El Análisis Multimodal Del Anuncio Publicitario Audiovisual

EDUCAÇÃO & FORMAÇÃO
Revista do Programa de Pós-Graduação em Educação

da Universidade Estadual do Ceará (UECE)
El análisis multimodal del anuncio publicitario audiovisual

para el aula de Lengua Castellana y Literatura
en Educación Secundaria y Bachillerato
Zósimo López Penai

Universidad Internacional de La Rioja, Logroño, La Rioja, España
Resumen
El objetivo de este artículo consiste en proponer una metodología para el análisis
y la comprensión de mensajes publicitarios en el aula de Lengua Castellana y
Literatura durante la Educación Secundaria y el Bachillerato en España. Dada la
complejidad semiótica de este tipo de mensajes, en el presente trabajo se
plantea la posibilidad de llevar a cabo un análisis de tipo multimodal que permita
desentrañar los diferentes modos que integran el mensaje y llegar a alcanzar así
su significado de conjunto. Para lograr este objetivo, se expondrá, en primer
lugar, un apartado en el que se apuntará la necesidad de encontrar nuevas
formas de análisis para las distintas formas de publicidad. Posteriormente, se
propondrá un marco teórico en torno al concepto de multimodalidad y el tipo de
análisis que deriva de esta disciplina. Finalmente, se plantearán las bases
teóricas sobre las que hacer un análisis multimodal de un anuncio audiovisual.
Palabras clave
Publicidad. Análisis de contenido. Educación Secundaria. Lengua.
A análise multimodal da publicidade audiovisual para a aula

de Língua Espanhola e Literatura no Ensino Secundário e no Ensino Médio
Resumo
O objetivo deste artigo é propor uma metodologia para a análise e
compreensão das mensagens publicitárias na aula de Língua Espanhola e
Literatura durante o Ensino Secundário e o Ensino Médio na Espanha. Dada a
complexidade semiótica desse tipo de mensagem, este trabalho propõe a
possibilidade de realizar uma análise multimodal que permita desvendar os
diferentes modos que compõem a mensagem e, assim, alcançar o seu
significado global. Para alcançar este objetivo, será apresentada primeiro uma
seção na qual será salientada a necessidade de encontrar novas formas de
análise para as diferentes formas de publicidade. Em seguida, será proposto
um quadro teórico em torno do conceito de multimodalidade e do tipo de
análise que deriva dessa disciplina. Finalmente serão propostas as bases
teóricas sobre as quais fazer uma análise multimodal de um anúncio
audiovisual.
Palavras-chave
Publicidade. Análise de conteúdo. Ensino Secundário. Língua.
Educação & Formação, Fortaleza, v. 5, n. 3, e2839, set./dez. 2020
DOI: https://doi.org/10.25053/redufor.v5i15set/dez.2839
https://revistas.uece.br/index.php/redufor/index
1
ISSN: 2448-3583
The multimodal analysis of the audiovisual advertisement for the Spanish

Language and Literature classroom in Secondary and Baccalaureate
Education
Abstract
The aim of this article is to propose a methodology for the analysis and
understanding of advertising messages in the Spanish Language and Literature
classroom during Secondary Education and High School in Spain. Given the
semiotic complexity of this type of message, this paper proposes the possibility
of carrying out a multimodal analysis that will allow us to unravel the different
modes that make up the message and thus reach its overall meaning. In order
to achieve this objective, we will first present a section in which we will point out
the need to find new forms of analysis for the different forms of advertising.
Then, we will propose a theoretical framework around the concept of
multimodality and the type of analysis that derives from this discipline. Finally,
we will propose the theoretical bases on which to make a multimodal analysis of
an audiovisual advertisement.
Keywords
Advertising. Content analysis. Secondary Education. Language.
1 Introducción
La publicidad es un fenómeno comunicativo en el que estamos continuamente

inmersos como consecuencia de nuestra incesante exposición a los diversos medios de
comunicación. Esta circunstancia se ha acentuado en una era en la que cada ciudadano
tiene acceso a Internet y, por tanto, a alguna forma de comunicación mediante distintos
medios. A este respecto, podemos traer a colación los datos que ofrece el Instituto
Nacional de Estadística (INE) en su Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de
la información y la comunicación en los hogares del año 2019. Con respecto a la franja de
edad que nos interesa en el presente artículo, esto es, aquella que comprende entre los 12
y los 18 años, se señala que “[...] el uso de Internet es una práctica mayoritaria en los
jóvenes de 16 a 24 años, con un 99,2% en los hombres y un 99,0% en las mujeres” (INE,
2019, s.p.). En el mismo informe podemos leer que un 92,6% del total de personas entre
16 y 24 años de edad encuestadas afirman utilizar Internet varias veces al día. En cuanto
al análisis del tipo de actividad realizada en Internet, este informe señala que participar en
redes sociales, usar mensajería instantánea y buscar información son las acciones más
frecuentes. Importa indicar, asimismo, que un 92,9% del total de niños entre los 10 y los 15

2
ISSN: 2448-3583
años encuestados afirman ser usuarios de Internet en los últimos tres meses. Todas las
señaladas pueden suponer acciones en las que se podría acceder a distintas formas de
publicidad. Estos datos nos ofrecen un primer argumento para apoyar la necesidad de
explicar y enseñar a analizar el mensaje publicitario desde edades tempranas.
Asimismo, resulta necesario considerar que la publicidad puede afectar al desarrollo
del alumnado en tanto que ciudadano, ya que este tipo de comunicación comercial puede
imponer criterios morales, éticos, culturales y/o incluso estéticos (MARTÍNEZ, 1994).
Tenemos que tener en cuenta que la publicidad no solo está relacionada con la venta de
productos o servicios, sino que también aporta conocimientos para la construcción de la
identidad sociocultural de los ciudadanos; así pues, si bien estamos delante de un discurso
de venta, nuestros alumnos están también expuestos ante una muy eficaz herramienta
ideológica de alienación social (LOMAS, 2001). Otras cuestiones que debemos considerar a
la hora de valorar la importancia de que nuestros estudiantes conozcan el lenguaje
publicitario son las actitudes y valores que desprenden sus mensajes. Según Santacruz y
Camacho (2003, p. 144), podrían sintetizarse en las siguientes:
[...] exaltación del individualismo, conformismo social, obsesión por el éxito, primacía
de la cultura de la apariencia, ética de corte hedonista que busca la satisfacción en
el placer y en el presente, concepción ahistórica de la realidad, mitificación de la
juventud y culto al cuerpo, el sexo, la difusión de estereotipos y la violencia.
Si tenemos en cuenta las razones expuestas, parece evidente la importancia

que adquiere la didáctica de la publicidad en el aula de Educación Secundaria
Obligatoria y Bachillerato en España (AMBRÓS I PALLARÉS, 2006; ARCONADA,
2006; MARTÍNEZ, 1994; MORO, 2011). De hecho, la disciplina aparece contemplada
de distintas formas en diversas materias del currículo de este nivel educativo
(ESPAÑA, 2015; MORO, 2011). Así, si bien es cierto que el discurso publicitario puede
ser descrito, interpretado, analizado y trabajado desde diferentes áreas del saber, el
profesorado de Lengua Castellana y Literatura en Educación Secundaria tiene una
responsabilidad particular en la enseñanza de este tipo de mensaje persuasivo por el
peso que la publicidad adquiere en los diferentes bloques de contenidos de la materia
Lengua Castellana y Literatura incluidos en el currículo oficial de Enseñanza
Secundaria y Bachillerato en España (LÓPEZ PENA, 2017).

3
ISSN: 2448-3583
El objetivo de este artículo consiste en proponer una serie de guías teóricas que
sirvan de ayuda al profesorado de Enseñanza Secundaria para comprender el mensaje
publicitario y así poder explicar este tipo de comunicación comercial al alumnado. Esta
tarea se vertebra sobre dos ideas principales:
• La primera tiene que ver con que la publicidad consiste en una forma de
comunicación compleja compuesta por varios y diferentes tipos de mensajes
emitidos en distintos medios. Por este motivo, necesitamos de una
sistematización que favorezca su decodificación para lograr comprenderla y
analizarla.
• La segunda se relaciona con la manera de desgranar la información por medio
de un análisis basado en la semiótica multimodal, que podría representar un
nuevo enfoque desde el cual enfrentarse a los análisis de mensajes
semióticamente complejos, esto es, aquellos que adquieren significado solo
como un conjunto organizado de distintos modos tal y como se explicará más
adelante.
Para alcanzar el objetivo propuesto, aportaremos:
• En primer lugar, la metodología sobre la cual asentamos nuestro trabajo, que
parte de la necesidad de encontrar nuevas formas de análisis para las distintas
formas de Publicidad en el aula de Secundaria y se basa en la multimodalidad
y el tipo de análisis que emana de esta disciplina.
• En segundo lugar, se expondrán los principales resultados, que consisten en una
propuesta de análisis multimodal para un producto publicitario; en este caso, de
un anuncio audiovisual. Cerraremos el trabajo con algunas consideraciones
finales en torno a las diferentes cuestiones tratadas a lo largo del texto.
2 Metodología
2.1 Nuevas formas para el análisis de la comunicación publicitaria audiovisual: la

alfabetización multimodal
Los mensajes publicitarios pueden adquirir distintas formas en función del

público objetivo al que vaya dirigida la campaña. Las modalidades son heterogéneas y
4
ISSN: 2448-3583
están, además, en constante evolución. Estos tipos de mensajes están compuestos por
una densidad de signos que quizás otros mensajes, como los estrictamente
periodísticos, no presentan. Así pues, constituyen mensajes semióticamente complejos,
tal y como antes hemos señalado.
Dado que disponemos solo del espacio de un artículo, para el presente trabajo
hemos optado por centrarnos en una forma concreta de publicidad – la de tipo
audiovisual – y sobre ella propondremos un modelo de análisis. Este está basado en la
teoría semiótica multimodal (JEWITT; KRESS, 2003; KRESS, 2000, 2003, 2010; KRESS;
VAN LEEUWEN, 1996, 2001, 2002; VAN LEEUWEN, 2005) y adaptado a lo que
estimamos pertinente para un nivel de alumnado que cursa la materia de Lengua
Castellana y Literatura en Educación Secundaria y Bachillerato. Creemos que este
modelo puede ayudar al personal docente a favorecer y facilitar el análisis y la
comprensión de la complejidad del mensaje publicitario a su alumnado. Este tipo de
análisis puede resultar interesante en muchos sentidos, pero principalmente lo es porque
tiene una gran capacidad a la hora de desgranar unidades mínimas de significado de
diferente naturaleza (audio, visual, audiovisual, multimedia, etc.) que interactúan a la vez
dentro de una entidad comunicativa de intencionalidad publicitaria, como, por ejemplo,
puede ser un advergame o un spot televisivo.
Actualmente, en un mundo digital nos enfrentamos a diferentes entornos
multimodales: pensemos, por ejemplo, en las distintas pantallas de los dispositivos
desde los cuales accedemos a Internet. De acuerdo con esta circunstancia, tenemos
que tener en cuenta las maneras de representación de algo lo suficientemente
moldeado como para ser aprendido y cómo esto va a ser enseñado. Por este motivo,
una mejor comprensión sobre lo que se va a enseñar y lo que se va a aprender en un
entorno multimodal de un aula actual de Enseñanza Secundaria y Bachillerato es
crucial para explorar las maneras de representación por medio de todos los modos que
pueden ser tratados en un mensaje. En este sentido, es posible que el punto principal
de la multimodalidad, para nuestros intereses como docentes, sea la representación y
sistematización de los significados de un mensaje. Obviamente esta manera de
descripción y análisis de un mensaje y, por tanto, este proceso de alfabetización
multimodal tienen que ser enseñados y aprendidos en la clase por medio de la figura
del docente.
5
ISSN: 2448-3583
2.2 La multimodalidad y su aplicación
La multimodalidad es una disciplina que se preocupa del significado que se crea

a través de las diferentes configuraciones y combinaciones que pueden tener en un
mismo mensaje la imagen, el gesto, la mirada, la postura corporal, el sonido, la escritura,
la tipografía, la música o el discurso, entre otros elementos. Aunque el nacimiento de la
multimodalidad encuentra su génesis en autores como Kress y van Leeuwen (1996),
estos investigadores beben de las fuentes del lingüista de origen británico Michael
Alexander Kirkwood Halliday, quien desarrolla la llamada Lingüística Sistémico-Funcional
(HALLIDAY, 1978; HALLIDAY; MATTHIESSEN, 2004) y se basa en un enfoque en el
que la lengua es una fuente semiótica la cual es modelada por sus usuarios en los
contextos de la cultura y de la situación.
El término “multimodalidad” tiene que ver con la interrelación de los denominados
“modos” – la imagen, la acción, los gestos, la ropa o la música, por mencionar solo
algunos – como un conjunto organizado de fuentes semióticas para la creación de
significado. Un “modo” es una fuente socialmente modelada y culturalmente dada para
crear un significado (KRESS, 2009). Una banda sonora, un gesto, una portada de un
periódico, un personaje en una obra teatral, un color determinado pueden ser ejemplos
de modos utilizados para la representación y comunicación de una serie de significados
y valores dentro de un contexto cultural determinado. Precisamente, el objetivo de un
análisis de semiótica social es la identificación y descripción de los modos y fuentes
semióticas que están disponibles en una situación dada. De esta manera, es posible ver
cómo la gente utiliza esas fuentes, qué elecciones hace de ellas y cuáles son sus
motivaciones para escoger unas fuentes en lugar de otras (JEWITT; BEZEMER;
O’HALLORAN, 2016).
Debemos tener en cuenta que todos los modos – incluyendo los modos
lingüísticos de escritura, habla, gestos, mirada, tiempo o distancia personal, entre otros
posibles – contribuyen a la construcción de significado de diferentes maneras y, por esta
razón, ningún modo puede quedar aislado en un análisis multimodal, ya que todos y
cada uno de ellos – además de su contexto – actúan en interdependencia entre sí dentro
de un sistema diseñado para decodificar un significado de una entidad comunicativa. La
comprensión de la alfabetización multimodal exige la investigación de todos los modos
6
ISSN: 2448-3583
como un conjunto que interviene en un evento comunicativo y, de este modo, debe

enfocarse en el aula (JEWITT, 2008).
2.2.1 El análisis multimodal
El propósito de los análisis e investigaciones multimodales es la comprensión de

los principios de los usos y de las fuentes modales disponibles en una representación
multimodal, como puede ser, por ejemplo, un anuncio publicitario audiovisual. Este método
de investigación examina cómo la gente crea significados a través de la selección de los
recursos semióticos más adecuados de un conjunto de modos disponible para el emisor
del mensaje en un emplazamiento geográfico y temporal determinado (JEWITT, 2009;
MACHIN, 2007). Para alcanzar esa comprensión de significado, el análisis multimodal
persigue el significado de un momento comunicativo en vez de buscar fijar un inventario
universal para un modo, ya que elementos como el contexto situacional o el contexto
cultural compartido determinan la óptima codificación de un mensaje.
Un punto relevante en el que se centra el análisis multimodal es la
sistematización de la manera en la que los recursos comunicativos son utilizados por la
gente en un contexto social dado o, remitiéndonos a las teorías de Kress y van Leeuwen
(1996, 2001), el significado como un constructo social. Esto implica descubrir una serie
de datos para conocer las decisiones que toma un hablante sobre los diferentes usos
que puede tener un modo para así marcar las relaciones entre el lenguaje y el contexto
social. El contexto social es el concepto de “marco” (BATEMAN; SCHMIDT, 2012;
GOFFMAN, 2012) como el espacio social donde se construyen los significados y los
valores. Este cobra una importancia capital a la hora de diseñar un análisis multimodal,
sobre todo si pensamos en un análisis multimodal de un producto cultural como puede
ser un spot publicitario. Si lo aplicamos a la disciplina semiótica, el concepto “marco”
alude al fragmento de nuestra realidad que discriminamos.
Hasta el momento, hemos revisado los conceptos de modo y fuente semiótica; a
ellos deben sumarse las llamadas posibilidades modales (JEWITT, 2009) y, por tanto,
conviene detenerse y reflexionar sobre la importancia que pueden tener los elementos
diegéticos a la hora de seleccionar los modos. Estas posibilidades modales podemos
definirlas como lo que es posible expresar y representar sencillamente; esto es, cómo un
7
ISSN: 2448-3583
modo lleva siendo utilizado repetidamente para representar algo por medio de
convenciones sociales en contextos determinados y que, de manera inequívoca, remite a
los mismos significados. Tal y como antes hemos señalado, tanto un film como un
anuncio publicitario audiovisual u otros muchos elementos comunicativos pueden
tomarse como una unidad susceptible de ser analizada. Estas unidades, compuestas por
numerosos modos y fuentes semióticas, podemos denominarlos genéricamente
artefactos multimodales (HIIPPALA, 2013) y, según esta explicación, podemos afirmar
que un anuncio publicitario (sea este audible, visual, audiovisual, háptico, olfativo, etc.)
es un artefacto multimodal. En esta ocasión concreta nos interesa ahondar, como antes
hemos indicado, en la decodificación semiótica de uno de tipo producto audiovisual.
2.2.2 ¿Cómo hacer un análisis multimodal de un producto audiovisual?: el caso de la

publicidad audiovisual
Pese a que varios autores habían hecho ya una aproximación sistemática al

análisis multimodal de fragmentos de productos audiovisuales (O’HALLORAN, 2004), en el
año 2012 Bateman y Schmidt publicaron el manual Multimodal film analysis: how films
mean para el análisis multimodal de filmes. Estos autores hacen un extenso estado de la
cuestión sobre los diferentes análisis audiovisuales aplicados al lenguaje cinematográfico
tomando como punto de partida a Bordwell (1982, 1985, 1989, 2005, 2007) o Metz (1966,
1974). La tradición del análisis fílmico está marcada profundamente por las escuelas e
ideologías sobre todo desde una perspectiva marxista y/o una influencia psicoanalítica.
Otra tradición importante para el análisis fílmico es la que proviene de la
narratología. Por su parte, Bateman y Schmidt (2012) proponen una segmentación para el
análisis multimodal de productos fílmicos basada en preceptos estructuralistas de corte
lingüístico aludiendo a los ejes paradigmático y sintagmático. Estos autores establecen
como la unidad mínima de significado de un producto audiovisual el fotograma, que
funcionaría como unidad sintáctica dentro de un eje sintagmático que avanza en el tiempo.
Esta forma de trabajo va a ayudarnos a la hora de establecer elementos concretos para
realizar un análisis multimodal de las unidades que componen un relato audiovisual.
En lo que se refiere al análisis de publicidad audiovisual, se pueden encontrar
diversos métodos de análisis, entre los que se encuentran los comentarios de textos
8
ISSN: 2448-3583
fílmicos y las descripciones, en mayor o menor medida, con una carga de subjetividad.
Muchos de los análisis, sobre todo iconográficos o semióticos, parten de las teorías de
Panofsky, quien, en 1939, editaba su trabajo titulado Studies in iconology, una extensa
labor de iconología que continuaba el trabajo que Cesare Ripa había comenzado en el
siglo XVI. La propuesta de Panofsky (1939) se fundamentaba en una estratificación de
capas de significado que, aun hoy, se sigue utilizando en diferentes análisis de productos
audiovisuales publicitarios. Son también frecuentes los análisis de contenido basados en
la tradición narratológica, como se aludió anteriormente en lo referido a los análisis
fílmicos, en combinación con disciplinas como la semiótica, la iconología, el análisis del
discurso y la retórica. Esta última se emplea de manera desvirtualizada y utilizando
simplemente una batería de figuras retóricas.
De este modo, en muchos casos, se olvidan los modos de organización del
discurso (dispositio) o la ejecución técnica del mismo (actio). Por su parte, en el campo
de los estudios de corte filológico sobre la publicidad, es habitual encontrar trabajos que
se centran solamente en la parte literaria, lingüística y textual, olvidando el contexto, el
medio, la imagen fija, la imagen en movimiento, el sonido o la música. En este sentido,
podemos considerar que, si bien no existe una metodología perfecta para llevar a cabo el
análisis de un anuncio publicitario, pensamos que el multimodal puede ayudar a
sistematizar la información contenida en este tipo de artefactos multimodales y, así,
facilitar la completa comprensión de estos tipos de mensajes semióticamente complejos
(O’HALLORAN; TAN; KWAN LIN, 2013).
Sentadas estas bases, pasamos a proponer una serie de fases de cara al diseño
de un análisis multimodal de un anuncio publicitario audiovisual con la intención de
facilitar el trabajo al personal docente de Lengua Castellana y Literatura de Enseñanza
Secundaria y Bachillerato.
3 Resultados: fases propuestas para realizar un análisis multimodal de un

anuncio publicitario en el aula de Educación Secundaria
Cuando llega el momento de explicar el discurso y el lenguaje publicitario en el

aula, es necesario alcanzar un panorama global y completo sobre esta manera de
comunicación (LÓPEZ PENA, 2017). Para lograr este objetivo, se debe proceder a la
9
ISSN: 2448-3583
configuración del diseño del análisis del anuncio publicitario en formato audiovisual. Esta
tarea puede llevarse a cabo a través de las distintas fases que a continuación
exponemos en la tabla siguiente.
Tabla 1 – Fases para la realización de un análisis multimodal de un spot audiovisual

(continúa)
A este propósito se realizaría un acopio de documentación sobre
todo los elementos relativos al artefacto multimodal que queremos
analizar y su contexto. Esta labor ayudaría a conocer factores como:
Marcar el contexto
1ª Fase • La intencionalidad.
del spot
• La situación.
• El registro lingüístico y comunicativo.
• Los participantes en el evento comunicativo.
En este punto se trata de reflexionar sobre qué es lo que realmente
queremos analizar de este artefacto multimodal.
1. La primera cuestión que tenemos que tener en cuenta es si el
artefacto multimodal es estático o dinámico. A este respecto,
Bateman (2013) introduce un término apropiado para esta
cuestión, que es la diferenciación o establecimiento de rasgos
específicos que definen a un artefacto multimodal o a otro. Para
dicha caracterización, este autor aporta el concepto de género y
multimodalidad (BATEMAN, 2013). La primera observación que
hace, en este sentido, es que no es lo mismo el análisis de un
artefacto multimodal estático que la de un artefacto multimodal
no dinámico, sino que, según la naturaleza de estos artefactos,
la metodología de análisis puede variar sensiblemente.
2. En algunos casos quizás tengamos que analizar un contexto
social de emplazamiento: pensemos, por ejemplo, en el análisis
Definir los modos y de una pintada de cuartos de baño o de un cartel que anuncia
2ª Fase
los descriptores un festival de música popular; pero en otros quizás debamos
analizar los medios de comunicación donde se visiona dicho
artefacto: pensemos en un film, en un videoclip o en un
anuncio, el tipo de artefacto que más nos interesa aquí.
3. Algo semejante podemos indicar con respecto a la selección de
los modos que pueden ser casi infinitos, porque infinita puede
llegar a ser nuestra curiosidad; así pues, en esta fase debemos
acotar dentro de lo posible los diferentes modos a tratar.
4. Cuando escogemos los modos, acto seguido debemos
diseccionar los diferentes descriptores de los que se va a
componer este modo. De esta manera, si definimos un modo en
un análisis de un artefacto multimodal audiovisual como
“Personaje 1”, entonces debemos establecer los descriptores
que nos van a interesar de cada uno de los personajes: estos
podrían ser, entre otros, vestuario, diálogo, lenguaje corporal,
cronémica o proxémica.
Preparar una • Llegados a este punto cabe mencionar que existe un software
plantilla para hacer específico para realizar un análisis multimodal de imágenes,
un inventario de sitios web y productos audiovisuales (JEWITT, 2006; LIM FEI et
3ª Fase los elementos al., 2015; O’HALLORAN et al., 2008, 2014a, 2014b; ROHLFING
escogidos que et al., 2006), aunque implica cierto coste económico y un proceso
aparecen en los de aprendizaje para utilizarlo.
modos

10
ISSN: 2448-3583
Tabla 1 – Fases para la realización de un análisis multimodal de un spot audiovisual

(conclusión)
• Para poder acercar esta metodología a todo tipo de aulas,
proponemos la utilización de cualquier programa informático
Preparar una
que deje trabajar en celdas. Más tarde, con ayuda de este
plantilla para hacer
software, configuraremos una parrilla en la que estableceremos
un inventario de
dos grandes macromodos: uno en el que situaremos los modos
3ª Fase los elementos
estáticos –modos que permanecen inalterables durante una
escogidos que
escena – y otro en el que situaremos los modos dinámicos –
aparecen en los
modos que cambian durante la escena. Una vez determinados
modos
los macromodos, procedemos a disgregar los modos y estos en
descriptores.
Segmentar el spot Para esto, extraemos un fotograma de un plano para emplazarlo en
en unidades nuestra parrilla y así dispondremos de una referencia gráfica para el
4ª Fase mínimas, esto es, análisis de los diferentes modos.
en los planos de Cuando se trata de planos secuencia donde los cuadros varían,
las secuencias proponemos extraer un fotograma por cada cambio de cuadro.
Una vez que hemos determinado el número de modos, el número de
Completar las
descriptores, la duración de las secuencias y que, asimismo,
celdas
5ª Fase podemos extraer los planos y plasmarlos en un fotograma que
correspondientes a
podemos insertar en el espacio de nuestra parrilla destinada para tal
cada descriptor
fin, completamos las celdas correspondientes a cada descriptor.
A la hora de completar los descriptores sucede que siempre vamos
aportar una visión parcial y subjetiva sobre los mismos. Una manera
de mitigar esta subjetividad sería tener la posibilidad de obtener un
grupo de control heterogéneo que hubiera podido aportar diferentes
visiones sobre un mismo objeto. Dada la dificultad de llevar a cabo
este propósito en un aula de Secundaria, puede resultar más
funcional proponer el uso de un software gratuito de reconocimiento
visual tal como Google API Vision o Microsoft Azure. El apoyo de los
datos obtenidos mediante esta aplicación nos ayuda a complementar
los datos obtenidos en los descriptores previamente establecidos. En
el caso de Google API Vision, esta nos proporciona datos como el
estado de ánimo denotado en la expresión facial de personajes
Completar los
6ª Fase humanos o humanizados. Debe de considerarse, en todo caso, que
descriptores
en el caso de personajes de animación personificados no reconoce a
día de hoy las expresiones faciales y sus sentimientos
correspondientes. Google asigna a los elementos que se encuentran
en la imagen (figuras, lugares, animales, especies, etc.) una serie de
sellos o atributos, aporta también correspondencias con otros sites
en Internet y que están indexados por Google, indica se existe texto
en la imagen, cuál es la paleta de colores que aparece en la imagen
y los colores dominantes o mismo si es una imagen posiblemente
acomodada a un público infantil-juvenil o no. Estos tipos de datos
complementan de una manera importante el diseño de investigación
sobre un artefacto multimodal y, por esta razón, pensamos que son
una herramienta considerablemente útil para el fin que perseguimos.
Una vez completados todos los espacios destinados a los
Sistematizar y descriptores correspondientes en cada celda, obtendremos un
7ª Fase analizar los datos corpus estandarizado de términos y datos tanto en cantidad como en
obtenidos calidad para poder comenzar el análisis del artefacto multimodal
audiovisual que nos permita acceder a su significado global.
Fuente: Elaboración propia (2020).

11
ISSN: 2448-3583
Estas fases se han probado en otras experiencias para el análisis de productos

audiovisuales, como en largometrajes, con un resultado satisfactorio (LÓPEZ PENA,
2018). Asimismo, las distintas fases indicadas ayudan a la sistematización y posterior
análisis de contenidos y significado que un producto audiovisual puede representar,
facilitando así la labor del docente de Lengua Castellana y Literatura en Educación
Secundaria y Bachillerato para el análisis de spots publicitarios.
4 Conclusiones
En el presente artículo, hemos apuntado la constante exposición a distintas

formas de publicidad del alumnado de Secundaria y Bachillerato. Además de esta
situación, hay que considerar que la comprensión y valoración crítica del mensaje
publicitario, su intención comunicativa, así como la comprensión de los elementos
verbales y no verbales son mencionados en diversos lugares del currículum de Lengua
Castellana y Literatura en sus distintas etapas (ESPAÑA, 2015). Esas circunstancias
derivan en la necesidad de que este aprenda a desentrañar correctamente el significado
de los mensajes de esta naturaleza.
Importa, considerar, no obstante, la complejidad semiótica de los mensajes
publicitarios, puesto que estos son unidades integradas por diferentes signos. Su análisis
debe abordarse, pues, desde una metodología de conjunto que logre alcanzar el
significado de cada uno de esos elementos así como su significado de conjunto o global.
Solo así el docente podrá comprender y enseñar a analizar en el aula este tipo de
mensaje publicitario. En este sentido, en el presente trabajo se ha propuesto, desde un
punto de vista teórico, un método de análisis multimodal así como sus distintas fases. A
través de este sería posible analizar los principios de los usos de las fuentes modales
disponibles en una representación multimodal, del que puede ser ejemplo un anuncio
publicitario audiovisual, el caso escogido para este artículo.
De este modo, tanto el docente como el alumnado podrán llegar a comprender el
significado que se crea a través de la combinación de la imagen, el gesto, las
animaciones, los colores, el discurso o la música, entre otros, en un mismo mensaje que
pertenece a un contexto situacional, social y cultural. Pensamos que este método
favorecerá el mejoramiento de la competencia mediática de los estudiantes en una era
12
ISSN: 2448-3583
en la cual los contenidos digitales por dispositivos móviles son los imperantes y que, bajo
nuestro punto de vista, sería necesario llevar ejemplos de esta naturaleza al aula de
lengua para analizarlos y decodificarlos.
5 Referencias
AMBRÓS I PALLARÉS, A. La educación en comunicación en el área de lengua de la

Educación Secundaria Obligatoria del MEC y Cataluña. ¿Un malentendido?. Lenguaje y
Textos, Valencia, v. 23-24, p. 149-168, 2006.
ARCONADA, M. Á. Cómo trabajar con la publicidad en el aula: competencia

comunicativa y textos publicitarios. Barcelona: Graó, 2006.
BATEMAN, J. Multimodal analysis of film within the gem framework. Ilha do Desterro,
Florianópolis, v. 64, p. 49-84, 2013.
BATEMAN, J.; SCHMIDT, K.-H. Multimodal film analysis: how films mean. New
York/London: Routledge, 2012.
BORDWELL, D. Figures traced in light: on cinematic staging. Los Angeles/London:

University of California, 2005.
BORDWELL, D. Making meaning: inference and rhetoric in the interpretation of Cinema.

Cambridge: Harvard University, 1989.
BORDWELL, D. Narration in the fiction film. Madison: University of Wisconsin, 1985.
BORDWELL, D. Poetics of cinema. London/New York: Routledge, 2007.
BORDWELL, D. Textual analysis. Enclitic, New York, v. 6, n. 1, p. 125-136, 1982.
ESPAÑA. Real Decreto 1105/2014, de 26 de diciembre, por el que se establece el

currículo básico de la Educación Secundaria Obligatoria y del Bachillerato. Boletín Oficial
del Estado, Madrid, n. 3, 3 ene. 2015.
GOFFMAN, E. La presentación de la persona en la vida cotidiana. Buenos Aires:

Amorrortu, 2012.
HALLIDAY, M. A. K. Language as social semiotic. London: Edward Arnold, 1978.
HALLIDAY, M. A. K.; MATTHIESSEN, C. M. I. M. An introduction to functional grammar.

London: Edward Arnold, 2004.
HIIPPALA, T. Modelling the structure of a multimodal artefact. Helsinki: Universidad de

Helsinki, 2013. Disponible en: https://helda.helsinki.fi/handle/10138/41736. Acceso el: 20
abr. 2020.

13
ISSN: 2448-3583
INE – Instituto Nacional de Estadística. Encuesta sobre equipamiento y uso de

tecnologías de información y comunicación en los hogares. 2019. Disponible en:
https://www.ine.es/ss/satellite?l=es_es&c=ineseccion_c&cid=1259925528782&
amp;p=1254735110672&pagename=productosyservicios%2fpyslayout. Acceso el:
21 feb. 2020.
INE – Instituto Nacional de Estadística. Equipamiento y uso de TIC en los hogares. 2019.
Disponible en:
https://www.ine.es/dyngs/inebase/es/operacion.htm?c=estadistica_c&cid=125473617674
1&menu=ultidatos&idp=1254735976608. Acceso el: 20 abr. 2020.
JEWITT, C. Multimodality and literacy in school classrooms. Review of Research in

Education, New York, v. 32, n. 1, p. 241-267, 2008.
JEWITT, C. Technology, literacy and learning: a multimodal approach. London:

Routledge, 2006.
JEWITT, C. (Ed.). The Routledge handbook of multimodal analysis. London: Routledge, 2009.
JEWITT, C.; BEZEMER, J.; O’HALLORAN, K. Introducing multimodality. London/New

York: Routledge, 2016.
JEWITT, C.; KRESS, G. (Ed.). Multimodal literacy. New York: Peter Lang, 2003.
KRESS, G. Literacy in the new media age. London: Routledge, 2003.
KRESS, G. Multimodality. In: KALANTZIS, M.; COPE, B. (Ed.). Multiliteracies: literacy

learning and the design of social futures. Routledge: London, 2000. p. 182-202.
KRESS, G. Multimodality: a social semiotic approach to contemporary communication.

London: Routledge, 2010.
KRESS, G. What is mode? In: CAREY, J. (Ed.). The Routledge handbook of multimodal
analysis. London: Routledge, 2009. p. 54-67.
KRESS, G.; VAN LEEUWEN, T. Colour as a semiotic mode: notes for a grammar of
colour. Visual Communication, New York, v. 1, n. 3, s.p., 2002.
KRESS, G.; VAN LEEUWEN, T. Multimodal discourse: the modes and media of
contemporary communication. London: Edward Arnold, 2001.
KRESS, G.; VAN LEEUWEN, T. Reading images: the grammar of visual design. London:
New York: Routledge, 1996.
LIM FEI, V. et al. Teaching visual texts with the multimodal analysis software. Educational
Technology Research and Development, v. 63, p. 915-935, 2015.

14
ISSN: 2448-3583
LOMAS, C. La estética de los objetos y la ética de los sujetos. Comunicar, Huelva, v. 17,
p. 31-39, 2001.
LÓPEZ PENA, Z. Aproximación à análise multimodal de produtos audiovisuais: o filme

The Way. In: SEMINARIO-ASAMBLEA INTERNACIONAL ASOCIACIÓN DE ESTUDIOS
SOBRE DISCURSO Y SOCIEDAD. 2., 2018, Vigo. Conferencia... Vigo: Ediso, 2018.
DOI: 10.13140/RG.2.2.21710.36169.
LÓPEZ PENA, Z. La publicidad en el aula de Lengua Castellana y Literatura en Enseñanza

Secundaria en España: retos y desafíos. Lenguaje y Textos, Valencia, v. 45, p. 89-99, 2017.
MACHIN, D. Introduction to multimodal analysis. London: Bloomsbury, 2007.
MARTÍNEZ, E. La publicidad y su integración en las aulas. Comunicar, Huelva, v. 3. p. 65-

73, 1994.
METZ, C. Film language: a semiotics of the cinema. Oxford/Chicago: Chicago University,

1974.
METZ, C. La grande syntagmatique du film narratif. Communications, Paris, v. 8, p. 120-

124, 1966.
MORO, M. M. La publicidad en los curricula de las aulas escolares. 2011. Disponible en:
http://www.vamosapublicidad.com/wp-content/uploads/2011/10/publi-en-curricula.pdf.
Acceso el: 3 feb. 2020.
O’HALLORAN, K. Visual semiosis in film. In: O’HALLORAN, K. L. (Ed.). Multimodal

discourse analysis: systemic-functional perspectives. London: England; New York:
Continuum, 2004. p. 109-131.
O’HALLORAN, K. et al. Challenges and solutions to multimodal analysis: technology,

theory and practice. In: FANG, Y.; WEBSTER, J. (Ed.). Developing systemic functional
linguistics: theory and application. London: Equinox, 2014a. p. 271-297.
O’HALLORAN, K. et al. Challenges in designing digital interfaces for the study of

multimodal phenomena. Information Design Journal, v. 18, n. 1, p. 2-12, 2008.
O’HALLORAN, K. et al. Multimodal analytics: software and visualization techniques for

analyzing and interpreting multimodal data. In: JEWITT, C. (Ed). The Routledge
handbook of multimodal analysis. London: Routledge, 2014b. p. 386-396.
O’HALLORAN, K.; TAN, S.; KWAN LIN, M. E. ‘Above All’: the myth of ‘dreams’ as
advertising tool. In: PENNOCK-SPECK, B.; SAZ RUBIO, M. M. (Ed.). The multimodal
analysis of television commercials. Valencia: Universitat de València, 2013. p. 113-135.
PANOFSKY, E. Studies in iconology. New York: Oxford University, 1939.

15
ISSN: 2448-3583
ROHLFING, K. et al. Comparison of multimodal annotation tools: workshop report.

Gesprächsforschung, v. 7, n. 7, p. 99-123, 2006.
SANTACRUZ, F. J.; CAMACHO, A. La publicidad: una experiencia en el aula.

Comunicar, Huelva, v. 20, p. 142-146, 2003.
VAN LEEUWEN, T. Introducing social semiotics. London: Routledge, 2005.
Zósimo López Pena, Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), Departamento de Didáctica de

Lengua y Literatura, Facultad de Educación
i
https://orcid.org/0000-0001-6058-9003
Profesor de Didáctica de la Lengua en la UNIR, licenciado en Filología Hispánica por la Universidad
de Santiago de Compostela (USC). Diploma de Estudios Avanzados en Lingüística y doctor en
Comunicación e Industrias Creativas por la USC. Desde 2004 ha desarrollado actividades laborales
vinculadas a la docencia, a la investigación y a la publicidad. Ha sido profesor visitante en la
Universidad de Verona y en la Universidade do Minho. Colabora desde el año 2016 con el grupo de
investigación Galabra (Estudios de los Sistemas Culturales Gallego, Luso, Brasileño y Africanos de
Lengua Portuguesa) de la Universidad de Santiago de Compostela. Sus líneas de investigación se
centran en la comunicación en lengua española, la didáctica de la comunicación publicitaria en lengua
española, análisis del discurso y multimodalidad.
Contribución de autoría: Desarrolló toda la investigación y escritura.
E-mail: zosimo.lopez@unir.net
Editora responsable: Lia Machado Fiuza Fialho

Pareceristas ad hoc: Marta Camarero-Figuerola y Gustavo Flórez-Mojica
Cómo citar este artículo (ABNT):

LÓPEZ PENA, Zósimo. El análisis multimodal del anuncio publicitario audiovisual para el
aula de Lengua Castellana y Literatura en Educación Secundaria y Bachillerato. Educ.
Form., Fortaleza, v. 5, n. 3, p. 1-16, 2020. Disponible en:
https://revistas.uece.br/index.php/redufor/article/view/2839.
Recibido el 27 de febrero de 2020.

Aceptado el 29 de marzo de 2020.
Publicado el 27 de mayo de 2020.

16
ISSN: 2448-3583

El Análisis Multimodal Del Anuncio Publicitario Audiovisual

Enviado por

Dados do documento

Descrição original:

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

El Análisis Multimodal Del Anuncio Publicitario Audiovisual

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

EDUCAÇÃO & FORMAÇÃO

Revista do Programa de Pós-Graduação em Educação

El análisis multimodal del anuncio publicitario audiovisual

Zósimo López Penai

A análise multimodal da publicidade audiovisual para a aula

The multimodal analysis of the audiovisual advertisement for the Spanish

La publicidad es un fenómeno comunicativo en el que estamos continuamente

Educação & Formação, Fortaleza, v. 5, n. 3, e2839, set./dez. 2020

Si tenemos en cuenta las razones expuestas, parece evidente la importancia

Educação & Formação, Fortaleza, v. 5, n. 3, e2839, set./dez. 2020

2.1 Nuevas formas para el análisis de la comunicación publicitaria audiovisual: la

Los mensajes publicitarios pueden adquirir distintas formas en función del

2.2 La multimodalidad y su aplicación

La multimodalidad es una disciplina que se preocupa del significado que se crea

como un conjunto que interviene en un evento comunicativo y, de este modo, debe

2.2.1 El análisis multimodal

El propósito de los análisis e investigaciones multimodales es la comprensión de

2.2.2 ¿Cómo hacer un análisis multimodal de un producto audiovisual?: el caso de la

Pese a que varios autores habían hecho ya una aproximación sistemática al

3 Resultados: fases propuestas para realizar un análisis multimodal de un

Cuando llega el momento de explicar el discurso y el lenguaje publicitario en el

Tabla 1 – Fases para la realización de un análisis multimodal de un spot audiovisual

Educação & Formação, Fortaleza, v. 5, n. 3, e2839, set./dez. 2020

Tabla 1 – Fases para la realización de un análisis multimodal de un spot audiovisual

Educação & Formação, Fortaleza, v. 5, n. 3, e2839, set./dez. 2020

Estas fases se han probado en otras experiencias para el análisis de productos

En el presente artículo, hemos apuntado la constante exposición a distintas

AMBRÓS I PALLARÉS, A. La educación en comunicación en el área de lengua de la

ARCONADA, M. Á. Cómo trabajar con la publicidad en el aula: competencia

BORDWELL, D. Figures traced in light: on cinematic staging. Los Angeles/London:

BORDWELL, D. Making meaning: inference and rhetoric in the interpretation of Cinema.

BORDWELL, D. Narration in the fiction film. Madison: University of Wisconsin, 1985.

BORDWELL, D. Poetics of cinema. London/New York: Routledge, 2007.

BORDWELL, D. Textual analysis. Enclitic, New York, v. 6, n. 1, p. 125-136, 1982.

ESPAÑA. Real Decreto 1105/2014, de 26 de diciembre, por el que se establece el

GOFFMAN, E. La presentación de la persona en la vida cotidiana. Buenos Aires:

HALLIDAY, M. A. K. Language as social semiotic. London: Edward Arnold, 1978.

HALLIDAY, M. A. K.; MATTHIESSEN, C. M. I. M. An introduction to functional grammar.

HIIPPALA, T. Modelling the structure of a multimodal artefact. Helsinki: Universidad de

Educação & Formação, Fortaleza, v. 5, n. 3, e2839, set./dez. 2020

INE – Instituto Nacional de Estadística. Encuesta sobre equipamiento y uso de

JEWITT, C. Multimodality and literacy in school classrooms. Review of Research in

JEWITT, C. Technology, literacy and learning: a multimodal approach. London:

JEWITT, C.; BEZEMER, J.; O’HALLORAN, K. Introducing multimodality. London/New

KRESS, G. Literacy in the new media age. London: Routledge, 2003.

KRESS, G. Multimodality. In: KALANTZIS, M.; COPE, B. (Ed.). Multiliteracies: literacy

KRESS, G. Multimodality: a social semiotic approach to contemporary communication.

Educação & Formação, Fortaleza, v. 5, n. 3, e2839, set./dez. 2020

LÓPEZ PENA, Z. Aproximación à análise multimodal de produtos audiovisuais: o filme

LÓPEZ PENA, Z. La publicidad en el aula de Lengua Castellana y Literatura en Enseñanza

MACHIN, D. Introduction to multimodal analysis. London: Bloomsbury, 2007.

MARTÍNEZ, E. La publicidad y su integración en las aulas. Comunicar, Huelva, v. 3. p. 65-

METZ, C. Film language: a semiotics of the cinema. Oxford/Chicago: Chicago University,

METZ, C. La grande syntagmatique du film narratif. Communications, Paris, v. 8, p. 120-

O’HALLORAN, K. Visual semiosis in film. In: O’HALLORAN, K. L. (Ed.). Multimodal

O’HALLORAN, K. et al. Challenges and solutions to multimodal analysis: technology,

O’HALLORAN, K. et al. Challenges in designing digital interfaces for the study of

O’HALLORAN, K. et al. Multimodal analytics: software and visualization techniques for

PANOFSKY, E. Studies in iconology. New York: Oxford University, 1939.

Educação & Formação, Fortaleza, v. 5, n. 3, e2839, set./dez. 2020

ROHLFING, K. et al. Comparison of multimodal annotation tools: workshop report.

SANTACRUZ, F. J.; CAMACHO, A. La publicidad: una experiencia en el aula.