A PUBLICIDADE É UM CADÁVER QUE NOS SORRI

(RESUMO)

Autor: Oliviero Toscani

Tradução: Luiz Cavalcanti de M. Guerra.
4ª edição, Ediouro (187 p.)
www.ediouro.com.br

Algumas Imagens do Livro:

Sumário

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1. Aleluia! O Neném faz Xixi Azulzinho!
2. Crime Contra a Inteligência
3. A Rainha da Inglaterra Toda Negra
5. Uma Voltinha no Mundo dos Preconceitos
6. Eis A Publicidade, Vou ao Banheiro.
7. Cruz, Suástica, Coca-Cola
8. Brainstorming, Briefing, Mediaplanning, Bullshiting
9. Contra a Monocultura
10. Modelo Turbo GTI, Quatro Babacas A Menos.

CAPÍTULO 1. Aleluia! O Neném faz Xixi Azulzinho!...

CAPÍTULO 2. Crime Contra a Inteligência.

Quero abrir um processo de Nuremberg da publicidade. Sob que acusações?

⇒ CRIIME DE MALVERSAÇÃO DE SOMAS COLOSSAIS
⇒ CRIME DE INUTILIDADE SOCIAL
⇒ CRIME DE MENTIRA
⇒ CRIME CONTRA A INTELIGÊNCIA
⇒ CRIME DE PERSUASÃO OCULTA
⇒ CRIME DE ADORAÇÃO ÀS BOBAGENS
⇒ CRIME DE EXCLUSÃO E DE RACISMO
⇒ CRIME CONTRA A PAZ CIVIL
⇒ CRIME CONTRA A LINGUAGEM
⇒ CRIME CONTRA A CRIATIVIDADE
⇒ CRIME DE PILHAGEM

1) CRIME DE MALVERSAÇÃO DE SOMAS COLOSSAIS.

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 De acordo com a AACC11 a publicidade representa para as empresas
européias um orçamento de 330 bilhões por ano, 406,7 bilhões nos estados Unidos, 172
bilhões no Japão, cifras de 1992 em plena crise.
Armada desse colossal financiamento, a publicidade cobre cada esquina de
rua, praças históricas, os jardins públicos, os pontos de ônibus, o metrô, os aeroportos,
as estações de trem, os jornais, os cafés, as farmácias, as tabacarias, os isqueiros, os
cartões magnéticos e de telefone. Interrompe filmes na televisão, invade o rádio, as
revistas, as praias, os esportes, as roupas, acha-se impressa arte nas solas dos nossos
sapatos, ocupa todo o nosso universo, todo o planeta! É impossível esboçar um passo,
ligar um rádio, abrir uma correspondência, ler o jornal sem dar de cara com a amiga
publicidade. Ela está por toda a parte. É o irmãozinho, sempre sorridente.
Apavorante todo esse imenso espaço de expressão e de afixação de cartazes;
o maior museu vivo da história moderna, esses milhares de quilômetros quadrados de
cartazes mostrados no mundo inteiro, esses painéis gigantes, esses slogans pintados,
essas centenas de milhares de páginas de jornal impressas, esses milhões de horas de
televisão, mensagens radiofônicas, fiquem reservados a esse paradisíaco mundo de
imagens imbecil, irreal e mentiroso. Uma comunicação sem qualquer utilidade social,
uma exaltação grotesca de um modo de vida yuppie, agradável e bem-humorado. A
Renault, a Ford, a Fiat, a Honda, fazem as suas propagandas de automóveis deslizando
ao sol poente. Quem financia estas campanhas, somos nós os consumidores, o
investimento de publicidade fica embutido no preço da mercadoria. A publicidade é o
primeiro imposto direto.

2) CRIME DE INUTILIDADE SOCIAL.

Por que as grandes empresas de automóveis nunca lançaram verdadeiras
campanhas de conscientização contra a embriaguez ao volante, excesso de velocidade?
Por que a publicidade, a “comunicação” dessas empresas, não aborda nunca os grandes
problemas sociais acarretados pela invasão do automóvel? Nunca os grandes problemas
sociais acarretados pela invasão do automóvel?
A Fiat italiana, por exemplo, despende centenas de milhões de dólares em
publicidade através do mundo. E em nossos dias a reputação da Fiat continua sendo
deplorável. Imaginem se a Fiat resolvesse lançar-se a uma comunicação mais social, por
exemplo, com os toxicômanos e as suas famílias, a fim de sensibilizara opinião para o
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Associação das agências de consultoria em comunicação. Sindicato profissional francês

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financiamento dos programas de metadona, criaria uma dinâmica sem precedentes. Hoje
todos os automóveis se parecem. Como mostrar a diferença entre eles senão pelo
engajamento, uma visão do mundo, tomadas de posição, criatividade?
“Durante a agonia, a venda continua”, declarava uma vítima da Aids na
legenda da foto que julgava com isso ter encontrado uma maneira de protestar contra os
meus anúncios que evocavam o drama da Aids. Ora, eu mesmo estou de acordo com a
idéia terrível deste slogan. Durante a agonia dos acidentados nas estradas, a venda deve
continuar. Durante a agonia dos que sofrem de câncer, a propaganda tabagista deve
continuar. Durante a agonia de milhões de alcoólatras americanos e europeus, a
publicidade nos excita com belas garotas abraçando garrafas.
Os publicitários não cumprem a sua função: comunicar. Carecem de ousadia
e de senso moral. Não refletem sobre o papel social, publico e educativo da empresa que
lhe confia o orçamento. Preferem despender milhares de dólares para galopar atrás de
um Citroen. Não querem pensar nem informar o público, com medo de perder os
anunciantes. A responsabilidade deles é imensa.

3) CRIME DE MENTIRA.
A publicidade não vende produtos nem idéias, mas um modelo falsificado e
hipnótico da felicidade, seduz um grande publico com um modelo de existência cujo
padrão exige uma renovação constante de todos os objetos do dia-a-dia. A publicidade
oferece aos nossos desejos um universo subliminar que insinua que a juventude, a
saúde, a virilidade, a feminilidade dependem daquilo que compramos.

4) CRIME CONTRA A INTELIGÊNCIA.

A publicidade nos propõe um mundo de ninharias entusiastas cada vez mais
batidas nestes tempos de crise econômica e espiritual. De tanto ver esse mundo, o
publico já se sente cansado, de tanto ouvir as eternas musiquinhas, o consumidor já está
ficando com raiva dos anúncios, foge dos comerciais, não memoriza mais, a publicidade
torna-se transparente. “A publicidade vende felicidade, repetem todos os grandes
pensadores da comunicação, e os slogans refletem isso”.

5) CRIME DE PERSUASÃO OCULTA.

A publicidade é uma arapuca, ela acabava nos tornando anoréxicos. O
público, que dá um duro danado para fechar bem o mês, aterrorizado pelas dispensas, o

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desemprego, a Aids, as drogas, vai se persuadindo um pouco mais a cada dia que ele
nunca chegará a viver do modo apregoado pelas propagandas.
O capitalismo tem que se adaptar à nova situação: a sociedade de consumo
não consome mais. Se o consumo se acha à deriva, é porque a publicidade mistifica o
público. Ela o engana sobre a mercadoria. Ela o excita para que acabe pagando o maior
preço. Ela mente para ele.

6) CRIME DE ADORAÇÃO ÀS BOBAGENS.

Durante a década de 1980, década do culto ao sucesso pessoal a qualquer
preço, da grana e da “aparência”, década dos “vitoriosos” apresentados em quadros
inteiros na televisão, a publicidade enchia os jornais com clipes de cenas e slogans
“vencedores”.

7) CRIME DE EXCLUSÃO E DE RACISMO.

Nas campanhas da propaganda nazista, cortes de belas e belos adolescentes
de cabelos louros corriam também pelos campos verdejantes e pelas cidades assépticas.
A década de 1930 foi a década do futurismo, da moda, da ginástica, dos estádios, dos
jogos olímpicos presididos por Hitler. Um logotipo gráfico simbolizava todo esse
universo fascista – a Suástica, um símbolo gráfico. O mesmo mundo de símbolos na
União Soviética, na década de 1930, proletários e técnicos sorridentes e vigorosos
posavam em enormes fábricas e abraçavam-se para melhor construírem o futuro
radiante. Na China comunista, meninas de dentes branquíssimos, gordinhas bochechas
de porcelana, viviam à volta do presidente Mao em todos os momentos.
Esse mundo utópico inquietante, seletivo e racista perpetua-se com a
publicidade. Procure encontrar numa propaganda de nossos dias, pobres, imigrantes,
acidentados, revoltados, ladrões de apartamentos, baixos, inquietos, gordos, barrigudos,
entediados, céticos, desempregados, espinhentos, drogados, vítimas de engarrafamento,
doentes, países do quarto mundo, loucos artistas obcecados, excessivos, estridentes,
pessoas que sofrem de herpes, provocadores, grandes problemas sociais, uma crise,
desastres ecológicos, explosões da juventude e o pânico dos idosos. Foi tudo substituído
por Claudia Schiffer, grande loura assexuada, excitante como uma máquina de lavar,
com aquele sorriso sem graça? A perfeição da beleza ariana, um sonho da juventude
hitlerista.

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 8) CRIME CONTRA A PAZ CIVIL.
De tanto querer nos vender a felicidade, a publicidade acaba fabricando
legiões de frustrados, dá origem a deprimidos e delinqüentes, que acabam por se sentir
alijados da sociedade. Fracassados, os filhos ficam pressionando para que eles lhes
comprem aquele videogame radical, suas mulheres choram por não possuírem aquele
creme de polpa de seda à base de fruta ou aquele eterno diamante. A publicidade não
vende felicidade, ela gera depressão e angústia. Cólera e frustração.

9) CRIME CONTRA A LINGUAGEM.

Os truques grosseiros da publicidade saltam à vista desde que se preste
atenção nos seus slogans. Bobos. Repetitivos. Pobres. Imbecilizantes.
São sempre as mesmas receitas para os mesmos pratos. Assim, uma
propaganda precisa elogiar a qualidade do o produto que ela promove. Os slogans das
agencias descarregam as palavras “experiência” e “qualidade” nos comerciais.

10) CRIME CONTRA A CRIATIVIDADE.

Um dos mais velhos ganchos da publicidade no qual ela insiste, e que todo o
esforço de produção de bens de consumo adapta-se às suas necessidades, dirige-se as
pessoas e não as massas. O dinheiro gasto torna-se uma mera formalidade, porque de
qualquer maneira “você” vinha sonhando com isso.
Se nos contentássemos apenas com estas três formidáveis palavras,
fulgurantes de invenção, “qualidade”,” experiência” e “você”, conseguiríamos um bom
bocado de slogans publicitários. Combinando-os de maneira aleatória, pode-se com
certeza anunciar um caminhão inteiro dos novos slogans, se é que já não existem: o
sabor da qualidade; A qualidade da experiência; a experiência para você; etc.
Acrescentem a essas poucas palavras-chave as três receitas mais do que batidas dessa
grande ciência publicitária. Existe o golpe de colocar em tudo “mais”, “bem mais”,
“melhor” “verdadeiro”: quando somos bem mais, somos melhores”. A astúcia da
palavra engraçada inventada a partir do produto: vencer é esportemidável (Loto sportif),
etc. Há também o truque da oposição dos termos:o menor dos grandes prazeres, etc.

11) CRIME DE PILHAGEM.

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 Logo que um grande filme chega às telas, uma corrente de idéias se impõe.
Eles copiam tudo, adaptam tudo, recuperam tudo. Spielberg dirigiu “Os caçadores da
arca perdida”, os clipes fizeram disso paródias que não acabam mais, com aventureiros
de todo tipo e idade. Nove semanas e meia de amor foi copiado para vender roupas de
cama. A maioria das cenas famosas dos filmes alimenta inumeráveis clipes e fotos
publicitárias. Os diretores publicitários, pagos a peso de ouro enquanto o cinema está
,morrendo, servem-se sem pudor. Pois a publicidade é uma máfia. Quanto ao paraíso,
pode ser encontrado debaixo do chuveiro, numa viagem de avião ou numa padaria.
Exemplo: um gosto de paraíso (Bounty).
Hoje os produtos se parecem cada vez mais. Entramos na era do “me too
product”. A publicidade é um cadáver perfumado. Sempre se diz a respeito dos
defuntos: “ele está bem-conservado, parece até que sorri”. O mesmo vale para a
publicidade. Acha-se morta, mas continua sorrindo.

CAPÍTULO 3. A Rainha da Inglaterra Toda Negra.

Agora quero mostrar os rostos daqueles cuja existência o mundo inteiro

dissimula. Hoje, os palestinos, amanhã, os coreanos do norte, os indianos, os iemenitas
ou os ciganos. Todos os povos esquecidos. Há bem uns dez anos as campanhas da
Benetton misturam os gêneros: anti-racismo, fotos de atualidades, redirecionamento de
lugares comuns etc. transtornam o espaço publicitário com imagens nunca utilizadas
nessa área, interpelam as reações políticas e morais do público.

Relação das propagandas de Toscani para a Benetton:

⇒ O primeiro cartaz que despertou uma polêmica mundial foi o de um bebê branco
nos braços de uma mulher negra;
⇒ Dois bebês nus, negro e branco, sentados em seus penicos, brincavam juntos;
⇒ Uma minúscula mão de uma criança negra espalmada contra a grande mão de
um adulto branco;
⇒ Uma série de bonecos Pinóquio de todas as cores;
⇒ Um casal de mineiros cobertos de pó negro (o trabalho vence a cor da pele);

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 ⇒ Uma mulher loura e uma mulher negra;
⇒ Uma criança asiática;
⇒ Um par de algemas ligando um adulto branco e um negro;
⇒ Uma criança que acabava de nascer, nua, coberta de placenta, ainda ligada à
mãe pelo; cordão umbilical;
⇒ Um carro esporte todo amassado;
⇒ Um cemitério;
⇒ Um soldado negro com um osso humano na mão;
⇒ Vários órgãos genitais, dos dois sexos, de todas as idades e cores;
⇒ Um doente de Aids morrendo no hospital ao lado dos pais;
⇒ Um pássaro sujo de óleo;
⇒ Um corpo tatuado escrito HIV positivo;
⇒ A bandeira americana;
⇒ Camisinhas de todas as cores.

Spike Lee, que dirigiu o filme Malcolm X, escreveu um artigo para a revista
Rolling Stone, onde se podia ler: “O emprego, a droga, o crime, a Aids, a guerra, o
racismo, a educação, os sem-teto, o meio ambiente, são esses realmente os grandes
problemas da atualidade, a cujo respeito teremos de tomar iniciativas”. (...)

A “United Colors” desafiou O apartheid quando a agente de África do Sul protestou

junto a Luciano Benetton, reclamando novos cartazes, Luciano respondeu-lhe”Sinto
muito, mas não mudamos as fotos; esse é um problema seu, não nosso. O apartheid vai
acabar desaparecendo um dia!”.
A prefeitura socialista de Milão proibiu o cartaz dos bebês nus. O cartaz dos
mineiros e Pinóquios foi apreendido por Margaret Thatcher. No dia da guerra do golfo,
publicamos grandes fotos de cemitérios. Todas as guerras terminam em cemitérios.
Dois bebes nus, negro e branco, sentados em penicos brincavam juntos.
Naquele mesmo ano de 1980 realizei uma campanha com a foto da criança negra
espalmada contra a grande mão de um adulto branco. Lançamos este cartaz em painéis
em 110 países durante a batalha do referendo que ia pôr fim ao apartheid . Por que a
publicidade, como a arte, como qualquer meio de comunicação, não poderia ser um
jogo filosófico, um catalisador de emoções, um espaço polêmico?

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 Continuei realizando uma série de fotos que embaralhavam todas as idéias
consagradas sobre a cor da pele: uma mulher loura e uma mulher negra, uma criança
asiática, um par de algemas ligando um adulto branco e um negro, uma série de bonecos
Pinóquio de todas as cores, um casal de mineiros cobertos de pó negro - o trabalho
vence a cor da pele, etc.
Em 1985 uma bandeira americana aparecia nas minhas fotos. Qualquer
utilização não-oficial da bandeira americana era proibida nos Estados Unidos: eu
ignorava isso. No final, o regulamento foi suprimido. Eu tinha mandado a lei pelos ares.
As sociedades conservam os clichês que merecem.
Quando o mundo tem medo de uma criança que acaba de nascer: concebi a
foto de uma criança que acabava de nascer, nua, coberta de placenta, ainda ligada à mãe
pelo cordão umbilical. Em plena guerra do Golfo a vida continuava. Fui atacado por
quase toda a imprensa européia. Foi a partir daquele bebê novinho que comecei a
utilizar fotos de reportagem das agências Magnum, Sygma e outras.
Como o militar negro, a mulher que chorava a perda do filho, o pássaro sujo de óleo, o
navio de refugiados e o doente de Aids. Me trataram como um provocador cínico, e até
de safado. Eu agora estava brincando, diziam eles, com a doença, o sofrimento, com o
mal absoluto para vender pulôveres. Uma brincadeira? Não, um combate.

CAPÍTULO 4. Uma Voltinha no Mundo dos Preconceitos.

A primeira entrevista coletiva ocorreu em Nova York, no dia 13 de fevereiro

de 1992, então Milão, Paris, Londres, Amsterdã, Frankfurt, Zurique, Madri, Nápoles,
Budapeste, Praga, Varsóvia, Tóquio. Resultado: em Paris tacharam-nos de "anarquistas
de direita", e os ingleses gostam mais de cães do que de bebês, em Madri, um piquete de
greve bloqueou a entrada ao salão da entrevista coletiva. Foi no leste europeu que
encontrei as melhores reações, em Budapeste, Praga, Varsóvia. Quanto arejamento de
espírito!
Umberto Eco, que também é um especialista dos signos da nossa sociedade,
já refletiu sobre este curioso ciúme da imprensa em relação a nós, escreveu na revista
italiana Europeo:"A imprensa escrita é a única responsável por ter incensado sua

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imagem provocante, dando-lhe uma dimensão psicanalítica ou social, que garantia sua
assimilação na opinião pública”.(...)

CAPÍTULO 5. HIV Publicidade.

Dize-me o que te incomoda que eu te direi quem és. Fim de 1993. A guerra
se alastrava por toa a ex-Iugoslávia nessa época toda a imprensa européia não falava
senão das discórdias conjugais do príncipe Charles e de Diana! Toda a atualidade
parecia resumir-se nesse folhetim melodramático, enquanto a guerra na ex-Iugoslávia
era jogada para as páginas internas, reduzida à pequenos artigos sem força, enquanto os
sérvios massacravam, violavam, enquanto se descobria a atroz "depuração étnica".
Fizemos um cartaz e uma página dupla de jornal com o uniforme manchado de jovem
soldado e o lançamos em 110 países: sobre uma página dupla com um fundo branco, a
blusa de meia rosa suja de sangue à direita, o zuarte à esquerda, mas de maneira que
estas duas peças desenhassem o corpo do homem que a tinha usado. O buraco causado
pelo impacto da bala era visível, toda a sua vida tinha se escoado por ali.
Com a campanha sobre os órgãos sexuais de todas as idades e de todas as
cores, com esta foto me pergunto se podemos ser reconhecidos à simples vista de nossos
sexos, como no caso do rosto. A Bienal de Veneza então me convidou para expor fotos
de sexo.
CAPÍTULO 6. Eis a Publicidade, Vou ao Banheiro.

Meu pai era fotógrafo. Cobriu a guerra civil espanhola, a revolta de

Budapeste, o reinado de Mussolini, o Duce, mesmo quando ele se encontrava com
Hitler. Meu pai tirou uma foto de Mussolini mijando na água em Riccione.
Publiquei a minha primeira foto aos 14 anos: a mulher de Mussolini. Eu
estava vivendo a fábula da cigarra e da formiga ao contrário, assim passei a minha
juventude de fotógrafo.

CAPÍTULO 7. Cruz, Suástica, Coca-Cola.

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 A maior campanha publicitária da história da humanidade foi a de Jesus
Cristo. Ela lançou um slogan universal: "Amai-vos uns aos outros”. E um admirável
logotipo: a cruz.
No Renascimento, os grandes produtores e os mecenas da Igreja, a agência
vaticano, não hesitavam em contratar os maiores criadores de sua época: Miguelangelo,
Leonardo da Vinci , Rafael, Lê Benin e tantos outros. As igrejas foram durante séculos
consideráveis centros culturais, com escolas, concertos, grandes músicos, bibliotecas,
afrescos, esculturas, artistas e mestres.
A publicidade sempre viveu da contribuição fundamental da agência. Os
Apóstolos da comunicação. Ela procura sem esmorecer logotipos e símbolos universais.
Quebra a cabeça para bolar slogans que se tornem divisas tão simples e fortes como o
“Amai-vos uns aos outros”. Enche as revistas de mulheres belíssimas, intocáveis,
virgens sobre o papel glacê. Mas esquece tudo o mais, toda a imagística piedosa do
caminho da cruz, a violência dos soldados, os corpos feridos, a dor aceita como
redenção.
“Nunca falar de modo negativo, evitar os textos profundos, e o sentido,
principalmente não confrontar o público com o real, mostrar-se simplório, pensar
sempre que você está se dirigindo a subdotados”, eis o que não cessam de repetir nos
seminários de formação de publicitários. Quanta asneira!
Eu acreditava que os Beatles tinham dito a verdade quando afirmaram ser
tão famosos quanto Jesus Cristo.
A publicidade é o contrário do amor. Promete tudo e não dá nada. É o
catecismo da religião do consumo. A publicidade é um livro de missa sem imaginação,
sem nenhum senso do drama nem do mistério humano. É uma religião materialista, uma
monstruosidade. Para os cristãos, o paraíso não é deste mundo, o reino anunciado
constrói-se depois de séculos e séculos de reflexão e de provas. A publicidade confunde
milagre e carteira de dinheiro, os afrescos da Capela Sistina e catálogo pornográfico,
música sagrada e música internacional, o sonho de uma outra vida e o paraíso imbecil
do frescor de vida, a pietà e a garota.

CAPÍTULO 8. Brainstorming, briefing, mediaplanning, bullshiting.

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 Depois que Baudelaire, com a sua obra Flores do mal, cantou a feiúra
fascinante das cidades e inaugurou a literatura moderna, entre os maiores escritores do
século, nos livros de Henry Miller, de Céline, de Genet, em Moravia, Malraux, Cioran,
Beckett, germinou a mesma mentalidade. A literatura moderna não dá a mínima para as
narrativas felizes. No que, aliás, ao fim deste século atroz, ela se mostra bastante lúcida.
E a publicidade? Está com um século de atraso.
A agência é o reino da assepsia e da mediocridade. Sempre se encontra um
chefe medroso, que fala de direito divino – o ponto de vista do cliente -, capaz de cortar
o pescoço diante de qualquer ousadia. Vêm em seguida o diretor de arte e o diretor de
criação. Estes dois pretendem ter o grande saber da arte. Têm plena confiança em sua
intervenção. Assim que intervêm diante e um verdadeiro artista – este, que tateia e
avança passo a passo -, tratam-no com grosseria, aterrorizam-no e acabam por lhe cortar
as asas. Esta tragédia se repete a cada dia, em todas as agências do mundo inteiro.
Quando Gustave Eiffel propôs a construção de uma torre de metal de
trezentos metros de altura à margem do Sena, riram na cara dele, os grandes espíritos
começaram a dizer que ia desfigurar a capital da França . Somente os artistas, os
precursores o saudaram. Hoje a Torre Eiffel é o símbolo de Paris.
Durante um jantar em Milão com gente de publicidade, a conversa recaiu
sobre a publicidade, e esse senhor dirigiu-se a Luciano: “Não compreendo! Nossa
agencia me fez gastar uma fortuna para comprar grandes desportistas como Baggio,
Boris Becker, Steffi Graf, e ninguém fala da nossa comunicação, nenhum jornal,
ninguém! Já o seu fotografo comprou algumas camisinhas de todas as cores num
supermercado, fez uma única foto, e fala-se na Benetton no mundo inteiro”. Luciano
Benetton financia hoje uma escola de comunicação para criticar a comunicação, a
Fabrica. Oferecemos a direção da Escola da Benetton a Fidel Castro.

CAPÍTULO 9. Contra a monocultura.

Um belo exemplo do colonialismo cultural das marcas. Ela dá o testemunho

do desenvolvimento irresistível de uma monocultura mundial, nivelada pela

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publicidade. A publicidade não vende produtos, mas um modelo de vida uniforme. O
público mal percebe a que ponto o que ele consome muda a face do mundo.
O gado para hambúrguer ocupa hoje 24% das terras cultivadas do planeta.
Um quarto das terras cultivadas no Brasil serve à alimentação do boi exportado. Com
suas dejeções gigantescas, dezenas de milhões de toneladas de bosta que poluem a água
e a atmosfera. Aquilo que consumismo no ocidente muda a face do planeta, porque
nossos produtos, nosso modo de vida, nossos hábitos alimentares colonizam o mundo
inteiro. Seja. É lei do capitalismo. Logo a Ásia vai ter a sua revanche.
Quando Cristóvão Colombo - de onde deriva a palavra “colonialismo”- e os
conquistadores desembarcaram no Novo Mundo, eles tinham vindo praticar a pilhagem,
mas também vender os seus produtos.
A publicidade é a última ideologia conquistadora. A Coca-Cola tornou-se
símbolo do capitalismo americano. Assim que o primeiro outdoor da Coca-Cola foi
erguido nas ruas de Pequim, a imagem deu a volta ao mundo. A inauguração do
primeiro Mac Donald em Moscou teve a mesma significação de mudança. Hoje em dia,
o público acredita no que ele vê na televisão, nos telejornais, nos programas, nos
anúncios. A realidade é a imagem da televisão. Uma tela. Eles controlam a imagem,
portanto, a realidade.
Cada foto possui uma força intrínseca. Achava-me num estúdio , ocupado
em fotografar Kirsti, a mulher com quem viria a me casar mais tarde. Ela estava usando
um vestido de noiva Dior. Já vivíamos juntos. Por brincadeira, peguei uma camisa e
uma gravata iconoclasta com a costureira e pedi ao meu assistente que tirasse uma foto
nossa. Mandamos cópias aos parentes e aos familiares. Eles acreditaram que
estivéssemos realmente casados. Isso vale também paras os negócios. O espírito
publicitário invade tudo, telenovelas, jornais, revistas, tele compras. Entramos na era do
pós-humano.
Vivemos numa tecnosfera onde os corpos tornados inúteis serão
combinados a televisões gigantes e computadores equipados com “luvas táteis”. Joguei
a minha televisão no lixo.

CAPÍTULO 10. Modelo Turbo GTI, Quatro Babacas a Menos

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 Escolhi a foto de um carrão todo arrebentado. Colei a imagem no meio de
um cartaz branco. Acima do veículo estraçalhado, escrevi o número de pistões e
válvulas, a aceleração de 0 a 100 km/h em seis segundos, 120 cavalos-motor, GTI...
embaixo, coloquei:
Modelo Quatro Babacas a Menos. O tabaco é igual à maconha: é preciso
informar sobre os perigos do prazer. Por que nunca se vê um pênis ereto nas campanhas
anti-Aids? Logo o público pedirá contas às empresas: “Vocês estão poluindo? E suas
leis sociais?”.
Toda a publicidade precisa ser reinventada.

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