UNIVERSIDADE

DE
SANTO AMARO

FUNDAMENTOS DE MARKETING EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Gestão em Marketing

MS. SILVIA OLGA KNOPFLER SANTANA

MS. MARILIA GONÇALVES GRAF
 FUNDAMENTOS DE MARKETING EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA

AUTORA: PROFA. MS. SILVIA OLGA KNOPFLER SANTANA

REVISORA: PROFA. MS. MARILIA GONÇALVES GRAF

SÃO PAULO, 2009

1
SUMÁRIO

Introdução 03

1. Conceitos básicos 04
1.1 Evolução histórica do marketing 04
1.2 Necessidades 06
1.3 Desejos 07
1.4 Filosofia de marketing 07
1.5 Conceitos 08
1.6 Pontos importantes da conceituação do marketing 14
2. Segmentação 15
2.1 Variáveis para segmentação de mercado 15
2.2 Padrões de segmentação de mercado 16
2.3 Base para a segmentação mercado consumidor 17
2.4 Base para a segmentação mercado empresarial 19
2.5 Seleção de mercado-alvo 19
3. Marketing Social 23
3.1 Composto ou Mix de Marketing 27
3.2 Ciclo de Vida do Produto – CVP 29
3.3 O marketing e o meio ambiente 32
3.4 Variáveis mercadológicas 39
4. Matriz BCG 43
4.1 Sistema de Informação de Marketing (SIM) 44
5. Administração de marketing 53
5.1 Plano de Marketing x Plano de Negócios 55
5.2 Breve descrição da empresa 59
5.3 Análise da situação do mercado 60
6. Definição dos objetivos de marketing 62
6.1 Definição das estratégias 62
6.2 Análise de S.W.O.T. 66
6.3 Estratégias de marketing 67
Referências bibliográficas 79

2
Introdução

No primeiro capítulo abordaremos os conceitos básicos de marketing,

necessidades e desejos.

Já no segundo capítulo, exploraremos marketing social, composto ou

mix de marketing, ciclo de vida do produto e as variáveis mercadológicas.

O terceiro capítulo vai analisar Matriz BCG (Boston Consulting Group)

e SIM – Sistema de Informação de Marketing.

No quarto capítulo estudaremos Administração de Marketing, Análise,

Planejamento, Implementação e Controle.

No quinto capítulo começamos nossa abordagem ao Plano de

Marketing e Plano de Negócios. Analisaremos Missão, Visão e breve descrição
da empresa.

Bom estudo!

Profa MS. Marília Gonçalves Graf

3
 1- CONCEITOS BÁSICOS

1.1 - Evolução histórica do Marketing

É muito importante conhecermos a evolução histórica do marketing para

que possamos verificar como ele foi se modificando e se adaptando ao
contexto social, econômico, político e cultural de cada período.
Para este curso vamos focar em três períodos: o feudal, a era da
produção, a era das vendas e finalmente a era do marketing.

O período Feudal
Vamos lembrar que o sistema feudal dominou a Europa ocidental e
central do século X ao século XII
A economia feudal baseava-se principalmente na agricultura e as trocas
de produtos e mercadorias eram comuns , sendo os produtos agrícolas e os
artesanatos as principais mercadorias.
A vida cotidiana acontecia entre as aldeias e o castelo. As necessidades
básicas eram satisfeitas entre estes dois lugares, em uma vida cotidiana
simples e previsível.
A produção era baixa, pois as técnicas de trabalho agrícola eram
extremamente rudimentares o que fazia com que as pessoas se contentassem
com muito pouco.
O feudo era a base econômica deste período, pois quem tinha a terra
possuía mais poder, daí o nome deste período: Feudal.

A era da Produção
Teve seu ápice na década de 20 e iniciou-se no período de 1600 até
1890 e teve como seu marco a Revolução Industrial iniciada em Londres, na
Inglaterra, que substituiu o trabalho do homem pela máquina e teve como foco
a produção de mercadorias ou serviços em escala, de maneira a diminuir os
custos, pois a produção era seriada e padronizada (não mais artesanal como
antes) o que fez com que aumentasse a oferta de produtos.

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 A produção era grande, porém as pessoas não tinham dinheiro para
comprar o que era produzido. Muitos perderam seus empregos, pois foram
substituídos pelas máquinas. Apenas algumas classes sociais como a
burguesia emergente e a aristocracia possuíam dinheiro para a obtenção
destas mercadorias produzidas em série, o que nos leva a próxima fase.

A era das Vendas

O final da era da produção até algumas décadas atrás tem seu foco nas
vendas, pois era necessário colocar nos mercados a crescente produção em
massa, não apenas para os burgueses que possuíam dinheiro, mas também
para os trabalhadores que fabricavam os produtos.
Ou seja: a oferta (produção) era maior que a demanda (consumo).
Era necessário que os produtos fossem até os consumidores e que as
novidades fossem adquiridas como símbolos de modernidade, de status, de
boa condição econômica e social.
É dessa época o fortalecimento e valorização do Marketing com suas
ferramentas como a propaganda, a promoção, a preocupação com a
embalagem, a guerra de preços e o crediário.
As empresas lançam produtos e depois buscam consumidores.

A era do Marketing
É a nossa era. A era em que o consumidor é o rei e determina os
lançamentos de produtos ou ser viços, as melhores ações estratégicas, a
melhor utilização das ferramentas, a definição das embalagens, preços e locais
de vendas, porque em ultima análise, é o consumidor que no ponto de venda
executa suas escolhas e determina o sucesso ou o fracasso dos produtos.
O foco sai da produção e do produto para o consumidor: quem é ele, do
que ele gosta, o que ele precisa, o que deseja.
E é desta era que iremos falar neste curso bem como da melhor maneira
de interagir com este nosso rei: o consumidor atendendo suas necessidades e
desejos.

5
 O que vale a pena entendermos o que são necessidades e o que são
desejos.

1.2 - Necessidades
Utiliza-se em marketing a teoria da hierarquia de necessidades de
Maslov. Este autor identificou cinco necessidades básicas que são universais,
ou seja, comum a todas as pessoas. São elas;
Necessidades Fisiológicas: fome, sede, sono, sexo, abrigo.
Necessidades de segurança: proteção, segurança física, emocional, moral,
familiar, de saúde.
Necessidades de amor e afeição: ser querido, amado, reconhecido, ter amigos.
Necessidades de reconhecimento: auto reconhecimento, êxito, confiança.
Necessidades de auto-realização: busca da auto realização, do conhecimento
de si mesmo, de questões intelectuais, criativas, acadêmicas.
Por que Maslov considera as necessidades como uma pirâmide
hierárquica? Porque a cada momento temos uma necessidade mais premente
a ser realizada que supera todas as outras. Por exemplo: se estamos com
fome não é possível pensarmos em realizações criativas não é mesmo ?
Conforme Cobra (1997): “ Quando as necessidades básicas começam a ser
satisfeitas passa a existir uma necessidade de segurança que o individuo
busca um segundo nível de realização na escala hierárquica de Maslov”.
(pg.40).
Podemos dizer que uma pessoa em um pais em guerra terá a
necessidade de segurança suplantando todas as outras, da mesma maneira
que esta mesma pessoa vivendo em um país sem alimentos, a necessidade
fisiológica será muito maior que as demais.
As necessidades, não importa a cor, o sexo, a raça, a religião, a idade, a
origem são comuns a todos, TODOS os seres humanos
O que muda é a importância de cada uma delas. Se estamos com fome
nossa necessidade principal naquele momento é comer. Se vivemos em um
país em guerra a necessidade mais importante é a segurança e assim

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sucessivamente. Mas todos temos as mesmas necessidades. Quando
satisfazemos uma procuramos outra.

1.3 - Desejos
Já os desejos eles variam de pessoa para pessoa pois são influenciados
pelo contexto onde ela vive.
Entendemos contexto como todas as instâncias influenciadoras da vida
de uma pessoa: sua família, cultura, classe sócio econômica, ideologia política
etc
Percebemos isso claramente nos hábitos alimentares. Uma pessoa
sacia sua sede com água, outro com refrigerante e outro com cerveja. Um
sujeito resolve sua fome comendo um costela de porco, outro com legumes
(porque é vegetariano está de dieta), outro com um pedaço de frango (porque
sua religião não permite o consumo de porco) outro ainda com fast-food.
Poderíamos escrever um milhão de exemplos, mas observe com seus amigos
como os desejos diferem das necessidades!

1.4 - Filosofia de marketing

Antes de conceituarmos o marketing é necessário que entendamos qual é
sua filosofia e para isso vamos verificar alguns pontos importantes:
1. Trabalhamos para um mercado especifico que não é feito pela nossa
vontade e sim possuidor de uma força e um desejo especifico e o
marketing é um instrumento para atingi-lo.
2. Todas as funções de uma empresa são funções do marketing: não basta
ser criativo apenas e sim ter estratégias que devem ser entendidas e
praticadas por toda a empresa.
3. Entendimento do sistema de negócio: da mesma forma que a empresa
deve conhecer e trabalhar pelo marketing, o marketing deve sempre
conhecer todo o sistema de negócio, em casa particularidade, de cada
departamento da empresa e da empresa como um todo.

7
 4. Diferenciação: é a alma do marketing para atingir os consumidores, pois
vivemos em um mundo com excesso de oferta e só o produto ou serviço
diferente chama atenção
5. Flexibilidade: é a palavra chave para o marketing e significa estarmos
sempre atentos e propensos a mudar conforme as mudanças
acontecerem no mercado. Mudar os produtos, os pensamentos, as
idéias, as ações para assim ficarmos sempre próximos de nossos
consumidores potenciais

1.5 - Conceitos

Hoje em dia a palavra marketing é amplamente utilizada para designar

conceitos distintos já que é muitas vezes confundida com vendas ou
propaganda.
Na verdade, como o mundo está se transformando cada vez mais rápido
e as pessoas, na qualidade de consumidores, ganham destaque, as exigências
do mercado são muito diferentes das exigências de antigamente.
Por outro lado o departamento de marketing vem utilizando muitas vezes
uma de suas ferramentas, a propaganda, para assim acabar ajudando as
organizações a aumentarem ou manterem suas vendas. Dessa forma entende-
se que o marketing ajuda as empresas a enfrentarem os desafios dos tempos
globalizados e os conceitos ficam confusos.
Marketing também é venda. Mas não simplesmente vender por vender,
isto se daria por uma única vez, e as empresas e o marketing não podem e
nem devem pensar assim. Devemos elaborar um trabalho de estratégia muito
bem definido, passando pela pesquisa de mercado, estreitando o
relacionamento com os clientes e conquistando-os permanentemente, ou seja,
os mantendo satisfeitos e felizes conosco. Melhor ainda, buscando o
encantamento do cliente a cada lançamento de produto/serviço superando
suas expectativas. Marketing ainda é na verdade muito mais do que isso.
Quando um trabalho de marketing é bem feito a venda é conseqüência, ocorre
naturalmente.

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 Para compreender realmente o conceito de marketing primeiro vamos
entender que as empresas, com o passar dos tempos foram mudando suas
orientações administrativas. A primeira onda teve a agricultura como foco que
deu lugar à segunda onda, a indústria. Com a Revolução Industrial vieram os
excedentes e a preocupação que esses geravam. Dessa forma podemos
perceber que a administração passou por algumas orientações que seguiam
certos princípios:

1. Pela produção. Aqui a ênfase está na a produção de

mercadorias ou serviços em grande escala para que assim se
conseguisse uma redução de custos pela fabricação em série
padronizada.

2. Pelo produto. Aqui a ênfase é o produto e não mais a

produção. Buscam-se produtos de melhor qualidade,
desempenho, durabilidade, mesmo que custem mais.

3. Pela venda. Aqui a ênfase era o esforço das vendas já que os

excedentes não tinham mais mercado de fácil penetração.

4. Pelas necessidades de consumo ou pelo marketing. Aqui a

ênfase é descobrir a necessidade de cada mercado já que nem
os esforços de vendas eram suficientes para escoar os
excedentes produzidos em massa

Assim, chegamos ao conceito atual adotado pela AMA (American

Marketing Association):
“Marketing é o processo de planejamento e execução desde a
concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais”. ( COBRA, 1990, p,.34)
Já para Kotler, considerado como o “Papa” do assunto, sua definição é
“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de
produtos e valor com outras pessoas”. (KOTLER, 1991, p. 32)
Outras definições que poderemos encontrar facilmente são:

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 - “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos
que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado”. (AMA - American Marketing
Association - Nova definição de 2005).
- “ Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER
e KELLER, 2006, p. 27).
- “Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de
benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 56). “
- “Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização
humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio
ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986, p. 12). “
- “Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto,
desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor” (Dicionário Michaelis).
- “Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o
desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no
mercado consumidor” (Dicionário Novo Aurélio).
Observando a palavra marketing de forma pragmática, esta assume sua
tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do
mercado. “É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de
tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a
satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos
das empresas de produção ou prestação de serviços” (FRAGA, R., 2006). 1
Quando identificamos as necessidades e os desejos de nossos clientes,
procuramos disponibilizar produtos e serviços que busquem atender a essa
demanda, de maneira que, naturalmente nossos produtos sejam adquiridos por
esses consumidores, e que nosso empenho na venda não seja um sacrifício,
mas sim um processo natural.

1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing, acesso em 06/09/2007.

10
 Na visão de Peter Drucker (2002, p.73) marketing deve ser compreender
tão bem os nossos clientes que o produto ou serviço se adaptem a eles tão
bem que se venda por si só, portanto existe uma grande diferença entre o
conceito de venda e marketing.
Para a venda o enfoque está no produto, os meios são as promoções,
os fins são os lucros através do volume de vendas, e o ponto de partida está na
fabrica. No caso do marketing, ao contrário, o foco está nas necessidades do
consumidor, o meio é o marketing coordenado, o fim é o lucro através da
satisfação do consumidor e o ponto de partida é o mercado alvo (os Clientes).
O conceito de venda segundo Kotler (1998, p. 36) assume que os
consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente
dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço
agressivo de venda e de promoção. Como se vê este conceito é bem adverso
ao de marketing e as conseqüências do trabalho e dos resultados permanentes
e sucessivos provavelmente são incalculáveis, pois “empurra-se” um produto
ao consumidor que possivelmente não ficará satisfeito e/ou devolverá o
produto, ou não mais o comprará. Não podemos deixar de lembrar que
provavelmente, este cliente, virá a falar mal desta empresa e de seus produtos.
Podemos, portanto começar a entender melhor porque marketing é
muito mais do que simplesmente vender. Ao contrário, é entender nossos
clientes de uma maneira bem particular e individualizada. O conceito de
marketing de relacionamento talvez seja o mais adequado ao mundo
contemporâneo, quando diz que busca construir relações satisfatórias a longo
prazo com consumidores, fornecedores e distribuidores para reter sua
preferência e negócios a longo prazo. Poderíamos incluir aqui também os
clientes internos ou colaboradores de nossa empresa.
Voltando a definição de marketing conseguimos perceber alguns pontos
importantes no conceito de marketing, a saber:

• Necessidade e desejos;

• Criação, o que nos leva a produtos ou serviços;

• Troca, o que nos remete a compra e venda;

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 • Valor; e

• Mercado ou local onde acontece a troca.

Assim, vamos estudar esses pontos para completar nosso

entendimento.
O ponto de partida para o estudo do marketing está nas necessidades e
desejos dos humanos. As pessoas precisam de comida, água, abrigo, roupa,
além de recreação, educação e diversos outros produtos e serviços. Além
disso, as pessoas têm preferências por tipo de produto ou serviço, marca ou
cor, estilo, forma, etc. E olha que existe cada preferência......
A existência da necessidade e desejos humanos nos leva ao conceito de
produto/serviço que podemos entender como tudo que seja capaz de satisfazer
a um desejo. Isso inclui pessoas, lugares, objetos, organizações, idéias,
programas entre outras coisas.
O processo de troca mais comum hoje em dia envolve uma transação
em que produtos ou serviços são trocados por dinheiro. Muito embora esse
seja o processo mais comum onde uma coisa é dada e algo é recebido por
todas as partes envolvidas na operação, o que é dado e o que é recebido
podem não ser sempre tangíveis como é o caso de status que a posse de
determinado produto possa proporcionar a quem o ostenta.
Em todo caso para que aconteça uma troca é necessário que:

• Existam pelo menos duas partes envolvidas;

• Cada parte tenha algo de valor para a outra parte;

• Cada parte seja capaz de se comunicar e entregar;

• Cada parte esteja livre para aceitar ou rejeitar a oferta;

• Cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio com

a outra parte.
Se estas condições existirem, há potencial para troca e, caso as partes
estejam de acordo com o s termos da troca, ela poderá ocorrer.

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 E, como descobrir o critério que os clientes utilizam ao escolherem os
produtos que podem satisfazer suas necessidades uma vez que existem vários
produtos com essa capacidade?
Quando um cliente escolhe a nossa empresa para adquirir um produto,
ele pretende trocar seu produto (dinheiro) por algo que julgue de mesmo valor,
ou seja, ele espera que o produto ou serviço lhe sirva e valha a quantia
desembolsada, a fim de satisfazer-lhe uma necessidade ou desejo. Não vamos
questionar aqui o ponto subjetivo do valor, que precisaria ser visto por vários
ângulos. Sabemos que a idéia de valor é relativa. Queremos aqui apenas
mostrar que a idéia no mercado com relação à troca pressupõe valor para o
cliente. O melhor é quando, na percepção do cliente, o valor da troca lhe
pareça vantajoso.
Vamos pensar num exemplo bem simples. Imaginemos que você possa
ir da sua casa para o trabalho caminhando pelo bairro, de ônibus, de carona,
de bicicleta, de táxi ou de moto. Todas essas possibilidades lhe dão um
conjunto de produtos à sua escolha. Suponha ainda que possa querer
satisfazer sua necessidade de ir ao trabalho de diferentes maneiras como com
velocidade, economia, segurança, companhia, etc. A isso chamaríamos de
conjunto de necessidades. Cada produto tem uma maneira diferente de
satisfazer suas necessidades. Assim, de bicicleta você irá mais devagar do que
de táxi, com mais esforço do que se for de carona, mas com mais economia do
que se for de ônibus. Deverá escolher qual produto lhe dará mais satisfação.
O último ponto que ainda nos resta comentar é o mercado.
“Um mercado é composto por clientes potenciais que partilham de uma
mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de
troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo”. (KOTLER, 1991, p. 39).
Assim, podemos perceber que o tamanho do mercado depende do
número de pessoas que têm necessidades, dinheiro ou recursos que
interessam a outros e estão querendo oferecer esse dinheiro ou recursos em
troca do que elas procuram.
Devemos ainda praticar e estar atentos a ética e a responsabilidade
social. Não podemos só satisfazer os desejos dos consumidores sem medir as

13
conseqüências que podem provocar à sociedade no futuro. Muitas vezes as
necessidades imediatas dos consumidores entram em conflito com o bem estar
da sociedade a longo prazo. Desta situação surge um conceito mais amplo
para marketing, o marketing societal, assim definido por Kotler (1998)
Marketing societal assume que a tarefa da organização é determinar as
necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às
satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de
maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade.
(p.44).

1.6 - Pontos Importantes da conceituação do marketing

Não importa o conceito adotado ou o autor escolhido, todos eles
trabalham com pontos em comum que são: conhecer necessidades e desejos,
criar produtos para satisfazer estas necessidades e desejos através da troca
(compra e venda), que agreguem valor e o ambiente formado pelos
consumidores potenciais onde se dá esta ação.

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2 - SEGMENTAÇÃO

Para entendermos perfeitamente o consumidor que é o rei do marketing,

temos que identificar e agrupar, ou seja, segmentar, consumidores que
procuram um determinado tipo de produto, pois, afinal, seria impossível lançar
um produto especifico para cada consumidor da mesma maneira que é
impossível lançar um único produto para todos os consumidores.
Um segmento de mercado deve preencher os seguintes requisitos:
Mensurabilidade: O segmento precisa ser claramente definido e quantificado.
Quem está fora e quem está dentro. É necessário levantar os dados
demográficos, psicográficos, sociais e culturais para verificar se vale a pena os
esforços de marketing para este segmento. Deve ser mensurável do ponto de
vista do retorno potencial, total e da empresa. Este retorno é calculado meio de
projeção de vendas
Acessibilidade: Uma vez identificado um segmento rentável, deve ser possível
iniciar programas de comunicação que o atinjam eficazmente, a um custo
compatível.
Substancialidade: Um segmento deve ser um grupo homogêneo passível de
ser atingido, de maneira rentável. Se um segmento é exageradamente
pequeno e com baixo poder de compra, mesmo que possibilite lucro para a
empresa, este lucro será muito pequeno, então, seu grau de substancialidade
será baixo.
Acionabilidade: é a capacidade empresarial de atender ao solicitado pelo
segmento. Muitas vezes é necessário mudar a embalagem, o design do
produto até a cultura da organização para atender o que é solicitado
(demandado) pelo segmento escolhido.

2.1 - Variáveis para a segmentação de mercado

Para Crocco, Telles, Giola, Rocha e Strehlau (2006) “É possível definir

segmentos com o uso, individual ou combinado de variáveis geográficas,

15
demográficas, psicográficas, socioeconômicas e comportamentais” (pg.115).
Vejamos cada uma delas:
Variáveis geográficas: está ligada a localização do consumidor
(continentes, países, regiões, estados, municípios, bairros). Por exemplo,
consumidores só da região sudeste do país.
Variáveis demográficas: estão ligadas a características como sexo,
idade, religião, raça e nacionalidade(grupos étnicos), tamanho de família,
estágio do ciclo de vida e estado civil. Podemos definir um segmento para o
lançamento de um batom como mulheres, solteiras, brasileiras, negras, de 30 a
35 anos
Variáveis psicográficas: exploram características da personalidade das
pessoas, atitudes (favorável, desfavorável ou neutra em relação ao uso do
produto ou serviço) e seu estilo de vida (atividades, interesses, opiniões e
valores). Mulheres independentes, que freqüentam academias de ginásticas,
cinemas, teatros e bons restaurantes e valorizam a beleza e a sedução.
Variáveis socioeconômicas: definem a renda, a educação e ocupação.
Continuando nosso lançamento de batom, definiríamos como mulheres com
renda acima de RS 5.000,00, profissionais liberais e com formação superior.
Variáveis comportamentais: são aquelas que mostram em que ocasiões
e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem como sua
lealdade à marca. No nosso exemplo de batom, nosso segmento compra
constantemente batom e é influenciada por propagandas em revistas.

2.2 - Padrões de Segmentação de Mercado

Segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras. Uma

delas é a partir de segmentos por preferências. Suponha que perguntassem
aos compradores de sorvetes quanto valor eles dão à doçura e à cremosidade
do produto. Três modelos diferentes podem surgir :

a) Preferências homogêneas : mostra um mercado em que todos os

consumidores têm praticamente a mesma preferência. O mercado não
mostra nenhum segmento natural. Podemos predizer que as marcas

16
 existentes sejam similares e tenham todas um nível médio de doçura e
cremosidade.
b) Preferências difusas : no outro extremo, a preferência dos consumidores
pode ser dispersas por todo o espaço, indicando que eles têm preferências
variadas.
c) Preferências conglomeradas : o mercado pode revelar um banco de
preferências distintas chamadas segmentos de mercados naturais.

Requisitos para Segmentação de Mercado:

1) Identificação : Precisa ser claramente definido através de dados sobre este

segmento ou grupo (dados demográficos, sociais e culturais) que define o potencial
de consumo do mesmo e a estratégia de marketing adequada.
2) Potencial : Precisa representar uma oportunidade de mercado – demanda para
produtos e serviços – atual e futura.
3) Economicamente acessível : É necessário pesquisa para determinar a similaridade
entre os indivíduos para o grupo ser economicamente acessível.
4) Reação aos Esforços de Marketing : Através de sua similaridade para não ser
economicamente inviável.
5) Estável : Segmento que surgem e desaparecem rapidamente podem não ser
interessantes ao Marketing.

2.3 - Base para a Segmentação Mercado Consumidor

Geográfica
Limites Políticos: regiões, estados, municípios, bairros
Área Comercial : pólos de atração
Características Demográficas
Idade: usada para estabelecer consumo e preços
Sexo : identidade sexual
Estado civil

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Estagio do Ciclo de Vida
Raça, nacionalidade : grupos étnicos
Subculturas : maneira peculiar de um grupo de comportar (adolescentes, patricinhas,
surifistas etc)
Religião
Tamanho de família
Características Sócio Econômicas
Renda : Classes sociais
Ocupação
Educação
Características Psicológicas
Personalidade
Atitudes : Favorável (alto uso do produto), Desfavorável (baixo) e Neutra (médio)
Estilo de Vida : atividades profissionais, sociais ou pessoais influencia e muito o estilo de
vida das pessoas).
Características Tipo de Produto
Benefícios : buscado pelo consumidor
Configuração espacial : posicionamento do produto, concorrência
Lealdade de marca : proporções, repetições e preferências de compra
Durabilidade : tempo de uso do produto
Consumidor final : características do usuário (nem sempre quem compra é o usuário
final).
Características de Comportamento do Consumidor
Processo e ocasião da compra : ocasião normal ou especial
Periodicidade da compra : semanal, diária, quinzenal, mensal, anual etc
Taxa de uso do produto : alta, média, baixa
Razões da Compra : utilidade, psicológicas etc
Conhecimento na compra : precisa de informação, não precisa, interesse, desejo
Lealdade na compra : nenhuma, média, alta, baixa
Motivo da compra : necessidade real, status, realização pessoal

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 Influência da compra : quem usa, quem compra, quem influencia
Benefícios buscados na compra : econômica, conveniência, prestigio
Como a compra é feita : impulso, necessidade
Características Relativa ao Beneficio Buscado pelo Consumidor
Que atenda as necessidades primarias
Que atenda as necessidades secundárias ou psicológicas
Durabilidade
Desempenho

2.4 - Base para a Segmentação Mercado Empresarial (Marketing)

Setor : Primário (mineração, agricultura, pesca, pecuária, atividades extrativas gerais)

Secundário (indústria da construção, manufatureira, transformação etc)

Terciário (bancos, comercial, transporte, telecomunicações etc)

Localização geográfica
Tamanho do usuário
Canais de Distribuição
Tipos de compradores (porte)
Tecnologia
Fatores situacionais:
Urgência
Aplicação específica
Tamanho do pedido

2.5- Seleção de Mercado-Alvo

Uma vez que a empresa tenha identificado suas oportunidades de

segmento de mercado, deve decidir quantos e quais segmentos quer atingir.

19
 Avaliação dos segmentos de mercado : Ao avaliar diferentes
segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores :a atratividade
global do segmento e os objetos e recursos da empresa. Primeiramente, ela
deve perguntar se o segmento potencial possui características que o tornam
atrativo, como tamanho, crescimento, aproveitamento, economias de escala e
baixo risco. Em segundo lugar, a empresa deve considerar que o investimento
em um segmento deve estar de acordo com seus objetivos e recursos.

Tendo avaliado diferentes segmentos, a empresa deve considerar cinco

modelos de seleção de mercado-alvo:

01) Concentração de um único Segmento

A empresa pode escolher um único segmento. A Volkswagen concentra-se no
mercado de carros pequenos, e a Porshe, no mercado de carros esportivos.
Empregando o marketing concentrado, a empresa ganha um conhecimento
profundo das necessidades do segmento e consegue uma forte presença no
mercado. Além disso, a empresa desfruta de economias operacionais devia à
especialização de sua produção, distribuição e promoção. Entretanto, o
marketing concentrado envolve um risco maior do que o normal. Um segmento
pode desaparecer, ou então, um concorrente pode entrar no segmento.

02) Especialização Seletiva

A empresa seleciona um número de segmentos que sejam atraentes e
apropriados e apresenta razões para sua seleção. Não é indispensável haver
sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente rentáveis. Essa
cobertura estratégica multissegmentadas tem a vantagem de diversificar o risco
da empresa.

03) Especialização por produto

As empresas se especializam em um produto que possa ser vendido em vários
segmentos. Um exemplo seria um fabricante de microscópios que vende para

20
laboratórios de universidades, do governo e industriais. A empresa fabrica
diferentes microscópios para diferentes consumidores, mas não fabrica outros
instrumentos que os laboratórios possam usar. Usando uma estratégia de
especialização por produto, a empresa constrói uma reputação sólida na sua
área. O risco é que o produto seja substituido por uma tecnologia totalmente
nova.

04) Especialização por mercado

A empresa, nesse caso, concentra-se em atender várias necessidades de um
grupo particular de clientes. Um exemplo seria uma empresa que vende uma
gama de produtos apenas para laboratórios de universidades, incluindo
microscópio, osciloscópios, bicos de Bunsen e fracos para produtos químicos.
A empresa ganha uma forte reputação atendendo a esse grupo de clientes e
torna-se um canal para promover produtos que o grupo posa utilizar. O risco é
os clientes terem cortes no seus orçamentos.

05)Cobertura total de mercado

Uma empresa que usa esse tipo de abordagem tenta atender a todos os
grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar.
Apenas empresas muito grandes podem adotar uma estratégia de cobertura
total de mercado. Como exemplo temos a IBM , General Motors, Coca-Cola.
As grandes empresas podem cobrir todo o mercado de dois modo : por meio
do marketing indiferenciado e do marketing diferenciado.

No indiferenciado, a empresa ignora as diferenças dos mercados

segmentados e vai atrás de todo o mercado com apenas uma oferta. Ele é
mais focalizado em uma necessidade básica de compra do que nas diferenças
entre clientes. São desenvolvidos um produto e um programa de marketing
que sejam adequados ao maior número de clientes possível. Além disso, sã
utilizadas a distribuição e a propaganda de massa. A empresa almeja dotar o
produto com uma imagem superior na mente das pessoas. O marketing

21
indiferenciado é “o equivalente à padronização e à produção em massa na
fabricação”. A linha de produtos limitada mantém reduzidos os custos de
pesquisa e desenvolvimento, produção, estoque, transporte, pesquisa de
marketing e de propaganda e gerenciamento do produto. A empresa pode
transformar seus custos baixos em preços baixos, para ganhar o segmento do
mercado sensível a preço.

No marketing diferenciado, as empresas atuam em vários segmentos de

mercado e utilizam diferentes programas para cada segmento. É o que a
General Motors faz, quando diz que produz carros para todos “os bolsos,
objetivos e personalidades”. A IBM oferece vários pacotes de hardware e
software para diferentes segmentos no mercado de computadores.

22
3 - Marketing Social

Hoje verificamos nos meios de comunicação matérias ora positivas ora

negativas, quando o assunto são as ações de responsabilidade social ou
marketing social. Na realidade o conceito de responsabilidade social é
complexo e ainda está em formação “na medida em que é usado por diferentes
atores e muitas vezes com sentidos distintos” (GARCIA, 2002, p. 27). E
completa:
‘responsabilidade’, mesmo como investimento localizado,
compensatório, é ideal para o marketing social das empresas e,
em muitos casos, vem acompanhado de retóricas do tipo
‘Estamos fazendo o que o Estado não é mais capaz de fazer’.
Não há qualquer contextualização política ou visão mais ampliada
da origem dos problemas sociais.
No entanto, não é essa a concepção de responsabilidade social
que o Ethos busca transmitir aos seus associados (GARCIA,
2002, p. 27).
Se fizermos uma retrospectiva da evolução do marketing social
corporativo podemos identificar quatro momentos. O primeiro, durante o
feudalismo na Europa, o compromisso social era com Deus. “Era atribuída aos
donos da terra e aos comerciantes locais a responsabilidade na educação dos
pobres, na promoção dos artistas locais, na construção de hospitais e
orfanatos” (RODRIGUES, 2005, p. 27).
Depois, com o mercantilismo, o compromisso das empresas passou a
ser o fortalecimento do Estado-Nação e, já na fase da industrialização, o foco
das empresas passou a ser a produção, a concorrência e o lucro. Os
capitalistas da Revolução Industrial tinham como motivação seus interesses
pessoais e eram orientados somente pela obtenção de maiores lucros, não
existia uma consciência social. Surgem, então, os sindicatos e dão força aos
operários e, no momento em que os choques com a burguesia assumem o
caráter de luta de classe, é aumentada a qualidade de vida dos trabalhadores.

23
 As empresas somente começam a contribuir para o bem-estar
dos trabalhadores a partir do momento em que houve a ameaça
das estruturas capitalistas, representada pela luta entre as
classes sociais. (....) A partir do momento em que se constatou
que as necessidades individuais influenciavam o rendimento de
cada um e, portanto, tinham que ser analisadas pela empresa, era
uma questão de tempo para que chegássemos à relação entre
essas necessidades e o papel da empresa diante disso, ou seja,
sua responsabilidade social. (...) a abrangência do conceito de
administração, que não mais estava limitada à produtividade
interna da empresa, mas, sim, a um conjunto de princípios e
valores considerados pela sociedade e que podiam ser analisados
e estudados. A administração deixava cada vez mais de ser
materialista para se tornar conceitual. (ORCHIS, YUNG &
MORALES, 2002, p. 44 e 45)
No final dos anos 60 e na década de 70, surgiram movimentos de
conscientização social e os consumidores adotaram posturas novas como o
consumerismo e o ecologismo. O consumerismo é entendido como a
“consciência sobre os males do consumo alienado” (GIGLIO, 2003, p. 238) e
ecologismo como “movimento organizado de cidadãos e governo preocupados
em proteger e intensificar o meio ambiente de vida do homem contra aqueles
que o destroem” (KOTLER, 1980, p.559). O consumidor, ao perceber as
conseqüências do seu consumo, impactou as empresas. Este, então, é o
quarto momento histórico da responsabilidade social corporativa, o período
pós-industrial, quando “a opinião pública se tornou bastante cética em relação
ao desempenho tanto das empresas quanto do próprio governo”
(RODRIGUES, 2005, p.27).
Assim, a história da Responsabilidade Social Empresarial começa no
início do século XX, quando o objetivo das empresas era dar lucro aos
acionistas. A filantropia ou investimentos na imagem com a intenção de atrair
consumidores poderiam acontecer desde que favorecessem ao lucro do
acionista e, foram litígios nos EUA que determinaram que uma empresa

24
pudesse buscar o desenvolvimento social. Assim, defensores da ética e da
Responsabilidade Social Empresarial argumentaram que, se a filantropia era
uma ação legítima, então outras ações que priorizem objetivos sociais seriam
também legítimas, como, por exemplo, eliminar linhas de produtos lucrativos,
porém nocivos ao ambiente (ASHLEY, 2002, p. 19). E define hoje a
Responsabilidade Social Empresarial como:
o compromisso que a empresa tem com a sociedade expressa
pelas atitudes que afetam positivamente, de modo amplo uma
comunidade, ou de modo específico que age pro ativamente e
coerentemente ao seu papel na sociedade. (...) De forma
ampliada ‘responsabilidade social’ é toda e qualquer ação que
possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da
sociedade” (ASHLEY, 2002, p. 6).
No Brasil, a Responsabilidade Social iniciou-se com a criação da ADCE
– Associação dos Dirigentes Cristãos e Empresas, em 1960, que reconheceu a
função social da empresas. Mas foi na década de 80, após o regime militar,
com o início do processo de democratização, que ressurge o sentimento de
cidadania e participação do cidadão na reconstrução da nação. Já em 1982, a
Câmara Americana do Comércio de São Paulo cria e continua promovendo até
hoje o prêmio Eco de cidadania empresarial. Em 1984, é a vez da primeira
empresa brasileira divulgar seu balanço social, a Nitrofértil e, em 1992, o
Banespa divulga suas ações sociais. Essa divulgação do Banespa acontece na
mesma época da Eco 92, evento que discutiu a importância do meio ambiente,
bem como sua preservação. Em 1993, o sociólogo Betinho lança a Campanha
Nacional da Ação da Cidadania contra a Fome, que teve apoio do PNBE –
Pensamento Nacional das Bases Empresariais, que foi um marco da
aproximação das empresas com as ações sociais. Em 1998, é criado o Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, com o objetivo de disseminar a
prática da responsabilidade social empresarial. Já em 1999 existem 68
empresas que divulgam seus balanços sociais no Brasil (Toldo, 2002, p. 77 e
78).

25
 Podemos considerar a década de 90 como o marco da responsabilidade
social empresarial, antes disso o que existia era um auxílio pontual atrelado ao
espírito humanitário do dono da empresa.
Segundo Rodrigues (2005, p. 29), “quando as empresas deixaram de ser
apenas unidades de produção econômica e passaram a ser também
promotoras de bem-estar social, elas ficam politicamente fortalecidas diante de
outros atores sociais”.
Podemos verificar dois tipos de empresas investidoras em projetos
sociais. Existem as que mantêm um ou mais projetos e os potencializam como
estratégia de identidade com o público e reforço de marcas, o que ultimamente
tem-se chamado de marketing social. O objetivo é informar a sociedade que
parte da arrecadação com a venda de produtos ou serviços é destinada a
ações de desenvolvimento sustentável.
O outro tipo de empresas é justamente o oposto. Desenvolvem projetos
sociais, que podem ser contínuos ou pontuais, mas o fazem de forma low
profile, sem alardear para evitar uma enxurrada de propostas (ORTIZ, 2004,
pg. 160).
Mesmo as empresas que fazem ações de Responsabilidade Social e
não as divulgam pelos meios de comunicação de massa, ganham uma imagem
e a boa intenção de seus funcionários.
Marketing social conceitualmente é o processo de criação,
implementação e controle de programas para influenciar a aceitabilidade de
idéias sociais, porém, no Brasil, o termo é utilizado “para designar a atuação
empresarial no campo social com a finalidade de obter diferenciais
competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar um
comportamento coletivo” (MENDONÇA, 2002, p. 157). Esse conceito está
baseado “na premissa de que os consumidores comprarão produtos ou
serviços que ofereçam algum tipo de bônus emocional na forma de uma
contribuição para uma organização filantrópica” (Correa apud MENDONÇA,
2002, p. 159), ou seja, busca dois objetivos: melhorar o lucro da empresa e
ajudar uma causa social.

26
 Pringle e Thompson (2000, p. 3) definem marketing para causas sociais,
outro termo comum, “como uma ferramenta estratégica de marketing e de
posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão social
relevante, em benefício mútuo”. Muitos pensam que é uma exploração cínica
da piedade e sentimento de solidariedade das pessoas, para obtenção de
lucros, mas concordamos com Pringle e Thomson, se os consumidores
achassem que era cinismo, esse tipo de ação já não existiria.
A empresa que é socialmente responsável de verdade considera sua
responsabilidade propor soluções aos problemas sociais existentes. Pratica
valores formados pela cultura interna e funciona como referência para todos da
empresa.

3.1 - Composto ou Mix de Marketing

Como já vimos o marketing é a área do conhecimento que engloba todas

as atividades que dizem respeito às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores. Tais necessidades e
desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços, e esta
compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação,
abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão, etc.).
Conhecendo e estudando as motivações do consumo, as empresas
procuram produzir bens e serviços que atendam ao público-alvo. É através do
marketing que as empresas esperam conseguir conquistar e fidelizar seus
clientes.
O Marketing conta com quatro instrumentos básicos, também
conhecidos como 4Ps, o composto de marketing. Trata-se do conjunto de
instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia
de marketing.

1. Produção de bens e serviços que atendam aos desejos

do público;

2. Escolha do preço certo para estes produtos;

27
 3. Distribuição eficiente e ágil destes produtos para que
atinjam eficientemente o público-alvo;

4. Comunicação com o público-alvo (propaganda na mídia

impressa, eletrônica, promoções em ponto-de-venda,
sorteios, brindes, merchandising, mala-direta, e todos
outros pontos de contato com os consumidores atuais e
potenciais).
Exemplificando, os 4Ps são:

Produto
Preço
Praça ou Ponto de Venda
Promoção ou Comunicação
As decisões sobre produto englobam aquelas tomadas acerca
dos tamanhos, cores, modelos, texturas, volumes, quantidades, tipos de
embalagens, sabores, entre outras. Já as de preço são aquelas sobre formas
de pagamento, tipos de descontos praticados e prazos acordados enquanto as
decisões sobre as praças pensam em quais pontos o produto deverá ser
comercializado. Já as decisões de comunicação versam sobre as formas e a
postura que a empresa se posicionará ao falar com o público-alvo, o tipo de
mensagem, o tom da campanha, a forma e a freqüência com que veiculará na
mídia, o argumento principal, entre outras.
É preciso que o preço, divulgado a clientes e a consumidores, seja justo
e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços
ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e
termos de créditos efetivamente atrativos.
A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos
canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar
produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas,
depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para
suprir as necessidades de consumo através de recursos de transporte
convenientes.

28
 A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar
as forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e
de posicionamento de mercado compensadores. (COBRA, 1990, p. 88)
Cabe apresentar um ponto importante quando analisamos o P –
Produto. O estágio do ciclo de vida em que o produto se encontra.

3.2 – Ciclo de Vida do Produto - CVP

Os produtos, como todos os seres vivos, nascem, crescem,
amadurecem e envelhecem e, por esse motivo a curva se assemelha.

No entanto, existem produtos que chegam à maturidade e assim

permanecem sem entrarem na fase do declínio como, por exemplo, o salame.
Fase 1 - INTRODUÇÃO OU PIONEIRA
Fase 2 - CRESCIMENTO OUEXPANSÃO
Fase 3 - MATURIDADE OU ESTABILIDADE
Fase 4 - DECLÍNIO
Na primeira fase, INTRODUÇÃO OU PIONEIRA existem poucos
concorrentes no mercado e como a produção é pequena os custos são
altos, além do investimento em propaganda. Assim, o lucro é baixo
Como estratégia de marketing poderíamos sugerir:

29
 • Comunicar ao mercado incentivando a experimentação

• Acompanhar o grau de aceitação no mercado (pesquisas)

• Analisar as reações dos concorrentes diretos e indiretos

• Corrigir eventuais falhas verificadas

Na segunda fase, CRESCIMENTO OUEXPANSÃO o produto começa a

“virar”. Entram novos concorrentes no mercado e a fabricação em escala
diminui os custos e aumenta o lucro.
Como estratégia de marketing poderíamos sugerir:
• Comunicação de fortalecimento de marca já que existem
concorrentes
• Acompanhar o grau de aceitação no mercado (pesquisas)
• Investir na melhoria e continuidade/evolução do produto (linha)
• Melhorar a distribuição (abrir mais canais)

Na terceira fase, MATURIDADE OU ESTABILIDADE, o consumo se

estabiliza e os concorrentes “aventureiros” desaparecem. Os preços caem
para manter as vendas e, consequentemente o lucro cai também.
Como estratégia de marketing poderíamos sugerir:
• Lançar inovações (mesmo mudança de embalagem)
• Campanhas de promoção para incentivar o aumento do uso
Na quarta fase, DECLÍNIO acontece uma queda brusca no consumo.
Isto acontece porque o consumidor mudou suas preferências e entram
novos produtos substitutos. Existem poucos concorrentes, porém poucos
consumidores também. Os preços despencam e o lucro cai mais ainda.
Como estratégia de marketing poderíamos sugerir:
• Concentrar canais de distribuição em pontos mais fortes
• Campanhas de promoção e descontos.
Voltemos agora ao composto de MKT, que para ele também existem
diversas definições, mas, todas elas, no levam à mesma conclusão: "é o
conjunto de elementos que compõe as atividades de Marketing". Diversos
autores tem se esforçado em minimizar as variáveis em número não maior que

30
4. Assim, MC Carthy desenvolveu os 4 Ps, Richers, um professor brasileiro os
4 As, e Lauterborn, mais recentemente, os 4 Cs. Cada uma acaba
representando um melhor papel em usos específicos. Cabe ao profissional de
Marketing determinar qual o melhor modelo para ser usado naquele projeto.
Enquanto os 4 Ps são reconhecidos internacionalmente, os 4 As se mostraram
eficazes no Brasil, enquanto que os 4 Cs, mais do que um composto de
Marketing, se torna apropriado para um "Composto de Vendas".
Os 3 principais modelos são:

a) Os 4 Ps de Mc Carthy
O Marketing Mix, pode ser definido como a combinação de elementos
variáveis que compõe as atividades de Marketing. O conceito se baseia nos
estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949.
Borden afirma em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os estudos de
outro autor de sua época (James Culliton), que chamava os executivos de
liquidificadores (mixers), já que a sua função era a de materializarem receitas,
seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando
novos elementos. A partir de então a expressão Marketing Mix (mistura de
Marketing) ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a
ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing. Jerome
McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de
Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os
ingredientes do composto e os separou em Product, Price, Promotione Place.
Atualmente, o composto de Marketing é conhecido internacionalmente
como “Os 4 Ps do Marketing”. Por esse motivo, diversos países trataram de
traduzir para o seu idioma, os 4 grupos, em palavras que mantivessem a
grafia iniciada por “P”. Dessa forma, no Brasil as atividades passaram a ser:
Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto-de-Venda).
Apesar das inúmeras tentativas de se incluírem mais P’s aos 4 originais,
como por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relações
Públicas), todas elas se mostraram infrutíferas, ficando claro que os 4 originais
englobariam as demais. Dessa forma “Promotion” que em português pode

31
induzir ao erro de ser entendido como Promoção de vendas, é o guarda chuva
que engloba Propaganda, Relações Públicas, Trade, a própria Promoção de
vendas e todas as demais atividades relacionadas a comunicação.
Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação
Philip Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade como já dissemos
anteriormente, ainda consideram a teoria original e mantém o composto de
Marketing com “apenas” 4 Ps. E definem o composto de Marketing como “o
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de
marketing no mercado alvo”.
Exemplificando cada variável engloba uma série de atividades. As mais
comuns em cada um dos quatro P’s são:

VARIÁVEL ATIVIDADE

Diferentes tipos de design e modelos

Características

Diferenciais da concorrência

Produto Marca

Especificações

Garantias

Embalagem

Cores e texturas

Preço Financiamentos

32
 Condições de pagamento

Prazos de pagamento

Número de prestações

Descontos

Crediário

Promoção Propaganda

Publicidade

Relações Públicas

Trade Marketing

Promoções

Praça Lojas

Canais de distribuição

Armazenamento

Distribuição

b) Os 4 As de Richers
Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funções básicas
de uma Administração de Marketing. Para Richers, essas funções se dividiriam
em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo batizado
de Sistema Integrado de Marketing ficou mais conhecido como os 4 As do
Marketing, em contraposição aos 4 Ps de Mc Carthy (Produto, Preço, Praça e
Promoção).
Richers sempre tentou desenvolver estudos voltados à realidade
brasileira. Foi ele que usou, pela primeira vez, o termo "Mercadologia" para

33
definir "Marketing" em português. As fases e atividades correspondentes aos
4As são:

Análise É a fase de identificação de forças do mercado:

Política
Sociedade
Legislação
Tecnologia
Concorrência

Adaptação É a fase de adaptação dos produtos e serviços às

necessidades levantadas na fase da análise

Ativação É a fase de concretizar os planos

Avaliação É a fase de análise dos esforços dispendidos e das

forças e fraquezas organizacionais

A análise visa identificar as forças vigentes no mercado, como

economia, política, sociedade, concorrência, legislação, tecnologia, e sua
relação com a empresa. Para identificar essas forças a empresa se utiliza de
pesquisas de mercado e sistemas de informação de marketing que procuram
identificar também o que, como, onde, quando, por que, e quem compra a fim
de se estimar a demanda de mercado e um potencial de consumo.
Uma vez que identifiquemos os fatores que influenciam o consumo de
determinados produtos ou serviços é muito mais fácil ofertar produtos e
serviços aptos a satisfazerem a demanda.

34
 A adaptação é o processo de adequação das linhas de produto ou
serviço da empresa às necessidades do consumo identificadas na análise.
Significa que a empresa pode modificar características como design,
embalagem ou até preço.
Já a ativação tem como elementos-chave a distribuição, incluídos aí as
decisões sobre os canais de distribuição física que incluem o armazenamento e
transporte, a força de venda e a comunicação, o composto promocional, com
todas suas ferramentas, seja propaganda, promoção, merchandising, relações
públicas, mala direta, evento, patrocínio ou outro.
A avaliação consiste no controle da gestão, na análise das principais
forças e fraquezas, nas oportunidades e problemas e dos resultados obtidos
através de cada esforço isolado e em conjunto. Vocês podem achar autores
que consideram essa fase como auditoria de marketing.

c) Os 4 Cs de Lauterborn
Uma crítica, bastante válida, é que os 4Ps enxergam o mercado do lado
do vendedor, é uma visão mais orientada para o produto, e não para o cliente-
consumidor. Os 4Cs, antes de estar em oposição, complementam os 4Ps,
representam a mesma idéia, sob perspectiva diferente, sob a perspectiva do
cliente.
Assim, Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova visão para o
Marketing Mix. Ao contrário de Mc Carthy que afirmava que a mistura de
variáveis para uma atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 Ps:
Produto, Preço, Praça e Promoção, Lauterborn ofereceu 4 novos ingredientes.
Para o autor, os 4 Ps poderiam perfeitamente ser substituídos por 4Cs e
transformou os 4Ps numa visão de cliente:
Consumers Wants and needs
Cost To Satisfy
Convenience to buy
Communication.
Essas frases/conceitos foram traduzidos no Brasil como:
Necessidades e Desejos do Consumidor

35
 Custo para satisfazer o Consumidor
Conveniência para comprar
Comunicação.
Cada um dos 4 Ps de Mc Carthy teria um substituto no novo Marketing
Mix dos 4 Cs. Dessa forma a equivalência seria:

4Cs 4Ps

Necessidades e desejos do consumidor Produtos

Custos para satisfazer o consumidor Preço

Conveniência para comprar Praça

Comunicação Promoção

3.3 - O marketing e meio ambiente

A empresa funciona como uma unidade celular que, conforme se
desenvolve, amplia suas relações com o seu ambiente.
O reconhecimento das forças que agem sobre o negócio de uma
empresa é vital para a reavaliação da missão corporativa e de seus objetivos.
O porquê e para quê uma empresa existe é um exercício de direcionamento
estratégico e tem a ver com o futuro de qualquer organização, seja ela pública,
seja privada, ou seja, ainda lucrativa ou não lucrativa.
O reconhecimento das forças ambientais que agem sobre uma
organização é de importância estratégica para transformar problemas em
oportunidades de crescimento.

36
 Assim, as forças políticas podem agir restringindo ou ampliando o campo
de ação de uma empresa. Da mesma forma, as forças legislativas ou legais e
reguladoras exercem controle sobre a forma de atuação do meio empresarial.

Ambiente do marketing Macroambiente e microambiente

O marketing está inserido em um contexto macro e micro.
Segundo a definição de Marcos Cobra, de 1997, macromarketing é um
processo social que dirige o fluxo da economia de bens e serviços dos
produtores aos consumidores de forma a suprir adequadamente a demanda
levando em conta os objetivos da sociedade.
Macroambiente pode ser entendido operacionalmente como o conjunto
de forças e tendências que afetam ou influenciam os mercados. São as
relações entre o microambiente e suas regras competitivas. O cenário político-
legal, o cenário econômico, tecnológico, demográfico, sócio-cultural.
E$xistem vários cenários que devem ser analisados como
As tendências para o cenário político-legal são as crescentes quedas de
barreiras comerciais, trocas globais, privatizações.
Já as tendências para o cenário econômico são as consolidações de
blocos econômicos, globalização, marcas globais e abertura de novos
mercados.
A tendência para o cenário tecnológico é de redução dos períodos de
inovação, desenvolvimento de ferramentas e meios de comunicação, aumento
de recursos para pesquisa e desenvolvimento e aceleração da distribuição e
oferta de tecnologia.
No cenário demográfico veremos expansão de guerras, envelhecimento
da população, maior nível de instrução, movimentos migratórios internos e
entre países.
No cenário sociocultural teremos a adoção de vida globalizada,
crescimento de intolerância étnica e religiosa e mercados mais limitados.
Para este mesmo autor, Micromarketing é o desempenho das atividades
que seguem os objetivos das organizações pela antecipação das necessidades

37
dos consumidores e dirigem o fluxo de mercadorias e serviços para satisfazer
as necessidades tanto do produtor, quanto do consumidor ou cliente.
O microambiente é composto pelo mercado, ou seja: clientes,
fornecedores, intermediários, concorrentes, fabricantes, comunidade. Podemos
dizer que são as forças que interagem com a organização e, portanto devem
ser cuidadosamente analisadas.
Analisar os clientes significa descrever o perfil deste comprador, indicar
o conjunto de atributos procurados, mapear os locais ou formas de acesso,
saber a frequencia e operação da compra, identificar a relação produto-
necessidade, produto-desejo e dimensionar o potencial de demanda de
mercado. Fazer as seguintes perguntas: quem compra? O que quer da
compra? O que quer da compra? Onde compra? Como compra? Como usa o
produto comprado? Quantos compram?
Analisar a concorrência significa identificar os principais concorrentes,
sua posição no mercado, sua evolução em uma linha do tempo, quais suas
estratégias, o valor percebido pelos consumidores e principalmente suas forças
e fraquezas. Fazer as seguintes perguntas: Quem são? Quais são a venda e a
participação de mercado? Qual é a evolução? Como agem? Qual a imagem
que possuem? Qual é a situação?
Tanto na análise dos fornecedores como dos intermediários é importante
saber o tipo de transação efetuada, qual o poder de barganha das partes, a
importância da empresa para este fornecedor e suas forças e fraquezas.
Perguntas que devem ser feitas para a análise dor fornecedores: Como é a
relação? Existe dependência de uma das partes? Qual a importância da
relação para o fornecedor? Qual a situação dos fornecedores? As perguntas
para os intermediários devem ser: Como é a relação? Existe dependência de
uma das partes? Qual é a relevância da relação para o intermediário? Qual é a
situação dos intermediários?
Na análise dos entrantes em potencial devemos perceber se existe a
possibilidade da entrada de um novo concorrente ou seja, qual é a atração
desse mercado, quais as competências e condições necessárias e o que
significaria sua entrada em termos de vendas, preço etc.

38
 Na análise de fornecedores de produtos substitutos é importante saber
qual o valor atribuído pelo cliente e sua atitude, se existe tendência para a
substituição.

Os sete tipos de negócios

Na década de 70 Peter Drucker identificou sete tipos de negócios na
empresa que ainda hoje fazem sentido:
Os ganha-pães de hoje: negócios da empresa que mantém ótima
lucratividade.
Os ganha-pães de amanhã: investimentos no futuro da empresa que
substituirão os ganha-pães de hoje quando estes não derem mais lucro.
Os ganha pães de ontem que mostra que a empresa que mantém
muitos destes negócios são lentas em desenvolvimento.
Os Desenvolvimentos são produtos recém lançados que ainda precisam
investimento.
Os dorminhocos já existem há algum tempo, mas que apesar de terem
possibilidades de sucesso ainda não o alcançaram.
Investimento no ego gerencial são aqueles que são defendidos pelos
gerentes mas que não há demanda comprovada no mercado e os
Fracassos que não conseguiram sucesso e nem lucro no mercado.

3.4 - Variáveis mercadológicas

Muito mais do que apenas conhecer o mercado, é necessário que o

profissional de Marketing saiba corretamente o que irá encontrar em um
mercado antes de ofertar seus produtos ou serviços. Esta pode ser a parte
mais densa do planejamento uma vez que dará subsídios ao resto do plano.
Existem casos em que o estudo detalhado do ambiente sugere novos rumos à
empresa. Ao investigar o ambiente encontramos variáveis que podem
transformar o ambiente em algo favorável à colocação do produto ou então
determinam a busca por um mercado menos saturado ou mais atrativo ou

39
então mais fácil de trabalhar. Para tanto utilizam estudos aprofundados que
norteiam os rumos da empresa.
Toda empresa deve elaborar estratégias para apresentar sua oferta ao
mercado, e deve ter clara a análise de todos os fatores que podem influenciar o
seu traçado e cumprimento.
Tais fatores são variáveis existentes no ambiente de mercado, e podem
ser internas ou externas à empresa e podem determinar as intensidades e os
acontecimentos do processo de comercialização.
Estas variáveis podem ser controláveis ou incontroláveis.
Para que se possa decidir sobre quais estratégias poderão dar melhor
cumprimento às metas da empresa, devemos antes conhecer cada uma destas
variáveis mercadológicas.
O microambiente de marketing apresenta as variáveis controláveis que
são aquelas sobre as quais a empresa pode exercer decisão e gerenciamento,
resultando em ações táticas que determinem o comportamento no mercado,
quais sejam: o produto, a concorrência, o preço, a distribuição, a propaganda e
a promoção. São os influenciadores mais próximos da empresa e representam
o impacto mais imediato
Dentre eles podemos citar:
- fornecedores. Vale a pena observar se o mercado é dominado por um ou
poucos fornecedores ou se existe boa oferta deles para o sucesso do produto;
- intermediários que abrangem todas empresas que se encontram entre o
fabricante e o consumidor e que coloca a distribuição com a responsabilidade
de grau de facilidade/dificuldade de se comprar o produto;
- concorrentes que podem ser em grande quantidade ou não, com grande
participação ou não, que possuem fraquezas e forças, que podem ser ou não
éticos, enfim, é muito importante conhecer o inimigo;
- consumidores que são o início e finalidade maior do marketing. Vale apontar
que quanto mais esclarecido o consumidor, mais difícil é satisfazê-lo
Já no macroambiente de marketing encontramos as variáveis
incontroláveis que são caracterizadas por ocorrências que independem das
ações da empresa, mas provocam alterações substanciais no mercado.

40
 Compete às empresas estarem atentas a elas, avaliá-las e adotar
políticas que consigam conciliá-las aos objetivos empresariais.
Dentre elas destacamos:
- política e governo que influenciam e são influenciados constantemente pelo
mercado;
- economia já que disponibilidade de capital, padrão de consumo, taxas de juro
entre outros, são limitantes e têm grande impacto no consumo até porque sem
renda não há demanda, a não ser por serviços sociais.
- cultura uma vez que os valores de uma sociedade, por exemplo, ditam o
comportamento, linguagem e hábitos;
- meio ambiente que tem levado empresas a repensarem matérias-primas ou
produtos que impactem de forma nociva sociedades futuras;
- legislação, que define a maneira como as empresas podem operar em
determinados mercados; regulamentam as operações de venda, interferem na
composição de preços, determinam os critérios de financiamento à produção,
controlam o sistema de crédito, sem nos esquecermos das posturas do Código
de Defesa do Consumidor, fatores estes que, no seu conjunto, se não
observados, podem resultar até no encerramento de atividades de uma
empresa.
- clima que oferece oportunidades a produtos sazonais, por exemplo, o
lançamento da cerveja bock (cerveja de inverno) e da Colomba Pascal
(panetone da páscoa);
- tecnologia que conforme evolui e apresenta novas possibilidades, novos
produtos e mercados surgem e outros deixam de existir;
- religião que determina o consumo de certos produtos e a abstinência de
outros,
Vejamos ainda que a sociedade é uma estrutura complexa, onde as
pessoas estão permanentemente em confronto e disputa, interligando-se,
interdependendo-se.
O homem é um animal gregário, e reflete isso na sua necessidade de
pertencer a um corpo social. Essa necessidade faz com que os consumidores,
a cada momento, se tornem mais exigentes, aprimorem suas análises e

41
alterem suas decisões de compra. Os aspectos econômicos e sociais por sua
vez, juntos, provocam mudanças na tecnologia, com reflexos no planejamento
do produto e na definição das estratégias de marketing.
Portanto, pesquisa constante, desenvolvimento e atualização
tecnológica devem sempre estar aliados ao marketing para fazer frente a
mercados cada vez mais competitivos.
Compreendemos assim que, para uma empresa atuar com eficiência e
resultados, há que harmonizar e compatibilizar suas ações de mercado,
enquanto inseridas no macroambiente das forças demográficas, tecnológicas,
ecológicas, políticas e legais, e no microambiente da forças da concorrência,
fornecedores, canais de distribuição e público-alvo de consumidores.

42
4 - Matriz BCG
A análise do mercado leva à matriz BCG (Boston Consulting Group),
uma ferramenta bastante popular entre os planejadores e que define a
atratividade dos mercados, combinado crescimento e participação de mercado.

Crescimento

Criança Prodígio Estrela

Participação

Abacaxi Vaca Leiteira

Na horizontal está a participação do produto no mercado e na vertical a

taxa de crescimento do mercado.
Assim, no quadrante Criança Prodígio que pode ter como sinônimo o
termo Interrogação, encontramos um produto que tem seu segmento
crescente, porém com pouca participação. Representa um produto que tem um
futuro promissor.
O quadrante Estrela representa um segmento crescente e um produto
com boa participação. È a intenção de qualquer produto.
A área da Vaca Leiteira representa um segmento com baixa taxa de
crescimento de mercado, porém com um produto de grande participação neste
mercado. É um quadrante de interesse para a empresa uma vez que
representa lucros, mas convém muita atenção.

43
 No quadrante Abacaxi encontramos produtos que tem seu segmento
com baixa taxa de crescimento e um produto de pouca participação. Trata-se
do produto cuja melhor saída seja a descontinuidade.

4.1 - Sistema de informação de Marketing(SIM)

Um sistema é formado por um conjunto de partes interdependentes que,
conjuntamente, formam um todo unitário, que desempenha uma dada função.

Um sistema é também composto por três elementos básicos – entradas,

processador e saídas – e um acessório – o controle. Requer ainda a definição
de seu objetivo. Consideramos as entradas como tudo o que o processador do
sistema recebe para processar, armazenar e produzir saídas, o processador
como o elemento do sistema que transforma as entradas em saídas, podendo
efetuar várias operações como calcular, juntar, transformar, armazenar,
selecionar etc., e as saídas como o produto final do sistema, o resultado do
processamento.

Um sistema de informações tem por objetivo fornecer informações pertinentes

a um determinado assunto, a alguém interessado. Os elementos de um
sistema de informações são: dados, processador, informações e controle.
Os dados são as entradas do sistema de informação. Podem ser
coletados nas mais diversas fontes possíveis e, basicamente, da forma como
se apresentam e se localizam não têm utilidade por si só. Para que sejam
relevantes e úteis faz-se necessário que os dados sejam coletados, triados,
agrupados, armazenados, enfim que se convertam em informações. Toda esta
atividade de coleta, classificação, armazenagem de dados e a emissão de
relatórios é feita pelo processador do sistema.
Para Cobra (1990, p. 154) o objetivo fundamental de um sistema de
informações de marketing é ajudar os gerentes a tomarem decisões melhores.
O conceito de sistema de informações de marketing nasceu com as
críticas que se faziam às deficiências da pesquisa de marketing que eram
basicamente as de não atender às necessidades do planejamento de

44
marketing. Os gerentes de marketing, os decisores ficavam desapontados com
a pesquisa de marketing e as críticas mais freqüentes eram:

• Produzem dados não relevantes ou pouco relevantes;

• Preocupa-se com a pesquisa de problemas não repetitivos, busca

a solução de dados pontuais;

• Tem falhado em prover informações de marketing suficientemente

relevantes e compensadoras.
A definição mais completa e consagrada de SIM é a de Cox e Good
(1967, p. 127). "É um complexo estruturado e interagente de pessoas,
máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo
de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como
base na tomada de decisões em áreas de responsabilidade específica da
administração de marketing".
Kotler (1980, p.78) cita as reclamações dos executivos com relação a
más informações de marketing:

• Há um excesso de informações do tipo errado.

• Não há informação do tipo certo.

• A informação está tão dispersa pela empresa que, geralmente, é

necessário fazer um grande esforço para localizar fatos simples.

• Importantes informações são, muitas vezes, suprimidas por

subordinados quando imaginam que poderão repercutir
desfavoravelmente sobre o seu desempenho.

• Informação importante chega muitas vezes tarde demais para ser

utilizada.

• A informação chega muitas vezes de tal forma que não dá idéia

de sua exatidão e não há ninguém a quem se possa recorrer para
obter confirmação.
Não existe um modelo de SIM. O desenvolvimento de modelos de
sistemas de informação de marketing para serem aplicados precisa ser

45
adaptado às necessidades e peculiaridades de cada empresa e de seus
dirigentes.
Kotler propunha, ainda, o esquema para o Centro de Informações e
Análise de Marketing (MIAC), Marketing Information and Analysis Center.

A Reunião de Informações envolve o esforço do MIAC para captar e

recuperar os dados e informações julgadas relevantes pelos executivos da
empresa em suas decisões. É constituído de três serviços.
O primeiro é a busca, que é ativada pela solicitação de informação
específica de marketing e que é atendida em grande parte pela pesquisa de
marketing.
O segundo é a monitoração, que se constitui na inteligência de
marketing. Especialistas em inteligência monitoram regularmente jornais,
revistas, revistas especializadas, relatórios especiais, e fazem contatos
especiais para detectar dados sobre assuntos específicos de interesse da
empresa e de seus executivos. A coleta deste tipo de dado deve estar
centralizada no MIAC como forma de economizar o tempo dos executivos.
Muitos desses dados o próprio executivo, ele próprio coleta com suas leituras
diárias, suas conversas com fornecedores e equipes de vendas.
O terceiro serviço é a recuperação de informações que já estão
arquivadas. Aqui o problema é o de localizar a informação de forma eficiente e
rápida, o que dependerá da forma mais ou menos avançada das técnicas de
armazenar e recuperar informações adotadas, tais como sistema de
computação, microfilmagem, terminais de computador etc.

O Processamento da Informação envolve o esforço de transformar

dados em informações e melhorar a qualidade das informações. Podem ser
distinguidos aqui cinco serviços mais importantes.
O primeiro é a avaliação, que consiste em atribuir o grau de confiança
com que determinada informação deve ser aceita e utilizada no processo de
decisão.

46
 O segundo serviço é a condensação, que consiste em resumir e
condensar as informações de tal forma que os executivos não recebam
páginas e páginas de dados, mas um pequeno volume de informações.
O terceiro serviço é a indexação de informação que consiste em um
conjunto de procedimentos que permitirá sua classificação de forma eficiente
para os propósitos de armazenagem e recuperação, permitindo fácil
identificação, por parte dos executivos, do interesse ou não na informação. O
desenvolvimento de um bom sistema de indexação é a chave para a rápida
disseminação da informação de marketing e sua fácil recuperação.
A disseminação é o quarto importante serviço e envolve levar a
informação certa para a pessoa certa, na forma certa e no menor tempo
possível. As formas possíveis de disseminação da informação variam desde
memorandos periódicos, relatórios periódicos, apresentações, telefonemas,
teletipos e até terminais de computador conectando o usuário ao MIAC.
O último importante serviço é o armazenamento que consiste em estocar
e comprimir a montanha de informações que cada empresa gera e coleta
anualmente.
Os tomadores de decisão devem conseguir facilmente dados históricos
tais como vendas, custos, informações dos distribuidores etc. É preciso
determinar, para cada tipo de informação, por quanto tempo deverá
permanecer arquivada, tendo em vista as vantagens de se dispor dessa
informação e o custo inerente a sua manutenção no arquivo.
Na utilização da informação, o MIAC também pode oferecer serviços e
os executivos necessitam basicamente de três tipos de assistência.
O primeiro consiste na própria informação. Sob este título são
elaborados relatórios periódicos retratando, por exemplo, a situação da
empresa no mercado, estudos especiais de mercado e a inteligência de
marketing de uma forma geral.
O segundo tipo de assistência é a ajuda nas análises e, neste sentido, o
staff do MIAC pode incluir pesquisadores especialistas em análises estatísticas,
análises econométricas, análises psicométricas e pesquisa operacional, tanto

47
quanto pesquisadores generalistas, para medir necessidades e interpretar
resultados.
O terceiro tipo de assistência consiste em programas de simulação em
computadores que o ajudarão na tomada de decisão e no controle da
operação. Envolve a utilização de modelos processados em computador.
Kotler evoluiu com sua proposição do MIAC (Marketing Information and
Analysis Center) e apresentou um novo esquema que passou a denominar
sistema de informação de marketing. Neste novo esquema, Kotler passa a
considerar o SIM compreendendo quatro subsistemas, classificados conforme
a fonte/tipo de dado coletado:

• Sistema de contabilidade interna, que relaciona os pedidos, as

vendas, os níveis de estoques, as contas a receber, as contas a
pagar etc.;

• Sistema de inteligência de marketing, que fornece aos executivos,

informações atuais sobre as evoluções e as mudanças nos
macroambientes e nos ambientes-tarefa;

• Sistema de pesquisa de marketing que fornece estudos

específicos de oportunidades de mercado, de eficácia e de
problemas de marketing;

• o sistema de ciência de administração de marketing, que é

responsável pela construção de modelos para explicar, prever ou
melhorar os processos de marketing
O Sistema de Contabilidade Interna abrange informações a respeito
de pedidos, vendas, níveis de estoques, recebimentos, contas a pagar etc.,
através das quais se pode ter comparações entre desempenhos previsto e
reais, em termos quantitativos. Seu ponto crucial é o ciclo pedido-despacho-
faturamento.
Neste sistema, é muito importante destacar a necessidade de que os
relatórios sejam oportunos (sob pena de serem inócuos), de forma a agilizar ao
máximo a tomada de decisões em marketing, nos diversos níveis da sua

48
estrutura. Essa agilização é fator preponderante para se correr adiante da
concorrência.
Entretanto, é preciso tomar cuidados para que o sistema não gere
informações dispendiosas e inúteis, que mais atrapalham do que ajudam. Para
se evitar esses problemas, é necessário que o SIM seja definido a partir da
combinação entre:

• "o que os executivos acham que precisam;

• o que os executivos realmente precisam; e

• o que é economicamente viável".

Kotler elaborou um questionário que pode ser usado como instrumento

para se obter essa combinação:

• Que tipo de decisões você é levado a tomar regularmente?

• De que tipo de informações você precisa para tomar essas

decisões?

• Que tipo de informações você recebe regularmente?

• Que tipo de estudos especiais você pede regularmente?

• Que tipo de informações você gostaria de receber e não está

recebendo?

• Que informações você deseja diariamente? Semanalmente?

Mensalmente? Anualmente?

• Que revistas e relatórios comerciais você gostaria que lhe fossem

enviados regularmente?

• Sobre que assuntos específicos você gostaria de ser informado?

• Que tipos de programas de análise de dados você gostaria que

estivessem disponíveis?

• Quais você acha que seriam as quatro contribuições mais úteis

que poderiam ser feitas no atual SIM?

49
 Basicamente, o sistema de contabilidade interna fornece aos executivos
dados de resultados.
O Sistema de Inteligência de Marketing pode ser definido "como a
maneira pela qual os executivos da empresa se mantêm atualizados e
informados sobre modificações de condições no macroambiente e no
ambiente-tarefa".
Há uma preocupação constante em aprimorar e melhorar este sistema.
O sistema de inteligência pode ser melhorado da seguinte maneira:

• Aprimoramento das atividades de inteligência;

• Utilização de recursos adicionais de inteligência;

• Aquisição de informações de terceiros.

Os habituais agentes de inteligência de marketing são os vendedores,
por serem a "linha de frente" da estrutura de marketing, e os dados que podem
coletar podem ser transformados em importantes informações. Outra forma de
se agir "inteligentemente" é obter máximo de informações de caráter público
que os concorrentes oferecem, além de serviços fornecidos por firmas
especializadas em pesquisa de mercado e em obtenção de informações.
Para que o sistema de inteligência não se torne amorfo, confuso e
inócuo é importante aperfeiçoar-se continuamente a atividade de
processamento de inteligência. Isso pode ser feito através de serviços de:

• Avaliação, para se determinar o grau de importância e a validade da

informação obtida;

• Condensação, para se racionalizar a apresentação das informações;

• Disseminação, para que a informação chegue às pessoas certas, na

forma correta e oportunamente;

• Armazenagem e substituição, para que os arquivos contenham apenas

informações úteis.

Resumindo o sistema de inteligência fornece aos executivos os dados

dos acontecimentos.

50
 O Sistema de Pesquisa de Marketing visa oferecer ao executivo
informações sobre problemas e oportunidades em áreas relacionadas a
levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas
por região, eficácia da propaganda etc.
Tais estudos exigem muita especialização dos executores,
principalmente em estatística, elaboração de questionários, definição de
amostras etc.
Usualmente, o sistema de pesquisa de marketing é aplicado no
levantamento de dados sobre:
• Características de mercado;
• Potenciais de mercado;
• Análises de vendas;
• Estudos de produtos da concorrência;
• Potencial de aceitação de novos produtos;
• Previsão a curto prazo;
• Previsão a longo prazo;
• Tendências de negócios.
Os procedimentos adotados numa pesquisa de marketing eficaz são os
seguintes:

• Definição do problema. Consiste na perfeita identificação do que se

deseja pesquisar.

• Projeto de pesquisa. Definido o problema, o projeto de pesquisa

desenvolve os objetivos que se pretende alcançar e por que meios,
decidindo-se que método de coleta de dados empregar, que
instrumentos de pesquisa acionar e que plano de amostragem adotar.

• Trabalho de campo. Essa é a etapa mais cara e mais sujeita a erros do

trabalho de pesquisa, exigindo uma supervisão muito apurada para
evitar tendenciosidade, tanto do entrevistador como do entrevistado e
obter cooperação dos integrantes da amostra, de modo a não distorcer
todo o resultado da pesquisa.

51
 • Análise de dados. Essa fase consiste em transformar os dados em
informações desejadas, com a aplicação de técnicas estatísticas.

• Preparação de relatório, que deve conter as descobertas e as

recomendações pertinentes, numa forma "administrativamente
orientada", como diz Kotler.

Uma pesquisa de marketing, para ser significativa e útil, deve conter as

seguintes características:

• Incorporar método científico na sua elaboração;

• Ser criativa, apresentando inovações quanto aos meios de se resolver

um problema;

• Utilizar métodos múltiplos, adaptados ao problema, objetivando obter

maior confiança nos dados coletados;

• Apresentar interdependência de modelos e dados;

• Ser feita uma boa análise do valor e custo da informação.

52
 5 – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

O exercício da administração de marketing compreende a tomada de

decisões nas quatro funções da administração: análise, planejamento,
implementação e controle. Mais especificamente:

ANÁLISE
- Diagnóstico;
- Soluções alternativas;
- Projeções de cada solução;
- Seleção de alternativas.

PLANEJAMENTO
- Definir as atividades;
- Agrupar as atividades;
- Designar as atividades a grupos responsáveis;
- Ligar os grupos tanto horizontal como verticalmente através das relações de
autoridade e sistema de informações

IMPLEMENTAÇÃO
- Delegação de autoridade e atribuição de responsabilidades e tarefas;
- Motivação – proporcionar condições para que haja envolvimento dos
participantes para o cumprimento das atribuições e colaboração com a
organização;
- Comunicação – manter os comportamentos da organização informados.

CONTROLE
- Desenvolver instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento;
- Desenvolver padrões que permitam saber onde se deve estar a cada
momento;
- Comparar as medidas do desempenho atual com os padrões;
- Medidas para efetuar as correções necessárias.

53
 A seguir indicamos a relação entre as etapas do planejamento e a
apresentação do documento, o plano

Análise Análise
Externa Interna

Determinação de Determinação de
Situações favoráveis Pontos fortes
e desfavoráveis e fracos Análise
da
Situação

Determinação de
Ameaças e oportunidades

Fixação
de Objetivos
Objetivos

Elaboração de
programa de ação Programas
com prazos e custos de
e responsabilidades ação
para os 4Ps

Determinação
do sistema Controle
de controle

54
 Como conseqüência da extensão das funções dos profissionais de
marketing, distingue-se hoje o marketing estratégico e o marketing operacional.
- O Marketing Estratégico é relativo às funções que precedem a
produção e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do
mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos
canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e
produção.
- O Marketing Operacional designa as operações de marketing
posteriores à produção tais como a criação e desenvolvimento de campanhas
de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e de marketing direto, a
distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-venda.
A maior diferença entre os conceitos de marketing estratégico e
operacional está na consideração do primeiro, o estratégico direcionar a
empresa no longo prazo enquanto o operacional focar sua atenção na
execução das funções definidas na estratégia, isoladamente, em um período
de tempo pequeno.

5.1 - Plano de Marketing x Plano de Negócio

Uma das ferramentas mais importantes no processo de gestão de
marketing é o desenvolvimento de um Plano de Marketing. Inúmeras
empresas, de diversos tamanhos e diferentes setores da economia, ficam
literalmente perdidas por não possuírem um guia que oriente sua atuação no
mercado.
Existe, porém, uma confusão muito comum entre os conceitos de plano
de MKT e plano de negócios. O de marketing é mais prático, imediato e
direcionado ao mercado. Já o de negócio deve conter pormenores de ordem
interna para controle e acompanhamento de atividades, recursos pessoais e
estruturais.
Ambos, porém, pretendem atingir um mercado futuro, imaginando a
evolução do consumidor e estimando a evolução de seus desejos.
Ultimamente o plano de negócios vem ocupando a função
mercadológica, o que nos leva a concluir como Polizei (2005, p.4) “que não

55
existe muitos elementos para diferenciar os dois tipos de planos”. Ambos são
idênticos quanto aos objetivos e aplicabilidade, porém, o de negócio é mais
pertinente ao conjunto da empresa e não a um produto ou serviço
isoladamente.
No nosso país só se começou a dar a importância a estes documentos,
o plano de marketing e o de negócios a partir do momento em que as
entidades financiadoras (bancos e investidores de risco) começaram a exigir o
plano de negócios como elemento principal da avaliação da atribuição de
crédito para projetos de marketing.
A maior motivação de hoje em dia para a elaboração do plano de
negócios continua a ser a obtenção de financiamento para a empresa.
Qualquer empreendedor que se queira lançar num negócio deve logo construir
o documento. Isto ajudará, em primeiro lugar, a clarificar e materializar a idéia
que tinha em mente no início. No final do plano de negócios, o empreendedor
fica mais consciente sobre os possíveis riscos e ameaças no novo negócio,
podendo levar mesmo à conclusão de que a empresa não será sustentável (o
que é preferível à falência rápida da empresa). O negócio poderá arrancar com
muito mais confiança, e com visão, metas e objetivos muito melhor definidos e
mais facilmente alcançáveis.
O plano de negócios nunca deve ser um documento apenas para ajudar
no início da empresa. Deve ser atualizado constantemente de modo a reajustar
as estratégias para o futuro, e definir novas formas de crescimento e/ou criação
de valor acompanhando assim a evolução do mundo e do mercado.
Um bom plano de negócios na visão de Cobra (1991, p. 78) contribui
para a imagem da empresa junto aos clientes, fornecedores, empregados e
comunidade em geral. Ajuda não só na obtenção de capitais junto aos bancos
ou entidades financiadoras, mas pode ser o elemento fundamental para:

• Incubadoras de empresas – para incubação da sua nova empresa.

• Atração de um novo sócio.
• Obtenção de intermediários – empresas que queiram vender o seu
produto.

56
 • Atração de investidores – empresas de capital de risco.
• Gerentes de marketing – para elaboração do plano de marketing da sua
empresa.
• Contratação de novos empregados – pessoas com talento e reputação
que trarão valor e clientes para a sua empresa.
• Para a própria empresa – integração e comunicação entre as idéias dos
seus empregados.
• Venda do seu produto a novos clientes potenciais.

Quanto ao plano de marketing, existem vários modelos e é impossível

dizer que um único formato possa atender as necessidades de todo tipo de
empresa. Especificidades do mercado de atuação e da própria organização
devem ser consideradas na escolha ou construção do modelo de planejamento
de cada empresa. O mais importante, no entanto, é que empresa adote um
modelo que seja adequado às suas necessidades e crie a cultura de
planejamento e ações baseadas no mesmo.
Além disso, um bom plano deve, necessariamente, apresentar
argumentos de convencimento, ou seja, o grande desafio do plano de
marketing é fazer com que o leitor, ao término de sua avaliação chegue a
conclusão de que deve investir neste projeto sem dúvida, que se trata de uma
oportunidade única.
Deve ainda ser sistêmico, ou seja todas as partes do plano devem estar
interligadas.
Feitas as devidas ressalvas, o conteúdo básico de um plano de MKT é:
• Sumário executivo;
• Investigação do mercado;
• Análise SWOT e decisão sobre o mercado;
• Metas e objetivos;
• Estratégias;
• Plano de ação;
• Orçamento;
• Controle;

57
 • Anexos.
Detalharemos esses pontos:
O sumário é a última a ser escrita, pois depende de todas as outras, e só
tem valor quando redigida depois de se ter uma visão mais geral de todo o
documento. A principal função desta parte é atrair e cativar o leitor para o resto
do documento, mostrando os principais pontos relatados.
Um plano de marketing deve ainda ser:
- Simples – Fácil de compreender
- Claro – Preciso e detalhado para evitar confusão
- Prático – Realístico em ampliação e obtenção de metas
- Flexível – Adaptável a mudanças
Passada essa primeira fase introdutória entramos então na análise
efetiva do negócio que podemos organizar de forma seqüencial que
apresentamos a seguir. Vale ressaltar que a inclusão de dados maiores sobre a
empresa, no início do plano depende da intenção do documento, que pode ser
num momento mais operacional ou estratégico, mais interno, funcionando
como um roteiro ou externo, funcionando como fonte de captação de recursos.
Assim, vale apresentar a missão, visão, objetivos, metas e estratégia da
empresa incluindo uma apresentação do portifólio de produtos/serviços

Missão
A declaração de missão é constituída por um pequeno texto, nunca mais
de duas frases ou um parágrafo. Nela deve estar contidas a história da
empresa em termos de objetivo-políticas e realizações, as intenções gerais da
empresa, e a forma como essas estratégias irão ser refletidas nos produtos e
clientes.
Deve haver referência aos tipos de produtos que a empresa oferece
área geográfica de influência, mercados a que se dirige, e filosofia de atuação.
Sugerimos ainda a inclusão de alguma motivação uma vez que os
trabalhadores querem ver seus trabalhos reconhecidos, assim no lugar de, por
exemplo, produzir fertilizantes, numa idéia mais ampla poderia se pensar em
produzir produtos que melhoram a produtividade agrícola para reduzir a fome
do mundo.

58
Visão
A visão é o que a empresa é ou quer ser. É a definição do caráter e da
personalidade que deseja para a sua empresa. Na declaração de missão
devem estar as aspirações e direção para as quais a organização está voltada.
A visão é a personalização da empresa. Quem a lê deve deixar de olhar para a
sua empresa como mais uma máquina para o sistema, mas como um conjunto
de pessoas empenhadas em fazer algo específico, em conjunto para a
obtenção de um objetivo. Este fator é muito importante pois ajuda a aumentar o
nível de confiança até de “afeição” à empresa.
A visão não expressa fins quantitativos, mas mostra a filosofia, as
esperanças e sonhos da empresa. Apesar disto não deve ser algo fantasioso,
mas deve expressar a realidade da organização. Junte os empregados mais
dedicados, de vários departamentos da organização, e pergunte o que é que
eles acham que a empresa é e deve ser.
A visão deve ser feita de maneira a que não possa ser aplicada a outros
negócios, por isso nada de colocar visões genéricas como “Criar valor para os
nossos acionistas”.

5.2 - Breve descrição da empresa

Esta parte deve descrever a sua organização. Trata-se de um breve
resumo da história da empresa, e do seu estado atual. Pode-se tentar dar
relevo às características únicas do produto, ou serviço.
Nesta parte deve estar descrito o modo de organização da empresa, a
cadeia hierárquica. No caso de ser uma empresa jovem, o mais natural é que
sejam os próprios criadores a gerir a empresa. Nestes casos devem estar
previstas as contratações a médio prazo, bem como as políticas de
contratação. Pode haver referências para os “curriculum vitae” dos principais
executivos, que também estarão em anexo.

59
 5.3 - Análise da situação do mercado
Aqui se deve mostrar que se conhece bem o mercado no qual atua ou
pretende atuar, seus clientes e concorrentes. Convém sempre que possível
comprovar com dados quantitativos ou estatísticos.
Deve realizar uma análise do setor onde a sua empresa está inserida.
Indique o seu tamanho, estabilidade, taxa de crescimento, bem como as
estratégias gerais que estão prestes a ser tomadas pelos concorrentes. Por
vezes mercados em mudança podem significar o aparecimento de
oportunidades para novas empresas.
Descreva o segmento de mercado, mostrando o tipo de clientes,
localização geográfica, tipo de produtos e o que mais for necessário para saber
quem irá afinal comprar. Saiba qual a participação dos seus principais
concorrentes neste mercado. Mostre o nível de potencialidade e oportunidades
que o mercado oferece.
O importante é saber quem está propenso a comprar, o que está
inclinado a comprar e porque é que está motivado a comprar o seu produto.
Faça uma comparação da sua empresa com a concorrência. Deve fazer
uma pesquisa relativa aos seus produtos, comparando as características, preço
e variedade. Quanto à empresa concorrente em si, tente saber qual imagem
associada, localização geográfica, forma de propaganda, gerência,
investigação e estado das finanças.

Ambiente externo (oportunidades e ameaças)

Os fatores externos que influenciam uma empresa podem ser de dois
tipos. Em primeiro temos as forças macroambientais, ou seja, as influências
demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais.
Em segundo temos os fatores microambientais, ou seja, aqueles fatores que
afetam apenas essa empresa ou uma área menor de influência, como sendo
consumidores, concorrentes, canais de distribuição e fornecedores.

60
 É no ambiente externo que devem ser encontradas as oportunidades
que a vida coloca. Estas podem aparecer através da descoberta de novas
tecnologias, do surgimento de novos nichos de mercado, ou alterações
favoráveis do ambiente político-econômico, dentre outras. As oportunidades
devem ser classificadas em termos de atratividade e probabilidade de
ocorrência.
As ameaças provenientes do ambiente externo por sua vez são todas
aquelas condições impostas pelo ambiente, que, se não forem tomadas
precauções poderão resultar num decréscimo de vendas ou baixa de valor para
o cliente e para a empresa. Devem ser avaliadas em termos de importância e
probabilidade de ocorrência.

Ambiente interno (forças e fraquezas)

O estado interno da empresa apresenta as forças e fraquezas da
organização. As forças e fraquezas são avaliadas pelo nível de desempenho
em relação à concorrência, e grau de importância na percepção do mercado.
Ao avaliar periodicamente os pontos fortes e fracos, uma empresa
estará apta a minimizar o impacto de suas vulnerabilidades ocasionais. Ao
analisar as ameaças e as oportunidades, poderá evitar situações
desagradáveis, ao mesmo tempo em que poderá viabilizar oportunidades
únicas em seu negócio.
Como já visto anteriormente, a Análise SWOT é a tradução do inglês
para a análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (strengths,
weaknesses, opportunities and threats). Esta fase é a que vai permitir a análise
do ambiente interno e externo da empresa já falado no início desta apostila.
Vale ressaltar que a análise da situação deve ser realizada através de
permanente e sistemática alimentação de informações primárias, secundárias e
internas. Isso significa ter um bom sistema de informações mercadológicas.

61
6 – DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE MARKETING

Após a definição dos objetivos globais da empresa, e com base numa

análise da situação, o executivo de marketing pode estabelecer seus
objetivos para cada produto/linha de produtos.
Como critério para elaboração de objetivos de marketing, assim como os
objetivos gerais, espera-se que estes sejam:
- Orientados para resultado;
- Mensuráveis;
- Realísticos (atingíveis);
- Específicos (claros);
- Aceitáveis por todos os departamentos;
- Flexíveis;
- Integrados;
- Desafiadores
Como exemplos específicos de marketing podem citar:
- Aumentar as vendas em unidades de tal produto em x% no próximo
ano;
- Aumentar o número de clientes em x% nos próximos 6 meses;
- Aumentar o volume de vendas em x% nas regiões selecionadas;
- Aumentar a participação de mercado em x% com o tal produto no
próximo ano fiscal;
- Aumentar o retorno geral sobre o investimento em x% no próximo ano;
- Aumentar a taxa de lucro na região norte em x% nos próximos 6
meses.

6.1 - Definição das estratégias

Enquanto os objetivos definem onde se pretende chegar, as estratégias
descrevem os caminhos possíveis para se alcançar os objetivos propostos.
Só para relembrar os homens de marketing, ao pensarem suas
estratégias, devem analisá-las sob a ótica dos 4Ps, ou seja, produto, preço,
praça e promoção, assim, podem e geralmente fazem estratégias conjuntas, ou

62
seja, modifica algo no produto, negocia uma melhor exposição no ponto de
venda, faz algum tipo de propaganda, enfim, analisam seu produto/serviço em
todos os pontos.
Como exemplos para cada função do marketing podem-se pensar:

Produto - Crie um diferencial no seu produto que o

diferencie da concorrência;
- Dê novos usos para produtos existentes
(melhorando desempenho do produto
existente);
- Desenvolva novos produtos a cada ano
superando seus concorrentes pela reputação
da inovação;

Preço - Estabeleça preço baixo para novos produtos a fim

de desencorajar a entrada de novos competidores;
- Crie política de descontos incentivando compras
maiores;
- Ofereça serviço de manutenção a preço real com
pouca margem de lucro para manter o
relacionamento e manter o cliente quando da troca
do produto

Praça - Expanda a área geográfica de operações visando

regiões com alto potencial;
- Redistribua os canais de distribuição (revenda,
distribuidor ou vendedor) para facilitar a vida do
cliente;
- Reveja sistema de entrega para evitar falta de
produto.

63
 Promoção - Maximize a divulgação (propaganda e promoção)
para incentivar a compra;
- Crie um conceito para o produto (posicionamento)
-Pense em ações direcionadas a públicos chave
-Desenvolva ações que aumentem o valor percebido

Cada negócio possui objetivos peculiares, assim como estratégias

específicas. As estratégias devem ser consistentes com os recursos
disponíveis e, embora haja uma lista enorme de tipos de estratégias como
verificado acima, Michael Porter apresenta condensadamente três tipos
genéricos de estratégias de marketing:

Liderança em custo total O princípio nesse tipo de

estratégia é obter um preço
imbatível em relação à
concorrência. Para tanto é
necessário concentrar recursos
na melhoria do desempenho em
recursos produtivos (como
compras, produção, método de
fabricação, etc.) em distribuição
física e marketing.

Diferenciação A preocupação básica é

identificar os benefícios ao
consumidor, que os produtos ou
serviços da empresa possam
oferecer diferenciadamente da
concorrência. Isto pode significar
novos benefícios dos produtos

64
 atuais em novos mercados ou
novos produtos em novos
mercados.

Foco Em vez de dispensar esforços

para atingir todo o mercado, a
empresa concentra seus
recursos estratégicos em um ou
alguns segmentos de mercado.
Isto é, passa a focar o(s)
segmentos-alvo.

Matriz BCG
A matriz BCG é uma maneira eficaz de assegurar que os objetivos e
estratégias apropriados sejam formulados através da análise de portfólio
(unidades de negócio da empresa). Este modelo leva em consideração
Crescimento versus participação de mercado e foi elaborada pela Boston
consulting group na década de 60, uma empresa líder em consultoria de
gestão.
Esta matriz define 4 tipos de negócios: estrela, pontos de interrogação,
vacas leiteiras e abacaxi.
Pontos de interrogação são negócios que operam em mercados de alto-
crescimento, mas que tem baixas participações. A maioria dos negócios iniciam
como pontos de interrogação quando a empresa tenta entrar em um mercado
de alto crescimento em que já existe um líder. Este negócio exige alto
investimento para vencer o líder existente.
Estrelas: quando o ponto de interrogação é um sucesso ele se
transforma em estrela. É líder em um mercado de alto crescimento. Mas não
produz necessariamente, um fluxo de caixa positivo, porque a empresa tem
que combater constantemente a entrada de produtos entrantes.

65
 Vacas Leiteiras: quando o produto se mantém com vendas e lucros
constantes. Este negócio gera caixa porque é líder de mercado, desfruta da
economia de escala e de maiores margens de lucros. Este negócio ajuda a
pagar contas e apóia outros lançamentos.
Abacaxis (Kotler chama de animais de estimação): são negócios com
pequena participação de mercado, gerando pouco lucro ou até mesmo
prejuízos e muito trabalho para mante-los no mercado.

6.2 - Análise Swot

“Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas,

agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças ”
(SUN TZU, 500 a.C.)

A análise SWOT que traduzindo significa a análise das forças,

fraquezas, oportunidades e ameaças. É uma análise dupla, pois busca
identificar os fatores significativos internos e externos que afetam as
organizações e os mercados. Nesta análise procura-se conhecer TODAS as
forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da empresa e do mercado. Esta
análise pode ser feita para qualquer situação profissional ou pessoal.
Oportunidades e ameaças fazem parte do ambiente externo.
Oportunidades existem quando a empresa pode lucrar ao atender às
necessidades e desejos de um determinado segmento. Podem ser
classificadas de acordo com sua atratividade e com sua probabilidade de
sucesso.
Ameaças são desafios impostos por uma tendência ou desenvolvimento
desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing defensivo, á
diminuição das vendas e dos lucros da empresa. As ameaças devem ser
classificadas de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrência.
Lembrando que o marketing deve antecipar-se sempre às ocorrência do
mercado.

66
 Um negócio ideal apresenta muitas grandes oportunidades e poucas
ameaças importantes.
Um negócio especulativo apresenta grandes oportunidades e ameaças
importantes.
Um negócio maduro apresenta poucas oportunidades e poucas
ameaças.
Um negócio com problemas apresenta poucas oportunidades e muitas
ameaças.
Fraquezas e forças fazem parte da análise do ambiente interno.
Para Kotler (2000) “uma coisa é perceber oportunidades atraentes e
outra é ter competência para aproveitá-las. Cada negócio precisa avaliar
periodicamente suas forças e fraquezas internas”. (pg 100)

6.3 - Estratégias de Marketing

“As empresas fracassam no mercado porque suas estratégias são mal

concebidas, fracamente preparadas e pessimamente executadas em
comparação às ações dos seus concorrentes” James (1984) apud Hooley,
Saunders e Piercy (2006)
Para falarmos de estratégias é importante que saibamos o que é
demanda e quais os tipos de demanda, que nós profissionais de marketing
temos que trabalhar.
Demanda é o nome dado às necessidades ou desejo de consumo,
individual ou coletivo, de bens e serviços. A relação entre oferta e demanda é
um dos fatores determinantes de preços no mercado. Se a oferta for maior que
a demanda, por exemplo, o preço tende a cair. Já, se a oferta não der conta da
demanda, o preço tende a aumentar.
Trabalhamos com vários tipos de demanda conforme Kotler (2000) e
Crocco, Telles, Gioia, Rocha e Strehlau (2006) e para cada uma o marketing
tem uma tarefa

67
Demanda negativa – quando uma parcela do mercado significativa não gosta,
rejeita ou evita o produto ou serviço, como por exemplo, médicos, dentistas,
vacinas, cirurgias, exames invasivos (tirar sangue, endoscopias), injeções,
túmulos em cemitérios. Tarefa do marketing: analisar porque o mercado não
gosta do produto e reduzir os preconceitos existentes visando mudar crenças e
atitudes.

Demanda inexistente - quando o mercado não tem interesse em um produto

ou desconhece seus eventuais benefícios por exemplo, estudantes
universitários que não tem nenhum interesse em estudar uma determinada
língua, ou um agricultor que não tem interesse em um novo método de
plantação. A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do
produto às necessidades e interesses naturais das pessoas.

Demanda latente – os produtos existentes não conseguem atender as

necessidades dos consumidores, sempre havendo espaço para inovações.
Podemos citar como exemplo a demanda que existe para chocolates que não
engordam, cigarros que não prejudicam a saúde, automóveis que consumam
menos combustível, vacinas que acabem com o câncer, com a AIDS etc. A
tarefa do marketing é detectar estas necessidades, verificar a viabilidade
comercial de atender a elas e desenvolver produtos ou serviços que atendam
estes desejos.

Demanda em declínio – empresas ou instituições que vêem seus produtos ou

serviços por algum motivo perder espaço no mercado. Citamos como exemplo
a diminuição do consumo de cigarros, de produtos com excesso de gordura, de
aspiradores de pó, vídeo cassete etc. A tarefa do marketing é reverter o
declínio da demanda por meio do marketing criativo.

Demanda irregular – produtos ou serviços que apresentam variações

sazonais, diárias ou até mesmo horárias o que causa problemas de foco e de
sobrecarga. Como exemplo podemos citar museus que ficam cheios no final de

68
semana e vazio durante a semana, horários em que o Mcdonalds vende menos
o que o levou a fazer uma oferta de preço nos sanduíches entre 15 e 18 horas,
empresas de panetones que ficam ociosas durante o ano. A tarefa do
marketing é chamada de sincromarketing ou seja, encontrar meios de mudar o
padrão de demanda com alterações de preços, promoções criativas e outros
incentivos.

Demanda Plena – são quando as empresas estão satisfeita com seu volume
de negócios, pois conseguiram atingir o total de vendas de sua capacidade
produtiva. A tarefa do marketing é manter esta situação através da melhoria
constante na qualidade de seus produtos, monitorando sempre a satisfação e
as mudanças do mercado e dos consumidores.

Demanda excessiva – Quando a empresa não consegue atender à demanda

total de seus produtos. Citamos como exemplo os hospitais públicos que
possuem uma demanda excessiva de seus produtos (mais pessoas do que a
estrutura pode suportar), universidades que necessitam dos vestibulares para
selecionar e ajustar o numero de alunos à sua capacidade. A tarefa do
marketing, chamado de demarketing é encontrar meios de reduzir a demanda a
procura por seus produtos ou serviços, através de aumento de preços,
aumento da capacidade de atendimento, aumento das instalações e outras
medidas de ajuste.

Demanda Indesejada – são os produtos ou serviços prejudiciais à saúde ou

não aceitos socialmente. Como exemplo temos as drogas, cigarros, bebidas
alcoólicas, filmes pornográficos etc. A tarefa do marketing é fazer com que
pessoas que apreciem estes tipos de produtos deixem de fazê-lo através da
conscientização, do medo, da culpa , da disponibilidade reduzida, preços
elevados ou das leis.

69
 Se pudéssemos definir o marketing em uma única palavra, esta palavra
seria estratégia competitiva que visa criar um diferencial competitivo entre o
nosso produto e os demais existentes no mercado.
Para Hooley, Saunders e Piercy (2006) as estratégias competitivas são
combinações de medidas ofensivas e defensivas com o objetivo de construir
uma posição forte no mercado escolhido e foram copiadas da arte da guerra.
Existem 5 estratégias básicas: de construção, de sustentação, de nichos, de
colheita e de extinção. Utilizaremos estes autores para explicar cada uma
delas.

1. Estratégias de Construção ou Crescimento

Esta estratégia busca melhorar um desempenho organizacional
mediante a expansão das atividades da empresa. Essa expansão pode ser do
aumento de mercado para os produtos e serviços da organização ou da
conquista de participação de mercado que antes era do concorrente.
As estratégias de construção são mais apropriadas para os mercados
em crescimento, onde geralmente é mais fácil a expansão que não precisa
acontecer á custa dos concorrentes e não provoca necessariamente uma forte
retaliação competitiva.
Pode também ser usada em um mercado que não está crescendo mas
no qual exista pontos fracos da concorrência a serem explorados.
Muitas vezes as estratégias de construção são caras, quando envolvem
confronto direto com um grande concorrente. Os custos em potencial devem
precisam ser comparados com ganhos esperados.
As estratégias de construção são feitas pela expansão do mercado ou
roubando vendas e clientes dos concorrentes (confronto)

1.1. Estratégia de construção pela expansão de mercado

Para esta estratégia pode-se utilizar três formas: usuários novos, novos
usos e aumento na freqüência do uso.
Os usuários novos são aqueles que devem ser procurados quando os
consumidores inovadores (aqueles que iniciam o consumo de um produto

70
novo) já experimentaram e já estão atrás de novos produtos. Isto pode
significar que a empresa deva procurar novos mercados geográficos para
atender novos consumidores.
A estratégia de Novos usos significa apresentar aos consumidores
maneiras inovadoras e diferenciadas para aumentar o uso do produto e com
isso expandir o mercado. Podemos citar o cereal matinal hoje consumidor em
várias horas do fia, ou a maionese que saborizada acompanha vários pratos.
O terceiro caminho para a expansão do mercado é incentivar os
consumidores a usarem o produto com maior freqüência.

1.2. estratégia de construção pelo confronto com a concorrência

Quando se visa um mercado que não pode ser expandido, a única
maneira é o ataque, o confronto com a concorrência. Para isso existem cinco
estratégias: ataque frontal, ataque pelos flancos, ataque de cerco, estratégia de
contorno e táticas de guerrilha.
O ataque frontal é caracterizado por um ataque total ao território do
concorrente. O resultado dessa estratégia dependerá da reação do
concorrente. O maior exemplo dessa estratégia é a IBM no mercado de PCs na
década de 80, na época dominado pela Apple, que além de fortalecer a IBM
aumentou o mercado como um todo. Para um ataque frontal ter sucesso
É necessário ter recursos suficientes um diferencial competitivo forte sobre a
concorrência e capacidade de rever e sustentar as perdas.
O ataque pelos flancos busca concentrar as forças do agressor contra
as fraquezas dos concorrentes, visando trabalhar as regiões onde o com
corrente trabalha mal ou atender segmentos esquecidos ou não contemplados
pelo concorrente. A idéia é atacar os pontos fracos e não os fortes dos
concorrentes, procurando lacunas, inabilidade ou falta de vontade. Por exemplo
a Pepsi cola que busca os pontos fracos de sua maior oponente – a coca cola
– e assim consegue se fortalecer em alguns mercados.
O ataque de cerco significa cercar o concorrente, isolando-o de seu
fornecimento de matérias primas do qual ele é dependente ou cliente que ele
busca atender ou então oferecer ao cliente um produto ou serviço que seja

71
melhor que o do concorrente. Temos como exemplo a industria automobilística
do Japão que ofereceu no mercado americano carros de qualidade em
diversos segmentos (do simples ao luxuoso)
A estratégia de contorno é caracterizada pela mudança do campo de
batalha para evitar os pontos fortes dos concorrentes. Esse contorno é sempre
conseguido através de um salto tecnológico. Como exemplo temos a Casio que
contornou o ponto forte dos relógios suíços com o desenvolvimento e
comercialização dos relógios digitais e a Swatch contorno a Casio com seus
relógios digitais com relógios fashion com preços acessíveis.
As táticas de guerrilha são usadas quando as outras formas de
ataques fracassam ou não são viáveis. São usadas para enfraquecer a
concorrência. Podem ser cortes de preços quando o concorrente lança um
produto, alianças e tem como vantagem a imprevisibilidade, ou seja, o
concorrente nunca espera estas ações.

2. Estratégias defensivas e de manutenção

Conforme escrevem os autores já citados “em contraste com a
estratégia de construção, as empresas que já estão fortemente posicionadas
nos seus mercados podem buscar estratégias essencialmente defensivas para
tentar manter o terreno já conquistado” (pg. 299)
Podemos considerar que para os lideres de mercado, especialmente
aqueles que operam em mercados maduros ou em declínio, é possível que o
principal objetivo não seja construir e sim manter sua posição atual contra
concorrentes potenciais.
A quantidade e o esforço necessário para se manter uma posição vão
depender do grau e da natureza da concorrência a ser enfrentada. As
estratégias defensivas podem ser apresentadas em seis defesas: de posição,
dos flancos, antecipada, contra-ofensiva, móvel e retirada.
Estratégias de fortificação e de defesa de posição que consiste em
construir barreiras em torno da empresa e de suas ofertas para manter a
concorrência fora desse mercado. Isso é conseguido com maior eficácia
através da diferenciação das ofertas da empresa frente a dos concorrentes

72
atuais e em potencial. Para os lideres de mercado, a marca e a reputação são
frequentemente usadas como a principal maneira de manter a posição. Manter
uma qualidade superior, oferecer a melhor entrega, o melhor serviço, melhores
promoções ou preços mais baixos são alternativas a serem usadas para
fortalecer a posição atual contra um ataque frontal. Um exemplo é a compra de
várias bandeiras (marcas de supermercados) pelo grupo Pão de Açúcar para
se defender dos ataques do Carrefour.
Defesa pelos flancos é uma resposta adequada ao ataque pelos
flancos. Esta defesa requer que a empresa fortaleça seus flancos, ou seja,
defendendo seus pontos vulneráveis sem perder de vista a defesa de suas
posições-chaves. Um exemplo disso é o carro Land Rover que nos estados
Unidos estava ameaçado por várias outras marcas no quesito preço (seu ponto
vulnerável). No lugar de abaixar seu preço foi lançado o Land Rover Discovery
o que colocou a marca em outro segmento de mercado (mais caro) e
defendendo-se assim dos concorrentes.
Defesa antecipada é atacar antes de ser atacado. Por exemplo, a
empresa sabe que o concorrente vai lançar um novo produto então ele faz um
trabalho antecipado junto aos canais de varejo para aumentar a participação do
seu produto nas gôndolas.
A estratégia de Contra-ofensiva deve ser feita rapidamente e o objetivo
é identificar pontos vulneráveis do concorrente e atacar maciçamente. Pode-se
usar o preço para contra atacar um concorrente que está com uma campanha
forte de propaganda na televisão por exemplo. O consumidor vai até o ponto de
venda para comprar o produto e ,lá encontra o produto da sua empresa muito
mais barato.
A defesa móvel é a capacidade de melhorar continuamente as ofertas
da empresa para o mercado. Um grande exemplo dessa estratégia é o sabão
em pó OMO sempre lançando produtos diferenciados para atender as
exigências dos seus consumidores e dificultando o posicionamento dos seus
concorrentes, pois esta marca que é líder de mercado tem acompanhado a
evolução dos consumidores e a maneira de lavar roupas. A defesa móvel é
uma arma estratégica essencial em mercados em que a tecnologia e ou os

73
desejos e as necessidades dos consumidores estão em rápida mudança. Caso
a empresa não acompanhe estas mudanças ela está abrindo seus flancos para
ser atacada,
A defesa por retirada ou retirada estratégica, é a desistência de um
terreno que não é defensável para reduzir a dispersão e permitir a
concentração de recursos em produtos ou negócios que pode ser defendido.
Podemos ter como exemplo uma empresa de calçados que lança roupae que
não possui recursos e nem conhecimento para esta nova área e é atacada pelo
concorrente. É melhor que ela retire suas roupas de mercado para se
concentrar naquilo que ela tem capacidade para produzir e defender.

3. Estratégia de nicho de mercado

Estas estratégias focam um subsegmento do mercado total e são mais
adequadas para empresas pequenas ou médias que operam em mercados
dominados por organizações maiores.
São extremamente adequadas quando existem nichos (pequenos
segmentos) de mercado que não são atendidos ou que são mal atendidos mas
são rentáveis, através da criação de um diferencial para seu produto. Podemos
citar como exemplo a Vivara, empresa de jóias que concentrou seus esforços
em um nicho de mercado com jóias bonitas, bem acabadas e com preços
acessíveis para seu alvo – a classe média.
É necessário em primeiro lugar escolher o nicho de mercado e depois
concentrar seus esforços para atender estes consumidores.
Escolher o campo de batalha ou o nicho de mercado deve ser feito
após análise de mercado, da concorrência e do consumidor que se quer atingir.
Concentrar os esforços significa focar a atividade da empresa nos alvos
selecionados, o que requer disciplina para concentrar recursos e empenho no
seu pequeno mercado e não tentar conseguir um grande mercado de imediato.

4. Estratégias de colheita ou de ordenha

Utilizada para produtos que não têm futuro devido a mudanças
importantes nas exigências dos consumidores, à concepção atual da oferta,

74
perda de dinheiro ou às mudanças tecnológicas que tornam os produtos
obsoletos, o que significa dizer que esta estratégia objetiva obter o máximo
retorno do produto antes de sua morte no mercado.
Nesta estratégia os esforços de marketing devem ser mínimos.

5. Estratégia de desinvestimento ou exclusão

Quando a empresa percebe que não é possível uma estratégia de colheita ela
opta pela exclusão, o que significa dizer que o produto será retirado do
mercado. Esta decisão deve ser madurecida levando em conta o papel deste
produto no portfólio e na imagem da empresa.
Quando a decisão for tomada ela deve ser colocada em prática de forma rápida
e barata para evitar sua repercussão nos demais produtos da empresa.

Formulação de planos de ação ou programas (táticas)

Muito embora uma empresa possa concentrar-se apenas em alguns
programas, geralmente trabalha com um grande número delas ao mesmo
tempo. Pouco adianta ter preços baixos se não avisar isso às pessoas, ou
seja fazer propaganda.
Geralmente ao decidir-se por determinadas estratégias as ações
deverão ser combinadas e orquestradas para que aconteçam
simultaneamente ou no “timing” esperado. Assim, decidido, por exemplo,
por uma redução de preço, organiza-se a apresentação/exposição do
produto, cria-se uma campanha com todas as peças (mídia e material de
ponto de venda), distribui-se o material de divulgação, informa-se os
atendentes/vendedores, enfim, distribuem-se as tarefas com prazos,
necessidades, responsabilidades, etc.

Orçamento
Depois de todo o planejamento feito, é chegada a hora de fazer
as contas para se saber qual o orçamento para o arranque da empresa ou

75
do produto (se for este o caso), e a quantidade de capital necessário para
cumprir o plano. Deve ser feita uma estimativa do balanço de caixa anual
por, pelo menos 5 anos, com descrição dos lucros previstos, ponto de
equilíbrio, e prazo de retorno de investimento. É aqui que a quantidade de
dinheiro que está a pedir será justificada e é com base neste planejamento
que será cobrado.

Redação do Plano
Infelizmente não temos como definir como deve ser a redação ou
mesmo o tamanho do plano de marketing, mas, para ser eficiente, deve
conter dados básicos. Na realidade os planos variam dependendo de
fatores como tamanho da empresa, quantidade e tipos de
produtos/serviços, tipos de mercados.
O importante é que tenha informações suficientes para que todos
saibam o que se espera dele.

Sistema de controle
É muito importante desenvolver um sistema eficiente de controle para
medir o desempenho do plano e proporcionar uma ação efetiva para corrigir
eventuais desvios excessivos dos padrões desejados. Perceba que falamos
em desvios excessivos e não a pequenos desvios não significativos que
fazem parte, ou melhor, justificam a flexibilidade necessária ao plano.
Vale lembrar que não se controlam custos ou horários ou padrões de
desempenho; controlam-se pessoas, essas sim responsáveis pelos custos,
horários e padrões.
Assim, o sistema de controle deve ser orientado para as pessoas que
estão envolvidas com os resultados e deve:
- Adequar-se à atividade que é controlada;
- Ser objetivo, flexível e de fácil utilização;
- Ser capaz de detectar desvios antes que estes possam causar
problemas maiores;
- Ser adaptáveis à estrutura da organização

76
 - Indicar ações corretivas;
- Prever alternativas para problemas temporários como atrasos ou
falta de matéria-prima, por exemplo.
Sendo assim, o processo de controle deve envolver três etapas; o
estabelecimento de padrões, a avaliação de desempenho (contra-padrões)
e correção dos desvios dos padrões.
Os padrões podem ser:
- físicos – operacionais;
- custos – despesas das operações;
- capital – aplicação de medidas para itens físicos.
- renda – valor das vendas
-intangíveis – incapazes de serem medidos fisicamente ou
monetariamente por serem subjetivos (imagem, percepção, etc.).

Atualização do plano
Planejamento é uma atividade contínua, a menos, é claro, que a
empresa saia do negócio. Mudança é uma constante no negócio e também
no planejamento uma vez que mudam as condições da economia, os
hábitos dos consumidores, a tecnologia existente e os concorrentes.
Assim, o plano representa uma fotografia das condições na dada
ocasião, ou seja, na verdade, o plano iniciou sua obsolescência no dia que
começou. Dessa forma, para manter-se o mais próximo da realidade deve-
se atualiza-lo constantemente.
Importante ressaltar que as atualizações não são para mudanças de
orientação uma vez que se isso acontecer pode acarretar em prejuízos à
credibilidade da organização. A idéia é ajustar as estratégias sempre
mantendo o foco, ou seja, o objetivo.

Anexos
Existe muita informação de apoio que, para não interromper o leitor com
quantidade massiva de dados, que para alguns podem ser até irrelevantes,
devem ser colocadas à parte.

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 Como exemplos podemos citar resultados completos de pesquisas de
mercado, fotos de produtos, catálogos, estatutos, contratos, inventários,
descrições detalhadas de contas, plantas, etc.

78
Referências bibliográficas
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Paulo: Saraiva, 2002.

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80