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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

A Hipermodernidade e suas Relaes de Consumo o Hiperconsumidor e as Fastfashion1 Carolina CONCEIO E SOUZA2 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS Resumo O presente trabalho tem a inteno de contribuir com conhecimento acerca da hipermodernidade, focando aas questes de consumo e imaginrio. O indivduo contemporneo reestruturou suas relaes com a vivncia do tempo e com ambiente a sua volta, fenmeno aqui analisado por meio do estudo de caso do sistema de varejo fastfashion, especificamente a rede C&A, j que acreditamos que moda um segmento que j se remodelou para atender este novo indivduo-consumidor.

Palavras-chave Comunicao; publicidade; hipermodernidade; consumo; imaginrio.

Todos os ciclos se completam. Com fases da sociedade no seria diferente. Podemos notar que nossas relaes sociais esto se transformando, como se estivssemos a beira de entrar (ou j estaramos inseridos?) numa nova forma de vivncia. Se antigamente tinha-se uma desagregao dos costumes do indivduo contemporneo da poca do consumo de massa (LIPOVETSKY, 1983, p. 11), um individualismo hedonista, com a procura de satisfao imediata e constncia do instante; hoje temos um indivduo que segue apaixonado por si, mas com medo do cotidiano. Tomando as ideias de Gilles Lipovetsky como referencial terico, a sociedade deste indivduo instantanesta seria a ps-modernidade, uma cultura extremista de apropriao das coisas e das relaes, onde o prazer e a estimulao dos desejos eram metas a serem alcanadas. As transformaes pelas quais passamos seriam reflexos desta nova contemporaneidade, onde as caractersticas ps-modernistas no teriam desaparecido mas sim englobadas pelo novo sistema social, a hipermodernidade, um

Trabalho apresentado no GP Marcas e Estratgias, X Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
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Especialista em marketing e design de moda pela ESPM. Mestranda do curso de Comunicao Social da FAMECOS PUCRS, e-mail carolsouzaa@gmail.com 1

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fenmeno societal paradoxal de pseudopresentismo, neo-futurismo e busca incessante de satisfao das necessidades emocionais. O presente trabalho um estudo exploratrio sobre a temtica da hipermodernidade, esboando as mudanas comportamentais destes novos indivduos, especificamente no campo do consumo. O capitalismo, ao atingir seu pice, saturou o mercado de bens e servios, levando a uma reorganizao das relaes de consumo dos indivduos. Temos o que Lipovetsky chamou de hiperconsumismo: a fase III da mercantilizao moderna das necessidades e orquestrada por uma lgica desinstitucionalizada, subjetiva,emocional (2007, p. 41). Uma das reas onde tais transformaes podem ser vistas a da moda, uma indstria que j passa por mudanas organizacionais para suprir estes novos consumidores, exemplificado no fenmeno das fastfashions, nosso objeto de estudo no mestrado em andamento e retratado aqui em linhas gerais. Narciso, o indivduo eptome ps-modernista de Lipovetsky, envelheceu: ele ainda tem uma preocupao extrema por si, mas ela volta-se mais pelo cuidado do corpo e medo da velhice do que pelo gozo e diverso. O Narciso ainda apaixonado por si mas com medo do cotidiano (LIPOVETSKY, 2004, p. 34). O hiperindivduo sofre agora as consequncias dos sonhos ps-modernos: sabe que a liberdade to sonhada no existe para todos e que a individualizao da existncia, acompanhada de um desligamento das grandes foras societais, como Igreja e Estado, tambm trouxe a solido e o peso da construo solitria, sem o apoio das instituies. Se antes tinha-se uma euforia da libertao, hoje tem-se uma insegurana e medo das escolhas tomadas. Tudo isso faz do indivduo hipercontemporneo um ser autnomo mas extremamente frgil, na medida em que as exigncias e obrigaes que o definem so mais vastas e mais pesadas (LIPOVETSKY, 2003, p. 9). No se tem a vitria do materialismo e do cinismo, embora a cultura miditica incentive o prazer individual, mas sim um reinvestimento afetivo em certos nmeros de sentimentos e valores tradicionais (LIPOVETSKY, 2003, p.8 ), a tica estando cada vez mais presente. Tudo isso causado pela hiper-apropriao do conceito de tica e moral: se antes ela era autoritria, hoje ela encanta e caminha junto com a liberdade individual, emocional, indolor e adaptada ao individualismo (LIPOVETSKY, 2003, p.11). O referencial tico tambm se reestruturou. A hipermodernidade uma conjuno de paradoxos: os indivduos so, ao mesmo tempo, mais informados e mais desestruturados, mais adultos e mais instveis,
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menos ideolgicos e mais tributrios das modas, mais abertos e mais influenciveis, mais cticos e menos profundos (LIPOVETSKY, 2003, p.29). Tem-se individualismo mas tambm uma prtica de generosidade, esta pontual, descontnua, emocional e incentivada pela mdia uma moral hipermoderna. A relao com a temporalidade mudou. Se na modernidade havia o foco no futuro e na ps-modernidade tinha-se apenas o presente, na hipermodernidade essa conceituao no to simples: vivencia-se o presente de maneira singular, olha-se novamente para o passado e teme-se o futuro. Reconciliada com seus princpios de base, como democracia e direitos humanos, o hiperindivduo acaba reciclando antigos elementos que antes eram alvo de protestos como o autor afirma, a modernidade da qual estamos saindo era negadora; a supermodernidade integradora (LIPOVETSKY, 2003, p. 57). Narciso est inquieto e angustiado, buscando no passado algum tipo de segurana, auxiliado pelo consumo que recicla essas lembranas na forma de escapismo. A valorizao do presente se mantm, apoiada nesta sociedade efmera e sedutora, onde buscada a satisfao imediata das vontades e sem a renncia de nada (LIPOVETSKY, 2003, p 40). Mas como tudo na hipermodernidade, essa relao se reestruturou: o presente vivido com medo, sendo o Narciso menos apaixonado por si mesmo e mais com medo da vida. Entretanto, o presente no fechado em si. Embora os interesses imediatos ainda tenham mais importncia, o medo do futuro alerta o homem: a f no progresso foi substituda por uma confiana instvel (LIPOVETSKY, 2003, p 50). Isso causa um neofuturismo e um pseudo-presentismo: o Narciso preocupa-se tanto com o futuro que acaba vivendo com menos ateno seu presente. O hiperindivduo menos instantanesta e mais projetivo, menos festivo e mais higienista. Lipovetsky (2007) fala que a hipermodernidade a civilizao do desejo. No atual estgio econmico, h uma estimulao nonstop da demanda, sendo o capitalismo das economias de produo substitudas pelo de consumo: o fcil acesso aos bens e servios redefiniu as relaes de consumo e da prpria sociedade (CONCEIO E SOUZA, 2010, p. 6). Isto alterou as organizaes da vida e dos costumes, resultando numa nova hierarquia dos fins, com as coisas e com o tempo (LIPOVETSKY, 2007, p. 34). Num primeiro momento pode-se achar que a sociedade de consumo manteve-se intocada, com a busca pelo prazer e conforto posto a frente das revolues e ideologias,
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mas esta viso no se sustenta numa anlise mais profunda. O fordismo, com sua padronizao, renovao e eficincia e o surgimento das ferramentas de marketing, reorganizaram sua abordagem, focando as necessidades do cliente, tornando a empresa orientada para o mercado e no para o produto. Esse poder concedido ao consumidor acarretou uma revoluo dos comportamentos e do imaginrio de consumo (LIPOVETSKY, 2007, p. 12) e o surgimento do hiperconsumidor, uma espcie de turboconsumidor desajustado, instvel e flexvel, amplamente liberto das antigas culturas de classe, imprevisvel em seus gostos e suas compras (LIPOVETSKY, 2007, p. 14). Inicia-se uma corrida por experincias emocionais, de imediatismo, de comunicao; mas como elemento da hipermodernidade, o hiperconsumo tambm paradoxal: o indivduo livre e informado, mas depende do sistema mercantil para sua satisfao - quanto mais poder adquire, mais dominado pelo mercado. Resultado da revoluo industrial e dos novos processos de produo, a abundncia de ofertas aumentou o consumo e, consequentemente, cada vez mais difcil a sensao de satisfao, sendo toda saturao de uma necessidade acompanhada imediatamente por nova procura (LIPOVETSKY, 2007, p. 38). Muitos socilogos empenharam-se em compreender a ideologia das necessidades, sendo o consumo interpretado como uma lgica de diferenciao social (LIPOVETSKY, 2007, p. 39), no mais como o objetivo por si s. Assim, a competio por status, exigncias de prestgio e reconhecimento seriam as causas da impossibilidade da saturao das necessidades. Entretanto, a hipermodernidade traz consigo um novo contexto, onde os referenciais do conforto, do prazer e dos lazeres impem-se acima dos de distino. Com as facilidades trazidas pelo desenvolvimento industrial das dcadas de 1960 e 1970, foi possvel exaltar os valores da felicidade privada, de uma vida mais livre e mais hedonista, sendo a mdia incentivadora de um consumo liberto da aprovao dos outros (LIPOVETSKY, 2007). A busca pelo conforto se mantm, mas agora tambm se procura um conforto psquico, de harmonia interior (LIPOVETSKY, 2007, p. 15), fomentado pelo amedrontamento causado pela perda dos referencias histricos, onde o mercado da alma aparece como um segmento comercial vido a satisfazer tais necessidades. A antiga crena moderna de que abundncia traria felicidade est superada o grande objetivo de consumo atual por aquilo que traga a felicidade, pura e simples.
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Ainda no conseguimos suplantar sua lgica dual: a busca pelo prestgio no desapareceu por completo, embora tem-se cada vez mais arraigado a corrida em busca dos prazeres: das coisas esperamos menos que nos classifiquem em relao aos outros e mais que nos permitam ser mais independentes, mais mveis, sentir sensaes (LIPOVETSKY, 2007, p. 42). Pode-se afirmar que, na hipermodernidade, o consumo para si' suplantou o 'consumo para o outro (LIPOVETSKY, 2007, p. 46). Essa nova forma de consumo tem um novo gosto pela novidade, em seu carter subjetivo, funcional e emocional (LIPOVETSKY, 2007); uma nova forma de diferenciao, que buscada no mais na ostentao de riqueza, mas para passar a imagem de nossas personalidades. Enfim,
os atos de compra da sociedade atual deixaram de ser reflexos das identidades econmicas e sociais, mas sim etrias, culturais. Mesmo atravs de produtos banalizados e massificados, acabamos apropriando-se deles e fazendo um uso singular, imprimindo nossa personalidade nos bens de consumo (CONCEIO E SOUZA, 2010, p. 6).

O consumo, mais emocional, torna-se uma forma de consolo, funcionando como um agente de experincias emotivas que valem por si mesmas (LIPOVESTKY, 2004). O hiperconsumo acaba assumindo duas facetas: a compra prtica, que serve para atender necessidades reais e mais urgentes; e a compra hednica, onde satisfaz-se diversas necessidades (LIPOVESTKY, 2007, p. 61). O hiperconsunsumidor tende a priorizar produtos e servios que satisfaam suas necessidades prticas mas que tambm carreguem elementos que causem sensaes uma economia de experincia (LIPOVETSKY, 2007). Esta nova forma de consumir reestruturou a relao com as marcas. De fato, a motivao de comprar produtos de marca em busca de reconhecimento social ainda no desapareceu, porm temos somado a isso a vontade de consumir para distanciar-se da maioria, trazendo uma alta auto-estima.. Este tipo de compra acaba servindo de norte num mundo de riqueza de referenciais. A abundncia de ofertas, produtos, profissionais e campanhas publicitrias acabam sobrecarregando o consumidor, que frente a tantas escolhas no consegue decidir. Diante deste dilema, acaba procurando por referenciais conhecidos, que contenham em si uma mitologia, uma histria. Quanto mais despreocupado com a opinio que passa aos outros, mais o consumidor precisa do apoio de alguma instituio que j contenha um pacote fechado de referncias.

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O consumo de bens e servios do mercado torna-se uma experincia, uma busca por satisfao mais que material e mais que para os outros. Esta j uma realidade, e a tendncia que todo o mercado se reorganize para abarcar estes anseios por velocidade, variedade e qualidade de produtos e servios. Para acompanhar as mudanas de comportamento do consumidor, o mercado tende a se reorganizar, fenmeno claramente observado no segmento da moda. Se antigamente havia duas colees anuais, hoje temos diversas mini-colees ao longo do ano, antecipando e pondo no mercado as tendncia de passarela e miditicas, fornecendo os produtos e desejos cada vez mais urgentes e exigentes dos consumidores. A relao com a moda se subjetivizou: o hiperconsumidor no se sente mais podado pelas regras societais, tenta cada vez mais personalizar seu cotidiano e sua vivncia com os grupos nos quais est inserido. A moda, ao longo de sua histria, sempre esteve ligada questo do status, como diferenciador societal. A partir das dcadas de 1950 e 1960, com o comeo da exploso consumista e capitalista, esta indstria passa a atender grupos especficos de consumidores, nichos de mercado que buscavam bens e servios que suprissem demandas cada vez mais particulares. Nas dcadas de 1980 e 1990 h um intensificao do movimento, graas globalizao da economia e da informao, sustentada pela difuso da internet, criando um consumismo generalizado e intensificado (DELGADO, 2008). A resposta da indstria da moda a essa acelerao de demanda, este hiperconsumo, foram as fastfashions, conceito que nasce no final dos anos de 1990 de uma expresso utilizada pela mdia para identificar a alterao cada vez mais veloz da moda que algumas empresas acabaram aderindo como a Zara e a H&M. (DELGADO, 2002, p. 6). Este novo tipo de varejo posiciona-se entre o prestgio e o mercado de massa, procurando atender o hiperconsumidor que
d importncia ao status que uma marca representa, com criaes semiexclusivas e preocupao com a esttica/estilo da roupa e um mercado popular, cuja exclusividade no importante, mas o preo o fator primordial em detrimento da esttica. (DELGADO, 2008, p. 4).

O varejo fastfashion trabalha com produtos produzidos atravs da captao das tendncias de moda, aliados a uma distribuio organizada na forma de escoamento em nvel mundial, dando aos consumidores a impresso de semi-exclusividade, j que

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poucos produtos de cada modelo chegam a cada loja. Buscando atender a demanda por novidades, renova as ofertas em curtos perodos de tempo, resultando no barateamento final das peas, j que torna praticamente inexistente o volume de estoque (mesmo quando existe, este relocado para outras lojas). Esta busca hipermoderna por novidades e preos baixos resulta na qualidade inferior dos produtos, fato de pouca importncia ao consumidor, j que possui uma relao bastante efmera com os produtos consumidos (CONCEIO E SOUZA, 2009). Outro resultado desta poltica fastfashion a produo de uma moda global, uma vez que a produo escoada para todas as lojas da rede, no importando as particularidades regionais, j que acredita que com a globalizao da informao houve uma aculturao mundial, transformando os gostos em globais (DELGADO, 2008, p. 5). Inseridas neste sistema fechado que so as fastfashion, onde os produtos so resultado da pesquisa das tendncias do mercado, as ofertas destes varejos acabam sendo similares. Neste caso, a publicidade entra como importante ferramenta para divulgao do posicionamento conceitual e imaginrio de cada marca, atravs de um bombardeio miditico contnuo de divulgao das novas colees. Numa rpida anlise exploratria das maiores multinacionais de fastfashion (Top Shop, H&M e Zara) no notamos nenhum posicionamento forte de marca, sendo a comunicao voltada fortemente para as mini-colees lanadas, com apoio de modelos e estilistas famosos dando o aval da atualidade dos produtos. Esta, parece-nos, a tendncia de todo seguimento. Dessa forma, o sucesso das redes de fastfashion podem ser creditadas a sua capacidade de rpida converso das tendncias de moda em bens consumveis, com preos acessveis, boa distribuio e apelo comunicacional massivo, satisfazendo os anseios destes novos consumidores que so um dos espelhos da sociedade hipermoderna. Tal usabilidade do segmento moda para a anlise desta nova sociedade pode ser confirmada, por exemplo, pela relao de efemeridade entre o hiperconsumidor e os produtos consumidos e o gosto pela novidade no mais para ostentao mas para afirmao de personalidade. Moda e hipermodernidade so assuntos recorrentes em nossa trajetria acadmica, sendo nossa dissertao em andamento uma tentativa de unio entre as temticas, buscando a caracterizao desta nova sociedade atravs das fastfashions, assunto abordado ao longo deste trabalho. Temos por objetivo geral compreender a
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forma como este consumidor hipermoderno relaciona-se com o mercado, buscando produtos e servios para satisfao pessoal e no mais to preocupado com a opinio dos outros. Entender como se d o processo de recepo e percepo do imaginrio pelos consumidores passado pelos produtos de moda. Nosso recorte so as mulheres da cidade de Porto Alegre, consumidoras das lojas C&A, e uma campanha ainda a ser escolhida. Como ela est inserida na estrutura das fastfashion, lanando vrias mini-colees ao longo do ano, resolvemos focar em uma que ainda no foi lanada, o que permite estudarmos o impacto de sua veiculao, as relaes que sero estabelecidas ao longo de sua durao e o impacto que ela produzir ou no nas consumidoras porto-alegrenses da rede C&A. Trabalhamos a comunicao na perspectiva de Hall, onde ela pensada como um processo em termos de uma estrutura produzida e sustentada atravs da articulao de momentos distintos, mas interligados - produo, circulao, distribuio/consumo, reproduo (HALL, 2003, p. 367). Assim, para se entender a totalidade deste fenmeno, mesmo que nosso interesse seja especificamente as formas como o imaginrio que a marca C&A passa a seus consumidores recebido, achamos importante entender qual era o imaginrio proposto - neste caso, produzido pela agncia DM9DDB, dona da conta desta rede de varejo. Para isso, trabalharemos com a tcnica de entrevista em profundidade com os profissionais da agncia responsveis pela conta: atendimento, direo de criao e planejamento. Os tpicos abordados iro girar em torno do briefing, brainstorm, idealizao, realizao, veiculao e feedback da campanha comunicacional. O estudo da recepo ser dividido em trs partes. A primeira consiste numa pesquisa exploratria com o intuito de confirmar a existncia de nosso problema, no caso a percepo do imaginrio da marca e sua relao com o comportamento de compra. Um questionrio semi-estruturado ser aplicado em uma amostra aleatria entre as consumidoras mulheres presentes nas quatro lojas da rede C&A na cidade de Porto Alegre. As perguntas daro conta de sentir o envolvimento e percepo das consumidoras com a mitologia da marca C&A. O segundo e o terceiro momento sero entrevistas em profundidades com doze consumidoras, escolhidas entre as entrevistadas na pesquisa exploratria, separadas de acordo com sua classe social. Sendo imaginrio e consumo dois grandes temas deste projeto, parece-nos interessante analisar os resultados das entrevistas de acordo com seu poder aquisitivo e seu conseqente (ou no) depsito imaginrio. Nestes ltimos
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encontros as peas comunicacionais (VT, lookbook, pea grfica) sero mostradas as consumidoras e ser pedido que elas expressam suas impresses sobre as mesmas. Aps a coleta e descrio dos dados das entrevistas com os produtores e receptores, eles sero analisados e interpretados atravs da teoria obtida por pesquisa bibliogrfica, versando sobre publicidade, imaginrio, consumo e hipermodernidade. Com isto ser possvel fazer um mapeamento verdadeiro de todo o fenmeno: tanto das intenes, esforos e contextos presentes na formao da mensagem quanto das interpretaes, rudos e assimilaes que ocorrem no momento da recepo. Podemos afirmar que o hiperconsumo um reflexo deste novo indivduo, produto das mudanas pelas quais a sociedade vem passando, de um modernismo focado no futuro, a uma ps-modernidade focada no presente e agora uma hipermodernidade neo-futurista e pseudo-presentista. Essa nova relao renegociou as formas de interao e ao dos indivduos, sendo as formas de consumo parte desta renovao. Para atender este novo tipo de demanda, o mercado precisa se reestruturar. As lojas de fastfashion comprovam que este movimento possvel, mas preciso agilidade e vontade de mudana, porque as reestruturaes ocorrem em todas as reas da organizao empresarial. O hiperindivduo procura muito mais que consumir um bem de forma efmera, quer sentir, conectar-se, experimentar. Ciente de seu poder de deciso, est disposto a procurar aquela empresa que melhor consiga responder as suas necessidades, anseios e desejos, j que insegurana e indeciso so sentimentos que j vive em suas relaes societais.

Referncias bibliogrficas
CONCEIO E SOUZA, Carolina. Os estudos culturais ontem e hoje: a codificao/decodificao de Hall aplicado ao hiperconsumidor. In: XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul - Intercom Sul, 2010, Novo Hamburgo/RS. DELGADO, Daniela. Fastfashion: estratgia para conquista de mercado globalizado. Revista Modapalavra, v. 1, p. 2, 2008. HALL, Stuart. Da dispora: identidades de mediaes culturais. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2003.

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LIPOVETSKY, Gilles. A era do vazio: ensaio sobre o individualismo contemporneo. So Paulo: Relgio Dgua Editores, 1983. Os tempos hipermodernos. So Paulo: Editora Barcarolla, 2003. Metamorfoses da cultura liberal: tica, mdia e empresa. Porto Alegre: Sulina, 2004. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. So Paulo: Companhia das Letras, 2007.

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