Capítulo 9

A compreensão dos
mercados emergentes

Negócios Internacionais
Estratégia, gestão e novas
realidades

por
Cavusgil, Knight e Riesenberger

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Classificando os países com base no desenvolvimento econômico
Economias avançadas: Países pós-industriais caracterizados por
alta renda per capita, indústrias altamente competitivas e infraestrutura
comercial bem desenvolvida. Exemplo: Austrália, Canadá,
Japão, Estados Unidos e Europa ocidental.

Economias em desenvolvimento: Países de baixa renda per capita

caracterizados pela industrialização limitada e economias estagnadas.
Exemplo: a maioria dos países de baixa renda da África, América Latina e
Ásia, tais como Bangladesh, Nicarágua e Zaire.

Economias de mercado emergente: Um subgrupo de países que estavam em

desenvolvimento que alcançaram uma industrialização mais substancial,
modernização, melhora nos padrões de vida, e crescimento econômico
marcante. Há por volta de 27 países nas regiões a seguir: Ásia, Amércia
Latina, Oriente Médio e Leste Europeu. Exemplo: Brasil, Rússia, Índia,
China.
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 Principais diferenças entre os três maiores grupos de países

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 Condições de comércio nos principais grupos de países

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 Características nacionais dos principais grupos de países

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 Economias avançadas

• Estado de desenvolvimento industrial maduro; transformação de

economias de manufatura para economias com base nos
serviços.
• Abrigando 14% da população mundial, metade do PIB mundial,
metade do comércio de produtos e três quartos do comércio em
serviços.
• Sistema politico tipicamente democrático e multipartidário.
• Sistema econômico tipicamente baseado no capitalismo.
• Intervenção governamental nos negócios relativamente
pequena.
• Poucas restrições ao investimento e comércio internacional
• Abrigando as maiores multinacionais.

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 Economias em desenvolvimento
• Baixa renda discricionária, proporção limitada de renda
pessoal gasta em compras, além de alimentos, vestuário e
moradia.
• Como proporção da população mundial, 17 por cento
vivem com menos de US$ 1 dolár por dia; 40 por cento
vivem com menos de US$ 2 doláres por dia
• Combinação de baixa renda e altos índices de natalidade
tendem a perpetuar a pobreza.
• Algumas vezes, são chamadas de países subdesenvolvidos
ou países de Terceiro Mundo, mas esses termos são
imprecisos.
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 Economias em desenvolvimento (cont.)
• Afetadas pelo alto índice de mortalidade infantil, desnutrição, baixa
expectativa de vida, analfabetismo e sistemas educacionais precários;
correlacionados com um ciclo de pobreza vicioso.
• Produtividade. Estagnado; padrões de vida deteriorados, alguns países
possuem altos indices de crescimento populacional.
• Débitos. Os governos estão normalmente muito endividados. Países na África,
América Latina e Sul da Ásia têm índices de débito próximos a seu PIB anual.
• Burocracia. Muito da pobreza africana é resultado das políticas
governamentais que desencorajam o empreendedorismo, o comércio e os
investimentos.
• Exemplo – Começando um novo negócio: Nos países subsaarianos na África,
envolve em média 11 diferentes aprovações e 62 dias para sua conclusão do
novo negócio. Nos países avançados, envolve em média seis aprovações e 17
dias para a sua conclusão.

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Economias de mercado emergentes (‘mercados emergentes’)

• Características mais distintivas: Países estão rapidamente obtendo a melhoria

de seus padrões de vida e a expansão da classe média em decorrência de
aspirações econômicas crescentes. E caminham para se tornar países com
status de nação rica.
• Sua importância na economia mundial está aumentando como um destino
atrativo para exportações, IDE e suprimento.
• Responsáveis por mais de 40 por cento do PIB mundial, mais de 30 por cento
das exportações , e recebem mais de 20 por cento do IDE mundial.
• Em meados do ano 2000, tiveram coletivamente índice médio de crescimento
do PIB anual de aproximadamente 7 por cento, muito mais rapidamente que
as economias avançadas.
• Beneficiam-se da mão de obra barata, dos trabalhadores qualificados, do
capital de baixo custo, do apoio governamental e dos conglomerados
poderosos.
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 Por que são importantes: os mercados emergentes em
relação ao total mundial

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 Taxas de crescimento do PIB em economias avançadas
e mercados emergentes

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 Os novos desafiantes globais
Por volta de cem empresas de mercados emergentes se
tornaram importantes multinacionais do século XXI.
Exemplos:
Brasil: Embraer, Sadia e Perdigão e Natura.
México: America Movil, Groupo Modelo.
Índia: Ranbaxy, Infosys, Tata Tea, WIPRO.
China: Galanz, Haier, Chunlan Group Corp., Lenovo, Pearl
River Piano.
Túrquia: Koc Holding, Vestel e Sisecam.
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 Economias em transição

• São uma categoria especial das economias de mercado emergentes.

• Principalmente países da ex-União Soviética. Exemplo: República Tcheca,
Hungria, Polônia, Romênia e Rússia.
• Por muito tempo, foram caracterizadas por regulamentação excessiva e
grande burocracia governamental.
• Realizaram privatização de larga escala de empresas estatais.
• Efetuaram grandes mudanças na reestruturação política e econômica.
• Introduziram estrutura legal para proteger os interesses dos negócios e
consumidores e para assegurar o direito da propriedade intelectual.
• Inicialmente, empresas ocidentais tiveram problemas para recrutar
gerentes que entendiam as práticas gerenciais modernas.

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Oportunidades para as empresas estrangeiras na China
• Empresas estrangeiras podem lucrar com (i) a mão de obra barata da China e
(ii) a influência crescente do país.
• Muitas empresas estrangeiras têm facilidades para manufatura e subsídios de
marketing, mas o sucesso é lento.
• O Wal-Mart obteve mais de US$ 30 bilhões em merchandise da China,
obtendo uma grande economia nos custos.
• Grande segmento de consumidores: 250 milhões de moradores de classe
média.
• O sucesso requer grande entendimento do mercado e compromisso de longo
prazo: a Coca-Cola, a General Motors, o McDonald's, a Motorola, a Airbus e a
Volkswagen são exemplos.
• Desafios: índices de desenvolvimento disparados nas áreas da costa versus o
oeste da China; pobreza e degradação ambiental.

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O que torna os mercados emergentes atraentes?

1. Mercados emergentes como mercados potenciais

• Classe média crescente.
• Os maiores mercados emergentes duplicaram sua parcela
nas importações mundiais nos últimos anos.
• Os mercados emergentes são excelentes alvos para
produtos manufaturados, tecnologia e tecnologias
sofisticadas.
• A indústria de maquinário têxtil na Índia é enorme.
• A exploração de petróleo e gás na Rússia é grande.
• A agricultura é o maior setor na China.
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O que torna os mercados emergentes atraentes? (cont.)

2. Mercados emergentes como bases de manufatura

• Abrigam uma força de trabalho de baixos salários e alta qualidade para
operações de manufatura e montagem.
• Possuem grandes reservas de matéria-prima e recursos naturais.
• Exemplos: Na África do Sul, são os diamantes e no Brasil, a bauxita.
• A Tailândia é um importante local de manufatura para as
multinacionais japonesas, tais como Sony, Sharp e Mitsubishi.
• A Malásia e Taiwan são fabricantes de semicondutores para a
Motorola, Intel e Philips.
• O México e a China são críticos no consumo de eletrônicos e
montagem de autos.

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O que torna os mercados emergentes atraentes? (cont.)

• 3. Mercados emergentes como destinos de

suprimento
• As multinacionais estabeleceram call centers no leste
da Europa, na Índia e nas Filipinas.
• A Dell e a IBM terceirizaram certas funções
tecnológicas para trabalhadores indianos
especializados.
• A Intel e a Microsoft têm grande parte de suas
atividades de programação feita em Bangalore, Índia.
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 Indicadores potenciais de mercado

Três abordagens práticas que as empresas

usam ao avaliar o potencial de mercado de
países individuais são:
– Renda per capita.
– Índice de crescimento da renda per capita.
– Tamanho da classe média.
– Uma mistura de indicadores de potencial de
mercado.
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Ajuste da paridade do poder de compra ao PIB per capita

• Comparado ao PIB per capita ajustado para o

câmbio atual, o ajuste da paridade do poder de
compra fornece um indicador mais realista do poder
de compra dos consumidores nas economias
emergentes e em desenvolvimento.
• A paridade do poder de compra ajustada ao PIB
representa mais corretamente a quantidade de
produtos que os consumidores podem comprar em
certo país, usando sua própria moeda e consistente
com seu padrão de vida.
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Diferença no PIB per capita, em termos convencionais e pela paridade do poder
de compra (PPC), 2007

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Magnitude da população de classe média em uma amostra de
mercados emergentes, 2007

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Índice de Potencial de Mercado Emergente (Empi)

O EMPI combina fatores que fornecem às empresas medições realistas do potencial de

exportação para um mercado:
• Tamanho de mercado: A população de um país, sobretudo dos habitantes da zona
urbana
• Taxa de crescimento de mercado: Taxa de crescimento real do PIB de um país.
• Intensidade de mercado: O consumo privado e o produto nacional bruto per capita
representam os gastos discricionários da população.
• Capacidade de consumo de mercado: A parcela de renda percentual mantida pela
classe média de um país.
• Infraestrutura comercial: Características como número de assinantes de telefonia
móvel, densidade de linhas telefônicas, número de computadores pessoais, densidade
de estradas pavimentadas e habitantes por número de lojas.
• Liberdade econômica: O grau de intervenção governamental nos negócios.
• Receptividade de mercado: A disposição de dado mercado emergente em
comercializar com o país exportador, estimada conforme o volume de importações.
• Risco-país: O grau de risco político.

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Índice de Potencial de Mercado Emergente, 2007

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Desafios de fazer negócios nos mercados emergentes

Estabilidade política
• Ausência de autoridades governamentais
confiáveis aumenta os custos e riscos do negócio
e reduz a habilidade para se prever as condições
para os negócios.
• Corrupção e estruturas jurídicas fracas.
• Exemplo: Argentina, Indonésia, Rússia e
Venezuela passam por grande corrupção.

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 Desafios dos mercados emergentes (cont.)

Frágil proteção à propriedade intelectual

Mesmo se existirem, as leis que resguardam os
direitos à propriedade intelectual podem não ser
aplicadas ou o processo judicial pode ser
extremamente lento.
• Exemplo: na China, Indonésia e Rússia, a falsificação
é comum, especialmente de softwares, DVDs e CDs,
e, na Índia, as fracas leis de patente desencorajam o
investimento estrangeiro.
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 Desafios dos mercados emergentes (cont.)

Burocracia e falta de transparência

Regras administrativas opressivas, bem como excesso
de requisitos para licenças, aprovações e documentos,
retardam sobremaneira as atividades comerciais.
• A falta de transparência implica que os sistemas
político e legal não são abertos e confiáveis. A falta de
transparência é associada à corrupção.

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 Desafios dos mercados emergentes (cont.)

Disponibilidade e qualificação de parceiros

Alianças com parceiros locais ajudam a obter acesso
aos mercados locais, redes de fornecedores e
distribuidores e contatos importantes no governo.
Pode ser crítico em mercados complexos.
• Mas parceiros qualificados não estão
prontamente disponíveis.

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 Desafios dos mercados emergentes (cont.)
Domínio de conglomerados de contrato familiar
• Empresas particulares grandes e altamente diversificadas que
controlam muito das atividades econômicas e empregos nos
mercados emergentes. Têm o apoio do governo, grandes redes
de contatos, acesso ao capital e conhecimento do mercado.
• Coreia do Sul – chaebols; 30 maiores conglomerados respondem
por quase a metade dos ativos e receitas industriais da
economia do país. A Samsung, o mais famoso conglomerado
familiar sul-coreano, tem receita anual de US$ 140 bilhões.
• Índia – casas de negócios.
• América Latina – grupos.
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Exemplo de parceria com conglomerados familiares

• A Ford colaborou com a Kia para lançar a linha de automóveis

Sable na Coreia do Sul e beneficiou-se de sua forte rede de
distribuição e serviços.
• A Digital Equipment Corporation (DEC) designou a Tatung, um
conglomerado tailandês, como o principal distribuidor de suas
estações de trabalho e produtos cliente-servidor em Taiwan.
• A Danone (fabricante francesa de iogurte e dona da marca
Evian de água mineral) entrou em uma joint venture com a
Sabanci, da Turquia, usando seus distribuidores, varejistas e
conhecimento de mercado.
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 Estratégias de negócios: vendas governamentais
• Nos mercados emergentes, as agências governamentais e
empresas estatais são consumidores importantes e bem
financiados.
• Os governos compram enormes quantidades de produtos (como
computadores, móveis, suprimentos de escritório e veículos
motorizados) e serviços (como serviços de arquitetura,
assessoria jurídica ou de consultoria).
• Empresas estatais operam em áreas tais como ferrovias, linhas
aéreas, bancos, petróleo, produtos químicos e metalúrgicas e
compram de fornecedores estrangeiros.
• Exemplos: as três Gorges Dam, na China, foram construídas por
empresas como a ABB, a Hitachi, a Kvaerner, a Siemens e a GE.

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Soluções inovadoras para desenvolvimento econômico local
• As multinacionais estão envolvidas em fomentar o
desenvolvimento econômico por meio de
microfinanciamentos lucrativos, projetos de modernização,
desenvolvimento dos canais de distribuição e outros projetos
de infraestrutura, tendo como alvo o topo da pirâmide.
• A Unilever e a P&G venderam o Sunsilk e o shampoo Pantene
na Índia por US$ 0,02 por sachê.
• A Narayana Hrudayalaya vende planos de saúde por menos de
US$ 0,20 por pessoa/mês na Índia.
• A Amul, uma das maiores empresas de alimentos processados
da Índia, vende vários tipos de produtos alimentícios para
milhões de pessoas pobres.
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