Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Bee, Frances
Fidelizar o cliente/Frances e Roland Bee; traduo Edite Sciulli
So Paulo: Nobel, 2000.
Ttulo original: Customer care.
ISBN 85-213-0965-1
1. Clientes Contatos 2. Clientes Satisfao 3. Qualidade total 4.
Servio ao cliente I. Bee, Roland II. Ttulo.
97-2536
CDD-658.812
Sumrio
Introduo, 7
captulo 1
Por que o atendimento ao
cliente importante?, 11
captulo 2
O que excelncia no
atendimento ao cliente?, 15
captulo 3
Comunicando-se com
seus clientes, 27
captulo 4
Atendendo s
necessidades do cliente, 45
captulo 5
Sistemas e procedimentos
direcionados ao cliente, 55
captulo 6
O aperfeioamento contnuo
do atendimento ao cliente, 63
Leituras complementares, 71
Introduo
Fidelizar o cliente
Introduo
captulo 1
11
Fidelizar o cliente
investimento. Acho que agora aprendemos que h outro fator
essencial e os lucros viro se voc encarar como fundamental:
atender ao cliente. Os custos e a qualidade devem estar adequadamente
realizados obviamente tudo isso tem que ser feito mas devemos
pensar sempre no cliente como o centro de nossas atividades.2
12
Fidelizar o cliente
14
12
captulo 2
O que excelncia
no atendimento
ao cliente?
Qual a viso da
empresa sobre o
atendimento ao cliente?
Na introduo afirmamos que dois dos quatro princpios fundamentais
da excelncia em atendimento ao cliente so:
n a empresa est totalmente comprometida em proporcionar um
excelente atendimento ao cliente e ele o principal centro de ateno
em toda a companhia; e
n todos os funcionrios esto cientes e comprometidos com a viso
de excelncia em atendimento ao cliente.
A viso de futuro de vrias empresas aparece muitas vezes na
forma de declaraes de princpios ou de intenes apoiadas pelo
que chamamos de valores essenciais. Essas declaraes so planejadas para expor aos clientes, funcionrios, fornecedores, etc. o objetivo que a empresa deseja alcanar e o modo como deseja alcanlo. Por exemplo, a Eastern Electricity expe sua viso dessa forma:
O Eastern Group ir oferecer um atendimento de qualidade nos
setores de gerenciamento de redes e energia que a transformar na
escolhida pelos clientes.1
1. EASTERN ELECTRICITY. Roadshow Reminders, 1994 (No publicado).
15
Fidelizar o cliente
17
Fidelizar o cliente
Exerccio 2.1
1 A sua empresa possui uma filosofia, uma declarao de misso e
um conjunto de valores de apoio?
Sim/No/No sei
Em caso positivo, quais so? Que aspectos se relacionam ao
atendimento ao cliente?
Se a resposta for no sei, descubra!
2 Como ficou conhecendo a filosofia e as declaraes de valores?
3 Voc sente que a empresa est comprometida com o atendimento
ao cliente?
Sim/No
Explique sua resposta.
(continua)
19
Fidelizar o cliente
Exemplo 1 Atendimento
excelente
Exemplo 2 Atendimento
excelente
Exemplo 1 Atendimento
pssimo
Exemplo 2 Atendimento
pssimo
20
n Funcionrios informados e
profissionais.
n Funcionrios simpticos e
atenciosos.
n Funcionrios prestativos, mas
no insistentes.
n Eles me ouviam.
n Eles assumiam a
responsabilidade.
n Eles cumpriam o que
prometiam.
21
Fidelizar o cliente
n Eles me mantinham informado
eu no precisava procurar.
n Eles se importam comigo.
n Eles respondiam prontamente
minha dvida/problema.
n Eles pareciam orgulhosos de
seu (sua) produto/servio/
empresa.
Reaes ao pssimo
atendimento ao cliente
n Fiquei aborrecido.
Quem so
seus clientes?
Quando voc comear o que agora talvez considere ser a arriscada
jornada para oferecer excelncia em atendimento ao cliente, com os
campos floridos e o brilho da estrela do sucesso de um lado e a terra
devastada e o cu cinzento do fracasso de outro, a primeira e bvia
pergunta a fazer : quem so seus clientes? muito difcil oferecer
um bom atendimento aos clientes a menos que se saiba exatamente
quem eles so. Em alguns casos, a resposta pode parecer muito
simples. Se voc um garom, seus principais clientes so, evidentemente, as pessoas que se encontram s mesas que voc serve.
Entretanto, o que dizer dos clientes de outras mesas, os que entram
e saem ou os que ligam para fazer uma reserva ou uma reclamao?
O que dizer de seus clientes internos seus colegas da cozinha?
(Mas certamente voc pode dizer eu sou o cliente deles. Sim,
mas quando voc apresenta o pedido claro e preciso de um prato ou
devolve a loua usada cozinha, eles so seus clientes.)
O segredo para identificar seus clientes est em pensar em um
dia ou uma semana comum e anotar com quem entra em contato
diretamente, ao telefone ou por escrito. Em seguida, pense no
23
Fidelizar o cliente
Que produtos e
servios voc oferece?
Depois de identificar seus clientes, a prxima etapa pensar sobre
seus produtos e servios. Por exemplo, se voc trabalha no varejo, em
uma loja, seus principais clientes provavelmente so integrantes do
pblico; os servios que oferece pessoalmente so fornecimento de
informaes, anotao de pedidos, recebimento de pagamento e o
empacotamento de mercadorias. Alguns de seus clientes internos
podem ser: o departamento de contabilidade, para o qual voc
oferece o servio de somar os valores contidos na caixa registradora;
os escriturrios, para quem voc preenche formulrios de pedidos
especiais; e os fiscais da loja, a quem voc avisa sobre ocorrncias
suspeitas. Alm disso, que servios voc presta aos seus colegas de
loja? Ficar atento para ajudar quando esto ocupados ou assegurarse de voltar de seu intervalo a tempo de a outra pessoa fazer sua pausa
na hora certa, podem ser alguns desses servios. Em um escritrio,
talvez voc abastea de informaes um grande nmero de colegas,
da sua ou de outras equipes; ou talvez voc seja responsvel por
assegurar que os computadores estejam funcionando e, caso isso no
esteja ocorrendo, tomar as medidas adequadas. Como instrutor,
talvez voc esteja prestando o servio de ensinar uma habilidade ou
um conhecimento especfico aos trainees e fazendo contato com os
clientes de treinamento para certificar-se de que o tipo correto de
ensinamento est sendo ministrado.
24
Fidelizar o cliente
Exerccio 2.3
1 Faa uma lista de seus clientes til enumer-los em funo da
freqncia do contato (isto , levando em conta a quantidade de
vezes que voc negocia com cada um deles, comeando por
aquele de maior assiduidade e colocando os demais em ordem
decrescente) e indique se so externos (E) ou internos (I).
2 Descreva resumidamente a natureza do produto/servio que voc
oferece.
3 Indique a qualidade do atendimento que voc oferece no momento
usando uma escala de 1 a 6 em que 1 = extremamente pssimo e
6 = qualidade excelente. Talvez voc queira acrescentar algumas
observaes para explicar as classificaes.
1. Quem so meus
clientes?
26
E/I
2. Qual o
servio/produto?
3. Qual a
qualidade do
servio?
captulo 3
Comunicando-se
com seus clientes
Como nos
comunicamos
H uma habilidade que permeia todos os aspectos da vida profissional:
a de se comunicar eficazmente. Ela a essncia do atendimento ao
cliente e fundamental para desenvolver relacionamentos profissionais positivos com seus clientes. Voc se comunica com seus
clientes de trs formas diferentes:
n diretamente na loja, no escritrio ou na fbrica, ou quando os
visita em suas casas ou escritrios;
n ao telefone respondendo s chamadas deles ou ligando para eles; e
n por escrito por carta, memorando, relatrio, circular; etc.
Existem algumas regras bsicas que se aplicam a todas as
formas de comunicao e outras habilidades mais especficas que se
referem a cada uma em particular. A primeira regra aplica-se ao modo
como nos comunicamos. Vrios pesquisadores examinaram essa
questo, sendo que um dos mais famosos Albert Mehrabian, que
chegou a alguns resultados fascinantes. Ele concluiu que a mensagem
transmitida por meio de:
n o qu dizemos, isto , as palavras que usamos 7%;
27
Fidelizar o cliente
28
que voc realmente sente muito por no ter o que o cliente deseja;
que voc no poderia se importar menos com o que o cliente deseja;
e, a pior das hipteses, ela pode transmitir irritao Claro que
bvio porque no h nenhum artigo exposto! A mensagem
comunicada por meio da nfase que se coloca em diferentes palavras,
o volume da voz, o ritmo e o tom, em geral. A menos que nos
concentremos intensamente, nossa voz ir refletir exatamente como
nos sentimos. Se lamentamos, geralmente comunicaremos esse
sentimento; se estivermos irritados, nossas palavras transmitiro
irritao. O que Mehrabian provou e todos sabem por experincia,
que a mensagem transmitida est implcita em nossa voz, no
importam muito as palavras usadas. A voz torna-se ainda mais
importante ao telefone, quando est claro que o terceiro meio de
comunicao, a linguagem corporal, no ocorre.
A linguagem corporal o mais importante meio de comunicao.
Um exemplo simples e eficiente a expresso do rosto: voc parece
feliz e alegre, ou infeliz ou zangado? Sorrir uma forma surpreendentemente eficaz de iniciar e manter uma comunicao eficiente.
(Embora, obviamente, somente quando apropriado: pode no ser
vivel quando o cliente est lhe contando que o computador que
acabou de adquirir sofreu uma pane, apagando todos os seus
arquivos!) O contato visual desempenha um papel importante. Faa
uma experincia com algum: pergunte a essa pessoa se ela teve um
bom feriado ou fim-de-semana. Faa-o primeiro olhando por sobre
seu ombro ou pela janela e, sem seguida, olhando-a nos olhos.
Pergunte a ela como se sentiu. Em todos os lugares as pessoas diro
que, enquanto no primeiro caso sentiram desinteresse de sua parte,
no segundo sentiram que voc estava interessado. Geralmente o
contato visual muito til mas no exagere. Se voc olhar
fixamente para algum, essa pessoa poder sentir-se constrangida.
Toda posio de seu corpo pode transmitir mensagens veementes. Compare seu modo de se sentar ou ficar em p quando est
se sentindo muito confiante com quando est nervoso ou infeliz.
Voc j ouviu dizer que algum parece desanimado ou deprimido.
Geralmente, quando est se sentindo confiante, voc se senta ou fica
em p com o corpo ereto e os ombros para trs, mas quando est
29
Fidelizar o cliente
Formar e manter um
timo relacionamento
Essa a habilidade fundamental que forma a base de toda a
comunicao eficiente. A menos que voc consiga desenvolver e
30
Fidelizar o cliente
Ouvir
com ateno
Ns aprendemos a falar e a escrever, mas ningum nos ensina a ouvir.
Voc pode dizer que isso se faz naturalmente. Entretanto, nossa
capacidade de ouvir eficientemente , muitas vezes, bastante limitada.
Tente ouvir uma fita em que algum fala durante dois ou trs minutos
sem tomar notas. Diga, em seguida, o que consegue lembrar; voc
poder se surpreender pelo quanto perdeu. Tente fazer o exerccio
3.1 com amigos ou colegas ou use-o num programa de treinamento.
Exerccio 3.1
Onde Paul mora?*
Instrues
Represente uma conversa telefnica usando uma dupla de
participantes sentados de costas um para o outro.
O orador l a passagem abaixo, em voz alta somente uma vez.
O orador no pode ser interrompido ou solicitado a repetir nenhum
ponto.
O ouvinte escuta os pontos principais e os ordena de maneira lgica.
* Baseado na Atividade 8 de Communications workshop: a manual 2
32
33
Fidelizar o cliente
Saber fazer
perguntas
O terceiro segredo est na habilidade de fazermos perguntas eficientes.
Oferecer excelncia em atendimento ao cliente depende de termos
as informaes corretas. Ter acesso a elas rapidamente uma
habilidade que pode ser desenvolvida e depende do tipo de
informaes que voc est buscando obter. A Tabela 3.1 d algumas
orientaes sobre perguntas teis abertas, instigantes e fechadas
e sobre como usar as pausas.
35
Fidelizar o cliente
Tabela 3.1
Um guia para fazer boas perguntas
Tipo de informao necessria
Perguntas teis
Confirmao ou contestao
de uma questo ou de
informaes especficas.
37
Fidelizar o cliente
Tratando com
clientes ao telefone
A caracterstica mais evidente de se lidar com clientes ao telefone
reside no fato de se perderem todas as informaes importantes
obtidas por intermdio da linguagem corporal. Conseqentemente,
no s as palavras recebem maior destaque, mas tambm o que
ainda mais importante o modo de usar a voz tambm se torna
fundamental. Aqui esto algumas sugestes teis:
n Voc j deve ter ouvido a frase Coloque um sorriso em sua voz.
Isso fcil de fazer: simplesmente sorria ao falar ao telefone.
n Se voc conhece a pessoa, tente visualiz-la e fale como se ela
estivesse sentada sua frente.
n Se voc deseja parecer autoritrio e firme, tente ficar em p
quando falar ao telefone.
n Oua atentamente no s o que dito, mas tambm como o
interlocutor parece apressado, irritado ou relaxado? e reaja adequadamente. Por exemplo: se algum estiver com pressa, no
conveniente agir como se voc dispusesse de todo o tempo do
mundo. A maioria das pessoas que tm pressa ir falar muito
rapidamente. Portanto, procure acompanhar o ritmo delas. Mas se
voc achar til ir mais devagar, diminua seu ritmo gradativamente.
Trata-se de ser sensvel em relao pessoa com quem se est falando
e estar disposto a dedicar tempo e trabalho para acompanh-la.
H duas situaes de conversas telefnicas recebendo uma
chamada de um cliente e voc est tomando a iniciativa da chamada.
H tcnicas simples que podem ser usadas em ambos os casos. Pense
primeiro no recebimento de ligaes:
n Esteja preparado: tenha uma caneta, bloco ou papel prontos.
Sempre tome nota da chamada.
38
39
Fidelizar o cliente
ateno. Ou, melhor ainda, fazer com que seu pessoal elabore uma
lista prpria normalmente, as pessoas sentem-se mais comprometidas com idias e tcnicas que elas mesmas ajudaram a elaborar,
pois isso lhes d um sentimento de propriedade. Voc tambm pode
preparar uma lista de verificao para que as pessoas revejam o
prprio desempenho ao telefone.
Escrevendo
aos clientes
Se voc est escrevendo para um cliente, os ingredientes exigidos so
os mesmos de todos os aspectos do atendimento.
n A comunicao deve manter-se nos limites de tempo fixados.
Muitas empresas estabelecem padres de desempenho, ou seja,
todas as cartas de clientes devem ser respondidas em trs dias, todos
os pedidos confirmados dentro de vinte e quatro horas ou atualizados
semanalmente.
n A comunicao deve ser precisa. A comunicao escrita um
mtodo de comunicao extremamente rigoroso e implacvel: seus
erros so registrados em branco e preto para a posteridade.
Essas so exigncias que poderamos descrever como necessrias, mas no suficientes por si mesmas para uma excelente
comunicao com o cliente. O toque especial a forma pela qual a
carta, o memorando ou o relatrio escrito. Nesse ponto, til
considerar as diferenas entre a comunicao escrita e as demais. (O
que um exerccio valioso para um programa de treinamento.) As
principais caractersticas da comunicao escrita so:
n voc tem mais tempo para planejar o que ir dizer;
n a comunicao no tem retorno: no existe a oportunidade de
checar a compreenso, observar a reao da outra pessoa e,
conseqentemente, explicar ou aperfeioar a mensagem;
41
Fidelizar o cliente
Claro a carta segue uma seqncia lgica? Ela ser compreendida? Voc no ter a oportunidade de checar se seu destinatrio
compreende a mensagem, de modo que importante ser claro e
preciso. Antes de envi-la, pea que uma pessoa a leia e verifique o
que entendeu.
Conciso normalmente as pessoas dispem de pouco tempo;
escreva uma carta breve e objetiva.
42
43
captulo 4
Atendendo s
necessidades do cliente
45
Fidelizar o cliente
Vai ao mdico por
causa de uma
doena.
Encontrar um
mdico/enfermeiro
competente e
receber tratamento
adequado.
Viaja de trem.
Ir de A a B nos
horrios marcados.
Receber relatrio
sobre faturas no
pagas.
Receber relatrio
no prazo, com
informaes exatas/
atuais.
46
Relatrio redigido de
modo claro e til.
Ser informado se
houver problemas.
Resposta amistosa e
til para quaisquer
dvidas sobre o
relatrio.
Resposta rpida a
qualquer dvida.
Fidelizar o cliente
48
Necessidade
mnima
Necessidades
adicionais
At que ponto
voc atende
a essas
necessidades
Fidelizar o cliente
de facilidades como o estacionamento gratuito ao lado do supermercado; em um nvel mais complexo, as expectativas em termos de um
atendimento rpido, confivel e corts tambm esto crescendo. A
regra nunca ser complacente. No suponha que sabe das coisas:
verifique constantemente junto s pessoas que conhece seus
clientes.
Uma das reas mais frteis para se aprender e compreender as
necessidades dos clientes so suas reclamaes.
Lidando com as
reclamaes dos clientes
As reclamaes dos clientes so como uma faca de dois gumes. Por
um lado, elas so usadas para medir o atendimento insatisfatrio,
mas, por outro, representam uma fonte de informaes inestimvel
sobre as necessidades e expectativas dos clientes. Embora possa
parecer estranho, um nmero cada vez maior de empresas encara o
recebimento de reclamaes como um fator positivo. Diz-se com
freqncia que, para cada reclamao ouvida, existem outros vinte
clientes que no se incomodam em reclamar eles simplesmente
procuram outro lugar. Receber uma reclamao pelo menos proporciona a oportunidade de fazer algo a respeito. Se voc no receber
a queixa, no h nada que possa fazer para corrigir o problema. A
reclamao de um cliente oferece uma excelente oportunidade para
mostrar o quanto voc bom e h provas de que um cliente cuja
reclamao resolvida satisfatoriamente torna-se um cliente mais
leal do que outro que nunca teve motivos para reclamar. Uma queixa
que seja mal recebida ou que tenha um atendimento mal encaminhado,
porm, far com que o cliente fique ainda mais zangado do que
estava com o motivo original de sua reclamao, e o estimular a
contar essa experincia a pelo menos dez outros clientes ou clientes
em potencial.
Os preceitos bsicos para se lidar com reclamaes esto
listados abaixo:
50
n Facilite ao cliente apresentar sua queixa. Est claro para quem eles
devem reclamar? Devem faz-lo por escrito? surpreendente o
quanto vrias empresas ainda insistem nesse procedimento. Muitos
clientes acham que gastar tempo para escrever uma carta, depois de
j terem enfrentado um mau atendimento, s piora as coisas.
n Faa com que os clientes sintam que sua reclamao bem-vinda.
Mostre que voc est contente pelo fato de eles se darem ao trabalho
de faz-las. Considere a possibilidade de colocar avisos que encorajem
os clientes se no estiverem satisfeitos a reclamar.
n Se os clientes estiverem apresentando suas queixas verbalmente,
lembre-se das regras para desenvolver relacionamentos positivos:
estabelea e conserve um timo relacionamento; oua com ateno;
saiba fazer perguntas com eficincia. As pessoas muitas vezes
encontram dificuldades em reclamar: elas imaginam que iro receber
uma resposta inamistosa. Freqentemente, a irritao pelo ocorrido
combina-se com o receio de a reclamao provocar uma reao
negativa. Desse modo, os clientes se comportam algumas vezes com
mais impetuosidade do que pretendiam veja na Tabela 4.1 algumas
sugestes para lidar com essas situaes.
n Responda rapidamente s reclamaes, mesmo que seja somente
por meio de uma carta garantindo que a queixa est sendo investigada.
Muitas vezes, as empresas estabelecem padres como todas as
queixas dos clientes devem ser respondidas em dois dias. Entretanto,
aps o envio da carta, no permita que a soluo se arraste interminavelmente. Se o problema for muito complexo, escreva novamente
explicando a demora: mantenha o cliente informado.
n Procure informaes em todas as fontes relevantes. Ou seja: o que
realmente ocorreu durante a entrega, que modelos alternativos
existem para substituir a cmera danificada, com que rapidez a
mercadoria pode ser substituda.
n Crie solues alternativas para os clientes: til oferecer opes.
n D aos clientes o benefcio da dvida: muitas vezes impossvel
checar as reclamaes a fundo.
n Seja generoso em sua resposta: se a reclamao do cliente tiver
fundamento, preciso solucion-la e pensar em oferecer alguma
51
Fidelizar o cliente
52
Fidelizar o cliente
54
captulo 5
Sistemas e procedimentos
direcionados ao cliente
55
Fidelizar o cliente
56
O impacto
da informtica
O uso da informtica transformou vrios sistemas e procedimentos
e provocou um impacto importante no atendimento oferecido ao
cliente. Vamos examinar alguns exemplos:
n Caixas registradoras: elas escaneiam mercadorias (permitindo
uma passagem mais rpida e menos erros), proporcionam notas
discriminadas (ajudando os clientes a checar suas compras), renovam
o pedido de estoque automaticamente, imprimem cheques e
processam cartes de dbito bancrio (tornando o pagamento mais
rpido e fcil).
n Caixas automticos (ATMs): nichos na parede em que os clientes
podem sacar ou depositar dinheiro e obter extratos bancrios.
Funcionam vinte e quatro horas por dia.
n Banco de dados de clientes: permite que detalhes sobre os clientes
sejam armazenados e acessados de vrias formas, tornando as
entregas, o faturamento e a comercializao mais eficientes.
n Correio eletrnico: permite uma comunicao imediata dentro e
entre empresas, como, por exemplo, com fornecedores e clientes.
A informtica ir continuar a causar um impacto significativo
na qualidade do atendimento ao cliente. H, contudo, o perigo de,
algumas vezes, os sistemas serem projetados sem dar a devida
ateno ao cliente: por exemplo, um sistema de reservas para vos
que no trata de exigncias especiais, como necessidades de dietas
especficas, ou no permite a reserva antecipada de assentos para
no-fumantes; ou mquinas de passagens com instrues
insuficientes. Outro aspecto negativo que, algumas vezes, tais
sistemas ignoram completamente o elemento humano, como ocorre
com as ATMs, ou o reduzem significativamente. Um exemplo disto
quando os operadores dos caixas ficam obcecados por seus
scanners e mquinas impressoras de cheques e esquecem o cliente.
Fique atento a esses pontos.
57
Fidelizar o cliente
Tipos de sistemas
e procedimentos
H uma ampla srie de sistemas e procedimentos nas empresas e
todos tero um cliente como usurio final do processo seja ele
interno (por exemplo, atendido pelo sistema de relatrios financeiros)
ou externo (por exemplo, atendido pelo sistema de entregas). Em
ltima anlise, todos os sistemas e procedimentos causaro impacto no
cliente externo. Eles, por exemplo, no estaro diretamente envolvidos
no sistema de pedido de estoque, mas sero afetados pelo fato de a
mercadoria estar disponvel quando precisarem.
Em primeiro lugar, contudo, vamos examinar os sistemas e
procedimentos que impactam mais diretamente o cliente externo.
So eles:
n
n
n
n
n
Perguntas
Sistemas de vendas
e de pedidos
58
Sistemas de
entregas
Sistemas de
atendimento
ps-venda
(continua)
59
Fidelizar o cliente
Com que rapidez o sistema responde: quanto
tempo o cliente precisa esperar pela visita do
tcnico ou por uma pea?
Com que eficincia o sistema faz um
acompanhamento, ou seja, checa a necessidade
de outras visitas; coordenando a disponibilidade
de peas sobressalentes com as visitas do tcnico?
Sistemas para
atendimento de
reclamaes
de clientes
Fidelizar o cliente
O que
funciona bem?
O que no
funciona bem?
Como o sistema
poderia ser
melhorado?
captulo 6
O aperfeioamento contnuo do
atendimento ao cliente
O que
significa isso?
Muitas iniciativas referentes ao atendimento ao cliente comeam
com grande entusiasmo, envolvendo formulaes filosficas e
declaraes de princpios, programas de treinamento e novos sistemas
e procedimentos estes ltimos muitas vezes ligados tentativa da
empresa de atingir padres como BS 5750 ou ISO 9000. Entretanto,
hoje aceita-se amplamente o fato de que o caminho para a excelncia
organizacional no alcanado por iniciativas isoladas, mas consiste
em um processo contnuo de aperfeioamento. Quando se trata de
atendimento ao cliente, ele envolve o esforo constante de cada
indivduo para melhorar os servios que ele, sua equipe e sua
empresa oferecem.
O processo de realizao de aperfeioamentos contnuos no
atendimento ao cliente muitas vezes chamado de kaizen, um termo
japons, em que kai significa mudana, e zen significa bom ou
para melhor. Kaizen, portanto, significa, literalmente, mudana
para melhor. Embora a aplicao do kaizen tenha se originado no
setor de manufatura, hoje ele reconhecido como uma tcnica que
pode ser usada em todos os tipos de empresas e de processos. O
princpio que o sustenta estabelece que processos e sistemas devem
ser orientados por uma intensa concentrao na necessidade do
cliente (interno e externo). Todos os envolvidos no processo so
constantemente encorajados a buscar e manter pequenas melhorias
facilmente realizadas. Ser bem-sucedido depende essencialmente de
trs fatores:
63
Fidelizar o cliente
Como funciona o
aperfeioamento contnuo?
H trs componentes fundamentais:
n Saber o que se pretende alcanar. Declaraes de princpios e a
filosofia expem as metas e os objetivos da empresa elas precisam,
ento, ser transformadas em padres de desempenho para todos
pertencentes companhia.
64
n Saber o que voc est fazendo. Voc precisa saber se est correspondendo aos padres de desempenho, o que os clientes pensam do
atendimento que est oferecendo.
n Agir continuamente a fim de melhorar o atendimento que voc oferece.
No h sentido em ter os primeiros dois ingredientes a menos que
voc, sua equipe e empresa estejam dispostos a agir de acordo com
as informaes.
Padres de
desempenho/atendimento
Pode-se lidar com a questo de saber o que se est tentando alcanar
em vrios nveis. Muitas pessoas iro dispor de uma descrio de
cargo que explica o objetivo da funo e as tarefas nela envolvidas.
O que algumas vezes difcil de estabelecer so os padres que
devem nortear o trabalho. No centro do aperfeioamento contnuo
est a disponibilidade de padres de desempenho/atendimento
claros e objetivos para todos os funcionrios, contrabalanando as
necessidades dos clientes e da empresa. Entre os exemplos de
padres de desempenho/atendimento comuns usados no atendimento ao cliente encontram-se:
n chamadas telefnicas a serem atendidas at o terceiro toque;
n filas nos caixas que no tenham mais que duas pessoas;
n pizzas a serem entregues dentro de quarenta e cinco minutos aps
o pedido;
n relatrio de oramento trimestral a ser concludo dentro de uma
semana antes do final do trimestre; e
n visitas do tcnico a serem realizadas dentro de um prazo de
quinze minutos do que foi combinado com o cliente.
Vrias empresas hoje incorporam padres de desempenho
dentro dos chamados Certificados do Cliente, muitas vezes acompanhados da promessa de compensao se eles no forem cumpridos.
Em 1994, por exemplo, a London Underground Ltd (LUL) garantiu
65
Fidelizar o cliente
que Se, por nossa falha, voc esperar na plataforma por mais de
quinze minutos alm do anunciado, ou se o metr em que voc
estiver atrasar-se por quinze minutos, iremos reembols-lo com um
recibo no valor da passagem.1 A filosofia de aperfeioamento
contnuo significa tambm que os padres so elevados continuamente, ou seja, o padro da LUL em 1992 era de vinte minutos.
Medindo
seu desempenho
Os padres mais difceis so aqueles em que complicado quantificar
e medir o nvel de desempenho exigido, isto , o atendimento
amistoso e corts ou a maneira de lidar com reclamaes de tal forma
que o cliente queira voltar e usar seus servios novamente. possvel
elaborar algumas medidas quantificveis como, por exemplo, o
nmero de queixas ou a quantidade de negcios repetidos. Entretanto,
a medida mais direta e importante a percepo do cliente sobre o
que ocorreu: o atendimento ao cliente considerou suas expectativas
e (espera-se que sim) as superou?
Ento, como iremos descobrir? Seja criativo e pense em tantas
maneiras quantas forem possveis para alcanar seu objetivo. Entre
os exemplos, podemos incluir:
n cartes para comentrios do cliente;
n pesquisas junto aos clientes elas podem assumir vrias formas,
sejam entrevistas em que um entrevistador conversa com uma faixa
representativa da populao sejam questionrios a serem enviados
a todos os clientes ou parte deles;
n clientes secretos checar disfaradamente e apresentar relatrio
sobre o atendimento;
n telefonar para os clientes aps a compra;
n perguntar ao cliente na hora da compra; e
n ouvir e observar os clientes.
1 LONDON UNDERGROUND LTD. London Undergrounds 1994 Customer Charter, Londres, LUL, 1994.
66
Fidelizar o cliente
Partindo
para a ao
O ltimo e principal passo assegurar que se comece a agir. H trs
tipos de situao que podem ocorrer:
n Um membro do staff pode pensar em solues adequadas como,
por exemplo mudanas nos procedimentos, e capaz de implement-las.
n Os problemas esto relacionados com a equipe e ela ou seu lder
tem autoridade para agir.
n Os problemas esto fora da alada da equipe imediata ou as
mudanas so suficientemente importantes para exigir uma aprovao
em nvel mais elevado.
A delegao de poder um conceito que ainda est sendo
discutido em muitas empresas. Em termos muito simples, significa
permitir s pessoas ou equipes que tomem quantas decises forem
possveis sem consultar um superior. Para que a delegao de poder
seja bem-sucedida, os limites da autoridade individual devem ser
claros, como no caso de reembolsos ou mudanas de procedimentos, e a empresa deve ser tolerante com os erros e julgamentos
incorretos. Trata-se de um poderoso conceito no processo kaizen,
pois reduz a cadeia existente entre a identificao de uma melhoria
e a implementao da ao. Naturalmente, h limites para as
mudanas realizadas por funcionrios relativas a um maquinrio
dispendioso ou sistemas comerciais complexos, especialmente
quando o procedimento documentado para um BS 5750 ou ISO
9000. Eles devem ter, pelo menos, autoridade para dar o aviso
sobre qualquer coisa que no esteja funcionando como deve.
68
Sim/No/s vezes
Sim/No/s vezes
Sim/No/s vezes
Sim/No/s vezes
(continua)
69
Fidelizar o cliente
Sim/No/s vezes
Sim/No/s vezes
Sim/No/s vezes
Sim/No/s vezes
Sim/No/s vezes
Sim/No/s vezes
70
Leituras
complementares
71