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instituto de estudos e marketing industrial

Pesquisas de Mercado - Estudos Setoriais - Assessoria Empresarial - Publicaes

apresenta!

Estudo do Mercado e Planejamento Estratgico para Fomento Comercial do Plo de Vesturio de Divinpolis
Maio 200

Conte"do

#$jetivos e Motiva%&es Mercado de Vesturio Per'il do (rupo Divinpolis Estratgias de Crescimento

#$jetivos e Motiva%&es
#$jetivo principal do projeto!

Propor camin)os para o crescimento das empresas de Vesturio de Divinpolis* a partir de um Planejamento Estratgico

#$jetivos e Motiva%&es
Por+ue as empresas precisam crescer!
Mesmo os mais inovadores modelos de negcio ser-o superados um dia* dei0ando de serem lucrativos. ,odas as empresas +ue n-o se renovam* tendem a desaparecer. 1 preciso criar novos modelos 2curvas3 de crescimento para so$reviver. /ual+uer novo modelo de crescimento* demanda tempo e recursos* alm do +ue demandado no modelo atual . Crescer exige! sair do con'orto* en0ugar e4ou otimi5ar gastos* e+uipe motivada e com con)ecimentos espec6'icos so$re! o mercado* produto* materiais* processos e gest-o 2'inanceira* comercial* log6stica* marketing3. 7em um $om planejamento* +ual+uer es'or%o de crescimento se torna di'6cil* arriscado* caro e* por ve5es* simplesmente incuo8

#$jetivos e Motiva%&es
Por+ue preciso Planejar!
Voc9 n-o escol)e o cliente* o cliente +ue escol)e voc9888 :a )ora da compra* o +ue conta a percep%-o do cliente e n-o a sua888 7e a sua empresa pensa di'erente do mercado* mude a sua empresa888 /uando as min)as vendas caem e o meu lucro desaparece888n-o s-o sinais apenas de crise888 s-o sinais de +ue o meu modelo de negcio se esgotou888 :estes momentos* temos certe5a de duas coisas! ; )ora de mudar888 ; a mudan%a deveria ter sido planejada a pelo menos um ano atrs888 Para mudar preciso se preparar* pois vai e0igir tempo* es'or%o* recursos* comprometimento* integra%-o da e+uipe* etc8 888

#$jetivos e Motiva%&es
# +ue um $om planejamento re+uer!
<m $om con)ecimento do mercado! taman)o* crescimento* segmenta%-o* tend9ncias* sinais de amea%as e oportunidades* etc8 <m $om con)ecimento dos meus clientes! per'il* satis'a%-o* )$itos* desejos* e0pectativas* etc8 <m $om con)ecimento do meu posicionamento no ponto de venda! como e0posto meu produto* a +ue pre%o* como vendido* por +uem* etc8 <m $om con)ecimento dos meus concorrentes 2+uem s-o* o +ue 'a5em* como se di'erenciam* se promovem e se posicionam no ponto de venda3 <m $om con)ecimento do meu negcio! processos* controles de +ualidade* de esto+ues* custos* log6stica e da gest-o 'inanceira e comercial8 Ponto de partida! +uando e aonde +uero c)egar 2=vis-o>3888

#$jetivos e Motiva%&es
# +ue este Projeto o'erece!
<ma vis-o geral do mercado de Vesturio no ?rasil 2dimens&es* evolu%-o e estrati'ica%-o da o'erta e demanda* canais de venda a varejo* consumo por classe social e regi-o3. Dimens&es do Plo de Vesturio de Divinpolis e sua import@ncia no mercado $rasileiro. Per'il* caracter6sticas e anlises comparativas das empresas participantes deste projeto. Ain)as estratgicas para o crescimento* sempre +ue necessrio* com detal)es espec6'icos para os dois di'erentes modelos de negcio* identi'icados dentro do grupo de empresas pes+uisadas8

#$jetivos e Motiva%&es
7o$re o Mercado de Vesturio!
Produto B possui demanda universal* ou seja* todos os participantes do mercado s-o consumidores potenciais do produto8 Concorr9ncia B fragmentada* ou seja* grandes e mdios produtores e varejistas possuem $ai0o poder de mercado* permitindo +ue pe+uenos atuem +uase +ue em condi%&es de igualdade* nos mesmos nic)os8 C$erto B e0ige baixo investimento inicial* possi$ilitando a livre entrada de novos produtores e varejistas8 CPA de Divinpolis B 'ormado por um grupo heterogneo de empresas* de micro* pe+ueno e mdio porte* atuando como 'a$ricantes* 'accionistas e comerciantes 2de atacado e varejo38

#$jetivos e Motiva%&es
Crmadil)as de um Mercado Fragmentado!
Aivre entrada de novos concorrentes 2produtores* varejistas3. Empresas com $ai0o poder de mercado 2$ai0o valor de marca3. Vendas orientadas para pre%o 2Dprice orientedE3. ?ai0a escala de produ%-o 2custos unitrios elevados3. Ccesso restrito ao mercado. Margens de lucro $ai0as. ?ai0a capacidade de Fnvestimento. Ccesso restrito ao crdito.
Foco principal deste projeto :osso maior desa'io propor camin)os para romper com a armadil)a dos mercados ='ragmentados>

Valor da empresa n-o supera o valor de seus ativos.

Conte"do

#$jetivos e Motiva%&es Mercado de Vesturio Per'il do (rupo Divinpolis Estratgias de Crescimento

Mercado de Vesturio
(randes n"meros da ind"stria!
!rasil
G 22*H 22*H mil mil ind"strias ind"striasG

Minas
G J*G J*G mil mil ind"strias ind"striasG

2 G*GG G*GG mil)&es mil)&es de de empregos empregos2

J K*LM K*LM $il)&es $il)&es pe%as4 pe%as4 ano anoJ

IEMI 200

2 GJG GJG mil mil empregos empregos2

J HKN HKN mil)&es mil)&es pe%as4 pe%as4 ano anoJ

<7I <7I JK* JK* $il)&es $il)&es em em vendas vendas <7I <7I 2JN 2JN mil)&es mil)&es e0portados e0portados

<7I <7I L*L L*L $il)&es $il)&es em em vendas vendas <7I <7I H H mil)&es mil)&es e0portados e0portados

2G3 de =padr-o industrial>

223 pessoal ocupado

2J3 volume de produ%-o

Mercado de Vesturio
Caracter6sticas produtivas!
7-o 22*H mil produtores em atividade no pa6s 2com porte industrial3. H0P deles de pe+ueno porte 2menos de 20 'uncionrios3.
Mercado C$erto

(randes 2O de G00 'uncionrios3 respondem por J0P dos volumes. Produ%-o nacional alcan%ou K*L $il)&es de pe%as em 200N 2OL* P3. Vendas da ind"stria somaram <7I JK* $il)&es no ano. Fnvestimentos su$iram cerca de J0P neste mesmo ano 2200N3. Em G0 anos a produ%-o nacional aumentou 2HP em pe%as8

Evolu%-o da Produ%-o
8 Em anos a produ%-o cresceu 2MP 2p%s3 8 Em RI* descontada a in'la%-o* apenas GHP 8 Em 200N* o crescimento 'oi de L*2P 2p%s3
M* M*G 2G*M GN*2 GK*J GM*H K*2 M*M M*M M*L M*M M*K M*H 2L*J 20*L JG*K JK* K*L

GJ*G

GJ*L

2G3 B inclui vesturio* meias e acessrios

2Q3 B dados preliminares

Concentra%-o do 7etor de Vesturio

2NP Ct GMP Ct G0P Ct MP Ct GP

8 7ul e 7udeste somam HNP da produ%-o de vesturio 8 # :ordeste soma GHP

0P

Fnvestimento em M+uinas
8 Fnvestimentos 'oram retomados em 200L 8 Est-o )oje J*L ve5es maiores +ue 200J Em <7I mil)&es

2Q3 B estimativas

7egmenta%-o por Ain)a de Produto


8 Roupas de uso geral 2casual e social3 somam mais de H0P do volume de produ%-o8 8 Roupas esportivas somam G0P do mercado

P 4 Valor da Produ%-o

Principais Crtigos Produ5idos

P 4 volume em pe%as

8 Cs camisetas s-o 2GP das pe%as produ5idas no pa6s 8 Cs cal%as jeans LP 8 GM principais* H2P do total

Mercado de Vesturio
Canais de Distri$ui%-o!
GP vai para a e0porta%-o. G0P distri$u6do por di'erentes canais 2revendedora* internet* catlogo3. :-o menos +ue N P vai para o Varejo local. :o Varejo vendas alcan%aram <7I MN $il)&es em 200N 2RI G0N $il)&es3. GG2 mil PDVs de varejo especiali5ados em vesturio 2HNP dos volumes3. N mil est-o organi5ados em redes especiali5adas 2LKP dos volumes3. Cs Redes n-o especiali5adas respondem por GGP dos volumes. Fmportados suprem LP do consumo interno 2em pe%as38

Canais de Distri$ui%-o do Vesturio


8 Redes especiali5adas distri$uem LKP da produ%-o 8 Aojas independentes de vesturio somam JGP 8 Redes n-o especiali5adas respondem por GGP

P 4 volume em pe%as GGH mil PDVs especiali5ados em Vesturio no ?rasil 2inclui Ctacado3

Fmporta%&es e E0porta%&es de Vesturio


8 Fmporta%&es cresceram K*J ve5es desde 2002 8 E0porta%&es est-o em +ueda j ) J anos 8 7aldo alcan%ou d'icit de RI LMM mil)&es Em <7I mil)&es

Mercado de Vesturio
Per'il da Demanda!
LGP do mercado de roupas 'emininas 2adultas3. J2P composto por roupas Fn'antis e de ?e$9s. 2HP das roupas se destinam ao p"$lico masculino 2adulto3. HKP consumido pelas classes ? e C 2HLP da popula%-o B Critrio ?rasil3. GNP consumido pela classe C 2KP da popula%-o3. KGP do consumo ocorre nas GM0 maiores cidades do pa6s. M( responde por G2P do consumo $rasileiro 2Divinpolis por 0*GMP3. Em G0 anos* 2J mil)&es de consumidores a mais no mercado. Em G0 anos* a renda per capta aumentou 20P 2em termos reais3. 2Resultado3 Mais consumidores* com maior poder de compra8

7egmenta%-o por p"$lico alvo


8 # segmento 'eminino representa LGP do mercado 8 # segmento in'antil 2incluindo $e$93* J2P

" # volume em pe$as

Mercado de Vesturio
Popula%-o 0 consumo!
8 C maior parcela da popula%-o da classe C 8 # maior consumo o da classe ? 2LKP3 8 C a JS8 maior 'atia da demanda

Poder de compra B Critrio ?rasil

Mercado de Vesturio
Consumo 0 PDV!
8 Em G0P das cidades do pa6s* concentra;se H P da demanda e HMP dos PDVs de Ctacado e Varejo especiali5ados em Vesturio
&o% de Cidades GL 2M K0 KN 2 JGM 123
L8 0

% Cidades !rasileiras Ccima de G mil)-o M0G mil a G mil)-o 2MG mil a M00 mil GMG mil a 2M0 mil G0G mil a GM0 mil MG mil a G00 mil % 0ubtotal Ct M0 mil % 8otal ,e mdias.

Popula$'o ,milh-es.
J GH 2G GJ GG 22

IPC 2 P GGP GJP NP KP GGP 26" 2GP 400"

P()s )estu*rio ,Inclui /tac%#)arejo. 2 8LM 8H0L GK8G2 80MH H8KN2 GM8K M 2%227
2N8NH0

+ojas # Cidades 28G0L JNN 2K GJJ NL M0 415 K 24

2MP NP GLP NP HP GJP 21" 2MP 402"

425 KL 4 2

1%173

447%167

Mercado de Vesturio
Concentra%-o da Demanda e PDvs por estado!

Ct GP De GP a 2P De 2P a LP De LP a G2P 7P T 2HP G08000 ou mais PDVs G8000 a G08000 PDVs Ct G8000 PDVs

Mercado de Vesturio
Concentra%-o da Demanda e PDvs por Munic6pio 27E3!

Conte"do

#$jetivos e Motiva%&es Mercado de Vesturio Per'il do (rupo Divinpolis Estratgias de Crescimento

Per'il do (rupo de Divinpolis


(randes :"meros do Plo!
7-o MH0 produtores de Vesturio 2'ormais3 em Divinpolis 2RCF73. 0P deles empregam menos de 20 'uncionrios. # setor do vesturio emprega na cidade L8N00 'uncionrios diretos 2CC(ED3. Estima;se a produ%-o do Plo em 2J*K mil)&es de pe%as ano. # e+uivalente a cerca de RI K00 mil)&es de reais 2pre%o atacado3. Demanda potencial local de vesturio de RI GKJ mil)&es ano 2pre%o varejo3. 7-o M00 PDVs especiali5ados no vesturio na Cidade 2atacado e varejo3. Uuntos agregam outros G82K0 empregos 'ormais V Cidade8

Per'il do (rupo de Divinpolis


7o$re o (rupo de Empresas Pes+uisadas!
Participaram desta pes+uisa M2 empresas 2outras K se recusaram3. 0P s-o e'etivamente produtores 2G0P terceiri5a tudo o +ue vende3. Uuntas produ5em e comerciali5am L*H mil)&es de pe%as por ano. Este volume proporciona uma receita de RI G2J mil)&es por ano. Empregam ao todo 28MN2 pessoas 2diretos e indiretos3. Cada empresa ocupa em mdia M0 pessoas 2J0 diretos3.
?om vis Comercial

2JP do pessoal ocupado atua na rea comercial 2GMP na venda e0terna3. #peram ao todo 2 pontos de venda prprios 2HN em Divinpolis38

Per'il do (rupo de Divinpolis


Aimita%&es desta pes+uisa!

# +ue a maioria das empresas pes+uisadas tiveram di'iculdades em


in'ormar!

C distri$ui%-o regional das vendas. C participa%-o dos grandes clientes


so$re o montante comerciali5ado.

C produ%-o anual por lin)a de


:ota;se +ue* apesar do vis comercial* ) ainda um $om espa%o para mel)orias relevantes na gest-o de vendas das empresas8

produto.

W$itos de compra dos di'erentes


grupos de clientes.

Per'il do (rupo de Divinpolis


Per'il #peracional!
0P das empresas s-o produtoras de vesturio 2KP 'accionam para J os83. :essas* LP do corte* K0P da costura e HLP do aca$amento prprio. NMP da capacidade instalada encontrava;se ocupada 2V poca da pes+uisa3. KP das empresas opera com apenas G turno de tra$al)o. MLP da m-o de o$ra ocupada est na produ%-o 2H0P destes s-o internos3. G P 'oi o aumento da produ%-o em volume em 200N. 2NP 'oi o aumento da receita 2em RI3 em 200N. Este desempen)o proporcionou um aumento de G2P na m-o de o$ra ocupada pelas empresas do grupo 2ONP diretos38

Per'il do (rupo de Divinpolis


PorteG das Empresas!
C maior parte das empresas s-o de porte mdio 2HHP3. responsveis pelo grande volume de empregos gerados pelo grupo pes+uisado 2K P da m8o83

2G3 Pe+uenas B at G 'uncionrios 223 Mdias B de 20 a 'uncionrios 2J3 (randes B acima de G00 'uncionrios

Per'il do (rupo de Divinpolis


7uprimento de matria prima!
Pouco mais da metade dos tecidos e mal)as s-o ad+uiridos diretamente dos 'a$ricantes

P do Consumo de Matria Prima

Per'il do (rupo de Divinpolis


Xrea de atua%-o!
Cs empresas do grupo s-o 'ortes na lin)a casual* +ue a maior 'atia do mercado $rasileiro

P das Empresas

Per'il do (rupo de Divinpolis


Mi0 de produtos!
C maioria privilegia produtos de maior pre%o mdio dentro do segmento casual

P da Produ%-o

Per'il do (rupo de Divinpolis


Estrutura de Desenvolvimento de Produtos!
0P das empresas desenvolvem suas prprias cole%&es. C maioria das empresas desenvolve J cole%&es por ano 2mdia 2* 3. LP da m-o de o$ra est alocada no desenvolvimento de produtos. MKP possui estilista prprio para o desenvolvimento de suas cole%&es. #s outros LLP contrata estilista por cole%-o ou pe%a. K P possui modelista prprio 2interno3. #utros JHP contrata modelista por cole%-o ou pe%a.

Per'il do (rupo de Divinpolis


P"$lico Clvo!
Cs empresas t9m seu 'oco plenamente alin)ado com o per'il do mercado $rasileiro

P das Empresas

P das Empresas

Per'il do (rupo de Divinpolis


Estrutura Comercial!
MKP das vendas s-o geradas pela e+uipe e0terna de vendas 2representantes3. Em mdia s-o H representantes comerciais por empresa. #utros J P das vendas s-o geradas por lojas de pronta entrega 2atac84varejo3. Cs empresas pes+uisadas operam 2 lojas prprias 2NMP em Divinpolis3. NP da produ%-o comerciali5ada com a marca prpria. GMP das empresas produ5 tam$m com marca de clientes. #utros L2P tem interesse em produ5ir marcas de clientes. Em mdia s-o LJG clientes 2de atacado3 por empresa. Esses clientes compram em mdia 2*H ve5es ao ano proporcionando uma mdia de H pedidos por m9s* por empresa. Cpenas J empresas ainda e0portam 2n-o mais +ue MP da produ%-o38

Per'il do (rupo de Divinpolis


Formas de Comerciali5a%-o!
Cnalisando os canais e a e+uipe de venda* temos +ue J representantes se e+uivalem a G loja de atacado

P da Produ%-o

Per'il do (rupo de Divinpolis


Canais de venda!
# sistema de pronta;entrega e de venda terceiri5ada 2representantes3 restringem o acesso a gdes8 redes

P da Produ%-o

Per'il do (rupo de Divinpolis


C%&es de Marketing!
K2P das empresas promovem a%&es de marketing. Cpenas KP conta com ao menos um pro'issional interno alocado* na rea. :as outras 2MKP3* o proprietrio o responsvel* com a assessoria de J os. MNP das empresas possuem site prprio. Mais de J0P investe em out;doors* jornais e revistas da regi-o. Cerca de 20P das empresas participa de Feiras regionais e nacionais. 7omente G0P das empresas 'a5em eventos de lan%amento de cole%-o. K2P das empresas a'irmam participar de a%&es coletivas promovidas pelo 7F:VE7D* 7E?RCE e outras governan%as locais8

Per'il do (rupo de Divinpolis


Meios de Divulga%-o <tili5ados!
Clm do site* out;doors e m6dia impressa regional* predominam nas a%&es do grupo

P das Empresas

Per'il do (rupo de Divinpolis


C%&es Coletivas citadas!
K2P das empresas costuma participar de a%&es coletivas

P das Empresas

Per'il do (rupo de Divinpolis

Pro$lemas para gerir o negcio!

Durante a pes+uisa as empresas tiveram a oportunidade de emitir suas opini&es e 'alar so$re os pro$lemas en'rentados na gest-o dos seus negcios* dentre outros temas apresentados a seguir!

Falta de m-o;de;o$ra +uali'icada Falta de representantes


comprometidos.

Fnadimpl9ncia dos clientes. Capital de (iro.

Per'il do (rupo de Divinpolis

Cmea%as do mercado ao negcio!

Concorr9ncia. #scila%-o da economia. Produtos concorrentes de $ai0a


+ualidade e pre%o.

Cumento da matria;prima* gerando


perda de renta$ilidade.

Per'il do (rupo de Divinpolis

Pontos positivos +ue d-o sustenta$ilidade!

Fnova%-o constante em mi0 de produto. /ualidade dos produtos. Marca prpria. ?ai0o custo produtivo 2m-o;de;o$ra
en0uta3.

Con)ecimento do mercado. (est-o da Empresa.

Per'il do (rupo de Divinpolis

#portunidades de e0pans-o do negcio!


:ovos Produtos ou 7ervi%os
Redimensionar lin)a de produto. (erar mais a%&es de marketing divulgando plo. Cumentar incentivo 'inanceiro atravs da pre'eitura de Divinpolis. Fnvestir em tecnologia.

:ovos 7egmentos de Consumidores


,ra$al)ar cole%-o 'ocando o mercado mais ='as)ion>

:ovos Canais de Distri$ui%-o


Re;estruturar e+uipe comercial. De'inir novos canais4locais de distri$ui%-o. ,ra$al)ar com pedido

:ovos Mercados Regionais


C$rir novos clientes.

Per'il do (rupo de Divinpolis


Modelos de :egcio Fdenti'icados!

(emandadas 2J0 empresas3

C pronta entrega representa mais de N0P das vendas. ,endem a ser menores 2empregam e produ5em menos por empresa3. Faturam mais por 'uncionrio 2M0P mais3. C pol6tica de cole%&es a mesma 2J por ano3. Fnvestem mais em marketing 2outdoors* $unners* jornais e revistas regionais3. #peram com apenas G representante 2e0terno3 por empresa em mdia. ,iram mais pedidos* mas os pedidos s-o $em menores 2L a M0 menores3. ,ra$al)am mais com produtos de maior pre%o 2M0P acima de RI J0*003 C carteira de clientes 2de atacado3 a metade da o$servada nas outras. Cpresentaram ta0as de crescimento menores em 200N. Redu5iram o n"mero de empregos 2diretos e indiretos3 em JP neste mesmo ano.

Per'il do (rupo de Divinpolis


Modelos de :egcio Fdenti'icados!

9fertantes 222 empresas3

Pronta entrega representa menos de G0P das suas vendas. ,endem a ser maiores 2empregam e produ5em mais +ue as outras3. Faturam menos por 'uncionrio 2J0P menos3. Fnvestem menos em marketing. #peram com uma mdia de G2 representantes por empresa. ,iram menos pedidos* mas os pedidos tendem a ser maiores 2L a M03. ,ra$al)am mais com os produtos de menor pre%o e maior volume 2 0P a$ai0o de RI J0*00. e08! camisetas* plos* camisas* $lusas* etc83. C carteira de clientes 2de atacado3 o do$ro da o$servada nas demandadas. Cpresentaram ta0as de crescimento $em superiores Vs outras em 200N. Cumentaram o n"mero de empregos 2diretos e indiretos3 em G2P neste mesmo ano.

Per'il do (rupo de Divinpolis


Comentrios so$re os modelos identi'icados!

(emandadas

C pronta entrega pode proporcionar $om pre%o mdio aos produtos* se 'or $em e0plorada =a e0peri9ncia de compra> 2am$iente* servi%os* look completo* etc83 Pode t$8 proporcionar pra5os menores de pagamento e vendas de oportunidade. Restringe o crescimento* porm* V capacidade de atra%-o de clientes para a loja. # 'lu0o de clientes depende da concentra%-o de lojas em um mesmo local. C concentra%-o acirra a concorr9ncia e diminui o poder de negocia%-o do lojista. # $om desempen)o de uma pronta entrega* estimula a replica%-o do modelo pelos outros e atrai novos concorrentes para o mercado. Empresas +ue dependem $asicamente da pronta entrega* est-o mais sujeitas Vs intempries do mercado 2) menor margem de mano$ra para manter vendas3. E0igem maiores investimentos em mi0* di'erencia%-o de produto e marketing. Cs escalas de produ%-o tendem a ser menores* resultando em custos de produ%-o mais elevados e um poder econYmico mais restrito. Estar-o eternamente sujeitas Vs =armadil)as> dos mercados 'ragmentados8

Per'il do (rupo de Divinpolis


Comentrios so$re os modelos identi'icados!
9fertantes Aevar amostras de uma cole%-o ampla a cada cliente di'6cil* assim como se torna
imposs6vel e0por o produto am$ientado* ou mesmo* dentro de um look completo. =7air para vender> tende a limitar o mi0 e* at mesmo* o pre%o mdio de um produto. E0ige maior 'le0i$ilidade na negocia%-o e pode alongar pra5os de rece$imento. Por outro lado* n-o ) limites para a prospec%-o e a agrega%-o de novos clientes. 7e $em gerida* uma e+uipe de vendas e0terna custa menos e pode possi$ilitar pedidos maiores e mais regulares* alm de uma carteira de clientes mais e0tensa. Proporciona mais alternativas para e0plorar novos nic)os e se de'ender contra as di'iculdades do mercado. Di'iculta a replica%-o do modelo a +uem n-o tiver a mesma compet9ncia na gest-o da e+uipe comercial e da carteira de clientes. C onipresen%a e o $om posicionamento do produto no ponto de venda* catalisa a constru%-o da marca e ajuda a redu5ir gastos com marketing e inova%-o. Cs escalas de produ%-o tendem a ser maiores e os custos de produ%-o menores* gerando maior poder econYmico e competitividade. Permite se li$ertar das =armadil)as> dos mercados 'ragmentados8

Conte"do

#$jetivos e Motiva%&es Mercado de Vesturio Per'il do (rupo Divinpolis Estratgias de Crescimento

Estratgias de Crescimento
Conceitos de um Plano de Marketing!
Deve de'inir claramente os objetivos e metas a serem alcan%ados* especi'icando* valores e datas 2Dvis-oE38 Dentre as alternativas poss6veis de crescimento 2vertentes do crescimento3* deve apontar as linhas estratgicas a serem priori5adas8 Dentro das lin)as estratgicas escol)idas* descreve as a$-es a serem Fmplementadas e cronograma8 Funciona como instrumento de integra$'o dos di'erentes agentes +ue tomar-o parte das decis&es e da implementa%-o das a%&es 2precisa da valida%-o dos empresrios e lideran%as38

Estratgias de Crescimento
Propomos duas grandes lin)as Estratgicas!

Institucional ,em como o$jetivos principais!

Promover o Plo de Vesturio de Divinpolis B local* regional e nacionalmente. #'erecer in'ra;estrutura ade+uada e servi%os aos compradores de 'ora. Contri$uir para a eleva%-o da 're+Z9ncia dos atuais compradores e atra%-o de novos.

Empresarial
Focada na gest-o individual das empresas* tem como o$jetivo!

E0plorar o potencial dos atuais modelos de negcio. Propor novos camin)os para o crescimento das empresas* mel)orando o acesso e a co$ertura do mercado .

Estratgias de Crescimento
Fntrodu%-o ao Plano do CPA de Divinpolis!
Como j mencionado* para so$reviver as empresas precisam crescer.
:o CPA de Divinpolis* encontramos empresas em di'erentes estgios de
crescimento.

# plano estratgico proposto* sempre +ue necessrio* procura destacar


a%&es espec6'icas para empresas com per'il de =o'ertante> ou = demandada>.

# o$jetivo 'inal de +ual+uer plano* deve ser o de almejar um crescimento para as


empresas do Plo* acima da mdia do mercado.

# crescimento do mercado de vesturio no ?rasil nos "ltimos M anos 'oi de J*MP


em mdia ao ano8 Como re'er9ncia para este plano* sugerimos como desa'io para cada empresas do plo* uma ta0a de crescimento anual de HP8

Estratgias de Crescimento
#$jetivos do Plano de Marketing do CPA de Divinpolis!
Crescer na produ%-o e nas vendas ao ritmo de HP ao ano 2ta0a a ser validada para
todos os portes e modelos de negcio3.

Cumentar o pessoal ocupado pelas empresas do Plo em MP aa8. pr0imos.

,ornar o Plo con)ecido e atraente para compradores do estado e de estados Fomentar a integra%-o do Plo com a comunidade local visando uma promo%-o
compartil)ada da regi-o.

Proporcionar condi%&es ao Plo de justi'icar e promover v6nculos com entidades e


rg-os para 'omento de a%&es espec6'icas.

Cpro0imar as empresas do Plo de grandes 'ornecedores* visando desenvolvimento


de estratgias e a%&es compartil)adas.

Data de consolida%-o do plano B J anos

Estratgias de Crescimento
Ain)as Estratgicas!
Mel)orar a e'ici9ncia comercial B e+uipe* supervis-o* indicadores* servi%os. Cmpliar a co$ertura mercadolgica do plo 2onipresen%a no PDV3. Fmplantar Fntelig9ncia de Mercado 2e08CRM* acompan)amento de PDV3. Padroni5ar a +ualidade dos produtos con'eccionados no Plo. Consolidar o 'oco no Dmi0E Casual Feminino e Masculino para o segmento com poder de
compra ? e C.

E0plorar mel)or o potencial dos canais de venda atuais. Estreitar v6nculos com clientes e distri$uidores do estado. Priori5ar es'or%os de venda dentro do Plo e na (rande Divinpolis. Mel)orar a comunica%-o com o mercado B na regi-o e na (de8 ?W. Consolidar a imagem do Plo como produtor da lin)a Casual[ear

Estratgias de Crescimento
Produto!
# Plo possui n6tida voca%-o para o Casualwear em$ora e0istam con'ec%&es +ue
produ5am artigos diversos.

Ccessrios e cal%ados $em como outros artigos +ue complementam o =look> Casualwear

devem ser considerados como complemento de cole%-o B solu%-o completa ao cliente 2novos produtos3.

#utros artigos n-o relacionados* devem ser tratados empresa a empresa. Consumidor 'eminino ?4C* acima de 2L anos* deve ser 'ortalecido 2target3! a maior 'atia do mercado B compra mais e com maior 're+Z9ncia. o 'oco das multimarcas e das grandes redes 2especiali5adas ou n-o3. demanda concentra;se em +ualidade e pre%o justo* mais do +ue marca e servi%o. Padroni5a%-o de modelagens e taman)os para o Plo B D'ic)a tcnicaE padr-o e* a mdio
pra5o* implanta%-o de sistema de Dcerti'ica%-oE.

Em$alagem do produto 2eti+uetas* ,ag\s* Plstico* 7acola* etc3. Fntensi'icar a assessoria de especialistas na rea de design e estilo* 'ocando as
tr9s principais cole%&es +ue as empresas do plo desenvolvem8

Estratgias de Crescimento
Pre%o!
Formar um cadastro "nico e compartil)ado para gest-o do crdito B menores
custos e riscos para todos do grupo.

Cntes de prospectar novos clientes* ad+uirir cadastros no mercado e pr;aprovar


um pe+ueno limite de crdito para o novo cliente.

Promover venda n-o +ueimar pre%os B estudar programas de $ene'6cios a clientes


regulares para aumentar a 'ideli5a%-o 2cart-o 'idelidade3.

Ai+uida%&es devem ser evitadas e 'icar restritas Vs lojas de pronta entrega e a


produtos de cole%&es passadas.

:unca vender produto de segunda lin)a ou com de'eito com a eti+ueta da marca B
nem na loja de pronta entrega* nem no atacado* nem no varejo 2remover ou trocar a eti+ueta3.

Estratgias de Crescimento
Comerciali5a%-o!

(emandadas
comuns.

Focadas em lojas de P8E8 devem investir na loja 2am$iente3 e em representantes #rgani5ar a gest-o comercial com controle das vendas e $anco de dados dos
clientes 2CRM3.

Cumentar ao m0imo a =e0peri9ncia de compra em sua loja> com servi%os*


in'orma%&es so$re a cole%-o e orienta%-o ao cliente de como vend9;la mel)or.

1 preciso recon)ecer o valor de +uem entra na loja =despendendo tempo no


atendimento> e o'erecendo um servi%o di'erenciado* com vendedoras $em treinadas e $em in'ormadas so$re o produto.

?uscar treinar a e+uipe de 'orma a permitir mel)orar a percep%-o das


necessidades do cliente B ='oco no look completo> 2venda casada38

Estratgias de Crescimento
Comerciali5a%-o!

9fertantes
vendedores prprios B na pronta entrega* somente cole%&es passadas e produtos clssicos ou $sicos. acompan)em os representantes e pes+uisem os pontos de venda.

Devem 'ocar em representantes e0clusivos e* na medida do poss6vel* em #rgani5ar a gest-o comercial com gerentes4supervisores regionais +ue Cumentar ao m0imo a e0posi%-o do produto no ponto de venda. 1 preciso valori5ar* +uali'icar e remunerar o )omem de campo* sen-o n-o
)aver como co$rar resultados.

1 preciso implantar nas empresas* os indicadores de controle +ue ir-o


permitir avaliar o desempen)o comercial 2ver adiante3.

Estratgias de Crescimento
Regi&es e canais de venda!
(emandadas devem 'ocar na regi-o do Plo e na (rande ?W. Divinpolis e ?elo Wori5onte devem ser priori5adas na 'ideli5a%-o de clientes de
atacado e varejo.

7e 'a5er presente* mesmo +ue institucionalmente* nas regi&es tur6sticas do estado e


no entorno da ?R 2K2 2:ova 7errana* Contagem*?etim* etc83.

9fertantes devem e0pandir seus mercados regionais* mas sempre a partir da


D$aseE B 'oco inicial no estado e estados pr0imos 2e08! RU47P4(#4?C47ul3.

Devem* ainda* restringir a pronta entrega V cole%&es passadas* produtos clssicos e


Vs promo%&es.

Empresas com lojas prprias de varejo 2monomarca3 devem adotar sistema de


lojas modelo 2'lags)ips3 para valori5ar o produto e a marca e 'omentar o multimarca8

Estratgias de Crescimento
Cmpliando a 'or%a comercial!
Ctiva
#'ertantes Demandadas

H8 Vendedores Prprios ; regime CA, 2#'ertante3 K8 Representantes comissionados e0clusivos 2#'ertante3 M8 Representantes comissionados n-o;e0clusivos 2Presente3 L8 Distri$uidores com e+uipe comercial 2Presente3 J8 (randes Ctacadistas 2Demandado3

todos

28 Pronta Entrega 2Demandado3 G8 Aojas de F$rica 2Demandado3

Passiva

Estratgias de Crescimento
Comunica%-o!

:a loja de pronta entrega B valori5ar o Dam$ienteE criando a emo%-o da compra 2vitrine* la]out* 'orma de e0posi%-o* atendimento* etc83* acionando os sentidos do cliente 2visual* ol'ativo* tctil* etc3. :as lojas dos clientes 2compartil)ada3 B interna! displa]s* treinamento de $alconistas* uso de promotoras* etc8. externa! outdoors* m6dia local* mala direta. Fnstitucional B na regi-o do Plo B outdoors* jornais* sites e outras m6dias locais* conv9nios com escolas* times* clu$es* espa%os p"$licos* etc8. Pro'issional B revistas4catlogos prprios do Plo para o p"$lico lojista e an"ncios em revistas de terceiros 2direcionadas aos lojistas3. Consumidor B para +uem tem loja4marca de varejo* an"ncios em revistas regionais ou nacionais* e vestir Dcele$ridadesE* de pre'er9ncia do estado8

Estratgias de Crescimento
Promo%-o!

Aan%amentos Aocais B 2 eventos anuais para lan%amento de cole%-o* com des'iles* seminrios* 'estas e s)o[s com 'oco nos compradores da regi-o e da (rande ?W. Aan%amentos na (rande ?W B pegar carona nos eventos de moda da cidade* para ampliar o alcance de divulga%-o dos lan%amentos e marcas de Divinpolis* desde +ue ten)a massa cr6tica para tanto. Fideli5a%-o B cart-o 'idelidade* crdito pr;aprovado* desconto ou pr9mios por volume para os clientes do Plo. Ai+uida%-o B duas ve5es ao ano* uma semana de descontos especiais* direcionada aos compradores do cart-o 'idelidade.

Estratgias de Crescimento
Fndicadores de e'ici9ncia comercial!
:"mero de clientes ativos e novos visitados. :"mero de clientes visitados +ue e'etivaram a compra. :"mero de clientes +ue compraram mais do +ue na "ltima compra. :"mero de clientes +ue se tornaram inativos 2sem comprar ) J meses3. Fre+Z9ncia de compra dos clientes ativos. Varia%-o na +uantidade vendida por canal e lin)a de produto. Percentual de venda dos produtos +ue comp&e o Dmi0 timoE da cole%-o. Desconto mdio con'erido por canal e lin)a de produto. 2Fndiretos3 Percentual das entregas com atraso e pra5o mdio 2Fndiretos3 Percentual das entregas com devolu%-o 2Fndiretos3 Percentual de atraso nos pagamentos e inadimpl9ncia

Estratgias de Crescimento
Modelo de organi5a%-o comercial!
Pronta Entrega Clssicos ?sicos Clientes ; c)ave Cole%-o E0clusivos Private Aa$el (des8 Aojas Redes Esp8 Ctacadistas (des8 Marcas ?rasil E0terior (erente Comercial Representantes Varejo

Mi0

Cole%-o

Clientes

Pe+8 Aojas 7acoleiras Revendedoras Divinpolis Regi-o e (de8 ?W Vendedoras Fnternas

Aojas Fndepend8 ?outi+ues Pe+uenas Redes

E+uipe Regi&es

?rasil 7uperv8 Regionais Representantes

Estratgias de Crescimento
Fndicador da Co$ertura Mercadolgica!

Clientes 200N Clientes 200 Clientes 200N e 200 FPD maior +ue G FPD de 0*G a G FPD de 0*0G a 0*G FPD de 0*000G a 0*0G FPD igual a 0

Pol6tica Comercial
Modelo de Controle de Fre+Z9ncia de compra!
Modelo de planil)a de gest-o da 're+Z9ncia de compra de clientes!
7upervisor! Representante!
Clientes ,4 a 70. G8 Cliente C 28 Cliente ? J8 Cliente C ;;; ;;; K08 Cliente ^^ ,otal Munic:pio >an ?ev

Relatrio do M9s4Cno Contato!


)endas reali;adas no ms ,<=. Mar /br Mai >un >ul /go 0et 9ut &ov (e; 8otal

:o8 Munic6pios!

#rgani5a%-o Comercial
Modelo de clculo das Metas de Venda!
Meta de crescimento para as Empresas 2todas3! ; Dever ser e+uivalente a! % ,a0a de Crescimento do Mercado O Cdicional 2con+uista de =s)are>3 Meta individual para os representantes 2s para as Ofertantes3! ; Para os mel)ores representantes 22 a M mel)ores3 % E+uivalente V Meta de Crescimento da Empresa ; Para os outros representantes ! % Esta$elecer como par@metro os indicadores mdios dos mel)ores Meta (estores Regionais T soma das metas dos representantes Meta (estor :acional T soma das metas dos gestores regionais

Estratgias de Crescimento
Fndicadores de controle mercadolgico!
,a0a de crescimento do mercado em n"mero de pe%as e valores. =Meu taman)o> e ta0a de crescimento dentro deste mercado* considerando os mesmos
par@metros.

Em +uais canais de distri$ui%-o )ouve maiores gan)os ou perdas. /ual o per'il de cliente +ue aumentou compras da min)a empresa. Em +ue regi-o ) mel)or desempen)o e por +u9_ podem servir de par@metro para os outros3

/uais os agentes comerciais +ue me garantem o mel)or desempen)o 2seus 6ndices /uais a%&es podem ter inter'erido neste aumento4diminui%-o!
; pre%o mais $ai0o4 promo%-o* campan)a pu$licitria* etc888

Estratgias de Crescimento
Fndicadores de e'ici9ncia mercadolgica!

Pes+uisa de satis'a%-o de clientes

Produtos* servi%os* 'ormas de atendimento desejadas* giro do produto no


ponto de venda* etc8.

`ndice de reclama%-o de +ualidade 2RF B registro de insatis'a%-o do cliente3. Retorno de a%&es de marketing geradas pela empresa ou pelo plo.
Pontuar as a%&es* comparar os resultados com os grupos de clientes n-o tra$al)ados* o +ue gerar $ons resultados replicar para os demais

Criar curva C?C de produtos e cores 2permite administrar mel)or a cole%-o3.

Cvalia%-o da cole%-o periodicamente 2esta$elecer as pe%as mais


vendidas e +ue dever-o permanecer no mi0* nas pr0imas cole%&es3.

Matri5 ?C( B Ain)as de Produto


(eradores de Fmagem e Receita apesar de altos custos de marketing
taxa de crescimento do mercado

Produtos +ue ainda n-o geraram lucro ou +ue est-o em +ueda

Produtos maduros Clto lucro e Clto cai0a

Pouca participa%-o de mercado e sem lucro

participa$'o relativa de mercado

Contatos

Marcelo V8 Prado marceloaiemi8com8$r 2GG3 JGKH;J202

76lvia De$s 7outo silviaaiemi8com8$r 2GG3 JGKH;J202

instituto de estudos e marketing industrial


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