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H.J. Heinz Co.

Embalagem plstica para ketchup

Sumrio
Introduo A Empresa Mercado de Ketchup Introduo de novos produtos Desenvolvimento da garrafa plstica pesquisas com usurios Concluso

Empresa - passado

Fundada em 1869 Em 1983: vendas de U$ 3,7 bilhes e lucro de U$ 214,3 milhes ltimos 10 anos: crescimento mdio de 12,7% Cinco subsidirias Heinz USA - NE e Centro-Norte - 6.000 empregados e 200 vendedores 45,6% do mercado de ketchup Linha de enchimento mais rpida do mundo Investe em tecnologia - super tomate

Heinz USA Marketing Organization


PUSH
Vice President General Business Manager Packaged Goods
President Heinz USA

PULL
Vice President General Business Manager Consumer Products

General Manager Heat-Processes Foods


Baby Foods, Soups, Entrees and Beans

General Manager Vinegar-Based Foods


Pickles, Vinegar, Sauces

General Manager New Business


New products, Instant baby foods ALBA, Gravies, Chili,Cocktail sauce

General Manager Grocery Products

Vice President General Business Manager Food Service

Group Product Manager Group Product Manager


Ketchup and 57 Sauces Weight Watchers

Mercado de ketchup por regio


percentual do mercado por fabricante(1979-1983)
40 35
70 60 50 40 30 20 10 0 Heinz
50 40 30 20 10 0 Heinz Hunt's Del Monte

NE
Hunt's Del Monte

30 25 20 15 10 5 0 Heinz Hunt's

Oeste

Del Monte

50

Centro - Norte

40 30 20

EUA

40 35 30 25 20 15 10 5 0 Heinz Hunt's

Sul

10 0 Heinz Hunt's 1980 1981 1982 Del Monte 1983 1979

Del Monte

Mercado de por tamanho de embalagem


percentual do mercado por tipo de embalagem % 80

70 60 50 40 30 20 10 0 1964 1969 1974 1979 1980 1981 1982 1983 14 oz 20 oz 24 oz 26 oz 32 oz 44 oz

Tamanho e marca por regio (1983)


70 60 50

Nordeste

60 50 40

Oeste

40 30 20 10 0 Heinz
70 60 50 40 30 20 10 0 Heinz Hunt's Del Monte

30 20 10
Hunt's Del Monte

0 Heinz Hunt's Del Monte

Centro - Norte
70 60 50 40 30 20 10 0 Heinz
Heinz Hunt's Del Monte

EUA

60 50 40 30 20 10 0

Sul

Hunt's 24oz 32oz

Del Monte 44oz

14oz

dolar por garrafa - antes das promoes


14oz Vda 0,72 0,69 0,72 0,73 0,73 0,74 0,76 0,75 0,73 0,79 0,78 0,80 24oz Vda 1,17 1,14 1,08 1,19 1,17 1,09 1,22 1,16 1,05 1,25 1,17 1,15 32oz Vda 1,37 1,31 1,25 1,33 1,19 1,26 1,30 1,21 1,24 1,39 1,27 1,35 44oz Vda 1,91 1,85 2,10 1,84 1,77 1,78 1,89 1,89 1,85 1,96 1,95 1,89

Preos (1983)
Dif 0,08 0,08 0,10 0,09 0,12 0,13 0,12 0,11 0,11 0,16 0,18 0,17 Prod 1,05 0,99 1,03 1,04 1,00 1,01 1,04 1,01 1,01 1,04 1,00 1,06 Dif 0,12 0,15 0,05 0,15 0,17 0,08 0,18 0,15 0,04 0,21 0,17 0,09 Prod 1,34 1,28 1,29 1,32 1,27 1,29 1,32 1,29 1,29 1,32 1,25 1,31

Heinz Hunt's Del Monte Heinz Hunt's Del Monte Heinz Hunt's Del Monte Heinz Hunt's Del Monte

Prod 0,64 0,61 0,62 0,64 0,61 0,61 0,64 0,64 0,62 0,63 0,60 0,63

Dif 0,03 0,03 -0,04 0,01 -0,08 -0,03 -0,02 -0,08 -0,05 0,07 0,02 0,04

Prod 1,78 1,72 x 1,77 1,68 1,70 1,77 1,72 1,69 1,75 1,69 1,67

Dif 0,13 0,13 x 0,07 0,09 0,08 0,12 0,17 0,16 0,21 0,26 0,22

Oeste

Sul

C-N

NE

Distribuio (1983)
(ACV - all commodity volume)

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

0,96 0,88 0,78 0,69 0,71 0,59 0,52 0,40 0,35 0,35 0,25 0,80

Heinz Hunt's Del Monte

14oz

24oz

32oz

44oz

Consumo per capita por regies


oz
120 100 80 60 Del Monte 40 20 0 NE C-N Sul Oeste Consumo anual Per capita (oz) - Mdia Nacional 51oz Heinz

Hunt's

Gastos com propaganda


U$ 20

18,6

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 80 81 82 83
Ano

14,4 10,5 6,7 Categoria (milhes) Heinz Hunt's Del Monte Outros

Comportamento do consumidor
12%

28% 33%

54% 34%

39% Grandes consumidores Consumidores Mdios Pequenos consumidores

Comportamento do consumidor
Quem compra somente uma marca

%
60 51 50 40

ltima marca usada


53 51 Heinz Hunt's 21 12 16 18 14 15 18 17 14 Del Monte Outros Grandes Consumidores Consumidores Mdios Pequenos consumidores

%
60 50 40 30 23 20 10 0 1975 1983 8 9 Del Monte 7 7 Hunt's 54 45 % de quem comprava somente uma marca 34 Heinz

30 20 10 0

Compradores que usaram somente uma marca nos ltimos 3 meses (%)

%
70 60 50 40 30 20 10 0 55 41 34 42 35 60 53 42 40

Heinz Hunt's Del Monte Outros Geral

1975

1983

Comportamento do consumidor
Marca x tamanho na ltima compra (%)
Heinz Hunt's Del Monte Outros

Primeiro seleciona a marca Primeiro seleciona o tamanho

88 12

79 21

81 19

55 45

Tamanho da embalagem (%) 14oz 24oz Comprou por ltimo 15 13 Compra com mais frequencia 15 16

32oz 53 52

44oz 12 12

Aproveitou promoo na ltima compra (%) Preo Heinz Hunt's Del Monte Normal 44 46 42 "On special", sem cupom 23 30 31 "On special", com cupom 1 1 2 Cupom de jornal 22 17 18 Cupom de revista e cartas 9 5 6 "On special display" 18 19 21

Outros 62 28 5 4 17

Importncia dos principais atributos (%) Consumidores Total Grandes Mdios Pequenos Toda a famlia gosta 64 70 67 57 Melhor granulao 62 63 65 58 Bom valor do dinheiro 56 59 58 53 Para uso na comida, na mesa 54 60 56 48 Nome da marca 50 50 53 47 Consistencia "thick" 40 42 40 37

Comportamento do consumidor
Atitudes em relao ao ketchp
Consumidores Grandes Mdios Pequenos Diferenciao entre marcas Algumas marcas as mais "finas"que outras Existem muitas diferenas entre as marcas A maioria das marcas so semelhantes Marca Eu gosto de stick uma marca de ketchup Preo /Valor Algumas marcas custam mais e so piores Quando compro ketchup a compra depende do preo I usually buy whatever ketchup brand is on sale Embalagem Pagaria 20 centavos a mais por embalagem plstica sobre a de vidro Eu gostei da ideia da embalagem em squeeze botles conveniente a squeezable bottle onerar 20 centevals por garrafa 74 59 15 59 47 57 22 10 37 12 66 57 15 62 46 49 22 8 33 10 59 51 11 58 46 45 19 10 33 11

Introduzindo um novo produto


Estrutura de custo do ktchup Heinz em U$ - por embalagem 14oz 24oz 28oz 32oz 44oz 64oz vidro vidro plstico vidro vidro plstico Ingredientes 0,156 0,267 0,314 0,356 0,496 0,712 Embalagem 0,051 0,118 0,321 0,219 0,282 0,696 Tampa 0,029 0,029 0,050 0,035 0,035 0,063 Rtulo 0,079 0,091 0,044 0,010 0,010 0,098 Trabalho 0,027 0,050 0,077 0,060 0,083 0,183 Distribuio 0,042 0,062 0,096 0,098 0,123 0,228 Total 0,384 0,617 0,902 0,778 1,029 1,980

Introduo de novos produtos


1979
25 20 15 10 5 0 14oz
20

1980 50 40 30 20 10

20oz

24oz

26oz

32oz

44oz

0 14oz
25

1981

20oz

24oz
1982

26oz

32oz

44oz

15

20 15 10

10

5
0 14oz 20oz 24oz 26oz 32oz 44oz

1983

14oz

20oz

24oz

26oz

32oz

44oz

25 20 15 10 5 0 14oz 20oz 24oz 26oz 32oz 44oz 1983 Heinz 1983 Hunt's 1983 Del Monte

Desenvolvimento da garrafa plstica pesquisas com usurios


Embalagem Aparencia muito atrativ o 12 atrativ o 36 indiferente 37 feio 14 muito feio 1 M anuseio por adultos muito fcil 11 fcil 18 indiferente 41 difcil 25 muito difcil 3 M anuseio por crianas muito fcil 10 fcil 10 indiferente 20 difcil 29 muito difcil 21 Se te mbro de 1981 64oz - pl 64oz - vd 78 70 14 41 35 9 1 5 5 38 36 14 2 2 18 27 37 Te ste a nt 44oz - vd 84 18 37 41 3 1 9 8 63 15 3 8 5 33 26 13

Desenvolvimento da garrafa plstica - pesquisas com usurios


%
60 50 Compra 40 30 20 10 0
pl -p l vd vd pl vd vd pr pr t 2, 39 44 oz 44 oz s/ 2, 39 s/ es vd /t pl /t = es t pl

Provavelmente compra Provavelmente no compra No compra

pr =

pr

Desenvolvimento da garrafa plstica - pesquisas com usurios


Pesquisa com usurios domsticos - 28oz - plstico % Aceitao geral 84,4 Item usado para abrir o selo Dificuldade com instrues do rtulo dente sim 3 faca no 97 garfo Problemas com a tampa outro sim, abrindo 4 Tentativa de remover a tampa sim, fechando 2 sim sim, usando 3 no sem problemas 93 Efeito da tampa na compra Problemas com o selo mais bonita sim 10 menos bonita no 90 indiferente % 7 27 16 33 25 74 17 20 63

Desenvolvimento da garrafa plstica - pesquisas com usurios


Inteno de compra - 28 oz - plstico
60 50 40 30 20 10 0
Compra Provavelmente compra Provavelmente no compra No compra

Sem preo

U$ 1,59

Se prod for Heinz

Desenvolvimento da garrafa plstica - pesquisas com usurios


24oz 10% Outros 38%
Negam 6% Conc 53% Disc 16%

32oz 45% 440z 7%


Indif 25%

Quem o 28 oz vai substituir

Produto compensa o maior preo