Teoria da comunicao so estudos acadmicos que pesquisam os

efeitos, origens e funcionamento do fenmeno da Comunicao Social em seus

aspectos tecnolgicos, sociais, econmicos, polticos e cognitivos. Englobam
psicologia, filosofia e sociologia, dependendo do tipo de abordagem e dos
objetivos da pesquisa.
Os estudos em Comunicao Social comearam com a crescente
popularizao das tecnologias miditicas e seu uso durante as experincias
totalitrias da Europa. Em sua primeira fase, concentraram suas atenes
sobre as mensagens da mdia e seu efeito sobre os indivduos; na segunda,
enfatizaram o processo de seleo, produo e divulgao das informaes
atravs da mdia.
Primeira fase
Em seus primrdios, os estudos em Comunicao Social dedicaram-se
principalmente ao papel e efeito social do rdio, uma vez que este veculo fora
a primeira mdia a alcanar propores e popularidade suficientes para ser
caracterizado como meio de comunicao de massa. Alm disso, seu alcance
o levou a ser amplamente utilizado pelos estados totalitrios que emergiram na
Europa no perodo entre-guerras.
Teoria Hipodrmica
Tambm conhecida como "Teoria dos Efeitos Ilimitados", a Teoria
Hipodrmica estudou o fenmeno da mdia a partir de premissas behavioristas.
Seu modelo comunicativo baseado no conceito de "estmulo/resposta":
quando h um estmulo (uma mensagem da mdia), esta adentraria o indivduo
sem encontrar resistncias, da mesma forma que uma agulha hipodrmica
penetra a camada cutnea e se introduz sem dificuldades no corpo de uma
pessoa. Da o porqu de esta teoria tambm ser conhecida como "Teoria da
Bala Mgica", pois a mensagem da mdia conseguiria o mesmo efeito
"hipodrmico" de uma bala disparada por uma arma de fogo.
O conceito de "massa" fundamental para se compreender a
abordagem da teoria hipodrmica. Segundo os estudiosos desta corrente, a
massa seria um conjunto de indivduos isolados de suas referncias sociais,
agindo egoisticamente em nome de sua prpria satisfao. Uma vez perdido na
massa, a nica referncia que um indivduo possui da realidade so as
mensagens dos meios de comunicao. Dessa forma, a mensagem no
encontra resistncias por parte do indivduo, que as assimila e se deixa
manipular de forma passiva.
um modelo de teoria da comunicao, tambm conhecido como Teoria da
Bala Mgica. Segundo este modelo, uma mensagem lanada pela mdia
imediatamente aceita e espalhada entre todos os receptores, em igual
proporo.

Os conceitos foram elaborados pela Escola Norte-Americana, nos anos 30.

Seu principal objetivo foi fornecer bases empricas e cientficas para a
elaborao de sistemas de comunicao, com nfase nos efeitos da
comunicao sobre o comportamento da populao. Muitos dos cientistas
foram contratados pelo exrcito, a exemplo de Carl Hovland, como parte do
esforo de guerra, durante a II Guerra Mundial.
A concepo de comunicao que embasa este modelo parte do princpio da
sociedade organizada em massa, ou seja, "cada elemento do pblico pessoal
e diretamente atingido pela mensagem" (Wright Mills, 1975, 79) e " Cada
indivduo um tomo isolado que reage isoladamente s ordens e s
sugestes dos meios de comunicao de massa". Deste modo, o modelo foi
considerado, posteriormente, excessivamente simplista pois, em seu modelo
no se considerava o papel das diferenas de ordem social, como a pertena a
grupos de identificao, e o papel de lideranas de opinio.
Por outro lado, a concepo de "massa" enquanto magma indistinto de sujeitos
"atmicos", cada um atingido diretamente pela comunicao, favorecia os
clculos estatsticos e mensurao dos efeitos da comunicao de modo que
muitas tcnicas de pesquisa e modelos explicativos utilizados atualmente por
veculos de comunicao, institutos de pesquisa de mercado e agncias de
publicidade originam-se neste perodo.
A Teoria Hipodrmica, tambm chamada de Teoria da bala mgica ou, ainda
"mass communication research" coincide, historicamente, com o perodo do
entre-guerras (entre a primeira e segunda guerras mundiais). Responde
sobretudo interrogao: que efeito eles produzem numa sociedade de
massa? Alm disso, pode-se descrever o modelo hipodrmico como sendo
uma teoria da propaganda e sobre a propaganda, compreendendo o termo
"propaganda" em sentido muito amplo, ou seja, a difuso de concepes,
idias, valores e atitudes atravs dos sistemas de comunicao de massa
(rdio, jornal, TV, cinema, revista). Trata-se de uma concepo mais ampla de
"propaganda", que no se restringe ao que conhecemos por "comerciais", mas
a prpria difuso de idias em espaos editoriais, informacionais, educativos e
de entretenimento.
Para compreender melhor a Teoria Hipodrmica, fundamental definir o
conceito de sociedade de massa. A massa constituda por um conjunto
homogneo de indivduos que, enquanto seus membros so considerados
iguais, indiferenciveis, mesmo que provenham de ambientes diferentes,
heterogneos, e de todos os grupos sociais. composta por pessoas que no
se conhecem, que esto separadas umas das outras no espao e que tm
pouca ou nenhuma possibilidade de exercer uma ao ou influncia recprocas.
(Blumer, 1936 e 1946). O isolamento do indivduo na massa o pr-requisito
da primeira das teorias das comunicaes.
Contexto
Em 1914-18, a propaganda de massa comea a ser utilizada como estratgia
de guerra e as pessoas despertam para os seus efeitos no totalitarismo.

Populaes heterogneas das sociedades industriais no estavam unidas em

torno de um sentimento que mantm o cidado como membro de uma
totalidade. Na medida em que os pases se comprometiam politicamente,
tornava-se indispensvel despertar nos cidados o sentimento de dio contra o
inimigo e de nimo diante de tantas privaes; surgia a necessidade mais do
que urgente de se forjar elos entre o cidado e a ptria. A Teoria Hipodrmica
surge nesse perodo, entre as duas Guerras, como paradigma cientfico e
empirista dos estudos dos efeitos da comunicao.
A Teoria
Como consequncia do que se viu no perodo, quando a propaganda de guerra
conseguiu unir naes inteiras em torno de um ideal comum, passou-se a
acreditar na mdia como capaz de direcionar as pessoas para praticamente
qualquer direo desejada pelo comunicador. As mensagens miditicas
ganharam o status de "balas mgicas" com o poder de atingir toda uma
populao de maneira uniforme. Segundo um dos estudiosos que ajudaram a
formular a teoria, o norte-americano Harold Dwight Lasswell,[1] "um instrumento
mais novo e sutil tem de caldear milhares e at milhes de seres humanos em
uma massa amalgamada de dio, vontade e esperana. () O nome deste
novo malho e bigorna de solidariedade social propaganda." As suposies
psicolgicas em que se baseou a Teoria da Bala Mgica eram, de certa forma,
menos sofisticadas do que as que conhecemos hoje em dia. "Por exemplo,
durante a Primeira Guerra Mundial, e sob a influncia de Darwin, a psicologia
do instinto esteve no auge. No foi seno ao trmino da dcada de 1920 que
os fatos da mutabilidade e variabilidade individual humana comearam a
tornar-se demonstrveis com o emprego de novos testes mentais e outras
tcnicas de pesquisa", explica DeFleur.[2] Ou seja, a ideia da bala mgica era
perfeitamente coerente com as teorias sociais e psicolgicas vigentes at
ento, que acreditavam em uma natureza humana relativamente uniforme.
1. Lasswell, Harold D., "The Structure and Function of Communication in
Society", 1949
2. DeFleur, Melvin e Ball-Rokeach, Sandra, "Teorias da Comunicao de
Massa", 1993
Aspectos Importantes

A palavra-chave para esta teoria " Manipulao da massa"

Todo membro do pblico de massa pessoal e diretamente "atacado"

pela mensagem.

Se uma pessoa apanhada pela propaganda, pode ser controlada,

manipulada, levada a agir.

A massa engloba indivduos isolados, annimos, separados e

atomizados. Isso os faz indefesos e passivos diante da comunicao. As
pessoas so altamente influenciadas (do contrrio do senso comum, os

meios de comunicao no manipulam, mas sim influenciam os

membros da sociedade em que atuam).

Segundo Bauer (1964), Na Bullet Theory, os efeitos no so estudados,

pois so dados como previstos.

Em 1948, Lasswell cria um modelo que representa, simultaneamente,

uma herana, uma evoluo e uma superao da teoria hipodrmica: o
Modelo dos cinco "Q"s
Quem Diz o qu Em que canal A quem Com que efeito.

Este modelo organizou a communication research.

Cada uma destas variveis define e organiza um setor especfico da pesquisa:
emissor, contedo, audincia, meio e efeitos.

Lasswell tambm apresenta trs funes dos sistemas de comunicao:

1) Vigilncia-denunciando o que afete os valores de uma sociedade

2) Coeso entre os membros do grupo social
3) Transmisso e intensificao dos valores naquela sociedade
Crticas

Ao criar seu modelo, Lasswell observou que a teoria hipodrmica

ignorava at ento o contexto no qual ocorria a comunicao

Paul Lazarsfeld observa que no se levam em considerao as variveis

intervenientes no processo comunicativo

Modelo de Lasswell
O cientista poltico Harold Lasswell desenvolveu um modelo
comunicativo que, embora baseado na teoria hipodrmica, apontava suas
lacunas e contribuiria posteriormente para a sua superao. Para Lasswell,
compreender o alcance e efeito das mensagens transmitidas pela mdia requer
responder s seguintes questes: Quem? Diz o qu? Atravs de que canal? A
quem? Com que efeito? Os desdobramentos das indagaes correspondem: o
Quem est ligado aos emissores da mensagem; Diz o que corresponde ao
contedo da mensagem; o terceiro a anlise dos meios e, por ltimo, anlise
da audincia e de seus efeitos na sociedade.
A Teoria da Persuaso
Diferente da abordagem hipodrmica, a Teoria da Persuaso afirma que
a mensagem da mdia no prontamente assimilada pelo indivduo, sendo

submetida a vrios filtros psicolgicos individuais. Portanto, os efeitos da mdia

no seriam de manipulao, mas de persuaso. O modelo comunicativo desta
teoria bastante semelhante ao behaviorista porm, acrescido de processos
psicolgicos que determinam a resposta. Tais processos psicolgicos so
relativos audincia e mensagem.
Em relao audincia, o indivduo ficar interessado pelos assuntos
aos quais estiver mais exposto; alm disso, tender a consumir as informaes
com as quais esteja de acordo. Em algumas ocasies, o indivduo at mesmo
distorcer o contedo das mensagens recebidas, de forma a adequ-las sua
forma de entender a questo.
Em relao mensagem, o indivduo a consumir de acordo com o grau
de prestgio e de confiana que depositar naquele que a transmite (o
comunicador). Contam tambm a maneira como os argumentos so
distribudos; se todos ou apenas parte dos argumentos esto presentes; a
exposio implcita ou explcita das intenes da mensagem; e o grau de
envolvimento do indivduo com o assunto.
Tambm chamada de Teoria Emprico-experimental, paralelamente
Teoria Emprica de Campo, desenvolve-se a partir dos anos 40 e conduz ao
abandono da Teoria Hipodrmica. Consiste na reviso do processo
comunicativo entendido como uma relao mecanicista e imediata entre
estmulo e resposta. Oscila entre a idia de que possvel obter efeitos
relevantes se as mensagens forem adequadamente estruturadas e a certeza
de que, frequentemente, os efeitos que se procurava obter no foram
conseguidos. Persuadir os destinatrios possvel se a mensagem se adequa
aos fatores pessoais ativados pelo destinatrio ao interpret-la. A mensagem
contm caractersticas particulares do estmulo, que interagem de maneira
diferente de acordo com os traos especficos da personalidade do
destinatrio.( De Fleur, 1970,122) Ou seja, o avano consiste em que a teoria
passa a levar em conta as diferenas individuais do pblico. Dessa maneira,
estabelece-se uma estrutura lgica, muito semelhante ao modelo mecanicista
da Teoria Hipodrmica:
CAUSAS -> PROCESSOS PSICOLOGICOS INTERVENIENTES -> EFEITOS
Sntese
Contexto

Segunda Grande Guerra - Guerra Fria / Comercializao ( Poder

ilimitado da mdia)

Aspectos Importantes

Estuda os fatores que provocam o sucesso e o insucesso do processo

comunicativo tomando por base mensagem e audincia.

A massa vista como grupo, no mais como indivduo isolado

A mensagem deve ser adequada s caractersticas do grupo que se

quer persuadir

Existem intervenientes psicolgicos no pblico que influem nos efeitos

da mensagem

O foco desta teora a mensagem e o destinatrio

Esta Teoria tem orientao sociolgica

Hyman e Sheatsley determinam em seu ensaio processos intervenientes ou

algumas razes pelas quais as campanhas de informao falham.
Fatores relativos audincia

Interesse em obter a informao.

Exposio seletiva: Campanhas fazem mais efeito para os que j

concordam com o tema.

Percepo seletiva: O destinatrio interpreta a mensagem e a adapta a

seus valores, s vezes entendendo-a at de forma oposta original.

Memorizao seletiva:' A audincia memoriza mais os argumentos com

os quais concorda. Com o passar do tempo da exposio, isso se
acentua.

Fatores relativos mensagem

Credibilidade do comunicador

Integralidade da argumentao: estudar o impacto que causa a

apresentao de um nico aspecto ou ambos aspectos de um tema
controverso

Ordem da argumentao:

Efeito Primacy: apresenta-se os argumentos a que se quer dar nfase

no incio.

Efeito Recency: apresenta-se os argumentos a que se quer dar nfase

no final.

Explicitao das concluses: se mais eficaz deixar as concluses

explcitas ou implcitas.

Principais autores

Karl Hovland

Harold Lasswell

Bibliografia

Wolf, Mauro "'Teorias da Comunicao"'

Pena, Felipe "' 1000 Perguntas , Teoria da Comunicao, Conceitos,

Mdias, Profisses"'

Almeida, Nailton "'Cada um tem sua razo, o que seria do homo sapiens
se no fossem os sonhos, seria s uma mente vazia numa noite quente
de vero'"

Versiani, Caio "O mundo globalizado tambm tem seus defeitos "

Maciel, Vitor "'A influencia dos veculos de comunicao em massa'"

A Teoria Emprica de Campo

Ou Teoria dos Efeitos Limitados (nome dado como resposta Teoria dos
Efeitos Ilimitados de Lasswell) baseia suas pesquisas na sociologia, concluindo
que a mdia cumpre papel limitado no jogo de influncia das relaes
comunitrias. Em outras palavras, a mdia apenas mais um instrumento de
persuaso na vida social, uma vez que apenas parte desta.
Dessa forma, a Abordagem Emprica de Campo abandona a relao
direta de causa e efeito entre a mensagem e o comportamento do indivduo.
Antes, enfatiza a influncia indireta que a mdia exerce sobre o pblico tal como
faria qualquer outra fora social (igreja, famlia, partido poltico etc). O alcance
das mensagens miditicas depende do contexto social em que esto inseridas,
ficando sujeitos aos demais processos comunicativos que se encontram
presentes na vida social. Neste caso, os filtros individuais pelos quais as
mensagens passam seriam de origem muito mais social do que psicolgica.
Teoria Emprica de Campo um modelo de teoria da comunicao, tambm
conhecido como Teoria dos Efeitos Limitados. Trata de influncia e no
apenas da que exercida pelos mass media, mas da influncia mais geral das
relaes sociais. difcil separar completamente esta teoria, de orientao
sociolgica, da Teoria da persuaso, cujo desenvolvimento ocorreu de forma
paralela. Em sntese, diz respeito a todos os mass media do ponto de vista da
sua capacidade de influncia sobre o pblico e da influncia mais geral das
relaes sociais, da qual os mass media so apenas uma parte. Nesta teoria,
que consiste em associar os processos comunicativos de massa s
caractersticas do contexto social em que estes se realizam, possvel
distinguir duas correntes: a primeira diz respeito ao estudo da composio
diferenciada dos pblicos e dos seus modelos de consumo da comunicao de

massa. A segunda , e mais significativa, compreende as pesquisas sobre a

mediao social que caracteriza esse consumo.
Contexto

Segunda Grande Guerra - Guerra Fria / Comercializao ( Poder

ilimitado da mdia)

A Pesquisa de Lazarsfeld sobre o consumo dos mass media

Em 1940, Paul Lazarsfeld, estabeleceu trs processos diferentes para se saber
o que um programa significa para o pblico. 1- Anlise de contedo 2Caractersticas dos ouvintes 3- Estudos sobre as satisfaes A este propsito,
Lazarsfeld fala de efeitos pr-seletivos e de efeitos posteriores Em primeiro
lugar, o meio seleciona o seu pblico e s posteriormente exerce a sua
influncia sobre esse pblico. Dessa forma, deixa de salientar a relao causal
direta entre propaganda de massas e manipulao da audincia para passar a
insistir num processo indireto de influncia e formao de opinio, no seio de
determinadas comunidades. Na dinmica que gera a formao da opinio
pblica, em que participam tambm os mass media, o resultado global no
pode ser atribudo aos indivduos considerados isoladamente; deriva, da rede
de interaes que une as pessoas umas s outras. Portanto, A teoria dos
efeitos limitados, em suma, coloca em vantagem a influncia pessoal, em
relao eficcia dos mass media, limitando assim, os efeitos destes.
Aspectos Importantes

Este ponto de vista completa a reviso crtica da Teoria Hipodrmica

A palavra-chave desta teoria influncia

Os estudos de campo explicitam a escassa relevncia dos mass media

em confronto com os processos de interao social

Lazarsfeld prope que o pblico capaz de fazer suas prprias escolhas

Existem variaes do consumo de comunicaes de massa segundo as

caractersticas do pblico

Descobre-se os lderes de opinio e a Two Step Flow ou Fluxo de

Comunicao a Dois Nveis

Pessoas que pertencem a um mesmo grupo tendem a possuir opinies

parecidas sobre determinados assuntos

Primeiro a informao chega s pessoas bem informadas e que inspiram

confiana e atravs delas chegariam a todo o pblico

No que diz respeito a assuntos diferentes, influenciados e influentes

podem trocar reciprocamente de papis, porque o lder de opinio
aquele legitimado pela audincia por fazer a ponte entre o meio de
comunicao (que detm as mensagens) e a audincia.

Dentro da dinmica de formao de opinies, Lazarsfeld relaciona trs

efeitos:
o Efeito de ativao: transforma tendncias latentes em opinies
efetivas
o Efeito de reforo: preserva decises tomadas
o Efeito de converso: mais limitado porque os mais informados
so menos flexveis e os mais indecisos, so menos informados
pela mdia. desde quando foi...

Bibliografia

Wolf, Mauro "'Teorias da Comunicao"'

Pena, Felipe "' 1000 Perguntas , Teoria da Comunicao, Conceitos,

Mdias, Profisses"'

A Teoria Funcionalista
Estuda as funes exercidas pela mdia na sociedade, e no os seus
efeitos. Em lugar de pesquisar o mero comportamento do indivduo, estuda-se
a sua ao social enquanto consumidor de valores e modelos que se adquire
comunitariamente. Seus mtodos de pesquisa distanciam-se dos mtodos da
teoria Hipodrmica, Emprico-Experimental e de Efeitos Limitados por no
estudar a mdia em casos excepcionais, como campanhas polticas, mas em
situaes corriqueiras e cotidianas.
A teoria funcionalista aborda globalmente os meios de comunicao de
massa no seu conjunto. A questo de fundo j no so os efeitos, mas as
funes exercidas pela comunicao, o que a distancia das teorias
precedentes. Consiste, resumidamente, em definir a problemtica dos mass
media a partir do ponto de vista do funcionamento da sociedade e da
contribuio que os mass media do a esse funcionamento. Dessa forma, a
Teoria funcionalista representa uma importante etapa na crescente e
progressiva orientao sociolgica da communication research.

Contexto

Ps Segunda Grande Guerra

Principais autores
Merton, Lasswell, C. Wright, Schramm, De Fleur, Blumler, Katz, Max
Webber,Endrigo
Aspectos Importantes

O equilbrio e a estabilidade do sistema, provm das relaes funcionais

que os indivduos e os subsistemas ativam no seu conjunto.

A palavra-chave desta teoria funo

A lgica que regulamenta aos fenmenos sociais constituda por

relaes de funcionalidade que visam soluo de quatro problemas
fundamentais, ou imperativos funcionais, que todo sistema social deve
enfrentar:

1) A Manuteno do modelo e o controle das tenses 2) A adaptao ao

ambiente 3) A perseguio do objetivo 4) A integrao

No que diz respeito ao problema da manuteno do esquema de

valores, o subsistema das comunicaes de massa funcional, na
medida em que desempenha parcialmente a tarefa de realar e reforar
os modelos de comportamento existentes no sistema social.

A funo entendida como conseqncia objetiva da ao.

As funes podem ser diretas ou indiretas, latentes ou manifestas.

medida que a abordagem funcional se enraza nas cincias sociais, os

estudos sobre os efeitos passam da pergunta "O que que os mass media
fazem s pessoas?" para a pergunta " O que que as pessoas fazem com os
mass media?"

Os mass media so eficazes na medida em que o receptor experimenta

satisfaoes a suas necessidades

Tanto o emissor, como o receptor so parceiros ativos

As funes das comunicaes de massa

Wright apresenta em Milo, em 1959, um ensaio pelo qual descreve-se uma
estrutura conceitual que deveria permitir inventariar , em termos funcionais, as
ligaes complexas que existem entre os mass media e a sociedade. So elas:
Relativa sociedade:

Alerta os cidados contra perigos e ameaas

Fornece instrumentos para se exercitar certas atividades, como por

exemplo, as trocas econmicas

Relativas ao indivduo:

Atribuio de posio social e prestigio s pessoas que so objeto de

ateno dos mass media

O reforo do prestgio por ser um cidado bem informado

O reforo das normas sociais, carter tico, confirmando as normas

sociais, denunciando seus desvios opinio pblica.

Melvin De Fleur salienta a funo que particulariza a capacidade de

resistncia dos mass media aos ataques

As disfunes das comunicaes de massa

O fato do fluxo informativo dos mass media circular livremente pode

ameaar a estrutura fundamental da prpria sociedade

A exposio a grandes quantidades de informao pode provocar a

chamada "disfuno narcotizante"

A hiptese dos "Usos e Gratificaes"

Mesmo que diferenciemos as necessidades das funes, possvel conceber,
em termos funcionais, a satisfao das necessidades sentidas pelos indivduos
(Wright, 1974). Katz, Gurevitch e Haas (1973 distinguem cinco classes de
necessidades que os mass media satisfazem:

Necessidades cognitivas: aquisio e reforo de conhecimentos e de

compreenso

Necessidades afetivas e estticas: reforo da experincia esttica,

emotiva

Necessidades de integrao a nvel social: reforo dos contatos

interpessoais

Necessidades de integrao a nvel da personalidade: segurana,

estabilidade emotiva

Necessidade de evaso; abrandamento das tenses e dos conflitos

Esta hiptese articula-se em cinco pontos fundamentais:

A audincia concebida como ativa

Depende da audincia relacionar a escolha do mass media, com a

satisfao da necessidade

Os mass media competem com outras fontes de satisfao das

necessidades

Muitos dos objetivos da utilizao dos mass media podem conhecer-se

atravs de dados fornecidos pelos destinatrios

Devem suspender-se os juzos de valor acerca do significado cultural

das comunicaes de mass

A hiptese dos usos e satisfaes implica um deslocamento da origem do

efeito do contedo da mensagem, para todo o contexto comunicativo. A
atividade seletiva e interpretatva do destinatrio, baseada sociologicamente na
estrutura das necessidades do indivduo, passa a constituir parte estvel do
processo comunicativo, formando uma dos seus componentes no eliminveis.

neste quadro, que toda a hiptese do efeito linear do contedo dos

mass media sobre as atitudes, valores ou comportamentos do pblico
invertida, na medida em que o receptor que estabelece se existir,
pelo menos, um processo comunicativo real.

Os mass media no so a nica fonte de satisfao dos vrios tipos de

necessidades sentidas pelos indivduos

Crticas
Esse modelo terico est prximo a um funcionalismo psicolgico ao supor que
a mdia existe para suprir necessidades. Se esse modelo influenciar demandas
sociais, ser difcil explicar como grupos diversos possam vir a fazer "uso" de
contedos idnticos para todos e deles derivarem alguma "satisfao".
Bibliografia

Wolf, Mauro "'Teorias da Comunicao"'

Pena, Felipe "' 1000 Perguntas , Teoria da Comunicao, Conceitos,

Mdias, Profisses"'

Teoria Crtica
Inaugurada pela Escola de Frankfurt, a Teoria Crtica parte do
pressuposto das teorias marxistas e investiga a produo miditica como tpico
produto da era capitalista. Desvendam assim a natureza industrial das

informaes contidas em obras como filmes e msicas: temas, smbolos e

formatos so obtidos a partir de mecanismos de repetio e produo em
massa, que tornam a arte adequada para produo e consumo em larga
escala.
Assim, a mdia padroniza a arte como faria a um produto industrial
qualquer. o que foi denominado indstria cultural. Nesta, o aspecto artstico
da obra perdido. O imaginrio popular reduzido a clichs. O indivduo
consome os produtos de mdia passivamente. O esforo de refletir e pensar
sobre a obra dispensado: a obra "pensaria" pelo indivduo.

Teoria Crtica da Sociedade uma abordagem terica que,

contrapondo-se Teoria Tradicional, de tipo cartesiano, busca unir teoria
e prtica, ou seja, incorporar ao pensamento tradicional dos filsofos
uma tenso com o presente. A Teoria Crtica da Sociedade tem um incio
definido a partir de um ensaio-manifesto, publicado por Max Horkheimer
em 1937, intitulado "Teoria Tradicional e Teoria Crtica". Foi utilizada,
criticada e superada por diversos pensadores e cientistas sociais, em
face de sua prpria construo como teoria, que autocrtica por
definio. A Teoria Crtica comumente associada Escola de
Frankfurt.

Citao
"Em meu ensaio "Teoria Tradicional e Teoria Crtica apontei a diferena entre
dois mtodos gnosiolgicos. Um foi fundamentado no Discours de la Mthode
[Discurso sobre o Mtodo], cujo jubileu de publicao se comemorou neste
ano, e o outro, na crtica da economia poltica. A teoria em sentido tradicional,
cartesiano, como a que se encontra em vigor em todas as cincias
especializadas, organiza a experincia base da formulao de questes que
surgem em conexo com a reproduo da vida dentro da sociedade atual. Os
sistemas das disciplinas contm os conhecimentos de tal forma que, sob
circunstncias dadas, so aplicveis ao maior nmero possvel de ocasies. A
gnese social dos problemas, as situaes reais nas quais a cincia
empregada e os fins perseguidos em sua aplicao, so por ela mesma
consideradas exteriores. A teoria crtica da sociedade, ao contrrio, tem
como objeto os homens como produtores de todas as suas formas histricas
de vida. As situaes efetivas, nas quais a cincia se baseia, no so para ela
uma coisa dada, cujo nico problema estaria na mera constatao e previso
segundo as leis da probabilidade. O que dado no depende apenas da
natureza, mas tambm do poder do homem sobre ele. Os objetos e a espcie
de percepo, a formulao de questes e o sentido da resposta do provas
da atividade humana e do grau de seu poder." (Max Horkheimer, Filosofia e
Teoria Crtica, 1968, em Textos Escolhidos, Coleo Os Pensadores, p. 163)
Caracterizao

Um dos principais objetivos do Instituto de Pesquisas Sociais era o de explicar,

historicamente, como se dava a organizao e a conscincia dos trabalhadores
industriais. Entretanto, os pressupostos tericos da Escola de Frankfurt se
estenderam a diversas reas das relaes sociais, entre elas a Comunicao
Social, o Direito, a Psicologia, a Filosofia, a Antropologia, entre outras.
A teoria parte do princpio de uma crtica ao carter cientificista das cincias
humanas, ou seja, de uma crtica da crena irrestrita na base de dados
empricos e na administrao como explicao dos fenmenos sociais (por
exemplo, como crtica ao Funcionalismo). A preocupao, pautada pela
organizao dos trabalhadores, est centrada, principalmente, em entender a
cultura como elemento de transformao da sociedade. Neste sentido, a Teoria
Crtica utiliza-se de pressupostos do Marxismo para explicar o funcionamento
da sociedade e a formao de classes, e da Psicanlise para explicar a
formao do indivduo, enquanto elemento que compe o corpo social. Esta
postura se fortalece, principalmente, com o Nazismo e o Fascismo na Europa.
Um dos principais questionamentos se dava no sentido de entender como os
indivduos se tornavam insensveis dor do autoritarismo, negando a sua
prpria condio de indivduo ativo no corpo social.
Como o Instituto era patrocinado com recursos judeus, alm de sua explcita
linha marxista de anlise, os pesquisadores como Max Horkheimer (diretor) e
Theodor Adorno, entre outros, se vem obrigados a deixar a Alemanha Nazista,
fugidos da perseguio de Hitler. J nos Estados Unidos, estes pesquisadores
acompanham o surgimento do que os funcionalistas chamam de "Cultura de
Massa" com o desenvolvimento de novas tecnologias de comunicao,
principalmente o Rdio. Os pensadores da Escola de Frankfurt contestam o
conceito de Cultura de Massa, no sentido de que ele seria uma maneira
"camuflada" de indicar que ela parte das bases sociais e que, portanto, seria
produzida pela prpria massa.
Ainda nos anos 1940, os pesquisadores de Frankfurt propem o conceito de
Indstria Cultural em substituio ao conceito de Cultura de Massa.
Pensadores como Adorno e Lazarsfeld chegaram a desenvolver pesquisas em
conjunto, buscando aproximar os conceitos do Funcionalismo com o da Teoria
Crtica. Entretanto, a proposio de Indstria Cultural e de Cultura de Massa
estavam distantes demais.
Propostas da Teoria Crtica
Ela prope a teoria como lugar da autocrtica do esclarecimento e de
visualizao das aes de dominao social, visando no permitir a reproduo
constante desta dominao (na verdade, esta formao crtica a que se
propem os pensadores de Frankfurt pode ser entendida como um alerta
necessidade do esclarecimento da sociedade quanto s ordens institudas).
Neste sentido, a Teoria Crtica visa oferecer um comportamento crtico nos
confrontos com a cincia e a cultura, apresentando uma proposta poltica de
reorganizao da sociedade, de modo a superar o que eles chamavam de
"crise da razo" (nova crtica ao Funcionalismo). Eles entendiam que a razo

era o elemento de conformidade e de manuteno do status quo, propondo,

ento, uma reflexo sobre esta racionalidade.
Desta forma, h uma severa crtica fragmentao da cincia em setores na
tentativa de explicar a sociedade (ordens funcionais - a sociedade entendida
como sistemas e sub-sistemas). Assim, propem a dialtica como mtodo para
entender a sociedade, buscando uma investigao analtica dos fenmenos
estudados, relacionando estes fenmenos com as foras sociais que os
provocam. Para eles, as disciplinas setoriais desviam a compreenso da
sociedade como um todo e, assim, todos ficam submetidos razo
instrumental (o prprio status quo) e acabam por desempenhar uma funo de
manuteno das normas sociais. A dialtica se d no sentido de entender os
fenmenos estruturais da sociedade (como a formao do capitalismo e a
industrializao, por exemplo), fazendo uma crtica economia poltica,
buscando na diviso de classes os elementos para explicar a concepo do
contexto social (como o desemprego, o terrorismo, o militarismo, etc.). Em
resumo, h uma tentativa de interpretar as relaes sociais a fim de
contextualizar os fenmenos que acontecem na sociedade. Partindo deste
pressuposto, as cincias sociais que "reduzem" seus estudos coleta e
classificao de dados (como acontece com a pesquisa norte-americana)
estariam vedando a si prprias a verdade, porque estariam ignorando as
intervenes que constantemente ocorrem no contexto social.

Pontos positivos/contribuies
Viso estrutural, radicalidade crtica, procura enxergar alm das aparncias.
Exerccio do raciocnio dialtico e da complexidade analtica, inspiradora de
reflexes sobre ns e o mundo. Perspectiva macrossocial, que procura
vislumbrar a complexidade do sistema, do qual os meios de comunicao em
massa so uma parte. Quadro conceitual fornece elementos de crtica
sociedade de modo geral e s relaes de dominao.
Pontos negativos
Pessimismo analtico, que conduzem (por vezes) passividade.
incapacidade de resoluo vivel dos problemas apresentados.

Expoentes
Horkheimer, Pollock, Lwenthal, Adorno, Walter Benjamin, Marcuse, Habermas
A Teoria Culturolgica
Parte de uma anlise Teoria Crtica e desenvolve assim um
pressuposto diferente das demais teorias. No lugar de pesquisar os efeitos ou
as funes da mdia, procura definir a natureza da cultura das sociedades
contemporneas. Conclui assim que a cultura de massa no autnoma, como
pretende as demais teorias, mas parte integrante da cultura nacional, religiosa

ou humanstica. Ou seja, a cultura de massa no impe a padronizao dos

smbolos, mas utiliza a padronizao desenvolvida espontaneamente pelo
imaginrio popular.
A cultura de massa atende assim a uma demanda dupla. Por um lado, cumpre
a padronizao industrial exigida pela produo artstica, por outro,
corresponde exigncia por individualizao por parte do espectador. o que
se define como sincretismo. Os produtos da mdia transitam entre o real e o
imaginrio, criando fantasias a partir de fatos reais e transmitindo fatos reais
com formato de fantasia.
A teoria culturolgica uma teoria da comunicao criada na dcada de
1960, principalmente a partir da obra de Edgar Morin "Cultura de massa no
sculo XX: o esprito do tempo"[1].
Esta teoria parte de uma anlise da teoria crtica, segundo a qual os mdia
seriam o veculo para a alienao das massas. Os culturlogos, por seu lado,
vem a cultura como uma fabricao dos mdia, fornecendo s massas aquilo
que elas desejam: uma informao transformada por imagens de grande venda
e uma arte produzida na ptica da indstria, ou seja, massificada e vendida
pelos mdia como se fosse uma imagem da realidade em que as pessoas
vivem.
Segundo eles, a cultura nasce de uma forma de sincretismo, juntando a
realidade com o imaginrio.
Segunda Fase
A Teoria do Agendamento
Estuda o poder de agenda dos meios de comunicao, ou seja, a
capacidade que estes possuem para evidenciar um determinado assunto. Para
isso, investiga a importncia da mdia como mediadora entre o indivduo e uma
realidade da qual este se encontra distante. O Agenda Setting referido como
uma "hiptese" devido s dificuldades metodolgicas impostas por suas
premissas e concluses.
A Teoria do Agendamento ou Agenda-setting theory, no original, em ingls,
uma teoria de Comunicao formulada por Maxwell McCombs e Donald
Shaw na dcada de 1970. De acordo com este pensamento, a mdia determina
a pauta (em ingls, agenda) para a opinio pblica ao destacar determinados
temas e preterir, ofuscar ou ignorar outros tantos.
Histria
As ideias bsicas da Teoria do Agendamento podem ser atribudas ao trabalho
de Walter Lippmann, um proeminente jornalista estadunidense. Ainda em 1922,
Lippmann props a tese de que as pessoas no respondiam diretamente aos
fatos do mundo real, mas que viviam em um pseudo-ambiente composto pelas

"imagens em nossas cabeas". A mdia teria papel importante no fornecimento

e gerao destas imagens e na configurao deste pseudo-ambiente.
A premissa bsica da teoria em sua forma moderna, entretanto, foi formulada
originalmente por Bernard Cohen em 1963: "Na maior parte do tempo, [a
imprensa] pode no ter xito em dizer aos leitores o que pensar, mas
espantosamente exitosa em dizer aos leitores sobre o que pensar" (pg.13).
Ao estudarem a forma como os veculos de comunicao cobriam campanhas
polticas e eleitorais, Shaw e McCombs constataram que o principal efeito da
imprensa pautar os assuntos da esfera pblica, dizendo s pessoas no "o
que pensar", mas "em que pensar". Geralmente se refere ao agendamento
como uma funo da mdia e no como teoria (McCombs & Shaw, 1972).
Contexto e Fundamentos
A teoria explica a correspondncia entre a intensidade de cobertura de um fato
pela mdia e a relevncia desse fato para o pblico. Demonstrou-se que esta
correspondncia ocorre repetidamente.
Acredita-se que o agendamento ocorra porque a imprensa deve ser seletiva ao
noticiar os fatos. Profissionais de notcias atuam como gatekeepers (porteiros)
da informao, deixando passar algumas e barrando outras, na medida em que
escolhem o que noticiar e o que ignorar. O que o pblico sabe e com o que se
importa em dado momento , em grande parte, um produto do gatekeeping
miditico.
A funo de agendamento um processo de trs nveis:
1. Media Agenda (Agenda Miditica) - questes discutidas na mdia
2. Public Agenda (Agenda Pblica ou da Sociedade Civil) - questes
discutidas e pessoalmente relevantes para o pblico
3. Policy Agenda (Agenda de Polticas Pblicas) - questes que gestores
pblicos consideram importantes
Um dos debates entre pesquisadores so as questes de causalidade: a
agenda miditica que pauta a agenda da sociedade, ou vice-versa? Iyengar e
Kinder estabeleceram uma relao de causalidade com um estudo
experimental no qual identificaram que o priming, a clareza da apresentao e
a posio eram todos determinantes da importncia dada a uma matria de
jornal. Entretanto, a questo de se h influncia da agenda pblica na agenda
miditica continua aberta a questionamentos.
Para mais informaes, ver "Teorias da comunicao", de Mauro Wolf.

Conceitos importantes

Gatekeeping - controle sobre a seleo do contedo exercido pela mdia

e pela imprensa

Priming - no agendamento, a ideia de que a mdia atrai ateno para

alguns aspectos da vida poltica em detrimento de outros (Baran &
Davis, 2000).

Framing ou Enquadramento - apresentao de contedo de forma a

orientar sua interpretao em certas linhas predeterminadas

Time-lag ou Intervalo temporal - o perodo que decorre entre a cobertura

informativa dos meios de comunicao de massa e a agenda do pbllico
(varivel dependente).

Gatekeeper
Os estudos sobre os gatekeepers ("guardies do porto") analisam o
comportamento dos profissionais da comunicao, de forma a investigar que
critrios so utilizados para se divulgar ou no uma notcia. Isso porque estes
profissionais atuariam como guardies que permitem ou no que a informao
"passe pelo porto", ou melhor, seja veiculada na mdia. A deciso de publicar
algo ou no publicar depende principalmente dos acertos e pareceres entre os
profissionais, que esto subordinados a uma cultura de trabalho ou uma
poltica empresarial e ainda aos critrios de noticiabilidade. E que no raro
exclui o contato com o pblico.
Newsmaking
Segundo Mauro Wolf, o conceito de newsmaking diz respeito ao
profissional jornalista que dentro da empresa atua como editor. aquele que
responsvel pela configurao final da pgina (quando no jornal impresso) ou
da sequncia das notcias, bem como daquelas que sero manchetes. um
sujeito que fabrica a realidade porque, tendo incorporado os critrios universais
de seleo daquilo que distingue fatos de acontecimento, vai selecionar de
acordo com a seleo j determinada pelas agncias de notcias. O editor - que
um gatekeeper ao selecionar - fabrica o que vai ser notcia. O jornalismo de
massa, ou o jornalismo produzido pela indstria cultural, um jornalismo que
serve aos interesses do capital e produzido para reproduzir comportamentos
e no para informar, no sentido que esperava-se do jornalismo. Isto porque
quem mantm um jornal sempre algum que um grande proprietrio ou
algum em dbido com o governo e/ou com as elites econmicas.