MESTRADO

ECONOMIA E GESTÃO DA INOVAÇÃO

Moda sustentável como fonte de

vantagem competitiva
Maria Beatriz Mansilha Correia

M
2023
Moda sustentável como fonte de vantagem competitiva

Maria Beatriz Mansilha Correia

Dissertação
Mestrado em Economia e Gestão da Inovação

Orientado por
Professor Carlos Brito

2023
Agradecimentos

Primeiramente, quero agradecer ao meu orientador, Professor Carlos Brito, pelos

ensinamentos e acompanhamento, que tornou possível a realização da presente
dissertação.

Agradeço também ao diretor de mestrado, Professor Luís Carvalho, pela disponibilidade e

simpatia para com todos os seus alunos.

Com muito carinho, quero agradecer aos meus pais, Cristina e Zacarias, por todo o esforço
que fazem diariamente para me darem uma vida melhor. Espero um dia poder
recompensar este amor e dedicação.

A toda minha família e amigos que direta ou indiretamente contribuíram para o

desenvolvimento desta dissertação, um grande obrigado. Um especial obrigado a ti, Isabel,
que me ajudaste a tornar na pessoa que hoje sou.

Por último, gostaria de dedicar esta dissertação à minha avó Ebória e ao meu avô Arlindo.
À minha Ivone cujo sorriso puro e gentileza eram impossíveis de passar ao lado a qualquer
um, levo para sempre comigo esse teu coração tão autêntico e puro. Ao meu Arlindo que
sempre se orgulhou de cada sucesso, que sempre desejou mais e melhor para a vida dos
seus. Espero que estejam orgulhosos de mim, sinto a vossa falta imensamente.

i
Resumo

A indústria da moda é, atualmente, uma das principais indústrias que mais degradação
causa no nosso planeta. Indústria constituída, maioritariamente, por modelos de negócios
lineares que incentivam a superprodução, o descarte, e, consequentemente, o incremento de
emissões GEE. Contudo, observa-se uma mutação nos valores dos consumidores,
principalmente dentro da Geração Z, que privilegiam práticas de consumo mais conscientes
e orientadas para escolhas mais sustentáveis. Esta metamorfose torna-se uma oportunidade
para os modelos de negócios alternativos que se firmam no mercado. Assim, este estudo
pretende analisar como modelos B2C de aluguer podem ser alternativas sustentáveis aos
negócios tradicionais, e, impulsionadoras de vantagem competitiva nos mercados. Para isso,
foi adotada uma metodologia qualitativa com recurso a doze entrevistas semiestruturadas a
indivíduos da Geração Z. Os resultados mostram os modelos B2C de aluguer impulsionam
práticas sustentáveis apelativas para consumidores ecologicamente mais conscientes ao
oferecer uma gama diversificada de opções seguindo os fundamentos de economia circular.
Evidencia-se que esta perceção de sustentabilidade pode gerar uma maior fidelidade e uma
maior confiança para com as marcas de moda, e, em última instância servir como vantagem
competitiva. Ao incorporar práticas sustentáveis e comunicar seu compromisso com a
sustentabilidade, as locadoras podem prosperar num mercado volátil que prioriza o consumo
consciente e a responsabilidade ambiental.

Palavras-chave: indústria da moda; modelos de negócio de aluguer; vantagem competitiva;

sustentabilidade

ii
Abstract

The fashion industry is currently one of the main industries that causes the most
degradation on our planet. Industry consisting mostly of linear business models that
encourage overproduction, disposal, and, consequently, the increase in GHG emissions.
However, there is a change in consumer values, especially within Generation Z, who favor
more conscious consumption practices and oriented towards more sustainable choices. This
metamorphosis becomes an opportunity for alternative business models to establish
themselves in the market. Thus, this study intends to analyze how B2C rental models can be
sustainable alternatives to traditional businesses, and boosters of competitive advantage in
the markets. For this, a qualitative methodology was adopted using twelve semi-structured
interviews with individuals from Generation Z. The results show that B2C rental models
drive sustainable practices that appeal to more ecologically aware consumers by offering a
diverse range of options following the fundamentals of circular economy . It is evident that
this perception of sustainability can generate greater loyalty and greater trust towards fashion
brands, and, ultimately, serve as a competitive advantage. By incorporating sustainable
practices and communicating their commitment to sustainability, rental companies can thrive
in a volatile market that prioritizes conscious consumption and environmental responsibility.

Key-words: fashion industry; rental business models; competitive advantage; sustainability

iii
Índice
1. Introdução .................................................................................................................................. 1

2. Revisão de literatura .............................................................................................................. 4

2.1 Indústria da moda .............................................................................................................. 4

2.2 Sustentabilidade na indústria da moda ..................................................................... 5
2.3 Modelos de negócios e sustentabilidade ................................................................... 8
2.4 Modelo B2C de aluguer .................................................................................................. 12
2.5 Vantagem Competitiva .................................................................................................. 14
3. Modelo de Análise ................................................................................................................ 16

4. Metodologia ............................................................................................................................ 19

4.1 Abordagem metodológica ............................................................................................ 19

4.2 Preparação do estudo .................................................................................................... 19
4.3 Recolha dos dados ........................................................................................................... 21
4.4 Análise de dados .............................................................................................................. 22
4.5 Questões éticas ................................................................................................................. 23
5. Análise e Discussão dos Resultados .............................................................................. 24

5.1 A visão da indústria de moda ...................................................................................... 24

5.2 Consumo de vestuário ................................................................................................... 24
5.3 A perceção de sustentabilidade nas escolhas dos consumidores ................. 25
5.4 Modelos B2C de aluguer na moda ............................................................................. 27
5.4.1 Benefícios do aluguer de moda ................................................................................... 28
5.4.2 Obstáculos ao aluguer de moda .................................................................................. 30
5.4.3 Modelos B2C de aluguer como alternativas mais sustentáveis de consumo
de moda ............................................................................................................................................ 31
5.4.4 Modelos B2C de aluguer como vantagem competitiva ...................................... 32
5.5 Modelo final ....................................................................................................................... 34
6. Conclusões ............................................................................................................................... 37

6.1 Resposta às questões de investigação ..................................................................... 37

6.2 Contributos do estudo ................................................................................................... 38
6.3 Limitações e sugestão de futuras pesquisas.......................................................... 41
Referências ...................................................................................................................................... 42

iv
Anexo ................................................................................................................................................. 53

Índice de Figuras
Figura 1 - Modelo de Economia Linear ........................................................................................ 6
Figura 2 - Modelo de economia circular ...................................................................................... 8
Figura 3 - Modelo de análise ......................................................................................................... 18
Figura 4 – Modelo final.................................................................................................................... 36

Índice de Tabelas
Tabela 1 - Blocos constitutivos de um modelo de negócio ............................................... 10
Tabela 2 - Alinhamento dos objetivos e do guião da entrevista ..................................... 21
Tabela 3 – Caracterização da amostra de participantes .................................................... 22
Tabela 4 - Síntese dos benefícios do aluguer de moda ....................................................... 30
Tabela 5 - Síntese dos obstáculos ao aluguer de moda ...................................................... 31

v
 1. Introdução
A indústria da moda é, atualmente, considerada a terceira indústria mais poluente (World
Economic Forum, 2021) e um dos maiores empregadores mundiais, sendo fonte de
rendimento de mais de 300 milhões indivíduos (Gazzola et al., 2020). Nos últimos anos este
sector sofreu um crescimento sem precedentes tanto ao nível da produção como do
consumo, observando-se, hoje mais do que nunca, uma forte pressão sob as marcas para o
lançamento contínuo de novas coleções a preços relativamente baixos (Niinimäki, 2017).
Este movimento de manufaturação e consumo rápido é sinónimo de ciclos de vida do
produto mais curtos e da substituição prematura dos mesmos.

Os consumidores deparam-se com uma maior variedade de produtos a preços

extremamente atrativos, e aliado à realidade de uma sociedade obcecada pela imagem
fomenta-se esta cultura de atualização e expansão dos guarda-roupas dos indivíduos, que tem
como consequência o acentuado incremento de desperdícios, poluição e emissões de
carbono. Estima-se que todos os anos a indústria da moda fabrique 92 milhões de toneladas
de resíduos tudo indicando que este valor aumente para 148 milhões até ao final de 2030
(Eder-Hansen et al., 2017).

Múltiplas problemáticas socioambientais - por exemplo, a poluição ambiental, a

exploração de trabalho infantil, a precariedade das condições de trabalho (Chan et al., 2020)
- estão associadas a esta indústria tornando-se a sustentabilidade uma temática marcante
(Abreu, 2017). A qual, ganha significância aos olhos de consumidores e outras partes
interessadas que são cada vez mais exigentes e entendidos sobre os impactos adversos que
derivam das suas ações (Grappi et al., 2017).

As empresas da moda movimentam-se para a adoção de práticas de retalho sustentáveis

e éticas, passando o conceito de Economia Circular a ser destaque na indústria, e,
consequentemente, também a adoção de modelos de negócio inovadores (Todeschini et al.,
2017). Esta nova visão constitui um desafio, mas também uma oportunidade para os
negócios da moda, que terão de se adaptar a esta metamorfose na procura através da adoção
de estratégias sustentáveis de forma a evitar a degradação e a redução do desempenho da
marca.

Estudos precedentes, como o Todeschini et al., (2017), teorizam maioritariamente sobre

a vinculação de conceitos de sustentabilidade nos modelos de negócios inovadores da
1
indústria da moda, contudo explorando apenas a vertente da proposta de valor; ou o de ou
o de Papadopoulou et al. (2022), que incide sobre a eficácia da aplicabilidade de estratégias
competitivas orientadas para a preservação ambiental e a mutação social dentro da fast fashion
aliado à perspetiva da consciência ambiental dos consumidores das gerações X e Y. Contudo,
a literatura carece de uma fonte de conhecimento comum referente a modelos de negócio
inovadores idealizados para uma visão de sustentabilidade (Bocken & Geradts, 2020), e, que
esteja ajustada às características mutáveis da economia da indústria da moda. Isto é, há uma
lacuna de pesquisa referente à perceção do consumidor em relação a modelos de negócio
alternativos (Caetano, 2022) aos modelos tradicionalmente aplicados na moda, estes últimos,
como de conhecimento geral, extremamente exaustivos a nível de recursos e fonte de grandes
externalidades negativas. Ou seja, Marques et al. (2020) evidencia a necessidade de
encaminhar a comunidade científica para a elaboração de novos modelos de negócio
moldados às questões ambientais, e, de relacioná-los com o comportamento e
consciencialização do consumidor. De notar que, estes modelos alternativos englobam
modelos de negócio de aluguer, de revenda, de remanufactura ou de reparo (“Ellen
MacArthur Foundation”, 2023). A título de exemplo, o estudo preconizado por Helinski &
Schewe (2022) incide sobre o impacto que as perceções de sustentabilidade nos modelos de
aluguer na indústria da moda podem ser percebidas como benefícios económicos para as
entidades empresariais, porém a amostra estudada compreende apenas consumidores do
sexo feminino pertencentes à geração Y e Z.

Assim, a relevância deste estudo consiste na análise de como a perceção de

sustentabilidade pode ser suscetível para a obtenção de vantagens competitivas nos modelos
de negócio B2C de aluguer da indústria da moda. Pretende-se compreender como a aplicação
de um tipo de modelo de negócios mais contemporâneo, neste caso, de aluguer, poderá ser
uma visão mais favorável ao nível das problemáticas ambientais, sociais e económicas, e,
consequentemente, também ser fonte de oportunidade para estes negócios. Deste modo, o
presente estudo pretende dar resposta ao seguinte problema de investigação:

"Como modelos B2C de aluguer se constituem alternativas sustentáveis e fontes de vantagens

competitivas aos negócios da moda?”

Este problema deu origem a 3 questões de investigação mais específicas que irão ser
respondidas no final da dissertação:

Q1: Como modelos B2C de aluguer conduzem práticas mais sustentáveis para a indústria da moda?

2
 Q2: Como percecionam as pessoas os modelos B2C de aluguer ao nível da sua sustentabilidade?

Q3: Como a perceção de sustentabilidade pode ser fonte de vantagem competitiva para os negócios de
aluguer da indústria da moda?

Para isso, foi adotada uma metodologia qualitativa com recurso a doze entrevistas
semiestruturadas a indivíduos da Geração Z.

Esta dissertação estrutura-se em seis capítulos. Após esta introdução, no capítulo 2 faz-se
uma revisão de literatura, a qual, permite uma visão geral dos cinco tópicos relevantes para
futuros desenvolvimentos: indústria da moda, sustentabilidade, modelos de negócio, aluguer
de moda e vantagem competitiva. O capítulo 3 apresenta o modelo de análise desenvolvido
para o estudo em questão; o capítulo 4 identifica a metodologia adotada, descrevendo a
análise qualitativa realizada mediante entrevistas semiestruturadas a doze jovens da Geração
Z; o capítulo 5 procede à análise e discussão dos dados posteriormente adquiridos nas
entrevistas; e, por fim, no capítulo 6 são expostas as conclusões da investigação.

3
 2. Revisão de literatura
2.1 Indústria da moda
A moda é uma indústria complexa caracterizada por cadeias abastecimento
intrincadas que englobam múltiplas camadas inerentes ao negócio, nomeadamente,
produção, matérias-primas, retalho, uso, e por último, o descarte da peça de vestuário (Yang
et al., 2017). Sendo que, consequentemente, a indústria tem uma forte importância em termos
de empregabilidade, de comércio, de investimento e de receita (Leal Filho et al., 2019).

A indústria da moda está associada a fortes impactos negativos no meio ambiente,

nomeadamente, ao consumo descomedido de recursos, à poluição hídrica resultante do
descarte indevido de químicos usados nos processos de tingimento e à produção excessiva
de stocks (Pal & Gander, 2018). De forma descritiva, este setor utiliza aproximadamente
60% do total de têxteis globais, valor que incorpora recursos renováveis e não renováveis
(Ellen MacArthur Foundation, 2017), e é gerador de sensivelmente 10% das emissões de
carbono e de 20% do desperdício hídrico global (World Economic Forum, 2021). Para além
disto, apenas 1% - dos possíveis 95% - de materiais utilizados no decorrer do processo de
produção são reciclados (Atstãja et al., 2021), realidade derivada da premissa de descarte e
eliminação de materiais e itens, devolvidos ou defeituosos, levada a cabo pelas marcas
(Abdelmeguid et al., 2022). Estima-se que todos os anos mais de 10 milhões de toneladas de
roupa acabam em aterros sanitários (EPA U.S. Environmental Protection Agency, 2018).

Existem vários segmentos quando se considera a indústria da moda, contudo os dois

mais marcantes são a moda de luxo e a fast fashion (Mrad et al., 2020) visto que, pressupõem
um maior impacto na economia, representando, em 2021, respetivamente, 349.1 bilhões
(Statista, 2022) e 122.258 milhões de dólares (Verified Market Research, 2022) do valor global
do mercado. A moda de luxo e a fast fashion possuem particularidades distintas, de tal forma
que, também as suas abordagens para com a sustentabilidade seguem óticas díspares. A moda
de luxo sustenta-se numa produção mais exclusiva e limitada, uma vez que, fabrica bens
diferenciados e de qualidade superior, contudo, é um mercado propenso para o uso de peles
e couros de animais, bem como para a danificação de mercadoria em perfeitas condições de
modo a manter a exclusividade da marca e evitar o acesso de determinados grupos (Grazzini
et al., 2021). Por sua vez, a fast fashion molda-se num processo de rápida rotatividade que está
direcionado para o descarte precoce das peças tendo como meta a obtenção de lucro máximo
para a entidade produtora (Kozlowski et al., 2018).

4
 A repercussão da moda no ecossistema deve-se, maioritariamente, ao fast fashion.
(Abdelmeguid et al., 2022) Este modelo de economia linear (Rathinamoorthy, 2019) baseia-
se num padrão de produção e de consumo rápido que visa a conceção frenética de novas
coleções a baixos custos (Grazzini et al., 2021). A moda está marcada pelo hiperconsumo,
pela produção intensiva, pela variedade de oferta apelativa e pela rapidez de criação de
coleções, padrões que propiciam o consumo exagerado e a continuidade de moldes
insustentáveis na indústria (Irokawa et al., 2017). Por outras palavras, o sector está
fortemente correlacionado com a história e com os avanços tecnológicos que continuam a
revolucionar os métodos de produção, e a favorecer a entrega cada vez mais rápida das
criações das marcas. Isto beneficia a difusão do culto do fast fashion e o desejo insaciável dos
consumidores de permanecer “na moda” (Brewer, 2019).

2.2 Sustentabilidade na indústria da moda

A sustentabilidade edifica-se em três dimensões - ambiental, social e económica - em
prol do benefício das gerações atuais e futuras (Geissdoerfer et al., 2017). Há uma visível
necessidade de aliar o meio empresarial a este conceito, circunstância que só é viabilizada
mediante a transição para sistemas sociotécnicos mais sustentáveis (Markard et al., 2012).
Problemáticas relacionadas com o desempenho económico, a inclusão social e a resiliência
ambiental tornam-se palco de discussão na sociedade. A título de exemplo, ao nível
ambiental, constata-se a perda de biodiversidade, a poluição dos recursos naturais e o
esgotamento e uso excessivo destes recursos; e ao nível social- económico, deteta-se questões
precárias, como más condições de trabalho, e consequente vulnerabilidade, pobreza social e
o incremento de desigualdades (Geissdoerfer et al., 2017).

A indústria da moda é uma das indústrias com maior repercussão na economia

mundial, e é inevitável que a sustentabilidade venha a formatar a forma como se produz e se
consome moda. A moda sustentável é a chave para enfrentar os aspetos insustentáveis da
fast fashion (Brandão & Costa, 2021), consistindo na condução de esforços corporativos para
a retificação de erros percebidos no sector (Lundblad & Davies, 2016). Deste modo, é
imperativo uma mudança na estratégia organizacional e a priorização de tomada de decisões
e atitudes orientadas para a sustentabilidade do negócio (Amui et al., 2017) - o lado humano
da gestão deve capacitar comportamentos, culturas e interesses (Mebratu, 1998) sustentáveis.
A sustentabilidade requer inovação e dinamismo no planeamento da estratégia da empresa,

5
e alinhado com práticas de adaptação e resiliência constitui-se um fator competitivo para as
marcas (Amui et al., 2017).

A literatura evidencia uma relação benéfica entre os conceitos de Sustentabilidade e

Economia Circular, este último é condição para a existência do primeiro (Geissdoerfer et al.,
2017). A mudança para uma estratégia de economia circular tornou-se tendência no ceio
empresarial, circunstância decorrente da crescente consciencialização do consumidor sobre
as consequências sociais e ambientais de suas decisões, ou seja, do redireccionamento do
consumo para uma óptica mais responsável (Centobelli et al., 2022).

Geissdoerfer et al. (2017, p. 759) após contemplarem várias contribuições da

academia, define Economia Circular como “um sistema regenerativo no qual a entrada de
recursos e o desperdício, emissão e escoamento de energia são minimizados pela
desaceleração, encerramento e estreitamento dos ciclos de materiais e energia”. Assiste-se
presentemente na comunidade internacional à transição de modelos de negócio em
Economia Linear para a Circular.

Figura 1 - Modelo de Economia Linear

Fonte: Elaboração própria a partir de Rathinamoorthy (2019)

A Economia Linear caracteriza-se por fluxos unidirecionais, ou seja, os recursos são

transformados em produtos finais e os seus resíduos descartados, por sua vez a Economia
Circular valoriza a reutilização e recuperação na cadeia de abastecimento dos recursos usados
no processo. Assim, o paradigma da Economia Circular consiste na mitigação do uso de
matérias-primas e do descarte de resíduos (Elia et al., 2017).

Como descrito na secção anterior, a Economia Circular é frequentemente percebida

como um meio para atingir a Sustentabilidade (Pieroni et al., 2019) e é um fio condutor para
atingir os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) das Nações Unidas, constituído

6
por 17 objetivos (United Nations, 2016). A Economia Circular tem especial repercussão
sobre o objetivo 12 - Produção e Consumo Responsável (Gabriel & Luque, 2020), visto que
introduz no ecossistema industrial uma nova perspetiva, passando a desassociar processos
vidrados para o mero crescimento econômico, por meio do consumo imoderado de recursos
(Abdelmeguid et al., 2022), para uma metodologia de readmissão dos recursos na cadeia de
abastecimento (Ghisellini et al., 2016).

A economia circular é apelativa quer ao nível ambiental, quer ao nível económico.

Por um lado, reduz os impactos ambientais ao incitar a métodos de reutilização e de
reciclagem, que limitam a necessidade de recorrer a tantos recursos primários, como água,
combustíveis fósseis e produtos químicos (Sandin & Peters, 2018). Por outro lado, segundo
um relatório encomendado pela União Europeia, a transição para sistemas circulares
beneficia a economia, esperando-se até 2030 um benefício econômico líquido de 1,8 trilhões
de euros (Leal Filho et al., 2019, p. 11). As características da economia circular são
particularmente interessantes para a indústria da moda, uma vez que, a reutilização de peças
de vestuário e das matérias é ambientalmente mais favorável do que o descarte das mesmas,
o qual, contribui para o aumento das emissões de gases de efeito estufa, e, por sua vez, o
aumento do aquecimento global (Niinimäki, 2017). Assim, a moda circular tem em vista o
encerramento dos loops das cadeias de abastecimento por meio de transformações em todo
o sistema e todos os atores inseridos no mesmo - designers, produtores, fabricantes,
fornecedores, empresários e consumidores (Niinimäki, 2017). Ao desenvolver sistemas de
circuitos fechados prevê-se uma maior eficiência na utilização de recursos e a atenuação dos
danos aferidos pelo meio ambiente (Pal & Gander, 2018).

A Moda Circular é reflexo da Economia Circular e do desenvolvimento sustentável,

incorporando vestuário, calçado e acessórios que são projetados, adquiridos, confecionados
e disponibilizados com a pretensão de circularem na sociedade no seu estado mais valioso
durante a maior extensão de tempo possível e sendo utilizados de forma responsável
(Rathinamoorthy, 2019). A Moda Sustentável e Circular estabelece a necessidade de reduzir
os impactos do consumo, ao contrário da moda tradicional que privilegia a obtenção de lucro
através da criação e da captação de valor mediante a venda de produtos (Kant Hvass &
Pedersen, 2019). As ascensões de preocupações com a sustentabilidade despertaram um
maior interesse para repensar os moldes dos modelos de negócios e encontrar alternativas à
vertente tradicional focada nas vendas (Sczyka, 2020).

7
 De acordo com Rathinamoorthy (2019), a definição de Moda Circular exige que: os
itens sejam planejados para um ciclo de vida longo e segundo a eficiência e reutilização de
recursos; que o processo de produção e distribuição ocorra de forma ética, eficiente e segura,
utilizando recursos locais biodegradáveis, não tóxicos e recicláveis; que os produtos sejam
compartilhados entre usuários durante a sua vida útil durante o maior espaço temporal
possível por meio da manutenção, reparo e renovação dos bens; que os itens e as suas
componentes sejam reaproveitados ou alterados para novas aplicações ou para a produção
de novos itens; e, que caso os materiais empregues nas peças sejam inadequados, para a sua
reciclagem ou reaproveitamento sejam viáveis para composto orgânico.

Figura 2 - Modelo de economia circular

Fonte: Elaboração próxima a partir de Guldmann (2016)

2.3 Modelos de negócios e sustentabilidade

Osterwalder et al. (2005) descreve Modelo de Negócio como a lógica de como a
organização cria, fornece e obtém valor recorrendo a nove blocos comuns a todas as

8
empresas independentemente da área do negócio. Estes 9 blocos são discriminados em
proposta de valor, segmento de clientes, canais, relação com os clientes, fluxo de
rendimentos, recursos-chave, atividades-chave, parcerias-chave e estrutura de custos
(Osterwalder et al., 2005). Modelos de Negócio são representações simplificadas dos
elementos que proporcionam a proposta, criação, entrega e captação de valor (Richardson,
2008), bem como as interações que ocorrem dentro de uma unidade organizacional entre
esses elementos (Geissdoerfer et al., 2018).

Elementos Grupo Blocos construtivos Descrição

principais
Proposta de O que? Proposta de valor Descreve o pacote de produtos e
valor serviços da organização.
Criação de valor Quem? Segmentos de Descreve o segmento de clientes
clientes que a organização pretende
oferecer o seu valor.
Relação com os Descreve os tipos de
clientes relacionamentos que a
organização estabelece com
segmentos de clientes específicos.
Canais Descreve como a organização
comunica e alcança os seus
segmentos de clientes para
entregar a proposta de valor.
Entrega de valor Como? Parcerias-chave Descreve a rede de acordos
cooperativos com outras
empresas necessários para
oferecer e comercializar valor
com eficiência.
Atividades-chave Descreve o conjunto de
atividades essenciais da
organização.

9
 Recursos-chave Descreve os ativos mais
importantes necessários para
fazer o modelo de negócios
funcionar.
Captação de Quanto? Fluxo de Representa o dinheiro que a
valor rendimentos organização gera de cada
segmento de clientes.
Estrutura de custos Resume as consequências
monetárias dos meios
empregados no modelo de
negócio.
Tabela 1 - Blocos constitutivos de um modelo de negócio

Fonte: Elaboração própria a partir de Osterwalder (2005)

Os Modelos de Negócio permanecem maioritariamente com uma visão unidirecional

no que concerne a obtenção de valor dando prevalência ao lucro a curto-prazo, e,
consequentemente, fracassando nas áreas de sustentabilidade corporativa (Morioka et al,
2016). Assim, a orientação para a implementação de inovações nos Modelos de Negócio
poderá reduzir e solucionar os impactos negativos dos negócios na comunidade e no
ecossistema, propiciando a exploração de proveitos para todas as partes interessadas a nível
social, económico e ambiental (Morioka et al, 2016).
Os padrões das tendências, oferta e consumo rápido favorecem a implementação de
Modelos de Negócios Lineares na Indústria da Moda, assim externalidades negativas para a
sociedade e o meio ambiente estão profundamente relacionadas com Modelos de Negócio
desta indústria (Pal & Gander, 2018). Situações como o uso descomedido de água, a poluição
derivada de químicos usados nos processos de tingimento e o descarte de stocks em aterros
exigem novos moldes para a execução dos negócios (Morioka et al, 2016). Assim, a moda
necessita urgentemente de explorar a adoção de diferentes Modelos de Negócios, os quais
devem ser projetados para continuarem a ser altamente escaláveis, e para dispor de uma
proposta de valor tão ou mais interessante aos olhos do consumidor (Pal & Gander, 2018).
A inovação nos Modelos de Negócios é a chave para transferir práticas sustentáveis
para os negócios (Bocken & Geradts, 2020) e evitar que se sacrifique ou degrade a
atratividade da proposta de valor dirigida ao cliente (Pal & Gander, 2018). Modelos de

10
Negócios Inovadores orientados para a sustentabilidade visam a captação de valor
económico para a empresa por intermédio da transferência de benefícios sociais e ambientais
(Schaltegger et al., 2012). Geissdoerfer et al. (2018) defendem que a inovação do modelo de
negócios consiste num procedimento de análise, adaptação, melhoria, reconstrução,
aperfeiçoamento e reforma do Modelo de Negócios. De notar que, a capacidade que um
negócio possui para adaptar e usufruir de novos Modelos de Negócio está altamente
correlacionado com a obtenção de vantagem competitiva sustentável e ergue-se como uma
alavanca crucial para aprimorar a relação entre sustentabilidade e desempenho
organizacional.

Promover o desenvolvimento sustentável a longo prazo constitui um desafio que as

empresas devem responder e é uma das maiores oportunidades de crescimento do setor
(Caetano, 2022). Para tal, os modelos de negócios da indústria da moda devem ser
repensados para integrar a sustentabilidade nas estratégias das empresas (Amui et al., 2017).

Geissdoerfer et al. (2018) descrevem Modelos de Negócio Sustentáveis como

modelos de negócios que possuem uma perspetiva de criação de valor monetário e não
monetário, para todas as partes interessadas, a longo prazo, incorporando uma gestão pró-
ativa projetada para metas que visam a sustentabilidade e que a compreendam na sua
proposta de valor, criação, entrega e obtenção de valor. Um Modelo de Negócios para ser
considerado sustentável deve maximizar a produtividade dos recursos e a eficiência
energética; eliminar o conceito de desperdício mediante a transformação e recuperação de
recursos; apostar em soluções sustentáveis para maximizar os benefícios para a sociedade e
o meio ambiente; redefinir o propósito do negócio elegendo a entrega de benefícios sociais
e ambientais em vez da maximização do lucro económico através da integração entre
empresa e comunidade e outras partes interessadas; e, incentivar a suficiência reduzindo o
consumo e a produção (Bocken et al., 2014).

Modelos de negócios sustentáveis diferem dos modelos tradicionais nas seguintes

características (Geissdoerfer et al., 2018; Kant Hvass & Pedersen, 2019): (i) favorecem
uma tripla visão que privilegia de igual forma aspetos ambientais, sociais e económicos; (ii)
sustentam-se em estratégias de gestão que reconhecem os diferentes grupos e indivíduos que
influenciam e são influenciados por este modelo; e, (iii) são perspetivados a longo prazo, e
não para a obtenção de resultados financeiros a curto prazo. Assim sendo, ao contrário dos
modelos de negócio convencionais, que assentam num conceito linear de take-make-waste, os

11
modelos de negócio sustentáveis servem-se de ciclos fechados mediante um uso faseado de
matérias-primas e energia (Kant Hvass & Pedersen, 2019), e são um caminho favorável para
dar resposta a problemas de poluição e escassez de recursos.

A estruturação de um modelo de negócio sustentável aquando da institucionalização

de inovações ambientalmente sustentáveis no seu cerne depende de três pilares: influências
no ambiente externo resultantes de legislações e imposições sociais; influências do ambiente
competitivo procedentes de mudanças nos consumidores, fornecedores e concorrência;
interesse de usufruir de vantagem competitiva (Todeschini et al., 2020). A inovação nos
Modelos de Negócios faculta os negócios novas maneiras de criar e entregar valor
sustentável, estabelecendo alternativas para combater a sua insustentabilidade (Sousa-Zomer
& Cauchick-Miguel, 2019). Estes tipos de inovações podem ser definidos “como inovações
que criam impactos positivos significativos e/ou negativos significativos reduzidos no meio
ambiente e/ou na sociedade, por meio de mudanças na forma como a [organização] e sua
rede de valor criam, entregam e capturar valor económico ou alterar as suas propostas de
valor” (Sousa-Zomer & Cauchick-Miguel, 2019, p. 596).

2.4 Modelo B2C de aluguer

Nas últimas décadas houve um visível crescimento do consumo colaborativo
resultado da difusão de tecnologias dando origem a uma nova perspetiva para modelos de
negócio tradicionais, e, deixando de ser caracterizado unicamente como um comportamento
privado e regional (Sczyka, ,2020). Os sistemas de serviço de produto (PSS) são reconhecidos
como modelos de negócios sustentáveis que oferecem a funcionalidade sem associação da
real propriedade dos produtos (Armstrong et al., 2015), mais concretamente, concentram-se
na venda de uso de ativos excluindo a transmissão de riscos, responsabilidades e custos de
propriedade aos usuários (Piscicelli et al., 2015).

Apesar do aluguer de produtos de vestuário se alinhar com sistemas de serviço de

produto (PSS) e aparentar ser uma metodologia de negócio mais sustentável, constitui-se
ainda uma utopia para as marcas de moda que comercializam bens casuais do dia-a-dia e para
marcas de fast-fashion, visto que, estes serviços concentram-se maioritariamente em produtos
de grande qualidade e dos quais se expecta uma grande longevidade de utilização.

12
 Com a visível mudança nos comportamentos de consumo na indústria da moda
verifica-se que os consumidores estão cada vez mais dispostos a alugar os produtos em vez
de adquiri-los (Yuan & Shen, 2019), desta forma, o aluguer de moda passa a ser um
concorrente direto ao retalho convencional. Contudo, o aluguer pode ser uma mais-valia
para os negócios tradicionais ao eliminar as problemáticas que estes vivem com a devolução
de produtos, por exemplo, as marcas de moda de luxo são as principais vítimas contando
com taxas de devolução que rondam os 35% e os 75% no que diz respeito a vestidos de festa
(Yuan & Shen, 2019, p. 185).

O modelo de aluguer de roupas e acessórios edifica-se, atualmente, como um modelo

de negócios em ascensão dentro da indústria da moda e constitui-se como uma troca
comercial entre entidade empresarial e consumidor (Helinski & Schewe, 2022). Isto é, este
último passa a obter acesso temporário aos bens tangíveis mediante o pagamento de uma
taxa de aluguer previamente definida, de notar que, após o período de aluguer os bens são
devolvidos à empresa. Verifica-se uma relação didática entre as partes, da qual a empresa
gera lucro mediante uma certa taxa de aluguer (Benoit et al., 2017).

Este modelo afasta-se do tradicional modelo linear maioritariamente praticado na

indústria da moda dando ao consumidor a possibilidade de usufruir de artigos novos ou
quase novos num curto espaço temporal (Lang et al., 2018) e a um preço inferior ao de um
retalhista convencional (Amaro, 2016).

Lang et al. (2018) evidenciam que as pessoas podem usufruir de produtos de

vestuário sem efetivamente possuí-los já que a propriedade dos mesmos pertence
permanentemente à empresa que aluga os itens, e, esta pode alugar os mesmos itens a
diferentes consumidores em linhas temporais distintas, aumentando o ciclo de vida e a
rotatividade dos produtos. Assim, o aluguer favorece a circularidade das peças que são
reintegradas na cadeia de suprimentos e evitam acabar como resíduos (Battle et al., 2018).
Sendo que, a propriedade dos bens tangíveis é uma experiência coletiva e não individual, o
que, aos olhos do consumidor, se traduz numa maior preocupação derivada desta “não”
propriedade (Piscicelli et al., 2015), o consumo cuidado é exigido ao cliente de forma que a
qualidade e as boas condições dos itens não sejam comprometidas durante o período de
apropriação (Mukendi & Henninger, 2020).

Uma vantagem deste método é a flexibilidade dada ao cliente que pode se aventurar
e experimentar vários estilos sem a necessidade de se comprometer na aquisição das peças,

13
algo benéfico para as pessoas que não querem um registo excessivamente rígido de
determinada tendência e apreciam a variedade de escolha (Mukendi & Henninger, 2020). Por
outro lado, este serviço é uma alternativa ideal para ocorrências singulares ou de curta
duração, e, que não exigindo a aquisição do produto, visto que a necessidade da ocasião pode
mudar rapidamente (Mukendi & Henninger, 2020), o cliente pode melhor beneficiar de
situações de aluguer, nomeadamente, períodos de maternidade, roupas desportivas de neve,
galas, entre outras situações.

Marcas como American Eagle, AllSaints, Vince, Rebecca Taylor, Coach e Hugo Boss, estão
a apostar na realização de parcerias com plataformas de aluguer de modo a explorar e a sua
introdução no mercado de aluguer (Zhang et al., 2022), estando presentes em plataformas
de aluguer como Rent the Runway e CaaStle (Bowers, 2019). Zhang et al. (2022) sustentam que
estas parcerias são favoráveis para os fabricantes de moda à medida que se constata
incrementos de procura no mercado. De ressalvar que, serviços de aluguer podem operar em
dois vertentes distintas, ou seja, podem funcionar mediante um modelo de assinatura ou de
aluguer único (Repeat.ganni.com, 2021). Este último método, representa dois terços da
receita da Rent the Runway, plataforma de aluguer com maior quota no mercado e mais
conhecida mundialmente, enquanto as assinaturas representam o restante da mesma (Safdar
& Kapner, 2017).

2.5 Vantagem Competitiva

A volubilidade dos mercados e o incremento da concorrência em número e em força
traduz-se em estratégias de negócios orientadas para a obtenção de vantagem competitiva
(Nayak et al., 2022). A vantagem competitiva traduz a capacidade que um negócio tem para
se distinguir dos seus concorrentes mediante um melhor desempenho no mercado em que
está inserido, e, assim, resultando numa forte posição no mercado (Gareche et al., 2019).
Deste modo, a sobrevivência e prosperidade das organizações passa por assegurar a criação
e manutenção de vantagens competitivas, as quais, segundo Porter (1980), são alcançadas
mediante três estratégias: a liderança pelos custos, diferenciação e focalização. De notar que,
dado se tratar de estratégias versáteis, podendo ser aplicadas em negócios distintos (Demir
et al., 2020), são consideradas genéricas (Aziz et al., 2021).

As três estratégias genéricas de Michael Porter constituem-se como diferentes rumos

estratégicos optativos pelas organizações para a obtenção de vantagem competitiva (Hameed

14
& Anwar, 2018). A estratégia de liderança pelos custos consiste na capacidade que uma
organização tem para superar os seus concorrentes produzindo ao menor custo viável dentro
da indústria e competir, consequentemente, através de preços baixos (Hamza et al., 2021).
Por outro lado, a estratégia de diferenciação concentra-se na concretização produtos ou
serviços que, devido às suas características únicas e singulares, se tornam mais valiosos aos
olhos dos consumidores (Ahmed et al., 2021). Por fim, a estratégia de focalização pauta-se
pela capacidade que um negócio tem para responder eficientemente a um nicho ou segmento
de mercado específico (Jamal et al., 2021).

Em contrapartida, os futuros consumidores, a geração Z, uma geração que vem

impulsionar e descortinar a necessidade de redefinir as estratégias das organizações voltando-
as para práticas conscientes e sustentáveis de produção e comercialização. Ou seja, com o
alavancar da sensibilidade a questões sociais e ambientais, a obtenção de vantagem
competitiva torna-se refém de princípios de sustentabilidade e economia circular. Exemplo
disto é o estudo levado a cabo por (Musova et al., 2021) que refere que nos próximos anos
com o incremento da conscientização dos consumidores apenas organizações que
comercializem produtos e serviços com benefícios ambientais poderão usufruir de vantagens
competitivas significativas.

A inovação torna-se uma ferramenta chave para promover vantagem competitiva

sustentável (Lu et al., 2021) e para as organizações conseguirem manter uma posição em
relação à forte concorrência (Lookman et al., 2023). A capacidade inovadora revela-se uma
mais-valia para as organizações ao propiciar uma dominância nos mercados (Hwang et al.,
2020), e, relaciona-se com as competências que uma organização como um todo possui para
se ajustar, implementar e concretizar novas ideias (Lookman et al., 2023) e,
consequentemente, novos produtos e serviços.

15
 3. Modelo de Análise
A indústria da moda tem levantado grandes preocupações e objeções devido aos
impactos ambientais prejudiciais resultantes da sua produção e consumo (Zhang et al., 2022).
De tal forma que, é possível afirmar uma crescente censura e reivindicação de posições ativas
e conscientes vindas das gerações mais jovens que exigem a definição de ações com vista a
colmatar as repercussões da 2ª indústria mais poluente (Marques et al. 2020).

Como anteriormente referido, conjetura-se uma transformação disruptiva na

indústria da moda para os próximos anos (Crespí, 2021) decorrente de novas alternativas aos
modelos de negócio convencionais, as quais poderão se relacionar com conceitos de
circularidade (Todeschini et al., 2017) e suportar formas de consumo sustentável (Lorek &
Spangenberg, 2014).

Modelos de negócio inovadores estão progressivamente a implementar estratégias de

sustentabilidade com a meta de alcançarem a diferenciação e um forte posicionamento num
mercado onde o consumidor consciente e preocupado está em ascensão (Papadopoulou et
al., 2022). Contudo, Schniederjans & Khalajhedayati (2020) referem que não há evidências
empíricas suficientes na academia que comprovem a conexão entre esforços de
sustentabilidade e a obtenção de vantagens competitivas. Assim, há um interesse em
investigar como novos modelos de negócio sustentáveis podem ter efeitos estratégicos na
competitividade dos negócios da moda.

De forma a contemplar a importância das temáticas levantadas neste estudo, foi

efetuada uma pesquisa por meio da plataforma “Science Direct” a 20 de janeiro de 2023, usando
as seguintes palavras-chave combinadas sustainability, fashion industry e business model, e, tendo
sido delimitado o espaço temporal aos últimos cinco anos, foram destacados 6,919 artigos.
Contudo, quando recorrendo a uma pesquisa combinada onde se afunila para modelos de
negócio de aluguer, apenas surgem 520 artigos, assim comprovando que é uma questão ainda
pouco explorada apesar do seu potencial para a academia.

No que concerne a relevância científica desta investigação, espera-se contribuir para

a literatura relativamente aos conteúdos em observação, preenchendo o gap do estudo dos
modelos B2C de aluguer dentro da indústria da moda como alternativas sustentáveis aos
olhos do consumidor. Propõe-se também contribuir com fundamentos que validam a
perceção destes modelos como fontes de vantagens competitivas para os negócios da moda.
Deste modo, a contribuição deste estudo para o corpo de conhecimento inclui: (i) a

16
examinação de modelos B2C de aluguer como alternativas sustentáveis aos modelos
tradicionais da indústria da moda; (ii) a análise do modo como modelos B2C de aluguer na
indústria da moda são percecionados pelos consumidores ao nível da sua sustentabilidade;
(iii) a comprovação de como a perceção de práticas sustentáveis oriundas destes modelos
poderá ser fonte de vantagem competitiva para os seus negócios.

Assim, foi desenvolvido o seguinte modelo de análise em função da revisão de

literatura efetuada que evidencia a correlação dos conceitos em estudo. Este modelo de
análise procura dar resposta ao problema central de investigação:

“Como modelos B2C de aluguer se constituem alternativas

sustentáveis e fontes de vantagens competitivas aos negócios da
moda?”

Por seu turno, este problema deu origem a 3 questões de investigação mais específicas:

Q1: Como modelos B2C de aluguer conduzem práticas mais sustentáveis para a
indústria da moda?

Q2: Como percecionam as pessoas os modelos B2C de aluguer ao nível da sua

sustentabilidade?

Q3: Como a perceção de sustentabilidade pode ser fonte de vantagem competitiva

para os negócios de aluguer da indústria da moda?

Desta forma, o modelo de análise visa aferir uma relação entre práticas de
sustentabilidade em modelos B2C de aluguer e a obtenção de vantagem competitiva em
negócios da moda, deverá ser capaz de fornecer resposta, quando aplicado a um estudo
empírico concreto, às questões de investigação apresentadas no capítulo seguinte, na secção
4.1.

17
Figura 3 - Modelo de análise

Fonte: Elaboração Própria

18
 4. Metodologia
Neste capítulo são apresentadas as decisões relacionadas à abordagem metodológica utilizada
para a investigação em questão. Para além disto, os instrumentos de recolha e análise de
dados são explicados.

4.1 Abordagem metodológica

De modo a dar resposta às questões de investigação identificadas no capítulo
anterior, foi adotada uma metodologia qualitativa, uma vez que proporciona uma melhor
compreensão do que é pensado e sentido pelas pessoas em relação a determinado tema
(Sutton & Austin, 2015). Por outro lado, a metodologia qualitativa atende questões
complexas por intermédio de respostas subjetivas em sistemas abertos a cada questão
significativa, favorecendo a depreensão de revelações desconhecidas ou inéditas. Desta
forma, pretende-se empregar o método qualitativo das entrevistas semiestruturadas, visto
que as características da investigação qualitativa se organizam mais favoravelmente para
proceder ao estudo em questão que visa analisar a associação de práticas sustentáveis em
modelos B2C de aluguer na indústria da moda, e, comprovar como a conceção de ações
ambientalistas pode traduzir-se em vantagens competitivas para estes modelos.

4.2 Preparação do estudo

A conceção das entrevistas semiestruturadas exige a criação preliminar de um guião,
no qual devem estar discriminadas as perguntas, a forma como a entrevista deve ser
conduzida, a linha de orientação e registo das respostas dos entrevistados no decorrer da
entrevista, e, o método como pretende proceder à posterior análise e tratamento dos dados.
Contudo, não é necessário o seguimento rígido destes pontos, pois, em último caso, há a
possibilidade de ser exigido algum nível de adaptação ao perfil dos entrevistados.

Na tabela 2 estabelece-se uma relação entre as questões desenvolvidas no guião das

entrevistas semiestruturadas com o enquadramento teórico realizado nos capítulos
anteriores, tendo o objetivo de mostrar o interesse destas bases científicas para da edificação
questões. De notar que, o guião das entrevistas semiestruturadas encontra-se no Anexo.

19
 Objetivo Específico Enquadramento teórico Questões

Identificar diferentes (Musova et al., 2021). 1. Como te descreves enquanto

perfis de consumidores consumidor de peças e acessórios
de moda?

2. Que tipo de peças de vestuário

costumas adquirir?

3. Em geral, optas pela aquisição

de peças que, em princípio, irão
durar mais, ou por peças que
estão na moda mesmo que isso
signifique que venham a ter uma
duração menor?

4. Por que tipo de lojas de

vestuário costumas optar?

Perceber qual a (Geissdoerfer et al., 2017); 5. Consideras-te uma pessoa

sensibilização do (Niinimäki, 2017); atenta aos grandes desafios que a
consumidor relativamente (Rathinamoorthy, 2019); sociedade enfrenta?
a práticas sustentáveis na (Sczyka, 2020).
indústria da moda e moda 6. Em geral, a sustentabilidade é
circular um aspeto relevante nas tuas
escolhas enquanto consumidor?

7. E, em particular, consideras que

a sustentabilidade na indústria da
moda afeta as tuas escolhas
enquanto consumidor?

Perceber como os (Lang et al., 2018); (Battle et 8. Achas que o aluguer de

modelos B2C de aluguer al., 2018); (Yuan & Shen, vestuário pode contribuir para
são percecionados como 2019); (Mukendi & uma indústria da moda mais
alternativas de negócios Henninger, 2020); (Helinski sustentável? Porquê?
mais sustentáveis & Schewe, 2022).
9. Já alguma vez alugaste peças de
vestuário?

10. Na tua opinião, que benefícios

estão associados aos negócios de
aluguer de vestuário?
11. E também na tua opinião,
quais são os principais entraves à
expansão dos negócios de aluguer
de vestuário?

20
 Perceber como os (Lu et al., 2021); (Hwang et 12. Achas que a sustentabilidade
modelos B2C de aluguer al., 2020); (Lookman et al., associada aos modelos de
podem ser fonte de 2023). negócios de aluguer de vestuário
vantagem competitiva pode gerar vantagens económicas,
sociais e ambientais para as
marcas? Porquê?
Tabela 2 - Alinhamento dos objetivos e do guião da entrevista

Fonte: Elaboração Própria

4.3 Recolha dos dados

A abertura do sucessivo conjunto de entrevistas sucedeu-se com a inicialização de
algumas questões individuais e pessoais, respetivamente autorizadas pelos participantes em
questão, e, as quais foram utilizadas como fundamentos para as conclusões e análises
posteriormente retiradas destas entrevistas semiestruturadas. Deste modo, é importante
divulgar esta informação para suporte do estudo em questão, servindo a tabela 3 como
suporte para tal.

Participante Idade Género Ocupação Formação Área de

Académica Estudos

Catarina 23 Feminino Estudante Mestrado Engenharia

Moura eletrotécnica

Margarida 23 Feminino Trabalhadora Mestrado Gestão

Santos

Beatriz 22 Feminino Estudante Mestrado Genética

Magalhães

Mariana 22 Feminino Estudante Mestrado Genética

Costa

João 24 Masculino Trabalhador Mestrado Engenharia

Lameiras eletrotécnica

Mariana Vaz 23 Feminino Trabalhador- Mestrado Gestão

Estudante

21
 Inês Casais 23 Feminino Estudante Mestrado Engenharia
e Gestão
Industrial

Zita 22 Feminino Desempregada Licenciatura Economia

Guimarães

Laura 23 Feminino Trabalhadora Mestrado Engenharia

Martins eletrotécnica

Isabel Sousa 23 Feminino Estudante Mestrado Gestão

Comercial

Mafalda 23 Feminino Estudante Mestrado Data Science

Sousa

Influencer 25 Feminino Trabalhadora Licenciatura Design

redes sociais
Tabela 3 – Caracterização da amostra de participantes

Fonte: Elaboração Própria

A amostra deste estudo é composta por 12 participantes da geração Z, visto que, tal
como foi exposto na secção 2.4, estes jovens estão mais predispostos a práticas de consumo
mais conscientes, além de serem os futuros consumidores da indústria. Assim, analisar a
visão dos mesmos é relevante para entender se é possível aferir uma relação entre modelos
de aluguer B2C e vantagem competitiva.

4.4 Análise de dados

As entrevistas devem ocorrer com recurso à plataforma Zoom, onde será assegurada
a gravação do vídeo e registo do áudio de todos os entrevistados. Porém, previamente, à
inicialização da entrevista, é mandatário a existência do consentimento por parte do
entrevistado, para tal, cada entrevista será iniciada após a solicitação e aprovação da
autorização para gravação e tratamento das respostas pessoais de cada indivíduo. Caso seja
mais favorável para o entrevistado, a entrevista poderá ocorrer presencialmente, procedendo-
se à gravação da mesma após aprovação do indivíduo.

22
 No final de cada entrevista recorre-se às transcrições dos áudios, que posteriormente
são inseridos na plataforma NVivo onde são expostos padrões nos dados das respostas, assim
melhorando a compreensão dos aspetos-chave investigados. Isto posto, é também efetuado
o registo de anotações de pequenos comentários e expressões das respostas de cada indivíduo
de forma a melhor suportar a informação recolhida.

4.5 Questões éticas

As questões éticas foram tidas em conta no decorrer da investigação, nomeadamente,
foi acautelada a transparência dos objetivos e propósitos do estudo, e, o consentimento da
utilização dos dados proporcionados durante as entrevistas no referido estudo. Propôs-se
uma investigação rigorosa, que acautelou todos os parâmetros científicos requeridos para a
criação de conhecimento. Esta permissão informada de partilha de dados foi obtida mediante
inquisição dos participantes aquando da inicialização das entrevistas onde se expôs o objetivo
da entrevista. A gravação das entrevistas sucedeu-se após a autorização dos entrevistados,
para que toda a informação facultada fosse usada apropriadamente, e assim obter uma
superior consistência e veracidade de resultados.

23
 5. Análise e Discussão dos Resultados
Este capítulo apresenta e analisa os resultados das entrevistas semiestruturadas que
serviram de estudo empírico para esta dissertação. Conforme apresentado no capítulo
anterior, foram realizadas doze entrevistas a consumidores da Geração Z de acordo com a
questão de investigação. Essas entrevistas estão estruturadas no seguimento de três tópicos
principais, que servirão como guias para a apresentação de resultados: (i) consumo de
vestuário; (ii) sustentabilidade na indústria da moda; e, (iii) modelo de aluguer B2C.

5.1 A visão da indústria de moda

A moda, segundo a maioria dos entrevistados, é caracterizada como sendo uma
indústria rápida, sendo que, os ciclos de produção acelerados das marcas de fast fashion - cujo
comum consumidor possui uma maior proximidade - promovem esta mesma relação. Para
além disto, mais do que uma vez, a cultura do digital foi apontada como possível
impulsionadora destes moldes menos sustentáveis da moda, nomeadamente, uma das
entrevistadas referiu que enquanto geração jovem passamos demasiado tempo nas redes
sociais, o que, de certa forma, imprime no nosso cérebro a necessidade de vincular as nossas
escolhas, valores e aparência pelo que nos é mostrado.

O padrão tradicional da indústria foi repudiado por todos os entrevistados, que

declaram ser indivíduos preocupados com o impacto das suas ações na sua envolvente. Uma
das entrevistadas referiu um sentimento de culpa associado à produção em massa levada a
cabo pelas grandes marcas de fast fashion. Assim, a amostra que foi meramente constituída
por indivíduos da Geração Z, solidifica a perspetiva da ascensão de um consumidor mais
consciente e interessado em temáticas que envolvam sustentabilidade.

5.2 Consumo de vestuário

Este estudo reconheceu que seria relevante explorar as práticas e costumes da
amostra de modo a melhor analisar as suas argumentações. Assim, foi solicitado que se
descrevessem enquanto consumidores de moda. A resposta coletiva foi de que compram
pouco dando prioridade a um consumo consciente mediante a perscrutação das suas efetivas
necessidades. Na generalidade, os entrevistados afirmaram que dispõem de uma coleção de
vestuário cujas características permitem-lhes conjugar todas as peças entre si, e,
consequentemente, retirar o maior benefício de cada compra.

24
 “Não sou o tipo de pessoa que costuma comprar muita roupa, acabo por comprar pouca
coisa durante o ano. Grande parte do meu roupeiro é assim, mais neutro, com coisas
que posso utilizar várias vezes sem me cansar.” – Catarina Moura
“Eu acho que já há algum tempo para cá que sou cada vez mais consciente, ou seja,
primeiro comecei por reduzir aquilo que é o meu consumo porque há sempre aquela
tendência “ah, vou comprar”. Mas eu comecei a ter mais noção daquilo que tinha no
armário e a pensar “ok isto efetivamente eu uso, isto não uso” quando fiz limpezas ao
armário para ter peças de que efetivamente gosto. Quando consegui ter isso, notei que
a minha necessidade de consumir moda, roupa e acessórios reduziu drasticamente,
porque como eu tinha peças no roupeiro que jogavam todas entre si e que eu conseguia
usar todos os dias.” – Inês Casais
A compra em segunda mão foi também um argumento comum para o grosso da
amostra, a plataforma Vinted foi enunciada em quase todas as entrevistas como sendo a
principal fonte de contacto com o mundo da segunda mão, tanto para compra como para
venda.

“Sempre que preciso comprar alguma coisa dou sempre prioridade a comprar em
segunda mão e utilizo as plataformas online como a Vinted ou o Depop.” – Inês Casais
“Normalmente utilizo bastante a Vinted, em que sei que não estou com uma peça de
roupa nova, estou com uma peça de roupa que já foi usada, mas que não foi preciso
extrair novos recursos. E, não utilizo esta plataforma só para comprar, tenho vendido
vários itens que estavam estagnados no meu guarda-roupa.” – Margarida Santos
Uma entrevistada expôs que quando procura uma peça em segunda mão acaba por
optar por adquirir a outrem em vez de se deslocar a uma loja deste efeito:

“Respondendo à tua questão, sim o típico, a loja típica a que eu vou é a Vinted, digamos
assim, não é uma loja mesmo, mas é uma plataforma e acaba sempre por ser um pouco
nessa loja. Ou seja, eu compro muito mais a pessoas que estão a vender do que a lojas.”
-Mariana Vaz
Contudo, apesar de todos os entrevistados terem adquirido peças em segunda mão
no passado, nem todos optam por esta como primeira via de consumo. Apesar de tudo, os
preços e a acessibilidade das lojas de fast fashion facilitam a experiência de consumo destes
jovens.

5.3 A perceção de sustentabilidade nas escolhas dos consumidores

As camadas mais jovens da sociedade dispõem hoje de elevados níveis de informação
refletindo-se num maior discernimento e pensamento crítico relativamente aos desafios e
problemáticas enfrentadas pela sociedade. A facilidade e acessibilidade ao conhecimento
implica que as novas gerações denotem um maior peso em assuntos que tenham a
sustentabilidade como temática. Constata-se que a sustentabilidade é objeto de interesse da

25
Geração Z, como se pode auferir pelas respostas dos entrevistados. Contudo, outros fatores
ainda se soerguem a este interesse, nomeadamente, a sua condição financeira, grande parte
da amostra ainda se encontra fora do mercado de trabalho não auferindo qualquer tipo de
remuneração, e, os restantes que se encontram inseridos, sentem que ainda não se encontram
aptos para realizar práticas de consumo sustentável como desejariam. A incapacidade
monetária para se associarem aos negócios da moda centrados numa oferta sustentável, leva
os entrevistados a procurarem outras soluções que acreditem os seus valores de consumo
sustentável, mas a preços que tenham em conta as suas capacidades. A compra de moda em
segunda mão foi tida como primeira escolha aquando da compra de uma peça de vestuário
pela maioria da amostra em estudo, tendo sido associada a uma opção de consumo mais
sustentável e acessível para os mesmos. Contudo, nos casos em que a compra em segunda
mão não resolva uma necessidade de consumo que tenham em específico, vários
entrevistados afirmaram que levam o seu tempo para se informarem sobre ofertas
alternativas no mercado e para verificarem se efetivamente não é um impulso momentâneo;
e, apesar do seu desconforto, a acessibilidade e atratividade dos preços das marcas de fast
fashion continua a torná-las atrativas para estes consumidores.

“Claro que eu quero gastar menos que possível e depois também ainda não há assim
tanta oferta em lojas de segunda mão. Por isso, o centro comercial acaba por ser mais
fácil, tem toda a oferta à minha frente.” – João Lameiras
“Eu acabo por comprar nas lojas de fast fashion porque em Portugal são as que tenho
mais fácil acessibilidade, mas se pudesse comprar em lojas mais pequenas e
sustentáveis iria, mas na minha localização ainda não existem.” – Beatriz Teixeira
Por outro lado, a transparência dos processos de manufatura das marcas da indústria
da moda foi colocada em causa pelos entrevistados tendo sido afirmado por seis dos doze
entrevistados que as grandes marcas identificam certos produtos e linhas inequivocamente
como sendo sustentáveis de modo a atingir públicos com preocupações ambientais e sociais.

“Eu acho que os maiores desafios são conseguir efetivamente identificar produtos
sustentáveis, porque acontece muitas vezes as marcas utilizarem cores que nós
associamos a sustentabilidade, assim a tender para o verde, azuis esverdeados etc, e a
colocar palavras que nós pensamos “é biológico”, nós olhamos e pensamos “ok, se
calhar é mais sustentável”, a questão é quando depois vais ao cerne da questão e
começas a fazer investigação muitas das marcas utilizam isso como uma forma de
captar os consumidores que estão mais virados para consumo sustentável, que têm
mais preocupações em termos de sustentabilidade, e, eles querem captá-los.” – Zita
Guimarães

26
 De notar que, práticas como o greenwashing foram alvo de fortes preocupações pelos
entrevistados que defenderam haver uma falta de regulamentação na indústria para proteger
os reais interesses dos consumidores.

“Ou seja, há toda uma propaganda muito à volta da sustentabilidade presente em todo
o lado, e nas marcas de roupa eu acho que cada vez mais. O problema é que, muitas
das vezes, é uma publicidade enganosa, há muito greenwashing porque depois vamos ver,
e, na verdade aquilo é para esconder outras coisas.” – Mafalda Sousa
“Eu acho que falta um bocadinho de legislação neste assunto no sentido de proteger
os consumidores porque é impossível nós conseguirmos antes de fazer uma compra
verificar o background de tudo aquilo que estamos a comprar! Ou seja, eu acho que
aqui falta um bocadinho de legislação para nos proteger enquanto consumidores e para
forçar as marcas a efetivamente terem práticas sustentáveis e não ser só aquele fogo de
vista.” – Isabel Sousa
Duas das entrevistadas concordaram que os negócios da moda, principalmente os de
fast fashion, utilizam este tipo de publicidade enganosa pois sabem que o consumidor
consciente cobre grande parte do bolo de consumidores da atualidade, e a sua conquista gera
vantagens ao nível da sua rentabilidade.

5.4 Modelos B2C de aluguer na moda

No decorrer das entrevistas, os inquiridos foram indagados se em algum momento
usufruíram de serviços de aluguer de peças de vestuário, a resposta geral foi que nunca
usufruíram desse tipo de serviços. Contudo, uma das entrevistadas afirmou que já explorou
este tipo de negócios numa ocasião em que se encontrava em busca de uma indumentária
apropriada para um batizado, sendo que, por medo imprevistos e falhas na entrega acabou
por invalidar essa opção.

“Se não me engano foi para um batizado que ponderei explorar a opção de aluguer,
por saber que ela existe e porque eu achava que, apesar de tudo, fazia sentido também
porque tinha visto outras peças que até gostava, mas que sabia que não ia conseguir
pagar o valor inteiro. Na altura, vi algumas coisas de que gostava, mas acabei por não
mandar vir, porque sinceramente estava um pouco em cima do prazo e tinha medo
como era a primeira vez de como ia acontecer, se ia atrasar ou não, e pronto, acabei
por não o fazer.” – Mariana Vaz
Porém, não obstante, quando questionados se no futuro teriam interesse em alugar
peças e acessórios de vestuário todos assentiram para a possibilidade, mas apenas para
situações em que considerassem que a compra de um item seria um desperdício. Isto é, os
entrevistados apenas estariam interessados em alugar artigos para ocasiões específicas e

27
únicas que exigem indumentárias mais formais, e, por isso, vendidas por retalhistas a preços
mais elevados, como por exemplo, vestidos de noiva, vestidos de cerimónia, fatos, pois
supõem-se que o aluguer deste tipo de peças seja a preços mais acessíveis.

“Acho que sim, olha o exemplo que me vem logo à cabeça são os vestidos de noiva,
porque é caríssimo, tu usas um vestido de noiva mesmo naquela ocasião. Eu acho que
é aquela situação em que era perfeito haver aluguer porque tua usas, estás feliz com a
tua compra de aluguer, e outra pessoa pode sentir exatamente feliz também com a
mesma peça de roupa! Por isso, eu acho que é mesmo um exemplo perfeito para o
aluguer!” – Beatriz Magalhães
“Acho que para ocasiões especiais ou até mais formais o aluguer poderia sim ser uma
boa alternativa, até para evitar aqueles casos em que se compra um vestido ou um fato
e só os utilizamos uma vez, acabando eles por ficar encostados no armário.” – Laura
Martins
Artigos do dia a dia foram rejeitados pelos entrevistados para o aluguer de moda, isto
porque, foi dito que são peças mais pessoais e das que se esperam mais uso podendo sofrer
mais danos. E, sendo o aluguer associado a uma apropriação de curto prazo das peças, os
inquiridos afirmaram que preferiam adquirir peças que soubessem que realmente iriam tirar
usufruto a alugar um item que teria uma pressuposta rotatividade excessiva, e,
consequentemente, não estaria nas melhores das suas condições. Outro entrave para o
aluguer de produtos do quotidiano são as questões higiénicas.

5.4.1 Benefícios do aluguer de moda

Na seção em questão serão expostos todos os benefícios enunciados no decorrer das
entrevistas efetuadas. O aluguer foi elogiado pela flexibilidade que proporciona aos
consumidores sobretudo para ocasiões que impliquem o uso ocasional ou único, como por
exemplo, casamentos, eventos, festas e reuniões formais.

Um dos tópicos mais relatados pelos entrevistados foi o facto de frequentemente

sentirem que acabam por acumular peças de vestuário, as quais, usaram um número reduzido
de vezes por não reverem o seu estilo atual, ou, por não serem apropriadas para determinadas
ocasiões refletindo-se no abandono e acumulação destes itens nos seus guarda-roupas.
Assim, o aluguer foi considerado como um serviço vantajoso para combater a desordem e o
armazenamento excessivo de peças de vestuário que na prática estão apenas encostadas e
que chegaram ao fim da sua vida útil, visto que, aos olhos dos proprietários as mesmas já
não satisfazem as suas necessidades atuais.

28
 “Primeiro é isso, é passar a ter mais espaço nos nossos roupeiros pessoais. É a
relatividade das coisas, uma pessoa deixa de ter de guardar 20 vestidos de cerimónia
praticamente iguais e que quase nem usa.” – Catarina Moura
Por outro lado, foi dito que o aluguer poderá trazer ao consumidor uma maior
diversidade optativa, ou seja, os indivíduos acabam por ter acesso a uma mais ampla gama
de estilos e tendências, nomeadamente, em segmentos que normalmente os mesmos poderão
não ter poder de compra. Acabando por se constituir uma alternativa economicamente
interessante para o acesso a peças de luxo, de designer ou premium, e que, de outra forma,
não poderiam suportar. Isto é, devido a estes moldes conseguem adquirir a preços atrativos
e de forma provisória a propriedade de peças que eventualmente não conseguiriam. Para
além disto, o aluguer elimina a necessidade de grandes investimentos preliminares em
compras que poderão ser impulsivas ou que acabam por não ser utilizadas com muita
frequência.

“Eu acho que quando se aluga, muitas das vezes, as coisas são mais acessíveis por isso
a nível de preços até pode ser melhor para quem não tem tanta acessibilidade.” –
Beatriz Teixeira
“Então, para nós consumidores acho que é o facto de podermos ter acesso a itens da
alta moda, mas a preços mais favoráveis e acessíveis.” - Isabel Sousa
Outro ponto exposto pelos entrevistados foi o relacionamento dos serviços de
aluguer como fonte de práticas mais sustentáveis e éticas, foi defendido o alinhamento entre
o aluguer e consumidores que poderão valorizar um consumo mais responsável.

“Depois, tens também redução de emissões e redução da utilização de recursos para

produção das peças porque em vez de 30 pessoas que estariam a comprar um vestido,
é um vestido para 30 pessoas. Ou seja, em termos de recursos é muito menor a
exaustão. E depois também a longevidade da peça, porque a marca vai ter a vontade
de prolongar o máximo possível a utilização daquela peça, portanto vai repará-las; ou
vai mandar tingir; ou vai arranjar formas na lavagem causar o mínimo de danos possível
às fibras.” – Inês Casais

Benefícios do aluguer de moda

Alternativa para ocasiões É uma solução conveniente para situações que impliquem o
especiais uso ocasional ou único, como por exemplo, casamentos,
eventos, festas e reuniões formais.

Abordagem minimalista de Reduz o armazenamento excessivo de peças de vestuário.

guarda-roupas

29
 Sustentabilidade e Está alinhado com os valores e considerações dos
considerações éticas consumidores que valorizam práticas mais sustentáveis e éticas.

Diversidade de opções e Acessibilidade a vastas gamas de estilos e tendências sem a

exploração do estilo pessoal necessidade de aquisição de propriedade.

Economia de custos Alternativa mais económica que permite usufruir de itens

necessários apenas num período limitado de tempo.
Tabela 4 - Síntese dos benefícios do aluguer de moda

5.4.2 Obstáculos ao aluguer de moda

Neste ponto, serão apresentados os obstáculos levantados pelos entrevistados à
disseminação de negócios de aluguer dentro da indústria da moda. Os serviços de aluguer
assentam na cedência temporária da propriedade de itens, o que implica que o indivíduo não
disponha do real e total domínio da peça. De acordo com os entrevistados, esta não
propriedade poderá se constituir como entrave para certos tipos de consumidores que
favorecem a criação de uma ligação emocional com as peças de vestuário, uma vez que,
acreditam que as mesmas são uma extensão do seu estilo pessoal e uma representação da sua
individualidade. E, consequentemente, são indivíduos que desenvolvem uma conexão
emocional e um forte nível de apego com a sua coleção de moda pessoal.

Por outro lado, os entrevistados fundamentaram que a responsabilidade e cuidado

exigido aos consumidores de serviços de aluguer, numa primeira impressão, poderá os
intimidar, principalmente, no caso de ser a primeira vez em contacto com este tipo de
negócio. A desinformação a respeito destes modelos, bem como de outros modelos
alternativos à moda convencional enunciada por duas entrevistadas, constitui-se um grande
entrave. Visto que, o facto dos itens já não se encontrarem no seu estado primordial e terem
sido manuseados por outros indivíduos é ainda alvo de repudiação.

“Eu acho que o principal é a desinformação! Isto é o problema da sociedade, a falta

de informação, porque há pessoas que têm reações bastante repudiadas quando eu
digo que metade do meu guarda-roupa é em segunda mão. Em segunda mão estás a
usar uma peça que foi devidamente tratada e de que não existe qualquer problema. Ou
seja, que é a desinformação nesse sentido, principalmente, para a compra em segunda
mão e para o aluguel. Isto porque, pode haver muitas pessoas que acham “ok, vou usar
um top que outra pessoa usou e agora estou aqui com as suas baterias”, mas as coisas
são desinfetadas, são lavadas e são devidamente acondicionadas para que depois a
próxima pessoa consiga utilizar!” – Zita Guimarães

30
 Para além disto, o serviço de aluguer exige o retorno dos itens nas condições
acordadas, não se constatando o cumprimento das mesmas, o cliente poderá ser
responsabilizado com coimas por danos significativos ou perda dos itens cedidos.

Obstáculos ao aluguer de moda

Propriedade limitada Os consumidores não são proprietários, o que pode levantar

algumas objeções para os indivíduos que prezam a sensação de
propriedade e necessidade de visualizar uma coleção pessoal que
represente o seu estilo e identidade.

Responsabilidade de Requer um conjunto de medidas e cuidados instruídos aos

cuidado e manutenção consumidores de forma a garantir as condições dos itens.

Risco de danos ou São itens perecíveis, que correm o risco de sofrerem acidentes e
perda danos, podendo o consumidor ser responsabilizado pelos mesmos.

Falta de informação Muitos indivíduos agarram-se ao juízo de valor de que os negócios

sobre o modelo alternativos de moda, como o aluguer ou a compra em segunda mão,
não são higiénicos.
Tabela 5 - Síntese dos obstáculos ao aluguer de moda

5.4.3 Modelos B2C de aluguer como alternativas mais sustentáveis de

consumo de moda
No decurso do estudo, constatou-se o reconhecimento geral que o aluguer constitui
uma alternativa sustentável para a indústria da moda, tendo um dos indivíduos entrevistados
defendido o aluguer como sendo um facilitador de uma microeconomia circular. Verificou-
se uma defesa generalizada de que o aluguer proporciona uma rotatividade dos itens, e,
consequentemente a redução do impacto ambiental. Ou seja, o reaproveitamento das peças
delimita a necessidade de produção massificada de novos itens ao atenuar a extração de
matérias-primas e o consumo de energia e água. Deste modo, a circularidade e reintrodução
contínua das peças de vestuário minimiza os impactos negativos normalmente associados a
esta indústria como a poluição, a emissão de GEE, o esgotamento de recursos e a criação de
resíduos.

Por outro lado, o aluguer privilegia a reutilização, reciclagem e compartilhamento dos

itens exigindo aos negócios uma maior eficiência na manufaturação dos seus produtos, visto
que, há uma certa exigência da durabilidade e longevidade associado a este consumo. O que,

31
poderá propiciar a adoção de técnicas de produção e o uso de matérias-primas de maior
qualidade aumentando a eficiência dos recursos e a redução do desperdício.

Para além disso, certos modelos de negócio de aluguer podem concentrar o seu
mercado em segmentos de clientes sustentavelmente conscientes, praticantes de um
consumo responsável, privilegiando a revenda única, por meio do aluguer, de peças que
sigam normas de produção ecológica e ética. O aluguer pode se constituir como resposta à
incremental procura de opções de moda sustentável.

5.4.4 Modelos B2C de aluguer como vantagem competitiva

Como anteriormente referido, os entrevistados concordaram que os modelos de
aluguer se constituem uma alternativa mais sustentável ao consumo de moda, e,
consequentemente poderá se constituir uma forte oportunidade para os negócios deste
mercado. Nomeadamente, todos os entrevistados apontaram a incremental conscientização
dos consumidores, e dos impactos negativos que advêm das escolhas dos mesmos, como
uma grande lacuna no mercado que o aluguer pode colmatar.

“Mas hoje em dia, os jovens têm muita consciência disto tudo, que realmente está a
ser um problema, que a moda é dos negócios que mais contribui para as alterações
climáticas então eles também estão abertos a novas alternativas como o aluguer.” –
Mariana Costa
Há um claro interesse deste novo consumidor emergente - o consumidor que opta
por uma seleção que valoriza práticas sustentáveis e sustenta fortes valores éticos -, por uma
mais vasta e fidedigna rede de produtos e marcas que efetivamente traduzam as suas
convicções. Deste modo, os modelos de aluguer, que se regem por princípios de circularidade
e rotatividade dos itens, abrem o caminho para dar uma eficaz resposta às preferências destes
consumidores. Os entrevistados expuseram uma forte preocupação resultante de práticas de
greenwashing levadas a cabo pelas grandes empresas de fast fashion, as quais são antiéticas
constituindo-se uma ofensa ao real interesse dos consumidores e ao direito de transparência.

Para além disto, houve um consentimento generalizado que o aluguer poderá se

constituir uma alternativa economicamente apelativa fornecendo uma vasta gama de itens de
vestuário a um custo mais acessível em comparação aos preços dos tradicionais modelos. De
notar que, os entrevistados defenderam a preconização do aluguer para eventos únicos,

32
formais e esporádicos - nomeadamente, períodos de maternidade, eventos formais,
cerimónias.

“Estes modelos seriam uma excelente opção para roupas mais de ocasiões assim mais
raras, como casamentos, festas, muito por aí. Acho que por exemplo, no caso de
vestidos de cerimónia, muitas vezes só os usamos uma vez e ficam encostados, por
isso, se o preço do aluguer fosse apelativo seria uma opção muito mais rentável para
nós consumidores e para o planeta.” – Influencer redes sociais
Ou seja, aos olhos dos consumidores da geração Z o aluguer poderá ser mais bem
direcionado para necessidades pontuais, por exemplo, vestidos de casamento, fatos de
cerimónia, vestidos de bailes. E, estas indumentárias esporádicas, ao se constituírem peças
diferenciadas, estão associadas a um preço de aquisição mais elevado ao dos itens
demarcados como itens usados no quotidiano, e, dos quais, se espera uma maior
acessibilidade. Assim, o aluguer foi deliberado pelos entrevistados como um meio para ter
acesso a segmentos de moda que os consumidores poderiam não atingir de outra forma. Por
outro lado, uma entrevistada defendeu que os benefícios financeiros seriam bilaterais, uma
vez que, as marcas de aluguer teriam de efetuar um investimento inicial que propiciaria,
segundo a mesma, “um retorno infindável”. Isto porque, as marcas teriam o maior dos
interesses em manter as condições das peças, assegurando a longevidade e rotatividade das
mesmas.

“Eu acho que tem muita vantagem porque tens um investimento uma vez e tens um
retorno infindável! Porque se produzires os gastos já iriam existir de qualquer das
formas em termos de limpeza e higienização do produto, ou seja, quanto mais vezes
tu conseguires alugar mais retorno vai ser e só fizeste investimento uma vez! Enquanto,
por exemplo, uma marca de fast fashion eles precisam de ter um retorno por cada peça
que produzem, eles não conseguem ter mais do que um retorno por uma peça! Pronto,
por isso acho que claramente há aqui uma possibilidade muito grande de negócio
efetivamente viável.” – Mafalda Sousa
Outro ponto levantado por alguns dos entrevistados está relacionado com uma mais
ampla difusão e divulgação da gama de produtos implementada pelos negócios de aluguer,
mais concretamente, durante as entrevistas foi mencionado que indivíduos que aluguem
determinado item estarão mais predispostos a tomar conhecimento sobre os produtos da
marca. Para além de que, uma experiência de aluguer positiva irá reforçar o interesse do
consumidor em acompanhar a marca, e voltar a recorrer aos seus serviços, ou seja, uma
perceção favorável por parte do consumidor à marca de aluguer poderá desencadear uma
relação de fidelidade do cliente a repetir o serviço, ou de recomendar o mesmo a pessoas
próximas de si.

33
 Por fim, os benefícios ambientais auferidos dos modelos de aluguer foram
argumentados como, possivelmente, um dos principais propulsores de vantagem
competitiva. Nomeadamente, foram associados a economias circulares, a rotatividade das
peças de vestuário impulsiona fundamentos de reutilização, e, consequentemente, a redução
de desperdício. Ou seja, estes fundamentos depreendem uma menor exaustão ao nível dos
recursos, dado que, ao invés de múltiplos indivíduos adquirirem a propriedade de um
determinado item de vestuário, é um item que poderá servir várias pessoas através da
aquisição temporária. De notar que, é do interesse das marcas certificar a longevidade das
suas peças mediante uma produção que garanta itens mais resistentes ao desgaste, bem como
uma aplicação de procedimentos de restauração e conservação dos itens. Isto, poderá
espelhar-se numa redução do impacto ambiental da indústria da moda.

5.5 Modelo final

Este estudo procedeu à elaboração de um esquema síntese, seguidamente descrito,
de forma a compilar os pontos mais relevantes articulados na secção anterior de modo a
facilitar a compreensão do leitor, e, propiciar uma futura análise e discussão por parte da
comunidade de investigação.

Da análise dos dados conduzidos durante a realização das entrevistas foi possível
concluir que o consumidor consciente em ascensão reconhece a locação de moda como uma
alternativa de consumo sustentável, e, que se apresenta como uma promissora oportunidade
para os negócios do mercado. A amostra em estudo concordou unanimemente que a
crescente conscientização dos consumidores surge como uma lacuna no mercado que o
aluguer de moda pode preencher, edificando-se como uma alternativa viável para os
indivíduos com fortes valores sustentáveis. Por sua vez, o aluguer obedece a princípios de
circularidade oferecendo uma vasta gama de itens de vestuário a preços mais acessíveis
gerando um alinhamento entre as marcas de aluguer e as convicções e preferências do
consumidor informado, e, tendo como resultado a fidelidade e confiança dos mesmos para
com as locadoras de moda.

Como articulado na seção 5 do capítulo 2, de acordo com Porter (1980), a apreensão

de vantagem competitiva depende de três estratégias: a liderança pelos custos, diferenciação
e focalização. Assim, nesta seção iremos relacionar as três estratégias genéricas de Porter com
as ideias-chave evidenciadas na figura 4. Hamza et al. (2021) relata que estratégia de liderança

34
de custos é auferida mediante a produção a um menor custo viável, tendo como seguimento
a superação da concorrência dentro da indústria. Os modelos B2C de aluguer, alternativas
aos negócios de moda convencionais, apresentam como cerne do seu núcleo de
funcionamento os princípios de economia circular, resultante da contínua reintrodução e
reutilização das peças e acessórios de vestuário. A circularidade do aluguer permite a estes
negócios maiores margens de retorno financeiro relativamente aos seus esforços iniciais de
investimento, uma vez que, o ritmo de produção é diminuto comparativamente aos modelos
tradicionais. Deste modo, a compreensão de liderança pelos custos por intermédio de
serviços de aluguer poderá ser mais facilmente captada.

Por sua vez, a estratégia de diferenciação (Ahmed et al. 2021) é reflexo da capacidade
de oferta de produtos e serviços com características únicas e, por isso, fortemente apreciadas
pelo consumidor. O aluguer de moda distingue-se da moda convencional em virtude a dois
fatores: a diversidade de oferta e a atratividade de preços. Primeiramente, o aluguer de moda
pressupõe a não propriedade real dos itens, e, como resultado a comercialização da
temporária propriedade dos itens a preços mais economicamente apelativos. Para além disto,
visto que, o aluguer de moda incide numa gama de produtos orientada para ocasiões de causa
única ou rara como, a título de exemplo, eventos e festas formais. Deste modo, o consumidor
ao recorrer a serviços de aluguer dispõe de uma vasta de gama de produtos - que devido às
suas características, no mercado tradicional são comercializados a preços superiores-, e,
inclusive, poderá alcançar segmentos que de outra forma não conseguiria, nomeadamente,
segmentos de luxo.

Por fim, a estratégia de focalização, de acordo com Jamal et al. (2021), caracteriza-se
pela perícia de captação de um nicho ou segmento de mercado específico que um negócio
possuí. Os serviços de aluguer apreendem esta estratégia ao se posicionarem positivamente
no segmento do novo consumidor ecologicamente interessado, o qual, detêm fortes valores
para com temáticas de sustentabilidade e procura praticar um consumo informado e
consciente de forma a reduzir o impacto que as suas ações têm no meio ambiente.

35
 Moda de aluguer
como vantagem
competitiva

Alternativa aos
modelos
Benefícios tradicionais
ambientais

Novos hábitos de Princípios de

consumo circularidade
emergentes

Redução de
desperdício
Valor utilitário
Incremental
conscientização
dos consumidores

Diversidade de Atratividade de
oferta preços

Acesso a itens e Fidelidade do

marcas de luxo consumidor

Figura 4 – Modelo final

Fonte: Elaboração própria

36
 6. Conclusões
O presente capítulo reserva-se a uma reflexão final sobre os resultados obtidos, as
limitações e as possíveis implicações deste estudo exploratório.

6.1 Resposta às questões de investigação

Como referenciado no capítulo 3, este estudo procedeu à conceção de 3 questões de
investigação mais específicas mediante a questão de investigação inicialmente imposta, isto,
de modo a depreender uma análise mais aprofundada dos temas em exposição.

Q1 - Como modelos B2C de aluguer conduzem práticas mais sustentáveis para a indústria da moda?

Em relação à primeira questão de investigação, foi possível associar modelos B2C

de aluguer a práticas e comportamentos de consumo responsáveis, uma vez que, a base do
aluguer assenta num incentivo a princípios de economia circular, e, consequentemente, a
rotatividade e o aproveitamento dos itens poderão gerar um alívio na pressão ambiental
derivada das condutas insustentáveis dos negócios tradicionais da indústria. Ou seja, o
aluguer de moda pressupõe uma mitigação da procura e da produção a ritmos
excessivamente acelerados, disponibilizando uma gama de itens diversificada e a preços
apelativos, e, assim, proporcionando aos consumidores uma experiência mais económica,
acessível e sustentável.

Q2 - Como as pessoas percebem os modelos de aluguel B2C em termos de sustentabilidade?

No que diz respeito à segunda questão de investigação, o estudo evidencia que

consumidores mais jovens reconhecem os modelos B2C de aluguer como modelos
alternativos com forte relevância ao nível da sustentabilidade. A Geração Z, sendo uma
geração mais informada e consciente, mostra-se interessada em mitigar e expor as
problemáticas derivadas da indústria da moda. De notar que, a amostra defendeu o aluguer
como uma opção que viabiliza a redução de resíduos e do descarte; a redução das emissões
de carbono; e, a redução do esgotamento e apropriação excessiva de recursos. E, por
consequência, a circularidade dos recursos e peças de vestuário minimiza a sensação de
necessidade de consumo descomedido e a acumulação e desorganização dos armários dos
indivíduos.

37
 Q3 - Como a perceção de sustentabilidade pode ser uma fonte de vantagem competitiva para as
locadoras da indústria da moda?

Por fim, quanto à terceira questão de investigação, a pesquisa mostra que a perceção
positiva de sustentabilidade levada pelos negócios da moda pode suscitar a obtenção de
vantagem competitiva para os mesmos. Os entrevistados sustentaram que a locação de peças
de vestuário – para ocasiões especiais ou de caracter ocasional – pode ser percebida como
sustentável, e, por isso, propiciadora de vantagem competitiva. Na medida em que, a
circularidade e rotatividade do aluguer é associada, pelos consumidores, a modelos que
priorizam a sustentabilidade nos seus procedimentos, e, por essa razão, torna-os atrativos
para consumidores ecologicamente conscientes e interessados em deter um consumo
responsável. Estes benefícios ambientais são bastante valorizados pela ascendente massa de
consumidores preocupados, e, acrescentando a isto a diversidade de oferta, bem como a
acessibilidade de itens – possivelmente de segmentos de luxo – fomenta o interesse do
consumidor em acompanhar a marca. Para além disto, a marca ao comunicar o seu real
compromisso com práticas sustentáveis, mediante a redução do desperdício e reutilização de
recursos assim promovendo longos ciclos de vida dos produtos, poderá gerar uma maior
credibilidade aos olhos do consumidor, e, como resultado, incremental confiança e lealdade
nestas alternativas aos modelos convencionais de moda.

6.2 Contributos do estudo

Esta dissertação tem um conjunto de contributos, tanto para a teoria como para a
prática de gestão, que devem ser realçados.

 Contributos para a teoria

Este estudo teve como principal objetivo analisar como a compreensão favorável de
sustentabilidade associada aos negócios de aluguer de moda, entendida pelos consumidores
da Geração Z, pode se edificar como vantagem competitiva dos mesmos sob os modelos
convencionais da indústria. Para tal, enfocou-se na análise das práticas de consumo de peças
e acessórios de vestuário da amostra em estudo, bem como a sua perspetiva geral em relação
a serviços de aluguer como alternativa de um consumo consciente. É necessário ressalvar

38
que o estudo recorreu a entrevistas semiestruturadas, o que pode gerar lacunas entre o
comportamento declarado e o real.

A indústria da moda é das maiores precursoras das problemáticas que assolam a

sociedade, quer ao nível ambiental, quer ao nível social. Os modelos tradicionais lineares da
moda tornam-se progressivamente desatualizados perante as novas vontades dos
consumidores exigentes. A moda está a ser colocada na mira do corpo social, sendo que esta
consciência coletiva das adversidades derivadas de uma produção e consumo insustentáveis
solicita a conversão destes modelos para metodologias circulares. E, ao longo da investigação
em questão, pode-se concluir o peso acrescido que a sustentabilidade tem sob os ombros
dos consumidores. Contudo, constatou-se que apesar da relevância que os indivíduos
atribuem à aplicação de métodos sustentáveis nos negócios da moda nem sempre essa
preocupação se espelha em práticas reais.

A mudança no setor foi apontada pelos entrevistados como essencial, visto que, a
sustentabilidade é um aspeto com gradual importância no processo de decisão de
comportamentos. Assim, o aluguer de moda foi declarado como uma alternativa apta para
favorecer um propósito sustentável. Os jovens entrevistados afirmaram que estes modelos
de negócios poderão contribuir para uma indústria da moda mais sustentável. No entanto, o
interesse no aluguer foi unicamente correlacionado a itens cuja real aquisição da sua
propriedade estaria associada a pouca usabilidade. Ou seja, o aluguer é apenas defendido para
ocasiões especiais ou de ocorrência esporádica e única, nomeadamente, a título de exemplo,
cerimónias formais, casamentos, festas temáticas, períodos de maternidade.

Além disso, a prevenção e redução do desperdício de recursos foi argumentada como

sendo um dos pontos mais atrativos, visto que, todos os entrevistados mencionaram que
possuem peças encostadas nos seus guarda-roupas que tiveram muita pouca usabilidade e
que já não se veem a utilizar. Numa visão geral, constatou-se que os jovens consumidores
têm elevados níveis de recetividade aos serviços de moda de aluguer, não obstante vários
preconceitos e estigmas existentes na sociedade foram levantados. Verifica-se uma certa
aversão em usufruir de peças que foram anteriormente manuseadas por outros indivíduos
resultante da falta de informação e conhecimentos relativamente a estes novos modelos
emergentes. Os consumidores demonstram alguma desconfiança decorrente de um mercado
visivelmente pouco apto em termos de oferta de moda de aluguer em Portugal.

39
  Contributos para a gestão

A indústria da moda é uma das indústrias com maior influência na economia mundial,
sendo, por essa razão, um notável alvo de estudos e questões, principalmente, com a
redirecção da indústria primordialmente linear para moldes que favorecem a sustentabilidade
e a economia circular. Há, neste momento, uma visível mutação nos interesses e valores dos
futuros consumidores que exigem opções sustentáveis e uma indústria ecologicamente mais
responsável. Os negócios da moda lineares estão a ser instigados a adotarem modelos de
negócios alternativos, os quais, poderão preencher os requisitos deste novo público. O
incremental peso que a sustentabilidade levada a cabo pelos negócios tem para os
consumidores exige a ascensão de respostas mais direcionadas, tornando o aluguer de moda
um veículo de forte interesse para a gestão. O estudo em questão analisa os benefícios e
desafios associados à implementação de serviços de aluguer na moda, não obstante, estes
resultados podem ser indicadores relevantes para a tomada de decisão das marcas
relativamente à diversificação da sua oferta e planeamento de ação e incorporação destes
serviços de aluguer. Assim, a sustentabilidade edifica-se, cada vez mais, como importante
fator estratégico para o negócio, a qual, favorece a apropriação de oportunidades e vantagens,
e, como resultado, o melhor posicionamento dos negócios ambientalmente responsáveis.

Por outro lado, as entrevistas realizadas destacam a perceção da sustentabilidade

como fonte de vantagem competitiva para as locadoras. As marcas devem aproveitar esta
perceção posicionando-se nos segmentos de moda sustentável, e, apostando na
diferenciação, bem como, na incorporação de valores sustentáveis no núcleo das suas ações,
comunicando e cumprindo a postura de negócio responsável. Uma conduta ambientalmente
transparente e responsável poderá atrair e reter o indivíduo com fortes valores ecológicos, e,
assim, promover a dedicação e fidelidade à marca.

Por fim, os serviços de aluguer constituem-se negócios dos quais se esperam fortes
retornos financeiros dos investimentos levados a cabo, isto porque, as marcas, ao contrário
do que acontece nos modelos lineares, deixam de necessitar deter um ritmo de produção
acelerado. O aluguer visiona a longevidade e rotatividade das peças, e, por isso, o maior gasto
das marcas será direcionado a manter a qualidade e condições das peças, e, não tanto no
esforço de produzir em abundância.

40
 6.3 Limitações e sugestão de futuras pesquisas
No presente estudo reconhecem-se várias limitações. Primeiramente, a nível da
amostra utilizada constata-se uma carência ao nível da heterogeneidade, tendo apenas um
elemento do sexo masculino aceite participar na investigação em questão. As limitações desta
dissertação prendem-se ao facto de os indivíduos da geração Z entrevistados serem jovens
com formação académica e de idades similares, possuindo uma cultura e valores limitados.
Por outro lado, a amostragem foi unicamente constituída por jovens com claros interesses
perante temáticas que incluem sustentabilidade. Deste modo, as conclusões não devem ser
generalizadas por ser uma amostra relativamente pequena, e, não servindo como uma
representação total dos jovens desta geração.

Por outro lado, a subjetividade envolvida na análise de resultados posterior ao

processo de transcrição e codificação das entrevistas semiestruturadas deve ser tida em
consideração, em virtude de ser resultante dos esforços de um único investigador, e,
consequentemente, poderá ter sofrido enviesamentos.

Pesquisas futuras poderão estudar uma amostra mais abrangente dando destaque aos
consumidores de outras gerações, e, expandir a área geográfica para outros países. Para além
disto, seria interessante efetuar casos de estudo em empresas de aluguer de moda de modo a
verificar se as vantagens competitivas percecionadas nesta investigação realmente se
verificam.

41
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52
Anexo

GUIÃO DE ENTREVISTA

Informação inicial sobre o entrevistado

 Idade
 Género
 Ocupação
 Formação académica
 Área de estudos

Consumo de vestuário
1. Como te descreves enquanto consumidor de peças e acessórios de
moda?
2. Que tipo de peças de vestuário costumas adquirir?
3. Em geral, optas pela aquisição de peças que, em princípio, irão durar
mais, ou por peças que estão na moda mesmo que isso signifique que
venham a ter uma duração menor?
4. Por que tipo de lojas de vestuário costumas optar?

Sustentabilidade na Indústria da moda

5. Consideras-te uma pessoa atenta aos grandes desafios que a
sociedade enfrenta?
o Na tua opinião, quais são os principais desafios que a sociedade
em que vives enfrenta atualmente?
6. Em geral, a sustentabilidade é um aspeto relevante nas tuas escolhas
enquanto consumidor?
7. E, em particular, consideras que a sustentabilidade na indústria da moda
afeta as tuas escolhas enquanto consumidor?
o Se sim, que práticas adotas nesse sentido?
o Se não, o que seria necessário haver para que a sustentabilidade
passasse a ser aspeto relevante nas tuas escolhas enquanto
consumidor de roupa?
8. Achas que o aluguer de vestuário pode contribuir para uma indústria da
moda mais sustentável? Porquê?

Modelo de aluguer B2C

9. Já alguma vez alugaste peças de vestuário?
o Se sim, o que te levou a essa opção? Consegues explicar-me a
razão dessa preferência? Podes descrever alguma ou algumas
em que tenhas alugado de roupa?
o Se não, ponderarias alugar peças de vestuário em vez de
comprá-las? Nesse caso, que tipo de peças terias interesse em
alugar?

53
 10. Na tua opinião, que benefícios estão associados aos negócios de
aluguer de vestuário?
11. E também na tua opinião, quais são os principais entraves à expansão
dos negócios de aluguer de vestuário?
12. Achas que a sustentabilidade associada aos modelos de negócios de
aluguer de vestuário pode gerar vantagens económicas, sociais e
ambientais para as marcas? Porquê?

Questão aberta
13. Gostarias de acrescentar alguma coisa?

54
FACULDADE DE ECONOMIA