Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Comunicação Publicitária e Marketing
Comunicação Publicitária e Marketing
i
i
i
i
Pragmtica: Comunicao
Publicitria e Marketing
i
i
Livros LabCom
www.livroslabcom.ubi.pt
Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Madalena Sena
Paginao: Filomena Matos, Marco Oliveira
Portugal, Covilh, UBI, LabCom, Livros LabCom, 2011
ISBN: 978-989-654-067-8
i
i
ndice
Apresentao
43
85
Modos de dizer da publicidade e do jornalismo para pblicos sniores, em Portugal: marcas de intertextualidade em duas prticas sciodiscursivas
por Annamaria da Rocha Jatob Palacios
101
i
i
171
189
A Marca como Elemento Publicitrio da Embalagem: A sua apreenso pelos pblicos infantis pr-escolares
por Madalena Duarte Craveiro Sena
207
II
i
i
Apresentao
Os textos que compem a presente coletnea possuem em comum o movimento de observao e de anlise de configuraes e estratgias comunicativas, empregadas e reconhecidas como estruturadoras dos discursos persuasivos da esfera meditica, especialmente do publicitrio.
Em comum tambm o ineditismo e o fato de terem sido preparados para
apresentao, em novembro de 2010, nas IV Jornadas LabCom sobre Pragmtica, Comunicao Publicitria e Marketing, evento anualmente promovido pelo Laboratrio de Comunicao e Contedos Online, LabCom (http:
//www.labcom.ubi.pt).
A disposio dos textos na coletnea coincide com a ordem de apresentao durante o evento. Formatos textuais originalmente escritos como conferncias e comunicaes foram transformados em artigos e aqui comparecem,
para divulgao e compartilhamento.
A organizao das IV Jornadas foi motivada pela necessidade de se dar
ateno, no mbito acadmico, a gneros textuais identificados como persuasivos e a aspectos relacionados com os processos produtivos destas tipologias. Partiu-se da premissa de que existe uma reconhecida lacuna na produo acadmico-cientfica, principalmente em lngua portuguesa, comprometida com estes enfoques.
Levou-se em considerao a oportunidade de se poder reunir pesquisadores, cujas produes objetivam compreender os mecanismos lingustico-discursivos desenvolvidos por prticas sciodiscursivas, a exemplo da publicidade, da comunicao organizacional e do marketing. Interessaram as abordagens realizadas luz de conceitos e noes relacionados com campos tericometodolgicos aproximados da comunicao, a exemplo da pragmtica lingustico-discursiva.
1
i
i
i
i
i
i
www.livroslabcom.ubi.pt
i
i
de que los anuncios publicitarios en televisin se encuentran entre los productos mediticos ms comunes del mundo en que
vivimos, al menos en los pases desarrollados y en vas de desarrollo. La finalidad de los publicistas es promocionar y vender un producto, y de forma
menos obvia crear una atmsfera o ambiente que propicie y facilite una cierta disposicin mental hacia la compra del producto (cf. Baker, 1994; Cohen
Eliya y Hammer, 2004; del Saz-Rubio y Pennock-Speck, 2009). Estas peculiaridades del discurso publicitario, donde entran en juego la emisin de
un mensaje lingstico, elementos de carcter extralingstico, el co-texto, las
creencias de los hablantes, sus conocimientos compartidos, o el denominado
entorno cognoscitivo (cf. Sperber y Wilson, 1986), y donde normalmente se
nos dice algo pero realmente se nos exige interpretar algo totalmente diferente, hacen necesario abordar el estudio del discurso publicitario desde una
perspectiva pragmalingstica. Es decir, el estudio del discurso publicitario en
televisin nos obliga a considerar el anuncio dentro de unas coordenadas especiales de emisin y en conjunto con el resto de elementos extra-lingsticos
que lo acompaan, atendiendo a las imgenes, la msica o las voces en off
que participan en muchos de los anuncios publicitarios analizados. Esto resulta de especial importancia si consideramos que la publicidad en TV pas
en los aos 50 de una aproximacin exclusivamente racional, a la adopcin de
tcnicas de carcter emotivo-sugestivo, con la incorporacin de otros modos
como las imgenes, o la msica, ms en consonancia con la finalidad de este
medio. Autores como Cohen-Eliya y Hammer (2004, p. 167) consideran que
las apelaciones directas a la lgica y al razonamiento del consumidor no se
cuentan entre las tcticas ms asiduas de los publicistas para alterar el sistema
de valores del consumidor, lo cual se consigue de forma indirecta o encubierta. Del mismo modo, autores como Pennock-Speck y del Saz-Rubio (2009)
han analizado el papel de elementos paralingsticos como la voz en la transmisin y recuperacin de informacin a nivel subconsciente en un corpus de
O CABE DUDA
i
i
i
i
Van-Dijk (1977) habla de macro-acto para referirse a aquel que est integrado por diversos actos ilocutivos intermedios. En este caso, todos ellos participaran de una misma finalidad
ilocutiva, o lo que es lo mismo de mover al receptor a realizar determinada accin, i.e. la
adquisicin del producto, o la adopcin de un determinado estilo de vida, etc.
2
Segn Haverkate (1994) los actos exhortativos tienen como objeto ilocutivo el influir en el
destinatario del acto para que realice la accin descrita por el emisor. Ahora bien, stos pueden
ser impositivos (el ruego, la splica, el mandato), es decir, el hablante pretende conseguir
un beneficio para s mismo o no impositivos (el consejo, la recomendacin, instruccin),
mediante los cuales el hablante pretende que sea el oyente el beneficiado con la realizacin de
tal acto.
i
i
i
i
Anlisis y resultados
Estrategias de cortesa positiva
Este tipo de estrategias lingsticas son las que los publicistas emplean
con ms asiduidad para persuadir a la audiencia de la necesaria adquisicin
del producto: un 89,1% en el corpus en lengua inglesa y un 79% en el espaol. As pues, la cortesa positiva se emplea como mecanismo al servicio
de la enfatizacin: es decir, el publicista o creador del mensaje publicitario
i
i
10
intenta ante todo acercarse al posible consumidor [2500?] mujeres de diferentes edades que utilizan diferentes productos higinicos para la menstruacin.
La finalidad es, ante todo, minimizar el conflicto con el interlocutor y hacerlo
sentir parte de un grupo o universo de mujeres que comparten ciertas caractersticas. Para ello el publicista se afana en transmitir la idea de que entiende
perfectamente cules son los sentimientos de la mujer durante esos das,
pretende manifestar que es una de ellas, pues conoce los sntomas y dificultades, pero tambin los beneficios que reporta la menstruacin y que conforman
la personalidad de la mujer. De esta manera, se atiende a la imagen positiva del O deseando al interlocutor lo que se deseara para uno mismo (cf.
Brown y Gilman, 1989, p. 90). Pero este tipo de cortesa, al mismo tiempo,
tambin desempea una funcin de mitigacin al servir para reducir la posible merma que la imposicin misma del anuncio publicitario conlleva para la
imagen negativa del interlocutor. A continuacin me centrar en algunas de
las estrategias y sub-estrategias genricas que se emplean con ms asiduidad
en el corpus analizado4 .
i
i
11
muestras genuinas de inters como las que presenta el ejemplo 1 abajo, donde
Ausiona manifiesta su deseo de saber en quin confi la espectadora cuando
le vino por primera vez la regla. En este anuncio, en el cual diversos tipos de
mujeres dan cuenta de cmo fue esta experiencia ntima, Ausonia se presenta
ante la audiencia como una amiga preocupada en quien podemos confiar. Es
decir, hace suyo un inters por este tema de ndole privada para la mujer y
que suele considerarse un acontecimiento imporante en su vida. Adems, las
imgenes proyectadas de mujeres de diversas edades (algunas incluyo todava
no tienen la regla) refuerza este sentimiento de pertenencia a un grupo que
comparte intereses, preocupaciones, etc. La no presencia de hombres en sus
relatos refuerza que estamos ante un asunto de mujeres y para mujeres:
Ex. 1: Ausonia First Period: A Ausonia le gustara saber en quin
confiaste la primera vez que tuviste la regla. (voz en off)
En otras ocasiones, el inters por la audiencia pasa por mostrar preocupacin y solidaridad ante los problemas o sntomas ms comunes causados por
la menstruacin, como pueden ser el malestar fsico a que se ven abocadas
algunas mujeres, o el malestar de tipo higinico (olor corporal, prdidas, etc.)
Los ejemplos 2-5 ms abajo dan cuenta de esta sub-estrategia que tiende a
ser muy comn, puesto que este tipo de anuncios suelen incidir bastante en
estas molestias que puede experimentar la mujer, las cuales se vern aliviadas
con la compra del producto o en desmitificar creencias relacionadas con la
regla y los hbitos diarios de la mujer, en cuanto al empleo de ropa, colores,
actividades fsicas a realizar, etc:
i
i
12
Ex. 2.
Ex. 3
Ex. 3. Evax and Go, the Ducha Sensation: Evax and Go presenta, the
Ducha Sensation. Ahora te sentirs ms limpia y fresca durante ms
tiempo. Como recin salida de la ducha, ests donde ests.
Ex. 4. Evax Cottonlike: Evax ha desarrollado lo que pareca imposible.
El nuevo tejido Cotton-like. La suavidad del algodn con la mxima
sequedad, control de olor.
i
i
13
Ex. 5. Always Tanga: Tener la regla no quiere decir que tengas que
ponerte braguitas ms grandes. El Nuevo Always Tanga protege ms
que cualquier otra compresa tanga.
A.2. Bromee con el oyente.
El empleo del humor en la publicidad es un recurso muy asiduo que segn
Toncar (2001) aparece en un tercio de las campaas publicitarias emitidas en
la televisin de Estados Unidos y Reino Unido. Dentro de los posibles beneficios del empleo del humor en la publicidad en televisin, autores como
Scott et al. (1990) han sealado la mejora de atencin del pblico, especialmente en un medio saturado de mensajes publicitarios, incide en un aumento
del recuerdo de la marca, y da como resultado campaas ms persuasivas
(Duncan, 1979; Sternthal y Craig, 1973). Ahora bien, estudios previos han
indicado que el humor suele ser ms proclive con productos donde el comprador ha de invertir una dedicacin moderada y aquellos caracterizados por una
orientacin ms emocional (Toncar, 2001; Weinberger y Campbell, 1990).
Redondo (2007: 52) en su anlisis del humor en un corpus de anuncios publicitarios espaoles indica que en dos tercios de los anuncios, es posible observar que el contenido humorstico es insertado en mensajes eminentemente
emocionales, lo cual resulta coherente con la habitual ruta persuasiva del humor en la mente del pblico.
La finalidad principal del empleo del humor en el corpus analizado es ayudar a crear un clima de complicidad con la mujer que los utiliza. En algunos
anuncios, el empleo del humor procede de una desmitificacin de elementos
considerados tab en la sociedad occidental, tales como el hecho de que las
mujeres deben mantener su regla en secreto, o bien, de la imposibilidad de
mantener relaciones sexuales durante esos das. Otros, sn embargo, emplean
el humor para reforzar la idea de que los hombres no entienden de asuntos de
mujeres y as subrayar su ignorancia con respecto al tema de la menstruacin
y reforzar la idea de las mujeres como ms inteligentes que los hombres por
el simple hecho de utilizar un tipo de producto determinado. En el ejemplo 6
de la marca Always, nos encontramos con una chica joven que, al verse asediada por un tpico moscn de playa, decide ensearle el paquete de compesas
Always para que ste se d por aludido (la chica est menstruando, con lo cual
no hay nada que hacer con ella en el terreno sexual) y la deje tranquila. La voz
i
i
14
en off nos recuerda que las reglas son geniales, especialmente en situaciones
de este tipo. El siguiente ejemplo 7, es de tampones Tampax y nos presenta
a una pareja de amigas, una de las cuales ha decidido contratar a una banda
de mariachis para hacer pblica su menstruacin. El humor surge del comportamiento, nada convencional, de estas chicas, ya que Tampax nos ayudar
a mantener nuestra regla en secreto, [2500?]debido a sus propiedades[2500?]
si as lo queremos:
Ex. 6. Always: Las reglas son geniales.
Ex. 7. Tampax (Mariachi Band): Comparado con las compresas, Tampax te ayuda a mantener tu regla en privado aunque si quieres que la
gente se entere, contrata una banda de mariachis. Haz de tu regla algo
privado.
Ex. 6
Ex. 7
i
i
15
Ex. 8
i
i
16
Ex. 9
i
i
17
Ex. 11
Ex. 12
i
i
18
que sirve para indicar al O que su libertad de accin no se ve impedida arbitraria o intilmente. Aunque existen formas explciticas de aducir razones,
hay ocasiones en que se asume la existencia de una relacin semntica causal
entre enunciados mediante yuxtaposicin (cf. Leech, 1966):
Ex. 13. Evax Tanga: Con Evax te sentirs limpia, te sentirs bien.
Ex. 14. Evax & Go: the Ducha sensation: Porque Evax and Go es la
nica compresa con dermo-toallita ntima.
Ex. 15. Always: Porque la nueva compresa Always light tiene alas ms
largas y flexible, es la compresa que mejor te protege de todas. As que
de lo nico que te tienes que preocupar es de estar fresquita.
Estrategias de cortesa negativa
Las estrategias de cortesa negativa representan porcentajes muy bajos en
comparacin con las estrategias de cortesa positiva. Slo un 5,6% de los
anuncios en lengua inglesa recurren a este tipo de estrategia, mientras que los
anuncios espaoles son ms prolficos en su uso (19%). El empleo de estas
estrategias est ntimamente ligado al empleo de la cortesa positiva, de forma
que no es posible hablar de anuncios donde solamente se empleen estrategias
de cortesa negativa. Normalmente, su empleo se cie a cuestionar y mitigar
determinadas afirmaciones en relacin con las caractersticas del producto o
de estados por los que la mujer atraviesa durante la menstruacin, pues como
ya sealaran Brown y Levinson (1987, p. 129): negative politeness is specific
and focused; it performs the function of minimizing the particular imposition
that the FTA unavoidably effects. La mitigacin de tales afirmaciones las
hace menos categricas y al mismo tiempo ofrece al O la posibilidad de no
sentirse identificado con las mismas. Entre los mecanismos ms frecuentes
destaca el empleo de verbos modales con valor epistmico que expresan posibilidad (Coates, 1995, p. 55) y el de verbos semi-auxiliares (parecer).
C.1. Cuestione y mitigue/sea convencionalmente indirecto:
Ex. 16. Always Ultra Rock Band: Durante la regla, el sentarte durante
mucho tiempo y luego levantarte puede hacer que tu compresa te falle.
i
i
19
Ex. 19. Always Night Pad: Justo antes y durante la regla la temperatura
de tu cuerpo sube como nunca. Esto afecta a cmo duermes y es posible
que te muevas ms de lo normal en la cama.
Ex. 20. Evax Salvaslip light: Si no te crees que algo as pueda existir,
pide muestras en Evax.es y comprubalo.
i
i
20
i
i
21
ms encubierta. El empleo de estas estrategias hace que la intencin comunicativa del H sea ambigua, de forma que es tarea del O recuperar toda una serie
de implicaturas acerca de las intenciones comunicativas de ste, mediante la
atencin a otros modos como las imgenes y a la msica. El porcentaje de
uso de estos anuncios es de un 17,4% en el corpus en lengua inglesa (aunque un 10% de los anuncios combinan este tipo de estrategias con otros de
cortesa positiva) y de un 37% en el espaol (con un 19% de anuncios combinando cortesa positiva y sin constancia). Los porcentajes son ms elevados
que los de las estrategias de cortesa negativa, y se acompaan de formatos
de anuncio tales como mini-dramas donde se plantea al O una narracin que,
en ocasiones, nada tiene que ver con el producto en s, pero que alude a un
conjunto de valores que conforman la identidad de la mujer que menstra5 .
Adems, en el corpus en ingls un 39,1% de los anuncios comunican este tipo
de cortesa mediante el empleo de imgenes, y un 51% las utiliza en el corpus
de anuncios en espaol. Estos porcentajes indican una mayor dependencia de
elementos o modos extralingsticos, imgenes y msica en este caso. Entre
las estrategias ms destacadas nos encontramos con la invitacin al O a realizar una implicatura conversacional mediante la violacin de algunas de las
mximas de Grice. Esta estrategia se consigue mediante el ofrecimiento de
pistas, la insinuacin al O o la presuposicin y tambin a travs del empleo de
preguntas retricas. Algunas marcas de compresas, entre ellas Ausonia, Evax
y Alldays son proclives al empleo de este tipo de estrategias. En estos anuncios no se ofrece informacin acerca de las propiedades del producto. Por
el contrario, el espectador debe descifrar mini-dramas donde las mujeres se
ven envueltas en situaciones que poco tienen que ver con otros anuncios sobre
productos de higiene femenina ya analizados. En muchos de estos anuncios,
se intenta transmitir la idea de que la mujer que usa un producto determinado
perteneciente a una marca especifica es una mujer activa, segura de s misma,
una mujer con determinacin, sexy, e inteligente ante situaciones donde el
hombre no lo es, una mujer que rompe con estereotipos y tabes, etc. Todos
estos calificativos que conforman un universo femenino son comunicados de
forma encubierta por el publicista, que no puede ser acusado de haber querido
transmitir tales asunciones.
5
Para un anlisis ms detallado sobre este tipo de anuncios y las estrategias de creacin de
una identidad femenina vase Del Saz-Rubio & Pennock-Speck (2009).
i
i
22
Ex. 25
Otros anuncios convierten, por su parte, a las mujeres en ms inteligentes que el hombre por el simple hecho de usar un tampn, como es el caso
de la marca Tampax, que tiene toda una serie de anuncios donde las chicas
salen airosas de situaciones donde los hombres aparecen indefensos (resuleven el problema de una filtracin de agua en una barca frente a la inanicin
de su pareja, o no parecen tener miedo a nada, ante baos pblicos donde hay
polillas que las pueden asustar, etc.). Del mismo modo, la marca de productos
Evax sugiere que las mujeres que usan estos productos son jvenes, atrevidas
y marchosas (Evax Tanga Girls), que no tienen miedo a usar ropa sexy durante
i
i
23
estos das, son adems mujeres emprendedoras que trabajan fuera y dentro de
casa, etc.
El anuncio de Alldays Double protection es un claro ejemplo de anuncio
donde se combinan estrategias de cortesa sin constancia, mediante el empleo
de imgenes y msica, y estrategias de cortesa positiva mediante la invitacin a la mujer para emplear un tipo de compresa que le asegurar una doble
proteccin. As, mientras que la voz femenina en off nos invita a disfrutar de
doble proteccin (Enjoy a new double side protection every day ), se nos
proyectan imgenes de una misma mujer jven que pasea, va a la peluquera
y lee en la cama acompaada de dos guardaespaldas. Al final, la voz en off
afirma que la proteccin nunca nos dejar, imagen que se acompaa por un
guio de satisfaccin por parte de la mujer que parece estar muy contenta de
contar con la presencia de los dos hombres, incluso en su cama.
Ex.24
Conclusiones
Los resultados obtenidos tras el anlisis de cmo el publicista lleva a cabo
la codificacin de determinadas estrategias de cortesa lingstica, han puesto
de manifiesto que en el mbito publicitario, es la cortesa positiva la que se emplea de forma ms asidua. Esto no resulta del todo sorprendente si tenemos
en cuenta que el anuncio publicitario debe, ante todo, crean vnculos con el
potencial consumidor, y que mejor forma que creando un ambiente de compra
propicio que enfatice valores como la solidaridad, la camaradera, o pertenencia a un determinado grupo. Al mismo tiempo, la cortesa sin constancia
es tambin empleada con cierta frecuencia, en especial, en aquellos anuncios
donde se pretende transmitir ciertas asunciones relacionadas con el tipo de
mujer que se puede asociar a la marca, y menos preocupados por las carac-
i
i
24
Bibliografa
Austin, J. L. 1962. How to Do Things with Words. Oxford: Oxford University
Press.
Baker, Edwin C., 1994. Advertising and a Democratic Press. Princeton University Press, Princeton.
Brown, P. y S. Levinson. 1978. Universals in Language Usage: Politeness
Phenomena. En E. N. Goody (ed.), Questions and Politeness. Strategies
in Social Interaction. Cambridge: Cambridge University Press, pp. 56289.
Brown, P. y S. Levinson. 1987. Politeness: Some Universals of Language
Use. Cambridge: Cambridge University Press.
i
i
25
i
i
26
i
i
i
i
28
O ttulo da pea jornalstica ilustrada na figura 1 veicula uma ideia valorativa deste tipo de cozinha: O sushi fish, baseada na homofonia entre o
nome comum que designa peixe em Ingls e o adjectivo coloquial portugus
fixe.
i
i
29
http://www.sushi.infogate.de/query.php3
http://www.hotfrog.pt/Empresas
http://www.guiadacidade.pt/portugal/?G=empresas.index&parent=
1204&li=empresas
Apresentao de resultados
Nome do restaurante
O nome do restaurante constitui um elemento fundamental no site e, juntamente com o logtipo, tem uma funo identificativa. Debrumo-nos detalhadamente sobre este aspecto em Pereira Bendiha e Coimbra (em curso). No
presente estudo, de acordo com os critrios j expostos, foram analisados tematicamente os nomes dos 34 restaurantes do nosso corpus de anlise. Deste
modo, chegmos s seguintes categorias: gastronomia, cultura, natureza, antroponmia, religio, toponmia e interculturalidade.
No de estranhar que se insiram no tema da gastronomia grande parte
destes nomes: Castella Paulo (sendo castella a adaptao japonesa do po de
l portugus), Mikisushi (sendo miki caule), Nood (massa), Noori (rolinhos
de alga e arroz), Shis (slaba comum a sushi e sashimi), Suntory (marca de
bebida), Sushi Bar da Bica, Sushicaf, Sushimoto e Sushi-Ya.
Constatamos ainda uma forte presena de elementos de origem cultural
no nome dos restaurantes analisados. Estes remetem para diversos aspectos,
uns mais acessveis e transparentes para o pblico portugus do que outros.
Encontrmos referncias histricas, s artes marciais japonesas e a lendas e
crenas. Os restantes items remetem para outros aspectos culturais e do quotidiano. Mais uma vez, a palavra sushi aparece em dois casos, um em posio
i
i
30
final e outro medial. Inserem-se respectivamente nesta categoria: Assuka (perodo da Histria do Japo), Sumo, Manekineko (gato da sorte), Gaijin Sushi
Bar (tendo gaijin o sentido de estrangeiro), Gsh (palcio imperial), Matsuri
(festival), Mishi-mishi (onomatopeia remetendo para o ranger do soalho) e
Tak Sushi (tendo tak o sentido de papagaio de papel).
Vrios nomes de restaurantes remetem para a natureza, seja animal, vegetal ou focando outros elementos naturais. De salientar que, em dois casos,
a este nome se acrescenta a palavra sushi, quer por anteposio, quer por posposio. Os nomes do corpus que integram esta categoria temtica so: Koi
Sushi (carpa), Midori (rvore), Sakura (cerejeira), Sushi Yama (montanha) e
Tsuki (lua).
Com uma menor representatividade no presente corpus, encontramos nomes de restaurantes ligados a antropnimos, caso de Aya e Ken-Ichi, a topnimos, caso de Nagoya (nome de uma cidade japonesa) e religio, Hakisushi
(tendo haki o significado de nimo, energia).
Por ltimo, considermos os nomes que integravam elementos de diversas culturas: Estado Lquido Sushi Lounge (integrando termos em portugus,
japons e ingls), Lucullus-Jappa Sushi (justape o nome de um gastrnomo
latino, apontando a oferta de comida italiana, e outro nome que remete para
a comida japonesa, ambas servidas nesse restaurante, para alm da palavra
sushi), Sushiguia e Sushi-Sushillout (nome que apresenta um duplo jogo de
palavras: hill remetendo para a colina de Alfama onde se situa o restaurante
e chill out para o gnero de msica que se ouve na pgina de entrada do respectivo site, sendo que estes dois termos ingleses surgem amalgamados com
a palavra japonesa sushi).
Lnguas do site
Como acabmos de referir a propsito da interculturalidade, temos a registar a presena, por vezes simultnea, de duas ou trs lnguas. bem patente
no grfico 1 a larga maioria de sites que apenas se apresentam em portugus,
seguindo-se sites bilingues portugus e ingls e em menos quantidade trilingues portugus, ingls e japons, havendo apenas uma ocorrncia de um site
bilingue portugus japons.
No caso de sites multilingues, o consumidor pode escolher, na pgina de
i
i
31
i
i
32
Sucursais
Uma percentagem significativa (23,8 %) dos restaurantes com site tem
diversas sucursais. Nestes casos, a pgina de entrada permite escolher qual
o restaurante que se pretende pesquisar, geralmente sob a forma de um menu
vertical ou horizontal. A figura 3 ilustra um exemplo de um menu vertical
direita.
i
i
33
i
i
34
Para alm do nome do restaurante, obviamente presente em todas as pginas de abertura, grande parte destas fazem-no acompanhar de um logtipo
identificativo da marca. Tambm um nmero significativo de sites apresenta,
na sua pgina inicial, imagens do restaurante, de produtos nele oferecidos,
um pequeno texto de apresentao e elementos informativos como contactos
e horrio de abertura.
Na figura 4 supra, podemos observar um exemplo de uma destas pginas de entrada, onde se destaca o nome do restaurante e elementos grficos
alusivos cultura japonesa.
Pginas secundrias
Partindo da pgina de entrada, o consumidor pode seguidamente consultar as pginas secundrias que compem o site do restaurante. Observando o
nosso corpus, verificamos que cada site apresenta a sua prpria composio
e ordenao destas pginas. No entanto, constatamos, depois do seu levantamento exaustivo, algumas tendncias gerais para a incluso dos seguintes
i
i
35
tipos de pgina, de acordo com o seu contedo: menu do restaurante (frequentemente incluindo imagens dos pratos como atesta o exemplo da figura
5), contactos e localizao (muitas vezes incluindo um pequeno mapa ilustrativo, como na figura 6), apresentao do restaurante (exemplo na figura 7),
notcias e eventos relativos ao restaurante (figura 8), informaes culturais
sobre o Japo e a cozinha japonesa (figura 9), livro de visitas ou pedido de
sugestes (figura 10), galeria de imagens (figura 11), horrios e apresentao
da equipa ou do chefe de cozinha (podendo incluir uma breve biografia ou
entrevista, como ilustrado na figura 12).
No grfico 3 supra, podemos observar a frequncia dos tipos de pgina
secundria atrs referidos, bem como a referncia a outros tipos menos frequentes.
i
i
36
i
i
37
i
i
38
i
i
39
i
i
40
i
i
41
Concluso
Nesta pesquisa procurmos determinar formas e contedos no processo de
auto-apresentao de restaurantes japoneses em Portugal junto dos visitantes
das respectivas homepages.
As homepages empresariais so instrumentos de comunicao e publicidade que permitem alcanar um pblico diversificado e familiarizado com
o ambiente virtual. Tais restaurantes, cujas homepages constituram o corpus do presente trabalho, dirigem-se tambm a esse pblico, mas, em geral,
no utilizam a respectiva homepage para actividades de comrcio electrnico
(quando muito aceitam reservas). Assim, estes espaos comunicativos virtuais configuram-se antes de mais como cartas de apresentao, autnticos
super-cartes de visita aos pblicos potencialmente interessados neste tipo de
cozinha.
Em alguns casos, os sites tm tambm uma vertente assinalvel de difuso
da cultura japonesa, no apenas no que respeita gastronomia, mas tambm
Histria, arte e tradies. A apresentao de um mundo oriental com o qual
o pblico portugus nem sempre est familiarizado constituir, assim, uma
mais-valia acrescida descoberta de sabores: a descoberta de mundos.
Da anlise dos dados de que dispomos, podemos ainda concluir que este
tipo de sites no denota uma grande preocupao em obter um lugar destacado
na rede, j que esses pblicos sero maioritariamente locais, o que explica a
grande predominncia de sites apenas em Portugus.
Independentemente da configurao, design e extenso do site, estas homepages pressupem a alterao do tradicional modelo do consumidor e do
texto publicitrio para um mundo em que as transformaes operadas pela
i
i
42
Referncias
Barreto, C. M. (2010). Publicidade interactica na web 2.0. In: I. Ferreira &
G. Gonalves (Orgs.). Retrica e Mediatizao: As Industrias da Persuaso. Covilh: Livros LabCom, pp. 155-191.
Costa, E. D. (2005). Web design: reflexes sobre o novo veculo de conhecimento. In: A. Fidalgo, F. Ramos, J. P. Oliveira & O. Mealha (eds.).
Livro de Actas do 4o SOPCOM, Congresso da Associao Portuguesa
de Cincias da Comunicao, Repensar os Media: Novos Contextos da
Comunicao e da Informao. Aveiro: Universidade de Aveiro, pp.
119-128.
Milner, A. & Burrows, T. (eds) (1997). Internet. Londres: Dorling Kindersley.
Nielsen, J. (2003). Persuasive Design: New Captology Book (review). Acedido a 09/12/2010 em http://www.useit.com/alertbox/20030303.
html.
Palacios, M. (2004). Por mares doravante navegados: Panorama e perspectives da presence lusfona na Internet. Lemos, A. & Palacios, M. (coord.). Janelas do ciberespao comunicao e cibercultura. Porto Alegre:
Editora Sulina. pp. 187-204.
Pereira Bendiha, U. & Coimbra, R. L. (2007). Da serenidade sensibilidade: Representaes do Japo em publicidade escrita em Portugal.
Revista da Universidade de Aveiro Letras, no 24, pp. 23-45.
Pereira Bendiha, U. & Coimbra, R. L. (no prelo) . Shushimania: um estudo de nomes de restaurantes japoneses em Portugal. (pesquisa em
curso).
i
i
STE ARTIGO
Riso e ironia
Como o mostra toda a obra de Freud, h poucas coisas que despertem tanto
o interesse dos seres humanos como o sexo. Uma dessas coisas , sem dvida,
o riso. Compreende-se, assim, que a publicidade se associe frequentemente
i
i
44
Paulo Serra
ora ao sexo, ora ao riso, ora a ambos, para procurar suscitar a ateno dos seus
destinatrios.
certo que nem todo o riso provocado pela ironia o riso pode ter
outras causas (Bergson, 1991); como nem toda a ironia provoca riso h
ironias srias, mesmo demasiado srias. A associao entre riso e ironia da
ordem da concomitncia, que no da necessidade (Eggs, 2009, s/p).
O poder do riso e, portanto, da ironia que provoca o riso nos discursos
retricos conhecido desde h muito. Assim, j na sua Retrica, ao tratar da
utilidade do ridculo (oo) nos debates, Aristteles cita uma afirmao
de Grgias de que necessrio desfazer a seriedade dos oponentes com ironia
e a ironia com seriedade (Aristteles, 1149b). J mais perto de ns, Bergson
afirmava que nada desarma tanto como o riso (Bergson, 1991, p. 90).1
A razo fcil de entender: que, por boas ou ms razes, o riso aparece sempre como uma desqualificao daquele (ou daquilo) de que se ri,
sempre algo humilhante para quem o seu objecto (Bergson, 1991, p. 89).
H, no entanto, um riso que faz (apenas) rir, e um riso que faz pensar.
De facto, e reportando-nos de novo a Aristteles e sua Retrica, distinguese a entre os risos que so apropriados ao homem livre e os que o no so,
dando como exemplo dos segundos o escrnio e, dos primeiros, a ironia. A
razo reside, segundo Aristteles, em que O que emprega ironia, f-lo para
se rir dele prprio, o trocista, para escrnio dos outros. (Aristteles, 1149b).
Deixemos em suspenso, para j, esta afirmao enigmtica de Aristteles.
i
i
45
elocuo (elocutio); elas so, antes de mais, argumentos, ainda que sob uma
forma mais intuitiva, implcita e condensada- e relevando, portanto, tambm
da inventio e da prpria configuratio.5
Assim, e para darmos apenas um exemplo, quando se diz metaforicamente
que Ricardo um leo, podemos pensar num entimema do gnero: Ricardo
um leo, pois corajoso, a que corresponde o seguinte silogismo: (Se) Todos os lees so corajosos; (e) Joo corajoso; (ento) Joo um leo. Podese argumentar que este silogismo representa uma falcia evidente, resultante
da troca do antecedente pelo consequente. No entanto, o facto de estarmos
perante uma falcia no torna menos poderoso o argumento quando utilizado
num discurso retrico. Podemos, alis, pr a hiptese de que figuras como a
metfora ou a comparao figuras ditas de semelhana so utilizadas,
precisamente, para fazer passar como vlidos argumentos que, na realidade,
so falaciosos. Por outras palavras: que estas figuras so uma forma de que o
orador se serve para jogar o verosmil contra o lgico e, assim, vencer retoricamente a prpria lgica.
Para nos referirmos especificamente ironia, vejamos o seguinte exemplo,
adaptado de Eggs (2009, s/d): Os membros da Frente Nacional no so antisemitas [p]; a prova que o tribunal de Aubervilliers acaba de condenar o
seu grande chefe Le Pen por esse motivo [q]. Esta ironia pode ser facilmente
transformada numa argumentao (ou contra-argumentao) com a seguinte
forma: Os membros da frente Nacional pretendem que no so anti-semitas
[p]; mas o tribunal de Aubervilliers acaba de condenar o seu grande chefe Le
Pen por esse motivo [q].
Como comenta Eggs, apesar de em ambos os exemplos estarmos perante
a tentativa de demonstrar o contrrio do que os membros da Frente Nacional
defendem (que no so racistas), tal tentativa feita de forma diferente j
que, no caso da ironia, o seu fim principal no a contra-argumentao, mas
mostrar que o adversrio defende uma tese contra toda a evidncia, o que
constitui uma forma de troar de outrem e de o criticar. (Eggs, 2009, s/d)
5
Como refere Bonhomme, [...] por pouco que elas entrem num argumentao, a maior
parte das figuras so procedimentos argumentativos de pleno direito, pelo que extravasam do
domnio da locuo para o da inveno. De acordo com esta verso forte, poder-se-ia ver
nas figuras formas condensadas de argumentos. (Bonhomme, 2009). Para um exemplo da
aplicao desta tese metonmia, cf. a seco 4, tude de cas: largumentation mtonymique
dans la Publicit.
i
i
46
Paulo Serra
Em termos mais formais, a negatividade crtica da ironia poderia ser esquematizada da seguinte forma: x fez Z; na medida em que Z representa algo
que, segundo as normas que partilhamos no nosso saber tpico, no deveria
ter sido feito, x tem de ser criticado. (Eggs, 2009, s/d).
No original : lironie est une figure par laquelle on veut faire entendre le contraire de ce
quon dit : ainsi les mots dont on se sert dans lironie ne sont pas pris dans le sens propre et
litral.
7
Jonathan Swift, A modest proposal for preventing the children of poor people in Ireland,
from being a burden on their parents or country, and for making them beneficial to the publick
(sic), 1729.
i
i
47
Que os autores resumem desta forma: Um enunciado irnico tradicionalmente analisado como dizendo literalmente uma coisa e significando figurativamente o oposto, como por
exemplo quando se diz Que belo tempo, para significar Que tempo horrvel. (Sperber &
Wilson, 1981, p. 295).
9
No original de Grice: Irony. X, with whom A has been on close terms until now, has
betrayed a secret of As to a business rival. A and his audience both know this. A says X is a
fine friend. (Gloss: It is perfectly obvious to A and his audience that what A has said or has
made as if to say is something he does not believe, and the audience knows that A knows that
this is obvious to the audience. So, unless As utterance is entirely pointless, A must be trying
to get across some other proposition than the one he purports to be putting forward. This must
some obviously related proposition; the most obviously related proposition is the contradictory
of the one he purports to be putting forward.) (Grice, 1975, p. 53).
i
i
48
Paulo Serra
i
i
49
i
i
50
Paulo Serra
quilo a que Naomi Klein (2000) chama o culture jamming.12 Este e outros
exemplos mostram, quanto a ns, que a ironia um recurso retrico que, dada
a sua natureza crtica, mais aplicvel anti-publicidade do que publicidade propriamente dita que sempre, por definio, epidctica. (Voltaremos
adiante a esta questo).
i
i
51
i
i
52
Paulo Serra
i
i
53
Ver, a propsito, a competio irnica entre a BMW, a Audi e a Subaru (Merigo, 2006).
Fonte:
http://www.adsneeze.com/public-interest/irony-adcampaign-amnesty-international.
17
i
i
54
Paulo Serra
O que os fotgrafos referidos por Klein mostram, nas (e com as) suas
fotografias, a contradio patente entre o mundo ideal que a publicidade da
poca retrata e a misria real da maior parte daqueles a quem ela se destina
algo que fazem recorrendo, em grande medida, ironia.
Sendo certo que a ironia visual pode ou no envolver palavras (Scott,
2004, p. 32) sabemos, pelo menos desde o j mencionado trabalho de Barthes
sobre a retrica da imagem, que a imagem fotogrfica, seja de imprensa,
seja publicitria, dificilmente dispensa a palavra para lhe fixar o sentido, configurando aquilo a que Barthes chama a funo de ancoragem (Barthes, 2002,
pp. 579-80). Compreende-se, assim, que os exemplos mais bvios de ironia
fotogrfica recorram palavra, incluindo exemplos em que um outdoor, ou
uma outra forma de texto, incorporado numa imagem maior e onde, significativamente, emerge um conflito entre o que o texto diz e o que a imagem
envolvente mostra. (Scott, 2004, pp. 32-3).19 o que acontece, precisamente, com algumas das obras de fotgrafos da poca da Depresso referidos
18
Houve uma revista de curta existncia publicada em Nova York chamada The Ballyhoo,
uma espcie de Adbusters da poca da Depresso. No despertar do crash da bolsa de 1929, The
Ballyhoo surgiu como uma nova voz cnica, zombando viciosamente da psiquiatria criativa
dos anncios dos cigarros e desinfectantes bucais, bem como do rematado charlatanismo usado
para vender todo o tipo de poes e loes. The Ballyhoo foi um sucesso imediato, alcanando
uma circulao de mais de 1,5 milho de exemplares em 1931 (Klein, 2000, p. 308).
19
Como sublinha Scott noutro passo, a armadilha central da ironia visual sem palavras
reside na dificuldade de estabelecer, com suficiente clareza, a representao dominante e o sis-
i
i
55
por Klein no texto citado e tambm por Scott (2004, pp. 33-4), como o caso
de Bread Line during the Louisville flood (Margaret Bourke-White, Kentucky,
1937)20 ou On the road towards Los Angeles (Dorothea Lange, 1937).21
Quando, ao contrrio do que acontece nos casos anteriores, no h possibilidade de produzir os efeitos irnicos fotografando realidades contrastantes
j preexistentes ou expressamente criadas para o efeito , aqueles so, muitas vezes, produzidos por tcnicas como a fotomontagem, a colagem ou a
legendagem. Essas tcnicas permitem figurar a ironia atravs de processos
como os seguintes (as designaes e os exemplos so de Scott, 2004, p. 39):
i) Inverso: John Heartfield, Hitlers Dove of Peace from AIZ, 1935;22 ii) Literalizao: John Heartfield, Hurrah, The Butter Is All Gone, 1935;23 iii) Hiprbole: Peter Kennard, Defended to Death, 1982;24 iv) Corrupo: Barbara
Kruger, Untitled (I shop therefore I am), 1987.25
Exemplos mais recentes de ironia fotogrfica anti-publicidade podem ser
encontrados entre os Spoof Ads, da Adbusters26 e na srie Brand Irony,
do fotgrafo indiano Sharad Haksar.27 Em ambos os casos, o que est em
causa no apenas a luta contra a publicidade, mas contra a publicidade das
marcas globais que no s invadem e exploram, literalmente, as culturas e
economias locais/nacionais, mas tambm se despreocupam com os eventuais
efeitos nocivos dos produtos que anunciam/vendem sobre a sade das pessoas e do ambiente. Se muitos dos Spoof Ads parecem estar especialmente
preocupados com estes ltimos efeitos vejam-se as sries Absolute (lcool)
Joe Chemo (tabaco) ou a dedicada ao McDonalds , a Brand Irony revela-se
tema de crenas associadas que os fotgrafos procuram subverter por meio das suas imagens
(Scott, 2004, p. 52).
20
Fonte: http://www.masters-of-photography.com/B/bourke-white/
b-w_living_full.html.
21
Fonte: http://lcweb2.loc.gov/pnp/ppmsc/00200/00235r.jpg.
22
Fonte: http://johnheartfield.tumblr.com/page/6.
23
Fonte: http://johnheartfield.tumblr.com/page/10. A legenda que d o
ttulo fotografia inspirada no discurso de Goering em Hamburgo, em que afirma: O ferro
faz sempre um povo forte; a manteiga e a banha apenas fazem as pessoas gordas.
24
Fonte:
http://www.tate.org.uk/servlet/ViewWork?cgroupid=
999999961&workid=92041&searchid=9265&tabview=image.
25
Fonte: http://www.tate.org.uk/magazine/issue3/consume_image2.
htm.
26
Fonte: http://www.adbusters.org/gallery/spoofadslink
27
Fonte: http://www.sharadhaksar.com/sharad-website.html.
i
i
56
Paulo Serra
Concluso
Mais do que um instrumento ao servio da publicidade, a ironia visual
revela-se como um instrumento precioso na luta contra a publicidade das grandes marcas globais e, em geral, daquilo que deve ser criticado como negativo
ou a rejeitar. Pode dizer-se, claro, que um instrumento bastante frgil.
No entanto, essa aparente fragilidade esconde a real potncia filosfica
racional, crtica, problematizadora da ironia. De facto, sendo uma figura
retrica, a ironia no , no entanto, uma figura retrica como as outras. De
facto, e como sublinha Kierkegaard, a ironia uma determinao da subjec-
i
i
57
tividade, na qual o sujeito est negativamente livre; pois a realidade que lhe
deve dar contedo no est a, ele livre da vinculao na qual a realidade
dada mantm o sujeito, mas ele negativamente livre e como tal flutuante,
suspenso, pois no h nada que o segure. (Kierkegaard, 1991, p. 227). No
admira, assim, que a ironia tenha surgido onde a subjectividade apareceu,
pela primeira vez, na histria universal com Scrates (Kierkegaard, 1991, p.
227).
Para alm desta relao da ironia com a subjectividade, ela no se relaciona menos com a intersubjectividade. Assim, referindo-se ironia socrtica
em geral e patente no Protgoras em particular, diz Kierkegaard:
Scrates e o sofista ficam, portanto, ao final do dilogo, assim como os
franceses dizem (propriamente de uma s pessoa): vis--vis au rien (frente
ao nada); eles ficam um defronte ao outro, assim como dois carecas que
aps uma longa disputa finalmente encontraram um pente. (Kierkegaard,
1991, p. 56)
Referncias
Aristteles (1998). Retrica. Lisboa: Imprensa Nacional Casa da Moeda.
Barthes, R. (1986). Lo obvio y lo obtuso. Imgenes, gestos, voces. Barcelona:
Paids, (original 1982).
Barthes, R. (2002). Rhtorique de limage. In Oeuvres Compltes, Tome II
(1962-1967) (pp. 573-588). Paris: ditions du Seuil (original Communications, Novembre 1964).
Bergson, H. (1991). O riso. Lisboa: Relgio Dgua (original 1900).
i
i
58
Paulo Serra
Bonhomme, M. (2009). De largumentativit des figures de rhtorique. Argumentation et Analyse du Discours [En ligne], 2, mis en ligne le 01
avril 2009. Consultado em 18 de Outubro de 2010, em http://aad.
revues.org/index495.html.
Deighton, J. (1985). Rhetorical strategies in advertising. Advances in Consumer Research, 12, 432-436. Consultado em 22 de Outubro de 2010, em
http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=6429.
i
i
59
i
i
60
Paulo Serra
i
i
61
i
i
i
i
ESTRATGIA
i
i
64
i
i
65
i
i
66
i
i
67
O marketing estratgico
Em gesto, convenciona-se a existncia de diferentes funes, tendo em
conta as finalidades especficas de cada actividade, tais como finanas, contabilidade, recursos humanos, sistemas de informao e marketing. Estas funes correspondem a departamentos em empresas de maior dimenso ou a
cargos e responsabilidades em pequenas e mdias empresas.
Com a evoluo dos mercados e a crescente complexificao trazida pela
globalizao e pela disseminao das novas tecnologias, surgiram presses
que alteraram esta viso convencional no sentido de interpretarem, por exemplo, a funo de marketing no como tendo uma posio departamental mas
sim estratgica, isto , que contribui para a determinao da misso, viso e
estratgia da empresa como um todo.
Assim sendo, o marketing passa a estar situado ao nvel da direco de
topo da organizao, definindo e orientando as actividades de todas as outras
funes. Mesmo se nos reportarmos a organizaes estruturadas de forma matricial, cruzando funes e reas de negcio, produtos ou zonas geogrficas,
esta mudana na interpretao da importncia central do marketing mantmse, ou ainda se torna mais premente.
De todas as funes referidas o marketing o que est mais prximo do
que se explicitou em cima como comunicao externa. Se as organizaes
sobrevivem na medida em que organizam os seus recursos de forma a satisfazer as suas promessas, aquilo que se comprometem a fazer e a oferecer, com
maior ou menor xito, ento fundamental que essa promessa e esse compromisso implcito estejam de acordo com o potencial existente, quer em termos
de capacidade de criar valor, quer em termos das oportunidades de mercado e
do meio envolvente a que a organizao pretende dar resposta.
Esta , na sua essncia, a tarefa do marketing. Quanto mais eficaz, maiores
possibilidades de sobrevivncia e de sucesso da empresa ou organizao.
Quer para organizaes com ou sem fins lucrativos, pblicas ou privadas, esta afirmao mantm-se. As organizaes pblicas e aquelas sem fins
lucrativos no tm o mercado a gui-las, a dar indicaes relativas ao seu desempenho, da a maior complexidade ao nvel da sua gesto, pois tm elas
mesmas de criar os seus prprios indicadores.
Na sequncia da estratgia definida pelo marketing, surge a estratgia de
comunicao de cada organizao, pblica ou privada, a qual inclui publici-
i
i
68
i
i
69
Desafios
O desafio a que pretende responder o presente trabalho at que ponto
a expresso pensar fora da caixa se adapta quilo que exigido aos gestores contemporneos. Se no aos gestores, queles que se debruam sobre os
assuntos de gesto, acadmicos ou investigadores aplicados, envolvidos em
projectos do tipo investigao-aco.
Parte deste desafio envolve a identificao de processos que captem, em
simultneo, as dimenses individual e a colectiva da realidade organizacional.
As perspectivas antropolgicas e sociolgicas procuram faz-lo, pois remetem para a forma como cada indivduo afectado pelas estruturas e pelos
mitos sociais e, em paralelo, como cada indivduo tambm actor e interveniente nesse processo social. Cada indivduo como produto e produtor, criado
e criador, consequncia e causa, influenciado e influenciador do meio social.
As normas sociais so reproduzidas, repetidas, e da surge a sua estabilidade, e so, tambm, permeveis transgresso. Este equilbrio dinmico,
entre estabilidade e mudana, surge na sociedade como um todo, ao nvel da
cultura vigente, por exemplo, mas surge ainda no seio de cada instituio.
A manifestao da realidade d-se em termos de mudana constante.
Quando essa mudana identificada como uma evoluo positiva, que expressa o pleno potencial de cada situao presente, ento, identificamos essa
mudana como sendo desenvolvimento. Desenvolvimento, como conceito,
pode ser aplicado ao nvel individual, organizacional e societal, sempre correspondendo ao mesmo fenmeno da expresso do mximo potencial da realidade, hic et nunc, aqui e agora, isto , em relao a cada situao concreta e
particular.
O filsofo medieval Agostinho explicava o tempo como passado-presente,
presente-presente e futuro-presente. esta dimenso dinmica do tempo que
importa realar ao caracterizarmos o conceito de desenvolvimento. Ao nvel
i
i
70
Tpicos relevantes
Em termos de estrutura e de desenvolvimento das ideias expressas, este
trabalho aborda diferentes conceitos, procurando explorar as suas ligaes, de
uma forma generalizada: prticas sociais - participao activa em comunidades especficas, nomeadamente na organizacional; discursos - discursividades
sociais e textual formations, ou, como o uso da linguagem e a formao de
narrativas molda, orienta e sustenta cada prtica concreta; estratgias e processos de conhecimento - aquilo que caracteriza de forma nica cada instituio
e que a identifica como um todo, sendo uma fonte insubstituvel da criao de
vantagens competitivas sustentveis; a repetio e a mudana - a forma como
a prpria identidade, estratgia e conhecimento de cada organizao no so
conceitos estticos mas sim dinmicos e orientados para o futuro, em aberto,
pelo que o equilbrio entre aquilo que se reproduz e repete e aquilo que se
altera e modifica vai moldando o potencial de desenvolvimento de cada organizao; o pragmatismo e os no-dualismos - so corpos tericos que rejeitam
a separao de psique e corpo, teoria e prtica, interior e exterior, indivduo
e social - tm a vantagem de permitirem uma integrao dos diferentes nveis
de anlise e situam-se, em termos epistemolgicos, como uma reao ao cartesianismo e evoluo trazida pela modernidade ao nvel da autonomia das
diferentes cincias modernas; a comunicao publicitria - um bom exemplo
da possibilidade de leitura e de interpretao de teorias como a semitica ou
o pragmatismo pois, inevitavelmente, utiliza a simbologia e os processos de
significao presentes em sociedades e em grupos sociais especficos para influenciar o comportamento ao nvel individual; o marketing - como funo de
gesto e ainda como elemento fundamental e primordial da gesto estratgica;
o conhecimento e os processos de criao de sentido - como o cerne da questo da anlise organizacional, pois aplicam-se ao seio das organizaes e das
suas comunidades e ainda, aos seus clientes e parceiros - o sucesso de cada
empresa, organizao ou instituio joga-se na sua capacidade de promover
processos de conhecimento e de criao de sentido que so significativos para
i
i
71
Complexidade e turbulncia
Esta viso pouco ortodoxa da gesto e da realidade organizacional particularmente relevante no actual contexto de crescente complexidade e turbulncia dos mercados e das sociedades contemporneas.
Como crtica feroz quilo que ensinado e assumido como estado-da-arte
ao nvel do pensamento dominante em gesto, pode dizer-se que se continua
a olhar para a realidade actual como se fosse a de h cem anos, numa perspectiva da sociedade industrial, em que o que importa controlar, quantificar,
medir e prever de forma exacta e mecnica, numa perspectiva de comando e
controlo.
Em 1900, tudo o que era produzido ao nvel industrial era imediatamente
absorvido pelos mercados, ainda incipientes mas vidos de oferta, pelo que
bastava centrar toda a ateno na produo, procurando ganhos sucessivos ao
nvel da produtividade, da repetio e especializao de tarefas e da mecanizao. Em 1950, os mercados aproximam-se da saturao e j no basta
produzir, nem centrar todas as atenes apenas na produo, pois torna-se necessrio conhecer o mercado alvo, identificar as suas necessidades especficas
e dar-lhes resposta atravs de produtos nicos, diferenciados, que respondem
segmentao previamente definida como relevante - e assim surge o marketing. Passamos duma produo em massa para um marketing de massa. Em
2000 j no so s os mercados mas ainda os segmentos de mercado que esto saturados e necessrio responder ainda de forma mais fina e localizada,
surgindo a produo e o marketing relacional, 1:1, um-para-um.
A tecnologia permitiu o desenvolvimento da linha de montagem na primeira metade do sculo XX, a estatstica e a sociologia promoveram o desenvolvimento do marketing nos anos cinquenta e as novas tecnologias de informao e de comunicao permitiram a resposta ao nvel individual, tailormade, solues feitas medida ao longo da segunda metade do sculo XX.
A partir do ps-guerra e ao longo de toda a segunda metade do sculo
XX d-se a transio, ainda em curso, da chamada sociedade industrial para
i
i
72
i
i
73
i
i
74
i
i
75
Reflexes aplicadas
Tenso criadora e o papel da linguagem e da aco
A ideia de tenso criadora, de algo que se manifesta de forma dinmica e
orientada, e que est presente em todos os processos de manifestao da vida
e da realidade, importante para a caracterizao do processo de inovao e
de estmulo criatividade no seio organizacional.
A linguagem, e o dinamismo que a caracteriza, talvez a melhor metfora
do processo de desenvolvimento, entendido como um processo dinmico e
criativo de abertura ao novo.
A aco, entendida como instncia de inteligibilidade e de criao de sentido, partilha exactamente das mesmas qualidades da linguagem, em termos
de ser movida por um dinamismo criador, j orientado e inteligvel. Assim,
podemos dizer que a aco implica necessariamente uma orientao e um exerccio de preferncia, o qual reconhecvel apenas a posteriori.
Linguagem, aco, conhecimento e sentido formam um todo interligado,
i
i
76
i
i
77
O processo de simbolizao
O processo de simbolizao essencial para entendermos a forma como
apreendemos a manifestao da realidade - clarificando, pois a ordem inversa: a realidade manifesta-se de forma inteligvel, se no o fosse no sobre-
i
i
78
viviramos como indivduos nem como comunidades de indivduos; apreendemos essa manifestao atravs do processo de simbolizao; e a simbolizao
corresponde abertura do mximo sentido, que no se esgota em cada sentido
local, regional e provisrio.
Os conceitos de historicidade e de temporalidade so aqui essenciais, pois
a simbolizao sempre e necessariamente um processo histrico e temporal,
marcado por cada situao concreta, cada tempo e cada poca concreta.
Igualmente em relao espacialidade e ao conceito de ser-no-mundo, de
Heidegger. O contexto corresponde sempre a uma situao, um discurso e
uma compreenso. (situatedness, discursiveness and understanding) (Heidegger, 1962).
Neste sentido, o processo de simbolizao corresponde ao reconhecimento da existncia das coisas, inclundo de ns mesmos, conscincia de si ou do
self. E a existncia, corresponde atribuio de um valor e de um significado.
Sem simbolizao no existe reconhecimento da existncia da realidade, ou
dizemos que este reconhecimento est limitado, como acontece, por exemplo,
em certas patologias do expectro do autismo. Existncia, valor e significado
so como nveis crescentes e, ainda, encadeados resultantes do processo de
simbolizao. Literalmente, no vemos algo se no lhe reconhecermos valor e significado.
Talvez o processo de descrio mais sofisticado daquilo em que consiste
a simbolizao seja a teoria das ideias de Plato, ideias entendidas como referncia ideal. Como exemplo, e em relao ideia ou referncia ideal de
co, em termos quantitativos, temos o universo de todos os ces possveis
e imaginveis, e em termos qualitativos, temos o mais perfeito dos ces, o
co ideal. Quando nomeamos algo faz-mo-lo sempre em confronto com um
conjunto de outras possibilidades, i.e. a nomeao das coisas concretiza-se
perante um conjunto, por exemplo, co pastor, co de caa, co polcia, etc..
i
i
79
Natureza e cultura
As relaes entre os conceitos de natureza e de cultura so complexos.
Na filosofia pr-socrtica identificaram-se os elementos fundamentais: terra,
ar, gua e fogo. Contudo, esta identificao tinha uma forta carga simblica,
abrindo a novas interpretaes. Isto , cada elemento pode ser caracterizado
de forma nica, atravs de uma matematizao, formalizao ou frmula qumica, mas essa a interpretao mais redutora, no sendo exclusiva, existindo
ainda a possibilidade de outras, mltiplas interpretaes, cada uma diferente
e diferente em cada instante e em cada poca histrica.
A histria simblica - a qual uma interpretao aplicvel a tudo - vai mudando constantemente. Por exemplo, a natureza pode ser interpretada como
sendo fixa, contudo, vivemos na natureza simbolicamente, i.e. interpretamos
a natureza segundo um conjunto de valores que se vo desenvolvendo continuamente. Dito de outra forma, estudamos a natureza dentro dos limites que
estabelecemos pela cultura.
Conhecimento
A problemtica do conhecimento pode resumir-se na expresso o remeter
para. Isto , conhecer sempre remeter para algo.
Este processo tem um sentido quantitativo e um sentido qualitativo e habitumo-nos a identific-los como estando em oposio, quando ser mais correcto entend-los como um continuum, com crescentes graus de complexidade.
Da mesma forma em relao utilizao do termo metfora. Usualmente,
pensamos na utilizao do conceito de metfora como a relao entre duas
i
i
80
Unidade na diversidade
Na cultura da sociedade ocidental existe uma tendncia para a homogeneizao, isto , para a anulao da diferena. Contudo a diferena riqueza
e abertura ao novo, fonte de inovao e de criatividade.
Derrida (1978) cria o termo differance, um neografismo como o prprio
refere, para salientar a ideia da necessidade de desconstruo, de desmontar o
sentido por trs do uso da linguagem, revelando camadas sucessivas de nveis
de interpretao.
Ainda, Saussure (1959) salienta a importncia da diferenciao, da diferena, da no homogeneizao, e argumenta que na linguagem s existem
diferenas (in language there are only differences).
A ontologia, como ramo da filosofia ligada corrente de filosofia continental (ex. Heidegger, 1962), que se ope corrente da filosofia analtica,
foca a importncia da abertura manifestao da realidade, mltipla e diferenciada. Num certo sentido, podemos dizer que parece que vivemos todos da
mesma maneira - mas cada um v as coisas de modo muito diferente.
Desenvolvimento e transformao
Valor abre sempre a maior valor, como foi referido em cima. As coisas e
os valores so independentes do que conhecemos? No conhecemos as coisas.
i
i
81
Conhecemos as coisas que tm valor. Mas o valor valor para mim ou valor
em si? Valor das coisas em si mesmas? No para mim - eu que estou numa
posio de procurar o melhor valor possvel. O mal - a fixao num ponto
do percurso e tom-lo como ideal.
fundamental caracterizar-se o que se entende por desenvolvimento e por
transformao. Ambos os conceitos so entendidos como tendo uma interpretao positiva e construtiva, como j foi referido atrs, reveladora do mximo
potencial existente em cada situao concreta.
Cada cultura, quer se trate duma sociedade ou duma organizao, surge
atravs dum processo de formalizao e implica uma tendncia de fixao e
de uma certa idolatria, fixando um estdio do processo, contrariando, assim,
o movimento dinmico de manifestao do mximo de possibilidades da realidade. A cultura corresponde vivncia de valores.
Quanto relao entre a cultura e a simbolizao, esta ltima que traz o
dinamismo do desenvolvimento e da transformao, pois sempre o simblico que obriga modificao. O simblico abre interpretao, num processo
contnuo, e sempre inacabado e incompleto. Um texto, um conto, um poema,
uma obra de arte, esto sempre abertos a novas interpretaes precisamente
porque exploram o lado simblico.
Antes do logos, do saber racional, perfeitamente expresso e articulado,
existe a aco espontnea, j ela profundamente racional, orientada e inteligvel, plena de sentido, embora ainda no verbalizada, formalizada e explicitada. Quando no compreendemos algo, vamos ver o que fazemos, aprender
a ver como fazemos, pois nesta aco, neste fazer, est j o sentido que
continuado e integrado nos processos de racionalizao posteriores, formais,
conscientes e lineares. Tudo tem valor - partir de algo, com valor, e ir procura dum maior valor. E a isso chamamos desenvolver e transformar.
i
i
82
Concluso
A idade da pedra no acabou por se terem acabado as pedras.
Referncias
Derrida, J. (1978) Writing and Difference, (trans.) Alan Bass. London, UK
and New York, USA: Routledge.
Heidegger, M. (1962) Being and Time. (Translated by J. Macquarrie and E.
Robinson). New York: Harper & Row. [Original publication in 1927].
Peirce, C. (1931) Collected Papers. C. Hartshorne and P. Weiss (eds.). Cambridge, USA: Belknap Press of Harvard University Press.
i
i
83
Ricoeur, P. (1981) The Task of Hermeneutics In J. Thompson (ed., trans.) Hermeneutics and the Human Sciences. UK: Cambridge University
Press. [first published in 1973].
Saussure, F. (1959) Course in General Linguistics. New York, USA: McGraw-Hill. [first published in 1916].
Touraine, A. (1988) Return of the Actor. Minneapolis. USA, University of
Minnesota Press [first published in French 1971].
i
i
i
i
O DIA
i
i
86
Gisela Gonalves
i
i
87
i
i
88
Gisela Gonalves
i
i
89
i
i
90
Gisela Gonalves
i
i
91
No dia 20 de Abril de 2010, a plataforma Deep Horizon explode e incendeia-se provocando 11 mortos e 17 feridos. Dois dias depois, a plataforma
i
i
92
Gisela Gonalves
afunda-se com 2.6 milhes de litros de crude no seu interior, libertando cerca
de 20 mil barris de petrleo por dia. A primeira comunicao oficial da BP, em
conferncia de imprensa, ocorre sete dias aps a exploso da plataforma. Este
facto , sem dvida, o primeiro ponto a salientar na estratgia da multinacional
inglesa. Optar pelo silncio aponta para uma estratgia defensiva de refutao
da culpa. Na verdade, ao longo das primeiras semanas, o discurso da BP
enquadra-se numa estratgia de vitimizao e de fuga responsabilizao,
a que se seguiria, uma tentativa de reduo do grau de ofensa. Esta opo
estratgica pode ser facilmente identificada atravs da leitura das seguintes
asseres, da autoria de Ray Hayword, CEO da BP na altura:
O que que fizemos para merecer isto? (in New York Times, 30.04.
2010).
O Golfo um Oceano muito grande. O total do volume de petrleo e
de dispersante pequenssimo em relao ao total do volume de gua (in
Guardian, 14.05.2010)
Eu penso que o impacto deste desastre ambiental vai ser muito, muito
pequeno (in Sky News, 18.05.2010).
Cerca de um ms depois do incio da crise, o discurso da BP aponta, de
forma ainda mais enftica, para uma estratgia de reduo do grau da ofensa,
qui devido s presses da opinio pblica, veiculadas nos media e na Web.
Atravs da leitura dos comunicados de imprensa disponibilizados no site corporativo, na altura, pode-se concluir que o discurso oficial se centra em evidenciar que a empresa se compromete em compensar os lesados pela crise:
A BP informa ter recebido cerca de 25 mil queixas e j ter gasto 35 milhes
de dlares em indemnizaes (31 de Abril de 2010). Este tipo de discurso
aponta para a passagem de uma estratgia defensiva para uma estratgia acomodativa, na terminologia de Coombs, na medida em que implica reconhecer
a gravidade do problema e o assumir da responsabilidade por parte da BP
junto da opinio pblica.
O ponto alto desta estratgia preconizado atravs de um discurso de reparao da imagem que, de acordo com Benoit, corresponde a um discurso de
mortificao: no dia 3 de Junho, a BP, representada pelo seu CEO, apresenta
um pedido de desculpas pblico veiculado por uma campanha publicitria
multi-meios. Esta campanha foi alvo de crticas exacerbadas, especialmente
nas redes sociais, como o Facebook. Para muitos, ter sido apenas uma tentativa de limpar a imagem do prprio CEO, Ray Hayward, autor de vrias gafes
i
i
93
ao longo de todo o perodo de gesto da crise. A gafe que mais ira provocou entre cidados e opinion makers ocorrera mesmo apenas 9 dias antes da
campanha publicitria estar no ar, quando o CEO afirmou: Eu adorava ter a
minha vida de volta.
Em suma, a estratgia de comunicao de crise da BP desenvolveu-se
desde uma estratgia defensiva, em que o discurso oficial refuta a gravidade da
aco e o grau de responsabilidade pelos factos, at uma estratgia claramente
acomodativa, em que a responsabilidade pela ofensa assumida atravs de um
pedido de desculpa pblico.
De seguida, atravs de uma anlise mais aprofundada do acto ilocutrio
que constitui o pedido de desculpa, tentaremos demonstrar porque, na nossa
opinio, essa opo estratgica no discurso da comunicao de crise da BP,
no foi bem sucedida junto da opinio pblica. Mas no sem antes apresentar
algumas das teorias que nos permitiro desenvolver essa mesma anlise.
A era da desculpa
Os discursos pblicos de pedido de desculpa tm vindo a ser alvo de especial ateno desde diferentes perspectivas disciplinares, tais como, as relaes
internacionais, a cincia poltica, as relaes pblicas ou a pragmtica. Vrios
autores afirmam mesmo que vivemos na era da desculpa (Brooks, 1999),
que o fenmeno est a ser vulgarizado em todos os nveis da sociedade, apontando para uma cultura da desculpa pblica, evidenciado especialmente pelos
discursos dos polticos (Lazare, 2004).
Na concepo de Goffman (1971), a principal funo do pedido de desculpa distinguir o bad-self que pede desculpa por um evento particular
do verdadeiramente representativo good-self. Esta perspectiva foi subscrita
por Schlenker (1980:154) ao afirmar que um indivduo pede desculpas para
mostrar que o evento no deve ser considerado uma representao justa do
que realmente esse actor enquanto pessoa. Muita da literatura dedicada
ao acto de pedir desculpas tem sido influenciada pelo trabalho de Brown e
Levinson (1978) sobre a teoria de polidez ou cortesia lingustica. Nesta teoria,
uma das funes chave do pedido de desculpa reparar os actos de ameaa
face. A manuteno da face depende da aceitao e validao por parte dos
i
i
94
Gisela Gonalves
i
i
95
i
i
96
Gisela Gonalves
Uma promessa de maior auto-controlo (ponto 9): Faremos de tudo
para que isto no volte a acontecer.
i
i
97
i
i
98
Gisela Gonalves
Referncias
Avery, E., Lariscy, R., Kim, S. & Hocke, T. (2010). A quantitative review
of crisis communication research in public relations from 1991 to 2009.
Public Relations Review, 36: 190-192.
Benoit, W. L. (1995). Accounts, excuses, and apologies: A theory of image
restoration strategies. Albany, Nova Iorque: State University of New
York Press.
Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23: 177-186.
Brinson, S. L., & Benoit, W. L. (1999). The tarnished star: Restoring Texacos
damaged public image. Communication Quarterly, 12: 483-510.
Brooks, R. L. (1999). Age of Apology, in R. L. Brooks (ed.) When Sorry
Isnt Enough: The Controversy Over Apologies and Reparations for Human Injustice (pp. 3-12). Nova Iorque: New York University Press.
i
i
99
i
i
100
Gisela Gonalves
i
i
constitui tarefa rdua analisar estruturas lingustico-discursivas de prticas mediticas, dada a existncia de uma infinidade de
abordagens realizadas luz de diversas correntes, substancialmente advindas dos pontos de interseco entre as teorias da comunicao e cincias da
linguagem. Em vista deste fato, julga-se imprescindvel, a ttulo prvio, o estabelecimento de parmetros ou marcos terico-metodolgicos que balizem
os limites e circunscrevam os domnios da anlise, a fim de viabiliz-la.
Nesta anlise, tem-se como objetivo central compreender aspectos da realidade scio-poltico-econmica e cultural de parcelas envelhecidas (pessoas
com 65 anos ou mais) da populao portuguesa, por meio da ateno e da
observao de estruturas discursivas da publicidade e suas interseces com a
prtica jornalstica.1
Deriva do objetivo central, o objetivo especfico que reside muito mais
na busca pela compreenso das estruturas discursivas e dos modos de funcionamento da publicidade e das relaes intertextuais estabelecidas com a
esfera jornalstica, do que na problematizao de conceitos, noes e postulados tericos que edificam os campos de investigao e de anlise do objeto em
questo. O objeto em causa so as marcas lingustico-discursivas identificadas
como caractersticas da intertextualidade meditica.
O corpus da anlise constitudo de anncios publicitrios e de reportagens e notcias jornalsticas, compilados durante o ms de outubro de 2010,
TUALMENTE ,
O interesse sobre as condies scio-poltico-econmico e culturais de parcelas envelhecidas da populo protuguesa concretiza uma das temticas concernentes ao Projeto de Pesquisa
Ps-Doutoral intitulado Estratgias discursivas da propaganda de preveno para idosos no
Brasil e Portugal: anlises luz da pragmtica lingustica, realizado, entre fevereiro de 2010 a
fevereiro de 2011, no Departamento de Comunicao e Artes da Universidade da Beira Inteiror
- UBI - Portugal, com subveno da CAPES - Coordenao de Aprefeioamento de Pessoal de
Nvel Superior. Agncia de fomento pesquisa pertencente ao Ministrio da Educao, Brasil.
i
i
102
i
i
Os contornos analticos
Cumprir uma trajetria analtica que se reconhea como prpria da AD
requer especial ateno por no se ter o benefcio da aplicao de um modelo
sedimentado de anlise, caracterizado como prprio da AD. A residem o desafio, a particularidade e a dificuldade de se construir uma anlise identificada
como tal. Entretanto, em que pese o fato da inexistncia deste modelo, tem
sido reconhecido um certo modus operandus que pode ser reportado, do ponto
de vista conceitual, terico e metodolgico como distintivo da AD.
Avalia-se que a dificuldade inerente AD localiza-se no iminente perigo
em aproximar e/ou correlacionar, na anlise, autores, suas produes e seus
lugares de fala, muitas vezes provenientes e situados em correntes distintas
das cincias da linguagem e, no caso especfico desta anlise, das teorias da
comunicao e da informao. Contudo, pode-se interpretar que correr este
risco seja tambm uma das particularidades da AD.
Primeiramente, entende-se que, para se falar em intertextualidade, necessrio se faz tambm mencionar a noo de dialogismo e evocar M. Bakhtin:
Porque o conceito de dialogismo vai alm da literatura e da histria de
suas fontes, trabalha e existe dentro de uma produo cultural, literria,
cinematogrfica e define o que se entende por uma relao polifnica, onde
vozes subexistem, como uma relao intertextual que se estende por vrios
meios e perodos (Zani, 2003, p. 122).
i
i
104
A trajetria histrica da noo de intertextualidade, marcada pelos vnculos entre inconsciente e psicanlise, pe em relevo a necessidade e o desafio
de aproxim-la e aplic-la compreenso de produes textuais distintas da literria, a partir da qual foi expandida por Kristeva. No se quer dizer com isto
que movimentos nesta direo j no tenham sido realizados; h uma vasta literatura dedicada sua aplicao em diferentes tipologias textuais. Contudo,
dentre as abordagens, interessam a esta anlise aquelas que procuram, luz
de semioses conceituais entre intertextualidade, interdiscursividade e dialogismo, entender os processos de construo de sentido, na produo textual
meditica, em especial, na publicitria.
Necessrio se faz advertir que, quando a palavra texto comparece como
um referente explcito para materializar a produo dos media; seu entendimento ultrapassa a idia corrente de que se trata do resultado concreto da
i
i
A partir destes contornos conceituais, delineia-se, nesta anlise, a compreenso sobre a noo de intertextualidade e sobre um conjunto de conceitos
que a cercam. Parte do entendimento sobre a referida noo corresponde ao
fato de que seja um fenmeno intrnseco produo textual e aos processos
gerativos de sentido dela decorrentes.
i
i
106
caracterizadas como sniores. Temticas como violncia contra os idosos, baixos rendimentos e precrias condies de vida, acidentes a envolver pessoas
idosas, questes relativas reforma/aposentadoria, pagamento de impostos,
agravamento das condies de vida deste grupo etrio com a implementao
de medidas de austeridade pelo Governo portugus, em novembro de 2010 e
evoluo mdica no tratamento de doenas degenerativas (a exemplo do mal
de Alzheimer)caracterizam-se como alguns dos temas concernentes a estas
parcelas populacionais. Veja-se alguns fragmentos de notcias e reportagens
representados pelos seguintes ttulos e reunidos no grupo(a):
Idosos foram vtimas de dois crimes por dia ano passado;3
Proposta nova definio para Alzheimer;4
O papel dos avs;5
Pobre de quem velho. . . 6
600 mil idosos com fome ou mal alimentados7 .
A compor outra parte do corpus encontram-se anncios publicitrios veiculados nos referidos jornais. O critrio geral utilizado o da correspondncia direta entre os produtos e/ou servios anunciados e os pblicos (sniores)
para os quais esto destinados. Veja-se alguns anncios reunidos no grupo
(b), cujos enunciatrios com caractersticas fsicas reconhecidas como as de
uma pessoa idosa (cabelos grisalhos, aparncia da pele com sinais de rugas e
etc), comparecem no quadro cnico enunciativo do anncio e so diretamente
referenciados, no ttulo e/ou subttulo (ttulo complementar que desenvolve e
explica a idia do ttulo principal), como tal:
Ossos saudveis constroem-se com muito clcio. Toda a vida.
Beba leite diariamente, em todas as idades;8
Aos 65 tem-se desconto nos transportes. Aos 8 o desconto na
Mercedes-Benz;9
3
i
i
i
i
108
i
i
i
i
110
Adghirni e Ruellan (2009) destacam a atual tendncia que marca os estudos dos mdia tradicionais em tornarem-se hbridos. Conforme os autores, pode ser explicada em decorrncia
das transgresses fronteirias estimuladas pelos processos de mediao e de mediatizao. Os
autores destacam o estudo de Franois Demers que parte da constatao da existncia de uma
movida entre os cdigos de identificao e das marcas nos diferentes contedos oferecidos
pelos media: Ou seja, ele postulava a abertura de uma frente de estudos que se chamaria hibridizao de gneros (informao, publicidade, fico e promoo) e a mudanas nos cdigos
de identidade destes produtos (2009, p. 4). Consubstanciando o fato de que definir gneros
de discurso seja uma tarefa da qual muitos estudiosos dela se desviam pela sua complexidade
e principalmente pelo carter de centralidade que a noo parece possuir, frente a outros fenmenos de ordem lingustico-discursiva com igual ou superior complexidade e necessidade de
apreciao.
i
i
A denominao velhice velha (Palacios, 2008, 2010) foi criada com o propsito de destacar, didaticamente, a viso, hegemonica e ainda dominante, nas sociedades ocidentais contemporaneas, que compreende o processo de envelhecimento como uma fase sombria, isolada,
cheia de temores da morte, acometida de doenas, dentre outros estados que caracterizam esta
interpretao tradicional e socialmente cristalizada. em oposio a esta velhice velha que
se erguem os mais recentes paradigmas de interpretao da velhice, a exemplo do que se intitula, nestas anlises, como sendo o do novo velho: sujeito dinmico, autnomo, integrado
familiar e socialmente, dotado de poder aquisitivo para prticas culturais e de lazer e outras caractersticas afirmativas desta interpretao. Esta concepo presente nas modernas sociedades
contemporneas reforada por campos sociais e de conhecimento, a exemplo das cincias
mdicas e das cincias sociais e humanas, especialmente, da antropologia e da demografia. Estas interpretaes so igualmente visveis nas abordagens adotadas pelo jornalismo, bem como
na prtica da publicidade, na qual comparecem representaes do idoso ou da velhice.
15
Jornal do Fundo, 30 de Setembro 2010;
16
Dirio de Notcias, 2 de Outubro de 2010;
17
Dirio de Notcias, 11 de Outubro de 2010;
18
Dirio de Notcias, 16 de Outubro de 2010;
i
i
112
i
i
i
i
114
comunicao meditica e mediada, tanto se pode dizer que a velhice sombria, quanto se pode afirmar ser possvel viv-la com base em parmetros
distintos das geraes anteriores. Distintas vises acerca de um mesmo fenmeno podem comparecer em uma mesma ordem de discursos, a exemplo da
jornalstica. Em um mesmo jornal, produtos da prtica jornalstica (notcias,
editoriais, crnicas, reportagens e outros) convivem com produtos da prtica
publicitria (fundamentalmente, com os anncios).
Contudo, o que se quer dizer que possvel afirmar por meio da observao do corpus em questo, dois movimentos enunciativos mais representativos
dos processos de interseco, interdiscursividade, intertextualidade visveis na
publicidade e no jornalismo praticados nestes jornais.
a) O primeiro movimento localiza-se na dimenso da prtica jornalstica.
Consubstancia-se no fato de que, ainda que haja a predominncia de abordagens comprometidas com questes quase sempre problemticas, mas reconhecidas como atinentes ao universo das parcelas envelhecidas da populao
portuguesa, possvel tambm registrar a presena de abordagens mais aproximadas aos processos estruturais da comunicao publicitria. So elas: relatos de idosos alusivos ao alcance de uma vida feliz e realizada, por meio de
mritos pessoais: coragem, fora de vontade, disposio fsica etc; destaque
idade e ao fato de o cidado ser longevo e ativo socialmente. Estas fontes
jornalsticas correspondentes a pessoas idosas, quase sempre so abordadas
como exemplos, modelos. Veja-se o grupo (e) composto de ttulos de notcias
e reportagens selecionadas em conformidade com este critrio:
Zona +. Nicolau Breyner. 70 anos. Estou farto de novelas;19
Pas. Ficou cego e quer ser guia turstico no castelo;20
Pas-Sociedade.O segredo de 70 anos de casados? Concordarmos um com o outro;21
Alegaes finais. Numa curva cheguei a pensar que ia parar no
cemitrio.22
19
i
i
i
i
116
Consideraes finais
Mesmo que as representaes da velhice na sociedade portuguesa paream polarizadas entre a velhice velha (anci, decrpita, dependente, isolada
do convvio social e familiar e incapaz) e o paradigma do novo velho (sujeito
autnomo, ativo, imerso em processos de socializao, com condies econmicas para prticas de consumo, lazer, viagens e outros) esta mesma anlise
aponta para a existncia de formas diferenciadas de vivencia da velhice, diretamente relacionadas ao capital econmico, social, cultural, educacional acumulados durante a vida.
Principais concluses, ainda que decorrentes da observao de um corpus
restrito a veculos escolhidos por critrios da especificidade e menos do ponto
de vista da generalidade, apontam para uma formulao at certo ponto esperada: a de que as marcas dialgicas de natureza interdiscursiva e, portanto,
constitutivas dos processos lingusticos-discursivos, so predominantemente
marcadas pelo acionamento do que Adam&Bonhomme (1997) denominam
como memria intertextual. Estas marcas possuem o estatuto de maior presena, como elementos estruturantes/estruturadores dos discursos da publicidade e do jornalismo praticados por estes veculos e voltados para os pblicos
em questo.
i
i
Referncias
Adam, J. M., & Bonhomme, M. (1997). Largumentation publicitaire: rhtorique de lloge et de la persuasion. Paris: ditions Nathan.
Adghirni, Z. L., & Ruellan, D. (2009). O Jornalismo como inveno perma-
i
i
118
i
i
Kristeva, Julia (2003). Nous Deux or a (h)istory of intertextuality. The Romanic Review. Volume 93. Numbers 1-2. The Trustes of Columbia University. Disponvel em: http://www.questia.com/googleScholar.
qst;jsessionid=2D7E508B5EE6563777271726C17C1622.inst3_
3b?docId=5002035257. Acesso: 12 de Janeiro 2011.
Lomas, Carlos (1996). El espectculo del deseo - usos y formas de la persuasin publicitaria. Madrid: Editorial Octaedro.
i
i
120
i
i
S BIEN SABIDO
El punto de partida
Una semitica de orientacin pragmtica necesita ofrecer mecanismos que
permitan determinar la relacin establecida entre el mensaje y el contexto en
el que se profiere. Pero los modelos semiticos tienen como principal lmite
el propio texto. En este sentido, el anlisis del contexto y de las relaciones
de los interlocutores ha de realizarse a partir de las huellas presentes en el
interior del mensaje, lo que en principio parece una tarea difcil de conciliar:
cmo ofrecer resultados vlidos acerca de las caractersticas contextuales a
partir nicamente del anlisis del texto?
Es aqu donde se enmarca nuestra propuesta: a partir del anlisis del texto
publicitario, sin salirse de l, se pretende llegar a conclusiones vlidas acerca
de las caractersticas de los receptores.
El presente enfoque aborda al texto publicitario desde el punto de vista
semitico en su enfoque retrico-pragmtico.
La pretensin de este modelo de anlisis no es la descripcin del texto publicitario sino observar la intencin y el efecto de la comunicacin publicitaria
entendida como un acto.
Pragmtica: Comunicao Publicitria e Marketing, 121147
i
i
122
Pero, cmo conjugar la finalidad perlocutiva de la publicidad con la necesidad de que el spot sea consumido con placer y consiga la venta o el cambio
de actitud sin amenazar la libertad de accin del receptor de la comunicacin
y por tanto sin amenazar las imgenes de ambos polos de la comunicacin?
La respuesta a esta pregunta viene de la mano de las teoras acerca de la cortesa. Los mecanismos de cortesa son las estrategias pragmticas que capacitan
a los receptores para ejercer el acto de compra y, a la vez, proteger la imagen social del mismo. Se propondr por ello un modelo de anlisis retricopragmtico del mensaje publicitario que en el nivel textual observar los distintos mecanismos de cortesa propuestos, su relacin con los narradores que
los ejecutan y con los narratarios a los que aluden.
1
citado en: Len, J.L.: Persuasin de masas: psicologa y efectos de las comunicaciones
sociopolticas y comerciales. Ed Deusto, Bilbao, 1992.
i
i
123
Ubicacin metodolgica
Partiendo de los postulados de Morris2 cuando argumenta que todo lenguaje posee tres niveles a los que hay que atender para su estudio (sintctico,
semntico y pragmtico), el estudio de las estrategias de cortesa de las instancias narrativas, consideradas stas como instrumentos de adecuacin discursiva del mensaje publicitario a los interlocutores y al contexto en el que stos
se insertan, se ubicara dentro del nivel retrico-pragmtico del lenguaje publicitario como encargado de determinar las relaciones que establece el texto
con el entorno y con los sujetos que interactan.
Asimismo, dentro del campo de la Narrativa Audiovisual entendida sta
como disciplina terico-prctica, de los seis aspectos que la componen (morfologa, semntica, analtica, taxonoma, potica y pragmtica), nos situamos,
nuevamente, en el terreno de la pragmtica, considerando al discurso audiovisual de la publicidad dentro del dominio particular de la semitica narrativa
que se encarga del estudio del mensaje publicitario, de su configuracin y
comunicacin como proceso interactivo. As, se atender al nivel inmanente de dicho discurso (plano semiodiscursivo) para observar, a partir de los
elementos de organizacin del mismo, cmo se adecuan los mensajes a los
interlocutores y al contexto.
Antecedentes
El estudio de la publicidad y su relacin con los receptores ha ido variando su modelo de anlisis en funcin del auge de distintas corrientes tericas
pertenecientes a otras disciplinas cientficas de las cuales tomaban sus presupuestos bsicos. La evolucin ha pasado de los modelos clsicos a los motivacionistas, de corte psicolgico, para llegar a los semiticos que se preocupaban de los mecanismos de construccin del propio mensaje, al principio de
sus estructuras sintcticas, semnticas y, posteriormente de sus repercusiones
pragmticas.
A partir del desarrollo de las teoras narrativas desde que Propp propusiera
sus treinta y una funciones como las partes que conforman la estructura del
cuento maravilloso, hasta llegar a Greimas que reduce el nmero de funcio2
i
i
124
nes y las concreta en las tres relaciones establecidas entre (i)sujeto y objeto,
(ii)entre ayudante y oponente y (iii)entre destinador y destinatario, el modelo
estructuralista ha ido evolucionando para proporcionar la base terica de la
teora del discurso.
A partir de esta ltima corriente, se acomete la observacin de la publicidad considerndola como unidad significativa pertinente de ser analizada
a travs de la integracin de instrumentos metodolgicos procedentes de la
lingstica estructural y del anlisis narrativo.
As, encontramos las investigaciones de Floch (1990), Snchez Corral
(1997), donde se observa la necesidad de atender no slo a las estructuras
del mensaje publicitario, sino tambin al sentido global del mismo en relacin
con las condiciones de emisin y recepcin. En este sentido, se comienzan a
utilizar modelos pragmticos de anlisis del mensaje publicitario.
De otra parte, la vertiente social de la pragmtica lingstica y el estudio
de la cortesa como pilar fundamental de la misma, es un enfoque terico de
relativa reciente aparicin. El tratamiento de la cortesa como conjunto normativo surge en los aos cincuenta, pero no es hasta los aos setenta cuando, a partir de autores como Lakoff (1973), Brown y Levinson (1978), Leech
(1983), su orientacin gira y pasa a observarse como una estrategia necesaria
y dependiente del contexto en el que la enunciacin se desarrolla.
En la actualidad, el estudio de la cortesa desde el punto de vista lingstico es un campo fecundo. As lo demuestra la gran cantidad de aportaciones
que en tan pocos aos se han desarrollado3 .
Dentro de este entorno global, hay que hacer especial hincapi en el momento actual de las investigaciones en comunicacin. La afirmacin de que el
lenguaje, entendido ste como discurso, es el mecanismo encargado de construir el sentido de la realidad circundante al hombre, hace que la tarea del
investigador sea desentraar el funcionamiento de dicho lenguaje:
el discurso es el resultado de una construccin social (...) nuestra conducta, nuestros sistemas de signos, al darnos stos una visin del mundo,
determinada por nuestro contexto cultural, juegan el papel de estructurar e
informar sobre el mundo.4
3
Ver: - DuFon, M. A., Kasper, G., Takahashi, S. y Yoshinaga, N: Bibliography on Linguistic Politeness en Journal of Pragmatics 21, 1994, pp. 527-578.
4
Benavides, J.: Lenguaje publicitario, ed. Sntesis, Madrid, 1997 pp. 243.
i
i
125
i
i
126
Propuesta de anlisis
Cualquier mensaje consta de dos niveles fundamentales a los que hay que
atender para su anlisis: la enunciacin y el enunciado.
Siguiendo la terminologa de Greimas y Courts, diremos que el mensaje
en s, acabado y proferido, constituye un enunciado. En este sentido, en cualquier propuesta metodolgica habr que proceder al anlisis de los distintos
enunciados publicitarios.
Pero, cmo pasar a la determinacin del contexto si el enunciado publicitario es un todo acabado que descontextualizamos para su anlisis? Para
atender a dicho contexto habra que analizar no slo el enunciado, sino tambin el proceso de enunciacin, la enunciacin como acto, ya que ella permitira determinar las relaciones del mensaje con el contexto en el que se circunscribe. Nuevamente nos encontramos con el escollo propio del modelo de
anlisis que hemos decidido adoptar: reiteramos que el modelo semitico impide tomar en consideracin factores extratextuales. La solucin al problema
viene de la mano de Courts. El autor define la enunciacin como instancia
semitica que es lgicamente presupuesta por el enunciado y cuyas huellas
son localizables o reconocibles en los discursos examinados6 . Establece una
nueva dicotoma dentro del propio enunciado acabado y argumenta que en el
interior del mismo se pueden observar tanto el enunciado en cuanto a contenidos propiamente dicho (enunciado-enunciado) como la forma en la que se ha
proferido (enunciacin-enunciada). En este sentido, la adecuacin discursiva
del mensaje al contexto puede ser observada a partir del anlisis y caracterizacin de la enunciacin-enunciada. Dicha enunciacin enunciada puede ser
considerada como un acto cuyas caractersticas pueden ser, como se ha dicho,
observadas a partir del propio enunciado.
Este matiz no es balad, ya que el considerar la enunciacin como acto
analizable a partir del enunciado nos lleva a admitir que, al igual que ocurre
en el enunciado en el que se pueden determinar cules son los actantes de
la narracin, en el nivel de la enunciacin tambin existen otros actantes: los
actantes de la enunciacin, que para evitar confusiones terminolgicas llamaremos: narrador y narratario. Courts diferencia al narrador del enunciador,
6
Courts, J.: Anlisis semitico del discurso. Ed Gredos. Madrid 1997. pp. 335.
i
i
127
Pea Timn, V.: De los cazadores de mamuts al arte por ordenador en rea 5, CAVP I,
Madrid, Noviembre 1996, pp. 121-139.
8
Op. Cit. pp. 127.
9
Chatman, S.: Historia y discurso, Taurus, Madrid, 1990.
i
i
128
Booth, Barthes, Todorov, todos ellos en oposicin Lubboch, Friedman, Schmid o Benveniste, que aseguran que no existe narracin sin narrador: la no
existencia de narrador es nicamente una ocultacin de las marcas caractersticas de la enunciacin pero su figura siempre estar ah como eje que estructura y organiza el mensaje publicitario.
Cuando el narrador facultativo decide delegar en otros narradores, la presencia de los mismos es ms fcilmente reconstruible.
Pero desde nuestra propuesta, el sujeto agente de la enunciacin, siempre
es el narrador facultativo, que bien realiza la accin por s mismo, o decide
delegar en otro u otros narradores.
Con su figura simtrica, el narratario, ocurre lo mismo: cualquier mensaje
publicitario presupone la existencia de una instancia hacia la cual se dirige.
En este sentido, siempre existir un narratario facultativo hacia el que se dirija
el narrador. Dicha instancia, el narratario facultativo, al igual que ocurra con
el narrador facultativo, es reconstruible a partir de las marcas presentes en el
texto. Pero, en ocasiones, tambin puede ser representada de manera explcita
por otros narratarios visibles. As, la figura del narratario facultativo siempre
ser la del sujeto de estado ltimo que conjuntar con el enunciado a partir de
la accin del narrador facultativo como sujeto agente.
Tenemos as un acto en el cual hay un sujeto agente que es el narrador facultativo, que har conjuntar a un objeto que es el enunciado, con otro actante
o sujeto que es el narratario facultativo.
Igual que ocurra con la figura del narrador facultativo, la del narratario
facultativo puede intuirse o proyectarse de manera explcita en uno o ms
narratarios representados figurativamente dentro del texto.
Narrador facultativo y narratario facultativo son las verdaderas instancias
de la enunciacin, que pueden actuar por s mismas o decidir delegar en otro
u otros sujetos representados explcitamente dentro del texto.
Caracterizar as la enunciacin como acto nos permite observar desde el
interior del texto si dicho proceso es o no adecuado al contexto y a los interlocutores. La enunciacin es la conjuncin del narratario con el enunciado,
dicha conjuncin implica que el enunciado es adecuado al contexto y a los
interlocutores (tanto al narrador como al narratario), pues en caso contrario
no se producira.
Hemos indicado que el narrador facultativo es el sujeto agente que lleva a
i
i
129
cabo la labor que permite que el narratario facultativo conjunte con el enunciado. En este sentido, su hacer es el que adecua el mensaje al contexto.
Como observamos, se produce una relacin directa entre narrador y narratario. En este sentido, al igual que ocurre en las interacciones cara a cara, la
relacin entre el narrador y el narratario ha de ser adecuada, en el sentido de
correcta, es decir, no ha de provocar confrontacin ni conflicto, pues en caso
contrario no se producira la conjuncin con el enunciado.
Un nuevo concepto entra entonces en escena: el concepto de imagen propia (Brown y Levinson, 197810 ): la interrelacin entre narrador y narratario
construye una imagen pblica de cada uno de ellos con respecto al otro. Ambos procuran que dicha imagen no se dae. As, se diferencian dos vertientes
en dicha imagen, la positiva y la negativa
El concepto de imagen negativa hace referencia a la libertad de accin de
cada individuo, a su necesidad de sentirse un ser individual no coaccionado.
El concepto de imagen positiva hace referencia a la necesidad de sentirse
apreciado, querido, aceptado, comprendido y admirado por el grupo social al
que se pertenece.
Las dos imgenes estn presentes en cada uno de nosotros, y en el narrador y en el narratario tambin. As, tanto narrador como narratario habrn de
proteger dicha imagen para que no se vea daada en el ejercicio de la enunciacin, ya que como se puede observar, cuando entran en relacin ambos
se puede producir un conflicto de intereses que dae alguna de las imgenes. Cualquier acto de comunicacin ha de atender a dichas vertientes de la
imagen pblica de los interactuantes (narrador y narratario) para no daarlas,
y la enunciacin publicitaria tambin, sobre todo en el sentido de que conlleva intrnsecamente una amenaza para la imagen tanto del hablante como
del oyente, al ser, en definitiva, un acto exhortativo.
Por lo tanto, siguiendo nuestra argumentacin, para que el narratario conjunte con el enunciado, ste habr de ser adecuado, es decir, el estado final
conjunto con el enunciado no deber provocar conflicto ni atentado contra su
imagen: as, el estado (el ser) del narratario que permita su conjuncin definitiva con el enunciado deber ser a la vez un estado en el que dicha conjuncin
coincida adems con una imagen protegida. En este sentido, y dado que es
10
Brown , P. y Levinson, S.: Politeness. Some Universals in Language Use, Cambridge University Press, Cambridge, 1978.
i
i
130
el narrador el sujeto agente que realiza las acciones necesarias para que el
narratario conjunte con el enunciado, tambin habr de realizar las acciones
pertinentes que permitan que el estado final conjunto del narratario con el
enunciado sea adems un estado en el que la imagen pblica del mismo est
protegida.
El narrador se erige como sujeto agente de la enunciacin que, para lograr
un estado final conjunto del narratario con el enunciado, primero habr de
capacitar (en el sentido Greimasiano: deber, querer, poder, saber) a este ltimo
para que en dicho estado final conjunto, adems su imagen pblica est a
salvo.
Por todo ello y dado que la conjuncin sin matizaciones con el enunciado
publicitario provocara un estado en el que la imagen del narratario apareciese daada, y por tanto no una verdadera conjuncin con el mismo dado que
no sera un enunciado adecuado a los interlocutores, la comunicacin publicitaria como acto que supone una merma de la imagen del narratario, ha de
ser mitigada mediante alguna estrategia de cortesa: el narrador, como sujeto
agente, ha de hacer conjuntar al narratario, previamente a la conjuncin con el
enunciado, con los mecanismos necesarios que lo faculten como sujeto capaz
de adherirse a la propuesta y, a la vez, de proteger su imagen.
Es el narrador como sujeto agente, entonces, el encargado de dotar al narratario de las capacidades que le permitan salvaguardar su imagen aun cuando conjunte con el enunciado amenazador. El narrador capacita en el deber,
querer, saber y poder al narratario para proteger su imagen pblica, y ello lo
hace a travs de lo que se denominan estrategias de cortesa.
El estado final de conjuncin del narratario con el enunciado implica que
dicha enunciacin ha sido adecuada al contexto y a los interlocutores y que
ninguno de ellos ha visto perjudicada su imagen en la interaccin.
Profundizando ms en las cuestiones planteadas, la consideracin de la
enunciacin publicitaria com o acto nos permite equiparar la lectura del mensaje publicitario con la realizacin de un programa narrativo en el que los
roles desempeados por los actantes tienen como finalidad la puesta en forma
y adecuacin del mensaje a los interlocutores y al contexto.
El proceso de la enunciacin publicitaria despliega un programa narrativo en el que el hacer es el acto mismo de la enunciacin. Los actantes que
intervienen son:
i
i
131
i
i
132
i
i
133
Magarios de Morentin16 , o Snchez Corral17 , para desarrollar nuestro anlisis y determinar, en primer lugar, cmo los sujetos adquieren la competencia
para desarrollar el programa narrativo de la enunciacin a partir de la conjuncin previa a la realizacin, con los objetos modales que los capacitan en el
deber, querer, saber y poder para adecuar el enunciado al contexto, es decir,
para preservar su imagen pblica.
Cualquier acto de comunicacin, pero la comunicacin publicitaria en mayor medida por la finalidad para la cual est creada, ha de plantearse como un
hacer persuasivo, y, por tanto, un hacer dentro del plano del conocimiento:
se trata de un hacer de tipo cognoscitivo, hacer-saber algo y sobre todo hacercreer como cierto ese algo que se postula, para lograr el efecto perlocutivo que
lleva a la realizacin de la accin de compra por el consumidor: la enunciacin
publicitaria es la forma cmo se comunican los textos para que los receptores
los tomen como ciertos y procedan a realizar el acto de compra. El narrador
manipula al narratario de forma positiva para hacer-hacer: comprar nuestro
producto y/o de forma negativa para hacer-no hacer: contener la compra del
producto de la competencia.
La enunciacin publicitaria cumple la funcin de que el narratario conjunte con el enunciado: adhesin a las propuestas, asuncin de las mismas.
Como consecuencia de ello se comenzar otro programa narrativo, esta vez
extratextual, consistente en la realizacin de la compra.
El encargado de la enunciacin, el sujeto agente de la misma, como hemos
dicho, es el narrador, y por tanto ser el encargado de modalizar de manera
positiva al narratario para que se adhiera a sus puntos de vista y los asuma
como propios (conjuncin con el enunciado) sin que por ello se vea mermada
su imagen pblica.
La capacitacin del narratario publicitario es la tarea que ha de llevar a
cabo el narrador a travs de la conjuncin del primero con los objetos modales
poder, deber, querer y saber.
En la mayora de las ocasiones, la enunciacin publicitaria se edifica sobre
el valor modal del querer-hacer, del deseo. Es, fundamentalmente, la instauracin de dicho deseo en el narratario el objetivo del narrador. Para ello, el
primero suele apelar a motivaciones abstractas, a emociones, en mucha ma16
i
i
134
i
i
135
zadas por el narrador para propiciar la accin o para impedirla, en vez de los
trminos hacer y no-hacer, sustituiremos el segundo de ellos por contener, en
virtud de la segunda acepcin que el DRAE18 hace de l: reprimir o sujetar el
movimiento o impulso de un cuerpo.
Observamos entonces los trminos hacer y contener como contrarios dentro de la categora smica del obrar y los utilizaremos, sustituyendo as el
no-hacer que puede dar lugar a confusin.
A partir de dicha transposicin, el cuadrado semitico resultante es:
i
i
136
i
i
137
i
i
138
a un sujeto que es facultado por s mismo o por otro sujeto textual en los
conocimientos necesarios que le permiten realizar la accin.
El polo contrario proporciona los conocimientos para contener la realizacin de una accin. En este sentido, el sujeto se resiste a la accin a partir
de los conocimientos adquiridos que la sancionan negativamente. La capacitacin consiste en la aportacin del saber acerca del porqu el sujeto ha de
ofrecer resistencia ante la accin, ha de evitarla, ha de contenerla.
El eje negativo es el que muestra de manera explcita a unos sujetos carentes de los conocimientos. La apelacin al humor y a la irona suelen ser
los mecanismos que muestran al sujeto como carente de dicho saber. La construccin del texto presenta a un personaje que provoca la hilaridad o, por el
contrario, la tristeza porque no conoce aquello que le permitira resistirse a
la accin o hacerla; pero lo habitual es que en un segundo momento, el texto
muestre dicho saber: bien se lo muestra al personaje para paliar su carencia, o
ste slo es transmitido al narratario invistindolo as en una posicin jerrquicamente superior a la del propio personaje. En este ltimo caso, el verdadero
narratario del texto posee ms informacin gracias a la labor del narrador.
El polo contradictorio al saber-contener es el no-saber-contener, es decir, carecer de los conocimientos necesarios para la contencin de una accin
propuesta por el narrador. El texto presenta una accin que el sujeto no puede contener debido a la falta de conocimientos para ello: se desconoce, por
ejemplo, que la contencin de dicha accin es beneficiosa, o las formas cmo
dicha contencin se podra llevar a cabo (en este ltimo caso, en un segundo momento, el texto suele explicitar dichos conocimientos situando as al
verdadero narratario en el polo del saber.
El contrario al anterior es el no-saber- hacer. Carecer de conocimientos
para realizar una accin que se propone. Se presenta a un personaje carente
de los conocimientos para realizar la accin: el sujeto contina sin realizar
la accin porque no conoce los mecanismos que le faculten para ello. Igual
que en el caso anterior, el propio spot aportar dichos conocimientos en un
segundo momento.
La verificacin del saber adquirido se lleva a cabo en la modalidad del
poder como verdadera capacitacin prctica en el instante previo al hacer. El
eje semntico ayudante/oponente se articula en torno al poder/no-poder del
sujeto. El producto suele ejercer de ayudante que capacita en el poder-hacer
al sujeto.
i
i
139
i
i
140
prctica (poder) son los cuatro objetos modales con los que el narrador hace
conjuntar al narratario para facultarlo de cara a la realizacin principal. Dicha
realizacin principal consiste en la lectura correcta del enunciado, entendida
sta como la asuncin de los postulados propuestos: ejecucin de la compra
sin que ello merme su imagen pblica.
En este sentido, y tal y como las corrientes semiticas-pragmticas se han
encargado de constatar bajo los postulados de autores como Betettini, Eco...,
cualquier mensaje contiene las reglas de funcionamiento bajo las cuales ha de
ser interpretado:
Desde un punto de vista funcional, cualquier texto contiene, junto a los
valores sintcticos o semnticos de sus enunciados, instrucciones de uso
comunicativo, es decir, un conjunto de reglas de naturaleza pragmtica que
hacen posible el empleo adecuado de tales enunciados en situaciones concretas en que tiene lugar el intercambio conversacional entre las personas.
Todo texto propone as un contrato comunicativo entre los participantes en
tal intercambio y contiene en su textura las normas de uso, las modalidades
de acceso al significado y una serie de indicaciones orientadas a hacerlo
adecuado a la situacin y al contexto de comunicacin, aceptable para el
receptor y por tanto eficaz20 .
Lomas, C.: El espectculo del deseo, ed Octaedro, Barcelona, 1996, pp. 113.
i
i
141
El ejercicio prctico de dicha manipulacin se lleva a cabo, como acabamos de ver, de distintas maneras. As, el narrador puede mostrar de manera
explcita en el texto diferentes ubicaciones del sujeto en el cuadrado semitico
en funcin del objeto modal concreto que se haga explcito (querer, deber,
poder, saber) y del modo de obrar para el que dicho objeto modal faculte
(accin o contencin).
Por todo lo expuesto y apoyando as el enfoque pragmtico de la presente
propuesta, constatamos como en un spot no slo hay que analizar el funcionamiento sintctico del mismo, ni nicamente sus contenidos semnticos, sino
tambin el modo de interaccin que establece con sus receptores, dado que un
mensaje publicitario es un programa de realizacin de una accin comunicativa entre un emisor y un receptor, en un contexto determinado, y cuyas reglas
de interpretacin vienen contenidas dentro del mismo y se pueden sacar a la
luz a partir del anlisis de las tareas llevadas a cabo por el narrador en el nivel
de la enunciacin.
Op. Cit.
i
i
142
Op. cit.
i
i
143
La estrategia de cortesa
Por ltimo, nuestra propuesta queda completada a partir de la determinacin de la estrategia de cortesa concreta llevada a cabo por el narrador.
La propuesta de Leech23 y sus concepciones acerca de la existencia de significados no slo semnticos, sino tambin pragmticos, es el modelo mejor
desarrollado que permite el anlisis de el modo en el cual, adems de atender
a los objetivos de la comunicacin, se mantiene el equilibrio en la interaccin entre los interlocutores. As, adoptamos su modelo en el que, a travs de
seis ejes semntico-pragmticos concretados en sus correspondientes contrarios, se respeta, de una parte el objetivo del mensaje, y a la vez se preserva la
armona entre las instancias implicadas:
Estrategia Tacto:
Minimizacin del coste para el narratario por el acto
Maximizacin del beneficio del narratario por el acto
Estrategia Generosidad:
Minimizacin del beneficio para el narrador por el acto
Maximizacin del coste para el narrador por el acto
Estrategia Aprobacin:
Minimizacin del desprestigio para el narratario por el acto
Maximizacin de la alabanza para el narratario por el acto
Estrategia Modestia:
Minimizacin de la alabanza para el narrador por la realizacin
del acto
Maximizacin de la autocrtica del narrador por la realizacin del
acto
23
i
i
144
i
i
145
i
i
146
Bibliografa
AA.VV.(1982). Anlisis del discurso. Hacia una semitica de la interaccin
socia., Madrid: Ctedra.
Barthes, R. (1990) La aventura semiolgica. Barcelona: Paidos.
Brown , P. y Levinson, S.(1978) Politeness. Some Universals in Language
Use. Cambridge: University Press.
Chatman, S. (1990) Historia y discurso. Madrid: Taurus.
Courts, J. (1997) Anlisis semitico del discurso.,Madrid: Gredos.
Courts, J. (1980) Introduccin a la semitica narrativa y discursiva. Argentina: Hachette.
Del Sanz Rubio, M. (2000) La cortesa lingstica en el discurso publicitario.
Valencia: Universidad de Valencia.
Dijk, T.A. van (1980) Texto y contexto, semntica y pragmtica. Madrid: Ctedra.
Eco, U. (1988) Tratado de semitica general. Barcelona: Lumen.
Escandell Vidal, M.V. (1993) Introduccin a la pragmtica. Madrid: Anthropos.
Escandell Vidal, V. (1998) Cortesa y Relevancia en Haverkate, H., Mulder,
G., y Fraile, C. (eds.): La pragmtica lingstica del espaol, Dilogos
Hispnicos, n 22, msterdam.
Escandell Vidal, V. (1995) Cortesa, frmulas convencionales y estrategias
indirectas en Revista espaola de lingstica, 25, 1, 1995, pp. 31-66.
Floch, J.M. (1993) Semitica, marketing y comunicacin. Barcelona: Paidos.
Goffman, E. (1970) Ritual de la interaccin. Buenos Aires: Tiempo Contemporneo.
Greimas A.J. (1983) la semitica del texto. Barcelona: Paids.
i
i
147
i
i
i
i
a 2a Grande Guerra que so inmeras as projeces sobre as tendncias da evoluo demogrfica. Umas comprovadas, outras no. A
US Census Bureau1 aponta para cerca de nove mil milhes de habitantes em
2050. (Terroso, 2009) Contudo, certo o envelhecimento acentuado da sociedade, j transversal aos vrios pases (OMS, 2005).
A Organizao das Naes Unidas [ONU] (2007) aponta que em 2050
a populao mundial seja composta por 32% de pessoas com idade igual ou
superior a 60 anos, vulgarmente designados por idosos, seniores ou terceira
idade2 . Esta representao ser superior das crianas no mesmo momento
e significar um crescimento maior que o verificado em qualquer outra faixa
etria. Em Portugal este grupo representar 37% da populao, afirma Falcato
(2006) sustentado nas previses da mesma organizao.
Segundo a OMS (2005) pertencer terceira idade significa, para alm de
ter 60 anos ou mais, viver um processo designado de envelhecimento. Porm,
apesar de to concreta, a discusso esvai-se quando se reflecte sobre aqueles
que parecem velhos aos 45 anos ou jovens aos 70 (Baldessin, 2002 como
citado em Vidotti et al., 2009).
Indiscutivelmente e tal como afirma Brundtland (1999 como citado em
OMS, 2005, p.8) o envelhecimento da populao , antes de tudo, uma histria de sucesso para as polticas de sade pblica, assim como para o desenvolvimento social e econmico.
Contudo, as suas consequncias, agravadas pelo grau de actividade e excluso social que caracterizam a faixa etria da terceira idade, tm fundamentado a preocupao de entidades governamentais e privadas que tentam garantir a implementao de medidas e projectos que contribuam para um idoso
ESDE
Agncia governamental encarregue pelo censo nos Estados Unidos, incorpora o Departamento de Comrcio dos EUA.
2
A expresso tem origem em Frana, nos anos 70, com a implantao das designadas Universidade de Terceira idade.
i
i
150
i
i
151
i
i
152
Segundo Palacios (2008) a expresso terceira idade tem ganho a preferncia dado o seu carcter mais ambguo, indicador de um ltimo estgio de vida
mas dissimulador de uma caracterizao do indivduo que pode subentender
realidades tais como velhice, senilidade, decrepitude ou envelhecimento. A
sua popularizao e explorao revela um cuidado com o efeito que as prticas discursivas tm sobre o indivduo e uma nova forma de estar perante este
pblico. A autora designa-o processo de positivao da velhice no discurso
do campo meditico (Palacios, 2008).
A imagem do idoso agora explorada exibindo uma nova aparncia, disposio, felicidade e integrao que anuncia o auge de uma vida e o momento
de contemplao e desfrute. Promove um grupo em crescente, em nmero e
em longevidade, que para alm de tempo livre para desfrutar, vem ganhando
poder econmico para o fazer. Embora centrada na realidade brasileira Giovinazzo afirma ser (...) um mercado grande que surge, com disposio para
consumir produtos especficos e que no pode ser desprezado pelas empresas
(2007, como citado em Palacios, 2008, p.4).
No um consumidor estagnado. E so vrios os autores (Fassa et al.,
2006; Melo, 2009; Wolfe, 2010) que alertam para a necessidade daqueles
que antes apenas disputavam a participao no mercado-jovem, pensarem em
estratgias que visem a conquista de um novo e emergente mercado-maduro.
Foi este o entendimento que esteve na base do despontar do Marketing da
Terceira Idade.
H ainda que no esquecer da consequncia indirecta que resulta desta tomada de conscincia. Segundo Moschis3 (2008) o marketing para a terceira
idade goza da influncia que este grupo exerce principalmente sobre os familiares dependentes. (e.g. outros idosos ou netos).
Contudo, Debert (1997) alerta que o deslumbre fruto desta evoluo promove a desresponsabilizao relativamente aos direitos dos idosos, convertendo a velhice numa responsabilidade individual favorvel ao mercado de
consumo e ao poder poltico. Instiga-se a associao do conceito de juventude adopo de formas de consumo e estilos de vida adequados. Perde-se
o significado enquanto faixa etria para representar liberdade. Afirma-se a
distino entre o indivduo que apesar da idade se apresenta consciente das
3
i
i
153
Disponvel em:
http://www.maisde50.com.br/editoria_conteudo2.
asp?conteudo_id=5561. Acedido em 06 de Novembro 2010.
i
i
154
i
i
155
superior a 11% (de 9,8% para 21,4%) aferido na faixa etria anterior (dos 55
aos 64 anos), enquanto prxima gerao da terceira idade.
No que respeita explorao, -lhe atribuda primazia enquanto fonte de
informao e canal de comunicao em detrimento do consumo de bens ou
servios. Assume-se em alternativa solido e indiferena da sociedade.
Embora o acesso a instrumentos tecnolgicos e internet no esteja ao alcance
de todos, como demonstra o estudo de Mauritti (2004) j aqui referenciado
(p.4), para os privilegiados que dele desfrutam quebram-se barreiras de tempo
e de espao.
Segundo Kachar (2003), a internet fomenta no idoso o sentimento de pertena a uma comunidade ampla e virtual e consequentemente a uma sociedade. A relao revela um amadurecimento sustentado em novos referenciais.
necessrio porm, educ-lo a gerir a sua utilizao em proveito do enriquecimento pessoal. O esforo de aprendizagem compensado pelo sentimento
de superao pessoal com o crescente de resultados.
Segundo Both et al. (2008, como citado em Susin et al., 2009, p.10),
O idoso somente demonstrar interesse em aprender sobre um contedo
novo, ou mesmo sobre a funcionalidade de uma nova tecnologia, se houver
um significado de utilidade, isto , a aprendizagem s ser efetiva se houver
uma funcionalidade prtica do objeto que est estudando.
i
i
156
i
i
157
i
i
158
a forma e respectivo visual quer sobre as opes de usabilidade e acessibilidade. Contudo essa base reflecte sobretudo (para no referir apenas) as limitaes que o avanar da idade manifesta, ignorando outras caractersticas que
definem o perfil snior, nomeadamente aquelas que so as motivaes mais
enraizadas dos utilizadores, neste caso tambm consumidores e que Wolfe
(2010) identificada por constantes comportamentais: 1) valores de identidade;
2) relacionamento; 3) de objectivo; 4) de adaptao e 5) de energia.
Segundo o autor o pretendido no ser privilegiar a diviso em grupos
etrios, mas sim dar enfoque a estas constantes, transversais s vrias geraes e capazes de gerar ao longo da vida necessidades distintas facilmente
previsveis e relacionveis com a idade.
Na definio de estratgias h que considerar a faixa etria enquanto estgio psicolgico representado e no enquanto escala cronolgica. Quanto
comunicao, exige-se adequada e o mais eficiente possvel em funo desse
conhecimento.
No primeiro momento, o problema apontava para o desajuste de solues
e produtos considerando as necessidades impostas pelo processo de envelhecimento. Segundo Summers7 (n.d. como citado em Terroso, 2009, p.176)
para todos os lados que olhemos hoje, as pessoas idosas so excludas simplesmente pelo facto de que as coisas e os espaos com os quais interagem,
no se adequam s suas necessidades fsicas.
Outra atitude evitaria conviver com erros de projeco de grande escala, tal
como referido por Jones (1980), os quais criaram problemas massivos ainda
por resolver e sobre os quais o design podia e pode intervir.
O ideal de incluso obriga a ponderar todo e qualquer utilizador no desenvolvimento de produtos, servios ou ambientes. Segundo Falcato (2006)
obriga-se a considerar uma abordagem ao projecto que se foca no indivduo e
na diversidade humana, em prol da criao de condies que garantam a qualidade de vida e potenciem a integrao na comunidade. O autor estabelece
mesmo que,
7
Andrew Summers o actual Presidente da Companies House, rgo do governo responsvel pelo intercmbio de informao entre empresas no Reino Unido. Director da Whitbybird
Ltd, empresa de consultoria lder na rea da engenharia, Presidente da Design Partners, a indstria do organismo governamental que promove internacionalmente o design do Reino Unido e
Vice-Presidente da Royal Society of Arts. Foi at 2003 o Chefe Executivo do Design Council
no Reino Unido.
i
i
159
a existncia de ambientes e produtos inclusivos um direito humano fundamental, pois s assim se poder garantir a universalidade do exerccio de
direitos como, por exemplo, o direito educao, ao trabalho, sade,
habitao ou mobilidade. Falcato (2006, p.14)
Foi por este mesmo motivo que no final da dcada de 90, Whiteley (1998)
apontou a responsabilidade de pensar um novo modelo de designer. O seu
ideal representava um entendimento crtico dos valores que fundamentam o
design, criativo, afoito e corajoso na defesa de ideais sociais e culturais que
vo alm dos interesses economicistas e de consumo. Um modelo que assumia no designer a possibilidade e responsabilidade de contribuir para a melhoria da qualidade de vida sem excepo, promovendo a igualdade entre grupos
sociais:
(...) que no sejam nem lacaios do sistema capitalista, nem idelogos
de algum partido ou doutrina e nem geninhos tecnolgicos, mas antes
profissionais capazes de desempenhar o seu trabalho com conhecimento,
inovao, sensibilidade e conscincia. (Whiteley, 1998, p.69)
i
i
160
promovido por consultores do mercado internacional sustentam a reformulao de um nico e actual modelo social.
Wolfe8 , afirma que um consumidor de 65 anos no simplesmente uma
verso de 40 anos e envelhecida dos seus 25.. So necessrias solues criativas que tambm correspondam s necessidades funcionais e emocionais
destes utilizadores. A evoluo demogrfica estabelece que a no contemplao desta gerao reduzir o intervalo de aco de todos, apesar da perspectiva
considerada.
Porm, dadas as suas especificidades, o desenvolvimento da interface de
comrcio online obriga a pensar para alm da contemplao do pblico e da
comunicao a si dirigida, diferenciando-se de uma maioria cujo objectivo a
apresentao institucional. Enquanto interface de exposio assenta especialmente no atributo funo considerando tambm a pretenso de apresentao
eficiente de produtos ou servios. Mas, valorizado comparativamente a uma
simples prateleira de produtos fsicos, tambm definido e interpretado enquanto forma.
Scolari (2009) afirma que as interfaces no podem ser consideradas transparentes apesar do desejo utpico de designers e sobretudo dos utilizadores:
um ambiente onde se potencia a interaco entre os dispositivos tecnolgicos e o humanos, exploram habilidades cognitivas e activam processos de
interpretao. (...) As interfaces no so transparentes9 (Scolari, 2009, pp.23).
A diferenciao protagonizada pela comunicao visual/multimdia da interface, ter ento que ser assumida enquanto possvel factor de distino e
seleco. Ao nvel da comunicao e persuaso a sua relevncia pode ser
comparada protagonizada pelo ambiente vivido numa loja fsica, incluindo
o profissional que nos recebe e acompanha.
Zhang et al. (2000 como citado em Jia et al., p.13) refere:
Em um empreendimento virtual, a maior parte do contacto com o cliente
8
(texto original) A 65 year old customer is not simply a 40 year older version of their
25 year old self; afirmao proferida por Wolfe no website Coming Of Age Incorporated
(http://www.comingofage.com/senior-marketing/) acedido em 06 de Julho,
2010. David B. Wolfe, reconhecido internacionalmente enquanto especialista em comportamento do consumidor est na gnese do DRM (Developmental Relationship Marketing).
autor do clebre Serving the Ageless Market, editado pela McGraw-Hill em 1990).
9
(traduo livre) Interfaces are not transparent.
i
i
161
feita por meio de interaco deste com o website. A interface com o usurio
atua como apresentao da empresa, mostrurio, catlogo de produtos, vendedor, caixa, suporte, assistncia tcnica, servios ps-venda, etc. Todavia
a grande maioria dos websites no est preparada para tratar todos esses
elementos, tendo dificuldades para conquistar a confiana dos usurios e
para dar-lhes a necessria segurana para concretizar uma transaco.
Autores como Donald Norman e Antnio Damsio so duas das referncias que mais tm estudado e destacado a importncia que a emoo assume
no desenvolvimento de projectos de design, se bem que mais focados no objecto. Norman (2004) vinca que as emoes so tidas como referncias que
ditam o comportamento humano. J Damsio (2004) invoca a ausncia de
inocncia nos produtos que nos rodeiam, assumindo neste panorama, a presena da emoo enquanto regra sem excepo, apesar do varivel nvel de
reaco emocional possvel.
Clarificando o posicionamento da emoo enquanto reivindicadora de sentimentos, Damsio (2004) alega a variabilidade das razes que despertam a
emoo de pblico para pblico e consequentemente a possibilidade do significado adquirido por um mesmo objecto despertar sentimentos distintos em
funo do contexto em que se insere.
Mas Loureiro (n.d.) quem reflecte precisamente sobre a forma como a
interface desperta o utilizador, recuperando os trs nveis de processamento
da mente humana de Donald Norman. O primeiro, o visceral expressa a reaco instintiva aparncia ou esttica, assume-se quando consideramos o
contacto inicial com o website e o impacto visual causado. Ser fruto da
percepo visual. J o nvel comportamental emite resultados relativos experincia de uso e s vivncias da resultantes. Relacionado sobretudo com a
interactividade e com a usabilidade do website assume extrema relevncia se
destacarmos o desenvolvimento de websites de prestao de servios, como
o caso do comrcio online, onde se destaca o desejo de concretizao rpida e
eficiente das operaes desejadas. Por ltimo, o nvel reflexivo que, tal como
o prprio nome indica, depende sobretudo do valor de reflexo do indivduo,
considerando a influncia que a sua identidade exerce.
O seu entendimento contribuir para a optimizao do relacionamento entre a interface, dita incapaz de ser transparente, e o utilizador, procurando
prever estmulos que o envolvam emocionalmente e que contribuam para uma
atitude sustentada em sentimentos processados que se reflicta quer na prefe-
i
i
162
rncia pelo website quer na inteno ou manifesto de consumo. O valor individual de cada um destes nveis e o poder da sua complementaridade podem
ser decisivos no sucesso da interface online.
Nielson (2001) foca o quo desestimulantes so alguns dos websites comerciais cujo o objectivo deveria ser contrrio e incentivar compra. O planeamento tem que ser valorizado enquanto tarefa fundamental. o momento
em que se devem ponderar todas as caractersticas do empreendimento virtual responsveis pelos elementos subjectivos e objectivos que influenciaro a
compra e assim decidem sobre o seu sucesso ou fracasso.
Jia et al. (2008) reforam a importncia que a atraco pode assumir no
despertar da ateno do utilizador. A oferta vasta e cabe ao cibernauta a
opo final. O estmulo do seu interesse aliado mais valia do contedo pode
traduzir-se numa conquista.
Invocando a Teoria da aco racional de Fishbein e Ajzen, Jia et al.
(2008) assumem ainda que as percepes de uma pessoa esto na base da
formulao das suas atitudes respeitantes a um determinado objecto, atitudes essas que por sua vez definem intenes, influenciando o comportamento
do utilizador. A utilidade e a facilidade de uso destacam-se no despertar de
motivaes e consequentemente responsveis pela influncia dessas mesmas
atitudes.
J no caso concreto das interfaces de comrcio online, Jia et al. (2008)
defendem que a percepo est dependente dos aspectos internos da interface (design). J os aspectos externos aos seu controlo (e.g. preferncia pela
relao presencial com o vendedor e com o produto, fora de hbito, fidelidade aos comerciantes ou fornecedores habituais, preocupaes com a segurana dos pagamentos, etc.), relacionados com as idiossincrasias do usurio
e dependentes de uma mentalidade j instaurada, exprimem apenas o estilo e
orientao do utilizador, facto que se pretende desconsiderar j que esta comunicao sustenta uma atitude favorvel ao comercio online.
Uma referncia de Jia et al. (2008) a Zhang (2000) permite ento enquadrar esses aspectos internos, considerando a distino entre factores higinicos
(privacidade e segurana, navegao e aspectos tcnicos) e emocionais (descontraco, respostas cognitivas, credibilidade e aparncia). Na sua classificao, os primeiros so basilares e fundamentais na aceitao de um website.
Porm, so os segundos que contribuem para a satisfao do utilizador, em-
i
i
163
Segundo Brando (2008), alcanar o consumidor emocionalmente atravs de experincias e ambientes criar um lao afectivo que se sobrepe a
realidades comerciais (e.g. preos, caractersticas e benefcios) e se traduzir
em vantagens perante os concorrentes. Torna-se assim fundamental entender o que realmente motiva a opo de compra por forma que o processo de
concepo e divulgao da marca explore uma imagem mental e simblica
ajustada aos sentimentos do consumidor.
Esta tambm a responsabilidade da interface de comrcio online, se o
pensarmos enquanto extenso da marca. sua composio impe-se a explorao das motivaes proporcionadas pela relao erigida. O impacto inicial ter que persuadir consulta, durante a qual todas as tarefas se exigem
intuitivas e bem resolvidas e da qual ter que emanar um sentimento de bemestar e realizao pessoal consequente da agradabilidade da experincia. Um
problema de linguagem a resolver pelo design. Uma comunicao que se exige adequada s motivaes de qualquer personalidade que vive um estgio
i
i
164
concreto. Uma resposta a motivaes que iro alm das limitaes que caracterizam a terceira idade, contudo sem as ignorar. Esta responsabilidade
no mudaria mesmo que fosse possvel pensar este tipo de interface independentemente da notoriedade da marca.
Consideraes finais
Em primeiro lugar ser fundamental comear por reafirmar que a pertinncia desta comunicao tem como base o idealismo que confere a este recurso
comercial o privilgio de garantir condies para satisfazer as pretenses manifestadas por duas perspectivas distintas: por uma lado a social, traduzida
ainda apenas por uma minoria pertencente a um escalo etrio que comea a
dar mostras de uma nova atitude e que procura viver um envelhecimento digno
em qualidade, autonomia e independncia e cuja adeso tecnologia e internet se revela um dos seus maiores trunfos, e por outro a econmica, de um
mercado capitalista promotor de uma poltica de consumo direccionada para
esta faixa etria da terceira idade e motivada pelas consequncias impostas
pela actual evoluo demogrfica e inverso da pirmide social.
A consensual previso de continuidade do acentuado ritmo de adeso dos
demais indivduos internet e a opo por excelncia que este recurso j constitui na conquista de um envelhecimento activo por parte daquele que ser o
grupo etrio (Terceira Idade) dominante nos prximos anos, ter que constituir para as empresas um incentivo suficiente para investirem inteligente e
adequadamente neste canal enquanto rede de comercializao de servios e
produtos.
Em segundo lugar h a destacar que a pretenso no desenvolvimento da interface dos websites de comrcio online de interesse da populao da terceira
idade deve ir alm dos objectivos que regem a actual e viciada conceptualizao da comunicao a si dirigida e expressa pelos mdia. O website oficial da
Rutis exemplo desta realidade.
A seu propsito, Palacios (2010) afirma que o discurso que o personaliza
rejeita um cenrio de velhice e explora um processo comunicativo institucional propagandista do envelhecimento activo. Esta a realidade expressa
pela grande maioria dos websites desta natureza, cuja conquista dos idosos
se procura atingir estabelecendo uma relao emocional promovida por todo
i
i
165
i
i
166
Referncias
Bez, M. (n.d.). Incluso digital da Terceira Idade no Centro Universitrio
Feevale. Acedido em 21 de Outubro 2010, em: http://www.br-ie.
org/pub/index.php/sbie/article/view/466/452.
Brando, T. (2008). O valor emocional das marcas. Acedido em 21 de Outubro 2010, em: http://www.cidademarketing.com.br/artigos/
2008/01/valoremocional.pdf.
Coleman, R. (2006). From margins to mainstream: why inclusive design is
better design. London: The Helen Hamlyn Research Centre, RCA.
Damsio, A. (2004). Em busca de Espinosa: prazer e dor na cincia dos
sentimentos. So Paulo: Companhia das Letras.
Debert, G. (1997). A Inveno da Terceira Idade e Rearticulao de Formas
de Consumo e Demandas Polticas. Acedido em 16 de Dezembro 2010,
em: http://tinyurl.com/6ayf9xv.
Eurostat (2010). Individuals having ordered/bought goods or services for private use over the Internet in the last three months. Acedido em 20 de
Maio 2010, em: http://tinyurl.com/6xmwoc8.
Falcato, J. (2006). Homem mdio ou diversidade humana. In Centro Portugus de Design. Design inclusivo. (Vol. 2). Lisboa: C. P. Design.
Acedido em 21 de Maio 2010, em: http://www.cpd.pt/155000/1/
000163/index.htm.
Fassa, J., Neto, M., Spers, E. (2006). Consumidor da Terceira Idade: diferenciao de mercado, gerao de renda e poder de deciso de compra. III
SEGeT - Simpsio de Excelncia em gesto e Tecnologia. Acedido em
13 de Outubro 2010, em: http://tinyurl.com/6ayf9xv.
INE (2009). Inqurito Utilizao de Tecnologias da Informao e da Comunicao pelas Famlias. Lisboa. Acedido em 20 de Maio 2010, em:
http://tinyurl.com/6672qyo.
Jacob Filho, W. (2006). Atividade fsica e envelhecimento saudvel. Acedido
em 13 de Novembro 2010, em: http://tinyurl.com/65jwnwj.
i
i
167
i
i
168
Palacios, A. (2009). Fragmentos do discurso publicitrio para idosos no Brasil: estratgias de positivao da velhice, novos velhos ou novos mercados de consumo? Acedido em 14 de Novembro 2010, em: http://
www.bocc.ubi.pt/pag/palacios-annamaria-fragmentos-dodiscurso-publicitario.pdf.
Vidotti, S.; Vechiato, F. (2009, Novembro). Aspectos biolgicos e psicossociais do envelhecimento humano e suas implicaes no desenvolvimento de
interfaces digitais: contribuio para a incluso digital de idosos. Proceedings of IV Congreso de la CiberSociedad, Living Congress. Acedido
em 06 de Janeiro, 2010, em: http://tinyurl.com/5wlvz4p.
Whiteley, N. (1998). O designer valorizado. Revista Arcos, 1. Rio de Janeiro. Acedido em 10 de Novembro, 2010, em: http://tinyurl.
com/6ke96hw.
i
i
169
i
i
i
i
O CONTEXTO
1
IAB so as iniciais de Interactive Advertising Bureau. composto por 375 empresas
de tecnologia que so responsveis por 86% da publicidade online nos Estados Unidos. Em
nome dos seus membros, o IAB dedica-se ao estudo do crescimento do mercado do anncio
interactivo. Fundado em 1996, o IAB est sediado em Nova York. Fonte: http://www.
iab.net.
i
i
172
Clia Barreto
Desta feita, interligar conceitos como publicidade e interactividade fundamental, tanto mais quanto se procuram novas solues de design para maximizar a rentabilidade dos anncios. Estas solues tero que passar, obrigatoriamente, pela implementao de uma maior interactividade e participao
do consumidor internauta.
Neste sentido, uma primeira preocupao reporta-se obviamente ao conceito de interactividade. De facto, o conceito usado para muitas situaes
e com vrios significados, pelo que importa esclarecer o que entendemos por
interactividade.
i
i
173
Embora muitos investigadores opinem que toda a publicidade na web interactiva, pelo simples facto de que implica sempre uma aco do utilizador,
defendemos que a publicidade interactiva , antes de mais, uma caracterstica muito especfica dos anncios online. Ou seja, embora se possa assumir
que a interface interactiva, importa perceber de que modo se processa essa
interactividade, e nesse caso haver certamente vrios nveis a distinguir.
A interface pode ser mais ou menos interactiva consoante permita mais ou
menos alteraes ao seu contedo e promova um maior envolvimento do utilizador. A propsito dos diversos nveis de interaco, Roderick Sims considera
que a aplicao da interactividade uma verdadeira arte, uma vez que exige
a compreenso da amplitude de nveis e opes do sistema (Sims, 1997). O
autor, identifica trs nveis de interactividade: desde o nvel reactivo, onde h
pouco controlo por parte do utilizador e as opes so dirigidas pela interface;
um segundo nvel coactivo, onde j se encontra algum controlo por parte do
utilizador tanto na sequncia, no ritmo como no estilo da interaco. E, por
fim, o ltimo nvel de interactividade que proactivo, ou seja, o utilizador
quem controla, tanto a estrutura como o contedo da interface.
Assim, com base nos autores supra citados, definimos interactividade
como o dilogo permanente e mtuo entre homem e interface, considerando relevante no s as caractersticas da interface, mas tambm os controlos
e permisses ao dispor do utilizador. Portanto, e com base em Sims, consideramos que haver ainda vrios nveis de interactividade a ter em conta e,
como tal, expomos trs nveis de interactividade: nvel reactivo, coactivo e
proactivo. Podemos ainda adoptar algumas dimenses propostas por Steuer
e Laurel, que de alguma forma podem ajudar na anlise dos anncios web.
Acrescentamos as seguintes grandezas: velocidade de resposta; quantidade de
aces permitidas; significncia das aces; semelhana com a realidade; e,
por fim, iluso de que as aces so ilimitadas.
i
i
174
Clia Barreto
i
i
175
i
i
176
Clia Barreto
i
i
177
i
i
178
Clia Barreto
bastante evidente, uma vez que o utilizador participa activamente na configurao do anncio.
Antes de passar ltima categoria, encontramos os advergames, anncios com caractersticas muito especficas (ver ponto 4). O seu carcter ldico
acaba por lhe conferir um maior ndice de interactividade, at porque o utilizador se sente impelido a participar activamente no jogo. Os anncios no
escalo mais elevado de sofisticao so aqueles que, de algum modo, permitem que se viva uma experincia muito prxima do real. Por esse motivo
intitulamos esta categoria de experincia virtual uma vez que a sensao
de tele-presena tal que o utilizador parece viver uma experincia virtual
imerso no anncio. Esta categoria presta-se especialmente ao mini site, mas
no um exclusivo desse formato.
i
i
179
i
i
180
Clia Barreto
Aqui inclumos o halfbanner ou banner normal, pois a nica diferena est nas dimenses.
i
i
181
i
i
182
Clia Barreto
sendo que dois so jornais desportivos. E j que o primeiro lugar era ocupado
por um portal, pareceu-nos que seria interessante procurar outros dois portais
para estabelecer correlaes. Assim, encontrmos em nono lugar da lista o
IOL e em dcimo quarto o CLIX.
Quanto recolha dos anncios, foi feita ao longo dos dias estipulados,
apenas na homepage de cada site e recorrendo ao browser Mozilla Firefox,
que permite copiar o ficheiro de cada anncio. Decidimos primeiramente que
a recolha fosse feita quinzenalmente entre Junho e Dezembro de 2010, o que
representaria meio ano de publicidade online e englobaria o Mundial de Futebol e a poca de Natal. Depois de trs meses de recolhas constatmos que no
haveria necessidade de recolher anncios duas vezes por ms uma vez que a
maior parte dos anncios se repetia. Assim, a recolha realizou-se nas seguintes datas: 1 de Junho, 16 de Junho, 3 de Julho, 19 de Julho, 3 de Agosto, 21
de Agosto, 13 de Setembro, 4 de Outubro e 3 de Novembro. Contamos ainda
proceder a mais duas recolhas de anncios em Dezembro, uma vez que uma
poca alta em publicidade.
Resultados e discusso
Antes de mais importa referir que os resultados aqui apresentados so uma
anteviso dos resultados finais do estudo em causa. Efectivamente, embora
faltem ainda dois dias para recolha de anncios, e que se espera tenham muitos
exemplos, podemos j elaborar uma anlise provisria dos dados at agora
recolhidos. O corpus de anlise, at ao momento, engloba j 543 anncios.
Numa amostra to expressiva podemos desde j referir que os produtos
anunciados provm dos mais diferentes ramos de actividade, desde produtos
financeiros at ao vesturio, passando pela alimentao. De qualquer modo,
destacamos o ramo Automvel com 75 anncios, Negcios Online com 60,
o Mercado Financeiro com 50 e as Telecomunicaes com 44 anncios. O
destaque, no entanto, vai para anncios de Auto-promoo, com 95 ocorrncias. Todos os outros ramos de actividade acabam por ter pouca expresso
quando comparados com os mencionados anteriormente, uma vez que estes
que representa 57,8% da amostra.
Quanto varivel tipologia, com a qual pretendamos verificar a primeira
hiptese, acabamos por constatar que a frequncia de anncios no nvel reac-
i
i
183
i
i
184
Clia Barreto
i
i
185
cios, seja qual for o produto, so Dinmicos. Quanto aos nveis mais elevados
de interactividade, realamos os anncios de Followmouse promovidos pelo
sector automvel, produtos de higiene (DPH) e negcios online, mais concretamente sites de apostas. Os dois anncios Permissivos so associados s
Telecomunicaes e o nico Advergame tambm relativo a um negcio online associado ao download de jogos. Parece-nos que, pelos dados recolhidos,
no podemos extrapolar grandes concluses quanto interactividade relativa
aos diferentes sectores de actividade.
Concluso
O que, efectivamente, se destaca desta anlise prvia, o facto de algumas
expectativas terem sido goradas uma vez que se esperava que a publicidade na
web aproveitasse ao mximo o potencial de interactividade. De uma forma
geral podemos apenas afirmar que os anncios web, veiculados em Portugal,
so dinmicos mas pouco interactivos.
Se bem que a crise econmica possa ser apontada como causa, j que os
anncios mais interactivos implicam mais programao, logo so mais caros,
esta conjuntura no pode explicar tudo. Parece-nos que devero certamente
ser imputadas responsabilidades aos marketers ou s agncias de publicidade
que no promovem estas opes junto dos seus clientes. Provavelmente tambm os gabinetes de produo no implementam a possibilidade de produzir
anncios mais interactivos, eventualmente por falta de programadores especializados.
Contudo, a maior responsabilidade recair sobre os clientes que, devido
ainda a alguma relutncia nestas novas tecnologias, preferem no investir
na web com anncios inovadores, mas antes replicar os anncios usados nos
outros meios.
Assim sendo, consideramos mais importante que nunca promover a interactividade nos anncios web como forma de engajar o internauta (consumidor) e permitir uma comunicao mais persuasiva e bem sucedida. Entendemos pois ter luz verde para continuar nesta misso de promover a interactividade na publicidade web enquanto estratgia persuasiva. O intuito criar
uma ferramenta de investimento e explorao deste recurso constituindo-se
i
i
186
Clia Barreto
Referncias
Cox, D. (2006). A Evoluo da Publicidade On-line: Do Banner Web 2.0.
Rio de Janeiro: Centro Universitrio da Cidade.
Chung, H. & Zhao, X. (2004). Effects of Perceived Interactivity on Web
Site Preference and Memory: Role of Personal Motivation. Journal of
Computer-Mediated Communications. Disponvel em http://jcmc.
indiana.edu/vol10/issue1/chung.html, acedido a 15/05/2009.
Coyle, J. & Thorson, E. (2001). The Effects of Progressive Levels of Interactivity and Vividness in Web Marketing Sites. Journal of Advertising, Vol.
XXX. N.o 3, (Fall 2001), pp. 65-77.
Heeter, C. (2000). Interactivity in the Context of Designed Experiences. Journal of Interactive Advertising, Vol. 1 N.o 1 (Fall 2000), pp. 4-15.
Jee, J. & Lee, W. (2002). Antecedents and Consequences of Perceived Interactivity: An Exploratory Study. Journal of Interactive Advertising, Vol.
3, N.o 1, (Fall 2002), pp. 12-24.
Li, H. & Leckenby, J. D. (2004). Internet Advertising Formats and Effectiveness. Disponvel em http://www.ciadvertising.org/studies/
reports/measurement/ad_format_print.pdf, acedido a
14/12/2008.
Lombard, M. & Snyder-Duch, J. (2001). Interactive Advertising and Presence: A Framework. Journal of Interactive Advertising, Vol. 1, N.o 2
(Spring 2001), pp. 56-65.
Nielsen, J. (2004). The Most Hated Advertising Techniques. Disponvel
em http://www.useit.com/alertbox/20041206.html, acedido
a 06/12/2008.
i
i
187
i
i
i
i
dos meios de comunicao no Sculo XX foi determinante para o surgimento de novas utilizaes dos media no mbito
da sociedade, de tal forma que as sociedades ocidentais do incio do presente
sculo se caracterizam, entre outros aspectos, pela elevada difuso e circulao de informao. Uma dessas utilizaes diz respeito articulao com a
sade.
As estratgias de comunicao ao nvel da promoo e da educao para a
sade revestem-se de extrema importncia, no s pela informao que transmitem, mas tambm por focarem temticas que podero influenciar as decises dos indivduos e das comunidades, intervindo na mudana de comportamentos menos saudveis, no aconselhamento para a preveno, para os cuidados a ter a fim de evitar riscos e contribuindo para ensinar a lidar com as
ameaas para a sade.
A comunicao em sade abrange as reas da preveno, da promoo e
da educao em sade pblica, instrumentos com finalidades diferentes, mas
considerados, pelas autoridades de sade, como fundamentais para a qualidade de vida dos cidados. Assentes na importncia do papel das pessoas na
realizao do seu potencial de sade e de promoo da sade, os modelos e
as polticas de gesto da educao para a sade esto em constante mutao,
procurando ajustar-se s necessidades de interveno social e aco pblica e,
simultaneamente, enfrentar os desafios relativos sade e qualidade de vida,
introduzindo a noo de responsabilidade compartilhada com a sociedade.
A sade individual e a sua gesto nunca envolveram tanta informao
como a que se verifica neste incio de sculo. Circulam grandes quantidades
de informao sobre sade e medicina, disponibilizadas por profissionais de
sade, especialistas de vrios tipos, instituies e associaes pblicas e privadas, grupos de doentes e/ou consumidores, atravs de uma multiplicidade
de canais informativos, tanto a partir dos media, como de contactos interpessoais, de base local, com mdicos e outros profissionais de sade, familiares,
DESENVOLVIMENTO
i
i
190
Graa Castelo-Branco
amigos, colegas de trabalho, etc., que acabam por servir de incentivo a que
cada indivduo assuma a responsabilidade pela sua sade e pela dos seus familiares.
Neste contexto, os media so entendidos como canais de comunicao
que participam num complexo quadro de inter-relaes entre instituies e
pblico (top-down), pblico e instituies (bottom-up), constitudas por discursos polticos, percepo pblica da sade, interesses particulares, grupos
profissionais, associaes de doentes, indstria e servios farmacuticos (Cabral et al., 2002). Estes fluxos de informao sublinham o reconhecimento
da importncia das questes de sade nas sociedades contemporneas e nas
prticas quotidianas e a necessidade de compreender a utilizao dos media
no campo da sade.
i
i
191
A conferncia de Alma Ata veio retomar um ciclo de catorze Conferncias Internacionais Sanitrias que se realizaram entre 1851 e 1948, promovidas sob a gide de organismos
internacionais, regionais e no regionais, de sade, prosseguindo, assim, o esforo de coeso
empreendido pelos pioneiros da cooperao internacional no domnio da sade que, perante
as grandes doenas epidmicas que grassaram no mundo desde a terceira dcada do sculo
passado, reconheceram que a sade dos povos devia ser tratada internacionalmente pelos governos, da resultando as conferncias internacionais. Com a criao da Organizao Mundial
de Sade, em 7 de Abril de 1948, no mbito das Naes Unidas, as responsabilidades sanitrias internacionais dos diversos organismos ali presentes foram transferidas para esta agncia
especializada. (Viegas et al, 2006, p. 29).
2
Conferncias seguintes e respectivas declaraes: 1986: I Conferncia Internacional sobre
Promoo da Sade (Canad) Carta de Ottawa sobre Promoo da Sade; 1988: II Conferncia Internacional sobre Promoo da Sade (Austrlia) Declarao de Adelaide sobre
Polticas Pblicas Saudveis; 1991: III Conferncia Internacional sobre Promoo da Sade
(Sucia) Declarao de Sundsval sobre Ambientes Favorveis Sade; 1997: IV Conferncia Internacional sobre Promoo da Sade (Jakarta) Declarao de Jakarta sobre Promoo
da Sade no Sculo XXI; 2000: V Conferncia Internacional sobre Promoo da Sade (Mxico) Declarao do Mxico sobre a consecuo do nvel de sade como elemento positivo
para o aproveitamento da vida, necessrio para o desenvolvimento social e econmico e para
i
i
192
Graa Castelo-Branco
Paralelamente, as crescentes expectativas de sade e bem-estar, alimentadas pela discusso dos temas de sade pblica, pelas metas estabelecidas
nos pases industrializados e pelos progressos entretanto alcanados, viriam a
ser determinantes para o desenvolvimento da rea da promoo da sade, tal
como estabelecia a Carta de Ottawa (1986), que ampliava a concepo de promoo da sade, preconizando a necessidade de aumentar a capacidade dos
indivduos e das comunidades para controlarem a sua sade e a melhorarem,
devendo para isso estar aptos a identificar e realizar as suas aspiraes, satisfazerem as suas necessidades e a modificarem-se ou adaptarem-se ao meio.
Esta proactividade viria a ditar nos indivduos e no meio a necessidade de empreender uma mudana de atitude, com recurso ao empowerment (reforo de
poder de controlo dos prprios destinos) e responsabilidade, no sentido de
alcanar um meio favorvel, estilos de vida e opes saudveis, reduo de
desigualdades entre indivduos e populaes e tambm acesso informao.
Estavam, assim, criadas as condies para promover a importncia da informao em sade e, consequentemente, o desenvolvimento da rea da comunicao em sade como veculo fundamental no processo social de prestao
de cuidados de sade e de promoo da sade pblica.
i
i
193
1840, na Europa do incio do sculo XIX, quando os mdicos William Alison (escocs), e Louis Ren Villerm (francs) comprovaram que as duras
condies de vida e trabalho sob as quais viviam os operrios txteis causavam
a sua morte prematura, estabelecendo relaes entre pobreza e enfermidade.
De acordo com Beltrn, aqueles mdicos criaram um novo conceito de sade
e uma nova maneira de encarar a sade, atravs da noo de promoo da
sade, na qual a comunicao funciona como um instrumento indispensvel.
Staiger (2005) salienta como primeira utilizao de filmes para 1922 por
Karl Lashley e John B. Watson, atravs do qual se procurava analisar em que
medida os filmes de cinema poderiam ser utilizados para informar o pblico e
mudar os seus comportamentos relativamente s doenas sexualmente transmissveis.
Numa perspectiva mais alargada, um estudo de Kreps et al. (1998) considera que a comunicao em sade assenta nas cincias sociais, nas teorias da
persuaso e na psicologia3 , reas que h muito analisam o sistema de sade,
recorrendo aos mtodos e teorias destas. A sade comea, assim, a ser entendida numa vertente de aco pblica, pelo que os dispositivos de comunicao mobilizados nesse embate, em qualquer ordem de grandeza ou visibilidade, so um componente activo do processo, podendo, inclusive, neutralizar
componentes outros, como o capital econmico (Arajo, 2007, p. 23).
Entretanto, campanhas pelo mundo fora abriram caminho preveno em
sade pblica atravs da comunicao, at se chegar s formas actuais de comunicao em sade, muito mais amplas e abrangentes, mas sempre assentes
na disseminao de informao e conhecimento cientfico associados investigao. Epstein (2008) aponta a comunicao da sade como um sector de
um segmento mais amplo, a comunicao da cincia, sendo necessrios dois
registos para a sua ocorrncia: o da comunicao interpares ou primria, isto
, aquela trocada pelos cientistas entre si, e o da comunicao secundria,
destinada ao pblico em geral.
Diversos investigadores propuseram definies de comunicao em sade.
Coube a Nutbeam (1998), colaborador do Centro de Promoo de Sade da
Organizao Mundial da Sade, actualizar a noo: se, at dada altura se procurava o apoio da comunidade para atingir determinados objectivos, a evolu3
i
i
194
Graa Castelo-Branco
Maibach (2002), por sua vez, aborda o objectivo da investigao em comunicao em sade: compreender os processos de comunicao, como a
comunicao pode ajudar a melhorar a sade e os efeitos da prpria comunicao na sade.5
4
i
i
195
i
i
196
Graa Castelo-Branco
para c, continuaram a multiplicar-se em variedade e quantidade, com infinidade de ligaes para outras pginas e artigos. Em 1999, surge o Journal
of Medical Internet Research, com vista a analisar os estudos sobre sade e
cuidados de sade na Internet.
Em 2004, instituda a Coligao para a Comunicao em Sade (CHC),
uma task force inter-organizacional com a misso de fortalecer a identidade e
desenvolvimento do mbito da comunicao em sade. Com o objectivo de
promover a medicina participativa entre os doentes e profissionais de sade e a
transparncia clnica entre os pacientes e seus mdicos, atravs do intercmbio
de informaes, conferncias e da distribuio de correspondncia e outros
materiais escritos, criada, em 2009, a Sociedade de Medicina Participativa
(SPM), que publica o Jornal de Medicina Participativa.
Um exemplo portugus
No que respeita ao nosso pas, e apesar das reestruturaes empreendidas
no Sculo XIX, em que se destacam a reforma de Passos Manoel (1837)
considerada pioneira em termos europeus , e o Regulamento Geral dos Servios da Sade e Beneficncia Pblica, de 1901, da autoria de Ricardo Jorge7 ,
importa salientar que os ganhos em sade eram pouco evidentes: a esperana
mdia de vida no Portugal do incio do sc. XX era muito baixa, situando-se
nos 31 anos, e a percentagem de morte nos bebs era de 23%; em cinco milhes e meio de habitantes, 78% da populao era analfabeta. Verificava-se,
assim, que os recursos econmicos e tcnicos investidos neste domnio acabavam por nunca corresponder s necessidades, levando o pas a uma situao
estacionria e at mesmo de retrocesso em termos de sistema de sade.
Um dos aspectos mais relevantes da Primeira Repblica foi o desenvolvimento e a fixao de novas polticas para a Sade Pblica: proteco e cuidados mdicos maternidade e primeira infncia e investimento forte na
sade escolar, com o objectivo de permitir aos jovens alcanarem um corpo
saudvel. A obstetrcia e a pediatria afirmam-se como especialidades, abremse lactrios e dispensrios materno-infantis, institui-se a vigilncia mdica dos
7
i
i
197
alunos do ensino primrio e secundrio, sobretudo nos meios urbanos. Os edifcios escolares, em especial os liceus, so planeados tendo em vista a sade,
a higiene e o incentivo prtica desportiva.
Os mdicos na altura, os detentores da cincia em Portugal eram o segundo grupo profissional mais representativo do parlamento na poca e transmitiram aos polticos a vocao social da Medicina, levando-os a compreender
a necessidade de introduzirem e aplicarem as suas sugestes nesta matria8 .
Considerando a cincia a chave para resolver os problemas do mundo, os mdicos estavam alertas e a par do que era feito pelos seus congneres alemes,
franceses e ingleses. O interesse pela sade das populaes conduziu biopoltica, atravs do combate doena, mas, sobretudo, da promoo da sade.
As doenas infecto-contagiosas grassavam nas populaes pobres e analfabetas, sem formao de cuidados de higiene nem infra-estruturas, sobretudo
gua potvel. Perante a falta de frmacos verdadeiramente eficazes, os mdicos perseveravam na importncia da profilaxia.
Entretanto, uma verdadeira revoluo teraputica se aproximava: o aparecimento de novos medicamentos, com novos suportes (comprimidos e injectveis). A produo farmacolgica industrializava-se, iniciando um caminho
de democratizao do medicamento e relegando para segundo plano os preparados prescritos pelo mdico ou segundo receita prpria do farmacutico.
Por outro lado, a farmcia aplicava o seu saber na concepo de produtos
desinfectantes, contribuindo para a generalizao dos princpios de higiene.
No entanto, no que respeita a causas de mortalidade, e ao contrrio de outros pases, Portugal demoraria a fazer a transio do patamar das doenas
infecto-contagiosas para o das doenas degenerativas e cancergenas.
Na mesma poca (1924), em Portugal, a Liga Portuguesa de Profilaxia
Social (LPPS) dava os seus primeiros passos na cidade do Porto. Criada por
trs mdicos, Antnio Emlio de Magalhes, Cndido Henrique Gil da Costa
e Veiga Pires e inspirada pela necessidade de interveno mdico-social numa
sociedade marcada por flagelos sociais e problemas de sade pblica, como
a sfilis, a tuberculose, o ttano, a lepra, o alcoolismo, a prostituio infantil,
os sem-abrigo, entre outros, a LPPS iniciava uma longa histria vocacionada
para a preveno das principais doenas de cada poca.
8
Alis, sade e fraternidade era a frmula protocolar utilizada nos ofcios e cartas da primeira repblica (1910-26), demonstrando a percepo da importncia da sade das populaes
e servindo de mote para despertar para os problemas de sade do pas e corrigi-los.
i
i
198
Graa Castelo-Branco
Isso no significou, contudo, a eliminao das medidas coercivas, caractersticas das campanhas sanitrias do incio do sculo XX:
Cartazes da campanha contra o p descalo da Liga Portuguesa de Profilaxia Social, consultados em 13 de Novembro de 2010, em http://www.insa.pt/sites/INSA/
Portugues/MuseuSaude/Exposicoes/Paginas/LigaPortuguesaP.
aspx
i
i
199
cessos de transmisso contriburam para a nfase crescente nas medidas individuais de higiene, como mostra o cartaz que se segue:
A falta de higiene nos servios de hotelaria e restaurao, de ruas e outros locais pblicos foram tambm objecto de campanhas desenvolvidas pela
LPPS, com vista adopo de comportamentos e atitudes cvicas. Hotis,
restaurantes e cafs passaram a ser fiscalizados, por interveno da LPPS,
acabando-se com o uso dos aucareiros descobertos, criando-se escarradores
e reduzindo os engraxadores no interior desses espaos.
i
i
200
Graa Castelo-Branco
i
i
201
i
i
202
Graa Castelo-Branco
Concluso
Quaisquer que sejam as rotas de investigao que vierem a ser desbravadas, a comunicao em sade continuar a incidir no desenvolvimento e experimentao das teorias da comunicao, no processamento da informao e no
comportamento humano, comportando, por isso, um enorme potencial para o
surgimento de novos contributos. A agenda da comunicao em sade inclui
desafios de natureza diversa, mas de igual dimenso, que exigem esforos de
i
i
203
cariz multidisciplinar, que, por sua vez, devero ser cruzados com distintas
vertentes dos estudos da comunicao.
Desta forma, ser possvel proporcionar avanos na produo do conhecimento dos campos da comunicao e da sade, a fim de melhor compreender
a relao entre discurso e mudana social, processos de mediatizao e dispositivos do biopoder e, ainda, formar profissionais devidamente qualificados
para desenvolverem estratgias e polticas pblicas.
Referncias
Arajo, I.S. de & Cardoso, J.M. (2007). Comunicao e Sade. Rio de Janeiro: Editora Fiocruz.
Bizzo, M.L.G. (2002). Difuso cientfica, comunicao e sade. Cadernos
de Sade Pblica, 18, 1. Consultado em 13 de Novembro de 2010 em
http://www.scielo.br/pdf/csp/v18n1/8167.pdf.
Cabral, M. V. (Coord.), Silva, P. A. & Mendes, H. (2002). Sade e doena em
Portugal (2a ed.). Lisboa: Instituto de Cincias Sociais da Universidade
de Lisboa.
Epstein, I. (2008). Comunicao de massa para sade: esboo de uma agenda
miditica. Revista de la Asociacin Latinoamericana de Investigadores
de la Comunicacin, 8-9. Consultado em 11 de Novembro de 2010, em
http://www.alaic.net/portal/revista/r8-9/art_06.pdf.
Kim, J.-N., Park, S.-C., Yoo, S.-W., Shen, H. (2010). Mapping health communication scholarship: breadth, depth, and agenda of published research in
Health Communication. Health Communication, 25,6. 487-503.
Kreps, G.L., Bonaguro, E.W., Query, J.L. (1998). The history and development of the field of health communication. In L.D. Jackson & B.K.
Duffy (Eds.). (1998). Health Communication Research: Guide to Developments and Directions, (pp. 1-15). Westport, CT: Greenwood Press.
Maibach, E. (2002). Communication for Health. Encyclopedia of Public Health. Ed. Lester Breslow. Gale Cengage. eNotes.com. 2006. Consultado
i
i
204
Graa Castelo-Branco
em 14 Novembro de 2010, em http://www.enotes.com/publichealth-encyclopedia/communication-health.
Montoro, T. (2008). Retratos da comunicao em sade: desafios e perspectivas. Interface, Comunicao, Sade, Educao, 12,25. 442-51.
Consultado em 3 de Janeiro de 2010, em http://www.scielo.br/
pdf/icse/v12n25/a20v1225.pdf.
Nussbaum, Jon F. (1989). Directions for research within health communication. Health Communication, 1,1. 35-40.
Nutbeam, D. (1998). Health promotion glossary. Health Promotion International, 13,4. Consultado em 14 de Junho de 2010, em http://heapro.
oxfordjournals.org/cgi/reprint/13/4/349.pdf.
Pessoni, A. (2005). Difuso de Inovaes como movimento de origem da Comunicao para a Sade. Consultado em 13 de Novembro de 2010, em
http://www.economia.esalq.usp.br/intranet/uploadfiles/
828.pdf.
Rangel, M.L. (2008). Dengue: educao, comunicao e mobilizao na perspectiva do controle propostas inovadoras [Verso electrnica], Interface Comunicao, Sade, Educao, 12, (25), 43-41. Consultado
em 13 de Janeiro de 2010, em http://www.scielo.br/pdf/icse/
v12n25/a18v1225.pdf.
Schiavo, R. (2007). Health communication: from theory to practice. San
Francisco: Jossey-Bass. Consultado em 14 de Novembro de 2010, em
http://www.google.com/books?hl=pt-PT&lr=&id=MJKcl26umKYC&oi=
fnd&pg=PR11&dq=Schiavo,+R.+Health+Communication+From+Theory+
to+Practice&ots=ZeuusUNRQ5&sig=ukHpLtNX1lwMgF9rQcMRZoV_5Mw#
v=onepage&q&f=false.
Sousa, J.M. (2002). Evoluo do Conceito de Promoo da Sade. Dissertao de Mestrado, Universidade Nova de Lisboa, Lisboa, Portugal.
Staiger, J. (2005). Media reception studies. New York: New York University
Press.
i
i
205
i
i
i
i
O RESTAM DVIDAS
i
i
208
i
i
209
i
i
210
i
i
211
i
i
212
i
i
213
i
i
214
crescente interesse mercantil que se sente por eles. As razes desse interesse
pelo pblico infantil, por parte da publicidade transcendem no entanto o mero
interesse pelas compras directas de produtos infantis, pois existem outras trs
razes importantes: A primeira refere-se ao capital que as crianas constituem
como futuros compradores; outra das razes a de que as crianas no condicionam apenas as compras de produtos infantis como tambm condicionam
as compras dos pais; e a terceira relaciona-se com o papel que as crianas assumem como verdadeiros veculos publicitrios dada a sua elevada exposio
a sries e spots televisivos (Len, 1996, p. 184).
Assim, as crianas so, na maioria das vezes, as mais atingidas pela imensido de produtos lanados frequentemente no mercado. As embalagens causam euforia nas crianas, e fazem com que as mesmas tentem obrigar os seus
pais a comprar o produto desejado.
Se uma embalagem parece ser to importante ao ponto de poder ser confundida com o prprio produto, se a sua eficcia faz vender produtos que nem
estaramos interessados em comprar, ento fcil perceber como uma embalagem interage com uma criana. A criana literalmente seduzida pela
embalagem e da, ao acto de compra, um instante apenas. As crianas no
tm poder de compra, certo, mas possuem algo muito mais importante, as
crianas possuem processos manipuladores capazes de levar a prpria famlia
a adquirir o produto da sua escolha. As crianas tm um grande poder de influenciar os pais no momento da compra, por isso, o consumo de embalagens
infantis torna-se forte pelo simples motivo das crianas de hoje participarem
activamente das rotinas de consumo e das decises de compra dos produtos
voltados para elas, como refere Freitas (2007, p.15). Outro factor importante
que os pais passam muito tempo fora de casa, o que d criana maior liberdade para fazer suas prprias escolhas e optar por itens que lhes ofeream
a sensao de individualidade, acrescenta ainda a autora.
Percebe-se ento que a criana tem um papel importante dentro do seio
da famlia, no que diz respeito ao consumo, pois ela o membro mais bem
informado acerca de marcas e produtos, oferecido pelo tempo que esta passa
exposta publicidade. Associado a isso, o sentimento de culpa de alguns pais
pelo escasso tempo que passam com os filhos leva-os a ceder mais facilmente
s suas solicitaes consumistas, como refere Oliveira (2003, p. 46).
Apesar das crianas da faixa etria dos 0 aos 6 anos de idade serem funcionalmente iletradas at ao primeiro ano da escola primria, so capazes de
i
i
215
i
i
216
Referncias
Caro, A. (1994). La Publicidad que vivimos. Madrid: Editorial Eresma &
Celeste Ediciones.
Carvalho, N. (2006). Publicidade, A linguagem da seduo. So Paulo: Editora tica.
i
i
217
i
i
218
i
i