Módulo 4

1. 1. Técnicas e Práticas de Comunicação e Relações PúblicasTécnicas e Práticas de

Comunicação e Relações Públicas (TPCRP)(TPCRP) Módulo 4Módulo 4 IMAGEM
INSTITUCIONAL

2. 2. CONTEÚDOSCONTEÚDOS 1. Conceito de Imagem Institucional. 2. Elementos de

Imagem Institucional (Humanos; Físico- materiais; Psicossociológicos; Qualidade e
Controle de Qualidade). 3. Distinção entre Instituição, Marca e Produto (Contributo
para a imagem Institucional). 4. Estudo de Imagem segundo os Métodos de
Observação, Inquéritos e Entrevistas.

3. 3. OBJETIVOSOBJETIVOS •definir imagem Institucional; •identificar os vários

elementos da imagem institucional; •distinguir imagem institucional, de marca e do
produto; •interpretar e realizar um estudo de imagem.

4. 4. 4 1.1. CONCEITO DE IMAGEM INSTITUCIONAL Relembrando: Uma das principais

áreas de trabalho do profissional de RP é a comunicação. Manter os públicos da sua
organização informados e promover a imagem dessa organização é uma das tarefas
básicas do profissional de RP. Cabe ao profissional de RP desencadear e manter um
processo comunicativo completo e permanente junto dos diferentes públicos que se
relacionam com a empresa para a qual trabalha.

5. 5. 5 Assim: Cabe ao PRP formar a opinião pública a respeito da sua organização para
que a imagem junto dos seus públicos seja positiva e para que, consequentemente,
capte as suas simpatias e os motive. Nesse diálogo constante, pretende-se avaliar: 1º a
imagem da organização junto dos públicos 2º ensinar e explicar-lhes as diferentes
facetas da atividade da empresa.

6. 6. 6 Os grandes domínios de atuação do profissional de RP 1.racionalizar a opinião

pública, afastando ideias feitas e juízos emocionais sobre os objetivos e trabalho das
empresas, 2.contribuir para a formação da boa imagem da organização em causa,
3.motivar os seus públicos para este trabalho de envolvimento na dinâmica da
empresa, expressando as suas opiniões e participando nas decisões empresariais.

7. 7. 7 O estudo da imagem das organizações poderá ser considerado como uma técnica
auxiliar de gestão. As RP são, acima de tudo, comunicação bilateral: • Informar a
administração mas também informar os públicos e, num constante feed-back,
sintonizar os interesses entre todos, para a promoção e aceitação social da
organização. Esse processo passa pela criação de uma boa imagem da organização
junto da opinião pública.

8. 8. 8 A Imagem das Organizações e os seus Elementos Imagem de Marca Imagem

Institucional Imagem de marca Encontra-se mais ligada ao tipo de bem ou serviço
produzido, às suas características e à sua qualidade. Imagem de marca

9. 9. 9 Nesta interpretação do conceito de imagem está, sobretudo, presente o tipo de

produto realizado, as suas características e a sua qualidade. •A NESTLÉ é uma empresa
de prestígio internacional produtora de bens alimentares de grande qualidade e é isso
que temos em mente quando nos referimos a NESTLÉ enquanto marca. •Do mesmo
modo, falar da TAP é referirmo-nos a uma empresa que nos presta um serviço de
elevada qualidade profissional. Quando se fala na NESTLÉ ou na TAP AIR PORTUGAL,
 enquanto imagem de marca, estamo-nos a referir a duas empresas, uma produtora de
bens alimentares e outra fornecedora de serviços.

10. 10. 10 É no entanto, difícil isolar o aspeto meramente de marca do resto da imagem da
instituição. •Facilmente se encontra, nos elementos históricos de uma organização, o
nome dos seus administradores e um pouco da sua vida familiar, o modo de
funcionamento da empresa, a formação profissional e políticas de reciclagem do seu
pessoal, os serviços de âmbito social da empresa, como as creches, por exemplo, as
políticas de promoção e segurança no trabalho, etc. Assim, torna-se difícil, depois de
ter lido algo sobre a empresa, olhar para a empresa e ver apenas a sua imagem de
marca.

11. 11. 11 A imagem institucional Resulta de uma apreciação do que a empresa é ao longo
de um período de tempo razoável, e não a imagem recolhida num único momento em
resultado de uma ação tendenciosa de promoção artificial daquilo que, afinal, a
empresa não é. As falsas imagens das instituições, dadas em certos momentos, são
sempre cobertas pelas suas verdadeiras imagens institucionais obtidas a médio ou
longo prazo. Assim, podemos definir imagem institucional como: O conjunto
sistemático de elementos psicossociológicos e técnicos que configuram a expressão
social de uma instituição.

12. 12. 12 Elementos da imagem institucional •Elementos Humanos •Elementos Físico ou

Materiais •Elementos Psicossociológicos •A Qualidade dos bens ou serviços 2.
ELEMENTOS DE IMAGEM INSTITUCIONAL

13. 13. 13 Elementos HumanosElementos Humanos Os elementos humanos são o

conjunto das pessoas que integram a empresa ou departamento da Administração
Pública e as suas inter- relações (comportamentos) com outros indivíduos, no interior
e exterior da empresa. Assim: Qualquer funcionário deve conhecer o meio em que
trabalha, compreendê-lo, integrar-se e ajustar-se à sua imagem, para a poder refletir
com nitidez e fidelidade. Além da imagem que cada um dos elementos que integram a
empresa dá de si há, também, que considerar a imagem que dá no desempenho das
suas funções. Não é só a amabilidade e disponibilidade para atender o público que
permitirá que este forme uma opinião favorável à empresa, também é necessário que
os funcionários tenham comportamentos próprios e dignos do cargo que
desempenham. Os elementos humanos são grandemente responsáveis pela formação
da opinião pública acerca das suas instituições.

14. 14. 14 Elementos Físicos ou MateriaisElementos Físicos ou Materiais Nestes elementos

estão incluídos as empresa ou serviço de Administração Pública, assim como todos os
seus equipamentos, sejam eles técnicos, mobiliários ou gráficos. Equipamentos Estes
deverão refletir aquilo que a instituição é ou pretende vir a ser. Uma empresa, ao
adotar um certo estilo de mobiliário, fardas para o seu pessoal, determinada
decoração para as suas instalações, ou mesmo, ao escolher o aspeto e linhas gráficas
para a sua marca, papel de correspondência, etc., está, sem dúvida, a refletir o tipo de
atividade a que se dedica, como trata os seus funcionários, se é uma empresa
moderna, etc.

15. 15. 15 Exemplo: TAP -TAP - A preocupação com a elegância e a apresentação das suas
hospedeiras fez com que o modelo das suas fardas fosse entregue a um conhecido
costureiro francês. Igualmente, a farda dos pilotos, assistentes de bordo e demais
 funcionários dá uma imagem de prestígio à empresa. Se os tripulantes de um avião
tivessem uma apresentação pouco cuidada provavelmente a maioria das pessoas não
chegariam a viajar nessa companhia, porque a imagem transmitida, ou parte dela, não
lhes dava a sensação de cuidado, segurança e eficiência indispensáveis a um serviço
deste tipo. Embora possa parecer um aspeto secundário, os elementos materiais são
muito importantes na formação da imagem da instituição.

16. 16. 16 Outro aspeto dentro dos elementos materiais é o símbolo, a linha gráfica e o
logótipo adotados por uma empresa. Um clube desportivo adota uma águia, um leão,
por exemplo, dando-lhe um ar de competição, agressividade, “do mais forte”,
enquanto que uma empresa de produtos de beleza usará uma borboleta ou uns
pássaros. A decoração e o mobiliário do local de trabalho são, também, fatores
importantes na formação da imagem da empresa.

17. 17. 17 Elementos Psico-SociológicosElementos Psico-Sociológicos Nesta componente

estão incluídas as políticas adotadas e seguidas pela organização. políticas de
receção do novo pessoal, políticas de formação e reciclagem dos seus funcionários,
políticas de promoção, políticas salariais, políticas sociais, políticas económicas,
políticas de publicidade, política de marketing, política de RP, etc.

18. 18. 18 Este elemento, embora menos visível do que os outros elementos, é no
entanto, fundamental para a formação da imagem da instituição, pois em última
análise, vai determinar ou, pelo menos, influenciar grandemente a opinião dos
públicos. A definição das políticas de recrutamento, seleção e promoção de pessoal
são um elemento vital na edificação da imagem da empresa. Também a política social
adotada fornecerá elementos importantes para a formação da imagem da empresa. As
políticas sociais das empresas valorizam muito a instituição em termos da sua
contribuição para o bem-estar social e, nessa medida, a sua imagem humanizada
poderá sair beneficiada.

19. 19. 19 Quanto às políticas de publicidade, também estas constituem elementos

refletores do que a empresa é. Uma política de informação verdadeira, respeitando os
códigos de ética publicitários ou uma publicidade desleal, falsa e demasiado agressiva
darão logo imagens diferentes da empresa. Vender a todo o custo, recorrendo a
processos menos dignos e caluniando outras marcas, serão fatores negativos da
imagem. Uma empresa com uma política de marketing terá melhor imagem junto da
comunidade.

20. 20. 20 No que concerne às políticas de RP, estas devem ser praticadas segundo uma
comunicação bilateral, sintonia de interesses, verdade de informação. O trabalho das
RP é fazer com que os públicos aceitem a empresa, mas não através da mentira e da
manipulação. Uma empresa que opte por um trabalho de RP nestes moldes depressa
terá a opinião pública contra si. As imagens artificialmente construídas acabam sempre
por ser desmascaradas e a opinião pública reagirá negativamente.

21. 21. 21 A Qualidade dos Bens e ServiçosA Qualidade dos Bens e Serviços Elemento que
mais diretamente permite ao público em geral classificar a empresa e formar a sua
opinião. A prestação de um bom serviço ou a produção de um bem de qualidade são
fundamentais para a formação de uma imagem favorável da empresa ou organização.
Se tal não acontecer, dificilmente a empresa terá uma imagem aceitável na
 comunidade. Por esta razão, este elemento tem sido, desde sempre, aquele que mais
atenção tem requerido por parte dos estudiosos da imagem das empresas.

22. 22. 22 A Análise da Imagem InstitucionalA Análise da Imagem Institucional Uma das
preocupações maiores do PRP consiste em avaliar a imagem da organização junto dos
diferentes públicos para, posteriormente, desenvolver o seu trabalho no sentido de
sintonizar interesses e promover a aceitação social da empresa. Então, será
fundamental fazer uma análise da imagem das organizações.

23. 23. 23 O trabalho de Análise da Imagem Institucional INDICADOR A PRIVILEGIAR

ANÁLISE ELEMENTOS HUMANOS Comportamento dos elementos de maior contacto
com o público. Análise de reclamações (directas, telefónicas, por carta) e de
referências nos mass media sobre o relacionamento com o público. ELEMENTOS
FÍSICOS OU MATERIAIS Instalações. Equipamentos. Uniformes. Linha gráfica (em geral)
Recolha casuística de depoimentos sobre a funcionalidade de instalações e
equipamentos. ELEMENTOS PSICOSSOCIOLÓGIC OS Campanhas de publicidade.
Acolhimento, encaminhamento e informação do público. Apoios à comunidade.
Recolha casuística de depoimentos de clientes e de utentes. Entrevistas formais e
informais para recolha de depoimentos sobre os indicadores preconizados.
QUALIDADE “Histórico” da qualidade desses bens ou desses serviços. Qualidade dos
bens ou dos serviços. Padrões de controlo de qualidade. Recolha casuística de
depoimentos de clientes e de utentes. Recolha casuística de depoimentos de
vendedores, revendedores, etc. Entrevistas com Associações de Defesa de
Consumidores e de Utentes.

24. 24. 24 Assim, ao PRP competirá: •Definir os objetivos globais desse trabalho de análise
de imagem institucional; •Definir o âmbito territorial de desenvolvimento do trabalho
ou sugerir acertos no âmbito preconizado pela empresa da especialidade;
•Estabelecer, o mais detalhadamente possível, os indicadores por cada elemento
componente de imagem e, se possível, estabelecer, por cada elemento, o maior
detalhe de indicadores; •Analisar com a empresa da especialidade a metodologia a
utilizar; •Apoiar, sempre que lhe seja solicitado, o trabalho da empresa especializada;
•Receber e interpretar os resultados obtidos, dando-lhes a ótica da instituição em que
o PRP estiver integrado.

25. 25. 25 Atividade de aplicação:Atividade de aplicação: 1.Distinga Imagem de Marca de

Imagem Institucional. 2.Indique os fatores que compõem a imagem institucional de
uma empresa. Caracterize cada um deles. 3.Na análise da Imagem Institucional,
relativamente aos elementos humanos e aos elementos psicossociológicos, diga quais
os indicadores que deverá privilegiar e qual a sua análise. 4.Enuncie as funções do PRP
na análise da Imagem Institucional.

26. 26. 26 3. DISTINÇÃO ENTRE INSTITUIÇÃO, MARCA E PRODUTO Compreender e definir

o conceito de marca, é uma tarefa complexa pois esta matéria é alvo de várias
abordagens na literatura de marketing. Para alguns autores, a marca pode ser
interpretada e definida em várias dimensões: enquanto signo identificativo,
enquanto elemento agregador de uma identidade enquanto ativo da empresa.

27. 27. 27 Independentemente da abordagem escolhida, e desde a sua origem, em que as

marcas eram na sua essência símbolos identificativos, até ao início do século XXI em
que assumem uma importância enquanto ativo intangível, as marcas ganharam uma
 presença inegável no quotidiano. Nota: Bens Intangíveis são aqueles bens que não
podem ser tocados ou vistos, porque são incorpóreos (não tem corpo), ou seja, ativo
intangível poderia ser definido, em termos práticos, como aquele que possui valor
econômico mas carece de substância física.

28. 28. 28 De acordo com a American Marketing Association (AMA) a marca é definida
como sendo “(…) um nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou a combinação
destes elementos, com a intenção de identificar os produtos e serviços de um
vendedor, ou vendedores, e diferenciá-los da concorrência.”

29. 29. 29 De acordo com esta definição, a marca tem um papel essencialmente
identificativo e diferenciador do produto ou serviço. Os componentes que a
estruturam e lhe dão forma podem ser designados por elementos de marca. Para
além da marca ter como funções básicas a identificação e a diferenciação de um
produto ou serviço, o seu papel é mais abrangente, participando também na conceção
do próprio produto ou serviço Assim, é importante perceber onde começa e termina a
marca e se inicia o produto em si.

30. 30. 30 Kotler e Keller definem um produto como sendo qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para aquisição ou consumo; incluindo objetos físicos,
serviços, personalidades, lugares, organizações ou ideias Desta forma, um produto
com marca pode assumir diferentes formas: ser um bem tangível (cereais Corn
Flakes); uma loja (hipermercado Continente); uma pessoa (Michael Jordan); um
local (Fátima); uma associação (Fundação Luís Figo); um evento (Rock-in-Rio);
uma ideia (Portugal Positivo). A Liberty Seguros decidiu lançar uma iniciativa de
abrangência nacional com o principal objetivo de impulsionar uma atitude positiva,
construtiva, dinâmica, proactiva, quer no tecido empresarial, quer na sociedade
portuguesa.

31. 31. 31 Ainda de acordo com Kotler: Um produto pode ser dividido em cinco níveis:
Produto básico A necessidade fundamental ou desejo que os consumidores
satisfazem através do consumo do produto ou serviço; Produto genérico Versão
básica do produto que contém os atributos ou características absolutamente
necessárias para a sua composição ou funcionamento, sem quaisquer elementos
diferenciadores;

32. 32. 32 Produto acrescentado Inclui atributos, benefícios ou serviços complementares

adicionados ao produto e que o distinguem da sua concorrência; Produto potencial
Inclui todos os complementos e desenvolvimentos possíveis de implementar no
futuro. Produto esperado Conjunto de atributos ou características que os
consumidores normalmente esperam e aceitam quando adquirem o produto;

33. 33. 33 O produto cumpre uma dupla função: tem a capacidade de responder aos
problemas e necessidades dos consumidores, e simultaneamente ajudar a empresa
que o produz a atingir os seus objetivos.

34. 34. 34 Em termos estruturais, para além do produto básico, existem mais dois níveis
na formulação de um produto, e que compõem a sua “envolvente”: o nível dos
serviços  o nível intangível. Quando tal não acontece, podem existir carências ao
nível da diferenciação face à concorrência de produtos ou serviços similares. Nestes
 casos, o produto é algo indiferenciado, e por isso considerado mais próximo de uma
mercadoria, ou de um produto de fabricante com uma etiqueta sem qualquer valor
associado.

35. 35. 35 Na prática, a diferença entre um produto e uma mercadoria reside na

capacidade do primeiro acrescentar um conjunto de valores e benefícios à
funcionalidade básica de uma mercadoria ou simples matéria-prima. Assim: O papel da
marca ganha uma redobrada importância pois pode participar em diferentes níveis do
produto, sendo a marca em si também um produto. Tal acontece quando a marca
acrescenta outras dimensões ao produto que o diferencia da concorrência.

36. 36. 36 Desta forma, algumas marcas criam vantagens competitivas adquiridas pelo
desempenho excelente e inovador dos seus produtos, líderes durante décadas nas
suas categorias e cujas marcas se chegam a confundir com a própria categoria, como
são exemplo entre outras as marcas: • Gillette, •Jeep, •Lego.

37. 37. 37 Outras marcas criam vantagem competitiva pela imagem associada aos seus
produtos, ao invés dos seus atributos ou características inovadoras. Alguns exemplos
são: •a Coca-Cola, •a Chanel n.5 •a Marlboro, que se diferenciam por satisfazer as
motivações e desejos dos seus consumidores através da criação de imagens de atração
e desejo em torno dos seus produtos.

38. 38. 38 Importa salientar:  através dos processos de gestão de marca, os gestores
podem criar fatores de diferenciação dos produtos face à sua concorrência. Desta
forma, a gestão de marca acrescenta valor que se pode traduzir em melhores e
maiores resultados financeiros para as empresas.

39. 39. 39 4. ESTUDO DE IMAGEM SEGUNDO OS MÉTODOS DE OBSERVAÇÃO, INQUÉRITOS

E ENTREVISTAS AMOSTRA REPRESENTATIVA Conjunto (mais ou menos) restrito de
pessoas que representam o todo SONDAGEM Inquérito baseado numa amostra
representativa SONDAGENS DE OPINIÃO Qualquer processo usado para conhecer a
opinião pública

40. 40. 40 O inquérito por sondagem permite avaliar a opinião de uma população acerca
de uma dada situação. não permite, conhecer a evolução dessa opinião. A sondagem
recorre a dois tipos de métodos: • os métodos quantitativos (questionário ou
entrevista), • os métodos qualitativos (técnicas de amostragem).