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TRABALHO ORAL

EMPREENDEDORISMO EM BIBLIOTECAS UNIVERSITRIAS

Empreendedorismo na gesto da informao e
do conhecimento
MARKETING EM BIBLIOTECAS UNIVERSITRIAS
SILVA, M. C. S.
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RESUMO
O objetivo de uma organizao , em ltima instncia, satisfazer as necessidades de
seus clientes. Este artigo mostra como as bibliotecas universitrias do setor pblico
podem utilizar os canais de marketing para atingir os objetivos especficos de
satisfao dos clientes. Discute o estudo do marketing e a importncia da atuao
dos profissionais da informao, conceitua e exemplifica os canais de comunicao
e distribuio, incluindo o ambiente das bibliotecas.
Palavras-chave: Biblioteca universitria do setor pblico. Canais de marketing.
Promoo. Canais de comunicao.
ABSTRACT
The goal of an organization is, ultimately, meet the needs of its customers. This
article shows how the university libraries of the public sector can use the channels of
marketing to achieve specific objectives of customer satisfaction. Discusses the study
of marketing and the importance of the performance of information professionals,
concepts and exemplifies the channels of communication and distribution, including
the library environment.
Keywords: University library of the public sector. Marketing channels.
Communication channels. Promotion.
1 INTRODUO
um desafio, para os bibliotecrios e profissionais da informao,
transferir os conhecimentos de marketing do setor lucrativo s peculiaridades de
bibliotecas e unidades de informao, principalmente no servio pblico. A
preocupao primordial do marketing a produo de resultados que o mercado-

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alvo valorize, sendo que no setor pblico a valorizao e satisfao do cidado so
o ponto-chave.
Nele, observa-se que o marketing aplicado de forma menos agressiva, j
que tal setor tem como objetivo a prestao de servios comunidade, acadmica
ou no. No entanto, as bibliotecas universitrias do setor pblico oferecem aos seus
clientes inmeros servios que necessitam de divulgao.
Segundo Weingard (apud AMARAL, 2001), o relacionamento das
bibliotecas com os usurios tem sido confortvel. Entende-se, porm, que essa
situao no poder ser sustentada por muito tempo, tendo em vista mudanas
econmicas, sociais e tecnolgicas que esto ocorrendo rapidamente e
transformando o comportamento dos usurios.
No Brasil, o marketing de bibliotecas e de unidades de informao ainda
incipiente. Algumas bibliotecas entendem marketing como promoo de seus
produtos e servios e praticam apenas o marketing direto. Ainda raro biblioteca
possuir plano de marketing estruturado.
Oliveira (1994 apud AMARAL, 2008) demonstra sua preocupao com
relao resistncia dos profissionais da informao em adotar tcnicas
mercadolgicas.
Para Amaral (2008, p. 33) a tica mercadolgica leva ao melhor
conhecimento de qual o nosso negcio, questo fundamental na orientao de
marketing. Essa afirmao indica a necessidade dos profissionais da informao em
conhecerem as tcnicas administrativas e mercadolgicas.
O objetivo deste trabalho consiste em realizar uma pesquisa bibliogrfica
sobre marketing em bibliotecas. A justificativa para a realizao da pesquisa se
pauta na necessidade dos profissionais da informao conhecerem e utilizarem as
ferramentas de marketing utilizveis em uma biblioteca. As principais fontes de
informao utilizadas foram os trabalhos dos autores: Amaral (2001, 2008), Dias e
Ferraz (2006), Neves (2005), Kotler (2000) e Kotler e Keller (2006).

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2 DESENVOLVIMENTO
A sociedade atual depara-se com uma infinidade de servios oferecidos
por bibliotecas aos clientes. Diante desse cenrio, observa-se que o marketing se
torna imprescindvel para a aproximao da empresa com seus clientes. As
organizaes dependem de informaes atualizadas e de valor para a tomada de
decises, portanto a adoo de estratgias de marketing em servios de informao
ser de grande valia tanto para as instituies quanto para os consumidores.
Para que o marketing de servios de informao seja efetivo, faz-se
necessrio o entendimento de alguns conceitos.
Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que
uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 397)
A informao se diferencia dos demais recursos nas organizaes.
Segundo McGee e Prusak (1994 apud AMARAL, 2008, p. 34):
As diferenas decorrem do prprio potencial da informao, assim
como do desafio de administr-la ou gerenci-la. A informao
infinitamente reutilizvel, no se deteriora nem se deprecia, e seu
valor determinado exclusivamente pelo usurio; a fortuna de uns
a desgraa dos outros.
Entende-se por servios de informao: [...] as organizaes sociais
responsveis pelo armazenamento, tratamento e disseminao de informaes.
(DIAS; FERRAZ, 2006, p. 31)
E por bibliotecas universitrias:
[...] rgos de apoio informacional s atividades de ensino, pesquisa
e extenso de instituies de ensino superior; atendem alunos de
graduao, ps-graduao, professores, pesquisadores, funcionrios
e comunidade em geral. (DIAS; PIRES, 2003 apud DIAS; FERRAZ,
2006, p. 32)
O planejamento dos servios de informao deve estar orientado aos
consumidores, principalmente na relao qualidade do produto/servio versus
percepo do consumidor e sua satisfao. Segundo Dias e Ferraz (2006, p. 37) o
planejamento de um servio de informao est:

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[...] fundamentado no conhecimento dos meios pelos quais a
informao flui entre grupos de usurios e das circunstncias em que
ocorre a transferncia da informao entre os no-usurios, aqueles
que no esto cientes dos servios ou no tm acesso a eles por
desconhecer ou por no saber como us-los ou, ainda, por no ter
confiana nele e, sobretudo, aqueles que no sabem que precisam
dos servios oferecidos.
O contedo e a qualidade de um servio de informao dependem da
interao entre o prestador de servios e seu pblico-alvo. (DIAS; BELUZZO, 2003
apud DIAS; FERRAZ, 2006, p. 30)
Kotler (2000, p. 30) define marketing como um processo social e gerencial
pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da
criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Las Casas (1989, p. 30)
prope uma definio mais detalhada:
Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar
determinados objetivos e considerando sempre o meio ambiente de
atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da
sociedade.
A informao como recurso e o marketing como ferramenta na gesto de
servios de informao, esto relacionados ao interesse e necessidade de
relacionamento com a comunidade, na capacidade de informar, na segmentao do
mercado e na apresentao dos produtos e servios.
Segundo Las Casas (1989, p. 167) o produto o objeto principal das
relaes de troca, visando proporcionar satisfao de quem os adquire ou consome
Esse atendimento aos consumidores passa por diferentes estgios: nascimento
(quando so introduzidos no mercado), crescimento (desenvolvimento),
amadurecimento (sem grandes inovaes) e declnio (quando so retirados do
mercado). Para cada um desses estgios so recomendadas estratgias diferentes.
Alm do produto em si, devem ser considerados outros elementos como: marca,
embalagem, garantia, qualidade.
Dentro de uma biblioteca, produto pode ser entendido como suas fontes e
recursos de informao, circulao e emprstimo, servios de referncia,
treinamentos, auxlio editorial, etc.

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Segundo Dias e Ferraz (2006), o principal foco do marketing conhecer
seu consumidor profundamente quanto ao atendimento pleno prestado pelos
produtos e servios. Amaral (2008) enfatiza a adoo do marketing da informao,
destacando a importncia do usurio como cliente consumidor da informao,
considerando suas necessidades. Os servios de informao devem agregar valor
aos produtos e servios oferecidos, atingindo e/ou superando as expectativas
desses clientes cada vez mais exigentes.
A funo do marketing criar e fornecer valor para os
consumidores/clientes, definido como a combinao certa de qualidade, servio e
preo para o mercado-alvo (KOTLER, 2003).
As estratgias de marketing esto diretamente ligadas aos objetivos da
empresa. Segundo Ansoff (1965 apud NEVES, 2005), h uma diferenciao entre os
conceitos de objetivo e estratgia, onde o objetivo o ponto aonde se quer chegar e
estratgia o meio para se chegar ao objetivo.
A segmentao deixa claro aonde a empresa quer chegar, aonde ir
empregar as aes competitivas e como ir competir, visualizando os agrupamentos
de consumidores conforme suas caractersticas comuns. Para Las Casas (1989, p.
110), segmentao pode ser definida como:
[...] processo de agregao de consumidores com caractersticas
homogneas, diferenciadas de outros grupos, com o objetivo de
planejar programas de marketing que se aproximem mais da
satisfao de desejos e necessidades do grupo ou grupos escolhidos
como mercado alvo.
As principais variveis para a segmentao so: geogrficas,
demogrficas, psicogrficas e comportamentais.
Para Kotler (2000, p. 97) um composto de marketing um conjunto de
ferramentas que uma empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing. Elas
so formadas por quatro variveis produto, preo, praa e promoo e suas
subdivises. Os 4Ps tem como objetivo influenciar os canais comerciais e o
consumidor final (KOTLER; KELLER, 2006, p. 17).
Para atingir o mercado alvo, Kotler e Keller (2006, p. 23) sugeriram a
utilizao de canais de marketing que so: canais de comunicao (propaganda,

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promoo de vendas, eventos e experincias, relaes pblicas, marketing direto e
vendas pessoais); canais de distribuio (apresentao, venda e entrega
produtos/servios); e canais de servios (efetua transaes com compradores
potenciais).
Dentre os canais de marketing ser dada mais nfase aos canais de
comunicao e distribuio, incluindo o ambiente das bibliotecas.
Amaral (2008, p. 34) define promoo como uma atividade de marketing
referente comunicao com o propsito de fazer conhecer e efetivar o uso ou
adoo de um produto, idia, comportamento ou servio. E comunicao como:
A comunicao o processo transacional entre duas ou mais partes,
em que o significado trocado dentro do uso intencional dos
smbolos. A questo crucial desse complexo processo a
compreenso de como o significado estabelecido e transferido
entre as partes envolvidas nesse processo.
Kotler e Lee (2008, p. 156) afirmam que a comunicao de marketing
utilizada para informar, educar e, geralmente persuadir um mercado-alvo sobre um
comportamento desejado.
A promoo faz uso da comunicao para atrair novos consumidores e
manter o interesse dos clientes antigos. importante destacar que a comunicao
na promoo faz uso de diferentes tcnicas para cada tipo de consumidor e
produto/servio.
O mix de comunicao pode ser subdividido em comunicao de massa
(propaganda, promoo de vendas, eventos e relaes pblicas) e comunicaes
pessoais (marketing direto e vendas pessoais).
A propaganda qualquer forma paga de apresentao pessoal e
promocional de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado. Os
anncios podem desenvolver uma preferncia ou instruir as pessoas (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 566).
A propaganda institucional deve promover a imagem, a reputao e as
idias de uma organizao, facilitando as relaes da empresa com os ambientes
interno e externo. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997 apud NEVES, 2005).

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Os principais meios de propaganda so: anncios (rdio, TV, impresso e
eletrnico), outdoors, espaos pblicos, merchandising e pontos de venda. A
propaganda oferece uma razo para comprar.
Apesar dos altos custos, a propaganda pode ser interessante para
bibliotecas e unidades de informao, porm difcil avaliar o seu retorno quanto
imediatez e quantificao. A propaganda, em cooperao com as unidades do
campus pode ser uma boa alternativa.
No ambiente universitrio do setor pblico, pode-se exemplificar a
propaganda de uma biblioteca como: anncios no jornal do campus e na rdio
universitria, outdoors dentro do campus, nas sadas e em locais de grande
circulao do pblico-alvo, no restaurante universitrio, pontos de nibus, nibus
circular e de linha, merchandising durante as aulas, filmes, cartazes, manuais,
folhetos, painis, smbolos e logotipos (que caracterizem a imagem da biblioteca).
Para Kotler e Keller (2006, p. 583) promoo de vendas consiste em um
conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetados para
estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos/servios
especficos por parte do consumidor.
Segundo Neves (2005, p. 120), promoo de vendas estimula a
comercializao de bens ou servios, dirige-se a todos os segmentos que participam
do processo mercadolgico, so de curto prazo, e do destaque ao produto ou
servio.
As ferramentas de promoo variam de acordo com seus objetivos
especficos. O objetivo mais freqente do uso da promoo de vendas, no ambiente
de bibliotecas, atrair novos usurios, atravs de concursos e distribuies
gratuitas. Um fator importante, ressaltado por Keiser e Galvin (1995 apud Amaral,
2001), o uso de novas tecnologias e servios. O usurio deve ser estimulado a
participar de treinamentos ou apresentaes, e a biblioteca pode preparar
demonstraes, inauguraes e encontros especiais com o pblico-alvo. E tambm
utilizar materiais promocionais, como camisetas, bottons, canetas, fornecidos, por
exemplo, vendedores e produtores de bases de dados.

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Os eventos e experincias podem ampliar e aprofundar o relacionamento
da instituio com o pblico-alvo. A realizao de eventos traz uma srie de
vantagens, tais como: identificao com o mercado-alvo, associao com a imagem
da empresa/marca, cria experincias e sensaes e permite oportunidades de
divulgao/ promoo.
As bibliotecas tanto podem organizar eventos especficos, como podem
oferecer suporte tcnico para todos os eventos realizados no ambiente universitrio.
Para exemplificar alguns eventos organizados por bibliotecas, podemos citar a
Semana do Livro e da Biblioteca, encontros em datas comemorativas relacionadas a
rea de atuao, lanamento de livros de autoria de docentes da Universidade, entre
outros. E como suporte, a reviso tcnica dos trabalhos cientficos, bem como a
publicao de anais, livros de resumos, etc. A imagem da biblioteca tambm pode
estar relacionada a eventos externos.
As relaes pblicas envolvem uma srie de programas desenvolvidos
para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em
particular (KOTLER; KELLER, 2006, p. 593)
As relaes pblicas (RP) e publicidade so atividades diferentes, mas
com a mesma funo. Elas tm a funo de gerar no pblico geral boa vontade em
relao empresa ou organizao, concentrando nos relacionamentos criados entre
uma organizao e seus vrios pblicos fornecedores (ou outros membros do
canal), funcionrios, acionistas e a populao em geral. (OGDEN, 2002)
A publicidade uma subfuno das relaes pblicas. (NEVES, 2005;
OGDEN, 2002). E seu objetivo segundo Ogden (2002, p. 110) [...] seu objetivo
gerar notcias sobre a empresa, um indivduo da empresa, um produto ou servio ou
algum evento desenvolvido pelo departamento de RP e que merea ser publicado.
O papel das relaes pblicas vai alm da simples divulgao, ela oferece
apoio em novos lanamentos, influencia grupos-alvo e constri uma imagem
corporativa.
Entre as atividades de relaes pblicas em bibliotecas, esto: administrar
crises e reclamaes (criando um banco de dados com as reclamaes, suas

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solues, tempo mdio de resposta e o setor envolvido); preparar relatrios anuais;
trabalhar com os editores; responder a perguntas de reprteres e dar entrevistas;
fazer lobby; aparecer diante das comisses governamentais; administrar eventos
(sociais e cientficos) (DRAGON, 1984 apud AMARAL, 2001).
O marketing direto faz uso de canais diretos para chegar ao consumidor
e oferecer produtos e servios sem intermedirios de marketing. Incluem-se nesses
canais, venda pessoal, mala direta, catlogos, telemarketing, TV interativa,
quiosques, sites, telefones e outros dispositivos mveis (KOTLER; KELLER, 2006, p.
606).
Ele pode ser sincronizado para atingir os clientes alvo de acordo com suas
preferncias e interesses.
A mala direta consiste no envio, a um endereo especfico, de informaes
relevantes a uma pessoa. Ela permite seletividade e direcionamento da informao.
Pode-se utilizar o meio impresso, fax, e-mail e correio de voz. Seja qual for o meio,
deve-se levar em considerao os componentes utilizados, como a linguagem, o
grau de personalizao, as cores, o papel e o meio de contato posterior (como
oportunidade para respostas, dvidas e sugestes). Para ilustrar uma forma de
utilizao de mala direta, sugere-se o envio de e-mails de alerta com as novas
aquisies literrias e cientficas e programao de eventos, direcionado a cada
grupo alvo.
Os catlogos e folders podem ser enviados ou distribudos em pontos
especficos, contendo todos os produtos/servios oferecidos. Independente da mdia
(impresso, CD, DVD, vdeo ou on-line), devem sempre estar disponveis com clareza
e contendo informaes a cada pblico alvo ao qual se destina.
O uso do telefone (telemarketing) pode ser utilizado para oferecer novos
produtos, entrar em contato com clientes, aferir o grau de satisfao e
principalmente dar suporte tcnico. As bibliotecas normalmente prestam
atendimento aos usurios via telefone, mas ainda pouco utilizado de forma eficaz.
As vendas pessoais so a forma mais antiga e original. Tambm pode-se
afirmar uma das mais eficientes e complexas, pois dependem dos funcionrios da

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empresa. Os funcionrios de uma biblioteca (voluntrios, monitores, estagirios e
concursados) podem ser identificados como vendedores tcnicos e de solues.
Tcnicos porque requerem alto grau de conhecimento do que esto oferecendo e de
solues porque dependem em parte da capacidade em resolver os problemas dos
usurios.
Venda pessoal envolve a comunicao individualizada, na qual o vendedor
tenta persuadir o indivduo a comprar seus produtos e servios da empresa. No caso
de uma biblioteca, os vendedores so a equipe de trabalho, os compradores so os
usurios e os itens a serem vendidos so os produtos e servios oferecidos pela
biblioteca.
Os usurios reconhecem os funcionrios de uma biblioteca como
representantes da instituio. Qualquer membro da equipe, desde os estudantes
que trabalham como monitores/estagirios at o diretor representam a biblioteca sob
sua tica. Qualquer experincia, boa ou ruim, ser refletida na imagem da
instituio.
Segundo Wood e Young (1988 apud AMARAL, 2001), independentemente
do tamanho e tipo de biblioteca, dos produtos livros, treinamentos, instrues
bibliogrficas o destaque ser da equipe de trabalho. Todos os funcionrios
promovem seus produtos e servios.
O gerenciamento da equipe de vendas depende de algumas polticas e
procedimentos que orientam os objetivos da instituio.
O recrutamento e seleo de funcionrios fator fundamental para que a
fora de vendas seja bem sucedida. Alguns fatores devem ser levados em
considerao, como grau de instruo, experincia, estilo de vida, personalidade,
atitude e habilidades refletem diretamente no tipo de colaborador e a posio em
que iro ocupar dentro da equipe (KOTLER; KELLER, 2006).
As reclamaes devem ser consideradas um aspecto da venda pessoal.
Alguns procedimentos so recomendados por Wood e Young (1988 apud AMARAL,
2001) para lidar com reclamaes: registrar todas, agir conforme a rapidez exigida
por elas, informar ao reclamante quais medidas sero tomadas, notificar as pessoas

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e sees afetadas, olhar para as reclamaes como uma forma de preveno para
futuros problemas.
O treinamento desses funcionrios contribuem para que as operaes
desenvolvidas sejam eficientes e confiveis, transmitindo segurana aos
funcionrios e conseqentemente aos usurios.
Conforme Silveira (1992 apud AMARAL, 2001, p. 99), o contato pessoal
a apresentao oral com o propsito de realizar, trocar ou formar atitudes favorveis
por parte dos consumidores. As tcnicas de comunicao pessoal devem ser
consideradas principalmente pelas equipes de atendimento e de referncia, ao
orientar e atender os usurios.
Algumas delas tm baixo ou nenhum custo para a biblioteca, como: usar
crachs com os nomes dos funcionrios, indicar os bibliotecrios de referncia e
posicion-los junto ao acervo, manter cortesia e bom relacionamento como fatores
de seleo e promoo da equipe, estimular os funcionrios a ficarem longe da
mesa de trabalho para atender e orientar os usurios.
Alm da seleo e treinamento, h a motivao. Num ambiente do setor
pblico, no h motivao financeira, mas h a motivao de crescimento
profissional e pessoal.
Como marketing interativo, entende-se o uso de canais eletrnicos. A
Internet oferece maior interao e individualizao a um grupo muito grande de
pessoas. As instituies devem planejar um site atraente, observando alguns
elementos defendidos por Rayporte e Jaworski (apud KOTLER; KELLER, 2006, p.
615), conhecidos como 7Cs, contexto, contedo, comunidade, customizao,
comunicao, conexo e comrcio, incluindo sua constante atualizao. A
homepage pode se atualizar tanto no contedo, adotando novos servios como
sugesto de compras, achados e perdidos, programao cultural quanto em um
layout baseado na Gesto do Conhecimento, permitindo acesso mais rpido e
direcionado s necessidades dos usurios.
Os canais de distribuio para bibliotecas universitrias do setor pblico,
so enquadradas no chamado canal de nvel zero ou de marketing direto, aonde

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entende-se que a biblioteca oferece seus produtos/servios diretamente ao
consumidor final.
Weingand (1999) destaca a importncia da localizao fsica da biblioteca,
influenciando no tempo gasto pelos usurios para acesso aos produtos/servios.
Kotler e Lee (2008, p. 110) afirmam que decises de canal de distribuio impactam
sobre onde, como e quando as ofertas sero entregues e acessadas, incluindo a
atmosfera que rodeia o processo de troca.
Limitou-se ao aspecto da apresentao do canal de distribuio,
especificamente na ambientao/ layout do ponto de venda. A atmosfera um
ambiente calculado, que cria ou refora inclinaes compra e/ou utilizao dos
produtos/servios.
Green (1981 apud AMARAL, 2001) afirma que a responsabilidade em
tornar os livros mais atraentes dos editores, porm algumas medidas podem ser
tomadas pelos bibliotecrios para que a biblioteca se torne um ambiente atraente.
Uma das formas tornar a disposio dos materiais mais atraente para
que o usurio pegue o documento e possa l-lo. Tambm recomendado o uso de
mobilirio apropriado e chamativo, tendo displays como base, mas vale ressaltar que
a criatividade fundamental para a curadoria de exposies. Porm merchandising
em bibliotecas no s a disposio dos materiais, mas tambm o layout, a
iluminao, equipamentos bons e atualizados, limpeza, sinalizao e controle de
rudos. A atmosfera consiste no clima e no ambiente, refletindo na imagem das
bibliotecas.
Para que as bibliotecas sejam mais atraentes aos usurios, sugere-se
algumas aes, como, adquirir estantes mais modernas, providenciar sinalizao
eficiente, reformar a iluminao, alterar o layout em funo da circulao dos
usurios, criar salas amplas e confortveis para leitura, construir salas de estudo
individuais, equipar salas com multimdia, videoteca, dvdteca e criar uma rea de
socializao, assim como a instalao de sala de estudos 24h e caixas de
devolues em pontos de grande circulao do campus. As figuras 1, 2, 3 e 4
ilustram espaos planejados e orientados aos usurios e ao seu bem-estar. A figura
5 mostra uma caixa de devoluo 24h para ambientes externos.

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Figura 1 - rea multimedia
Fonte: http://www.sp.senac.br


Figura 2 - Iluminao
Fonte: http://www.sp.senac.br


Figura 3 - Balco de atendimento
Fonte: http://www.longolibraries.com
Figura 4 - Estantes
Fonte: http://www.longolibraries.com


Figura 5 - Caixa de devoluo 24h
Fonte: http://www.gaylord.com



Assim, sugere-se a confeco de alguns materiais promocionais, tais
como: canecas, copos, canetas, bloco de anotaes, cadernos, rguas, chaveiros,
camisetas, toalhas, bolsas e mochilas, pastas, etc., que poderiam ser vendidos pela
biblioteca, ampliando sua visualizao e atingindo um nmero maior de usurios. A
receita gerada pela venda desses produtos poderia ser revertida em melhorias para
a biblioteca.

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Figura 6 - Materiais promocionais
Fonte: http://shop.bl.uk/
Na figura 6, esto representados alguns materiais promocionais, desde
os mais tradicionais estojo, camiseta e caneca at uma tbua de carne em forma
de um livro fechado.
Pensando na biblioteca como uma prestadora de servios para a
comunidade acadmica, com o objetivo de auxiliar a gerao do conhecimento,
sugere-se a compra de um acervo de literatura e a disponibilizao, em parceria com
uma livraria, de descontos para a compra de livros e de uma mquina de livros,
disposta nos pontos de maior movimentao do campus. Essa mquina de livros, j
uma realidade em vrios pontos da cidade de So Paulo. A figura 7 traz como
exemplo uma dessas mquinas.

Figura 7. Mquina de livros
Fonte: http://24x7.com.br/
Atualmente, muitas empresas esto preocupadas com o meio ambiente.
J uma realidade a troca de sacos plsticos por sacolas personalizadas e
retornveis em alguns estabelecimentos comerciais (supermercados, locadoras de
vdeos, etc). As bibliotecas poderiam criar bolsas prprias, com seus logotipos, e
confeccion-las em parceria com empresas e/ou editoras que seguem a proposta de
desenvolvimento sustentvel.

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Tambm, sugere-se a parceria entre universidades e empresas, tornando
essa relao benfica para ambos.
3 CONSIDERAES FINAIS
Mesmo sendo uma anlise geral, confirma-se que as bibliotecas no
utilizam todos os recursos e tcnicas comuns na promoo do marketing. As
bibliotecas restringem-se confeco de folders e folhetos como pontos-chave para
o seu marketing. Acredita-se, porm, que esse tipo de atividade no pode ser
considerado marketing (AMARAL, 2001; DIAS; FERRAZ, 2006; NEVES, 2005).
O estudo do marketing em bibliotecas um tema que merece ser
investigado, dada sua importncia para a adequao das bibliotecas universitrias
do setor pblico, a uma nova realidade tendente a uma posio de mercado.
Ressalta-se a importncia da fundamentao das tcnicas administrativas
e mercadolgicas pelos profissionais da informao.
Transformar o ambiente da biblioteca, assim como tornar seus produtos e
servios conhecidos e atraentes aos usurios, evidenciar seus benefcios e mostrar
como us-los, so alguns dos objetivos das bibliotecas alinhados com os objetivos
da promoo.
Alm da reestruturao fsica (arquitetura do prdio, decorao interior),
as bibliotecas necessitam de uma reestruturao organizacional, considerando seu
tamanho e sua diversidade, muitas vezes abrangendo todas as reas do
conhecimento.
As bibliotecas universitrias, principalmente do setor pblico devem
atualizar-se e comprometer-se com o marketing dos servios oferecidos. Somente
assim, a rea de Biblioteconomia e Cincia da Informao tero o reconhecimento
de sua importncia no apoio ao desenvolvimento do conhecimento cientfico.

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REFERNCIAS
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WEINGAND, D.E. Marketing/ planning library and information services. 2.ed.
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__________________
1
Milena Celere de Sousa e Silva, Universidade de So Paulo (USP), Faculdade de Direito de Ribeiro
Preto, mcelere@usp.br.