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EDIES VERDES DA

REVISTA POCA:
gramticas ecolgicas
no jornalismo
contemporneo

SCHWAAB, Reges Toni


Doutorando
UFRGS
reges.ts@gmail.com

RESUMO
Ao olhar para as Edies Verdes da revista poca (2006, 2007,
2008), o presente texto prope debater o discurso jornalstico
sobre meio ambiente na indissocivel relao de um texto e
suas condies scio-histricas de produo, com a
discursividade que o constitui. Coloca em perspectiva o lugar
discursivo da revista e os dizeres sobre meio ambiente das trs
edies para discutir como esse jornalismo nomeia o que ser
verde na contemporaneidade. O gesto de leitura considera,
ainda, o atual cenrio de riscos acerca das questes
ambientais e o crescimento das abordagens sobre prticas
ambientalmente corretas, significadas, pelo jornalismo, em
sua tarefa de acolhida e construo de gramticas
ecolgicas, neste caso ofertadas aos indivduos para que se
realizem enquanto cidados.
Palavras-chave: Jornalismo. Discurso. Meio ambiente.

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SCHWAAB, Reges Toni

1 JORNALISMO E DISCURSO COMO MODO DE ENTRADA


Este artigo insere-se no entendimento do Jornalismo enquanto discurso, um dos matizes
possveis para analis-lo. Quanto ao discurso, filia-se perspectiva da Anlise do
Discurso Francesa (AD), na conceituao de discurso como uma disperso de textos cujo
modo de inscrio histrica permite definir um espao de regularidades enunciativas.
Estas regularidades, por sua vez, tramam-se por um conjunto de regras sempre
determinadas no tempo e no espao, efetivamente influenciadas pelo contexto
histrico, ou seja, pelas condies de produo deste mesmo discurso.
O Jornalismo uma das mais poderosas redes sociais de mobilizao de
sentidos, dada sua funo de produzir contedos que ofeream a uma coletividade
modos especficos de vivenciar situaes num tempo presente (FRANCISCATO, 2005, p.
167). Assim, analisar modos de fazer Jornalismo no s revela, por exemplo,
regularidades sobre seu discurso, mas o que o constitui.
Enquanto um sistema, o Jornalismo opera em termos de interao (FONTCUBERTA; BORRAT, 2006),
na qual os produtos jornalsticos so uma construo (TRAQUINA, 2004), um discurso sobre um real, possvel a
partir de determinados mecanismos especficos do seu dizer

[...] onde se mesclam e entrecruzam mundos simblicos e materiais


que tm os meios montante e jusante, e que em seu curso carreia
grande parte das narrativas da contemporaneidade: cotidianas e
institucionais, corriqueiras e especializadas, miditicas e no
miditicas (ANTUNES; VAZ, 2006, p. 45).

Partindo desse funcionamento sistmico, colado realidade social,


importante ter claro que o enquadramento dado pelo Jornalismo aos assuntos que
aborda constitui o centro do processo de produo de sentidos do seu discurso,
elaborado a partir de contedos advindos de outros campos sociais.1 Sob a forma de
notcia ou reportagem, e portanto um discurso sobre, de mediao, o Jornalismo
pode dizer o que funciona como verdadeiro de um poca (NAVARRO, 2006, p. 84) ou,
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pensando no trabalho da ideologia2, estabilizar um sentido natural para a realidade,


amparado sempre em seu capital simblico, a credibilidade.
Narrar o mundo permite apaziguar o que se mostra catico e contraditrio na
realidade, cristalizando um modo de dizer (ROMO, 2007). A abordagem pelo vis da AD
permite considerar que, como todo discurso, o discurso jornalstico dirigido por
vontades outras, anteriores ao dizer. Como j sublinhado por Benetti (2007), ao tratar o
Jornalismo como gnero discursivo, justaposto aos procedimentos normativos da cultura
jornalstica, h escolhas outras, da ordem da linguagem, [...] porque o que mostrado
jamais deixar de ser apenas um enquadramento possvel do acontecimento (BENETTI,
2007, p. 12).
Seja qual for o tema em questo, h sempre uma rede interdiscursiva que afeta
o dizer, onde concorrem diversos discursos, j-ditos e possveis, entrelaando uma
complexa possibilidade de sentidos da qual o sujeito recorta seu dizer, produzindo
novos efeitos de sentido. Este recorte, por sua vez, se d via formao discursiva (FD),
a partir de determinadas condies de produo, que informam sobre o que pode e
deve ser dito em determinada situao.
A est, tambm, o trabalho das formaes imaginrias, que encerra em si a
viso que o sujeito tem dele enquanto destinador, do destinatrio e do objeto em si, o
discurso. Dessa forma, em todo processo discursivo, o emissor imaginariamente
antecipa o outro, fundando estratgias de dizer. Sempre h, portanto, um leitor virtual
inscrito no texto.
Ao descrever acontecimentos, os textos jornalsticos empreendem movimentos
de resgate da memria, fazendo circular narrativas sobre o presente, permeadas por
signos historicamente constitudos. Franciscato (2005) argumenta que o texto
jornalstico uma colagem, uma combinao permeada pela interpretao. Da mesma
forma, olhando pelo vis discursivo, trata-se de uma montagem que fruto de escolhas
orientadas, nas quais memria e esquecimento so acionados na produo dos sentidos.
O discurso jornalstico , desta forma, configurado por categorias pr-noticiosas
e pelas condies de produo: o trabalho das formaes imaginrias, ideolgicas e
discursivas se encarrega de afetar o modo como os jornalistas vo procurar fatos na
vida real que caibam dentro dos modelos existentes (efeitos do pr-construdo3).
Como resultado, tem-se a notcia enquanto produto cultural, fruto desse trabalho do
simblico, do imaginrio e que, enquanto discurso, produz efeitos de sentido sobre o
real.
Estas abordagens servem operacionalmente para pensar o Jornalismo de poca
em suas Edies Verdes, e de como a revista nomeia o que esse verde na

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contemporaneidade, o que ser discutido a partir do lugar discursivo da revista e pela


anlise das Edies Verdes publicadas em 2006, 2007 e 2008.4

2 CONSUMO E MEIO AMBIENTE


A sociedade contempornea pode ser tomada por sua volatilidade, pela mobilizao de
mercados de massa e acelerao do consumo. Ao mesmo tempo, vem tona uma
discusso de outra ordem, a ecolgica, que se interpe neste cenrio e apropriada de
variadas formas.
A

publicao,

no

incio

de

2007,

do

quarto

relatrio

do

Painel

Intergovernamental sobre Mudanas Climticas (IPCC ), evidenciando a contribuio


humana para o fenmeno das mudanas climticas, bem como prevendo srias
alteraes para os prximos anos, estabeleceu, por seu carter cientfico, outro
patamar de discusso sobre meio ambiente. Ainda em 2006, alguns meses antes da
publicao desse relatrio, alcanava repercusso mundial o filme-documentrio Uma
verdade inconveniente (GUGGENHEIM, 2006), protagonizado pelo ex-vice-presidente
americano Al Gore. O filme , tambm, fruto dos relatrios anteriores sobre alteraes
climticas e, ao utilizar-se de diversos dados e prognsticos, enumera aes esperadas
da esfera governamental e privada, dos indivduos enquanto sociedade, na minimizao
do problema. So dois fatos importantes e que deram o tom da discusso posterior,
inclusive no mbito da cobertura jornalstica. So, portanto, acontecimentos
discursivos6 dentro daquilo sobre o que estou refletindo aqui.
O consenso cientfico em torno das causas do aquecimento global e das
mudanas climticas, representado pelo IPCC, aliado s previses divulgadas acerca das
possveis consequncias do aumento da temperatura mdia no planeta, provocaram
novas mobilizaes de sentido e atualizaes na trama discursiva sobre as questes
ecolgicas.

Mas

tais

questes

precisam

ser

tomadas

dentro

do

contexto

contemporneo.
Para Harvey (1996, p. 257), a contemporaneidade7 a era da acelerao do
tempo de giro na produo, na troca e no consumo. Acentuaram-se a volatilidade e a
efemeridade de modas, produtos, tcnicas de produo, processos de trabalho. Os
principais efeitos foram a instantaneidade (alimentos instantneos, comodidades) e a
descartabilidade (utenslios, pratos, copos, embalagens, guardanapos, roupas, plsticos
etc.). A dinmica da sociedade do descarte significa mais do que jogar fora bens
produzidos, criando o exponencial problema do lixo; significa tambm ser capaz de
despir e vestir novos valores, estilos de vida, relacionamentos, lugares, pessoas e

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modos adquiridos de agir e ser. Por esses mecanismos, segundo o autor, as pessoas
foram acostumando-se com o imediato, a novidade permanente e a obsolescncia, com
a sociedade da fragmentao.
no conflito sobre estes temas que emerge o discurso sobre as prticas
ambientalmente corretas ou no e sobre como os indivduos devem se movimentar
nesse cenrio. Elas so pensadas na perspectiva do consumo, entendido aqui na
abordagem de Garcia Canclini (1997, p. 59), como [...] um processo em que os desejos
se transformam em demandas e em atos socialmente regulados. E a atual tendncia
de uso da expresso consumo verde pode ser debatida atravs do argumento de
Harvey (1996) sobre a preocupao do capitalismo no estar na mercadoria em si
simplesmente, mas, predominantemente, na produo de signos e imagens (sentidos)
que possam ser compartilhados (comprados).
Como aporte para ler o contexto, Santos (1999) prope quatro axiomas que, em
seu entendimento, moldaram a sociedade e a subjetividade, com carter de regulao
social. O primeiro deles, muito especialmente, serve para refletir sobre a significao
dos discursos acerca do ambiental. Segundo o autor, a sociedade contempornea vive a
hegemonia de uma racionalidade cientfica que transformou problemas ticos e
polticos em problemas tcnicos, disseminando uma postura psicolgica marcada pelo
individualismo possessivo e que, articulada com a cultura consumista, induz ao desvio
das energias sociais da interaco com pessoas humanas para interaco com objectos
porque mais facilmente apropriveis que as pessoas humanas (SANTOS, 1999, p. 321
[grafia original]).
O horizonte de solues para as demandas sociais est cada vez mais localizado
e privatizado. Conforme o terceiro axioma proposto por Santos (1999), altera-se o
entendimento do papel do Estado, criam-se novas regulaes, distribuem-se funes, a
maioria delas repassadas ao indivduo no que tange s suas escolhas de consumo. Na
mesma esteira, como prope Jameson (1997), o capitalismo hoje menos um modo de
produo que um modo de vida, na emergncia da esfera privada. E nessa esfera,
defende ele, que hoje os indivduos identificam melhor os seus interesses e o que lhes
traz satisfao. Ao mesmo tempo, pontua que a sociedade vivencia o

[...] retorno da conscincia a natureza em ambos os sentidos:


ecologicamente, nas condies deplorveis em que a busca
tecnolgica de lucro deixou o planeta, e, humanamente, numa
desiluso com a capacidade dos povos de mudar, agir ou conseguir
qualquer coisa substantiva em termos de uma prxis coletiva
(JAMESON, 1997, p. 62).

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No possvel esquecer que o respeito ambiental fruto, tambm, dos alertas


do

movimento

ambientalista

organizado,

bem

como

da

classe

cientfica

especificamente voltada para esta rea. O chamado pensamento ecolgico trabalha


uma compreenso da inter-relao entre tudo que h no planeta e a inevitvel reao
s aes humanas no meio natural, sendo a ecologia [...] um saber das relaes,
interconexes, interdependncias e intercmbios (SOARES, 2003, p. 35).
A ambientalizao ou ecologizao pode ser vista como um fenmeno
paradoxal ao alto grau de consumo hoje observado. Os parmetros de uma vida
sustentvel, tendo em vista a necessidade de mudana de padres, comportam
diferentes maneiras de v-la. O consumo no desaparece, ele adjetivado de outras
maneiras, fruto de uma estratgia do prprio mercado, o que mexe com uma ampla
gama de significaes em torno de um nico sentido: a cristalizao de um carter
verde s propostas da empresas, produtos e servios. Segundo Lopes (2006, p. 32),
medida que a temtica se impe, [...] os empreendedores, eles prprios causadores
principais da degradao ambiental, tambm se apropriam da crtica sua atuao e
procuram us-la a seu favor. O mercado incorpora esta viso ao ofertar produtos
verdes, permeados pelo simblico que a questo carrega em si, ou seja, modos de
salvar a Terra da catstrofe anunciada.

3 SOBRE O LUGAR DISCURSIVO DE POCA


Para Silverstone (1999), a mdia deve ser tomada enquanto tessitura da experincia
social. Ela o nosso cotidiano e, ao mesmo tempo, alternativa a ele; presena ativa e
incontestvel na vida contempornea. O Jornalismo, sendo uma das suas esferas,
compartilha mecanismos comuns, entre eles os da lgica da comunicao como
negcio. Alm disso, o modo de dizer do Jornalismo est conjugado pelo aparato
tecnolgico dos meios, que funcionam como molduras do texto que oferece e, aliado
aos movimentos que so prprios do Jornalismo, permitem e afetam seu fazer.
No caso das revistas, mesmo as ditas informativas, Scalzo (2004) defende uma
vocao no fundamentalmente noticiosa, mas substancialmente de educao e de
entretenimento, na busca por orientar os leitores. Nessa tica, a revista [...] possui
menos informao no sentido clssico (as notcias quentes) e mais informao pessoal
(aquela que vai ajudar o leitor em seu cotidiano, em sua vida prtica) (SCALZO, 2004,
p. 14, grifos no original). No se eximem, todavia, da busca por exclusividade no que
vo apresentar, uma vez que so, em essncia, Jornalismo.
A revista poca est no mercado desde setembro de 1998. uma das 14
publicaes da Editora Globo, pertencente s Organizaes Globo, detentora da maior
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rede de televiso do pas, alm de diversas emissoras de rdio, jornais e sites na


internet. a mais jovem entre as quatro revistas semanais de informao com
circulao nacional. Entre as concorrentes diretas esto Veja (Editora Abril), lanada
em 1968, a revista Isto (Editora Trs), criada em 1972, e Carta Capital, nascida em
1994. Veja a lder em circulao, com 1.089.000 exemplares semanais impressos,
sendo 898.921 dedicados aos assinantes8, ou seja, 85% da sua circulao. A Isto ,
segundo dados de abril de 20089, tem tiragem de 400.303 exemplares semanais, sendo
86% deles dedicados aos assinantes. Carta Capital, por sua vez, mantm tiragem mdia
de 72.300 exemplares10.
Comparados os nmeros, poca hoje a segunda revista em tiragem e
circulao nesse segmento. Em seu Mdia Kit11, informa circulao paga de 417.798
exemplares, sendo 86% de assinaturas e 14% de venda avulsa. Na distribuio dos
leitores, 64% esto na regio Sudeste, 13% no Nordeste e 12% no Sul. Centro-Oeste tem
8% e Norte, 3%, tendncia que se repete nas demais revistas. poca projeta ter
3.204.000 leitores, praticamente a metade do que afirma possuir Veja.
Ler o discurso de poca sobre a questo ambiental pede, antes, uma
compreenso acerca do seu lugar discursivo, uma vez que ele constitutivo do dizer.
na passagem do espao social, que emprico, ao espao discursivo que se institui o
lugar discursivo onde o sujeito (pensando em quem faz poca) se inscreve. Os conceitos
de formaes imaginrias e formaes ideolgicas12 (PECHUX, 1995), e de relaes de
poder (FOUCAULT, 2005), bem como o que poca diz sobre si mesma, contribuem para
compreender esta questo.
As formaes imaginrias mantm relaes com as condies de produo do
discurso, remetendo a lugares determinados na estrutura de uma formao social.13
Elas so construdas a partir do lugar social que cada sujeito envolvido na constituio
do discurso ocupa, atribui a si e ao outro. As formaes ideolgicas esto relacionadas
s formaes sociais, j que no interior destas que o ideolgico se institui,
determinando, pelo vis da FD, os lugares empricos que cada sujeito pode ocupar, bem
como estabelecendo imagens que representam tais lugares. A imagem do jornalista e o
lugar emprico a ele atribudo ligam-se, ainda, discusso proposta por Foucault (2005)
acerca das relaes de poder institucionais. O discurso jornalstico , entre outras
prticas discursivas dispersas, em diferentes lugares sociais, um discurso revestido de
efeito de verdade, natural como verdade. Trata-se de um procedimento legtimo,
lembra Benetti (2007), pois ele est baseado na confiabilidade, mantendo um contrato
de comunicao com seus leitores.
O lugar discursivo um espao que se configura no interior do discurso e da
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ordem da sua constituio. No , todavia, sinnimo de posio, j que, em seu


interior, pode abrigar diferentes e at contraditrias perspectivas de dizer. Ambos,
lugar social e lugar discursivo, constituem-se mutuamente, de forma complementar e
relacionada. Assim, o lugar social do Jornalismo s se legitima pela prtica discursiva,
pela inscrio desses sujeitos enunciadores num lugar discursivo. O lugar discursivo, da
mesma forma, s existe discursivamente porque h uma determinao do lugar social,
que impe a sua inscrio em determinado discurso.
Pistas sobre o lugar social e lugar discursivo de poca foram buscadas nos seus
dizeres sobre si mesma, entre eles, a misso institucional, o Mdia Kit14 e o espao Da
redao das Edies Verdes, assinado pelo Diretor de Redao, Helio Gurovitz, que
permitem cotejar o que poca faz/diz nessas edies em anlise aqui. A revista resume
a sua misso do seguinte modo:

Nossa misso investigar e ajudar a entender o complexo mundo


contemporneo. antecipar as tendncias e captar o esprito do
nosso tempo. perseguir, toda semana, as principais notcias para
delas extrair uma agenda de construo do amanh. aliar a fora
investigativa capacidade analtica. jogar luz no que h de mais
relevante na atualidade, converter informao em conhecimento,
transformar a confuso em clareza15. (grifo meu)

A seguir, enumera 11 Crenas Fundamentais16 para mudar o que permanece


do Brasil arcaico, paroquial, provinciano, onde o interesse pblico secundrio,
para o Brasil do A, inserido num mundo sem muros, globalizado, pelo qual poca
luta. Faz, neste espao, meno direta a questes de livre mercado:

O lucro gera riqueza, empregos, boas carreiras. Empresa que no


lucra empresa morta, e empresa morta significa desemprego,
pobreza, desolao social. O lucro est tambm na base da
responsabilidade social das empresas. Sem lucro e vigor, empresa
nenhuma poderia praticar qualquer forma de retribuio
sociedade. (grifo meu)

Nas sentenas seguintes, retoma esta ideia e menciona a questo ecolgica:

6. Acreditamos nas pessoas que fazem o bem ao prximo, na


responsabilidade social das empresas e em todas as formas de
gratido, desapego e retribuio sociedade [...].
8. Acreditamos ser imperioso o engajamento em causas

ambientais. (grifo meu)

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Das publicaes informativas citadas anteriormente, poca a nica a lanar


nmeros especiais sobre meio ambiente com o ttulo de Edio Verde. Alm disso,
estendeu os assuntos tratados na revista para a internet. Entre o primeiro nmero
verde (Ed 439 - 16/10/2006) e o segundo (Ed 463 - 02/04/2007), entrou no ar o Blog
do Planeta17, atualizado diariamente pela equipe de meio ambiente da revista, cujo
editor Alexandre Mansur. Ao chegar terceira edio ecolgica, lanou o site Pense
Verde18, definido pelo slogan Sua fonte renovvel de conhecimento sobre ecologia,
com todos os contedos sobre meio ambiente publicados em poca, alm de material
indito. A seguir, as capas dos trs nmeros analisados:

Figura 1: Capas das Edies Verdes de 2006, 2007 e 2008

Ao comentar as Edies Verdes, o Diretor de Redao salienta o pioneirismo de


poca e circunda o tipo de abordagem que a publicao prope, incluindo a revista em
um seleto time de publicaes internacionais, como as americanas Vanity Fair e
Newsweek e a alem Focus (GUROVITZ, 2006). Em seus editoriais, poca se diz
compromissada com a causa ambiental, dedicando-lhe espao nobre. Ao mesmo tempo,
o Diretor deixa sublinhado o enfoque que pensa para o consumidor e de como poca
ajuda seus leitores, sem alarmismo, a agir no atual cenrio.

[...] mostramos exemplos de como voc pode agir para no exigir


mais de nosso castigado planeta. (GUROVITZ, 2006, grifo meu)
O consumidor tem, portanto, a fora necessria para salvar o
planeta. (GUROVITZ, 2008, grifo meu)

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por esse vis que a revista discursiviza a temtica, mostrando maneiras de


salvar o planeta, como anunciam as capas das Edies Verdes 1 e 3 (Figura 1).
Tambm so mencionadas atitudes que demonstram o engajamento de poca na causa,
como a compensao da poluio gerada pelas edies verdes 1 e 2, e a troca da cor do
logotipo da revista para verde, na edio 3 (Figura 1):

[...] calculamos o total de carbono emitido na produo, impresso e


distribuio desta revista e destinamos recursos para plantar
rvores que absorvero essa quantidade de gs da atmosfera.
(GUROVITZ, 2006, grifo meu)
Resolvemos pintar de verde o logotipo de POCA para deixar clara a
extenso de nosso compromisso. Daqui para a frente, usaremos esse
logotipo em nossas Edies Verdes. (GUROVITZ, 2008, grifo meu)

A meno ao livre mercado, a defesa do lucro e do papel das empresas, ao


mesmo tempo em que afirma ser imperioso o engajamento nas questes ambientais,
possibilita ver que o conflito que a temtica ecolgica encerra em si aparece em
poca. Por um lado, justamente a acelerao do consumo que sintetiza o alto grau de
degradao do ecossistema. no consumo, porm, que a abordagem se ancora. As
reportagens partem e chegam em um mesmo ponto: a ao individual.

4 UMA GRAMTICA DO VERDE


O gesto de leitura feito sinaliza que poca dirige-se especialmente ao leitor pensado na
sua rotina de consumidor. No prprio Mdia Kit, onde se apresenta aos seus potenciais
anunciantes, afirma possuir um pblico com bom poder aquisitivo e potencial
consumidor de novidades.19
As matrias das Edies Verdes permitem estabelecer um trip onde a revista
parece assentar seu discurso: cotidiano negcios cincia, nos quais destaco os
consumidores em geral, entendidos aqui como um grupo de cidados mdios, o setor
empresarial, pelo forte apelo das abordagens sobre negcios, e cincia, uma vez que o
consenso sobre o aquecimento global o ponto motivador de boa parte das matrias
das edies 1 e 2, justamente as mais prximas ao lanamento do filme Uma verdade
inconveniente e do quarto relatrio do IPCC acerca das mudanas climticas. A Edio
Verde nmero 1, de 2006, foi publicada no ms anterior ao lanamento do filme
protagonizado pelo ex-vice-presidente americano Al Gore. Ele assina, alis, um artigo
de quatro pginas neste nmero. E pela perspectiva que Al Gore adota ao falar de

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Edies verdes da revista poca

mudanas climticas e solues ao problema que todas as matrias da primeira edio


so construdas, partindo do enquadramento de que a crise ambiental uma excelente
oportunidade para bons negcios e para um salto evolutivo da humanidade no
engajamento em causas de interesse global.
Minha questo norteadora foi compreender como poca, em suas edies
especiais sobre meio ambiente, nomeia o que ser verde na contemporaneidade. A
partir da leitura das reportagens especiais das trs edies, foram buscadas as
regularidades enunciativas. Selecionei 59 sequncias discursivas20, reunidas em ncleos
hegemnicos de sentido.
No primeiro deles, poca trabalha as causas das alteraes climticas,
principalmente nas duas primeiras Edies Verdes. Nessa abordagem, so frisados os
impactos das opes de consumo, matriz energtica e modelo de transporte utilizados.
O principal argumento o de que a cincia agora garante que h, sim, uma crise
planetria:

[...] pela primeira vez na Histria, os pesquisadores chegaram a um


consenso: o homem o principal agente da mudana. (sd33-EEV2,
2007)

Alm disso, o fato de o tema estar na agenda global no seria mrito do


movimento ambientalista, mas da evidncia cientfica do aquecimento global:

Os modelos esto cada vez mais sofisticados. Nos anos 90, as


simulaes passaram a ser feitas em supercomputadores, com novas
variveis atmosfricas e um volume maior de informaes. (sd32EEV2, 2007)

poca

trabalha

num

vis

positivo

em

relao

transformao

de

comportamentos, principalmente de consumo, mostrando que uma tendncia aderir


ao ecolgico. E o modo de exercitar esse papel cvico na esfera do consumo.
nesta perspectiva que esto os outros trs ncleos de sentido identificados no texto,
por meio dos quais poca constri seu discurso sobre o verde. A leitura feita permite
trabalh-los como diferentes posies-sujeito que poca (a revista e seus jornalistas)
assume no interior de uma formao discursiva ecolgica contempornea, considerando
a, logicamente, os limites porosos que uma FD possui. Na discursivizao de temas
ambientais nas Edies Verdes de poca, h um forte atravessamento de dizeres do
campo da economia, por exemplo, e que influenciam o modo de trabalhar o tema. A
seguir, o detalhamento desses trs ncleos de sentido:
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a) Engajamento otimista apesar do cenrio de incertezas e de previses


catastrficas, poca sublinha que a crise planetria o momento ideal para a
humanidade evoluir, adotar diferentes padres de consumo, formando uma espcie de
corrente global pela definio dos rumos do Planeta. Ancora a responsabilidade local
dos cidados na

tarefa de melhorar o mundo, algo que a revista tambm atribui a si:


[...] Enquanto nos erguemos para enfrentar esse desafio histrico,
ele nos promete prosperidade, um propsito comum e a renovao
de nossa autoridade moral. (sd13-EEV1, 2006)
Quando voc faz a sua parte, torna-se um agente transformador e
pra de colaborar com a destruio, diz Marcelo Furtado, diretor de
campanhas do Greenpeace. (sd19-EEV1, 2006)

b) Consumidor cidado o ato de compra revestido de fora poltica. por


suas escolhas que o cidado exerce o direito de interferir positivamente no cenrio de
problemas ambientais. Optando por determinados produtos, ele contribui para salvar
o planeta:

Me, essa marca salva baleias, golfinhos ou protege animais em


extino? Se no faz isso, no uma marca legal. A crtica soou
como um chamado para Paula repensar seus hbitos de consumo.
(sd44-EEV3, 2008)
A boa notcia que existem cada vez mais produtos que ajudam a
proteger a natureza e garantir que o planeta continuar a nos
oferecer um ambiente saudvel sem que seja necessrio abrir mo
dos confortos da vida moderna. S precisamos saber escolher.
(sd43-EEV3, 2008)

Alm disso, poca atribui ao prprio mercado os mecanismos de regulao,


sem trabalhar o papel da esfera governamental como reguladora de prticas de
produo com impacto ecolgico, por exemplo. A fora est na tendncia identificada
pela revista, no poder das compras verdes:

Ao fazer boas escolhas, ns influenciamos uma cadeia de indstrias


e fornecedores, cuja poltica ambiental determina o futuro da vida
no planeta, diz Mattar. (sd45-EEV3, 2008)

c) Verde como negcio A definio de uma crise ambiental como um


problema relativo a estilos de vida e opes de consumo abre, na viso de poca, um
importante campo estratgico. As empresas devem aproveitar essa nova percepo:

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Edies verdes da revista poca

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[...] os negcios ambientalmente responsveis podem agradar a


consumidores conscientes e gerar fontes de receita. (sd26-EEV2,
2007)
Hoje, quase todos os produtos que encontramos em uma prateleira
de supermercado possuem algum argumento verde. (sd46-EEV3,
2008)
Algumas das maiores empresas do mundo esto se preparando com
determinao para conquistar as enormes oportunidades
econmicas de um futuro com energia ecolgica. (sd10-EEV1, 2006)

Apesar de ter me detido no aspecto textual das Edies Verdes, no passa


despercebido o aumento considervel do nmero de anncios com vis ambiental no
decorrer dos trs anos. Principalmente na edio de 2008, nas pginas que antecedem
as reportagens especiais, bem como entre as reportagens, figuram anncios onde
diversas empresas, de bancos privados a fabricantes de material de limpeza, mostram
como seus produtos ajudam a preservar o meio ambiente. E neste nmero que poca
enumera, em um infogrfico, 16 itens da cozinha de uma residncia, citando marcas e
fabricantes que tm preocupao ambiental.

5 APONTAMENTOS SOBRE A LEITURA FEITA


Ler as peculiaridades dos produtos jornalsticos tarefa fundamental para ampliar a
compreenso sobre como o espao miditico se assume, cada vez mais, enquanto lugar
de realizao da complexidade da sociedade contempornea.
A ao individual, ao ser exaltada pelo Jornalismo, congrega uma contradio.
Ao mesmo tempo em que o consumo pode ser visto como ato destitudo de preocupao
social, uma vez que visa satisfao individual, a sociedade atual no existe sem
consumo. Na construo de uma compreenso pblica acerca da questo ambiental
contempornea, poca atualiza, por meio do seu discurso, uma fora poltica do ato
de compra. Ao identificar que j existe um consumidor verde e que esta uma
tendncia crescente, chama os leitores a fazerem parte deste grupo. O Jornalismo
exerce, assim, uma funo de acolhida e construo de gramticas ecolgicas,
neste caso ofertadas aos indivduos para que se realizem enquanto cidados.
Ao longo das trs edies analisadas (2006, 2007 e 2008), foi possvel perceber
Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 2, n. 23, p. 202- 219, julho/dezembro 2010.

SCHWAAB, Reges Toni

215

que poca deu importncia progressiva relao consumo e meio ambiente, tomando-a
como principal vertente de discusso do tema. H um importante deslocamento dessa
problemtica, de espectro amplo, para a esfera privada, propondo modos de
racionalizar e desambiguizar o que seria um comportamento ecologicamente correto, o
que pensar e como agir. Assim, ser verde, hoje, consumir produtos verdes. E, ao
consumir, mostrar sua conscincia e responsabilidade, a sua informao, contribuir com
o Planeta. J uma empresa ecologicamente correta a que oferece produtos verdes,
atendendo ao mercado potencial. Com isto, parece estar resolvido at o problema do
declnio da dimenso sociopoltica da vida contempornea, como apontam Santos
(1999) e Portilho (2005). Depoimentos, exemplos e imagens contribuem para
construo positiva do engajamento neste tipo de consumo.
Cabe sempre considerar que o leitor tem seus prprios meios de interpretar e
atribuir sentido ao que lhe chega. A aplicao da AD na leitura do discurso jornalstico
proporciona, na verdade, uma maneira de adentrar na trama discursiva mobilizada,
interpretando o que est alm da superfcie do texto. Considera, todavia, o importante
pressuposto de que o discurso jornalstico amparado por um lugar de saber
legitimado, reforado pelo lugar discursivo que o prprio meio procura construir para
si. Em seus modos de dizer, o Jornalismo consegue atuar na estabilizao dos sentidos
como evidentes: as imagens dos fatos, os depoimentos, a linguagem pedaggica, a
regularidade de cobertura, a aparncia objetiva e o ideal de pluralidade so fatores
que somam no processo, concedem um efeito de eficcia s notcias.
O gesto de leitura apresentado aqui, olhando para o discurso jornalstico acerca
do ecolgico, procurou sublinhar que esse dizer est vinculado s prticas da sociedade
em relao ao/no ambiente, bem como com a significao que estas prticas assumem
no discurso. Elas so configuradas na relao entre as esferas econmica, ambiental,
miditica e social, dentro do contexto de produo capitalista liberal, cujo foco est no
consumo.
Neste exerccio, o Jornalismo atua como construtor de uma gramtica sobre o
contemporneo. As revistas, por sua vez, potencializam o papel de orientao que o
Jornalismo pode assumir, um eixo rentvel do informar.

poca magazine Green Editions: ecological grammar


in contemporary journalism
ABSTRACT

Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 2, n. 23, p. 203- 219, julho/dezembro 2010.

Edies verdes da revista poca

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When looking at poca magazine Green Editions (2006, 2007,


2008), this text proposes debating the journalistic discourse
about the environment in the indissociable relation of a text
and its socio-historical production conditions to the
discursivity that constitutes it. It puts the discursive place and
the sayings on environment of its three editions in
perspective, in order to discuss how this journalism names
what being green is contemporarily. The reading gesture
also considers the present environmental questions risk
scenery and the growth of these approaches on
environmentally correct practices, which are signified by
journalism in its task of receiving and building grammars
the ecological ones in this case offered to individuals so that
they feel like citizens.
Keywords: Journalism. Discourse. Environment.

Ediciones Verdes de la revista poca: gramticas ecolgicas


en el periodismo contemporneo

RESUMEN
Al mirar las Ediciones Verdes de la revista poca (2006, 2007,
2008), el presente texto propone debatir el discurso
periodstico sobre el medio ambiente en la indisociable
relacin de un texto y sus condiciones sociohistricas de
produccin con la discursividad que lo constituye. Coloca en
perspectiva el lugar discursivo de la revista y lo que las tres
ediciones dicen sobre medio ambiente para discutir cmo ese
periodismo nombra lo que es ser verde en la
contemporaneidad. El gesto de lectura considera, adems, el
escenario actual de riesgos acerca de las cuestiones
ambientales correctas, significadas, por el periodismo en su
tarea de acogida y construccin de gramticas ecolgicas,
en este caso ofrecidas a los individuos para que se realicen
como ciudadanos..
Palabras claves: Periodismo. Discurso. Medio ambiente.

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Campos sociais enquanto espaos de relaes objetivas entre posies, relaes de fora
especficas, com certo grau de autonomia, mas articuladas (BOURDIEU, 1996, p. 53).
Tomada como [...] efeito da relao necessria do sujeito com a lngua e com a histria
para que haja sentido (ORLANDI, 2001, p. 48). A ideologia gera efeitos de verdade.
A historicidade participa enquanto saber discursivo, possibilita determinado dizer e
deslocamentos de sentido (ORLANDI, 2001).
Ed 439, 16 out. 2006; Ed 463, 2 abr. 2007; Ed 515, 28 mar. 2008.
Sigla para Intergovernmental Panel on Climate Change.
Por inaugurarem novas formas de dizer, (re)atualizando sentidos, mas estabelecendo um
marco de onde [...] uma nova rede de dizeres possveis ir emergir (FERREIRA, 2005, p.
11).
O termo contemporaneidade usado para nomear o que alguns autores chamam de
modernidade tardia ou ps-modernidade. Mantive os termos originais, todavia, nas citaes.
Fonte: http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midiakit/veja_circulacao_cobertura.shtml.
Acesso em 02 jul. 2008.
Fonte: http://editora3.terra.com.br/publicidade_portugues/istoe/circulacao.htm. Acesso
em 02 jul. 2008.
Nmero informado nos exemplares mais recentes.
Fonte:
Mdia
Kit
da
Revista
poca,
disponvel
em
http://editoraglobo.globo.com/publiedglobo.htm. Acesso em 02 jul. 2008.
Cada formao ideolgica pode compreender vrias formaes discursivas interligadas.
Conforme Pcheux & Fuchs (in GADET & HAK, 1993, p. 166) deve-se conceber o discurso como
[...] um dos aspectos materiais do que chamamos de materialidade ideolgica. O conjunto
de atitudes e representaes que constituem as formaes ideolgicas no so nem
individuais e nem universais, mas de reflexo coletivo.
Caracteriza-se por um estado determinado de relaes em um determinado momento,
relaes [...] assentadas em prticas exigidas pelo modo de produo que domina a
formao social. essas relaes correspondem posies polticas e ideolgicas que mantm
entre si laos de aliana, de antagonismo ou de dominao (BRANDO, 2004, p. 107)
Fonte: http://editoraglobo.globo.com/publiedglobo.htm. Acesso em 02 jul. 2008.
Fonte: http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG82723-5855,00.html. Acesso em
02 jul. 2008.
Fonte: http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG82723-5855,00.html. Acesso em
02 jul. 2008.
Disponvel em http://www.blogdoplaneta.globolog.com.br. Acesso em 02 jul. 2008.
Disponvel em: http://editora.globo.com/especiais/2007/penseverde. Acesso em 12 jul.
2008.
O perfil dos leitores mostra 51% de pblico feminino e 49% masculino, sendo que, do total,
37% tem nvel superior e 54% so solteiros. As faixas etrias que concentram a maior fatia so
45 anos ou mais (24%), entre 25-34 anos (23%), e 35-44 anos (19%), 29% pertencem Classe A,
38% Classe B e 25% Classe C.
Apresento apenas algumas sequncias. A identificao ao final indica o nmero que
receberam ao serem recortadas e, depois, a edio da qual foram retiradas. A abreviao
significa POCA EDIO VERDE; nmero 1, 2 ou 3; ANO. Os grifos ressaltam as marcas do
discurso.

Recebido em: 30/03/2009


Aceito em: 21/10/2010

Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 2, n. 23, p. 202- 219, julho/dezembro 2010.