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EXEMPLO DE REFERENCIAL TERICO Aluna: Ana Eliza Lovaglio Ribeiro Curso: Administrao Questo central pesquisada: Como os funcionrios da BD, planta de Juiz de Fora, tm percebido o sistema de comunicao da empresa?

Com base nos conceitos de Vigneron (2000), entende-se que a comunicao interna organizacional relaciona todas as variveis inerentes a comunicao e todos os fenmenos que facilitam ou dificultam as relaes verticais e horizontais nas instituies. Para este autor, a comunicao interna acontece pelos processos comunicacionais de informao, compreenso e reflexo que influenciam e direcionam o sistema de relacionamento contnuo e interno da organizao. Segundo Bahia (1995), a comunicao interna fruto da necessidade frequente em transmitir informaes com clareza aos funcionrios, destacando a conscincia do papel social e a razo de existncia da organizao. A partir da informao que os agentes internos e externos conhecem a realidade de uma empresa e por meio da comunicao interna que so fortalecidos os vnculos sociais de uma instituio. De acordo com Clemen (2005), existem trs instncias na comunicao das organizaes: a comunicao interna, base de todo o processo, realizada com o pblico que cria a identidade da empresa; a comunicao institucional para a consolidao da marca transmitida a diversos pblicos de interesse, comunicando prticas e polticas e, por ltimo, no menos importante, a comunicao mercadolgica, voltada para o pblico consumidor direcionada s vendas e ao mercado. Tais instncias fazem parte de um processo interativo e de forma integrada, comunicando um mesmo valor, porm de maneiras e em veculos diferentes. Cada instncia tem um pblico alvo e input para a construo da outra. Juntas elas compem o processo geral de comunicao da organizao. Ainda de acordo com Clemem (2005), o processo de comunicao para o cliente interno pode gerar motivao, produtividade e resultados, por meio da transmisso do objetivo, da misso, dos valores e de todas as demais informaes que competem empresa repassar a seus funcionrios. Por meio da eficcia desse processo, a organizao consegue criar vantagem competitiva, ao transformar seus funcionrios em verdadeiros aliados ao negcio e corresponsveis pelo seu desempenho e sucesso organizacional. Neste ponto, vale ressaltar as consideraes de Vieira (2004), que aborda o processo de comunicao envolvendo todas as reas inerentes comunicao organizacional, principalmente a de gesto de pessoas. Assim, quanto menos formal e mais voltada realidade do pblico almejado for a comunicao, maior ser o relacionamento entre as partes e o resultado obtido. O gerenciamento da comunicao interna requer conhecimento pleno do cliente interno e do potencial humano que est sob a responsabilidade dos agentes comunicadores. Isso significa que, para a eficcia do sistema, tem-se que saber qual a melhor maneira de se

repassar uma informao. E isso s acontece quando se conhece a fundo o seu receptor (VIEIRA, 2004). Desta maneira, conhecer plenamente o propsito da empresa, o seu pblico interno e as reais necessidades de informao que precisam ser comunicadas, podem tornar o processo de comunicao interna mais interativo e eficaz na organizao. Conhecidos alguns dos principais conceitos de comunicao, a prxima seo destaca sua importncia para as empresas. A importncia da comunicao interna para as empresas Segundo Vigneron (2000), a comunicao interna importante e essencial por facilitar as relaes humanas e o funcionamento do sistema organizacional, permitindo a execuo eficaz dos processos de trabalho, da atuao do lder e a resoluo de problemas e conflitos internos. Conforme relatam Kuazaqui, Lisboa e Gamboa (2005), a comunicao interna representa um fator essencial para o desenvolvimento de qualquer organizao, uma vez que chega s zonas mais obscuras da relao entre a empresa e o funcionrio, permitindo perceber os conflitos existentes e tentar dissolv-los. A comunicao interna em uma organizao alimenta o fluxo de trocas entre funcionrios e gestores, mantendo o elo existente entre as partes. Uma comunicao slida e robusta facilita a percepo do clima organizacional e do retrato do ambiente interno da empresa. Desta forma, os responsveis pela organizao conseguem enxergar o que acontece no dia-a-dia da empresa e o que se passa nas rotinas de trabalho dos seus funcionrios, podendo se antever a eventuais problemas internos que possam ocasionar impactos nos resultados operacionais, tticos e estratgicos da empresa, tendo em vista o modo holstico com que as atividades so interligadas. Alm disso, o fluxo de informao da empresa para o pblico interno e vice-versa, deve ocorrer de maneira clara e transparente, sendo levado em conta os devidos cuidados para que no sejam abertas margens de ambiguidade e desconfiana a ponto de interferir na integridade dos funcionrios e da organizao. O fluxo de informao entre as pessoas acontece de forma gradual e corrente e aps o dissemino de uma notcia ou acontecimento raramente consegue-se converter ou corrigir sua ideia inicial, por isso a preocupao exacerbante em comunicar de forma correta para no colocar em risco a imagem da organizao. Geralmente, a comunicao entre os funcionrios e o sindicato muito mais gil e eficiente do que a comunicao entre a empresa e sua mo de obra. Essa relao do trabalhador com a organizao , muitas vezes, prejudicada pela ineficincia da comunicao interna. Desta maneira, o aprimoramento do sistema de comunicao pode ser uma forma de promover uma maior aproximao com os funcionrios, evitando-se, assim, o agravamento de conflitos e o vazamento de informaes importantes para entes interessados na organizao. Alguns problemas internos, quando mal resolvidos, chegam s mdias e s centrais sindicais, com bastante facilidade e com deturpaes prejudiciais empresa, podendo gerar danos irreversveis sua imagem e perante seus stakeholders (KUAZAQUI, LISBOA E GAMBOA, 2005).

Corra (2009), considera que os funcionrios formam o pblico que mais desafia o processo comunicacional de uma empresa, por suas peculiaridades e por possurem informaes internas que os consumidores e os agentes externos no detm. Desta forma, gera-se a necessidade de eliminar a assimetria de informao entre os agentes, dando unicidade informao para que ela chegue aos seus diversos pblicos de forma correta e simtrica. Sob esta tica, necessrio que as organizaes se esforcem em perceber informaes advindas pelos funcionrios, de baixo para cima, para que elas possam trabalhar com o que acontece no dia-a-dia do trabalhador, a fim de reparar ou se antever aos problemas e eventuais conflitos que possam ocasionar por falta ou falha de informao. Ainda levando-se em considerao o que foi comentado por Corra (2009), percebe-se que a comunicao interna importante para o alcance de metas e que ajuda na garantia do foco no negcio, inibindo a informalidade e os comportamentos indesejveis que podem comprometer a organizao. Em decorrncia, a empresa deve comunicar as suas expectativas, especificar seus valores, procurando dissemin-los em seus funcionrios, com o intuito de faz-los sentir-se parte da organizao e responsveis pelo seu sucesso. As empresas devem fazer com que o setor responsvel pela comunicao interna trabalhe a seu favor, de forma a movimentar a empresa positivamente. Para isso, o canal de relacionamento com o funcionrio tem que ser dinmico e ininterrupto, voltado para o alcance das metas e dos resultados corporativos. Segundo Lehnisch (1985), o setor responsvel pela gesto da comunicao interna tem o poder e o trunfo em suas mos de influenciar pessoas e conduzi-las a atingir objetivos que a razo pura talvez no poderia fazer. Isso acontece porque o setor tem domnio de veculos e ferramentas comunicacionais capazes de chegar at a mente do seu pblico interno atravs da motivao que as informaes podem gerar sobre o dinamismo psicolgico das pessoas que buscam suas energias na emoo. Sob esta tica, a comunicao consegue influenciar pessoas e faz-las caminharem em prol dos objetivos macros almejados pela organizao. Desta maneira, as empresas devem criar um ambiente favorvel ao dilogo e informao, para que os funcionrios atuem efetivamente, expondo-se sem medos e subterfgios. Assim, a comunicao interna propicia o estreitar das fronteiras entre dirigentes e empregados, dando oportunidade para que os funcionrios possam criar e enxergar maneiras de desenvolver melhor o seu trabalho, e melhorar seu desempenho de acordo com os limites da organizao, que cabe a ela informar (CLEMEN, 2005). Para Torquato (2002, apud Dornelles, 2007), a importncia da comunicao interna contribuir para um clima organizacional positivo e favorvel ao cumprimento das metas e objetivos. Alm de ajudar na melhoria do trabalho e no desenvolvimento do empregado. Todavia, saber empregar e coordenar os processos de comunicao interna fundamental para que a empresa evidencie o seu negcio e suas expectativas e para que incorpore os seus valores em seus funcionrios. Todas essas variveis ajudam no processo de consolidao e integridade da imagem da organizao frente aos seus diferentes pblicos de atuao. Na prxima seo, esto evidenciados os fatores que influenciam os processos de comunicao interna nas organizaes.

Fatores que influenciam o processo de comunicao interna A forma como se do os processos de comunicao dentro de uma organizao determinada por uma srie de fatores. Pode-se dizer que cada organizao possui peculiaridades em tal processo, que derivam de sua natureza, histria, modelo de gesto, cultura, dentre outros. Para Vigneron (2000), a comunicao interna influenciada pela forma com que ela simplesmente acontece na organizao. Para o autor, a comunicao interna deve partir de cima para baixo, tornando as camadas gerenciais responsveis por determinar uma poltica e um estilo prprio de informar e se relacionar com os seus funcionrios, a fim de criar uma co-municao que absorva e reflita a cultura organizacional da empresa. Para Cabral (2004), em muitas organizaes, a comunicao interna um desejo dos gestores mas, por diversos fatores que a influenciam, ela no consegue atingir o seu real objetivo frente ao seu pblico de atuao. Muitas vezes o pblico interno sequer sabe aonde a organizao pretende chegar e as lideranas so cientes deste problema comunicacional ineficiente. Segundo a autora, h diversas variveis que impactam no processo de comunicao interna fazendo com que ele assuma um conceito funcionalista-instrumental com carter ferramental ao invs de um carter estratgico e eficaz para a organizao. Para a pesquisadora, dentre as variveis que influenciam o processo eficaz de comunicao interna esto, entre as mais importantes, o desejo gerencial, o ideal da vida organizacional, a prtica e o dia-a-dia da comunicao no ambiente social, poltico e econmico em que a organizao est inserida. A cultura de uma empresa um determinante da maneira como se d a comunicao interna em uma organizao. Assim, pode-se entender cultura organizacional como sendo:
(...) o conjunto de pressupostos bsicos que um grupo inventou, descobriu e desenvolveu ao aprender a lidar com seus problemas de adaptao externa e de integrao interna, e que funcionam suficientemente bem para serem considerados vlidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir, em relao a esses problemas (SCHEIN, 1986, p. 9).

Desta maneira, a forma de se comunicar e a relao entre a empresa e o empregado influenciada pela cultura organizacional, a qual singular para cada empresa. Assim, no h uma receita pronta para uma comunicao interna eficaz, pois cada organizao tem suas peculiaridades e sua prpria cultura. Sob esta concepo, os responsveis pela comunicao interna precisam conhecer a fundo a organizao e a cultura sobre a qual ela est imersa, para que possam incorporar suas premissas e valores nos funcionrios, de modo que toda informao transmitida seja coerente e adequada aos objetivos organizacionais. De acordo com esta percepo, Cabral (2004) ainda afirma que a comunicao interna, alm de estreitar os laos entre o grupo e o indivduo, ajuda na criao de uma identidade coerente e adequada para a organizao. Aps fazer um levantamento acerca dos fatores que influenciam a comunicao interna, vale ressaltar algumas crticas feitas por alguns autores estudiosos sobre o tema, levando em considerao a ineficincia do processo de comunicao interna sofrida por algumas organizaes atualmente. Esse tema est abordado a seguir, na prxima seo.

A importncia dos canais e veculos de comunicao interna Segundo Bueno (2009), as novas tecnologias atualmente deram uma nova dimenso comunicao e aos conceitos de tempo e espao, simplificando e otimizando o fluxo de informao e extinguindo suas barreiras. Hoje em dia, existem diversos meios de se comunicar com o pblico interno de uma organizao expandindo a interao com os funcionrios e extinguindo algumas barreiras ainda encontradas no processo de comunicao interna, como o caso da falta de liberdade e de feedbacks, excesso de ordens e da falta de clareza do que transmitido e do que interpretado nas mensagens ofertadas. As organizaes cada vez mais se esforam em prospectar diferentes veculos de comunicao interna para atender s caractersticas especficas do seu mltiplo pblico. Ainda de acordo com Bueno (2009), a alternativa para atender aos diversos pblicos internos criar meios especficos de relacionamento com linguagem, contedo e formatos que atendam s necessidades de todos os funcionrios. Conhecer o perfil e definir as demandas de cada um dos pblicos internos com todas as suas especificidades em particular essencial para que se possa implementar os veculos de comunicao corretos e os canais de relacionamento que estejam em sintonia com o propsito da organizao (BUENO, 2009). Um dos maiores desafios das organizaes contemplar todos os funcionrios com todas as informaes que convm de maneira igualitria fazendo com que todos possam captam as mensagens da melhor forma possvel. Para isso, devem ser usados canais especficos para cada tipo de pblico atendendo a cada tipo de necessidade. Como exemplo da diversidade dos veculos de comunicao interna, pode-se mencionar vrios canais existentes hoje nas organizaes, o principal deles a internet que propicia uma comunicao on-line rompendo barreiras de tempo e espao, alterando o ritmo dos relacionamentos entre pessoas, alm de criar espaos de trocas instantneas. Porm devese ter conscincia de que nem todo mundo est apto a fazer uso deste veculo por no ter conhecimento ou por no ter acesso ao mesmo. Alm da internet, outros canais utilizados com maior frequncia nas organizaes so as newsletters ou jornais internos que podem atender aos mltiplos clientes internos dependendo de seu formato, linguagem e do prprio pblico leitor. Os videojornais e as rdioempresas so veculos implementados para melhor chamar a ateno dos funcionrios com menor grau de instruo que, na maioria das vezes, compem o trabalho de base das organizaes. Esses veculos so bem vistos para esse pblico pelo fcil entendimento, pela clareza e objetividade das mensagens, pela informalidade na transmisso do contedo e por serem veculos populares. H tambm diversos outros canais, dos mais tecnolgicos, como as mensagens de celular via SMS ou Bluetooth que apresentam suas peculiaridades, at os mais convencionais como reunies formais e informais, conversas de corredor e os famosos quadros de avisos. Tendo em vista a vasta opo de veculos de comunicao interna, as empresas devem se atentar eficincia e eficcia dos canais de acordo com os seus pblicos-alvo, da mesma forma com que se preocupam com os veculos de marketing e comunicao empresarial voltados ao pblico externo.

Crticas ao processo atual de comunicao interna Considerando todos os assuntos j abordados a respeito do tema central estudado, ainda h muitas empresas que no conseguem aproximar o conceito da comunicao interna das prticas que mantm nessa rea. Dessa maneira, o processo comunicacional muitas vezes visto como ineficaz, custoso, obsoleto ou indiferente para se investir. Ainda, em diversas organizaes, a comunicao interna no vista como uma rea estratgica e que trabalha para o sucesso organizacional. Segundo Cabral (2004), atualmente ainda adotado por algumas empresas um modelo comunicacional burocrtico, pouco claro, que privilegia informaes e que hierarquiza o acesso s mensagens e apresentao de ideias. Todas essas caractersticas inibem as discusses, a exposio de idias e opinies que acabam oprimindo os funcionrios e a sua liberdade de expresso. Alm disso, quanto menores forem o acesso informao e a abertura que o funcionrio tem com a empresa, menores so os incentivos inovao e s novas tecnologias que vm de baixo para cima. Essa situao prejudica a melhoria contnua dos processos funcionais das empresas. Partindo de um outro campo crtico sobre os dficits e a ineficincia dos processos de comunicao interna nas organizaes, Lesca e Almeida (1994), assumem que a informao um vetor muito importante que contempla o apoio deciso, o fator de produo, sinergia e o comportamento das pessoas em uma organizao. Deste modo, os autores aludem a um paradoxo existente na comunicao das empresas, alegando que a informao um vetor que nutre e potencializa a sinergia dos esforos em prol dos resultados e da competitividade do mercado e que, em contrapartida, pode anular os resultados do conjunto dos esforos. A comunicao interna, como fator de gerao de informao, tem o poder de conduzir e influenciar o comportamento dos indivduos dentro da organizao de maneira que suas atitudes sejam condizentes com os objetivos da mesma. Muitas empresas despendem inmeros esforos em recursos humanos e no demonstram resultados favorveis no mercado, no conseguindo enxergar os gargalos existentes na comunicao interna e no poder estratgico que a informao pode exercer sobre a fora de trabalho e aos resultados organizacionais (LESCA E ALMEIDA, 1994). Bueno (2009), critica a prtica da comunicao interna em que algumas empresas insistem em generalizar o processo e ignorar a diversidade do pblico interno que possuem. Desta maneira, acabam por praticar os rudos da comunicao. Muitas organizaes simplificam demais seus processos de transmisso de informao, reduzindo os seus canais de comunicao tornando-os ineficazes, por no conseguirem atender s necessidades e expectativas de diferentes pblicos. Muitas organizaes ainda no conhecem, em particular, os perfis e as caractersticas dos seus pblicos e, s vezes, valem de informaes cadastrais insuficientes, das fichas pessoais de seus funcionrios, para criar estratgias de marketing e comunicao interna. As organizaes devem incluir em seus processos de comunicao interna a segmentao e a personalizao das informaes e dos seus veculos, buscando atender aos diferentes perfis dos seus pblicos internos, sob pena de perda de eficcia. Sobre tais aspectos, as organizaes devem minimizar as dificuldades e os problemas inerentes ao processo comunicacional, no simplificando o processo de comunicao interna em si.. Alm disso, devem-se manter eficiente o gerenciamento de

informaes,de forma interativa, personalizada e eficiente, conduzindo os fluxos de transmisso e feedback, de maneira a permitir a abertura dos funcionrios para exporem suas opinies, incentivando inovao e novas tecnologias. Partindo desse estmulo a comunicao poder permitir a multiplicao da sinergia e da interao do funcionrio com a organizao a ponto de conduzir a empresa aos seus objetivos macros. Referncias BAHIA, Juarez Bendito. Introduo a comunicao empresarial. Rio de Janeiro: Mauad Consultoria e Planejamento Editorial LTDA, 1995. BUENO, Wilson da Costa. Comunicao empresarial: polticas e estratgias. So Paulo: Saraiva, 2009. CABRAL, Valria. Um ensaio sobre a comunicao interna ps-industrial em sua dicotomia discurso e prtica. Revista Univercincia.Org. Ano 1 . nmero 1 . Agosto de 2004. Disponvel em: revistas.univerciencia.org/index.php/organicom/ article/viewfile/5716/5174. Acesso em: 12/11/2012 CLEMEN, Paulo. Como implantar uma rea de comunicao interna: ns, as pessoas, fazemos a diferena. Rio de Janeiro: Mauad Consultoria e Planejamento Editorial LTDA, 2005. CORRA, Jacinto. Marketing: a teoria em prtica. Rio de Janeiro: SENAC, 2009. DORNELLES, Souvenir Maria Graczyc. Relaes pblicas: quem sabe, faz e explica. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2007. KUAZAQUI, Edmir; LISBOA, Teresinha Covas; GAMBOA, Mrcia. Gesto estratgica em empresas de servios privada. So Paulo: Nobel, 2005. LEHNISH, Jean Pierre. La communication dans lEducation. Paris: PUF, 1985. LESCA, Humbert e ALMEIDA, Fernando C. Administrao estratgica da informao. Revista de Administrao. So Paulo, v29, n 3, p.66-75, julho/setembro 1994. SCHEIN, Edgard H. Organizational culture and leardership. San Francisco: Jossey-Bass, 1986. VIEIRA, Roberto Fonseca. Comunicao organizacional: Gesto das Relaes Pblicas. Rio de Janeiro: Mauad Consultoria e Planejamento Editorial LTDA, 2004. VIGNERON, Jaques. Comunicao Interna: Alm das mdias. Trabalho apresentado no 6 Seminrio de Comunicao do Banco do Brasil MDIA E CULTURA RASILEIRA. Disponvel em: 200.144.189.42/ojs/index.php/libero/article/view/3892/36. Acesso em em 21/10/2000.