Relatório 4 – Cosméticos e higiene pessoal

Este trabalho foi realizado com recursos do Fundo de Estruturação de Projetos do BNDES
(FEP), no âmbito da Chamada Pública BNDES/FEP No. 03/2011.
Disponível com mais detalhes em <http://www.bndes.gov.br>.

O conteúdo desta publicação é de exclusiva responsabilidade dos autores, não

refletindo, necessariamente, a opinião do BNDES. É permitida a reprodução total ou
parcial dos artigos desta publicação, desde que citada a fonte.

Autoria e Edição de Bain & Company

1ª Edição
Abril 2014

Bain & Company Gas Energy

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Índice

Cosméticos e produtos de higiene pessoal ....................................................................................... 4

1. Escopo ............................................................................................................................................ 4
2. Condições de demanda ............................................................................................................... 4
2.1. A relevância do Brasil no mercado global de Cosméticos e higiene pessoal .............. 4
2.2. Tendências de comportamento da demanda ................................................................... 6
2.3. Sofisticação da demanda local............................................................................................ 9
2.4. Balança comercial do segmento de Cosméticos e higiene pessoal ................................ 9
3. Fatores de produção .................................................................................................................. 14
3.1. Matéria-prima ..................................................................................................................... 14
3.2. Tecnologia e suas tendências ............................................................................................ 16
3.3. Ambiente regulatório ........................................................................................................ 16
3.4. Infraestrutura ...................................................................................................................... 18
3.5. Disponibilidade de recursos humanos e qualificação dos profissionais .................... 18
3.6. Disponibilidade e custo de capital................................................................................... 19
4. Dinâmica da indústria ............................................................................................................... 19
4.1. Estratégia de atuação dos players ..................................................................................... 19
4.2. Situação econômica das empresas atuantes ................................................................... 23
4.3. Acesso aos mercados interno e externo .......................................................................... 24
4.4. Escala das plantas e localização ....................................................................................... 24
5. Indústrias relacionadas ............................................................................................................. 26
6. Diagnóstico ................................................................................................................................. 28
6.1. Oportunidades.................................................................................................................... 29
6.2. Linha de ação ...................................................................................................................... 32
REFERÊNCIAS E BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 34
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Cosméticos e produtos de higiene pessoal

1. Escopo

Cosméticos e produtos de higiene pessoal são preparações constituídas por substâncias

naturais ou sintéticas, de uso externo em diversas partes do corpo humano – pele, cabelo,
unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade oral –
com o objetivo exclusivo ou principal de limpá-las, perfumá-las, alterar sua aparência,
corrigir odores corporais, protegê-las ou mantê-las em bom estado.

O segmento selecionado para análise compreende os produtos para pele, cabelo, banho,
barbear, higiene oral e proteção solar, além de maquiagens, desodorantes e perfumes.

2. Condições de demanda

2.1. A relevância do Brasil no mercado global de Cosméticos e higiene pessoal

O mercado mundial de Cosméticos e higiene pessoal faturou aproximadamente 433 bilhões

de dólares em 2012. O mercado brasileiro, com um faturamento de 41,8 bilhões de dólares
em 2012, representa cerca de 10% do mercado global e é o terceiro maior mercado do mundo,
atrás somente dos Estados Unidos (EUA) e do Japão.1

Entre 2008 e 2012, o faturamento da indústria global de Cosméticos e higiene pessoal cresceu
4,1% ao ano, em média. No mesmo período, a indústria no Brasil cresceu a uma taxa 3 vezes
superior ao crescimento global, 12,4% ao ano, como mostra a Figura 1.

Os principais fatores que impulsionaram esse crescimento no Brasil foram:

• Aumento da renda per capita no País e consequentemente do poder de compra;

• Participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho; e
• Aumento da expectativa de vida da população brasileira (que traz a necessidade de
conservar uma impressão de juventude).

1 Euromonitor International (2012).

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Faturamento da indústria de cosméticos e higiene pessoal

(US$ bilhões) Previsão

4,1% 5,2%

Nota: CAGR = Compound Annual Growth Rate (Taxa de Crescimento Anual Composta).
Fonte: Euromonitor International; Análise Bain / Gas Energy

Figura 1: Faturamento da indústria de Cosméticos (em US$ bilhões)

Uma particularidade importante do mercado brasileiro é o modesto consumo de produtos

considerados premium2 em detrimento de produtos considerados de massa.

Mesmo sendo o 3º maior mercado de Cosméticos e higiene pessoal do mundo, o País é

apenas o 15º colocado quando se analisa somente o volume de vendas de produtos premium.
Além disso, enquanto no mundo os produtos premium representam aproximadamente 22%
do mercado total, no Brasil eles representam aproximadamente 3%, como mostra a Figura 23.

O baixo consumo de produtos premium se deve, principalmente, à renda líquida per capita e à
concentração da renda numa pequena parcela da população brasileira, que normalmente
realiza a compra desses produtos em viagens ao exterior.4 Como consequência, a estrutura
para distribuição de produtos premium é limitada, o que tende a dificultar ainda mais a
penetração desses produtos.

2 Classificação do Euromonitor International.

3 Fonte Euromonitor International. Com base em fontes publicadas pela Abiphec, a penetração de
produtos premium no mercado brasileiro de cosméticos e higiene pessoal deve atualmente superar
10%. A divergência se deve à diferenças dos critérios de classificação de um produto como premium
pela Euromonitor e a Abihpec.
4 Com base em entrevistas com participantes da indústria.

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Penetração de produtos premium nos 10 maiores mercados mundiais

(US$ bilhões, 2012)

Fonte: Euromonitor International; Análise Bain / Gas Energy

Figura 2: Penetração de produtos premium nos 10 maiores mercados mundiais – 2012 (em US$ bilhões)

2.2. Tendências de comportamento da demanda

Mundo

A perspectiva é de que a demanda de Cosméticos e produtos de higiene pessoal no mundo

se desenvolva mais rápido que no passado, crescendo a uma taxa média de 5,2% ao ano
entre 2012 e 2017. Esse crescimento previsto se deve, principalmente, a 4 fatores:

• Aumento da população mundial;

• Aumento do poder de compra e do padrão de vida em países emergentes;
• Envelhecimento da população mundial aliada a crescente tendência de busca por uma
aparência mais jovem; e
• Ampliação de mercados, como o masculino.

As principais aplicações desses produtos no mercado mundial continuarão sendo pele,

cabelo e maquiagem, como mostra a Figura 3. Não existem diferenças significativas entre as
previsões de crescimento das categorias de produtos estudadas.

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Faturamento mundial da indústria de cosméticos, por aplicação MUNDO

(US$ bilhões)

Previsão

Nota: A categoria “Outros” inclui aplicações fora do escopo deste Estudo (kits, produtos para bebês e depilatórios); CAGR = Compound Annual Growth
Rate (Taxa de Crescimento Anual Composta)
Fonte: Euromonitor International; Análise Bain / Gas Energy

Figura 3: Faturamento mundial da indústria de Cosméticos, por aplicação (em US$ bilhões)

Mesmo não existindo diferenças significativas na previsão de crescimento das categorias de

produtos, a tendência para o setor é a maior exigência, por parte dos consumidores, de
produtos diferenciados e específicos para suas necessidades. É possível destacar produtos:

• Segmentados de acordo com idade, gênero, cultura, clima, etc. (ex.: produtos específicos
para adolescentes);
• Com múltiplos benefícios (ex.: batom com filtro solar);
• Com algum tipo de apelo natural e/ou sustentável (ex.: hidratantes com polpa de açaí e
embalagens recicladas)
• Que traduzam o “conceito de luxo” (ex.: embalagens mais elaboradas e ingredientes
exóticos)
• Cada vez mais sofisticados, para a pele (ex.: produtos antissinais e anticelulites);

Brasil

É esperado que o mercado brasileiro continue crescendo, entre 2012 e 2017, a taxas
maiores do que o mercado global e (8,9% ao ano contra 5,2%). Os principais fatores que
impulsionarão esse crescimento no País são os mesmos fatores que impulsionaram o
crescimento passado, conforme já descrito anteriormente. Esse forte crescimento fará
com que o País ultrapasse o Japão, tornando-se o 2º mercado mundial do setor de
Cosméticos e produtos de higiene pessoal em 2014.

No entanto, as perspectivas de aumento na renda per capita e a entrada no País de redes de

lojas focadas em produtos premium (ex.: rede Sephora) não devem melhorar a posição do
País no ranking global de produtos premium.

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Existe uma lacuna na oferta de produtos premium (decorrente da pequena relevância do

mercado local e dos altos impostos, que acabam por afastar grande parte das marcas
premium globais). Essa lacuna deverá continuar a ser suprida pela presença cada vez mais
forte de produtos de massa diferenciados (masstige) no mercado brasileiro, produtos que
normalmente são produzidos por empresas nacionais.

As principais aplicações desses produtos no mercado brasileiro continuarão sendo cabelo,

perfumes e pele, como mostra a Figura 4. Não existem diferenças relevantes no crescimento
previsto para as categorias de produtos estudadas.

Faturamento da indústria de cosméticos no Brasil, por aplicação BRASIL

(US$ bilhões)

Previsão

Nota: A categoria “Outros” inclui aplicações fora do escopo deste Estudo (kits, produtos para bebês e depilatórios); CAGR = Compound Annual Growth
Rate (Taxa de Crescimento Anual Composta)
Fonte: Euromonitor International; Análise Bain / Gas Energy

Figura 4: Faturamento da indústria de Cosméticos no Brasil, por aplicação (em US$ bilhões)

Quando se compara a demanda local com a demanda global, é possível perceber que o
País é o maior mercado do mundo em perfumes, desodorantes e proteção solar. Além
disso, são projetados crescimentos de mercado muito maiores que a média global em
todas as categorias de produto, principalmente nas maquiagens e nos produtos para
barbear, como mostra a Figura 5.

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Mercado Crescimento Histórico Crescimento Futuro Ranking

(US$B, 2012) (2008-2012, CAGR) (2013-2017, CAGR) Global

Aplicação Brasil Mundo Brasil Mundo Brasil Mundo 2012

Produtos para cabelo 9,3 74,6 11,9% 3,6% 9,1% 5,2% 2º

Perfumes 6,5 43,2 11,5% 3,1% 8,3% 5,4% 1º

Produtos para pele 4,6 99,4 9,8% 4,4% 8,5% 5,5% 4º

Desodorantes 4,3 20,7 12,9% 4,9% 7,7% 4,8% 1º

Maquiagem 3,5 54,2 15,2% 4,4% 10,9% 5,0% 3º

Higiene oral 3,4 40,5 8,2% 4,0% 9,4% 5,0% 3º

Banho 3,3 37,8 9,2% 3,9% 5,6% 4,3% 2º

Produtos para barbear 2,6 16,9 20,7% 3,7% 11,4% 4,9% 2º

Proteção Solar 1,4 9,1 16,0% 4,9% 9,5% 5,7% 1º

Outros cosméticos 3,0 37,0 17,9% 4,7% 10,2% 5,5% 3º

Total 41,8 433,3 12,4% 4,1% 8,9% 5,2% 3º

Figura 5: Comparação de históricos e projeções de mercado no Brasil e no mundo

2.3. Sofisticação da demanda local

Apesar de o Brasil ser o país com maior consumo de Cosméticos em proporção ao PIB per
capita, o mercado brasileiro é predominantemente dominado por produtos de massa, e,
portanto, tende a ter uma demanda menos sofisticada quando comparado a outros países
com tamanhos de mercado semelhantes.

No entanto, especificidades do mercado brasileiro, como a existência de uma forte

diversidade genética e a preocupação do consumidor local com a customização de alguns
tipos de produtos (exemplo: xampu para cabelos crespos ou lisos e maquiagem para tons
escuros ou claros de pele), exigem o desenvolvimento de produtos que atendam aos
diferentes tipos genéticos e características climáticas do País, sobretudo nas aplicações para
pele e cabelo.

2.4. Balança comercial do segmento de Cosméticos e higiene pessoal

O déficit da balança comercial brasileira de Cosméticos e higiene pessoal foi de

aproximadamente 250 milhões de dólares em 2012, resultado de 580 milhões de dólares em
exportações e 830 milhões de dólares em importações.

A balança em questão apresenta déficit crescente desde 2010, quando o saldo negativo era
de aproximadamente 30 milhões de dólares. No período de 2008 a 2012, as exportações
permaneceram praticamente constantes (crescimento de 2% ao ano), enquanto as
importações tiveram um aumento significativo (23% ao ano).

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 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

Apesar desse crescimento e da relevância do valor absoluto para a balança comercial, as

importações representam apenas 2% do mercado local de Cosméticos e higiene pessoal,
como mostra a Figura 6.

Produção local, importação e exportação de cosméticos e produtos de higiene pessoal

(US$ bilhões, 2008-2012)
CAGR
2008-2012

23%

12%

2%

Nota: O real crescimento da produção local é maior que o mostrado no gráfico devido à valorização do dólar perante ao real no período estudado; CAGR
= Compound Annual Growth Rate (Taxa de Crescimento Anual Composta); FOB= Free on Board (tipo de pagamento de frete)
Fonte: AliceWeb; Euromonitor International; Análise Bain / Gas Energy

Figura 6: Produção local, importação e exportação de cosméticos e produtos de higiene pessoal – 2008 a 2012
(em US$ bilhões)

Essa proporção de 2% entre as importações e o mercado local é a menor entre os 10

maiores mercados do mundo (a proporção no Japão, por exemplo, é de 6%; nos EUA, de
10%; na França, de 14%; e na China, de 15%). A Figura 7, na qual a largura da barra é o
tamanho do mercado do país em questão e a altura é a proporção entre a importação e o
mercado local, ilustra essa situação.

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Importação de cosméticos como percentual do mercado local IMPORTAÇÃO

(US$ bilhões, % do mercado local, 2012)

Nota: (*) Importações FOB; FOB= Free on Board; CIF = Cost, Insurance and Freight (tipos de pagamento de frete marítimo)
Fonte: UN Comtrade; Análise Bain / Gas Energy

Figura 7: Importação de Cosméticos como percentual do mercado local – 2012

(em US$ bilhões e % do mercado local)

Uma possível causa do baixo volume de importação está ligada à estrutura tributária, que
favorece a produção local.

Na exportação, a situação descrita anteriormente se inverte. Quando se analisa o percentual

da exportação sobre o mercado local, o Brasil é o pior colocado entre os 10 maiores mercados
globais (somente 1% do mercado local, contra 3% do Japão, 12% do EUA e 11% da China). A
Figura 8, na qual a largura da barra é o tamanho do mercado do país em questão e a altura é
a proporção entre a exportação e o mercado local, ilustra essa situação.

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 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

Exportação de cosméticos como percentual do mercado local EXPORTAÇÃO

(US$ bilhões, % do mercado local, 2012)

Nota: FOB= Free on Board

Fonte: UN Comtrade; Análise Bain / Gas Energy

Figura 8: Exportação de Cosméticos como percentual do mercado local – 2012

(em US$ bilhões e % do mercado local)

Quando se analisa a balança comercial por tipo de aplicação, é possível observar o superávit
de alguns produtos específicos (produtos para cabelo, para higiene oral e para banho), como
mostra a Figura 9.

Balança comercial do segmento Cosméticos e higiene pessoal, por aplicação

(US$ milhões, 2012)

Legenda
Exportação

Importação

Tamanho do
mercado local 4,3 9,3 3,4 3,5 4,6 3,3
(US$B)
(*) Os intermediários analisados neste segmento excluem os pertencentes a outros segmentos deste Estudo (Tensoativos, Aromas e Fragrâncias e
Oleoquímicos)
Fonte: AliceWeb; Análise Bain / Gas Energy

Figura 9: Balança comercial do segmento de Cosméticos e higiene pessoal, por aplicação – 2012
(em US$ milhões)

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 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

Os dois maiores itens importados pelo Brasil em 2012 (desodorantes e perfumes, 226
milhões de dólares e 154 milhões de dólares, respectivamente) correspondem a
aproximadamente 50% do valor total importado no País. As importações de desodorantes
são provenientes principalmente da Argentina, e as de perfumes, principalmente da França
(maior exportador mundial desse tipo de produto), como mostra a Figura 10.

Principais origens das importações brasileiras de Cosméticos e higiene pessoal

IMPORTAÇÃO
(US$ milhões, 2012)

Nota: Valor de importação FOB

Fonte: AliceWeb; UN Comtrade; Análise Bain / Gas Energy

Figura 10: Principais origens das importações brasileiras de Cosméticos e higiene pessoal – 2012
(em US$ milhões)

Uma análise mais detalhada das importações de desodorantes revela que o País importa
uma quantidade relevante da Argentina por dois principais motivos:

• Menor tributação do gás propelente: o governo argentino subsidia o preço do gás para
propelentes, o que, aliado à criação do imposto Cide5 (Contribuição de Intervenção no
Domínio Econômico) sobre esse tipo de gás em 2002 no Brasil, levou à migração das
grandes embaladoras de desodorantes para a Argentina (por exemplo, Unilever, Gillette e
P&G).
• Qualificação do gás propelente: no Brasil, diferentemente da Argentina, o gás propelente
tem adição da substância mercaptana, como medida de segurança para atender ao consumo
doméstico de Gás Liquefeito de Petróleo (GLP). Esse componente tem um odor
característico para que seu vazamento seja detectado rapidamente, mas que precisa ser
removido para sua utilização em Cosméticos. A purificação dessa substância é um processo
já conhecido pelos produtores brasileiros, mas que onera o custo final do produto.

5 Imposto extinto em 2004 para os gases propelentes.

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Com exceção dos desodorantes, os produtos importados pelo País são, em sua grande
maioria, produtos premium, como os perfumes, que, como já mencionado, não possuem um
mercado local que justifique a produção no País.6

Do ponto de vista da exportação, é possível perceber, pela Figura 9, que os dois maiores itens
transacionados pelo Brasil em 2012 foram os produtos para cabelo (com 170 milhões de
dólares exportados) e os produtos para higiene oral (com 142 milhões de dólares
exportados).

Esses dois itens correspondem a mais de 50% do valor total exportado, e o principal destino
dessas exportações em 2012 (mais de 80%) foi a América Latina, em especial, Argentina e
Chile, como mostra a Figura 11.

Principais destinos das exportações brasileiras de Cosméticos e higiene pessoal EXPORTAÇÃO

(US$ milhões , 2012)

Legenda
América Latina

Fonte: AliceWeb; UN Comtrade; Análise Bain / Gas Energy

Figura 11: Principais destinos das exportações brasileiras do segmento de Cosméticos e higiene pessoal – 2012
(em US$ milhões)

3. Fatores de produção

3.1. Matéria-prima

Em 2012, o mercado brasileiro de intermediários para Cosméticos e higiene pessoal

correspondia a aproximadamente US$ 1,6 bilhão, representando menos de 4% do mercado
total.

6 Entrevistas com participantes da indústria.

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 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

Os principais intermediários utilizados nesse segmento são as fragrâncias

(aproximadamente 25% do total em 2012) e os tensoativos (25% do total), ambos tratados em
maior detalhe em outros relatórios 7 deste Estudo. Outros intermediários amplamente
empregados são: emolientes (12% do total em 2012), filtro UV (8% do total) e propelentes (8%
do total). A Figura 12 ilustra o mercado brasileiro de intermediários para Cosméticos e
higiene pessoal.

Mercado brasileiro de intermediários para Cosméticos e itens de higiene pessoal

(US$ bilhões, 2012) BRASIL

Fonte: Entrevistas com especialistas; BCC; Análise Bain / Gas Energy

Figura 12: Mercado brasileiro de intermediários para Cosméticos – 2012 (em US$ bilhões)

É importante ressaltar que a participação dos intermediários na composição do Custo de

Produtos Vendidos (CPV) dos produtos é de em média 30%, variando de 12% nas
maquiagens até 46% nos produtos para banho.

Empresas instaladas no Brasil compram de produtores nacionais uma parte relevante dos
intermediários de baixo valor agregado utilizados em seu processo produtivo. Por outro
lado, importam diversos intermediários de maior valor agregado8 (ex.: fragrâncias, filtros
UV e alguns tensoativos), mesmo que alguns deles também estejam disponíveis no mercado
nacional. Isso ocorre em função da dificuldade no atendimento das especificações
necessárias, do preço mais baixo resultado de economias de escala, de menores custos com
matérias-primas ou, no caso de empresas internacionais, em função de uma estratégia que
enfatize a otimização de operações entre matrizes e filiais.

Outros itens relevantes que, em alguns casos, ainda dependem de importações, são algumas
embalagens. As embalagens de Cosméticos chegam a representar mais de 35% do CPV em
produtos de maior valor agregado, como maquiagens e perfumes (as embalagens serão
tratadas em mais detalhes na Seção 5 deste Relatório).

7 Relatório de Fragrâncias e Aromas e Relatório de Tensoativos

8 Participantes da indústria afirmam que cerca de 20% dos intermediários são importados.
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 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

3.2. Tecnologia e suas tendências

As rotas tecnológicas para produção de Cosméticos e produtos de higiene pessoal podem

ser divididas em 2 grupos:

• Tecnologias para obtenção dos intermediários; e

• Tecnologias para obtenção do produto final;

As tecnologias para obtenção de grande parte dos intermediários naturais9 envolvem: (i) a
extração dos intermediários, que pode ocorrer por diversos métodos como os que utilizam
solventes orgânicos ou fluídos supercríticos; (ii) o processamento dos intermediários, que
consiste na aplicação de processos de purificação e separação das moléculas, bem como
processos de nanotecnologia e de biotecnologia; (iii) o mapeamento e triagem dos
intermediários, que utilizam, por exemplo, métodos cromatográficos, termoanalíticos ou de
avaliação sensorial e; (iv) a qualificação toxicológica e funcional dos intermediários, que
pode ser feita por meio de métodos físicos, químicos ou microbiológicos. 10

É importante ressaltar que as grandes tendências do setor estão concentradas nas rotas da
biotecnologia e nanotecnologia. Essas rotas tecnológicas permitem alterar ou criar
propriedades nos produtos a fim de atender as necessidades específicas do mercado ou de
reduzir custos produtivos. O desenvolvimento de aplicações da nanotecnologia para
Cosméticos vem ganhando força como um dos campos prioritários nos laboratórios de P&D
das grandes empresas do setor. A utilização da nanotecnologia permite, por exemplo:

• Em dermocosméticos, um controle muito maior da velocidade e na profundidade com

que o princípio ativo é liberado na pele;
• Em preparações capilares, a propriedade de atingir os fios sem destruir a fibra externa
que os recobre;
• Em produtos de maquiagem, maior gama de cores e texturas.

As tecnologias para obtenção do produto final envolvem diversos conhecimentos: (i)

mistura e formulação; (ii) tratamento de resíduos; (iii) controle da biossegurança; (iv)
otimização do consumo de energia e de água; e (v) tecnologias de embalagem, focadas na
atratividade, funcionalidade, custo e formas de reciclagem. É importante ressaltar que essas
tecnologias são orientadas ao atendimento do mercado consumidor, principalmente na
personalização dos produtos baseada em fatores étnicos, sociais, ambientais e culturais. 11

3.3. Ambiente regulatório

As principais questões do ambiente regulatório para o setor de Cosméticos e produtos de

higiene pessoal podem ser classificadas em três principais grupos:

• Obtenção de registros e fiscalização local;

9As tecnologias para intermediários químicos, como os tensoativos e as fragrâncias, serão abordadas
em seus respectivos relatórios.
10 ABDI (2009).
11 ABDI (2009).

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 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

• Procedimentos para exportação; e

• Acesso à biodiversidade.

Obtenção de registros e fiscalização local

O primeiro grupo diz respeito à regulamentação aplicada por dois órgãos principais, a
Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e o Instituto Nacional de Metrologia,
Normatização e Qualidade Industrial (Inmetro).

A Anvisa exerce um papel de registro e controle sanitário dos produtos (avaliação da

qualidade, finalidade, eficácia, atividade, segurança e risco do produto ao ser humano).
Já o Inmetro cumpre um papel de controle metrológico (conformidade de exigências
obrigatórias, referentes às medições, unidades de medida, instrumentos, métodos de
medição e conteúdo efetivo do produto).

Participantes da indústria não apontaram gargalos relacionados ao INMETRO. Entretanto

foram levantadas algumas oportunidades de melhoria relacionadas à ANVISA,
principalmente no registro de produtos e na fiscalização às unidades produtivas.

Com o registro de produtos, foi apontado que um processo, que no passado era liberado em
45 dias, atualmente demora 5 meses para aprovação, aparentemente pela falta de técnicos
disponíveis na divisão de Cosméticos da agência. Por outro lado, alterações recentes na
estrutura de aprovação foram muito bem recebidas pela indústria e, segundo os
entrevistados, melhoraram significativamente os problemas relatados. Destaca-se a inclusão
de algumas categorias de produtos em uma lista de produtos habilitados a obter licenças
pelo sistema eletrônico de notificação de produtos (processo muito mais simples e rápido
que o tradicional).

Com relação à fiscalização das empresas, foi indicado que os processos de inspeção,
concessão da licença (municipal ou estadual) e autorização de funcionamento (federal), nos
termos previstos pela legislação sanitária vigente, pode levar períodos superiores a um ano.
Essa situação, aliada à burocracia fiscal e legal atrelada ao processo, acaba atrasando ou
impedindo a implantação de novas unidades produtivas e muitas vezes diminuindo os
incentivos para novos investimentos no setor.

Procedimentos para exportação

O segundo grupo diz respeito às dificuldades no processo de exportação, principalmente

para o Mercosul. Mesmo com a legislação sanitária e metrológica harmonizada entre os
países do Mercosul, cada país tem seu próprio processo administrativo e legal. Segundo
participantes da indústria, também falta uma agenda política bem-definida entre os países.

É importante ressaltar ainda o alto custo e a burocracia na obtenção do Certificado de Venda

Livre, principal documento necessário para a exportação dos produtos, e a necessidade de
registrar o produto no país de destino antes da exportação (exigência que não ocorre nos
países da Europa, por exemplo). Atualmente, existe uma agenda em andamento para
reduzir a burocracia nos processos de certificação e de vigilância sanitária para exportação.

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Acesso à biodiversidade

O terceiro grupo diz respeito à inadequação e desatualização do Marco Regulatório de

Acesso ao Patrimônio Genético. Os principais problemas apontados foram: (i) a
burocratização excessiva de procedimentos; (ii) a falta de regras claras para repartição de
benefícios; (iii) a insegurança conceitual e jurídica; e (iv) a desconfiança mútua de todos os
atores do sistema.

A indústria considera a dificuldade no acesso à biodiversidade um dos principais entraves

atuais, pois impede a utilização dos recursos naturais do Brasil em prol do desenvolvimento
da indústria e da pesquisa local. Existe atualmente uma proposta de lei de acesso à
biodiversidade sendo trabalhada pela coalizão Abihpec, Abiquim, Abipla, Abifina e outros
órgãos, que busca a resolução dessa situação.

3.4. Infraestrutura

Embora avanços na infraestrutura (melhoria das malhas logísticas e da matriz energética)

possam contribuir para a melhoria da competitividade das empresas presentes no Brasil,
trata-se de um aspecto secundário para a maioria dos participantes da indústria
entrevistados.

Porém, empresas que adotam a venda direta como o principal canal de distribuição acabam
sendo mais impactadas pela falta de infraestrutura logística.

3.5. Disponibilidade de recursos humanos e qualificação dos profissionais

Foram apontadas, pelos participantes da indústria, algumas dificuldades na obtenção de

profissionais adequados.

Destacam-se, entre essas dificuldades, a baixa disponibilidade de pessoal técnico qualificado

e a restrita cooperação entre universidades e empresas, o que poderia alavancar a formação
de profissionais qualificados para realização de P&D.

Para compensar essas dificuldades, algumas grandes empresas internacionais enviam

seus funcionários para treinamento em suas matrizes no exterior, o que representa um
relevante custo adicional.

Outra dificuldade apontada foi em relação aos chamados terceiristas. Os terceiristas são
pequenas e médias empresas contratadas pelas grandes empresas detentoras das marcas
para realização de determinadas etapas do processo produtivo. Em especial por causa do
menor porte dessas empresas, o nível de qualificação técnica e gerencial tende a ser mais
baixo.

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3.6. Disponibilidade e custo de capital

Custo e disponibilidade de capital não são vistos como um gargalo pelas principais
empresas produtoras (detentoras das marcas) no Brasil. Essas empresas normalmente
conseguem financiar os projetos com capital próprio, linhas internacionais a baixo custo ou
locais, de longo prazo, como as proporcionadas pelo BNDES.

Mesmo não sendo um gargalo para os produtores detentores das marcas, observa-se
dificuldades no acesso a capitais para projetos de P&D e na identificação de linhas de
financiamento específicas para pequenas e médias empresas do setor, grupo que envolve
grande parte dos produtores de intermediários e terceiristas.

4. Dinâmica da indústria

4.1. Estratégia de atuação dos players

Mundo

As 5 maiores empresas possuíam aproximadamente 36% do mercado global em 2012. São

elas: a líder P&G, com 11,4% do mercado; L’Oréal, com 9,6%; Unilever com 8,1%; Colgate-
Palmolive, com 3,8%; e Beiersdorf AG, com 3,1%.

As empresas globais do setor podem ser divididas em 2grupos:

• Empresas focadas em produtos de massa, normalmente itens de higiene pessoal, que

possuem produção pulverizada em diversos países, utilizam grandes redes de varejo
como forma de distribuição e concorrem em uma base de preços (ex.: Unilever, Procter
& Gamble e Colgate-Palmolive); e
• Empresas focadas em produtos mais sofisticados (mas não somente nestes), que
utilizam redes de varejo especializadas como forma de distribuição e concorrem por
diferenciação e inovação de produto (ex.: L’Oréal, Shiseido e Estée Lauder).

Com relação à estratégia de distribuição internacional, as empresas globais de Cosméticos e

produtos de higiene pessoal optam por concentrar suas exportações em países localizados
na mesma região geográfica. Essa estratégia pode ser explicada principalmente pelas
semelhanças culturais e físicas dos consumidores, pelas semelhanças climáticas que
impactam diretamente a sazonalidade das vendas e pela economia nos custos logísticos. A
Figura 13 mostra que mais de 60% do comércio mundial é intrarregional, sendo que nos
produtos de higiene pessoal (que normalmente possuem menor valor agregado) essa
proporção pode chegar a aproximadamente 80%.

19
 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

Comércio mundial de Cosméticos e higiene pessoal, por região geográfica

(US$ bilhões, 2012)

Fonte: UN Comtrade; Análise Bain / Gas Energy

Figura 13: Comércio mundial de Cosméticos e higiene pessoal, por região geográfica – 2012 (em US$ bilhões)

Além da pulverização de plantas para atender ao mercado regional, as empresas globais do

setor vêm reduzindo a concentração da atividade de pesquisa nas sedes mundiais e
investindo em unidades de P&D em suas filiais instaladas em outros países, muitos em
desenvolvimento. Um exemplo é a L’Oréal, que está construindo no Rio de Janeiro o mais
avançado centro de P&D da empresa no mundo e contará com mais de 150 pesquisadores.

Brasil

As 5 maiores empresas presentes no Brasil possuíam aproximadamente 50% do mercado

nacional em 2012. São elas: a líder Natura, com 13,4% do mercado; Unilever, com 11,9%; O
Boticário, com 9,1%; Procter&Gamble, com 9,0%; e Avon, com 7,2%; como mostra a Figura 14.

20
 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

Mercado nacional de cosméticos, por player e grupo

(US$ bilhões, 2012)

(*) Outros não identificados e/ou não classificados

Fonte: Euromonitor International; Análise Bain / Gas Energy

Figura 14: Mercado nacional de Cosméticos, por player e grupo - 2012 (em US$ bilhões)

As empresas atuantes no mercado nacional podem ser divididas em 4 grupos:

• Empresas nacionais focadas em produtos de massa, normalmente itens de higiene

pessoal, que utilizam grandes redes de varejo como forma de distribuição e concorrem
principalmente em uma base de preços (ex.: Hypermarcas e Niely);
• Empresas nacionais focadas em produtos de massa diferenciados, que utilizam canais
específicos como: vendas diretas ou lojas especiliazadas no varejo, como principal forma
de distribuição e concorrem não apenas por preços, mas também por outros atributos,
como qualidade das fragrâncias e ingredientes naturais (ex.: Natura e O Boticário);
• Empresas globais diversificadas e voltadas para produtos de massa, que têm uma
relevante presença no País, com atuação de todas as linhas de produtos; (ex.: P&G e
Unilever).
• Empresas globais focadas em cosméticos e em produtos mais sofisticados, que atuam
majoritariamente com suas linhas ou marcas de massa e de massa diferenciadas (por
exemplo, as linhas Colorama e Maybelline da L’Oréal).

Em relação à atuação das principais empresas nacionais, as características mais relevantes

são o foco no mercado doméstico, com exportações modestas e centradas em parceiros da
América Latina, o movimento de internacionalização ainda incipiente e o comportamento
inovador das empresas focadas em produtos de massa diferenciados.

A estrutura de distribuição de Cosméticos no Brasil é principalmente baseada em grandes

redes de varejo (36,9% do total) e em vendas diretas (26,5% do total). Alguns tipos de
produtos, entretanto, são distribuídos majoritariamente por vendas diretas, como é o caso
das fragrâncias, das maquiagens e dos produtos para pele, que possuem aproximadamente
51% de suas vendas enquadradas neste modelo.12

12 Euromonitor International (2012).

21
 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

Cadeia de valor e impostos

A cadeia de valor da indústria de Cosméticos e higiene pessoal no País, é constituída

basicamente por 3 etapas:

• A primeira consiste na fabricação dos intermediários, a partir de, principalmente,

oleoquímicos ou derivados da biodiversidade. O mercado de intermediários para
Cosméticos é bastante fragmentado.
• A segunda envolve o P&D, a produção e o marketing dos produtos finais. Essa etapa
normalmente ocorre dentro das principais empresas do setor, com exceção da produção
(formulação), que pode ser terceirizada devido a vantagens de custos ou tributárias.
• A terceira envolve a distribuição dos produtos.

Empresas como a Natura atuam nas três etapas da cadeia. Já Unilever e P&G, por exemplo,
atuam somente na segunda e terceira etapas.

Um fator que afeta toda a cadeia de valor são os impostos incidentes sobre essa categoria de
produtos, principalmente o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI). A Figura 15
mostra as diferentes alíquotas de IPI incidentes sobre as principais categorias de Cosméticos
e produtos de higiene pessoal.

Impostos incidentes sobre Cosméticos no Brasil, por aplicação

(% IPI, 2013)
Impostos incidentes sobre
todas as categorias:
• II = 18,0%
• PIS = 2,2%
• Cofins = 11,3%

Nota: Concentração da essência na água-de-colônia é de 3-5% e nos extratos é de 15-40%

Fonte: Entrevistas com especialistas; ABIHPEC; ABDI; SEBRAE; Análise Bain / Gas Energy

Figura 15: Impostos incidentes sobre Cosméticos no Brasil, por aplicação – 2013 (% IPI)

Grande parte das empresas utiliza um recurso para reduzir a cobrança desse imposto
incluindo um formulador intermediário no processo produtivo (que pode ser um terceirista
ou uma empresa do próprio grupo que possua outro CNPJ), com o intuito de realizar uma
determinada etapa do processo e depois revender para que a empresa detentora da marca
possa comercializar o produto.

22
 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

A grande vantagem nesse caso é que o IPI incide sobre o preço que o intermediário vende o
produto para a empresa detentora da marca, que é menor que o preço de comercialização do
produto, e, portanto, o imposto pago também é menor. Outras vantagens decorrentes da
utilização dos terceiristas, por parte da empresa detentora da marca, são: (i) a redução do
investimento necessário para a produção (plantas e equipamentos); e (ii) a maior
flexibilidade da produção diante da necessidade de atender as sazonalidades da demanda.

4.2. Situação econômica das empresas atuantes

Os resultados apresentados pelas 5 principais empresas atuantes no Brasil são, em sua

maioria, positivos. O EBITDA13 da Natura foi de aproximadamente 18% em 2012; o da
Unilever, de 19%; o da P&G, de 20%; e o da Avon foi de 10%. O Boticário não divulga
seus indicadores financeiros.

A Figura 16 mostra os principais indicadores financeiros dos 5 maiores players atuantes no Brasil.

Figura 16: Visão consolidada dos principais players atuantes no Brasil e seus indicadores financeiros

13Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, em português, lucros antes
de juros, impostos, depreciação e amortização
23
 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

4.3. Acesso aos mercados interno e externo

O acesso ao mercado de Cosméticos e higiene pessoal é limitado, principalmente, por

dificuldades na consolidação das marcas e no estabelecimento de uma rede de distribuição e
comercialização dos produtos. Essas barreiras e o modo como afetam o acesso aos mercados
podem ser compreendidos a partir de quatro perspectivas distintas:

• Acesso ao mercado interno por empresas nacionais: em função das reduzidas barreiras
de entrada (pequena necessidade de investimento inicial e facilidade para a fabricação
dos produtos), há um grande número de pequenas e médias empresas nacionais no
setor de Cosméticos brasileiro. No entanto, essas empresas normalmente se deparam
com os limitadores de crescimento já mencionados acima e acabam se associando ou
sendo absorvidas por empresas maiores, que acessam o mercado mediante alto
investimento em propaganda e canais de distribuição bem consolidados, como as
grandes redes de varejo ou os voltados para as vendas diretas.

• Acesso ao mercado externo por empresas nacionais: o acesso ao mercado externo por
empresas locais requer elevados investimentos na construção da identidade das suas
marcas e no acesso aos canais de distribuição o que leva empresas brasileiras enfrentarem
grandes dificuldades de internacionalização. Por esta razão, a produção no país alvo é
inicialmente terceirizada e a distribuição dos produtos feita por meio de associações com
empresas locais ou construindo seu próprio canal, o que pode ser um processo custoso e
demorado.

• Acesso ao mercado interno por empresas estrangeiras com interesse em se instalar no

Brasil: o acesso de empresas internacionais ao mercado local esbarra sobretudo no
acesso à distribuição, seja o estabelecimento de relacionamentos com cadeias de varejo
ou a estruturação de um canal de vendas diretas (fortemente presente no País), assim
como nas dificuldades para obtenção de licenças para operação de uma planta
produtiva. Esses dois fatores incentivam a utilização de terceiristas para iniciar a
produção local e a associação com empresas já estabelecidas para ter acesso aos canais
de distribuição (a Coty optou por entrar no mercado brasileiro se associando a Avon).

• Acesso ao mercado externo por empresas estrangeiras com interesse em se instalar no

Brasil: o acesso ao mercado externo por meio de plantas de produção locais não é fácil
para as multinacionais instaladas no Brasil, principalmente por causa do maior custo
produtivo local (mão de obra e matéria-prima) e a burocracia no processo de exportação.
Por outro lado, o potencial para a criação de uma plataforma de exportação no País foi
destacado em entrevistas com especialistas do setor em virtude da posição geográfica,
tamanho e sofisticação do mercado interno, que podem proporcionar a escala, as
soluções técnicas e uma posição logística capaz de atender competitivamente o mercado
externo, principalmente o latino-americano.

4.4. Escala das plantas e localização

O principal fator de escala nesse segmento é o porte da empresa produtora e não o tamanho
de cada planta produtiva. É o porte que permite às empresas arcar com os elevados custos
de P&D e de comercialização, característicos do segmento.
24
 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

As plantas de produção são normalmente do tipo multipropósito (embora plantas dedicadas

também sejam utilizadas em alguns casos) e com processos de produção em bateladas.
Nessas plantas, o custo de mudança de um produto para outro é elevado pela necessidade
de limpeza total e segura dos equipamentos e, consequentemente, pelo tempo parado da
linha de produção. Muitas vezes é mais econômico manter séries de pequenos reatores em
batelada operando paralelamente do que construir um reator de maior porte.

A economia de escala se dá pela efetiva concentração de uma diversidade de linhas de produção,

utilizando facilidades comuns (laboratórios de controle de qualidade, por exemplo, que têm
elevado custo de investimento e operação), tratamento de efluentes, gestão de suprimentos, etc.

A presença de plantas produtivas na América Latina, das principais empresas atuantes no

País, pode ser visualizada na Figura 17.

Figura 17: Presença de plantas produtivas de Cosméticos e itens de higiene pessoal dos
principais players na América Latina – 2013

25
 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

5. Indústrias relacionadas

Há diversas indústrias relacionadas ao segmento, entre elas indústrias fornecedoras de

máquinas e equipamentos para a fabricação do produto e de embalagem, além de outras que
utilizam tecnologias, processos produtivos, matérias-primas e recursos humanos
semelhantes, como as indústrias farmacêuticas, alimentos e bebidas e de higiene e limpeza,
principalmente.

No que se refere ao grupo de fornecedores de máquinas e equipamentos, há uma boa

capacidade produtiva no País, para as unidades mais simples como tanques e misturadores.
No caso de equipamentos para embalagens ou destinados à produção em escalas ou
velocidades mais elevadas, há uma preferência por fabricantes do exterior, especialmente
italianos e alemães, que se inserem em uma estratégia de compras globais, especialmente
por parte de empresas multinacionais.

As embalagens são fundamentais para a diferenciação, o marketing e a usabilidade dos

produtos desse segmento e são tão relevantes quanto os intermediários na composição de
custos do produto, chegando a representar 35% do CPV, no caso dos perfumes, e 38% do
CPV, no caso das maquiagens, como mostra a Figura 18.

Composição média dos custos Composição média do CPV, por aplicação

(% do total) (% do CPV)

Legenda

Nota:Custo de conversão = custos fixos, custos variáveis de produção, insumos, tratamento de água; Custos de produção excluem EBITDA,
Promoção e Vendas, G&A, Publicidade, Logística, P&D
Fonte: Entrevistas com especialistas; Análise Bain / Gas Energy

Figura 18: Composição média dos custos e do CPV, por aplicação

26
 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

No caso das embalagens, foram observadas duas dificuldades pelos participantes da

indústria, associadas às embalagens plásticas e de vidros.

No caso das embalagens plásticas, foram apontadas duas dificuldades:

• O preço das peças transformadas plásticas, decorrente principalmente do preço local

das resinas plásticas.
• A ausência de produtores qualificados para alguns produtos técnicos mais sofisticadas, como
válvulas de aerossol e estojos de maquiagens, decorrente, entre outros fatores, das
dificuldades de acesso a fabricantes de moldes de injeção no país. Por esta razão, algumas
empresas de grande porte optam por trazer estes itens da Europa, Estados Unidos, China e
Coreia.

Parece existir uma lacuna de players locais, capazes de atender a demanda brasileira14, e uma
falta de perspectiva para construção ou expansão de novas fábricas no Brasil, apesar do
contínuo e crescente consumo do mercado local.

Oportunidades de melhoria também existem nos produtos de vidraria. A indústria local é

relativamente limitada para o atendimento de demandas diferenciadas de design e qualidade
(vidraria fina) e em lotes de produção menores. As empresas, portanto, são obrigadas a
importar as embalagens mais sofisticadas.

No segmento de filmes de resinas plásticas, normalmente utilizados na rotulagem, envoltórios

e etiquetas, o setor conta com uma boa tecnologia e disponibilidade oriunda do
desenvolvimento dos setores de alimentos e bebidas, que também são consumidores desses
filmes.

No segmento de cartonagem, as empresas locais também atendem às exigências de volume e

de qualidade, entretanto, praticam preços acima da média internacional.

O estágio de desenvolvimento das indústrias farmacêuticas, de alimentos e bebidas e de

higiene e limpeza, tende também a contribuir com o desenvolvimento do setor de
cosméticos, seja pela formação de recursos humanos ou pela viabilização de cadeias
produtivas de algumas matérias-primas, mesmo que não possuam mercados tão
desenvolvidos localmente.

Vale ainda ressaltar que atualmente existem, no País, diversas pequenas e médias empresas
que fabricam para outras empresas que desejam terceirizar suas produções de cosméticos e
produtos de higiene pessoal. O fortalecimento destes terceiristas pode ser uma importante
alavanca para diversificar e desenvolver o segmento de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos (HPPC) no Brasil.

Em diversos setores da economia, são notáveis os casos em que terceiristas acabam aumentando
seus escopos de trabalho, passando a atuar não só na fabricação dos produtos, mas também no
projeto de novos produtos e, às vezes, no desenvolvimento das suas próprias marcas15.

14 Entrevistas com participantes da indústria.

15 Um exemplo interessante é o caso Galanz, no setor de fornos de micro-ondas.
27
 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

6. Diagnóstico

O mercado brasileiro, com um faturamento de 41,8 bilhões de dólares em 2012, representa

cerca de 10% do mercado global e é o 3º maior mercado do mundo. Além disso, o mercado
no País cresceu a uma taxa 3 vezes superior ao crescimento do mercado global (12,4% ao ano
contra 4,1%) e a perspectiva é de que essa trajetória de crescimento se mantenha.

Mesmo sendo o 3º maior mercado do mundo, o País é apenas o 15º colocado quando se
analisa somente o volume de vendas de produtos premium e a perspectiva, dada à realidade
brasileira, é de que não ocorram mudanças significativas nesse quadro.

No entanto, especificidades do mercado brasileiro, como a existência de uma forte

diversidade genética e a preocupação do consumidor local com a customização de alguns
tipos de produtos, exigem o desenvolvimento de Cosméticos que atendam aos diferentes
tipos genéticos, aumentando a necessidade do investimento em P&D local. A biotecnologia e
a nanotecnologia vêm ganhando importância nas atividades de P&D por proporcionarem
novas propriedades aos produtos e menores custos de produção.

As importações brasileiras de Cosméticos e produtos de higiene pessoal são pequenas

quando comparadas ao mercado local: as importações correspondem a 2% do mercado
brasileiro. Além disso, essa proporção é a menor entre os 10 maiores mercados de
Cosméticos do mundo, o que mostra uma situação confortável do País neste quesito.

Os três maiores itens importados pelo País são os desodorantes, os perfumes e as

maquiagens. Os desodorantes são importados principalmente da Argentina devido aos
incentivos à utilização do gás nesse país. Com a previsão de players da indústria de que este
benefício deva acabar em um futuro próximo, o fortalecimento da produção local pode
representar uma oportunidade para o Brasil substituir as importações e substituir a
Argentina na exportação para países na América Latina.

Por outro lado, os perfumes e as maquiagens são, majoritariamente, produtos premium que
não possuem um mercado local grande o suficiente para justificar a produção no País. Além
disso, esses produtos são importados principalmente de países com tradição na indústria de
Cosméticos como França e EUA. Portanto, a oportunidade de desenvolver uma produção
local nestas categorias de produtos é limitada.

As exportações brasileiras também são pouco expressivas quando comparadas ao

mercado local: as exportações correspondem a 1% do mercado brasileiro. Essa proporção
também é a menor entre os 10 maiores mercados de Cosméticos do mundo, o que, nesse
caso, configura uma oportunidade de melhoria. O principal destino dessas exportações é
a América Latina, fato comum no restante do mundo, que concentra o comércio em
transações na mesma região geográfica.

Dado o tamanho da produção brasileira em todas as categorias de Cosméticos e itens de

higiene pessoal, o País tem condições de escala e conhecimento técnico para se tornar
exportador na maior parte das categorias de produto. Esta vantagem competitiva
poderia fazer do Brasil um hub de exportação regional para multinacionais do segmento
como P&G e Unilever. Atualmente (2014), estas empresas possuem um hub de
exportação para a América Latina no México.
28
 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

O México é o principal exportador intrarregional da América Latina, com aproximadamente

870 milhões de dólares exportados para a região em 2012, contra 320 milhões de dólares
exportados pelo Brasil. Entre os principais fatores que justificam tal vantagem no México
destacam-se: (i) lei trabalhista mais flexível e menos onerosa, (ii) matéria-prima mais
competitiva por meio de importação dos Estados Unidos e (iii) processo de importação e
exportação menos burocrático.

6.1. Oportunidades

O Consórcio identificou duas principais oportunidades, de curto e médio prazo, no

segmento de Cosméticos e higiene pessoal que serão detalhadas a seguir:

1. Aumentar a produção local de desodorantes;

2. Aumentar as exportações para países da América Latina.

Aumentar a produção local de desodorantes

Uma grande oportunidade identificada para o segmento de Cosméticos e produtos de

higiene pessoal é o aumento da produção local de desodorantes aerossóis e
consequentemente a redução da importação desse tipo de produto, que no ano passado
totalizou 230 milhões de dólares.

Especialistas e participantes da indústria dão como certa a redução quase que total da
produção de desodorantes aerossóis na Argentina, dadas as instabilidades econômicas
e políticas que afetam o país e a redução dos incentivos tributários, que deverá ocorrer
num futuro próximo.

Os participantes da indústria entrevistados também afirmam que a redução da produção na

Argentina implicará a migração dessa produção para o Brasil, dados o tamanho e o potencial
do mercado16 e a estrutura já desenvolvida de indústrias relacionadas (existem empresas
produtoras de tubos de alumínio e válvulas para aerossol capazes de atender à demanda
local com qualidade). Um forte indício dessa migração é a provável 17 construção, pela
multinacional líder desse mercado no País, de uma planta de desodorantes aerossóis no
Brasil.

Por outro lado, para que essa migração se torne realidade e a indústria se consolide no Brasil,
o País deve melhorar sua competitividade (em disponibilidade, preço e qualidade) da
principal matéria-prima dos aerossóis, o gás propelente.

Uma vez que o gás propelente é derivado do GLP, a expectativa de disponibilidade de

grandes excedentes de GLP oriundo da produção de gás natural no Brasil, no médio prazo,
principalmente no pré-sal, reforça essa oportunidade.

16 O consumo de aerossóis por habitante, no Brasil, é cerca de 4 embalagens/ano. Esse número

corresponde à metade do consumo da Argentina e um terço do consumo dos Estados Unidos e dos
países da Europa, o que indica um relevante potencial de mercado.
17 Especialistas e participantes da indústria afirmam que a construção dessa planta já é dada como

certa.
29
 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

É importante ressaltar que o desenvolvimento da indústria de propelentes no País impactará

positivamente não somente a indústria de desodorantes, mas também outras indústrias que
possuem produtos comercializados em embalagens aerossol.

Um exemplo relevante dessas indústrias é a de inseticidas para uso domissanitário, que

importou aproximadamente 50 milhões de dólares em 2012 e produz produtos de utilidade
pública dada sua utilização no combate a doenças transmitidas por insetos, como a dengue.
Outro exemplo é a indústria de preparações para barbear, que importou aproximadamente
10 milhões em dólares em 2012.

Aumentar as exportações para países da América Latina

O Consórcio considera outra grande oportunidade para o segmento o fortalecimento das

exportações para a América Latina.

O mercado da América Latina é relevante (representa 80% do mercado local 18 ), vem

crescendo a 7% ao ano e deverá continuar crescendo a 5% ao ano até 2017, como mostra a
Figura 19. Além disso, a principal categoria de produto comercializada na América Latina19,
a categoria de produtos para cabelo, é também a principal categoria comercializada no Brasil,
o que pode resultar em sinergias de escala e relevante know-how produtivo.

Outro aspecto relevante para a oportunidade em questão é a tendência de desativação das

unidades produtivas de aerossóis da Argentina e a migração destas para o Brasil (conforme
descrito anteriormente). Tal fato, de certa forma, abrirá uma oportunidade de exportação de
desodorantes para os países que são atendidos atualmente pela Argentina. Na América
Latina (excluindo o Brasil), a Argentina exportou em 2012 aproximadamente 120 milhões de
dólares em desodorantes, principalmente para Chile e México.

18 Excluindo o Brasil.
19 Excluindo o Brasil.
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 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

Faturamento da indústria de cosméticos no América Latina (ex. Brasil), por aplicação

(US$B)

Previsão

Nota: América Latina inclui México

Fonte: Euromonitor International; Análise Bain / Gas Energy

Figura 19: Faturamento da indústria de Cosméticos na América Latina (excluindo o Brasil), por aplicação
(em US$ bilhões)

Além disso, quando se analisa o comércio regional, somente 15% são dominados por
exportações brasileiras, como mostra a Figura 20.

Trade da indústria de cosméticos na América Latina, por aplicação

(US$M, 2012)

Fonte: UN Comtrade; Análise Bain / Gas Energy

Figura 20: Comércio da indústria de Cosméticos na América Latina, por aplicação-2012 (em US$ bilhões)

31
 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

É importante ressaltar que essa oportunidade não depende necessariamente da incorporação

das atuais exportações dos países vizinhos, mas sim da incorporação do potencial de
crescimento do mercado regional e do volume transacionado no continente20. Atualmente a
América Latina transaciona internamente somente 6% de seu mercado total, enquanto a
média das outras regiões do mundo é 14%.

Essa expansão da participação brasileira no mercado regional pode se dar tanto por
empresas nacionais quanto por empresas globais. Entretanto, existe uma maior dificuldade
na consolidação de uma marca brasileira no exterior em relação à introdução de marcas
globalmente conhecidas (por exemplo, Rexona, Palmolive e Gillette).

Para que o Brasil seja escolhido por empresas globais como um hub de exportação na
América Latina, o custo de produção, o ambiente regulatório e a estrutura tributária no
País deveriam ser mais favoráveis.

Custos de produção: participantes da indústria afirmam que no passado o País conseguia

ser competitivo para exportar. Atualmente, o custo da mão de obra, das embalagens
plásticas e de alguns intermediários básicos como os tensoativos, torna o Brasil pouco
competitivo quando comparado aos países vizinhos.

Ambiente regulatório: os principais problemas apontados pelos participantes da indústria

foram: (i) o excesso de burocracia nos processos de certificação e de habilitação sanitária
para exportação; (ii) a necessidade de registro do produto no país de destino dentro do
Mercosul; e (iii) uma imagem do setor como produtor de bens supérfluos, em detrimento de
sua importância para a saúde, emprego e para o desenvolvimento do País.

Estrutura tributária: participantes da indústria relatam certa insegurança atrelada à

instabilidade dos impostos incidentes sobre os Cosméticos e itens de higiene pessoal, que
podem reduzir incentivos para a instalação de novas plantas no País. Com relativa frequência
o governo brasileiro ameaça aumentar os impostos do setor. Um exemplo recente é a tentativa
de aumento da tributação do setor em março de 2014, com a intenção de equilibrar as contas
fiscais.

6.2. Linha de ação

O Consórcio acredita que as medidas capazes de contribuir para a solução dos entraves
identificados concentram-se na melhoria dos fatores de produção, do ambiente regulatório e
do desenvolvimento de indústrias relacionadas.

a) Melhorias em fatores de produção mediante:

a. Estímulo à qualificação, formação e capacitação de talentos em nível técnico;
b. Atração de investimentos de fornecedores de matérias primas;
c. Incentivar o acesso e a redução de custos com matérias primas, principalmente
para produção de embalagens plásticas e tensoativos.

20 Oportunidade para aumento de exportação, considerando somente o potencial de crescimento do

mercado regional e do volume transacionado no continente, estimada em 700 milhões de dólares.

32
 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

b) Melhorias na regulação mediante:

a. Adequação e atualização do Marco Regulatório de Acesso ao Patrimônio
Genético para que o País possa utilizar sua biodiversidade como vantagem
competitiva e adequados padrões de sustentabilidade;
b. Simplificação dos processos de certificação e de habilitação sanitária
(principalmente para exportação) das empresas produtoras e distribuidoras do
setor;
c. Implementação de uma agenda política no Mercosul que integre e desburocratize
os processos administrativos e legais do comércio.

c) Fortalecimento de indústrias relacionadas mediante:

a. Incentivo ao desenvolvimento das indústrias de embalagens de vidro de pequeno
porte e de transformação de plásticos injetados no País;
b. Incentivo e financiamento ao investimento em P&D, principalmente nos
fornecedores de intermediários;
c. Incentivo e financiamentos para as pequenas e médias empresas que atuam como
terceiristas no setor de HPPC.

33
 Potencial de diversificação da indústria química Brasileira - Relatório 4

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