A

A NLISE DA I MAGEM O RGANIZACIONAL

DE U NIVERSIDADES P OR M EIO DA M ATRIZ
F AMILIARIDADE- F AVORABILIDADE
ANALYSIS OF THE COORPORATE IMAGE OF UNIVERSITIES
FROM THE FAMILIARITY-FAVORABILITY MATRIX

DANIELLE MAGIERSKI VALERIO

Mestre em Engenharia de Produo pela Universidade Metodista Piracicaba (FEAU/UNIMEP).
Consultora de empresas na rea de marketing pela Cientistas Associados.
Rua das Azalias, 831 Cidade Jardim So Carlos SP CEP 13566-500
E-mail: danimagi@yahoo.com

N D I A K A S S O U F P I Z Z I N AT T O
Professora Doutora do Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo. Professora
Doutora do Programa de Ps-Graduao em Administrao, Universidade Metodista
Piracicaba (FEAU/UNIMEP). Rod. Sta. Brbara-Iracempolis, km 1
Santa Brbara dOeste SP CEP 13450-000
E-mail: nkp@merconet.com.br
RESUMO
Este artigo relata os resultados de uma anlise de imagem organizacional rea-
lizada por meio da Matriz Familiaridade-Favorabilidade (MFF), com cinco
universidades paulistas pertencentes a uma mesma regio geogrfica, sob a
tica de entrevistados que atuam no meio empresarial. A anlise da imagem
com base na MFF permite instituio verificar a conscientizao e sua repu-
tao perante determinado pblico. A informao referente imagem organi-
zacional obtida por meio dessa anlise pode ser til no planejamento de mar-
keting das universidades, permitindo a canalizao dos esforos do seu
departamento de comunicao e de marketing.

PA L A V R A S - C H A V E
Imagem organizacional; Matriz Familiaridade-Favorabilidade; Planejamento
de imagem.

ABSTRACT
This article shows the results of an analysis of the corporate image made from
the Familiarity-Favorability Matrix (FFM), with five universities from So
Paulo belonging to a common geographic area, in the view of interviewees
who work in the business area. The analysis of the image from de FFM allows
the institution to verify its consciousness and reputation within a certain
public. The information pertinent to the organizational image obtained
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through this analysis can be useful in marketing planning of university,
allowing for the centralization of the your communication and marketing
department.

KEYWORDS
Corporate image; Familiarity-Favorability Matrix; Image planning.
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Ano 4, n.1, p. 25-37

1 INTRODUO

perceptvel a importncia para a universidade de manter boa imagem

organizacional perante seus pblicos (interno e externo). Essa imagem pode ser
considerada um dos fatores subjetivos levado em considerao ao se optar por
um servio oferecido por uma universidade, seja ele de ensino e aprendizagem,
seja uma prestao de servios tcnicos, por exemplo, uso de laboratrios. Pen-
sar na universidade de maneira isolada do contexto social e tecnolgico em que
est inserida no coerente, uma vez que ela progressivamente vem atuando na
comunidade e nas empresas da regio em que est situada.
O fato de o mercado de trabalho exigir (conhecimento, experincia etc.) cada
vez mais dos alunos recm-formados deve fazer que as universidades mante-
nham-se sempre atualizadas em relao ao contexto social e tecnolgico em que
esto inseridas. H alguns anos algumas delas atuavam de forma passiva nas
questes educacionais e principalmente nas relaes com o mercado, mas hoje
esto sendo foradas a ser proativas em suas aes estratgicas, sobretudo na
identificao e satisfao das expectativas e necessidades de um mercado cada
vez mais seletivo e exigente (NEVES e RAMOS, 2002). Uma das funes da uni-
versidade consiste em desenvolver hbitos, costumes, atitudes centradas no
compromisso e responsabilidade social, alm de prover conhecimento (FRAN-
CO, 1998).
O posicionamento que a universidade adota perante o mercado importan-
te, pois ele influencia a imagem que a instituio transmite, isto , a imagem
que uma instituio conquista reflexo do seu posicionamento, e poder haver
dificuldades se a propaganda institucional quiser alter-la posteriormente (GRA-
CIOSO, 1995). A formao da imagem organizacional deve ser encarada como
um trabalho permanente, coerente e planejado. Para que se possa desenvolver
uma imagem forte para uma instituio, um produto, ou at mesmo uma
marca, so necessrios muita criatividade e esforo, pois a imagem no
implantada de forma instantnea nem divulgada por um veculo de mdia isola-
do. A imagem deve fazer parte de todas as comunicaes da instituio com seus
diversos pblicos, e ser mostrada repetidamente. Desenvolver a imagem de uma
28
universidade nos dias de hoje, principalmente para as particulares, fundamen-
tal para a sua sobrevivncia no mercado. As instituies de ensino no se podem
limitar a simplesmente ser fornecedoras de conhecimento. necessrio com-
preender que o aluno de hoje, devido ao condicionamento econmico, est visi-
velmente preocupado com sua insero no mercado de trabalho e com a ima-
gem da escola que freqenta. As Instituies de Ensino Superior (IES) devem
adaptar suas estruturas a essas novas exigncias para que possam sobreviver
num ambiente cada vez mais competitivo.
 ANLISE DA IMAGEM ORGANIZACIONAL DE UNIVERSIDADES
DANIELLE MAGIERSKI VALERIO NDIA KASSOUF PIZZINATTO

Neste artigo so apresentados os resultados de uma pesquisa realizada com

um pblico empresarial, a fim de verificar o tipo de imagem de cinco universi-
dades situadas no interior do Estado de So Paulo.
Essas universidades foram escolhidas por estarem localizadas em uma
mesma regio e possurem o curso de graduao em Engenharia de Produo.
So elas: Universidade Federal de So Carlos (UFSCar), Universidade de So
Paulo (USP) (campus So Carlos) e Universidade de Campinas (Unicamp) as
trs so universidades pblicas; Universidades Salesianas (Unisal), em Ameri-
cana/SP, e Universidade Metodista de Piracicaba (Unimep) essas duas so
universidades particulares.

2 IMAGEM ORGANIZACIONAL:
D E F I N I E S E AT U A E S

Mesmo se se levar em conta toda a variedade de contextos existentes, que

bastante ampla, a imagem organizacional de difcil definio, pois engloba
aspectos subjetivos. Alm disso, o conceito de imagem vem sofrendo modifica-
es/evolues desde que se comeou a estudar sua importncia. Era previsvel
que tal processo acontecesse, porque o ambiente competitivo e as demais carac-
tersticas do mercado vm mudando desde os anos 50.
Imagem pode ser definida como a soma de crenas, idias e impresses
que uma pessoa tem de um objeto. O termo comeou a ser usado popularmen-
te nos anos 50 e retrata uma circunstncia vivenciada pelas instituies da poca
(FOX e KOTLER, 1994). Aplicada ao contexto prtico, a imagem pode ser insti-
tucional ou organizacional. A imagem institucional elaborada medida que
um grupo de pessoas constri uma instituio: o objetivo dela, seu modo de tra-
balho, o tratamento que d ao funcionrio e ao fornecedor contribuem para
expressar sua auto-imagem, que depois se tornar a imagem institucional, e
essa, por sua vez, indicar a escala valorativa e tica da entidade. J imagem orga-
nizacional pode ser definida como sendo a imagem natural, espontnea, fruto
de uma expectativa ou de uma demanda de troca (GIANGRANDE, 1995).
Cabe relembrar que o conceito de imagem consegue traduzir a idia de que
tudo o que oferecido ao consumidor tende a ser rotulado por ele.
29
Iasbeck (1999), ao concordar com a afirmao de que as pessoas tambm
formam a imagem empresarial por meio de um filtro prprio, afirma que a ima-
gem das empresas resulta de um aglomerado de impresses, convices, rastros
de memria, sentimentos de amor e dio em diferentes intensidades, enfim, de
elementos de grande teor subjetivo. O mesmo autor indica ainda que imagem
est relacionada diretamente com a questo da identidade entre a instituio e
seu pblico.
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Pode-se ainda diferenciar o uso dos termos imagem e esteretipo. O

esteretipo uma imagem ampla, altamente distorcida e simplista, que conduz
a uma atitude favorvel ou desfavorvel em relao ao objeto. J a imagem uma
percepo mais pessoal de um objeto e pode variar amplamente de uma pessoa
para outra (FOX e KOTLER, 1994).
Como se pode ver, a palavra imagem tm vrias definies. A importncia
de entend-las est no fato de que elas devem servir como um produto de consu-
mo para todos os pblicos, pois, caso isso no ocorra, a imagem pode tornar-se
vazia e vista de forma fracionada por alguns. A formao de uma imagem deve
ser encarada como um trabalho permanente, coerente e planejado. Para que se
possa desenvolver uma imagem forte para uma instituio, produto ou at
mesmo uma marca, so necessrios muita criatividade e esforo.

2.1 I M P O R T N C I A , F O R M A O E M E N S U R A O DA I M AG E M
DA U N I V E R S I DA D E

A importncia de estudar e manipular de maneira positiva a imagem reside

no fato de que ela interfere diretamente no relacionamento da organizao com
os pblicos do seu ambiente institucional. No mbito das instituies de ensino,
a imagem pode influenciar, direta ou indiretamente, a qualidade do ensino, uma
vez que pode levar a um menor ou maior comprometimento do corpo discente,
dependendo da imagem que ele tem da instituio e/ou do curso que freqenta
(NEVES e RAMOS, 2002). A imagem de uma universidade pode ainda determi-
nar sua capacidade em obter recursos humanos e financeiros, influenciar sua
competncia em relacionar-se com rgos governamentais, alm de motivar sua
atuao administrativa.
Porm, a importncia de estudar e conhecer a imagem vai mais alm: a qua-
lidade real de uma instituio freqentemente menos importante que seu
prestgio ou reputao de qualidade, uma vez que sua excelncia percebida
que, de fato, orienta as decises dos diversos pblicos em relao opo por
seus produtos ou servios. O diferencial da instituio no precisa estar no ser-
vio enquanto tal, mas sim na mente do consumidor (FOX e KOTLER, 1994).
Partindo do princpio de que as organizaes so sistemas abertos e que sua
30
sobrevivncia s ser possvel por meio da relao de troca com o ambiente,
chega-se concluso de que se torna primordial o conhecimento do ambiente no
qual esto inseridas (NEVES e RAMOS, 2002). A imagem resulta de uma per-
cepo unificada, portanto ela nica. Contudo, para se formar essa imagem
unificada de uma instituio na mente das pessoas, devem ser considerados
todos os atributos dos produtos/servios oferecidos por ela (GRACIOSO, 1995).
Para uma universidade, esses atributos podem ser observados, por exemplo, por
 ANLISE DA IMAGEM ORGANIZACIONAL DE UNIVERSIDADES
DANIELLE MAGIERSKI VALERIO NDIA KASSOUF PIZZINATTO

meio dos alunos que atuam ou comeam a atuar no mercado de trabalho, nos
servios prestados s empresas (uso de laboratrios, pesquisas, entre outros),
nos eventos promovidos pela universidade e na consultoria dada por professores
s empresas.
Dessa forma, pode-se afirmar que a imagem o resultado de diversos atri-
butos que se somam, s vezes com um efeito sinrgico. Nesse processo, os fatos
so mais eloqentes que as palavras, e o consumidor tende a criar imagens sub-
jetivas em sua mente. Esse mecanismo psquico que conduz a tais associaes
complexo e ainda insuficientemente compreendido. Sobre essa colocao, Guer-
chfeld (1994) sugere que, para posicionar-se diante do consumidor, uma insti-
tuio deve adotar trs passos principais, que se resumem a: adotar uma posi-
o, ou seja, posicionar-se diante da sociedade, do pblico-alvo; escolher os
atributos que sero comunicados, de acordo com a postura adotada; e, por fim,
escolher e utilizar-se dos meios de comunicao disponveis para propagar a
mensagem de maneira simples e objetiva, permitindo assim a associao. Na
terceira etapa, Guerchfeld (1994) refere-se associao da imagem da institui-
o com os meios de comunicao, e vice-versa. Assim, a imagem fica associada
a fatos, episdios, qualidades, defeitos, vantagens, desvantagens, direitos e obri-
gaes. difcil afirmar que a importncia da imagem esteja apenas nos itens j
citados. Porm, diante da atual conjuntura do mercado, quando marcas e nomes
tendem a enfraquecer sob o ataque de diversos fatores econmicos e sociais, a
imagem torna-se de vital importncia para a instituio, pois far a diferena de
uma organizao para outra no mercado.
Desse modo, a pesquisa de imagem para uma IES torna-se fundamental.
Caracteriza-se a pesquisa de imagem como do tipo qualitativa que visa a detectar
a percepo que determinado(s) pblico(s) tem(tm) da imagem de uma organi-
zao, um produto, uma atividade ou uma personalidade, possibilitando, assim,
a mensurao da fora ou do enfraquecimento da imagem do objeto em estudo
(CASA DA IMPRENSA, 2002).
Mesmo sendo importantssimo para a instituio colocar, primeiramente,
sua energia em administrar com eficincia o seu relacionamento com seus
clientes, fornecedores, distribuidores, enfim seu microambiente, relevante
no deixar de lado a imagem que outros pblicos tm, pois uma instituio est
31
inserida em uma cadeia, em uma sociedade. Contudo, no basta apenas cons-
truir a imagem organizacional, preciso acompanhar ndices de melhorias ou
pioras na receptividade dos diversos pblicos, por meio de mtodos especficos
de mensurao.
Mensurar a imagem uma providncia muito til para saber o que est
ocorrendo com o objeto e para apontar algumas mudanas desejadas na imagem
da instituio. Vrios autores (BOLGER, 1959; KUNKEL e BERRY, 1968; FOX e
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KOTLER, 1994) j propuseram diversas formas de mensurar a imagem que

uma instituio possui diante de seu pblico. Porm, vale ressaltar que, em se
tratando de existir como um conceito na mente das pessoas, a imagem organiza-
cional no pode ser medida em termos absolutos. A instituio deve investir e
desenvolver a melhor imagem possvel e usufruir as vantagens que possam
advir dessas providncias. No tocante periodicidade, sugerida que essa averi-
guao seja feita no mnimo uma vez por ano, mas o adequado que seja reali-
zada duas vezes por ano, para um real e melhor acompanhamento da imagem
da instituio (CIR/MARKTEST, 2000).
Uma forma de mensurar a imagem de uma instituio sugerida por Fox e
Kotler (1994). Trata-se da Matriz Familiaridade-Favorabilidade (MFF), que est rela-
cionada familiaridade e favorabilidade da imagem que cada pblico estudado
(externo ou interno) possui do objeto avaliado. Com base na anlise dessa matriz, os
autores demonstram que se podem observar os problemas que a instituio possui,
e que esses, por sua vez, podem ser comparados aos de seus concorrentes.

3 ESTUDO DE CASO

Entre os meses de setembro e novembro de 2002, foram contatados por

telefone funcionrios de empresas-cliente de companhias que mantm coopera-
o com a Faculdade de Engenharia, Arquitetura e Urbanismo (Feau) da Uni-
versidade Metodista de Piracicaba (Unimep). Foram 57 funcionrios de 50
empresas diferentes: 96% delas esto situadas no Estado de So Paulo
(48 empresas), 2% no Estado do Paran (uma empresa em Curitiba) e 2% no
Estado do Rio Grande do Sul (uma empresa em Porto Alegre). Posteriormente,
foi enviado para 54 respondentes, por e-mail, o questionrio da pesquisa. Trs
respondentes solicitaram que o questionrio fosse aplicado por telefone. Do uni-
verso de funcionrios abordados, houve um retorno de 27 deles (47,4%).
Com relao ao nvel hierrquico desses 27 entrevistados, 48,3% deles (13 entre-
vistados) pertencem ao grupo que no possui cargo de chefia, 29,5% (oito entrevis-
tados) possuem algum cargo de chefia ou gerncia dentro da empresa. Os demais,
22,2% (seis entrevistados), so proprietrios e/ou presidentes das empresas.
Para estabelecer o ponto referente familiaridade, foi solicitado aos respon-
32
dentes que escolhessem uma das seguintes situaes, que indicam a conscienti-
zao pblica em relao instituio: nunca ouvi falar; ouvi falar; conheo um
pouco; conheo razoavelmente e conheo muito bem.
Para os entrevistados que possuam alguma familiaridade com a instituio,
foi solicitado que descrevessem quo favorveis eram (aspecto da favorabilida-
de), assinalando uma das situaes: muito desfavorvel; pouco desfavorvel;
indiferente; pouco favorvel e muito favorvel.
 ANLISE DA IMAGEM ORGANIZACIONAL DE UNIVERSIDADES
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Desse modo, os resultados obtidos referentes questo familiaridade esto

resumidos na Tabela 1.

T ABELA 1
FAMILIARIDADE COM AS UNIVERSIDADES

Familiaridade Nunca ouvi Ouvi falar Conheo um Conheo Conheo

falar pouco razoavelmente muito bem
UFSCar 3 7 7 4 6
Unicamp 0 4 9 9 5
Unimep 4 8 7 2 6
Unisal 18 4 2 0 3
USP 1 3 9 4 10

Para que esses dados fossem intercalados com a matriz dos dados obtidos
com base na favorabilidade s universidades, somou-se o nmero alcanado nos
itens conheo um pouco, conheo razoavelmente e conheo muito bem
para cada IES.
A lgica dessa matriz que s podero opinar sobre a favorabilidade s
instituies estudadas aqueles que possuem certo grau de conhecimento sobre
elas. Assim, os nmeros alcanados foram: UFSCar: 17 (7 + 4 + 6); Unicamp:
23 (9 + 9 + 5); Unimep: 15 (7 + 2 + 6); Unisal: 5 (2 + 0 + 3); e USP: 23 (9 + 4 + 10).
Esses dados revelam a pouca familiaridade com a Unisal entre os respondentes,
em contrapartida grande popularidade da Unicamp e da USP (veja a Figura 1).
Os dados referentes favorabilidade s universidades esto resumidos na
Tabela 2.

T ABELA 2
FAVORABILIDADE S UNIVERSIDADES

Favorabilidade Muito Pouco Desfavorvel Pouco Muito

desvaforvel desfavorvel favorvel favorvel
33
UFSCar 0 0 2 2 13
Unicamp 0 0 0 1 22
Unimep 0 0 3 1 11
Unisal 0 0 2 1 2
USP 0 0 2 2 19
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Conforme sugerido por Kotler (1993), para montar-se a matriz familiarida-

de-favorabilidade das universidades, calculou-se a razo (mdia) entre os pontos
adquiridos quanto familiaridade (Tabela 1) e a quantidade de itens preenchidos
quanto favorabilidade (Tabela 2). Os nmeros encontrados foram: UFSCar:
5,6 (= 17/3); Unicamp: 11,5 (= 23/2); Unimep: 5 (= 15/3); Unisal: 1,6 (= 5/3); e
USP: 7,6 (= 23/3). Com essas respostas, montou-se uma matriz conforme os
atributos sugeridos e referentes familiaridade e atitude do pblico em relao
s universidades. As duas escalas combinadas promovem a compreenso da
natureza do desafio da comunicao.

F IGURA 1
MATRIZ FAMILIARIDADE-FAVORABILIDADE
Alta Favorabilidade

Quadrante 1 Quadrante 2 Unicamp

USP

UFSCar

Unimed

Unisal

Baixa Familiaridade Alta Familiaridade

Quadrante 3 Quadrante 4

Baixa Favorabilidade

Por meio da anlise da matriz da Figura 1, podem-se observar algumas

34
caractersticas em relao imagem que as universidades possuem. Um pri-
meiro ponto observado est no fato de que as cinco universidades encontram-
se no quadrante considerado o mais positivo da matriz, ou seja, essas institui-
es de ensino possuem alta familiaridade (a maioria dos entrevistados j teve
algum tipo de contato) e tambm favorabilidade positiva, ainda que varivel
entre elas. Por causa de um respondente que no conhecia a USP, essa apareceu
em uma posio diferente da Unicamp, que obteve o mais elevado ndice de
 ANLISE DA IMAGEM ORGANIZACIONAL DE UNIVERSIDADES
DANIELLE MAGIERSKI VALERIO NDIA KASSOUF PIZZINATTO

familiaridade-favorabilidade na pesquisa. A UFSCar e a Unimep ficaram tam-

bm com pequena diferena entre seus resultados, observando que a UFSCar
est em posio privilegiada em relao a Unimep. Quanto Unisal, observa-se
que ela quase ficou fora do quadrante 1, ou seja, a instituio tem favorabilidade
positiva, mas familiaridade baixa. s instituies que caem no quadrante 1 suge-
re-se que canalizem seus esforos comunicacionais para divulgar mais suas ati-
vidades, usando o meio que melhor lhes convier. Devem chamar mais a ateno
de seu pblico para suas aes, pois so vistas positivamente, mas por pequena
parcela de pessoas.
J os esforos comunicacionais de quem estiver no quadrante 2 devem ser o
de continuar com suas aes e divulg-las. No caso desta pesquisa, a UFSCar,
Unimep e Unisal devem faz-lo com mais intensidade do que a USP e a
Unicamp.
As instituies que estiverem nos outros quadrantes da matriz devem cana-
lizar seus esforos competitivos para outro rumo. Quem cair no quadrante 3, for-
mado pelos eixos baixa familiaridade e baixa favorabilidade, precisa desco-
brir por que as pessoas no o apreciam e tomar decises para melhorar suas
aes diante do pblico. Por exemplo, a universidade pode incrementar a coope-
rao com empresas da regio; criar novos cursos de acordo com a necessidade
da comunidade em que est inserida; realizar trabalhos de cunho social, entre
outros. Uma vez feito isso, as atividades devem ser divulgadas para a mdia mais
apropriada, a fim de que o maior nmero de pessoas tome conhecimento dessas
aes e possa associ-las com a universidade. Vale ressaltar que, para cada pbli-
co da instituio, existe uma mdia que se encaixa melhor para o que e para
quem pretende-se divulgar.
O quadrante 4, formado pelos eixos baixa favorabilidade e alta familiari-
dade considerado o mais problemtico da matriz, pois indica que grande
nmero de pessoas j teve algum tipo de contato com a instituio, mas desse
contato obteve uma imagem negativa. O esforo deve ser no sentido de que essa
imagem desfavorvel aparea o menos possvel, descubram-se os motivos dessa
posio e se trabalhe um novo posicionamento entre os pblicos.

4 CONCLUSES 35

O significado da imagem para uma universidade e a administrao coeren-

te dessa imagem devem ter relevncia em todas as suas aes institucionais.
A imagem, junto com outros aspectos subjetivos, no atual panorama de abertu-
ra de mercados, tem grande importncia para a sobrevivncia de qualquer ativi-
dade e destaque da organizao diante dos seus diversos pblicos.
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Ano 4, n.1, p. 25-37

No caso da familiaridade, se os respondentes assinalaram as duas ou trs

primeiras categorias (Nunca ouvi falar / Ouvi falar / Conheo um pouco), pode-
se afirmar que a instituio enfrenta problemas de conscientizao (FOX e
KOTLER, 1994), por isso ela deve criar maior conscincia no mercado sobre sua
existncia. Esse caso foi detectado para a Unisal: a grande maioria dos respon-
dentes (18 66,7%) alega nunca ter ouvido falar da instituio.
No caso da favorabilidade, observou-se o destaque da Unicamp em relao
s demais universidades. Quase que a totalidade dos respondentes possui grau
de favorabilidade mximo a essa universidade. Se maioria dos entrevistados
tivesse assinalado as primeiras duas ou trs categorias, certo comentar que a
instituio teria srios problemas de imagem, e a tarefa estaria em superar o pro-
blema de imagem negativa.
Um ponto muito interessante observado na pesquisa reside no fato de que
nenhum respondente possui alguma atitude desfavorvel a uma universidade,
por menor ou mais nova que ela seja. Isso demonstra que as universidades so
vistas positivamente pelos respondentes das empresas.
A fora da imagem de uma instituio relaciona-se diretamente com a con-
sistncia de seus atos, com a coerncia entre seu discurso e sua ao. E, princi-
palmente para as universidades, a imagem perante os pblicos envolve muito
mais do que simples divulgao ou propaganda; inclui tambm posturas, cons-
cincia social, planejamento estratgico.
A construo da MFF, alm de ter repassado uma experincia de testar, na
prtica, a metodologia de mensurao de imagem proposta por FOX e KOTLER
(1994), possibilitou observar algumas caractersticas da imagem de cada insti-
tuio e oferecer sugestes ligadas ao planejamento de comunicao das organi-
zaes estudadas.
Aps a anlise da MFF, sugere-se que as instituies vo alm e pesqui-
sem o contedo de sua imagem. Para isso, pode-se fazer uso de uma ferra-
menta conhecida como Diferencial Semntico (FOX e KOTLER, 1994). De
acordo com os autores, essa ferramenta possibilita localizar a imagem ao
longo das dimenses mais relevantes, permitindo assim estudar o contedo
36 da imagem.
J as empresas, se se associarem s universidades desta pesquisa (por meio
de trabalhos e pesquisas desenvolvidos em conjunto, fornecendo estgios, patro-
cinando eventos promovidos pelas universidades, entre outras formas), podem
vir a usufruir da boa imagem conquistada por elas. Por meio dessa associao,
as empresas tm como agregar valores positivos, edificando sua prpria imagem
organizacional entre o pblico abordado neste artigo (VALERIO, 2003).
 ANLISE DA IMAGEM ORGANIZACIONAL DE UNIVERSIDADES
DANIELLE MAGIERSKI VALERIO NDIA KASSOUF PIZZINATTO

REFERNCIAS

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T R A M I TA O
Recebido em 03/02/2003
Aceito em 26/04/2003