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Sumrio
Introduo A Empresa Mercado de Ketchup Introduo de novos produtos Desenvolvimento da garrafa plstica pesquisas com usurios Concluso
Empresa - passado
Fundada em 1869 Em 1983: vendas de U$ 3,7 bilhes e lucro de U$ 214,3 milhes ltimos 10 anos: crescimento mdio de 12,7% Cinco subsidirias Heinz USA - NE e Centro-Norte - 6.000 empregados e 200 vendedores 45,6% do mercado de ketchup Linha de enchimento mais rpida do mundo Investe em tecnologia - super tomate
PULL
Vice President General Business Manager Consumer Products
NE
Hunt's Del Monte
30 25 20 15 10 5 0 Heinz Hunt's
Oeste
Del Monte
50
Centro - Norte
40 30 20
EUA
40 35 30 25 20 15 10 5 0 Heinz Hunt's
Sul
Del Monte
Nordeste
60 50 40
Oeste
40 30 20 10 0 Heinz
70 60 50 40 30 20 10 0 Heinz Hunt's Del Monte
30 20 10
Hunt's Del Monte
Centro - Norte
70 60 50 40 30 20 10 0 Heinz
Heinz Hunt's Del Monte
EUA
60 50 40 30 20 10 0
Sul
14oz
Preos (1983)
Dif 0,08 0,08 0,10 0,09 0,12 0,13 0,12 0,11 0,11 0,16 0,18 0,17 Prod 1,05 0,99 1,03 1,04 1,00 1,01 1,04 1,01 1,01 1,04 1,00 1,06 Dif 0,12 0,15 0,05 0,15 0,17 0,08 0,18 0,15 0,04 0,21 0,17 0,09 Prod 1,34 1,28 1,29 1,32 1,27 1,29 1,32 1,29 1,29 1,32 1,25 1,31
Heinz Hunt's Del Monte Heinz Hunt's Del Monte Heinz Hunt's Del Monte Heinz Hunt's Del Monte
Prod 0,64 0,61 0,62 0,64 0,61 0,61 0,64 0,64 0,62 0,63 0,60 0,63
Dif 0,03 0,03 -0,04 0,01 -0,08 -0,03 -0,02 -0,08 -0,05 0,07 0,02 0,04
Prod 1,78 1,72 x 1,77 1,68 1,70 1,77 1,72 1,69 1,75 1,69 1,67
Dif 0,13 0,13 x 0,07 0,09 0,08 0,12 0,17 0,16 0,21 0,26 0,22
Oeste
Sul
C-N
NE
Distribuio (1983)
(ACV - all commodity volume)
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
0,96 0,88 0,78 0,69 0,71 0,59 0,52 0,40 0,35 0,35 0,25 0,80
14oz
24oz
32oz
44oz
Hunt's
18,6
18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 80 81 82 83
Ano
14,4 10,5 6,7 Categoria (milhes) Heinz Hunt's Del Monte Outros
Comportamento do consumidor
12%
28% 33%
54% 34%
Comportamento do consumidor
Quem compra somente uma marca
%
60 51 50 40
%
60 50 40 30 23 20 10 0 1975 1983 8 9 Del Monte 7 7 Hunt's 54 45 % de quem comprava somente uma marca 34 Heinz
30 20 10 0
Compradores que usaram somente uma marca nos ltimos 3 meses (%)
%
70 60 50 40 30 20 10 0 55 41 34 42 35 60 53 42 40
1975
1983
Comportamento do consumidor
Marca x tamanho na ltima compra (%)
Heinz Hunt's Del Monte Outros
88 12
79 21
81 19
55 45
Tamanho da embalagem (%) 14oz 24oz Comprou por ltimo 15 13 Compra com mais frequencia 15 16
32oz 53 52
44oz 12 12
Aproveitou promoo na ltima compra (%) Preo Heinz Hunt's Del Monte Normal 44 46 42 "On special", sem cupom 23 30 31 "On special", com cupom 1 1 2 Cupom de jornal 22 17 18 Cupom de revista e cartas 9 5 6 "On special display" 18 19 21
Outros 62 28 5 4 17
Importncia dos principais atributos (%) Consumidores Total Grandes Mdios Pequenos Toda a famlia gosta 64 70 67 57 Melhor granulao 62 63 65 58 Bom valor do dinheiro 56 59 58 53 Para uso na comida, na mesa 54 60 56 48 Nome da marca 50 50 53 47 Consistencia "thick" 40 42 40 37
Comportamento do consumidor
Atitudes em relao ao ketchp
Consumidores Grandes Mdios Pequenos Diferenciao entre marcas Algumas marcas as mais "finas"que outras Existem muitas diferenas entre as marcas A maioria das marcas so semelhantes Marca Eu gosto de stick uma marca de ketchup Preo /Valor Algumas marcas custam mais e so piores Quando compro ketchup a compra depende do preo I usually buy whatever ketchup brand is on sale Embalagem Pagaria 20 centavos a mais por embalagem plstica sobre a de vidro Eu gostei da ideia da embalagem em squeeze botles conveniente a squeezable bottle onerar 20 centevals por garrafa 74 59 15 59 47 57 22 10 37 12 66 57 15 62 46 49 22 8 33 10 59 51 11 58 46 45 19 10 33 11
1980 50 40 30 20 10
20oz
24oz
26oz
32oz
44oz
0 14oz
25
1981
20oz
24oz
1982
26oz
32oz
44oz
15
20 15 10
10
5
0 14oz 20oz 24oz 26oz 32oz 44oz
1983
14oz
20oz
24oz
26oz
32oz
44oz
25 20 15 10 5 0 14oz 20oz 24oz 26oz 32oz 44oz 1983 Heinz 1983 Hunt's 1983 Del Monte
pr =
pr
Sem preo
U$ 1,59