Plano Aquarela 2020

Marketing Turstico Internacional do Brasil

Sumrio
Mensagens.................................................................................................................4 Construindo o futuro................................................................................................6 O turismo no mundo.................................................................................................8 Aquarela 2020 1 Turismo, Copa e Olimpadas............................................................................12 2 A perspectiva brasileira...................................................................................16 3 Novo plano para nova fase..............................................................................20 4 Cenrio de futuro do turismo..........................................................................24 5 Aquarela 2020 O desenho do plano............................................................28 Diagnstico O ponto de partida..........................................................................30 Planejamento da estratgia A viso do futuro.................................................36 O plano de ao ..................................................................................................... 44 - A agenda 2010.......................................................................................................48 - Agenda 2010/2012 e 2012/2016........................................................................52 Plano Aquarela 2005-2009 Primeira etapa: criao e implantao.................................................................60 Nova fase do turismo brasileiro............................................................................62 A construo, as atualizaes e os resultados...................................................64 1 O diagnstico....................................................................................................66 2 A estratgia de marketing...............................................................................72 3 O plano operacional..........................................................................................78 4 Avanos e conquistas 2004-2006.............................................................81 Plano Aquarela 2007-2009 1 Plano Aquarela 2007-2009.............................................................................84 2 - Um novo estilo de comunicao turstica......................................................94 Resultados O Brasil alcana um novo patamar.................................................................... 100 Agradecimentos especiais...................................................................................110

Um grande legado para o pas

As grandes transformaes que o Brasil viveu nesta dcada ganharo novo impulso com a realizao, com apenas dois anos de intervalo, de uma Copa do Mundo de Futebol e uma edio dos Jogos Olmpicos. A oportunidade de projetar o pas no mundo, de construir uma imagem de modernidade, competncia para receber grandes eventos, aliada s j conhecidas belezas naturais e culturais do pas, faro do Brasil um dos principais destinos tursticos do mundo at 2020. Para o Ministrio do Turismo, planejamento a palavra-chave para vencer os desafios que temos pela frente para aproveitar essa oportunidade. Uma parte essencial desse planejamento o que estamos finalizando agora, com o lanamento do Plano Aquarela 2020 que traa metas e objetivos para que o Brasil consiga antes, durante e depois dos grandes eventos esportivos se projetar como destino turstico no exterior e, alm de aumentar o fluxo de turistas estrangeiros, incentivar que suas viagens ao pas durem mais tempo, visitem novos destinos que vo despontar com a grande exposio que teremos na mdia internacional. O objetivo principal garantir mais desenvolvimento para todas as regies do pas, gerando emprego e renda e dando a contribuio do turismo para a diminuio das desigualdades regionais.

Na outra ponta do planejamento das aes do Ministrio do Turismo, esto os temas ligados qualificao e promoo dentro do pas. Vrias aes j esto em andamento, como o programa Ol, Turista, que deve treinar 80 mil pessoas nos idiomas ingls e espanhol somente em 2010. Vamos olhar tambm para o grande mercado domstico para o turismo, incentivando os brasileiros a viajar dentro do pas durante os eventos, conhecendo as cidades-sede e os roteiros regionais que esto sendo desenvolvidos para o perodo dos eventos. As obras de infraestrutura planejadas traro uma nova qualidade para a mobilidade urbana, a malha rodoviria, os aeroportos e terminais rodovirios. So questes que impactam diretamente o turismo e se constituiro em grandes legados para o pas. No podemos esquecer que muito j vem sendo feito, por exemplo, com o Prodetur, um grande programa na rea de infraestrutura turstica, com obras e aes para melhorar acessibilidade, sinalizao turstica, saneamento, patrimnio histrico e condies da orla. So US$ 2,3 bilhes em investimentos que ajudaro o Brasil a receber, de braos abertos, e com toda a infraestrutura e qualificao necessria, milhares de turistas brasileiros e estrangeiros na prxima dcada. Luiz Barretto Ministro do Turismo Dezembro de 2009

O Brasil revelado
A transformao de eventos esportivos como a Copa do Mundo de Futebol e os Jogos Olmpicos em espetculos transmitidos para todo o mundo mudou tambm seu significado para o pas e a cidade que os sedia. Hoje, esses megaeventos so capazes de transformar cidades, alavancar o turismo e outros setores da economia e deixar como herana uma imagem melhorada, ampliada e consolidada do pas. O Brasil no ser o mesmo depois de sediar, com intervalo de apenas dois anos, a Copa do Mundo de Futebol e os Jogos Olmpicos. At 2016, sero sete anos de grandes investimentos em infraestrutura, mobilidade, projetos ambientais, qualificao de pessoal, renovao de vrias reas urbanas muitos deles j iniciados. Mas a grande oportunidade ser revelar, para o mundo, um pas ainda pouco conhecido em toda a sua diversidade para os bilhes de pessoas que assistem, pela TV, acompanham na internet ou pelos jornais e revistas, esses eventos. Esses espectadores no assistem apenas as competies, mas tm acesso divulgao da cultura e da forma de viver do povo, dos principais atrativos tursticos, de paisagens diversas... O Brasil ter, durante um longo perodo de tempo antes, durante e depois da Copa e das Olimpadas, a oportunidade de revelar, para o mundo, toda a sua diversidade, sua capacidade de receber

grandes eventos, sua nova posio econmica e poltica no mundo. O Brasil saber entrar para a histria como mais um caso de sucesso na realizao tanto da Copa como das Olimpadas eventos que sero marcados por grande conectividade, pela importncia da internet como meio de comunicao e promoo at ento nunca vista e pela afirmao do Brasil e da Amrica do Sul em uma nova posio no cenrio global. O turismo colher, desse processo, mais frutos do que qualquer outro setor. Com o Plano Aquarela 2020, a EMBRATUR d sua contribuio para esse processo, que envolve no s o governo, mas toda a sociedade brasileira. Apoiado em pesquisas, estudos e na experincia exitosa de seis anos de promoo turstica internacional, o plano oferece, para a prxima dcada, o planejamento, a estratgia e as principais aes para trabalhar a promoo e a imagem do Brasil como destino turstico. Ao oferecer ao pas um plano consistente para a prxima dcada, a EMBRATUR renova seu compromisso com o trabalho, profissional e apaixonado, para desenvolver o turismo no Brasil, contribuindo para a gerao de emprego, renda e oportunidades para todas as regies. Jeanine Pires Presidente da Embratur Dezembro de 2009

OPO BRASIL

Como ser o Brasil como destino turstico em 2020? Que imagem os viajantes estrangeiros que nos visitarem daqui a uma dcada levaro do Brasil? Como ser o posicionamento do pas no mercado de turismo global aps a realizao de uma Copa do Mundo e de uma edio dos Jogos Olmpicos? Teremos novos produtos e destinos, novos cones? As imagens de sonho que vm cabea dos brasileiros ao tentar responder a essas perguntas o que perseguimos como meta neste Plano Aquarela 2020, que a EMBRATUR apresenta ao setor de turismo e sociedade brasileira. uma estratgia construda a partir de dois pilares O primeiro o posicionamento competitivo que o pas j tem hoje, como lder na Amrica Latina, para os principais mercados tursticos do mundo. Esse posicionamento resultado do trabalho realizado desde 2003, quando o Ministrio do Turismo foi criado para garantir a implementao de polticas pblicas para o setor e a EMBRATUR recebeu a misso de promover o Brasil como destino turstico no exterior. Um trabalho que trouxe tambm impactos diretos para o desenvolvimento do pas, como a entrada de quase 6 bilhes de dlares em 2008 (nmero 132% superior ao de 2003) e a consolidao do Brasil no stimo lugar entre os pases que mais recebem eventos internacionais no mundo.

Construindo o futuro

O segundo o conjunto de pesquisas peridicas realizadas com visitantes estrangeiros, representantes do setor turstico no Brasil e no exterior, sondagens de imagem e acompanhamento da imprensa internacional que nos do um diagnstico atualizado da situao competitiva do pas e de sua imagem internacional. Incorporamos tambm os estudos de importantes experincias de outros pases que realizaram Jogos Olmpicos ou Copa do Mundo, buscando adapt-las realidade brasileira. Foram esses referenciais que guiaram tambm a primeira edio do Plano Aquarela Marketing Turstico Internacional do Brasil, em 2004, e suas atualizaes anuais. Todo esse processo, que permitiu acumular avanos que posicionaram o pas como um dos principais emergentes no turismo mundial, est registrado no apndice deste documento. Com a realizao, em um curto perodo, da Copa do Mundo e dos Jogos Olmpicos, o pas ganha condies de atingir um novo patamar na sua promoo e como destino turstico global. A estratgia metas e objetivos de marketing internacional do turismo brasileiro para 2020 aqui apresentada um planejamento consistente e os primeiros passos para uma nova etapa da promoo do pas. tambm uma ferramenta de trabalho para construir nossos sonhos, hoje e nos prximos anos.

O turismo no mundo

Em 2008, 922 milhes de turistas circularam pelo mundo. H apenas trs dcadas, esse nmero no ultrapassava 277 milhes. A evoluo dos transportes, das telecomunicaes e a globalizao da economia foram grandes impulsionadores das viagens e fizeram o turismo se transformar em uma das atividades econmicas que mais crescem no mundo e um dos principais pilares do comrcio internacional. A renda total gerada pelo turismo internacional em 2008 alcanou US$1,1 trilho e respondeu por 30% de todas as exportaes de servios do mundo. Esse crescimento veio acompanhado de uma mudana expressiva nos roteiros de viagens. Regies emergentes, como a Amrica do Sul, vm despontando como destino de um nmero cada vez maior de viajantes. Em 1950, apenas 3% dos turistas dirigiam-se para fora dos 15 principais pases receptores (pases da Europa, Estados Unidos, Canad e Mxico). Em 1990 esse ndice chegou a 31% e em 2008 alcanou 45% das chegadas de turistas internacionais. Esse quadro, ainda em desenvolvimento, exige dos pases grande ofensiva de mar-

keting para disputar o mercado que deve movimentar 1,6 bilho de turistas pelo mundo em 2020, segundo a Organizao Mundial do Turismo (OMT). Essa previso foi mantida mesmo com as dificuldades vividas em 2009, ano em que a crise econmica global trouxe consequncias para o setor em praticamente todo o mundo. Mas, no perodo de julho/agosto, assim que comearam a aparecer sinais de abrandamento da crise, j se observou a desacelerao da queda no turismo internacional que se iniciara no segundo semestre de 2008. Ainda segundo a OMT, a Amrica do Sul uma das regies que vm apre-

sentando melhor desempenho dentro desse quadro, com previso de encerrar o ano com queda de 1%, contra uma mdia de 5% nos nmeros globais. O Brasil, destino lder nesta regio, em grande parte tem sido responsvel, historicamente, pelo crescimento e consolidao da Amrica do Sul. A realizao de megaeventos esportivos, como em outras partes do mundo, certamente consolidar essa posio e ser uma oportunidade sem precedentes para que o pas cresa, nos prximos anos, em ndices acima da mdia mundial e tambm superiores aos sul-americanos.

Aquarela 2020

Turismo, Copa e Olimpadas

O fluxo internacional de mais de 5 milhes de visitantes que chegam ao Brasil responsvel pela entrada anual de 5,8 bilhes de dlares de divisas (2008). A grande maioria dos turistas (96,4 %) afirma que pretende voltar outras vezes e considera a natureza e o povo brasileiro o melhor do pas. O Brasil j ocupa o 7 lugar no mundo em nmero de eventos internacionais associativos e ser sede da Copa do Mundo de Futebol da FIFA em 2014 e dos Jogos Olmpicos e Paraolmpicos de Vero em 2016, no Rio de Janeiro. A partir dessa posio competitiva que j coloca o Brasil como um dos principais destinos emergentes do mundo, o pas tem condies de alcanar, na prxima dcada, um novo patamar no turismo global. Grandes eventos esportivos so, para o turismo de qualquer pas que os recebe, uma grande oportunidade. A histria tem vrios exemplos de como um pas pode impulsionar sua economia, transformar cidades e mudar ou melhorar sua imagem como destino turstico a partir da imensa exposio obtida durante um longo perodo antes, durante e depois da realizao do evento. O legado de infraestrutura, mo-

bilidade urbana, qualificao profissional e promoo internacional impulsionam o fluxo turstico e de investimentos no setor por um longo perodo. Todas essas possibilidades, no caso do Brasil, so potencializadas pela realizao, em um curto espao de tempo, dos dois maiores eventos esportivos do mundo. O Plano Aquarela 2020 Marketing Turstico Internacional do Brasil traz os caminhos a percorrer, os objetivos a serem alcanados e as aes essenciais para que o turismo brasileiro avance com as grandes oportunidades de promoo e comunicao global nos prximos anos. Os objetivos da promoo internacional, diante dessas grandes oportunidades, so: Contribuir para o sucesso da Copa do Mundo e dos Jogos Olmpicos. Maximizar os resultados para o turismo brasileiro. Otimizar a exposio mundial do pas para torn-lo mais conhecido.

dos os aspectos para garantir alta qualidade tcnica e de organizao. Desde o plano de atendimento s famlias esportivas, imprensa internacional, aos torcedores e espectadores at as estruturas esportivas, acessos, deslocamentos, transmisso e comunicao passam por anlise rigorosa antes da aprovao das sedes dos eventos e, posteriormente, so apoiados e acompanhados por mecanismos eficientes de monitoramento. Por isso, um pas-sede j se credencia como destino de qualidade para qualquer grande evento e esse processo j traz imensos benefcios ao turismo nacional e internacional. Para alm do perodo de realizao dos jogos, os benefcios para a imagem do pas como destino turstico se somam aos resultados econmicos e sociais que o pas recebe antes, durante e depois desses megaacontecimentos.

Eventos esportivos, para alm dos jogos

As exigncias das organizaes esportivas, FIFA Federao Internacional de Futebol e COI Comit Olmpico Internacional, para a realizao de seus eventos, abrangem to-

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PAULO FRIDMAN/SAMBAPHOTO

A Copa do Mundo da Alemanha trouxe 9 bilhes de euros a mais para o PIB do pas e gerou 5 milhes a mais de pernoites de turistas estrangeiros e domsticos. E, do ponto de vista de imagem, significou um salto para o pas, que colocou no centro da sua estratgia mostrar ao mundo seu lado amigvel, criativo e as oportunidades de investimentos. As estimativas para o Mundial de Futebol da frica do Sul em 2010 so uma audincia acumulada de cerca de 30 bilhes de espectadores no mundo, e o pas dever atrair cerca de 430 mil visitantes estrangeiros. A receita esperada para o turismo de 1,5 bilho de dlares (em dados de 2004) durante o evento, incluindo gastos de estrangeiros, patrocinadores, famlia FIFA e dos prprios sul-africanos. As Olimpadas de Sidney foram uma das melhores experincias em benefcios para o turismo de um pas na histria dos Jogos. Um nmero adicional de 1,7 milho de visitantes e 3,4 bilhes de dlares em divisas che-

garam ao pas no perodo de 1997 a 2004. Mais do que isso, a marca Austrlia avanou o equivalente a dez anos antes e durante os Jogos, com a nova forma pela qual o mundo passou a conhecer o pas como destino turstico. A estimativa dos rgos de turismo britnicos que os Jogos Olmpicos de Londres em 2012 devem gerar ganhos para o setor de turismo no Reino Unido na ordem de 2,1 bilhes de libras no perodo de 2007 a 2017. As previses iniciais da Embratur, com base em experincias de outros pases, indicam um nmero de cerca de 500 mil estrangeiros a mais em visita ao Brasil durante a Copa do Mundo. A realizao dos jogos em doze cidades-sede ser uma oportunidade para ampliar o conhecimento do Brasil alm de seus grandes cones, mostrar a diversidade turstica natural e cultural e ainda ampliar para todas as regies brasileiras as possibilidades de receber visitantes, aumentando sua permanncia e seu gasto mdio.

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A perspectiva brasileira

Estudo realizado pela FIA Fundao Instituto de A d m i n i s tr a o sobre os impactos socioeconmicos potenciais do Rio 2016, encomendado pelo Ministrio do Esporte, aponta a chegada de cerca de 380 mil visitantes estrangeiros cidade durante o evento, que devem gastar em hospedagem, alimentao, comrcio e servios cerca de 152 milhes de dlares. Esses resultados confirmam o perfil diferenciado do turista estrangeiro que chega ao Brasil para participar de um evento especfico. Pesquisa realizada pela Fundao Getlio Vargas a pedido da Embratur, em 2008/2009, indica que o visitante internacional que vem ao pas para participar de um evento associativo tem gasto mdio dirio de 280 dlares. Para ter uma ideia da diferena, um turista de lazer gasta, em mdia, 68 dlares por dia.

A maioria dos participantes de eventos internacionais quer voltar ao Brasil

Fonte: Pesquisa Impacto Econmico dos Eventos Internacionais no Brasil - Embratur/FGV (2008/2009)_

A pesquisa detectou tambm como os eventos internacionais geram negcios para outras reas da economia das cidades que os recebem e podem fazer com que os visitantes melhorem a imagem que j tm da cidade, do pas e ainda despertar o desejo de retornar em outras oportunidades para lazer e mesmo negcios.

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ANDRE STEFANO/SPCVB

Em seu retorno, o visitante quer realizar atividades de lazer e negcios

FOTO

Fonte: Pesquisa Impacto Econmico dos Eventos Internacionais no Brasil - Embratur/FGV (2008/2009)_

Os eventos mudam a imagem das cidades onde so realizados

Fonte: Pesquisa Impacto Econmico dos Eventos Internacionais no Brasil Embratur/FGV (2008/2009).

Esses nmeros se multiplicam quando se trata de megaeventos esportivos, como a Copa do Mundo e os Jogos Olmpicos. Os resultados iro trazer benefcios diretos para o desenvolvimento das regies tursticas brasileiras, atrair investimentos privados e pblicos, gerar empregos, novos negcios e impulsionar o desenvolvimento econmico e social.

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Novo plano para uma nova fase

O trabalho de diagnstico e preparao para construir uma estratgia de marketing turstico na dcada da Copa do Mundo e das Olimpadas no Brasil cumpriu uma srie de etapas. Desde 2008, a Embratur trabalha com sua equipe de profissionais, realiza estudos, viagens, encontros e se prepara para conhecer o funcionamento e calendrio da Copa do Mundo. Com a vitria, em outubro de 2009, da candidatura para sede dos Jogos Olmpicos Rio 2016, incorpora mais um grande desafio ao preparar as aes de promoo internacional do turismo brasileiro. Um balano dos resultados alcanados pela promoo internacional realizada pela Embratur desde 2005, sob as diretrizes do Plano Aquarela, foi feito e, a partir deles, novas pesquisas com diversos pblicos foram realizadas para traar cenrios futuros. O desafio construir um Plano de Marketing que continue capaz de responder necessidade de promover o pas, aproveitar as oportunidades trazidas pelos grandes eventos esportivos e ao mesmo tempo dar continuidade ao trabalho de apoio comercializao dos produtos e destinos tursticos brasileiros no exterior.

O Plano Aquarela 2020 dever ser anualmente atualizado, de acordo com a evoluo dos cenrios externos e internos, bem como em funo da concretizao das metas anuais.

Objetivos estratgicos
O Plano Aquarela 2020 foi concebido para atender aos seguintes objetivos para o turismo internacional no Brasil: Aprimorar e ter resultados de longo prazo no trabalho de promoo turstica internacional do Brasil. Envolver os setores pblico e privado do turismo nacional numa estratgia unificada do pas para o exterior para melhor aproveitar as oportunidades do futuro. Promover o Brasil como destino turstico global de forma profissional, com base em estudos, pesquisas e metas de resultados alm de 2014 e 2016. Aproveitar a realizao dos grandes eventos esportivos mundiais para fazer o Brasil mais conhecido pelo mundo como destino turstico.

Eixos de atuao
Aprender com as experincias anteriores dos pases que j realizaram os grandes eventos esportivos, sobretudo a forma

como integraram as oportunidades para o turismo e a imagem do pas. A participao nos programas de observao da Copa da frica do Sul e das Olimpadas de Londres iro trazer novas possibilidades ao trabalho de promoo internacional do Brasil, permitir uma maior aproximao com dirigentes esportivos, relacionamento com a imprensa internacional e o estabelecimento de um patamar de alta qualidade nas parcerias com a FIFA, o COI e os comits organizadores brasileiros dos eventos. Inovar na forma de maximizar os resultados para o turismo brasileiro, construindo uma

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experincia brasileira, levando em conta as particularidades do pas e a oportunidade histrica de realizar, em um espao de quatro anos, os dois maiores eventos esportivos do planeta. Planejar e monitorar as aes, parcerias, resultados e novos desafios que surgiro de 2010 at 2020, para que o marketing turstico do Brasil tenha resultados efetivos nos objetivos de tornar o pas mais conhecido, mais visitado pelos estrangeiros e garantir que o turismo seja uma atividade econmica cada vez mais importante para a gerao de divisas e empregos. Atualizar a imagem que o mundo tem do pas. Os estrangeiros que j visitaram o Brasil tm opinio sobre o pas bastante diversa daquela imagem que tm aqueles que no nos visitaram. Por isso, em um perodo em que os olhos do mundo se voltam para o pas, com a grande exposio na mdia durante os quatro anos em que se realizaro os dois megaeventos esportivos, fundamental promover uma mudana de percepo das pessoas de todos os cantos do planeta sobre o pas, seu povo, sua economia, seus produtos e seu papel no cenrio internacional. Otimizar informaes, melhorar canais de comunicao com a imprensa, utilizar a internet e seus infinitos recursos sero atividades agregadas s campanhas de publicidade e s aes de relaes pblicas a partir de 2010. Proporcionar uma experincia sensacional aos turistas. Tornar inesquecvel a experincia dos visitantes que viro ao Brasil para a Copa do Mundo de Futebol e para as Olimpadas do Rio de Janeiro, aproveitar os grandes momentos para atrair visitantes a lazer, eventos e negcios nos prximos dez anos uma tarefa que exige planejamento permanente e muito profissionalismo. As informaes sobre os roteiros alternativos que podem ser feitos antes ou depois dos eventos a serem fornecidos aos turistas estrangeiros devem ser organizadas em parceria com os operadores de turismo, especialmente com aqueles credenciados pela FIFA e pelo COI. Da mesma forma, ter sintonia entre os diversos rgos de turismo de cidades, estados e governo federal ser o segredo para otimizar esforos, fazer uma promoo profissional no exterior e obter resultados expressivos para todo o pas. A realizao da Copa do Mundo de Futebol antes das Olimpadas tem especial significado nesse cenrio, pois ir permitir uma ampla divulgao e conhecimento do Brasil, e depois um posicionamento do Rio de Janeiro e benefcios para o pas nos anos seguintes Copa. Com os Jogos Olmpicos, a cidade do Rio de Janeiro ter uma grande oportunidade para apresentar a diversidade de seus atrativos tursticos, as melhorias de seus produtos e servios e sua permanente capacidade de renovao. Como grande cone do turismo internacional do Brasil, a cidade pode ampliar sua capacidade de atrair visitantes

de negcios, um nmero muito superior de eventos e grupos de incentivo de grandes empresas internacionais. E ainda poder fortalecer a repetio das visitas a lazer e fidelizar ainda mais os turistas internacionais. Mais do que a cidade, o estado do Rio de Janeiro ter a possibilidade de atrair pessoas a outros lugares no entorno de sua capital e demais regies. E, mais significativo, o Brasil tambm ser beneficiado com a realizao do evento no Rio de Janeiro. Os visitantes que vierem para os Jogos devem ser estimulados a conhecer outros destinos brasileiros antes e depois do evento, experimentar sensaes e viver experincias diversas de acordo com sua disponibilidade de tempo, recursos e preferncias pessoais. O conjunto de aes e esforos sero minuciosamente preparados e aproveitados em todo o seu potencial para transformar Copa e Olimpadas em eventos do Brasil e do turismo brasileiro.

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O cenrio de futuro do turismo

Olhar para o desenvolvimento do futuro do turismo no mundo uma das tarefas iniciais para estudar o posicionamento do Brasil e traar as metas at 2020. As previses do turismo internacional feitas pela OMT Organizao Mundial do Turismo mostram que o crescimento do setor j retomado em diversas regies e a tendncia para os prximos anos de evoluo positiva. Em 2020, cerca de 1,6 bilho de pessoas devem viajar pelo mundo, o que significa um crescimento de 69% em relao a 2008. Para 2010, prev-se um aumento entre 1 e 3%. As perspectivas da OMT para a regio das Amricas como um todo de crescimento superior: em 2020, a regio dever chegar a 282 milhes de viagens, um crescimento de 92% comparado a 2008. Haver um crescimento ainda maior no caso da Amrica do Sul, que dever quase dobrar seu nmero atual (20,8 milhes de turistas em 2008). No curto e mdio prazos, os Estados Unidos (que so o principal destino das Amricas) reformularam suas previses de crescimento para 2010, entre 3% e 5% ao ano at 2013. Com isso, a aposta de todas

as anlises de que os pases sul-americanos, entre os quais o Brasil, podem atingir um lugar de ainda mais destaque no quadro das Amricas. Para traar a posio do Brasil no cenrio de crescimento preciso levar em considerao o acesso ao pas, em especial a situao da acessibilidade area. Analisando a situao atual, fica clara a dependncia da via area para a chegada dos turistas internacionais ao pas, como demonstrado no grfico ao lado (dados de 2008). O crescimento da sada dos brasileiros para o exterior tambm vai contribuir para incrementar a oferta de voos, como j aconteceu nos ltimos anos. A acessibilidade area mundial e de nosso continente at 2020 tambm deve aumentar de forma importante. Os dados da ALTA Associao Latino-Americana de Transporte Areo indicam que houve queda de apenas 0,4% no perodo de janeiro a agosto de 2009, e que o trfego de passageiros, para a regio e intrarregional, vai aumentar em media 6,6% ao ano at 2027. O turismo martimo, muito vinculado aos cruzeiros, deve experimentar um crescimento importante, como consequncia

do aumento do interesse pelo Brasil, das melhores condies de infraestrutura porturia que vm sendo programadas e pelos eventos excepcionais que sero realizados no pas. Tudo configura um cenrio de melhoria da acessibilidade, alm dos incrementos pontuais gerados durante eventos excepcionais como a Copa 2014 e as Olimpadas Rio 2016.

Para o Brasil, fundamental visualizar e valorizar os modais de acesso terrestre entre o pas e demais naes do continente sulamericano. As fronteiras atuais, sobretudo as da regio Sul, responsveis pela entrada de diversos viajantes dos pases vizinhos, exemplificam como o turismo brasileiro de fronteiras importante para o crescimento do nmero de turistas e, ao mesmo tempo,

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para a integrao do continente. Novas vias de acesso para o Peru, Bolvia e Chile, por exemplo, abrem novos roteiros e contribuem para a diversificao de experincias e maiores possibilidades de acesso ao Brasil.

Desafios para a promoo

Se a importncia desses eventos excepcionais para atrair o interesse mundial para o Brasil indiscutvel, especialmente para o turismo, alguns desafios da promoo internacional devem ser encarados desde a fase de planejamento. A principal motivao que impulsiona o incremento do nmero e do gasto de turistas estrangeiros nos anos de realizao dos eventos o esporte. No caso do Brasil, pesquisas recentes realizadas pela Embratur demonstram um interesse de participao tambm pela possibilidade da alegria e das

festas de rua, mas o esporte o principal atrativo. Este aumento de visitantes motivados pelos esportes, em destinos especficos, pode provocar uma queda do turista clssico, que pode evitar viajar para o pas-sede temendo um nmero excessivo de pessoas ou aumento de custos. preciso, portanto, adequar as estratgias de comunicao para atender, atingir e esclarecer todos os pblicos e, ao mesmo tempo, aproveitar as oportunidades associadas aos eventos. A criao de produtos que sejam um mix esportivo-turstico para os pblicos mais especializados como organizadores de viagens de incentivos, operadores de pacotes esportivos vinculados s entradas aos jogos, convidados de patrocinadores internacionais, convidados especiais uma das formas de adequar oferta e demanda, com boa gesto internacional da informao turstica do pas e do relacionamento com a imprensa.

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Aquarela 2020 O desenho do plano

Quando foi concebido e colocado em prtica, em 2005, o Plano Aquarela Marketing Turstico Internacional do Brasil foi construdo a partir de uma metodologia que buscava analisar a situao do turismo no mundo e no Brasil, para em seguida construir a estratgia e, a partir dela, um plano operacional que especificava quais aes, em quais pases, seriam feitas. Ao desenhar o novo plano para esta nova etapa, o caminho percorrido foi o mesmo, e demandou pesquisas, estudos e envolvimento dos setores pblico e privado brasileiros. No incio de 2009, a Embratur comeou a preparar os trs passos fundamentais para chegar ao desenho do plano aqui apresentado. A primeira fase foi de diagnstico Qual a situao atual, depois do trabalho realizado entre 2004 e 2009? Como se comporta o turismo no mundo e no Brasil? Qual a opinio do turista estrangeiro sobre o pas? Como est a oferta turstica de produtos e servios para o mercado internacional? O que pensam os lderes do setor pblico e privado do turismo brasileiro? A segunda fase foi de planejamento da estratgia Qual a viso para 2020? Que objetivos e metas vamos perseguir? Que produtos vamos ofertar, em quais mercados? Que oramento ser necessrio para cumprir nossos objetivos e atingir as metas? A terceira fase foi dedicada ao plano operacional Que ferramentas, que programas, que aes sero realizadas em cada pas? Quais os mercados prioritrios para a promoo internacional, levando em conta a realizao da Copa do Mundo e das Olimpadas no Brasil? Que agenda promocional ser a mais adequada para aproveitar as grandes possibilidades de comunicao sobre o Brasil como destino turstico nesse perodo?

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Diagnstico O ponto de partida

1 O mercado turstico global

A evoluo do turismo global nos ltimos anos foi de crescimento constante. Mesmo a desacelerao que aconteceu a partir do segundo semestre de 2008 em decorrncia da crise econmica que atingiu o mundo comea a dar sinais de arrefecimento e a Organizao Mundial do Turismo j espera, em 2010, um crescimento, ainda que modesto, do fluxo de turistas. A OMT mantm, tambm, sua previso para 2020 de que quase 1,6 bilho de viajantes se movimentem pelo mundo.

Evoluo do Turismo Internacional - Amrica do Sul e outros da Amrica Latina

Fonte: OMT - Organizao Mundial do Turismo.

2 Brasil, situao atual

No Brasil, os resultados alcanados mostram uma evoluo positiva tanto do nmero absoluto de turistas como das divisas, com destaque para estas, que apresentaram evoluo de 132% de 2003 a 2008.

Turismo do mundo - evoluo e cenrio futuro

2003 MUNDO EUROPA SIA E PACFICO AMRICAS FRICA ORIENTE MDIO 697 408,6 114,2 113,1 30,7 30 2004 764 424,4 144,2 125,7 33,8 36,3 2005 804 441,6 153,6 133,3 37,3 37,9 2006 846 460,8 167,8 135,7 40,9 41 2007 904 487,3 181,9 142,9 45,1 47 2008 922 487,9 184,1 147,2 47 55,6 Previso 2020 1.561 717 416 282 77 69

Evoluo de turistas e divisas - Brasil

Evoluo da Movimentao Turstica em milhes. Fonte: OMT - Organizao Mundial do Turismo.

No mesmo perodo (2003 a 2008), a Amrica do Sul apresentou crescimento superior ao de outras regies da Amrica Latina, como demonstrado no grfico a seguir.

Fontes: Demanda Turstica Internacional 2008/Ministrio do Turismo/FIPE e Banco Central.

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Tanto a origem dos turistas internacionais que visitam o Brasil como as motivaes de viagens demonstram diversificao e uma importante participao do segmento de negcios e eventos, responsvel por quase 1/3 da demanda internacional para o pas.

Origem dos turistas estrangeiros em visita ao Brasil

consecutivo, o Brasil estava entre os dez primeiros pases no ranking da ICCA International Congress and Convention Association. Alm de estar na stima posio (em 2003, ocupava a 19), com 254 eventos realizados (contra 62 em 2003), mais cidades brasileiras passam a ser sede (45 cidades em 2008, contra 22 em 2003). Essa situao consolida o Brasil como um dos principais destinos de eventos associativos do mundo e mostra a crescente qualificao e melhoria de infraestrutura das cidades brasileiras para receber o turista de eventos que geralmente um formador de opinio, com renda mdia elevada e que tem um gasto dirio bem superior ao turista de lazer. Desde 2005, quando se iniciou a implantao do Plano Aquarela, o Brasil alcanou tambm uma meta fundamental ser destino lder da Amrica do Sul. E, nos mercados definidos como prioritrios para a promoo interacional, o pas atingiu, em 2008, a posio de lder em 15 pases e o segundo nos 6 restantes, comparado com seus competidores diretos da Amrica Latina e Caribe. Ou seja, hoje, o Brasil j atingiu o posicionamento que, em 2004, foi proposto para 2010: ser o destino lder da Amrica do Sul e, em mdio prazo, ser referncia no turismo global. Outros detalhes dos resultados podem ser encontrados no apndice deste documento.

dos, trs sondagens qualitativas com turistas estrangeiros de 27 nacionalidades diferentes, no momento em que encerravam sua visita ao Brasil. As entrevistas foram realizadas nas salas de embarque dos aeroportos internacionais no momento de sada do pas. A sondagem busca detectar tendncias de evoluo da imagem e a percepo da propaganda do destino turstico Brasil no exterior. Os principais resultados da mais recente, de 2009, foram:  melhor do pas o povo brasileiro, que O aparece nas citaes de 45% dos entrevistados. Com destaque, tambm aparecem Belezas naturais/Natureza (23%), Praias/ Mar (18%), Sol/Clima tropical (com 14%) e Diversidade (9%). A qualidade dos produtos, para 68% dos entrevistados, a qualidade dos produtos muito alta ou alta uma evoluo positiva em relao pesquisa de 2006, quando esse percentual era de 57%.  a opinio do turista, a propaganda N do Brasil emocional e geradora de imagens positivas.  7% dos turistas entrevistados que viram 3 alguma propaganda sobre o Brasil associaram-na a alguma imagem positiva e 38% a sentimentos como vontade de conhecer, alegria. A internet foi fonte para 63% dos turistas buscaram informaes sobre o pas na internet antes da viagem, e 13% acessaram o portal www.braziltour.com.

Fonte: Demanda Turstica Internacional 2008 - Ministrio do Turismo/FIPE.

Turista estrangeiro no Brasil motivao da viagem

Fonte: Demanda Turstica Internacional 2008 - Ministrio do Turismo/FIPE.

Outro dado importante para anlise da situao do pas no mercado turstico global o desempenho como destino de eventos internacionais. Em 2008, pelo terceiro ano

3 O que pensa o turista estrangeiro

De 2004 a 2009, a Embratur realizou, por meio de institutos de pesquisas qualifica-

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 site oficial do Brasil avaliado como O timo e bom por 74% dos turistas que o acessaram.  conhecimento da Marca Brasil cresO ceu de 11% para 20% (entre 2006 e 2009), nvel alto quando consideramos o pouco tempo desde sua implantao. As principais sensaes associadas marca so: brilhante e colorida, brasileira, alegre, natural. Os principais desafios que se apresentam, em termos de imagem, segundo apurado pela pesquisa, se concentram na questo da segurana e da pobreza, as mais apontadas como ponto negativo pelos entrevistados. Alm desses, aparecem telecomunicaes e sinalizao turstica, como pontos de ateno.

e destinos. A situao em 2009 aponta uma evoluo positiva da presena dos produtos brasileiros nas prateleiras, tanto no que diz respeito ao nmero de operadores como diversificao de destinos. 120% foi quanto aumentou a oferta internacional de produtos brasileiros, segundo levantamento nos catlogos dos principais operadores tursticos do mundo.

5 A opinio interna
Em 2009 foi realizada uma srie de reunies com lderes do setor pblico e privado do turismo brasileiro e com representantes de entidades do setor para incorporar a opinio interna sobre o posicionamento desejado no futuro, os temas fundamentais e sugestes para a promoo, levando em conta a realizao da Copa do Mundo Brasil em 2014 e dos Jogos Olmpicos Rio 2016. Chama a ateno a grande nfase dada ao profissionalismo como objetivo a perseguir e, ao mesmo tempo, como a maior fragilidade que poder ficar exposta durante a realizao dos eventos. Existiu um consenso importante sobre os pontos fortes de imagem concentrados no binmio povo brasileiro e natureza, em toda sua diversidade que devem ser aliados, na comunicao, ideia de modernidade e capacidade de realizar, com competncia e profissionalismo, os eventos.

4 A oferta de produtos tursticos brasileiros

Um dos desafios apontados pelo diagnstico da oferta turstica brasileira em 2004 foi a necessidade de ampliar o nmero de operadores que comercializavam destinos e produtos brasileiros, bem como diversificar o que era oferecido. A concentrao da oferta nos quatro ou cinco destinos mais conhecidos era grande. Por isso, um foco das aes determinadas pelo Plano Aquarela na poca foi o trabalho com os operadores de turismo nos pases emissores, para aumentar a oferta nas prateleiras de venda, apresentar novos roteiros

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Planejamento da estratgia A viso do futuro

Para construir a estratgia de comunicao do turismo brasileiro para a promoo internacional foram usados os contedos que respondem a duas questes: O que queremos ser? O que vamos promover?

1 O que queremos ser: a viso 2020

A viso a formulao da imagem desejada para o pas no mercado turstico no longo prazo. Ou seja, como queremos ser vistos pelo mercado, pelo turista potencial, pelo mundo, no futuro? A resposta encontrada, a partir do diagnstico, foi:

Baseado nesta mensagem desejada, foi definido um novo posicionamento ou imagem comparativa para o Brasil como destino turstico. Se em 2004 o posicionamento era se diferenciar de seus principais concorrentes latino-americanos, a posio competitiva alcanada nos ltimos cinco anos permite agora uma evoluo em que o Brasil est em condies de competir com novos atores. O pas passa a se comparar e competir com outros destinos lderes no turismo mundial, buscando consolidar a sua liderana, nos principais pases, nos grandes segmentos.

A construo dessa estratgia no mercado internacional ser feita a partir da segmentao para mercados-alvo. Ou seja, para cada regio do mundo so definidos os principais competidores em cada segmento de promoo turstica do Brasil.

2 Os objetivos do Plano Aquarela 2020

Ao analisar os objetivos estabelecidos pelo Plano Aquarela em 2004, para o cenrio de 2010, possvel constatar que j foram alcanados: o Brasil o destino lder no turismo da Amrica do Sul; o Brasil faz parte do imaginrio de latinidade, onde esto Argentina, Mxico e Caribe; o Brasil um dos dez destinos mais importantes do mundo na realizao de eventos internacionais, de perfis variados;

O Brasil um pas ao qual sempre temos que regressar. Um pas extenso e intenso, onde encontramos e sentimos. Um pas excelente e competente. Um pas com grande diversidade natural e cultural. Um pas com identidade prpria, onde o povo define e marca esta diferena. Um pas moderno, modelo de sustentabilidade. O Brasil um pas sensacional!

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2. Desenvolver uma arquitetura para a marca Brasil baseada em quatro eixos: Destino Brasil, marca guarda-chuva que expressa o posicionamento global desejado pelo pas como destino turstico; Segmentos do Brasil, marcas para os segmentos prioritrios de promoo, definidos segundo o nmero de turistas potenciais e que j visitaram o Brasil, a receita gerada por permanncia e gasto dirio, e a oferta disponvel em patamar internacional, hoje e no futuro; Produtos Brasil, que considera o apoio e a parceria dos grandes atores privados do turismo mundial no exterior tais como operadoras, companhias areas, empresas internacionais lderes que operam produtos prprios no Brasil e os promovem no mercado internacional (hotelaria, resorts, cruzeiros, produtos especiais) e as empresas de eventos de diversos perfis; Priorizar o fortalecimento do mercado latino-americano como emissor para o Brasil, mantendo a estratgia de diversificao de mercados europeus e norte-americanos. Alm disso, trabalhar para mudar o cenrio competitivo do Brasil, implantando uma estratgia segundo a acessibilidade, considerando trs regies emissoras:

Mercados de latinidade;

vizinhos,

do

continente

O crescimento do Brasil deve liderar o desempenho previsto na Amrica do Sul em 2009 e 2010, como assinala a prpria OMT, na edio de outubro de sua publicao Barmetro do Turismo Internacional. Estima-se

americano, com uma cultura comum

Mercados intercontinentais, da Europa ocidental e incluindo tambm os Estados Unidos e Canad; Mercados muito distantes, com

para o Brasil um crescimento de 1% acima do previsto para o conjunto da Amrica do Sul para 2009 e 2010, a partir dos patamares de 2005. O crescimento dos anos 2014 e 2016, segundo dados das edies anteriores de Copa do Mundo e de Jogos Olmpicos, aproximadamente de 15% sobre o ano anterior, mas para a tendncia de futuro aos anos seguintes sua realizao, essas taxas de crescimento no so consideradas. Grande parte da oferta de voos nos anos de realizao dos eventos ser por meio de fretamentos e haver um pequeno aumento dos voos regulares, o que deve levar a uma queda do nmero total de visitantes nos anos de 2015 e 2017, em relao aos anos anteriores. Para o aumento dos gastos dos visitantes, o esforo de aumento da permanncia, dos roteiros integrados, a apresentao do pas e sua diversidade devero acontecer junto com o aumento dos negcios, dos turistas por motivao de esportes, eventos e incentivos. Todos so clientes com gastos mdios superiores aos de lazer.

conexes e com uma acessibilidade difcil e que podem formar roteiros sul-americanos.

3 As metas para 2020

Para o clculo das metas do nmero de turistas que podemos ter anualmente at 2020, so utilizados os dados disponveis hoje e so feitas estimativas de crescimento anual, considerando a previso de crescimento excepcional nos anos da Copa do Mundo Brasil 2014 e das Olimpadas Rio 2016 e da tendncia desse crescimento nos anos posteriores a esses eventos. Vale observar que, na estimativa, os dados de crescimento do nmero de turistas de pases que receberam os dois grandes eventos foi analisado; assim como as diferenas existentes entre eles e o Brasil, tais como: pases vizinhos, acessibilidade area e terrestre, tempo de voo at o pas, situao enquanto destino turstico e de eventos em anos anteriores a esses eventos excepcionais.

o Brasil est distanciando-se cada vez mais do imaginrio extico; a Marca Brasil j tem um reconhecimento e valor de mercado. A partir de agora, seja do ponto de vista da promoo do turismo, seja pela realizao dos grandes eventos esportivos, necessrio formular uma nova estratgia de futuro. Para continuar consolidando o que foi feito at agora e alcanar novos objetivos, preciso: 1. Mostrar o Brasil como um pas continental, imenso, com uma grande diversidade de oferta turstica em segmentos e produtos;

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Com esses pressupostos, as metas numricas mais importantes para o perodo so: Aumentar em 113% o turismo internacional de 2010 a 2020.

manter um crescimento sustentado de, no mnimo, 1 ponto percentual acima do crescimento da Amrica do Sul;

Crescimento anual sustentado - Metas

Entrada de Turistas - Metas

aumentar em 304% a entrada de divisas com os gastos dos estrangeiros no Brasil de 2010 a 2020;

As condies necessrias
Para atingir os objetivos e metas propostos, um investimento em marketing necessrio deve ser disponibilizado. Em um contexto de crescimento do turismo, os pases esto aumentando seus investimentos promocionais no mundo. Para que o Brasil se mantenha e avance no cenrio competitivo, importante ter um investimento por turista, no mnimo, equivalente ao dos pases que so seus concorrentes diretos. tambm importante garantir um oramento de marketing equivalente a 1% da receita marginal gerada a cada ano sobre o ano anterior, pelo turismo no Brasil, alm dos oramentos extraordinrios que devem ser dedicados Copa do Mundo Brasil 2014 e s Olimpadas Rio 2016. No ano 2010, estima-se um investimento mnimo de 140 milhes de reais, nos quais j est includo o oramento especial de lanamento da promoo turstica da Copa Brasil 2014, que se inicia assim que for encerrada a Copa 2010 da frica do Sul. A partir de 2010, o investimento previsto de 25 reais por turista, em valores de 2009.

Entrada de Divisas - Metas

aumentar em 500 mil turistas no Brasil, no ano da Copa 2014; e em 380 mil no ano dos Jogos Olmpicos Rio 2016 sobre os anos anteriores;

Nos anos seguintes, o oramento necessrio ser calculado de acordo com as estatsticas de receita gerada e com os novos dados de investimento competitivo que se apliquem ao mercado em funo da evoluo turstica regional e mundial.

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Prioridades de mercado 2010

4 Pases prioritrios: onde promover?

O investimento por pases e o estabelecimento de prioridades combina dois elementos: a estratgia regional definida (mercados vizinhos, intercontinentais e muito distantes) e a formulao das prioridades por pases (de acordo com os nveis de atratividade para cada pas e a posio competitiva do Brasil diante de seus concorrentes). Dessa forma, so usados vrios fatores para definir os pases prioritrios. O primeiro so as possibilidades de crescimento de cada pas emissor, ou atrativo do mercado. Este fator valoriza o nmero de turistas de cada pas e a receita gerada pelos gastos de acordo com a motivao e permanncia mdia no Brasil. Considera tambm a capacidade de crescimento de mercado em cada um dos

pases, tanto o aumento do nmero de visitantes como da receita. O segundo fator a posio competitiva, ou seja, a capacidade de crescimento do Brasil em cada mercado, e tambm as restries impostas a este crescimento, derivadas do acesso areo ou terrestre. importante esclarecer que, desde 2007, independentemente do oramento, uma condio para o estabelecimento de prioridades a existncia de acessibilidade direta dessa forma, todos os novos voos diretos ou novos acessos terrestres passam a ser considerados. A partir desses critrios, a matriz de prioridades estratgicas foi determinada com a indicao, por cores, dos pases prioritrios.  ases azuis: pelo seu volume atual ou sua importncia para o turismo mundial, bem como pela P acessibilidade e interesse pelo Brasil so considerados de altssima prioridade.  ases verdes: pelo seu volume atual e pela predisposio para viajar ao Brasil, so tambm de alta P prioridade.  ases amarelos: hoje representam um volume pequeno, mas podem crescer devido ao interesse P pelo Brasil.  ases brancos: tm hoje um volume pequeno, mas podem constituir-se em oportunidades a serem P consideradas. Seu desenvolvimento deve ser monitorado e, de acordo com as circunstncias, resultar em aes pontuais de oportunidade.

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O plano de ao

O planejamento da promoo turstica internacional do Brasil atende tanto continuidade das aes desenvolvidas nos pases prioritrios para ampliar a presena do pas em termos de comercializao e imagem como uma srie de iniciativas que integram, promoo, as oportunidades geradas com a realizao da Copa e das Olimpadas. Os detalhes da agenda 2010 2020 esto descritos nas pginas centrais deste documento. Todas as ferramentas de que a Embratur dispe estaro disposio deste planejamento integrado, trabalhando os pblicos internacionais que devem ser abordados o mercado turstico, a imprensa internacional e o consumidor final.

cas, aes e planejamentos ser essencial para garantir resultados. O plano de aes para este alinhamento envolve: 1. Alinhamento com as polticas gerais do Ministrio do Turismo no planejamento e execuo das atribuies do turismo para a Copa, por meio do Grupo de Trabalho designado para esse fim. 2. Ttrabalho interno da Embratur para a preparao e coordenao do Plano Aquarela 2020 Marketing Turstico Internacional do Brasil, que passou a incorporar a Copa do Mundo a partir do planejamento de 2008 e as Olimpadas a partir de 2009, com todas as suas particularidades e cronogramas prprios. Os principais aspectos abordados foram: Definio do cronograma de trabalho da equipe da Embratur; a interface com a equipe do Ministrio do Turismo; e o cronograma de reunies e alinhamento

com outras reas do Governo Federal, inicialmente Ministrio do Esporte, APEX Brasil - Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos, SECOM Secretaria de Comunicao da Presidncia da Repblica e Ministrio das Relaes Exteriores.

1 Alinhamento de aes
A promoo internacional envolve diversos atores, vrias polticas pblicas e parceiros da iniciativa privada necessrios para enfrentar o desafio de comunicao do pas como destino turstico na prxima dcada. Para isso, o alinhamento de polti-

Incio da construo de parcerias com as entidades lderes do trabalho local com a Copa do Mundo de Futebol FIFA e os Jogos Olmpicos: a CBF Confederao Brasileira de Futebol, por meio do LOC Comit Organizador Local; e o COB Comit Olmpico Brasileiro, por meio de seu comit local.

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Reunies realizadas com a FIFA para compreenso do calendrio mundial do futebol, funcionamento da Copa e adequao realidade brasileira. Reunies com a South Africa Tourism (Copa 2010) para troca de informaes, experincias e assinatura de um acordo de cooperao entre o Brasil e a frica do Sul no campo do turismo. Participao na Copa das Confederaes na frica do Sul, para observao de prticas quanto ao turismo e reconhecimento de possibilidades de promoo durante a Copa de 2010. Reunio e preparao de acordo de cooperao entre a Embratur e o Visit Britain (Olimpadas 2012) para troca de experincias entre o turismo brasileiro e ingls em novembro de 2009. Realizao, em parceria com o Comit Local da Copa 2014 CBF/ FIFA do III Seminrio das Cidades-Sede, com o tema Promoo do Turismo, em novembro de 2009. Participao no SOCCEREX, feira de futebol realizada na frica do Sul, em novembro de 2009, em parceria com o Ministrio do Esporte e cidades-sede brasileiras. 4. Fase de diagnstico e pesquisas que subsidiaram toda a elaborao do Plano Aquarela 2020, que incluram:

Pesquisa com o turista estrangeiro que visita o Brasil para verificar como a imagem do pas mudou desde 2004 e como est atualmente nosso posicionamento julho 2009. Novas pesquisas adquiridas pela Embratur de institutos internacionais sobre comportamento de mercados emissores para o Brasil e seus concorrentes junho 2009. Pesquisas com operadores de turismo estrangeiros com o propsito de verificar a presena do Brasil como destino turstico entre os distribuidores no exterior julho 2009. Pesquisa da demanda internacional 2008 realizada pelo Ministrio do Turismo, por meio da FIPE outubro 2009. Reunies setoriais de turismo do Brasil, com os diversos segmentos, entidades e lderes do setor pblico e privado, para identificar sugestes, preocupaes e interagir no processo de elaborao do Plano Aquarela 2014 junho e julho 2009. Relatrios de imagem do Brasil como destino turstico no exterior com anlise do perodo 2005 a 2009. Os documentos foram elaborados com os recursos do programa de relaes pblicas, da ferramenta Monitor Brasil e assessoria de comunicao da Embratur.

Realizao de seminrios internos envolvendo diretores e gerentes da Embratur, com a participao da consultoria Chias Marketing, para elaborao do primeiro documento de planejamento, cronograma de atuao e grandes temas a cargo da Embratur para a Copa do Mundo Brasil 2014, em maro de 2009, e para os Jogos Olmpicos Rio 2016, em novembro de 2009.

Elaborao de notas tcnicas e do documento referencial que orienta o trabalho de construo do Plano Aquarela 2020 Marketing Turstico Internacional do Brasil. 3. Reunies e visitas externas, com destaque para: Viagens realizadas de estudos e aprendizado de melhores prticas Alemanha e frica do Sul.

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A agenda 2010

O cronograma de aes preparado para 2010 ser o ponto de partida para aproveitar que as grandes oportunidades comeam, a partir do encerramento da Copa da frica do Sul, com o perodo de grande exposio do Brasil como sede da Copa do Mundo FIFA Brasil 2014.

Janeiro a Julho
Preparao das aes em parceria entre o Ministrio do Turismo, Ministrio do Esporte, APEX, Embratur e CBF, que sero executadas durante o mundial da frica do Sul para dar o incio promoo do Brasil como sede da Copa de 2014. Incio da agenda de promoo comercial do Brasil no exterior que compreende aes da campanha de publicidade nos pases prioritrios, aes de relaes pblicas com a imprensa internacional e eventos de apoio comercializao no exterior.

Participao para observao de melhores prticas e aprendizado nas Olimpadas de Inverno de Vancouver; estabelecimento de troca de experincias com o turismo do Canad.

empresrios estrangeiros e jornalistas da imprensa internacional convidados para o carnaval do Rio de Janeiro, em parceria com a APEX. Apresentao no Brasil da nova cam-

Realizao de visita Austrlia para conhecer a experincia do Tourism Austrlia nas Olimpadas de Sidney 2000. Preparao da campanha global de congratulaes frica e convite para visitar o Brasil Sensacional 2014, a ser veiculada a partir de julho 2010, logo aps o encerramento da Copa da frica do Sul. Realizao de ao de relaes

panha publicitria que ser veiculada a partir de julho de 2010 ao final da Copa da frica do Sul. Lanamento dos programas especiais de promoo internacional para a Copa do Mundo Brasil 2014 e os Jogos Olmpicos Rio 2016: relaes pblicas; apoio captao e promoo de eventos associativos e esportivos e grupo de incentivos.

pblicas com operadores de turismo,

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Entrega

cidades-sede,

pela

culturais que possam mostrar a diversidade brasileira e a alegria da nao que receber a Copa em 2014.

Embratur, de um kit de material promocional e informativo unificado, com a mesma mensagem e identidade visual, a ser usada no exterior a partir de julho de 2010, a saber:

Pelo mundo
edio especial de livro para apresentar o Brasil e as 12 cidades-sede da Copa em quatro idiomas: ingls e francs, que so os idiomas esportivos, alm do espanhol e portugus; vdeo especial sobre o Brasil e as 12 cidades-sede para utilizao no exterior, tambm em quatro idiomas; pgina web especial, em quatro idiomas, sobre a Copa do Mundo para apresentao do Brasil e das 12 cidades-sede. Essa pgina especial ser utilizada para incorporar todas as notcias e informaes sobre o turismo no Brasil para os estrangeiros que desejarem vir Copa em 2014; banco de imagens sobre o Brasil e as 12 cidades-sede para utilizao pelos rgos de turismo brasileiros, entidades esportivas, imprensa internacional e empresas. O Espao Brasil, durante a realizao sede em 2014. O plano operacional inclui aes na frica do Sul e pases selecionados, de acordo com a prioridade estabelecida pelo Plano Aquarela e com as oportunidades especficas geradas por eventos ligados Copa do Mundo de Futebol. e eventos. Especialmente, o programa de relaes pblicas ter a funo de atuar com a imprensa credenciada e no credenciada na frica do Sul para disponibilizar contedos e imagens sobre o Brasil como sede da Copa 2014. Os programas de comunicao digital e de relaes pblicas estaro, a partir desse momento, atuando de forma intensiva e com permanente atualizao, trazendo interao e realizando aes criativas sobre o turismo do Brasil para o mundo. Realizao de eventos de promoo do Brasil como sede da Copa de 2014 no perodo de encerramento da Copa de 2010, acompanhando os eventos funfest da FIFA. Incio da campanha de comunicao global do Brasil como sede da Copa 2014, incluindo publicidade e aes de relaes pblicas em diversos pases.

Na frica do Sul
Durante a realizao do evento, o Brasil ter

da Copa da frica do Sul, ser compartilhado por todos os atores pblicos nas diversas esferas, alm da famlia esportiva brasileira. As aes incluem acompanhamento dos jogos da seleo brasileira em aes de rua, exposio de produtos brasileiros em espaos comerciais e eventos

Julho a Dezembro
Com o encerramento da Copa da frica do Sul, inicia-se a promoo do Brasil como

espaos para exposio e relacionamento com pblicos especficos, como imprensa, formadores de opinio e famlia esportiva, alm do grande pblico presente aos jogos

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A agenda 2010/2012 e 2012/2016

At 2012, teremos um perodo de exposio moderada. At a realizao das Olimpadas de Londres, em 2012, a ateno da mdia esportiva mundial estar concentrada nesse evento. Tambm a realizao da Eurocopa, nesse ano, atrai a ateno dos europeus ao prprio continente. Os patrocinadores estaro ainda com seu foco concentrado nesses eventos. No entanto, a Copa do Mundo no Brasil j estar em pauta, o que exigir um plano de exposio de marketing e grande atividade de relaes pblicas, com monitoramento e fornecimento de contedos sobre as medidas que estaro sendo tomadas para receber a Copa do Mundo de Futebol no Brasil. Um momento que exigir uma ao mais ofensiva ser a realizao dos Jogos Mundiais Militares em 2011, no Rio de Janeiro, que dever atrair o mundo e a imprensa esportiva para o que pode ser considerado um primeiro teste para a cidade que realiza as Olimpadas em 2016. Ao fim dos Jogos Olmpicos de Londres, o prximo grande evento ser a Copa 2014 no Brasil, quando o pas atrair toda a ateno da mdia internacional, iniciando o perodo de exposio intensa. A campanha publicitria e as aes de relaes pblicas devero ser intensificadas. Em 2013, durante a realizao da Copa das Confederaes no Brasil, o turismo brasileiro poder fazer um ensaio de relacionamento com a famlia esportiva, os convidados e patrocinadores, e tambm com a imprensa internacional. Esse ser um momento importante para fazer ajustes e alinhamentos finais para o ano seguinte. Como o Brasil tambm ser sede das Olimpadas, o momento de maior impacto de exposio de imagem do Brasil ser entre 2012 e 2016, quando todas as ferramentas de promoo turstica devero estar em atuao plena. Tambm nesse perodo, todos os temas relacionados imagem do Brasil que so maiores do que o turismo devero ser coordenados e voltados para uma estratgia nica do pas. Este esforo envolver especialmente os setores de relaes internacionais, exportaes, cultura, turismo, esporte e atrao de investimentos.

Os pblicos para ateno especial na Copa

A partir de 2010, a elaborao e o fornecimento de contedo, imagens e informaes sobre o turismo no Brasil estaro direcionados para pblicos especficos. Com a aproximao da realizao da Copa no Brasil, o atendimento a esses clientes ser aprimorado e intensificado. Os principais pblicos internacionais para ateno do turismo so:

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Torcedores que seguem seus times, faro turismo na prpria cidade dos jogos e iro visitar lugares do Brasil segundo a classificao e intervalos entre jogos. A imprensa esportiva e generalista credenciada e no credenciada. As federaes e times de futebol; Os visitantes que estamos chamando de turistas da Copa. Pela situao geogrfica do Brasil no mundo, o turismo dever ficar concentrado no prprio pas, diferente do que ocorreu, por exemplo, na Copa da Alemanha, quando o visitante poderia facilmente chegar a outros pases europeus. Para esses turistas, o produto principal a ser trabalhado dever ser o Brasil 21, roteiros formatados especialmente com as 12 cidades-sede dos jogos. No escopo dos turistas da Copa, destacam-se os pblicos de incentivos e grupos especiais gerados a partir de iniciativas de empresas. Ainda neste mbito, deve ser considerada a relao com os patrocinadores oficiais FIFA. No planejamento da oferta de roteiros, importante registrar que h um primeiro trmino da Copa do Mundo quinze dias depois de seu incio, quando metade das selees sai do campeonato. Nesse momento, restaro apenas um conjunto de torcedores que

se deslocam para as outras cidades para assistir aos jogos entre os pases classificados para a prxima fase da Copa. Aqueles cujas selees forem eliminadas so o pblico potencial que deve ser trabalhado no pr e durante o evento, para incentiv-lo a conhecer o Brasil. Sero tambm trabalhados os pblicos de pases que iro passar com certeza segunda fase, com o mesmo objetivo de fazer com que pelo menos 25% dos estrangeiros viajem pelo Brasil antes ou depois da Copa. O marketing internacional das cidades-sede, organizado desde j e atualizado anualmente com a grade de produtos de cada estado, ser o principal instrumento de trabalho envolvendo a Embratur, os rgos de turismo e a comunicao internacional. Sero trabalhados tambm os roteiros integrados para o mercado internacional de acordo com os destinos brasileiros, as definies de chaves dos jogos e as eliminatrias. Os roteiros podero ser customizados por pas, dependendo do nvel de conhecimento do Brasil e, sobretudo, das nacionalidades e lugares de jogos de cada pas. O foco de atuao no exterior para o perodo da Copa ser com a rede de vendas dos operadores oficiais da FIFA, no sentido de apoiar a comercializao dos produtos tursticos do Brasil e as possibilidades de roteiros que sero apresentadas.

Rio, cidade maravilhosa e olmpica

A cidade do Rio de Janeiro dever ter especial ateno no perodo de grande exposio na mdia mundial e, especialmente, durante a realizao da Copa do Mundo de Futebol FIFA Brasil 2014. Todos os acertos, desafios e temas relacionados cidade tero grande ateno da imprensa mundial e, consequentemente, repercusso para o turismo brasileiro e, especialmente, para a realizao dos Jogos Olmpicos. Um tratamento especial da rea de relaes pblicas dever ser organizado, em parceria com a cidade e o estado, assim como a colocao em prtica de um posicionamento de imagem de 2010 at 2016. A partir de 2010, os estudos e pesquisas sobre as edies das Olimpadas em outros pases iro trazer grande contribuio para que o Plano Aquarela 2020 incorpore em detalhes o papel do turismo no perodo de realizao dos Jogos. Importante deixar registrada a certeza manifestada por todos os atores locais e nacionais do turismo e tambm dos gestores pblicos e privados do Comit Local dos Jogos Rio 2016 para a construo de uma experincia e um legado para todo o Brasil. Essa determinao tem grande significado para a maximizao dos resultados gerais dos Jogos e, sobretudo, para o aproveitamento das grandes oportunidades que o evento trar para o turismo.

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Orientaes gerais e esclarecimentos para 2020

 obre o nome Plano Aquarela 2020 S Marketing Turstico Internacional do Brasil: O plano denominase Plano Aquarela, pois a essncia, a estratgia e o contedo da promoo internacional no mudam em relao ao que a Embratur realiza desde 2004, quando o Plano foi concebido. Marketing turstico, pois o foco o turismo e a imagem do pas, e no o futebol ou os esportes olmpicos.  obre a agenda de aes: Ser comparS tilhada com o calendrio oficial da CBF/ FIFA e do COI/COB. Os calendrios FIFA e

COI so os pontos de partida para a definio dos momentos e dos locais de atuao da promoo internacional do turismo e das decises a tomar com esses parceiros.  Embratur ter um blog para compartilhar A sua atuao de promoo internacional a partir do lanamento deste documento, assim como para atualizar a agenda de aes no exterior.  nualmente, esse planejamento dever A ser monitorado, revisado e atualizado para que todas as experincias e novos estudos possam ser utilizados para acompanhar resultados e definir novas etapas de trabalho.

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 Jogos Olmpicos de Inverno Vancouver/Canad. Copa do Mundo de Futebol FIFA frica do Sul; Escolha do Brasil como sede da Copa do Mundo de Futebol FIFA, em 2014. Programa de observadores FIFA na frica do Sul; O Brasil recebe a bola da frica do Sul. O Brasil divide a ateno mundial com a cidade de Londres - perodo de exposio de imagem moderada. V Jogos Mundiais Militares Rio 2011 - Rio de Janeiro/Brasil. Jogos Olmpicos e Paraolmpicos de Londres; Programa de observadores COI em Londres/Inglaterra; Cerimnia de encerramento de Londres - O Brasil recebe a chama Olmpica; Evento de chegada das bandeiras Olmpica e Paraolmpica Rio de Janeiro; Eurocopa (Ucrnia e Polnia); Copa das Confederaes no Brasil ensaio geral para a Copa 2014; Final da classificao dos pases para a Copa do Mundo de Futebol FIFA, Brasil 2014; Grande exposio de mdia do Brasil no mundo; Definio das cidades sedes das selees no Brasil. Congresso Mundial da FIFA no Brasil; Copa do Mundo de Futebol FIFA no Brasil; Grande exposio de mdia do Brasil - Audincia acumulada: 28 bilhes de expectadores em todo o mundo. Jogos Olmpicos e Paraolmpicos do Rio de Janeiro.

Anncio das cidades sede da Copa do Mundo de Futebol FIFA, no Brasil em 2014. Deciso do COI: Rio de Janeiro sede dos Jogos Olmpicos e Para Olmpicos 2016.

2007

Jogos Olmpicos e Para Olmpicos 2008, em Pequim/ China.

2010 2009

2011 2011/12

2016/20

2008
Plano Aquarela - Incio do processo de planejamento para reviso e atualizao de diretrizes e metas. Aprendizado com as melhores prticas - viagem Alemanha (Copa do Mundo). Aprendizado com as melhores prticas - viagem frica do Sul (Copa do Mundo).

Viagem de aprendizado com as melhores prticas Vancouver/Canad. As cidades sede recebem da EMBRATUR material promocional e informativo, com mensagem e identidade visual unificada, para promoo internacional; Lanamento do site Brasil e 12 Cidades Sede; Incio da implantao do Programa Brasil Eventos ICCA e eventos esportivos; Incio das aes de promoo da Copa do Mundo de Futebol FIFA Brasil 2014, na frica do Sul, com o lanamento de campanha global do Brasil; Eventos do Brasil na frica do Sul e no mundo; Viagem de aprendizado com as melhores prticas Copa do Mundo de Futebol FIFA - frica do Sul.

Relatrio de monitoramento das aes a de promoo internacional; Preparao do Brasil e das 12 cidades sede para informar ao mundo as oportunidades da Copa do Mundo 2014 no Brasil.

2012 2013
Viagem de aprendizado com as melhores prticas - Jogos Olmpicos e Paraolmpicos de Londres; O Brasil est no centro da ateno mundial - Intensificao das aes de promoo e da exposio do pas no mundo; Realizao de aes promocionais em Londres Intensificao das aes de promoo nos pases classificados para a Copa 2014; Oferta de roteiros e informaes especficas sobre as cidades sedes e sobre outros destinos brasileiros para o trade, a imprensa e os turistas estrangeiros

2016 2014 2014/16

O Brasil e a cidade do Rio de Janeiro estaro no centro da ateno mundial - Intensificao das aes de promoo e da exposio do pas no mundo; Intensificao das aes de Relaes Pblicas.

O Adventure Travel Summit realizado pela primeira vez fora da Amrica do Norte, em So Paulo/SP; O Brasil eleito o melhor destino de Aventura para 2009 - Revista National Geographic; Casa Brasil, em Pequim/China Promoo dos destinos tursticos brasileiros em Pequim/China e suporte a promoo da candidatura do Brasil como sede dos Jogos Olmpicos e Paraolmpicos em 2016.

Potencializao do legado de exposio da imagem do Brasil comunicar ao mundo o sucesso dos Jogos Olmpicos e Paraolmpicos do Rio de Janeiro; Manuteno do ritmo crescente do turismo internacional no pas; O Brasil se consolida entre os lderes do turismo mundial.

O Brasil mostra ao mundo porque Sensacional! Intensificao das aes de Relaes Pblicas.

Plano Aquarela - Fase de diagnstico e pesquisas de opinio interna e dos turistas internacionais sobre o Brasil; Realizao de reunies com instituies pblicas e privadas do setor de turismo no Brasil. Lanamento do Plano Aquarela 2020 - Marketing Turstico Internacional do Brasil.

Potencializao do legado de exposio da imagem do Brasil comunicar ao mundo o sucesso da Copa do Mundo de Futebol FIFA Brasil 2014; Intensificao da promoo do Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olmpicos; Oferta de roteiros e informaes especficas sobre o Rio de Janeiro e outros destinos no Brasil para o trade, a imprensa e os turistas estrangeiros.

Plano Aquarela 2005-2009

Primeira etapa: criao e implantao

Nova fase para o turismo brasileiro

Para estabelecer polticas pblicas de desenvolvimento do turismo no pas e garantir um trabalho estratgico de promoo internacional do Brasil, em 2003 se deu o passo fundamental para que o pas criasse condies de competitividade para se consolidar como destino emergente global. Naquele ano, foi criado o Ministrio do Turismo, que elaborou um Plano Nacional de Turismo com estratgia e metas para o setor e estruturou seu trabalho em trs reas fundamentais. A primeira, a Secretaria Nacional de Polticas de Turismo, responsvel pela gesto do Plano Nacional de Turismo, que traa as linhas gerais de implementao das polticas pblicas para o desenvolvimento do turismo no pas. A segunda rea de sustentao do Ministrio est estruturada na Secretaria Nacional de Programas de Desenvolvimento do Turismo. responsvel pelo desenvolvimento da infraestrutura, financiamento e promoo de investimentos no turismo; desenvolve o plano de regionalizao e os programas de certificao e qualificao da produo associada ao turismo.

A terceira a Embratur, que existe desde 1966 e era responsvel pelo desenvolvimento do setor no pas. Em 2003, com a criao do Ministrio do Turismo, recebeu a misso de executar a promoo, marketing e apoio a comercializao dos destinos, servios e produtos tursticos brasileiros no mercado internacional, de acordo com as metas estabelecidas pelo Plano Nacional de Turismo (PNT). Esse novo desenho permitiu avanos importantes nos ltimos seis anos, ao coordenar a estruturao e qualificao dos destinos tursticos brasileiros com

ANGELO PASTORELLO/SAMBAPHOTO

a promoo internacional para que mais cidades brasileiras, em regies diversas, recebam turistas internacionais e usufruam do emprego, renda e desenvolvimento gerados pelo setor. Olhando para as grandes oportunidades de crescimento do turismo internacional no mundo e a crescente concorrncia entre os destinos, a Embratur dedicou-se, a partir de 2003, a desenvolver um plano estratgico para posicionar o Brasil no mercado turstico global. Assim nasceu o Plano Aquarela Marketing Turstico Internacional do Brasil.

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A construo, as atualizaes e os resultados

Desde 2005, quando foi lanado, at hoje, o Plano Aquarela Marketing Turstico Internacional do Brasil foi o instrumento que deu consistncia, estratgia, metas e objetivos para o trabalho de promoo internacional da Embratur. Desde o perodo de elaborao do plano, esteve presente a busca de referncias em pesquisas que retratassem a realidade do mercado global, o perfil do turista a ser conquistado, a situao dos pases que competem com o Brasil, o que permitiu o detalhamento de que produtos devem ser promovidos, de acordo com a caracterstica de cada mercado.

Durante o ano de 2004, foi realizado um diagnstico detalhado da situao do turismo no mundo, no Brasil, e do posicionamento do pas nos principais mercados emissores de turistas. Essas pesquisas deram a base slida necessria para decidir tanto a estratgia quanto o plano operacional do marketing turstico internacional do Brasil. Atualizado anualmente, constantemente renovado e compartilhado pela equipe tcnica do instituto e por parceiros nas inicia-

tivas pblica e privada do setor de turismo, o plano permite que a tomada de deciso seja sempre coerente com as estratgias planejadas e, ao mesmo tempo, flexvel s mudanas que acontecem no mercado turstico global. Dessa forma, permite o desenvolvimento com profissionalismo da promoo turstica do Brasil no exterior. O desenho do Plano Aquarela teve trs fases: diagnstico, formulao da estratgia de marketing e plano operacional.

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O diagnstico

Nesta fase, foi feita uma radiografia do setor naquele momento para responder a perguntas essenciais para elaborao da estratgia. Os fatores analisados para revelar essa radiografia foram: o mercado turstico global, a anlise dos produtos brasileiros (oferta internacional), a opinio dos turistas estrangeiros, a opinio do mercado turstico (operadores e agentes de viagens) e a opinio interna (dentro do Brasil) dos formuladores de polticas e representantes do mercado turstico.

As principais tendncias do turismo no contexto global.  posio dos principais lderes mundiais, A bem como do Brasil e seus principais competidores no turismo internacional.  perfil e o comportamento dos mercados O tursticos mais importantes (principais pases que tm o turismo bem desenvolvido).  s oportunidades e desafios A para o Brasil.

os produtos tursticos do Brasil foram avaliados, considerando a potencialidade para o turismo internacional, seu valor real (condies reunidas de oferta turstica, singularidade e conhecimento do pblico) e o grau de aproveitamento atual no exterior.

Produtos. O que promover?

Um passo fundamental foi conhecer a realidade da oferta turstica internacional do Brasil. Por sua dimenso continental, o pas oferece inmeras possibilidades aos viajantes que, por sua vez, podem combinar interesses e atividades mltiplas. Nesse sentido, a oferta Brasil foi estudada e organizada no mbito de seus produtos exclusivos (aqueles que permitem uma experincia nica e diversa de qualquer outra no mundo) e de sua oferta segmentada (quais produtos so oferecidos nos diversos segmentos tursticos). A partir de uma lista de destinos, praias, cidades, parques nacionais e estaduais,

Mercado global. Como funciona?

Foi feito um estudo com foco no desempenho do turismo no mundo, nas Amricas e no Brasil, bem como na evoluo da atividade nesses trs contextos durante determinada srie histrica. A base foram pesquisas internacionais realizadas por entidades reconhecidas, tais como Organizao Mundial do Turismo (OMT), World Travel and Tourism Council (WTTC), rgos oficiais de turismo de vrios pases, institutos de pesquisa e outras instituies do setor privado. Os dados pesquisados permitiram identificar:

Esse processo foi realizado em vrias etapas e envolveu aproximadamente vinte tcnicos do Ministrio do Turismo, da Embratur, do convnio Embratur/ Unesco Monumenta, do Proecotur, alm dos consultores da empresa Chias Marketing e representantes das principais operadoras de turismo brasileiras que atuavam no mercado internacional.

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Ao longo dos primeiros anos de aplicao do plano, essa grade de produtos foi atualizada, medida que surgiam novas demandas e tendncias e conforme se observava o desempenho desses e de outros produtos tursticos brasileiros no mercado internacional. A situao da oferta turstica do Brasil foi ainda analisada sob os aspectos da presena dos produtos tursticos brasileiros no mercado internacional, tendo como referncia:  contedo dos catlogos de vendas das O principais operadoras tursticas dos dezoito maiores pases emissores.  uso do produto feito pelo turista internaO cional que visita o Brasil.

 histrico da promoo turstica internacioO nal executada pelos principais lderes mundiais e pelo Brasil at aquele momento. Vale ainda destacar que os principais fatores de competitividade dos produtos tursticos brasileiros foram analisados por ter caractersticas brasileiras, que os diferenciam dos produtos de outros pases. Algumas perguntas foram feitas, por exemplo: o que somente o Brasil pode oferecer como experincia de viagem, observando seus aspectos culturais e naturais? Quais atrativos somente nosso pas oferece? Como podemos nos diferenciar de nossos concorrentes?

Oferta segmentada para o mundo

O processo de elaborao da grade de produtos incluiu o esforo de organizao da oferta turstica brasileira segundo os conceitos definidos pela OMT e adotados pelo mercado mundial, em cinco grandes segmentos sol e praia; cultura; ecoturismo; esportes; e negcios, eventos e incentivos. Dentro de cada segmento, foram estabelecidos diversos nichos de mercado (golfe, por exemplo, um nicho do segmento de esportes) e dentro dos nichos so determinados os produtos focados, que atendem ao pblico (um produto para o segmento de golfe seriam os campos de golfe brasileiros). A lista de produtos por segmento ou nicho foi definida com base nos estudos de mercado e nas estimativas de volume de viagens por segmento turstico, levando em conta aspectos diferenciais, potencialidade geral e dos nichos.

Tendo como ponto de partida o Programa de Regionalizao do Ministrio do Turismo, foram ento estudados e selecionados os produtos e destinos tursticos que podem ser promovidos no mercado internacional que conjugam diversos aspectos como acesso, valor de mercado, servios e roteiros integrados. O resultado foi uma grade de 163 produtos tursticos dispostos em um ranking que

considera todas as variveis analisadas. Com este instrumento, o trabalho de promoo internacional pode formular prioridades estratgicas para quais produtos promover em que pases emissores para o Brasil. De outro lado, identificou onde havia necessidade de desenvolvimento de mais recursos para qualificar o produto turstico e os investimentos necessrios para tal.

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a sua visita ao Brasil e a outra com 5 mil turistas potenciais entre aqueles que viajam frequentemente ao exterior, aplicadas em seus pases de origem. A opinio interna do setor turstico brasileiro foi incorporada por meio de uma srie de encontros realizados com representantes das organizaes, associaes, secretrios estaduais e lideranas dos setores pblico e privado ligadas ao turismo no Brasil. Durante quatro dias foram mobilizadas aproximadamente 100 lideranas de todo o pas, em 15 reunies setoriais. Esses encontros garantiram um processo participativo de construo e fortalecimento da imagem turstica do pas. Para conhecer a opinio dos profissionais do setor de turismo no exterior foi feita uma pesquisa com os dez maiores operadores de turismo em dezoito pases prioritrios (Argentina, Bolvia, Chile, Colmbia, Peru, Paraguai, Uruguai, Venezuela, Alemanha, Espanha, Frana, Inglaterra, Itlia, Holanda, Portugal, Estados Unidos, Japo e China), sendo sempre cinco operadores que no trabalhavam com produtos e destinos brasileiros e outros cinco que j comercializavam o produto Brasil. Esses quatro estudos, todos realizados no ltimo trimestre de 2004, foram fundamentais para ter informaes confiveis sobre:  experincia, o comportamento, os A interesses e o perfil dos turistas atuais e potenciais.

 nvel de conhecimento dos profissioO nais do setor de turismo e dos consumidores dos diferentes mercados a respeito do pas.  imagem e o posicionamento do destino A Brasil no mercado internacional.  s elementos de valor para compor as esO tratgias de comunicao.  s problemas de comunicao a ser soluO cionados e os aspectos positivos que deveriam ser ressaltados. Os principais resultados observados foram:  s turistas internacionais que visitavam o O Brasil eram experientes, haviam feito pelo menos uma viagem intercontinental nos ltimos dois anos.  ndice de repetio da viagem ao Brasil O era bastante alto, ou seja, esses turistas estavam sendo fidelizados.  s principais motivos da escolha do O pas como destino turstico apontados foram, em ordem de prioridade: sol e praia; conhecer o Brasil; belezas naturais; cultura viva; povo; recomendao de amigos e parentes.  melhor do Brasil a natureza e o O povo. Dentre os aspectos negativos destacados estavam a pobreza e a segurana pblica.

 interesse pelo Brasil entre os turisO tas potenciais era alto, mas a predisposio para viajar em curto e mdio prazo era pequena.  opinio interna destacou como sntese A do Brasil a diversidade e a possibilidade de vivenciar novas e diferentes culturas e ambientes.  ntre os pontos fortes do Brasil destacaE ram-se: os atrativos naturais, a diversidade cultural, o povo brasileiro e a imagem do Brasil.  s cones do pas apontados foram Rio de O Janeiro, Amaznia, Povo Brasileiro, Diversidade, Foz do Iguau e Braslia.  nvel de conhecimento dos turistas poO tenciais e dos profissionais do setor de turismo no exterior em relao ao pas era muito baixo. Mesmo para o turista que j havia estado no Brasil, o conhecimento era concentrado nos cones e havia insegurana sobre a infraestrutura do pas. Portanto, o grande desafio da comunicao naquele momento seria fazer que tais pblicos descobrissem de fato o Brasil.  mapeamento do posicionamento do O destino Brasil para os diferentes mercados revelou que havia um consenso no imaginrio dos diferentes pblicos. O posicionamento do Brasil estava sempre entre natureza/patrimnio natural e estilo de vida.

A imagem do pas. O que pensam os turistas estrangeiros, os operadores internacionais e o mercado brasileiro?
Decifrar a viso que o Brasil tinha para turistas que j haviam ou no visitado o pas exigiu uma srie de pesquisas realizadas pela Embratur. Foram ouvidos turistas estrangeiros que estavam terminando sua viagem ao Brasil e turistas potenciais, em dezoito pases da Europa, Amricas e sia. Foram feitas duas pesquisas com o consumidor final, uma qualitativa e outra quantitativa. A primeira foi feita em outubro de 2004 com 1.200 turistas estrangeiros que terminavam

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A estratgia de marketing

A formulao da estratgia de marketing aconteceu a partir das respostas a duas perguntas bsicas: O que queremos ter? e O que vamos promover? Com a anlise do diagnstico realizado em 2004 foi possvel definir a viso de futuro desejada para o turismo do pas, estabelecer objetivos e metas a longo prazo e as linhas estratgicas para alcan-los. A viso de 2010 traduziu a imagem desejada para o pas no mercado turstico. A deciso tomada foi buscar alcanar, a mdio prazo, uma imagem mista de latinidade e de liderana na Amrica do Sul; e, a longo prazo, ser referncia no cenrio do turismo mundial.

O Brasil, mais do que competir com outros pases da Amrica Latina, a partir desse posicionamento ocuparia um espao prprio no mercado internacional. Os oramentos promocionais necessrios sobre os quais o Plano Aquarela naquele momento trabalharia, bem como as metas, eram apontados pelo Plano Nacional de Turismo. Assim, o Plano Aquarela avanou no sentido de traar objetivos e metas para os pases prioritrios para a promoo internacional do Brasil, com possibilidades de ajustes em funo de mudana do oramento disponvel, da evoluo do turismo e do cenrio econmico mundial. Em seu desafio de instituir uma identidade ao Brasil turstico, o plano traou objetivos para a gerao de uma imagem nova e moderna do pas. Alm disso, a partir do crescimento dos fluxos tursticos internacionais, provocou o aumento da oferta, estimulando os investimentos internos e externos no turismo e impulsionando a melhoria do padro da oferta atual, at que se igualasse aos patamares das cidades mais importantes do Brasil e de referncias do turismo mundial.

O mercado atual aqueles pases que ocupam posio de destaque no cenrio turstico mundial e cujo volume emissivo para o Brasil alto.  mercado potencial pases que regisO tram um volume elevado de viagens internacionais, com um volume alto de turistas potenciais e com um volume emissivo atual para o Brasil mdio ou baixo. As pesquisas realizadas confirmaram que o turista potencial para o Brasil o turista experiente, que j realiza viagens internacionais e que j tem grande interesse em visitar o Brasil, sendo, portanto, mais passvel de ser motivado. A partir das anlises feitas, esses pases foram agrupados inicialmente pela seguinte distribuio geogrfica:  ases vizinhos P EUA e Canad Outros das Amricas Europa Norte Europa Sul Portugal sia Com a definio dos mercados prioritrios e suas caractersticas, foi possvel realizar um cruzamento entre grade de produtos e mercados (pases emissores de turistas). Levando em conta as motivaes e interesses do consumidor nos diferentes pases, a situao competitiva do Brasil nesses mercados e a acessibilidade, o cruzamento

O Brasil o destino lder da Amrica do Sul e um dos pases lderes no turismo mundial
A anlise do produto turstico internacional do Brasil e a imagem apontada pelo turista potencial levaram a um posicionamento competitivo que potencializasse dois fatores: o patrimnio natural e o estilo de vida.

Onde promover? Os pases prioritrios

A definio dos mercados prioritrios levou em considerao os seguintes aspectos:

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permitiu estabelecer uma comunicao especfica para cada mercado. A situao de desconhecimento do Brasil nos principais mercados tursticos evidenciada nas pesquisas, combinada ao crescimento do mercado internacional de viagens de touring, ou roteiros, levou elaborao dos produtos Descobrir o Brasil viagens que integram vrios interesses. Essa estratgia incentivava a criao e a promoo de roteiros que reunissem destinos de segmentos diferentes a ser experimentados durante uma mesma viagem. Com isso, pretendia-se atingir os seguintes resultados:  ropiciar a experincia da diversidade braP sileira.  rovocar o retorno e a recomendao por P parte dos turistas.  ermitir a diversificao do produto e a reP gionalizao do turismo brasileiro. Produtos especficos, como eventos, convenes e congressos, foram tratados de forma diferenciada, j que sua captao no passa por aes predeterminadas por mercado. A estratgia e a poltica para captao e promoo de eventos e tambm para atrao de grupos de turismo de incentivo determinaram uma forma de comunicao, abordagem e aes direcionadas para pblicos especficos. Essas medidas foram determinantes para que o Brasil pudesse deixar de ser conhecido somente como um destino de sol e praia, estabelecesse motivaes de viagens de negcios e eventos e mostrasse a imagem de um pas moderno e com infraestrutura turstica de eventos.

Para quem comunicar? Os pblicos

A essncia da estratgia de comunicao do turismo como produto ou destino turstico no buscou atingir todos os consumidores, globalmente. Era preciso tornar o Brasil conhecido por aqueles que comercializavam os produtos, indicavam aos clientes e buscavam fornecedores no pas. Para tanto, chegar aos operadores de turismo e aos agentes de viagens era o passo inicial necessrio para que os turistas passassem a saber quais experincias e que produtos poderiam encontrar no Brasil. Depois dos operadores de turismo e agentes de viagens, novas estratgias e ferramentas de comunicao passaram a ser estabelecidas com os dois outros grupos: a imprensa internacional e os consumidores potenciais do Brasil.

so do turista potencial de viajar ao Brasil. a sntese do Brasil, seus atrativos e sua diversidade, elaborada a partir da anlise dos produtos tursticos, da imagem, do posicionamento do pas e de seus principais concorrentes buscando o posicionamento desejado no mercado turstico mundial.

Declogo Brasil
Patrimnio da humanidade Praias (litoral) Cenrio Floresta cones Biodiversidade gua Fauna Flora Festa e msica Patrimnios histricos Arte popular Alegria Patrimnios da humanidade

NATUREZA

A definio das mensagens. O que comunicar

No que diz respeito ao contedo da comunicao, foi estabelecida uma mensagem global para todos os mercados, que integraria todas as aes de comunicao e promoo turstica internacional, feitas pela Embratur, estados, cidades e setor privado brasileiro. Essa mensagem global concretizou-se em trs elementos: O primeiro o declogo, conjunto de argumentos e valores capazes de levar deci-

CULTURA VIVA

POVO

CLIMA

Sol o ano inteiro

+
MODERNIDADE

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A partir desses conceitos, foram definidos argumentos que poderiam ser utilizados na comunicao do produto Brasil no mercado internacional, o chamado Declogo Geral do Brasil.

Alm disso, os turistas estrangeiros surpreendem-se positivamente pelo que conhecem e pelo que encontram no pas. Assim, a mensagem que sintetiza a experincia do turista no Brasil Sensacional! A marca turstica seria o terceiro elemento de identidade e reconhecimento no mercado internacional. O desenho da Marca Brasil foi resultado de um concurso de desenho grfico coordenado pela ADG Brasil - Associao dos Designers Grficos do Brasil, que teve como referncia de criao a obra de Burle Marx.

DECLOGO GERAL DO BRASIL NATUREZA A maior diversidade do planeta CULTURA VIVA Ver, sentir, comer, danar, ouvir, festejar... POVO F, esperana, hospitalidade e alegria CLIMA Sol, sombra, brisa e gua fresca o ano inteiro MODERNIDADE Juventude e modernidade num pas de contrastes infraestrutura para viagens de lazer e eventos

Por deciso unnime do jri, foi selecionada a proposta do designer Kiko Farkas, que sintetiza a mistura de cores e formas e agrega, por meio das curvas, a modernidade do Brasil ao desenho. Sua aplicao deve ser sempre acompanhada da mensagem permanente Sensacional!.

O segundo elemento, chamado de mensagem permanente, o slogan que sintetiza todos os argumentos e valores. As pesquisas realizadas com os turistas em visita ao Brasil identificaram um altssimo nvel de satisfao com a visita.

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O plano operacional

Alm de estabelecer a estratgia, o Plano Aquarela detalhou as aes necessrias para sua execuo e novas ferramentas que pudessem implementar um novo estilo de promoo para uma nova identidade do Brasil no mercado turstico global. O Plano Operacional de Promoo estabeleceu diretrizes para a atuao no que diz respeito relao entre o produto e o mercado e distribuio oramentria. Essas diretrizes foram concretizadas em um plano de ao os quatro Macroprogramas, com seus desdobramentos em programas, projetos e aes. A distribuio oramentria para os investimentos na promoo de produtos por mercado foi calculada levando em considerao o volume de turistas daquele pas que visita o Brasil; a posio do Brasil em relao aos concorrentes diretos; fatores de crescimento como inteno de volta ao Brasil; o nvel de investimento necessrio e o retorno; a atratividade do produto no mercado. Alm disso, foram traadas diretrizes especficas para os principais mercados, considerando a distribuio dos investimentos em aes dirigidas a trs pblicos-alvo: im-

prensa, profissionais do setor de turismo e consumidor final. Os macroprogramas foram estruturados com programas, projetos e aes adequadas ao turismo internacional do Brasil naquele momento. O foco, nos anos de 2005 e 2006, foi implementar as novas estratgias de imagem e posicionamento do destino Brasil no mercado internacional, bem como da utilizao de novas ferramentas de atuao no exterior. A formatao dos programas buscou atender necessidade de ferramentas e aes que:  udessem ser aplicadas em todos os merP cados (como o Portal de Turismo Internacional, comunicao eletrnica com os profissionais de turismo e imprensa banco de imagens).  omunicassem a nova identidade turstica C (material promocional, publicaes, estandes para feiras).

 tendessem s aes destinadas aos diA versos pblicos nos mercados (birs de comercializao, programa de excelncia em turismo, escritrios brasileiros de turismo no exterior EBT, kits de imprensa para jornalistas internacionais, viagens de jornalistas estrangeiros a destinos brasileiros, monitoramento da imprensa internacional e anlise de impacto das notcias publicadas, caravanas de operadores e agentes de viagens ao Brasil, treinamento de agentes de viagens, workshops, campanhas de publicidade, eventos de pblico final e aes de relaes pblicas com formadores de opinio).  iabilizassem a gesto do Plano Aquarela V (coleta de dados e pesquisas realizadas pela Embratur). Garantissem respostas a demandas imprevisveis (aes importantes em grandes eventos internacionais, resposta a situaes de crise, abertura de novos voos para o Brasil).

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Avanos e conquistas

Como principais resultados alcanados aps os dois primeiros de anos implantao

do Plano Aquarela destacam-se: A criao e insero no mercado turstico mundial da primeira marca turstica do Brasil. O estabelecimento de uma imagem global do turismo do Brasil no mundo. O estabelecimento de um posicionamento de mercado para o Brasil frente aos principais destinos lderes do turismo mundial. O Brasil passa a liderar o turismo na Amrica do Sul. As orientaes e diretrizes claras

FOTO DE AO - CD ASCOM

A parceria com o Ministrio das Relaes Exteriores e as embaixadas brasileiras nos pases prioritrios. A criao e operao profissional dos EBTs (Escritrios Brasileiros de Turismo).

A ampliao da agenda promocional do Brasil nos mercados internacionais por meio da incluso de novas ferramentas de promoo e novos tipos de eventos para cada pblico de relacionamento. A viabilizao de ferramentas de monitoria

para as aes promocionais do Brasil no exterior. O compartilhamento das estratgias com o setor pblico dos estados, com parceiros e atores privados. O acmulo de informaes estratgicas sobre mercados, oferta e demanda que permitiram a evoluo das estratgias de marketing nos mercados prioritrios.

O aumento da presena e a diversificao dos destinos e produtos tursticos brasileiros nos catlogos de vendas dos operadores e distribuidores internacionais. O aumento da presena de grandes cones e da diversificao da oferta turstica. A incluso do segmento de negcios, eventos e incentivos como uma das principais estratgias de promoo do pas.

e controle e avanos na coleta e gerenciamento de dados estatsticos e indicadores. A profissionalizao crescente do trabalho junto imprensa internacional, com a licitao e contratao, em 2006, de agncias de relaes pblicas.

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Plano Aquarela 2007-2009

O Plano Aquarela 2007-2009

Com os avanos registrados na primeira fase de implantao do Plano Aquarela, a partir de 2007 a Embratur passou a trabalhar para a consolidao do novo posicionamento turstico do Brasil nos mercados-alvo. Para isso buscou o aprimoramento da aplicao das estratgias de marketing e da prpria gesto do plano. Durante seis meses, todas as aes executadas e investimentos feitos at ento foram avaliados para conhecer os resultados e corrigir os processos, sempre com objetivo de aperfeioar e profissionalizar ainda mais o trabalho de promoo do turismo do Brasil no exterior. Em um cenrio de mudanas rpidas e constantes na situao dos pases e do mercado global, as decises envolvem cada vez mais complexidade. Por isso as conjunturas externas e internas que condicionam o fluxo turstico tambm foram estudadas, de forma a manter a coerncia da atuao com os novos comportamentos e as inovaes dos mercados tursticos internacionais. Como resultado, o Plano Aquarela foi atualizado em diversos aspectos, incorporando novas propostas estratgicas e tticas.

Novos objetivos para um novo momento

Os objetivos gerais de crescimento do turismo no pas no perodo 2007-2010 passaram a priorizar o crescimento da entrada de divisas no pas, indicada pelo Banco Central. O objetivo era que este crescimento ocorresse a partir do aumento do gasto mdio do turista estrangeiro, da permanncia do turista e dos fluxos de visitantes, atingindo uma mdia superior da Amrica do Sul e do mundo. Esse foco deu-se pela necessidade de compor diversas motivaes e comportamentos de gastos das diferentes nacionalidades de visitantes, ao mesmo tempo, garantir maior efetividade dos impactos econmicos do turismo no desenvolvimento do pas e na gerao de empregos nas diversas regies do Brasil.

do plano, a Embratur passou a estabelecer o planejamento por mercados e no mais por programas. A estratgia foi customizada de acordo com o mercado turstico que se desejava atingir, levando em conta um estudo detalhado de caractersticas, oportunidades e desafios dos pases-alvo mais importantes. O conceito tambm foi aplicado ao segmento de negcios, eventos e incentivos, considerando-o como um mercado, j que as viagens desse pblico no esto relacionadas ao local onde se realiza a ao, mas sim ao tema ou ao negcio a que se refere. Com essa atualizao da estratgia, o Plano Aquarela, a partir de 2007, desdobra objetivos por pases, em que se visa:  rescimento do fluxo turstico dos pases C de maior receita, priorizando os mercados de gasto mdio alto, de alta estada mdia, com boa oferta area e com conexes areas diretas para o Brasil.  sforo junto aos rgos competentes E para aumento da oferta area e diversificao dos portes de entrada.

Mais foco e especializao: objetivos por pas

A partir da experincia e dos avanos acumulados nos dois primeiros anos de implantao

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 umento das aes cooperadas com a iniA ciativa privada do setor de turismo e com investidores estrangeiros desses pases que atuam no Brasil e no exterior.  onsolidao da marca guarda-chuva BraC sil para o pblico consumidor (potenciais turistas) dos mercados de maior prioridade.

Mapa de pases prioritrios 2007-2009

Estratgia aprimorada: prioridades para promoo

A fim de otimizar a aplicao dos recursos disponveis, foram considerados os seguintes critrios para o estabelecimento de prioridades estratgicas:  trativo do mercado leva em conta o A nmero de turistas atuais; receita gerada (gasto dirio, permanncia e nmero de turistas); e mercado potencial, considerando o interesse pelo Brasil e por seus competidores diretos.  osio competitiva considera a capaciP dade de crescimento (volume real e potencial de turistas); acessibilidade area; quota competitiva (turistas do Brasil/soma de turistas dos competidores diretos); investimento de marketing acumulado (soma do investimento realizado nos anos anteriores); e posio do Brasil em cada pas em relao de seus competidores. A partir desse estudo foi estabelecida uma matriz de prioridades estratgicas de mercado, que considerou quatro nveis de prioridades:

 ases azuis: mercados tursticos que, pelo seu volume emissivo atual ou sua importncia para o P turismo mundial, devem ser considerados de alta prioridade para o Brasil.  ases verdes: aqueles que, pelo volume emissivo atual (um pouco menor que o dos pases azuis) P e pela predisposio para viajar ao Brasil, so considerados de alta prioridade.  ases amarelos: aqueles que apresentam volume emissivo pequeno, mas que podem crescer pelo P interesse demonstrado em relao ao Brasil.  ases brancos: so os mercados emergentes. Tm um volume pequeno, mas podem apresentar P oportunidades que meream aes de promoo pontuais.

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objetivo ampliar a presena dos destinos e produtos tursticos brasileiros no mercado internacional, ou seja, aumentar e diversificar a oferta do produto Brasil nas prateleiras dos canais de distribuio. Anualmente as prioridades so revisadas, de acordo com as mudanas conjunturais e em funo da sada ou incluso de novas rotas areas com destino ao Brasil. As metas anuais de entrada de turistas estrangeiros no Brasil passaram tambm a ser definidas por mercado-pas e so calculadas em funo de diferentes cenrios oramentrios: o oramento ideal de acordo com a relao dlar/turista recomendada pela OMT - Organizao Mundial de Turismo e o oramento destinado pela Unio Embratur. Todos os cenrios desenhados consideram possibilidades reais de investimentos, sendo que o cenrio ideal considera as possibilidades de captao de novos recursos. Para atender ao detalhamento da estratgia por pas e ao processo de aperfeioamento da gesto de objetivos e metas, foram definidos novos macroprogramas: Macroprograma de Comunicao, constitudo por programas horizontais (servem a todos os pases e atendem a pblicos diversos) que contemplam aes de base para a atividade promocional e de apoio comercializao. Inclui material promocional, portal e ferramentas de relacionamento online, criao de campanhas de publicidade, criao e produo de brindes, banco de imagens, gesto da Marca Brasil, monitoramento de Por outro lado, os esforos dirigidos ao consumidor final e realizados diretamente nos pases-alvo para a imprensa, formadores de opinio e o pblico consumidor (potenciais turistas) diretamente estimulariam a demanda para o Brasil e ajudariam a consolidar uma imagem positiva do pas e do turismo brasileiro.

imagem. Tambm abrange aes referentes comunicao institucional. Macroprograma Mercados Internacionais, que inclui os programas de promoo nos mercados tursticos geogrficos, por meio de aes dirigidas a seus respectivos pblicos-alvo: profissionais do setor de turismo (trade), imprensa e consumidor. Embratur com os estados e o Distrito FeMacroprograma Negcios, Eventos e Incentivos, que prev programas de promoo nos mercados para pblicos especficos de negcios, eventos e incentivos. deral e ao auxlio estratgico e operacional sua promoo no exterior. Suas principais ferramentas so as Fichas dos Estados, que contm recomendaes de promoo internacional (mercados, produtos e ferramentas a ser trabalhados) para cada um deles; e as verbas descentralizadas repassadas s unidades da Federao para a realizao de aes de marketing internacional.

Plano Operacional de Promoo: como atuar por mercado

Macroprograma

Reserva

Conjuntural,

que inclui promoo em eventos mundiais excepcionais, as aes abrangentes de promoo focadas em um pblico-alvo que est em todas as partes do mundo ao mesmo tempo e as aes voltadas a grupos de consumidores de interesses especficos, como golfe, lua de mel, luxo, LGBT, entre outros.

As ferramentas para promoo

A crescente combinao das diversas for-

Ttica refinada: o Plano

Com a nova orientao, o Plano Aquarela estabeleceu um processo de comunicao a ser aplicado em cada pas. De um lado, os esforos realizados pela Embratur, por meio de suas ferramentas de promoo e de comunicao dirigidas aos profissionais do setor de turismo, tinham como

Macroprograma

Aquarela:

Informao,

mas de atuao faz que as aes sejam cada vez mais potencializadas e os resultados, mais consistentes. Nesta fase, para cada pas em que feita a promoo do destino Brasil so determinadas quais ferramentas, para quais pblicos, so mais adequadas, de acordo com o oramento disponvel e os pases prioritrios.

Monitoria e Controle, que tem por objetivo manter o Plano Aquarela como ferramenta de gesto e controle de programas, aes, metas e oramentos como o Sistema Aquarela, que a forma de monitorar, de forma permanente, a execuo do plano. Macroprograma dos Estados, constitudo de aes que visam comunicao da

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Principais ferramentas de promoo e pblicos a que so destinadas

ferramentas de promoo ebts e comits descubra brasil feiras internacionais de turismo feiras internacionais de negcios eventos promocionais eventos e aes promocionais para o pblico final captao e promoo de eventos treinamento distncia para agentes de viagem seminrios de venda caravanas brasilnetwork braziltour campanhas publicitrias material promocional relaes pblicas monitor brasil press trips projetos especiais banco de imagens imprensa trade Consumidor
sol e praia ecoturismo e aventura cultura esporte negcios, eventos e incentivos

Tambm os produtos ofertados foram objeto de reviso, a partir de um processo em que foram consideradas:  consulta iniciativa privada do setor A de turismo, por meio das entidades que a representam.  consulta aos gestores do turismo nos esA tados (secretrios e presidentes de rgos de promoo do turismo). Visitas tcnicas aos destinos tursticos.  ntegrao com o programa 65 Destinos InI dutores, do Ministrio do Turismo.  ntegrao com o programa Destinos ReI ferncia em Segmentao, do Ministrio do Turismo. Com a reviso dos produtos mapeados, foi apresentada uma nova grade de destinos e produtos exclusivos, ampliada para 269 itens. O novo ranking levou em conta o potencial dos produtos para o mercado internacional e quanto realmente vem sendo utilizado. Dessa forma, estabeleceu-se uma nova classificao de produtos para diferentes motivaes, segmentos de mercado e pblico-alvo nos diferentes pases.

Novos roteiros para diversificar a oferta

A partir desta fase, o Plano Operacional de Produtos estrutura-se em propostas de roteiros especiais que proporcionem o aumento do tempo de permanncia do turista estrangeiro no Brasil: Roteiros Nacionais com durao de 21 e 14 dias, que apresentam um panorama do Brasil. Roteiros Segmentados com durao de 21, 14 e 7 dias. Roteiros Regionais com durao de 14 e 7 dias, que permitem o uso de meios de transporte rodovirios e fluviais. Opes customizadas para mercados consolidados que so aqueles em que o Brasil j amplamente conhecido e tem participao elevada na quota de viajantes internacionais.

Grade de produtos e segmentos aperfeioada

Observando o comportamento do mercado turstico e a expanso e profissionalizao de algumas atividades no Brasil, a grade de segmentos e produtos tursticos foi refor-

mulada, aumentando o destaque daqueles com alto potencial de crescimento no pas, como o turismo de aventura. Assim, os cinco segmentos que agrupam a oferta turstica do Brasil para os mercados internacionais ficaram assim determinados:

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Roteiro nacional sugerido para 21 dias

Mais informao estratgica sobre o mercado global

A partir de 2007, para enfrentar o desafio de se inserir em um mercado em constante mudana, a Embratur criou condies para adquirir dados para o monitoramento peridico das tendncias tursticas e dos mercados emissores internacionais, sobretudo no mbito do comportamento e interesses do turista potencial.

e o impacto sobre a imagem do pas como destino turstico. A anlise dessas informaes d o suporte necessrio para a atualizao anual do plano.

Gesto aprimorada com o Sistema Aquarela

A partir de 2007, a implantao de estrat-

As fontes de dados so: pesquisas internacionais executadas por entidades reconhecidas e utilizadas pelos lderes do turismo mundial (IPK World Travel Monitor); a inteligncia comercial acumulada por consultores; informaes geradas pelos EBTs Escritrios Brasileiros de Turismo; e ferramentas que permitem o monitoramento de notcias veiculadas sobre o Brasil no exterior

gias e oramentos por mercado exigiu um refinamento da gesto do Plano Aquarela. A Embratur criou, ento, o Sistema Aquarela, uma ferramenta tecnolgica de gesto tanto para o planejamento como para o acompanhamento e avaliao das aes executadas e dos investimentos feitos nos mercados prioritrios.

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Um novo estilo de comunicao turstica

As campanhas publicitrias, realizadas mercados ritrios, expresso que toprioso a da passaram a ser dos os anos nos

tas de comunicao, atingindo os pblicosalvo de diversas maneiras e em situaes distintas, possibilitando a formao de uma imagem mais completa sobre o Brasil. A mensagem comunicada por meio desta campanha : o Brasil um pas moderno, alegre e hospitaleiro que oferece opes de lazer e negcios para todos os pblicos, uma grande diversidade de atrativos naturais e infraestrutura com padro internacional, aliando a isso a alegria e a receptividade do povo brasileiro, fazendo que aqueles que

reconhecido mundialmente. Essa campanha foi veiculada no perodo da Copa do Mundo em Frankfurt, Munique e Berlim. No final de 2006, o visual da campanha ganhou novos contornos, apesar de o conceito e a linha criativa terem sido mantidos. Foi retirada a pintura dos rostos dos turistas estrangeiros, realando mais as paisagens brasileiras. A ideia transmitida agora que quem visita o Brasil vira f e revela sua satisfao por meio de sorrisos francos e abertos. Permanecem nessa fase da campanha as estratgias de comunicao da imagem do Brasil no exterior e tambm a divulgao da Marca Brasil, que foi se consolidando internacionalmente. No segundo semestre de 2007, a campanha iniciou sua terceira fase. A linha criativa, o conceito e o posicionamento do Brasil das fases anteriores foram mantidos, mas dado maior destaque para os atrativos sua turstidiversidade, cos do Brasil e a

nova imagem implementada do Brasil como destino turstico.

Brasil. Quem conhece vira f

Essa campanha inaugurou uma nova fase da promoo internacional do Brasil como destino turstico. Um dos principais objetivos tambm foi colocar a Marca Brasil no centro das atenes da comunicao turstica como forma de torn-la uma referncia e orientao permanente do posicionamento do pas. A primeira fase foi realizada de julho a dezembro de 2005, na Alemanha, Argentina, Chile, Estados Unidos, Frana, Peru, Portugal, Uruguai, Paraguai e Bolvia. Em 2006 a Embratur ampliou a campanha para a Itlia e o Reino Unido.

visitem o Brasil queiram voltar. O conceito vire f foi criado levando em considerao indicadores de pesquisas, que apontaram que 86% dos turistas estrangeiros em visita ao Brasil expressavam o desejo de voltar e que 99% afirmavam que indicariam o Brasil a amigos e parentes. Aliado a esse conceito, foram utilizados na campanha como garotos-propaganda turistas estrangeiros que visitaram o Brasil, retratados nos principais destinos brasileiros com os rostos pintados com as cores da Marca Brasil. O recurso visual utilizado faz referncia aos fs do esporte, que pintam o rosto com as cores de seu time, por paixo. Em 2006, aproveitando a oportunidade da

A estratgia, voltada para o turista potencial e para os profissionais do setor de turismo no exterior, era integrar diferentes ferramen-

Copa do Mundo na Alemanha, foi criada uma verso da campanha com a temtica do futebol, que um grande smbolo do Brasil e

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utilizando montagens que apresentam dois destinos brasileiros e a conjugao de segmentos tursticos diferentes na mesma pea publicitria.

Campanha Brasil Sensacional

Em 2008, a nova campanha publicitria, Brasil Sensacional, foi elaborada para divulgar o melhor do Brasil com toda sua diversidade tnica, cultural e natural. O lanamento global, em setembro de 2008, em um grande evento em Nova Iorque, com a presena do Presidente da Repblica, teve grande repercusso na mdia de todo o mundo. As peas combinam destinos tursticos brasileiros, sendo um deles j conhecido internacionalmente e outro ainda pouco conhecido ou desconhecido no exterior. A ideia foi apresentar, por meio de personagens-turistas que circulam por esses cenrios, a diversidade da oferta turstica brasileira, alm de demonstrar que possvel visitar mais de um destino turstico no Brasil e que esses destinos podem atender a diversos interesses, proporcionando experincias e sensaes diferentes em uma mesma viagem. As peas so trabalhadas de acordo com preferncias dos consumidores turistas de cada pas (indicadas por pesquisas de mercados emissores). A campanha Brasil Sensacional est sendo veiculada, desde setembro de 2008, nos grandes centros urbanos da Alemanha, Argentina, Chile, Espanha, Estados Unidos, Frana, Itlia, Reino Unido, Holanda, Peru, Portugal, Uruguai e Canad.

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Resultados

O Brasil alcana um novo patamar

Entre 2005 e 2009, o Plano Aquarela Marketing Turstico Internacional do Brasil permitiu que o Brasil alcanasse um novo patamar no mercado turstico global. Para realizar o balano desse perodo preciso considerar os objetivos pelos quais se faz um plano de marketing: vender mais (medido em nmero de turistas ou receita gerada no pas); melhorar a posio competitiva do pas frente aos concorrentes diretos; melhorar a imagem e o posicionamento, ou imagem comparativa; gerar uma posio que permita superar as crises externas e internas.

Gastos de turistas estrangeiros no Brasil (2003-2008)

Fonte: Banco Central.

Lugar de destaque na exportao de servios

Em 2008, o turismo figurou entre os principais itens da pauta de exportao do pas, em quinto lugar. Na pauta de servios, foi o lder na gerao de receitas.

O crescimento do turismo
Recorde na entrada de divisas
De 2003 a 2008, a evoluo na entrada de divisas em dlares por meio do gasto de turistas estrangeiros foi de 132% e evidencia o sucesso de buscar turistas que fiquem mais tempo, visitem mais cidades e gastem mais em sua estada no Brasil.

Balana de Exportao de Servios

Fonte: Banco Central/Em US$ milhes

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Nmero crescente
A evoluo do nmero de turistas de 2003 a 2008 tambm apresentou crescimento positivo, de 22,2%, e deve sempre ser analisada levando em conta as condies de acessibilidade area, a situao econmica dos mercados e a posio geogrfica do Brasil, de longa distncia dos principais emissores do mundo.

Posicionamento do Brasil como destino turstico

Mxico Cuba Repblica Dominicana

Nmero de turistas estrangeiros no Brasil

Costa Rica

Peru

Brasil

Fonte: Polcia Federal/Ministrio do Turismo

A melhoria da posio competitiva do Brasil

Os concorrentes diretos do Brasil definidos inicialmente foram pases da Amrica Latina e Caribe, tendo em vista os resultados dos dados e pesquisas em 2004. No detalhe de cada um dos pases prioritrios do Plano Aquarela, o Brasil , em 2008, o destino lder em 15 pases e o segundo nos 6 restantes.
Argentina

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Na elite dos eventos internacionais

Outro dado que espelha a evoluo da posio competitiva o crescimento do pas como destino de eventos internacionais. Desde 2006, o Brasil est entre os dez pases que mais recebem eventos internacionais no mundo, segundo a International Congress and Convention Association (ICCA), principal entidade do setor. O ltimo ranking, divulgado com os dados de 2008, coloca o Brasil na 7 posio (em 2003 ocupava a 19), com 254 eventos.

Nmero de cidades que realizaram eventos internacionais*

Evoluo do nmero de eventos internacionais* realizados no Brasil

*De acordo com os critrios da ICCA - International Congress and Convention Association. Fonte: ICCA

O impacto econmico gerado para o pas com a realizao desses eventos foi atestado por pesquisa realizada em 2008 e 2009 pela Embratur, por meio da Fundao Getlio Vargas. Em 36 eventos pesquisados, a pesquisa constatou que 285 dlares so o gasto mdio do turista de evento internacional no Brasil. Uma projeo realizada pela Fundao Getlio Vargas para os 254 eventos internacionais realizados no Brasil em 2008 aponta que os gastos diretos dos participantes estrangeiros deixaram no Brasil 122,6 milhes de dlares.

*Itinerante, com periodicidade fixa e mnimo de 50 participantes. Fonte: ICCA

Alm do nmero de eventos, o programa de promoo e captao de eventos internacionais da Embratur buscou apresentar novos destinos para que mais regies pudessem se beneficiar e se qualificar com a visita do turista de eventos. O xito tambm foi verificado a, com a ampliao de 22 cidades que abrigavam eventos internacionais, em 2003, para 45 em 2008.

Entre as grandes economias de turismo

A Conta Satlite do Turismo 2009, estudo do WTTC - World Travel and Tourism Council,

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coloca o Brasil na 13 posio no ranking da economia do turismo, entre 181 pases pesquisados. O WTTC leva em conta diversos aspectos, desde as receitas e empregos gerados pelo turismo at investimentos pblicos e privados no pas.

imagem do pas configurada principalmente com os elementos Natureza e Povo apontados como o que o Brasil tem de mais positivo. Infraestrutura e servios de qualidade aparecem j com 11% de citaes.

Um segundo elemento a diversificao dos mercados emissores de turismo para o Brasil. A evoluo de 2004 a 2008 mostra a potencializao dos mercados de proximidade da Amrica do Sul, o que os coloca em uma melhor posio frente crise econmica mundial. Comparado com seus competidores diretos, o Brasil tem a maior diversificao de mercados emissores, o que gera menor dependncia no caso de crises especficas nas diferentes regies ou nas crises mundiais. Com esses objetivos alcanados, o Ministrio do Turismo, por meio da Embratur, inicia uma nova etapa de atualizao do Plano Aquarela para o perodo 2010-2020, incorporando a responsabilidade de mostrar o Brasil para o mundo durante a grande oportunidade da Copa do Mundo de Futebol em 2014, os Jogos Olmpicos em 2016, e de potencializar para o turismo os enormes ganhos de imagem nos anos seguintes.

Mais competitivo
No Relatrio sobre Competitividade em Turismo do Frum Econmico Mundial, divulgado em 2009, o Brasil cresceu quatro posies em relao ao relatrio de 2008 do 49 para o 45 lugar. lder na Amrica do Sul e ocupa a segunda posio na Amrica Latina.

Evoluo positiva da imagem na mdia

O trabalho realizado pelo Programa de Relaes Pblicas da Embratur com a imprensa internacional trouxe avano na qualidade das informaes sobre o Brasil divulgadas na mdia estrangeira, alm de uma grande diversificao de destinos que foram motivo de reportagens realizadas por jornalistas convidados para visitar o Brasil. A anlise realizada pelo Monitor Brasil, ferramenta de monitoramento online da mdia em dez pases, mostra que Economia, Cultura e Turismo so os elementos retratados de forma mais positiva.

Melhoria da imagem e posicionamento comparativo do Brasil

Identidade reconhecida
Na pesquisa qualitativa realizada pela Embratur com turistas estrangeiros em visita ao Brasil em 2009, a Marca Brasil reconhecida por 22% dos entrevistados, um ndice excepcional, levando em conta o pouco tempo de existncia.

Posio diante de crises

O trabalho de planejamento consistente do Ministrio do Turismo nos ltimos anos, com o Plano Nacional de Turismo e o Plano Aquarela, permitiu que o Brasil tenha hoje uma situao que o favoreceu frente recente crise mundial. A melhoria econmica do pas nos ltimos anos gerou um importante aumento do turismo interno.

Imagem consolidada
Na pesquisa qualitativa com turistas estrangeiros no Brasil em 2009, a

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Agradecimentos especiais

A EMBRATUR agradece s Secretarias de Turismo dos estados e municpios, aos rgos estaduais e municipais de promoo do turismo, aos membros do Conselho Nacional de Turismo e s empresas, associaes e entidades do setor privado, que com sua parceria ajudaram a construir o Plano Aquarela 2020 - Marketing Turstico Internacional do Brasil. COLABORADORES PESQUISA DE OPINIO INTERNA PLANO AQUARELA Ada Ludimila Canonici Adriana Papa Alcides E. Valente Alessandra Piva Alex Viana Alfredo Andrade Fres Aline Bueno Aline Csar Jesus Alvaro B. Bezerra de Mello Alvaro Valeriani Amalina Andrade Ana Cristina Freitas Ana Luisa Diniz Cintra Andr Beraha Andr Pousada Andreia Arantes Anecy Castelo Branco Antonio Carlos Lima Antnio Maciel Antnio Pedro Figueira de Melo Austerlitz Erse Brbara Caiado Brbara Rangel Bismarck Pinheiro Maia Brice Cicconetti Bruno Menezes Caissa Moura Camila de Moraes Tiussu Carlos Alberto Amorim Ferreira Carlos Alfredo Sitta Fortini Carlos Lins Braga Carlos Silva Carlos Tadeu Daguiar Silva Palcio Caroline Campos Caroline Coelho Cassiano Marques Catarina Pinheiro Silva Clia Brazo do Nascimento Celso de Souza Caron Cibele Moulin Cinthia Marques Clara Bianchi Cludio Santana Colombo Cialdini Conceio Silva Cristiana Beleza Ribeiro Cristiano Borges Daniel Borges Almeida Daniel David Daniela Cardoso Danielle Novis Denyse Guimares Dirck Alexandre Graetz Dolores Pieiro Domingos Leonelli Netto Douglas Mendona

Edilson Pires dos Santos Edson Correia Eliane Bonasser Eliane K. C. Sanches Elisa W. S. de Liz Elza Tsumori rica Campos Drumond Fbio Manzini Fernanda Hmmel Fillipo Guidi Flvia Carrijo Flvio L. Agustini Gabriela Antunes Georthon Branquinho Gilberto Barbosa Santos Gilberto Pimentel Filho Gisela Mendona Glauco Fuzinatto Glria de Britto Pereira Gustavo Henrique Pessoa Gustavo Timo Heber Vieira de Oliveira Heitor Oliveira Helenize Fernandes Homero Mateus Fonseca Ingrid Clark Jaderson Alencar Jaime Okamura Jerson Queiroz Joab Almeida Silva Joo Carlos Gasparin Joo Carlos Vasconcellos Joo Luiz dos Santos Moreira Joo Paulo Gomes Joaquim Neto Jos Augusto Falco

Jos do Patrocnio Paes Landim Jos Gaspar Brando Jos Roberto de Lima Jos Roberto Pereira Juliana Fagundes Juliana Vellozo Almeida Vosnika Jlio Pires Jurema Monteiro Karem Basulto Ktia Bitencourt Klaus Kuhnast Larcio Branco Larissa Porto Leandro Cola Leila Holsbach Letcia Hartmann Olandesi Liane Galina Lvia Regina Prado de Negreiros Mendes Lourdes Fellini Luciana Bento Lucineiva Fagundes Pires Mrcio Santiago Marcos Aurlio Carvalho Marcos Pompeu Margaret Grantham Maria Cludia Evangelista Maria de Nazar Coelho Antero Maria do Socorro Arajo Maria Josenira Pedrosa Cavalcante Mariana Carvalho Rodrigues Mariana Xavier Marisa Marrocos Marta Regina Torezan Maura Leo Miguel Jernimo Nadja Maria Mehmeri Lordelo

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Nelson Costa Ney Gilberto Leal Ney Neves Olga Cavalcante Omar Lins Canavarro Oreni Braga Octvio Martins Patrcia Fernandes Patrcia H. Bonzaninim Patricia Thomas Paula Menezes Paulo Roberto Strack Paulo Senise Pedro Claussen Penlope Barp Perlane Loiola Philippe Fauguet Figuereido Rafael Cordeiro Felismino Rammana Sousa Raquel Verdenacci Regina Chaves dos Reis Ricardo Ritter Ricardo W. F. de Menezes Rildo Gomes de Oliveira Robert Beterson Roberto Constante Roberto A. Dultra Roberto Pereira Roberto Rotter Rodrigo Trevizan Rosana Decat Frana Rosana Freitas Sabrina Klein Sally Carvalho Srgio Band Sergio Flores de Albuquerque

Srgio Luis Teixeira Diniz Srgio Luiz Vargas Silvana Gomes Silvana Nascimento Slvio Leite Tarcsio Gargioni Tatiana Freire Wanderley Tatiana Menezes Tatiana Turra Thiago Diniz do Nascimento Thiago Santos Toni Sando de Oliveira Tlio Fernandes de Mattos Serejo Valdir Walendowsky Vania Lcia Climinacio Vanice Marques Vanilson Fickert Vaniza Schuler Verena Belvedere Vicente Cervo Vilma Varga Virgnio Loureiro Vitor Iglezias Cid Walter Luiz de C. Ferreira Walter Vasconcelos Wilken Souto Wilkyson Gomes de Souza

INSTITUIES/ENTIDADES COLABORADORAS ABAV Nacional Associao Brasileira de Agncais de Viagens ABEOC Associao Brasileira de Empresas de Eventos ABETA Associao Brasileira das Empresas de Ecoturismo e Turismo de Aventura ABGEV Associao Brasileira de Gestores de Viagens Corporativas ABIH Nacional Associao Brasileira da Indstria de Hotis ABR Associao Brasileira de Resorts ABRACCEF Associao Brasileira de Centros de Convenes e Feiras ABRASEL Associao Brasileira de Bares e Restaurantes ABRATURR Associao Brasileira de Turismo Rural Agncia de Desenvolvimento e Turismo do Estado do Tocantins ADTUR Agncia de Desenvolvimento Regional Sustentvel ADRS (Rota das Emoes MA/PI/CE) Amazonas Convention & Visitors Bureau AMAZONASTUR Empresa Estadual de Turismo do Amazonas AMEAP Associao dos Municpios do Amap AMPRO Associao de Marketing Promocional Bahiatursa Empresa de Turismo da Bahia S/A BELOTUR Empresa Municipal de Turismo de Belo Horizonte S/A BELTA Associao Brasileira de Operadores e Representantes de Programas Educacionais e Cursos no Exterior BITO Brazilian Incoming Travel Organization BLTA Brazilian Luxury Travel Association BRASILIATUR Braslia Turismo BRAZTOA Associao Brasileira das Operadoras de Turismo CBG Confederao Brasileira de Golfe Confederao Brasileira de Conventions & Visitors Bureau Curitiba Convention & Visitors Bureau Diretoria de Turismo de Cuiab DTUR EMPETUR Empresa de Turismo de Pernambuco S/A EMSETUR Empresa Sergipana de Turismo Esprito Santo Convention & Visitors Bureau FAVECC Frum das Agncias de Viagens Especializadas em Contas Comerciais Federao de Convention & Visitors Bureaux do Paran Florianpolis Convention & Visitors Bureau FOHB Frum de Operadores Hoteleiros do Brasil

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FORNATUR Frum Nacional dos Secretrios e Dirigentes Estaduais de Turismo Fortaleza Convention & Visitors Bureau Fundao CTI Nordeste Fundao de Turismo do Mato Grosso do Sul Fundao Municipal de Cultura e Turismo de Manaus MANAUSCULT Fundao Pantanal Convention & Visitors Bureau / MT Goinia Convention & Visitors Bureau Gois Turismo GOL/VARIG Instituto Municipal de Turismo da Prefeitura de Curitiba Natal Convention & Visitors Bureau Paran Turismo PARATUR Companhia Paraense de Turismo PBTUR Empresa Paraibana de Turismo S/A PIEMTUR Piau Turismo Recife Convention & Visitors Bureau Rio Convention & Visitors Bureau RIOTUR Empresa de Turismo do Municpio do Rio de Janeiro S/A. SALTUR Empresa de Turismo de Salvador S/A Salvador Convention & Visitors Bureau SANTUR Santa Catarina Turismo S/A So Paulo Convention & Visitors Bureau Secretaria de Desenvolvimento Econmico de Roraima Secretaria de Esporte e Lazer do Estado de So Paulo Secretaria de Estado de Desenvolvimento Agrrio, da Produo e do Turismo de Mato Grosso do Sul Secretaria de Estado de Desenvolvimento do Turismo do Mato Grosso Secretaria de Estado de Esporte, Turismo e Lazer do Acre Secretaria de Estado de Turismo de Minas Gerais Secretaria de Estado de Turismo, Cultura e Esporte de Santa Catarina Secretaria de Estado do Desenvolvimento Econmico, da Cincia e Tecnologia e do Turismo de Sergipe Secretaria de Estado do Turismo de Alagoas Secretaria de Estado de Turismo de Rondnia Secretaria de Estado do Turismo do Amap Secretaria de Estado do Turismo do Esprito Santo Secretaria de Estado do Turismo do Paran

Secretaria de Estado do Turismo do Piau Secretaria de Estado do Turismo e Desenvolvimento Econmico da Paraba Secretaria de Turismo da Prefeitura do Recife Secretaria de Turismo da Prefeitura do Rio de Janeiro Secretaria de Turismo de Fortaleza Secretaria de Turismo do Estado da Bahia Secretaria de Turismo do Estado do Maranho Secretaria de Turismo do Estado do Rio Grande do Norte Secretaria de Turismo do Estado do Tocantins Secretaria do Turismo do Estado do Cear Secretaria do Turismo, Esporte e Lazer do Estado do Rio Grande do Sul Secretaria Municipal de Turismo de Porto Alegre SPTURIS So Paulo Turismo S/A TAM UBRAFE Unio Brasileira de Promotores de Feiras

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REPBLICA FEDERATIVA DO BRASIL LUIZ INCIO LULA DA SILVA PRESIDENTE

Expediente
Coordenao geral Ktia Bitencourt Assessora da Presidncia Projeto editorial e texto final Assessoria de Comunicao da EMBRATUR Consultoria Chias Marketing Agncia responsvel pelo projeto Artplan Comunicao Projeto grfico Pedro Henrique Garcia Editorao eletrnica MP Comunicao Grfica Crditos fotogrficos Divulgao Embratur Impresso Grfica Brasil

MINISTRIO DO TURISMO LUIZ BARRETTO Ministro MRIO MOYSS Secretrio-executivo

EMBRATUR INSTITUTO BRASILEIRO DE TURISMO JEANINE PIRES Presidente Chefe de Gabiente FABIO MANZINI CAMARGO Diretor de Marketing WALTER VASCONCELOS Diretor de Produtos e Destinos MARCELO PEDROSO Direitor de Mercados Internacionais JOS LUIZ CUNHA Diretor de Administrao e Finanas LUIZ SILVEIRA RANGEL Gerncia de Comunicao Social GISELA MENDONA

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www.braziltour.com