Declnio do comprador, ascenso do consumidor.

Dois fenmenos sociais captaram a ateno da vida urbana brasileira, na ltima dcada: o chamado culto ao corpo e a violncia. Na opinio da maioria dos analistas, dois fatores condicionaram o surgimento dos fenmenos: o aumento da pobreza pela concentrao de renda e a desorientao pessoal pela perda dos valores tradicionais. Detenho-me no segundo. A delinqncia seria um efeito da avidez por objetos suprfluos e o culto ao corpo efeito do fascnio pelas imagens corporais da moda, ambos estimulados pela publicidade. Existe uma re-hierarquizao dos valores tradicionais sob o dossel da moda e da mitologia cientfica. verdade que a maioria dos indivduos urbanos elegeu o bem-estar e os prazeres fsicos como a bssola moral da vida. O consumismo vem sendo empregado de maneira imprecisa na significao e na periodizao histrica. Consumir, nos sculos XVII, XVIII, ou XIX tem um sentido totalmente diferente de consumir no final do sculo XX e comeo do XXI. O aumento da produtividade industrial influiu, de modo decisivo, na transformao imaginria do trabalho em labor. O avano tecnolgico, a produo de bens industriais em grande escala, a melhoria das condies de vida dos operrios e a criao de um mercado de compradores despiram o trabalho de seu carter artesanal. A utilidade deixou de ser um fim em si, ou seja, deixou de ser o valor que legitimava o esforo humano para fabricar artefatos que sobrevivessem aos artfices. A produo e o consumo das coisas passaram a ter valor medida que se referiam felicidade dos fabricantes e dos compradores. O senso comum interior, recusou a solidez do mundo comum para amarrar as identidades ao fugidio suporte da dor e do prazer. Os estados de prazer ou ausncia de dor nada tem a ver com consumo de bens materiais. Induzir os indivduos a se convencerem de que comprar objetos traz felicidade to fantasioso quanto oferecer gua a quem tem sede de justia. A relao compulsria entre produo e venda faz com que o comprador adote, em face de qualquer objeto industrial, a atitude que adota diante daquilo que genuinamente consome, ou seja, elementos naturais que visam auto-regulao e reproduo biolgica. O problema saber se existe algum elo compulsrio entre aquisio consumista de objetos e insatisfao psicolgica e quais as caractersticas desta insatisfao. A insatisfao emocional o motor do consumismo. A sociedade de consumo, no entanto, nem abundante para ricos, nem para pobres, pois seu objetivo regular a escassez de bens materiais ou simblicos. o estado mental de insatisfao crnica que torna o individuo um consumidor modelo. O indivduo moderno tem de se sentir insatisfeito, pois se viesse a se satisfazer correria o risco de se tornar anti-social. A insatisfao constitutiva do consumismo, pois funciona como uma formao de compromisso que tenta conciliar as desigualdades no interior de uma coletividade que se auto-representa como democrtica e igualitria. O consumidor insatisfeito o sujeito que mantm a incongruncia ideolgica

em equilbrio, evitando as fraturas bruscas do sistema. O ineditismo cultural do consumismo diludo em uma espcie de teoria da insatisfao emocional aplicvel a qualquer agrupamento humano organizado. Alm do mais, o pressuposto da insatisfao uma deciso terminolgica e no um argumento terico. O protestantismo britnico, desde o comeo , se dividiu em seitas que divergiam quanto ao papel do prazer na vida moral. Ao lado dos protestantes weberianos, havia os mais indulgentes, para os quais o risco do pecado no estava no prazer em si, mas nos prazeres sensuais. O prazer das emoes benevolentes era admissvel e mesmo louvvel. O sentimentalismo representou uma reao ao papel da razo e da vontade na direo espiritual do crente. Os atos praticados por esforo racional e voluntrio perderam o prestgio moral em favor do gozo das emoes piedosas. A ao justa, cujo teatro era o mundo, deu lugar ao sentimento benevolente experimentado no foro interior. O indivduo no podia conhecer quais aes garantiriam a salvao da alma. Os humanos eram incapazes de decifrar os desgnios divinos. O que se era ou se sentia se tornou um ndice de salvao mais confivel do que aquilo que se fazia. Ser bom contava mais que fazer o bem. A aliana do sentimentalismo benevolente com as dvidas calvinistas sobre a predestinao moral deflagrou, desse modo, uma corrida para o aperfeioamento moral das emoes. A partir da, nasceu o gosto pela decifrao dos sentimentos, pelas autobiografias edificantes e pelos dirios espirituais. Tais excessos emocionais passaram a ser vistos, no final do sculo XVIII, com desconfiana e desprezo. Os espritos crticos afirmavam que a sensibilidade havia se deteriorado em um jogo de cena conformista, treinado para ser exibidos em sales. Muitos duvidavam da honestidade sentimental de todos aqueles rios de lgrimas, suspiros e prostraes, perfeitamente ajustados ao dia-a-dia da burguesia ou ao pedantismo de alguns aristocratas. Os romnticos, no entanto, eram sentimentais a sua moda. Como os adversrios do sentimentalismo, eles tambm desdenhavam a sensibilidade filistina, mas para radicalizar o valor anticonvencional das experincias sentimentais. No se tratava, diziam eles, de cultuar as emoes melanclicas, e sim de exaltar a vida, a criatividade e a riqueza imaginativa do gnio individual. A inclinao para o consumo se deveu emergncia simultnea da Revoluo Industrial e deste sentimentalismo, que foi, inicialmente, religioso e, depois, romanticamente leigo. A distino entre os dois hbitos culturais de gratificao fundamental para o entendimento da natureza do consumismo. Satisfao o restabelecimento do equilbrio fsico-mental dos organismos humanos privados de alguma coisa necessria manuteno de uma dada condio da existncia. Prazer uma qualidade da experincia independente das sensaes experimentadas ou dos objetos e eventos responsveis pelos estmulos sensoriais. O cultivo da fantasia e do devaneio cavou um fosso insuportvel entre o prazer sentimental e a satisfao sensorial, pois o primeiro era sempre maior que a segunda. O consumo uma pequena parte de um modelo complexo do comportamento hedonista, cuja maior parte se d na imaginao do consumidor. O hedonismo mental ou auto-ilusivo explicaria o elo histrico entre a produo de objetos no capitalismo industrial e a propenso dos indivduos para consumir. O sujeito contemporneo seria o herdeiro do hedonista sentimental, pois, como o antecessor, aprendeu a fazer das frustraes impostas pela realidade fontes de prazer e elevao moral. O hidonista

sentimental no diz que est insatisfeito com o sofrimento; o intrprete que lhe atribui uma qualidade da experincia que l desmente ou desconhece. Buscar novas fontes de prazer fontes de prazer no o mesmo que estar insatisfeito ou ter prazer com a insatisfao. Insistir na busca, mesmo com frustraes, pode ter o significado oposto, qual seja, o de no desistir de encontrar a satisfao procurada. O que chamamos de insatisfao, o grau de decepo entre a satisfao esperada e a obtida. Satisfao e insatisfao, descrevem o sucesso ou o malogro dos movimentos intencionais. Em virtude disto, no faz sentido opor satisfao e prazer. Ter prazer se sentir satisfeito, qualquer que seja o tipo de prazer considerado. Prazer real e prazer ilusrio. Os dois regimes de prazer no se opem como satisfao e insatisfao, mas so verses da satisfao, a ligao entre o consumo e o ideal emocional se torna entendvel. A cultura da intimidade no foi construda apenas com efuses sentimentais deliqescentes, mas tambm com a dureza, o volume e a massa dos objetos necessrios a sua visibilidade e difuso culturais. A mudana na exposio dos objetos seguiu-se a da publicidade. Ser nico, ser distinto, no ser como todo mundo implicava e materializar carter e gostos em objetos que poucos ou ningum possua. Quanto mais personalizado era o indivduo, mais estendia a sua personalidade aos objetos. O consumismo era o resultado da justaposio casual de dois fenmenos histricos simultneos: a fabricao em larga escala de produtos industriais e a inveno filosfica do princpio da felicidade. Os Objetos psicomrficos no eram uma parte alienada da subjetividade; eram a expresso mundana, internalizada do intimismo psicolgico. Os indivduos no consomem para satisfazer desejos que ignoram, mas por serem obrigados a adquirir no mercado capitalista o que sabem que precisam ter para sobreviver. O ponto de estofo da identidade aristocrata era a aparncia compatvel com a linhagem; o da identidade burguesa era o intimismo sentimental projetado nos produtos industriais. A satisfao psicolgica obtida com a compra de objetos interpretada como insatisfao, porque seria um tipo de realizao emocional esprio. Pode existir satisfao com os objetos de uso, mas no com os de troca, ou seja, com a mercadoria. O individualismo burgus e a lei do mercado certamente incentivaram condutas emocionais predatrias. Para o produtor/vendedor, todo objeto visto como potencial realizao de lucro. O prprio produtor /vendedor, ao se tornar comprador, muda de posio intencional em relao a mercadoria. Ao produzir/vender, quer apenas lucrar, ao comprar, pode querer atingir objetivos outros que no o lucro. Os objetos foram usados para fins de desenvolvimento emocional e tambm para atingir objetivos extra pessoais. Nos tempos presentes, a funo moral dos objetos sofreu uma inflexo correspondente mudana de nossas crenas ticas.

Desse prisma, a apropriao emocional dos objetos vem sendo condicionada por trs eventos socioculturais: a mudana na natureza do trabalho, as novas percepes das imagens do corpo e o enfraquecimento moral da autoridade. A primeira concerne ao aparecer social do sujeito, a segunda, ao aparecer corporal, e a terceira, ao aparecer moral. O Crescimento do papel da mdia na formao de mentalidades mudou essas regras. A mdia reforou a participao do corpo fsico na constituio da subjetividade de dois modos. Primeiro pela propaganda comercial de cosmticos, frmacos e instrumentos de aperfeioamento da forma corporal; segundo, pela identificao de certos predicados corporais ao sucesso social. O ltimo aspecto o fundamental. O nico item do mundo exclusivo disposio do indivduo comum a imagem do corpo. A felicidade o sopro tico da vida. Torna-la serva de mitos economistas, na prtica ou na teoria, rebaixar nosso esprito e inteligncia ao grau zero de inventividade. Idias morais e emocionais no se sustentam sem objetos materiais, porque so eles que do visibilidade e mundanidade aos sentimentos. Em perodos no to distantes, a compra de objetos corporificava ideais, ticas, e s veio a se tornar algo parecido com o consumismo dos tericos ao ser transfigurada pela moral das sensaes e do entretenimento. Desde ento, os objetos passaram a contribuir exclusivamente para a auto-absoro no corpo prprio e cortaram os vnculos com o enriquecimento da moralidade social.