Universidade de So Paulo

Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade

IX SEMEAD rea Temtica: Estratgia e Organizaes

Artigo: A tica aplicada para o sucesso nos Negcios

AUTORES HUGO DOMITH GODINHO Universidade de So Paulo hugodinho@yahoo.com.br GUSTAVO FROELICH CAMBAVA Universidade de So Paulo gustavo_santista@yahoo.com.br ALESSANDRA PEREZ MAK Universidade de So Paulo a_p_mak@yahoo.com.br RESUMO Este artigo, alm de conter um breve estudo terico sobre tica e a relao com a moral, trata da importncia da tica para o sucesso dos negcios. A inteno de descobrir de que maneira o comportamento tico e as atitudes socialmente responsveis podem traduzir-se em melhores resultados para as empresas, e evidenciar as verdadeiras motivaes para exercer tal comportamento. A metodologia empregada compreende um levantamento bibliogrfico, procura de conceitos sobre o tema e diferentes vises sobre a tica nos negcios, e uma pesquisa exploratria, com o intuito de aprofundar o estudo da relevncia do comportamento tico para o resultado das empresas. Aps um breve estudo do objeto da tica, trata-se da importncia do comportamento tico nas organizaes e dos problemas causados pela falta deste, assim como da confuso existente entre tica e legalidade. Por fim, so feitas algumas consideraes finais, onde procura-se esclarecer os benefcios da tica nos negcios. Tanto a reviso bibliogrfica como a pesquisa exploratria corroboram a hiptese base do artigo, ao expor diversos benefcios diretos e indiretos do comportamento tico para o sucesso nos negcios. Palavras-chave: tica, comportamento tico, resultados.

ABSTRACT This article, besides containing a brief theoretical study about ethics and its relation with moral, deals on the importance of ethics for business success. The intention is to discover the ways ethical behavior and socially responsible attitudes may translate into better results for the enterprises, and expose the true motivations for such behavior.

The methodology used was a bibliography research, on the lookout for concepts about the subject and different views about ethics in business, and an exploratory survey, in the intention of deepening the study of ethical behavior relevance for businesses. After a brief study about the object of ethics, the article talks about the importance of ethical behavior in the organizations and the problems caused by the lack of this behavior, as well as about the existing misunderstanding between ethics and rightfulness. Finally, last thoughts are made, where the benefits of ethics in business try to be clarified. Both the bibliography research and the exploratory survey reaffirm the fundamental hypothesis of the article, evidencing the various direct and indirect benefits of ethical behavior for business success. Key words: ethics, ethical behavior, results. 1 INTRODUO O tema deste artigo a importncia da tica para o sucesso nos negcios. Este tema torna-se cada vez mais relevante no mundo atual, no podendo ser ignorado pelas empresas. Cada vez mais, as decises e as aes empresariais ficam submetidas ao crivo de uma cidadania disposta a combater as empresas que abusam da confiana do pblico. Afinal, os negcios no se assemelham mais aos empreendimentos da poca mercantilista atacar e pilhar com o respaldo de uma Coroa gananciosa. Hoje em dia, quando produtos deixam de ser confiveis, no so mais comprados. 2 QUESTES DE PESQUISA E OBJETIVOS Partindo da hiptese de que o comportamento tico importante para o sucesso nos negcios, surgem diversas questes a serem exploradas. De que maneira o comportamento tico e as atitudes socialmente responsveis, por parte das empresas, podem traduzir-se em melhores resultados? Justifica-se como tico o comportamento foradamente moral com o fim nico de obter maiores lucros? O artigo tem como objetivo avaliar a importncia da atitude tica, atravs de aes moralmente aceitas e apreciadas, nos negcios e nas organizaes, buscando confirmar assim a hiptese apresentada. Pretende, ainda, apontar aes e atitudes antiticas que so muitas vezes tomadas no mundo dos negcios e seus efeitos negativos sobre o mercado, sobre a sociedade, e sobre a prpria empresa. Na reviso bibliogrfica, aps serem abordados alguns enfoques tericos sobre tica, a importncia da tica nos negcios estudada sob dois enfoques: o macro, envolvendo todo o sistema de mercado; e o micro, que diz respeito importncia da tica para a empresa, individualmente. Por fim, discute-se como moral e legalidade so muitas vezes confundidos no Brasil, confuso esta que pode representar um entrave para a difuso da cultura tica no pas. Em seguida, feita uma anlise qualitativa da pesquisa exploratria realizada para aprofundar o estudo da relevncia do comportamento tico para o resultado das empresas. Por fim, so feitas algumas consideraes finais, onde procuramos destacar as concluses obtidas com o trabalho. 3 REVISO BIBLIOGRFICA A reviso bibliogrfica realizada tem como objetivo a investigao da importncia da tica nos negcios, discutida por diferentes autores e pontos de vista, com foco nos trabalhos de Srour e Vazquez, cuja abordagem do tema mostra-se pertinente para este artigo. Os assuntos discutidos foram tambm pontuados por citaes de gestores retiradas da pesquisa exploratria realizada, que ser discutida mais adiante.

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3.1 Objeto da tica Para estudar a tica nos negcios, preciso primeiro o conceito de tica e seu campo de atuao. Como se ver, o objeto da tica uma forma especfica do comportamento humano. 3.1.1 Definio de tica tica vem do grego ethos, que significa analogamente modo de ser ou carter, como um modo de comportamento, que no corresponde a uma disposio natural mas que adquirido ou conquistado por hbito. esse carter no natural da maneira de ser do homem que, na Antiguidade, confere tica sua dimenso moral. No h, porm, entre os principais autores que abordam o tema, um consenso sobre o conceito de tica. A seguir so apresentadas as vises de dois autores, que contemplam em suas definies de tica abordagens significantes para a discusso proposta neste artigo. Segundo Vazquez (1985, p. 12), tica a teoria ou cincia do comportamento moral dos homens em sociedade. Ou seja, a cincia de uma forma especfica do comportamento humano. Essa definio sublinha o carter cientfico da tica; isto , corresponde necessidade de uma abordagem cientfica dos problemas morais. Por outro lado, segundo Valls (1986, p. 48), a tica preocupa-se com as formas humanas de resolver as contradies entre necessidade e possibilidade, entre tempo e eternidade, entre o individual e o social, entre o econmico e o moral, entre o corporal e o psquico, entre o natural e o cultural e entre a inteligncia e a vontade, evidenciando as contradies enfrentadas pelos indivduos na tomada de decises envolvendo dilemas ticos. 3.1.2 O Campo da tica Os problemas ticos caracterizam-se pela sua generalidade, e isto os distingue dos problemas morais da vida cotidiana. De acordo com Vazquez (1985, p. 10), Por causa de seu carter prtico [], tentou-se ver na tica uma disciplina normativa, cuja funo fundamental seria a de indicar o comportamento melhor do ponto de vista moral. Assim, o tico tornar-seia uma espcie de legislador do comportamento moral dos indivduos ou da comunidade. Porm, ainda segundo Vazquez:
A funo fundamental da tica a mesma de toda teoria: explicar, esclarecer ou investigar uma determinada realidade, elaborando os conceitos correspondentes. Por outro lado, a realidade moral varia historicamente e, com ela, variam os seus princpios e as suas normas. (VAZQUEZ, 1985, p. 10)

Portanto, no cabe tica formular juzos de valor sobre a prtica moral de outras sociedades ou pocas, mas sim explicar a razo de ser destas mudanas de moral, esclarecendo o fato de os homens terem recorrido a prticas morais diferentes e at opostas. importante notar que a tica no se deve confundir com moral, como podem induzir expresses correntes como tica catlica, tica liberal, ou tica nazista. Como nos diz Robert Srour:
Enquanto a moral tem uma base histrica, o estatuto da tica terico, corresponde a uma generalidade abstrata e formal. A tica estuda as morais e as moralidades, analisa as escolhas que os agentes fazem em situaes concretas, verifica se as opes se conformam aos padres sociais. [] Distingue-se das morais histricas que imbuem coletividades amplas (naes, classes ou categorias sociais) e que remetem a conceitos especficos ou de espcie. (SROUR, 1998, p. 270)

3.2 A Importncia da tica nos Negcios Atravs da pesquisa realizada, foi possvel constatar a existncia de duas perspectivas principais que abrangem as formas de comportamento tico e a importncia de tal atuao. Por meio da anlise de ambas as perspectivas macro e micro, procurou-se Pgina 2 de 13

verificar a validade da hiptese de que o comportamento tico essencial para o sucesso dos negcios a longo prazo. 3.2.1 A perspectiva Macro O argumento macro diz respeito importncia da tica no sistema econmico. O comportamento antitico pode provocar distores no sistema de mercado, levando a uma ineficiente alocao de recursos. 3.2.1.1 O funcionamento do mercado Antes de estudar os efeitos do comportamento antitico no sistema de mercado, devemos antes conhecer seu funcionamento. Segundo David Fritzsche:
O sistema de mercado uma maneira mais eficiente e eficaz de alocar os recursos de um pas do que qualquer sistema de comando j inventado. Algumas condies necessrias para que o sistema de mercado funcione eficazmente incluem: 1 O direito de possuir e controlar propriedade privada 2 Liberdade de escolha para comprar e vender bens e servios 3 A disponibilidade de informao precisa a respeito desses bens e servios.

(FRITZSCHE, 1998, p. 18) A posse de propriedade privada necessria para que a troca acontea. A liberdade de escolha permite que as foras da competio policiem o mercado. E a informao precisa possibilita aos compradores encontrar os bens e servios que desejam no mercado para que possam exercer sua liberdade de escolha. Portanto, problemas ocorrem quando compradores ou vendedores no esto livres para fazer trocas, ou quando a informao a respeito do bem ou produto incorreta. 3.2.1.2 Efeitos do comportamento antitico no mercado De acordo com Fritzsche:
Restries na forma de suborno, chantagem, enganao e discriminao injusta limitam a liberdade de ao, e podem produzir informao imprecisa ou enganosa que resulta em sub-timas mudanas no custo e na compra de bens e servios. Roubo pode levar at quebra de um mercado e, na melhor das hipteses, resulta em preos artificialmente altos. [] Restries liberdade, informaes erradas e roubo esto associados comportamento antitico. Portanto, de uma perspectiva macro, o comportamento tico um pr-requisito para que o sistema de mercado funcione eficientemente. (FRITZSCHE, 1998,

p. 21) A tabela a seguir resume os efeitos destes comportamentos antiticos sob a perspectiva macro. Logo aps encontram-se descries mais detalhadas destes comportamentos e explicaes de seus efeitos.

TABELA 1 - EFEITOS DE COMPORTAMENTOS ANTITICOS SOB A PERSPECTIVA MACRO

Comportamento Suborno Impacto no tomador de decises Ganho pessoal desmerecido Mudana na deciso da escolha Medo de danos Mudana na deciso da escolha Mudana na deciso da escolha Resultado provvel Custos aumentados Reduo na qualidade Custos aumentados Reduo na qualidade Reduo na satisfao

Chantagem

Enganao

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Roubo

Perda de recursos

Custos aumentados ou Eliminao do produto/servio Custos aumentados Falsa reduo na demanda

Discriminao Injusta

Compra de servios inferiores Venda abaixo do preo de mercado

Fonte: Adaptado de FRITZSCHE, David J. Business Ethics. EUA. 1998, p. 21

O suborno, usado para fazer uma escolha parecer mais atraente ao tomador da deciso, reduz a liberdade de escolha ao alterar as condies sob as quais uma deciso feita. Assim, o suborno resulta na alocao de mais recursos para uma alternativa menos desejvel, e o custo da alternativa acaba sendo mais caro pois o gasto com o suborno tem que ser recuperado. Chantagens na forma de ameaas ou abuso de fora, que impedem um vendedor de lidar com certos consumidores, ou compradores de comprar certos produtos ou servios diminuem a competio efetiva. Isso resulta em preos maiores e/ou produtos e servios piores. Os altos preos resultam na diminuio da demanda, e a satisfao do consumidor diminui por causa da piora na qualidade dos produtos e servios. Informao enganosa cria impresses falsas e leva consumidores a escolher bens e servios que do menos satisfao do que aqueles que teriam sido comprados com a informao correta. As informaes enganosas geram gasto de dinheiro que poderia ser usado para outras aquisies. Alm disso, o fornecimento de bens e servios que diferem dos prometidos tambm distorce o sistema, pois os recursos sero alocados para os itens fornecidos e no para os desejados. Um gestor do Banco Santander Banespa, entrevistado, fornece um exemplo do uso da informao enganosa ou assimtrica para benefcio imediato, porm com conseqncias prejudiciais sociedade quando extrapolamos a continuidade dessa pratica para o longo prazo: Um produto de varejo [...], crdito consignado para aposentados [...] primeira vista o aposentado se sente muito feliz com um crdito em dinheiro na mo, porm sabe-se que isto se tornar um empecilho no futuro, comprometendo a renda dos idosos, reduzindo drasticamente seu poder de compra, colaborando para o desaquecimento da economia de um modo geral. Perdas decorrentes de roubo de qualquer tipo devem ser compensadas via maiores margens de lucro, o que aumenta os preos. Esses preos aumentados artificialmente reduzem a demanda e portanto resultam em uma m alocao dos recursos. Em casos extremos, o roubo pode at fazer com que um produto ou servio saia do mercado. O Banco Santander Banespa, segundo um entrevistado, acredita dever contribuir para a reduo das perdas da economia com roubo, exercendo rgidos controles internos, mas tambm com treinamentos especficos a todos os funcionrios, como o Programa de Preveno Lavagem de Dinheiro. Alm de evitar perdas diretas com roubo, o Banco acredita tambm, atravs dessa atuao, estar evitando deslizes que podem representar milhes em clientes que perdem a confiana na instituio. A discriminao injusta resulta na compra de servios de pessoas menos capazes, ou na venda de bens a pessoas que do a eles menor valor do que os que foram discriminados dariam. Tudo isso resulta num menor nvel de satisfao, tanto para produtores quanto para consumidores. 3.2.2 A perspectiva Micro tica e Confiana O argumento micro diz respeito importncia da tica para a empresa, individualmente. Atravs dele, constata-se que o comportamento antitico pode levar diminuio da performance da empresa a longo prazo. Pgina 4 de 13

Da perspectiva da empresa, diz Fritzsche (1998, p. 22), tica est fortemente associada com confiana. Apenas comportamento tico no suficiente para se ganhar essa confiana, mas necessrio para desenvolv-la e mant-la. Stewart Macauley identificou duas normas que devem ser seguidas em todos os negcios:
1 Acordos devem ser honrados em quase todas as situaes; no se deixa de pagar uma dvida. 2 Deve-se fazer um bom produto e mant-lo desse modo. (MACAULEY, 1963,

p. 55) John Rempel e John Homes dizem, ainda, que:

Confiana composta de trs elementos fundamentais: previsibilidade, dependabilidade e f. A previsibilidade tende a eliminar surpresas, que no costumam ser bem-vindas no ambiente dos negcios. A dependabilidade d a segurana de se poder contar com que [a empresa] v agir como esperado. E a f a crena de que [a empresa] continuar a ser previsvel e dependvel. (REMPEL; HOMES, 1986, p. 28)

A confiana configura-se, portanto, num mecanismo de reduo de riscos, pois, baseada na experincia de que outra pessoa, grupo ou empresa vai honrar sua promessa de proteger direitos e interesses, diminui o risco sentido pelas pessoas. Um gestor de uma concessionria de automveis conta que o comportamento tico e campanhas de atuao social so importantes para o sucesso de seus negcios pois servem como propaganda da confiabilidade da empresa. A entrevista realizada na Editora Abril, por outro lado, fornece uma viso diferente do uso do comportamento tico, no apenas como ferramenta de promoo da imagem, mas como a pedra fundamental de sua existncia: A base para o sucesso de qualquer negcio de mdia a confiana no bom jornalismo realizado. A postura tica e tratamento imparcial so fundamentais para que se mantenha essa confiana, e a perda desta pode representar o fim da instituio. Na prxima etapa, ser aprofundado o estudo do papel da confiana nas relaes com parceiros, consumidores e empregados. 3.2.2.1 Confiana nas relaes com Parceiros Os parceiros, os fornecedores, alm de instituies governamentais reguladoras, fornecem a uma empresa os produtos, servios, recursos humanos e financeiros e o ambiente de que ela necessita para conduzir seus negcios. Um relacionamento de confiana, construdo ao longo do tempo, pode trazer vrias vantagens empresa, como:
Compras de qualidade e que chegam com antecedncia; tempo gasto com inspees da entrega pode ser gasto mais produtivamente em outro lugar; durante perodos de escassez, as chances de obter os insumos necessrios sero maiores, pois os fornecedores vo cuidar primeiro de quem eles tm um bom relacionamento antes de cuidar dos outros.

(FRITZSCHE, 1998, p. 23) 3.2.2.2 Confiana nas relaes com Consumidores Consumidores so o outro lado do relacionamento de troca. Competncia e honestidade mostram-se necessrios para se manter a confiana, da qual a empresa vendedora pode se beneficiar:
Fregueses que confiam em seus fornecedores tm mais chance de ficar com eles; portanto, novos fregueses somam-se base j existente ao invs de substituir fregueses perdidos dessa base; vendas tornam-se mais previsveis; tempo gasto na constante procura de fregueses para substituir os perdidos pode ser gasto desenvolvendo-se novos negcios.

(FRITZSCHE, 1998, p. 24)

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Um gestor da empresa de consultoria Macroplan cita a preservao de dados pessoais dos clientes e a no utilizao privilegiada de informaes de clientes e/ou mercados para uso pessoal ou outra finalidade que no inerente ao seu trabalho como atitudes bsicas para o comportamento tico, elemento imprescindvel para a longevidade do negcio, sem o qual a credibilidade da organizao estaria abalada. 3.2.2.3 Confiana nas relaes com Empregados Confiana tambm se aplica a superiores e subordinados. Segundo Fritzsche, a confiana no ambiente interno da empresa d sentido ao trabalho dos empregados, desenvolvendo neles um comprometimento com o trabalho. Como diz Fritzsche (1998, p. 25), Eles [os empregados] determinam o melhor jeito de trabalhar, e desenvolvem orgulho dos seus feitos. Isso possvel porque uma atmosfera de confiana promove um sentimento de auto-eficcia, e confiana est fundamentada no comportamento tico. Para o Banco ABN Amro Real, o comportamento tico contribui muito para o desenvolvimento e sucesso dos negcios. Segundo uma gestora entrevistada, o Banco investe em atitudes ticas e moralmente aceitas [...], incentivando seus funcionrios a participarem de trabalhos voluntrios, investindo na incluso digital, na formao de novos talentos. Acredita, assim, estar criando um ambiente cada vez melhor para a prpria instituio. 3.3 A Confuso entre tica e Legalidade Segundo pesquisa da Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES), realizada em outubro de 1992, para a maioria dos empresrios brasileiros moral e legalidade se confundem: para ser tico, basta no ser pego. Isso acaba por transformar a moral numa prova de esperteza, pois quem escapa dos fiscais salva a cara, ganhando atestado de idoneidade. Srour nos diz:
Ora, pode-se contra-argumentar dizendo que toda organizao e sobretudo toda empresa capitalista opera num ambiente hostil, em que os stakeholders defendem interesses prprios. Uma vez que as contrapartes so vulnerveis a produtos, aes e mensagens, as decises organizacionais no podem ser neutras. Quem decide faz escolhas entre diferentes cursos de ao e deflagra conseqncias. (SROUR, 1998, p. 291)

A entra a reflexo tica, que antecipa o que poderia ser danoso aos negcios respondendo a perguntas como: o que afeta o meio-ambiente?, quais as externalidades negativas geradas pela atividade da empresa?, quem se beneficia e quem sai prejudicado? Vale a pena no confundir moralidade e legalidade. Usando alguns exemplos de Srour, temos que, no Brasil de hoje, legal e moral a fabricao de detergentes biodegradveis; legal, porm imoral, o uso de certos pesticidas; ilegal e moral jogar no jogo do bicho; e ilegal e imoral praticar o trfico de drogas. Tambm possvel traar aqui um paralelo com outra questo polmica: considerase moral uma empresa fazer publicidade de suas aes de responsabilidade social quando estas limitam-se ao mero cumprimento das exigncias mnimas dos rgos regulatrios? preciso fazer a distino entre o comportamento tico espontneo que gera benefcio sociedade, daquele que se limita conformidade com a legislao para evitar a entrada na ilegalidade. 4 METODOLOGIA Foi realizada uma pesquisa exploratria na tentativa de identificar a relevncia do comportamento tico para o sucesso das empresas. Preparou-se um questionrio eletrnico de perguntas abertas, enviado para gestores de 10 (dez) empresas de setores e portes variados, das quais obtivemos 5 (cinco) retornos. Pgina 6 de 13

A questo 1 uma questo dicotmica de filtro para assegurar que o entrevistado possa responder com validade as demais questes. Atravs da questo 2 procura-se detectar as motivaes, na opinio do gestor entrevistado, sobre a motivao de sua empresa para adotar uma postura tica. A questo 3 possibilita conhecer o perfil de atuao tica da empresa, suas formas de incentivo ao comportamento tico e aes de responsabilidade social. Por meio da questo 4, busca-se enxergar a viso do gestor sobre a eficcia da traduo de comportamento tico em resultados para a sua empresa. A seguir, so discutidos os resultados da pesquisa por meio de uma anlise qualitativa. 5 ANLISE DOS RESULTADOS QUESTIONRIO Uma anlise aprofundada das informaes obtidas nos questionrios trouxe tona questes interessantes a respeito da forma como empresas de diferentes setores vem e aplicam valores ticos dentro dos seus negcios. Percebe-se que o principal motivo que leva as organizaes a tomarem atitudes ticas a sua imagem. Isso pode ser traduzido em duas abordagens: (i) as empresas preocupam-se com a forma como seus clientes a percebero caso algum tipo de atitude moralmente inaceitvel venha a pblico e (ii) existe a possibilidade de explorar a tica e responsabilidade social de maneira publicitria, ampliando a base de clientes da empresa. As principais formas como as organizaes procuram agir de maneira tica junto s sociedades em que esto presentes atravs de seu ambiente operacional, patrocnios e divulgao de informaes. No ambiente operacional, acredita-se que a empresa sempre deve agir de acordo com a legislao vigente, possuir controles internos rgidos e honrar seus contratos de maneira a no prejudicar os stakeholders. Em relao a patrocnios, as empresas acreditam que o fato de trabalharem a responsabilidade social junto a algumas comunidades uma forma de difundir a tica nos seus negcios e na sociedade. Por fim, a forma como a empresa lida com a informao assimtrica sem procurar beneficiar-se indevidamente de alguns conhecimentos especficos tambm citada como uma forma de comportamento tico. Ao procurar avaliar como o comportamento tico pode ser traduzido em melhores resultados para a empresa, o foco principal foi dado, novamente, imagem da empresa perante seus clientes e a sociedade. Supostos escndalos que viessem a pblico e fizessem a empresa perder credibilidade seriam fatais para qualquer negcio no qual a empresa estivesse inserida. Alm disso, acredita-se que ao investir em atitudes ticas, contribui-se para criar uma sociedade mais sustentvel no longo prazo, o que, de certa maneira, contribui para um macroambiente mais favorvel empresa no futuro. Por fim, em uma anlise de curto prazo, cita-se a percepo geral dos clientes sob a empresa. Neste sentido, os clientes perceberiam a organizao como uma instituio de maior credibilidade, identificando-se mais com a empresa e, portanto, apresentando maior grau de fidelidade. 6 CONSIDERAES FINAIS Pode-se constatar que, por parte das empresas, todos concordam com a importncia da tica para o sucesso dos negcios, seja pelo motivo de gerao de publicidade agregadora de valor, por razes de precauo contra danos morais ou pelo discurso de desenvolvimento das sociedades consumidoras. Na bibliografia, a importncia da tica para o sucesso nos negcios tambm tratada como inquestionvel. Atravs do estudo dos questionrios aplicados aos gestores, pudemos perceber que as atitudes ticas apresentam efeitos positivos de curto e longo prazos. No curto prazo, a empresa pode se beneficiar do impacto que causar nos clientes atravs da percepo destes sobre a aplicao de valores ticos. Alm disso, a utilizao de aes de cunho social no Pgina 7 de 13

ambiente publicitrio pode servir como atrativo novos clientes que valorizem esse tipo de comportamento. No longo prazo, os benefcios so percebidos atravs de uma mudana de postura da sociedade como um todo e nas externalidades positivas e economias geradas com a padronizao de comportamentos otimizadores nas relaes comerciais. Aprende-se, portanto, que faltar com o comportamento tico nos negcios pode ser seriamente prejudicial para as partes envolvidas em todos os setores. A empresa que no honra seu compromisso com o pblico pode sofrer as conseqncias dessa retaliao. A razo de ser da reflexo tica para as empresas, segundo Robert Srour (1998, p. 293), reside num fato: Como as contrapartes da empresa dispem de certa soma de poder, elas podem se mobilizar e retaliar a empresa que desrespeitar normas bsicas do trato com o pblico. Pode-se concluir disso que as relaes que unem empresa e contrapartes so relaes de poder. Porm, nenhuma empresa consegue satisfazer a todas as suas contrapartes, e suas decises acabam beneficiando umas em detrimento de outras. Em resumo, praticar um comportamento tico significa sabedoria preventiva, num campo em que foras se enfrentam sem parar. E reconhecer tal fato implica abandonar o registro da maximizao [imediata] do lucro em benefcio do lucro com responsabilidade social. Assim sendo, ao fazer escolhas entre diferentes tomadas de ao no mbito empresarial, a reflexo tica a faculdade de antecipar as conseqncias danosas aos negcios, evitando assim retaliaes por parte de quem quer que seja.

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7 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS FRITZSCHE, David J. Business Ethics. 1.ed. EUA: McGraw-Hill, 1998. MACAULEY, Stewart. Non-contractual Relations in Business: A Preliminary Study. In: American Sociological Review. No 28, p. 55-67. Nova Iorque: 1963. REMPEL, John R.; HOMES, John G. How do I Trust Thee? In: Psychology Today. No 20, p. 28-34. Nova Iorque: fevereiro 1986. SROUR, Robert Henry. Poder, Cultura e tica nas Organizaes. 2.ed. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1998. VALLS, lvaro. O que tica. 9 ed. So Paulo: Ed. Brasiliense, 1996. VAZQUEZ, Adolfo Sanchez. tica. 8.ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1985.

Questionrios respondidos por funcionrios das organizaes: Banco ABN Amro Real Banco Santander Banespa Editora Abril Concessionria de automveis (nome no pde ser revelado) Macroplan Consultoria

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8 ANEXO - QUESTIONRIO Empresa e nome do entrevistado. 1 A sua empresa adota postura tica e/ou toma atitudes socialmente responsveis? ) SIM ( ) NO

2 - Quais os principais motivos que levam sua empresa a manter um comportamento tico e tomar atitudes socialmente responsveis? 3 - Quais so as atitudes e/ou investimentos especficos realizados por sua empresa para promover uma atuao tica em sociedade e nos mercados dos quais participa? 4 - Para sua empresa, o comportamento tico essencial para o sucesso dos negcios? De que maneira atitudes ticas e moralmente aceitas podem traduzir-se em melhores resultados para a empresa?

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