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IMAGENS DA ORGANIZAÇÃO


Imagens da
Organização, de
Gareth Morgan
− Editora Atlas
− São Paulo, 1996
− Primeira Edição:

Editora Sage, 1986

Comunicação Organizacional
Armando Levy
As metáforas organizacionais

Morgan propõe uma
metodologia de análise das
organizações a partir do uso
de metáforas

Diferentes metáforas
conseguem ressaltar
diferentes aspectos da
organização, permitindo uma
compreensão mais eficaz de
sua estrutura, processos,
normas, metas e até usos da
comunicação
Morgan aponta 8 metáforas

Segundo Gareth Morgan, as organizações
podem ser vistas como:
− Máquinas
− Organismos
− Cérebros
− Cultura
− Sistemas políticos
− Prisões psíquicas
− Fluxo e transformação
− Instrumentos de dominação
O nascimento da Ford

Este filme mostra o
nascimento da Ford
e o perfil
controverso de seu
fundador, Henry
Ford

Vamos usar a Ford
Henry Ford em capa
para compreender da Time Magazine
de janeiro de 1935.
melhor as metáforas Foto publicada pelo
site Wikipédia
de Morgan
Máquinas

Uso de máquinas transformou
radicalmente a natureza da
atividade produtiva, deixando
sua marca na imaginação,
pensamento e sentimento dos
homens

Vida organizacional é rotinizada
com a precisão de um relógio

Espera-se que tudo aconteça do
modo esperado, no tempo
esperado, com a precisão
esperada
Homens-máquinas

Chegada das máquinas na
Revolução Industrial mecaniza as
organizações

Uso de máquinas obrigou
organizações a se adaptarem às
exigências das máquinas

Entra em cena a burocratização e
a militarização do trabalho
apontadas por Max Weber

Processos de mecanização
passam a ditar as relações e o
modo como as pessoas se
comunicam Cenas do filme “Tempos
Modernos”, de Charles Chaplin
A Ford e a metáfora da máquina

Uma rápida análise do
filme sobre a Ford revela o
quanto esta metáfora é útil
para compreender a
empresa:
− Adaptação do trabalhador ao
Ford e seu Modelo T
processo Ele se recusou a mudar o
− Falta de criatividade (Ford carro, que considerava
considerava o Modelo “T” ideal para ideal para o norte-americano
o americano, mesmo perdendo
mercado)
− Visão autoritária do fundador da
empresa
Organismos

Entre os anos 20 e 30, estudos
promovidos por Elton Mayo
evidenciam que a natureza
das pessoas influencia o
trabalho tão ou mais que o
planejamento

Ele defende que as
organizações prestem mais Elton Mayo estuda a
apatia, alienação e
atenção ao fator humano alcoolismo nas fábricas
Organismos biológicos

Uma nova teoria
organizacional surge
apoiada em conceitos
biológicos que
defendem que
indivíduos e grupos –
assim como organismos
biológicos – atuam mais
eficazmente quando
suas necessidades são
satisfeitas
Novo enfoque teórico

Esta nova proposição gerou
muitos novos conceitos para
se pensar a organização

Teoria dá bastante atenção
à compreensão da atividade
ambiental, definida pelas
interações organizacionais
diretas com clientes,
concorrentes, fornecedores,
sindicatos e governo Em organizações orgânicas, a
comunicação tem importância central nas
atividades da empresa
A Ford e a metáfora orgânica

Em um aspecto podemos dizer que a
Ford aproximou-se da metáfora da
organização enquanto organismo

Quando a empresa, em seus
primórdios, dobrou os salários dos
trabalhadores para estimular seu
compromisso com a organização

Ford compreende que era preciso
satisfazer necessidades dos
trabalhadores para que eles A visão da organização
intergissem melhor com a empresa enquanto organismo não
se sustenta com a Ford,

Mas os acontecimentos seguintes vão pois a empresa buscava,
mostrar que esta visão teve vida a todo momento, impor
curta sua visão de mundo
inclusive para os clientes
Cérebros

Cérebros são diferentes de
máquinas

Funcionam de modo
holográfico, distribuindo a
informação

Esta metáfora permite
compreender a empresa como:
− Sistema de processamento de
informações
− Sistema onde o todo se
encontra nas partes e as
partes no todo
Processamento de informação

Cérebro funciona através de
processos como o “feed back”
negativo, que corrige erros
até que a ação seja executada
com sucesso

Compreender a organização
como sistema de
processamento de informação
implica em:
− Compreender a possibilidade de
descentralização da organização
− Fluxos de comunicação
racionalizados e econômicos
Princípios chaves

Cibernética conduz à teoria da
comunicação e aprendizagem. Os
sistemas devem:
− Sentir, monitorar e explorar
aspectos importantes de seu
ambiente
− Relacionar essa informação com
as normas operacionais que
guiam o sistema comportamental
− Detectar desvios
Wiener, o pai da Cibernética,
− Corrigir as discrepâncias, acreditava que um mecanismo
robótico podia, algum dia,
mudando o que for necessário fazer o mesmo que um ser
humano, abrindo espaço para
a Inteligência Artificial
A Ford e a metáfora cibernética

Não conseguimos ver a Ford
por meio desta metáfora

A empresa é dominada por sua
visão mecanicista do mundo,
negando-se a novas aberturas

Há uma clara preponderância
da área operacional da
empresa sobre as demais

O autoritarismo do líder nega a
descentralização
Em seu livro “Today & Tomorrow”,
Ford vai dizer que o segredo do
“sucesso” da Ford é a
normatização dos processos, algo
que a organização enquanto
cérebro não admite
Cultura

Este tema emerge com o
surgimento do Japão como
potência industrial

Estuda-se a vinculação entre a
cultura japonesa e os princípios
que norteiam as organizações do
país

A cultura japonesa teve papel
central na criação do império
econômico japonês

Uso de livros orientais com foco
em gestão de empresas como “A
Arte da Guerra”, de Sun Tzu, da
China, se tornou moda
Princípios da Matsushita

Diferentemente da maioria
das empresas, a empresa
que se pode ver pela
metáfora da cultura é fiel ao
seu país de origem, aos seus
valores, crenças e hábitos

Valores da Matsushita
– A serviço da nação através da empresa
– Honestidade
– Harmonia e cooperação
– Luta pela melhoria
– Cortesia e humildade
– Adaptação e assimilação
– Gratidão
Forjando a cultura

Cultura é algo que se forja a
partir de crenças, valores, rituais
e heróis

Mas também através da exclusão
do diferente Trabalhadores da Toyota, no

A cultura não é algo imposto, Japão: eles acreditam que o
sucesso da empresa contribui,
mas se desenvolve durante o afinal, para o sucesso de seu
curso da interação social próprio país

Logo, a cultura é forjada em
processos de comunicação social

As organizações são fenômenos
culturais, realidades socialmente
construídas
A Ford e a metáfora cultural

Assim como a cultura japonesa
influencia as empresas do país, a
cultura norte-americana influencia
a Ford

Mas como o filme vai mostrar, é um
tipo de cultura específico, a do
Meio-Oeste norte-americano Henry Ford edita um jornal
criticando uma suposta

Uma cultura provinciana e limitada, conspiração judia contra a
especialmente uma cultura fechada América
em si mesma e avessa ao que é de
fora
Sistemas políticos

Política e jogo político
fazem parte da vida da
organização

Uma organização que
pratica a política não será,
necessariamente,
disfuncional

É útil lembrar que a
atividade política permite
encontrar os meios de
negociação quando os
interesses são distintos
Formas de governos

As seguintes formas de governar
politicamente são variações mais comuns
das regras políticas encontradas nas
organizações:
− Autocracia: poder de um indivíduo ou
pequeno grupo
− Burocrcia: poder exercido pela palavra
Funcionário da Varig
escrita
protesta contr ao fim da
− Tecnocracia: poder exercido pelo empresa. A Varig tinha
conhecimento técnico gestão fundacional, ou
− Co-gestão: opostos se entendem em seja, era uma das
função de interesses mútuos poucas no país a usar o
− Democracia representativa: eleição de modelo de democracia
conselho com mandato para agir em nome representativa
dos outros
− Democracia direta: decisões são tomadas
após consultas a todos
Diferenças conceituais
Cada modelo político tem uma forma de resolver divergências:


Modelo 
Solução
− Autocrático − Eu quero assim

− Burocrático − As normas determinam


que seja assim

− Tecnocrático − Tecnicamente é melhor


fazer assim

− Democrático − Como vamos fazer isto?


Rede de pessoas

Esta metáfora encoraja a
ver as organizações como
redes de pessoas
independentes, com
interesses divergentes,
que se juntam em função
de oportunidades como:
− Ganhar a vida
− Desenvolver uma carreira
− Perseguir um objetivo
Fontes de poder

Autoridade formal 
Controle da tecnologia

Controle de recursos 
Alianças interpessoais
escassos 
Controle da contra-

Uso da estrutura, regras e organização (sindicato)
regulamentos 
Simbolismo e administração

Controle do processo de de significado
tomada de decisão 
Sexo e administração das

Controle do conhecimento e relações entre sexo
da informação 
Fatores estruturais que

Controle dos limites definem a ação

Habilidade de lidar com 
Poder já acumulado
incertezas
A Ford e a metáfora política

Analisar a Ford por meio desta
metáfora nos permite ver que o jogo
político na empresa girava em torno de
uma só pessoa: Henry Ford

Ele concorreu a senador e perdeu
justamente em meio a uma enorme
comunidade onde moravam seus
empregados

Compreendeu mal a crise de 1929

Achou que bastava fretar um navio para
acabar com a guerra A metáfora política
pode ser aplicada à

Recusou-se a negociar com os Ford, mas somente
sindicatos, deixando a empresa ser por meio do modelo
destruída autocrático de

Resistiu a mudar o tipo de carro que gestão, onde uns
poucos mandam e os
fazia contra todas as evidência de que outros obedecem
devia fazer isso
Prisão psíquica

Freud assinala que o
inconsciente é criado à
medida em que seres
humanos reprimem desejos

É possível compreender a
cultura organizacional
como as inquietações e
interesses inconscientes
daqueles que a criam e a
mantêm
Organizações e alma

Considerando a mente
humana, as organizações
podem tomar diversas
formas:
− Sexualidade reprimida
− Família patriarcal
− Morte e imortalidade
− Ansiedade
− Bonecas e ursinhos
− Sombra e arquétipos
Família patricarcal

Modelo usual no Brasil, país
com tradição autoritária o

No Brasil, as empresas têm
forte viés paternalista

As pessoas esperam que as
respostas venham sempre do
pai, do líder, do chefe, do
“presidente”

O “pai” pune, premia,
reconhece, conforta, castiga
e alimenta
A Ford e a prisão psíquica

Observar a Ford através
desta metáfora evidencia o
quanto a visão de mundo de
Henry Ford permeava as
relações de poder na
empresa

Antipático, racista, elitista,
ele manda contratar
capangas para bater nos
trabalhadores que se
recusavam a voltar ao
Ford recusa-se a mudar o carro que
tabalho achava ideal para o público, revelando
seu apego inconsciente a situações
confortáveis, estáticas, de pouco risco
Fluxo e transformação

Nada no universo é estático

Tudo muda

Nesse sentido, é possível ver a
organização como fluxo e
transformação:
− Evolução via auto-reprodução
− Evolução via feed back positivo e

negativo
− Evolução através de crises e

contradições
Sistemas vivos

Os sistemas podem ser
caracterizados como tendo
“ambientes” dentro de si

As relações com qualquer
ambiente são internamente
determinadas

O ambiente é parte da
organização do sistema

Transações de um sistema com
seu ambiente são, na verdade,
transações do sistema consigo
próprio
Mudanças internas

Esta metáfora encoraja
o entendimento da
transformação ou
evolução dos sistemas
organizacionais como o
resultado de mudanças
geradas internamente
A Ford e o fluxo e transformação

O filme revela as mudanças
promovidas pela empresa no
mercado de automóveis

Deixa claro que a empresa foi
revolucionária em muitos sentidos

E que muitas das mudanças
implementadas pela empresa Esta metáfora nos permite
perceber que a Ford é uma
surgiram a partir da visão de mundo empresa que reage a crises,
de seu fundador nunca se antecipando a elas


Embora tenha sido inovadora, a
empresa repentinamente pára de
criar
Instrumentos de dominação

Nesta metáfora, as
organizações são vistas como
reflexo das divisões de classe

Max Weber identifica 3 tipos
de dominação:
− Carisma: influência em virtude
de qualidades pessoais
− Tradição: influência com base
no respeito a uma tradição
− Razão ou lei: influência
legitimada por leis
Divisão

Há uma clara divisão na
organização entre os “de
cima” e os “de baixo”

Esta divisão se manifesta
em vários sentidos:
− Remuneração muito
diferente
− Restaurantes diferentes
− Acomodações diferentes
A Ford e a dominação

O filme evidencia que a Ford
pode também ser vista através
desta metáfora

Enquanto o patrão desdenhava o
dinheiro que recebia, recusava-
se a sentar para negociar com os
trabalhadores

O dinheiro “não era importante”,
mas as greves evidenciavam
conflitos que resultavam até em
atos violentos
Metáforas são visões de mundo

Além de possibilitarem uma
compreensão mais aprofundada das
organizações, as metáforas
permitem perceber como cada
segmento da companhia vê a
organização

A oportunidade de compreender
estas visões distintas permite
perceber se a organização tem uma
visão articulada sobre si mesma ou
se as visões sobre a empresa são
fragmentadas e diversas
A Ford e as metáforas

A análise da Ford por meio das
metáforas de Morgan revela
uma empresa que se vê como
máquina, mas tem traços de
prisão psíquica e sistema de
dominação

Estas marcas a tornam uma Esta análise permite antever
uma empresqa que tem
empresa inflexível, que tentará dificuldades em mudar e pode
enfrentar problemas em meio a
impor sua visão de mundo a uma época onde concorrentes
funcionários, primeiramente, ancoradas em outras
essencias podem se tornar
mas também a clientes e à mais flexíveis e passar a
dominar o mercado
sociedade
Armando Levy

Formado em Comunicação Social pela FAAP –
Jornalismo

Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP

Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia –
FGV

Mestrado em Teoria e Pesquisa em Comunicação –
ECA-USP

Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas

Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e
Banco 1 (Unibanco)

Diretor da e-Press Comunicação

Consultor do Núcleo de Formação Profissional da
Câmara Brasil Alemanha

Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar
descrédito”, Editora da FGV

armando@epress.com.br