INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA

DE SÃO PAULO – CAMPUS SÃO CARLOS

TECNOLOGIA EM PROCESSOS GERENCIAIS

CAROLINA FELICE OLAIA

MARISA GOMES MARQUES

PROPOSTA DE MELHORIAS NA QUALIDADE DE SERVIÇOS BASEADA NA

ANÁLISE SERVQUAL: ESTUDO EM UMA REDE DE FARMÁCIAS DO INTERIOR
DO ESTADO DE SÃO PAULO

SÃO CARLOS – SP
2024
 CAROLINA FELICE OLAIA
MARISA GOMES MARQUES

PROPOSTA DE MELHORIAS NA QUALIDADE DE SERVIÇOS BASEADA NA

ANÁLISE SERVQUAL: ESTUDO EM UMA REDE DE FARMÁCIAS DO INTERIOR
DO ESTADO DE SÃO PAULO

Relatório técnico apresentado ao Instituto

Federal de São Paulo – campus São Carlos
como parte das exigências para a conclusão
do Curso Superior de Tecnologia em
Processos Gerenciais

Orientador (a): Prof.ª Dr. Cláudia Andressa

Cruz Affonso

SÃO CARLOS – SP
2024
FICHA CATALOGRAFICA
 CAROLINA FELICE OLAIA
MARISA GOMES MARQUES

PROPOSTA DE MELHORIAS NA QUALIDADE DE SERVIÇOS BASEADA NA

ANÁLISE SERVQUAL: ESTUDO EM UMA REDE DE FARMÁCIAS DO INTERIOR
DO ESTADO DE SÃO PAULO

Relatório técnico apresentado ao Instituto

Federal de São Paulo – campus São Carlos
como parte das exigências para a conclusão
do Curso Superior de Tecnologia em
Processos Gerenciais

Data de aprovação:

_________________________________
Profª Drª. Cláudia Andressa Cruz Affonso
Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de São Paulo – campus São Carlos

_________________________________
Profª Drª. Carla Renata Rufo
Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de São Paulo – campus São Carlos

_________________________________
Profª Drª. Marcela Avelina Bataghin Costa
Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de São Paulo – campus São Carlos
 AGRADECIMENTOS

Gostaríamos de agradecer primeiramente aos nossos familiares que estiveram

presentes e contribuíram para nossa caminhada, para que esta se tornasse mais leve,
feliz e cheia de aprendizados.
Agradecemos também, a nossa Profª Dr.ª Cláudia Andressa Cruz Affonso, por
todo suporte, ensinamentos e incentivos durante a realização do projeto como
também durante as aulas. Agradecemos a todos os professores do Instituto Federal –
campus São Carlos, que contribuíram significativamente com a nossa formação.
E por fim, agradecemos aos amigos que fizemos durante o curso e os demais
que sempre estiveram ao nosso lado, obrigada!
 RESUMO
O mercado consumidor, impulsionado pelo avanço tecnológico, experimentou
mudanças substanciais, destacando-se o acesso facilitado as informações e opiniões
sobre produtos e serviços. Isso gera um ambiente de maior exigência por parte dos
consumidores, os quais buscam experiências personalizadas e satisfatórias. Como
resultado, as empresas varejistas enfrentam um cenário de competição acirrada, onde
a qualidade dos serviços se tornou um diferencial determinante para sua
sobrevivência e sucesso. Nesse contexto, a escala SERVQUAL destaca-se como uma
ferramenta valiosa para avaliar a qualidade dos serviços, analisando a lacuna entre
as expectativas dos clientes e o desempenho percebido. No mercado brasileiro,
observa-se um crescimento significativo, no segmento varejista farmacêutico, o que
evidencia a importância de investir em melhorias contínuas na qualidade dos serviços
oferecidos pelas empresas do setor. Este estudo teve o objetivo de propor melhorias
no atendimento de uma rede de farmácia localizada no interior de São Paulo,
utilizando para a coleta de dados a análise SERVQUAL. Os resultados revelaram
discrepâncias entre as expectativas e percepções dos usuários em diferentes
dimensões do serviço. Neste sentido, houve preocupação com a atratividade das
instalações, prontidão da equipe para resolver problemas, demora no atendimento,
garantia de sigilo de dados pessoais e falta de informação sobre promoções. Embora
a média global não tenha mostrado uma discrepância significativa, há uma clara
necessidade de melhorias para garantir a satisfação contínua dos clientes. A pesquisa
apresentou algumas limitações a serem consideradas. Entre elas, destaca-se o
tamanho da amostra, que pode não ser totalmente representativo da população-alvo.
A realização virtual do estudo também pode ter afetado a coleta de dados, exigindo
uma avaliação da precisão das informações obtidas. Além disso, a abordagem
uniforme das unidades da rede de farmácias, sem levar em conta suas
particularidades e diferenças, representa outra limitação a ser considerada. Diante
dessas limitações, torna-se evidente a necessidade de estudos futuros mais
abrangentes e específicos, levando em conta as particularidades de cada contexto.

Palavras-chave: Qualidade do Serviço; Satisfação do Cliente; SERVQUAL

 ABSTRACT
The consumer market, pushed by the technological advance, passed through
substancial changes, as the easy access to infos and opinions about produtcts and
services. This creates a more exigent environment by the consumers, which seek for
customized and satisfying experiences. As results, the retailers face a scenary of
competition, Where the quality of the services become the game changer to the
survival and success. On this contexto, the SERVIQUAL scale, stands out as a
valuable tool to evaluate the quality of the services, analysing the blank between the
customers expectations and the noted performance. At the Brazilian market, there is a
significant growth on the pharmaceutical retailers, that puts on evidence the
importance to invest in continuous improvements in the quality of the offered services.
This study has the goal to suggest improvements on the attendance proccess on a
group of pharmacies located on the country side of São Paulo, using as data capture
the SERVIQUAL analisys. The results reveal discrepancies between the expectations
and the noted performance by the users in different dimensions of the service. On this
way, there was a concern about the sites attractions, readness of the team to solve
problems, dealy in service, warranty of personal data confidentiality and lack of
informations about daily deals. Although the global average hasn’t showed a significant
discrepancy, there is the need of having improvements to guarantee the continuous
customer satisfaction. The research showed some limitations to be considered.
Between them, the size of the sample stands out, which can’t be fully representative
of the target audience. The virtual execution of the study can affect the data capture,
requiring an assessment of the accuracy of the obtained information. Although, the
uniform approach of the group of pharmacies, whithout taking into account their
particularities and diferences, representes another limitation to be considered. Against
this limitations, it takes evidente the need of future studies more embracing and
specifics, taking into account the particularities of each context.

Keywords: Quality of the services; Customer satisfaction; SERVQUAL

 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1 – Pesquisa Mensal de Serviços 2023 ......................................... 16

Ilustração 2 – Crescimento do PIB, 2º trimestre 2023 .................................... 16
Ilustração 3 – O mix expandido para serviços ................................................ 20
Ilustração 4 – Modelo GAP da qualidade de serviços..................................... 23
Ilustração 5 – A ferramenta SERVQUAL......................................................... 24
Ilustração 6 – Tipos de pesquisa científica ..................................................... 30
Ilustração 7 – Tabulação dos resultados ......................................................... 33
 LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Idade dos participantes ................................................................ 32

Quadro 2 – Quantidade de ida à rede de farmácias estudada por mês ......... 32
Quadro 3 – Sugestões de melhorias .............................................................. 36
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11
1.1 OBJETIVOS ........................................................................................................ 12
1.1.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 12
1.1.2 Objetivos Específicos .................................................................................... 12
1.2 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 12
2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 15
2.1 COMPREENDENDO OS SERVIÇOS ................................................................. 15
2.2 MARKETING DE SERVIÇOS ............................................................................. 18
2.3 A QUALIDADE DE SERVIÇOS E A ESCALA SERVQUAL ............................... 20
3 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................ 25
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR VAREJISTA FARMACÊUTICO ..................... 25
3.2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA .................................................................. 27
3.3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................ 29
3.4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ..................................................................... 31
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 35
 11

1 INTRODUÇÃO
O mercado consumidor passou por significativas transformações devido ao
advento da tecnologia, uma delas foi a quantidade informações e opiniões sobre
produtos e serviços disponíveis aos consumidores a todo momento. Somado a isso,
o perfil do consumidor passou a ser mais exigente, buscando por experiências
marcantes e personalizadas, com um atendimento que satisfaça as suas expectativas
e desejos (VASCONCELOS; LIMA, 2023).
Buscando corresponder a este perfil do consumidor, o mercado varejista
tornou-se um ambiente de acentuadas mudanças, acirrando a competitividade entre
as empresas (GABRIEL; PELISSARI; OLIVEIRA, 2014). Deste modo, melhorias na
qualidade dos serviços como o atendimento, qualidade dos produtos e entre outros,
tornaram-se fatores que determinam a sobrevivência da empresa no mercado.
Com vistas a concretizar tais melhorias, um dos aspectos que as empresas se
empenham em aprimorar é a qualidade dos serviços. Conforme observado por
Oliveira (2008) o setor de serviços vem ganhando cada vez mais notoriedade,
evidenciando desta forma a necessidade de se conhecer e estudar as particularidades
de suas operações, e assim instituir uma gestão adequada ao seu contexto e
especificidade. Lovelock e Wirtz (2006, p.8) define serviços como sendo uma
“atividade econômica que cria valor e proporciona benefícios a clientes, efetuando
uma mudança desejada em quem recebe o serviço”. Assim, a gestão de serviços de
forma adequada, traz melhorias para o setor e fideliza o cliente.
Com a finalidade de medir a qualidade dos serviços prestados, a escala
SERVQUAL surge como uma ferramenta importante. Segundo Miguel e Salomi (2005)
a escala mede a satisfação do cliente com base na diferença entre expectativa e
desempenho obtido do serviço fornecido. Ainda de acordo com Oliveira (2008), a
escala é universal e pode ser aplicada em qualquer setor de serviços, com o intuito
de avaliar sua qualidade.
No mercado brasileiro, o setor de serviços cresceu 1,1% em fevereiro de 2023,
representando uma expansão de 5,4% em comparação ao mesmo período no ano de
2022 (AGÊNCIA BRASIL, 2023). O mercado varejista farmacêutico, de acordo com a
Federação Brasileira de Redes Associativistas e Independentes de Farmácias —
FEBRAFAR (2022), cresceu 12% em 2022 e para 2023 é estimada uma projeção de
11,5%, segundo a pesquisa realizada pela IQVIA Brasil. Os motivos que levaram ao
 12

crescimento deste setor são a ampliação de serviços clínicos, aplicação de testes

rápidos, vacinas e entre outros (FEBRAFAR, 2022).
Portanto, o setor varejista farmacêutico representa um mercado expressivo no
Brasil, desta forma como qualquer outro setor está em constante mudança e necessita
de melhorias. Assim, a pesquisa atual apresenta o seguinte problema: Quais
melhorias podem ser realizadas nos serviços de uma empresa do setor farmacêutico
a partir das lacunas identificadas por meio da análise SERVQUAL?

1.1 OBJETIVOS

Nesta seção são apresentados os objetivos da pesquisa.

1.1.1 Objetivo Geral

O objetivo geral deste estudo consiste em propor melhorias no atendimento

prestado em uma farmácia localizada no interior de São Paulo a partir de uma análise
SERVQUAL.

1.1.2 Objetivos Específicos

Os objetivos específicos são:

 Evidenciar como as dimensões da avaliação SERVQUAL interferem na

qualidade em serviços;
 Adaptar o questionário de avaliação SERVQUAL ao contexto das
farmácias/drogaria;
 Analisar a satisfação dos consumidores, por meio da avaliação
SERVQUAL;
 Verificar os aspectos que precisam de melhorias na farmácia/drogaria
investigada.

1.2 JUSTIFICATIVA

Este estudo é importante, considerando o contexto atual de competição

acirrada no mercado, em que as empresas buscam não apenas sobreviver, mas
também prosperar em meio às mudanças tecnológicas e às altas expectativas dos
consumidores. Ao analisar as melhorias nos serviços, por meio da escala SERVQUAL,
 13

este estudo oferece uma oportunidade de otimizar recursos e reduzir os gastos,

podendo resultar em benefícios econômicos significativos.
A qualidade dos serviços oferecidos, como atendimento ao cliente e qualidade
dos produtos, não apenas afeta a satisfação do consumidor, mas também tem
impactos diretos nos resultados financeiros. Clientes satisfeitos tendem a ser mais
leais, aumentando a retenção e gerando vendas repetidas.
Identificar áreas específicas que necessitam de melhorias nos serviços, pode
servir como um guia estratégico para alocação eficiente de recursos. Ao focar em
áreas onde há lacuna, as empresas podem direcionar seus esforços de maneira mais
precisa, evitando gastos desnecessários em áreas que já atendem satisfatoriamente
às expectativas dos clientes.
Portanto, a justificativa econômica para este estudo foca na capacidade de não
apenas elevar a qualidade dos serviços, mas também em seu potencial, para
identificar oportunidades de maximização de recursos, economia e redução de gastos.
Desta forma, as empresas podem não apenas alcançar a satisfação do cliente, mas
também aprimorar seus resultados financeiros, criando um ciclo de crescimento
econômico e sustentável.
Ademais, de acordo com a Pesquisa Mensal de Serviços, divulgada pelo
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE,2023) nesta quinta-feira (10), o
setor de serviços no Brasil registrou um aumento de 4,7% em sua atividade econômica
ao final do primeiro semestre de 2023. Esse resultado foi impulsionado por um
aumento de 0,2% na transição do mês de maio para junho, sendo particularmente
influenciado pela recuperação parcial dos serviços profissionais, administrativos e
complementares.
Com o mercado varejista, especialmente o setor farmacêutico,
desempenhando um papel central na vida cotidiana das pessoas, o aprimoramento
da qualidade dos serviços não apenas eleva a eficiência operacional das empresas,
mas também reflete na qualidade de vida dos consumidores.
Além disso, a pesquisa tem implicações no cenário laboral, visto que o
aprimoramento dos serviços, resulta na capacitação dos funcionários e na
implementação de práticas mais eficazes de atendimento ao cliente. Isso pode
contribuir para uma força de trabalho mais qualificada e satisfeita, refletindo
positivamente nas relações trabalhistas e no ambiente organizacional.
 14

A justificativa social da pesquisa reside em sua contribuição para a melhoria da

experiência do consumidor, na geração de práticas laborais mais capacitadoras e na
promoção de interações mais satisfatórias entre empresas e comunidades, alinhando-
se, assim, para uma sociedade cada vez mais voltada para a qualidade e
personalização dos serviços.
 15

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Esta seção apresenta o levantamento bibliográfico realizado em pesquisa em

livros e artigos que apresentam a temática sobre serviços. Deste modo foram
abordados os seguintes temas: serviços, marketing de serviços, qualidade de serviços
e a escala SERVQUAL. Por meio deste estudo da literatura foi possível compreender
a análise do tema por diferentes perspectivas.

2.1 COMPREENDENDO OS SERVIÇOS

O setor de serviços no Brasil é compreendido como o ramo da economia que

abrange as atividades de prestação de serviços e do comércio, é um setor que agrega
atividades bastante heterogêneas englobando serviços prestados às famílias,
serviços de informação e comunicação, serviços profissionais, administrativos e
complementares, serviços de transportes, atividades imobiliárias, manutenção e
reparação, serviços de varejo e outras atividades (SILVA; MENEZES FILHO;
KOMATSU, 2016; BRASIL, 2018).
Segundo Lovelock e Wirtz (2006), o setor de serviços vem sofrendo
transformações revolucionárias que afetam o modo em que a sociedade vive e
trabalha, serviços são lançados continuamente para satisfazer as necessidades
existentes dos indivíduos e criar necessidades que estes nem sabiam que existiam.
Devido à estas mudanças, associadas também ao aumento da produtividade e da
automação da indústria e da agricultura, atrelados a demanda crescente por serviços
novos e tradicionais, resultaram em um crescimento de mão-de-obra que é
empregada (LOVELOCK E WIRTZ, 2006) e como consequência ocorreu o
crescimento deste setor.
De acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),
na Pesquisa Mensal de Serviços (PMS) realizada em junho de 2023, o setor de
serviços cresceu 0,2% e acumula de 4,7% no primeiro semestre deste ano (ilustração
1). E quando comparado ao mesmo período do ano anterior (2022), o setor teve um
crescimento de 4,8%.
 16

Ilustração 1 – Pesquisa Mensal de Serviços 2023

Índice de volume de serviços

abr/23 mai/23 jun/23
PMS - Número-índice (2022=100) 97,30275 103,18305 103,32032
PMS - Variação acumulada em 12
meses (em relação ao período anterior
de 12 meses) 6,8 6,4 6,2
Brasil PMS - Variação acumulada no ano (em
relação ao mesmo período do ano
anterior) 4,8 4,9 4,7
PMS - Variação mês/mês
imediatamente anterior, com ajuste
sazonal (M/M-1) -1,6 1,4 0,2
Fonte: IBGE, 2023.
O setor de serviços, também contribui para o crescimento do PIB brasileiro, no
segundo trimestre de 2023 o PIB cresceu 0,9% em relação ao trimestre anterior,
Ilustração 2, e de acordo com os dados do IBGE (2023), o maior crescimento foi da
indústria (0,9%), seguido pelos serviços (0,6%). Com estes dados pode-se
compreender a importância deste setor para a economia do Brasil e para as famílias,
pois através deste setor são gerados novos empregos e o crescimento da economia
brasileira.

Ilustração 2 – Crescimento do PIB, 2º trimestre 2023

Fonte: IBGE, 2023.

Segundo Silva (2023), os serviços enquanto um produto econômico se
diferencia da produção de bens por sua característica intangibilidade e instantânea
perecibilidade, complementando e integrando as demais atividades da economia
 17

dispostas ao seu redor. Assim, a agregação de valor aos serviços como forma de
buscar a inovação e a diferenciação também se faz presente neste setor, sendo assim
as empresas e comércios buscam essa inovação através de “serviços de P&D; design,
projetos de engenharia e arquitetura, consultoria, software, serviços técnicos
especializados, serviços sofisticados de tecnologia da informação, branding
marketing, comercialização, etc.” (FORNARI; GOMES, 2021, p. 255).
De acordo com a classificação dos serviços por Brasil (2018), dentro do setor
de serviços compreende-se também os serviços do varejo, que é baseado na oferta
de serviços que agregam valor à experiência do cliente, além de fornecer produtos de
qualidade (VIEIRA, 2023). Tal característica é relevante, especialmente porque, o
mercado ficou cada vez mais competitivo, com consumidores que exigem
experiências diferenciadas.
No setor de serviços do varejo, encontra-se o segmento varejista de farmácias.
Segundo Valle e Zanin (2022), o mercado farmacêutico é caracterizado pela alta
lucratividade, por este motivo o torna competitivo. A FEBRAFAR (2023), divulgou o
faturamento de 182,22 bilhões de reais em 2022 segundo a auditoria do varejo
farmacêutico IQVIA, este valor representa um crescimento de 16,2% em comparação
ao ano de 2021. Atrelado a esta alta lucratividade, há então o aumento da
concorrência entre as redes de farmácia, o que faz com que além de oferecer serviços
de excelência elas devem buscar a fidelização dos seus clientes.
Dentre os serviços prestados nas farmácias estão os serviços de Atenção
Farmacêutica (AF), que de acordo com a RDC Anvisa nº 44/09 incluem “a atenção
farmacêutica domiciliar, a aferição de parâmetros fisiológicos (aferição de pressão
arterial (PA) e temperatura corporal) e bioquímico (aferição de glicemia capilar) e a
administração de medicamentos” (ICQT, 2019). Desta forma, a norma é uma aliada
nas redes de farmácia, pois traz oportunidades de geração de lucros e fidelização de
clientes.
Os diferenciais que as farmácias dispõem e um atendimento de qualidade são
fatores fundamentais para que se consiga atingir as expectativas do cliente. Segundo
Lovelock e Wirtz (2006), a diferença entre um serviço e outro reside na qualidade dos
profissionais que atendem o cliente, e por isso é necessário que a empresa dê atenção
especial à seleção, treinamento e a motivação dos profissionais que irão atender os
clientes. E por fim, além da qualidade na prestação de seus serviços, as estratégias
 18

de marketing também são importantes para o destaque da rede dentro deste setor
varejista que está em crescimento.

2.2 MARKETING DE SERVIÇOS

O setor de farmácia, é considerado um componente fundamental no sistema

de saúde, pois este desempenha papel indispensável na prestação de cuidados de
saúde à população. Sua evolução contínua, juntamente com as mudanças nos
comportamentos e expectativas dos consumidores, tem gerado a necessidade de
englobar em seus processos abordagens inovadoras e eficazes de marketing de
serviços.
O marketing de serviços desafia as empresas farmacêuticas a considerar a
natureza intangível, perecível e variável deste segmento. A farmácia atual não se limita
à mera dispensação de medicamentos; ela se transformou em um ponto de contato
entre pacientes e profissionais da área da saúde. A importância crescente da
experiência do cliente e da construção de relacionamentos positivos coloca pressão
sobre as organizações para desenvolver estratégias de marketing de serviços que
atendam às demandas do mercado (ZEITHAML et al, 2014).
Em um cenário competitivo com diversos prestadores de serviços e produtos
alternativos, o marketing de serviços surge como uma abordagem estratégica
fundamental para garantir que as empresas não dependam exclusivamente da sorte
para atrair e fidelizar clientes. O marketing de serviços envolve estratégias específicas
para comunicar o valor dos serviços, destacar os benefícios oferecidos, gerenciar a
experiência do cliente e diferenciar a empresa ou organização no mercado (OLIVEIRA
et al, 2009).
Isso pode incluir a criação de mensagens convincentes, desenvolvimento de
processos eficazes de entrega de serviços, treinamento de funcionários para fornecer
atendimento de alta qualidade e a utilização de estratégias de preços e
posicionamento para atrair clientes. No contexto atual contexto, essa área também se
adapta às tecnologias digitais e às mídias sociais, aproveitando essas plataformas
para alcançar e se envolver com os clientes de maneira eficaz (OLIVEIRA et al, 2009).
Uma das principais abordagens discutidas na literatura é o mix de marketing,
composto por elementos essenciais para a concepção e execução de estratégias
eficazes no contexto da oferta de serviços. Esses elementos desempenham papel
 19

crucial na formulação de um plano de marketing de serviços abrangente, constituído

pelos 7 Ps (ZEITHAML et al, 2014):
1- Produto: no caso da prestação de serviços, o "produto" se refere ao
resultado intangível que gera valor para o cliente. Compreender claramente o que está
sendo oferecido é fundamental para alinhar o serviço às expectativas do cliente.
2- Ponto: refere-se ao local onde o serviço é entregue, seja nas instalações da
empresa, nas residências dos clientes ou mesmo a distância. Envolve aspectos
logísticos, como prazos e disponibilidade de agenda, que podem influenciar a escolha
dos clientes.
3- Promoção: envolve a comunicação com o público para divulgar os serviços
oferecidos. Inclui desde a mensagem em anúncios até a linguagem utilizada nas redes
sociais. A inovação é fundamental para conquistar a confiança dos clientes e aumentar
a percepção de valor do serviço.
4- Preço: manter estratégia de preços adequada é um desafio, dada a natureza
intangível dos serviços e fatores subjetivos envolvidos, como: mercado, tempo
dedicado à atividade e qualificação do serviço prestado para garantir uma equação
justa entre custos e lucratividade.
5- Pessoas: a qualificação da equipe que representa a empresa é de extrema
importância, pois profissionais bem treinados são essenciais para manter a qualidade
do serviço e satisfazer os clientes.
6- Evidência física: devido à natureza intangível dos serviços, a
"palpabilidade" refere-se às evidências físicas ou visuais que podem ajudar os clientes
a compreenderem o valor da oferta, englobando a aparência dos prestadores de
serviços até e presença online da empresa, incluindo website, redes sociais e
materiais de marketing.
7- Processos: fundamental para atender às expectativas do cliente e garantir
a satisfação contínua. Processos bem definidos facilitam a demonstração da
confiabilidade e segurança do serviço, fatores importantes na decisão do cliente.
Em conjunto, esses 7 Ps constituem estratégicas que as empresas de serviços
devem avaliar para estarem alinhados com as expectativas dos clientes e capazes de
comunicar efetivamente seu valor no mercado. Essas informações podem ser
visualizadas de maneira resumida na Ilustração 3 a seguir:
 20

Ilustração 3 – O mix expandido para serviços

Fonte: ZEITHAML et al, 2014.

2.3 A QUALIDADE DE SERVIÇOS E A ESCALA SERVQUAL

De acordo com Lovelock e Wirtz (2006) a palavra qualidade possui significados

diferentes para os indivíduos conforme o contexto em que estes estão inseridos. Uma
de suas cinco perspectivas pode ser identificada como:
Definições baseadas no usuário partem da premissa de que a qualidade
está nos olhos de quem vê. Essas definições equiparam qualidade com
máxima satisfação. Essa perspectiva subjetiva, voltada para a demanda,
leva em conta que clientes diferentes têm desejos e necessidades
diferentes. (LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 347).

Desta forma, a definição de qualidade pode beneficiar a empresa em diferentes

perspectivas, trazendo melhorias na prestação dos serviços aos clientes e
consequentemente levar à sua fidelização.
Para Sharma, Sinawi (2021) apud Ravanello et al. (2023), a qualidade de
serviços é entendida como aquela que atende as expectativas do cliente, buscando
deste modo melhorias para o ambiente da organização. Deste modo, a qualidade dos
serviços é importante para a empresa, pois através dela é possível acompanhar o
desempenho da organização conjuntamente com o nível de satisfação do cliente e
desta forma a empresa é capaz de propor melhorias e aumentar a competitividade.
A qualidade de serviços possui natureza intangível e multifacetada de muitos
serviços, devido a estas características podem ser mais difíceis a sua avaliação do
 21

que a de um bem (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Desta forma a qualidade possui cinco
dimensões gerais, sendo elas as: tangíveis, confiabilidade, responsividade, segurança
e empatia. A avaliação da qualidade dos serviços prestados pelas organizações,
através das cinco dimensões gerais, é feita através da percepção do consumidor, ou
seja, uma comparação entre a percepção da entrega do serviço e o resultado que os
clientes esperavam com ele.
A dimensão referente à tangibilidade está relacionada à aparência dos
elementos físicos, ou seja, como é visto pelo cliente as instalações, ferramentas e
equipamentos utilizados, aparência (relacionada a uniforme e higiene dos
funcionários), materiais de comunicação e entre outros (GOULART; ANDREOLI,
2015). Devido a isso, essa dimensão é de suma importância, visto que facilita um
julgamento mais positivo pelos consumidores, além disso são aspectos que as
empresas devem estar em constante investimento para melhoria na sua imagem
diante do consumidor.
No que se refere a confiabilidade, é correlacionada à capacidade da empresa
desempenhar o serviço com precisão e confiança, e segundo Goulart e Andreoli
(2015), a confiabilidade é situada como o primeiro contato entre a organização e o
consumidor e ter uma confiabilidade negativa, pode impactar na avaliação da
qualidade como um todo. Por este motivo, a confiabilidade é um requisito relevante e
que a empresa deve sempre cumprir, pois por meio dela cria-se um elo com os
consumidores que pode ser saudável, ou então ao ser quebrado é difícil de ser
conquistado novamente.
Por meio da dimensão referente a responsividade, mede-se a rapidez e a
prontidão da empresa na prestação do serviço. Assim, é a habilidade que a empresa
possui em entender o problema do cliente e solucioná-lo de forma assertiva. Deste
modo, irá refletir o preparo da empresa em prestar os serviços e a capacitação do
quadro de funcionários (GOULART; ANDREOLI, 2015).
A segurança é a percepção que o consumidor possui na habilidade que o
funcionário da empresa possui ao atender às suas necessidades, ou seja, está
relacionada à capacidade de transmitir confiança e segurança, com cortesia e
conhecimento (MIGUEL; SALOMI, 2004). Por isso, a segurança é uma dimensão
importante para a fidelização do cliente, porque é o momento em que o funcionário
evidencia na prática as suas habilidades técnicas e os clientes sentem a segurança
da empresa em relação ao serviço prestado.
 22

E a empatia, refere-se ao cuidado e atenção oferecidos individualmente para

cada cliente. Assim, é uma dimensão que exige um cuidado e atenção especial por
parte da empresa prestadora de serviços, requisitando um funcionário que se coloque
no lugar do cliente (GOULART; ANDREOLI, 2015). A empatia, é importante para a
empresa porque um atendimento com educação, ética, responsabilidade pode gerar
uma confiança ainda maior no consumidor e assim torná-lo um cliente fidelizado da
empresa.
Desta forma, mensurar a qualidade dos serviços prestados, é uma atividade
que possui complexidade e requer dos gestores um desempenho maior e estudo
sobre programas de melhorias de qualidade na empresa, para entregar e aprimorar
os serviços prestados aos clientes. Além da gestão, requer também da organização
constantes investimentos em treinamentos para os funcionários, melhorias nos
processos e instalações da empresa.
Devido à ausência de medidas objetivas, aumenta-se a complexidade da
mensuração da qualidade, foram desenvolvidas ferramentas que auxiliam os gestores
na sua avaliação. Para este trabalho, foi escolhida a escala SERVQUAL. Este modelo
foi criado para medir a satisfação do cliente com relação a diferentes aspectos da
qualidade de serviços e “se baseia na premissa de que os clientes podem avaliar a
qualidade do serviço de uma empresa comparando suas percepções desse serviço
com suas próprias expectativas” (LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p. 349). O modelo foi
criado por Parasuraman, Valarie Zeithaml e Berry em 1985 e 1988, e uma
característica relevante, é que o SERVQUAL é considerado uma ferramenta genérica
e que pode ser aplicada em um amplo setor de serviços (RAVANELLO et al. 2023).
Para realizar a avaliação da qualidade foi utilizada a técnica focus group por
Parasuraman, Seithaml e Berry em 1985 em um segmento selecionado, assim, eles
definiram dez critérios gerais que foram denominados “determinantes da qualidade de
serviços” sendo eles “acessibilidade, comunicação, competências, cortesia,
credibilidade, confiabilidade, sensibilidade, segurança, aspectos tangíveis e
conhecimento do cliente” (RAVANELLO et al. 2023, p. 176).
A partir disso, para medir a satisfação do cliente é utilizada a seguinte equação:
Qi = Di − Ei (1)
Em que Qi é a qualidade do serviço, Di é o desempenho do serviço (julgamento
do cliente) e Ei é a expectativa do cliente. O Gap, ou a diferença resultante entre a
expectativa e a percepção de desempenho, é uma medida de satisfação, como
 23

também uma medida da qualidade de serviços em relação a uma dimensão específica

(MIGUEL; SALOMI, 2004). Assim, chegou-se ao Modelo da Qualidade em serviços ou
Modelo de Lacunas (Gaps), Ilustração 4.

Ilustração 4 – Modelo GAP da qualidade de serviços

Fonte: PARASURAMAN et al., 1985 apud MIGUEL; SALOMI, 2004.

A partir deste modelo, identificou-se lacunas de percepção, que são as

discrepâncias entre “expectativa do cliente e a percepção gerencial (gap 1) ”,
“percepção gerencial das expectativas dos clientes com as especificações da
qualidade dos serviços (gap 2) ”, “padrões e especificações da empresa e o que é
fornecido ao cliente (gap 3) ”, “promessas realizadas pelos meios de comunicação e
o que é fornecido (gap 4) ” e “expectativa do cliente e sua percepção do serviço (gap5)”
(MIGUEL; SALOMI, 2004).
No ano de 1988, a partir do Modelo de Lacunas, os autores criaram a escala
SERVQUAL, assim, ocorreu uma redefinição das variáveis e dimensões. Deste modo,
a escala contém cinco dimensões e 22 variáveis (itens de percepção), Ilustração 5.
Para medir as 22 variáveis, é utilizada a escala Likert de 7 pontos, que varia de (1)
“discordo fortemente” e (7) “concordo fortemente” (MIGUEL; SALOMI, 2004).
 24

Ilustração 5 – A ferramenta SERVQUAL

Fonte: PARASURAMAN et al., 1988 apud MIGUEL; SALOMI, 2004.

Desta forma, a escala SERVQUAL possibilita a melhora na percepção da

qualidade pela organização, permitindo que esta aloque de forma adequada os seus
investimentos e esforços, a partir da avaliação dos clientes. Além disso, por ser uma
escala genérica, pode ser aplicada em diferentes segmentos permitindo a adaptação
a qualquer tipo de serviço (RAVANELLO, 2023).
 25

3 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Esta seção apresenta uma breve caracterização do setor varejista farmacêutico

brasileiro e a empresa estudada neste trabalho. Além disso, são apresentados os
procedimentos metodológicos utilizados neste projeto, como a classificação da
pesquisa, a abordagem, os objetivos, os procedimentos técnicos, os instrumentos de
coleta e análise. Estes procedimentos, de acordo com Gil (2002), fazem parte dos
elementos que devem estar presentes em um projeto de pesquisa, e permitem a
avaliação e replicação para outros estudos acadêmicos.

3.1 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR VAREJISTA FARMACÊUTICO

De acordo com o Conselho Regional de Farmácia do Estado de São Paulo –
CRF SP (2023), há 79.411 farmacêuticos e 35.967 estabelecimentos registrados no
Estado de São Paulo. Esse segmento abrange uma ampla gama de produtos com
características distintas. Opera na comercialização de uma variedade de
medicamentos, incluindo os de referência, similares, genéricos e os MIPS
(medicamentos isentos de prescrição), além de englobar produtos de higiene pessoal,
perfumaria, fraldas, leite e itens voltados ao cuidado infantil (LEMBI et al, 2020)
Existem distintas estruturas de negócios (LEMBI et al, 2020):
 Redes de Farmácias e Drogarias: que operam várias lojas sob uma gestão
centralizada para estabelecer presença consistente no mercado;
 As Franquias: que concedem licenças de comercialização sob uma marca
estabelecida, com o franqueado pagando taxas regulares ao franqueador em
troca de suporte e recursos;
 Farmácias Independentes: que são estabelecimentos únicos, geralmente
geridos por farmacêuticos, oferecendo serviços personalizados à comunidade
local;
 Associações: que consistem em parcerias entre farmácias independentes,
permitindo a colaboração para fortalecer o poder de compra e compartilhar
recursos, enquanto mantém identidades individuais sob uma marca coletiva.
O avanço do setor farmacêutico é impulsionado por múltiplos elementos,
incluindo a adoção de práticas de excelência, diversificação de produtos, expansão
contínua através da abertura de novas unidades e a importância dos produtos
farmacêuticos no mercado de consumo. A ocorrência de epidemias, como H1N1,
 26

dengue, Zika e febre amarela, ampliou a procura por determinadas categorias de

produtos. Ademais, o envelhecimento da população brasileira e o aumento na
demanda por medicamentos para doenças crônicas como Hipertensão Arterial
Sistêmica (HAS) e Diabetes Mellitus (DM), tiveram um impacto substancial no
crescimento do setor farmacêutico (ARCANJO, 2022).
A oferta de um mix de produtos diversificado e adaptado a diferentes grupos
etários e classes sociais é fundamental. Neste contexto, é importante ressaltar o
impacto do comércio eletrônico (e-commerce) e dos serviços de entrega, que
registraram uma receita próxima a 2 bilhões. Além disso, os consumidores estão
demonstrando uma exigência crescente e uma preocupação cada vez maior com a
saúde, impulsionando um significativo aumento no valor médio das compras,
passando de 68,55 reais para 72,18 reais (ARCANJO, 2022; EVANGELISTA, 2022).
É possível identificar várias tendências no setor varejista farmacêutico,
incluindo a transformação das farmácias em centros de saúde, adotando o modelo
americano, no qual os estabelecimentos oferecem não apenas serviços
farmacêuticos, mas também serviços médicos. Além disso, há o surgimento do
modelo direto ao consumidor, possibilitando que determinadas farmácias aloquem
espaço para prateleiras sob administração direta das indústrias farmacêuticas. Esse
arranjo promove a comercialização direta de produtos aos clientes finais, sem a
necessidade de intermediários comerciais (ARCANJO, 2022).
A digitalização das farmácias é outra tendência impulsionada pela pandemia,
levando as empresas a reforçarem sua presença online, incluindo o uso de
marketplaces e vendas via WhatsApp. Investimentos em tecnologias para digitalizar o
negócio, desde o controle de estoque até as transações no caixa, também estão em
alta. Além disso, métodos de pagamento sem contato, como Pix, links, QR Codes e
cashback, estão ganhando popularidade no contexto das farmácias (ARCANJO, 2022;
EVANGELISTA, 2022).
Essas tendências sugerem um futuro dinâmico para o setor farmacêutico,
destacando a necessidade contínua de adaptação e inovação para atender às
demandas em constante evolução do mercado. A capacidade de resposta ágil e a
implementação estratégica de soluções tecnológicas e comerciais são essenciais para
garantir uma posição competitiva e sustentável no setor. A ênfase na personalização
dos serviços e na experiência do cliente também se revela crucial para estabelecer a
fidelização do cliente no mercado farmacêutico.
 27

3.2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

São Carlos é um município localizado no interior de São Paulo, de acordo com
o senso de 2022 a cidade possui 254.822 habitantes. A cidade é conhecida por ser a
capital da tecnologia, conta com duas universidades: a Universidade de São Paulo
(USP) e a Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), há também o Instituto
Federal de São Paulo (IFSP) e faculdades privadas, como a UNICEP, por exemplo.
No município há também diversas empresas do ramo da Tecnologia e multinacionais.
O PIB da cidade, foi o maior da região somando R$11 bilhões (SEADE, 2023),
e 57,4% deste valor advém do setor de serviços, 30,8% da indústria, 10,5% da
administração pública e 1,2% da agropecuária. No município, o comércio varejista
farmacêutico destaca-se, e na cidade possui 18 lojas da rede estudada neste trabalho.
A rede de Farmácia estudada atua em São Carlos-SP desde o ano de 1931. A
organização possui uma força de trabalho de 332 funcionários e implementa
treinamentos abrangentes que abordam os domínios da integração, marcas
exclusivas, liderança e operações.
O público-alvo das lojas físicas, situadas em diversas localidades dentro de São
Carlos, é de natureza híbrida, atraindo uma ampla gama de clientes,
predominantemente das classes B e C (87%). Este grupo demográfico, composto
majoritariamente por indivíduos entre 26 e 64 anos (70%), apresenta uma distribuição
equitativa entre os gêneros, com a maioria dos clientes (70%) engajados em
atividades econômicas e com formação educacional até o ensino médio (77%).
Portanto, as estratégias e campanhas principais são direcionadas a este segmento.
O varejo farmacêutico, em virtude do aumento constante da expectativa de
vida, está previsto para sofrer mudanças substanciais tanto em termos de volume de
negócios quanto na focalização do atendimento direcionado a indivíduos com mais de
60 anos.
Em termos de produtos, a organização mantém um portfólio abrangente
composto por mais de 23 mil itens distribuídos em categorias que incluem:
 medicamentos,
 conveniência,
 dermocosméticos,
 higiene e beleza,
 infantil,
 28

 primeiros socorros,
 ortopédicos,
 suplementos,
 vacinas,
 serviços,
 manipulação.
No que tange aos serviços oferecidos, a organização disponibiliza uma gama
diversificada de serviços farmacêuticos, tais como:
 dispensação de produtos,
 serviços de saúde pública e individual,
 aplicação de injetáveis,
 testes diagnósticos remotos,
 comércio e aplicação de vacinas,
 manipulação de fórmulas personalizadas,
 entrega de produtos por meio de serviços de delivery diário e uma
plataforma digital robusta que inclui um site próprio e a presença em
diversos marketplaces.
Considerando o mercado em que a organização atua, suas farmácias e
drogarias desempenham não apenas o papel de pontos de venda tradicionais, mas
também assumem responsabilidades relacionadas à prevenção, bem-estar e
cuidados pessoais. O contínuo aprimoramento do portfólio de produtos, a expansão
dos serviços oferecidos em lojas físicas e online, o comércio de marcas exclusivas, a
conveniência nas operações de ponto de venda físico e virtual, além de métodos
inovadores de atendimento e opções de pagamento, estão se tornando diferenciais
competitivos no setor farmacêutico.
Certamente, as informações fornecidas podem ser relacionadas à estratégia
dos 7 Ps de marketing de serviços de diversas maneiras:
1- Produto: O portfólio de produtos diversificado reflete a estratégia de atender
às necessidades variadas dos clientes.
2- Preço: A empresa pode adotar estratégias de preços competitivos, oferecer
descontos em determinados produtos ou serviços e implementar programas de
fidelidade para atrair e reter clientes. Além disso, pode considerar a segmentação de
preços para atender às diferentes classes econômicas de seus clientes.
 29

3- Ponto: A distribuição geográfica das unidades da rede dentro de São Carlos

e a disponibilidade de serviços de entrega, tanto por meio de delivery diário quanto
por meio de um canal digital acessível, demonstram a estratégia de disponibilizar os
produtos de forma conveniente e acessível para os clientes.
4- Promoção: A empresa pode promover seus produtos e serviços por meio de
campanhas de marketing direcionadas aos diferentes segmentos de clientes. Isso
inclui publicidade em diferentes plataformas, como sites, redes sociais e aplicativos,
bem como promoções especiais e parcerias com outras marcas.
5- Pessoas: Os treinamentos abrangentes oferecidos aos 332 funcionários
refletem a ênfase da empresa em manter uma equipe qualificada e bem treinada. Isso
inclui treinamentos de integração, desenvolvimento de liderança e habilidades
operacionais, contribuindo para um atendimento de alta qualidade e personalizado
aos clientes.
6- Processo: A variedade de serviços farmacêuticos oferecidos, incluindo
dispensação de produtos, aplicação de injetáveis, testes diagnósticos remotos e
manipulação de fórmulas personalizadas, demonstra o compromisso da empresa em
oferecer processos eficientes e eficazes que atendam às necessidades dos clientes
de forma oportuna e conveniente.
7- Prova Física: A organização pode destacar a qualidade e a confiabilidade
de seus produtos e serviços, bem como a eficiência de seus canais de entrega, para
criar uma experiência positiva para os clientes. Isso inclui garantir a disponibilidade de
produtos de alta qualidade, instalações limpas e bem organizadas, bem como a
facilidade de acesso aos serviços tanto nas lojas físicas quanto no ambiente online.

3.3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

De acordo com Prodanov e Freitas (2013, p. 48), “a pesquisa científica é uma

atividade humana, cujo objetivo é objetivo conhecer e explicar os fenômenos,
fornecendo respostas às questões significativas para a compreensão da natureza.”
Há vários tipos de pesquisas, cada tipo possui um eixo comum de procedimentos e
peculiaridades próprias. As formas clássicas de classificação das pesquisas são
apresentadas na Ilustração 6.
 30

Ilustração 6 – Tipos de pesquisa científica

Fonte: PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 51.

Neste presente trabalho, a classificação da pesquisa quanto à sua natureza é

aplicada. De acordo com Prodanov e Freitas (2013, p. 51), a pesquisa aplicada
objetiva gerar conhecimento para aplicação prática dirigidos à solução de problemas
específicos. Envolvendo verdades e interesses locais.” Assim, este trabalho busca
oferecer propostas de melhorias para o setor de atendimento e para os gestores.
A abordagem do problema ocorrerá por meio da pesquisa qualitativa, as
melhorias que serão propostas são descritas e detalhadas, retratando de forma
rigorosa os dados coletados sem a necessidade de aplicação de métodos e técnicas
estatísticas como na perspectiva quantitativa. Esta abordagem segundo Prodanov e
Freitas é descrita como:
considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto
é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito
que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a
atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa.
Esta não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural
é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave.
Tal pesquisa é descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados
indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de
abordagem. (PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 70)
 31

Em relação aos objetivos, a qualifica-se como descritiva. Nesta abordagem,

conforme descrito por Prodanov e Freitas (2013), objetiva-se descrever as
características de determinado fenômeno ou população, através da observação,
registro, análise dos dados sem manipulá-los, ou seja, sem a interferência do
pesquisador. Desta forma, o trabalho apresentará a teoria e os resultados serão
comparados com este referencial, para deste modo serem propostas as melhorias.
O procedimento técnico adotado para esta pesquisa, é o levantamento
(survey), de acordo com Prodanov e Freitas (2013) este procedimento é adequado
para estudos descritivos e:
esse tipo de pesquisa ocorre quando envolve a interrogação direta das
pessoas cujo comportamento desejamos conhecer através de algum tipo de
questionário. Em geral, procedemos à solicitação de informações a um grupo
significativo de pessoas acerca do problema estudado para, em seguida,
mediante análise quantitativa, obtermos as conclusões correspondentes aos
dados coletados. (PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 57)

As principais vantagens em adotar o levantamento como procedimento técnico

residem na economia, rapidez, conhecimento direto da realidade e a quantificação
(PRODANOV; FREITAS, 2013).
O instrumento de coleta de dados, será o questionário SERVQUAL adaptado
(Apêndice 1). O questionário SERVQUAL apresenta uma série de vantagens, como já
descritas anteriormente, e uma delas é permitir a adaptação para diferentes
pesquisas. E de acordo com Prodanov e Freitas, o questionário deve apresentar
características como linguagem simples e direta e deve ser objetivo. Portanto, para
este trabalho o questionário SERVQUAL será de suma importância, devido a
facilidade de coleta de informações e por ter as características essenciais de um
questionário.
De acordo com Prodanov e Freitas (2013, p. 98), o universo de uma pesquisa
“é a totalidade de indivíduos que possuem as mesmas características definidas para
um determinado estudo”, já a amostra é a parcela selecionada do universo, ou seja, é
um subconjunto do universo. Neste trabalho, o universo estudado são todos os
consumidores das farmácias do município de São Carlos e a amostra trata-se dos
consumidores que são clientes da rede de farmácias estudada na pesquisa.

3.4 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

 32

A pesquisa realizada foi referente a avaliação da qualidade dos serviços de

uma rede de farmácias da cidade de São Carlos. A pesquisa contou com 22 questões
envolvendo 5 dimensões (tangibilidade, confiabilidade, responsividade, segurança e
empatia), além disso perguntou-se a idade dos participantes e quantas vezes estes
vão à farmácia estudada por mês. Durante a etapa da coleta de dados, obteve-se um
total de 42 respostas. No que concerne à distribuição etária da amostra, destacou-se
uma predominância na faixa etária entre 24 e 27 anos. Entretanto, constatou-se uma
considerável diversidade nas idades dos participantes, variando desde a idade mínima
de 17 anos até a máxima de 61 anos, Quadro 1.

Quadro 1 – Idade dos participantes

Idade dos clientes Quantidade % na pesquisa

0 a 15 anos 0 0%
16 a 31 anos 25 59,52%
32 a 47 anos 12 28,57%
48 a 63 anos 5 11,90%
Total 42 100%
Fonte: autoria própria, 2024.

Devido a faixa etária da pesquisa ser principalmente constituída por um público

jovem, a quantidade de vezes que os clientes iam até a farmácia também foi de
majoritariamente 1 vez por mês, como pode ser visto no Quadro 2 a seguir.

Quadro 2 – Quantidade de ida à rede de farmácias estudada por mês

Quantidade de ida à farmácia por mês número de respostas %

1 vez 20 47,6
2 vezes 14 33,3
3 vezes ou mais 8 19,0
TOTAL 42
Fonte: autoria própria, 2024.

Deste modo, tal variação etária como também a quantidade de ida à rede de
farmácias estudada, contribuiu para uma ampla heterogeneidade na percepção dos
participantes envolvidos na pesquisa em relação aos serviços oferecidos pela rede.
Na Ilustração 7, está a tabulação das respostas obtidas durante a avaliação do
questionário, para chegar-se aos seguintes resultados foi calculada a média da
resposta obtida em cada uma das questões e em seguida a diferença entre a
 33

percepção e a expectativa. É importante destacar que todas as respostas tiveram

resultados negativos, entretanto tal resultado é importante para que se compreenda
uma oportunidade de melhoria e não apenas um aspecto negativo da rede avaliada.

Ilustração 7 – Tabulação dos resultados

Fonte: adaptado de OLIVEIRA; FERREIRA, 2008.

Ao examinar os resultados relacionados à dimensão Tangibilidade, observou-

se que o componente que apresentou a maior diferença entre a expectativa e a
percepção do usuário foi o questionamento 2, "As instalações físicas da farmácia são
visualmente atrativas?", registrando um valor de -0,43. Por outro lado, a pergunta com
a menor diferença entre a expectativa e a percepção foi a pergunta 5, "A farmácia
possui uma boa localização?", com o valor de -0,17. De forma abrangente, a
tangibilidade refere-se a tudo que está ligado a infraestrutura do local avaliado como:
aparência, equipamento, pessoal, apresentação externa e entre outros quesitos
(PEREIRA, 2019). Assim, com o resultado dessa dimensão compreende-se que há a
 34

necessidade de contemplar melhorias em todos os aspectos, investindo na qualidade

das instalações físicas dos equipamentos, por exemplo.
No âmbito da dimensão Confiabilidade, destaca-se que a maior diferença entre
a expectativa e percepção no item 9, "Há prontidão da equipe para resolver os
problemas e solicitações dos clientes?", com um índice de -0,57. Em contrapartida, a
menor diferença foi identificada entre a expectativa e a percepção foi no
questionamento 5, "Os preços que são expostos são coerentes com os registrados no
caixa?", com um valor de -0,21. A dimensão referente a confiabilidade está relacionada
à capacidade que a empresa possui em obter desempenho do serviço prestado no
tempo estabelecido e de maneira confiável e precisa (PEREIRA, 2019). Esses dados
indicam a necessidade premente de a empresa concentrar seus esforços em
aprimorar os processos e aumentar a eficácia na resolução dos problemas apontados
pelos usuários.
Na dimensão responsividade do questionário, destaca-se a indagação 13, "O
atendimento no balcão e no caixa é rápido e eficiente?", apresentou a maior
disparidade entre as expectativas e percepções dos respondentes, com um índice de
-0,64. Em contrapartida, observou-se que a questão menos discrepante entre as
avaliações foi a pergunta 12, “A troca de produtos irregulares é realizada de maneira
imediata?", obtendo um valor de -0,26. A responsividade está relacionada à
capacidade que a rede possui em atender bem o cliente de modo imediato. Assim, a
análise desses resultados implica na identificação da necessidade de
desenvolvimento de estratégias de aprimoramento, focando primariamente no
atendimento ao público, embora não negligencie a importância da manutenção e
supervisão dos processos já considerados satisfatórios.
Ao analisar a dimensão Segurança, destaca-se uma disparidade entre
expectativa e percepção na avaliação da questão 15, "A farmácia garante sigilo sobre
os dados pessoais dos clientes?", com um índice de -0,40. Por outro lado, as questões
relacionadas à conveniência do horário de funcionamento e à flexibilidade nas
condições de pagamento, questões 17 e 18, respectivamente, revelaram uma menor
divergência devido ambas apresentaram um índice de -0,17. A segurança refere-se à
capacidade que o funcionário possui em transmitir confiança e segurança. Neste
sentido, se faz importante concentrar esforços na melhoria da garantia de sigilo dos
dados pessoais dos clientes por se tratar de um ponto crucial para a percepção de
segurança por parte dos usuários. Além disso, é oportuno buscar aprimoramentos
 35

contínuos no horário de funcionamento e nas condições de pagamento, mesmo diante

da menor disparidade, visando fortalecer a satisfação nessas áreas.
Na dimensão Empatia, destacando-se como o último ponto de análise,
sobressai-se uma expressiva discrepância entre as expectativas e a percepção ao
utilizar o serviço, especificamente na questão 19, "Todos devem ser informados sobre
os programas de descontos e lançamentos de novas promoções?", evidenciando um
índice de -0,79. Contrastando com esse resultado, a menor diferença foi constatada
na questão 20, "Os clientes devem receber atendimento individual e atencioso?",
apresentando um valor de -0,55. Essa dimensão, relaciona-se com o cuidado e
atenção individualizado oferecido pela empresa aos seus clientes (PEREIRA, 2019).
Assim, nessa avaliação ressalta-se a necessidade premente de investir na fidelização
do cliente, considerando a elaboração de estratégias que tornem os produtos e
serviços oferecidos mais atraentes em relação à concorrência.
No contexto do resultado global obtido pelo SERVQUAL, a média abrangente
do questionário, que incorpora todas as dimensões, foi de -0,39. Esse valor indica
que, embora haja necessidade de aprimoramentos por parte do serviço investigado,
não se evidenciou uma discrepância significativa entre as expectativas dos usuários
e suas percepções reais ao utilizar o serviço.
Apesar de a análise dos resultados provenientes da aplicação do questionário
SERVQUAL, abrangendo diversas dimensões do serviço, não ter revelado uma
discrepância expressiva de maneira global entre as expectativas e percepções dos
usuários respondentes, é de elevada importância empregar esses resultados como
instrumento para a identificação de áreas que demandam aprimoramentos
substanciais e para a determinação dos pontos que requerem manutenção, visando a
preservação da satisfação do cliente de maneira contínua e eficaz.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A qualidade dos serviços prestados pelas empresas de varejo deve sempre ser
orientada ao cliente e superar as suas expectativas de modo com que estes se sintam
especiais e sejam fidelizados à empresa. Assim, o objetivo deste trabalho era propor
melhorias nos serviços de uma empresa do setor farmacêutico empregando a análise
SERVQUAL.
Neste sentido, o trabalho evidenciou a necessidade de serem realizadas
melhorias na rede varejista da farmácia estudada, ressaltando que os pontos
 36

negativos observados devem ser encarados como oportunidades de melhoria para a

empresa e não apenas problemas. Desta forma, foram propostas melhorias para cada
uma das dimensões avaliadas, quadro 3.

Quadro 3 – Sugestões de melhorias

Dimensão Perguntas com Proposta de melhoria

menores índices de
avaliação
Tangibilidade Pergunta 2:As Para esta dimensão propõe-se
instalações físicas da melhorias na gestão das instalações e
farmácia são equipamentos da farmácia, como por
visualmente atrativas? exemplo a reorganização do layout
interno (disposição de prateleiras e
Pergunta 4: A aparência mercadorias). Inclui-se também a
das instalações físicas possibilidade da aquisição de novos
da farmácia é equipamentos.
conservada e de acordo A simples reconfiguração do
com o serviço espaço interno pode ocasionar em
oferecido? uma melhor experiência do cliente,
reforçando assim uma imagem
profissional e comprometida com o
bem-estar do público.
Confiabilidade Pergunta 9: Há Propõe-se uma abordagem
prontidão da equipe simples e fácil de ser executada pela
para resolver os gestão da rede de farmácias, como a
problemas e visita de um cliente oculto para
solicitações dos avaliação do local (layout no geral) e
clientes? atendimento dos funcionários. A
gravação dos atendimentos, para que
Pergunta 7: Os preços posteriormente possam ser revistos e
são facilmente visíveis aprimorados pelos funcionários.
nas prateleiras? Incentivar os funcionários a se
capacitarem, como oferecer bolsas
com cursos de capacitação em
atendimento ao cliente.
Estas melhorias não apenas
fortalecem a confiança dos clientes,
mas também serão fundamentais para
consolidar a lealdade, fazendo com
que escolham a empresa como sua
preferência.
Responsividade Pergunta 13: O Sugere-se como forma de
atendimento no balcão melhoria a contratação de mais
e no caixa é rápido e atendentes (conforme a demanda da
eficiente? farmácia), para atender os clientes
com uma maior rapidez. Outra
sugestão seria os próprios funcionários
 37

Pergunta 14: O tempo orientarem os clientes a realizarem as

de fila ou espera é compras pelo App e sites, para deste
tolerável? modo melhorar o fluxo de clientes nas
lojas.
Segurança Pergunta 15: A farmácia Como proposta de melhoria,
garante sigilo sobre os recomenda-se que os funcionários
dados pessoais dos orientem e expliquem a importância da
clientes? coleta de dados (CPF, número de
telefone e entre outros) para a oferta
Pergunta 16: A farmácia mais assertiva de produtos. Além
possui produtos de disso, é importante realizar
origem confiável e treinamentos regulares para a equipe,
qualificada? estabelecer protocolos claros de
manuseio de dados e realizar
auditorias de segurança periódicas
para identificar e corrigir potenciais
vulnerabilidades. Essas medidas
combinadas contribuirão
significativamente para aprimorar a
segurança dos dados na farmácia e
fortalecer a confiança dos clientes.
Empatia Pergunta 19: Todos Como proposta de melhoria,
devem ser informados recomenda-se a criação de programas
sobre os programas de de atendimento personalizados,
descontos e eventos exclusivos para clientes e
lançamentos de novas canais de comunicação interativos que
promoções? visam informar sobre as promoções
existentes. Investir no treinamento da
Pergunta 21: Diante de equipe e melhorias no atendimento
reclamações os visando criar uma comunicação
funcionários são empática e eficiente. A integração
compreensíveis? dessas medidas visa superar as
expectativas dos clientes,
estabelecendo um diferencial
competitivo baseado na empatia e na
entrega de experiências excepcionais.
Fonte: autoria própria, 2024.

Assim, o objetivo desta pesquisa de propor melhorias para a empresa do setor

varejista farmacêutico por meio da análise SERVQUAL foi atingido, pois em todas as
dimensões foi possível sugerir propostas simples e de fácil aplicabilidade no cotidiano
da rede de farmácias, possibilitando desta forma aumentar a eficiência operacional,
engajamento dos funcionários, confiabilidade e fidelização dos clientes.
Entretanto, a pesquisa apresentou limitações que de certa forma corroboram
para que todos os ficassem resultados negativos. Como por exemplo, o número de
participantes e a diferença entre as idades avaliadas, pois o número de respondentes
 38

foi limitado e a diferença entre as idades influenciam de forma enfática na forma que
os respondentes percebem sobre o atendimento, layout, e na quantidade de vezes
que estes vão a farmácia por mês, visto que a faixa de 16 anos a 31 anos representou
59,52% dos respondentes enquanto a faixa que compreende os clientes de 48 a 63
anos corresponde a 11,9%. Outro fator que impactou nos resultados foi a pesquisa
ser realizada totalmente de forma virtual, pois acredita-se que a aplicação do
questionário imediatamente após o atendimento prestado pelos funcionários, as
respostas seriam mais assertivas. E por fim, presume-se que tratar todas as farmácias
da rede de forma igualitária também contribuíram para as limitações da pesquisa, pois
a rede estudada possui um número grande de farmácias e não se considerou as
particularidades e limitações de cada uma delas, como o fluxo de clientes, tamanho
da farmácia, localização e entre outros. Deste modo, compreende-se que tais
limitações podem ser avaliadas e estudadas de modo preciso em pesquisas futuras.
Considerando o potencial para aprimorar a compreensão da qualidade do
serviço, sugere-se que pesquisas futuras explorem novas abordagens e metodologias
complementares ao questionário SERVQUAL. Isso pode incluir a utilização de
métodos qualitativos, como entrevistas em profundidade ou grupos focais, para obter
insights mais detalhados sobre as percepções e experiências dos clientes. Além disso,
a integração de análises de big data e inteligência artificial pode permitir uma análise
mais abrangente e em tempo real das interações dos clientes com a empresa,
identificando padrões e tendências de forma mais precisa. Outra área promissora para
pesquisas futuras é a investigação das relações entre a qualidade do serviço
percebida e os resultados do negócio, como a satisfação do cliente, lealdade e
desempenho financeiro da empresa. Ao explorar essas novas perspectivas e
abordagens, pesquisas futuras têm o potencial de enriquecer significativamente nosso
entendimento sobre como aprimorar continuamente a qualidade do serviço e a
satisfação do cliente.
 39

Referências

ARCANJO, T. S. Estudos sobre a produção científica do marketing de conteúdo

e análise de métricas no varejo farmacêutico. Disponível em:
http://acervo.ufvjm.edu.br/jspui/bitstream/1/3083/1/thamara_serafim_arcanjo.pdf. Ac
esso em: 14 out. 2023.

BRASIL. Ministério do desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços.

Nomenclatura Brasileira de Serviços. 2018. Disponível em:
https://www.gov.br/mdic/pt-br/assuntos/comercio-e-servicos. Acesso em: 03 set.
2023.

CRF SP — Conselho Regional de Farmácia do Estado de São Paulo. 2023.

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Apêndice 1

Apêndice 1: Questionário SERVQUAL. Fonte: Adaptado de Pereira et. al. (2019).