no YouTube. Recomendo em particular o vídeo Meetic - Les
règles du jeu ont changé, que também inspirou o presente estudo, disponível
em:<https://www.youtube.com/watch?v=aLjVb5AZYrE>. Acessado em 8 de junho de 2011. Ver QR
code de acesso.
95
Rodrigues (2000, p. 41) afirma que “por discurso entende-se o uso concreto e sempre parcial que
os falantes fazem dos valores abstractos e ilimitados da língua”.
 127

tenham mudado, como garante o vídeo, as atitudes masculinas continuaram as

mesmas.

Pode-se dizer que a preponderância das mulheres submissas reflete a

nostalgia dos homens pelos bons tempos em que a sua soberania não
sofria contestação e nenhuma feminista empedernida exigia mudanças nos
seus comportamentos e atitudes. Não surpreende que a esta imagem da
mulher corresponda uma imagem de masculinidade destinada a enaltecer o
ego do homem. (VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 162)

Apesar dessa visão, representações de mulheres empoderadas e

dominadoras contribui para “enaltecer o ego” masculino, na medida em que mexe
com as fantasias sexuais dos homens. O fato das mulheres não se mostrarem
submissas nos sites poderia, então, ser considerado um atrativo. O homem aparece
como objeto desejado e possuído. Seu ego é enaltecido pela postura de “posse”
assumida pelas mulheres. Ao mesmo tempo, tal postura feminina pode indicar a
fidelidade da mulher por seu homem. Seria interessante pensarmos aqui na relação
quantitativa entre as telas disponibilizadas nos sites, isto é, a predominância das
imagens femininas sobressai, em relação ao número reduzido de homens.
Geralmente são várias mulheres para um único representante do sexo masculino,
evocando a cena do vídeo em que várias mulheres observam o mesmo homem.
Talvez, este seja o principal trunfo da publicidade para atrair os homens, isto é, suas
fantasias sexuais. O homem, na publicidade dos sites, ainda é aquele com força
para carregar a mala pesada; com o domínio do espaço do sofá para relaxar,
enquanto ela cuida da casa; ou aquele que traz consigo as camisinhas. Na
propaganda, os homens mostram-se surpresos, alguns até desapontados pela
atitude da mulher. Permanece, nas imagens que ilustram homepages de sites, a
representação de um homem forte, vigoroso, levando mulheres sobre seus ombros.
Alguns, mesmo, sustentando todo o peso delas sobre si.
Os meios de comunicação de massa veiculam discursos e imaginários
sociais, tecendo, como explica Baczko (1985), relações entre informação e
imaginação:

Os mass media não se limitam a aumentar o fluxo de informação, modelam

também as suas características. A informação é recebida de forma
contínua, diversas vezes por dia, englobando o planeta inteiro, conjugando
os dados estatísticos com as imagens e afectando todos os domínios da
vida social, etc. [...] Devido tanto à sua quantidade como à sua qualidade
esta massa de informações presta-se particularmente às manipulações. [...]
 128

Num só movimento, os meios de informação de massa fabricam uma

necessidade, que abre possibilidades inéditas à propaganda e encarregam-
se, simultaneamente, de satisfazer essa necessidade. Com efeito, aquilo
que os mass media fabricam e emitem, para além das informações
centradas na actualidade, são os imaginários sociais: as representações
globais da vida social, dos seus agentes, instâncias e autoridades [...] Em e
mediante a propaganda moderna, a informação estimula a imaginação
social e os imaginários estimulam a informação, contaminando-se uns aos
outros numa amálgama extremamente activa [...] Ora, a propaganda
moderna goza de possibilidades técnicas, culturais e políticas que permitem
fabricar e manipular as emoções e imaginários colectivos em que assenta o
carisma. (BACZKO, 1985, p. 313-314, grifos do autor)

As mensagens enfatizam, constantemente, o papel ativo da mulher na

escolha e conquista do parceiro ideal, como se assumissem posição dominante na
relação. Entendo, porém, que tais análises partem da observação de mensagens
publicitárias, podendo não representar a realidade de todas as mulheres que usam
os sites de relacionamento na Internet em busca de parceiros. A publicidade indica o
investimento para atrair a participação do público feminino do site, adotando nova
postura perante os relacionamentos amorosos e o amor tornado público, já que as
novas práticas pressupõem a exposição no ambiente virtual.
O jogo da conquista amorosa vem mudando com o tempo e os serviços
disponíveis na Internet acompanham as novas tendências do mercado,
desencadeando novos comportamentos, revelam outros caminhos que conduzem à
atração e encontro de possíveis parceiros. As escolhas partem dos usuários, mas
estão vinculadas às estratégias dos sites que, eventualmente, manipulam dados
para instigar emoções e, assim, afetar atitudes na prática sedutiva.

2.4 Corpo no ambiente virtual96

A imaginação é aquilo de que é feito o ciberespaço em geral e

os relacionamentos on-line em particular.97
Aaron Ben-Ze‟ev

96
Parte desse texto foi desenvolvido no PDSE, sob co-orientação do Prof. Adriano Duarte Rodrigues,
Professor Catedrático da Faculdade de Ciências Sociais e Humanas, Universidade Nova de Lisboa.
Apresentado em novembro de 2014.
97
Tradução minha do original: “Imagination is the stuff that cyberspace in general and online
relationships in particular are made of.” (BEN-ZE‟EV, 2004)
 129

A interação no ambiente virtual ocorre principalmente através da escrita, da

troca de mensagens entre os usuários. Além da troca diacrônica de e-mails, os chats
e programas de bate-papo on-line permitem a interação em tempo imediato, também
utilizando a escrita como instrumento. As pessoas passaram a fazer uso destes
espaços como pontos de encontro, sendo cada vez mais comum empregar estes
recursos, não apenas para encontrar colegas do cotidiano, mas para conhecer
novas pessoas.
A reflexão sobre mensagens capazes de funcionar como atrativo para iniciar
um relacionamento, com pessoas conhecidas ou não parece, portanto, essencial. No
caso do relacionamento amoroso, o interesse entre pessoas dependerá da forma
como a mensagem foi redigida. A compreensão do texto escrito numa mensagem
envolve preocupação com quem o escreveu: quem é, qual sua intenção,
sentimentos, etc. Assim como a imaginação ganhava asas através da leitura das
cartas, as mensagens de e-mail passaram a viabilizar tais voos. Numa breve
comparação entre as cartas de amor e o uso que fazemos das tecnologias atuais,
Renato Ribeiro (2009, p. 13) comenta:

Cartas de amor podem ser escritas, e o são, por todos nós. Hoje podem
assumir as formas de nosso tempo, como e-mails ou torpedos – mas o amor
por escrito de qualquer pessoa pode em algum momento mostrar uma
beleza literária que não é privilégio dos escritores, ou então a intensidade
de um sentimento, que não se sabe se será duradouro ou fulgurante.

As cartas de amor assumem “as formas de nosso tempo” como afirma o

autor. Tais formas referidas são os e-mails e torpedos. As mensagens escritas num
site de namoro envolvem, além de e-mail, bate-papo, o próprio perfil que também é
considerado aqui, pois funciona como uma espécie de cartão de visitas. No
momento inicial de busca por um possível parceiro, por exemplo, podem oferecer
importantes pistas sobre seu dono. A escrita fornece informações sobre quem
escreve e convida o interlocutor a responder, podendo ou não obter sucesso em seu
intuito. Dependendo desta primeira etapa, a interação terá, ou não, êxito.
Cartas tornam presente seu destinatário. Segundo Emerson Tin (2005, p.
17)98: “Durante mais de 2 mil anos, escrever cartas foi o principal meio de
comunicação a distância. Assim, dizia-se que a carta tornava presente os

98
Tin (2005) oferece ao leitor conhecimento instrumental de escrita, capaz de ser utilizado mesmo em
mensagens de e-mail atuais.
 130

ausentes.”. Compreende-se a carta como uma das partes de um diálogo que, como
um retrato, permite identificar o ânimo de quem escreve, assim como seu caráter. A
carta é um “substituto da comunicação oral e da presença física”, que aproxima
remetente e destinatário, preparando-os para o “encontro” (TIN, 2005, p. 22).
O aspecto relacional na troca de cartas, especificamente, as cartas de amor,
que ganham significado valorativo dentro da relação estabelecida entre as pessoas,
é mostrado por Ribeiro (2009, p. 10):

As cartas de amor são, assim, uma filigrana do que é ser vivo. Quem está
vivo ama – e escreve cartas para dizer seu sentimento. Essas cartas,
subentende-se, só tem valor – mas que valor! – na relação entre quem as
escreve e quem as recebe. Para ambos, são preciosas.

O livro Para sempre: cinquenta cartas de amor de Tin (2009) traz uma
seleção de cartas de relacionamentos de personagens históricos reais. Segundo o
prefácio escrito por Ribeiro (2009), as cartas “sempre, ou quase sempre, pedem
mais”, isto é, geralmente criam no leitor a vontade de saber mais sobre o que
aconteceu depois. Explica: “São obras abertas, abertas para o que só podemos
imaginar.” (RIBEIRO, 2009, p. 10) Ainda de acordo com este autor:

É da natureza do amor, não do amor apenas imaginado, mas de como ele

se dá entre duas pessoas, que muita coisa importante jamais seja posta por
escrito. Cartas de amor são, assim, uma parte emersa do iceberg – apenas
uma parte, que nem sempre diz muito sobre o restante. [...] E é da natureza
das cartas de amor que sejam, assim, parciais, suscitando nossa
curiosidade, despertando nossa imaginação. (RIBEIRO, 2009, p. 10-11)

As palavras digitadas deixam de lado a individualidade da letra cursiva, além

de submeterem-se a novas regras gramaticais que visam a facilitar e agilizar a
escrita. Fazem uso de outros recursos gráficos, como os emoticons, que ajudam a
associar aspectos emocionais ao texto escrito. O texto pode ser personalizando
aliando-se à escrita imagens e movimentos. A Internet entendida como “novo campo
criativo” funcionaria como “estímulo”, ampliando e enriquecendo, por exemplo, as
possibilidades sexuais de um casal. Para Juliana Zacharias (2007, p. 50), “[...] a
internet possibilita novas formas de manifestação da sexualidade”. A Internet
constitui um espaço alternativo, porém não substitui o real. Expande-se em direção à
realidade externa ao ambiente virtual e multiplica as possibilidades de sensações,
 131

reflexões, escolhas, atuações, para a vida de um indivíduo, ampliando seu potencial,

sua dimensão de vida, por meio de seus inúmeros recursos.
Na Internet, a possibilidade de troca de e-mails com outras pessoas lembra o
período das cartas, contudo, a rapidez de resposta parece aumentar a ansiedade da
espera. A instantaneidade propiciada por trocas interativas, mais rápidas na Internet,
atua sobre as expectativas das pessoas, causando uma dificuldade cada vez maior
de espera. Como a mensagem é enviada e recebida no tempo imediato,
instantâneo, do agora, pretende-se que o receptor responda também imediatamente.
A recepção da mensagem, contudo, acusada pelo computador, faz-se pela própria
máquina e seus recursos, reservando a leitura, interpretação e criação de resposta
para seu dono. Isto é, o fato do programa existente na máquina interceptar a
mensagem, não significa que o receptor, verdadeiro destinatário, a tenha recebido.
Nem sempre as pessoas estão conectadas e disponíveis para responder
prontamente a uma mensagem. Isso acontece, inclusive, quando se faz uso de um
programa de bate-papo instantâneo, como o atual Whatsapp. Enquanto conversam,
as pessoas desempenham outras tarefas ou, até mesmo, se afastam do aparelho
sem informar este fato a seus interlocutores. O costume de contar com respostas
quase imediatas, determina intolerância crescente em relação à espera, que pode
implicar em consequências desagradáveis para a relação entre as pessoas.
Um dos principais fatores que concorre para o encontro virtual é a fantasia,
como assevera Luciana Ruffo (2007, p. 36): “Quando nos relacionamos com alguém
que está do outro lado da tela, vivemos e nos encontramos principalmente com
nossas fantasias, com aquela princesa ou príncipe encantado que existe dentro de
cada um de nós.”. A fantasia, para a autora citada, reveste o texto de “emoção”,
“carinho”, “calor”, atribuídos a quem escreve. Outro autor, Andréa Nolf (2007, p. 32),
comenta: “Os meios virtuais permitem que as fantasias tomem rostos e jeitos, e no
futuro quem sabe, até cheiros.”. Essa parece ser a aposta futura do marketing para a
rede. A imaginação exerce, na visão de Ivelise Fortim (2007), papel central,
significando toda a experiência no meio virtual.

O papel que a imaginação desempenha nas interações da comunicação

mediada pelo computador é fundamental. Pois é ela que dá sentido ao
texto, à imagem e aos mundos virtuais por esses meios criados. É somente
a partir da imaginação humana que a técnica ganha sentido, pois sem ela
todo o aparato composto por máquinas, bytes e bites, códigos binários, etc.,
careceriam de função e significado. Em suma: é o humano que, por meio da
 132

imaginação, dá vida e sentido a essas atividades, pois é ele quem investe

afeto nos relacionamentos mediados pelo computador. (FORTIM, 2007, p.
62)

A imaginação, para Fortim (2007), além de dar sentido a essa dinâmica

virtual, direciona afetos aos relacionamentos na rede. A partir dos textos, na Internet,
construímos na imaginação os personagens, cenários e as próprias histórias.

Nos ambientes textuais, temos que imaginar todos os outros canais de

comunicação disponíveis entre os humanos, e dos quais a tela prescinde:
tato, visão (no sentido da imagem da pessoa), olfato. A construção
imaginária tem poucas bases sólidas (trata-se de textos!). Dessa forma,
usamos a imaginação de modo semelhante àquela que ocorre ao lermos
um livro, quando nosso poder imaginário é ativado ao construirmos os
cenários, ou o perfil dos personagens das histórias lidas. Mas na internet,
além disso, podemos imaginar a nós mesmos do jeito que escolhermos,
assim como podemos imaginar aos outros da mesma forma. Nós podemos
nos imaginar distintos de nós mesmos, de formas bem diferentes das
habituais, ou, por outro lado, podemos ser bem mais “reais” do que
costumamos ser na vida cotidiana. (FORTIM, 2007, p. 62)

A interação em um site de encontro, segundo Zacharias (1997), se dá,

principalmente, através das palavras escritas pelas pessoas que interagem no
ambiente dos sites. Os textos, portanto, são de fundamental importância no
processo interativo e na compreensão acerca do consumo dos serviços do site. A
escrita é entendida como principal via de contato e acesso aos pensamentos e
sentimentos de alguém. Da mesma forma, é a partir da escrita que é possível
configurar uma imagem para este outro desconhecido. São os elementos fornecidos
pelo interlocutor que irão estabelecer “contornos” para o indivíduo. A fantasia ganha
uma incrível dimensão na rede e a imaginação se torna o principal instrumento para
esta elaboração.

Na realidade – virtual ou não – é pois o privilégio da ilusão, e também o da

dúvida sobre o enigma do outro, que sustenta a sedução, ainda que a
dúvida se disfarce na certeza de que desenvolvo afecto pelo outro. Outro do
qual me aproximo com palavras e que persiste enigma quando em palavras
me responde. (PAIS, 2006, p. 212)

No ciberespaço, experimentamos a presença corpórea de outras pessoas a

partir de imagens, fotos, escrita, mensagens, vídeos, interações síncronas ou
assíncronas. A associação desses vários elementos, dados na realidade virtual,
permite dar forma, construir uma identidade para alguém desconhecido. A
percepção daquele com quem se interage do outro lado da tela constrói-se a partir
 133

do imaginário, lembra José Machado Pais (2006, p. 210, grifo do autor): “No
ciberespaço as imagens substituem corpos ausentes. Essa ausência, dando asas à
imaginação, produz em relação a outros imaginados essa „química fusional‟ que
Hermann Schmalenbach designou bund.”. A “imagem” deste outro, elaborada pela
imaginação e aliada a sentimentos, cria o “bund”. Ao tratar do “bund”, o autor refere-
se à vinculação entre as pessoas no espaço virtual, um elo virtual estabelecido,
partindo da elaboração do sujeito, de um outro, existente no mundo digital. A
imaginação ajuda a preencher lacunas configurando esse outro, e pode criar o elo,
ou bund, que liga as pessoas na rede.

Bund – que pode ser traduzido por <liga> ou <comunhão> - estaria

constituído por todos aqueles elementos psíquicos de adesão intensa entre
diversos membros de um grupo, elementos psíquicos que seriam
independentes de <laços primordiais ou físicos>. Ora, é justamente o Bund
que se constitui como uma das <tendências de orientação> que fazem com
que um cibernauta se sinta especialmente inclinado por outro, independente
da ausência de laços primordiais ou físicos. (PAIS, 2006, p. 207, grifos do
autor)

A possibilidade de imaginar o outro, na rede, através de palavras que

emolduram um rosto, um corpo, um sorriso, um sentimento, atua diretamente sobre
a atração, já que nesta construção imaginária lidamos com elementos pessoais, que
podem aumentar ou diminuir a “magia” e o “encantamento”, componentes da
mensagem. Mesmo estando o corpo ausente, temos a segurança das palavras, que
são interpretadas segundo o leitor. O caráter de uma narrativa romântica,
interessante, bonita, especial, dá-se pela percepção singular daquele que lê.

Apesar da ausência de uma co-presença física há um sentimento de

presença perante o outro. Ou seja, se é certo que a <<conecção virtual>>
se alia a um sentimento de liberdade em relação a uma existência corpórea;
e se, em rede, por outro lado, o self parece divorciar-se do corpo; também é
verdade que, ao mesmo tempo, o corpo é reivindicado, através de palavras,
de expressões, de fotografias, de apelos e sugestões. (PAIS, 2006, p. 209-
210)

A sensação da presença do outro acontece pela evocação do corpo,

viabilizada por recursos do ambiente virtual.
As características descritas nos perfis não são, necessariamente, fictícias.
Podem ser consideradas verídicas pelos seus autores. Como se trata de uma
interpretação subjetiva, porém, compreendo que entram aí elementos perceptivos
 134

também imaginários. A imaginação, como fala Pais (2006), pode direcionar os afetos
do amor e da paixão, no anseio de concretizar o desejo, por um outro idealizado.

Em muitos afectos – como a paixão e o amor – o que os guia é uma

imaginação laboriosa, uma ânsia de ligação a um outro idealizado que,
simultaneamente, se torna objecto e fonte de desejo. Na fonte do desejo
bebe-se o desejo de o concretizar. O objecto de desejo – o outro a quem se
dirigem os afectos – só existe por que estamos bêbados desse desejo. Por
isso é corrente viver-se afectado tanto pelo desejo de cultivar afectos
quanto pela ausência dos mesmos. Os afectos virtuais não são ilusórios
apenas porque são virtuais. Eles são também impulsionados pela
idealização de um outro cuja realidade é dada pela representação que dele
se constrói imaginariamente. (PAIS, 2006, p. 211)

A reflexão sobre recursos mais frequentes, quando se fala da atração no meio

virtual, portanto, parece essencial. Questões sobre a construção dos perfis; o intuito
de uma pessoa ao descrever-se; os dados sobre si, o que destaca e por que; as
expectativas em relação ao entendimento que alguém faz de seu perfil; os
instrumentos que tem como aliados, neste universo virtual, para alcançar seus
objetivos.
O espaço virtual, no entender de Zacharias (2007), favorece o anonimato que
facilita a elaboração imaginária e, é claro, contribui para que seus usuários se sintam
à vontade para expressar fantasias e buscar meios facilitadores de seu prazer. A
segurança do anonimato fortalece o processo de sedução. Além disso, o
desconhecido atua como elemento de sedução e proporciona um terreno fértil para a
imaginação.

A Internet é hoje um espaço singular, um campo privilegiado para o

exercício de uma das principais funções mentais do homem: a imaginação.
Imaginação? Sim, a via de expressão das nossas construções mentais
idealizadas, da nossa criatividade, das nossas fantasias, nossa maneira de
pensar e projetar mundos melhores, nossas capacidade de inventar e
reinventar a nós mesmos, e aos outros, o tempo todo. (FORTIM, 2007, p.
61)

A Internet como meio de comunicação enseja interações rápidas, fáceis,

econômicas, anônimas e, por isso, livres de restrições sociais, que a tornam
ferramenta atraente para usuários. Al Cooper (1998), que trata da ação da Internet
sobre a sexualidade, antecipa seu potencial no novo milênio. Mostra a Internet como
"força poderosa na área da sexualidade" e apresenta sua teoria de "Triple A" que,
traduzindo, significa: acesso (access), economia (affordability) e anonimato
 135

(anonimity), fatores importantes, responsáveis por este fenômeno. Outros trabalhos

acadêmicos brasileiros99, como os de Fortim (2007), Ruffo (2007) e Zacharias (2007)
também se referem a estes fatores. A Internet possibilita, deste modo, entrar em
contato com muitas pessoas num curto período de tempo, ampliando-se a
potencialidade deste instrumento quando se pensa em relacionamentos.
O ciberespaço é um lugar atraente para as interações sociais, como vemos
em Le Breton (2003).

Desdobrando a vida comum, o espaço cibernético é um modo de existência

completo, portador de linguagens, de culturas, de utopias. Desenvolve
simultaneamente um mundo real e imaginário de sentidos e de valores que
só existem por meio do cruzamento de milhões de computadores e do
emaranhamento de diálogos, de imagens, de interrogações de dados, de
discussões de chats; mundo virtual do entre todos, provisório e permanente,
real e ficcional, imenso espaço imaterial de comunicação, de encontros, de
informações, de divulgação de conhecimentos, de comércio etc., que coloca
provisoriamente em contato indivíduos afastados no tempo e no espaço e
que às vezes ignoram tudo deles mesmos. (LE BRETON, 2003, p. 141)

A oferta de sites de relacionamento aumenta continuamente, repercutindo

muito na mídia. O número de usuários, à procura de novas experiências e
oportunidades nestes espaços alternativos, também cresce diariamente, como pode
ser verificado pelos números disponibilizados nas homepages dos sites de encontro.
O artigo de France (2002) indicava o aumento destes serviços, apresentando relatos
sobre esta experiência, cada vez mais comum nos Estados Unidos. Segundo ela,
em Nova York, chama-se o namoro na Internet de “man shopping” ou “hyperdating”.
Observou que as pessoas chegam a marcar 10 encontros on-line toda semana,
algumas vezes vários numa noite. A autora comenta que de acordo com estatísticas,
em três anos, mais de 50% dos solteiros conhecerá um parceiro on-line. Pinheiro
(2002), em artigo publicado na Revista Veja, de grande circulação, afirmava que
aproximadamente 3,5 milhões de brasileiros, quase 10% do total de solteiros do
país, estavam inscritos em sites de relacionamento. Falava das perspectivas futuras,
reiterando o aumento crescente de ofertas destes serviços, extremamente lucrativos
para seus criadores. Em 2009, o artigo Remember Online Dating?, voltado a

99
Para aprofundamento, ver: Fortim e Rosa Maria Farah (2007). O livro Relacionamentos na era
digital foi desenvolvido a partir de breves textos elaborados por psicólogos integrantes do Núcleo de
Pesquisa da Psicologia em Informática, responsáveis pelo Serviço de Informática da Clínica Escola
da PUC de São Paulo que iniciou em 1995. Os artigos que compõem a coletânea foram publicados
originalmente na “Coluna Eletrônica”, link do site do NPPI, na página da Clínica Psicológica da PUC-
SP.
 136

pessoas da área de Marketing, reafirmava a previsão, acrescentando que apenas

5% dos usuários americanos de Internet, pesquisados por Piper Jaffray&Co, usavam
sites de encontro em 2008, mas a tendência era o aumento contínuo da renda deste
tipo de serviço. Previa ótimas perspectivas para 2012, estimulando o investimento
nesta área. Atualmente, alguns dos sites pesquisados alcançaram milhões de
usuários e contabilizam diariamente novos clientes.
O encontro virtual, em especial com pessoas desconhecidas presencialmente,
apresenta lacunas a serem preenchidas pela imaginação do usuário. O imaginário
possui força no mundo virtual, concretamente percebida, permitindo experimentar
vivências singulares, extremamente ricas. A cada site visitado, os usuários vivem
novas experiências perceptuais. No espaço virtual, podem construir diferentes
personagens, novos mundos, vivenciar sentimentos e até relacionamentos que farão
parte de sua realidade particular.

Pessoas especiais podem entrar na sua vida de muitas formas, mas quando
você vai imaginar que através de uma tela de 17 polegadas, um cabo de
rede e um site de relacionamento, você poderia conhecer alguém tão
especial a ponto de se apaixonar perdidamente? A ponto de sentir os
inúmeros e verdadeiros sentimentos mais bonitos que já foram descobertos,
de sentir seu coração doer de tanta saudade. Depois de um tempo
marcamos um encontro e foi com certeza amor à primeira vista, hoje
100
estamos namorando e pensando no futuro.

Os sites convidam aos usuários ao compartilhamento de experiências

amorosas bem sucedidas, em relatos publicados nas homepages principais,
gerando o que Lindstrom (2009, p. 162) aponta como “publicidade gerada pelo
consumidor”, que promove o produto ou serviço, suscitando a empatia de outros
consumidores, que se identificam com suas histórias. Lordes (2012) comenta sobre
uma campanha publicitária101 que utilizou recursos semelhantes, para envolver seu

100
Este fragmento foi destacado de relato publicado por uma cliente do Combine.
101
A campanha desenvolvida por Lordes (2012) tinha como intuito divulgar a marca Continental em
revistas voltadas ao público feminino de determinada classe econômica. Nas revistas divulgaram os
produtos da marca com cenas de casais felizes na cozinha e frases sobre seu tempo de casamento,
associadas à durabilidade dos produtos da marca. A estratégia final foi a divulgação do concurso
cultural “Felizes para Sempre”, propondo o envio de cartas e e-mails pelas leitoras das revistas
envolvidas, contando suas próprias histórias. As dez melhores histórias seriam publicadas e sua
escritora ganharia produtos da marca. A campanha recebeu dezenas de milhares de cartas de
mulheres, que provavelmente já estavam identificadas com a marca, permitindo a criação de um
banco de dados que viabilizava novos estudos sobre suas consumidoras. Outro aspecto
interessante sobre a ideia desta campanha, além de imaginar a possível identificação de outras
leitoras com histórias “reais” de pessoas “comuns” como elas, era compreender que as mulheres
 137

público alvo com a marca divulgada em revistas femininas. Nos sites estudados,
geralmente, existe um link logo na página principal remetendo às histórias de amor
de clientes, como no Match, por exemplo. Em outros, as histórias já estão
diretamente na homepage, levando à adesão e a novos relatos de sucesso.
O sentido relacional do homem com o mundo passa pelas palavras. As
palavras estabelecem relações a partir dos significados que evocam, mas são
também criações do homem. Os significados surgem da percepção dos sujeitos, de
sua relação com o mundo, os outros e consigo mesmo, dentro do contexto cultural
específico que vivencia, tanto espacial, quanto temporal. Os significados falam,
portanto, de sua existência no mundo, uma existência vivida na temporalidade e
definida por ela em sua história.
As palavras tornam as ideias concretas a partir de sua enunciação, seja na
forma falada ou escrita. Possibilitam ao pensamento abstrato tornar-se visível e,
desta forma, dão um “corpo” a ideia. Sendo instrumento que corporifica pode
também ser, em si, o próprio corpo, que com seus dispositivos apropria-se do
mundo, do que é dado e como estímulo evoca pensamentos, sensações,
sentimentos, emoções, e também reações, seja de quem as pronuncia, ou daqueles
que o escutam; de quem escreve, ou daqueles que leem.
No espaço digital, a aproximação entre as pessoas se dá, primordialmente,
pela linguagem escrita que envolve estimulação visual, pela escolha de ícones, além
de estruturar mensagens, a partir de sua apropriação por quem as digita, mas que
também ganha sentidos a partir de quem as lê. As palavras, ou letras que formam
siglas, associadas a diferentes sinais e símbolos, assim como os emoticons,
utilizados no meio virtual para auxiliar e complementar essa forma de escrita
sugerem uma gama rica em possibilidades de interpretação entre emissor e receptor
da mensagem.
A imaginação do ser humano dá sentido à interação com outras pessoas pela
Internet, no dizer de Fortim (2007). Em estudo etnográfico na rede, Pais (2006)
também levanta este aspecto, acrescentando que o outro é idealizado a partir de
uma representação imaginária que construímos dele. A sedução residiria no
“enigma” do outro, isto é, a sedução estaria em pensar o outro como enigma a ser

idealizam a “família feliz” e gostam de conversar sobre os casais. O interesse das leitoras em
participar das revistas, assim como famosos sobre quem liam, também mereceu atenção da equipe
de publicidade.
 138

desvendado, lacunas a serem preenchidas, significados capazes de dar forma a um

corpo, ainda abstrato em sua virtualidade, mas concretizado na imaginação. O outro
se tornaria objeto de desejo, alvo dos “afetos virtuais”, pelo fato de estarmos
“bêbados desse desejo”. Nessa visão, Pais (2006) parece referir-se a uma condição
prévia à interação, que seria uma intencionalidade presente no próprio desejo, que
toma conta do sujeito como o álcool no organismo. O corpo, no ambiente virtual,
apesar de inexistir ali, é reivindicado pela interação com o outro, mas parece surgir
na interação em si, na mensagem, enquanto corpo desejado e sentido. A
capacidade imaginária seria de certa forma excitada por “identidades projetadas”
que, para Pais (2006), diferentes da identidade social, podem ampliar a dimensão
dos sentidos.
O papel da imaginação no ambiente virtual também é ressaltado por Aaron
Ben-Ze‟ev (2004) quando analisa mensagens e comentários de usuários sobre suas
experiências na rede. As imagens surgem através da imaginação evocada não só
pelas palavras, mas por outros recursos da linguagem, como as reticências, que
sugerem silêncio ou, muitas vezes, uma lacuna a ser preenchida. O desconhecido
desperta curiosidade e atrai os sujeitos, convidando-os a conhecer, explorar mais as
possibilidades desse espaço. Em interações na rede, sejam voltadas para o
relacionamento de amizade, amor ou sexo, como observa o autor, as pessoas não
dão tantas informações, o que permite que o outro possa complementar sua leitura
da pessoa, ou da situação, com seus desejos, interagindo no nível do imaginário e
desejo. A natureza imaginária do ciberespaço, para ele, facilita a idealização do
outro e a idealização é um elemento essencial no amor romântico102.
Como afirmam Orgega y Gasset (2002, p. 22): “Apaixonamo-nos quando a
nossa imaginação projecta sobre outra pessoa perfeições inexistentes.” Nossa
imaginação apaixonada dirigida ao objeto cria essas “perfeições”. O amor sai de si e
migra para o outro: “Amor é gravitação em direção ao amado.” (ORGEGA Y
GASSET, 2002, p. 13) Quando se ama alguém, a atenção volta-se para essa
pessoa. Ocorre a entrega de si para o outro. O amor é ativo, é escolha e parte das
preferências íntimas individuais, segundo os autores. No amor, as individualidades
se fundiriam, isto é, seríamos permeáveis ao outro. Eles entendem o amor como
atividade sentimental direcionada a um objeto ou pessoa, mas esta difere de um

102
Texto baseado em: “The imaginary nature of cyberspace makes it easier to idealize the other; and
idealizations an essential element in romantic love.” (BEN-ZE‟EV, 2004, p. 19).
 139

sentimento como alegria ou tristeza. O amor seria anterior a desejos, pois os

desejos nascem do amor, como a planta da semente, explicam.
O amor romântico visto como construção cultural, apreendido e aguardado,
como assevera Solomon (1992, p. 131), envolve o “cultivo emocional e prontidão”,
“anos de fantasia, ouvindo e vendo histórias de amor, pensando sobre as
possibilidades e preparando um espaço” para a vivência de uma linda história
romântica. No ambiente virtual, esse tipo de amor é propagado, divulgado
especialmente para o público de sites de namoro, em imagens fotográficas,
anúncios, cenas de vídeo e textos. Um vídeo do be2103 de 2010 deixa clara essa
relação, quando elege o coração como mediador da escolha, feita por uma mulher,
enquanto ela lê os perfis dos candidatos. O coração ganha vida própria como
personagem, caminha pela cidade em busca do par ideal para a cliente do site. Ele,
por si só, já simboliza o amor, compreendido como lugar do sentimento, como
explicam Vestergaard e Schroder (2004), mas apresenta-se, além disso, como
responsável pela ação determinante do encontro, no caso, a que é propiciada pelo
site.
A apresentação dos sites oferta o amor romântico como possiblidade e, na
maioria das vezes, objetivo da interação. A mídia interfere, assim, nas experiências
interativas na Internet, atuando sobre a percepção dos usuários, transmitindo o
imaginário social que tem o amor romântico como um ideal. As mensagens destes
sites ajudam a fortalecer esse amor a ser buscado na rede e, consequentemente, os
comportamentos dirigidos a este fim. É possível, portanto, compreender que a
linguagem usada no mundo virtual, não somente a interação entre os usuários, mas
a própria publicidade, que afeta as relações construídas a partir deste meio, evocam
ou até provocam o imaginário social. No que diz respeito aos relacionamentos
amorosos e, em especial, ao amor romântico, como pano de fundo da vivência no
espaço virtual, a troca de mensagens recorre ao corpo sensível, fonte e foco de sua
intervenção, objeto do qual partem e para o qual se direcionam os desejos pelo
outro da interação.

103
O vídeo BE2 dating site commercial (2010) está disponível no endereço:
<https://www.youtube.com/watch?v=MK62_slFA3k>. Acesso em 1 set. 2015. Ver QR code de
acesso em Referências Bibliográficas.
 140

As mídias da comunicação on-line, afirma Ben-Ze‟ev (2004), conduziriam a

diferentes níveis de profundidade nas relações estabelecidas no ambiente virtual. 104
Lidar com o tema relacionamentos virtuais, envolve refletir sobre a importância dos
meios de comunicação, ambiente e recursos utilizados, como intervenientes no grau
e profundidade dos relacionamentos estabelecidos pelo meio.

A comunicação online costuma ser tão profunda que as pessoas mantêm o

que parece ser necessário desde que os correspondentes parecem ter os
mesmos pensamentos, sentimentos, e sonhos. [...] Portanto, as pessoas as
vezes dizem que sentem como se as palavras na tela realmente as tocasse.
105
(BEN-ZE‟EV, 2004, p. 32, tradução nossa)

As mensagens trocadas no ambiente virtual, enriquecidas e reforçadas pelo

meio, publicidade e imaginário social, dados da realidade e imaginação, reproduzem
os corpos na interação, assim como a experiência sensorial associada a eles.
A linguagem, como a ponte, media pessoas, lugares, tempos, sendo, ela
própria o caminho. A travessia conecta pessoas, mas também interfere nas
relações. Guia, direciona, mas também compõe o caminho, como um barco que
conduz pessoas pelo rio, abrindo o caminho pela água e, ao mesmo tempo,
determinando relações em seu interior, definindo as conexões exteriores no tempo e
no espaço. A água, em si, interfere nesta caminhada, assim como os ventos ou a
chuva que balançam o barco, mas é pela mediação que as relações se tornam
possíveis. É na relação que a existência se constrói, se define em significados e
sentidos, daí a importância de estar no barco e poder vivenciar a linguagem nesta
passagem.
Considerar a linguagem como dispositivo midiático106, que constitui o mundo
e permite que nos relacionemos com este por meio de seus dispositivos, justifica
pensar a linguagem como corpo com extensões que viabilizam o acesso ao mundo,
aos outros e a nós próprios. A linguagem afeta e é afetada pelas percepções que

104
Texto baseado em: “The different mediums of communication online give rise to different depths in
online relationships.” (BEN-ZE‟EV, 2004, p. 33)
105
Trecho original: “Online communication is often so profound that people maintain that it almost
feels unnecessary since the correspondents seem to have the same thoughts, feelings, and dreams.
[…] Hence, people sometimes say that they feel as if the words on the screen actually touch them.”
(BEN-ZE‟EV, 2004, p. 32)
106
Baseado na palestra: “Afinal, o que são os mídia?”, proferida pelo Prof. Adriano Duarte Rodrigues
na Universidade de Aveiro, em outubro de 2014. O texto da palestra está disponível em:
<https://www.academia.edu/8848728/Afinal_o_que_s%C3%A3o_os_media>. Acesso em out. 2014.
 141

determinam a construção de mundos possíveis e realidades vivenciadas pelos seres

humanos, levando a ações e comportamentos que intervém e interferem nas
relações, inclusive quando tratamos do meio, ou mídia, virtual.
O universo virtual, tecido pelo entrelaçamento de linguagens e suas relações,
é mídia em essência e concretiza corpos, intra e inter-relacionais, a partir de seu
uso. As produções constituídas nele, e por seus recursos interativos, transfiguram-se
em corpos plenos de sentidos, capazes de significar e evocar reações em seus
interlocutores.
Se os mídia correspondem a dispositivos que prolongam os órgãos dos
sentidos, como lembra Rodrigues (2014), ampliando nossa sensibilidade para os
estímulos, sejam internos ou externos, conduzem, assim, nossa percepção à
experimentação da realidade, sendo eles próprios corpo. Produzem e são
produzidos pelo ser humano, seres de linguagem, abertos à experimentação do
mundo por intermédio desta, em sua interação com o meio e seus semelhantes. São
também, desse modo, experiência neste jogo perceptual de atribuição de sentidos.
Os mídia criam e são criados pela experiência do mundo. São corpo sensível e
relacional.
Na origem do termo mídia, ensina Rodrigues (2014), temos a palavra
médium, relacionada a inventos do fim do século XIX: telégrafo, fotografia e rádio.
Todos eram usados em atuações de médiuns, para transmitir mensagens de
pessoas distantes em sessões espíritas, provocando a “ilusão da presença” e, desta
forma, “animavam” a imaginação das pessoas. Tal explicação sobre os mídia pode
ser aplicada perfeitamente para falarmos da Internet enquanto mídia, ou da
linguagem na rede como sendo, em si, mídia, permitindo sentir a presença, mesmo
na ausência e distância do relacionamento, espacial ou temporal, animando a
imaginação de forma a corporificar o outro, por suas mensagens ou intensificando a
experiência relacional sensível, em nossa mensagem-corpo.
Partindo da questão: como funcionaria o corpo na escrita? Se a escrita é
capaz também de evocar sensações, emoções e reações, assim como o corpo,
dotado de dispositivos sensoriais para responder aos estímulos internos e externos,
podemos entendê-la como organismo dotado de dispositivos interacionais próprios.
O que faz com que as pessoas se envolvam por meio da Internet? Que dispositivos
presentes na escrita poderiam levar a este envolvimento afetivo? Como o corpo
poderia ser percebido na escrita? Ou, o que na escrita evocaria este corpo? Os
 142

dispositivos utilizados nas mensagens trocadas entre os usuários revelam

sentimentos, emoções, não somente descritos, mas vividos intensamente na relação
à distância.
Ben-Ze‟ev (2004) nos remete a experiências de usuários, de desapego do
próprio corpo no espaço virtual. A libertação de obstáculos morais e mentais
impostos pelo corpo físico conduziria os parceiros virtuais a desenvolverem maior
intimidade, levando-os a revelarem seus “pensamentos” e “mentes”, “como se o
espírito puro viajasse mais rápido pelo moden”.

A imaginação permite que as pessoas se percebam como separadas de

seus corpos e isso as liberta para executar atividades que não fariam se
estivesse fisicamente na vizinhança de seu parceiro online. Uma grande
intimidade emocional é alcançada já que o corpo, fonte de restrições morais
e mentais nas relações pessoais, não interfere; a possibilidade de deixar
seus corpos em casa facilita com que os correspondentes revelem seus
pensamentos e mentes. A ausência de qualquer contato físico possui certos
aspectos purificadores – isso ocorre como se o espírito puro viajasse mais
107
rápido pelo moden. (BEN-ZE‟EV, 2004, p. 29, tradução minha)

Nas relações virtuais, acrescenta Ben-Ze‟ev (2004), a proximidade física não

é fundamental na atração entre as pessoas, e sim o “apego mental” que pode ser
percebido pela conversação entre os parceiros. Como a aproximação neste espaço
se dá, basicamente, pela conversação, a atração surgirá dependendo da qualidade
da conversa. A atração romântica no ambiente virtual associa-se, frequentemente, a
uma conversa agradável e amigável e, diferente do amor à primeira vista, costuma
levar um tempo até que se conheça melhor o outro. A atração virtual dependeria
mais da habilidade verbal do outro do que de sua aparência física, como no
relacionamento off-line. Características intelectuais relacionadas à escuta, escrita e
leitura, segundo e autor, seriam mais importantes no processo de se apaixonar. As
palavras teriam papel fundamental na paquera on-line.

O cibersexo pode ser uma experiência maravilhosa. É junção de duas

mentes – unidas pelo prazer do sexo mental. (Claro, se feito corretamente,
pode ser MUITO recompensador fisicamente também.) Você descreve suas
ações ao invés de realiza-las. Cada parceiro diz ao(s) outro(s) o que está

107
Texto original: “Imagination enables people to perceive themselves as detached from their body
and this sets them free to perform activities they would not do if they were in actual physical vicinity
of their online partner. A great emotional intimacy is achieved since the body, which is the source of
moral and mental constraints in personal relationships, does not interfere; the possibility of leaving
their bodies at home makes it easier for correspondents to reveal their thoughts and minds. The lack
of any physical contact has certain purifying aspects – it appears as though pure spirit travels faster
through the moden.” (BEN-ZE‟EV, 2004, p. 29)
 143

fazendo, o que quer fazer, e como se sente. Usando sua imaginação, você
pode montar cenas que aumentam as atividades ou de outra forma
representam um papel em sua experiência. (DEB LEVINE apud BEN-
108
ZE‟EV, 2004, p. 86, tradução nossa)

No cibersexo, para Ben-Ze‟Ev (2004), o prazer físico da relação viria da união

de mentes, que se dá através da evocação de cenários e situações imaginárias,
tendo como instrumento a escrita entre parceiros. A ideia de fusão entre os amantes,
presente no ideal de amor romântico, é concretamente experimentada por pessoas
que efetivam seu encontro de mentes no meio digital. Distantes fisicamente, mas
próximas virtualmente por compartilharem uma intimidade, sentem com intensidade
física esta fusão virtual, pois mesmo sem a presença do corpo, não há limitações
para a mente estimulada pelas palavras do amante. “Essas descrições vívidas e
detalhadas excitam a imaginação e vão de alguma forma em direção a superação da
falta direta de estímulo visual e tátil.” (BEN-ZE‟EV, 2004, p. 85)109 Para excitar a
imaginação as descrições devem ser detalhadas e criativas, compensando a falta de
outros estímulos importantes na interação física entre amantes.
A mensagem seria o próprio organismo, corporificando o sujeito da
enunciação por meio dos recursos da linguagem. Substituiria o corpo. Seria
presença física no ambiente virtual, determinando uma experiência tão real quanto a
própria realidade off-line, de acordo com os usuários. Transformaria a abstração de
uma virtualidade em concretude de sensações corpóreas despertadas, na
percepção materializada em vivência significativa e, muitas vezes, satisfatória,
dentro e fora do ambiente virtual.
A estimulação que ocorre no ambiente virtual via mensagem-corpo, pode
afetar o corpo fisiológico, evocando sentimentos, emoções, desencadeando
sensações físicas, que logo associadas à percepção da experiência, compõem a
vivência como realidade para o sujeito. Atração, excitação, gozo, afetos associados
à vinculação com outras pessoas na interação face-a-face, que costumam envolver

108
Texto original: “Cybersex can be a wonderful experience. It is the coming together of two minds –
joined for the pleasure of mind-sex. (Of course, if done right, it can be VERY physically rewarding as
well.) You describe your actions instead of doing them. Each partner tells the other(s) what you‟re
doing, what you want to do, and how you fell. Using your imagination, you can set scenes that
enhance the activities or otherwise play a role in your experience.” (DEB LEVINE apud BEN-ZE‟EV,
2004, p. 86)
109
Tradução minha do texto original: “These vivid and detailed descriptions excite the imagination and
go some way toward overcoming the lack of direct visual and tactual stimuli.” (BEN-ZE‟EV, 2004, p.
85)
 144

estímulos visuais ou mesmo o toque, são mencionados por pessoas que se

relacionam pela Internet com desconhecidos presencialmente, como relata Ben-
Ze‟ev (2004).
A linguagem como corpo é enfatizada a partir de Barthes (1981) que a
entende como pele capaz de tocar o outro, sentir e ser sentida no processo
interativo da dinâmica discursiva.

A linguagem é uma pele: esfrego minha linguagem no outro. É como se eu

tivesse palavras ao invés de dedos, ou dedos na ponta das palavras. Minha
linguagem treme de desejo. A emoção de um duplo contacto: de um lado,
toda uma atividade do discurso vem, discretamente, indiretamente, colocar
em evidência um significado único que “eu te desejo”, e liberá-lo, lado,
envolvo o outro nas minhas palavras, eu o acaricio, o roço, prolongo esse
roçar, me esforço em fazer durar comentário ao qual submeto a relação.
(BARTHES, 1981, p. 64)

A mensagem-corpo estimula os sentidos, atua sobre o receptor, determinando

reações, comportamentos, pensamentos, etc. Como corpo, ela fala, ouve, toca,
cheira, sente gosto, enfim, em sua relação ela significa a si própria, os outros e o
mundo sendo, ao mesmo tempo, influenciada pela visão do outro com quem
interage. Trata-se do fenômeno da percepção a que o corpo está submetido e,
através da linguagem, da mensagem-corpo, vemos acontecer de maneira
semelhante no espaço virtual.
A Internet, de acordo com Zacharias (2007, p. 50), pode ser entendida como
“novo campo criativo” funcionando como “estímulo”, ampliando e enriquecendo, por
exemplo, as possibilidades sexuais de um casal, “a internet possibilita novas formas
de manifestação da sexualidade”. Acredito que a Internet é um espaço alternativo
que, embora não substitua o real, expande-se na direção da realidade externa ao
ambiente virtual e renova possibilidades de sensações, reflexões, escolhas,
atuações para a vida de um indivíduo, ampliando por meio de numerosos recursos,
seu potencial, sua dimensão de vida.
 145

3 CONVITE À EXPOSIÇÃO NA INDÚSTRIA DO NAMORO

O que de fato importa é que quem está no comando agora é

você. E no comando você deve estar: a escolha pode ser sua,
mas lembre-se de que fazer uma escolha é obrigatório.
Zygmunt Bauman

Nos sites de encontro aliam-se a “sociedade do supermercado e da

publicidade”, vistas por Lipovetsky (2004) como parte da “sociedade do
hiperconsumo”. Os sites prometem satisfação e realização aqui e agora, no presente
imediato, bastando “clicar” para dar início ao processo de cadastro, que permitirá o
uso destes serviços. Pouco tempo após o preenchimento do formulário, iniciam-se
as buscas a partir da oferta de clientes presentes no banco de dados,
principalmente, todos aqueles on-line no instante do acesso. Dependendo do site é
possível que haja milhares de usuários conectados ao mesmo tempo, disponíveis
“agora”. Muitas sugestões se apresentam aos futuros clientes: várias possibilidades
de encontro, novas experiências, que ajudarão a compor a própria história de
sucesso. O registro escrito, visual, amplia a sensação de concretude dessas
vivências “reais”, momentos de intensa felicidade transcritos em palavras, emoções
cristalizadas, expostas publicamente no mundo virtual.
O consumo, lembra Baudrillard (1995), invade a vida cotidiana com a
abundância de mercadorias apresentadas em vitrines, que oferecem mais
significados do que funcionalidades específicas para suprimir necessidades. Nos
sites de relacionamento amoroso, as vitrines são representadas pelos perfis dos
usuários, facilmente acessados a partir de buscas e cliques.
O mercado do namoro virtual110 aumenta quantitativamente o número de
consumidores expondo produtos sedutores ao alcance das mãos, a um “clique” de
distância. Em anúncios de sites na Internet, o “clique” remete de forma imediata à
página principal da empresa. A propaganda desempenha a função de atrair clientela

110
O tema consumo de sites de encontro foi desenvolvido no artigo Design padronizando
comportamentos de consumo em sites de relacionamento amoroso, apresentado no II Congresso
Internacional em Comunicação e Consumo. Ver: Oliveira e Andrade (2012).
 146

e, aliada a recursos do design, ajuda a direcionar os usuários em suas escolhas,

como é o caso do botão designando “clique”, que funciona como link de acesso a
outra página. O projeto gráfico das homepages facilita o percurso dos usuários,
desde seu primeiro contato com os serviços. Com instruções, que costumam ser
claras e simples, os sites direcionam sempre seu público a determinados
procedimentos, que culminarão no cadastramento e uso da ferramenta de buscas.
As possibilidades de escolha multiplicam-se na medida em que a clientela do site
aumenta. A cada novo cadastro, um novo produto surge na prateleira.
Os cadastros expõem os usuários e funcionam como publicidade de si para
atrair possíveis candidatos. O amor estaria, assim, sendo publicizado a grande
velocidade. Novas práticas, na dinâmica amorosa estabelecida nos sites, tornam
público o amor antes vivido pelo casal em sua intimidade.
A indústria do namoro apresenta consumidores, direcionando-os a escolher a
partir das inúmeras ofertas apresentadas. O amor romântico aparece como pano de
fundo das estratégias para atrair a atenção da clientela. Na busca pelo “um” que
pode completar sua vida, usuários fazem-se produtos e tornam-se catálogo. Apesar
dos produtos a serem consumidos terem aparências diferentes entre si, no
mostruário virtual, a oferta de serviços plurais é semelhante, assim como as
informações fornecidas. Falo aqui de uma padronização utilizada como tática para
facilitar a relação dos usuários com a tecnologia, bem como de um enquadramento
digital da identidade dos indivíduos e daquilo que buscam, como maneira estratégica
de ser bem sucedido.

3.1 Apenas negócios, nada pessoal111

Para as centenas de milhares [de pessoas] que não se

interessam por uma nova oferta na internet, milhões a aceitam
pela emoção que isso lhes proporciona. Em uma economia

111
Título baseado em comentário sobre a criação dos sites de namoro em Slater (2014, p. 203): “it
was just business, nothing personal”. A frase foi também empregada no filme Mensagem para Você,
a respeito de relacionamentos virtuais, pelo personagem Joe Fox, empresário interpretado pelo ator
Tom Hanks.
 147

emocional, o branding não tem a ver com o que você não pode
fazer, mas com as infinitas possibilidades.
Marc Gobé

Mudanças nas práticas amorosas estão associadas às inovações

tecnológicas que afetam os relacionamentos cotidianos. O computador, desde seus
primórdios, teve papel relevante no comportamento amoroso, ampliado com as
possibilidades oferecidas pela Internet. Esse é o principal tema do trabalho de Slater
(2014) sobre o surgimento dos sites de namoro e o crescimento da indústria da
namorosfera112. Comenta que antes da criação destes, a tecnologia já influenciava
relacionamentos ao longo da história. O surgimento da mídia impressa permitiu o
uso de anúncios pessoais, os meios de transporte facilitaram o encontro presencial,
encurtando distâncias, o cinema despontou como mídia e lugar de entretenimento
para os casais. Inclui, ainda, o método contraceptivo entre todas essas tecnologias
que repercutiram sobre os relacionamentos.
Em 1959, de acordo com Slater (2014), muito antes da existência da Internet,
dois estudantes de engenharia de Stanford desenvolveram um projeto de classe
usando o computador, para fazer pares a partir de um grupo de 49 homens e 49
mulheres. Jim Harvey e Phil Fialer chamaram seu projeto de Happy Families
Planning Service, ou seja, Serviço de Planejamento de Famílias Felizes. Elaboraram
questionário perguntando sobre idade, altura, peso, religião, hobbies, e traços de
personalidade. Programaram o computador para medir diferenças nas respostas dos
participantes. Mas, como o grupo era reduzido, constituíram pares que consideraram
estranhos. O projeto ganhou nota “A” na avaliação e juntou um casal em matrimônio,
mas não foi além da sala de aula. No início da década de 1960, algumas faculdades
recorreram a computadores para otimizar o potencial de encontros para os bailes.
Em 1963, Ed Lewis, professor de Psicologia da Universidade do Estado de Iowa,
serviu como “consultor de personalidade” numa iniciativa de juntar mil estudantes de
duas instituições diferentes. As respostas de um questionário foram transferidas
para cartões colocados no computador, e os professores ficaram surpresos com os
resultados.

112
A expressão em inglês: “date-o-sphere” usada por Slater (2014) para referir-se à indústria do
namoro on-line, foi traduzida aqui por: “namorosfera”.
 148

Em meados da década de 1960, conta Slater (2014), criou-se um serviço

nacional de encontros por computador, chamado Operation Match. Revela o autor
que Jeff Tarr, aluno de matemática de Harvard, interessado em conhecer garotas,
levantou fundos com o amigo Vaughan Morrill e elaborou um questionário de
compatibilidade, com 75 questões pessoais sobre si e 75 sobre seu parceiro ideal.
Como não entendia de computadores, pagou um amigo para fazer a programação.
Tarr e Morril distribuíram os questionários em várias universidades em Boston. Os
alunos interessados em participar responderam e pagaram uma pequena taxa de
US$3 dólares, para custear a transferência dos dados para cartões que, inseridos no
computador, determinariam pares compatíveis. Chamaram sua companhia de
Compatibility Research Inc., e o serviço de encontro de Operation Match, que não se
relaciona ao site Match. Antes do lançamento, Timothy Leland escreveu um artigo
sobre o serviço de Tarr e Morril, qualificando seu negócio como o mais inteligente
desde que J. D. Roockefeller investiu em óleo. Dizia que estavam substituindo o
próprio “Cupido” por um computador, que analisaria os perfis de personalidade e
reuniria casais de forma científica e mais rápida. Assim, a pessoa certa poderia ser
encontrada em segundos. O Operation Match expandiu seus serviços por todo país,
com um valor inicial de US$1,250 dólares. Seis meses após seu lançamento, obteve
cerca de US$270 mil dólares, em torno de US$1.8 milhões de dólares atuais. Tarr
queria que as pessoas vissem o Operation Match como uma novidade, um
experimento social.
O Operation Match logo motivou o surgimento de concorrência de outros
serviços, como Eros e o da empresa Contact Inc, criados por David Dewen,
graduado pelo MIT que se preparava para iniciar Harvard Business School. Dewen
desenvolveu seus próprios questionários e iniciou a distribuição destes. Em seu
primeiro dia, obteve 11 mil respostas a US$4 dólares cada, arrecadou US$44 mil
dólares, aproximadamente US$250 mil dólares hoje em dia. Os questionários eram
semelhantes e demonstravam preocupações da época, como a diferença racial.
Requisitavam informações sobre a pessoa e o seu par ideal. O questionário
desenvolvido por Dewan solicitava a correlação entre as qualidades da pessoa e o
que desejava no parceiro. Levantava aspectos de sociabilidade, conformidade, papel
no grupo e experiência sexual. O questionário de Tarr oferecia questões-problema
com soluções possíveis de múltipla escolha. O computador indicava possíveis pares
compatíveis, informando-se aos inscritos nome e endereço para iniciarem contato,
 149

caso desejassem. Tarr e Dewan, na visão de Slater (2014), seriam os precursores

do encontro pelo computador, ao criar uma nova ferramenta e uma nova maneira de
pensar sobre relacionamentos.
Na década de 60, afirma Slater (2014), o estigma do encontro de parceiros
através do computador ainda não existia. As pessoas apenas se perguntavam se
isto realmente funcionava. Naquela época, ainda não havia a Internet para otimizar
buscas e cruzamento de dados. O público que utilizava os serviços era restrito a
estudantes de universidades, limitados geograficamente em suas escolhas. Quando
os serviços de encontro por computador deixaram as universidades, no final da
década de 1960, dirigiram-se para o público em geral. Surgiu aí, a noção de que só
desesperados ou criminosos recorreriam a tais serviços, com a reputação de atrair
“perdedores”. Estigmatizada assim, esta continuou a ser uma indústria pequena.
Apareceram alguns serviços de encontro na década de 1970, que utilizavam o
vídeo como meio de aproximação de casais. Jeffrey Ullman, em 1976, criou o
serviço Great Expectations, procurando unir a ideia dos serviços de compatibilidade
por computador das universidades à tecnologia moderna. As pessoas veriam perfis
de possíveis candidatos e, caso houvesse interesse, teriam acesso a um vídeo do
escolhido e receberiam o telefone do pretendente a partir de seu consentimento.
Existiam alguns problemas com a proposta deste tipo de serviço, como a dificuldade
das pessoas serem filmadas. Houve, entretanto, um aumento destes serviços de
vídeo nas décadas seguintes, anos 80 e 90. Great Expectations chegou a 49
franquias, faturando US$65 milhões de dólares por ano.
Joe Boede e Scott Smith, em 1984 lançaram o Matchmaker Electronic Pen-
Pal Network113, primeira rede social on-line voltada para romance, utilizando o
sistema BBS. A rede Matchmaker expandiu-se pelo país, com várias franquias locais
no Texas, California, Flórida, Arizona, Nova York, Illinois e Virginia. Em 1992, o
Matchmaker passou a oferecer um link para a Internet, sistema com alcance
mundial. O Matchmaker foi vendido em 2000 por um total de US$44 milhões e meio
de dólares.
Na década de 1990, o encontro on-line era visto como algo perigoso, apesar
das histórias bem sucedidas de casamentos, filhos e encontros realizados. Em

113
Slater (2014) aproxima a realidade do serviço Matchmaker à ideia do filme de ficção científica
Weird Science, de John Hughes, criado em 1985, contemporâneo ao site. No filme, dois rapazes
utilizam o computador para criar a mulher ideal, a partir de fotografias escaneadas e um moden.
 150

função do estigma atrelado a esse tipo de serviço, mostra Slater (2014), as pessoas
não admitiam ter encontrado seu companheiro no site, chegavam a mentir sobre
isso, como se cometessem um erro grave ao usar tal meio. Sem divulgação, a
satisfação da clientela não era conhecida por outros e, dessa forma, não funcionava
como propaganda para o site.
A comédia romântica You‟ve Got Mail, de 1998, foi considerada por Slater
(2014) um marco na superação do estigma dos encontros com desconhecidos on-
line. Este filme, já citado no capítulo 2, falava de duas pessoas que se conheceram
pela Internet, num chat, iniciando amizade. Apaixonam-se por meio de suas
conversas, antes mesmo de se conhecerem pessoalmente. O enredo traz à tona o
medo do encontro com um desconhecido que pode ser um criminoso, ou assassino,
um risco para a integridade da personagem mulher, vivida por Meg Ryan.
Paralelamente, porém, o público já conhece a identidade do interlocutor da
protagonista, personagem de Tom Hanks, o que confere às suspeitas um caráter
cômico, levando a audiência a acreditar na possibilidade de um amor virtual sincero
e verdadeiro.
Apesar de Sampaio em 2002 considerar a paquera on-line como segura, uma
de suas preocupações foi a escassez de material escrito sobre frustrações,
fracassos, mentiras e enganos nestes relacionamentos. Apresentou relatos
alertando quanto a perigos que podem existir por trás da tela. Mostrou-se, no
entanto, muito positiva em relação a estas experiências, compartilhando também a
sua:

Convenhamos: a Internet é nova, mas a solidão e o desejo de preenchê-la

são tão antigos quanto o ser humano. Enquanto trocamos e-mails
compartilhamos mil emoções, pensamentos, sentimentos, até fantasias.
Quando alguém nos interessa, não há frisson mais gostoso do que abrir a
caixa postal e ver se tem mensagem dele – e como a gente murcha se não
tem... É a maior torcida para a pessoa responder. Há quem se diga
apaixonado antes mesmo de ver quem está do outro lado da tela. Acho
exagero, pois acredito ser especialmente difícil uma paixão nascer sem o
toque, o olho no olho, a paquera, o abraço, o beijo. Mas dá para se encantar
e se emocionar muito ainda antes do primeiro encontro. (SAMPAIO, 2002,
p. 19-20)

Penso que este comentário ganha maior relevância por tratar-se de um

depoimento sobre experiências pessoais da pesquisadora citada, como é visto
também em Queiroz (2011), que segue caminho análogo:
 151

Quanto às maluquices, caro leitor, lembre-se de que as pessoas que estão

na internet são de carne e osso, pessoas como você, seus amigos, seus
conhecidos, seus vizinhos e os desconhecidos que você encontra por aí
também. Nunca se pode saber se alguém que entra na sua vida através da
internet vai ser melhor ou pior que alguém do seu trabalho, da sua igreja
etc. Você pode, sim, conhecer “malucos” na internet. Como também pode
conhecer muita gente bacana. Da mesma forma que você pode conhecer
ambos na vida “não-virtual”. (QUEIROZ, 2011, p. 28-29)

Os testemunhos das autoras servem para reforçar que no mundo virtual as

pessoas são as mesmas encontradas fora da realidade virtual. Sempre poderá
existir um golpista, chama a atenção Queiroz (2011, p. 123):

[...] fique prevenido contra possíveis perseguidores. Se notar algum tipo de

comportamento estranho na pessoa, mantenha o sinal amarelo ligado. E vá
testando a pessoa até se sentir seguro ou descobrir que é melhor não
seguir adiante.
„Se alguém lhe importunar muito, bloqueie! Se não funcionar, reporte o
ocorrido ao site (mandando e-mail ou reportando abuso pelo próprio perfil
da pessoa, quando o site disponibilizar o serviço) – alguma providência será
tomada. Em último caso, descadastre-se deste site e recomece em outro.”

O anonimato é permitido na construção dos perfis, sendo recomendado como

forma de segurança. O usuário deve omitir seu nome, principal marca de sua
identidade, e outras características que ache necessárias. Os sites se empenham
em reforçar a segurança dos serviços oferecidos, pretendendo, dessa maneira,
aumentar a confiança dos usuários. Em 2011, de acordo com Slater (2014), o Match
e o eHarmony assinaram um estatuto garantindo a seus clientes proteção contra
roubo de identidade, esquemas financeiros e predadores sexuais. Garantiam educar
seus membros acerca das práticas de segurança do namoro on-line, pois da mesma
forma que o anonimato garante privacidade, estabelece a insegurança pelo
desconhecimento da pessoa com quem se interage. Sendo assim, a total segurança
em sites de namoro só ocorreria com o fim do anonimato, com a associação entre o
perfil do cliente e seu perfil em outras redes sociais, para compor uma “identidade
on-line”, ao invés de usar perfis anônimos. Mas isso poderia representar a perda de
centenas de milhares de dólares para a indústria do namoro on-line.
O namoro on-line, para Slater (2014), está mudando vários aspectos dos
relacionamentos modernos, redefinindo o romance, valores acerca do encontro e do
sexo. Expandindo as possibilidades do encontro com os dispositivos de busca, a
tecnologia aumentou as oportunidades de encontro. Sites como o Facebook e o
MySpace, de acordo com Slater (2014), teriam roubado uma parcela significativa da
 152

clientela do mercado de sites de encontro. Como o Facebook pode ser usado para
namoro, poderia ser considerado o maior site de encontros no mundo. Mesmo
assim, os sites de namoro continuam muito lucrativos, multiplicando, diariamente, o
número de usuários. A indústria de namoro on-line, segundo o autor, cresceu, entre
1998 e 2005, 9% ao ano, mas nos anos seguintes, de 2006 a 2011, reduziu seu
crescimento, em menos de 3%, enquanto as redes sociais ajudaram a diminuir a
preocupação com a privacidade nos namoros on-line.
Análises realizadas por Nascimento, em 2007, falam da existência de
preconceito no próprio ambiente dos sites de namoro. Mostram que as mulheres
atribuíam aos homens uma visão preconceituosa a respeito delas, por utilizarem
sites de encontro, sendo consideradas “fáceis” ou “não sérias”. Isto lembra da visão
apresentada no capítulo 3, dos homens em relação às mulheres que “ficam”. As
mulheres sentiam-se, portanto, depreciadas. Confirmando esta mesma percepção, a
pesquisadora menciona experiências anteriores das entrevistadas, com
pretendentes interessados em encontros sexuais virtuais. Segundo uma de suas
fontes, “esta visão sobre as mulheres é mais característica dos homens brasileiros”
(SLATER, 2014, p. 113). Na época da pesquisa da autora, o uso dos sites parecia
ser assunto difícil para as mulheres que acessavam a Internet de forma sigilosa,
ainda escondidas da família, com receio da reprovação de sua conduta. A relevância
do anonimato surge ao considerarmos o sucesso destes sites de encontro perante a
clientela feminina.
Empresas de encontros on-line da Europa e América, afirma Slater (2014),
tentaram tornar seu produto universal, acabando com o estigma, condicionando o
mundo a acreditar que o encontro com novas pessoas pela Internet é incrível. Na
primeira década de 2000, o preconceito diminuiu gradualmente. As pessoas
passaram a manifestar sua satisfação com os serviços do Match, por exemplo,
convidando funcionários para seu casamento ou utilizando a marca em objetos da
comemoração. Deixaram de envergonhar-se ao expor para seus amigos, sua
história, sobre o início de seu relacionamento com o parceiro. Grande parte da
sociedade, na visão do autor, ainda acredita na existência de duas pessoas feitas
uma para outra. A realidade, porém, pode ser menos romântica, já que existem
aqueles pares que nunca se conheceram e, apesar disso, encontraram outra pessoa
importante para si.
 153

Em 2012, Brian Bowman criou o theComplete.me que, ainda respeitando o

anonimato inicial, agrega informações de outros sites, como Facebook, ou LinkedIn,
para compor uma “segunda pele”, até que o usuário decida revelar-se, para aqueles
a quem deixar visualizar suas informações, como no Facebook, até permitir que se
veja sua “identidade online completa”, explica Slater (2014). Bowman queria
desenvolver no theComplete.me, um perfil dinâmico que incluísse também
interesses de consumo do usuário, isto é, interligando dados sobre sites
costumeiramente utilizados, com a frequência a seu perfil. Desta forma, os
interesses da pessoa seriam mostrados por suas ações. O site seria pago, mas
também ofereceria gratuidade para alguns usuários, que contribuiriam na divulgação
deste, na medida em que fizessem uso dos recursos disponíveis para conhecer
pretendentes. Para Bowman, as pessoas tentam viver suas vidas através das redes
sociais de forma transparente, podendo utilizá-las, ainda, para o namoro on-line. O
fato de existir a possibilidade de uma transparência, contudo, alerta Slater (2014),
pode não ser suficiente para evitar problemas de fraude. A ideia do theComplete.me
não foi bem sucedida. O site fechou pouco tempo depois de sua abertura. A
transparência, para o autor, parece ser o destino do relacionamento amoroso virtual.
Essa transparência, apesar de inspirar segurança em relação aos perfis
visualizados, estaria revelando seus donos, expondo-os demasiadamente.
A clientela dos sites de namoro é estimulada a colocar fotos em perfis para
atrair maior número de candidatos. Imagens compartilhadas, associadas às
descrições dos usuários, também correspondem à propaganda de si, expondo o
sujeito em ambiente público. Paula Sibilia (2011) trata da nova relação dos sujeitos
contemporâneos com os “registros visuais cotidianos”. Compara a ideia dos antigos
álbuns de família, valorizados no ambiente da vida privada, ao desejo, cada vez
mais presente, de se registrar e exibir, rapidamente, uma infinidade de imagens no
espaço virtual, público. Sendo assim, pode-se compreender que a prática
incentivada pelos sites contribui para a reprodução desta tendência contemporânea
de exposição de si, acompanhada também nas redes sociais, como Facebook.

A internet é outro ingrediente decisivo nessas transformações, pois os

registros visuais cotidianos são exibidos em blogs, fotologs e redes sociais
como Orkut e Facebook, ou em sites para a troca de vídeos como YouTube.
Em vez de se limitarem ao restrito grupo de pessoas que folheava os álbuns
familiares no espaço doméstico, as telas dos computadores interconectados
 154

põem essas imagens ao alcance de um enorme público potencial. (SIBILIA,

2011, p. 133-134)

Tornar perfis atraentes, num site de namoro, significa aumentar o número de

visitantes do site. As fotos configuram estímulos visuais, convidando ao acesso de
perfis, que só podem ser vistos por clientes. Desse modo, outros usuários aderem
aos serviços, criando seus perfis, novos atrativos para possíveis visitantes se
tornarem clientes. Revelar-se através da imagem significa também maior exposição
de si nesse ambiente.
Gary Kremen, conta Slater (2014), fez um MBA em Stanford e se tornou um
dos maiores empreendedores da Internet. Em 1993, teve a ideia de colocar on-line,
anúncios tipo classificados. Adquiriu vários domínios114 na rede, inclusive
Match.com. Acreditava ser interessante utilizá-la para relacionamentos. A revista
Wired, ao entrevistar Kremen sobre sua ideia, constatou que ele vislumbrara uma
ótima oportunidade de negócios ao investir no ciberamor115, rastrear milhões de
corações solitários que poderiam estar conectados à Internet para formar casais. O
Match foi lançado em 1995. A ideia, mesmo não tendo sido original, pois baseia-se
em classificados pessoais dos jornais, teve início em momento propício para este
tipo de serviço. Match é o mais antigo e maior site de encontros na categoria paga.
Possui em torno de 1.5 milhões de clientes pagantes, e muitos milhões mais de
usuários com gratuidade em seu banco de dados. O site arrecada mais de US$350
milhões de dólares por ano. Iniciou com taxas mais baixas que a concorrência dos
anúncios em jornais, mas após alcançar o número de 60 mil clientes, começou a
cobrar uma taxa mensal, a partir de US$9.95. Foi vendido em 1997 por US$7
milhões de dólares, para uma companhia de serviços de consumo. Em 1999, foi
vendido novamente para Barry Diller, dono de um império da Internet que incluía
InterActiveCorp116 (IAC), sites de viagem, Expedia.com e Hotels.com, o dispositivo
de busca Ask.com, o site de empréstimo LendingTree.com e o de notícias

114
Cada site possui seu próprio domínio que é registrado como uma propriedade, pertencente a uma
determinada empresa. Cada domínio deve singular, diferente de todos os outros. O domínio de um
site pode ser identificado no endereço de Internet logo após www.
115
Ciberamor é usado como sinônimo de amor virtual ou amor on-line. Existem ainda outras
expressões incluindo o “ciber” como prefixo, para designar algo relativo ao ciberespaço, como, por
exemplo, cibersexo, que se refere a sexo virtual ou sexo on-line.
116
Informações sore a IAC estão disponíveis no capítulo 2 e podem ser vistas no endereço da
empresa em: <http://iac.com/about/overview>. Acesso em 1 set. 2015.
 155

TheDailyBeast.com. O Match passou a fazer parte da companhia IAC, por US$50

milhões de dólares.
Após quinze anos da indústria de sites de namoro, existem mais de mil e
quatrocentos sites faturando US$2 bilhões de dólares por ano. Os dez mais fortes,
liderados por Match e Plenty of Fish, dominavam 60% do mercado americano, com
aproximadamente 30 milhões de clientes. Relacionamentos são um negócio muito
lucrativo, pois milhares de clientes se inscrevem e retornam aos sites todos os dias,
rendendo bilhares de dólares para a empresa.
Entre 2005 e 2010, muitos sites gratuitos fizeram sucesso. Apesar de
gratuitos para sua clientela, eram lucrativos, porque eram pagos por anunciantes.
Sites pagos também oferecem gratuidade para sua clientela, pelo menos por um
tempo limitado, pois há interesse em convertê-los em usuários pagantes. Sites
gratuitos como Plenty of Fish e OkCupid, em 2007, passaram a representar um terço
do mercado americano. Plenty of Fish recusou, em 2008, ser vendido para o Match,
por US$175 milhões de dólares. Frind, único fundador do Plenty of Fish, site com
enorme tráfego de usuários e cuja principal renda vinha de anúncios, ganhou um
prêmio na conferência internacional de sites de namoro, o iDate2009, por concorrer
com sites pagos como Match e eHarmony. Yagan, co-fundador do OKCupid,
ganhador do prêmio de Best Dating Site, segundo comenta Slater (2014), costumava
brincar que ele e seus parceiros só pensam em negócios, pois “são caras não
emocionais da matemática”. Seu site gratuito ganhava menos de US$5 milhões de
dólares ao ano. Em 2011, diz o autor, OkCupid foi vendido para o Match,
propriedade da IAC, de Barry Diller, por US$90 milhões de dólares.
A oferta no Kroow português, visto no Anexo P, mostra-se semelhante aos
sites estudados no Brasil. Conforme explicam é “100% Português de Portugal”.
Trata-se de um site de relacionamentos, encontros e amizades que surgiu em 2007
e conta hoje com mais de meio milhão de membros portugueses e, centenas de
milhares de outros países. Gratuito, como o Plenty of Fish e OkCupid, possui alguns
conteúdos pagos. A gratuidade é identificada como forma de atrair seu público, junto
ao uso de imagens de casais unidos presencialmente, tocando um no outro,
abraçando, beijando. A ideia de presença e proximidade é transmitida pelas
imagens, sugerindo que o encontro proposto pelo site, assim como os
relacionamentos, devem se dar fora da rede e são possíveis. De quatro telas salvas,
duas das imagens mostram-se bem românticas, enquanto as outras duas estão mais
 156

sexualizadas, como vemos nas Fig. 136. As imagens, selecionadas no final de 2014
foram todas substituídas em 2015, e o site ganhou nova apresentação, vista nas Fig.
137. Seu projeto gráfico alterna as várias cenas românticas, de casais se olhando,
de mãos dadas, abraçados, de rostos colados, sorrindo, a maioria na praia e diante
do mar. Na tela em que o casal sorri, a mulher parece agarrar-se ao parceiro, cena
que se repete em outras imagens, principalmente no ParPerfeito, onde identifiquei o
mesmo casal exibido no Lusomeet e em outros sites, como observado no capítulo 3.
As informações sobre o site português easyfrirt.pt explicam ser um site de
encontros sérios, gay e “picantes” no Anexo P, Fig. 138. A propaganda mostra-se
também voltada para a captação de público feminino, reforçada pela gratuidade
oferecida às mulheres. Através da pesquisa do easyflirt, encontrei várias páginas do
easyflirt.biz, disponíveis na Fig. 139 a 143, que apresentam as vantagens
competitivas de tornar-se parceiro do site, inclusive explicitando variações de nichos,
que podem ser criadas focando diferentes públicos em sites de relacionamento. O
easyflirt.bz oferece plataforma para as pessoas criarem seu próprio site com as
ferramentas comunicacionais já desenhadas, mas inclui facilidades para estes
proprietários terem o controle econômico. Ensinam como os investidores podem
criar e lucrar com o site criado. A proposta de negociação das interações humanas
está clara em suas explicações. O relacionamento é entendido como produto a ser
adquirido, como qualquer outro. Os recursos de marketing empregam-se de forma
estratégica, à serviço do lucro. Busca-se a lucratividade do negócio em expansão.
Sites pagos insistem em sua superioridade em relação aos gratuitos.
Argumentam que, pagando para acessar seus cadastros, o cliente demonstra maior
seriedade e comprometimento com o objetivo do site. Para Frinds e Yagan, donos
de sites gratuitos, a intenção do usuário só poderá ser avaliada a partir da relação.
Durante uma conferência de sites de namoro, Yagan afirmou que a única
preocupação dos sites pagos é que seus usuários pagantes enviem muitas
mensagens para os usuários com gratuidade, a fim de que estes resolvam assinar o
site, para ter acesso aos cadastrados. Muitas das pessoas mostradas no site como
chamariz, nem estariam mais ativas. Uma observação interessante de Slater (2014)
refere-se à necessidade de maior permanência dos usuários no site, ou mesmo, de
seu retorno, tanto para serviços pagos, quanto para não pagos. Como os serviços
gratuitos não auferem grande lucro, não investem em publicidade como os sites
pagos, precisando da propaganda boca-a-boca a partir da satisfação do usuário. O
 157

usuário acaba pagando o site com o tempo que gasta conectado a ele, através das
informações que disponibiliza e são catalogadas, analisadas e vendidas a
profissionais de marketing, que pagarão para utilizar estes dados em propaganda
para público-alvo específico. Os sites vendem dados de sua clientela como:
orientação sexual, religião, política, preferências de comidas, bebidas, música,
filmes, hábitos de viagem, consumo de mídia, etc. Calculam, de acordo com o autor,
aproximadamente US$120 dólares em propaganda para obter um cliente pagante. O
cliente pagará ao site em torno de US$20 a US$60 dólares por mês e o site precisa
mantê-lo pagando tempo suficiente para repor o valor inicial em propaganda, entre
dois ou sete meses, e mais tempo para obter lucro. O investimento recuperado,
explica, destina-se à nova propaganda, e assim por diante, num ciclo contínuo, para
sempre obter mais usuários, clientes pagantes e, consequentemente, obter mais
lucro.
Os sites de namoro estudados já contam com vasto banco de dados,
contendo informações sobre a clientela, o que permite usar técnicas para
estabelecer padrões de comportamento que interessem às empresas como:
necessidades, percepções, preferências. Esse banco de dados também contribui
para a oferta de produtos e comunicações customizadas, como se vê em e-mails
pessoais enviados pelo ParPerfeito, que chamam o cliente por seu apelido,
personalizando a mensagem de forma a torná-la mais íntima. Algumas destas
mensagens estão disponíveis no Anexo D, Fig. 5 a 12. A Internet como mercado
facilitaria a compra de produtos, desde a obtenção de informações até a escolha
final, como assegura Philip Kotler (1999). Os usuários são convidados a participar no
processo de desenvolvimento das mercadorias a serem consumidas. Nos sites de
namoro, os clientes sentem-se mais envolvidos com o que consomem, na medida
em que descrevem o ideal pretendido, como se houvesse um produto personalizado
para cada um deles.
Independente das diferenças entre empreendedores da indústria do namoro,
Slater (2014) considera inovadores os criadores dos sites de encontro, bem
sucedidos por tornarem a busca por amor e um companheiro, um negócio rentável.
O mercado do namoro on-line é operado por pessoas motivadas pelo lucro. Querem
satisfazer os usuários, mas maximizam aspectos não românticos para atrelar seus
clientes aos serviços do site, o que pode ser bom para os negócios. O Match, por
exemplo, orgulha-se de ter vários clientes que retornam. Não seria lucrativo para o
 158

site, afirma o autor, se os usuários conseguissem rápido seu objetivo e logo

apagassem seus perfis, deixando de pagar a mensalidade. A diferença entre
serviços oferecidos de encontros on-line e as outras formas de mediação anteriores,
consistiria na oferta de um mercado de relacionamentos racional e de fácil acesso,
que vende escolha e controle, necessários e desejados por muitas pessoas. O
controle, ao qual se refere, é a possibilidade do usuário fazer sua própria busca,
determinando seu filtro de aspectos que considera importantes num companheiro. A
escolha, de forma complementar, funcionaria através da decisão em relação ao
produto como num supermercado, isto é, a partir da possibilidade de comparação
entre as várias ofertas, análise de suas características e qualidades, de acordo com
os interesses do consumidor.
No ParPerfeito117, o discurso estimulava: “Você só saberá se funciona se
tentar! É grátis, fácil e anônimo.” Ou “É fácil, rápido e grátis!”. Antes de elaborar seu
cadastro sempre foi possível utilizar o recurso de busca para “matar a curiosidade”,
ou melhor, poderia dizer, para aumentá-la ainda mais. Por que não cadastrar-se?
Estrategicamente avisava a seus visitantes em 2007: “É grátis!” Ao menos no início,
o site é gratuito para o usuário enquanto conhece os recursos oferecidos até o
momento em que perceber as compensações em fazer a assinatura. A pessoa
interessada em se cadastrar, sem pagar, passa a ser considerada “Associado
Básico” e, como informa o site, tem direito de: fazer inúmeras buscas; ver diferentes
perfis; enviar em torno de 250 mensagens por dia para pretendentes; receber
mensagens do site com dicas e sugestões de perfis considerados compatíveis com
o cadastrado, além de mensagens de usuários interessados em seu perfil; enviar e
receber e-mails expressos; conversar on-line, em tempo real, utilizando o
“PapoDireto” com outros usuários. O contato deste associado, entretanto, ficava
restrito ao grupo de usuários pagantes que seriam clientes “Ouro”. O processo atual
continua semelhante, apenas criaram um novo plano superior ao Ouro, o “Platinum”.
Com valor um pouco acima do plano Ouro e oferta de maiores possibilidades de
acesso, por que não adquiri-lo? Essa seria mais uma estratégia para convencer as
pessoas a fazerem a assinatura mensal do ParPerfeito, o que representaria aumento

117
Parte do tema apresentado neste capítulo baseia-se no material trabalhado no artigo “Design em
sites de encontro: Promessas de amor verdadeiro, rápido, anônimo e gratuito” apresentado no 5º
Congresso EBAI - Encontro Brasileiro de Arquitetura da Informação. O artigo foi selecionado no
evento para ser publicado na revista eletrônica “Perspectivas em Gestão do Conhecimento”. Ver:
Oliveira e Andrade (2011).
 159

de lucro para o site. Quando se tem interesse em obter um produto e os valores são
muito próximos, acabamos por dar preferência aquele que oferece mais vantagem.
Dessa forma, somos induzidos a compra do mais caro, considerado mais lucrativo.
No site, tornar-se cliente Platinum seria um investimento capaz de determinar a
concretização da promessa de sucesso oferecido pelo plano. Existe um período
limitado, em torno de dois meses, para utilização do ParPerfeito na condição de
usuário básico. O uso fica bloqueado até que o cliente se inscreva em um plano
pago, inclusive para visualizar e responder as novas mensagens recebidas. As
estratégias são semelhantes em vários outros sites. O be2 segue o mesmo sistema.
Oferece a oportunidade de realização cadastro gratuito, fazer seu teste de
personalidade, porém, para dar continuidade é necessário pagar. A proposta dos
planos dos sites de namoro pagos está associada a ideia de que se uma pessoa
realmente tem interesse em achar alguém, precisa investir. A gratuidade funciona
como tática para aumentar o número de cadastros num site. Quanto mais perfis,
maior o número de possibilidades de encontro com o par perfeito, o que levaria ao
aumento de clientes pagantes para terem acesso a mais candidatos e oportunidades
de entrar em contato.
“É barato!” afirmava o ParPerfeito. Enviando constantemente propostas de
assinatura, como no Anexo D, Fig. 10 e 11: “Torne-se Ouro AGORA!”118, além de
“promoções imperdíveis” que são oferecidas por mensagens de e-mail pelo site,
exclusivas para o usuário que deseja encontrar seu par perfeito e sabe que o serviço
funciona. As oportunidades do “Associado Ouro” eram ilimitadas, pois possuíam
acesso a todos os cadastrados, Básico ou Ouro, como acontece agora com o
Platinum. O valor dependeria da promoção oferecida. A opção “QUERO SER OURO
PAGANDO APENAS R$19,99 POR MÊS!” é um exemplo de mensagem enviado
através de e-mails que praticamente gritavam na tela através do uso de letras em
caixa alta e exclamação. Na época, comparado ao preço de uma ida ao cinema,
boate, restaurante ou lanchonete, o encontro no site ficava muito mais econômico e
ainda transmitia maior segurança para os usuários. Atualmente, um quadro com as
vantagens de cada plano pode ser visualizado no site, sem os valores
correspondentes.

118
Respeito a maneira como foram configuradas as mensagens utilizando caixa alta e baixa.
 160

“É fácil!” reforçava o ParPerfeito já que o acesso é considerado simples para

o usuário comum da Internet, pois basta preencher os dados requisitados pelo site e,
aos poucos, conhecer suas ferramentas, clicar os links e fazer buscas. Essas
facilidades são associadas ao projeto gráfico do site. Como eles diziam: “Com
milhões de pessoas cadastradas procurando por um relacionamento amoroso, um
grande encontro pode estar a um clique de distância.” Os clientes dos sites de
namoro são levados a imaginar as oportunidades de conhecer milhares candidatos
sem sair de casa, com apenas um clique do mouse, bastando escolher as
características desejadas e pronto: clique! Lá estarão inúmeras possibilidades para
se iniciar um relacionamento.
A facilidade oferecida pelos sites, evoca a proposta de divertimento na
indústria cultural, que diminui o trabalho intelectual através da facilitação das
escolhas, como explica Theodor Adorno (2002, p. 37-38):

O princípio básico consiste em lhe apresentar tanto a necessidade como

tais, que podem ser satisfeitas pela indústria cultural, quanto por outro lado
organizar antecipadamente essas necessidades de modo que o consumidor
a elas se prenda, sempre e apenas como eterno consumidor, como objeto
da indústria cultural. Esta não apenas lhe inculca que no engano se
encontra a sua realização, como ainda lhe faz compreender que, de
qualquer modo, se deve contentar como que é oferecido. A fuga da vida
cotidiana, prometida por todos os ramos da indústria cultural (...) O
divertimento promove a resignação que nele procura se esquecer.

As necessidades dos usuários nos sites são antecipadas, isto é, a

necessidade dos encontros na busca do prazer faz com que a clientela se prenda a
dinâmica do serviço tentando aproximação com diferentes pretendentes. As
escolhas também são facilitadas pela grande quantidade de pretendentes ofertada e
possibilidade de uso das ferramentas que simplificam buscas e escolhas através de
cliques cada vez mais práticos e rápidos seguindo o movimento do excesso
hipermoderno.
O ParPerfeito informa: “É anônimo!” Para os usuários isso pode significar que
o site é seguro. O anonimato oferece a sensação de segurança, importante para
quem usa a Internet, como já comentado neste capítulo. A proteção que existe
quando é possível criar um nome, uma identidade para a atuação na rede, facilita
muito o contato virtual com outros. A ausência de obrigações em revelar tudo sobre
si pode ser considerada um atrativo no espaço virtual, implica porém na possível
existência de perfis com características irreais, imaginadas, exageradas e até
 161

mesmo idealizadas ou desejadas. Os usuários decidem as informações que querem

revelar, podendo inclusive “bloquear” o acesso de pessoas não desejadas ao seu
perfil. No ParPerfeito, por exemplo, os clientes podem “denunciar” mensagens
consideradas inadequadas. O dispositivo de segurança, para Bauman (2008), está
presente na tecnologia desde o início através do mecanismo de “desconexão
instantânea” que permitiria que esse meio de comunicação substituísse a
socialização face a face.

Quando as redes de comunicação eletrônica penetram o hábitat do

indivíduo consumidor, estão equipadas desde o início com um dispositivo de
segurança: a possibilidade de desconexão instantânea, livre de problemas e
(presume-se) indolor de cortar a comunicação de uma forma que deixaria
partes da rede desatendidas e as privaria de relevância, assim como de seu
poder de ser uma perturbação. É esse dispositivo de segurança, e não a
facilidade de estabelecer contato, muito menos de estar junto de maneira
permanente, que torna esse substituto eletrônico da socialização face a face
tão estimado por homens e mulheres treinados para operar numa sociedade
mediada pelo mercado. Num mundo assim, é o fato de se livrar do
indesejado, muito mais do que o de agarrar o que se deseja, que é o
significado da liberdade individual. O dispositivo de segurança que permite a
desconexão instantânea se ajusta perfeitamente aos preceitos essenciais
da cultura consumista; mas os vínculos sociais, assim como as habilidades
necessárias para estabelece-los e mantê-los, são suas primeiras e maiores
baixas colaterais. (BAUMAN, 2008, p.137-138)

Acredita que algumas pessoas não possuem habilidade social necessária ao

encontro face a face e têm medo de se expor em situações fora do ambiente
controlado da Internet. Os tímidos, concorda Lardellier (s/d), podem ousar aí o que
não se permitem na vida real, se liberando de preocupações com outros e com seus
corpos. A proteção oferecida pelo anonimato garantido através do uso de
pseudônimos, ausência de um corpo distanciado pela tela, permite que as pessoas
lidem com sentimentos, impressões, de maneira diferente, com a facilidade do
clique. O anonimato, mostra Ben-Ze‟ev (2004), facilitaria a troca de intimidades na
rede, o que ajudaria no processo de conhecimento do casal, aumentando a
sensação de proximidade entre eles.
Existe a menção direta a velocidade nos sites de namoro, reforçando este
aspecto como desejo do público consumidor entendido aqui como hipermoderno: “É
rápido”. O convite para o preenchimento do cadastro é destacado: “Escolha seu
apelido e Crie seu perfil em 2 minutos.” Depois, o tempo diminuiu para o instante:
“agora”, “já”. Para as pessoas sem tempo de investir num relacionamento no dia-a-
dia, tal proposta parece ser muito atraente. A escolha de candidatos ocorre de
 162

acordo com o tempo que o usuário pode dispor para utilizar os recursos oferecidos.
A única exigência é estar conectado ao site, independente de localização espacial
ou de um horário específico. As possibilidades de alcançar o objetivo de conhecer
alguém especial entre a clientela do site amplia-se a medida que, uma vez
cadastrado, podia receber mais de vinte propostas de relacionamento em menos de
uma semana; criar uma única mensagem e enviá-la para mais de duzentas pessoas
num dia; fazer várias pesquisas e receber mais de trinta opções para escolher com
quem entrar em contato no mesmo minuto; olhar inúmeros cadastros para decidir
fazer contato imediato; ler todo o perfil de seus pretendentes antes de se decidir a
responder imediatamente ou depois, de acordo com seu interesse e disponibilidade.
O cadastro possui vários itens que devem ser completados com informações
sobre características pessoais, hábitos, interesses, assim como características da
pessoa que busca encontrar, isto é, do par ideal com quem gostaria de se
relacionar. Os dados fornecidos compõem o cadastro do usuário, ou perfil, visam
facilitar as buscas de todos os demais clientes. Os sites recomendam o
preenchimento do maior número de informações possíveis. Como tática para se
fazer uma combinação entre os perfis, quanto mais informações, maiores as
possibilidades. A descrição feita pelo usuário sobre o par perfeito que busca viabiliza
um serviço do site que informa aos usuários, quase diariamente, sobre candidatos
para relacionamento com “perfis compatíveis”, exemplificado no Anexo D, Fig. 9.
Através do cruzamento de informações objetivas como sexo, idade, altura, corpo,
país, estado e cidade, indicam inúmeras pessoas compatíveis por dia. Segundo o
discurso do ParPerfeito: “Um deles pode ser exatamente quem você procura!”.
Reforçam ainda: “Veja os perfis destas pessoas e entre já em contato com elas!”.
Funcionários do Match, segundo Slater (2014), disseram que a maioria dos perfis
novos visualizados pelos usuários em suas buscas pertence a não pagantes e, em
função disso, não poderiam receber resposta, como explica o autor. Os serviços não
possuem controle sobre o número real de clientes pagantes e gratuitos. Afirmam que
os perfis mais visualizados são os ativos, isto é, mais recentes, elaborados ou
atualizados a pouco tempo e cujos donos frequentam o ambiente virtual com alguma
regularidade. Os sites também enviam mensagens de e-mail pessoais para os
clientes falando sobre o interesse de possíveis candidatos. Volta-se para o usuário,
na tentativa de convencê-lo a tornar-se pagante. O contato com pessoas indicadas
pelo site só poderá ser feito mediante pagamento. No Match existem muitos perfis
 163

de candidatos que não estão mais ativos no site, isto é, deixaram de acessar seus
cadastros e utilizar o serviço. O site dificulta a retirada dos perfis, o que aumenta a
quantidade de perfis existentes. O ciclo é simples: quanto mais perfis existentes no
site, mais mensagens serão enviadas e, desta forma, mais tempo os usuários
permanecerão conectados ao serviço. Em 2011, de acordo com o autor, Match foi
acusado de estar enganando usuários com perfis cujos donos não estavam mais no
site e que nada faziam para retirá-los de lá. Durante o julgamento, foi considerado
que não havia nada que obrigasse o site a usar somente perfis ativos, assim como
não era obrigado a verificar cada perfil em seu banco de reservas, vetar, ou atualizar
seu conteúdo.
O ParPerfeito afirma possuir “as melhores ferramentas de busca e
comunicação”. Alguns usuários conhecidos com quem conversei disseram preferir
realizar as próprias buscas para selecionar os perfis mais interessantes de acordo
com características que desejassem, usando seu próprio “filtro”. São oferecidos
vários tipos de busca:
 Busca rápida: baseada em critérios simples, como sexo, idade, país, estado,
cidade, com a opção de perfis com ou sem foto;
 Busca por perfis de usuários que estejam on-line: oferecia a possibilidade aos
usuários de encontrarem perfis interessantes e conversar na mesma hora
com as pessoas pelo PapoDireto, ferramenta de bate-papo;
 Busca por afinidade: apresentava uma lista por ordem de compatibilidade
entre o seu perfil e de outros usuários;
 Busca detalhada: podia partir da definição de características específicas de
quem deseja encontrar;
 Busca salva: partia da definição prévia de parâmetros de busca para serem
utilizados sempre da mesma forma, facilitando a busca. Podiam ser alterados
quando o usuário desejasse.
Os usuários do ParPerfeito podiam utilizar a ferramenta “adicionar aos
prediletos” que marcava os perfis considerados interessantes como forma de facilitar
o acesso aqueles perfis. Isso também ajudava a aproximar candidatos, pois o site
informava quando a pessoa era adicionada por alguém, o que conduzia ao acesso
do perfil daquela pessoa que está “procurando alguém exatamente como você”. Só
que para entrar em contato com determinados perfis, era necessário mudar sua
 164

situação de usuário para cliente pagante. O ParPerfeito recomendava a seus

clientes: “Entre agora mesmo no Yahoo! Encontros e descubra um pouco mais sobre
o seu(sua) admirador(a)!”. Como recurso, o site entende que quanto mais
mensagens o usuário recebe, maior a possibilidade dele tornar-se cliente pagante
para poder ter acesso aos candidatos. Por isso a ideia de aumentar constantemente
o número de usuários básico, não pagantes, é tão importante para o site pois quanto
mais mensagens os novos usuários enviam, mais estimulam a necessidade ou
importância do pagamento deste. Com relação as táticas utilizadas pelos sites para
manter seus clientes com gratuidade, Slater (2014) revela que até 2001 o Match
permitia que usuários não pagantes abrissem e respondessem a mensagens de
usuários pagantes e só iniciasse pagamento se considerassem que o site realmente
funcionava. Esse sistema, explica Slater (2014), era chamado de “pay-to-initiate”,
pague para iniciar e foi substituído por outro: “pay-to-respond”, isto é, pague para
responder. O usuário não pagante que recebesse mensagens de usuários pagantes
teria que pagar para ler e respondê-las. Isso cria um problema para os clientes já
pagantes que enviam mensagens para clientes não pagantes sem ter conhecimento,
podendo não receber resposta às suas mensagens.
Algumas dicas eram enviadas por mensagem de e-mail ou ficavam
disponíveis nas páginas do ParPerfeito, explicando como fazer com que os usuários
mostrassem estar ativos para que outros os vissem e pudessem, então, ter mais
oportunidades de encontrar o candidato ou candidata ideal e mais rapidamente
entrar em contato com ele ou ela. A primeira delas era:

Divirta-se!
Esteja aberto aos usuários que escrevem para você e conheça várias
pessoas. Quanto maior for a sua movimentação no site, maiores as
chances de encontrar aquele alguém especial. Esta fórmula é a garantia do
seu sucesso.

O principal argumento encontrado para se cadastrar no ParPerfeito foi a

promessa de representar um ótimo entretenimento. Diziam simplesmente: “Divirta-
se!”. Em outras palavras, o site tenta reforçar a sensação de liberdade voltada para
diversão com quem quiser, como quiser, quando e onde quiser, pois tudo dependerá
de cada um, a partir da elaboração de seu cadastro. Apesar do be2 falar do
entretenimento de forma pejorativa, como se significasse que os sites preocupados
com isso não levariam o relacionamento a sério, é importante destacar que vários
 165

sites que se designam agências, promovem eventos fora do ambiente virtual para
que seus clientes possam divertir-se enquanto conhecem novas pessoas. O
entretenimento é o objetivo de todos esses sites de relacionamento. Na sociedade
do hiperconsumo, como mostra Lipovetsky (2004), a diversão, o entretenimento são
grandes atrativos de consumo. O hiperconsumidor quer ter a liberdade para
consumir e ser feliz. Desse modo, a proposta da maioria dos sites vai ao encontro
dos desejos do consumidor hipermoderno.
Simplificando a felicidade em 6 passos, o site be2 aponta: achar a agência de
relacionamentos adequada, sendo a melhor indicação o be2; puxar conversa com a
pessoa selecionada, utilizando os recursos oferecidos pelo site; conhecer melhor o
outro por meio do teste de personalidade; estar preparado para o encontro, seguindo
as recomendações de parceiros apontadas pelo site para assegurar-se da maior
compatibilidade; tornar-se um Membro Premium para ter acesso a perfis de
possíveis candidatos e entrar em contato com aqueles que desejar para um primeiro
encontro; apaixonar-se, decidindo se a experiência de encontro presencial foi
positiva ou não. O site lembra aos usuários que o índice de sucesso alcançado por
sua clientela é alto, oferecendo como “prova” incontestável os relatos de casais
satisfeitos. Para resumir ainda mais, diminuindo assim o número de passos
necessários para chegar à felicidade, o be2 destaca agora apenas 3 passos sobre a
forma de funcionamento do site: primeiramente fazer o teste de personalidade do
be2, respondendo a seu questionário, pois é a base do processo de seleção do site;
com o resultado do teste, conhecendo melhor sua personalidade, terá acesso
gratuito a descrição de seu parceiro ideal; o terceiro item, repete um pouco o
segundo, reforçando que a pessoa receberá as “primeiras recomendações de
candidatos ideais”, terminando na questão: “Quem sabe em algum deles não esteja
a pessoa certa para você?”, o que parece indicar implicitamente a necessidade de
pagar o site para que possa ter acesso direto a essas pessoas. O exemplo evidencia
a intenção do site em apresentar-se como responsável pela felicidade do
consumidor que será alcançada se os passos indicados forem seguidos, incluindo a
experimentação de vários candidatos, culminando no encontro da pessoa certa.
Tomar ciência das “provas” de sucesso faz parte da caminhada no sentido de
acreditar e confiar no site. Para ter sucesso, contudo, é preciso tornar-se Membro
Premium do site, isto é, cliente pagante.
 166

Desde 2004, a indústria de namoros on-line criou uma conferência anual

internacional, sobre sites de encontro, organizada por empreendedores da
namorosfera, que mercantilizam relacionamentos humanos. Como no encontro
virtual normal, explica Slater (2014), esta conferência reúne as pessoas que
objetivam a mesma coisa, otimizar a eficiência do mercado, como o eBay faz com a
venda e compra de produtos. A ideia é expandir as opções. O evento chamado iDate
Conference119 ocorre em diferentes países a cada ano e reúne profissionais que
atuam na área do namoro on-line como administradores de sites de encontro,
companhias de telecomunicações, agências de marketing, editores, etc. Oferecem-
se prêmios aos sites participantes, chamados iDate Awards120, como o Best Dating
Site121, comparado ao Oscar de Melhor Filme. Trata-se do evento de negócios mais
popular na indústria de namoros on-line internacional, com foco na tecnologia e
modelos de negócio para sites de encontro, ferramentas para combinação de casais
e para a indústria de redes sociais. O objetivo do iDate é reunir experts da indústria
de comunicação estratégica, e da nova mídia, capazes de fornecer informações
sobre oportunidades no mercado de encontros. São dois dias de conferência, com
seminários, rede de negócios e workshops focais. As apresentações, voltadas para
executivos dessas áreas, discutem modelos de negócios de namoro, novas
tecnologias, desenvolvimento de software de namoro, aumento de tráfego na web e
aparelhos móveis, downloads e assinaturas. Esse encontro de negócios já envolveu
inúmeras companhias, incluindo IAC, Match, ParPerfeito, be2, eHarmony. Em
outubro de 2015, em Londres, e trataram-se temas como: unificação do mercado de
namoro; fraude e quebra de segurança; métodos para ganhar a atenção da
imprensa e aumentar as vendas; o que faz com que as pessoas se tornem
assinantes; desafios do início do namoro; envolvimento do cliente; instrutores de
namoro e ajustamento comportamental; construção de marca respeitável; mudança

119
Informações sobre o iDate podem ser encontradas no site da conferência que possui registros de
conferências desde 2004: <http://idateconference.com/>. O encontro de 2013 aconteceu em São
Paulo e pode ser visto em vídeos disponibilizados no YouTube. Ver, por exemplo:
<https://www.youtube.com/watch?v=UHDMXSEX79c>. Acesso em 13 set. 2015. Os QR codes de
acesso estão em Referências Bibliográficas.
120
Ver vídeo de iDate Awards 2015 e 2016 disponíveis em: <http://www.idateawards.com/
nominations-las-vegas-2015.php> e <http://www.idateawards.com/nominations-miami-2016.php>.
Acesso em 13 set. 2015. Ver: QR codes de acesso.
121
O prêmio pode ser traduzido como “Melhor Site de Namoro”.
 167

nos negócios na indústria de encontros nos últimos 30 anos; recentes estratégias de

mídias sociais; desenvolvimento de estratégias de negócios.
Concordo com Slater (2014) que a tecnologia é neutra e que benefícios e
malefícios dependerão de como esta é utilizada. O autor acrescenta que a
necessidade de conexão com outras pessoas funciona como fator motivacional para
o uso de tecnologias que podem ajudar a combater a solidão. Acredita no namoro
on-line e pensa que qualquer tecnologia que ajude as pessoas a encontrar
companhia, merece agradecimento. Ele sabe que existe um “lado negro” 122 do uso
que se faz da tecnologia, como esquemas de extorsão, exploração, infidelidade,
dentre outros. A tecnologia, que pode mostrar as verdadeiras intenções das
pessoas, também pode escondê-las, tudo dependerá das escolhas dos usuários. O
namoro on-line, na visão do autor, mudou os relacionamentos amorosos através da
possibilidade de escolha e controle propiciada por meios tecnológicos
revolucionários. Para ele, enquanto o mundo se ajusta à nova realidade que a
tecnologia proporciona, muitas mudanças acontecerão em relação às práticas
amorosas, como lidamos com estas, o sentido que lhes atribuímos. Acredito que
estamos presenciando na atualidade mudanças capazes de redefinir significados,
valores, crenças, comportamentos, enfim, a própria humanidade que se constrói nas
relações cotidianas, que passam pela mediação tecnológica.

3.2 Padronização em anúncios pessoais

A propaganda opera a partir de um simples motivo humano

quase universal – vender, vender, vender.123
Wilson Bryan Key

Anúncios pessoais, tipo classificados, divulgados pela imprensa, oferecendo

ou buscando pessoas para relacionamentos são parte dos primórdios do emprego

122
A expressão usada por Slater (2014) faz analogia a “dark side of the force”, isto é, o “lado negro da
força”, que representa o mal, no filme Guerra nas Estrelas (Star Wars), lançado em 1977.
123
Tradução minha de: “Advertising operates from an almost universal simplistic human motive – to
sell, to sell, to sell.” (KEY, 1993, p. XIX).
 168

de mídia tecnológica para se estabelecerem relacionamentos amorosos. Eram

considerados o último recurso daqueles que se submetiam a eles. Via-se a
encomenda de mulheres por correspondência como sendo apenas dirigida às
solteiras sem esperança de conseguir maridos e prostitutas, com o objetivo de busca
de esposas. Devido a este preconceito em relação à prática, caso o parceiro fosse
encontrado por deste meio, omitia-se a história. Os classificados, segundo Slater
(2014), ressurgiram na América nas décadas de 1960 e 1970. O amor romântico
considerado como uma “força sobrenatural” era tão sagrado, que a ideia do uso de
anúncios parecia profaná-lo. Sendo o relacionamento algo do destino, o encontro
com a alma gêmea não poderia ser buscado a partir de classificados.
Um aspecto interessante para a associação da Revista Maria portuguesa aos
sites de encontro foi a sessão SMS124, espaço reservado às mensagens de leitores
propondo encontros, com a finalidade de namoro, sexo e até mesmo a promessa de
casamento futuro. Esta sessão, presente em todas as revistas, reproduz o uso da
mídia impressa para buscar parceiros, como os anúncios pessoais antigos. As
mensagens assemelham-se a breves anúncios de venda de produtos, como em
classificados comuns. A oferta, porém, é de pessoas para iniciar um relacionamento
casual ou duradouro semelhante aos anúncios de busca de esposas ou até
parceiros homossexuais, como aqueles comentados por Slater (2014) e Fisher
(2006). A maioria busca na revista um encontro presencial, como nos sites. Algumas
intenções limitam-se a sexo pelo telefone. Existem anúncios de grupos, casais,
homens e mulheres125, comprometidos ou não, a fim de diferentes tipos de
relacionamento. Destaco como exemplo algumas das propostas encontradas:

Tenho 34 anos e procuro menina, solteira ou casada, para namorar, visto

que a minha esposa está no estrangeiro. [...] (Beto 1)

Casal pretende conhecer mulher entre 35 e 45 anos, para fantasias sexuais.

Não importa o estado civil. Máximo sigilo. Porto e arredores. [...] (Yan 2)

124
A sessão SMS, mencionada no segundo capítulo, tem a análise comentada aqui. Na pesquisa,
omiti dados de identificação como nomes e números de telefone, atribuindo uma letra e um número
que indicam a revista e a ordem dos anúncios transcritos. A partir da letra foi criada um nome ou
apelido para o anunciante.
125
Dos 506 homens identificados, 307 não falaram sobre seu estado civil. Aqueles que o fizeram,
disseram ser: solteiros (95), casados (69), separados (8), divorciados (53), viúvos (20). De um total
de 17 mulheres identificadas, 14 não falam sobre seu estado civil. Apenas uma se diz divorciada e
duas viúvas.
 169

Senhor meigo e carinhoso procura amizade, ou algo mais sério, com

senhora entre os 25 e os 40 anos. [...] (Zeus 2)

Se fores um rapaz até 30 anos e quiseres um homem elegante e culto, em

Albufeira, liga. Só hoje. Será a minha primeira vez. [...] (Maurício 4)

A maior parte das mensagens é escrita por homens que buscam mulheres.
Pouquíssimas mulheres fazem propaganda de si neste meio que, paradoxalmente,
seria um espaço voltado ao público feminino. De 538 mensagens, aproximadamente
30 por revista, 506 foram identificadas como sendo escritas por homens e apenas 17
por mulheres.

Olá, sou a Yvone, de Penafiel. Tenho 36 anos, sou simpática, bonita, culta.
Atravesso momento difícil. Pretendo conhecer senhor culto e de respeito.
Dos 54 aos 65 anos. Assunto sério. [...] (Yvone 4)

Rapariga, 36 anos, sozinha, aceita conversas íntimas. Só com mulheres

mais velhas, homens não! [...] (Helen 4)

Sou uma jovem do Norte, meiga e simpática. Procuro alguém solteiro,

bonito e educado para amizade séria. Não quero aventuras! [...] (Bruna 6)

Os textos das mensagens seguem certo padrão, trazendo descrições das

pessoas, detalhes sobre aspectos físicos, psicológicos, sociais, intenções, além de
informações sobre a pessoa procurada para parceiro. Tais aspectos se aproximam
da proposta de cadastro dos sites. A principal diferença diz respeito ao meio
utilizado para esse tipo de comunicação, que se apresenta mais limitado na revista.
As mensagens precisam ser bem concisas para caber na sessão e por terem valor
de custo estabelecido a partir do número de palavras, como ocorre com os
telegramas: quanto mais palavras, mais cara a mensagem.

Separado, apresentável, muito gentil, procura menina dos 19 aos 35 anos

para amizade íntima. Namorar, possível vida a dois. [...] (Kal 1)

Procuro loira bonita, alta, meiga, sincera e com classe, para namoro sério.
Sou bonito, atraente, responsável, bom amante e romântico, 40 anos.
Lisboa. [...] (Hélio 2)

Jovem, 35 anos, meigo, educado, carinhoso, simpático. Procuro menina ou

senhora entre os 20 e os 45, bonita, com glamour. [...] (Caio 4)

Procuro loira bonita, alta, meiga, sincera e com nível, para namoro sério.
Sou lindo, atraente, responsável, bom amante e romântico. [...] (Ítalo 4)

Cavalheiro de Lisboa, 59 anos, livre, alto, magro, culto, deseja conhecer

senhora culta, até 55 anos, alta, magra, para possível compromisso.
Responda com honestidade. [...] (Key 14)
 170

As intenções dos anunciantes variam e são criativamente elaboradas. Podem

procurar companheiros para, por exemplo: “amizade colorida” (Igor 1); “amizade ou,
quem sabe, algo mais sério” (Antônio 2); “amizade ou algo mais” (Pedro 2); “uma
boa amizade, ou uma futura vida a dois” (Bruno 2); “uma amizade colorida ou algo
mais” (Yvan 3); “futura amizade ou, quem sabe, relacionamento” (Fausto 5); “uma
amizade íntima” (Inácio 5), entre outras. A palavra “amizade” é frequente, mas
costuma vir acompanhada de: “algo mais”, “colorido” ou “íntima”, que ampliam o
sentido, incluindo outras possibilidades de envolvimento. Geralmente estas
expressões associam-se a sexo. Falar de “algo mais sério” ou “quem sabe
relacionamento”, entretanto, parece apontar para a possibilidade de ser assumido
um compromisso com o pretendente. A busca pode ser por uma “relação séria”, com
proposta de “refazer a vida” e até mesmo chegar a um “compromisso” e
“casamento”.

Rapaz de 28 anos procura rapariga para relação séria. Sou de Peniche,

tenho casa própria, quero ser feliz. [...] (Cândido 3)

Cinquentão, meigo, carinhoso, com vivenda própria, carro e sem encargos

familiares, trabalhador honesto, procura senhora para relacionamento muito
sério. [...] (Alfredo 4)

Sou um rapaz, solteiro, trabalhador, e procuro uma senhora entre 26 e 46

anos de Estremoz, ou de perto, para amizade ou compromisso sério. [...]
(Vítor 4)

Cavalheiro da zona do Porto, 48 anos, divorciado, procura senhora para

uma relação séria. Se o objetivo for outro, por favor, não ligue. [...] (Dudu 4)

Bom dia, sou homem de 32 anos e procuro mulher para relação séria.
Beijão. [...] (Samuel 5)

Divorciado, 49 anos. Quero refazer uma nova vida, séria e honesta. Se és

mulher livre, contacta-me. [...] (Orlando 5)

Rapaz, solteiro, 48 anos idade, Loulé/Algarve, negócio próprio, deseja

conhecer rapariga solteira, s/filhos/divorciada, compromisso sério. [...]
(Barbosa 7)

Rapaz solteiro, com quinta em Mercedes, deseja conhecer mulher solteira

para compromisso e casamento. [...] (Flávio 9)

Procuro senhora entre 40 e 62 anos, sem vícios nem filhos, para casar ou
juntar! [...] (Wagner 12)

Vários homens casados deixam clara sua situação, geralmente alegando

estarem “carentes” e necessitarem companhia. Em geral, buscam parceiros para
relações sexuais, sem compromisso, oferecem o sigilo, que no caso de
 171

relacionamentos com pessoas casadas é extremamente desejado. A maioria

buscava mulheres. Poucos anúncios se voltavam para homens. Alguns
especificavam prática sexual com casais.

Empresário, casado, quer aventuras com mulheres, máximo sigilo. [...]

(Marcos 3)

Jovem, 45 anos, da Margem Sul ou Lisboa, procura senhoras ou casal para

sexo, sem tabus, higiénico, máximo sigilo, não atendo números privados.
[...] (Ubaldo 3)

Homem educado, culto, elegante, 36 anos, bem dotado, procura mulher

para paixão e prazer safado e secreto. [...] (Iran 11)

Rapaz, 39 anos, discreto, meigo, carinhoso, procura relacionamento

colorido, com mulheres ou senhoras, guarda-se sigilo, se necessário!
Atreve-te! [...] (Yuri 11)

Homem separado, 53 anos, procura mulheres para amizade e algo mais

íntimo, sem compromisso. [...] (Ibis 12)

Parece interessante observar que o casamento não é entendido como uma

barreira. Surge mais para justificar a necessidade de se estabelecer relacionamento
com outros. A alegação costuma ser a de que é “mal casado”, “mal amado”,
“carente”, “infeliz”. Em alguns anúncios a infelicidade costuma ser atribuída ao outro.
A felicidade ofertada, então, personifica-se no anunciante, produto capaz de
solucionar o problema.

Senhor mal casado, 45 anos, pretendo senhora na mesma situação. Todas

as pessoas merecem ser felizes, não importa a idade, mas sim o amor e o
valor. Felicidades a todas as leitoras. [...] (Danilo 4)

Olá, sou um cavalheiro simpático, casado, procuro senhora casada, infeliz,

para uma amizade meiga e carinhosa. Beijo. [...] (Nicolau 5)

[...] Lisboa, 44 anos. Não sou feliz na relação que tenho. Se estás disponível
ou na mesma situação, és bonita e elegante como eu, envia SMS. Máximo
sigilo. Beijo. [...] (Israel 6)

Leiria. Rapaz de 37 anos, casado, mas carente, procura menina ou senhora

também carente para uma amizade colorida e discreta, da zona de Leiria.
[...] (Humberto 10)

[...] Jovem empresário, 39 anos, malcasado, elegante, meigo, bonito. Adoro

fazer amor. Procuro senhora, casada ou solteira, para bons momentos.
Segredo. [...] (Augusto 10)

Cavalheiro casado, meigo, charmoso, amoroso, insatisfeito amorosamente,

sentindo-se mal-amado. Procuro senhora para momentos de carinho e
muito amor. Sigilo garantido. [...] (Kaleu 13)
 172

As dicotomias, consideradas quando tratamos de relacionamentos através da

Internet, como presença e ausência, distância e proximidade, também podem ser
discutidas a partir dos anúncios pessoais da Revista Maria. A proposta de encontro
físico fica bem definida quando identificamos a tendência de buscar por parceiros
que morem ou frequentem a mesma localidade do anunciante, isto é, considerados
próximos. As mensagens informam a cidade ou bairro de origem do anunciante, ou
esclarecem o campo geográfico possível para busca de parceiros.

Homem 50 anos, mal casado, procura senhora com mais de 40 anos, para
encontros íntimos sem compromisso. Tenho local em Vila Franca de Xira.
[...] (Eduardo 1)

Leiria. Olá, rapaz de 39 anos, casado, mas carente, procura menina ou

senhora carente para amizade colorida e discreta, da zona de Leiria. [...]
(Leonardo 1)

Homem casado, de 33 anos, procura aventura e prazer em troca de muito

prazer, com mulheres de nível. Zona centro e Lisboa. Máximo sigilo.
(Roberto1)

Olá, meninas. Sou um rapaz jovem de Coimbra. Alto, elegante, olhos claros
e solteiro. Pretendo menina simpática para amizade ou até algo mais da
Zona Aveiro, Coimbra ou Figueira da Foz. Beijo e até já. [...] (Cláudio 1)

Alverca, jovem com 28 anos, experiente, meigo, carinhoso, dotadíssimo,

muito ativo. Procuro meninas, casadas ou não, para autênticos momentos
de prazer, sem tabus. Se estás carente e adoras sexo, contacta-me, nada
de sms. Vais adorar. [...] (Geraldo 1)

A faixa etária das pessoas e de quem buscam é bem variada. Fazem menção
a pessoas da faixa de 20 a 80 anos. A idade dos anunciantes é informada pela
maioria. Já a idade do parceiro que procuram pode não ser revelada.

Jovem de 50 anos, divorciado, bem cuidado, meigo e carinhoso procura

senhora livre, dos 37 aos 50 anos, para amizade ou algo mais sério. Alguém
que ainda sonhe e procure a felicidade? Assunto sério. Beijo. Lisboa e
arredores. [...] (Edu 2)

Olá, tenho 55 anos, divorciado, procuro senhora dos 48 aos 55 anos, para
amizade. Dou sigilo. Só Porto. Não atendo privados. [...] (Waldo 2)

O amor é lindo! [...] tenho 45 anos, moro em Lisboa e quero uma namorada
entre os 18 e os 80 anos, residente em Lisboa, Laranjeiro. [...] (Fernando 3)

Cavalheiro, na casa dos 60 e tal anos, muito meigo e sincero, procura uma
senhora sincera, que não tenha tido aventuras, para uma vida a dois. Moro
na zona de Lisboa, mas procuro alguém de qualquer parte do país. [...]
(Leandro 4)
 173

Cavalheiro do Porto, divorciado, 65 anos, pretende senhora carente até 60

anos, para futuro. [...] (Olavo 13)

Homem divorciado, de 52 anos, deseja conhecer senhora dos 30 aos 60

anos, de qualquer zona de Portugal, para uma relação séria. [...] (Oliver 15)

Poucos comentam sobre o amor, como acontece nos sites, isto é, sobre a
proposta que parte do ideal romântico da existência de uma alma gêmea ou de um
par perfeito que possa levar a plena realização, a um “feliz para sempre”. As
mensagens curtas e objetivas, nos moldes dos anúncios classificados tradicionais,
para venda de qualquer bem de consumo, como carros ou móveis, não deixem
muito espaço para um texto romanceado.

Olá, sou um jovem de 36 anos, solteiro, meigo e divertido. Vivo sozinho e

gostava de encontrar a minha alma gémea. Vida a dois. [...] (Valmir 4)

[...] Como eu sei que é possível encontrar o par ideal tento por esta via... [...]
(Aldo 7)

Comparando os anúncios da Revista Maria portuguesa e o discurso

encontrado no site Amore Nostrum, também português, visto no Anexo P, Fig. 135,
que se considera “especialista em relações duradouras”, vê-se que o site reforça a
proposta de matrimônio, enquanto os diferentes discursos da sessão SMS, referem-
se à busca de parceiros para sexo por telefone, sexo casual ou até mesmo
compromisso sério. O discurso prevalente na própria revista, de busca de prazer
através do aprimoramento da prática sexual, acaba por reforçar a proposta de sexo
evidenciada na maioria desses anúncios. O ambiente da revista, no qual o anúncio
surge, parece afetar a maneira como as pessoas se descrevem e o que propõem.
Nos sites de namoro, percebe-se o interesse dos usuários em casamento e também
em sexo. A apresentação da página principal de um site parece determinar o
conteúdo que será disponibilizado. Alguns sites fazem uma verificação antes de
publicar mensagens ou imagens dos usuários, avaliando adequação destas. A
idealização do parceiro procurado surge na forma de descrições, sendo explorada
por estes mecanismos comunicacionais. A Revista Maria apresenta público reduzido
se comparada a um site. A limitação deve-se ao alcance das revistas, bem menor
que o da Internet. Devido ao espaço físico restrito disponibilizado para os anúncios
escritos, a revista não permite a inclusão de imagens, mantendo-se um formato pré-
definido. Não há reforço do amor romântico nas revistas, diferente do que é visto nos
 174

sites. Esse aspecto evidencia-se na reflexão sobre estratégias de marketing dos

sites. Outro diferencial percebido é que nos sites as mulheres estão em cena nas
telas, cujo discurso é voltado para elas. Na Revista Maria, orientada para público
feminino, os homens aparecem mais, expondo-se como mercadoria nos anúncios
pessoais. As descrições feitas nas revistas são sexualizadas, o que pode acontecer
também em sites, especialmente quando o principal objetivo do usuário é o sexo
casual, sem compromisso.
Os sites de namoro estudados convidam seus visitantes a fazerem
gratuitamente seu cadastro, que funcionará como um anúncio pessoal, para
experimentarem as ferramentas oferecidas durante um curto período de tempo. A
experimentação constitui uma forma de dar uma amostra dos serviços disponíveis.
No ParPerfeito, por exemplo, basta clicar em “Saiba como!”, “Clique aqui”, “Criar
Meu Perfil OK!” ou, finalmente, “Experimente agora OK!”. Esses ícones, destacados
nos projetos gráficos dos sites, simbolizam bem a lógica hipermoderna, que se faz
na velocidade do momento, da instantaneidade do agora. O hiperconsumidor, em
busca de experiências emocionais, de satisfação imediata, na urgência do momento,
se vê diante de uma “escolha”, que no imperativo do instante, ordena: “Experimente
agora”. Conduzido, o hiperconsumidor pode, então, “escolher” de acordo com o que
já era, em si, a sua maneira de lidar com a vida. A possibilidade de “experimentar
agora” reforça a dinâmica imediatista da vivência hipermoderna, utilizada como
estratégia publicitária nos sites de encontro, afetando e intensificando a prática do
consumo nestes espaços. As orientações do ParPerfeito sempre deixaram claro
esse apelo ao imediatismo contemporâneo: “Não percam tempo!”; “Seu par perfeito
pode estar a apenas um clique!”. Alguns sites de jornais populares, como o caso do
Globo e O Dia Online, possuem links diretos para sites de encontro pertencentes ao
ParPerfeito, com outros nomes fantasia como o Namoro na Web e o Conquista. O
símbolo principal do ParPerfeito, representado por um quebra cabeça na forma de
coração vermelho, algumas vezes pulsante, indica em diferentes sites a
possibilidade de iniciar namoro imediato, para quem clicar nele ou na palavra
“busca”.
Através da experimentação, os usuários terão uma pequena “prova” dos
serviços dos sites de encontro, percebendo as facilidades comunicacionais que
viabilizam o contato com pretendentes, de forma rápida e segura. Essa parece ser
uma estratégia criativa para atrair clientela, pois permite aos usuários envolverem-se
 175

em práticas interativas, sendo levados a acreditar nas ricas experiências afetivas

propiciadas pelo ambiente virtual. Os visitantes são estimulados a participar do
grupo de clientes pagantes do site, e assim beneficiarem-se de maior autonomia e
melhores ferramentas de buscas, com a promessa de, certamente, encontrar seu
“par perfeito”.
Os sites querem que seus clientes sejam bem sucedidos em suas intenções.
Para tal, o ParPerfeito compartilhava com seus usuários, em uma mensagem de e-
mail, a “fórmula do sucesso”126, disponível no Anexo D, Fig. 5, que também pode ser
identificada em suas páginas ou mesmo em vídeos recentes que têm sido
disponibilizados no YouTube com o psiquiatra Dr. Jairo Bouer, consultor de
relacionamentos do ParPerfeito, explicando como obter sucesso no namoro on-
line127. São várias as dicas para ajudar seus clientes a encontrarem opções de
pretendentes em seu banco de dados. Destaquei aqui algumas dicas fornecidas pelo
ParPerfeito, no sentido de aumentar a compreensão dos leitores sobre as
estratégias recomendadas para que a clientela obtenha o sucesso esperado.
Complementei as dicas com informações e orientações consideradas relevantes
sobre as ferramentas utilizadas no site.

Perfil bacana!
Um perfil bem escrito e preenchido cuidadosamente faz com que qualquer
usuário tenha uma boa primeira impressão a seu respeito e queira conhecê-
lo melhor.

“Quer fazer sucesso no Yahoo! Encontros? Quer atrair a atenção de até 10

vezes mais usuários, receber mais e-mails e mais chamadas para o PapoDireto?” O
ParPerfeito ressaltava a importância da foto no perfil, pois “desperta a curiosidade e
destaca o seu perfil dos demais”. Sugeria como essas fotos deveriam ser: fotos sem
superprodução, que mostrassem a pessoa no dia-a-dia, sem montagens, nítidas,
recentes, de rosto, do corpo inteiro, sem outras pessoas para que não dificultassem
sua identificação.

126
A pesquisa de Andrea Baker (2002) sobre como tornar uma relação on-line bem sucedida aponta
fatores que podem determinar o sucesso dependendo da maneira como o casal lidará com eles:
seriam o lugar de encontro on-line, que implicaria em interesses comuns e troca de intimidade; o
enfrentamento de obstáculos para ficarem juntos; o período gasto antes do encontro para se
conhecerem através de comunicação prolongada; e a resolução de conflito.
127
Ver: Dr. Jairo Bouer em: Como se dar bem na paquera online. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=GgtUwcksQ2w>. Acesso em 1 set. 2015.
 176

Seja visto!
Uma boa foto, que valorize as suas características mais marcantes, faz a
maior diferença. Perfis com fotos são em média 10 vezes mais visitados, e
aumentam os índices de aceitação do usuário.

O contato com outros usuários pode dar-se por meio de: e-mails, mensagens
escritas e enviadas para a pessoa selecionada; e-mail expresso, isto é, mensagem
criada previamente e salva para ser enviada para qualquer pretendente que se
deseje, a qualquer momento, podendo conter um texto genérico, capaz de ser
direcionado a qualquer pessoa, ou melhor ainda, a quantas pessoas se quiser,
aumentando, assim, as possibilidades comunicacionais presentes no ambiente
virtual.

Envie muitos e-mails!

Quanto mais e-mails enviar, maiores as suas chances de encontrar quem
você deseja. Envie mensagens criativas e apresente-se de forma sincera e
bem humorada. Você também pode conversar pelo PapoDireto!

Quando os clientes forem informados sobre visitas ao seu perfil saberão

quem se interessou em verificar seu cadastro, inclusive sendo avisados caso alguém
on-line, conectado, estiver vendo o perfil naquele instante. O ParPerfeito também
explica que estar conectado pode ser uma das principais estratégias para conhecer
pessoas. Essa estratégia objetiva despertar a curiosidade do usuário, conduzindo-o
ao interesse por saber mais sobre a pessoa que visitou seu perfil, levando-o a visitar
o dela. Esse movimento de visitação de perfis pode gerar a sensação de
proximidade, simpatia e até o amor. Nos últimos anos, aplicativos são desenvolvidos
para smartphones que utilizam tática semelhante. O Tinder128, por exemplo,
aplicativo que também pertence a IAC, informa quando ocorre um “match” entre
perfis de usuários que estão próximos fisicamente, o que só acontece quando dois
usuários dão “like” no perfil um do outro. O alerta do Tinder permite aos usuários um

128
No Tinder, o perfil é construído a partir de algumas informações presentes no Facebook, como uso
de fotos, primeiro nome ou apelido, dados de escolaridade ou profissão, podendo ser incluídos
também textos elaborados pelo usuário como forma de apresentação. Os usuários analisam perfis
de pessoas próximas geograficamente para identificar aqueles que lhe interessam ou não, através
da classificação dos perfis entre “like”, que indica ter gostado, ou “nope”, que significa o contrário, a
rejeição.
 177

acesso rápido ao perfil de pretendentes que “curtiram”129 seus perfis, para cogitarem
a possibilidade do encontro presencial.

Fique no alto!
A cada vez que você entra no Yahoo! Encontros com seu apelido e senha,
seu perfil vai para o alto das listagens dos outros usuários, garantindo que
muito mais pessoas vejam você.

“Ficar no alto” no site significa estar visível para outros clientes, alterando sua
posição na lista de possíveis perfis indicados no momento de uma busca. Quanto
mais tempo o usuário permanecer conectado, melhor posicionado estará para a
visualização de outros. O “ficar no alto” conduz também à maior exposição ao outro,
uma vez que o site indica para os usuários conectados quem mais está “presente”
naquele momento, “disponível”, sugerindo a possibilidade de utilizarem a ferramenta
de bate-papo para se conhecerem, aproveitando a oportunidade. O aprimoramento
da ferramenta de bate-papo permite que os usuários se coloquem com o status de
“ocupado”, para não serem incomodados naquele momento e, ainda, caso desejem,
chamar quem quiser para conversar. Conforme dito, “ficar no alto” implica em
exposição de si ao outro, levando a vivência de sensação de “proximidade”, em
função da interatividade facilitada pelas ferramentas de comunicação. Outra
estratégia é aumentar a quantidade de vezes que se acessa o site, o que costuma
ser feito através da recomendação para que os usuários se conectem com
frequência para, dessa forma, manter seu perfil no topo da relação de usuários
disponíveis, isto é, mais visível para outros pretendentes, como revelou também
Slater (2014)130.

129
A tática da “curtida” é muito usada também no Facebook, estimulando a curiosidade dos usuários
em identificar quem curtiu o que, quantas curtidas deram nos conteúdos disponibilizados, enfim,
determina o movimento dentro da rede social, indicando satisfação e preferências. De forma
semelhante, “youtubers”, pessoas que criam vídeos para o YouTube, pedem para seus
espectadores darem “like”, isto é, “curtir” seu vídeo a fim de identificarem a repercussão destes na
rede. Estabelecem metas de número mínimo de “likes” para continuarem a produzir seus vídeos.
130
Falando destas táticas para manter o cliente pagante vinculado ao site, Slater (2014) utiliza termos
específicos: “custumer acquisition” refere-se à aquisição de uma assinatura, geralmente mensal;
“lifetime value” correspondente a um valor do tempo de uso do site, relacionado a frequência do
cliente ao site, isto é, a continuidade de acesso, quanto mais acessos, mais vantagens são
oferecidas.
 178

O perfil131 apresenta características pessoais para que outros possam

acessar e, por sua leitura, conhecer sobre seu autor. Existem itens com dados
objetivos e textos que devem ser redigidos pelo usuário. Para melhor exemplificar,
incluo os itens para preenchimento da clientela do ParPerfeito, no Anexo B, Fig. 1 a
3, que se dividem em duas partes, sobre mim e sobre quem busco:

Sobre mim
Informações básicas: Sexo, Orientação sexual, Idade, Localização, O que
procura
Características físicas: Altura, Peso, Corpo, Tom de pele, Olhos, Cabelos
Dados gerais: Estado civil, Moradia, Filhos, Religião, Renda, Formação,
Signo
Interesses e Características: TV, Leitura, Música, Visual, Comida, Viagens,
Animais
Hábitos: Exercícios, Bebida, Fumo, Saidas, Hobbies, Esportes
Textos sobre mim:
Frase de Chamada
Apresentação pessoal
Descrição do corpo
Sobre quem busco
Informações Básicas de Quem Busco
Sexo, Sexualidade, Faixa etária, Localização
Hábitos de Quem Busco
Exercícios, Bebida, Fumo
Dados Gerais de Quem Busco
Estado civil, Moradia, Filhos, Religião, Renda, Formação, Signo
Características Físicas de Quem Busco
Altura, Peso, Corpo, Tom de pele, Olhos, Cabelos
Textos sobre quem busco:
Um pouco mais sobre quem busco

Caberá ao escritor, dono do perfil, a escolha de como preencher seu cadastro

e a escolha de informações verdadeiras ou falsas. O perfil reune a descrição do
usuário, características físicas, sociais, hábitos e interesses pessoais, assim como
características da pessoa que busca encontrar, ou seja, da pessoa ideal com quem
gostaria de se relacionar. Utilizando as informações fornecidas, os sites pretendem
facilitar as buscas de seus usuários através de suas ferramentas para cruzamento
de dados. Os perfis, de acordo com Recuero (2012), não devem ser considerados
“elementos fixos, parados no tempo”, são dinâmicos e interativos, são em si
“conversações”:

131
O presente tema foi desenvolvido no artigo “Perfis de usuários: estratégias de comunicação em
sites de relacionamento amoroso”, trabalho apresentado no Intercom 2013 da Sociedade Brasileira
de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na
Região Sudeste. Ver: Oliveira e Andrade (2013).
 179

[...] perfis são conversações nas redes sociais na Internet. Não podemos
observá-los como elementos fixos, parados no tempo. São representações
dinâmicas, coletivas e individuais, construídas para audiências invisíveis e
imaginadas pelos atores, numa relação dialógica com as percepções e
expressões dos outros atores (por exemplo, através de testemunhos,
recados e mensagens). Esses diálogos auxiliam essa construção,
contextualizando a interação e constituindo os atores das conversações.
Podemos dizer que eles se constituem em conversações em “rede” na
medida em que são construídas com outros atores, dos valores que são
negociados e dos sentidos que se deseja construir. Esses perfis, portanto,
constituem enunciados que focam a questão básica da identidade dos
atores. (RECUERO, 2012, p. 142)

Nos sites de relacionamento amoroso a interatividade132 é percebida desde o

momento inicial de preenchimento do cadastro do usuário, como é exemplificado no
Anexo C, com o perfil da pesquisadora. As informações pessoais visam aproximar
candidatos interessados, como uma espécie de conversa: a fala de si para o outro,
numa relação dialógica com esse outro imaginado. Como num diálogo, o autor do
perfil se expressa para uma audiência considerada invisível, para a qual projeta
reações ao que se diz. Assim, para Recuero (2011), os usuários se constituem
através destas “conversações em rede”, isto é, se constroem na relação com os
outros da rede, através dos perfis que representam a si próprios. “Os perfis [...] são
pistas de um „eu‟ que poderá ser percebido pelos demais. São construções plurais
de um sujeito, representando múltiplas facetas de sua identidade, através de
performances.” (RECUERO, 2011, p. 30) Tais perfis tentam definir identidades,
mesmo que em constante movimento, pois se dá numa dinâmica comunicacional
interativa. Procuram dar sentido às relações experimentadas através dos recursos
da rede, descrevendo a si e ao outro que busca, a partir do que imagina será o
percebido na interação com os invisíveis.
O amor, em Solomon (1992, p. 22), é compreendido como uma ”experiência
de redefinição de nosso eu em termos do outro” . Para ele, “o amor é a experiência
de reconhecer a si próprio com e por meio de outra pessoa” (SOLOMON, 1992, p.
23). Ao amar, o indivíduo redefine seu eu na interação com o outro, a partir de sua
percepção de si, do outro e de como acha que esse outro o percebe. Por isso a ideia
de que reconhece a si a partir do outro. Entende que os sentimentos e excitação do
amor são produzidos nesta dialética de identidades.

132
O conceito de interatividade é discutido amplamente por Santaella (2004). A autora mostra que na
comunicação mediada por computador os papéis de emissor e receptor mudam, assim como a
natureza da mensagem que pode ter seu significado transformado a partir da participação-
intervenção possibilitada pela Internet.
 180

Para Illouz (2011), a possibilidade do “eu” mostrar-se “flexível”, “aberto”,

“múltiplo”, podendo usufruir recursos digitais para inventar a si próprio, brincando no
espaço virtual, manipulando informações a seu próprio respeito, não ocorre nos sites
de relacionamento pesquisados por ela. A escrita nos sites, diferente das coerções
sociais cotidianas, são direcionadas a um público desconhecido, “abstrato”,
permitindo que o “eu” reflita e exponha a si mesmo, a partir do questionário
padronizado, detalhando as mais variadas características sobre si, sua
personalidade, preferências, hábitos, interesse, etc. Pessoas que frequentam
diferentes sites preocupam-se com o que pode ser considerado verdadeiro ou falso
nas descrições dos perfis que leem. Quando se trata especificamente de sites de
relacionamento amoroso, como o ParPerfeito, ou be2, esses aspectos podem
ganhar importância entre os usuários, pois, a partir de sua interação virtual, existe a
chance do contato migrar para o mundo externo, off-line. Sendo assim, ao ler uma
descrição presente em um perfil é comum aos usuários se perguntarem se podem
confiar nas informações fornecidas.
Em seu livro, Sampaio (2002) alerta sobre os perigos133 presentes na rede,
que podem trazer consequências para a vida das pessoas. Alguns exemplos de
relacionamentos na rede podem ser destacados: um homem de 48 anos, após
descobrir que sua ex-mulher se correspondia com outro pela Internet, começou a
relacionar-se com ele como se fosse uma mulher e o deixou “loucamente
apaixonado”; um rapaz de 18 anos se passou por lésbica para conversar com
meninas, usando todo o material da correspondência para expor as mesmas no
colégio; uma mulher de 45 anos se fez passar por uma “gata de 21 aninhos”. No
livro, são relatadas histórias, questionamentos acerca da veracidade sobre as
mensagens trocadas entre pessoas na rede, que não se conhecem
presencialmente.
Como na Internet o texto é a principal forma de comunicação, existe a
possibilidade dos usuários mostrarem-se diferentes de sua realidade, fora do
ambiente virtual, podendo alterar características físicas, comportamentais,
emocionais, etc. O caso de Julie, uma mulher idosa, com muitas deficiências, criada
por um psiquiatra na Internet, é comentado por Le Breton (2003), que conclui:

133
Nicolaci-da-Costa (2003) discute os perigos da Internet que são muitas vezes ressaltados,
contribuindo para o aumento do medo do público em geral. Afirma que as pessoas acabam
desenvolvendo novas formas de defesa para lidar com as ameaças que podem estar presentes na
rede.
 181

No espaço cibernético, o indivíduo livra-se das coerções da identidade,

metamorfoseia-se provisória ou duradouramente no que quer sem temer o
desmentido do real, desaparece corporalmente para se transformar
segundo uma profusão possível de máscaras [...] Nos chats, as
características sexuais, a idade são apenas efeito texto, objetos de uma
descrição, cuja origem é impossível de verificar, e que autorizam qualquer
licença. A escrita inventa o mundo sem a necessidade da prova a ser
fornecida. (LE BRETON, 2003, p. 145)

No artigo “As mentiras que as pessoas contam na Net...”, Zacharias (2007)

destaca o anonimato como aspecto facilitador para que ocorram as mentiras.
Entende que existe uma “auto-exposição” para aqueles que preferem o que chamou
de “sinceridade virtual” e que a mentira pode ser positiva, como experimentação de
outras formas de ser do sujeito, o que poderia contribuir para sua vida off-line.
O plantão on-line de O Globo apresentou dados de notícia da rede BBC
Brasil: “81% mentem‟ em sites de namoro virtual, diz estudo”. Jeffrey Hancock da
Universidade de Cornell, nos EUA, realizou pesquisa com 80 participantes nova-
iorquinos que procuravam parceiros em sites de namoro na Internet (Match.com,
Yahoo Personals, American SinglesWebdate). Comparou características reais dos
usuários àquelas descritas na web para seus pretendentes. Basicamente, foram
destacados no estudo resultados referentes às características de altura, idade e
peso, mencionadas por homens e mulheres.
Quando se trata de verdade e mentira134, no espaço virtual costuma-se
enfocar identidades dos usuários: personalidades assumidas a partir de apelidos e
características criadas, intervenções em discussões e bate-papos, diferentes formas
de se expressar no ambiente virtual, características aparentes em seu modo de ser
e agir neste universo. Aliado às ferramentas de bate-papo textuais, o anonimato
oferece abertura para interações, nas quais personagens fictícios podem criar
situações mesclando realidade e a fantasia, dentro do mundo virtual. Sendo assim, é
preciso pensar sobre o que se considera “verdade” ou “mentira” neste universo, para
os usuários, especialmente aqueles que se inscrevem em sites de relacionamento
amoroso.
Nos perfis analisados percebe-se a intenção da busca por pessoas que
correspondam a tudo que os usuários apontam como sendo interessante para si. O
espaço para mentiras parece diminuir quando se compreende que há uma

134
Daniela Romão-Dias (2001) apresenta depoimentos de usuários da Internet, mostrando que a
mentira surge, em alguns casos, como algo positivo para o usuário, pois é a possibilidade de
experimentação ou mesmo de brincar de ser outras pessoas diferentes da vida real.
 182

expectativa de que tudo ali seja verdade, mesmo que ainda esteja presente o
fantasma da dúvida, pois clientes de um site de namoro investem numa relação cuja
distância nem sempre será mantida. Para alguns usuários, o espaço virtual mostra-
se mais como lugar de busca, sendo o verdadeiro encontro no mundo real, longe da
tela e dos recursos do teclado.
Queiroz (2011) afirma que podem existir mentiras nos sites de encontro. Num
perfil, alterações de peso, altura ou mesmo a afirmação de características de
personalidade diferentes das que se tem, podem não ser mentiras, mas revelar a
compreensão da pessoa acerca de si mesma, isto é, seu entendimento subjetivo,
particular. Sua percepção pode não condizer com a realidade concreta no
julgamento de outra pessoa.

Pessoas mentem idade, altura e, principalmente, o peso. Pesquisas dizem

que as mulheres mentem mais sobre o peso do que os homens. Homens
costumam mentir mais sobre idade, altura, o que estão buscando e fatores
relacionados ao dinheiro, como propriedades e salários. (QUEIROZ, 2011,
p. 40)

A mentira pode surgir como estratégia para usuários que se mostram

segundo o que desejam no outro, ainda desconhecido, sendo também viável a
omissão de defeitos em prol das qualidades, que acabam propositalmente
destacadas, enfatizadas e, algumas vezes, muito exageradas pelos usuários. A
mentira pode estar camuflada por trás de “quase verdades”. Acredito ser relevante
compreender que, se a intenção de um usuário cadastrado em um site de
relacionamento amoroso é conhecer possíveis parceiros, o preenchimento do
cadastro deve partir deste intuito, podendo levar o sujeito a preencher os itens de
acordo com o que imagina ser desejável e não, necessariamente, com a realidade.
A maneira como os itens são preenchidos pode indicar elementos que o usuário
considera atrativos e, até mesmo, busca em seu parceiro ideal.
Para investigar os aspectos relacionados ao preenchimento de perfis,
indicativos de características, interesses, objetivos dos usuários na busca de alguém
para se relacionar, analisei descrições em perfis públicos de usuários de um site de
namoro. Fazendo uso de cadastro com itens previamente estabelecidos, refleti sobre
formas de expressão para atrair possíveis parceiros. Foram apontados aspectos
considerados relevantes para contribuir com a identificação de características reais
do usuário, buscando ampliar o conhecimento dos leitores sobre a criação destes
 183

cadastros, viabilizando a reflexão crítica sobre itens abertos e fechados existentes

nesta ferramenta, que podem constituir estratégias de aproximação para atrair pares
compatíveis.
O olhar voltado para os perfis, mesmo sendo públicos, teve preocupação com
a abordagem ética dos dados investigados, pois o acesso às informações do site,
aos seus participantes e aos recursos oferecidos, deu-se por meio de cadastro da
pesquisadora como cliente. Salvei alguns dos perfis indicados pelo site como pares
compatíveis com meu perfil de mulher heterossexual, como consta no Anexo C, por
isso todos os candidatos eram homens heterossexuais. Os usuários que já são
protegidos pelo anonimato, fazendo uso de apelidos dentro do espaço estudado,
tiveram suas identidades preservadas. Seus apelidos não foram revelados, bem
como fotos disponibilizadas. Analisei quinze perfis de homens entre 37 e 54 anos,
usuários pagantes do site. Todos se diziam moradores do estado do Rio de Janeiro,
heterossexuais. Sete deles registraram estar separados, cinco divorciados, dois
solteiros, sendo apenas um casado. Quanto à formação, a maioria disse ter
“superior completo”, quatro eram pós-graduados, um estava cursando o ensino
superior e um possuía “até 2º grau”. Aqui, os usuários são identificados apenas por
sua área de atuação e idade aproximada, informada pelos autores em seus perfis.
Optei por respeitar a integridade dos textos produzidos pelos usuários, mantendo
erros ortográficos que podem apontar características de seu autor.
O nickname é a primeira informação que o usuário deve dar em qualquer site
de encontros. Trata-se de um apelido escolhido por ele, assim que faz sua inscrição,
pelo qual será conhecido entre os integrantes do site. Este apelido é mostrado
sempre que se faz alguma busca por um perfil ou se recebe alguma mensagem.
Essa primeira informação pode revelar características, preferências, hábitos, etc.
Alguns exemplos de apelidos são: colecionador, aviador, simpático, amigo,
sorridente, sonhador. Alguns apelidos podem parecer mais insinuantes ou criativos:
temperado, passageiro do vento, águia dos céus. Ou podem ser mais simples,
indicando nomes de pessoas, iniciais, apelidos verdadeiros: joãosp, Limafc, luca20.
Cada nickname será único e, dependendo de sua escolha, para não haver
repetições, o próprio site indica algum que ainda não esteja sendo usado.
No cadastro, a “Frase de chamada” é o segundo elemento escrito que recebe
destaque no perfil do usuário. Portanto, deve ser bem elaborada para chamar a
atenção de possíveis pretendentes. Sendo obrigatória, deve conter de 20 até 70
 184

caracteres (letras, números, espaços, sinais). O site apresenta exemplos para que
se entenda como pode ser preenchido: “Médico amante da natureza procura
namorada”; “Para quem procura diversão, venha me conhecer”; “Olhos penetrantes,
coração ardente”. Aparentemente a “frase de chamada” é simples, contudo oferece
muitas informações sobre quem a escreveu e ajuda a atrair, ou até repelir, outra
pessoa. Alguém inseguro, pouco motivado ou sem criatividade, iniciando seu perfil
por: “não lembro de nada inteligente para escrever aqui” (Engenheiro, 48 anos),
provavelmente não receberá muita atenção. O impacto de uma frase desafiadora,
que apela para as qualidades positivas das leitoras, poderá ser diferente: “quem for
observadora, inteligente e determinada, me acha!” (Comerciante, 42 anos).
Encontram-se também apelos românticos: “o melhor lugar para se viver é no
coração de alguém...” (Profissional do Setor público, 47 anos). Ou, seguindo a
sugestão do site, mesmo frases repetidas pretendem ser mais insinuantes: “Olhos
penetrantes, coração ardente e algo mais!!!!” (Comerciante, 43 anos). Existem
escolhas mais simples e objetivas, como por exemplo: “sou um cara legal, gentil e
curto uma boa amizade. quero conhecer você” (Administrador, 44 anos); “Procuro
uma pessoa para com quem dividir uma vida, partilhar e somar.” (Profissional da
Saúde, 46 anos). As frases criadas costumam falar da própria pessoa, de seus
desejos, objetivos, interesses, etc.
Outro item obrigatório a ser preenchido é a “Apresentação pessoal” que pode
contar com 120 a 600 caracteres, oferecendo mais espaço para a livre expressão
escrita. No entanto, no site não foi sugerido exemplo para a redação do texto,
ficando o autor à vontade para preenchê-lo como achar melhor. A intenção é falar
um pouco sobre si mesmo, instigando outros clientes a quererem saber mais e
entrar em contato despertando a curiosidade de seus pretendentes. A maioria
descreve seus atrativos, qualidades ou expectativas:

Sou uma pessoa muito fácil de se relacionar, prático e descolado. Sempre

de bom humor e parceiro para qualquer situação. Estável socialmente e
economicamente, trabalho muito e aproveito bem as coisas boas da vida,
desde as simples às mais sofisticadas. Quero conhecer pessoas
interessantes para acrescentar algo mais a vida!! (Consultor, 38 anos)

Defeitos são dificilmente mencionados, porém, quando isto se faz, pode haver
um tom de brincadeira: “Sou bonito, inteligente, culto, simpatico e modesto... rs. Dos
defeitos, eu falo depois de nos conhecermos melhor... rsrs.” (Engenheiro, 48 anos).
 185

Outra maneira de lidar com imperfeições parece ser o destaque de aspectos

positivos que ajudem a compensar os negativos:

Difícil... Vou tentar:

Lado “luz”:
Ético, justo, pragmático, objetivo e empreendedor
Lado “sombra”:
Um tanto tímido, um tanto introspectivo, porém sempre tentando
melhorar... (Administrador, 48 anos)

O preenchimento da “Descrição do corpo” não é obrigatório pode utilizar de

80 a 600 caracteres. Os exemplos oferecidos pelo site foram: “Estilo gordinha, pele
bronzeada, seios grandes, pernas grossas, rosto simpático e olhar sensual.”; “Tenho
um corpo firme, violão, seios pequenos, pele lisa e bonita, coxas grossas, olhos
penetrantes e cabelos sedosos.”; “Meu corpo é sarado, tenho ombros largos e
braços fortes, rosto bonito e pernas musculosas.”. O desconforto para falar de si
aparece quando se usa como recurso linguístico a 3ª pessoa do plural, distanciando-
se de uma imagem própria de seu corpo, para reproduzir opiniões emitidas por
terceiros sobre eles: “Dizem (eu disse, dizem) que eu tenho pernas muito bonitas e
um sorriso também.” (Comerciante, 42 anos); “Dizem que estou muito bem e que
não pareço ter a idade que tenho.” (Consultor, 38 anos); “cabelos mais longos que a
média, barba, olhos bem escuros, nada demais, nada de menos, um rosto ibérico,
dizem que belo” (Profissional do Setor público, 46 anos); “Cabeça e membros e
dizem, está tudo no lugar certo... risos...” (Administrador, 37 anos); “Tenho um corpo
sarado e bonito [...] E sempre ouvi a aprovação com respeito a esse detalhe”
(Profissional da Saúde, 46 anos). Tais comentários contribuem para aproximar o
leitor da realidade dos usuários, tornando-os visíveis enquanto “pessoas reais”, com
relacionamentos fora da rede, no espaço concreto da vida. As dificuldades em
descrever sua imagem corporal aparecem com mais evidência quando se esquivam
de preencher este item. Como exemplo, um dos usuários omite informações e
desabafa: “Caramba... isso aqui parece até propaganda de eletrodomestico...”
(Engenheiro, 48 anos). A maneira como se descrevem evoca a ideia de um produto
qualquer anunciado para compra. São propaganda de si para um outro
desconhecido, que imaginamos existir. Nos sites, o próprio produto se anuncia,
aumentando a possibilidade de formar vínculo com o comprador, que também
participa dessa dinâmica amorosa consumista.
 186

Encontrei descrições simples e bem objetivas, muito semelhantes aos

exemplos vistos na Revista Maria: “Branco, 172 cm, 72 kg, olhos castanhos, cabelo
castanho um pouco grisalho, nem feio nem bonito, apenas um tipo de homem.”
(Administrador, 44 anos); “Porte medio, 1,71m, 72kg, moreno claro, olhos castanhos
claros, corpo saudavel, pratica de esportes, cuido do corpo de forma madura e
equilibrada para poder aproveitar tudo de bom que a vida pode proporcionar.”
(Administrador, 44 anos). Existem usuários que preferem sugerir logo um encontro
presencial, o que também é estratégico neste ambiente: “estilo sensual, pele clara,
rosto simpatico, olhar penetrante, pessoalmente vc descobrira o resto!!!”
(Comerciante, 43 anos). Outra fala reforça esta intenção: “Acredito ser bem melhor
ao vivo do que nas fotos.” (Comerciante, 42 anos).
A opção “Um pouco mais sobre quem busco” também deve ser elaborada em
forma de texto. O usuário pode escrever de 80 a 600 caracteres. A intenção do
encontro presencial constata-se na maioria dos relatos: “Alguém que eu olhe e me
arrepie, alguém que sorria e me encante, alguém que respire e me sinta presente...”
(Consultor, 38 anos).
A aparência costuma ser ressaltada, sempre de maneira bem positiva:
simpática, bonita, atraente, sensual. Há quem informe as características que os
atraem mais. Um deles ainda reforça: “[...] tudo vai depender de como será a
química pois isso também é indispensável.” (Profissional da Saúde, 46 anos). Alguns
usuários fazem referências à realidade off-line evocando problemas ou dificuldades
da vida: “mares de m... lama” (Engenheiro, 48 anos), “horas boas e ruins”
(Comerciante, 43 anos).
A qualidades esperadas em seu par perfeito são expressas: amiga,
companheira, bem humorada, inteligente, extrovertida, carinhosa, independente,
sincera, fiel, determinada, madura, etc. Evidencia-se, portanto, a ideia de concretizar
a relação virtual através do contato físico, aspecto também verificado nos trabalhos
de Ramalho (2005) e Nascimento (2007)135. A tarefa de falar sobre o amor, ou
parceiro ideal, pode ser transferida para músicas, poesias, histórias: “Procuro um
amor que seja bom pra mim, vou procurar eu vou até o fim... (Barão Vermelho)”
(Comerciante, 42 anos). Esse tipo de estratégia, por exemplo, parece não ser

135
A pesquisa qualitativa de Nascimento (2007) foi elaborada no Mestrado em Sociologia na
Universidade Federal do Paraná através de entrevistas com usuários de sites de encontros, tendo
escolhido o site ParPerfeito como lugar de estudo em função de se intitular “o maior dos sites de
encontros e namoros” e possuir cinco milhões de usuários na época.
 187

interessante, pois por melhor que seja o verso da música, a mensagem pode tornar-
se impessoal, perdendo o caráter singular, que deveria existir num perfil, capaz de
revelar mais sobre o sujeito.
Os erros presentes nos textos, no caso do Comerciante de 45 anos, deixam
claro sua origem estrangeira através de uma escrita confusa, cheia de erros
ortográficos e gramaticais:

Europeu, loiro, olho azuils. Eu sou do sympatico, educado, alegre, bem

aberto, gosto da vida, sair, viajar, esporte, amigo/as, sporte. (o meu
Portuges e colorido...). [...] Eu gosto de aproveitar da vida, fazer actividades,
conescer persoas. [...] (Comerciante, 45 anos).

A compreensão de um texto, no entanto, pode também ser comprometida

pelo excesso de erros, ressaltando características negativas de quem escreveu
como, por exemplo: desleixo, preguiça, falta de interesse, dificuldade na digitação,
etc. Um texto escrito de maneira inadequada acaba perdendo o sentido,
prejudicando seu principal intuito, que no site seria, atrair seus leitores: “não sei se,
não sei quando, não sei ao certo onde, não conte comigo... mas quando eu for,
confie que será certamente especial” (Profissional do Setor Público, 41 anos).
A construção e estruturação dos textos, o emprego adequado das palavras,
acentos e pontuação, influenciam o leitor de perfis. Quando pensamos em pessoas
que não se conhecem de forma presencial e se comunicam exclusivamente na rede,
utilizando a escrita como instrumento para sua interação, a forma de redigir um texto
pode oferecer pistas reveladoras para o leitor, ajudando à construção imaginária do
outro, inclusive podendo somar-se às fantasias já existentes. As descrições do perfil,
através da imaginação, ganham rosto, corpo, personalidade, sentimentos, etc. e
neste momento pode surgir o elo que ligará o leitor ao escritor, alimentando a
vontade de conhecê-lo mais.
Houve um equilíbrio, nos 15 perfis analisados, entre o número dos que
apresentavam fotos e os que não as incluíram. Através das fotografias é possível
comparar características presentes na imagem e elementos singulares descritos no
perfil como: sexo, idade, altura, peso, corpo, tom de pele, olhos, cabelos. As fotos
permitem “comprovar” descrições feitas nos perfis. Logo, a presença de fotos parece
conferir maior credibilidade ao perfil, pois a imagem representa um importante dado
de realidade dentro do mundo virtual. Fotografias afirmam “verdades” sobre um
 188

perfil, representando o comprometimento do sujeito na busca de um relacionamento

possível de se concretizar presencialmente. O próprio site reforça a importância de
colocar fotos, afirmando que perfis complementados com foto são mais acessados
do que aqueles sem foto. Ao criar seu perfil, em sua experiência pessoal com sites
de relacionamento, Queiroz (2011) confirmou que isso realmente acontece, através
da comparação entre o número de visualizações de seu perfil sem fotos e com fotos.
A proposta de construção de um perfil num site de relacionamento amoroso
representa o primeiro passo para conhecer outras pessoas num ambiente virtual. O
objetivo, segundo o discurso dos sites, é o namoro presencial. A maioria dos perfis
analisados parece confirmar tal intuito, mostrando que os usuários têm interesse no
encontro off-line. A maneira como se descrevem falam de suas intenções de
encontro na realidade dos sujeitos. O fato de serem clientes pagantes, também
indicaria uma intenção mais séria, como costumam afirmar os sites e seus
investigadores. As fotos disponibilizadas devem estar de acordo com a descrição
feita no perfil, caso contrário, poderá ser prejudicial para a continuidade do
relacionamento. Fotos podem funcionar como uma espécie de “detector de
mentiras”, possibilitando a confirmação da veracidade no perfil do usuário, se
cotejado com sua imagem “real”, “concreta”.
Amy Webb (2013)136 conta sobre sua experiência pessoal de hackear o
namoro on-line, para encontrar a pessoa certa através do site. Por meio de números
e cálculos, começou a fazer várias predições acerca de suas possibilidades e
entendeu que o namoro on-line poderia indicar uma solução para encontrar a
pessoa que procurava, a partir de tantas variáveis. Inicialmente, usou dados de seu
currículo para preencher o perfil, mas as combinações feitas para ela não resultaram
em bons encontros. Acreditava que os algorítimos funcionavam, mas não com as
informações que havia colocado em seu perfil. Afirma que é necessário ser honesto
em relação ao que busca. Decidiu fazer as próprias questões sobre quem buscava.
Elaborou uma forma de avaliar seus candidatos para decidir se a pessoa combinaria
mais com ela. Considerou a competição como uma variável e iniciou uma pesquisa
de campo. Criou vários perfis de homens para atrair as mulheres que eram atraentes
aos homens que ela queria, isto é, a competição. Queria saber como melhorar seu

136
WEBB, Amy (2013). How I hacked online dating. TEDTalks. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=d6wG_sAdP0U>. Acesso em 1 set. 2015. Ver QR code nas
Referências Bibliográficas.
 189

perfil a partir da visualização do perfil destas mulheres atraentes. Percebeu as

palavras mais utilizadas por elas e que poderiam tornar seu perfil mais atraente.
Criou um “superperfil” e, dessa forma, achou seu par perfeito. Constatou que há um
algorítimo137 para o amor, mas não o que está sendo usado pelos sites, que
possuem muitos dados superficiais. Sugere que cada um deve criar seu próprio
algorítimo, que deve ser descoberto a partir do conhecimento de si e do que busca.
Para elaborar um perfil, o usuário deve preencher o formulário, bem extenso,
como se vê no Anexo A, contendo itens capazes de oferecer aos leitores uma ideia
acerca da pessoa por trás desse perfil, suas preferências, hábitos, interesses e
objetivos. Foram destacados, primeiramente, itens objetivos, na Fig. 1, selecionados
a partir de uma listagem oferecida pelo site, previamente estabelecida e apresentada
num rol de opções a serem escolhidas pelo usuário. As opções objetivas, de múltipla
escolha, facilitam o preenchimento do perfil e permitem ao site o uso de diferentes
palavras-chave, partindo da padronização de todos os perfis em sua ferramenta de
busca. Tais opções determinam características que uniformizam os usuários, ao
invés de individualizá-los.
“Sobre mim” existem os itens: “Informações básicas” (Sexo, Orientação
sexual, Idade, Localização, O que procura); “Características físicas” (Altura, Peso,
Corpo, Tom de pele, Olhos, Cabelos); “Dados gerais” (Estado civil, Moradia, Filhos,
Religião, Renda, Formação, Signo); “Interesses e Características” (TV, Leitura,
Música, Visual, Comida, Viagens, Animais); “Hábitos” (Exercícios, Bebida, Fumo,
Saidas, Hobbies, Esportes). Cada um destes elementos oferece opções de múltipla
escolha, bastando o usuário clicar naquelas consideradas mais adequadas e
preenchê-las rapidamente, algumas com mais de uma opção possível.
Todos os usuários dos perfis analisados escolheram duas opções dentre
quatro para o item sobre sua “intenção”: “Relacionamento/Romance sério”, “Sexo”;
“Amizade/Diversão” e “Relacionamento/Romance casual”. Os itens envolvem ideias
de um relacionamento mais ou menos duradouro, com ou sem sexo e, como podem
ser dadas duas respostas, estas sempre parecem englobar todas as possibilidades.

137
Um algorítimo seria uma fórmula matemática segundo a qual os sites de namoro fariam a
correlação entre os cadastrados. Sobre o algorítimo o ParPerfeito explica no vídeo de 2014: Dr Jairo
Bouer em: Vantagens do relacionamento online. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=yFusnnzvzcA>. Acesso em 1 set. 2015. Ver QR code de
acesso em Referências Bibliográficas.
 190

As mais escolhidas foram “Relacionamento/Romance casual” e

“Relacionamento/Romance sério”.
Em relação ao preenchimento do tipo físico, só é permitido pelo site uma
escolha entre os seguintes itens: “Magro”, “Médio”, “Em Forma”, “Pouco Acima do
Peso”, “Muito Acima do Peso”, “Musculoso”, “Pequeno”. Das sete opções oferecidas,
as únicas selecionadas nos perfis analisados foram: “Em Forma”, “Médio”, “Pouco
Acima do Peso”, “Magro”, o que parece apontar para padrões estéticos atuais. Por
este motivo, talvez, nenhum dos usuários tenha se mostrado como “muito acima do
peso” ou “pequeno”. Já o item “musculoso” pode ser mais difícil para o usuário
comprovar e, por isso, também não foi escolhido.
No espaço sobre como “Me considero” existe a possibilidade de três escolhas
dentre as seguintes opções: “atraente”; “bonito”; “charmoso”; “exótico”; “feio”;
“gostoso”; “interessante” e “sensual”. Todos os termos foram escolhidos nos perfis
analisados, com exceção de “feio”. Vale ressaltar que todas as opções selecionadas
são, obviamente, atrativas.
Outro aspecto do perfil, com um número reduzido de escolhas, isto é, apenas
com três possibilidades que também falam da percepção do usuário sobre si mesmo
é o “Visual”. As onze opções já dadas pelo site são: “sofisticado”, “fashion”,
“sensual”, “descontraído”, “elegante”, “casual”, “esportivo”, “hippie”, “clássico formal”,
“clubber” e “punk”. Todas as opções foram selecionadas pelos usuários
pesquisados, com exceção de “hippie”, “clubber” e “punk”, o que tende a apontar
para a ausência destes grupos no site. As pessoas são levadas a enquadrarem-se
nos visuais pré-determinados pelo site, sendo que todas as opções escolhidas
podem ser atraentes ao leitor.
Existem outros itens com quinze e até trinta e nove opções para selecionar,
dentre as quais há cinco possibilidades de escolha. Referem-se a predileções por:
programas de TV, filmes, estilos de leitura, estilos de música, preferências
gastronômicas, viagens que costuma fazer, lugares a que gosta de ir e hobbies.
Infere-se que quanto mais opções são oferecidas, e efetivamente preenchidas,
maiores são as chances de encontrar perfis compatíveis no cruzamento de dados
cadastrais.
De acordo com a orientação do site, os usuários devem preencher o maior
número de itens possíveis, para facilitar o encontro com o par perfeito, o que
costuma ser feito pelos clientes interessados. A maioria seleciona uma grande
 191

quantidade de opções conforme o permitido em cada um dos itens. As afinidades

existentes entre os perfis do escritor e do leitor, representadas nas opções comuns
por eles selecionadas, podem despertar o interesse pela pessoa descrita. O próprio
site estaria direcionando os usuários ao oferecer opções fechadas para escolha
rápida, já que sugerem que bastariam 2 minutos para o preenchimento de um
cadastro.
Para preencher “Sobre quem busco”, são necessários os seguintes dados:
“Informações Básicas de Quem Busco” (Sexo, Sexualidade, Faixa etária,
Localização); “Hábitos de Quem Busco” (Exercícios, Bebida, Fumo); “Dados Gerais
de Quem Busco” (Estado civil, Moradia, Filhos, Religião, Renda, Formação, Signo);
“Características Físicas de Quem Busco” (Altura, Peso, Corpo, Tom de pele, Olhos,
Cabelos). Dependendo do item a ser preenchido, é possível marcar quantas opções
desejar, o que facilita muito a descrição do usuário. A múltipla escolha favorece a
criação de um perfil repleto de opções atraentes para o leitor e, na maioria das
vezes, compatível com tantos outros.
Em um estudo feito sobre o nível de seletividade 138 do parceiro, propiciado
pelo número elevado de opções oferecidas por sites de relacionamento amoroso,
Pai-Lu Wu e Wen-Bin Chiou (2009) mostram que a grande quantidade de opções,
sugeridas pelas ferramentas de busca, leva os usuários a sentirem-se tentados a
verificar cada uma delas, o que reduziria a qualidade do processo de seleção e
escolha. Os pesquisadores consideram que o aumento de opções conduz a
aceleração desse processo, o que diminui o tempo gasto na verificação de cada
perfil, podendo afetar a habilidade dos usuários para distinguir os melhores e os
piores candidatos, de acordo com seus próprios critérios. O excesso de opções a
serem avaliadas, pode direcionar a atenção nas buscas para informações
irrelevantes que passam a ser difíceis de ignorar. A sobrecarga cognitiva, segundo
os pesquisadores, induziria usuários a sacrificar qualidades desejáveis em um
parceiro, a fim de reduzir as opções disponíveis.
A principal finalidade de sites de encontro amoroso é atrair e unir pessoas, de
acordo com as compatibilidades ou afinidades existentes entre elas, ou seja, dados
semelhantes que podem coincidir, aproximando usuários por seus interesses
comuns, permitindo conversas atrativas sobre assuntos de interesse mútuo,

138
Seletividade é entendida pelo estudo consultado como o processo cognitivo voltado para a seleção
e escolha de um parceiro.
 192

favorecendo propostas de saídas para lugares conhecidos por ambos, etc. Percebi
durante a pesquisa que os sites enquadram seus usuários numa tipologia pré-
determinada, que permite categorizar cada um deles e, ao mesmo tempo,
estabelecer padrões comparativos com outros. Quanto mais escolhas um usuário
faz dentre opções dadas, mais material comparativo se tem para achar pessoas com
perfis semelhantes e, portanto, compatíveis.
Os sites baseiam-se em expectativas e valores vigentes na sociedade para
estabelecer um padrão pré-codificado, por meio do qual os usuários serão levados a
escolher, definindo para si aquilo que acreditam que irá exercer grande atração
sobre outras pessoas. Aliadas a uma avaliação subjetiva, isto é, à opinião do sujeito
sobre si mesmo, as características apontadas no perfil podem ser “verdadeiras” para
quem se descreve. Será apenas a avaliação do leitor, também subjetiva, que julgará
se as informações do perfil apreciado são verdadeiras ou falsas, ou seria melhor
dizer, sinceras em suas intenções de busca de parceiro no site. A simples leitura de
um perfil não oferece total clareza acerca de quem é aquela pessoa e por isso são
necessários mais dados como as fotos ou o uso de outros meios de comunicação,
como e-mail, Skype ou telefone, que pode acontecer paralelamente ao uso do site,
antes da decisão do encontro presencial.
Seguir as indicações do site de itens fechados a priori torna praticamente
todos os perfis muito semelhantes entre si e, em consequência, compatíveis em sua
grande maioria. Como os autores dos perfis buscam atrair pretendentes com os
dados fornecidos, podem exagerá-los ou, estrategicamente, escolher os mais
adequados para esta finalidade. Os textos abertos, parecem oferecer aos leitores,
melhor material para análise, apontando características individualizantes de quem os
escreveu. As informações obtidas a partir das fotografias e elementos textuais
funcionam adicionalmente como indícios de realidade, possibilitando singularizar o
indivíduo e situá-lo na concretude da vida fora do ambiente virtual, podendo ser os
principais deflagradores da atração. Existem outros recursos para os usuários
conhecerem melhor seus pretendentes como: a comparação entre os diversos
dados fornecidos no perfil, o bate-papo, a troca de mensagens, além da
possibilidade do encontro off-line.
 193

O ParPerfeito, de forma semelhante, utiliza reportagens veiculadas pela mídia

como publicidade para reforçar o sucesso do site. Vários artigos 139 são
disponibilizados no próprio site. Outra estratégia interessante para oferecer
segurança à clientela é a atuação de psicólogos140, disponíveis para receber e
responder questões dos clientes do site. Dentro da ideia de profissionalismo,
prometido em serviços que passam por profissionais capacitados, a sensação de
segurança do usuário pode aumentar. As mensagens141 escritas por eles,
respondendo à clientela do site, são disponibilizadas para todos. Primeiramente, a
situação problema encaminhada por um usuário era exposta pelo consultor, para em
seguida desenvolver uma resposta geral. A temática variava de acordo com a
situação revelada. Costumavam aumentar a auto-estima do usuário, para
experimentar novas situações, com confiança, em suas buscas pelo par ideal. A
mesma técnica pode ser visualizada em vídeos do médico psiquiatra, consultor do
ParPerfeito, quando responde a dúvidas dos usuários do site142.
O be2, como comentado, utiliza “testes de compatibilidade”, ou
“personalidade”, muito valorizados nas mensagens de chamada da página principal,
emprestando “cientificidade” aos serviços promovidos. O site explica que os testes
oferecem maior grau de precisão e objetividade, sendo, deste modo, mais seguros,
incluindo uma “lista de candidatos compatíveis” com o usuário. Os usuários são
conduzidos a considerar sempre, em conjunto com a proposta de realização de
testes comprovados cientificamente, a oferta do uso fácil de uma ferramenta
gratuita, que viabilizará que o interessado “marque encontros, hoje!”. A proposta de

139
Como exemplo, destaco o link de acesso para reportagens disponíveis no site de encontros
Combine, pertencente ao Par Perfeito e que, por isso, utiliza o mesmo material disponibilizado para
seus clientes: <http://combine.parperfeito.com.br/Artigos/oplist/articleid-1/p-1/f1/n-1/?orig=19>.
Acesso em 12 mar. 2014.
140
Não identifiquei nas mensagens escritas por psicólogos o número de seu registro profissional.
Costumam ser apresentados como consultores do site. Para melhor compreensão, ver mensagem
sobre a Coluna Thaís Responde, vista no Anexo 3, Fig. 12.
141
Destaco exemplo de mensagem escrita por psicólogo em resposta à carta de cliente. O link de
acesso é do site Combine, mas segue o mesmo padrão do ParPerfeito, por tratar-se de mesmo
grupo: <http://combine.parperfeito.com.br/Responde/opshow/answerid14361/p-1/f-1/n-1/>. Acesso
em 12 mar. 2014. Verifiquei, no entanto, que o link de acesso atualmente direciona para a
homepage do ParPerfeito.
142
Ver Jairo Bouer responde dúvidas dos usuários do ParPerfeito I. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=i92nJAXeASM>. Acesso em 1 set. 2015; Jairo Bouer responde
dúvidas dos usuários do ParPerfeito II. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=B3d-
NKG__VM>. Acesso em 1 set. 2015. Ambos foram disponibilizados em 2014. Os QR codes para
acesso podem ser vistos em Referências Bibliográficas.
 194

encontros plurais, marcados para rápido consumo, ainda “hoje”, pode reforçar a
ideia da vivência de momentos imaginados com um companheiro, idealizado no
cotidiano, como nas imagens utilizadas nos sites.
Os sites indicam a experimentação como principal caminho no sentido da
obtenção de confiança em seus serviços e garantia de sucesso em sua busca. O
site de relacionamento eHarmony, por exemplo, criado em 2000, também com mais
de 30 milhões de usuários cadastrados, pergunta a seus visitantes: “Não está
curioso para saber quem combina com você?”. Mais informações são recomendadas
aos novos clientes em reportagens sobre o site encontradas no Youtube143. O
público interessado pode conferir também relatos sobre experiências bem
sucedidas144 e vídeos sobre o uso de ferramentas disponíveis 145, aumentando sua
possibilidade de sucesso. O teste de compatibilidade, segundo especialista e
clientes satisfeitos, é considerado “recurso científico” para ajudar a encontrar o
amor.
A curiosidade também é valorizada como estratégia em publicidade e, a partir
da homepage no Anexo E, Fig. 19, pode ser identificada pela imagem do buraco de
fechadura, através do qual se vê a informação sobre a quantidade de pessoas no
ParPerfeito e a pergunta-convite: “Ficou com vontade de dar uma espiada?”. O
trabalho de Lindstrom (2009, p. 162, grifo do autor) fala sobre a tendência atual da
publicidade que pode ser acompanhada na televisão e YouTube, de programas
baseados “na realidade”, anúncios produzidos por consumidores, capazes de gerar
maior identificação com seu público. “Muitas empresas”, afirma ele, “estão
reconhecendo que a vida, para muitas pessoas, se tornou um reality show
supremo.”. A campanha desenvolvida por Lordes (2012, p. 123) para a revista
Contigo146 empregava a curiosidade como principal estratégia: “As pessoas sempre

143
São várias as reportagens disponíveis no Youtube, como por exemplo: Casamentos longos.
Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=qBMTMDie92Y> Acesso em: 20 jul. 2012. O site
eHarmony também faz publicidade em canal de rede aberta na TV. Ver QR code de acesso em
Referências Bibliográficas.
144
Para conhecer relatos disponíveis na Internet de clientes bem sucedidos, ver a história de “Aline e
Cris”. Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=tp0lDwo6En0&feature=relmfu>. Acesso em:
20 jul. 2012. Ver QR code de acesso.
145
Sobre a maneira de acessar o perfil, ver o vídeo disponível no Youtube:
<http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=NwwuCSe6Swc&NR=1>. Acesso em: 15 jul.
2012. Ver QR code de acesso.
146
A campanha para a revista tinha como objetivo inicial aumentar o número de anunciantes, mas
para isso a equipe de publicidade entendeu que seria necessário antes, mudar a imagem da revista,
 195

se interessaram pela vida dos famosos e sempre vão se interessar.”147 Na imagem

do site, a fechadura convida ao olhar; ao evocar a vontade de dar uma “espiada”, o
ParPerfeito também convida a espiar e, assim, entrar em contato com “milhões” de
possibilidades de escolha.
A liberdade de escolha que a mediação tecnológica oferece aos seus
usuários, parece ponto essencial na discussão sobre o consumo de novas práticas
comunicacionais na Internet e sua influência nas dinâmicas relacionais
contemporâneas. Os usuários possuem ferramentas disponibilizadas pelo meio para
realizar, por conta própria, buscas e escolhas diante das possibilidades
apresentadas. Entretanto, as opções oferecidas parecem ser manipuladas pelo site
que, através do design pode influenciar o percurso do usuário a cada clique, até o
alcance dos objetivos propostos por sua propaganda.
Quando os sites de namoro apresentam dados estatísticos para seu público,
estão na realidade dando razões para os visitantes se cadastrarem. Geralmente,
apresentam o número de usuários que estão conectados no momento. Alguns
chegam a fornecer dados relativos ao número total ou aproximado de cadastrados,
como visto no be2 e ParPerfeito, por exemplo. Enquanto estratégia, esta informação
pode oferecer maior segurança e credibilidade ao site. Pode-se imaginar que, se um
número elevado de pessoas utiliza aqueles serviços, o site deve ser confiável. O
número pode também indicar, estatisticamente, o aumento das probabilidades de
encontrar alguém especial, como alguns sites aproveitam para afirmar: “531 pessoas
on-line agora procurando por namoro. Alguém pode estar esperando por você!”
(Meu desejo); “São 12 milhões de possibilidades.” (ParPerfeito); “Aqui tem 17
milhões de solteiros. Ops, menos 2!” (ParPerfeito). No vídeo148, disponibilizado em
2014, o Dr. Jairo Bouer, consultor do ParPerfeito explica que são “milhares” de

a fim de “qualificar” suas leitoras, abarcando as mulheres da classe A e B: “Elas vão abrir [a revista]
para matar a curiosidade e ficarão favoravelmente impressionadas ao ver a revista por dentro, com
o novo formato, o novo projeto gráfico, as novas seções – e o mesmo „jornalismo de manual‟ que já
vínhamos fazendo, mas que elas ainda não conheciam, por que nem se davam ao trabalho de abrir
a revista.” (LORDES, 2012, p. 131) A estratégia era despertar a “curiosidade” logo na capa, a fim de
que as leitoras tivessem o interesse em abrir a revista para olhar dentro.
147
Utilizaram em suas capas a imagem de celebridades, atores conhecidos, como se estivessem
confidenciando algo no ouvido do outro. Ele explica sua ideia: “Imagine uma foto: dois famosos, lado
a lado, em uma festa. Um deles está cochichando algo para o outro, que o ouve com atenção. O
que fala cobre a boca com as costas da mão (...) Ao lado dessa imagem, o título: „Contigo. A revista
que conta.‟” (LORDES, 2012, p. 126)
148
Ver: Dr Jairo Bouer em: Vantagens do relacionamento online. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=yFusnnzvzcA>. Acesso em 1 set. 2015. Ver QR code de
acesso em Referências Bibliográficas.
 196

pessoas se inscrevendo no site ParPefeito todos os meses, o que aumentaria as

possibilidades de encontrar a pessoa especial.
Considerando que alguns sites ultrapassam 30 milhões de clientes em seus
registros, no ParPerfeito, por exemplo, caso uma busca rápida por parceiros
compatíveis aponte dez opções, em uma única tentativa, ao visualizar os perfis
indicados, o usuário será conduzido a observar, em cada um dos perfis sugeridos,
outras dez opções relacionadas pelo site. O cliente teria acesso, neste breve
momento, a aproximadamente cem cadastros dentre os quais poderá escolher com
quem interagir. Podem ser enviadas cerca de cem mensagens por dia, o que
garante a uma pessoa acesso quase imediato a cem possíveis candidatos
diariamente. Uma única mensagem pode ser enviada, com o mesmo texto, a todos,
a partir de um único clique. O próprio site pode indicar numerosas opções de
candidatos diariamente, por mensagens de e-mail. A quantidade de ofertas é um
diferencial nos sites de encontro, entendida como possibilidade de “livre escolha”
para o usuário que se vê diante de “hiperescolhas”, de acordo com o termo criado
por Lipovetsky (2004).

3.3 Histórias de sucesso: exposição da felicidade

O que dizemos sobre nossas necessidades e desejos é

tipicamente mais fantasioso do que nos revelam nossos gostos
e ações; o que fazemos e o que escolhemos são indicadores
melhores.
Robert Solomon

Os usuários são convidados pelos sites a compartilhar suas “histórias de

sucesso”, experiências positivas de relacionamentos. As narrativas, publicamente
disponibilizadas nas páginas principais dos sites, funcionam como publicidade da
eficácia dos serviços consumidos, para outros clientes em potencial. Incentivam-lhes
a experimentar a “real” possibilidade do encontro com o parceiro ideal, com as
ferramentas de busca oferecidas pelo site. O fato dos sites apropriarem-se dessas
histórias a fim de propagar essas vivências para outros usuários tem, portanto,
 197

grande importância na dinâmica relacional. É preciso refletir sobre o papel destes

relatos íntimos de casais na experiência amorosa. O amor, assim publicizado, torna-
se instrumento de propaganda e captação de novos clientes, contribuindo com a
reprodução da prática de consumo pelos sites.
As impressões de Bauman (2004) sobre a transformação da experiência
amorosa em mercadoria de consumo referem-se a uma falsa promessa de amor,
oferecida pela cultura consumista, que pode ser aqui comparada a estratégia dos
sites.

E assim é numa cultura consumista como a nossa, que favorece o produto

pronto para uso imediato, o prazer passageiro, a satisfação instantânea,
resultados que não exijam esforços prolongados, receitas testadas,
garantias de seguro total e devolução do dinheiro. A promessa de aprender
a arte de amar é a oferta (falsa, enganosa, mas que se deseja
ardentemente que seja verdadeira) de construir a “experiência amorosa” à
semelhança de outras mercadorias, que fascinam e seduzem exibindo
todas essas características e prometem desejo sem ansiedade, esforço sem
suor e resultados sem esforço. (BAUMAN, 2004, p. 21-22)

Os sites utilizam relatos de clientes satisfeitos como recurso publicitário, como

“receita testada”, garantida, seduzem outros a construírem sua “experiência
amorosa”. A intimidade compartilhada por meio da escrita costuma ser
disponibilizada em link nas páginas principais dos sites. São acompanhadas,
geralmente, de registros fotográficos, que expõem a intimidade do casal,
reafirmando a realidade do encontro e comprovando que o amor existe. Podem
contribuir, estimulando o interesse de futuros clientes. Como exemplo ilustrativo
deste conteúdo apresentado pelos sites, o ParPerfeito destaca as “Histórias de
Sucesso”, a partir de títulos como: “Amor perfeito!”; “Sonho realizado”; “Juntos para
sempre!”; “Meu coração está completo!”; “Encontrei minha alma gêmea!”; “Feitos um
para o outro”; “Conto de fadas na Internet”; “Foi amor à primeira vista...”; etc.
A concretude do encontro presencial é sugerida como objetivo principal dos
sites. Oferecem a ideia desta experiência concreta em inúmeras mensagens visuais.
Fotografias insinuantes ajudam os usuários a imaginar situações de encontro no
cotidiano. Existe um excelente exemplo de publicidade do ParPerfeito, que deixa
claro seu intuito. Apresenta imagens do que seriam pessoas “concretas”, na
realidade fora do computador, reforçada pelo texto: “Mulheres e Homens: reais,
online e disponíveis.” Sabiamente, o anúncio, que se movimenta, alterna os quadros
 198

e afirma: “Conheça pessoas reais como você.” (ParPerfeito). Os dois quadros podem
ser visualizados no Anexo H, Fig. 33.
A comparação com pessoas “reais como você”, presentes no ambiente virtual,
talvez aumente a probabilidade de ocorrer identificação entre os usuários, como em
estratégias publicitárias relatadas por Lordes (2012) e Lindstrom (2009), o que
facilitaria a adesão de seu público consumidor aos serviços oferecidos. De acordo
com o último autor:

Com base no que têm visto no YouTube, um número cada vez maior de
anunciantes está começando a reconhecer que os consumidores gostam de
ver – e estabelecer empatia com – pessoas iguais a eles mesmos.
Isso talvez explique por que uma das tendências mais fortes nos comerciais
hoje em dia seja a publicidade gerada pelo consumidor – publicidade que
permite que pessoas comuns participem de uma campanha. Como os
anúncios e comerciais criados por consumidores comuns tendem a não
apresentar modelos, mas pessoas de aparência mediana que se parecem
conosco, podemos estabelecer uma conexão e nos identificar mais
facilmente. Além disso, as pessoas de aparência mediana parecem mais
convidativas, como se estivessem nos dando as boas-vindas à marca.
(LINDSTROM, 2009, p. 162)

As “Histórias de Sucesso” de pessoas “reais”, “de verdade”, que vivenciaram

esta experiência e estão satisfeitas, expondo publicamente um final feliz, ajudam a
confirmar o conto de fadas anunciado, tornado realidade. A certeza do amor ideal é
afirmada nas narrativas oferecidas pelo site. O sucesso parece certo quando outros
usuários afirmam viver seu conto de fadas, concretizado na vida off-line a partir dos
recursos digitais. Citam, por exemplo, o casamento, nascimento de seus filhos,
frutos do “amor à primeira vista” e do encontro virtual. As histórias compartilhadas,
como publicidade para o site, contribuem para reforçar seu discurso. Experiências
compartilhadas parecem interessantes estratégias de identificação, como se vê em
Lordes (2012). As histórias de sucesso seriam um tipo de comunicação com um
único sentido, já que o público não poderia responder. Acredito, no entanto, existir
uma forma de interlocução, na medida em que o público leitor é convidado a
compartilhar suas próprias histórias e, fazendo isto, poderiam estar respondendo às
histórias lidas.
Constatei que as imagens na publicidade dos sites de encontro, em especial,
as de casais, ou indivíduos destacados nas homepages ou anúncios, compõem-se
de modelos que podem ser encontrados em sites concorrentes e até mesmo em
 199

outras campanhas, como apresentado anteriormente. Isto poderia indicar uma

fragilidade na campanha dos sites. Como explica Lindstrom (2009):

Devido a um caráter comum, as pessoas “de verdade” sugerem uma

história prévia autêntica. E, por não parecerem modelos, sentimos que elas
realmente acreditam no que estão vendendo. Porém, quando vemos
supermodelos, por mais glamourosos e sedutores que possam ser para o
olho humano, sentimos intrinsecamente que qualquer afirmação feita a
respeito daquele produto é falsa. Eles não estão contando uma história;
149
estão interpretando uma. (LINDSTROM, 2009, p. 163)

O apelo publicitário dos sites de encontro à autenticidade aparece nas

expressões empregadas. O “real” apontado na comparação entre as pessoas que
estão “disponíveis” e “online”, isto é, presentes no domínio virtual, e “você”, presença
“real” fora da tela. O uso no site é bem interessante, pois parte de uma contradição,
já que as “pessoas” evocadas nas imagens são apenas representações de pessoas
reais. As imagens oferecem a sensação de uma “realidade” que, em si, não é
verdadeira.
O consumo da realidade, para Baudrillard (1995), pode ocorrer por meio das
imagens dos meios de comunicação de massa, através da “vertigem da realidade”.
Os meios de comunicação sugerem a ideia de realidade, de verdade, de
objetividade, por meio de imagens, sons, gravações do fato vivido, do acontecimento
real, a serem consumidos, mesmo sem a presença física dos indivíduos, sem a
experiência direta do evento, mas pelo simples ato de ver um filme, reportagem ou
fotografia. Pensando, especificamente, a Internet, enquanto meio de comunicação
que utiliza tais recursos, Lucrécia Ferrara (2002, p. 63) explica:

[...] o universo do virtual não se refere apenas à imagem visual, mas pode
atingir outros sentidos. No entanto, em qualquer caso, não é similar à
realidade, pois pode levar a uma revisão do real na medida em que provoca
outras possibilidades perceptivas.

Segundo a autora citada, a partir da imagem virtual ocorre uma seleção:

[...] dentro de uma ampla memória de imagens tecnologicamente

sustentadas, simples sugestões que permitem expandir a percepção pela
existência de outros referentes imaginários possíveis, outros reais que se
concretizam pela simulação, se comunicam pela interação entre emissor e

149
Para exemplificar, Lindstrom (2009) cita a campanha “Real Beleza” da Dove, que mostrava
“histórias de mulheres de verdade”, e outra de uma empresa francesa de vestuário chamada
Comptoir des Cotonniers apresentada por mães e filhas “da vida real”.
 200

máquina ou emissor e receptor, e agilizam, sincronicamente, tempos,

espaços, lugares [...]” (FERRARA, 2002, p. 63)

A percepção de pessoas como “reais” no espaço virtual passaria por vários

“filtros”, capazes de definir esta percepção a partir dos elementos fornecidos ao
observador. Assim, uma imagem será compreendida de acordo com aquele que a
percebe, o que implicaria em diferentes percepções ou “realidades”, que podem
configurar-se em “verdades” para quem assim percebe. Munari (1979, p. 90) explica
que, uma mensagem visual projetada deve evitar deformações, mas encontrará
alguns obstáculos, pois: “Cada receptor, e cada um de modo diferente, possui algo
que podemos definir como filtros, através dos quais a mensagem terá de passar
para ser percebida.”. Aponta três filtros que interferem na maneira como a
mensagem será interpretada pelo receptor: “sensorial”, associado às capacidades
sensoriais do receptor; “operativo”, depende de características psicofisiológicas
constitutivas do receptor e, “cultural”, determinado pelo universo cultural do receptor.
Além dos filtros, uma mensagem pode passar, ainda, por uma zona de perturbações
ou ruídos, que interfeririam em sua compreensão.
No ciberespaço, o mundo considerado real se oporia ao virtual, enquanto
“irreal”, ou “falso”. Lévy (1996) aponta para a discussão sobre a palavra “virtual”,
explicando que se costuma relacionar o “virtual” com o “falso”, “ilusório” ou
“imaginário”. Para ele, o virtual: “Trata-se, ao contrário, de um modo de ser fecundo
e poderoso, que põe em jogo processos de criação, abre futuros, perfura poços de
sentido sob a platitude da presença física imediata.” (LÉVY, 1996, p. 12) Assim, para
este autor, o virtual não deve ser compreendido como falso, ilusório ou
simplesmente fruto da imaginação. Apesar de empregarmos, costumeiramente, o
termo virtual significando “simples ausência de existência”, Lévy (1996) argumenta
que o virtual não se opõe ao real como “efetuação material”, “uma presença
tangível”, mas opõe-se ao atual. O real seria semelhante ao possível, como um “real
fantasmático”, “latente”. O virtual seria um “complexo problemático, o nó de
tendências ou de forças que acompanha uma situação, um acontecimento, um
objeto ou uma entidade qualquer, e que chama um processo de resolução: a
atualização.” (LÉVY, 1996, p. 16) “A atualização”, para o autor, “é criação, invenção
de uma forma a partir de uma configuração dinâmica de forças e de finalidades.”
(LÉVY, 1996, p. 16) O virtual não seria imaginário, pois produziria efeitos que estão
 201

vinculados a um “lugar”, mesmo desterritorializados por sua virtualização, fazem

parte da realidade social.
Quando tratamos a Internet como espaço interativo, relacional, consideramos
a experiência no meio virtual como possibilidade de vida, de convívio e relação com
outras pessoas, capaz de afetar concretamente a vida on-line e off-line. Vale a pena
destacar o comentário de Turkle, em entrevista conferida a Federico Casalegno
(1999), a respeito do uso do termo “virtual” para determinar a vivência na rede:

Acho que se comete um erro grave ao falar-se da vida real e em vida virtual,
como se uma fosse real e a outra não. Na medida em que as pessoas
passam tempo em lugares virtuais, acontece uma pressão, uma espécie de
expressão do desejo humano de tornar mais permeáveis as fronteiras do
real e do virtual. Em outros termos, creio que enquanto os especialistas
continuam a falar do real e do virtual, as pessoas constroem uma vida na
qual as fronteiras são cada vez mais permeáveis. Assim, não gosto de falar
do real e do virtual, mas antes do virtual e do resto da vida [...] pois se as
pessoas gastam tanto tempo e energia emocional no virtual por que falar
como se fosse o único real? (TURKLE apud CASALEGNO, 1999, p. 118)

Na entrevista150, Turkle fala sobre a confusão, que pode existir, quando

tratamos o real e o virtual como opostos, sendo o real entendido como algo concreto
e o virtual como fictício, ilusório, falso. Considera a experiência virtual como tão real,
por vezes, quanto aquela que vivemos no espaço off-line. O conceito de virtual e
questões relacionadas a seu uso, são também abordados por Lemos (2010, p. 159),
que afirma: “O processo de virtualização-atualização compõe toda a realidade e toda
a experiência e, nesse sentido, a realidade é constituída no processo interminável de
atualizações e virtualizações sucessivas.”. A realidade experimentada no espaço
virtual, portanto, parte de um processo de percepção151 dos sujeitos que interagem
neste lugar. São as pessoas que significam as coisas, a partir de sua relação com
elas. Para o autor:

A representação do mundo sempre é uma reconstituição e sempre uma

construção de realidade. O significado do mundo não está nas coisas, mas
entre elas, na relação. A percepção da realidade e a identificação do que
esta seja, se dão, não nas coisas do mundo, mas no que está entre elas,
nas formas de percepção e interpretação dos eventos do mundo. (LEMOS,
2010, p. 160)

150
Ver Casalegno (1999).
151
Para maior aprofundamento, ver Santaella (2012).
 202

O imaginário, atuando na percepção dos sujeitos em sua relação com o

mundo, de acordo com Le Breton (2003), funcionaria como “um outro princípio da
realidade”, que não estaria submetido às “coerções da realidade”, mas ao controle e
vontade dos usuários. “Simulando o real de acordo com a vontade, alimentando uma
fantasia de onipotência em seu usuário, a cultura cibernética é uma tentação por
vezes terrível diante da infinita complexidade e da ambivalência do homem.” (LE
BRETON, 2003, p. 151)

Na cultura cibernética, o imaginário estabelecido na relação com a tela

alimenta a relação com o mundo; não é um devaneio desligado da
densidade das coisas, mas um outro princípio da realidade, até mais
poderoso que a relação viva com o outro, pois se realiza em uma esfera que
o indivíduo controla totalmente e sob a égide de um jogo que suprime as
coerções da realidade. (LE BRETON, 2003, p. 151)

O estudo da prática amorosa a partir das narrativas dos usuários, construídas

em sua experiência no mundo, relações, significados, interpretações, entra em
contato com percepções da realidade vivida, que podem estar misturadas a
elementos imaginados, sonhados, desejados, enfim criados e inventados pela mente
humana. A própria definição de amor concebida neste trabalho baseia-se na
imaginação. Segundo Solomon (1992, p. 175): “As fantasias, como parte essencial
do amor, formam a cola que mantém ligadas as relações amorosas.”.
Os sites estudados oferecem a seus clientes, possibilidade de grandes
encontros, relacionamentos amorosos e novas amizades. Costumam divulgar
informações sobre os inúmeros casais reunidos por seus serviços. Afirmam em seu
discurso: “Realmente funciona!”. As “histórias de sucesso”, podem ser lidas em
vários sites. Expostas ao público, fortalecem a esperança de, um dia, outras
pessoas vivenciarem histórias análogas que compartilharão com todos no site.
Como uma parede de fotografias, as realizações de casais felizes, satisfeitos com os
resultados obtidos, parecem fazer parte de uma família bem sucedida, pelo encontro
de seus pares perfeitos.
A visualização das histórias de usuários satisfeitos é aberta a qualquer
visitante, interessado em clicar no link “Histórias de Sucesso” 152. Publicados no

152
Pode ser visto, por exemplo, o link que leva para as histórias de amor do Combine, pertencente ao
Par Perfeito. As histórias são também compartilhadas entre os sites do grupo, o que significa que as
mesmas histórias serão encontradas, caso alguém acesse diretamente o ParPerfeito. O padrão
utilizado, a disposição dos temas, é semelhante. Ver: <http://combine.parperfeito.com.br/hist_suc/>
Acesso em 12 mar. 2014.
 203

próprio site, os depoimentos levam outras pessoas a compreender que é possível

encontrar seu parceiro ideal, utilizando os serviços oferecidos. As fotos que
acompanham os textos, dos casais reunidos pelos sites, revelam a concretização do
encontro do amor na realidade fora da tela. Nas histórias, identifica-se a percepção
destes usuários acerca desta nova modalidade comunicacional e sua prática
interativa voltada especificamente para o relacionamento amoroso, assim como seu
uso estratégico, enquanto instrumento de propaganda, divulgando serviços e
ampliando a clientela potencial destes sites. São inúmeras as histórias encontradas
de ex-usuários satisfeitos com os serviços. Tais histórias esclarecem aspectos dessa
nova experiência amorosa contemporânea, viabilizada pelo uso da Internet, além de
propagarem outras práticas viabilizadas pelo uso dos sites. Segundo esses
depoimentos, o amor surge como possibilidade real a partir da interação no espaço
virtual. A publicização do amor na Internet constitui recurso na busca de parceiros,
surge também como finalidade principal a ser alcançada pelos usuários bem
sucedidos, contribuindo para a repercussão de novos comportamentos relacionais e
de consumo.
Os sites fazem questão de apresentar, em sua página principal, histórias de
seus clientes satisfeitos, confirmando terem encontrado o “amor de sua vida”. Como
se vê em Lordes (2012), esta estratégia, além de reafirmar o envolvimento de sua
clientela com o site, aumenta a confiança de outros possíveis clientes nos serviços
consumidos, já que as narrativas favorecem a publicidade do site, em função de sua
autenticidade. Os clientes, que expõem seu romance ao público desconhecido,
acabam por participar de um ciclo que se retroalimenta através da propagação dos
serviços experimentados, incentivando o consumo de novos usuários que,
futuramente, irão expor suas vivências, para que outras pessoas cadastrem-se na
busca de construir sua própria história de amor. Desta forma, identifica-se nesta
prática o “amor” que, ao ser “publicizado”, é redefinido continuamente pelo site e sua
clientela, enquanto objeto próprio do consumo.
Parece ser relevante a mensagem em destaque no ParPerfeito, vista no
Anexo E, Fig. 16 e 17: “São milhares de histórias de sucesso no amor. Construa a
sua!”. No Match.com encontramos o apelo: “Conte-nos sua história e escolha seu
presente!”. Afirma que todos adorariam ouvir a história e parabenizar o feliz casal
 204

com um presente. O site possui até bolsas de estudo153 no valor de US$50 mil
dólares para filhos de casais, frutos do site, chamadas “MatchMade kids”. Nas
“histórias de sucesso”, os clientes expressam as alegrias de buscar o site, utilizar
seus recursos e ter encontrado a “felicidade”. De acordo com Illouz (2011, p. 127):

A internet estrutura a busca do parceiro como um mercado, ou, mais

exatamente, formaliza a busca de um parceiro sob a forma de uma
transação econômica: transforma o eu num produto embalado, que compete
com outros num mercado aberto, regulado pela lei da oferta e da procura;
transforma o encontro no resultado de um conjunto mais ou menos estável
de preferências; faz com que o processo de busca seja cerceado pelo
problema eficiência; estrutura os contatos como nichos de mercado; atribui
um valor econômico (mais ou menos) fixo a perfis (isto é, a pessoas) e deixa
as pessoas nervosas quanto a seu valor nesse mercado estruturado, e
ansiosas por melhorar de posição nesse mercado. Por último, deixa-as
sumamente cônscias dos aspectos de custo-benefício de sua busca, seja
em termos de tempo, seja no sentido de que elas querem maximizar os
atributos da pessoa encontrada.

O mercado da busca de parceiros pela Internet, para a autora, funcionaria

como uma transação econômica, regulado pela oferta e procura de produtos, em
nichos específicos, de acordo com um conjunto de preferências estabelecido pelo
usuário do serviço. As pessoas, tratadas como mercadoria, teriam um valor de
mercado atribuído a seu perfil.
Nas narrativas elaboradas por clientes do site de namoro pesquisado,
identifica-se o imaginário construído sobre suas próprias experiências, para
compreender a percepção particular desta nova vivência amorosa. As histórias
mostram parte de um romance154, baseado em fatos considerados reais, vivenciados
por aqueles que escrevem. Seus autores estão inseridos nas histórias que narram.
Logo, as narrativas podem ser compreendidas como depoimentos históricos de uma
vivência amorosa, considerada aqui hipermoderna, fenômeno social experimentado
por esses “autores/atores”, que atuam e participam delas, revelando uma nova
dinâmica nas relações humanas contemporâneas. São também indício de uma nova

153
Informações disponíveis em: <http://match.mediaroom.com/2015-08-03-Match-Announces-
Second-Annual-MatchMade-Scholarship-Contest-Children-of-Match-Success-Couples-Compete-for-
50k-Scholarship>. Acesso em 1 set. 2015. Trata-se de um concurso oferecido especificamente para
a clientela do site. A oferta do Match em presentear seus casais ou oferecer bolsas aos filhos destes
parece recompensa que pode intensificar a prática dos sites em função de questões econômicas.
154
Rebello (2006) entende o amor como universal, “expressão da humanidade”, sendo os romances,
formas de expressão desse amor. Apresenta análises de algumas obras, a partir do surgimento do
sentimento amoroso. Deixa claro que a obra é a manifestação de uma época, dos costumes e
padrões vigentes na sociedade, num determinado momento histórico.
 205

maneira de lidar com a vida amorosa, que deixa de habitar somente o espaço
privado, para mostrar-se publicamente a desconhecidos na rede.
Foram reunidas, ao todo, cento e treze histórias, setenta e uma escritas por
mulheres, trinta e sete por homens e cinco em que o texto estava na primeira
pessoa do plural, não deixando claro se foi escrito por homem ou mulher. Os nomes
dos autores não são revelados, apenas seus nicknames, aqui substituídos por uma
letra para designar o gênero de seu autor e um número. Considerei relevante o fato
da maioria dos relatos ter sido elaborada por mulheres, apontando para uma
possível tendência à maior exposição feminina nestes ambientes. Optei por separar
as histórias entre relatos femininos (F) e masculinos (M), analisando uma amostra de
trinta e sete homens e trinta e sete mulheres, sobre suas experiências no site.
Nesses relatos elaborados por clientes e disponibilizados publicamente, destacam-
se intenções e expectativas antes, ou no momento do cadastro; como os clientes
fizeram suas escolhas, considerando um ideal pré-existente de parceiro, ou o uso de
recursos do site como a ferramenta de busca, os perfis, com ou sem fotos, as
mensagens escritas, o bate-papo; como se deu o conhecimento do candidato
escolhido, isto é, quais as etapas, incluindo o meio de interação, as ferramentas
utilizadas e práticas interativas, além do tempo envolvido neste processo até sua
atual situação, implicando em projetos e expectativas futuras para o casal. A
satisfação com os serviços está presente em todos os relatos, que pretendem ser
uma despedida do ambiente do site e estímulo aos interessados em construir sua
própria história de amor.
Nas histórias de sucesso selecionadas, detectamos relatos semelhantes, em
termos de estrutura e conteúdo. Alguns iniciam dizendo como decidiram cadastrar-
se no site, alegando curiosidade, brincadeira ou indicação de conhecidos, em função
do término de algum relacionamento, frustrações, depressão ou, simplesmente, o
desejo de conhecer alguém para iniciar relacionamento, por um período curto de
viagem ou para a vida toda. Revelam expectativas com que iniciaram as atividades
no site, se nenhuma, ou alguma, reconhecendo, em geral, que encontraram o que
buscavam ao ver o perfil do candidato, a partir de suas próprias buscas com
ferramenta do site, via mensagem para a própria pessoa ou pelo site, com
indicações de possíveis pares compatíveis. É frequente a descrição de como
entraram em contato com seus parceiros, até o momento do encontro presencial,
permitindo compreender a vivência temporal do casal no relato de sua experiência
 206

amorosa. O tempo de trocas no ambiente virtual permite que se desenvolvam

sentimentos em relação ao parceiro, mesmo antes de conhecê-lo face-a-face. O
momento do encontro presencial, contudo, parece ser definitivo para o engajamento
amoroso, do primeiro olhar ao primeiro beijo.
As histórias masculinas são pouco esclarecedoras, pois são menos
detalhadas que as femininas, mais curtas, na maioria das vezes. Vários homens, por
exemplo, deixaram de comentar suas intenções ao fazerem seu cadastro, ou
expectativas relacionadas aos serviços do site, fazendo um resumo bem sucinto das
etapas vividas até o encontro e a definição do momento presente. A maioria das
histórias masculinas, contudo, contém informações sobre quem tomou a iniciativa do
primeiro contato, diferente das mulheres. Outro aspecto interessante percebido foi
que o amor à primeira vista, no momento do encontro, surge mais nos relatos
masculinos, enquanto a paixão anterior ao próprio encontro, ainda durante o
relacionamento on-line, aparece com frequência nos femininos.
Nos relatos, fica clara a escolha dos parceiros passando pela seleção inicial
do perfil, estimulada pela mensagem do próprio site ou pela busca do usuário, seja
homem ou mulher. Privilegiam, geralmente, critérios pessoais para sua escolha, que
aqui associo a suas expectativas e ideais prévios. Há comentários sobre o olhar, o
sorriso, isto é, características percebidas pelas fotos dos pretendentes, mas também
sobre suas afinidades, dados pessoais presentes no perfil. Surgiu em algumas
histórias a questão da distância, que preocupa quando se pensa num candidato,
pois poderia tornar o relacionamento inviável. Após esta seleção, costuma ocorrer o
envio de mensagem de e-mail ou bate-papo, com a finalidade de conhecer melhor o
candidato, sempre utilizando as ferramentas do site. Pelas histórias contadas,
verifiquei que a maior parte das iniciativas deste primeiro contato foi feita pelos
homens, mas as mulheres não deixam de tomar, elas próprias, a iniciativa da busca
ou desse contato inicial e falam sobre isso em seus relatos, assumindo o movimento
realizado para conhecer seu pretendente. Infelizmente, não são todas as narrativas
que apresentam esta informação. O encontro, etapa essencial para o
relacionamento amoroso, presente em praticamente todas as narrativas, envolve a
iniciativa de ambos os pretendentes, pois é preciso lidar com deslocamento e
disponibilidade de tempo dos interessados.
A grande maioria das histórias afirma e, desse modo, confirma para seus
leitores, enquanto depoimento sobre um fato real, que as intenções e expectativas
 207

existentes antes ou no momento do cadastro podem vir a se concretizar através das

oportunidades e instrumentos fornecidos pelo meio. A busca do amor verdadeiro e
do parceiro ideal, objetivos destacados pelo site, aparecem nessas histórias como
algo desejado e, portanto, buscado pelos usuários: “Nós dois estávamos procurando
um amor verdadeiro” (M10); “Ela é a mulher que sempre sonhei em compartilhar a
minha vida” (M17); segundo um dos autores, entrou no site para “conseguir alguém
que pudesse me completar” e “apesar da distância, o amor falou mais alto” (M22);
“encontrei um homem muito especial... meu amor... meu par perfeito” (F1); ele
“mostrou ser tudo que sempre busquei... encontrei meu par perfeito” (F3); “Meu
objetivo foi encontrar minha alma-gêmea.” (F8); “fomos feitos um para o outro” (F32).
A procura pela pessoa que represente o ideal termina por ser concretizada no
momento do encontro presencial com o outro: “ela é a mulher com quem sempre
sonhei” (M1); “ele é mesmo o homem que tanto desejava ter para mim” (F2).
Algumas histórias falam de destino ou, mais especificamente, de uma pré-
destinação: “O destino nos reserva coisas que vão além de nossa imaginação...
nada é por acaso” (M19); ele acredita que foi um “reencontro de almas” que os uniu
(M18); ela acredita que o “destino” os uniu pelo site (F27).
O amor romântico em Giddens (1993) envolveria elementos do amor
platônico, como a construção imaginária do outro, a busca por um parceiro
idealizado, elaborado na imaginação e que pode ou não ser concretizado nas
fantasias, por meio das narrativas.

Freqüentemente considera-se que o amor romântico implica atração

instantânea – “amor à primeira vista”. Entretanto, na medida em que a
atração imediata faz parte do amor romântico, ela tem de ser
completamente separada das compulsões sexuais/eróticas do amor
apaixonado. O “primeiro olhar” é uma atitude comunicativa, uma apreensão
intuitiva das qualidades do outro. É um processo de atração por alguém que
pode tornar a vida de outro alguém, digamos assim, ”completa”. (GIDDENS,
1993, p. 51)

Até quando algo é negado na sua narrativa, identifica-se a existência de uma

imagem prévia de alguém especial. Na afirmação: “Nunca imaginei que ia encontrar
meu par perfeito em um site de relacionamentos” (F22) evidencia-se que a autora
imaginava existir um “par perfeito”, mesmo que este não estivesse no site. Em outro
relato: “Não imaginava que iria acontecer, mas encontrei alguém que sempre
busquei” (M35), isto é, buscava alguém específico, apesar de não acreditar que
 208

encontraria esta pessoa no site, como aconteceu em outro relato: “Não

acreditávamos que fosse possível encontrar um grande amor em sites de
relacionamento.” O fato de não acreditar ser possível encontrar amor num “site de
paquera”, acaba por dar lugar a afirmações do tipo “é esplêndido encontrar sua
„alma gêmea‟” ou “encontrei a felicidade plena” (F12), revelando o imaginário de
amor romântico no discurso do site, enfatizado no depoimento do usuário, mesmo
duvidando do serviço desse tipo de site, como crença na existência da “alma gêmea”
e na propagação da possibilidade de encontrar a “felicidade” usando recursos do
site, e que esta pode ser vivenciada de forma “plena”.
Levando em consideração o que explica Solomon (1992) sobre “apaixonar-
se”, parece interessante compreender que os recursos utilizados pelos sites de
namoro, como forma de persuadir o público a consumir seus serviços, estão
diretamente relacionados ao imaginário, que é reforçado e empregado como
instrumental para atingir seus objetivos, atuando nas fantasias e desejos dos
consumidores, que podem entregar-se a este momento e apaixonar-se. Como existe
uma “abertura” na fantasia criada do outro desejado, existe, então, a possibilidade
de vir a ser preenchida por outras pessoas com as quais se tenha contato no espaço
virtual.

Apaixonar-se é quase inteiramente uma questão de olhar para a frente, de

prever o futuro, de tornar-se, em lugar de ser. Os dois ingredientes básicos
do apaixonar-se, assim, são fantasia e desejo. Os dois olham para a frente,
e os dois envolvem o uso pródigo da imaginação. Primeiro fantasiamos
sobre o amor, sobre (o tipo de) a pessoa que gostaríamos de conhecer;
imaginamos possibilidades e encontros, talvez usando o rosto expressivo de
alguma amizade casual como substituto, mas, na verdade, deixando o
assunto inteiramente aberto. (SOLOMON, 1992, p. 169-170)

A revelação do narrador, de estar procurando alguém, ou mesmo de

considerar a existência de uma pessoa especial que combine com ele, parece ser o
principal aspecto do qual partem as narrativas. Em geral, principiam o texto como se
conduzissem para uma grande revelação, o clímax, o instante do encontro sempre
perfeito, pleno de felicidade, de projetos futuros e definitivos de amor. Isto é, as
expectativas do que se pretende encontrar, parece fazer a diferença para os
resultados alcançados: ele estava decidido a encontrar uma namorada para casar
novamente, conheceram-se presencialmente meses depois e, deste dia em diante,
seus “destinos estariam ligados”, já fazendo planos para o casamento (M21);
 209

“Sempre quis encontrar um homem que me fizesse feliz”, estava “procurando

alguém especial” até que conheceu seu futuro marido, num dia lindo, perfeito (F5);
“meu grande sonho era encontrar um novo amor”, apesar da distância, ele nos EUA
e ela no Brasil, conheceram-se, apaixonaram-se, ficaram noivos e, segundo ela, “o
amor falou mais forte” e foram “feitos um para o outro” (F15); ela estava nos EUA,
carente, “querendo encontrar um amor” no Brasil, pois ia retornar ao país, e “rolou
uma química muito forte” on-line e, quatro meses depois, quando finalmente se
conheceram, decidiram morar juntos (F28); “Ele procurava uma pessoa para ter um
compromisso sério e eu também.” e, segundo o relato, estão juntos, “muito felizes”
(F30); “Ele é um homem maravilhoso, que eu sempre quis encontrar” e continua
dizendo: “Estamos apaixonados e o casamento é só questão de tempo!” (F34); “Eu
pensava assim: dentre milhares de usuários, não é possível que não tenha um que
não seja o que procuro! Eu achei o meu amor. O UM que tanto procurava.”, conta
que estão apaixonados “como adolescentes” (F35).
A certeza sobre o amor pelo pretendente mostra-se no olhar, no instante do
encontro presencial, como uma confirmação de algo que já é esperado e sabido: “foi
amor à primeira vista!” (M7); “Ao primeiro olhar... compreendemos que chegara
nosso momento. Foi mágico, indescritível.” (M8); “Quando nos aproximamos e eu a
vi de perto, foi amor à primeira vista, e logo a beijei.” (M13); “Qual não foi minha
surpresa ao olhar nos olhos dela, pessoalmente, e sentir desde o primeiro momento
que algo bateu forte em meu coração, algo que jamais tinha sentido por ninguém.”
(M28); “bastou um olhar para que confirmássemos tudo o que sentíamos” (M31);
“Quando nos encontramos, foi amor à primeira vista.” (M32); “Quando cheguei e nos
olhamos, foi amor à primeira vista, na certa!” (F21); “Não sei como explicar, mas
sabia que estava diante do homem que esperei a vida toda.” (F32). O olhar da foto
do perfil também é destacado como uma certeza no processo de seleção do
parceiro: “Não tive dúvida de que aquele olhar era da mulher que eu procurava e
aguardava há muitos anos... ela era a mulher que sempre esperei e sonhei” (M9).
A expressão “amor à primeira vista” refere-se ao início do encantamento de
uma pessoa por outra e costuma ser associada à experiência do amor romântico.
Bastaria o simples “olhar” para ter a certeza de estar apaixonado, envolvido
afetivamente com alguém especial. O indivíduo apaixonado entrega-se a uma série
de sensações, pensamentos, fantasias, que desencadeiam comportamentos
 210

direcionados à pessoa amada. Ao falar de paquera, Ricardo Teixeira (2005)

descreve ricamente o momento inicial do “amor à primeira vista”:

Num primeiro instante, fulminante, temos o chamado “amor à primeira vista”.

Os corpos experimentam, neste caso, um estado de paixão “passiva” [...] e
estamos sob o domínio da imagem do outro, da impressão que ele nos
causa, das afecções que ele imprime em nosso corpo. No caso, uma boa,
uma ótima impressão. Experimentamos, em termos espinosanos, um afeto
aumentativo, um sentimento de aumento de nossas potências ou, dito de
outra forma, um aumento de nosso desejo, de nosso apetite, que se nutre
da convicção de que aquele outro corpo nos convém. Mas até aí, também
em termos espinosanos, estamos no reino do “conhecimento vago”. É claro
que os espíritos mais “apaixonados” sempre dirão estarem seguros de
terem encontrado seu par perfeito, seu amor eterno, mas sabemos que tais
verdades só se confirmarão a posteriori... (TEIXEIRA, 2005, p. 594)

O amor à primeira vista surge em várias histórias, algumas vezes para referir-
se ao contato inicial, ainda no site, com o perfil do pretendente: “Foi amor à primeira
vista, olhei e gostei do seu perfil” (F29). Algumas pessoas se dizem “apaixonadas”
antes de conhecer o pretendente presencialmente, como é o caso de F1, F13, F15,
F31.
“Acabou a minha procura, pois encontrei você, que já preencheu toda a minha
vida.” (F27). Como encerramento, uma forma de despedida do site, as histórias de
sucesso confirmam que os serviços pretendidos foram bem sucedidos: “Meu
coração está completo. Para todo o sempre.” (M32). Costumam apresentar sempre
relatos positivos sobre o site, seus serviços, ferramentas e equipe, geralmente, em
forma de agradecimento a todos que tornaram possível: concretizarem o “sonho”
(M8); de “encontrar um grande amor” (M14); o encontro com “a mulher da minha
vida!” (M21); conhecerem-se, casarem-se e estarem “construindo uma vida feliz”
(M23); o “final feliz” (M33); o “feliz encontro” (M37); ter conhecido seu “amor” (F22); a
“ponte de mais de 3.000 Km que me conduziu ao meu amor” (F25); ter encontrado
um “par perfeito”, “a razão do meu viver”, “o grande amor da minha vida” (F27); a
“felicidade” (F29); estar vivendo o “grande e verdadeiro amor da minha vida” (F31).
Obviamente não há como prever o futuro das relações expostas nas histórias de
sucesso. Suponho que, ao escrevê-las, o intuito dos usuários era desligar-se do site.
De acordo com o comentário de algumas pessoas sobre sua frequência no ambiente
do serviço, porém, compreendo que podem deixar seus cadastros inativos por longo
tempo e, então, retornar para verificar, com ou sem a intenção de nova busca.
 211

Quando duas pessoas sentem atração uma pela outra, geralmente buscam
novas possibilidades de interação, meios de se conhecer melhor, trocar experiências
e sensações agradáveis, mesmo que não se concretize um relacionamento
posterior. Teixeira (2005) esclarece ainda, que para o “crescimento” da paixão é
necessário que novos momentos desloquem os sujeitos da condição de passivos,
para a de ativos, participantes da relação. No site, o processo de conhecimento do
candidato escolhido, verificado nos relatos segue um padrão semelhante para todos.
Primeiramente pela Internet, através do próprio site, pelo bate-papo, troca de
mensagens, e-mails, uso do Skype, telefone e, por fim, o encontro presencial. O
período em que este processo ocorre depende de inúmeros fatores específicos a
cada casal, como disponibilidade, intenção, grau de interesse, acontecimentos
vividos por cada um em seu cotidiano, etc. Dependendo da pessoa, cada etapa
pode levar horas, dias, semanas ou até meses. Um primeiro encontro pode
acontecer muito tempo depois dos primeiros contatos virtuais, o que pode aumentar
o conhecimento dos pretendentes, pela contínua troca de mensagens e conversas à
distância, levando à maior intimidade entre o casal. Como chegam a expor, algumas
pessoas já se sentem apaixonadas muito antes do primeiro encontro. Falar sobre o
namoro e noivado parece ser a preferência dos relatos. Os poucos que disseram ter
“ficado” com seu parceiro, referiram-se ao momento do encontro apenas. Como um
presente em andamento, ou um projeto de vida futura, identifiquei na maioria das
narrativas, que seus atores estão apaixonados, namorando, noivos ou já casados e,
por isso, escrevem seu depoimento para o site.
Todas as histórias de sucesso explicitam muitas certezas, várias afirmações
de como sabem o que encontraram e de como isso afeta sua vida presente e futura.
Destaco aqui apenas algumas destas percepções nos relatos analisados: “devemos
viver intensamente o nosso grande amor” (M1); “nosso amor se personificou em uma
nova vida: o nosso filho!” (M4); “Estamos muito felizes e apaixonados.” (M8);
“Acredito que encontrei aquela pessoa que me completa por inteiro” (M11); “Acho
que somos o casal mais feliz do site.” (M17); “Me sinto a pessoa mais feliz do
mundo.” (M19); estão se preparando para a vida a dois “para sempre” (M27); “Hoje,
sei que encontrei a mulher, o amor da minha vida!” (M34); fazem planos para “o
resto de nossas vidas” (M37); ela encontrou o homem que faltava para preencher
seus “dias de solidão”, alguém “especial para mim... meu príncipe... meu grande
amor”, com quem pretende se casar, constituir família, “ser feliz para sempre” (F4);
 212

“Formamos um casal maravilhoso... Fazemos disso um conto de fadas!”, ele é o

“amor da minha vida” (F8); “Estamos vivendo uma linda história de amor!” (F16);
“queremos ficar juntos para sempre” (F32); “somos o casal mais feliz do mundo”
(F21); “nós realmente somos um par perfeito!!” (F33); “já estamos certos de que
finalmente encontramos a companhia para a vida toda.” (F34); “Se existe um par
mais perfeito e feliz que nós, eu desconheço.” (F36); “Espero que seja eterno...
realmente, ele tem tudo para ser meu par perfeito!” (F37). Ter encontrado o par
perfeito, o grande amor de sua vida, para viver junto e felizes, o resto da vida, como
um conto de fadas, realizando um sonho, parece resumir a maioria das histórias
que, além de basearem-se no imaginário do amor romântico, enraizado em nossa
sociedade, dá força ao mesmo discurso do site, contribuindo, desta forma, com sua
divulgação a partir do exposto pela clientela feliz e satisfeita, que deixa claro não
mais necessitar dos serviços do site, pois já encontrou o que buscava.
Como pedido final ao site: “continuem ajudando os casais a se encontrarem”
(F34). Em suas histórias, a maioria dos autores/atores recomenda o serviço a outros:
“Acreditem, vocês podem encontrar a pessoa que sempre sonharam” (M9); “tenham
fé que vão encontrar seu amor perfeito” (M14); “Funciona sim! É só acreditar.” (M29).
Referindo-se a busca no site, ao encontro do par perfeito, um dos autores afirma: “é
a mais pura verdade” (M31). Uma das escritoras diz para acreditarem no site, pois
“ele realmente aproxima as pessoas!!” (F25). Ainda outra explica que espera que
todos à procura de um grande amor o encontrem. Para uma, bastaria “ter um pouco
de paciência”, “ser sempre sincero”, “querer amar e ser amado” (F32). Outra
aconselha: “não desanime nas buscas” (F35). Um dos autores sugere que venham
de “peito aberto” e com “verdade” (M8), de forma semelhante, outro afirma: o site “dá
certo”, basta ser “verdadeiro” e “deixar Deus guiar o seu destino” (M16). “Encontrei
meu par perfeito, você também poderá encontra o seu.” (F4). Um usuário alerta que
uma ferramenta como o site não deve ser usada para brincar, mas para “se tornar
feliz para sempre”.
O padrão seguido pelas histórias de sucesso, principalmente no seu fim, isto
é, o agradecimento ao site e incentivo para uma nova clientela utilizar seus serviços,
confirma o uso destes depoimentos como publicidade para a empresa. Não se trata
apenas de contar sua história de amor, mas de ajudar o site a propagar sua
mensagem. Através do uso do serviço, as histórias prometem o encontro com o “par
perfeito” e “ser feliz para sempre”, assim como seus autores afirmam terem
 213

conseguido. Se a publicidade, considerada segundo a definição de Rodrigues (1985,

p. 67), afigura-se “parte do arsenal ideológico do chamado consumismo”, percebe-
se, assim, que não se vende apenas o produto, mas o amor e a felicidade atrelados
à ideia da busca por um parceiro amoroso.
Conscientes ou não dessa intenção, todos os usuários que participam desta
dinâmica, acabam por promover o site e seus serviços. A exposição praticada pelos
usuários, revelando-se em suas histórias de amor compartilhadas, aponta para uma
necessidade de fazer parte deste grupo “de sucesso”. Falar de si, de
particularidades acerca de seus projetos com a pessoa amada, também pode ajudar
a definir melhor a relação, por meio deste registro público. Da mesma maneira que
um perfil elaborado pode indicar contornos de uma identidade real, ou mesmo
permitir a vivência de diferentes identidades a partir da criação de perfis fictícios,
seria também possível que, ao redigir sua história, o usuário se visse inscrito em seu
próprio projeto de vida amorosa, experimentando uma identidade relacional, criada e
reafirmada por sua narrativa, apresentada ao outro, mesmo que invisível. O olhar do
outro aqui ajudaria na definição desse eu em exposição, dessa história reveladora
de um projeto de ser.

3.4 Consumo de “hiperfelicidade”155

A escrita inventa o mundo sem a necessidade da prova a ser

fornecida.
David Le Breton

A principal oferta dos sites é o encontro com o parceiro ideal para serem
“felizes para sempre”. Como alerta Lipovetsky (2007, p. 5): “[...] a questão da
felicidade interior „volta à tona‟, tornando-se um segmento comercial, um objeto de
marketing que o hiperconsumidor quer poder ter nas mãos, sem esforço,
imediatamente e por todos os meios.”.

155
Aqui uso o prefixo “hiper” para indicar uma intensificação da felicidade contemporânea buscada.
 214

Considerando as palavras de Lipovetsky (2004, p. 60) sobre a prática do

consumo: “O universo do consumo e da comunicação de massa aparece como um
sonho jubiloso. Um mundo de sedução e de movimento incessante cujo modelo não
é outro senão o sistema da moda.”, entendo que o uso de sites de encontro pode ser
comparado a um “sonho” sedutor, associado à moda na vivência contemporânea,
em constante movimento, levando o consumidor à busca contínua de prazer e
felicidade imediata, que passam a ser relacionados aos objetos consumidos, no
caso, os serviços dos sites e suas possibilidades de relacionamento.
Nos sites de namoro, as imagens tentam sugerir experiências envolventes,
mostrando casais, supostos clientes satisfeitos em suas relações. O toque costuma
ser sugerido visualmente e está sempre presente, nas mãos dadas, no abraço
apertado, no beijo da pessoa amada. A proximidade entre as pessoas pode ser
evocada sensorialmente por meio de imagens de possíveis situações, como um
jantar a dois ou a imagem recorrente156 de um passeio, vista no site Kroow, no
Anexo P, Fig. 137. A percepção de tais situações ajuda a despertar memórias
afetivas, levando à experiência de outras sensações relacionadas às cenas vistas,
como o sabor do vinho, um som de música suave, o rumor das ondas, a umidade da
areia sob os pés descalços, enquanto se admira um pôr do sol. As estratégias de
publicidade que reforçam experiências emocionais podem agregar valor, no caso
dos sites, ao serviço oferecido. Como lembra Martins (2007, p. 17):

Existe uma predisposição natural das pessoas a dar valor maior àquilo que
as agrada, seja com relação ao nome interessante de um produto, e seu
design ou a uma campanha bonita. Se tiverem elementos emocionais
adequados ao posicionamento, o design, a publicidade e os eventos
promocionais que envolvem a marca vão agregar ao produto uma
percepção maior de seu valor. Com isso, tanto o preço quanto a
participação de mercado tendem a crescer, uma vez que o valor percebido
e a atratividade aumentaram. Uma qualidade subjetiva foi adicionada à
marca.

A marca cria um diálogo pessoal com o consumidor, através de uma conexão

emocional, explica Marc Gobé (2002), conectando de forma subliminar as pessoas
às empresas e produtos. A conexão com as pessoas pode ser mais forte se seus
sentidos forem estimulados.

156
No início de 2016, visitando endereços antigos de páginas do ParPerfeito e Combine, salvos na
tese, encontrei muitas novidades. As cenas de casais aparecendo de corpo inteiro em espaços
abertos, principalmente na praia, semelhantes as apresentadas no Kroow, surgiram, reiterando o
amor romântico como pano de fundo da proposta dos sites de namoro.
 215

A criação de Marcas Emocionais fornece os meios e a metodologia para

conectar produtos ao consumidor de uma forma profundamente emocional.
Ela focaliza o aspecto mais forte do caráter humano; o desejo de
transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional. A
marca é univocamente estabelecida para cumprir essa tarefa, pois pode
ativar os mecanismos que sustentam a motivação humana. (GOBÉ, 2002,
p. 19)

A ideia do consumo emocional é apontada por Lipovetsky (2007, p. 14)

quando fala sobre o “hiperconsumidor à espreita de experiências emocionais”. O
“marketing sensorial ou experiencial”, para ele, busca “fazer com que os
consumidores vivam experiências afetivas, imaginárias e sensoriais” (LIPOVETSKY,
2007, p. 45):

Por toda parte, o marketing sensorial procura melhorar as qualidades

sensíveis, táteis e visuais, sonoras e olfativas dos produtos e dos locais de
venda. O sensitivo e o emocional tornaram-se objetos de pesquisa de
marketing destinados, de um lado, a diferenciar as marcas no interior de um
universo hiperconcorrente, do outro lado, a prometer uma “aventura
sensitiva e emocional” ao hiperconsumidor em busca de sensações
variadas e de maior bem-estar sensível. (LIPOVETSKY, 2007, p. 45)

Entendo as estratégias utilizadas pelos sites de encontro como tentativa de

marketing sensorial, com a finalidade de provocar respostas emocionais por parte do
consumidor. Como explicam Santaella e Winfried Nörth (2010, p. 175), existem
efeitos sensórios que nos atingem, “despertando ritmos vitais de aceleração,
repouso, excitação, equilíbrio etc.”. Por exemplo:

[...] cores vibrantes e quentes excitam os sentidos, enquanto cores frias os

acalmam. Linhas horizontais e flexíveis descansam, enquanto linhas
fragmentadas ou contorcidas incitam. Formas harmônicas produzem
sensações de equilíbrio, enquanto colisões repentinas de formas provocam
tensão e energia. (SANTAELLA; NÖRTH, 2010, p. 175)

As informações visuais das homepages estudadas podem suscitar

impressões, sensações, associações de ideias, influindo em como o usuário percebe
e significa o que observa e, desse modo, interferindo na sua interação com o site.
“Assim”, comentam, “uma cor lembra quaisquer outras coisas que possuem a
mesma cor, formas sugerem uma série de objetos que exibem formas similares,
pequenos ou grandes volumes produzem impressões respectivamente
correspondentes, e assim por diante.” (SANTAELLA; NÖRTH, 2010, p. 175)
 216

Reafirmam, ainda, os autores que não temos controle sobre as associações

processadas por nossa mente, mas “elas são regidas pela força de atração das
analogias e das identificações” (SANTAELLA; NÖRTH, 2010, p. 175) e lembram:

Não só nas imagens, mas também no discurso verbal, existem primeiras

impressões. Não são tão instantâneas quanto aquelas que são produzidas
por imagens e sons, mas nem por isso deixam de existir. Mudam os modos
e o ritmo, porém não mudam os sentimentos e as sensações que, na leitura
de um texto, não vêm de chofre, mas acompanham o crescendo do
movimento de ler até o efeito final que esse ato produz. Na maioria das
vezes, o discurso figurado, as metáforas com sua eficácia para produzir
imagens mentais são responsáveis pela cintilação dos significados.
(SANTAELLA; NÖRTH, 2010, p. 175-176)

Entendem que imagem aliada ao discurso verbal causam as primeiras

impressões, pois, no caso do texto, podem produzir imagens mentais, associações,
significando o que está sendo lido, ou foi lido. Assim, ao vermos a página principal
enquanto usuários, talvez sejamos induzidos, por estratégias, a passear pelo site,
iniciar o cadastro, já que é rápido clicar no botão indicado, facilmente visualizado
pela cor ou posição, que cumprem a função de destacá-lo. Podemos fazer isso sem
saber os motivos por trás destas ações. A certeza do encontro imediato com o par
perfeito é traduzida na forma de um selo, símbolo de garantia de sucesso do be2,
exemplo visto em várias imagens do Anexo M, como nas Fig. 52 a 56, no canto
inferior direito da tela. O selo pode não ser notado, apesar do sentimento de
confiança que transmite. A partir de Santaella e Nörth (2010), percebe-se que a cor
de fundo, na imagem com a figura feminina em destaque nestas figuras, acalma,
apesar das linhas contorcidas incitarem. Isto pode conduzir ao equilíbrio,
aumentando o tempo de permanência na página, mas também pode instigar o
movimento, direcionando o visitante ao “tour” pelos itens disponíveis. A presença de
outro selo, na variação do mesmo modelo de homepage do be2, desta vez
posicionado ao lado da imagem feminina exposta, instigava o visitante: “Se apaixone
já!”.
Wilson Bryan Key (1993) acredita que a publicidade faz uso de técnicas de
persuasão sofisticadas inimagináveis para as pessoas. Estas fazem o consumidor
acreditar que é capaz de distinguir a fantasia da realidade, que tem liberdade de
escolha e a propaganda age em seu benefício. Como a percepção envolve tanto
processos conscientes quanto inconscientes, numa fração de segundos o cérebro
humano capta informações, que passarão a fazer parte de suas crenças sobre um
 217

determinado produto e influenciarão sua escolha. A publicidade na mídia manipula a

percepção com estímulos subliminares, que atuam sobre o sistema de crenças,
valores e atitudes do consumidor. A linguagem comercial utilizada pela mídia de
massa, como alerta o autor, é uma ferramenta de persuasão. Explica que os
anúncios têm como principal objetivo a venda a nível consciente e inconsciente 157 e
os anúncios da mídia teriam um importante papel cultural. Educariam a população
em sua preferência pela fantasia e não pela realidade. Os anúncios, segundo ele,
condicionariam as pessoas a olharem as outras como estereótipos.
Os produtores de bens e serviços, para Colin Campbell (2011), não
manipulam os consumidores ou suas necessidades, mas os significados simbólicos
vinculados aos produtos. A motivação individual não estaria sujeita a manipulação
por técnicas de venda ou persuasão para o consumo. Desejos e sonhos do
consumidor seriam explorados, mas não construídos. O indivíduo seria ativo na
formulação de suas necessidades construindo a própria experiência e, assim,
consumindo a mercadoria prazer, associada a essa experiência.
As emoções, diz Campbell (2011, p. 103), podem ser “fontes imensamente
poderosas de prazer”. No hedonismo moderno, o sujeito controla os estímulos
emocionais experimentados, a ponto de obter prazer, isto é, “ser seu próprio
déspota”, como fala o autor. Controla o significado do objeto e acontecimentos,
evocando estímulos na ausência do objeto através da imaginação, ampliando
experiências agradáveis para seu usufruto. A imaginação, portanto, faz parte do
controle hedonista de estímulos, para experimentar emoções e obter prazer. Por
meio dela é possível evocar esses estímulos, mesmo quando estão ausentes da
situação vivenciada. O que move o indivíduo é o desejo de antecipar o prazer
prometido pela experiência. O hedonismo moderno é auto-ilusivo, construído,
controlado e consumido pelo próprio indivíduo que pode ser considerado um “artista
da imaginação” (CAMPBELL, 2011, p. 115).
O hábito do devaneio, característico do hedonismo moderno, é associado por
Campbell (2011) à busca constante do prazer. A satisfação não está
necessariamente no produto, mas no prazer da experiência auto-ilusiva associada a
ele. O prazer está no ato de imaginar e projetar esse prazer idealizado no produto. O
desejo de uma experiência ainda não conhecida conduz a imaginação a projetar-se

157
O trecho original no qual me baseio afirma: “Ad motives are simple and singular – to sell, to sell, to
sell, ad infinitum, at both conscious and unconscious levels.” (KEY, 1993, p. 185)
 218

sobre a experiência futura de prazer, obtido ao imaginar o sonho como real. A

novidade, o desconhecido, levam a associar o produto ao prazer do sonho,
projetando neste produto um prazer idealizado.

O consumidor moderno desejará um romance em vez de um produto

habitual porque isso o habilita a acreditar que sua aquisição, e seu uso,
podem proporcionar experiências que ele, até então, não encontrou na
realidade. É possível, por conseguinte, projetar nesse produto algo daquele
prazer idealizado que ele já experimentou nos devaneios, e que não pode
associar àqueles produtos habituais que são atualmente consumidos. O fato
de que um produto chamado “novo” não pode, na realidade, oferecer nada
que se assemelhe seja a uma utilidade adicional, seja a uma nova
experiência é em grande parte irrelevante, como todo consumo verdadeiro é
uma experiência que, de alguma forma, desilude. O que importa é que a
apresentação de um produto como “novo” permite ao consumidor em
potencial ligar a este um pouco do prazer de seu sonho, associando,
consequentemente, a aquisição e o uso do objeto à compreensão do sonho.
(CAMPBELL, 2011, p. 130-131)

No hedonismo moderno é possível perceber dados sensoriais como se

fossem reais, podendo-se obter prazer no ato de imaginar a experiência. É a
estimulação emocional, no entanto, mais do que a sensorial, que conduz à
experiência de prazer. Os prazeres imaginados revelam a busca por expectativas de
prazer, fruto de um devaneio, como se fosse um sonho que antecipa a própria
experiência. Numa experiência prazerosa, que poderia nem ter sido concretizada, o
prazer viria a ser apreciado pela busca em si, de algo desconhecido e por isso,
qualificado de objeto perfeito. A satisfação adiada parece ser mais prazerosa do que
a experiência em si. A qualidade da experiência não residir na experiência em si,
mas nas expectativas associadas a esta. Nos sites, a busca pelo prazer leva à
exposição a certos estímulos, na esperança da resposta desejada. O prazer viria do
que se supõe que o objeto seja – os significados atribuídos a ele, não sua realidade
– o que confere potencial às ilusões e enganos.
No meio digital, a escrita como principal recurso no processo comunicacional
ganha ainda maior vulto na propaganda, direcionada a atrair o público-alvo,
evocando sensações e emoções a partir do conteúdo verbal, ampliado por
elementos visuais. Kehl (2004) descreve o papel desempenhado pela publicidade no
consumo de signos, plenos de significados. Segundo a autora, objetos consumidos
configuram signos de felicidade e, quem não consome os objetos em si, acaba por
consumir o desejo de possuí-los.
 219

[...] a publicidade vende sonhos, ideais, atitudes e valores para a sociedade

inteira. Mesmo quem não consome nenhum dos objetos alardeados pela
publicidade como se fossem a chave da grande felicidade, consome a
imagem deles. Consome o desejo de possuí-los. Consome a identificação
com o “bem”, com o ideal de vida que eles supostamente representam.
(KEHL, 2004, p. 61)

A promessa de felicidade, muitas vezes explícita na propaganda, torna mais

forte a necessidade de buscar alguém que complete sua existência, para
compartilharem momentos felizes, unidos pelo site. O sentimento de felicidade é
atrelado ao objeto a ser consumido. Atributos subjetivos, desejados por seus
consumidores, são associados à conquista do parceiro ideal e, até mesmo, ao
serviço em si, isto é, à possibilidade de busca oferecida pelos sites.

[...] não apenas a beleza, mas a individualidade, a segurança, o sentimento

de pertença, o reconhecimento social, a felicidade, enfim, passam a ser
cada vez mais exibidos pela indústria cultural como um bem a ser adquirido
através do consumo. Os fluxos de desejo constantemente instigados são
prontamente capturados num sistema de “imagens de marcas”
intensamente fetichizadas. Aqui não se vende meramente um produto em
seu valor de uso ou funcionalidade, vendem-se principalmente atributos
subjetivos desejáveis, supostamente emanados originalmente dos produtos.
(COELHO; SEVERIANO, 2007, p. 92)

Na indústria cultural, o divertimento contribui para tornar o ser humano algo

genérico, como coisa desprovida de subjetividade, objeto-cliente ou objeto-atração,
torna-se ser ilusório, produto patenteado, carente de individualidade e de liberdade
de escolha. A indústria cultural define a obrigatoriedade de escolha, assim como os
sites estabelecem as opções dentre as quais se deverá selecionar o que deseja a
partir de configurações dadas.

Divertir-se significa que não devemos pensar, que devemos esquecer a dor,
mesmo onde ela se mostra. Na base do divertimento planta-se a
impotência. É, de fato, fuga, mas não, como pretende, fuga da realidade
perversa, mas sim do último grão de resistência que a realidade ainda pode
haver deixado. A libertação prometida pelo entretenimento é a do
pensamento como negação. A impudência da pergunta retórica: “Que é que
a gente quer?” consiste em se dirigir às pessoas fingindo trata-las como
sujeitos pensantes, quando seu fito, na verdade, é o de desabituá-las ao
contato com a subjetividade. Se algumas vezes o público recalcitra contra a
indústria do divertimento, trata-se apenas da passividade – que se tomou
coerente – para a qual ela o educou. (ADORNO, 2002, p. 41-42)
Em suas análises sobre categorias do comportamento de consumo na
contemporaneidade, Ana Paula Bragaglia (2010) comenta que na hipermodernidade
 220

os consumidores utilizam mercadorias e marcas para definir uma identidade para si,
que pode não corresponder à realidade de quem é, ou quem deseja ser:

[...] essa distorção ocorreria naquelas práticas de consumo [...] em que o

indivíduo busca nos produtos o prazer emocional de obter a aprovação de
alguém por meio da afirmação ou conquista de status [...] e de ter a
sensação de euforia momentânea que lhe desse a ilusão de problema
solucionado, ou mais especificamente [...], a ilusão momentânea de que a
mercadoria e o ato da compra suprem o sentimento de incompletude até
então vivenciado. (BRAGAGLIA, 2010, p. 117-118)

Os desejos de consumo criados pelos sites em seus clientes, enfatizam a

“euforia momentânea”, a partir da necessidade de encontro com o “complemento”,
amplificada no instante, passível de ser satisfeita na velocidade do “clique”.
Buscando a experiência de sucesso prometida, de satisfação imediata, fazem uso
dos serviços oferecidos, inserindo-se nas dinâmicas interativas propostas, para
conhecer novas pessoas.
Bragaglia (2010) fala da “ilusão” propiciada pelo momento de aquisição do
produto e o ato da compra em si, capaz de suprir uma falta, ao menos,
momentaneamente. A “busca do amor”, não necessariamente o seu encontro, surge
enquanto objeto de fetiche vendido pelo site, cujo valor é associado à felicidade.
Para Precht: “Mais importante do que encontrar sua felicidade – de preferência,
duradoura – é sua procura contínua.” (BRAGAGLIA, 2010, p. 257)
O encontro não é entendido como definitivo. A urgência dos prazeres aparece
como premência de consumo imediato, para obtenção de satisfação e prazer, mas
pode ser experimentada em diferentes momentos, vários instantes, numa incessante
continuidade de “imediatos” possibilitados pelas ferramentas do site.

Nasce toda uma cultura hedonista e psicologista que incita à satisfação

imediata das necessidades, estimula a urgência dos prazeres, enaltece o
florescimento pessoal, coloca no pedestal o paraíso do bem-estar, do
conforto e do lazer. Consumir sem esperar; viajar; divertir-se; não renunciar
a nada: as políticas do futuro radiante foram sucedidas pelo consumo como
promessa de um futuro eufórico. (LIPOVETSKY, 2004, p. 61)

Se obtemos prazer através da capacidade imaginária, então, seria possível

crer que o maior prazer estaria em imaginar a história de sucesso e não
necessariamente em realizá-la? A escrita como criação imaginária de si para o outro,
serviria, ela mesma, como auto-ilusão, prazerosa, independente da efetiva
 221

realização off-line, sendo em si concretizada na virtualidade da palavra definidora de

sentidos. Associar imaginação e experiência através da linguagem, torna à
exposição de si uma prática de consumo de uma experiência vivenciada
prazerosamente.
Refletindo sobre a “época do hiperconsumo”, Lipovetsky e Serroy (2011)
falam da liberdade individual contraposta à dependência em relação ao mercado. O
consumo surge como meio de satisfação de desejos, acabando por influenciar novos
hábitos de vida:

A época do hiperconsumo é a da dilatação extrema, da excrescência da

esfera mercantil. Por isso, se os indivíduos são mais livres em sua vida
privada, são também mais dependentes do mercado para a satisfação de
seus desejos. Quanto menos este se impõe no detalhe as maneiras de
consumir de cada um, mais aumenta a influência geral do consumo sobre
os hábitos de vida e os prazeres. (LIPOVETSKY; SERROY, 2011, p. 58)

Ao discutir “os sentidos que a liberdade adquire na cultura contemporânea do

consumo”, Amana Mattos (2008, p. 153) afirma que: “O exercício da liberdade de
escolha acompanha as diversas opções no cenário urbano, e possibilita a afirmação
da individualidade e dos gostos pessoais”. A autora citada trata, especificamente, da
experiência de jovens na contemporaneidade. Os jovens exercem suas escolhas
através da prática do consumo. “Neste sentido, a cultura de consumo pode ser
entendida como importante condição subjetivante, na medida em que estaria
atuando diretamente na maneira de se pensar e exercer a liberdade no mundo
contemporâneo.” (MATTOS, 2008, p. 153) A cultura do consumo reforça ideais de
“liberdade” e “individualização”, a serem obtidos a partir do consumo de bens. O
mercado define e oferece opções de escolha, aliando-se à publicidade, que estimula
a produção de desejos de consumo, tendo como finalidade prazer e felicidade a
partir das escolhas feitas.

A liberdade como um valor parece aproximar-se de um não

constrangimento dos costumes. Trata-se de uma liberdade que remete à
ideia de não-limitação, de independência quase “infinita”, e, com isso, a
perpetuação das possibilidades de escolha. Essa plenitude traz consigo o
imaginário de uma renovação infinita, da escolha constante, que não implica
perdas ou escolhas abdicadas, pois seria sempre possível escolher
novamente. Assim, os trajetos, os bens, as experiências e as relações
passam a operar a constante renovação da escolha, na medida em que
podem ser “consumidos”. Ser livre passa a significar poder consumir sem
restrições, ou com menos restrições possível. Quando o consumo dessas
experiências de prazer, felicidade ou realização pessoal se reifica em
 222

mercadorias, estas últimas adquirem, para os sujeitos, um significado que

se aproxima, e até mesmo confunde-se, com o sentido de liberdade.
(MATTOS, 2008, p. 155)

A liberdade, como lembra Mattos (2008), acaba por ser associada às

possibilidades de escolha infinita, constante, sem a vivência do consumo, sem
perda, uma vez que a escolha poderia ser sempre renovada, sem restrições.
Neste trabalho, destaco aspectos da publicidade encontrada nos sites de
namoro, que parecem apoiar-se na liberdade de escolha para atingir seu público-
alvo, confirmando a leitura sobre a “liberdade”, enquanto valor que se pretende
adquirir pelo consumo, como na análise de Mattos (2008). A busca de parceiros
proporciona inúmeras opções de escolha, além da possibilidade de renovação
contínua de buscas, não se esgotando em uma única vez ou uma única escolha. A
própria possibilidade de experimentação é reforçada, assim como a continuidade em
se buscar a felicidade.
Em palestra, Barry Schwartz (2007)158 discute o paradoxo da escolha. O autor
mostra que quando se introduz mais opções na vida das pessoas, acaba-se por
aumentar as expectativas em relação à qualidade do que se adquire, levando à
insatisfação crescente com o que se tem, na expectativa do que se poderia ter,
mesmo que o que se tem seja muito bom. Quanto maior a expectativa, menor a
satisfação. O segredo para a felicidade, revela o autor, é ter baixas expectativas em
relação às coisas. Se considerarmos que os sites viabilizam tantas oportunidades de
escolha, assim como um número cada vez maior de opções de candidatos,
podemos questionar se é possível para seus clientes sentirem-se satisfeitos com as
próprias escolhas, sabendo que poderiam ter feito tantas outras. A maior oferta de
parceiros pode, por si só, dificultar a escolha de uma pessoa em especial, mas além
disso, vir a aumentar o grau de insatisfação quanto a outras escolhas não feitas,
pois escolher uma dentre várias opções, implica em abrir mão de outras escolhas
possíveis, que passam a compor um imaginário acerca do que é perdido, ou
deixado. Pensando assim, apesar das histórias de sucesso indicarem a finalização
de uma etapa no processo de relacionamento, isto é, a saída do site após decidir-se
por uma escolha avaliada como bem sucedida, isso não inviabiliza a possibilidade
de se experimentarem frustrações no futuro da relação, ou mesmo, de haver dúvidas

158
SCHWARTZ, Barry (2007). The paradox of choice. TEDTalks. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=VO6XEQIsCoM>. Acesso em 1 set. 2015.
 223

envolvendo o que se tem, ou pior, o que se poderia ter, conduzindo a um retorno ao

site e às inúmeras oportunidades de sucesso.
Fazendo um paralelo com Baudrillard (1995), é possível perceber que neste
mercado amoroso virtual em crescimento podem ser vislumbradas nas prateleiras,
embalagens diversificadas, direcionadas a todos os gostos e interesses. A grande
oferta de produtos, conteúdos, tamanhos, formas, cores, representa probabilidades
de encontro com “alguém especial”, em meio a inúmeros cadastros individuais.
Como mencionado, em sites com um banco de dados de mais de 30 milhões de
usuários, isto é, mais de 30 milhões de perfis disponíveis, “alguém pode estar
esperando por você!”, como instiga o site Meu Desejo.
A preocupação com projetos gráficos desenvolvidos para atrair clientela
emerge visualmente a partir das imagens selecionadas para os sites, que funcionam
como “embalagens” se forem consideradas as palavras de Lipovetsky (2009):

Qualquer que seja o gosto contemporâneo pela qualidade e pela

confiabilidade, o sucesso de um produto depende em grande parte de seu
design, de sua apresentação, de sua embalagem e acondicionamento. [...]
Ontem como hoje, o cliente é determinado em parte em função do aspecto
exterior das coisas [...]. (LIPOVETSKY, 2009, p. 191-192)

As imagens ajudam a evocar sensações de aconchego, proximidade de

corpos, calor de um toque, alegria de encontrar a pessoa amada. A insistência dos
convites: “Crie Seu Perfil Agora!”, “Encontre seu par!”, estimulam a experimentação
como caminho para a conquista. Assim, os recursos oferecidos no projeto gráfico,
associados às explicações claras e objetivas sobre o modo de funcionamento, passo
a passo, pretendem facilitar, ao máximo, o cadastro dos usuários, direcionando-os a
experimentar esta e outras ferramentas interativas. A intencionalidade de atrair
usuários pela experimentação parece estar de acordo com a visão de Michel Lacroix
(2006, p. 45, grifo do autor) de um homem em busca de emoções:

O homem atual não diz “Penso, logo existo”, mas “Sinto, logo existo.”
Compraz-se em experimentar emoções e em contatar, pela auto-
observação, que as experimenta. Numa espécie de reduplicação, de
reverberação, ele quer gozar duas vezes: a primeira, ao ser tomado pela
emoção, a segunda, ao ter consciência dessa emoção. Ele quer, ao mesmo
tempo, sentir e poder dizer que sente. O cogito cartesiano é substituído pelo
cogito emocional.
 224

A estratégia de marketing emocional vista nos estudos de Gobé (2010,

159
2002) , Isleide Fontenelle (2002), Martins (2007) e Ricardo Lordes (2012), aparece
no ambiente virtual e, em particular, nos sites de namoro, com o intuito principal de
criar um elo emocional entre o sujeito e a marca, estimulando o consumo de
sensações que possam evocar prazer. O apelo às emoções da clientela em
potencial dos sites faz-se desde o princípio no convite para experimentar, utilizar as
ferramentas e serviços disponíveis e se “apaixonar”. A propaganda parece pautar-se
no conhecimento da subjetividade, que busca no consumo de lazeres, da diversão,
sensações capazes de conferir sentido à sua própria existência. A emoção como
objeto de marketing destaca-se em Lacroix (2006, p. 8): “A emoção tornou-se um
objeto de marketing cujo impacto é cuidadosamente calculado pelos donos do lazer,
alternando horror, surpresa, tristeza, indignação, alívio, compaixão, lágrimas e riso
num jogo de contrastes que nos mantém em suspense.”.
No mês dos namorados enfatiza-se a oferta de namoro rápido em anúncios,
com frases de efeito que destacam o imediatismo. A promessa de namoro, cada vez
mais imediato, pode ser identificada nos anúncios do Anexo H, Fig. 33. Observei que
houve, inclusive, uma alteração no projeto gráfico da homepage, para reafirmar o
oferecimento de namoro em apenas cinco minutos, como se vê no Anexo E, Fig. 14.
A pergunta “Quer namorar ainda hoje?” (Conquista) evolui para as afirmações
“Comece a namorar em 5 minutos!” (ParPerfeito) e, de forma ainda mais incisiva,
potencializando a oferta que se torna instantânea: “Comece a namorar agora!”
(Metade Ideal). Facilita-se a eficiência prometida pelo recurso de clicar no ícone em
forma de botão, que pisca para o observador. Ao clicar, a pessoa será direcionada à
página de cadastro do site. Algumas propagandas utilizam o movimento como
recurso, dando vida à mensagem principal. No caso dos anúncios dos sites

159
No livro Brandjam, Gobé (2010, p. 215) faz paralelo entre a improvisação no jazz e o design.
Explica o design como um instrumento capaz de conectar, emocionalmente, marcas às pessoas,
uma “nova e corajosa forma de publicidade”, “um toque emocional que estimula e melhora a
experiência do consumidor” (GOBÉ, 2010, p. 40). Pare ele o brandjamming seria “ideia poderosa
que reconecta o mundo dos negócios com os desejos subconscientes das pessoas” (GOBÉ, 2010,
p. 38). Esclarece: “Brandjam é uma percepção e uma visão, um estilo e um tom de voz. Brandjam é
um conceito inovador que precisa constantemente de um vocabulário novo, inventivo. Deve-se usar
a evolução da estética e do estilo para criar uma linguagem sensorial conectada com os desejos
das pessoas de experimentar a vida de um modo edificante, diferente e positivo.” (GOBÉ, 2010, p.
38)
 225

Conquista160 e ParPerfeito, um coração vermelho pulsa no monitor, chamando a

atenção de clientela potencial.
A Internet, como mídia digital interativa, como nos fala Torres (2009) 161,
permite ao consumidor assumir o controle das ferramentas disponibilizadas e
realizar, ele próprio, suas buscas por informações e produtos. Como num grande
shopping com lojas virtuais, o consumidor faz suas pesquisas, escolhas e compras
com rapidez e eficiência. Os consumidores verificam informações sobre os produtos
antes da compra, fazem comparações entre preços, produtos e fornecedores,
tornando a experiência de consumo cada vez mais intensificada. Por isso, o autor
comentado fala sobre a importância do marketing e da publicidade on-line voltados
às pessoas, que têm autonomia neste ambiente para fazer escolhas sobre o que
consomem e, ainda, para influenciar outros consumidores.
As ferramentas da Internet conectam pessoas, facilitando a troca de
informações e opiniões entre elas, sobre serviços e produtos. A propagação de
informações ocorre através das redes sociais e comunidades, do boca-a-boca e da
influência que cada indivíduo exerce sobre um determinado grupo ou grupos que,
numa progressão geométrica influenciará outros, ampliando o alcance de uma
mensagem. Esse processo, para Torres (2009), é chamado efeito viral e acontece
rapidamente.

Imagine se cada cliente contasse sua experiência positiva para outras duas
pessoas, e no dia seguinte essas pessoas repetissem a informação para
outras duas pessoas e assim por diante. No primeiro dia seriam dois novos
consumidores potenciais, no segundo seriam quatro e, em uma semana,
você atingiria 128 novos consumidores potenciais. Isso parece pouco, mas
na segunda semana eles já seriam 16.384, enquanto na terceira mais de 2
milhões. Já no final de um mês a informação teria se espalhado para mais
de 1 bilhão de pessoas. Impressionante, não é? (TORRES, 2009, p. 189)

160
O Conquista pertence ao ParPerfeito e apresenta as mesmas informações já fornecidas a respeito
de seu uso, clientela, objetivos, criação, etc.
161
Torres (2009, p. 67) apresenta um modelo de marketing digital “flexível e mutável”, capaz de
adaptar-se aos movimentos da Internet, centrando-se no consumidor que navega, e não na
tecnologia ou atividades oferecidas. Propõe sete ações estratégicas de marketing digital, que ilustra
através de uma imagem de teia que interliga as estratégias: marketing de conteúdo; marketing nas
mídias sociais; marketing viral; e-mail marketing; publicidade on-line; pesquisa on-line;
monitoramento. Através do monitoramento no centro da teia, como a aranha, é possível perceber
qualquer movimento para definir ações estratégicas.
 226

Nos sites de namoro, as histórias de sucesso servem a esse propósito junto

aos leitores, enquanto, ao mesmo tempo, oferecem satisfação aos autores que
compartilham suas experiências.
Um tipo de apelo criado para conquistar a atenção pública foi o evento que
envolveu usuários do ParPerfeito, ocorrido nos anos de 2009 e 2010, no dia dos
namorados, chamado: Movimento dos Sem Namorados162. Muitas pessoas
participaram no Rio de Janeiro e em São Paulo, chamando a atenção da mídia que
registrou o momento, propagando-o. O Movimento dos Sem Namorados foi uma
ótima estratégia para promoção do ParPerfeito. Como explica Torres (2009), a
estratégia de marketing viral explora carências e comportamentos comuns ao
público-alvo, podendo levar em consideração necessidades de reconhecimento,
segurança, diversão, informação e relacionamento. Para explorar motivações e
atitudes é preciso focalizar emoções do público: “O consumidor tem que sentir algo,
seja surpresa, espanto, amor, ódio ou qualquer outra emoção: é fundamental que
ele sinta algo. [...] as emoções produzirão a energia necessária para que tudo seja
transformado na ação de reenviar uma mensagem.” (TORRES, 2009, p. 200)
Um vídeo comercial163 produzido pelo Meetic sobre uma mulher procurando
seu par, até que encontra um zumbi, esclarece, com jeito bem-humorado, como se
dá o processo de seleção do candidato a par perfeito. No final desta história,
inesperadamente, revela-se que a protagonista também é um zumbi. A mensagem é
simples: para cada um existe um par perfeito. Esse tipo de publicidade pode
constituir marketing viral, propagando-se pela mídia social do YouTube devido a seu
caráter cômico. Seria uma história contada em vídeo gratuito, empregando o humor
para aguçar o interesse do grande público. O “Marketing viral”, diz Torres (2009, p.
208), “é como contar uma boa história. É cinema, não propaganda. É um conto, não
um folheto.”. Assim, deve ser criada uma campanha diferente de uma propaganda,
inesperada, interessante, capaz de espalhar-se pela Internet como um vírus,
contaminando o internauta consumidor, que propaga espontaneamente a
mensagem.

162
Algumas reportagens sobre o Movimento dos Sem Namorados realizado em 2009 e em 2010
podem ser vistas nos seguintes endereços: https://www.youtube.com/watch?v=ZopwaC6wgGA;
https://www.youtube.com/watch?v=AOV94J6rPhY;
https://www.youtube.com/watch?v=wjtNlqKEVP8. QR code de acesso foi disponibilizado.
163
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=UNK3e8RteHk>. Acesso em 1 set. 2015. Pode
ser visto através do acesso do QR code.
 227

O suporte que transporta a mensagem é chamado peça viral. Segundo Torres

(2009, p. 195): “Os vídeos são as peças mais populares no marketing viral. Eles
ganharam escala com o YouTube, que serve ao mesmo tempo como meio de
publicação e rede de propagação.”. Destaco aqui, como exemplo de marketing viral,
a sequência de vídeos informativos já comentada anteriormente neste capítulo,
publicados no canal do ParPerfeito do YouTube, que tem consultoria do médico
psiquiatra Dr. Jairo Bouer. Sem o aparente intuito de propaganda, tais vídeos
oferecem dicas para pessoas interessadas em relacionamentos on-line. A peça viral,
observa Torres (2009), seja ela um texto, uma imagem, um vídeo, uma música deve
ter algum valor para o consumidor, atendendo a alguma necessidade como, por
exemplo, a de diversão e entretenimento, para que o internauta queira divulgá-la.
Esses vídeos com caráter informativo enquadram-se na categoria de peça viral,
atestada por um elevadíssimo número de acessos.
Realizei transcrição164 do vídeo Vantagens do relacionamento online165,
produzido pelo ParPerfeito, descrito da seguinte forma: “O nosso consultor de
relacionamentos, Dr. Jairo Bouer, fala sobre as vantagens dos relacionamentos que
começam pela internet e as facilidades de conhecer alguém online”. No vídeo, o
locutor dirige-se aos espectadores, procurando dialogar com eles, o que fica
evidenciado pelo uso repetido de menções a “gente”, “pessoal”, “você”. Esta
repetição166 contribui para enfatizar o diálogo, sugerindo intimidade com o público. O
locutor fala para a câmera, para espectadores ausentes, pessoas que, mesmo
desconhecidas, podem interagir com o vídeo, quando o assistem, apesar de não
haver alternância de turnos como num diálogo. O termo “né”, dito oito vezes ao
longo do curto tempo do vídeo, pode ser interpretado como um vício ou uma
estratégia do discurso face-a-face que funcionaria como um elemento continuador,

164
A transcrição comentada foi elaborada como parte de trabalho final desenvolvido para a disciplina
“Etnometodologia, Comunicação e Experiência” ministrada pelo Prof. Adriano Duarte Rodrigues no
primeiro semestre de 2015 na PUC-Rio. Na transcrição, destaquei os enunciados, juntamente com
outros fenômenos verbais e gestuais, percebidos como relevantes para a análise, assim como a
descrição da cena, momentos de corte e legendas.
165
O vídeo comentado tem duração de 1 minuto e 43 segundos e foi publicado em 16 de setembro
de 2014 na página do Par Perfeito no YouTube. Pode ser visualizado no endereço:
<https://www.youtube.com/watch?v=yFusnnzvzcA>. Acesso em 1 set. 2015. O QR code foi
disponibilizado nas Referências Bibliográficas.
166
A repetição distingue o fenômeno discursivo oral do escrito, pois não se repete por escrito. Esse
fenômeno, percebido no vídeo, pode acontecer para corrigir algo que foi dito, ou para enumerar, ou
mostrar que entendeu o que seu interlocutor disse, ou que não entendeu, ou para enfatizar alguma
coisa. O sentido varia de acordo com a situação, com o contexto.
 228

que chama a atenção para o que é dito, indicando o momento do outro falar ou a
continuidade da fala.
Os vídeos, enquanto dispositivos midiáticos, podem ser editados, delimitando
para seu público o que se deseja mostrar. Como a moldura delimita um quadro,
como o monitor delimita a percepção no computador, num vídeo podem ser criadas
vinhetas167 que demarcam o universo de sentido possível para os espectadores. No
vídeo analisado, do ParPerfeito, a segunda vinheta traz indicações sobre o local
onde se passa, isto é, a matriz da América Latina do site, no Rio de Janeiro. As
informações surgem por meio de legenda escrita e aparecem na cena, na qual as
pessoas trabalham num escritório designado pelo nome do ParPerfeito e Match.com
ao fundo. Tais informações fortalecem a ideia do ParPerfeito, “o maior site de
relacionamentos do Brasil”, assim como demonstra a seriedade presente no
discurso, que possui toda uma estrutura organizacional dando sustentação a ele. O
discurso desse vídeo em particular está voltado para o espectador com a intenção
de convencê-lo a iniciar um relacionamento on-line, preferencialmente utilizando os
serviços do site. O locutor, especialmente escolhido como consultor do site, com
status de autoridade no tema, aponta as vantagens do relacionamento on-line. No
vídeo, ele pergunta: “Então, por que não aproveitar estas oportunidades, né, para
conhecer alguém?”. Compreendendo que a maneira como uma pergunta é
elaborada induz a uma determinada resposta, é possível entender que essa
pergunta negativa levaria a uma resposta imediatamente positiva.
Do início ao fim, percebemos, no vídeo analisado, o intuito de promover o
ParPerfeito e seus serviços. O nome do site sobressai nas cenas enunciativas
visualizadas, nas vinhetas por quatro vezes, nos enunciados do locutor por duas
vezes, além das legendas inseridas ao longo do vídeo por mais duas vezes,
totalizando oito aparições no período de 1 minuto e 43 segundos. O ícone do
coração pela metade foi também utilizado para compor todas as legendas, que
permanecem vários segundos na tela, em diferentes momentos do discurso. São
abertas, ao todo, cinco legendas. Atrás do locutor, identifica-se o nome do
Match.com, proprietário do ParPerfeito. Assim, vemos que o Match.com está,
efetivamente, “por trás” do discurso do consultor do ParPerfeito. Isto é, uma

167
Vinhetas são usadas num vídeo ou programa de televisão, por exemplo, como substitutas do
trabalho de negociação que determinam o início e o fim do discurso, servindo também ao propósito
de reforço de uma marca junto a clientes em potencial.
 229

mensagem que seria inicialmente voltada para o público com finalidade de oferecer
informações a respeito das “vantagens do relacionamento online” revela-se
propaganda de sites de namoro, que visa atrair mais clientela. Evidenciam-se aqui
os sites como mercado que vende relacionamentos.
Para Bauman (2008) as pessoas recorrem às agências de relacionamento da
Internet por acreditarem ser um mercado de busca segura, controlada. Alerta,
porém, que isto conduziria a uma “desabilitação” social dos sujeitos. As pessoas, no
papel de compradoras, tornam-se mercadorias, objetificadas pelo olhar dos outros,
aos quais elas próprias buscam. Explica:

A companhia de seres de carne e osso faz com que os clientes habituais

das agências de encontros pela internet, adequadamente preparados pelas
práticas do mercado de produtos, sintam-se constrangidos. Os tipos de
mercadorias com as quais foram treinados a se sociabilizar são para tocar,
mas não têm mãos para tocar, são despidas para serem examinadas, mas
não devolvem o olhar nem requerem que este seja devolvido, e assim se
abstêm de se expor ao escrutínio do examinador, enquanto placidamente se
expõem ao exame do cliente. Podemos examiná-las por inteiro sem temer
que nossos olhos – as janelas dos segredos mais privados da alma – sejam
eles próprios examinados. Grande parte da atração exercida pelas agências
da internet deriva da reclassificação dos parceiros humanos procurados
como os tipos de mercadorias com as quais os consumidores treinados
estão acostumados a se defrontar e que sabem muito bem manejar. Quanto
mais experientes e “maduros” se tornam os clientes, mais ficam surpresos,
confusos e embaraçados quando chegam “face a face” e descobrem que os
olhares devem ser devolvidos e que, nas “transações”, eles, os sujeitos,
também são objetos. (BAUMAN, 2008, p. 25-26)

A subjetividade na sociedade dos consumidores é construída a partir das

escolhas consumidas. A escolha de parceiros na Internet, para Bauman (2008),
acompanha a tendência à compra na rede. O interior do sujeito se materializa numa
lista de compras, ou melhor dizendo, uma “lista dos desejos”, isto é, lista do que se
deseja consumir, iguais aquelas que somos convidados a preencher em diferentes
lojas virtuais. A lista revelaria traços idealizados, opções de si a serem consumidas.
O fetichismo da subjetividade, segundo Bauman (2008, p. 23-24), baseia-se numa
ilusão, na compra e venda de símbolos para a construção de uma identidade, que
seria uma “expressão supostamente pública do „self‟”, ou seria “o „simulacro‟ de
Baudrillard”.
O “eu”, explica Illouz (2011), seria um “eu embalado”, enquanto mercadoria
exposta publicamente aos olhares de possíveis pretendentes. A autora parece
perceber as potencialidades relacionais da vivência no espaço virtual. Contudo,
 230

entende que a “tecnologia da rede [...] esvazia dos recursos afetivos e corporais”
(ILLOUZ, 2011, p. 157), que ajudam a sustentar os relacionamentos. Acredito,
porém, que, ao trazermos a relação amorosa para o cenário virtual, estamos falando
de um outro tipo de relacionamento, que foge da dinâmica moderna já conhecida,
que tem raízes no amor romântico, preocupado com a durabilidade e fidelidade do
casal.
Escolhi chamar de hiperrelacionamentos, os relacionamentos determinados
pelo excesso. Na prática amorosa dos sites de encontro, podemos perceber o
incentivo a este excesso, não apenas em termos da quantidade de pretendentes
oferecidos, mas da possibilidade de experimentação contínua, o que poderia
determinar o que Bauman considerou laços frágeis ou superficiais. Aqui, nesse
ponto, lembro do alerta de Nicholas Carr (2011) acerca das consequências do uso
frequente da Internet para nossas memórias, capacidade de raciocínio,
concentração, afetando nossa própria identidade, tornando-nos pensadores
superficiais.

As conexões da web não são nossas conexões – e não importa quantas

horas passemos buscando e surfando, elas nunca vão se tornar as nossas
conexões. Quando promovemos a terceirização de nossa memória a uma
máquina, também estamos fazendo a terceirização de uma parte muito
importante do nosso intelecto e mesmo da nossa identidade. (CARR, 2011,
p. 266, grifos do autor)

A web, para o autor, é uma “tecnologia do esquecimento” que pode “esvaziar

nossas mentes de suas riquezas” (CARR, 2011, p. 262). Em meu estudo, percebi
que o excesso de conexões encontrado na rede pode afetar a experiência relacional,
conduzindo a novas percepções de si e do outro, assim como a uma nova forma de
lidar com essa relação, não só neste meio virtual. A vivência desse excesso é
extrapolada para a prática social, fora da rede.
Nas homepages observadas, a partir de 2012, vemos um novo padrão no
projeto gráfico, que passou a englobar as “pessoas reais”, das quais o ParPerfeito já
falava em seu anúncio em 2008, disponível no Anexo H, Fig. 33. Para compor a
imagem deixam, então, de ser utilizadas fotos de modelos, que são substituídas por
fotos de clientes cadastrados no site. Novamente a exposição de si evidencia-se,
usando como estratégia de marketing a representação de usuários como produto,
expostos num catálogo para venda rápida. Em alguns sites, ao clicar na foto, é
 231

possível iniciar sua experiência de busca através do acesso ao perfil daquele

candidato. O clique daria, assim, início ao processo de cadastro pessoal no site para
utilização dos serviços desejados. Chamou a atenção, na mudança do projeto de
página inicial, a exposição de seus usuários, para além das fronteiras do próprio site,
delimitada pelo clique inicial que conduz a revelação de todo seu funcionamento
interno, como se fosse um catálogo, no qual os produtos já se revelam na frente da
capa. A visualização dos clientes vinculados ao serviço é totalmente aberta ao
público que navega pela Internet. A segurança da promessa de sigilo parece não
fazer mais sentido, diante de uma dinâmica de exposição, como a proposta pelos
sites. Outras promessas ganham força, cada vez mais intensificadas: a da
multiplicidade de opções oferecida, da rapidez na seleção e escolha dos candidatos.
A aparente “transparência” garantida aos clientes, torna-se mais um subterfúgio para
a venda rápida. Além da transparência já observada através das telas dos
computadores, tablets, celulares, etc., o mercado de namoro virtual ganhou a
transparência da vitrine de suas lojas, que permitem o acesso aos produtos, mesmo
sem atravessarmos a porta e entrarmos para visitar seu interior, podendo observar
prateleira por prateleira. Basta passar na frente e já temos contato direto com a
mercadoria, através do vidro que reage ao toque da mão e se dispõe a revelar mais
sobre o produto selecionado, facilitando mais e mais a compra. No mundo das redes
sociais, o sigilo, o anonimato, inexiste, e a exposição se faz plena, à serviço do
excesso. Quantidade e velocidade justificam os novos mecanismos de apresentação
encontrados nos sites de namoro em suas homepages transparentes, totalmente
integrados ao consumo hipermoderno e seus consumidores.
Se o hedonista moderno buscava o prazer na experiência auto-ilusiva,
através de sua imaginação, podemos considerar que o excesso, na vivência
hipermoderna permitida pelas experiências viabilizadas pela Internet, estaria
propiciando o uso da imaginação, ampliada por este espaço de possibilidades
infinitas, levando os indivíduos a experimentar o prazer auto construído, por meio da
experiência imaginária virtual, enriquecida por seus mecanismos de controle, que
oferecem uma rede de significados maior, em sua própria atuação enquanto
determinante na construção da experiência. Como se dá no uso de suas próprias
“histórias de sucesso”. As ferramentas dos sites aumentariam a dimensão de
experiência imaginada pelos próprios usuários, autores de seu perfil, de suas
buscas, suas histórias, sua própria ilusão, como se fossem, eles próprios,
 232

responsáveis pela elaboração do produto que consomem, oferecendo contorno,

forma e movimento a um projeto pessoal publicado no site. Na busca pelo prazer, as
pessoas consomem suas próprias fantasias refletidas no mercado genérico do amor
romântico oferecido pelos sites. Na publicidade visualizam imagens padronizadas
que levam a construir, para si, experiências prazerosas de amor.
O consumo na Internet se estende indefinidamente já que as lojas estão
sempre abertas, o que permite a manutenção da felicidade no ato de compras
permanentes, sem a preocupação com as frustrações e remorsos futuros com o
produto adquirido. O importante não é satisfazer as necessidades, mas os desejos
crescentes que levam a continuar comprando para substituir os objetos adquiridos e
imediatamente consumidos. Na sociedade de consumo, as promessas de satisfação
dos desejos são atraentes enquanto estes permanecerem insatisfeitos. O consumo
é estimulado na medida em que as pessoas não estiverem plenamente satisfeitas,
por isso é necessário a repetida frustração de desejos, que pode se dar pela
desvalorização dos produtos logo após sua promoção para o público consumidor ou
pela satisfação das necessidades, desejos e vontades, como diz Bauman (2008), de
forma a produzir novas necessidades, desejos e vontades, que se renovam
infinitamente.

Se a busca por realização deve prosseguir e se as novas promessas devem

ser atraentes e cativantes, as promessas já feitas devem ser rotineiramente
quebradas e as esperanças de realização frustradas com regularidade.
Cada uma das promessas deve ser enganadora, ou ao menos exagerada.
[...] Sem a repetida frustração dos desejos, a demanda de consumo logo se
esgotaria e a economia voltada para o consumidor ficaria sem combustível.
É o excesso da soma total de promessas que neutraliza a frustração
causada pelas imperfeições ou defeitos de cada uma delas e permite que a
acumulação de experiências frustrantes não chegue a ponto de solapar a
confiança na efetividade essencial dessa busca. (BAUMAN, 2008, p. 64-65,
grifos do autor)

O excesso de promessas nos sites de encontro é identificado em suas

inúmeras ofertas de possíveis pares perfeitos, para felicidade eterna. Existe o
reforço para que se experimente uma multiplicidade de opções, nas buscas diárias
de perfis, envio de inúmeras mensagens num único instante, ou encontros
presenciais com pessoas diferentes a cada dia, até que se encontre aquela pessoa
especial. Para Bauman (2008) a vida de consumo não se restringe a adquirir bens
para possui-los, mas ao movimento contínuo da procura por novos começos,
desfazendo-se do velho para obter a satisfação momentânea do novo.
 233

O que se aplica à sociedade de consumidores também se aplica a seus

membros individuais. A satisfação deve ser apenas uma experiência
momentânea, algo que, se durar muito tempo, deve-se temer, e não
ambicionar – a satisfação duradoura, de uma vez por todas, deve parecer
aos consumidores uma perspectiva bem pouco agradável. Na verdade, uma
catástrofe. (BAUMAN, 2008, p. 126-127)

Bauman (2008, p. 111, grifo do autor) fala sobre a velocidade na seleção,

escolha e uso dos produtos consumidos e rapidamente descartados: “A „síndrome
consumista‟ envolve velocidade, excesso e desperdício.”. Leva-nos a questionar:
será que a obsolescência chega ao relacionamento amoroso? Será que a ideia de
descartabilidade dos produtos consumidos e busca de novos desejos implicaria em
comportamentos relacionais semelhantes? Segundo o autor, na vida “agorista”, a
pressa para “adquirir” e “juntar” tem como principal motivo “descartar” e “substituir”.
As pessoas são rapidamente estimuladas à ação instantânea do consumo. Nos
sites, o fator tempo é destacado como promessa, quanto mais rápido se efetuar o
cadastro, mais rápido se achará candidatos e, como são muitos a serem avaliados,
o ideal seria experimentar pelo menos um encontro a cada dia, até achar aquele
alguém especial. A perfeição buscada no parceiro, parte de um desejo e a novidade
cria sempre novos possíveis para serem experimentados.
Ao considerarmos o produto vendido pelos sites de encontro, podemos
questionar: se não há mais busca de satisfação duradoura, o que é “ser feliz para
sempre”? Nesse contexto de inúmeras experiências amorosas, sempre novas,
estimuladas pelos sites, o “ser feliz para sempre” é ressignificado. O “ser feliz para
sempre” é promessa futura que deve ser vivida no momento e, diante de milhares de
possibilidades, que podem ser experimentadas em vários momentos
indefinidamente, a cada momento pode ser consumida uma nova experiência, junto
a um novo candidato, um novo “ser feliz para sempre”. No mercado do amor a
escolha do parceiro se dá por seus atributos, como mostra Bauman (2008, p. 132-
133, grifos do autor):

A convicção fundamental é de que é possível compor o objeto de amor a

partir de uma série de qualidades físicas e sociais, ao lado de traços de
caráter, claramente especificadas e mensuráveis. Segundo os preceitos
desse “marketing amoureux” (termo cunhado por Lardellier), se o objeto de
amor procurado deixa de marcar um ou vários pontos, o “comprador”
potencial do mesmo deve desistir da “aquisição”, assim como o faria no
caso de todos os outros produtos em oferta. Se, no entanto, a falha for
velada após a “aquisição”, o objeto fracassado do amor, tal como todos os
outros bens do mercado, precisa ser descartado e substituído.
 234

Desde as páginas de acolhimento, segundo Lardellier (s/d), os sites de

namoro propõem formas de pesquisa muito eficientes sendo possível usar
ferramentas para agrupar prediletos ou indesejados. A lógica sentimental que se
impõe seria ostensivamente consumista: redução de riscos, categorização de termos
de busca, tentativa de adequar as aspirações aos contornos precisos do parceiro
ideal e casal sonhado. O “marketing amoroso” serviria ao processo de seleção
amorosa baseado em critérios físicos, sociais e morais que levam à ilusão de se ter
feito a melhor escolha. Com frequência, tem-se a ilusão de selecionar melhor aquele
ou aquela que irá amar, em função de múltiplos critérios físicos, sociais e morais.
Nos sites de namoro, consumidores tornam-se mercadorias atraentes. Ser
“mercadoria vendável” significa construir um perfil atraente, escolher bem a foto,
criar uma frase de apresentação chamativa, interessante, como recomenda o site e
livros168 que pretendem ajudar as pessoas a encontrar o par ideal on-line. O
consumidor torna-se, dessa forma, mercadoria por meio da publicização de si.

Relembremos que os consumidores são levados pela necessidade de se

“comodificarem” – de se transformarem em mercadorias atraentes – e
pressionados a exibir todos os estratagemas e expedientes usuais da
prática de marketing para esse propósito. Obrigados a encontrar um nicho
de mercado para as coisas valiosas que possam vir a obter ou esperar
desenvolver, devem observar com atenção as oscilações do que é
demandado e do que é oferecido, e seguir as tendências do mercado: uma
tarefa inviável, com frequência muito desgastante, dada a notória
volatilidade dos mercados de consumo. Os mercados fazem o possível para
tornar a tarefa ainda mais assustadora, e ao mesmo tempo para fornecer
(por determinado preço) atalhos, kits do tipo “faça-você-mesmo” e fórmulas
patenteadas para aliviar os consumidores desse peso, ou pelo menos
convencê-los de que o alívio cobiçado de fato chegou – por um momento.
(BAUMAN, 2008, p. 142)

As explicações do site sobre como promover o perfil ao estilo “faça-você-

mesmo” são exemplo claro do que acontece na sociedade dos consumidores, na
qual os consumidores tornam-se mercadorias de consumo.
O número crescente de solteiros, segundo Lardellier (s/d), traduz e indica a
dificuldade contemporânea de encontrar a alma gêmea. Os solteiros assistiram
surgir interesse por eles, por parte de especialistas do mercado editorial e de
entretenimento, roteiristas de cinema e TV, publicitários e terapeutas. No fim dos
anos 90, com a Internet ampliou-se o alcance dos relacionamentos em sites de

168
Ver: ATIK, Chiara. Modern Dating: a field guide. Canada, Ontario: Harlequin/Melcher Media/
“howaboutwe.com, 2013.
 235

encontro e fóruns de discussão. As estratégias de sedução se metamorfosearam,

afirmou. A revolução foi quantitativa, já que a rede interconecta milhões de pessoas
à procura de outro alguém para amar. A web pode, portanto, ser considerada por
seu potencial de produzir contatos, tecendo ligações, gerando relações. O
computador, segundo o autor, passou a produzir o que chamou de aventuras e
histórias de amor construídas no ambiente virtual, de “casais Internet” que se
contam aos milhares.
O amor proposto nos sites de encontro parece estar sendo publicizado em
“hiper” velocidade, configurando-se também em principal objetivo dos usuários.
Como num “hipermercado”, aberto 24 horas por dia, temos os sites de encontro com
suas prateleiras, repletas de produtos expostos, de forma a facilitar escolhas. A
facilidade criada por recursos que simplificam a aquisição dos produtos, aumentando
consideravelmente as possibilidades de escolha, intensifica a rapidez com que os
usuários consomem, assim como aumenta potencialmente as ocorrências de
satisfação com os produtos consumidos, permitindo sempre novas escolhas, numa
espécie de circularidade contínua de possibilidades de consumo. Observo ainda que
a “liberdade de escolha” propiciada pelos sites aparece como uma obrigação de
buscar prazer e felicidade através do ato da escolha. Todas as opções, contudo,
foram previamente selecionadas. As próprias ferramentas já impõem uma gama
limitada de opções, que por mais variada e múltipla, quantitativamente falando, não
é definida totalmente pelo usuários. Eles não influenciam as alternativas, apenas
“escolhem” dentro do que é oferecido.
A publicidade identificada nesses espaços reforça a dinâmica “hipermoderna”
do “hiper”, do sempre mais, cada vez mais rápido e, por isso, podendo repetir-se
sempre para obtenção de uma felicidade “hoje”, “agora”, “instantânea”, mas
estender-se para “sempre”, em função da renovação contínua de produtos
disponíveis, imediatamente, ao alcance de seus consumidores em potencial. Desse
modo, o consumo de uma nova prática amorosa, isto é, o “amor publicizado”,
associado diretamente a busca de uma “hiperfelicidade” aponta para o imediatismo
hipermoderno, em sua urgência pela satisfação e felicidade. O amor em sites de
namoro é publicizado por meio da publicidade destes e dos próprios usuários que
fazem propaganda de si, expondo sua intimidade, características pessoais, fotos,
histórias de relacionamentos, reforçando a prática de consumo dos serviços
 236

oferecidos pelos sites. Cada vez mais o relacionamento amoroso está submetido à
velocidade e à prática da exposição no espaço virtual.
 237

CONSIDERAÇÕES FINAIS: UM AMOR FORMATADO

O amor é, em grande parte, imaginação: fantasias sobre um

futuro juntos, visão de um beijo, uma conversa, uma aventura
de toda uma vida.
Robert Solomon

As interações sociais no ciberespaço viabilizam múltiplas experiências,

afetam a vida off-line, influenciando novas práticas relacionais no cotidiano, novos
comportamentos em sociedade, novas crenças, valores, identidades, formas de
viver amizades, paqueras ou o amor. Constatou-se no ambiente virtual o estímulo ao
consumo envolvendo as relações amorosas. Como num hipermercado, expõe-se o
amor para que todos vejam e entendam que é possível alcançá-lo, vendido como
produto, e as pessoas como embalagens a serem adquiridas. A publicidade
desenvolvida para os sites de namoro, particularmente aquela encontrada em
vídeos, anúncios, em homepages, foi planejada para encorajar comportamentos de
consumo e direciona os usuários a tornarem-se clientela ativa, promovendo esses
serviços.
Os sites de namoro constituem alternativas para busca de parceiros na
atualidade, revelando a nova dinâmica social, que oferece oportunidades de
conhecer novas pessoas, encontros virtuais que poderão levar à formação de
vínculos afetivos e ao relacionamento presencial. A observação dos sites permite
inferir tratar-se de prática mundial, que surge num formato hipermoderno,
viabilizando o encontro de um grande número de possíveis parceiros, num curto
espaço de tempo, para iniciar um relacionamento amoroso. As cenas visualizadas e
histórias lidas em homepages, anúncios e vídeos, indicam as recentes tendências
nas relações amorosas, em busca das experiências de satisfação e felicidade no
espaço virtual.
O amor romântico, constantemente evocado pelos sites de encontro, mostra-
se exemplo de estratégia emocional que convida pessoas a se apaixonarem,
encontrarem seu “par perfeito” e serem “felizes para sempre”. As táticas empregadas
induzem usuários a se cadastrarem, objetivando experimentar as ofertas de
 238

romance sugeridas e imaginadas, a partir de menções aos ideais de amor,

presentes no imaginário social. Desejos criados na publicidade convergem para um
amor publicizado, revelado na dinâmica amorosa contemporânea, que torna pública
a procura por parceiros mediada pelos sites. Estes reforçam a necessidade de
exposição dos usuários, enquanto personagens de um romance a ser encenado e,
posteriormente, registrado para eternizar a experiência de felicidade concretizada,
instigando, continuamente, a novos desejos de consumo.
No amor romântico, a crença na existência de uma única pessoa ideal
determina a espera e dedicação a esta, protagonista de um amor eterno. A
fidelidade a esta pessoa única, escolhida por sua singularidade, é entendida como
primordial na relação, antes, durante ou mesmo após seu término. O movimento
inicial de aproximação vincula-se à crença no encontro como intervenção do
“destino”, mais forte que um processo de seleção como o dos sites,
instrumentalizado, contínuo, efetuado intencionalmente por ambos, homem e
mulher, que buscam possíveis parceiros. No encontro presencial, sem qualquer
intervenção de sites, o amor à primeira vista, por exemplo, é quase acidental, pois
se dá ao acaso, mas também está associado à ideia de predestinação. Um encontro
presencial, porém, pode partir de um planejamento, como um passeio na praça, a
ida a uma festa, a um bar, ou da existência de um projeto de encontro, pressupondo
um ideal, isto é, de alguém que se imagina perfeito. Nos sites, o movimento inicial
ocorre desde o preenchimento do cadastro para tornar-se integrante e usar os
serviços da empresa escolhida. A intenção de encontro está por trás de todas as
ações, envolvendo a exposição de si como produto, controle por meio de
ferramentas de busca, que apontarão pretendentes dentre milhares de candidatos.
O destino, desconhecido, mas desejado, perde o mistério, o caráter acidental,
incorporando possibilidades de seleção e escolha instrumental no site. A decisão
está nas mãos dos próprios usuários.
O amor que se vende aparenta ser o mesmo amor que se compra. O produto
vendido, rotulado de amor romântico, mascara a prática proposta pelos sites, pois
diferente da crença na existência de apenas uma pessoa ideal, em comparação a
milhares de possibilidades. Diferindo da associação ao destino, a nova dinâmica
enseja o controle de instrumentos de busca. A maneira de efetuar a própria compra
do produto implica em mudanças no processo de seleção e escolha do parceiro,
como ocorre com a atração física, definidora de comportamentos direcionados a
 239

pretendentes e ao desenvolvimento da relação. Considerar o candidato enquanto

produto já revela uma nova forma de pensar o amor. A busca rápida, contínua,
multiplicadora de resultados possíveis de pares amorosos, revela outra dinâmica. O
uso da Internet amplifica a dimensão de velocidade e excesso pelas facilidades de
contato com outras pessoas e garante o encontro de “um” não, mas milhares de
pretendentes.
A oferta de amor se revela pelo padrão de busca repetido, que oferece perfis
sempre formatados, de acordo com recomendações e possibilidades propiciadas por
ferramentas dos sites. Formulários padronizados tornam-se adequados a todos,
destacando aspectos comuns a partir de palavras-chave definidoras de um “eu”.
Esta formatação, fruto dos dispositivos criados pelos sites, é responsável pelos
resultados obtidos. Os usuários, em seus relatos bem sucedidos, atribuem aos sites,
sua equipe e instrumentos, o encontro com seu par perfeito, ideal sonhado, amor de
sua vida, que os completa, proporcionando-lhes a felicidade eterna. O discurso de
amor romântico vende um “amor formatado”.
A padronização originada no uso das ferramentas emerge nos anúncios que
promovem os serviços e auxiliam os clientes no aprendizado sobre procedimentos a
realizar para obter sucesso, instaurando-se, assim, a prática da publicização. A
repetição de elementos visuais e discursivos manifestada nas homepages corrobora
a prática do amor publicizado, reforçando a necessidade de realização de cada uma
das etapas recomendadas, desde o preenchimento do perfil, configurado para
tornar-se mais atraente para o leitor. Cria-se, deste modo, um padrão
comportamental que se repete na interatividade. A padronização é possível
mediante convite à exposição.
Aponto o preenchimento de cadastros padronizados como estratégia de
aproximação nos sites, implicada na busca pelo par ideal. As chances de descobrir
perfis compatíveis ampliam-se quando os sites permitem escolher várias
alternativas, ao mesmo tempo, nas descrições, uma vez que as afinidades serão
definidas em função de opções comuns selecionadas pelos usuários. Os
questionários propostos direcionam os clientes, interferindo em suas escolhas, a
partir de um rol de opções fechadas, o que favorece a construção de um perfil
atraente e, pela repetição de palavras-chave, compatível com muitos outros
cadastrados. As informações dos cadastros concorrem para delinear o perfil da
clientela encontrada no site. Podem-se levar em consideração seus principais
 240

interesses e desejos. Afirma-se uma tendência à uniformização dos perfis, em

oposição à ideia de singularização dos mesmos.
Distingue-se nos sites a idealização, parte do amor romântico, integrada como
estratégia à publicidade, que intensifica o desejo de encontro com o par. Devido à
quantidade crescente de candidatos, é necessário desenvolver a habilidade de
descrever racionalmente aquele a quem se procura, traduzindo um ideal em
palavras-chave, instrumentais para usar dispositivos de busca. Como existem
milhares de pessoas inscritas, uma delas pode ser a especial. Por isso, os sites
consideram necessário experimentar o maior número de candidatos em potencial
para, então, identificar alguém dentre os inúmeros selecionados como prediletos. A
experimentação contínua é incentivada. Pode-se interagir com vários usuários ao
mesmo tempo, marcar diferentes encontros ao longo dos dias, até ser bem sucedido
em seu objetivo. Segundo sugerem os sites, em caso de dificuldades no seu
relacionamento, poderá perpetuar-se o eterno processo seletivo, por meio do acesso
aos cadastros padronizados, que simplificam e intensificam a busca, aumentando
em velocidade essa prática de seleção amorosa.
O amor publicizado é viabilizado pela dinâmica de exposição de si, de seu
parceiro ideal, assim como das histórias experimentadas enquanto projetos de
sucesso, seguindo os moldes definidos pelos sites de namoro. Trata-se de um amor
tornado público e vivido publicamente no meio virtual, desde sua idealização, seu
projeto de ser, até sua concretização atestada em relatos compartilhados com os
usuários da Internet, conhecidos ou não. Tal amor publicizado parte, portanto, de um
formato pré-determinado pelos sites, definidor de pares compatíveis, a partir das
informações preenchidas nos perfis. Reforça-se esse amor na prática interativa
proposta, assim como no incentivo para que usuários publiquem suas experiências.
Toda a dinâmica dos sites leva cada um a definir as configurações de si e do outro
buscado, o que aponta para um processo de formatação do amor, delimitado por
contornos desenhados nos cadastros e instrumentos disponibilizados nesses
serviços. Falo aqui de um amor publicizado, que busca concretizar um “amor
formatado”. A designação “formatado”, emprestada da informática, refere-se à
configuração nas definições do amor procurado no site, assim como induz à ideia de
constante recomeço, derivada da natureza dinâmica dos sites. A cada nova busca
vive-se um novo começo, do zero, com novas palavras-chave. Esse amor formatado
está à venda nos sites de namoro. O amor publicizado revela-se um meio para
 241

alcançar o amor formatado. Além de indicar uma ação direcionada ao par idealizado,
resulta do processo de busca da felicidade, concretizado em palavras e imagens no
meio virtual. O amor formatado pode ser reiniciado, adquirindo novas formas, dadas
pelos próprios usuários, dentro do padrão estabelecido pelos sites.
Tanto sites quanto usuários utilizam os meios para alcançar um mesmo fim.
Interessa a indústria do namoro que seus usuários cheguem a um resultado positivo,
isto é, que cada usuário encontre outro para iniciarem um relacionamento amoroso.
Os sites esperam ter muitos usuários satisfeitos, que retornem aos serviços caso
seja necessário e, melhor ainda, que propaguem suas histórias, atraindo outros para
se cadastrarem. Se a intenção de encontrar o companheiro escolhido envolver o
desejo de começar relacionamento sério, e se houver a devida correspondência
entre interesses e sentimentos de pretendentes, provavelmente os usuários
satisfeitos com o serviço do site serão levados a expressar esta satisfação em
histórias narradas na rede.
Nas histórias de sucesso, o amor revelado parece flutuar entre tempos,
nascido num passado de fantasia e sonho. O encontro no presente, mediado por
mecanismos que sustentam construções imaginárias, conduz a um futuro de
felicidade plena, idealizado, não necessariamente concretizado, cuja antecipação se
presentifica e fortalece através do texto, materializada em palavras que afirmam um
objetivo alcançado. Tal futuro pode ser possível, mas acredito que as histórias ainda
não confirmam sua realização. São histórias de ideais almejados, como contos de
fada vividos por personagens reais, cujo futuro ainda não foi totalmente revelado. O
“feliz para sempre” ainda constitui um projeto não realizado. O final feliz está por vir,
vivido apenas enquanto expectativa e, por isso, experimentado antecipadamente
como felicidade conquistada. Nos contos de fada, o “feliz para sempre” atua mais no
nível imaginário do leitor e, não necessariamente do escritor, que não indica, através
de palavras, o destino dos personagens de suas histórias. Se a linguagem ajuda a
corporificar o outro, permite também dar sentido à sua história, como algo
materializado, efetivamente realizado. A linguagem não oferece corpo apenas ao
que é dito nos perfis, mas nas histórias de sucesso. A construção do próprio sujeito
ao descrever a si e a quem busca, faz parte da narrativa construída e publicada no
site.
O interessante na formatação do amor que se busca e que se encontra é,
justamente, a possibilidade de reescrever-se de novo, do zero, a partir de um novo
 242

perfil, novas buscas, novas histórias compartilhadas. As pessoas passam a ser o

que descrevem como o ideal, expectativa de encontro, experiência desejada ou
vivenciada. O consumo dos serviços oferecidos pelos sites leva à prática de
publicização do amor, criando uma nova experiência amorosa. Esta implica na
formatação de si, do outro, de sua própria história, caracterizando a formatação do
amor como prática amorosa hipermoderna.
O presente estudo, sobre relacionamentos amorosos mediados por sites de
namoro, mostra-se ainda limitado por escolhas feitas ao longo da tese, recortes
necessários à prática de pesquisa. Porém, as análises aqui expostas apontam para
reflexões que levarão a novas questões, num movimento contínuo propiciado pelo
método caleidoscópico, que redimensiona as possibilidades de leitura acerca de um
tema, dando a conhecer novas perspectivas e objetos de estudo. Percebo, por
exemplo, que o estudo sobre a mulher como foco dos sites de encontro em busca do
imaginário associado a ela na proposta intencional da propagada merece maior
dedicação em trabalhos futuros. Acredito ser relevante ampliar o estudo de histórias
de usuários, que não tenham sido escritas para os sites, isto é, ex-usuários que
falem de sua caminhada, seja ela positiva ou negativa, sem a intenção de fazer
propaganda de si ou sem a intervenção do site. Outra possibilidade interessante
seria pensar sobre como a sexualidade é afetada quando se utiliza tantos recursos
de exposição nas redes sociais. A presente pesquisa revela mudanças sociais que
podem ter implicações significativas nas relações amorosas contemporâneas.
Ajustando-se o foco, haverá certamente outros estudos que contribuirão para
aprofundar as reflexões sobre o tema aqui abordado, oferecendo novas leituras e
esclarecimentos sobre o amor hipermoderno.
A Internet representa campo fértil e dinâmico para estudos nas áreas das
Ciências Humanas e Sociais. O ambiente virtual, como novo espaço relacional,
transforma valores, crenças, conceitos, hábitos, atitudes, subjetividades. Nesse
estudo, reuni indícios que contribuem com a leitura proposta na tese, mas também
podem ajudar em novas pesquisas, além de oferecer aos leitores, especializados ou
não, reflexões críticas acerca da prática vendida em sites de namoro que manipulam
usuários a fim de torná-los produtos e propagandas de si. Penso ser necessário
revelar a indústria do namoro que existe por trás das cenas românticas vistas na
publicidade dos sites, conscientizando as pessoas para que tenham clareza quanto
as suas intenções ao escolher um serviço e as da empresa que contrata.
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REVISTA Maria. Portugal, n. 1876, 19- 25 out. 2014.

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REVISTA Maria. Portugal, n. 1882, 30 nov.-6 dez. 2014.

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Acesso em 1 set. 2015.

MEETIC ad (2007). Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=61BH2e4jNuQ>. Acesso em 1 set.
2015.

MEETIC (2006). Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=Is3N5EbChSs>. Acesso em 1 set.
2015. (mulher clicando e escolhendo seu par)

MEETIC - Les règles du jeu ont changé (2007). Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=aLjVb5AZYrE>. Acesso em 8 jun.
2011.

MEETIC. PUB MEETIC (2007). Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=UNK3e8RteHk>. Acesso em 1
set. 2015.

MENSAGEM Instantânea (2005) (Christmas in Boston). Trailer.

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=ssbOm-ekFQ0>.
Acesso em 1 set. 2015.

MENSAGEM para você (1998) (You‟ve Got Mail). Trailer. Disponível

em: <https://www.youtube.com/watch?v=jCetfaS7GAo>. Acesso em 1
set. 2015.

MOVIMENTO dos sem namorados (2010). Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=wjtNlqKEVP8>. Acesso em 1 set.
2015.
 275

MOVIMENTO dos Sem Namorados (2009). Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=ZopwaC6wgGA>. Acesso em 1
set. 2015.

MOVIMENTO dos Sem Namorado faz manifestação em São Paulo

(2010). Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=AOV94J6rPhY>. Acesso em 1
set. 2015.

NUNCA te vi, sempre te amei (1987) (84 Charing Cross Road). Trailer.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=cC7i98SXGpY>.
Acesso em 26 set. 2015.

PAIXÃO de aluguel (2005) (The Perfect Man). Filme. Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=kQCYUYNSgpM>. Acesso em 1
set. 2015.

PARPERFEITO (2011). Propaganda do ParPerfeito - Comercial de TV.

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=j8-UufZzJ4o>.
Acesso em 1 set. 2015.

PROCURA-SE um amor que goste de cachorro (2005) (Must Love

Dogs). Trailer. Disponível em:
<http://www.adorocinema.com/filmes/filme-57491/trailer-18535286/>.
Acesso em 1 set. 2015.

P.S. Eu Te Amo (2008) (P.S. I Love You). Trailer. Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=SBo_lVxU-io>. Acesso em 26 set.
2015.

SCHWARTZ, Barry (2007). The paradox of choice. TEDTalks.

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=VO6XEQIsCoM>.
Acesso em 1 set. 2015.

SITE de relacionamento para quem tem acima de quarenta anos

(2013). Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=8V5QzPP9yAI>. Acesso em 1 set.
2015.
 276

SPOT MEETIC Francia (2011). Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=MxsOlK8z3cI>. Acesso em 1 set.
2015.

TURKLE, Sherry (2012). Conectado, mas só? Disponível em:

<http://www.ted.com/talks/sherry_turkle_alone_together.html>. Acesso
em 12 jun. 2012.

TURKLE, Sherry (2012). Connected, but alone? TEDTalks, Disponível

em: <https://www.youtube.com/watch?v=t7Xr3AsBEK4>. Acesso em 1
set. 2015.

UMA Carta de Amor (1999) (Message in a Bottle). Trailer. Disponível

em: <https://www.youtube.com/watch?v=gczm1Pxt6Pc>. Acesso em
26 set. 2015.

WEBB, Amy (2013). How I hacked online dating. TEDTalks. Disponível

em: <https://www.youtube.com/watch?v=d6wG_sAdP0U>. Acesso em
1 set. 2015.
 277

ANEXO B – Perfil – Cadastro

278
279
280
281
282
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ANEXO C – Perfil Pesquisadora

294
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ANEXO D – Mensagens e instruções do site

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ANEXO E – ParPerfeito
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 309

ANEXO F – Outros sites do ParPerfeito

310
311
 312

ANEXO G – Outros nichos do ParPerfeito

 313

ANEXO H – Anúncio ParPerfeito

 314

ANEXO I – Meetic, proprietário do ParPerfeito

315
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 317

ANEXO J – Match.com proprietário do Meetic e ParPerfeito

 318

ANEXO K – Chemistry, proprietário do Match

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ANEXO L – be2
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ANEXO M – “Daniela” – be2 internacional

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 332

Anexo N – Anúncios be2

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334
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ANEXO O – Sites de namoro portugueses

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342
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