Vdocuments - MX Uma Historia Da Propaganda Brasileira

5/9/2018 UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira-slidepdf.
com
Pyr Marcondes
_ Uma História da.

Propaganda
Brasileira
A s m e lh o r e s c a m p a n h a s • Génios da criação • Personagens
2 a Edição
http://slidepdf.com/reader/full/uma-historia-da-propaganda-brasileira 1/121
5/9/2018 UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira-slidepdf.com
Um Pouco
de História
Este não é um livro de história.
Não nasceu co m essa pretensão.
M as tem, sim, o objetivo de traçar uma
linha do tempo, em que se sucedem os principais
momentos da propaganda brasileira e
sua relação co m nossa sociedade,
uma influenciando a outra, e as duas
influenciando todos nós.
publicitária. Em 1908, é realizado um concurso (possivelmente o pri- origem que se transforma rá, por si próprio, num ícone cultural da so-
meiro) de cartazes publicitários, com a utilização de poesias, para o ciedade moderna e da comunicação de massa.
Bromilum, xaro pe contra tosse. Participa dele, entre outros p oetas co- No final do século XIX, essa evolução apenas começa. Os anúncios
nhecidos, Olavo Bilac. deixam de ser meros classificados para assu mirem um a personalidade
O anúncio, formato tão habitual na mídia impressa contemporâ- mais parecida com a que conhecemos hoje. Crescem de tamanho e
nea, nasce assim de uma colagem de recursos e manifestações pre- ganham qualidade gráfica.
existentes e conhecidos. Da literatura e do jornalismo, a publicidade No início de 1900, aparecem no país as primeiras revistas, menos
importou o texto; do desenho e da pintura, trouxe as ilustrações - voltadas à notícia clássica e mais a crónicas sociais, sátiras, charges,
dando origem a algo diverso e novo, mas de certa forma já incorpora- sonetos, fatos diversos comentados. Aí vamos encontrar os primeiros
do ao universo conhecido da s pessoas. Uma armadilha para assegurar anúncios de páginas inteiras, com ilustrações apura das, em até duas
eficácia ao s objetivos publicitários de comunicar e vender. cores. Também o espírito do anúncio já é outro, bem mais leve (como
Ao longo de sua história, no entanto, o anúncio publicitário vai ga- o veículo no qual se insere e a sociedade para a qual se dirige), irreve-
nhar ta l personalidade e independência em relação a suas formas de rente, solto, eventualmente com um toque de humor e a primeira pre-
sença daquilo qu e mais tarde se chamaria de criatividade publicitária:
não mais a mensagem com forma e conteúdo de um comun icado di-
reto, mas embrulhada num pacote de elementos, que requerem a par-
L iiB A -M B ... D E I X A ticipação inteligente e a cumplicidade do consumidor para decifrá-los.
17
A agência de
propaganda
Um modelo importado de comunicação
comercial invade o Brasil.
s registros históricos dão conta de que a primeira
O agência de propaganda brasileira, surgida especifi-

camente com o fim de produzir comunicação co-
mercial, foi fundada um pouco antes da Primeira Guerra
Antárctica: o mais importante dos
anunciantes nacionais
nos primeiros anos do século XX
uma campanha, com peças em sequência e
Mundial, por volta de 1913, em São Paulo. Cham ava-s e objetivo estratégico planejado.
Eclética. Depois da guerra, havia já outras quatro em Também a General Motors começa a s e
funcionamento. profissionalizar e mantém um departa-
Do s anunciantes nacionais que conhecemos hoje, o mento de propaganda em operação
^
mais importante dos primeiros dez anos do século XX é desde 1925. Credita-se a ela um im-
a cervejaria Antárctica, que produziu no período peças portante passo na profissionalização
de qualidade, com espírito e forma inspirados no art- da propaganda feita no Brasil naque-
nouveau. São todas feitas pela própria com panhia e pro- le período.
duzidas internamente.
Genericamente, os anúncios da s
Nesse primeiro quarto do século passado, surgem companhias internacionais são já de
também os primeiros grandes anunciantes multinacio- melhor padrão do que a maior parte
nais, entre eles Mappin & Webb (nosso conhecido e da comunicação das empresas brasilei-
extinto magazine que, embora estivesse no país há al- ras. Importam know-how e técnicas de-
gu m tempo, começa a anunciar apenas nesse período), senvolvidas nos Estados Unidos, onde a
Nestlé, Colgate-P almolive, Gen eral Electric, Souza Cru z publicidade consolidou modelos e pro-
(British Am erican Tobacco) e Ford. A Bayer faz um tra- cessos comprovadamente eficazes desde o
balho de destaque, concebendo propaganda não co- inicio de sua história. Fazem algumas (poucas)
mo um conjunto de mensagens eventuais, mas como adaptações locais e publicam.
Sem jeito de Brasil
P or se r assim, a propaganda d as empresas estrangeiras, embora

correta para os padrões da época, não tem muito a ver com a cultura
brasileira, nem com os hábitos de consumo nacionais. Funcionava

porque a comunicação publicitária tende a gerar resultados, mesmo
não sendo de alta qualidade e mesmo não respeitando a cultura local
(campanhas publicitárias de baixa elaboração ou campanhas globali-
ff
'T
Iv. zadas, elaboradas nos grandes centros, acabam por produzir, ainda
assim, algum efeito sobre o público-alvo). O consumidor brasileiro de-
senvolveria seu repertório particular anos depois (nas décadas de
1960 e 1970, mais propriamente), a partir do interesse de alguns
Em 1916, a
Nestléjá fa z
propaganda de
sua farinha láctea
í'-!""
O consagrado presíigío das afamadas meias
ln e "
náo se Iteifa somcwfe á» aristocráticas reumdfes dos grandes
o«de «tias já eonquiafaram um togar 1 proeminente e definido.
Mesmo nos bosques ou «as florestes a sua radiante belleza W H
fascinar; d e um s forma irrssisfjvel. a cançflíío i«gé»úldad«.
simp!«a e rudes camponezes
21
anunciantes e do trabalho específico de algumas agências (e profis-
sionais de criação) nacionais, que tentarão, teimosamente, descobrir
como é quese az propaganda - um formato de comu nicação imp or-
tado - comsotaque de Brasil.
Por volta de 1930, c h e g a ao país a primeira agê ncia de propagan-
da norte-am ericana, a Ay er, que vem para atende r a Ford, seu cliente
internacional, roubando a conta pu blicitária da pioneira Eclética. Tam-
bém a GM faz seu movimento, trazendo ao Brasil su a parceira mun-
com dial, a J. W . Thompson, a mais antiga agê ncia de propaganda hoje e m
operação no país. Me smo assim, não estamos ainda diante de u m ne-
gócio constituído. A propaganda não é, como viria a ser chamada
depois, uma "indústria". Até porque a indústria de verdade, base de
sustentação e razão da existência da pu blicidade, ape nas se insinua no

Brasil, como um setor. Estamos, portanto, diante de uma atividade
embrionária, que vai sofrer nesse período - como, de resto, toda a
economia e o país - o b a q u e da crise de 1929, a revoluç ão ge tulista
de 1930 e a constitucionalista de 1932.
CALÇA AMERICANA A os poucos, no entanto, va i evoluir se m parar.
Em novo tipo especial de
au m\m-m mmi
'Andar pelo mato... Bondar
| a cavalo...
. pescarias, èxcorsões, piqueniques,,. Fenos!...

gUm par das maéics Alpiargatas. Roda '
"nos pés, calças arnericanas bem fortes e

• confortáveis... e "deixe o barco correr".)
; kmmtmào suos moos... não esqueço

'f.. Alpargatas Roda e Calças .
. Americanos For-West!
§•'''
l
'Boas para as férias... * grtançes
boas para (Mo oeasiõol

Ru a Ot, AlmeWa Uma 1130 - S S o Paulo
da SÃO P A U L O 41PAR6ATAÍS i A. Ru a Beo, t223 - B e C — R b d e janeiro
Ru a do» AhaVadas, 1409- — Porto Alegre
Suo Imperial, 343 - Recfo
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A cara e a voz
A s primeiras fotos e a chegada do rádio
mudam o rosto da propaganda no Brasil.
(WARNER)
atam dessa época turbulenta as primeiras fotos -
D não mais apenas ilustrações a traço - dos anúncios

brasileiros. Tanto a Ayer como a J. W. Thompson
começam a utilizar o recurso, já consagrado e m s e u pafs
de origem.
Uma vez mais, a propaganda incorpora os avanços e as
conquistas da sociedade, e os coloca a serviço da comu-
nicação comercial. A evolução das técnicas e do s recursos
da fotografia produz um impacto enorme na sociedade .
O jornalismo incorpora rapidamente esses avanços e, em
pouquíssimo tempo, tem sua própria forma de aborda-
gem fotográfica, o fotojornalismo. A propaganda ainda
não. Utiliza fotos padrão, pré-produzidas, ainda com mo-
delos norte-americanos. Algo como as fotos de arquivo
(stock photos) que a propaganda us a hoje.
Iríamos começar a nossa produção fotográfica co m
jeito, caras e cores de Brasil ainda nesse início de década,
ma s a grande inovação para o país e para a propaganda
seria a chegada do rádio, que se insinuou no final da dé-
cada d e 1920 e oficializou-se no início dos anos 1930.

Veículo de difusão d a informação e d a cultura alter-
nativo ao onipresente jornal, o rádio não experimentaria
um a evolução paulatina e gradual, como os veículos impressos. Cr es-
Ctrla de forma vertiginosa, numa velocidade at é então desconhecida,
O idílio c x c r i c
• arrebataria, em suas ondas, gerações de fãs, constituindo a primeira griindf / ( j s < / n / o
sobre J vida
audiência de massa do século. Para a propaganda, isso significou o
brasileira desde
maior impacto de desenvolvimento de sua ainda incipiente história. os anos 1930,
Representou, também, um desafio inovador sem precedentes, até leançando

exercen dartistas
o o
com o Novo e porque, a partir daquele momento, a propaganda teria voz. E teria
pape ! de primeiro
gr ande veiculo de
co mu ni cação de
•ERFUMADfSSfMO lons. E tocaria música. Teria, portanto, qu e aprender a falar e a tocar, massa
Como na vida real e

Sabonete Lever nos discos.
A propaganda, a
sabe, poij el« tunbcm um

bem da verdade, não
Inbonete «k bete* A» estrflas. time Contribuiria com novas
i M » teu «tonce, o novo Leva envolve descobertas, nesse iní-
Unte perfume,
C lO de história do rádio
t sais mdorável, m»i$ adviote,
i noite ««mói D* «MMiiM pureza • como meio de comuni-

i Und* ettb*I*gem to», «m sempre com
cação no Brasil. Iria,
fi€QHÒiilÍ€K*
i heitKf alo bí «tbooete anis •O S poucos, incorporar
, tuxaoto e pMchMclo do que is conquistas de forma
l Q O T O t*K*i. Agor» «aã 2 «UBaãfco». t linguagem que ele
descobriria por conta

própria ou importaria
-v da Europa e dos Esta-
dos Unidos.
O rádio po r aqui seria, em seu início, um grande palavrório.
Noticiários, crónicas, posteriormente radionovelas e, claro, música.
A propaganda foi tímida e, em seu primeiro movimento, apenas
reproduziu na nova mídia os mesmos textos desenvolvidos para os jor-
nais e as revistas. S em graça e sem imaginação.
As empresas falam
«V*-
^
Em dois ou três anos, contudo, a linguagem publicitária no rádio
criaria seus primeiros formatos próprios: os spoís (peças co m textos
Interpretados, acompanhados ou não de música) e os jingles (trilhas
wnoras curtinhas, desenvolvidas especificamente para o anunciante).
Ambos os formatos foram importados do s Estados Unidos, onde já
VOC5 poder» cativi-to haviam provado se u poder de comunicação.
com um» cúd» »UTC «
deliciosamente pírfun.d.. S < ( m
«i ctuttv: u»e Uvw « xji
*tft >doriv«l tnm nolt». 27
No rádio, as grandes indústrias já presentes na economia brasileira de mar;
encontrariam espaço privilegiado para su a comunicação. Os mesmos
nomes encontrados nos jornais e revistas, seguidos de outros que
chegariam aos poucos (Coca-Cola, entre eles), estariam também pre-
Gessy: uma das sentes no novo meio, utilizando-se não só dos recém-chegados spofs
primeiras marcas
anunci adas em e jingles como, também, de uma nova modalidade de presença co-
jornais e revistas
que se torna
grande beneficia-
mercial na mídia: o patrocínio. As novelas Gessy e o Repórter Esso se Urabs
da c o m a chega- transformariam em marcos dessa nova fórmula, em que o anunciante
de
da do rádio
(ver tam b ém apresenta e oferece aos telespectadores o conteúdo editorial e/ou ar-
página seguinte)
tístico da programação do veiculo. Ficaram décadas no ar, sendo que
— com sã o
Su a »t
«punw,
o primeiro migrou com absoluto sucesso para a TV, assim que ela se
instalou no país.
Já se sabia então que, quanto mais próximo estiver o nome do
anunciante do conteúdo veiculado no meio, mais eficaz tende a ser a
comunicação comercial. O patrocínio, citado sempre que o programa
ia ao ar e ao longo de toda a sua duração, registrava com eficácia na
mente do consumidor a imagem da marca, com simpatia e seriedade.
Fo i nesse momento, em que a comunicação ganhava voz, que o

som da Segunda Guerra Mundial fez calar todo o mundo. Ela causaria
grande impacto na economia brasileira no final dos anos 1930 e na
28
ATV
Um do s primeiros
anúnci o s d e
Coca-Cola: a
mares americana
invade não só as E la transforma tudo. E nunca mais seríamos
publicações,
c o m o também o
meio radiofónico
os mesmos.
om o acontecera no s Estados Unidos, a T V revolu-
C cionaria - mais que o rádio - a cultura, o com-

portamento, a economia e, consequentemente, a
publicidade brasileira de uma forma como nunca havía-
mo s visto.
No dia 18 de setembro de 1950, com atraso de duas
horas, às 22h, em São Paulo, nasceu a primeira emisso-
ra de W do Brasil, a P R F- 3 , ou a TV Tupi. O país seria o
quarto do mundo a transmitir imagens de televisão.
E o responsável pela façanha foi Assis Chateaubriand,
proprietário do s Diários Associados, a maior e mais im-
portante rede brasileira de rádios e jornais.
Se, com a chegada do rádio, o desafio era dar voz às

mensagens publicitárias, agora se tratava do desafio fi-
nal: da r imagem. E em movimento.
primeira metade da década seguinte. A propaganda, apesar de conti-
Assim como no rádio, contudo, o início foi apenas ex-
nuar sua natural evolução no país, aprimorando linguagem e técnicas,
perimental, e a propaganda criou um a figura básica de
também seria afetada. Os volumes investidos cairiam, e o setor experi-
comunicador, a garota-propaganda (sempre mulher, já
mentaria uma estagnação considerável, como negócio e nos números
que as mulheres eram o público-alvo preferencial da pu-
de seu desempenho comercial.
blicidade em geral), cuja função era demonstrar, como
numa conversa doméstica com a consumidora, as mara-
vilhas do s produtos anunciados.
30
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Às mulheres cabe ficar em casa, conversando com as garotas-pro-
A VIDA PARECE paganda, enquanto seu adónis não vem. Ou, ainda, ir ao paraíso das
compras, o supermercado, que introduz grandes novidades da culi-
nária no rte-americana, como os alimentos enlatados e os de preparo
Instantâneo.
, A versão de mulher moderna da época é a da que sabe fazer com-

pras, domina o uso dos mais novos lançamentos eletroeletrônicos (ba-
»tedeiras, enceradeiras, liquidificadores, todos novos personage ns da
[.cozinha) e... atualiza-se sobre as novidades, via garotas-propaganda.
Mas lá fora, na s ruas da s grandes metrópoles qu e começam a sur-
r no mapa do Brasil, principalmente no s bailes vespertinos e notur-
fftos, um a importante mudança de compo rtamento começa a aconte-
ICêr. Uma jovem rebeldia ocupa espaços, num cenário social até então
previsível e bem-comportado.
Tipões...
São os homens que vão começar a quebrar os primeiros tabus.

darlon Brando e James Dean são os modelos da nova raça, que es-
•nja virilidade, adora velocidad e e não respeita o status quo. São no-
De rebeldes
los seu canto,se m causa. elas
também as mulheres
Mas irão apaixonar
em buscavãodeseum por eles.
comportamento
O •nos servil. Para desespero dos pais e da moral vigente, passam a
Br calças compridas justas no corpo, pintam-se co m maquiagem im-
Drtada, usam ousados m aios na s praias (alguns feitos já com as no-
IS fibras sintéticas, o náilon e o rayorí), além de andarem lado a lado
9m os "brilhantinados" garotões em seus carrões.
Todos vão, juntos, rebolar ao som de um novo ritmo, que mudará
l história da juventude para sempre: o rock and mil. Elvis Presley é o
fiodelo e, no requebro de sua cintura, dezenas de anos de compos-
|ura e correção irão bailar. Garotos e garotas nunca mais serão os
ismos. Adeus, inocência perdida.
No B rasil, na mesm a época em que o rock destrói modelos de com-
Brtamento com sua batida que parece buscar inspiração na violên-
íl,um outro movimento, totalmente intimista, ocupa as salas bem
l
(licoradas das classes mais ricas. É a bossa nova de João G ilberto, que
l adicionar um toque de Jazz, samba e violão ao agitado cenário mu-
IICll dos anos 1950.
PANHIA E MA
35
Todas essas imagens são, é claro, um grande estereótipo - que, no
entanto, têm o didatismo e o poder de síntese dos valores e costumes
Você percebe, B» hora, qiw s» ttftte A /l/í///, (/(/i1 vitt.t
da época.
!STE CASAL ", de um «asai roper-avançudo, ,1 se / ,i ni.iitn d//
t Sempre pronto a lançar ideia» novas, Uma vez mais, a propaganda va i reproduzir todas essas mudan- torci (},) Anu" 1 !!! ,i
ou um desenho totalmente inédito. Latino, (oni(\.i
ou uma cA r mais arrojada. ças um pouco depois. A publicidade da época cuida de venerar o SUd <3tUit(,J<) (OD)
t somente em duas coisas P ste

manter a twdiçftw,easal te
o lançamento do
IASCEU EM
iLUMENAUJ
f (HMístao de
f (Is padtm»$ tí m q u < " ser Impecáveis.
bom-mocismo dos homens e difundir os padrões convencionais da Pato Donalcí
cores < Ja toalha dête.tèm qu e com Wnar dona-de-casa-modelo para as

perfeitamente com as
CATARINA. cores e os desenhos mulheres. Sexo antes ou fora
.
da toalha cielt.
Como acontece com
lodo» os casai» d»
do casamento, nem pensar.
nova colecto Anunciavam-se já os recém-in-
Artex El» & El*'.
juarrmx
ventados absorventes higiéni-
l
lÉ
cos femininos (Modéss), mas
não se dizia claramente para

qu e eles serviam. Confiava-se
na sutileza e na capacidade de
dedução da s moças.
...e seus carrões
A industrialização toma con-

ta do país no governo Juscelino
Kubitscheck, que prometeu (e
tm boa medida cumpriu) 50
inos em 5. O espírito desenvol-
Vlmentista invade as empresas,
•S cidades, a casa e o compor-
tamento da s pessoas. Um pla-
no de metas ousado te m como
foco a infra-estrutura da eco-
nomia (energia, transportes, in-
dústria de base). Enquanto os
costumes eram abalados pelos novos modismos do consumo e do
compo rtamento mais liberal, JK tratava de mudar o Brasil po r baixo e
por dentro.
O presidente também planeja e constrói Brasília, símbolo concreto
p expressão estética de uma modernidade planejada. Mas o grande

expoente dessa nova dinâmica nacional é, sem dúvida, a indústria au -
tomobilística, que vê sua planta industrial crescer e se sofisticar, além
37
5/9/2018 UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira de Caetano V eloso, composta em 1967 para um dos
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Alegria, alegria,
famos os festivais da música pop ular, levados ao ar ao vivo do audi-
tório da W Record, em S ão Paulo, sintetizaria a déca da e sua confu-
são: "O so l se reparte em crimes, espaçon aves, guerrilha s..."
A T V (são várias as redes nacionais, ago ra) se transforma no grande
veículo de comunicação e cultura, um a cultura diversa da académica,
que receberia o nome de cultura de massa. "D e mas s a" porque não
mais difundida para poucos, nos bancos da escola, mas para muitos,
de forma homogénea e nivelada pela média (para muitos, pela medio-
cridade). Um a cultura nã o mais voltada para o saber, m as para o pro-
saico e o cotidiano. Não mais para construir conhec imento, mas para
entreter e divertir.
O novo veículo, assim como a técnica já evoluída da publicidade,
servirá c o m o um a luva para o m ov im e nt o militar, q ue t o m o u o poder
no país, em 1964. O ufanismo nacionalista, a ideologia progressista,
a busca pela criação de um sentimento pátrio profundo são temas e
conceitos aos quais 8 propaganda va i aderir, mais ou menos, depen-
dendo da ocasião, da importância política do interlocutor ou do t a m a -
nho da verba do anunciante.
O governo, aliás, co m toda a s ua estrutura centralizada de poder -
e suas ramificações, como estatais, autarquias, ministérios, secreta-

,
rias, pois todos querem dizer algo à população brasileira -, transfor-

ma-se no ma ior anunciante do país (e assim o é até hoje). Graç as a
ele, muitas empresa s do setor de comun icação p rogredirão. A propa-
ganda, como negócio, vai crescer.
A lei que criou a propaganda
As agências de p r o p a g a n d a t inham então um a força que perde-

riam substancialmente anos depois. Reuniram-se co m quem decidia
as regras do j o g o e, usando seu poder de pressão, fizeram aprovar,
em 1965, a Lei 4.680 - marco importantíssimo da história da propa-
ALMANAQUE ganda brasileira. E la definia que a r e m u n e r a ç ã o - b a s e das a g ê n c i a s

saltaria d o s 1 7 , 6 5 % , p a g o s a t é e nt ã o s o b r e a s v e r b a s i n v e s t i d a s
p e l o s a n u n c i a n t e s n a mídia, p a r a 20%. Esse pe qu e no p e r c e n t u a l
e a força da Lei 4.680/1965 construíram as bases para a expansão e a
consolidação da propaganda como um setor de negócios de verdade
no país.
41
--->:?*.
Co m o movimen-
to feminista, a seria classificada por muitos como "a década p e r d i d a " . Nela, quatro
mulher conquista planos económicos mirabolantes e as oscilações inflacionárias f o r a m a
espaço e busca
assumir m a r c a registrada na economia, e n q u a n to uma falta de inventividade
uma posição
ind epend ente em geral contagiava os guetos criativos do país.
relação ao
homem N o e nt a nt o , d e onde menos s e costuma espe rar inovação, ou seja,
(ver també m a
página seguinte) d a política, foi de onde vieram os ma is vigorosos sinais de m u da n ç a e
a v a n ç o. Em 1982, o país realizou as primeiras eleições diretas para o
Executivo desde Jango, na década de 1960, e a nação elegeu em
massa g ov e r n a dor e s d o m a i s f orte pa rti do d e oposição: o PMDB, nu-
m a c l a r a de m on s t r a ç ã o de repúdio a os a n os da di ta du r a militar.
Em 1984, teve início na s ruas d a s grandes cidades brasileiras o
m o v i m e n t o pe l a s Diretas já , c a m pa n h a pe l a e l e i ç ã o di r e t a t a m b é m
para presidente da R epública. Dois dos mais express ivos líderes do
m o vi m e nt o , Ulysses G u i m a r ã e s e T a n c r e do N e v es , i ri a m à s p r a ç a s pú -
blicas pa r a de f e n de r n os s o di re i to a o voto, m a s n os i n te r v a l os dos c o-
mícios e ra a r t i c u l a da u m a t r a n s i ç ã o d e gabinete c o m o C on g r e s s o,
qu e e m pos s ou T a n c r e do, s e m n e n h u m brasileiro te r v o t a d o nele, d e
f o r m a d i re t a .
50
não consegue manter seus feitos com tal destaque e impacto. Mas a
verdade é que, a partir do s anos 1980, com_cr[se ojj em e l a , _ o _ B _ r a _ s i l
llobalização no quintal C-D
nunca mais deixaria de ser reconhecido com o um do s países; mais c ria- i tconoma e a pro pagan da
tivos da propa ganda m undial. Com erciais como Morte do Orelhão
flilleira atrelam seus destinos ao
(1981), da DPZ para a Telesp, sobre van dalism o contra os orelhões, e !
Primeiro Soutien (1978), da W/GGK para a Valisère, sobre a emoção ipltal internacional.
de uma menina ao ganhar seu primeiro soutien, ficariam registrados
como alguns do s melhores comerciais brasileiros de todos os tempos.
O Primeiro Soutien extrapolou, sendo relacionado entre os cem co-
merciais mais criativos do mundo, em todos os tempos.
fato mais importante dos anos 1990 é a consoli-

dação da World Wide Web, a internet para todos.
M as o cenário internacional tamb ém é agitado por
l novo e amplo mapeamento da Europa, pós-queda
muro de Berlim. Fragmentam-se em novas nações
i como lugoslávia, Bulgária e Tchecoslováquia.
parece toda a União da s Repúblicas Socialistas S o-
as (URSS), com a conquista da independência de
"repúblicas".
'lnquanto novos países surgem e antigas nações se
im, a economia internacional n o s a n o s 1990 é
ad a pela fusão e pela aquisição de e m p r e sa s em
i o mundo. G igantes conglom erados dos mais di-
OS setores se u n e m p a r a f o r m a r m e g a co r p o r a çõ e s
«K num movimento de aglutinação do poder
nômico cujo porte se desconhecia até então. O fe-
tno da globalização se multiplica, te n d o co m o
df seus motores u m forte excedente da p o u p a n ça
rna n os Estados Unidos, provocado pela expan são
iconoma norte-americana nos anos da gestão
, O capital intensivo globalizado se consolida

•pícentros da economia internacional e busca
54
.
_ _ Grandes
Momentos
Toda história é um emaranhado de fatos e personagens.
Eles não acontecem como num livro, onde cada capítulo separa
um assunto do outro. Na verdade, não se separam nunca.
Mas vale a pena olhá-los de perto, um por um. Nesta e nas d ema is
partes deste livro, você vai acompanhar alguns dos momentos
de maior destaque da história da propaganda brasileira.
com lente de aumento. E conhecer seus personagens como se eles
fossem únicos. Até porque, num certo sentido, sãomesmo.
W sai da DPZ
5/9/2018 Washington Olivetto deixaUma
a Historia
agência emDaPropagandaBrasileira-slidepdf.com
que trabalhou por 14 anos para inaugurar
a nova história da propaganda brasileira.
destino sempre prega peças até hoje nos seus ro -
O teiros urbanos, na imensa São Paulo. É por isso que

ele às vezes ainda passa em frente ao prédio mais
importante da sua vida. O prédio continua lá, branco co-
mo sempre, co m aquelas três letrinhas na porta, que pa-
ra a maioria dos que circulam por ali não significam
grande coisa, mas que para ele tinham sido todo um al-
fabeto e todo u m aprendizado.
É po r isso que, ainda hoje, quando pára no sinal de
trânsito da esquina, nã o consegue controlar a emoção.
É mais forte. A DPZ é mais forte que ele.
M as ele enga ta a marcha, e o prédio branco vai fican-
do no retrovisor. Fo i onde passou a estar desde aquele
almoço nos Jardins, bairro nobre paulistano, anos antes;
no retrovisor e na história.
A cara amassada de sono, o passo meio trôpego até
o banheiro do imenso apartamento, a ajeitada sem eito
nos cabelos desgrenhados enganariam o observador
afoito. Ele estava bem. Tinha dormido muito bem. Não
se lembrava dos sonhos daquela noite, ma s também
nã oimportante
costumava naquele
se lembrar muito
O dia não bem
eramdeossonho nenhum.
sonhos, mas
Nizan deixa a W/Brasil W / G G K . Eram então parceiros e amigos. A relação entre os dois pas-
saria por um estremecimento definitivo tempos depois, m as isso nã o
5/9/2018 O b a i a n o mais veloz do UmaHistoria
mundo DaPropagandaBrasileira-slidepdf.com
volta pra é importante para a história da propaganda recente. Importante é que
Bahia, para voltar para o m undo. Nizan voltou para a DM9, recusando num erosos convites nacionais e
internacionais. Dizia que o Duda Mendonça havia oferecido a ele mais
que uma sociedade: centenas de quilómetros de praia, centenas de

igrejas e ladeiras, mais de quatrocentos anos de história. Duda lhe
havia proposto toda a Bah ia. Foi irrecusável.
A o sair e iniciar sua vida de empresário na terra do acarajé, Nizan
estava dando, sem querer e sem saber, continuidade a um novo mo-
delo de agência e a um novo jeito de se criar propaganda no país: o
jeito inaugurado p or Washington, que daria filhotes e geraria
herdeiros, do s quais Nizan seria sempre o mais ilustre. O herdeiro co m
lu z própria, qu e montou a sua própria DM9 e escreveu uma das mais

avassaladoras histórias de sucesso empresarial e criativo desses últi-
m os vinte anos.
epois de Jorge Amado, ele provavelmente é o baia-
D no mais internaciona l do mundo. Sem deixar de ser

o baiano mais baiano da Bahia (talvez nesse quesi-
to perca, na chegada, para António Carlos Magalhães).
F oi po r causa dessa baianidade toda qu e seguiu à risca
a letra de Gilberto Gil, que diz: "Eu vim da Bahia, m as

eu volto pr a lá."
Depois de anos entre o Rio de Janeiro e São Paulo,
anos após te r deixado a terra santa, onde começou na
DM 9 d e Duda Mendonça como estagiário, depois de
haver passado pela Artplan, pela DPZ e pela W/GGK , ele
voltou pr a Bahia, em 1988.
Essa volta e sua saída da W/GGK são o segundo epi-
sódio mais importante da moderna propaganda brasi-
leira. Nizan saiu deixando sau dades na agência do então
amigo Washington, que fez para ele um anúncio cujo
título era exatamente "Eu vim da B ahia, mas eu volto
pra l á " . N o final, assinava assim: "Querido Nizan. Você
voltou pra lá. Mas ficou aqui: dentro do nosso c o r a ç ã o . "
Nizan havia saído da D PZ unto com a redatora ainda
principiante Camila Franco, convidados para acompa-
nhar Washington naquela nova aventura, cham ada
A dupla de criação
5/9/2018 Umaem
O modelo que hoje é padrão Historia DaPropagandaBrasileira-slidepdf.com
qualquer
agência do mundo passou a existir na
publicidade apenas na década de 1950.
E mudou tudo.
m 1982, a Almap, de Al ex Periscinotto, um dos res-
E
ponsáveis pela introdução da s duplas de criação no
Brasil, decidiu acabar co m elas em sua agência, qu e
na época tinha nada menos do que 15. D errub ou as
baias onde elas se isolavam e abriu o departamento de
criação, o qual, se m paredes, passou a operar em equi-
pes. A MPM fez o mesmo, naquele ano.
A derrub ada da s paredes, a instituição da s equipes, a
criação em grupo, sem dúvida, queb raram o antigo mo-
nopólio da dupla como formato único para se criar
propaganda. Isso, no entanto, não fez as duplas desapa-
recerem de vez. E é muito possível qu e isso j amais venha
a acontecer. Rapidinho, no entanto, vale contar como é
qu e elas chegaram ao Brasil.
Júlio Cosi ir., um dos nomes de peso da criação b ra-
sileira no s anos 1950 e 1960, na época na Standard, foi
o primeiro publicitário brasileiro a colocar os pés na Ma-
dison Avenue, em Nova York, na agência mais impor-
tante de propaganda de todos os tempos: a D D B . Nela
estava acontecendo um a revolução desde o final dos
anos 1940. Um a revolução liderada pelo génio da raça,

Bill Bernb ach. Bernb ach introduziu humor, charme, põe-
C-D ses do s muros foram traduzidas para o inglês e interpretadas po r f o ny
Liberdade é uma calça
Osanah, então integrante do grupo de música latino-americana Raices
5/9/2018 velha, azul e desbotada
UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira
de America.-slidepdf.com
O disco vendeu 500 mil cópias.
Um simples jingle para uma calça jeans
Sérgio Mineiro, autor da peça em conjunto com o compositor de
atinge as paradas de sucesso e se MPB e também sócio da produtora, Renato Teixeira, cham ava a aten-
transforma nu m marco: a propaganda Ç ão para algo, no mínimo, curioso: "Não citamos o nome do produ-
to em nenhum momento da letra, e o jingle obteve o maior índice de
vira música popular brasileira. reca//que a Levi's registrou para seus comerciais at é hoje."
A lição que fica é sintetizada por Sérgio Campanelli, o C da MCR:
"Quando você tiver qualquer dúvida sobre o que dizer em sua cam-
panha, cante."
ingle é coisa comercial. Uma peça fonográfica, criada
J por profissionais do meio publicitário, para vender

produtos. É um recurso da propaganda para con-
vencer o consumidor, cantando no seu ouvido. Algo, por-
tanto, que é veiculado no s espaços comerciais da s emis-
soras de ou como pano de fundo do filme, na TV.

rádio,
Muitos deles fazem sucesso entre o público. Muitos
sã o cantarolados na s ruas e nos ônibus, como se fossem
canções de autoria de ídolos populares.
Mas a música tema do filme Graffiti (criado em 1980,
pela DPZ, para seu cliente Levi's), da produtora MCR, foi
um fenómeno à parte. Alcançou, literalmente, as paradas
de sucesso. Saiu dos espaços comerciais para entrar de
cabeça no espaço artístico da s emissoras de rádio, qu e
passaram a programá-la como um hit musical qualquer.
O sucesso fo i acontecendo ao s poucos, e o jingle teve
que ser gravado em disco. (Um compacto simples, quem se
lembra deles?) O compacto ficou meses na lista dos mais
executados nas rádios AM e FM de São Paulo. Fez sucesso,
embora menor, também em outros estados brasileiros.
A letra da música era uma colagem de grafites das

ruas de São Paulo, reunidas por um òoyda MC R. As fra-
1
O Brasil virou Primeiro
5/9/2018 Mundo UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira-slidepdf.com
De como quem não era nada virou uma das
mais respeitadas nações criativas do
" P l a n e ta P r o p a g a n d a " .
n, t*
iver neste país - concorde comigo, c aro leitor - às
V vezes d es an ima. Mas há vezes - é raríssimo - em

que a gente a té sente orgulho de ser brasileiro.
Isso acontece, para citar o óbvio, quando vemo s a s e-
leção em cam po e ela ganha (tem sido raríssimo, mas
acontece). Mesmo que o Brasil perca , torcendo nos

transformamos na tal pátria de chuteiras, o que é uma
experiência ú n ic a.
Foram a s g ran d es n açõ es qu e inventaram os prémios internacionais O primeiro Leão
Infelizmente, não temos muitas sensações assim. In - de O uro do Brasil
da p r o p a g a n d a , p a r a c om p a r a r o d es empen h o do s mercados publici- em Cannes, em
felizmente, há pouca coisa que podemos esfrega r na 1971: Hom em
tários ao redor do mundo. Na verdade, elas inventaram a s premiações co m mais de 40,
cara do mundo e dizer com orgulho: isso aqui fomos da DPZ
internacionais para premiarem a si mes mas , taman h a su a excelência
nós que fizemos.
publicitária.
Pois temo s alg o assim com a p r o p a g a n d a b r a s il e ir a .
Do ponto de vista económico, o Brasil é um dos dez Mas desde a década de 1970, expressivamente na década de 1980
e, com mais destaque ainda, dei 995 a 2000, em todos esses festivais e
ma i or e s países do mundo. Do ponto de vista do volume
premiações, o Brasil costuma ir muito bem, obrigado.
de negócios, nossa pro pag an d a es tá en tre a s seis
No maior e mais representativo desses eventos, o festival da Screen
maiores. Mas q u an d o se fala em qualidade criativa da
Awards Association (S aw a), realizad o em C an n es todos os anos,
nossa publicidade, nos sentamos ao lado dos Estados
temos nosconsagrado há pelo menos duas décadas - sendo que nos
Unidos e da Inglaterra, com o restante da s n açõ es lá
últimos cinco anos do século XX ficamos entre os três países mais pre-
atrás, só olhando como é que po d e. T rata-s e de um
miados do mundo. E quem outorga os prémios são eles, não nós.
orgulho m a i s qu e justificado. Pense comigo: por que
H á um começo para este que parece ser um grande final feliz.
seria assim?
/b
a década de 1990 quebrou o encanto. Nunca ma is Ca nnes teria o
frescor de antes.
5/9/2018 O Brasil teria - como todas as demais naçõesUma
sul-americanas,
HistoriaaliásDaPropagandaBrasileira-slidepdf.com
- que mostrar seu talento, apesar da má vontade dos países líderes.
Em 1992, no entanto, foi introduzida no festival uma inovação que
auxiliaria o Brasil,
assim. Criou-se emboradepoucos
o Festival pudessemo então
Mídia Impressa, Press &supor que seria
Póster Festival,
que começou sem graça, com poucas inscrições e baixa representati-
vidade, mas que se firmou já no ano seguinte.
No primeiro ano, o Brasil não foi bem. Na verdade, com exceção
dos trabalhos da D PZ e de muito poucas outras peças, a publicidade
brasileira nã o detinha grande história gráfica. Certamente, não havia
como nos compa rarmo s aos europeus e aos norte-americanos, donos
de uma indiscutível excelência histórica nas artes gráficas.
Apesar disso, no ano seguinte, começamos a criar uma história de
grandes conquistas para a propaganda brasileira na mídia impressa.
Com um trabalho de Marcello Serpa e Nizan Guanaes para o guaraná
Antárctica Diet (da nova agência de Nizan, a DM9), o Brasil conquis-
tou nada menos que o Grand Prix do Press & Póster. Foi o primeiro
Grana Pm brasileiro em Cannes, em toda a sua história.
Fizemos mais. Como agora estava em jogo um número maior de
Leões (soma dos dois festivais), começam os uma escalada permanen-
te - e, aparentemente, sem volta - para um novo estágio de nossa
participação. O país trouxe 12 Leões, sendo seis para filmes e seis para
mídia impressa.
Mas o Grand Prix seria mesmo o grande marco. Se o Brasil vinha
crescendo em ritmo lento ao longo dos anos 1980, a expansão na R orno cão Diet Pepsi:
mídia impressa mostrou que, além da s boas ideias, fazia-se po r aqui
um trabalho gráfico de indiscutível qualidade. Neste caso, qualidade
v ocê bebe
'gane não
qu e poderia começar a ser comparada com as escolas mais sofisti-
cadas do mundo.
Em 2000, o país se supera e atinge a ma rca dos 36 L eões conquis-
ha nada,
tados em Can nes, seu maior e melhor desempenho desde sempre (o wer'
melhor resultado a nterior havia sido em 1998, com 35 Leões). É um ESCOlU l A g o i

pelo «>»'
sabor l »
marco histórico.
E aí voltamos ao início, quando dissemos que o Brasil é hoje a ter-
ceira maior potência mundial da criatividade publicitária. Os números

de toda a década de 1990 atestam isso co m clareza.
78
As Maiores
e Melhores
Agências
A propaganda, em toda parte, é feita por gente. São personagens
vivos, de carne e osso, que constróem - ou destroem - a profissão
e sua arte. Mas uma outra entidade divide o centro do palco e da
imaginação criativa da publicidade: a agência de propaganda.
Sem ela, os personagenscentrais dessa história nã o
exerceriam o melhor de seu talento. Embora elas não sejam
gente, é como se fossem. Cada qual com sua personalidade,
carreira e sucesso muito próprios.
Sem a DPZ,
não ia dar certo
5/9/2018
E la foi a primeira agência Uma HistoriaDaPropagandaBrasileira-slidepdf.com
brasileira a
apostar na criação como diferencial de
negócio. Mais de trinta anos depois,
continua ganhando dinheiro assim.
gora vamos fazer a história andar para trás. E este
A capítulo começa como muitos trabalhos na propa-

ganda: copiando.
Vou copiar aqui um trecho do texto de um anúncio
da DPZ sobre ela mesma, publicado em julho de 1988,
ano em que a agência comemorava duas décadas de

fundação e acabava de receber o prémio de Melhor
Agência dos Últimos 20 Anos.
A peça m ostrava uma seleção do trabalho criativo da
DPZ naquele período e falava um pouco de como tudo
tinha começado: "Nestas fotos, vinte anos desabarão
sobre su a cabeça como se fossem segundos. Tudo co -
meçou no dia 1° de julho de 1968, fundação da DPZ.
Em plena década onde Neil Armstrong passeava na lua,
o livro vermelho de Mão virava a China de cabeça para
baixo, os estudantes faziam barricadas na s ruas de Paris,
Kennedy morria no Texas e a minissaia florescia pernas
acima. O mundo estava a todo o vapor. Quem ficasse
patinando no obscurantismo que assolava o Brasil não ia
muito longe. Mas, em vez de olhar para as tesouras da
época, a DPZ preferiu olhar para a tesoura de Mary
Quant. E acreditar na criatividade, esta arma que deu à
http://slidepdf.com/reader/full/uma-historia-da-propaganda-brasileira pois um a unidade de negócios independente, para o atendimento de 46/121
empresas pontocom. Fez mem oráveis cam panha s pa ra o Subma rino e

para a então Zip.net. Criou um a estrutura interativa que, ao contrário
da maioria das agências brasileiras, resultava da percepção de que a
internet é maior do que apenas mais um a alternativa de mídia. É todo
um novo mercado de comércio e comunicação.
Em 2000, Fábio Fernandes foi eleito o empresário d o ano, pelo
Prémio Caboré, o mais respeitado do mercado para empresas e pro-
fissionais da comunicação. E em 2001, a F/Nazca deixou o Festival
de Cannes com o invejadíssimo e almejadíssimo prémio de Agência
do Ano.
7 Um criativo brilhante, um a agência genial, um empresário re -
conhecido pela comunidade em que a tua. Se quisessem parar, Fa-
binho e a F/Nazca já poderiam. Ainda bem que isso ne m passa pela
cabeça deles.
Skoí, "a cerveja

que desce redon-
desce redondo", para a Skol, e "Refresca até pensamento", para a
do": campanha Brahma. O mérito de tudo isso é de um time de primeira, numa agên-
de grande apelo
da F/Nazca. cia de espírito jovem, onde a ousadia é sempre bem-vinda. Mas, ine-
gavelmente, cabem ao F os maiores méritos. Fábio Fernandes, um dos
mais importantes nomes da criação brasileira nos anos 1990, recor-
rente ganhador de Leões no Festival de Cannes, mostrou-se um em-
preendedor esperto, ágil e com a consistência necessária para não só
conquistar
alto impactograndes clientes
na mídia como também
transformou o índicecativá-los.
de recallSeu trabalho de
(memorização)
da s duas marcas de cerveja a que atende num fenómeno. S e m a n a s
após semanas, ambas as marcas figuraram entre a s mais lembradas
pelo consumidor brasileiro. Para qualquer anunciante, um património
quase sem preço.
Fabinho, carioca peitudo, que não leva desaforo para casa, recusa-
se a conduzir um negócio que não tenha brilho, não gere boas ideias
ou não seja berço da inovação. Sua agência foi da s primeiras no Brasil
a enveredar pelo mundo digital, criando inicialmente um a divisão, de-
98
99
Grand Pm , em toda a história de 42 anos do Clio Awards, não en-

http://slidepdf.com/reader/full/uma-historia-da-propaganda-brasileira MPM 50/121
tregue para um filme anglo-saxão.
Do ponto de vista empresarial, o modelo W contempla ainda baixa E la veio do Sul e tomou o país, para
5/9/2018 rotatividade de seus clientes. Esse é seu ponto Uma
de equilíbrio. A base de
HistoriaDaPropagandaBrasileira
construir-slidepdf.com
uma história sem precedentes
faturamento da agência está lá há mais de dez anos. É a trinca Gran-
dene, Bombril e Grupo Unibanco. Há ainda a Folha de 5. Paulo e O Bo- na p r o p a g a n d a b r a s i l e i r a .

ticário. Recentemente, houve a Antárctica, que ficou oito anos e saiu.
E o SBT, que, depois do s regulares dez anos, foi trocado pela Globo.
Mas a maioria va i ficando. E a rentabilidade do negócio também.

Washington inaugurou um modelo que teria seguidores de mon-
tão. Profissionais de criação em busca de poder e de um sonho pes-
soal. Muitos quebraram a cara. Pou cos dariam tão certo como ele.
seudónimos, códigos sec retos, encontros sigilosos,
P viagens internacionais às escondidas. Os ingredien-

te s pareciam mais parte de um thri/lerde suspen-
se do que de uma transação empresarial.
No dia 20 de janeiro de 1991, conta a história, um a

conversação sem compromissos mantida durante um
almoço no re stauran te Paddock, no centro de São
Paulo, teria dado origem à maior fusão entre agências
da propaganda brasileira.
Três pessoas presentes ao encontro: Petrônio Corrêa,
presidente da MPM, maior agência brasileira; se u sócio
Luiz Macedo, chefe da operação carioca do grupo; e
Ivan Pinto, presidente da Lintas: Brasil, braço nacional de
um dos maiores grupos da propaganda mundial.
No almoço, contam as versões publicadas na impren-
sa, uma frase aparentemente casual dita por um dos
presentes deu início a um longo e esquivo processo de
negociações, que duraria dez meses. O conteúdo exato
s e perdeu, mas a frase teria o seguinte sentido: já imagi-
nou se nossas duas empresas se fundissem?

O sinal verde da Lintas: Worldwide para que o ne-
qócio seguisse adiante viria de z dias depois e, desse
106
Contemporânea
Uma das poucas a gências cariocas a
5/9/2018 disputar a lidera nça da c riação nacional, DaPropagandaBrasileira-slidepdf.com

UmaHistoria
é de
a Contemporânea exemplo
•
personalidade e génio imaginativo.
*»*
«wC w. ^
á um quadro na parede da sala de reuniões da a- ** jtr
H
r
gência, daqueles oferecidos aos ganhadores de
Leões no Festival de Cannes, em que o diretor de cria-
çã o e o redator da peça premiada são, respectivamen -
te, pai e filho. É um trofeu, muito provavelmente, iné- putado diretor de criação, devidamente incorporado à paisagem me- você, premiada
campanha
dito no mundo. Ninguém tem. Silvio, o filho, aparece tropolitana da Grande São Paulo e VP (vice-presidente) de Criação da d e s e n m M d a peia
M f- n j. i , C ont emporânea
como redator, e Mauro, o pai, como diretor de criação. NewComm Bates -, como também para pelo menos duas outras gê-
,
Esse é apenas um indicador da agência, quando estamos rações anteriores a ele. Globo
na Contemporânea. A Contemporânea extrapolou as fronteiras de seu mercado regio-

Em janeiro de 1984, ao sair de seu cargo de diretor nal, fechou parceria com a SLBB, de São Paulo, em 1996, para ganhar
técnico da Propaganda E strutural, Arm ando Strozenberg porte internacional em 1998, com a venda de seu controle acionário
fundaria sua própria agência, a Com unicação Contem- ao Grupo Interpublic.
porânea, que teria também como sócio Mauro Mattos, o Nesse novo patamar de operação, a agência passou definitivam en-
homem de criação da dupla. te a figurar entre as vinte maiores do país, sem ter deixado nunca de
A Contemporânea nascia ali para se projetar como um a estar entre, pelo menos, as dez mais criativas nacionais.
referência obrigatória da criatividade carioca e brasileira. Ao
longo desses 18 anos de atuação, ganhou um a dezena de
Leões em Cannes, além de outros prémios internacionais e
nacionais. É , sem dúvida, a agência com a mais permanen-
te e consistente performance criativa do Rio de Janeiro.
Mauro Mattos se transformou não somente em mo-

delo para o próprio filho, Silvio Mattos - hoje um dis-
111
Almap
A história da agência que trouxe a
dupla de criação para o Brasil e nunca
5/9/2018 UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira
mais parou-de
slidepdf.com
crescer.
conta publicitária da Volkswagen mudou a história
A da Alcân tara Machado Propaganda, Almap para os

íntimos. A Almap, por sua vez, mudou a história da
propaganda brasileira, porque fo i nela qu e nasceram as
primeiras experiências com as duplas de criação no país.
Não é
assim nenhuma mente no mercado pub licitário brasileiro como o génio do planeja- E quem mudou a história das duas foi um freelancer
Brastemp:
mento estratégico. Por sua vez, é sábio o suficiente para ter perce- contratado por José Alcântara Machado, então único
série clássica
da Talent
bido, ao longo de sua extensa carreira de sucesso, qu e planejamento sócio da agência. O free lancer tinha a missão de criar,
sem criação de primeira linha funciona, ma s funciona menos. Assim, em 1960, um a campanha para a conquista da conta da
pela Talent tê m passado alguns do s mais destacados nomes da cria- empresa automotiva alemã. E assim um a coisa foi levando
çã o publicitária brasileira, sempre sob o coman do de Ana Carm em à outra: Alex Periscinotto, o free lancer, ajudou a Almap a
Longobardi, sócia e diretora de criação da agência. São eles, funda- ganhar a conta da Volks; José de Alcântara Machado con-
mentados no planejamento inteligente de Júlio Ribeiro, que vêm vidou-o a ser sócio em 15% da Almap; Alex tornou-se o
transformando a propaganda da agência numa da s mais be m elabo- principal executivo da agência; a agência tornou-se um a
radas e consistentes do mercado. das principais empresas da propaganda brasileira; e, tem-
pos depois, a propaganda brasileira seria uma das melho-
res do mundo.
Se foi exatamente com essa ordem de peso e importân-
cia que as coisas aconteceram, fica d ifícil dizer. Mas não se
escreve a história das agências de propaganda no Brasil
sem o merecido destaque à Almap - que, aliás, atende à
conta da Volks até hoje, mais de quarenta anos depois.
118
Grandes
Nomes
Eles são, basicamente, diferentes entre s i.
Talvez exatamente po r isso compõem
um bom painel da publicidade brasileira,
e m qu e originalidade é ndispensável.
Mas há um ponto e m comum:
e m cada um deles, a história da propaganda
fe z esquina e foi por onde não vinha.
que um dia lideraram o ranking nacional eram sempre de São Paulo).

Petrônio Corrêa Nunca foram chegados ao s holofotes. Costuravam no s bastidores.
Um líder sem o qual seria difícil a Petrônio começou esse negócio de associações sendo presidente 60/121
de uma delas em seu estado, a Associação Rio-Grandense de Propa-
propaganda chegar onde chegou.
ganda (ARP). Pegou gosto e emplacou em seguida um a entidade já de
porte nacional, a Federação Brasileira de Propaganda (Febrasp). E m
abril de 1979, foi eleito presidente da Associação Brasileira de Pro-
paganda (Abap), dando a ela uma estrutura e uma representatividade
nunca vistas. Em 1980, tornou-se também presidente do Conselho
Nacional de Auto-Regulame ntação Publicitária (Conar), cargo para o
qual foi reeleito quatro vezes. Deu à entidade conformação jurídica e
uma infra-estrutura profissional que a entidade mantém até hoje.
Voltou à presidência da Abap - fato inédito na entidade, essa sua re-
eleição - dez anos depois da primeira gestão.
E - fato inédito uma vez mais - voltou ao cargo pela terceira vez,
quando intermediou a comp lexa e demorada negociação entre anun-
ouve um tempo na propaganda brasileira que foi o ciantes, agên cias, veículos de comunicação e governo, para criar as
H da s entidades. T udo se discutia nelas ou por meio

delas. Muitos hoje duvidam, mas a indústria da co-
municação como a conhecemos hoje deve su a existên-
chamadas normas padrão do setor publicitário.
cia a esse tempo. E a maior parte dessas entidades deve
um pedaço da sua história a Petrônio Corrêa. Das gran-

de s lideranças históricas, quando a publicidade se for-
mava como setor, Petrônio talvez tenha sido o mais
atuante e aquele que maior número de cargos ocupou
nesses órgãos representativos do negócio. Ele é gaúcho
- e quem sabe está nas veias a característica de tomar a
pulso as situações e as conquistas.
Fo i peitando um mercado ainda pequeno e em ex-
pansão, o do Rio Grande do Sul, que Petrônio e seus
dois sócios, António Mahfuz e Luiz Macedo, em Porto
Alegre, deram início à MPM, em 1957. Cerca de 18
anos depois, a MPM atingiria o topo do ranking das
agências brasileiras e ficaria por lá uma década inteira.
Se fosse um a agência do Nordeste, alguém diria qu e isso
é que coisa de "cabra-macho". Mas Petrônio e seus só -
cios nunca fizeram alarde desse feito inédito para uma
agência de fora da capital paulista (todas as agências
127
Brasil, a FischerAmerica Comunicação Total. Em 1998, a perda de seu

Geraldo Alonso
sócio e a de uma de suas mais importantes contas, a da cerveja Bra hma
(a que atendeu com competência durante oito anos), foram um ba- Contraditório, sem dúvida. 62/121
que, e o processo de latinização deu uma parada.
Mas quem se importa?
Mas ele se refez. Anunciou a conquista de novas contas em 1999
5/9/2018 UmaHistoria
e já retomou o rumo planejado de crescimento para se transDa Propaganda
form ar Um líder-slidepdf.com
Brasileira nato.
na primeira companhia de capital aberto dentre a s a gência s bra s i-
leiras, em 2002.
Muitos podem questioná-lo. Poucos duvidam de que fa rá.
atólico, conservador, moralista crítico do erotismo na
C publicidade, defensor de uma raça brasileira pura, na-

cionalista convicto, apólogo do regime militar que go-
vernou o Brasil de 1964 a 1986, inflexível em seus pontos
de vista, duro na argumentação e, principalmente, duro na
queda. Com esse perfil, difícil imaginar que ele tenha sido
uma das mais importantes lideranças de um mercado como
o da propaganda, do qual se tem a imagem de liberal e
avançadinho. Pois nem o mercado é tão liberal assim, nem
Geraldo Alonso, nascido em Pedreiras, interiorzão de São
Paulo, foi um líder tão mordaz que dele a publicidade pre-
cisasse se resguardar. Muito pelo contrário, a propaganda é
também uma a tividade conservadora, e Geraldo Alonso foi
um de seus mais importantes pilares, num mom ento vital de
seu desenvolvimento - o início de sua modernização empre-
sarial -, quando pilares era tudo de que ela precisava. Dele,
a propaganda tem muito o que se orgulhar.
Sócio fundador de uma das mais antigas agências
brasileiras, fundada em 1946, a Norton Propaganda -
empresa absorvida pelo grupo europeu Publicis - Geral-
dão, como era conhecido, foi um dos fundadores da nova
agência de propaganda brasileira. "Nova " quer dizer em-
130
Roberto Duailibi
Por que o D, da DPZ, é muito mais do
que ap en as o D, da DPZ.
maioria dos textos sobre Roberto Duailibi começa
A dizendo que ele é o D da DPZ. A m aioria deles po-

deria term inar por aí. Ser qualquer uma das três
letras da DPZ seria suficiente para qualquer um. Na for-
ma sucinta das três consoantes estão resumidos vários
do s capítulos ma is instigantes da história da propagan-
da no Brasil. como a Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil (ADVB), o Co n- Cena de um dos
inúmeros
Só para constar, vamos em frente aqui para registrar selho N acional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) e a Asso- comer ciais
cr iados pela DP Z
qu e esse "turquinho de Mato G r o s s o " , c o m o ele mes- ciação Brasileira da s Agências de Propaganda (Abap). Foi Publicitário para se u eterno
cliente Itaú.
mo se definiu mu itas vezes, foi bastante além de ser o D do Ano, Empresário da Propaganda do Ano e Líder Empresarial do
da DPZ. Duailibi esteve sempre po r volta qu a n d o foram A no diversas vezes, por vários anos.
discutidas algumas das questões básicas para o desen- A história institucional e política do setor publicitário no Brasil tal-
volvimento do negócio publicitário brasileiro: a auto-re- ve z não fosse a mesma sem Duailibi. Como Alex Periscinotto, saltou
gulamentação da publicidade nacional, a eterna polémi- da área da criação para o comando empresarial de sua agência, em -
ca das taxas de rem uneração das agências ou o roteiro bora nunca tenha deixado de conduzir traba lhos criativos em toda a
da s histórias em qu adrinhos que escrevia para uma pe- su a carreira. Numa agência c o m o a DPZ, isso não é só diletantismo.
quena editora do bairro da Vila Maria, e m S ã o Paulo, Outros pedaços da história desse turquinho você pode ler no capí-
onde mo r o u depois de migrar de C a m p o G r a n d e . tulo sobre a DP Z. Porque, entre outra s coisas, afina l de contas, Duailibi
Momentos históricos como esses foram muitos na vi- é o D da DPZ.
da de Duailibi, que foi comunista, m as a b a n d o n o u a
vida de comer criancinhas para se dedicar à liderança de
algumas importantes entidades da comunicação no país,
Ill II
Mareei Io Serpa Nizan Guanaes

Metros e metros de genialidade. "E m tempos de crise, há os que
choram e os que vendem lenços.
Prefiro vender lenços."
om mais de dois metros de altura, ele é o maior dire- ssa é apenas uma das centenas de grandes frases
C tor de arte da propaganda brasileira. Seria, ainda as-

sim, com a estatura que fosse. Na verdade, muitos
(principalmente gente que não mora no Brasil) conside-
E qu e Nizan Guanaes tem dito ao longo de sua vida.
Ma s esse bom baiano, filho de pai médico, é bom
em muitas outras coisas, além de belas frases. Po r exem-
ram-no um dos maiores diretores de arte do mundo. plo: sabe vender bichinhos de pelúcia como ninguém.
Ele é mesmo. Não por outro motivo, foi convidado para Fez isso na cola de uma das mais memoráveis campanhas
presidir os festivais de Cannes (o maior festival publicitário da nossa publicidade, Mamíferos, para a Parmalat, e fez
do mundo), o de Londres e o de Nova York, os outros dois isso de novo com o cachorrinho do ÍG, personagem sím-
mais importantes. Foi ele quem ganhou o primeiro Grand bolo do portal de internet qu e ajudou a criar e presidiu.
Prix para o Brasil e para a Amé rica Latina, em Cannes, em E m ambos os casos, os bichinhos eram apenas para re-
1993, com uma campanha para o Guaraná Diet, da An- forçar a consolidação e difusão da imagem das duas mar-
tárctica. É o diretor de arte bra sileiro mais premiado no Art cas. Transformaram-se em fenómenos de venda.
Directors de Nova York. Volta e meia também é chamado Aliás, para se r justo com sua história e com o que
para fazer campanhas internacionais para entidades euro-
peias e norte-americanas. Graduado em comunicação vi- sempre
da mesmo diz édevender.
si mesmo, o que lenços
E le vende Nizan melhor
para osfaz
quenacho-
vi-
sual e artes gráficas na Alemanha, depois de conquistar ram e leite, refrigerantes, cervejas, carros, serviços ban-
vários prémios na DPZ do Rio e de S ão Paulo e na DM9, cários, seguros de vida e eletrodomésticos, entre ou-
ganhou o prémio de sua vida: ser sócio da Almap/BBDO. tras tantas coisas, para todo mundo. É um camelo mo-
Aí, além de ter ajudado a levar seu negócio à condição de derno, um mascate da comunicação de massa. E uma
um dos mais bem-sucedidos do país na década de 1990, da s mais ca rismáticas, envolventes, criativas e impor-
continuou ganhando prémios e mais prémios. Po r essas e tantes personalidades da propaganda brasileira dos
outras, Marcello Serpa é grande. Muito grande. últimos 25 anos.
C o m 5 2 a n o s , c o o r d e n o u a v i t o r io s a c a m p a n h a d e T a n c r e d o
Márcio Moreira
Neves à p r e s i d ê n c i a da República pelo colégio eleit or al. C o m a
morte d e T a n c r e d o e a p o s s e d e S a r n e y , f o i c h a m a d o p a r a asses- O mais bem-sucedido executivo
s ora r o novo p r e s i d e n t e . N ão aceit ou. Voltou à p r o p a g a n d a e aos internacional da publicidade brasileira.
a u t o m ó v e i s . E par a u m a p o s i ç ã o d as m a i s d e s t a c a d a s no negócio
Padrão de qualidade em Nova York.
5/9/2018 da propaganda brasileira. UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira-slidepdf.com
iação Garcia e muito medo. Sã o essas as duas lem-
V branças ainda guardadas na memória de Márcio

Moreira sobre o dia em que seu pai, o administra-
dor de fazend as Joaquim Pedro Moreira, colocou-o no
ônibus em Santa Cr uz do Rio Pardo, interior de São Pau-
lo, com destino à capital. Ele voltaria algumas vezes à ci-
dade natal. Seu destino, nenhum dos dois sabia ainda
então, não era só a maior cidade do Brasil mas, em pou-
co tempo, um a outra: a mais importante do mundo. E ,
nela, o maior cargo mundial da criação, no qual dirigiria
as camp anhas internacionais da Coc a-C ola e uma equi-
pe de criativos espalhados em mais de 12 0 países, trans-
formando-se no publicitário brasileiro com a m ais desta-
cada carreira internacional do setor.
Márcio morou nu m quarto de pensão, na Associação
Cristã de Moços, fo i office-boy e estudou ali perto, no
Mackenzie. A li perto também conheceu muita gente da
classe artística e teatral. Participou, quem diria, do espe-
táculo O processo, de Franz Kafka, como integrante do
Teatro de Arena. Ficou amigo de Chico Bu arque e do crí-
tico m usical Tárik de S ouza. Foi com este último que co-
locou os pés, pela primeira vez, na M cCann- Er ickson,
14B
1917, como repórter do Correio da M a n h ã e do Jornal do Brasil até

A s s is Chateaubriand
comprar se u próprio jornal, em 1924: O Jornal.
Um génio autoritário e visionário, qu e O Jornal'foi, assim, o primeiro veículo do s Diários Associados, o pri-
http://slidepdf.com/reader/full/uma-historia-da-propaganda-brasileira meiro grande império de comunicação da história do setor no Brasil 74/121
mudou a história da cultura no Brasil.
(maior que ele, só as Organizações Globo, de Roberto Marinho). O s
Associados chegaram a reunir 34 jornais em 18 estados e 23 cidades
5/9/2018 do país. Mais-slidepdf.com

UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira tarde, a cadeia estendeu-se para o rádio e, finalmente,
para a W. Chegou a congregar 36 estações de rádio e 18 de televisão,
além de algumas revistas, entre elas dois dos mais importantes títulos
brasileiros da primeira metade do século passado: A Cigarra e O Cru-
zeiro, além de 16 revistinhas infantis.
Intempestivo, reacionário, amante do poder, Chateaubriand tam-
bé m fundou o Museu de A r t e de São Paulo (Masp), o mais importante
museu bras ileiro de arte. E poderíamos concluir po r aqui, uma vez
mais, este pequeno resumo da história desse homem qu e m u d o u a
história brasileira, ao mudar po r completo a história da comunicação
le trouxe a televisão para o Brasil. E poderíamos e da cultura nacionais. Aliás, é melhor mesmo ficar por aqui. O tudo
E concluir por aqui o capítulo Assis Chateaubriand,

nu m livro sobre a comunicação no Brasil. A té por-
que não dá para imaginar algo mais importante do que
que ele fez não cabe em livro algum.
isso nessa história. A W , aliás, é o fato cultural mais i m
portante da história moderna, no Brasil ou em qualquoi

outro lugar. Então, dizer que foi ele o responsável pot
ela devia bastar.
Mas vale a pena ir só um pouquinho além - quem qui
ser saber mais sobre essa figura mítica e vital na evolução
dos meios de comunicação e no jornalismo brasileiros
nã o pode deixar de ler Chato, de Fernando Moraes, d.i
Editora Companhia das Letras, obra qu e registra tudo -
para contar que, antes de ele inaugurar a W Tupi, em

S ão Paulo, em 1950, era já o mais importante homem de
comunicação na história brasileira.
Paraibano de Umbuzeiro, nascido em 1891,Francisco
de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo formou-se em
direito em Pernambuco. Já durante o s estudos, iniciou
su a carreira jornalística como foca n o Diário de Pernani
buço (o qual compraria anos depois). Essa trajetória se
ampliou quando ele se mudou para o Rio de Janeiro, em
155
Anunciante
Eles pagam a conta. E que conta.
Se m e le s nã o existiria propaganda. E que propaganda.
Não há livro sobre publicidade
s e m a publicidade de quem justifica a
existência da propaganda.
Um minuto para os nossos comerciais.
Com vocês, os maiores e mais criativos
anunciantesbrasileiros.
Souza Cruz
Marketing, distribuiçãoe
promoção cultural a serviço da
5/9/2018 história da marca. UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira-slidepdf.com
udo começou com um português, o seu Albino. O
T homem tinha vindo lá de Santo Tirso, norte de

Portugal, para o Brasil, para trabalhar numa fábri-
ca de tabaco do então renomado produtor de fumo '" '
na Europa,
14 anos, conde de
aprendeu Agrolongo.
o ofício
Albino chegou aos
e, em 1903, resolveu mon-
tar seu próprio negócio, um a fábrica de cigarros já en-
rolados em papel, que levou, claro, se u sobrenome,
centemente, Derby transformaram-se em líderes se m rivais desse A marca
Souza Cruz. Hollywood foi
Albino fo i dono do negócio até 1914, quando acei- mercado, qu e teve grande expansão no país na década de 1970. um dos carros-
chefes da Souza
tou a oferta da British American Tobacco (BAT) - que

Hollywood, po r exemplo, nascida no Brasil, pode hoje se r encontra- Cruz, empresa
que está na lista
se instalava no Brasil - para vender sua indústria. Fe? da em todo o mundo. dos mais fortes
anunciantes
A Souza Cruz é dona de mais de 90% do mercado brasileiro de no Brasil
isso, mas continuou na presidência até 1962, quando cigarros. É assim há décadas. E s s a liderança se deve não só ao pio-
retornaria definitivamente a Portugal, co m mais de no-
venta anos de idade, e uma vigorosa sensação de pa- neirismo de seu Albino, mas também aos avanços tecnológicos e d e
pel cumprido. distribuição implantados pela companhia no país.
A fabriquinha do seu Albino transformou-se, como Parte importante nessa história avassaladora de sucesso, a co-
todos sabemos, na maior comp anhia produtora de ci- municação comercial da Souza Cruz soube sempre aliar, em boa
garros do Brasil. E num dos maiores e mais ativos medida, investimentos pesados na mídia de massa (com franco des-
anunciantes do país. taque para a TV, até antes da s leis restritivas à veiculação de comer-
Marcas como Continental (que foi o cigarro mais ven ciais de cigarros antes das 22 horas) co m material de ponto-de-
dido do Brasil durante 42 anos), Hollywood e, mais ro venda e merchandising, que encontramos tanto nos megacentros
159
de compr a de grandes ca pitais como nos mais distantes botequins

das vilas do interior do Brasil.
Unibanco
A empresa soube ainda criar atributos de v alor associados a al- A coragem de acreditar na comunicação.
gumas de suas marcas, apostando em eventos culturais ligados à
música e à dança, como é o caso do Hollywood Rock, do Free Jazz 77/121
Festival e do Carlton D a n c e .
É difícil hoje elogiar uma compa nhia de cigarros, por motivos ób-
5/9/2018 UmaHistoria
vios. Mas não seria justo deixar de reconhecer que a Souza DaC r Propaganda
uz, Brasileira-slidepdf.com
enquanto isso nã o "transgredia" os códigos vigentes, teve a com-
petência de construir uma das mais competentes histórias de mar-
keting e comunicação do Brasil.
Unibanco não figura com frequência entre os
O maiores anun ciantes brasileiros. É u m anunciante

de porte médio, mas de uma competência de ti-
rar o chapéu no aproveitamento de sua v e r ba de mar-
keting e comunicação.
Ele é hoje o terceiro maior banco do país. Cheg ou aí
porque a família Moreira Salles é extremamente talen-
tosa na condução de seus negócios - e também porque
a publicidade foi uma arma utilizada com sabedoria,
principalmente nos últimos dez anos, quando a conta
de propaganda da instituição foi entregue à W/Brasil e
à Propaganda Registrada, empresas sob o comando
criativo e a ma rca do talento d e Wa shington Olivetto.
O Casal Unibanco é um marco da nossa publicida-

de . Idem esse nome, que começou a ser construído
em 1975, quando a União de Bancos Brasileiros - ins-
tituição derivada da original Seção Bancária Moreira
Salles, criada pela família controladora do banco em
1924 - transformou-se em Unibanco.
Foi com o auxílio da propaganda que o banco lan-
çou com sucesso, em 1992, a primeira agência 30 ho-
ras do país, instituindo o conceito de 24 horas por dia,
160
sete dias po r semana, nos serviços bancários. A família de produtos Itaú

30 horas - como o Pocket 30 Horas, o Micro 30 Horas e o Fax 30
horas - se expandiria, sempre com forte suporte publicitário em sua Mesmo na s crises,
divulgação e na consolidação de conceito. anunciar é sempre preciso.
Fo i também o hábil controle da s ferramentas do marketing e da
comunicação qu e auxiliou a corporação na superação do s desen- O caso-slidepdf.com
do anunciante que
5/9/2018 UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira
tendimentos na compra, em 1995, do Banco Nacional, envolvido nunca parou.
na época em denúncias sobre sua saúde financeira.
O Unibanco tem sido um a prova de que nem sempre sã o ne-
cessárias verbas gigantescas para se construir um caso de excelên-
cia e comunicação. Basta um a administração competente.
edra preta. É assim que se c h a ma o segundo
P maior banco do Brasil. Um nome indígena para

um a instituição financeira de avançada estatura
tecnológica. Sua marca te m sido mesmo um a pedra
de toqueé naa história

motivo: do Itaú
corporação do no Brasil. Por um simples
sistema financeiro brasi-
leiro qu e mais vem investindo em propaganda nas úl-
timas décadas. O grande condutor dessa agressiva es-
tratégia de com unicação e marketing, o diretor da
área, Jacinto Matias, costuma afirmar que o banco
não entende seus investimentos nessa área como algo
qu e deva ser administrado ao sabor do sobe-e-desce
da economia, m as como um a política permanente de
presença e relacionamento com o consumidor, faça
chuva ou faça sol.
Nenhum outro banco pensou ou pensa assim. Ou pe-
lo menos não expressa um a postura semelhante na prá-
tica do mercado. O Itaú te m figurado insistentemente
entre os maiores investidores de mídia e publicidade
brasileiros no ranking Agências & Anunciantes, o mais
representativo e respeitável levantam ento de desempe-
nho do setor, elabora do pela editora M&M.
vw
O u s a d ia e fé na criatividade como
a r m a s d e mercado.
«•
não é só um dos maiores anunciantes da his-
A
VW
moderna-da propaganda brasileira. É um mar-
tória
co da indústria brasileira (de cada dois carros qu e
l circulam no país, um é produzido pela empresa), um íco-
ne da publicidade internacional e um símbolo de ousa-
O Itaú
Mas não é apenas essa expressão quantitativa qu e demonstra a so- dia em nossa propaganda. Foi a VW do Brasil qu e apro-
é a instituição
financeira lidez e o arrojo da postura de comunicação mercadológica do Itaú. O vou as peças brasileiras qu e davam continuidade aqui às
brasileira que
m ai s vem leitor certamente conhece tão bem quanto qualquer publicitário bem revolucionárias campanhas da Doyle, Dane & Bernbach,
investindo em
propaganda na s informado o de propaganda dessa marca, qu e está presente
trabalho a inquieta DDB dos anos 1960, qu e criou um a nova lin-
últimas décadas
na vida de todos nós de forma sempre elegante e próxima, mesclan- guagem e um novo formato de se fazer propaganda em
do de maneira tão equilibrada tecnologia e seres humanos. É essa a todo o mundo. Por aqui, a Almap, sob a condução cria-
fórmula de sucesso que dá inveja e m todos nós, quando nã o somos tiva de Alex Periscinotto, importava essa mesma ousadia
um cliente Itaú. Há outras (como a DM9DDB, por exemplo), mas tem para construir a marca que, até hoje, é sinónimo
automóvel como nenhuma outra, no Brasil.
de
sido a DPZ a agência de propaganda que é a grande parceira na his-
tória de construção e consolidação dessa h á mais de
marca. Juntas Em 1988, a VW chegou a ocupar o topo do ranking
vinte anos, as duas empresas vê m criando e colocando no ar campa- do s anunciantes brasileiros. E la esteve também, no s últi-
nhas publicitárias de um bom gosto e um apelo de simpatia impe- mos os maiores investidores do setor publici-
anos, entre
cáveis. Tinha uma pedra no meio do caminho. Uma pedra preta. Que tário nacional. Mas o grande destaque para a história de
se colocou no caminho da história da publicidade brasileira e de lá não comunicação dessa marca fica mesmo para su a qualida-
va i sair mais. de criativa. Além do s primeiros anúncios da fase DDB,
não dá para esquecer a brilhante campanha de relança-
mento do Fusca no Brasil. Nu m trabalho de recuperação
164
Gessy Lever
O poder gigante.
Na.. á mais de uma década na liderança dos investi-
prova H mentos publicitários no Brasil, a Gessy Lever é a

m ais destacada representante de um modelo de
po sicio na mento merca d o lógico e de uso do ma rketing
em que a eficácia, o planejam ento e a busca técnica
A Volkswagen é
d a mesma linguagem e irreverência dos anúncios (principalmente na po r resultados s ã o as gra nd es estrela s. A s c a m p a n h a s
u m a d a s maiores
anunciantes de
toda a história da
mídia impressa) da agência de Bill Bernbach, a dupla de diretores de publicitá ria s d esse que é um d o s ma io res fa brica ntes d e
propaganda cr i a ção brasileira Marcello Serpa e A l e x a n d r e G a m a repetiu a dose a limento s, produtos de limpeza, higiene e beleza do
brasileira
num conjunto de peças que, além de n umeros os prémios na cionais e mundo dificilmente subirão ao palco das premia ções
internaciona is, nos deu um saboroso gostinho de revival d a queles ve- interna cio na is d e cria tivid a d e. Ma s têm a co mpetência
lhos e bons tempos. de gara ntir ao conglom erado uma sólida e histórica
Double Check, comercia l criado por Marcello Serpa para a VW, em presença na mente da s d o na s-d e-ca sa bra sileira s.
que o V e o W da ma rca sã o graficamente reproduzidos numa lista de Um dos traços marcantes dessa estratégia vencedora
checagem de qualidade da companhia, valeu para o Brasil um Leão de da companhia é a destinação, ano após ano, da esma -
Ouro em Ca nnes. gadora ma ioria de suas verbas de mídia para a W. A Gessy
S ua mais recente campanha de varejo (outro ponto forte da Lever é o maior anunciante brasileiro do meio de comuni-
marca), a da CPI do Gol - "Preço s tão ba ra to s que vão querer inves- cação da W também há uma década.
tig ar" -, é a melhor ca mpa nha do varejo brasileiro, do ponto de vista Talvez co m raras exceções, qualquer pesquisa realizada
criativo, em muitos anos. entre a classe média feminina no país trará como resposta
Não há como nã o reconhecer. S e você fizer um double check da um a lista con siderável de ma rca s e produtos da Gessy Le -
publicidade nacional, a comp anhia a lemã vai passar pelo teste de con- ver. Atuando sempre com um pool de agências que se
modifica ao longo da história (mas sempre com a sólida
trole de qualidade sem o menor a r r a n h ã o .
presença de multinacionais, como McCann-Erickson, J. W. Thompson,

Parmalat
Lintas e Ogilvy & Mather), a Gessy Lever é respons ável pela maior e mais
duradoura campanha testemunhal de don as-de-casa do mundo, a de Acreditando na sensibilidade
Orno, qu e garante a presença da marca na mídia há décadas.
do consumidor.
Além da m arca líder e sinónimo de sab ão em pó no Brasil, ela fabri- 81/121
ca produtos como Comfort, Minerva, Impulse, Dove, Rexona, Pond's,

Close-up, Axe e sabão Brilhante. A companhia incorporou ainda, em
5/9/2018 Uma
1995, a brasileira Cica - optando por extingui-la -,Historia DaPropagandaBrasileira-slidepdf.com
mantendo operantes
apenas marcas mais tradicionais, como o extrato de tomate Elefante.
O fabricante é um dos maiores geradores de produtos do mercado
de consumo brasileiro, lançando ou relançando nas gôndolas dos
supermercados cerca de cinquenta marcas todos os anos.
Por qualquer ângulo que se olhe para essa corporação e para essa
marca - que na verdade é um dos maiores conjuntos de marcas do
mercado brasileiro -, o que se vê é uma faceta de sua grandiosidade.
Po r trás dela, um a companhia que acredita, investe e faz crescer a cul-
tura m ercadológica em que estratégia, planejamen to e gran des inves- Par malat, maior e mp resa de laticínios do mundo, é
timen tos publicitários, ce rtamente, são o caminho seguro pa ra a cons-
trução de um império, versão moderna. A um a história de ousadia italiana no Brasil. Do pon-
to de vista empresarial, essa ousadia e a conse-
quente expansão da e m p r e s a no país sã o m a r ca d a s
pela aquisição fulminante de pequenos e médios laticí-
nios em todo o território nacional, desde 1989, quando

o grupo optou por diversificar suas operaç ões. De fabri-
cante de leite e derivados, a empre sa partiu para os
segmentos de biscoitos, extratos de tomate e ca r n e
industrializada. Em dez anos, incorporou 19 e m p r e s a s ,
entre elas marcas tradicionais no mercado brasileiro, co -
m o Etti, Mococa, Duchen, Batavo e Neugebauer. Nã o
deu muito certo. O resultado financeiro do grupo nos úl-
timos anos da década de 1990 e em 2000 obrigou os
acionistas a limpar a área, excluindo de seus quadros pre-
sidente, vice-presidentes e superintendentes, poderosos
e importantes executivos nesses anos todos de presença
da companhia no Brasil.
N o setor publicitário, no entanto, sua curta mas mar-
cante história deixará registrado ao menos um dos gran -
de s momentos da nossa propaganda: Mamíferos. A
avassaladora campanha da DM9DDB para a marca ré-
presentou o ingresso da criatividade publicitária brasileira numa área

Kaiser
em que ela nunca se sentira muito bem, a do caráter singelo. An un-
ciantes e agências brasileiras que se aventuraram nesse difícil campo Por que investir num baixinho
da abordagem publicitária geralmente se deram mal. Produziram m o-
deu tão certo.
mentos pífios, bobões e patéticos, numa clara demonstração de que
a propaganda brasileira não sabia conviver c o m o delicado momento
dramático da sutileza e das m e n s a g e n s de carinho que não caíssem
5/9/2018 na baboseira. UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira-slidepdf.com
A D M 9 D D B e a sensibilidade da Parma lat produziram então, em
1996, Mamíferos, um conjunto de anúncios, comerciais, peças de
ponto-de-venda, promoções e merchandising que não só t o m o u con-
ta do Brasil como também invadiu dez outros mercados internacionais
onde a Parmalat atua. Os bichinhos foram lançados em pelúcia e s e
transformaram em desejo de consumo de dez entre dez crianças do
país. A empresa teve qu e montar um a operação de importação e dis-
tribuição que se transformou, durante meses, numa estrutura pratica-
mente independente do grupo. Um fenómeno da comunicação de Kaiser não tem uma longa história na propaganda
massa que não evitou que a c o m p a n h i a vivesse momentos de dificul-
dade no mercado nacional, mas permitiu que a criatividade publi-
citária no Brasil pudesse se despir de preconceitos e se deliciar com o
A brasileira. Tem uma pequena, mas graaaa nde história,
baseada num pequeno, mas graaaande personagem.
O Baixinho da Kaiser m u d o u a imagem da m a r c a e
gato, o porco e o leão. mostrou que c a m p a n h a s de cerveja nã o precisam se r
feitas apenas de mulheres gostosas, bundas, sambão e
mesa de bar. E o slogan " g r a a a a a n d e K a i s e r " tomou
conta da história da publicidade nacional, conquistando
para o Brasil ao menos um grande prémio internacional,
um Leão de Ouro, no Festival de Cannes, em 1987. Fo i
assim que o Baixinho, obra de Francesc Petit e Was hing-
to n Olivetto, da DPZ, se transformou num dos mais ca -
rismáticos personagens da propaganda nacional.
A empresa é relativamente jovem. Nasceu em 1982

da visão empresarial de um empreendedor mineiro, Otá-
vi o Possas Gonçalves, engarrafador de produtos Coca-
Cola. Foi com os engarrafadores do mais vendido refri-
gerante do m u n d o que Otávio m ont ou sociedade, que
te m hoje participação ainda da Heineken e da própria
Coca-Cola C o m p a n y .
A Kaiser se transformou, na década de 1990, no
grande fenómeno de vendas e na maior novidade desse
170
mercado de cervejas, durante décadas dominado pela Brahma e pela

Antárctica. Em meados da década de 1990, transformou-se definitiva-
Brastemp
mente na terceira maior cervejaria do Brasil. Por que investir numa poltrona
Em 1996, a companhia aprovou para o rádio, inicialmente, um a
deu tão certo.
campanha da mesma DPZ, qu e criava um novo bordão radiofónico
para a marca: "Dá pra tomar um a Kaiser a nte s?" . O s personagens da
bem-humora-
campanha, sempre envolvidos em situações difíceis e
das, antes de enfrentá-las pediam: "Dá pra tomar um a Kaiser a nte s?" .
Outro grande momento da marca no cenário da propaganda e da co-
municação na mídia.
A Kaiser, originalmente um a pequena empresa do interior das Mi-
nas Gerais, graças a seu arrojo mercadológico e a sua excelente rela-
ção com a publicidade, transformou-se numa grande empresa. E, sem
dúvida, numa graaaaande cerveja.
uem tem mais de quarenta anos hoje deve se lem-
Q brar do esquimó que, durante muitos anos, foi o

personagem-símbolo da marca Brastemp no s anos
1970. O bonequinho esteve na mídia impressa e na W,
ajudando a construir a imagem da marca qu e esteve
sempre na disputa da liderança do mercado de refrige-
radores e eletrodomésticos da linha branca no Brasil.
O Grupo Brasmotor, fabricante dos produtos Bras-
temp, desde se u início, adotou a propaganda como
uma das suas armas de expansão e consolidação de
mercado. Cerca de vinte anos depois de ter colocado o
bonequinho, digamos, na geladeira, el e voltou à mídia,
em julho de 2000, para protagonizar um a série de vi-
nhetas da Brastemp, como patrocinadora da s transmis-
sões da s Olimpíadas da Rede Globo. E voltou porque
pesquisa da empresa apontava ainda considerável ín-
dice de recall e simpatia com o esquimó, anos após ele
ter saído de circulação.
A Brastemp mereceria destaque entre os grandes
anunciantes brasileiros por toda a sua estreita relação
com a comunicação publicitária, mas merece lugar de
maior destaque ainda por ter aprovado, certo dia, em
172
1990, a primeira série de c o m e r c i a i s d a antológica campanha N ão é Bombril

nenhuma Brastemp, de criação da Talent e que ficou no ar dez anos
consecutivos.
Por que investir num e n v e r g o n h a d o
Outro dos mais famosos e duradouros bordões da história da pro- deu tão certo.
paganda, o "Não é nenhuma Brastemp" invadiu o cotidiano d e todos
nós, transformando-se em sinónimo de coisas que, ao contrário da 84/121
Brastemp, s ã o uma porcaria.

Adquirida pelo grupo norte-americano Whirpool, a Brasmotor fo i
5/9/2018 responsável pela criação da mais hilariante série dUma Historia
e comerciais DaPropagandaBrasileira-slidepdf.com
da pro-
paganda brasileira. Uma boa decisão, uma decisão que foi assim...
uma Brastemp.
identidade da marca Bombril vem se c o n fu n d in d o
A com a imagem do Garoto Bombril há décadas. Mas

é pouco reduzir a Bombril ao Garoto Bombril, mes-
m o q u e o mais a n tig o personagem d a história da propa-
ganda mundial seja tão grande e tão importante. Ainda
assim, a Bombril é maior do que ele.
A história dessa marca mereceria um livro à parte

(Washington Olivetto lançou o livro S oy Contra Capas de
Revista, E d . Negócio, sobre o personagem e a história
publicitária do Garoto, m as ainda assim falta um sobre
essa marca ). Outras m ereceriam livros à parte, m as o qu e
faz da B o m b r i l um m o m e n t o especial para a propagan-
da brasileira é sua coragem e sua capacidade em trans-
f o r m a r um a verba publicitária que raras vezes esteve
entre as maiores da publicidade n acional num projeto de
sucesso para a m a r c a , qu e figura entre as mais lembra-
da s pelo consumidor brasileiro, em qualquer pesquisa
que se f a ç a .
É claro que o talento d as agências que t r a b a l h a r a m
para a Bombril tem seu peso nisso. DPZ, W/Brasil e, mais
recentemente, a A l m a p / B B D O reforçam a tese de que
um trabalho d e publicidade consistente constrói e refor-
174
ça a imagem da s
marcas na cabeça do consumidor. É verdade que o Pouco tempo depois, com a morte do seu fundador, em 1981, < i
Mesmo antes da
participação do
ator Carlos
talento do para
Moreno contribuiu muito tudoisso tam- empresa passa às mãos do grupo italiano Feruzzi e, dez anos depois,
bém. Contribuíram os diretores do s comerciais, os fotógrafos do s
ator Carlos
às mãos de outro grupo italiano, o Cragnotti & Partners. Em 1997, a
Moreno, os
anúncios,
"reclames" da o rol de profissionais que se envolveram na
enfim, todo Bombril compra 80% da participação a cionária da empresa de produ-
Bombril já eram 85/121
cuidadosa confecção da s peças publicitárias e de todas as campa-
bem-humorad os tos alimentícios Cirio no Brasil, passando a operar sob a designação
nhas da Bombril, em todas de Bombril-Cirio, numa operação para captação de recursos na Bolsa de
essas décadas. Nova York.
Mas foi a própria Bombril Toda essa história, no entanto, não seria a mesma se não fosse o
a responsável maior pela respeito e a competência da Bombril na gestão de sua política de co-
condução de uma política de municação e publicidade. Bombril é o anunciante ao qual toda agên-
marketing e comunicação, cia de propaganda gostaria de atender.
que é uma verdadeira histó-
ria de homenagem à força e
à eficácia da publicidade.
A Bombril nasceu, em
1948, da iniciativa do em-
presário Roberto Sampaio
Ferreira, com o lançamento
de seu único produto, a pa-
lha de aço Bom Bril. O suces-
so foi imediato e gigante.
Bom Bril virou sinónimo de
palha de aço. Na verdade,
mesmo com a sofisticação
da concorrência nesse seg-
mento de mercado, é ainda
hoje. Os resultados empresa-
riais da operação permitiram
aoutros
Roberto Sampaio
espaços ocupar
no mercado
de limpeza doméstica. Em 1961, a Bombril compra a marca líder de
saponáceos no país, Radium. Passa à liderança também do segmento
de detergentes líquidos, com o lançamento de Limpol anos depois, já
em 1978. Nesses anos todos, a Bombril investiu em publicidade, mas
não havia feito da propaganda uma de suas grandes armas na con-
quista de mercado. Data exatamente desse ano a criação do Garoto
Bombril, que inicialmente surgia para assegura r o sucesso dos demais
produtos da marca Bombril, com ex ceção da palhinha de aço.
176
abordagem fora do s padrões. É de responsabilidade dele também ,\ o da política da e

C&A
Um negro como ícone de marca. os serviços de uma agência de propaganda de mercado. A sua house
agency, a Avanti, tem sido a grande orquestradora dessa política de
Se isso não é ousadia,
comunicação inusitada, tornando-se responsável pelo planejamento e
ousadia é o quê?
http://slidepdf.com/reader/full/uma-historia-da-propaganda-brasileira pela mídia, além de reunir em torno de si os mais diversos profissionais 86/121
de criação, que são chamados para fazer as campanhas da empresa,
no regime de freelance. É de um deles, Woody Gebara, por exemplo,
5/9/2018 a criação do-slidepdf.com
UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira Sebastian, o alegre e bailarino personagem da marca, que
protagoniza seus principais comerciais há mais de dez anos.
Em 2001, Sebastian dividiu seu espaço exclusivo com um avião, a
modelo Gisele Bundchen, que recebeu cerca de US$ 2,5 milhões para
protagonizar comerciais e peças impressas da nova campanha do gru-
po no Brasil. Gisele fez com que todas as peças iguais às usadas por
ela simplesmente desaparecessem, em poucos d ias, das prateleiras das

65 lojas da rede, espalhadas pelo país, num fenómeno de vendas não
varejo e a propaganda no Brasil - aliás, no mundo - esperado pela companhia.
O têm uma relação de amor e ódio. Os grandes

anunciantes do setor adoram propaganda, inves-
tem pesado nela, mas nunca acreditaram muito nessa
É o preço que se paga po r investir em um pouco de originalidade
e ousadia.
coisa de propaganda com criatividade. Preferem colocar

suas fichas em comerciais e anúncios em que as ofertas
e sua agressiva política de preços são os apelos centrais.
Nada de inovações ou ideias muito originais. Preço é o
que vende. E pronto.
Há louváveis exceções nessa história, como as campa-
nhas da Mesbla, na década de 1970. í existe a muito
particular história da C & A : o anunciante do varejo bra-
sileiro que, sem dúvida, mais investiu na originalidade e
na ousadia publicitárias.
Desde 1975 a empresa holandesa está presente na
mídia de forma sempre diferenciada. Faz as mesmas
ofertas que os demais anunciantes do varejo fazem, as
mesmas campanhas em que o preço é o grande des-
taque, mas sem abrir mão da coragem criativa.
O responsável po r essa política que deu certo, Ralph
Choate, diretor responsável pelo marketing e pela co-
municação da empresa, foi sempre um entusiasta dessa
179
Veículos
Há milhares de veículos de comunicação
na história da publicidade brasileira.
H á centenas muito importantes.
H á dezenas realmente de peso.
E há alguns excepcionais, cuja história
em nada se parece com as outras.
Esse o mérito.
anos, esse conjunto de mudanças transformou o SBT no segundo

A Globo
maior negócio, em faturamento, da W brasileira, o que é até hoje.
O s índices de audiência, que caíram vários pontos com a mudança No início, era quase o caos.
na programação, voltaram lentamente a subir ao longo do s últimos
E de como a Globo virou a Globo,
anos, e a rede apresenta hoje vários momentos em que bate a líder.
Por tudo isso, não é exagero dizer que a entrada do SBT no palco numa história de supremacia sem
da televisão brasileira foi um show. O brilho da paupérie. precedentes na comunicação brasileira.
m misto de amadorismo, desconhecimento da lin-
U guagem, falta de estrutura e u ma programação

absolutamente indefinida foi ao ar, na forma de
W, ao som de Moon River, em 26 de abril de 1965. Era
a mais nova emissora do Brasil. Chamava-se Canal 4, co-
bria apenas o Rio de Janeiro e, como seria de se esperar,
liderou a lanterninha da audiência local, não impressio-

nando ninguém quando surgiu.
Embora aquele início não denunciasse isso, a empresa
controladora do Canal 4 contava com o apoio de capital
internacional, do grupo Time-Life, o que seria fundamen-
tal para su a consolidação e seu desenvolvimento no s pri-
meiros anos de atuação. Esse suporte financeiro não era
permitido pela legislação das telecomunicações brasileiras
(não é até hoje), por isso o grupo norte-americano teve

que deixar se u investimento no Brasil à própria sorte, a
partir de 1971. Mas o primeiro impulso fora dado.
Talvez tenha sido isso. Talvez tenha sido o espírito
empreendedor do dr. Roberto. Talvez o talento da pri-
meira equipe - Walter Clark, Boni, João Saldanha e
Armando Nogueira - contratada para transformar aque -
la iniciativa num projeto vitorioso. Talvez tudo isso junto,
184
Viberti e Fábio Oliveira, tornaram-se diretores da StarMedia e, dois UOL

anos depois da aquisição, como rezava o contrato de compra, aban-
donaram o Cada e constituíram um fundo de investimento para apoio Pioneiro na rede e na construção do maior
a iniciativas brasileiras de internet. fenómeno da internet brasileira.
Mesmo sendo um serviço esp ecífico de busca, o C a d ê é hoje o
quarto maior endereço on-line em volume de tráfego do país, dis-
putando acirradamente com portais de grande nome - como UOL,
B OL e Te rra - um a posição de liderança na preferência dos inter-
nautas brasileiros.
ar a muitos internautas brasileiros, UOL é sinóni-
P mo de internet. Não é por acaso. Ele foi o pri-

meiro e é o maior de todos os portais da inter-
net no país. Maior em tudo: tráfego, f a t u r a m e n t o ,
n ú m e r o de páginas, volume de conteúdo, n ú m e r o
de parceiros - enfim, em praticamente todos os ín-
dices c o s t u m e i r a m e n t e o b s e r v a d o s , q u a n d o se quer
medir algo na web. Nascido em 1986 de uma inédi-
ta parce ria de dois gigantes do m ercado da comu ni-
cação no Brasil, Grupo Folha e Editora Abril, o UOL
é a m a i s i m p o r t a n t e e, historicamente, representati-
va opera ção de internet no país, com parada em vo-
lume de t r á f e g o a a l g u n s dos mais destacados por-
tais do m u n d o .
O modelo do UOL criou um paradigm a no Brasil: o
de que os conteúd os e ditorial e jorna lístico são o es-
teio da internet e o grande foco de interesse do in-
t e r n a u t a . D e fato, parte dos usuários iniciantes da
internet no Brasil começo u sua exp eriência consul-
tando notícias e matérias provenientes das pode-
rosas editorias da F olha e das revistas da Abril. Aos
poucos, esse interesse foi se diferenciando e se sofis-
196
5/9/2018
Os Grandes
uranaes
UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira-slidepdf.com
Personagens
Eles são a ponta mais visível da comunicação.
São eles que nos conquistam,
em nome das empresas.
Caso típico de "me engana que eu gosto".
Amor à primeira vista.
Em alguns casos, para a vida toda.
O garoto do teste 57
Tímido, d esajeitado e o
mais antigo do mundo.
arota-propaganda é uma expressão cunhada
G quando a TV ainda era em preto-e-branco e os

comerciais eram chamados de "reclame". Dizia-
se "reclame" porque as mensagens publicitárias entra-
vam no meio da programação e as pessoas reclamavam
disso. E dizia-se "garota-propaganda" porque a maior
parte dos comerciais era ao vivo - ainda não havia o nejada, características desejáveis à imagem daquela marca ou aos atri- Car los M o r e n o :
o Garoto
butos daquele produto. Os personagens começaram a ser fabricados. Bombri í e m cer ca
VT - e quem anunciava os produtos eram apresenta-
de trezentos
A propaganda é uma fábrica infinita de personagens para a moder-
doras, as garota s da propaganda ou, simplesmente, c ome rc i ai s
na comunicação de massas. Perde só para Hollywood. Pesquisas e

garotas-propaganda.
mais pesquisas são feitas antes, durante e depois que uma persona-
Algumas delas ficaram famosas no Brasil, e sua ma-
gem é veiculada na televisão. Antes, para compor sua personalidade
gem se identificava com os produtos que anunciavam.
com as características que a gradem ao público consumidor; durante,
Mais do que vendedoras, elas eram amigas das consu-
para ve r como foi a recepção da audiência; depois, para checar se está
midoras. Podiam morar ali, no bairro. Tinham com seu
tudo bem com a imagem da personagem criada, se ela já cansou a
público uma identidade e uma intimidade invejáveis.
beleza de seu público destinatário ou se precisa de correções de rota
Gente de marketing percebeu, anos depois, que toda
no seu "caráter".
essa empatia, esse tipo de comunicação (em que alguém
Personagens facilitam a comunicação e economizam a verba de
fala alguma coisa, de frente para a câmera, dirigindo-se,
propaganda do cliente, pelo efeito cumulativo que produzem no te-
olhos nos olhos, ao consumidor) poderia ser usado inten-
lespectador. Quando a personagem aparece no vídeo, o consumidor
cionalmente a favor da marca. Como um aval.
já sabe qu e produto ou marca estará sendo anunciado. E se a perso-
A evolução natural no uso desse "comunicador oficial"
nagem lhe é simpática, a tendência é que receba aquele comercial
foi a criação de personagens que reunissem, de forma pla- com simpatia também. Isso encurta distâncias entre o fab ricante e seu
nhou a companhia de Gisele Bundchen, nu m outro gesto de ousa-

dia e pertinência, que fez com que to d a s as roupas usadas pela en -
Basset da Cofap
tão top model brasileira mais famosa do mundo tivessem suas ven- Ele freia na hora.
da s esgotadas em poucos dias.
E sempre leva a melhor.
Gisele foi embora, pode ser que volte. M as o Sebastian está lá, com
sua simpatia, garantindo o sucesso da C&A há mais de dez anos.
le inaugurou um a nova categoria. Em vez de ga-
E roto-propaganda, cachorro-propaganda. O cãozinho

da C o f a p , um b a sse t tipo salsicha - insuporta-
v e lm e n te s e m e lh a n te a um a m o r te c e d o r - conquis-
to u e s p a ç o na mídia e na mente do s c o n s u m i d o r e s
desde o primeiro dia em que a p a r e c e u na te le v i s ã o ,
em 1991.
Criação de Washington Olivetto, Tetê Pacheco, Jar-
bas Agnelli e Ruy Lindenberg, o personagem conseguiu
criar para a marca todo o agregado de segurança e con-
fiabilidade qu e qualquer fabricante de amortecedores
desejaria. Durante três anos, o cachorrinho fugiu de ca-
chorros maiores, enfrentando terríveis perseguições, das
quais saía sempre ileso, enquanto seus inimigos se es-

borrachavam contra paredes ou terminavam a corrida
mergulhando nu m lago. Uma analog ia explícita sobre o
qu e pode acontecer na vida real com quem não usa
amortecedores Cofap.
A marca ficou fora da mídia durante quatro anos,
para voltar à tela sem que sua imagem tivesse sido es -
quecida pelo consumidor. Durante esse período de
ausência da TV, muitas pesquisas de preferência regis-
208
Fernandinho
Que bonita a camisa,
a ideia e a história que
ficou para contar.
le é meio envergonhado, tem uma cara comum,
E mas engraçada, simpático, sem dúvida, facilmente

confundível com o funcionário bobão do escritório.
Mas de bobão não tem nada. Usando as camisas US Top
ele se diferencia do s outros, qu e usam sempre as cami-
sas iguais às do chefe. Para azar do coro de puxa-sacos,
O basset da
Cofap associa travam a simpatia do consumido r pela marca, como se ela estivesse o chefe gosta da s camisas do Fernandinho. E e m todos
segurança e no ar. Tudo por causa do personagem. os comerciais da marca, nã o passa se m exclamar: "Bo-
confiabilidade ao s
amortecedores, O s três primeiros filme s da campanha foram considerados por Do- nita camisa, Fernand inho!" É graças a ela que o Fernan-
esbanjando
simpatia nald Gun, da Leo Burnett de Chicago, autor do mais respeitado e con- dinho va i ficando cada ve z mais perto do chefe, na mesa
fiável ranking de criatividade da propagand a internacional, como os de reunião, até q ue todos no escritório não resistem e
melhores da categoria de produtos automotivos da época. Mais um imitam a novidade.
sucesso com a marca da W/Brasil e de Washington O livetto, se m dúvi- Fernandinho é o sucesso da firma. E um dos persona-
da um dos mais competentes criadores de personagem da propagan- gens marcantes da história da publicidade brasileira. Ele
da brasileira. teve cinco anos de vida, de 1985 a 1990, mas foi res-
ponsável, já no primeiro ano, pelo aumento em 30%
da s vendas da marca, pertencente à Alpargatas.
Seu criador, um dos mais destacados nomes da cria-
ção brasileira, Ruy Lindenberg, na época atuando na Ta-
lent, criou também o cachorrinho da Cofap, o hilariante
comercial 56 0 quilómetros, para a Varig, além de Colhe-
res, para a Kibon e - com Christina Carvalho Pinto -
210
Baixinho da Kaiser
Ele começou fazendo xixi.
E criou fama se m falar nada.
rxíSM
? f ; i^??*
'*•$•"<
le é pequenino, mas criou um graaaande conceito
E para a marca que representa. Ele não fala, mas sua

imagem tem valido para a Kaiser, ao longo desses
mais de 1 5 anos de vida - é o segundo personagem mais
antigo da propaganda brasileira -, mais que um milhão
Depois da
expressão Halterofilistas, para a Singer, estes dois vencedores de Leões em C an-
"Bonita camisa,
Fernandinho!",
n e s . Fernandinho faz parte, portanto, de uma família nobre, descen- de palavras. Toda s boas. O B aixinho trouxe já um Leão de
nunca mais os
puxa-sacos foram
dente da pena de Lindenberg. Ouro, de Cannes, para a publicidade brasileira e exce-
os mesmos
A expressão "Bonita camisa, Fernandinho!" caiu no uso popular lentes res ultados para a cervejaria que o emprega. O Leão
em todo o Brasil e é usada até hoje, mais de 15 anos depois, para elo- veio em 1986, primeiro ano de vida do personagem, com
giar o bom gosto da camisa de alguém. É o máximo qu e qualquer o comercial Banheiro, em que aparece num banheiro
campanha, publicitário ou anunciante pode desejar: ser transformado masculino, ao lado de outros hom ens, fazendo xixi. Todos
em ditado popular no país inteiro. terminam e, antes de sair, se espantam com o Baixinho,
Em 1990, o fabricante tinha dados de pesquisa que apontavam pa - que fica sozinho po r ali, fazendo o seu enoooorme xixi!
ra o cansaço do slogan (não do personagem). Preocupado com isso, O xixi de uma grande cerveja.
tirou o Fernandinho do ar. Talvez não pudesse s upor que a imagem A Kaiser se projetou no m ercado n acional de cerve-
da sua marca, o slogan e o personagem sobreviveriam muito bem à jas co m ele, a partir de 1986, quando a briga acirrada
decisão, permanecendo no imaginário do consumidor mais de uma entre Antárctica e Brahma não deixava espaço para
década e meia depois, s empre ass ociado à qualidade e ao bom gosto. mais ninguém. Pois o Baixinho - talvez por ser baixinho
Bonito papel, Fernandinho! - infiltrou-se no meio das duas e, nos primeiros dez
anos de atuação, ajudou a conquistar para o produto
12%sem
to, participação no segmento. Um graaande fei-
de dúvida.
212
Casal Unibanco
Um casal que são muitos.
Sempre na mente do consumidor.
les nasceram de uma coisa que não existe até hoje:

í *-
E interatividade n a W . Explico. A W/Bras il foi a primeira

agência brasileira a usar a TV e sua força para esco-
lher os personagens de uma cam panha publicitária. Isso
aconteceu em 1993, para o concurso de um casal" qu e
seria o p orta-voz publicitário do Unibanco. A agência se-

lecionou e colocou no ar comerciais com dois finalistas,
para a audiência escolher. O s telespectadores enviavam a
O Baixinho da
Kaiser, sem ser
O s criadores do personagem são, também eles, dois clássicos da resposta para a empresa e uma auditoria contava os vo-
ator profissional,
é um sucesso
propagan da brasileira, Was hington Olivetto e Francesc Petit, da DPZ. tos. O primeiro C a s a l Unibanco entrou no ar no mesmo
absoluto em
A dupla, criadora também do Garoto Bombril, imaginou um perso- ano e, de lá para cá, ao longo de praticamente uma dé-
termos de
personagem de nagem que, aparentemente, não faz quase nada para aparecer nos cada, foi a imagem da marca na mídia.
campanha
publicitária comerciais. Ao contrário, parece um coadjuvante, s em falas. M a s é Um dos pontos fortes da W/Brasil é a criação de per-
e x a t a m e n t e esse sujeito calado, que só faz t o m a r un s goles, co m sonagens. A agência e particularmente seu fundador,
imenso prazer, de Kaiser, que t r a n s fo r m o u a imagem da marca na- Washington Olivetto, acreditam profundamente na for-
quilo que se desejava: um a grande opção entre as g r a n d e s . E la sim, ça de imantação e personalização que os personagens
um a g r a n d e cerveja. podem exercer para a m a r c a . E sofisticou essa crença
conseguindo, antes mesmo de a campa nha entrar no ar,
o aval dos consumidores, que terminaram escolhendo o
primeiro casal.
A a g ê n c i a - e o cliente - teve ainda, ao longo des-
se período, a s a b e d o r i a e a fl e x i b i li d a d e s u fi c i e n t e s
214
A fórmula do casal deu à agência vários prémios e ao Unibanco

um patnmônio inestimável: o carinho e a eficácia de personagens
publicitários que ajudaram a conquistar novos clientes, cativaram
os já existentes e conseguiram sustentar a marca, com suas carac-
terísticas de banco moderno com atendimento humanizado
O Casal umbanco é um dos melhores mom entos de nossa publi-
http://slidepdf.com/reader/full/uma-historia-da-propaganda-brasileira cidade. No caso, em dose dupla. 105/121
para trocar o casal, de quando em vez. Isso garantiu a fórmula de

sucesso e manteve ainda a instituição Casal Unibanco no ar, com as
vantagens da renovação.
Fo ram quatro casais até hoje - os três primeiros, encarna dos
por atores de comerciais, mas não prop riame nte c onh ecido s do
grande público. O quarto er a formado po r Débora Bloch e Luís
Fernando Guimarães, numa campanha em que o humor era o
ponto-chave.
216
5/9/2018 Campanhas
UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira-slidepdf.com
O s memoráveis anúncios, filmes e
campanhas que marcaram época.
Você, certamente, faria
uma lista diferente.
Não faz mal.
Esta também é bem legal.
Não é assim
nenhuma Brastemp
O s diálogos e a interpretação num dos mais
altos momentos da propaganda brasileira.
eia boca, quebra-galho, mais ou menos, médio.

Durante a década de 1990 praticamente inteira,
quem quisesse dizer qu e qualquer objeto, fato ou
situação não era lá essas coisas, em vez das expressões
mais popularmente utilizadas para isso, mandava: "Não
é assim nenhuma Brastemp." E pronto, resolvida a ques-
tão. Todo mundo entendia. E ria. (O bordão tornou-se tão
popular quanto um outro, da mesma Talent, o "Bonita
camisa, Fernandinho!".)
S eu autor, o premiado redator e diretor de criação
Ricardo Freire, conta qu e cada pedaço dos fantásti-
co s diálogos ou monólogos que foram criados para
os primeiros comerciais da c a m p a n h a , em 1991, saiu
da vida real. Quer dizer, das discussões com consu-
midores, na s pesquisas de grupo que a agência
promoveu, para entender qual a real avaliação que os
compradores faziam das máquinas de lavar roupas
Brastemp. Esses estudos revelaram que os c o n s u m i -
dores inventavam desculpas por não terem comprado
Brastemp. A marca transmitia um padrão de qualida-
de que as concorrentes não tinham. Não eram assim
nenhuma Brastemp.
dia-a-dia em que o número 51 estivesse presente. Todos eles bem-hu- A morte do orelhão
morados e assinados com "Caninha 51, uma boa ideia".
Telefone tambémé gente, sim.
A campanha, apesar de extremamente brasileira, lançando mão de
um apelo muito próprio da nossa cultura popular, ganhou prémios Embora exista quem pense diferente.
internacionais, como foi o caso do Festival Ibero-Americano de Publi-
cidade (Fiap). Transformou-se, como outros exemplos de campanhas
populares citados neste livro, em ditado e chavão de uso disseminado
em todo o país. A glória para qualquer ideia publicitária. O máximo
para essa que é, definitivamente, uma boa ideia, que já completou
mais de vinte anos no ar.
elefone público não é gente. Por isso, não morre. Se
T não é gente e não morre, não merece atenção espe-

cial. Afinal, por quê? É apenas uma peça do mobiliá-
rio urbano, sem muita importância. Está ali, tudo bem.
Mas se não estiver, tudo bem, também.
Difícil imaginar, mas há quem pense assim. Quando os
orelhões começaram a ser instalados nas grandes cida-
des, na década de 1970, um grupo considerável de pes-
soas pensava assim. E por pensar assim, de quando em
vez detonava um orelhão. Por esporte, lazer ou outra
desconsideração qualquer. Transformou-se num peque-
no drama social. O Estado investia, um pouco que fosse,
na infra-estrutura de comunicação das cidades e uma
parte da população municipal ia lá e... matava o orelhão.
Morte do orelhão, como ficou conhecido, ou Vanda-
lismo, seu nome original de batismo, foi o comercial cria-

do em 1980 por Neil Ferreira, José Zaragoza e Nelo Pi-
mentel, todos da DPZ, para a Telesp, com o objetivo de
denunciar o problema e tentar sensibilizar os autores
das depredações. Difícil imaginar que tais autores se
sensibilizariam com essa pequena obra-prima da propa-
ganda nacional. Havia entre eles, certamente, represen-
Vem pra Caixa

você também
Quando a Caixa EconómicaFederal
fez um sucesso federal.
'et!
uase não dá para descrever com entusiasmo, de tão
Q simples, a fórmula qu e levou ao sucesso a campanha

da Caixa Económica Federal, criada pela Artplan, ou
mais propriamente por Nizan Guanaes em sua época de
Morte doou
orelhão, tantes da classe média, que têm televisão na sala. E, certamente tam- Artplan. Um repórter pára as pessoas na rua, pergunta para
Vandalismo; a elas onde é que aplicam suas economias e elas respondem
depredação de
bém, um sem-número de desgarrados sociais, que a classe alguma per-
que aplicam na Caixa. O comercial é assinado pelo conceito
um telefone tencem e que nunca tiveram a oportunidade de assistir ao trabalho
público desperta
"Vem pra Caixa você também". É sso. Dito assim, sem gra-
sentimentos desses mestres tão dedicados. Mas o que fazer? Nem tudo é perfeito.
e provoca ça. Vistos com a atuação do então ator-revelação Luís Fer-
comovidas Ou melhor, o comercial é. ore/hão tem umasensibilidade
Morte do
reações de quem nando Guimarães e os textos e as situações criados por
passa pela rua inédita para a época em função de sua direção (do mago dos efeitos
Nizan, os comerciais são impagáveis. O talento e o achado
especiais daqueles anos 1970, Domingos Utimura).Tratar o telefone
criativo estão na soma dessas duas coisas.
público como se fosse gente é a grande sa ca da . Enquanto ele vai defi-
nhando na tela, as pessoas na rua vão passando e esboçando as rea- Nizan assistiu a Luís Fernando nas encenações teatrais do
grupo em que o ator iniciou sua carreira (com Regina Case e
ções usuais qu e esboçariam quando assistem a uma pessoa caída na
outros), Asdrúbal Trouxe o Trombone. E viu nele algo único.
calçada: uns indiferentes, outros fingem que não vêem, há os que re-
Sem o Luís Fernando, a campanha não teria o apelo de humor
pudiam, os que acendem vela, os que cobrem o corpo com um jornal
que teve. Sem os textos, a imaginação e o senso de oportu-
e os que se desesperam. Não há como fi ca r indiferente ao comercial,
nidade de Nizan, os filmes não teriam o efeito que tiveram.
que por seu caráter comunitário e sua linguagem internacional che-
Houve ainda a contribuição do também criativo diretor dosco-
gou a ser exibido na TV Educativa de Tóquio.
merciais, Chico Abréia. Assim, a imagem antiga e desgastada
Um orelhão feito gente. Para emocionar gente. Aqui ou do outro de uma instituição federal como a Caixa renovou-se. E a pro-
lado do planeta.
paganda ganhou um de seus grandes e hilariantes momentos
Banheiro
O grande xixi do Baixinho.
ss e é só um destaque dentre tantos bons momen-
E
gens.
tos da campanha protagonizada pelo Baixinho da
Kaiser, um dos nossos mais simpáticos persona-
B anhei ro traz o Baixinho em seu melhor momen-
to , quando entra para fazer xixi nu m banheiro público.

Enquanto vários outros pe rsonagens entram e saem,
concluindo su a tarefa no tempo habitual que se leva pa-
ra fazer essas coisas, o Baixinho fica lá, fazendo xixi. Coi-
sas que só uma graaande cerveja pode proporcionar,
para um a certa inveja de quem obse rva aquele enorme
xixi, que não acaba mais.
S em texto, s em diálogos, só com o tema musical sen-
do entoado pelo personagem principal. B anhei ro ganhou

ouro no Festival de Cannes em 1987. Foi o come rcial que
acabou por definir o Baixinho como o personagem cen-
tral de todas as campanhas da cervejaria. A criação é d e
José Zaragoza e Neil Ferreira. O ator não era um ator
profissional, mas um achado da produção, o motorista
José Valion, um a peça rara, que não fala, mas vem emo-
cionando os consumidores de cerveja e os telespecta-
dores em geral po r décadas. E imaginar qu e tudo co -
meçou nu m banheiro...
..IS"
Calvin Klein Formigas da Philco

Nudez, cen su ra e ousadia têm nome. E las entraram n as nossas mentes voando e
se esborrachando. Mas nem elas nem nós
vim o s qualquer problema nisso.
á falamos aqui, ao descrever a carreira de Eduardo Fis- las são as primeiras personagens co m técnicas de
J cher e de sua agência, dessa campanha que marcou

época por sua ousadia e pelo seu estilo direto de abor-
dar temas pouco usuais na propaganda. A campanha, que
E animação em 3D a conquistarem público e crítica.
Surpreendentes, aparece m correndo pelo chão e,
em seguida, após um baque surdo, surgem voando pe -
teve várias fases, cada uma delas com uma novidade de lo alto do vídeo, até se esborracharem do outro lado
enfoque ou de abordagem cinematográfica, esteve no ar da sala, muito contentes co m tudo. Tã o contentes qu e
de 1981 a 1987. A todo esse ciclo, Eduardo Fischer cha- fazem tudo de novo, mais felizes ainda.
mou de fase "comportamental" da sua carreira como dire- A s formiguinhas dos comerciais da Philco, um a cria-
tor de criação. ção de Fábio Fernandes, co m realização da Vetor Z e-
Ele conta que o estilo surgiu de uma conversa com o pró- ro , encantaram nã o somente as plateias brasileiras
prio Calvin Klein, em que o estilista dizia que não fazia mo- como também as de todos os festiva is internaciona is
da, mas traduzia o comportamento dos jovens em roupas. do s quais participaram. Fábio Fernandes fo i responsável
Da í Fischer buscou a inspiração para criar comerciais em que, pela c r i a ç ã o de algo, de fato, inovador para aquele
por exemplo, assistimos a um bebé sendo parido de uma momento da publicidade mundial. As formiguinhas
calça jeans ou jovens falando para a câmera sobre ódio, eram diferentes de tudo. E se tr a n s fo r m a r a m na m a r -
amor, raiva, tristeza, comportamento sexual e relacionamen- ca da marca.
to entre eles, sempre numa abordagem nada ortodoxa. Identificadas com a Philco desde o primeiro mo-
O primeiro nu total da publicidade brasileira aconteceu mento, voltaram protag onizando uma segunda ver-
nessa campanha, que teve um de seus comerciais, o Vaga- sã o da campanha, agora de capacete, para amenizar
bundo, em que um jovem descreve como não liga para a queda. M as sempre felizes com o impacto das cai-
nada na vida, proibido pela censura. Ousadias que a pro- xas do aparelho de som, que as arremessava longe.
paganda não faz mais há bastante tempo. Afinal, como dizia a assinatura dos comerciais, Philco
L
O primeiro soutien
Aquele que a gente nunca
mais vai esquecer.
oucas vezes, muito poucas mesmo, a propaganda
P imita a vida co m sucesso. Isso ocorre porque, na

maioria das vezes, a propaganda não tem a menor
intenção de imitar a vida. Nem sempre essa é a fórmula
para vender mais ou comunicar melhor. Ocorre também
As formigas
"curtem um
não é um s o m. É um tapa na orelha. porque todos os envolvidos na criação e na produção de
so m " e g a nha m
"um tapa na A campanha da Philco teve o mesmo efeito em todos qu e pude- peças publicitárias sabem bem que é muito difícil imitar
orelha" da
Philco. N a ver-
ram assistir a ela. Um tapa na imaginação, provocado por um tapa a vida em publicidade e fazer alguma coisa distante do
dade, um "tapa" de criatividade. piegas e do falso. Propaganda não é vida e pronto. Assu-
de criatividade
mindo-se como é, a propaganda faz coisas memoráveis
e que funcionam para o seu devido fim.
Muito bem. Não é este o caso. O Primeiro soutien é
um dos poucos (pouquíssimos) achados em que a pro-
paganda imitou a vida, reproduziu co m sensibilidade e
beleza suas verdades e, de quebra, ainda emprestou-lhe
um cuidado estético, que resultou no melhor filme da
história da propaganda brasileira (n a opinião deste hu -
milde autor).
O Primeiro soutien é a história da menina que come-
ça a virar mulher, vê as amigas já usando soutien e se
entristece porque ainda não chegou lá. Ou melhor, é a
história do dia em que ela chega em casa e abre um pré-

234
la aprovado, enfim; e Júlio Xavier, para muitos o mais competente e

completo diretor do cinema publicitário brasileiro. É dele a sutil e ele-
gante direção da protagonista da história, da fotografia sobre a qual
aparentemente há um véu (os semióticos interpretariam como o (cone
do onírico) e a escolha da música final, do gran finale, melhor dizendo.
O filme é de 1987 e ganhou, além do Leão de Ouro em Cannes,
todos os prémios que um come rcial pode desejar. Mas isso é pouco
importante quando se está diante de uma obra-prima.
O primeiro
soutien a gente
sente deixado em cima da sua cama: é o primeiro soutien. Ou, ainda,
nunca esquece.
Muito m enos a
é a história do dia seguinte, quando ela sai à rua e chama imediata-
campanha
vitoriosa em
mente a atenção dos rapazes que passam. Sobe, em primeiro plano
Cannes, com o no áudio, um a ópera de Puccini. É seu momento de glória. Dela e de
Leão de Ouro
toda a propaganda bras ileira.
Duas mulheres criaram o comercial, Camila Franco e Rose Ferraz.
Duasdos
um excelentes
grandes profissionais de criação.
nomes da atividade. po r isso é que oé
Cam ila, particularmente,
Certamente
filme não é "uma visão" sobre o tema. É o tema, real como ele ocor-
re na vida, tratado com linguagem publicitária. Homem não teria
feito aquilo.
Para se r "justo" com a categoria, pelo menos dois homens foram
importantes nessa história: Washington Olivetto, diretor de criação da
W/Brasil, o primeiro a babar diante da ideia e senhor do mérito de tê-
236
Hitler
De como transformar um grande
humanista no maior canalha de todos os
tempos em um minuto.
e você deseja realizar o feito, a fórmula é de
S Wa shington Olivetto. Pode copiar, ele não vai recla-

mar (até porque muitos já tentaram, se m sucesso).
Para transformar uma aparente grande figura huma-
na nu m canalha, siga os passos: 5. Para terminar, você assina o comercial dizendo que há uma n o e r & integrou
a lista dos
forma bastante eficaz de contar mentiras, que é construí-las com c em m e l h o r e s
1. Enalteça as qualidades indiscutíveis da figura base em um monte de verdades. todos
comerciais
05 de
tempos
em questão. N ão exc lua nada, tentando diminuí-las. 6. Para encerrar de vez, você assina com o nome do produto -
2. Não mostre imediatamente de quem você está no caso, Folha de S.Paulo, ou outro produto que você queira
falando. Feche bem o enquadramento da câme ra colocar no lugar e que dependa de credibilidade para se r consu-
(estamos brincando de fazer um filme, certo?) na fo- mido - e diz que ele é um jornal absolutamente comprometido
to do dito-cujo, para que a audiência veja ape nas al- com a verdade, coisa e tal. Matador, não é?
guns pontos pretos e outros branco s (a retícula, para
quem sabe o que é uma ret(cula). Pode tentar fazer aí em casa. Ou no escritório. Mas, nã o querendo
3. Continue enaltecendo o grande homem, d i- desanimá-lo, se i não. Acho difícil você conseguir. Hitler é antológico.
zendo que ele é um pintor, um poeta, um cara E é único. Figurou na lista mundial do s C em melhores comerciais de
cheio de dotes pessoais etc. E co m ece a afastar a todos os tempos durante m uitos anos.
câmera, iniciando uma s util revelação de quem es- É um come rcial para vender jornal. Mas, para quem quiser enxe r-
tamos falando. ga r algo a mais, é também um exemplo de como a propaganda pode
4. Continue nessa brincadeira até o fim e, nos úl- estar a serviço de algo socialmente re levante (imprensa, direito de ex-
timos segundos, revele o cara: é o Hitler!!! (Você po - pressão, liberdades democráticas etc.) com a mesma competência -J
co m que vende desodorante. E olha que vende de montão. í

de substituir po r outro canalha qualquer.)
239
Mãe e filha mido apenas po r senhoras de meia-idade para cima. Durante anos
(cinquenta, para ser mais exato), foi anunciado estampando como
Duas mulheres peladas num banheiro. modelos mulheres maduras e idosas. Resultado: após tanto tempo ba -
tendo nessa tecla, a consumidora acreditou. E nunca acons elhou para
E é um dos mais sensíveis e belos
suas filhas o seu uso.
comerciais da propaganda brasileira. O destino de um produto num estágio assim é a morte, certo?
Sem sacanagem nenhuma. Com o fabricante junto.
http://slidepdf.com/reader/full/uma-historia-da-propaganda-brasileira O comercial revigorou a imagem da marca ao colocar a menina en -117/121
cantada com os cuidados da mãe ao som de /'// never be the s a m e , can-
tada por Billie Holiday. E a Phebo não desapareceu, tendo sido comprada
5/9/2018 depois -pela
UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira Procter & Gamble.
slidepdf.com
Os criadores sã o Wander Cairo Levy e Tião Bernardes, ambos "co-
brões". A direção impecável - a quem se deve creditar, no mínimo,
metade do mérito pelo sucesso do filme - é de João Daniel Tikomiroff.
O comercial fo i ouro em Cannes, entre outras coisas. Infelizmente,
caro leitor, só vendo mesmo para entender qu e maravilha é.
ua s mulheres peladas nu m banheiro. E você acaba
D de ler a pior descrição do comercial Mãe e filha,

que alguém jamais escreveu. Embora, reconheça-
se , seja exatamente isso o que vemos no comercial. Mãe
e filha, nuas, num banheiro. A mãe cuidando da pele
com Seiva de Alfazema da da produto), e a filha

acompanhando os gestos mãe,(o co m curiosidade
Phebo e
admiração. Ninguém fala nada. Não há locução. É só
isso. E acabou.
E você acaba de ler, uma vez mais, uma das piores
descrições que alguém pode fazer sobre o filme M ã e

e filha. Até porque ele é só isso mesmo e porque é
impossível de ser descrito em qualquer lugar. S ó ven-
do, mesmo.
Como não podemos fazer isso aqui, quem não viu
tem de acreditar que é legal. E que é de uma sutileza e
de uma beleza e sedução raramente encontradas na
propaganda brasileira. Po r isso, afinal, ele é citado neste
livro. Momento imprescindível, sem dúvida.
Para quem gosta de mais informação, vale dizer qu e
Mãe e filha tinha como objetivo estratégico mudar a
imagem do produto, considerado envelhecido e consu-
l 9Í1
Semana
Um comercial fora dos padrões, feito a
partir de uma colagem de fotos, dá ao
Brasil o Grand Prix do Clio Awards,
o maior prémio internacional em mídia
eletrônica da propaganda brasileira.

ma sequência de imagens em preto-e-branco vai
U sendo apresentada na tela, enquanto sobre elas Prix em filmes da nossa história, o do Clio Awards. É o maior prémio Semana: trofeu
para Washington
vamos lendo um letreiro aparentemente sem ne- da publicidade brasileira. Olívetto no Clio
Awards
xo, constituído de raciocínios aparentemente soltos. Só para registrar, os festivais publicitários nasceram como mostras
Por exemplo: "... para um doente, mais sete dias...", exclusivamente de filmes. Mais tarde, foram incluídas as peças impres-
ou "... para um a rosa, a morte...", ou ainda "... para o sas. Para bo a parte dos publicitários da área de criação, ganhar pré-
otimista, sete oportunidades..." Tudo, é claro, tem ne- mios em mídia impressa é muito importante. M as ganhar em filmes é
muito mais.
xo , sim. E está na linha que liga os fatos e aconteci- Po r isso. Semana é um dos marcos mais importantes de nossa histó-
mentos ao tempo da s coisas. A medida de tempo do
comercial é a semana - aliás, o tempo que uma nova ria publicitária. Aliás, trata-se de um feito particularmente importante
edição da revista Época, para a qual a W/Brasil fez o fil- na história do próprio Clio Awards, já que foi o primeiro trabalho não-
me, chega às bancas. Um tempo em que muita coisa anglo-saxão a conquistar o prémio em 42 anos de existência do festival.
acontece. E uma soma de tempos em que, digamos, Washington Olivetto, sócio e diretor de criação da W/Brasil, subiu
tudo aconteceu até hoje. ao palco para receber o trofeu emocionado como um a criança. Ou co-
Filosofias à parte - o filme provoca a gente, é um mo se, mesmo tendo ganho centenas e centenas de outros, aquele
emaranhado ontológico de dramas e situações huma- fosse se u primeiro prémio na vida.
nas, do qual não se escapa se m pensar numas boba- Quebrar um bloqueio de 42 anos tinha que ter algum efeito colate-
gens mais sérias -, o comercial fo i feito a partir de ral. Deu no que deu.
imagens existentes ou especialmente produzidas de
fotos em preto-e-branco. Concebido por Alexandre
Machado e Jarbas Agnelli, ganhou Leão de Ouro em
Cannes e, finalmente, deu ao Brasil o primeiro Grand
243
menos mal. Aliás, como já afirmei, isso

No meu modo de entender,
Agradecimentos
até me dá um grande orgulho. É algo que, como nação, fazemos
bem, e isso me alegra.
Foi movido por esse orgulho e como uma espécie de homenagem,
em troca dessa alegria, que resolvi contar as histórias que você leu aqui.
Só para registrar, antes de concluir, é bastante certo qu e este livro
sobre a propagand a brasileira deva ter seus muitos momentos não só
de ouro como também de prata e bronze. De latão, quem sabe. Quer
dizer: devo ter me esquecido de um monte de fatos, pessoas e obras.
Ou, simplesmente, não os coloquei porque achei que não era o caso.
5/9/2018 Fazer o quê? Firulas do autor. UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira-slidepdf.com
A intenção, no entanto, posso garantir, foi a mais
nobre possível. No-
bre mesmo. De contar e registrar os momentos que me pareceram mais
valiosos desse significante ícone da cultura contemporânea, que está Gostaríamos de agradecer às agências DM-9 DDB Pu-
em você, como está em mim e que, parece, vai sobreviver a nós dois.
E você com isso? blicidade Ltda., Standard Ogilvy & Mather Ltda., Talent
Bom, se você não descobriu até aqui, não sou eu quem vai lhe contar. Comunicação S/A., W/Brasil Publicidade Ltda., DPZ-
Duailibi Petit Zaragoza Propaganda, Almapbbdo Comu-
nicações Ltda., Fnazca S&S Publicidade Ltda. e Contem-
porânea Ltda; todas fundamentais para a construção
desta história.
Agradecemos também a Silvio Matos (presidente de
criação da Agência de Publicidade Bates do Brasil), pela
gentil cessão de direitos de reprodução da Campanha
de Doação de Córneas , do Banco de Olhos do Estado de
São Paulo.
À TV C Televisão e Cinema Ltda., agradecemos a au-
torização para a publicação de Alpher Gatas; e à 02
Produções Artísticas e Cinematográficas, pelos direitos
de reprodução de todos os anúncios apresentados.
Por gentilmente no s autorizarem a publicação de
suas imagens, agradecemos a Neide da Silva Ribeiro,
Mariana Du Bois, Wanderley Doratiotto, Arthur Kohl,
Graziella Oretto Figueiredo, Cláudia Missura, Eleonora
Rocha Martins, Luis Felipe Santos Penteado, Nello de
Rossi, Daniel David Roland Pinto, An a Paula Trabulsi,
Paula Schettino Perim, alem do s fotógrafos Maurício
Nanas e J.R. Duran.

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5/9/2018 UmaHistoriaDaPropagandaBrasileira-slidepdf.

_ Uma História da.

Este não é um livro de história.

Não nasceu co m essa pretensão.

M as tem, sim, o objetivo de traçar uma

linha do tempo, em que se sucedem os principais

momentos da propaganda brasileira e

sua relação co m nossa sociedade,

uma influenciando a outra, e as duas

influenciando todos nós.

L iiB A -M B ... D E I X A ticipação inteligente e a cumplicidade do consumidor para decifrá-los.

comercial invade o Brasil.

s registros históricos dão conta de que a primeira

O agência de propaganda brasileira, surgida especifi-

Sem jeito de Brasil

P or se r assim, a propaganda d as empresas estrangeiras, embora

brasileira, nem com os hábitos de consumo nacionais. Funcionava

O consagrado presíigío das afamadas meias

sustentação e razão da existência da pu blicidade, ape nas se insinua no

Em novo tipo especial de

. pescarias, èxcorsões, piqueniques,,. Fenos!...

"nos pés, calças arnericanas bem fortes e

; kmmtmào suos moos... não esqueço

boas para (Mo oeasiõol

mudam o rosto da propaganda no Brasil.

atam dessa época turbulenta as primeiras fotos -

D não mais apenas ilustrações a traço - dos anúncios

cada d e 1920 e oficializou-se no início dos anos 1930.

Representou, também, um desafio inovador sem precedentes, até leançando

Como na vida real e

sabe, poij el« tunbcm um

i noite ««mói D* «MMiiM pureza • como meio de comuni-

descobriria por conta

Fo i nesse momento, em que a comunicação ganhava voz, que o

om o acontecera no s Estados Unidos, a T V revolu-

C cionaria - mais que o rádio - a cultura, o com-

Se, com a chegada do rádio, o desafio era dar voz às

, A versão de mulher moderna da época é a da que sabe fazer com-

São os homens que vão começar a quebrar os primeiros tabus.

t somente em duas coisas P ste

cores < Ja toalha dête.tèm qu e com Wnar dona-de-casa-modelo para as

não se dizia claramente para

...e seus carrões

A industrialização toma con-

p expressão estética de uma modernidade planejada. Mas o grande

e suas ramificações, como estatais, autarquias, ministérios, secreta-

rias, pois todos querem dizer algo à população brasileira -, transfor-

A lei que criou a propaganda

As agências de p r o p a g a n d a t inham então um a força que perde-

ALMANAQUE ganda brasileira. E la definia que a r e m u n e r a ç ã o - b a s e das a g ê n c i a s

fato mais importante dos anos 1990 é a consoli-

, O capital intensivo globalizado se consolida

Toda história é um emaranhado de fatos e personagens.

um assunto do outro. Na verdade, não se separam nunca.

partes deste livro, você vai acompanhar alguns dos momentos

de maior destaque da história da propaganda brasileira.

com lente de aumento. E conhecer seus personagens como se eles

fossem únicos. Até porque, num certo sentido, sãomesmo.

a nova história da propaganda brasileira.

destino sempre prega peças até hoje nos seus ro -

O teiros urbanos, na imensa São Paulo. É por isso que

que uma sociedade: centenas de quilómetros de praia, centenas de

lu z própria, qu e montou a sua própria DM9 e escreveu uma das mais