O Impacto do Gerenciamento de Reclamaes na

Confiana e na Lealdade do Consumidor

Cristiane Pizzutti dos Santos

Carlos Alberto Vargas Rossi

R ESUMO

O objetivo central deste trabalho examinar o impacto do gerenciamento de reclamaes na confi-

ana e na lealdade do consumidor, em trocas de servios relacionais. Para tanto, foi desenvolvido e
testado um modelo terico que retrata os inter-relacionamentos entre avaliaes especficas do
processo de reclamao e construtos relacionais. Desta forma, o presente estudo relaciona trs
importantes correntes de pesquisa: teoria da justia, gerenciamento de reclamaes e estudos sobre
confiana. De modo geral, os resultados obtidos por meio da Modelagem de Equaes Estruturais
indicam que as percepes de justia distributiva, interpessoal e processual afetam a percepo
global de justia e o nvel de satisfao do consumidor com o gerenciamento da reclamao. A
confiana do consumidor aps a reclamao influenciada diretamente pelo nvel de satisfao final
alcanado e pelas experincias anteriores do consumidor com a empresa. Por fim, o grau de lealdade
do consumidor influenciado pela sua confiana e pelo valor relacional.

Palavras-chaves: gerenciamento de reclamaes; justia; confiana; lealdade do consumidor; trocas

relacionais.

A BSTRACT

The main objective of this paper is to investigate the impact of the complaint handling process on
the consumer trust and loyalty in the relational services context. In order to do that, a theoretical
model was developed and tested. Such a model portrays the interrelationships between complaint
encounter-specific evaluations and relational constructs. Thus, this study encompasses three
important research streams: justice theory, complaint handling processes and trust studies. The
findings, obtained by Structural Equation Modeling, confirm 10 out of 12 hypothesis stemmed
from the proposed framework. More specifically, the findings indicate that distributive, procedural
and interactional justice perceptions significantly affect the consumers global justice perceptions
and satisfaction with the complaint handling. Post-complaint consumer trust is directly influenced
by the final satisfaction level and by the consumer previous experiences with the company. Finally,
the consumers trust and relational value affect his/her loyalty level.

Key words: complaint handling; fairness; consumer trust; consumer loyalty; relational exchanges.

RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002: 49-73 49

Cristiane Pizzutti dos Santos e Carlos Alberto Vargas Rossi

INTRODUO

Pesquisadores e profissionais de marketing tm testemunhado uma mudana

de paradigma que, essencialmente, enfatiza a manuteno dos clientes atuais
mediante a busca de relacionamentos mais permanentes, ao invs da aquisio
de novos clientes e a realizao de trocas singulares. O desenvolvimento e a
manuteno de relacionamentos fortes e duradouros entre consumidores e for-
necedores tm destacado a importncia do conceito de lealdade que chega a ser
considerada a moeda corrente no mercado do sculo 21 (Singh e Sirdeshmukh,
2000). Sem ela, clientes estariam dispostos a negociar com diferentes fornecedo-
res e os relacionamentos duradouros estariam ameaados. Desta forma, estudos
que investiguem os processos e mecanismos que geram, reduzem e, enfim, influ-
enciam a lealdade do consumidor, tm tido grande repercusso na rea de marketing
(Dick e Basu, 1994; Oliver, 1999; Bolton, Kannan e Bramlet, 2000).

Uma das principais vertentes de pesquisa neste sentido o estudo sobre o

gerenciamento de reclamaes. O gerenciamento de reclamaes se refere s
interaes, procedimentos e mecanismos que entram em ao, quando o consu-
midor registra uma queixa empresa. Tais procedimentos podem resultar em
benefcios tangveis para o consumidor, como, por exemplo, a devoluo do di-
nheiro ou a troca do produto com defeito, e para a empresa a lealdade do consu-
midor e a sua boa reputao.

Pesquisadores e praticantes tm enfatizado a importncia destes processos e

seus resultados. Etzel e Silverman (1981), por exemplo, sugerem que a satisfa-
o secundria que se origina de um processo de reclamao no somente
previne a perda de negcios, mas tambm pode construir maior lealdade do que
a satisfao inicial com o servio. Restaurar a satisfao do consumidor, aumen-
tar a lealdade marca e evitar boca a boca negativo so alguns dos resultados
potenciais de um gerenciamento de reclamaes bem sucedido.

Cabe ressaltar que muitos dos estudos desenvolvidos na rea de gerenciamento

de reclamaes tm focalizado a recuperao de servios (Bitner, Booms e
Tetreault, 1990; Hoffman, Kelley e Rotalsky, 1995; Webster e Sundaram, 1998).
Isto no surpreende, j que a administrao de reclamaes parece ser particu-
larmente crucial para o marketing de servios, por este apresentar algumas ca-
ractersticas peculiares, tais como a intangibilidade, difcil avaliao sobre o de-
sempenho da empresa, maior interdependncia das partes e maior contato pes-
soal entre funcionrios e clientes. Tais caractersticas fazem do gerenciamento

50 RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002

 O Impacto do Gerenciamento de Reclamaes na Confiana e na Lealdade do Consumidor

da reclamao um crtico momento da verdade na manuteno e no desenvol-

vimento de um relacionamento a longo prazo (Bitner, Booms e Tetreault, 1990;
Berry e Parasuraman, 1991; Tax, Brown e Chandrashekaran, 1998).

No entanto, apesar do desenvolvimento de pesquisas focalizadas na resoluo

de reclamaes, poucas pesquisas tm examinado a resoluo de uma reclama-
o como um episdio singular dentro de um espectro maior do relacionamento
entre consumidor e empresa. Neste sentido, as percepes do consumidor sobre
as aes da empresa em face da reclamao podem influenciar na sua lealdade
e confiana. Esta lgica baseada em inter-relacionamentos de construtos que
dizem respeito a um episdio especfico (percepes sobre a resposta da empre-
sa e satisfao ps-reclamao) e construtos relacionais (confiana e lealdade).

Com base no cenrio descrito, tem-se como objetivo central deste trabalho
examinar o impacto do gerenciamento de reclamaes na confiana e na lealda-
de do consumidor, em trocas de servios relacionais. Para isso foi desenvolvido e
testado um modelo terico que retrata os inter-relacionamentos de avaliaes
especficas do processo de reclamao e construtos relacionais. Desta forma, o
presente estudo liga trs importantes correntes de pesquisa: a teoria da justia, o
gerenciamento de reclamaes e os estudos sobre confiana.

Este trabalho consta de quatro partes. A primeira trata da fundamentao te-

rica, do modelo terico e das hipteses derivadas dele. Na segunda parte so
analisados os aspectos relacionados metodologia da pesquisa. Na terceira, o
modelo proposto estatisticamente investigado a partir dos dados coletados. Na
quarta e ltima parte so discutidas as contribuies deste estudo, as suas limita-
es e os caminhos para futuras pesquisas.

F UNDAMENTAO TERICA E HIPTESES DE PESQUISA

O Gerenciamento de Reclamaes

Com o crescimento do marketing de servios nos anos 80 e o interesse pela

noo de service recovery, o foco nas reclamaes dos consumidores aumen-
tou, pois profissionais de marketing perceberam que, sem a reclamao, impos-
svel realizar um servio de recuperao. Assim, no mais relegada s sombras,
a literatura sobre insatisfao e reclamao tem testemunhado importantes de-
senvolvimentos conceituais (Singh e Wilkes, 1996; Stephens e Gwinner, 1998) e
empricos (Tax, Brown e Chandrashekaran, 1998; Bolton e Lemon, 1999), princi-
palmente no contexto norte-americano. Conseqentemente, muitos profissionais
RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002 51
Cristiane Pizzutti dos Santos e Carlos Alberto Vargas Rossi

e pesquisadores tm visto reclamaes como oportunidades ao invs de amea-

as, e o consumidor contemporneo comea a perceber a reclamao como
ao positiva em face do mercado, que passa a ser baseada menos na aceitao
passiva e mais no princpio de eu sei os meus direitos, e demando 100% de
satisfao.

No cenrio brasileiro, o crescimento do interesse pela insatisfao do consumidor

e o seu comportamento de reclamao deram-se principalmente pela aprovao
do Cdigo de Defesa do Consumidor ocorrida no incio dos anos 90 do sculo
anterior. Pode-se constatar que algumas empresas esto dando sinais de interesse
na compreenso deste comportamento ps-insatisfao, por meio da adoo de
sistemas que maximizam as oportunidades de queixas e de solicitaes do cliente.
A criao de departamentos ou servios de atendimento ao consumidor, os conhe-
cidos DACs ou SACs, um passo importante para esta compreenso.

A reclamao vista como um conflito estabelecido entre consumidores e

empresas, em que os consumidores podem ser comparados ao litigante que apre-
senta seu caso a uma corte judicial, ou a um empregado que passa por uma
avaliao sobre seu salrio. Assim, os estudos contemporneos sobre
gerenciamento de reclamaes tm oferecido evidncias substanciais da ade-
quao do conceito de justia como base para entender o processo de reclama-
o e seus resultados (Goodwin e Ross, 1992; Blodgett, Hill e Tax, 1997; Tax,
Brown e Chandrashekaran,1998; Smith, Bolton e Wagner, 1999). Tal conceito
envolve trs dimenses diferentes. Observando a ordem cronolgica em que elas
aparecem na literatura, a primeira dimenso explorada a justia distributiva,
enfatizada pela teoria da eqidade. A justia distributiva se refere alocao de
benefcios e de custos entre as partes constitutivas de uma transao. No con-
texto das reclamaes, as distribuies so vistas como os resultados tangveis
oferecidos pela empresa para o reclamante, como, por exemplo, a troca do pro-
duto ou o dinheiro de volta.

A segunda dimenso a justia processual. Esta dimenso diz respeito s po-

lticas e aos procedimentos usados pelas empresas durante os processos de re-
clamaes e engloba seis sub-dimenses: flexibilidade, acessibilidade, controle
de processo, controle de deciso, velocidade de resposta e aceitao de respon-
sabilidade (Thibaut e Walker, 1975; Blodgett, Hill e Tax, 1997; Tax, Brown e
Chandrashekaran, 1998).

A justia interpessoal a terceira dimenso de justia e envolve a maneira

como os empregados tratam os consumidores e se comunicam com eles durante
o episdio de reclamao. Seis subdimenses tm sido estudadas: cortesia, ho-
nestidade, empatia, esforo, oferecimento de explicaes e pedido de desculpas
(Clemmer, 1988; Tax, Brown e Chandrashekaran, 1998).
52 RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002
 O Impacto do Gerenciamento de Reclamaes na Confiana e na Lealdade do Consumidor

As Justias Distributiva, Processual e Interpessoal e a Percepo Global

de Justia

A percepo global de justia um indicador nico do desempenho das empre-

sas em face das reclamaes. Acredita-se que cada uma das dimenses de
justia estudadas influenciar na avaliao final de justia sobre as aes da
empresa. Assim, tem-se o primeiro grupo de hipteses deste trabalho:

H1: As percepes de justia interpessoal influenciaro positivamente a per-

cepo global de justia.

H2: As percepes de justia distributiva influenciaro positivamente a per-

cepo global de justia.

H3: As percepes de justia processual influenciaro positivamente a per-

cepo global de justia.

As Justias Distributiva, Processual e Interpessoal e a Satisfao com o

Gerenciamento de Reclamaes

A satisfao ps-compra (ou inicial) tem sido considerada uma mediadora cen-
tral, que liga crenas anteriores compra a estruturas cognitivas ps-compra,
comunicaes e comportamento de recompra (Westbrook, 1987). Similarmente,
a satisfao com o gerenciamento da reclamao (ou final) pode ser considerada
um elemento central que media a relao entre avaliaes deste gerenciamento
e as atitudes e os comportamentos ps-reclamao.

De acordo com a literatura sobre justia social, a satisfao est ligada avalia-
es de justia em vrias situaes de conflitos (Messick e Cook, 1983; Crosby,
Evans e Cowles, 1990). Estendendo esta lgica para o gerenciamento de reclama-
es, hoje amplamente reconhecido que a satisfao do consumidor com um
episdio de reclamao resultado da avaliao dos aspectos que envolvem o
resultado final, o processo que levou a tal resultado e a maneira com que o consu-
midor foi tratado e informado durante o episdio, isto , quo justos foram estes
aspectos (Goodwin e Ross, 1992; Blodgett, Hill e Tax, 1997; Tax, Brown e
Chandrashekaran, 1998; Smith, Bolton e Wagner, 1999). Assim, proposto que
cada dimenso de justia distributiva, processual e interpessoal influenciar nas
avaliaes dos consumidores sobre sua satisfao com a resoluo da reclamao.

A magnitude do efeito de cada uma dessas dimenses na satisfao tem sido

um fator de divergncia entre os pesquisadores da rea. Enquanto Blogdett, Hill
e Tax (1997) e Tax, Brown e Chandrashekaran (1998) encontraram que o efeito
da justia interpessoal na satisfao com o gerenciamento das reclamaes , de
RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002 53
Cristiane Pizzutti dos Santos e Carlos Alberto Vargas Rossi

alguma forma, maior em magnitude do que o efeito da justia distributiva e pro-

cessual, os estudos de Goodwin e Ross (1992) e de Smith, Bolton e Wagner
(1999) mostraram que a justia distributiva explicou relativamente maior porcen-
tagem do efeito total da justia percebida na satisfao. Com base nestes resul-
tados contraditrios no ser estabelecida nenhuma comparao entre as trs
dimenses de justia. Assim, so propostas as seguintes as hipteses:

H4: As percepes de justia interpessoal influenciaro positivamente a sa-

tisfao com o gerenciamento da reclamao.

H5: As percepes de justia distributiva influenciaro positivamente a satis-

fao com o gerenciamento da reclamao.

H6: As percepes de justia processual influenciaro positivamente a satis-

fao com o gerenciamento da reclamao.

A Justia Global e a Satisfao com o Gerenciamento da Reclamao

Da mesma forma que cada dimenso distinta de justia, espera-se que a per-
cepo geral de justia em face da resoluo da reclamao influencie positiva-
mente o nvel de satisfao do consumidor com o gerenciamento da reclamao.
Vrias pesquisas encontraram evidncias da relao entre justia global percebi-
da e satisfao com o episdio da reclamao (Goodwin e Ross, 1992; Blodgett,
Hill e Tax, 1997; Smith, Bolton e Wagner, 1999). Assim, quanto mais as aes da
empresa forem percebidas como justas, mais os consumidores estaro satisfeitos
em relao maneira como as suas reclamaes foram resolvidas. Tem-se, des-
ta forma, a seguinte proposio:

H7: A percepo de justia global influenciar positivamente a satisfao

com o gerenciamento da reclamao.

A Satisfao com o Gerenciamento da Reclamao e a Confiana do

Consumidor

A confiana definida como um estado psicolgico que compreende a inten-

o para aceitar vulnerabilidade baseada em expectativas positivas sobre as in-
tenes e comportamentos do outro (Rousseau et al., 1998, p. 395). Pesquisa-
dores tm enfatizado o papel crucial da confiana em promover trocas relacionais
(Berry, 1995; Kumar, 1996; Nooteboom, Berger e Nooderhaven, 1997). Berry
(1995, p. 242) chega a afirmar que a natureza inerente dos servios, juntamente
com a abundante desconfiana na Amrica, posiciona a confiana como talvez
a ferramenta mais poderosa do marketing de relacionamento disponvel para uma

54 RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002

 O Impacto do Gerenciamento de Reclamaes na Confiana e na Lealdade do Consumidor

empresa. Recentemente, estudos tericos (Nooteboom, Berger e Nooderhaven,

1997) e empricos (Morgan e Hunt, 1994; Tax, Brown e Chandrashekaran, 1998;
Garbarino e Jonhson, 1999) tm destacado a confiana como ingrediente funda-
mental para o desenvolvimento de fortes e longos relacionamentos de consumi-
dores com as organizaes.

O papel da satisfao como elemento central, ligando as percepes dos con-

sumidores sobre o gerenciamento de reclamaes s atitudes e comportamentos
futuros, tem sido amplamente validado (Bitner, Booms e Tetreault, 1990; Dube e
Maute, 1998; Tax, Brown e Chandrashekaran, 1998; Webster e Sundaram, 1998);
no entanto o foco tem sido muito mais nas intenes imediatas de comportamen-
to em face do produto ou servio em questo (intenes de recompra, por exem-
plo) do que em variveis como confiana, que revelam o potencial para relacio-
namentos de longo prazo. O trabalho desenvolvido por Tax, Brown e
Chandrashekaran (1998) um dos poucos que exploram a relao entre satisfa-
o e variveis relacionais. Eles encontraram uma relao significativa e positiva
entre satisfao e confiana ps-reclamao, destacando o papel central da sa-
tisfao com gerenciamento de conflitos na promoo (ou reduo) da confiana
entre as partes envolvidas.

Isto se deve noo de que, quando o consumidor percebe o desempenho da

empresa como justo e satisfatrio, os seus sentimentos de confiana (nesta) ten-
dem a ser reforados. Situaes de conflito parecem ser ainda mais crticas
neste sentido, pois h a idia de que nas adversidades que os parceiros so
postos prova. Desta forma, resolver satisfatoriamente uma falha na entrega de
um produto, por exemplo, pode dizer mais sobre a credibilidade de determinada
empresa, do que uma situao de rotina. Com base nesta lgica, supe-se que:

H8: A satisfao do consumidor com o gerenciamento de reclamaes influ-

enciar positivamente a sua confiana.

Experincias Anteriores e a Confiana do Consumidor

No presente estudo, espera-se que as experincias prvias do consumidor com

a empresa tenham impacto na sua confiana, isto , quando os consumidores
tiveram experincias positivas com a empresa, em situaes anteriores recla-
mao, provvel que o seu nvel de confiana na empresa seja mais alto do que
quando as experincias foram negativas, independentemente da sua avaliao
sobre o gerenciamento da reclamao. Isto permite supor que:

H9: As experincias positivas anteriores com a empresa influenciaro positi-

vamente a confiana do consumidor.

RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002 55

Cristiane Pizzutti dos Santos e Carlos Alberto Vargas Rossi

Os Antecedentes da Lealdade

Neste estudo, a lealdade do consumidor definida como uma inteno

comportamental de manter um relacionamento duradouro com o fornecedor de
servios (Sirdeshmukh, Singh e Sabol, 2000). A partir dos resultados de vrios
estudos (Dube e Maute, 1998;Webster e Sundaram, 1998), prope-se que a
satisfao ps-reclamao influenciar positivamente a lealdade. A lgica des-
te relacionamento parece estar baseada na teoria das transaes sociais, que
sugere que as partes envolvidas em uma troca esto motivadas a retribuir o
tratamento e os benefcios obtidos nesta troca (Thibaut e Kelly, 1959). Desta
forma, os reclamantes procuraro retribuir os esforos da empresa para res-
taurar sua satisfao por meio da repetio da compra ou da comunicao
boca a boca positiva.

Os resultados de diversas pesquisas tm fortemente demonstrado que o nvel

de satisfao com o gerenciamento da reclamao influencia positivamente nas
intenes de recompra e recompra real dos reclamantes (Kelly, 1979; Gilly e
Gelb, 1982; Martin e Smart, 1994).

O construto confiana do consumidor tambm deve influenciar positivamente a

lealdade. O raciocnio simples: a confiana oferece garantia quanto ao desem-
penho consistente e competente da empresa, assegurando que o consumidor con-
tinuar a obter valor em negcios futuros com o mesmo fornecedor. Reduzindo o
risco nas trocas relacionais, a confiana contribui para dar continuidade relao
e criar sentimentos de lealdade (Ganesan, 1994). Assim, quanto maior a confian-
a do consumidor na empresa, maior a probabilidade de ele realizar futuros neg-
cios com ela e de manter um relacionamento de longo prazo.

Neste sentido, os antecedentes da lealdade envolvem dois tipos de relaes. A

relao satisfao-lealdade, que liga atitudes episdicas a relacionais, e a relao
confiana-lealdade, que liga duas variveis consideradas relacionais. esperado
que o efeito confiana-lealdade seja dominante no contexto das trocas relacionais.
De fato, em um estudo recente sobre estes efeitos em consumidores transacionais
e relacionais, Garbarino e Johnson (1999) mostraram que enquanto a satisfao
teve uma influncia significante nas intenes futuras dos consumidores transacionais,
este efeito foi insignificante para os consumidores relacionais. Para esses consumi-
dores, muito pelo contrrio, a confiana foi o maior determinante das intenes
futuras. Com base nesta lgica, so estabelecidas as seguintes hipteses:

H10: A satisfao do consumidor com o gerenciamento de reclamao influ-

enciar positivamente a sua lealdade.

H11: A confiana do consumidor influenciar positivamente a sua lealdade,

56 RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002
 O Impacto do Gerenciamento de Reclamaes na Confiana e na Lealdade do Consumidor

de tal forma que a sua influncia ser significativamente maior do que a

influncia da satisfao com o gerenciamento da reclamao.

Em adio influncia da confiana e da satisfao final na lealdade do consu-

midor, este estudo prope a existncia de um terceiro precursor da lealdade do
consumidor: o nvel de valor relacional. O valor relacional se refere avaliao
do consumidor quanto aos benefcios e aos custos de manter um relacionamento
com a empresa (Sirdeshmukh, Singh e Sabol, 2000). A lgica aqui a de que,
mesmo quando o consumidor extrai benefcios advindos de trocas relacionais
com uma empresa, se dele forem exigidos altos custos de manuteno, o relaci-
onamento ser menos atrativo e a evidncia de lealdade ser menor. Os resulta-
dos obtidos por Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2000) oferecem uma evidncia
emprica deste raciocnio. Nestes resultados, o valor relacional emergiu como
significante antecedente da lealdade do consumidor. Com base nesse raciocnio,
tem-se a seguinte hiptese:

H12: A lealdade do consumidor ser positivamente influenciada pelo valor

relacional.

Tendo por base a fundamentao terica e as hipteses estabelecidas, a Figura

1 apresenta o modelo terico para investigar o impacto do episdio da reclama-
o na confiana e na lealdade do consumidor, no contexto das trocas relacionais
entre consumidores e empresas. Note-se que as avaliaes ligadas especifica-
mente ao episdio de reclamao esto representadas por retngulos, enquanto
os construtos considerados relacionais esto retratados de forma oval.

Figura 1: Modelo para se Entender o Impacto de Episdios de

Reclamao na Confiana e na Lealdade do Consumidor, no Contexto
das Trocas Relacionais

RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002 57

Cristiane Pizzutti dos Santos e Carlos Alberto Vargas Rossi

O M TODO

Para testar empiricamente o modelo, foi realizado um estudo descritivo de cor-

te transversal com consumidores que se engajaram em processos de reclama-
o, dentro dos ltimos 12 meses, tendo por base a data das entrevistas, sobre
servios que eles j haviam experimentado no passado. As reclamaes foram
feitas diretamente s empresas e foram, de alguma forma, respondidas.

Os Procedimentos de Amostragem e de Coleta de Dados

A amostra deste estudo foi de 224 consumidores da cidade de Porto Alegre

(RS), com os quais foram feitas entrevistas pessoais. A populao era constitu-
da de assinantes da Net-Sul - TV a Cabo. Esta populao foi escolhida porque a
relativa complexidade do instrumento indicava que um processo aleatrio de
amostragem, tendo como base a populao total da cidade, geraria uma taxa de
retorno muito baixa. Desta forma, houve a necessidade de se adquirir uma amos-
tra razoavelmente grande, adulta e com um padro razovel de consumo de ser-
vios. Os clientes da empresa Net-Sul se encaixavam neste perfil. Alm disso, j
existia um contato inicial entre pesquisador e empresa e o banco de dados desta
empresa um dos mais completos e atualizados do Rio Grande do Sul.

Inicialmente, foram feitos contatos telefnicos com estes clientes para que a
amostra fosse selecionada. Nestes contatos, o objetivo e o patrocnio desta pes-
quisa foram ressaltados e perguntas-filtros foram feitas. Assim, apenas consumi-
dores que se enquadraram no perfil desejado foram posteriormente entrevista-
dos. Convm enfatizar que, apesar da lista ser fornecida por uma empresa forne-
cedora de servios, a reclamao poderia ter sido sobre qualquer tipo de servio,
sem exceo. Desta forma, por exemplo, reclamaes a respeito de um conserto
de carro mal feito, atrasos em um vo, erros na conta telefnica e problemas com
um banco foram bem-vindas.

Aps o contato telefnico, foram realizadas entrevistas pessoais domicilia-

res com as pessoas selecionadas, em horrios e locais determinados por elas. Os
contatos telefnicos e as entrevistas foram realizadas entre novembro e dezem-
bro de 2000.

As Medidas

As medidas utilizadas neste trabalho foram retiradas de vrios estudos. Do

estudo de Tax (1993) foram utilizados 12 itens sobre justia interpessoal; 12 itens

58 RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002

 O Impacto do Gerenciamento de Reclamaes na Confiana e na Lealdade do Consumidor

sobre justia processual; 5 itens referentes justia distributiva; e 4 itens sobre

satisfao com o gerenciamento da reclamao. De Goodwin e Ross (1992) e de
Blodgett, Granbois e Walters (1993) foram usados 4 itens sobre justia global. De
Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2000) foram recolhidos 4 itens sobre valor relacional;
8 itens sobre confiana do consumidor; e 1 item sobre experincias anteriores.
Finalmente, de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996) e Sirdeshmukh, Singh e
Sabol (2000) foram aproveitados 6 itens sobre lealdade do consumidor. Algumas
questes foram invertidas para evitar o vis relativo ordem das questes no
questionrio. Uma vez que as medidas utilizadas so originrias de estudos norte-
americanos, elas foram traduzidas para a lngua portuguesa por meio da tcnica
de traduo inversa (Dillon, Madden e Firtle, 1993). Este procedimento garantiu
a manuteno do significado e da preciso das medidas.

Aps a elaborao do questionrio, as medidas foram submetidas a 4 doutoran-

dos e 2 professores da rea de marketing, do Programa de Ps-Graduao em
Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (PPGA/UFRGS),
para a validao de contedo, isto , para a anlise do instrumento, identificando
problemas relacionados a escalas, itens, instrues e outras questes relevantes.
O questionrio foi modificado como requerido e um pr-teste foi feito com 15
pessoas que se enquadravam no perfil desejado, variando em grau de instruo e
renda, para garantir uma comprenso irrestrita do instrumento de coleta de da-
dos. Nenhuma mudana foi feita a partir deste pr-teste.

Os Processos Estatsticos de Anlise

Os mtodos estatsticos empregados para a anlise dos dados foram estatsti-

cas descritivas bsicas e anlise multivariada, envolvendo a modelagem de equa-
es estruturais. Convm salientar que foram utilizados os programas de compu-
tador SPSS para as anlises descritivas e o EQS, verso 5.6, para a aplicao da
Modelagem de Equaes Estruturais.

Entendendo-se que o objetivo central deste trabalho testar as hipteses elabo-

radas e examinar a significncia estatstica do modelo proposto, foi utilizada a Mo-
delagem de Equaes Estruturais. Esta abordagem oferece vrios benefcios; en-
tre eles, permite o uso de estrutura mais complexa, que pode incluir variveis laten-
tes e variveis observveis, possibilitando a anlise simultnea de um grupo de
inter-relacionamentos. Ela particularmente til, quando uma varivel dependente
se torna independente em relacionamentos subseqentes (Hair et al., 1998).

Primeiramente, o modelo de medidas foi examinado. Somente aps o estabeleci-

mento da validade e da confiabilidade das medidas utilizadas que o exame do mode-
lo estrutural, isto , o modelo que inclui as relaes entre construtos, foi realizado.

RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002 59

Cristiane Pizzutti dos Santos e Carlos Alberto Vargas Rossi

Esta abordagem conhecida como two-step approach e sugerida por vrios pes-
quisadores (Anderson e Gerbing, 1988; Schumacker e Lomax, 1996; Kline, 1998).

Para examinar o modelo de medidas deste estudo, foi utilizada a Anlise Fatorial
Confirmatria. Esta anlise especifica os relacionamentos entre as medidas ob-
servadas e seus construtos latentes e essencialmente um mtodo para avaliar a
confiabilidade e a validade das medidas usadas para operacionalizar cada construto
(Hair et al., 1998).

Aps o exame do modelo de medidas, deu-se incio ao segundo estgio de

anlise em que o modelo estrutural foi testado. A anlise de um modelo de equa-
es estruturais hbrido permitiu estimar empiricamente os relacionamentos esta-
belecidos entre os construtos latentes, combinando o modelo de medidas, previa-
mente testado, com o modelo estrutural estimado (Kline, 1998). Uma das princi-
pais vantagens desta abordagem, que une o modelo de medidas e o modelo estru-
tural , justamente, a possibilidade de se levar em considerao na anlise esta-
tstica, os erros de mensurao das variveis includas no modelo terico, ao
contrrio das anlises consideradas tradicionais, tais como a regresso mltipla
e a path analysis.

Uma vez que a distribuio dos dados considerada no normal, escolheu-se o

mtodo de estimao ERLS (iteratively reweighted generalized least squares),
que no baseado na prerrogativa de normalidade, seguindo a recomendao de
Byrne (1994). Alm disso, como o teste qui-quadrado muito sensvel a desvios
da normalidade e a amostras superiores a 200, a anlise dos valores dos qui-
quadrados obtidos foi feita em composio com outros critrios de ajustamento
(Schumacker e Lomax, 1996; Hair et al., 1998).

A NLISE E D ISCUSSO DOS D ADOS

Caracterizao da Amostra

A mdia de idade dos respondentes de 45 anos (d.p. = 12,21), sendo que 64%
dos respondentes so mulheres. Quarenta e trs porcento dos entrevistados tm
renda familiar mensal de at R$ 2.000,00, 37% de R$ 2.000,00 a R$ 4.000,00 e
20% tm renda de mais de R$ 4.000,00. A maioria (61%) tem o terceiro grau
completo ou incompleto e apenas 8% tm apenas o primeiro grau de instruo. A
maior parte das reclamaes foi feita por telefone (51%), 36% pessoalmente e
11% por telefone e pessoalmente.

60 RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002

 O Impacto do Gerenciamento de Reclamaes na Confiana e na Lealdade do Consumidor

Com maior frequncia, os consumidores haviam feito a reclamao dentro dos

ltimos 6 meses (64%). O restante (36%) havia feito entre 6 e 12 meses atrs.
Isso demonstra que os episdios de reclamao foram relativamente recentes,
facilitando a manuteno de respostas mais confiveis.

Oitenta e nove porcento dos respondentes j haviam utilizado os servios da

empresa em estudo mais de cinco vezes. Isso demonstra que a maioria dos con-
sumidores possua um relacionamento relativamente duradouro com a empresa.
As reclamaes relatadas cobriram ampla gama de servios. Os servios mais
freqentemente citados foram bancos (25%), telefonia fixa (16,5%) e tev a
cabo (16%). Entre os demais tipos de servios esto restaurantes, oficinas me-
cnicas, cartes de crdito, transportes coletivos e companhias areas, sendo
que nenhum deles recebeu mais de 7% das indicaes.

Discusso sobre o Modelo de Medidas

A partir das recomendaes de vrios autores (Anderson e Gerbing, 1988;

Bagozzi, 1994; Hair et al., 1998; Churchill, 1999), a validade deste modelo
apoiada, basicamente, no seguinte elenco: (1) o modelo de medidas se ajusta
razoavelmente bem aos dados, isto , dentro dos ndices de ajustamento conside-
rados satisfatrios; (2) as cargas fatoriais dos indicadores nos fatores correspon-
dentes so grandes e significativas; (3) os indicadores de um mesmo construto
produzem ndices de confiabilidade superiores a 0,70 e varincia extrada acima
de 0,50; (4) as correlaes entre os indicadores (ou fatores) de um mesmo
construto produzem evidncia de validade convergente; e (5) a anlise das corre-
laes entre construtos indica validade discriminante.
Cabe salientar, ainda, que os valores genericamente aceitos para os indicado-
res de ajustamento so: qui-quadrado sobre graus de liberdade (2/GL) igual ou
inferior a 5; NFI, NNFI e CFI igual ou maior do que 0,90; RMSEA entre 0,05 e
0,08 e RMR com valores baixos (Pedhazur e Schmelkin, 1991; Hair et al., 1998).
De maneira geral, investigou-se o ajustamento do modelo aos dados coletados
por meio da anlise dos ndices de ajustamento. Os ndices alcanados demons-
traram que o modelo de medida proposto para cada construto se ajustou satisfa-
toriamente aos dados.
A validade convergente foi apoiada, basicamente, por meio do fato de que todos os
itens, sem exceo, apresentaram coeficientes fatoriais altos e significativos nos
construtos a cuja mensurao se visou. Alm disso, os itens associados a um mesmo
construto apresentaram significativa correlao entre si. Assim, a convergncia das
medidas, isto , a existncia de forte correlao entre medidas destinadas a mensurar
o mesmo construto, foi detectada (Gerbing e Anderson, 1988; Churchill, 1999).
RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002 61
Cristiane Pizzutti dos Santos e Carlos Alberto Vargas Rossi

Alm da validade convergente, averiguou-se a validade discriminante dos

construtos propostos. Esta averiguao particularmente importante, quando os
construtos esto altamente correlacionados e so similares por natureza (Garver
e Mentzer, 1999). A validade discriminante entre os construtos foi verificada por
meio de um procedimento proposto por Bagozzi e Phillips (1982). Segundo estes
autores, a validade discriminante entre dois construtos estimados pode ser avali-
ada mediante a restrio unidade (1) do parmetro que indica tal correlao.
Um qui-quadrado significativamente mais baixo, quando a correlao no res-
trita a zero, indica que os construtos no so perfeitamente correlacionados e que
a validade discriminante atingida. O resultado deste teste mostrou que todos os
construtos foram encontrados devidamente distintos uns dos outros.
Finalizando a discusso sobre o modelo de mensurao, as medidas utilizadas for-
neceram nveis satisfatrios de confiabilidade e de varincia extrada (>0,70 e >0,50,
respectivamente). Isto evidencia a consistncia interna entre os mltiplos indicadores
de uma varivel, ressaltando que estes esto, de fato, medindo um mesmo construto
e explicando substancialmente seus respectivos construtos latentes (Hair et al., 1998).

Discusso sobre o Modelo Estrutural

Aps o exame das medidas utilizadas para medir os construtos, o foco deste estudo
se voltou para a estrutura terica hipotetizada, que estabelece relaes entre os
construtos tericos propostos. A investigao do conjunto de hipteses foi feita, pri-
mariamente, por meio dos ndices de ajustamento do modelo hbrido e da significncia
e magnitude dos coeficientes de regresso estimados (Hair et al., 1998; Kline, 1998).

Alm disso, o coeficiente de determinao foi calculado para cada equao

estrutural, similar ao que encontrado na regresso mltipla. Ele representa a
proporo de varincia da varivel dependente que explicada pelas variveis
independentes (Hair et al., 1998).

A avaliao de modelos competidores importante passo para a discusso do

ajuste geral do modelo originalmente apresentado. Tomando como base os resulta-
dos de pesquisas prvias sobre o tema, identificou-se como modelo rival aquele que
possui dois novos parmetros adicionados ao modelo. O primeiro parmetro indica
um efeito direto do construto de justia global na confiana do consumidor. Da
mesma forma, a percepo sobre os princpios de justia que norteiam as aes
das empresas em face das reclamaes seria pea fundamental para a reduo do
risco associado a futuras transaes e, conseqentemente, para o aumento das
percepes de confiana (Holmes e Rempel, 1991). O segundo parmetro diz res-
peito relao causal entre confiana e valor relacional. Assim, em adio ao
efeito direto da confiana na lealdade do consumidor, proposto um segundo me-

62 RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002

 O Impacto do Gerenciamento de Reclamaes na Confiana e na Lealdade do Consumidor

canismo, cujo valor relacional mediaria o efeito do nvel de confiana na lealdade.

Na Tabela 1 esto os indicadores de ajustamento de ambos os modelos.

Tabela 1: Comparao entre ndices de Ajustamento do

Modelo Original e do Modelo Rival

ndices de Ajustamento a: Modelo Original Modelo Rival

2 (Qui-quadrado) 1087,11 (p<0,001) 1088,31 (p<0,001)
GL (Graus de Liberdade) 579 577
CFI (Comparative Fit Index) 0,98 0,98
NFI (Normed Fit Index) 0,96 0,96
NNFI (NonNormed Fit Index) 0,98 0,98
RMR (Root Mean Sq. Residual) 0,17 0,13
RMSEA (Root Mean Sq. Error of Approx.) 0,06 0,06
a
as estimativas apresentadas so do ERLS (iteratively reweighted generalized least squares), usan-
do EQS.

Os valores de CFI, NFI, NNFI so satisfatrios e o RMSEA est entre valores

de 0,05 e 0,08, sendo, assim, aceitvel. O qui-quadrado significativo; porm,
verificando-o sobre os graus de liberdade, ele produz um valor satisfatrio de
1,87, bem menor que o mximo recomendado, que 5. Comparando-se o conjun-
to de medidas de ajustamento obtido pelo modelo proposto e pelo modelo rival,
percebe-se que, em termos de qui-quadrado, no h, virtualmente, nenhum aper-
feioamento no modelo. Pelo contrrio, a adio das duas novas relaes produz
um qui-quadrado um pouco maior do que o produzido pelo modelo original, com
menos graus de liberdade. Os ndices produzidos pelos dois modelos refletem
bom ajustamento aos dados. Isto demonstra que o modelo alternativo no traz
aperfeioamento substancial nos valores de ajustamento, quando comparado
estrutura terica previamente estabelecida. Uma vez que nenhuma mudana
positiva gerada pelo modelo competidor e ele menos parcimonioso, o modelo
original ser mantido como modelo final a ser examinado.
Os resultados da anlise do modelo estrutural originalmente proposto, esto na
Tabela 2. Uma vez rodado o modelo estrutural, que especifica as relaes cau-
sais hipotetizadas, deve-se considerar os coeficientes padronizados de regresso
e suas significncias estatsticas. Tais coeficientes identificam a fora das rela-
es causais entre os diversos construtos do modelo, atuando diretamente na
confirmao ou rejeio das hipteses de pesquisa.

RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002 63

Cristiane Pizzutti dos Santos e Carlos Alberto Vargas Rossi

Tabela 2: Coeficientes de Regresso Estimados para as Relaes

Tericas Estabelecidas no Modelo

Relacionamentos do Modelo Coeficiente Padronizado Hipteses

de Regresso ab
Varivel Dependente: Justia Global
Justia Interpessoal 0,36 (3,78) H1
Justia Processual 0,26 (1,72) c H2
Justia Distributiva 0,36 (3,68) H3
R2 = 0,82
Varivel Dependente: Satisfao com o Gerenciamento da Reclamao
Justia Interpessoal 0,21 (3,42) H4
Justia Processual 0,08 (0,06) H5
Justia Distributiva 0,34 (5,84) H6
Justia Global 0,46 (6,06) H7
R2 = 0,91
Varivel Dependente: Confiana do Consumidor
Satisfao com o Gerenciamento da Reclamao 0,67 (11,82) H8
Experincias Anteriores 0,14 (2,96) H9
R2 = 0,46
Varivel Dependente: Lealdade do Consumidor
Confiana do Consumidor 0,81 (10,76) H10
Satisfao com o Gerenciamento da Reclamao 0,11 (1,61) H11
Valor Relacional 0,15 (2,96) H12
R2 = 0,67
a
as estimativas apresentadas so do ERLS (iteratively reweighted generalized least squares), usan-
do EQS.
b
t-values entre parnteses. Baseado no one-tailed test: t-values > 1,65 = p<0,05; e t-values > 2,33
= p<0,01. Todos os coeficientes so significativos.
c
coeficiente significativo ao nvel de 0,05.

A partir dos resultados da Tabela 2, tem-se que, das 12 relaes causais

especificadas no modelo proposto, 10 foram encontradas estatisticamente
significantes. Estas relaes refletem o impacto: (1) da justia interpessoal na jus-
tia global; (2) da justia distributiva na justia global; (3) da justia processual na
justia global; (4) da justia interpessoal na satisfao; (5) da justia distributiva na
satisfao; (6) da justia global na satisfao; (7) da satisfao na confiana do
consumidor; (8) das experincias anteriores na confiana do consumidor; (9) da
confiana na lealdade do consumidor; (10) do valor relacional na lealdade do con-
sumidor. Duas relaes hipotetizadas no foram significativas: a primeira diz res-
peito ao impacto da justia processual na satisfao com o episdio de reclamao;
a segunda se refere influncia da satisfao na lealdade do consumidor.
64 RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002
 O Impacto do Gerenciamento de Reclamaes na Confiana e na Lealdade do Consumidor

De acordo com as hipteses H1, H2 e H3, cada construto de justia teve um

efeito significativo e positivo na percepo global de justia. Assim, quanto me-
lhores as percepes de justia interpessoal, processual e distributiva, melhores
so as avaliaes gerais de justia que envolvem o episdio de reclamao. O
coeficiente de determinao para este conjunto de equaes, 0,82, demonstra
que estes trs aspectos da justia interpessoal, processual e distributiva
explicaram bem a variao dos escores de justia global.

Os efeitos das percepes de justia interpessoal, distributiva e global na satis-

fao com o gerenciamento da reclamao, estabelecidos nas hipteses H4, H6 e
H7, foram confirmados pelos resultados obtidos. J o impacto da justia proces-
sual na satisfao final, contemplado na hiptese H5, no foi confirmado. O R2 de
0,91 indica que o tratamento pessoal, os resultados tangveis alcanados por meio
da reclamao e as percepes de justia global explicaram uma expressiva
proporo (91%) da varincia nos nveis de satisfao final do consumidor.

Os resultados tambm confirmam as hipteses H8 e H9, onde so estabelecidas

as relaes causais entre a satisfao com o gerenciamento da reclamao e a
confiana do consumidor, e entre as experincias anteriores e a confiana do
consumidor. O R2 de 0,46 reflete razovel poder explicatrio destas duas vari-
veis relativamente confiana do consumidor.

Finalmente, o impacto do nvel de confiana e do valor relacional na lealdade

do consumidor, estabelecido em H10 e H12, foi confirmado pelos resultados; no
entanto a influncia da satisfao com o gerenciamento da reclamao na leal-
dade do consumidor (H11) no foi estabelecida como significativa. Enquanto o
nvel de confiana do consumidor apresentou um efeito expressivo na sua leal-
dade (coeficiente de regresso de 0,81), a relao entre valor relacional e leal-
dade, apesar de significativa, apareceu, de certa forma, perifrica (coeficiente
de 0,15). O R2 de 0,67 sugere que estes dois construtos confiana e valor
relacional predizem, consideravelmente, a variao nos nveis de lealdade do
consumidor.

Devido a estas constataes relativas justia processual, procurou-se enten-

der melhor a no correspondncia entre os dados e o modelo proposto. Vrios
motivos podem ser arrolados para explicar o fraco efeito da justia processual.
Entre eles cabe destacar: (1) a dificuldade de se avaliarem os procedimentos das
empresas em face das reclamaes, comparando-se com avaliaes de resulta-
dos tangveis (justia distributiva) e tratamento pessoal recebido; e (2) as diferen-
as culturais existentes entre norte-americanos, onde se concentra a maioria dos
estudos sobre este tema, e brasileiros. Estas diferenas esto relacionadas com a
maior relevncia dada pelos norte-americanos a aspectos ligados ao controle

RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002 65

Cristiane Pizzutti dos Santos e Carlos Alberto Vargas Rossi

interno dos processos, ao uso apropriado e eficaz do tempo, rapidez nas respos-
tas e a outras questes relacionadas a procedimentos (Santos e Singh, 2000).

O limitado impacto da satisfao na lealdade e a posio central da confiana

no contexto das trocas relacionais de servios reforam a mudana de nfase
proposta por Garbarino e Johnson (1999), onde a satisfao do consumidor, um
construto que, por dcadas, tem sido visto como precursor direto do comporta-
mento do consumidor aps a compra, d lugar a um novo construto confiana
do consumidor no papel de guia para as aes e as intenes futuras do consu-
midor em face da empresa com a qual ele j possui um relacionamento relativa-
mente duradouro. Note-se que a satisfao tem efeito indireto na lealdade, por
meio do seu efeito na confiana do consumidor.

C ONCLUSES

Implicaes Acadmicas e Gerenciais

Sob a perspectiva acadmica, o modelo examina algumas questes relevantes e

ainda inexploradas no campo de conhecimento considerado. Entre elas cabe desta-
car: (1) o foco no contexto das trocas relacionais entre empresas e consumidores
finais; (2) o papel da justia nas avaliaes de gerenciamento de conflitos que
envolvem estas trocas; (3) a investigao das relaes entre as variveis especfi-
cas do episdio de reclamao e as variveis relacionais; (4) a importncia do
conceito de confiana como antecedente da lealdade; (5) o impacto do valor relacional
na lealdade do consumidor aps a reclamao; (6) as interaes prvias do consu-
midor com a empresa como antecendente do nvel de confiana aps a reclama-
o; (7) a aplicabilidade de medidas norte-americanas no contexto brasileiro; (8) a
confiana como um construto multidimensional confiana nos funcionrios e con-
fiana nas prticas gerenciais da empresa; e (9) a lealdade como um construto
mais amplo, englobando mais do que somente intenes de recompra. Cabe desta-
car ainda que investigar o impacto das reclamaes no contexto de trocas relacionais,
sem incluir aspectos relativos ao histrico do relacionamento (neste caso, experin-
cias anteriores e valor relacional), significaria omitir variveis causais importantes
para o modelo e ignorar a dinmica que norteia as trocas mercadolgicas.

Considerando o atual contexto brasileiro de pesquisa, este trabalho procura

iluminar uma rea de indiscutvel importncia para empresas e administradores,
mas que parece despertar pouco interesse no campo acadmico. So poucos os
trabalhos que versam sobre a insatisfao dos consumidores (Santos, 1996;

66 RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002

 O Impacto do Gerenciamento de Reclamaes na Confiana e na Lealdade do Consumidor

Chauvel, 2000) e mais raros ainda os estudos sobre o impacto do gerenciamento

de reclamaes no comportamento e nas atitudes do consumidor frente s em-
presas (Santos, 2000). Acredita-se que este campo de conhecimento frtil e
necessita de pesquisas que, como esta, sistematizem e promovam o seu entendi-
mento, gerando, assim, uma convergncia desejvel entre os interesses demons-
trados por praticantes e por pesquisadores.

Sob a perpectiva gerencial, o presente estudo traz vrias contribuies para os

profissionais de marketing. Os resultados deste estudo indicam que a mudana
de foco para a criao e a manuteno de relacionamentos de longo prazo mutu-
amente benficos, implica tratar os consumidores de maneira justa e satisfatria
em episdios de conflito. Investimentos no gerenciamento eficiente de reclama-
es iro promover a confiana dos consumidores na empresa, aperfeioar as
avaliaes sobre a qualidade dos servios prestados, gerar novos negcios e,
enfim, fortalecer o relacionamento dos consumidores com a empresa.

Os administradores devem perceber o gerenciamento de reclamaes como

processo que envolve inmeras questes, entre elas velocidade, flexibilidade,
honestidade e cortesia, e no apenas resultados concretos, tais como restituio
do dinheiro ou desconto em uma prxima compra. Alm dos resultados associa-
dos a cada uma das dimenses de justia, as correlaes significativas entre elas
oferecem a noo de que as empresas devem ter bom desempenho em todos os
aspectos da justia, para atingir a satisfao mxima do consumidor e manter ou
incrementar a lealdade dele em face da empresa.

Limitaes do Estudo e Sugestes para Futuras Pesquisas

As contribuies trazidas por este estudo devem ser ponderadas pelas limita-
es que as cercaram. Este trabalho utilizou uma abordagem de corte transver-
sal, a partir de uma amostra no probabilstica, composta por consumidores resi-
dentes em Porto Alegre (RS). Sob esta perspectiva, a generalizao dos resulta-
dos fortemente limitada.

Primeiramente, reconhecido que estudos de corte transversal eliminam a opor-

tunidade de se inferir relaes de causa e efeito entre as variveis, o que s
possvel de ser alcanado a partir de estudos experimentais. A utilizao de mo-
delos estruturais pode, na melhor das hipteses, prover algumas evidncias de
inferncias causais (Schumacker e Lomax, 1996). Alm disso, reconhece-se que
a extrao de inferncias causais, a partir de dados obtidos em um momento
nico, problemtica. Desta forma, pesquisas futuras podem superar as restri-
es impostas pelos surveys, incluindo outras metodologias, tais como estudos
experimentais e pesquisas longitudinais.

RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002 67

Cristiane Pizzutti dos Santos e Carlos Alberto Vargas Rossi

Outro ponto que merece considerao a idia de que modelos nunca so

confirmados pelos dados; mas, pelo contrrio, eles ganham suporte por falharem
em ser desconfirmados (Anderson e Gerbing, 1988, p. 421). Esta afirmao
enaltece a lgica de que, mesmo que um dado modelo tenha obtido nvel aceitvel
de ajustamento, h a necessidade de se investigar modelos alternativos. Este
estudo deu um passo inicial importante neste sentido, comparando o modelo ori-
ginal com um modelo rival; contudo no foram desenvolvidos modelos qualitati-
vamente distintos (MacCallum e Austin, 2000). No que diz respeito a este traba-
lho, pode-se sugerir a incluso dos construtos confiana na benevolncia e confi-
ana na competncia da empresa como variveis alternativas s avaliaes de
justia.

Finalizando, alguns tpicos de pesquisa que parecem merecer cuidado so: o

estudo das relaes causais e interaes das dimenses de justia; influncia das
diferenas individuais na importncia relativa das dimenses de justia; e a rela-
o entre o meio usado para se fazer a reclamao e a importncia das diferen-
tes dimenses de justia. Alm disso, esforos podem ser feitos no sentido de
expandir a abrangncia geogrfica deste estudo.

REFERNCIAS B IBLIOGRFICAS

ANDERSON, J. C.; BAGOZZI, R. P.;

GERBING, D. W. PHILLIPS, L. W.
Structural equation modeling in Representing and testing
practice: a review and organizational theories: a holistic
recommended two-step approach. construal. Administrative
Psychological Bulletin, v. 103, Science Quarterly, v. 27, p. 459-
p. 411-23, 1988. 489, 1982.

BAGOZZI, R. P. BERRY, L.
Structural equations models in Retailers with a future.
marketing research: basic Marketing Management, v. 5,
principles. In: Principles of p. 39-46, Spring 1995.
marketing research.
Cambridge: Blackwell, 1994. p. BERRY, L.;
317-385. PARASURAMAN, A.
Marketing services: competing
through quality. New York: The
Free Press, 1991.

68 RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002

 O Impacto do Gerenciamento de Reclamaes na Confiana e na Lealdade do Consumidor

BITNER, M. J.; membership and service

BOOMS, B. H.; experiences for customer
TETREAULT, M. retention and value. Journal of
The service encounter: diagnosing the Academy of Marketing
favorable and unfavorable Science, v. 28, n. 1, p. 95-108,
incidents. Journal of 2000.
Marketing, v. 54, 71-84, Jan.
1990. BRASIL.
Leis e Decretos. Lei n. 8078, de
BLODGETT, J. G.; 11 de setembro de 1990. In: C-
GRANBOIS, D. H.; digo de proteo e defesa do
WALTERS, R. G. consumidor. So Paulo: Saraiva,
The effects of perceived justice 1999.
on complainants negative word-
of-mouth behavior and BYRNE, B. M.
repatronage intentions. Journal of Structural equation modeling
Retailing, v. 69, n. 4, p. 399-427, with EQS and EQS/Windows:
1993. basic concepts, applications, and
programming. London: Sage
BLODGETT, J. G.; Publications, 1994.
HILL, D. J.;
TAX, S. S. CHAUVEL, M. A.
The effects of distributive, Insatisfao e queixa empresa:
procedural, and interactional investigando os relatos dos con-
justice on postcomplaint behavior. sumidores. In: ENCONTRO
Journal of Retailing, v. 73, n. 2, ANUAL DA ANPAD, 24., 2000,
p. 185-210, 1997. Florianpolis. Anais... Rio de Ja-
neiro: ANPAD, 2000. 1 CD-
BOLTON, R. N.; ROM.
LEMON, K. N.
Dynamic model of customers CHURCHILL, G.
usage of services: usage as an Marketing research:
antecedent and consequence of methodological foundations.
satisfaction. Journal of Orlando: Fryden Press, 1999.
Marketing Research, v. 36, p.
171-186, May 1999. CLEMMER, E. C.
The role of fairness in
BOLTON, R. N.; customer satisfaction with
KANNAN, P. K.; services. Maryland, 1988. Thesis
BRAMLET, M. D. (Doctoral) - University of
Implications of loyalty program Maryland.

RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002 69

Cristiane Pizzutti dos Santos e Carlos Alberto Vargas Rossi

CROSBY, L. A.; GANESAN, S.

EVANS, K. R.; Determinants of long-term
COWLES, D. orientation in buyer-seller
Relationship quality in services relationships. Journal of
selling: an interpersonal influence Marketing, v. 58, p. 1-19, Apr.
perspective. Journal of 1994.
Marketing, v. 54, p. 68-76, July
1990. GARBARINO, E.;
JOHNSON, M.
DICK, A.; The different roles of satisfaction,
BASU, K. trust and commitment for
Customer loyalty: toward an relational and transactional
integrated conceptual framework. consumers. Journal of
Journal of the Academy of Marketing, v. 63, p. 70-87, Apr.
Marketing Science, v. 22, n. 2, 1999.
p. 99-113, 1994.
GARVER, M. S.;
DILLON, W. R.; MENTZER, J. T.
MADDEN, T. J.; Logistics research methods:
FIRTLE, N. H. employing structural equation
Research in a marketing modeling to test for construct
environment. St. Louis: Times validity. Journal of Business
Mirror, 1993. Logistics, v. 20, n. 1, p. 33-57,
1999.
DUBE, L.;
MAUTE, M. F. GERBING, D. W.;
Defensive strategies for managing ANDERSON, J. C.
satisfaction and loyalty in the An updated paradigm for scale
service industry. Psychology & development incorporating
Marketing, v. 15, n. 8, p. 775- unidimensionality and its
791, 1998. assessment. Journal of
Marketing Research, v. 15, p.
ETZEL, M. J.; 186-92, May 1988.
SILVERMAN, B. I.
A managerial perspective on GILLY, M. C.;
directions for retail customer GELB, B.
dissatisfaction research. Journal Post-purchase consumer
of Retailing, v. 57, p. 124-136, processes and the complaining
Fall, 1981. consumer. Journal of
Consumer Research, v. 9, p.
323-328, Dec. 1982.

70 RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002

 O Impacto do Gerenciamento de Reclamaes na Confiana e na Lealdade do Consumidor

GOODWIN, C.; KLINE, R. B.

ROSS, I. Principles and practice of
Consumer responses to service structural equation modeling.
failures: influence of procedural New York: The Guilford Press,
and interactional fairness 1998.
perceptions. Journal of
Business Research, v. 25, p. KUMAR, N.
149-163, 1992. The power of trust in
manufacturer-retailer
HART, C. W.; relationships. Harvard Business
HESKETT, J. L.; Review, p. 92-106, Nov./ Dec.
SASSER, W. E. 1996.
The profitable art of service
recovery. Harvard Business MACCALLUM, R. C.;
Review, p. 148-156, July/ Aug. AUSTIN, J. T.
1990. Applications of structural equation
modeling in psychological
HOFFMAN, K. D.; research. Annual Review of
KELLEY, S. W.; Psychology, v. 51, p. 201-226,
ROTALSKY, H. M. 2000.
Tracking service failures and
employee recovery efforts. MARTIN, C. L.;
Journal of Services Marketing, SMART, D. T.
v. 9, n. 2, p. 49-61, 1995. Consumer experiences calling toll-
free corporate hotlines. The
HOLMES, J. G.; Journal of Business
REMPEL, J. K. Communication, v. 31, n. 3, p.
Trust in close relationships. In: 195-212, 1994.
HENDRICK, C. (Ed.). Review
of personality and social MESSICK, D.;
psychology: close relationships. COOK, K.
London: Sage Publications, 1991. Equity theory: psychological and
v. 10. p. 187-220. sociological perspectives. New
York: Praeger, 1983.
KELLY, J. P.
Consumer expectations of
MORGAN, R. M.;
complaint handling by
HUNT, S. D.
manufacturers and retailers of
The commitment-trust theory of
clothing products. In: ANNUAL
relationship marketing. Journal of
CS/D&CB CONFERENCE, 3.,
Marketing, v. 58, p. 20-38, July
1979, [S.l.]. Proceedings [S.l.:
1994.
s.n.], 1979. p. 103-110.

RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002 71

Cristiane Pizzutti dos Santos e Carlos Alberto Vargas Rossi

NOOTEBOOM, B.; aldade do consumidor, no contex-

BERGER, H.; to de trocas relacionais. In: EN-
NOORDERHAVEN, N. G. CONTRO ANUAL DA
Effects of trust and governance ANPAD, 24., 2000, Florianpolis.
on relational risk. Academy of Anais... Rio de Janeiro: ANPAD,
Management Journal, v. 40, n. 2000. 1 CD-ROM.
2, p. 308-338, 1997.
SANTOS, C. P. dos;
OLIVER, R. L. SINGH, J.
Whence consumer loyalty? Fairness in complaint resolution: a
Journal of Marketing, p. 33-44, cross-national perspective,
1999. Special issue. framework and hypotheses. In:
AMA INTERNATIONAL
PEDHARZUR, E. J.; MARKETING EDUCATORS
SCHMELKIN, L. P. CONFERENCE, 1., 2000, Buenos
Measurement, design, and Aires. Proceedings Buenos
analysis: an integrative approach. Aires: [s.n.], 2000. 1 CD-ROM.
New Jersey: Lawrence Erlbaum,
1991. SCHUMACKER, R. E.;
LOMAX, R. G.
ROUSSEAU, F. M. et al. A beginners guide to
Not so different after all: a cross- structural equation modeling.
discipline view of trust. The New Jersey: Lawrence Erbaum,
Academy of Management 1996.
Review, v. 23, p. 393-404, July
1998. SINGH, J.;
WILKES, R. E.
SANTOS, C. P. When consumer complain: a path
Anlise do comportamento do analysis of consumer complaint
consumidor frente a experin- responses estimates. Journal of
cias insatisfatrias com eletro- the Academy of Marketing
domsticos, na cidade de San- Science, v. 24, p. 350-365, 1996.
ta Maria - RS. Porto Alegre,
1996. Dissertao (Mestrado em SINGH, S.;
Administrao) Programa de SIRDESHMUKH, D.
Ps-Graduao em Administra- Agency and trust mechanisms in
o, Universidade Federal do Rio consumer satisfaction and loyalty
Grande do Sul. judgments. Journal of the
Academy of Marketing
Impacto do gerenciamento de re- Science, v. 28, n. 1, p. 150-167,
clamaes na confiana e na le- 2000.

72 RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002

 O Impacto do Gerenciamento de Reclamaes na Confiana e na Lealdade do Consumidor

SIRDESHMUKH, D.; TAX, S. S.;

SINGH, S.; BROWN, S. W.;
SABOL, B. CHANDRASHEKARAN, M.
Impact of frontline employee Customer evaluations of service
behaviors and management complaint experiences: implications
practices on consumer trust, for relationship marketing. Journal
value and loyalty in relational of Marketing, v. 62, p. 60-76, Apr.
services exchanges. Cleveland, 1998.
Case Western Reserve
University, 2000. Work paper. THIBAUT, J.;
KELLY, H. H.
SMITH, A. K; The social psychology of
BOLTON, R. N.; groups. New York: John Wiley
WAGNER, J. & Sons, 1959.
A model of customer satisfaction
with service encounter involving THIBAUT, J.;
failure and recovery. Journal of WALKER, L.
Marketing Research, v. 36, p. Procedural justice: a
356-372, Aug. 1999. psychological analysis. Hillsdale,
NJ: Lawrence Erlbaum, 1975.
STEPHENS, N.;
GWINNER, K. P. WEBSTER, C.;
Why dont some people complain? SUNDARAM, D. S.
A cognitive-emotive process Service consumption criticality in
model of consumer complaint failure recovery. Journal of
behavior. Academy of Business Research, v. 41, p.
Marketing Science, v. 26, n. 3, 153-159, 1998.
p. 172-189, 1998.
WESTBROOK, R. A.
TAX, S. S. Product/consumption-based
The role of perceived justice affective responses and
in complaint resolutions: postpurchase processes. Journal
implications for services and of Marketing Research, v. 24,
relationship marketing. Arizona, p. 258-270, Aug. 1987.
1993. Thesis (Ph.D. in
Administration) - Arizona State ZEITHAML, V. A.;
University. BERRY, L. L.;
PARASURAMAN, A.
The behavioral consequences of
service quality. Journal of
Marketing, v. 60, p. 31-46, Apr.
1996.
RAC, v. 6, n. 2, Maio/Ago. 2002 73