II COLQUIO BINACIONAL BRASIL-MXICO DE CINCIAS DA COMUNICAO 01 a 03 de abril de 2009 So Paulo Brasil

PUBLICIDADE E PS-MODERNIDADE Joo Anzanello Carrascoza1 Tania Hoff2

Resumo:

Considerando a publicidade como uma atividade criativa que se concretiza por meio da bricolagem de discursos vrios, pretendemos, neste artigo, abordar trs aspectos caracterizadores da criao publicitria na ps-modernidade: a repetio, a narrativa no-linear e a intertextualidade. Os trs aspectos selecionados nos auxiliam a apresentar as principais caractersticas do texto publicitrio e a analisar esse tipo de discurso como uma das mais vvidas manifestaes culturais ps-modernas.

Palavras-chave Discurso publicitrio; ps-modernidade; caractersticas textuais.

A publicidade, aqui entendida como a manifestao cultural

que

mais

intensamente representa a ps-modernidade, ser analisada a partir de trs procedimentos textuais e de algumas caractersticas discursivas. O que se pretende desenvolver uma reflexo acerca dos procedimentos textuais, visando a revelar a centralidade da publicidade na cena ps-moderna. No mbito do texto publicitrio, a repetio, a narrativa no-linear e a intertextualidade consistem modos de divulgar os modos de vida contempornea. Iniciemos nossas reflexes lembrando a seguinte ponderao de Hannah Arendt: todos ns temos realmente um nico pensamento, e tudo o que fazemos so construes e variaes em torno do mesmo tema (YOUNG-BRUHL, p. 426). Essa sentena exprime monotonia, esterilidade, limitao, quando interpretada de maneira disfrica, para explicar o processo de criao artstica, moldado em camadas de repetio, como tem sido o mais comum.
Doutor e mestre em Cincia da Comunicao pela ECA-USP. docente do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas do Consumo da ESPM. jcarrascoza@espm.br Doutora em Letras pela FFCHL-USP e mestre em Artes pela ECA- USP. professora do Programa de Mestrado em Comunicao e Prticas de Consumo da ESPM. thoff@espm.br
1
2 1

II COLQUIO BINACIONAL BRASIL-MXICO DE CINCIAS DA COMUNICAO 01 a 03 de abril de 2009 So Paulo Brasil

Entretanto, se a tomamos em sua acepo eufrica, veremos, invariavelmente, como nos lembra Mafessoli ao tratar do assunto em A Arte da repetio (2007), que essa obsesso a prpria fora motriz do ato criador. Uma obra artstica , portanto, o aspecto positivo da repetio que vigora no trabalho de um autor. So incontveis os exemplos de artistas, como Bach na msica, Rembrandt na pintura, Joyce na literatura, que edificaram suas obras com sucessivas e distintas sedimentaes de um tema que os obcecava. Proust, outro obsessivo, numa passagem de A prisioneira um dos livros que compem o seu monumento literrio Em busca do tempo perdido , escreveu que os grandes literatos nunca fizeram seno uma nica obra (1997, p. 101). Podemos dizer que, sem jamais se contentar com o resultado alcanado ao tratar o assunto que o persegue, o artista retorna incansavelmente a ele, buscando superar-se, e assim que vai aperfeioando seu estilo. A cada nova tentativa, deposita mais uma dobra na espiral que expressa seu nico pensamento. Essa reflexo sobre o carter repetitivo na criao artstica vem-nos a propsito de uma breve abordagem sobre a relao da publicidade com a ps-modernidade. Compreendida como uma atividade criativa que se concretiza por meio da bricolagem de discursos vrios, a publicidade se vale da repetio em diversas instncias. Repetio que, adicionada a outros traos ratificadores, uma das mais vvidas peculiaridades das manifestaes culturais ps-modernas. No mbito da propaganda, a repetio se apresenta mais explicitamente nas sucessivas vezes em que um anncio de jornal, um comercial de TV, ou um spot de rdio, veiculado. Pelo seu plano de mdia, podemos mapear o percurso de reproduo de uma mesma mensagem e a obsesso por comunic-la. O perigo a a redundncia, a saturao, que pode causar desinteresse ao pblico e gerar um efeito de antipatia aps uma empatia inicial. Contudo, esta no a questo principal do fenmeno da repetitividade na propaganda. Mais sutil do que a repetio de uma mensagem a repetio ideolgica que se consubstancia no contedo de uma infinidade de peas publicitrias que povoam nosso cotidiano. To imperceptvel ela, sempre embalada em novas vestes, que tem a leveza de uma gota de orvalho ao cair, como disse Torres I Prat (2005), mas que, somada a tantas outras gotas, resulta no impacto de um golpe de martelo. Golpe de martelo que vai pregando e repregando os valores dominantes, ao mesmo tempo em que opera como uma foice ceifando os focos de discordncia.

II COLQUIO BINACIONAL BRASIL-MXICO DE CINCIAS DA COMUNICAO 01 a 03 de abril de 2009 So Paulo Brasil

Retomando Hannah Arendt, temos ento a questo decisiva: operando sempre sobre variaes de um mesmo tema, a publicidade se aprimora ou se fossiliza? A repetio sua condio de vida ou a sua sentena de morte? Sabemos que a publicidade o reino do lugar-comum, do esteretipo, das formas fixas. E, assim como disse Jorge Lus Borges (2000), em relao s metforas no existem mais do que meia dzia de metforas recicladas , os formatos criativos da publicidade tambm so escassos, repetitivos, e se alternam em cenas de demonstrao do produto, testemunhais (de celebridades ou gente comum), situaes protagonizadas por garotospropaganda, comerciais-clips e, sobretudo, relatos da vida contempornea. Vivemos a era da propaganda dionisaca, centrada na explorao dos aspectos emocionais, em especial na moldura televisiva, na qual os filmes publicitrios no s contam histrias como a sua moral coincide com a entrada em cena do produto ou da marca anunciante, justificando a opo pelo relato como forma de entreter, ludicamente, o pblico. A clebre reason why da propaganda alicerada em argumentos lgicos d lugar ao human interest. Ou nas palavras de Lipovetsky: a publicidade libertou-se da racionalidade argumentativa, pela qual se obrigava a declinar a composio dos produtos, segundo uma lgica utilitria, e mergulhou num imaginrio puro, livre da verossimilhana, aberto criatividade sem entraves, longe do culto da objetividade das coisas (2000, p.08). Os comerciais de slices of life, que predominam na publicidade das ltimas dcadas, reafirmam outra caracterstica da ps-modernidade a ruptura com as grandes narrativas legitimadoras do mundo moderno e suas instituies. Avulsos ou constelados em campanhas, os comerciais que regem esse cnone apresentam fragmentao narrativa, possvel graas edio no-linear da histria. O cotidiano contemporneo, as ilustraes do modus vivendi social, o exemplo de um way of life global ou local idealizado por si s j fragmentos , so comprimidos nos filmes publicitrios, cuja durao se limita aos efmeros 30 segundos, quando muito a um minuto, de forma tambm descontnua. O ritmo da montagem acelerado, combinando cortes e fuses, alm de efeitos de transio (como o slow e o fast), atraindo a ateno do espectador pela velocidade com que as imagens so sobrepostas. Em suma, um comercial, como microhistria, j um slice, e a maneira como narrado privilegia a no-linearidade, a fratura discursiva, com seu vaivm de takes, cenas e seqncias. O recurso citao de estilos anteriores, de discursos j consagrados e re-significados por novos contextos, outra caracterstica ps-moderna que tem no universo publicitrio uma presena emblemtica.
3

II COLQUIO BINACIONAL BRASIL-MXICO DE CINCIAS DA COMUNICAO 01 a 03 de abril de 2009 So Paulo Brasil

Assim como o texto literrio resultado da interao do universo cultural e histricosocial do escritor e de sua experincia de leituras, o texto publicitrio tambm contm uma soma de referncias a outros textos, mesmo que veiculadas de forma inconsciente. Para Todorov, importante lingista russo, "jamais um texto existiu isolado" (apud et al., 1982, p.54). Tanto a criao literria quanto o texto publicitrio compreendem uma atitude do escritor/dupla de criao frente ao mundo real: um texto apresenta nexos literrios, sociais, histricos e, tambm, a viso pessoal amlgama da experincia de muitas leituras e da observao da realidade. Escrever no , portanto, um ato isolado, de pura inspirao metafsica; implica um posicionamento crtico e uma participao ativa do escritor. Do mesmo modo, a criao publicitria requer uma participao ativa da dupla de criao para ler o mundo a partir de leituras variadas. H sempre, na produo textual literria ou publicitria, uma absoro e uma transformao de outros textos, uma vez que no se cria no vazio, isto , sem pr-texto. Em Introduo semanlise, Jlia Kristeva salienta a importncia dada leitura, j pelos antigos, como elemento ativo na preparao de um texto. Para ela, ler significa tambm "recolher", "espiar", "reconhecer os traos", "tomar", "roubar". Assim, ler denota uma participao agressiva, uma apropriao ativa do outro. Escrever seria o ler convertido em produo, indstria" (1982, p.85). Entendendo-se que, atravs da leitura, arrebanham-se idias e mesmo elementos dramticos para a redao de um novo texto, cabe ao leitor/escritor/redator modificar e adaptar o fruto da leitura ao seu tempo. Para Massaud, a este dilogo entre textos d-se o nome de intertextualidade, isto , uma "convergncia de vrios textos anteriores modalidades do real no espao do texto novo", o que no significa mera cpia, mas uma atitude consciente do escritor/redator de recorrer a outros para a presena mais ou menos acentuada de elementos de uma ou mais obras em seu texto ou campanha publicitria (1982, p.76). O estudo do procedimento intertextual no novo. Para ficarmos apenas no sculo XX, dois tericos merecem destaque: Bakhtin, o primeiro a chamar a ateno para as relaes dialgicas, isto , polifnicas entre textos, e a prpria Kristeva, quem primeiro atribuiu ao processo o nome de "intertextualidade" e o definiu como "o cruzamento da modificao recproca das unidades que pertencem a diferentes textos" (1970, p.68). A intertextualidade no designa uma soma confusa e misteriosa de influncias, mas o trabalho de modificao e assimilao de vrios textos, operado por um texto centralizador
4

II COLQUIO BINACIONAL BRASIL-MXICO DE CINCIAS DA COMUNICAO 01 a 03 de abril de 2009 So Paulo Brasil

o texto ltimo que detm o comando do sentido. No existe, pois, acrescentemos novamente, a pura repetio: o texto ltimo ser cada vez mais rico medida que o escritor/redator estiver consciente do objeto sobre o qual trabalha. Campanhas publicitrias freqentemente estabelecem dilogo intertextual com a poesia ou com personagens da literatura, da telenovela etc. Os versos do Soneto da Fidelidade, de Vinicius de Morais, Que no seja imortal, posto que chama / Mas que seja infinito enquanto dure, por exemplo, multiplicam-se em anncios de oportunidade no Dia dos Namorados. No se trata de poesia num contexto literrio, mas de fragmentos de poesia numa pea publicitria que comporta a referncia literria: quando a publicidade dialoga com a literatura, ela o faz como citao e como re-criao. O dilogo entre textos implica sempre uma atitude criativa, uma vez que o modelo tambm denominado paradigma ou arqutipo literrio vai ser re-elaborado, ou melhor, reinventado conforme o momento histrico e cultural em que est inserido. Os modos de leitura de cada poca esto inscritos nos respectivos modos de escrita: assim um soneto, composto em meados do sculo passado, pode ser utilizado num anncio nos tempos atuais. A re-criao inerente ao processo intertextual. A interao entre textos suscita o problema da compreenso de um determinado contexto. Se o escritor/redator tem como referncia, alm do momento histrico e cultural, uma relao de leitura com outros textos, tambm o leitor tem o seu universo de compreenso literria delimitado pelas leituras que realiza. Laurent Jenny, em seu artigo intitulado "A estratgia da forma", salienta que s se apreende o sentido de um texto na relao com seus arqutipos textuais, de modo que a intertextualidade implica sempre uma relao de realizao, de transformao ou de transgresso (1979, p.05). A apropriao do soneto na criao publicitria instaura um novo contexto textual: diluem-se ou perdem-se, por exemplo, a noo de autoria, as circunstncias de produo, os detalhes estilsticos da obra de Vinicius de Morais; no entanto, a fora potica dos versos continua a se manifestar no texto de anncios de oportunidade no Dia dos Namorados. No processo intertextual, observamos sempre seguindo Laurent Jenny uma relao de realizao, ou ainda, de transformao: as possibilidades de re-criao residem na interao entre textos e na re-articulao de seus elementos, visando produo de um novo texto singular e autnomo. A intertextualidade concentra algumas condies de produo e de recepo tpicas da ps-modernidade: a citao e a fragmentao dos elementos. Deslocar dois versos de um soneto do contexto da literatura para o da publicidade, num intervalo de aproximadamente
5

II COLQUIO BINACIONAL BRASIL-MXICO DE CINCIAS DA COMUNICAO 01 a 03 de abril de 2009 So Paulo Brasil

meio sculo, exemplifica a citao e a fragmentao: a tradio literria e a fidelidade ao texto original no importam, posto que, nas produes culturais ps-modernas, h um privilgio da reproduo do j vivido ao infinito; no se trata de memria, histria, mas de acmulo, de informao fria, sem contexto. Citar os versos faz parte de uma circunvoluo, que implica seu desaparecimento, no por esquecimento, mas por hiper reproduo, por saturao. Alis, a quem mesmo pertencem os versos Que no seja imortal, posto que chama / Mas que seja infinito enquanto dure? No acaso, portanto, que na ps-modernidade noes como as de anarquia, de instabilidade, de heterogeneidade, de reciclagem de memrias e textos descontextualizados, descontnuos, fazem parte do fazer criativo das mais diversas manifestaes culturais. A publicidade que o diga.

Bibliografia BORGES, Jorge Luis. Esse ofcio do verso. So Paulo: Companhia das Letras, 2000. JENNY, Laurent. A estratgia da forma semitica literria. Coimbra: Almedina, 1979. KRISTEVA, Jlia. Introduo semanlise. So Paulo: Perspectiva, 1974. _______________. Le texte du roman. La Haye: Ed. Mouton, 1970. LIPOVETSKY, Gilles. Seduo, publicidade e ps-modernidade. Revista FAMECOS. Porto Alegre, n 12, julho 2000. MAFFESOLI, Michel. O ritmo da vida. So Paulo: Record, 2007. MASSAUD, Moiss. Dicionrio de termos literrios. So Paulo: Cultrix, 1974. MORAIS, Vinicius de. Livro de sonetos. So Paulo: Companhia das Letras, Col. Companhia de Bolso, 2006. PROUST, Marcel. A prisioneira. In: BERGEZ, D. et al. Mtodos crticos para a anlise literria. So Paulo: Martins Fontes, 1997. TORRES I PRAT, Joan. Consumo, luego existo. Barcelona: Icaria, 2005. YOUNG-BRUHL. Hannah Arendt. Calmann-Lvy, 1999 In: YLLERA, Alcia. Estilstica, potica e