Mitos Contemporaneos A Criacao Publicitaria PDF

A C C
F
ERNANDO Z
ARPELON
ECA/US
P
Universidade de So Paulo
Escola de Comunicaes e A rtes
Mitos Contemporneos
A Criao Corporativa
Fernando Z arpelon
Trabalho de Concluso de Curso apresentado Escola de Comunicaes
e Artes da Universidade de So Paulo, no Departamento de Relaes
Pblicas, Publicidade e Propaganda e Turismo para obter graduao
de Bacharel em Comunicao Social com Habilitao em Publicidade
e Propaganda.
Prof. Orientador: Dr. Eneus Trindade Barreto Filho
So Paulo
2007
La Fable et la Vrit
La Verit toute nue
Sortir un jour de son puits.
Ses attrait par le temps taient un peu dtruiits.
Jeune et vieux fuyaient sa vue.
La pauvre Vrit restait l morfondue,
Sans trouver um asile o pouvoir habiter.
A ses yeux vient se prsenter
La Fable richement vtue.
Portant plumes et diamants,
La plupart faux, mais trs brilliant.
Eh! Vous voil, bonjour, dit-elle:
Que fait vous ici seule sur un chemin?
La Vrit rpond: Vous le voyeuz, je gle.
Aux passants je demande en vain
De me donner une retrate,
Je leur fais peur tous. Hlas! Je le vois bien.
Vieille femme nobtient plus rien.
Nous tes pourtant ma cadette,
Dit la Fable, sans vanit.
Partout je suis fort bien reue.
Mais aussi, dame Vrit,
Pourquoi vous montrer tout nue?
Cela nest pas adrot. Tenez, arrangeons-nous;
Quun mme intrt nous rassemble:
Venez sous mon manteau, nous marcheron ensemble.
Chez le sage, cause de vous.
Je ne serai point rebute.
A cause de moi, chez le fous.
Vous ne serez point maltraite.
Servant par ce moyen chacun selon son got,
Grce votre raison et grce ma folie,
Vous verrez, ma sur, que partout
nous passerons de compagnie.
A Fbula e a Verdade
A Verdade toda nua
Sai um dia de seu poo.
Os encantos, pelo tempo, foram um pouco destrudos.
Jovens e velhos fogem de sua vista.
A pobre Verdade espera em vo,
Sem encontrar um asilo onde possa habitar.
A seus olhos vem se apresentar
A Fbula ricamente vestida.
Portando plumas e diamantes,
A maior parte falsos, mas muito brilhantes.
Ei! Voc a, bom-dia, diz ela:
O que faz aqui sozinha no caminho?
A Verdade responde: Veja voc, eu congelo.
Aos que passam eu peo em vo
Que me dem um refgio,
eu amedronto a todos. Maldio! Agora entendo.
Velhas senhoras no conseguem mais nada.
Ns somos portanto, minha caula,
Diz a Fbula, sem vaidade.
Por toda parte sou bem recebida.
Mas assim, dama Verdade,
Porque voc se apresenta toda nua?
Assim no est certo. Contenha-se, arranjemo-nos;
Que um mesmo interesse nos rene:
Venha sobre meu manto, ns marcharemos unidas.
Junto aos sbios, por sua causa
Eu no serei rejeitada.
Por minha causa, junto aos tolos
voc no ser maltratada.
Servindo deste modo, cada um ao prprio gosto,
Graas sua razo e minha loucura,
Voc ver, minha irm, que por toda parte
ns passaremos em companhia.
Jean-Pierre Claris de
Florian, c. 1785
Lista de Imagens e Grficos

capa: Montagem Prpria a partir da imagem carregada em 01/08/2006 por kamshots,

http://www.flickr.com/photos/kamshots/204048386 em 10/06/2007.
1. Ilustrao Prpria: Diagrama da Tpica descrito por Gilbert Durand.

2. Carregada em 06/04/2007, por Orchard Lake,

http://www.flickr.com/photos/orchardlake/448542536/ em 21/05/2007.
3. http://www.historicart.se/HA_Replica_Catalogue_egyptian.htm em 21/05/2007.
4. http://www.mjausson.com/2002/img/31Mar02/05demeter02.jpg em 21/05/2007.
5. http://photo.xanga.com/masquerading_love/b509f103288509/photo.html

em 21/05/2007.
6. http://www.ufrsd.net/staffwww/stefanl/myths/hercules.jpg em 03/06/2007.
7. Alexandre Cabanel, 1863, Museu dOray, Paris, Frana.
8. Carregada em 29/11/2005, por Cybjorg,

http://www.flickr.com/photos/cybjorg/68265465/ em 21/05/2007.
9. Ilustrao Prpria: Bacia Semntica desgua no Oceano da

Contemporaneidade.
10. Vadim Onishchenko, www.wildlife-photo.org, 2004-2005.
11. http://www.linsdomain.com/gods&goddesses/anubis.htm em 21/05/2007.
12. Sandro Botticelli, c.1483, The National Gallery, Londres, RU.
13. Carregada em 07/02/2007, por bazarmiraofertas,
http://www.flickr.com/photos/bazarmiraofertas/383113194/ em 21/05/2007.
14. http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Flags_of_the_Union_ Jack.png
em 21/05/2007.
15. Eugne Delacroix, 1830, Museu do Louvre, Paris, Frana.
16. http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/archive/a/
af/20070108180923!Image-IPod_5G,_nano_2G,_shuffle_2G.jpg em 21/05/2007
17. http://www.stereo3d.com/img/siemensglobalplayer.jpg em 21/05/2007.
18. Carregada em 07/04/2006, por carambar67,
http://www.flickr.com/photos/82241344@N00/124622125/ em 31/03/2006.
19. http://www.cccpfashion.com/images/CCCP-3-big.jpg
20. Michel Pastoureau; Heraldry: Its Origins and Meaning,
London, U.K.: Thames & Hudson Ltd, 2001, p. 56.
21. Michel Pastoureau; Heraldry: Its Origins and Meaning,
London, U.K.: Thames & Hudson Ltd, 2001, p. 57.
22. http://www.rohdesign.com/weblog/img/photos/National_Park_
Service_9-11_Statue_of_Liberty_and_WTC_fire.jpg em 21/05/2007.
23. http://www.mirrors.org/historical/2001-09-11-World-Trade_Center/
wtc/wtc_005.jpg em 21/05/2007.
24. Phillippe Codognet, http://pauillac.inria.fr/~codognet/web.html em 02/03/2007.

27. Phillippe Codognethttp://pauillac.inria.fr/~codognet/web.html em 02/03/2007.
31. Carlos Lunetta, The articulation of visual experiences through

algorithm, Boston, E.U.A.: Massachusetts College of Art, 2005, p. 24

32. http://www.bergoiata.org/fe/800-1024-1280/New_York--Times_Square.jpg
em 21/05/2007.
33. Carregada em 28/07/2006, por Straws pulled at random,
http://www.flickr.com/photos/ste/176933584/ em 21/05/2007.
34. Carregada em 23/09/2006, por Mantelli,
http://www.flickr.com/photos/mantelli/250820227/ em 21/05/2007.
35. http://www.in70mm.com/news/2004/circlorama/images/
circlorama_picadilly_circus.jpg em 21/05/2007.
36. Carregada em 23/11/2006, por kridgett kreations, http://www.flickr.com/
photos/kridgett_kreations/304491286/ em 21/05/2007.
37. Carregada em 11/10/2006, por powerbooktrance,
http://www.flickr.com/photos/powerbooktrance/267059283/ em 21/05/2007.
38. Carregada em 22/02/2007, por weathershenker,
39. Carregada em 08/01/2007, por Justin Hiltz,
http://www.flickr.com/photos/deadmole/351247777/ em 21/05/2007.
40. Carregada em 25/09/2005, por hipertoto,
41. Carregada em 01/10/2005, por jaimelondonboy,
42. http://www.dcs.ed.ac.uk/teaching/cs4/www/graphics/
Web/intro_graphics/cgrasp.jpg em 21/05/2007.
43. http://www.cea.wsu.edu/Content/Headers/virtualrealS05.jpg em 21/05/2007.
44. http://us.movies1.yimg.com/movies.yahoo.com/images/hv/photo/
movie_pix/warner_brothers/the_matrix/matrixjacks.jpg em 21/05/2007.
45. Carregada em 14/09/2004, por andyi,
http://www.flickr.com/photos/andyi/434460/ em 21/05/2007.
46. Carregada em 16/03/2007, por LOral Paris Second Life,
47. Carregada em 23/10/2006, por Silvery,
http://www.flickr.com/photos/silvery/278058062/ em 21/05/2007.
48. Carregada em 12/08/2006, por Stephanie Booth,
http://www.flickr.com/photos/bunny/213397504/ em 21/05/2007.
Agradecimentos
gradeo primeiramente todos os deuses, santos (especialmente

Santo Expedito), heris, entidades, duendes, orixs e seres espirituais que podem de alguma forma ter influenciado e ajudado na
realizao deste trabalho. No fosse por eles, seria preciso, alm de tudo,
escolher outro tema de pesquisa.
Agradeo Escola de Comunicaes e Artes e demais unidades que
freqentei na Universidade de So Paulo; todos os funcionrios, professores e colegas com quem convivo desde de 2001 e que possibilitaram
minha formao acadmica.
Agradeo Mundrungagem Csmica, galera do Vamoa, aos PPTrutas
e todos os grupos e e-grupos de amigos com quem compartilho idias,
inspiraes, valores, referncias, contatos e grandes amizades, tanto nas
baladas, como no dia-a-dia das repblicas e online.
Um agradecimento especial s pessoas que diretamente me auxiliaram
neste estudo: Eneus Trindade, atencioso professor orientador; Carlos
Lunetta, patro, amigo e grande referncia bibliogrfica; Maira S.
Albuquerque com quem viajei, visitei, conversei e aprendi muito sobre histria e mitologia; Paula K. Santos, grande amiga que me salvou na edio
do trabalho; famlia Dazroo Butant: Sherlon, Flavio, Carol Ambr,
Andr Legal, Maria Regina, Adriano Sapo, Yara, Ami San e todos os
agregados (que no caberiam nesta pgina) to compreensivos e imprescidveis para que o trabalho finalmente sasse do quarto.
Finalmente e mais importante de todos agradeo minha famlia,
aos meus pais e ao meu irmo que, mesmo longe fisicamente agora, nunca mediram esforos, dilogo, apoio e amor durante toda minha vida para
que pudesse ultrapassar os momentos difceis com confiana e otimismo.
Este trabalho dedicado a vocs.
Muito Obrigado!
Sumrio
Introduo.................................................................................... 11
Iconoclastia vs. Iconolatria.......................................................... 13

2.1 Os Smbolos: Mitos e Arqutipos............................................. 15
2.2 Pensamento Mitolgico e Pensamento Cientfico..................... 31
2.3 A Propagao Mtica Estrutural e sua Funo Social............... 41
2.4 Evoluo do Pensamento Mitolgico ao Pensamento Cientfico.......47
2.5 A Criatividade, a Dinmica dos Sistemas Simblicos, o Caos no
Senso Comum e a Queda do Determinismo Lgico no Ocidente.. 63
Semitica na Internet e Contemporaneidade............................ 73

3.1 Enunciao na Internet: Conceitos e Aplicaes...................... 75
3.2 Sistemas Computacionais como Sistemas Simblicos.............. 81
3.3 O Contexto Mercadolgico, Ps-Industrial e Global................ 87
3.4 O Sagrado Corporativo: cones e Imaginrio na
Contemporaneidade....................................................................... 99
3.5 Realidades Virtuais e Rituais Xamnicos ................................ 99
Mitos Contemporneos............................................................107
4.1 Produo Mitolgica Contempornea na Coleo Puma French 109
4.2.Enunciao Mtica: Elementos Dialgicos e Aplicaes
Mercadolgicas............................................................................ 113
Consideraes Finais................................................................. 119

Bibliografia................................................................................. 123
Webiografia................................................................................ 125
Anexos........................................................................................ 127
I: Coleo Puma French 77 Apresentao para Vendas e
Apresentao da Campanha........................................................ 129
II: Coleo Puma French 77 Cenas de http://www.puma.com/
french77...................................................................................... 151
III: Coleo Puma French 77 Letra da Msica: For Energy Infinite.... 159
1
A
Introduo
tarefa de distino entre o que verdade e o que fantasia talvez seja

a mais recorrente no nosso dia-a-dia social. Ainda que exista o consenso sobre o que cada um destes qualitativos signifique, a tarefa de
atribu-los a um discurso em particular no nada fcil. O que nos leva a escolher entre o que acreditamos e o que no acreditamos faz parte das particularidades subjetivas de cada um, dos contextos, do contedo dos discursos e das
culturas envolvidas, e isso para todos os momentos da nossa existncia.
O conhecimento dessas relaes de interesse particularmente importante para a enunciao publicitria, que usa e abusa do trnsito entre os plos
do fantstico e do verdadeiro. A publicidade sempre ambgua em seu aspecto mais ntimo, pois um discurso articulado por smbolos dispostos a fim
de persuadir os receptores a fazerem, ou acreditarem em algo. Estes objetivos intrnsecos aos discursos publicitrios lhes fazem recorrer apropriao
de imagens e figuras, cujas linguagens metafricas no podem desfrutar de
absoluto consenso conceitual em uma sociedade de classes. Por mais que usemos smbolos e eles tenham referncia comum, cada um de ns guarda significados de uma maneira pessoal e ntima que traduz a nossa identidade
atravs da relao que temos com eles.
As imagens e figuras tm compreenso muito mais instantnea e geral do
que os discursos lgicos, pois so formas inconscientes de percepo. Esto
conectadas com a satisfao dos nossos desejos, nossas pulses e nossas necessidades particulares e irracionais. Via de regra, a necessidade pessoal mais
urgente do que a necessidade do grupo. Inclusive, foi para facilitar a soluo das
necessidades pessoais atravs fora sinrgica das aes em grupo que acreditamos, hoje em dia, que o ser humano tenha desenvolvido e evoludo a prpria
linguagem. O sistema semitico, assim concebido pela cultura, atribui dinamicamente valores sociais (e econmicos) maiores ou menores aos smbolos que
articula. Alm disso, este mesmo sistema (que tambm ideolgico) quem gera
e conceitua a prpria realidade para qualquer coletividade que o compartilhe.
Principal operadora destas imagens e smbolos na sociedade hoje, a publicidade a enunciao do capitalismo corporativo e ps-industrial por excelncia. O Ocidente, como veremos, sempre procurou destituir o poder das
11
imagens atravs de tcnicas, mtodos e condutas que as rejeitassem dentro

de seus sistemas e isso nos possibilitou avanos tecnolgicos e cientficos.
Porm, ignorar e combater as imagens totalmente sempre se mostrou infrutfero. Alm disso, recentemente estes esforos vm sendo pouco a pouco
abandonados em favor do processo de globalizao dos mercados, que encabeado pelas instituies corporativas.
A ps-modernidade, ou modernidade-mundo, e a srie de novas caractersticas incorporadas sociedade pelas novas tecnologias, e pelo atual contexto evolutivo dos sistemas simblicos, inauguram novas formas de organizao social e novas perspectivas de mundo. Estas novas relaes simblicas
dizem respeito maneira como nos identificamos para conosco, para com os
outros e, em muitos aspectos, remontam velhas estruturas sociais que acreditvamos decadentes. Estruturas neotribais surgem para darmos conta de
explicar novos contextos e situaes sociais com os quais nos deparamos na
contemporaneidade. O discurso oficial do mundo globalizado, sob o manto da publicidade, cria e dispe ao pblico diversas realidades, parciais e
diludas, que passeiam livres entre verdade e fantasia.
A vivncia de realidades parciais pode ser experimentada de muitas maneiras atravs do acesso ao universo imaginrio. Os mitos e sonhos, os transes
e rituais, os heris e anti-heris, todos so elementos facetados do universo
imaginrio, do inconsciente coletivo, da nossa memria comum.
Pretendemos com este trabalho entender aspectos e caractersticas da modernidade-mundo dentro do imaginrio. Analisaremos a articulao dos meios e
discursos de suas instituies atravs da uma leitura de uma campanha publicitria inserida no contexto do mercado global. Com nfase dos elementos simblicos que constituem esta comunicao sob uma perspectiva mitolgica, buscaremos abarcar os aspectos trazidos pelas novas mdias nesta anlise.
O modo que uma sociedade entende e atua no espao no muito mais
do que a traduo e soluo das suas necessidades consensuais. Compreender,
ainda que apenas parcialmente, a natureza do consenso entre verdade e fantasia nas diversas classes e culturas da nossa sociedade Ocidental o maior
interesse do nosso estudo.
Ao final do trabalho, analisaremos a mitognese corporativa no caso da
Coleo Puma French 77 e procuraremos propor algumas idias, bem como
tecer alguns comentrios acerca da produo simblica contempornea.
Colocaremos e discutiremos alguns pontos que acreditamos que possam ser benficos para a construo de uma estrutura social mais eficiente, justa e tica atravs da comunicao entre os mais diferentes seres humanos e suas instituies.
12
Mitos Contemporneos
Iconoclastia
vs. Iconolatria
13
2.1
Os Smbolos:
Mitos e Arqutipos
capitalismo ps-industrial enquanto sistema ideolgico estabelece-se de maneira anloga a qualquer outro sistema humano de
smbolos, valendo-se da linguagem que emana do aparato comunicativo social para sua existncia e fluxo. O sistema capitalista em suas
configuraes atuais, em virtude da complexa tecnologia comunicacional, tem em suas caractersticas estruturais, elementos essenciais que
podem ser identificados desde os seus primrdios com permanncias e
transformaes em seu processo evolutivo.
Ao assimilar a dinmica dos poderes atribudos aos smbolos sociais
e, conseqentemente, a vantagem da classe que os manipula, associando-se aos significados legtimos destes smbolos comuns, procuraremos
desvendar os meandros por onde habitam as imagens arquetpicas das
culturas humanas e a pluralidade que hoje convive com a globalizao.
O poder simblico um poder de construo da realidade que tende a estabelecer
uma ordem gnosiolgica: o sentido imediato do mundo (e em particular do mundo
social) supe aquilo a que Durkheim chama o conformismo lgico, quer dizer, uma
concepo homognea do tempo, do espao, do nmero, da causa, que torna possvel
a concordncia entre as inteligncias Durkheim, ou, depois dele, Radcliffe-Brown,
que faz assentar a solidariedade social no fato de participar num sistema simblico
tem o mrito de designar explicitamente a funo social (no sentido do estruturofuncionalismo) do simbolismo, autntica funo poltica que no se reduz funo de
comunicao dos estruturalistas. Os smbolos so os instrumentos por excelncia da
integrao social: enquanto instrumentos de conhecimento e de comunicao (cf. a
anlise durkheimiana da festa), eles tornam possvel o consensus acerca do sentido
do mundo social que contribui fundamentalmente para a reproduo da ordem social:
a integrao lgica a condio da integrao moral.
(Bourdieu, 1989, p. 9).
Compreender o sentido de diferentes condies culturais essencial

para este trabalho. As nuances especficas de cada grupo humano (esteja este em quaisquer que sejam os nveis de atuao), dadas primeiramenIconoclastia vs. Iconolatria
15
te por sua linguagem e cultura, mas que se estendem em interaes

sociais, formas de tratamento, rituais, mitos e imagens diferentes; atuaro como ferramentas para a compreenso do funcionamento do sistema
ideolgico em cada contexto.
Procuraremos entender como estas configuraes, antes geograficamente isoladas, atuam no novo ambiente virtualmente global que presenciamos. Afinal, isso pertinente ao modo como cada cultura utilizou
sua prpria memria coletiva, organizou seu tempo-espao e produziu
em conhecimento e sabedoria atravs de uma linguagem estabelecida.
Cada linguagem traa um crculo mgico ao redor do povo a que pertence, crculo
do qual no existe escapatria possvel, a no ser que se pule para outro.
(Cassirer, 1972, p. 23).
tat e, por fim, est atrelada a distribuio de classes sociais e a relao entre
elas. Afinal, se conceituarmos a mitologia como este poder que a linguagem,
especialmente a visual, exerce sobre o pensamento, isso no poder deixar
de abarcar a esfera poltica e, conseqentemente, econmica da sociedade.
(...) a diversidade entre as vrias lnguas, no uma questo de sons e signos
distintos, mas sim de diferentes perspectivas do mundo. Se, por exemplo, em grego,
a Luz denominada Medidora e, em latim, Luminosa (luna) ou, sendo mesmo
idioma, como no snscrito, o elefante ora se chama O que bebe duas vezes, ora O
Bidentado, ora Aquele que munido de uma mo, tudo isto mostra que a linguagem
nunca designa simplesmente os objetos como tais, mas sempre conceitos formados
pela atividade espontnea do esprito, razo pela qual a natureza dos referidos
conceitos depende do rumo tomado por esse exame intelectual.
(Cassirer, 1972, p.44).
Este grande crculo permeia a lgica lingstica e estabelece um sistema de

idias, um sistema ideolgico. Suas histrias particulares, origens, modo de conceituao do universo e de produo esto contidos dentro do arcabouo do imaginrio ou inconsciente coletivo. Tais termos so, sem sombra de dvida, bastante
controversos no meio acadmico, e buscaremos abordar estes conceitos e suas
respectivas definies para elucidar melhor este ponto mais adiante.
O mito especial em nossa abordagem porque uma identidade antropolgica muito marcante dentro da memria coletiva. Max Mller nos diz:
A mitologia inevitvel, uma necessidade inerente linguagem, se reconhecemos
nesta a forma externa do pensamento: a mitologia , em suma, a obscura sombra
que a linguagem projeta sobre o pensamento, e que no desaparecer enquanto a
linguagem e o pensamento no se superpuserem completamente: o que nunca ser o
caso. Indubitavelmente, a mitologia irrompe com maior fora nos tempos mais antigos
da histria do pensamento humano, mas nunca desaparece por inteiro. Sem dvida,
temos hoje nossa mitologia, tal como nos tempos de Homero, com a diferena apenas
de que atualmente no reparamos nela, porque vivemos sua prpria sombra e porque,
ns todos, retrocedemos ante a luz meridiana da verdade. Mitologia, no mais elevado
sentido da palavra, significa o poder que a linguagem exerce sobre o pensamento, e
isto em todas as esferas possveis da atividade espiritual.
Nesta atividade espontnea do esprito, aquele que estiver mais prximo do oculto, do sagrado, do mgico em sua funo social possuir
um status quo seguramente superior. Seu conceito pessoal estar atrelado
a idias que so mais importantes dentro da perspectiva de mundo de
cada cultura. O status dialtico inverso a classe massificada concentrar suas energias para a produo alienada pela f na promessa de um
sistema ideolgico. O mito estabelece relaes sociais de classe na medida em que difundido por um segmento dominante e compreendido
como verdade pelo segmento majoritrio, massificado.
Contra todas as formas do erro interacionista, o qual consiste em reduzir as
relaes de fora a relaes de comunicao, no basta notar que as relaes de
comunicao so, de modo inseparvel, sempre, relaes de poder que dependem,
na forma e no contedo, do poder material do simblico acumulado.
(Bourdieu, 1989, p. 11).
A mitologia de uma cultura expressa o seu modo de produo social, o

meio atravs do qual a cultura se desenvolve, o que ela dispe em seu habi-
Os smbolos, que hoje podem estar associados com uma determinada

classe, surgiram socialmente muito antes mesmo desta classe tom-lo
para si. No basta a inteno de se associar a um smbolo, preciso acumular materialmente este smbolo para que qualquer associao com ele
seja reconhecida socialmente. Uma classe social associada a um smbolo
comum, faz com que a recorrncia do uso deste resulte, por muitas vezes,
na sinapse para com a sua imagem.
16
Iconoclastia vs. Iconolatria
(Mller apud Cassirer, 1972, p.20).
Mitos Contemporneos
17
Mas afinal, de onde vem esta caracterstica plenamente associativa

das palavras? Como o poder material do simblico acumulado por
algum estrato social, j que um todo coletivo sempre participa da produo material? de se esperar que este poder imanente tenha origem
com a prpria palavra dentro da evoluo dos sistemas de pensamento humano.
(...) todo o trabalho intelectual que o esprito executa ao enformar impresses
particulares em representaes e conceitos gerais, visa essencialmente a romper
o isolamento do dado aqui e agora, para relacion-lo com outra coisa e reunilo aos demais numa ordem inclusiva, na unidade de um sistema. A forma lgica
do conceber, sob o ngulo do conhecimento terico no seno o preparo para
a forma lgica do ajuizar mas no esqueamos que todo ajuizamento tende
a subjugar e dispersar a aparncia da singularizao que vai aderida a cada
contedo particular da conscincia. O fato aparentemente singular conhecido,
compreendido e conceituado, somente quando subsumido a um universal,
quando aceito como o caso de uma lei, como membro de uma multiplicidade
ou de uma srie. Neste sentido, todo juzo verdadeiro sinttico, pois seu principal
propsito este urdimento dos particulares em um sistema. Tal sntese no pode
realizar-se imediatamente ou de golpe, mas precisa ser elaborada aos poucos, pela
atividade progressiva que relaciona as intuies isoladas ou as percepes sensveis
particulares, reunindo depois o todo resultante em um complexo relativamente maior,
at conseguir, enfim, que a unificao final de todos estes complexos separados
produza a imagem coerente da totalidade dos fenmenos.
(Cassirer, 1972, p. 44).
A identidade essencial entre a palavra e o que ela designa torna-se ainda mais
evidente se, em lugar de considerar tal conexo do ponto de vista objetivo, a tomamos
de um ngulo subjetivo. Pois tambm o eu do homem, sua mesmidade e personalidade,
esto indissoluvelmente unidos com seu nome, para o pensamento mtico. O nome
nunca um mero smbolo, sendo parte da personalidade de seu portador; uma
propriedade que deve ser resguardada com o maior cuidado e cujo uso exclusivo deve
ser ciosamente reservado.
(Cassirer, 1972, p. 65).
A palavra surge dentro de uma rede, uma vez que estabelece conexo com
as demais palavras do sistema do qual faz parte. E isto inclusive para a denominao e identificao de cada indivduo. Elas definem-se meta-lingisticamente em um novo significado e transformam-no em um conceito. Este novo
conceito comum condensa, dentro de seu significado, propriedades que nada
mais so do que a descrio das suas relaes especficas com os outros signos do sistema e das regras a que obedece dentro de sua hierarquia.
A correta articulao de conceitos no tem acesso irrestrito e muito menos
popularizado. Quando o indivduo compreende/ compreendido pelo sistema, e reconhece os smbolos de maneira correta, passa a ter autoridade sobre
suas corretas articulaes, pois se subentender maior destreza no seu raciocnio. Isso potencializar a eficcia de sua atuao social em comparao com
os demais do grupo. Alm disso, subjetivamente cresce o valor simblico de
um sujeito quanto mais reconhecimento, importncia pessoal e identificao
ele possui para com os smbolos valorizados oficialmente dentro de um dado
sistema. Ao desvendar a existncia, a palavra torna-se meio imprescindvel
para a partilha de informaes essenciais vida do grupo.
A partir desta imagem coerente, desta construo social significativa

(ainda que repleta de singularizaes derivadas dos juzos pessoais de
valor), a palavra passa a existir e ser compartilhada com um referencial
comum dentro do sistema social e cultural que lhe deu vida. Como um
beb, cada palavra passa a existir socialmente quando tem um nome,
quando partilhada, quando substantivada e passa a ser referenciada
nos discursos e documentos.
O sistema faz com que a palavra passe a designar a compreenso que
se tem de sua existncia e atuao no mundo real, na realidade comum.
Vai alm e, atravs de suas conexes com as demais palavras dentro do
emaranhado lingstico, passa a ser o lastro para aquilo que se entende
como verdade social dentre convivas em paz cultural.
O poder de consenso das inteligncias que uma linguagem comum gera

capaz de descrever a nossa prpria experincia subjetiva no mundo. Para
que reconheamos dentro de um sistema ideolgico as respostas s nossas
necessidades humanas, precisaremos ver nele verossimilhana com a pr-
18
Mitos Contemporneos
De fato, a palavra, a linguagem, que realmente desvenda ao homem aquele

mundo que est mais prximo dele que o prprio ser fsico dos objetos e que afeta mais
diretamente sua felicidade ou sua desgraa. Somente ela torna possvel a permanncia
e a vida do homem na comunidade; e nela, na sociedade na relao com um tu
tambm assume forma determinada o seu prprio eu, sua subjetividade.
(Cassirer, 1972, p. 78).
19
pria realidade. O poder lingstico quem possibilita a compreenso de

cada vida dentro do seu contexto cultural, bem como o seu atuar dentro
do sistema e seu espectro existencial subjetivo inconsciente.
importante assinalar neste momento que o sistema ideolgico que
nos referimos ainda no tem nenhuma relao com a lgica binria grega surgida apenas muito mais adiante no pensamento da cultura
Ocidental. Um sistema ideolgico obedece s suas prprias regras e relaes internas, que so estabelecidas de acordo com as configuraes especficas de cada grupo humano que o compartilha culturalmente.
No na mera substantivao (nomeao) que cessa a atuao da palavra. Pelo contrrio, como precisamos sempre recorrer a palavras para conceituar outras palavras, incorremos em uma espcie de espiral para onde
no h sada no momento em que se acaba o repertrio lingstico do grupo. Neste momento surge o discurso consensual. Ele designa e explica o
sistema, mas sua atuao lingstica no tem funo necessariamente
denotativa. Ele trabalha atravs de imagens, metforas, figuras de linguagem e criatividade para permitir a convergncia e o conformismo entre
as inteligncias num mesmo ponto.
Tudo o que chamamos de mito (...) , na verdade, o resultado de uma deficincia
lingstica originria, de uma debilidade inerente linguagem. Toda designao
lingstica essencialmente ambgua e, nesta ambigidade, nesta paronmia das
palavras, est a fonte primeva de todos os mitos.
(Mller apud Cassirer, 1972, p. 18).
de que acabei de falar: o significante, o significado e o signo. Mas o mito um sistema

particular, visto que ele se constri a partir de uma cadeia semiolgica que existe j antes
dele: um sistema semiolgico segundo.
(Barthes, 1993, p. 131).
Este sistema semiolgico segundo pea fundamental para o consenso do grupo, pois como um compndio das imagens comuns e dos termos inconscientes do contrato social. Estes termos inconscientes, ainda
em tempo, esto relacionados com as necessidades irracionais comuns
em cada ser.
A moderna cincia lingstica, em seu esforo para iluminar a origem da
linguagem, tambm recorreu muitas vezes ao aforismo de Hamann, de que a poesia
a lngua materna da humanidade; tambm ela acentuou que a linguagem tem suas
razes, no no lado prosaico, mas sim no lado potico da vida, que, por conseguinte,
seu fundamento ltimo no deve ser procurado no abandono percepo objetiva
das coisas, nem em sua classificao segundo determinadas notas caractersticas,
mas sim no primitivo poder do sentimento subjetivo. Mas, embora esta teoria da
expresso lrico-musical parea, primeira vista, poder evadir-se do crculo vicioso
em que sempre torna a cair a teoria da expresso lgica, tampouco consegue superar
o abismo entre a funo expressiva da linguagem e sua funo denotativa. Pois
tambm nesta teoria persiste um hiato entre o aspecto lrico da expresso verbal e
seu carter lgico; o que precisamente permanece inexplicado a substituio pela
qual o som da sensao se transforma em som denotativo e significativo.
(Cassirer, 1972, p. 54).
Surgem metforas e metonmias como solues para o crculo restrito de possibilidades da meta-linguagem. Estas figuras tm liberdade
potica para utilizar recursos lingsticos que tornam o funcionamento do sistema inteligvel a todos e assegura seu estabelecimento enquanto verdade social.
O mito no se define pelo objeto da sua mensagem, mas pela maneira como profere.
O mito tem limites formais, mas no substanciais. (...) O mito no pode definir-se nem
pelo seu objeto, nem pela sua matria, pois qualquer matria pode ser arbitrariamente
dotada de significao: a flecha apresentada para significar uma provocao tambm
uma fala. No h dvida que na ordem da percepo, a imagem e a escrita, por exemplo,
no solicitam o mesmo tipo de conscincia; e a prpria imagem prope diversos modos
de leitura. (...) No mito, pode encontrar-se o mesmo esquema tridimensional [semiolgico]
20
Mitos Contemporneos
A respeito desta dvida sobre a origem subjetiva ou objetiva da linguagem, Durand nos oferece uma excelente teoria para que entendamos o
funcionamento do conjunto imaginrio dentro de uma sociedade. Para
ele todo imaginrio humano articula-se por meio de estruturas plurais e
irredutveis, contidas dentro de trs classes que gravitam ao redor dos
processos intelectuais do separar (herico), incluir (mstico) e dramatizar
(disseminador) e pela distribuio das imagens de uma narrativa ao longo do tempo (2004, p. 40).
Ele sugere o diagrama da tpica (I magem 1) para que entendamos o
trajeto antropolgico dos signos. O diagrama consiste em um crculo,
seccionado em duas fatias horizontais, as quais correspondem (de baixo pra cima) s trs camadas freudianas, aplicadas a um corpo social:
21
22
imagem 1
id, ego e superego. A poro submersa e mais profunda representa id, o

que Jung denomina inconsciente coletivo est ligado estrutura psicolgica do animal social. Nesta parte os sistemas arquetpicos provocam
as imagens arquetpicas. A segunda poro a regio onde se vive; onde
acontecem as estratificaes sociais, a diviso social do trabalho e onde
so distribudas funes dentro dos rituais do cotidiano cultural. Aqui
habitam as nossas personas, ou mscaras sociais, com as quais nos apresentamos frente s demais pessoas e interagimos lingisticamente no
nosso cotidiano. A poro superior corresponde ao superego ou seu equivalente racionalizado em cdigos, planos, programas, pedagogias e todo
o protocolo das instituies (Durand, 2004, p.92).
A partir deste crculo ele prossegue fatiando na vertical, separando
desta forma os plos ambguos dos smbolos: o sagrado e o profano. a
dialtica do imaginrio que opera entre os juzos oficiais e os falsos. O
trajeto antropolgico do smbolo percorre este crculo. Com seis pontos
em seu permetro, o smbolo parte da ponta inferior (onde habitam as
imagens arquetpicas do imaginrio) do crculo e caminha at o outro
plo (onde habitam os cdigos e leis do consciente cultural). Em movimento rotacional, ele estabelece um fluxo que passa pelo uso prtico-cotidiano (no equador habitado pelas personas), determinando papis sociais.
Ele ascende at o plano do superego, l ele encontra o pice no cdigo e
retorna; passando continuamente entre o cdigo, entre a expresso social
particular no plano das interaes sociais, at sua correspondente imagem arquetpica no inconsciente, esteja este smbolo profano ou sagrado
(positivo ou negativo) dentro do sistema.
Os smbolos tecem uma rede de usos legalizados (sentidos) no cotidiano
que lhes simplificam, estereotipam para que possam estar disponveis para
participar das interaes inter-pessoais. Depois que foi simplificado e sintetizado em uma imagem, o smbolo pode passear muito mais livremente
pelas sentenas de um discurso, embora sem sua original espontaneidade.
Conhecendo o cdigo oficial de um smbolo (contido nas construes filosficas e ideolgicas) apenas em sua forma estereotipada, estaremos nos esquivando da possibilidade de articul-lo corretamente dentro do discurso e entregamos automaticamente poder de autoridade
quele que o faz competentemente no palco do cotidiano. Assim surge
na instncia lingstica a separao entre classes sociais, dada pela habilidade de articulao dos smbolos de um sistema.
No catolicismo, a Palavra est associada com a prpria Carne Sagrada
de Cristo, o verbo que todos comungam num simblico gesto antropofgico durante a cerimnia. Desta maneira, todos fazem parte do mesmo
grupo, pois so identificados e constitudos da mesma substncia que o
heri (Jesus) sacrificado para salvar e saciar o grupo, como um cordeiro.
Alm disso, no esqueamos que foi a Voz de Deus (Jeov), no livro de
Gnesis na Bblia, quem teve poder para criar a luz.
Como exemplo ilustrativo da autorizao lingstica, podemos citar o
personagem Fabiano, de Graciliano Ramos em Vidas Secas. Ele ouvia palavras que gostaria de pronunciar, mas cujo significado no compreendia.
Dado seu pequeno repertrio cultural, estava fadado, como uma criana, a
admirar os discursos alheios que articulavam conceitos mais complexos
do que aqueles que lhe foram apresentados. Para ele, que sempre era ludibriado e humilhado por ignorncia, estes smbolos desconhecidos s
podiam ser assimilados no campo do mistrio da f irracional, onde as
imagens metafricas do conta da inteligibilidade do sistema.
Quando usamos um nome sem plena conscincia do objeto ou idia que
designa dentro do sistema ao qual ele est integrado, no mnimo, aumentamos o risco vexatrio de incorrer em inmeros problemas de linguagem. Eles
viro sob as mais diversas modalidades e no possibilitaro a compreenso
dos demais indivduos inseridos no contexto do sistema; no gerando desta
forma qualquer cognio ou desencadeamento de ao em favor da comunidade. Ou pior, em engano que comumente se torna prejuzo para o grupo.
Mitos Contemporneos
23
Quanto maior o poder de um ser, e quanto mais eficcia e significao mtica

contm, tanto mais se estende a significao de seu nome. A prescrio que manda
guardar segredo, aplica-se, em primeiro lugar, ao nome do deus, pois o mero enunciado
deste desata todos os poderes encerrados neste deus.
(Cassirer, 1972, p. 71).
24
Mitos Contemporneos
Imagem 2
Estes nveis de fala a que nos referimos

(Preti, 2000), so uns dos fatores determinantes na marginalizao moral e
intelectual de um indivduo em uma
cultura, dentre inmeros outros como
origem tnica, social, aparncia e capacidade fsica e apresentao pessoal.
Quem no possui retrospecto
positivo em suas argumentaes sistemticas acaba destitudo do poder
da Palavra em sua oratria e sua opinio desvalorizada. Porm, a crena na eficcia do smbolo, mesmo
sem sua compreenso total dentro do
sistema, j permite ao indivduo uma
vida social ordinria. A sociedade em
ltima instncia no cobra do sujeito
compreenso do sistema, apenas sua
aceitao. A linguagem liga-nos inexoravelmente ao campo das satisfaes irracionais (indispensveis
O Sacramento da Eucaristia na Igreja Catlica
vida) e abriga o mistrio sagrado do
smbolo em seu arcabouo.
H um poder imanente quele que possui autoridade sobre a Palavra (ou
discurso) que pode ser aceito enquanto verdade dentro do sistema. O poder
de manipular conceitos cuja compreenso participa de um sistema de atuao social hierarquicamente superior determinante no potencial social de
quem pronuncia a palavra. Seja no quesito agregador, que trs a participao
de mais indivduos nas atividades de interesse coletivo (aumentando a concentrao energtica), como no quesito identificador, que atribui identidades/
identificaes comuns para aqueles que em seu discurso reconhecem uma
verdade, o potencial social do sujeito autoridade favorecido.
Ainda neste sentido podemos divagar mais sobre a questo energtica

da enunciao. Ao proferir uma palavra, ou invocar um deus por ela ser
esta condensao de uma idia dentro de um sistema damos um passo
muito grande na converso de uma ao mais concentrada e de maior
impacto na realidade, potencializando sua atuao na natureza. A sua
energia o prprio potencial de ao coletiva.
Afim de que seja criado e legitimado, um smbolo passa pelo crivo
social que o reconhece dentro daquilo que significa. Como vimos, o smbolo dialtico e participa do processo histrico daqueles que o reconhecem, alterando suas configuraes no significante, bem como no significado de acordo com o contexto em que apresentado. Porm, existem
traos inconscientes nestes smbolos que se expressam como imagens, e
embora alterados todas as vezes que os reapresentamos, ainda permanecem correntes e gerais mesmo em culturas distintas. So os arqutipos e
as imagens arquetpicas que aparecem nos mitos.
Para Jung os arqutipos so, juntamente com os instintos, os dois componentes que formam o inconsciente coletivo humano. Os instintos so
impulsos que desencadeiam aes a partir das necessidades irracionais.
Assim, da mesma maneira, ele sugere que existem modos inconscientes
de compreenso que regulam a nossa prpria percepo. Formas intrnsecas de idias intuitivas que so determinantemente necessrias para
todos os processos psquicos e intelectuais.
Embora, por estas caractersticas, no se possa afirmar ou mesmo conferir a existncia de arqutipos absolutos e contedos padronizados (compartilhados por todas as culturas), alguns deles so seguramente fortes e
muito recorrentes, como as imagens materna e paterna, ou mesmo os heris
da criao e fertilidade. Para Jung eles estavam divididos entre anima (o
feminino) e animus (o masculino), o self (a poro de nossa personalidade
que reconhecemos) e a sombra (a poro de nossa personalidade que recalcamos no inconsciente); os quatro instintos bsicos de sua teoria.
Instintos determinam nossas aes e arqutipos determinam nosso
modo de apreenso do mundo. Ambos, instintos e arqutipos so coletivos porque esto preocupados com o universal, com os contedos herdados alm do pessoal e do individual, com as memrias sociais que possibilitam o entendimento do indivduo e suas correlaes com sua comunidade (Jung apud Hyde, 2000, p.59). A maneira como percebemos uma
situao (arqutipo) determina nossos impulsos para agir diante dos fatos
cotidianos. A compreenso inconsciente atravs do arqutipo determina
25
As histrias de carter mitolgico so, ou parecem ser, arbitrrias, sem significado,

absurdas, mas apesar de tudo, dir-se-ia que reaparecem um pouco por toda a parte. Uma
criao fantasiosa da mente num determinado lugar seria obrigatoriamente nica no
se esperaria encontrar a mesma criao num lugar completamente diferente.
Hathor/ Egito
Ceres/ Roma
Imagem 5
Imagem 4
Imagem 3
a forma e vetor do instinto, estabelecendo mscaras para nosso atuar

social, estas so as personas que assumimos. Por outro lado, nosso impulso em agir (instinto) tambm determina como compreendemos uma situao (arqutipo novamente).
Jung chega a esta relao ovo-galinha e sugere que o arqutipo pode
ser facilmente descrito como a autopercepo do instinto, ou ento como
um auto-retrato do instinto; na exata mesma medida que a conscincia
individual uma percepo interna do processo objetivo da vida. (Jung
apud Hyde, 2000, p.59). Auto-retrato que se manifesta mesmo sem possuir
uma existncia material fixa, sempre atravs de imagens que so correlatas, mas no idnticas.
Esta concepo junguiana anloga com a concepo que Lvi-Strauss
tem sobre as imagens mitolgicas. Para ambos, elas possuem estruturas
que mesmo ofuscadas pelas arbitrariedades culturais, podem ser verificadas e analisadas por um mtodo cientfico. O antroplogo inclusive chega a fazer analogias entre as curas xamnicas e as curas da psicanlise em
Antropologia Cultural (1996), mas no temos o interesse de nos aprofundarmos no mrito especfico deste tema para a psicologia. Apenas pretendemos demonstrar que as duas cincias compreendem que as imagens
habitam nos campos do inconsciente humano.
Elas so invocadas durante nossos esforos dirios em busca da satisfao das nossas necessidades e desejos em primeira instncia, e possuem
a importantssima caracterstica de ter uma universalidade, no sentido de
que as fronteiras culturais da linguagem visual so muito mais difusas do
que as da linguagem verbal, por exemplo. Esta universalidade estrutural
nas linguagens do imaginrio (mitologias) uma das grandes descobertas de Lvi-Strauss.
Ronald/ Estados Unidos
ba, grisalha e patriarcal. Nem todas as culturas necessariamente compartilham a imagem de um senhor em idade avanada, com os mesmos traos e
vestes, mas certamente no tocante sbio esprito haver uma ou mais entidades anlogas no necessariamente masculinas a quem se recorre ritualmente de maneira a obter as respostas sbias disponveis naquela cultura.
Fazendo o caminho inverso, podemos pensar no instinto da nutrio. Certamente este um instinto universal j que imperativo a todos
ns. Portanto, todas as culturas devem possuir um mito anlogo que
explique como aquele povo vem sobrevivendo e prosperando em responder a esta necessidade geral e natural.
Nestes mitos encontraremos as imagens arquetpicas equivalentes ao
arqutipo. Pensando no auto-retrato do instinto da nutrio, por exemplo, sua imagem arquetpica poder estar num deus em forma de animal
(em uma comunidade que vive do pastoreio ou da caa) ou em alguma
divindade da fertilidade (em uma comunidade agrcola), ou em algum
mascote corporativo de uma cadeia de lanchonetes (em uma comunidade urbana). De qualquer forma, criamos um elo entre a necessidade irracional e sua resposta mais econmica dentro do inconsciente comum.
(Lvi-Strauss, 1989, p. 23).
Por exemplo, em todas as eras e culturas, a humanidade se imaginou em

comunho com um sbio esprito. Uma das formas mais comuns desta concepo no Ocidente a imagem de um homem idoso encontrado em inmeros mitos e lendas e, tradicionalmente, acompanhado de uma longa bar26
Mitos Contemporneos
(...) na linguagem, os contedos perceptivos, apesar de toda a diversidade e at da

mais completa disparidade, podem alcanar uma unificao, sempre que os contedos
sejam vistos como coincidentes, correspondentes entre si em seu sentido teleolgico
ou, neste caso, em seu significado cultural.
(Cassirer, 1972, p. 59).
27
A existncia do arqutipo pode ser apenas inferida, dada sua natureza inconsciente. A imagem arquetpica trazida tona no consciente e
a maneira como percebemos os arqutipos para ns mesmos. Assim, os
arqutipos, nossos modos de percepo, so sempre velados, embora revelados em imagens deles prprios. So idias primordiais, mas no princpios abstratos lgicos ou necessariamente racionais, eles esto carregados com o senso da manifestao do sagrado, ou ainda, daquele que sacia
o instinto, e so comuns aos indivduos que compartilham a mesma cultura, o mesmo imaginrio.
Para Durand, os arqutipos so tambm idias elementares, que
podem ser chamadas idias de base. Ele os interpreta como estruturas mentais de base biolgica e inconsciente, mas que no esto mais
aprisionadas nas quatro formas primordiais de Jung. Para corroborar
neste aspecto, citamos:
No s h duas matrizes arquetpicas produtoras de imagens e que se organizam
em dois esquemas mticos, animus e anima, mas que se pluralizam num verdadeiro
politesmo psicolgico: a anima, por exemplo, pode ser Juno, Diana ou Vnus... O
psiquismo no se limita a ser tigrado por dois conjuntos simblicos opostos, mas
tambm mosqueado por uma infinidade de nuanas que remetem ao panteo das
religies politestas e das quais as astrologias modernas mantiveram alguns traos.
(Durand, 2004, p.38).
Mas assim um outro problema surge. O que levaria a linguagem a escolher alguma configurao especfica na srie de fluxos de impresses que
atacam nossos sentidos ou brotam da nossa mente, em detrimento de
outras? O que obriga que nos coloquemos em alerta a sua frente e lhe
asseguremos uma significao nica? Quais atributos um objeto precisa
possuir para que possamos lhe conferir um justo nome? Quando que
um certo ato merece ser especificamente verbalizado?
Podemos obviamente voltar a pensar na satisfao da pulso instintiva particular do esprito humano. Mas alguns outros elementos tambm
caracterizam esta relao, que se torna complexa na medida em que
aumenta a interao dramtica dos diferentes instintos individuais em
um grupo. A linguagem precisa dar conta de convergir as mais mpares
pulses dos inconscientes individuais para um inconsciente coletivo.
Atravs de suas imagens ela descreve e executa o sistema que possibilita
a satisfao consciente destas necessidades humanas.
28
Mitos Contemporneos
Logo que se aborda o problema neste sentido, a lgica tradicional abandona o

pesquisador ou o filsofo da linguagem, pois a explicao que d sobre o surgimento
das representaes gerais e dos conceitos genricos pressupe aquilo que aqui se
procura e de cuja possibilidade indagamos, ou seja, a formao das noes lingsticas.
O problema se faz ainda mais difcil e urgente, se consideramos que a forma dessa
sntese ideacional, que conduz aos conceitos verbais primrios e a determinadas
denotaes lingsticas, no prescrita de modo simples e unvoco pelo prprio objeto,
mas, ao contrrio, abre um amplo campo de ao para a livre atividade da linguagem
e para sua peculiaridade especificamente espiritual.
(Cassirer, 1972, p. 43).
A compreenso da gnese de diferentes sistemas lingsticos, independentes uns aos outros, dentre os seres humanos nos trs uma srie de
implicaes. Ao verificarmos seu funcionamento nestes incontveis planos, nos obrigamos abandonar a predileo ao nosso prprio sistema e o
decorrente desmerecimento das demais perspectivas de mundo.
Os diferentes imaginrios interagindo possibilitam a alucinao coletiva que cada grupo cultural vive. o que Mircea Eliade (Eliade apud
Durand, 2004, p. 73) entende como illud tempus. O illud tempus o conformismo das inteligncias, contido nos momentos culturais de cada um
dos grupos humanos e o calendrio de eventos atravs dos quais os
rituais esto organizados. O tempo ritual o tempo sagrado do mito e
tudo que no se encaixe dentro deste sagrado no existe para o sistema
cultural, estando com isso associado ao sofrimento, quebra de equilbrio do sistema e subseqente no satisfao das necessidades comuns.
O equivalente para a dimenso espacial o templo, local onde se sucedem
os acontecimentos das narrativas mticas e onde, geralmente, encontramos as representaes materiais dos smbolos sagrados.
A idia de alucinao coletiva advm do fato de que no podemos
interpretar os smbolos de outras culturas, caso no aceitemos a existncia de realidades relativas. Dentro deste conceito fica implcito que estamos, no executar dirio de nossas atividades, imersos na influncia lgico-lingstica de nossa prpria cultura.
(...) em todas as religies, mesmo nas mais arcaicas, h uma organizao de uma
rede de imagens simblicas coligidas em mitos e ritos que revelam uma trans-histria
por detrs de todas as manifestaes da religiosidade na histria. Um processo mtico
que se manifesta pela redundncia imitativa de um modelo arquetpico (perceptvel
29
mesmo no cristianismo, onde os eventos do Novo Testamento se repetem sem

eliminar aqueles do longnquo Antigo Testamento) e pela substituio do tempo
profano por um tempo sagrado: o illud tempus da narrativa ou ato ritual.
(Eliade apud Durand, 2004, p.73).
Esta alucinao s pode ser geral em um grupo se estivermos subjugados s normas e leis que coletivizam esta iluso. Algum que ouse sair deste padro certamente estar tomando uma atitude criativa que suscitar
dvidas e paixes (polticas) em relao tradio vigente. Este conflito,
entre o oficial e a soluo criativa/ profana, uma fora que se revela propulsora da dinmica dos sistemas simblicos.
Porm, como veremos mais frente, devido s peculiaridades contemporneas (advindas dos novos suportes comunicacionais) deste processo de substituio e modificao nos sistemas simblicos, a dinmica simblica foi em muito acelerada. O conflito entre o oficial e o extraoficial, o sagrado e o profano perdem fora em virtude do amplo espao
de discusso e partilha de informaes, o oficial passa a ser parcial e
fragmentado em diferentes sistemas simblicos dispersos no seio da globalizao. A separao entre emissores e receptores fica ofuscada com as
novas tecnologias. Para entender o presente precisaremos saber qual foi
o processo de desenvolvimento dos smbolos no pensamento humanos,
considerar as relaes culturais que lhe so intrnsecas e no perder de
vista sua funo social.
2.2
Pensamento Mitolgico
e Pensamento Cientfico
xiste uma infinidade de recortes de momentos histricos que podem

ser tomados estruturalmente de modo a perceber similaridades e distanciamentos entre o que gostaramos de chamar momentos culturais. Momento cultural nos parece um bom termo j que sugere que qualquer
interpretao de imagens precisa, necessariamente, dispor de um contexto
geogrfico e temporal especfico ao grupo a que pertence. So illud tempus
diversos onde o modo de produo caracterstico de uma determinada populao permeado no dia-a-dia por outros smbolos e outros mitos; homogneos, coesos e coerentes em si, mas circunstancialmente diferentes daqueles
que conhecemos em nossa prpria rotina produtiva diria. Por vezes incoerentes com o nosso sistema simblico que Ocidental, estas realidades hoje
podem ser reconhecidas dentro de sua sabedoria e diversidades adaptativas.
O que admirvel, tanto em Eliade como em Corbin, para uma teoria do
imaginrio, que eles conseguem mostrar, com uma erudio gigantesca, que que
o imaginrio dispe, ou tem acesso a, de um tempo illud tempus especfico
que escapa entropia da dissimetria newtoniana (sem o depois que necessita o
antes), e a uma extenso figurativa (na koja abad = no onde em persa) diferente
do espao das localizaes geomtricas.
(Durand, 2004, p. 38).
O estranhamento ao nos depararmos com fices, mitos, smbolos

e hbitos culturais diferentes tender a ser maior na medida em que
nos distanciamos culturalmente de um dado povo. Entender os distanciamentos e proximidades culturais um exerccio de extremo valor,
uma vez que s com isso poderemos compreender melhor a contemporaneidade e sua heterogeneidade mitolgica mais frente.
Como j vimos, processos arquetpicos so aqueles desencadeados pela
dinmica dos smbolos sociais, relacionados desde tempos arcaicos com as
necessidades da condio existencial humana. So uma srie de atividades
e condicionamentos que estabelecem algumas certezas e pr-visibilidades acerca da vida na dimenso social dos sujeitos que interagem, seja com
30
Mitos Contemporneos
31
outros sujeitos, seja com o meio em que habitam. Estes processos so experincias ativas no ser ao longo da narrao da espcie humana, como o nascer e pr-do-sol. E que, por possurem homnimos arquetpicos em todos
os indivduos, acabam por se estabelecer como uma unidade fundamental
para preenchimento da memria coletiva do imaginrio inconsciente.
O mito estabelecido como uma malha dinmica de processos arquetpicos e caracterizado pelo uso e abuso da magia, do milagre, do incompreendido, do inexplicvel, do sagrado, do acreditado, do campo semntico onde habita a f, daquele a quem se atribui crdito. Vale-se do inefvel, do outro social que externo ao ser, e que no encontramos no emsi, dos bens, signos ou percepes comutadas nesse encontro cotidiano;
vale-se do produto que sacia e da sociedade da qual herdamos, no gratuitamente, uma linguagem. A necessidade de preencher esta lacuna
imposta pelo desejo determina uma busca incessante em nossa existncia e se confunde com o objeto a lacaniano no escopo do ego. Este objeto a determina o prximo passo de nosso dia-a-dia, da nossa existncia enquanto seres constitudos socialmente.
A partir de Lacan el significante implica que no hay nunca una significacin
completa, podra decirse que para el hablante siempre falta un significante para poder
significarlo todo. No hablamos de un significado total, sino simplemente que en el
dicho, en cualquier dicho, siempre algo escapa a la significacin. Por la estofa misma
del significante algo siempre escapa a la significacin; en este sentido puede decirse
que falta un significante. Falta que no se puede suturar ya que aun agregando un
significante igual seguira faltando; esto equivale a decir que el significante segrega un
resto que es insignificabilizable. Eso que falta, eso que el significante, como Aquiles,
nunca podr alcanzar, har decir a Lacan que es su nico descubrimiento. El nombre
de este descubrimiento es: objeto a.
(DA ngelo et alii; 1984, p. 42).
Compreender a importncia da elevada ordem de grandeza psicolgica desta falta na linguagem, deste insignificabilizvel, de grande
. A partir de Lacan o significante implica que no h nunca uma significao completa, poderia
dizer-se que para o emissor sempre falta um significante para poder signific-lo todo. No falamos de
um significado total, sendo simplesmente que no discurso, em qualquer discurso, algo sempre escapa
significao. Pela estofa mesma do significante algo sempre escapa significao; neste sentido
pode-se dizer que falta um significante. Falta que no se pode conter j que mesmo a um agregando
um significante igual seguiria faltando; isto equivale a dizer que o significante segrega uma parte que
insignificabilizvel. Esta falta, essa que significante, como Aquiles, nunca poder alcanar, dir
Lacan que sua nica descoberta. O nome desta descoberta : objeto a.
32
Mitos Contemporneos
valia para nosso estudo. A existncia de fatos e experincias subjetivas

que no podem ser explicadas dentro de um sistema simblico nativa
do pensamento humano. Ficamos assim, enquanto sujeitos sociais, nesta constante busca pelo objeto a, pelo objeto de desejo, conforme nos
comenta DAngelo sobre o pensamento de Lacan.
Isso j est cimentado na estrutura psicolgica humana desde o
momento em que iniciamos nosso processo cognitivo na infncia.
Somos doutrinados a justificar nossas pulses e atos a partir do que
dado pela cultura e tradio que temos acesso. O Homo sapiens
uma espcie diferenciada das demais devido a uma srie de caractersticas biolgicas no desenvolvimento do seu crebro que o faz desde tempos muito remotos um Homo symbolicus. So fatos biolgicos
imprescindveis que nos trazem esta natureza social simblica. Durand
(2004, p.45) comenta que a formao anatmica do crebro humano se
encerra por volta dos sete anos, e as reaes encefalogrficas se normalizam apenas aos vinte anos de vida, o que coincide, inclusive com
a estabilizao hormonal em um adulto. Deste modo, o homem passa a ser o nico ser vivo com uma maturao to lenta que permite ao
meio, especialmente ao meio social, desempenhar um grande papel
no desenvolvimento cerebral. J desde tempos muito remotos somos
seres que utilizam linguagem para operar os arqutipos que vivem
submersos no inconsciente.
O limite meta-lingstico do sistema a vlvula de escape para a criatividade, que emerge do caos (da desordem dos smbolos) em busca de
associaes metafricas que se transferem em significados sociais para
alm do cdigo. Parece-nos clara a percepo de que smbolos dependem de outros smbolos associados para serem utilizados de maneira a
atingir uma cognio mnima e cumprir seu papel comunicativo. Desta
forma, quando no mais possvel manejar estes smbolos devido ao
esgotamento de suas inter-relaes diretas, h uma fuga para o pensamento mitolgico/ figurativo, onde questes fundamentais da existncia
humana podem repousar com a segurana de uma explicao soberana,
totalizadora, convincente e legitimada.
No fim de contas, esta traduo [meta-lingstica] a que se espera de um dicionrio
o significado da palavra em outras palavras que, a um nvel ligeiramente diferente, so
isomrficas relativamente palavra ou expresso que se pretende perceber.
33
Conforme veremos mais frente, quando discutirmos a evoluo do pensamento cientfico, durante um bom tempo acreditamos na possibilidade de
uma descrio absoluta da natureza atravs da matemtica e da supresso
dos sentidos humanos para a compreenso do universo. Como a mquina e
o desenvolvimento tcnico das cincias conquistaram tantos avanos significativos, passamos a crer que s ela poderia nos fornecer a preciso tima
para nossa viso e perspectiva do mundo, mas o cientificismo e a lgica binria mostraram-se concepes frustrantes, como veremos mais adiante.
A matemtica uma linguagem particularmente boa para descrever, discutir e
imaginar coisas que so realmente complicadas. Quanto mais complexa for uma estrutura,
tanto mais fcil ser abarc-la com as nossas mentes. As palavras so, com freqncia,
inadequadas. A linguagem se desenvolveu atravs da necessidade de partilhar nossas
experincias num nvel de complexidade mais ou menos tradicional, mas inadequado para
se compreender o mundo inteiro, ou a alma do mundo, ou a biosfera do planeta Terra. A
matemtica tem apenas um pouco mais de magia que a linguagem comum.
(A braham in McK enna , 1992, p.59).
Avanos das teorias da fsica permitiram modificaes imensas na

investigao dos sistemas de imagens, pois acrescentaram no senso
comum as dimenses da relatividade que at ento eram subjugadas de
sua real relevncia pelas as teorias do conhecimento e da linguagem.
As cincias da fsica e matemtica, dentre outras, desenvolveram inmeras teorias que recorrem a conceitos como caos, entropia e ambigidade; antes excludos mesmo do lxico do pensamento lgico-discursivo. Com estes conceitos novamente ativos no senso comum contemporneo, a importncia do pensamento imaginrio toma um novo flego, j
que nem todo o volume de informaes e dados hoje acumulados conseguem oferecer uma predizibilidade absoluta a partir dos dados cientficos, sejam eles de quaisquer nveis: metereolgicos, economtricos ou
mercadolgicos. No raro, padres numricos irracionais emergem quando estes dados so analisados. Padres estes que podem ser expressos e
compreendidos atravs de smbolos, mas sua cuja exatido matemtica
descritiva vai ao infinito daquilo que no pode ser comunicado exatamente por sua falta de significao (sua insignificabilizao), desta vez na
prpria matemtica; as reticncias dos nmeros irracionais...
No sculo XIX, acreditava-se, de um modo geral, que no existia, em absoluto,
nenhuma indeterminao. Acreditava-se que tudo era totalmente determinado pelas leis
eternas da natureza. Laplace pensava que todo o futuro e todo o passado do universo
poderiam ser calculados a partir do seu estado presente, se houvesse uma mente
poderosa o bastante para efetuar os clculos e realizar as observaes. Essa iluso da
previsibilidade total manteve a cincia sob o seu feitio durante geraes. (...) O ideal da
predizibilidade total era, em princpio, nada mais nada menos do que um ato de f.
(Sheldrake in McK enna , 1992, p. 54).
Gerald Holton, mdico americano, foi quem melhor determinou, com uma
seriedade e exausto totalmente cientficas, o papel direcional dos sistemas da
imagem (que ele denomina pressupostos temticos ou thmata) na orientao
singular da descoberta. Estes thmata contriburam para o que Einstein chamava
de Weltbild, a imagem do mundo, (no apenas do Universo, mas do mundo, do
ambiente cotidiano humano). Na sua generalidade formal, os thmata se aproximam
(descontnuo-contnuo; simplicidade-complexidade; invarincia-evoluo etc.)
dos arqutipos junguianos ou do que denominamos de esquemas. Holton, ao
retomar uma diferena clebre entre os imaginrios dionisacos e apolneos,
demonstrou, de maneira muito minuciosa e corroborada por amplas pesquisas
de psicossocilogos, que as descobertas dos especialistas mais importantes
(Kepler, Newton, Coprnico e, sobretudo, Niels Bohr e Einstein...) foram de alguma
forma pressentidas pela formao e as fontes imaginrias de cada pesquisador
(freqncias, educao, leituras...).
(Durand, 2004, p.70).
34
Mitos Contemporneos
A cincia tambm passou por um estgio mtico at se desenvolver nos

moldes atuais. Isso foi necessrio para que pudesse compartilhar os
conhecimentos humanos, pois nos mitos a realidade pessoal da existncia pode ser comutada e aceita pelo senso comum: o sentimento ticoexistencial de responsabilidade para com a vida e a atuao social do
sujeito. Existe uma fora coesiva nos smbolos que draga o homem para
sua existncia social e que d conta da previsibilidade total do mundo
com a utilizao de imagens. Isso s possvel por fora da f partilhada em um sistema ideolgico.
O mito, a arte, a linguagem e a cincia aparecem como smbolos: no no sentido
de que designam na forma de imagem, na alegoria indicadora e explicadora, um real
existente, mas sim, no sentido de que cada uma delas gera e parteja seu prprio
mundo significativo. Neste domnio, apresenta-se este autodesdobramento do
35
esprito, em virtude do qual s existe uma realidade; um Ser organizado e definido.

Conseqentemente, as formas simblicas especiais no so imitaes, e sim, rgos
dessa realidade, posto que, s por meio delas, o real pode converter-se em objeto de
captao intelectual e, destarte, tornar-se visvel para ns.
(Cassirer, 1972, p. 22).
Ns, seres humanos, sempre buscamos algo que transcenda o raio iluminado pelo conhecimento, algo que nos explique a ltima coisa que foi
explicada. Como a mais curiosa criana cheia de porqus, o desejo de
compreender o mundo que nos cerca no deixa de ser recorrente jamais
e inquietante, at que a presso moral elimine esta conduta. To inquietante que no permite que o homem produza satisfatoriamente caso no
propriamente imerso num sistema ideolgico.
A no-eficincia divina sempre fomenta a busca de novos dolos e
movimentos sociais. A no-conformidade entre os sacrifcios e as graas
por vezes fatal s ideologias descuidadas. Os mitos e o conjunto de fatores de sua legitimao coletiva dissolvidos no illud tempus do grupo a que
pertence, preenchem uma lacuna crucial na concepo simblica da vida
social humana:
O mito fracassa em dar ao homem mais poder material sobre o meio. Apesar de tudo,
d ao homem a iluso, extremamente importante, de que ele pode entender o universo e de
que ele entende, de fato, o universo. Como evidente, trata-se apenas de uma iluso.
No momento que no temos mais repertrio e substratos meta-lingsticos para explicar algo partimos para a criatividade, a fantasia, a fico, para o mito. Isso est no caminho dialeticamente oposto ao fluxo
do pensamento apolneo, argumentativo, racionalizado, cartesiano (que
divide o objeto em quantas forem partes necessrias para seu estudo).
No obstante, o pensamento normatizado oficial que difunde para as
massas a iluso do entendimento do universo como realidade.
Esta a originalidade do pensamento mitolgico desempenhar o papel do
pensamento conceptual: um animal susceptvel de ser usado como, diria eu, um operador
binrio, pode ter, dum ponto de vista lgico, uma relao com um problema que tambm
um problema binrio (...) na realidade no existe uma espcie de divrcio entre mitologia
e cincia. S o estdio contemporneo do pensamento cientfico que nos habilita a
36
Mitos Contemporneos
compreender o que h neste mito, perante o qual permanecamos completamente cegos

antes de a idia das operaes binrias se tornar um conceito familiar para todos.
Embora o mito trabalhe no campo da iluso (das imagens, das narraes e

dos sonhos), ele est operando no mesmo nvel simblico que o real, ainda que
esteja afastado em um grau do sistema lingstico primeiro (o do cdigo). Ele
se permite privilgios lingsticos como utilizar em conjunto, por exemplo, as
funes conotativa e lrica da linguagem para formular o consensus (Bourdieu,
1989, p. 9). As suas relaes sociais prprias com as alegorias (e quaisquer que
sejam as figuras de linguagem envolvidas) formam um sistema de imagens
bastantes satisfao intelectual do grupo humano a que pertence.
Isso acontece porque para que o illud tempus se torne confivel (e no
fruto da alucinao individual de xtases religiosos/ artsticos, alucingenos ou patologias psiquitricas) ele usa o conceito de verdade como
uma ventosa que lhe estabiliza agarrada ao real coletivo. Assim a sociedade nos coage a compartilhar seus significados simblicos, punindo
quem no se enquadra com a fora centrpeta que atua aos poucos empurrando alguns indivduos para a margem de seu ncleo.
Um conceito uma unidade operante do sistema simblico. Conceito constitui-se como a sntese de um arranjo de objetos acordantes em determinadas caractersticas e, por conseguinte, uma parte de seus contedos so reunidos no pensar; este abstrai as caractersticas heterogneas retendo para si
unicamente as homogneas e refletindo sobre elas, de onde surge, na conscincia, a idia geral dessas classes de objetos agrupados em rede.
Os conceitos do conhecimento terico constituem apenas uma camada superior
da lgica, que por sua vez se alicera em uma camada inferior: a lgica da linguagem.
Antes que pudesse iniciar o trabalho intelectual do conceber e compreender os
fenmenos, foi preciso realizar, certamente, a tarefa de denominar e alcanar certo
grau de elaborao; pois este labor que transforma o mundo das impresses sensveis,
como tambm o animal possui, um mundo espiritual, um mundo de representaes e
significaes. Todo conhecer terico parte de um mundo j enformado pela linguagem,
e tanto o historiador, quanto o cientista, e mesmo o filsofo, convivem com os objetos
exclusivamente ao modo como a linguagem lhos apresenta. E esta vinculao imediata,
inconscientemente, mais difcil de ser descoberta do que tudo quanto o esprito cria
mediatamente, por atividade consciente do pensamento.
(Cassirer, 1972, p. 48).
37
Um conceito se constitui quando certo nmero de objetos acordantes em

determinadas caractersticas e, por conseguinte, em uma parte de seu contedo, reunido no pensar; este abstrai as caractersticas heterogneas, retm
unicamente as homogneas e reflete sobre elas, donde surge, na conscincia, a idia geral dessa classe de objetos. Logo, o conceito (notio, conceptus)
a idia que representa o smbolo atravs da linguagem (Cassirer, 1972, p. 42).
Os conceitos religiosos e os conceitos lingsticos coincidem em caractersticas essenciais. A separao dos dois recente na histria humana.
Ao acatarmos o conceito de verdade como no sendo nada alm deste
acordo social entre as inteligncias, poderemos vislumbrar nossas diversas personas e compreender a lgica intrnseca a nossos atos cotidianos.
O acordo social quem possibilita a produo de bens, a distribuio de
tarefas/ remuneraes e, por conseqncia, produtos de necessidade
social. Cria-se uma iluso coletiva que d sentido existncia, realidade. So as verses, que os mitos e as cincias consideram verdades, para
o real significado da vida social.
A histria do Ocidente marcada por uma guerra contra as foras simblicas do imaginrio, contra o poder mitolgico de estabelecer um illud
tempus distinto do seu padro para a compreenso da realidade. Vale lembrar que nossa herana ancestral mais antiga no Ocidente o monotesmo do Pentateuco e a proibio de criar qualquer imagem (Eidlon) como
substituto ao divino. A herana monotesta deu origem ao mtodo da verdade que, conforme nos diz Gilbert Durand (O Imaginrio), oriundo do
socratismo grego e baseado na lgica binria onde s existem pares de valores; sendo que um deles necessariamente verdadeiro e antagnico a um
outro, necessariamente falso.
Santo Agostinho em seu maniquesmo platnico (e por que no dizer
binrio) foi um dos precursores desta postura no pensamento Ocidental
tambm. E este preceito filosfico d vazo a um iconoclasmo endmico
no Ocidente. Durand (2004, p. 9) ainda nos assinala que h pensadores
que afirmam que foi a prpria sintaxe grega quem exigiu e desencadeou
este dualismo no pensamento de Aristteles e Plato. Mesmo nas sociedades mais inclinadas para o racionalismo e a austeridade, o culto ao
riso sempre foi presente, embora compensado dialeticamente com o culto ao choro. Ao longo da histria da civilizao houve inmeras tentativas de minimizar ou alijar da massa o culto ao riso, mas isso se mostrou impossvel. Como exemplo, podemos citar as saturnais romanas ou
os carnavais feudais europeus, to bem pontuados por Bakhtin:
38
Mitos Contemporneos
A dualidade na percepo do mundo e da vida humana j existia no estgio anterior

da civilizao primitiva. No folclore dos povos primitivos encontra-se, paralelamente
aos cultos srios (por sua organizao e seu tom), a existncia de cultos cmicos, que
convertiam as divindades em objetos de burla e blasfmia (riso ritual); paralelamente aos
mitos srios, mitos cmicos e injuriosos; paralelamente aos heris, seus ssias pardicos.
(...) Entretanto, nas etapas primitivas, dentro de um regime social que no conhecia ainda
nem classes nem Estado, os aspectos srios e cmicos da divindade, do mundo e do
homem eram segundo todos os indcios, igualmente sagrados e igualmente, poderamos
dizer, oficiais. (...) Mas quando se estabelece o regime de classes e de Estado, torna-se
impossvel outorgar direitos iguais a ambos os aspectos, de modo que as formas cmicas
algumas mais cedo, outras mais tarde adquirem um carter no-oficial, seu sentido
modifica-se, elas complicam-se e aprofundam-se, para transformarem-se finalmente nas
formas fundamentais de expresso da sensao popular do mundo, da cultura popular.
o caso dos festejos carnavalescos no mundo antigo, sobretudo nas saturnais romanas,
assim como nos carnavais da Idade Mdia que esto evidentemente muito distantes do
riso ritual que a sociedade primitiva conhecia.
(Bakhtin, 1999, p. 5).
Dado a estas caractersticas sempre dbias atribudas s imagens (sagradas ou profanas), elas no puderam desfrutar do mesmo grau de importncia conferido ao raciocnio lgico e oficial; uma vez que dependem da percepo subjetiva e no podem ser reduzidas a argumentos falsos ou verdadeiros. As imagens passam ao longo de nossa histria a serem acusadas
de amantes do erro e da falsidade por proporem esta realidade velada,
enquanto a lgica aristotlica exigia claridade e diferena, a seriedade.
Todavia, a propriedade das imagens de sintetizar aspectos indemonstrveis
da subjetividade jamais passou desatenta ao pensamento ocidental.
(...) graas linguagem imaginria do mito, Plato admite uma via de acesso para
as verdades indemonstrveis: a existncia da alma, o alm, a morte, os mistrios
do amor... Ali onde a dialtica bloqueada no consegue penetrar, a imagem mtica
fala diretamente alma.
(Durand, 2004, p.16).
Por estas razes passionais envolvidas na linguagem, jamais se conseguiu controlar absolutamente o uso e gnese de imagens dentro das
sociedades ocidentais, e que tambm por isso, no apenas as oficiais
foram disseminadas nestes sculos de histrias. Como exemplo, temos
39
as invases brbaras sofridas pelo Imprio Romano, que sempre vinham

recheadas com novos deuses, heris e santos, que podiam ser renegados ou submetidos ao sincretismo religioso. Tudo dependia do valor
poltico do smbolo em questo e da maneira que ele poderia ser articulado em benefcio de Roma. Desta maneira, podemos reafirmar que
no recente, de fato, a compreenso de que poder simblico acumulado poder material.
O que denominamos um sistema simblico no possui uma rigidez
intransigente. Existem sempre flexibilidades onde trocas de informaes
entre culturas ocorrem. Para os especialistas da teoria dos sistemas, este
vocbulo implica na idia de uma abertura necessria: trata-se de um conjunto relacional entre vrios elementos que podem at mesmo ser contraditrio entre si. Assim como geneticamente temos crossovers cromossmicos que criam novos cdigos pelo contato e interao entre eles, podemos
perceber o movimento de intercmbio acontecendo nas bordas culturais
e dando origem pluralidade e sincretismos dentro do imaginrio, o que
permite inclusive a ecloso de culturas mistas.
Por conseguinte, a origem da coerncia dos plurais culturais do imaginrio encontra-se em sua natureza sistmica, e esta, por sua vez, funda-se no princpio do terceiro dado, na ruptura da lgica bivalente onde
A exclui no-A. Com efeito, Durand nos diz (2004, p.84) que permitir
um conjunto de atributos intermedirios entre culturas significa permitir a A e no-A, participarem em B. Esta a fonte primria da divergncia entre o que se entende como pensamento mtico e o que se entende como pensamento lgico-racional. Para que assuma uma modalidade
de pensamento, o homem precisa, por razes de coerncia simblica,
abandonar a outra.
40
Mitos Contemporneos
2.3
A Propagao Mtica Estrutural

e sua Funo Social
abendo de antemo da pluralidade de concepes culturais que

convivem no contemporneo, precisamos investigar a maneira
como opera a difuso mtica estrutural que contemplamos nas
sociedades. Entender o movimento de transmisso e de renovao mitolgica nos permitir mais frente acompanhar melhor ressignificaes
mticas de nossa contemporaneidade.
J argumentamos a respeito da influncia dos signos sob o status social do
indivduo que acumula valor simblico. Estamos cientes de que as classes
mais elevadas socialmente so tidas como cultura oficial, que dominam as
tradies, as instituem e as destituem. As demais tradies dominadas possuem preceitos e hbitos prprios que no se enquadram, e podem at mesmo ser tabu, frente s prticas da cultura dominante. Isso d origem a toda
sorte de preconceitos, disfunes cognitivas, desentendimentos, disporas e
averses tpicas de uma Torre de Babel. Acaba por excluir a cultura dominada dos meios materiais disponveis mais eficientes para a difuso de sua ideologia. Seu poder vai esvaindo-se com o abandono da sua prtica ritual, at
finalmente perecer aculturada. A runa dos templos e a substituio do illud
tempus tornam um deus ineficiente e acontece ento, lentamente, a substituio pelo seu oposto dialtico. A f frustrada e h uma tremenda migrao
ideolgica que afeta os hbitos, rituais e perspectivas de existncia social.
Todavia, nenhuma cultura completamente soberana sobre as demais.
Ao abarcar novos indivduos, um imaginrio sofre modificaes adaptativas que contemplam seguramente perspectivas diferentes daquelas dos indivduos dominantes. Perceberemos, certamente, um movimento retrgrado
natural por parte das instituies que precisaro se readaptar ao novo contexto. Abrir espao intelectual para indivduos aculturados o ponto culminante deste processo, pois isso certamente gera interpretaes distintas
sobre o cdigo, o superego social e sua gesto. Na prpria expanso de um
sistema simblico e de sua compreenso, decorrente da aculturao de
algum grupo, surge o desacordo sob sua interpretao, num movimento
dialtico. Quando um elemento comum do imaginrio passa a apresentar duas verses antagnicas igualmente vlidas surge o dilema social:
41
(Durand, 2004, p. 84).
Imagem 6
No apenas todo objeto imaginrio constitutivamente dilemtico (cf. Claude

Lvi-Strauss) ou anfibolgico (isto , ambguo ao compartilhar com seu oposto
uma qualidade comum), mas a fsica contempornea que, pelos seus conceitos de
complementariedade (cf. Niels Bohr), antagonismo e contraditariedade, introduziu o
status cientfico do anfiblio.
Esta potencialidade ento convertida em atuao verbal. A ao materializada na natureza quem pode, de
fato, responder s necessidades humanas. As imagens ligam-se aos arqutipos atravs de seus atributos verbais.
O dilema do imaginrio acontece quando existe um embate cultural

dentro de um sistema. Como o mito no raciocina nem descreve, ele tenta
convencer pela redundncia, pelo pleonasmo e pela repetio. Como j fora
notado por Goebbels, ministro das comunicaes do nazismo alemo, que
acreditava que uma verdade uma mentira repetida inmeras vezes.
Nuanas suaves permeiam toda esta repetio. Porm, a contrapartida destas particularidades que cada ato ritual acaba por portar uma mesma verdade relativa totalidade do mito. Nestes diversos fragmentos rituais, est contida a totalidade do objeto mtico a que corresponde. Assim, os rituais supersticiosos (de eficcia questionvel) so tambm resqucios de uma aculturao.
O imaginrio, nas suas manifestaes mais convencionais (o sonho, o
onrico, o rito, o mito, a narrativa da imaginao etc.) e, em relao lgica Ocidental desde Aristteles, algico. A identidade no-coordenada,
o tempo assimtrico, a redundncia e a metonmia do plano de existncia mtica definem uma lgica inteiramente outra em relao quela, por
exemplo, do silogismo ou daquela da narrao jornalstica, mas muito
prxima em certas medidas lgica musical.
Desse modo, precisamos de alguns critrios para estabelecer uma
possvel gramtica do imaginrio. As unidades operantes deste movimento devem ser as unidades lingsticas que criam significados ao
tecer continuamente o sistema num fluxo de idias. A mitoanlise precisa compreender os atributos conceituais de cada imagem e sua etimologia at o momento cultural que se pretende analisar e no apenas
prender-se forma material explcita que ela apresenta.
Assim, todo ser divino carrega sinteticamente em seu epteto a sua significao arquetpica. Hrcules significa glria de Hera; Afrodite, a que nasce da espuma e Christos, o ungido. Quando estes atributos so substantivados, eles passam a possuir uma dimenso de atuao na realidade do
illud tempus. O trajeto antropolgico do signo mitolgico reafirmado pelas
oraes, litanias, ladainhas e mantras, que reforam socialmente a gama de
adjetivos que potencializam e definem a entidade sagrada.
Contrapondo agora um sistema imaginrio com outro diverso teremos

os j comentados dilemas inerentes a relao simblica. Ao final da querela de valores, alguns aspectos do sistema dominado atualizaro o sistema dominante. Outros smbolos podem ainda ser potencializados e
obrigados a permanecerem profanos (embora latentes no imaginrio e
emergindo de tempos em tempos) e sero considerados algicos e arrastados pelo fluxo comunicacional vigente at as sombras do imaginrio.
42
Mitos Contemporneos
(Durand, 2004, p. 91).
Imagem 7
Hercules/ Glria de Hera.
Afrodite/ A que nasce da espuma
Imagem 8
A s estruturas verbais primrias

representam, de alguma forma, os
moldes ocos que aguardam serem
preenchidos pelos smbolos distribudos
pela sociedade, sua histria e situao
geogrfica. Reciprocamente, contudo, para
sua formao todo smbolo necessita das
estruturas dominantes do comportamento
cognitivo inato do sapiens. Assim, os
nveis da educao se sobrepem na
formao do imaginrio: em primeiro
lugar encontra-se o ambiente geogrfico
(clima, latitude, locaes continentais,
ocenicas, montanhosas, etc.), mas desde
j regulamentado pelos simbolismos
parentais da educao, o nvel dos jogos
(o ldico) e das aprendizagens por ltimo.
E, finalmente, pelo nvel que Ren Alleau
denomina de sintomtico, ou o grau
dos smbolos e alegorias convencionais
determinados pela sociedade para a boa
comunicao dos seus membros.
Christos/ O ungido
43
Um sistema sociocultural possui sempre um conjunto mais vasto em

sua profuso de imagens, o qual contm conjuntos mais restritos. E
assim ao infinito, seja caminhando para o macro-cosmos, seja para o
micro-cosmos, teremos escopos diferentes. Os imaginrios sociais, mitolgicos, religiosos, ticos e artsticos sempre tm razes e ramificaes
onde poderemos encontrar seu volume de atuao material.
No fluxo contnuo destas idias polarizadas entre o inconsciente e o
consciente social encontramos uma ordem morfognica. Uma ordem que
estabelece forma particular s imagens mitolgicas e arquetpicas sobre
o relevo das condies scio-ambientais, e que no pode ser completamente arbitrria ou aleatria. Ela foi teorizada e descrita por Durand:
Assim, levando em considerao estas vrias constataes, aperfeioamos o
conceito de bacia semntica. Ele j estava implcito na nossa tpica, matizando em
subconjuntos o movimento sistmico, o qual, por um lado, conduz o isso imaginrio
ao esgotamento no superego institucional e, por outro, suspeita desse superego e
o erode pelos escoamentos abundantes de um isso [id] marginalizado.
Imagem 9
(Durand, 2004, p. 103).
Porm, ao lanarmos um olhar mais atento para nossa contemporaneidade poderemos avanar nesta metfora. Hoje temos uma topografia do
imaginrio bem diferente do que podamos imaginar antes do advento
das novas mdias, representadas emblematicamente pela Internet.
A revoluo comunicativa e social que este novo paradigma inaugura
nos permite expandir a teoria de Durand at uma etapa posterior aos deltas e meandros (2004, p. 114) das correntes do imaginrio. Um momento
onde diversos fluxos imaginrios, de diferentes culturas e tradies,
desembocam num vasto oceano do imaginrio global, inaugurado pelas
novas tecnologias e que garantiram o acesso de uma grande parte das
bacias semnticas a um espao virtualmente comum no mar aberto da
web. Espao este onde no existem mais fronteiras delimitadas entre imagens sagradas e profanas.
Compreendemos assim a funo social da propagao mtica. O trajeto antropolgico do signo permite a atuao subjetiva de cada indivduo
em seu grupo. Nossas escolhas e atitudes espontneas (no racionalizadas), como aquelas do momento do consumo, so processadas atravs de
imagens arquetpicas que so retransmitidas culturalmente. Esta premissa essencial para que possamos mais frente entender a exploso do
uso de imagens no mercado globalizado e a busca sistmica do marketing
(e suas instituies) em suprir e/ ou criar estas necessidades no ser humano. Voltaremos nossos olhos agora sobre o que se teoriza a respeito da
evoluo do pensamento humano ao longo dos tempos.
Bacia Semntica desagua no Oceano da Contemporaneidade.
44
Mitos Contemporneos
45
2.4
Evoluo do
Pensamento Mitolgico
ao Pensamento Cientfico
abemos, por certo, que a Mitologia anterior Histria, Cincia e

ao Capitalismo e compreendemos agora a forte maneira como esto
relacionadas tanto em sua estrutura, como em sua funo social.
Precisamente porque se propem a solucionar os mesmos problemas, encaixam-se de maneira anloga na sociedade e herdam inclusive algumas de
suas estruturas hierrquicas enquanto instituies equivalentes.
O exemplo mais emblemtico o fato que as primeiras universidades
surgiram em mosteiros. Os monges tambm eram quem abrigavam as
bibliotecas e, por conseqncia, o conhecimento. Quando o mito deixou
lentamente de ser legitimado como verdade oficial, a busca da verdade
cientfica tomou, conseqentemente, seu lugar na pedagogia e na transmisso de conhecimento terico.
(...) nas nossas sociedades, a Histria substitui a Mitologia e desempenha a mesma
funo j que para as sociedades sem escrita e sem arquivos a Mitologia tem por
finalidade assegurar, com um alto grau de certeza a certeza completa obviamente
impossvel , que o futuro permanecer fiel ao presente e ao passado. Contudo, para ns
o futuro deveria ser sempre diferente, e cada vez mais diferente do presente, dependendo
algumas diferenas, claro, das nossas preferncias de carter poltico. Mas, apesar de
tudo, o muro que em certa medida existe na nossa mente entre mitologia e Histria pode
provavelmente abrir fendas pelo estudo de Histrias concebidas no j como separadas
da Mitologia, mas como uma continuao da Mitologia.
Desta forma parece interessante neste momento lanarmos olhos pelo

caminho que percorreu a Mitologia at sua, por assim dizer, metamorfose em Histria. Vrios autores j procuraram estabelecer possveis etapas
na evoluo dos mitos.
A mitologia evolui velocidade que a complexidade da experincia humana
requisita narraes e imagens para nossas percepes enquanto sujeitos sociais.
O mito evolui porque evolui a gama de aspectos da realidade a serem abarcados
pelos textos sagrados e pelas leis. Por isso mesmo seus temas so comuns e suas
47
inflexes inalienveis da cultura pela qual foi gerado. O conhecimento depende do avano lingstico proporcionado pela calibragem de suas caractersticas intermedirias (os atributos conceituais dos smbolos) com a realidade percebida coletivamente pelas histrias oficiais e discursos legtimos.
Quando Kant definiu o conceito de realidade mediante a considerao de que
preciso designar como real todo contedo da percepo emprica, na medida em que
seja determinado por leis gerais e, destarte, ordenado na uniformidade do contexto da
experincia, demarcou com isso exaustivamente o conceito de realidade do pensamento
discursivo. Nem o pensamento mtico, nem a concepo verbal primitiva, porm, conhecem
de incio semelhante contexto da experincia, pois sua funo, como j vimos, consiste,
antes, na liberao, na diferenciao e individualizao e quando a intuio foi concentrada
em um s ponto e em certa medida reduzida a este, que surge da a formao mtica
e lingstica, brota a palavra ou o mtico deus momentneo.
(Cassirer, 1972, p. 75).
Ao que tudo indica a transmisso do mito teve origem com os contadores de histria que pela primeira vez encadearam as imagens de maneira a organiz-las e preserv-las com o passar das geraes, unindo o grupo atravs de sua memria coletiva, seu imaginrio em uma realidade
comum. (Lvi-Strauss, 1989, p. 56).
A este respeito ainda, podemos citar McKenna (1992) que prope uma teoria polmica, mas sem sombra de dvidas pertinente, sobre a evoluo dos
sistemas simblicos. Seu estudo tem grande peso no que se compreende atualmente sobre a transio do matriarcado para o patriarcado na histria da
civilizao. Ele foca em aspectos da vida social num ambiente antropolgico
pr-lingstico, um momento antropolgico onde so adorados deuses
momentneos e o matriarcado predominante entre as culturas.
Para ele o arqutipo feminino, anima, sempre esteve relacionado com o
caos, com a criatividade e, desta forma, este matriarcado arcaico no concebe um ego, apenas um corpo social com o qual se identificavam os indivduos. Prticas como os rituais psicodlicos de sexo grupal e de transes
(induzidos pelo uso de alucingenos) eram comuns. Tudo era ritualizado
segundo a ideologia da iluso coletiva destas comunidades. Os filhos e frutos destas prticas estavam absolutamente inseridos no contexto social.
McKenna defende que pequenos grupos de caadores/ coletores e de
pastores deste momento cultural ingeriam substncias alucingenas e dissolviam suas fronteiras perceptivas comuns realidade como algumas
48
Mitos Contemporneos
culturas ainda preservam tradicionalmente at os dias de hoje. Ao invs

de ego, valores de parceria tribais coletivistas operavam intuitivamente
numa matriz matriarcal. As irregularidades que fugiam s explicaes
mitolgicas deste momento mantinham a realidade cultural assentada no
plano dos valores do grupo e da espcie, os quais estavam equilibrados
com o ecossistema e as prticas cooperativas em lugar das competitivas.
Quando estas prticas foram sendo interrompidas, medida que diminuam os
suprimentos dessas plantas, surgiram novas formas religiosas, e o tempo entre esses
grandes festivais foi-se tornando cada vez mais longo. O ego comeou a se firmar,
primeiro como uma espcie de aberrao cancerosa, depois foi se convertendo
rapidamente num novo estilo de comportamento, que eliminou outros estilos de
comportamento, suprimindo o acesso s fontes do caos. O ponto que quero frisar
que entre o ego e a compreenso plena da realidade existe uma barreira: o medo
do ego de se render ao fato do caos. Numa sociedade pr-moderna, mulher alguma
poderia escapar ao caos devido ao script de parto automtico, segundo o qual as
mulheres devem parir repetidas vezes at morrerem. As mulheres esto biologicamente
roteirizadas a estarem muito mais perto do caos simplesmente por que h episdios
em suas vidas que tm a garantia de serem solventes de fronteiras.
(McK enna , 1992, p. 54).
Nestes primeiros estgios mitolgicos o homem possuiu uma relao de

dependncia muito grande do ambiente e daquilo que ele pode prover enquanto recurso material. Quando um lugar, objeto, conduta, ou ritual oferece salvao a um povo onde surgem ento os denominados deuses momentneos:
Se desejamos encontrar algum anlogo para a concepo mtica posta aqui em
questo [deuses momentneos], cumpre retroceder, ao que parece, ao nvel primitivo
das interjeies verbais.
(Cassirer, 1972, p. 88).
No Brasil temos a interjeio Oxal!, entidade mtica da mitologia

Yoruba (pai da humanidade e dono de todas as cabeas), muito presente
na religio Candombl e que, como interjeio da lngua portuguesa do
Brasil, transmite um desejo de sucesso, uma f no sucesso, uma torcida
pelo sucesso. Nos E.U.A. o ritmo blues tambm est associado com entidades mitolgicas afro-americanas, os blues-devils, relacionados com os
espritos que traziam tristeza e depresso, retomavam a memria de uma
49
situao melhor (pr-escravido e deslocamento geogrfico compulsrio)

e inspiravam-os a entoarem seus cantos enquanto trabalhavam. Ambos
so bons exemplos de deuses momentneos, pois possuem at nos dias
de hoje sua funo lingstica preservada para invocar tais entidades.
atuar ordenado e duradouro do homem. Na medida em que avana o desenvolvimento

espiritual e cultural, tanto mais a atitude passiva do homem diante do mundo externo
transforma-se em ativa.
Por causa desta vivacidade e excitabilidade do sentimento religioso, qualquer

conceito, qualquer objeto que por um instante dominasse todos os pensamentos,
podia ser exaltado, independentemente da hierarquia divina: Inteligncia, Razo,
Riqueza, Casualidade, o Instante Decisivo, Vinho, a Alegria do Festim, o Corpo de um
Ser Amado... Tudo o que nos vem repentinamente como envio do cu, tudo o que nos
alegra, entristece ou esmaga, parece um ser divino para o sentimento intensificado.
A noo de ciclos permite que passemos a adorar entidades que agora

podem ser denominadas deuses especiais. preciso adorar a chuva, para que
venha no momento propcio. preciso adorar o sol e tudo o que possa simbolicamente se associar com fertilidade e abundncia, entendidas como o
reconhecimento da prtica do culto e trabalho com a terra. O homem tambm compreende as estaes do ano e suas implicaes no ambiente, os ciclos
de vida e morte. So deuses de imagens zoomorfizadas e vinculadas aos fenmenos naturais. Deste profundo respeito e entendimento da atuao dos deuses e da necessidade de sua adorao surgem os cultos.
claro que existe uma contrapartida: o reconhecimento do smbolo

s acontece medida que possui uma dimenso real de atuao. Quando
um mito passa a ser ineficiente a criatividade d novamente vazo torrente evolutiva do pensamento, gerindo novos dolos, imagens e uma nova
verso para o mito.
Depois deste estgio algumas tribos abdicam o nomadismo em favor
de se estabelecer em uma determinada regio. Foi na Revoluo Agrcola
que passamos a produzir sistematicamente nosso alimento e comeamos
a intervir na natureza ao perceber o processo de evoluo e de ciclos
daquilo que tnhamos necessidade de consumir. a ecloso dos mitos
de fertilidade e da constante renovao cclica da vida.
Acima destes demnios momentneos que vm e vo, aparecendo e desaparecendo
como as prprias emoes subjetivas que os originam, ergue-se agora uma nova
srie de divindades, cujas fontes no residem no sentimento momentneo, mas no
50
Mitos Contemporneos
Onde quer que se estabelea um deus

especial, onde quer que ele se erga como
uma configurao determinada, esta
configurao investida de um nome
especial, derivado do crculo de atividade
pa r t icula r que deu o r igem ao deus .
Enquanto este nome for compreendido,
enquanto for percebido em sua significao
originria, suas limitaes ho de estar em
correspondncia com as do deus; atravs
de seu nome, um deus pode ser mantido
duradouramente no estreito domnio para
o qual foi, na sua origem, criado.
Imagem 10
Podemos imaginar assim um contexto de onde emergiria um deus

momentneo. Um homem ferido que se refugia numa caverna e consegue se salvar e depois volta contando como conseguiu realizar o feito. Uma tribo que atravessa uma montanha e encontra sua caa,
repassa seu relato para a gerao seguinte, que disso foi fruto direto.
Surge uma nova denominao. Este sentimento de salvao to
intenso que merece um culto porque est relacionado com necessidades irracionais e inconscientes do ser. So aspectos biolgicos como a
nutrio, a hidratao, a cura, a respirao, a reproduo etc.
Imagem 11
(Cassirer, 1972, p. 34).
(Cassirer, 1972, p. 35).
(Cassirer, 1972, p. 36).
O princpio de unidade trazido pela

identidade comum fundamental para
o amlgama social. Uma sociedade s
poder se estabelecer em uma regio se
encontrar um objetivo comum entre seus
membros e adorar deuses cujos domnios so compreendidos por todos. Um
centro, onde todos aqueles membros
Deuses Zoomorfos: Chacal e

Anbis (deus egpcio da morte).
51
(...) porm, o eu s pode trazer conscincia este seu atuar de agente, como
antes o seu sofrer de paciente, projetando-o para fora e colocando-o diante de si
em firme configurao visvel. Cada direo particular desta atuao humana gera
seu correspondente deus particular. Tambm estas divindades, que Usener chama de
deuses especiais (Sondergtter), ainda no possuem, por assim dizer, uma funo
ou significao geral; ainda no penetram o ser em toda sua amplitude e profundidade,
permanecendo limitados a um setor, a um crculo muito determinado. Mas, em suas
esferas respectivas, tais deuses ganharam determinao e durao, tendo com isto
tambm alcanado certa universalidade.
(Cassirer, 1972, p. 35).
52
Mitos Contemporneos
Imagem 12
convergem seus esforos dirios a fim de compartilharem e celebrarem sua

existncia coletiva, s possvel com o estabelecimento da estrutura moral
de compromissos especficos e recprocos dos deuses especiais.
o nascimento do ego e a queda das sociedades matriarcais. Lugares
cultivados passam a ser propriedade de uma comunidade, que passa a
delimitar fronteiras fsicas e culturais. O valores sociais dos meios passam a ter pesos diferentes, j que podem satisfazer melhor ou pior s
necessidades gerais do ser humano. Os valores de parceria so substitudos pela competitividade decorrente da escassez material do meio. Surge
a estrutura familiar. Os rituais orgisticos vo sendo pouco a pouco extintos e a certeza da paternidade passa a ser imprescindvel na nova ordem,
em funo da transmisso de posses e direitos. Aparece a hereditariedade dos valores simblicos das imagens arquetpicas, antes incorporadas
arbitrariamente por qualquer indivduo.
As cosmogonias culminam em grandes mitos genealgicos, que narram a histria do ambiente que habitam (normalmente a partir de estados caticos) at a gerao presente. Cria-se uma organizao do sistema simblico. O modo que a cultura estrutura os sistemas pela atuao dos diferentes domnios atualizado continuamente. Estes nomes
sagrados identificam queles que conhecem a narrao mitolgica e nela
tm f. So como redemoinhos que atraem todos aqueles que o legitimam e reconhecem para seu centro, e, quanto mais se conhece a respeito do smbolo e seus rituais, maior o poder de influncia no domnio que exerce. Preferimos a imagem de um redemoinho para esta representao porque ela sugere inclusive os efeitos hipnticos do trajeto
antropolgico dos smbolos, donde possvel compartilhar com um grupo uma iluso coletiva.
Deuses Antropomorfos: Vnus e Marte deuses romanos da beleza e da guerra, respectivamente.
Desse modo, medida que novas revolues acontecem, outros setores e domnios das necessidades existenciais vo aflorando e um outro
estgio mitolgico: os deuses pessoais. Estes deuses so, segundo Usener
(apud C assirer, 1972, p.78), frutos de um processo histrico-lingstico que
culminou com a necessidade de universalizar cada vez mais a compreenso do smbolo sagrado, expandir suas fronteiras at um limite mximo
que encontrasse em si todas as expectativas do prprio ser.
Ainda em tempo, segundo Cassirer, os deuses especiais representam um
ponto de passagem necessrio que a conscincia religiosa deve atravessar para
chegar a seu objetivo ltimo e supremo: a conformao dos deuses pessoais.
O conceito de deus especial, que expressa mais um certo fazer do que um certo
ser, s ento ganha corporeidade e, em certa medida, sua prpria carne e sangue. Este
deus, agora, capaz de agir e sofrer como uma criatura humana.
(Cassirer, 1972, p. 36).
As imagens arquetpicas destes novos dolos pessoais sofrem antropo

morfizaes. Os deuses passam a interagir com os homens comuns e no
mais atuam de acordo conduta geral do grupo. Realizam milagres e utilizam seus atributos mgicos seguindo vontades tpicas de quem possui
um ego tambm. Os deuses passam a tomar atitudes pontuais em relao
s personas. A estes deuses conferido o poder de modificar o curso ordinrio da existncia individual e para que ele seja mais eficaz seus rituais
vo aumentando a complexidade.
possvel neste momento persuadir um Deus atravs de oferendas e
sacrifcios pessoais, ou esperar alguma retaliao caso suas especificidades
53
Como o mito no nem um discurso para demonstrar nem uma narrativa para
mostrar, deve servir-se das instncias de persuaso indicadas pelas variaes
simblicas sobre um tema. Estes enxames, pacotes e constelaes de imagens
podem ser reagrupados em sries coerentes ou sincrnicas os mitemas de
Lvi-Strauss (a menor unidade semntica num discurso e que se distingue pela
redundncia) alm do fio temporal do discurso (diacronia).
(Durand, 2004, p. 60).
Estas unidades semnticas mnimas no por acaso residem na redundncia. Elas so os limites formais da meta-linguagem para a elucidao da realidade cultural do grupo. So produtos daquela deficincia lingstica intrnseca a que j nos referamos anteriormente. Mitemas so as snteses discursivas bsicas que se aplicam na justificativa de hbitos culturais dos sujeitos
de um grupo. A iconolatria pede a execuo do ato ritual da maneira mais
aplicada possvel, pois s atravs da bajulao existe a chance ser agraciado
com a simpatia divina e, qui, favores sobre-humanos. Executar o ritual de
acordo com o protocolo passa a ser essencial para a eficcia do deus.
(...) no o estado civil indicado pelo nome prprio o que importa na identificao
de um deus, heri ou santo, mas as litanias compreensivas dos seus atributos. Mas
o atributo quase sempre subentendido por um verbo: afastar, avisar, atrair, ungir
etc. o nvel verbal que desenha a verdadeira matriz arquetpica. Dominique Raynaud
evidenciou muito bem na sua tese este primado da esquematizao verbal do qual
derivam secundariamente o que, em 1990, denominamos de as imagens arquetpicas
eptetas, seguidas das substantivas e, por fim, dos smbolos supradeterminantes
pelo meio geogrfico e social, e o momento sociocultural.
(DURAND, 2004, p. 89).
O poder de um smbolo passa a ser cada vez mais valioso quando expressado por abundantes eptetos e reconhecimentos. Quanto mais vezes a
Virgem Maria, ou o Mrtir forem reconhecidos em diferentes santos
regionais, quanto mais mltipla for sua ubiqidade, mais abrangentes sero
seus poderes de influncia sobre o domnio. As ladainhas (ou litanias) de
atributos so quem asseguram sua vivacidade e atuao eficaz na realidade de uma comunidade. Proteger os ritos funo social esperada de cada
um ns e, ao assistir isso com ateno, fazemos com que todos sejam coagidos mesma conduta. A aceitao dos fatos narrados e das explicaes/
Imagem 13
de desejos no sejam contempladas pela conduta daquele sujeito que o adora. So os mitemas, propostos por Lvi-Strauss (1996), que vo vagarosamente organizando mais e mais a existncia e o atuar social do sujeito.
(...) todo aquele que queira conseguir sua proteo e ajuda deve tomar o mximo
cuidado para ingressar realmente em seu crculo, para lhe conferir sua proteo e
ajuda deve tomar o mximo cuidado para lhe conferir seu justo nome. (...) Este modo
estereotipado de invocao deve repetir-se sempre; pois, cada servio oferecido em
honra do deus, cada desejo dirigido a ele, s acolhido por ele na medida em que
se der sob o seu devido nome. Por isso, a arte da correta invocao desenvolveu-se
em Roma a ponto de tornar-se uma verdadeira tcnica sacerdotal, cujo produto, os
Indigitamenta, estava sob custdia dos pontfices.
(Cassirer, 1972, p. 72).
neste estgio que encontramos a mitologia greco-romana, ou mais

frente a hagiografia catlica. Embora a natureza politesta da primeira seja
diversa da novidade introduzida pelo monotesmo cristo, a Igreja no deixou de utilizar a facilidade de converso proporcionada pela aceitao e sincretismo de santos regionais e suas respectivas imagens dentro do oficial,
nas ocasies em que isso apontava em seu favor diplomtico e poltico.
54
Mitos Contemporneos
Imagens de Santos Catlicos.
55
56
Mitos Contemporneos
Imagem 14
verificaes proporcionadas pelos mitemas ativa no processo de reconhecimento da eficcia dos esforos individuais de adorao. Abre-se o leque
de representaes e a possibilidade de expanso da f.
A Idade Mdia se desenrola sob a gide da Santa Igreja e um longo tempo se passa com os iconlatras retomando seus postos e disputando espaos dentre as diferentes doutrinas em conflito neste perodo. Durante
pouco mais de treze sculos a Igreja Catlica foi desenvolvendo imagens
sagradas e monges guardavam suas relquias a sete chaves. Homens santos regionais e mrtires foram admitidos na corte divina, houve a proliferao de ordens eclesisticas e surge o culto ao prespio natalino.
A este respeito interessante citar que as batalhas entre feudos medievais pr-cruzadas eram defendidas em nome de santos protetores e padroeiros. Como resqucio histrico h a cruz vermelha sobre o branco na
bandeira inglesa, que a cruz de So Jorge; a cruz transversal branca
sobre o azul na bandeira da Esccia, que a cruz de Santo Andr. J a
cruz transversal vermelha sobre o branco na bandeira irlandesa a cruz
de So Patrcio, que levou o catolicismo aos celtas. Isso para citar apenas
um dos cenrios de conflitos medievais.
Todavia, com o advento da
escolstica medieval e o redescobrimento das obras de Aristteles,
tudo isso foi novamente questionado em funo da presena
terrorista da expanso islmica, que com seu monotesmo
mais fresco e vigoroso (verificado at os dias de hoje), exigiu um
retorno f original crist.
Buscando com isso uma concentrao ideolgica mais encorpada a fim de reunir foras suficientes para enfrentar o perigo
eminente da invaso. Isso foi
conseguido restringindo os
demais cultos de santos. Depois
do mtodo da verdade aristotlico este foi um segundo golpe do
iconoclasmo ocidental.
Mas como possvel adorar uma entidade cuja imagem arquetpica no

nica? Ora, podemos imaginar que neste momento algo aconteceu para
permitir ao ser humano agrupar diferentes representaes dentro de um
mesmo arqutipo. Durante as cruzadas os esforos blicos foram concentrados em nome de um cone centralizador: Jesus Cristo e a Santa Igreja
Catlica Apostlica Romana. Objetivando a reconquista da Terra Santa
e a tomada de territrio do Isl, o Ocidente conseguiu finalmente expulsar o invasor da Europa depois de rdua resistncia, inclusive cultural,
que at hoje deixou vestgios em palavras e hbitos ibricos. Com o fim
das cruzadas, as diversas ordens eclesisticas comearam a apresentar
entre si novas rixas relativas s interpretaes da palavra sagrada.
Embora Roma tenha por muito tempo conseguido centralizar a interpretao oficial da Bblia, era difcil no admitir as alteraes necessrias para
o conformismo com as especificidades regionais.
Muito mais tarde, Galileu e Descartes fundaram as bases da fsica
moderna e do mecanicismo racionalista, culminando num terceiro golpe
do iconoclasmo Ocidental. Embora atualizassem em muito os erros cometidos por Aristteles e a posterior escolstica medieval, eles no contradizem em momento algum a lgica clssica de que a razo o nico
meio de legitimao e acesso verdade. A partir do sculo XVII o imaginrio passa a ser banido dos processos intelectuais:
O legado do universo mental, as experincias de Galileu (...) e o sistema geomtrico
de Descartes (...) representam um universo mecnico no qual no h espao para a
abordagem potica. A mecnica de Galileu e Descartes decompem o objeto estudado
no jogo unidimensional de uma nica causalidade: assim, tomando como modelo de
base bolas de sinuca que se chocam, o universo concebvel seria regido por um nico
determinismo, e Deus relegado ao papel de dar o empurrozinho inicial a todo
o sistema. O sculo XVIII acrescentar outra coluna da tradio aristotlica a esta
herana crist de cinco sculos de racionalismo incontornvel: o empirismo factual
(que delimitar os fatos e fenmenos). Os grandes nomes de David Hume e Isaac
Newton permanecem atrelados ao empirismo e com eles esboa-se o incio do quarto
momento (no qual ainda estamos mergulhados) do iconoclasmo ocidental.
(Durand, 2004, p. 13).
Este quarto momento inaugurado pelo empirismo praticamente cimenta as bases daquilo que ser a ideologia embrionria do Estado e das instituies capitalistas modernas, que culminaram nas revolues liberais.
57
Surgem as infindveis metforas e analogias da natureza do homem com

a mquina perfeita, que precisa ser estudada a fim de ser descrita matematicamente. a pretenso de se alcanar um determinismo absoluto na
natureza a partir de equaes. Os Estados tornam-se laicos e ocorre uma
secularizao verificvel em todos os aspectos sociais dos smbolos.
O positivismo e as filosofias da Histria, s quais as Cincias da
Comunicao tributam suas origens, sero produto da conjuno entre a factualidade da anlise emprica com o rigor iconoclasta do racionalismo clssico. Estas duas correntes esvaziaram por completo a legitimidade conferida ao
imaginrio, ao raciocnio simblico pela semelhana, ou seja, a metfora.
Emergem o cientificismo e o historicismo. Qualquer imagem que no
esteja neste momento devidamente estabelecida como um mero clich
de sentido estreito e estereotipado passa a ser suspeita de ser passionalidade. So as divagaes dos poetas malditos, as alucinaes e delrios
dos doentes mentais, as vises dos msticos e as obras de arte que sero
expulsas da terra firme da cincia. Mesmo a classe dominante deste
momento (a burguesia) passa a reservar-se do gasto com decoraes, que
so tratados como mero deleite esttico sem significado real. Toda a arte
sofre uma grande transformao:
(...) foi s quando o pensamento mitolgico (...) passou para segundo plano no
pensamento ocidental da Renascena e do sculo XVIII, que comearam a aparecer
as primeiras novelas, em vez de longas histrias ainda elaboradas segundo o modelo
da mitologia. E foi precisamente por esta altura que testemunhamos o aparecimento
dos grandes estilos musicais.
Com isso a tica e esttica protestante tornam-se regra no Ocidente. A

Reforma o perodo onde esta nova perspectiva de mundo finalmente incorporada oficialmente cultura. Embora todo este processo tenha sido lento, a
eroso do papel do imaginrio na filosofia e na epistemologia ocidental proporcionou um grande potencial tcnico que desenvolveu mquinas, aparelhos
e rituais sociais que inauguraram um novo heri: o adulto civilizado, separado por sua mentalidade lgica das demais culturas do mundo.
No Ocidente, a partir do final do sculo XVIII, as religies institucionalizadas passaram
a ser consideradas conforme o gosto historicista e cientificista do dia. Estas tentaes,
que reagrupamos sob o nome de modernismo, almejam, segundo as palavras do
58
Mitos Contemporneos
filsofo Jean Guitton, fundar a f sobre o esprito dos tempos. Donde, claro, o esforo
dobrado dos telogos para desmitificar as verdades de f e fundament-las em fatos
histricos positivos. Os telogos ocidentais s conseguiram exorcizar as tentaes
modernistas e iconoclastas recentemente. Com o questionamento da modernidade,
o monotesmo do futuro cientfico fragmentou-se em pluralismos, foi renegado por
uma filosofia do no (G. Bachelard), e as grandes religies seculares, o nacionalsocialismo e o leninismo-stalinista, desmoronaram. Jean-Pierre Sirronneau, na primeira
parte de sua tese Sacr et dsacralisation [O sagrado e a dessacralizao], analisou
muito bem estes movimentos de dessacralizao e secularizao que atingem a teologia
em cheio. No deixa de ser significativo que o revisionismo teolgico tenha se originado
fora das diretrizes das Igrejas. Nos primeiros anos do nosso sculo, as dificuldades para
as explicaes historicistas do sagrado produziram uma corrente inteira de anlises
fenomenolgicas (que se atm coisa em si, ao prprio objeto do religiosus) do
Sagrado. E nesta corrente que se situam dois dos principais inovadores do papel do
imaginrio nas aparies (hierofanias) do religioso no centro do pensamento humano:
o romeno Mircea Eliade (1907-1986) e o francs Henry Corbin (1903-1978).
(Durand, 2004, p. 72).
Neste sentido, o desenvolvimento das filosofias da Histria teve influncia de tal pensamento: o ponto de vista do autor de qualquer documento histrico necessariamente poltico e isso precisa ser tomado em conta na sua anlise. O adulto civilizado co-autor de qualquer documento cientfico aceito pela comunidade cientfica internacional.
Obviamente esta questo autoral no pode ser a nica diferena entre
Histria e Mitologia. No entanto, a histria oficial disseminada pelos
meios de comunicaes legitimados nunca deixou de ser estigmatizada
pela mediao dos valores das elites. Sempre detentores do poder simblico acumulado e institucionalizado, para estas classes burguesas os mitos
tomam a forma de fico e a arte se destina a imitar a vida. A princpio
separados entre o jornalismo (objetivo) e a publicidade (subjetiva), hoje,
este aparatus comunicativo do capitalismo tende novamente homogeneizao com as mdias eletrnicas, mas sempre tomando como lastro
receptivo de seu discurso o adulto civilizado, tambm considerado
pblico-alvo de suas enunciaes.
Assim, o processo contnuo de busca da verdade ainda submetido lgica binria grega. A diferena fundamental na Cincia acerca do conhecimento, tido como infinito e inesgotvel. Ao contrrio da Mitologia, a Cincia no
estabelece dogmas compulsrios sobre os conceitos gerais da linguagem.
59
60
Enquanto para a mitologia o sistema fechado que a caracteriza oferece uma verso singular e no permite adendos para abarcar novas realidades e situaes, na Cincia este empecilho facilmente ultrapassado.
A nica verdade absoluta na Cincia a de que no existe verdade absoluta. O cnone cientfico abre a possibilidade que tudo possa ser questionado e comprovado atravs do mtodo cientfico. Ele ainda sugere a anlise fractal dos objetos: tudo ser dividido em partes suficientes para uma
analise satisfatria.
O que se descobre ao ler estes livros que a oposio a oposio simplificada
entre Mitologia e Histria que estamos habituados a fazer no se encontra bem
definida, e que h um nvel intermdio. A mitologia esttica: encontramos os mesmos
elementos mitolgicos combinados de infinitas maneiras, mas num sistema fechado,
contrapondo-se Histria, que, evidentemente, um sistema aberto. O carter aberto
da Histria est assegurado pelas inumerveis maneiras de compor e recompor as
clulas mitolgicas ou as clulas explicativas, que eram originariamente mitolgicas.
Mitos Contemporneos
61
Imagem 15
Como efeitos desta postura introspectiva e micro-csmica da Cincia

(voltada para a anlise); presenciamos o fenmeno contemporneo da
especializao superlativa da atuao profissional. Os indivduos so conduzidos por carreiras que os encaixam em atividades sociais cada vez
mais especficas. Estas clulas explicativas interagem dando vida nossa complexa sociedade, embora no possam evitar a alienao daqueles
que participam do processo, dado o condicionamento micro-csmico exigido pela especializao.
A Cincia tem sua faceta mgica na tecnologia, nas engrenagens e bugigangas desenvolvidas pelo seu avano tcnico. A sinergia das expertises,
experimentadas pelos ambientes de pesquisas dos Estados-Nacionais e
das corporaes, permitiu o desenvolvimento de ferramentas humanas
que ficaram complexas como as prprias especialidades. Os imaginrios
das revolues liberais

(Industrial e Francesa especificamente) foram aos poucos transferindo a eficincia da atuao divina para
as mquinas e aparatos tcnicos avanados pela cincia. Neste nterim surge
tambm a ritualizao do
uso destes aparatos.
No obstante, mesmo
durante a Revoluo Indus
trial inglesa esta nova perspectiva ritual gerou controRevolues Liberais: Liberdade conduzindo vitria.
vrsia e acontecimentos
significativos como o ludismo (movimento social de arteses txteis do comeo do sculo XIX que
protestavam contra as mudanas introduzidas pela Revoluo Industrial)
e outros que visavam destruir mquinas e fbricas.
Apesar de certas resistncias pontuais, as instituies capitalistas no
falharam em disseminar seu avano tecnolgico e valores ideolgicos atravs do consumo social de suas novidades tecnolgicas. No possvel
para o homem, no exerccio de sua funo social, compreender o funcionamento das mquinas que ressurgem mais complexas todos os dias;
quando muito ele pode compreender a sua total aplicabilidade. A convergncia dos avanos foi customizada socialmente para produtos e aparatos que encantam as pessoas, bem como os mitos de outrora, pois satisfazem s mesmas necessidades inconscientes de sobrevivncia e acesso
ao sagrado. A mitologia capitalista, ao dar conta dos arqutipos com imagens arquetpicas hi-tech, criou cones e instituies disseminadoras de
sua cultura oficial.
As representaes simblicas deste aparato possuem imagens arquetpicas esboadas em logotipos e mascotes corporativos que so conceitos
de design pretensiosamente globais. Imagens estas que j tinham suas
antecessoras nas bandeiras e smbolos das naes, ou mesmo nos brases
feudais e, muito antes, nas respostas subconscientes do homem s suas
necessidades irracionais; deste modo contemplando aquilo que se espera de uma imagem arquetpica.
Haver sempre novos problemas, e, ao mesmo ritmo com que a cincia foi capaz de
resolver problemas filosficos que se consideravam insolveis h uma dzia de anos ou
h um sculo, voltaro a aparecer novos problemas que no haviam sido apercebidos
como tais. Haver sempre um fosso entre as respostas que a cincia est habilitada a
dar-nos e as novas perguntas que essas respostas provocaro.
Imagem 16
Imagem 17
Os objetos sociais que hoje consumimos, participam do imaginrio no

abrangente escopo do mercado global,
antes jamais experimentado por quaisquer outros sistemas simblicos. Seja
por seu alcance territorial ou populacional, nenhum outro sistema simblico foi, at onde se tem conhecimento,
to influente no pensamento humano.
Aproveitaremos para discutir estes
aspectos polticos e sociais contemporneos mais frente em um captulo
especfico, em funo de sua relevncia para este estudo.
No cientificismo existe a iluso de
que o homem alcanou o status de
mestre da natureza. Religiosos comeam a aumentar o volume das acusaAparelhos Computacionais Hi-tech: Ies de que os cientistas estariam
Pods da Apple, Capacete e JoyStick da
Siemens para Realidade Virtual.
brincando de deus. Dada eficincia
alcanada nesta busca (que o determinismo lgico empreendeu) da absoluta descrio da natureza; so criadas
as condies para o desenvolvimento de tcnicas de comunicao como
a fotografia, a produo grfica, o rdio, a televiso, o cinema etc.
Graas a este efeito perverso (que subverte a lgica binria que lhe deu
origem) da civilizao da imagem, a que nos refere Durand (2004, p.31),
culminamos todos estes meios finalmente no computador e na nova
mdia: a Internet, a rede virtual que inaugura uma nova etapa na histria dos sistemas simblicos humanos. Etapa esta que discutiremos especialmente no prximo captulo deste estudo.
2.5
A Criatividade, a Dinmica dos

Sistemas Simblicos, o Caos
no Senso Comum e a Queda do
Determinismo Lgico no Ocidente
s avanos tecno-cientficos e a postura analtica micro-csmica

da Cincia acabaram nos levando at as teorias da fsica moderna. Entre elas, a Teoria da Relatividade, as Teorias da Fsica
Quntica e as Teorias do Caos so as mais significativas, pois ironicamente processam um novo movimento no imaginrio do Ocidente. a ecloso dos novos padres artsticos, da contracultura, do retorno busca da
verdade do sagrado e da verificao da impossibilidade de total determinao da natureza atravs da matemtica e do mecanicismo. Citamos dois
importantes autores a este respeito:
Com a mecnica quntica, em 1927, veio um reconhecimento do autntico
indeterminismo que vigora na natureza. Desde essas pocas, tem havido um reconhecimento
gradativo de que a indeterminao existe no s no nvel quntico, mas tambm em todos
os nveis de uma organizao natural. H uma espontaneidade, um indeterminismo e uma
probabilidade inerentes no tempo, na quebra das ondas, no fluxo turbulento, nos sistemas
nervosos, nos organismos vivos, nos ciclos bioqumicos e em toda uma srie de fenmenos.
At mesmo o velho modelo, favorito como representante da ordem matemtica racional
total, das rbitas dos planetas no sistema solar, revela-se catico e imprevisvel em temos
da fsica newtoniana. O mesmo indeterminismo est sendo agora reconhecido em todos
os nveis da natureza. A mim me parece que esse estado de abertura da natureza, esse
indeterminismo, essa espontaneidade, essa liberdade algo que corresponde ao princpio
do caos em seus sentidos intuitivo e mitolgico. Os matemticos tm utilizado a palavra
caos em vrios sentidos tcnicos, e no totalmente clara para mim a maneira como esses
modelos tcnicos de sistemas caticos correspondem s noes intuitivas de caos.
Gerald Holton permite-nos perceber que, atualmente, e para explicar suas prprias
orientaes, o pensamento cientfico v-se constrangido a pedir auxlio ao mesmo imaginrio
durante tanto tempo reprovado, no sculo XVII, pelo iconoclasmo das teorias originrias... No
prprio santurio da fsica, que esteve longamente voltado apenas para o seu mecanicismo,
as imagens irreconciliveis da onda (contnua) e do corpsculo (descontnuo) vemse obrigadas a se associarem a um mecanismo ondulatrio. Dessa forma, a preciso
62
Mitos Contemporneos
63
cientfica no pode abrir mo de uma realidade velada (Bernard dEspargnat), onde os

smbolos, estes objetos do imaginrio humano, servem como modelo.
(Durand, 2004, p. 71).
Dizer que um modo de pensamento desinteressado, e que um modo intelectual

de pensar, no significa que seja igual ao pensamento cientfico. Evidentemente que
continua a ser diferente em certos aspectos, e que lhe inferior noutros. E continua a ser
diferente porque a sua finalidade atingir, pelos meios mais diminutos e econmicos, uma
compreenso geral do universo e no s uma compreenso geral, mas sim total. Isto ,
trata-se de um modo de pensar que parte do princpio de que, se no se compreende tudo,
no se pode explicar coisa alguma. Isto est inteiramente em contradio com o modo de
proceder do pensamento cientfico, que consiste em avanar etapa por etapa, tentando
dar explicaes para um determinado nmero de fenmenos e progredir, em seguida, para
outros tipos de fenmenos, e assim por diante. Como j disse Descartes, o pensamento
cientfico divide a dificuldade em tantas partes quantas necessrias para resolver.
O argumento da lgica binria no mais suficiente para explicar

dinmica social contempornea. A criatividade, deste modo, o que vem
dar substrato constante renovao mitolgica. Ela puxa o movimento
dialtico medida que novas solues precisam ser desenvolvidas para
abarcar os dilemas advindos dos embates culturais. A criatividade que
emana da dramaturgia (interao) diria das personas precisa ser expressa atravs de um meio. Quanto maior o alcance do meio, maior e mais
complexa ser a sociedade abarcada pelos smbolos que difunde.
A nica maneira de conservar uma tradio renov-la em funo das
circunstncias da poca. Quando o mundo se altera, a religio e a mitologia (ou os sistemas simblicos) precisam se transformar. As diferentes
sociedades buscam equilibrar as cargas dialticas emanadas deste movimento em trgico e cmico, em riso e choro, em sagrado e profano, em
classe dominada e dominante.
O momento criativo onde permitimos associar os signos certos a fim
de recriar as parafernlias comunicativas, mitolgicas e, sobretudo, lingsticas que operam e gerem, sendo esta sua funo social, as instituies; sobretudo igrejas/ seitas e entidades que trabalham com mdia:
publicidade, jornalismo, fico, esportes e artes. Sabemos tambm que a
criatividade eclode com muito mais fora na cultura popular, j que ela
precisa concentrar muito mais seus esforos para fazer frente ao gigantismo do aparato comunicacional oficial. No momento criativo nos encontramos legitimamente libertos das amarras sociais convencionais e saltamos para o universo simblico com uma aleatoriedade associativa que
ricocheteia nas possibilidades das sinapses cerebrais.
Aquilo que Lvi-Strauss (1976) chama de pensamento desinteressado
em seu Totemismo ou O pensamento selvagem se confunde com o que conhecemos como livre associao de idias (fundamental para o brainstorming
corporativo) ou a maiutica (parto de idias dos gregos socrticos). No
momento que abrimos mo da tradio por uma postura criativa, que tem
a finalidade de totalizar uma compreenso total do universo ou de algum
domnio, o smbolo negligenciado de suas associaes convencionais
na linguagem codificada e so permitidas as alegorias e licenas poticas
para que dinmica sistmica prossiga em seu fluxo:
Outro ponto a ser considerado que este pensamento criativo est altamente vinculado ao momento de cio, defendido por Domenico de Masi
(2000). No cio que surge o insight, o vislumbre do novo significado, a
nova associao suficientemente forte para ser compreendida e legitimada socialmente. O que nos d uma boa percepo de como que a sociedade distribui s classes o tempo livre que lhes cabe. No gostaramos de
nos aprofundar neste mrito, no entanto, obviamente o tempo criativo
legtimo permitido apenas s elites.
Nestas caractersticas universalizadoras do pensamento mtico (de
que tudo precisa ser compreendido para que algo possa ser explicado)
esto representaes do riso e do choro, do clmax orgstico social, do
coro no estdio de futebol, da repetio da palavra de ordem, das calamidades e dos desastres compartilhados. Em outras palavras, esta a sntese necessria para que a identificao pessoal com os smbolos e imagens
sejam timas para toda uma populao em questo.
As sociedades descrevem as suas prprias histrias e mundos, ou
melhor, suas prprias verses de histria, adequadas para a manuteno
da classe dominante e do sistema em sua posio. Replicando a ideologia
nos mais criativos suportes e designs, para os mais repetidos conceitos e
objetivos, a classe dominante consegue se manter vinculada ao poder
material/ simblico. J que vetado classe subjugada legitimar o valor
da sua cultura, ela por esta relao assim denominada subcultura. Desta
forma, a comunicao e o pensamento humano evolu em complexidade
medida que precisa criar novos cdigos para de prevenir o acesso da
subcultura aos meios de dominao.
64
Mitos Contemporneos
65
A linguagem escrita cria para ns a iluso de um mundo independente. A noo

de um mundo de Formas transcendente e eterno no poderia ter surgido enquanto
no existisse a linguagem escrita, porque esta lhe fornece o modelo. Pelo que penso
ser uma espcie de idolatria, os smbolos e as estruturas feitos pelos seres humanos,
depois de escritos duram para sempre, segundo se imagina, no mbito de algum outro
reino. A linguagem falada muito mais antiga do que a escrita, mas um processo que
acontece no tempo. A memria envolvida em culturas orais transportada em histrias
continuamente recontadas, que evoluem medida que so transmitidas.
Imagem 19
Imagem 18
A dificuldade em se expressar de acordo com o cdigo formal a barreira

para o acesso da subcultura aos meios de dominao. A linguagem escrita, o
cdigo em sua excelncia, so as instncias dos smbolos no superego social.
Varal com Camisetas de Che Guevara venda e Regata com Foice e Martelo.
Sabendo disso, e pensando na contemporaneidade, que assumidamente uma sociedade composta por smbolos predominantemente visuais; um logotipo corporativo (enquanto smbolo dentro de um sistema)
expressa um conceito partilhado no imaginrio atravs da comunicao
de uma instituio e tomado como verdade pelo consumidor. Ele identifica a imagem e busca o produto irracionalmente, pelo reflexo inconsciente do arqutipo, como soluo imediata de sua necessidade. Para satisfazer nossas necessidades sociais de identificao, tecemos uma expresso pessoal atravs dos smbolos disponveis no imaginrio coletivo.
A constatao da presena de um smbolo o bastante para que uma
associao seja feita e julguemos se nossa personalidade associa-se ou no
ao conceito; porm, jamais poderemos nos isentar da compreenso deste,
por razes sociais de dependncia e, sobretudo, vantagem de nossa influncia poltica. Ignorar o conhecimento e o sistema ideolgico um ato que
gera srias implicaes na colocao social de um indivduo e o conhecimento da cultura dominante sempre lastro para o julgamento das sabedorias das demais culturas.
A palavra no pode ser contestada em seu significado mtico. imprescindvel que, sob todos os aspectos, ela esteja livre da contaminao de
outros atributos ao seu conceito. Deste modo, a aura sagrada surge. Rituais e
etiquetas para a correta utilizao do smbolo so criados para impedir seu
fcil acesso e possvel desvio. Ele passa a ser cercado de cuidados especiais,
de reserva simblica: a intocabilidade e a impronunciabilidade do sagrado,
por exemplo. Com isso ainda valoriza seu lado espiritual e transcendente.
Todo signo tributrio ao sistema que o criou, mas seu significado

pode ser usurpado e modificado por decorrncia dos movimentos sociais
e da mudana de paradigma cultural adotado na sua anlise. Como j
citamos na teoria das bacias semnticas, qualquer fluxo de idias contnuo apresenta confluncias e inter-relacionamentos dialticos com
outros fluxos que se modificam mutuamente neste contato. Porm, um
deles sempre h de prevalecer, carregando consigo toda a energia da qual
se apodera com a dominao cultural do outro.
inevitvel ilustrar a maneira como a sustica nazista tratada no ocidente e sua carga de vergonha, pesar e insanidade difundida pelos vencedores da II Guerra Mundial. Igualmente, a foice e o martelo foram banidos
da rea de influncia americana, durante a Guerra-Fria e as Ditaduras
Latino-Americanas. Embora hoje em dia o cone tenha cado nas mos da
cultura pop, juntamente com o rosto de Che Guevara, e tenha evoludo a
favor do sistema capitalista de forma irnica; o smbolo nazista at hoje no
foi superado. Podemos ainda pontuar uma das principais teses protestantes contra o catolicismo: a supresso do culto aos santos e seu vigor violento ao depredar imagens. Da mesma forma, o Isl age contra as imagens que
consideram pags e/ ou hereges. Uma guerra, em sua dimenso ideolgica, sempre depende destes arqutipos para concentrar suas tropas e esforos.
Outro exemplo elucidativo foi o que aconteceu na Frana durante a
revoluo burguesa e ascenso do Estado-Nacional. Em sua famosa sesso
de 19 de Junho de 1790, a Assemblia Constituinte decretou a supresso
de brases e ao mesmo tempo de ttulos da nobreza, indumentrias, estandartes, pendes, ordens de cavalaria, decoraes e todos os smbolos do
66
Mitos Contemporneos
67
Mitos Contemporneos
69
Imagem 22
68
Brazes medievais foram abolidos pela Assemblia Constituinte durante a Revoluo Francesa.
Imagem 23
Imagem 21
Imagem 20
feudalismo. O uso de brases foi abolido.

Assim uma nova iconografia sempre surge para ilustrar e representar novos
tempos. Para ilustrar este fato, temos o romantismo francs e suas grandiosas composies dramticas. Um exemplo destacvel poderia ser a alegoria
da liberdade, antropomorfizada em mulher e trajando vestes moda clssica grega. Sua importncia era to grande enquanto cone do movimento
revolucionrio que ganhou inmeras representaes em telas e esttuas
onde o exemplo mais emblemtico a enorme obra presenteada pela Frana
aos Estados Unidos e ancorada em Manhattam: a esttua da liberdade.
Alis, bem prximo de onde se encontra esta famosa esttua, um outro
grande smbolo foi destrudo ao vivo worldwide e desencadeou uma guerra
ideolgica contra inimigos sem rostos ou ptria: os terroristas islmicos fundamentalistas. O ataque ao World Trade Center sem sombra de dvidas
um momento histrico, no tanto pelo espetculo trgico-miditico e o
impacto das imagens proporcionadas pelo incidente, mas principalmente pelo seu significado contextual: as torres eram materializaes
simblicas ultrajantes para guerra
islmica contra o capitalismo. claro que no podemos esquecer que
o ataque foi muito mais amplo, mas
os outros alvos parecem-nos agora
secundrios, se pensarmos na relevncia de um ataque contundente
ao que se traduz como Centro
Comercial do Mundo. Exatamente
o edifcio que se pretendia sede,
templo do mercado globalizado.
Entendemos que este ato no seja
suficiente para alterar um sistema
ideolgico e seus mitos, mas com
certeza uma das primeiras providncias a serem tomadas em tais
ocasies histricas. Da mesma forma como uma camiseta de futebol
pode ser queimada como forma de
Esttua da liberdade e World Trade Center
agresso simblica pela torcida
em Chamas no dia 11 de Setembro.
adversria, ou uma bandeira recolhida e outra hasteada assim que
efetivada a tomada de territrio ao final de uma batalha. O processo de cmbio ideolgico opera no movimento dialtico, criando significados opostos
para um mesmo significante, um deles oficial e outro profano.
Dessa forma, uma alterao na linguagem (estrutura bsica na construo de uma sociedade) acarretar mudanas, acertos, gambiarras e
mesmo supresso e proibio de mitos e smbolos. Compreendemos que
o mito um sistema semiolgico segundo, operando sempre metaforicamente com a linguagem, deslocando-se de um nvel o sistema formal das
significaes imediatas.
Lvi-Strauss nos diz que o mito uma magnfica lente na maneira
como o homem sempre pensou (L vi-Strauss in Wiseman, 2000, p. 134).
Para ele o mito era o verdadeiro caminho para a compreenso do incons-
ciente coletivo, bem como o sonho era para Freud ao inconsciente particular. Sabendo que o homem sempre buscou satisfazer as mesmas necessidades existenciais tanto por meio do pensamento mitolgico, como
pelo lgico-cientfico verificamos uma evoluo e passamos por etapas
at chegarmos neste presente estado plasmtico que a ps-modernidade se apresenta. Com a possibilidade de explicar o mundo utilizando
novamente conceitos como o caos, com o inchao urbano e o aumento
vertiginoso do fluxo comunicacional e comercial humano, principalmente atravs do uso de imagens, a Cincia volta a ter interesse em campos
de conhecimento por tanto tempos esquecidos.
fana) e esta caracterstica precisa ser pontuada durante sua interpretao.

No prximo captulo estudaremos o contexto dos sistemas simblicos
contemporneos e suas particularidades advindas do avano tecnolgico
e da introduo dos novos meios de comunicao. Esta discusso (que
apresentamos sobre os aspectos antropolgicos, psicolgicos e sociais dos
smbolos e imagens) ser essencial em nossa anlise posterior, principalmente pelo fato de que a linguagem visual a quem caracteriza o sistema simblico atual.
(...) tenho a sensao de que a cincia moderna, na sua evoluo, no se est a

afastar destas matrias perdidas, e que, pelo contrrio, tenta cada vez mais reintegrlas no campo da explicao cientfica. O fosso, a separao real, entre a cincia e aquilo
que poderamos chamar pensamento mitolgico, para encontrar um nome, embora no
seja exatamente isso, ocorreu nos sculos XVII e XVIII. Por essa altura, com Bacon,
Descartes, Newton e outros, tornou-se necessrio cincia levantar-se e afirmar-se
contra as velhas geraes de pensamento mstico e mtico, e pensou-se ento que a
cincia s podia existir se voltasse costas ao mundo dos sentidos, o mundo que vemos,
cheiramos, saboreamos e percebemos; o mundo sensorial um mundo ilusrio, ao
passo que o mundo real seria um mundo de propriedades matemticas que s podem
ser descobertas pelo intelecto e que esto em contradio total com o testemunho dos
sentidos. Este movimento foi provavelmente necessrio, pois a experincia demonstranos que, graas a esta separao este cisma, se quiser , o pensamento cientfico
encontrou condies para se auto-constituir.
No cabe a ns, portanto, julgar a postura que o Ocidente tomou

durante todos estes sculos em excluir o caos do seu senso comum e
dos seus sistemas simblicos. O que pretendemos neste estudo o aprofundamento da compreenso sobre o sistema simblico contemporneo,
ps-industrial e virtualmente global.
Seguiremos a tendncia de revalorizao dos conhecimentos e estudos sobre
as imagens, que voltam a ter valor graas s circunstncias atuais da sociedade. Imagens so aspectos da atuao social humana cuja interpretao a muito estvamos afastados na Cincia, em benefcio do paradigma da lgica binria, que no reconhece qualquer coisa que no possa ser reduzida em verdadeiro e falso. Como vimos, a imagem dbia em sua essncia (sagrada e pro70
Mitos Contemporneos
71
Semitica na Internet
e Contemporaneidade
73
3.1
Enunciao na Internet:
Conceitos e Aplicaes
Imagem 24
ps a introduo dada no captulo passado sobre as origens dos

sistemas simblicos e suas relaes com a atuao social humana, procuraremos, neste captulo, abrir a discusso destes temas
no nosso contexto cultural contemporneo. Para isso, ser necessrio
compreender como se d enunciao simblica nestes novos meios.
Todo discurso se d na interface de um emissor e receptor dentro de
um dado espao-tempo. Entender os mecanismos enunciativos de um
computador significa entender os processos de codificao internos das
mensagens neste suporte como uma das formas de mediao da comunicao entre emissores e receptores.
Nesse sentido, as contribuies da enunciao lingstica so, sem
sombra de dvida, lugares de partida para se pensar a enunciao miditica computacional, que em suas especificidades demanda a compreenso dos mecanismos internos de codificao, enquanto suporte/ espao
do processo das comunicaes virtuais mediados pelo computador.
Desse modo, um longo caminho precisou ser percorrido pelo conhecimento humano at que as mquinas fossem aperfeioadas para a transmisso de informao, dados e, posteriormente, expandidos em textos, imagens, sons, vdeos e outras infindveis aplicaes.
Um dos primeiros passos para
o avano destas tcnicas certamente est no desenvolvimento
de um sistema binrio suficientemente eficiente para a representao dos smbolos sociais. O sistema de notao binria representa
a linguagem universal para a
mecnica e eletrnica porque
pode codificar diferentes infor
Medalho de Leibnitz, base de
maes em um modelo reconhe
nmeros binrios em 1718.
cido e computado por uma mqui
Semitica na Internet e Contemporaneidade
75
There are always texts that must be interpreted as statements or prescriptions

about some present or future state of the system. As we change level, the concepts
signified by the texts change. On the lower levels, the meaning of the signs are related
to the physical parts of the machine, like registers and storage cells. As we ascend, the
texts are interpreted differently, we move away from a physical interpretation, and new
software concepts appear, like run-time, stacks, heaps, and variables. A total picture of
the whole system will depict semiotic activities from the top down to the very bottom
of the system. A computer system can be seen as a complex network of signs, and
every level contains aspects that can be treated semiotically.2
Imagem 27
Imagem 26
Imagem 25
na. O reconhecimento de que as propriedades mais importantes das operaes binrias eram, acima das aritmticas, as lgicas; permitiu um grande salto no desenvolvimento dos computadores.
Ainda que argumentemos que, em sua camada mais interna, um sistema de computador no seja nada alm um artefato desenvolvido com o
objetivo de estocar e manipular informaes codificadas de maneiras convenientes, este sistema estar sempre sujeito a uma anlise semitica.
Todas suas outras camadas operam smbolos que podem ser interpretados pelos diversos grupos de profissionais que os manipulam.
As Primeiras Imagens Digitais: impresso das fotos

da Mariner IV em nmeros binrios; Ranger VII,
Imagens da Lua; Mariner IV, imagens de Marte.
2. Sempre h textos que precisam ser interpretados como declaraes ou prescries sobre o presente
ou futuro estado do sistema. Ao trocarmos de nvel, os conceitos significados pelos textos mudam.
Em nveis ainda mais profundos, os sentidos dos signos esto relacionados com as partes fsicas da
mquina, como registradores e clulas de armazenagem. Ao subirmos, os textos so interpretados
diferentemente, nos afastamos da interpretao fsica, e novos conceitos de software aparecem
como runtime, pilhas, alocao de memria e variveis. Uma representao total do sistema inteiro
vai mostrar atividades semiticas do topo base do sistema. Um computador pode ser visto como
uma complexa rede funcional de smbolos que em todos os nveis possuem aspectos que podem ser
tratados semioticamente.
Depois de operar palavras, foi vez das imagens comearem a entrar

dentro da dinmica dos processamentos computacionais. A digitalizao
e codificao binria de imagens, ao que tudo indica, tiveram origem com
a necessidade e dificuldade das misses espaciais em compor imagens
que pudessem ser retransmitidas por sondas at a terra. As primeiras imagens digitais eram compostas por duzentas linhas e cada linha composta por duzentos pontos. Cada ponto desta imagem (pixels ou picture elements) era gravado em um cdigo, que os descreviam atravs de seqncias de zeros e uns. Assim, para branco (0) tnhamos 000000 e para
preto (63) 111111. Cada figura era ento constituda de quarenta mil
pequenos pontos codificados em duzentos e quarenta mil (240 000) bits
de cdigo binrio que era transcrito numa fita magntica quando enviado por ondas eletromagnticas at a terra, onde era decodificado. A ttulo de comparao, podemos citar o fato de que, atualmente, para a composio destas imagens computadores pessoais processam pixels e matizes cromticas na ordem dos Megabytes.
No entanto este no o nico avano que possibilitou s imagens
computacionais atingirem tal grau de complexidade. A indexao destes bitmaps (mapas de bits) foi tambm indispensvel para que elas
pudessem ser teis enquanto dados manipulveis. Inclusive, a habilidade manipulativa trazida pela indexao provou ser etapa essencial
para a exploso do cyberspace e da Internet. A expanso da rede at os
principais fluxos de comunicao da sociedade, com o crescimento
exponencial verificado na sua trajetria, s foi possvel quando sinais
de trocas eletrnicas puderam ser ao mesmo tempo mais complexos
76
(A ndersen, 1992, p. 5).
Mesmo assim ainda existe um abismo entre este princpio e o que

vivenciamos. muito interessante que computadores possam calcular e
operar notaes binrias, mas uma outra etapa precisa ser alcanada para
que eles possam processar outros nveis mais relevantes de informao.
A primeira delas talvez seja a codificao dos smbolos do alfabeto, movendo o escopo de atuao destes sistemas computacionais para o nvel das
palavras. Muitos modelos foram propostos at que se chegasse no padro
ASCII (American Standard Code for Information Interchange), atualmente
compartilhado universalmente pela indstria de computadores e baseado em 8 bits de informao binria.
Mitos Contemporneos
77
Imagem 29
Imagem 30
Imagem 28
(sintetizando melhor as informaes) e menos secos (tornando-se mais

aprazes esteticamente).
A principal considerao aqui nos remete a tudo o que j foi dito anteriormente sobre as imagens. Obviamente elas so mais fceis de serem memorizadas e articuladas pelo raciocnio binria do que as palavras, por partirem
de uma lgica analgica, embora no computador as imagens passem por uma
codificao binria para ter uma expresso analgica na tela.
No sculo XVII alguns enciclopedistas j se dedicavam tarefa de
indexar as imagens dos principais objetos do mundo e das principais
aes da vida humana (Codognet, 2007). Os primeiros dicionrios ilustrados entendiam as imagens como cones para todas as coisas visveis
do mundo.
Uma das tcnicas que precisou ser desenvolvida, muito antes, foi o
anexo de letras e de nmeros nas imagens, os quais eram utilizados
para referncias dentro dos textos. Estas legendas deram origem ao que
hoje conhecemos como infogrficos. Ao mesmo tempo, os padres
Jesutas aperfeioaram suas cartilhas usando o mesmo sistema de indexao em inmeros textos e publicaes destinadas evangelizao.
Porm, sabemos que a maior parte destas edies eram destinadas a
temas como arquitetura, metalurgia, hidrulica e mecnica. As convenes de desenho tcnico, desenvolvidas durante a Renascena, viraram
o padro destes impressos.
78
Dicionrios e
Enciclopdias
Ilustradas do
Renascimento e
do Iluminismo.
Mitos Contemporneos
O alfabeto filosfico para esta enciclopdia global deveria ser um

alfabeto de imagens, composto por clichs de impresso. Os sistemas
de indexao desenvolvidos para as imagens no final da Idade Mdia
correspondem, mesmo considerando as caractersticas peculiares a cada
suporte, aos sistemas que utilizamos hoje em dia nos hiper-textos da
world wide web (www).
As data have to be transmitted through some external (usually analog) medium,
a further encryption scheme (semiotic system) has to be devised and applied: the
communication protocol. The current success of the World Wide Web protocol on
the internet (http) is mainly due to its ability to manipulate images and sound in
addition to simple alphanumeric text. As humans communicate through this medium
and exchange cultural signs, some problematic issues should be raised. Indeed,
the human being has to decompose himself as a collection of transmissible and
immediatly understandable signs in order to be communicable, and this drift can
be seen today in personal Web pages or electronic mail communications. The self
is mutilated and disintegrated into conventional signs, in a deeper and much more
dramatic way than oral communication.3
(Codognet, 15/04/2007).
No nos surpreendente que os computadores tenham passado a habitar o reino das imagens ao adicionar no cyberspace a dimenso necessria a esta forma de representao simblica. Com o passo dado em direo possibilidade de imagens computacionais, o termo realidade virtual deixa de ser um mero delrio e passa a ser cada vez mais recorrente no senso comum. Os impactos introduzidos por este fato na organizao e cotidianos sociais humanos so profundos. As caractersticas da
sociedade global so em grande parte devidas integrao ocorrida
entre as mdias, que formam a multimdia centralizada pela Internet.
As ferramentas comunicacionais introduzidas pela nova mdia no
3. Um dado precisa ser transmitido atravs de um meio externo (normalmente analgico), um
subseqente esquema de encriptao (sistema semitico) precisa ser desenvolvido e aplicado: o
protocolo de comunicao. O atual sucesso do protocolo da World Wide Web na Internet (http)
principalmente devido sua habilidade de manipular imagens e sons somados ao que era
simplesmente texto alfanumrico. Seres humanos ao se comunicarem atravs deste meio e realizarem
trocas culturais levantam alguns temas problemticos. De fato, seres humanos precisam decompor
a si mesmos como um apanhado de smbolos transmissveis e imediatamente compreensveis para
comunicar, e esta influncia pode ser vista hoje em pginas pessoais ou correspondncia eletrnica.
O ser mutilado e desintegrado em signos convencionais de uma maneira ainda mais profunda e
dramtica do que na comunicao oral
79
teriam jamais tal relevante significncia por si ss, pois caractersticas

aparentemente novas (como a virtualidade) so a muito conhecidas e estudadas pelas cincias da comunicao. No entanto, a Internet, engatilhou
no processo inconsciente dos arqutipos humanos uma nova perspectiva de mundo (eletrnica e global) para as figuras e imagens coletivas.
Pginas web so atrativas e repletas de informaes carregadas de significado simblico. Nossa proposta consiste em analisar a enunciao dos
contedos simblicos destas novas ferramentas para determinar quais os
conceitos clssicos de comunicao que podem ser contemplados na
dinmica enunciativa deste sistema simblico contemporneo.
80
Mitos Contemporneos
3.2
Sistemas Computacionais
como Sistemas Simblicos
o pensar na relao entre os smbolos computacionais enquanto

sistemas, ou ainda, enquanto propriedade de um grupo social
e no de uma mente particular, parece no haver razo para
exclu-los do estudo semitico tradicional apenas por apresentarem-se
sob um novo suporte. Os smbolos continuam a ser nossos veculos de
cognio individual, bem como os meios que utilizamos para interagir
com outras pessoas e objetos.
Certamente tudo o que j foi discutido sobre a imagem, o imaginrio, a linguagem e a cultura at este momento do trabalho precisam
novamente ser levados em conta. Inclusive o que vimos sobre a estrutura comunicativa social, sobre os sistemas ideolgicos e sobre as trajetrias simblicas ser imprescindvel para a abordagem que pretendemos fazer neste captulo.
Sistemas computacionais so desenvolvidos por seres humanos, para
seres humanos e todas as estruturas comunicacionais desta relao possuiro correlatos verificveis na nova mdia. O desenvolvimento das tcnicas e das rotinas de programao proporcionou que muitos termos da
lingstica fossem aplicados na codificao funcionais dos computadores. Estes termos usados muitas vezes de forma at mesmo descuidada,
ainda assim conservam alguns significados originais, mesmo quando
aplicados s novas condies exigidas pelas caractersticas intrnsecas
ao suporte.
Como exemplo ilustrativo podemos citar o emprego do termo arqutipo. Em linguagem de programao ele se refere a expresses comutveis entre vrias linguagens, a partir de um domnio de contedos
padro, na forma de declaraes limitadas estruturalmente por um
modelo referencial. So expressos, com igual rigor, em geral para proporcionar maior re-utilizao, embora especializados na incluso de
particularidades locais de um sistema programado. Eles acomodam
quaisquer nmeros de linguagens e terminologias necessrias. So
imprescindveis para prticas saudveis de programao e para a integrao entre sistemas.
81
The computational language acts as an extra channel - it has similar structural

properties to other communication means, thus, correlations of similar elements
in the structure can be established. The computer language, in essence a binary
series of logical and arithmetical operations, can be understood by contextualizing
other channels especially, but not limited to, verbal and visual realms. We can
communicate to a computer by typing verbal commands; the verbal will become
a digital process, returned and converted to any output verbal, visual, haptical,
sonorous or any other available.() The structure of the computational language
is similar to the structure of visual, verbal or any other language; a structure of
elements interacting in a composition. Elements can be arranged to work together
in a logical environment just as in the visual or verbal form.4
Linguagem
Verbal
Linguagem
Visual
Linguagem Computacional
Representao verbal
dos fatos
Representao visual
dos fatos
Representao lgica
dos fatos
Letra
Ponto
Bit
Palavra
Forma
Objeto/ Varivel
Sentena
Composio
Cdigo
Lunetta ainda prope em sua tese inter-relaes entre as linguagens

verbais, visuais e computacionais em diversos nveis:
A linguagem verbal, a visual e a computacional possuem estruturas correlatas quando analisadas em suas unidades semnticas (ou
semantemas), empregados em cada uma destas formas. Desse modo,
temos a letra (fontica, manuscrita ou tipografada) como unidade
mnima para linguagem verbal, e seus equivalentes na linguagem
visual e computacional: o ponto (adimensional) e o bit (ligado ou desligado), respectivamente.
Estas unidades primrias so organizadas e agrupadas em unidades

de um outro nvel, que estabelecem sentidos (culturalmente arbitrrios) em um segundo nvel. Letras se unem para gerar palavras; pontos, para gerar formas e bits para gerarem variveis. Os semantemas destes nveis tornam-se conceitos sintetizados, rotulaes para as quais
significados so atribudos. Assim, surge o terceiro nvel, encadeando
as unidades concebidas no nvel anterior, os sujeitos sociais tecem uma
rede que expressa idias em sentenas (linguagem verbal), composies
(linguagem visual) e cdigos (linguagem computacional). Cada um destes ltimos nveis semnticos cria equivalentes instncias lingsticas
cuja funo simblica geral para o ser humano.
Para criar e recriar ento sistemas simblicos e sociais dentro de
uma mquina, um programador estar cercado dos dilemas pertinentes s escolhas simblicas em sua rotina produtiva. A dualidade dos
smbolos no cessa jamais. Apesar de sua representao em um contexto computacional, onde toda imagem depende na base de sua construo de um input binrio que lhe codifique, esta caracterstica ambgua permanece evidente. Num suporte lgico-matemtico, onde s
existe a possibilidade de A ou B serem verdadeiros, as imagens continuam dbias nos significados atribudos subjetivamente pelos usurios em seus outputs.
4. A linguagem computacional age como um canal extra ela tem propriedades estruturais
similares a outros meios de comunicao, assim, correlaes de elementos em sua estrutura
podem ser estabelecidas. A linguagem computacional, em essncias sries binrias de operaes
lgicas e aritmticas, pode ser compreendida por suas contextualizaes em outros canais
especialmente, mas no limitados, aos campos verbais e visuais. Podemos nos comunicar
com computadores entrando comandos verbais; o verbal se transformar em processo digital,
retornar e converter em qualquer output verbal, visual, tctil, sonoro ou outro disponvel.
(...) A estrutura da linguagem computacional similar estrutura visual, verbal ou de qualquer
outra lngua; elementos estruturais interagindo numa composio. Os elementos podem ento
ser organizados para trabalharem juntos em um ambiente lgico, bem como em sua forma verbal
ou visual.
Although systems designers may not be van Goghs, they are faced with similar
problems when building systems: should we base our system on a metaphor that
users understand in order to ensure understandability, but running the risk of
constructing a system that really do not give users new opportunities, or should we
invent new ways of doing and looking at things, risking that nobody will understand
it? In fact, it is possible to stretch the analogy even further: it is not only sculptors
that give form to substance. Designers and programmers of computer systems do
(L unetta , 2005, p.23).
82
Mitos Contemporneos
83
Imagem 31
No pretendemos aqui discorrer sobre a construo de um sistema

computacional e todas as nuanas e particularidades tcnicas envolvidas nas Cincias da Computao para que um programador possa dar
vida a tal estrutura. Nosso foco concentrar-se- nas idias elementares
que precisam ser transcritas em linguagem computacional para que as
mquinas possam hoje operar o fluxo comunicacional de uma fatia
cada vez mais gorda do material simblico-cultural humano.
the same thing, only the substance they mould does not consist of stone but of
program executions (viz. sequences of system states), and the tools they use to
shape the substance are not chisels but programming environments.5
(A ndersen, 1992, p. 11).
A partir desta constatao podemos avanar na compreenso da substncia utilizada pela computao para estas criaes e operaes simblicas novas. A seqncia de estados de uma varivel em um programa a
trajetria semitica deste smbolo dentro do sistema, passeando entre o
cdigo que o constitui e as instncias (verbais ou visuais) na sua interface com o usurio. As linguagens empregadas para constituir os sistemas
precisaro tanto dar conta das suas relaes internas no cdigo, quanto
das relaes que estabelecero com aqueles que as utilizaro. Ao satisfazer isso, um sistema computacional d vazo a uma ideologia que constitui o ambiente virtual particular constitudo por um cdigo. O cdigo
aplicado se torna um ambiente onde os objetos obedecem a regras lgicas totalmente descritas dentro da programao e alterveis de acordo
com as necessidades daquele que o gerou.
O ambiente virtual ao qual todos os objetos (ou variveis) do sistema
computacional obedecem se torna ainda mais complexo quando nos aprofundamos na nova relao que o usurio (sujeito social) estabelece com este
meio. Quando um sujeito consegue objetivar sua presena dentro de um
sistema ele passa a compartilhar uma realidade com os demais smbolos e
os parmetros e atributos designados para as variveis desta realidade virtual. Depois que um usurio consegue ultrapassar esta primeira barreira
(entrar no sistema), ele pode executar aes com as novas ferramentas que
lhe ficam disponveis. A aplicabilidade dos computadores se expandiu
monstruosamente, incorporando smbolos de diferentes domnios e viabilizando operaes em volumes de informao cada vez maiores.
A acumulao de ferramentas e aplicativos possibilitou na dcada de
90 a popularizao da Internet e dos computadores pessoais. A principal
5. Embora designers de sistemas no sejam van Goghs, eles enfrentam problemas similares quando
constroem sistemas: devemos nos basear em uma metfora que usurios entendem para assegurar a
compreenso, mas correndo o risco de construir um sistema que no abre novas oportunidades reais,
ou devemos inventar novas maneiras de fazer e olhar as coisas, arriscando que ningum entenda
isso? De fato, possvel alongar a analogia ainda alm: no apenas escultores do forma substncia.
Designers e programadores de sistemas computacionais fazem a mesma coisa, apenas a substncia
que moldam no consiste de pedra, mas sim execues programticas (a saber, seqncias de estados
de um sistema), e as ferramentas que usam para dar forma substncia no so cinzis, mas ambientes
de programao
84
Mitos Contemporneos
diferena deste novo suporte que alm dos meios de produo simblica serem intrnsecos a ele, foi aberto um canal de emisso comunicativa
gigantesco, limitada em tese apenas pela postura ativa, que necessria
ao usurio que busca e disponibiliza a informao na rede. Uma vez que
a dinmica enunciativo-receptiva das informaes neste novo meio muito mais veloz, os sujeitos podem trocar papis e atuar de maneira muito
mais livre. Na emisso, pela liberdade daquilo que se tem espao e proteo para expressar; e na recepo, pela liberdade daquilo que se escolhe para contemplar e interpretar.
Computational devices became a medium, with an important difference from other
known media they allow direct feedback and participation from the audience. The
concepts of broadcaster and viewer got blurred, since one can become the other after
few keystrokes.6
(Lunetta , 2005, p. 18).
A relatividade que se apresenta, advinda da coexistncia de realidades

parciais provenientes das diversas fontes de informao aceitas pela
Internet, contradiz muitas vezes as prprias ideologias capitalistas, cientificistas e patriarcais no sujeito social contemporneo. No instante que o
mundo computacional abre a possibilidade do sujeito definir e calibrar seus
prprios atributos, suas personas (ou avatares) podem passear livres da
necessidade de coerncia com o senso comum, e sem coero alguma por
tal atitude. Isso tudo aliado com a possibilidade do anonimato e a coexistncia de diferentes domnios e sistemas simblicos na rede abre espao
para que se tenha a vivncia desta pluralidade de realidades conscientes.
O ego se v fragmentado em benefcio das trocas econmicas e culturais potencializadas pelo contexto global de atuao destes smbolos virtuais. O simulacro poderoso da realidade virtual, que interage com a verdade emprica e o espao mecanicista (ainda to presente nas massas),
nos presenteia com as novas ferramentas comunicacionais das instituies miditicas, desenvolvidas atravs de avanos tecnolgicos e criando
iluses (illud tempus) muito prximas daquelas que concebamos at a
pouco como arcaicas.
6. Aparatos computacionais se tornaram um meio, com uma importante diferena das outras mdias
conhecidas eles permitem feedback direto e participao da audincia. Os conceitos de difusor e
espectador so embaados, uma vez que um pode se tornar o outro depois de poucos comandos
no teclado.
85
A Internet o local onde se d a maior vazo de smbolos atravs dos

novos sistemas semiticos que se proliferam no mundo virtual e que possuem sua dimenso real no processo de re-tribalizao que vivenciamos
em nossa sociedade, sobretudo nas grandes metrpoles, e que discutiremos
no prximo tpico.
3.3
O Contexto Mercadolgico,
Ps-Industrial e Global
fim de entender estes novos sistemas simblicos na sociedade precisaremos verificar quais as instituies que os introduziram nesta escala global de consumo. Sabemos que, caso a tecnologia computacional ficasse restrita a pequenos grupos, no poderamos verificar
tamanha pluralidade de sistemas. Foi com a popularizao de computadores pessoais, consoles de jogos eletrnicos e de aparelhos hi-tech que
expandiram as possibilidades dos sistemas simblicos computacionais.
O contexto da produo em massa destas mquinas faz parte de uma
dinmica econmico-social ampla. Inicialmente utilizados com finalidades militares, muito rapidamente os computadores passaram para o
ambiente corporativo. E assim sucessivamente, at que os avanos na
miniaturizao e barateamento dos custos dos componentes eletrnicos
abrissem espao para computadores pessoais, laptops e toda a gama que
hoje temos de produtos multifuncionais.
Entendemos que qualquer aparato computacional e comunicacional
em sua essncia um produto cultural. O processo material de sua produo se insere no contexto das instituies corporativas, que por sua vez
compartilham da ideologia e dos smbolos do capitalismo em todos os
nveis semiticos. a gnese do que hoje entendemos por era ps-industrial, cujas tendncias so agrupadas sob o nome de ps-modernismo.
As formas da publicidade e da propaganda neste ambiente atuam
contexto materializando as imagens e smbolos do sistema capitalista
em seu presente estgio, que se expandiu especialmente aps o final da
Guerra-Fria contra o sistema comunista sovitico. Alm de informar
sobre os produtos disposio dos consumidores, ela se estabelece
como um gnero hbrido na medida em que se faz presente em todos os
espaos da produo cultural sob as mais diferentes formas.
A propaganda, como j indicou Mattelart (1989, p. 139-162), est presente no mundo miditico, nas artes, nos esportes e por todo nosso cotidiano: publireportagens, publicidade em programas, testemunhais, merchandising, patrocnios, promoes, licenciamento de personagens de
fico para estes fins (spin off), embalagens, e mais recentemente os web86
Mitos Contemporneos
87
sites com suas funcionalidades e jogos eletrnicos disponveis gratuitamente na Internet. A publicidade (com a liberdade do discurso ficcional
que substituiu as narrativas mitolgicas) cria realidades que cercam os
indivduos, submetendo-os a um bombardeio de smbolos do mercado
globalizado, tanto nos espaos coletivos como nos privados.
A linguagem e os smbolos de mercado espalham-se pelo mundo acompanhando sua dinmica evolutiva. Ela invade praticamente todos os crculos
de relaes sociais. Isso universaliza determinados modos de falar, codificar,
pensar. Cria-se uma espcie de lngua franca universal, econmica, racional,
moderna, prtica, pragmtica e telemtica. Este processo de globalizao promovido pela publicidade, tambm descrito por Ianni (2000, p. 219), mundializa signos e smbolos, logotipos e slogans, qualificativos e estigmas.
(...) essa atividade profissional sempre acompanhou e foi propulsora do processo
de expanso da economia em escala global. Registra-se desde o Sculo XIX a atuao
de agncias de publicidade inglesas, americanas e francesas em mercados outros,
alm dos limites de seus pases de origem. Tais aes iniciam o processo de definio
da poltica geoestratgica das redes mundiais de publicidade que se torna mais ntido
a partir de meados da dcada de 80.
(Trindade in Barbosa , 2005, p. 87).
Apoiada na ideologia do discurso competente, a publicidade coloca-se

como modelo da representao dentica (dever-ser) dos indivduos contemporneos (Trindade in Barbosa, 2005, p. 90). Atuam no universo simblico, no imaginrio, por meio de caricaturas e esteretipos construdos
sob o que se entende falaciosamente como consenso e padro mundial.
Estabelecem-se valores padronizados de beleza, juventude, profissionalismo, de gneros, tudo de acordo com o tempo e espao do pblico-alvo
idealizado nas enunciaes das mensagens mercadolgicas. Estes padres,
por sua vez, contradizem os valores culturais dos grupos humanos que
so dominados, cheios de ressentimentos (resultantes dos conflitos criados pela expanso e dominao econmicas), neste processo.
Todos os sistemas simblicos em suas vidas buscam igualmente o crescimento. Assim, as corporaes e empresas aumentaram seu poder simblico a ponto de ultrapassarem os prprios Estados-Nacionais na influncia que exercem sobre os meios de produo cultural da ps-modernidade, ou modernidade-mundo, como preferem alguns autores como Ianni
(2000), considerando a atualidade fruto da ampla difuso do modelo euro88
Mitos Contemporneos
peu e americano no que tange a poltica, a economia e cultura imposta s

outras sociedades do planeta. As ideologias corporativas trazem novos
valores sobre o sagrado e o profano contemporneos.
() media and retail companies have inflated to such bloated proportions that simple
decisions about what items to stock in a store or what kind of cultural product to commission
decisions quite properly left to the discretion of business owners and culture makers now
have enormous consequences: those who make choices have the power to reengineer the
cultural landscape. When magazines are pulled from Wal-Marts shelves by store managers,
when cover art is changed on CDs to make them Kmart-friendly, or when movies are refused
by Blockbuster Video because they dont conform to the chains family entertainment image,
these private decisions send waves through the culture industries, affecting not just what is
readily available at the local big box but what gets produced in the first place.7
(K lein, 2002, p. 166).
A atuao padronizadora destas instituies e mercadorias em todos os cantos do planeta onde o capitalismo global chega; vai fundamentada no iderio
de progresso, de evoluo e de poder de consumo, compreendidos consensualmente como indicadores da qualidade de vida de uma populao. Quanto
mais atuante um sujeito-consumidor , mais ele estar bem inserido no universo da cultura mundializada. Isso influencia em absoluto o modo de ser das
pessoas, ditando hbitos comportamentais atravs do consumo de bens (materiais e, sobretudo, simblicos). O poder econmico das grandes corporaes
que capaz de intervir por melhores preos de fornecedores, comea a atuar
tambm censurando a prpria produo cultural, garantindo o predomnio
do sistema capitalista em detrimento dos demais com que compete.
(...) if not always the original intent, advanced branding is to nudge the hosting
culture into the background and make the brand the star. It is not to sponsor culture
but to be the culture.8
(K lein, 2002, p. 30).
7. As empresas de mdia e varejistas inflaram a tais propores que simples decises, como quais
produtos estocar em uma loja, ou qual tipo de produto cultural comissionar decises antes prprias
da discrio de homens de negcio e produtores culturais agora tm enormes conseqncias:
aqueles que fazem decises tm poder de remontar a paisagem cultural. Quando revistas so tiradas
das prateleiras do Wal-Mart por gerentes de lojas, quando capas de CDs so modificadas para
contemplar a imagem de entretenimento familiar da rede, estas decises privadas mandam ondas
para a indstria cultural, afetando no apenas o que est disponvel, mas o que produzido em
primeiro plano.
8. (...) se no sempre o intento original, o branding avanado carrega a cultura hospedeira para o plano
de fundo e transforma a marca na estrela. No para patrocinar cultura, mas para ser cultura.
89
Dessa forma, a nica coisa que permanece intacta nesses bens de consumo
mundiais a determinao do valor simblico dado pela marca, que pode ter uma
origem nacional, mas que, pela sua ampla utilizao mundial, passa a ser um
patrimnio universal, sem ptria e ao mesmo tempo pertencente a todos os lugares.
a contradio dos lugares e no-lugares da atual modernidade.
(Trindade in Barbosa , 2005, p. 92).
A coexistncia e simbiose de valores, hbitos e costumes locais e

nacionais muitas vezes contraditrios um dos elementos mais relevantes nesta anlise. Isso gera a tendncia, bastante acentuada nos ltimos anos, da incansvel busca das empresas por identidades corporativas apoiadas na idia de diversidade, seja ela cultural, comportamental ou qualquer outra. Os conceitos que constituem as identidades
empresariais so elaborados, em situaes ideais, a partir de pesquisas
de opinio e dados mercadolgicos, que buscam afinar a comunicao
empresarial com as vontades, os desejos e as necessidades dos pblicos a que se destinam.
() consumer companies would only survive if they built corporate empires
around brand identities. () So, of course, if the market researchers and cool
hunters all reported that diversity was the key character trait of this lucrative
demographic, there was only one thing to be done: every forward-thinking
90
Mitos Contemporneos
Imagem 35
Imagem 34
Imagem 33
Imagem 32
Assim, o que muitos chamam de ps-modernidade o resultado

do processo histrico percorrido pelo sistema capitalista, que passou
pela modernidade baseada na razo Iluminista quando se deu a formao da sociedade burguesa. Antes pautado na organizao poltica dos Estados-Nacionais, o sistema capitalista, pela sua conveniente expanso econmica, acabou por enfraquec-los, determinando
novas formas de perceber a relao entre os indivduos e entre seus
espaos e tempos.
A categoria espao ganha um carter de no-lugar, assim como o
tempo assume uma certa atemporalidade (TRINDADE in BARBOSA,
2005, p. 90), decorrentes do fato de que os produtos deste sistema global tm suas matrizes de matrias-prima de origens distintas, cada
parte do processo acontece em um local, assim como os servios de
empresas multinacionais que atuam, atravs de funcionrios e escritrios, em suas vrias instncias no mundo.
Anncios Publicitrios Externos em Metrpoles: Nova Iorque, Tquio, So Paulo e Londres.
corporation would have to adopt variations on the theme of diversity as their

brand identities. 9
(K lein, 2002, p. 112).
O sonho de diversidade em alguns critrios se verifica quando pensamos nas grandes metrpoles. Estes espaos mundiais so encontrados em
cidades como Hong-Kong, So Paulo, Paris, Nova York, Tkio, Nova Deli,
Frankfurt, Londres, Singapura, Cidade do Mxico e tantas outras que
poderiam aqui se encaixar. Estes aglomerados urbanos so os territrios
conquistados pela mundialidade que coexiste com os territrios de
expresso nacionais e regionais excludos pela globalizao.
Outro espao importantssimo onde a mundializao dos smbolos
acontece o espao virtual. L ela encontra a situao tima para o seu
desenvolvimento:
To see the birthplace of this kind of brand ambition, you have to go online,
where there was never really any presence of a wall existing between editorial and
9. () empresa de bens de consumo apenas sobreviveriam se construssem seus imprios corporativos
em torno de identidades de marca. (...) Ento, obviamente, se todos os pesquisadores de mercado e
caadores de tendncia atestam que diversidade a caracterstica chave para o trato deste contingente
demogrfico lucrativo, havia apenas uma coisa a ser feita: qualquer corporao que pensasse olhando
para o futuro adotaria variaes sobre o tema da diversidade em suas identidades corporativas.
91
advertisement. On the web, marketing language reached its nirvana: the ad-free ad.
For the most part, the online version of media outlets feature straightforward banner
ads similar to their paper or broadcast versions, but many media outlets have also used
the net to blur the line between editorial and advertising much more aggressively than
they could in the non-virtual world.10
(K lein, 2002, p. 42).
A ausncia de barreiras no que concerne autenticidade, autoridade, e parcialidade informativa abre espao para enunciaes publicitrias inovadoras,
condensando diversas tcnicas e subterfgios, que buscam eficincia mercadolgica a partir das possibilidades dos trazidas pelos novos suportes.
Entre elas, podemos citar, como exemplo, o que se compreende atualmente como marketing viral: uma estratgia de marketing que busca a divulgao de espaos da rede por meio da participao voluntria de usurios
que querem compartilhar uma informao. Lanando mo destas e muitas
outras estratgias mercadolgicas como os teasers, promoes de curta durao, jogos online especialmente desenvolvidos, e outras menos ortodoxas
como os hoaxes e ARGs (Alternate Reality Games); as empresas atraem consumidores e anunciam seus produtos. O que fica claro que as empresas
no esto apenas vendendo seus produtos online; elas esto vendendo um
novo modelo de relacionamento das pessoas com a mdia. Atravs do patrocnio de entretenimento, produo cultural e apoio corporativo, associamse aos materiais simblicos e culturais produzidos e que so considerados
relevantes para suas ambies e metas corporativas.
3.4
O Sagrado Corporativo:
cones e Imaginrio
na Contemporaneidade
omo a imagem sempre foi desvalorizada como linguagem cientfica para

explicar o mundo, ela ainda no inquietava a conscincia moral do
Ocidente que se acreditava vacinado por seu iconoclasmo endmico. A
produo obsessiva de imagens encontrava-se delimitada ao campo do distrair.
Todavia, as difusoras de imagens digamos as mdias encontram-se onipresentes em todos os nveis de representao do homem ocidental ou ocidentalizado.
A imagem miditica est presente desde o bero at o tmulo, ditando as
intenes de produtores annimos ou ocultos: no despertar pedaggico da
criana, nas escolhas econmicas e profissionais do adolescente, nas escolhas
tipolgicas (de aparncia) de cada pessoa, at nos usos e costumes pblicos e
privados, s vezes como informao, s vezes velando a ideologia de uma propaganda, e noutras escondendo-se atravs de uma publicidade sedutora. A
importncia da manipulao icnica (relativa imagem), todavia, no inquieta. dela que dependem todas as outras valorizaes das escolhas feitas nos
experimentos de manipulaes e melhoras genticas e nas cirurgias plsticas cosmticas, inclusive.
A diferena entre produto e marca neste sentido fundamental. Produto
algo produzido em uma fbrica; uma marca algo comprado por um consumidor. Mquinas quebram, carros enferrujam, pessoas morrem, o que
sobrevive ao tempo no capitalismo so as marcas, os smbolos que compreendem a fatia mais grossa dos patrimnios corporativos da atualidade.
What was crystallized in those moments when pop culture bridged the wartime
divide, however, was that even if there exists no other cultural, political or linguistic
common ground, Western media have made good on the promise of introducing the first
truly global lexicon of imagery, music and icons. If we agree on nothing else, virtually
everyone knows that Michael Jordan is the best basketball player that ever lived.11
(K lein, 2002, p. 175).
10. Para ver o local de nascimento desta ambio corporativa, preciso ir online, onde nunca realmente
ouve a presena de uma barreira entre o editorial e o publicitrio. Na web, a linguagem de mercado
alcana seu nirvana: publicidade gratuita da publicidade. Para a maior parte dos casos, a verso online
das lojas se apresentam de maneiras similares a suas verses impressas ou televisivas, mas muitos
estabelecimentos virtuais tambm usaram a rede para desfocar o limite entre editoriais e publicidades
muito mais agressivamente do que poderiam faz-lo no mundo no-virtual.
1. O que ficou cristalizado nestes momentos em que a cultura pop conectou o que tempos de
guerra dividiram, no entanto, foi que mesmo que no existisse outro arcabouo cultural, poltico
ou lingstico comum, a mdia Ocidental tem cumprido a promessa de introduzir o primeiro lxico
global para o imaginrio, a msica e os cones. Se no concordarmos em mais nada, virtualmente
todos sabem que Michael Jordan o maior jogador de basquete que jamais existiu.
92
Mitos Contemporneos
93
Como j vimos no principio de nosso estudo, imagens arquetpicas esto plenamente relacionadas com a satisfao de nossos desejos e pulses inconscientes. Assim, quando as empresas criam sistemas de imagens prprios, virtualmente globais, que procuram estabelecer ideologia, verdade e sistemas, interdependentes ainda que
particulares, para cada corporao; isso cria necessariamente um grupo global de indivduos que compartilham smbolos e isto abarca
todos aqueles que podem ser identificados enquanto consumidores
por estas instituies.
A verdade absoluta, o total determinismo, abandonado mesmo pela
cincia, se fragmenta em verdades particulares convenientes vida
cotidiana e ao pblico-alvo. Aqui que se desenha bem a estrutura
mitolgica contempornea. Cada territrio, real ou simblico, segrega arbitrariamente seu modo de representao e sua prtica lingstica: Cujus regio, ejus religio (Cujo rei, sua religio). Donde surge esta
babelizao em potencial, termo cuja prxis procura negar o espectro
da globalizao.
En fait, il y a bien des uniformisations mondiales : conomiques, musicales,
consommatoires, mais il faut sinterroger sur leur vritable prgnance. Et se demander
si la vritable efficace nest pas chercher du ct des mythes tribaux et de leur aspect
existentiel. La communication en rseaux, dont Internet est une bonne illustration,
forcerait ainsi, repenser en ce sens, pour la postmodernit, luniversel concret de
la philosophie hglienne.12
(Maffesoli, 2007, p. 2).
As instituies sociais se tornam cada vez mais abstratas, imateriais e

dinmicas, no tm mais a exigncia de uma existncia fsica, real e singular; a virtualidade d conta de suas funes sociais. Donde emerge o neotribalismo ps-moderno que se edifica devido falta de solidariedade e proteo (evidenciadas com a perda de poder dos Estados-Nacionais), que
caracterizam as sociedades contemporneas. No ambiente das megalpoles selva de pedra, as tribos executam os papis que lhe so prprios.
Ainsi, il est frappant de voir que les diverses institutions ne sont plus ni contestes
ni dfendues. Elles sont tout simplement mites, et servent de niches des micro
entits fondes sur le choix et laffinit. Affinits lectives que lon retrouve au sein
des partis, des universits, syndicats et autres organisations formelles, et fonctionnant
selon les rgles de solidarit dune franc-maonnerie gnralise. Et ce, bien sr,
pour le meilleur et pour le pire. Tribus religieuses, sexuelles, culturelles, sportives,
musicales, leur nombre est infini, leur structure est identique : entraide, partage du
sentiment, ambiance affectuelle. Et lon peut supposer quune telle fragmentation de
la vie sociale soit appele se dvelopper dune manire exponentielle, constituant
ainsi une nbuleuse insaisissable nayant ni centre prcis, ni priphries discernables.
Ce qui engendre une socialit fonde sur la concatnation de marginalits dont aucune
nest plus importante quune autre.13
(Maffesoli, 2007, p. 1).
Ao serem mitificadas, estas instituies corporativas executam o

importante papel de criar as imagens que vo satisfazer a necessidades
destas neotribos; que por sua vez escolhem, dentre a variedade de sistemas disponveis no mercado, aquelas que melhor lhe identificam e satisfazem simbolicamente. Esta conexo no guiada pela imagem que a
marca tem na cultura, mas pelo profundo significado psicolgico e sciocultural que o consumidor guarda sobre a marca durante seu processo
de significao e identificao pessoal.
Como exemplo temos o emblemtico caso da Nike. Desde que ela se
tornou lder em vendas de roupas identificadas por marca, ou brand clothing (K lein, 2002, p. 56), no surpresa que isso tenha levado s ltimas
conseqncias por algumas pessoas: a marca na carne. No apenas dezenas de funcionrios da Nike tm o swoosh tatuado, como em toda a
Amrica do Norte este smbolo se tornou um dos smbolos mais populares para estes fins.
12. De fato, existem uniformizaes mundiais: econmicas, musicais, de consumo, mas isto nos faz
interrogar sua real pregnncia. Interroga-se se sua eficcia verdadeira no est em buscar a perspectiva
dos mitos tribais e de seus aspectos existenciais. A comunicao em redes, da qual a Internet uma
boa ilustrao, forar assim, a repensar neste sentido o concreto universal da filosofia hegeliana
para a ps-modernidade.
13. Assim, notvel perceber que as diversas instituies no so mais contestadas ou

defendidas. Elas so apenas mitificadas e servem de nichos s micro-entidades criadas
de acordo com o acaso e afinidades. Afinidades eletivas que nos remonta aos partidos,
universidades, sindicatos e outras organizaes formais, que funcionam segundo as regras de
solidariedade de uma franco-maonaria generalizada. E assim pelo melhor ou pelo pior. Tribos
religiosas, sexuais, culturais, esportivas, musicais, seus nomes so infinitos, suas estruturas
so idnticas: iniciao, partilha de sentimentos, ambiente afetivo. E pode-se supor que uma
tal fragmentao da vida social seja impelida a se desenvolver exponencialmente, constituindo
assim uma inalienvel nbula que no possui nem centro preciso, nem periferias discernveis.
Isto forma uma sociedade uma sociedade fundada na concatenizao de marginalidades onde
nenhuma mais importante que outra.
94
Mitos Contemporneos
95
The idea of harnessing sport shoe technology to create a superior being of Michael
Jordan flying through the air in suspended animation was Nike mythmaking at work.
These commercials were the first rock videos about sports and they created something
entirely new. As Michael Jordan says, What Phil [Knight] and Nike have done is turn
me into a dream.14
(K lein, 2002, p. 52).
Utilizando estes heris (vindos da indstria esportiva, cinematogrfica, da telenovela ou da animao, preferencialmente) os enunciados contidos nas publicidades reproduzem seus valores atravs de todas as mdias
quantas consigam articular.
Da necessidade de articular mdias para um maior impacto comunicativo, surgem os templos corporativos. Virtualmente todas as empresas
de bens de consumo e entretenimento que vinham construindo a imagem de suas marcas atravs do marketing, da sinergia entre mdias e de
patrocnios, agora procuram edificar suas prprias lojas de marca. Para
estas companhias, lojas multi-marcas tornaram-se antiticas segundo os
cada vez mais estritos princpios de gerncia de marca. So os casos de
corporaes como Nike, Diesel, McDonalds, Virgin, Disney e tantas
Mitos Contemporneos
97
Imagem 40
Imagem 39
96
Tatuagens Corporativas:
Warner Bros., Mizuno,
Nike e Apple.
Imagem 41
Imagem 38
Imagem 37
Imagem 36
14. A idia de encaminhar a tecnologia de calados esportivos para a criao de um ser superior
de Michael Jordan voando suspenso no ar por animao a gnese mitolgica da Nike
trabalhando. Estes comerciais foram os primeiros vdeos de impacto sobre esportes e eles criaram
algo inteiramente novo. Como Michael Jordan disse: O que Phil [Knight] e a Nike fizeram foi
transformar-me em um sonho.
outras. Ainda mais viveis financeiramente para o crescimento dos sistemas simblicos do que os templos
fsicos, ainda existem os templos e
espaos virtuais construdos e disponveis na rede.
Para entender finalmente como
se processam os mitos corporativos,
precisamos pensar no significante
do mito enquanto totalizador de
sentido e forma, no esquecer de sua
ambigidade e reagir de acordo com
o seu mecanismo cultural constitutivo. Precisamos compreender a
dinmica prpria dos contextos
mitolgicos. Para nos tornarmos leitores mitolgicos eficientes, precisamos viv-los simultaneamente como
Templos de Corporativos: Nike Town em
Berlin e Virgin Mega Store em Londres.
uma histria verdadeira e irreal.
Precisamos aceitar e pensar sobre
como acolhemos os mitos que identificam ns mesmos, porque em qualquer outro caso a inteno do mito ser demasiado obscura para que seja
eficaz, ou demasiado clara para que se acredite nele.
O mito nada esconde ou ostenta: deforma. O mito no uma mentira
nem uma confisso: uma inflexo. Ele aparece para firmar o compromisso de um grupo, ele o prprio compromisso: encarregado de transmitir um conceito intencional, o mito s tropea nos limites meta-lingsticos, porque a linguagem ou lhe eclipsa em uma metfora, ou lhe desmascara. A elaborao do sistema semiolgico segundo a que nos refere
Barthes em sua obra Mitologias (1993), o que permite que o mito escape
a este dilema, naturalizando-o.
Este o princpio do mito: transformar a histria em natureza.
Compreendemos assim por que, aos olhos dos consumidores de mitos, a
inteno, o apelo dirigido ao homem pelo conceito, pode ser manifesto
sem parecer interessado. O que se faz com o que a fala mtica profere
perfeitamente explcito, mas automaticamente petrificado de naturalidade; no lido como hiptese, tomado como razo. Tudo se passa quando acatamos um sistema simblico como se a imagem arquetpica provo-
casse naturalmente o conceito, como se o significante criasse o significado: o mito uma fala excessivamente justificada socialmente.
Uma anlise mitolgica no aumentar absolutamente sua potncia ou
fracasso: o mito simultaneamente imperfectvel e indiscutvel. A naturalizao de conceitos, uma das funes essenciais dos mitos, a partir de
uma causalidade artificial e metafrica d conta de sustentar sua fala inocente. E no porque suas intenes estejam ocultas, se estivessem os mitos
no seriam eficazes.
O que permite a um leitor absorver um mito inocentemente o fato de
no se perceber nele um sistema semiolgico (sistema de valores), mas
sim um sistema indutivo: onde existe apenas uma equivalncia. Ele v
uma espcie de rede de processos causais: o significante e o significado
tm relaes naturais e no polticas, sociais, etc. A semitica v a mitologia diferentemente do que a v o consumidor de mitos, este a enxerga
como um sistema factual a lhe explicar convincentemente a natureza das
coisas do mundo, a semitica observa os elementos simblicos que constituem o discurso, bem como suas inter-relaes, instrumentais lingsticos, suportes.
Com estas ltimas elucidaes, fornecidas pelo estudo de Barthes, percebemos finalmente que na contemporaneidade o consumo assume a funo do sagrado, uma vez que ele quem satisfaz as necessidades irracionais do homem. Na mesma medida, ocorre a sacralizao das mercadorias. O mito de outrora, apoiado na Cincia, Arte e Religio, hoje migra
e apia-se no consumo e na Indstria Cultural para disseminar seus smbolos e valores socialmente.
98
Mitos Contemporneos
3.5
Realidades Virtuais e
Rituais Xamnicos
realidade virtual uma tecnologia que permite a um usurio interagir com um ambiente simulado por computador, seja verossmil ou fantstico. A maioria dos ambientes de realidade virtual
so experincias ainda primrias, apresentadas por de meio telas de computadores. No entanto, algumas simulaes incluem ainda outras informaes sensoriais, como o som atravs de microfones e head-phones (que
isolam o sujeito acusticamente).
Algumas ainda mais avanadas incluem dispositivos muito mais sensveis ao tato. Usurios podem interagir com um ambiente virtual tanto atravs do uso de perifricos convencionais como teclado e mouse, ou aparelhos
mais recentes como joysticks, tablets e luvas com sensores entre outros. Os
ambientes simulados podem ser verossmeis ao mundo real como, por exemplo, simulaes para pilotos e treinamentos de combate, ou diferir dele em
absoluto, como nos jogos para entretenimento. Na prtica, ainda muito
difcil criar experincias virtuais de alta fidedignidade com a realidade fsica, principalmente em funo das limitaes tcnicas no poder de processamento necessrio para gerar estes sistemas, na resoluo das imagens e na
banda de comunicao que no comportam tal volume de dados. Mas j
esperado que estas limitaes tcnicas sejam eventualmente ultrapassadas
conforme as tecnologias amaduream em seu contexto produtivo, tornando-se mais poderosas e viveis financeiramente com o passar dos anos.
Com os atuais limites tecnolgicos, a viso e a audio so os dois sentidos melhores empregados nas simulaes consideradas de alta qualidade.
Embora existam esforos no sentido de simular cheiros e gostos fisicamente atravs de cpsulas que os produzam quimicamente, estes experimentos tendem a serem inviveis na medida em que se aumenta a gama e complexidade de fragrncias a serem simuladas (perfumes, por exemplo).
Desse modo, os pesquisadores buscam, objetivando simulaes mais
convincentes e reais, acumular seus esforos para conseguirem um meio
de manipular os sentidos e sensaes atravs de aparatos que atuem diretamente no crebro humano, rgo responsvel pela organizao e atribuio de relaes entre os smbolos culturais.
99
Imagem 45
Imagem 44
Imagem 43
Imagem 42
Luva com sensores de movimentos e experincias de realidade virtual.
Em Sete de Abril de 2005, a Sony veio a pblico com a informao de

que entrou com o pedido de patente para a idia de um aparelho que geraria diferentes freqncias e padres ondulatrios ultra-snicos que viriam
a recriar satisfatoriamente os cinco sentidos15,de maneira parecida com
aquela ficcionalmente representada na trilogia Matrix. Embora a empresa no tenha conduzido ainda nenhum teste e isso seja apenas uma idia,
pesquisas neurolgicas e psiquitricas tm mostrado que isso ser possvel em breve com o avano tecnolgico. Muitos falam que esta seria a ltima inveno humana, quando simulaes excelentes se tornassem baratas e populares ningum ousaria abandonar as iluses perfeitas que elas
nos possibilitariam.
Tudo ainda muito incipiente, mas pensar em tal possibilidade de virtualidade pelo vis das Cincias da Comunicao nos leva ao campo aberto do imaginrio comum, dos sonhos, dos mitos e das imagens arquetpicas. Tal virtualidade tima seria como um portal dimensional por
onde o consciente visitaria o inconsciente prazerosamente, satisfazendo
todos os desejos e necessidades do ego quantas este pudesse desejar; sejam
elas de cura psicolgica ou de natureza hedonista. A experincia mgica
que seria proporcionada por tais aparelhos a que associamos comparativamente com a experincia de um ritual xamnico:
(...) necessrio ver nas condutas mgicas a resposta uma situao que se
revela conscincia por manifestaes afetivas, mas cuja natureza profunda
intelectual. Pois sozinha, a histria da funo simblica permitiria a explicao desta
condio intelectual do homem, de que o universo no significa jamais o bastante, e
que o pensamento dispe sempre de demasiadas significaes para a quantidade de
objetos nos quais ele pode enganch-las. Dilacerado entre esses dois sistemas de
5. Times Online, http://www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/article378077.ece em 22/04/2007.
100
Mitos Contemporneos
Plugs intradrmicos no filme Matrix e Sensores Neurais.
referncia, o do significante e o do significado, o homem exige ao pensamento mgico

que lhe fornea um novo sistema de referncia, no seio do qual os dados at ento
contraditrios possam se integrar.
(Lvi-Strauss, 1996, p. 212).
Quando pensamos o que as realidades virtuais representam em um contexto semitico e antropolgico contemporneo (neotribal, globalizado, ps-industrial, ps-moderno, modernidade-mundo, etc.), veremos que elas se encaixam
estruturalmente com as experincias xamnicas das sociedades tribais indgenas, que Lvi-Strauss nos descreve em sua obra Antropologia Estrutural (1996).
Seja pela administrao de substncias que induzem a estados alterados
de conscincia (hoasca, cogumelos, L.S.D., peyote, etc.), outros remdios, ou
quaisquer outras formas de prticas intoxicantes (jejuns, reduo de oxigenao sangnea atravs de mantras ou cnticos, privao de movimento corporal, exausto por viglia e mesmo auto-flagelao); os rituais em geral no
falham em simular satisfatoriamente realidades simblicas e mitolgicas que
identificam grupos humanos. A partir de ambos (virtualidade computacional tima e prticas que agrupamos sob o frgil nome de xamnicas) seria
possvel vivenciar o imaginrio, experimentar a realidade simblica em sua
plenitude, compreender, vivenciar e significar o mundo de acordo com um
sistema fechado e compartilhado coletivamente em sua ltima instncia.
Que a mitologia do xam no corresponda a uma realidade objetiva, no tem importncia:
a doente acredita nela, e ela membro de uma sociedade que acredita. Os espritos
protetores e os espritos malfazejos, os monstros sobrenaturais e os animais mgicos, fazem
101
parte de um sistema coerente que fundamenta a concepo indgena do universo. A doente

os aceita, ou, mais exatamente, ela no os ps jamais em dvida. O que ela no aceita so
dores incoerentes e arbitrrias, que constituem um elemento estranho a seu sistema, mas
que, por apelo ao mito, o xam vai reintegrar num conjunto onde todos os elementos se
apiam em conjunto.
(Lvi-Strauss, 1996, p. 228).
Pensar a realidade virtual no processo evolutivo do pensamento nos

leva a questionar a natureza da realidade objetiva e da organizao social
mediada pelos smbolos e imagens culturais. O virtual, cuja dimenso
digital apenas um aspecto, nos leva impreterivelmente a considerar o
poder da eficcia simblica dos rituais e simulaes binicas, das experincias de xtases religiosos e artsticos, bem como das experincias de
cyberspace sobre a conduta social humana. Isso determina socialmente a
prpria atribuio de valor simblico. O seu valor pode ser medido pela
legitimao e abrangncia social enquanto arcabouo simblico comum,
e ainda economicamente.
Precisamos destacar, entretanto, que existem muitas diferenas entre a
forma de virtualidade proporcionada pelos rituais e mitos tribais e seus
equivalentes apresentados pelos sistemas e aparatos modernos que os simulam: lojas, materiais promocionais, rdio, teatro, cinema, televiso, aes
de relaes pblicas e mdias computacionais. Os mitos tribais apiam-se
na imaginao do receptor, que atua ativamente na investigao do universo imaginrio pessoal. Nos outros meios, boa parte desta funo realizada por um intermedirio, que conforme vo evoluindo as tecnologias, passam a determinar uma postura mais passiva do receptor nesta articulao
simblica. Ainda que a recepo seja ativa e disponha de resistncias, ela
procura ser cada vez mais prevista na perspectiva do emissor.
A respeito das diferenas entre o efeito das substncias enteognicas e
o da experincia virtual, Radfahrer (2002, p.293) aponta sete diferenas
bsicas entre o que proporcionam cada uma destas simulaes. Estas diferenas estariam sobre aspectos como 1. o uso da razo, reduzida a um
estado contemplativo na primeira e que no sofre alteraes em computadores. 2. O espao virtual tambm se difere por se apresentar sob uma
srie de percepes que cabem ao usurio filtrar no primeiro caso e no
segundo caracterizado por um espao em branco, a ser preenchido pelos
interesses do programador e/ ou usurio. 3. Os usos rituais, que so inexistentes nos computadores (ou de pouca referncia bibliogrfica). 4. A
102
Mitos Contemporneos
natureza e a variedade de estmulos, sinestsica e que tende a atordoar

usurios das substncias enteognicas, e que restrita (at o momento) a
poucos efeitos no mundo computacional. 5. Existem diferenas tambm
no que concerne o foco, que apesar dos esforos rituais em concentrar a
ateno, permanecem difusos com a ingesto dos psicoativos e que, ao
contrrio, so totais para quem mergulha num ambiente simulado por
computador. Os ltimos dois dizem respeito 6. ao poder do usurio e 7.
ao seu poder sobre o ambiente. No caso das substncias, no existe qualquer controle e apenas a administrao supervisionada recomendada/
aceita, fica-se merc da substncia enquanto durar seu efeito; no caso
da virtualidade computacional o controle do usurio completo em
ambos os casos, j que ele mestre da simulao e pode direcion-la
como quiser, e a qualquer momento no ambiente.
Quaisquer que sejam suas formas, a virtualidade e a fantasia de se deixar o corpo
para trs fazem parte da cultura humana: em diversos cultos religiosos, a experincia
visionria negativa constantemente acompanhada de sensaes corpreas de um
tipo e caracterstica muito especiais, enquanto vises maravilhosas so geralmente
associadas separao do corpo, desindividualizao. Entretanto nunca elas estiveram
to fortemente ligadas s tecnologias existentes. Na formulao contempornea,
no apenas importante deixar o corpo, mas reconstru-lo como objeto tcnico sob
controle humano, o que significa uma transformao essencial de biomorfismo para
tecnomorfismo, em uma simbiose sem precedentes. Os prprios atributos tradicionais
da palavra espiritual: mtico, mgico, etreo, incorpreo, intangvel, imaterial, ideal,
platnico, se encaixam perfeitamente na definio atual do digital.
(R adFahrer, 2002, p. 295).
As experincias de realidade virtual computacionais podem incluir

entre seus predecessores os jogos RPG (Role Playing Game), desenvolvidos na dcada de 70, e onde os jogadores assumem personagens que
interagem em uma histria cujo mestre/ narrador constri e intermedirio (como um xam). A realidade por ele criada estabelece a relao
entre os jogadores e os demais personagens, fatos e acontecimentos
desenvolvidos durante a aventura, jornada ou batalha, dependendo do
contexto simblico de cada jogo. A natureza inconsciente desta viagem,
jornada conduzida pelo mestre de RPG, deve ser, sob a luz de nossa
comparao, semelhante quela assumida durante a experincia conduzida por um xam:
103
Imagem 47
Imagem 46
Imagem 48
Criao de avatar e
cenas do jogo
Second Life.
O inconsciente deixa de ser o inefvel refgio das particularidades individuais,

deixa de ser o depositrio de uma histria nica, que faz de cada um de ns um ser
insubstituvel. Ele se reduz a um termo pelo qual ns designamos uma funo: a funo
simblica, especificamente humana, sem dvida, mas que, em todos os homens, se
exerce segundo as mesmas leis; que se reduz, de fato, ao conjunto destas leis.
es das quais no teramos acesso caso no tivssemos tomado as escolhas que tomamos no curso de nossa histria particular. Embora as experincias de virtualidade trazidas pelas substncias enteognicas diferenciem em muitos aspectos das trazidas pela tecnologia capitalista, o espao
virtual se apresenta como um sinnimo de inexistente, imaginrio, noverdadeiro, mas isso no quer dizer inverossmil, muito pelo contrrio. Esta
alucinao assim entendida ento por seu sentido estrito de percepo
sem objeto, ou seja, uma iluso a respeito de um ambiente que no existe
em lugar material algum e cuja sensao de vivncia simblica viabilizada pela tecnologia ou pelo uso das j citadas substncias.
Obviamente no pretendemos aqui dizer que os avanos tecnolgicos
em busca da realidade virtual nos levaram a um estgio social neotribal.
Muito menos dizer que foi pela formao destas neotribos que apareceram na sociedade representaes simblicas de realidades parciais, disponveis no mercado de smbolos. Talvez estas nem sejam mesmo as
melhores estruturas metafricas para compreender como acontece a organizao do imaginrio contemporneo, contudo estas teorias todas so
muito pertinentes e coerentes no que se propem a discutir, e acreditamos que esta analogia aqui estabelecida no deixar de ser vlida para a
anlise que faremos no prximo captulo deste estudo.
(Lvi-Strauss, 1996, p. 234).
Esta mesma estrutura de jogo RPG foi concebida computacionalmente com

a introduo dos MMORPGs (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game).
Nesta modalidade de entretenimento as correlaes com as experincias xamnicas so ainda mais fortes, pois, como o prprio nome j sugere, nestes casos
mltiplos jogadores compartilham um ambiente virtual. Os participantes assumem personagens fictcios e podem controlar sensorialmente uma gama significante de aes prescritas no cdigo que gera o sistema. Ele difere de outros
jogos de usurio nico ou dos de pequeno nmero de usurios pela persistncia do ambiente virtual (usualmente hospedado em rede pela empresa que
publicou o jogo), que contnuo mesmo que o jogador se ausente. O exemplo
mais emblemtico atualmente talvez seja o ttulo Second Life.
A diferena bsica entre a fico e a verdade consensual, no que concerne compreenso dos receptores, a possibilidade de experimentar situa104
Mitos Contemporneos
105
Mitos Contemporneos
107
4.1
Produo Mitolgica
Contempornea na
Coleo Puma French 77
hegamos finalmente na fase de anlise mitolgica do nosso trabalho. Obviamente poderamos escolher inmeros exemplos de
mitognese na sociedade contempornea. A comunicao corporativa nunca desfrutou, como j vimos, de tantos poderes para este fim
criativo. Porm, alguns critrios na escolha do caso especfico para nosso estudo certamente foram aplicados. Precisvamos de um exemplo de
campanha de marketing onde as ferramentas estivessem afinadas com as
tendncias apontadas nas caractersticas da ps-modernidade.
Tnhamos que selecionar corporaes com contextos de atuao que
pudessem ser, de fato, considerados globais. Depois, dentre estas, selecionar produtos cuja funo social e aquisio estivessem relacionadas
clara e diretamente com o processo de identificao social dos sujeitos.
Era necessrio que a comunicao em questo se dedicasse a construir
uma realidade particular, que esta realidade se prestasse a explicar ideologicamente algo que aconteceu na realidade comum. Era imprescindvel
que os produtos, ao serem comprados, identificassem um grupo de pessoas, que compartilha e convive com estes smbolos no seu dia-a-dia de
alguma maneira. As vivncias mitolgicas necessrias para a mitognese, constitudas pelos diversos mitemas, precisavam estar evidentes na
campanha e acessveis a os seus pblicos. Precisvamos ainda que a campanha escolhida fosse articulada e integrada em uma pluralidade suficiente e eficiente de mdias e materiais promocionais, a serem utilizados
como corpus para os fins pretendidos pelo nosso trabalho.
Escolhemos, por estas razes, analisar a campanha de lanamento de
uma coleo de roupas da reconhecida marca Puma. Sob o ttulo French
77, os produtos e os conceitos da coleo foram concebidos a partir de uma
histria que teria acontecido (suposio baseada em fatos jornalsticos) nos
bastidores do mundo do tnis profissional. Todos os materiais analisados
e referenciados encontram-se nos anexos I, II e III deste trabalho.
A narrativa conta uma passagem da vida de Guillermo Vilas, tenista
argentino, que no ano de 1977 foi a grande revelao mundial do esporte.
Recebendo da mdia o epteto de Touro dos Pampas, ele era aclamado
Mitos Contemporneos
109
um fenmeno das quadras. J havia se sagrado vice-campeo do Aberto

da Austrlia (Australia Open) e campeo do Aberto da Frana (Roland
Garros), dois dos quatro mais importantes torneios do tnis internacional
(Grand Slam) e estabelecido a mais longa seqncia de vitrias at ento
(50). Alm da evidente fama decorrente de seu sucesso nas quadras, Vilas
tambm era notrio por seu estilo de vida, regado a muitas festas, viagens
e mulheres. Ele facilmente identificado com a tradicional figura arquetpica do capitalismo: o playboy, o autntico bon-vivant.
Chega ento o terceiro grande torneio, Wimbledon na Inglaterra, e
Guillermo, franco favorito, misteriosamente deixa de comparecer ao evento, alm de ficar longe do acesso da mdia. Os tablides e revistas de celebridades no demoram em perceber que o repentino sumio coincide com
a ausncia da princesa Caroline de Mnaco (ento com dezenove anos),
que havia assistido a todos os jogos de Vilas durante o Aberto da Frana
sentada junto quadra. Semanas depois, os dois reaparecem s lentes
mais ou menos no mesmo perodo. Ele perdeu uma grande chance de
fazer histria no torneio, mas voltou a ganhar no Aberto dos Estados
Unidos (US Open), ltimo torneio Grand Slam daquele ano. Talvez pudesse ter ido alm em suas conquistas se tivesse comparecido, mas os rumores sobre a histria de amor com a princesa no deixam sombra de dvidas de que aquele foi o grande ano do tenista.
De qualquer modo, o lugar que a linha criativa da Puma leva nossa
imaginao, ao resgatar e fantasiar sobre esta passagem intrigante do tnis
internacional, o ambiente de onde teria sido protagonizada a histria
de amor. As roupas, acessrios, materiais de campanha e aes publicitrias homenageiam e estabelecem o heri Guillermo Vilas na Frana.
Para que o consumidor vivencie o mito eficientemente, a empresa desenvolveu todos os elementos e esforos da sua comunicao voltados a reproduzir, trinta anos depois, uma verso contempornea da histria.
Convidando seus consumidores a reviver, atravs do estabelecimento de
analogias simblicas proporcionadas pelo visual retr, a experincia de
estrelato pela qual passou o tenista naquele ano, sobretudo o seu sucesso social e amoroso.
A associao da imagem de Guillermo Vilas com a Puma remonta a prpria trajetria do tenista, para contribuir ainda mais com a fora comunicativa do conceito. A empresa, na verdade, resgatou o Touro dos Pampas de seus
arquivos, afinal ele sempre foi patrocinado por ela durante a sua carreira
como atleta. Ela presta homenagem ao heri resgatando conceitos visuais e
smbolos da poca de seu auge, com o uso de materiais novos e de desenhos

atualizados. Os produtos tiveram detalhes inspirados no mundo do tnis profissional e procuram contemplar roupas casuais (street-wear) com o visual
caracterstico s indumentrias da modalidade em 1977. Esta mistura de perfis, verificada no todo da coleo, mantm os ps firmemente apoiados no
presente, caracterizando produtos inclusivos, confortveis e de apelo abrangente; ainda que de notvel estilizao, sofisticao e aparncia.
O pblico-alvo que a comunicao da Puma busca capturar a ateno
constitudo por formadores de opinio em moda. A empresa espera convenc-los dos conceitos com as peas mais sofisticadas e divertidas da
coleo, que so apresentadas nos comerciais. Alm disso, estende sua
oferta a produtos mais bsicos e de preos mais acessivos (onde so esperados os maiores volumes de vendas) de modo que todos que desejem,
possam de fato experimentar la vie GV en Paris Juin 1977 (a vida
Guillermo Vilas em Paris, Junho de 1977).
Desse modo, a coleo foi montada para satisfazer vrios nveis diferentes de consumo, enquanto mantm uma idia nica permeando todos
seus objetos. Utilizando essencialmente elementos geomtricos simples
como listras e crculos, a linguagem visual da coleo utiliza ainda cones franceses em sua composio, como a Torre Eiffel e o Arco do Triunfo,
presentes na mdia impressa. As cores escolhidas so predominantemente tons de azul e o branco, e fazem referncia bandeira da Argentina,
ainda que no fiquem restritas a estes.
A plataforma da campanha para o segundo quarto do ano de 2007, primavera no hemisfrio Norte, pode ser divida entre uma slida e distinta
parte voltada para os pontos de venda da marca e o apoio de uma massiva comunicao composta por anncios em revistas de comportamento,
painis de mdia externa diversos e quatro spots de 15 segundos para a
televiso. O perodo mais ativo da publicidade est planejado nos Estados
Unidos, Canad e alguns pases da Europa entre os dias 1 de Abril e 15
de Maio de 2007.
Foram providenciadas atividades de relaes pblicas como eventos de
lanamentos para a mdia e para o pblico em geral em Mnaco, com a presena de Guillermo Vilas e outras celebridades, alm de diversas sesses de
fotos. Inclusive, para este perodo foi planejado um grande esforo de assessoria de imprensa para conseguir espao em editoriais de moda. Algumas
atividades de marketing de guerrilha tambm foram planejadas para acontecer nos torneios de Wimbledon e de Roland Garros deste ano.
110
Mitos Contemporneos
Mitos Contemporneos
111
Por fim, foi desenvolvido um website que, alm de possuir informaes e detalhes sobre todos os objetos da coleo, proporcionam aos
usurios conduzir aes atravs do ambiente interativo. Os usurios de
Internet podem checar o catlogo de produtos, comprar, ver fotos da
coleo, ouvir a msica-tema, assistir aos spots de televiso e jogar um
jogo especialmente desenvolvido para a campanha.
So sobre estes elementos comunicativos, que constituem o sistema
simblico presente nos materiais publicitrios desenvolvidos para a coleo, que pretendemos debruar nossos esforos no prximo tpico desta anlise. Estaremos atentos especialmente ao website, pois alm da
enunciao na nova mdia ser uma dos focos do nosso trabalho, ele praticamente sintetiza em seu contedo toda a campanha e contm a maior
parte das informaes verbais e visuais disponveis aos consumidores.
112
Mitos Contemporneos
4.2
Enunciao Mtica:
Elementos Dialgicos e
Aplicaes Mercadolgicas
omo j discutimos anteriormente, o capitalismo global age construindo verdades e realidades parciais que so difundidas pelos
mitos da publicidade em nossa sociedade. O sistema de smbolos criado para a coleo French 77 da Puma no faz por menos. A
integrao das mdias para a comunicao da campanha certamente
alcana seu objetivo e consegue ser percebida como uma unidade pelos
consumidores. Desta forma, o que se expressa em cada uma das peas
completa e enriquece o que se entende sobre o todo do conceito.
Assim, os spots de televiso e o website so os materiais-chave desta
anlise, pois so eles que conseguem criar a representao do espao
idealizado onde se leva a imaginao do consumidor assim que ele
adquire os produtos da marca. Este local exatamente onde se pode
vivenciar o mito propagado pela campanha. Neste ambiente, desenrolam-se as aes relativas ao heri, esse o seu domnio simblico propriamente expresso e o local onde seus atributos fazem-se eficazes.
Ali o universo onde o mito possvel, onde se verifica o seu funcionamento. Podemos dizer que os produtos em merchandising nas peas publicitrias so transfigurados, dentro deste ambiente, nos prprios atributos
do heri Guillermo Vilas. As peas de roupa utilizadas na comunicao permitem que se compreenda que so elas que possibilitam que qualquer um
desfrute do estilo de vida do heri, que qualquer um seja o heri.
Utilizar as roupas do comercial significa para o consumidor que ele
pertence ao universo criado pela Puma; logo, qualquer um que tenha
conhecimento do mito reconhecer neste sujeito os atributos do heri em
questo. O consumidor apropria-se dos smbolos de modo antropofgico ao consumi-lo, criando com isso a sua prpria identidade social. Esta
identidade ser certamente reconhecida e legitimada em sua tribo ao ser
notado portando a indumentria que est associada ao heri.
Constitudo por um fundo infinito neutro e branco, o espao virtual
de French 77 ganha tridimensionalidade nos spots de TV e no website
com plataformas de aspecto vetorizado (coloridas em tons claros e saturados) que se movimentam ordenadamente (como num jogo de videogaMitos Contemporneos
113
me tpico do final da dcada de 70) para criar os caminhos por onde os

personagens passam ao pular de disco em disco. Neste ambiente interagem pessoas trajando as peas da coleo, todos na faixa de vinte anos e
que caminham at plataformas maiores onde existem concentraes de
pessoas danando numa festa.
A msica tema da campanha chama-se For Energy Infinite e do extinto grupo Marazin, natural de Boston (EUA). A letra, que se encontra no
anexo III deste trabalho, comea sugerindo um sujeito feliz que diz sentir falta dos seus tempos de solteiro. Como estivesse se justificando, o eulrico procura dizer que gosta da pessoa a quem se dirige como gosta de
todas e pede para que ondas de inspirao o carreguem.
Na terceira estrofe diz que todos colocaram campainhas em suas
casas, como se os tempos de balada tivessem terminado. Lamenta-se
disso perguntando se ningum percebe que energia uma coisa breve.
Completa dizendo no entender como esta saudade dos tempos de festa o traz novamente at ela e que era inocente sozinho.
No refro aparece um segundo eu-lrico, feminino como supomos, que
conversa com o primeiro perguntando se algum est a ouvir as palavras
que ele a escreveu. Ela se torna implacvel ao perguntar se todos percebem
a inocncia de bem... est acabado. Ento ele repete muitas vezes em arrependimento Eu sei, eu sei, eu sei (...) Eu poderia ter lhe contado.
Estabelece-se assim, com o auxlio explcito da cano, um clima de
encontros, flertes e galanteios para todo ambiente da campanha. O arqutipo do bon-vivant, do sujeito que no se envolve em relacionamentos longos e que leva um estilo de vida conforme lhe guia a inspirao e as glamorosas festas e viagens, est presente no eu-lrico da msica e encaixase perfeitamente na comunicao como um possvel discurso do heri da
nossa campanha.
Com os personagens interagindo neste espao, partimos para a descrio
dos spots de TV . No primeiro, uma garota caminha por pequenas plataformas amarelas retangulares, de cantos arredondados. Um rapaz nota que ela
vai passando, sai da plataforma onde se encontra com outras pessoas e vai ao
encontro dela,. formando um segundo caminho paralelo ao primeiro. Ela percebe a presena dele, h uma troca de olhares entre os dois, ela sorri e fecha
o zper da blusa que veste, fazendo assim com que os dois caminhos se aproximem para que ele possa alcan-la. Os dois se abraam e saem andando.
O segundo spot comea com uma festa repartida ao meio por os blocos azuis
que funcionam como grficos de um espectro sonoro. Um homem e uma
mulher, cada um de um lado da festa, utilizam os blocos como degraus e o plano da cmera fecha para dar close-up nos tnis. O casal encontra-se no meio das
duas pistas, d as mos e sai andando. A cmera d uma volta e os dois esto
novamente se dirigindo pista caminhando por um cho quadriculado.
O terceiro spot bem parecido com o primeiro. Um homem corre por
blocos pretos, uma garota corre por blocos iguais, mas de ponta-cabea.
Os dois param na mesma plataforma, a cmera sai de um detalhe do tnis
e ela o puxa para o mesmo lado em que se encontra. Eles se abraam e
saem andando em direo a uma outra festa.
No ltimo spot da campanha um rapaz e uma garota jogam tnis em
uma quadra que obedece ao mesmo padro de toda a direo de arte da
campanha. Comea uma chuva, ele puxa os cordes do gorro de sua blusa e com isso os dois campos se juntam. A rede desaparece para que eles
possam se abraar e sarem sob a proteo da blusa dele.
Todos os vdeos so assinados ao final com a logomarca da Puma e o
endereo eletrnico (puma.com), e possuem o mesmo trecho inicial da
msica. Alm disso, podemos dizer que em todos os comerciais o uso de
detalhes das roupas funciona como plot-point para a aproximao dos
casais. Confirmando para o receptor da comunicao, mais uma vez, a
associao entre as roupas e o estilo de vida proporcionado a quem as
veste. As roupas, atravs da realidade parcial construda pelo mito no
material publicitrio, atribuda de poderes mgicos que influenciam o
ambiente para que se tenha sucesso no encontro de um par. So estes
mesmos atributos mgicos que o consumidor espera inconscientemente
receber ao comprar os produtos.
Terminada a descrio dos spots, partimos para o website. Na pgina
inicial temos quatro plataformas grandes, identificadas pelas cores: rosa,
verde, azul clara e azul escura. Estas plataformas funcionam como navegador para o usurio. Ao clicar sobre elas, acessa outros estados da pginas, a saber: Inspiration (Inspirao), His (Ele), Hers (Ela) e o jogo Party
Hopper (Estimulante de Festas).
Os efeitos sonoros so tpicos de uma partida de tnis (raquetadas,
vozes de arbitragem, torcida, etc.) e interagem identificando os botes. O
menu tambm pode ser acessado atravs da barra de navegao superior,
que ainda possui quatro outras pginas: Spots de TV, Cadastro de Email, Encontre uma Loja e Conte a um amigo, que so auto-explicativos por si ss. Ao lado disso, ainda temos um player que toca a msica
da campanha e permite ao usurio parar, voltar, ouvir trechos de outras
114
Mitos Contemporneos
Mitos Contemporneos
115
msicas, regular o volume e/ ou retirar o som da pgina. A plataforma

cor-de-rosa no plano mais prximo tem uma garota sentada a balanar as
pernas que pendem, e no possui navegao alguma, apenas interage atravs de sons quando o mouse posicionado sobre ela.
A primeira plataforma navegvel do caminho do website a azul clara ao centro, nela v-se um homem (His) e uma mulher (Hers). Ao clicar
em um dos dois vamos para um ambiente onde trs modelos vestem diferentes roupas da coleo. Cada uma das peas recebe um rtulo que a
identifica com a interao do mouse. Clicando em uma pea de roupa
abre-se uma janela onde se encontra todo o catlogo, masculino ou feminino de acordo com a primeira escolha. Nesta janela h uma breve descrio do produto, uma imagem, as cores disponveis para a pea, um
boto de aproximao (que abre uma grande imagem do produto em primeiro plano) e um boto que redireciona para o endereo de lojas da
Puma no mundo.
A segunda, de cor verde, a plataforma Inspiration. Nesta parte do website temos uma fotografia de Guillermo Vilas, ainda jovem, preparandose para executar uma rebatida. Ao lado da imagem temos um texto que
explica sucintamente o conceito da coleo, estabelece os atributos do
heri e conta a anedota durante Wimbledon em 1977 com a princesa de
Mnaco. No canto superior direito desta mesma janela de texto h um
boto que d acesso a outras fotos de divulgao. As primeiras imagens
so das extraordinrias performances do Touro dos Pampas, nelas a logomarca da Puma aparece em placas publicitrias dispostas nas quadras.
Depois temos ainda fotos contemporneas de modelos trajando as roupas
da coleo em iates, carros e lugares luxuosos. O ensaio foi realizado em
Mnaco e contou com a participao de Vilas, que dirige um automvel
conversvel em uma das imagens e sempre aparece acompanhado de pelo
menos duas garotas.
Por fim, a terceira, de cor azul escura, d acesso ao jogo Party Hopper.
Para jogar, o usurio pode optar entre um homem e uma mulher. O objetivo simples, consiste em pular pelas plataformas at alcanar a festa
que acontece mais adiante sem cair no abismo branco. Existem, disponveis em determinadas plataformas, bolinhas de tnis nas cores azul, laranja e amarela que pingam e oferecem ao jogador que as alcana a tempo
vantagens de vida extra, tele-transporte e slow motion, respectivamente.
O usurio possui apenas dois comandos: pulo ou superpulo (jump
ou power jump), disponveis a qualquer hora do jogo. Ele torna-se envol-
vente conforme vo evoluindo as fases e a dificuldade vai aumentando

pela quantidade de pulos necessrios at o final da fase e com a acelerao na oscilao das plataformas. Ao chegar ao final de cada fase o
jogador ganha um simptico sorriso da modelo e pode escolher entre
encaminhar o link do jogo a um amigo ou dirigir-se prxima fase. O
usurio estimulado a permanecer jogando pela existncia de um
ranking com os melhores jogadores.
Procuramos evidenciar, com essas descries e anlises, os aspectos
mitolgicos da campanha French 77 da Puma. A mitognese, ao passar s mos corporativas, continua acontecendo exatamente da maneira como j nos dizia Barthes em Mitologias (1993), constituindo um sistema factual onde o grupo induzido sacralizar os smbolos que satisfazem nossas necessidades humanas, sociais ou subjetivas, e que so os
produtos de consumo dos nossos tempos. Os mitos sempre estabelecem
valores para as sociedades, explicando e suprindo o imaginrio coletivo com fatias de representao da realidade que no correspondem
necessariamente realidade objetiva da cincia. Pelo contrrio, a publicidade em geral se comunica atravs de imagens que na nossa contemporaneidade geram sistemas simblicos fechados e parciais como os
totens de Lvi-Strauss (1976). Estes sistemas ideolgicos so cada vez
mais cleres e eficientemente vivenciados pelas pessoas, em funo dos
avanos tecnolgicos, e se prestam a identificar grupos; hoje as neotribos urbanas, que emergem nas metrpoles como resposta ao imenso
individualismo gerado pelas condutas, valores e caractersticas do capitalismo ps industrial na modernidade-mundo.
116
Mitos Contemporneos
Mitos Contemporneos
117
5
C
Consideraes Finais
hegamos assim ao final do nosso estudo. Procuramos no decorrer destes captulos abarcar os aspectos semnticos do estudo das
imagens e entender como que o aparato comunicacional da sociedade contempornea e a mitognese (o processo de criao mitolgica)
foi assumida pelas instituies corporativas no decorrer da histria da
civilizao ocidental.
Para estes fins, buscamos abordar a obra de alguns autores normalmente estudados pela psicologia, antropologia, sociologia e lingstica, mas que
sem sombra de dvida oferecem pensamentos e teorias importantssimas
para o avano das Cincias da Comunicao. Ainda que cada um destes
campos do conhecimento concentre seus esforos em sentidos por vezes
obtusos entre si, todos utilizam objetos comuns para suas anlises: os smbolos sociais. Os smbolos, como vimos, participam inexoravelmente da
existncia humana no s pela necessidade que temos de utiliz-los em
todos os momentos de nossa existncia, mas tambm por influenciarem os
aspectos da formao e do desenvolvimento dos indivduos: sociais, culturais, psicolgicos, ideolgicos, cognitivos etc.
O capitalismo ps-industrial, o marketing global, o desenvolvimento
da Internet, a re-introduo do conceito de caos no senso comum, o retorno busca do sagrado; tudo isso inaugura um novo momento na histria do imaginrio e do pensamento humano no Ocidente. O processo de
sacralizao dos produtos de consumo aumenta exponencialmente em
nossos tempos e a indstria cultural patrocinada por estas instituies
difunde valores que se chocam e, por uma questo de inrcia, afastam do
palco principal do cotidiano os valores ptrios, regionais e/ ou religiosos
das comunidades aonde chegam.
Fatos como o aparecimento da literatura de auto-ajuda, da figura arquetpica do homem-marca ou self-made-man e a cristalizao do marketing
eleitoral nas plataformas das campanhas polticas anunciam a chegada desta nova perspectiva de mundo. Antigas instituies milenares, como o
Estado ou mesmo a Famlia, parecem no serem mais to eficientes como
outrora para atribuir significados aos contextos de vida enfrentados no dia119
a-dia dos grandes centros metropolitanos. As pessoas passam a se identificar e agregar de acordo com smbolos comuns, mas que no pertencem
mais a um nico sistema centralizador. A liberdade de escolha de ideologias e a troca de sistemas, que em tempos no to longnquos da histria
ocidental era sinnimo de traio e falta de carter em um sujeito, hoje parecem indispensveis para que o homem contemporneo possa se situar a
qualquer instante em seu espao social. Caracterizando uma sociedade que
s pode ser compreendida pelo conceito de diversidade humana, situaes
novas que emergem todo dia sem precedentes, jurisprudncias e significados nesta confluncia confusa de valores.
As auto-ajudas e os vdeo-games participam da sociedade contempornea,
cada um a seu modo, oferecendo uma narrativa possvel para o universo secular que deu origem s corporaes e que no pode mais ser sustentado devido s propores alcanadas pelo mercado global. Como o capitalismo psindustrial jamais poder tomar por completo o lugar da cultura base de um
sujeito, na auto-ajuda e no universo dos jogos ele se permite em favor da
dominao simblica em ltima instncia um sincretismo (normalmente
originrio de culturas dominadas) para que as pessoas recuperem a espiritualidade e um objetivo de vida alm do consumo. Como alguns no podem
mais ter f nos valores e promessas do capitalismo, a auto-ajuda constri uma
espcie de limbo para o imaginrio entre os smbolos do mercado global e
um qualquer sistema ideolgico anterior este. Cabe aqui ainda lembrar das
projees feitas a respeito do desenvolvimento das realidades virtuais computacionais e as comparaes que tecemos com os rituais tribais xamnicos,
hoje tambm redescobertos pela auto-ajuda.
Temos ainda o arqutipo do self-made-man que define sujeitos autodidatas cuja produo de material simblico extraordinariamente acumulada em pouqussimo tempo. Essa maneira de alcanar prestgio e reconhecimento social parece ser atualmente a maneira mais rpida e eficiente para o sucesso. So inmeros e no param de aparecer na mdia casos
de adolescentes nerds que ganharam fortunas repentinas com desenvolvimento de ferramentas computacionais e idias inovadoras para corporaes, que lucram ainda mais do que pagam por isso. A possibilidade
quase lotrica de achar o grande filo de atuao, de ser abenoado pela
criatividade, de se fazer intelectualmente, profissionalmente e de ser
reconhecido financeiramente coloca-se questionavelmente como nica
sada do sujeito para o seu sucesso no ambiente extremamente competitivo e voraz do mercado de trabalho contemporneo.
Esse arqutipo tambm se faz presente atualmente na poltica. Uma pessoa legitimamente reconhecida como self-made-man consegue seguramente
vantagens e maiores taxas de aprovao perante a opinio pblica. O marketing eleitoral inclusive vem se dedicando a isso, deixando de lado as tradicionais doutrinas polticas do liberalismo (como a esquerda, e a direita e derivados) e concentrando seus esforos comunicacionais para constituir candidatos alinhados aos mesmos conceitos de diversidade que o mercado global
precisou desenvolver para ser coerente com seus pblicos especficos.
Por outro lado, no podemos deixar de comentar nestas consideraes
finais o fato que a dinmica dialtica dos smbolos no se faz de rogada.
No mesmo instante que o interesse das corporaes procura sacralizar
seus produtos, ondas no sentido contrrio j profanam estes smbolos.
Como exemplo claro deste aspecto citamos as cada vez mais ignoradas
leis de direitos autorais que procuram proteger os usos, e decorrentes dividendos, dos smbolos sociais. A pirataria de produtos da indstria cultural, a quebra de patentes, a reproduo no autorizada de marcas registradas e a arte de guerrilha (rapidamente desvirtuada pelo marketing)
caracterizam, sem sombra de dvidas, o uso profano que se faz dos mitos
corporativos na grande gelia cultural de nossos tempos. Estas condutas
trazem em si signos de resistncia ao domnio dos sistemas corporativos.
So formas ilcitas, marginais, mas que so resultado direto das prticas
desiguais e monopolistas das instituies.
O trajeto antropolgico dos smbolos sociais, a polarizao deles entre
imaginrio e cdigo, entre sagrado e profano, presente no pensamento
humano desde seu princpio, no foi alterado em suas caractersticas
essenciais com a chegada deste novo momento histrico em que vivemos.
As corporaes certamente tm conscincia da dimenso e do poder de
suas atuaes na sociedade, mas parecem no perceber a ossatura dos
malefcios que andam causando aos nossos prprios meios de existncia
no planeta devido corrida desenfreada por crescimento econmico.
Pelo conhecimento disso, gostaramos de encerrar este trabalho propondo
s corporaes globais (instituies que hoje dispem de tantos poderes materiais simblicos quantos os necessrios para dar vazo ao processo mitognico
na sociedade) que se dediquem a construir, dar subsdio e apoio construo
de um imaginrio mais tico e responsvel. Um imaginrio que contribua para
a soluo dos problemas que a sociedade enfrenta em funo do prprio sistema capitalista ps-moderno. S isso poder fazer jus abrangncia to imponente deste novo sistema simblico que impera entre ns, homo symbolicus.
120
Consideraes Finais
Mitos Contemporneos
121
Bibliografia
A ndersen, Peter Bgh; Computer Semiotics, rhus, Denmark: Department of
Information and Media Science, University of Aarhus, 1992.
Bahktin, Mikhail; Cultura Popular na Idade Mdia e no Renascimento: O
Contexto de Franois Rabelais, 4 ed., Braslia: Editora da Universidade de
Braslia, 1999.
Barthes, Roland; Mitologias, 9 ed., Rio de Janeiro: Bertrand, 1993.
Bourdieu, Pierre; O Poder Simblico, 3 ed., Lisboa/ Rio de Janeiro: DIFEL/
Bertrand Brasil, 1989.
C ampbell, Joseph; O Poder do Mito, 20 ed., So Paulo: Palas Athena, 1990.
C assirer, Ernst; Linguagem e Mito, 1 ed., So Paulo: Ed. Perspectiva, 1972.
DA ngelo, C arvajal, M archilli; Una Introduccin a Lacan, 6 ed.,
Buenos Aires: Lugar Editorial, 1984.
De M asi, Domenico; O cio Criativo, 5 ed., Rio de Janeiro: Sextante, 2000.
Durand, Gilbert; O Imaginrio Ensaio acerca das cincias e da filosofia
da imagem, 3 ed., Rio de Janeiro: Difel, 2004.
Eliade, Mircea; Mito e Realidade, Coleo Debates n 52,
So Paulo: Ed. Perspectiva, 1972.
Hyde, Maggie; Introducing Jung, 2 ed., Cambridge, U.K.: Icon Books Ltd.,
2000.
I anni, Octavio; Teorias da Globalizao, 8 ed.,
Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira. 2000.
K lein, Naomi; No Logo, New York, E.U.A.: Picador, 2002.
L vi-Strauss, Claude; Mito e Significado, Lisboa: Edies 70, 1989.
L vi-Strauss, Claude; Antropologia Estrutural, 5 ed., Rio de Janeiro: Tempo
Brasileiro, 1996.
L vi-Strauss, Claude. O pensamento selvagem, 2 ed., So Paulo: Ed.
Nacional, 1976.
Lunneta, Carlos; The articulation of visual experiences through algorithm,
Boston, E.U.A.: Massachusetts College of Art, 2005.
M atterlard, Armand. La Internacional Publicitria, Madrid, Espanha:
Fundesco, 1989.
McK enna, Sheldrake, A braham; Caos, Criatividade e o Retorno do
Sagrado Trilogos nas Fronteiras do Ocidente, So Paulo: Cultrix/
Pensamento, 1992.
Pastoureau, Michel; Heraldry Its Origins and Meaning, London, U.K.:
Thames & Hudson Ltd., 2001.
Preti, Dino; Sociolingstica: os nveis de fala, 9 ed., So Paulo: EDUSP, 2000.
R adFahrer, Luli; Cyrano Digital A busca por identidade em uma sociedade em transformao, So Paulo: ECA/ USP, 2002.
123
Trindade, Eneus; Publicidade e a modernidade mundo. As representaes de

pessoa espao e tempo in Barbosa, Ivan Santos; Os sentidos da Publicidade:
Estudos Interdisciplinares. So Paulo: Thompson Learning, 2005, p. 81-95.
Wiseman, Boris; Introducing Lvi-Strauss and Structural Anthropology,
Cambridge, U.K.: Icon Books Ltd., 2000.
124
Mitos Contemporneos
Webiografia
Codognet, Phillippe; The Semiotics of the Web, , Universit Paris 6,
LIP6, case 169, 4, Place Jussieu, 75005 PARIS, France,
http://pauillac.inria.fr/~codognet/web.html em 02/03/2007.
M affesoli, Michel; Aspect Juridico-Politique Dbats Publics Sur la Postmodernit, Universit de Paris V Sorbonne,
http://www.miviludes.gouv.fr/IMG/pdf/Michel_Maffesoli.pdf em 16/04/2007.
Centre dtudes sur lActuel et le Quotidien,
http://www.ceaq-sorbonne.org/node.php?id=203 em 18/04/2007.
Times Online,
http://www.timesonline.co.uk/tol/news/uk/article378077.ece em 22/04/2007.
125
Anexos
127
Anexo I
128
Mitos Contemporneos
anexos
129
130
Mitos Contemporneos
anexos
131
132
Mitos Contemporneos
anexos
133
134
Mitos Contemporneos
anexos
135
136
Mitos Contemporneos
anexos
137
138
Mitos Contemporneos
anexos
139
140
Mitos Contemporneos
anexos
141
142
Mitos Contemporneos
anexos
143
144
Mitos Contemporneos
anexos
145
146
Mitos Contemporneos
anexos
147
148
Mitos Contemporneos
anexos
149
Anexo II
150
Mitos Contemporneos
anexos
151
152
Mitos Contemporneos
anexos
153
154
Mitos Contemporneos
anexos
155
156
Mitos Contemporneos
anexos
157
Anexo III
For Energy Infinite
Para Energia ao Infinito
My fingers jingle round and round

Forget that it may come to for miss
my days alone
I should have seen this one long
For many thousand dollars blew it in the sound
Meus dedos gingam por a

Esqueo que isso pode estar vindo por falta de
meus dias sozinho
Eu deveria ter aproveitado por mais tempo
Por muitos mil dlares bradei isso ao som
I love you too as I love everyone

Let the waves of inspiration
Coming for their daily happenings
For they can move me
Eu te amo tambm como amo todas

Deixe as ondas da inspirao
Vir para seus acontecimentos dirios
Para que possam me levar
Then everyone placed bells into their homes

But could anyone know that energy is brief?
How could this missed thing bring me
back to you?
I was innocent alone
Ento todos colocaram campainhas em suas casas

Mas poderia algum saber que energia breve?
Como pode esta saudade me trazer
de volta a voc?
Eu era inocente sozinho
I could have told you

Oh, Oh
I know, I know
Eu poderia ter lhe contado

Oh, Oh
Eu sei, Eu sei
Is anyone listening to the words you wrote?

Else me?
Has anyone perceived the innocence of well
its over?
Tem algum ouvindo as palavras que voc escreve?

Alm de mim?
Algum percebeu a inocncia de bem
est acabado?
Oh, Oh
I know, I know
I know, I know, I know
Oh, Oh
Eu sei, Eu sei
Eu sei, Eu sei
So this is when I could sit down and explain

what all this means
Foi ento que pude me sentar e explicar o

que isso tudo significa
Is anyone listening to the words you wrote?

Else me?
Has anyone perceived the innocence of well
its over?
Tem algum ouvindo as palavras que voc escreve?

Alm de mim?
Algum percebeu a inocncia de bem
est acabado?
Banda: Mazarin
lbum: Were already there 2005.
anexos
159

Mitos Contemporaneos A Criacao Publicitaria PDF

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Mitos Contemporaneos A Criacao Publicitaria PDF

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

A C C

Lista de Imagens e Grficos

1. Ilustrao Prpria: Diagrama da Tpica descrito por Gilbert Durand.

9. Ilustrao Prpria: Bacia Semntica desgua no Oceano da

25. Phillippe Codognet, http://pauillac.inria.fr/~codognet/web.html em 02/03/2007.

algorithm, Boston, E.U.A.: Massachusetts College of Art, 2005, p. 24

gradeo primeiramente todos os deuses, santos (especialmente

Iconoclastia vs. Iconolatria.......................................................... 13

Semitica na Internet e Contemporaneidade............................ 73

Consideraes Finais................................................................. 119

tarefa de distino entre o que verdade e o que fantasia talvez seja

imagens atravs de tcnicas, mtodos e condutas que as rejeitassem dentro

Compreender o sentido de diferentes condies culturais essencial

te por sua linguagem e cultura, mas que se estendem em interaes

Este grande crculo permeia a lgica lingstica e estabelece um sistema de

A mitologia de uma cultura expressa o seu modo de produo social, o

Os smbolos, que hoje podem estar associados com uma determinada

Iconoclastia vs. Iconolatria

(Mller apud Cassirer, 1972, p.20).

Mas afinal, de onde vem esta caracterstica plenamente associativa

A partir desta imagem coerente, desta construo social significativa

O poder de consenso das inteligncias que uma linguagem comum gera

Iconoclastia vs. Iconolatria

De fato, a palavra, a linguagem, que realmente desvenda ao homem aquele

pria realidade. O poder lingstico quem possibilita a compreenso de

de que acabei de falar: o significante, o significado e o signo. Mas o mito um sistema

Iconoclastia vs. Iconolatria

id, ego e superego. A poro submersa e mais profunda representa id, o

Quanto maior o poder de um ser, e quanto mais eficcia e significao mtica

Estes nveis de fala a que nos referimos

Ainda neste sentido podemos divagar mais sobre a questo energtica

As histrias de carter mitolgico so, ou parecem ser, arbitrrias, sem significado,

a forma e vetor do instinto, estabelecendo mscaras para nosso atuar

Ronald/ Estados Unidos

(Lvi-Strauss, 1989, p. 23).

Por exemplo, em todas as eras e culturas, a humanidade se imaginou em

(...) na linguagem, os contedos perceptivos, apesar de toda a diversidade e at da

Iconoclastia vs. Iconolatria

Logo que se aborda o problema neste sentido, a lgica tradicional abandona o

Iconoclastia vs. Iconolatria

mesmo no cristianismo, onde os eventos do Novo Testamento se repetem sem

xiste uma infinidade de recortes de momentos histricos que podem

O estranhamento ao nos depararmos com fices, mitos, smbolos

Iconoclastia vs. Iconolatria

valia para nosso estudo. A existncia de fatos e experincias subjetivas

Iconoclastia vs. Iconolatria

Avanos das teorias da fsica permitiram modificaes imensas na

A cincia tambm passou por um estgio mtico at se desenvolver nos

Iconoclastia vs. Iconolatria

esprito, em virtude do qual s existe uma realidade; um Ser organizado e definido.

compreender o que h neste mito, perante o qual permanecamos completamente cegos

Embora o mito trabalhe no campo da iluso (das imagens, das narraes e

Iconoclastia vs. Iconolatria

Um conceito se constitui quando certo nmero de objetos acordantes em

A dualidade na percepo do mundo e da vida humana j existia no estgio anterior

as invases brbaras sofridas pelo Imprio Romano, que sempre vinham

A Propagao Mtica Estrutural

abendo de antemo da pluralidade de concepes culturais que

(Durand, 2004, p. 84).

No apenas todo objeto imaginrio constitutivamente dilemtico (cf. Claude

O dilema do imaginrio acontece quando existe um embate cultural

Contrapondo agora um sistema imaginrio com outro diverso teremos

Iconoclastia vs. Iconolatria