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Por Que o Futuro Dos Negocios e Gratis 2
Por Que o Futuro Dos Negocios e Gratis 2
os 40 anos, King Gillette era um inventor frustrado, com um qu anticapitalista e trabalhava como vendedor de tampas para garrafas. O ano era 1890 e,
apesar de suas idias e de sua energia, e dos pais ricos, no conseguia muita
coisa com seu trabalho.
Para ele, a culpa era da competio do mercado. Na verdade, no ano anterior Gillette
havia publicado um livro, The Human Drift, no qual afirmava que todos os setores deveriam ser controlados por uma nica empresa, de propriedade pblica. E mais: todos os
milhes de norte-americanos deveriam viver em uma cidade imensa chamada Metrpolis,
abastecida pela energia gerada nas Cataratas do Nigara.
Seu chefe na fbrica de tampinhas lhe deu, porm, um conselho valioso nessa poca:
inventar algo que as pessoas usassem e jogassem fora, para voltar a comprar outras vezes.
Um dia, enquanto se barbeava com uma navalha to gasta que no poderia ser afiada
nem uma vez mais, essa idia surgiu. E se a lmina se limitasse a uma pea metlica bem
fina? Em vez de perder tempo afiando as navalhas, os homens poderiam simplesmente
descartar as lminas sempre que perdessem o fio.
Depois de alguns anos de testes, nascia o aparelho de barbear. A novidade no agradou de imediato: em 1903, primeiro ano de comercializao, foram vendidos 51 barbeadores e 168 lminas. S que, nas duas dcadas seguintes, Gillette recorreu a todos os
artifcios de marketing que conseguiu imaginar. Mandou imprimir o prprio rosto nas
embalagens, tornando-se lendrio e, para algumas pessoas, um personagem de fico.
Forneceu milhes de aparelhos de barbear para o exrcito norte-americano (mediante
um generoso desconto), na esperana de que os soldados se barbeassem nos perodos de
guerra e mantivessem o hbito nos tempos de paz. Vendeu lotes de aparelhos para alguns
bancos, para que oferecessem a novidade aos clientes que abrissem contas (a campanha
publicitria orientava: shave and save, ou barbeie-se e economize). O aparelho de barbear vinha como brinde dos produtos mais variados, de chicletes a caf, chs, temperos
e marshmallows. A oferta do brinde ajudava a vender os produtos, mas o maior beneficiado era Gillette: a distribuio dos aparelhos de barbear, inteis sem a lmina, criava
demanda para seu produto. Alguns bilhes de lminas vendidas depois, esse modelo de
negcio funciona hoje como base para diversos setores: oferea telefones celulares de
graa e venda os servios da operadora; barateie o preo dos videogames e venda jogos a
preos altos; instale mquinas da caf sem nenhum custo e cobre bem pelos sachs para
preparao da bebida.
Graas a Gillette, a idia de que possvel ganhar dinheiro dando algo de graa no
mais vista como uma proposta radical. Mas, at recentemente, quase tudo que era
gratuito no passava do resultado daquilo que os economistas chamam de subsdio
cruzado: o consumidor ganha um produto se comprar outro ou contemplado com
um produto se pagar por um servio.
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bancos a jogos de azar. No momento em que as principais despesas de uma empresa se baseiam no silcio, a condio de grtis deixa de ser uma alternativa
e se torna um destino inevitvel.
DESPERDCIO J
H 40 anos, Carver Mead, professor do California Institute of Technology,
identificou os efeitos da Lei de Moore na sempre crescente capacidade computacional. Mead observou que, a cada 18 meses, o preo de um transistor cai pela
metade. E foi o que aconteceu, passando de dezenas de dlares na dcada de
1960 para cerca de 0,000001 centavo de dlar a unidade no recente quad-core da
Intel. Para o estudioso, isso significava que deveramos comear a desperdiar
transistores.
Desperdcio uma palavra com sentido negativo, mas seu significado era
especialmente verdadeiro no mundo de TI na dcada de 1970. Toda uma gerao
de profissionais da informtica tinha aprendido que seu trabalho consistia em
utilizar os caros recursos da computao com parcimnia. Nas salas envidraadas
da era do mainframe, esses operadores exerciam poder escolhendo os programas
que seriam autorizados a rodar no caro equipamento. Tinham a incumbncia de
preservar os transistores e, alm de decidir o que valia a pena, estimulavam os
programadores a fazer o uso mais econmico possvel do tempo de computador.
Em conseqncia, esses pioneiros dedicaram o mximo de cdigos para rodar
seus algoritmos essenciais de forma eficiente, sem se preocupar muito com a interface com o usurio. Tratava-se da era da linha de comando, e o nico motivo
concebvel para algum querer um computador em casa era a necessidade de
organizar as receitas culinrias.
E ali estava Mead, dizendo que os programadores deveriam desperdiar
mais. Eles coavam a cabea: como desperdiar a capacidade do computador? Coube a Alan Kay, engenheiro do centro de pesquisas da Xerox em
Palo Alto, dar a resposta. Em vez de reservar os transistores para atividades
essenciais de processamento, Kay desenvolveu um conceito de computao
o Dynabook que ousaria alocar o silcio para atividades menores, como
criar cones, janelas e at animaes na tela. Qual o objetivo do brinquedo?
Facilitar a atividade dos usurios, inclusive das crianas. O trabalho de Kay
na interface grfica se tornou a inspirao para o computador Xerox Alto e
depois para o Apple Macintosh, que mudou o mundo ao abrir esse universo
para o resto dos mortais. (Ns, por outro lado, no pudemos nos queixar de
falta do que fazer com ele e, francamente, organizar receitas de bolo no
era prioridade.)
claro que os computadores no eram grtis,
assim como no o so at hoje. Mas o que Mead e
Kay conseguiram entender foi que os transistores
que existem dentro dos aparelhos se tornariam to
numerosos que, em termos individuais, se aproximariam bastante do custo nfimo e at poderiam
virar gratuitos. Assim, os criadores de software, liberados da obrigao de zelar por escassos recursos
como memria e ciclos da CPU, puderam atuar
com mais ambio, concentrando-se em funes
mais nobres, como as interfaces com o usurio
e novos mercados, como o entretenimento. Tudo
isso resultou em programas mais amigveis, que
conquistaram um nmero maior de usurios que,
por sua vez, encontraram cada vez mais usos para
os computadores. Graas a essa utilizao abusada dos transistores, o mundo mudou.
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TAXONOMIA DO GRTIS
Entre as novas formas que as empresas encontraram para subsidiar os produtos e o custo em queda de fazer negcios na era digital, as oportunidades para
adotar um modelo de negcio gratuito nunca foram maiores. Mas qual adotar?
E quantos existem? Talvez centenas, mas a economia do grtis pode ser dividida
em seis grande categorias.
Freemium
O que grtis: programas e servios da web e partes do contedo
Grtis para quem: os usurios da verso bsica
Esse termo, criado pelo investidor Fred Wilson, constitui a base do modelo de
assinatura e um dos modelos de negcio mais comuns na web. Pode apresentar
formas variadas: categorias distintas de contedo, com partes gratuitas e outras
bem caras, ou uma verso pro de um site ou programa que contenha mais recursos do que a verso distribuda gratuitamente (um exemplo o site de imagens
Flickr e a opo Flickr Pro, vendida a US$ 25 por ano).
Mas isso parece familiar, no ? No se trata apenas do modelo de amostra
grtis que encontramos em qualquer balco de perfumaria ou nas esquinas das
ruas? Sim, mas com uma diferena importante. A amostra grtis tradicional envolve
um doce inserido na embalagem ou algumas fraldas descartveis enviadas para
uma me recente. Como esses produtos tm custos reais, os fabricantes distribuem
apenas uma quantidade pequena, na esperana de fisgar os consumidores e
estimul-los a procurar o produto nas prateleiras.
No caso dos produtos digitais, porm, essa proporo entre grtis e pago
ocorre de maneira inversa. Um site tradicional costuma seguir a regra do 1%:
apenas 1% dos usurios sustenta todo o resto. No modelo freemium, isso significa
que, para cada usurio que paga pela verso premium do site, 99 outros usurios
ganham a verso bsica. Isso acontece porque o custo de atender 99% muito
prximo ao zero.
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Publicidade
O que grtis: contedo, servios, software etc.
Grtis para quem: ningum paga
Os anncios em televiso ou em mdia impressa deram origem a uma diversidade de
novos formatos baseados na web: os banners pay-per-pageview do Yahoo!, os anncios payper-click do Google, os anncios associados pay-per-transaction da Amazon e o patrocnio
de sites eram apenas o comeo. A veio a nova onda: a insero paga nos resultados de
busca, as listas pagas fornecidas nos servios de informao e as tcnicas de lead generation, nas quais um terceiro paga pelos nomes das pessoas interessadas em determinado
assunto. Hoje as empresas tentam de tudo, de colocao de produto (PayPerPost) a payper-connection, em redes de relacionamento como o Facebook. Todas essas abordagens se
baseiam no princpio de que a oferta de produtos ou servios gratuitos rene usurios
com interesses distintos e necessidades expressas que os anunciantes querem atingir e
pagam para isso.
Subsdios cruzados
O que grtis: qualquer produto que induza a pagar por outro
Grtis para quem: todos dispostos a pagar de uma maneira ou de outra
Quando o Wal-Mart cobra US$ 15 por um DVD que acaba de sair, est perdendo
dinheiro. O supermercado oferece o DVD abaixo do custo para atrair os consumidores,
na esperana de que estes comprem uma lavadora de roupas a preos cheios. Vinhos
caros subsidiam a comida em um restaurante, e a refeio grtis original referia-se a
um prato servido a quem pedisse pelo menos uma cerveja nos bares de So Francisco,
no final do sculo 19. Em qualquer pacote de produtos e servios, de servios bancrios a planos de telefonia celular, o preo de cada componente individual muitas vezes
determinado pelo aspecto psicolgico e no pelo custo. Talvez a operadora de celular
no tenha lucro com seu plano (mantido baixo porque ela sabe que este o primeiro
item avaliado por quem procura esse tipo de servio), mas o que voc paga por ms pelo
servio de voicemail lucro puro.
Em uma agitada rua de So Paulo, Brasil, os camels tocam os ltimos CDs da modalidade tecnobrega, inclusive o lanamento da badalada Banda Calypso. Como ocorre
com a maioria dos vendedores ambulantes de CDs, os discos no saram das prensas de
uma gravadora. Mas tambm no so totalmente piratas, porque a origem direta ,
nada mais, nada menos, os prprios msicos.
A Banda Calypso distribui verses master do CD e da arte da capa para a rede de camels
das cidades em que pretende se apresentar. O acordo prev que o dinheiro arrecadado
com a reproduo e vendagem dos CDs fique integralmente para os camels o que no
constitui nenhum problema, j que a venda de discos no a principal fonte de renda
do grupo. Na verdade, a banda atua no pujante mercado do entretenimento. Assim, ao
passar de uma cidade para outra logo aps uma onda de vendas baratssimas do ltimo
CD, a Banda Calypso lota os shows e consegue at manter um jatinho particular.
Os camels funcionam como divulgadores informais em todas as cidades onde h
apresentaes e, graas onipresena desses agentes pela cidade, um grande pblico
costuma prestigiar as raves/shows dos artistas. A msica oferecida de graa (ou quase)
funciona apenas como divulgao de um negcio bem mais lucrativo e est longe de ser
mera pirataria.
Custo marginal zero
O que grtis: tudo o que pode ser distribudo sem um custo
Grtis para quem: ningum paga
A melhor descrio desse caso a msica on-line. Entre a reproduo digital e a distribuio par a par, o custo real da distribuio musical de fato no tem como cair mais.
Trata-se de um caso em que o produto tornou-se gratuito por causa da brusca gravidade
econmica, com ou sem um modelo de negcio. Essa fora to poderosa que a legislao, a sensao de culpa, a questo dos direitos autorais ou qualquer outro entrave
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Trocas
O que grtis: sites e servios
Grtis para quem: nenhum usurio paga, j que o simples uso dos sites e servios
basta para criar algum valor
Qualquer usurio pode ter acesso a material pornogrfico gratuito se conseguir
driblar alguns captchas, aquelas letras confusas e borradas usadas para validar dados ou
fazer um login. O que o usurio est fazendo na realidade dar respostas a um bot usado
pelos spammers para conseguir acesso a outros sites o que vale mais do que a largura da
banda a ser consumida com a exposio das imagens. o mesmo que acontece quando
algum avalia o contedo do site Digg, participa das enquetes do Yahoo! Answers ou usa
o servio gratuito 411 do Google. Em todos os casos, a mera utilizao cria algo de valor,
seja melhorando o servio propriamente dito ou criando informaes que tero outra
utilidade.
Doaes
O que grtis: tudo, do software livre a contedos produzidos pelos usurios
Grtis para quem: ningum paga
Do Freecycle (rede de trocas de objetos usados) Wikipedia, fica cada vez mais claro
que o dinheiro no o nico fator de motivao. O desejo de fazer coisas boas sempre
existiu, mas a web propicia uma plataforma na qual as iniciativas individuais conseguem
exercer alcance mundial. Em certo sentido, a distribuio a custo zero transformou a
colaborao em um setor.
Na economia monetria tudo isso parece grtis (o que, para a mesma economia
monetria, tem cheiro de concorrncia desleal), mas revela mais sobre nossos viciados
sistemas de aferir valor do que sobre o valor do que de fato criado.
ECONOMIA DA ABUNDNCIA
Graas ao milagre da abundncia, a economia digital virou a economia tradicional
de cabea para baixo. Quem procurar nos livros adotados nas universidades encontrar
a definio de economia como cincia social que consiste em fazer escolhas em um
ambiente de escassez. Todo o campo de estudo foi erguido a partir dos estudos dos
trade-offs e de como eles ocorrem. O prprio Milton Friedman nos lembrou vrias vezes
de que no existe refeio grtis.
Mas o estudioso estava errado sob dois aspectos. Em primeiro lugar, refeio grtis
no significa necessariamente que a comida est sendo distribuda ou que ser paga em
outro momento pode significar apenas que outra pessoa est bancando a conta. Em
segundo lugar, no universo digital, como j pudemos ver, as principais bases da economia
da informao (armazenamento, capacidade de processamento e largura da banda) caem
de preo a cada dia. Duas das principais funes da escassez das economias tradicionais
(custos marginais da produo e distribuio) tambm comeam a despencar. como
se um restaurante de repente no tivesse de pagar pelos ingredientes e pelos custos de
mo-de-obra necessrios para preparar os pratos.
OS ECONOMISTAS TM ALGO A DIZER SOBRE ISSO, CERTO?
Sem dvida. A palavra usada externalidade, conceito que afirma que o dinheiro
no a nica coisa escassa no mundo. Entre os outros itens restritos esto o tempo e a
admirao das pessoas, dois fatores que sempre conhecemos, mas que apenas recentemente
pudemos aferir com mais preciso. A economia da ateno e a economia da reputao
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so vagas demais para merecer um departamento nas universidades, mas existe algo real
na essncia dos dois casos. Graas ao Google, hoje contamos com uma forma prtica de
transformar reputao (o PageRank) em ateno (trfego) e em dinheiro (anncios). Tudo
que voc realmente puder transformar em dinheiro uma forma de moeda e o Google
exerce o papel de banco central dessas novas economias.
H provavelmente uma oferta limitada de reputao e de ateno no mundo em qualquer momento. Esses so os novos itens escassos e o mundo gratuito existe sobretudo
para conquistar esses valiosos ativos em benefcio de um modelo de negcio ainda no
identificado. A cultura do custo zero abandona uma economia que considera apenas
o que pode ser quantificado em moeda corrente para outra mais realista, que leva em
conta todas as coisas que so valorizadas hoje.