Apostila de Marketing e Vendas de 2015

APOSTILA 2015
MARKETING E VENDAS
PROFESSOR: EDUARDO PARMAGNANI

MARKETING E VENDAS / 2015/ 3 ADMINISTRAO
NDICE
O Empreendedor ...................................................................................................................................... 09
O que empreendedorismo? ................................................................................................................... 09
Definio ................................................................................................................................................... 09
Estabelecimento de Metas ........................................................................................................................11
Visualizao de Oportunidades e Iniciativa .............................................................................................. 11
Correr Riscos Calculados ......................................................................................................................... 11
Busca de Informao ................................................................................................................................ 11
Persuaso e Rede de Contatos ................................................................................................................ 12
Persistncia ............................................................................................................................................... 12
Comprometimento ..................................................................................................................................... 12
Exigncia de Qualidade e Eficincia ......................................................................................................... 12
Planejamento e Controle ........................................................................................................................... 13
Independncia e Autoconfiana ................................................................................................................ 13
Atividades .................................................................................................................................................. 13
O que Marketing? ................................................................................................................................... 13
Necessidades, Desejos e Demandas ........................................................................................................ 14
Produtos ..................................................................................................................................................... 14
Valor, Satisfao e Qualidade .................................................................................................................... 15
Troca, Transaes e Relacionamentos ...................................................................................................... 15
Mercados .....................................................................................................................................................16
Consumidor .................................................................................................................................................17
Fornecedor ..................................................................................................................................................17
Concorrente ................................................................................................................................................ 17
Marketing .................................................................................................................................................... 17
Desenvolvendo Relacionamentos Lucrativos com o Cliente .......................................................................17
Atividades..................................................................................................................................................... 18
Histria do Marketing .................................................................................................................................. 18
Origens ........................................................................................................................................................ 18
Filosofias de administrao de marketing ................................................................................................... 18
Orientao para produo ........................................................................................................................... 19
Orientao para vendas ............................................................................................................................... 19
Orientao para o cliente ............................................................................................................................. 19
Orientao para o marketing societal (marketing socialmente responsvel) .............................................. 19
Orientao para o marketing holstico ......................................................................................................... 19
Dcada de 1950 ........................................................................................................................................... 19
Dcada de 1960 ........................................................................................................................................... 19
Dcada de 1970 ........................................................................................................................................... 20
Dcada de 1980 ........................................................................................................................................... 20
Dcada de 1990 ........................................................................................................................................... 20
Dcada de 2000 ......................................................................................................................................... 21

Dcada de 2010 ......................................................................................................................................... 21
Conceitos bsicos de Publicidade e Propaganda .......................................................................................21
Teoria da Comunicao ............................................................................................................................. 21
A Comunicao e a Propaganda ............................................................................................................... 21
Elementos do Processo de Comunicao ................................................................................................. 22
Emissor ...................................................................................................................................................... 22
Receptor .................................................................................................................................................... 22
Mensagem ................................................................................................................................................. 22
Cdigo ........................................................................................................................................................ 22
Feedback ................................................................................................................................................... 22
Comunicao de Massa ............................................................................................................................. 23
Meios de comunicao de massa .............................................................................................................. 23
Definio de Massa .................................................................................................................................... 23
Heterogeneidade ........................................................................................................................................ 23
Anonimato .................................................................................................................................................. 23
Numerosa ................................................................................................................................................... 23
Desorganizada ........................................................................................................................................... 23
Como se desenvolveu a Comunicao de Massa ..................................................................................... 24
Diagrama .................................................................................................................................................... 25
Nveis de Comunicao de Massa ............................................................................................................. 25
Desconhecimento ....................................................................................................................................... 25
Conhecimento ............................................................................................................................................. 25
Compreenso ............................................................................................................................................. 25
Convico ................................................................................................................................................... 25
Ao ............................................................................................................................................................ 25
Atividades ................................................................................................................................................... 26
Comunicao em Marketing ....................................................................................................................... 26
Propaganda .................................................................................................................................................26
Plano de Comunicao ............................................................................................................................... 27
Aspectos a serem analisados em um Plano de Comunicao ................................................................... 27
Objetivo da Propaganda ............................................................................................................................. 27
Pblico-Alvo ................................................................................................................................................ 27
Mensagem .................................................................................................................................................. 27
Contedo da mensagem ............................................................................................................................ 28
Racional ..................................................................................................................................................... 28
Emocional .................................................................................................................................................. 28
Moral .......................................................................................................................................................... 28
Abrangncia da comunicao......................................................................................................................28
Conceitos relativos ..................................................................................................................................... 29
Comunicao ............................................................................................................................................. 29
Propaganda ................................................................................................................................................ 29
Meios de Comunicao de Massa ............................................................................................................. 29
Atividades ................................................................................................................................................... 29
A Propaganda e o Marketing ...................................................................................................................... 30
Origem da Propaganda .............................................................................................................................. 30
Origem da Palavra ..................................................................................................................................... 30
Publicidade X Propaganda ......................................................................................................................... 30
Surgimento da Propaganda ........................................................................................................................ 30
As Fases Evolutivas da Propaganda .......................................................................................................... 31
Propaganda Impressa de 1800 a 1930 .................................................................................................... 31
A Era do rdio dcadas de 30 e 40 .......................................................................................................... 31
O Impacto da TV - dcadas de 50 e 60 ....................................................................................................... 31
Segmentao de Mercado dcada de 70 at hoje ................................................................................... 32
Atividades .................................................................................................................................................... 32
O papel da Propaganda no Marketing ......................................................................................................... 32
Propaganda, um dos Ps de Marketing ........................................................................................................ 32
Produto ........................................................................................................................................................ 33
Preo ........................................................................................................................................................... 33
Ponto de Venda ........................................................................................................................................... 33
Propaganda ................................................................................................................................................. 33
Conceito de Produto e Servio .................................................................................................................... 33
Produto e Servio ........................................................................................................................................ 33
O processo de produo ............................................................................................................................. 34
Produto ........................................................................................................................................................ 35
Servio ......................................................................................................................................................... 35
Atividades .................................................................................................................................................... 35
O Mix de Marketing ...................................................................................................................................... 36
O meio Ambiente de Marketing ................................................................................................................... 36
Os 4 Ps em Marketing ................................................................................................................................ 37
Composto de marketing .............................................................................................................................. 37
Produto ........................................................................................................................................................ 37
Produto: Cliente ........................................................................................................................................... 37
Preo ........................................................................................................................................................... 37
Praa: Convenincia ................................................................................................................................... 38
Distribuio (Placement) - Ponto ................................................................................................................ 38
Promoo .................................................................................................................................................... 38
Promoo: Comunicao ............................................................................................................................. 38
O sistema do Marketing - Os 4 As ............................................................................................................... 39
Anlise .......................................................................................................................................................... 40
Adaptao .....................................................................................................................................................40
Ativao ........................................................................................................................................................ 40
Avaliao ...................................................................................................................................................... 40
Atividades ..................................................................................................................................................... 40
Produto ......................................................................................................................................................... 41
Produto Genrico ......................................................................................................................................... 41
Produto Agregado ........................................................................................................................................ 41
Produto Expandido ou Ampliado .................................................................................................................. 41
Classificao dos bens de consumo ............................................................................................................ 42
Bens de convenincia .................................................................................................................................. 42
Bens de comparao ................................................................................................................................... 42
Bens de especialidade ................................................................................................................................. 42
Bens no procurados ................................................................................................................................... 42
Marketing de servios .................................................................................................................................. 43
Definio ...................................................................................................................................................... 43
Conceito de Servio ..................................................................................................................................... 43
Caractersticas dos servios ........................................................................................................................ 43
Intangibilidade .............................................................................................................................................. 43
Perecibilidade ............................................................................................................................................... 43
Heterogeneidade ou Variabilidade ............................................................................................................... 43
Simultaneidade ou Inseparabilidade ............................................................................................................ 43
Participao do cliente no processo ............................................................................................................. 43
People (Pessoas) ......................................................................................................................................... 44
Process (Processos) .................................................................................................................................... 44
Physical Evidence (Evidncias Fsicas) ....................................................................................................... 44
Criao de valor ........................................................................................................................................... 44
Valor ............................................................................................................................................................. 44
Satisfao dos clientes ................................................................................................................................ 44
Ciclo de Vida de um Mercado ...................................................................................................................... 45
Ciclo de Vida dos Produtos .......................................................................................................................... 45
Grfico Ciclo de Vida dos Produtos ............................................................................................................. 45
Ciclo de Vida dos Produtos ou Servios ...................................................................................................... 46
Introduo .................................................................................................................................................... 46
Crescimento ................................................................................................................................................. 46
Maturidade ................................................................................................................................................... 46
Declnio ........................................................................................................................................................ 47
Atividade ...................................................................................................................................................... 47
Preo ........................................................................................................................................................... 47
Ponto de Equilbrio ...................................................................................................................................... 48
Receita com as Vendas ............................................................................................................................... 48
Custos Fixos ................................................................................................................................................ 48

Custos Variveis .......................................................................................................................................... 48
Grfico Ponto de Equilbrio .......................................................................................................................... 48
O que demonstra o Ponto de Equilbrio ....................................................................................................... 49
Formas de determinar Preo de vida de um Produto ou Servio ................................................................ 49
Preo de acordo com os Custos da Empresa ........................................................................................... 49
Preo de Acordo com a Concorrncia ....................................................................................................... 49
Preo de Acordo com o Mercado .............................................................................................................. 49
Atividade ...................................................................................................................................................... 49
Segmentao do mercado-alvo ................................................................................................................... 49
Distribuio .................................................................................................................................................. 50
Distribuio Direta ....................................................................................................................................... 50
Distribuio Indireta ..................................................................................................................................... 50
Estratgias de Distribuio .......................................................................................................................... 50
Esquema Grfico ......................................................................................................................................... 51
Distribuies Inovadoras .............................................................................................................................. 51
Catlogos ..................................................................................................................................................... 51
Telemarketing .............................................................................................................................................. 51
Venda Direta ................................................................................................................................................ 51
Vendas Virtuais ............................................................................................................................................ 51
Franchising ................................................................................................................................................... 51
Composto Promocional ................................................................................................................................ 52
A Propaganda a Alma do Negcio ............................................................................................................ 52
Pesquisa de Mercado ...................................................................................................................................52
Finalidade da Pesquisa de Mercado ............................................................................................................ 53
Tipos de Pesquisa de Mercado .................................................................................................................... 53
Pesquisa Quantitativa ....................................................................................................................................53
Pesquisa Qualitativa ..................................................................................................................................... 53
Pesquisa Mista ..............................................................................................................................................54
Mtodos de Pesquisa de Mercado ............................................................................................................... 54
Questionrio ..................................................................................................................................................54
Experimental ................................................................................................................................................. 54
Observao ................................................................................................................................................... 54
Situaes de Utilizao da Pesquisa de Mercado ........................................................................................ 54
Pesquisar o Produto ...................................................................................................................................... 54
Pesquisar o Mercado .................................................................................................................................... 54
Pesquisar o Consumidor ............................................................................................................................... 54
Pesquisar a Concorrncia ............................................................................................................................. 54
Atividades ...................................................................................................................................................... 55
Exerccios de Fixao ................................................................................................................................... 55
O Encantador de Clientes ............................................................................................................................. 55

O que venda?.............................................................................................................................................. 56
Definio..........................................................................................................................................................56
Como comea o processo de compra?...........................................................................................................56
Etapas do processo de compras.....................................................................................................................57
Tipos de compras............................................................................................................................................57
Comportamento do cliente..............................................................................................................................57
Como ocorre o processo de vendas?..............................................................................................................57
Processo de vendas........................................................................................................................................57
Etapas do processo de vendas.......................................................................................................................57
Atividades........................................................................................................................................................58
Como funcionam as tcnicas de venda..........................................................................................................58
Introduo.......................................................................................................................................................58
Os fundamentos das modernas tcnicas de vendas......................................................................................59
Atividades........................................................................................................................................................60
Relacionamento de vendas.............................................................................................................................60
Tcnicas e dicas bsicas (mas efetivas de vendas).......................................................................................62
Oua o lado emocional do seu cliente............................................................................................................62
Concentre-se nas necessidades do seu cliente..............................................................................................63
Use uma linguagem voltada para seu cliente..................................................................................................63
Ajude seu cliente a ver o ponto principal.........................................................................................................63
Descubra as prioridades do seu cliente......................................................................................................... 63
Conhecendo o seu cliente..............................................................................................................................63
Concentre-se no que ele deveria comprar e no nas suas dificuldades........................................................64
Venda benefcios, no o produto....................................................................................................................64
Nunca apresse a venda ou o cliente...............................................................................................................64
Conhea os seus produtos, assim como o mercado (seja um recurso)........................................................64
Cumpra as promessas....................................................................................................................................65
Concentre-se no sucesso do seu cliente........................................................................................................65
Use explicaes ao invs de desculpas.........................................................................................................65
Tecnologia para aumentar as vendas.............................................................................................................66
Algumas dicas finais para gerenciar uma equipe de vendas vencedora........................................................66
Dicas para surpreender os clientes ............................................................................................................... 66
O bom atendimento aperfeioa vendas ......................................................................................................... 67
Tipos de atendimento e abordagem ...............................................................................................................67
Atendimento e identidade................................................................................................................................67
Prospeco de estilos ....................................................................................................................................67
Atividades........................................................................................................................................................68
O que todo profissional de vendas deve saber ..............................................................................................68
Referncias ...................................................................................................................................................69
OBJETIVOS PEDAGGICOS
Este trabalho tem como objetivo principal apresentar subsdios para os primeiros passos na busca do
conhecimento da cincia Administrativa e Mercadolgica, fornecendo o embasamento terico mnimo necessrio, com
o intuito de dar uma viso ampla e prtica das ferramentas de marketing existentes e proporcionando tambm uma
viso antecipada das condies do mercado em que podero atuar ou em que iro se estabelecer, para que possam
tomar decises mais objetivas e com riscos calculados, o que demonstra a importncia de planejar aes, com
enfoque prtico e objetivo.
O EMPREENDEDOR
Atualmente, a palavra mais dita no mercado capitalista tem sido empreendedorismo. Diversas escolas
esto voltando seus ensinos para o comportamento empreendedor e por isso, as pessoas esto mudando sua
concepo com relao aos empreendimentos e profisses.
A palavra empreendedor, de emprego amplo, utilizada para designar principalmente as atividades de
quem se dedica gerao de riquezas, seja na transformao de conhecimentos em produtos ou servios, na
gerao do prprio conhecimento ou na inovao em reas como marketing, produo, organizao e outros.
Movidas por uma necessidade, perda de emprego, por exemplo, ou por visualizar uma oportunidade no
mercado, algumas pessoas podem iniciar um pequeno negcio, e ter sucesso por toda a vida. Outras, podem no ser
to bem sucedidas, e terem que se deparar com um fracasso, apesar de seu esforo. Por que isto ocorre? Para
responder a essa pergunta, vamos conhecer o que o empreendedor, para depois conhecermos o seu perfil e as
causas de sucesso e fracasso dos empreendimentos.
O empreendedor no simplesmente o dono de uma empresa, ele vai, alm disso. O empreendedor
aquele que tem a capacidade de modificar, transformar, sua vida e a situao ao seu redor para algo melhor e
positivo. comum escutarmos relatos de pessoas que vieram do nada e conseguiram realizar sonhos, adquirir
cultura e conquistaram uma vida melhor. So pessoas com perfil empreendedor.
Todo o empresrio com perfil empreendedor tem muito mais chances de alcanar o sucesso do que aquele
que comea seu prprio negcio sem se informar, sem planejar, sem se preparar para enfrentar desafios.
O que empreendedorismo?
Definio
Empreendedorismo o principal fator promotor do desenvolvimento econmico e social de um pas.
Identificar oportunidades, agarr-las e buscar os recursos para transform-las em negcio lucrativo. Esse o papel
do empreendedor
Frases de Empreendedores
No encontre um defeito, encontre uma soluo - Henry Ford
As pessoas no sabem o que querem at voc mostrar a elas - Steve Jobs
O segredo do sucesso saber algo que ningum mais sabe. - Aristteles
Quando necessrio mudar? Antes que seja necessrio. - Claus Muller
Frases como essas expressam o pensamento e definies de um empreendedor.

O empreendedor no faz o que gosta e sim o que precisa ser feito, pois o sucesso est no caminho que
ningum gosta de fazer. Ser empreendedor no significa abrir um negcio, mas tornar-se competitivo, ter condies
para desenvolver um potencial de aprendizado e criatividade, junto com a capacidade de implement-lo em
velocidade maior que o ritmo de mudanas no mercado. O empreendedor deve ver sua ideia com distanciamento
emocional, de modo a fazer uma anlise detalhada dela. Retificando-a a fim de aumentar suas chances de sucesso.
Um empreendedor uma pessoa que imagina, desenvolve e realiza vises, o maior dom de um
empreendedor no o seu conhecimento ou ideias e sim a fora de vontade de torn-las reais, o trabalho dedicado
visando metas. Acreditar na ideia e botar pra fazer.
Ser empreendedor significa, acima de tudo, ser aquele que produz novas ideias atravs da congruncia
entre criatividade e imaginao. O empreendedor, em geral, motivado pela auto-realizao e pelo desejo de
assumir responsabilidades e ser independente. Considera irresistveis os novos empreendimentos e prope sempre
ideias criativas, seguidas de ao. A auto-avaliao, a autocrtica e o controle do comportamento so caractersticas
do empreendedor que busca o autodesenvolvimento.
Para se tornar um empreendedor de sucesso, preciso reunir imaginao, determinao, habilidade de
organizar, liderar pessoas e de conhecer tecnicamente etapas e processos.
O empreendedor capaz de deixar os integrantes da empresa surpreendidos, sempre pronto para trazer e
gerir novas ideias, produtos, ou mudar tudo o que j existe. um otimista que vive no futuro, transformando crises
em oportunidades e exercendo influncia nas pessoas para gui-las em direo s suas ideias. aquele que cria
algo novo ou inova o que j existe e est sempre pesquisando. o que busca novos negcios e oportunidades com a
preocupao na melhoria dos produtos e servios. Suas aes baseiam-se nas necessidades do mercado.
Conquista-se a autonomia profissional quando se perseverante, determinado, aprendiz, flexvel e quando
se tem:
Positividade
Organizao
Criatividade
Inovao
Foco
Essas qualidades ajudam a vencer a competitividade dos tempos modernos. Pela experincia pode-se
afirmar que a maioria das pessoas, se estimuladas, podem desenvolver habilidades empreendedoras. Ouve-se e
fala-se que o empreendedor precisa ter viso. Viso pessoal. Uma viso que vem de dentro. A maioria das pessoas
tem pouca noo da verdadeira viso, dos nveis de significado. Metas e objetivos no so viso. Ser visionrio
imaginar cenrios futuros, utilizando-se de imagens mentais. Ter viso perceber possibilidades dentro do que
parece ser impossvel. ser algum que anda, caminha ou viaja para inspirar pensamentos inovadores.
Esse enfoque se volta disposio de assumir riscos e nem todas as pessoas tm esta mesma disposio.
No foi feito para ser empreendedor quem precisa de uma vida regrada, horrios certos, salrio garantido no fim do
ms. O empreendedor assume riscos e seu sucesso est na capacidade de conviver com eles e sobreviver a eles.
Podemos encontrar algumas diferenas dos trs personagens que correspondem a papis organizacionais,
quais sejam:
a) o Empreendedor, que transforma a situao mais insignificante em uma oportunidade excepcional,
visionrio, sonhador; vive no futuro, nunca no passado e raramente no presente; nos negcios o inovador, o grande
estrategista, o criador de novos mtodos para penetrar nos novos mercados;
b) o Administrador, que pragmtico, ou seja, considera as coisas de um ponto de vista prtico, vive no
passado, almeja ordem, cria esquemas extremamente organizados para tudo;
c) o Tcnico, que o executor, adora consertar coisas, vive no presente, fica satisfeito no controle do fluxo
de trabalho e um individualista determinado.
10
Algumas caractersticas estudadas e destacadas por escolas, universidades e gestores de sucesso podem
ajudar empreendedores a alcanar sucesso em seus empreendimentos.
Estas caractersticas so:
Estabelecimento de Metas
As metas devem ser especficas, bem definidas, mensurveis, capazes de se estabelecer um levantamento
de conquista, alcanvel, algo que seja possvel, relevante e que traga satisfao pessoal, temporal a partir de um
prazo preestabelecido.
Se no soubermos aonde queremos chegar, no chegaremos a lugar nenhum. A todo o momento no nosso
dia a dia estabelecemos metas corriqueiras e o fazemos sem muito planejamento, mas no deixam de ser objetivos e
elaboramos estratgias para alcan-las. No entanto, as metas mais importantes para nossas vidas como casar, ter
filhos, abrir uma empresa temos que elaborar estratgias mais estudas e programadas. preciso se preparar para
entrar no mercado mais confiante e com melhor desempenho em gesto empresarial.
Visualizao de Oportunidades e Iniciativa

a busca de oportunidades e iniciativa, fazendo as coisas antes do solicitado ou forado pelas
circunstncias. Dessa forma possvel expandir seus negcios, aproveitando oportunidades fora do comum.
No podemos abrir uma empresa visualizando as oportunidades de quem tem seu prprio negcio e
alcanou o sucesso com ele. No entanto muito relativo olharmos apenas o sucesso alheio. preciso verificar as
necessidades e os anseios de uma regio que se pretende atingir e verificar se realmente aquela oportunidade
existe. Excelentes oportunidades podem estar do nosso lado, mas no conseguimos visualiz-las pelo
condicionamento a investir naquilo que achamos o mais "lucrativo", o que nem sempre , pois apenas um estudo de
viabilidade e de mercado revelar a essas oportunidades.
Correr Riscos Calculados
a capacidade de correr riscos calculados, avaliar alternativas e calcular riscos deliberadamente. Saber
agir para reduzir os riscos ou controlar os resultados e enfrentar desafios e riscos somente de carter moderado.
No basta saber vender ter um timo produto para se iniciar um negocio e enfrentar o mercado. Isto o
bsico e insuficiente para enfrentar esse mercado.
A maioria das empresas no Brasil no resiste a trs anos de mercado, no falta de bons vendedores ou
produtos adequados, mas sim pela falta de gesto empresarial.
Saber elaborar um plano de negocio, saber administrar um negocio, saber calcular, conhecer e se
aprimorar sobre administrao empresarial de vendas a fluxo de caixa pode ser to ou mais importante que apenas
saber vender. Correr risco calculado entrar no "jogo" e saber jogar com seu dinheiro, pois, o principal risco ao iniciar
um negcio, o risco de se perder dinheiro e bens materiais.
Busca de Informao
a busca de informaes, a obteno de informaes de clientes, de fornecedores e concorrentes, o
estudo de como fabricar um produto ou fornecer um servio, a consulta especializada para obter assessoria tcnica
ou comercial.
11
As informaes evoluram muito em apenas em duas dcadas e mudaram o modo como vivemos..
O empreendedor de sucesso deve se manter atualizado em relao ao mundo dos negcios e do mercado
em que quer atuar, pois nos tempos atuais as informaes so rpidas e precisas, esto atreladas a informatizao e
automao. O empreendedor tem que se manter atualizado e se adaptar as novas tendncias e conceitos, pois a
nova gerao j se porta assim diante da tecnologia. Existe um mercado gigante nas vendas, e essa tecnologia serve
para controle administrativo, para a busca de informaes sobre mercado e tendncias. No da mais para estagnar
no tempo.
Persuaso e Rede de Contatos
Ter uma caracterstica persuasiva para o empreendedor fundamental, no apenas nas vendas, mas
tambm na negociao com fornecedores e parceiros.
"O bom vendedor no vende o produto, mas sim soluo". Para se vender necessrio conhecer seu
produto, e principalmente conhecer seu cliente, saber ouvir, estar atento e resolver as necessidades daquele cliente
naquele momento. Utilizar estratgias deliberadas para influenciar ou persuadir os outros, desenvolver e manter rede
de contatos de extrema importncia para o empreendedor, pois em qualquer lugar pode haver um cliente em
potencial. Mantenha o carto de visita sempre no bolso e seja muito persuasivo.
Persistncia
Ter persistncia agir diante de um obstculo, repetindo ou mudando de estratgia a fim de enfrentar ou
super-lo. Assumindo responsabilidade pessoal em atingir as metas e objetivos. Jamais confundir Persistncia e
Teimosia dentro de um estudo pode-se persistir em busca de objetivos. O teimoso mesmo com informaes
desfavorveis continua a insistir em sua atitude imprudente.
Nem sempre as coisas saem como o esperado, muitas vezes no na primeira nem na segunda tentativa
que conseguimos alcanar o sucesso com um empreendimento, mas aprendemos com os erros. Aquele que aprende
com os erros persistente e logo consegue xito, aquele que no os admite teimoso, no consegue sair dos
problemas e comete sempre os mesmos erros.
Comprometimento
Ter comprometimento, Fazer sacrifcio para cumprir tarefa, esmerar-se em manter clientes satisfeitos.
fundamental para o empreendedor comprometer-se com seu empreendimento, com seus fornecedores e
seus clientes, estar atento aos prazos e principalmente no prometer aquilo que no pode cumprir, lembrando que o
empreendedor a alma de sua empresa. Uma empresa idnea com certeza comandada por um gestor idneo.
Exigncia de Qualidade e Eficincia
Significa encontrar maneiras de fazer as coisas melhor, mais rpido mais barato. Agir de maneira a fazer
coisas que satisfazem ou excedem padres de excelncia, desenvolvendo ou utilizando procedimentos para
assegurar que o trabalho seja terminado a tempo e atenda os padres de qualidade previamente combinados.
O empreendedor tem que estar atento conservao e exposio dos seus produtos, prestar seu servio
com eficincia e surpreender o cliente. Cativar um cliente com qualidade e eficincia o segredo do sucesso da
empresa.
12
Planejamento e Controle
O planejamento e monitoramento sistemticos referem-se ao planejamento dividindo tarefas de grande
porte em subtarefas com prazos definidos. Periodicamente preciso fazer reviso dos planos levando em conta os
resultados obtidos e mudanas circunstanciais.
Saber administrar, calcular os custos, elaborar um Pr-labore, prever e provisionar, controlar, entender
como a empresa funciona financeiramente. Se vendas o "corao" da empresa, souber gerenciar o "crebro".
No podemos dizer que as vendas esto timas e que isto basta para saber que a empresa est indo bem.
No se pode avaliar apenas pelas vendas sem calcular os custos. A falta de planejamento e controle o que leva a
grande maioria das empresas a falncia.
Independncia e Autoconfiana
O empreendedor busca autonomia, caminha com prprias pernas, mantm ponto de vista, mesmo diante
de resultados inicialmente desanimadores, e acredita na prpria capacidade.
Ser independente ser uma pessoa determinada, que acredita no seu potencial e toma decises com
segurana. Para transformar sonhos em metas e metas em realidade preciso determinao, firmeza, objetividade e
clareza nas aes que realizamos.
O empreendedor com autoconfiana sem perder a autocrtica e a flexibilidade de saber ouvir e admitir os
erros j est pronto para iniciar seu prprio negcio e ser seu prprio patro. Porm, a autoconfiana em demasia
gera pr-potncia tornando-se prejudicial ao ato empreendedor.
Atividades
Responder s seguintes perguntas:
1 O que ser empreendedor?
2 - Cite e explique duas caractersticas que ajudam um empreendedor a alcanar o sucesso.
O que Marketing?
Afinal qual o significado do termo marketing? A maioria das pessoas pensa em marketing apenas como
vendas e propaganda. No toa, pois todos os dias somos bombardeados por comerciais de televiso, anncios
em jornais, mala-direta, e telemarketing ativo.
Algum esta sempre tentando nos vender alguma coisa.
surpreendente descobrir que vendas e propaganda so apenas a ponta do iceberg do marketing. So
apenas duas funes dentre muitas, e em geral no as mais importantes.
Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido no s no antigo sentido de vender "dizer e vender
mas tambm de satisfazer as necessidades e desejos do cliente.
Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificao dessas necessidades, desenvolver
produtos de valor superior, definir bem seus preos, fizer uma boa distribuio e promoo, esses produtos sero
vendidos com muita facilidade.
Peter Drucker, um dos principais pensadores da administrao, declara: "O objetivo do marketing tornar a
venda suprflua. conhecer e compreender o cliente to bem que o produto ou servio sirva... e venda por si
prprio..."
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Portanto, a venda e a propaganda so meras partes de um grande "composto de marketing (ou mix de
marketing) um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado.
Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
Para explicar essa definio, preciso examinar os seguintes termos importantes: necessidades, desejos,
demandas, produtos, satisfao, qualidade, troca, transaes, relacionamentos, mercados.
Necessidades, Desejos e Demandas

O conceito mais bsico e inseparvel no marketing o das necessidades humanas. Necessidades
humanas so estados de carncia percebida. O homem tem muitas necessidades complexas:
. necessidades bsicas fsicas de alimentao, roupas, calor e segurana;
. necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido;
. necessidades individuais de conhecimento e auto-realizao.
Essas necessidades no so criadas pelos profissionais de marketing, so uma parte bsica da constituio
do homem.
Desejos so as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas caractersticas individuais.
Os desejos so descritos como objetos que satisfazem as necessidades. medida que a sociedade evolui,
os desejos de seus membros aumentam. medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu
interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e servios que satisfaam esses desejos.
O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Portanto, ele deve escolher produtos que lhe
ofeream mais valor e satisfao pelo dinheiro gasto. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se
demandas.
Os consumidores veem os produtos como pacotes de benefcios, e escolhem os que lhes proporcionam
maior benefcio pelo dinheiro gasto.
As pessoas escolhem os produtos cujos benefcios lhes proporcionem o mximo de satisfao, conforme
seus desejos e recursos financeiros.
As empresas que se destacam por sua orientao para marketing empenham-se ao mximo em conhecer as
necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam suas
queixas, perguntas, garantias e servios que lhes so prestados.
Produtos
As pessoas procuram satisfazer suas necessidades e desejos com produtos. O produto qualquer coisa que
possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. De um modo geral, a palavra produto
sugere um objeto fsico, como um carro, uma televiso ou um sapato, mas seu conceito no se limita a objetos fsicos
qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. Portanto, mais importante do
que possuir bens fsicos obter os benefcios que eles proporcionam. O alimento no comprado para ser olhado,
mas para satisfazer a nossa fome. O forno de micro-ondas no comprado para ser admirado, mas para cozinhar
nossos alimentos. Os profissionais de marketing usam em geral as expresses bens e servios para distinguir entre
os produtos fsicos e produtos intangveis.
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A maioria dos vendedores comete o erro de concentrarem-se mais nos produtos fsicos do que nos
benefcios propiciados por eles. Pensam sempre em vender o produto, e no em atender uma necessidade.
O fabricante de furadeiras possivelmente pensa que o cliente precisa de uma broca, mas o que ele realmente
precisa de um furo. Esses vendedores podem estar sofrendo de "miopia de marketing". Ficam to encantados com
seus produtos que focalizam apenas os desejos existentes, deixando de ver as necessidades subjacentes do cliente.
Esquecem-se de que o produto fsico apenas uma ferramenta para resolver um problema de determinado
cliente.
Valor, Satisfao e Qualidade

De uma forma geral os consumidores tm sua frente uma grande gama de produtos que podem satisfazer
uma dada necessidade. Como eles escolhem entre esses vrios produtos e servios para satisfazer suas
necessidades? Escolhem com base no valor que os vrios produtos e servios oferecem.
O valor para o cliente a diferena entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os
custos para obter esse produto.
Os clientes em geral no julgam os valores e os custos do produto com exatido e objetividade. Eles agem
sobre o valor percebido.
A satisfao do cliente depende do desempenho do produto percebido com relao ao valor relativo s
expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus s expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as
expectativas, ele fica encantado. As empresas voltadas para marketing desviam-se do seu caminho para manter
seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experincias
com o produto. A chave equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da empresa. As empresas
inteligentes tm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo
mais do que prometeram.
A satisfao do cliente est ligada intimamente qualidade. Nos ltimos anos, muitas empresas seguiram
programas de gesto da qualidade total (TQM total quality management), idealizados para melhorar sempre a
qualidade de seus produtos, servios e processos de marketing. A qualidade tem um impacto direto sobre o
desempenho do produto, portanto tambm afeta a satisfao do cliente.
Num sentido mais restrito, qualidade pode ser definida como "ausncia de defeitos. Mas a maioria das
empresas centradas no cliente ultrapassa essa definio restrita, definindo qualidade em termos de satisfao do
cliente.
Essas definies focalizadas no cliente sugerem que a empresa s chega a uma qualidade total quando seus
produtos ou servios atendem ou superam as expectativas do cliente. Assim, a meta fundamental do movimento
atual de qualidade total tornou-se a satisfao total do cliente. Qualidade comea com as necessidades do cliente e
termina com a satisfao dele.
Troca, Transaes e Relacionamentos

Troca o conceito central do marketing. Para que acontea uma troca, vrias condies devem ser
satisfeitas. necessrio que pelo menos duas partes devam participar e que cada uma delas deve ter algo de valor
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para a outra, deve querer negociar com a outra, deve ter liberdade de aceitar ou rejeitar a oferta da outra. Enfim,
cada parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objetivo prometido.
Essas so as condies que tornam a troca possvel. Mas para que a troca realmente ocorra preciso que
as partes cheguem a um acordo. Se concordarem entre si, devemos concluir que o ato da troca deixou ambas as
partes em melhor situao, ou, pelo menos, no em pior. Afinal de contas, cada uma teve liberdade de rejeitar ou
aceitar a oferta. Nesse sentido, a troca cria valor, da mesma forma que a produo, dando s pessoas mais
possibilidade de consumo.
Mercados
O termo mercado originalmente, referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores se reuniam para
trocar seus bens, como por exemplo a praa de um vilarejo. Os economistas usam o termo mercado para referir-se a
um conjunto de compradores e vendedores que fazem transao com uma classe especfica de produto, como por
exemplo o mercado de gros ou o mercado imobilirio.
O conceito de troca nos leva ao conceito de mercado. O mercado o grupo de compradores reais e
potenciais de um determinado produto ou servio. Esses compradores tm uma necessidade ou desejo especfico,
que pode ser satisfeito atravs da troca. Assim, o tamanho de um mercado depende do nmero de pessoas que
apresentam necessidades, tm recursos para fazer trocas, e esto dispostas a oferecer esses recursos em troca do
que desejam.
Modernamente a economia opera com base no princpio de diviso de trabalho, onde cada pessoa se
especializa em produzir alguma coisa, recebe pagamento pela sua produo e com esse dinheiro compra as coisas
de que necessita.
Portanto, a economia moderna existe em abundncia no mercado. Os produtores vo ao mercado de
recursos (mercados de matria-prima, mercados de trabalho, mercados financeiros), compram recursos,
transformam-nos em bens e em servios e vendem-nos aos intermedirios, que os vendem aos consumidores. Os
consumidores vendem seu trabalho, pelo qual recebem uma renda para pagar pelos bens e servios que compram.
Os homens de negcios usam o termo mercados para referir-se a vrios grupos de clientes. Falam de
mercados de necessidades (como as empresas de sade), mercados de produto (como o mercado de
eletroeletrnicos de consumo), mercados demogrficos (como os adolescentes ou gerao ps-Segunda Guerra), e
mercados regionais (como o do sudeste dos Estados Unidos ou da Europa Ocidental). Ou estendem o conceito para
cobrir tambm grupos no consumistas, como mercados financeiros, mercados de trabalho, mercados filantrpicos.
Quando se fala em empreendimento comum ouvir frases como estas:
"Para comear seu empreendimento necessrio conhecer o mercado";

"para melhor vender necessrio conhecer o mercado".
Quando h procura por produtos e servios e existe uma oferta por estes produtos e servios, existe o
mercado. Podemos dizer que o mercado composto por trs pilastras que so:
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Consumidor
a pessoa ou instituio a quem se destina um produto ou servio para que seja consumido. o
protagonista, e o fator principal no mercado. Devemos conhecer muito bem as necessidades e anseios de nossos
clientes, respeitar suas opinies, aceitar as criticas e mudar para melhor atend-lo. Todo cliente s quer aquilo que
ele tm direito at sentir-se lesado, quando isto o ocorre quer justia.
Fornecedor
So aqueles que vo "alimentar" a sua empresa, necessrio conhecer muito bem sua idoneidade e a
idoneidade de seus produtos, um dos principais parceiros da empresa, a relao entre fornecedor e o
empreendedor quanto mais amigvel melhor. Quanto mais prximo ele estiver da sua empresa melhor, economiza
nos custos de entrega e facilita a entrega em caso de urgncia.
Concorrente
So aqueles que vo disputar o mercado com voc. Ao contrrio do que muitos pensam, eles no so
"inimigos" e pode se tornar um timo parceiro de sua empresa. Quantas vezes voc j ouviu "a rua das noivas", "a
rua dos importados", "a rua dos aparelhos eletrnicos"? Neste caso seu concorrente auxilia sua empresa
indiretamente, divulgando o ponto, e por ele estar prximo a voc virou um centro comercial conhecido dos seus
produtos e servios. Mas, ele pode ser seu parceiro direto, atravs de uma organizao legal denominada
consrcios, conhecido tambm na economia atual como clusters, onde nesta unio existem duas centrais a de
compra e a de venda, todos dentro do consrcio deve ser concorrentes diretos ou seja, vender os mesmos produtos
ou servios. Comprando em conjunto pode-se negociar com fornecedores reduzindo os valores da mercadoria
(central de compra), mais poder na divulgao e marketing da loja e dos produtos de cada consorciado (central de
venda).
Marketing
O conceito de mercados finalmente nos leva de volta ao conceito de marketing. Marketing significa
administrar mercados para chegar a trocas, com o propsito de satisfazer as necessidades e desejos do homem.
Assim, voltamos nossa definio de marketing como um processo pelo qual indivduos e grupos obtm o que
precisam e desejam atravs de trocas de produtos e valores.
Desenvolvendo Relacionamentos Lucrativos com o Cliente

Demanda administrada significa clientes administrados. A demanda de uma empresa origina-se de dois
grupos: clientes novos e clientes antigos.
A teoria e a prtica tradicionais do marketing concentravam-se em atrair novos clientes e fazer a venda, mas
hoje esse enfoque est mudando. Alm de estratgias de planejamento de atrair novos clientes e fazer transaes
com eles, as companhias agora se preocupam em manter os clientes existentes e em desenvolver com eles
relacionamentos duradouros.
Por que esse novo enfoque de manter os clientes? Antigamente as empresas, diante de uma economia em
expanso e mercados de rpido crescimento, podiam praticar a abordagem de marketing do "balde furado".
Mercados em crescimento significavam um grande suprimento de novos clientes. As empresas podiam continuar a
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encher o balde de marketing com novos clientes sem se preocupar em perder os antigos atravs dos furos no fundo
do balde. Porm as empresas de hoje esto diante de novas realidades de marketing. Uma demografia em mudana,
uma economia de crescimento lento, concorrentes mais sofisticados e o excesso de produo de muitas indstrias
so fatores que significam menos clientes novos.
Na verdade, custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente antigo satisfeito.
As empresas esto percebendo tambm que perder um cliente significa mais do que perder uma venda
significa perder todas as compras que o cliente faria ao longo da vida.
Uma empresa pode perder dinheiro com urna transao especfica, mas mesmo assim se beneficiar muito
com um relacionamento em longo prazo.
Portanto, atrair novos clientes continua a ser uma importante tarefa de administrao de marketing. Porm o
enfoque hoje manter os clientes antigos e desenvolver com eles um relacionamento em longo prazo. A chave para
manter o cliente dar-lhe um valor superior e satisfao. Com isso em vista, muitas empresas esto indo a extremos
para manter seus clientes satisfeitos.
Atividades
1 Defina o que Mercado?
2 - Utilizando o exemplo de uma empresa real e atual, mostre como ela possui uma atuao voltada para o
mercado, tipo de produto, propaganda, etc.
Exemplo: produtos, slogan, tipo de sociedade, propaganda.
Histria do Marketing
Origens
Apesar de encontrarmos suas "razes" ao longo da histria da humanidade, na prpria gnese do comrcio,
o marketing um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber.
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da
Revoluo Industrial , que causou uma transformao de um mercado de vendedores para um mercado de
compradores. Neste estgio o marketing ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois
inicialmente sua preocupao era puramente de logstica e produtividade, com o intuito de maximizao dos lucros.
Os consumidores no tinham qualquer poder de barganha e a concorrncia era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada at fins da Segunda Guerra Mundial quando, ento, reagindo ao
crescimento da concorrncia, mercadlogos comearam a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores.
Surgiu ento a cultura de vender a qualquer preo.
Filosofias de administrao de marketing

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, h 50 anos, apenas um lugar modesto no
organograma, o de um servio comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava
subordinado ao diretor de produo ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa funo foi-se alargando
progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direes de produo, financeira e de recursos humanos.
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Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo
e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientao para produo,
produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evoluo do marketing as seguintes filosofias para sua
administrao.
Orientao para produo:
A grande questo, para as empresas, era produzir e no vender. O papel do marketing , essencialmente,
entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Considera que os consumidores preferem os produtos de
melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizaes deveriam esforar-se para
aprimorar seus produtos permanentemente.
Orientao para vendas:
Uma orientao para vendas envolve a concentrao das atividades de marketing na venda dos produtos
disponveis. Normalmente utilizada quando a oferta de produtos e servios maior do que a demanda. nfase em
promoes e vendas.
Orientao para o cliente:
A funo principal da empresa no mais produzir e vender, mas satisfazer clientela, consultando-a
antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorvel, oferecerlhe produtos/servios/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da
empresa e de seus produtos.
Orientao para o marketing societal (marketing socialmente responsvel):
Sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e

ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da
sociedade.
Orientao para o marketing holstico:
Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na
gesto de marketing de uma empresa.
Dcada de 1950
Os primeiros passos para a difuso do marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente,
em 1954, com o lanamento do livro A prtica da administrao. No se tratava propriamente de um estudo
detalhado sobre marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma fora poderosa a
ser considerada por administradores focados no mercado.
Dcada de 1960
A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o "pai" do
marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado Miopia
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em marketing, revelou uma srie de erros de percepo, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e
transformou para sempre o mundo dos negcios. O "vender a qualquer custo" deu lugar "satisfao garantida".
O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos, pesquisas feitas e dados
estatisticamente relevantes traados. Separou-se as estratgias eficientes das impresses empricas e viu-se a
necessidade de um estudo srio do mercado. Este conhecimento adquirido foi espalhado, difundido, apesar de
muitas vezes de forma restrita ao mundo acadmico.
Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lana a primeira edio de seu livro
"Administrao de marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo que at hoje formam o
cnone do marketing.
Talvez devido a estas influncias, aps este perodo ocorreu um grande desenvolvimento de marcas como
Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc.
Dcada de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes
empresas. No se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que se
multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises.
De fato, a contribuio do marketing to notria no meio empresarial, que passa rapidamente a ser
adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos
polticos passaram a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as s suas realidades e necessidades. O
marketing envolve questes financeiras, voltadas sua teoria de "vender a qualquer custo", passando a ser vista de
outra forma: "satisfao em primeiro lugar". Hoje em dia, o marketing est em praticamente todas as reas.
Dcada de 1980
Em 1982, o livro Em busca da excelncia, de Tom Peters e Bob Waterman, inaugurou a era dos gurus de
marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao
focarem completamente sua ateno para o cliente. O fenmeno dos gurus levou o marketing s massas, e portanto
as pequenas e mdias empresas, e a todo tipo de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma necessidade
mercadolgica, o marketing passou a ser uma preocupao direta da alta direo de todas as megacorporaes, no
estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.
O fenmeno dos gurus entretanto responsvel pelo posterior descuido com o rigor da investigao
cientfica e uma tendncia a modismos. Nesta poca floresceram diversos autores que logo caram no anonimato e
outros como Al Ries, por definir o conceito de "posicionamento"; Jay Conrad Levinson, por conceituar o "marketing de
guerrilha"; e Masaaki Imai, pai do Kaizen, que ganharam reconhecimento no mundo dos negcios e reputao por
suas ideias e abordagens originais.
Dcada de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avano tecnolgico dos anos 90 teve um forte impacto no
mundo do marketing. O comrcio eletrnico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento.
O CRM (Customer Relationship Management) e os servios de atendimento ao consumidor, entre outras
inovaes, tornaram possvel uma gesto de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso no
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fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicao. a poca do maximarketing de Stan Rapp;
do marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group; do aftermarketing de Terry G. Vavra; e do "marketing direto" de
Bob Stone. Ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalizao em massa.
Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de "marketing societal", no qual se tornou uma
exigncia de mercado haver uma preocupao com o bem-estar da sociedade. A satisfao do consumidor e a
opinio pblica, passou a estar diretamente ligada participao das organizaes em causas sociais, e a
responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.
Dcada de 2000
A virada do milnio assistiu segmentao da televiso a cabo, popularizao da telefonia celular e
democratizao dos meios de comunicao, especialmente via Internet. Em 2000 publicado o livro sobre o
manifesto cluetrain, alertando as corporaes para a nova realidade de um mercado conectado.
A World Wide Web amadureceu e nos primeiros anos desta dcada surgiram uma infinidade de pesquisas
e publicaes sobre webmarketing e comrcio eletrnico. Isso revolucionou tanto a logstica como a oferta de
produtos, e o cliente passou a ter informaes e poder de barganha nunca antes vistos. Era de se esperar que isso
influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si.
A mdia espontnea, conseguida por esforos de assessoria de imprensa, relaes pblicas, marketing
social, comeam a tomar o espao da propaganda tradicional. O nascimento do "marketing de permisso", de Seth
Godin; a conceitualizao do "marketing boca-a-boca" por George Silverman; a exploso do buzz marketing e do
marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes; e o amadurecimento do crossmedia e dos
ARGSs (alternative reality games) tambm so consequncias deste fato que influenciaram tanto o marketing como a
comunicao.
Dcada de 2010
A dcada de 2010 marcada pela insero da rede mundial de computadores e um novo comportamento
de compra on line, porm no h pesquisas ou publicaes a respeito de uma tendncia principal, como o marketing
de busca. O que sugere a academia que h uma nova inter-relao entre os meios, o acesso do consumidor ao
mercado e as formas de comunicao entre as empresas e os consumidores.
Origem: Wikipdia, a enciclopdia livre.
Conceitos bsicos de Publicidade e Propaganda
Teoria da Comunicao
. A Comunicao e a Propaganda
A propaganda acima de tudo um processo de comunicao. Ela no deve ser analisada como um
fenmeno isolado, por estar sempre em um contexto social e funcionar partindo dos mesmos princpios da
comunicao, que tem como princpio bsico transmitir a informao.
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O processo de comunicao ocorre a partir de uma mensagem enviada por um emissor e entendida por um
receptor, no importando atravs de que meios esse processo ocorra.
sucesso necessrio que o receptor interprete a mensagem.
Para que esse processo acontea com
Pode ser atravs da fala, por meio impresso,
radiofnico ou televisivo, o importante que o receptor entenda o significado da mensagem para que a comunicao
acontea.
Elementos do Processo de Comunicao

Emissor - Emite uma mensagem a algum. O emissor precisa saber a quem ele quer transmitir a sua
mensagem.
Receptor - Aquele que recebe a mensagem. O receptor tem que querer receber a mensagem.
Mensagem - O que dizer? Qual o contedo a ser transmitido?
Cdigo Como dizer? A mensagem pode ser atravs da fala, de imagens, de sons, da escrita.
Feedback - Qual a resposta? O receptor deve enviar uma resposta.
A propaganda o meio pelo qual estes elementos (emissor, receptor, mensagem, cdigo, feedback) so
testados, efetivando ou no a comunicao com o consumidor.
EMITE
EMISSOR
MENSAGEM
RECEPTOR
COMPREENDE
A comunicao traz em si a necessidade vital do ser humano de se comunicar com o objetivo de

sobrevivncia, expressando seus desejos, sentimentos, conhecimentos, experincias de pessoa para pessoa.
comunicao se utiliza de palavras faladas ou escritas, smbolos, signos, gestos, imagens que quando combinados
de forma organizada, criam uma linguagem. Essa linguagem, expressa pelos meios de comunicao, cria a base da
cultura de uma sociedade moderna.
Atravs de uma anlise mais objetiva poderamos afirmar que a comunicao o processo de transmitir
ideias entre indivduos com o objetivo bsico de criar influncias que modifiquem atitudes. Para isto o emissor deve
conseguir que o receptor aceite a sua mensagem e, em ltima anlise a sua ideia.
Importante:
Para que a propaganda tenha sucesso necessrio que ela siga a regrinha bsica da comunicao
apresentada no diagrama acima, ou seja, emissor envia uma mensagem e o receptor recebe, entende e interpreta a
mensagem.
Parece muito simples, mas se olharmos em um dos milhares de anncios a que somos expostos
diariamente, e o analisarmos bem, provavelmente descobrimos que em alguns desses anncios a mensagem difcil
de ser entendida ou est confusa, porque simplesmente quem est fazendo essa propaganda encontra-se to
preocupado com outros aspectos, que esquece o bsico: comunicar-se.
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A Comunicao de Massa
Dentre todos os processos de comunicao existentes nas sociedades, desde os gestos mais primitivos at
a transmisso de uma videoconferncia via satlite, existe um que denominamos de comunicao de massa.
Ele
ocorre a partir dos meios de comunicao de massa: jornais, revistas, televises, rdios, outdoors e cinemas.
Muitas vezes no s a tecnologia usada como meio de comunicao suficiente para defini-la.
Em uma empresa ou residncia um circuito interno de TV usado como sistema de segurana no
comunicao de massa, mas um canal pblico de TV o .
Um vdeo caseiro apresentado em famlia no
comunicao de massa, mas uma novela apresentada por uma emissora pblica de TV o . O interessante nestes
exemplos que os meios de comunicao so os mesmos, mas a mensagem e o pblico que a est recebendo no
se caracterizam como uma comunicao de massa.
O que caracteriza a comunicao de massa que ela dirigida para uma audincia que apresenta,
basicamente, um nmero grande de pessoas, que alm de heterogneas e annimas, no possuem nenhuma forma
de organizao. Geralmente so desenvolvidas por organizaes que possuem uma grande estrutura profissional e
consequentemente, uma diviso de tarefas no trabalho de comunicao.
Uma caracterstica exclusiva da comunicao de massa que ela unilateral, ou seja, uma via de mo
nica: no existe possibilidade de dilogo. Ela parte de uma organizao profissional e atinge a massa. Este seu
grande poder, ela pode impor ideias e modismos, de uma forma totalitria, com muito pouca chance de ser criticada.
Obviamente que ela segue todos os padres aceitos pela sociedade mas, em ltima anlise, quem detm o poder
de determinar os novos padres de comportamento.
Meios de comunicao de massa

Os meios de comunicao de massa so todos aqueles que conseguem atingir a definio bsica de
massa, isto , uma grande quantidade de pessoas de diferentes nveis sociais que se desconhecem.
Os meios de comunicao que cumprem esse papel so: a TV, o rdio, a revista, o cinema e o outdoor.
Nos dias atuais, no podemos, de forma alguma, ignorar que a Internet caminha a passos largos para se
tornar mais um tipo de meio de comunicao de massa. No entanto, com duas diferenas que a diferem dos outros
meios de comunicao: o seu usurio, alm de selecionar qual mensagem quer receber, pode tambm interagir.
Portanto, sob esse ponto de vista, ela muito mais democrtica e reflete a evoluo dos meios de comunicao, uma
vez que valoriza muito mais a individualidade das pessoas.
Definio de Massa
Para definir massa nos deparamos com suas quatro caractersticas bsicas:
. Heterogeneidade: a massa inclui pessoas de diferentes nveis sociais, culturais e profissionais.
. Anonimato: a massa um grupo formado por indivduos annimos, que na sua maioria no se
conhecem.
. Numerosa: a massa composta por um nmero grande de pessoas, principalmente quando falamos de
rdio, televiso, jornal e revista.
. Desorganizada: a massa nopossui uma organizao, ela apenas segue as regras e padres de
comportamento aceitos pela sociedade.
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Para que a definio de massa acontea necessrio que exista uma mensagem em um meio de
comunicao de massa e que o indivduo seja atingido totalmente ou parcialmente, dependendo do seu grau de
aceitao para com essa mensagem. O importante que, em ambos os casos, a mensagem atinja o receptor, ainda
que no segundo caso possa haver algum tipo de interferncia positiva ou negativa, mas o processo de comunicao
acaba ocorrendo.
importante ressaltar que essa interferncia na mensagem, efetuada por parte de membros da massa,
junto com uma srie de outros fatores que sero vistos a seguir, resultaram em uma modificao considervel na
evoluo do conceito de comunicao de massa.
Como se desenvolveu a Comunicao de Massa

Essa ideia de massa surgiu da prpria evoluo industrial como um todo, que progressivamente
proporcionou mais acmulo de populao em grandes centros urbanos, ocasionando a formao de metrpoles.
Paralelamente a isso, o avano tecnolgico tambm permitiu que os meios de comunicao pudessem, cada vez
mais, atingir mais pessoas simultaneamente.
Dessa forma, a comunicao de massa foi evoluindo, pois medida
que as populaes cresciam, seus mercados de consumo tambm, e os meios de comunicao se tornavam o elo
vital entre a indstria e os consumidores, com a finalidade de vender produtos.
O processo de comunicao de massa teve seu apogeu na dcada de 60. Porm, a partir da, vrios fatos
que abalaram o mundo e foram representados por movimentos conhecidos como de contra cultura, acabaram por
determinar novos rumos para a comunicao de massa.
Ainda que todos esses movimentos de contracultura
tenham sido assimilados pela comunicao de massa, que acabou incorporando aquele novo comportamento, eles
foram importantssimos porque resgataram a noo de individualidade e liberdade das pessoas, que em termos de
comunicao de massa determinaria, nas prximas dcadas, audincias segmentadas, divididas, com interesses
muito distintos.
Dessa forma, o indivduo comeou a recuperar sua importncia pela prpria necessidade de se sociabilizar
com mais liberdade, de se integrar dentro de pequenos grupos.
Portanto, embora o indivduo seja annimo como
comunicador perante a massa, partir dos anos 60 ele passou a adquirir cada vez mais importncia dentro do seu
crculo de convivncia.
Possuindo uma identidade social e um poder de se comunicar e ser influenciado dentro de
seus pequenos crculos sociais, com famlia, clube, trabalho, etc.

Esse processo comeou a ser caracterizado atravs de minilderes que agiam como influenciadores e
como formadores de opinio, que influenciavam como um eco da mensagem no caso da aceitao, ou como
censores no caso da reprovao.
Essa nova viso de comunicao determinou novos parmetros partir dos anos 80, quando o surgimento
cada vez maior de grupos sociais passou a exercer mais fora e influncia no contexto.
O indivduo, antes visto
como um membro da massa, recuperou parte da sua individualidade, influenciando e sendo influenciado por esses
grupos sociais.
No entanto, o conceito de comunicao de massa ainda totalmente empregado na propaganda moderna,
mesmo que para alguns segmentos, pois o processo de comunicao continua sendo caracterizado pela
comunicao de massa.
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Importante:
O movimento mais marcante de contracultura nos anos 60 foi o movimento Hippie, que quebrou tabus como
a liberao sexual, cabelos compridos, roupas despojadas, linguagem informal.
anos 70 acompanharam essas mudanas.
Por isso todos os modismos dos
Na verdade, foi um processo de assimilao da contracultura, que em
outras palavras, transformou essa rejeio de valores em novas formas de consumo.

Por outro lado ao assimilar esses novos costumes, a comunicao de massa comeou a se fragmentar de
acordo com os gostos, costumes e modismos desses pequenos grupos que comeavam a se formar. Porm, o
processo de comunicao da propaganda continuou sendo de massa, apenas sob nova perspectiva.
Diagrama
Meios de
Comunicao de
Massa
Organizaes
de Comunicao
Televiso
Rdio
Cinema
Jornal
Revista
Outdoor
Massa
Comunicao
de Massa
Heterognea
Annima
Numerosa
Importante
Para que a comunicao de massa se realize necessrio que ela siga o diagrama acima. Ela deve partir
de uma organizao de comunicao como as redes ou canais de TV, as redes ou estaes locais de rdio, jornais
de circulao nacional ou dirios locais, editoras, estdios de cinema, e de anunciantes, expondo suas mensagens
em outdoor.
Quando essas organizaes se utilizam dos meios de comunicao de massa para transmitir uma
mensagem e, logicamente atingem a massa, que se caracteriza por uma grande quantidade de pessoas, de
diferentes nveis sociais, que praticamente se desconhecem e no possuem nenhum tipo de organizao, ocorre a
comunicao de massa.
Uma caracterstica importante da comunicao de massa sua unilateralidade, isto , visa sempre a um s
sentido, o das organizaes para a massa.
Nveis de Comunicao de Massa

Ao comunicar um produto e ou servio, a propaganda procura levar o consumidor ao de comprar,
atravs de 5 estgios de compreenso:
. Desconhecimento: a fase em que o consumidor se encontra quando jamais ouviu falar do produto ou
servio.
. Conhecimento: nesse estgio o consumidor reconhece o produto ou servio atravs de um esforo de
lembrana, sem muita convico de marca e embalagem.
. Compreenso: quando o consumidor identifica o produto ou servio de forma completa, reconhece a
marca e a embalagem e at possui um conhecimento limitado sobre o seu uso ou utilizao.
. Convico: alm dos motivos racionais, o consumidor passa a ter tambm um vnculo emocional com o
produto ou servio.
. Ao: Quando o consumidor se decide pela compra do produto ou servio.
25
Atividades
1 - O que voc compreende por comunicao?
2 - Qual a relao entre comunicao e propaganda?
Resolver as seguintes questes:
1 Em relao ao texto, defina comunicao de massa.
2 Quais so e como se caracterizam os meios de comunicao de massa?
3 Resumir a evoluo da comunicao de massa.
Comunicao em Marketing
O objetivo do Marketing se comunicar com o consumidor, e para que isso acontea, preciso a
realizao de anlises do Produto ou Servio, do Mercado e do Consumidor, coletando informaes para que essa
comunicao seja eficaz e resulte na venda do produto ou servio ou na manuteno de clientes.
A coleta dessas informaes que podem ser adquiridas dentro da prpria empresa (internamente) ou fora
(externamente) so de extrema importncia para o Marketing. Um recurso muito utilizado pelas organizaes para
obter informaes externas a Pesquisa de Mercado.
As Estratgias de Marketing, ou seja, as formas de divulgao (propagandas) que uma empresa adota para
vender seus produtos ou servios so os meios para efetivar a comunicao com o consumidor. Portanto,
importante conhecer os elementos que compem um processo de comunicao.
Propaganda
Vivemos em uma poca em que a propaganda nos chega a todo instante, nas ruas, casas, escritrios,
consultrios. O contato com a propaganda direto e constante, transformando-a em um poderoso meio de
comunicao. Os meios utilizados para transmitir as propagandas so denominados de Veculos de Comunicao:
televiso, rdio, jornal, revista, cinema, outdoor, mala-direta, folheto, luminoso, alto-falante.
Para cada veculo, existem tcnicas especificas de elaborao da mensagem. Geralmente, as propagandas
de grandes empresas so elaboradas por agncias de publicidade.
Atravs da Propaganda a empresa poder:
Vender um produto.
Fixar uma marca ou imagem.
Consolidar um produto no mercado.
Para a comunicao direta com o consumidor, o Marketing define as melhores formas de divulgar no
mercado um determinado produto ou servio. A partir de um planejamento as empresas optam pelos veculos mais
adequados para transmisso de suas propagandas.
Antes de pensar em qualquer estratgia de divulgao, geralmente, empresas elaboram um Plano de
Comunicao para definir os seus objetivos e os veculos de transmisso da sua mensagem.
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Plano de Comunicao
O Planejamento em Comunicao tem como objetivo principal potencializar os recursos do cliente.
uma avaliao prvia sobre o processo de comunicao para definir os objetivos da empresa em relao
propaganda que deseja veicular. Para que isto ocorra necessrio buscar todas as informaes existentes e todos
os recurso disponveis, de forma a atingir os objetivos de marketing propostos pelo cliente.
O planejamento o processo de coletar, analisar e administrar todas essas informaes, visando sempre
ao cumprimento dos objetivos mercadolgicos. Para auxiliar na elaborao deste processo utiliza-se a anlise sobre
o Mercado, Produto e Consumidor, dirigindo esses elementos para as estratgias de Marketing.
Aspectos a serem analisados em um Plano de Comunicao:
Objetivo da Propaganda
de grande importncia criar metas e definir objetivos especficos.
As metas devem ser reais, pois no
adianta almejar algo impossvel. Portanto, deve-se saber quais so os resultados desejados e posteriormente
elaborar a propaganda do produto ou servio.
Pblico-Alvo
preciso pensar no perfil do consumidor a ser atingido.
O mercado bastante amplo e pode ser
subdividido em segmentos conforme o perfil do consumidor. Ao pensar em divulgar um produto ou servio,

necessrio saber a quem ele se dirige, e qual o pblico que ir se interessar por ele.
Uma avaliao do pblico-alvo deve ser feita previamente e de acordo com o tamanho e objetivo da
empresa. Alguns veculos de comunicao, como televiso, rdio, jornais atingem pessoas de classes sociais e
regies variadas, propiciando uma maior penetrao no mercado, porm eles apresentam algumas desvantagens,
como custo alto e indefinio do pblico-alvo. Outros veculos so menos abrangentes, mas podem ser mais
eficazes, como: revistas, jornais de bairro, mala-direta, pois atravs deles possvel ser mais direto em relao ao
pblico que se deseja atingir.
Mensagem
A criao da mensagem nada mais do que a busca da soluo do problema levantado pelo planejamento.
Aps o levantamento de dados e a formulao do problema a ser resolvido, passa-se para o processo de busca de
respostas. Esta resposta vir atravs de um esforo em analisar os dados.
A partir da definio do objetivo e do mercado consumidor, necessrio analisar a mensagem a ser
transmitida: as razes que motivaro o consumidor a adquirir determinado produto, as vantagens do produto
oferecido e o que deve ser destacado nessa mensagem que ser apresentada sob forma de pea publicitria.
Uma propaganda deve ser bem elaborada, portanto a mensagem que ser transmitida deve ser elaborada
com cuidado e coerente com os objetivos da empresa para que possa fazer o melhor para alcanar o pblico-alvo e
com isso, cumprir o grande papel da propaganda que despertar um desejo e gerar uma inteno de compra.
27
Ao elaborar uma mensagem deve-se definir:
Contedo da mensagem
O contedo da mensagem deve expressar um apelo ao consumidor que poder ser:
Racional atravs da argumentao racional, simplesmente mostra ao consumidor quais seriam os
benefcios racionais na compra do produto. Utiliza-se das caractersticas do produto e suas vantagens: qualidade,
preo, o desempenho etc.
Emocional quando se utiliza da argumentao emocional para vender, est criando uma necessidade de
consumo a partir de sentimentos pelas caractersticas intangveis do produto. Busca gerar no consumidor uma
emoo e lev-lo compra. A mensagem desenvolvida sobre estmulos: negativos: medo, perigo, proibio ou
positivos: orgulho, status, alegria, amor etc.
Moral - dirigida a um juzo de valor (certo ou errado). muito utilizado em campanhas que buscam a
colaborao do consumidor em causas sociais.
Uma mensagem deve:
atrair a ateno.
despertar o interesse. e estimular o desejo.
induzir ao (compra).
De acordo com o veculo de comunicao utilizado na divulgao da propaganda pode-se utilizar:
apenas texto ou texto e imagens - anncios em jornais, revistas, outdoor, luminosos etc.
textos, imagens, sons - propaganda em rdio e TV.
Abrangncia da Comunicao
A abrangncia de uma propaganda deve se basear no tipo de produto ou servio que a empresa te m a
oferecer e o consumidor potencial. Com estes objetivos estabelecidos define-se a rea a ser atingida: bairro cidade,
estado, pais etc. Assim que for determinada a rea de divulgao da propaganda deve-se estabelecer os veculos de
comunicao ideais para a empresa.

Veiculo sinnimo de mdia, ou seja, o instrumento que levar a propaganda ate o consumidor. A seleo
destes envolve a tarefa de encontrar o veiculo mais eficaz, estabelecendo uma relao custo-benefcio. Todos os
meios de mdia apresentam vantagens e desvantagens, importante avaliar qual o melhor, qual apresenta mais
vantagens e os mais adequados ao oramento e objetivos da empresa.
Classificao dos Veculos de Comunicao:

Imprensa: jornais, revistas e peridicos especializados.
Publicidade ao ar livre: painis, outdoor, luminosos, cartazes.
Publicidade direta: folhetos, prospectos, catlogos, livreto, mala direta, telemarketing.
Televiso, rdio, alto-falante, cinema.
Promoes de venda: amostras, brindes, cupons etc.
Digital: site, banner etc.
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O Plano de Comunicao de grande importncia por que:

1 - Define os objetivos da empresa em relao s propagandas.
2 - Estabelece a quem ser dirigida a propaganda (pblico alvo).
3 - Define que tipo de mensagem a ser transmitida.
4 - Avalia os veculos de comunicao a serem utilizados.
Conceitos relativos
Seguem alguns conceitos relativos a esta teoria que precisam estar bem claros para que se possa entender
o que propaganda:
. Comunicao: o processo pelo qual um emissor transmite uma mensagem a um receptor.
. Propaganda: primordialmente um processo de comunicao, uma mensagem que precisa ser entendida
e interpretada.
. Meios de Comunicao de Massa: a audincia dos meios de comunicao de massa, que se
caracteriza por ser: numerosa, heterognea, annima e desorganizada.
Atividades
Exerccios de Fixao
1 - O que so estratgias de Marketing?
2 - Quais os principais componentes de um Processo de Comunicao?
3 - Como se estabelece a comunicao entre consumidor e empresa?
4 - Como so denominados os meios pelos quais se transmitem propaganda?
5 - Quais os objetivos da propaganda para uma empresa?
6 - O que um Plano de Comunicao?
7 - Qual a importncia de estabelecer objetivos ao elaborar um Plano de Comunicao?
8 - Qual a importncia de determinar o pblico-alvo ao elaborar um Plano de Comunicao?
9 - Quais os tipos de apelo que uma mensagem pode expressar em seu contedo?
10 - Quanto estrutura da mensagem, quais os principais elementos a serem considerados?
11 - Qual a importncia em analisar a abrangncia que se deseja em relao a uma propaganda?
12 - Quais os principais Veculos de Comunicao?
13 - Qual a importncia de estabelecer as mdias num Plano de Comunicao?
Antes de realizar as atividades leia novamente os contedos at aqui estudados e faa os exerccios de
fixao propostos.
29
A Propaganda e o Marketing
Origem da Propaganda
A origem da propaganda est intimamente relacionada origem da comunicao de massa que estudamos
anteriormente. Na realidade, o conceito de comunicao de massa surgiu muito mais para definir o fenmeno social
da propaganda do que para definir uma forma de comunicao.
Origem da Palavra
A palavra propaganda foi introduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregao da
Propaganda, que tinha como objetivo propagar a f catlica pelo mundo. Ela vem do latim propagare, que significa
reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar a muda de uma planta no solo. Portanto, o significado da palavra
propaganda muito preciso, a implantao de uma ideia na mente de uma pessoa.
Publicidade X Propaganda
A palavra publicidade deriva do latim publicus e determina a condio do que pblico. Significa o ato de
tornar pblico um fato, uma ideia. Portanto, a diferena bsica entre publicidade e propaganda vem das razes das
palavras, enquanto a primeira significa divulgar, tornar pblico, a segunda compreende a ao de implantar, de incutir
uma ideia ou uma crena na mente alheia.
Do ponto de vista comercial, a propaganda seria o termo mais preciso para descrever o processo de
comunicao da venda de um produto, servio ou ideologia para o mercado: No entanto, devido a sua origem
religiosa, existe um preconceito e o termo publicidade acaba sendo usado com a mesma intensidade que
propaganda. Assim, ambos so empregados indiscriminadamente no mercado.
Surgimento da Propaganda
A propaganda surgiu como uma consequncia da 3 fase da Revoluo industrial, principalmente em
funo de dois fatores:
- Aumento da capacidade produtiva
- Evoluo dos meios de comunicao
Paralelamente ao desenvolvimento do processo de produo em srie, que teve Henry Ford como sua
expresso mxima acontecia os adventos da prensa de Gutemberg, que revolucionou a imprensa, da energia eltrica
e do rdio, mudando radicalmente a velocidade da comunicao.
O rdio foi o primeiro meio de comunicao de massa que impulsionou a propaganda de forma definitiva. A
partir da dcada de 50, a televiso se tornou o principal meio de comunicao de massa, revolucionando a
propaganda e criando o conceito clssico de marketing.
Esse estgio foi denominado pelo historiador e economista John Kenedy Galbraith como o "Novo Estado
Industrial", em que a indstria passou a exercer o controle da demanda de seus produtos, atravs da propaganda e
tcnicas de marketing. Esse controle s foi possvel graas ao surgimento dos meios de comunicao de massa, que
podiam emitir mensagens de consumo.
30
A partir desse momento, a propaganda passa a fazer parte do processo econmico como uma mola
propulsora do consumo. Definitivamente, passa a utilizar os meios de comunicao de massa para se comunicar.
Importante:
As palavras propaganda e publicidade tm origens diferentes, assim como seus significados. Porm, no
mercado, so usadas como sinnimos, indistintamente. A propaganda surge em funo de dois principais motivos:
- Aumento da capacidade produtiva
- Evoluo dos meios de comunicao.
As Fases Evolutivas da Propaganda

Determinar a evoluo da propaganda, ao longo do tempo, seria algo muito limitado e terico. No entanto,
podemos dividi-la, apenas para um melhor entendimento didtico, de acordo com a evoluo dos meios de
comunicao.
Propaganda Impressa de 1800 a 1930
A primeira fase da propaganda se caracteriza pela utilizao da impresso grfica como meio de
comunicao, tanto atravs de publicaes peridicas como os jornais e as revistas, como atravs de cartazes
promocionais que, na maioria das vezes, eram fixados nos pontos de venda. No incio deste sculo as tcnicas
grficas comeam a se desenvolver substancialmente, surgindo as revistas que impulsionariam definitivamente a
propaganda. Pode ser considerada uma fase embrionria, pois as tcnicas de comunicao eram extremamente
simples e informativas. Os anncios eram confeccionados de forma artesanal pelo prprio industrial, com auxlio de
desenhistas e redatores.
A Era do rdio dcadas de 30 e 40
A segunda fase teve o rdio como meio de comunicao fundamental para a massificao, da propaganda
que atingiu nveis at ento impossveis. Pela primeira vez uma mensagem chegava simultaneamente para milhares
de pessoas. O rdio foi essencial para a formao das ideias bsicas de marketing, alm de possibilitar que as
indstrias passassem a ganhar cada vez maior escala nas suas produes, barateando os preos e gerando, desse
modo, um consequente aumento de mercado. Geralmente, os produtos patrocinavam os programas que eram todos
feitos ao vivo. Essa poca tambm ficou conhecida como a era dos slogans.
O Impacto da TV - dcadas de 50 e 60
A inveno da teIeviso marca de forma definitiva a terceira fase da propaganda. A fora da imagem
transmitida para dentro dos lares traz com ela um poder de persuaso at ento desconhecido. As empresas de
produtos de consumo comeam a crescer proporcionalmente ao desenvolvimento do potencial dos mercados. Nasce
o conceito clssico de marketing, as empresas comeam a pesquisar para criar estratgias que passariam a
determinar os preos e distribuio dos seus produtos, assim como as diretrizes da propaganda. A comunicao de
massa atinge seu auge, a propaganda se torna um processo de comunicao de massa.
31
Segmentao de Mercado dcada de 70 at hoje

Somente a partir dos anos 70, como vimos no surgimento da comunicao de massa, as pessoas
comearam a resgatar sua individualidade. Alm disso, Os mercados tradicionais comeavam a se esgotar. Por mais
que se aumentasse o volume de anncios, as vendas j no correspondiam proporcionalmente. Alm do que, com a
constante evoluo tecnolgica, mais e mais variaes podiam ser introduzidas numa mesma linha de produtos.
Assim surgiu a necessidade de Se segmentar a propaganda de acordo com as novas divises de mercados, que se
for ir lavam partir dos consumidores j existentes. Esse processo de segmentao tem se mostrado continuo e
irreversvel.
Importante:
A propaganda surgiu como uma necessidade de criar demanda atravs da comunicao de massa para os
produtos que, graas aos avanos tecnolgicos, passavam a ser produtivos cada vez mais rapidamente.
Tanto a expresso propaganda como publicidade so normalmente utilizadas pelo mercado, embora
tenham significados levemente diferentes.
A propaganda se desenvolveu junto com a evoluo dos meios de comunicao e passou por quatro
estgios distintos: o perodo da impresso, era do rdio; o surgimento da TV e, finalmente, a segmentao do
mercado.
Atividades
Elaborar uma resenha sobre:
. Como surgiu a propaganda comente os aspectos sociopolticos-econmicos.
O papel da Propaganda no Marketing

preciso conhecer algumas noes bsicas de marketing para entendermos o papel da propaganda no
marketing. O conceito de marketing, assim como a propaganda, tambm surgiu nos EUA, primeiro pas a
desenvolver uma economia de mercado moderna. Um dos principais fatores do surgimento do marketing foi o prprio
desenvolvimento da propaganda, ou seja, a necessidade de se organizar o processo de comunicao das empresas
industriais com o mercado.
Com a chegada da televiso esse processo comeou a se desenvolver muito rapidamente. Os volumes de
venda passaram a crescer substancialmente e, dentro das indstrias, surgiu a necessidade de se criar um
departamento que cuidasse de toda a estratgia organizacional de desenvolvimento de produto, comunicao,
distribuio, preo e pesquisa de mercado.
Propaganda, um dos Ps de Marketing

Dessa forma, ficaram estabelecidos os P's de marketing, entre os quais a propaganda ocupou um lugar de
destaque em funo de ser o elo entre todas as estratgias de marketing da indstria e do mercado.
Os Ps de marketing esto assim especificados e definidos:
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Produto o desenvolvimento de produto que at ento era orientado pela tica da produo, ou seja,
tcnicos e engenheiros decidiam todas as caractersticas dos produtos de acordo com as possibilidades de produo,
passou a ser orientado pelas necessidades de mercado, de acordo com as necessidades do consumidor. Essa
mudana de viso ficou conhecida como "marketing oriented", que significa orientado pelo mercado.
Preo - outro fator determinante dentro do processo industrial era a estipulao de preo, at o momento
determinada pela capacidade produtiva. Com o processo industrial o consumidor passou a ser ouvido sobre suas
necessidades e a determinar o quanto poderia pagar pelo produto. Assim, a estratgia de preo tambm se tornou
um componente do marketing.
Ponto de Venda - o ponto de venda, at ento visto apenas como um entreposto entre a indstria e o
consumidor passa a ser visto como um importante local de comunicao e promoo do produto. Surge o conceito de
Merchandising, que se caracteriza por aes promocionais no ponto de venda. Alm disso, o comrcio tambm
cresce proporcionalmente aos mercados e s indstrias, aumentando muito seu poder de influncia sobre o
consumidor. Outro termo muito usado no mercado para descrever ponto de venda Canal de Distribuio.
Propaganda - dentro desse processo de marketing orientado pelo mercado, a propaganda conquista seu
espao definitivo. O processo de comunicao deve fazer parte de toda estratgia de marketing, a propaganda se
torna muito mais profissional, tcnica e elaborada. Surgem as agncias de propaganda com o objetivo de atender a
indstria que est em grande desenvolvimento.
Importante:
Com o surgimento do conceito de marketing, por parte das grandes empresas, a propaganda conquista
definitivamente sua importncia no processo de comunicao entre a indstria e o mercado.
A pesquisa de mercado se torna balizadora da sequncia das aes dos 4 Ps de marketing. Seu objetivo
principal basicamente descobrir as necessidades de consumidores, definindo assim as diretrizes para o
desenvolvimento de produtos e estratgias de preo.
As aes promocionais no ponto de venda tambm so feitas de acordo com a pesquisa de mercado, o
desenvolvimento de produto e o preo.
A propaganda entra por ltimo no processo, exatamente por envolver toda
estratgia de marketing com o objetivo bsico de comunic-lo ao mercado.

A propaganda envolve toda estratgia de marketing com o objetivo de comunic-la ao mercado.
Conceito de Produto e Servio

Produto e Servio
No podemos imaginar uma empresa sem clientes, pois so eles que fornecem dinheiro em troca de
produtos ou servios. So estes recursos que permitem empresa pagar seus fornecedores e funcionrios e obter
lucro. "O cliente tem sempre a razo", este ditado est completamente certo, pois caso ele no esteja satisfeito,
fatalmente procurar em outro local a satisfao das suas necessidades.
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No mundo atual somos, como clientes, pessoas cada vez mais exigentes, compramos somente o que
queremos, pesquisamos preo, exigimos qualidade, bom atendimento, assistncia tcnica e assim por diante. Pois
bem, todos os clientes esto tambm procedendo da mesma maneira. Porm, quando cabe a ns a incumbncia de
satisfazer s necessidades dos clientes, o trabalho fica muito mais rduo do que simplesmente comprar.
Partindo do princpio que os clientes so assim to importantes, que existe concorrncia, e que mudanas
no mercado podem ocorrer a qualquer momento, devemos estar atentos, pois a qualquer evoluo acontece muito
rapidamente, principalmente com aproximao de nossa sociedade do Mercado Internacional.
As variaes do conceito de Benefcio, que os clientes obtm com nossos produtos, ou servios, ocorrem
rapidamente na cabea do nosso consumidor e nem sempre conseguimos detect-las a tempo, causando uma fuga
para a concorrncia ou, no mnimo, um simples despertar de interesse por ela.
de vital importncia estar atento a qualquer pequena mudana, seja ela manifestada atravs de
decrscimo de nossas vendas, existncia de reclamaes ou outra sinalizao qualquer, para no termos que mais
tarde gastar tempo e dinheiro buscando reconquistar clientes.
Ao ouvirmos histrias sobre empresrios bem-sucedidos e malsucedidas preciso estar atentos para saber
qual deles foi o que melhor atendeu aos seus clientes, ofereceu produtos ou servios de acordo com suas
necessidades e quais realmente estavam preocupados com isto.
Outro provrbio popular que revela a tendncia do Mercado : "O cliente satisfeito sempre volta" e, alm de
voltar; o cliente satisfeito passa a ser uma boa referncia do nosso trabalho.
Com base em tudo que vimos at agora, devemos nos preocupar constantemente com o que estamos
oferecendo aos nossos clientes, pois estudos revelam que um cliente bem atendido costuma contar isto para 5
pessoas, enquanto que um mal atendido conta para 13 pessoas. Desta forma, podemos perceber o quanto
importante procurarmos cada vez mais satisfazer nossos Clientes. Dessa forma, partindo do ponto bsico conceitual
sobre o que podemos oferecer aos nossos clientes, nos preocuparemos em estudar a seguir os conceitos de produto
e servio, as diferenas entre eles e as diferenas nas aes de Marketing para cada um deles.
O processo de produo
Na constante busca em satisfazer suas necessidades, o homem a produzir coisas que lhe trouxessem
satisfao. Surgiu, ento, o que chamamos de processo de produo e que consiste em:
TRABALHO HUMANO + MEIOS DE PRODUO = PRODUTO / SERVIO

- Instrumentos
- Matria-prima
- Materiais e acessrios
- Instalaes fsicas
O trabalho caracteriza-se por ser uma ao realizada no momento da produo, enquanto que os meios de
produo caracterizam-se por trabalho passado. O produto ou servio deve atender a uma necessidade, ou seja,
deve ser til.
preciso ento, definirmos produto e servio, e estabelecer diferenas entre eles. Mas o que diferencia o
produto do servio?
34
O produto surge ao final do processo de produo como um bem concreto, tangvel (mesa, cadeira,
computador; etc.) e s ento pode satisfazer s necessidades dos indivduos, ou seja, pode ser consumido. Ser
consumido como um produto para consumo final (roupas, alimentos, etc.), como um bem de produo (mquinas,
ferramentas, etc.) ou como matria-prima para uni novo processo de produo (lidas de metais, produtos qumicos,
etc.).
No caso do servio, o resultado do processo de produo no um bem materializado, intangvel. A
satisfao das necessidades e o consumo ocorrero durante o prprio processo de produo. Vejamos um exemplo.
Ao se dirigir a um teatro, uma pessoa tem determinadas necessidades a serem satisfeitas tais como, diverso e
entretenimento, ampliao de conhecimentos, etc. A apresentao da pea o processo de produo e o consumo
se dar durante este processo, ocasionando, no final, a satisfao da necessidade, mas nenhum bem tangvel.
No entanto, se esta pea for gravada em um vdeo e este vdeo for comercializado, este vdeo se
transforma em um produto, pois a mesma necessidade (assistir pea) ser satisfeita sem que o processo de
produo deva ser reiniciado a cada apresentao.
Importante:
Produto e servio so ambos os resultados do processo de produo e satisfazem s necessidades do
consumidor No entanto, possuem caractersticas distintas, so elas:
Produto:
- bem tangvel, com caractersticas fsicas determinadas;
- ampla possibilidade de padronizao;
- s pode ser consumido ao final do processo de produo;
- pode ser estocado e permite ao consumidor experiment-lo antes da compra.
Servio:
- bem intangvel;
- padronizao requer um esforo maior;
- consumido durante o processo de produo;
- no pode ser estocado.
Atividades
1. Cite trs exemplos de:
- Produto
- Servio
2. Considerando cada uma das variveis de Marketing, apresente as diferenas ao se elaborar estratgias
e aes de mercado para produtos e servios.
35
O Mix de Marketing
Muitas so as variveis envolvidas em um processo de Marketing: Clientes, desejos, concorrentes,
diferentes produtos e servios, diferentes demandas e ofertas.
A frase de John Wooden, "No deixe que aquilo que voc no pode fazer interfira naquilo que voc deve
fazer" nos leva a refletir sobre aquilo que na vida possvel de ser controlado e aquilo que no possvel de ser
controlado.
Em Marketing no diferente e chamamos estas peculiaridades de variveis controlveis e incontrolveis.
Urna empresa no pode ter controle total sobre o fato de que o governo decida por medidas econmicas que
interfiram em seu negcio, ou que o consumidor ou grupos de consumidores passem a ter necessidades diferentes
daquelas que seu produto capaz de suprir. Ou ainda que uma catstrofe da natureza destrua a produo de soja
elevando seu preo e prejudicando os pianos de uma empresa que tenha este gro como matria-prima.
No entanto, urna empresa deve estar preparada para enfrentar ameaas e aproveitar oportunidades de
mercado.
O meio Ambiente de Marketing

Toda empresa inserida em um determinado mercado como um organismo, medida que vai crescendo
vai tornando contato com um mundo cada vez mais amplo.
Foras Legais
e Reguladoras
Foras
Polticas
Fora do Consumidor
Foras
Sociais
Empresa
Foras
Tecnolgicas
(Demografia e Riqueza)
Fora da
Concorrncia
Foras
Econmicas
Administrar de forma estratgica uma empresa num determinado mercado , entre outras coisas, conhecer
e reconhecer as foras que agem sobre este mercado, controlveis ou no, e que podem interferir no funcionamento
desta empresa ou deste mercado, com o objetivo de transformar ameaas em oportunidades.
A Fora do Consumidor refere-se a hbitos de compra, mudanas culturais, aumento ou diminuio de
renda, mudanas demogrficas e, de modo geral, ao aumento do nvel de exigncias dos consumidores. As
demandas sociais de diversas naturezas (Ex.: exigncias quanto a produtos que no agridam a natureza) referem-se
s Foras Sociais .
As Foras Polticas bem como as Forcas Legais e Reguladoras agem sobre o campo de atuao das
empresas, restringindo-o ou ampliando-o. Um dos exemplos mais atuais so os processos de privatizao de
empresas estatais e a abertura para o capital estrangeiro. Neste caso, podemos considerar tambm corno aspectos
das Foras Econmicas.
36
As Foras Tecnolgicas combinadas s Foras da Concorrncia podem tornar produtos e servios

obsoletos pela substituio por outros mais avanados.
Todas essas foras do meio ambiente de Marketing so chamadas de variveis incontrolveis ou
parcialmente controlveis.
Os 4 Ps em Marketing
Composto de marketing
preciso estar atento para aquilo que chamamos de variveis controlveis de Marketing.
Toda empresa precisa vender, e para que isto acontea, existe a necessidade de haver uma ou mais
pessoas dispostas a comprar. Desta forma, Marketing nada mais do que o estudo relativo aos anseios e desejos
dos clientes, no que diz respeito aos produtos e servios oferecidos por uma empresa e aos produtos e servios dos
seus concorrentes.
Atender a essas pessoas : oferecer o produto ou servio que lhe seja conveniente, pelo preo que achar
justo pagar, no local que desejar e, desde que saiba da sua existncia.
O composto mercadolgico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing
(1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar atentas se desejam
perseguir seus objetivos de marketing. O composto dividido em 4 sees frequentemente chamadas de "quatro
P's". Elas so: Produto, Preo, Praa (ponto de venda/distribuio) e Promoo.
Portanto os 4 P's so: produto, preo, distribuio (placement) e promoo (propaganda).
O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que so formas de influncias sobre os canais de comercializao e
dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente.
Produto
Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou servio em si, como formulao fsica, caractersticas,
produo, qualidade, marca, design, embalagem, etc.
Satisfazer as necessidades do consumidor significa oferecer produtos ou servios que tenham qualidade,
com caractersticas que atendam aos gostos e necessidades do consumidor, opes de estilos e modelos,
embalagens adequadas e atraentes e que proporcionem retorno satisfatrio empresa.
Os principais elementos relacionados ao produto so:
Qualidade, Caractersticas, Opes, Estilos, Nome de marca, Embalagem, Tamanhos, Servios, Garantias,
Retornos.
Preo
Preo: Custo: poltica de preos, descontos, e formas e prazos de pagamento;
O preo deve ser justo em relao aos benefcios oferecidos ao consumidor, ser competitivo em relao
concorrncia e estar adequado ao pblico-alvo da empresa, com formas e prazos de pagamento atraentes, e que
garanta o lucro da empresa. Os principais elementos relacionados ao preo so:
37
Lista de preos, Poltica de descontos, Forma e prazos de pagamento, Adequao ao pblico-alvo, Relao
custo X benefcio adequada ao cliente e empresa.
o processo de definio de um preo para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em
vista o impacto no apenas econmico, mas tambm psicolgico de uma precificao. O responsvel por essa rea
deve cuidar da lista de preos e passar aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente,
se o preo ser competitivo diante da concorrncia. Para o cliente o "nosso" Preo deve oferecer a melhor relao
entre custo e benefcio. Tambm conhecida como os 4ps, mas no tem nada a ver com o que acontece com o
produto em si, mas sim com:
Produto Base
Produto Base + Servio
Necessidades Alargadas.
Praa
Praa: Convenincia: tarefas necessrias para apresentar o produto ou servio ao consumidor, para que
ele possa compr-lo e consumi-lo, canais de distribuio, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
Distribuio (Placement) Ponto

A distribuio significa levar o produto ou a prestao do servio ao cliente. Se o produto ou servio deve
estar adequado ao pblico-alvo, certo tambm que deve ser disponibilizado ao cliente no lugar certo (com base
neste mesmo pblico), com uma cobertura que no deixe faltar produto em nenhum mercado. Os principais
elementos relacionados distribuio so: Canais, Cobertura, Localizao, Capacidade de oferta X demanda,
Sazonalidade, Transporte.
Esse processo preocupa-se com a distribuio e refere-se aos canais atravs dos quais o produto chega
aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horrios e dias de atendimento e diferentes vias de compra.
Alm disso, o responsvel por essa rea deve saber exatamente que canais de distribuio utilizar, o seu tamanho
e a rea geogrfica que ser coberta logisticamente. Para o "nosso" cliente a sua distribuio deve ir ao encontro das
necessidades e maior convenincia do mesmo. Essa varivel abrange o estudo dos canais de distribuio.
Existem muitas formas de distribuio de um produto ou servio, mas as principais so distribuio direta e
distribuio indireta. Distribuio direta quando o produtor do servio ou produto vende diretamente ao consumidor.
Exemplos claros so as famosas "lojas de fabrica" e os prprios prestadores de servio que executam o servio
diretamente ao consumidor, como os cabeleireiros e dentistas. A distribuio indireta quando o produtor utiliza-se
de distribuidores para vender o produto ou servio ao consumidor, que so os casos de supermercados,
convenincias e at as prprias livrarias.
Promoo
Promoo: Comunicao: todas as tarefas de comunicao que visam promover o consumo do produto
ou servio, promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, relaes pblicas, marketing direto, propaganda, etc.
A promoo envolve todas as aes que tm como objetivo tornar o produto ou servio conhecido, bem
como incentivar aes por parte do consumidor no sentido de estimular a sua aquisio por parte dos consumidores.
38
Os principais elementos relacionados promoo so: Propaganda, Venda pessoal, Promoo de vendas,
Relaes Pblicas, Merchandising (esforo promocional no ponto de venda). Inclui a propaganda, publicidade,
relaes pblicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes mtodos de
promoo do produto, marca ou empresa.
Os profissionais de marketing usam estas variveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano
de marketing ser bem sucedido, a estratgia traada para os quatro ps, deve refletir a melhor proposta de valor para
os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administrao de marketing a aplicao prtica deste
processo.
O Marketing de servios conta ainda com outros componentes no seu marketing mix: Pessoas, Processos e
Suporte Fsico.
Os quatro fatores do mix de marketing esto inter-relacionados, decises em uma rea afetam aes em
outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente afetado pelo fato de a empresa escolher competir
com base no preo ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preo como ferramenta
competitiva primria, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratgia de preo agressiva.
Por exemplo, a campanha promocional provavelmente ser construda em torno de um tema de preos baixos,
baixos. Em uma concorrncia fora da rea de preo, entretanto, as estratgias de produto, distribuio e/ou
promoo vm na frente. Por exemplo, o produto deve ter caractersticas que justifiquem um preo mais alto, e a
promoo deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.
Cada elemento do mix de marketing contm infinitas alternativas. Por exemplo, um produtor pode fazer e
colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou no. Os produtos podem ser
distribudos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefcio de atacadistas ou at mesmo diretamente para o
consumidor final. Finalmente, das vrias alternativas, a administrao deve selecionar uma combinao de fatores
que vo satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organizao.
Importante
A adoo de estratgias de Marketing indispensvel para todo tipo de organizao (lucrativa ou no). Um
mercado competitivo exige cada vez mais saber conviver com as incertezas.
O Marketing tem por objetivo direcionar as aes que so possveis de serem controladas e dar segurana
para as organizaes estarem preparadas para enfrentar as ameaas no controlveis.
O importante que haja uma administrao constante dessas variveis, alm de criatividade e bom senso
na utilizao das diferentes ferramentas de Marketing.
As estratgias so necessrias para se combinar mtodos individuais, como publicidade, venda pessoal e
promoo de vendas em uma campanha coordenada. Alm disso, as estratgias promocionais devem ser ajustadas
quando um produto se move dos estgios iniciais de vida para os finais. As decises estratgicas tambm devem ser
tomadas com relao a cada mtodo individual de promoo.
O sistema do Marketing - Os 4 As
O modelo dos 4 As permite descrever a relao entre a empresa e o seu mercado, que apresenta alm do
composto mercadologico, a interaco da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da
39
adoo do conceito de Marketing em funo dos objectivos da empresa. Os 4 As so:
Anlise: visa a identificar as foras vigentes no mercado, como economia, poltica, sociedade,
concorrncia, legislao e tecnologia e suas interaes com a empresa. Os meios utilizados para tal fim so: a
pesquisa de mercado e os sistemas de informao. Os meios utilizados para identificar as foras existentes so: a
pesquisa de mercado e o sistema de informaes em Marketing.
Isso feito com o objetivo de identificar tambm: o qu, como, onde, quando, por que e como, a fim de
estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo.
Dessa maneira, o papel de Marketing identificar os fatores que influenciam o consumo e procurar ativar a
demanda atravs da fora de Marketing, ou seja, descobrir necessidades no satisfeitas e buscar o produo de
bens ou servios que atendam a essas expectativas de mercado, adaptando ou inovando produtos.
Adaptao: o processo de adequao das linhas de produtos ou servios da empresa s necessidades
de consumo identificadas atravs da anlise.
Isso ocorre atravs do posicionamento do produto em termos de: design, caractersticas e qualidade,
denominao da marca, embalagem, preo sugerido nos clientes distribuidores e/ou consumidores finais e servios
ao cliente ou consumidor.
Ativao: tambm chamado composto promocional que, juntamente com o composto de produtos,
formam o composto de Marketing.
Os elementos chave da ativao so: a distribuio, logistica e fora de venda pessoal (o esforo para
efectuar a transferncia do bem ou servio) e o composto de comunicao (publicidade, promoo de vendas,
merchandising, relaes pblicas, etc).
Avaliao: o controle dos resultados do esforo de marketing, isoladamente e em conjunto que procura
avaliar as principais foras e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados
operacionais de cada esforo de Marketing isoladamente ou em conjunto. Essa funo tambm conhecida como
auditoria de Marketing, objetivando identificar para poder neutralizar o impacto ambiental interno e externo aos
negcios da organizao.
Atividades
1. Voc decidiu se candidatar a vereador em sua cidade. Como voc poderia utilizar os conceitos e as
tcnicas de Marketing trabalhados neste captulo, em sua campanha eleitoral?
2. Cite um dos principais objetivos do profissional de Marketing.
3. No ambiente de Marketing da empresa, em quais variveis o profissional de Marketing pode (e deve)
intervir?
40
Produto
De nada adianta tentar vender algum produto, se ele no estiver de acordo com os desejos do consumidor.
Podemos definir produto com sendo:
Algo que pode ser oferecido a um Mercado, para sua apreciao, aquisio, uso ou consumo, que
pode satisfazer a um desejo ou a uma necessidade.
Para entendermos melhor o que seja produto, melhor entendermos que ele no somente uma coisa
fsica, que compramos e levamos para casa. Muitas vezes esto junto a ele, servios como, por exemplo: Frias em
um Hotel Fazenda ou UM Show de Rock.
Podemos dividir o conceito de produto em trs nveis:
Produto Genrico
Produto Agregado
Produto Expandido ou Ampliado
Produto Genrico - o produto por si s, com os benefcios. o nvel mais fundamental tambm
chamado produto ncleo.
Nesse nvel do produto, as empresas devem se preocupar no benefcio ou no servio central, ou seja,
devem focar na seguinte questo: O que o comprador est realmente comprando?
A mulher quando compra um batom, est comprando mais do que simplesmente uma cor para os lbios.
Numa fbrica de cosmticos so gerados produtos, mas na loja so vendidas esperanas.
No caso dos automveis o transporte individual ou familiar, e no caso dos refrigerantes um lquido que
mata a sede, contendo sabor.
Produto Agregado - Em seguida, deve-se preparar um produto bsico.

Produtos bsicos podem ter at cinco caractersticas: padro de qualidade, atributos especficos, design,
uma marca e uma embalagem. So as caractersticas que agregadas ao produto criam diferenciais.
Tomemos como exemplo um televisor. O produto ncleo de um televisor o entretenimento, ou seja, esse
o benefcio central do produto.
J o produto bsico, envolve em se definir determinados atributos tais como: tela plana, dimenses da tela,
funes do controle remoto, design diferenciado, se de plasma ou LCD, qual a marca do aparelho.
Porm a medida que as empresas enfrentaram uma concorrncia acirrada, seus produtos tambm ficaram
muito parecidos em termos gerais, assim, tiveram que tentar aumentar sua vantagem competitiva e buscar fatores
que as diferenciassem entre si.
Produto Expandido ou Ampliado - Surge ento o nvel de produto ampliado que busca, oferecer
servios e benefcios adicionais aos consumidores.
Nesse caso, servios de instalao, servios de garantia adicionais, servios adicionais de entrega e de
facilidade de crdito e servios ps-compra fazem o diferencial do produto alm de outros fatores como conceito e
expectativas de status ao adquiri-lo.
So esses diferenciais que levam os consumidores a adquirirem o produto.
41
Classificao dos bens de consumo

Geralmente, os profissionais de marketing os classificam segundo quatro categorias, a saber:
Bens de convenincia: so produtos e servios de consumo que o consumidor geralmente compra com
frequncia, rapidez e com um mnimo de comparao e esforo. Exemplos: sabonetes, doces, jornais, gneros
alimentcios. Geralmente esses produtos tm preos baixos e so colocados sempre vista dos consumidores, para
facilitar o acesso a eles.
Bens de comparao: so produtos e servios de consumo comprados com menor frequncia e cujas
caractersticas de adequao, qualidade, preo e estilo o consumidor compara cuidadosamente. Para isso, os
consumidores se dispem a gastar um tempo e um esforo maior na busca de informaes e fazendo uma srie de
comparaes entre as ofertas analisadas.
So exemplos desses produtos: mveis, vesturio, carros usados, eletrodomsticos e servios e hotelaria.
Bens de especialidade: so produtos e servios de consumo com caractersticas singulares ou

identificao de marca pelos quais um determinado grupo de consumidores est disposto e despender um esforo
especial para adquiri-los. So exemplos: marcas e modelos especficos de carros, equipamento fotogrfico especial,
roupas de grife, servios mdicos e legais altamente especializados.
Bens no procurados: so produtos e servios de consumo que o consumidor no conhece ou, conhece,
mas no pensa em comprar. A maioria das inovaes, geralmente proveniente de produtos no procurados at o
consumidor se conscientize da sua existncia atravs dos meios de comunicao. Exemplos clssicos so seguros
de vida, venda de jazigos nos cemitrios.
Logicamente, quando o gerente de produto planeja projetar um produto ele deve primeiramente se
preocupar com o nvel de qualidade do produto, um design e um estilo que agrade os consumidores, fatores de
desempenho que atendam as necessidades do consumidor e claro tenha uma marca de fcil identidade.
Importante
Um produto mais do que um simples conjunto de caractersticas tangveis.
Muitas empresas oferecem, na realidade, uma combinao equilibrada de bens tangveis e de servios,
desde produtos essencialmente tangveis at o outro extremo de puros servios.
Cada produto ou servio pode ser decomposto em trs nveis: produto ncleo, produto bsico e produto
ampliado.
O produto ncleo traduzindo o benefcio central que so os benefcios que solucionam o problema do
consumidor que compra o produto. O produto bsico ou real que inclui um padro de qualidade, design, marca,
atributos e embalagem. E finalmente o produto ampliado que o produto final acrescido dos diversos benefcios
adicionais oferecidos para torna-lo mais atrativo para o consumidor e o diferencia-lo da concorrncia.
O bem de consumo se classifica em quatro categorias: bens de convenincia, bens de comparao, bens
de especialidade e bens no procurados.
42
Marketing de servios
Definio
Marketing de servios pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a anlise, o
planejamento, a implementao e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e
servios, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usurios com satisfao,
qualidade e lucratividade.
Definimos servio como um ato ou desempenho essencialmente intangvel que uma parte pode oferecer a
outra e que no resulte posse de nenhum bem. Sua execuo pode ou no estar ligado ao dinheiro. Exemplos:
alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avio, aconselhar-se com um
advogado - todas essas atividades envolvem a compra de um servio.
Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente e pressupe uma relao de contato direta
entre empresa/consumidor.
Conceito de Servio
Servios so aes, processos e atuaes. O conceito de servio surge na generalidade dos casos como
oposto ao conceito de produto. A dictomia Servios versus Produtos carece de sentido, pois ambos os conceitos so
interdependentes e se apoiam mutuamente, na medida em que so necessrios produtos para que se ofeream
servios, como servios para que se ofeream produtos.
Caractersticas dos servios

Os servios possuem as seguintes caractersticas que tm interesse para o marketing:
Intangibilidade: servios so ideias e conceitos (processos). No so patenteveis. O consumidor baseiase na reputao de uma marca ou de um servio.
Perecibilidade: se no for usado, est perdido (cadeira em avio, quarto em hotel).
Heterogeneidade ou Variabilidade: a ideia de servio varia de cliente para cliente. Normalmente os

servios so atividades voltadas para pessoas como clientes.
Simultaneidade ou Inseparabilidade: os servios so criados e consumidos simultaneamente.
Participao do cliente no processo: ateno ao desenho das instalaes e oportunidades de

coproduo.
O mix de marketing utilizado em servios ampliado, conhecido como 7 Ps. Alm dos 4 P's tradicionais
(Produto/Servio, Preo, Praa e Promoo), utilizam mais 3 Ps:
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People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produo e consumo de um

servio parte importante do marketing mix.
Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um servio
consumido so elementos essenciais da estratgia de marketing.
Physical Evidence (Evidncias Fsicas): o ambiente no qual um servio prestado, assim como materiais
impressos e outros itens fsicos, podem tornar palpvel a promessa que um servio representa.
De uma forma figurativa, Fummersson, 1987, refere-se a servio como sendo algo que pode ser comprado
e vendido, mas que voc no consegue deixar cair sobre seu p! Servios so, essencialmente, intangveis, embora
possam estar associados a elementos tangveis. Exemplos: decorao de um quarto de hotel, conforto de uma cama,
higiene de um restaurante e aparncia dos atendentes de uma loja.
Criao de valor
Uma oferta de marketing s alcanar xito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe
benefcios e assume custos, por isso definimos valor como a razo entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o
que sacrifica ao fechar um acordo. muito mais complexo do que uma simples troca comercial. Os benefcios
incluem benefcios funcionais e emocionais, os custos incluem custos monetrios, de tempo, de energia e
psicolgicos.
Valor: traduz-se na taxa dos benefcios em relao ao sacrifcio necessrio para obter esses benefcios. A
criao de valor para o cliente a pea chave do Marketing bem sucedido, mas, devido ao fato de o valor ser
determinado somente pela percepo do cliente, pode ser difcil de quantificar.
Os clientes valorizam mercadorias e servios com a qualidade que esperam e que sejam vendidos pelos
preos que eles desejam pagar. Os profissionais de Marketing interessados no valor para o cliente:
- Oferecem produtos que desempenham a sua funo: este o requisito mnimo indispensvel. Os clientes
perdem a pacincia com produtos inferiores;
- Do aos clientes mais do que eles esperam;
- Evitam preos irreais;
- Mostram os fatos aos clientes: atualmente o cliente sofisticado deseja publicidade informativa e
vendedores inteligentes.
- Oferecem servios e suporte ps-venda.
Satisfao dos Clientes

Muitas pessoas confundem o real conceito de VALOR com PREO. PREO o custo financeiro de um
bem para a sua aquisio. VALOR uma comparao psicolgica sobre a funcionalidade do bem com o seu preo.
Um indivduo s se dispe a comprar se o PREO for igual ou abaixo do valor estipulado pelo seu inconsciente,
baseado na funcionalidade para o uso prprio.
Ex: Uma loja vende uma gravata por $100,00. Se a gravata, na opinio do consumidor, tiver a importncia e
funcionalidade que faa valer os $100,00, ele estar disposto a compr-la. Se o estado psicolgico do consumidor
informar que esta gravata tem importncia e funcionalidade mas no me faz valer $100,00, ento no a comprar.
Para pequenos empresrios, baixar o preo de seus produtos significa aumentar vendas. De certa forma
sim, mas ao mesmo tempo preo vem atrelado, inconscientemente, a qualidade do produto. Pessoas, na maioria dos
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casos, atrelam preo alto boa qualidade e preo baixo a qualidade inferior. O grande objetivo no baixar preos, e
sim elevar o valor do bem na concepo dos clientes. esse o trabalho do marketing, gerar valor.
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel.
Assim, uma das principais tarefas do marketing manter seus consumidores satisfeitos. A satisfao do mercadoalvo depende diretamente do desempenho da oferta em relao as expectativas dos clientes. A expectativa por sua
vez construda a partir de experincias anteriores dos consumidores e da reputao, promessas e informaes
fornecidas pela empresa.
O cliente ficar satisfeito se o desempenho alcanar suas expectativas, e insatisfeito se no alcanar. Se o
desempenho for alm e superar as expectativas, o cliente ento ficar altamente satisfeito ou encantado. Um cliente
encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos so
muito menos propensos a mudar para a concorrncia quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos
que contribuem na gesto desta satisfao podem ser contemplados pelo composto mercadolgico.
Ciclo de Vida de um Mercado

Ciclo de Vida dos Produtos
Assim como as pessoas e os animais, os produtos e os servios, nascem, crescem, envelhecem e morrem.
claro tambm que, assim como as pessoas e os animais, alguns produtos e servios vivem mais do que outros.
Os principais fatores que fazem um produto "envelhecer" so, principalmente, O Impacto da Concorrncia
e a Evoluo Tecnolgica.
Em certos momentos, elas se confundem, pois um concorrente pode, tambm, lanar
nova tecnologia, com o objetivo de envelhecer" um produto nosso.

de vital importncia considerar que, a qualquer momento, nossos produtos podem envelhecer e serem
substitudos por outro junto aos nossos clientes.
Como tudo na vida, os mercados no so estticos; eles evoluem ao longo do tempo e costume falar-se
do conceito de ciclo de vida do mercado. importante perceber a fase do ciclo de vida em que o mercado onde
atuamos se encontra, pois as estratgias e as polticas so certamente diferentes em cada fase do ciclo de vida.
O ciclo de vida de um mercado representa a sua evoluo ao longo de um perodo de tempo e compreende
quatro fases: lanamento, crescimento, maturidade e declnio.
Volume de Vendas
Tempo
Lanamento
Crescimento
Maturidade
Declnio
Ciclo de Vida de produto ou servio.
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Ciclo de Vida do produto ou servio.

O Ciclo de Vida dos Produtos composto de quatro fases:
Introduo
Esta a fase em que os produtos so lanados no mercado, as vendas iniciam em zero e tendem a crescer
vagarosamente.
Nesta fase se faz necessrio um maior investimento em Comunicao. Tambm deve ser tomada a deciso
de posicionamento de preo, para evitar que os comparativos com a concorrncia sejam negativos.
A fase de lanamento caracterizada pelo aparecimento de novas competncias, tecnolgicas ou outras.
As empresas que mais rapidamente conseguirem dominar essas competncias, mais rapidamente adquiriro
vantagens competitivas sobre os seus concorrentes. Nesta fase so necessrios investimentos e, por isso, a
rentabilidade no costuma ser muito elevada, comeando a aumentar na fase de crescimento.
Crescimento
nesta fase que acontece o reconhecimento do mercado pelo produto, neste perodo ocorre a deciso, se
o produto ter ou no um grande volume de vendas; como ele j entrou no mercado, a concorrncia comea a
combat-lo.
Todos os 4 P's so avaliados criteriosamente neste perodo, verificando se deve , ou no haver alguma
modificao.
uma fase caracterizada por uma taxa de expanso mais elevada, fazendo aumentar a atratividade do
negcio e atraindo assim mais concorrentes. O factor-chave de sucesso nesta fase, dotar-se de meios que
permitam que a empresa cresa mais rapidamente do que os seus concorrentes.
Maturidade
um perodo de queda no crescimento das vendas, porque o produto j conseguiu atingir a maioria dos
consumidores. A partir desta fase, o combate da concorrncia acontece com maior vigor.
Todas as estratgias so avaliadas de modo a verificar se existe a possibilidade de alguma alterao,
procurando evitar que o produto entre na fase de declnio de vendas.
Algumas empresas, quando tm seus produtos nesta rase, tornam atitudes como:
- Lanar um produto concorrente (canibalizao);
-Alterar as caractersticas do produto e relan-lo com as inovaes (evoluo);
A fase de maturidade caracterizada por uma estabilizao dos fatores de evoluo do "jogo"
concorrencial. A crescente fidelidade dos clientes, a estabilidade das tecnologias (cujo ciclo de renovao se vai
alongando) e a fraca atratividade para a entrada no mercado de novos concorrentes, contribuem para fixar as
posies. Nesta fase, normal o desaparecimento de concorrentes e as fuses e aquisies entre eles, como tem
estado a acontecer na indstria farmacutica ou nos fabricantes de automveis. O factor-chave de sucesso nesta
fase, reside na adoo de uma estrutura que permita o melhoramento da produtividade e a reduo de custos, uma
vez que as margens tm tendncia a diminuir.
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Declnio
Nesta fase do Ciclo de Vida do produto as vendas apresentam uma forte queda e os lucros desaparecem. A
deciso entre tirar ou no o produto de linha a principal a ser tomada.
Algumas empresas mantm, por algum tempo, o produto na linha, para aguardar o lanamento de um
produto novo, que ir substitu-lo.
A fase de declnio acompanhada por uma modificao progressiva da estrutura da concorrncia na linha
de evoluo anunciada na fase de maturidade. Os principais concorrentes que se mantm, repartem entre si a quase
totalidade do mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado. normal darem-se
reestruturaes nas empresas e, se as barreiras sada no so muito elevadas, a desistncia de concorrentes
pode verificar-se. O factor-chave de sucesso nesta fase a reduo de custos.
O ciclo de vida de um produto ou servio indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e
tambm indica princpios de ao que podem ser seguidos no planejamento de marketing.
Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e oportunidades relativas. O estgio de
introduo marcado por um crescimento lento das venda e lucros mnimos. A segue o estgio de crescimento com
um rpido crescimento das vendas e lucros. A empresa procura melhorar o produto. Segue a maturidade do produto,
onde as vendas e se estabilizam e os lucros diminuem. Finalmente o produto entra no estgio de declnio, onde as
vendas caem e os lucros tambm.
Atividade
Exerccio 1
Exemplo de Ciclo de Vida
Descreva para os produtos abaixo, como foi o seu Ciclo de Vida at hoje, mostre o que aconteceu com seu
Marketing Mix, conte um pouco da sua histria em uma pequena redao.
- Disco de Vinil
- Bicicleta
Exerccio 2
Quando uma empresa lana um novo produto, para combater a outro dela mesma, chamamos de
Canibalismo.
Existem diversos casos de canibalismo: onde uma empresa, percebendo que um produto seu est
envelhecendo, lana um substituto para combater a si mesma.
Levante um exemplo real e traga para discusso em sala de aula.
Preo
A determinao do preo de um produto ou servio nem sempre uma tarefa fcil, porm, devemos
considerar que, quando bem posicionado, o preo de um produto ou servio fator primordial para o sucesso de um
Plano de Marketing.
Ao compomos o preo de um produto ou servio devemos considerar o seguinte:
- Ele deve ser suficientemente alto para que proporcione lucro a quem est produzindo ou comercializando
um produto.
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- Porm, ele no deve ser muito alto, pois os clientes tendem a rejeitar um preo alto.
- Ele tambm deve ser suficientemente baixo para ser atrativo aos clientes.
- Porm no deve ser muito baixo, pois pode parecer aos clientes que h algo de errado com o produto ou
servio.
Assim sendo poderamos perguntar: Afinal de contas, qual o preo ideal de um produto ou servio?
A resposta simples, o preo ideal de um produto ou servio aquele o cliente julgue justo. Porm, para
sabermos qual o preo justo devemos estudar um pouco mais.
Ponto de Equilbrio
Na busca em saber como determinar o preo necessrio estudarmos inicialmente o que custo. E para
facilitar as coisas vamos pensar num bom exemplo. Que tal um Fabricante de Mveis?
No caso do fabricante de mveis existem algumas coisas que fazem parte da fabricao e que entram na
formao do preo como, por exemplo, as tintas e resinas, madeiras, parafusos, dobradias, pregos, etc., que so
usadas na fabricao. Neste caso, o valor de todo esse material considerado custo. Outro custo seria a mo de
obra que envolve a fabricao dos mveis.
Receita com as Vendas: o valor recebido dos clientes pelos produtos vendidos. Quanto maior for a
quantidade de produtos vendidos, maior ser a receita.
Custos Fixos: So os custos que entram na fabricao ou comercializao e que, independentemente da
quantidade produzida ou vendida, devem ser pagos integralmente. No caso dos mveis podemos dar o exemplo do
aluguel do prdio, onde fica a fbrica. Se eles esto produzindo um ou vrios mveis no ms, o aluguel ter o mesmo
preo.
Custos Variveis: Estes custos j tm urna ligao direta com a quantidade produzida ou vendida, pois
variam de acordo com o volume. Exemplificando, quanto mais forem produzidos mveis, mais sero gastas tintas e
resinas, madeiras, parafusos, dobradias, pregos, etc., que so custos variveis.
Vejamos abaixo o grfico do Ponto de Equilbrio, onde aparecem os custos fixos, os custos variveis, e a
receita decorrente das vendas.
Valores em Reais
Receita das Vendas
Ponto de Equilbrio
Custos Variveis
Custos Fixos
Volume de Vendas
Grfico Ponto de Equilbrio
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O que demonstra o Ponto de Equilbrio:

- At o cruzamento entre as curvas da receita das vendas e do custos fixos podemos dizer que: o volume
de vencias conseguido, at este momento, no foi suficiente nem para pagar as despesas mais elementares da
empresa, que so seus Custos Fixos.
- A receita decorrente das vendas, quando passa do ponto de equilbrio significa que a partir deste ponto a
empresa passar a obter lucro com a venda do produto.
- O ponto de equilbrio representa uma receita mnima e uma quantidade tambm mnima de Produtos
Vendidos.
- Existem tambm frmulas matemticas para calcular o ponto de equilbrio.
Formas de determinar Preo de vida de um Produto ou Servio.

Para saber qual preo praticar a empresa deve tornar como base algumas referncias:
Preo de acordo com os Custos da Empresa: Avaliando seus custos e suas expectativas de
lucratividade, a empresa determina qual dever ser o preo dos seus produtos ou servios.
Preo de Acordo com a Concorrncia: Avaliando, alm dos seus custos e da sua lucratividade, a
empresa verifica qual o preo praticado pela concorrncia. Este procedimento evita que os seus produtos ou servios
fiquem muito caros (fazendo com que os clientes no aceitem) ou muito baratos (fazendo com que haja fuga de
lucratividade, pois a empresa poderia ganhar mais, vendendo mais caro).
Preo de Acordo com o Mercado: Este o procedimento que toda empresa deveria executar. Alm dos
seus custos, rentabilidade e da concorrncia, ela deve avaliar o quanto o mercado est disposto a pagar tornando
seu preo justo para o consumidor:
Atividade
Levante uma estratgia de preos de uma empresa ou de um produto que voc conhea e traga o caso
para discutir com os colegas.
Segmentao do mercado-alvo
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing quem so seus
consumidores e qual exatamente seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode
fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado
dividi-lo em grupos com caractersticas e interesses semelhantes. imperativo encontrar um segmento de mercado
onde esto os clientes em potencial com necessidades similares quelas que a empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado o resultado desta diviso de um mercado em pequenos grupos. Este processo
derivado do reconhecimento de que o mercado total frequentemente feito de grupos com necessidades
especficas. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a responder
de forma similar a uma determinada estratgia de marketing. Isto , tendem a ter sentimentos, percepes e
comportamento semelhantes.
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Distribuio
Existe um provrbio em Marketing que diz mais ou menos assim:
Um produto deixa de ser um produto, quando ele procurado em um lugar, e oferecido em
outro.
Neste provrbio verificamos a importncia da estratgia de distribuio de um produto ou servio.
O produto deve ir at o cliente e no o cliente ir at o produto!
Distribuio em Marketing significa o ato de levar o produto ou servio at o cliente de forma que seja mais
fcil para ele adquiri-lo . So diversas as formas de distribuio e podemos citar como as principais:
- Distribuio Direta: realizada quando o produtor leva, ele mesmo, o produto ou servio at o
consumidor.
Um bom exemplo so algumas empresas que se utilizam as chamadas lojas da Fbrica, onde fabricantes
de produtos vendem diretamente para os consumidores. Tambm podemos citar, como exemplo, os prestadores de
servios, os quais executam eles mesmos, o servio para o consumidor como, por exemplo os dentistas ou os
cabeleireiros.
- Distribuio Indireta: realizada quando o produtor utiliza-se intermedirios para levar o produto ou
servio at o consumidor.
Podemos citar como exemplo que quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados no
fabricada por eles. Os supermercados so simplesmente intermedirios entre o fabricante e o consumidor.
Observao importante:
Segundo os princpios do Marketing, o Ato de Vender est includo na Estratgia de Distribuio.
As estratgias de vencia podem ser menos ou mais agressivas, mas elas devem obrigatoriamente seguir a
premissa de que no devemos vender algo que o cliente no deseje, pois fatalmente isto se voltar contra ns,
atravs da sua insatisfao.
Estratgias de Distribuio
Ternos basicamente duas grandes formas de montar estratgias de distribuio.
A primeira chamada Distribuio clssica, que utiliza diversos intermedirios e se preocupa
basicamente em cobrir a maior rea geogrfica possvel, com o mximo de varejistas.
A segunda so as chamadas Distribuies Inovadoras que se utilizam de diversas ferramentas
procurando oferecer os produtos aos consumidores com a maior facilidade possvel e com maior rentabilidade para a
Empresa.
Esquema Grfico
Canais de Distribuio (Distribuio Clssica)
Fabricante
Atacadista
Atacadista Especializado
Varegista
Consumidor Final
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Distribuies Inovadoras
As Distribuies Inovadoras surgiram numa procura em fugir de algumas caractersticas da Distribuio
Clssica que so: a grande quantidade de intermedirios, o total descontrole sobre o preo que o consumidor ir
pagar, e tambm o total descontrole sobre a forma como produtos sero vendidos.
A seguir as Distribuies
Inovadoras mais importantes, juntamente com as suas principais caractersticas.

Catlogos
So publicaes especficas com produtos para serem comprados. uma estratgia de grande sucesso em
outros pases como Estados Unidos, onde esto presentes desde o sculo retrasado.
Principais caractersticas: Esta estratgia permite que os produtos sejam ofertados a pessoas numa
grande extenso territorial, visto que no tem a necessidade da presena de vendedores ou lojas.
Tudo
operacionalizado pelo correio.

Telemarketing
a utilizao do telefone como uma forma de vender. O telemarketing pode ser ativo e receptivo e se torna
uma ferramenta com caractersticas superiores ao catlogo medida que proporciona a possibilidade de um contato
de conversa com os consumidores.
Venda Direta
Tendo como suas principais ferramentas a venda direta (feita com vendedores, geralmente autnomos) e
as Lojas de Fbrica, proporciona ao fabricante um contato direto com o consumidor final, sem intermedirios.
Principais caractersticas: Geralmente os produtos ofertados nestes canais tm seu preo inferior, devido
ausncia dos intermedirios.
Vendas Virtuais
Surgidas com o advento dos computadores via internet e das TVs a cabo, as vendas virtuais so a
interligao entre os comerciais de TV convencionais e as centrais de atendimento, onde os consumidores podem
interligar-se com os produtores (via computador ou telefone) pedindo detalhes e operacionalizando a compra.
a chamada venda do futuro, pois evita deslocamentos dos consumidores at o ponto de venda.
Franchising
uma forma padronizada de comercializao de produtos ou servio. A utilizao desta estratgia favorece
a identificao pelos clientes. Esta estratgia amplamente utilizada, e tem obtido sucesso no Brasil, fazendo com
que as Indstrias (Franqueadores) e as Lojas (Franqueados) em parceria faam uma grande cobertura do Mercado.
Principais Caractersticas
- A parceria entre franqueador e franqueado faz com que, sem utilizao de recursos prprios, o franqueado
tenha uma grande rede de pontos de Venda.
- A padronizao provoca uma grande identificao por parte dos consumidores tornando uma marca muito
conhecida.
- Muitas vezes caractersticas regionais devem ser consideradas, pois elas podem influenciar na deciso do
consumidor.
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Composto Promocional
A Propaganda a Alma do Negcio
Na maioria das vezes as pessoas chegam a confundir Marketing com Propaganda, tal a importncia deste
P. Tambm devemos considerado que pelas suas caractersticas, o Composto Promocional a parte do Marketing
que mais aparece e percebida pelas pessoas de uma forma geral.
A comunicao tem como principal objetivo transmitir at os consumidores ou clientes a existncia e as
caractersticas do produto ou servio.
Basicamente existem dois tipos de Comunicao: as Institucionais, que mostram algo sobre a empresa, e
as comunicaes de Produto, que centram seu foco em um ou mais produtos e as comunicaes de Servios.
Pesquisa de Mercado
Imagine que voc se encontra em alguma das seguintes situaes:
1 - Voc trabalha para uma pequena empresa e tem a ideia de um novo produto ou servio;
As perguntas que surgem so:
"Voc deve deixar seu trabalho e comear um negcio novo para vender este produto?" e "Essa ideia ir
funcionar?" Se a ideia funcionar voc poder fazer um lucro significativo comeando o negcio e vendendo o
produto, ento comear um novo negcio algo que voc deve considerar. Caso contrrio, comear um novo
negcio uma deciso equivocada. Para comear seu novo negcio, voc precisar sair do seu trabalho, trabalhar
muito duro adquirindo tudo e assim por diante. Se a ideia no funcionar aps fazer tudo isso, ser uma enorme
decepo e uma grande perda financeira.
2 - Voc possui um pequeno negcio e foi bem sucedido com seu primeiro produto ou servio. Agora voc
tem a ideia de um novo produto;
O cenrio semelhante, seu pequeno negcio est indo de vento em popa e rendendo lucros. Voc deve
arriscar seu lucro em um novo produto? mais valioso investir o lucro neste produto novo ou voc deve coloc-lo no
banco e esperar uma ideia melhor?
3 - Voc trabalha para uma grande corporao e o produto que voc administra comeou a ter uma
diminuio das vendas, embora o mercado parea estar crescendo.
Voc tem um mistrio. Um produto que j funcionou est agora tendo uma diminuio das vendas por
alguma razo. Seu trabalho descobrir o porqu para corrigir o problema.
De alguma maneira eu preciso alcanar os clientes potenciais e/ou clientes atuais e descobrir o que eles
esto pensando. Eu preciso fazer perguntas e adquirir algumas respostas concretas.
As pessoas precisam do produto ou servio que eu estou oferecendo? Se sim, quantas pessoas precisam
dele? Quais caractersticas so importantes para essas pessoas e quais no so? Qual preo os clientes estariam
dispostos a pagar e por qu?
O procedimento que voc utiliza para obter respostas a essas questes chamado de pesquisa de
mercado. Existem duas maneiras de observar o procedimento.
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De um ponto de vista empresarial, a pesquisa de mercado a maneira de obter respostas a questes

importantes antes de investir uma quantidade grande de tempo e dinheiro criando um novo produto ou servio.
Do ponto de vista do consumidor, existem muitas pessoas que gostam de fazer parte de um procedimento
de pesquisa de mercado, podendo ainda fazer um pouco de dinheiro participando de grupos de focalizao e anlise.
A Pesquisa de Mercado surgiu principalmente pelo crescimento dos mercados, pela diversidade de
produtos e pelo aumento da concorrncia. Ela permite obter informaes que devero ser analisadas para definio
do melhor caminho a seguir pela empresa.
Antigamente, os empresrios atendiam um mercado mais restrito. Tinham um contato direto com os seus
clientes, sabiam seus gostos, hbitos, preferncias e at as famlias a que pertenciam. Com o tempo, essa relao foi
transformando-se e o contato direto restringindo-se.
A Pesquisa de Mercado insere-se neste contexto, com a finalidade de resgatar ou redimensionar a
comunicao entre empresa e mercado.
Ela procura colher dados, que possam auxiliar as empresas no seu
desempenho, estabelecendo uma relao, entre seu produto e o consumidor. A coleta destes dados, geralmente
elaborada por pessoas especializadas ou pelas prprias empresas a partir das suas necessidades. Desta forma,
pode ter como foco:
. A avaliao do xito dos produtos.
. A aceitao mercado de novos produtos.
. Definio do pblico-alvo.
. Anlise da imagem empresa perante o pblico.
. Avaliao da eficcia de campanhas publicitrias.
. As tendncias dos consumidores.
Finalidade da Pesquisa de Mercado

A Pesquisa de Mercado como um termmetro que analisa uma ou mais situaes e ajuda a definir as
diretrizes uma empresa poder seguir:
Acompanhar as mudanas do Mercado.
Conhecer o comportamento do Consumidor.
Saber qual a imagem da empresa e dos concorrentes no mercado.
Avaliar a reao do consumidor em relao: a preo, a qualidade, a marca.
Auxiliar a empresa e avaliar novos lanamentos.
Tipos de Pesquisa de Mercado
Existem vrios tipos de pesquisa, entretanto as mais utilizadas so: quantitativas, qualitativas e mistas.
Pesquisa Quantitativa - no procura aprofundamento, as questes so simples e imediatas. No tem o
objetivo de conhecer as motivaes, os sentimentos, as razes e nem os porqus do pblico entrevistado. As
perguntas so fechadas, com alternativas bem definidas.
Pesquisa Qualitativa - utilizada quando se deseja conhecer o mercado em profundidade. So apuradas
as razes e motivaes pessoais do entrevistado, procurando entender hbitos, costumes ou procedimentos. So
elaboradas a partir de perguntas abertas requerendo maior disponibilidade do pesquisado. As respostas so
analisadas com profundidade e reflexo.
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Pesquisa Mista - a combinao de pesquisas quantitativas e qualitativas. Em uma mesma pesquisa

obtm-se levantamento de informaes bsicas sobre o pblico-alvo como tambm as motivaes hbitos e o
comportamento do pblico.
Mtodos de Pesquisa de Mercado
a - Questionrio - os entrevistados respondem a perguntas tecnicamente elaboradas para se conseguir as
informaes desejadas.
Os questionrios so de longe o instrumento mais comum e podem ser aplicados pessoalmente, por
telefone ou pela Internet.
So tambm muito flexveis as perguntas podem ser feitas de diversas maneiras.
Entretanto, os questionrios devem ser desenvolvidos com cuidado e testados antes de serem aplicados em larga
escala. Normalmente, um questionrio preparado sem o cuidado necessrio contm diversos erros.
Na hora de preparar um questionrio, o profissional de marketing deve, antes de mais nada, definir quais
perguntas sero feitas. Os questionrios geralmente omitem perguntas que deveriam ser feitas e contm outras que
no podem, no sero ou no precisam ser respondidas. Toda pergunta deve ser verificada, para se ter certeza de
que ela contribui para os objetivos da pesquisa.
O formato das perguntas pode influenciar as respostas.
Os profissionais de marketing fazem distino
entre as perguntas abertas e as fechadas.
As perguntas fechadas contm todas as respostas possveis, e os entrevistados optam por uma delas.
Exemplos de perguntas fechadas so questes de mltipla escolha e questes de escala.
As perguntas abertas permitem que os entrevistados respondam com suas prprias palavras.
Em uma
pesquisa com usurios de companhias areas, a Delta poderia simplesmente perguntar:

Os pesquisadores tambm devem ter cuidado com a linguagem e a sequencia de perguntas.
b - Experimental - so testes utilizando o prprio produto para que o consumidor o avalie. Se necessrio a
empresa poder modificar o produto.
c - Observao - so colocados observadores em locais estratgicos, para analisar a reao dos

consumidores frente a determinados produtos.
Situaes de Utilizao da Pesquisa de Mercado

A pesquisa utilizada em vrios momentos e com vrios objetivos. Muitas vezes atravs dela que se
definem quais as estratgias de divulgao a serem utilizadas por uma empresa, adequando-as as necessidades do
consumidor.
Existem pesquisas para:
Pesquisar o Produto - avalia a aceitao de um novo produto sobre determinados aspectos como: a
marca, o nome, o logotipo, a embalagem etc.
Pesquisar o Mercado - determina o perfil do consumidor e o segmento de mercado a ser atingido.
Pesquisar o Consumidor - auxilia a verificar as necessidades os anseios, a satisfao, os desejos do
consumidor.
Pesquisar a Concorrncia - analisa a concorrncia.
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Para melhor atender um mercado-alvo, as organizaes devem dispor de informaes relevantes sobre seu
campo de atuao, seu negcio, sua concorrncia e especialmente seus clientes. O processo de pesquisa de
mercado consiste na definio do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa,
coleta de informaes, anlise das informaes e apresentao dos resultados para administrao.
A principal razo para uma organizao adotar a pesquisa de mercado a descoberta de uma
oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluda, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas
oportunidades e decidir em que mercados entrar.
Os mercadlogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores
querem e quanto esto dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva
sustentvel.
Atividades:
Processo de compra
. Criao: Produto Comercial
Exerccios de Fixao
1 - O que Pesquisa de Mercado?
2 - Por que surgiu a Pesquisa de Mercado?
3 - Por que a Pesquisa de Mercado importante em urna empresa?
4 - Quais os tipos de Pesquisa?
5 - Quais os mtodos que podem ser utilizados para realizar uma Pesquisa de Mercado?
6 - Qual a relao entre estratgias de Marketing e a Pesquisa de Mercado?
7 - O que pode ser avaliado com a Pesquisa de Mercado?
O encantador de clientes
Gustavo G. Boog
Um jovem profissional estava passando por dificuldades com seu negcio. Os clientes no vinham, e os
poucos que vinham geralmente no voltavam. Apesar de estar muito bem estabelecido, de oferecer belos produtos e
de facilitar as condies de compra, de ter sua Loja muito bem montada, de ensinar aos seus funcionrios todos os
detalhes dos produtos, seu negcio no prosperava.
Ele mudou os preos, a apresentao dos produtos, trocou de fornecedores, trouxe novos funcionrios,
mas nada parecia trazer resultados positivos. Para seu desespero, seu vizinho tinha sempre muitos clientes, que
saiam de sua loja sempre com muitos produtos debaixo do brao e com um largo sorriso nos lbios.
No sabendo mais o que fazer, procurou um velho sbio da cidade, que tinha a fama de responder com
acerto a todas as perguntas que lhe faziam.
- O que devo fazer para atrair os clientes e com isto trazer a prosperidade de volta ao meu negcio?
Com um sereno sorriso o velho respondeu:
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- Meu filho, as pessoas no compram s produtos ou servios. Elas querem progredir na realizao de
seus sonhos e esto dispostas a pagar para satisfazer estas suas necessidades.
E isto s pode ocorrer numa
transao, quando alm de comercial ela for tambm emocional. preciso que o sorriso, a competncia, o algo mais
estejam presentes. claro que voc tem que ter bons produtos, bons preos e uma boa loja. Mas a compra, o
atendimento, deve ser um momento mgico, um momento nico de encantamento. Se ele se perde, pode ser que
aquela pessoa nunca mais volte. Para criar estas condies, busque oferecer sempre juntos razo e emoo. A o
cliente se encanta, recomenda sua loja a seus amigos e voltar muitas outras vezes.
Agradecendo pelos valiosos conselhos, o jovem os colocou em prtica. Em pouco tempo o encantamento
voltou aos clientes e a prosperidade retornou ao seu negcio. .
Boog e Associados
O que venda?
Definio:
Vender colocar disposio das pessoas, bens ou servios que satisfaam suas necessidades.
Vender significa:
- identificar e entender os problemas e as necessidades dos clientes;
- provocar neles a necessidade de resolver seus problemas;
- provar que capaz de fazer isso.
Como comea o processo de compra?

O cliente tem uma necessidade concreta -- deflagra o processo de compra ou
O cliente tem um desejo no quer ser eficiente, no tem pressa de buscar a soluo, sonha.
1 Desejo: significa vontade de possuir, anseio, aspirao, cobia, ambio.
2 Necessidade: aquilo que no se pode dispensar, essencial, indispensvel, desejo vontade. Todos os
compradores tem necessidades. Linguagem: eu quero, eu preciso, estamos procurando, estamos interessados em,
eu desejo, o que importa, minha meta , temos que...
Somente o cliente pode lhe dizer que tem uma necessidade. Para ter certeza o profissional de vendas
precisa levar o cliente a usar a linguagem das necessidades.
3
Tipos de necessidades
a -Necessidade expressa: comprar um carro
b -Necessidade por trs de necessidade: Locomover-se.
4 Oportunidade: o problema do cliente, visto por voc, o profissional de vendas. Uma oportunidade
aparece quando voc percebe que o cliente tem um problema e que voc pode resolver ou uma situao que voc
pode melhorar.
Quando o cliente enxergar o problema e quiser resolv-lo, a oportunidade passa a se tornar uma
necessidade do cliente.
Cabe ao profissional de vendas transformar a oportunidade em necessidade.
Percepo da necessidade Reconhecimento Busca de alternativas Avaliao Deciso de compra
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Etapas do processo de compra

1 Percepo das necessidades: o cliente percebe que tem uma necessidade.
2 Reconhecimento: O cliente reconhece que tem uma necessidade.
3 Busca de alternativas: o cliente busca alternativas para suprir suas necessidades.
4 Avaliao: o cliente avalia as alternativas de compra que melhor atendem a sua necessidade.
5 Deciso de compra: o cliente decide pela melhor alternativa disponvel para suprir suas necessidades.
Tipos de compras:
- impulso;
- reposio;
-complexa.
Comportamento do cliente:
- incertezas a respeito das necessidades / desejos;
- desconhecimento do servio / produto que precisa;
- existe ou no a necessidade desse produto / servio neste momento;
- dimensionamento exagerado ou no a respeito do servio / produto;
- qual o melhor tipo de produto / servio para sua necessidade;
- onde buscar a melhor soluo;
- qual a segurana de que tudo ir transcorrer bem.
Como ocorre o processo de vendas?
Processo de vendas:
Apresentao
Pesquisa de necessidades
Demonstrao de benefcios
Fechamento
Etapas do processo de vendas

1 Apresentao: o momento em que o profissional de vendas se apresenta para o cliente.
2 Pesquisa das necessidades: o profissional de vendas faz perguntas para entender quais so as reais
necessidades do cliente.
3 Demonstrao dos benefcios: aps entender quais so as reais necessidades do cliente, o
profissional de venda apresenta a soluo mais adequada para ele, demonstrando os benefcios que ele ter com o
produto ou servio.
4 Fechamento: o profissional de vendas ajuda o cliente a tomar a deciso de compra.
O profissional de venda dever agir de acordo com a etapa em que o cliente se encontra e apoiar o cliente
em todo o processo.
57
Atividades
1 - Relacione 5 produtos e 5 servios descrevendo os dois tipos de necessidades:
. necessidade expressa
. necessidade por trs da necessidade

1 O que venda?
2 O que significa vender?
3 O que necessidade?
4 Quais so as etapas do processo de compra?
5 Quais so as etapas do processo de venda?
Como funcionam as tcnicas de venda

por Lee Ann Obringer - traduzido por HowStuffWorks Brasil
Introduo
Voc tem sua equipe de vendas pronta, contratada e treinada para falar bem do seu produto e gerar lucro.
Agora hora de colocar a mo na massa. Mas, e quanto abordagem de vendas? Voc decidiu quais
tcnicas utilizar? Se no pensou nisso, sua equipe pode no estar pronta para obter o sucesso que voc espera.
Aproveite e pense sobre qual abordagem seria melhor para o ambiente que seus representantes de venda
enfrentaro.
Quando se est em um negcio de consultoria ou direcionado a servios, sabe-se que preciso
desenvolver um bom processo de relacionamento. A venda de produtos requer o mesmo. A arte de vender no to
simples como se pensa. Se voc nunca trabalhou com isso ou nunca vendeu antes, poder tirar grande proveito
desta leitura e identificar o que poderia melhorar no seu comrcio. E se voc um profissional de vendas experiente
ou em posio de gerncia, tambm pode haver alguma dica que possa aproveitar. Neste artigo, veremos algumas
das mais efetivas tcnicas de venda.
Algum j te convenceu a comprar alguma coisa que voc sabia que nunca usaria? Como fizeram isso?
Voc queria comprar alguma coisa a mais? Voc tem um bom relacionamento com os clientes? Estas so algumas
questes que surgem quando se pensa em tcnicas de venda.
No incio dos anos 90, os livros sobre tcnicas de vendas apresentavam palavras-chave como tica,
servio, relacionamento, trabalho rduo, persistncia e lealdade empresa. Todas trazem a ideia da construo
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de amizade e bom relacionamento com o cliente para que ele volte sempre. Dez anos depois, outras ideias
comearam a aparecer. Os vendedores de porta em porta descobriram que podiam aumentar as suas vendas
usando palavras especficas e mtodos de persuaso. Isso levou ao aperfeioamento e popularizao das
tcnicas que se focavam no nas necessidades do cliente ou a construo de uma boa relao com ele, mas sim nas
tcnicas e mtodos que garantiam aquela venda, que era o que importava no momento.
Os fundamentos das modernas tcnicas de vendas
Os fundamentos das modernas tcnicas de vendas so classificados em 5 estgios de ao. Eles

comearam nos anos 50 e incluem:
1 - ateno: preciso conseguir a ateno dos seus clientes em potencial atravs de alguma propaganda
ou mtodo de prospeco;
2 - interesse: construir o interesse deles usando um apelo emocional. Por exemplo: como sero vistos
pelos chefes quando fecharem um negcio que dar um grande lucro para a empresa;
3 - desejo: construir o desejo por um produto mostrando aos clientes suas vantagens e oferecendo a eles
uma amostra ou um teste antes da compra ser realizada;
4 - convencimento: aumentar o desejo pelo seu produto atravs de estatsticas que comprovem o valor
que se tem. Compare-os aos dos concorrentes e, se possvel, use depoimentos de clientes satisfeitos;
5 - ao: encorajar o futuro cliente a comprar o produto. Este o momento do fechamento. Direcione-o
para ele fazer o pedido. Se ele se opuser, tente fazer com que mude de opinio.
Existe uma grande quantidade de tcnicas de fechamento de vendas que abrangem desde as vendas mais
complicadas at as vendas mais fceis. Eis algumas:
- abordagem direta: perguntar pelo pedido se voc tem certeza que seu cliente j se decidiu pela compra;
- negociao/desconto: o uso desta tcnica d ao cliente a sensao de que ele fez uma escolha inteligente
e economizou dinheiro. Use frases como "compre hoje e leve esse outro produto com um desconto
de 10%";
- concluso de negcio baseado em prazo : essa tcnica funciona bem com frases como "os preos vo
subir na prxima semana, voc deveria aproveitar e comprar hoje mesmo";
- oferta experimental: deixar o cliente usar o produto sem compromisso por um perodo experimental. Isso
funciona se voc vende produtos que facilitam a vida das pessoas. Os clientes no vo querer devolver o
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produto se realmente economizarem tempo e trabalho durante o perodo de teste. Por outro lado, se no
aceitarem esse tempo de teste com o produto, voc poder alert-los de que no tero outra chance
depois.
Existem outras tcnicas de abordagem, mas nos concentraremos em uma das mais bem sucedidas para
construir um longo e forte relacionamento de lealdade com o cliente. Esta tcnica chamada de relacionamento de
vendas. Leia e aprenda como voc pode ajudar sua equipe a desenvolver relaes slidas com os clientes, o que vai
resultar positivamente nas vendas e tambm beneficiar o cliente.
Atividades:

1 - Os fundamentos das modernas tcnicas de vendas so classificados em 5 estgios de ao. Quais so
esses estgios? Defina cada um deles.
Relacionamento de vendas
Voc sabia que conquistar um novo cliente custa quase cinco vezes mais do que manter um cliente antigo?
Isto pode ajud-lo a entender a importncia de manter uma boa relao com os clientes e fazer com que eles se
tornem assduos e faam propaganda boca-a-boca a favor de sua empresa. Essa a melhor maneira de conseguir
novas vendas.
O relacionamento em vendas baseia-se na construo de uma amizade ou de um bom relacionamento com
seus clientes e em buscar atender suas necessidades. Esse o caminho certo para fazer clientes e construir um
bom relacionamento. Sabendo das suas necessidades e descobrindo os seus receios, voc pode encontrar solues
para os problemas dele e construir uma relao ainda mais forte. Com essa relao feita, outros detalhes so fceis
e rpidos de serem resolvidos. Eles s se tornam um obstculo se essa boa relao entre o cliente e o vendedor no
existir.
As pessoas costumam dizer que as melhores experincias com vendedores quando eles
ouvem honestamente suas necessidades e mostram um interesse maior do que apenas negcios. Eles no fazem
presso, esperam e fazem uma abordagem honesta. Quando isso ocorre, mesmo que os concorrentes procurem
esse tipo de cliente (talvez at com preos mais baixos), ele estar to satisfeito com os vendedores atuais que
continuar com eles. Isso faz parte do poder do relacionamento de vendas.
A maioria das pessoas reage negativamente alta presso nas vendas. No relacionamento em vendas,
pressionar no causa boa impresso, principalmente porque difcil construir uma relao amigvel quando o cliente
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se sente pressionado. Nesta tcnica voc se torna um tipo de suporte para os seus clientes. Eles se tornam
dependentes de seus servios ou produtos e quanto mais voc suprir suas necessidades e facilitar o seu trabalho,
mais eles respondero s suas ofertas de vendas adicionais. Voc vai descobrir tambm que o bom relacionamento
traz muitos benefcios para as empresas que oferecem produtos em mercados muito competitivos, principalmente se
no houver diferenas entre eles.
Parte do relacionamento em vendas envolve um contato regular com o cliente. Se voc esquece de um
cliente que confiou na sua integridade como pessoa e como vendedor, ele pode acabar procurando seu concorrente,
que provavelmente est ligando regularmente para fechar negcios. Ento, tenha certeza de que no deve
simplesmente construir uma relao, mas principalmente mant-la (atravs de contato regular e canais de
comunicao abertos). Disponibilize vrias maneiras de contato para qualquer tipo de necessidade urgente, ou voc
vai descobrir que seus clientes, numa emergncia, precisaram procurar aquele seu concorrente e descobriram que
eles tambm so bons e que os produtos deles podem ser at um pouco melhores. Ento, a lio : mantenha
sempre contato e esteja sempre disponvel para os seus clientes ou voc certamente ser substitudo.
Outra parte importante desse tipo de relacionamento ter a tecnologia disponvel para gerenciar e manter
esta relao. Isso frequentemente aparece na forma de um software de gerenciamento de contatos ou um bom
sistema de gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM
- Customer Relationship Management ou Gesto
de Relao com o Cliente).

Uma tcnica recente envolve gastar um tempo significante de vendas com os clientes que demonstram
maior probabilidade de compra. Para chegar a esta concluso, preciso fazer perguntas e permitir que o cliente em
potencial passe a maior parte do tempo falando. Esta aproximao concentra-se somente nos clientes que querem
seu produto, precisam dele e podem pag-lo. Ao invs de gastar seus esforos tentando tornar um cliente de baixa
probabilidade em um cliente de alta probabilidade, o seu foco ser voltado totalmente para o grupo de alta
probabilidade.
Determinar quem tem alta probabilidade pode ser feito atravs de uma srie de perguntas que precisam de
respostas positivas. Se em algum ponto voc no receber a resposta que precisa, termine a reunio, agradea e v
embora. Voc no perde seu tempo e o do seu departamento montando propostas que no sero aceitas. Agora, s
porque o cliente declarou que no est interessado, no significa que voc deve pegar suas coisas e ir embora. Se
eles responderam todas as outras questes positivamente, voc pode continuar na linha do questionamento at ter
certeza de que iro comprar. Isso significa que voc nunca pergunta pelo pedido. Se voc fez a entrevista e est tudo
61
certo, voc e o cliente chegaro a um acordo e eles faro os pedidos. As suas perguntas j eliminaram qualquer
dvida ou ento voc j teria ido embora.
Ao invs de tentar manipular os clientes e lev-los a fazer algo que no querem, deixe que eles cheguem a
uma deciso. Essa a coisa certa a fazer. Voc est colocando a estrutura que servir de base para um benefcio
mtuo ao fazer negcios.
H muito para aprender sobre alta probabilidade de vendas, assim como sobre outras tcnicas existentes.
Falaremos sobre algumas tcnicas bsicas, dicas, estilos de venda e fechamento de negcios.
Tcnicas e dicas bsicas (mas efetivas) de vendas
Hoje existem mais estilos de vendas e tcnicas do que voc pode imaginar. Ento, como saber o que
funciona e o que no funciona? Isso se reduz ao que funciona para voc e para seu produto. Pense no seu pblico
alvo e nas suas percepes sobre o seu produto. Os clientes tm necessidades e simplesmente precisam escolher
entre as vrias marcas do mercado? Ou eles no tm ideia do quanto o produto ir ajud-los a serem mais
produtivos? Alguma vez ficaram sabendo sobre o seu produto? A visita para mostrar seu produto ser um
aprendizado para o cliente ou para voc?
Pense nisso antes de determinar quais mtodos podem funcionar para o seu produto ou servio. No
preciso dizer que o mtodo de vendas que funciona no escritrio no funciona para o servio de consultoria de
organizao. Embora tenham um objetivo em comum, o conhecimento e entendimento dos seus clientes sero
diferentes. Eles devem ser orientados para saber o quanto iro se beneficiar com os servios de consultoria, apesar
de j saberem que devem ter encadernadores para os relatrios ou papel para as copiadoras.
Ento, mesmo que existam muitos mtodos, as escolhas se reduzem quando voc pensa no seu mercado,
nas suas necessidades e nas expectativas dos clientes. Assim, revisaremos alguns pontos que sero teis em
quase qualquer mercado. Essas dicas so um guia bsico que muitos vendedores podem usar:
- Oua o lado emocional do seu cliente:
as emoes esto presentes em quase tudo que fazemos sem que percebamos. Seu cliente pode
mencionar que est estressado com um projeto que esteja desenvolvendo (mesmo que no seja
relacionado ao que voc est vendendo a ele). Anote isso e veja se h algo que voc possa fazer para
ajud-lo. Voc pode ter outro cliente que teve um problema parecido e encontrou uma boa soluo. Faa
essas conexes e ajude sempre que possvel, assim ser recompensado com a lealdade de todos os seus
clientes.
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- Concentre-se nas necessidades do seu cliente:

nunca demais lembrar: voc pode estar tentado a vender para seu cliente um modelo de mquina "top de
linha", quando ele precisa apenas de um modelo intermedirio. Vender mais do que ele precisa pode cortar
futuras relaes. Quando eles perceberem (e normalmente percebem), que no precisam de tudo que voc
vendeu, vo se sentir mal e ressentidos por t-los feito gastar muito e no ter prestado ateno aos
interesses deles. Eles vero que voc um "vendedor" e no um recurso.
- Use uma linguagem voltada para seu cliente:

mudar a maneira que voc fala pode fazer a diferena na maneira como voc ser recebido pelo seu
cliente. Usar "voc" e "seus" ou "voc vai encontrar..." ao invs de "eu acho" ou "deixe-me falar sobre" traz
a sua mensagem para mais perto do cliente e pode atrair a ateno dele mais rapidamente.
- Ajude seu cliente a ver o ponto principal:

se voc conhece o seu produto, pode ajudar os clientes a economizarem ou aumentarem os lucros, faa
com que eles entendam isso. Seu produto pode ter uma vantagem que inclui caractersticas de economia
de tempo e tempo dinheiro, como diz o ditado. Se voc pode economizar tempo, consegue,
consequentemente, vender seu produto.
- Descubra as prioridades do seu cliente:

economizar tempo e esforo depende, simplesmente, de saber a importncia e os benefcios do seu
produto para o seu cliente. Se voc ouve sempre seus clientes e determina as necessidades, mas ainda
no esto chegando a lugar nenhum, descubra se h outros elementos que esto tendo prioridade e
deixando as suas vendas de lado. Se voc sabe que seus clientes precisam implementar um programa e
antes gastaro um tempo fazendo consideraes (ou adquirindo capital) para o seu produto, ento pode
agendar uma visita para uma data posterior, quando tiver chance de receber mais ateno. Para isso, voc
deve perguntar, pois nem sempre a informao voluntria. Novamente a chave o foco nas necessidades
do seu cliente e uma relao aberta e bem estabelecida.
- Conhecendo seu cliente:

descubra o mximo que puder sobre seu cliente antes do encontro. Isso no vai ajudar somente a antecipar
as necessidades dele, mas mostrar que voc tem interesse nos negcios dele e no quer apenas vender
63
seu produto. Quando conversar com ele, deixe que fale mais. As pessoas normalmente adoram falar sobre
seus negcios e sucessos. Comente, por exemplo, sobre o prmio que ganharam em um encontro regional
e deixe que ele continue o assunto falando dos detalhes. Cumprimente-o pela eficincia no sistema de
produo e pela qualidade dos produtos. Isso abrir portas para mais conversas e a oportunidade de
aprender mais sobre suas necessidades e como voc e seu produto podem supri-las.
- Concentre-se no que ele deveria comprar e no nas suas dificuldades:

medida que voc constri os benefcios, associados ao uso do seu produto, ele minimizar a resistncia
ao produto. Concentrando-se no que voc sabe sobre os gostos dos clientes, voc eleva a importncia do
que positivo e reduz a importncia do que negativo.
- Venda os benefcios, no o produto:

voc j ouviu isso antes, mas bom relembrar: na maioria dos casos, voc no est vendendo o produto,
est vendendo os benefcios que ele trar para o cliente. Em outras palavras, voc no est vendendo
telefones digitais, est vendendo a possibilidade de comunicao com qualquer lugar. Voc est vendendo
a liberdade de deixar o confinamento dos escritrios e ainda estar acessvel. Voc est vendendo a
habilidade de ter mais flexibilidade na sua agenda de trabalho. Voc est vendendo tranquilidade para
longas viagens. Est vendendo segurana. Pegue os benefcios emocionais e financeiros e, assim, consiga
o que quiser.
- Nunca apresse a venda ou o cliente:

este um passo muito importante. Ele pode ajudar a dar ao cliente a percepo correta em relao a voc
e a sua empresa. Apress-lo, ao invs de deix-lo tomar sua prpria deciso, pode criar hostilidades que
podem no ser revertidas. Isso pode fazer a diferena entre pegar a venda e criar um cliente leal ou
comear com outros clientes. No clima competitivo dos mercados atuais, voc definitivamente no vai
querer arriscar perder um cliente qualificado que precisa do seu produto.
- Conhea os seus produtos, assim como o mercado - seja um RECURSO:

para ser visto como um recurso valioso para seus clientes, voc tem que demonstrar que sabe e entende
dos seus produtos e do mercado, mas que tambm pode ajud-los a tomar boas decises e abastec-los
com ferramentas que melhorem seus negcios. Se voc no tem essa habilidade e conhecimento, aprenda.
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Voc ser recompensado pelos clientes que confiam nas suas opinies e conselhos e compraram de voc
com frequncia.
- Cumpra as promessas:
se voc no faz isso, faa. Sempre cumpra o que voc diz que vai fazer. Se diz que vai mandar a cota na
sexta-feira - FAA ISSO! Se diz que vai verificar com outra pessoa em sua empresa sobre um assunto FAA ISSO! No esquea! Use a tecnologia disponvel e tenha certeza de que cumpriu suas promessas.
No h caminho mais certo para perder a confiana de um futuro cliente (ou um cliente atual) do que
esquecer de fazer alguma coisa que voc disse que ia fazer. Se algo forar voc a adiar o que estava
fazendo, ligue para o cliente, conte o que aconteceu e faa depois. Ele pode ter uma reunio marcada para
apresentar a informao que pediu a voc e, se voc no a tem, vocs dois ficaro muito mal.
- Concentre-se no sucesso do seu cliente:

sem querer bater na mesma tecla, mas h um enorme valor em ser um recurso para o cliente. Se voc
ajud-los a ter sucesso, eles estaro mais dispostos a ajudar voc tambm. Seja o instrutor dos seus
clientes, pelo menos na sua rea de especialidade. Voc tem a perspectiva nica de ver como os negcios
funcionam. Rena esse conhecimento e compartilhe com os seus clientes e futuros clientes. Faa com que
eles entendam que voc quer v-los bem sucedidos e no apenas vender seus produtos.
- Use explicaes ao invs de desculpas:

Se voc tem que explicar a um cliente que h um problema com o pedido dele, com os reparos, com os
servios, etc. Primeiro explique porque os problemas esto acontecendo, ao invs de usar uma desculpa.
Entender a causa ajuda a aliviar um pouco a frustrao. Contextualizar a causa, pode tambm mant-lo
mais informado sobre possveis problemas e o deixar mais preparado para a prxima reunio.
Ento, aqui esto algumas dicas de vendas para ter em mente quando voc est preparando o terreno.
Pare, olhe e escute. Na prxima pgina falaremos sobre controle de tecnologia, que voc pode usar para controlar o
seu tempo e o de seus clientes mais efetivamente.
65
Tecnologia para aumentar as vendas
A quantidade de ferramentas disponvel para o profissional de vendas imensa. Para se ter uma ideia,
voc poderia ter algum dos dispositivos eletrnicos abaixo para ficar sempre conectado e disponvel:
- um beeper no cinto para aquelas pessoas que voc quer ouvir mas no conhece;
- o seu telefone celular para as pessoas que voc quer ouvir e/ou ter contato independente do lugar onde
voc est ou para navegar na Internet e ver e-mails;
- o seu PDA (Assistente Pessoal Digital) para olhar o endereo da prxima reunio, ver os e-mails, fazer
anotaes, conferir sua lista do que fazer, etc.;
- o seu laptop para usar nos aeroportos, para documentar as reunies, as vendas que fez, ver seu e-mail,
jogar, atualizar seu software de gerenciamento de contatos e completar um relatrio. Voc iria ento
sincronizar as informaes com o seu PDA e estaria pronto para o dia seguinte;
- um projetor digital para mostrar apresentaes em PowerPoint.
Algumas dicas finais para gerenciar uma equipe de vendas vencedora:
1 - ajude sua equipe de vendas;

2 - d a ela as ferramentas e as tecnologias que precisam para ter sucesso e ganhar da concorrncia;
3 - encoraje o bom relacionamento entre os integrantes da equipe de vendas, produo e administrao;
4 - comunique-se regularmente com a sua equipe;
5 - medie conflitos internos antes que acabem perdendo boas vendas;
6 - tome medidas para resolver problemas assim que eles aparecerem, no depois que tiver perdido sua
equipe.
Dicas para surpreender os clientes

Para conquistar o cliente preciso ultrapassar as expectativas dele.
Confira as dicas para surpreender os clientes:
- Tenha um servio nota 10. No prometa o que no pode cumprir, pois o objetivo deve ser sempre
ultrapassar as expectativas dos clientes;
- Conhea o atendimento e os servios prestados pelos concorrentes, pois se deve, no mnimo, super-los;
- Crie o Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC) e preocupe-se com o Cdigo de Defesa do
Consumidor;
- Divida os espaos de loja de acordo com os tipos de produtos e o perfil dos clientes;
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- Simplifique o sistema de concesso de crdito. Os servios de consulta a cheques, juntamente com a

checagem de referncias comerciais, muitas vezes bastam;
- D ateno identidade visual (pinturas, letreiros, placas, pisos, balces, uniformes e outros detalhes que
levam o pblico a formar a imagem de sua loja);
- Analise a possibilidade de firmar convnios de vendas com grandes empresas e instituies. O
consumidor gosta de liberdade de escolha, opes e autonomia de aes;
- Estabelea tambm polticas de remunerao para as vendas por telefone e para a concesso de
credirio a novos clientes.
O bom atendimento aperfeioa vendas

Relao do vendedor com o cliente pode significar um grande diferencial.
Observe o que pode ser feito para vender mais usando o atendimento em favor da empresa.
Tipos de atendimento e abordagem
O primeiro passo identificar que tipo de atendimento o mais adequado ao seu negcio. Em vendas
tcnicas, por exemplo, o papel do atendente decisivo e formador de opinio. Em outros segmentos, o atendente
serve como apoio deciso de compra.
Atendimento e identidade
Se o atendimento passa a ser um dos principais diferenciais das empresas em um mercado competitivo,
deve-se criar uma identidade de atendimento, ou seja, um padro, de forma que o cliente associe o negcio a um
bom atendimento.
Prospeco de estilos
Ao entrar em um estabelecimento, o cliente emite vrios sinais sobre a personalidade dele, seja por meio
da comunicao no verbal (vestimenta, gestos etc.) como verbal, que podem ser decodificados pelos bons
profissionais de vendas.
Esses sinais definem um padro de comportamento do cliente e permitem que o atendente adapte-se ao
estilo de cada pessoa, melhorando o processo de comunicao e, por consequncia, aumentando as chances de
realizar uma boa venda.
Atividades
1 - Descreva 5 dicas para surpreender clientes.

2 - Descreva individualmente um exemplo real de uma situao em que voc recebeu um mau atendimento e as
razes pelas quais julga que isto tenho ocorrido.
3 Relacione quais os aspectos que mais o agrada e os que mais o irrita como cliente:
- aspectos que agradam.
- aspectos que irritam.
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O que todo profissional de vendas deve saber

Donos de empresas pequenas acabam atuando como vendedores em algum momento. Confira dez dicas
para aperfeioar esse trabalho.
Por Surama Ozrio*
A maioria dos vendedores cai na rea comercial de paraquedas. Quando somos crianas e nos perguntam
o que voc quer ser quando crescer?, nenhum de ns responde vendedor. Muitos profissionais, quando no tm
uma formao especfica, acabam entrando na rea comercial.
Ao efetivarem as primeiras vendas, aps persuadirem o comprador e empurrarem os seus produtos e
servios, os olhos brilham, a comisso entra e eles se sentem onipotentes, acham que sabem tudo sobre venda.
Logicamente no existe vendedor nato, existem aqueles que j possuem habilidades, porm todos
precisam ser treinados e capacitados. O vendedor tem que aprender a ser menos vendedor e mais consultor. O
vendedor que somente tira pedido est fadado ao fracasso.
Como qualquer outra rea, a comercial tambm precisa capacitar e treinar seus profissionais. A
capacitao primordial para o desenvolvimento. Os vendedores que se destacam e conseguem manter
regularmente o sucesso de suas vendas so aqueles que mais estudam, leem, procuram ouvir e aprender. Isso no
coincidncia.
A seguir, resumo rapidamente as dez necessidades bsicas para a formao e o sucesso de um bom
profissional de vendas:
1 Goste do que faz: no esteja na profisso por falta de opo ou porque o que te d dinheiro.
2 Saiba ouvir: trata-se do melhor caminho para descobrir as necessidades do potencial cliente. Em vez
de dar as sugestes, pergunte mais.
3 Seja objetivo: no tente enrolar o cliente; v direto ao ponto que interessa.
4 Seja tico: no minta ou engane para efetivar uma venda; a credibilidade vale mais do qualquer
contrato fechado.
5 Seja ambicioso e positivo: pense grande e sempre acredite no sucesso das suas vendas. No venda
o preo, venda a soluo.
6 Seja humilde: nunca ache que possui todo o conhecimento sobre a sua rea; sempre preciso
aprender.
7 Seja ousado: tenha a audcia para inovar e empreender dentro da sua empresa; muitas vezes ser
preciso improvisar.
8 Busque a empatia: seja sempre educado e agradvel com o potencial cliente; a gentileza abre portas.
9 Busque o conhecimento: a constante capacitao pessoal e profissional leva diferenciao.
10 Planeje-se: defina aonde quer chegar e como atingir sua meta; organizao, comprometimento e
persistncia ajudam a obter o sucesso.
*Surama Ozrio Gerente Nacional de Vendas da ClaireConference, empresa que oferece solues de tele
e web conferncia para 154 dentre as 500 maiores companhias do Brasil.
68
REFERNCIAS
BRUM, de M. Analisa. Endomarketing de A a Z. Porto Alegre: Dora Luzzatto, 2ed. 2008.

BEKIN, F. Saul. Endomarketing Como pratic-lo com sucesso. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 1ed.
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CRAWFORD, R. Na Era do Capital Humano. So Paulo: Atlas, 1004.
FERNANDES, Eda. Qualidade de Vida no Trabalho Como medir para melhorar. Salvador: Casa da
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APOSTILA NEWEDUCATION SISTEMA DE ENSINO, 2013, Silveira, Isa Germania Andrade.
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OBRINGER, LEE ANN - "HowStuffWorks - Como funcionam as tcnicas de venda". Publicado em 01 de
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APOSTILA MARKETING E VENDAS, 2012, Colgio Aplicao.
69

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APOSTILA 2015

PROFESSOR: EDUARDO PARMAGNANI

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Dcada de 2000 ......................................................................................................................................... 21

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Custos Fixos ................................................................................................................................................ 48

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O Encantador de Clientes ............................................................................................................................. 55

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Frases como essas expressam o pensamento e definies de um empreendedor.

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Visualizao de Oportunidades e Iniciativa

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Necessidades, Desejos e Demandas

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Valor, Satisfao e Qualidade

Troca, Transaes e Relacionamentos

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Quando se fala em empreendimento comum ouvir frases como estas:

"Para comear seu empreendimento necessrio conhecer o mercado";

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Desenvolvendo Relacionamentos Lucrativos com o Cliente

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Filosofias de administrao de marketing

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Orientao para produo:

Orientao para vendas:

Orientao para o cliente:

Orientao para o marketing societal (marketing socialmente responsvel):

Sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e

Orientao para o marketing holstico:

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Origem: Wikipdia, a enciclopdia livre.

Conceitos bsicos de Publicidade e Propaganda

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Para que esse processo acontea com

Pode ser atravs da fala, por meio impresso,

Elementos do Processo de Comunicao

A comunicao traz em si a necessidade vital do ser humano de se comunicar com o objetivo de

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Um vdeo caseiro apresentado em famlia no

Meios de comunicao de massa

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Como se desenvolveu a Comunicao de Massa

Dessa forma, a comunicao de massa foi evoluindo, pois medida

Ainda que todos esses movimentos de contracultura

Portanto, embora o indivduo seja annimo como

Possuindo uma identidade social e um poder de se comunicar e ser influenciado dentro de

seus pequenos crculos sociais, com famlia, clube, trabalho, etc.

O indivduo, antes visto

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Por isso todos os modismos dos

Na verdade, foi um processo de assimilao da contracultura, que em

outras palavras, transformou essa rejeio de valores em novas formas de consumo.

Nveis de Comunicao de Massa

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