Algumas consideraes sobre o merchandising social e o agendamento temtico na fico seriada televisiva1

Anderson Lopes da Silva2

A definio bsica do termo merchandising social est intimamente ligada com o termo original merchandising comercial advindo da publicidade. A ttica de vender, expor e colocar a disposio determinado produto no mercado, da melhor maneira para que o consumidor o deseje o que se chama de merchandising comercial. Nas palavras de Ribeiro, citado por Motter e Jukabaszko: [...] a operao de planejamento necessria para se introduzir no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preo certo (2007, p. 1). Por isso, ainda que o merchandising social no tenha fins propriamente ditos comerciais, sua funo similar, ao tentar introduzir assuntos de cunho social e reflexivo nas narrativas teledramatrgicas. A teleologia do merchandising social levar narrativa, temas que faam com que o telespectador reflita, pense e questione-se para alm do desenrolar da histria romntica em si (o arqutipo narrativo). Justamente por ser um mecanismo narrativo, o uso do merchandising social deve parecer natural e confundir-se com a prpria construo do enredo. A espontaneidade e a forma de abordagem destes temas sociais, polticos, ticos, culturais ou religiosos no pode parecer desligada ou avessa trama: deve estar correlata e paralela histria, aos personagens e s circunstncias em que estes se relacionam nas cenas da telenovela. Entre as temticas mais comuns est a discusso da biotica, homoafetividade, alcoolismo, racismo, ecologia, dependncia qumica por drogas ilcitas, corrupo, honestidade, e uma infinidade de temas, na maioria das vezes, polmicos. Andrade e Leandro (2006, p. 2) sintetizam de forma muito clara ao dizer que o significado de merchandising social , de modo geral, a insero intencional, sistemtica, estruturada e com propsitos educativos bem definidos de questes sociais na produo teleficcional brasi leira. Aproveitando dessa maneira o terreno das fices televisivas, ricas na criao de histrias, situaes e personagens, as cenas de merchandising social quase sempre fazem parte das tramas do horrio nobre da maior produtora de telenovela do pas, a Rede Globo. Em menor ou maior escala, a temtica social se faz presente ora no decorrer da narrativa em ncleo de determinados personagens ou permeia a linha central que direciona o enredo. O que muito se discute a respeito dessas inseres de temas sociais a inteno de produtores, autores e da prpria emissora que veicula o produto cultural. O que para muitos visto como um vis socioeducativo das telenovelas, por outros visto como mera atividade comercial-simblica envolta em embalagem de responsabilidade comercial. Para se ter uma ideia da variao de pensamentos em torno do assunto, at mesmo a funo educativa da TV e de suas produes muito questionada no Brasil. Quando para muitos ela vista como um veculo de entretenimento e nada mais, o jornalista e socilogo, Laurindo Lalo Leal Filho, chega a comparar este meio de comunicao com outros servios pblicos de extrema importncia ao cidado. Segundo ele elas teriam duas vertentes bsicas: uma referente cidadania, procurando elevar as condies de participao dos cidados na vida democrtica, e a outra relacionada cultura, servindo como disseminadora da riqueza lingustica, espiritual, esttica e tica de povos e naes (LEAL FILHO, 2006). Nessa mesma linha de concepo, o estudo de Marcio Schiavo (2002, p. 3) sobre a relao do conceito de merchandising social e cidadania, traz mostras relevantes de como esse recurso narrativo inserido nas telenovelas e pe em destaque assuntos que dificilmente seriam debatidos com a mesma linguagem ao pblico que assiste a estas histrias da maneira como so retratados na miscelnea de fico com traos de realidade. Tal pblico, na viso de Cristiana Costa (2000, p. 117) quase inclassificvel j que as diversidades de sexo, idade, etnia, religio, classe social e poder econmico no impedem que os mais

Fragmento extrado do artigo Para pensar uma possvel mediao cidad na fico seriada televisiva: o merchandising social e o agendamento temtico, apresentando na IX Conferncia Brasileira de Mdia Cidad (ago/2013). 2 Mestrando em Comunicao pela Universidade Federal do Paran e membro do NEFICS Ncleo de Estudos em Fico Seriada.

distintos telespectadores e telespectadoras assistam telenovela, ainda que seus hbitos de compra e consumo sejam diferentes. Alm disso, a contemporaneidade dos temas apresentados coloca em destaque aquilo que faz parte da vida diria do telespectador. Em outras palavras:
Um aspecto relevante na evoluo do merchandising social o tratamento das questes sociais abordadas, que no se limita a mostrar os problemas: alm de enfatizar as alternativas de soluo, indicam-se estratgias de ao simples, eficazes e de fcil aplicao pelos telespectadores em seu cotidiano. (SCHIAVO, 2002, p. 3)

E como no poderia deixar de ser, a prpria Rede Globo orgulha-se dessa prtica que, em nmero de produes e temas, quase que exclusiva da emissora. Em um documento oficial emitido pela empresa, Schiavo (2002, p. 4) destaca o trecho em que se l que a grande qualidade e o nmero de mensagens educativas mostradas nas telenovelas fazem que a TV Globo seja um exemplo a ser seguido no quesito responsabilidade social. Em contrapartida, h tambm os que veem essas inseres temticas mais como uma tcnica de marketing do que uma exemplar forma de reflexo pblica. Estudiosas do assunto, como Maria de Lourdes Motter e Daniela Jakubaszko, representam esse segmento contrrio ao status de educativo e transformador do merchandising social ao dizer:
Acreditamos que nomear a insero e focalizao de temas de importncia social na telenovela de merchandising social implique em produzir um sentido de intencionalidade comercial na medida em que se passa a crer que tais inseres so encomendas da emissora, ou a ela sugeridas, para os autores de telenovela, assim como feito com o merchandising comercial, do qual os roteiristas recebem uma porcentagem. (MOTTER; JAKUBASZKO, 2007, p 64)

Outro problema posto em questo pelos crticos do merchandising social a profundidade do tema. Por mais que algumas solues sejam dadas para solucionar determinado tema social, a permanncia de telenovela indita no ar dura em mdia oito meses de veiculao. O que se questiona a continuidade do trabalho educativo e reflexivo iniciado na narrativa e terminado com um clssico final feliz como um deficiente fsico que volta a andar ou como uma criana abandonada que adotada por pais amorosos, para ficar em poucos exemplos. Alm disso, algumas das bandeiras e campanhas levantadas em torno da questo, logo se esvaem e o pblico, muitas vezes, s vai tomar conhecimento daquele assunto em uma eventual insero do merchandising social numa prxima trama. O que se questiona se as telenovelas no estariam apenas apresentando, num curto perodo de tempo, os problemas sociais mais como esteretipos do que como realidades existentes e difceis de ser contornadas. Em sua tese de doutoramento, Rui Coelho de Barros Jr. posiciona-se sobre a questo. Na pesquisa realizada por ele no Ncleo de Pesquisa de Telenovela NPTN, da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, ECA-USP, a concluso a seguinte:
Dessa forma, nos possvel dizer que, em alguns momentos, os temas sociais representados suprem a carncia de informao dessa parcela da populao, exercendo, ainda que de forma tmida, uma funo simblica de espao pblico que, atravs da negociao de sentidos, permite aos indivduos um repensar de suas vidas, de suas prticas e aes na sociedade. Entretanto, cabe ressaltar a viso crtica dos informantes sobre muitos temas abordados, sendo estes classificados como bobos, isso no existe na vida real ou isso coisa de novela. (BARROS JR., 2001, p.12)

A par destas vises distintas acerca do tema, surge uma terceira questo que relaciona os assuntos sociais mostrados na TV com o agendamento de assuntos a serem comentados na sociedade: a teoria do Agenda Setting. Por isso, justamente sobre o agendamento temtico ou agenda setting, que o prximo pargrafo comea a debruar-se com mais propriedade.

O termo criado em 1972 pelos pesquisadores Maxwell McCombs e Donald Shaw define uma corrente de investigao e estudo sobre o qu e como determinados temas devem ser pensados e discutidos pelas pessoas no cotidiano. McCombs e Shaw tm na obra de Walter Lipmann, Public Opinion (1922), a vertente principal de seus estudos. Assim, estudando a relao entre a informao cedida e controlada poca apenas pelos meios tradicionais s pessoas, concluem que ora certo assunto ganha destaque ora omitido e negligenciado. Tudo em decorrncia de sua exposio e tratamento dado pela mdia. De acordo com Juliana de Brum (2003, p.1), os jornais, televiso, rdio e internet, propiciam aos receptores a hierarquizao dos assuntos que devem ser pensados/falados. Ainda segundo Brum, os pesquisadores pioneiros na teoria do Agenda Setting confirmam realmente a capacidade de influncia miditica sobre a vida das pessoas no que tange opinio pblica. A autora diz que os estudiosos do assunto acreditam que a mdia s consegue isso porque ela mesma constri e monta pseudoambientes onde determinada tematizao possvel. A telenovela por si s j se constitui como fator predominante para o agendamento ou pauta dos assuntos do dia a dia. Aliadas, assim, aos recursos do merchandising social, as narrativas teleficcionais ganham mais fora como agente mediador entre os assuntos de cunho social e as pessoas das mais variadas classes socioeconmicas. Jess Martn-Barbero trata desse tema acerca da recepo e mediao televisiva da sociedade com clareza. Ele afirma que as mediaes so os locais onde possvel compreender a interao entre o espao da produo e a prpria recepo do pblico a essas produes. Em outras palavras, aquilo que se produz na televiso tambm uma exigncia do pblico enquanto telespectador ativo nas telenovelas, podendo ainda que, raramente, interferir na trama da narrativa (MARTN-BARBERO, 2009). Nos estudos de Shaw e McCombs, a relao entre mdia e a tomada de deciso dos eleitores foi observada atravs de pesquisa emprica realizada em 1968 e 1972, nos EUA. A segunda pesquisa foi feita para reafirmar as hipteses acerca da influncia miditica levantadas anteriormente, assim eles escolheram cinco pontos de concentrao: definio de conceito; fontes de informao para a agenda pessoal; desenvolvimento temporal como varivel maior; caractersticas pessoais do eleitor e poltica e agendamento (McCOMBS, 2009). A essncia dos resultados da pesquisa transparece algo que de certa maneira pode ser aplicado ao contexto das telenovelas. De acordo com Brum (2003, p. 4), os autores se utilizaram de um conceito prestabelecido por outro estudioso do tema. O fundamento diz que ainda que a imprensa no consiga passar as pessoas como pensar, ela bem sucedida ao dizer o que a populao deve pensar. Dessa forma, depreende-se que as pessoas necessitam de orientao seja no interesse em saber o contedo da mensagem, seja na incerteza sobre o objeto da mensagem, ou ainda, no esforo para compreend-la. O que se observa tambm, que alm de Lipmann, outros estudiosos da mdia tambm serviam de referncia aos autores. McCombs elogia o trabalho de outros dois pesquisadores, Brosious e Kepplinger, feito na Alemanha Ocidental sobre a relao entre a cobertura noticiosa da TV nacional e as pesquisas de opinio pblica sobre assuntos importantes aos cidados. McCombs diz que a pesquisa foi o melhor dos trabalhos de campo acerca da influncia do estabelecimento de uma agenda setting nos meios informativos (BRUM, 2003, p. 4). Segundo Brum (2003, p. 4), os autores se utilizaram de um conceito pr-estabelecido por outro estudioso do tema. O fundamento diz que ainda que a imprensa no consiga passar as pessoas como pensar, ela bem sucedida ao dizer o que a populao deve pensar. Dessa forma, depreende-se que as pessoas necessitam de orientao seja no interesse em saber o contedo da mensagem, seja na incerteza sobre o objeto da mensagem, ou ainda, no esforo para compreend-la. Nessa concepo, o merchandising social cumpre o papel de fomentador da opinio pblica e, ao mesmo tempo, de orientador das massas. Seguindo a conceituao de McCombs, citado por Brum, h cinco classificaes para especificar cada tipo de agenda ou assunto pautado na sociedade. A terceira definio a que melhor explica o tema aqui versado:
1) agenda individual ou intrapessoal - corresponde s preocupaes sobre as questes pblicas que cada indivduo interioriza; 2) agenda interpessoal - so os temas mencionados

nas relaes interpessoais, percebidos por cada sujeito e discutidos nas suas relaes; 3) agenda da mdia - o elenco temtico selecionado pelos meios de comunicao; 4) agenda pblica - o conjunto de temas que a sociedade como um todo estabelece como relevante e lhes d ateno e, 5) agenda institucional - so as prioridades temticas de uma instituio. (BRUM, 2003, p.5)

Fazendo parte deste agendamento da mdia, segundo Motter e Jakubaszko, a telenovela mais do que afirma sua posio como grande influenciadora dos telespectadores. Ela tem o pressuposto fundamental de que as pessoas compreendem mais a sua realidade social por meio do contato e mediao com as suas narrativas. Para ratificar a ideia, as autoras fazem meno de Mauro Wolf, grande estudioso das teorias comunicacionais, quando ele explica que agendar ou tematizar um determinado problema tem o objetivo de [...] coloc-lo na ordem do dia da atuao do pblico, dar-lhe, o relevo adequado, salientar sua centralidade e o seu significado em relao ao fluxo da informao no-tematizada (MOTTER; JAKUBAZKO, 2007, p. 61). Dessa forma, torna-se pouco questionvel a afirmao de que as telenovelas globais, em especial as de horrio nobre, tambm tematizam os assuntos do dia ao utilizar o merchandising social em suas tramas.

Referncias
ANDRADE, Roberta M. B. de; LEANDRO, Ana G.L. Uma anlise do merchandising social nas telenovelas brasileiras: em destaque Laos de Famlia. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 29, 2006, Braslia. Anais... Braslia: UNB, 2006. BARROS JR., Rui Coelho de. Temticas sociais em Telenovela e Cultura Popular Cuiabana: uma questo de negociao de sentido, 2001. Tese (Doutorado em Cincias da Comunicao) Universidade de So Paulo, So Paulo. BRUM, Juliana. A hiptese da agenda setting: estudos e perspecticas. Razn y Palabra, Atizapn de Zaragoza (Mxico), v. 35, n. 8, out/nov. 2003. COSTA, Cristina. A milsima segunda noite: da narrativa mtica telenovela anlise esttica e sociolgica. So Paulo: Annablume, 2002. LEAL FILHO, Laurindo Lalo. A TV sob controle. So Paulo, Summus, 2006. MARTN-BARBERO, Jess. Dos meios s mediaes: comunicao, cultura e hegemonia. Trad. Ronald Polito; Srgio Alcides. Rio de Janeiro: UFRJ, 2009. McCOMBS, M. A teoria da agenda a mdia e a opinio pblica. Rio de Janeiro: Vozes, 2009. MOTTER, Maria de Lourdes; JAKUBASKO, Daniela. Telenovela e realidade social: algumas possibilidades dialgicas. Comunicao & Educao, So Paulo, ano XII, n. 1, jan/abr. 2007. SCHIAVO, Marcio Ruiz. Merchandising Social: as telenovelas e a construo da cidadania. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO, 25, 2002, Salvador. Anais... Salvador: UNEB, 2002.