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O apelo da cor: percepes

dos consumidores sobre as
imagens da diferena racial
na propaganda brasileira
Ilana Strozenberg1

RESUMO
Anteriormente marcada pelo desempenho de papis subordinados ou evidentemente secundrios, a presena do negro na propaganda brasileira, hoje, se d por meio de modelos que ocupam o
centro da cena, fazendo da diferena racial explcita um elemento
de seduo. Este estudo busca entender o modo como os valores
ticos, polticos e econmicos dessas mudanas se articulam nas
percepes dos principais agentes envolvidos na produo do
discurso da propaganda.
Palavras-chave: Publicidade; mercado; diferena racial.
ABSTRACT
Racial difference has become an instrument of seduction. Formerly relegated to subordinated or evidently secondary roles,
black models can be seen in Brazilian advertising today right in
the center of the scene, in characters meant to arouse feelings of
desire and identification. This paper discusses the ways in which
different professionals involved in the production of advertising
messages perceive these changes and how ethical, political and
economic values are articulated in their discourse.
Keywords: Advertisement; market; racial difference.

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Doutora em
Comunicao e
Cultura e professora
da Escola de
Comunicao da
Universidade Federal
do Rio de Janeiro
UFRJ. vicecoordenadora
do Programa
Avanado de Cultura
Contempornea
PACC, do Frum
de Cincia e
Cultura da UFRJ e
da Coordenao
Interdisciplinar de
Estudos Culturais
CIEC, vinculada
ao Programa de
Ps-Graduao
da ECO.

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O APELO DA COR

Introduo

2
A opo pelo uso
dos termos raa e
racial, nesse texto,
se deve ao fato de
ser essa a forma
como, no discurso
social dominante, se
designam as diferenas
que so objeto de
estudo desse trabalho.
Um dos pressupostos
tericos desse estudo
que a noo de raa,
que se caracteriza
pela crena na
determinao biolgica
das diferenas
socioculturais, uma
categoria histrica
e culturalmente
construda, que tem
sido amplamente
utilizada a servio de
relaes de excluso
e de dominao.

No h dvida de que a presena da diferena racial2 na

propaganda, no Brasil, adquiriu, nos ltimos anos, uma importncia indita. Uma simples observao atenta do contedo das mensagens publicitrias veiculadas nos principais
espaos da mdia impressa e audiovisual, bem como das
imagens impressas nos outdoors, que povoam a nossa paisagem urbana cotidiana, evidencia um nmero crescente de
personagens de cor. O que se observa, no entanto, no
apenas uma mudana quantitativa, ou seja, um maior nmero de personagens negros, e sim uma mudana nas caractersticas desses personagens e nos lugares que ocupam nas
imagens publicitrias.
Em toda a histria da propaganda no Brasil at meados
da dcada de 1980 do sculo passado, negros e mestios s
apareciam nos anncios desempenhando papis subalternos
como escravos, serviais de vrios tipos e trabalhadores
braais e no lugar de coadjuvantes: complementos do produto ou elementos do cenrio (como um motorista, conferindo ainda mais status a um carro de luxo, ou uma cozinheira,
garantindo a qualidade de uma marca de farinha de trigo, por
exemplo). O papel de consumidor e protagonista s lhes era
dado quando se tratava de produtos exclusiva ou principalmente voltados para esse grupo e, nesse caso, o que se enfatizava era a sua condio de inferioridade e carncia, prpria
de indivduos cuja natureza deveria ser melhorada e corrigida. Exemplos paradigmticos dessa forma de representao
da diferena tnica e racial na propaganda brasileira so os
anncios de hen que torna liso e bom o cabelo crespo e ruim e os de vermfugos e fortificantes que, como
na clssica pea criada por Monteiro Lobato para o famoso
anncio do Biotnico Fontoura, ofereciam a soluo para as
agruras do maltratado e malnutrido Jeca Tatu.

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Hoje, j no isso o que se v. Modelos negros e mestios so utilizados para nos vender, a todos, os mais diferentes produtos e servios: de moda e acessrios esportivos a
cartes de crdito e eletrodomsticos; sendo que a diferena de cor aparece, agora, como uma caracterstica positiva,
elemento que agrega prestgio e seduo ao que est sendo
oferecido ao consumo do mercado.
A pesquisa A cor do mercado: a produo da raa no
dilogo entre publicitrios e consumidores no Brasil, que
desenvolvi no contexto do projeto integrado Esttica e poltica: relaes entre raa, publicidade e a produo da beleza no Brasil, realizado entre 2001 e 2003 por professores
e pesquisadores do Instituto de Filosofia e Cincias Sociais
(IFCS) e da Escola de Comunicao (ECO) da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) com a participao de
alunos bolsistas, sob a coordenao do professor Peter Fry
(IFCS/UFRJ), busca, justamente, entender os significados
dessa nova configurao das representaes da diferena
racial no discurso da propaganda veiculada no Brasil, analisando tanto as condies de sua produo quanto seu impacto sobre o pblico receptor dessas mensagens.
Para tanto, o estudo reuniu um material bastante diversificado. Por meio de pesquisa documental foi levantado um
amplo material de propaganda, no perodo entre a dcada
de 1970 e o ano de 2003, em que se pudesse identificar a
presena de modelos de cor3, e reunidos documentos sobre
o debate a respeito da representao da diferena racial nos
meios de comunicao, veiculados na mdia carioca nos
ltimos 25 anos (quando esse debate comea a aparecer e
se intensificar). Paralelamente, em um trabalho de campo,
foram realizadas entrevistas tanto com profissionais envolvidos nas diversas funes da atividade publicitria quanto
com consumidores de camadas mdias no Rio de Janeiro.
Estes ltimos foram diferenciados, para fins comparativos,

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Aqui se chama a
ateno para o fato
de que, muitas vezes,
essa identificao era
objeto de polmica,
na medida em que
uma das caractersticas
da cultura brasileira,
como mostram os
trabalhos de Oracy
Nogueira (1954), Da
Matta (1981) e Peter
Fry (2002), a fluidez
e ambigidade dessas
categorias.

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segundo critrios de autoclassificao de cor. Grande parte

deste material j se acha organizado, classificado e informatizado em um banco de dados que, posteriormente, ser
aberto consulta no Ncleo de Documentao da Coordenao Interdisciplinar de Estudos Culturais (CIEC), vinculado ao Programa de Ps-Graduao da ECO/UFRJ.
Nesse artigo, realizado no contexto da pesquisa anteriormente referida, vou apresentar alguns dos resultados gerais
do levantamento das imagens de negros e mestios na propaganda brasileira dos ltimos anos e discutir aspectos da
anlise do trabalho de campo, realizado com profissionais
de atividades vinculadas propaganda.
1
Cultura, identidade e consumo:
alguns pressupostos tericos

Antes de entrar na discusso dos resultados da pesquisa, importante esclarecer os principais pressupostos que
a orientam.
1.1. O consumo como fato social total
Considerado, at alguns anos atrs, como a expresso paradigmtica da alienao poltica e do individualismo materialista que caracterizariam a lgica da sociedade moderna,
o comportamento de consumo era alvo, por parte das cincias sociais, de uma atitude predominantemente negativa e
acusatria. Sintoma da superficialidade narcsica que teria
tomado conta da mentalidade de indivduos contaminados
pela ganncia do ter, o consumo, pejorativamente apelidado
de consumismo termo que traduz bem a noo de crena no consumo como crena e fim em si mesmo, que lhe era
atribudo no era tido como objeto digno da ateno de
cientistas sociais. De fato, tendo seu sentido diagnosticado

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a priori, o consumo no aparecia como um problema para

disciplinas voltadas ao conhecimento das formas de organizao ou dos processos da vida coletiva. Como apontam
Mary Douglas e Baron Isherwood, at o final da dcada de
1970, a resposta da teoria social pergunta sobre o porqu
das pessoas adquirirem determinados bens e/ou servios
se restringia a trs motivos principais: o desejo de conforto material, de satisfao psquica, ou de ostentao. At
mesmo a economia, considerando que o comportamento de
consumo pertencia prioritariamente ao campo das escolhas
individuais, cuja lgica escapava racionalidade meramente econmica e, portanto, competncia dessa disciplina,
centrava o foco de suas anlises prioritariamente na esfera
da produo (Douglas & Isherwood 1979).
A partir da dcada de 1980 do sculo passado, entretanto, um olhar menos apocalptico e mais compreensivo
passou a reconhecer, nas relaes de consumo, um objeto
estratgico por meio do qual investigar os cdigos e princpios que ordenam a vida social. Sem dvida, a perspectiva
antropolgica foi fundamental para essa mudana de abordagem. Nesse sentido, o trabalho de Douglas e Isherwood,
bem como o de Marshall Sahlins (1979), foram pioneiros.
Apoiados numa abordagem comparativa, que situava as relaes econmicas na sociedade contempornea no quadro
da diversidade das formas de relaes de produo e da troca de bens materiais em outras sociedades, esses autores
afirmaram o carter eminentemente cultural e simblico
dessas relaes, acusando a natureza reducionista das interpretaes que atribuam ao econmico uma racionalidade
prpria, autnoma e universal, regida pelo imperativo da
satisfao de necessidades. Pelo contrrio, seu argumento de que, tanto nas sociedades ditas tradicionais quanto
nas sociedades contemporneas, as relaes econmicas
se realizam no contexto de concepes intelectuais, cultu-

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O APELO DA COR

ralmente construdas, que conferem significados coletivos

especficos ao mundo material. Sahlins explicita de forma
contundente esse ponto de vista:
[...] tambm conhecimento comum antropolgico o fato
de que o esquema racional e objetivo de qualquer
grupo humano nunca o nico possvel. Mesmo em
condies materiais muito semelhantes, as ordens e
finalidades culturais podem ser muito diferentes. Porque as
condies materiais, se indispensveis, so potencialmente
objetivas e necessrias de muitas maneiras diferentes,
de acordo com a seleo cultural pelas quais se tornam
foras efetivas [...]. [...] os homens no sobrevivem
simplesmente. Eles sobrevivem de uma maneira
especfica. Eles se reproduzem como certos tipos de
homens ou mulheres, classes sociais e grupos, no como
organismos biolgicos ou como agregados de organismos
(Sahlins 1979: 187).

Esse ponto de vista transforma a perspectiva anterior em

trs aspectos cruciais. Em primeiro lugar, na medida em
que se prioriza o significado simblico das relaes econmicas, o foco da anlise se desloca da produo para o
consumo. o valor cultural atribudo a um determinado
bem ou servio que aparece como determinante do investimento social na sua produo. Para alm do momento da
aquisio, o consumo diz respeito ao uso simultnea e
indissociavelmente individual e social do que adquirido.
Ou, para usar o vocabulrio da teoria marxista, inverte-se a
relao de prioridade entre valor de troca e valor de uso.
Por outro lado, se os bens materiais no podem ser dissociados de seu significado cultural, o consumo passa a se
configurar como um comportamento de grande complexidade, em que se cruzam e articulam mltiplas dimenses
econmica, poltica, moral, afetiva etc. Assim, a noo de

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fato social total, elaborada por Marcel Mauss na sua anlise do sistema de trocas das sociedades tradicionais, parece
um ponto de partida de grande pertinncia para a anlise do
consumo nas sociedades contemporneas, em que a lgica
do mercado tida como ocupando uma posio de centralidade.
Finalmente, o ato de consumir j no pode ser remetido
prioritariamente ao indivduo, explicado como resultado de
um desejo de satisfao psquica como a ambio ou a inveja ou de atendimento a necessidades biolgicas como
a fome e o abrigo. Inseridos no contexto da cultura, os bens
materiais assumem a funo de cdigo, elemento de um
processo de comunicao. Assim, a pergunta sobre por que
as pessoas consomem determinadas coisas pode, ento, ser
substituda por outra melhor: o que as pessoas querem dizer
quando fazem suas escolhas de consumo? Considerado por
Sahlins como a instncia totmica da modernidade atravs
da qual se evidenciam as marcas de diferenciao social ou
por Douglas e Isherwood como espao no qual se negociam,
estabelecem e afirmam relaes de proximidade e distanciamento, o consumo se apresenta, ento, como atualizao de
uma linguagem e mecanismo de construo de identidade.
nessa direo que se desenvolvem as anlises do campo
que atualmente se convencionou chamar de Antropologia do
consumo, cujas pesquisas se aproximam e entrecruzam com
os trabalhos na rea da comunicao que tratam das interlocues situadas no contexto da indstria cultural.
1.2. A mensagem da propaganda como espao
de interlocuo
No h como pensar o consumo na sociedade contempornea sem considerar um de seus instrumentos centrais:
a propaganda. Entre todas as estratgias de comunicao do
mercado, a propaganda aquela cuja funo associar produ-

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4
No estou aqui
fazendo nenhuma
oposio entre
imaginrio e realidade,
mas, ao contrrio,
ao considerar, como
Sahlins (1977),
o carter cultural
e simblico das
relaes econmicas,
entendendo o
imaginrio como uma
dimenso fundadora
da realidade coletiva
e individual.

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O APELO DA COR

tos especficos a determinados valores e smbolos, conferindo-lhes uma identidade prpria. Nesse sentido, pode-se dizer
que, na sociedade contempornea, o esforo da propaganda
justamente o de dar forma articulada e publicamente reconhecvel embora, muitas vezes, efmera s mltiplas dimenses do ato de consumir diferentes produtos e marcas.
a partir das associaes imaginrias4 produzidas pelo discurso da propaganda que, ao comprar uma determinada marca e
modelo de celular, por exemplo, estamos, no mesmo gesto,
adquirindo um objeto tecnolgico til, uma marca de status
socioeconmico, um estilo de vida, um smbolo de poder.
Do mesmo modo que toda relao de comunicao e, em
especial, aquelas inseridas no contexto da produo industrial
ou empresarial da cultura, a propaganda coloca em jogo um
dilogo de mltiplos interlocutores, tanto no plo da emisso
quanto no da recepo. No primeiro, da emisso, encontramse dois tipos de atores principais: os profissionais da propaganda, nas suas diversas funes criao, atendimento e
planejamento, pesquisa de mercado, produo , e os clientes, que, muitas vezes, tambm so sujeitos coletivos. Entre
eles, as estratgias publicitrias, ainda na etapa de concepo
e elaborao, so negociadas de modo no raramente tenso
e contraditrio. No outro plo, o da recepo, encontram-se
os diversos universos sociais que consomem e interpretam as
mensagens veiculadas. importante notar que no h uma
coincidncia entre o pblico consumidor dos produtos e servios anunciados que pode ser bastante especfico e o
pblico que exposto ao consumo das mensagens que os
anunciam muito mais abrangente e diversificado.
Na medida em que a publicidade um instrumento do
sistema de mercado e, nesse contexto, uma atividade que
envolve altos investimentos visando resultados minimamente aferveis pelos que arcam com os custos os clientes
, no h como imaginar uma mensagem publicitria que

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no esteja ancorada nos cdigos do universo cultural em

que est inserida e que no estabelea, ou, pelo menos, tente estabelecer, alguma forma de intermediao eficaz entre
os dois plos da relao de comunicao. Sobretudo num
sistema aberto e altamente competitivo.
Com base nesses pressupostos, uma questo central do
trabalho diz respeito ao potencial poltico-ideolgico da propaganda e ao modo como ele vem se manifestando no caso
das relaes raciais no Brasil: seu discurso estar sempre,
necessariamente como de praxe afirmar a reboque dos
valores predominantes na sociedade, ou possui, tambm,
um potencial inovador? Os publicitrios, assim como seus
clientes empresrios, estariam condenados a se comportar
como meros reprodutores de uma ideologia dominante, ou
poderiam, em alguns contextos, desempenhar um papel de
vanguarda? Em suma: o discurso do mercado necessariamente conservador ou pode ter um papel transformador dos
paradigmas dominantes numa dada configurao cultural?
Se for esse o caso, que papel esse?
Neste artigo, vou me restringir a alguns dos principais resultados da anlise das entrevistas com profissionais diretamente envolvidos na produo do discurso da propaganda,
embora levando em conta que no podem ser desvinculados
do complexo dilogo em que sua fala se insere. Opto, ento,
por abordar esse dilogo com base na leitura que dele fazem,
do seu lugar de produtores diretos do discurso publicitrio.
2
Branco, preto, hbrida: qual a cor
da beleza contempornea?

H duas dcadas, em 1984, a atriz e cantora Zez Mota

fundou uma organizao para criar maiores oportunidades
para modelos e atores negros: o Centro de Informao e

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Documentao do Artista Negro (CIDAN). Na poca, a

iniciativa era pioneira e ousadamente oportuna. Naquele
momento, o ambiente miditico de modo geral, e talvez
ainda mais especificamente o meio publicitrio, no apenas
no demonstrava nenhum interesse por esses profissionais,
como lhes era, muitas vezes, francamente hostil.
Essa no era uma atitude apenas dos profissionais da
propaganda, mas tambm dos seus clientes empresrios,
comerciantes ou prestadores de servios. Uns e outros, por
sua vez, quando interpelados sobre sua rejeio apresentao de negros nas imagens publicitrias, justificavam
essa escolha pelo fato de serem obrigados a sujeitar suas
mensagens aos valores predominantes no contexto cultural. Argumentavam que o discurso da propaganda, para ser
eficaz, deveria provocar, no pblico consumidor, projees
identitrias para cima. Como, no Brasil, o branco, e no o
negro, que representava o ideal de beleza e realizao social, o uso de negros no s desvalorizaria o produto como
provocaria um sentimento de rejeio tanto por parte de
consumidores brancos quanto dos prprios negros (entre os
quais, segundo essa perspectiva, prevalecia o ideal de embranquecimento). Um depoimento da prpria Zez Mota,
em entrevista concedida a Julio Martins para a elaborao
de sua dissertao de mestrado na Escola de Comunicao
da UFRJ, sobre a imagem dos negros na propaganda veiculada na revista Raa, confirma a percepo dessa mudana
de atitude. Conta Zez:
O negro, h trinta anos, era sempre convidado pra
fazer comercial de sabo em p, eletrodomstico,
Bombril, produtos de limpeza, mas nunca a propaganda
do sabonete Lux. [Hoje] [...] as mulheres que fazem
a propaganda do sabo em p so quase dondocas,
donas de casa bem finas. Antes eram os negros,
nos papis de serviais.

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Zez Mota segue seu relato, com um episdio de sua

vida pessoal:
Em 1969, eu fui convidada pra fazer a campanha de uma
loja de tecidos em So Paulo. Cheguei a fazer as fotos
para um outdoor, mas o cliente chegou concluso que a
loja de tecidos tinha uma clientela de classe mdia e que
essa classe no aceitaria sugestes de uma negra. As fotos
ficaram lindas eu, nua, amarrada nos tecidos, mas a
agncia que props teve que refazer a campanha.

A atriz associa o fato ao preconceito predominante no

comportamento social em geral:
Eu tenho um amigo que o pai tinha um escritrio de
construo civil. O pai faleceu e ele, que trabalhava com
o pai como engenheiro, teve que procurar emprego e
respondeu a um anncio de jornal para chefiar o trabalho
de uma obra. Ele tinha um curriculum timo, mas no
conseguiu a vaga sob a alegao de que o peo de obra
no aceitaria ordens de um negro, e nem acreditariam que
ele fosse engenheiro [...]. Veja como complicado: essa
justificativa muito perversa e cmoda, pois o construtor
(o dono da obra) no quis ter o trabalho de chamar o peo
e mudar a cabea dele em relao a esse preconceito.

Hoje, muitos modelos negros disputam o mercado publicitrio. Cada vez mais, rostos e corpos escuros ocupam lugar
de destaque nos outdoors, nas pginas de revistas e jornais,
nos comerciais de televiso, parecendo colocar em cheque a
continuidade ou, pelo menos, a legitimidade inquestionada
do ideal de embranquecimento que, tradicionalmente, sempre foi a tnica das concepes sobre as relaes raciais no
Brasil5. O sabonete Lux, aquele das 9 entre 10 estrelas do
cinema, todas louras, que no admitiria, como afirma Zez
Mota, uma negra associada sua imagem, existe agora na
verso Lux Prola Negra. Na sua propaganda, a pele escura

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Embora a existncia
de gradaes de cor
complexas (apontada
por Da Matta e
Yvonne Maggie) e o
carter contextual da
classificao de cor
(designado por Oracy
Nogueira por meio
da noo de racismo
de marca) confiram,
certamente, um
carter mais fluido e
menos determinista s
relaes raciais, eles
reforam mais do que
contradizem a crena
na hierarquia racial
e na supremacia do
branco.

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de Isabel Filardis, famosa atriz da TV Globo, o elemento

de beleza enfatizado, a ser cuidado e preservado por aquele
sabonete. Numa inverso do j paradigmtico anncio do
sabonete Pears que, na Inglaterra vitoriana e colonialista,
prometia tornar branca (e, portanto, limpa e civilizada) a
pele escura (leia-se suja e selvagem) de quem o usava, a
propaganda do Lux Prola Negra promete, ao consumidor
de pele escura, torn-la ainda mais negra e, com isso, mais
bela e sedutora.
A caracterstica de mais negro, no entanto, no significa, nesse contexto, necessariamente, mais puro, seja no
sentido de mais escuro ou de traos mais tipicamente negros lbios grossos, cabelo crespo etc. A negritude, nesse
caso, parece estar associada prioritariamente ao plano do
reconhecimento de uma determinada identidade e no a um
determinado conjunto de traos biolgicos. Nesse aspecto,
o que se valoriza uma esttica hbrida, que combina traos
negros e esttica branca. No Brasil, segundo um de nossos
entrevistados, redator e empresrio da propaganda, o negro
valorizado nos anncios publicitrios no o africano,
mas, justamente, o negro abrasileirado, mestio. Que, no
entanto, pode-se acrescentar, com base na anlise de outros
depoimentos, se deseja e desejado como negro. Os traos
podem variar, como de fato variam, nessa mistura: muda
o penteado o cabelo cortado rente, tem tranas afro ou
cai em cachos largos sob ao de produtos de relaxamento ; muda a cor dos olhos; o formato da boca, do nariz.
Uma coisa no muda: aquele corpo que nos apresentado
na imagem da propaganda clara e deliberadamente identificado como negro e belo, um ideal a que se pode aspirar.
A mudana do paradigma esttico, entretanto, no se
restringe ao negro, mas incorpora tambm o prprio ideal
de beleza branca. Como evidenciam os lbios grossos, a
tez morena e os olhos amendoados de alguns dos modelos

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brasileiros de maior prestgio, o padro j no parece to

pautado exclusivamente numa aparncia puramente europia, e valoriza traos que denunciam assumidamente a
mestiagem. Foi o que nos revelou o executivo de uma das
maiores agncias de modelos no Brasil, a Elite, em cujos
cadastros publicitrios e produtores vo buscar os rostos e
corpos que povoam as imagens da propaganda:
Ns temos hoje em dia uma das meninas que faz mais
sucesso l fora [...] a Raica. Ela tem uma coisa bem ndia,
morena, tem uma coisa bem Brasil. at a primeira top
brasileira que tem uma cara de brasileira mesmo, que o
mercado internacional queria muito. Acho que, do ponto
de vista do conhecimento do pblico, a maior top que
se viu a [antes dela], nos ltimos tempos, foi a Shirley
Mallman, que era uma alem ntida, n?

A novidade fica ainda mais evidente no relato de uma publicitria do setor de planejamento e criao entrevistada:
O modelo branco que se usava na dcada de 50, 60,
70 no era o branco brasileiro, mas aquele que tinha
cara de europeu. Eu fiz [...] uma campanha, na dcada
de 80, para a Coca-Cola, que estava enfrentando uns
problemas no Nordeste. Era uma campanha de vero,
ento [...] as pessoas tinham cara de gente de Ipanema,
aquele moreno de praia, tinha at loiro no meio, nem era
cara de nordestinos [...]. E a campanha foi um sucesso.
A colocao da Coca-Cola no mercado do Nordeste foi
at, segundo disseram, mais rpida do que a previso. E
eu levei uma bronca por causa dos modelos que eu tinha
escolhido. Me disseram: Nunca mais escolha uns modelos
desses. Tem que ser modelos internacionais. [Leia-se,
como ela explicou, brancos europeus.]

Nas relaes de mercado, entretanto, o nunca mais

pode ser traduzido, sem susto, por: Nunca mais, at nova

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ordem. E quando isso acontecer, faa-o, e rapidamente.

J nos anos 1990, a prpria Coca-Cola (quem diria?) dava
preferncia aos negros na sua campanha regional feita para
a Bahia, e a partir de 2000 passou a apresent-los, ostensivamente, na maioria de suas peas publicitrias veiculadas
em todo o pas.
3
A emergncia do negro
como consumidor

6
A pesquisa realizada
pela Grottera, a partir
de sugesto dada
pelo publicitrio
Alberto Cabalero, em
colaborao com a
revista Raa, em 1997,
sob o ttulo de O pente
que te penteia, teve
grande repercusso
na mdia e parece
ter sido um marco na
percepo dos negros
como segmento de
consumidores ainda
pouco atendido pelo
mercado.

No h dvida, por outro lado, de que as mudanas de

comportamento relacionadas ao mercado tm um p na realidade socioeconmica (e no vou entrar, aqui, em discusses deterministas sobre o que vem antes ou depois, mas
partir do pressuposto de que h, entre elas, articulaes
complexas). O surgimento e crescimento de uma classe
mdia negra, ou seja, de um mercado consumidor negro,
assunto que, recentemente, tem merecido espao no s nas
pginas de revistas especializadas em propaganda e mercado, mas vem sendo objeto de destaque tambm em revistas
de informao geral, como Veja, a de maior circulao no
pas. Essas mudanas coincidem, sintomaticamente, com a
realizao de pesquisas de mercado sobre o perfil da populao negra no Brasil e a descoberta da existncia de um
segmento da populao negra com potencial de consumo
em expanso.6
nesse sentido que como diz um de nossos entrevistados, redator publicitrio de longa carreira na profisso
importante, na propaganda, hoje, dissociar o negro dos
atributos de pobreza, ignorncia e subordinao que acompanhavam sua imagem. Se no Brasil, explica ele, at pouco
tempo atrs, essa era a realidade social, mudanas recentes
tornam verossmil a apresentao de negros bem-sucedidos

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como cidados comuns sem serem, necessariamente, atletas e dolos da msica popular nas peas publicitrias.
Diz ele: A propaganda est, de algum modo, atrelada
verossimilhana. Assim, se no houvesse classe mdia negra, no seria verossmil colocar negros de classe mdia na
propaganda.
Da hoje vermos modelos negros em anncios de produtos dirigidos a um pblico de camadas mdias sem perfil
especfico e, certamente, no segmentado por etnia: desde
tintas para parede, remdios, celulares, at automveis e
cartes de crdito.
H, no entanto, nesse aspecto, ainda outras variveis a
considerar. Todos os publicitrios entrevistados so unnimes em afirmar que a presena do negro na propaganda se
d no apenas porque esta se dirige a um pblico de consumidores que com eles poderia se identificar pela cor, mas
tambm porque agrega um valor universal especfico ao
produto. Esse valor pode ser nomeado como modernidade,
na conotao poltica do termo.
4
A modernidade tem muitas cores

Se a cor da esttica contempornea hbrida, a cor da

modernidade, enquanto atitude poltica, plural. Seu significado est associado ao processo de emergncia de novas
identidades sociais definidas principalmente com base
nos critrios de gnero, raa e etnicidade que deram lugar proliferao de movimentos sociais ps-anos 1960. A
valorizao das diferenas e a afirmao da cidadania por
meio da igualdade universal de direitos e deveres so seus
parmetros centrais.
A globalizao da economia e dos fluxos de comunicao
desempenhou, com certeza, um papel importante na disse-

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minao dessas idias. Conforme declarao do proprietrio de uma das mais conhecidas empresas de propaganda do
Rio de Janeiro, hoje a presena de negros na propaganda ,
muitas vezes, exigncia das multinacionais ( bom, aqui,
lembrar o caso da Coca-Cola, citado anteriormente).
Desse ponto de vista, na avaliao dos profissionais de
propaganda entrevistados, as empresas, hoje, muitas vezes
no colocam negros na propaganda para serem bem-vistas
pelos negros, e sim pelos brancos, mostrando com isso que
so uma empresa legal, que tem conscincia social. Ou,
para usar uma expresso muito em voga, que so uma empresa cidad. Como se fosse uma forma de extenso, para
a propaganda do produto, da mesma atitude que estaria na
base do marketing social.
Alm da disseminao de uma ideologia multiculturalista politicamente correta por meio da dinmica do
mercado, as posies e reivindicaes das organizaes do
Movimento Negro, suas denncias contra a discriminao
racial nos meios de comunicao, entretanto, no passam
desapercebidos aos publicitrios. Atrelados positividade
de sua imagem pblica para poder exercer com alguma
eficcia (e, portanto, lucratividade) sua funo de mediadores legtimos entre produo e consumo , tentam (s vezes sem sucesso) evitar compromet-la expondo-se a essas
crticas. Isso faz com que considerem ser mais importante
tomar cuidado com negros que com brancos na apresentao de personagens com caractersticas que podem ser tidas
como negativas.
Indagado sobre de que modo decidia se iria ou no apresentar modelos negros em determinada pea publicitria, e
como fazia sua escolha, um dos publicitrios nos confessa
que, hoje, a grande questo da utilizao do negro na propaganda a leitura do negro igual a pobre, o rico igual
a branco, quando os dois esto juntos. E explica que, como

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essa associao est ainda sempre presente no imaginrio

social, ela pode parecer intencional quando um comercial
coloca juntos um negro e um branco. algo complicado,
diz ele, pois existe o risco de produzir segundas leituras,
que no so intencionais no anncio. Por isso, explica, no
processo de criao, a discusso da presena do negro se d,
principalmente, no sentido de no o locar no momento errado, para no ser alvo de crticas de pessoas que estejam
procurando preconceito. Para exemplificar, ele cria uma
hiptese com base em um comercial da Ford:
[...] tem um camarada que leva uma moa pra casa dele,
sempre falando do carro, aquela coisa toda [...]. Pra
explicar como o carro, ele sai com a menina, e como
o carro todo automtico, ele mexe em um boto
e levanta a porta, a capota, acende a luz, e ela diz:
Como foi isso?. E ele: Ah, isso foi fora do
pensamento. No final, vo l namorar, no acontece
nada com ele e ela pergunta: Por que voc no usa a
fora do pensamento agora?. engraado e tal. Agora,
voc poderia colocar um preto ali, no podia? Podia, no
? Podia. um branco, mas no papel dele podia ser um
preto [...]. Todo mundo tem dinheiro para comprar aquele
carro... Mas o que aconteceria se a gente pusesse, nesse
momento, um preto? A haveria uma relao: Ah, ento
o preto mentiroso, o preto impotente. No pareceria
isso? [...] Mas por que vocs puseram um preto aqui?,
O que vocs querem dizer com isso?.
5
O papel da propaganda

Talvez a melhor imagem para sintetizar o modo como os

publicitrios percebem o papel da propaganda do ponto de
vista da dinmica das transformaes sociais seja a que nos
foi oferecida por uma de nossas entrevistadas, numa nica

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frase, de poucas palavras: A moda inventa e a publicidade

espalha. Que pode ser complementada por outras duas declaraes, guisa de comentrios: A propaganda no cria,
mas percebe tendncias e as dissemina, A propaganda,
como a mdia em geral, trabalha em duas frentes, uma refora os preconceitos e outra introduz novos valores.
A comparao com a moda muito oportuna. Como a
moda, a propaganda faz parte do sistema de produo industrial da cultura. Como a moda, ela est comprometida com
a produo de discursos inovadores no contexto da lgica
da economia de mercado onde impera o efmero, como
diria Lipovetsky. Como a moda, esse processo de inovao
se d sempre numa dinmica coletiva: se h tendncias que
vingam na moda, h modas que vingam no discurso publicitrio. Assim, a apresentao de negros numa campanha
ou pea de propaganda pode levar, como tem levado, presena de negros em outras.
Diversamente da moda, no entanto, o produto da propaganda o prprio discurso, amplamente disseminado, por
meio de diversos suportes, no contexto urbano, cujo consumo independe da troca econmica, de poder aquisitivo
ou, at mesmo, do desejo expresso de consumi-lo. Diversamente da moda tambm, por outro lado, a publicidade no
vende apenas a si mesma aos anncios e suas mensagens
, mas tem compromissos com clientes cujos produtos deve
vender ou cuja imagem deve promover. Precisa, portanto,
para no trair os seus propsitos, manter-se no interior de
uma linguagem cujo vocabulrio seja compreensvel e cuja
mensagem seja positivamente assimilada.
Nenhum dos profissionais de propaganda entrevistados
admitiu apresentar negros nas propagandas por eles produzidas por motivaes ideolgicas ou intenes de promover mudanas nas atitudes da sociedade, no que se refere
questo racial. a lgica da poltica de mercado e da moda

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incluindo a que vigora nos meios de comunicao, nos

jornais, nas revistas, na televiso, no cinema que dita as
suas escolhas e estratgias empresariais e criativas. Nada
que um cientista social mais tradicional considerasse como
uma ao poltica consciente ou engajada. ilustrativa a
forma como o publicitrio responsvel pela idia e elaborao da pesquisa O pente que te penteia, realizada pela
agncia paulista Grottera em conjunto com a revista Raa,
em 1997, narra o surgimento do projeto. Diante da solicitao da direo da agncia que se fizesse uma pesquisa de
impacto, que tivesse repercusso na mdia, conta que:
A gente pensou em terceira idade, pensou em GLS, que
tambm hoje j uma coisa muito maior do que naquela
poca, pensou em negro. E a gente achou que negro, no
momento, era uma coisa que as pessoas tinham falado
menos e era um tema latente, um tema que assim...
A gente comeou a ver no mercado, a gente conversou
com a Joana, que editora da Smbolo, sobre a Raa
[...]. E a gente comeou a conversar sobre o consumidor,
comeou a sentir alguma coisa, e a gente falou, a gente
no tem dinheiro pra fazer uma pesquisona, a gente
precisa de um parceiro. Como j existe a Raa, vamos
fazer um trabalho em parceria.

Na posio ambgua, entre a obrigao de atender ao cliente e a de inventar para ser notada, a propaganda tem sempre
uma brecha para inovar, no sentido de tornar-se a exceo
regra. Assim, se todos os profissionais de propaganda entrevistados so unnimes em afirmar que nem o mercado nem
a propaganda criam valores e necessidades novas, tambm
no se vem como meros reprodutores de uma realidade social preexistente e j estabelecida, seja no plano econmico
ou ideolgico. Como antenas sensveis, os profissionais do
mercado em especial os publicitrios e especialistas em

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marketing detectam uma diversidade de vises de mundo

que circulam na sociedade, que posteriormente selecionam e
rearticulam, emprestando-lhes nfases prprias. E, por estarem sempre em busca de diferenciais, ficaro especialmente
atentos para a informao que ainda perifrica (dependendo do produto e de seu pblico, sem dvida). Para que as
imagens que posteriormente disseminam na sociedade no
sejam um mero reflexo sintomtico da ordem hierrquica
hegemnica, para que possam jogar em circulao valores
e modelos de comportamento anteriormente subordinados e/
ou perifricos, para que possam conferir legitimidade a identidades sociais anteriormente no reconhecidas necessrio,
na maioria das vezes, correr riscos.
preciso, por exemplo, desafiar o cliente, quando esse
prefere se apegar as frmulas j consagradas e que acredita ser de fcil aceitao pelo pblico. No sem motivo
que dito corrente, entre publicitrios, que cliente bom
o que aceita a inovao sem impor o chavo. Nesse ponto,
til recorrer a Edgar Morin quando, em seu j clssico
Cultura de massas no sculo XX (e j estamos no XXI),
afirma que o dilema que atravessa toda a indstria cultural
a contradio entre a racionalidade da padronizao que
aparentemente reduz os riscos e os custos, permite rapidez,
agilidade e economia de escala e o imperativo da gerao
do novo prprio da lgica do mercado competitivo. O
bom cliente seria, portanto, o que no abre mo de apostar no risco.
Como estratgia empresarial, sem dvida. Potencialmente geradora de lucro, sem dvida. O que no elimina o
potencial dos discursos da propaganda da resultantes, em
termos da produo, disseminao e legitimao de outros
(para no cair na armadilha do adjetivo novo) modelos
e ideais de comportamento social. O que, se no tiver nenhum outro efeito, ter pelo menos o de colocar em cheque

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determinados padres aceitos como naturais, instalando o

debate. Nem que seja porque est na moda. Pois no a
prpria propaganda que, para nos vender um carro, nos lana o desafio: Voc precisa rever os seus conceitos!?

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