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1. Introdução
Toda organização, em sua essência, pode ser compreendida como um combinado de
elementos materiais, humanos e relacionais (POPADIUK, FRANKLIN, VIDAL, MIGUEL e
PIETRO, 2012) que, ao interagirem, produzem os resultados do mundo corporativo tal qual
enxergamos. Portanto, é necessário gerenciar um conjunto de variáveis heterogêneas para
gerar valor para a sociedade. É nesse momento que se dá a escolha do melhor trade-off entre
os conceitos de exploitation e exploration desenvolvidos por March (1991) e da interação
entre os dois, orientação que recebe a classificação de ambidestra (GUPTA, SMITH e
SHALLEY, 2006; O´REILLY e TUSHMAN, 2017).
Encontrar o ponto ótimo no que diz respeito a foco e investimento em cada uma das
orientações – exploration e exploitation – ou aquilo a que O´Reilly e Tushman (2017)
denominam de alinhamento, impacta diretamente no cenário e nas possibilidades da gestão de
conhecimento nas corporações, podendo representar um diferencial competitivo significativo
em um contexto profundamente marcado por avanços tecnológicos. Inovações disruptivas,
gerando o tão temível dilema do inovador de Christensen (2001), são aceleradas a partir da
intensa base tecno-científica que emerge por todo o sistema de produção, impulsionada por
uma nova revolução industrial que se inicia na Alemanha em 2011 com a emergência da
chamada Indústria 4.0 e seus desdobramentos, com os sistemas ciber-físico, internet das
coisas, manufatura aditiva entre outros (FUKUDA, MARIZ e MESQUITA, 2017; FARIA,
ANDRADE, AMARAL, LIMA, ASSIS, 2017).
Este trabalho tem o objetivo de identificar características que sinalizem orientação exploiter e
explorer na cadeia de valor e na gestão de uma empresa do setor de varejo de moda masculina
no Brasil, tomando como base o seu comércio eletrônico. O estudo baseia-se nas seis
dimensões apresentadas por Popadiuk, Franklin, Vidal, Miguel e Pietro (2012) a fim de
investigar de que maneira se constituiu o perfil reconhecidamente inovador de uma empresa
do varejo, que fatores explicam a sua performance e que papel desempenharam os líderes da
organização.
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Organizações com perfil exploiter são aquelas que direcionam seus esforços à constante
otimização de seus processos, buscando o aprimoramento do conhecimento já existente
através da prática, objetivando crescimento econômico a partir de rotinas pré-estabelecidas
(GILSING, 2002). O conhecimento aí é predominantemente explicito, tendo em vista que a
documentação, criação de rotinas e padrões é intensa e frequente, de forma a evitar erros e
perda de qualquer tipo de informação. Além disso, ser bem-sucedido nesse contexto requer
excelência no padrão de execução e produtividade elevada (O’REILLY III e TUSHMAN,
2017). A desvantagem principal desse perfil se deve ao fato de que, com o tempo, os
conhecimentos tornam-se defasados, já que as inovações são planejadas a médio e longo
prazo. Já o perfil explorer visa continuamente às inovações, tanto de curto, quanto de médio e
longo prazos, alimentando incessantemente os fluxos de inovação, migrando de competências
atuais para novas e de mercados atuais para novos (O´REILLY; TUSHMAN, 2017). Há
muitos esforços direcionados para pesquisa, gerenciamento de riscos e inovação, para que
ocorra a constante reinvenção de práticas. De acordo com Gilsing (2002), uma desvantagem
dessa abordagem é que, valorizando a celeridade, há pouco registro, portanto, muitas vezes a
fixação de conhecimento se torna mais difícil.
O perfil ideal para que o processo de inovação seja eficaz e sustentável é aquele denominado
de ambidestro, resultado da combinação dos perfis explorer e exploiter. Nele os indivíduos
são instigados constantemente a busca de novas informações, troca de experiências e
compartilhamento de conhecimento tácito, ao mesmo tempo, que são incentivados a otimizar
as práticas já existentes e registrar as novas descobertas, o que garante a existência de
conhecimento explícito. Dessa forma, é possível garantir que a organização avance através de
inovações de ruptura, referentes ao perfil explorer, e incrementais, referentes ao perfil
exploiter. Nota-se, entretanto, que, dependendo de seu segmento de mercado ou até mesmo do
estágio em que determinada empresa se encontra em seu ciclo de vida, existe a tendência para
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que a orientação seja direcionada para uma das duas vertentes de maneira mais acentuada. De
acordo com O’Reilly III e Tushman (2017), se no âmbito da exploitation o sujeito
fundamental é o gestor, na esfera do exploration o sujeito fundamental é a liderança. Atingir a
ambidestria significaria, em última análise, prover capacitação não apenas de gestores ou
voltadas para otimização, mas também aprofundar as dimensões da formação do líder.
Popadiuk et al. (2012), a partir de uma análise dos conceitos de exploitation e exploration,
identificaram uma série de atributos nos quais as empresas podem apresentar inclinação
explorer ou exploiter. Esses atributos foram agrupados em seis grandes dimensões
delineadoras do caráter exploitation e exploration da organização, os quais, por sua vez,
fazem referência tanto a perspectiva interna, quanto externa das empresas. As seis dimensões
são: práticas relativas a processos de inovação, práticas de conhecimento organizacional,
orientação e foco estratégico, características do ambiente competitivo, características de
eficiência organizacional e relacionamento com parceiros, explicitados no Quadro 1.
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Dimesões
Práticas de conhecimento organizacional
Quantidade de geração de novas ideias
Uso de novas fontes de conhecimento
Conhecimento existente dentro da empresa, tácito, explícito e base de dados
Valorização do conhecimento individual
Compartilhamento do conhecimento
Intensidade de aprendizado individual
Processos de aprendizagem e capacitação individual ou coletiva
Práticas relativas a processos de inovação
Foco em inovações radicais de processos, produtos e tecnologias
Pesquisa e desenvolvimento
Inovações em técnicas de marketing
Características do ambiente competitivo
Surgimento de novos concorrentes
Produtos substitutos
Competição agressiva no setor
Características de eficiência
Intensidade de criação de rotinas detalhadas, mecanismos de controle organizacionais
Grau de importância com eficiência e preocupação com escala de produção
Foco em custos
Orientação e foco estratégico
Horizonte de planejamento e visão estratégica focada
Relacionamento com parcerias
Amplitude e duração das parcerias
Formação de alianças com outras empresas e instituições
Interação e compartilhamento de conhecimento com parceiros da rede
Grau de dependência e confiança em parcerias
3. Metodologia
A pesquisa possui caráter exploratório, constituindo-se de um estudo de caso
fundamentalmente qualitativo. O estudo de caso é um método adequado a pesquisas sobre
fenômenos contemporâneos, sobre os quais o pesquisador não possui controle sobre as
condições de contorno do fenômeno (YIN, 2001). A pergunta de pesquisa é
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Por fim, os registros das entrevistas foram analisados à luz das seis dimensões que embasaram
a estruturação do roteiro de entrevista, fornecendo assim um painel com os impactos de cada
dimensão sobre o processo produtivo da organização, os quais serviram de referência para
situar a empresa no ranking explorer – exploiter, estimando o seu grau de ambidestralidade.
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No que diz respeito à geração de novas ideias, tradicionalmente, a empresa Alfa traz consigo,
a partir dos funcionários mais antigos, um certo pendão iconoclasta, o qual é compatível com
o mindset dos profissionais que atuam no comércio eletrônico. A comunicação entre eles é
fluida, havendo liberdade e estímulo, desde os níveis tático e operacional para alterar as
dinâmicas, o que joga um papel relevante na orientação explorer.
Sobre o uso de novas fontes de conhecimento, podem elas ser oriundas de agentes externos ao
segmento de vestuário ou de concorrentes da empresa Alfa. Quanto aos agentes externos, o
conhecimento chega, por exemplo, através de empresas terceirizadas que prestam serviços de
suporte técnico às plataformas utilizadas pelo site e que potencializam o tráfego de usuários
nas mídias de comunicação. A terceira dimensão, análise do conhecimento existente, foi
diagnosticada com um padrão de orientação explorer. No que diz respeito aos mecanismos
que propiciam armazenamento de dados utiliza-se, basicamente, informação armazenada em
pastas compartilhadas pelos usuários na rede comum da empresa e ferramentas como o Trello
e o Google Drive. O conhecimento explícito que transita pela empresa é básico e há pouco
registro de manuais de procedimentos. Por fim, sobre os conhecimentos que a empresa
domina, nota-se que o capital intelectual do qual a equipe de Tecnologia da Informação é
provido para dar suporte à interface entre a plataforma que sustenta o site da companhia, a
produção e o centro de distribuição é fundamental para as estratégias de venda multicanal em
prazos de até 24 horas de entrega para regiões próximas à sede.
O último aspecto analisado foi a intensidade de aprendizado individual. Esta, por sua vez, foi
observada por duas óticas: a reciclagem do conhecimento já existente, e a prática de novos
treinamentos. As práticas voltadas para a reciclagem do conhecimento existente são poucas e
este se perde facilmente na rotina do cotidiano. Em contrapartida, com relação a prática de
novos treinamentos, foi iniciado recentemente um processo de aprendizado contínuo, baseado
em jornadas do conhecimento, que está direcionado a todos os níveis hierárquicos da empresa,
proporcionando treinamentos com temáticas que giram em torno de competências
comportamentais, resolução de problemas e habilidades de relacionamento interpessoal. A
amplitude e variedade desse processo o posiciona claramente como jogando um papel
importante na construção da ambidestralidade.
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As inovações de produto seguem a mesma lógica, também orientadas pela vertente explorer,
principalmente porque a empresa Alfa desenvolveu um mecanismo de concepção de novos
produtos baseado em produção ondemand – sob demanda. A prática abrange a categoria
carro-chefe da empresa, o segmento de camisetas estampadas. Dessa maneira, o produto pode
estar no e-commerce sem necessariamente estar finalizado uma vez que a arte do que se
deseja que esteja na camiseta só é registrada no tecido após o pedido do cliente ter sido
realizado. A única premissa necessária é que haja estoque da matéria-prima da cor da
camiseta, e o planejamento de demanda para esse fator crítico ocorre com base em série
histórica de vendas desse segmento mensalmente.
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inovação disruptiva nem foco em processos internos, sendo os dois, portanto, classificados
como ambidestros. Quanto ao primeiro, as barreiras de entrada do universo da moda no Brasil
são altas em função, principalmente, de tributação e espaço físico. No caso do comércio
eletrônico, o espaço físico deixa de ser um fator impeditivo para outras empresas que
trabalhem com e-commerce porque os custos resumem-se basicamente à produção e
distribuição. Por isso, é perceptível que o surgimento de novos concorrentes que fazem uso
dos mesmos canais de mídia que faz a organização Alfa interfere nos resultados financeiros a
médio/longo prazo. Para esses competidores, a estratégia de diferenciação passa por custo,
enquanto Alfa está no segmento premium.
No que diz respeito à documentação de rotinas há poucas iniciativas que dialoguem com essa
necessidade pois são poucas as rotinas registradas na visão de todas as áreas entrevistadas. A
única iniciativa destacada foi a elaboração do funcionograma da estrutura organizacional da
empresa ainda em desenvolvimento. Quanto à perpetuidade de procedimentos padronizados,
característica inerente à orientação de exploitation, pode-se afirmar que são muitos os fluxos
entre departamentos registrados apenas por e-mail principalmente no setor de e-commerce.
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A longo prazo, as principais ambições do grupo passam por duas frentes: ter pelo menos uma
loja em cada um dos estados do país e tornar-se referência no conceito de marketplace.
Quanto ao primeiro, o objetivo traduz-se basicamente por crescimento e capilaridade. Em
paralelo, a construção de sua imagem como marketplace para o homem tem a intenção de
fazer com que a empresa seja reconhecida como um lugar físico ou virtual que possui toda e
qualquer peça de vestuário que o segmento masculino busque no mercado. Para isso, é
desenvolvida pela equipe de Planejamento uma estratégia de diversificação de portfólio que
vai desde itens básicos como camisetas, camisas, calças, bermudas e calçados, até acessórios
como mochilas, relógios, perfumes e cosméticos. Como adquirir expertise nesse segundo
grupo de produtos requer tempo e confiabilidade por parte do consumidor, em muitas dessas
categorias há marcas nacionais e internacionais que, em parceria com a empresa Alfa, fazem
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uso de suas lojas e do seu site para comercializarem suas peças. Sob a ótica do comércio
eletrônico, recorte desta análise, esse fator gera vantagem competitiva por ser o único canal
em que é possível promover todas essas oportunidades, característica explorer.
Finalmente, o relacionamento com parcerias foi analisado com base na formação de alianças
com outras empresas e instituições, que remete para a ambidestria e com base no grau de
dependência e confiança em parcerias, que remete para exploration.
Sobre o primeiro aspecto, é possível analisar o estreito relacionamento que a empresa Alfa
possui com seus fornecedores. Um dos princípios da companhia é priorizar a produção
nacional em lugar da importação de matéria-prima. Atualmente, mais de 90% de sua produção
é realizada no Brasil. Além disso, há uma iniciativa comercial que se faz presente dentro de
segmento de confecção de camisetas ondemand. Em conjunto com personalidades de
relevância no contexto do país e que tenham relação com o perfil de consumidor principal,
estampas são desenvolvidas pela equipe de Criação para tratar de temas, frases ou textos de
propriedade dessas parcerias. Dentre elas, estão parceiros nos segmentos de futebol, esportes
em geral, gostos musicais e artistas. Essa estratégia necessita de uma lente ambidestra por
parte da empresa: as parcerias proporcionam o desenvolvimento de novos produtos, porém,
sob acordo, há especificações de tempo de comercialização e restrições de comunicação que
precisam ser estritamente cumpridas.
Por fim, no segundo aspecto da dimensão de relacionamento com parcerias estão os critérios
de dependência, considerada alta em função de os principais parceiros – fornecedores, marcas
e personalidades – terem impacto direto no portfólio da companhia, característica diferencial
de exploration.
5. Considerações Finais
Em uma perspectiva qualitativa e em função da natureza disruptiva e do pouco tempo de
existência da empresa Alfa, foi possível perceber, na maioria das dimensões, aspectos de
orientação explorer muito presentes. A inovação como mindset primário, principalmente no
setor de e-commerce, ponta da cadeia de valor do comércio eletrônico, se deve,
fundamentalmente, ao fato de as funcionalidades do site permitirem testes em homologação
com velocidade considerável. Em que pese a acentuada característica exploiter de setores
como o de Tecnologia da Informação e de Produção, potencializada por práticas ainda
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incipientes de sistemas ciber-físicos, em um quadro de Indústria 4.0, que relaciona por meio
de algoritmos plataforma eletrônica e produção, a orientação explorer inerente à influência
cultural desdobrada hierarquicamente dos líderes da organização prevalece em momentos
chave do cotidiano.
REFERÊNCIAS
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