20110701-Annamaria Serra Pragmatica

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Annamaria Jatob Palacios e Paulo Serra (Orgs.)
Pragmtica: Comunicao
Publicitria e Marketing
LabCom Books 2011
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Livros LabCom
www.livroslabcom.ubi.pt
Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Madalena Sena
Paginao: Filomena Matos, Marco Oliveira
Portugal, Covilh, UBI, LabCom, Livros LabCom, 2011
ISBN: 978-989-654-067-8
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ndice
Apresentao 1
Anlisis pragamalingstico de las estrategias de cortesa lingstica
en la publicidad del siglo XXI
por M
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Milagros del Saz Rubio 5
O sushi sh anlise de publicidades a restaurantes japoneses
em Portugal
por Rosa Ldia Coimbra & Urbana Pereira Bendiha 27
Imagens da ironia na publicidade
por Paulo Serra 43
Prticas e Discursos Estratgicos - da norma transgresso, da rotina
inovao
por ngela Lacerda Nobre 63
Narrativas de defesa e culpa nos discursos organizacionais
por Gisela Gonalves 85
Modos de dizer da publicidade e do jornalismo para pblicos s-
niores, em Portugal: marcas de intertextualidade em duas pr-
ticas sciodiscursivas
por Annamaria da Rocha Jatob Palacios 101
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Retrica y publicidad. Hacia un anlisis de las estrategias discursivas
por Inmaculada Postigo Gmez 121
O idealismo do comrcio online na terceira idade: A conceptualiza-
o da interface
por Bruno Alexandre do Nascimento Rego 149
Interactividade na publicidade web: potencial subaproveitado
por Clia Barreto 171
Evoluo Histrica do Conceito de Comunicao em Sade
por Graa Castelo-Branco 189
A Marca como Elemento Publicitrio da Embalagem: A sua apreen-
so pelos pblicos infantis pr-escolares
por Madalena Duarte Craveiro Sena 207
II
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Apresentao
Os textos que compem a presente coletnea possuem em comum o mo-
vimento de observao e de anlise de conguraes e estratgias comunica-
tivas, empregadas e reconhecidas como estruturadoras dos discursos persua-
sivos da esfera meditica, especialmente do publicitrio.
Em comum tambm o ineditismo e o fato de terem sido preparados para
apresentao, em novembro de 2010, nas IV Jornadas LabCom sobre Prag-
mtica, Comunicao Publicitria e Marketing, evento anualmente promovi-
do pelo Laboratrio de Comunicao e Contedos Online, LabCom (http:
//www.labcom.ubi.pt).
A disposio dos textos na coletnea coincide com a ordem de apresenta-
o durante o evento. Formatos textuais originalmente escritos como confe-
rncias e comunicaes foram transformados em artigos e aqui comparecem,
para divulgao e compartilhamento.
A organizao das IV Jornadas foi motivada pela necessidade de se dar
ateno, no mbito acadmico, a gneros textuais identicados como persu-
asivos e a aspectos relacionados com os processos produtivos destas tipolo-
gias. Partiu-se da premissa de que existe uma reconhecida lacuna na produ-
o acadmico-cientca, principalmente em lngua portuguesa, comprome-
tida com estes enfoques.
Levou-se em considerao a oportunidade de se poder reunir pesquisado-
res, cujas produes objetivam compreender os mecanismos lingustico-dis-
cursivos desenvolvidos por prticas sciodiscursivas, a exemplo da publici-
dade, da comunicao organizacional e do marketing. Interessaram as aborda-
gens realizadas luz de conceitos e noes relacionados com campos terico-
metodolgicos aproximados da comunicao, a exemplo da pragmtica lin-
gustico-discursiva.
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2 Pragmtica: Comunicao Publicitria e Marketing
Em Anlisis pragmalingstico de las estrategias de cortesa lingstica
en la publicidad televisiva del siglo XXI, a professora e pesquisadora da Uni-
versidade de Valencia, Maria Milagros Del Saz Rubio, aplica as expanses
e desdobramentos por ela realizados (2000) ao marco terico de cortesia lin-
gustico-discursiva, desenvolvido por P. Brown e S. Levinson (1978, 1987), a
um corpus de anncios televisivos, em lngua inglesa e espanhola, especcos
de produtos relacionados com hbitos de higiene da mulher, durante os dias
da menstruao.
Rosa Ldia Coimbra e Urbana Pereira Bendiha, professoras e pesquisa-
doras da Universidade de Aveiro, deram especial ateno ambincia comu-
nicacional da Internet, ao ressaltarem a web como um meio privilegiado de
divulgao de contedos, inclusivamente de mensagens publicitrias, o que
explica a crescente adeso das empresas ao recurso a sites para a divulgao
das suas actividades e produtos. Em O sushi sh" anlise de publicidades
a restaurantes japoneses em Portugal enfatizam, como objeto de ateno e
anlise, websites de restaurantes japoneses existentes em Portugal.
Ao apresentar Imagens da ironia na publicidade, Paulo Serra, professor
pesquisador da Universidade da Beira Interior, traz como contribuio o pro-
cesso de delimitao do conceito de ironia, entendida como uma gura da
argumentao, a partir da concepo tradicional e da teoria ecica de Sper-
ber e Wilson. O autor examina a utilizao da ironia visual - em particular,
fotogrca - pela publicidade, ao mesmo tempo em que empreende uma dis-
cusso da ironia fotogrca como instrumento crtico a servio da chamada
anti-publicidade.
Professora e pesquisadora da Escola Superior de Cincias Empresariais
do Instituto Politcnico de Setbal, ngela Nobre desenvolve, na reexo
intitulada Prticas e Discursos Estratgicos - da norma transgresso, da
rotina inovao, uma perspectiva crtica das abordagens de gesto conven-
cionais, entendidas como redutoras e inecazes, face complexidade do meio
envolvente. Como alternativa, a autora prope a explorao de contributos da
losoa e da semitica, realando a sua capacidade para explicar fenmenos
como a inovao, a criatividade e o dinamismo organizacional.
Narrativas de defesa e culpa nos discursos organizacionais, caracteriza
a participao de Gisela Gonalves, professora pesquisadora da Universidade
da Beira Interior, com uma anlise que toma como pano de fundo a crise da
BP no Golfo do Mxico. O objectivo principal perceber como as organi-
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Annamaria Jatob Palacios e Paulo Serra (Orgs.) 3
zaes modernas recorrem a estratgias discursivas de responsabilizao para
se legitimarem como atores sociais aos olhos da opinio pblica. Prope uma
interpretao do insucesso das estratgias de comunicao de crise atravs da
anlise do ato ilocutrio que constitui o pedido de desculpas pblico.
Annamaria Jatob Palacios, professora pesquisadora da Universidade Fe-
deral da Bahia, ao apresentar Modos de dizer da publicidade e do jornalismo
para pblicos sniores, em Portugal: marcas de intertextualidade em duas
prticas sciodiscursivas, prope uma anlise de estratgias discursivas em-
pregadas pela publicidade e pelo jornalismo, por meio da observao de ex-
presses de intertextualidade, em matrias signicantes produzidas em ambas
as prticas discursivas. A m de ilustrar as marcas de intertextualidade, exa-
mina um corpus de anncios publicitrios dirigidos a pblicos sniores e ele-
mentos constitutivos de matrias e reportagens jornalsticas, quando abordam
assuntos de potencial interesse para estes pblicos.
Ao realizar aproximao s mensagens publicitrias de um ponto de vista
retrico-pragmtico, a professora pesquisadora da Universidade de Mlaga,
Inmaculada Postigo Gmez, pretende alcanar concluses acerca das carac-
tersticas dos receptores destas mensagens. No texto Retrica y publicidad.
Hacia un anlisis de las estrategias discursivas, a autora explica que a in-
teno do modelo que apresenta no a descrio do texto publicitrio, mas
a observao da inteno e do efeito da comunicao publicitria entendida
como um ato.
Comparecem a esta coletnea contribuies de doutorandos do Programa
de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da Universidade da Beira
Interior, que realizam pesquisas associadas ao universo temtico das IV Jor-
nadas.
O trabalho de Bruno Rego, intitulado O idealismo do comrcio online na
terceira idade - a conceptualizao da interface, tematiza estudos que focam
o novo idoso enquanto nova aposta do mercado capitalista. Conforme o au-
tor, apesar de no ser uma das preferncias dos portugueses e especialmente
da terceira idade, pode-se enfatizar o potencial do comrcio online, enquanto
recurso de interesse mercadolgico e de desao para os prossionais criati-
vos. Para o doutorando, a resoluo do problema da interface ser a res-
posta dada pelos designers ao novo desao. O objetivo de sua anlise tecer
algumas consideraes a se ter em conta nesse percurso.
Integrada no mbito da publicidade e do multimdia, com propsitos mui-
Livros LabCom
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4 Pragmtica: Comunicao Publicitria e Marketing
to especcos, segue-se a participao da doutoranda Clia Barreto, na rea
da interactividade dos anncios web. Intitulada Interactividade na publici-
dade web: potencial subaproveitado, a autora prope uma nova tipologia de
anncios que serve de base para um estudo emprico, ao mesmo tempo que
apresenta os resultados preliminares desse estudo. A anlise do panorama da
publicidade web, em Portugal, comporta um levantamento quantitativo da pu-
blicidade veiculada em sites portugueses, tanto no que diz respeito a formatos,
quanto questo da interatividade.
Em Evoluo histrica do conceito de comunicao em sade, a douto-
randa Graa Castelo-Branco traa o desenvolvimento histrico desta vertente
da comunicao, que cresceu a par de duas reas da sade pblica a pro-
moo da sade e a educao para a sade assinalando os marcos mais
representativos e perspectivando eventuais caminhos para o seu futuro. As
campanhas da Liga Portuguesa de Prolaxia Social so apresentadas como
exemplos precursores da comunicao em sade, em Portugal.
A nalizar, Madalena Sena apresenta A Marca como elemento publici-
trio da embalagem: a sua apreenso pelos pblicos infantis pr-escolares.
Conforme a autora, a marca, a par da cor e da imagem do produto, faz parte
do conjunto de elementos publicitrios da embalagem. Todos eles exercem
funes comunicativas de importncia relevante, principalmente no seio dos
pblicos infantis pr-escolares. Importa perceber o que uma marca para um
pblico que no descodica o cdigo lingustico, de que forma as marcas so
percebidas por esse segmento de pblico, e em que altura e de que forma so
assimiladas.
Resumem-se, assim, as participaes no mbito das IV Jornadas LabCom
sobre Pragmtica, Comunicao Publicitria e Marketing. Espera-se que o
lanamento desta coletnea possa contribuir para a sua potencializao ao
divulgar os contedos abordados para pblicos mais amplos e interessados,
como tambm fazer valer os recursos, de ordem material e humana, emprega-
dos em sua realizao.
Annamaria Jatob Palacios e Paulo Serra
Organizadores
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Anlisis pragamalingstico de las estrategias de cortesa
lingstica en la publicidad del siglo XXI
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Milagros del Saz Rubio
Universidad Politcnica de Valencia
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O CABE DUDA de que los anuncios publicitarios en televisin se encu-
entran entre los productos mediticos ms comunes del mundo en que
vivimos, al menos en los pases desarrollados y en vas de desarrollo. La -
nalidad de los publicistas es promocionar y vender un producto, y de forma
menos obvia crear una atmsfera o ambiente que propicie y facilite una ci-
erta disposicin mental hacia la compra del producto (cf. Baker, 1994; Cohen
Eliya y Hammer, 2004; del Saz-Rubio y Pennock-Speck, 2009). Estas pe-
culiaridades del discurso publicitario, donde entran en juego la emisin de
un mensaje lingstico, elementos de carcter extralingstico, el co-texto, las
creencias de los hablantes, sus conocimientos compartidos, o el denominado
entorno cognoscitivo (cf. Sperber y Wilson, 1986), y donde normalmente se
nos dice algo pero realmente se nos exige interpretar algo totalmente dife-
rente, hacen necesario abordar el estudio del discurso publicitario desde una
perspectiva pragmalingstica. Es decir, el estudio del discurso publicitario en
televisin nos obliga a considerar el anuncio dentro de unas coordenadas es-
peciales de emisin y en conjunto con el resto de elementos extra-lingsticos
que lo acompaan, atendiendo a las imgenes, la msica o las voces en off
que participan en muchos de los anuncios publicitarios analizados. Esto re-
sulta de especial importancia si consideramos que la publicidad en TV pas
en los aos 50 de una aproximacin exclusivamente racional, a la adopcin de
tcnicas de carcter emotivo-sugestivo, con la incorporacin de otros modos
como las imgenes, o la msica, ms en consonancia con la nalidad de este
medio. Autores como Cohen-Eliya y Hammer (2004, p. 167) consideran que
las apelaciones directas a la lgica y al razonamiento del consumidor no se
cuentan entre las tcticas ms asiduas de los publicistas para alterar el sistema
de valores del consumidor, lo cual se consigue de forma indirecta o encubi-
erta. Del mismo modo, autores como Pennock-Speck y del Saz-Rubio (2009)
han analizado el papel de elementos paralingsticos como la voz en la trans-
misin y recuperacin de informacin a nivel subconsciente en un corpus de
Pragmtica: Comunicao Publicitria e Marketing, 526
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anuncios. De ah que nicamente mediante un anlisis de carcter multimodal
podamos llegar a comprender los mtodos invisibles por medio de los cuales
los anuncios cambian o modican nuestros valores.
El objetivo de este artculo consiste en ilustrar de qu manera el publicista
articula toda una serie de estrategias de cortesa lingstica con la nalidad de
convencer o persuadir a un destinatario de la necesidad de comprar o adquirir
un producto y/o servicio ofertado con el consiguiente cambio en su comporta-
miento. Por ello, comenzar ofreciendo una denicin de qu se entiende por
cortesa lingstica dentro del mbito de la pragmtica y de la teora general
de la accin. En segundo lugar, justicar el valor de este concepto como her-
ramienta o recurso estratgico dentro del discurso publicitario en televisin.
Despus, revisar brevemente los supuestos tericos que conforman el mo-
delo de cortesa de Brown y Levinson (1978, 1987) (B&L, en adelante), como
taxonoma ms completa desarrollada hasta el momento. Finalmente, pasar
a examinar cmo los publicistas ponen en marcha estrategias de cortesa po-
sitiva, negativa y sin constancia para persuadir de la compra del producto (cf.
del Saz, 2000) y as fomentar un clima de camaradera con el interlocutor.
Marco terico: la cortesa lingstica y el discurso pu-
blicitario
Los estudios de cortesa surgen como resultado del inters por la vertiente
social de la comunicacin y se agrupan en aquellos que enfatizan su papel
como estrategia de prevencin y/o minimizacin de la amenaza o confron-
tacin, o los que enfatizan su valor como recurso o estrategia para mante-
ner las relaciones sociales entre hablantes. La cortesa debe entenderse como
un conjunto de estrategias o comportamientos de carcter fundamentalmente
lingstico que nos ayudan a entender y fomentar las relaciones interpersona-
les con nuestros interlocutores en intercambios comunicativos concretos, si-
empre considerando los riesgos que pudiera entraar el intercambio tanto para
la imagen y el territorio propios, como para la de nuestro(s) interlocutor(e)s.
Es decir, como ya apuntaba Haverkate (1994, p. 38) la cortesa representa un
comportamiento que viene regido por principios de racionalidad, donde los
participantes de la conversacin actan siempre guiados por esos principios
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Anlisis pragamalingstico de las estrategias de cortesa... 7
para evitar que la relacin social con el interlocutor entre en un estado de
deterioro.
Puesto que la publicidad tiene un n muy claro, que es el de mover al
receptor a comprar o adquirir un producto, y teniendo en cuenta que el len-
guaje es el arma ms poderosa de que disponemos para ello, resulta lgico
que el publicista o creador del anuncio ponga en marcha toda una serie de
mecanismos o estrategias de cortesa para mantener el equilibrio social en la
interaccin con la audiencia y conseguir as su n comercial. Es decir, ante
todo, se pretende que el enfrentamiento con la audiencia sea mnimo o cu-
ando menos, inexistente, al tiempo que es deseable estrechar lazos de unin
con ellos para as incrementar el mayor nmero de ventas. Por ello, en el caso
de la publicidad en televisin se puede hablar de dos funciones principales
que co-existen y que son (i) la informativa y (ii) la persuasiva, aunque la pri-
mera aparece claramente supeditada a la segunda, (cf. Crystal y Davy, 1983;
Packard, 1981; Pearson y Turner, 1966).
Antes de abordar el estudio de cmo se codican las relaciones sociales en
el discurso de la publicidad, es tambin necesario enmarcar este tipo de dis-
curso dentro de una teora general de la Accin (Austin, 1962; Searle, 1969).
En este sentido, el discurso publicitario constituye un macro-acto de habla
exhortativo
1
de carcter no impositivo
2
, (Haverkate, 1994), integrado por di-
versos actos de habla intermedios con una intencin comn y un propsito
global (van Dijk, 1977, p. 238; del Saz-Rubio 2002). El adjetivo no impo-
sitivo responde al hecho de que la publicidad no puede entenderse como una
imposicin en toda regla sino ms bien como una especie de sugerencia o re-
comendacin y es no impositiva, en tanto en cuanto la imposicin real se ve
debilitada por las caractersticas del medio publicitario que no permite retroa-
1
Van-Dijk (1977) habla de macro-acto para referirse a aquel que est integrado por diver-
sos actos ilocutivos intermedios. En este caso, todos ellos participaran de una misma nalidad
ilocutiva, o lo que es lo mismo de mover al receptor a realizar determinada accin, i.e. la
adquisicin del producto, o la adopcin de un determinado estilo de vida, etc.
2
Segn Haverkate (1994) los actos exhortativos tienen como objeto ilocutivo el inuir en el
destinatario del acto para que realice la accin descrita por el emisor. Ahora bien, stos pueden
ser impositivos (el ruego, la splica, el mandato), es decir, el hablante pretende conseguir
un benecio para s mismo o no impositivos (el consejo, la recomendacin, instruccin),
mediante los cuales el hablante pretende que sea el oyente el beneciado con la realizacin de
tal acto.
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limentacin por parte del espectador, por lo que el intercambio comunicativo
es asincrnico y crea una distancia icnica entre hablante y oyente.
A continuacin presentar de forma esquemtica las dos nociones sobre
las que se articula el modelo de cortesa de B&L. En primer lugar, una nocin
clave de este modelo es la de imagen tomada del antroplogo norteamericano
Goffman (1967), segn quien esta imagen presentan dos vertientes comple-
mentarias: una positiva y otra negativa que entran en juego en todo intercam-
bio comunicativo. La imagen negativa de todo individuo remite al deseo de
todo interlocutor de que sus acciones no se vean coartadas, entorpecidas o
impedidas por las de otro, es decir, el deseo de que no nos entrometamos en
su terreno o esfera personal. Mientras que, por el contrario, la imagen posi-
tiva se reere al deseo de todo hablante de ser apreciado, respetado, valorado
y de que sus deseos y necesidades sean compartidos y tenidos en considera-
cin por otros hablantes. El siguiente paso de B&L en la conguracin de la
teora de la cortesa lingstica lo constituye la clasicacin de los actos de
habla (verbales o no verbales) como actos contra la imagen
3
(ACI, en ade-
lante). Teniendo en cuenta que hay actos que amenazan la imagen positiva o
la negativa, (o incluso ambas) tanto del hablante (H) como del oyente (O), el
siguiente y ms importante paso es la elaboracin de una tipologa de estrate-
gias lingsticas de que disponen los Hs para llevar a cabo un ACI, y que se
resumen a continuacin:
a) Llevar a cabo el acto contra la imagen sin compensacin, es decir, de
forma intencionada y que conste.
b) Llevar a cabo el ACI con compensacin mediante el empleo de b.1.
Cortesa positiva y b.2. Cortesa negativa.
c) Llevar a cabo el acto sin compensacin (off-record, en ingls).
3
Es decir, todo acto constituye una amenaza para alguna de las dos imgenes antes men-
cionadas. Es decir, si hacemos una sugerencia a alguien, estaramos amenazando su imagen
negativa al estar limitando su libertad de accin; por el contrario, si insultamos a otra persona,
estaramos atentando contra la imagen positiva, o el deseo de ser tenido en cuenta que tiene esa
persona.
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Materiales y mtodo de anlisis
El corpus de anuncios seleccionado para este trabajo forma parte de un
corpus ms amplio de anuncios publicitarios en ingls y en espaol dirigi-
dos a la venta de productos de higiene ntima femenina (compresas, salva
slips, tampones, etc). Todos ellos han sido emitidos en canales pblicos de
las televisiones britnica y espaola. En total, el corpus est compuesto de
92 anuncios, 46 espaoles y 46 en lengua inglesa en sus variedades britnica
y americana. Para su anlisis seguir las siguientes dimensiones de anlisis
tomadas de Crook (2004): (i) la dimensin del producto, centrada en ofrecer
informacin sobre el producto mediante el mensaje lingstico en sus mlti-
ples variantes (a travs de la voz en off, de los personajes del anuncio, o bien
mediante un mensaje superpuesto en la pantalla); y (ii) la dimensin del be-
necio o recompensa, nivel donde se apela o recurre a la parte ms emotiva
de los oyentes, y donde se prometen benecios no materiales de forma im-
plcita y que, en primera instancia, pueden incluso carecer de relacin alguna
con el producto ofertado. Los modos que se adscriben a esta dimensin son la
msica, imgenes y otros modos no verbales. Aunque los publicistas pueden
poner ms o menos nfasis en una u otra dimensin, ambas son necesarias
para el estudio de la publicidad (cf. del Saz & Pennock-Speck, 2009). Para el
anlisis de este corpus, me centrar en el anlisis de las estrategias de cortesa
lingstica de B&L como integrantes de la primera dimensin, mientras que
prestar tambin atencin a cmo las imgenes y el sonido-msica pueden
transmitir ciertas asunciones ms o menos explcitas-y no siempre relaciona-
das con el producto-que apelan a una parte ms emotiva y menos analtica del
receptor.
Anlisis y resultados
Estrategias de cortesa positiva
Este tipo de estrategias lingsticas son las que los publicistas emplean
con ms asiduidad para persuadir a la audiencia de la necesaria adquisicin
del producto: un 89,1% en el corpus en lengua inglesa y un 79% en el es-
paol. As pues, la cortesa positiva se emplea como mecanismo al servicio
de la enfatizacin: es decir, el publicista o creador del mensaje publicitario
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intenta ante todo acercarse al posible consumidor [2500?] mujeres de diferen-
tes edades que utilizan diferentes productos higinicos para la menstruacin.
La nalidad es, ante todo, minimizar el conicto con el interlocutor y hacerlo
sentir parte de un grupo o universo de mujeres que comparten ciertas caracte-
rsticas. Para ello el publicista se afana en transmitir la idea de que entiende
perfectamente cules son los sentimientos de la mujer durante esos das,
pretende manifestar que es una de ellas, pues conoce los sntomas y diculta-
des, pero tambin los benecios que reporta la menstruacin y que conforman
la personalidad de la mujer. De esta manera, se atiende a la imagen posi-
tiva del O deseando al interlocutor lo que se deseara para uno mismo (cf.
Brown y Gilman, 1989, p. 90). Pero este tipo de cortesa, al mismo tiempo,
tambin desempea una funcin de mitigacin al servir para reducir la posi-
ble merma que la imposicin misma del anuncio publicitario conlleva para la
imagen negativa del interlocutor. A continuacin me centrar en algunas de
las estrategias y sub-estrategias genricas que se emplean con ms asiduidad
en el corpus analizado
4
.
A. Manieste la existencia de una esfera comn entre el Hablante
(H) y el Oyente (O):
A.1. Atienda al O y tngalo en cuenta, presuponiendo o expresando que
tiene puntos en comn con l o que comparte sus intereses, deseos, o preo-
cupaciones.
Esta idea de la existencia de una esfera o espacio comn entre el Hy el
O es lo que intentan potenciar al mximo los anuncios de productos sanitarios
dirigidos a la mujer. Los ejemplos de las marcas Evax y Always Innity
muestran preocupacin por la mujer mediante el saludo y la pregunta Hola!
Cmo ests hoy? y mediante la expresin del deseo Que tengas una feliz
regla. De esta manera, y aunque la preocupacin por el O pueda tildarse de
cticia, se hace creer al O que la marca se preocupa por su estado de salud y
bienestar durante la menstruacin.
Del mismo modo, el publicista ampla esta esfera comn entre H y O con
4
Estas estrategias se corresponden, aun con cierto grado de modicacin, a las estrategias
inicialmente desarrolladas por Brown y Levinson (1978, 1987), aunque han sido adaptadas al
discurso de la publicidad tomando como punto de partida las de Del Saz-Rubio (2000).
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muestras genuinas de inters como las que presenta el ejemplo 1 abajo, donde
Ausiona maniesta su deseo de saber en quin con la espectadora cuando
le vino por primera vez la regla. En este anuncio, en el cual diversos tipos de
mujeres dan cuenta de cmo fue esta experiencia ntima, Ausonia se presenta
ante la audiencia como una amiga preocupada en quien podemos conar. Es
decir, hace suyo un inters por este tema de ndole privada para la mujer y
que suele considerarse un acontecimiento imporante en su vida. Adems, las
imgenes proyectadas de mujeres de diversas edades (algunas incluyo todava
no tienen la regla) refuerza este sentimiento de pertenencia a un grupo que
comparte intereses, preocupaciones, etc. La no presencia de hombres en sus
relatos refuerza que estamos ante un asunto de mujeres y para mujeres:
Ex. 1: Ausonia First Period: A Ausonia le gustara saber en quin
conaste la primera vez que tuviste la regla. (voz en off)
En otras ocasiones, el inters por la audiencia pasa por mostrar preocupa-
cin y solidaridad ante los problemas o sntomas ms comunes causados por
la menstruacin, como pueden ser el malestar fsico a que se ven abocadas
algunas mujeres, o el malestar de tipo higinico (olor corporal, prdidas, etc.)
Los ejemplos 2-5 ms abajo dan cuenta de esta sub-estrategia que tiende a
ser muy comn, puesto que este tipo de anuncios suelen incidir bastante en
estas molestias que puede experimentar la mujer, las cuales se vern aliviadas
con la compra del producto o en desmiticar creencias relacionadas con la
regla y los hbitos diarios de la mujer, en cuanto al empleo de ropa, colores,
actividades fsicas a realizar, etc:
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Ex. 2. Always Cotton-like Ultra: Verdad que es importante sentirte
cmoda?.
Ex. 2.
Ex. 3
Ex. 3. Evax and Go, the Ducha Sensation: Evax and Go presenta, the
Ducha Sensation. Ahora te sentirs ms limpia y fresca durante ms
tiempo. Como recin salida de la ducha, ests donde ests.
Ex. 4. Evax Cottonlike: Evax ha desarrollado lo que pareca imposible.
El nuevo tejido Cotton-like. La suavidad del algodn con la mxima
sequedad, control de olor.
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Ex. 5. Always Tanga: Tener la regla no quiere decir que tengas que
ponerte braguitas ms grandes. El Nuevo Always Tanga protege ms
que cualquier otra compresa tanga.
A.2. Bromee con el oyente.
El empleo del humor en la publicidad es un recurso muy asiduo que segn
Toncar (2001) aparece en un tercio de las campaas publicitarias emitidas en
la televisin de Estados Unidos y Reino Unido. Dentro de los posibles be-
necios del empleo del humor en la publicidad en televisin, autores como
Scott et al. (1990) han sealado la mejora de atencin del pblico, especial-
mente en un medio saturado de mensajes publicitarios, incide en un aumento
del recuerdo de la marca, y da como resultado campaas ms persuasivas
(Duncan, 1979; Sternthal y Craig, 1973). Ahora bien, estudios previos han
indicado que el humor suele ser ms proclive con productos donde el compra-
dor ha de invertir una dedicacin moderada y aquellos caracterizados por una
orientacin ms emocional (Toncar, 2001; Weinberger y Campbell, 1990).
Redondo (2007: 52) en su anlisis del humor en un corpus de anuncios publi-
citarios espaoles indica que en dos tercios de los anuncios, es posible ob-
servar que el contenido humorstico es insertado en mensajes eminentemente
emocionales, lo cual resulta coherente con la habitual ruta persuasiva del hu-
mor en la mente del pblico.
La nalidad principal del empleo del humor en el corpus analizado es ayu-
dar a crear un clima de complicidad con la mujer que los utiliza. En algunos
anuncios, el empleo del humor procede de una desmiticacin de elementos
considerados tab en la sociedad occidental, tales como el hecho de que las
mujeres deben mantener su regla en secreto, o bien, de la imposibilidad de
mantener relaciones sexuales durante esos das. Otros, sn embargo, emplean
el humor para reforzar la idea de que los hombres no entienden de asuntos de
mujeres y as subrayar su ignorancia con respecto al tema de la menstruacin
y reforzar la idea de las mujeres como ms inteligentes que los hombres por
el simple hecho de utilizar un tipo de producto determinado. En el ejemplo 6
de la marca Always, nos encontramos con una chica joven que, al verse asedi-
ada por un tpico moscn de playa, decide ensearle el paquete de compesas
Always para que ste se d por aludido (la chica est menstruando, con lo cual
no hay nada que hacer con ella en el terreno sexual) y la deje tranquila. La voz
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en off nos recuerda que las reglas son geniales, especialmente en situaciones
de este tipo. El siguiente ejemplo 7, es de tampones Tampax y nos presenta
a una pareja de amigas, una de las cuales ha decidido contratar a una banda
de mariachis para hacer pblica su menstruacin. El humor surge del com-
portamiento, nada convencional, de estas chicas, ya que Tampax nos ayudar
a mantener nuestra regla en secreto, [2500?]debido a sus propiedades[2500?]
si as lo queremos:
Ex. 6. Always: Las reglas son geniales.
Ex. 7. Tampax (Mariachi Band): Comparado con las compresas, Tam-
pax te ayuda a mantener tu regla en privado aunque si quieres que la
gente se entere, contrata una banda de mariachis. Haz de tu regla algo
privado.
Ex. 6
Ex. 7
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A.3. Ofrezca y/o prometa benecios, bienes, comprensin y sea optimista.
Es cierto que, la mayora de los anuncios encubren una promesa ms o
menos explcita de qu es lo que el producto podr hacer por el O aunque
sta promesa sea falsa puesto que lo que importa, como han sealado Brown
y Levinson (1987, p. 125), es que el H demuestra su buena intencin al querer
satisfacer la imagen positiva del O. Los benecios que se prometen son varia-
dos, por ejemplo Tampax nos promete mayor conanza en nosotras mismas,
simplemente por usar su producto con falda protectora a travs de una voz en
off femenina que, tras la pregunta Hasta dnde llega tu conanza?, arma
que nuestra conanza llegar muy muy alto, con una entonacin entusiasta;
otros productos como Tampax Pearl nos promete facilidades de uso porque el
producto es suave y deslizante. Es comn que la promesa de benecios no
sea explcita, sino que esta se logre gracias a la yuxtaposicin de frases que
de forma lgica invitan al oyente a recuperar una promesa no explcita. Ahora
bien, lo importante es recordar que como Leech (1966, p.125) ha apuntado:
[...] all consumer advertisements express a promise of the underlying form
If you buy X, Y will be the result.
Ex. 8
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Ex. 9
B. Indique o demuestre que H y O colaboran de forma conjunta,
estn juntos en esto.
B.1. Inclyase junto con el oyente en una actividad conjunta mostrando
reciprocidad o intente involucrarlo en ella apelando al grupo.
Muchos de los anuncios analizados logran este objetivo haciendo referen-
cia a un lenguaje compartido entre las mujeres. Es decir, dan a entender que
saben de qu estn hablando, otra forma de empatizar con la audiencia. Este
es el caso del Ausonia Cambio (Ex. 10), o de Ausonia Primera regla (Ex.
11). Otras marcas, como Always hacen gala del uso de un lenguaje comn,
y arman que hablan el lenguaje de nuestro cuerpo en un intento de acercars
ms al pblico femenino:
Ex. 10. Ausonia Cambio: Cambias, te haces mujer y Ausonia cambia
contigo.
Ex. 11. Ausonia Primer Regla: Ausonia, entre nosotras-para nosotras/
Ex. 12. Always: Always. Talking your bodys language/Always.
Hablando el lenguaje de tu cuerpo .
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Ex. 11
Ex. 12
B.2. Ofrezca razones
Al ofrecer razones, se mitiga la recomendacin de compra del producto,
y adems, se apela a nuestro razonamiento en un intento de convencernos de
forma ms fehaciente de por qu deberamos comprar el producto. Muchas
de las razones aducen a caractersticas de los productos en s, es decir, las
compresas de Ausonia son muy cmodas, o nos hacen esos das ms cortos,
al tener maxi-alas y un centro ms absorbente. En el caso de otras marcas,
se hace mencin de sensaciones de frescura y limpieza (ex. 13, 14) o bien
se ofrecen razones que aluden a todas estas caractersticas a la vez (ex. 15).
Adems estas razones suelen ir acompaadas de una entonacin ascendente,
de forma que se consigue transmitir entusiasmo y mayor veracidad a las ra-
zones aducidas. Este tipo de razones responden a lo que Haverkate (1994, p.
36) ha denido como la justicacin ehortativa: [...] es un acto de cortesa
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que sirve para indicar al O que su libertad de accin no se ve impedida arbi-
traria o intilmente. Aunque existen formas explciticas de aducir razones,
hay ocasiones en que se asume la existencia de una relacin semntica causal
entre enunciados mediante yuxtaposicin (cf. Leech, 1966):
Ex. 13. Evax Tanga: Con Evax te sentirs limpia, te sentirs bien.
Ex. 14. Evax & Go: the Ducha sensation: Porque Evax and Go es la
nica compresa con dermo-toallita ntima.
Ex. 15. Always: Porque la nueva compresa Always light tiene alas ms
largas y exible, es la compresa que mejor te protege de todas. As que
de lo nico que te tienes que preocupar es de estar fresquita.
Estrategias de cortesa negativa
Las estrategias de cortesa negativa representan porcentajes muy bajos en
comparacin con las estrategias de cortesa positiva. Slo un 5,6% de los
anuncios en lengua inglesa recurren a este tipo de estrategia, mientras que los
anuncios espaoles son ms prolcos en su uso (19%). El empleo de estas
estrategias est ntimamente ligado al empleo de la cortesa positiva, de forma
que no es posible hablar de anuncios donde solamente se empleen estrategias
de cortesa negativa. Normalmente, su empleo se cie a cuestionar y mitigar
determinadas armaciones en relacin con las caractersticas del producto o
de estados por los que la mujer atraviesa durante la menstruacin, pues como
ya sealaran Brown y Levinson (1987, p. 129): negative politeness is specic
and focused; it performs the function of minimizing the particular imposition
that the FTA unavoidably effects. La mitigacin de tales armaciones las
hace menos categricas y al mismo tiempo ofrece al O la posibilidad de no
sentirse identicado con las mismas. Entre los mecanismos ms frecuentes
destaca el empleo de verbos modales con valor epistmico que expresan posi-
bilidad (Coates, 1995, p. 55) y el de verbos semi-auxiliares (parecer).
C.1. Cuestione y mitigue/sea convencionalmente indirecto:
Ex. 16. Always Ultra Rock Band: Durante la regla, el sentarte durante
mucho tiempo y luego levantarte puede hacer que tu compresa te falle.
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Ex. 17. Always Cotton-like Ultra: Durante la menstruacin tu cuerpo
es ms sensible y puede que te des cuenta de lo incmodas que son las
cosas .
Ex. 18. Ausonia Das Ligeros: Con la regla el 70% del ujo se pierde
durante los primeros das. Despus la regla parece menos regla.
Ex. 19. Always Night Pad: Justo antes y durante la regla la temperatura
de tu cuerpo sube como nunca. Esto afecta a cmo duermes y es posible
que te muevas ms de lo normal en la cama.
Ex. 20. Evax Salvaslip light: Si no te crees que algo as pueda existir,
pide muestras en Evax.es y comprubalo.
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C.2. Impersonalice y presente el acto como una regla general.
Otra de las estrategias empleadas es la de impersonalizar y presentar el
acto como una regla general avalada por guras de cierta autoridad en el tema
(pueden ser famosas o gineclogas dando cuenta de las propiedades del pro-
ducto). De esta manera, tanto el H como el O se distancian de determinadas
armaciones que se hacen ms aceptables si se consideran parte del saber
comn o aceptadas de forma general. El ejemplo 21 de Ausonia Das Li-
geros, comienza con la armacin de toque cientco de que con la regla
el 70% del ujo se pierde durante los primeros das. De esta manera, esta
armacin mediante el uso de una estructura pasiva adopta el estatus de regla
general, y se apunta a que este resultado es fruto de alguna investigacin ms
o menos cientca. El ejemplo 22 arma que cuando algo sienta bien, se nota
(tanto a t como a m), de manera que esta armacin ayudar al publicista a
promocionar su producto, caracterizado por adaptarse al cuerpo para propor-
cionar mayor seguridad. En el ejemplo 23, se impersonaliza la armacin al
decir que hay quien preere esconderse, de manera que el O no se siente
personalmente aludido por tales armaciones:
Ex. 21. Ausonia Das Ligeros: Con la regla el 70% del ujo se pierde
durante los primeros das. Despus la regla parece menos.
Ex. 22. BodyForm: Cuando algo sienta bien, queda mejor, pore so las
compresas BodyForm se ajustan a tu cuerpo para mayor seguridad.
Ex. 23. Tampax (moda): Hay quien preere esconderse esos das y
hay quien usa Tampax para la proteccin ms discreta [8 de cada 10
gineclogas ya los usan].
Estrategias de cortesa sin constancia
Aunque B&L establecieron que estas estrategias solan emplearse en aquel-
los casos en los que la imposicin era muy grande para el O, el funcionami-
ento de las mismas dentro del discurso publicitario se explica si tenemos en
cuenta que son muchos los anuncios que prescinden del contenido lingstico
tpicamente informativo en favor del empleo de otros modos que permiten
al creador transmitir determinados mensajes de una forma menos explcita o
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ms encubierta. El empleo de estas estrategias hace que la intencin comuni-
cativa del H sea ambigua, de forma que es tarea del O recuperar toda una serie
de implicaturas acerca de las intenciones comunicativas de ste, mediante la
atencin a otros modos como las imgenes y a la msica. El porcentaje de
uso de estos anuncios es de un 17,4% en el corpus en lengua inglesa (aun-
que un 10% de los anuncios combinan este tipo de estrategias con otros de
cortesa positiva) y de un 37% en el espaol (con un 19% de anuncios com-
binando cortesa positiva y sin constancia). Los porcentajes son ms elevados
que los de las estrategias de cortesa negativa, y se acompaan de formatos
de anuncio tales como mini-dramas donde se plantea al O una narracin que,
en ocasiones, nada tiene que ver con el producto en s, pero que alude a un
conjunto de valores que conforman la identidad de la mujer que menstra
5
.
Adems, en el corpus en ingls un 39,1% de los anuncios comunican este tipo
de cortesa mediante el empleo de imgenes, y un 51% las utiliza en el corpus
de anuncios en espaol. Estos porcentajes indican una mayor dependencia de
elementos o modos extralingsticos, imgenes y msica en este caso. Entre
las estrategias ms destacadas nos encontramos con la invitacin al O a rea-
lizar una implicatura conversacional mediante la violacin de algunas de las
mximas de Grice. Esta estrategia se consigue mediante el ofrecimiento de
pistas, la insinuacin al O o la presuposicin y tambin a travs del empleo de
preguntas retricas. Algunas marcas de compresas, entre ellas Ausonia, Evax
y Alldays son proclives al empleo de este tipo de estrategias. En estos anun-
cios no se ofrece informacin acerca de las propiedades del producto. Por
el contrario, el espectador debe descifrar mini-dramas donde las mujeres se
ven envueltas en situaciones que poco tienen que ver con otros anuncios sobre
productos de higiene femenina ya analizados. En muchos de estos anuncios,
se intenta transmitir la idea de que la mujer que usa un producto determinado
perteneciente a una marca especica es una mujer activa, segura de s misma,
una mujer con determinacin, sexy, e inteligente ante situaciones donde el
hombre no lo es, una mujer que rompe con estereotipos y tabes, etc. Todos
estos calicativos que conforman un universo femenino son comunicados de
forma encubierta por el publicista, que no puede ser acusado de haber querido
transmitir tales asunciones.
5
Para un anlisis ms detallado sobre este tipo de anuncios y las estrategias de creacin de
una identidad femenina vase Del Saz-Rubio & Pennock-Speck (2009).
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Un ejemplo de esto lo constituye el anuncio de Ausonia, muy segura, muy
mujer, donde una madre intenta aconsejar a su hijo, al que lleva a una esta
y que lleva aparato en la boca, cmo actuar ante una chica cuando l piensa
que sta se va a rer de l. La madre intenta infundirle conanza dicindole
que si es capaz de hacer rer a la chica, se la habr ganado. Al nal, cuando
el hijo sale del coche dispuesto a ir a la esta, la madre respira aliviada y la
voz en off nos ofrece el siguiente eslogan caracterstico de Ausona: Ausonia
muy segura, muy mujer. Esta conanza parece venir infundida por la propia
marca, seguridad que en otros anuncios en la misma lnea capacita a la mujer
a vestirse de forma ms sexy durante esos das, como en el caso del ejemplo
25 de Ausonia donde la mujer se rasga la ropa convencional que lleva antes de
salir de casa para hacerla ms sexy y atrevida. Este mini-drama junto con la
pregunta retrica del nal Has pensado en tomarte la vida menos en serio?
y el empleo de la meloda Its raining men permiten transmitir una serie de
creencias acerca de las mujeres que usan esta marca y su actitud ante la vida.
Otros anuncios inciden en la capacidad de las mujeres que usan Ausonia de
romper con estereotipos anticuados en cuanto a sexo y menstruacin (Ausonia
Test 63) etc.
Ex. 25
Otros anuncios convierten, por su parte, a las mujeres en ms inteligen-
tes que el hombre por el simple hecho de usar un tampn, como es el caso
de la marca Tampax, que tiene toda una serie de anuncios donde las chicas
salen airosas de situaciones donde los hombres aparecen indefensos (resule-
ven el problema de una ltracin de agua en una barca frente a la inanicin
de su pareja, o no parecen tener miedo a nada, ante baos pblicos donde hay
polillas que las pueden asustar, etc.). Del mismo modo, la marca de productos
Evax sugiere que las mujeres que usan estos productos son jvenes, atrevidas
y marchosas (Evax Tanga Girls), que no tienen miedo a usar ropa sexy durante
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estos das, son adems mujeres emprendedoras que trabajan fuera y dentro de
casa, etc.
El anuncio de Alldays Double protection es un claro ejemplo de anuncio
donde se combinan estrategias de cortesa sin constancia, mediante el empleo
de imgenes y msica, y estrategias de cortesa positiva mediante la invita-
cin a la mujer para emplear un tipo de compresa que le asegurar una doble
proteccin. As, mientras que la voz femenina en off nos invita a disfrutar de
doble proteccin (Enjoy a new double side protection every day ), se nos
proyectan imgenes de una misma mujer jven que pasea, va a la peluquera
y lee en la cama acompaada de dos guardaespaldas. Al nal, la voz en off
arma que la proteccin nunca nos dejar, imagen que se acompaa por un
guio de satisfaccin por parte de la mujer que parece estar muy contenta de
contar con la presencia de los dos hombres, incluso en su cama.
Ex.24
Conclusiones
Los resultados obtenidos tras el anlisis de cmo el publicista lleva a cabo
la codicacin de determinadas estrategias de cortesa lingstica, han puesto
de maniesto que en el mbito publicitario, es la cortesa positiva la que se em-
plea de forma ms asidua. Esto no resulta del todo sorprendente si tenemos
en cuenta que el anuncio publicitario debe, ante todo, crean vnculos con el
potencial consumidor, y que mejor forma que creando un ambiente de compra
propicio que enfatice valores como la solidaridad, la camaradera, o perte-
nencia a un determinado grupo. Al mismo tiempo, la cortesa sin constancia
es tambin empleada con cierta frecuencia, en especial, en aquellos anuncios
donde se pretende transmitir ciertas asunciones relacionadas con el tipo de
mujer que se puede asociar a la marca, y menos preocupados por las carac-
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tersticas del producto. Por el contrario, los mecanismos de cortesa negativa
se emplean de forma ms aislada, siempre en combinacin con la cortesa po-
sitiva y su nalidad es la de mitigar determinadas armaciones, ofreciendo al
O una va de escape de manera que las mismas resulten tentativas o menos
impositivas. En lo que respecta al empleo de otros modos de carcter extra-
lingstico, tambin se ha constatado, de forma indirecta, que las imgenes de
mujeres jvenes, entusiastas, que ayudan a otras mujeres y que pasan por la
experiencia de la menstruacin sirven tambin para apoyar el empleo lings-
tico de determinadas estrategias. Aunque los resultados pueden considerarse
representativos de la publicidad del siglo XXI, es importante tambin recordar
que los mismos surgen en un contexto muy particular, puesto que el corpus
aparece dirigido a un tipo de pblico especco, y publicita un producto que,
por sus caractersticas, exigen una alta carga de contenido lingstico informa-
tivo. No obstante, hemos constatado la existencia de una tendencia por parte
de determinadas marcas hacia un empleo de tcnicas ms sosticadas y menos
informativas, que ponen un mayor nfasis en construir mini-dramas donde las
imgenes, msica y voces en off son clave para recuperar toda una serie de
asunciones encubiertas de carcter ms emotivo.
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O sushi sh anlise de publicidades a restaurantes
japoneses em Portugal
Rosa Ldia Coimbra & Urbana Pereira Bendiha
Universidade de Aveiro
A
INTERNET o maior sistema informtico do mundo, encontra-se em
permanente evoluo e constante redenio e constituda por uma
imensa rede de milhes de computadores escala mundial ligados atravs de
linhas telefnicas, cabos de bra ptica e ligaes por satlite e micro-ondas
(Milner & Burrows, 1997). A World Wide Web o aspecto mais visvel e
interessante desta rede, encontrando-se em ampla expanso este universo de
pginas ligadas entre si.
Esta polivalncia faz com que a Internet constitua um meio privilegiado
de divulgao de contedos, inclusivamente de mensagens publicitrias, o que
explica a crescente adeso das empresas ao recurso a sites para a divulgao
das suas actividades e produtos.
Nesta pesquisa, interessou-nos, em particular, o caso dos restaurantes ja-
poneses em Portugal. Este ramo de actividade empresarial tem vindo a desta-
car-se nos ltimos anos no panorama da restaurao:
a febre do sushi comeou a contagiar-nos de h uma dcada para
c. Ainda me lembro do minsculo restaurante japons, nico
ento na cidade [Lisboa], ali aos ps do Sheraton. (. . . ) Desde
ento nunca mais cessaram de abrir por toda a cidade poisos de
sabores tradicionais japoneses. (. . . ) e ns, portugueses, pelos
nmeros vistos, abraamos a causa crua com palmadinhas nas
costas. (Catarina Portas, Tasca Sushi. Pblico P2, 04/04/2008,
p. 3).
O pblico portugus tem aderido a este tipo de gastronomia, como do-
cumentado na gura 1, retirada de uma recente reportagem sobre a presena
destes restaurantes em Portugal.
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28 Rosa Ldia Coimbra & Urbana Pereira Bendiha
Figura 1 Artigo sobre sushi na revista TimeOut Porto 05/2010
O ttulo da pea jornalstica ilustrada na gura 1 veicula uma ideia valo-
rativa deste tipo de cozinha: O sushi sh, baseada na homofonia entre o
nome comum que designa peixe em Ingls e o adjectivo coloquial portugus
xe.
Metodologia e recolha do corpus
Para concretizar os ns a que nos propusemos, consultmos os seguintes
directrios empresariais:
http://www.pai.pt/search/Restaurantes_Cozinha_Japonesa.html
http://www.clubotaku.org/niji/index.php?action=article&article=
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O sushi sh anlise de publicidades a restaurantes... 29
http://www.sushi.infogate.de/query.php3
http://www.hotfrog.pt/Empresas
http://www.guiadacidade.pt/portugal/?G=empresas.index&parent=
1204&li=empresas
Assim, obtivemos a informao da existncia de 82 restaurantes japoneses
em Portugal, de entre os quais um total de 34 (ou seja 41,5%) com site na
Internet.
Analismos estes sites, estudando em especial os seguintes elementos: o
nome do restaurante, as lnguas do site, a existncia de sucursais, a presena de
msica e animao, a composio da pgina de entrada do site e as eventuais
pginas secundrias.
Apresentao de resultados
Nome do restaurante
O nome do restaurante constitui um elemento fundamental no site e, jun-
tamente com o logtipo, tem uma funo identicativa. Debrumo-nos deta-
lhadamente sobre este aspecto em Pereira Bendiha e Coimbra (em curso). No
presente estudo, de acordo com os critrios j expostos, foram analisados te-
maticamente os nomes dos 34 restaurantes do nosso corpus de anlise. Deste
modo, chegmos s seguintes categorias: gastronomia, cultura, natureza, an-
troponmia, religio, toponmia e interculturalidade.
No de estranhar que se insiram no tema da gastronomia grande parte
destes nomes: Castella Paulo (sendo castella a adaptao japonesa do po de
l portugus), Mikisushi (sendo miki caule), Nood (massa), Noori (rolinhos
de alga e arroz), Shis (slaba comum a sushi e sashimi), Suntory (marca de
bebida), Sushi Bar da Bica, Sushicaf, Sushimoto e Sushi-Ya.
Constatamos ainda uma forte presena de elementos de origem cultural
no nome dos restaurantes analisados. Estes remetem para diversos aspectos,
uns mais acessveis e transparentes para o pblico portugus do que outros.
Encontrmos referncias histricas, s artes marciais japonesas e a lendas e
crenas. Os restantes items remetem para outros aspectos culturais e do quo-
tidiano. Mais uma vez, a palavra sushi aparece em dois casos, um em posio
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nal e outro medial. Inserem-se respectivamente nesta categoria: Assuka (pe-
rodo da Histria do Japo), Sumo, Manekineko (gato da sorte), Gaijin Sushi
Bar (tendo gaijin o sentido de estrangeiro), Gsh (palcio imperial), Matsuri
(festival), Mishi-mishi (onomatopeia remetendo para o ranger do soalho) e
Tak Sushi (tendo tak o sentido de papagaio de papel).
Vrios nomes de restaurantes remetem para a natureza, seja animal, ve-
getal ou focando outros elementos naturais. De salientar que, em dois casos,
a este nome se acrescenta a palavra sushi, quer por anteposio, quer por pos-
posio. Os nomes do corpus que integram esta categoria temtica so: Koi
Sushi (carpa), Midori (rvore), Sakura (cerejeira), Sushi Yama (montanha) e
Tsuki (lua).
Com uma menor representatividade no presente corpus, encontramos no-
mes de restaurantes ligados a antropnimos, caso de Aya e Ken-Ichi, a top-
nimos, caso de Nagoya (nome de uma cidade japonesa) e religio, Hakisushi
(tendo haki o signicado de nimo, energia).
Por ltimo, considermos os nomes que integravam elementos de diver-
sas culturas: Estado Lquido Sushi Lounge (integrando termos em portugus,
japons e ingls), Lucullus-Jappa Sushi (justape o nome de um gastrnomo
latino, apontando a oferta de comida italiana, e outro nome que remete para
a comida japonesa, ambas servidas nesse restaurante, para alm da palavra
sushi), Sushiguia e Sushi-Sushillout (nome que apresenta um duplo jogo de
palavras: hill remetendo para a colina de Alfama onde se situa o restaurante
e chill out para o gnero de msica que se ouve na pgina de entrada do res-
pectivo site, sendo que estes dois termos ingleses surgem amalgamados com
a palavra japonesa sushi).
Lnguas do site
Como acabmos de referir a propsito da interculturalidade, temos a re-
gistar a presena, por vezes simultnea, de duas ou trs lnguas. bem patente
no grco 1 a larga maioria de sites que apenas se apresentam em portugus,
seguindo-se sites bilingues portugus e ingls e em menos quantidade trilin-
gues portugus, ingls e japons, havendo apenas uma ocorrncia de um site
bilingue portugus japons.
No caso de sites multilingues, o consumidor pode escolher, na pgina de
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entrada a lngua que pretende, como podemos observar no exemplo da gura
2.
Grco 1 Lnguas presentes nos sites de restaurantes japoneses em Portugal
Figura 2 Exemplo de pgina de entrada de site multilngue
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Contrariando a tendncia geral na web, nos sites por ns analisados no
predomina, como vimos, a lngua inglesa. Na realidade, Palacios (2004, p.
187) cita diversos estudos que levam concluso de que existe uma despro-
poro entre as percentagens de usurios da Internet e os contedos dispo-
nibilizados em suas respectivas lnguas, explicando o destaque da lngua in-
glesa por diversos factores, como o lugar geopoltico dos EUA e o carcter de
lngua franca que o ingls ocupa na actualidade. O autor salienta ainda que a
disponibilizao bilingue de sites de todos os tipos (comerciais, acadmicos,
institucionais, pessoais, etc.) prtica corrente na Internet contribuindo para
essa desproporcionalidade.
Sucursais
Uma percentagem signicativa (23,8 %) dos restaurantes com site tem
diversas sucursais. Nestes casos, a pgina de entrada permite escolher qual
o restaurante que se pretende pesquisar, geralmente sob a forma de um menu
vertical ou horizontal. A gura 3 ilustra um exemplo de um menu vertical
direita.
Figura 3 Exemplo de pgina de entrada de site de restaurante com sucursais
Neste exemplo, temos localizaes geogrcas distintas para cada uma
das sucursais (Linda-a-Velha, Oeiras, Entrecampos, Picoas e Infante Santo).
Msica e/ou animao
A msica est presente em 29,4% dos sites. As animaes, acompanha-
das ou no de msica, surgem normalmente na pgina de entrada do site e
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conferem-lhe alguma interactividade, j que a multimodalidade da mensagem,
integrando imagem, texto, som e movimento, imprime dinamismo pgina.
Barreto, a propsito de publicidade interactiva na Web 2.0, aponta estudos que
salientam a ideia de que os anncios animados conduzem a uma atitude mais
positiva do que os anncios estticos, tanto nas atitudes para com o anncio
como tambm para com o produto (2010: 161).
A presena ou no de multimodalidade no design das pginas ultrapassa a
simples questo esttica, pois implica uma nova forma de comunicar possibi-
litada pelas tecnologias da informao, neste caso a Internet:
(. . . ) a relao design-tecnologia mantm-se: por um lado, a
prtica do design sempre esteve ligada tecnologia do seu tempo
e dependeu dela, por outro, qualquer instrumento, desde o mais
primrio, supe uma mudana no pensamento humano e, con-
sequentemente, no processo de o representar, ou seja, design e
tecnologia incidem um sobre o outro e modicam-se continua-
mente./ Deste modo, podemos armar que o novo meio, gerado
pela tecnologia digital, permite, por um lado, a abertura de no-
vas possibilidades prtica do design, por outro lado, introduz
novas necessidades na codicao e na organizao da informa-
o. (Costa, 2005, p. 120)
Dentro do nosso corpus de pesquisa, podemos apontar como exemplos:
http://www.estadoliquido.com, http://www.ayarestaurante.com,
http://www.gosho.pt e http://www.tsuki.pt. Nestes sites, podemos
encontrar msica, tradicional japonesa e de outros gneros, imagens em movi-
mento, como por exemplo uma carpa que surge de um dos cantos do ecr e se
desloca at ao canto oposto, pginas secundrias em forma de grou (tsuru) em
origami que se desdobram e voltam a dobrar, visitas virtuais ao restaurante,
entre outros efeitos.
Composio da pgina de entrada elementos constitutivos
Na pgina de entrada dos sites de restaurantes japoneses analisados en-
contrmos diversos elementos dos quais damos conta no grco 2 infra.
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Grco 2 Elementos constitutivos da pgina de entrada dos sites
(frequncias absolutas das pginas que incluem estes elementos)
Para alm do nome do restaurante, obviamente presente em todas as p-
ginas de abertura, grande parte destas fazem-no acompanhar de um logtipo
identicativo da marca. Tambm um nmero signicativo de sites apresenta,
na sua pgina inicial, imagens do restaurante, de produtos nele oferecidos,
um pequeno texto de apresentao e elementos informativos como contactos
e horrio de abertura.
Na gura 4 supra, podemos observar um exemplo de uma destas pgi-
nas de entrada, onde se destaca o nome do restaurante e elementos grcos
alusivos cultura japonesa.
Pginas secundrias
Partindo da pgina de entrada, o consumidor pode seguidamente consul-
tar as pginas secundrias que compem o site do restaurante. Observando o
nosso corpus, vericamos que cada site apresenta a sua prpria composio
e ordenao destas pginas. No entanto, constatamos, depois do seu levan-
tamento exaustivo, algumas tendncias gerais para a incluso dos seguintes
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Figura 4 Exemplo de pgina de entrada
tipos de pgina, de acordo com o seu contedo: menu do restaurante (fre-
quentemente incluindo imagens dos pratos como atesta o exemplo da gura
5), contactos e localizao (muitas vezes incluindo um pequeno mapa ilus-
trativo, como na gura 6), apresentao do restaurante (exemplo na gura 7),
notcias e eventos relativos ao restaurante (gura 8), informaes culturais
sobre o Japo e a cozinha japonesa (gura 9), livro de visitas ou pedido de
sugestes (gura 10), galeria de imagens (gura 11), horrios e apresentao
da equipa ou do chefe de cozinha (podendo incluir uma breve biograa ou
entrevista, como ilustrado na gura 12).
No grco 3 supra, podemos observar a frequncia dos tipos de pgina
secundria atrs referidos, bem como a referncia a outros tipos menos fre-
quentes.
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Grco 3 Tipos de pginas secundrias dos sites (frequncias absolutas)
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Figura 5 - Exemplo de pgina secundria de tipo ementa do restaurante
Figura 6 - Exemplo de pgina secundria com contactos, localizao e
horrio
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Figura 7 - Exemplo de pgina secundria com apresentao do restaurante
Figura 8 - Exemplo de pgina secundria com recortes de imprensa
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Figura 9 - Exemplo de pgina secundria com informao cultural
Figura 10 - Exemplo de pgina secundria com pedido de sugestes/opinio
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Figura 11 - Exemplo de pgina secundria com galeria de imagens
Figura 12 - Exemplo de pgina secundria com apresentao de chef
Algumas destas pginas interiores do site apresentam interactividade,
principalmente as do tipo livro de visitas ou pedido de sugestes. Nas pa-
lavras de Nielsen, a possibilidade de interaco, no mundo publicitrio, vai
para alm de uma retrica unidireccional e leva ao envolvimento do consumi-
dor no prprio acto de persuaso:
Persuasion in itself is obviously not new. From Ciceros oratory
to modern TV commercials, communicators have tried to persu-
ade audiences. Whats different is that websites and other compu-
terized designs are going beyond one-way rhetoric and becoming
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interactive. Doing something is much more engaging and thus
potentially more compelling and persuasive than passively recei-
ving messages. (Nielsen, 2003).
A preocupao em saber algo acerca dos visitantes das suas pginas levou
alguns restaurantes, ainda que no corpus uma minoria, a disponibilizar um
mecanismo de registo de informao pessoal para a constituio de mailing
lists, as quais permitem o envio de informao actualizada por email.
Concluso
Nesta pesquisa procurmos determinar formas e contedos no processo de
auto-apresentao de restaurantes japoneses em Portugal junto dos visitantes
das respectivas homepages.
As homepages empresariais so instrumentos de comunicao e publici-
dade que permitem alcanar um pblico diversicado e familiarizado com
o ambiente virtual. Tais restaurantes, cujas homepages constituram o cor-
pus do presente trabalho, dirigem-se tambm a esse pblico, mas, em geral,
no utilizam a respectiva homepage para actividades de comrcio electrnico
(quando muito aceitam reservas). Assim, estes espaos comunicativos vir-
tuais conguram-se antes de mais como cartas de apresentao, autnticos
super-cartes de visita aos pblicos potencialmente interessados neste tipo de
cozinha.
Em alguns casos, os sites tm tambm uma vertente assinalvel de difuso
da cultura japonesa, no apenas no que respeita gastronomia, mas tambm
Histria, arte e tradies. A apresentao de um mundo oriental com o qual
o pblico portugus nem sempre est familiarizado constituir, assim, uma
mais-valia acrescida descoberta de sabores: a descoberta de mundos.
Da anlise dos dados de que dispomos, podemos ainda concluir que este
tipo de sites no denota uma grande preocupao em obter um lugar destacado
na rede, j que esses pblicos sero maioritariamente locais, o que explica a
grande predominncia de sites apenas em Portugus.
Independentemente da congurao, design e extenso do site, estas ho-
mepages pressupem a alterao do tradicional modelo do consumidor e do
texto publicitrio para um mundo em que as transformaes operadas pela
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tecnologia chegam a toda a parte, incluindo a uma simples ementa de restau-
rante.
Referncias
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Pereira Bendiha, U. & Coimbra, R. L. (no prelo) . Shushimania: um es-
tudo de nomes de restaurantes japoneses em Portugal. (pesquisa em
curso).
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Imagens da ironia na publicidade
Paulo Serra
LabCom - Universidade da Beira Interior
E
STE ARTIGO tem uma dupla origem: uma, mais antiga, o meu interesse
pelo uso do riso e da ironia na argumentao; outra, mais recente, a
estranheza pela polmica provocada por um outdoor da Guimares Capital
da Cultura 2012 axado em Agosto de 2010, e em que se via uma praia do
Algarve s 11.30 do dia 2 de Agosto de 2012 completamente deserta por-
que, dizia-se no outdoor, em Guimares 2012 onde tudo acontece. E, em
resposta posio da direco da Associao de Hotis e Empreendimentos
Tursticos do Algarve (AHETA) que, por considerar a campanha um in-
sulto aos algarvios e aos portugueses e um atentado ao turismo algarvio, exi-
gia a sua suspenso imediata , a Fundao Cidade de Guimares esclarecia
que nunca pretendeu menosprezar uma rea de turismo consolidada como
o Algarve com a campanha Guimares 2012 Capital Europeia da Cultura,
acrescentando que apenas recorreu ironia, gura habitual na publicidade,
e que a campanha partiu de uma proposta da agncia Euro M e teve o co-
nhecimento prvio do Turismo de Portugal (Marques, 2010).
Esta polmica mostra que a ironia no s ambgua nunca se sabe o que
e o que no ironia e, no caso de o ser, o que se pretende com ela mas
tambm perigosa a ironia faz sempre as suas vtimas, pretensas ou reais.
Dada esta sua dupla caracterstica, pe-se a questo de saber se e em
que medida a ironia se presta a uma utilizao publicitria, particularmente
quando ela uma ironia visual uma expresso hoje mais ou menos cor-
rente e utilizada em contraponto expresso ironia verbal.
Riso e ironia
Como o mostra toda a obra de Freud, h poucas coisas que despertemtanto
o interesse dos seres humanos como o sexo. Uma dessas coisas , sem dvida,
o riso. Compreende-se, assim, que a publicidade se associe frequentemente
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44 Paulo Serra
ora ao sexo, ora ao riso, ora a ambos, para procurar suscitar a ateno dos seus
destinatrios.
certo que nem todo o riso provocado pela ironia o riso pode ter
outras causas (Bergson, 1991); como nem toda a ironia provoca riso h
ironias srias, mesmo demasiado srias. A associao entre riso e ironia da
ordem da concomitncia, que no da necessidade (Eggs, 2009, s/p).
O poder do riso e, portanto, da ironia que provoca o riso nos discursos
retricos conhecido desde h muito. Assim, j na sua Retrica, ao tratar da
utilidade do ridculo (oo) nos debates, Aristteles cita uma armao
de Grgias de que necessrio desfazer a seriedade dos oponentes comironia
e a ironia com seriedade (Aristteles, 1149b). J mais perto de ns, Bergson
armava que nada desarma tanto como o riso (Bergson, 1991, p. 90).
1
A razo fcil de entender: que, por boas ou ms razes, o riso apa-
rece sempre como uma desqualicao daquele (ou daquilo) de que se ri,
sempre algo humilhante para quem o seu objecto (Bergson, 1991, p. 89).
H, no entanto, um riso que faz (apenas) rir, e um riso que faz pensar.
De facto, e reportando-nos de novo a Aristteles e sua Retrica, distingue-
se a entre os risos que so apropriados ao homem livre e os que o no so,
dando como exemplo dos segundos o escrnio e, dos primeiros, a ironia. A
razo reside, segundo Aristteles, em que O que emprega ironia, f-lo para
se rir dele prprio, o trocista, para escrnio dos outros. (Aristteles, 1149b).
Deixemos em suspenso, para j, esta armao enigmtica de Aristteles.
O carcter argumentativo das guras
A partir do renascimento e culminando em retricas como a de Pierre
Fontanier, j no sculo XIX,
2
as guras foram entendidas, fundamentalmente,
como ornamentos estilsticos. Nas ltimas dcadas, autores como Chaim Pe-
relman e Lucie Olbrechts-Tyteca
3
e Olivier Reboul
4
, para referirmos apenas
alguns, tm vindo a sublinhar o carcter retrico das guras que no se re-
duzem, portanto, a meras guras de estilo, a introduzir apenas na fase da
1
Ver, sobre esta mesma questo, Mariano, 2005; Murad, 2007.
2
Manuel classique pour ltude des tropes, 1821; Trait gnral des gures du discours
autres que les tropes, 1827.
3
Trait de largumentation, 1958.
4
Introduction la rthorique, 1991.
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Imagens da ironia na publicidade 45
elocuo (elocutio); elas so, antes de mais, argumentos, ainda que sob uma
forma mais intuitiva, implcita e condensada- e relevando, portanto, tambm
da inventio e da prpria conguratio.
5
Assim, e para darmos apenas um exemplo, quando se diz metaforicamente
que Ricardo umleo, podemos pensar numentimema do gnero: Ricardo
um leo, pois corajoso, a que corresponde o seguinte silogismo: (Se) To-
dos os lees so corajosos; (e) Joo corajoso; (ento) Joo um leo. Pode-
se argumentar que este silogismo representa uma falcia evidente, resultante
da troca do antecedente pelo consequente. No entanto, o facto de estarmos
perante uma falcia no torna menos poderoso o argumento quando utilizado
num discurso retrico. Podemos, alis, pr a hiptese de que guras como a
metfora ou a comparao guras ditas de semelhana so utilizadas,
precisamente, para fazer passar como vlidos argumentos que, na realidade,
so falaciosos. Por outras palavras: que estas guras so uma forma de que o
orador se serve para jogar o verosmil contra o lgico e, assim, vencer retori-
camente a prpria lgica.
Para nos referirmos especicamente ironia, vejamos o seguinte exemplo,
adaptado de Eggs (2009, s/d): Os membros da Frente Nacional no so anti-
semitas [p]; a prova que o tribunal de Aubervilliers acaba de condenar o
seu grande chefe Le Pen por esse motivo [q]. Esta ironia pode ser facilmente
transformada numa argumentao (ou contra-argumentao) com a seguinte
forma: Os membros da frente Nacional pretendem que no so anti-semitas
[p]; mas o tribunal de Aubervilliers acaba de condenar o seu grande chefe Le
Pen por esse motivo [q].
Como comenta Eggs, apesar de em ambos os exemplos estarmos perante
a tentativa de demonstrar o contrrio do que os membros da Frente Nacional
defendem (que no so racistas), tal tentativa feita de forma diferente j
que, no caso da ironia, o seu m principal no a contra-argumentao, mas
mostrar que o adversrio defende uma tese contra toda a evidncia, o que
constitui uma forma de troar de outrem e de o criticar. (Eggs, 2009, s/d)
5
Como refere Bonhomme, [...] por pouco que elas entrem num argumentao, a maior
parte das guras so procedimentos argumentativos de pleno direito, pelo que extravasam do
domnio da locuo para o da inveno. De acordo com esta verso forte, poder-se-ia ver
nas guras formas condensadas de argumentos. (Bonhomme, 2009). Para um exemplo da
aplicao desta tese metonmia, cf. a seco 4, tude de cas: largumentation mtonymique
dans la Publicit.
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46 Paulo Serra
Em termos mais formais, a negatividade crtica da ironia poderia ser esque-
matizada da seguinte forma: x fez Z; na medida em que Z representa algo
que, segundo as normas que partilhamos no nosso saber tpico, no deveria
ter sido feito, x tem de ser criticado. (Eggs, 2009, s/d).
Da concepo clssica concepo ecica da ironia
De acordo com a conhecida denio de Du Marsais que segue, no
essencial, clssicos como Ccero ou Quintiliano , a ironia uma gura pela
qual se quer dar a entender o contrrio do que se diz: assim, as palavras de
que nos servimos na ironia no so tomadas no seu sentido prprio e literal.
(Dumarsais, 1730, p. 162).
6
De forma bastante semelhante, Kierkegaard, que dedicou ironia a sua
primeira grande obra, dene-a como uma gura cuja caracterstica est em
se dizer o contrrio do que se pensa. A j temos ento uma denio que per-
corre toda ironia, ou seja, que o fenmeno no a essncia, e sim o contrrio
da essncia. (Kierkegaard, 1991, p. 215).
Para o nosso Fernando Pessoa que v, na incapacidade de ironia, o
trao mais fundo do provincianismo mental por ironia entende-se, no o
dizer piadas, como se cr nos cafs e nas redaces, mas o dizer uma coisa
para dizer o contrrio, consistindo a sua essncia em no se poder descobrir
o segundo sentido do texto por nenhuma palavra dele, deduzindo-se porm
esse segundo sentido do facto de ser impossvel dever o texto dizer aquilo
que diz. Uma denio que Pessoa exemplica com o conhecido texto de
Johnatan Swift,
7
o maior de todos os ironistas, sobre as fomes na Irlanda,
em que sugere que se resolva o problema comendo as crianas com menos de
sete anos. (Pessoa, 1980, p. 159).
No entanto, a denio de ironia patente em Dumarsais, Kierkegaard e
Pessoa, que tambm a da tradio retrica e gramtica em geral, tem vindo
a ser objecto de reviso por parte de um sem nmero de autores. Dois desses
6
No original : lironie est une gure par laquelle on veut faire entendre le contraire de ce
quon dit : ainsi les mots dont on se sert dans lironie ne sont pas pris dans le sens propre et
litral.
7
Jonathan Swift, A modest proposal for preventing the children of poor people in Ireland,
from being a burden on their parents or country, and for making them benecial to the publick
(sic), 1729.
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autores, cuja perspectiva aqui nos interessa especialmente, so Dan Sperber e
Deirdre Wilson.
Na opinio de Sperber e Wilson, a concepo tradicional/semntica da
ironia
8
apresenta as seguintes falhas: i) No d uma denio de signicado
gurativo; ii) No esclarece o mecanismo de derivao do signicado gura-
tivo a partir do literal; iii) No explica porque que se usa o sentido gurativo
quando seria mais fcil usar o literal. (Sperber & Wilson, 1981, p. 295). A
prpria teoria pragmtica de Grice acerca da ironia e cuja tese central a de
que a ironia uma implicatura conversacional derivada da mxima da veraci-
dade
9
acaba por estar baseada na mesma distino e pressuposto da teoria
tradicional/semntica, de que o indivduo quer fazer entender gurativamente
uma certa frase. (Sperber & Wilson, 1981, pp. 296 ss).
Em contraposio concepo tradicional, Sperber e Wilson apresentam
uma concepo da ironia que se baseia na distino entre uso e meno de
uma expresso: o primeiro envolve referncia quilo a que a expresso se
refere, enquanto a segunda envolve referncia prpria expresso, como
acontece no exemplo seguinte (1 refere-se ao uso e 2 a duas diferentes for-
mas de meno da expresso marginais): 1 Estes exemplos so raros e
marginais; 2 a) Marginais um termo tcnico; b) Quem teve coragem de
chamar marginais aos meus exemplos? (Sperber & Wilson, 1981, p. 303).
Partindo desta distino, Sperber e Wilson (1981, pp. 306 ss) defendem
que a ironia uma meno ecica, ou seja, que a frase irnica o eco de
enunciados ou imediatamente anteriores ou que correram h algum tempo, de
implicaes de enunciados, de fontes histricas (por exemplo um dito religi-
oso, losco ou popular), mesmo de antecipaes, etc. Dada a diculdade
8
Que os autores resumem desta forma: Um enunciado irnico tradicionalmente anali-
sado como dizendo literalmente uma coisa e signicando gurativamente o oposto, como por
exemplo quando se diz Que belo tempo, para signicar Que tempo horrvel. (Sperber &
Wilson, 1981, p. 295).
9
No original de Grice: Irony. X, with whom A has been on close terms until now, has
betrayed a secret of As to a business rival. A and his audience both know this. A says X is a
ne friend. (Gloss: It is perfectly obvious to A and his audience that what A has said or has
made as if to say is something he does not believe, and the audience knows that A knows that
this is obvious to the audience. So, unless As utterance is entirely pointless, A must be trying
to get across some other proposition than the one he purports to be putting forward. This must
some obviously related proposition; the most obviously related proposition is the contradictory
of the one he purports to be putting forward.) (Grice, 1975, p. 53).
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48 Paulo Serra
patente em denir de forma enumerativa este conceito de eco,
10
poder-se-ia
dizer que a regra geral que, na proposio irnica, ecoa sempre qualquer
coisa, seja isso o que for. Este eco implica, tambm, uma certa atitude
do sujeito em relao a ele, manifesta pela escolha das palavras por parte do
falante, o seu tom de voz e, obviamente, o contexto imediato: Em particu-
lar, o falante pode ecoar uma observao de forma a sugerir que a acha falsa,
inapropriada ou irrelevante (. . . ) (Sperber & Wilson, 1981, p. 307).
Deste modo, para que o ouvinte de um enunciado possa reconhecer que
est perante um enunciado irnico, ele deve reconhecer uma dupla coisa: que
a proposio objecto de meno (e no de uso); que h uma certa atitude
(crtica) do enunciador em relao ao enunciado (Sperber & Wilson, 1981, p.
308). O alvo da ironia j que toda a ironia tem um alvo ser, precisamente,
a fonte, real ou imaginada, daquilo que objecto da meno ecica. (Sperber
& Wilson, 1981, p. 314). Quando o ecoado o prprio enunciador, temos
a auto-ironia; quando o ecoado um seu interlocutor, temos o sarcasmo. E,
mais uma vez contra a concepo tradicional e semntica da ironia, arma-se
que o carcter ad hominem desta uma funo no do contedo proposicional
do enunciado mas da facilidade com que uma fonte da opinio ecoada pode
ser reconhecida. (Sperber & Wilson, 1981, p. 314).
Ironia verbal e ironia visual
Apesar de a tradio retrica e estudiosos contemporneos como Grice,
Sperber e Wilson e outros se terem concentrado no estudo da ironia verbal, a
ironia est longe de ser um fenmeno (meramente) verbal. Veja-se, a prop-
sito, o exemplo seguinte, dado precisamente por Wilson e Sperber:
H alguns anos foi realizado um referendo sobre se a Gr-Bretanha deve-
ria entrar no Mercado Comum. Houve uma longa campanha prvia: foram-
lhe dedicados programas de televiso e nmeros especiais de revistas. No
10
Assim, num outro passo do texto que temos vindo a analisar, os autores referem-se s
menes ecicas da seguinte forma: Algumas so ecos imediatos, outras diferidos; algumas
tm a sua fonte em enunciados reais, outras em pensamentos ou opinies; algumas tm uma
fonte real, outras uma fonte imaginada; algumas podem ser referidas a um indivduo particular,
outras tmuma origemmais vaga. Quando o carcter ecico do enunciado no imediatamente
bvio, contudo sugerido. (Sperber & Wilson, 1981, pp. 309-310).
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auge da campanha, apareceu uma edio da revista satrica Private Eye.
Na capa havia uma fotograa de espectadores num jogo de crquete numa
aldeia, deitados em espreguiadeiras, cabeas pendentes, dormindo e ron-
cando; por baixo, estava a seguinte legenda: "Mercado Comum, O Grande
Debate". (2007, p. 35)
E, acrescentam Wilson e Sperber, Este um exemplo tpico de ironia
verbal. Ora, como dicilmente se poder considerar que a fotograa um
elemento verbal, estamos antes perante aquilo a que, parafraseando a ex-
presso ironia verbal, podemos chamar uma ironia visual.
11
Quanto ao tipo de fenmenos abrangidos por esta designao, Gibbs e
Colston observamque, sendo a ironia tanto uma forma de pensamento quanto
uma espcie de expresso lingustica, h todo um conjunto de expresses
no lingusticas da ironia, incluindo vesturio, publicidades visuais, obras
de arte, mensagens polticas e mesmo msica; acrescentando ainda que mui-
tos artistas, incluindo pintores, escultores e performers, de que os mais famo-
sos sero Marcel Duchamp e Salvador Dali, expressaram frequentemente te-
mas irnicos no seu trabalho (Gibbs & Colston, 2007, p. 588).
A publicidade , pois, uma das reas em que esta ironia no lingustica
utilizada. Como referem os autores, os anncios publicitrios fazem fre-
quentemente uso da ironia tanto nas suas imagens como nos seus textos (bem
como na relao entre ambos), de forma intencional ou no. (Gibbs & Cols-
ton, 2007, p. 589). E, para ilustrar este uso, do o seguinte exemplo:
Considerem um outdoor publicitrio visto em Wisconsin com uma men-
sagem de sade pblica, muito bem-intencionada, relativa ao tratamento da
depresso. O anncio mostrava uma mulher claramente deprimida, com a
cabea entre as mos, e um texto sob a imagem dizendo Depresso, voc
no tem que viver com ela. Seguindo este texto, um observador inegavel-
mente insensvel mas inteligente tinha pintado com spray as palavras sim,
tente o suicdio, com o desenho de um lao de corda. (Gibbs & Colston,
2007, p. 589)
Repare-se, no entanto, e desde j, que o exemplo escolhido pelos autores
-o no de uma publicidade mas de uma anti-publicidade, classicvel na-
11
O que dizemos da ironia aplica-se, mutatis mutandis, s outras guras congurando
aquilo a que Barthes (2002) chamou uma retrica da imagem e, actualmente, se tem vindo a
chamar retrica visual (cf. Olson, Finnegan, & Hope, 2008; Hill, & Helmers, 2004).
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quilo a que Naomi Klein (2000) chama o culture jamming.
12
Este e outros
exemplos mostram, quanto a ns, que a ironia um recurso retrico que, dada
a sua natureza crtica, mais aplicvel anti-publicidade do que publici-
dade propriamente dita que sempre, por denio, epidctica. (Voltaremos
adiante a esta questo).
A ironia visual na publicidade
Qualquer que seja a nossa posio acerca da relao entre retrica e pu-
blicidade que a publicidade se tenha transformado no refgio ltimo de
uma retrica negligenciada pelo ensino ocial e pela literatura superior
(Durand, 1970, p. 70), ou que, em alternativa, ela constitua um quarto ramo
da retrica (Fidalgo, 2005) , parece profunda a relao entre ambos os dom-
nios, o da publicidade e o da retrica.
Igualmente profunda parece ser a relao entre imagem e publicidade. De
facto ainda que haja publicidade sem imagem por exemplo a publicidade
radiofnica ou a escrita , a imagem est estreitamente ligada publicidade
praticamente desde os incios desta. Assim, logo em 1918, ao referir-se
importncia crescente dos anncios publicitrios nos jornais como meio de
persuaso colectiva
13
e, consequentemente, como fonte de receitas, seja para
os anunciantes (industriais, nanceiros) seja para os prprios jornais, Le Bon
sublinha a importncia crescente da imagem na publicidade, seja atravs da
ilustrao os cartazes ilustrados seja, ainda melhor, atravs do m-
todo comparativo pela imagem, que exemplica da seguinte forma: Se se
trata, por exemplo, de uma gua que se pretende fazer renascer os cabelos,
o cliente mostrado de um lado calvo e, do outro, munido de uma farta ca-
beleira aps o emprego do produto. (Le Bon, 1918, p. 161) E, de entre os
12
Que a autora dene como a prtica de parodiar peas publicitrias e usar os outdoors para
alterar drasticamente as suas mensagens (Klein, 2000, p. 285). Ainda segundo Klein (2000,
p. 286), o termo culture jamming foi cunhado em 1984 pelo grupo de colagem udio de
S. Francisco Negativland. Os praticantes de culture jamming so os jammers e os adbusters,
podendo estes ltimos ser denidos como os indivduos e grupos que se dedicam a alterar
(adulterar) os anncios publicitrios com o objectivo de criticar e discutir a sua mensagem. A
revista Adbusters (http://www.adbusters.org), sediada em Vancouver e editada por
Kalle Lasn, tem no adbusting um dos eixos do seu activismo.
13
A publicidade, sob a forma de anncios, um dos principais meios de persuaso colectiva
da era moderna. (Le Bon, 1918, p. 160)
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vrios tipos de imagens de que a publicidade faz uso, a fotograa no jornal,
na revista, no outdoor, nos espaos pblicos e privados mais diversos sempre
teve e continua a ter uma importncia fundamental.
A conuncia entre retrica, publicidade e imagem fotogrca , como
sabemos, o objecto do artigo seminal do artigo de Roland Barthes sobre a
retrica da imagem, publicado em 1964. Inspirado em e orientado por
Barthes, Jacques Durand publica, em 1970, o seu conhecido trabalho sobre
retrica e imagem publicitria. Nesse trabalho, que toma como ponto de
partida o inventrio de vrios milhares de anncios, Durand apresenta
uma classicao das guras usadas na publicidade. Ora, nessa classicao
no se encontra qualquer referncia ironia e isso apesar da armao de
Durand de que foi possvel encontrar, na imagem publicitria, no algumas,
mas todas as guras clssicas da retrica. (Durand, 1970, p. 70; ver tambm
Durand, 1978).
Contudo, um trabalho mais recente de McQuarrie e Mick sobre guras
de retrica na linguagem publicitria, que partilha com o de Durand o ponto
de partida emprico
14
e o intuito classicatrio, j inclui a ironia que os
autores denem, de forma tradicional, como um enunciado que signica o
contrrio do que dito (McQuarrie & Mick, 1996, p. 431). A ironia ainda
classicada, pelos autores, na desestabilizao, que uma das quatro ope-
raes retricas
15
e pode ser denida como a (operao) que selecciona
uma expresso tal que o contexto inicial torna o seu signicado indetermi-
nado. Por indeterminado queremos dizer que so disponibilizados mltiplos
signicados, nenhum dos quais oferece uma resoluo nal. (McQuarrie &
Mick, 1996, p. 433). Para ilustrar esta caracterstica desestabilizadora da
ironia, os autores referem um anncio do Ranger Rover constante no nmero
de Dezembro de 1990 da revista Car and Driver, com o ttulo Os britnicos
sempre guiaram no lado errado da estrada, a que se juntava a fotograa do
automvel a ser conduzido numa encosta ngreme de fora de um dos lados da
estrada. (McQuarrie e Mick, 1996, p. 433).
14
Constituda, segundo os autores, por uma grande amostra de revistas contemporneas de
publicidade mais concretamente, por 621 anncios publicados em 1990 e 1991 nas revistas
People, Business Week, Car and Driver, Sports Illustrated, Cosmopolitan e Good Housekee-
ping. (McQuarrie & Mick, p. 425)
15
As outras operaes so a repetio, a inverso e a substituio (McQuarrie e Mick, 1996,
p. 426).
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52 Paulo Serra
A disparidade dos dois trabalhos referidos no que se refere incluso ou
no da ironia nas respectivas classicaes das imagens publicitrias levanta,
desde logo, a questo da frequncia da utilizao da mesma na retrica pu-
blicitria.
Numa primeira anlise, podemos pr a hiptese de que essa frequncia
seria muito baixa na altura do estudo de Durand, razo pela qual ele no a
ter encontrado nos milhares de anncios que analisou, sendo maior na al-
tura do estudo de McQuarrie e Mick, feito pouco mais de vinte anos depois
podendo-se concluir, portanto, por um aumento gradual da frequncia da
ironia na publicidade ao longo dos anos. Como que a conrmar esta hiptese,
um artigo de Gibbs e Izett publicado em 2005 refere-se ironia como uma
gura de discurso largamente utilizada na publicidade (p. 131) o que se
explicaria pelo facto de que os publicitrios vem a ironia como uma arma
especial na sua tentativa para captar a ateno das pessoas e persuadi-las de
certos modos. (Gibbs, & Izett, p. 132).
No entanto, alguns dados empricos recolhidos por ns, ainda que sem ca-
rcter sistemtico e exaustivo, levam-nos a inclinar-nos para a tese de
Deighton, que sublinha a raridade da ironia na publicidade (Deighton, 1985,
s/p). Assim, e para testarmos minimamente esta tese, procedemos anlise
de duas amostras de convenincia.
A primeira era constituda pelos nmeros de Janeiro de 2010 das seguintes
dez revistas, de temas e caractersticas bastante diversas: FHM (revista mas-
culina), Activa (revista feminina), Mxima (revista feminina), Motociclismo,
Bike Magzine, Volta ao Mundo (revista de viagens), Exame, Marketeer, Super
Inteligente e National Geoographic Portugal. Nas vrias centenas de ann-
cios observados e nem sempre fcil, em muitas destas revistas, dizer o que
no anncio , no foi encontrado nenhum que zesse uso da ironia.
A segunda amostra era constituda pelos quatro nmeros das revistas de
informao generalista Viso, Sbado e Foco publicados tambm em Janeiro
de 2010. Nesse total de 12 nmeros foi encontrado apenas um anncio que
pode ser classicado como clara e totalmente irnico: o anncio Indignados
com a pobreza e desigualdade social, da Amnistia Internacional, sobre os
sem-abrigo (Viso, N
o
878, 7 a 13 de Dezembro de 2010, p. 73). (H um ou-
tro, mas que joga apenas parcialmente com a ironia, que aparece nos nmeros
879 e 880 da Viso: um dos anncios que integram a campanha H mais na
vida do que ter um Volvo, sobre o Volvo Drive C30 e C50).
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Uma das principais razes desta raridade da ironia na publicidade residir,
seguramente, nos riscos que a sua utilizao representa.Mesmo se, de acordo
com Gibbs e Colston (2002), no fcil concluir-se pelas vantagens ou pelas
desvantagens da ironia na publicidade havendo estudos experimentais que
demonstram a predominncia ora das primeiras ora das segundas , Gibbs
e Izett reconhecem que H claros riscos no uso da ironia para a persuaso.
A histria oferece-nos muitas lies acerca das consequncias negativas do
uso da ironia e do falhano em passar a sua prpria mensagem. (Gibbs, &
Izett, 2005, p. 148) Esses riscos resultam, por um lado, do carcter ambguo
da ironia que uma espcie de faca de dois gumes, que tanto pode ser
como no ser percebida, funcionar num sentido ou no outro e, por outro
lado, do seu carcter crtico a ironia ataca ou ridiculariza sempre algum
ou alguma coisa. Acresce, a estes riscos, que o discurso da publicidade -
o discurso persuasivo em geral funciona, em regra, melhor pela positiva
(elogio dos nossos produtos) do que pela negativa (crtica dos produtos dos
outros). A generalizao desta ltima levaria, em ltima anlise, destruio
potencial da empresa comum de que fala Deighton (1985, s/p) isto ,
ao descrdito da prpria publicidade como um todo.
16
Um exemplo claro, e
recente, dos riscos da ironia na publicidade o da campanha publicitria da
Guimares Capital Europeia da Cultura 2012, j referida na introduo deste
texto (Marques, 2010).
Em geral, pode dizer-se que a ironia (s) funciona bem em campanhas
de publicidade institucional ou social em que o que se pretende despertar
nos destinatrios uma atitude crtica em relao a uma realidade que se con-
sidera como injusta ou imoral como o caso, por exemplo, da campanha
da Amnistia Internacional intitulada Indifference turns reality into contradic-
tion. Demand dignity;
17
ou do anncio referido atrs, tambm da Amnistia
Internacional, sobre os sem-abrigo.
16
Ver, a propsito, a competio irnica entre a BMW, a Audi e a Subaru (Merigo, 2006).
17
Fonte: http://www.adsneeze.com/public-interest/irony-ad-
campaign-amnesty-international.
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54 Paulo Serra
Ironia visual e anti-publicidade
Apesar da armao de Susan Sontag de que o principal efeito da fo-
tograa o de converter o mundo na seco de uma loja ou num museu-
sem-paredes no qual todo o sujeito depreciado como artigo de consumo,
promovido como um item para apreciao esttica (Sontag, 1977, p. 85), a
fotograa tem sido muitas vezes utilizada na crtica da publicidade e/ou das
marcas que ela promove. Como escreve Naomi Klein,
Curiosamente, a ltima vez que houve um ataque bem-sucedido prtica
da publicidade mais do que um desacordo acerca do seu contedo ou
tcnicas foi durante a Grande Depresso. [. . . ] Os violentos culture jam-
mers da poca no eram os humoristas da Balyhoo,
18
mas fotgrafos como
Walker Evans, Dorothea Lange e Margaret Bourk White. (Klein, 2000, p.
308-9).
O que os fotgrafos referidos por Klein mostram, nas (e com as) suas
fotograas, a contradio patente entre o mundo ideal que a publicidade da
poca retrata e a misria real da maior parte daqueles a quem ela se destina
algo que fazem recorrendo, em grande medida, ironia.
Sendo certo que a ironia visual pode ou no envolver palavras (Scott,
2004, p. 32) sabemos, pelo menos desde o j mencionado trabalho de Barthes
sobre a retrica da imagem, que a imagem fotogrca, seja de imprensa,
seja publicitria, dicilmente dispensa a palavra para lhe xar o sentido, con-
gurando aquilo a que Barthes chama a funo de ancoragem (Barthes, 2002,
pp. 579-80). Compreende-se, assim, que os exemplos mais bvios de ironia
fotogrca recorram palavra, incluindo exemplos em que um outdoor, ou
uma outra forma de texto, incorporado numa imagem maior e onde, signi-
cativamente, emerge um conito entre o que o texto diz e o que a imagem
envolvente mostra. (Scott, 2004, pp. 32-3).
19
o que acontece, precisa-
mente, com algumas das obras de fotgrafos da poca da Depresso referidos
18
Houve uma revista de curta existncia publicada em Nova York chamada The Ballyhoo,
uma espcie de Adbusters da poca da Depresso. No despertar do crash da bolsa de 1929, The
Ballyhoo surgiu como uma nova voz cnica, zombando viciosamente da psiquiatria criativa
dos anncios dos cigarros e desinfectantes bucais, bem como do rematado charlatanismo usado
para vender todo o tipo de poes e loes. The Ballyhoo foi um sucesso imediato, alcanando
uma circulao de mais de 1,5 milho de exemplares em 1931 (Klein, 2000, p. 308).
19
Como sublinha Scott noutro passo, a armadilha central da ironia visual sem palavras
reside na diculdade de estabelecer, com suciente clareza, a representao dominante e o sis-
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por Klein no texto citado e tambm por Scott (2004, pp. 33-4), como o caso
de Bread Line during the Louisville ood (Margaret Bourke-White, Kentucky,
1937)
20
ou On the road towards Los Angeles (Dorothea Lange, 1937).
21
Quando, ao contrrio do que acontece nos casos anteriores, no h possi-
bilidade de produzir os efeitos irnicos fotografando realidades contrastantes
j preexistentes ou expressamente criadas para o efeito , aqueles so, mui-
tas vezes, produzidos por tcnicas como a fotomontagem, a colagem ou a
legendagem. Essas tcnicas permitem gurar a ironia atravs de processos
como os seguintes (as designaes e os exemplos so de Scott, 2004, p. 39):
i) Inverso: John Hearteld, Hitlers Dove of Peace from AIZ, 1935;
22
ii) Li-
teralizao: John Hearteld, Hurrah, The Butter Is All Gone, 1935;
23
iii) Hi-
prbole: Peter Kennard, Defended to Death, 1982;
24
iv) Corrupo: Barbara
Kruger, Untitled (I shop therefore I am), 1987.
25
Exemplos mais recentes de ironia fotogrca anti-publicidade podem ser
encontrados entre os Spoof Ads, da Adbusters
26
e na srie Brand Irony,
do fotgrafo indiano Sharad Haksar.
27
Em ambos os casos, o que est em
causa no apenas a luta contra a publicidade, mas contra a publicidade das
marcas globais que no s invadem e exploram, literalmente, as culturas e
economias locais/nacionais, mas tambm se despreocupam com os eventuais
efeitos nocivos dos produtos que anunciam/vendem sobre a sade das pes-
soas e do ambiente. Se muitos dos Spoof Ads parecem estar especialmente
preocupados com estes ltimos efeitos vejam-se as sries Absolute (lcool)
Joe Chemo (tabaco) ou a dedicada ao McDonalds , a Brand Irony revela-se
tema de crenas associadas que os fotgrafos procuram subverter por meio das suas imagens
(Scott, 2004, p. 52).
20
Fonte: http://www.masters-of-photography.com/B/bourke-white/
b-w_living_full.html.
21
Fonte: http://lcweb2.loc.gov/pnp/ppmsc/00200/00235r.jpg.
22
Fonte: http://johnheartfield.tumblr.com/page/6.
23
Fonte: http://johnheartfield.tumblr.com/page/10. A legenda que d o
ttulo fotograa inspirada no discurso de Goering em Hamburgo, em que arma: O ferro
faz sempre um povo forte; a manteiga e a banha apenas fazem as pessoas gordas.
24
Fonte: http://www.tate.org.uk/servlet/ViewWork?cgroupid=
999999961&workid=92041&searchid=9265&tabview=image.
25
Fonte: http://www.tate.org.uk/magazine/issue3/consume_image2.
htm.
26
Fonte: http://www.adbusters.org/gallery/spoofadslink
27
Fonte: http://www.sharadhaksar.com/sharad-website.html.
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mais preocupada com a questo cultural e econmica, como se torna patente
nas fotograas referentes s marcas Colgate, Mastercard, Coca Cola, IBM ou
Nike.
A ironia presente em todas estas sries de fotograas, como nas outras
referidas ao longo desta seco, s pode ser interpretada recorrendo, em si-
multneo, concepo tradicional da ironia e concepo da teoria ecica de
Sperber e Wilson j que, em nossa opinio, tais concepes so no mu-
tuamente exclusivas mas complementares, sendo a primeira mais semitico-
estrutural (o que a ironia signica) e a segunda mais pragmtico-funcional
(como a ironia signica).
Assim, e de acordo com a primeira das concepes, verica-se que as fo-
tograas irnicas tornam patente uma contradio: seja entre o que se diz/
mostra numa parte da fotograa e o que se diz/mostra noutra parte; seja entre
o possvel e o real, gurada atravs de processos retricos como a inverso,
a literalizao, a hiprbole ou a corrupo, referidos atrs. No entanto, esta
concepo no nos explica porque que, colocados perante uma tal contradi-
o, e perante a impossibilidade de aceitarmos os dois plos da mesma, somos
levados a passar do sentido literal ao sentido gurado (irnico). preci-
samente essa transio que nos explicada pela teoria ecica, de acordo com a
qual em todas as fotograas irnicas ecoa algo anterior e em relao ao qual
se toma uma atitude crtica, h algo que foi objecto de um uso que , agora,
objecto de meno. No entanto, e ao contrrio do que a teoria ecica parece
esquecer, o efeito irnico no se produziria se as fotograas no tornassem
patente uma contradio entre o que usado e o que mencionado.
Concluso
Mais do que um instrumento ao servio da publicidade, a ironia visual
revela-se como uminstrumento precioso na luta contra a publicidade das gran-
des marcas globais e, em geral, daquilo que deve ser criticado como negativo
ou a rejeitar. Pode dizer-se, claro, que um instrumento bastante frgil.
No entanto, essa aparente fragilidade esconde a real potncia losca
racional, crtica, problematizadora da ironia. De facto, sendo uma gura
retrica, a ironia no , no entanto, uma gura retrica como as outras. De
facto, e como sublinha Kierkegaard, a ironia uma determinao da subjec-
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tividade, na qual o sujeito est negativamente livre; pois a realidade que lhe
deve dar contedo no est a, ele livre da vinculao na qual a realidade
dada mantm o sujeito, mas ele negativamente livre e como tal utuante,
suspenso, pois no h nada que o segure. (Kierkegaard, 1991, p. 227). No
admira, assim, que a ironia tenha surgido onde a subjectividade apareceu,
pela primeira vez, na histria universal com Scrates (Kierkegaard, 1991, p.
227).
Para alm desta relao da ironia com a subjectividade, ela no se relaci-
ona menos com a intersubjectividade. Assim, referindo-se ironia socrtica
em geral e patente no Protgoras em particular, diz Kierkegaard:
Scrates e o sosta cam, portanto, ao nal do dilogo, assim como os
franceses dizem (propriamente de uma s pessoa): vis--vis au rien (frente
ao nada); eles cam um defronte ao outro, assim como dois carecas que
aps uma longa disputa nalmente encontraram um pente. (Kierkegaard,
1991, p. 56)
Entende-se, agora, a armao de Aristteles citada na introduo, de que
O que emprega ironia, f-lo para se rir dele prprio no para escrnio ou
ridculo do outro. Porque, nalmente, o que ironista e ironizado descobrem,
enm, a sua mtua ignorncia e, ao mesmo tempo, a possibilidade de a
ultrapassarem atravs do dilogo. Mas um dilogo que, como o ilustram
tambm os chamados dilogos socrticos de Plato, se revela como uma
tarefa sempre inacabada.
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Prticas e Discursos Estratgicos - da norma
transgresso, da rotina inovao
ngela Lacerda Nobre
Escola Superior de Cincias Empresariais do I. P. de Setbal - ESCE-IPS
As nossas cabeas so redondas para que as ideias possam dar a volta.
A
ESTRATGIA de comunicao, ao nvel organizacional, muitas vezes
identicada com um conjunto de directrizes rgidas, formalizadas por
escrito e baseadas em conceitos abstractos. As rotinas, o quotidiano da gesto
estratgica, em termos das prticas e dos discursos que esto envolvidos, so
ignorados como sendo algo que assumido como um dado.
O raciocnio a desenvolver no presente trabalho o seguinte: o que vem
descrito nos procedimentos formais tem uma origem informal - tudo o que
formal surge forosamente do que informal. Assumindo este pressuposto,
ento importa analisar o processo de desenvolvimento estratgico no seu todo,
pois assim torna-se possvel maximizar o seu potencial.
Este todo envolve as rotinas explcitas e pr-estabelecidas e ainda aque-
las espontneas e dinmicas, que fazem parte do que se caracteriza de forma
abrangente como cultura organizacional. Importa salientar que os procedi-
mentos formais pem de lado aspectos ligados a paradoxos, contradies e
faltas de consenso e apenas focam a ateno naquilo que possvel defender
como um argumento linear e que se auto-sustenta, que aparece como assumi-
damente bvio e incontestvel.
Este efeito de naturalizao das regras, a nvel institucional, que ocorre no
seio das organizaes mas, ainda, em todas as instituies, formais ou no, ao
nvel da sociedade como um todo, desde as famlias aos movimentos polticos,
surge como uma forma de defesa e de proteco contra o que desconhecido
e , partida, assumido como negativo.
consolador, quer para quem dene, quer para quem segue as regras es-
tabelecidas, assumir como um dado estvel algo que, se se parar para pensar
e discutir, no ser assim to seguro e inabalvel. Contudo, esta espcie de
acordo tcito entre todos funciona, isto , tem benefcios directos, mesmo que
frgeis, pelo que se auto-sustenta.
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64 ngela Lacerda Nobre
Enquanto segue este enredo, as contradies e paradoxos que de facto
existem, e que so prprios e inevitveis em qualquer aco humana, vo-se
agravando pois quanto mais ignorados so, mais se aprofunda a distncia em
relao quilo que assumido como o normal, o natural e o bvio, em termos
explcitos.
O propsito e o argumento que o presente trabalho assume que todos tm
a ganhar em integrar, em alinhar, como se diz em termos estratgicos, ambos
os lados da realidade organizacional, o formal e o informal, o explcito e o
implcito, o linear e o complexo. Isto implica ligar a regra e as contradies e
paradoxos que ela esconde.
Mais ainda, ao centrar-se de forma exclusiva naquilo que explcito, a
gesto convencional deita fora o beb com a gua do banho, segundo a ex-
presso anglfona. ao nutrir os aspectos dinmicos e criativos da realidade
organizacional que possvel potenciar a capacidade de inovao e de res-
posta s oportunidades e s mudanas que so continuamente impostas pelo
meio externo. Quanto mais turbulento o meio, mais importante a capacidade
de inovao. Esta ligao de proporcionalidade entre a complexidade do meio
e a necessidade de respostas em termos de inovao, bem conhecida das ci-
ncias de gesto e, ainda, faz parte das agendas polticas da generalidade dos
pases ditos desenvolvidos.
Contudo, surge o paradoxo. As mesmas cincias de gesto, ao realar
a importncia da inovao, no admitem, em simultneo, a necessidade de
atender aos movimentos espontneos e informais que caracterizam o meio de
cultura mais propcio ao desenvolvimento da criatividade.
De forma desintegrada e parcelar, as teorias de gesto salientam aspectos
como a cultura organizacional, o estilo de comunicao e liderana, o traba-
lho colaborativo e a partilha do conhecimento, mas rejeitam os contributos
de reas cuja produo de saber trata exemplarmente das questes ligadas
criatividade humana, como a losoa, a semitica ou a psicanlise.
Em termos gerais, as cincias de gesto organizam-se em volta de um con-
junto estvel de conceitos, formando aquilo que conhecido pelo termo de or-
todoxia ou de mainstream. Em oposio a este pensamento dominante surge
uma diversidade de correntes de pensamento alternativas, em que estas sim,
introduzem conhecimento de outras disciplinas, e que so apelidadas de hete-
rodoxas. Assim, o presente trabalho identica-se com as posies assumidas
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Prticas e Discursos Estratgicos 65
como perifricas e crticas em relao aos pensamento dito convencional ou
tradicional em gesto.
A comunicao em gesto, o marketing estratgico e os
contributos da semitica e da losoa
A comunicao como uma casa com uma grande porta da frente e gran-
des janelas na fachada. Nas traseiras, lateralmente, no telhado e junto ao
cho tem pequenas portas e janelas, tneis, clarabias, corredores, alapes e
esconderijos, que passam despercebidos a quem entra pela porta da frente ou
a quem espreita pelas grandes janelas da fachada. Mas o que se v muito
diferente, consoante se espreita por um lado ou pelo outro.
Quando dois amigos se cumprimentam ao se encontrarem na rua, quando
trocam emails, ou quando apenas se abraam sem trocar palavras num mo-
mento emocionante, dizemos que comunicam algo entre si, uma mensagem,
algo que inteligvel para ambos, o que exprime e o que escuta e acolhe.
Quando dizemos que uma paisagem, um quadro ou uma pea de msica nos
inspira, pensamos que nos est a comunicar algo mas aqui no temos dois
sujeitos, nem uma relao intersubjectiva. Digamos que aqui usamos o termo
comunicao em sentido gurado, como se fosse possvel que uma realidade
no humana pudesse comunicar. Podemos ainda pensar que o autor (dum
texto), o compositor, o pintor, o arquitecto paisagista que desenhou um parque
do qual gostamos que est a enviar-nos alguma mensagem, com um contedo
especco para quem a emitiu e para quem a recebe, mesmo que no seja
exactamente o mesmo, ou que at seja muito diferente.
Este contedo , assim, algo que no esttico, de interpretao nica.
Tem por trs um cdigo, uma linguagem, uma gramtica, uma sintaxe espec-
ca. Quem no estiver familiarizado com estes elementos no pode aceder ao
contedo da mensagem.
Passando para a comunicao em animais no humanos, reconhecemos
facilmente que certas espcies so sensveis a ondas, timbres e nveis de som
que so inaudveis e imperceptveis aos seres humanos, por exemplo quando
pressentem a aproximao de uma trovoada ou terramoto.
Esta interpretao da linguagem aquela que nos dada pela entrada pela
porta da frente, da casa da comunicao.
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A comunicao organizacional interna e externa
Ao nvel da gesto, identicamos dois nveis essenciais de comunicao,
o interno e o externo. O que a empresa ou organizao? O que faz, pro-
duz, oferece? Como, onde, quando? Para quem? E porque o faz, com que
nalidade, e com que consequncias? Pretende satisfazer que necessidades?
Ao responder a estas questes e ao transmiti-las ao seu mercado potencial,
est a denir-se, a criar uma imagem sobre aquilo que e o que oferece.
possvel responder a estas questes de forma esttica e objectiva? A
algumas sim mas em relao maioria trata-se de explicitar intenes, ar-
maes que se reportam ao futuro, quilo que possvel esperar, em relao
ao potencial existente. Este ser o nvel de comunicao externo.
Quanto ao interno, consiste em explicitar de que forma se vo concretizar
estes objectivos e intenes, incluindo como se vai transmiti-las ao exterior,
isto , a comunicao externa.
A misso, aquilo que a organizao faz ou pretende fazer, a viso, aquilo
que interpreta como o seu enquadramento, e os valores, aquilo que a inspira,
orienta e compromete, so os conceitos utilizados como linha de base para a
denio dos objectivos, quanticados e calendarizados, e da estratgia, isto
, do caminho utilizado para atingir tais metas, atravs de tcticas concretas.
A misso, ao denir a organizao, vai determinar todos os outros elemen-
tos, da o termo misso estratgica. A explicitao por escrito desta misso -
mission statement, declarao da misso estratgica - redigida tendo como
pblico potencial os colaboradores, fornecedores, parceiros, accionistas e s-
cios, ao nvel interno, e os consumidores, clientes, comunidade envolvente e
entidades pblicas, ao nvel externo.
Em gesto utilizam-se ainda conceitos ligados distino entre comuni-
cao formal e informal, verbal e no verbal, vertical e horizontal, top-down
e bottom-up, programada e espontnea, entre pares e hierrquica, ou pessoal
e prossional. Assume-se ainda que diferentes estilos de liderana corres-
pondem a diferentes estilos de comunicao, mais laissez-faire ou mais au-
tocrtico, open-door ou centralizado, colaborativo e participativo ou rgido,
procedimental e burocrtico.
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O marketing estratgico
Em gesto, convenciona-se a existncia de diferentes funes, tendo em
conta as nalidades especcas de cada actividade, tais como nanas, conta-
bilidade, recursos humanos, sistemas de informao e marketing. Estas fun-
es correspondem a departamentos em empresas de maior dimenso ou a
cargos e responsabilidades em pequenas e mdias empresas.
Com a evoluo dos mercados e a crescente complexicao trazida pela
globalizao e pela disseminao das novas tecnologias, surgiram presses
que alteraram esta viso convencional no sentido de interpretarem, por exem-
plo, a funo de marketing no como tendo uma posio departamental mas
sim estratgica, isto , que contribui para a determinao da misso, viso e
estratgia da empresa como um todo.
Assim sendo, o marketing passa a estar situado ao nvel da direco de
topo da organizao, denindo e orientando as actividades de todas as outras
funes. Mesmo se nos reportarmos a organizaes estruturadas de forma ma-
tricial, cruzando funes e reas de negcio, produtos ou zonas geogrcas,
esta mudana na interpretao da importncia central do marketing mantm-
se, ou ainda se torna mais premente.
De todas as funes referidas o marketing o que est mais prximo do
que se explicitou em cima como comunicao externa. Se as organizaes
sobrevivem na medida em que organizam os seus recursos de forma a satisfa-
zer as suas promessas, aquilo que se comprometem a fazer e a oferecer, com
maior ou menor xito, ento fundamental que essa promessa e esse compro-
misso implcito estejam de acordo com o potencial existente, quer em termos
de capacidade de criar valor, quer em termos das oportunidades de mercado e
do meio envolvente a que a organizao pretende dar resposta.
Esta , na sua essncia, a tarefa do marketing. Quanto mais ecaz, maiores
possibilidades de sobrevivncia e de sucesso da empresa ou organizao.
Quer para organizaes com ou sem ns lucrativos, pblicas ou priva-
das, esta armao mantm-se. As organizaes pblicas e aquelas sem ns
lucrativos no tm o mercado a gui-las, a dar indicaes relativas ao seu de-
sempenho, da a maior complexidade ao nvel da sua gesto, pois tm elas
mesmas de criar os seus prprios indicadores.
Na sequncia da estratgia denida pelo marketing, surge a estratgia de
comunicao de cada organizao, pblica ou privada, a qual inclui publici-
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dade e relaes pblicas. Trata-se da concretizao em termos de uma poltica
publicitria da imagem abstracta sugerida pela denio estratgica da misso
de cada organizao.
Perspectiva crtica e os contributos da semitica e da losoa
Em todos estes passos, referidos em cima, ao nvel da sequncia do pro-
cesso de formalizao da gesto estratgica, o fenmeno da comunicao
entendido de forma linear e sequencial. Os crticos desta abordagem - da in-
terpretao da gesto estratgica como um processo linear - argumentam que
esta realidade apenas se verica numa anlise a posteriori, isto , a estratgia
s se conrma depois de ter acontecido, pois no concreto do dia-a-dia coexis-
tem mltiplas interpretaes e, at, argumentos estratgicos contraditrios.
Aqui, importa realar a importncia da interpretao do processo de co-
municao de forma a integrar esta complexidade, inclundo os paradoxos e
contradies que so inevitveis em todas as tarefas humanas.
No se trata de negar o modelo linear de comunicao emissor-mensagem-
receptor mas antes de integr-lo numa realidade mais vasta e complexa. Por-
que necessrio este passo? Depende do objectivo - se se pretende dar res-
posta a uma situao bem conhecida, cujo padro de comportamento facil-
mente previsvel, ento este modelo adapta-se. Contudo, a realidade organiza-
cional caracteriza-se por um crescente grau de complexicao e essencial
a integrao de abordagens mais ecazes e inovadoras.
Inmeras escolas de pensamento e teorias de comunicao exploram esta
abordagem no ortodoxa, no mainstream. Aqui, salientamos aquela ofere-
cida pela semitica. A semitica tem ela mesma variadas posies em termos
epistemolgicos e de correntes de inuncia. Aquela que aqui se prope a
que utiliza uma interpretao fenomenolgica e ontolgica, ligada herme-
nutica e ao sentido de historicidade dos fenmenos humanos.
Esta viso da comunicao corresponde entrada pela porta das traseiras.
No bvia esta entrada uma vez que remete para dimenses menos explcitas
da comunicao. Mas referindo-nos ainda ao contexto da gesto estratgica
e da importncia do marketing, facilmente se reconhece que uma explicao
linear e objectiva redutora face extrema complexidade envolvida.
Temos ento um dilema: por um lado, a abordagem convencional da co-
municao, no contexto das cincias de gesto, redutora, pois demasiado
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simplicadora em relao s diculdades concretas encontradas; por outro
lado, a alternativa proposta implica a introduo de reas de pensamento que
so distantes e estranhas prtica e teoria de gesto tradicional. A sada,
remetermos para a anlise do comportamento humano, em termos mais vas-
tos, para depois identicarmos o caso particular do contexto organizacional.
Desaos
O desao a que pretende responder o presente trabalho at que ponto
a expresso pensar fora da caixa se adapta quilo que exigido aos gesto-
res contemporneos. Se no aos gestores, queles que se debruam sobre os
assuntos de gesto, acadmicos ou investigadores aplicados, envolvidos em
projectos do tipo investigao-aco.
Parte deste desao envolve a identicao de processos que captem, em
simultneo, as dimenses individual e a colectiva da realidade organizacional.
As perspectivas antropolgicas e sociolgicas procuram faz-lo, pois reme-
tem para a forma como cada indivduo afectado pelas estruturas e pelos
mitos sociais e, em paralelo, como cada indivduo tambm actor e interve-
niente nesse processo social. Cada indivduo como produto e produtor, criado
e criador, consequncia e causa, inuenciado e inuenciador do meio social.
As normas sociais so reproduzidas, repetidas, e da surge a sua estabi-
lidade, e so, tambm, permeveis transgresso. Este equilbrio dinmico,
entre estabilidade e mudana, surge na sociedade como um todo, ao nvel da
cultura vigente, por exemplo, mas surge ainda no seio de cada instituio.
A manifestao da realidade d-se em termos de mudana constante.
Quando essa mudana identicada como uma evoluo positiva, que ex-
pressa o pleno potencial de cada situao presente, ento, identicamos essa
mudana como sendo desenvolvimento. Desenvolvimento, como conceito,
pode ser aplicado ao nvel individual, organizacional e societal, sempre corres-
pondendo ao mesmo fenmeno da expresso do mximo potencial da reali-
dade, hic et nunc, aqui e agora, isto , em relao a cada situao concreta e
particular.
O lsofo medieval Agostinho explicava o tempo como passado-presente,
presente-presente e futuro-presente. esta dimenso dinmica do tempo que
importa realar ao caracterizarmos o conceito de desenvolvimento. Ao nvel
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da gesto, o conceito de desenvolvimento sustentvel tem tambm esta ideia
de equilbrio dinmico e de viso holstica, relacionando tudo com tudo, inte-
grando simultaneamente as trs vertentes do desenvolvimento, a ecolgica, a
econmica e a social.
Tpicos relevantes
Em termos de estrutura e de desenvolvimento das ideias expressas, este
trabalho aborda diferentes conceitos, procurando explorar as suas ligaes, de
uma forma generalizada: prticas sociais - participao activa em comunida-
des especcas, nomeadamente na organizacional; discursos - discursividades
sociais e textual formations, ou, como o uso da linguagem e a formao de
narrativas molda, orienta e sustenta cada prtica concreta; estratgias e proces-
sos de conhecimento - aquilo que caracteriza de forma nica cada instituio
e que a identica como um todo, sendo uma fonte insubstituvel da criao de
vantagens competitivas sustentveis; a repetio e a mudana - a forma como
a prpria identidade, estratgia e conhecimento de cada organizao no so
conceitos estticos mas sim dinmicos e orientados para o futuro, em aberto,
pelo que o equilbrio entre aquilo que se reproduz e repete e aquilo que se
altera e modica vai moldando o potencial de desenvolvimento de cada orga-
nizao; o pragmatismo e os no-dualismos - so corpos tericos que rejeitam
a separao de psique e corpo, teoria e prtica, interior e exterior, indivduo
e social - tm a vantagem de permitirem uma integrao dos diferentes nveis
de anlise e situam-se, em termos epistemolgicos, como uma reao ao car-
tesianismo e evoluo trazida pela modernidade ao nvel da autonomia das
diferentes cincias modernas; a comunicao publicitria - um bom exemplo
da possibilidade de leitura e de interpretao de teorias como a semitica ou
o pragmatismo pois, inevitavelmente, utiliza a simbologia e os processos de
signicao presentes em sociedades e em grupos sociais especcos para in-
uenciar o comportamento ao nvel individual; o marketing - como funo de
gesto e ainda como elemento fundamental e primordial da gesto estratgica;
o conhecimento e os processos de criao de sentido - como o cerne da ques-
to da anlise organizacional, pois aplicam-se ao seio das organizaes e das
suas comunidades e ainda, aos seus clientes e parceiros - o sucesso de cada
empresa, organizao ou instituio joga-se na sua capacidade de promover
processos de conhecimento e de criao de sentido que so signicativos para
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todos os envolvidos - signicantes e signicativos, produzem, criam sentido,
pois tiram o mximo partido da manifestao do pleno potencial de cada rea-
lidade concreta e isso perceptvel de forma objectiva por todos os elementos
envolvidos.
Complexidade e turbulncia
Esta viso pouco ortodoxa da gesto e da realidade organizacional par-
ticularmente relevante no actual contexto de crescente complexidade e turbu-
lncia dos mercados e das sociedades contemporneas.
Como crtica feroz quilo que ensinado e assumido como estado-da-arte
ao nvel do pensamento dominante em gesto, pode dizer-se que se continua
a olhar para a realidade actual como se fosse a de h cem anos, numa pers-
pectiva da sociedade industrial, em que o que importa controlar, quanticar,
medir e prever de forma exacta e mecnica, numa perspectiva de comando e
controlo.
Em 1900, tudo o que era produzido ao nvel industrial era imediatamente
absorvido pelos mercados, ainda incipientes mas vidos de oferta, pelo que
bastava centrar toda a ateno na produo, procurando ganhos sucessivos ao
nvel da produtividade, da repetio e especializao de tarefas e da meca-
nizao. Em 1950, os mercados aproximam-se da saturao e j no basta
produzir, nem centrar todas as atenes apenas na produo, pois torna-se ne-
cessrio conhecer o mercado alvo, identicar as suas necessidades especcas
e dar-lhes resposta atravs de produtos nicos, diferenciados, que respondem
segmentao previamente denida como relevante - e assim surge o marke-
ting. Passamos duma produo em massa para um marketing de massa. Em
2000 j no so s os mercados mas ainda os segmentos de mercado que es-
to saturados e necessrio responder ainda de forma mais na e localizada,
surgindo a produo e o marketing relacional, 1:1, um-para-um.
A tecnologia permitiu o desenvolvimento da linha de montagem na pri-
meira metade do sculo XX, a estatstica e a sociologia promoveram o de-
senvolvimento do marketing nos anos cinquenta e as novas tecnologias de in-
formao e de comunicao permitiram a resposta ao nvel individual, tailor-
made, solues feitas medida ao longo da segunda metade do sculo XX.
A partir do ps-guerra e ao longo de toda a segunda metade do sculo
XX d-se a transio, ainda em curso, da chamada sociedade industrial para
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a ps-industrial, fenmeno complexo e j bem caracterizado na dcada de 70
por Alain Touraine (1988, publicao original em francs em 1971):
A passagem para a sociedade ps-industrial acontece quando se investe na
produo de bens simblicos, os quais modicam os valores, as necessida-
des, as representaes, muito para alm da produo de bens materiais ou
ainda dos ditos servios. A sociedade industrial transformou os meios de
produo: a sociedade ps-industrial transforma os ns da produo, isto
, a cultura. O ponto decisivo aqui que na sociedade ps-industrial todo
o sistema econmico objecto de interveno da sociedade sobre si pr-
pria. por isso que tambm podemos apelid-la de sociedade programada,
pois este termo descreve a sua capacidade de criar modelos de gesto, de
produo, de organizao, de distribuio e de consumo, de tal forma que
a sociedade aparece, em relao a todos os seus nveis funcionais, como
sendo o produto da aco exercida pela sociedade sobre si mesma, e no
como sendo o resultado de leis naturais ou de especicidades culturais.
(Touraine, 1988).
Esta fase de transio no indiferente aos movimentos ligados evoluo
relacionada com a passagem da modernidade ps-modernidade. No se
trata simplesmente de um fenmeno cronolgico, bem situado no tempo e no
espao, mas antes de uma crescente complexicao da realidade, a todos os
nveis.
Em termos metafricos, como comparar a fsica newtoniana com a f-
sica quntica, uma sucede outra mas no a substitui integralmente pois conti-
nuama haver fenmenos emrelao aos quais mais ecaz e adequada a abor-
dagem oferecida por Newton, enquanto que para o estudo do innitamente
grande ou do innitamente pequeno necessrio o chamado salto quntico.
Da mesma forma em relao a fennenos sociais: se se trata de contex-
tos estveis, previsveis e quanticveis, ento a abordagem da era industrial,
da modernidade e da cincia moderna, responde de forma ideal; se se trata
de ambientes complexos e em constante mutao, o chamado alvo-mvel, em
que a realidade se cria e recria continuamente, ento importa utilizar aborda-
gens capazes de entender, integrar e alinhar essa mesma realidade em relao
quilo que proposto por cada organizao.
Isto , o sucesso organizacional vai jogar-se no grau em que esta for ca-
paz de agir lado-a-lado com o dinamismo da prpria realidade. Da o termo
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proactividade, pois antecipa e cria as suas prprias oportunidades de desen-
volvimento pleno.
Mudanas subtis e relevantes no quotidiano
Esta viso, descrita em cima, aparentemente idealizada, no corresponde
a uma mudana radical, estrutural, homogna, uniforme e em unssono de
todo o processo de produo e consumo. Muito pelo contrrio, co-existem
mltiplos estdios de desenvolvimento em simultneo.
O que importa realar, contudo, que estas alteraes esto em curso no
quotidiano, de tal forma comuns que passam despercebidas. No entanto re-
velam j uma mudana profunda da forma como se estruturam e organizam
as relaes sociais, alteraes estas que se do igualmente no seio das organi-
zaes, criando-lhes ou no novas oportunidades de sucesso, consoante estas
so capazes de entender e de responder ao desao que lhes proposto.
Ao nvel das relaes prossionais e em termos da relao com o clien-
te, quer no ensino, quer na prestao de cuidados de sade, d-se uma mu-
dana no sentido de uma maior proximidade e democratizao das relaes.
No ensino, a mudana do modelo centrado no ensino para o centrado na apren-
dizagem, emque o aluno assume o papel de lder da sua prpria aprendizagem,
reveladora desta evoluo.
Ao nvel da relao mdico-doente, passa-se de uma situao em que ape-
nas um dos lados tem poder, conhecimento, autoridade e capacidade de aco
e de interveno para uma situao de equilbrio em que ambos os lados pos-
suem conhecimento, de diferentes tipos, e experincia relevante, e tambm
distinta, e ambos esto envolvidos numa relao de partenariado na soluo
de um problema que assumido como comum por ambas as partes.
Ao nvel da sociedade como um todo, e em termos globais, o exemplo
da libertao de Timor, provocada pela presso surgida atravs da populao
portuguesa e mundial utilizando a comunicao electrnica, reala o carcter
humanitrio e de defesa de ideais democrticos que no tinha forma de se
manifestar, no passado, a no ser em termos locais ou regionais.
Outro exemplo signicativo o da eleio do presidente Obama, no sen-
tido em que a estratgia eleitoral for radicalmente ao invs do convencional,
apostando nos elementos dispersos, que no contavam como grande pblico,
e fazendo-os acreditar que uma mudana seria possvel.
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O sucesso comercial de empresas inovadoras como a Amazon explica-se
em termos da utilizao de exactamente a mesma estratgia, de aposta nas
franjas populacionais ignoradas pelos lderes de mercado e por uma resposta
exaustiva s suas necessidades.
O sucesso da YouTube e das redes sociais, utilizando as innitas possi-
bilidades das novas tecnologias, cria novas oportunidades de negcio, novas
prticas de trabalho e novas formas de produo e de consumo, tal como anun-
ciado por Touraine.
O conceito da Web 2.0, em que os utilizadores no tm j apenas um papel
passivo de mera recolha do material disponvel em pginas estticas de reposi-
trios de contedos, como acontecia com a internet da primeira gerao, mas
so j produtores activos, interagindo e produzindo continuamente contedos
especcos, em interaco com as comunidades em que esto envolvidos,
revelador da transio em curso.
Ao nvel da gesto e da inovao, em termos de modelos de gesto, te-
mos o exemplo do conceito de inovao aberta, o qual argumenta que a viso
tradicional da criao de departamentos estanques e hermticos de produo
de investigao - Investigao & Desenvolvimento - so inecientes e ineca-
zes pois a verdadeira inovao revela-se na interaco com os clientes, com a
comunidade, com os fornecedores e at com os concorrentes.
Para nalizar a caracterizao desta nova realidade que se adivinha nas
mais diversas reas, importa referir um comentrio sobre a obra de Shakes-
peare, sobre a importncia da linguagem e da imagem agora e ento, e sobre
a importncia da sensibilidade histrica para que se possam contrastar dife-
rentes pocas. Na transio do sculo XVI para o XVII o conceito que temos
hoje de imagem, em termos pessoais, nas sociedades ditas desenvolvidas, em
que desde a adolescncia se trabalha e se produz uma imagem social, em ter-
mos visuais e de estilo, imagem esta que funciona nas relaes virtuais e nas
do mundo fsico, esta imagem, a sua promoo e divulgao, h quatro scu-
los atrs, estava reduzida a meia dzia de individualidades da nobreza e do
clero.
O prprio conceito de imagem pessoal era irrelevante dado praticamente
no existir em termos prticos. A par desta pobreza ao nvel da produo e
divulgao da imagem, autores como Shakespeare, gnios da literatura, com-
pensavam esta ausncia com uma extrema riqueza da linguagem utilizada. Era
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a linguagem que fazia todo o trabalho, o trabalho de criao de um enredo, de
uma trama e de uma narrativa ecaz, altamente ecaz.
Em comparao, a linguagem utilizada pelos dramaturgos contempor-
neos no precisa de recorrer ao mesmo nvel de elaborao e de complexi-
dade uma vez que utiliza inmeros outros elementos de comunicao com o
pblico e de criao da trama psicolgica de cada pea.
Outro exemplo elucidativo da mudana em termos de pocas histricas
e da complexicao das relaes, o dilogo entre um maestro e uma sua
aluna. Conta-se que um certo maestro pretendia contrapr os argumentos de
uma jovem msica que contestava a necessidade da utilizao de grandes or-
questras quando pequenos grupos de cmara serviriam os mesmo propsitos.
Aps sucessivas explicaes mais ou menos tcnicas o maestro acabou a con-
versa com o seguinte exemplo: precisamos de grandes orquestras porque j
no nos satisfazemos com pequenas, pela mesma razo que nos dias hoje o
seu pequeno almoo certamente diferente daquele que tomava a Rainha Vi-
tria, que tinha para o pequeno almoo meia libra de toucinho e uma caneca
de caf.
Reexes aplicadas
Tenso criadora e o papel da linguagem e da aco
A ideia de tenso criadora, de algo que se manifesta de forma dinmica e
orientada, e que est presente em todos os processos de manifestao da vida
e da realidade, importante para a caracterizao do processo de inovao e
de estmulo criatividade no seio organizacional.
A linguagem, e o dinamismo que a caracteriza, talvez a melhor metfora
do processo de desenvolvimento, entendido como um processo dinmico e
criativo de abertura ao novo.
A aco, entendida como instncia de inteligibilidade e de criao de sen-
tido, partilha exactamente das mesmas qualidades da linguagem, em termos
de ser movida por um dinamismo criador, j orientado e inteligvel. Assim,
podemos dizer que a aco implica necessariamente uma orientao e um e-
xerccio de preferncia, o qual reconhecvel apenas a posteriori.
Linguagem, aco, conhecimento e sentido formam um todo interligado,
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como vrias imagens de um caleidoscpio, ou vrios estgios de um mesmo
processo, o processo dinmico de manifestao da realidade.
Do conceito linguagem potica
A relao entre o formal e o no-formal, o explcito e o implcito, o visvel
e o invisvel, o predenido e o espontneo, revelam-se frteis em termos de
permitirem o acesso a esse dinamismo que tem origem no no-formal, no im-
plcito, no invisvel e na espontaneidade, e que se concretiza no que formal,
explcito, visvel e que se pode denir, antever, desenhar e planear.
Dinamismo, orientao, manifestao, potencial, transformao e desen-
volvimento continuam a ser imagens ligadas pelas diferentes faces de um ca-
leidoscpio. A relao entre a determinao (conceito) e a abertura ao novo
(interpretao), opem Ricoeur (1981) e Heidegger (1962), um privilegiando
a explicitao exacta e o outro o poema e a linguagem potica. E ambos tm
razo, ambos esto certos, pois trata-se do movimento incessante entre ambas
as interpretaes que o conhecimento humano avana e acontece.
Um, argumenta que se tem de chegar ao conceito, determinao, ex-
plicitao e, de certa maneira, cristalizao, ainda que provisria, de uma
interpretao especca e que s a partir de xaes sucessivas, que se vo
auto-substitundo, que o conhecimento avana.
O outro, nega e contra-argumenta que a xao cega, pra e interrompe o
processo de interpretao e de entendimento, e que ao nvel da poesia e da
linguagem potica que se pode garantir a contnua e permanente abertura ao
novo.
Voltando metfora do caleidoscpio, ambas as interpretaes so no s
necessrias como imprescindveis, para explicar o dinamismo de evoluo do
conhecimento.
Funcionamento humano e as teorias do signo
Ao estudar as organizaes e a realidade organizacional importa identi-
car as particularidades do funcionamento humano, em termos daquilo que nos
possvel e acessvel.
Por exemplo, em termos abstractos, podemos imaginar que seja poss-
vel estabelecer relaes entre todos os elementos constituintes da realidade
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do universo, i.e. assumimos que nada indissocivel. Contudo, e para nos
entendermos, vamos privilegiando signicados contrastantes.
Pensamos, instintivamente, em pares e em oposio, em confronto, para
melhor realar aquilo que queremos entender melhor.
Importa ainda distinguir os conceitos de signo, sinal e smbolo. Signo
algo convencional, que se reporta a um conceito perfeitamente determinado
(ou ou no ). Sinal (e sintoma), remete para algo de que ele mesmo
sinal. E smbolo, remete para a interpretao e desenvolvimento innitos.
Em termos esquemticos, podemos contrastar duas importantes interpre-
taes do signo que marcaram toda a evoluo das escolas de pensamento
semitico ao longo do sculo XX, as teorias de Saussure (1959, publicadas
inicialmente em 1916, trs anos aps a sua morte, atravs das notas tiradas
pelos seus alunos) e Peirce (1931, colectnea de artigos publicados aps a sua
morte, tendo o autor falecido em 1914).
A Teoria do Signo de Saussure (1959): cada signo revela uma relao
arbitrria; cada signo precisa de ser combinado com outros signos de forma a
produzir signicado, a criar sentido. Signier - ou signicante: sons, letras ou
gestos. Signied - ou signicado: imagem ou conceito em relao ao qual o
signicante se refere.
A Teoria do Signo de Peirce (1931): o signo , constitui-se como, uma re-
lao tridica e cria uma Teoria de Signicao; o signo tem uma capacidade
autnoma e intrnseca de criao de sentido; cada signo desenvolve-se inni-
tamente num ciclo permanente; o signo na mente torna-se o novo signo a ser
interpretado no ciclo seguinte. Representamen - o signo fsico que vai ser in-
terpretado, algo que representa algo diferente de si prprio (something that
does the representing) e o equivalente do signicante de Saussure (Saus-
sures signier). Object - imagem ou conceito, e o equivalente do signicado
de Saussure (Saussures signied). Interpretant - o signo na mente (A sign
in the mind); torna-se o representamen, i.e. o signo a ser interpretado, como
se fosse um signo fsico, no ciclo seguinte.
O processo de simbolizao
O processo de simbolizao essencial para entendermos a forma como
apreendemos a manifestao da realidade - claricando, pois a ordem in-
versa: a realidade manifesta-se de forma inteligvel, se no o fosse no sobre-
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viviramos como indivduos nem como comunidades de indivduos; apreende-
mos essa manifestao atravs do processo de simbolizao; e a simbolizao
corresponde abertura do mximo sentido, que no se esgota em cada sentido
local, regional e provisrio.
Os conceitos de historicidade e de temporalidade so aqui essenciais, pois
a simbolizao sempre e necessariamente um processo histrico e temporal,
marcado por cada situao concreta, cada tempo e cada poca concreta.
Igualmente em relao espacialidade e ao conceito de ser-no-mundo, de
Heidegger. O contexto corresponde sempre a uma situao, um discurso e
uma compreenso. (situatedness, discursiveness and understanding) (Hei-
degger, 1962).
Neste sentido, o processo de simbolizao corresponde ao reconhecimen-
to da existncia das coisas, inclundo de ns mesmos, conscincia de si ou do
self. E a existncia, corresponde atribuio de um valor e de um signicado.
Sem simbolizao no existe reconhecimento da existncia da realidade, ou
dizemos que este reconhecimento est limitado, como acontece, por exemplo,
em certas patologias do expectro do autismo. Existncia, valor e signicado
so como nveis crescentes e, ainda, encadeados resultantes do processo de
simbolizao. Literalmente, no vemos algo se no lhe reconhecermos va-
lor e signicado.
Talvez o processo de descrio mais sosticado daquilo em que consiste
a simbolizao seja a teoria das ideias de Plato, ideias entendidas como re-
ferncia ideal. Como exemplo, e em relao ideia ou referncia ideal de
co, em termos quantitativos, temos o universo de todos os ces possveis
e imaginveis, e em termos qualitativos, temos o mais perfeito dos ces, o
co ideal. Quando nomeamos algo faz-mo-lo sempre em confronto com um
conjunto de outras possibilidades, i.e. a nomeao das coisas concretiza-se
perante um conjunto, por exemplo, co pastor, co de caa, co polcia, etc..
O valor apela a maior valor
As relaes entre funo e valor ajudam-nos a entender a riqueza do ra-
ciocnio simblico e do processo de simbolizao. Quando dizemos, numa
perspectiva rgida: uma coisa uma coisa, estamos a cristalizar, a interrom-
per, o processo de simbolizao. Uma coisa, seja ela qual for, est sempre
aberta a ser vista simbolicamente na medida em que ela prpria se vai desen-
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volvendo e transformando consoante a funo que vai tendo no universo das
outras coisas.
Quando pensamos, por exemplo, na losoa de Plato, podemos dizer que
Plato faz o que todos ns fazemos, i.e. traduzir o processo de viver, que
fazer o melhor possvel nas diferenas de cada existncia. Mais uma vez, este
processo corresponde manifestao do real, do mximo de possibilidades da
realidade.
Natureza e cultura
As relaes entre os conceitos de natureza e de cultura so complexos.
Na losoa pr-socrtica identicaram-se os elementos fundamentais: terra,
ar, gua e fogo. Contudo, esta identicao tinha uma forta carga simblica,
abrindo a novas interpretaes. Isto , cada elemento pode ser caracterizado
de forma nica, atravs de uma matematizao, formalizao ou frmula qu-
mica, mas essa a interpretao mais redutora, no sendo exclusiva, existindo
ainda a possibilidade de outras, mltiplas interpretaes, cada uma diferente
e diferente em cada instante e em cada poca histrica.
A histria simblica - a qual uma interpretao aplicvel a tudo - vai mu-
dando constantemente. Por exemplo, a natureza pode ser interpretada como
sendo xa, contudo, vivemos na natureza simbolicamente, i.e. interpretamos
a natureza segundo um conjunto de valores que se vo desenvolvendo conti-
nuamente. Dito de outra forma, estudamos a natureza dentro dos limites que
estabelecemos pela cultura.
Conhecimento
Aproblemtica do conhecimento pode resumir-se na expresso o remeter
para. Isto , conhecer sempre remeter para algo.
Este processo tem um sentido quantitativo e um sentido qualitativo e habi-
tumo-nos a identic-los como estando em oposio, quando ser mais cor-
recto entend-los como um continuum, com crescentes graus de complexi-
dade.
Da mesma forma em relao utilizao do termo metfora. Usualmente,
pensamos na utilizao do conceito de metfora como a relao entre duas
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entidades ou objectos entendida como algo que semelhante, que se pode
comparar, colocar lado a lado e que pode ter o mesmo tipo de interpretao.
Contudo, a metfora aplica o nome que tinha um sentido a outra coisa
com outro sentido, isto , actua no sentido da simbolizao e abre criao
de mais sentido.
Temos, assim, o confronto entre duas interpretaes do processo de meta-
forizao - como unidade e anidade das coisas ou dos nomes e como busca
daquilo que semelhante, como acontece com os gregos, por exemplo, com
a Potica de Aristteles - ou, por outro lado, a interpretao de que quem
metaforiza procura a diferena.
este sentido da metfora como busca da diferena - do que no bem as-
sim, outra coisa, que apenas se pode indicar e tactear - que importa salientar
aqui pois, mais uma vez, pela diferena que surge a abertura ao novo.
Unidade na diversidade
Na cultura da sociedade ocidental existe uma tendncia para a homoge-
neizao, isto , para a anulao da diferena. Contudo a diferena riqueza
e abertura ao novo, fonte de inovao e de criatividade.
Derrida (1978) cria o termo differance, um neograsmo como o prprio
refere, para salientar a ideia da necessidade de desconstruo, de desmontar o
sentido por trs do uso da linguagem, revelando camadas sucessivas de nveis
de interpretao.
Ainda, Saussure (1959) salienta a importncia da diferenciao, da dife-
rena, da no homogeneizao, e argumenta que na linguagem s existem
diferenas (in language there are only differences).
A ontologia, como ramo da losoa ligada corrente de losoa conti-
nental (ex. Heidegger, 1962), que se ope corrente da losoa analtica,
foca a importncia da abertura manifestao da realidade, mltipla e dife-
renciada. Num certo sentido, podemos dizer que parece que vivemos todos da
mesma maneira - mas cada um v as coisas de modo muito diferente.
Desenvolvimento e transformao
Valor abre sempre a maior valor, como foi referido em cima. As coisas e
os valores so independentes do que conhecemos? No conhecemos as coisas.
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Conhecemos as coisas que tm valor. Mas o valor valor para mim ou valor
em si? Valor das coisas em si mesmas? No para mim - eu que estou numa
posio de procurar o melhor valor possvel. O mal - a xao num ponto
do percurso e tom-lo como ideal.
fundamental caracterizar-se o que se entende por desenvolvimento e por
transformao. Ambos os conceitos so entendidos como tendo uma interpre-
tao positiva e construtiva, como j foi referido atrs, reveladora do mximo
potencial existente em cada situao concreta.
Cada cultura, quer se trate duma sociedade ou duma organizao, surge
atravs dum processo de formalizao e implica uma tendncia de xao e
de uma certa idolatria, xando um estdio do processo, contrariando, assim,
o movimento dinmico de manifestao do mximo de possibilidades da rea-
lidade. A cultura corresponde vivncia de valores.
Quanto relao entre a cultura e a simbolizao, esta ltima que traz o
dinamismo do desenvolvimento e da transformao, pois sempre o simb-
lico que obriga modicao. Osimblico abre interpretao, numprocesso
contnuo, e sempre inacabado e incompleto. Um texto, um conto, um poema,
uma obra de arte, esto sempre abertos a novas interpretaes precisamente
porque exploram o lado simblico.
Antes do logos, do saber racional, perfeitamente expresso e articulado,
existe a aco espontnea, j ela profundamente racional, orientada e inteli-
gvel, plena de sentido, embora ainda no verbalizada, formalizada e explici-
tada. Quando no compreendemos algo, vamos ver o que fazemos, aprender
a ver como fazemos, pois nesta aco, neste fazer, est j o sentido que
continuado e integrado nos processos de racionalizao posteriores, formais,
conscientes e lineares. Tudo tem valor - partir de algo, com valor, e ir pro-
cura dum maior valor. E a isso chamamos desenvolver e transformar.
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Concluso
A idade da pedra no acabou por se terem acabado as pedras.
Em termos de concluso, se estamos numa sociedade do conhecimento,
ento a aprendizagem fundamental, aprendizagem quer em termos indivi-
duais, quer em termos colectivos, ao nvel das comunidades organizacionais.
A sociedade contempornea caracteriza-se igualmente pela importncia
que adquire a imagem, a todos os nveis, em termos individuais e colectivos.
Imagem, comunicao, publicidade, propaganda, relaes pblicas e marke-
ting, so fenmenos virais, que afectam o funcionamento das organizaes,
instituies, mercados e movimentos cvicos e polticos. So actividades e
tcnicas de gesto que se confundem com prticas sociais e simblicas, que
extravasam e quebram barreiras entre grupos econmicos e sociais.
Os mundos sgnico e simblico adquiremcada vez maior relevncia, como
era j identicado por Touraine h quarenta anos. Estes fenmenos revelam
uma tenso criadora, produtiva e ecaz, que busca a mxima revelao do
pontencial de cada situao concreta.
Neste contexto as dicotomias existentes entre norma e transgresso, e ro-
tina e inovao, diluem-se uma vez que a possibilidade de transgresso pode
estar prevista e ser acarinhada pela norma, e a possibilidade de inovao pode
estar incorporada e integrada na rotina. como se os extremos se tocassem.
Neste sentido, trata-se de alimentar uma cultura que revela a vivncias de
valores de abertura ao novo, ao desconhecido e ainda ao questionamento e
busca de novas possibilidades. Trata-se de promover out of the box thin-
king.
Referncias
Derrida, J. (1978) Writing and Difference, (trans.) Alan Bass. London, UK
and New York, USA: Routledge.
Heidegger, M. (1962) Being and Time. (Translated by J. Macquarrie and E.
Robinson). New York: Harper & Row. [Original publication in 1927].
Peirce, C. (1931) Collected Papers. C. Hartshorne and P. Weiss (eds.). Cam-
bridge, USA: Belknap Press of Harvard University Press.
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Ricoeur, P. (1981) The Task of Hermeneutics In J. Thompson (ed., trans.) Her-
meneutics and the Human Sciences. UK: Cambridge University
Press. [rst published in 1973].
Saussure, F. (1959) Course in General Linguistics. New York, USA: Mc-
Graw-Hill. [rst published in 1916].
Touraine, A. (1988) Return of the Actor. Minneapolis. USA, University of
Minnesota Press [rst published in French 1971].
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Narrativas de defesa e culpa nos discursos organizacionais
Gisela Gonalves
Universidade da Beira Interior
N
O DIA 20 de Abril de 2010, uma exploso na plataforma petrolfera da
British Petroleum (BP) no mar do Golfo do Mxico provocou 11 mor-
tos e 17 feridos. Durante 87 dias, ou mais precisamente, at 15 de Julho, data
em que a fuga dada como controlada, foram libertados para o mar cerca
de 780 milhes de litros de crude, provocando o pior desastre ambiental dos
EUA. A empresa britnica viria a gastar cerca de 4,6 mil milhes de euros na
luta contra a mar negra no Golfo do Mxico. Este montante inclui as despe-
sas para conter e limpar o crude na zona, as despesas com as equipas de apoio,
e o valor entregue s autoridades federais e aos Estados norte-americanos com
costa afectados pelo desastre. At meados de Junho de 2010, a BP ter rece-
bido cerca de 150.000 pedidos de indemnizao tendo vindo a criar um fundo
de 20 mil milhes de dlares para as vtimas da mar negra.
Apesar dos valores elevados associados gesto da crise, muitos so
os analistas que consideram que a factura provocada pela desvalorizao da
marca em cerca de 61% ainda est por pagar: a difcil recuperao da imagem
e reputao da BP provocada, em grande parte, pela m gesto da comunica-
o em situao de crise. Entre os vrios episdios que marcaram a comuni-
cao de crise da BP, sem dvida que o pico mais meditico foi marcado pela
campanha publicitria em que Tony Hayward, CEO da BP, pede desculpas
publicamente e arma o compromisso da empresa em resolver o problema do
derrame de crude.
Tendo como pano de fundo o estudo de caso da BP, o objectivo principal
deste artigo consiste em perceber como as organizaes modernas recorrem a
estratgias discursivas de responsabilizao para se legitimarem como actores
sociais. Pretende-se reectir como atravs de narrativas que oscilam entre a
defesa e a culpa, as empresas defendem a sua imagem aos olhos da opinio
pblica. Esta reexo parte do pressuposto de que o discurso organizacio-
nal tal como as pessoas, o dinheiro, a matria-prima, ou as mquinas
um recurso das organizaes que pode ser utilizado para resolver problemas.
Alm disso, subjaz ao nosso raciocnio a ideia de que o processo comuni-
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86 Gisela Gonalves
cacional promovido pelas relaes pblicas no deve ser interpretado apenas
como spin control, mas antes como um processo de criao de signicados
partilhados entre a organizao e os seus diferentes pblicos.
O artigo encontra-se dividido em trs momentos principais. Em 1
o
lugar,
numa abordagem mais lata, comea-se por analisar o discurso de responsa-
bilizao da BP luz da literatura sobre estratgias de comunicao de crise.
Em 2
o
lugar, descodica-se o pedido de desculpas pblico e ocial da BP, vei-
culado numa campanha publicitria, atravs de um estudo discursivo e inter-
pretativo. Finalmente, prope-se uma interpretao do insucesso da estratgia
de comunicao de crise atravs de uma explicao discursiva do recurso ao
acto ilocutrio que constitui o pedido de desculpas.
Revisitando os teorias de comunicao de crise
A comunicao de crise tem sido amplamente estudada por parte dos au-
tores de relaes pblicas, ou no estivesse no centro da actividade desta dis-
ciplina de gesto a criao, manuteno e defesa da legitimidade de uma or-
ganizao para operar na sociedade. O direito de uma organizao existir e
desenvolver as suas actividades advm do respeito pelas regras sociais, valo-
res e expectativas mltiplas estabelecidas pelos stakeholders.
1
Da que sempre
que a opinio pblica se questiona sobre se uma organizao est a seguir as
expectativas normativas existentes exista uma crise de maior ou menor grau
mas que ameaa ou desaa a legitimidade pblica de uma organizao.
nestas situaes que as organizaes recorrem comunicao com os seus
diferentes pblicos de forma a esclarecer ou defender as suas opes de ac-
o. Atravs do discurso organizacional procuram, no fundo, modelar a forma
como as pessoas percepcionam a organizao.
De acordo com a reviso bibliogrca levada a cabo por Avery et al
(2010), nos ltimos 18 anos, entre 1991 e 2009, podem-se identicar dois
principais paradigmas tericos que suportam a produo cientca no mbito
1
Os conceitos de stakeholder e de pblico so muitas vezes utilizados como sinnimos. O
conceito de stakeholder aqui utilizado no sentido clssico teorizado por Freeman (1984: 25),
isto , qualquer indivduo ou grupo que pode afectar ou ser afectado pelas aces, decises,
polticas, praticas ou objectivos de uma organizao. No mbito da gesto da comunicao,
pblico considerado aquele grupo de pessoas que , de facto, alvo das estratgias comunica-
cionais.
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Narrativas de defesa e culpa nos discursos organizacionais 87
da comunicao de crise: 1. A Situational Crisis Communication Theory, de
Timothy Coombs (1995, 1998, 2009) e 2. a Image Restoration Theory, de W.
L. Benoit (1995, 1997). Ambas as teorias partemdo princpio que as crises so
ameaas reputao de uma organizao e que as caractersticas de uma si-
tuao de crise recomendaro o uso de uma certa estratgia de resposta. Alm
disso, tambm consideram que os eventos de crise so fenmenos sujeitos a
interpretao por parte dos stakeholders da organizao e que a comunicao
pode ajudar a formar ou a restaurar uma imagem positiva junto da opinio
pblica.
2
A Teoria Situacional de Comunicao de Crise (TSCC) de Coombs ins-
pirada na Teoria da Atribuio, uma teoria da Psicologia Social que analisa a
forma como os indivduos atribuem causas aos eventos e ao comportamento.
Uma crise sempre um evento negativo uma greve, uma sabotagem, um
desastre, etc. Face a esse tipo de evento, os pblicos tentam perceber o seu
sentido e procuram atribuir a culpa a algum. Quanto maior for a respon-
sabilidade atribuda a uma organizao, maior ser a probabilidade de a sua
imagem se tornar muito negativa e, consequentemente, provocar reaces que
questionam a legitimidade dessa organizao para continuar a actuar na soci-
edade.
Segundo Coombs existem trs tipos de situaes que emolduram a forma
como as pessoas entendem as crises e que se encontram ligadas s atribuies
de responsabilidade: vtima, acidente e crise previsvel. Este ltimo tipo
a crise previsvel , obviamente, o caso em que os stakeholders realmente
acreditamna culpa de uma organizao emrelao ao acontecimento. Por essa
razo, o tipo de crise mais difcil de gerir, especialmente se for enquadrada
por aquilo que o autor chama de factores intensicadores: o histrico de crises
e a reputao negativa pr-existente.
Ser com base no grau de responsabilizao identicado que uma organi-
zao deve escolher a estratgia mais indicada a seguir. Quanto maior for a
responsabilidade atribuda a uma organizao maior esforo ter de despender
2
O conceito de imagem organizacional (tal como o de identidade e de reputao) no con-
sensual nem fcil de denir. O conceito de imagem utilizado ao longo deste artigo do ponto
de vista do receptor, ou seja, como sinnimo de um processo de construo mental por parte
dos pblicos em relao a uma organizao. No fundo, a soma das opinies que os pblicos
detm sobre uma empresa nas suas mais variadas facetas produtos, marcas, posicionamento,
recursos humanos, publicidade, etc. etc.
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88 Gisela Gonalves
para que os pblicos se apercebam que est a assumir a sua responsabilidade e
a corrigir o seu erro. Da que, como se pode ver no quadro seguinte, Coombs
sugira um continuum de estratgias que vo desde uma postura defensiva
quando a responsabilidade fraca ou externa empresa a uma postura
acomodativa quando a responsabilidade forte e com origem interna.
A Teoria da Reparao da Imagem (TRI) de Benoit (1995) tambm parte
do princpio que as organizaes, tal como os indivduos, desenvolvem es-
tratgias discursivas de auto-defesa quando so acusadas ou percebidas como
responsveis por um evento negativo que ameaa a sua reputao ou imagem
pblica. Mais concretamente, identica cinco categorias de opes discursi-
vas utilizadas pelas organizaes em situao de crise: negar, fugir respon-
sabilidade, reduzir o grau de ofensa, aco correctiva e morticao.
(1) Negar
De acordo com Benoit (1995), existem duas formas de negao, a negao
simples e a transferncia da culpa. No primeiro caso, o orador nega a exis-
tncia de um problema, no segundo, transfere a culpa para outrem. Brinson e
Benoit (1999) acrescentaramoutra categoria separation que ocorre quando
a organizao coloca a responsabilidade num ou mais dos seus membros, ale-
gando que agiram sem autorizao ocial. Hearit (1995) refere-se a um con-
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ceito similar ao introduzir o conceito de dissociaes individuais/grupo na sua
anlise da corporate apology. Uma tctica que, na opinio de Hearit, permite
que a empresa identique os transgressores ao mesmo tempo que preserva a
sua reputao: armando que o seu comportamento, alm de atpico, desaa
os valores da empresa e deve ser sancionado. Para que a separao ou dis-
sociao funcione, Brinson e Benoit (1999) argumentam que a organizao
deve ser capaz de mostrar que as suas polticas foram ignoradas, que os pre-
varicadores foram punidos e que medidas foram tomadas para evitar novos
problemas.
(2) Fugir responsabilidade
Nesta categoria, Benoit (1997) discrimina quatro subcategorias: reaco
a uma provocao, vitimizao, acidente e boas intenes. O primeiro caso
ocorre quando uma empresa arma agir em resposta a um acto ofensivo de
outro e, consequentemente, que o seu comportamento pode ser visto como
uma reaco razovel a essa provocao. Por exemplo, uma fbrica justicar
a sua mudana de pas com o aumento de impostos. Para fugir responsabi-
lidade uma empresa pode tambm alegar que a aco ofensiva foi acidental
e por isso mesmo no intencional; ou ainda, explicar que por detrs da sua
aco estavam boas intenes.
A vitimizao uma sub-categoria que tem sido alvo de grande ateno.
O discurso da vitimizao uma estratgia para reduzir a responsabilidade
do indivduo ou organizao acusada atravs do argumento de falta de con-
trolo, ou de informao pertinente, em relao a determinada situao. Benoit
(2006), por exemplo, demonstrou que o antigo Presidente dos EUA, George
W. Bush, recorreu a este tipo de defesa ao justicar a sua deciso de enviar
tropas para o Iraque: Bush argumentou que agiu em conformidade com a in-
formao secreta que possua naquela altura.
(3) Reduzir o grau de ofensa
Qualquer empresa acusada de ms aces pode tentar reduzir a percepo
sobre o grau da ofensa atravs de seis estratgias: apoiar, minimizar, dife-
renciar, transcender, atacar e compensar. O apoio consiste numa tentativa de
melhorar a credibilidade realando comportamentos positivos da empresa no
passado. A sua eccia ser maior quanto maior e mais antiga for a admirao
e apoio do pblico organizao (Holtzhausen & Roberts, 2009). As outras
estratgias para reduzir o grau de ofensa passam por minimizar os sentimen-
tos negativos associados ao acto em causa; diferenciar-se por comparao a
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90 Gisela Gonalves
problemas similares muito mais graves; transcender-se no sentido em que a
organizao pode explicar o seu acto como um mal necessrio tendo em vista
um objectivo muito mais importante; atacar o acusador com a inteno de
diminuir a sua credibilidade e, por ltimo, compensar as vtimas atravs de
indemnizaes.
(4) Aco correctiva
Quando uma empresa promete corrigir o problema por ela provocada pro-
pe-se desenvolver uma aco correctiva. Esta aco pode tomar a forma de
restituio do estado das coisas anteriores ao acto ofensivo e/ou a promessa
de evitar a recorrncia desse acto. Hearit (1995) argumenta que ao optar por
uma aco correctiva, a organizao est a aceitar algum tipo de responsabi-
lidade no evento em questo. Por isso mesmo, no pode ser usada com uma
estratgia de negao. Tambm Caldiero, Taylor e Ungureanu (2009), ao exa-
minarem 17 tipos de crises fraudulentas, descobriram que a aco correctiva
foi a estratgia mais utilizada e aquela que mais compromete uma organizao
em relao sua aco no futuro.
(5) Morticao
A ltima estratgia geral de renovao da imagem referida por Benoit
consiste no acto de confessar e pedir desculpas. A morticao tem sido
considerada uma forma de resposta efectiva em muitas situaes. No entanto,
muitos autores realam que nem sempre utilizada devido s implicaes le-
gais e nanceiras que acarreta para quem assume a responsabilidade do acto.
Alm disso, em determinadas circunstncias, outras estratgias menos com-
prometedoras, parecem poder gerar o mesmo nvel de reaco positiva (Co-
ombs & Holladay, 2008; Coombs & Schmidt, 2000). Por exemplo, Holtzhau-
sen e Roberts (2009) descobriram que as estratgias de reduo do grau de
ofensa esto correlacionadas com um tipo de cobertura meditica mais posi-
tiva, enquanto que a morticao a uma cobertura mais negativa. Estes autores
concluram que o pedido de desculpa nem sempre conduz a resultados mais
positivos, no sendo necessariamente, por isso mesmo, uma boa opo.
Pelo contrrio, Sheldon e Sallot (2009) estudaram a retrica poltica e
descobriram que a morticao era a melhor estratgia para gerar suporte p-
blico e melhorar a reputao. Estes resultados contraditrios indicam que o
sucesso das estratgias de reparao da imagem depende dos indivduos ou
organizaes em questo, assim como, da natureza da crise.
Em suma, tal como para Coombs, as opes discursivas identicadas por
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Benoit, dependem da gravidade da aco que despoletou a crise e do grau de
responsabilidade do actor corporativo. Em ambos os modelos, a opo por pe-
dir desculpas publicamente corresponder a situaes limite na comunicao
de crise, pois implica que a organizao assuma a culpa, total ou parcial pela
situao despoletada e pelas suas consequncias. precisamente o acto de
pedir desculpas que de seguida analisamos mais pormenorizadamente, aps
apresentao do caso de crise da BP um fenmeno privilegiado para aplicar
as tipologias dos autores antes apresentadas.
A estratgia de comunicao de crise da BP
Optamos por apresentar os principais momentos da gesto da comuni-
cao de crise encetada pela BP, no caso do derrame de petrleo no Golfo
do Mxico, atravs de uma representao esquemtica. Nesse resumo, os
momentos-chave da comunicao de crise so analisados luz do enquadra-
mento terico proposto por Coombs e Benoit, anteriormente revisitado.
No dia 20 de Abril de 2010, a plataforma Deep Horizon explode e incen-
deia-se provocando 11 mortos e 17 feridos. Dois dias depois, a plataforma
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92 Gisela Gonalves
afunda-se com 2.6 milhes de litros de crude no seu interior, libertando cerca
de 20 mil barris de petrleo por dia. A primeira comunicao ocial da BP, em
conferncia de imprensa, ocorre sete dias aps a exploso da plataforma. Este
facto , semdvida, o primeiro ponto a salientar na estratgia da multinacional
inglesa. Optar pelo silncio aponta para uma estratgia defensiva de refutao
da culpa. Na verdade, ao longo das primeiras semanas, o discurso da BP
enquadra-se numa estratgia de vitimizao e de fuga responsabilizao,
a que se seguiria, uma tentativa de reduo do grau de ofensa. Esta opo
estratgica pode ser facilmente identicada atravs da leitura das seguintes
asseres, da autoria de Ray Hayword, CEO da BP na altura:
O que que zemos para merecer isto? (in New York Times, 30.04.
2010).
O Golfo um Oceano muito grande. O total do volume de petrleo e
de dispersante pequenssimo em relao ao total do volume de gua (in
Guardian, 14.05.2010)
Eu penso que o impacto deste desastre ambiental vai ser muito, muito
pequeno (in Sky News, 18.05.2010).
Cerca de um ms depois do incio da crise, o discurso da BP aponta, de
forma ainda mais enftica, para uma estratgia de reduo do grau da ofensa,
qui devido s presses da opinio pblica, veiculadas nos media e na Web.
Atravs da leitura dos comunicados de imprensa disponibilizados no site cor-
porativo, na altura, pode-se concluir que o discurso ocial se centra em e-
videnciar que a empresa se compromete em compensar os lesados pela crise:
A BP informa ter recebido cerca de 25 mil queixas e j ter gasto 35 milhes
de dlares em indemnizaes (31 de Abril de 2010). Este tipo de discurso
aponta para a passagem de uma estratgia defensiva para uma estratgia aco-
modativa, na terminologia de Coombs, na medida em que implica reconhecer
a gravidade do problema e o assumir da responsabilidade por parte da BP
junto da opinio pblica.
O ponto alto desta estratgia preconizado atravs de um discurso de re-
parao da imagem que, de acordo com Benoit, corresponde a um discurso de
morticao: no dia 3 de Junho, a BP, representada pelo seu CEO, apresenta
um pedido de desculpas pblico veiculado por uma campanha publicitria
multi-meios. Esta campanha foi alvo de crticas exacerbadas, especialmente
nas redes sociais, como o Facebook. Para muitos, ter sido apenas uma tenta-
tiva de limpar a imagem do prprio CEO, Ray Hayward, autor de vrias gafes
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ao longo de todo o perodo de gesto da crise. A gafe que mais ira provo-
cou entre cidados e opinion makers ocorrera mesmo apenas 9 dias antes da
campanha publicitria estar no ar, quando o CEO armou: Eu adorava ter a
minha vida de volta.
Em suma, a estratgia de comunicao de crise da BP desenvolveu-se
desde uma estratgia defensiva, em que o discurso ocial refuta a gravidade da
aco e o grau de responsabilidade pelos factos, at uma estratgia claramente
acomodativa, emque a responsabilidade pela ofensa assumida atravs de um
pedido de desculpa pblico.
De seguida, atravs de uma anlise mais aprofundada do acto ilocutrio
que constitui o pedido de desculpa, tentaremos demonstrar porque, na nossa
opinio, essa opo estratgica no discurso da comunicao de crise da BP,
no foi bem sucedida junto da opinio pblica. Mas no sem antes apresentar
algumas das teorias que nos permitiro desenvolver essa mesma anlise.
A era da desculpa
Os discursos pblicos de pedido de desculpa tm vindo a ser alvo de espe-
cial ateno desde diferentes perspectivas disciplinares, tais como, as relaes
internacionais, a cincia poltica, as relaes pblicas ou a pragmtica. Vrios
autores armam mesmo que vivemos na era da desculpa (Brooks, 1999),
que o fenmeno est a ser vulgarizado em todos os nveis da sociedade, apon-
tando para uma cultura da desculpa pblica, evidenciado especialmente pelos
discursos dos polticos (Lazare, 2004).
Na concepo de Goffman (1971), a principal funo do pedido de des-
culpa distinguir o bad-self que pede desculpa por um evento particular
do verdadeiramente representativo good-self. Esta perspectiva foi subscrita
por Schlenker (1980:154) ao armar que um indivduo pede desculpas para
mostrar que o evento no deve ser considerado uma representao justa do
que realmente esse actor enquanto pessoa. Muita da literatura dedicada
ao acto de pedir desculpas tem sido inuenciada pelo trabalho de Brown e
Levinson (1978) sobre a teoria de polidez ou cortesia lingustica. Nesta teoria,
uma das funes chave do pedido de desculpa reparar os actos de ameaa
face. A manuteno da face depende da aceitao e validao por parte dos
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outros das identidades sociais que apresentamos. Da que manter e salvar a
face sejam objectivos recorrentes nas interaces sociais.
Diversos autores tm vindo a apresentar um elevado nmero de taxono-
mias sobre o que constitui o acto de pedir desculpas (ver, por exemplo, Goei
et al., 2007; Harris et al., 2006; Hearit, 2006; Meier, 1998). De acordo como
Hargie et al (2010: 723), os componentes recorrentes na descrio do pedido
de desculpas podem ser resumidos nos nove pontos apresentados de seguida.
Os autores acrescentam ainda que, apesar de nem todas as desculpas inclu-
rem essas nove variveis, a fora do acto ilocutrio ser maior quantas mais
incluir.
Principais componentes do pedido de desculpa
1. Um acto ilocutrio que indica inteno, isto , uma assero em que se pede
desculpa (Desculpe-me; Peo desculpa por isto)
2. Uma armao de aceitao da responsabilidade (A culpa for inteiramente
minha)
3. A negao da inteno ( Eu nunca pretendi perturb-lo)
4.Um pedido directo de perdo (Por favor perdoe-me)
5. Uma explicao (Eu no estava atento)
6. A auto-censura (Sou um grande idiota)
7. A expresso de remorso (Sinto-me muito mal com isto)
8. Uma oferta de reparao (Vou substituir-lhe. . . )
9. Uma promessa de maior auto-controlo (Isto no vai acontecer novamente)
Apesar de nem todos estes nove pontos se poderem encontrar em todas as
situaes, pesquisas sobre o tema mostram que para que uma desculpa seja
vlida os dois primeiros componentes so obrigatrios (Harris et al., 2006;
Scher e Darley, 1997; Trosborg, 1995). O acto ilocutrio de pedir desculpas
e a admisso de culpa, alm de mostrar que o transgressor est consciente de
ter quebrado normas, tambm est concentrado em evitar repetir as mesmas
transgresses no futuro. Portanto, que no foi o good self a cometer a ofensa.
A adio de uma declarao de remorso (Tenho muita pena, Sinto-me
muito mal comisto) tambm importante porque introduz umaspecto emoci-
onal desculpa, sema qual ela (i.e. dizendo apenas Peo desculpa, Perdoe-
me) pareceria automtica, pouco sincera e, por isso mesmo, poderia evocar
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associaes negativas. Expressar remorso contribui tambm para reduzir os
julgamentos negativos sobre a aco do transgressor. Este ponto especial-
mente problemtico quando se tratam de desculpas pblicas, na medida em
que pode ter consequncias legais. O que nos permite perceber, em certa me-
dida, porque a BP demorou tanto tempo a emitir um comunicado ocial sobre
a crise.
No caso da BP, como j antes realmos, o anncio publicitrio protago-
nizado por Tony Hayward corresponde a um discurso de morticao. Mas
ser que podemos encontrar claramente, no seu discurso, os componentes que
constituem o pedido de desculpas? Para tentar responder a esta questo re-
corremos a uma anlise cuidada do texto do anncio publicitrio em questo,
aqui transcrito:
Neste discurso no conseguimos identicar o contedo relativo aos pontos
3 a 6 da tipologia antes apresentada: a negao de inteno, umpedido directo
de perdo, uma explicao e a auto-censura. Apenas nos parece possvel
identicar, facilmente, a presena dos componentes 8 e 9:
Uma oferta de reparao (ponto 8): Vamos honrar todas as reclama-
es legtimas
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Uma promessa de maior auto-controlo (ponto 9): Faremos de tudo
para que isto no volte a acontecer.
Tampouco consideramos que os dois componentes fundadores do discurso
em anlise uma assero em que se pede desculpa (ponto 1) e uma arma-
o de aceitao da responsabilidade (ponto 2) se encontram directamente
presentes na publicidade da BP. verdade que, no seu discurso, o porta-voz
da BP arma: Lamento profundamente por todos aqueles, e suas famlias,
que foram afectados, o que se pode considerar uma expresso de remorso
(ponto 7). No entanto, o orador lamenta no a aco da BP (por ex., a falta
de segurana na construo do poo), mas antes, a situao, o estado das coi-
sas a tragdia que um derrame de crude. Est, no fundo, a evitar assumir
responsabilidade por qualquer infraco da BP apesar de assumir responsabi-
lidade pelos esforos de limpeza do derrame no Golfo. A mesma lgica se
pode encontrar na armao Todos ns sentimos o impacto ao se colocar
no lugar do grupo afectado, o orador alinha do lado das vtimas, evitando ser
responsabilizado.
Vrios investigadores armam que, em geral, quando o orador assume a
responsabilidade e o reconhecimento do erro no pedido de desculpa, mais
provvel levar ao perdo do transgressor. No entanto, como Frantz e Bennig-
son (apud Hargie, 2010: 724) realam, a forma como a desculpa conduzida
importante, em especial em relao ao timing e sinceridade. Quando mais
tarde a desculpa for apresentada mais dicilmente ser considerada como sin-
cera ou genuna. Alm disso, quando uma desculpa considerada falsa ou
manipulativa ela pode ter mesmo um efeito de boomerang, produzindo ainda
mais avaliaes negativas sobre o seu emissor. Em certa medida, foi isso que
se passou em relao ao timing tardio do pedido de desculpa da BP 45 dias
depois do incio do derrame. Em adio, as gafes do CEO, ou seja, a fraca
credibilidade do orador dicultaram que a opinio pblica percepcionasse o
discurso publicitrio como um pedido de desculpa sincero da BP, em relao
aos actos ou decises que levaram exploso e derrame de crude no Golfo do
Mxico.
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Concluso: O estranho caso do pedido de desculpa
Partindo do princpio que A maior fora motivadora por detrs de uma
desculpa o status da imagem do orador aos olhos do ouvinte, Meier (2004:
4) apresenta o seguinte modelo para explicar como um pedido de desculpa se
baseia na necessidade do orador reparar uma imagem danicada:
Este modelo reconhece, explicitamente, que o acto discursivo de pedir
desculpas est ligado necessidade de reparar uma imagem de um orador,
danicada aos olhos de uma audincia externa, face violao de uma norma
mutuamente reconhecida.
Anoo de reparao de imagem recorrente nos estudos de comunicao
de crise, como demonstrmos ao revisitar as teorias de Benoit e de Coombs.
No entanto, no h consensos sobre a eccia dos pedidos de desculpa pbli-
cos nos casos em que as organizaes enfrentam situaes de crise. Talvez
por existir sempre a probabilidade de o pedido de desculpa conseguir ou no
provocar apoio pblico, mas, sobretudo, por poder levar a uma cobertura me-
ditica mais negativa, como aconteceu no caso da BP.
O acto ilocutrio que constitui o pedido de desculpa est ligado ne-
cessidade de o self reparar uma imagem danicada aos olhos do outro. H,
no entanto, factores que diminuem o sucesso desse acto discursivo e, conse-
quentemente, qualquer tipo de tentativa de reparao da imagem. Atravs da
anlise do caso da BP pudemos destacar trs: 1) a m seleco do timing do
pedido de desculpa; 2) o no assumir claramente a responsabilidade pelo acto,
no pedido desculpa por esse mesmo acto mas apenas pelo estado das coisas;
e 3) a fraca credibilidade ou ethos do porta-voz da organizao.
Sem incluir estas trs variveis, qualquer pedido de desculpa em situao
de crise apenas se assemelhar a uma estratgia articial e desesperada de
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98 Gisela Gonalves
reparao da imagem, sem eccia junto da opinio pblica e com poucas
probabilidades de contribuir para melhorar a reputao da empresa. No fundo,
este pedido de desculpa, constituiu a continuao de uma estratgia de mini-
mizao da culpa que, alis, s no dia 08 de Setembro de 2010 viria a ser
claramente assumida no relatrio nal de investigao interna ao desastre. O
momento em que a BP, partilhando a sua culpa com a construtora do poo,
assumiu claramente a sua responsabilidade no derrame.
Alm disso, o facto de o pedido de desculpas ter sido veiculado por uma
campanha publicitria e no por uma conferncia de imprensa, por exemplo,
que partida permitiria o dilogo com os jornalistas, tambm no favoreceu,
na nossa opinio, o prprio discurso de morticao. Na verdade, promoveu a
ideia de se tratar de mais uma estratgia de manipulao da opinio pblica, s
acessvel a multinacionais com capacidade para pagar publicidade na televi-
so e na imprensa. Seria interessante vericar, em futuras investigaes, qual
o veculo mais ecaz publicidade ou assessoria de imprensa para as orga-
nizaes desenvolverem o seu discurso de reparao de imagem em situaes
de crise.
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Modos de dizer da publicidade e do jornalismo para
pblicos sniores, em Portugal: marcas de
intertextualidade em duas prticas sciodiscursivas
Annamaria da Rocha Jatob Palacios
Universidade Federal da Bahia
A
TUALMENTE, constitui tarefa rdua analisar estruturas lingustico-dis-
cursivas de prticas mediticas, dada a existncia de uma innidade de
abordagens realizadas luz de diversas correntes, substancialmente advin-
das dos pontos de interseco entre as teorias da comunicao e cincias da
linguagem. Em vista deste fato, julga-se imprescindvel, a ttulo prvio, o es-
tabelecimento de parmetros ou marcos terico-metodolgicos que balizem
os limites e circunscrevam os domnios da anlise, a m de viabiliz-la.
Nesta anlise, tem-se como objetivo central compreender aspectos da rea-
lidade scio-poltico-econmica e cultural de parcelas envelhecidas (pessoas
com 65 anos ou mais) da populao portuguesa, por meio da ateno e da
observao de estruturas discursivas da publicidade e suas interseces com a
prtica jornalstica.
1
Deriva do objetivo central, o objetivo especco que reside muito mais
na busca pela compreenso das estruturas discursivas e dos modos de fun-
cionamento da publicidade e das relaes intertextuais estabelecidas com a
esfera jornalstica, do que na problematizao de conceitos, noes e postula-
dos tericos que edicam os campos de investigao e de anlise do objeto em
questo. O objeto em causa so as marcas lingustico-discursivas identicadas
como caractersticas da intertextualidade meditica.
O corpus da anlise constitudo de anncios publicitrios e de reporta-
gens e notcias jornalsticas, compilados durante o ms de outubro de 2010,
1
O interesse sobre as condies scio-poltico-econmico e culturais de parcelas envelheci-
das da populo protuguesa concretiza uma das temticas concernentes ao Projeto de Pesquisa
Ps-Doutoral intitulado Estratgias discursivas da propaganda de preveno para idosos no
Brasil e Portugal: anlises luz da pragmtica lingustica, realizado, entre fevereiro de 2010 a
fevereiro de 2011, no Departamento de Comunicao e Artes da Universidade da Beira Inteiror
- UBI - Portugal, com subveno da CAPES - Coordenao de Aprefeioamento de Pessoal de
Nvel Superior. Agncia de fomento pesquisa pertencente ao Ministrio da Educao, Brasil.
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102 Annamaria da Rocha Jatob Palacios
nos seguintes jornais: O Expresso, Jornal do Fundo, Notcias da Covilh, de
periodicidade semanal. Acrescenta-se ao corpus o Dirio de Notcias. Este
ltimo, como a prpria denominao j aponta, publicado diariamente. No
caso dos anncios, foi adotado o critrio geral de identicao do produto
e do pblico-alvo; matrias e reportagens jornalsticas foram selecionadas a
partir do enfoque a temticas relacionadas com as populaes idosas com 65
anos ou mais, que vivem em Portugal.
Entende-se que, compreender as marcas de intertextualidade entre mat-
rias signicantes da prtica publicitria (anncios destinados a pblicos s-
niores) e da prtica jornalstica (notcias, editoriais, crnicas e reportagens que
abordam temticas referentes ao universo das pessoas com 65 anos ou mais)
requer destacar, primeiramente, a imperiosa relao que os recentes estudos
sobre os fenmenos da intertextualidade estabelecem com as origens do termo
e levam a ateno para um grupo de conceitos, tais como, interdiscursividade,
polifonia, texto, contexto, discurso e outros, desenvolvidos e demarcados por
tnues linhas fronteirias entre eles.
exceo de alguns retornos s origens destes conceitos-chave, motiva-
dos pela importncia que possuem como marcos tericos na literatura sobre
fenmenos discursivos, o quadro terico conceitual que ampara esta anlise,
deriva de uma praxis ou de uma j habitual e sedimentada utilizao da Anli-
se do Discurso (AD), em estudos empricos de considervel produo rea-
lizada em lngua portuguesa. Parte substancial desta literatura publicada
em revistas acadmicas, disponibilizadas na internet e constitui-se em des-
dobramentos, releituras, retomadas crticas ou aplicaes de aportes terico-
metodolgicos de obras majoritariamente desenvolvidas por comuniclogos,
analistas de discurso, linguistas, sociolinguistas e lsofos da cultura.
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Conforme Ferreira (2010, p. 39), os primrdios da Anlise de Discurso (AD), na Frana,
so atribudos a Michel Pecheux, como seu principal articulador, em ns da dcada de 60,
poca que coincide com o auge do estruturalismo, como paradigma de interpretao do mundo,
das idias e das coisas para toda uma gerao da intelectualidade francesa. A autora destaca
que no centro desse novo paradigma, situa-se o estruturalismo lingstico a servir como norte
e inspirao. Ainda segundo sua apreciao, a Lingstica em seu papel de cincia-piloto das
cincias humanas tinha condies de fornecer aos accionados da nova corrente as ferramentas
essenciais para anlise da lngua, enquanto estrutura formal, submetida ao rigor do mtodo e
aos ditames da cincia, to valorizada na poca.
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Modos de dizer da publicidade e do jornalismo para pblicos sniores... 103
Os contornos analticos
Cumprir uma trajetria analtica que se reconhea como prpria da AD
requer especial ateno por no se ter o benefcio da aplicao de um modelo
sedimentado de anlise, caracterizado como prprio da AD. A residem o de-
sao, a particularidade e a diculdade de se construir uma anlise identicada
como tal. Entretanto, em que pese o fato da inexistncia deste modelo, tem
sido reconhecido um certo modus operandus que pode ser reportado, do ponto
de vista conceitual, terico e metodolgico como distintivo da AD.
Avalia-se que a diculdade inerente AD localiza-se no iminente perigo
em aproximar e/ou correlacionar, na anlise, autores, suas produes e seus
lugares de fala, muitas vezes provenientes e situados em correntes distintas
das cincias da linguagem e, no caso especco desta anlise, das teorias da
comunicao e da informao. Contudo, pode-se interpretar que correr este
risco seja tambm uma das particularidades da AD.
Primeiramente, entende-se que, para se falar em intertextualidade, neces-
srio se faz tambm mencionar a noo de dialogismo e evocar M. Bakhtin:
Porque o conceito de dialogismo vai alm da literatura e da histria de
suas fontes, trabalha e existe dentro de uma produo cultural, literria,
cinematogrca e dene o que se entende por uma relao polifnica, onde
vozes subexistem, como uma relao intertextual que se estende por vrios
meios e perodos (Zani, 2003, p. 122).
Segundo L. Jenny (1979, p. 48, apud Elisa Guimares, 2009, p.32), a
intertextualidade no apenas um aproveitamento bem-educado, ou citao
da Grande Biblioteca, mas uma estratgia da mistura, estendendo-se para fora
do livro, a todo discurso social. Santos (2009, p. 3), destaca o fato de a
relao de similaridade entre as noes de dialogismo e interdiscurso j apa-
recer nos estudos de Bakhtin. A autora acrescenta que importante chamar a
ateno para o fato de que dialogismo no equivale a dilogo, representativo
da interao face a face entre interlocutores; ele deve se dar entre discursos.
A interdiscursividade, portanto, precede a intertextualidade, uma vez que se
encontra na gnese da produo textual.
mister destacar a contribuio de J. Kristeva, uma vez que lhe atribuda
a responsabilidade pelo desenvolvimento da compreenso sobre dialogismo,
por meio da intertextualidade. Em conferncia pblica proferida na Columbia
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University, New York, Kristeva (2003) relata, sinteticamente, como decorreu
o processo de expanso desta noo. Na ocasio, destaca que seu conceito
de intertextualidade representa uma volta ao dialogismo de Bakhtin e teoria
do texto de Barthes. Acrescenta que sua contribuio reside na substituio
da idia de Bakhtin da existncia de mltiplas vozes dentro de um enunciado,
pela noo de vrios textos dentro de um texto.
Kristeva (2003, p. 9) atualiza a noo de intertextualidade por meio do
resgate da obra de M. Riffaterre, em especial, do conceito de intertextualidade
desenvolvido pelo autor, nos domnios da denio de literatura, do conto,
em geral, e da potica, em particular. A autora atribui a Riffaterre a fonte de
sua prpria obra e destaca que a contribuio deste autor, do ponto de vista
semitico, marcada pela atribuio da funo motora da produo do texto,
ao leitor. Para a autora, o mtodo de Riffaterre, pe em ao a dialtica da
gnese da produo do signicado na interao entre leitor e texto.
Assim, ao aproximar a intertextualidade do legado freudiano, no que toca
aos processos interpretativos e seus vnculos com o inconsciente, sentencia:
Se a referencialidade suspensa porque as lacunas, o no-dito do texto,
no podem ser completadas seno por um intertexto, a narrativa forosa-
mente subjetiva, uma vez que contrariamente a uma recepo passiva que
nos faz aceitar os referentes estereotipados, a escolha de um intertexto
um ato privado, pessoal, uma marca da interao. O enigma subjetivo
(Kristeva, 2003, p.10).
A trajetria histrica da noo de intertextualidade, marcada pelos vncu-
los entre inconsciente e psicanlise, pe em relevo a necessidade e o desao
de aproxim-la e aplic-la compreenso de produes textuais distintas da li-
terria, a partir da qual foi expandida por Kristeva. No se quer dizer com isto
que movimentos nesta direo j no tenham sido realizados; h uma vasta li-
teratura dedicada sua aplicao em diferentes tipologias textuais. Contudo,
dentre as abordagens, interessam a esta anlise aquelas que procuram, luz
de semioses conceituais entre intertextualidade, interdiscursividade e dialo-
gismo, entender os processos de construo de sentido, na produo textual
meditica, em especial, na publicitria.
Necessrio se faz advertir que, quando a palavra texto comparece como
um referente explcito para materializar a produo dos media; seu entendi-
mento ultrapassa a idia corrente de que se trata do resultado concreto da
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produo verbal escrita ou organizao das palavras em um papel (Canonico,
2004). Os textos podem ser imagticos, acsticos, tcteis, encarados como
produes sociais e sintetizados pelo que arma Jean-Paul Bronckart (1999,
p.137), como toda a unidade de produo de linguagem situada, acabada e
auto-referente do ponto de vista da ao ou da comunicao.
Elisa Guimares (2004, p.190) advoga que a fuso texto/discurso repre-
senta uma forma lingustico-histrica, pelo fato da abordagemda ADconjugar
a lngua com a histria. Para a autora, quando posicionado em relao si-
tuao discursiva, o texto constitui-se como unidade de sentido. Aproxima-se
desta concepo o argumento de Jos Luiz Fiorin (2005, p.10) quando destaca
que o texto pode ser abordado de dois pontos de vista complementares:
De um lado, pode-se analisar os mecanismos sintxicos e semnticos res-
ponsveis pela produo do sentido; de outro, pode-se compreender o dis-
curso como objeto cultural, produzido a partir de certas condicionantes his-
tricas, em relao dialgica com outros textos.
Ao dar ateno correlao entre texto e contexto, Guimares (2004, p.
191) defende que o contexto
desempenha a funo de uma indicao geral, no sentido em que a com-
preenso de um trecho deve ser alcanada recorrendo ao j lido e ante-
cipando o que ainda est para ser lido, de modo a produzir uma conexo
cognitivamente coerente.
A partir destes contornos conceituais, delineia-se, nesta anlise, a com-
preenso sobre a noo de intertextualidade e sobre um conjunto de conceitos
que a cercam. Parte do entendimento sobre a referida noo corresponde ao
fato de que seja um fenmeno intrnseco produo textual e aos processos
gerativos de sentido dela decorrentes.
Os modos de dizer no corpus
A coleta e seleo de matrias e reportagens publicadas nos peridicos
pautaram-se pela abordagem temtica a questes consideradas como perti-
nentes ao universo scio-poltico-econmico e cultural de parcelas de pblico
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caracterizadas como sniores. Temticas como violncia contra os idosos, bai-
xos rendimentos e precrias condies de vida, acidentes a envolver pessoas
idosas, questes relativas reforma/aposentadoria, pagamento de impostos,
agravamento das condies de vida deste grupo etrio com a implementao
de medidas de austeridade pelo Governo portugus, em novembro de 2010 e
evoluo mdica no tratamento de doenas degenerativas (a exemplo do mal
de Alzheimer)caracterizam-se como alguns dos temas concernentes a estas
parcelas populacionais. Veja-se alguns fragmentos de notcias e reportagens
representados pelos seguintes ttulos e reunidos no grupo(a):
Idosos foram vtimas de dois crimes por dia ano passado;
3
Proposta nova denio para Alzheimer;
4
O papel dos avs;
5
Pobre de quem velho. . .
6
600 mil idosos com fome ou mal alimentados
7
.
A compor outra parte do corpus encontram-se anncios publicitrios vei-
culados nos referidos jornais. O critrio geral utilizado o da correspondn-
cia direta entre os produtos e/ou servios anunciados e os pblicos (sniores)
para os quais esto destinados. Veja-se alguns anncios reunidos no grupo
(b), cujos enunciatrios com caractersticas fsicas reconhecidas como as de
uma pessoa idosa (cabelos grisalhos, aparncia da pele com sinais de rugas e
etc), comparecem no quadro cnico enunciativo do anncio e so diretamente
referenciados, no ttulo e/ou subttulo (ttulo complementar que desenvolve e
explica a idia do ttulo principal), como tal:
Ossos saudveis constroem-se com muito clcio. Toda a vida.
Beba leite diariamente, em todas as idades;
8
Aos 65 tem-se desconto nos transportes. Aos 8 o desconto na
Mercedes-Benz;
9
3
Dirio de Notcias, 02 de Outubro 2010;
4
Dirio de Notcias, 11 de Outubro 2010;
5
Revista Notcias Magazine, Dirio de Notcias, 17 de Outubro de 2010;
6
Jornal do Fundo, 30 de Setembro de 2010;
7
Dirio de Notcias, 16 de Outubro de 2001.
8
Revista nica, Expresso, 16 de Outubro de 2010;
9
Expresso. Primeiro Caderno. 02 de Outubro de 2010;
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Entre eles sempre houve CONFIANA . . . at nos medicamen-
tos que ao longo dos anos os protegeu. H 50 anos a ajud-lo a
passar bem o inverno.
10
Quando no possvel deduzir se os enunciatrios (atores que compare-
cem e desempenham a ao no quadro cnico do anncio) so pessoas com
65 anos ou mais, por meio da referncia direta apontada no ttulo e/ou subt-
tulo dos anncios, recorre-se ao estabelecimento da relao indireta de corres-
pondncia entre a concepo do produto anunciado e pblico para o qual se
destina. Usualmente, a comunicao publicitria no traz, de maneira direta e
explcita, em seu campo fsico, a informao para qual ou para quais pblicos
se destinam os anncios. Em virtude desta particularidade estrutural da comu-
nicao publicitria, justica-se que na seleo do corpus tenha sido utilizado
tambm um outro critrio: a existncia, em sua superfcie textual, de refe-
rncias indiretas ou metaforicamente associadas a temticas relacionadas ao
amplo universo scio-poltico-econmico e cultural de parcelas envelhecidas
da populao portuguesa.
Veja-se ttulos de anncios selecionados para compor o grupo (c), por
meio da observao deste critrio:
Audi. Os alemes no brincam em servio. Por isso preferem
lubricantes Galp Energia.
11
A energia solar quando nasce para todos. As Instituies Par-
ticulares de Solidariedade Social e as Associaes Desportivas
de Utilidade Pblica elegveis, nos seus investimentos em Eci-
ncia Energtica, podem agora contar com os apoios do QREN
(Quadro de Referncia Estratgico Nacional).
12
O elemento caracterizador da intertextualidade no grupo (c), encontra-se
no fato de os anncios estarem estruturados com base em um contexto relaci-
onado ao que Adam&Bonhomme (1997) chamam de memria intertextual.
10
Sude Fascculo. Suplemento integrante do Dirio de Notcias. 17 de Outubro de 2010.
11
Anncio publicado na Revista Notcias Sbado 249. Dirio de Notcias, 16 de Outubro
2001;
12
Anncio de carter institucional, assinado por vrias instituies voltadas para a econo-
mia energtica. Dentre as entidades, encontra-se o Ministrio da Economia,da Inovaao e do
Desenvolvimento- Meid. Jornal do Fundo, 30 de setembro de 2010.
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No caso do primeiro anncio, os processos associativos a um certo legado
histrico-cultural podem ser caracterizados por menes idia de que os ale-
mes possuem o know how, o saber acumulado e de como a competncia pode
contribuir para destacar-se dos demais. Complementa esta associao o fato
de que so experts em indstria automobilstica. Se na temporalidade indi-
cada no anncio h a meno marca Audi, percebe-se que o texto no dito
(Ducrot, 1984) faz aluso tradio que remonta dcada de 1930, quando o
prottipo do carro Fusca (Beetle) foi criado pela Volkswagen.
O segundo anncio possui caractersticas que o identicam como um a-
nncio institucional. Assinado por vrias entidades pblicas portuguesas, den-
tre elas, o Ministrio da Economia, da Inovao e do Desenvolvimento, o
anncio evoca a causa das fontes de energias renovveis; neste caso, a energia
solar. O ttulo parece fazer aluso conhecida mxima popular (o sol nasceu
para todos), que evoca o fenmeno natural do nascimento do sol, como um
princpio de igualdade entre os homens. Crianas, idosos, jovens, pessoas de
meia-idade, sorridentes, comparecem em pequenos quadros fotogrcos de
igual dimenso e parecem comprovar a coerncia da mxima popular.
A evocao de certos universos de referncias, que somente poderiam ser
compreendidos se postos em conformidade com o capital cultural prprio
dos sujeitos interpretantes, traduz-se emrecurso freqente, segundo Soulages
(1996, p.149), no modo de organizao discursiva das mensagens publicit-
rias. Para construir uma interpretao, entram em cena outros elementos in-
separveis da atividade verbal. Um deles conhecido como uma espcie de
acordo tcito que supe um conjunto de saberes mutuamente conhecidos, no
qual cada um dos interlocutores postula que seu parceiro aceita as regras do
jogo e espera que o outro as respeite.
Conforme Maingueneau (2001, p. 34), estas regras no so obrigatrias
e inconscientes, como as da sintaxe e da morfologia, mas convenes tcitas.
So denominadas leis do discurso e desempenham um papel considervel
na interpretao dos enunciados. Representam um conjunto de normas que
cabe aos interlocutores respeitar, quando participam de um ato de comunica-
o verbal. Em princpio, foram identicadas por H.P. Grice (1998), quando
coloca as referidas leis na dependncia de uma nica, superior, por ele deno-
minada de princpio de cooperao. A cooperao compreende uma situa-
o em que os parceiros devem compartilhar um certo quadro de referncia e
colaborar para o sucesso da troca verbal, como uma atividade mtua, comum.
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Maingueneau (2005 apud Varella, 2009, p. 72) ressalta que no pre-
cisamos prestar ateno constante a todos os detalhes de todos os enuncia-
dos que ocorrem nossa volta. Em um instante somos capazes de identicar
um dado enunciado e nos concentrar em um nmero reduzido de elementos.
Charaudeau (2005) observa que as mudanas nos modos de dizer das prti-
cas sociodiscursivas instauram-se, porque h tambm uma evoluo quanto s
gramticas de recepo ou capacidades interpretativas dos pblicos recepto-
res.
Conforme Charaudeau (2005), o pblico o receptor real, a instncia
de consumo da informao meditica, que decodica as mensagens que lhe
so endereadas, conforme suas prprias condies de interpretao. Lomas
(1996, p. 35) acrescenta que o destinatrio da comunicao publicitria atua
em um duplo sentido: como consumidor de um determinado produto, no mer-
cado dos intercmbios econmicos e como receptor de um determinado texto
cultural, no mercado dos intercmbios comunicativos simblicos.
no mbito dos processos gerativos deste texto cultural, mais especi-
camente na tentativa de entender os modos de funcionamento das instncias
enunciativas da publicidade e do jornalismo, quando anuncia produtos dirigi-
dos a pblicos sniores, no caso da primeira, e quando enfoca temticas de
interesse destes pblicos, no caso da segunda, que se localiza a especicidade
desta anlise.
O elemento comum entre as duas partes constitutivas do corpus reside no
fato de os anncios publicitrios terem sido publicados em jornais impressos,
ainda que possam ter sido veiculados em cadernos, folhetos, revistas ou encar-
tes que acompanham os referidos jornais. Acrescenta-se a este fato, a bvia
constatao de que estes anncios, juntamente com as notcias e reportagens
co-habitam uma mesma ordem de discursos (Foucault, 1996); neste caso, a da
empresa jornalstica.
O que tambm equivale a dizer que em um mesmo ato de leitura, o leitor
destes jornais pode deparar-se com as matrias signicantes caracterizadas e
reconhecidas como provenientes da prtica jornalstica, como tambm pode
defrontar-se com anncios, caracterizados e reconhecidos como eventos co-
municativos prprios da prtica publicitria.
A insero do anncio nos domnios do jornal resultante de um interesse
comercial, uma vez que a continuidade das empresas jornalsticas garantida,
fundamentalmente, pelas verbas provenientes dos anunciantes. Aspectos de
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ordem mercadolgica, contudo, terminam por acarretar mudanas estruturais
nos processos produtivos de algumas tipologias mediticas (Gomes, 2007).
Interessa esta anlise, os vnculos existentes e decorrentes da atividade enun-
ciativa da publicidade e do jornalismo.
Concebidas como medias tradicionais, o primeiro ponto de interseco
entre as prticas jornalstica e publicitria reside no fato de ambas terem sido,
recorrentemente, interpretadas como prticas discursivas:
Nossa convico que o jornalismo uma prtica social de produo dis-
cursiva antes de ser uma prosso. Por isso criamos uma denio mnima
do jornalismo como uma prtica sociodiscursiva colocando em interao
trs instncias salientadas pela sociologia prossional: as fontes, as prti-
cas, os pblicos (Adghirni e Ruellan, 2009, p. 5).
13
Para Carrascoza (2007, p. 2) anncios so a pea mais representativa da
publicidade impressa, ao mesmo tempo em que o jornal o produto mate-
rial da prtica jornalstica. Casaqui e Barbosa (2001, p. 3) entendem ser o
jornal o produto da prtica jornalstica e o anncio, produto da prtica publi-
citria, ambos podendo ser concebidos como objetos de consumo. Conforme
os autores, so o resultado de uma cultura e utilizadores da tecnologia de co-
municao disponvel no momento de suas existncias, representam discursos
ideolgicos e constituem parte da realidade.
Por meio da observao do corpus, constata-se a existncia de matrias
signicantes (anncios publicitrios e produtos da prtica jornalstica, como
notcias, editoriais, crnicas, reportagens e outros) referentes ao universo so-
cialmente associado ao processo de envelhecimento e relacionado ao que se
13
Adghirni e Ruellan (2009) destacam a atual tendncia que marca os estudos dos mdia tra-
dicionais em tornarem-se hbridos. Conforme os autores, pode ser explicada em decorrncia
das transgresses fronteirias estimuladas pelos processos de mediao e de mediatizao. Os
autores destacam o estudo de Franois Demers que parte da constatao da existncia de uma
movida entre os cdigos de identicao e das marcas nos diferentes contedos oferecidos
pelos media: Ou seja, ele postulava a abertura de uma frente de estudos que se chamaria hi-
bridizao de gneros (informao, publicidade, co e promoo) e a mudanas nos cdigos
de identidade destes produtos (2009, p. 4). Consubstanciando o fato de que denir gneros
de discurso seja uma tarefa da qual muitos estudiosos dela se desviam pela sua complexidade
e principalmente pelo carter de centralidade que a noo parece possuir, frente a outros fen-
menos de ordem lingustico-discursiva com igual ou superior complexidade e necessidade de
apreciao.
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chamou, em anlises anteriores, de velhice velha (Palacios, 2008, 2010)
14
.
Esta constatao fruto da presena de abordagens temticas e destaque a
problemticas e mazelas tradicionalmente reconhecidas como caractersticas
da velhice: isolamento social, fragilidade e debilidade fsicas, violncia f-
sica, acometimento de doenas conhecidas como prprias da velhice, relaci-
onamentos intergeracionais no seio da famlia, dentre outras abordagens es-
peccas a situaes particulares deste grupo etrio, nas localidades em que
vive.
Veja-se o grupo (d) composto por ttulos de notcias e reportagens seleci-
onadas a partir destas premissas:
Carta da leitora Ana Joaquina Mendes de Trs Povos: Pobre de
quem velho. . .
15
;
Matria-denncia: Idosos foram vtimas de dois crimes por dia
no ano passado
16
;
Cincia. Divulgao cientca: Proposta nova denio para
Alzheimer
17
;
Pas. Notcia de mbito nacional: 600 mil idosos com fome ou
mal alimentados
18
;
Do ponto de vista da pragmtica lingustico-discursiva cabe mencionar
o que chamou a ateno de Maingueneau (2001) ao destacar que o ato de
14
A denominao velhice velha (Palacios, 2008, 2010) foi criada com o propsito de des-
tacar, didaticamente, a viso, hegemonica e ainda dominante, nas sociedades ocidentais con-
temporaneas, que compreende o processo de envelhecimento como uma fase sombria, isolada,
cheia de temores da morte, acometida de doenas, dentre outros estados que caracterizam esta
interpretao tradicional e socialmente cristalizada. em oposio a esta velhice velha que
se erguem os mais recentes paradigmas de interpretao da velhice, a exemplo do que se in-
titula, nestas anlises, como sendo o do novo velho: sujeito dinmico, autnomo, integrado
familiar e socialmente, dotado de poder aquisitivo para prticas culturais e de lazer e outras ca-
ractersticas armativas desta interpretao. Esta concepo presente nas modernas sociedades
contemporneas reforada por campos sociais e de conhecimento, a exemplo das cincias
mdicas e das cincias sociais e humanas, especialmente, da antropologia e da demograa. Es-
tas interpretaes so igualmente visveis nas abordagens adotadas pelo jornalismo, bem como
na prtica da publicidade, na qual comparecem representaes do idoso ou da velhice.
15
Jornal do Fundo, 30 de Setembro 2010;
16
Dirio de Notcias, 2 de Outubro de 2010;
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18
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aquisio do jornal, seja por assinatura ou compra direta, em banca ou ainda
por assinatura e consulta paga online, simboliza uma espcie de licena ou
permisso para o encontro com os contedos nele veiculados. Se o jornal
buscado livre e gratuitamente na internet pelo leitor, esse movimento em dire-
o a um determinado veculo e no a outro, representa tambm um aval, uma
vez que o utente/usurio disponibiliza, para isto, um capital que se torna cada
vez mais importante na sociedade contempornea: a ateno. Uma espcie de
sano instala-se a, nesta relao de busca e encontro da informao.
Neste aspecto, encontra-se um elemento diferenciador de preservao da
face (Goffman, 1968; Brown&Levinson, 1987) entre a publicidade e o jorna-
lismo: a primeira anunciada sem qualquer licena ou permisso; a segunda,
sancionada pelo gesto da compra ou pela busca (gratuita ou no) da infor-
mao, pelo leitor/utente, que direciona para aquele e no para outro veculo
uma parcela de sua ateno.
As marcas de expresso da intertextualidade
Do ponto de vista enunciativo, em ambas as prticas discursivas o refe-
rencial da velhice, enquanto instituio social, acionado como objeto de
discurso. Contudo, a compreenso de velhice, como voz enunciativa domi-
nante, no polifnico processo enunciativo das prticas jornalstica e publici-
tria ainda coincide com a concepo do que foi chamado de velhice velha
(Palacios, 2008, 2010): uma fase sombria, isolada, cheia de temores da morte,
acometida de doenas, dentre outros estados que caracterizam esta viso mais
tradicional, socialmente cristalizada.
O que se quer dizer que, predominantemente, em ambas as prticas so-
ciodiscursivas encontra-se presente uma espcie de luta articulatria (Pala-
cios, 2010), localizada no plano enunciativo e identicada como um processo
polifnico congurado por mltiplas vozes (interpretaes) que concorrem
para a compreenso do fenmeno do envelhecimento na cultura contempor-
nea. Na conuncia destas vozes, identica-se a predominncia de duas vi-
ses distintas de velhice: uma primeira j anteriormente citada, que coincide
com a interpretao mais tradicional de velhice, a chamada velhice velha; e
uma segunda, que compreende a terceira idade, melhor idade e outras deno-
minaes semanticamente aproximadas, simbolizada pelo que se entende ser
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o paradigma do novo velho. Nos discursos mediticos, quando acionada esta
concepo, trazida com ela, toda uma carga semntica associada a existncia
deste novo velho: sujeito longevo, ativo, socialmente integrado, consumidor
e etc.
Poderia ser tomada como prevista a constatao de que a publicidade, pelo
fato de tomar como referente o produto, e o jornalismo, por tomar como re-
ferente o acontecimento, produzissem seus discursos tomando por base este
princpio norteador. Assim, tambm seria previsvel deduzir que compete
publicidade o destaque ao produto e a seu pblico consumidor potencial e que
compete ao jornalismo o compromisso com a verdade do fato, do aconteci-
mento. Desta forma, estaria cumprida uma expectativa genrica, enraizada no
tecido social, de compreenso dos modos de dizer de ambas as prticas.
Contrariar a forma maniquesta que explica os modos de funcionamento
das prticas discursivas em questo uma tarefa possvel. Certamente, no se
parte para esta tarefa sem a presena de um objetivo mais justo, que simples-
mente contrariar as gramticas sedimentadas de produo e de interpretao
textuais mediticas, em seus modos de dizer.
Para a realizao da anlise discursiva faz-se necessrio procurar as pistas
que se imprimem na superfcie ou na materialidade lingustica dos enunciados
em questo. Tais buscas no seriam exequveis se no fossem amparadas em
aportes tericos substanciais. O primeiro deles, resgata a noo de pressu-
posto, na concepo desenvolvida por Grice (1998). Embora resultante da
interao humana, foi a partir da pressuposio que o autor formulou o con-
ceito de princpio de cooperao e desenvolveu a compreenso das m-
ximas conversacionais. Para Grice (1998), a pressuposio um indicativo
enunciativo, com a nalidade de estabelecer a conversao. Advoga ainda,
que a pressuposio no apenas o que publicamente conhecido, mas uma
noo que geralmente no suscita controvrsias.
Derivadas deste aporte, pode-se construir algumas formulaes com o ob-
jetivo de entender substancialmente o polifnico processo lingustico-discur-
sivo, caracterizado pela conuncia de vozes em ambas as prticas: auem
para a publicidade e para o jornalismo praticados nestes jornais, diferentes
vises acerca do processo de envelhecimento, marcadas por diversas matrizes
de conhecimento e de legitimidade sociais tomados a priori.
A pressuposio pode assemelhar-se a um lastro, a partir do qual, a de-
pender do que se pretende transmitir ao pblico almejado, no processo de
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comunicao meditica e mediada, tanto se pode dizer que a velhice som-
bria, quanto se pode armar ser possvel viv-la com base em parmetros
distintos das geraes anteriores. Distintas vises acerca de um mesmo fen-
meno podem comparecer em uma mesma ordem de discursos, a exemplo da
jornalstica. Em um mesmo jornal, produtos da prtica jornalstica (notcias,
editoriais, crnicas, reportagens e outros) convivem com produtos da prtica
publicitria (fundamentalmente, com os anncios).
Contudo, o que se quer dizer que possvel armar por meio da observa-
o do corpus em questo, dois movimentos enunciativos mais representativos
dos processos de interseco, interdiscursividade, intertextualidade visveis na
publicidade e no jornalismo praticados nestes jornais.
a) O primeiro movimento localiza-se na dimenso da prtica jornalstica.
Consubstancia-se no fato de que, ainda que haja a predominncia de abor-
dagens comprometidas com questes quase sempre problemticas, mas reco-
nhecidas como atinentes ao universo das parcelas envelhecidas da populao
portuguesa, possvel tambm registrar a presena de abordagens mais apro-
ximadas aos processos estruturais da comunicao publicitria. So elas: re-
latos de idosos alusivos ao alcance de uma vida feliz e realizada, por meio de
mritos pessoais: coragem, fora de vontade, disposio fsica etc; destaque
idade e ao fato de o cidado ser longevo e ativo socialmente. Estas fontes
jornalsticas correspondentes a pessoas idosas, quase sempre so abordadas
como exemplos, modelos. Veja-se o grupo (e) composto de ttulos de notcias
e reportagens selecionadas em conformidade com este critrio:
Zona +. Nicolau Breyner. 70 anos. Estou farto de novelas;
19
Pas. Ficou cego e quer ser guia turstico no castelo;
20
Pas-Sociedade.O segredo de 70 anos de casados? Concordar-
mos um com o outro;
21
Alegaes nais. Numa curva cheguei a pensar que ia parar no
cemitrio.
22
19
Notcias TV. Revista integrante do Dirio de Notcias. 15 a 21 de Outubro de 2010;
20
Dirio de Notcias. 4 de Outubro de 2010;
21
Dirio de Notcias.8 de Outubro de 2010;
22
Dirio de Notcias. 18 de Outubro de 2010.
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O que se depreende desta observao, do ponto de vista enunciativo,
que neste fragmento do corpus representado por notcias e reportagens cu-
jas fontes so pessoas com mais de 65 anos, h um dispositivo que muito se
assemelha ao empregado pela publicidade, no que diz respeito prtica do
que se considera como a da realizao do que se entende como processos de
positivao da velhice.
23
O que se deduz, do ponto de vista das estruturas atuais de congurao
dos discursos mediticos que se a publicidade oculta a sua funo manifesta
de promover a venda, semelhante processo tambm parece acontecer com a
esfera discursiva do jornalismo. Em que pese a pouca representatividade e
a especicidade deste corpus analisado, possvel sugerir que os processos
argumentativos dos textos jornalsticos em questo, constrem-se a partir de
uma tnue fronteira entre a fantasia e a realidade. Conforme Grillo (2003),
mecanismos como estes parecem dar seguimento tambm a uma lgica da
sociedade de consumo. O discurso jornalstico, quando voltado para assuntos
de interesse dos pblicos sniores, em Portugal, pode, igualmente, adotar uma
estratgia de seduo e persuaso, a contrariar ou alargar sua funo precipu-
amente informativa.
b) O segundo movimento localiza-se na dimenso da prtica publicitria.
O mecanismo articulatrio da atividade enunciativa da publicidade deixa re-
velar, no plano mesmo da enunciao, a inteno de fazer parecer universa-
lizante a vivncia de novas experincias, na velhice, a m de caracteriz-la
como distinta daquela vigente em geraes anteriores. H um trabalho de
convencimento, a nvel discursivo, de querer trazer e difundir um conjunto de
idias, valores, opinies e crenas associado imagem do novo velho.
Contudo, a aluso velhice velha, a co-existir com a imagem do novo
velho, incorporada nesta articulao como um pressuposto (Grice, 1998),
como uma espcie de primeiro produto de consumo, a demandar constante
positivao. So perceptveis as aluses que at parecem dizer que bom ser
velho. No parecem ser aleatrias as predilees pela presena de pessoas
23
Os processos de positivao da velhice consubstanciam um modo de manifestao dos
discursos para a armao de uma nova velhice e concorrerem para a construo de uma outra
mentalidade social para a compreenso do fenmeno do envelhecimento. Fenmeno este, que
vem se tornando objeto central em investigaes, nos mais variados campos de conhecimento,
em virtude da unnime constatao em torno do envelhecimento da populao terrestre, como
uma tendncia demogrca mundial. (Palacios, 2008, 2010).
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idosas, quase sempre sorridentes, como depoentes da superao de estados de
infortnios - decorrentes do avano da idade - concomitantemente exposio
do produto venda, em um mesmo enunciado (anncio).
Percebe-se que, ainda que produtos e servios sejam anunciados com o
destaque para o fato de que so fabricados e disponibilizados para propiciar
novas vivncias na idade avanada, o discurso publicitrio parece ainda ne-
cessitar ancorar-se em interpretaes relacionadas a estados doentios, de de-
mncia, decrepitude e isolamento (associadas viso enraizada, cristalizada
no tecido social de uma velhice velha), a m de combate-los ou estabelecer
contraposies, do ponto de vista enunciativo. At parece coerente dizer que
se trata de uma dupla, ainda que encoberta e velada inteno: armar para
negar. Do que se depreende, que a velhice velha tomada como um contedo
implcito, a assumir o estatuto de um pressuposto lingustico, a nortear as ope-
raes enunciativas da publicidade, como prtica sociodiscursiva meditica.
Consideraes nais
Mesmo que as representaes da velhice na sociedade portuguesa pare-
am polarizadas entre a velhice velha (anci, decrpita, dependente, isolada
do convvio social e familiar e incapaz) e o paradigma do novo velho (sujeito
autnomo, ativo, imerso em processos de socializao, com condies econ-
micas para prticas de consumo, lazer, viagens e outros) esta mesma anlise
aponta para a existncia de formas diferenciadas de vivencia da velhice, dire-
tamente relacionadas ao capital econmico, social, cultural, educacional acu-
mulados durante a vida.
Principais concluses, ainda que decorrentes da observao de um corpus
restrito a veculos escolhidos por critrios da especicidade e menos do ponto
de vista da generalidade, apontam para uma formulao at certo ponto espe-
rada: a de que as marcas dialgicas de natureza interdiscursiva e, portanto,
constitutivas dos processos lingusticos-discursivos, so predominantemente
marcadas pelo acionamento do que Adam&Bonhomme (1997) denominam
como memria intertextual. Estas marcas possuem o estatuto de maior pre-
sena, como elementos estruturantes/estruturadores dos discursos da publici-
dade e do jornalismo praticados por estes veculos e voltados para os pblicos
em questo.
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No se constata, neste corpus, a presena por meio de incorporaes di-
retas ou indiretas aos assim chamados textos fundadores, a exemplo dos
contos de fadas, dos textos bblicos, polticos, literrios, jurdicos e outros
textos fundadores que compem a histria da produo textual ocidental. Em
decorrncia deste fato, o que se pode anunciar, que os modos de dizer do jor-
nalismo e da publicidade praticados nestes rgos impressos e veiculados em
Portugal, acionam, do ponto de vista das operaes enunciativas,uma gama
de saberes, contedos e pressupostos j circulados contextualmente. Fato este
que vem a corroborar o que j haviam anunciado Adam&Bonhomme (1997),
quando caracterizam a realidade como uma dimenso histrica e ao mesmo
tempo cognitiva. O contexto acionado pelas prticas de produo textual jor-
nalstica e publicitria, em suas operaes enunciativas, no se traduz em uma
dimenso desconectada e desligada da realidade, mas ligada memria in-
tertextual. O que tambm equivale a dizer que contexto no representa uma
dimenso externa aos sujeitos interpretantes.
O movimento que norteou a congurao do corpus no deixou margem
para uma antecipada coleta de matrias signicantes da ambas as prticas, por
meio da possibilidade de selecionar apenas aquelas que trouxessem marcas
patentes de intertextualidade. Contrariamente, seguiu o critrio prvio da per-
tinncia para seleo das matrias e anncios, por meio da adequao temtica
aos pbicos em questo. Desta forma, a imprevisibilidade assumiu o estatuto
de principal elemento de sua composio.
Conrma-se a presena do paradigma do novo velho, mesmo que, para-
doxalmente, seja a velhice velha, ainda, um pressuposto discursivo, em torno
do qual os discursos so estruturados.
Estabelecidos estes insights, pois pertencem a esta altura mais categoria
dos insights do que das concluses, impe-se a realizao de novas etapas de
investigao, com corpora e temporalidade mais alargadas, para um desenvol-
vimento mais acurado dos pontos que emergem nesta anlise exploratria.
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Retrica y publicidad. Hacia un anlisis de las estrategias
discursivas
Inmaculada Postigo Gmez
Universidad de Mlaga
E
S BIEN SABIDO que la produccin de discursos publicitarios que nos
inunda tiene como objetivo fundamental el provocar en los individuos
un acto de consumo del producto o servicio anunciado, o, en el caso de la
publicidad institucional incitar a un cambio de conducta. Pero a pesar de esta
constatacin, a pesar de que la comunicacin publicitaria debiera haber sido
la primera en observar que la investigacin de sus mensajes debiera tener en
cuenta todos aquellos aspectos que determinan el sentido pragmtico que cada
receptor inere de los mensajes publicitarios, ello no se ha llevado a cabo con
suciente profundidad.
El punto de partida
Una semitica de orientacin pragmtica necesita ofrecer mecanismos que
permitan determinar la relacin establecida entre el mensaje y el contexto en
el que se proere. Pero los modelos semiticos tienen como principal lmite
el propio texto. En este sentido, el anlisis del contexto y de las relaciones
de los interlocutores ha de realizarse a partir de las huellas presentes en el
interior del mensaje, lo que en principio parece una tarea difcil de conciliar:
cmo ofrecer resultados vlidos acerca de las caractersticas contextuales a
partir nicamente del anlisis del texto?
Es aqu donde se enmarca nuestra propuesta: a partir del anlisis del texto
publicitario, sin salirse de l, se pretende llegar a conclusiones vlidas acerca
de las caractersticas de los receptores.
El presente enfoque aborda al texto publicitario desde el punto de vista
semitico en su enfoque retrico-pragmtico.
La pretensin de este modelo de anlisis no es la descripcin del texto pu-
blicitario sino observar la intencin y el efecto de la comunicacin publicitaria
entendida como un acto.
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122 Inmaculada Postigo Gmez
La comunicacin publicitara, atendiendo a la teora de los actos de habla,
est enmarcada como un acto perlocutivo, y por tanto conlleva una imposicin
por parte del emisor hacia el receptor. Todo acto impositivo, todo mandato, es
sabido que de entrada provoca un rechazo por parte del receptor al consi-
derarlo como un acto contra la imagen propia, es decir, un acto que limita su
libertad de accin y toma de decisiones.
Se parte as de la base de que la imagen del receptor del mensaje pu-
blicitario se ve continuamente amenazada por las imposiciones inherentes al
acto perlocutivo del mensaje publicitario. Al producirse este hecho, en lo que
a la comunicacin publicitaria se reere, estamos ante un proceso que, en
primer lugar impide el consumo del producto (entendiendo consumo como la
realizacin efectiva de la compra), y en segundo lugar provoca una situacin
de rechazo hacia el propio acto comunicativo en el que tanto la imagen del
emisor como la del receptor se ven afectadas de manera negativa (la imagen
de la empresa aparece como impositiva y la del consumidor como coartada en
su libertad). Es lo que Brehm en 1966 llama la teora de la reactancia
1
:
la intencin percibida de persuadir lleva al individuo de la audiencia a
sentir que se intenta limitar su libertad de eleccin, experimentando por ello
un rechazo, cuyo grado depender de la importancia que tenga la postura
cuyo cambio se deende, del nivel percibido de amenaza y del nivel de
libertad amenazada
Pero, cmo conjugar la nalidad perlocutiva de la publicidad con la nece-
sidad de que el spot sea consumido con placer y consiga la venta o el cambio
de actitud sin amenazar la libertad de accin del receptor de la comunicacin
y por tanto sin amenazar las imgenes de ambos polos de la comunicacin?
La respuesta a esta pregunta viene de la mano de las teoras acerca de la corte-
sa. Los mecanismos de cortesa son las estrategias pragmticas que capacitan
a los receptores para ejercer el acto de compra y, a la vez, proteger la ima-
gen social del mismo. Se propondr por ello un modelo de anlisis retrico-
pragmtico del mensaje publicitario que en el nivel textual observar los dis-
tintos mecanismos de cortesa propuestos, su relacin con los narradores que
los ejecutan y con los narratarios a los que aluden.
1
citado en: Len, J.L.: Persuasin de masas: psicologa y efectos de las comunicaciones
sociopolticas y comerciales. Ed Deusto, Bilbao, 1992.
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Retrica y publicidad. Hacia un anlisis de las estrategias discursivas 123
Ubicacin metodolgica
Partiendo de los postulados de Morris
2
cuando argumenta que todo len-
guaje posee tres niveles a los que hay que atender para su estudio (sintctico,
semntico y pragmtico), el estudio de las estrategias de cortesa de las instan-
cias narrativas, consideradas stas como instrumentos de adecuacin discur-
siva del mensaje publicitario a los interlocutores y al contexto en el que stos
se insertan, se ubicara dentro del nivel retrico-pragmtico del lenguaje pu-
blicitario como encargado de determinar las relaciones que establece el texto
con el entorno y con los sujetos que interactan.
Asimismo, dentro del campo de la Narrativa Audiovisual entendida sta
como disciplina terico-prctica, de los seis aspectos que la componen (mor-
fologa, semntica, analtica, taxonoma, potica y pragmtica), nos situamos,
nuevamente, en el terreno de la pragmtica, considerando al discurso audio-
visual de la publicidad dentro del dominio particular de la semitica narrativa
que se encarga del estudio del mensaje publicitario, de su conguracin y
comunicacin como proceso interactivo. As, se atender al nivel inmanen-
te de dicho discurso (plano semiodiscursivo) para observar, a partir de los
elementos de organizacin del mismo, cmo se adecuan los mensajes a los
interlocutores y al contexto.
Antecedentes
El estudio de la publicidad y su relacin con los receptores ha ido varian-
do su modelo de anlisis en funcin del auge de distintas corrientes tericas
pertenecientes a otras disciplinas cientcas de las cuales tomaban sus presu-
puestos bsicos. La evolucin ha pasado de los modelos clsicos a los moti-
vacionistas, de corte psicolgico, para llegar a los semiticos que se preocu-
paban de los mecanismos de construccin del propio mensaje, al principio de
sus estructuras sintcticas, semnticas y, posteriormente de sus repercusiones
pragmticas.
A partir del desarrollo de las teoras narrativas desde que Propp propusiera
sus treinta y una funciones como las partes que conforman la estructura del
cuento maravilloso, hasta llegar a Greimas que reduce el nmero de funcio-
2
Morris, Ch.: fundamentos de la teora de los signos, Paids, Barcelona, 1994.
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nes y las concreta en las tres relaciones establecidas entre (i)sujeto y objeto,
(ii)entre ayudante y oponente y (iii)entre destinador y destinatario, el modelo
estructuralista ha ido evolucionando para proporcionar la base terica de la
teora del discurso.
A partir de esta ltima corriente, se acomete la observacin de la pu-
blicidad considerndola como unidad signicativa pertinente de ser analizada
a travs de la integracin de instrumentos metodolgicos procedentes de la
lingstica estructural y del anlisis narrativo.
As, encontramos las investigaciones de Floch (1990), Snchez Corral
(1997), donde se observa la necesidad de atender no slo a las estructuras
del mensaje publicitario, sino tambin al sentido global del mismo en relacin
con las condiciones de emisin y recepcin. En este sentido, se comienzan a
utilizar modelos pragmticos de anlisis del mensaje publicitario.
De otra parte, la vertiente social de la pragmtica lingstica y el estudio
de la cortesa como pilar fundamental de la misma, es un enfoque terico de
relativa reciente aparicin. El tratamiento de la cortesa como conjunto nor-
mativo surge en los aos cincuenta, pero no es hasta los aos setenta cuan-
do, a partir de autores como Lakoff (1973), Brown y Levinson (1978), Leech
(1983), su orientacin gira y pasa a observarse como una estrategia necesaria
y dependiente del contexto en el que la enunciacin se desarrolla.
En la actualidad, el estudio de la cortesa desde el punto de vista lings-
tico es un campo fecundo. As lo demuestra la gran cantidad de aportaciones
que en tan pocos aos se han desarrollado
3
.
Dentro de este entorno global, hay que hacer especial hincapi en el mo-
mento actual de las investigaciones en comunicacin. La armacin de que el
lenguaje, entendido ste como discurso, es el mecanismo encargado de cons-
truir el sentido de la realidad circundante al hombre, hace que la tarea del
investigador sea desentraar el funcionamiento de dicho lenguaje:
el discurso es el resultado de una construccin social (...) nuestra con-
ducta, nuestros sistemas de signos, al darnos stos una visin del mundo,
determinada por nuestro contexto cultural, juegan el papel de estructurar e
informar sobre el mundo.
4
3
Ver: - DuFon, M. A., Kasper, G., Takahashi, S. y Yoshinaga, N: Bibliography on Linguis-
tic Politeness en Journal of Pragmatics 21, 1994, pp. 527-578.
4
Benavides, J.: Lenguaje publicitario, ed. Sntesis, Madrid, 1997 pp. 243.
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En este mbito es en el que se desarrolla nuestra propuesta. Partimos de
la base de la consideracin del discurso publicitario como conformador de
las identidades sociales. Asimismo, atendiendo al concepto de imagen pbli-
ca como realidad conformada a partir de la interaccin de los sujetos, de la
comunicacin, observamos la necesidad de analizar cmo se construye y c-
mo se protege dicha imagen. Por ello acudimos a las teoras de la cortesa en
su enfoque funcional como mecanismos de adecuacin de dicha comunica-
cin a los interlocutores. El mensaje publicitario por la necesidad de mitigar
su carcter exhortativo de una parte, y por su repetitiva e insistente presencia
por otra, es el lugar dnde ms fcilmente se puede observar la emergencia de
dichas estrategias. Pero no las podemos observar nicamente desde la perspec-
tiva verbal: analizando nicamente el contenido de los enunciados verbales.
La cortesa es una estrategia ms all de la puramente verbal, es una estrategia
narrativa en la que tambin hay que tener en cuenta el nivel de la enunciacin
y por ello atender no slo al tipo de estrategia propuesta en el enunciado sino
a su formulacin en la enunciacin. Por ello es necesario analizar tambin las
instancias que las proeren, que las ponen en prctica, es decir, es necesa-
rio caracterizar la forma cmo actan los narradores como sujetos agentes de
dichas estrategias.
La aplicacin de las teoras de la cortesa a la publicidad audiovisual no
se ha llevado a cabo desde estas perspectivas, el nivel de la enunciacin no
ha sido tenido en cuenta. Autoras como Del Sanz Rubio
5
han llevado a cabo
una primera aproximacin, pero sus propuestas son una mera traslacin del
anlisis del contenido verbal de la cortesa aplicada a un corpus de estudio
diferente como es la publicidad.
Por ello creemos necesario atender, siguiendo la terminologa de Greimas,
tanto al enunciado-enunciado como a la enunciacin-enunciada, para observar
cmo las estrategias de cortesa emergen y proponen, a la vez que salvaguar-
dan, la imagen de los receptores.
5
Del Sanz Rubio, Milagros: La cortesa lingstica en el discurso publicitario. Ed Francisco
Fernndez. Valencia, 2000.
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Propuesta de anlisis
Cualquier mensaje consta de dos niveles fundamentales a los que hay que
atender para su anlisis: la enunciacin y el enunciado.
Siguiendo la terminologa de Greimas y Courts, diremos que el mensaje
en s, acabado y proferido, constituye un enunciado. En este sentido, en cual-
quier propuesta metodolgica habr que proceder al anlisis de los distintos
enunciados publicitarios.
Pero, cmo pasar a la determinacin del contexto si el enunciado pu-
blicitario es un todo acabado que descontextualizamos para su anlisis? Para
atender a dicho contexto habra que analizar no slo el enunciado, sino tam-
bin el proceso de enunciacin, la enunciacin como acto, ya que ella permi-
tira determinar las relaciones del mensaje con el contexto en el que se cir-
cunscribe. Nuevamente nos encontramos con el escollo propio del modelo de
anlisis que hemos decidido adoptar: reiteramos que el modelo semitico im-
pide tomar en consideracin factores extratextuales. La solucin al problema
viene de la mano de Courts. El autor dene la enunciacin como instancia
semitica que es lgicamente presupuesta por el enunciado y cuyas huellas
son localizables o reconocibles en los discursos examinados
6
. Establece una
nueva dicotoma dentro del propio enunciado acabado y argumenta que en el
interior del mismo se pueden observar tanto el enunciado en cuanto a conteni-
dos propiamente dicho (enunciado-enunciado) como la forma en la que se ha
proferido (enunciacin-enunciada). En este sentido, la adecuacin discursiva
del mensaje al contexto puede ser observada a partir del anlisis y caracteri-
zacin de la enunciacin-enunciada. Dicha enunciacin enunciada puede ser
considerada como un acto cuyas caractersticas pueden ser, como se ha dicho,
observadas a partir del propio enunciado.
Este matiz no es balad, ya que el considerar la enunciacin como acto
analizable a partir del enunciado nos lleva a admitir que, al igual que ocurre
en el enunciado en el que se pueden determinar cules son los actantes de
la narracin, en el nivel de la enunciacin tambin existen otros actantes: los
actantes de la enunciacin, que para evitar confusiones terminolgicas llama-
remos: narrador y narratario. Courts diferencia al narrador del enunciador,
6
Courts, J.: Anlisis semitico del discurso. Ed Gredos. Madrid 1997. pp. 335.
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y observa que el primero es la representacin explcita dentro del texto del
segundo.
Pero cabe preguntarse siempre existe un narrador en un texto? Autores
como Pea
7
, recogiendo aportaciones anteriores ofrecen la respuesta:
Y el narrador? Dnde se encuentra la presencia del mediador? (...) Es
evidente que la presencia del narrador en estos relatos de dominante visual
no es explcita.(...) en ltima instancia siempre queda el rastro de un na-
rrador, aun cuando su intrusismo en la representacin se encuentre cerca
de los denominados modelos no narrados, donde la labor del mediador es
mnima, pero nunca nula
8
;
Nosotros, siguiendo las propuestas de dicho autor, proponemos llamar a
este enunciador no representado explcitamente con el nombre de narrador
facultativo.
A partir de los postulados de Chatman
9
, consideramos la enunciacin del
mensaje publicitario como un acto, lo que nos permitir establecer las re-
laciones con el contexto a partir de la representacin de los actantes de la
enunciacin dentro del texto.
El emisor extratextual, el creador, deja sus huellas dentro del texto y su
presencia y capacidad de actuacin se observan en la gura del narrador fa-
cultativo como delegado suyo en el nivel de la enunciacin enunciada. Dicha
gura, la del narrador facultativo, es la instancia que decide las estructuras de
la enunciacin, que determina los contenidos de la misma, es el sujeto agente
de la enunciacin, y como tal, puede actuar por s mismo, o delegar en otros
sujetos para que lleven a cabo el acto enunciativo. As, l decide si va a realizar
dicho acto, asumiendo l el papel de narrador o si va a repartir juego entre
otro u otros narradores dentro del mensaje publicitario.
Cuando el narrador facultativo decide actuar por s mismo, nos encontra-
mos que su presencia es casi transparente, es decir, se observa a partir de
la consideracin de la necesidad de que cualquier mensaje ha de ser enun-
ciado por alguien. En este sentido, nos apoyamos en autores como Genette,
7
Pea Timn, V.: De los cazadores de mamuts al arte por ordenador en rea 5, CAVP I,
Madrid, Noviembre 1996, pp. 121-139.
8
Op. Cit. pp. 127.
9
Chatman, S.: Historia y discurso, Taurus, Madrid, 1990.
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Booth, Barthes, Todorov, todos ellos en oposicin Lubboch, Friedman, Sch-
mid o Benveniste, que aseguran que no existe narracin sin narrador: la no
existencia de narrador es nicamente una ocultacin de las marcas caracters-
ticas de la enunciacin pero su gura siempre estar ah como eje que estruc-
tura y organiza el mensaje publicitario.
Cuando el narrador facultativo decide delegar en otros narradores, la pre-
sencia de los mismos es ms fcilmente reconstruible.
Pero desde nuestra propuesta, el sujeto agente de la enunciacin, siempre
es el narrador facultativo, que bien realiza la accin por s mismo, o decide
delegar en otro u otros narradores.
Con su gura simtrica, el narratario, ocurre lo mismo: cualquier mensaje
publicitario presupone la existencia de una instancia hacia la cual se dirige.
En este sentido, siempre existir un narratario facultativo hacia el que se dirija
el narrador. Dicha instancia, el narratario facultativo, al igual que ocurra con
el narrador facultativo, es reconstruible a partir de las marcas presentes en el
texto. Pero, en ocasiones, tambin puede ser representada de manera explcita
por otros narratarios visibles. As, la gura del narratario facultativo siempre
ser la del sujeto de estado ltimo que conjuntar con el enunciado a partir de
la accin del narrador facultativo como sujeto agente.
Tenemos as un acto en el cual hay un sujeto agente que es el narrador fa-
cultativo, que har conjuntar a un objeto que es el enunciado, con otro actante
o sujeto que es el narratario facultativo.
Igual que ocurra con la gura del narrador facultativo, la del narratario
facultativo puede intuirse o proyectarse de manera explcita en uno o ms
narratarios representados gurativamente dentro del texto.
Narrador facultativo y narratario facultativo son las verdaderas instancias
de la enunciacin, que pueden actuar por s mismas o decidir delegar en otro
u otros sujetos representados explcitamente dentro del texto.
Caracterizar as la enunciacin como acto nos permite observar desde el
interior del texto si dicho proceso es o no adecuado al contexto y a los inter-
locutores. La enunciacin es la conjuncin del narratario con el enunciado,
dicha conjuncin implica que el enunciado es adecuado al contexto y a los
interlocutores (tanto al narrador como al narratario), pues en caso contrario
no se producira.
Hemos indicado que el narrador facultativo es el sujeto agente que lleva a
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cabo la labor que permite que el narratario facultativo conjunte con el enun-
ciado. En este sentido, su hacer es el que adecua el mensaje al contexto.
Como observamos, se produce una relacin directa entre narrador y narra-
tario. En este sentido, al igual que ocurre en las interacciones cara a cara, la
relacin entre el narrador y el narratario ha de ser adecuada, en el sentido de
correcta, es decir, no ha de provocar confrontacin ni conicto, pues en caso
contrario no se producira la conjuncin con el enunciado.
Un nuevo concepto entra entonces en escena: el concepto de imagen pro-
pia (Brown y Levinson, 1978
10
): la interrelacin entre narrador y narratario
construye una imagen pblica de cada uno de ellos con respecto al otro. Am-
bos procuran que dicha imagen no se dae. As, se diferencian dos vertientes
en dicha imagen, la positiva y la negativa
El concepto de imagen negativa hace referencia a la libertad de accin de
cada individuo, a su necesidad de sentirse un ser individual no coaccionado.
El concepto de imagen positiva hace referencia a la necesidad de sentirse
apreciado, querido, aceptado, comprendido y admirado por el grupo social al
que se pertenece.
Las dos imgenes estn presentes en cada uno de nosotros, y en el narra-
dor y en el narratario tambin. As, tanto narrador como narratario habrn de
proteger dicha imagen para que no se vea daada en el ejercicio de la enun-
ciacin, ya que como se puede observar, cuando entran en relacin ambos
se puede producir un conicto de intereses que dae alguna de las imge-
nes. Cualquier acto de comunicacin ha de atender a dichas vertientes de la
imagen pblica de los interactuantes (narrador y narratario) para no daarlas,
y la enunciacin publicitaria tambin, sobre todo en el sentido de que con-
lleva intrnsecamente una amenaza para la imagen tanto del hablante como
del oyente, al ser, en denitiva, un acto exhortativo.
Por lo tanto, siguiendo nuestra argumentacin, para que el narratario con-
junte con el enunciado, ste habr de ser adecuado, es decir, el estado nal
conjunto con el enunciado no deber provocar conicto ni atentado contra su
imagen: as, el estado (el ser) del narratario que permita su conjuncin deni-
tiva con el enunciado deber ser a la vez un estado en el que dicha conjuncin
coincida adems con una imagen protegida. En este sentido, y dado que es
10
Brown , P. y Levinson, S.: Politeness. Some Universals in Language Use, Cambridge Uni-
versity Press, Cambridge, 1978.
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el narrador el sujeto agente que realiza las acciones necesarias para que el
narratario conjunte con el enunciado, tambin habr de realizar las acciones
pertinentes que permitan que el estado nal conjunto del narratario con el
enunciado sea adems un estado en el que la imagen pblica del mismo est
protegida.
El narrador se erige como sujeto agente de la enunciacin que, para lograr
un estado nal conjunto del narratario con el enunciado, primero habr de
capacitar (en el sentido Greimasiano: deber, querer, poder, saber) a este ltimo
para que en dicho estado nal conjunto, adems su imagen pblica est a
salvo.
Por todo ello y dado que la conjuncin sin matizaciones con el enunciado
publicitario provocara un estado en el que la imagen del narratario aparecie-
se daada, y por tanto no una verdadera conjuncin con el mismo dado que
no sera un enunciado adecuado a los interlocutores, la comunicacin publi-
citaria como acto que supone una merma de la imagen del narratario, ha de
ser mitigada mediante alguna estrategia de cortesa: el narrador, como sujeto
agente, ha de hacer conjuntar al narratario, previamente a la conjuncin con el
enunciado, con los mecanismos necesarios que lo faculten como sujeto capaz
de adherirse a la propuesta y, a la vez, de proteger su imagen.
Es el narrador como sujeto agente, entonces, el encargado de dotar al na-
rratario de las capacidades que le permitan salvaguardar su imagen aun cuan-
do conjunte con el enunciado amenazador. El narrador capacita en el deber,
querer, saber y poder al narratario para proteger su imagen pblica, y ello lo
hace a travs de lo que se denominan estrategias de cortesa.
El estado nal de conjuncin del narratario con el enunciado implica que
dicha enunciacin ha sido adecuada al contexto y a los interlocutores y que
ninguno de ellos ha visto perjudicada su imagen en la interaccin.
Profundizando ms en las cuestiones planteadas, la consideracin de la
enunciacin publicitaria com o acto nos permite equiparar la lectura del men-
saje publicitario con la realizacin de un programa narrativo en el que los
roles desempeados por los actantes tienen como nalidad la puesta en forma
y adecuacin del mensaje a los interlocutores y al contexto.
El proceso de la enunciacin publicitaria despliega un programa narrati-
vo en el que el hacer es el acto mismo de la enunciacin. Los actantes que
intervienen son:
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El sujeto agente, el que a partir de sus acciones logra que el sujeto de
estado conjunte con el objeto. Es el narrador como instancia inmanente.
El sujeto de estado, el que a partir de las acciones del sujeto agente con-
junta con el objeto, es decir, con el enunciado. Es el narratario y es hacia
quien se dirige la comunicacin publicitaria y por tanto el beneciario
de la misma.
Si como hemos venido argumentando, el narrador es el sujeto agente de
dicha conjuncin, ser por tanto tambin el encargado de capacitar al narrata-
rio para que su imagen no resulte daada. As, es en esta capacitacin cuando
el narrador como sujeto agente, construye la imagen protegida del narratario
al dotarlo del deber, querer, poder y saber para proteger la imagen pblica,
la positiva o la negativa, a travs de los distintos mecanismos de cortesa que
pone en prctica.
Por todo lo dicho, a partir de la enunciacin enunciada, se puede anali-
zar la adecuacin pragmtica del mensaje a los interlocutores a partir de sus
huellas inmanenetes (narrador/narratario) dentro del enunciado. As se ha de
observar: 1) la instancia encargada de llevar a efecto la enunciacin: caracte-
rizacin del narrador; 2) la instancia que ha de conjuntar con el enunciado: el
narratario y su imagen pblica (imagen positiva o negativa que proyecta); 3)
La forma como el narrador acta para crear al narratario-con imagen prote-
gida: la capacitacin modal (conjuncin con el deber, querer, saber y poder
proteger la imagen propia) es, a la postre, lo que inviste precisamente al na-
rratario como tal. El narrador como sujeto agente capacita al narratario (pro-
piamente dicho lo construye) en el deber, querer, saber y poder proteger su
imagen pblica positiva o negativa; 4) La forma estratgica a partir de la cual
el narrador minimiza la posible confrontacin de intereses en el acto de enun-
ciacin y que impediran la conjuncin con el enunciado: tacto, generosidad,
aprobacin, modestia, acuerdo o consideracin.
Anlisis de la caracterizacin del narrador
A partir de la propuesta de Genette, observamos la posibilidad de existen-
cia de distintos tipos de narradores: 1) el narrador heterodiegtico: narrador
visible que contempla la historia desde fuera sin participar como actante en
la misma; 2) el narrador homodiegtico: narrador visible que participa en la
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historia a la vez que la narra; 3) el narrador autodiegtico: narrador visible que
participa en la historia como protagonista
A esta tipologa aadimos el narrador facultativo
11
como aquel que queda
por defecto cuando ninguno de los otros se hace explcito.
Asimismo, adems de determinar el grado de injerencia en la historia del
narrador, observamos el modo en el que ste hace explcita o no su presencia.
En este sentido, en el spot publicitario audiovisual tres son las posibilidades a
partir de las cuales omos la voz del narrador: 1) La voz del narrador puede
ser una voz off, es decir, nicamente presente y detectable en el nivel de la
enunciacin; 2) La voz del narrador puede ser una voz in, es decir, proveniente
del nivel del enunciado. En este sentido, observar que la voz del narrador
facultativo la hemos incluido como voz in en tanto en cuanto, lo que pretende
precisamente es la atenuacin de la explicitacin del nivel de la enunciacin;
3) La voz del narrador puede ser un texto.
Anlisis de la capacitacin del narratario
Como venimos exponiendo, el siguiente pilar sobre el que se sustenta la
propuesta es el que hace referencia a la competencia pragmtica de los in-
terlocutores, es decir, a la capacidad/incapacidad de hablantes y oyentes para
comunicarse a travs del mensaje publicitario, y a cmo, a partir de distintas
estrategias se ponen en relacin a ambos polos de la comunicacin y se les
dota de los instrumentos necesarios para que el acto pueda desarrollarse.
Desde una semitica-pragmtica, se ha de acometer el anlisis del men-
saje publicitario como un acto de comunicacin que activa en su interior dis-
tintas estrategias que permiten que la interaccin sea efectiva, adecuada a los
interlocutores y al contexto. As, y tal como venimos exponiendo, transpone-
mos las teoras de base de Greimas
12
, Courts
13
, Entrevernes
14
, as como sus
aplicaciones posteriores al mensaje publicitario llevadas a cabo por Floch
15
,
11
Esta propuesta se ha justicado en pginas precedentes (pp. 44) a partir de las propuestas
de autores como Pea Timn Op. Cit. 1996.
12
Greimas A.J.: la semitica del texto, Paids, Barcelona,1983.
13
Op. Cit. 1997.
14
Grupo de Entrevernes: Anlisis semitico de los textos, Cristiandad, Madrid, 1979.
15
Floch, J.M.: Semitica, marketing y comunicacin, ed. Paidos, Barcelona, 1993.
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Magarios de Morentin
16
, o Snchez Corral
17
, para desarrollar nuestro anli-
sis y determinar, en primer lugar, cmo los sujetos adquieren la competencia
para desarrollar el programa narrativo de la enunciacin a partir de la conjun-
cin previa a la realizacin, con los objetos modales que los capacitan en el
deber, querer, saber y poder para adecuar el enunciado al contexto, es decir,
para preservar su imagen pblica.
Cualquier acto de comunicacin, pero la comunicacin publicitaria en ma-
yor medida por la nalidad para la cual est creada, ha de plantearse como un
hacer persuasivo, y, por tanto, un hacer dentro del plano del conocimiento:
se trata de un hacer de tipo cognoscitivo, hacer-saber algo y sobre todo hacer-
creer como cierto ese algo que se postula, para lograr el efecto perlocutivo que
lleva a la realizacin de la accin de compra por el consumidor: la enunciacin
publicitaria es la forma cmo se comunican los textos para que los receptores
los tomen como ciertos y procedan a realizar el acto de compra. El narrador
manipula al narratario de forma positiva para hacer-hacer: comprar nuestro
producto y/o de forma negativa para hacer-no hacer: contener la compra del
producto de la competencia.
La enunciacin publicitaria cumple la funcin de que el narratario con-
junte con el enunciado: adhesin a las propuestas, asuncin de las mismas.
Como consecuencia de ello se comenzar otro programa narrativo, esta vez
extratextual, consistente en la realizacin de la compra.
El encargado de la enunciacin, el sujeto agente de la misma, como hemos
dicho, es el narrador, y por tanto ser el encargado de modalizar de manera
positiva al narratario para que se adhiera a sus puntos de vista y los asuma
como propios (conjuncin con el enunciado) sin que por ello se vea mermada
su imagen pblica.
La capacitacin del narratario publicitario es la tarea que ha de llevar a
cabo el narrador a travs de la conjuncin del primero con los objetos modales
poder, deber, querer y saber.
En la mayora de las ocasiones, la enunciacin publicitaria se edica sobre
el valor modal del querer-hacer, del deseo. Es, fundamentalmente, la instau-
racin de dicho deseo en el narratario el objetivo del narrador. Para ello, el
primero suele apelar a motivaciones abstractas, a emociones, en mucha ma-
16
Magarios Morentin, J.A.: El mensaje publicitario, Hachette, Buenos Aires, 1984.
17
Snchez Corral, L.: Semitica de la publicidad. Narracin y discurso, Sntesis, Madrid,
1997.
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yor medida que a los benecios prcticos y tangibles que proporcionar el
producto.
Pero la conjuncin con los distintos objetos modales no siempre se realiza
de la misma manera dentro del texto. El narrador puede optar por distintas
estrategias y capacitar al narratario explicitando dentro del texto sujetos con
capacitaciones contrarias o contradictorias a la nalmente pretendida, para
que sea el narratario el que, tras un ejercicio de inferencia valore positivamen-
te la propuesta implcita del narrador. As, la propuesta nal de todo spot es
la capacitacin en el hacer-hacer: dotar al narratario del deber, querer, saber
y poder hacer entendido ste como comprar el producto e incapacitarlo en el
deber, querer, saber y poder hacer (comprar) el producto de la competencia.
Pero para ello, la representacin de la capacitacin para la accin de los suje-
tos textuales puede situarse en cualquiera de los polos del cuadrado semitico.
En este sentido, puede presentar a un sujeto que posee alguna capacita-
cin que va en contra de la pretendida por el spot, y es, tras un proceso de
inferencia y sancin negativa de lo representado cuando el receptor conjunta
con el objeto modal pretendido.
Tambin puede presentar a un sujeto que cambia su capacitacin dentro
del spot y pasa de poseer una capacitacin contraria a la nalidad del spot a
poseer la otra.
Asimismo, puede presentar a un sujeto en su estado nal, es decir, ya
capacitado para el ejercicio de la accin y por tanto, llevndola a cabo.
Por ello es importante no slo determinar cul es el objeto modal con el
que el emisor hace conjuntar al receptor a travs de sus delegados textuales,
sino tambin observar cul es la forma en que ello se realiza. La proyeccin
de las modalidades en el cuadrado semitico greimasiano es el mecanismo
que permite arrojar luz sobre este asunto, y responder a las preguntas acerca
del modo explcitamente representado de capacitar al narratario para la rea-
lizacin.
Las categoras smicas del hacer y no-hacer son las contrarias si las ob-
servamos englobadas dentro del eje semntico de categora superior que es
el obrar que subsume a ambas. En este sentido, el no-hacer es una forma de
obrar. Para evitar confusiones que lleven a creer que el no-hacer es el trmino
contradictorio al hacer, proponemos sustituirlo por otro que no deje lugar a
dudas de que dicho trmino es una forma de obrar.
As, y dado que lo que pretendemos es ver las estrategias modales utili-
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zadas por el narrador para propiciar la accin o para impedirla, en vez de los
trminos hacer y no-hacer, sustituiremos el segundo de ellos por contener, en
virtud de la segunda acepcin que el DRAE
18
hace de l: reprimir o sujetar el
movimiento o impulso de un cuerpo.
Observamos entonces los trminos hacer y contener como contrarios den-
tro de la categora smica del obrar y los utilizaremos, sustituyendo as el
no-hacer que puede dar lugar a confusin.
A partir de dicha transposicin, el cuadrado semitico resultante es:
La proyeccin de los distintos valores modales en dicho cuadrado permite
responder a preguntas importantes sobre los mecanismos puestos en prcti-
ca por el narrador: el spot presenta a un sujeto que por voluntad se resiste
a realizar la accin que propone el narrador (querer-contener)?, presenta a
un sujeto que no considera un deber la realizacin de la accin propuesta por
el narrador (no deber-hacer)?, presenta a un sujeto que no posee los cono-
cimientos y por ello no es capaz de oponer resistencia a lo propuesto por el
narrador (no saber-contener)?...;
Al proyectar la modalidad del querer en el cuadrado semitico greimasia-
no, observamos cmo puede actuar el narrador a la hora de llevar a cabo sus
estrategias:
El querer-hacer se podra asemejar a la voluntad activa del sujeto sobre
18
RAE: Diccionario de la lengua espaola, Espasa, Madrid, 1992.
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la realizacin: presentacin de un querer-hacer como activo y propio, como
asumido.
El polo contrario es tambin voluntad activa, pero en este caso hacia la
resistencia con respecto a la accin. Se trata del querer-contener. El sujeto,
por voluntad propia retiene la accin, no la lleva a efecto. El sujeto obra no
haciendo, en el sentido de reteniendo una accin, y acta as porque quiere.
El eje negativo del cuadrado se articula en torno a los polos del no querer-
contener y del no querer-hacer y son la no posesin de voluntad propia para
realizar (hacer) o retener una accin (contener).
El no querer-contener es la capacitacin contradictoria al querer-contener
y se puede denominar ausencia de voluntad para retener una accin. El sujeto
que aqu se instaura no posee la voluntad suciente para contenerse a hacer
algo que el narrador le ha propuesto, y por tanto es un sujeto cuya ausencia de
voluntad le impide continuar manteniendo la contencin hacia una accin.
El no querer-hacer es tambin una ausencia de voluntad propia pero, en
este caso, para realizar la accin propuesta. La estrategia del narrador en este
caso consiste en mostrar a un sujeto que carece de voluntad para parar la reali-
zacin de la accin propuesta. El narratario inere por relacin de implicacin
que su verdadero deseo es contenerlo (querer-contener).
En el texto publicitario, la mayora de los narradores operan bajo la instau-
racin de un sujeto en el polo del querer-hacer mostrando as el deseo como
algo positivo y propio del sujeto, el sujeto representado como deseante activo
hacia la realizacin de una accin concreta.
La publicidad ha de transformar el deseo en necesidad y pasar as del
querer al deber como obligatorio. La voluntad se hace prescripcin. El deber-
hacer o modalidad dentica es la obligatoriedad del cumplimiento de lo ex-
puesto en la enunciacin. La conjuncin del sujeto con el deber-hacer debe
partir de la transformacin de la modalidad volitiva del querer en deber. La
publicidad ha de transformar el deseo en necesidad
19
.
El deber-hacer es la prescripcin. El sujeto lleva a cabo una accin porque
asume como propio un deber establecido por el narrador.
El polo contrario es el del deber-contener, es decir, el sujeto obrar impi-
diendo, ya sea a s mismo o a otros sujetos, la ejecucin de una accin como
fruto de un deber. En este sentido, estamos en el terreno de la prohibicin.
19
Ver: Snchez Corral, L., Op. Cit.
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Ambas modalidades obligan al sujeto, en un caso hacia la realizacin de
una accin concreta y en el segundo caso hacia la contencin de la misma.
En el eje negativo, el deber no es obligatorio sino facultativo. Es el eje
del no-deber, la ausencia del mismo, por lo tanto entramos en el terreno del
consejo, no de la prescripcin.
El no deber-contener implica que no es obligatorio contener la accin pro-
puesta, pero generalmente, de manera implcita, se intuye que s aconsejable.
Tambin se sitan en este polo del cuadrado semitico todas aquellas estrate-
gias tendentes a levantar una prohibicin hacia una accin: hasta ese momento
era un deber impedir la realizacin de algo, pero a partir de ahora no es un de-
ber impedirla, y por implicacin, se permite a otros sujetos o a uno mismo,
realizarla. Es lo contradictorio al deber-contener que prescribe la retencin de
la accin. El narrador, en este caso, da permiso para cesar en la resistencia
hacia la accin.
El polo contrario al anterior tambin es un consejo, pero encaminado hacia
la realizacin de la accin. Es el no deber-hacer. No es obligatoria la realiza-
cin de la accin, aunque puede que s aconsejable: el narrador a pesar de
otorgar libertad en la decisin de la realizacin o no de la accin, invita a ello.
En estas dos ltimas modalidades, la pretensin del narrador es la de co-
locar nalmente al sujeto en el eje positivo: es decir, ubicarlo en el terreno del
deber (en sus vertientes del hacer o del contener) pero lo hace de manera sutil,
l simplemente aconseja y, ser la asuncin de dicho consejo por parte del
narratario, lo que colocar al mismo, en un momento posterior, en el terreno
del deber como algo propio, no mandado.
Las modalidades actualizantes son las que instauran de manera efectiva
al sujeto para la realizacin de la transformacin. Le proporcionan el conoci-
miento o la capacidad prctica necesarios para llevar a buen trmino el obrar
(en sus polos de hacer y contener).
El saber hacer son los conocimientos necesarios que el sujeto ha de poseer
porque sin ellos no llevara a cabo la accin. Dichos conocimientos pueden ser
adquiridos de manera reexiva o transitiva: mostrar a un sujeto que adquiere
los conocimientos por s mismos (sujeto autodirigido) o que sea otro sujeto el
que le otorgue la posesin de dicho saber (sujeto heterodirigido).
La proyeccin del saber en el cuadrado semitico abre cuatro posibilida-
des en la estrategia del narrador.
El saber hacer es el polo positivo de la capacitacin del sujeto. Muestra
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a un sujeto que es facultado por s mismo o por otro sujeto textual en los
conocimientos necesarios que le permiten realizar la accin.
El polo contrario proporciona los conocimientos para contener la rea-
lizacin de una accin. En este sentido, el sujeto se resiste a la accin a partir
de los conocimientos adquiridos que la sancionan negativamente. La capaci-
tacin consiste en la aportacin del saber acerca del porqu el sujeto ha de
ofrecer resistencia ante la accin, ha de evitarla, ha de contenerla.
El eje negativo es el que muestra de manera explcita a unos sujetos ca-
rentes de los conocimientos. La apelacin al humor y a la irona suelen ser
los mecanismos que muestran al sujeto como carente de dicho saber. La cons-
truccin del texto presenta a un personaje que provoca la hilaridad o, por el
contrario, la tristeza porque no conoce aquello que le permitira resistirse a
la accin o hacerla; pero lo habitual es que en un segundo momento, el texto
muestre dicho saber: bien se lo muestra al personaje para paliar su carencia, o
ste slo es transmitido al narratario invistindolo as en una posicin jerrqui-
camente superior a la del propio personaje. En este ltimo caso, el verdadero
narratario del texto posee ms informacin gracias a la labor del narrador.
El polo contradictorio al saber-contener es el no-saber-contener, es de-
cir, carecer de los conocimientos necesarios para la contencin de una accin
propuesta por el narrador. El texto presenta una accin que el sujeto no pue-
de contener debido a la falta de conocimientos para ello: se desconoce, por
ejemplo, que la contencin de dicha accin es beneciosa, o las formas cmo
dicha contencin se podra llevar a cabo (en este ltimo caso, en un segun-
do momento, el texto suele explicitar dichos conocimientos situando as al
verdadero narratario en el polo del saber.
El contrario al anterior es el no-saber- hacer. Carecer de conocimientos
para realizar una accin que se propone. Se presenta a un personaje carente
de los conocimientos para realizar la accin: el sujeto contina sin realizar
la accin porque no conoce los mecanismos que le faculten para ello. Igual
que en el caso anterior, el propio spot aportar dichos conocimientos en un
segundo momento.
La vericacin del saber adquirido se lleva a cabo en la modalidad del
poder como verdadera capacitacin prctica en el instante previo al hacer. El
eje semntico ayudante/oponente se articula en torno al poder/no-poder del
sujeto. El producto suele ejercer de ayudante que capacita en el poder-hacer
al sujeto.
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En la publicidad, el poder se presenta como la ltima de las capacidades
que ha de adquirir el sujeto: previamente habr de haber conjuntado con el
querer, deber y saber hacer, para que el poder-hacer lleve por ltimo a la rea-
lizacin principal. En este sentido, los spots que muestran la capacitacin en
funcin del poder, caracterizan a un sujeto que ya ha adquirido las otras moda-
lidades previamente de manera implcita, puesto que de nada servira un sujeto
con la capacitacin prctica para actuar pero que no quiere llevarla acabo.
El poder-hacer faculta positivamente al sujeto para que ejerza la accin.
Es el polo ms habitual en la publicidad en la cual el producto ejerce como
ayudante del sujeto, capacitndolo utilitariamente para realizar una accin.
El polo contrario es el poder-contener, es decir, muestra a un sujeto al cual
se capacita para retener la realizacin de la accin, para impedirla.
En ambos casos se faculta al sujeto de manera activa para que obre, bien
haciendo o bien reteniendo; en cambio, en el eje opuesto la situacin se invier-
te. El eje negativo, el que se articula en torno al no-poder explicita la carencia
de la capacidad prctica del sujeto.
En el caso del no poder-hacer se muestra a un sujeto incapacitado para
realizar la accin. El sujeto se muestra totalmente manipulado y no es dueo
de sus actos. Se presupone que el querer del individuo es contrario a su capa-
cidad prctica. La publicidad que se adhiere a esta estrategia suele presentarse
mostrando un texto en el que (implcita o explcitamente) se diferencian dos
momentos: el de incapacidad del sujeto al que se da mayor peso (no poder-
hacer), para luego mostrar el cambio en esa capacidad, quedando as facultado
para poder realizarla gracias, casi siempre, a la actuacin del producto.
La incapacidad para la contencin de la accin es el no poder-contener. Se
construye, generalmente, a travs de dos momentos. Muestra acciones que an-
tes no podan dejar de retenerse, pero gracias a la labor del ayudante, el sujeto
queda capacitado para que se instaure dicha contencin a la accin. Ubicamos
aqu al sujeto en la incapacidad para retener una accin y, en la construccin
del texto, es ste el momento que mayor relevancia cobra, pero siempre con-
lleva un segundo momento (implcito o explcito) en el que ubicamos al sujeto
en el eje positivo del poder y por tanto, capacitado para la contencin.
Otra posibilidad es la que muestra al producto y al hecho de poseerlo como
algo tan fuerte, que el sujeto, aunque su voluntad sea la contraria, no puede
contener la realizacin de la compra, no puede negarse a la propuesta.
Deseos (querer), obligaciones (deber), conocimientos (saber) y capacidad
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prctica (poder) son los cuatro objetos modales con los que el narrador hace
conjuntar al narratario para facultarlo de cara a la realizacin principal. Dicha
realizacin principal consiste en la lectura correcta del enunciado, entendida
sta como la asuncin de los postulados propuestos: ejecucin de la compra
sin que ello merme su imagen pblica.
En este sentido, y tal y como las corrientes semiticas-pragmticas se han
encargado de constatar bajo los postulados de autores como Betettini, Eco...,
cualquier mensaje contiene las reglas de funcionamiento bajo las cuales ha de
ser interpretado:
Desde un punto de vista funcional, cualquier texto contiene, junto a los
valores sintcticos o semnticos de sus enunciados, instrucciones de uso
comunicativo, es decir, un conjunto de reglas de naturaleza pragmtica que
hacen posible el empleo adecuado de tales enunciados en situaciones con-
cretas en que tiene lugar el intercambio conversacional entre las personas.
Todo texto propone as un contrato comunicativo entre los participantes en
tal intercambio y contiene en su textura las normas de uso, las modalidades
de acceso al signicado y una serie de indicaciones orientadas a hacerlo
adecuado a la situacin y al contexto de comunicacin, aceptable para el
receptor y por tanto ecaz
20
.
En la comunicacin publicitaria, la interpretacin nal ha de llevar al acto
de compra y la estrategia utilizada por el narrador en su enunciacin consiste
en mostrar de manera explcita en el enunciado la presencia o ausencia de
alguno de los objetos modales en un sujeto al cual, nalmente, explcita o
implcitamente, se capacita tras la compra del producto.
Se puede aseverar que las estrategias del narrador se inscriben entonces
en la fase de manipulacin de las acciones comunicativas: un actante narrador
ejerce una manipulacin sobre otro actante, el narratario, para hacerle ejecutar
un programa narrativo de realizacin de compra.
La manipulacin es el hacer persuasivo del narrador que sirve de gua
para llevar en la direccin adecuada el hacer interpretativo del narratario. En
este sentido, el narrador ha de obrar en un eje semntico cuyos polos son el
excitar en el sujeto la capacidad para la compra y el inhibir en el mismo la
incapacidad para la ella.
20
Lomas, C.: El espectculo del deseo, ed Octaedro, Barcelona, 1996, pp. 113.
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El ejercicio prctico de dicha manipulacin se lleva a cabo, como acaba-
mos de ver, de distintas maneras. As, el narrador puede mostrar de manera
explcita en el texto diferentes ubicaciones del sujeto en el cuadrado semitico
en funcin del objeto modal concreto que se haga explcito (querer, deber,
poder, saber) y del modo de obrar para el que dicho objeto modal faculte
(accin o contencin).
Por todo lo expuesto y apoyando as el enfoque pragmtico de la presente
propuesta, constatamos como en un spot no slo hay que analizar el funciona-
miento sintctico del mismo, ni nicamente sus contenidos semnticos, sino
tambin el modo de interaccin que establece con sus receptores, dado que un
mensaje publicitario es un programa de realizacin de una accin comunica-
tiva entre un emisor y un receptor, en un contexto determinado, y cuyas reglas
de interpretacin vienen contenidas dentro del mismo y se pueden sacar a la
luz a partir del anlisis de las tareas llevadas a cabo por el narrador en el nivel
de la enunciacin.
La imagen pblica del narratario
La conjuncin con el enunciado publicitario implica la adecuacin del
mismo a los interlocutores y al contexto a travs de las distintas prcticas
puestas en juego por el narrador. Avanzando as en nuestro anlisis, y tal como
venimos sealando, observamos como un enunciado adecuado implica que la
imagen pblica de los interlocutores no resulte daada a pesar de la naturaleza
exhortativa del acto de comunicacin publicitaria. En este sentido, cualquier
mensaje publicitario ha de incitar a la compra pero sin que la imagen pblica
del receptor resulte daada.
Por todo ello, y siguiendo nuestra argumentacin, el propio mensaje ha de
construir a un narratario que realiza el acto de compra pero que no por obe-
decer un mandato daa su imagen. La respuesta a estas cuestiones viene de
la mano de las propuestas de Brown y Levinson
21
. A partir de sus postulados
analizaremos cul es la imagen pblica del narratario que el mensaje publici-
tario construye y salvaguarda para que la conjuncin con el enunciado resulte
adecuada y no dae la imagen del narratario a pesar de ser un acto impositivo.
Imagen positiva y negativa son dos vertientes de la imagen pblica que to-
21
Op. Cit.
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do individuo protege en sus interacciones. Resear que el concepto de imagen
negativa no es peyorativo sino que es una de las dos caras de la imagen pblica
de todo individuo. Asimismo, ambos conceptos son considerados, siguiendo
las propuestas de Goffman
22
, como conceptos universales e inherentes a cual-
quier ser humano.
Construccin-proteccin de la imagen positiva: la imagen positiva es
aquella que colma la necesidad que todo individuo tiene de sentirse integrado
en su comunidad, querido y aceptado por la misma, admirado, til..., tanto en
lo que se reere a su propia persona como en lo que atae a sus creencias,
seres queridos, objetos que posee...
Construccin-proteccin de la imagen negativa: la imagen negativa es
aquella que satisface los deseos de libertad de accin, de sentirse un ser espe-
cial, nico, diferente al resto de la masa, exclusivo..., de todo individuo.
Un mensaje publicitario, como acto exhortativo ha de saber mitigar la mer-
ma que para alguna de las vertientes de dicha imagen conlleva. As, el narrador
optar por crear y salvaguardar la imagen positiva o la negativa del narratario
dentro del spot.
Pero tambin puede optar por una tercera estrategia. Es lo que Brown y
Levinson denominan estrategia sin constancia. En ellas se contemplan todas
aquellas maniobras que no apelan explcitamente a la creacin-proteccin de
ninguna de las dos vertientes de la imagen. Son tcticas indirectas inferidas
por el receptor que compensar la faceta de la imagen que vea daada.
En este sentido, aparece aqu el concepto de imagen y de cortesa como
elemento fundamental en lo que a la socializacin de los individuos se reere y
ello es llevado a cabo en virtud de la eleccin de distintas acciones estratgicas
por parte del narrador. La respuesta a preguntas como cul es la vertiente de la
imagen que construyen y salvaguardan los mensajes publicitarios viene de la
mano del anlisis del enunciado publicitario y, a partir de ello se puede llegar
a conclusiones sobre cul es la vertiente de la imagen pblica que tiene mayor
primaca en nuestra sociedad.
22
Op. cit.
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La estrategia de cortesa
Por ltimo, nuestra propuesta queda completada a partir de la determina-
cin de la estrategia de cortesa concreta llevada a cabo por el narrador.
La propuesta de Leech
23
y sus concepciones acerca de la existencia de sig-
nicados no slo semnticos, sino tambin pragmticos, es el modelo mejor
desarrollado que permite el anlisis de el modo en el cual, adems de atender
a los objetivos de la comunicacin, se mantiene el equilibrio en la interac-
cin entre los interlocutores. As, adoptamos su modelo en el que, a travs de
seis ejes semntico-pragmticos concretados en sus correspondientes contra-
rios, se respeta, de una parte el objetivo del mensaje, y a la vez se preserva la
armona entre las instancias implicadas:
Estrategia Tacto:
Minimizacin del coste para el narratario por el acto
Maximizacin del benecio del narratario por el acto
Estrategia Generosidad:
Minimizacin del benecio para el narrador por el acto
Maximizacin del coste para el narrador por el acto
Estrategia Aprobacin:
Minimizacin del desprestigio para el narratario por el acto
Maximizacin de la alabanza para el narratario por el acto
Estrategia Modestia:
Minimizacin de la alabanza para el narrador por la realizacin
del acto
Maximizacin de la autocrtica del narrador por la realizacin del
acto
23
Leech, G.: principles of pragmatics, ed. Longman, Londres, 1983.
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Estrategia Acuerdo:
Minimizacin del desacuerdo entre narrador y narratario por la
realizacin del acto
Maximizacin del acuerdo entre narrador y narratario por la rea-
lizacin del acto
Estrategia Consideracin:
Minimizacin de la falta de consideracin hacia el narratario por
la realizacin del acto
Maximizacin de la comprensin hacia el narratario por la rea-
lizacin del acto
A partir de dichas mximas de contenido pragmtico se podr vericar
cual es la estrategia adoptada por el narrador para, an proponiendo la impo-
sicin del acto de compra, atender a la adecuacin pragmtica del discurso
preservando el equilibrio de la interaccin.
El porqu de este enfoque
Recapitulando lo expuesto nuestra propuesta de anlisis se apoya en la
siguiente argumentacin:
Partimos de la posibilidad de analizar la adecuacin pragmtica del
enunciado publicitario a partir del anlisis de los elementos inmanentes
en el mismo.
Observamos la gura del narrador como sujeto agente encargado de
adecuar pragmticamente dicho enunciado. En este sentido, observa-
mos cules son las formas en las que puede hacer explcita su presencia
(tipologa de narradores)
Observamos qu tipo de narratario construye y qu tipo de capacidad
(competencia pragmtica del narratario: querer, saber, deber y poder)
hace explcita en el mismo para proteger alguna de las dos vertientes de
su imagen pblica (positiva, negativa)
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Observamos qu estrategia concreta utiliza el narrador para conseguir
dicho propsito (tacto, generosidad, aprobacin, acuerdo, modestia,
consideracin)
La propuesta planteada a lo largo de estas pginas, permite observar cmo
el texto construy e la imagen de su receptor ideal. Por lo tanto, si la imagen
del receptor que propone el mensaje publicitario es una imagen amenazada
(en trminos de cortesa), el receptor ideal tambin observar como su propia
imagen real est amenazada. En cambio, si la imagen que construye el texto
es una imagen en la que se evita dicha amenaza, el receptor ideal no ver su
imagen real amenazada. El uso de este mtodo permite observar cules son
los mecanismos que evitan que dicha imagen se vea amenazada: cmo se evita
el conicto en la interaccin entre las instancias representadas es un reejo de
cmo se evita el conicto en las interacciones reales.
Asimismo, las estrategias puestas en marcha por las instancias enunciati-
vas son aprehendidas por los receptores que, tras la incesante puesta en contac-
to con la repeticin del mismo tipo de esquemas minimizadores del conicto
a travs de la insistente aparicin de la publicidad, acaban interiorizndolas y
ponindolas en prctica en sus interacciones cara a cara. En este sentido ha-
blamos cuando armamos que las estrategias de cortesa puestas en marcha
en los mensajes publicitarios socializan al receptor:
en primer lugar le proponen una serie de mecanismos que son asumidos
como las frmulas idneas de interaccin social en su entorno;
en segundo lugar, le capacitan en su correcto uso para que ellos puedan
realizar interacciones sociales adecuadas al contexto en el que habitan.
Pero esta propuesta no pretende dar respuesta a todos los mecanismos que
hacen que la publicidad sea un mecanismo de socializacin tan poderoso, es
solo un enfoque, un punto de partida sobre el cual seguir avanzando, anan-
do conceptos y tendiendo puentes con otras disciplinas como la sociologa,
la psicologa, . . . , que aqu no se han contemplado, pero cuya aportacin es
necesaria para la obtencin de resultados globales.
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O idealismo do comrcio online na terceira idade: A
conceptualizao da interface
Bruno Alexandre do Nascimento Rego
Universidade da Beira Interior - Faculdade de Artes e Letras
D
ESDE a 2
a
Grande Guerra que so inmeras as projeces sobre as ten-
dncias da evoluo demogrca. Umas comprovadas, outras no. A
US Census Bureau
1
aponta para cerca de nove mil milhes de habitantes em
2050. (Terroso, 2009) Contudo, certo o envelhecimento acentuado da soci-
edade, j transversal aos vrios pases (OMS, 2005).
A Organizao das Naes Unidas [ONU] (2007) aponta que em 2050
a populao mundial seja composta por 32% de pessoas com idade igual ou
superior a 60 anos, vulgarmente designados por idosos, seniores ou terceira
idade
2
. Esta representao ser superior das crianas no mesmo momento
e signicar um crescimento maior que o vericado em qualquer outra faixa
etria. Em Portugal este grupo representar 37% da populao, arma Falcato
(2006) sustentado nas previses da mesma organizao.
Segundo a OMS (2005) pertencer terceira idade signica, para alm de
ter 60 anos ou mais, viver um processo designado de envelhecimento. Porm,
apesar de to concreta, a discusso esvai-se quando se reecte sobre aqueles
que parecem velhos aos 45 anos ou jovens aos 70 (Baldessin, 2002 como
citado em Vidotti et al., 2009).
Indiscutivelmente e tal como arma Brundtland (1999 como citado em
OMS, 2005, p.8) o envelhecimento da populao , antes de tudo, uma his-
tria de sucesso para as polticas de sade pblica, assim como para o desen-
volvimento social e econmico.
Contudo, as suas consequncias, agravadas pelo grau de actividade e ex-
cluso social que caracterizam a faixa etria da terceira idade, tm fundamen-
tado a preocupao de entidades governamentais e privadas que tentam ga-
rantir a implementao de medidas e projectos que contribuam para um idoso
1
Agncia governamental encarregue pelo censo nos Estados Unidos, incorpora o Departa-
mento de Comrcio dos EUA.
2
A expresso tem origem em Frana, nos anos 70, com a implantao das designadas Uni-
versidade de Terceira idade.
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150 Bruno Alexandre do Nascimento Rego
mais autnomo, activo, integrado e benecirio do desenvolvimento. Medidas
na sequncia do reivindicado pela OMS (2005).
um facto que o processo de envelhecimento no se cinge a um cres-
cimento etrio com consequncias evitveis atravs da tomada de medidas.
Porm, o aumento da idade no tem que signicar um declnio de todas as
capacidades, nem essas limitaes serem comuns aos vrios representantes
de um mesmo escalo etrio. Estamos sim, perante uma gentica limitativa
das capacidades e da durao mxima de vida, que pode ser inuenciada por
factores externos que deniro o quo dessa durao e em que estado ser
possvel atingi-la, sem ignorar as conquistas que com ela se vo consolidando
(e.g no campo da sabedoria, da experincia e do conhecimento). Trata-se de
um desenvolvimento natural que nada tem de doena e cujo objectivo en-
tender para propor medidas em prol de um envelhecimento com qualidade.
Nahas (2003)
O conceito de envelhecimento activo assume-se assim como uma preten-
so, enquanto processo de optimizao das oportunidades de sade, parti-
cipao e segurana, com o objectivo de melhorar a qualidade de vida me-
dida que as pessoas cam mais velhas (OMS, 2005, p.13). No fundo, um
reconhecimento dos direitos humanos do idoso de acordo com os princpios
denidos pela ONU ao nvel da independncia, participao, dignidade, as-
sistncia e auto-realizao (OMS, 2005).
A evoluo demogrca a que se assiste representa um fenmeno social
com reexos que incomodam a sociedade capitalista j responsvel pela pro-
moo da populao idosa a novo modelo de consumidor. A responsabilidade
social deveria ter sido suciente, ao longo dos ltimos anos, para evitar a ex-
cluso social e potenciar a participao do idoso. Agora, por interesse econ-
mico, reclama-se e precipita-se essa incluso a toda o esforo especialmente
enquanto consumidor.
Desenvolvida no mbito do projecto de doutoramento em Cincias da Co-
municao, a presente comunicao objectiva o registo de algumas conside-
raes que justicam e medeiam uma relao que se preconiza valiosa entre o
grupo da terceira idade e as interfaces de comrcio online. No panorama ac-
tual este recurso pode simbolizar por um lado, o acesso dos mais idosos a bens
e servios de forma autnoma e independente reectindo as suas pretenses
de re-incluso e qualidade de vida, e por outro os interesses do mercado de
consumo na aproximao a este pblico. Poder-se- dizer que assume a pre-
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O idealismo do comrcio online na terceira idade 151
tenso de produzir informao relevante que satisfaa ambas as pretenses,
focando-se na realidade que caracteriza a actual sociedade Portuguesa.
Como tal ser importante realar que o teor desta comunicao no se
centra no grau de incluso dos websites de comrcio online relativamente
posio, condio social ou os meios de que a terceira idade portuguesa
dispe para beneciar deste recurso.
Esta nova realidade representa novos desaos para os criativos. Indepen-
dentemente da concluso comque termine a investigao referente ao presente
programa de doutoramento, j uma certeza que a delidade ao modelo jo-
vem e a no contemplao do pblico mais maduro deixou de ser uma opo
o que impe o conhecimento sobre a sua caracterizao.
Os novos velhos da Terceira Idade
medida que um indivduo envelhece, sua qualidade de vida fortemente
determinada por sua habilidade de manter autonomia e independncia.
(OMS, 2005, p.14)
Diz-se ento despontar uma nova personalidade entre o grupo da terceira
idade, mais activa, dinmica, exigente, ciosa de participao na sociedade e
sensvel inovao. Um grupo em crescente que rejeita ser caracterizado
apenas pelas suas limitaes, fragilidades e diculdades, pensado como de-
pendente ou estereotipado na comunicao.
Debert (1997) justica esta ideia atribuindo o sucesso s iniciativas mobi-
lizadoras da terceira idade. A antroploga traa uma evoluo que estabelece
a rea de estudo multidisciplinar da Gerontologia como dinamizadora de uma
imagem negativa e dramtica do idoso que o categoriza enquanto problema
social, agravada pelas consequncias econmicas do envelhecimento progres-
sivo da populao mundial.
A desconstruo da imagem estereotipada da velhice enquanto processo
contnuo de decadncia d lugar valorizao das experincias vividas e dos
saberes acumulados na base da conquista de novas realidades. Incita-se
disponibilidade que pode personalizar o envelhecimento de cada um e pro-
piciar a reformulao dos seus padres tradicionais. Os mdia e a indstria
publicitria so quem mais expressa e explora esta nova viso.
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Segundo Palacios (2008) a expresso terceira idade tem ganho a prefern-
cia dado o seu carcter mais ambguo, indicador de um ltimo estgio de vida
mas dissimulador de uma caracterizao do indivduo que pode subentender
realidades tais como velhice, senilidade, decrepitude ou envelhecimento. A
sua popularizao e explorao revela um cuidado com o efeito que as prti-
cas discursivas tm sobre o indivduo e uma nova forma de estar perante este
pblico. A autora designa-o processo de positivao da velhice no discurso
do campo meditico (Palacios, 2008).
A imagem do idoso agora explorada exibindo uma nova aparncia, dis-
posio, felicidade e integrao que anuncia o auge de uma vida e o momento
de contemplao e desfrute. Promove um grupo em crescente, em nmero e
em longevidade, que para alm de tempo livre para desfrutar, vem ganhando
poder econmico para o fazer. Embora centrada na realidade brasileira Gio-
vinazzo arma ser (...) um mercado grande que surge, com disposio para
consumir produtos especcos e que no pode ser desprezado pelas empresas
(2007, como citado em Palacios, 2008, p.4).
No um consumidor estagnado. E so vrios os autores (Fassa et al.,
2006; Melo, 2009; Wolfe, 2010) que alertam para a necessidade daqueles
que antes apenas disputavam a participao no mercado-jovem, pensarem em
estratgias que visem a conquista de um novo e emergente mercado-maduro.
Foi este o entendimento que esteve na base do despontar do Marketing da
Terceira Idade.
H ainda que no esquecer da consequncia indirecta que resulta desta to-
mada de conscincia. Segundo Moschis
3
(2008) o marketing para a terceira
idade goza da inuncia que este grupo exerce principalmente sobre os fami-
liares dependentes. (e.g. outros idosos ou netos).
Contudo, Debert (1997) alerta que o deslumbre fruto desta evoluo pro-
move a desresponsabilizao relativamente aos direitos dos idosos, conver-
tendo a velhice numa responsabilidade individual favorvel ao mercado de
consumo e ao poder poltico. Instiga-se a associao do conceito de juven-
tude adopo de formas de consumo e estilos de vida adequados. Perde-se
o signicado enquanto faixa etria para representar liberdade. Arma-se a
distino entre o indivduo que apesar da idade se apresenta consciente das
3
O Dr. George P. Moschis especialista e professor de marketing, bem como director
do Centro Mature Consumer Studies da Universidade Estadual da Gergia, em Atlanta nos
Estados Unidos da Amrica.
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suas escolhas e o velho que aparentemente no se cuida, sejam quais forem as
razes. Vive-se o que a autora intitula de privatizao da velhice.
Ainda segundo Debert (1997) este estado promove, inclusivamente, a vi-
sibilidade nos mdia de um Gerontlogo activo no combate velhice e pro-
tagonista publicitrio de uma imensido de receitas destinadas aqueles que
no querem envelhecer, retirando-lhe a presena enquanto prossional focado
nas causas de um perl de idoso mais carenciado, desprotegido e em maioria.
Refora-se a condenao do velho que no se ajusta, promovendo-se at, a
responsabilizao pela sua negligncia.
Considerando o foco deste artigo na realidade portuguesa, mais se con-
clui com a analise dos resultados do estudo elaborado por Mauritti (2004).
Neste entende-se que apenas uma pequena parcela da populao nacional que
vive o ciclo de envelhecimento garante condies para responder a este apelo
do mercado. Apenas os Pers D (velhice autnoma) e E (velhice distinta),
representativos de 3,3% e 11,5% respectivamente, garantem uma capacidade
mdia-alta de hbitos de consumo e revelam uma preocupao com prticas
de vida que garantam o conforto e a qualidade. O Perl E revela uma capa-
cidade em tudo superior, para alm da armao no investimento pessoal e
familiar diversicado (e.g. social, cultural, tecnolgico). Poder-se- referir
ainda o Perl C (28,3% - velhice remediada) dada media de disponibilidade
para o consumo, mas com ressalvas pela ausncia de transversalidade.
Se por um lado se desmisticou o problema da idade e enriqueceu o leque
de opes e oportunidades dos mais idosos, tambm verdadeiro o contri-
buto para a omisso das fragilidades naturais da fase nal da vida e para a
precariedade social que prevalece. Instalou-se um jogo de poder potenciado
pelas autoridades governamentais e pelos produtores, e patrocinado pelos m-
dia que publicitam maioritariamente o interesse do ercado em detrimento da
socializao e apoio ao idoso. Exibe-se uma realidade fora do alcance da
maioria dos reformados, por no poderem pagar os benefcios do consumo, o
que pode inclusive ser encarado por alguns enquanto frustrao. Ganhou-se
porm, uma oferta de produtos e servios para atender a uma parcela.
No obstante, tal como expressa Debert (n.d. como citado em Muniz,
n.d.
4
),
4
Disponvel em: http://www.maisde50.com.br/editoria_conteudo2.
asp?conteudo_id=5561. Acedido em 06 de Novembro 2010.
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preciso que todos reconheam que o envelhecimento implica em di-
culdades, as contradies e divergncias, que no so boas nem ruins. A
responsabilidade pelos problemas sociais no s do velho, j que todos
envelhecemos, mas tambm do governo, da famlia e mesmo dos produto-
res de bens de consumo.
Terceira Idade tecnolgica: a ideologia do comrcio on-
line
Apesar das limitaes impostas pelo envelhecimento e das diculdades es-
peccas de aprendizagem, a terceira idade no se v impedida e expressa um
interesse crescente por diversas actividades e pela aquisio de conhecimento.
(Kachar, 2003) E, segundo refere Vergara (1999), esta actividade mental, tal
como a componente fsica, assume um papel preponderante na denio do
comportamento adoptado pelos idosos.
Kachar (2001) complementa que a tecnologia poder assumir extrema re-
levncia nesse processo. Se devidamente contextualizada, pode contribuir
para a evoluo das relaes interpessoais facilitando o processo de comunica-
o, permitir o acesso a informaes, contribuir para a reduo do isolamento
e consecutivamente facilitar a integrao do indivduo, potenciar a estimula-
o mental e melhorar o seu bem-estar. Crte & Couto (1999 como citado em
Bez et al., n.d.) assume-a como algo que se impem no desenho dos novos
formatos citadinos e nos j actuais modelos de vida.
Esta sua receptividade destri a imagemestereotipada de que os idosos so
avessos tecnologia e aos novos mdia (Farias, 2004 como citado em Fassa,
2006) e contraria a ideia de existncia de um fosso digital entre geraes.
Neste seu trajecto de conquista tecnolgica, a informtica e a internet tm
assumido as preferncias do novo idoso, que acompanha a tendncia da popu-
lao mundial. Dos 46,5% cibernautas nacionais existentes
5
com idade entre
os 16 e os 74 anos, 6,6% tm mais de 65 anos, o que representa um aumento
de 4,3% neste escalo em cerca de 4 anos. ainda de considerar o aumento
5
Inqurito Utilizao de Tecnologias da Informao e da Comunicao pelas Famlias
(INE, Setembro de 2009): 1) 16 a 24 anos, 88,1%; 2) 25 a 34 anos, 77,1%; 3) 35 a 44 anos,
53,3%; 4) 45 a 54 anos, 36%; 5) 55 a 64 anos, 21,4% e 6) 65 a 74 anos, 6,6%.
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superior a 11% (de 9,8% para 21,4%) aferido na faixa etria anterior (dos 55
aos 64 anos), enquanto prxima gerao da terceira idade.
No que respeita explorao, -lhe atribuda primazia enquanto fonte de
informao e canal de comunicao em detrimento do consumo de bens ou
servios. Assume-se em alternativa solido e indiferena da sociedade.
Embora o acesso a instrumentos tecnolgicos e internet no esteja ao alcance
de todos, como demonstra o estudo de Mauritti (2004) j aqui referenciado
(p.4), para os privilegiados que dele desfrutam quebram-se barreiras de tempo
e de espao.
Segundo Kachar (2003), a internet fomenta no idoso o sentimento de per-
tena a uma comunidade ampla e virtual e consequentemente a uma socie-
dade. A relao revela um amadurecimento sustentado em novos referenciais.
necessrio porm, educ-lo a gerir a sua utilizao em proveito do enrique-
cimento pessoal. O esforo de aprendizagem compensado pelo sentimento
de superao pessoal com o crescente de resultados.
Segundo Both et al. (2008, como citado em Susin et al., 2009, p.10),
O idoso somente demonstrar interesse em aprender sobre um contedo
novo, ou mesmo sobre a funcionalidade de uma nova tecnologia, se houver
um signicado de utilidade, isto , a aprendizagem s ser efetiva se houver
uma funcionalidade prtica do objeto que est estudando.
Como j foi referido anteriormente, precisamente na tecnologia e num
dos recursos web que se foca este artigo, sustentado na considerao que as
pretenses deste novo perl de terceira idade podem preconizar a explorao
e mais valia que o comrcio online
6
pode representar.
Se por um lado este grupo valoriza a socializao em presena, enquanto
forma de combate excluso social e o que poder ser um dado a desfavor
a somar aos receios e s diculdades que uma operao de compra pode mo-
tivar, no se pode ignorar que comrcio online pode repercutir-se numa me-
lhoria de comodidade e um auxlio autonomia e independncia. Esta poder
mesmo ser a forma de facilitar ou garantir o acesso instantneo a bens e ser-
vios distantes ou cuja aquisio estar dependente de terceiros (e.g. bens de
primeira necessidade, produtos de sade ou laser).
6
Enquanto forma de Comrcio Electrnico dirigido ao Consumidor Final (B2C - business
to consumer).
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De acordo com o relatrio da Comisso Europeia sobre a iniciativa i2010
relativo ao ano de 2008, Portugal at assume no quadro da Unio Europeia
[UE] uma posio de destaque no que confere ao Comrcio Electrnico (e-
Commerce). Portugal um dos cinco pases com melhor capacidade de res-
posta: 1) percentagem de empresas que vendem online (P=19%; UE=16%; 7
o
na UE); 2) comrcio electrnico como percentagem do volume total de neg-
cios das empresas (P=12%; UE=12%; 10
o
na UE); percentagem das empresas
que compram online (P=20%; UE =28%; 11
o
na UE).
Estes valores reectem porm vrias realidades. O comrcio electrnico
realizado atravs do multibanco [ATMs], as transaces electrnicas efectua-
das em portagens automticas de auto-estradas e as encomendas ou compras
realizadas atravs de pgina de internet so alguns dos meios ou recursos con-
siderados.
No primeiro maior taxa de oferta na UE respondem 68% de indivduos
entre os 16 e os 74 anos enquanto no segundo, a liderana conseguida atravs
de um valor per capita de 2,5, 11 vezes superior ao seu consequente, e em que
apenas o sistema de Via Verde corresponde a 62% das transaces efectuadas
nas auto-estradas nacionais.
Porm, em anlise est o universo das encomendas ou compras online,
precisamente aquele em que a adeso nacional no acompanha a oferta veri-
cada. Apesar dos 19% de taxa e superior mdia europeia, a taxa de consumo
situa Portugal na cauda da Europa. Os relatrios do EUROSTAT de 2008 e do
INE relativo ao 1
o
trimestre de 2009 comprovam esta realidade. Portugal tem
uma representatividade de 10%, contra os 58% que conferem a liderana ao
Reino Unido e os 28% de mdia europeia. Apenas um em cada dez indivduos
utiliza a Internet para efectuar encomendas de bens ou servios.
O mais signicativo ser esta proporo ter aumento nos ltimos cinco
anos, registando-se um crescimento mdio anual de 27,6%. S no ltimo
ano o aumento foi superior a 52%. O escalo dos 25 aos 34 anos assume a
liderana com 21,1%. A conrmar o que j foi referido, no nal da tabela
esto o grupo da terceira idade (65-74 anos) com 1,1% e o seu antecessor
(55-64 anos) com 4,6%.
De relevncia ca a prova de um hbito que se vai enraizando, se que
no se pode dizer enraizado. Apesar da escassa adeso, os nmeros revelam
o crescente de interesse e de importncia atribuda pelos consumidores portu-
gueses a este recurso comercial online, o que deve ser ponderado pelas empre-
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sas na apreciao desta aposta. O sucesso da taxa de utilizao dos sistemas
electrnicos de comrcio e de transaco referidos tambm um manifesto
revela a predisposio e valorizao dos sistemas eCommerce por parte da
populao nacional, que procura garantir a facilidade e a comodidade.
A Terceira Idade no excepo e apesar da adeso ser ainda menor, h a
necessidade mtua de considerar esta relao. O crescente interesse e hbito
que revela relativamente ao que a internet oferece, aliado ao anseio da con-
quista gradual de incluso, independncia e autonomia, refora a necessidade
por parte dos mercados em considerar o crescente quantitativo enquanto grupo
etrio e qualitativo enquanto potencial consumidor.
O design de interfaces de Comrcio Online e o estgio
da Terceira Idade
A preocupao na relao entre idoso e tecnologia passava em muito pela
adequada potencialidade da interface no que respeita usabilidade e acessibi-
lidade. Sem dvida que de entre as diversas responsabilidades do design, esta
tem sido uma das mais desprezadas. Falcato (2006, p.10) expressa que,
os designers e arquitectos esto habituados a projectar para um mtico ho-
mem mdio que jovem, saudvel, de estatura mdia, que consegue sempre
entender como funcionam os novos produtos, que no se cansa, que no se
engana... mas que na verdade, no existe.
Keates et al. (2000 como citado em Zajicek, 2005) complementa que os
pesquisadores e criativos argumentam ser mais fcil projectar para algum
como eles e que os prossionais mais jovens podem ter diculdade em enten-
der completamente quer o impacto dirio que o avanar da idade representa,
quer as pretenses das pessoas idosas, signicativamente diferentes das suas.
No se pretende porm insinuar que o acto criativo infundado, contudo ser
mais espontneo e menos falvel produzir para um pblico cuja contextualiza-
o a mesma do criador.
Na contemplao do pblico mais maduro, a publicidade e o design de
produto j se destacam comparativamente ao design de interfaces e em espe-
cial ao comrcio online. um facto que so inmeras as directrizes quer sobre
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a forma e respectivo visual quer sobre as opes de usabilidade e acessibili-
dade. Contudo essa base reecte sobretudo (para no referir apenas) as limi-
taes que o avanar da idade manifesta, ignorando outras caractersticas que
denem o perl snior, nomeadamente aquelas que so as motivaes mais
enraizadas dos utilizadores, neste caso tambm consumidores e que Wolfe
(2010) identicada por constantes comportamentais: 1) valores de identidade;
2) relacionamento; 3) de objectivo; 4) de adaptao e 5) de energia.
Segundo o autor o pretendido no ser privilegiar a diviso em grupos
etrios, mas sim dar enfoque a estas constantes, transversais s vrias ge-
raes e capazes de gerar ao longo da vida necessidades distintas facilmente
previsveis e relacionveis com a idade.
Na denio de estratgias h que considerar a faixa etria enquanto es-
tgio psicolgico representado e no enquanto escala cronolgica. Quanto
comunicao, exige-se adequada e o mais eciente possvel em funo desse
conhecimento.
No primeiro momento, o problema apontava para o desajuste de solues
e produtos considerando as necessidades impostas pelo processo de envelhe-
cimento. Segundo Summers
7
(n.d. como citado em Terroso, 2009, p.176)
para todos os lados que olhemos hoje, as pessoas idosas so excludas sim-
plesmente pelo facto de que as coisas e os espaos com os quais interagem,
no se adequam s suas necessidades fsicas.
Outra atitude evitaria conviver com erros de projeco de grande escala, tal
como referido por Jones (1980), os quais criaram problemas massivos ainda
por resolver e sobre os quais o design podia e pode intervir.
O ideal de incluso obriga a ponderar todo e qualquer utilizador no de-
senvolvimento de produtos, servios ou ambientes. Segundo Falcato (2006)
obriga-se a considerar uma abordagem ao projecto que se foca no indivduo e
na diversidade humana, em prol da criao de condies que garantam a qua-
lidade de vida e potenciem a integrao na comunidade. O autor estabelece
mesmo que,
7
Andrew Summers o actual Presidente da Companies House, rgo do governo respons-
vel pelo intercmbio de informao entre empresas no Reino Unido. Director da Whitbybird
Ltd, empresa de consultoria lder na rea da engenharia, Presidente da Design Partners, a inds-
tria do organismo governamental que promove internacionalmente o design do Reino Unido e
Vice-Presidente da Royal Society of Arts. Foi at 2003 o Chefe Executivo do Design Council
no Reino Unido.
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a existncia de ambientes e produtos inclusivos um direito humano fun-
damental, pois s assim se poder garantir a universalidade do exerccio de
direitos como, por exemplo, o direito educao, ao trabalho, sade,
habitao ou mobilidade. Falcato (2006, p.14)
Foi por este mesmo motivo que no nal da dcada de 90, Whiteley (1998)
apontou a responsabilidade de pensar um novo modelo de designer. O seu
ideal representava um entendimento crtico dos valores que fundamentam o
design, criativo, afoito e corajoso na defesa de ideais sociais e culturais que
vo alm dos interesses economicistas e de consumo. Um modelo que assu-
mia no designer a possibilidade e responsabilidade de contribuir para a melho-
ria da qualidade de vida sem excepo, promovendo a igualdade entre grupos
sociais:
(...) que no sejam nem lacaios do sistema capitalista, nem idelogos
de algum partido ou doutrina e nem geninhos tecnolgicos, mas antes
prossionais capazes de desempenhar o seu trabalho com conhecimento,
inovao, sensibilidade e conscincia. (Whiteley, 1998, p.69)
Segundo o autor, o seu objectivo tem que passar pelo desenvolvimento de
solues informadas, inclusivas e completas fruto do conhecimento perfeito e
da interpretao consciente da evoluo a que as ideias esto sujeitas. Se reali-
zado em funo de dados dispersos potenciar solues no adequados e sem
capacidade de resposta perante factos e necessidades: Sem a perspectiva his-
trica, apreendem-se as questes e os valores apenas pela metade: quando no
se entende o contexto histrico e intelectual que os gerou, tende-se a entender
tudo o resto errado (Whiteley, 1998, p.72).
Contudo, as directivas da publicidade e a realidade concorrencial esta-
belecidas pelos objectivos de sobrevivncia econmica tm ditado outras prio-
ridades suportadas pelas teorias de marketing direccionadas para os mais jo-
vens. Deve-se em parte, quer ao desejo de delizao o mais cedo possvel
destes pblicos e ao seu poder econmico directo ou indirecto, quer ao papel
supruo atribudo ao pblico mais idoso.
Porm, neste segundo momento, a evoluo demogrca refora esta pro-
blemtica, para alm de explorada enquanto justicao para os ideias eco-
nomicistas apregoados. As razes invocadas para a emergncia do Marketing
Snior, Living Longer (Coleman, 2001) ou Ageless Marketing (Wolfe, 2010)
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promovido por consultores do mercado internacional sustentam a reformula-
o de um nico e actual modelo social.
Wolfe
8
, arma que um consumidor de 65 anos no simplesmente uma
verso de 40 anos e envelhecida dos seus 25.. So necessrias solues cri-
ativas que tambm correspondam s necessidades funcionais e emocionais
destes utilizadores. A evoluo demogrca estabelece que a no contempla-
o desta gerao reduzir o intervalo de aco de todos, apesar da perspectiva
considerada.
Porm, dadas as suas especicidades, o desenvolvimento da interface de
comrcio online obriga a pensar para alm da contemplao do pblico e da
comunicao a si dirigida, diferenciando-se de uma maioria cujo objectivo a
apresentao institucional. Enquanto interface de exposio assenta especial-
mente no atributo funo considerando tambm a pretenso de apresentao
eciente de produtos ou servios. Mas, valorizado comparativamente a uma
simples prateleira de produtos fsicos, tambm denido e interpretado en-
quanto forma.
Scolari (2009) arma que as interfaces no podem ser consideradas trans-
parentes apesar do desejo utpico de designers e sobretudo dos utilizadores:
um ambiente onde se potencia a interaco entre os dispositivos tecnol-
gicos e o humanos, exploram habilidades cognitivas e activam processos de
interpretao. (...) As interfaces no so transparentes
9
(Scolari, 2009, pp.2-
3).
Adiferenciao protagonizada pela comunicao visual/multimdia da in-
terface, ter ento que ser assumida enquanto possvel factor de distino e
seleco. Ao nvel da comunicao e persuaso a sua relevncia pode ser
comparada protagonizada pelo ambiente vivido numa loja fsica, incluindo
o prossional que nos recebe e acompanha.
Zhang et al. (2000 como citado em Jia et al., p.13) refere:
Em um empreendimento virtual, a maior parte do contacto com o cliente
8
(texto original) A 65 year old customer is not simply a 40 year older version of their
25 year old self; armao proferida por Wolfe no website Coming Of Age Incorporated
(http://www.comingofage.com/senior-marketing/) acedido em 06 de Julho,
2010. David B. Wolfe, reconhecido internacionalmente enquanto especialista em comporta-
mento do consumidor est na gnese do DRM (Developmental Relationship Marketing).
autor do clebre Serving the Ageless Market, editado pela McGraw-Hill em 1990).
9
(traduo livre) Interfaces are not transparent.
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feita por meio de interaco deste com o website. A interface com o usurio
atua como apresentao da empresa, mostrurio, catlogo de produtos, ven-
dedor, caixa, suporte, assistncia tcnica, servios ps-venda, etc. Todavia
a grande maioria dos websites no est preparada para tratar todos esses
elementos, tendo diculdades para conquistar a conana dos usurios e
para dar-lhes a necessria segurana para concretizar uma transaco.
Autores como Donald Norman e Antnio Damsio so duas das refern-
cias que mais tm estudado e destacado a importncia que a emoo assume
no desenvolvimento de projectos de design, se bem que mais focados no ob-
jecto. Norman (2004) vinca que as emoes so tidas como referncias que
ditam o comportamento humano. J Damsio (2004) invoca a ausncia de
inocncia nos produtos que nos rodeiam, assumindo neste panorama, a pre-
sena da emoo enquanto regra sem excepo, apesar do varivel nvel de
reaco emocional possvel.
Claricando o posicionamento da emoo enquanto reivindicadora de sen-
timentos, Damsio (2004) alega a variabilidade das razes que despertam a
emoo de pblico para pblico e consequentemente a possibilidade do sig-
nicado adquirido por um mesmo objecto despertar sentimentos distintos em
funo do contexto em que se insere.
Mas Loureiro (n.d.) quem reecte precisamente sobre a forma como a
interface desperta o utilizador, recuperando os trs nveis de processamento
da mente humana de Donald Norman. O primeiro, o visceral expressa a re-
aco instintiva aparncia ou esttica, assume-se quando consideramos o
contacto inicial com o website e o impacto visual causado. Ser fruto da
percepo visual. J o nvel comportamental emite resultados relativos ex-
perincia de uso e s vivncias da resultantes. Relacionado sobretudo com a
interactividade e com a usabilidade do website assume extrema relevncia se
destacarmos o desenvolvimento de websites de prestao de servios, como
o caso do comrcio online, onde se destaca o desejo de concretizao rpida e
eciente das operaes desejadas. Por ltimo, o nvel reexivo que, tal como
o prprio nome indica, depende sobretudo do valor de reexo do indivduo,
considerando a inuncia que a sua identidade exerce.
O seu entendimento contribuir para a optimizao do relacionamento en-
tre a interface, dita incapaz de ser transparente, e o utilizador, procurando
prever estmulos que o envolvam emocionalmente e que contribuam para uma
atitude sustentada em sentimentos processados que se reicta quer na prefe-
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rncia pelo website quer na inteno ou manifesto de consumo. O valor indi-
vidual de cada um destes nveis e o poder da sua complementaridade podem
ser decisivos no sucesso da interface online.
Nielson (2001) foca o quo desestimulantes so alguns dos websites co-
merciais cujo o objectivo deveria ser contrrio e incentivar compra. O pla-
neamento tem que ser valorizado enquanto tarefa fundamental. o momento
em que se devem ponderar todas as caractersticas do empreendimento vir-
tual responsveis pelos elementos subjectivos e objectivos que inuenciaro a
compra e assim decidem sobre o seu sucesso ou fracasso.
Jia et al. (2008) reforam a importncia que a atraco pode assumir no
despertar da ateno do utilizador. A oferta vasta e cabe ao cibernauta a
opo nal. O estmulo do seu interesse aliado mais valia do contedo pode
traduzir-se numa conquista.
Invocando a Teoria da aco racional de Fishbein e Ajzen, Jia et al.
(2008) assumem ainda que as percepes de uma pessoa esto na base da
formulao das suas atitudes respeitantes a um determinado objecto, atitu-
des essas que por sua vez denem intenes, inuenciando o comportamento
do utilizador. A utilidade e a facilidade de uso destacam-se no despertar de
motivaes e consequentemente responsveis pela inuncia dessas mesmas
atitudes.
J no caso concreto das interfaces de comrcio online, Jia et al. (2008)
defendem que a percepo est dependente dos aspectos internos da inter-
face (design). J os aspectos externos aos seu controlo (e.g. preferncia pela
relao presencial com o vendedor e com o produto, fora de hbito, deli-
dade aos comerciantes ou fornecedores habituais, preocupaes com a segu-
rana dos pagamentos, etc.), relacionados com as idiossincrasias do usurio
e dependentes de uma mentalidade j instaurada, exprimem apenas o estilo e
orientao do utilizador, facto que se pretende desconsiderar j que esta co-
municao sustenta uma atitude favorvel ao comercio online.
Uma referncia de Jia et al. (2008) a Zhang (2000) permite ento enqua-
drar esses aspectos internos, considerando a distino entre factores higinicos
(privacidade e segurana, navegao e aspectos tcnicos) e emocionais (des-
contraco, respostas cognitivas, credibilidade e aparncia). Na sua classi-
cao, os primeiros so basilares e fundamentais na aceitao de um website.
Porm, so os segundos que contribuem para a satisfao do utilizador, em-
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bora a sua preponderncia dependa da qualidade e da presena dos primeiros.
H que assumir a dependncia existente entre si.
Brando (2008) expressa que hoje as marcas so um exemplo de evo-
luo em que os valores tangveis perdem espao para os intangveis. A
marca ganhou autonomia e as empresas vem a sua valorizao enquanto fac-
tor competitivo na conquista da afeio e conana do consumidor. Para tal
tambm exploram as emoes e procuram estimular o consumidor. A sua
presena evoluiu e o que era uma representao sustentada na identidade
grca adquiriu a caracterizao e personicao de intenes e promessas
destinadas aos clientes. A identidade da marca tem agora como funo ca-
pital garantir um elo entre a empresa e o cliente e deve representar valo-
res seguindo atributos funcionais, emocionais e auto-expressivos. (Brando,
2008, p.2).
A relao e a comunicao passam a estabelecer-se ao nvel dos sentidos
e emoes:
Ela focaliza o aspecto mais forte do carcter humano; o desejo de transcen-
der a satisfao material e experimentar a realizao emocional. A marca
univocamente estabelecida para cumprir essa tarefa, pois pode activar os
mecanismos que sustentam a motivao humana. (Gob, 2002 como ci-
tado em Brando, 2008, p.2)
Segundo Brando (2008), alcanar o consumidor emocionalmente atra-
vs de experincias e ambientes criar um lao afectivo que se sobrepe a
realidades comerciais (e.g. preos, caractersticas e benefcios) e se traduzir
em vantagens perante os concorrentes. Torna-se assim fundamental enten-
der o que realmente motiva a opo de compra por forma que o processo de
concepo e divulgao da marca explore uma imagem mental e simblica
ajustada aos sentimentos do consumidor.
Esta tambm a responsabilidade da interface de comrcio online, se o
pensarmos enquanto extenso da marca. sua composio impe-se a ex-
plorao das motivaes proporcionadas pela relao erigida. O impacto ini-
cial ter que persuadir consulta, durante a qual todas as tarefas se exigem
intuitivas e bem resolvidas e da qual ter que emanar um sentimento de bem-
estar e realizao pessoal consequente da agradabilidade da experincia. Um
problema de linguagem a resolver pelo design. Uma comunicao que se e-
xige adequada s motivaes de qualquer personalidade que vive um estgio
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concreto. Uma resposta a motivaes que iro alm das limitaes que ca-
racterizam a terceira idade, contudo sem as ignorar. Esta responsabilidade
no mudaria mesmo que fosse possvel pensar este tipo de interface indepen-
dentemente da notoriedade da marca.
Consideraes nais
Emprimeiro lugar ser fundamental comear por rearmar que a pertinn-
cia desta comunicao tem como base o idealismo que confere a este recurso
comercial o privilgio de garantir condies para satisfazer as pretenses ma-
nifestadas por duas perspectivas distintas: por uma lado a social, traduzida
ainda apenas por uma minoria pertencente a um escalo etrio que comea a
dar mostras de uma nova atitude e que procura viver um envelhecimento digno
em qualidade, autonomia e independncia e cuja adeso tecnologia e in-
ternet se revela um dos seus maiores trunfos, e por outro a econmica, de um
mercado capitalista promotor de uma poltica de consumo direccionada para
esta faixa etria da terceira idade e motivada pelas consequncias impostas
pela actual evoluo demogrca e inverso da pirmide social.
A consensual previso de continuidade do acentuado ritmo de adeso dos
demais indivduos internet e a opo por excelncia que este recurso j cons-
titui na conquista de um envelhecimento activo por parte daquele que ser o
grupo etrio (Terceira Idade) dominante nos prximos anos, ter que cons-
tituir para as empresas um incentivo suciente para investirem inteligente e
adequadamente neste canal enquanto rede de comercializao de servios e
produtos.
Em segundo lugar h a destacar que a pretenso no desenvolvimento da in-
terface dos websites de comrcio online de interesse da populao da terceira
idade deve ir alm dos objectivos que regem a actual e viciada conceptualiza-
o da comunicao a si dirigida e expressa pelos mdia. O website ocial da
Rutis exemplo desta realidade.
A seu propsito, Palacios (2010) arma que o discurso que o personaliza
rejeita um cenrio de velhice e explora um processo comunicativo institu-
cional propagandista do envelhecimento activo. Esta a realidade expressa
pela grande maioria dos websites desta natureza, cuja conquista dos idosos
se procura atingir estabelecendo uma relao emocional promovida por todo
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um ambiente, mas sobretudo pelas prticas discursivas latentes no contedo
enquanto promoo da excelncia deste momento de vida.
Exceptuando, eventualmente, aqueles que se direccionam especicamente
para o pblico da terceira idade, o desenvolvimento de websites de comrcio
no se deve centrar apenas na explorao de um processo comunicativo e pro-
pagador da imagem positiva do idoso enquanto arma emocional. A transver-
salidade que se exige a este tipo de recurso comercial no o permite, sob pena
de se distanciarem os indivduos dos demais escales, mesmo que se consi-
dere a inuncia que reconhecida quer ao idoso, quer publicidade que lhe
dirigida.
Assim, dada a funo persuasiva que os objectivos de encomenda ou ven-
da impem, para alm do valor do contedo fundamental considerar e as-
sumir a preponderncia da personalizao da interface. A sua visibilidade
desperta laos comunicacionais e comportamentais motivadores e inuenci-
adores da atitude. A sua idealizao no pode ignorar as caractersticas que
denem o indivduo enquanto pertencente a um grupo etrio, contudo deve
ressalvar as constantes comportamentais, que como Wolfe (2010) refere, nos
denem, so transversais s vrias geraes que vivemos e capazes de gerar
necessidades distintas, sucientes para nos caracterizar enquanto consumido-
res.
Em terceiro lugar e enquanto reforo do ponto anterior, ser importante
continuar a fomentar o respeito pelo processo de envelhecimento e pela in-
uncia que exerce na relao homem-mquina. Apesar do grau de mani-
festao e as razes que o doseiam, o avanar da idade representa limitaes
naturais de algumas aptides que no podem ser ignoradas mas tambm no
devem sequer ser exteriorizadas enquanto doena. Esta realidade exige dos
criativos o desenho de solues inclusivas que as considerem.
Por m, referir que compete aos designers, enquanto criativos e projec-
tistas, entenderem as transformaes sociais que esto em curso e avaliarem
sobre as reais caractersticas, necessidades e motivaes dos utilizadores, po-
tenciando uma prtica apoiada no conhecimento produzido. Para a interface
procura-se a locuo perfeita da comunicao Ao designer exige-se a respon-
sabilidade e o conhecimento teorizados por Whiteley (1998).
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Interactividade na publicidade web: potencial
subaproveitado
Clia Barreto
Instituto Politcnico de Tomar
N
O CONTEXTO de uma sociedade cada vez mais virada para a web e as
tecnologias multimdia, importa perceber de que forma a publicidade
a implementada. A publicidade web tem vindo a crescer a um ritmo bastante
acelerado. Segundo dados do IAB
1
, no relatrio do 1.
o
semestre de 2010,
os investimentos da publicidade na internet, nos EUA, rondaram os $12,1 bi-
lies, com um incremento de 11,3 % relativamente ao ano anterior. nesta
conjuntura de expanso que pretendemos abordar o tema da publicidade on-
line, tentando perceber o cenrio da publicidade web e aferir se, de facto, ela
est a ser implementada de forma ecaz.
Os anncios web assumem caractersticas muito especcas que, de certo
modo, fomentam a sua capacidade de persuaso. Porm, nossa opinio que
a caracterstica mais premente a interactividade, e nesse mbito que ver-
samos a nossa investigao. Preocupa-nos perceber qual a inuncia que a
interactividade pode ter na alterao do discurso publicitrio. Poder a inte-
ractividade, enquanto recurso do discurso publicitrio, maximizar a eccia
do anncio? nesse sentido que o objectivo primordial do nosso projecto
conrmar que a interactividade na publicidade web caracterstica dominante
e, por outro lado, determinar a melhor forma de produzir um anncio web, de
forma a permitir um maior envolvimento por parte do utilizador.
Para tal, decidimos fazer uma anlise ao panorama da publicidade web em
Portugal, isto , executar um levantamento quantitativo da publicidade veicu-
lada em sites portugueses, tanto no que respeita a formatos, como questo
da interactividade.
1
IAB so as iniciais de Interactive Advertising Bureau. composto por 375 empresas
de tecnologia que so responsveis por 86% da publicidade online nos Estados Unidos. Em
nome dos seus membros, o IAB dedica-se ao estudo do crescimento do mercado do anncio
interactivo. Fundado em 1996, o IAB est sediado em Nova York. Fonte: http://www.
iab.net.
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172 Clia Barreto
Desta feita, interligar conceitos como publicidade e interactividade fun-
damental, tanto mais quanto se procuram novas solues de design para ma-
ximizar a rentabilidade dos anncios. Estas solues tero que passar, obriga-
toriamente, pela implementao de uma maior interactividade e participao
do consumidor internauta.
Neste sentido, uma primeira preocupao reporta-se obviamente ao con-
ceito de interactividade. De facto, o conceito usado para muitas situaes
e com vrios signicados, pelo que importa esclarecer o que entendemos por
interactividade.
Ainda o conceito de interactividade
O termo interactividade no tem uma denio fcil. Interactividade pro-
vm do conceito de interaco, mas sobre ele pairam vrias denies e abor-
dagens. O termo interactividade frequentemente usado na web nos mais
variados contextos. Alis, a web j , na sua essncia, um ambiente altamente
interactivo.
Andrew Lippman dene interactividade como uma actividade mtua e
simultnea por parte de ambos os participantes da interaco (apud Primo &
Cassol, 2007). Para que uma interface seja interactiva, o autor defende alguns
corolrios: a interruptibilidade, em que qualquer dos participantes tem a pos-
sibilidade de interromper a aco; a degradao graciosa, onde a interface no
quebra o processo mesmo que no haja resposta, dando assim continuao
aco; a previso ou antecipao limitada, em que nem tudo est preestabele-
cido; o no-default, isto , no h um padro estipulado e as respostas no so
sempre as mesmas, pelo que a interaco no se torna montona; e nalmente,
a interface deve dar a impresso de ter dados e percursos ilimitados.
Por seu turno, Jonathan Steuer, numa perspectiva mais tecnicista, reala
as caractersticas tecnolgicas do meio. Steuer dene interactividade como
uma extenso na qual os utilizadores podem participar, modicando a forma
e o contedo da interface em tempo real (apud Primo & Cassol, 2007). A
interactividade defende o autor, a juno de trs caractersticas: a velocidade
com que o contedo pode ser manipulado; as possveis formas para o mani-
pular; e o mapping, a semelhana destes controlos do computador com um
ambiente real.
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Interactividade na publicidade web: potencial subaproveitado 173
Embora muitos investigadores opinem que toda a publicidade na web in-
teractiva, pelo simples facto de que implica sempre uma aco do utilizador,
defendemos que a publicidade interactiva , antes de mais, uma caracters-
tica muito especca dos anncios online. Ou seja, embora se possa assumir
que a interface interactiva, importa perceber de que modo se processa essa
interactividade, e nesse caso haver certamente vrios nveis a distinguir.
A interface pode ser mais ou menos interactiva consoante permita mais ou
menos alteraes ao seu contedo e promova um maior envolvimento do utili-
zador. A propsito dos diversos nveis de interaco, Roderick Sims considera
que a aplicao da interactividade uma verdadeira arte, uma vez que exige
a compreenso da amplitude de nveis e opes do sistema (Sims, 1997). O
autor, identica trs nveis de interactividade: desde o nvel reactivo, onde h
pouco controlo por parte do utilizador e as opes so dirigidas pela interface;
um segundo nvel coactivo, onde j se encontra algum controlo por parte do
utilizador tanto na sequncia, no ritmo como no estilo da interaco. E, por
m, o ltimo nvel de interactividade que proactivo, ou seja, o utilizador
quem controla, tanto a estrutura como o contedo da interface.
Assim, com base nos autores supra citados, denimos interactividade
como o dilogo permanente e mtuo entre homem e interface, consideran-
do relevante no s as caractersticas da interface, mas tambm os controlos
e permisses ao dispor do utilizador. Portanto, e com base em Sims, consi-
deramos que haver ainda vrios nveis de interactividade a ter em conta e,
como tal, expomos trs nveis de interactividade: nvel reactivo, coactivo e
proactivo. Podemos ainda adoptar algumas dimenses propostas por Steuer
e Laurel, que de alguma forma podem ajudar na anlise dos anncios web.
Acrescentamos as seguintes grandezas: velocidade de resposta; quantidade de
aces permitidas; signicncia das aces; semelhana com a realidade; e,
por m, iluso de que as aces so ilimitadas.
Outras linhas investigao
relevante ainda enumerar e destacar algumas pesquisas que tm sido
publicadas e que de algum modo podem contribuir para orientar a presente in-
vestigao. As primeiras abordagens ao assunto referiam-se interactividade
como caracterstica do meio e a maior parte dos estudos procuravam comparar
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174 Clia Barreto
a internet com os outros mdia. Quando se comeava a usar a publicidade na
internet, Shyam Sundar pretendeu averiguar se essa publicidade online funci-
onava melhor que a publicidade impressa e concluiu que, para que o anncio
web resultasse, os publicitrios deviam atrair a ateno do utilizador recor-
rendo a anncios animados em oposio aos anncios estticos (Sundar,
1998, p. 830).
Quanto aos formatos especcos e sua eccia encontramos alguns estu-
dos. Jakob Nielsen (Nielsen, 2004) conrma que os pop-up so considerados
irritantes por 95% dos internautas. Tambm Diego Cox refere que aquilo que
tem abrandado o crescimento publicitrio na internet a forma invasiva como
veiculada. Os banners, pop-ups, mensagens inesperadas, os sons irritantes
so percebidos como informao indesejada e inconveniente que acaba por
afastar o internauta (Cox, 2006, p. 11).
Foi surgindo, entretanto, uma outra perspectiva funcional que tempor base
a assuno de que a interactividade permite aos utilizadores participarem na
construo do seu contedo. Nesse sentido, Lombard & Snyder-Duch (2001)
compreendem a interactividade na publicidade como uma caracterstica que
o utilizador pode inuenciar. Os autores defendem que os responsveis pela
publicidade podem tirar partido de uma srie de variveis para interligar o
conceito de interactividade e presena.
Mais ainda, Sundar & Kim (2005) relacionam a interactividade compara-
da com outras caractersticas estruturais dos anncios online tais como a ani-
mao e o formato do anncio. Revelaram ainda que a interactividade uma
forte ajuda funo persuasiva dos anncios online. Tambm, Cho & Lec-
kenby que expem o conceito de interactividade como o grau no qual o in-
divduo se envolve activamente com a publicidade, interagindo com a mensa-
gem publicitria e os anncios (apud Tremayne, 2005, p. 41).
Numa perspectiva um pouco diferente, emergiram outros estudos com
uma viso mais perceptual, mais ligada percepo dos utilizadores. Car-
rie Heeter dene a interaco como uma srie de aces e reaces do ser
humano com o mundo que o rodeia (Heeter, 2000, p. 7). Para experienciar
algo signica que temos que participar ou viver essa experincia, o que im-
plica estar presente no tempo e no espao.
Muito embora Jee & Lee (2002) se reram aos efeitos da interactividade
percebida, destacam tambm a importncia de alguns antecedentes. As auto-
ras apontam a atitude para com o site e a inteno de compra como consequn-
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cias da interactividade percebida. De igual modo, as autoras entendem que a
interactividade percebida est altamente correlacionada com a atitude para
com o site. Tambm Li & Leckenby (2004) associam a eccia dos anncios
na web s caractersticas dos formatos e sugerem desenvolver critrios para
que essa eccia possa ser avaliada. Neste sentido, a medio da eccia do
anncio pode ser pensada em termos de dois aspectos distintos: controlo do
processo e os resultados. Os autores sugerem que a interactividade depende
da percia e voluntarismo na participao activa do internauta.
Finalmente, Chung & Zao (2004) defendem que quando os consumidores
esto muito envolvidos com o estmulo, tm forte motivao para o processar.
Os autores provam que os comportamentos na navegao so diferentes de
acordo com nveis de participao dos consumidores e que existe um forte
impacto positivo da interactividade percebida na atitude e na memria.
Muito embora, todas as abordagens ao conceito da interactividade se te-
nham revelado valiosos contributos, o nosso destaque acaba por se centrar
nas investigaes mais funcionais, ou seja naquelas que, de uma forma ou
de outra, se concentram no anncio e nas suas caractersticas como base de
anlise.
Proposta de uma tipologia da publicidade interactiva
Como referimos anteriormente, muitos autores, alguns dos quais supra
mencionados, entendem que toda a publicidade na web interactiva. E, de
facto, assim . Contudo, defendemos que essa interactividade ter diferentes
nveis. A interaco do utilizador com um anncio esttico na web, no qual o
nico evento interactivo um click para um site, ou outra interaco em que
o utilizador consegue experimentar o produto online ou interfere de alguma
forma na congurao do anncio, no podem ser iguais.
Como vimos previamente a interactividade reporta-se sempre a uma re-
lao homem-interface e fundamental perceber no s o ponto de vista do
utilizador como tambm o da interface. Interessa-nos aqui analisar a relao
utilizador-interface e especialmente, a forma pela qual o utilizador intervm
na interface e a que nvel feita essa interveno.
Partindo destes pressupostos, procuramos tipicar a publicitria na web,
tentando estraticar a sua interactividade. Partimos da distribuio proposta
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176 Clia Barreto
anteriormente e identicamos dez tipos de anncios interactivos, que passa-
mos a enumerar.
Nvel 1: anncios de interactividade reactiva
A este nvel a interveno do utilizador mnima. Na realidade, apenas se
considera a interactividade como caracterstica exclusiva do anncio. Muito
embora, em nome do rigor, essa caracterstica se pudesse considerar como
vivacidade ou dinamismo, e no interactividade. O nvel mais bsico de in-
teractividade na publicidade web o anncio esttico, e basicamente uma
apropriao do anncio impresso. A nica interactividade conferida pelo
click do utilizador, caso queira consultar o site do anunciante.
O segundo nvel de interactividade o anncio dinmico e j revela al-
guma vivacidade. Geralmente no h interveno por parte do utilizador e o
anncio , simplesmente uma animao que pode ou no repetir-se innita-
mente. Alguns destes anncios incorporam tambm som, numa tentativa de
despertar a ateno.
No ltimo patamar do nvel reactivo podemos encontrar anncios de in-
terferncia. So essencialmente anncios que interferem na pgina, quer com
outros anncios quer com a pgina em si. Apesar da aparente interactivi-
dade, nestes casos no existe interveno do utilizador, a animao decorre
independentemente da sua aco. Tambm aqui a introduo de som pode
constituir-se numa mais-valia. Nos casos de anncios dinmicos e de interfe-
rncia h uma sensao de interactividade, mas no fundo s acontece aco
no anncio e no h interveno nenhuma por parte do utilizador.
Nvel 2: anncios de interactividade coactiva
Num segundo nvel encontramos anncios que precisam da interveno
do utilizador para poder ser activados ou desencadeados. Apesar disso, al-
guns deles acabam por iniciar a sua animao, caso no haja um click durante
algum tempo. Dentro deste escalo distinguimos tambm trs categorias, a
primeira delas reporta-se aos anncios de mouseover. A expresso refere-
se ao movimento do rato e estes anncios que parecem partida estticos,
quando o rato passa por cima accionam a animao. Frequentemente, em vez
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do mouseover o evento que desencadeia a aco pode ser apenas um click
(mouseclick).
A segunda categoria est maioritariamente relacionada com um formato
web muito especco os extensveis. Neste caso alia-se a possibilidade de
usar o rato para estimular uma interaco com os anncios que se estendem,
interferindo de algum modo tambm com a pgina. Neste caso conjuga-se
a interaco do utilizador com um maior dinamismo do anncio. Contudo,
pode-se entender este tipo de anncio como uma mensagem intrusiva, uma
vez que interfere no contedo da pgina web e pode perturbar a leitura dos
restantes contedos.
Seguidamente encontramos um tipo de anncio que se prende com uma
caracterstica muito singular: a possibilidade de arrastar ou escolher elemen-
tos no anncio. O utilizador tem aqui uma maior interveno ao poder esco-
lher entre as opes apresentadas, sendo que essa escolha pode ser feita ou
atravs de um click ou arrastando o cursor para um lado ou para outro. Neste
tipo de anncios o carcter ldico parece comear a emergir, at porque as si-
tuaes possveis permitem um maior nmero de interaces. Muito embora
os anncios paream permitir diferentes escolhas por parte do utilizador, essas
escolhas so absolutamente limitadas.
Nvel 3: anncios de interactividade proactiva
tempo enm para contemplar anncios com carcter mais interactivo.
O terceiro nvel de interactividade aponta no s para uma maior participao
do utilizador e mais signicncia nas aces, mas tambm uma maior seme-
lhana com uma experincia real. Em alguns anncios percebe-se mesmo a
iluso de haver um nmero ilimitado de aces. Mais uma vez, o recurso ao
som ou msica fundamental para envolver o utilizador e para promover al-
gum realismo. Na primeira seco inclumos os anncios em que o utilizador
interage activamente com o seu contedo, geralmente numa situao em que
alguns elementos do anncio seguem o movimento do rato - followmouse. A
ludicidade destes anncios bvia, mas em contrapartida tambm a frustra-
o e a sensao de intruso, uma vez que acaba por perturbar a navegao na
pgina web. No escalo seguinte deparamo-nos com anncios permissivos, o
seja, permitem ao utilizador que interra, tanto nos elementos que constituem
o anncio em si, como por consequncia, na pgina web. A interactividade
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178 Clia Barreto
bastante evidente, uma vez que o utilizador participa activamente na congu-
rao do anncio.
Antes de passar ltima categoria, encontramos os advergames, ann-
cios com caractersticas muito especcas (ver ponto 4). O seu carcter ldico
acaba por lhe conferir um maior ndice de interactividade, at porque o uti-
lizador se sente impelido a participar activamente no jogo. Os anncios no
escalo mais elevado de sosticao so aqueles que, de algum modo, per-
mitem que se viva uma experincia muito prxima do real. Por esse motivo
intitulamos esta categoria de experincia virtual uma vez que a sensao
de tele-presena tal que o utilizador parece viver uma experincia virtual
imerso no anncio. Esta categoria presta-se especialmente ao mini site, mas
no um exclusivo desse formato.
Os formatos na publicidade web
Antes mesmo de passar ao estudo emprico importa descrever os formatos
de anncios web. No seio de alguma anarquia quanto publicidade web e aos
seus formatos o IAB, com base numa srie de directivas, decide estipular as
medidas padro para alguns dos formatos mais usados na web. O primeiro
formato o boto (button), corresponde a um anncio esttico de dimenses
reduzidas. Geralmente apenas um logtipo e contm o link para um site
do anunciante ou de determinado produto. Porm, o formato mais comum na
internet o rectangular ou quadrado (square). Formato de grande visibilidade,
corresponde a um bloco de texto com imagens ou a uma animao.
O leaderboard, uma verso larga do fullbanner, vulgo banner, e corres-
ponde tambm a uma imagem ou animao. O banner foi praticamente o
primeiro formato utilizado na web. As medidas do leaderboard rondam os
728x90 pixis, enquanto o fullbanner ligeiramente mais pequeno, medindo
cerca de 468x60 pixis. O skyscraper um formato especialmente apropriado
para a projeco de uma marca. Similar ao leaderboard, colocado na verti-
cal, geralmente no lado direito do site. actualmente o segundo formato mais
popular na web e permite um destaque maior. Corresponde a uma imagem ou
animao e cujas medidas so 120x600 pixis.
Outro formato bastante vulgarizado o popup. um formato caracteri-
zado pela abertura de uma janela no solicitada ao visualizar uma determinada
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pgina. Tem um forte impacto e muitas opes criativas. , porventura, um
dos formatos com menor aceitao na web por constituir uma abordagem ex-
tremamente intrusiva. Os Layer ads so bastante semelhantes aos popup, e
diferenciam-se deles porque no aparecem numa nova janela mas sim numa
layer (camada) autnoma podendo movimentar-se voluntariamente no ecr,
interagindo ou no com o contedo da pgina.
Os Video ads so pequenos vdeos que tornam os anncios mais emotivos.
Muitas vezes este formato acaba por associar a publicidade online s campa-
nhas de televiso. O utilizador visualiza um vdeo na web que igual ao spot
televisivo, pelo que o efeito da mensagem reforado por via da integrao
do mesmo anncio nos dois meios.
Mais recentemente tm surgido outros formatos, os tandem ads que tm
uma visibilidade duplicada ou mesmo triplicada. O formato consiste na com-
binao de diferentes formatos: um fullbanner ou skyscraper com um rectn-
gulo; fullbanner e um skyscraper; etc. Permitem reforar e unicar a men-
sagem com mais eccia uma vez que a mesma pgina inclui dois ou mais
anncios para o mesmo produto, que inclusivamente interagem entre si. Es-
tes formatos so extremamente interactivos o que desperta a curiosidade do
utilizador tornando a publicidade mais graciosa.
Os extensveis so formatos que, tal como a sua designao indica, se
expandem no tamanho. Geralmente dependem da interveno do utilizador
para que a extenso acontea, de maneira que quando o rato passa no anncio,
este expande-se para cima da pgina. Contudo, em alguns casos o anncio
expande-se automaticamente.
Existem ainda outros formatos de anncios mais virados para o entreteni-
mento do utilizador, so os advergames e os mini sites. Os advergames, como
se pode calcular, so jogos que transmitem mensagens publicitrias incorpora-
das num ambiente de jogo. Alm do grande potencial de atraco, delizao
e exposio da marca, este formato oferece recursos tecnolgicos para a rea-
lizao de sondagens e estudos de mercado, j que para jogar o utilizador
convidado a registar-se.
Finalmente, os mini sites so pequenos sites com objectivo publicitrio de
reforar as mensagens dos outros mdia no apoio a campanhas de marketing.
Com uma inteno muito especca e de carcter temporrio, geralmente so
caracterizados por um design apelativo e textos curtos e muito virados para
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180 Clia Barreto
um pblico bem denido. Por norma esto ligados a banners ou rectngulos
que reenviam o internauta para o mini site.
No que respeita a anncios de texto, os WordAds consistem na utilizao
de pequenos excertos de texto inseridos na pgina, identicados como publi-
cidade e cujos links remetem para o site do anunciante. Por ser integrado no
restante texto da pgina poder ser identicado por motores de pesquisa, alm
de que conquistam a simpatia dos utilizadores por encararem este tipo de pu-
blicidade como informao e no propaganda. Esta uma forma acessvel
para os pequenos anunciantes poderem participar na web, uma vez que o in-
vestimento mnimo. No seguimento do formato anterior, tambm os links
patrocinados so muito ecazes, permitem a personalizao de categorias au-
mentando a visibilidade e identicao do anncio. Este formato um ptimo
recurso porque viabiliza uma aproximao do consumidor com a marca.
O estudo emprico e metodologia
No incio desta empreitada a questo que se punha era se, de facto, a in-
teractividade teria inuncia na forma como os anncios web so produzidos.
Na realidade, a maioria dos autores defende que a interactividade deve ser
uma caracterstica a explorar e implementar na publicidade web. Posta esta
questo, surgem algumas hipteses que propomos vericar. A primeira hip-
tese assume que a interactividade a caracterstica mais preponderante num
anncio web e para vericao desta varivel, que denominamos Tipologia,
introduzimos os dez parmetros de interactividade, enumerados no ponto 3:
a) Anncio Esttico, b) Anncio Dinmico, c) Anncio de Interferncia, d)
Anncio de Mouseclick ou Mouseover, e) Anncio Extensvel, f) Anncio de
Escolha ou Arrasto, g) Anncio de Followmouse, h) Anncio Permissivo, i)
Advergame, j) Experincia virtual.
Por outro lado, uma vez que alguns autores fundamentam os seus estudos
no formato, parece pertinente vericar qual o formato mais frequente e qual
a correlao com a varivel tipologia. Assim, surge a segunda hiptese, que
sugere que o formato do anncio pode ter inuncia na interactividade promo-
vida na publicidade web. Para esta varivel tivemos em conta os formatos web
descritos no ponto anterior: a) Fullbanner
2
, b) Leaderboard, c) Rectangular,
2
Aqui inclumos o halfbanner ou banner normal, pois a nica diferena est nas dimenses.
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d) Skyscraper, e) VideoAd, f) LayerAd, g) TandemAd, h) WordAd, i) Button, j)
Extensveis, h) Background.
Quanto aos diferentes tipos de produtos ou ramo de actividade, a questo
coloca-se tambm: ser que as caractersticas dos anncios so as mesmas
independentemente do produto anunciado? Um anncio de um produto nan-
ceiro ser mais interactivo que o de um automvel? Para responder a estas
questes sugerimos a terceira hiptese de investigao: a interactividade
mais notria na publicidade de alguns produtos ou ramos de actividade.
Para o estudo emprico em causa propomos uma metodologia de anlise
quantitativa em que se pretende proceder a uma anlise aos anncios web
quanto sua interactividade. Para tal, foi construda uma grelha de anlise
na qual constam as principais caractersticas a observar e que nos permitem a
vericao das hipteses. No que respeita delimitao do corpus decidimos
proceder recolha de anncios nos sites mais visitados em Portugal. Esta
opo pode dar-nos acesso a um retrato dos anncios mais utilizados no pas,
uma vez que esses sites sero, provavelmente, os mais procurados para a pu-
blicidade online.
A Marktest e a Weborama criaram o Netscope, um sistema de medio dos
acessos internet, que se mostra como um excelente instrumento de medio
de audincias. Este mede a totalidade do trfego gerado pelos sites auditados,
independentemente do local de acesso e do pas de origem dos visitantes. O
Netscope permite explorar as audincias e assume-se como uma ferramenta de
projecto e avaliao de planos de investimento publicitrio. Os seus relatrios
podem, de certa forma, ajudar e apoiar o investimento na internet, uma vez
que facilitam uma avaliao rigorosa e independente.
O ranking da Netscope denido pelo nmero de visitas, isto , o car-
regamento de uma ou vrias pginas identicadas, de um ou mais sites web,
efectuada por um computador ligado internet, se bem que tambm so me-
didos os page views, ou carregamento completo do contedo de uma pgina
de web num browser.
Assim, depois de consultar o ranking de Abril de 2010,denimos como
corpus os seguintes sites: 1.
o
SAPO; 2.
o
BOLA; 3.
o
RECORD. O site colo-
cado emquarto lugar umsub-site do SAPO, o Sapo Blogs, da que decidimos
elimin-lo da listagem. O quarto site seleccionado o PBLICO, seguido do
CORREIO DA MANH. Pareceu-nos interessante tentar perceber que tipo
de anncios usado em cada um destes quatro meios de comunicao social,
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182 Clia Barreto
sendo que dois so jornais desportivos. E j que o primeiro lugar era ocupado
por um portal, pareceu-nos que seria interessante procurar outros dois portais
para estabelecer correlaes. Assim, encontrmos em nono lugar da lista o
IOL e em dcimo quarto o CLIX.
Quanto recolha dos anncios, foi feita ao longo dos dias estipulados,
apenas na homepage de cada site e recorrendo ao browser Mozilla Firefox,
que permite copiar o cheiro de cada anncio. Decidimos primeiramente que
a recolha fosse feita quinzenalmente entre Junho e Dezembro de 2010, o que
representaria meio ano de publicidade online e englobaria o Mundial de Fute-
bol e a poca de Natal. Depois de trs meses de recolhas constatmos que no
haveria necessidade de recolher anncios duas vezes por ms uma vez que a
maior parte dos anncios se repetia. Assim, a recolha realizou-se nas seguin-
tes datas: 1 de Junho, 16 de Junho, 3 de Julho, 19 de Julho, 3 de Agosto, 21
de Agosto, 13 de Setembro, 4 de Outubro e 3 de Novembro. Contamos ainda
proceder a mais duas recolhas de anncios em Dezembro, uma vez que uma
poca alta em publicidade.
Resultados e discusso
Antes de mais importa referir que os resultados aqui apresentados so uma
anteviso dos resultados nais do estudo em causa. Efectivamente, embora
faltemainda dois dias para recolha de anncios, e que se espera tenhammuitos
exemplos, podemos j elaborar uma anlise provisria dos dados at agora
recolhidos. O corpus de anlise, at ao momento, engloba j 543 anncios.
Numa amostra to expressiva podemos desde j referir que os produtos
anunciados provm dos mais diferentes ramos de actividade, desde produtos
nanceiros at ao vesturio, passando pela alimentao. De qualquer modo,
destacamos o ramo Automvel com 75 anncios, Negcios Online com 60,
o Mercado Financeiro com 50 e as Telecomunicaes com 44 anncios. O
destaque, no entanto, vai para anncios de Auto-promoo, com 95 ocorrn-
cias. Todos os outros ramos de actividade acabam por ter pouca expresso
quando comparados com os mencionados anteriormente, uma vez que estes
que representa 57,8% da amostra.
Quanto varivel tipologia, com a qual pretendamos vericar a primeira
hiptese, acabamos por constatar que a frequncia de anncios no nvel reac-
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tivo - anncios dinmicos esmagadora. Dos 543 anncios em anlise, 412
so animaes, mais ou menos rpidas, com ou sem som, o que representa um
total de 76% da amostra.
Fig. 1 - Frequncia da Tipologia, em percentagem
O mais curioso que 89% do corpus de anlise se remete ao nvel mais
bsico de interactividade, o nvel reactivo, o que vem demonstrar que a inte-
ractividade enquanto caracterstica do anncio web no , de todo, preponde-
rante. Apuramos ainda que do nvel mais elevado de interactividade, o nvel
proactivo, apenas encontramos apenas 7 anncios de Followmouse, 2 Permis-
sivos e 1 Advergame, acumulando 1% da amostra, o que se revela escasso na
implementao de interactividade na publicidade web. Para nalizar, destaca-
mos os 25 anncios de Mouseclick que so VideoAds e que correspondem a
vdeos aos quais se pode ligar ou desligar o som, pelo que o grau de interaco
do utilizador tambm mnimo.
Quanto ao formato, no h grandes surpresas. O formato mais frequente,
como se esperava, o Rectangular com 53% da amostra, e os formatos sub-
sequentes so o Fullbanner (15%) e o Leaderboard (14%). A estranheza
prende-se com a fraca utilizao do Skyscraper que apenas se vericou por
duas vezes.
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184 Clia Barreto
Para conrmao da segunda hiptese, teramos que perceber se h uma
relao evidente entre formato e tipologia. Essa relao parece-nos irrefutvel
j que os resultados sugerem que o formato do anncio tem inuncia no nvel
de interactividade. Se no vejamos, mais de metade dos anncios Dinmicos
so Rectangulares; e encontramos tambm Banners e Leaderboards Dinmi-
cos; 87,5% dos anncios Button (Botes) so Estticos; tal como todos os
WordADs; e, como foram criadas duas categorias de interactividade espec-
cas para os formatos Extensvel e Advergame, tambm a no h surpresas.
Fig. 2 - Formatos vs. Tipologia
Para vericar a terceira hiptese cruzamos os dados relativos ao ramo de
actividade e a tipologia, detectando assim quais os produtos cujos anncios
so mais interactivos. Como j foi referido, a esmagadora maioria dos ann-
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cios, seja qual for o produto, so Dinmicos. Quanto aos nveis mais elevados
de interactividade, realamos os anncios de Followmouse promovidos pelo
sector automvel, produtos de higiene (DPH) e negcios online, mais con-
cretamente sites de apostas. Os dois anncios Permissivos so associados s
Telecomunicaes e o nico Advergame tambm relativo a um negcio on-
line associado ao download de jogos. Parece-nos que, pelos dados recolhidos,
no podemos extrapolar grandes concluses quanto interactividade relativa
aos diferentes sectores de actividade.
Concluso
O que, efectivamente, se destaca desta anlise prvia, o facto de algumas
expectativas terem sido goradas uma vez que se esperava que a publicidade na
web aproveitasse ao mximo o potencial de interactividade. De uma forma
geral podemos apenas armar que os anncios web, veiculados em Portugal,
so dinmicos mas pouco interactivos.
Se bem que a crise econmica possa ser apontada como causa, j que os
anncios mais interactivos implicam mais programao, logo so mais caros,
esta conjuntura no pode explicar tudo. Parece-nos que devero certamente
ser imputadas responsabilidades aos marketers ou s agncias de publicidade
que no promovem estas opes junto dos seus clientes. Provavelmente tam-
bm os gabinetes de produo no implementam a possibilidade de produzir
anncios mais interactivos, eventualmente por falta de programadores especi-
alizados.
Contudo, a maior responsabilidade recair sobre os clientes que, devido
ainda a alguma relutncia nestas novas tecnologias, preferem no investir
na web com anncios inovadores, mas antes replicar os anncios usados nos
outros meios.
Assim sendo, consideramos mais importante que nunca promover a inte-
ractividade nos anncios web como forma de engajar o internauta (consumi-
dor) e permitir uma comunicao mais persuasiva e bem sucedida. Entende-
mos pois ter luz verde para continuar nesta misso de promover a interac-
tividade na publicidade web enquanto estratgia persuasiva. O intuito criar
uma ferramenta de investimento e explorao deste recurso constituindo-se
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186 Clia Barreto
como um manual de auxlio para o agente de comunicao e o produtor cria-
tivo.
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Evoluo Histrica do Conceito de Comunicao em
Sade
Graa Castelo-Branco
O
DESENVOLVIMENTO dos meios de comunicao no Sculo XX foi de-
terminante para o surgimento de novas utilizaes dos media no mbito
da sociedade, de tal forma que as sociedades ocidentais do incio do presente
sculo se caracterizam, entre outros aspectos, pela elevada difuso e circula-
o de informao. Uma dessas utilizaes diz respeito articulao com a
sade.
As estratgias de comunicao ao nvel da promoo e da educao para a
sade revestem-se de extrema importncia, no s pela informao que trans-
mitem, mas tambm por focarem temticas que podero inuenciar as deci-
ses dos indivduos e das comunidades, intervindo na mudana de comporta-
mentos menos saudveis, no aconselhamento para a preveno, para os cui-
dados a ter a m de evitar riscos e contribuindo para ensinar a lidar com as
ameaas para a sade.
A comunicao em sade abrange as reas da preveno, da promoo e
da educao em sade pblica, instrumentos com nalidades diferentes, mas
considerados, pelas autoridades de sade, como fundamentais para a quali-
dade de vida dos cidados. Assentes na importncia do papel das pessoas na
realizao do seu potencial de sade e de promoo da sade, os modelos e
as polticas de gesto da educao para a sade esto em constante mutao,
procurando ajustar-se s necessidades de interveno social e aco pblica e,
simultaneamente, enfrentar os desaos relativos sade e qualidade de vida,
introduzindo a noo de responsabilidade compartilhada com a sociedade.
A sade individual e a sua gesto nunca envolveram tanta informao
como a que se verica neste incio de sculo. Circulam grandes quantidades
de informao sobre sade e medicina, disponibilizadas por prossionais de
sade, especialistas de vrios tipos, instituies e associaes pblicas e pri-
vadas, grupos de doentes e/ou consumidores, atravs de uma multiplicidade
de canais informativos, tanto a partir dos media, como de contactos interpes-
soais, de base local, com mdicos e outros prossionais de sade, familiares,
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190 Graa Castelo-Branco
amigos, colegas de trabalho, etc., que acabam por servir de incentivo a que
cada indivduo assuma a responsabilidade pela sua sade e pela dos seus fa-
miliares.
Neste contexto, os media so entendidos como canais de comunicao
que participam num complexo quadro de inter-relaes entre instituies e
pblico (top-down), pblico e instituies (bottom-up), constitudas por dis-
cursos polticos, percepo pblica da sade, interesses particulares, grupos
prossionais, associaes de doentes, indstria e servios farmacuticos (Ca-
bral et al., 2002). Estes uxos de informao sublinham o reconhecimento
da importncia das questes de sade nas sociedades contemporneas e nas
prticas quotidianas e a necessidade de compreender a utilizao dos media
no campo da sade.
Os antecedentes dcadas de 70 e 80 do sculo XX
Os meios de comunicao comearam a assumir, sobretudo a partir da
dcada de 1970, uma posio relevante na construo da imagem que os in-
divduos fazem da realidade social, passando a ser entendidos no s como
produtores de efeitos directos a curto prazo, mas como geradores de efeitos a
longo prazo, intervindo directamente nos comportamentos.
Simultaneamente, tornava-se cada vez mais problemtico para as insti-
tuies de sade atender crescente demanda ao nvel da assistncia primria,
pelo que era necessrio fortalecer o relacionamento entre o sistema formal de
sade e a comunidade (Rice & Candeias, 1989, apud Bizzo, 2002, p. 309).
Este facto foi ainda mais notrio a partir da dcada de 80, com a propagao
da SIDA e a necessidade de realizar aces e campanhas educativas mais a-
dequadas, o que provocou um incremento no nmero e na qualidade de novos
materiais educativos, tendo como objectivo uma comunicao mais ecaz.
Posteriormente, problemas como a encefalopatia espongiforme bovina (BSE),
a sndrome respiratria aguda grave (SARS), a gripe das aves (H5N1) e, mais
recentemente, a gripe A (H1N1), que obtiveram grande ateno por parte dos
meios de comunicao social, mobilizando indivduos e populaes inteiras,
assumiram importncia fundamental no desenvolvimento da comunicao em
sade. Esta vertente da comunicao, que se encontra em plena efervescncia
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Evoluo Histrica do Conceito de Comunicao em Sade 191
e rpida expanso, cresceu, assim, a par de duas reas da sade pblica: a
promoo da sade e a educao para a sade.
importante aprofundar umpouco estas ltimas: durante as dcadas de 70
e 80 do sculo XX, tornou-se evidente a associao entre condies de vida,
prosperidade e bom nvel educacional. Na sequncia da realizao da Confe-
rncia de Alma Ata (1978)
1
sobre cuidados de sade primrios, foi assinada
uma declarao que exortava entidades governamentais e organizaes rela-
cionadas com o desenvolvimento a considerarem prioritrios diversos eixos,
entre os quais a educao para a sade, alimentao e nutrio apropriadas,
gua potvel e saneamento bsico, cuidados grvida e criana, vacinao,
preveno e controlo das doenas endmicas, tratamento bsico dos proble-
mas de sade e a proviso de medicamentos essenciais.
A Conferncia de Alma Ata acrescentou novos aportes sade pblica,
mas o seu maior contributo foi, sem dvida, a reunio de condies para a
adopo de uma nova mentalidade. Desde ento, sob o lema Sade para
Todos, muitas outras Conferncias se realizaram, reunindo representantes
de naes de todo o mundo e elementos da Organizao Mundial de Sade
(OMS), com o objectivo de partilhar conhecimentos e experincias, analisar e
debater assuntos internacionais de sade e apresentar estratgias e recomen-
daes sob a forma de cartas de inteno
2
.
1
A conferncia de Alma Ata veio retomar um ciclo de catorze Conferncias Internacio-
nais Sanitrias que se realizaram entre 1851 e 1948, promovidas sob a gide de organismos
internacionais, regionais e no regionais, de sade, prosseguindo, assim, o esforo de coeso
empreendido pelos pioneiros da cooperao internacional no domnio da sade que, perante
as grandes doenas epidmicas que grassaram no mundo desde a terceira dcada do sculo
passado, reconheceram que a sade dos povos devia ser tratada internacionalmente pelos go-
vernos, da resultando as conferncias internacionais. Com a criao da Organizao Mundial
de Sade, em 7 de Abril de 1948, no mbito das Naes Unidas, as responsabilidades sanit-
rias internacionais dos diversos organismos ali presentes foram transferidas para esta agncia
especializada. (Viegas et al, 2006, p. 29).
2
Conferncias seguintes e respectivas declaraes: 1986: I Conferncia Internacional sobre
Promoo da Sade (Canad) Carta de Ottawa sobre Promoo da Sade; 1988: II Confe-
rncia Internacional sobre Promoo da Sade (Austrlia) Declarao de Adelaide sobre
Polticas Pblicas Saudveis; 1991: III Conferncia Internacional sobre Promoo da Sade
(Sucia) Declarao de Sundsval sobre Ambientes Favorveis Sade; 1997: IV Confern-
cia Internacional sobre Promoo da Sade (Jakarta) Declarao de Jakarta sobre Promoo
da Sade no Sculo XXI; 2000: V Conferncia Internacional sobre Promoo da Sade (M-
xico) Declarao do Mxico sobre a consecuo do nvel de sade como elemento positivo
para o aproveitamento da vida, necessrio para o desenvolvimento social e econmico e para
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Paralelamente, as crescentes expectativas de sade e bem-estar, alimen-
tadas pela discusso dos temas de sade pblica, pelas metas estabelecidas
nos pases industrializados e pelos progressos entretanto alcanados, viriam a
ser determinantes para o desenvolvimento da rea da promoo da sade, tal
como estabelecia a Carta de Ottawa (1986), que ampliava a concepo de pro-
moo da sade, preconizando a necessidade de aumentar a capacidade dos
indivduos e das comunidades para controlarem a sua sade e a melhorarem,
devendo para isso estar aptos a identicar e realizar as suas aspiraes, sa-
tisfazerem as suas necessidades e a modicarem-se ou adaptarem-se ao meio.
Esta proactividade viria a ditar nos indivduos e no meio a necessidade de em-
preender uma mudana de atitude, com recurso ao empowerment (reforo de
poder de controlo dos prprios destinos) e responsabilidade, no sentido de
alcanar um meio favorvel, estilos de vida e opes saudveis, reduo de
desigualdades entre indivduos e populaes e tambm acesso informao.
Estavam, assim, criadas as condies para promover a importncia da in-
formao emsade e, consequentemente, o desenvolvimento da rea da comu-
nicao em sade como veculo fundamental no processo social de prestao
de cuidados de sade e de promoo da sade pblica.
A denio do conceito de comunicao em sade
O facto de a comunicao em sade se ter desenvolvido aps nais da
dcada de setenta no signica, no entanto, que no tivesse existido em fa-
ses anteriores, prvias denio de cada um dos conceitos. Embora sal-
vaguarde nas suas razes a teoria aristotlica da persuaso, Maibach (2002)
aponta a campanha Cotton Mather de vacinao contra a varola, durante os
tempos coloniais americanos (1721), como a primeira aco de comunicao
em sade. Atravs desta campanha, aquele reverendo conseguiu levar vaci-
nao um nmero substancial de pessoas (242), com elevada taxa de sucesso
no combate doena, gerando, todavia, uma longa controvrsia, que se ini-
ciou no jornal New England Courant, envolvendo a comunidade de Boston
num aceso debate.
Beltrn (2001, apud Pessoni, 2005, pp. 2-3) aponta o perodo de 1820-
a equidade; 2005: VI Conferncia Internacional sobre Promoo da Sade (Bangkok) Carta
de Bangkok sobre determinantes da sade num mundo globalizado.
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1840, na Europa do incio do sculo XIX, quando os mdicos William A-
lison (escocs), e Louis Ren Villerm (francs) comprovaram que as duras
condies de vida e trabalho sob as quais viviamos operrios txteis causavam
a sua morte prematura, estabelecendo relaes entre pobreza e enfermidade.
De acordo com Beltrn, aqueles mdicos criaram um novo conceito de sade
e uma nova maneira de encarar a sade, atravs da noo de promoo da
sade, na qual a comunicao funciona como um instrumento indispensvel.
Staiger (2005) salienta como primeira utilizao de lmes para 1922 por
Karl Lashley e John B. Watson, atravs do qual se procurava analisar em que
medida os lmes de cinema poderiam ser utilizados para informar o pblico e
mudar os seus comportamentos relativamente s doenas sexualmente trans-
missveis.
Numa perspectiva mais alargada, um estudo de Kreps et al. (1998) consi-
dera que a comunicao em sade assenta nas cincias sociais, nas teorias da
persuaso e na psicologia
3
, reas que h muito analisam o sistema de sade,
recorrendo aos mtodos e teorias destas. A sade comea, assim, a ser enten-
dida numa vertente de aco pblica, pelo que os dispositivos de comunica-
o mobilizados nesse embate, em qualquer ordem de grandeza ou visibili-
dade, so um componente activo do processo, podendo, inclusive, neutralizar
componentes outros, como o capital econmico (Arajo, 2007, p. 23).
Entretanto, campanhas pelo mundo fora abriram caminho preveno em
sade pblica atravs da comunicao, at se chegar s formas actuais de co-
municao em sade, muito mais amplas e abrangentes, mas sempre assentes
na disseminao de informao e conhecimento cientco associados inves-
tigao. Epstein (2008) aponta a comunicao da sade como um sector de
um segmento mais amplo, a comunicao da cincia, sendo necessrios dois
registos para a sua ocorrncia: o da comunicao interpares ou primria, isto
, aquela trocada pelos cientistas entre si, e o da comunicao secundria,
destinada ao pblico em geral.
Diversos investigadores propuseramdenies de comunicao emsade.
Coube a Nutbeam (1998), colaborador do Centro de Promoo de Sade da
Organizao Mundial da Sade, actualizar a noo: se, at dada altura se pro-
curava o apoio da comunidade para atingir determinados objectivos, a evolu-
3
Kreps et al. (op. cit.) salientam, em particular, a inuncia de Bateson e tambm do
trabalho de Watzlawick, Beavin e Jackson, The Pragmatics of Human Communication (1967).
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o dos meios de comunicao permitiu que esta subrea da comunicao se
transformasse num importante factor de capacitao (empowerment) dos in-
divduos e das comunidades, pelo que, actualmente, a comunicao pode ser
veiculada tanto atravs de organismos governamentais, como pela prpria po-
pulao. No entanto, o objectivo de qualquer um destes emissores a defesa
da sade, atravs de polticas de sade pblica ou da criao de ambientes
de suporte sade. O mesmo autor defende que a comunicao em sade
pode ser veiculada por diversos meios, que vo desde a tradio oral (contos,
msica) s modernas tecnologias, e revestir-se de diferentes formas, incluindo
publicidade, patrocnios e programas de entretenimento.
Esta abordagem vem interromper, em larga medida, a tradio de unidi-
reccionalidade na transmisso de informaes de um plo emissor a um plo
receptor, abrindo lugar mobilizao comunitria e conduzindo aqueles que
at ento erammeros participantes receptores de umprocesso de comunicao
ao papel de interlocutores.
Mais recentemente, Renata Schiavo (2007) apresentou uma noo de co-
municao abrangente:
A comunicao em sade uma abordagem multifacetada e multidiscipli-
nar para atingir diferentes pblicos e partilhar informaes de sade com
o objectivo de inuenciar, envolver e apoiar indivduos, comunidades, pro-
ssionais de sade, grupos especiais, decisores polticos e pblico, a m
de defender, introduzir, adoptar ou manter uma conduta, prtica ou poltica
que tem como objectivo melhorar os resultados de sade.
4
Maibach (2002), por sua vez, aborda o objectivo da investigao em co-
municao em sade: compreender os processos de comunicao, como a
comunicao pode ajudar a melhorar a sade e os efeitos da prpria comuni-
cao na sade.
5
4
Health communication is a multifaceted and multidisciplinary approach to reach different
audiences and share health-related information with the goal of inuencing, engaging, and
supporting individuals, communities, health professionals, special groups, policymakers and
the public to champion, introduce, adopt, or sustain a behavior; practice, or policy that will
ultimately improve health outcomes. (Schiavo, 2007, p. 7).
5
The purpose of health-communication research is to understand the processes of commu-
nication, how communication can help to improve health, and the effects of communication
itself on health outcomes. (Maibach, 2002).
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Marcos histricos da comunicao em sade
A histria da comunicao em sade, tal como hoje entendida, foi j
delineada por Kreps et al. (1998), que assinalam alguns marcos nesta rea,
nos Estados Unidos, entre os quais a criao, em 1972 e 1979, respectiva-
mente, de um grupo eclctico de interesse em comunicao teraputica no
seio da Associao de Comunicao Internacional (mais tarde a Diviso de
Comunicao em Sade), e da Academia Americana de Clnicos e Utentes
(posteriormente designada Academia Americana de Comunicao em Cuida-
dos de Sade), com o objectivo de promover investigao, educao e padres
de qualidade na comunicao entre clnicos e utentes de sade. Este artigo
refere ainda o aparecimento de diversas publicaes sobre comunicao em
sade, em 1984 (Kreps & Thornton (1984), Sharf (1984), e Northhouse &
Northhouse (1985)), aos quais se seguiu uma rpida sucesso de publicaes
e artigos cientcos.
Um dos marcos mais importantes ocorre cinco anos mais tarde, quando
surge a primeira reviso de textos para uma revista dedicada comunicao
em sade, Health Communication, a que se segue, em 1996, o Journal of
Health Communication.
Saliente-se que, em Portugal, de acordo com consulta Base de dados
da literatura e das teses mdicas exclusivamente nacionais (http://www.
indexrmp.com/ins_revistas.aspx?mc1=30), em Novembro de 2010,
apesar de existirem mais de 150 peridicos cientcos relacionados com a
sade e especialidades mdicas e de terem sido encontrados mais de duas
dezenas de ttulos de revistas para o grande pblico no mbito da sade, no
existe, data, qualquer peridico relacionado com comunicao em sade.
A entrada na maioridade desta rea cientca ca assinalada pelo surgi-
mento, em 1995, dos primeiros cursos de graduao e ps-graduao de co-
municao em sade, em duas universidades dos Estados Unidos: a Faculdade
de Medicina da Tufts University e o Emerson College,
6
a que se somar, mais
tarde, em 2007, o curso de doutoramento em Sade e Comunicao Estrat-
gica da Universidade George Mason.
data da publicao do artigo de Kreps et al., 1998, era j notria a abun-
dncia de pginas Web dedicadas Comunicao em Sade, que, de ento
6
Actualmente, em Portugal, so j ministrados diversos cursos ao nvel de ps-graduao e
mestrado.
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para c, continuaram a multiplicar-se em variedade e quantidade, com in-
nidade de ligaes para outras pginas e artigos. Em 1999, surge o Journal
of Medical Internet Research, com vista a analisar os estudos sobre sade e
cuidados de sade na Internet.
Em 2004, instituda a Coligao para a Comunicao em Sade (CHC),
uma task force inter-organizacional com a misso de fortalecer a identidade e
desenvolvimento do mbito da comunicao em sade. Com o objectivo de
promover a medicina participativa entre os doentes e prossionais de sade e a
transparncia clnica entre os pacientes e seus mdicos, atravs do intercmbio
de informaes, conferncias e da distribuio de correspondncia e outros
materiais escritos, criada, em 2009, a Sociedade de Medicina Participativa
(SPM), que publica o Jornal de Medicina Participativa.
Um exemplo portugus
No que respeita ao nosso pas, e apesar das reestruturaes empreendidas
no Sculo XIX, em que se destacam a reforma de Passos Manoel (1837)
considerada pioneira em termos europeus , e o Regulamento Geral dos Ser-
vios da Sade e Benecncia Pblica, de 1901, da autoria de Ricardo Jorge
7
,
importa salientar que os ganhos em sade eram pouco evidentes: a esperana
mdia de vida no Portugal do incio do sc. XX era muito baixa, situando-se
nos 31 anos, e a percentagem de morte nos bebs era de 23%; em cinco mi-
lhes e meio de habitantes, 78% da populao era analfabeta. Vericava-se,
assim, que os recursos econmicos e tcnicos investidos neste domnio acaba-
vam por nunca corresponder s necessidades, levando o pas a uma situao
estacionria e at mesmo de retrocesso em termos de sistema de sade.
Um dos aspectos mais relevantes da Primeira Repblica foi o desenvolvi-
mento e a xao de novas polticas para a Sade Pblica: proteco e cui-
dados mdicos maternidade e primeira infncia e investimento forte na
sade escolar, com o objectivo de permitir aos jovens alcanarem um corpo
saudvel. A obstetrcia e a pediatria armam-se como especialidades, abrem-
se lactrios e dispensrios materno-infantis, institui-se a vigilncia mdica dos
7
Mdico, investigador e higienista, professor de Medicina e percursor, em Portugal, das
modernas tcnicas e conceitos de sade pblica, desempenhou, em 1899, uma relevante aco
no controlo do surto da peste bubnica, no Porto.
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alunos do ensino primrio e secundrio, sobretudo nos meios urbanos. Os e-
difcios escolares, em especial os liceus, so planeados tendo em vista a sade,
a higiene e o incentivo prtica desportiva.
Os mdicos na altura, os detentores da cincia em Portugal eram o se-
gundo grupo prossional mais representativo do parlamento na poca e trans-
mitiramaos polticos a vocao social da Medicina, levando-os a compreender
a necessidade de introduzirem e aplicarem as suas sugestes nesta matria
8
.
Considerando a cincia a chave para resolver os problemas do mundo, os m-
dicos estavam alertas e a par do que era feito pelos seus congneres alemes,
franceses e ingleses. O interesse pela sade das populaes conduziu biopo-
ltica, atravs do combate doena, mas, sobretudo, da promoo da sade.
As doenas infecto-contagiosas grassavam nas populaes pobres e analfa-
betas, sem formao de cuidados de higiene nem infra-estruturas, sobretudo
gua potvel. Perante a falta de frmacos verdadeiramente ecazes, os mdi-
cos perseveravam na importncia da prolaxia.
Entretanto, uma verdadeira revoluo teraputica se aproximava: o apare-
cimento de novos medicamentos, com novos suportes (comprimidos e injec-
tveis). A produo farmacolgica industrializava-se, iniciando um caminho
de democratizao do medicamento e relegando para segundo plano os pre-
parados prescritos pelo mdico ou segundo receita prpria do farmacutico.
Por outro lado, a farmcia aplicava o seu saber na concepo de produtos
desinfectantes, contribuindo para a generalizao dos princpios de higiene.
No entanto, no que respeita a causas de mortalidade, e ao contrrio de ou-
tros pases, Portugal demoraria a fazer a transio do patamar das doenas
infecto-contagiosas para o das doenas degenerativas e cancergenas.
Na mesma poca (1924), em Portugal, a Liga Portuguesa de Prolaxia
Social (LPPS) dava os seus primeiros passos na cidade do Porto. Criada por
trs mdicos, Antnio Emlio de Magalhes, Cndido Henrique Gil da Costa
e Veiga Pires e inspirada pela necessidade de interveno mdico-social numa
sociedade marcada por agelos sociais e problemas de sade pblica, como
a slis, a tuberculose, o ttano, a lepra, o alcoolismo, a prostituio infantil,
os sem-abrigo, entre outros, a LPPS iniciava uma longa histria vocacionada
para a preveno das principais doenas de cada poca.
8
Alis, sade e fraternidade era a frmula protocolar utilizada nos ofcios e cartas da pri-
meira repblica (1910-26), demonstrando a percepo da importncia da sade das populaes
e servindo de mote para despertar para os problemas de sade do pas e corrigi-los.
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Entre as intervenes e campanhas desenvolvidas pela Liga Portuguesa de
Prolaxia Social, duas merecem destaque especial, pela profuso de cartazes
a que deram lugar: o combate ao p descalo e a campanha contra a falta de
higiene.
O combate ao p descalo foi uma das campanhas mais longas da LPPS,
prolongando-se de 1927 a 1965, perodo em que foi necessrio vencer no s
a resistncia passiva das populaes, que conservavam este hbito atravs das
geraes, mas tambm a cumplicidade das autoridades, que acreditavam que
se tratava apenas de um problema econmico. poca, educar, higienizar
e sanear eram as palavras de ordem, da resultando as mensagens informati-
vas dos seguintes cartazes
9
, que repetiam a frmula xa no ande descalo
como recurso de persuaso:
Isso no signicou, contudo, a eliminao das medidas coercivas, carac-
tersticas das campanhas sanitrias do incio do sculo XX:
A descoberta de agentes patolgicos para cada doena e respectivos pro-
9
Cartazes da campanha contra o p descalo da Liga Portuguesa de Prolaxia Social, con-
sultados em 13 de Novembro de 2010, em http://www.insa.pt/sites/INSA/
Portugues/MuseuSaude/Exposicoes/Paginas/LigaPortuguesaP.
aspx
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cessos de transmisso contriburam para a nfase crescente nas medidas indi-
viduais de higiene, como mostra o cartaz que se segue:
Os cartazes preparados no decurso desta campanha exemplicam outra
evoluo registada nas formas de comunicao da mensagem: na publicidade
grca, o verbal associa-se ao visual, tal como se pode observar nos exemplos
seguintes:
A falta de higiene nos servios de hotelaria e restaurao, de ruas e ou-
tros locais pblicos foram tambm objecto de campanhas desenvolvidas pela
LPPS, com vista adopo de comportamentos e atitudes cvicas. Hotis,
restaurantes e cafs passaram a ser scalizados, por interveno da LPPS,
acabando-se com o uso dos aucareiros descobertos, criando-se escarradores
e reduzindo os engraxadores no interior desses espaos.
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A falta de limpeza tinha ainda como consequncia a profuso de moscas,
responsveis pela transmisso de doenas, conforme evidenciado nos seguin-
tes exemplos:
Merece, ainda, meno especial a campanha contra a slis, em 1929.
Pioneira na abordagem dos mais graves problemas sociais, a Liga mantinha
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na cidade do Porto uma consulta de doenas sexualmente transmissveis. Na
poca, esta doena tinha grande expresso, tanto em Portugal como noutros
pases do mundo, tendo sido desenvolvidas, na dcada de 30, importantes
campanhas de preveno de doenas sexualmente transmissveis.
A aco da Liga pautou-se por uma amplitude assinalvel, abrangendo,
entre outros, o problema do internamento dos loucos (1928), obtendo nanci-
amento da Santa Casa da Misericrdia para internar vrios doentes no Hospi-
tal Conde Ferreira e criar, no Porto, o Hospital Magalhes Lemos, o problema
da habitao (campanha que daria origem criao de bairros sociais), e
a introduo da BCG no combate tuberculose (1929), tendo a LPSS estado
na origem da criao dos Sanatrios do Monte da Virgem e do Sanatrio do
MontAlto, em Valongo (este ltimo atravs do nanciamento da Assistncia
aos Tuberculosos do Norte de Portugal).
Na actualidade, a Liga Portuguesa de Prolaxia Social mantm-se activa
e contextualizada nos problemas contemporneos, continuando a desenvolver
aces em domnios de actuao como a terceira idade, as doenas cardiovas-
culares, a VIH-SIDA e a prostituio, a medicina preventiva, o ambiente, a
cidadania e a cultura e mantendo-se um excelente exemplo de instituio de
interveno mdico-social.
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O futuro da comunicao em sade
Vrios autores apontaram j os caminhos que a Comunicao em Sade
dever percorrer no futuro, como o caso de Thompson et al. (2008), que
sugere o alargamento do mbito da investigao para alm das abordagens
tradicionais (perspectiva da comunicao/perspectiva da sade), procurando
uma maior harmonia entre as duas reas.
Outras propostas vo no sentido de divulgar melhor o conhecimento ad-
quirido acerca da recepo de determinadas campanhas e incorpor-lo a tra-
balhos subsequentes. Espera-se que venham a ser desenvolvidos temas como
as desigualdades em sade, a promoo da sade mental e do envelheci-
mento saudvel, questes como os alimentos geneticamente modicados, as
radiaes de telemveis ou de outro tipo e as alteraes climticas, a inun-
cia dos videojogos no desenvolvimento cognitivo e emocional das crianas, a
importncia da religio e da espiritualidade na sade, o impacto da decincia
na interaco e nos relacionamentos, a semitica, a retrica, os temas organi-
zacionais e at os pedidos de autpsia e aconselhamento gentico, enm, uma
panplia ampla e diversicada de assuntos.
Um outro vector est relacionado com a perspectiva da comunicao em
sade enquanto combinao dos discursos cientco e jornalstico e com o
risco de poder, em alguns casos, tornar-se hermtica e causar obstculos para
a comunicao de massa sobre a sade, principalmente se o receptor da infor-
mao no dispuser de um grau de conhecimento cientco suciente que lhe
permita descodicar o jargo cientco, compreender a mensagem e aplicar
esse conhecimento na sua prpria vida.
Concluso
Quaisquer que sejam as rotas de investigao que vierem a ser desbrava-
das, a comunicao em sade continuar a incidir no desenvolvimento e expe-
rimentao das teorias da comunicao, no processamento da informao e no
comportamento humano, comportando, por isso, um enorme potencial para o
surgimento de novos contributos. A agenda da comunicao em sade inclui
desaos de natureza diversa, mas de igual dimenso, que exigem esforos de
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cariz multidisciplinar, que, por sua vez, devero ser cruzados com distintas
vertentes dos estudos da comunicao.
Desta forma, ser possvel proporcionar avanos na produo do conheci-
mento dos campos da comunicao e da sade, a m de melhor compreender
a relao entre discurso e mudana social, processos de mediatizao e dis-
positivos do biopoder e, ainda, formar prossionais devidamente qualicados
para desenvolverem estratgias e polticas pblicas.
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bro de 2010, em http://camaraclara.rtp.pt/#/arquivo/186.
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pulao portuguesa em 1910, ano da implantao da Repblica, apre-
sentado no II Congresso Nacional sobre Estilos de Vida Promotores
de Sade, realizado em Aveiro, de 16 a 18 de Junho A Sade dos
Portugueses em 1910 a propsito das comemoraes do centenrio da
implantao da Repblica. Consultado em 12 de Novembro de 2010, em
http://www.youtube.com/watch?v=B8g6cQ5fS5k.
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A Marca como Elemento Publicitrio da Embalagem: A
sua apreenso pelos pblicos infantis pr-escolares
Madalena Duarte Craveiro Sena
N
O RESTAM DVIDAS que hoje a embalagem um elemento essencial
de comunicao de um produto e que as suas funes no se resumem
a meras preocupaes de conteno, conservao e transporte de produtos,
como aconteceu outrora. A funo de conter o produto, apesar de bsica e
extremamente importante, hoje partilhada com uma outra funo no menos
importante, a funo comunicativa. Como refere Lus Bassat (2008, p.65) no
devemos esquecer uma caracterstica essencial da embalagem: a sua funo
publicitria. Uma boa embalagem deve informar e persuadir, deve ser parte
integrante do processo de comunicao. A embalagem assume assim um pa-
pel muito importante, a de elemento publicitrio, chegando mesmo ao ponto
de poder ser confundida com o prprio produto, alcanando a capacidade de
vender produtos que nem estaramos interessados em comprar.
Esta funo comunicativa da embalagem verica-se a dois nveis dife-
rentes. Um nvel voltado para o produto a que chamaremos nvel 1 (N1) e um
outro voltado para o consumidor, o nvel 2 (N2).
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208 Madalena Duarte Craveiro Sena
Ilustrao 1 Embalagem clssica alimentar com os dois nveis informativos
(N1 e N2)
Nesse primeiro nvel informativo, N1, dedicado inteiramente ao produto
que a embalagem contm, esto considerados os elementos descritivos que
ajudam a perceber as caractersticas do tipo de produto, tais como o nome,
a composio (ingredientes), a validade (tempo de vida til), a conservao
(temperatura aconselhada), a quantidade (em peso ou em volume) e o modo
de preparao (se existir).
Se a inteno da embalagem fosse a de to-somente conter e proteger o
produto bastariam os elementos de N1, atrs descritos, para fornecer uma in-
formao completa do mesmo. No entanto, a embalagem no tem unicamente
a funo de informar acerca das caractersticas de um produto, ela tambm
um poderoso elemento de comunicao que interage com o consumidor, que o
faz agir, que o faz comprar. Esta segunda funo, N2, contm elementos dife-
rentes de N1, que podem transformar o produto em algo apetecvel. O apelo
da embalagem pode provocar um desejo no consumidor que poder culminar
na aquisio do produto. Segundo Kotler (2006, p.373) as embalagens bem
desenhadas podem criar valores de convenincia e promocionais. Elas devem
ser vistas como uma arma de estilo, especialmente no caso dos alimentos,
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A Marca como Elemento Publicitrio da Embalagem 209
cosmticos, artigos de higiene pessoal e pequenos electrodomsticos. Sendo
o primeiro contacto do comprador com o produto, a embalagem capaz de
atra-lo ou afast-lo.
Em N2, consideram-se assim todos os elementos grcos tais como a
marca (identidade visual), a cor ou cores, a tipograa e as ilustraes.
Excludo destes dois tipos de descrio, ca o cdigo de barras, na fron-
teira entre N1 e N2, que surgiu em 1974 e que passou a fazer parte de todas
as embalagens de produto. Este elemento grco numrico ou alfanumrico
permite realizar leituras pticas descodicadoras de dados importantes sobre
o produto (pas de origem, fabricante e a identicao do produto). Embora
universal, este elemento indecifrvel pelo olho humano e por essa razo no
o consideramos nem em N1 nem em N2.
Voltando a N2, cujos elementos parecem ser determinantes na compra
do produto. A marca, o nome (texto), a ilustrao e a cor so os elementos
que fazem a diferena numa qualquer embalagem. O arranjo grco destes
elementos determinar a fora da embalagem.
A marca ou identidade visual, na embalagem, pode seduzir de vrias for-
mas: atravs da recordao da qualidade do produto anteriormente experimen-
tado (delizao); pelo desejo criado atravs de um qualquer canal meditico
(persuaso), e ainda por um desejo sbito (compra por impulso).
A ilustrao, por sua vez, cria uma associao tal ao produto que, depen-
dendo do detalhe e da clareza desta, pode mesmo suprimir a leitura do nome
do produto e pode ainda suscitar um desejo sbito, como refere Gurgel (2007).
Finalmente, a cor usada nas embalagens um elemento indispensvel em
N2, pois, segundo Guimares (2004), a cor um dos mediadores sgnicos de
recepo mais instantnea na comunicao. A cor da embalagem uma fora
propulsora que estabelece uma ligao forte produto-embalagem tendo o
poder de captar rpida e emocionalmente a ateno do comprador.
Retirando os elementos N2 a uma qualquer embalagem, o aspecto desta
caria semelhante a uma qualquer caixa de carto e o seu valor comunicativo
ca estril. A marca, a cor e a ilustrao revelam-se assim como elementos
fundamentais na embalagem devido ao enorme valor comunicativo que lhe
conferem.
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Ilustrao 2 Embalagem sem elementos de nvel informativo N2
Assim, tomando como evidencia a importncia dos elementos cor, marca
e ilustrao do produto enquanto elementos fundamentais no processo persu-
asivo de uma embalagem importa perceber qual a importncia de cada um de-
les. No entanto, neste trabalho ser apenas analisada a marca como elemento
comunicativo de uma embalageme essa anlise ser realizada emrelao a um
pblico muito especco: as crianas em idade pr-escolar. A escolha deste
pblico deve-se a uma caracterstica comum a todas as crianas dos zero aos
seis anos de idade, que o facto de serem ainda iletradas. Essa caracterstica
determinante neste estudo pois o facto deste tipo de pblico no saber ainda
ler permite realizar uma anlise marca como smbolo visual e comunicativo
isento de valores com signicado lingustico.
Importa perceber o que uma marca para um pblico que no descodica
o cdigo lingustico e de que forma as marcas so percebidas por esse publico
peculiar e, em que altura e de que forma so assimiladas.
A marca, a embalagem e a criana
A marca, objecto abstracto semitico, caracterizada por uma morfologia
precisa (um lettering, uma cor, um grasmo prprio) e tem origem num signo.
Funciona de forma anloga assinatura, o dispositivo semitico que autentica
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o objecto, associando-o ao valor de determinada pessoa, e que nalguns casos
se tornou mesmo o nome genrico de uma empresa (Volli, 2003, p.118). Ela
responsvel pela passagem do realismo da matria (nome comum) ao simbo-
lismo (nome prprio), uma vez que o vocabulrio que designa originalmente
uma marca torna-se para o pblico, o nome do prprio objecto (Carvalho,
2006 p.37). Exemplos clssicos como a Gillette a Kodak ou a Bic que, graas
ao sucesso alcanado no lanamento no mercado, zeram com que o vocabu-
lrio que designava originalmente a marca se tornasse para o pblico o nome
do prprio objecto.
Contudo, como refere Caro (1994 p.147), medida que a marca vai subs-
tituindo o produto esta vai dependendo menos do produto em si e mais da
imagem de marca, que preserva a percepo pblica do mesmo. As ima-
gens de marca, hoje, posicionam-se acima do prprio produto. O conceito de
marca bem mais abrangente que a sua representao grca. Uma empresa,
atravs do seu nome fantasia e da sua representao grca - comunica a
promessa de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz
especial e nico. Hoje, procura-se associar s marcas uma personalidade ou
uma imagem mental. Pretende-se marcar a imagem na mente do consumidor,
isto , associar a imagem qualidade do produto. Arma Klein (2002, p. 45)
que a importncia desta tomada de conscincia pelas empresas foi crucial pois
estas podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram so as
marcas. A marca no um produto, mas uma forma de vida, uma atitude, um
conjunto de valores, um visual, uma ideia.
Assim, cada indivduo-alvo de cada segmento de pblico tem, ou pode ter,
ou deve ter, ao nvel da recepo, na gesto da imagem, mltiplas associaes
marca conscientes ou inconscientes, individuais ou colectivas (Pelleman,
1998, apud Lencastre, 2007, p.63). Se essas associaes no existirem ento
estamos perante o grau zero da imagem de marca. Assim, para que esse nvel
zero no exista, todo o dispositivo da marca vai no sentido de obter associ-
aes mentais aos seus sinais, para que estes provoquem nos pblicos-alvo
uma resposta cognitiva, afectiva, comportamental, forte, favorvel e se poss-
vel nica (Keller, 1998 apud Lencastre, 2007, p. 63). Ainda segundo Lencas-
tre (2007, p. 69) o valor de uma marca mede-se pela resposta junto dos seus
mercados-alvo, sendo no fundo o valor de uma adeso e de uma delidade.
aqui que a embalagem, enquanto suporte sico de uma marca, tem um
papel estrutural deveras importante, que a sua contribuio para a imagem
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de marca. A embalagem tem que envergar a marca de forma consistente e
de acordo com os contedos veiculados pelos outros meios de comunicao
utilizados (Retorta 1992, p.28). Assim, a embalagem no existe apenas para
cumprir a sua funo bsica de conter sicamente algo, ela tem a respon-
sabilidade de carregar a imagem de uma marca, de forma ecaz, que permita
diferenciar-se das marcas concorrentes. Como refere lguer (2007, p.106),
a embalagem no somente um contentor de produto, ela tornou-se a maior
responsvel pelo desenvolvimento de uma imagem de marca.
Nesta perspectiva global importa particularizar a posio do pblico in-
fantil relativamente s embalagens enquanto suporte de marca e de imagem
de marca. Chareonsakdi (2009, p.20) arma que a relao da criana com a
embalagem poderosa pois as crianas so altamente inuenciadas por ela e
acrescenta ainda, que graas embalagem que um determinado produto se
vai destacar dos demais concorrentes gerando consequentemente uma venda.
Um estudo levado a cabo por Gelperowic & Beharrell em 1994 concluiu que
os pedidos das crianas por certos produtos podem ser unicamente devido
boa aparncia da embalagem. (Hill &Tilley, 2002). Essa inuncia verica-se
principalmente nos produtos que elas consomem, como por exemplo: cereais
de pequeno-almoo, snacks e produtos destinados a lanches escolares (Cha-
reonsakdi, 2009 apud McNeal 1992).
Segundo Vist (2009, p.24) com um ano de idade, as crianas j vem
televiso e experimentam os produtos que os seus heris comem (McDonalds
e Burguer King), aos 18 meses reconhecem os logtipos, e, antes do segundo
aniversrio, pedem os produtos pelas marcas. Elas sabem o nome das marcas
e memorizama sua interaco comelas. Arepetio de contacto comdetermi-
nada marca provoca um sentimento de afecto que pode mesmo comprometer
relaes posteriores com outras marcas da mesma categoria de produtos. A
relao que as crianas estabelecem com as marcas semelhante s relaes
que estabelecem com pessoas, animais de estimao ou objectos inanimados.
Para alm disso, essa atitude positiva com as marcas tende a preservar-se at
idade adulta. (Ji, 2002 apud Vist, 2009, p.24).
Devido a esta relao especial entre as crianas e as marcas e tambm pelo
facto da marca ser um dos elementos de N2 presente em qualquer embalagem
que nas ltimas duas dcadas os prossionais de marketing adoptaram v-
rias estratgias no sentido de atingir os jovens consumidores. Esta mudana de
atitude partiu do princpio que as crianas detm o poder e a habilidade de in-
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uenciar as decises de compra familiares. Como refora Junior, Fortaleza &
Maciel (2009), antigamente o mercado no via valor econmico na criana,
posteriormente passou a percebe-la como inuenciadora do adulto no acto da
compra e, hoje, ela vista como consumidora e cliente. A criana como con-
sumidora distingue-se em trs eixos: a criana potencialmente consumidora,
que vem adquirindo os valores de consumo e apropriando-se dos signos trazi-
dos pela propaganda e a criana consumidora, que descodica transforma os
signos em algo no inerente ao objecto na busca por algo que no se con-
gura como a necessidade material real. Por m, a criana como catalisadora
do consumo de terceiros enquanto existem muitos produtos cujas propagan-
das so direccionadas imediatamente s crianas, mas que visam atingir os
pais/responsveis como alvo (Junior, Fortaleza & Maciel, 2009, p.5).
O pblico infantil, o consumo e a apreenso das marcas
As mudanas sociais alteraram os modos de viver de um modo genera-
lizado e, a famlia dita tradicional no escapa s profundas modicaes. O
ritmo frentico das cidades exige cada vez mais dos adultos activos que tm,
o seu tempo ocupado com a preocupao de ganhar dinheiro para viver ou
sobreviver. As familias de hoje tm em regra poucos lhos e ainda assim no
tm muito tempo para estar com eles. no seio destas familias que crescem
as crianas hoje, e que se tornam cada vez mais solitrias, convivendo cada
vez mais com os seus pares e menos com os seus ocupados pais. A con-
sequncia da solido a que as crianas so remetidas, cria-lhes alternativas
embriagantes de horas em frente televiso, de video-jogos, de navegao na
internet. Tais alternativas sujeitam a criana a uma exposio descontrolada
face publicidade e que a tornam numa consumidora voraz de objectos e coi-
sas, que disfaradas de ultima novidade do planeta, aliciam o desejo de con-
sumir (Oliveira, 2003, p.46). Refere Schor (2004, p.25) que hoje, as horas de
cio encontram-se preenchidas pelo marketing, que substituiu as sociabilida-
des no estruturadas e quase tudo o que as crianas fazem nos seus momentos
de lazer relaciona-se com consumo.
O mercado infantil muito amplo e rentvel, s na Unio Europeia exis-
tem 90 milhes de crianas e jovens entre os 0 e os 18 anos
1
, o que explica o
1
Dados referidos em Los Efectos de la Publicidad de Jos Lus Len (1996).
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crescente interesse mercantil que se sente por eles. As razes desse interesse
pelo pblico infantil, por parte da publicidade transcendem no entanto o mero
interesse pelas compras directas de produtos infantis, pois existem outras trs
razes importantes: A primeira refere-se ao capital que as crianas constituem
como futuros compradores; outra das razes a de que as crianas no con-
dicionam apenas as compras de produtos infantis como tambm condicionam
as compras dos pais; e a terceira relaciona-se com o papel que as crianas as-
sumem como verdadeiros veculos publicitrios dada a sua elevada exposio
a sries e spots televisivos (Len, 1996, p. 184).
Assim, as crianas so, na maioria das vezes, as mais atingidas pela imen-
sido de produtos lanados frequentemente no mercado. As embalagens cau-
sam euforia nas crianas, e fazem com que as mesmas tentem obrigar os seus
pais a comprar o produto desejado.
Se uma embalagem parece ser to importante ao ponto de poder ser con-
fundida com o prprio produto, se a sua eccia faz vender produtos que nem
estaramos interessados em comprar, ento fcil perceber como uma em-
balagem interage com uma criana. A criana literalmente seduzida pela
embalagem e da, ao acto de compra, um instante apenas. As crianas no
tm poder de compra, certo, mas possuem algo muito mais importante, as
crianas possuem processos manipuladores capazes de levar a prpria famlia
a adquirir o produto da sua escolha. As crianas tm um grande poder de in-
uenciar os pais no momento da compra, por isso, o consumo de embalagens
infantis torna-se forte pelo simples motivo das crianas de hoje participarem
activamente das rotinas de consumo e das decises de compra dos produtos
voltados para elas, como refere Freitas (2007, p.15). Outro factor importante
que os pais passam muito tempo fora de casa, o que d criana maior li-
berdade para fazer suas prprias escolhas e optar por itens que lhes ofeream
a sensao de individualidade, acrescenta ainda a autora.
Percebe-se ento que a criana tem um papel importante dentro do seio
da famlia, no que diz respeito ao consumo, pois ela o membro mais bem
informado acerca de marcas e produtos, oferecido pelo tempo que esta passa
exposta publicidade. Associado a isso, o sentimento de culpa de alguns pais
pelo escasso tempo que passam com os lhos leva-os a ceder mais facilmente
s suas solicitaes consumistas, como refere Oliveira (2003, p. 46).
Apesar das crianas da faixa etria dos 0 aos 6 anos de idade serem fun-
cionalmente iletradas at ao primeiro ano da escola primria, so capazes de
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reter na memria um nmero inndvel de marcas. Um estudo da Agncia
Grifn Bacal, de 2000, mostrou que perto de dois teros das mes acreditam
que os seus lhos estejam atentos s marcas aos 3 anos de idade e um tero
delas admite que isso j possa ser verdade aos 2 anos (Schor 2004, p. 21).
Acrescenta ainda a autora que com um ano de idade, as crianas j vem te-
leviso e experimentam os produtos que os seus heris comem (McDonalds
e Burguer King), aos 18 meses reconhecem os logtipos e, antes do segundo
aniversrio pedem os produtos pelas marcas.
Porm, como explica Connor (2006, p.1479), as crianas desta faixa et-
ria so extremamente susceptveis publicidade porque tm diculdade em
fazer a distino entre programas e anncios publicitrios e tm igualmente
diculdade em distinguir entre a realidade e o que vem na televiso, mesmo
que sejam programas de animao. Elas no possuem maturidade suciente
para se defenderem das tcnicas persuasivas da publicidade.
Outra caracterstica especial deste grupo de crianas o facto de no
sofrerem ainda as inuncias de textos publicitrios. Assim a leitura da
imagem visual isenta da inuncia textual sendo efectuada apenas atravs
dos restantes elementos visuais, como sejam a forma, a cor, as ilustraes
etc. Neste caso, a comunicao torna-se um verdadeiro desao de retrica da
imagem, transferindo para as ilustraes, para a cor e para a marca a respon-
sabilidade de persuaso que o texto da embalagem ofereceria.
Assim, as marcas, para este grupo de crianas, apresentam-se como sig-
nos intimamente ligados ao produto e a relao que as crianas estabelecem
com as marcas semelhante s relaes que estabelecem com pessoas, a-
nimais de estimao ou objectos inanimados. Tambm Chareonsakdi (2009)
arma que desde muito cedo as crianas reconhecem as marcas e acrescenta
que conseguem ser leais a estas. Ideia partilhada por tambm por Ji (2004)
que refere ainda que esta atitude positiva com as marcas tende a preservar-se
at idade adulta. Segundo Schor (2004, p.21) as crianas tm claras prefe-
rncias de marca, reconhecem quais so cool e passam a cobi-las e cam
atentas aos seus anncios. Esta preferncia de uma marca sobre outra o ob-
jectivo mximo de qualquer imagem de marca pois esta revela-se essencial no
processo de delizao. A marca escolhida por uma criana poder car para
sempre como sua preferida.
Em suma, as condies da sociedade actual, os novos padres familia-
res, as crianas criadas em alvolos familiares com pouca convivncia entre
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os seus membros e entre os seus pares, atiradas para a frente de televisores
de forma descontrolada e, por ltimo, a participao activa das crianas nas
compras familiares perfazem um conjunto de ingredientes que denem a re-
lao intensa e constante s marcas a que as crianas hoje esto expostas. Os
processos cognitivos de reconhecimento das marcas faz-se desde cedo, muito
antes dos 6 anos de idade e este processo independente da capacidade de
leitura. Os logtipos funcionam como signos que as crianas apreendem os
mesmos sem que para isso seja necessrio reconhecer palavras ou mesmo le-
tras. As marcas encontram-se em toda a parte: nas revistas, na televiso, em
mupis e outdoors espalhados pelas cidades, nas fachadas de lojas e tambm
nas embalagens. O poder persuasivo das marcas das embalagens poderoso
porque a embalagem por si s j um objecto altamente sedutor aos olhos das
crianas. As embalagens foram mesmo identicadas como o elemento que
exerce maior inuncia junto das crianas. Um estudo levado a cabo por Gel-
perowic & Beharrell em 1994 concluiu que os pedidos das crianas por certos
produtos podem ser unicamente devido boa aparncia da embalagem. Essa
inuncia verica-se principalmente nos produtos que elas consomem, como
por exemplo: cereais de pequeno-almoo, snacks e produtos destinados a lan-
ches escolares (Chareonsakdi, 2009 apud McNeal, 1992). Rust (1993) acres-
centa ainda, que o comportamento da criana ao pegar num pacote de uma
prateleira de supermercado e coloc-lo no carrinho de compras reecte um
envolvimento fsico com a embalagem (Hill & Tilley, 2002). Por tudo atrs
referido pode perceber-se a enorme importncia comunicativa que a marca
exerce junto do pblico infantil e mais ainda se a marca estiver associada a
uma embalagem que por sua vez est associada a um produto. A embalagem
deixa de ser um contentor de produto para passar a ser o contentor de uma
marca, marca essa que, no fundo, para elas no mais que o prprio produto.
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20110701-Annamaria Serra Pragmatica

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