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Raciocínio Criativo em Publicidade
Raciocínio Criativo em Publicidade
STALIMIR VIEIRA
Verso digital para uso didtico. No por ser
vendido de forma alguma .Prefira sempre
comprar o livro original.
Prefcio
As diretas da vida
ROBERTO DUAILIBI
O LIVRO do Stalimir trata de um tema que assusta as pessoas convencionais: a paixo. esse sentimento que toma as pessoas, associado criao de
anncios.
Podem duas coisas aparentemente to diferentes ser associadas?
Pode uma criatura humana condicionar-se para usar a paixo para produzir
uma campanha, por exemplo, ou um slogan, ou um comercial de rdio?
A paixo no escolhe tempo nem lugar; ela pode tomar conta de voc sem
nenhuma explicao. Eu tenho um amigo, por exemplo, que se apaixonava por
detalhes de garotas: "Ela tem uma pintinha no rosto que uma graa"; ou "precisa
ver os dois fios de cabelo castanho que brilham ao sol!.
E h os Romeus e as Julietas, os Otelos e as Desdmonas e as Dalvas de
Oliveira e os Heriveltos Martins.
Agora, imaginar que um sentimento to poderoso seja aplicado ao
trabalho, e que esse trabalho depois ser submetido a um comit no cliente, e
que depois de publicado ser julgado pelos colegas, e, no apenas isso, pelos
consumidores, que respondem a pesquisas de recall e a estatsticas de vendas
s o Stalimir poderia imaginar.
Porque preciso conhecer o Stalimir, para saber que ele levou a srio a
frase do Gibran Khalil Gibran: "O trabalho a imagem completa do mais perfeito
amor".
Qualquer que seja a tarefa na qual esteja envolvido, o Stalimir a toma como se
a humanidade inteira dependesse dela. Ele assim desde que nasceu (acho),
desde que comeou a trabalhar em publicidade na DPZ de Porto Alegre,
quando foi um excelente redator na DPZ de So Paulo, e foi seguir seus
caminhos na vida.
Lembro-me de um episdio que vivi com ele. Na eleio de Tancredo
Neves, ningum dava a menor pelota para seu vice, Jos Sarney. E ele no tinha
dinheiro nem para tirar uma foto a fim de mandar fazer um cartaz. Por intermdio
de um parente do Maranho, Sarney me procurou, para ver se poderamos fazer
uma foto dele. Naquele tempo tnhamos o estdio fotogrfico dentro da agncia,
na Avenida Cidade Jardim, em So Paulo. No dia da foto, resolvi convidar Sarney
para visitar os onze andares da DPZ, coisa que ele fez com grande satisfao.
Percorria cada andar cumprimentando funcionrio por funcionrio. A gigantesca
maioria nunca havia ouvido falar dele e muito menos sabia que ele era o
candidato vice-presidente.
Quando foi cumprimentar o Stalimir, que trabalhava no quinto andar,
Sarney percebeu que o redator, numa atitude hostil, nem tirou o olho do teclado
da mquina, estendeu o brao sem se virar, e fingiu depois ignorar a presena
do candidato.
Depois de me despedir de Sarney, voltei ao quinto andar e fui cobrar do
Stalimir a atitude mal-educada. "Se algum est em nossa casa", disse-lhe, "voc
tem obrigao de lhe dar abrigo".
"Mas ele votou contra as Diretas!", retrucou Stalimir.
Este nosso autor. Agora voc seu hspede, quando entrar no livro
Raciocnio criativo na publicidade. Ele lhe dar abrigo e proteo.
Introduo
TUDO na vida tem um comeo. O meu foi assim: eu sonhava ser jornalista. Aos 8 anos, ganhei o primeiro lugar num concurso chamado "O que eu quero
ser quando crescer", patrocinado pela Rdio Difusora de Porto Alegre. Na
verdade, eu no tinha 8 anos, mas 13, e ganhei o segundo lugar. Mas
aprenda: em publicidade, muito comum mentir a respeito de coisas que
ningum vai ter a pacincia de checar. verdade que naquele concurso fui
bastante esperto dizendo que queria ser jornalista, j que o jri era de
jornalistas. Mas um sujeito foi mais esperto do que eu, e escreveu que queria ser
general do exrcito. Estvamos em 1967, que tal? Em plena ditadura militar.
Levou a bicicleta e eu tive de me conformar com uma coleo de livros. (Hoje
fico pensando: ser que ganhei, mas o dono da rdio resolveu interferir e dar o
prmio para o pretendente a milico?) Com o tempo, descobri que Deus escrevera
certo por linhas tortas: os livros, afinal, teriam muito mais utilidade para mim.
Como eu dizia, queria ser jornalista, mas no passei no vestibular. Alis, no
existe coisa mais idiota do que vestibular para jornalismo, sociologia, publicidade...
Fui reprovado em qumica, fsica, biologia e matemtica. Naquele tempo no havia
as "ESPMs" e "FAAPs" da vida, em que voc s no passa no vestibular se no
conseguir fugir do hospcio em que estiver internado nos dias das provas. Acabei
arranjando um emprego em hotelaria. Trabalhei no Intercontinental do Rio e no
Othon de Salvador, na Bahia, uma vivncia de grande valor, pela possibilidade de
trocar experincias com gente do mundo inteiro.
VAMOS voltar um pouco no tempo para entender o que acabou
acontecendo comigo depois. No primrio e no ginsio, sempre fui bom em redao, chamada na poca de composio (pois , parece coisa de msica
composio musical , mas era assim que a professora se referia aos textos que
voc criava, a partir dos temas que ela escrevia na lousa ou no quadro-negro).
Bem, vamos misturar tudo: um primo que dirigia a criao de uma agncia de
publicidade, em Porto Alegre, e que acompanhara minha trajetria
escolar, resolveu me chamar de Salvador (no chamar a mim de Salvador, mas
chamar-me da cidade de Salvador, onde eu estava), depois de vrias tentativas
de contratar um redator. Tive sorte: meu primo me agentou um ano
escrevendo bobagens sem nenhuma serventia. Em compensao, no me
pagava nada, verdade. digna de registro a impresso que eu tinha nessa
poca de ser um talento desperdiado, algum anos-luz frente dos outros,
incompreendido no arrojo de suas propostas. Andava de jeans furado, bolsa de
couro a tiracolo, sandlias, tinha os cabelos nos ombros, me achava "fatal" e
ostentava um ar sombrio de poeta alternativo. Um ano depois, quando j estava
pensando que no servia para a coisa, meu primo me contratou. Foi ento que
compreendi a questo do amadurecimento, do ponto certo, do salto de qualidade. assim mesmo: voc rala, rala, rala e quando pensa que foi tudo em vo
descobre, ou descobrem, que est pronto para comear. Ter passado por isso e
registrado esse momento com muita clareza foi fundamental para conduzir meu
convvio com estagirios, algo que se tornaria corriqueiros anos depois.
DANDO um salto no tempo, em 1981 comecei a trabalhar na DPZ, em
So Paulo, objeto do desejo de nove entre dez clientes, sonho dourado de
qualquer profissional ou candidato a profissional, enfim, a locomotiva que ditava
modas e estilos, a agncia mais brilhante do pas. Ali estava Washington Olivetto,
no auge da carreira, estimulado pelo Petit, escrevendo roteiros geniais, ligando
em seguida para os clientes para aprov-los, para desgosto do atendimento; hbil
em seus contatos com os jornalistas para fazer seus roteiros e seu talento
virarem notcia. Um andar acima, junto com Zaragoza, estava Neil Ferreira, cult
entre redatores gachos. minha esquerda, Lawrence Kilinger, Nelo Pimentel,
Helga Mietke; minha frente, Murilo Felisberto, o responsvel pelo Jornal da Tarde
que encantou So Paulo e o Brasil com sua diagramao atrevida. Enfim, um
punhado de feras de fazer inveja.
COMO eu dizia, em 1981, os estagirios passaram a fazer parte de minha
vida na DPZ, quando o Washington, ento meu diretor de criao, resolveu que
eu ia tomar conta deles. assim mesmo: o ltimo a chegar cuida dos estagirios,
principalmente se for de fora e estiver meio perdido na cidade grande. Lembro
bem de uma menina, bonitinha, bem nutrida e bem vestida. Tpica burguesinha, o
nariz empinado, cheia de si, do tipo "sabe, meu pai amigo do Roberto
(Duailibi)..." Alis, por essas e outras algumas vezes me sentia como um
adestrador de cachorrinhos de madame. A essa moa encarreguei de ficar
pensando num ttulo de anncio. Ela trabalhou bastante e, no final do dia, me
mostrou a produo. Sublinhei os melhores e pedi que desenvolvesse aquelas
idias. Na manh seguinte, mostrou-me o resultado de seu trabalho.
Realmente, alguma coisa boa, considerando o momento. Elogiei e toquei minha
vida. O anncio acabou saindo com um ttulo de minha autoria. Ah, vocs no
sabem, no outro dia, a garota me intimou: disse que eu a havia trado. Eu lhe
disse que quando falei que o ttulo era bom quis dizer para aquele momento de
sua carreira, mas no o suficiente para ser veiculado. Ficou emburrada. Depois eu
descobri o porqu: a moa tinha dito em casa, para a famlia, que sairia no
jornal um anncio criado por ela. Ora, por que no falou antes?...
LEMBRO de um outro caso, o de uma garota absolutamente deslumbrada,
encantada, maravilhada com publicidade e publicitrios. Entregaria prata e ouro s
para estar ali, na convivncia daquelas pessoas, que ela julgava as mais geniais
que a suprema inteligncia de Deus poderia ter gerado. Passava o dia inteiro
olhando e babando; de vez em quando, era preciso dar-lhe uns belisces para
cair em si e trabalhar. Certo dia, entrou um contato esbaforido na sala, dizendo
que precisava apresentar um anncio dali uma hora. Era um anncio de jornal
para uma loja de varejo, se no me engano a Fotoptica. Imediatamente, sentei
voc ainda menos reflexivo e mais instintivo. Bbado, excitado e, quem sabe,
drogado, voc estar parecendo mais um bicho do que gente. Ao final da noite,
depois de vomitar um bocado pelas caladas, ser deixado em casa, onde vai
"apagar" por umas 24 horas. Mais 24 horas sem pensar. Ento, vai acordar com
uma cara horrvel e, imediatamente, ligar a televiso na MTV e ver um monte de
sujeitos com a mesma cara que voc est agora, tocando e cantando. E voc se
sentir aliviado, apesar da dor de cabea, por estar avalizado pela mdia.
isso: a mdia usa e ampara. Porque ela no quer perder voc. Na verdade,
voc quem est perdendo a si mesmo, na medida em que sua segurana no
se baseia mais em sua prpria capacidade de reflexo, mas apenas nos
estmulos que a mdia lhe oferece.
COM esses comentrios, no tenho a menor inteno de bancar o paizo
de ningum ou dar lio de moral. O assunto aqui tcnico. J que voc
pretende ser um publicitrio criativo, aceite que vai ter de mudar de lado no
balco. Para isso, antes de se tornar outra coisa em sua relao com o
marketing, precisa entender o que voc agora nessa relao. L atrs, eu disse
que o potencial criativo est presente em todos ns. E que s no se desenvolve
porque o tratamos pior que cachorro. Com essa histria do show de rock, eu quis
ilustrar a tese. Ento no se deve ir a shows de rock? Sei l, isso vai do gosto de
cada um. Eu, particularmente, gosto de algumas bandas, embora no tenha o
menor saco de ir a shows, no pelo show em si, mas exatamente pela explorao
que se d em torno dele. Na verdade, o que quero dizer que devemos dedicar
tempo ao estmulo de nossa sensibilidade para que ela nos corresponda com inspirao criativa. Parece simples? muito simples e muito complexo. Quando voc
liga o rdio e ouve o anncio do show de rock, mas no pensa no que est
ouvindo, apenas cumpre a ditadura da mdia e passa a "gostar" da idia de ir
ao show, est fazendo exatamente o que a mdia quer que voc faa: mais do
que ir ao show, "gostar" da idia de ir ao show. S que gostar aqui no
propriamente um sentimento seu, no produto de sua sensibilidade. Trata-se
de "gostar" no sentido de "enquadrar-se em busca de segurana". Esse
artificialismo na motivao de seu comportamento que o afasta do processo
criativo. A criatividade exige paixo sincera. E a paixo mais sincera nasce da
absoluta lucidez. E o que lucidez seno iluminao, aquela iluminao de que
falamos? Voc j percebeu que toda pessoa apaixonada se torna, de repente,
capaz de escrever pensamentos e poesias? Mesmo algum que nunca teve a
menor vocao para isso. Que fora essa que a faz contrariar todas as definies
que a davam como incapaz de expressar, com preciso romntica, seus
sentimentos? a fora do compromisso, do efetivo envolvimento, do real
engajamento na relao com outra pessoa ou com alguma causa. isso que
acende a luz e mostra toda a riqueza de que dispomos. E como se estivssemos
no escuro, morrendo de fome, sem esperanas e, de repente, algum acendesse a
luz e descobrssemos um grande banquete nossa volta, que ali sempre
resposta para a pergunta ainda no feita. Ele vai criar perguntas. Com isso, vai
ouvir respostas novas e descobrir novos caminhos, possibilidades at ento
impensadas. O criativo um desestruturador de frmulas, de modelos conhecidos,
de formatos convencionais. Ele quer experimentar o contrrio (e se?), por isso
pensa "ao contrrio". Quando um criativo tem de criar um comercial, por
exemplo, esta a primeira coisa que ele se pergunta: como que todo mundo
faz? Por que se pergunta isso? Ora, porque em sua reflexo j concluiu que se
todo mundo faz do mesmo jeito ou obedece ao mesmo padro, ainda que seja
seguindo as mais respeitveis recomendaes da pesquisa, est desperdiando
alguma coisa, certo? Ele sabe que todo criativo pago para maximizar o
investimento em publicidade ou estabelecer a melhor relao custo/ benefcio para
seus clientes. Alis, este, exatamente, o conceito que as agncias criativas vendem: um anncio criativo sempre mais barato que um anncio convencional,
embora essa avaliao no se expresse em nmeros absolutos. Ou seja, um
anncio criativo pode at custar mais que um convencional, em compensao
ser sempre mais eficiente. Cabe, ento, ao profissional de criao demonstrar
isso na prtica. E a reside sua maior responsabilidade. Entre a lgica do "correto" e a lgica do risco, o criativo sempre recomenda a segunda. Que tal
responsabilidade e risco dividindo o mesmo espao? Essa aparente contradio
o grande teso do criativo. Ser pago para correr riscos... desde que acerte. Mas o
que poderia ser angustiante, para o verdadeiro criativo pura diverso. E como
ele se diverte? Naturalmente, no trabalhando em uma banheira com seus sais e
leos prediletos, tomando um delicioso drinque, massageado por escravas e
eunucos. Como vimos, a grande diverso do criativo est em tudo o que a vida
lhe prope; est em encantar-se com a surpreendente multiplicidade de
possibilidades que lhe apresenta a infinita combinao de dados da realidade.
isso que o encoraja: sua paixo e sua admirao por tudo. O criativo um radar.
Que ama ser um radar. E que ama o que capta.
ENTO, vamos nos divertir? Primeiro exerccio: assistir a comerciais. Ah, mas
isso a gente faz todo dia. Sim, mas agora diferente. Vamos assistir a comerciais
com "olhar tcnico". E como isso? Simples: assisti-los tentando identificar os
briefings que os geraram. Como j vimos, toda ao publicitria carrega uma
inteno de marketing e um conceito de comunicao, que, alis, deve traduzir
a inteno. Caso contrrio, ela desaparece, tornando o comercial absolutamente
intil. Regra nmero um para a prtica desse exerccio: proibido rir, chorar ou
"comprar" a idia. Comporte-se como um analista frio e calculista. Vamos l:
digamos que voc est em 1982, liga a televiso e v um avio. A cmera
acompanha o vo, tomando o avio de diferentes ngulos. Enquanto isso, ouvese o dilogo em off de um casal ("em off", quer dizer que voc apenas ouve o
casal, sem v-lo). Fala a mulher: "Estamos descendo em Casablanca e voc
est triste?" Responde o homem: "J pensou? Tem Smirnoff em 143 pases e
vamos descer justamente em um que no tem..." Comentrio da mulher: "Ah, a
gente compra amanh em Katmandu..." (anncio criado pela DPZ). Ento, numa
palavra, qual a inteno do marketing? Que percepo deseja do consumidor?
Qual conceito est buscando? (Na prtica, o anunciante chama a agncia e pede:
por favor, criem uma campanha que traduza tal coisa para meu pblico-alvo. Essa
"tal coisa" o conceito que o marketing deseja para seu produto.) Vamos l, numa
palavra. Est difcil? Em mais palavras, ento, sem maiores compromissos com a
forma de dizer... "Ah, eles querem dizer que h Smirnoff em muitos pases." timo.
Contudo, isso s ter um significado importante para a bebida se for percebido
como benefcio para o consumidor. (Afinal, que importncia tem o fato de haver
Smirnoff em muitos pases se a maioria dos telespectadores que vamos atingir,
mesmo entre nosso pblico-alvo, nunca ir, necessariamente, beneficiar-se
diretamente disso?) Aqui entra a palavrinha mgica que o marketing deseja
transmitir: internacionalidade. Esta sim uma afirmativa que carrega uma
"vantagem" perfeitamente realizvel na mente de nosso telespectador. Que
vantagem essa? Prestgio. "Beber internacionalidade" d prestgio ao consumidor.
isso o que vendemos, enfim: uma bela e agradvel iluso. Exatamente.
Digamos que o criativo um ilusionista, principalmente em alguns casos, por
exemplo no das bebidas alcolicas, em que no h benefcio racional, mas s
quais podemos agregar um definitivo benefcio emocional. Percebeu? Nem voc
nem eu estivemos na sala em que o diretor de marketing ou o gerente de produto
do anunciante conversou com o profissional de atendimento da agncia e, mesmo
assim, descobrimos exatamente o que eles conversaram. Alis, s conseguimos
esse resultado porque olhamos tecnicamente para o comercial e fizemos aquela
troca de lado no balco. Mas at agora resolvemos apenas uma parte do
enigma, relativa inteno de marketing. Resta a outra parte, a que trata do
conceito de comunicao que traduziu essa inteno, ou seja, o trabalho da
agncia. Tal conceito a frmula utilizada pela agncia para angariar o interesse
e a simpatia do telespectador pelo comercial e,conseqentemente, pelo produto
anunciado. Eu no disse que ao criativo cabe, exatamente, pensar ao contrrio?
Isto , pensar de modo diferente do que, teoricamente,deveria pensar, do que
normalmente qualquer outra pessoa pensaria? Ento, imagine um comercial que
mostre uma cena num restaurante no Japo,onde um casal bebe Smirnoff; a cena
se funde com outra, em que um casal , num tpico restaurante alemo, tambm
bebe Smirnoff e assim sucessivamente, surgem situaes que sugerem o
consumo de Smirnoff em vrios pases. Ou ento um comercial em que diferentes
personagens brindam com Smirnoff , em diversos idiomas: sant, prst, salud,
saluti, kampai, etc. Voc concorda que , de uma forma ou de outra, eles estariam
passando um conceito de internacionalidade? verdade, s que estes comerciais
trabalham o bvio. Ora, se h Smirnoff no mundo inteiro, nada mais natural do
que mostrar essa vodca sendo consumida no mundo inteiro. correto. A
questo que se espera da criao algo mais do que o correto, espera-se o
surpreendente. E por qu? Apenas para que exibamos nossos dotes, mostremos como somos maravilhosamente espirituosos? No, na verdade, a
entre
casal
nada mais surpreendente do que propor que se pense pequeno, provando que
isso pode ser o mais adequado e o mais vantajoso. O que essa proposta criativa
feita para a Volkswagen h cerca de trinta anos ("pense pequeno") tem em
comum, em termos de estratgia de pensamento criativo, com a proposta
feita para a Smirnoff, em 1982 ("pas que no tem Smirnoff")? O "pensar ao
contrrio" da mente criativa: "pense grande" x "pense pequeno"; "143 pases" x
"pas que no tem Smirnoff".
NO FINAL dos anos 70, a DPZ deu incio a uma das mais longevas (voc sabe
o que longevo? o que dura muito; uma famlia de longevos se compe de
pessoas que vivem muitos anos) e bem-sucedidas campanhas publicitrias da
histria da propaganda brasileira: "o garoto Bombril". Carlos Moreno, ator de teatro,
foi escolhido para ser o "apresentador" oficial dos anncios da marca. Franzino e
tmido, Moreno era a negao do paradigma "apresentador srio, seguro, msculo
e, em conseqncia, inspirador de confiana" ento insistentemente oferecido s
senhoras donas de casa. O grande mrito criativo da agncia foi ter olhado para
o quadro histrico dos anncios voltados para essas mulheres, percebido a
repetio do modelo galante, de voz grossa e cabelos cuidadosamente
assentados com Glostora ou Gumex, e visto a a oportunidade de propor um
modelo diferente, antagnico: pensar "ao contrrio". claro que havia risco,
como houve risco em propor "pense pequeno" a uma nao movida a "pensar
grande". Mas a criao tem obrigao comercial e necessidade vital de correr
riscos, o que, no entanto, no significa cometer irresponsabilidades. Ainda que
procedendo de forma inovadora, a agncia, ao propor Carlos Moreno s donas de
casa, contava com a cumplicidade de um aspecto importante da personalidade
feminina: a vocao maternal, de adotar e proteger o "mais fraco". E deu certo.
manentemente presente, precisando apenas ser despertada para ele. Isso tudo
diz respeito ao que eu disse l no comeo: s no somos mais criativos porque
tratamos nosso potencial criativo muito mal. Precisamos cuidar bem dele para que
sejamos correspondidos com inspirao criativa.
POR EXEMPLO: o momento da vida em que mais precisamos ler, por
sabermos to pouco, costuma ser aquele em que costumamos rejeitar os livros.
At entendo por que rejeitamos os livros: nessa fase da vida, cheios de energia,
tudo o que queremos viver, embora nossa definio de "viver" ainda seja meio
primitiva, meio pr-histrica, remontando a quando nossos ancestrais saam por a
para "saber das coisas". No entanto, preciso dar-se conta de uma diferena
importante: nossos ancestrais no tinham outro remdio seno construir,
instintivamente, uma cultura, pois no havia passado, no havia histria.
verdade que havia ento uma vantagem: ningum precisava estudar antes de
fazer. Tudo era prtica. Hoje, diferente: temos uma histria, longa, rica, fantstica.
Antes de fazer qualquer coisa, podemos consultar quem a fez antes, como fez, e
aprender com seus erros e acertos, alm de nos inspirar na experincia alheia para
desenvolver nossos prprios mtodos. Por isso, ler atende quela condio bsica
do processo criativo que j mencionei: a excitao da sensibilidade. A carga de
informao que um livro traz se traduz em nossas mentes em indicativos de novos
caminhos. O contedo nos d base de conhecimento. A forma nos ensina o jeito
de fazer. Nossa sensibilidade vulnervel a estes apelos, ela se excita com os "toques" proporcionados pela informao nova. Ento, ela cresce para a inspirao.
Isso no quer dizer que devamos olhar para a leitura como um substituto do
"viver", absolutamente. Ler e "viver", no sentido de busca do saber, so
complementares. Nossos ancestrais saam a experimentar e, com isso, construam
conhecimento em suas mentes. Voc, quando sai por a, sozinho ou em turma,
tambm est em busca de experincias. Do que voc leu, viu, ouviu, fez, nasce
seu quadro de percepo da vida. Alguma coisa far parte de seu consciente, muitas
outras estaro "arquivadas" em seu inconsciente. A esse conjunto chamamos
"bagagem de vida".
QUANDO voc recebe um briefing para a criao de um anncio ou de uma
campanha, ele traz como referncias alguns dados racionais que so pontinhas
de icebergs de conhecimento que supostamente voc j possui. Pela pontinha
visvel, voc deve ser capaz de identificar o iceberg inteiro. Ou seja, devem fazer
sentido para voc o tipo de informao que o briefing carrega e a qualidade da
inteno do marketing. Esse "fazer sentido" produto de cultura e maturidade,
que so reflexos diretos do que voc trouxer em sua "bagagem de vida". Ento,
entenda esse preparar-se para a vida (no caso, vida profissional) como a
arrumao da mala para uma viagem. Cada livro que voc l um equipamento
de sobrevivncia que voc coloca na mala. Da mesma forma, cada filme, cada
palestra, cada viagem, vo completando a bagagem necessria para voc
encarar a vida e o mundo. Naturalmente, ningum conhece tudo a respeito de
mulheres.
Colocar um ou vrios homens desfilando de cuecas numa passarela, enquanto, em
off, mulheres assobiassem e emitissem gritinhos histricos poderia ser uma
soluo. Literalmente, estariam afirmando: "Homem que usa cueca Hering
desperta a ateno e o interesse das mulheres". Poderiam tambm ter colocado
um homem de cueca Hering diante da cmera e deix-lo ali para a apreciao das
telespectadoras; no fim, um locutor poderia fazer uma gracinha qualquer do tipo
"desculpe, minha senhora, mas no h nada que eu possa dizer que defina
melhor a cueca Hering do que o que a senhora est pensando". Poderia ser
interessante. Mas qualquer uma dessas idias, ainda que traduza claramente uma
inteno de marketing, estaria fazendo-o de forma muito previsvel. Falta a elas o
ingrediente criativo que dramatiza a informao e a torna memorvel. Ao criativo ou
aos criativos envolvidos com o trabalho dever ter ocorrido a pergunta de que j
falamos: "Normalmente, o que seria feito?" Pode-se dizer, com segurana, ao
menos uma coisa: normalmente, se procuraria expor o produto o mximo de
tempo. Afinal, ele o objeto do desejo de que trata nosso briefing. Logo, "o
contrrio" seria, primeiro, no mostrar o produto o mximo de tempo. A princpio,
isso poderia parecer uma heresia (voc sabe o que heresia? um desvio da
norma). No caso, uma heresia contra o marketing. timo! Todo criativo deve adorar
uma heresia, um desvio da frmula conhecida. S h um detalhe: um pecador
que peca por pecar um boal; um pecador que, com sua deciso de pecar, traz
uma nova luz sobre determinado problema um gnio. Nosso criativo poderia ter
dito: vou quebrar a regra e no mostrar o produto. E ficar por a. Poderia ter sido
medocre em sua proposta final. O que aconteceu, no entanto, que sua deciso
de negar a frmula no se encerrava em si, mas estava visceralmente
comprometida com uma idia nova, baseada num fato importante: ningum anda
por a de cueca, portanto, se a cueca s "funciona" em seu propsito de marketing
despertar desejo no sexo oposto se for literalmente vista, sero poucas as
ocasies em que os homens iro usufruir seus benefcios. Isso questionamento,
outra palavrinha mgica no processo criativo. preciso buscar as perguntas que
esto faltando para pr em dvida as frmulas consagradas. E foi graas
constatao de que havia algo a ser revisto na publicidade de cuecas que nasceu o
conceito criativo "cueca que faz do homem objeto do desejo mesmo quando ele
no est s de cueca". Mas h outras coisas importantes no pensar "ao contrrio"
desse comercial: a autoridade e a coragem com que o criativo inverteu os papis, em
1982, colocando a mulher assediando o homem, em pblico. Nada mais
enaltecedor da figura feminina do que dar a ela esse "direito" at ento reservado
aos homens. Ou seja, o criativo investiu pesado numa direo, com todos os
riscos que seu exagero continha, mas sabia que estava na direo certa, atendia
ao briefing em sua inteno maior. Isso importante. Ele atreveu-se na direo
certa; sua proposta surpreendente, chocante, era, ao mesmo tempo, absolutamente
pertinente para os objetivos do cliente, alm de ter alcanado o mais importante
objetivo da pea publicitria: tornar-se memorvel.
ESSE um caso tpico em que a criao, como um Pele, fez quase tudo
sozinha. Afinal, como vimos, o briefing, a princpio, no tinha absolutamente nada
de novo a dizer. No caso da campanha da Smirnoff tnhamos um fato relevante
143 pases; no caso do Fusca, com seu tamanhinho, foi pura personalidade
apresentar-se para concorrer com os rabos-de-peixe. A cueca Hering, no. Era
uma cueca, ainda que boa, e ponto. No mais, se propunha ao que compreendia
como o grande objetivo das cuecas: ser percebida pelo homem como objeto do
interesse das mulheres. O resto coube criao. Um momentinho: no hora
de conhecer um pouco mais do que passou pela cabea desse criativo? Para
chegar s concluses que chegou, como vimos, ele teve muito pouca colaborao do
briefing, a no ser, naturalmente, a direo a seguir. De onde tirou o resto? Bem,
primeiro ao olhar para o problema com "frescor", ao colocar-se livremente para
tratar do assunto. O que isso, frescura? No, olhar com frescor olhar sem vcios.
No se fala em ar fresco e ar viciado? O sentido o mesmo. Contudo, s olha sem
vcios quem conhece alm da viso viciada. Na verdade, a princpio, nada estreita
mais a viso do que um briefing: seus objetivos so definitivos. Se voc for limitado
em sua informao geral, ficar ainda mais restrito e, como um ratinho de
laboratrio, passar o dia dando cabeadas pra l e pra c. Nosso criativo
demonstrou que tinha capacidade de escapar dessa priso. Eis suas chaves: a
primeira, questionar as frmulas, com as perguntas "como todo mundo faz?" e
"como fazer ao contrrio?"; a segunda, trazer uma bagagem de informao e
reflexo traduzidas em maturidade, que lhe permitiram no s o atrevimento de
questionar a frmula de anunciar cuecas mas tambm o atrevimento de pensar
"ao contrrio" no que diz respeito ao comportamento das pessoas.
NADA ajuda mais do que um bom briefing. Nada atrapalha mais do que um mau
briefing. Ele o pavimento por onde a criao vai trafegar. uma estrada. Quanto
mais bem sinalizada, mais rpido e em segurana chegaremos a nosso destino.
Quanto menos sinalizada e mais esburacada, menores sero as chances de
chegar a algum lugar, alm de corrermos o risco de cair num abismo. Todo
criativo deve ter o bom senso de avaliar bem um briefing antes de comear a
trabalhar nele. Claro que a pouca experincia, muitas vezes, nos deixa inseguros
para questionar um briefing teoricamente elaborado por profissionais: temos
medo de parecer burros. Porm, h muito mais briefings burros por a do que
possa imaginar nossa v filosofia. Se h dvidas, preciso perguntar. Perguntar
no ofende. muito mais econmico do que pegar um caminho errado na
tentativa de preencher as falhas do briefing com suposies. Um briefing deve
responder claramente pergunta: "o que voc quer?" Se no responder, no est
completo. No tem foco. Foco. Esta uma palavrinha to usada que, muitas
vezes, nem nos damos conta da importncia de seu significado. Lembro de
quando era criana e ficava brincando com uma lanterna de meu pai. Girava a
ponta da lanterna para um lado, ampliando o crculo de luz, e percebia que,
embora a rea atingida fosse maior, a luz ficava mais fraca. Quando girava ao
contrrio, a rea atingida era menor, mas a luz que incidia sobre ela era forte.
Quanto mais concentrado o foco da lanterna, mais preciso era o ponto
iluminado, e eu o via com clareza. Assim ocorre com o briefing. Tudo o que est
nele, pouco ou muito, deve conduzir a um foco principal, a um objetivo
clarssimo. Se esse objetivo no for absolutamente perceptvel, pare: h um
problema com ele ou com voc. Tentar sair criando uma campanha sem
questionar seriamente o briefing a respeito do que ele quer como levantar vo
sem ter checado os instrumentos do avio.
LOGO que cheguei DPZ, em 1981, numa ocasio em que o Washington
estava viajando, o Petit me chamou para criar uma campanha com ele. Imaginem
o pnico. Substituir o Washington j no era exatamente confortvel. Ainda por
cima em dupla com o Petit, uma das maiores estrelas da propaganda e um
temperamento no exatamente afvel: era realmente uma tentativa de suicdio.
Tnhamos pela frente um briefing do hambrguer Sadia. verdade que no
consegui desenvolver um roteiro aproveitvel (depois o Washington chegou e deu
um jeito), mas fiz uma coisa de que me orgulho at hoje: criei um conceito de
comunicao. E isso s foi possvel porque a inteno do briefing estava muito
clara: o marketing da Sadia queria que as pessoas percebessem a praticidade de
preparar seu hambrguer. Em resumo, o pedido era esse: mostrem para o
consumidor a facilidade e a rapidez com que se prepara um hambrguer Sadia.
Criei vrios roteiros que, de modo geral, pecavam pela falta de foco do enredo.
Mas a todos eles eu assinava do mesmo jeito: "Hambrguer Sadia. pra j". Ah,
foi um sucesso. Mas... por que eu no conseguia acertar os roteiros? Era uma
angstia. Simples: eu no era, como no sou at hoje, um bom roteirista. Fazer
bons roteiros uma especialidade dentro da atividade criativa em publicidade.
Existem grandes criativos que no tm registro de um bom roteiro em suas
carreiras, se isso serve de consolo. A DPZ, por algum tempo, construiu sua
reputao criativa em cima de anncios grficos, exatamente por contar com dois
excelentes grafistas: Francesc Petit e Jos Zaragoza. Foram os redatores que se
incorporaram agncia que estimularam a cultura eletrnica: Neil Ferreira e
Washington Olivetto. Mas, como eu dizia, se no criei um bom roteiro,
escrevi um bom slogan. E, como eu tambm dizia, isso s foi possvel porque o
briefing definia claramente seus objetivos. Tinha foco. Embora, historicamente, o
hambrguer Sadia comportasse uma srie de qualificativos, o marketing da
empresa soube definir o objetivo daquela campanha precisamente. claro que o
hambrguer Sadia era gostoso, claro que era feito de carnes selecionadas. No
entanto, aquela campanha tinha o objetivo de atender a uma necessidade
percebida no mercado: nas grandes cidades, as pessoas dispem de cada vez
menos tempo para atividades que, antigamente, eram absolutamente rotineiras,
como cozinhar por exemplo. O pblico-alvo eram estudantes ou profissionais
que vivem sozinhos, mes que trabalham fora, era preciso atend-los com
qualidade mas, principalmente, com praticidade e sem perda de tempo. A Sadia
queria falar com esse pblico. A marca tinha suficiente tradio para que as
pessoas confiassem em sua qualidade. Portanto, a questo era objetiva: vamos
falar da rapidez com que essa qualidade fica disponvel para o consumo e,
assim, atender a uma necessidade imediata: comer gastando o mnimo de
trabalho e de tempo no preparo. Onde eu fui encontrar aquele " pra j" que
to bem atendeu expectativa da agncia e do cliente? Na vida, claro. Eu cresci
ouvindo isso. Toda vez que algum queria demonstrar rapidez no atendimento de
um pedido (fosse num restaurante ou em qualquer outra situao) falava esta
frase. uma expresso que traduz boa vontade e eficincia. Associar a prpria
vivncia soluo de uma solicitao de marketing questo de sensibilidade, e
nisso reside algo importante: qualquer pessoa poderia ter aquela idia. " pra j"
uma expresso de uso corrente, comum, vulgar. O maior mrito no est em
que ela lhe ocorra numa situao como aquela, mas, mais precisamente, em
que voc identifique na carga de adequao e coloquialidade que ela carrega a
soluo para um problema de marketing.
AS VEZES, confundimos o simples com o pobre, ser diretos com falta de
criatividade. Da ficarmos dando voltas atrs de uma soluo intelectualmente
agradvel. Ficamos procurando uma tirada inglesa, que demonstre o
refinamento de nossa inteligncia. Na verdade, a propaganda at pode ter
espao e momentos em que certa erudio se enquadre. Mas, de modo geral, o
mrito da criao estar sempre no efeito das idias sobre os objetivos de
marketing. No importa como. Isso significa que o pensamento na criao
publicitria deve ser, a princpio, sempre muito objetivo. Este deve ser o ponto de
partida. Ficou claro? o seguinte: se voc tem de dizer que agora tem Coca--Cola
sabor canela, voc tem de dizer que agora tem Coca-Cola sabor canela. Existe
uma histria famosa no meio publicitrio usada pela criao para justificar ttulos
diretos pela falta de uma forma mais eficiente de se comunicar. Conta-se que
desceu um anjo do cu e pediu a um redator publicitrio que fizesse um
anncio informando que Jesus Cristo voltaria no dia seguinte. O redator anotou
rapidamente o briefing: Jesus Cristo volta amanh. E passou o dia inteiro em busca
de um ttulo "criativo". Na falta de coisa melhor, saiu publicado um anncio com
o ttulo "Jesus Cristo volta amanh", e todo mundo ficou sabendo que Jesus
Cristo voltaria no dia seguinte. Provavelmente, qualquer um de ns ficaria tambm
angustiado na esperana de um lampejo de genialidade que inspirasse um
pensamento absolutamente original. Quem sabe escreveramos: "Adivinha quem
vem amanh? Uma dica: melhor voc parar de colocar fogo em mendigo". Ou
ento, parodiando um samba famoso: "Disseram que ele no vinha, olha ele a".
Ou tantas outras gracinhas que talvez nos fizessem divertidos junto
comunidade dos criativos e nos indicassem para alguns prmios. Mas... teriam
sido mais eficientes na comunicao de algo to relevante e to objetivo? Quando
digo que, a princpio, nossas propostas de comunicao de uma inteno de
briefing devem ser objetivas, estou dizendo a princpio mesmo. O que, paulatinamente, nos vai conduzindo busca de uma forma diferenciada de falar de
que o senhor vai vender mais" subestimar o cliente. No entanto, dizer "baixe 1
centavo" e torne seu preo 1,99 em vez de 2 genial, no tem nada a ver com
contabilidade, puro marketing. Na verdade, no se est dizendo ao cliente
"baixe o preo". Mas, "por praticamente nada, deixe seu preo com cara de mais
baixo". O pensamento criativo serve-se das ferramentas do marketing e da
publicidade para enaltecer o novo. Mas elas no trazem o novo. As ferramentas
no criam nada. As idias nascem em nossas cabeas. Por isso, em vez de olhar
para as ferramentas muito mais til ocupar-se do problema. O problema
dotado do encanto de carregar, misteriosa, a prpria soluo.
VOC compreendeu a frase acima? Sim, porque muito fcil achar uma
frase genial s porque ela parece genial. No entanto, o importante compreender
seu sentido prtico. A presena das palavras "encanto" e "misteriosa" do
afirmativa um certo carter potico e isso pode fazer com que a percebamos
como uma expresso subjetiva, uma utopia, bela mas impraticvel. Mas porque
essas palavras esto na frase se so capazes de nos atrapalhar, de nos desviar
do foco de praticidade de sua recomendao? Boa pergunta. Pelo mesmo motivo
por que no se faz um anncio dizendo apenas que h Smirnoff em 143 pases.
Queremos o envolvimento dos outros, queremos "toc-los na alma" para que a
mensagem seja memorvel. Em nosso caso, no entanto, a frase busca um tanto
mais do que fazer voc sair por a falando bem deste livro. Quer que voc compreenda a objetividade da aplicao do conceito que ela encerra. Quando
afirmo que "o problema dotado do encanto de carregar, misteriosa, a prpria
soluo", estou dizendo "a soluo est no problema". Ao acrescentar que nisso
h "encanto" e "mistrio", quero compartilhar com voc a emoo de experimentar
uma espcie de revelao. No , enfim, revelao a criao? Voltemos ao
aspecto aplicativo da tese. Em 1998, fui convidado para "bater um papo" com
redatores da Folha de S. Paulo. O assunto era a criao de ttulos. Sim, sempre
inquieta, a Folha queria que seus redatores conversassem com redatores
publicitrios. Foi uma conversa longa e muito interessante. Como aqui, falei-lhes
de como compreendia o processo criativo de transformar propsitos de marketing
em conceitos de comunicao. Em dado momento, uma jornalista fez uma
solicitao curiosa: queria saber o que se passava em minha cabea
exatamente naquele momento que precedia o movimento dos dedos nas teclas.
Refeito do susto, respondi: "Impossvel teorizar sobre esse momento. Ele no
existe sem uma questo prtica". No sei de onde me saiu essa idia, mas a
verdade que ela gerou um episdio muito enriquecedor da reunio. A jornalista
apresentou um problema prtico: estava preparando um caderno especial com
sugestes de presentes de Natal e no encontrava um ttulo interessante para a
matria de capa. Tinha razo, nada mais lugar-comum do que uma matria com
sugestes de presentes de Natal. Todos os anos se repetem nos jornais e nas
revistas. Mas, em vez de sair correndo atrs de uma sacada rpida para
impressionar a platia, j que no sou mgico, perguntei sobre a matria, que
conceito trazia, pois "sugestes de presentes de Natal" muito vago e apenas
fim. E suas campanhas s faro sentido se forem cada vez mais fundo nesse
sentido. Mas pensemos: o que choca mais nas campanhas da Benneton? A forma
agressiva ou o contedo que, propositalmente, nega o jeito publicitrio de fazer
publicidade? Essa uma boa discusso. O que Toscani faz brilhante publicidade ou ele nega a publicidade? E, ao fazer publicidade "que nega a publicidade",
no estar fazendo mais e melhor publicidade do que faria se fizesse "apenas"
publicidade? Parece conversa de doido, mas este o grande ponto de
interrogao que paira sobre nossas cabeas. Ou seja, no ser demais
perguntar: Toscani um engajado na busca de um mundo mais justo e usa o
poder da publicidade para expressar seus ideais ou um oportunista que usa,
exatamente, as injustias do mundo para chamar a ateno para a marca da
Benneton? Confesso que tenho sido um defensor de Toscani, mas um
"palpite" pessoal. O que vale para efeito de nosso estudo que Oliviero Toscani
tem sido um observador tenaz de tudo o que ocorre sua volta. Estar antenado
fez dele um dos mais importantes publicitrios deste sculo, por mais que essa
importncia seja controversa ou no. Afinal, do ponto de vista tico no lhe
faltam argumentos para defender-se de seus oponentes, e do ponto de vista
comercial no se pode negar o sucesso da Benneton, sustentado, basicamente,
pelo marketing e pela publicidade.
ISSO muito interessante: de repente, o "jeito de fazer" (a forma) perde o status de
"certo" ou "errado". Vocs ho de perguntar: por Deus, mas no foi disso, enfim, de
que estivemos tratando at agora, de uma forma de fazer? Sim, e vocs j estavam
quase acreditando numa "frmula para a forma", e agora eu digo, com toda a
tranqilidade: "Faam como quiserem". Ai que medo! timo, mas a palavra no exatamente medo, mas uma "ansiedade maravilhosa" diante do infinito. Claro, sempre
em nossas vidas estivemos perfeitamente ajustados aos formatos da proposta de
"organizao psicolgica" da sociedade, inclusive no que se refere aos "desajustes".
Ou pensam vocs que inovam ou inovavam, surpreendem ou surpreendiam
quando saem ou saam por a, bbados, quebrando garrafas no meio da rua e
soltando grunhidos ou agudssimos assobios? Nosso comportamento ser
sempre proporcional a nosso estgio de riqueza interior. Quanto mais pobres,
mais previsveis. Mas o que que nos enriquece? Ser a experincia, fazendo-nos
dependentes de nossa idade? Ou ser uma espcie de "feliz melancolia" diante
do que intumos? Desculpem, acho que estou dando um enorme n na cabea
de vocs, mas deixem que eu termine esse assunto e retomaremos as questes
prticas. O Dicionrio de filosofia de Nicola Abbagnano informa que "em linguagem
comum, (melancolia) tristeza sem motivo". Voc j ficou triste sem motivo? Ento,
pronto: isso melancolia, uma "tristeza" diante do incomensurvel do universo,
diante da irreversibilidade da morte, diante da impossibilidade de compreender o
porqu de si mesmo. Algum que se sente assim o tempo todo torna-se
absolutamente insuportvel. Por outro lado, de algum que nunca passou por
assunto para ser tratado com o dono do banco. Era muito dinheiro, mas representava um movimento de marketing de uma preciso definitiva. Se, claro,
repito, fosse possvel comprar o hospital. Provavelmente, muitas idias com esse
alcance e essa correo de raciocnio j ocorreram a centenas de jovens
profissionais e, represadas pela insegurana, deixaram de ser expostas. Ou,
quando expostas, ficaram restritas a um departamento da agncia ou da empresa
do cliente, despreparados para tratar com propostas to ousadas.
Provavelmente, se o dono da agncia encontrasse o dono do banco num
coquetel e lhe recomendasse: "Fulano, por que voc no compra o Einstein e o
oferece com exclusividade para os clientes de seu seguro-sade?", e isso fosse
mesmo possvel, o projeto sofreria uma transformao dramtica. E todo
aquele almoo de pessoas que se supunham importantes viraria fichinha. O que
eu gostaria que vocs tivessem em mente o seguinte: no tenham medo de
expor suas idias se elas forem produto de uma observao atenta do problema; mantenham uma distncia estratgica do trabalho burocrtico e viciado
que costuma gerenciar as questes de marketing e comunicao (no distncia
fsica, mas mental); no temam levar a outras instncias diretores, vicepresidentes, presidentes, conselheiros ou acionistas as idias eficientes que
tiverem e que forem ignoradas em determinado nvel de deciso, em que as
pessoas sintam-se impedidas, pela limitao de poder de seus cargos, de se
envolver com o problema com mais profundidade e independncia. Lembrem-se:
solues no-convencionais nascem de posturas no-convencionais. Ou seja,
se voc "aceita" em seu ntimo as limitaes da funo ou do cargo que ocupa,
provavelmente seu esforo mental no se ocupar de ultrapassar essas fronteiras.
Isso, por outro lado, importante que se diga, no significa que voc deva ser um
chato que no pra de propor coisas estapafrdias ou um esnobe que vive
tentando provar que os outros so uns pobres-diabos cheios de limitaes. A
idia gerada pela viso independente e atenta sempre produto de uma postura
humilde e simples diante dos fatos. S assim se alcana o relaxamento
necessrio para que a criatividade flua, no necessariamente numa idia para
um texto que voc, como redator, tenha de escrever ou numa concepo visual
que voc, como diretor de arte, precise propor, mas num raciocnio estratgico
que lhe ocorra como profissional de criao.
EM 1995, um cliente de minha agncia apresentou o seguinte problema: sua
companhia area regional havia feito uma pesquisa entre os usurios dos
percursos que eles faziam e descoberto que sua dificuldade de captao de novos
passageiros se dava pelo fato de operar com avies turbo hlices. A
concorrncia usava jatos. Fiquei pensando se tal fato necessitava, enfim, de uma
pesquisa para ser revelado. A verdade que meu cliente pedia que
desenvolvssemos uma campanha de esclarecimento a respeito da qualidade de
seus turbohlices. Certo? Errado? Diante do pedido, no fiquei preocupado em
julgar sua solicitao, mas comecei a pensar imediatamente no problema.
passageiro substitusse o foco "hlice" por uma coisa a que atribusse mais "valor".
Ento, pensei: deve agradar a executivos ou fazendeiros, basicamente homens;
eles precisam reconhecer o valor e, ainda, necessitam de algo exclusivo, que no
se encontra em outra companhia. Com um detalhe: precisa estar ao alcance de
nossa verba. Foi ento que, num daqueles banhos de banheira, me ocorreu a
idia: usque 12 anos! Sim, seramos a primeira e nica companhia area regional
a servir usque importado com 12 anos de envelhecimento a seus passageiros, coisa que nenhuma companhia area nacional fazia. Nosso passageiro casual,
mesmo que no bebesse, saberia atribuir valor a uma garrafa de Johnny Walker Black
Label. E nossos passageiros, de maneira geral, principalmente os que conheciam
usque, ao verem o carrinho de servio trazido pela aeromoa com uma garrafa de
usque escocs em cima, imediatamente esqueceriam das hlices, seu foco
passaria a ser "usque 12 anos" e sua associao no mais downgrade (para baixo
hlices), mas upgrade (para cima usque escocs 12 anos). E seu raciocnio, ao
contrrio do anterior, passaria a ser: "se o usque 12 anos (top), a comida deve
ser boa, a aeromoa deve ser bonita e o piloto deve ser muito bem treinado".
Apresentei a sugesto numa reunio de diretoria e ela foi aprovada. Num anncio,
colocamos a foto de um copo de usque servido com gelo, ao lado de uma garrafa
de Johnnie Walker (Joozinho Caminhador) e o ttulo "Johnny Flyer" (Joozinho
Voador). No texto, explicvamos que a nossa era a nica companhia area regional
brasileira a servir usque escocs 12 anos e que isso era apenas um detalhe de um
servio de bordo impecvel.
ENFIM, o que nos d coragem para propor alguma coisa diferente daquilo
que o cliente est pedindo? Experincia profissional, poderia algum dizer num
primeiro momento. No entanto, todo o meu raciocnio foi conduzido muito mais
por uma postura de bom senso diante dos fatos do que pela prtica de alguma
regra tcnica. Em nenhum livro de marketing ou publicidade est definido que "no
se deve fazer uma campanha para convencer as pessoas de que melhor viajar
de turbo hlice do que de jato". Tambm em nenhum livro est escrito que a
melhor soluo para uma situao dessas propor ao cliente que sirva um
usque 12 anos a seus passageiros. claro que o fato de a proposta ter partido
de um profissional experiente ajudou na aprovao. Mas, provavelmente, se ela
no estivesse sustentada por uma lgica perfeitamente aceitvel por qualquer
pessoa, no seria suficientemente surpreendente para, alm de aprovada, se
transformar em bandeira de unanimidade da diretoria. Ou seja, a idia fez mais
do que convencer os profissionais que deveriam aprov-la: ela conquistou as
pessoas "normais" que deveriam aprov-la. E ento tornou-se incontestvel.
NA VERDADE, numa anlise mais distante, no foi difcil compreender que meu
cliente viveu uma fantasia ao propor que fizssemos uma campanha publicitria.
Na falta de uma soluo adequada e realista para o problema, saltou para o
extremo oposto e permitiu-se "viajar", j que sonhar grtis e, melhor ainda, no
tomarmos vai definir a coerncia de nosso discurso com nossos atos. Na verdade,
esse "amor" pela causa do cliente , acima de tudo, resultado de nosso
encantamento pelo trabalho. E o que , enfim, que tanto nos encanta nesse
trabalho? O marketing? A publicidade? As agncias? Os publicitrios? Os meios de
comunicao? Os comerciais de televiso? Na verdade, o encanto est no exerccio da inteligncia nessa "guerra" de estratgias e tticas, prpria da competio pelo
mercado de consumo. Se gostarmos disso, dessa oportunidade de "crescer" como
seres pensantes, de treinar nosso raciocnio para funcionar com rapidez e preciso,
se gostarmos de investigar para compreender com clareza, se tivermos uma sede
insacivel de ver alm da percepo condicionada, teremos sinalizadores bastante
positivos de que escolhemos a profisso certa e de que vamos exerc-la com
eficincia.
QUANDO brequei o briefing da companhia area regional e resolvi transform-lo
em outro, certamente fui movido por questes prticas, como a certeza de que o
cliente no tinha verba para uma campanha. Mas no s por isso: eu tambm
percebia ali um desafio maravilhoso. Seno, poderia ter pensando apenas: "Esse
cliente no tem dinheiro para uma campanha, portanto no vou ganhar dinheiro
com ele; ento, no me interessa". Toda vez que somos submetidos a um
problema, isso move nossa inteligncia e, por isso, sempre ganhamos com ele. Lembram, l no incio, quando falei que os exerccios para a mente so to
importantes quanto os exerccios para o corpo? isso a. Portanto, o que me fez
atirar-me apaixonadamente busca de uma soluo "sob medida" para o
problema foi uma necessidade incontrolvel de pensar. Como um jogador de
futebol que ama sua profisso. Ele no pode ver uma bola que j comea a fazer
embaixadas, cabecear, fazer a bola escorregar pelo corpo, apar-la na nuca, com
os braos abertos, como um equilibrista. Num primeiro momento, poder parecer
exibicionismo, mas, na verdade, uma demonstrao de seu envolvimento visceral
com o futebol. E quanto mais ele praticar mais possibilidades criativas vai descobrir
em sua relao com a bola, mais seguro vai se sentir. por isso, inclusive, que os comentaristas esportivos dizem que "o craque tem intimidade com a bola".
ISSO: intimidade. Essa uma palavra-chave. Intimidade mais do que
conhecimento, cumplicidade. E s um cmplice envolve-se verdadeiramente
com a busca de um objetivo. Quando se diz que "o craque tem intimidade com a
bola", isso significa que ele tem domnio sobre ela e que, daqui pra frente,
portanto, vai fazer com ela o que bem entender e, provavelmente, ter xito em
seus objetivos. Pel, Garrincha e Maradona tinham intimidade com a bola, Senna
tinha intimidade com os carros de corrida. Maria Ester Bueno tinha intimidade
com a raquete e com a bola de tnis. Por isso, foram campees em suas
especialidades. Em poltica, costuma-se dizer que se pode confiar no que dizem
certas pessoas sobre os pensamentos do presidente, por exemplo, porque privam
da intimidade dele. Ou seja, a intimidade estabelece a diferena. Muitas
chegamos concluso de que o cliente queria, na verdade, estimular a "modernizao" do consumo do milho na regio. Ou, ento, acreditava que essa
mudana cultural ocorreria de qualquer maneira e queria antecipar-se ao futuro.
Muito bem. A recomendao: afaste-se o mais possvel de Kellog's! O qu? O
contrrio? Sim. O consumo de Kellog's no Brasil no resultado de upgrade no
consumo de milho ou seus derivados. Ou seja, as pessoas que hoje consomem
com flakes Kellog's no consumiam, antes, milho em espigas ou fub no caf da
manh. Nem em So Paulo, nem na Paraba. Provavelmente, nos Estados Unidos,
o consumo de com flakes tenha sido uma "evoluo" na forma de consumir
milho no caf da manh. Nas grandes capitais brasileiras, a introduo deu-se por
uma "americanizao" de hbitos, sem outro apelo racional seno a promessa de
um desjejum mais rico e mais saudvel, base de milho ou no. Os americanos
so fortes e vencedores e no existe cone mais poderoso do que este. Da o
sucesso do produto e, em conseqncia, da marca que o introduziu no pas.
Disse ento ao cliente que deveria esquecer "Kellog's" por dois motivos a que j
me referi: 1) Quem consome Kellog's consome marca, portanto no
conseguiramos tirar consumidores da Kellog's, principalmente com uma
embalagem que no passava de uma imitao "mais barata" do lder, apesar de
seu produto ser "to bom" quanto o da "Kellog's"; 2) Quem no consome
"Kellog's" no consome com flakes nem est familiarizado com a categoria,
portanto, uma proposta alternativa "Kellog's" seria intil.