Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Livro - Midia Como Fazer Um Planejamento de Mídia Na Prática PDF
Livro - Midia Como Fazer Um Planejamento de Mídia Na Prática PDF
Rodolfo Nakamura
Mdia
Como fazer um Planejamento de Mdia na prtica
Farol do Forte Editora
www.faroldoforte.com.br - F: (11) 3013.2083
Praticidade e versatilidade
Este livro pode ser adquirido na loja virtual da editora:
Farol Digital www.faroldigital.com.br/loja
Ao comprar o livro em formato impresso, voc estar colaborando com
a editora e remunerando os esforos do autor, de acordo com a Lei de
Direitos Autorais vigentes no pas. Incentive a produo cultural e
receba a praticidade e versatilidade que s um livro impresso
proporciona.
Caso voc esteja com um livro presencial, fsico, certifique-se de que
este um volume original, observando:
Selo hologrfico de segurana, com a inscrio Original Farol do
Forte Editora
Impresso metalizada com o logotipo da editora na ltima capa do
livro (hot-stamping)
Rodolfo Nakamura
Mdia
Como fazer um Planejamento de Mdia na prtica
Nakamura, Rodolfo
Mdia: como fazer um planejamento de mdia na
prtica / Rodolfo Nakamura. -- So Paulo: Farol do Forte,
2009.
288 p. : 21 cm.
Evandro Gallo
Publicitrio, Pesquisador e
Professor Universitrio
Apresentao
A proposta deste livro ser uma
orientao firme e um porto seguro
para aqueles que desenvolvem
o srio trabalho na comunicao.
Espero, humildemente, contribuir com o
aprimoramento de suas aulas, e, finalmente, com
a boa formao e capacitao de alunos para
uma humanidade melhor e mais justa.
Introduo srie Curso de Propaganda
ndice
ndice de Figuras
Figura 1 Audincia domiciliar e individual ................................................................36
Figura 2 Padres de exibio / Continuidade..............................................................62
Figura 3 Objetivos da Campanha com relao ao Target ...........................................65
Figura 4 Medidas da colunagem de jornal formato
standard, padro ANJ .............................................................................76
Figura 5 - Medidas da colunagem de jornal formato tablide,
padro ANJ .............................................................................................77
Figura 6 - Formatos para anncios Internet padro IAB Brasil ...................................105
Figura 7 Relao entre Ciclo de vida de produto
e Tipos de Campanha............................................................................172
Figura 8 Mapa de continuidade e cronograma geral da campanha ...........................225
Figura 9 Planilha para televiso................................................................................229
Figura 10 - Planilha para rdio ...................................................................................233
Figura 11 Planilha para TV Fechada ........................................................................235
Figura 12 Planilha para jornal...................................................................................237
Figura 13 Planilha para revista .................................................................................240
Figura 14 Planilha de Mdia Exterior e Outdoor.......................................................242
Figura 15 - Planilha para Internet ...............................................................................245
Figura 16 Desconto mdio aplicado pelos veculos..................................................247
Figura 17 Distribuio de verbas publicitrias.
Fonte: Projeto Intermeios......................................................................248
ndice de Tabelas
Tabela 1 Mtodo Gallo para estabelecer
Meta de Frequncia Eficaz....................................................................202
Tabela 2 Mtodo Nakamura para Clculo de
Cobertura de Pblico-Alvo ...................................................................209
Tabela 3 Frmula para definir Meta de GRP Semanal ..............................................214
Mdia 23
Introduo
graduei. Comecei nas reas que tinha mais vocao produo grfica e
computao grfica e, logo, fui expandindo minhas possibilidades
acadmicas, principalmente quando ingressei, como professor e
pesquisador, naquela que foi meu segundo emprego em instituies de
ensino superior.
Exatamente um ms depois que fui contratado, recebi uma solicitao
para indicar um professor para uma rea que era crtica Mdia. Foi a
que fiz o convite a um grande amigo, na verdade, a primeira pessoa a
quem troquei um bom dia, quando ingressei na faculdade, ainda como
aluno. No comeo, titubeante, Evandro Gallo topou o desafio, embora
sua experincia profissional em mdia fosse restrito a uma atuao
regional.
Atualmente, considero o Gallo como um dos melhores professores de
mdia que conheo. Anos mais tarde, inclusive, foi ele quem me ajudou na
oportunidade em que se abriu a misso de substituir um professor na
segunda universidade onde eu j era pesquisador de comunicao.
Assim, foi em 2004 que entrei definitivamente para o universo da mdia.
Foi a primeira vez que organizei um material sobre o assunto sempre
contando com a ajuda de meu inseparvel amigo fruto de muita pesquisa
sobre o assunto. Agora, alguns poucos anos mais tarde, entrego-lhes este
livro para que ajude com o seu desenvolvimento profissional.
Mdia legal
De fato, Mdia uma matria com aspecto srio, racional e tcnico. Mas,
se olharmos com ateno para outras disciplinas, veremos que todas tem
esses traos. Ou podemos ter a ousadia de excluir esses componentes da
disciplina que por muitos considerada a mais descontrada da
propaganda, a Criao? Teoria das cores, esttica, design, tipografia, rede
semntica, psicologia do consumidor, gramtica, literatura so apenas
alguns temas tcnicos relacionados a ela.
Pois, de fato, atualmente a publicidade feita de muita tcnica. A
exemplo do que j dizia o sbio cientista, Publicidade tambm uma
profisso em que 95% transpirao e 5% inspirao.
Mdia 25
1
Target: em traduo literal, do ingls, alvo. Em publicidade e propaganda o jargo
que serve para designar pblico-alvo.
26 Rodolfo Nakamura
1- Conceitos Iniciais
1.1 - Mdia
a grafia aportuguesada da palavra media conforme a pronncia em
ingls. Media o plural de medium, palavra latina que significa meio.
Em comunicao, serve para designar todos os meios de comunicao.
30 Rodolfo Nakamura
2
Alguns autores classificam as estratgias Internet como Mdias Interativas. Com a
digitalizao da TV e do Rdio, a interatividade tornar-se- padro, portanto esta
classificao tambm cair por terra. Portanto, vamos incluir, desde j, a Internet no
mbito da mdia eletrnica.
Mdia 31
1.2 - Veculo
Segundo SANTANNA (2001), Veculo todo meio, forma ou recurso
capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a mensagem
publicitria.
Outro autor, SAMPAIO (1999), por sua vez, nos d, por meio de sua obra,
quatro definies do termo veculo, as quais reproduziremos abaixo,
para posteriormente, resumirmos e acharmos nossa definio final:
1. Nome Genrico de qualquer empresa de comunicao,
como editoras, emissoras, exibidoras, etc
2. Empresa individual de cada meio de comunicao, como
o canal ou a rede de TV ou rdio, a editora de jornais e
revistas, etc
3. Ttulo de Jornal ou Revista, emissora de Rdio ou TV e
qualquer outro instrumento de comunicao fsica, que
leva as mensagens dos anunciantes aos consumidores.
4. rea da propaganda que agrupa os veculos de
comunicao.
Os veculos podem, ainda, ser classificados em grupos, conforme a
maneira como so percebidos pelo pblico:
Mdia 33
1.3 - Audincia
o conjunto das pessoas que, em dado momento, so receptores de uma
mensagem transmitida por determinado meio de comunicao. O termo
est mais relacionado com rdio e TV (cuja transmisso utiliza ondas de
rdio), mas tambm tem sido utilizado para definir a totalidade daqueles
que leem um jornal ou revista ou ainda um outdoor ou outra pea de mdia
impressa.
A anlise da audincia pode ser realizada de diversas maneiras:
34 Rodolfo Nakamura
3
Universo, em pesquisa, a quantidade de pessoas que esto sendo analisadas. Por
exemplo, considerando que o Universo da pesquisa o Brasil, ento estamos falando de
aproximadamente 190 milhes de pessoas, segundo dados do IBGE, em outubro de 2009.
38 Rodolfo Nakamura
1.7 - Impactos
Total acumulado, em nmeros absolutos (no-percentuais), das pessoas
atingidas por um veculo, uma pgina de jornal, um programa de tv etc. ao
longo de um determinado perodo. Exemplos:
Um anncio de TV, apresentado 3 vezes e assistido, a cada vez,
por 500 mil pessoas, resulta em 1.500.000 impactos (3 x 500 mil).
Uma publicao peridica, como um jornal, considera-se a mdia
de leitores por exemplar e a tiragem (total de exemplares
impressos de uma s vez de uma publicao, incluindo jornais e
revistas). Assim, se um peridico tem a tiragem de 150.000
edies e a mdia de 3 leitores por exemplar, o total de impactos
seria 450.000.
1.8 - Frequncia
Periodicidade, intensidade ou nmero de inseres de um anncio em um
determinado perodo. Em outras palavras, representa o nmero de vezes
que cada indivduo ou grupo familiar exposto a uma mensagem
publicitria, durante um determinado perodo de tempo.
Segundo Edson Benedetti (RIBEIRO et.alli, 1989), nos estudos de mdia,
normalmente calcula-se a frequncia mdia, dividindo-se o total de GRP
pelo ndice de Cobertura. O resultado o nmero de vezes que, em mdia,
o indivduo foi exposto ao anncio no perodo de campanha.
Mdia 43
Fm = GRP
Cobertura
Mais adiante, veremos que esta deciso um pouco mais complexa. Alm
destes critrios, outras variveis entraro no contexto, como a adequao
da mensagem programao ou mesmo ao pblico-alvo da campanha.
Mdia 47
2.1 - Formatos
Cada meio de comunicao tem uma forma de definir os formatos. Para
maior facilidade para a elaborao do plano de veiculao elaborada pelos
publicitrios, estes formatos so padronizados.
O outdoor, por exemplo, foi, por muito tempo, um tipo de painel de
exposio exterior (geralmente placas colocadas nos terrenos com a face
voltada para a rua, expostos s intempries climticas), sem que houvesse
algum tipo de padronizao. Assim, cada exibidor como so chamadas
as pessoas ou empresas que detem um espao destes para veicular
mensagens determinava o tamanho de suas placas conforme sua prpria
convenincia.
Para o mercado constitua-se um problema, pois para cada local de
exibio deveria ser desenvolvida uma esttica prpria, o que aumentava
muito a necessidade de produes especialmente formuladas para cada
exibidor.
Com a organizao dos exibidores em um organismo que representasse
seus interesses caso da Central de Outdoor, no Brasil foi viabilizada a
proposta de um formato padro.
Assim, convencionou-se chamar de outdoor uma placa de exibio
externa, em que a mensagem composta por folhas impressas coladas
como um mosaico ou ainda por sobreposio de uma lona com a
mensagem estampada, e formato nas propores de 3 x 1 (a largura trs
vezes maior que a altura). Na capital paulista, quando ainda eram
permitidos, os outdoors tinham as dimenses de 9m x 3m, compostas de
32 folhas de papel.
No entanto, eram possveis variaes, como a colocao de mensagens
que ocupassem dois ou trs painis que estivessem um ao lado do outro
chamado poca de outdoor duplo e outdoor triplo, respectivamente. Ou
seja, variaes de formato.
Em outros veculos, como o rdio e a televiso, os formatos so propostos
tendo em vista o tempo utilizado para a veiculao da mensagem.
Mdia 49
4
In: RIBEIRO et alli (1989)
50 Rodolfo Nakamura
2.2.1 - Indicadores
Alguns indicadores ajudam a definir melhor os nveis de cobertura de
pblico-alvo (reach), como veremos a seguir:
CICLO DE VIDA DA MARCA
o Alta Cobertura nos casos de:
Lanamento;
Relanamento;
Promoo / Sazonalidade;
Sustentao de Marca Lder;
Sustentao de Marca com Share Of Market5 e
que enfrenta forte concorrncia.
o Mdia Cobertura nos casos de:
Sustentao de marca segmentada;
Sustentao de marca com baixo Share Of
Market;
Lanamento de produtos com problemas de
distribuio.
OBJETIVO DE MERCADO
o Alta cobertura nos casos de:
Necessidade de ganhar Share Of Market por meio
de novos consumidores (no-usurios e usurios
da concorrncia);
Marca lder que deseja manter sua posio de
Share Of Market;
5
Share Of Market o termo utilizado para determinar a participao de mercado.
Normalmente expresso na participao da empresa em nmeros percentuais em relao
ao tamanho estimado do mercado.
Mdia 51
2.3 - Frequncia
Ao se falar de metas de frequncia, estamos nos referindo exposio ao
veculo, ou, a Opportunity to see (OTS). Acredito, inclusive, ser este
termo, em ingls, a definio mais adequada do que este componente
estratgico.
52 Rodolfo Nakamura
6
Veremos mais sobre flight no item Continuidade.
Mdia 53
o Baixa Frequncia:
Sustentao de marca lder sem concorrncia;
Alta fidelidade do consumidor em relao
marca.
ATUAO NA MDIA: Este item absolutamente relativo,
pois depende diretamente da categoria de produto com a qual
estamos atuando. De maneira geral, quanto maior a presso
exercida pela propaganda, maior a necessidade de alta frequncia.
COMUNICAO:
o Alta frequncia recomendada quando:
A campanha de baixo impacto; Marca
apresenta-se sem diferencial da concorrncia
(produto); Categoria de produto tem baixo
envolvimento do consumidor;
Lanamento de novas campanhas merecem um
Heavy Up7 no nvel de frequncia adotado.
No entanto, campanhas de alto impacto podem adotar
nveis reduzidos de frequncia mdia. Isso varia de
acordo com as seguintes variveis:
Contedo criativo diferenciado em relao com
a concorrncia.
Tamanho da mensagem acima do usual
(diferencial de formato de mdia).
Categorias de produto apresentam alto
envolvimento do consumidor;
Todos estes itens devem ser analisados minuciosamente. E, para facilitar
esta tarefa, apresentaremos, no item Metas de Frequncia pg. 198, um
7
Heavy-Up um termo em ingls, muito utilizado no jargo publicitrio, que quer dizer,
em traduo livre, forte incremento ou crescimento acentuado.
Mdia 59
mtodo prtico e eficiente que pode ser utilizado como guia neste
processo.
2.5 - Continuidade
No dicionrio, continuidade a propriedade que caracteriza uma funo
contnua. Em Mdia, a deciso estratgica para o padro de exposio.
Trata-se da definio dos perodos de comunicao de cada campanha.
2.5.1 - Flight
Segundo VERONEZZI (2005), a definio de flight perodo continuo
de veiculao. Segundo o autor, tambm refere-se ao padro de
62 Rodolfo Nakamura
8
In: RIBEIRO et alli (1989)
Mdia 63
9
In: RIBEIRO et alli (1989)
10
Share Of Mind o termo, em ingls, que indica lembrana de marca. Share of
Market, por outro lado, tambm em ingls, indica participao de mercado. Ambos so
apurados mediante levantamento em pesquisas especficas sobre o assunto.
64 Rodolfo Nakamura
Volta s Aulas;
Dia das Mes;
Dia dos Namorados;
Dia dos Pais;
Dia das Crianas;
Natal.
Grau de Dificuldade
Importncia 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Cobertura
Continuidade
Frequencia
Depois desse perodo, uma srie de novas opes surgiram, criando uma
nova classificao que, conforme o mercado, foi feita desta forma:
11
Perodo entre 1980 e 1989.
12
Como vimos no item 1.1 - Mdia, pg. 29, a tendncia classificar a Internet como meio
eletrnico.
Mdia 71
13
Sigla para identificar Ponto de Venda
72 Rodolfo Nakamura
I - Mdia Impressa
Comeamos pela Mdia Impressa pelo fato de ser anterior s outras
formas aqui estudadas. Suas caractersticas so comuns aos jornais e
revistas. Vamos estudar as principais caractersticas desta mdia e passar,
em seguida, ao estudo especfico dos dois representantes desta categoria.
i - Caractersticas
Carter informativo e de prestao de servios;
Peridicos, facilitam a programao de anncios e veiculao.
Normalmente existe um prazo mximo para entrega de materiais, data e
hora, conhecida como "fechamento".
ii - Pontos positivos
Meio de grande impacto. Anunciar em mdia impressa, na maioria das
vezes, sinal de prestgio;
Possibilitam anncios seqenciais (em vrias pginas) e diversos
formatos;
Podem ser explicativos ou apenas formar a imagem institucional com
poucos elementos; vrias possibilidades de comunicao com o pblico;
Como toda mdia de massa, tm muita credibilidade;
Pblico formador de opinio, na maioria das vezes;
A leitura realizada em diferentes situaes e locais;
iv - Como se compra
Negociao entre a agncia e o veculo ou diretamente entre o
anunciante e o veculo;
Agncia de publicidade comissionada em 20%.
Tabela de preos varia em funo da tiragem da revista, tamanho do
anncio, cobertura, pblico-alvo e demanda (normalmente h um
percentual mximo de pgina de anncios, estabelecidos pela editora, o
que restringe o espao a ser comercializado. Assim, quanto maior a
procura por este meio, mais caro tende a se tornar o espao publicitrio).
Diferena de preos de acordo com a seo onde est sendo anunciada.
v - Elementos da mensagem
Pode-se utilizar dos diversos recursos grficos: texto (ttulo / corpo da
mensagem) e imagem (foto ou ilustrao);
Cores (h uma tendncia de todos os jornais serem impressos totalmente
em cores);
Formato do anncio interfere na percepo do anunciante, causando
impacto visual e prestgio quanto maior for o espao ocupado pela
mensagem.
74 Rodolfo Nakamura
vi - Aspectos de Produo
Redao de Textos;
Produo de imagens (fotos ou ilustraes);
Montagem - Editorao Eletrnica;
Fotolito - Os anncios atualmente so entregues em fotolito,
acompanhados de uma prova impressa, ou arquivo digital, por email ou
transferncia de arquivos (FTP14).
3.2 - Jornal
3.2.1 - Funo estratgica
indicado principalmente como meio
complementar;
No caso de segmentos especficos ou
veiculao bastante localizada, ou de
campanha para pequenos anunciantes,
pode ser o meio principal;
Muito utilizado na fase de lanamento da campanha;
Muito indicado para promoes rpidas e campanhas regionais.
Muito utilizado para comunicados com o pblico (exemplo: carta de
explicaes da Diretoria da empresa sobre um fato relevante/problema
ocorrido em seu ambiente).
Durao da mensagem praticamente 1 dia (jornal dirio) ou alguns dias
(semanal).
Anncios de pgina inteira geram grande impacto;
14
FTP acrnimo de File Transfer Protocol (protocolo de transferncia de arquivo), um
sistema de transferncia de arquivos na internet, entre computador-cliente e o computador-
servidor da aplicao.
Mdia 75
15
ANJ Associao Nacionais dos Jornais, que criou um padro de forma a facilitar a
veiculao de anncios em diversos veculos a partir da padronizao das medidas.
Mdia 77
16
Tiragem o nmero de exemplares que foram impressos e levados distribuio.
Circulao o nmero de exemplares que efetivamente foram entregues aos leitores. A
diferena numrica entre tiragem e circulao o nmero de exemplares que voltaram
editora, ou seja, que no circularam nas mos dos leitores o encalhe.
78 Rodolfo Nakamura
3.3 - Revistas
3.3.1 - Funo estratgica
indicado principalmente como meio
complementar;
Muito utilizado para a fase de sustentao
da campanha;
Durao da mensagem um pouco maior
do que nos jornais: a maioria das revistas
so de circulao mensal.
Pode ser a mdia principal em se tratando de revistas especializadas,
quando o principal meio da campanha publicitria.
17
Quadricromia o sistema de impresso a quatro cores ciano, magenta, amarelo e preto,
tambm conhecida pela sigla CMYK, formada pelos correspondentes nomes das cores em
ingls em que possvel a reproduo de todas as cores que os olhos humanos so
capazes de distinguir.
80 Rodolfo Nakamura
II - Mdia Eletrnica
i - Principais caractersticas:
Meio de grande impacto. Anunciar em mdias eletrnicas demonstram
grande status;
Possibilitam anncios seqenciais (historinhas podem ter seqncia ao
longo do tempo. Ex.: Qualy, 1999-2000, em que o menino tenta arranjar
uma namorada para o pai ao longo de vrios comerciais; Skol, 2000 -
Homem e cachorro solitrios tentam arranjar companhia).
Podem ser explicativos ou apenas formar a imagem institucional com
poucos elementos; vrias possibilidades de comunicao com o pblico;
Mdia 81
ii - Pontos positivos
Carter informativo e de prestao de servios;
Como toda mdia de massa, tm muita credibilidade;
Pblico formador de opinio, na maioria das vezes;
Instantneo: a mensagem tem a durao do anncio;
Possibilidade de Segmentao demogrfica (sexo, idade, classe social
etc.), geogrfica (local, regional ou nacional, por exemplo) e por assunto
(economia, esportes, notcias, etc.);
No caso de programas jornalsticos, a comunicao com o pblico pode
ocorrer tambm no corpo editorial, fazendo parte das matrias. Esse
trabalho pode ser iniciado atravs da Assessoria de Imprensa;
iv - Formas de negociao
Negociao entre a agncia e o veculo ou diretamente entre o
anunciante e o veculo;
Agncia de publicidade comissionada em 20%.
82 Rodolfo Nakamura
v - Elementos da mensagem
Pode-se utilizar dos diversos recursos udio-visuais e grficos: texto
(ttulo / corpo da mensagem), imagem (foto ou ilustrao), trilha sonora
e efeitos sonoros; animao grfica e vdeo (filme).
Cores (visuais e udio-visuais); Sons e efeitos sonoros (udio e udio-
visuais);
Formato do anncio interfere na percepo do anunciante, causando
impacto visual e prestgio tanto pela durao do anncio, quanto pelos
recursos tcnicos.
vi - Aspectos de produo
Redao de Textos. Elaborao do roteiro;
Imagens: Produo de imagens (fotos ou ilustraes), captao (filmes),
animao grfica (vinhetas e desenhos animados);
udio: captao de udio (locues, gravaes de instrumentos ou
vocais), gerao de trilha sonora ou base musical;
Montagem - Estdio de Captao de udio, Ilha de Edio, Ps-
produo (efeitos);
So entregues em mdia magntica (fitas de vdeo U-Matic, Beta ou
similar) ou digital (DVD, CD e DAT).
3.4 - Rdio
Meio de alto impacto;
AM / FM so as principais formas de
difuso.
Programao das AMs
o AM - frequncia em KHz.
Mdia 83
3.4.5 - Formatos
CHAMADA OU BREAK - Texto lido ao vivo pelo locutor, que visa a
informao e a publicidade.
ABERTURA - Incio de um programa. H uma trilha musical, locuo
de abertura e a chamado do que ser o programa. Pode haver patrocnio,
anunciando a atrao.
FECHAMENTO OU ENCERRAMENTO - Final de um programa, a
exemplo da abertura.
86 Rodolfo Nakamura
18
Spot ou Jingle? Via de regra, classificam-se cada uma das peas pela supremacia de um
ou de outro. Se a produo sonora for uma msica, deve-se, inclusive pagar os direitos
autorais, atividade controlada pelo ECAD.
Mdia 87
19
Classificao fornecida pelo site Rdios.com.br, um portal que agrega rdios do Brasil e
do Mundo.
20
N.E. Flashback , em traduo livre, pode ter o sentido de recordaes. Em rdio, so
os momentos em que msicas que foram sucesso (hit) no passado so relembradas e ento
so includas novamente durante a programao.
88 Rodolfo Nakamura
21
Um exemplo marcante foi o lanamento da revista poca, j citado neste livro, em que a
agncia decidiu por um formato diferenciado. A durao foi de 3 minutos, com uma nica
veiculao. Mais tarde, verses reduzidas foram veiculadas em um agressivo plano de
mdia.
Mdia 91
3.5.5 - Formatos
VINHETAS Pequenas inseres, geralmente com durao de 5
(segundos). Podem indicar patrocnio, podem encerrar um programa ou
ainda chamar a prxima atrao ou ainda servir como teaser.
TOP 5 Trata-se da chamada pontuada de 5 segundos (ou qualquer
outra variao), em que so inseridos fragmentos de imagem,
acompanhado da frase Ateno emissoras da rede afiliada para o top de
5 segundos. Como esta ao patrocinada, logo aps comum ser
veiculado o comercial do patrocinador do TOP 5, na modalidade
conhecida como veiculao colada.
COMERCIAL Filmes publicitrios que podem ter a durao de 10,
15, 30, 45 ou 60. Acima de 60, normalmente dividido em fraes
de 15.
Pode-se ainda optar pela veiculao do anncio dentro da prpria atrao
(programa que est sendo exibido), ou ainda uma ao interativa
merchandising de tv.
Outra alternativa o patrocnio das atraes (eventos esportivos, sees
de filmes, etc.), em que a marca do patrocinador aparece regularmente
na tela da televiso. Normalmente, o pacote de patrocnio prev ainda a
vinhetas com meno ao oferecimento do patrocinador e veiculao de
anncios nos breaks comerciais;
Merchandising Tie-In: quando o produto aparece como parte do
programa, mas de forma no-evidente. Por exemplo, quando uma
determinada marca de bebidas consumida pela personagem de um
filme ou novela.
Ao de merchandising: quando o produto anunciado dentro do
programa. Muito comum em programas de auditrio ou programas de
variedades, est sempre integrado com o apresentador que chama
(ativa) a ao. Por exemplo: Agora fulano tem uma mensagem muito
importante para voc e, em seguida um produto demonstrado.
Envolve cach do apresentador do merchandising e tempo da insero.
Caso o apresentador do programa d seu testemunho, o valor cobrado
adicionalmente. Pode-se incluir tambm a veiculao de filme
publicitrio durante a ao, mediante valor adicional;
92 Rodolfo Nakamura
22
Praas: jargo para referir-se a regies ou localidades.
Mdia 93
3.7 - Cinema
3.8.4 - Formatos
Programao pode ser feita por mensagem avulsa ou patrocnio de
mdulos como temperatura, hora certa, etc.
Vinhetas de 10 segundos (imagens em movimento) ou Banners de 5
segundos (imagens estticas e sequenciais).
III - Internet23
i - Funo estratgica
Indicado como meio complementar;
Pode ser utilizado como meio principal, principalmente por empresas
concentradas em comrcio eletrnico ou estratgia baseada
exclusivamente neste meio;
Fase de campanha: lanamento ou sustentao de campanha;
Indicado para campanhas nacionais ou de alta cobertura geogrfica;
Estratgia web24 pode ser utilizado para elaborao do chamado cross-
media, quando a ao envolve mais de um meio de comunicao para a
transmisso da mensagem;
23
Internet, segundo NAKAMURA (2001), a estrutura de rede de computadores, em que
vrios deles so interligados para troca de informaes, com tecnologia especfica,
conhecida como TCP/IP (Transfer Control Protocol, Internet Protocol, que o protocolo
de controle de transferncia de arquivos, ou seja, um conjunto de regras que definem como
os arquivos eletrnicos trafegam nesta rede). tambm conhecida como Grande Rede.
24
Web: NAKAMURA (2001), explica que este o setor multimdia da Internet, tambm
conhecido como WWW (World Wide Web, literalmente traduzido como teia de alcance
mundial), Responsvel pela grande revoluo da internet, confundida com a prpria
Grande Rede. So duas as principais caractersticas da Web: ela multimdia (permite uso
Mdia 101
ii - Pontos positivos
Baixo custo de produo e veiculao, em comparao com outros
meios;
Grande agilidade e rapidez na colocao ou substituio de mensagens;
Penetrao consistente em ambientes empresariais e comerciais onde
h crescente utilizao de Internet em diversas reas;
Possibilidade de atingir brasileiros que moram em outros pases;
Atualmente, com o fenmeno de expanso de locais de acesso pblico
(seja pela iniciativa pblica escolas, telecentros e reparties pblicas
ou iniciativa privada lan-houses ou cyber-cafs), e tambm nos
ambientes empresariais, h constante aumento de acesso pelas classes
sociais menos favorecidas, sobretudo C e D, em diferentes locais do
pas, inclusive os mais remotos;
Novos dispositivos, principalmente telefonia mvel, permitem maior
acesso Internet;
Permite adequao editorial devido grande variedade de contedo;
Seleo de pblico-alvo pode ser feita por perfil demogrfico de usurio
ou por adequao editorial;
Permite visualizao do produto com recursos visuais (fotos, ilustraes,
imagens animadas em movimento) e udio-visuais (vdeos, animaes
grficas);
iv - Formatos
Existem diferentes formatos que sero explorados a seguir:
o Anncios;
o Link Patrocinados;
o Websites, Hotsites;
v - Aspectos relevantes
Custo de produo varia conforme tecnologia empregada e recursos
contratados. Podem ir desde um simples anncio esttico at a execuo
de um website25 completo.
Possibilidade de contato direto por intermdio do e-mail26
ou Chat (bate-papo);
Possibilidade de comrcio eletrnico (e-commerce), possibilitando a
concretizao de vendas diretas pela Internet;
Principais categorias de anunciantes: praticamente no h restries. No
entanto, bens de comparao encontram na Internet um forte aliado para
que o consumidor realize suas pesquisas tanto em nvel de preo quanto
de especificaes tcnicas;
25
Website: espao no setor multimdia da Internet. Stio. Local.
26
Sistema de troca de informaes eletrnicas. Correio eletrnico.
Mdia 103
27
Domnio nome tcnico para o nome que identifica vrios endereos internet (por
exemplo, www.DOMINIO.com.br ou ainda usurio@DOMINIO.com.br. Os domnios
brasileiros so geridos pela Fapesp. Mais informaes em www.registro.br.
104 Rodolfo Nakamura
3.9.4 - Formatos
Os veculos podem estipular diferentes formatos. Como o meio
relativamente recente, comum que as empresas estudem diferentes
formatos.
3.9.4.1 - Padro IAB
Com a finalidade de padronizar os formatos de anncios, criou-se, nos
Estados Unidos, o IAB (Internet Advertising Bureau, ou escritrio de
publicidade Internet), uma instituio sem fins lucrativos que estabelece
normas de veiculao.
Entre os formatos IAB mais populares, esto:
Mdia 105
28
IAB Brasil. Formatos de Peas Publicitrias (Disponvel em
http://iabbrasil.ning.com/profiles/blogs/formatos-de-pecas, acessado em 13/outubro/2009).
29
Nota do autor: padres de referncia JPG (que uma tecnologia de codificao de
imagens digitais definidas pelo Joint Photographic Experts Group, um grupo de
especialistas que estabeleceram o padro): deve estar no sistema de cores RGB e resoluo
de 200 dpi.
106 Rodolfo Nakamura
30
Embora o termo tenha referncia direta a visualizo de pgina, o Page View tambm
um termo relacionado uma exibio de uma mensagem. Sua apurao realizada por
meio da anlise do registro de acesso ao servidor computador ligado constantemente na
Internet, onde so disponibilizados diversos servios, incluindo as pginas web.
31
Nota do autor: existe tambm a definio dos chamados Portais Individuais. Embora
tenham uma interessante funcionalidade na vida dos internautas, no relevante para o
estudo de mdia. Exemplos de servios de construo de portais individuais so o
iGoogle e o Netvibes.
Mdia 107
32
HTML acrnimo de HyperText MarkUp Language, ou Linguagem de Marcao em
Hipertexto, que a tcnica de programao bsica das pginas Web na Internet.
108 Rodolfo Nakamura
3.10 - Hotsites
3.10.1 - Funo estratgica
Hotsite, Micro-site ou Mini-site um pequeno website planejado para
apresentar e destacar uma ao de comunicao e marketing especfica,
por um curto perodo de tempo.
Podem ser utilizados para apresentar um lanamento de produto,
trazendo apresentao, especificaes e materiais de divulgao;
Muito indicado para promoes culturais ou de vendas. Podem
apresentar a mecnica geral da promoo, regulamento, formas de
participao e at mesmo ser o ponto de recebimento de informaes e
arquivos digitais;
Pode ser o endereo-alvo de outras estratgias como Anncios na Web
ou Links patrocinados;
considerado um formato de veiculao quando hospedado no endereo
atrelado a um veculo. De outra forma, trata-se um endereo
complementar outros da mesma marca e anunciante, pois normalmente
um endereo controlado pelo cliente-anunciante.
33
Nota do autor: imagine como um sistema de telefonia em que cada aparelho tem um
nmero. Pois bem. A mesma idia aplicada em informtica. Cada computador tem um
endereo, caso esteja conectado em alguma rede, de forma a permitir que outros
computadores localizem as informaes e recursos disponibilizados pelo usurio dele. Na
Internet, chamado de endereo IP, formado por quatro grupos, que podem ter de um a
trs dgitos, cada digito variando de 0 a 255. A faixa de endereos IP que correspondem
aos servidores de Internet brasileiros comeam com o nmero 200.224 e 200.225. Por
exemplo: 200.224.1.185 um endereo vlido para computador com acesso no Brasil.
Mdia 111
3.11.4 - Formato
Os anncios podem ser em formato de imagens, mas o que , disparado,
como o mais comum a modalidade texto, composto de:
o Ttulo do anncio
o 2 linhas de texto
o Endereo eletrnico (hyperlink)
H restries quanto:
o Quantidade de caracteres por linha;
o Em alguns sites proibido o uso de abreviaturas ou eliminar
espaamentos, como forma de manter a qualidade dos anncios;
O anunciante deve definir as palavras-chave (keywords) s quais a
exibio do anncio est condicionada. Ou seja, se for definido
petshop, toda vez que algum internauta pesquis-la no mecanismo de
busca contratado ou acessar um site afiliado ao sistema e que contenha
essa palavra-chave em sua definio, poder ser exibido o anncio;
O anunciante deve definir um valor pelo clique do internauta. Na grande
maioria das vezes, o valor cobrado fica bem aqum desta definio. Ele
utilizado como referncia, como um leilo, em que anunciantes mais
dispostos tm privilgios na ordem de apario dos anncios. Em outras
palavras, quem aposta mais, aparece primeiro.
34
MSN acrnimo de Microsoft Network, um conjunto de servios e estratgias da
famosa empresa produtora de software e produtos eletrnicos. Entre eles, alm do
Messenger, est o prprio portal MSN.com e MSN.com.br, no Brasil e o servio de email
Hotmail.com.
114 Rodolfo Nakamura
35
Baixar, ou fazer um download o ato de retirar um arquivo que est no alto, na
Internet, para o computador pessoal.
Mdia 115
3.13.3 - Blogs
Em 2009, aproximadamente 50% dos endereos web visitados no Brasil
eram blogs. Essa informao, por si s deveria chamar a ateno de
planejadores de comunicao.
Blogs so sistemas de gerenciamento de contedo caracterizados por uma
estrutura bastante singular. Ao centro aparecem contedos atualizados
pelo blogueiro (que pode ser uma pessoa ou uma equipe), chamados posts.
Na lateral, existe uma barra com links para pginas estticas, normalmente
de carter informativo, denominadas pages e para outros endereos
Internet.
Vrias ferramentas e utilidades podem ser incorporadas aos blogs. Mas,
sem dvida, a caracterstica mais marcante a possibilidade de
interatividade, por meio do recurso comment, em que o visitante pode
deixar seu comentrio para o blogueiro ou para outros visitantes lerem.
Empresas de diversos portes tem encontrado diferentes formas de utilizar
um blog. Seja no mbito interno, como ferramenta de comunicao
empresarial, seja no externo para divulgao de produtos, idias e
servios.
3.13.3.1 - Microblogs
Os microblogs ganharam espao com a exploso de popularidade de um
dos pioneiros neste sistema o Twitter.com.
Trata-se de um servio em que os twitteiros, como so chamados aqueles
que postam mensagens, podem publicar mensagens de at 140 caracteres.
Elas podem ser acompanhadas pelos seus seguidores, que so outros
usurios que desejam ver tudo o que o twitteiro posta no Twitter dele.
116 Rodolfo Nakamura
Cada usurio, por sua vez, pode seguir outros twitteiros, em uma
interessante rede de informao.
Algumas empresas j esto adotando o Twitter para divulgao de
contedo e promoes. O primeiro caso bem sucedido foi o de uma
padaria, em Nova York, que divulga em seu Twitter cada novidade que
produzida ao longo do dia. Assim, seus clientes podem correr at a loja
para saborear um po quentinho, ou aquele croissant que acabou de sair.
Alm disso, o Twitter tem vrias outras ferramentas, em um verdadeiro
sistema, que possibilita diversas formas de interao e troca de
informaes.
3.13.4 - Wikis
O Wiki mais famoso a da enciclopdia Wikipedia, que, afinal, lanou
o conceito. Trata-se, na verdade, de uma ferramenta de gerenciamento de
contedo que permite que os usurios criem pginas muito facilmente,
mesmo sem conhecimento de HTML.
A idia que as pginas e links sejam gerados de forma intuitiva e fcil a
qualquer usurio que pode, inclusive, colaborar com a construo do wiki.
No Wikipedia, por exemplo, todos podem editar o contedo (adicionar,
eliminar ou modificar uma pgina ou informao).
A prpria comunidade em torno do wiki trata de gerenciar as informaes,
impedindo que usurios faam uso indevido desta ferramenta, seja
excluindo equivocadamente ou incluindo falsas informaes no sistema.
Algumas empresas tm utilizado o wiki como ferramenta para criao de
sites de suporte tcnico ou manuais de produtos de modo colaborativo
com a prpria comunidade em torno da marca usurios, parceiros e
funcionrios. De fato, uma revoluo em termos de compartilhamento de
informao.
ii - Anncios indicativos
Trata-se de mensagens que identificam o estabelecimento (comrcio,
servio ou indstria). Tem suas dimenses estabelecidas na lei e sua
normatizao. Em So Paulo, no anncio comercial permitido apenas o
nome do estabelecimento, telefone e horrio de funcionamento, nas
seguintes dimenses:
36
Lei Municipal n 14.223, de 26 de setembro de 2006, assinado por Gilberto Kassab,
ento prefeito da cidade de So Paulo, e Aloysio Nunes Ferreira Filho, Secretrio do
Governo Municipal.
37
Nota do Editor: Mais conhecido pela sigla CADAN.
Mdia 119
3.14 - Outdoor
Na poca da aplicao da Lei Cidade
Limpa, em So Paulo, muitos grupos
internacionais investiam neste tipo de
mdia na capital paulista, entre elas a
exibidora norte-americana Clear
Channel. Alm disso, esta mdia foi
muito importante no desenvolvimento
da publicidade no pas, pelas suas
caractersticas e ainda hoje estratgica em muitas cidades brasileira,
inclusive capitais.
O outdoor tratado por muitos autores de forma diferente. Embora seja
uma mdia exterior, portanto exposta ao tempo, muitos exibidores
(empresas que disponibilizam as placas de outdoor) consideram o outdoor
como um captulo parte.
Isso se deve ao trabalho da Central de Outdoor, entidade que representa
vrios exibidores e realizou um intenso trabalho de valorizao deste
veculo. Alm disso, foi responsvel pela padronizao do formato, o que
facilitou muito o trabalho das agncias (anteriormente, cada exibidor
38
Extenso da frente do lote (medida pela rea do prdio em questo).
120 Rodolfo Nakamura
utilizava uma medida para o outdoor, fazendo com que a agncia tivesse
que produzir diferentes artes-finais para a mesma campanha).
identificado como outdoor, de acordo com a Central:
Cartaz de rua formada pela colagem de 32 folhas;
Formato de 9m de largura por 3m de altura (ou medidas proporcionais a
esta);
39
O conceito diferente de quinzena, pois envolve 14 dias, normalmente definidos a partir
do sbado, conforme exposto.
40
Mais informaes no site www.outdoor.com.br.
122 Rodolfo Nakamura
41
NAKAMURA, Rodolfo. Produo Grfica - A produo grfica eletronizada e as
tecnologias associadas elaborao de comunicao impressa. (Monografia Pesquisa
Cientfica). Comunicao Social. Universidade do Grande ABC: Santo Andr, 2003. P. 48.
Mdia 123
3.15 - Busdoor
3.15.4 - Formatos
As medidas mais comuns, utilizadas como referncia para o layout so:
o 2,00m x 1,00m (traseira) rea til recomendada: 1,65m x
0,75m, em funo da curvatura do desenho dos vidros;
o 2,80m x 2,30m (traseiro) quando adesivado uma rea
maior da traseira do nibus, praticamente envelopando a regio
dos vidros;
o 0,40m x 0,55m (vidro interno) vidro interno que fica atrs do
banco do motorista.
o Envelopamento: quando o nibus inteiro adesivado.
i - Painis Luminosos
Normalmente afixados no topo de edifcios;
Devido s suas caractersticas, iluminao ou movimento, tem grande
impacto visual;
126 Rodolfo Nakamura
iii - Empenas
Mdia eficientssima e de grande impacto,
utiliza as paredes cegas (sem janelas) de
edifcios onde so aplicadas molduras;
Anteriormente eram pintadas mo, em
um trabalho artstico, e sem iluminao.
Atualmente utilizam-se estruturas de
front-light de iluminao;
Disponvel nas principais capitais e cidades brasileiras, com exceo da
capital paulista;
As empenas so sinnimo de alta visibilidade por seu tamanho
diferenciado e por sua estratgica disposio em vias de grande
movimento;
Iluminadas, impactam o pblico e fortalecem marcas e produtos.
3.19.4 - Formatos
Os formatos variam conforme a operadora da linha de trem ou metr.
Podem envolver:
Estaes:
o Painis na plataforma localizados nas paredes das reas de
embarque/desembarque;
o Painis entre vias localizados entre as duas vias de trnsito de
trens. Normalmente so painis dupla-face, voltados rea de
embarque/desembarque;
o Adesivao de pisos, pilares e outras reas pode-se estudar a
possibilidade de instalao de adesivos nas mais diversas reas
das estaes, causando efeito visual;
o Catraca a criatividade permite a veiculao de mensagens at
mesmo nas barras das catracas de acesso s estaes.
Trens
o Painel de trem reas, dentro dos vages, em que so
veiculadas mensagens publicitrias. Normalmente em formato
vertical, localizado ao lado das portas;
o Sancas reas, dentro dos vages, normalmente em formato
horizontal, localizado sobre as janelas;
o Envelopamento de trens envolve a adesivao completa dos
trens. Efeito visual interessante e grande impacto;
o Adesivao de portas e janelas neste caso utilizado um tipo
de adesivo especial, em que a mensagem aparece do lado de
fora, mas permite a viso dos que esto do lado de dentro;
Bilhetes
o possvel, em algumas redes, a veiculao de mensagens
publicitrias em bilhetes. Normalmente so cotados em milhes
de unidades, nas grandes cidades.
3.20.4 - Formatos
Painis de viga backlights normalmente localizados nas reas de
embarque e desembarque de passageiros;
Painis de parede backlights localizados nas salas de embarque e
desembarque de passageiros;
Painis de coluna ou pilar backlights verticais, localizados nas reas de
passagem, podem conter displays para colocao de folhetos takeone42;
Painis frontlight nas vias de acesso ao aeroporto estes painis podem,
inclusive, estar em formato seqencial (vrias unidades dispostas uma
aps a outra);
Stands reas para construo de stands (quiosques) para promoo ou
demonstrao de produtos.
Aeronaves possibilidade de veiculao de mensagens em aeronaves
(sancas, teles ou televisores LCD, nas unidades mais modernas).
42
Ver referncia a este tipo de folheto, no item 11 - Anexo 1 : Tipos de Impressos, a partir
da pgina 4.
Mdia 137
3.21.4 - Formatos
Painis internos: localizados nos corredores do shoppings, normalmente
em reas comuns de grande circulao, tais como escadas-rolante ou hall
dos elevadores;
Painis estacionamentos: localizados nas reas de estacionamento do
shopping, atinge a uma parcela dos freqentadores do local;
Cancelas: localizada nas entradas e sadas de veculos, permitem,
inclusive, distribuio de folhetos por divulgadoras;
Portarias: possibilidade de adesivao dos vidros das portas de entrada;
Mesas na praa de alimentao: adesivao da rea superior das mesas
(tampo), exceto daquelas que esto na rea interna de restaurantes;
Escada rolante: adesivao da lateral da escada rolante ou dos seus
degraus;
Porta de elevadores: adesivao da porta dos elevadores, na rea externa;
Mdia 139
i - Relgio Eletrnico
Uma das mdias externas consideradas mais nobres
pelo servio que oferece. Os relgios de rua so
instalados em pontos estratgicos, de alto fluxo e
grande impactao junto populao, da o interesse
e valorizao desta mdia. Disponvel nas principais
capitais e cidades brasileiras.
Mdia 141
ii - Protetores
Localizado em locais privilegiados, de grande concentrao de pblico e
circulao de veculos;
Fcil visualizao da mensagem;
Posicionado na altura dos olhos de pedestres e motoristas, agrega
proteo, educao ambiental e do trnsito.
Proibidos na cidade de So Paulo.
iv - Bancas de Jornal
Podem ter formatos diferentes conforme a cidade onde est localizada;
Pode trazer mensagens publicitrias nas laterais ou no topo (cabeceira),
normalmente com luminoso tipo backlight.
v - Abrigo de nibus
Abrigos especiais em parada de nibus,
normalmente instaladas em ruas e
avenidas de grande movimento;
A mensagem dirigida principalmente
para aqueles que esto transitando nos
automveis, onde est concentrada a
maior parte do pblico, embora,
obviamente, os pedestres tambm estejam expostos mensagem;
142 Rodolfo Nakamura
vi - Lixeiras
H controvrsias quanto eficcia, pois estar associando a marca ao
contedo do recipiente. No entanto, dada a utilidade da instalao ou
ainda a mensagem (ecolgica, por exemplo), pode ser uma boa idia a
veiculao neste equipamento.
vii - Totens
Normalmente painis verticais que tem a funo informativa. Por
exemplo, em parques, trazem mapas com informaes sobre a
localizao das atraes do local.
3.23.2 - Formatos
Zeppelin podem ser rdio-controlados. Costumam ter, neste caso, a
dimenso aproximada de 3m de comprimento;
Blimps em geral, possuem 3m de dimetro. Pode tambm ser inflado
com ar comprimido, em dimenses menores (1m de dimetro), sendo
utilizado em shows (jogar ao pblico), feiras agropecurias, decorao
de lojas, shoppings e demarcao de eventos nuticos.
V- Mdia Diretiva
O grande diferencial da Mdia diretiva est relacionado com o momento
de uso do material pelo consumidor. O apelo principal que a informao
(anncio) estar em contato com o usurio na hora em que ele estar
procurando pelo produto ou servio, buscando os fornecedores que lhe
parecerem mais conveniente.
um segmento crescente, formado por diversas estratgias, partindo de
Listas Classificadas, Revistas especializadas e Sites Internet.
i - Funo estratgica
Normalmente so indicados como meios complementares;
Meio principal para algumas categorias especficas, como produtos de
comparao ou servios de emergncia (empresas de desentupimento de
encanamentos, servios mdicos e odontolgicos, extermnio de pragas e
insetos, etc.), em especial quando a regionalizao forte;
No indicada para promoo de vendas. A durabilidade de listas
telefnicas e guias impressos costuma ser longo.
144 Rodolfo Nakamura
ii - Pontos positivos
Grande penetrao em residncias e escritrios, em funo da
distribuio;
Permite segmentao geogrfica, pois a maioria dos guias tem sido
projetados com anunciantes de uma determinada regio;
Segmentao por categoria de produtos e servios. Os guias so
divididos por categorias, de forma a facilitar o usurio a encontrar o que
precisa;
iv - Formas de negociao
Periodicidade de veiculao: varia conforme o veculo. Pode ser mensal,
semestral ou anual. Formatos bianuais esto caindo em desuso;
3.24.4 - Formatos
Figurao bsica, sem destaque;
Destaques esto relacionados caixa do texto (nome do assinante em
caixa Alta, ou maisculas) e estilo da letra (bold43, italic, bold-italic), ou
ainda a presena de um box (caixa) em volta do anncio.
Mdulos de anncios, em centmetro. Permitem a incluso de mais
informaes, como a rea de atuao, produtos e servios do anunciante;
Outros formatos possveis: meia pgina horizontal ou vertical, coluna e
pgina inteira.
43
Nota do autor: Bold o termo tcnico, em produo grfica, para negrito.
Mdia 147
3.24.8 - Formatos
Os formatos mais comuns so:
Mdulos de anncios, em centmetro por coluna;
Outros formatos possveis: meia pgina horizontal ou vertical, meia
coluna, coluna e pgina inteira.
VI - Direct Media
Embora, na maioria das vezes, seja operada pelo prprio anunciante ou
por um fornecedor contratado por ela e no propriamente por um
veculo, o Marketing Direto tem algumas caractersticas que podem
aproxim-la de mdia.
Vamos estudar aqui duas formas bsicas a mala direta convencional e o
Email Marketing.
3.25.5 - Formatos
Bastante variado sob aspecto de produo grfica, tambm pode variar
conforme o contedo:
Carta comercial informando sobre novas polticas, ou estabelecendo
padres de relacionamento;
Carta comercial entregando algum produto, tais como cartes de
fidelidade, carto de crdito ou dbito, carto de associao, etc.
150 Rodolfo Nakamura
44
Os sniffers so programas de computador que rastreiam endereos Web fornecidos pelos
usurios. Toda vez que encontram um sinal de @, verificam se ele refere-se a um
endereo de e-mail, coletando-o. No entanto, alguns webmasters gerentes de pginas
Web implantam endereos falsos, chamados de armadilhas, muitas vezes escondido do
usurio comum. Ao enviar mensagens para esta armadilha, captura-se o endereo IP do
remetente e este bloqueado em uma lista comum aos provedores, a chamada blacklist
(literalmente lista negra). Como a atividade de spam uma grande causadora de lentido
na Internet, aqueles que utilizam de captura e comrcio de listas de email, ou mesmo
spammers como so conhecidos aqueles que enviam spam so rechaados na Grande
Rede. O bloqueio do IP tem implicaes financeiras para o provedor de servios Internet,
uma vez que cada um tem uma faixa de endereos que pode utilizar, mediante uma taxa
mensal. Cada IP bloqueado um recurso a menos para que possam trabalhar. Muitas vezs,
um endereo IP compartilhado com vrios outros domnios. Neste caso, o prejuzo
maior, pois bloqueia-se todos os servios desses endereos.
152 Rodolfo Nakamura
3.26.2 - Formatos
Existem vrios formatos que podem ser adotados para um e-mail
marketing, entre eles:
Mensagem promocional informando sobre ofertas;
Newsletter eletrnica trazendo notcias sobre a empresa, como
lanamentos, participaes em feiras, treinamentos e cursos, premiaes,
entre outros assuntos.
o Em muitos casos, a newsletter pode se tornar um veculo para
divulgao de empresas, principalmente os fornecedores de
comrcio e servios.
o Por ser direcionado a um pblico cativo que fez o opt-in
um valioso mailling-list, at mesmo porque conta com a
simpatia do usurio com a marca da newsletter.
o Mensagens de felicitaes em datas especiais, como
aniversrio, Natal, Pscoa e outras datas comemorativas.
VII - No media
Esta uma seo em que so considerados diversos materiais,
normalmente impressos, a serem distribudos ou afixados no Ponto de
Venda. Algumas peas recebem diversas designaes, mesmo sendo uma
s. Um folheto, por exemplo, pode ser takeone (quando disponvel em
displays para que o pblico literalmente pegue um), flyer (quando uma
folha que contm informaes sobre um produto ou servio), broadside
(quando especfico para a equipe de vendas, com informaes sobre a
Mdia 155
4- Briefing de Mdia
4.1.2 - Preo
Neste setor, deve-se ir alm da simples indicao do preo mdio do
produto. Deve-se considerar tambm se h diferenas de preo conforme
o canal de distribuio, pelo fator de sazonalidade ou ainda por regio
geogrfica.
Deve-se verificar, por exemplo, se existe uma tabela de preos que deve
ser seguida pela cadeia de distribuio do produto (vendedores,
representantes, atacadistas e varejistas). Muitas vezes, o fabricante sugere
os preos para toda a cadeia, de forma a otimizar os preos ao consumidor
Mdia 159
final e assegurar bons lucros sua rede a partir do maior fluxo de produtos
no mercado (ganho em escala).
Outra importante considerao diz respeito ao chamado preo
estratgico pois, como sabemos, o preo de venda inclui fatores que vo
alm do custo do produto em si. Produtos classificados como premium
ou que requerem um senso de exclusividade (caso de grifes, na indstria
txtil), tm em sua composio de preo um fator diferenciador o
prprio status da marca.
O preo tambm um controlador de demanda de mercado. Produtos em
lanamento, que tendem a demanda positiva (grande procura), podem ter
seus preos aumentados como forma de controlar o consumo, aumentar a
taxa de retorno sobre o investimento financeiro no desenvolvimento do
produto ou ainda criar uma idia de exclusividade aos chamados early
adopters, ou seja, aquela fatia de consumidores que rapidamente
adquirem/adotam o produto por serem vidos por novidades.
4.1.3 - Distribuio
O aspecto de distribuio est diretamente relacionado ao canal de vendas.
Da produo ao consumidor final, podem haver diferentes nveis de
distribuio:
Produtor > Distribuidor > Representante > Revendedor > Consumidor
Produtor > Consumidor
No primeiro exemplo, h 3 intermedirios (canais) entre o produtor e o
consumidor final. No segundo, no h intermedirios (a chamada venda
direta). Quanto mais intermedirios, maiores os custos agregados ao preo
do produto por causa do custo e lucro de cada um deles. No entanto, para
aumentar a rea de distribuio dos produtos, muito comum adotar uma
prtica de intermedirios.
Tambm pode influir a questo logstica, que envolvem:
160 Rodolfo Nakamura
45
Portiflio ou catlogo (de produtos).
46
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1997. Pg. 183.
162 Rodolfo Nakamura
4.2 - Pblico-alvo
A descrio do pblico-alvo no briefing de mdia deve seguir as seguintes
diretrizes:
Ser o mesmo definido para a criao da campanha;
Indicar primrio e secundrio (e especfico se houver);
Deve-se levar em considerao aspectos demogrficos (sexo, idade, classe
social e escolaridade) e psicogrficos (relacionamento psicolgico com a
marca; hbitos, crenas e costumes; perfil de comportamento).
Outro importante aspecto est relacionado ao chamado agente de compra.
Iniciador: aquele que detecta a necessidade que pode ser atendida
pelo produto;
164 Rodolfo Nakamura
Este ltimo, de fato, o que nos interessa. Afinal, o plano de mdia est
quase sempre relacionado a uma campanha publicitria, em que objetivos
pontuais devem ser atingidos.
Este item normalmente indicado por intensidade: alta, mdia ou baixa
necessidade de atingimento.
Vendas Maturidade
Crescimento
Declnio
Introduo
Campanha de Propaganda
Campanha de Campanha de Promoes
propaganda Campanhas de Incentivo
informando
benefcios
Campanha de Campanha de
Sustentao Promoes
de Vendas
0 Tempo
47
RIES, Al. TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 23 ed. So Paulo: MacGraw Hill,
1986.
48
Grifos do autor, no correspondem ao original.
Mdia 175
4.11 - Plices
Polices, em ingls, est relacionado poltica. Para que no haja
confuso com outros aspectos estratgicos, vamos manter o termo
Polices quando nos referimos a:
176 Rodolfo Nakamura
5.1 - Responsveis
Os supervisores de grupo de mdia e os coordenadores (um de
planejamento e outro de compra e execuo) que se encarregam da
180 Rodolfo Nakamura
49
O contato publicitrio ou contato da conta o profissional de atendimento da
agncia encarregado do relacionamento com o cliente. responsvel por defender os
interesses do cliente dentro da agncia e representar a agncia no cliente.
Mdia 181
50
Acrnimo de Strenghts (foras), Weakness (fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e
Threads (Ameaas). Tipo de anlise consagrada para a deteco de problemas e
oportunidades a serem aproveitadas em uma campanha publicitria.
182 Rodolfo Nakamura
5.3 - Apresentao
A apresentao do Plano de Trabalho de Mdia normalmente faz parte da
apresentao de uma Campanha Publicitria. O ideal que o Plano de
Criao e o Plano de Mdia sejam apresentados na mesma reunio, de
forma que eventuais correes, alteraes ou, principalmente, aprovaes
sejam realizadas nas duas disciplinas.
Indica-se que seja apresentado sempre aps a o Plano de Criao. Embora
muitos coordenadores de eventos vejam a apresentao do Plano de Mdia
como algo cansativo e pedante, ao mesmo tempo que a Criao
Mdia 183
5.5 - Estrutura
O PTM se compe de quatro partes: Briefing de Mdia, Decises
Estratgicas, Proposies Tticas e Mapas de Programao e Apndices.
6- Decises Estratgicas
6.2 - Pblico-Alvo
J tratamos da questo de Pblico Alvo, ou target, quando esclarecemos o
tpico similar do Briefing de Mdia51. No entanto, agora, vamos s
questes mais prticas.
Voltamos questo porque decises sobre a cobertura de pblico esto
relacionadas diretamente a uma precisa definio do target. Portanto,
informaes bem detalhadas a respeito deste pblico ajudam muito na
tomada de deciso sobre os demais fatores estratgicos.
Deve-se esclarecer as prioridades entre os diferentes pblicos-alvo (uma
campanha, como um conjunto de aes, pode ter mais de um target) e, se
possvel, uma idia sobre o esforo a ser dedicado a cada um.
51
Briefing de Mdia, item Pblico-alvo, pg.163.
Mdia 189
52
Na rea farmacutica, por exemplo, h um intenso trabalho dos laboratrios com os
mdicos, por meio de profissionais altamente qualificados e treinados (os propagandistas).
Afinal, so os mdicos que indicam os frmacos adequados ao tratamento.
190 Rodolfo Nakamura
6.2.3.1 - Regionalizao
Pode haver diferenas nos objetivos de cobertura de pblico-alvo em nvel
regional, conforme os objetivos da campanha. Para isso, algumas
variveis so estudadas:
Ciclo de vida da marca: a marca pode experimentar diferentes
estgios de ciclo de vida conforme a regio onde atua.
Exemplo: Lanamento na rea Nielsen III e sustentao na. rea
Nielsen IV;
Objetivos de marketing: pode haver um interesse especfico por
uma determinada rea, muitas vezes movida pela oportunidade.
Exemplo: Aumentar share of market na rea I, onde a
concorrncia tem aparentes problemas de distribuio.
Atuao da concorrncia: a maneira como os concorrentes
atuam na mdia podem orientar uma estratgia de mdia.
Exemplo: preciso contra-atacar o concorrente principal que foi
lanado na rea III, com um grande esforo de mdia.
Apoio a distribuio: de acordo com a estratgia do anunciante,
pode haver a necessidade de um apoio do mdia para uma
determinada regio.
Exemplo: H uma clara determinao do anunciante para que seja
dado um forte apoio equipe de vendas do Mato Grosso.
Penetrao e interpenetrao dos meios: estabelecer como
sero utilizados os meios, inclusive com a estratgia de utilizar
mais de uma mdia para atingir o cliente.
Exemplo: Em um determinado estado do pas, o alcance de
Internet to pequeno que preciso de um meio regional como o
jornal ou rdio locais para ampliar a cobertura e atingirmos o alvo.
Mdia 191
53
Neste caso, temos um recente caso nacional, muito interessante. A operadora de
telefonia Oi, por fora da concesso federal de explorao dos servios, era impedida de
atuar na regio Sul e Sudeste. No entanto, a prpria lei das telecomunicaes previa que,
em 2008, haveria a liberao dessas fronteiras, o que permitiria a atuao das operadoras
192 Rodolfo Nakamura
6.5 - Formatos
Neste ponto, j definimos os meios que faro parte da estratgia,
importante que se definam os formatos/durao das mensagens.
Explicite a durao dos comerciais ou dimenso dos anncios, levando era
conta inclusive possveis redues dos formatos em outras fases da
campanha.
Estas redues podem ser valiosas no sentido de economizar
investimentos e viabilizar a continuidade da campanha.
Outro fator que o prprio formato pode ser o diferencial da campanha,
gerando impacto da mensagem.
198 Rodolfo Nakamura
media
baixa
alta
META DE FREQUENCIA EFETIVA
Item FATORES DE MARKETING
1 Marca estabelecida nova
2 Share of Mind dominante pequeno share
3 Ciclo de Vida maturidade lanamento ou crescimento
4 Estado da Demanda manter demanda plena estimular demanda
5 Ciclo de Compra longo curto
6 Ciclo de Uso longo curto
7 Sazonalidade presente irrelevante
8 Concorrncia pouca muita
9 Mercado estvel dinmico
10 Target aprende... rpido devagar
FATORES DE CRIAO
11 Mensagem simples complexa
12 Argumento diferencial relevante sem diferenciao/genrico
13 Campanha continuidade nova
14 Objetivo divulgar/reforar posicionamento reposicionar / reverter problemas
15 Anncio TV nico (sem variao) apresenta variaes
16 Formato TV especial diferenciado padro / comum
FATORES DE MDIA
17 Concorrncia na mdia pouco atuante muito atuante
18 Categoria na mdia poucos anunciantes muitos anunciantes
19 Nvel de Ateno envolvente no envolvente
20 Plano de mdia linear/contnuo pulsed/em flights
21 Perodo de Veiculao campanha de longa durao campanha de curta durao
22 Suporte Promocional alto baixo
23 Contedo Editorial especfico genrico
FATORES PSICOGRFICOS
24 Produto x consumidor alto envolvimento baixo envolvimento
25 Tipo de produto emocional racional
25 Fidelidade Marca alta baixa
Total de Itens 0 0 0
Fator de Frequencia x1 x5 x9
Subtotal
Total -
Nmero de itens : 26
Meta de Frequencia
FATORES DE MIDIA
17 Concorrncia na mdia Pouco Atuante Regular - h Muito atuante
Mesmo havendo diferenciao consumidor mensagens da necessidade de
da mensagem, o consumidor pouco atingido concorrncia no sobressair-se e
poder confundir-se entre por mensagens mercado, porm conquistar
vrias marcas. da com pouco posio na
206 Rodolfo Nakamura
FATORES PSICOGRFICOS
24 Produto x consumidor Alto Mdio Envolvimento
analisar como o consumidor envolvimento influencias Baixo fatores
relaciona-se com o produto e tendncia externas podem racionais tem
se h outras influncias na fidelizao. interferir na mais peso na
deciso de compra. fidelidade do deciso de
cliente. compra.
media baixa
media alta
media
baixa
alta
COBERTURA DE PBLICO ALVO
Item FATORES DE MARKETING
1 Share of Market alto (marca lder) baixo
2 Share of Mind alto baixo
3 Distribuio deficiente eficiente / eficaz
4 Pblico-Alvo abrangente especfico
5 Ciclo de Vida da Marca maturidade lanamento
6 Ciclo de Compra longo curto
7 Ciclo de Uso longo curto
8 Sazonalidade irrelevante importante
9 Concorrncia pouca muita
10 Mercado estvel dinmico
FATORES DA CAMPANHA
11 Campanha continuidade nova
12 Tipo de Campanha institucional promoo
13 Objetivo manter share of market converter no usurios
FATORES DE CRIAO
14 Contedo muito envolvente pouco envolvente
15 Anncio TV nico apresenta variaes
FATORES DE MDIA
16 Continuidade longa curta
17 Concorrncia na mdia pouco atuante muito atuante
18 Categoria na mdia pouco atuante muito atuante
19 Nvel de Ateno envolvente pouco envolvente
20 Plano de mdia linear/contnuo pulsed/em flights
21 Suporte Promocional alto baixo
FATORES PSICOGRFICOS
22 Consumidor em relao ao produto alto envolvimento baixo envolvimento
23 Tipo de produto emocional racional
24 Hbito de compra impulso planejada
25 Fidelidade Marca alto baixo
Total de Itens
Fator de cobertura x10% x30% x50% x70% x90%
Subtotal
Total -
Nmero de itens : 25
Meta de cobertura %
FATORES DA CAMPANHA
11 Campanha Trata-se de Continuidade - Nova preciso
uma campanha que j foi Mensagem maior esforo de
veiculada ou nova? Essa igual ou similar mdia, com maior
a principal questo neste j foi veiculada impacto sobre o
item. antes. pblico.
FATORES DE CRIAO
14 Contedo Campanhas Envolvente/ Mdio bom Racional mais
envolventes criam o efeito emocional nvel de exposies
boca-a-boca. J as racionais target assimila assimilao que melhoram a
exigem mais ateno do melhor pode gerar compreenso do
consumidor. Este fator deve contedo, e comentrios contedo.
ser discutido com a Criao comenta com boca-a-boca.
da campanha. outras pessoas.
15 Anncio TV da mesma nico um Pouca variao Vrios filmes
forma, deve ser discutido nico filme, sem entre os filmes, compondo uma
com a Criao. Deve ter o variao, ou poucas campanha
cuidado de se realizar uma melhora a opes so devem ser vistos
exibio suficiente de cada assimilao da bem mais vezes, por
filme. mensagem. assimilados. mais pessoas.
FATORES DE MIDIA
16 Continuidade Quanto mais Longa (1 ano) Mdio (6 Curta (3 meses)
longa a campanha, maior a a alta cobertura meses) h necessrio
tendncia de alta cobertura. estabelecida tempo suficiente atingir o
Para campanhas curtas, naturalmente. para alcanar consumidor em
deve-se privilegiar veculos bons ndices de curto espao de
de grandes audincia. cobertura. tempo.
17 Concorrncia na mdia Pouco Atuante Regular - h Muito atuante
Mesmo havendo consumidor mensagens da necessidade de
diferenciao da mensagem, pouco atingido concorrncia no conquistar
o consumidor poder por mensagens mercado, porm posio na
confundir-se entre vrias da com pouco mente do
marcas. concorrncia. esforo consumidor.
18 Categoria na mdia Assim Pouco Atuante Regular Muito Atuante
como no mercado, se necessidade importante Categoria
existirem muitas mensagens de catequizar, demonstrar o conhecida, deve-
concorrentes, o consumidor criar cultura, produto, se destacar a
pode se confundir com as que pode ser benefcios e marca do
marcas. preciso cobertura feita de forma vantagens. anunciante.
para destacar os benefcios. gradativa.
FATORES PSICOGRFICOS
22 Relao do consumidor Alto Mdio Baixo
com o produto analisar envolvimento influencias Envolvimento
como o consumidor tendncia externas podem fatores racionais
relaciona-se com o produto e fidelizao. interferir na tm mais peso na
se h outras influncias na fidelidade do deciso de
deciso de compra. cliente. compra.
Meta de GRP
Uma das principais dificuldades na elaborao do Plano de Trabalho de
Mdia est relacionada distribuio de verbas de TV, sempre a de maior
investimento, consumindo, em mdia, cerca de 70% da verba de
veiculao de uma campanha.
Como o processo de deciso de Rdio semelhante ao de TV, as
consideraes sobre o tema so praticamente as mesmas.
Pois esta definio est diretamente relacionada a dois itens principais:
Meta de Cobertura de Pblico Alvo e Meta de Frequncia Eficaz.
Vamos verificar a primeira definio de Frequncia, na pgina 42:
Fm = GRP
Cobertura
Esta frmula serve, na maioria das vezes, para avaliar o esforo de mdia a
partir dos dados de GRP e cobertura de pblico-alvo da campanha. No
entanto, na hora de formular a estratgia, uma alterao desta frmula se
faz necessria (pela lgica simples das equaes matemticas), como
veremos a seguir:
Exemplo:
No exemplo do item anterior, chegamos concluso que a meta, para
aquela campanha, seria de 250 GRP.
Para atingi-la, chegamos a programao de mdia. Observe que, ao final,
somamos o GRP de cada programa e obtivemos o total da programao
proposta, neste caso, 250.
6.8.4 - Rdio
O mesmo raciocnio serve para Rdio. No entanto, principalmente nas
grandes capitais, h uma pulverizao da audincia, sendo que a diferena
entre uma e outra, muitas vezes, menor do que a margem de erro
estipulada pelos institutos de pesquisa em audincia.
Na prtica, o clculo de meta de GRP em Rdio e sua apurao nas
tabelas de mdia tm sido dispensada, na maioria dos casos.
Mdia 217
7- Proposies tticas
55
Atualmente, a maioria dos veculos tem, em seus sites, um link comercial ou
anuncie, em que so detalhadas as estratgias, condies de fornecimento, formatos e
preos de tabela. Em muitos casos, fornecido um Mdia Kit, material que traz
informaes detalhadas sobre audincia, pblico-alvo e contedo editorial, alm de outras
informaes pertinentes. Um verdadeiro catlogo do produto de mdia.
220 Rodolfo Nakamura
Caderno (Jornal)
Seo Programa
Seo (Revista)
- Seo / Canal Seo
Horrio do Horrio de
Horrio programa
- -
exibio (opc.)
-
Avaliao
Custo Custo por GRP Custo por Mil -
benefcio
8.2.1 - TV Aberta
Para o correto preenchimento da tabela de veiculao em TV Aberta
muito importante considerar o principal balizador e fator estratgico:
Meta de GRP Como alcan-la:
o Deve-se distribuir as inseres nos programas
selecionados, calculando o valor do GRP de cada um
deles. Ao final da tabela, a soma de todos esses valores
deve ser igual ou maior do que a meta de GRP definida
no planejamento;
o Respeitar a necessidade de cobertura e frequncia da
campanha, evitando excesso ou falta de inseres em cada
programa;
o Caso no seja atingida a meta de GRP semanal (lembrar
que, caso a tabela de veiculao mostrar um flight de duas
semanas, a meta de GRP semanal deve ser multiplicado
por 2 e, se for um flight de um ms, deve ser multiplicado
por 4 quatro semanas!):
Verificar o custo por GRP de cada programa;
Aumentar o nmero de inseres nos programas
que tem menor custo por GRP.
8.2.2 - Rdio
Para o meio rdio, a principal preocupao est relacionado adequao
editorial (se o assunto tratado nos programas compatvel com o
anunciante, seu produto ou a mensagem do anncio) e adequao de
pblico-alvo (muitas vezes, melhor privilegiar o alcance do target).
O rdio um veculo que tem uma peculiaridade: o consumidor tem o
hbito de ouvi-lo enquanto faz outras atividades (no automvel, em casa,
no local de trabalho, na academia, passeando pelas ruas, limpando a casa,
trabalhando, etc.). H, inclusive, um grande potencial de assimilao
subliminar da mensagem, uma vez que nem sempre a ateno est focada
na programao.
No entanto, preciso prestar muita ateno proposta comercial da rdio,
principalmente quanto ao horrio. Diferentemente da Televiso, em que
os horrios de veiculao so quase sempre vinculados a um programa, no
Rdio, nem sempre isso acontece. As opes so, geralmente duas:
Horrio Determinado: quando h uma faixa de horrio na
programao em que o anncio ser veiculado. Horrios
considerados nobres como aqueles que as pessoas vo e voltam
do trabalho (7h00-9h00; 11h00-13h00; 17h00-19h00)
costumeiramente so oferecidos neste formato e, frequentemente,
tm programaes especficas para este pblico. Pode-se incluir
poucas inseres dirias por programa;
Horrio indeterminado: tambm conhecido como rotativo, varia
de emissora para emissora. A diviso mais comum divide-a em
trs faixas (6h00-18h00; 18h00-0h00; 0h00-6h00). Se
observarmos, esto relacionados, respectivamente, ao perodo de
maior audincia diurno e ao noturno, em que,
costumeiramente, a audincia menor, vindo a seguir a faixa da
madrugada, quando ainda menor o nmero de ouvintes.
Mdia 231
8.2.3 - TV Fechada
A TV Fechada tem algumas caractersticas muito semelhantes rdio, no
que tange programao. Da mesma forma, so sugeridos horrios
determinados e rotativos, de acordo com o perfil do canal.
Embora seja tambm TV, o clculo de GRP no recomendado, at
porque existem poucas informaes confiveis sobre a audincia.
Normalmente, o que fornecido o nmero de assinantes da operadora
em que o canal est sendo exibido. Alm de no considerar os possveis
assinantes no-oficiais, mais uma vez existe pouca informao sobre o
que estes assinantes assistem, qual o comportamento.
Pode ser que, com a digitalizao, mais informaes neste sentido seja
gerado, mas, por enquanto, ela est indisponvel.
Mdia 235
8.2.4 - Jornal
O jornal um meio estratgico por atingir formadores de opinio. Se
programado em veculo de grande circulao, seu uso d credibilidade ao
anunciante, legitimando a campanha.
Por outro lado, veculos de atuao geogrfica restrita, como os jornais de
bairro, so excelentes oportunidades de atuao especfica ou ainda para
cobertura de pblico-alvo. Semanais e gratuitos, muitos deles oferecem
um preo bastante competitivo para veiculao e so excelentes para
mensagens promocionais baseadas em ofertas ou outro tipo de
promoo de vendas.
ideal para expor caractersticas tcnicas e explorar caractersticas
visuais dos produtos.
No caso de jornais de grande circulao, explore bastante as
possibilidades de formatos. A maioria oferece opes diferenciadas,
inclusive com a possibilidade de patrocnio de determinadas colunas ou
sees.
H uma grande oportunidade em aproximar-se do pblico-alvo a partir da
correta e inteligente escolha das sees (ou cadernos). Imagine que uma
instituio de ensino fundamental pode anunciar no caderno de Negcios
& Investimento, com o tema relacionado ao futuro dos filhos.
Mdia 237
8.2.5 - Revista
O meio revista uma excelente oportunidade de segmentao a partir da
adequao editorial. Atualmente, h uma infinidade de temas. Para ilustrar
esse conceito, no final do sculo XX, haviam alguns poucos ttulos sobre
automveis, geralmente bastante abrangentes. Hoje em dia, alm daquelas
mais tradicionais, existem revistas especializadas em tunning
(personalizao), som automotivo, veculos antigos e esporte
automobilismo, s para citar alguns.
Da mesma forma, h muita segmentao por perfil de pblico. Voltando
anlise da linha do tempo, h algumas dcadas haviam alguns poucos
ttulos voltados mulher. Atualmente, vrios ttulos so indicados para
adolescentes, jovens, adultas e, digamos, experientes mulheres. As
matrias ganham enfoque e linguagem diferenciada para cada faixa de
idade e mesmo classe social ou estilo de vida.
A cobertura de pblico-alvo, neste meio, varia conforme seu target.
Alguns ttulos so extremamente dirigidos, como publicaes para pblico
de alto luxo, seja em decorao, moda, automveis ou estilo de vida.
Quanto mais especfico o ttulo, maior tende a ser a cobertura.
J revistas de carter mais abrangente tm uma faixa de pblico maior e,
neste caso, a cobertura tende a ser menor, pois limita-se aos leitores desta
revista.
Assim como no jornal, um item importante a ser analisado em revistas a
sua distribuio:
Nmero de assinantes: verifique a quantidade de assinantes que
o ttulo possui. o nmero em que h certeza de distribuio.
Tiragem/Circulao: nem sempre um ttulo com muita
impresso eficaz. Pode ser que haja muito encalhe a quantidade
de revistas que, efetivamente, circulou pode ser baixa. Esteja
atento a esta informao.
Auditagem: Um bom indicador da seriedade do ttulo verificar
se o ttulo tem sua distribuio auditada. O IVC (Instituto
Mdia 239
Mdia Exterior
A principal funo da mdia exterior marcar territrio, aumentar a
exposio da marca do anunciante. Isto porque, em geral, o consumidor
est literalmente de passagem pela pea publicitria. Mesmo em caso do
mobilirio urbano abrigo de nibus a grande massa exposta
mensagem aquela que circula de carro pelas ruas, embora muitas
pessoas possam passar alguns minutos diante da pea, enquanto aguardam
a conduo.
Portanto, uma das melhores prticas expor a marca em locais de grande
circulao e preocupar-se, principalmente, com a boa visibilidade da pea.
Evitar locais onde h poluio visual ou onde a mensagem pode ficar
escondida na paisagem, seja disfarada ou camuflada, pelas formas e
cores do ambiente, seja por algum obstculo que impea sua correta
visualizao.
Nem sempre necessrio um grande nmero de peas para causar um
grande impacto. Muitas vezes, o formato inusitado (formas ou dimenses)
podem causar um impacto muito maior do que a quantidade de pontos.
Em outras palavras, aspectos qualitativos da experincia do pblico com a
mensagem melhor do que aspectos quantitativos.
muito interessante, que sejam listados os pontos (endereo e,
eventualmente, fotografia que ilustre a visualizao da pea). Em muitos
casos, ser interessante apresentar uma defesa dos pontos escolhidos, sob
aspecto de visualidade, localizao estratgica e nmero de pessoas que
so expostas mensagem.
242 Rodolfo Nakamura
8.2.6 - Internet
A Internet tem se tornado cada vez mais estratgica dentro das
campanhas. No entanto, alguns deslizes podem ser cometidos,
principalmente no aspecto de classificao das ferramentas.
Veculo: o YouTube, servio que disponibiliza vdeos na
Internet, pode ser uma excelente opo para anunciantes. Existem
espaos e estratgias diferenciadas para exibio da marca do
cliente da agncia.
Canal: por outro lado, a agncia ou o anunciante podem criar um
canal dentro do mesmo YouTube onde so postados
diferentes vdeos, desde os filmes da campanha, making-offs,
treinamentos, dicas ou programetes relacionados ao produto ou
marca. Neste caso, NO se faz um anncio, mas se utiliza um
meio de contato com o consumidor. Portanto, NO mdia.
canal de comunicao.
Hotsite: na maioria das vezes, a proposta de hotsite desenvolver
um espao do anunciante na Internet, com finalidades especficas,
tais como divulgar um produto ou promoo a ele relacionado.
Caso no haja custo, NO mdia. , novamente, um canal de
comunicao com o pblico.
Outros aspectos a serem cuidados no caso de anncios o fator CPM
(Custo por Mil). Em muitos casos, o valor do anncio bastante
convidativo. Por exemplo, um dos maiores portais horizontais do pas, em
julho de 2009, teve um bilho e setecentos mil pageviews (isso mesmo,
um bilho). Apenas na homepage (pgina de abertura do portal), teve
aproximadamente oitocentos milhes de pageviews56. O CPM para
56
Fonte: IBOPE Nielsen Online julho de 2009 Sem aplicativos inclusos (home+work),
dados fornecidos pelo Universo OnLine, em documento disponvel em
http://download.uol.com.br/publicidade/Por_que_anunciar_Agosto.ppt, acessado em 13 de
outubro de 2009.
244 Rodolfo Nakamura
57
Valor retirado da tabela de preos do portal disponvel em
http://download.uol.com.br/publicidade/tabelageral_230609.pdf, acessado em 13 de
outubro de 2009.
Mdia 245
8.2.7 - No Media
8.3.1 - Descontos
No mercado, praxe, ou seja, prtica habitual dos veculos divulgarem
um preo de tabela de valor elevado e, ao se realizar o oramento os
valores receberem descontos muitas vezes exorbitantes.
uma forma de se defender da concorrncia e, como j dissemos, uma
cultura arraigada nestes empreendimentos.
A revista Meio & Mensagem publica anualmente uma pesquisa sobre os
descontos mdios aplicados no mercado. Trata-se de um cruzamento de
informaes do Projeto Inter-meios, da Meio e Mensagem, com o IBOPE-
Monitor, uma pesquisa de mdia realizada pelo conhecido instituto.
claro que a situao ideal que cada veculo seja consultado, porm, nem
sempre h tempo suficiente para se aguardar todos os oramentos. Por
isso, reproduzimos a seguir uma tabela que traz uma orientao bastante
embasada sobre o assunto.
Tabela de desconto mdio aplicado, por meio
Fator de converso
2008 2007
TV -53 -51
RDIO -62 -60
TV ASSINATURA -80 -81
REVISTA -58 -58
JORNAL -74 -78
CINEMA -77 -75
INTERNET -68 -
58
SANTOMAURO, Antonio Carlos. Sintonia Fina - Revista Meio e Mensagem, Caderno
Agncias & Anunciantes, pg. 22, 26 de maio de 2009.
248 Rodolfo Nakamura
59
Recuperao a Caminho - Revista Meio e Mensagem, Caderno Mdia e Mercado, pg.
14, 05 de outubro de 2009.
Mdia 249
9- Estrutura final
9.1.2 - Pblico-alvo
Lembrando que deve ser o mesmo definido para a criao da campanha.
Primrio;
Secundrio.
9.1.11 - Polices
Obrigatoriedades ou limitaes impostas pelo cliente ou por
legislao vigente, em relao veiculao da campanha.
10 - Concluso
- fim -
260 Rodolfo Nakamura
Bibliografia
al_basico_de_midia/manual_basico_introducao.php, acessado em
13 de agosto de 2009).
RIBEIRO, Julio et.Al. Tudo o que Voc Queria Saber Sobre Propaganda
e Ningum Teve Pacincia para Explicar. 3 ed. So Paulo: Atlas,
1989.
RICHERS, Raimar. Marketing. So Paulo: Negcio Editora, 2000.
RIES, Al. Jack, Trout. Marketing de Guerra. So Paulo: McGraw Hill,
1986.
RSBC ATIVA. Site da Empresa (World Wide Web,
http://www.ativa.com.br, acessado em 07 de maro de 2004).
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z Como utilizar a propaganda
para construir marcas e empresas de sucesso 2 Edio. So
Paulo: Campus, 2001.
SANTANNA, Armando. Propaganda - Teoria e Prtica. So Paulo:
Pioneira, 1998.
SANTOS FILHO, Celso. Produo Publicitria para Rdio. So Paulo,
1995.
SIMONI, Joo de. Promoo de Vendas. So Paulo: Pearson Makron
Books, 2002.
TAHARA, Mizuo. Mdia. So Paulo: Global, 1985.
TAHARA, Mizuo. Contato Imediato com mdia. 8 Edio. So Paulo:
Global, 2004.
UOL - Universo On Line. Mdia Online e sem segredos (Disponvel em
http://download.uol.com.br/publicidade/amidiaquemaiscresce/mid
ia_online_sem_segredos.pdf, acessado em 14 de outubro de
2009).
VERONEZZI, Jos Carlos. Mdia de A a Z: os termos de mdia, seus
conceitos, critrios e frmulas, explicados e mostrados
graficamente como so utilizados na mdia. So Paulo: Flight,
2002.
Mdia 263
www.nativafm.com.br
264 Rodolfo Nakamura
A
Abecedrio: (RABAA, 1987) 1 Srie completa de letras capitulares. 2.
Catlogo em ordem alfabtica.
Adesivo: Pea grfica, produzida em papel ou plstico, com impresso em uma
das faces e superfcie autoadesiva na outra. Pode ter variados formatos,
Mdia 265
B
Back Light: (RABAA, 1987) Tipo de painel luminoso constitudo por uma
caixa de chapa galvanizada, com lona translcida na parte frontal, pintada do
lado avesso. Confunde-se durante o dia com os outdoors de papel, mas
noite, ligado automaticamente por uma clula fotoeltrica que se acende ao
escurecer e iluminado por lmpadas que produzem a sensao de relevo,
parece um gigantesco slide projetado no espao. Ver Cartaz, Frontlight.
Bandeirola: (RABAA, 1987) Pequenas bandeiras de papel, plstico ou tecido,
de diversos formatos, onde so impressas, de um ou de ambos os lados,
mensagens promocionais. Permanecem expostas nos pontos de venda,
geralmente penduradas por um fio.
Banner: (SAMPAIO, 1999)Bandeira, em ingls. 1. No campo da internet, a
imagem digital inserida nas pginas de um website contendo mensagem,
marca ou logotipo de uma empresa, produto ou servio - para promov-los,
estabelecendo ou no um link com um website ou hot-site. a unidade
publicitria bsica da internet. 2. No campo da promoo e do
merchandising, um cartaz (impresso digitalmente ou por serigrafia) para
passar mensagens dentro de ambientes internos. Ver Bandeirola.
Baralho: coleo de cartes utilizados como jogo.
Blimp (ABA, 2002): Inflvel hermtico de grandes dimenses colocado em
ambientes amplos e externos contendo mensagem e/ou imagem,
normalmente alimentado por gs hlio. NE: A impresso da superfcie
normalmente realizada por meio de silk-screen ou adesivao.
Blister (ABA, 2002): Apresentao de um produto embalado entre um suporte de
carto e uma estrutura de plstico transparente, permitindo a visualizao do
mesmo. NE Na produo grfica, a preocupao est no design e impresso
do suporte em papel carto.
Boletim: (RABAA, 1987) 1. Publicao peridica que se destina a divulgao
de atos oficiais e governamentais, de atividades de rgos privados etc.
Difere do jornal e da revista pelo formato (menor), estilo redacional (no
Mdia 267
C
Calendrio: tipo de impresso que permite acompanhar a distribuio dos dias,
semanas e meses de um ano. Variaes: Calendrio de mesa (impresso
pequeno, prprio para ser colocado sobre mesas, escrivaninhas e
assemelhados); Calendrio de parede (impresso em uma folha ou composto
de vrias folhas com os meses do ano, a ser fixada na parede).
Cardpio: pea grfica que traz a relao de pratos de uma refeio. Pode, por
analogia, referir-se a um material que traz uma relao de opes de produtos
ou servios.
Carto: (RABAA, 1987) 1. Folha mais ou menos grossa e rgida moldada
diretamente na mquina ou composta de camadas de papel coladas entre si.
Conforme a espessura, classifica-se como cartolina (o carto mais fino) e
papelo (geralmente com mais de meio milmetro de espessura). 2. Pgina
(ou quarto de folha, compreendendo quatro pginas) colocada num livro j
impresso, para completar ou substituir alguma pgina errada. 3. Pequeno
retngulo de cartolina impresso para fins sociais ou profissionais. Pode
conter participaes (nascimento, casamento etc.) ou apenas trazer impressos
nome e endereo de pessoa ou firma. Neste caso, denominado carto de
visita ou carto comercial.
Carto de Visita: Material de papelaria empresarial. Formatos mais utilizados:
95mm x 55mm (formato antigo) e 90 mm x 50mm (formato atual). Papel:
muito comum o uso de papel Opaline 180g/m ou similar. Atualmente, com
as grficas digitais, o papel mais comum o Couch Brilhante 180 ou
240g/m.
Carto Postal: (RABAA, 1987) Carto retangular, cuja remessa postal
dispensa o uso de envelope. Uma das faces traz uma foto de paisagem
turstica ou qualquer outra ilustrao e a outra, espao reservado para
correspondncia, selo e endereamento. N.E.: o formato mais comum de
postal o 100x150mm, normalmente feito sobre papel carto triplex.
Mdia 269
D
Dicionrio: (RABAA, 1987) Obra de referncia em que so arroladas em
ordem alfabtica as palavras existentes em um idioma ou em determinado
ramo do conhecimento, seguidas dos respectivos significados,
esclarecimentos gramaticais e outros, ou de termos correspondentes em outro
idioma. Designao genrica que abrange as seguintes modalidades:
vocabulrio, glossrio, lxico e ndice.
Diploma (MICHAELIS, 2009) - Ttulo ou documento oficial com que se confere
um cargo, dignidade, merc ou privilgio.
Dispenser (ABA,2002) - Sistema que coloca em primeiro plano o produto, por
meios mecnicos ou por gravidade, podendo ser adaptado a uma prateleira.
NE: normalmente um display que acondiciona o produto, produzido em
papelo, plstico ou, em raras vezes, metal ou vidro.
Display (ABA,2002) - Qualquer elemento destinado a promover, apresentar,
expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou servio, podendo ser
colocado diretamente no solo, vitrine, balco e gndola.
Display de Cho: Adesivo de cho, uma das peas que mais chamam a ateno
no ponto-de-venda, principalmente pelo seu tamanho. Deve ser colocado em
locais de fcil visualizao. Utilizado para divulgar promoes. Ver Adesivo.
Display de Mesa - material, normalmente tridimensional (obtido com dobras e
faca especial) ou posicionado verticalmente, colocado sobre mesas de bares e
restaurantes.
Duplicata - (MICHAELIS, 2009) Ttulo de crdito, negocivel, pelo qual o
comprador se obriga a pagar no prazo estipulado a importncia da fatura.
N.E.: este documento era emitido pelas empresas, em duplicata fatura
emitida por ocasio de compras e servios. Foi muito comum no comrcio,
sendo pr-impressa e preenchida com dados cadastrais e da compra em
272 Rodolfo Nakamura
E
Embalagem: (RABAA, 1987) recipiente ou invlucro destinado a acondicionar
mercadorias a fim de proteg-los de riscos e facilitar seu transporte,
estocagem, venda e consumo. A embalagem um elemento de importncia
decisiva na poltica de merchandising, pois alm de suas funes precpuas
(proteger, transportar, estocar), serve tambm como meio (canal) para a
promoo do produto. Em muitos casos, o nico recurso significativo de
que se dispe para identificar, diferenciar e exibir um produto aos olhos do
consumidor. no ponto-de-venda, na hora da compra do produto, que se
decide a preferncia do consumidor: mesmo que a marca esteja respaldada
por forte campanha publicitria, sua escolha do produto depender em grande
parte de uma embalagem apropriada e convincente. As embalagens so
classificadas em dois tipos bsicos: embalagem de transporte e embalagem
de consumo.
Embalagem de consumo: (RABAA, 1987): Embalagem que funciona como
unidade de venda, efetivando o contato do produto com o consumidor.
Quanto sua funo, as embalagens de consumo classificam-se como
embalagem display e embalagem de uso. Quanto ao nmero de unidades
acondicionadas, a embalagem de consumo pode ser unitria ou de conjunto.
Embalagem de transporte: (RABAA, 1987): Embalagem que contm vrias
embalagens unitrias ou de conjunto, de modo a facilitar a estocagem,
despacho e transporte, da fbrica ao ponto-de-venda.
Encarte: (RABAA, 1987) 1. Folha ou conjunto de folhas, com anncio, matria
paga, matria especial etc. (em duas ou mais pginas), geralmente impressas
em papel diferente do que usado no miolo da revista ou jornal, e inseridas
(com ou sem grampeamento ou colagem) entre as folhas normais da
publicao. 2. Operao de intercalar, entre os cadernos de uma publicao,
uma ou mais folhas, geralmente impressas em papel ou em cor diferente,
contendo anncio, matria especial, ilustraes, mapas, informaes, etc.
Envelope: (MICHAELIS, 2009) 1. Envoltrio de uma carta ou carto;
sobrescrito, sobrecarta. N.E.: parte da chamada Papelaria Empresarial, tipo
de cartucho, normalmente feito de papel dobrado em formato retangular, com
colagem em trs lados e abertura no quarto, permitindo o acondicionamento
de documentos. Uma sobra de papel - orelha - dobrada sobre este lado com
abertura permite o fechamento ou lacramento do envoltrio.
Mdia 273
F
Faixa de Gndola: Pea de Merchandising PDV, demarca espaos e atrai os
consumidores para o produto, decorando o ponto-de-venda. Deve ser
colocada em gndolas, terminais ou qualquer outro ponto que permita sua
utilizao. Pode ser confeccionado em papelo ou material plstico, em
dimenses variadas, sempre com a preocupao de valorizar a marca e o
produto, evitando esconder sua embalagem. (ABA,2002): Pea produzida em
diversos materiais para ser colocada na parte frontal das prateleiras das
gndolas, servindo como delimitador de espao dos produtos e/ou como
aparador das embalagens, podendo conter mensagens e/ou imagens. 2;
Material com mensagem/ imagem impressa em papel, carto ou poliestireno,
devendo ser introduzido em canaletas/ trilhos de displays/ gndolas ou
aparadores/ cantoneiras.
Faixa de Rua (ABA,2002) - Mensagem e/ou imagem, impressa ou pintada em
tecido ou plstico colocado nas ruas ou fachadas de prdios. NE:
Normalmente produzidas artesanalmente, pintadas mo. Tambm podem
ser produzidas em impresso digital, recorte de vinil adesivo ou silk-screen.
A colocao das faixas em ruas pblicas costuma ser proibida na maioria das
cidades, sujeitas a multas e outras penalidades. Em fachadas de prdio, pode
ter uso restrito, como no municpio de So Paulo, com a aplicao da Lei
Cidade Limpa.
Fatura: (MICHAELIS, 2009) Relao que acompanha a remessa de mercadorias
expedidas e que contm a designao de quantidades, marcas, pesos, preos e
importncias. F. fiscal: documento que legitima a circulao de mercadoria,
servindo tambm de base para a cobrana de imposto. Nota fiscal. F. geral:
lista e conta de carga, compreendendo toda a carregao do navio.
Filipeta: (RABAA, 1987) Pequeno volante utilizado na divulgao de peas de
teatros e eventos culturais em geral. Como recurso promocional, s vezes d
direito a desconto no preo do ingresso. Ver volante e santinho.
Flmula simples (ABA,2002) - Bandeirola fixada em haste vertical.
Flyer: Ver Volante.
Folder: (RABAA, 1987) Volante, prospecto ou folheto constitudo por uma s
folha impressa, com duas ou mais dobras. Em ingls, to fold significa
dobrar. N.E.: considera-se, no mercado, aqueles impressos com UMA ou
mais dobras. A definio anterior, a empregada por Rabaa.
274 Rodolfo Nakamura
G
Gargaleira (BOMBRIL, 2008) - Pea promocional que fixada ao gargalo de
embalagens no formato garrafa. Contm informaes sobre o produto ou
promoo. (ABA,2002) - Elemento de promoo colocado nas embalagens
que tm formato de garrafa.
Gibi: (RABAA, 1987) Revista destinada publicao de histrias em
quadrinhos (HQ). Gibi era o nome da mais famosa revista de HQ do Brasi,
nos anos quarenta. A palavra significa menino preto, negrinho, tal qual o
personagem que figurava nas capas da revista. Foi to grande a sua
popularidade, que o nome gibi passou a designar qualquer revista do gnero.
Ver Tira e Quadrinhos.
Guia: (RABAA, 1987) 1. Publicao que contm informaes prticas para
orientar habitantes ou visitantes de uma determinada regio ou cidade, como
localizao de ruas e logradouros diversos, horrios e linhas de transporte,
atraes tursticas, principais reparties, instituies e organizaes, etc. 2.
Mdia 275
H
Histrias em Quadrinhos: Ver Gibi.
House Organ: (RABAA, 1987) (rp) Veculo impresso ou eletrnico, peridico,
de comunicao institucional, dirigido ao pblico interno (funcionrios e seus
familiares) e/ou a determinados segmentos do pblico externo (revendedores,
acionistas, clientes, fornecedores, autoridades, imprensa etc.) J bastante
comum, no Brasil, dizer-se jornal de empresa e revista de empresa, mas a
expresso house organ (rgo da casa), tambm bastante usada, designa
genericamente aquelas duas formas. A periodicidade do house organ
(geralmente quinzenal, mensal ou bimestral) e suas caractersticas de produto
custeado pela direo da empresa elaborado em funo dos seus objetivos)
so fatores que conferem a esse tipo de jornalismo um estilo peculiar: mais
prximo do gnero interpretativo, intenso uso de features, entrevistas de
interesse humano ou de cunho administrativo, etc. Geralmente impressos em
offset, apresentam formato pequeno e reduzido nmero de pginas. O house
organ eletrnico, gravado em fita magntica (udio e/ou vdeo), ou mesmo
transmitido ao vivo, normalmente veiculado atravs de sistema interno de
som ou TV (monitores ou telo). Podemos classificar quatro funes
principais das mensagens mais frequentemente veiculadas pelos jornais e
revistas da empresa:
- a) informao - notcias sobre a companhia, sua performance, planos e polticas,
explicaes sobre condies de trabalho, novas tcnicas, procedimentos
administrativos, etc.) - b) integrao - mensagens destinadas a promover um
sentimento comunitrio entre os participantes da organizao, e em mant-los
coesos e harmonizados em torno de objetivos comuns; - c) educao -
mensagens sobre preveno de acidentes, direitos trabalhistas, relaes
humanas, cultura, etc. - d) motivao - estmulos a maior eficincia e
produtividade, valorizao do pessoal, apelos a um comportamento positivo
no ambiente de trabalho. Ver: Boletim.
I
Imantados (ABA,2002) - Tambm conhecidos como ms de geladeira.
Produzidos com material magntico flexvel, podendo ser impresso e
recortado.
276 Rodolfo Nakamura
J
Jornal: (RABAA, 1987) 1. Veculo impresso, noticioso e peridico, de tiragem
regular, constitudo de folhas soltas (geralmente no grampeadas nem
coladas) dobradas em um ou mais cadernos. produzido, geralmente num
formato padro, de 38cm de largura por 58cm de altura (com oito colunas de
dez cceros em cada pgina) ou em formato tablide. A palavra jornal (do
italiano giornale) designava originalmente apenas as gazetas dirias (gazeta
era a denominao mais usada), mas estende-se hoje a qualquer
periodicidade, sendo mais comuns, alm dos jornais dirios, os
hebdomadrios, os quinzenrios e os mensrios (raramente a periodicidade
mais espaada). Quanto ao texto, o jornal pode conter matrias sobre
assuntos gerais ou especializados. A grande maioria dos jornais dirios
(matutinos ou vespertinos) editados nos grandes centros urbanos divulga
notcias de carter geral, distribudas por vrias sees (poltica, economia,
polcia, esportes, cultura, utilidade pblica, entretenimento, entre outras), em
mbito local, nacional ou internacional. Por sua vez, os hebdomadrios,
quinzenrios ou mensrios so normalmente mais interpretativos, e dedicam-
se, quase sempre, a um assunto determinado em nveis diferentes de
especializao. Por ex.: reas genricas, como economia, esportes e outras,
ou setores especializados, como bolsa de valores, camping, surf etc.), ou a
gneros diferentes de jornalismo (humor, ensaios, textos literrios). Embora
as origens do jornal, como veculo informativo, remontem a muitos sculos
antes do surgimento da imprensa, foi a partir desta inveno que se definiu a
sua forma atual. Alm disso, os processos de impresso possibilitaram as
grandes tiragens e a penetrao macia e constante, que at hoje fazem desse
veculo o principal meio de comunicao pela palavra escrita. Nasceram
atravs dos jornais a moderna publicidade, as tcnicas de mdia e vrias
manifestaes de literatura de massa, como o folhetim (origem das atuais
telenovelas) e as as histrias em quadrinhos. 2. Qualquer noticirio impresso
ou transmitido por televiso (telejornal), rdio (radiojornal), cinema
(cinejornal ou jornal da tela), letreiros luminosos (jornal luminoso), quadros-
Mdia 277
L
Livreto: Ver Livro, Livro de Bolso
Livro: (RABAA, 1987) 1. Publicao no peridica que consiste,
materialmente, na reunio de folhas de papel ou de material semelhante
impressas ou manuscritas, organizadas em cadernos, soltas, ou presas por
processos de encadernao e tcnicas similares. Distingue-se do folheto por
possuir maior nmero de pginas: segundo as normas da Unesco, considera-
se livro a publicao com mais de 48 pginas. 2. Obra literria, artstica ou
cientfica, que constitui um volume. 3. Diviso do texto de uma obra contida
num tomo e que pode estar subdividida em partes ou captulos. 4. Registro
sobre o qual se assentam operaes comerciais. 5. Coleo de lminas e de
qualquer outro material, desde que tenham a forma de folhas ou que estejam
ligadas uma s outras como as folhas de um livro. Ver Livrete, brochura.
Livro de Bolso: (RABAA, 1987) Tipo de livro impresso em formato reduzido,
papel de baixa gramatura e segunda qualidade, acabamento em PB, que se
caracteriza basicamente por ser reimpresso de um livro originalmente em
formato normal (americano, AA, BB etc.), o que, de sada, poupa-lhes os
custos editoriais e de composio, reduz os custos dos direitos autorais e
favorece a divulgao iniciada com a primeira edio (R.A Amaral Vieira).
Distribudo geralmente para uma rede de comercializao mais ampla,
formada pelos drugstores, farmcias, estaes de trens, rodovirias, bancas,
etc., esse tipo de edio atinge um pblico distinto da clientela normal das
livrarias, com uma tiragem incomparavelmente superior s edies normais.
M
Mala-Direta: (RABAA, 1987) Divulgao promocional de produtos e servios
atravs do envio de peas de propaganda impressa (folhetos, cartas-
circulares, catlogos, livretos etc.) pelo correio, para clientes habituais ou
278 Rodolfo Nakamura
N
Newsletter: (RABAA, 1987) Boletim informativo, constitudo de notcias ou
mensagens de interesse especial para um pblico restrito. Pode ter carter
jornalstico (publicao dirigida, especializada, geralmente distribuda apenas
a assinantes) ou institucional (instrumento de comunicao empresarial para
o pblico interno ou para pblicos especficos de interesse da organizao).
Nota Fiscal: Impresso comercial em que so identificados fornecedor (dados pr-
impressos com dados cadastrais e programao visual). Formulrio onde so
preenchidos dados cadastrais do comprador e a relao de produtos,
transporte e condies de fornecimento. Documento oficial, normalmente
utilizado para fins fiscais na Receita Federal ou mesmo para autorizar o fluxo
de mercadorias.
O
Outdoor: Cartaz de grandes dimenses, em formato 8x80m x 2,80m
(normalmente indica-se 9,0 x 3,0m, em So Paulo), geralmente composto de
32 ou 16 folhas que so coladas lado a lado formando a imagem completa.
No municpio de So Paulo, desde a instaurao da Lei Cidade Limpa, em
Mdia 279
dezembro de 2006, este tipo de pea de mdia exterior est proibida. Ver
Cartaz.
Ombrellone (ABA, 2002) - Pea tipo guarda-sol, tamanho gigante com formato
da cobertura em quadrado para abrigar equipamentos ou vrias pessoas.
P
Pagela: (RABAA, 1987) Cada uma das folhas destacveis de uma folhinha.
Panfleto: (RABAA, 1987) Texto de estilo veemente, violento e sensacionalista,
geralmente sobre assunto poltico, impresso em folha avulsa por meio de
mimegrafo ou qualquer outro processo de impresso. Sua distribuio (s
vezes clandestina) quase sempre restrita a um pblico limitado. Destina-se
a criticar instituies ou pessoas, ou a convocar a populao ou determinados
grupos sociais para a ao poltica. Refere-se a um momento e contexto
determinados, e sua atualidade bastante efmera.
Papel timbrado: Impresso comercial, faz parte da chamada Papelaria
Empresarial. Trata-se de uma folha em formato comercial (carta ou letter em
formato 216x280mm ou A4, formato 210x297mm). Normalmente possui a
identidade visual da empresa (logotipo ou timbre) e dados de endereamento.
Possui carter institucional e documental, sendo utilizado, muitas vezes,
como base para documentos formais emitidos pela empresa.
Pasquim: (RABAA, 1987) 1. Jornal insolente, injurioso, mordaz e satrico.
Palavra derivada de Pasquino, personagem-tipo da comdia italiana
(atrevido, gluto e mentiroso) e nome de uma esttua em cujo pedestal os
romanos do sculo 18 afixavam stiras polticas. 2. O mesmo que jornaleco.
3. Escrito satro afixado em lugar pblico. Ver Jornaleco, panfleto e grafito.
Pedido: Impresso comercial, um tipo de formulrio em que so listados os itens
requisitados por cliente ao fornecedor. muito comum possuir mais de uma
via, carbonada ou impressa em papel autocopiativo, e ser pr-impresso com a
identidade visual e dados cadastrais da empresa fornecedora de produtos ou
servios.
Pescador: Ver Woobler.
Pin: Pea em forma de broche, produzido em metal esmaltado. Menor que o
bottom. N.E.: A produo grfica limita-se ao design da pea, ou at mesmo
ao fornecimento de fotolito. O produtor do pin o utiliza para a confeco da
matriz. O pin obtido mediante prensagem do metal (prensa pantogrfica),
280 Rodolfo Nakamura
Q
Quebra-cabeas: pea promocional ou jogo, normalmente em formato
retangular, em papel carto, com imagem reproduzida em uma das faces e
superfcie recortada irregularmente.
R
Recibo: (MICHAELIS, 2009) 1. Declarao escrita e assinada, ou somente
assinada pela pessoa que afirma ter recebido, de outra, determinada soma de
dinheiro ou coisa certa. N.E.: impresso Comercial, muito comum realizar-
se a pr-impresso do recibo com identidade visual e dados cadastrais do
credor, de forma a padronizar a emisso de recibos.
Relatrio: (RABAA, 1987) Narrao oral ou escrita, geralmente minuciosa e
organizada, ou de acontecimentos vistos, ouvidos ou observados, ou de
atividades profissionais referentes a uma determinada tarefa ou gesto.
Release: (RABAA, 1987) Um texto informativo, distribudo imprensa
(escrita, falada ou televisada) por uma instituio privada, governamental
etc., para ser divulgado gratuitamente entre as notcias publicadas pelo
veculo. O release geralmente preparado por assessorias de imprensa, de
relaes pblicas ou de publicidade, xerocado ou mimeografado e distribudo
pessoalmente aos reprteres que cobrem o setor ou enviado s redaes. a
notcia do ponto de vista da instituio e, por isso, o seu valor jornalstico
relativo (depende de um tratamento adequado, se possvel enriquecido com
novos dados apurados pelo reprter). Em princpio, o release era apenas um
complemento de informaes, uma espcie de roteiro distribudo antes de
Mdia 281
S
Sacola promocional (ABA,2002) - Pea produzida em materiais diversos,
impressa com mensagens e/ou imagens promocionais.
Santinho: (RABAA, 1987) 1. Pequena estampa com imagem religiosa,
acompanha ou no de texto. 2. Diz-se de um tipo de volante de propaganda
eleitoral, com foto do candidato e algumas informaes bsicas.
282 Rodolfo Nakamura
T
Tablide: (RABAA, 1987) 1. Formato de jornal, equivalente metade de um
jornal do tamanho standard. Possui normalmente 28cm de largura por 38cm
de altura, com 5 colunas (de dez cceros) em cada pgina. O uso desse
formato pelos jornais dirios tornou-se comum depois da Segunda Guerra
Mundial, como recurso de economia ante o encarecimento do papel e da
matria-prima. O jornal tablide oferece comodidade de manuseio e leitura,
presta-se a experincias inovadoras de diagramao, e sua apresentao
geralmente leve, amena, e amplamente ilustrada. Por esses e outros motivos,
tm sido produzidos em formato tablide quase todos os jornais da camada
imprensa nanica, alm de suplementos dominicais (de quadrinhos, de
literatura etc.) dos jornais dirios. 2. Caderno ou suplemento de jornal
editado neste formato.
Tag (ABA,2002) Etiqueta. N.E.: Normalmente a etiqueta que identifica o
produto. Pode conter informaes sobre o produto (marca e logos),
fabricante, importador e outros textos legais.
Take One: Folheto contendo informaes sobre produto ou promoo. Quando
no utilizado por promotoras em abordagem, devem estar em locais de fcil
visualizao, onde o prprio consumidor possa apanh-los. 2. Volante para
ser retirado pelos leitores em displays, normalmente de mesa, em pontos de
venda. Literalmente, a traduo de pegue um.
Testeira (ABA,2002) - Estrutura colocada no alto do display ou gndola,
contendo algum elemento que identifica o produto ou outra mensagem.
Totem (ABA,2002) - Pea sinalizadora vertical e longilnea.
Mdia 283
U
Urnas: Material tridimensional, normalmente feito de papelo (cartonagem) ou
acrlico, em formatos variados, fechado nas laterais e com uma pequena
abertura para depsito de cupons promocionais e formulrios. Tm a funo
de armazen-los e despertar no consumidor o interesse de participar de uma
ao promocional. Para que isto acontea, preciso que a urna esteja em um
local de visualizao imediata como ponta de gndola e entrada da loja.
V
Vacuum Forming (ABA,2002)- Processo que permite obter objetos na forma
desejada a partir de termoplsticos pr-aquecidos. N.E.: Esta definio foi
colocada pois, no processo de embalagem, muito comum fazer-se
referncia a este processo. No entanto, no comum haver algum processo
grfico no Vacuum Forming, uma vez que , basicamente, o processo de
produo do objeto que, normalmente, utilizado na embalagem do tipo
Blister.
Vale Brinde (ABA,2002) -Cdula impressa que d direito a receber brindes.
Volante: (RABAA, 1987) Impresso tirado em folha avulsa, dobrado ou no,
contendo anncio, circular, manifesto etc., geralmente destinado a
distribuio em ruas, lojas comerciais e outros locais de circulao do grande
pblico ou de pblicos determinados. Ver prospecto, folheto, folder, boletim
e take one.
W
Woobler (BOMBRIL, 2008): Tambm conhecido como pescador, um
material de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua
extremidade. Deve ser colocado na gndola com a finalidade de chamar a
ateno do consumidor para um novo produto, promoo ou preo.
Bibliografia
ABA, POPAI BRASIL, TAMTUM, Comit de Promoo & Trade
Marketing Glossrio de Promoo e Merchandising 2002
(World Wide Web, disponvel em
http://www.portaldapropaganda.com/imagens_portal/p1/promoca
o/downloads/glossarios/0002/arquivo_ext/Glossario%20de%20Pr
omocao%20e%20Merchandising.doc, acessado em 16 de janeiro
de 2008).
MICHAELIS, Moderno Dicionrio da Lngua Portuguesa . (World
Wide Web, disponvel em http://michaelis.uol.com.br/, acessado
em 08 de maio de 2009).
RABAA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de
Comunicao. So Paulo: tica, 1987.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus,
2002.
Mdia 287
Aspectos Legais
O Autor e a Editora acreditam que todas as informaes aqui apresentadas
esto corretas e podem ser utilizadas para qualquer fim legal. No entanto,
no existe qualquer garantia, seja implcita ou explcita, de que o uso de
tais informaes conduzir ao resultado desejado. Os nomes de sites,
empresas e marcas porventuras mencionados foram utilizados apenas para
ilustrar os exemplos, no tendo nenhum vnculo com o livro, no
garantindo a sua existncia, nem divulgao.
TODOS OS NOMES REGISTRADOS, MARCAS REGISTRADAS OU
DIREITOS DE USO CITADOS NESTE LIVRO PERTENCEM AOS
SEUS RESPECTIVOS PROPRIETRIOS.
Curso de Propaganda
S R I E
ISBN 978-85-61679-02-6
9 788561 679026