CARACTERSTICAS DE UM AMBIENTE COMERCIAL DE SUCESSO PELO

OLHAR DO DESIGN EMOCIONAL

CHARACTERISTICS OF A SUCCESSFUL BUSINESS ENVIRONMENT

FROM THE EMOTIONAL DESIGN PERSPECTIVE

TALISSA NAIARA SCARPIN1

ANA LEOCADIA DE SOUZA BRUM DONIKIAN GOUVEIA2

RESUMO:

O presente artigo apresenta uma reviso da literatura, que visa apresentar conceitos
pautados nos assuntos de design e design emocional, aplicado s prticas
projetuais em ambientes comerciais. O objetivo do estudo reflete sobre a
importncia da utilizao dos apelos emocionais sobre os aspectos fsicos de um
espao, a fim de gerar uma relao emocional entre os dois polos de consumo:
empresa/cliente. A diferenciao das empresas atravs de estratgias com apelo
emocional em projetos de interiores, tem se destacado no atual mercado competitivo
que comporta consumidores exigentes e que buscam intensamente viver
experincias de compra.

Palavras-chaves: design; design emocional; ambientes comerciais; estratgias;

experincias.

ABSTRACT:

The current article presents a theoretical review of literature, which aims to introduce
concepts guided in matters of design and emotional design, applied to projects
practices in bussiness environments. The objective of this study reflects on the

1
Graduao em Design de Interiores pelo Centro Universitrio Curitiba - Unicuritiba (2011). MBA em
Business Design no Centro Universitrio Curitiba Unicuritiba, em andamento. Atualmente
consultora na rea de design de interiores no segmento de mveis planejados.
2
Graduao em Desenho Industrial - Projeto do Produto pela Pontifcia Universidade Catlica do
Paran (1999), especializao em Engenharia de Produto e Design e Metodologia no ensino superior,
mestre em Desenvolvimento e Organizaes pela FAE. Atualmente diretora tcnica no Centro
Brasil Design, coordenadora geral do portal DesignBrasil.org.br. Foi delegada representante do
design no CNPC/Ministrio da Cultura. coordenadora e professora universitria no Centro
Universitrio Unicuritiba, tambm professora de cursos de especializao em Business Design com
as cadeiras de Polticas Pblicas em Design e Cenrios do Design.
 2

importance of using emotional appeals on physical aspects of a room, in order to

create an emotional relationship between the two poles of consumption: the company
and the client. Differentiation of companies using strategies with emotional appeal in
interior design, has stood out in today's competitive market, which involves
demanding consumers seeking strongly for shopping experiences.

keywords: design; emotional design; business environment; strategie; experience.

1 INTRODUO

O cenrio atual comporta um novo modelo de consumidor e est

marcado por um momento excessivo de informao e tecnologia que permite
estes indivduos antecipar suas escolhas por determinado produto ou
servio. Sendo este um consumidor sempre atualizado, sua busca por
produtos e servios tornam-se escolhas pr-programadas perdendo muitas
vezes o sentido e a essncia de tal prtica. Em contrapartida, as empresas
que pensam em inovao, buscam diariamente lanar novos desafios e
oferecer novas formas de compra atravs de experincias especficas
aplicadas ao seu negcio, proporcionando ao cliente vivenciar tais
experincias.
Em meio a um mercado cada vez mais saturado e concorrido, "os
competidores mais perigosos so os que mais se assemelham aos outros"
(KOTLER, 2003, p. 33), sendo assim, apenas as empresas mais inovadoras
conseguem sobreviver e se destacar, como Kotler mesmo completa o
importante diferenciar, diferenciar, diferenciar.
Os clientes cada vez mais exigentes, no consomem apenas os
produtos ou servios que as empresas oferecem, mas principalmente a
imagem que estas transmitem e, juntamente esta imagem, esto intrnsecos
os sentimentos que as mesmas so capazes de gerar em nossas mentes.
Neste contexto, as marcas buscam cada vez mais criar conexes emocionais
com seus consumidores a fim de fideliz-los, proporcionando experincia e
emoo. E assim, o design emocional, embora ainda pouco explorado como
tema de estudo, tem como misso nos fazer entender como ocorre esta
relao emocional entre marca e consumidor.
 3

O presente estudo tem como objetivo traar um paralelo entre o design

emocional e a atmosfera no ponto de venda, bem como sua relevncia nos
projetos comerciais de design, destacando como fatores emocionais e de
design podem se tornar vantagem e diferencial competitivo para as empresas,
auxiliando empresrios e profissionais da rea na busca em transformar
marcas em cases de sucesso. Para tanto, desenvolve-se uma breve reviso
bibliogrfica que norteia os temas de design e design emocional, junto aos
elementos que compe o espao fsico comercial e realiza-se um estudo de
caso, atravs de anlise de observao, que juntamente reviso
bibliogrfica validam a problemtica proposta.
Como referncia para a realizao do presente artigo, foram
consultadas obras de renomados especialistas nos assuntos que envolvem
as reas de design, marketing, gesto, experincias e emoes. Para
complementao do estudo tambm foram consultados outros canais como
revistas, artigos e internet.

2 DESIGN COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

2.1 O QUE DESIGN

No existe uma definio especfica para o termo design, porm sua

definio identificada de maneiras distintas de acordo com o enfoque e
percepo de cada autor em relao ao seu significado. O design para
Norman (2008, p.19) " resultado de um processo consciente e intencional,
que expressa o modo de interpretar a realidade de seus criadores". nesse
processo que os profissionais de design interpretam os desejos e anseios de
seus clientes e possuem em mos as ferramentas necessrias para tornar a
vida do ser humano cada vez melhor, produzindo e gerando novos bens e
servios.
Na viso do especialista em marketing, Kotler (1989) define design
como

[...] a tentativa de conjugar a satisfao do cliente com o lucro da empresa,

combinando de maneira inovadora os cinco principais componentes do
design: performance, qualidade, durabilidade, aparncia e custo. O domnio
do design no se limita aos produtos, mas inclui tambm sistemas que
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determinam a identidade pblica da empresa (design grfico, embalagens,

publicidade, arquitetura, decorao de interiores das fbricas e dos pontos
de vendas).

De acordo com o mesmo autor, " o design aplica-se no s a produtos,

mas tambm a servios. Basta entrar numa loja Starbucks para tomar um
caf e avaliar a influncia do design ambiental. Balces de madeira escura,
cores brilhantes, texturas finas." (KOTLER, 2003, p.47).
O design ambiental tem sido alvo de pesquisa de diversos estudiosos,
incluindo reas da psicologia e neurocincia. Pesquisadores tem investigado
a influncia de fatores internos sobre o comportamento do ser humano. So
nos projetos de design de interiores que o ambiente pensado para atender
diversas necessidades de seus usurios, primando sempre pelo bem-estar e
interatividade.
Segundo o ICSID - International Council of Societies of Industrial
Design, o design " uma atividade que envolve um amplo espectro de
profisses nas quais produtos, servios, grficos, interiores e arquitetura
todos participam" e devem aumentar o valor da vida, quando de uma forma
geral estas profisses estiverem relacionadas.
Considerando ainda o conceito de design, sob o olhar do design de
interiores, Gurgel (2010, p.25) o define como:

[...] a arte de combinar formas, linhas, texturas, luzes e cores para criar um
espao ou objeto que satisfaa trs pontos fundamentais: a funo, as
necessidades objetivas e subjetivas dos usurios e a utilizao coerentes e
harmnica dos materiais."

O design em suas mais variadas reas de atuao, desempenha papel

fundamental para o sucesso de uma empresa. atravs do design e de sua
aplicao que empresas cada vez mais se inclinam, em busca de inovao e
diferencial competitivo para o seu negcio, conseqentemente tambm,
crescimento e lucro.
Sendo o design uma atividade interdisciplinar, que envolve outros
departamentos de uma empresa, sua principal funo : agregar valor
produtos, servios e ao negcio propriamente dito. O design por sua vez um
recurso estratgico utilizado pelas empresas que buscam se diferenciar e
 5

aumentar seu potencial competitivo no mercado, tendo em vista que o design

tem o poder de atrair consumidores, estabelecendo conexes emocionais
com o mesmo.
Esta conexo tem se ampliado para outras fronteiras e abrangncias
que buscam atuao e foco nas experincias e no comportamento humano,
considerado atualmente o fator emocional um grande aliado s prticas
projetuais.

2.2 DESIGN EMOCIONAL

So as experincias sentidas pelos consumidores que fazem do design

emocional uma poderosa ferramenta que visa, em sua aplicao, tornar as
marcas ainda mais desejadas e tem como objetivo criar laos emocionais com
seus consumidores. De acordo com Gob (2010), o design emocional a
conexo de todos os cinco sentidos, a capacidade de provocar emoes e
relembrar as sensaes esquecidas.
Os seres humanos so animais dotados de estruturas cerebrais
bastante complexas e possuem capacidade de realizar diferentes atividades
como tambm aprender com suas experincias (NORMAN, 2008).
Em um mercado cada vez mais marcado pela interatividade,
informao e conectividade, no se torna to fcil tornar um cliente potencial
em um consumidor efetivo e para tanto, busca-se cada vez mais estudos e
aprimoramento no mbito das emoes.
atravs desta ferramenta chamada design emocional, que as
empresas tm buscado desenvolver seus produtos e servios focados em
uma relao duradoura para com os seus consumidores, a fim de fideliz-los
proporcionando novas experincias de consumo.
Para Blessa (2010),

todos os produtos so similares e, para que sejam percebidos como nicos,

e para que ocorra lealdade de marca, o ponto fundamental estabelecer
uma imagem diferenciada do produto, de maneira que o consumidor
consiga diferenci-lo entre tantos outros.
 6

Para tanto, o presente estudo canaliza-se no uso do design emocional

como diferenciao de mercado e explora sua aplicao em interiores
comerciais.
Os ambientes comerciais que propiciam aos seus clientes experincias
agradveis, so aqueles que exploram o uso dos sentidos. Estes podem ser
ativados atravs de materiais, texturas, cores, sabores, som e iluminao. As
experincias e sensaes proporcionados, podem ser resultado de um
conjunto de elementos compostos no interior do espao fsico da
loja/ambiente, como tambm em qualquer outro ponto de contato que o
cliente venha a ter com a marca.
O consumidor contemporneo, busca muito alm do que apenas
adquirir um produto, ele deseja vivenciar uma experincia de compra e, as
empresas junto aos designers precisam estar preparados para se adequar
este atual pblico consumidor, oferecendo projetos que fecundem em
momentos nicos e memorveis, vendendo experincias, como tambm
satisfao de desejos e necessidades.
Segundo Kotler (2003, p.90)" [...] muitas organizaes procuram
desenvolver imagens que falem mais ao corao do que mente, pois as que
se dirigem apenas cabea quase sempre enaltecem os mesmos
benefcios". Sob o ponto de vista do autor, possvel afirmar que as marcas
que buscam maior vnculo com seus consumidores tendem a se tornar
preferidas, uma vez que possuem capacidade de gerar algum tipo de
benefcio, visando sempre atingir s emoes de seus usurios e
consumidores.
Pode-se citar alguns exemplos de grandes marcas como a Coca-Cola,
Omo, Nike, Starbucks, entre inmeras outras que tomaram conhecimento da
importncia entre os dois polos da relao de consumo e de alguma forma
souberam explorar o lado emocional de suas marcas tornando-se cada vez
mais relevantes e desejadas no mercado.
Uma marca dotada de valores emocionais e capaz de gerar valores
essenciais que as diferenciem dos concorrentes. Um dos fatores o design,
este por sua vez, "[...] grande parte da criao da experincia e emoo."
(GOB, 2010, p.16) e como Santos (2000, p.21) complementa, "[...] o design
responsvel por satisfazer necessidades das pessoas que muitas vezes no
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so tangveis". Com isto entende-se que, estando o design presente em todo

o ciclo de vida da marca, construir com a mesma, valores inatingveis e
ganhar destaque no cenrio mercadolgico.
O valor de uma marca no mensurado quanto em espcie, mas sim
no quanto ela representa na mente do consumidor, a sua capacidade de
influenciar de forma emocional a deciso da compra. Gob (2002) enfatiza
que proporcionar aos consumidores uma experincia sensorial a chave da
marca para conseguir o tipo de contato memorvel, que estabelecer sua
preferncia e criar a fidelidade.
Seria impossvel pensar em marca sem falar em design , muito menos
sem falar em design emocional. Marcas e emoes caminham juntas e isto
pode-se confirmar atravs das palavras do ilustre autor, na qual salienta que,
"as marcas tm tudo a ver com emoes. E emoes tm tudo a ver com
julgamentos. As marcas so significantes das nossas respostas emocionais,
que o motivo pelo qual elas so to importantes no mundo comercial"
(NORMAN, 2008, p.81).
Frente ao exposto, os designers tem se interessado cada vez mais pelo
assunto em questo, aprimorando seus conhecimentos para a concepo de
produtos e ambientes, sobre tudo sobre a interao do homem com o espao
onde convive. Existem hoje, diversos mtodos para se obter respostas
emocionais dos usurios, porm os estudos so bastante recentes e ainda
precisam ser testados e aperfeioados.

3 AMBIENTES COMERCIAIS

3.1 ATMOSFERA DO PONTO DE VENDA

Segundo Kotler (1973, p.50): " A atmosfera o esforo de desenhar

um ambiente de compra que produza efeitos emocionais no indivduo de
modo que aumente a sua probabilidade de comprar". O conceito de atmosfera
um termo criado inicialmente por Kotler que busca descrever qualidades
sensoriais em evidncia no ponto de venda, que na maioria das vezes so
projetadas para provocar respostas especficas nos consumidores.
 8

O ponto de venda ou o ambiente comercial, como denominado neste

trabalho, ferramenta fundamental no que diz respeito ao design estratgico,
pois tem como objetivo posicionar marcas e gerar sua diferenciao no
mercado, alm de proporcionar uma experincia que reforce as percepes
do cliente sobre tal produto ou qualidade do servio a ser adquirido.
( ZORILLA, 2002 apud SAMPAIO et al., 2009).
Sendo assim, o design de interiores de um ambiente, mais
especificamente aplicado a um projeto comercial, deve traduzir fielmente a
imagem de uma empresa (GURGEL, 2010). Segundo a autora isso significa
que "o espao ocupado por ela deve retratar e valorizar determinados
conceitos intrnsecos aos produtos e aos servios prestados". (GURGEL,
2010, p.21).
A imagem de uma empresa est ligada um conjunto de fatores que
juntos determinam o sucesso de uma marca. Um destes fatores so os
ambientes criados por profissionais da rea de arquitetura e design de
interiores e estes, cabe identificar caractersticas relevantes e importantes
para o desenvolvimento de um projeto comercial que atenda s reais
necessidades do seu cliente/empresa, como por exemplo o que a marca
deseja transmitir ao seu consumidor, pois ela pode "(...) traduzir um estilo de
vida, um estado de esprito, um status social." (GURGEL, 2010, p.21).
A arquitetura dos ambientes e a forma como so projetados, bem como
os materiais utilizados em sua composio, podem e devem dizer muito a
respeito da marca ali estabelecida. So estas sensaes, emoes e
percepes que o design emocional tem como objetivo, gerar em seus
usurios, pois atravs deste mtodo tambm definido o pblico-alvo do
negcio. Para Gurgel, " a arquitetura de interiores pode ser utilizada para
selecionar clientes de forma indireta." (GURGEL, 2010, p.15)
Os fatores visuais internos que compe um ambiente comercial, podem
ser compreendidos, segundo Gatto (2002, apud CARRILHO et.al, 2012)
como: tteis, sonoros, olfativos, visuais, sociais e gustativos.

a) Tteis - referem-se aos materiais utilizados no ambiente, temperatura e

qualidade do ar;
b) Sonoros - compreende msica ambiente e aos rudos do ponto de venda;
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c) Olfativos - so os cheiros e aromas emanados no ambiente;

d) Visuais - diz respeito percepo das cores e materiais, como tambm a
arquitetura interna e o merchandising no ambiente;
e) Sociais - engloba o contato entre clientes e funcionrios;
f) Gustativos - determinados pela degustao de alimentos no interior da loja
e/ou estabelecimento;

Na viso de Kotler (1973) os fatores tteis e gustativos no so

utilizados diretamente sobre os clientes na atmosfera comercial, embora
esses dois aspectos sensoriais tenham influncia sob o comportamento do
consumidor fazendo com que os mesmos associem texturas, superfcies e
sabores qualidade do produto.
Entende-se ento, que um ambiente comercial vai muito alm da sua
limitao como um espao fsico, delimitado apenas por elementos como
piso, teto e parede, mas sim tem como objetivo, sob a tica do design
emocional, capacidade para transmitir sensaes, emoes e desejos.
Gerar uma experincia dentro de um ambiente estender a oferta de
bens e servios que podem ser atingidas, utilizando estrategicamente os
estmulos sensoriais que influenciam emotivamente os clientes (SCHMITT
2000). Fazendo uso destes recursos que o design de interiores, juntamente
com o marketing experiencial e branding se complementam para a criao de
maior valor e significado das marcas para os seus consumidores.
A atmosfera, o ambiente ou PDV - ponto de venda, uma vez projetado
respeitando a histria e os conceitos da empresa, envolver todo cliente que
entrar no estabelecimento, pois remeter este todas as caractersticas
intrnsecas da marca. Ser no interior do ambiente, que o cliente envolvido
pelos elementos, conseguir enxergar todos os valores que a marca deseja
transmitir ao cliente, proporcionando assim experincias de consumo.

4 EXPERINCIAS E EMOES

Segundo Schmitt (2000) as experincias so episdios individuais que

ocorrem como reao algum estmulo e em geral so resultados de uma
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observao e/ou participao em acontecimentos que podem ser reais,

imaginrios ou virtuais, enquanto que as emoes, so geradas por estmulos
especficos, sendo estados emocionais bastante intensos gerados por alguma
coisa ou por algum.
Para Norman (2008) as emoes sempre fazem um juzo de valor,
apresentando informaes precisas e imediatas sobre as variveis do mundo
ao redor, assimilando situaes que podem ser perigosas, confortveis, boas
ou ruins. As emoes esto intimamente ligadas ao comportamento humano
e so responsveis pela tomada de deciso influenciando diretamente a
capacidade do sentir, comportar e do pensar, de forma que as emoes
alteram a forma como a mente humana soluciona problemas em contrapartida
que o sistema emocional modifica a forma como o sistema cognitivo opera.
Seguindo o raciocnio dos dois autores, possvel a constatao de
que as emoes so influenciadores e determinantes nas decises de
escolhas do consumidor e assumem papel fundamental quando so
exploradas por empresas que buscam vantagem competitiva.
As experincias "geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos,
comportamentais e de identificao, que substituem os valores funcionais"
(SCHMITT, 1999, p.41). Elas so capazes de gerar conexes entre uma
empresa ou marca junto ao consumidor, possibilitando que o mesmo vivencie
momentos memorveis. Gob (2002, p.117) afirma que " [...] as experincias
sensoriais so imediatas, poderosas e tm capacidade de alterar nossas
vidas profundamente [...]", porm o autor revela que na maioria, as
experincias no tem aproveitamento em sua totalidade de forma adequada
pelas marcas.
Donald Norman, em seu livro Design Emocional (NORMAN, 2008), faz
uma abordagem em torno do assunto, salientando em sua obra, a influncia
que os valores emocionais de objetos, produtos e ambientes exercem sobre o
indivduo. Para o autor, a realizao de um projeto de produto, no apenas
deve limitar-se sua funo, mas tambm deve ter em sua essncia a
inteno de criar um elo emocional entre produto e usurio.
Partindo do pressuposto de que praticamente tudo o que se projeta,
seja na forma de um produto ou na composio de um ambiente, de alguma
maneira, mesmo que inconsciente, afeta ou causa certo tipo de impacto
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emocional no ser humano, proporcionando-lhe bem estar, prazer ou repulsa,

Norman (2008) esclarece que o prazer do indivduo se divide em trs nveis:
visceral, comportamental e reflexivo. O design visceral est associado
aparncia de um objeto, neste nvel o indivduo faz julgamos rpidos e o
primeiro impacto pode provocar reaes positivas, ou negativas.
J o design comportamental est relacionado aos aspectos funcionais
do produto, na qual o prazer associa-se ao uso e desempenho do objeto,
configurando neste estgio uma impresso primria, de natureza visceral, que
pode ser confirmada ou no, e este nvel tambm, o responsvel pela
maioria de nossas aes.
Por fim, o nvel reflexivo est ligado aos significados que os objetos
representam para as pessoas. Refere-se parte consciente do processo
cerebral, na qual se interpreta, compreende e se raciocina.
O valor simblico das "coisas" varia de acordo com o contexto scio-
cultural a que cada indivduo est inserido, como tambm seus valores
pessoais. O nvel reflexivo pode ser construdo a longo prazo, uma vez que
trata-se de um nvel em que se tem conscincia das decises a serem
tomadas.
As emoes segundo Schmitt (2000) se dividem em dois tipos,
denominadas: emoes bsicas e emoes complexas. As emoes bsicas
referem-se nossa vida afetiva e incluem a emoo positiva da alegria e as
emoes negativas de raiva, desgosto e tristeza. J as emoes complexas
podem ser exemplificadas atravs da nostalgia, que um sentimento
poderoso e muito explorado por profissionais de marketing que fazem uso
desta ferramenta medida em que a populao se torna mais idosa. Neste
caso as emoes complexas esto ligadas relao emocional de cultura e
de geraes.
De acordo com o autor, quando se pensa em um produto ou marca,
que os sentimentos e emoes so intensificados e na relao de consumo
que os sentimentos mais fortes ocorrem.

Quando os consumidores usam os produtos e sentem a marca, quando se

defrontam de fato com o vendedor e o servio ao cliente - que podemos ter
as emoes mais complexas: alegria e decepo, felicidade e
ressentimento, satisfao e medo, alivio e desapontamento. (SCHMITT,p.
135, 2000).
 12

O corpo humano no produz apenas sensaes e percepes do

mundo ao redor, como tambm o prprio corpo fsico uma rica fonte de
experincias (SCHMITT, 2000). O autor em sua obra faz com que as
pessoas imaginem como se sentem em um salo cortando o cabelo ou em
uma manicure e salienta ainda que, as experincias do fsico dependem da
criao de produtos, estmulos e climas corretos.
Vrios elementos do espao fsico so influenciadores no
comportamento humano e agem de diferentes formas na esfera das
experincias de cada consumidor, sendo que os cincos sentidos biolgicos
podem ser explorados atravs de fatores como iluminao, cheiro, som,
sabor, textura e design como proposta de promover experincias
satisfatrias.

3.2 CARACTERSTICAS FSICAS DA ATMOSFERA COMERCIAL

ILUMINAO
A iluminao um tema que vem sendo aprofundado nas reas de
design e marketing sensorial, pois trata-se de um estmulo influente no
comportamento de consumo (SAMPAIO et al., 2009). Esta ferramenta vem
sendo muito explorada pela rea de lighting design, uma vez que o rpido
desenvolvimento de novas tecnologias permite a criao de ambientes e
atmosferas cada vez mais complexas e apelativas (MARTAU;LUZ, 2012, p.
03).
Segundo Gurgel, a " iluminao uma das principais ferramentas
utilizadas para iludir nosso olhar, simular alteraes nos espaos ou ainda
tapear nossos sentidos" (GURGEL, 2010, p.39). Sua aplicao no ponto de
venda deve ser criteriosamente pensada, pois ela pode valorizar os produtos,
o ambiente, como tambm aquilo que se deseja dar nfase. A iluminao
um item extremamente importante em um projeto comercial pois atravs de
seus efeitos que ser possvel criar cenrios diferentes, podendo transmitir
diversos tipos de sensaes em um mesmo espao. De acordo com
Demestresco (2000, p.124):
 13

A luz participa da construo do cenrio, iluminado ou colorido de maneira

diferente cada elemento conforme o planejado no projeto, com o intuito de
realar um produto, um material, uma cor ou, ainda, as qualidades dos
objetos ali instalados.

Os profissionais da rea de iluminao so habilitados para

desenvolver o projeto luminotcnico, considerando que o projeto vai muito
alm do que apenas iluminar. Antes de tudo, necessrio entender o
conceito da marca e os requisitos impostos para cada ambiente. evidente a
importncia de uma iluminao adequada e esta, vai variar de acordo com o
conceito e a ideia que cada marca deseja transmitir.
Segundo Gurgel (2010, p.39), " uma iluminao inadequada pode ser
totalmente prejudicial a uma empresa, impedindo vendas e at mesmo
expulsando a clientela" , ou seja, a iluminao de um estabelecimento
comercial deve estar harmonicamente comunicando com a arquitetura e os
conceitos, transmitindo diretamente os valores da empresa. Sua correta
aplicao atrai os olhares de seus consumidores, tornando-se um poderoso
fator de seleo e diferenciao do pblico a ser atingido.
O poder de uma iluminao pode gerar as mais variadas sensaes a
quem est exposto. Em geral a iluminao natural considerada a mais
agradvel. Gerada pela luz do sol este tipo de iluminao representa 100%
das cores, enquanto que a iluminao artificial gerada por diversos tipos de
lmpadas que so utilizadas para os mais variados fins e devem ser
especificadas pelo responsvel de projeto, que direcionar a iluminao ao
melhor caminho a ser seguido.
A luz no pode ser pensada separadamente cor, pois conforme a
incidncia de luz sobre uma determinada cor, esta pode sofrer alteraes, no
obtendo xito no efeito proposto e vice-versa, alm da unio de luz e cor
poderem afetar emocionalmente a percepo dos indivduos.

CORES
As cores devem ser utilizadas como ferramenta de projeto objetivando
influenciar o comportamento dos usurios em um determinado espao
(GURGEL, 2010). Segundo Farina (1990, p. 23), [...] a cor no apenas um
elemento decorativo ou esttico. o fundamento da expresso. Est ligada
 14

expresso de valores sensuais e espirituais. A aplicao das cores nos

ambientes comerciais devem ser mais estratgicas do que apenas funcionar
como um complemento de decorao, uma vez que suas possibilidades de
aplicao podem transformar e criar atmosferas diferenciadas transmitindo
sensaes aos seus consumidores. Para Gurgel (2010), a escolha correta
das cores pode significar o sucesso de um projeto, tanto na sua concepo
espacial, alterando suas dimenses e formas, quanto nos estmulos e nas
sensaes. " A utilizao de cores vibrantes em um restaurante mexicano ou
de cores sbrias numa loja que venda roupas clssicas fundamental para
criar a atmosfera desejada." (GURGEL, 2010, p. 72)
Compartilhando das mesmas ideias, Farina (1990, p. 29) complementa
que

A cor pode ser um elemento de peso. Uma composio pode ser

equilibrada ou desequilibrada, dentro de um espao bidimensional, pelo
jogo das cores que nele atuam. Esse equilbrio pode ser proporcionado
pelas sensaes suscitadas pela cor, adequando cada uma ao espao que
deve ocupar.

Devido grande importncia dada ao uso das cores em ambientes

comerciais e sabendo-se da influncia que elas exercem sobre o estado de
esprito e, conseqentemente, o comportamento dos consumidores, faz-se
necessrio o aprofundamento no tema. Para saber de que forma as cores
influenciaro as pessoas, preciso conhecer primeiramente as caractersticas
psicolgicas das cores ( GURGEL, 2010).
Estudos tem comprovado que as cores podem suscitar diversas
sensaes em um ambiente, conforme a cor escolhida para compor o espao
a ser projetado. Elas podem influenciar os consumidores, traduzindo os
conceitos e podendo dizer muito a respeito do espao que se deseja criar. Na
descrio da autora, Gurgel (2010, p.71) define alguns significados para que o
uso das cores seja melhor compreendido.
O branco, a cor que remete higiene e comumente o encontramos
aplicado projetos ligados sade.
O preto pode significar tristeza, escurido e at mesmo deprimir se
utilizado em excesso, entretanto dependendo de sua aplicao em alguns
projetos, esta cor pode representar sofisticao.
 15

O cinza por ser uma mistura de branco e preto est relacionado

sabedoria, como tambm ao estresse e fadiga, enquanto que os tons de
azul e verde, tem a funo de acalmar e relaxar, podendo transmitir paz.
O verde associa-se harmonia e geralmente sua aplicao visa
estimular o silncio e a concentrao, j combinado sua cor complementar
laranja, torna os ambientes mais dinmicos.
O violeta, se utilizado em tons mais fortes, pode deprimir, porm se
combinado com o amarelo, sua cor complementar, pode estimular o crebro e
criar uma atmosfera dinmica.
O vermelho dramtico e vibrante, sua aplicao pode gerar estresse
e irritabilidade, podendo transmitir sensao de claustrofobia se aplicado
grandes reas e de forma intensa. Tem como objetivo aumentar a fome e
acelerar aes, uma vez que estimula o crebro fortemente.
O magenta a cor de maior vibrao, com alto ndice de energia, tem o
poder de transformar e induzir mudana.
O amarelo bastante infantil, remete alegria e a diverso. Sua
aplicao estimula reas de criatividade, comunicao entre as pessoas, o
intelecto e o poder.
O laranja associa-se ao aconchego, estimulando o otimismo e
socializao entre as pessoas. considerada uma cor que representa alegria
e humor, porm deve ter cautela quanto sua aplicao em ambientes
freqentados por pessoas que se estressam facilmente. Na gastronomia estar
cor, como o vermelho, so muito utilizadas pois facilitam a digesto e
estimulam a fome.
As cores variam em seus significados, conforme a cultura de cada um.
Gurgel, confirma isto quando explica que

Uma mesma cor pode induzir a diferentes estados emocionais, pois cada
cultura tem seu prprio modo de interpretar as cores e seu prprio
simbolismo associado elas. Por exemplo, o branco, que para ns,
ocidentais, est associado paz, na cultura oriental, est ligado morte.
(GURGEL, 2010, p.72).

Por isso, a necessidade de se estudar isoladamente cada caso e cada

projeto, adequando sempre os estudos relacionados a cor proposta de cada
marca.
 16

TEXTURAS
As texturas "so elementos importantes que ajudam na composio da
atmosfera e do carter de um ambiente, [...] praticamente todos os materiais
possuem algum tipo de textura" (GURGEL, 2010, p.35).
To importante quanto os demais elementos que compe um
ambiente, as texturas possuem importante papel na composio e
desenvolvimento de um projeto comercial, podendo atuar como um estmulo
sensorial, como ornamento e ou como estmulo visual. (GURGEL, 2010).
Segundo Gurgel, especialista no assunto,

Uma mesma superfcie, dependendo da textura com que for revestida, pode
causar diferentes reaes ou sensaes. Uma mesma textura, dependendo
do tipo de iluminao que receba, pode ser percebida de maneiras
diferentes. (GURGEL, 2010, p. 36)

Assim como as cores e a iluminao, as texturas tem suas

propriedades particulares e sua aplicao pode provocar diferentes
sensaes. Dependendo do material aplicado, as texturas podem influenciar
na acstica, na manuteno, na segurana e na temperatura de um ambiente.
So dois os tipos de texturas que podem influenciar as pessoas:
texturas visuais, aquelas que so apenas vistas e texturas tteis, aquelas
que alm de visveis podem ser tocadas e sentidas. Seu uso pode ser
representado por um nico material ou estar associado outros materiais e
sua aplicao pode definir a atmosfera de um projeto, transmitindo
sensaes e principalmente revelando o posicionamento da marca perante o
mercado. (GURGEL, 2010, p. 37-38).

ELEMENTOS ARQUITETNICOS
Os elementos arquitetnicos so fatores determinantes de um projeto.
A partir da anlise do ambiente e de sua arquitetura que so estudadas as
possibilidades de se alterar os espaos pr-concebidos ou at mesmo de se
construir um novo ambiente determinando as formas e tipo de construo a
ser executada.
 17

Faz parte dos elementos arquitetnicos, piso, teto e parede e atravs

destes itens possvel criar espaos inovadores por meio de diversos
recursos e materiais disponveis hoje no mercado.
O piso pode ser uma superfcie revestida com inmeros materiais,
dependendo da personalidade e caractersticas definidas para cada
ambiente. Nesse sentido dispe Gurgel (2010, p.91), " cada um deles causa
um efeito visual com diferentes estmulos sensoriais, dependendo das suas
caractersticas intrnsecas".
Determinados tipos de materiais, conforme sua aplicao, transmitem
diversos significados seus visualizadores. Aplicar um piso com
revestimento em mrmore pode transmitir sofisticao e imponncia,
intimidando clientes e, por sua vez, selecionando seu pblico-alvo. J pisos
de madeira macia tambm remetem elegncia, sendo um material de
aparncia nobre tornam ambientes agradveis e acolhedores, transmitindo
muito aconchego.
Quanto ao elemento parede, este so atribudas vrias funes. Uma
parede pode funcionar como barreira do som e iluminao, como
facilitadora de fluxo, uma vez projetada em curvas, alm de ser utilizado
diversos materiais, que, dada a sua correta aplicao permitem transformar
ambientes, como exemplo pode-se citar os espelhos que tem o poder de
ampliar os espaos, alterando completamente os ambientes. Outros
materiais como o papel de parede, pintura, textura, pedras, madeira, entre
outros, tambm possuem caractersticas peculiares em sua aplicao e
podem transmitir variadas sensaes atravs do tato e viso.
Segundo Gurgel (2010, p.98) "as paredes so elementos construtivos
que, dependendo de sua funo, podem ser erguidos em diferentes alturas e
com diversos tipos de materiais" e a utilizao de forma criativa permitir
criar ambientes interessantes e surpreendentes.
O teto, outro elemento bastante explorado atualmente, permite atravs
de materiais como gesso, a criao de "movimento" no forro. Sua
distribuio permite diferentes nveis de rebaixo aliado efeitos de
iluminao que visam criar cenrios especficas para cada situao. Para
Gurgel (2010, p.114), "o forro pode desempenhar papel importante, no
 18

somente quanto esttica, mas principalmente quanto s caractersticas

acsticas do ambiente".
Cada projeto necessita de ateno especial e precisa ser pensado
isoladamente levando-se em considerao fatores como custo-benefcio,
manuteno, qualidade e acima de tudo a finalidade de sua aplicao de
acordo com o conceito a ser transmitido e a atmosfera a ser criada.

5 CASE DE SUCESSO: RESTAURANTE MADERO

Como at agora observado, a teoria do design emocional pode produzir

resultados prticos no desenvolvimento de um negcio tanto sobre o seu
aspecto econmico quanto social. Para isso, optou-se pela escolha de um
negcio de sucesso local que melhor elucidar os estudos aqui explicitados.
A rede de restaurante Madero Burger e Grill, uma empresa
localizada em Curitiba e foi criado pelo chef de cozinha Junior Durski no ano
de 2005. Desde ento, a rede vem ganhando fora e ampliando seus
negcios para diversos estados como Santa Catarina, So Paulo, Gois,
alm dos vrios restaurantes concentrados no Paran. O chef Junior Durski
o responsvel pela receita do hambrguer, que foi fruto de suas aventuras
e viagens pelo mundo a fora e hoje acumula inmeros prmios atribudos
por revistas como Veja e Guia Quatro Rodas. Quanto ao processo de
fabricao, o Cheeseburger feito de forma artesanal e com ingredientes
frescos, conferindo ao prato o ttulo de alimento saudvel e sem adio de
conservantes (www.restaurantemadero.com.br).
A marca se posiciona no mercado de forma agressiva por meio do
seguinte slogan: " The best burger in the World". Esta frase faz com que o
produto crie na mente do consumidor, a idia de que nenhum outro
Cheeseburger superior marca Madero. J perante concorrncia o
Madero cria vantagem competitiva, uma vez que atrai seu pblico alvo para
vivenciar uma experincia de consumo.
Alm do cardpio assinado pelo Chef Junior Durski, que oferece
entradas, sanduches, massas, carnes e servio especializado, o maior
diferencial da marca est na arquitetura de suas sedes. Embora o Madero
esteja instalado em vrios tipos de construes arquitetnicas, o conceito
 19

permanece o mesmo. Restaurantes que remetem praas so instalados

at mesmo em shoppings sem perder sua essncia. No ambiente possvel
contemplar o uso de diversos materiais e revestimentos que confirmam o
posicionamento da marca conforme sero expostos nas imagens a seguir.

Figura 01 Fachada restaurante Madero, anexo ao Goinia Shopping

Fonte: http://krdarquitetura.com.br
Crditos: Gerson Lima

Na fachada, possvel perceber o conceito e diferencial na

ambientao dos espaos. O estilo praa e calada aplicado todas as
unidades do Madero, embora explorado de diversas maneiras de acordo
com a arquitetura e limitao dos ambientes. As letras em dourado
enfatizam o slogan: The best burger in the world conferindo sofisticao e
requinte ao prtico de entrada. A utilizao de plantas altas, completa a
proposta do estilo do projeto e j marca registrada dos restaurantes
Madero.
Assim como j percebido na entrada, materiais como madeira macia
so utilizados abundantemente, revestindo pisos e paredes, sendo tambm
apreciadas atravs das imponentes e irregulares mesas que compe os
ambientes. Tijolos de demolio e papis de paredes complementam o
revestimento das paredes, confirmando a proposta de requinte em um
projeto rstico, porm sofisticado.
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Figura 02 rea interna restaurante Madero.

Fonte: http://krdarquitetura.com.br
Crditos: Gerson Lima

A iluminao dos restaurantes bastante intimista e o efeito proposto

obtido atravs de grandes pendentes sobre as mesas, somado feixes de
iluminao indireta, distribudos em locais estratgicos que, dessa forma,
produzem pontos de interesse, permitindo criar cenrios que resultam em
um ambiente sofisticado e muito acolhedor.

Figura 03 rea interna restaurante Madero.

Fonte: http://krdarquitetura.com.br
Crditos: Gerson Lima
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Os materiais de revestimentos utilizados nos assentos, geralmente so

em couro preto, com detalhes no encosto em capiton. Alm de conforto, o
couro transmite requinte juntamente com as molduras clssicas que
envolvem os bancos e a borda do telo.

Figura 04 rea interna restaurante Madero.

Fonte: http://krdarquitetura.com.br
Crditos: Gerson Lima

Quanto sua arquitetura, a responsvel pelos projetos do Madero a

arquiteta Kethlen Ribas Durski, que explora o uso do p direito duplo,
permitindo a colocao da grande jabuticabeira, smbolo da marca, no centro
do salo, como tambm o imenso telo onde so projetados clipes e shows.
Conforme a imagem anterior (vide figura 04) possvel perceber como o
paisagismo faz parte do projeto de interiores. Os ambientes se comunicam
atravs de uma extensa abertura horizontal, que permite a integrao entre
o paisagismo e ambiente interno.
Em 2011, o Madero, tendo em vista a necessidade de seus clientes
por um restaurante que atendesse algumas exigncias, inovou em seu
conceito, trazendo cidade de Curitiba uma proposta inovadora. Agregando
o seu empreendedorismo, criatividade da arquiteta e necessidade de
seus clientes, criou o primeiro Madero com reas exclusivas bebs e
adolescentes. Os espaos contam com teatro, cinema, salinha de descanso,
fraldrio, ambientes com interatividade e equipamentos de ltima gerao
 22

para atender este pblico jovem. Em entrevista jornalista Bebel

Ritzmann, Durski comenta: O novo Madero Burger & Grill ser a
Disneylndia dos restaurantes. Ser totalmente inovador, com uma
concepo diferente de tudo o que h na cidade unindo qualidade, sabor,
beleza e servios especializados e completa ainda dizendo: "queremos
oferecer experincias aos nossos clientes, independente da idade".
diante dessa viso empreendedora e inovadora, que o Madero
torna-se um case de sucesso. As empresas que esto voltadas a atender s
necessidades e exigncias de seus clientes, tendem a se tornar preferidas e
uma boa experincia far com que o mesmo, lembre-se sempre de tal
momento, o fazendo retornar, transformando um possvel consumidor em
um cliente potencial.

6 CONSIDERAES FINAIS

A pesquisa delineou-se sobre conceitos e tpicos, a fim de demonstrar

a importncia da aplicao dos apelos emocionais em projetos comerciais e,
de que forma esta ferramenta auxilia s empresas na busca de destaque e
vantagem, diante de um cenrio mercadolgico marcado pela
competitividade.
Uma empresa precisa se diferenciar das demais, tendo em vista que
existem hoje no mercado muitas empresas semelhantes que oferecem
produtos idnticos. Esta diferenciao pode ser alcanada atravs de
diversas formas e uma delas est na concepo da atmosfera de venda, que
pode se tornar fator decisivo na hora da escolha de determinado produto ou
servio.
O ser humano compreende o mundo atravs dos sentidos, porm a
maioria das empresas apela apenas para dois deles: viso e audio
(LINDSTROM, 2012), esquecendo que tato, olfato e paladar tambm
constituem elementos fundamentais para a percepo do mundo, portanto o
projeto de um ambiente comercial deve ser pensado com base nas
percepes que sero estimuladas, explorando o mximo dos cinco sentidos.
 23

O desenvolvimento correto de um projeto comercial pode fazer da

marca um sucesso, e este depender dos atributos aplicados, para que
reflitam diretamente sobre o valor agregado dos produtos e servios que
esto sendo ofertados. Um produto com valor agregado se sobressai frente
concorrncia e faz com que o cliente pague a mais por isso e, neste
momento que o valor emocional cumpre seu papel, pois quando o cliente
paga a mais por determinado produto porque ocorreu a percepo de algum
diferencial.
Criar experincias de consumo tem sido uma das maiores estratgias
utilizadas pelas empresas, tal prtica o meio que a empresa tem de se
aproximar de seu cliente envolvendo-o como um todo, conquistando sua
confiana e buscando sua fidelidade.
Espera-se que este estudo tenha contribudo para o interesse de
demais profissionais e estudiosos para o aprofundamento no assunto, com o
intuito de gerar novas pesquisas pertinentes ao tema, visto que o design
emocional um dos caminhos para se obter respostas emocionais dos
usurios e determinar o sucesso de um empreendimento, fator de grande
diferencial, podendo ser determinante na escolha de um produto ou servio.

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