Marketing de Varejo

Gestão do Varejo

Constante evolução;
Evolução tecnológica;
Mudança na arte de comercializar é
complexidade das ações necessárias para
satisfação das necessidades do consumidor.
Gestão do Varejo

Mudança nos formatos de loja:

A maioria dos formatos atuais não existiam nos
anos 60, como: Shopping centers, hipermercados,
lojas de conveniência, clubes de compra, auto
serviços em material de construção, fast food,
restaurante por quilo, franquias, pet shops, lojas
de informática e nem empresas globalizadas com
Carrefour, C&A, Wal-Mart, entre outras.
 Gestão do Varejo

A palavra varejo deriva da palavra

francesa retailler que significa cortar um
pedaço em pequenas quantidades.
Gestão do Varejo

O varejo integra as funções clássicas de

operação comercial: procura, seleção de
produtos, aquisição, comercialização e
entrega.
Gestão do Varejo

Segundo Kotler (2000), “o varejo inclui todas as

atividades relativas à venda de produtos ou
serviços diretamente aos consumidores finais,
para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou
uma loja de varejo é qualquer empreendimento
comercial cujo faturamento provenha
principalmente de pequenos lotes de produtos”
Gestão do Varejo

Varejo consiste em todas as atividades que

englobam o processo de venda de produtos e
serviços para atender a uma necessidade pessoal
do consumidor. O varejista é qualquer instituição
cuja atividade principal consiste no varejo, isto é,
na venda de produtos e serviços para o consumidor
final. (PARENTE, 2000, p.22).
Gestão do Varejo

Para Giuliani (2003), embora habitualmente o

varejo seja considerado somente como a venda
de produtos em lojas, ele envolve também a
venda de serviços: estadias de hotel, exames
médicos, cortes de cabelo, delivery de pizza,
etc.
 Gestão do Varejo

A partir dessas definições, pode-se

concluir que o varejo tem como
condição básica para sua prática a
comercialização de produtos ou
serviços a consumidores finais, não
importando a natureza da organização
que o exerce ou o local onde está
sendo praticado.
 O PAPEL DO VAREJO

 Intermediação entre produtores e consumidores;

 Identificar as necessidades dos clientes;

 Oferecer conveniência aos consumidores.

 TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Formatos atuais deixarão de existir e novos

formatos surgirão.

 Varejo virtual.

 Resposta ao ambiente tecnológico.

 TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Aumento da globalização:
 Investimentos globais;

 Em 1998 o McDonald´s foi considerado o maior

empregador varejista no Brasil;

 Expansão do varejo não alimentício.

 TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Aumento da consolidação:
 Um pequeno número de empresas estará cada vez mais,
assumindo uma participação crescente no volume dos negócios.

 Varejo de alimentos em 1999, as cinco maiores redes

concentravam 40% dos negócios do setor.
 TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Aumento do poder do varejo:

 A concentração de volumes em poucos
grupos.

 Dependência dos fabricantes.

 Marcas próprias.
 TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Parcerias e alianças com fornecedores:

 Relação evoluindo e aumentando a competitividade;

 Eficiência no canal reduzindo preços;

 ECR ( Resposta eficiente ao consumidor);

 QR ( Quick response);

 Gerenciamento de categorias;
 TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Polarização: massificação versus

especialização.
Varejistas pequenos – especialização.

Varejistas grandes - massificação

 TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Aumento de formatos substitutos.

 A concorrência não é mais entre varejistas do
mesmo formato. (Ex. Padarias x Lojas de
Conveniência; Hipermercados x Lojas de
eletroeletrônicos).
 TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Tecnologia da Informação
 Mais tempo para atividades de planejamento.

 Melhores métodos de gestão.

 Redução de custos.

 Etiquetas eletrônicas.

 Previsão de vendas.

 Sistema de gerenciamento de banco de dados.

 TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Capital Humano e Profissionalização.

 A medida que aumentam de porte buscam
mais capacitação, sofisticação tecnológica.
 TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Expansão do varejo sem loja.

 Vendas pela TV;

 Vendas por catálogos;

 Vendas pela internet;

 Vendas porta a porta;

 Máquinas automáticas.
 TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Varejo virtual.
 Varejo eletrônico consolidando-se como um
importante canal de venda;

 Tecnologia da informação derrubando limites de

tempo e espaço;
 TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Aumento do varejo de serviços.

 Aumento da renda per capita;
 Salões de beleza; locadoras de vídeo; lavanderias;
restaurantes; academias; escolas; clínicas.
 TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Maior foco no cliente e no marketing de

relacionamento.
 Mais esforços para satisfação dos clientes;

 Micro segmentação;

 Fidelidade;

 Criação de conveniência para o cliente.

 TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Mudanças no comportamento do
consumidor.
 A busca da conveniência;

 A falta de tempo;

 Repúdio a filas;

 Sinalização de lojas inadequadas;

 Entregas a domicílio.
 TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Aumento do sistema de auto serviço.

 Lojas de material para construção;

 Material de escritório;

 Brinquedos;

 Auto peças;

 Confecções;

 Farmácias;

 Restaurantes por quilo.

TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Mudanças nas características do mercado brasileiro.

 Aumento do poder de consumo das cidades do interior;

 Crescimento das regiões norte, nordeste e centro oeste;

 Aumento da participação do segmento da terceira idade;

 Maior número de domicílios com uma pessoa só;

 Melhora no padrão educacional;

 Aumento do número de mulheres no mercado de trabalho;

 Consumidores prestam mais atenção à saúde, alimentação e

condicionamento físico.
 TENDÊNCIAS VAREJISTAS

 Migração das classes A,B e C para os

centros de compras planejados.
 Shoppings especializados;
 VAREJO NO CANAL DE
DISTRIBUIÇÃO

 O varejista faz parte dos sistemas de

distribuição entre o produtor e o
consumidor.
 Entre fabricantes e consumidores existem
com diferentes níveis de intemediação.
 Estrutura e níveis de canais.
Estrutura e níveis de canais
 Sistemas de Marketing e Fluxos no
Varejo.

Sistemas de marketing são

conjuntos integrados com o
objetivo de satisfazer eficaz e
eficientemente às necessidades dos
consumidores.
 Sistemas de Marketing e Fluxos no
Varejo.

 Instituições de marketing primárias: São

os membros que efetivamente participam e
tomam posse das mercadorias, enquanto elas se
movem pelo canal de mkt.
 Intituições de marketing auxiliares: São
os facilitadores do processo, como empresa de
transportes, seguradoras, financiadoras, etc.
Sistemas de Marketing e Fluxos no
Varejo.
 TIPOS DE VAREJO

 Classificação e Formatos Varejistas:

 ATENDIMENTO E SERVIÇOS AO CONSUMIDOR

DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS:
Serviços são atividades econômicas que criam valor e
fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares
específicos, como decorrência da realização de uma
mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do
serviço. (LOVECLOCK, WRIGTHT, 2001, p. 5).
 - TIPOS DE SERVIÇOS -

SERVIÇOS DE PRÉ-TRANSAÇÃO;
- ESTACIONAMENTO
- HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO
- INFORMAÇÕES
- CONTATO
 - TIPOS DE SERVIÇOS -

SERVIÇOS DE TRANSAÇÃO:
- CREDIÁRIO
- DISPONIBILIDADE DE MERCADORIAS
- EMBALAGEM E EMPACOTAMENTO
- RAPIDEZ E FACILIDADE NO CAIXA
 - TIPOS DE SERVIÇOS -

 SERVICOS DE PÓS-TRANSAÇÃO.
- SERVIÇOS DE ENTREGA
- DEVOLUÇÕES
- GERENCIAMENTO DE RECLAMAÇÕES
 CLASSIFICAÇÕES E FORMATOS VAREJISTAS

 O VAREJO POR TIPO DE PROPRIEDADE

- SUBDIVISÕES:

- independentes

- cadeias

- franquias

- alugadas
 CLASSIFICAÇÕES E FORMATOS VAREJISTAS

 VAREJO COM LOJA

- Varejo alimentar
- Varejo não-alimentar
- Varejo de serviços
 VAREJO SEM LOJA
- Marketing Direto
- Venda Direta
- Máquina de Venda Automática
- Varejo Virtual.
 CLASSIFICAÇÕES E FORMATOS VAREJISTAS

 VAREJO ALIMENTÍCIO COM LOJAS

- Bares: existem, atualmente, cerca de 400 mil bares no Brasil;
- Mercearias: possuem entre 20 e 50m² de área de vendas e
servem uma linha básica de produtos;
- Padarias: estão procurando atender às novas necessidades do
mercado consumidor e atravessa intenso processo de
modernização;
- Minimercados: chegam a representar mais de 10% dos gastos
em varejo de alimentos.
 CLASSIFICAÇÕES E FORMATOS VAREJISTAS

 VAREJO ALIMENTÍCIO COM LOJAS

- Lojas de conveniência: são localizados principalmente em postos
de gasolina;
- Supermercados compactos: apresentam uma linha completa,
porém compacta, de produtos alimentícios;
- Supermercados convencionais: mantêm o caráter essencialmente
de loja de alimentos;
- Superlojas: são grandes supermercados, de cerca de 4 mil m² de
área de vendas.
 CLASSIFICAÇÕES E FORMATOS VAREJISTAS

 VAREJO ALIMENTÍCIO COM LOJAS

- Hipermercados: possuem cerca de 10 mil m², com variedade
de aproximadamente 50 mil itens;

- Clubes Atacadistas: são grandes lojas que tanto realizam

vendas no varejo (para o consumidor final), como vendas no
atacado (para comerciantes).
 CLASSIFICAÇÕES E FORMATOS VAREJISTAS

VAREJO NÃO-ALIMENTÍCIO COM LOJAS

- Lojas especializadas;

- Lojas de departamento.
 VAREJO DE SERVIÇOS

Existem quatro características básicas:

- Intangibilidade:
Não é perceptível pelos cinco sentidos. (Ex.
Serviços de Seguros)
 VAREJO DE SERVIÇOS

- Perecibilidade:
Alguns serviços são perecíveis e não
armazenáveis. (Ex. Viágens áereas).
 VAREJO DE SERVIÇOS

- Inseparabilidade:
Diferentemente dos produtos, que primeiro
podem ser fabricados para depois ser consumido, nos
serviços, não se pode separar a produção do
consumo. (Ex. Salão de beleza)
 VAREJO DE SERVIÇOS

-Heterogeneidade
-Existe variação do serviço, dependendo do
dia e do prestador de serviço. ( EX. Clinica
médica )
 VAREJO SEM LOJA

Marketing direto: interação entre vendedor e consumidor

 Venda direta: sistema direto de venda ao consumidor que
envolve explicações e demonstrações
 Máquinas automáticas de vendas: a venda é realizada por
meio de máquinas.
 Varejo Virtual: feito através da internet.
 Sistema de Marketing Vertical

 É uma das novas tendências do mercado.

 Surgiu para minimizar os desperdícios dos canais
tradicionais, onde cada empresa realiza sua função
(fabr/distr./varejo) onde cada um busca maximizar
seus lucros.
 SMV – Todos os integrantes do canal trabalham de
forma integrada.
 Existem três tipos de SMV.
 Sistema de Marketing Vertical

 SMV Corporativo – ocorre quando uma instituição passa a ser

proprietária de outras no canal.
 SMV Administrado – ocorre quando um dos membros do canal,
por seu tamanho, competência ou influência, lidera e coordena a
cadeia, utilizando ferramentas de gerenciamento interorganizacional,
como ECR, EDI, ECR.
 SMV Contratual – é regido por contratos podendo ser
estruturado patrocinados por atacadistas, varejistas ou franquias.
ESTRATÉGIA VAREJISTA
 Etapas do planejamento
estratégico
1- Missão da Empresa
2- Definição de metas e objetivos
3- Avaliação – Interna e Externa
4- Selecionar os mercados onde competir
5- Diferenciação e posicionamento estratégico
6- Estratégias e implementação tática
7- Acompanhamento e reavaliação
 Objetivos

 Os objetivos deverão ser claros, desafiantes

e palpáveis.
 Ordenados hierarquicamente.
 Precisos e mensuráveis.
 Coerente com a missão.
 Entendendo a mecânica do
mercado

 Uma das características dos varejistas de sucesso é

a sua capacidade de entender adequadamente
como o mercado funciona.
 O volume de vendas é o indicador de desempenho
que os varejistas acompanham com maior
freqüência.
 Mas o que determina o volume de vendas? Por
que aumenta? Por que diminui?
 Interação entre vendas, fatia e
demanda de mercado
 População, padrão de consumo, características
locais.
 Ex.
 Cidade de 100 mil habitantes;
 Gastos mensais individuais em supermercados R$
60,00;
 Demanda de mercado 100.000 x 60,00 = R$
6.000.000,00
 Um supermercado que vende R$ 1.200.000,00
então teria 20% como fatia de mercado.
 Interação entre vendas, fatia e
demanda de mercado

 Vendas (loja)= Fatia de mercado x

Demanda de mercado(cidade)
 Fatia de mercado = Vendas / Demanda
de mercado.
 A interação entre essas variáveis irão
influenciar o aumento ou a diminuição
das vendas.
 Interação entre vendas, fatia e
demanda de mercado

Demanda de mercado
Comportamento
de
compra
Vendas
do
consumidor

Fatia de mercado
 Fatores que determinam a fatia de
mercado

 A fatia de mercado é elemento chave na

determinação do volume de vendas;
 A fatia também será influenciada em
função do grau do esforço de mkt da
empresa comparada ao de seus
concorrentes;
 COMPOSTO VAREJISTA

Éo Variáveis composto Exemplo de decisões

conjunto de Variedade de linha,
Mix de produtos
variáveis Qualidade e serviços
controláveis Preços Preços, crédito,
que Custo/Benefício

compõem o Promoção Propaganda, Ofertas,

sinalização.
esforço de Atendimento, Rapidez,
Pessoal
mkt Serviços.
varejista. Apresentação Loja, Departamentalização.

Ponto Localização, Acesso,

Visibilidade.
 Análise de oportunidades
estratégicas
Vantagens competitivas da empresa
Alta Média Baixa

PROTEGER PROSIÇÃO INVESTIR AMPLIAÇÃO GERIR SELETIVAMENTE

Alta

•Maximizar investimento •Reforçar áreas vulneráveis •Especializar em áreas com

•Consolidar vantagem maiores vantagens
competitiva competitivas.

AMPLIAR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE PARA COLHER LUCROS

MANTER LUCROS
Média

•Consolidar pontos fortes •Minimizar investimentos e

•Aumentar produtividade •Concentrar em segmentos racionalizar operações
lucrativos

PROTEGER E BUSCAR LUCROS DESINVESTIR

REPOSICIONAR
Baixa

•Minimizar investimentos •Evitar investimentos

Concentrar nos segmentos •Proteger posição nos •Vender em situações
atrativos segmentos rentáveis vantajosas
 Definições estratégicas
Algumas Diferentes estratégias de segmentos de mercado
Implicações
Estratégicas Concentração em Especialização de Cobertura total de
Segmento único Linha de Produto mercado

Localização Centros comerciais Centros comerciais Isolada

planejados ou não. planejados ou não

Mix de Variedade específica Variedade ampla com Variedade ampla com

Produtos para certo segmento diferente qual./preços nível qual./preço
médio
Esforços Mala direta, outdoors Propaganda de massa Propaganda de massa
Promocionais
Política de Preços altos ou oposto Preços médios e Preços baixos
Preços baixos

Serviços Ampla gama de Ampla gama de Pequena gama de

serviços serviços serviços

Tamanho da Pequeno Médio Grande

Loja
 Posicionamento estratégico
Benefícios
Altos

1º quadrante 2º quadrante
Estratégia para maximizar Estratégia de serviços para
Valor - vencedora Segmentos sensível a serviços

Custos Custos
Baixos Altos

3º quadrante 4º quadrante
Estratégia de “economia” para Desastre
Segmentos sensíveis a preços

Benefícios
Baixos
 Estratégias / Táticas
Estratégias
•Estratégias de maximização de lucros
Preços •Preços acima dos de mercado
•Aceitação de todos cartões de crédito
•Política de demarcação “tarde”
Linha •Grande amplitude e profundidade da
De variedade
Produtos •Destaque para marcas próprias
•Posicionamento inicial n ciclo da
moda
•Alto nível de qualidade e preço
Propaganda •Definição da verba de propaganda
E •Verba das promoções
Promoção •Mensagem destacando moda
•Concentração na mídia impressa
Táticas
•Preço flexível
•Definição de preço de novo produto
•Preços psicológicos
•Alinhamento de preços
•Introdução de novos produtos
•Exclusão de produtos
•Aumento de variedade
•Redução de variedade
•Seleção específica de veículos
•Formato do folheto de ofertas
•Periodicidade dos anúncios
•Calendário promocional
 Estratégias / Táticas
Estratégias
•Lojas com 1 a 2 mil m2 de área de
Loja venda
E •40% do espaço para depto X
Apresentação •Categorias que receberão maior
destaque
•Padrão de apresentação interna da loja
Atendimento •Nível básico de serviço no atendimento
E •Pequena gama de serviços oferecidos
Serviços •Grande ênfase em treinamento
•Remuneração fixa para vendedores
Localização •Prioridade para expansão na região X
E •Aumentar a concentração geográfica
Expansão •Localização em shopping centers
•Regiões de classes foco
Táticas
•Arrumação das vitrines
•Planograma por categoria
•Cor do uniforme dos funcionários
•Localização dos totens de sinalização
•Sistemas de entregas
•Empacotamento
•Pesquisa de atendimento
•Procedimento para devoluções
•Métodos de pesquisa de localização
•Shopping onde localizar novas lojas
•Previsão de vendas para novas opções
•Seleção de pontos específicos
 Trabalhos aplicados
Estudo de caso real
1. Sistemas de controle/ suprimento e
tecnologias de gestão de estoques.
2. Sist. de inf. de MKT e pesquisa.
3. Atendimento e serv. prestado ao consumidor.
4. Composto promocional.
5. Mix de produtos.
6. Estratégias de preços.
7. Apresentação, lay out e exposição de prod.
 Localização varejista

 Localização consiste em uma das

decisões mais críticas para um varejista.
 Diferente das outras decisões como as
do composto, atendimento, serviços, que
podem ser alteradas com ajustes
gerenciais a localização não poderá ser
modificada sem implicação de grandes
investimentos.
 Localização varejista

 Erro na seleção do ponto:

 Desvantagem competitiva;
 Maior esforço mercadológico;
 Sacrifícios de margem de lucro;
 Prejuízos operacionais.
 Não se aplica ao varejo virtual:
 Entretanto a facilidade de acesso e os links
poderão facilitar e estimular as visitas.
 Estratégias e Tipos de Decisões de
Localização
 Posicionamento mercadológico e localização:
 Lojas sofisticadas: Shopping centers de alta renda;
 Lojas populares: Centros comerciais freqüentados
por público de baixa renda;
 Lojas de grande porte: atraem clientes de regiões
mais distantes e em geral deverão estar localizadas
em vias expressas;
 Lojas de pequeno porte: tem maior probabilidade
de êxito em regiões residenciais densamente
povoadas. (bairros)
 Estratégias e Tipos de Decisões de
Localização
 Estratégias geográficas:
 Concentração geográfica:
 Mais sintonizado com as preferências do cliente;
 Consegue atender mais plenamente as preferências do
cliente;
 Dificulta entrada de novos concorrentes.
 Vantagens competitivas:
 Maior produtividade nos custos fixos (propaganda,
treinamento, supervisão, distribuição);
 Melhor ajuste de seu esforço mercadológico às
necessidades da região, fortalecendo imagem e fidelização.
 Estratégias e Tipos de Decisões de
Localização

 Dispersão geográfica:
 Procura diminuir riscos peculiares a
determinadas regiões;
 Catástrofe climática;
 Crise econômica;

 Entrada de novos concorrentes.

 Etapas nas decisões de localização
Decisões estratégicas Decisões táticas
Macrolocalização Microlocalização
Concentrar a expansão de novas Qual tipo de localização mais
unidades em uma região (fortalecer adequada a atividade da empresa.
posição) ou adotar maior dispersão Shopping center ou loja isolada,
(diluindo o risco). centro comercial.
Em quais cidades ou regiões. Qual demanda de mercado e
estimativa de vendas.

Como a nova loja irá afetar as outras

próximas, (próprias e da
concorrência)
 Análise e seleção de mercados
varejistas

 DEMANDA DE MERCADO:
 Sinaliza o tamanho do mercado de uma região
(volume total de gastos);
 Segmentos de consumidores:
 Devem ser especificados e claramente
identificados, por ex.: Sam’s Club, Makro,
Atacadão, podem identificar três tipos: famílias;
operadores de restaurantes e pequenos
varejistas.
 Análise e seleção de mercados
varejistas
 DEMANDA DE MERCADO:
 Região geográfica:
 Os limites da região devem ser definidos e delimitados.
 Período de tempo:
 A dimensão temporal deve estar identificada (ano 2005,
dezembro de 2004, média mensal de...)
 A demanda de um período atual ou passado pode ser
estimado pela seguinte formula: DM=PxG, em que:
 DM: Demanda de merc. para certo tipo de varejo ou produto.
 P: População total ou do segmento pesquisado na região.
 G: Gastos médios por habitante em certo tipo de varejo ou
produto.
 Exemplo: Varejo de calçados
Região (P) Gasto Média de (G) (DM)
Metropolitana População domiciliar pessoas Gasto Demanda de
mensal (R$) por mensal/ha mercado varejo de
em calçados domicílio bitante(R$) calçados(R$1.000)
Belém 1.415.722 18,65 4,29 4,34 6.151

Salvador 2.485.463 16,67 4,22 3,95 9.823

Belo 3.421.406 22,10 4,05 5,45 18.652

Horizonte
Curitiba 2.040.653 23,76 3,90 6,09 12.427

Porto Alegre 3.032.690 22,20 3,45 6,44 19.522

 CICLO DE VIDA DO VAREJO

Existem quatro estágios:

 Introdução
 Crescimento
 Maturidade
 Declínio.
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

- Por que entender o comportamento do consumidor?

- O que os consumidores compram?
- Quem são os consumidores?
- Por que compram?
- Como é o processo de compra?
- Por que ficam satisfeitos ou insatisfeitos?
- Como mantê-los?